C..

Sosyal Bilimler Dergisi, Mays 2010, Cilt: 34, Say: 1, 25-32

Tketim Kltr, Kapitalizm ve nsan htiyalar Arasndaki liki zerine Bir Tartma
Cengiz Yanklar*
Kafkas niversitesi
Bu almann temel amac, sosyolojik bir ereve ierisinde insan ihtiyalar, tketim kltr ve kapitalizm arasndaki ilikiyi deerlendirmeye almaktr. Burada vurgulanan temel nokta, tketim kltrnn mantnn, yeni ihtiyalarn yaratlmas ve ihtiyalarn snrsz olmas gereklilii ilkesi zerine kurulu olduudur. Yeni ihtiyalar yaratlarak satn alma hevesinin canl tutulmas olgusu, gerekte retim ve tketim arknn iler tutulmasna ve kr dngsnn gerekletirilmesine hizmet etmektedir. Ancak bu nedenledir ki, ihtiyalar ve mallar, zneler ve nesneler arasndaki ilikiler kapitalizmin istikrarnn salanmasnn bir arac haline gelmitir. Bu tema erevesinde makalede, (a) ihtiya, tketim kltr ve kapitalizm arasndaki ilikinin bir tasla, (b) kapitalizmin tketimi arttrma amacyla bireyleri tketici olarak sosyalletirmek zorunda olduu argman temelinde yeni ihtiyalar yaratmada kulland stratejilerle ilgili bir zmleme ve (c) yaratlan yeni ihtiyalarn insanlarn kendilerini gerekletirme amacyla deil, piyasa faaliyetinin istikrarnn salanmas iin ortaya konulduu deerlendirmesini ieren eletirel bir yaklam sunulmaktadr. Anahtar Kelimeler: ihtiya, tketim kltr, tketim toplumu, kapitalizm.

A Discussion on The Relationship Between Consumer Culture, Capitalizm and Human Needs
The main purpose of this study is to attempt to assess the relationship between human needs, consumer culture and capitalism. The point which is emphasized here is that the logic of consumer culture is based on the principle of creating new needs and unlimited needs. The phenomenon of keeping buying zeal alive by creating new needs, in fact serves the realization of profit circulation and for keeping the wheel of production and consumption rotating. However, it is for this reason that the relations between needs and goods, between subjects and objects have become a means for keeping capitalism stable. From this perspective in this article (a) an outline of understanding of the relationship between needs, consumer culture and capitalism, (b) on the basis of an argument that capitalism must socialize individuals as consumers, an analysis of strategies used by capitalism for creating new needs, and (c) a critical approach which includes an evaluation that new needs are not created for the purpose of self-development, but for stability of market activities, are presented. Keywords: need, consumer culture, consumer society, capitalism.

Bu alma insan ihtiyalar, tketim kltr ve kapitalizm arasndaki ilikiyi konu edinmektedir. Tketime ynelik kapsaml bir hizmet, mal ve deneyimler silsilesinin varlnn yan sra srekli olarak yeni ihtiyalarn yaratlmas tketim kltrnn temel zelliklerinden biridir. Dier taraftan, yeni ihtiyalar yaratlarak satn alma hevesinin canl tutulmas olgusu, gerekte retilen mallarn etkin bir ekilde elden karlmasna hizmet etmektedir. Bu nedenledir ki, ihtiyalar ve mallar, zneler ve nesneler arasndaki ilikiler, bireyin kendisini gerekletirme diyalektiinin bir paras deil, kapitalizmin istikrarnn salanmasnn bir arac haline gelmitir. Bu tema erevesinde almada, ilk olarak, ihtiya kavram zerinde ksaca durduktan sonra ihtiyalar, tketim kltr ve kapitalizm arasnda giderek derinleen balantnn bir taslan sunacaz. kinci olarak, odak noktasnn giderek retimden tketime kayd yirminci yzyl kapitalizminde, en azndan retilen mallarn elden karlmas amacyla daha fazla tketim mallarn istemelerinin salanmas erevesinde, bireylerin tketici olarak sosyalletirildikleri argmann n plana ekeceiz. Bu argman, en ak ekliyle Baudrillard (2004, s.94Cengiz Yanklar, K.. Eitim Fakltesi, E-Posta: cyaniklar@yahoo.com

96)in tketim toplumu ve kltr ile ilgili yazlarnda somutlamaktadr. Bu almada ayn zamanda tketim mallarna farkl deerler yklenerek bir yanda ihtiyalarn srekli olarak yaratld bir yanda da bu deerlerin yklenmesiyle birlikte, tketimin idealist bir uygulamaya dntrldn vurgulayacaz. almann son blmnde ise, yaratlan yeni ihtiyalarn bireylerin ihtiyalarn karlanmas amacna deil, kapitalizmin ihtiyac olan kr dngsnn gerekletirilmesinin yansra retim ve tketim arasndaki dengenin salanmasna hizmet ettii deerlendirmesini ieren eletirel bir yaklam sunacaz.

Bir Kavram Olarak htiya

htiyalarn kavramsallatrlmas ve onlara yklenen greli nem, hem uzun dnemli ktlk ve bolluk dnemlerinde hem de retim ve tketim faaliyetlerindeki deimelerle birlikte giderek farkllam ve genilemitir. Bununla birlikte, en genel anlamda ihtiyalar, ounlukla bireyin tabi olabilecei bir yoksunluun, eksikliin ve dengesizliin giderilmesi srecinde gerekli addedilen mallara gre tanmlanan standartlar olarak deerlendirmek olanakldr (Soper, 1981; Doyal ve

25

26

YANIKLAR

Gaugh, 1991; Slater, 1997). Aye Burann ifade ettii gibi, bir eyin ihtiya olup olmad, yani insann bir yaam biimine katlarak insani niteliini gelitirme amacna hizmet edip etmedii, herhangi bir kiisel inantan, arzudan ya da tercihten bamsz, nesnel bir konudur. O nedenle, (her ne kadar bu ikisi zaman zaman rtyor olsalar da) nesnel olan ihtiyalar, zorunlulukla znel olan isteklerden ve tercihlerden ayrlmaktadr (Bura, 2003, s.30). Byle bir gr salk, eitim ve barnma gibi ihtiyalar sz konusu olduunda kesinlikle geerlidir. Ancak kapitalizm yalnzca temel ya da gerek ihtiyalarn karlanmasna ynelik tketim mallarn (ve hizmetlerini) deil, olduka farkl trdeki ihtiyalarn giderilmesine ynelik mallar da sunmaktadr. Esasen, tarihsel bir adan dnldnde giderek artan retkenliin belirgin bir sonucu olarak arzular isteklere, istekler de ihtiyalara dnm ve mallar farkl kullanmlara sahip hale gelmitir. Benzer bir ekilde lks kabul edilen mallar gerekli mallara, gerekli olduklar dnlen mallar da standart ihtiyalara dnmtr. Ama Baudrillardn iaret ettii gibi, burada sosyal bir yasa da vardr: Belli bir ihtiyacn standart ihtiyalar paketinde yer almas, onun daha nce sekin paketten gemi olmasna baldr. Yaplandrlm bir toplumsal alan temsil eden tketim alan ierisinde, hem mallar hem de ihtiyalarn kendileri, eitli kltr zellikleri olarak rnek bir gruptan, ynetici bir elitten dier toplumsal kategorilere geerler (2004, s.70). Bu bakmdan almada, her ne kadar znel olduklar kabul edilseler de arzu ve isteklerin potansiyel olarak ihtiyalara dnebilecei gr benimsenmektedir. te yandan, ihtiyalarla ilgili bir baka noktay da vurgulamak gerekir: Sosyal etkileri, sosyal basklar ya da toplumun bireyi yourduu sosyalleme srelerini kapsamalarndan tr ihtiyalar toplumsal bir nitelik tarlar. Daha geni bir anlamda, ihtiyalar, belli bir tarzda yaam srdrmeyi, dierleriyle belirli erevede etkileime girmeyi, belli bir kiilie brnmeyi, belirli eylemleri gerekletirmeyi ya da belirli amalara ulamay iermektedir (Slater, 1997, s.84-86). Byle bir gr, insann kat ettii ilerlemeyi, nesnel dnyann artan farkllamas ve znel dnyann incelmesi (refinement) arasndaki diyalektik ilikiyle zdeletiren ve bu nedenden dolay ihtiya kavramn zellikle 1844 El Yazmalarnn merkezine alan Karl Marxta grmek mmkndr. Marx, insan, ihtiyalar ve kapasitelerine gre var olan bir tr olarak kavramsallatrmaya almaktadr. Bu kavramsallatrma, bireylerin eitli kapasitelerini kullandklar ve farkl ihtiyalarn karladklar lde daha eksiksiz insanlar haline geldiklerini, yani insani doalarn gerekletirdiklerini ve gelitirdiklerini ifade eder (Bura, 2003, s.29). Burann iaret ettii gibi, bir kii ihtiyalarn ve kapasitelerini, ancak belirli bir yaam biimine katlmak yoluyla, bir toplum iinde bakalaryla etkileim ve iletiim kurarak karlayabilir. Bu anlamda her kii, doas gerei toplumsal bir varlktr (2003, s.29). Dier taraftan, kapitalist bir sistemde retim ve tketim arasndaki ilikinin piyasa, para, fiyat, rekabet ve kr, dier bir deyile de, btn bir meta mbadelesi aralaryla ynlendirildii aktr. Bu nedenle, insan

ihtiyalar bir yandan kestirilemeyen ve yapay bir nitelie brnm bir yandan da sermayenin srekli olarak arttrlabilmesinin nkouluna dnmtr. Bu gr insan ihtiyalarnn doutan geldiini ve hiyerarik bir yap sergilediini ileri sren Abraham Maslowun yaklamna karttr. Marxn savna gre, ihtiyalar ayn zamanda soyut bir hale gelmitir: htiyalarn ortaya kmas ve doyuma ulatrlmas metalara eriime bal olduklar iin tek gerek ihtiya aslnda zenginliin soyut formuna, paraya duyulan ihtiyatr. Kapitalist piyasa ilikileri sz konusu olduunda, paraya duyulan ihtiyacn giderilmesi ise, her eyden nce bu ihtiya iin dngsel olarak bir tevik unsurunun kaynan oluturaca varsaylan yeni insan ihtiyalarnn yaratlmas ile mmkndr (Marx, 2000, s.125). Bu balamda, insan ihtiyalar mbadele deerinin gerekletirilmesinde kullanlan bir ara haline gelmitir.

Kapitalizm, Tketim Kltr ve htiyalarn Snrszlatrlmas

Para eklinde var olan sermayenin maddi retim sreci yoluyla meta sermayesine dntrld ekonomik faaliyet zincirinin son halkas saylan tketimle ilikili olarak ortaya kan tketim kltr, Zygmunt Baumann deyimiyle tketicinin herhangi bir baka toplumdaki tketiciden farkl bir birey olduu (2005, s.93) tketim toplumunda ortaya kar ve kapitalist sistemin bir paras olarak yaamaya devam eder. Bu kltr, srekli olarak bireyin denetimi dndaki gler tarafndan belirlenen bir ihtiyalar silsilesi yaratan ve herkesin tketici olmasn gerektiren zel bir zgrl zorunlu klan bir kltrdr. Ayn zamanda btn deneyim, mal ve hizmetlerin ticariletirilmesi srecini kapsayan bu kltr, ilke olarak mal ve hizmet retiminin en youn olduu, ama ayn zamanda yelerinin en bata, retici deil de tketici roln oynama grevinin emrettii ekilde biimlendirildii toplumlarla zdeleir. Byle toplumlarda bireylere dayatlan norm da, bu rol oynama kabiliyeti ve istekliliidir (Bauman, 2006, s.92). Tketim kltrn hem mal ve hizmet retiminin youn olduu Bat lkelerini hem de yeteri kadar retemeyen toplumlar da kapsayan bir olgu olarak grmek gerekir (Yanklar, 2006). Kapitalist bir piyasaya araclk eden bu kltr, aada deineceimiz nedenlerden dolay, kapitalist sisteme sahip gelimi ve gelimekte olan lkelerde en yoksullar da dahil btn kesimlerin tketme arzusu iinde olmalarn gerekli klar. Bu arzu, hangi tketim mal veya hizmet iin duyularsa duyulsun, zellikle temel ihtiyalar karlanabildikten sonra ama zorunlu olarak karlanabilmeleri kouluna da bal deildir - mal ve deneyimlerin satn alnmas iin srekli olarak kendisini hissettirecektir. Bu erevede tketim kltrnn temel bir zellii de ortaya kyor: Daha fazla tketim malnn talep edilmesi anlamnda ihtiyalar ilke olarak snrsz olmal ve nihai olarak karlanmamaldr. Pek ok kltrde, ama zellikle geleneksel toplumlarn kltrlerinde, ihtiyalarn snrsz ya da doyurulamaz olma olasl bile, sosyal ya da ahlki bir hastala iaret ederken, tketim kltrnde

TKETM KLTR

27

bireylerin sonsuz ihtiyalara sahip olabilecei ilkesi, bu kltr iinde yaayanlar iin olaan kabul edilir. Max Weberin (1989) analizini yapt geleneksel kyllerin tanmlanm geimlikten daha fazlas iin alanlara tuhaf bakmalar gibi, geleneksel tketiciler de geleneklerin belirledii ihtiyalarn tesinde tketenleri hor grmlerdir. Ancak byle bir durum, tketilecek olan mal ve hizmetlerin nicelik ve niteliinde neredeyse hi bir snrn olmad, yeni ve farkl eylerin sonsuz honutsuzluk kalplar iinde srekli olarak istendii modern yaamda tersine dnm grnyor. yle ki, modern tketici, daha fazla tketmeyen ve isteklerle, arzularla ilgilenmiyor grnts veren herkese olumsuz bir gzle bakabilecek bir kiilie brnm gibidir (Corrigan, 1998; Foster, 1965; Nair, 1962). Anlalaca zere, tketim kltrnde daha fazlas iin duyulan arzu ve daha fazla arzunun retimi anlamnda ihtiyalarn snrsz olmas tipik bir durum olarak karmza kyor. Kald ki, bunun sosyo-ekonomik dzen ve ilerleme iin gerekli olduu kabul edilir. Modern toplumda iktisadi byme ve bir btn olarak ekonominin sal metalara olan ve aslnda farkllaan ihtiyalarn ortaya koyduu talebin artyla llr hale gelmitir. Daha ak olarak, ekonomik durgunluk zamanlarnda ve verim dtnde, tketici nderliinde iyilemeden sz edilir. Bu genel ereve iinde, Baumann dile getirdii gibi, gnmzde normatif dzenlemenin yerini yaratlan ihtiyalar, ideolojik alamann yerini reklmclk almakta, ynlendirme ve basknn yerine ise ayartma kullanlmaktadr (2005, s.89). Ancak bu aamada, yaygn bir ekilde ileri kapitalizmin ve onunla zdeletirilen tketim kltrnn temel bir zellii olarak kabul edilen ihtiyalara ilikin bu grn yeni olmadna dikkat ekmemiz gerekiyor. Esasen, ihtiyalarn farkllat ya da snrsz hale gelmeye balad dncesi, tketim olgusunu konu edinen birok almann iaret ettii gibi, kapitalist ilerlemenin yeni bir ivme kazand on sekizinci yzyla dek geri giden bir gemii kapsamaktadr. Tketim kltrnn geliimi asndan deerlendirecek olursak, bu dnem ayn zamanda reklmn, byk maazalarn, tatil gezintilerinin, kitlesel elencenin, bo zamann vb. geliiminin gzlendii bir dnemdir (Oran, 2004, Featherstone, 2005; Yanklar, 2006; Zorlu, 2006). Daha ok Sanayi Devrimi sonrasndaki gelimelerle birlikte, ncelikle ngilterede, sonrasnda ise dier bat lkelerinde retimin kitlesel bir dzeye erimeye balamasyla birlikte, retilen mallarn satlabilmesi asndan ihtiyalarn farkllatrlmas ve yeni ihtiyalarn yaratlmas, temel bir ilke ve ama olarak ortaya kmtr. Kendi dnemi ierisindeki toplumsal deimelere odaklanan Emile Durkheim, ekonomik yaamn etik olmayan zelliklerinden biri olarak grd bu gelimenin ayn zamanda kamusal bir tehlikeye edeer olduunu ifade etmektedir. nk ona gre, artan retkenlie paralel olarak piyasa rasyonalitesi tarafndan snrlayc herhangi bir otoriteye tabi olmakszn, hiyerarik toplumun en alt dzeyinden en st dzeyine kadar btn bireyleri kapsayacak bir boyutta, ihtiyalar ve arzular hangi dzeyde snrlandrlmas

gerektii dnlmeden uyandrlmtr (Thompson, 1985, s.1). Nihayetinde, modern toplum yaam ihtiyalarn farkllamasn onaylayarak maddi adan daha iyi durumda olmay, en stn insani deerlerden biri haline getirmitir. Daha farkl bir erevede, Weber de almalarnn satr aralarnda sermaye birikiminin salanmas iin ihtiyalarn ncelikletirilmesinin nemli sosyal ve ekonomik sonulara sahip hale geldiinin altn izmektedir. Weber, Durkheim gibi, ihtiyalarn farkllamasnn ve snrsz hale gelme olgusunun retim srelerindeki gelimeye paralel olarak ortaya ktn ve bunun daha ok kapitalist gelimenin bir rn olduunu vurgulamaktadr. Bununla birlikte, byle bir gelimeyi toplumsal dzen balamnda deerlendiren Durkheimdan farkl olarak, Weber, ihtiyalarn yaratlmasnn ve farkllatrlmasnn endstriyel kapitalizmin bir ihtiyac ve hedefi olduunu ileri srmektedir. Ancak genel olarak ele alndnda, ne Weber ne de Durkheim, ihtiyalar ya da ihtiyalarn karland bir alan olarak tketimi toplumsal hayatn yaps ve geliimini kavramak asndan merkezi bir fenomen olarak deerlendirmeye almtr. Bu genelleme Marx iin de geerlidir. Yine de, onun ihtiya kavramna yaklamnn ok daha geni boyutlu olduunu kabul etmek gerekir. Marxa gre, (yeni) ihtiyalar etkin piyasa talebinin salanmas ve kapitalistler iin daha fazla krn gerekletirilmesi iin gerekli grlen kaynan bir esidir. Bu noktada Durkheim ve Weberle ayn gr paylaan Marx iin, piyasa sistemleri arasal ve formel bir manta gre zorunlu olarak ihtiyalar ynlendirmekte ve arptmaktadr. Bu nedenle, kapitalist bir sistemde insanlarn insani doalarn gerekletirmeleri ve gelitirmeleri olanakl deildir. nk zel mlkiyette herkes bir bakasnda yeni bir gerekseme yaratp onu yeni bir bamlla sokmay, yeni fedakrlklara srklemeyi ve yeni bir doyum yoluna altrlp iktisadi yok olmaya itmeyi kurar. Herkes bakasnn zerinde dsal bir egemenlik kurup kendi bencil gereksemelerini doyurmaya bakar. Nesnelerin niceliinin art, insann boyunduruu altnda olduu dsal gler dnyasnn genilemesi demektir ve her yeni rn yeni bir potansiyeli temsil eder. nsan, insan olarak gittike yoksullar; kendine dman varla kar zafer kazanmak istiyorsa, paraya gerekseme ok artar; retim hacmindeki artla ters orantl olarak parasnn gc azalr; yani, parann gc arttka gereksemeleri oalr. Demek ki paraya gerekseme modern iktisadi sistemin yaratt gerek bir gereksemedir ve aslnda bir sistemin yaratt tek gereksemedir (Marx, 2000, s.1256). Marx burada ihtiyalarn ve emein smrlmesi arasndaki balanty ifade ederken arlk ve lszln gerek normu olduuna da iaret etmektedir. Marxn nerdii bir dier nokta ise udur: Kapitalist sistem tarafndan ortaya konulan yeni ihtiyalarn hibir zaman doyuma ulatrlmamas gerei aslnda yabanclama srecinin bir grnmdr. Metalar ve onlar karlnda yaratlan ihtiyalar yalnzca ekonomiyi deil, tm bireyleri de kapsayc hale gelmitir. Bu balamda, Marxn yabanclam retimine, kitlelere dayatlan bir zorunluluk olarak yabanclam

28

YANIKLAR

tketimi eklemek gerekir. Yani tketim dardan dayatlr ve insanlar tketim srecinde ya da tketim araclyla elde ettikleri mal ve hizmetlerde kendilerini ifade edemezler. Bununla birlikte, aada iaret edeceimiz gibi, modern tketim kltrnn bireylere alamaya alt ve vurgulad dnce bu durumun tam tersidir.

Kapitalist Ruh ve Bireyin Tketici Olarak Sosyalletirilmesi

Yukardaki satrlarda, Klasik Sosyoloji teorisyenlerinden Marx, Durkheim ve Weberin grlerini de ele alarak kapitalizmin ve ona elik eden tketim kltrnn bu almadaki tartmann temelini oluturan nemli ama uzun bir sredir yrrlkte olan bir zellii - ihtiyalarn snrsz olmas gereklilii - zerinde durduk. Bu gerekliliinin en olaan ve en nemli nedeni, retilen mallarn para karlnda satlmad srece kr elde edilemeyecei gereidir. Basit bir ekilde ifade edecek olursak, retim endstrisine yaplan kapitalin, yatrm zerinden bir getiri salamas gerekir ve bu getiri ancak mal ve hizmetlerin belli bir krla satlmasyla salanabilir (Bocock, 1999, s.43). Rekabet ve gelien teknoloji gibi faktrler dnldnde, meta retimi, mallarn artan miktarlarda satnn gerekletirilmesini zorunlu klmaktadr. Dolaysyla, en azndan retim ve tketim arkn iler tutmak iin, satn alma hevesinin snmesine asla izin verilmemelidir (Bauman, 2004, s.228). Bu, ayn zamanda u anlama geliyor: Serbest piyasa toplumu srekli olarak ihtiyalarn doyuma ulamas ya da onlarn yeteri kadar uyandrlamamasnn tehdidi altndadr (Slater, 1997; Sahlins, 1974). Bu nedenle tketim kltrnn egemen olduu kapitalist bir toplumdaki temel mcadelelerden biri, insanlar daha az almaya ya da meta tketiminden bamsz olarak bo zamanlarn deerlendirmeye ynlendirmek deil, daha fazla metay satn almalar iin daha ok almaya devam etmeleri hususunda ikna etme srecini kapsamaktadr. Esasen, belirlenmi bir ahlak grnm altnda ve kurallara bal yaam biimi anlamnda ortaya kan kapitalist ruhun ilk nce mcadele etmek zorunda olduu dman geleneksellik olarak adlandrlabilecek her eit duygu ve davrantr derken Weber (1999, s.50)in zerinde durduu temel noktalardan biri de budur. Bu duygu ve davranlar ak bir ekilde alkanlklar da iermektedir. Weber, Kaleme ald Protestan Ahlak ve Kapitalizmin Ruhu adl eserinde, on dokuzuncu yzyln sonlarnda belirginlemeye balayan retim ve tketim alanndaki deimelerin, geleneksel tarzlardan bir kopmay iaret etmekte olduunu vurgularken, insanlarn doal olarak daha fazla kazanmak istemediklerini fakat art retim olmadan hayatta kalabilmek iin geleneksel var olma koullarn yeniden retmeye altklarn ileri srer. Ona gre, insan doal olarak para ve daha fazla para kazanmaya alk deildir, tersine sadece yaamaya, alt biimde yaamaya ve bunun iin gerekeni kazanmaya alktr (Weber, 1999, s.51). Bu koullar altnda, fazladan retilecek mallar iin bir talep ya da piyasann, daha genel anlamda ise, yeni ihtiyalarn olmad bir durumda art

rn retmek rasyonel deildir. Bu nedenle tketicinin tketmeye ynlendirilmesi, bu amala da alkanlklarn deitirerek geleneksel ihtiyalarnn tesinde yeni ihtiyalar edinmeye almas gerekli bir kouldur. Weberin grleri yorumlandnda, onun birbiriyle ilikili iki noktaya vurgu yapt sylenebilir. lk olarak, ada kapitalizmin mant ierisinde geleneksel ihtiyalarndan fazlasna zlem duymadklar srece, bireyleri daha fazla almaya ynlendirmek mmkn deildir. kinci olarak, rasyonelleme sreci asndan deerlendirildiinde, giderek artan retime paralel olarak tketimin de arttrlmas gerekmektedir. Bu nedenle yeni ihtiyalarn yaratlmas gerekmektedir. Weberin vurgulad ikinci nokta ise, retim ve tketim arasnda uyumlu bir denkliin kendiliinden ortaya kmayaca, bu nedenle de tketicilerin ynlendirilmesi iin sosyokltrel deiimlerin de salanmas gerektiidir (1999, s.45-60). Gnmz tketim kltrne ilikin nemli bir tartmann temelini atmasna ramen, almalarnda daha ok kapitalist toplumun retim boyutunu n planda tutan Weber bu noktalar daha ileri bir derecede ele almamtr. Ancak Weberden sonra birok kii tarafndan, kapitalist retimin zellikle yirminci yzyln banda Taylorist bilimsel ynetimden ve Fordizmden ald destekli genilemenin yeni pazarlarn ina edilmesini ve kamularn tketicilere dntrlmek zere medya araclyla eitilmesini zorunlu kld savunulmutur (Ewen, 1976). Bu argman, Georg Lukcsn (1988) eyleme teorisi ve arasal rasyonelliin yalnzca retim deil, tketim alannda da gerekletiini ileri sren Max Horkheimer ve Theodor W. Adornoun Kltr Endstrisi (1996) ile ilgili yazlarnn yan sra Henry Lefebvre (1998) ve Jean Baudrillardn (2004) almalarnda nemli bir yer tekil eder. Ad geen kuramclar arasnda tketim olgusuna en geni yeri ayran Baudrillarda gre, on dokuzuncu yzylda retim sektrnde yer alan retici glerin rasyonelletirilmesi sreci, yirminci yzylda tketim alannda zirvesine ulamtr (2004, s.96). Bu sreci gz nne alarak Baudrillardn vard sonu, endstriyel sistem tarafndan youn bir ekilde retici olarak sosyalletirilen kitlelerin, tketim erevesi iinde tamamen yeni ve farkl bir ekilde disiplin altna alnan eylem ve dnce tarzlar iinde sosyalletirilmesinin gerekli bir koul olduudur. Bu balamda, yksek kitlesel retime dayal ekonomik sistemin ykseliiyle ilikilendirilebilecek tketim toplumu, tketimin renilmesi ve tketime toplumsal bir biimde altrlma toplumudur; yani yeni retim glerinin ortaya kmasyla ve yksek verimlilik tayan ekonomik bir sistemin tekelci yaplanmasyla orantl yeni ve zgl bir toplumsallama tarz (Baudrillard, 2004, s.95). Btn bu sosyalleme sreci, belirli bir rn iin ihtiyalarn yaratlmas olarak grlmemelidir. Baudrillardn deyimiyle doru olan ihtiyalarn retimin meyvesi olduu deil, ama ihtiyalar sisteminin retim sisteminin meyvesi olduudur. Burada, ihtiyalar sistemiyle, ihtiyalarn nesnelerle karlkl iliki iinde teker teker retilmedikleri (2004, s.86-87) kastedilmektedir. Dier

TKETM KLTR

29

bir deyile, ortada olan ey belirli nesneler iin ihtiyalarn yaratlmas deil, sistem eleri olarak ihtiya iin ihtiyacn, arzu iin arzunun yaratlmasdr. Bireylerin tketici olarak sosyalletirilmeleri, onlarn tketim sistemine hizmet etmeleri asndan tketim olgusunun rakln yapmak zere ynlendirilmeleri ve ayartlmalar anlamna gelmektedir. Bununla birlikte, modern kapitalizmin ekonomik sisteminin desteklenmesine hizmet eden ve tketiciyi retme anlamnda tketme hevesini canl tutan sosyalleme srecinin ilerliliinin etkin bir ekilde salanmasnn ve ihtiyalarn snrsz hale getirilmesinin en nemli koullarndan biri, Baudrillardn deyimiyle ifade edecek olursak, tketimin idealist bir uygulamaya dntrlmesidir.

dealist Bir Uygulama Olarak Tketim

nceki sayfalarda iaret ettiimiz gibi, tketim kltrnn egemen olduu kapitalist bir toplumdaki temel abalardan biri, retilen mallarn elden karlabilmesi amac kapsamnda insanlarn daha fazlasn istemelerinin salanmasna yneliktir. Bu ama erevesinde, ihtiyalarn yaratlmas anlamnda talep ynlendirme stratejilerine bavurulmas tipik bir sre olarak karmza

kyor. Bu stratejilerin bir boyutu olarak, genelde kitle iletiim aralar zelde ise reklmclk ve pazarlamaclk, yalnzca belirli markalar ya da rnler iin talep yaratmakla kalmam tasarruf yapmaya, gelecee, harcamaya ilikin deerlerde bir deiimi beraberinde getirmitir. Ancak burada belirtilmesi gereken nemli bir nokta, sz konusu stratejilerin ya da bunlarn beraberinde getirdikleri deiimlerin de ayn zamanda hizmet ettikleri piyasa faaliyetlerinin sonucunda ortaya ktdr. Yan, burada karlkl bir iliki sz konusudur ve bu iliki insan ihtiyalar balamnda ortaya kmaktadr. Ama bu iliki, insan biyolojisi dzeyinin tesindeki bir dizi ihtiyacn karlanmas ve nesnelerin ou kez insan ihtiyalarna paralel olarak retildikleri dncesi zerine kurulu deildir. Snrl bir erevede de olsa, aada sunduumuz tablo, 1880lerle 1920ler arasnda ortaya kan seri retim yntemleri ile zdeletirilen Fordizmin ve 1970lerin ve 1980lerin iktisadi krizlerinden sonra bu yntemlerin yerini ald ileri srlen esnek retim sistemleri olarak adlandrlan eilime dayal postFordizmin toplu tketimle ilgili olarak beraberinde getirdii farkllamalara dikkatimizi ekmektedir.

Tablo 1 Fordizm ve Post-Fordizmde Daha Fazla Maln Tkettirilmesine likin lkeler

Fordizm -Gndelik yaamn yeniden rgtlenmesi yoluyla yeni ihtiyalarn ve kullanm deerlerinin retimi -Eski yaam tarzlarnn ve pratiklerinin erozyonu -Maddi ve estetik eskiletirme araclyla ihtiyalarn uyarlanmasn younlatrma -Yeni tketim formlar Post-Fordizm -Gndelik yaamn yeniden rgtlenmesi yoluyla yeni ihtiyalarn ve kullanm deerlerinin retimi -Eski yaam tarzlarnn ve pratiklerinin erozyonu -Maddi ve estetik eskiletirme araclyla ihtiyalarn uyarlanmasn younlatrma -Ihtiyalarn farkllamas ve fragmanlatrlmas: bireysellemi ve hibrid tketim kalplar -Tketimin artrlmas iin bireysel tketim zamanlarnn ve yerlerinin sktrlmas -Tketimin akkanlklatrlmas -Yeni tketim formlar

Kaynak: Lee (1993, s.126-127)den deitirilerek alnmtr.

Bu frakllamalarla ilgili baz deerlendirmeler yapmak mmkndr. Szgelimi, daha nce meknsal sabitlikleri olan mallar tketmek ya da kullanmak modern tketimin nemli zelliklerinden biri haline gelmitir. Bu durum, cep telefonu, video kameralar gibi kaydetme zelliine sahip elektronik aletlerin yan sra dizst bilgisayarlar gibi birok rnn kitlesel retimi araclyla gereklemitir. Tketim zamanlarnn ve yerlerinin sktrlmas, tketime harcanan srenin ya da metann kullanm zamannn azalmas anlamna geliyor. Bunun net bir sonucu, yeni tketim formlar iin gerekli olabilecek srenin kazanlmas ve bylece tketim zamannn rasyonellemesidir. Mikro dalga frn, amar makinesi gibi birok rn bunu salayabilmektedir. Benzer bir erevede, metalarn fiziksel lleri yeni bir fiziksel alan yaratmak, dolaysyla da yeni metalara yer amak iin kltlmtr. Ayn zamanda daha nce ayr olan iki ya da daha fazla metann tek bir meta haline dntrld bir srece de tank oluyoruz. Ayn rn zerinde iki ya da daha fazla ihtiyacn sktrlmas ya da

bir araya getirilmesi, yeni ihtiyalarn, dolaysyla da yeni kullanm deerlerinin yaratlmas iin gerekli ontolojik ve fiziksel alanlarn var olmasnn yolunu amtr. Ayrca, nemsiz ve ilikisiz gibi grnmesine ramen, yeni tketim formlarnn ortaya kmasna olanak salanmas amacyla tketim faaliyetleri yapsal olarak yeniden rgtlenmektedir. Szgelimi, ampuanlarla birlikte sa bakm rnlerinin ya da deterjanlarla birlikte yumuatclarn retilmesi ve bunlarn ounlukla sat yerlerinde bir arada sergilenmesi gibi rnekler bu gelimeyi yanstr niteliktedir (Lee, 1993). Tketim kltrnde daha fazla maln tkettirilmesine ynelik ilkelerden biri de mallarn hzl bir dnmnn salanmasnda ve ihtiyalarn uyarlmasnn younlatrlmasnda rol oynayan maddi ve estetik eskiletirmedir. Tketim kltrnn egemen olduu bir toplumda yeni rnlerin ortaya kmasyla birlikte, sahip olunan rnler miadn doldurmu, baya, hantal, ilkel, ie yaramaz, modas gemi, hatta bir biimde pespaye gibi grnmeye balar. Ve bu rnleri kullanmakla,

30

YANIKLAR

bireyin kendisini eski kafal, eski moda eylere taklp kalan geri bir kii gibi grebilecei bir etki yaratlr. Bu durum, ister yemek piirmek ya da bulak ykamak, ister tra olmak ya da yaz yazmak olsun, gndelik yaamn birok alannda yeni mallarn satn alnmas ihtiyacyla birlikte ou kez kendini gsterecektir. Benzer bir ekilde, yapay ihtiyalarn srekli olarak retildii ve tketicilere dayatld tketim toplumunun kltrnde, eer dierleri gibi tketmiyorsa bireyin kendisini kltrel olarak alaldn veya itibarn kaybettiini hissedecei yapay bir durum yaratlr (Bauman, 2005). Tipik olarak, yeni ey daha yeni bir televizyon ya da daha yeni bir otomobil bireye kendisine sahip olunmasnn zorunlu olduunu dayatr ve kendisi olmadan daha ilkel bir an kaosuna geri ekileceini bildirerek onu tehdit eder (Douglas ve Isherwood, 1999, s.34). Byle bir durum, en genel anlamda mallarn moda deeri ile ilikilendirilebilir. Baumann iaret ettii gibi, birok tketim mal kullanm deerlerini ya da yararllklarn kaybettikleri iin deil, moda olmaktan ktklar grnlerinden, dnn tketicileri tarafndan seilmi ve alnm mallar olarak kolayca tannabildii ve bylelikle mevcudiyetleri sahiplerinin gnmzn gelimi ve saygn bir tketicisi olarak imdiki statsne glge drd iin gzden derler ve yenileriyle ikame edilirler. Bu staty korumak iin, piyasann sunduu deiimlerin gerisinde kalnmamaldr. Onlar elde etmek kiinin sosyal yetkinliini yeniden onaylar; ancak baka birok tketici de aynsn yaptnda, balangta ayrcalk anlamna gelen moda paralar bylelikle bildik ya da kaba hale gelmi olacandan, yerlerine sabrszlkla baka bir ey konacaktr (Bauman, 2005, s.228). Bu tr bir nedenden dolay, mallarn srekli devalasyonunu gerektirecek bir boyutta tketimin btn dinamii de dngsel bir nitelik kazanmaktadr. u ana kadar yzeysel olarak ele aldmz bu ilkeler, son birka on ylda younlamakla birlikte, uzun bir sreden beri tketimin arttrlabilmesi ve bu amala piyasa ilikileri temelinde ihtiyalarn yaratlmas ile ilgili olarak basit ama nemli bir balanty gz nne sermektedir. Bu ilkeler ayn zamanda, insan ihtiyalarndaki farkllamalarn ncelikle retim yntemlerindeki deiikliklerle birlikte daha fazla tketim malnn retilmesinden kaynaklandna dikkatimizi ekmektedir. Dolaysyla, rnlerin retilmesi olgusu insan ihtiyalar ile ilikilendirilse de, rnlerin her zaman iin insan ihtiyalarndan doduunu ileri srmek olanakl deildir. rnlerin insan ihtiyalar karlnda retildikleri eklindeki saduyuya ters den bu sav ne srmemizin nedeni, tketim kltrnn egemen olduu kapitalist bir toplumda, rnlere kar duyulan ihtiyalarn ou kez yapay bir nitelik tamasdr. Esasen, pek ok rn piyasada yokken onlara ynelik bir ihtiyatan da sz edilemez. nk rnein, evde televizyon yokken televizyon seyretme ihtiyac da yoktu. Benzer bir ekilde, fotoraf makinesi ortada yokken zamandaki belli bir an dondurmak ya da mzik setleri ve kk mzik aletleri ortada yokken mzik dinlemek ihtiyac da yoktu. Bu balamda, Baumann dile getirdii gibi, ou kez tketim mallar ile zdeletirilen yeni

teknoloji basite ihtiyaca karlk deildir. Kald ki, yeni rnlerin ok temelli, sorgulanmayan ihtiyalara hitap ettii durumlarda bile, eer yeni aletlerin cazibesi ile deitirme hevesine kaplmamsak, o ihtiyalarmz eskiden olduu gibi karlamay srdrebiliriz. Dolaysyla, yeni teknolojilerin ortaya k hibir biimde popler talep tarafndan belirlenmemitir; onlarn kullanlabilir hale gelmesiyle belirlenen daha ok taleptir. nceden ihtiya var olsun ya da olmasn, yeni rnler iin talep, onlarn piyasaya knn ardndan gelir (Bauman, 2004, s.221-222). Benzer bir erevede Baudrillardn da vurgulad gibi, aslnda bir tketici kitlesi olmad gibi hibir ihtiya da kendiliinden tketici tabanndan domamaktadr (2004, s.70). Dier bir deyile, yeni rnler insanlarn ihtiyalarndan ok, ncelikle sistemin ihtiyalar gerei ortaya kmaktadr. Bu tema Horkheimer ve Adorno (1996)un Aydnlanmann Diyalektii ve Adorno (2007)un Kltr Endstrisi adl almasnda da nemli bir yer tutar. Adorno kltr endstrisinin yapay olarak ortaya konulan ayn ihtiyalar homojenlik ve kestirilebilirlikle zdeleen rnlerle karlamaya altn ileri srer. Ona gre, kapitalist bir sisteme hizmet eden bu endstri tketiciye kitlesel olarak retilen mallar satn alarak ihtiyalarn karlayabileceini vaat eder. Ama bu vaat hibir zaman gereklememektedir. Aslnda, reklamclkla i ie gemi kltr endstrisi daha fazla tketmeleri iin insanlar ynlendiren bir aratan baka bir ey deildir (Horkheimer ve Adorno, 1996, s. 32). Belli bir ihtiyacn karlanmasn vaat eden ancak temelde kr etmek iin retilen ve ou kez meta olarak ortaya kan nesnenin satlmas iin tketicilerin inandrlmas ya da ikna edilmesi gerekir. Bu noktada, Antonio Gramscinin yksek retim dzeylerinin ancak zorlamann iknayla yumuatlarak srdrlebilecei argmann kabul edecek olursak, ayn durumun, yksek tketim dzeyleri iin de geerli olduunu ileri srmek mmkndr. retim sz konusu olduu kadaryla, Fordizm bunu younlatrlm alma rejimi karlnda iilere yksek cretler sunarak gerekletirmeye almtr. Dier taraftan, tketim kltr, retilen rnlerin satlmas ve kr elde edilmesi ihtiyacna paralel olarak kullanm deeri ana kategorisi altnda metalara her zaman iin farkl deerleri ve anlamlar yklemitir. Bu nedenledir ki, arzularn isteklere, isteklerin de ihtiyalara dntrld bir sistemde, tketim, fiziksel bir doyuma ulamakla balantl olmayacak bir derecede, basit maddi nesnelerin deil, sembollerin ve gstergelerin tketilmesi anlamnda giderek idealist bir uygulama halini almaya balamtr. Bu srele birlikte, tercihlerin youn anlamlarla ykl olduu tketim kltrnde, rnein, cep telefonu yalnzca iletiim kurmakla zdeletirilen bir ara deildir. Suner (2001), zcan ve Koak (2003) ve Karaka ve Karaka (2001) tarafndan gerekletirilen almalarn ortaya koyduu gibi, cep telefonu kullanmnn ardndaki temel gdler sosyalleme, balant kurma, zgr olma, bir toplulua ait olma, gvende hissetme ve arasallk gibi birbirinden farkl boyutlar iermektedir. Benzer bir ekilde, basit bir sehpann ya da gzln seimi, kimliin ifade

TKETM KLTR

31

edilmesinde nemli bir ara olarak gzkmektedir (alar, 2005, s.294-95; Yanklar, 2006, s.206). Daha farkl bir boyutta Torstein Veblen (2005)in Aylak Snfn Teorisi adl klasik almas, tketim mallarnn tanmlanm baz temel ihtiyalarn karlanmas iin deil, daha ok bir yaam tarzn ve parasal gc gstermekte kullanlan stat iaretleri olarak kullanldna dikkatimizi ekmektedir. Szgelimi, Veblene gre parasal kltrn bir yansmas olan giyim kuam, kiinin dierlerine ne kadar varlkl olduunu gsterebilmesinin en mkemmel yollarndan biridir, nk nereye giderse gitsin zerinde tad bir nesnedir (2005, s.117-119). Bu tr rnekler saylamayacak kadar oktur ama btn bu rneklerin iaret ettii temel ortak nokta, tketim mallarnn olduka farkl ihtiyalar karlayacan vaat eden aralar olarak ilev grmesi ve ayn zamanda tketim olgusunun idealist bir boyut kazanmasdr. Nihayetinde, Baudrillardn ileri srd gibi, genel bir histeri dnyasnda var olan tketim mallar srekli olarak bir gsterge deerine dnmektedir. Bu nedenle, tketim kltrnde tketim mallar ou kez gerekte bir ileve ya da tanmlanan bir ihtiyaca deil, yalnzca arzularn mantna cevap vermektedir (2004, s.89). htiyalarn maniple edilmesiyle birlikte ortaya kan bu durum sonucunda, tketilen, nesnelerin kendileri deil, dncelerdir. Dolaysyla, tketim materyalist bir sre deil, idealist bir uygulama olarak karmza kmaktadr. Baudrillard bu konuda unu sylyor: Eer safa inanld gibi tketim bir yalayp yutma, bir iine ekme istei olsayd, o zaman bir doyuma ulamamz gerekirdi. Ama durumun byle olmadn biliyoruz: Hep daha fazla ve daha fazla tketmek istiyoruz. Bu kar konulmaz tketim istei ne birtakm psikolojik etmenlerin sonucu ne de basit bir rekabet gcdr. Eer tketim bastrlamaz bir duygu gibi grnyorsa, bunun sebebi artk gereksinimlerin doyurulmas ya da gereklik ilkesi ile ilikisi kalmam olan tam bir idealist uygulama olmasdr (1988, s.24-5). Tketim idealist bir uygulama olduu iin de ihtiyalarn sona erdirilmesi ve doyuma ulatrlmas mmkn deildir. Dier bir deyile, tketim kapitalizminde, birey asndan tketim mallar iin ihtiya duymaya devam etmek kanlmaz bir sre halini almtr. Bu nedenle, tketimi yattrmak veya ihtiyalar iin normalletirici bir iliki a oluturma arzusu saf ve sama bir ahlklk olacaktr (Baudrillard, 2004). Grlyor ki, tketim kltrnn temel niteliklerini yanstacak bir erevede, mallara yklenen farkl deerler hem ihtiyalar yaratarak tketiciyi ynlendirmekte hem de tketim faaliyetinin idealist bir grnm almasna katkda bulunmaktadr. Tketim mallarna atfedilen btn bu deerler, farkl ihtiyalara sahip olduu varsaylan tketiciyi daha fazla tketim yapmaya ynlendirmede bir zemin hazrlad gibi ikna grevini de stlenmektedir. Tketim toplumunda bu ikna grevinin yerine getirilmesinde rol oynayan en nemli ara, hi phe yok ki reklmn kendisidir. Satclar rnlerinin vaat ettii fayda iin satma ve satn alma oyununa katlan bir kii olan tketicinin arzularn

kamlamal ve bylelikle onlar piyasaya srlen mallara sahip olmak adna fedakrlkta bulunmaya (para kazanmak, biriktirmek ve harcamak iin sk almaya) hazrlamaldr. Bu, en ak ekliyle, reklmlar yardmyla gerekletirilmeye allr. Reklm en azndan iki etki yaratmaldr. lkin, reklm tketiciye ihtiyalar ile onlar karlayacak becerilere ilikin kavraynn yetersizliini, gerekten neye ihtiya duyduu ve gerekten ne yapmas gerektii hakknda yarglarnn geersizliini anlatmaldr; sonra, cehaletini ya da yetersiz yargsn, daha iyi bilenleri dinleyerek ortadan kaldrmann gvenilir yollarnn olduunu anlatmaldr (Bauman, 2005, s.225). kna grevleri erevesinde reklmlar, daha tipik olarak metalarn orijinal kullanm deerini ortadan kaldrdktan sonra farkl deerler ykleyerek sabun, bulak makinesi, otomobil ve alkoll iecekler gibi sradan tketim mallarna romantik sevda, egzotizm, arzu, gzellik, doyum, paylam, bilimsel ilerleme ve iyi hayat imgeleri ilitirirler (Featherstone, 2005, s.39). Bu ilevleri araclyla kapitalist toplumlarda bireyleri daha ok satn almaya ve daha ok para demeye ynelten reklmlara da bu yzden muazzam paralar harcanmaktadr. Dier taraftan, tketim mallarna yeni anlamlar ve imgeler ykleyen yalnzca reklmlar deildir; magazin haberleri, dergiler ve televizyon da ayn ilevi grr. zellikle televizyon, farkl tketim mallarn bir araya getirerek oluturduu grntler araclyla, izleyicilere farkl yaam tarzlar ve imajlar sunar, ama e zamanl olarak bunlarn, herkesin sahip olmas gereken, modern ve arzu edilen tarz ve imajlar olduunu vurgular (Bocock, 1997; Topuolu, 1996; Frlar, 2003; Alptekinolu, 2004; Yanklar, 2006). Kitle iletiim aralar, tketim kapitalizminin tketimi arttrmada bavurduu aralardan yalnzca bazlardr ama ikna grevini gerekletiren en etkin aralardr. Bunlar her zaman iin sahip olunan gelirden bamsz olarak piyasaya sunulan rnler iin ihtiya duyanlar kitlesini yaratabilmekte ve bu kitlenin satn alma hevesi ierisinde olmasn salayabilmektedir. Ama daha da nemlisi, bu aralarn satn alma hevesini canl tutma erevesinde mallara srekli deerler atfederek ve anlamlar ilitirerek, nceki nesiller tarafndan yaamn devam ettirilmesine araclk eden bir faaliyet olarak dnlen tketimin, modern kapitalizmde idealist bir uygulamaya dnmesinde temel bir rol oynamasdr.

Sonu
Karlanaca ya da tatmin edilecei vaat edilen ihtiyalar, tketim toplumu kltrnde yalnzca o anla ve yapsal geicilie dayaldr. Dahas, bu kltr ierisinde gerekletirilen tketim ou kez temel, biyolojik, gerek, doru, belirlenmi ya da sabit ihtiyalara ynelik faydalarn tketimi olmaktan uzak grnmektedir (Adorno, 1988; Featherstone, 2005; Jameson 1979; Leiss, 1978; Marcuse,1997; Baudrillard 2004; Yanklar, 2006). Bunun sonularndan biri, ihtiyalarn snrszlamas ve bireylerin srekli olarak doyumsuzluk iinde kalmalardr (Fukuyama, 1999, s.94; Debord, 2006, s.51). Bu durum, ayn zamanda Baudrillardn (2004) yan sra Hirsch (1976) ve Scitovsky (1976) gibi teorisyenlerin

32

YANIKLAR

neden ihtiya kavramn kullanmaya istekli olmadklarn da aklar. nk tanm olarak ihtiya giderilebilirdir ama tketim kltrnn belirgin bir ekilde var olduu ve tketimin idealist bir uygulamaya dntrld bir toplumda, insanlarn tketim yoluyla karlanmas gereken belirli ihtiyalar olduu dncesi yalnzca bir mit olarak karmza kyor. Neticede, tketim kltrnde insanlarn doyuma ulamas mmkn deildir ve bu, zaten byle bir kltrn talep ettii bir durumdur. Zira geleneksel mistik zellikli toplumlarda tketimi tanmlamak amacyla gelitirilmi bir lokma, bir hrka veya erken modern dnemdeki kt kaynaklardan hareketle temel ihtiyalarn karlanmas anlay, tketim toplumunun kesinlikle katlanamad ve temellerini her eyden daha fazla tehdit eden bir mantktr (Karaka, 2004, s.442). te yandan, tketiciyi retme anlamnda tketme hevesini canl tutan sosyalleme sreci ve bu srele balants olan tketimin idealletirilmesi olgusuyla birlikte, srekli olarak yapay ihtiyalar yaratabilen ve ortaya konulan bu ihtiyalarda da, retilen mallarn elden karlmasn salamada nemli lde baarl olan kapitalist toplumlar, bu tr bir tehlikeyi atlatyor gibi gzkmektedir (Yanklar, 2006).

Farkl bir adan bakldnda, tketim toplumu iinde olup biten ey aslnda insan ihtiyalarnn n planda olmas ya da nihai olarak bu ihtiyalarn karlanmas deil, retilen mallarn elden karlmas ve onlardan kr edilmesi temeli zerine kurulu kapitalist bir sistemin ihtiyalarnn karlanmaya allmasdr. htiyalarn toplumsal bir ierik ve ilevleri vardr ancak bunlar ounlukla zerlerinde bireyin neredeyse hibir denetiminin olmad dsal gler (piyasa gleri, medya, bilim ve uzmanlk vs.) tarafndan belirlenirler. Bu nedenle, yaratlan ve farkllatrlan ihtiyalar, bireyin varolu koullar tarafndan yeniden-retilen ve salamlatrlan kendi ihtiyalar olmaktan ok, sistemin varolu koullar tarafndan ortaya konulan ihtiyalar olmaktan teye gitmemektedir. Ve ayn nedenle, modern toplumda hangi ihtiyalarn yaratlmas ve tatmin edilmesi gerektiine karar verme hakkna sahip olan da tketicinin kendisinden ok sistemin kendisi olacaktr. Bu durumda, ihtiyalar ve mallar, zneler ve nesneler arasndaki ilikiler bireyin kendisini gerekletirme diyalektiinin bir paras ya da zengin bir bireyselliin insani geliimine ynelik bir ilginin deil, retim ve tketim arknn ilerliinin salanmas ve daha fazla krn gerekletirilmesi iin gerekli grlen kaynan bir esidir.

Kaynaka
Adorno, T. W. (1988). Prism. Cambridge: MIT Press. Adorno, T. W. (2007. Kltr endstrisi. stanbul: letiim Alptekinolu, A. . (2004). Televizyon ve televizyon reklmcl. stanbul: Kl Sanat. Baudrillard, J. (2004). Tketim toplumu. (H. Deliceayl, ev.). stanbul: Ayrnt. Bauman, Z. (1998). zgrlk. (V. Erenus, ev.). stanbul: Sarmal Yaynlar Bauman, Z. (2004). Sosyolojik dnmek. (A. Ylmaz, ev.). stanbul: Ayrnt. Bauman, Z. (2005). Bireysellemi toplum. (Y. Alogan, ev.). stanbul: Ayrnt.

Bauman, Z. (2006). Kreselleme: Toplumsal sonular. (A. Ylmaz, ev.). stanbul: Ayrnt. Bernstein, R. J. (1983). Beyond objectivism and relativizm: Science, hermeneutics and praxis. Oxford: Basil Blackwell. Bocock, R. (1997). Tketim. (. Kutluk, ev.). Ankara: Dost Kitabevi. Bura, A. (2003). Devlet-piyasa kartlnn tesinde; htiyalar ve tketim zerine yazlar. (B. Sina ener, ev.). stanbul: letiim. Corrigan, P. (1998). The sociology of consumption. Londra: Sage Publications. alar, A. . (2005). ki elde bir sehpa. D. Kandiyoti ve A. Saktanber (Ed.), Kltr Fragmanlar (sl, 293-307). stanbul: Metis. Debord, G. (2006). Gsteri toplumu. (A. Ekmeki ve O. Takent, ev.). stanbul: Ayrnt. Douglas, M. ve Isherwood, B. (1999). Tketimin antropolojisi. (E. A. Aytekin, ev.). Ankara: Dost Kitabevi. Doyal, L. ve Gaugh, I. (1991). A thory of human needs. Londra: Macmillan Ewen, S. (1998). All consuming images. New York: Basic Books. Featherstone, M. (2005). Postmodernizm ve tketim kltr. (M. Kk, ev.). stanbul: Ayrnt. Frlar, B. G. (2003). Reklm ve biz. zmir: Dokuz Eyll. Foster, G. M. (1965). Peasant society and the image of limited good. American Anthropologist, 67(2), 293-315. Fukuyama, F. (1999). Tarihin sonu ve son insan. stanbul: Gn. Hrsch, F. (1976). Social limits to growth. Cambridge: Harvard University Press. Horkheimer, M. ve Adorno, T. W. (1996). Aydnlanmann diyalektii; Felsefi fragmanlar II. (O. zgl, ev.). stanbul: Kabalc. Jameson, F. (1979). Reification and utopia mass culture. Social Text, 1 (1). Karaka, S. (2004). Yeni yoksulluk balamnda toplumsal kimlik ve tketimde eitsizlik, IV Ulusal Sosyoloji Kongresi: Deien Dnya ve Eitsizlikler. Ankara: Sosyoloji Dernei. Karaka, S. ve Karaka, C. (2001). Cep telefonunun yaygnl ve olas psikolojik nedenleri. Bilim ve topya, 83. Lefebvre, H. (1998). Modern dnyada gndelik yaam. (I. Grbz, ev.). stanbul: Metis. Leiss, W. (1978). The limits to satisfaction. Londra: Marion Boyars. Lukacs, G. (1998). Tarih ve snf bilinci. (Y. ner, ev.). stanbul: Belge. Marcuse, H. (1997). Tek-boyutlu insan. (A. Yardml, ev.). stanbul: dea. Marx, K. (2000). 1844 el yazmalar. (M. Belge, ev.). stanbul: Birikim. Nair, K. (1962). Blossoms in the dust. New York: Frederick A. Preager. Oran, M. (2004). Osmanldan gnmze modern Trk tketim kltr. Ankara: Kadim. zcan, Y. Z. ve Kolak, A. (2003). A Need or a status symbol? Use of cellular phones in Turkey. European Journal of Communication, 18 (2), 241-254. Sahlins, M. (1974). Stone age economics. Londra: Tavistock. Scitovsky, T. (1976). The joyless economy. New York: Oxford University Press. Sennett, R. (1977). The fall of public man. Cambridge: Cambridge University Press. Simmel, G. (1957). Fashion. American Journal of Sociology, 62 (6). Slater, D. (1997). Consumer culture and modernity. Cambridge: Polity Press. Soper, K. (1981). On human needs: Open and closed theories in a marxist perspective. Sussex: Harvester Press. Suner, F. A. (2001). Trkiyede cep telefonu: Kriz, g ve aidiyet. Toplum ve Bilim, 90, 114-130. Topuolu, N. N. (1996). Basnda reklm ve tketim olgusu. Ankara: Vadi. Veblen, T. (2005). Aylak snfn teorisi. (Z. Gltekin ve C. Atay, ev.). stanbul: Babil. Weber, M. (1989). Developmental tendencies in the situation of East Elbian rural labourers. K. Tribe (Ed.). Reading Weber. Londra: Routledge. Weber, M. (1999). Protestan ahlak ve kapitalizmin ruhu. (Z. Grata, ev.). Ankara: Ayra. Yanklar, C. (2006). Tketimin sosyolojisi. stanbul: Birey. Zorlu, A. (2006). retim ve tketim teorileri. stanbul: Global.

Kabul Tarihi: 29.03.2010