Design e democracia Gui Bonsiepe Conferncia realizada por ocasio da outorga do ttulo doctor Honoris causa por parte

da Universidade Tecnolgica Metropolitana, Santiago do Chile, 24 de junho de 2005. Apresentarei algumas reflexes sobre a relao entre design e democracia, entre humanismo crtico e humanismo operativo. Esta temtica me leva questo da tecnologia e da industrializao como meios para democratizar o consumo e, por fim, o papel ambivalente da esttica como domnio da liberdade e da manipulao. Portanto, o tema central de minha conferncia a relao entre design no sentido de projeto e autonomia. Trata-se de reflexes inconclusas, que deixam perguntas em aberto e que no oferecem respostas rpidas nem solues imediatas. A universidade proporciona ainda este espao privilegiado para formul-las , o que a prtica profissional com suas presses e contingncias no permite com a mesma amplitude. Se dermos uma olhada panormica no discurso atual de design, ou no discurso projetual conceito que prefiro utilizar constatamos uma surpreendente e diria at preocupante ausncia de questionamento sobre a atividade projetual. As palavras da vez so branding, competitividade, globalizao, vantagens comparativas, life-style-design, diferenciao, design estratgico, design emocional, design para diverso (fun design), design de experincias (experience design), design inteligente (smart design) para nomear somente alguns dos termos que aparecem nas revistas especializadas e os poucos livros publicados sobre design. s vezes surge a impresso que um designer que aspira a dois minutos de fama se sente obrigado a inventar uma nova etiqueta que sirva como brand, como marca para diferenciar-se do resto das ofertas profissionais. Obviamente deixo de lado os coffee table books de design que abundam em imagens e na falta de desafios intelectuais ao leitor. O tema democracia e design goza de menos preferncia e ateno e, salvo raras e valiosas excees, o mainstreamdo design no se interessa pelas questes que enfocarei nesta oportunidade. Observando a histria social do significado do conceito design, notamos por um lado sua popularizao, ou seja uma expanso horizontal e , ao mesmo tempo, um estreitamento, ou seja uma reduo vertical. O crtico de arquitetura Witold Rybczynski comentou, recentemente, este fenmeno: No faz muito tempo, o termo designer descrevia algum como Eliot Noyes, responsvel pelo design da mquina de escrever Selectric da IBM nos anos 1960; ou Henry Dreyfuss, entre cujos clientes se encontravam a Lockheed Aircraft e a Bell Telephone Company...ou Dieter Rams, que projetou uma gama de produto com formas austeras, mas muito prticas para a empresa alem Braun. Hoje o termo designer evoca provavelmente nomes como Ralph Lauren ou Giorgio Armani, ou seja, designers de moda. Enquanto estilistas geralmente comeam como costureiros (couturiers), eles ou pelo menos seus nomes so muitas vezes associados a uma grande variedade de produtos de consumo, incluindo cosmticos, perfumes, malas e objetos para o lar e at tintas para pintar casas. Como resultado, design na opinio pblica se identifica com envoltrios: a carcaa de um computador; o corpo de uma lapiseira; a armao de culos (1) O design mais e mais se distanciou da idia de soluo inteligente de problemas e mais e mais se aproximou do efmero, da moda, do rapidamente obsoleto a essncia da moda a obsolescncia rpida -, ao jogo esttico-formal, boutiquizao do mundo dos objetos. Freqentemente, hoje em dia, o design associado a objetos caros, especiais, pouco prticos, divertidos com formas rebuscadas e gamas cromticas chamativas. A hipertrofia dos aspectos de moda, por sua vez, se reflete e propiciada pelos meios de

comunicao em sua incessante busca e apetite pelo novo. Design se transformou em evento meditico, em espetculo e temos um nmero respeitvel de revistas que funcionam como caixas de ressonncia para este processo, a mais conhecida delas talvez seja a Wallpaper com o subttulo International Design, Interiors and Lifestyle. At os centros de promoo do design se vem expostos a esta cumplicidade dos veculos de comunicao, correndo o risco de desvirtuar seu objetivo de diferenciar design como resoluo inteligente de problemas e styling. Trata-se, no fundo, de um renascimento da velha tradio da Boa Forma, mas com uma diferena fundamental: os protagonistas do movimento da Boa Forma perseguiam fins scio-pedaggicos, os Life Style Centers perseguem exclusivamente fins comerciais e de marketing: a orientao do consumo de um novo ou no to novo segmento social global que poderamos denominar os J cheguei. Permito-me intercalar uma anedota sintomtica do atual momento: um ex-colaborador e hoje colega reagiu proposta feita por seus alunos de design industrial de visitar a Feira de Milo, dizendo definitivamente NO.Vamos a um a oficina de desmanche de automveis, a vocs vo aprender como se suspende uma porta, como se unem peas metlicas e plsticas, e o que o sistema tcnico de um freio. Com esta recomendao, revalorizou o know-howin e o que est out. Os objetos de uso dirio, os artefatos materiais e os artefatos semiticos encontraram no discurso cultural (que inclui o discurso acadmico) salvo raras excees um clima de soberana indiferena como o formulou uma colega italiana (Raimonda Riccini). O desprezo pelos artefatos materiais e semiticos tem suas razes na cultura clssica grecoromana e dura at o perodo medieval, quando foram criadas as primeiras universidades ocidentais. Esta tradio acadmica no registrou o domnio do projeto em nenhuma de suas carreiras ou disciplinas. claro que, com a expanso das cincias e, sobretudo, com a industrializao j no era possvel fechar os olhos para o mundo da tecnologia e dos artefatos, cuja presena se fez visvel e se fez sentir cada vez mais na vida cotidiana. Mas como padro de referncia nas disciplinas universitrias servia e serve o ideal cognitivo, na forma de produo de novos conhecimentos. Nunca o projeto chegou a instalar-se como padro de referncia paralelo. Este fato explica a dificuldade de incorporar a formao de competncia projetual nas estruturas acadmicas com suas tradies e critrios de excelncia, que diferem fundamentalmente das tradies e dos critrios de excelncia nas disciplinas projetuais. Pois as cincias encaram o mundo sob a perspectiva da reconhecibilidade, as disciplinas de design, por sua vez, encaram o mundo sob perspectiva da projetualidade , se me permitem o neologismo. Estas so duas diferentes perspectivas que, oxal, no futuro, se transformem em perspectivas complementares. E no somente isso, mas estou convencido de que, no futuro, haver uma mtua interao frutfera entre o mundo das cincias e o mundo do projeto que, hoje em dia, se d , no mximo, esporadicamente. At o momento, o design procurou aproximar-se do mundo das cincias, mas no o inverso. Como possibilidade especulativa arriscada podemos imaginar que, no futuro, o projetar ser uma disciplina bsica para todas as disciplinas cientficas. Mas esta reviravolta coprnica no sistema de ensino superior provavelmente levar geraes, a no ser que se criem instituies de ensino superior completamente novas. J que o espao de ao dos ministrios de cultura e educao muito limitado pelo peso das tradies acadmicas e da formalizao administrativa com sua inevitvel insistncia no credencialismo, tais novas instituies sero criadas, provavelmente, fora do sistema estabelecido. Colocar o projeto em relao com as cincias no deve ser interpretado como um postulado por um design cientfico ou de querer fazer do design cincia. Seria ridculo

querer projetar um cinzeiro a partir de conhecimentos cientficos. Mas tudo menos que ridculo e mais ainda indispensvel recorrer a conhecimentos cientficos quando se quer projetar uma nova embalagem para leite que minimize os rastros ecolgicos (ecological footprints). No se pode mais restringir o conceito de design s disciplinas projetuais tais como arquitetura, design industrial e design de comunicao visual. Pois nas disciplinas cientficas tambm h design. Quando um grupo de engenheiros agrnomos da Universidade de Buenos Aires desenvolve uma nova guloseima com base na semente da alfarroba acrescida de sais minerais e vitaminas bsicas para escolares, temos um claro exemplo de um ato projetual.(2) Portanto, j registramos uma zona de contato entre cincias e design, embora ainda no tenhamos, at o momento, uma teoria geral do design que abarque todas as manifestaes projetuais, sobretudo a engenharia gentica que, sem dvida alguma, uma disciplina projetual cientfica. Permito-me intercalar uma observao feita recentemente em um seminrio sobre o discurso projetual na Sua. Dois dos alunos haviam feito uma anlise da representao do inimigo em jogos de computador e mapearam esta imagem do inimigo na situao poltica na qual o jogo fora inventado e programado tratava-se da Guerra Fria. Surpreendeu-me a qualidade do trabalho para a qual encontrei uma explicao quando um dos alunos mencionou que estudara cincias sociais, complementando agora seus estudos cientficos com uma formao em design. Sem querer imprimir validade estatstica a este caso e casos similares tomo-o como indcio promissor para uma mudana do perfil dos estudantes de design. Na minha gerao, eram os estudantes de design que completavam sua formao com estudos de psicologia experimental, comunicao de massas ou algo similar. Hoje so estudantes de disciplinas cientficas que comearam a se interessar por uma carreira projetual, gerando um novo tipo de estudante. Claro, esta nova constelao exige a reviso das condies de admisso ao estudo da carreira de design. Ser relativizada a importncia dada ao portflio e capacidade de desenhar que frequentemente frustrou o acesso carreira de design industrial ou de comunicao visual por parte de alunos com potencial projetual. Depois desta breve digresso sobre a posio do projeto no ensino superior, chego ao tema central de minha conferncia: democracia e design. O conceito democracia sofreu lamentvel desgaste nos ltimos anos, o que aconselha a us-lo com cautela. Se olharmos o cenrio internacional atual, constatamos que, em nome da democracia se cometem invases colonialistas, matanas, bombardeios, genocdios, limpezas tnicas, torturas, quebras de leis de convivncia internacional, quase impunemente pelo menos at o momento. O preo deste anti-humanismo uma incgnita que no poder ser classificada como dano colateral. Possivelmente o custo ser terrvel e com ele se vero confrontadas as futuras geraes. Estas operaes nada tm a ver com a democracia. semelhante ao que acontece tambm com organizaes internacionais como a Organizao Mundial do Comrcio, na qual o peso dos pases centrais define as regras do jogo. Nas verses neoliberais, a democracia sinnimo da predominncia do mercado como conceito quase sacralizado e como mxima e exclusiva instncia para regular as relaes sociais dentro das e entre as sociedades. No entanto, surgem as perguntas: como recuperar o conceito de democracia e dar-lhe credibilidade? Como evitar o risco de expor-se atitude arrogante e condescendente dos grandes centros de poder que interpretam democracia com o sentido de um sedativo para

a opinio pblica e para poder continuar sem restries como o business as usual? Utilizo uma interpretao simples de democracia, no sentido de participao para que dominados se transformem em sujeitos que abrem espao de autodeterminao, e isto quer dizer espao para um projeto prprio, para um design prprio. Em outras palavras: a democracia vai muito alm do direito formal de votar, assim como o conceito de liberdade vai muito alm da possibilidade de escolher entre cem modelos de telefones celulares ou uma viagem a Orlando para visitar a Disneylndia ou a Paris para visitar o Louvre. Fao minha adeso a um conceito substancial e menos formal de democracia no sentido de reduo de heteronomia, heteronomia entendida como subordinao a uma ordem imposta por agentes externos. No segredo que esta interpretao se insere na tradio da filosofia do Iluminismo to criticada por autores como Jean-Franois Lyotard que afirma no se sabe exatamente se com certa satisfao ou no o fim das grandes narrativas. No concordo com esta corrente de pensamento, como tampouco concordo com a corrente ps-modernista em todas as suas variantes. Pois sem elemento utpico outro mundo no ser possvel e restaria apenas uma expresso de um desejo piedoso e etreo sem conseqncias. Sem o elemento utpico, ainda que residual, no possvel qualquer reduo da heteronomia. Por isso, a renncia ao projeto da filosofia do Iluminismo me parece uma atitude conformista, para no dizer conservadora. uma atitude de capitulao qual nenhum designer deveria ceder. Para ilustrar a necessidade de reduzir a heteronomia, quero usar as contribuies de um fillogo especialista em literatura comparada. Refiro-me a Edward Said , falecido em 2004. Ele caracteriza de modo exemplar o que o humanismo, o que uma atitude humanista. Como fillogo, limita a postura humanista ao campo da linguagem e da histria. Cito: Humanismo o exerccio das faculdades da linguagem para compreender, reinterpretar e analisar os produtos da linguagem na histria, em outras linguagens e em outras histrias. (3) Mas sua interpretao pode ser estendida a outras reas. No se deformariam as intenes do autor expandindo com as devidas modificaes sua caracterizao do humanismo tambm no design. O humanismo projetual seria o exerccio das faculdades do design para interpretar as necessidades de grupos sociais e elaborar propostas viveis emancipatrias em forma de artefatos instrumentais e artefatos semiticos. Por que emancipatrias? Pois humanismo implica na reduo da dominao, e no caso do design, ateno tambm aos excludos, aos discriminados, como se diz no jargo economista, os menos favorecidos, ou seja, a maioria da populao deste planeta. Deixo claro que no estou pregando uma postura universalista do tipo Design para o Mundo (a ONG internacional Design for the World). Deixo claro tambm que esta afirmao no deve ser interpretada como expresso de um idealismo ingnuo e fora da suposta realidade. Ao contrrio, uma possvel e incmoda questo de fundo que qualquer profisso, no somente a dos designers, deveria enfrentar. Seria errado interpretar esta frase como uma exigncia normativa sobre como um designer deveria atuar hoje, exposto s presses do mercado e s antinomias entre o que e o que poderia ser a realidade. O objetivo mais modesto: formar e manter uma conscincia crtica frente ao enorme desequilbrio entre os centros de poder e os que so objetos do poder. Pois este desequilbrio antidemocrtico, pois nega a participao. Trata os seres humanos como meras coisas no processo de coisificao (Verdinglichung). Mencionamos aqui o papel do mercado e o papel do design dentro do mercado. Em seu ltimo livro The Economics of Innocent Fraud, o economista Kenneth Galbraith apresenta uma leitura crtica do discurso das cincias econmicas. Entre outras, faz uma radiografia

da funo do uso do conceito mercado que, segundo o autor, nada mais que uma cortina de fumaa para no falar pura e simplesmente de capitalismo termo que no goza de conotaes positivas em todos os lugares e estratos sociais. Galbraith coloca o design industrial no conjunto de tcnicas das grandes corporaes para expandir e manter o poder: A inovao do produto e o redesenho so uma funo econmica importante, e nenhuma empresa de peso introduz um novo produto sem cuidar da demanda por parte dos consumidores. Ou economiza esforos para influenciar e manter a demanda por um produto existente. Aqui entra o mundo da publicidade e da astcia de vendas; da televiso e da manipulao do consumidor. Portanto da soberania do consumidor e do mercado. No mundo real, a empresa produtora e a indstria vo longe para fixar os preos e a demanda, empregando para este fim monoplios, oligoplios, design de produtos e diferenciao de produtos, publicidade e outras tcnicas de promoo de vendas e comrcio. (4) Galbraith critica o termo mercado como instncia annima impessoal e insiste que se deveria falar do poder das grandes corporaes. A este uso do design em ltima instncia como ferramenta de poder se contrape a inteno de no concentrar-se em aspectos meramente de poder e desta fora annima chamada mercado. Esta a contradio na qual a prtica profissional do design se desenvolve, resistindo ao discurso harmonizador de que tudo est bem. Pode-se negar esta contradio, mas no se pode escapar dela. O tpico da manipulao tem longa tradio no discurso projetual e, sobretudo, na publicidade. Lembro-me de um livro que, em sua poca, gozou de bastante popularidade, The Hidden Persuaders, de Vance Packard. Sem dvida, preciso tomar cuidado com a crtica maximalista meramente denunciatria e declamatria. preciso diferenciar um pouco mais e no contentar-se com uma suspeita totalizadora. Manipulao e design encontram um ponto de contato no conceito de aparncia. Se projetamos estamos construindo aparncias entre outras categorias design , em boa parte, visvel. Por isso caracterizei, certa vez, o designer como estrategista das aparncias, quer dizer, dos fenmenos que experimentamos mediante nossos sentidos, sobretudo por meio do sentido visual, mas tambm mediante os sentidos do tato e da audio. Aparncia, por sua vez, conduz esttica conceito ambivalente como explicarei em seguida. Pois, de um lado a esttica representa o mundo da liberdade, do jogo (h autores que afirmam que somente brincando estamos livres); por outro lado abre o caminho do engano, da manipulao (ou seja, da expanso da heteronomia). O objetivo seduzir, quer dizer, provocar uma predisposio positiva ao projetar aparncias de produtos e artefatos semiticos; ou tambm, segundo o contexto, provocar predisposies negativas frente ao produto ou mensagem e seu contedo. Ou seja, dependendo das intenes, o design se inclina para um plo ou para outro, mais para a autonomia ou mais para a heteronomia. Neste ponto desta srie de reflexes, gostaria de tocar no tpico da tecnologia. Por tecnologia entende-se em geral o arsenal de artefatos e mtodos para produzir mercadorias com as quais as empresas esto povoando o cenrio dos bens materiais. Isto , a tecnologia composta por hardware e software e este aspecto soft inclui o design como faceta imprescindvel da tecnologia. Vou enfocar o tema das polticas tecnolgicas e as polticas de industrializao na Amrica Latina. As pesquisas sobre esse tema revelam dados muito esclarecedores sobre avanos e retrocessos. Mas tendem a favorecer uma interpretao redutora do conceito e a realidade da tecnologia. Somente em casos excepcionais os textos mencionam o que se faz com as tecnologias; no se formula a pergunta do projeto dos artefatos. Isso me parece um dficit, sem

menosprezar os esforos dos historiadores da tecnologia e da industrializao. Mas no se pode eximi-los do que se pode chamar de indiferena ou at cegueira com respeito realidade do projeto. Entre os motivos para a industrializao se encontra o desejo de diferenciar as exportaes e gerar dentro das economias produtos com valor agregado deixo de lado, neste conceito, a tecnologia militar que seguramente teve papel importante. Mas por baixo destes motivos jaz outra idia nem sempre formulada explicitamente. Refiro-me idia que a industrializao alm do aumento do PIB um meio indispensvel para democratizar o consumo e permitir a um amplo setor da populao o acesso a um universo de produtos para a vida cotidiana em seus diferentes domnios: sade, casa, educao, esportes, transporte, trabalho, para mencionar alguns. Mencionar hoje o papel do Estado para promover a industrializao parece quase um sacrilgio. O papel do Estado foi demonizado com uma exceo: quando se trata de pagar as contas de um servio (ou um banco) privatizado falido. Porque, quando se escrever a histria da tecnologia e da industrializao desse subcontinente, se ver s claras que o papel do estado foi e continua sendo fundamental para o processo de industrializao, por mais que os detratores do setor pblico com suas vozes beligerantes pretendam ridicularizar, desprestigiar e desconhecer suas contribuies. Se olharmos rapidamente o que aconteceu na Argentina, at poucos anos submissa seguidora das recomendaes do Fundo Monetrio Internacional e, em alguns momentos, delirante por suas relaes carnais com o poder econmico e militar mximo do mundo, constatamos que o pas no se deu particularmente bem com a privatizao desenfreada. Levou, por um lado, grande parte da populao a um empobrecimento desconhecido nesta sociedade e, por outro, a uma concentrao de renda com o resultado de uma polarizao entre includos e excludos. A privatizao, neste caso, sinnimo de desdemocratizao, pois a vtimas do processo nunca foram consultadas a aprovar os crditos que levaram o pas bancarrota. Com a privatizao e a retrao do papel do Estado, com a abertura sem restries s importaes, o pas se desindustrializou reduzindo as bases para o trabalho na indstria e, como conseqncia, tambm erodiu a base do trabalho do designer industrial. Desencadeou um retrocesso afetando grande parte dos setores e da economia. Detendo-me um instante no tema da poltica de desindustrializao, constato que em todos os programas dos quais pude participar, principalmente no Chile, na Argentina e no Brasil, nenhum abarcou o setor da informao e da comunicao. Tudo estava dirigido ao hardware no ao software. Hoje esta constelao mudou radicalmente. Uma poltica de industrializao atualizada deveria enfocar a indstria da informao, para a qual o design grfico, ou melhor, o design da informao, pode prestar servios essenciais. Aqui surgem temticas novas que confrontam o design da comunicao com exigncias cognitivas que, na tradio do ensino do design grfico, nunca receberam a devida ateno. Com a difuso da tecnologia digital comeou a surgir no discurso projetual uma corrente que afirma que, hoje em dia, as principais questes que um designer tem de enfrentar so os aspectos simblicos, pois questes relacionadas s funes dos produtos perderam vigncia. Como segundo argumento menciona-se a miniaturizao obtida por meio dos circuitos impressos que no permitem perceber o funcionamento dos componentes. Portanto, o design teria de tornar visveis estas funes. Ainda que seja cegueira negar os aspectos comunicativos e simblicos dos produtos, preciso relativiz-los e no conferirlhes papel to dominante, como propugnam alguns autores. Entre a alternativa de colocar um prego na parede com um martelo ou com o valor simblico de um martelo, a opo deveria ser clara. O substrato material com sua expresso visual/ttil/auditiva forma a base slida do trabalho do designer. Percebo com preocupao o crescimento de uma

nova gerao de designers que se fixa obsessivamente nos aspectos simblicos e seus equivalentes no mercado, que o branding e o self-branding e no sabe mais como se classificam os elementos de juno objetos. A busca do equilbrio ente os aspectos instrumentais operativos dos objetos tcnicos e seus aspectos semnticos a essncia do trabalho do designer, sem privilegiar um lado sobre o outro. A polaridade entre o instrumental e o simblico, entre estrutura interna e externa uma condio tpica dos artefatos, em sua prerrogativa de instrumentos e em sua prerrogativa de portadores de valores e significados. O design tem o objetivo de reconciliar estas duas polaridades, projetando a forma dos produtos como resultado do desenvolvimento sciotcnico. (5) interessante notar que a autora no fala da forma dos produtos e sua interao com a funo, isto , dos servios que um produto oferece, mas menciona o desenvolvimento scio-tcnico. Com esta abertura sai da velha polmica sobre o binmio forma/ funo que tantos debates provocou na histria do discurso projetual. As bases consideradas estveis para orientar como chegar s formas dos produtos se dissolveram se que j existiram. Seria hoje ingnuo pressupor a existncia de um padro de regras deterministas. Quem defende tal padro comete o erro do essencialismo das configuraes platnicas. Mas, ao mesmo tempo, seria ingnuo postular uma irrestrita veleidade das formas surgindo de atos demirgicos de um punhado de designers inspirados e supostamente criativos. Encontramo-nos diante de um paradoxo. Projetar significa expor-se e viver com paradoxos e contradies, mas nunca camufl-las sob um manto harmonizador, e no somente isso, mas tambm e sobretudo projetar desvendar estas contradies. Em uma sociedade torturada por contradies, o design est marcado por estas antinomias. Vale a pena lembrar o duro e melanclico dictum de Walter Benjamin: No h obra/documento da civilizao que no seja, ao mesmo tempo, sintoma da barbrie. Copyright Gui Bonsiepe 2005, 2008 Traduo: Ethel Leon Notas (1) Not so long ago, the term designer described someone like Eliot Noyes, who was responsable for the IBM Selectric typewriter in the 1960s, or Henry Dreyfuss, whose clients included Lockheed Aircraft and Bell Telephone Company ... or Dieter Rams, who created a range of austere-looking, but very practical products for the German company Braun. Today, "designer" is more likely to bring to mind Ralph Lauren or Giorgio Armani, that is, a fashion designer. While fashion designers usually start as couturiers, they - or at least their names - are often associated with a wide variety of consumer products, including cosmetics, perfume, luggage, home furnishings, even house paint. As a result, design is popularly identified with packaging: the housing of a computer monitor, the barrel of a pen, a frame for eyeglasses. Rybczynski, Witold. How Things Work. New York Review of Books, vol LII, number 10, june 9, 2005, 49-51. (2) http://www.clarin.com/diario/2005/05/09/sociedad/s-03101.htm Crean un nuevo alimento para escolares en base a algarroba. Segunda-feira, 09.05.2005 (3)

Humanism is the exertion of one\\\\\\\'s faculties in language in order to understand, reinterpret, and grapple with the products of language in history, other languages and other histories. Said, Edward W. Humanism and Democratic Criticism. Columbia Universtiy Press, New York 2003. pg 28. Em portugus: Humanismo e Crtica Democrtica, So Paulo: Cia. Das Letras, 2007. (4) Product innovation and modification is a major economic function, and no significant manufacturer introduces a new product without cultivating the consumer demand for it. Or forgoes efforts to influence and sustain the demand for an existing product. Here enters the world of advertising and salesmanship, of television, of consumer manipulation. Thus an impairment of consumer and market sovereignty. In the real world, the producing firm and the industry go far to set the prices and establish the demand, employing to this end monopoly, oligopoly, product design and differentiation, advertising, other sales and trade promotion. Galbraith, John Kenneth. The Economics of Innocent Fraud. Houghton Mifflin Company: Boston, 2004, pg 7. Em portugus: A Economia das Fraudes Inocentes. So Paulo: Cia. Das Letras, 2004. (5) Riccini, Raimonda. Design e teorie degli oggetti. il verri, n 27 - febbraio 2005, 48- 57).