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MARKETING DE RELACIONAMENTO NAS MICRO E PEQUENAS EMPRESAS Anglica Marques Pereira Maria Isaura Souza de Oliveira Thales Henrique Borges Junqueira Veridiana Thas Nazar Cerizza1 Resumo: Este artigo tem como objetivo apresentar a grande importncia do marketing de relacionamento para as pequenas empresas e o que contribui para seu gerenciamento e desenvolvimento, ressaltando a satisfao e fidelidade do cliente como elementos essenciais para o sucesso e definindo as estratgias utilizadas no marketing de relacionamento. Palavras-chave: marketing de relacionamento; fidelizao; cliente; CRM; satisfao. Abstract: This work has as its objective to present the great significance of the relationship marketing for small companies and which enhances even further for the managing and development, highlighting the satisfaction and loyalty of customer as essential elements for the success and defining the strategies utilized in the relationship marketing. Key-words: the relationship marketing; loyalty; customer; CRM; satisfaction. Introduo As micro e pequenas empresas tm procurado alternativas

estratgicas para enfrentar a concorrncia, pois, os grandes grupos varejistas tanto nacionais quanto internacionais esto em amplo processo de expanso. A chegada da globalizao trouxe muitas oportunidades e vantagens para os mercados, mas junto com isso vieram tambm novas ameaas. As novas tecnologias facilitaram a ligao entre as empresas em torno do mundo e a partir disso criou-se um novo ambiente competitivo. Atualmente, h muita informao e variedade no mercado, o que possibilita as pessoas a terem escolhas e a optarem por bens e servios que as satisfaam realmente. Os consumidores esto, a cada dia, descobrindo e inserindo novos produtos em suas vidas. Realizar suas necessidades ou fornecer produtos e
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Alunos regularmente matriculados no 4 semestre do Curso de Administrao de Empresas noturno do UniFacef Centro Universitrio de Franca.

servios continuamente melhorados, a preos competitivos, no mais o suficiente. Hoje o objetivo do marketing principalmente realizar desejos. Entretanto para que esses desejos e necessidades sejam identificados antes mesmo que os clientes os percebam, a empresa precisa de ter um relacionamento de confiana, deve prestar ateno em dados relacionados aos seus clientes e simultaneamente acompanhar a evoluo do mercado. Essa busca de diferenciais faz com que as micro e pequenas empresas personalizem seu atendimento, conheam seus clientes e as particularidades de cada um deles. Porm, elas desconhecem que, o que esto fazendo o to conhecido marketing de relacionamento, isso faz com que no desenvolvam um planejamento e, consequentemente no percebam as vantagens que a fidelizao de clientes traz a essas empresas. Faz-se necessrio verificar se as organizaes de menor porte sabem lidar com seus mercados, entendem o que seus clientes procuram e esto conscientes da necessidade de conquistar e manter relaes firmes com os mesmos, uma vez que isto essencial para a sobrevivncia das empresas no mundo contemporneo. Esta pesquisa tem grande importncia para os futuros administradores, pois aborda as dificuldades enfrentadas pelas micro e pequenas empresas em relao satisfao das necessidades do cliente e concretizao de uma relao a longo prazo. Oferecendo, desta forma, conhecimento para que estas possam elaborar um plano de marketing de relacionamento dimensionado s suas necessidades e caractersticas. O mtodo utilizado baseou-se na pesquisa em livros de autores conceituados, sites que abordavam o assunto e tambm na experincia adquirida durante as aulas do curso de administrao. 1 O marketing de relacionamento nas micro e pequenas empresas O marketing desempenha um papel importante no gerenciamento das empresas. Ele est por toda parte. Todas as pessoas e todas as empresas esto sempre envolvidas no marketing de alguma forma, McKenna (1997, p.5) afirma que o marketing tudo e tudo marketing. Desta forma, ele indispensvel para o sucesso da empresa. Um dos seus principais objetivos desenvolver

relacionamentos profundos e duradouros com todas as pessoas que afetam direta ou indiretamente o sucesso da organizao.
O marketing de relacionamento tem como meta construir relacionamentos de longo prazo mutuamente satisfatrios com partes-chave clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de marketing -, a fim de conquistar ou manter negcios com elas. Ele constri fortes ligaes econmicas tcnicas e scias entre as partes (KOTLER; KELLER, 2006, p.16).

De acordo com pesquisas realizadas em micro e pequenas empresas brasileiras, foi observado que grande parte delas j possui um relacionamento com seu cliente, em decorrncia principalmente do seu tamanho, pois diferentemente de grandes empresas, as micro e pequenas possuem um nmero menor de clientes. Desta maneira, o investimento necessrio para ter um slido marketing de relacionamento diminui na mesma proporo. O consumidor o elemento mais importante em uma organizao, pois alimenta a produo de bens e servios, entretanto o mercado est cada vez mais exigente. Em razo da grande concorrncia, fica cada vez mais difcil posicionar um produto no mercado, por isso, empresas que possuem um diferencial em relao ao tratamento com o cliente se destacam. O marketing muda a imagem do produto para melhor se adaptar ao mercado e atender s necessidades e desejos do seu pblico alvo. ele quem viabiliza o valor da marca, dos produtos e servios oferecidos pela empresa. O sucesso da empresa alm de ser medido pelos resultados financeiros pode ser representado tambm pela forma como os clientes esto satisfeitos ou insatisfeitos. O enfoque do marketing de relacionamento sobre os clientes acelera o crescimento da empresa. O marketing extremamente importante para as empresas conquistarem espaos singulares no mercado.
Na era da informao, no se pode mais fabricar uma imagem. A distncia entre percepo e a realidade est diminuindo. [...] o marketing moderno uma batalha pela fidelidade do cliente. O posicionamento tem que compreender mais do que a simples conscincia de uma hierarquia de marcas e nomes de empresas. Demanda uma relao especial com o cliente (MCKENNA, 1999, p.46).

As micro e pequenas empresas devem procurar a excelncia no trabalho em relao superao da concorrncia e o marketing auxilia nas

estratgias utilizadas para atingirem seus objetivos. Ele traz o cliente para dentro da empresa e o ajuda a definir suas necessidades, desejos e escolha dos produtos ofertados. Anos atrs o objetivo do marketing era em relao s transaes , nas quais desenvolvia algumas estratgias, o cliente adquiria um produto de uma empresa, satisfazia suas necessidades e ento a relao findava. Nos dias de hoje, o marketing est mudando o seu foco e est voltado para o relacionamento com o cliente. Apenas fazer com que as pessoas conheam a marca de determinado produto no mercado no mais suficiente para que as organizaes alcancem bons resultados. O marketing de relacionamento tem condies de oferecer empresa vantagens importantes. A inteno conseguir a fidelidade do cliente e desenvolver solues inovadoras.
J o marketing de relacionamento se fundamenta na criao e manuteno de uma relao duradoura e mutuamente proveitosa para as partes envolvidas em transaes econmicas, expressando a crena de que a intimidade criada nessa relao possibilita a gerao de benefcios mtuos e superiores aos que se obteriam em uma relao de transaes espordicas (COBRA; RIBEIRO, 2000, p.63).

Especialmente para pequenas empresas de extrema importncia uma relao duradoura entre a empresa e o cliente, por serem de pequeno porte e abrangerem um pblico menor. E atravs da relao com cada cliente que se alcana um pblico maior e consequentemente o sucesso da empresa. A organizao deve cada vez mais investir na relao com o cliente e transform-lo em parceiro, pois o desenvolvimento dessa relao aumenta o faturamento da empresa. O marketing de relacionamento proporciona a melhoria na relao entre a empresa e o consumidor e elabora aes voltadas aos clientes com o objetivo de torn-los cada vez mais prximos de seus produtos e/ou servios e com isso adquirir a sua preferncia . Segundo Bogmann (2000, p.23) o marketing de relacionamento essencial ao desenvolvimento da liderana de mercado, rpida aceitao de novos produtos e servios e consecuo da fidelidade do consumidor.

As empresas no devem por qualquer razo existente perder o cliente, devem concentrar-se na manuteno dos j existentes, contudo sem ignorar a conquista de novos consumidores. As perdas de clientes trazem prejuzos para as organizaes. Para as pequenas empresas, um ponto de extrema importncia ter conhecimento de que ao perder um cliente, no se perde apenas uma venda, mas sim um parceiro. importante identificar o motivo que fez com que o cliente se tornasse inativo e conseguir atra-lo novamente. O custo para reconquistar ou conquistar um cliente pode ser at cinco vezes superior do que manter os j existentes. A competio cada vez maior, existem muitas empresas em destaque, e no h muitos clientes novos para serem captados. Alm disso, quanto mais antiga a relao com cliente melhor ela , pois mais provvel que estes recomendem a empresa a outras pessoas. Por isso fundamental que a empresa elabore suas estratgias de marketing de relacionamento. 2 Satisfao e fidelizao de clientes O marketing de relacionamento essencial nas micro e pequenas empresas para satisfazer as necessidades do cliente e estabelecer uma relao a longo prazo. Ele auxilia a organizao a conseguir a fidelidade do cliente atravs do conhecimento do mesmo, adquirido pelo estudo do seu pblico-alvo. O micro ou pequeno empresrio pode usar do relacionamento para aumentar a fidelidade dos clientes de uma forma que as grandes empresas nunca poderiam. O cliente fica mais confiante quando a microempresa passa a fazer parte de sua vida, no sendo apenas um fornecedor de produtos e servios. A questo no est em conseguir vender, mas sim em satisfazer o cliente e faz-lo voltar empresa. E para essa finalidade, o marketing deve ser focado no cliente. O objetivo da empresa deve ser a satisfao do cliente, atravs da qualidade do produto e de um bom atendimento, pois nenhum consumidor se sente encantado com um produto ou servio que no atenda a suas expectativas. Satisfao nada mais do que uma comparao do esperado pelo cliente e a performance percebida.

O princpio bsico do conceito da satisfao que as pessoas no comercializam mercadorias e servios por si, elas compram a antecipao do prazer a ser obtido daquele item ou servio, o qual percebe como tendo valor para eles (COBRA; RIBEIRO, 2000, p. 93).

Clientes satisfeitos so a essncia de uma empresa de sucesso, pois se eles estiverem insatisfeitos deixam de ser clientes. As pessoas no compram produtos, mas sim satisfao de suas necessidades e desejos. O consumidor adquire determinado produto ou servio esperando um benefcio. O que importante o valor percebido pelo cliente. O produto deve ter grande valor para o comprador, pois assim ele tem satisfao em pagar o seu preo, a partir disso, constatado que os consumidores iro comprar da empresa que oferecer o maior valor, definindo a diferena entre o valor total e o custo total para o cliente.
Poucas pessoas continuaro a gastar seu dinheiro onde no estiverem satisfeitas com o produto ou servio. Um os aspectos mais verdadeiros da livre iniciativa est no fato de que, quando abrimos pela primeira vez nossas portas, conseguimos poucos clientes livres (MAHFOOD, 1994, p.1).

A empresa precisa conhecer o cliente, antecipando suas expectativas e reaes aps aquisio do produto ou servio. A magia dos desejos est presente no mercado e as empresas criam fantasias para despertar no consumidor o desejo de consumir determinado produto ou servio, ou seja, alm das empresas desenvolverem um produto para satisfazer as necessidades que o cliente tem, ela vai alm, antecipando necessidades que eles no sabem que possuem. O grau de satisfao do consumidor de grande relevncia para as pequenas empresas, uma vez que gera a confiana do cliente, que passa a informao do produto e da empresa para outras pessoas, aumentando assim o nmero de clientes. Baseando se nessas opinies, referncias obtidas atravs de propaganda boca a boca (eficiente e sem nenhum custo) e experincias com produtos e servios, os consumidores tomam decises sobre suas compras. na pr-compra que o processo de satisfao do consumidor comea. Este j possui expectativas quanto empresa e ao produto antes de ir ao estabelecimento ou de efetuar qualquer transao. Logo aps a efetivao desta transao o consumidor passa a fazer uma comparao em relao a sua expectativa e a satisfao da mesma aps a compra.

Desta transao podem resultar trs situaes: o cliente pode exceder suas expectativas, o que pode levar ao encantamento do mesmo e conduzi-lo fidelizao; as expectativas prvias so confirmadas, isto , o cliente efetua a transao sem novas reaes; e pode ocorrer a insatisfao do cliente. O interessante e importante para a empresa a excedncia das expectativas para alcanar alm da satisfao, a fidelidade do cliente. H uma correlao entre satisfao e comportamento de compra do cliente, quanto maior a satisfao, maior compra, mesmo a preos mais altos. A satisfao muito importante e necessria, mas no suficiente. Existem tambm outros aspectos necessrios para conquistar clientes fiis. Satisfao uma atitude, j a fidelidade pode ser definida em relao ao comportamento de compra. Fidelizar o cliente resultado das estratgias de marketing que tem como objetivo aumentar as vendas por cliente e isso possvel atravs da relao entre a empresa e o consumidor, proporcionada pelo marketing de relacionamento. Cliente fiel opta por uma organizao em especial, confia nela e no muda, ou seja, ele sempre volta organizao para realizar uma nova compra.
Fidelizao uma traduo imperfeita da lngua inglesa para o termo loyalty (lealdade). Em marketing, essa expresso vem sendo utilizada para explicar uma relao de lealdade entre fornecedor e clientes. Almejando-se com isso a criao e manuteno de uma relao duradoura e mutuamente proveitosa para as partes envolvidas (COBRA; RIBEIRO, 2000, p.62).

fidelizao

um

elemento

essencial

no

marketing

de

relacionamento. O ps-marketing, ou seja, a impresso que o cliente fica da empresa aps a compra, tem grande importncia na conquista da fidelidade do cliente. A fidelidade empresa fator decisivo no momento da compra, sendo de peso maior que o prprio atendimento. Quando um cliente compra, ele avana por meio de um ciclo de compra. Primeiro o cliente se conscientiza da existncia do produto e faz uma compra inicial. Em seguida ele faz uma avaliao ps-compra e pelo grau de satisfao ele decide se ir comprar novamente. Logo depois vem a etapa final que a reaquisio, o cliente comprar regularmente da empresa. Este ciclo uma tima oportunidade para conquistar a fidelidade. A satisfao pode ser medida pela emoo do cliente ao consumir determinado produto ou servio. Atravs de pesquisas, a empresa identifica o grau

de satisfao do consumidor, o que realmente ele est buscando e assim capaz de rever as suas estratgias de marketing. Segundo Cobra, Ribeiro (2000, p.42) a concepo do produto deve ser mgica para encantar os consumidores: design, marca, embalagem, preo, assistncia ao cliente devem fazer parte da fantasia das pessoas, isto , como elas vem o produto. O cliente aquele que realiza compras regulares e repetidas; compra diversas linhas de produtos e servios; recomenda os produtos e os servios a outras pessoas; e mostra-se imune aos apelos da concorrncia. As pessoas tornam-se clientes fiis em etapas. Este processo aperfeioado no decorrer do tempo com cultivo e atenes para cada estgio do crescimento. Quando a empresa reconhece cada um desses estgios e consegue atender a cada necessidade especfica, ela tem maiores chances de transformar compradores em clientes fiis. Este desenvolvimento do cliente alcanado atravs do relacionamento e conhecido como Escala da Fidelidade (ver anexo A). O primeiro nvel so os clientes prospects, que so os possveis clientes da empresa; o segundo nvel so os clientes shoppers, que so aqueles que visitaram a organizao pelo menos uma vez; em terceiro so os clientes eventuais, que adquiriram um ou mais produtos da empresa; depois vm os clientes regulares, clientes que consomem regularmente seus produtos e servios; e por ltimo, os defensores, que so clientes que elogiam a qualidade da sua empresa para outras empresas. 3 Estratgias do marketing de relacionamento necessrio criar estratgias para sobreviver s mudanas rpidas que ocorrem no mercado. Empresas de sucesso possuem alicerces fortes. Entretanto, para que isso acontea indispensvel conhecer a estrutura de mercado. Em razo disso, precisam ampliar relaes com fornecedores, investidores, clientes e empresas importantes. De acordo com Mckenna (1999, p.48) essas relaes so mais importantes do que preos baixos, promoes instantneas ou at tecnologia avanada. Em decorrncia principalmente de seu prprio tamanho, as micro e pequenas empresas brasileiras j possuem um relacionamento com seu cliente.

Entretanto, a maioria dos pequenos comerciantes no possuem a conscincia de que esto desenvolvendo o marketing de relacionamento. Isso dificulta o desenvolvimento de um planejamento, o que os impede da percepo das vantagens dos processos de relacionamento e fidelizao de clientes. A estratgia de marketing de relacionamento compreende a seleo de clientes prioritrios e o enfoque de capacidades que podem ser adaptadas s expectativas desses clientes. Se a inteno criar valores para os clientes a empresa no deve mais se concentrar no produto e em sua produo, comunicao e distribuio. Em vez disso, deve prestar ateno ao desenvolvimento de capacidades que permitam aos clientes obter valor que procuram individualmente. O nmero de clientes da pequena empresa permite que seja feito um gerenciamento eficiente em relao a eles. O relacionamento pode ir alm do que as grandes empresas fazem. muito mais fcil o dono da mercearia da esquina te reconhecer da prxima vez em que for comprar que o caixa de um grande supermercado onde voc compra regularmente. Isso pode ser usado de forma estratgica pelo microempresrio. O relacionamento uma forma presente no processo de venda e uma grande estratgia de marketing. Com o conhecimento sobre os hbitos e costumes de seu cliente voc pode antever-se a qualquer ao, surpreendendo e fazendo-se presente em seu cotidiano. interessante possuir dados do cliente para poder oferecer e realizar manuteno na compra de seu cliente. Os consumidores querem ser tratados individualmente e assim que a empresa deve agir. Alm de a empresa possuir os dados dos clientes, ela precisa identificar cada um deles, diferenci-los com suas caractersticas e depois dessas informaes procurar a interao com cada um deles e construir algo que eles querem. A organizao deve implantar como estratgia um programa de fidelizao ,no qual o foco o cliente. A tarefa integrar o cliente na elaborao do produto e desenvolver um processo voltado para relao da empresa com consumidores e fornecedores. O produto deve ser desenvolvido para satisfazer as necessidades e desejos do consumidor proporcionando-lhe a satisfao. O processo de fidelizao do cliente a estratgia de marketing de relacionamento. Empresas que a possui, gozam de vantagem competitiva.

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Quando uma organizao decide estabelecer relacionamentos com clientes como forma de obter vantagem competitiva sustentvel, deve estar consciente de que esta uma deciso estratgica e como tal dever produzir mudanas tanto em sua cultura quanto em sua estrutura organizacional, polticas e rotinas administrativas (COBRA; RIBEIRO, 2000, p.72).

A organizao deve definir suas aes tticas. E o objetivo deve ser claro: conquistar e manter o cliente. Em seguida a empresa deve estabelecer as atividades, os processos, a administrao das respostas para atividades desenhadas. necessrio tambm estabelecer um sistema de controle para que as aes possam ser avaliadas quanto a sua eficincia e eficcia. Como estratgia de servio preciso dizer s pessoas da empresa o que se espera delas e faz-las compreender como o seu trabalho importante e que elas estejam sempre motivadas a satisfazer o cliente.
Um funcionrio sem informao no pode assumir responsabilidades e um indivduo que recebeu informaes no pode deixar de assumir responsabilidades. Pois h um princpio bsico de administrao que afirma que no se pode delegar responsabilidades sem se delegar autoridade (COBRA; RIBEIRO, 2000, p.229).

A percepo do produto pelo consumidor se divide em itens tangveis, ou seja, aqueles facilmente mensurveis, como o preo e em intangveis, que so aqueles capazes de mostrar ao cliente que a empresa nica, como: tipo de atendimento, a presteza de informaes, a eficcia na resoluo de problemas, a percepo das atuais e futuras necessidades e desejos de seus clientes, entre outros. As estratgias do marketing de relacionamento so fundamentais para o gerenciamento das micro e pequenas empresas e consequentemente para o seu desenvolvimento. Estas devem ser bem elaboradas de acordo com as atividades da empresa e precisam ter como foco o cliente e o relacionamento com o mesmo, objetivando conquist-lo e assim alcanar a sua fidelidade. 4 A adoo do CRM nas micro e pequenas empresas CRM a sigla para Customer Relationship Management, ou seja, Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente. O conceito do CRM simples, entretanto ainda mal interpretado por muitas pessoas. Muitos pensam que CRM

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utilizado somente para grandes empresas, pois acreditam que um sistema caro e complexo, contudo, isto no um fato real.
Gerncia de Relacionamento com Cliente uma abordagem empresarial destinada a entender e influenciar o comportamento dos clientes por meio de comunicaes significativas para melhorar as compras, a reteno, a lealdade e a lucratividade deles (SWIFT 2001, p. 12).

praticamente impossvel para as grandes organizaes manterem contato com seus clientes sem a utilizao de altas tecnologias e para que isso acontea necessrio um investimento relativamente alto. J em pequenas e mdias empresas possvel implantar o CRM com a utilizao de recursos de custos compatveis. A adoo do CRM nas micro e pequenas empresas representa um diferencial competitivo em relao aos seus concorrentes. A essncia da ferramenta ter todas as informaes possveis sobre o cliente, organiz-las de forma que todos tenham acesso e gerenciar esses dados para que possam ser geradas informaes teis para o crescimento do negcio. Quanto mais informaes o empresrio tiver sobre o cliente, mais ele o conhece e desse modo mais fcil conquistar a sua confiana.
As pequenas empresas tm implementado CRM de maneira esforada. Elas precisam se manter prximas somente de um pequeno nmero de clientes e continuam a procurar formas de impression-los, vender para os mesmos e servi-los por um longo tempo. Na diviso do trabalho que ocorre a medida que as empresas crescem, esses princpios de controle se perdem (SWIFT, 2001, p.26).

Para uma micro ou pequena empresa no so necessrios uma lista extensa de dados. Como registro inicial necessrio o nome do cliente, seu endereo, nmero de telefone e se possvel endereo eletrnico. Obtendo esses dados tornase fcil para o empresrio adquirir outras informaes que sero interessantes futuramente. Conhecer o histrico de relacionamento com esse cliente, o que comprou, quando esteve no seu estabelecimento, quanto gastou, se ficou satisfeito com o produto, como o utilizou, etc. de grande relevncia para a empresa, porque a partir dessas informaes que o empresrio poder aprimorar seu produto e seu atendimento.

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A importncia do CRM est intimamente ligada importncia do atendimento ao cliente, uma vez que foi comprovado que o atendimento uma das principais razes da perda dos mesmos. Atualmente, as pessoas querem um tratamento diferenciado. O cliente quer ser tratado como se fosse nico, quer sentir-se importante e valorizado e a ferramenta de CRM imprescindvel neste processo. Com o uso adequado de tais dados, o empreendedor tem todas as chances para obter sucesso. Um dos primeiros benefcios obtidos a melhoria contnua dos procedimentos internos, sem perder o foco nos resultados junto ao cliente, com alta lucratividade. O ideal para as micro e pequenas empresas que prezam a qualidade e o bom atendimento aplicar esses conceitos diariamente. A maioria dos insucessos de implantao de CRM ocorre devido a seguinte falha: investe-se muito em tecnologia e esquece-se do desenvolvimento de processos que incorporem adequadamente os conceitos. Concluso So de extrema importncia a aplicao do marketing de

relacionamento e de suas estratgias em micro e pequenas empresas, pois estas so consideradas ferramentas fundamentais para a fidelizao de clientes, em razo de existirem fatores que influenciam e fazem a diferena no momento de deciso do cliente de ser fiel ao seu produto e empresa. Outra ferramenta utilizada nesse tipo de marketing e que auxilia o pequeno empreendedor no marketing de relacionamento a adoo do CRM (Customer Relationship Management), traduzido para o portugus como Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente. Trata-se de um sistema que possui um banco de dados com as informaes cruciais de clientes e que se tornou atualmente um instrumento muito importante para atrair novos clientes e manter os j existentes. A reteno de clientes algo complexo para as pequenas organizaes, pelo fato da existncia de um grande nmero de concorrentes. Por isso so necessrias estratgias e um planejamento bem elaborado para definir

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tticas que proporcionem empresa um diferencial para um bom posicionamento no mercado. A empresa deve ter como foco o cliente, idealizando a conquista de novos clientes e principalmente a manuteno dos antigos. Perder clientes lucrativos pode afetar os lucros da empresa, uma vez que o custo da atrao de novos clientes cinco vezes maior do que manter um cliente atual. necessrio que as micro e pequenas empresas se preocupem em satisfazer o cliente, e atravs dessa satisfao e de outros elementos importantes alcanar a fidelizao do mesmo. A empresa deve ir muito alm de proporcionar preo baixo ao consumidor, necessrio um bom relacionamento. Cultiv-lo e torn-lo duradouro essencial para o desenvolvimento e consequentemente para o sucesso das micro e pequenas empresas. Referncias ABDALLA, Joo. CRM na pequena empresa: o que isso? Viso do empreendedor Disponvel em < http://www2.rj.sebrae.com.br/boletim/crm-napequena-empresa-o-que-e-isso/>. Acesso em: 7 out. 2010. ALMEIDA, Sergio. Cliente eu no vivo sem voc. Bahia: Casa da qualidade, 1995. BEE, Roland. Fidelizar o ciente. Traduo de Edite Sciulli. So Paulo: Nobel, 2000. BOGMANN, Itzhak Meir. O marketing de relacionamento: estratgias de fidelizao e suas implicaes financeiras. So Paulo: Nobel, 2000. COBRA, Marcos; RIBEIRO, urea. Marketing: magia e seduo. So Paulo: Cobra, 2000. GORDON, Ian. Marketing de relacionamento: estratgias, tcnicas e tecnologias para conquistar clientes e mant-los para sempre. 4. ed. So Paulo: Futura, 1998.n GRIFFIN, Jill. Como conquistar e manter o cliente fiel: transforme seus clientes em verdadeiros parceiros. So Paulo: Futura, 1998. KOTLER, Phillip; KELLER, Kevin Lani. Administrao de marketing. 12. ed. So Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. MUNHOZ, Carlos Eduardo Machado. O marketing de relacionamento para pequenas empresas. Portal do marketing, 19 jul. 2003. Disponvel em: <

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http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing%20de%20Relacionamento %20para%20pequenas%20empresas.htm>. Acesso em: 26 out. 2010. PAIVA, Luiz de. CRM para pequenas empresas. Empreenda j. Disponvel em <http://ogerente.com/empreendaja/2007/02/06/crm-para-pequenas-empresas/>. Acesso em: 07 out. 2010. SWIFT, Ronald. CRM: customer relationship management. 2. ed. Rio de Janeiro: Campus, 2001.

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ANEXO A

Fonte: BOGMANN, 2000,

p.37