ASSOCIATION POUR LE DEVELOPPEMENT DE L'EDUCATION EN AFRIQUE (ADEA) BANQUE MONDIALE

TECHNIQUES ET OUTILS DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

Dcembre 2000

Introduction La communication institutionnelle, longtemps nglige sinon ignore comparativement la communication axe sur les produits (publicit, marketing), a dsormais acquis ses lettres de noblesse, dabord au niveau des entreprises puis dans les administrations et autres institutions but non lucratif. Toutefois, elle est encore mal connue dans les pays africains ou les chargs de communication ou de relations publiques sont encore trop peu nombreux, en particulier dans les services publics. Que recouvre exactement le concept de communication institutionnelle, comment lutilise-t-on et quelles sont les techniques quelle offre au charg de communication au sein dune institution telle quun ministre de lducation nationale ? Voil quelques-unes des questions auxquelles tente de rpondre le prsent document.
I- DEFINITION DE CONCEPTS : INSTITUTION ET COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

Une institution est une organisation, c'est--dire un ensemble structur ou un systme de personnes ayant des objectifs personnels mais travaillant ensemble en vue datteindre des finalits collectives et cela grce une division du travail, une hirarchisation des responsabilits et du pouvoir, lexistence dun centre de contrle, de mcanismes de coordination et de fonctionnement et la mobilisation de ressources et de techniques. Elle a une personnalit morale. Exemples : organisation politique, conomique, administrative, religieuse, non gouvernementale, collectivit locale, association formelle, programme ou projet. D'un point de vue fonctionnel, une institution comprend gnralement une direction ou sommet (orientation stratgique), une ligne hirarchique plus ou moins longue (encadrement) et une base oprationnelle (oprations), avec, en appui, des fonctions d'ordre logistique et technique.

PLANNING

Conseil, Direction gnrale Cadres Agents

MANAGEMENT

EXECUTION/OPERATIONS

Toute institution a besoin de communiquer aussi bien en interne (ce sont les changes avec ses membres et entre ceux-ci) qu'en externe (c'est--dire avec son environnement). La communication (ou l'information transmise) au niveau d'une institution peut tre : - formelle (officielle) ou informelle (non officielle) selon la source et/ou le circuit ; - ascendante, descendante, horizontale ou diagonale selon le sens ; - oprationnelle (destine l'excution des tches), motivationnelle (elle favorise l'intgration de l'individu et sa motivation au travail), du personnel (lie la carrire et l'volution professionnelle) et gnrale (information gnrale).

On dsigne par communication institutionnelle toute action de communication qu'entreprend une institution en direction d'un public interne ou externe et visant atteindre des buts qui lui sont favorables : son image, sa mission, ses valeurs, ses activits, ses produits ou ralisations, etc. De manire un peu plus dtaille, elle peut viser entre autres : btir un capital - confiance et un capital - sympathie. Cela est particulirement dterminant pour les institutions intervenant dans des domaines concurrentiels, o les adversaires sont actifs et puissants (sant reproductive et sexuelle des adolescents, promotion de l'galit entre les sexes par exemple) ; ce niveau, elle aide l'institution se btir une image forte qui permet de faire face ses adversaires et de se positionner comme partenaire crdible des dcideurs et des bailleurs de fonds ; faire en sorte que l'institution soit comprise, soutenue et dfendue en cas de crise ; favoriser l'esprit de corps, la cohsion interne, le partage de valeurs communes aux membres de l'institution (voire une culture commune), la motivation des membres, leur accs l'information et leur participation la circulation de l'information dans l'institution ; contribuer la mobilisation de fonds et de ressources auprs des autorits, des bailleurs de fonds ou du public. Dans les limites de ce document, nous mettrons l'accent sur la communication institutionnelle destine au public externe partir des points suivants : - comment btir l'image d'une institution - comment grer la communication en cas de crise - quels sont les outils de la communication institutionnelle externe - quels sont ceux qui sont appropris pour l'interne.
II- BATIR UNE IMAGE DE L'INSTITUTION

Une institution au service du public doit veiller son image non seulement travers ses actes et prises de position mais galement en communiquant : en effet, comme ne cessait de le rpter aux chefs d'entreprise un pionnier de la communication institutionnelle (Michel FROIS), "si vous ne dites pas ce qu'est votre entreprise, d'autres diront ce qu'elle n'est pas". Une bonne image doit tre : * juste mais positive : la ralit doit correspondre au message, c'est dire que l'institution doit se faire connatre telle qu'elle est car une campagne d'image doit tre crdible tant l'intrieur de l'institution qu' l'extrieur dans la mesure o une fausse image est la meilleure arme que l'on puisse offrir ses adversaires. Cependant, l'institution doit se prsenter sous son meilleur jour en mettant en exergue ses ralisations et son utilit sans excs au risque d'attirer l'attention sur des insuffisances qui auraient t juges mineures avec un peu de modestie ; * durable : la longvit de l'image est une bonne prsomption d'efficacit et d'exprience de l'institution, de mme qu'elle donne une ide sur la prennit de ses actions ; * originale : rien ne sert de mener une politique d'image si c'est pour se fondre dans l'anonymat. L'institution doit donc faire ressortir ce qui la distingue des autres (approche participative, accessibilit pour le plus grand nombre, respect des droits de l'usager, etc.). Plusieurs stratgies peuvent tre utilises ce niveau. C'est le cas des : stratgies de puissance (l'institution est positionne comme particulirement significative dans son domaine et dans son environnement) : "le numro 1 des grandes coles" ; stratgies d'efficience (insistance faite sur les performances et l'utilit de l'institution) : "l'tablissement de rfrence" ;

stratgies de confiance (crdibilit, fiabilit, rigueur, quit, bonne gouvernance) : "la maison de verre".

Pour btir une communication institutionnelle efficace d'une institution, il convient de faire au pralable une bonne analyse de la situation ou un audit (voir module prcdent).
III- LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE EN CAS DE CRISE

Les activits d'une institution ne font pas toujours l'unanimit. En effet, des groupes puissants ou concurrents peuvent s'riger en adversaires et chercher dstabiliser l'institution en faisant courir des rumeurs ou en exagrant outrance des incidents mineurs ou des points faibles. Par ailleurs, des membres de l'institution peuvent galement propager, dessein ou non, des rumeurs tant l'intrieur qu' l'extrieur de celle-ci. Dans de tels cas, de nombreux responsables optent pour le silence taire en arguant que : "il ne faut pas envenimer la situation", "le problme est trop complexe pour tre port sur la place publique", "attendons que les choses se calment". Une telle attitude ne fait que frustrer l'opinion, moustiller la curiosit des journalistes et accrditer davantage la thse des adversaires : en effet, le silence rend suspect et finalement ruine l'image car, comme le dit l'adage, "il n'y a pas de fume sans feu". Exemple de situations de crise dans le domaine de l'ducation : - fuites ou fraudes constates aux examens scolaires de fin d'anne ; - recrutements parallles oprs par un chef d'tablissement ; - viol d'une jeune fille par un enseignant ; - un syndicat d'tudiants accuse le gouvernement de planifier la suppression de la bourse. Quelques propositions pour une communication de crise efficace * Surveiller : identifier les vnements alatoires susceptibles de troubler le fonctionnement de l'institution, valuer les risques en fonction de leur probabilit de survenance et de la gravit de leurs consquences, mettre en place un systme de surveillance (monitoring) avec des agents relais chargs d'avertir les personnes comptentes en cas de crise. * Anticiper : prvoir une quipe permanente de gestion de crises, prparer des informations stratgiques qui seront immdiatement disponibles en cas de crise, mener en direction de la presse et des publics sensibles des actions d'information prventives quand la situation est calme. * Renforcer la communication interne et unifier les prises de position des diffrents intervenants de l'institution car la cacophonie aggrave la crise. * Former tout le personnel tre un agent capable d'informer. * Pendant la crise, communiquer avec clart, franchise et mesure. * Ne pas dissimuler les problmes et les alas propres tout secteur d'activits. * Traiter les journalistes comme des partenaires et non comme des indsirables et mettre leur disposition le plus rapidement possible un dispositif complet d'informations.
IV- QUELQUES OUTILS DE LA COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE

Les outils sont trs varis et la crativit presque sans borne. Nous insisterons sur quelques-uns d'ente eux en raison de leur plus grande disponibilit et facilit d'usage. 4.1- Les outils relatifs la signature de l'institution Ils permettent de reconnatre l'institution parmi les autres acteurs dans son environnement. On peut citer le logotype et le gnrique.

* Le logotype ou logo est un dessin unique et spcifique qui sert de signe d'identification visuelle de l'institution. Une fois adopt, on le retrouve sur tous les supports produits par l'institution (papier lettre, cartes professionnelles, emballages de produits, publications, messages, etc.). Un bon logo est prgnant (peru comme un tout et bien distinct des autres rfrences visuelles), facilement comprhensible (signification claire) et mmorisable, congruent (en relation logique avec l'institution) et durable (assez stable dans le temps). Sa conception est le fait du graphiste ou du designer qui devra prendre le temps de connatre et comprendre l'institution. * Le gnrique, jingle ou bande-annonce personnalise est un signe sonore (un bref morceau musical) qui annonce l'institution. Il est utilis systmatiquement pour introduire et conclure les productions sonores ou audiovisuelles de l'institution. Il est trs utile pour fidliser les audiences, notamment l'occasion des campagnes. 4.2- Le discours institutionnel Il s'agit des outils qui parlent de l'institution, la racontent ou la font parler. C'est notamment le cas de la vido institutionnelle qui est une carte de visite en images : elle prsente l'institution, ses objectifs, ses activits, ses ralisations et ses ressources. Elle peut tre utilise comme un support de communication dans le cadre de manifestations telles qu'une confrence de presse, une confrence internationale ou une exposition. Une bonne vido institutionnelle doit informer (le contenu doit apporter quelque chose de nouveau la cible vise et tre exact), raconter (le rcit doit tre bien construit, le contenu peut tre scnaris), attrayante (esthtique, humour, excellente qualit technique) et viser un but prcis (exemple : mobilisation de fonds, prsentation des activits de l'institution des leaders d'opinion, etc.). A ct ou la place de la vido, on peut dvelopper un dpliant, une brochure, une page Web, un document de PrAO. 4.3- Le bulletin institutionnel Un bulletin institutionnel peut avoir une mission : d'information (stratgie de l'institution, volution du secteur d'invention, problmes rencontrs, rsultats atteints, nouveaux partenariats, perspectives) ; d'ouverture (actualit, thmes gnraux, nouveaux domaines) ; de dcloisonnement interne (vie des subdivisions, activits parallles, carnet du personnel) ; de dialogue et d'change (libre expression, dbats, change d'exprience, leons apprises) ; de reconnaissance (mise en lumire d'acteurs, de services, etc.). Il peut avoir une vocation interne (membres de l'institution), externe (public externe et partenaires) ou mixte. Avant de crer un bulletin, il faut faire une valuation des besoins et se poser notamment les questions suivantes : - pourquoi ce bulletin : pour informer, duquer, distraire, changer, influencer ? - quelles sont les cibles vises et que recherchent-elles : personnel, bnficiaires, partenaires, dcideurs, grand public ? - qu'y a-t-il dire : activits et dcisions officielles de l'institution, orientations stratgiques, vie informelle, volution de l'environnement, loisirs, etc. ? Quelques lments d'un bon bulletin - existence d'une ligne directrice mais susceptible d'voluer selon les ractions de la cible et l'environnement (ligne ditoriale, unit de contenu, priodicit rgulire, maquette)

- caractristiques techniques de qualit (esthtique, structuration, lisibilit, facilit de consultation) ; - couverture ("Une") accrocheuse ; - articles de qualit : rpondant aux attentes des cibles et accessibles, bien rdigs, digestes, avec une mise en page attrayante. 4.4- Le parrainage Le parrainage est le terme gnrique qui recouvre les actions de sponsoring et de mcnat. On parle de sponsoring lorsque l'institution parrainante attend des retombes d'ordre commercial grce au lien tabli entre son image et l'objet sponsoris (frquent en sport) et de mcnat lorsque l'acte est gratuit (cas des activits culturelles ou humanitaires). L'institution peut en tirer les bnfices suivants : renforcer sa notorit, susciter de la sympathie, rajeunir son image, etc. Pour cela, il faut que l'appui de l'institution soit connu et clairement inscrit sur les banderoles, les panneaux, le catalogue de prsentation ou programme de l'vnement par exemple. Le parrainage peut se faire sous la forme d'un soutien logistique (fourniture de tout ou partie du matriel ncessaire la manifestation), financier et technique (fourniture d'un savoir-faire). Il peut se faire en association (co-parrainage). Le parrainage efficace va de pair avec de bonnes relations presse (les mdias devant s'en faire l'cho). 4.5- La communication vnementielle Elle consiste organiser un vnement ou profiter d'un vnement existant pour faire de la communication institutionnelle. On peut citer les journes portes ouvertes , les expositions, les visites guides, les galas et les manifestations sportives et culturelles d'une part, les journes et autres manifestations internationales d'autre part. Un dossier de presse mettant en relief la situation actuelle, le bilan des activits ralises, les dfis relevs, les progrs accomplis et les perspectives devrait tre systmatiquement raliss l'occasion de chaque vnement. C'est une bonne opportunit pour les rseaux et alliances de mettre en vidence leur travail commun. La communication vnementielle impose de travailler avec les mass-media et, en milieu priurbain, rural et traditionnel, avec les communicateurs locaux qui peuvent jouer un rle similaire celui des mdias modernes, mutatis mutandi, et mobiliser la communaut et ses leaders. Il existe des agences spcialises en organisation d'vnements.
V- LES RELATIONS AVEC LA PRESSE

Les mdias sont des partenaires incontournables des communicateurs institutionnels. "Aimez les journalistes car il faut les servir pour pouvoir s'en servir" conseillait un pionnier de la communication institutionnelle. La collaboration avec les mdias peut prendre plusieurs formes. En effet, on peut : - les organiser : rseau, syndication (groupe de mdias collaborant dans la production et/ou la diffusion de contenus) ; - les renforcer : formation des professionnels, quipement, fongibles, collaboration, sponsoring dmissions, documentation, appui la cration, prix, etc. - tablir des rapports de confiance privilgis ; - utiliser les outils appropris : communiqu de presse, confrence ou point de presse, interview, dossier de presse, publi-rdactionnel, prt--diffuser, voyage dinformation, briefing, article

Les cinq facteurs cls des relations avec les mdias Il est capital, lorsqu'on travaille avec les journalistes, d'avoir de bonnes relations interpersonnelles. Pour y arriver, il faut suivre cinq rgles : Rapide, Factuel, Franc, Equitable et Amical. Rapide : respectez les rgles de bouclage des journalistes. Si un journaliste tlphone pour une information en votre absence, rappelez-le immdiatement mme si c'est aprs les heures de bureau. Un appel fait le lendemain pourrait venir trop tard en effet, ce moment-l, il se peut que la nouvelle ait dj t diffuse sur les ondes ou publie dans les journaux. Factuel : soyez concret et rendez les faits intressants. Les nouvelles reposent sur des faits. Les journalistes apprcient une description dramatique ou une anecdote de votre part pour illustrer vos propos. Mentionnez la source de tout fait ou statistique. Franc : soyez honnte. Ne trompez jamais les journalistes. Soyez aussi ouvert que possible et rpondez franchement leurs questions. Si cela est justifi, les journalistes professionnels vont comprendre et protger leur source. Ne soyez pas un "coupeur de route" (celui qui fait cran entre le journaliste et la source de l'information). Equitable/Juste : vous devez si possible traiter les mdias de manire juste et quitable. En effet, si vous favorisez constamment tel ou tel mdia par rapport d'autres, vous perdrez terme la confiance de ces derniers et ils ne vous mnageront pas. Amical : comme tout le monde, les journalistes apprcient la courtoisie. Retenez leur nom, gardez le contact avec eux, lisez ce qu'ils crivent, suivez leurs missions, remerciez-les quand ils couvrent l'ducation et donnez-leur un feedback. 5.1- Le communiqu de presse Le communiqu de presse est un instrument peu coteux et discret qui dlivre rapidement une information fiable et permet de joindre simultanment un grand nombre de supports mdiatiques. C'est un bon outil mais il prsente au moins deux inconvnients : chaque jour, les journalistes en reoivent par dizaines d'o une certaine tendance les banaliser. Par ailleurs, il est ncessairement bref (une deux pages). Un communiqu de presse doit tre complet et concis la fois, mettant en vidence les conclusions. Le langage doit tre direct et simple en vitant tout jargon. Il doit tre dactylographi. Sa structure est peu prs normalise comme suit. * Mentions : en haut au centre : "Communiqu de presse" ; gauche ou la fin, indiquez le nom, l'adresse, le tlphone, le fax et l'adresse lectronique et un nom comme contact pour des informations supplmentaires. Indiquez galement la date de rdaction et la date laquelle le communiqu pourra tre publi ("Pour diffusion immdiate" ou "Embargo jusqu'au --- ---") ; * Titre rsumant l'information importante : "L'cole touche de plein fouet par le VIH/SIDA" * Corps du communiqu en quelques paragraphes en allant l'essentiel et en enchanant les ides selon une logique autour des questions suivantes : Quoi (faits), Comment et pourquoi (volution et droulement du phnomne, causes), O (lieu concern par l'vnement ou le fait), Et aprs (solutions, perspectives). * Fin : ventuellement un bref paragraphe dcrivant votre institution.

Une fois le communiqu distribu, il est bon de prendre contact pour tre sr que le journaliste l'a reu et lui demander s'il a des questions ce propos. NB : on confond bien souvent le communiqu de presse avec une annonce adresse un organe de presse pour tre publie telle quelle (cf "les Avis et Communiqus"). 5.2- Le dossier de presse Le dossier de presse met la disposition des mdias un ensemble complet de documents relatifs un vnement ou un thme. Bien conu, il devrait donner aux journalistes tous les lments ncessaires la confection de leurs articles ou missions. Il peut tre distribu lors des confrences de presse. Il peut contenir : un mmorandum ou une lettre d'introduction un communiqu de presse prsentant brivement l'objet du dossier et en faisant la synthse un sommaire indiquant les document figurant dans le dossier une fiche technique ou une srie de documents tels que : - discours du ministre l'occasion de la semaine de l'ducation - prsentation du dpartement de l'ducation : statistiques, programmes, etc. - synthse d'tudes sur l'ducation - prsentation de certaines structures ou importants tablissements - photos de personnes, d'innovations ou d'activits importantes, affiches - etc. Prsentation d'un dossier de presse Le dossier de presse doit tre frappant, maniable, agrable lire (avec couleur et intertitres) en respectant une certaine forme : - les feuillets sont runis dans une chemise ou un classeur agrable et constituent un ensemble ; - les documents sont ordonns, numrotes et agrafes afin que le journaliste puisse s'y retrouver; - un sommaire plac au dbut du dossier indique les titres des documents et les pages correspondantes pour que le lecteur ait directement accs aux sujets qui le concernent. Les diffrentes sections peuvent tre spares par des intercalaires de couleur afin de permettre une consultation rapide ; - les coordonnes de la personne contacter pour des informations supplmentaires sont clairement mentionnes. Le dossier de presse existe galement en version vido (l'information essentielle est audiovisuelle) ou mixte (imprim et audiovisuel). 5.3- La confrence de presse Une confrence de presse runit plusieurs journalistes dans un lieu donn, afin de leur transmettre un ensemble d'informations, une occasion donne : lancement d'une campagne, riposte une rumeur, bilan d'une opration, etc.
Le succs d'une confrence de presse rsulte de la combinaison des lments suivants : - une information de qualit fournir ; - un ou des orateurs comptents ayant l'exprience, la carrure et la crdibilit qu'il faut ; - un public comportant une importante proportion de journalistes invits ; - un droulement agrable avec de bonnes interventions suivies d'un dbat vif et constructif dans un environnement adapt ; - des retombes en quantit (de nombreux articles) et en qualit (des articles favorables).

Une confrence de presse doit se concevoir comme un show qui doit plaire aux journalistes. L'organisateur doit toujours se poser les questions suivantes : qu'attendent les mdias ? Quelle est la plus-value d'une confrence de presse par rapport un simple dossier de presse ? Que faire pour sduire ? Sur quoi tabler : des intervenants brillants, un vnement exceptionnel, une information riche, une organisation parfaite ? La prparation d'une confrence de presse doit se pencher sur les points suivants : - quel est le message livrer ? - quelle forme utiliser (orale, audiovisuelle, niveau de langue, aspect spectaculaire) ? - quel budget : de combien dispose-t-on ? - quels mdias inviter : qui veut-on toucher ? - quel moment (choisir une date opportune, viter certains jours comme le lundi - jour de reprise - et le vendredi - veille de week-end - et certains horaires, notamment les fins d'aprs midi trop proche de l'heure de bouclage) ? - o la tenir (htel, lieu de travail, etc.). Quelques rgles pour faire une bonne confrence de presse - Employer un vocabulaire usuel, prfrer des mots courts et des termes courants. - Prendre son temps (sans donner l'impression dfavorable de chercher ses mots) afin de ne pas bombarder votre auditoire, le dbit doit se situer entre 140 et 170 mots minutes. - Raconter des anecdotes, elles amliorent le confort de l'auditoire qui peut souffler un peu et cela permet de dtendre l'atmosphre. - Simplifier la prsentation (sans la rendre superficielle) car un expos trop spcialis risque de faire "dcrocher" les journalistes. - Alterner les pronoms personnels : ne pas abuser du "je" trs personnel et viter le "on" trop vague et anonyme. Favoriser l'interactivit, en utilisant de temps en temps le "vous". - Sduire et convaincre. - Fournir un dossier de presse qui synthtise les informations livres. Variantes : point de presse, petit djeuner de presse, etc. 5.4- L'interview de presse L'interview est un vecteur d'information prcieux car il est plus riche que le communiqu de presse, plus mallable que le dossier de presse et moins lourd que la confrence de presse. Il faut toujours prparer un interview en se fixant sur les lments suivants : - rflchir sur ce que vous allez dire : l'information brute, l'argumentation qui la sous-tend et les exemples pour l'illustrer, comment couper court la rumeur et attaquer les positions des adversaires sans les nommer - prvoir les questions que vos propos risquent de susciter - penser aux contre-exemples et aux piges possibles - rpertorier les points dlicats et prparer l'avance les rpliques. Durant l'entretien, il faut savoir tre aimable: viter d'interrompre les changes par d'incessants coups de fil entrants, mettre le journaliste l'aise en crant un climat dtendu, lui demander au dbut quels sont ses besoins d'information, s'assurer au cours de l'entretien que le message passe bien : "Ai-je rpondu compltement votre question ? " ; "Y a-t-il des zones d'ombre ?". Il faut faire preuve de professionnalisme : le propos qui aura t soigneusement prpar sera clair, court, construit et objectif. Il faut donner au journaliste le maximum d'lments de jugement.

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A faire

Quelques astuces pour russir un bon entretien - Employer un jargon technique - Dicter : sarrter de parler quand le journaliste lve son stylo, essayer de lire ce quil crit - Manquer d'objectivit - Donner des informations confidentielles sans connatre parfaitement le journaliste car il nest pas sr que le silence soit gard

- Garder son sang-froid - Saccorder des temps de rflexion - Focaliser l'interview sur des points importants - Ne pas hsiter relativiser son propos : "ceci est un un point mineur" ou "j'attire votre attention sur" - Ne dire que ce qui peut tre publi

A viter

Les interviews audiovisuelles doivent tre prpares particulirement car si une interview de presse crite peut tre "arrange" par le journaliste, ce n'est pas e cas la radio ou la tlvision. * L'interview radio impose une prononciation articule, un dbit de parole moyen et des temps de respiration entre les phrases, de prfrence courtes et simples ; les termes et phrases pompeuses sont viter, la familiarit avec le journaliste bannir sans tomber dans la "crmonial". * L'interview tl ncessite un choix vestimentaire appropri, de couleur pas trop claire et une gestuelle matrise, ni thtrale ni timore. Le port de tte ne sera pas altier pour ne pas donner un air de suffisance mais le dos vitera d'tre rond et le regard tourn vers le bas, ce qui donne une impression de manque d'assurance. Le regard sera franc et l'on vitera les gestes de nervosit, les tics et la crispation. 5.5- Le publi-rdactionnel Le publi-rdactionnel ("publi-reportage", "publi-enqute", "publi-scopie"), est une technique mi-chemin entre l'article dans sa forme et la publicit dans le fonds. Le commanditaire (un ministre par exemple) matrise totalement le message qu'il dlivre, c'est lui qui le faonne comme il le souhaite. Il est gnralement payant. Le publi-rdactionnel peut tre confondu un article ou une mission ordinaire premire vue puisque rien ne le distingue si ce n'est la mention "publireportage" ou "message" par exemple (obligatoire dans certains pays). Il peut tre conu comme une enqute, un reportage, un tmoignage, une interview, un dbat, etc., ce qui le crdibilise. Le recours au publi-rdactionnel est particulirement intressant si : - l'information est complexe : on ne peut pas compter sur des articles ou missions classiques car on n'en matrise ni le nombre ni le contenu. Le publi-rdactionnel permet alors de fournir une information complte et de la livrer de manire didactique ; - l'information est sensible : quand pour convaincre l'institution doit dvelopper des arguments (face une rumeur ou un argument dangereux dvelopp par des adversaires par exemple), le publi-rdactionnel offre des possibilits que ne permettent ni la publicit trop manichenne et juge partisane ni un article ou une mission rarement aussi engag qu'on le souhaiterait. Comment rdiger un publi-rdactionnel Faire comme si c'tait un article ou une mission ordinaire en adoptant le ton et la forme du mdia choisi. Le contenu sera vivant et accrocheur, la prsentation soigne et ventuellement illustre. L'on vitera l'excs de sobrit (ex : avalanche de chiffres, espace satur et peu ar) et l'emphase qui chante les louanges de l'institution et de ses responsables. Adopter un ton de circonstance : il faut choisir un ton qui serve son message et convienne au public cible. Les publi-rdactionnels peuvent emprunter tous les styles tels que la narration, l'enqute, le tmoignage ou la dclaration de soutien d'un leader, l'interview, etc. Le rdiger soi-mme ou le confier une agence conseil ou directement au mdia qui le diffusera car certaines rdactions ont des journalistes affects cette tche lucrative.

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VI- TECHNIQUES DE COMMUNICATION INSTITUTIONNELLE INTERNE

Il existe des outils particulirement utiles pour la communication institutionnelle interne. Dans le cadre de ce document, nous nous limiterons leur vocation. * Affichage : tableau d'affichage * Runions : d'information descendante (apports d'informations aux membres de l'institution) ou ascendante (collecte d'informations auprs des membres), de discussion, de dcision, de ngociation, de crativit, de crise, etc., * Enqutes : collecte de donnes auprs du personnel, analyse puis restitution au personnel * Sminaires et ateliers : de rflexion, de formation, de planification, de production, de team building, rencontres annuelles, etc. * Directives, circulaires, notes de service : dcisions ou informations officielles (diffuses ou affiches) * Lettres personnalises ou collectives * Rapports, publications internes : accessibles dans un centre, par circulation ou par ordinateur * Rseau informatis avec ou sans Intranet : change d'informations et de documents, accs la documentation interne et externe * Tlcommunications : tlphone, radiocommunication, tlconfrence * Voyages organiss, visites guides * Activits rcratives, sportives et culturelles : pour dtendre et renforcer la cohsion interne, la culture commune, etc. * Entretiens de recrutement, d'orientation, briefing, etc. * IEC : sensibilisation, counselling, communication pour le changement de comportement (promotion de la sant, lutte contre les accidents, planning familial, etc.) * Bulletins internes (voir plus haut) * Documentation : salle spcialise ou hall d'information * Circuit ferm de radio ou de tlvision : journal interne, messages particuliers par exemple. * Bote suggestions : le personnel peut mettre des ides, solutions, dolances, etc. On peut conclure en disant qu'une communication institutionnelle doit : - procder d'une politique de communication ou de la politique globale de l'institution - articuler communication interne et externe - partir d'un audit de la communication interne et externe - tre organise et planifie - tre multimdias - se situer dans la dure - tre priodiquement value et rajuste si ncessaire. ___________________
Rfrences bibliographiques 1- J. F. CHANLAT, F. SEGUIN, L'analyse des organisations. Tome 2 : Les composantes de l'organisation, Boucherville : Gatan Morin Editeur, 1987, 508 pages 2- F. GONDRAND, L'information dans les entreprises et les organisations, Paris : Edition dorganisation, 1990, 375 pages (nouvelle dition) 3- F. M. JABLIN et al., Handbook of Organizational Communication, Newbury Park/ London/New Delhi : Sage Publications, 1989, 781 pages 4- F. JEFKINS, Public Relations, London/Johannesburg : M&F Pitman Publishing, 1998 5- B MODY, Designing Messages for Development Communication, Newbury Park/ London/New Delhi : Sage Publications, 1991, 211 pages 6- R. C. PARKER, PAO et graphisme pour les nuls, Paris/Londres : SYBEX, 1995, 347 pages (voir notamment la partie relative la production d'un bulletin d'information, pp. 285-338) 7- WESTPHALEN M.-H., Le Communicator, Paris : DUNOD, 1994