(parte 1: de dnde vienen las crisis)

Antes de leerme todo esto; Y a m qu me importan las crisis en social media?

Bueno, si ests trabajando, vas a trabajar, ests pensando en dedicarte o abrigs la ms remota aspiracin de desempearte algn da en relacin a los medios sociales, es bastante importante que sepas qu es una crisis, de dnde viene y cmo hacerle frente en estos medios. Con un poco de suerte, ms temprano que tarde, te tocar lidiar con una buena crisis de esas que te harn perder la fe en el prjimo y hasta odiarlo en secreto (OK, no odiars a todos tus semejantes, slo a aquellos que gozan contruyndOTE crisis). Pero si por algo es importante entender la natureza de la crisis en social media, es porque sta es el principal obstculo entre el ejercicio de tu profesin de estratega social o community manager y el hecho de que tu cliente se halle inclinado a pagarte. Si hay un sentimiento que an sobrevuela del lado de la marca en relacin con estos medios, es el medio. El miedo al medio (esta podra ser una frase de gur) an existe, es el principal motivo de ausencia del cliente en social media u obstaculizacin de tu trabajo en ellos, y encuentra precisamente en la crisis su ms palpable cristalizacin. Ya has escuchado cosas como las siguientes, sino, pronto las escuchars: Para qu quiero estar yo en el Facebook ese? Para que me pongan a caldo?, Pero y esta gente? No puede bloquersele el acceso de una buena vez? o Borra eso que han puesto, esos sujetos no saben nada de nada Si penss que el Facebook ese sirve para algo ms que para que pongan a tu cliente a caldo, si cres que no hace falta bloquear a quien tenga para decir otra cosa que loas hacia tu marca, y sospechs que la censura puede tal vez restar algo de riqueza al dilogo, entonces saber de crisis en social media, te interesa.

Definicin: Qu es una crisis en social media?

Para abarcar con una definicin a todas las posibles crisis en medios sociales, podemos decir que crisis es: Toda difusin de un error que dae a una identidad social. Veamos sintticamente cada parte de esta definicin:

Concebimos al error en el aspecto general de equivocacin, de algo cuya generacin es preciso evitar, y cuya presencia es conveniente subsanar.

Toda difusin de un error que dae a una identidad social. Sea sta del tipo que
Entendemos por difusin (en contraposicin a la divulgacin y a la diseminacin) la distribucin multitudinaria de un mensaje. Decimos que esa distribucin es multitudinaria en lugar de calificarla como masiva, porque en medios sociales jams se dan dinmicas propias de masas. Social media bien podran ser llamados medios identitarios, plataformas en donde el individuo puede mediatizar su identidad, y la masa es un dispositivo en donde la identidad individual se halla necesariamente menguada. Dicha distribucin multitudinaria, reconoce una estructura viral. sea: corporativa, grupal, individual, profesional, geogrfica, ldica, temporal, etc. No slo debemos pensar al dao en trminos de crtica o detraccin; si una marca, por ejemplo por un error en el diseo de su dilogo, se ve como anfitriona de conversaciones impertinentes a su identidad, por ms que no exista detraccin en su contra, vive una crisis (pensemos en una marca que por error convoca al target equivocado).

Dos tipos de crisis en social media: las nativas y las extranjeras.

La primer clasificacin que podemos hacer de las crisis en medios sociales, es la que hace foco en su origen: estn aquellas que nacen en las propias plataformas sociales, y las que por el contrario, se originan fuera de ellas pero se expresan luego en estos medios. A las primeras las identificamos como nativas, y a las segundas como extranjeras. Pertenezcan al tipo que pertenezcan, lo cierto es que ambas se desarrollan en los social media, por lo que a quienes trabajamos en ellos, nos tocar gestionarlas y darle solucin (s, estamos al final del embudo, qu le vamos a hacer).

Veamos primero las extranjeras, ya que nuestra incidencia en ellas es ms limitada que en el caso de las nativas; al menos nadie podr culparnos de su nacimiento. Las crisis que nacen fuera de los medios sociales, lo hacen casi siempre de la mano de la crtica especfica o de la detraccin general, de cosas que habitualmente tienen naturaleza offline. Si un producto de una marca es percibido multitudinariamente como malo, si el servicio post-venta o la atencin al pblico de tu cliente son deficientes, o una campaa de display es rechazada por los usuarios, puede ese descontento migrar a social media y cobrar expresin. Si una crisis estalla en medios sociales pero viene de afuera, Qu puede hacer un estratega social para solucionarla?

CRISIS nativa o socialmeditica

CRISIS extranjera o socialmediatizada

SOCIAL MEDIA

Si bien el tratamiento de cada tipo de crisis lo veremos en detalle en el prximo informe, cuando una crisis se origina fuera de los medios sociales, quienes los gestionan cumplen la importante funcin de canalizar la demanda lo ms prontamente posible. Al igual que haremos en un primer momento con las crisis nativas, nuestra responsabilidad ser la de discriminar la crtica fundada -cobre esta la forma que cobre- de la detraccin pura, sin el sustento de un motivo particular. Lo que s nos ratifican estas crisis extrangeras o socialmediatizadas, es que los medios sociales son percibidos de manera creciente por parte del usuario como un canal de acceso directo a la marca. Son cada vez ms las personas que vehiculan sus reclamos por las plataformas sociales, que por los vas tradicionales. Desde este punto de vista, las propias crisis nos estn validando el uso de los social media por parte de las marcas; Cmo despreciar un canal sealado como autntico por el propio destinatario?

Por ltimo, sobre este tipo de crisis que no nace en social media pero que se expresa en ellos, no es que slo podamos encogernos de hombros cuando estalla (total, como no es nuestra responsabilidad el que un producto sea horrible); la forma que toma la expresin del descontento, s es nuestro tema y dependiendo de cmo hayamos diseado y vengamos gestionando el dilogo, tomar una forma u otra. Lo que quiero decir es que a la hora de disear una estrategia (que incluye el diseo acabado de la identidad social para la que hacemos esa estrategia, a no ser que est ya formulado) debemos especular con las posibles futuras crisis con las que nos podamos enfrentar (en los barcos hay ms dispositivos anti-incendio que en los coches, y esto se debe a la previsin de problemas posibles en el estadio del diseo). Si tenemos entre manos una identidad con tendencia a los incendios, diseemos un dilogo ignfugo... En cuanto a la crisis nativa, esto ya es otra historia: aqu el origen mismo es casi siempre (y estoy tentado de quitar el casi) responsabilidad nuestra. Sea un error generado desde la propia marca, desde la falta de desarrollo de su identidad o desde fuera de su potestad, quienes estemos al comando de su dilogo tenemos mucho que ver, como mnimo las ms de las veces, con dichos errores.

La crisis nativa.
La crisis nativa o socialmeditica, reconoce tres posibles orgenes:

CRISIS NATIVA

Indefinicin identitaria
por inmadurez por negligencia

Error de la marca
por violacin de reglas por violacin de cdigo

Creacin ad-hoc
por competencia por detractores

por violacin de vnculo

Veamos cada uno de ellos. Crisis por indefinicin identitaria. Una identidad cualquiera -entre las que se encuentra la identidad social corporativa o de marca- que no aparezca con total claridad y alcance ante los dems, es decir que no est completamente definida, que no nos deje claro quin es, est a la vuelta de la esquina de una crisis.

Si no sabemos con quin estamos hablando, a quin tenemos delante, es muy probable que le demandemos o que esperemos de l algo no pertinente, con la consiguiente frustracin que conlleva su no obtencin.

Si nos centramos en las identidades sociales corporativas (aunque esto que veremos aplica a todas), veremos que es muy comn que posean una definicin de identidad corporativa, pero sin extensin social, lo que significa una evidente dificultad. De nada nos sirve conocer su color Pantone, su tipografa o tener su marca grfica en formato vectorial a la hora de establecer un dilogo con el otro. Cuando no podemos decir con total precisin cmo habla una identidad social, dnde habla, porqu habla, cunto habla, con quines habla, cundo habla y de qu, esa identidad est indefinida. Si salgo al ruedo con una identidad indefinida, poco tendr que esperar para que se comiencen a producir problemas que puedan devenir en crisis, tales como: -que se vinculen conmigo identidades que no me interesan -que se desarrolle en torno de m un dilogo que no es el pertinente -que quienes se vinculen a m esperen o demanden cosas que no les dar. Ahora bien, existen bsicamente dos motivos de indefinicin de una identidad social: la inmadurez y la negligencia (tambin incluiremos en esta ltima a la impericia).

Apenas damos de alta una identidad en una plataforma social, esta es transitoriamente inamdura. Todo en nuestra realidad ocupa espacio y tarda tiempo, y generar una identidad social completa lleva su tiempo. Pero algo es claro: cuanto menos mejor. Uno de los perodos ms vulnerables de una identidad social es precisamente apenas nace (por aquello que decamos de lo malo que es no saber con quin se est hablando), de manera que el estratega social debe tener una buena definicin de dicha identidad lo ms rpido posible. Sabemos que completa, como sinnimo de terminada, no estar nunca, ya que la identidad es una dinmica, no un objeto, pero s podemos dejar claro quines somos. Si la indefinicin identitaria es por inmadurez, es decir porque est en proceso de consolidacin, de surgir una crisis, esta ser slo coyuntural y es de esperar que esta posibilidad vaya desapareciendo con el tiempo. Si la indefinicin identitaria es por negligencia (o impericia), es decir, porque no se sabe o sencillamente no se efecta dicha definicin, entonces, al no estar en presencia de algo transitorio, las crisis que se den sern por motivos estructurales: aparecern una tras otra, ya que aquello que las provoca sigue all. Las crisis por negligencia en la deficin de la identidad, comienzan a ser parte de los errores cometidos por la marca.

Crisis por error de la marca (o de la identidad que sea). Hay esencialmente 3 cosas que una marca puede hacer mal en su performance social y que provoquen crisis: violar reglas especficas, violar el vnculo con el otro y violar el cdigo que ella misma propone. Las 3 pueden pueden sintetizarse en una mxima: cualquier ruptura de los acuerdos consensuados (aunque la mayora de ellos sea tcita), puede traer problemas. Es mucho ms comn de lo que parece, el plantear por parte de las marcas, reglas del juego que luego son violadas por ellas mismas. Esto sucede con asiduidad en las promociones y convocatorias, cuando se cambian o ignoran trminos y condiciones, o cuando se aaden reglas que no se pensaron al principio. An sin mediar mala intencin de parte de la marca (casi nunca hay mala intencin), este tipo de situaciones resultan en crisis donde se impone siempre la sospecha, y el lugar del sospechado es un lugar muy incmodo, realmente. El segundo error comn en este tipo de identidades, es la violacin del vnculo que se ha establecido con el otro. Cuando una marca sabe que dialogar en base a algn tipo de estacionalidad muy marcada (salgo a contarte cosas en momentos muy concretos y slo en esos momentos), apelar a la construccin de un vnculo fuerte y permanente, con hasta algn tipo de desarrollo de intimidad, sera un gran error, puesto que apenas no tenga algo que ofrecer, desaparecer, violando el vnculo que establec con el otro. Lo que no puedo permitirme es hacerle

creer al otro que entre l y yo hay algo, que hay una relacin que en realidad no hay. Estas marchas y contramarchas son ideales para crear detractores, y en la mayora de los grafos sociales de marca, los detractores estn de ms. Y por ltimo, la tercera violacin que demasiado a menudo vemos en la performance de muchas identidades sociales corporativas, es la de cdigo. Esto es casi siempre consecuencia de una pobre definicin identitaria, y se reduce al hecho de romper, cambiar abruptamente algunos de los elementos esenciales que definen el cdigo de la marca. Cuando esto sucede, el otro se siente descolocado, y dependiendo del caso particular, las consecuencias pueden ir desde una baja en la calidad del dilogo, hasta una crisis hecha y derecha. Si comunico por accin u omisin que en ese canal se puede dialogar de un tipo de cosa y de una determianda manera, al romper ese statu quo lo que hago es generar confusin, y hasta desdibujar mi identidad. No es difcil imaginar que una situacin as pueda llevar a una crisis socialmeditica.

Aqu es importante insertar una pequea reflexin: tanto la violacin del vnculo como la violacin del cdigo, son vividas de tan mala manera por parte del usuario social -hasta el punto de moverlo a crear una crisisporque los medios sociales son los medios ms cualitativos que existen. La marca que sabe moverse en ellos no ve a un target del otro lado, sino a individuos, tal vez muchos o muchsimos, pero siempre individuos. Por este motivo, por el hecho de que la marca est entablando relaciones con personas y no con masas, es que el vnculo tiene tanta definicin; si comparamos mass media con social media, podemos decir que en estos ltimos, tanto la identidad como el vnculo son HD. Nunca le faltes el respeto a alguien con cara, ojos y nombre.

Por ltimo, tenemos las crisis creadas ad-hoc, es decir que hagamos las cosas todo lo bien que las hagamos, siempre podremos tener a usuarios con las ganas necesarias de molestarnos. Este es el tipo de gente que justifica que nos levantemos 15 minutos antes cada da o que nos acostemos media hora ms tarde cada noche, con el nico objetivo de odiarlos un ratito ms. Todas las identidades tienen su o sus talones de Aquiles, todas son fuertes en algo y dbiles en otra cosa. Esto en cierta forma -dependiendo siempre del caso concreto, claro- nos podra eximir del origen de este tipo de crisis, puesto que del otro lado hay quienes las provocan a propsito. De lo que no podemos zafar y efectivamente es nuestra responsabilidad central en estos casos, es de la gestin de las mismas. Las crisis ad-hoc tienen dos posibles orgenes: nuestra competencia y nuestros detractores. Si nuestra competencia est crendonos problemas de este tipo, en cierta forma podemos alegrarnos: comprobamos que adems de anti-ticos son idiotas. Por qu? Porque en social media le va bien a quien hace las cosas bien, no al competidor de a quien le va mal. De nuevo, adems de habernos olvidado de la tica a la hora de hacer estas cosas, lo que demostramos es una magnfica vocacin de prdida del tiempo: molestar al otro aqu no sirve de nada. Con respecto a los detractores, es muy

importante comprender que la mejor forma de hacerle frente a la gran variedad de perfiles de este tipo, es la estrategia antes que la tctica. Es habitual considerar que la detraccin es un problema ms del community manager (perfil tctico) que del diseo de la identidad y de su dilogo (materia del estratega), cuando en realidad no es as.

Si bien es un asunto de ambos, desde la estrategia puede ser al menos menguado este problema de forma estructural, mientras que desde la tctica, lo ser de forma tpica y puntual. Pero bien, no nos excedamos en el objetivo de este primer informe, que es el de identificar todos los posibles orgenes de las crisis en social media. En el prximo documento, veremos cmo actuar en cada caso. Ernesto Alegre @ernestoalegre

La crisis es social media es una de las unidades de wholeSOCIAL INTENSE, curso intensivo en medios sociales.

Infrmate de nuestra prxima edicin en Barcelona en wholesocial.com/intense