MARKETING, PROMOO E PROPAGANDA APLICADA A EVENTOS

O que marketing? Programao Visual Estratgias de divulgao Formatao de cadastros Negociao e captao de eventos
Profa. Rosemary Lima

Marketing - definio
muito comum as pessoas confundirem MARKETING com PROPAGANDA ou com VENDAS. Por isso torna-se necessrio defini-lo.

Marketing um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor com outros. (Kotler)

Marketing - definio
Marketing uma via de duas mos entre o mercado e as organizaes em que estas buscam no mercado informaes sobre seus desejos e necessidades, recebendo como retorno, nesta primeira fase, as informaes. Como passo seguinte, as organizaes passam a oferecer ao mercado os produtos e servios de acordo com os desejos e necessidades dos clientes, tendo como retorno recursos financeiros e clientes satisfeitos

Marketing - definio
So raras as definies de Marketing especficas para eventos. Contido, qualquer uma que enfatize o processo e as pessoas ser adequada. Segundo Michael Hall: Marketing a funo do gerenciamento que capaz de manter em contato participantes e visitantes (consumidores), nos tornando aptos a compreender suas necessidades e motivaes, a desenvolver produtos que atendam a essas necessidades e a construir um programa de comunicao que expresse o propsito e os objetivos do evento.

Marketing - definio
Assim, o marketing consiste na planificao e execuo de um conjunto de atividades comerciais, tendo como objetivo final a troca de produtos e servios entre produtores e consumidores, ou seja, o marketing se resume em: Levar o Produto ou Servio certo ao consumidor certo no tempo e lugar certos.

Marketing - definio
O Marketing um processo global que envolve, ainda, outras atividades como: pesquisa de mercado, estatsticas de consumo, oramento e precificao do produto, entre outros. Somente quando todos esses elementos esto coordenados e organizados harmonicamente que se pode falar em marketing. Ainda conforme Kotler (1999), a administrao de marketing a atividade de regular o nvel, o tempo e o carter da demanda para ajudar a empresa a atingir seus objetivos.

O Marketing e o evento
Para Carneiro & Fontes (1997), O evento, considerado como estratgia de promoo dentro do marketing, tem analisado a satisfao das necessidades dos clientes e o processo de oferta de produtos e o gerenciamento de idias e valores adequados ao mercado. a finalizao de produtos e o gerenciamento estratgico estrutural, funcional e de marketing que pressupe a concretizao em si da interao mercadolgica ou instiga e apresenta uma inovao e discusso indita.

O Marketing e o evento
Allen, OToole, McDonnell & Harris apud Martin (2003) tambm compartilham da viso de que a utilizao do evento como instrumento eficaz no planejamento de marketing de uma empresa ser alcanado se ele tiver: [...]objetivos que sejam adequados e apropriados natureza, necessidades e circunstncias da empresa, atingveis dentro das limitaes de recursos disponveis e do ambiente de marketing, e que sejam mensurveis.

O Marketing e o evento
Para esses autores, o envolvimento do marketing com os eventos ainda mais amplo e consiste, como mostra o texto a seguir: [...]o marketing uma forma estruturada de pensar a cerca do gerenciamento de um evento ou festival para alcanar os objetivos de satisfao do consumidor, visando o lucro ou a crescente conscientizao de uma causa ou movimento.

O Marketing e o evento
Em marketing, eventos so atividades criadas dentro e patrocinadas pelas empresas para criar interaes relacionadas marca. Dado um cenrio em que cada vez mais difcil obter a ateno das pessoas, o entretenimento surge como uma forte e potencial plataforma para conseguir engajamento, impacto e gerar percepes positivas sobre a marca.

O Marketing e o evento
Alm de ter o poder de influenciar de forma direta na formao de uma imagem positiva da marca na mente de seu pblico-alvo, os eventos se constituem, na maior parte dos casos, como uma ao muito forte para obter-se mdia espontnea. Considerando a respeitabilidade de determinados veculos, a repercusso decorrente da realizao de um evento pode resultar em uma percepo positiva sobre a marca, atingindo pessoas que muitas vezes no se configuram como pblico-alvo da mesma, superando os objetivos de comunicao na organizao.

O Marketing e o evento
Ao realizar um evento a marca est falando diretamente com o consumidor, sendo que este pode vir a ter um determinado nvel de interesse em algum produto ou servio, que j esteja definido. Nessas ocasies pode-se aproveitar a oportunidade para se explicar tudo sobre a marca e solucionar qualquer tipo de dvida. Vale ressaltar que os consumidores que vo eventos geralmente so formadores de opinio. Pinheiro e Gullo (2005)

Diretrizes estratgicas para realizao de eventos

Associe a marca ao produto ou servio; Defina o pblico-alvo de forma precisa; Limite-se a poucas mensagenschave. Desenvolva um roteiro; Fornea exclusividade e relevncia; Use intensamente a internet; Planeje o antes e o depois.

Programao Visual
Programao visual um conjunto de tcnicas que permite a organizao das formas de comunicao visual. usada como estmulo cultural e comportamento, principalmente no oferecimento de produtos e servios. considerada tambm como uma ferramenta auxiliar de uma mensagem. Comunica um conjunto de idias verbais com realce visual. Propicia campo para a gerao de uma identidade visual ao personalizar a imagem de uma empresa, produto ou notcia. Fixa no inconsciente a presena visual de uma empresa ou acontecimento. Segue normas pr-estabelecidas de harmonizao em cor, tipologia, ilustrao e formato fsico de uma imagem para no distorcer a mensagem.

Programao Visual
A programao visual um meio de forte apelo comunicativo. Ela apresenta, de forma direta e objetiva, o contedo da mensagem que pretende ser transmitida, assim como a instituio promotora da atividade. Todo o material elaborado para a ambientao deve ter o seu contedo e formato adequados aos objetivos prestabelecidos e ao ambiente onde est inserido

CASE

SKOL SENSATION

Estratgias de divulgao
Informa e sensibiliza o Pblico Alvo. - o marketing do Evento. uma ao muito importante na organizao de um evento. Algumas vezes melhor terceirizar. Para se implantar Estratgia de comunicao, deve-se: Identificar do PA. Definir a imagem do evento

Definir Argumentos
Elaborar um CRONOGRAMA de DIVULGAO e obedecer prazos.

Formatao de cadastros
Um evento pode ajudar a atingir resultados junto ao pblico-alvo, aumentando o nmero de clientes, por exemplo. A empresa turstica pode organizar um evento para captar passageiros para um cruzeiro ou um destino turstico. Ao mesmo tempo, ela pode fazer um evento para gerar mailing list, ou seja, um cadastro de pessoas que podem ter interesse pelo produto ou servio, mas que no necessariamente iro comprar ou negociar com a empresa naquele exato momento do evento.

Formatao de cadastros
Esse tipo de estratgia muito utilizado, pois o evento atrai o pblico-alvo, aquele diretamente relacionado com a empresa. Participa de um evento quem tem interesse no assunto que est sendo tratado nele. Ento, muito mais fcil captar contatos organizando um evento do que realizar outro tipo de captao.

Esse mailing list (cadastro) pode servir para uma infinidade de projetos e objetivos da empresa. Desta maneira, o resultado do evento se propaga e vai alm das fronteiras de tempo e espao em que organizado. O evento gera frutos para outras aes e projetos corporativos.

Formatao de cadastros

Alm disso, essa mailing gerada pode servir de base de pblico para os prximos eventos da empresa, que poder convidar os mesmos participantes para as outras edies desse evento ou ento para eventos relacionados.

Negociao e captao de eventos

A captao de eventos pode ser realizada pelo poder pblico, iniciativa privada e Convention & Visitors Bureau CVB, que iro trabalhar juntos somando esforos para conseguir captar o maior nmero de eventos nacionais e internacionais e, conseqentemente, de turistas para as localidades sedes.

Este processo bastante complexo e dividese em trs etapas distintas: preparao da captao, captao e ps-captao.

Negociao e captao de eventos

Captao de eventos internacionais Preparao da captao A equipe da captao do CBV far um levantamento dos eventos internacionais (congressos, seminrios, simpsios e outros). Essas informaes so coletadas em varias fontes, tais como: International Congress and Convetion Association ICCA, International Association of convention & Visitors Bureau IACVB, associaes de classe e calendrios do trade turstico (companhias areas, centro de convenes, hotis), entre outras.

Negociao e captao de eventos

A principal fonte utilizada a ICCA, uma organizao que possui membros em quase todos os pases, fornecendo a estes, em carter exclusivo, todas as referncias sobre os congressos mundiais.

As fichas da ICCA possuem informes cuidadosos, que so distribudos, mensalmente, aos seus membros sob a denominao de boletins, cuja reproduo vedada para utilizao de terceiros.
A ICCA possui representao muito ativa no Brasil e na Amrica Latina, propiciando uma troca de informaes e estimulando a parte educativa dos organizadores de congressos.

Negociao e captao de eventos

Para efetuar a seleo de ventos que sero captados, a equipe do CBV procede da seguinte forma: analisa o histrico do rodzio do evento em termos de cidade, pas-sede e datas; verifica as estimativas do nmero de participantes e acompanhantes, face infraestrutura da cidade; verifica se a associao constituda no pas e quantos membros possui; se a associao nacional est filiada entidade internacional e , ainda, se h brasileiros na diretoria da entidade internacional;

Negociao e captao de eventos

Para efetuar a seleo de ventos que sero captados, a equipe do CBV procede da seguinte forma: contatada a entidade de classe nacional ou membro nacional associado entidade internacional; procura motivar entidade/associao/presidente/membros Brasil a liderar o processo de captao. a do

Negociao e captao de eventos

Aps realizados esses procedimentos e a entidade nacional manifestar interesse na captao do evento, a equipe de captao do CVB iniciar o processo de preparao da candidatura do seu Estado, para sediar o evento a ser captado.
Nesta etapa do processo, o CVB oferecer grande apoio entidade nacional, fornecendo documentao adequada e orientaes que sero fundamentais para viabilizar a captao do evento.

Negociao e captao de eventos

O CBV, em conjunto com a entidade nacional, elaborar um book, geralmente em ingls, que deve ser revestido de elevado padro de qualidade, conter informaes precisas e completas, pois se constituir em um importante instrumento de venda sob o ponto de vista de marketing e fator decisivo no momento de seleo da cidade sede. O book dever apresentar os requisitos mnimos exigidos pela entidade mundial/internacional, tais como:

Negociao e captao de eventos

cartas de apoio de autoridades. Geralmente so recomendveis as seguintes: do Governador do Estado; do Prefeito do municpio-sede;

Do Ministrio correspondente
Do Ministrio das relaes exteriores Das instituies ligadas ao segmento de turismo (Ministrio de Esportes e Turismo, Instituto Brasileiro de Turismo - EMBRATUR, Secretaria de Esportes e Turismo do Estado de So Paulo SET, ou rgo oficial de turismo etc.); .

Negociao e captao de eventos

Do CVB; De outras entidades de classe que possam apoiar a candidatura; De companhias areas; De sociedades cientficas nacionais e latinoamericanas, pois tambm fortalecem a candidatura; Clareza e objetividade nos dados da cidade no que refere a infra-estrutura turstica, como: capacidade hoteleira, centro de convenes, estrutura do aeroporto, infra-estrutura de servios, cmbio, vistos de entrada, transportes areo e urbano, entre outros;

Negociao e captao de eventos

Justificativa com propriedade do interesse da cidade ou pas no evento, mostrando a importncia cientfica, o intercmbio cientfico ou tcnico e o potencial da cidade/pas na especialidade em que o evento est classificado;
Oramento com previso de gastos, contendo receitas e despesas, demonstrando viabilidade econmica do projeto;

Sugesto do local mais apropriado para realizao do evento (centro de convenes) ou carta do centro de convenes disposto a sediar o evento, apresentando suas instalaes, servios e demais informaes, como localizao etc.

Negociao e captao de eventos

Quadro comparativo das principais categorias de hotis, seus preos e percentual de descontos a serem conseguidos na ocasio do evento;

Folheteria sobre a cidade/estado e pas. Alguns CVBs desenvolvem uma brochura denominada showcase, muito til neste particular;
Vdeo promocional do estado; Kit oferecido pelo CVB e entidade nacional contendo catlogo e fotos locais disponveis para sediar o evento.

Negociao e captao de eventos

O kit poder ser enviado antecipadamente a cada membro das demais entidades encarregadas da deciso do prximo pas que sediar o evento, com a solicitao do seu voto, ou poder ser entregue pessoalmente pelo membro da associao que tentar fazer a captao. Ainda aconselhvel oferecer um famtur, viagem de inspeo patrocinada pelo pas candidato, para que um membro da associao internacional venha fazer o conhecimento in loco.

A captao de eventos
A captao pode ocorrer durante o evento da categoria que antecede quele que se objetiva captar. Nos casos de eventos mundiais, a antecedncia costuma ser de, no mnimo, trs anos(h casos de captaes ocorrerem at dez anos antes). Nos eventos pan-americanos e latino-americanos, a antecedncia menor.
Em alguns casos, um componente da equipe de captao do CVB acompanha a pessoa encarregada da captao para auxilia-la e dar-lhe suporte de argumentao, pois ele um dos maiores interessados em que seu estado seja a sede do evento internacional.

A captao de eventos
Os veculos de comunicao utilizados nessa apresentao so: Folders; Vdeo; Revista especializada (showcase);

Microcomputador (CD-ROM);
Outros.

A captao de eventos
Essa apresentao gera exige muito empenho e esforo dos envolvidos na captao, porque representa um investimento que reverter em beneficio para cidade-sede/Estado. No caso de perda de data para a qual o Brasil esteja se candidatando, recomenda-se que sua candidatura seja mantida para prxima data em aberto.

A captao de eventos

Ps-captao Primeiramente, a entidade promotora ir selecionar e contratar uma empresa organizadora de eventos, que ficar responsvel pela organizao e operacionalizao do evento.

Captao de eventos Nacionais

A captao de eventos nacionais acontece nos mesmos moldes que a dos eventos internacionais, apresentando diferenas em apenas algumas de suas etapas. .

Captao de eventos Nacionais

Preparao da captao Na preparao da captao, alm da pesquisa nas diversas fontes, como companhias areas, ABRACCEF, calendrios de eventos de rgos oficiais de turismo do Estado, as associaes e os organismos oficiais procuram o CVB, solicitando ajuda e orientaes para apresentar a candidatura do seu Estado. Assim como no caso internacional, o CVB oferece todo o apoio tcnico necessrio, inclusive para confeco do book e do kit.

Captao de eventos Nacionais

A captao A captao dos eventos nacionais ocorre exatamente do mesmo modo que nos eventos internacionais, como foi apresentado anteriormente, mas diferenciase no que se refere aos veculos de comunicao utilizados durante a apresentao. As mdias so as mesmas, s que a utilizao de outros veculos tambm muito freqente na captao de eventos nacionais. Quando esses veculos so combinados, podem causar grande efeito nas apresentaes de candidaturas. Os outros veculos so coquetis, jantares, espetculos artsticos e culturais, distribuio de souvenires etc.

Captao de eventos Nacionais

Ps-captao A ps-captao desencadeia o processo de organizao do evento, que ocorre de forma semelhante ao processo dos eventos internacionais.

Bibliografia
BRITO, Janana Estratgias para eventos: tica do marketing do turismo So Paulo: Aleph, 2002 MARTIN, V. Manual prtico de eventos. So Paulo: Atlas, 2003. MEIRELLES, G.F. Tudo sobre eventos: o que voc precisa saber para criar, organizar e gerenciar eventos que promovem sua empresa e seus produtos. So Paulo: STS, 1999