ANLISIS ESTRATGICO

UNIDAD 1 1.1. MERCADO Y TIPOS DE MERCADO MERCADO es el conjunto de clientes o posibles clientes, puede ser interno (mi pas) o externo (resto del mundo). Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tienen necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumindolos an, podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro. Los mercados tienen reglas e incluso es posible para una empresa adelantarse a algunos eventos y ser protagonista de ellos. Los empresarios no podemos estar al margen de lo que sucede en el mercado. Los mercados son los consumidores reales y potenciales de nuestro producto. Los mercados son creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En consecuencia, se pueden modificar en funcin de sus fuerzas interiores. EL MERCADO COMO UN ECOSISTEMA DE CLIENTES En una economa de mercado, un ecosistema es un agrupamiento complejo de compaas y clientes, proveedores, competidores, distribuidores, recomendadores y socios que obtienen mutuo beneficio el uno del otro. Los diferentes participantes estn funcionalmente conectados a travs de flujos de informacin, e influyen e impactan econmicamente para crear demanda (directa e indirectamente) de productos y servicios; creando as, una compleja red de cooperacin y competencia. TIPOS DE MERCADO SEGN EL MONTO DE LA MERCANCA Mercado Total. Conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Mercado Potencial. Conformado por todos los entes del mercado total que adems de desear un servicio o un bien, estn en condiciones de adquirirlas. Mercado Meta. Est conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especfica, como destinatarios de la gestin de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Mercado Real. Representa el mercado al cual se ha logrado llegar, a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.

LOS MERCADOS PUEDEN CLASIFICARSE PRINCIPALMENTE EN BASE A LAS CARACTERSTICAS DE LOS COMPRADORES Y EN BASE A LA NATURALEZA DE LOS PRODUCTOS. Mercado de Consumo Bsico. Son aquellos en los que la adquisicin de productos por los compradores individuales o familiares se realiza con gran frecuencia, siendo generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisicin. Mercado de Consumo Duradero. Son aquellos en los que los productos adquiridos por lo compradores individuales o familiares son utilizados a lo largo de diferentes perodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados Mercado Institucional o de la Educacin. Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtencin de productos generalmente intangibles, la mayora de los cuales no son objeto de comercializacin. Mercado de Entretenimiento. Se adquieren bienes y servicios que proporcionan relajacin pasiva o activa. Mercado Industrial o de Desarrollo. Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtencin de productos que son objeto de comercializacin posterior. Comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de la organizacin. Mercado de Inversin. Es aquel en el que las operaciones de financiacin se efectan mediante las transacciones de diferentes ttulos valores.

Se relaciona con las necesidades que tienen las empresas de seleccionar de un segmento de mercado, la poblacin o grupo de consumidores a los cuales se quiere llegar. En la seleccin de los mercados meta que resulten ms promisorios es usual y conveniente tomar en cuenta los siguientes factores y datos bsicos: Tamao y valor del mercado: estos datos muestran el tamao de los mercados medidos en unidades y denominaciones monetarias. Normatividad referente al acceso del mercado: caractersticas respecto ala comercializacin, distribucin, promocin, evaluacin de calidad, etc. Barreras arancelarias: obstculos que puedan impedir la operacin de los productos en el mercado meta (impuestos altos, normatividad, controles sanitarios, prcticas proteccionistas). Perfil de los consumidores: todas las caractersticas de los consumidores y, en su caso, compradores que tengan relevancia en la demanda del producto que se desea comercializar. Competencia: nombre del competidor y sus productos, sus fortalezas, debilidades, participacin de mercado y estrategias. Precios: regulaciones de precios, nivel de precios de la competencia, precios de los canales de distribucin. Aspectos culturales: valores culturales que se deben observar en el diseo del producto, promocin y comercializacin. Caractersticas del producto: relacin de normas, especificaciones y requerimientos especficos que el producto debe satisfacer para que opere en el mercado meta y sea atractivo. Apoyos financieros: prstamos preferenciales y respaldo econmico disponible, tanto de entidades oficiales como privadas. Producto Nacional Bruto, Ingreso per cpita, estabilidad econmica y social: indicadores bsicos de la capacidad econmica del mercado meta. Libertad o control de cambios: informacin sobre las regulaciones cambiarias, con el fin de asegurar la convertibilidad en los pagos. Tratados y acuerdos: con el fin de aprovechar el trato preferencial que incremente la competitividad de los productos y reducir cargas fiscales, gastos y trmites. Apoyos logsticos: respaldo institucional pblico o privado en transporte, trmites, seguros, formas de pago. Logstica requerida: transporte terrestre, martimo, areo y multimodal. Costos de logstica: tarifas de transporte, seguros, servicios y cargos conexos. Proteccin a la propiedad industrial: normatividad, prcticas y acciones. Medios y costos de promocin: asistencia y participacin en ferias y misiones comerciales, cambaceo, publicidad y relaciones pblicas. Canales de distribucin: conductos para hacer llegar el producto al comprador final, mayoristas, medios mayoristas y minoristas. Para alcanzar el xito, debemos tambin tomar en cuenta cualquier factor que influya en la oferta y demanda y analizarlo; analizar las tendencias es ver el patrn de comportamiento de los elementos de un entorno particular durante un perodo. Diferentes teoras de anlisis pueden ser vistas como piezas de un rompecabezas cuya combinacin puede llevarnos a la prediccin de la direccin del mercado con mayor probabilidad de xito. Hay tres movimientos en el mercado. La tendencia al alza es caracterizada por el hecho de que cada mximo es ms alto que el anterior y cada mnimo es ms alto que el anterior. La tendencia bajista es

caracterizada por el hecho de que cada mnimo es ms bajo que el anterior y cada mximo es ms bajo que el precedente. Cuando el mercado est en la posicin plana cada prximo paso (hacia arriba o hacia abajo) est aproximadamente en el mismo nivel que el anterior: Sabemos que el precio es afectado por factores econmicos, polticos y sociales quedando toda esta informacin reflejada en l. El anlisis utiliza la informacin capturada por el precio para interpretar lo que el mercado est diciendo con el propsito de formar una visin de futuro. Los movimientos del precio no son aleatorios. El objetivo principal de los grficos es definir una tendencia en un una etapa temprana para comerciar en concordancia con su direccin. La historia se repite. Las tcnicas que fueron efectivas en el pasado pueden ser todava efectivas como herramientas de prediccin.

1.2. FUNDAMENTOS DE LA DIRECCIN ESTRATGICA Es un sistema de pensamiento; porque precisa los fundamentos ideolgicos de la ptica del marketing y analiza las principales implicaciones en el funcionamiento y en la organizacin de la empresa. Y un sistema de accin; porque realiza un cierto nmero de tareas necesarias para el funcionamiento de una economa de mercado basada en el intercambio voluntario y competitivo. La Direccin Estratgica es importante porque en la actualidad vivimos en un mundo global y, desde un punto de vista nacional, el aislamiento es imposible. La Direccin Estratgica conlleva la promesa de una mejor calidad de vida y de transacciones de negocios ms eficientes. Las empresas se han beneficiado sustancialmente con la expansin global del marketing al ampliar sus mercados y el nmero de clientes, producen ms y lo hacen con mayor eficiencia. Es el anlisis de las necesidades de los individuos y las organizaciones. Desde el punto de vista del marketing, un comprador no busca un producto como tal, sino una solucin a un problema que el producto o servicio le puede ofrecer. La solucin puede obtenerla a travs de soluciones tecnolgicas, que cambian continuamente. La funcin de la Direccin Estratgica es seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar varios mercados o segmentos de producto existentes o potenciales sobre la base de un anlisis de la diversidad de las necesidades que satisfacen. La Funcin de la Direccin Estratgica Es orientar a la empresa hacia las oportunidades econmicas atractivas para ella, es decir, completamente adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y que ofrecen un potencial de crecimiento y de rentabilidad. La gestin del marketing en este aspecto se sita en el medio-largo plazo; su funcin es precisar la misin de la empresa, definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos.

1.2.1. PROCESO DE DIRECCIN ESTRATGICA Los medios de accin del marketing operativo son principalmente las variables precio, publicidad, potencial de venta y dinamizacin de la red de distribucin. Propone un objetivo de cuota de mercado a alcanzar en cada producto-mercado, as como los presupuestos de marketing necesarios para la realizacin de estos objetivos. El marketing estratgico desemboca en la eleccin de productos-mercados en los que la empresa detecta una ventaja competitiva y sobre una previsin de la demanda global, en cada uno de los productosmercado considerados. Las dos Direccin Estratgica Las dos Direccin Estratgica caras del proceso de

caras

del

proceso

de

En el diagrama anterior se muestran las diferentes etapas de la Direccin Estratgica en relacin con el resto de las funciones principales de la empresa.

Ms all de si el producto es impulsado por el mercado o impulsado desde la compaa o por la tecnologa, debe pasar por el proceso de la Direccin Estratgica para evaluar su viabilidad econmica y financiera. Contraste entre el marketing operativo y el estratgico

MARKETING OPERATIVO Orientado a la accin. Oportunidades existentes. Variables diferentes del producto. Entorno estable. Comportamiento reactivo. Gestin del da a da. Funcin del marketing. MARKETING ESTRATGICO. Orientado al anlisis. Nuevas oportunidades. Variables relacionadas con el mercado-producto. Entorno dinmico. Comportamiento proactivo. Gestin de mayor alcance. Organizacin de funcionalidad cruzada. En marketing y direccin estratgica, la ventaja competitiva es una ventaja que una compaa tiene respecto a otras compaas competidoras. Para ser realmente efectiva, una ventaja competitiva debe ser: nica. Posible de mantener. Netamente superior a la competencia. Aplicable a variadas situaciones del mercado. Anlisis Estratgico Implica reunir informacin, analizarla y sacar conclusiones. Es lo que nos permite direccionarnos y ver hacia dnde queremos llegar. Pero para eso debemos conocer tambin en qu situacin estamos, si tenemos el alcance y la capacidad necesaria para lograr el xito en nuestro mercado, si este ltimo realmente vale la pena, cuantos ms estn compitiendo y sin olvidarnos por supuesto con todo lo que cuenta mi empresa. La estrategia es el arte y la ciencia de crear el futuro, gestionar el presente, y olvidar selectivamente el pasado. Fcil de decir, difcil de hacer, como todo negocio competitivo. El anlisis estratgico comprende Aspectos Externos (comprenden el entorno del rea de Negocios en el que me muevo y el rea de Competencia que estoy enfrentando) y Aspectos Internos (nos sitan en el registro de cosas que estoy en condiciones de hacer para aprovechar y/o protegerme de las consecuencias posibles que detect luego del anlisis externo). 1.3. Anlisis del Entorno de la Empresa

Entorno es el conjunto de hechos y factores externos a la empresa relevantes para ella, con los que interacciona y sobre los que puede influir pero no controlar, que se concretan en un conjunto de normas y relaciones establecidas que condicionan su actividad. La empresa es totalmente dependiente de su entorno y su xito depende en gran medida de cmo se relacione con l, ya que de l toma los recursos que necesita (recursos energticos, financieros, tecnolgicos, humanos, comunicaciones) y entrega aquellos que genera (bienes y servicios, dividendos, tecnologa). A la hora de tomar decisiones la empresa deber tener en cuenta tanto el comportamiento de los agentes que operan en su entorno como el efecto que sus decisiones internas tendrn en su relacin con el exterior. Deber considerar siempre la competencia existente con otras empresas, los gustos de sus clientes, la repercusin de sus decisiones en los ciudadanos en general que pueden afectar a la imagen de empresa, la actividad reguladora y vigilante de los poderes pblicos, etc. Tambin deber pensar que no tiene carta blanca en la relacin con sus trabajadores puesto que si no les motiva y cuenta con su colaboracin los resultados no sern los esperados, o que determinadas formas de produccin que ahorran costes pueden empeorar la calidad del producto y perder clientela. El papel del entorno en la vida de la empresa es tal que incluso algunos autores le dan la categora de ser uno ms de sus elementos, junto con el elemento humano, el capital y la organizacin. Dado el grado de interrelacin que existe entre la empresa y el entorno, esta deber tener una actitud de anlisis permanente del entorno para identificar a tiempo las repercusiones que tiene en ella. As, este anlisis le permitir: a) Detectar a tiempo las oportunidades y amenazas que el entorno presenta para su supervivencia, lo que le permitir que pueda aprovechar las primeras y facilitar que transforme las amenazas en oportunidades. b) Identificar los cambios internos que tiene que poner en marcha para mejorar su relacin con el entorno y facilitar su adaptacin a l. 1.3.1. ENTORNO GENERAL Engloba los factores que reflejan las grandes tendencias de la realidad exterior de la empresa. Son los factores ms alejados de la empresa sobre los que su capacidad de influir es mnima. Estos factores afectan, ms o menos directamente, a todas las empresas. Los factores ms importantes del entorno general sobre la empresa se suelen agrupar en: 1) Demogrficos. 2) Econmicos. 3) Sociales y culturales. 4) Poltico-legales. 5) Tecnolgicos. 6) Global. FACTORES DEMOGRFICOS Se refiere a las estadsticas vitales de la gente, como edad, raza y grupo tnico de origen, asppi como lugar de residencia. La demografa es importante porque la gente constituye la base de cualquier mercado. Las caractersticas demogrficas se relacionan estrechamente con el comportamiento de compras del consumidor en el mercado y son buenas predictoras de la forma en que responder el mercado meta. FACTORES ECONMICOS Son los que afectan a las relaciones de produccin, distribucin y consumo de una empresa, es decir, a la forma en que la sociedad decide usar los recursos. REA de COMPETENCIA REA de NEGOCIOS

De entre todos que afectan a la empresa, los ms significativos son: a) La poltica fiscal. Es la actuacin del Estado sobre la economa mediante decisiones referentes al gasto pblico y a los impuestos. b) La poltica monetaria. Es el control que hace el Banco Nacional sobre la cantidad de dinero en circulacin mediante el control del tipo de inters. c) La inflacin. Es el crecimiento continuo y generalizado de los precios de los bienes y servicios. Influir en la economa y como consecuencia en las empresas. La inflacin no repercute sobre todas las empresas por igual, sino que puede perjudicar a unas ms que a otras en funcin de cmo consigan minimizar los efectos negativos. d) El tipo de cambio. Es el precio de una moneda expresado en otra. Los tipos de cambio afectan a aquellas empresas que se relacionan con el exterior en la compra-venta de los productos. e) El ciclo econmico. Consiste en las fluctuaciones econmicas de la produccin total, el PIB, acompaada de fluctuaciones de la mayora de las variables econmicas entre las que cabe destacar el nivel de desempleo y la tasa de inflacin. FACTORES SOCIALES Y CULTURALES a) Valores y creencias bsicas de la sociedad. Como las actitudes respecto al consumo, al ocio, al trabajo, a la conservacin del medio ambiente, hacia la empresa, el clima de relaciones laborales... influirn en las empresas ya que segn el concepto que se tenga de estos aspectos, se potenciarn ms o menos. Debe destacarse la importancia que actualmente tienen el medio ambiente y los valores ecolgicos implicando directamente a las empresas, las cuales tienden a elaborar polticas de cambio (se recicla el papel, se evita la contaminacin, los residuos, basuras). A mayor rapidez de adaptacin mayores ventajas. b) Las modas y los estilos de vida. La empresa se ver afectada por los cambios en los modos de vida de la sociedad y tendr que adecuar su actividad a ellos. Por ejemplo, los modelos culturales en los que se da mucha importancia a la imagen pueden obligar a un cambio en el aspecto externo de la empresa, que se manifestar a travs del diseo de sus instalaciones, en los logotipos, en la imagen de marca... c) Las variables demogrficas. El volumen de poblacin y su composicin por sexo y edad, la natalidad, la mortalidad, la nupcialidad, la tasa de actividad, las migraciones... ocasionarn oportunidades de negocio o amenazas para la empresa. FACTORES POLTICO-LEGALES Son los referentes a todo lo que implica una posicin de poder en nuestra sociedad, en sus diferentes niveles (Estado, Comunidades Autnomas y Corporaciones Locales), que tendrn una repercusin econmica. Se incluyen en ellos elementos como: a) El sistema institucional. Influir decisivamente en la empresa el grado de poder y de proximidad a ella que tenga cada uno de los niveles del Estado. b) Las ideologas y partidos polticos relevantes. Dependiendo de la ideologa del partido poltico que est en el poder se establecern unas directrices u otras respecto a aspectos relacionados con el aumento de empleo, tipos de contratos, subvenciones, impuestos, etc. y esto repercutir en la empresa. c) La estabilidad y riesgos polticos. Una empresa de un pas caracterizado por una estabilidad poltica, tendr una mayor estabilidad econmica que aquella que est en un pas polticamente inestable. d) El marco exterior. Se engloban en l aspectos como las tendencias de integracin supranacional, emergencia de nuevos pases desarrollados, acuerdos internacionales, relaciones Este-Oeste y Norte-Sur y guerras y conflictos en el mundo. e) La legislacin que afecta a la empresa. Se refiere al conjunto de normas jurdicas que ordenan la actividad de la empresa. Dada la entidad del tema, se le dedica un apartado especial ms adelante. FACTORES TECNOLGICOS Son los derivados de los avances cientficos y son estimulados por las consecuencias econmicas favorables del empleo de la tecnologa como instrumento para competir. Las empresas que se incorporen al cambio tcnico vern incrementada su eficiencia y como consecuencia sus beneficios a largo plazo aumentarn.

Entre los factores tecnolgicos destacan los referentes a:

a) Nuevos materiales, productos o procesos de produccin. b) Mejoras en el transporte de las personas y mercancas. c) Avances en los medios informticos y en las telecomunicaciones. d) Know-How sobre la tecnologa y las tcnicas de gestin que precisa la empresa. FACTOR GLOBAL Incluye la industria, anlisis de la competencia, anlisis del consumidor, innovaciones de producto. Oferta de trabajo (oferta de trabajo disponible, calidad del trabajo disponible, estabilidad de la oferta de trabajo, expectativas de sueldo, tasa de desempleo, huelgas y relaciones laborales, instalaciones educativas) Proveedores (cantidad, calidad, precio y estabilidad de los suministros, plazos de entrega, proximidad de materias pesadas, nivel de competencia entre proveedores). Proveedores de servicios (cantidad, calidad, precio y estabilidad de los proveedores de servicios, requisitos especiales). 1.3.2. Entorno Competitivo Est formado por aquel conjunto de factores que afectan a sta de forma directa en funcin del sector en el que acte. La empresa debe observar atentamente la evolucin de su sector para as conocer los cambios que se estn produciendo en las fuerzas competitivas del mismo y en la presin competitiva existente, puesto que de la competencia en el sector van a depender los beneficios de la empresa y su rentabilidad.

MICHAEL PORTER Establece las siguientes cinco fuerzas competitivas que determinan el grado de rivalidad entre las empresas de un sector.

1) Grado de rivalidad existente entre los competidores actuales. 2) Amenaza de entrada de nuevos competidores. 3) Amenaza de productos sustitutos. 4) Poder negociador de los proveedores. 5) Poder negociador de los clientes. Este modelo estratgico permite analizar cualquier industria en trminos de rentabilidad. 1.- Grado de rivalidad existente entre los competidores actuales. La rivalidad entre los competidores actuales lleva a las empresas a utilizar estrategias en precios, publicidad, nuevos productos, mejora en el servicio, etc. para mejorar su posicin en el sector. 2.- Amenaza de entrada de nuevos competidores. Si en un sector entran nuevas empresas la competencia aumentar y provocar una bajada en la rentabilidad ya que, por un lado, obligar a bajar los precios y, por otro, producir un aumento en los costes, puesto que si las empresas desean mantener o aumentar su cuota de mercado debern incurrir en gastos adicionales, como campaas publicitarias, reestructuracin de su red de transportes, etc. 3.- Amenaza de productos sustituts. La entrada de productos sustitutivos en el mercado har que los precios bajen para hacer frente a la competencia efectuada y por lo tanto baje tambin la rentabilidad del sector. Para proteger su producto, la empresas del sector debern intentar diferenciarlo de los otros modificando su imagen ante el pblico, mejorando la relacin prestaciones/precio e intensificando su poltica comercial.

4.- Poder de negociacin de los proveedores. Los proveedores pueden aumentar su poder de negociacin sobre las empresas de un sector amenazando con elevar los precios o reducir la calidad de los productos o servicios, con lo que la rentabilidad del sector comprador disminuira. 5- Poder negociador de los clientes. Los compradores pueden forzar la competencia entre las empresas del sector exigiendo bajadas de precios, mejoras en la calidad o mayores servicios por parte de los vendedores. 1.4. ANLISIS INTERNO DE LA EMPRESA Este anlisis nos sita en el registro de cosas que estoy en condiciones de hacer para aprovechar y/o protegerme de las consecuencias posibles que detect luego del anlisis externo. Aqu debo poner la atencin en diferenciar mi empresa, productos o servicios, servir a un segmento bien definido de mercado donde pueda competir y crecer con xito y si es posible ser nico (o uno de los muy pocos) que satisfagan al segmento al cul apunto.

Anlisis DAFO Acrnimo de DEBILIDADES-AMENAZAS-FORTALEZAS y OPORTUNIDADES (SWOT en ingls: Strengths, Weakness, Oportunities and Treats). Es una especie de CONOCETE a TI MISMO empresarial. Se realiza en todo tipo de proyectos empresariales: creacin de nuevas empresas, lanzamiento de productos, planes de mejora, etc. Los puntos dbiles o DEBILIDADES de una empresa son los aspectos internos que suponen una desventaja comparativa frente a empresas competidoras. Los puntos fuertes, FORTALEZAS son aquellos aspectos positivos internos de la empresa que suponen una ventaja comparativa frente a empresas competidoras.

Las AMENAZAS, son situaciones del entorno que si no se afrontan, pueden situar a la empresa en peor situacin competitiva. Las OPORTUNIDADES son situaciones del entorno que aprovechndolas pueden permitir mejorar la situacin competitiva de la empresa.