A la conquista de la capital: Aje, chocolates Helena o La Ibrica la hicieron en Lima

Quiz por haber nacido cerca de los volcanes es que la arequipea Elizabeth Carbajal desarroll un instinto explosivo para aprovechar las oportunidades que se le presentaban en el mundo del comercio minorista. Este ao, tras haber consolidado seis pequeos centros comerciales en el centro histrico de Arequipa desde hace 24 aos bajo la marca Estilos Carbajal decidi lanzarse a la caza de la capital con un local de ms de 6.000 m2, con casi todos los productos que se ofrecen en las ligas mayores del retail . Carbajal invirti US$2,5 millones en este Megaestilos de Lima que ser la tienda por departamentos del centro comercial Plaza Norte de Corporacin EW, de la familia Wong. Del mismo modo, los propietarios de Tiendas Efe, Ricardo del Castillo y Manuel Tudela, herederos del Seor de Sipn, en Lambayeque, acaban de poner un pie en la capital con la misma agresividad del legendario seor de la guerra, tras haber robustecido su operacin en todo el pas, con la apertura de ms de 35 tiendas de artefactos en los 24 departamentos del Per. Antes de llegar a Lima, Efe ya facturaba US$60 millones y emita bonos en el mercado de capitales para sostener su vertiginoso crecimiento. Ahora, Del Castillo y Tudela, segn Julio Nazario, gerente de lnea de Efe, se proyectan a inaugurar 15 locales ms. En qu se diferencian estos ltimos casos de xito a los del resto de miles de migrantes que llegaron a la capital sin un sol en los bolsillos, pero quiz con mucho mpetu por construir un destino diferente en la capital? En que los primeros, como otros empresarios del interior, llegaron a Lima con una operacin consolidada, con una visin moderna, casi como un escaln natural en su evolucin a su afirmacin como agentes econmicos de carcter nacional. Para Rolando Arellano, director de Arellano Marketing y experto en mercados emergentes, an no se trata de ejemplos que representen una masa crtica importante. Sin embargo, s confirman que el crecimiento del pas se est descentralizando. En la mayora de casos, se trata de empresas que crecieron y se volvieron lderes en sus zonas. Solamente que el tamao limitado de sus mercados no les permita crecer ms. Se preocuparon por atender y crecer con las clases medias de sus respectivos departamentos . Fernando Chiappe, de la maestra en Administracin de Negocios de la Escuela de Posgrado de la UPC, seala que el ejemplo ms comn en esta pica provinciana es el modelo de empresa que empez a atender a mercados pequeos en provincias, a nichos con capacidad adquisitiva, a los que Lima no miraba por mltiples motivos, como el terrorismo, los prejuicios o la crisis econmica de la dcada de los ochenta. Estas empresas estaban solas, no tenan competencia, y se encargaron de satisfacer una demanda que ninguna empresa de Lima se atreva a cubrir. Sobrevivieron, se consolidaron. Llegar a Lima es el fruto de su mrito . Un caso paradigmtico son los Aaos, que empezaron embotellando la bebida carbonatada Kola Real en la sala de su casa, en Ayacucho, porque los distribuidores de Coca-Cola no se atrevan a cruzar la carretera Central por temor a que los terroristas de Sendero Luminoso colocaran dinamita en sus camiones. Una de las ventajas de estas empresas que se hacen desde abajo es que desarrollan una habilidad para medir la temperatura, la calle, las oportunidades. Ahora, los Aaos dirigen una transnacional con la misma minuciosidad que usaron con la embotelladora que empezaron , seala Alberto Goachet, publicista que dise la estrategia de comunicacin del grupo AJE. ESTRATEGIAS Y XITO Segn Chiappe, empresas como Kola Real ingresaron a Lima con una mezcla exitosa de calidad y precio, en distritos ubicados en los extramuros de la capital, como los que componen Lima norte o Lima sur, en los que a pesar de estar dentro de la capital no representaban un mercado atractivo para las marcas, que a principios de los noventa solo se enfocaban en los segmentos A y B, como apunt Arellano en su libro La Ciudad de los Reyes , de los Chvez , de los Quispe . Arellano explica este fenmeno tambin como un mercado basado en la nostalgia del migrante, que se identifica con los productos que le ofrecan en su tierra natal. Coincidentemente, segn Elizabeth Carbajal, parte de la estrategia de Estilos ser posicionarse en Lima norte como la tienda que conoce al migrante, porque es como l . Del mismo modo, tiendas Efe lleg a Lima el 2008, con dos locales en Villa El Salvador y San Juan de Lurigancho, para atender a una poblacin que, a pesar de vivir en Lima, an no se integra a la modernidad , dice Nazario.

07 de Diciembre

En ese sentido van las cajas municipales, que han tenido xito en su incursin a la capital. Segn Joel Siancas, gerente general de la Caja Municipal de Sullana (CMS), ellos cercaron la metrpoli desde sus oficinas en Barranca, Huaura, Huacho, Huaral Chancay y Paramonga. Vimos que haba una oportunidad con los pequeos ahorristas que no se identificaban con el trato de los grandes bancos. Ahora tenemos ocho locales en Lima, entre los que est el de San Borja, que es la oficina que posee los depsitos ms altos de todo el sistema nacional de cajas . La CMS planea abrir 14 locales ms. Si ahora esperan cerrar el ao con S/.760 millones en colocaciones en todo el Per, Siancas aspira a superar los S/.1.000 millones el 2010. Otras cajas que llegaron a la capital en los ltimos cinco aos son las de Arequipa, Piura, Huancayo y Trujillo. Todas contabilizan solo en Lima colocaciones por encima de los S/.1.400 millones, de los que el 45% son retirados fuera de Lima, lo que demuestra que existe una evidente correlacin entre las familias que emigraron de las provincias a la capital. El grupo Inca, liderado por Francois Patthey, que posee empresas en diversos sectores, es otro caso de xito. El grupo empez en Arequipa (1957) en textiles y farmacia. Ahora exporta la marca Kuna (ropa en alpaca) al mundo, con cinco tiendas entre Buenos Aires y Santiago de Chile, y franquicias en Australia, China y Dubi. Su prxima apertura ser la Caja Incasur que espera consolidarse en el sur del pas antes de arribar a la capital. Poseen adems las Boticas Arcngel, con 195 establecimientos, y esperan abrir 30 ms durante el 2010. Sin embargo, para Liliana Alvarado, presidenta de la Sociedad Peruana de Mrketing, estas empresas han tenido que ofrecer productos con un valor agregado, ya que no basta con ser de provincia para ser exitoso en el mercado de los migrantes: si bien el consumidor original que migr puede ser regionalista, sus hijos, de segunda o tercera generacin, no lo son tanto. Ellos primero buscan una buena relacin calidad y precio. Los de segunda generacin estn totalmente asimilados por Lima . NICHOS EXCLUSIVOS Los analistas Rolando Arellano y Fernando Chiappe coinciden en que existe otro modelo: el de las empresas que llegaron con productos premium, dirigidos a segmentos ms exclusivos de la pirmide. Son los casos de chocolates La Ibrica, Helena, Bodegas Njar (Ans Njar y Pisco Centenario), que se posicionaron en nichos que no eran atendidos por la oferta del mercado local. Otro punto a favor para estos casos de xito es la llegada del retail a provincias, como seala Rafael Dasso, gerente general de Real Plaza, empresa del Grupo Interbank que rene en un mismo centro comercial a Plaza Vea, Oechsle y Cine Planet. Para Dasso su incursin en provincias ha sido una oportunidad para descubrir a pequeos operadores que poseen toda la capacidad de ingresar a Lima de la mano de los mismos retailers con los que trabajan en provincias. Estas son solo algunas empresas que quiz, a largo plazo, sean grupos ms protagnicos en el Per, como los grupos Gloria y Romero, o quiz a nivel global, como AJE. Las metas, como nos dijo Carbajal, dependen de hasta donde se quiera llegar. TEMA PENDIENTE El reto de ser internacional Una de las conclusiones de la Convencin Anual de Ejecutivos (CADE) 2009, es que las empresas peruanas no se han internacionalizado con la misma velocidad que otras empresas de pases de la regin. Para Julio Luque, que ser presidente de la CADE 2010, un rasgo que ser inherente a las empresas del futuro ser la internacionalizacin, no solo por que exportarn sus productos, sino porque parte de su visin ser ver al mundo como su mercado. El empresario peruano que no mire ms all del Per no crecer. Para crecer adems necesitas jugar en las grandes ligas, y parte de eso es estar en las bolsas de otros pases , dice Luque. OTRO SECTOR

Educacin emergente Existen universidades que han llegado a la capital desde las provincias. Es el caso de la Universidad de Piura (UDEP), que ha trado a Lima el PAD Escuela de Direccin y sus carreras de pregrado. En este sector importa mucho la credibilidad y el prestigio ganado. Luis Felipe Gamarra