Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache

TEMA 4 COMUNICAREA POLITIC

CUPRINS

Cuprins................................................................................................................... 1 comunicarea politic i rolul comunicrii................................................................2 Elementele comunicrii politice.......................................................................4 stabilirea agendei...................................................................................................5 framing the debate.................................................................................................6 war room................................................................................................................9 mesaje publice....................................................................................................... 9 message box.....................................................................................................11 principii de comunicare a mesajelor.................................................................12 componenta emoional a comunicrii.................................................................13 canale de comunicare..........................................................................................15 comunicarea direct.........................................................................................15 comunicarea prin mass-media..........................................................................15 comunicarea on-line..........................................................................................16 publicitatea politic...........................................................................................16

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache

COMUNICAREA POLITIC I ROLUL COMUNICRII

Comunicarea i campania sunt ariile cele mai evidente ale marketingului politic. Definirea comunicrii politice este dificil, datorit complexitii ambilor termeni. Factorul crucial care face comunicarea politic este nu sursa mesajelor (respectiv transmiterea lor de ctre oamenii politici), ci coninutul i scopul ei. Prin urmare, caracterul ei intenional justific nelegerea comunicrii politice drept comunicare despre politic orientat ctre un scop. Aceasta include: Toate formele de comunicare folosite de politicieni i ali actori politici cu scopul de a atinge obiective specifice. Comunicarea adresat acestor actori de ctre non-politicieni, precum alegtorii sau jurnalitii, editorialitii.

Comunicarea despre aceti actori i activitile lor, reflectat n tiri, comentarii, alte forme de discuii media despre politic.

Pe scurt, n aceast definiie sunt incluse toate formele de discurs politic. Prin comunicare politic se neleg nu doar declaraiile scrise ori verbale, ci i mijloacele vizuale cu semnificaie precum mbrcmintea, logo-ul, etc., toate acele elemente de comunicare despre care se poate spune c politic sau identitatea. Elementele de marketing sunt folosite n comunicare nu doar pentru a ctiga alegerile, ci pentru mai multe motive, printre care se numr:

reprezint imaginea

Pentru a mbunti imaginea candidatului sau liderului politic

Pentru a arta publicului ce reprezint un candidat sau un partid Pentru a convinge alegtorii s sprijine un anumit punct de vedere Pentru a clarifica anumite aspecte

Pentru a contracara atacuri din partea opoziiei

2

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache Pentru a educa i informa publicul

Pentru a dobndi suport n favoarea unei iniiative legislative Pentru a introduce un subiect pe agenda public

Dei atenia se concentreaz cu precdere pe campaniile electorale, comunicarea nu se reduce la acestea, iar politicienii i partidele comunic permanent, la fel ca i guvernele. Comunicarea poate avea loc chiar pe parcursul mai multor ani, dac scopul este de a schimba opinia majoritii sau de a readuce pe agend un subiect anterior ignorat. Partidele planific de multe ori campanii de comunicare mult naintea campaniilor electorale, pentru a promova lideri noi, teme de interes public, pentru a explica poziii politice. Exist, de asemenea, practica pre-campaniei, care precede campania electoral propriu-zis. n Statele Unite, spre exemplu, candidaii la Preedinie comunic, n termeni de marketing politic, de-a lungul unei interval mare de timp, ncepnd cu perioada alegerilor primare, n care se ntrec pentru a obine nominalizarea n interiorul propriului partid, continund apoi cu campania electoral propriu-zis. n termeni de marketing politic, cercetarea de pia influeneaz modul n care politicienii i proiecteaz comunicarea, i aleg subiectele i le prezint. Dup cum arat Rademacher i Tuchfarber, sondajele sunt utilizate n moduri diferite, n funcie de stadiul campaniei. n etapele de nceput, identific ce mesaje trebuie date i pentru cine. Ulterior, msoar eficiena diferitelor mesaje n vederea operrii schimbrilor sau ajustrilor necesare. Cercetarea de pia este util i pentru stabilirea elementelor de prezentare ale unui lider sau pentru dezvoltarea publicitii politice. Dei comunicarea poate fi folosit fr marketing, cercetarea asigur orientarea corect a comunicrii i eficiena ei, dat fiind c rspunde opiniei pieei. Segmentarea realizat prin cercetarea pieei ajut partidele i candidaii s-i stabileasc un anumit coninut al comunicrii i s o direcioneze ctre grupuri int.
3

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache Comunicarea cu privire la candidai individuali pentru poziii de conducere, precum Preedintele statului sau eful unui partid politic, urmrete evidenierea caracteristicilor pozitive, valorificarea avantajelor respectivului personaj politic. De asemenea, cercetarea identific slbiciuni i vulnerabiliti, pentru ca acestea s fie reduse i contracarate prin comunicare.

TEMA DE DISCUIE 1: Discutai modul n care cercetarea de pia poate influena comunicarea. Ct de important este pentru partide i candidai s aib acces la cercetare?

TEMA DE DISCUIE 2: Gndii-v la exemple de comunicare politic menite a atrage anumite segmente de pia.

Elementele comunicrii politice

Actorii comunicrii politice sunt organizaiile politice, publicul i media. Practic, comunicarea politic presupune interaciunea dintre cele trei grupuri. Partidele politice sunt, fr ndoial, segmentul cel mai important din cadrul organizaiilor politice, dar n rndul acestora, ca actori ai comunicrii, se pot numra i alte tipuri de organizaii publice, grupurile de interese i grupurile de presiune. Organizaiile politice se adreseaz unei audiene, reprezentat de ceteni, respectiv de alegtori. Comunicarea cu acetia poate fi una direct sau intermediat de ctre mass-media, care devine astfel al treilea actor important al comunicrii politice. Partidele i transmit mesajele, i prezint programele i i promoveaz candidaii prin intermediul presei, de la care primete feed-back sub forma analizelor,
4

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache editorialelor, comentariilor, reportajelor. Acestea sunt concomitent disponibile publicului, a crui reacie este msurat n sondajele de opinie.

STABILIREA AGENDEI

ntr-o democraie n care media are un rol important, politicienii ncearc s determine ce este pe prima pagin a ziarelor, tema zilei. Agenda se refer la tirile unei anumite zile i la modul n care sunt relatate. Nu doar politicienii se ntrec ntre ei pentru a stabili agenda, ci se ntrec i cu media, care poate s aib viziuni diferite i s trateze un subiect diferit. Conceptul de stabilire a agendei provine din studiul asupra media i se leag de faimosul dicton potrivi cruia media nu-i poate spune ce s gndeti, ci doar la ce s te gndeti (McCombs and Shaw, 1972). La cel mai simplu nivel, agenda este tirea; la un nivel mai sofisticat agenda se refer la cum este prezentat tirea. O funcie cheie a comunicrii politice este s faci publicul s se gndeasc la un subiect ntr-o manier favorabil celui care transmite mesajul pe acel subiect. Fiecare organizaie care dorete s influeneze politic publicul, ncearc s controleze ce idei devin dominante n sfera public. Crearea agendei este o parte important a campaniei, dar poate avea impact negativ asupra societii civile i publicului. Organizaiile care au ca scop strategic s creeze i controleze agenda public angajeaz specialiti n comunicare, experi n manipulare, care vor ncerca s controleze informaia disponibil pentru pres, pentru a evita interpretrile negative. ntr-o democraie pluralist, unde exist opinii divergente pe un anume subiect, n mod evident susintorii acestor opinii concureaz pentru a face agenda media. Este principala form de comunicare cu un public larg i implicit cel mai important mod de

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache a influena acest public. Accesul pe agend mobilizeaz, n timp ce lipsa de acces pe media i imposibilitatea de a impune subiecte este de natur a demobiliza.

TEMA DE DISCUIE 3: Cine face agenda public?

FRAMING THE DEBATE

n teoria social, frame (cadru) este o schem de interpretare o colecie de stereotipuri pe care indivizii se bazeaz pentru a nelege i rspunde la evenimente. n termeni mai simpli, oamenii i construiesc de-a lungul vieii o serie de filtre emoionale mentale, pe care le folosesc pentru a interpreta lumea. Alegerile pe care le fac sunt influenate de aceste filtre. Atunci cnd cineva caut s explice un eveniment, nelegerea sa depinde adesea de cadrul prin care evalueaz. Ca termen folosit n sociologie i psihologie, framing se refer la construcia unui fenomen social prin surse media sau prin organizaii politice ori sociale specifice. Este un proces de influen asupra percepiei individului, bazat pe semnificaia atribuit unor cuvinte sau fraze. Un cadru (frame) definete folosirea unui element retoric n aa fel nc s ncurajeze o interpretare i s descurajeze o alta. El ofer un mod facil de a procesa informaia. Modul n care prezini o problem, un subiect, afecteaz rezultatul alegerii.

Demonstraie Kahneman

experimental: au

Tversky

and

(1981)

demonstrat

schimbri

sistematice de preferine cnd aceeai problem este prezentat diferit. Unul dintre exemple a fost urmtorul. Participanilor la experiment li sa cerut s-i imagineze c Statele Unite se
6

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache

pregtesc s intervin n cazul declanrii unei epidemii care se ateapt s produc 600 de mori. ntre: * Programul A: "200 de oameni vor fi salvai " * Programul B: "Exist o probabilitate de 1/3 ca 600 de oameni s fie salvai i de 2/3 ca nimeni s nu fie salvat. 72% au preferat programul A. Al doilea grup a fost pus s aleag ntre urmtoarele: * Programul C: "400 de oameni vor muri." * Programul D: "Exist 1/3 probabilitate ca nimeni s nu moar i 2/3 probabilitate ca 600 de oameni s moar." n acest frame, 78% au preferat programul D, doar 22% programul C. Programele A i C sunt identice, la fel cum B i D sunt identice. Prezentarea folosind concepte i cadre diferite a determinat o schimbare radical de preferine: cnd programele au fost prezentate n termeni de salvare a vieilor, participanii au preferat ceea ce era sigur, cnd au fost prezentate n termeni de victime, participanii au preferat riscul, probabilitile. Au fost prezentate 2 alternative de programe. Primul grup a fost pus s aleag

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache O definiie de baz pentru framing poate fi prezentarea ideilor i principiilor politice, folosind un asemenea limbaj i potrivind subiectele ntr-un context, n aa fel nct s ncurajeze o anumit interpretare naintea alteia. Framing presupune a folosi limbajul care exprim cel mai bine o viziune, cuvinte cheie, de impact, care s poarte n spatele lor o idee. George Lakoff, profesor de lingvistic cognitiv, este o voce proeminent n discutarea efectelor framing-ului asupra politicii. El a fcut urmtorul exerciiu: le-a spus studenilor nu vd gndii la un elefant, orice ar fi, orice ai face, nu v gndii la un elefant! Rezultatul a fost c nimeni n-a reuit. Deoarece cuvntul elefant a avut impact cognitiv, a invocat n mintea lor un cadru, o imagine sau altceva asociat imaginii unui elefant.

Conceptul de framing se leag de stabilirea agendei: invocnd n mod constant un anumit subiect, un partid poate efectiv s controleze discuia i percepia asupra acelui subiect. Scopul este alterarea, direcionarea percepiei publice. Prin urmare, politicienii se ntrec n a determina modul n care sunt prezentare subiectele. Exemplu: Robert Entman, profesor de

comunicare la George Washington University, se refer la modul n care conservatorii au reuit s determine concentrarea dezbaterii cu privire la rzboiul din Golf pe momentul atacului, dac atacul s se produc mai repede sau mai trziu, fr a meniona posibilitatea de a nu ataca deloc. Presa a preluat aceast abordare, iar
8

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache

dezbaterea s-a focusat pe tema cnd s aib loc atacul.

Ce nseamn s faci framing the debate este s direcionezi percepia public, s focalizezi atenia pe un anumit subiect i s determini acea interpretare asupra lui care te avantajeaz politic.

WAR ROOM

Ideea de war room pornete de la existena unei camere (ntr-o instituie, companie, organizaie, etc.) n care decidenii se ntlnesc pentru a defini strategii i tactici, pentru a hotr aciuni sau reacii. Ea a fost preluat i folosit n campaniile electorale, pe ideea existenei unei echipe, care se ntrunete zilnic (de regul dimineaa sau cnd evenimentele o impun) pentru a decide: tacticile de urmat, mesajele din ziua respectiv, chestiuni de organizare, pregtirea evenimentelor de campanie.

MESAJE PUBLICE

Mesajul este o scurt bucat de comunicare, prin care se transmit informaii din partea i despre un partid, un candidat sau organizaie. Scopul lor principal este de a convinge. Se poate spune c Aristotel a pus bazele studierii mesajelor atunci cnd a afirmat c orice comunicare are trei componente: o ideologie comunicativ, o calitate
9

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache emoional i un argumente central. Dar abia n anii 60 cercettorii au identificat acestea ca fiind pri ale unui mesaj. Astfel, un mesaj: spune ceva despre comunicator, apeleaz la emoiile i atitudinile publicului, n aa fel nct acel mesaj s fie adoptat de public. Mesajele se leag de temele de campanie. Prin teme audiena este informat despre un anumit aspect, legat de politicile, programul unui partid, spre exemplu. Mesajele dezvolt din acea tem aspecte ale ei, fraze memorabile, imagini sau argumente. Dac tema central funcioneaz ca un cadru n care se circumscriu mesajele, acestea, la rndul lor, pot conine sub-mesaje, mesaje secundare, care pot merge mai n detaliu. n societatea modern, mesajele sunt peste tot, transmise de corporaii, de partide, n ncercarea de a direciona comportamentul audienei. Dintre acestea, poate cele mai de impact i de succes n atingerea obiectivelor sunt mesajele publicitare. Cnd cineva spune Im loving it, ne gndim imediat la McDonalds. Mesajele sunt repetate constant, pentru a intra n subcontient, ceea ce n context politic este extrem de important. Mesajele sunt eseniale pentru orice form de comunicare. Ele pot fi pozitive sau negative, n funcie de strategia considerat cea mai bun. Mesajele sunt scurte, ele vin s umple golul de informaie care exist, n condiiile n care e puin probabil ca majoritatea publicului s citeasc programe i manifeste de partid sau s-i aminteasc mare parte din informaiile transmise pe canale tradiionale. Mesajele sunt integrate n tiri, publicitate, materiale care in de relaia cu publicul, comunicate, discursuri i apar n toate formele de comunicare ntre o organizaie politic i alegtori, mai ales n timpul campaniei. Mesajele sunt cu att mai importante ntr-o epoc fragmentrii i volatilitii electorale, n condiiile existenei unei multitudini de canale media. Ele pot, la fel ca multe reclame i slogane de marketing, s intre n contiina publicului chiar involuntar. Pe msur ce aude mesaje repetate pe diferite medii de comunicare, publicul ajunge s le rein i s fac legtura ntre ele i comunicatorul lor.
10

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache Multe studii arat c publicul sufer de suprasaturare de informaii, de aceea nu este capabil s rein o cantitate important. Din acest motive, mesajele devin adesea o baz de cunoatere, ele sunt luate ca atare i nlocuiesc cunoaterea bazat pe acumularea i interpretarea informaiilor, publicul nu mai cerceteaz. Teoria persuasiunii sugereaz c, de fapt, cantitatea mare de informaii i lipsa general de interes a publicului face ca o importan mai mare s fie acordat unor aspecte periferice ale comunicrii. Astfel, un mesaj va fi reinut dac este simplu i dac este cumva credibil. Credibilitatea lui, nivelul de acceptabilitate depinde, la rndul su, de credibilitatea sursei i de favorabilitatea ei n rndul publicului. Din acest punct de vedere, un factor important este receptorul mesajelor. Cei care construiesc mesajele i le transmit nu pot controla modul n care ele ajung la public, cum sunt receptate. Ei dein control asupra modului de transmitere prin print-uri, televiziune, internet, precum i asupra manierei de comunicare direct sau indirect, dar mesajele sunt decodificate de audien, de fiecare alegtor, n conformitate cu setul su de valori i interpretri.

MESSAGE BOX

Message box-ul reprezint setul de mesaje cheie, elementele de mesaj care trebuie transmise n mod prioritar i care constituie centrul comunicrii, n jurul cruia se articuleaz toate celelalte mesaje. Crearea unui message box de campanie este etapa ulterioar cercetrii i segmentrii pieei. Mesajele care l alctuiesc sunt de regul sunt testate n sondaje i focus-grupuri i sunt adresate publicului larg sau unor grupuri int specifice. Mesajele principale conin o serie de cuvinte cheie, menite a deveni elemente de identificare ale unui candidat sau partid. Tipuri de mesaje

11

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache Mesaje generale principalele mesaje pe care se articuleaz discursul unui candidat sau partid (n campanie sau n afara campaniei); ele definesc linia politic a respectivului candidat sau partid, strategia, viziunea de ansamblu. Mesaje secundare setul de mesaje care vine n completarea, detalierea, explicarea mesajelor generale Mesaje zilnice setul de mesaje pe temele zilei; acestea au ca punct de plecare tot mesajele generale, particularizate la un anumit context Mesaje pe teme specifice Mesaje pe grupuri int sau zone specifice

PRINCIPII DE COMUNICARE A MESAJELOR

Mesajele trebuie s fie clare, suficient de simple pentru a fi nelese i reinute

Unitatea mesajelor pentru a fi eficient n termeni de comunicare, o campanie trebuie s respecte principiul unitii de mesaj.

Cu alte cuvinte, toi comunicatorii unui partid ar trebui s transmit aceleai mesaje centrale, s vorbeasc pe aceeai limb. Nevoie de unitate a mesajelor poate fi motivat prin mai multe argumente. Mesajele unitare sunt mai uor de reinut, cu ct mai muli actori transmit acelai mesaj, cu att el poate intra mai repede n contiina public. n al doilea rnd,unitatea mesajului este un semn al coerenei aciunii politice i al forei unui partid.

Repetarea mesajelor pentru a putea fi reinute i identificate cu un comunicator, mesajele trebuie repetate.

n condiiile n care publicul este bombardat cu informaii i mesaje, politice i nu numai, repetarea mesajelor este singura care poate asigura o comunicare eficient i cu impact. Fiecare ocazie trebuie folosit pentru a transmite mesajul propriu.
12

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache

COMPONENTA EMOIONAL A COMUNICRII

Politicienii trebuie s exprime emoii i sentimente, ca reacie la cererea publicului ca interaciunile cu politica s fie o experien emoional. n mod tradiional, politica este adesea perceput ca fiind raional, ne-emoional, aproape un proces rece de deliberare i decizie. Studiile sociologice arat c adesea membrii societii i bazeaz decizia pe impulsuri emoionale. Se spune c avem un ataament emoional fa de un brand, de un furnizor de servicii sau fa de un partid politic. Imaginile i mesajele formeaz ataamentele noastre emoionale. Richards (2004) identific 4 elemente importante n crearea emoiei n comunicarea/ discursul politic: 1. Raportarea permanent i deschis la viaa real a face ca deciziile politice s conteze n termenii efectului lor asupra vieii de zi cu zi a alegtorilor. 2. Comunicarea politic ar trebui s-l nfieze pe politician ca om, care i mprtete emoiile cu audiena. Bucy (2000) consider c publicul i judec pe liderii politici n funcie de modul potrivit sau impropriu n care i manifest emoiile, apreciind dac acestea sunt reale sau nu i, implicit, dac personajul politic respectiv este sau nu de ncredere. 3. Comunicarea politic ar trebui s vin pe zonele care creeaz emoie, incluznd subiecte dificile i controversate, mai degrab dect evitndu-le. O interaciune permanent cu speranele, temerile i preocuprile publicului larg. 4. Comunicarea trebuie s foloseasc limbajul uzual, iar politicile trebuie discutate prin raportare la modul n care publicul resimte rezultatele acelor politici.
13

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache Exist un set de dovezi care demonstreaz c audiena comunicrii politice judec ceea ce aude sau vede n conformitate cu propriu mod de a decodifica informaiile. Sociologii sugereaz c emoiile intr n joc mai mult dect logica sau raiunea. De aceea, comunicarea politic trebuie s accentueze umanitatea liderilor politic, emoiile lor trebuie artate pentru ca publicul s se identifice cu acetia. Ceea ce nu nseamn c orice episod din via naterea unui copil, o boal, etc. trebuie expuse public, ci c exist o latur emoional a tuturor interaciunilor ntre alegtor i partidul politic. Partidele i indivizii care apeleaz la emoii, chiar partidele populiste, pot avea ctiguri electorale, chiar dac pe termen scurt. La fel, politicienii celebri sunt capabili s formeze un ataament cu publicul, care le permite s fie iertai atunci cnd greesc (Arnold, ClintonLewinsky) Contrast, politicienii descrii ca roboi, percepui ca lipsii de emoii.

Dei unii jurnaliti sugerau c Edith Cresson s-a modelat dup Margaret Thatcher, tonul ei strident i maniera abrupt erau impopulare n rndul publicului francez. Ea s-a meninut n post doar 6 luni. Problema cheie era aceea c publicul nu a vzut-o ca fiind autentic. Imaginea ei public era lipsit de profunzime emoional i cei care iniial o susinuser au descoperit c nu se regsesc n imaginea ei. Astfel, ea a fost respins pe motiv c nu era una dintre ei, nefiind perceput ca persoan ce mprtete i exprim aceleai emoii. tiina politic n general respinge noiunea de ataament emoional n politic. Multe studii arat c deciziile de vot sunt bazate pe calcule economice logice i raionale: putem s privim favorabil un lider, dar poate el sau nu s conduc ara i economia bine? Armonizarea celor dou este posibil. Raionalitatea comportamentului electoral este un fenomen acceptat, alegerile nu sunt fcute exclusiv n funcie de ct de plcut este un individ sau de identificarea cu el, fr a cunoate politicile i efectele posibile. Dar politicienii pot prezenta informaii ntr-un mod care i conecteaz cu latura emoional a alegtorilor.
14

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache

CANALE DE COMUNICARE

COMUNICAREA DIRECT

Presupune interaciunea direct ntre candidai i alegtori, fr mijlocirea massmedia. Marketing direct: scrisori directe, e-mail direct, alte forme de comunicare trimise direct alegtorului. ntlniri organizate cu alegtorii Mitinguri, ntruniri publice
Campania din u-n u (door to door)

TEMA DE DISCUIE 4: Ct de eficient este marketingul direct? Cum reacionai personal la marketingul direct?

COMUNICAREA PRIN MASS-MEDIA

n sistemele politice democratice, media funcioneaz i ca transmitor al comunicrii politice care i are originea n afara ei, i ca surs de mesaje politice construite de jurnaliti. Rolul media n ambele sensuri este crucial. n primul rnd, actorii politici sunt nevoii s foloseasc media pentru a-i comunica mesajele audienei. Programele politice, declaraiile apelurile, campaniile de
15

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache informare au o existen politic i pot fi eficiente din perspectiva comunicrii numai n msura n care sunt percepute ca mesaje de ctre audiena media. Prin urmare, toi comunicatorii politici trebuie s ctige acces la media. Kaid et al. sugereaz c putem vedea realitatea politic pe trei categorii: O realitate politic obiectiv, cuprinznd evenimentele politice aa cum se ntmpl ele. O realitate subiectiv evenimentele politice aa cum sunt percepute de actori i ceteni. O realitate construit evenimentele aa cum sunt relatate de media. Dat fiind c media joac un rol central n procesul politic, interpretrile ei, inclusiv sau mai ales cele viciate, capt importan politic.

COMUNICAREA ON-LINE

PUBLICITATEA POLITIC

Bolland definete publicitatea ca plasarea pltit de mesaje organizaionale n media. n sens strict, publicitatea politic se refer la cumprarea i folosirea spaiului de publicitate pentru a transmite mesaje politice audienei. Sub o form sau alta, publicitatea politic a fost o caracteristic a campaniilor de cnd grupurile au nceput s concureze pentru suportul public. Prima reclam politic de televiziune este considerat cea a lui Eisenhower din 1952 I like Ike. Robert Denton considera c n America, datorit creterii rolului televiziunii n campaniile politice, forma preeminent a oratoriei politice a devenit publicitatea. Potrivit lui, reclama politic este mijlocul principal pentru candidai s-i comunice mesajele alegtorilor. Nimmo and Felsberg sugereaz c reclama politic pltit prin intermediul televiziunii constituie curentul principal al politicii electorale moderne.
16

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache Primul rol al publicitii este s informeze. Procesul politic implic alegere din partea votanilor, alegere care se bazeaz pe informaii. Jurnalismul reprezint una din sursele de informare, publicitatea o alta. Reclama politic poate fi vzut ca o metod important pentru a informa cetenii cu privire la cine candideaz i ce ofer, n termeni de politici. Al doilea rol este acela de a convinge. Importana publicitii rezid n dou aspecte. n primul rnd, publicitatea politic disemineaz informaiile despre programul unui candidat sau partid ntr-un grad detaliat, mai mult dect este posibil prin televiziune. n condiiile n care televiziunea este sursa principal de informaie politic pentru cei mai muli oameni, publicitatea este formatul prin care un actor politic are cea mai mare oportunitate de a-i prezenta mesajele i de a aborda unele subiecte, aa cum consider. n al doilea rnd, n ncercarea de a convinge, publicitatea prezint clare avantaje pentru politician. Controlul editorial revine candidatului, nu mass-media. Cei care produc publicitatea politic au libertatea de a spune ceea ce doresc, de a nlocui agenda jurnalitilor cu a lor, s accentueze calitile candidailor proprii i slbiciunile adversarilor. Publicitatea este singura metod de informare asupra construciei creia omul politic deine control total. n acelai timp, alegtorul este contient de acest control i poate respinge mesajul coninut n reclam. n general, se pot identifica trei tipuri de publicitate folosite de candidai: prezentarea ofertei proprii/publicitate pozitiv, publicitate comparativ i publicitate negativ. n primul caz, reclama subliniaz calitile unui candidat, oferind argumente pentru a fi ales. Al doilea tip, propune o prezentare comparativ pe un subiect a mai multor candidai, n aa fel nct s scoat n eviden profilul sau oferta unuia dintre ei, respectiv cel care pltete publicitatea. Publicitatea negativ se focuseaz pe adversar. Folosirea publicitii negative este un subiect controversat. Pe de o parte ea a crescut n frecven i se consider c are un impact public mai mare. Pe de alt parte, un efect secundar al ei poate fi ndeprtarea publicului de politic.

17

Marketing politic curs anul III

Dr. Dan Mihalache Forme de publicitate: spoturi radio i tv, flyere, afie, panouri outdoor, indoor, mashuri, ad-uri n ziare, reviste, scrisori directe Arthur Sanders (2004), expert n folosirea publicitii n SUA, consider c o reclam politic de succes trebuie s prezint patru trsturi: 1. 2. 3. S aib impact hotrtor, s strneasc interesul i s poat fi reinut S foloseasc teme familiare, poveti i elemente relevante pentru public S se focuseze pe oameni, adesea oameni reali i nu politicieni sau actori,

mai degrab dect pe politici publice 4. S fie simple, purtnd un mesaj care s poat fi uor neles.

Aceti factori, combinai corect i adecvai contextului campaniei n care sunt folosii ar trebui s asigure o calitate esenial a publicitii: credibilitatea. Dac mesajului sau celui care-l transmite i lipsete credibilitatea, atunci alegtorul va respinge respectiva reclam.

18