ESTRUCTURA DEL SISTEMA DE MEDIOS

Apuntes de la asignatura

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SUMARIO

TEMA1.EVOLUCIN 2 Iniciadoel:28/1 TEMA2.CAMBIOSENLOSMEDIOS 7 Iniciadoel:11/2 Texto653:Laeconomalongtail,deChrisAnderson Texto730:Cambiodeparadigmayroldelatecnologaenel desarrollo,deCarlotaPrez TEMA3.LASGRANDESTENDENCIAS 12 Iniciadoel:25/2 TEMA4.GRUPOSMULTIMEDIA Noimpartido TEMA5.LATELEVISIN Documento866:TelevisinenEspaa TEMA6.LAEDICINESCRITA Documento857:LaprensaenEspaa TEMA7.ELSECTORRADIOFNICO Documento940:LaradioenEspaa TEMA8.LAINDUSTRIAPUBLICITARIA Noimpartido;vertemas5,6,7y9 TEMA9.LOSMEDIOSENINTERNET Documento833:InternetenEspaa Contenidoadicional: Documento804:Telefonamvil:mercadoenEspaa EXPOSICIONES THELONGTAIL Verdocumento TRABAJOSGRUPALES Verdocumentos

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TEMA1.EVOLUCIN
FACTORESECONMICOSDELACOMUNICACINAUDIOVISUAL Laestructuradelsistemaaudiovisualpretendedescribirlalgicacomercial,econmica y financiera de las empresas de comunicacin y entretenimiento ya que los Mass Mediasonempresasquerespondenaunarentabilidadyaunalgicaeconmica. Los medios de comunicacin tradicionales (mainstream media) se dirigen a una mayora y comprenden un conjunto de actividades muy diversas (radio, televisin, cine). Todos estos medios, junto a otros ms novedosos, como los videojuegos, Internet,etctera,sonmuyimportantesporquesonempresasconunaoferta(comola decualquierotrotipodeempresa)pero,adiferenciadelasdemsempresas,tienen repercusin sobre la sociedad, que interpreta,a travs de ellas, la realidad. Es decir, sonreferentesculturalesyeconmicos(msomenosfuertesdependiendodellugar); en EE.UU., por ejemplo, es una industria muy poderosa, porque disponen de un mercadointernoenelqueelocioesfrancamenteimportante. Losmediostienendosvertientes(econmicaycreativa)ysediferenciandelresto delasempresasporqueconstituyenunreferenteparalasociedad. Ensmismos,constituyenunreferentetantoculturalcomoeconmico. Detodaslasfacetasdelosmedioslaeconomadelsectorhasidolamenosestudiada, debidoaqueenEuropa(especialmenteenEuropaoccidental)todoslosmedioseran pblicos y, por tanto, no perseguan, a priori, intereses comerciales. Sin embargo, a partirdelosaos50serealizaunadivisinenelmercadoqueresultaenmedioscon visincreativa(Europa)ymedioscomerciales(EE.UU.).Estohacequelamayorparte delosestudioseconmicosdelosmedioshastalosaos80sehaganprincipalmente porestadounidenses.Estosestudiospretendenaclararqurelacinhayentrecultura e industria, y de esa cuestin surge el trmino industrias culturales (publicidad, televisin, videojuegos); todo aquello que se defina como cultura podr entrar en cuestionesdefinanciacinestatal. EltrminoindustriaculturalsurgeaprincipiosdelsigloXXenlaescueladeFrankfurt (de pensamiento crticoentre los aos 192040).Adorno y Horckheimer inauguranla tradicin del pensamiento crtico en torno a la industria cultural de los medios. Establecan que la industria cultural degradaba el halo creativo del arte. De esta maneraeltrminoindustriaculturalquedacargadodeunsignificadoqueconlleva unanlisiscrtico. A partir de los aos 70 B. Miege, en un informe de la comisin europea, estableci que el trmino correcto no era industria cultural sino industrias culturales; ello supone asumir que hay una lgica bien diferente en cada rama de los sectores que contienenlosmediosdecomunicacin,aunquetodosellosseenfoquenaunavisin culturalycrtica. Enabiertacontraposicinaltrminoindustriaculturalencontramosladenominacin que hacen las empresas consultoras americanas, que establecen el trmino media

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entertainment,loqueestablece,adiferenciadeindustriacultural,quelosmedios, ademsdeserculturales,sirvendeentretenimientoalasociedad. Elltimotrminoparaestudiarestesector(queenlaactualidadestmuydemoda)es el de industria creativa; al principio fue acuado por ingleses y australianos (principalmente por el tipo de gobierno que tenan, que quera transformar las economas tradicionales en economas creativas para adaptarse a los sectores emergentes).Hartley(2005)expusoqueenelcorazndelasculturasoccidentalesest la creatividad. Esto quiere decir que, para Hartley, el futuro resida en la creacin de empresasydetecnologa(porellolasempresascreativastienenunaaltaproporcinde I+D,esdecir,deinvestigacin),comoporejemploApple,conungransectordeI+D. Hartley establece que las industrias creativas son aquellas que usan una gran proporcin de I+D y, adems, se sirven, durante todo el proceso, de tcnicas IT (tecnologasdelainformacin).Porotraparte,lacaractersticacomndetodasestas empresas sera la creatividad. Algunas empresas, como la UNESCO, se sirven del trminoindustriascreativasensusinformes. Ms all de la denominacin que haga cada sector, es necesario comprender que todoslostrminostienen,normalmente,connotacionesideolgicas. PRINCIPIOSECONMICOSDELAINDUSTRIADELOCIOYENTRETENIMIENTO Enelmercadodelentertainmentomercadodelosmediosactanunaseriedeagentes que influyen en el mercado, que es el lugar donde tanto compradores como vendedores(empresas)concurrenparadeterminartantolacantidadcomoelpreciode los bienes producidos. Y, adems, con la llegada de Internet, aparecen tambin los mercadosvirtuales. ElpreciodelainversinenI+Dtambintieneefectosalahoradefijarelpreciodeun producto. Por ejemplo, con Apple y la creacin de nuevos productos; sus productos sonmscarosquelosdelacompetenciayaque(ademsdeporcuestionesdemarcae imagen)sucostedeI+Desmayorenproporcinaldeproduccin. Losprincipalesfactoresqueinfluyenenelmercadoson: Gradodeconcentracindelmercado Eselnmerodeactoresqueactanenelmercado,oloqueeslomismo,elnmerode compradoresyvendedoresqueoperanenelmercado,sienunmercadooperanungran nmerodeagentes,podemosdeducirquesetratadeunmercadocompetitivo,si,porel contrario, opera un reducido nmero de agentes incurrimos en que se trata de un mercadomonopolstico.EnelcasodelosMediaesteconceptoesimportantedebidoa que los medios son fuentes culturales de un gran nmero de personas, y el grado de concentracindelmercadoequivalealgradodepluralismo.Noobstanteesundatoque puede llevarnos a error, ya que una empresa puede tener un gran porcentaje de un mercado determinado pese a que haya pluralidad de oferentes. Por otra parte, los beneficiosdeunaempresaindicanelgradodeconcentracindelmercado.

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Ladiversidad Las diferencias reales o percibidas que tienen los consumidores con respecto a un productoounservicio. _ Barrerasdeentrada Las barreras de entrada son los condicionantes que deben superarse al entrar a competir en el mercado. Todos los mercados tienen barreras de entrada; el motivo principal es que si no contasen con ellas se destruira ese mercado. En Internet, aunque es relativamente fcil acceder al mercado, tambin hay barreras como disponer de un equipo, software o tener unos conocimientos previos (personal cualificado). Invertir en su formacin implica invertir, a la larga, en el desarrollo tecnolgicodelasempresas.Lasbarrerasdeentradapuedenserdedosclases: Naturales:laestructuradelmercadonoadmitelaentradadenuevasempresas, seaporlaelevadainversinnecesariaoporlainelasticidaddelademanda. Legales:seregulaelaccesoalmercadomedianteleyes. Costes Indican la inversin necesaria para desarrollar un proyecto. Los costes fijos representan el gasto que generan los factores fijos, lo que quiere decir que son independientes de la produccin (constituyen una barrera de entrada). Los costes variables,porelcontrario,sonaquellosquedependendelacantidadempleadadelos factores variables y, por tanto, dependen del nivel de produccin. De acuerdo a la economadeescala,loscostesvariablessondecrecientesporunidad,cuantomayores la produccin. Los costes totales suman los fijos y los variables, y son indicativos del tiempoqueunaempresapuedepermanecerenunmercadosingenerarbeneficios. Costetotalmedio=Costetotal/Nmerodeunidadesproducidas El coste marginal, por su parte, es el coste de producir una unidad adicional, o la consecucindeunclienteadicional(enlosmercadosdeservicios).EnInternet,elcoste marginalesmuyreducidoonulo. Cadenadevalor En 1985 se introdujo por primera vez el trmino creado por Michael Porter llamado cadenadevalor,quesedefinecomounconjuntodeaportacionesoactividadesquele aadenvaloraunproductooaunservicioalolargodeunprocesoproductivo.Enuna cadenadevalorhayseisfuncionesbsicas: Investigacinydesarrollo(I+Do,eningls,R&D) Diseodeproductosyservicios Produccin Distribucin Marketingyventas Atencinalconsumidor(ocliente)

Lasempresassiempretratandesimplificarsuscadenasdevalorcentrndoseenalguno desuspuntos.Sinembargo,laAdministracin,alcontrarioquelasempresas,nomira

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por la eficiencia sino por el mayor uso posible de recursos humanos (para mantener bajastasasdeparo).Esteintervencionismohacemscomplejalacadenadevalor. Internet permite eliminar la intermediacin de los distribuidores en el proceso creativo,facilitandoalosconsumidoreselaccesodirectoalosproductos. Modelodenegocio Es la manera en la que una empresa obtiene ingresos o beneficios. En un sentido amplio, tambin es el tipo de producto o de servicio que se pone en el mercado (es decir,elsegmentodelmercadoalquesedirigeelproducto).Nodebeconfundirsecon el trmino cadena de valor. Definir un modelo de negocio es fundamental para establecerunaempresa. Capitalriesgo Capitalinversorqueaceptaunriesgomayorqueunainversinnormal,convistasaun mayorbeneficioquelainversinconvencional.Esmselevadocuantomsnovedoso eselproyecto. Retornodelainversin(ROI) Ratio de dinero ganado o perdido en una inversin con respecto al total del dinero inicialmente invertido. Este dato resulta til para conocer la rentabilidad de una inversinysuconsiguienteatractivo. Alianzaestratgica Esunacuerdoentreempresasparaalcanzarunobjetivocomn.Porejemplounajoint venture es una asociacin puntual entre empresas para crear una nueva marca o producto comn, pero manteniendo la independencia de sendas empresas. Otras veceslasempresasrecurrenacompartirorganigramasparareducirsuscostes. _ Estructurasdemercado Cadaestructurademercadotienedebilidadesyfortalezas. Monopolio.Laestructuraclsicaeselmonopolio.stetipodemercadosedacuando la nica empresa existente tiene el poder suficiente para determinar los precios y la produccin;lasbarrerasdeentradasoninfranqueables.Estemodelosueleserusado porlosestadoscuandoelmercadorespondeauninterspblico. Oligopolio.Lasegundaestructuradelmercadoeseloligopolio.Estemercadocuenta con elevadas barreras de entrada, por lo tanto se caracteriza porque hay pocos oferentes. Los precios los determina la competencia entre ellos, y suelen existir restriccionesparaalterarlos.stemodeloesbastantecomn;elmercadoaudiovisual hafuncionadocasisiempreconoligopolios,porejemploenelcasodelastelevisiones. Competencia monopolstica. Otra de las formas del mercado es la competencia monopolstica; en este modelo existen muchas empresas, que crean sus pequeos nichos de mercado con altas barreras de entrada, para diferenciarse de los competidores.Esdecir:ungrannmerodevendedoresproducebienesdiferenciadosen elsentidodequesuscaractersticasimportantesvaran.Estaestructurademercadose parecealacompetenciaperfectaenquehaymuchosvendedores,ningunodeloscuales

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poseeunagrancuotademercado,perosediferenciadeellaenqueenlacompetencia perfectalosproductosqueofertanlasdistintasempresassonidnticos. Competencia perfecta. Este modelo terico se caracteriza por la inexistencia de barreras de entrada, y sus precios estn determinados por la oferta y la demanda. El ejemploquemsseacercaraaestetipodemercadoesInternet. Pese a que la competencia perfecta es un modelo terico, en la actualidad los mercados cada vez son ms abiertos, porque ello favorece el desarrollo y el abaratamiento de la produccin: los monopolios son perjudiciales para los mercados dondedebeprimarlacreatividad,comosonlasindustriasculturales. Histricamentelosmediosdecomunicacinhansidounoligopolio,principalmentepor lasaltasbarrerasdeentrada,legalesyeconmicas.Existeunfactorderiesgoaleatorio: lademandadesconocidaodemandainsatisfecha,queimpideconocerlarentabilidad de las inversiones realizadas. Adems siempre ha habido elevados costes de distribucin hasta la aparicin de Internet, que permite prescindir de los soportes fsicosdelamayoradelosmedios.Estoreduceloscostesmarginalesdelaproduccin, y,conello,loscostestotalestambinbajanylospreciostambin. Intervencionismoestatal El Estado interviene en una serie de sectores de la economa, de modo que ha de justificar todas las inversiones que realiza (en tanto las hace con dinero pblico) de acuerdo al inters general. El intervencionismo siempre genera quejas en los sectores quequedanalmargendelainversinpblica. Lapolticaculturaleslaquedeterminalainversinenelmbitocultural;lainversinola ausenciadeellaqueserealizaenposdelfomentodeladifusinculturalporpartedelas institucionespblicas(E.Bustamante). FuncionesdelEstadoenrelacinconlacultura ElprimerrolqueadoptaelEstadoenelmercadodelasinversionespblicaseselde gestor.Sugestinpuedeserdirectaoindirecta,silahaceatravsdelaslicenciaspara operardeterminadosmedios. El Estado tambin gestiona las subvenciones pblicas destinadas a dinamizar la produccin cultural. Las subvenciones pueden ser inversiones, exenciones o reduccionesfiscales,comoaquellasdelasquesebeneficianlasfundacionesconfines socialespromovidaspormuchasgrandesempresas. Porltimo,elEstadopuedeconvertirseenrbitrooreguladordelmercado,conelfin deevitarqueelmercadodesaparezca.Porejemplo,laCMT(ComisindelMercadode lasTelecomunicaciones)esunorganismoquedeterminalascondicionesparacompetir en el mercado de las telecomunicaciones y resuelve las disputas legales entre las empresasqueloparticipan. _

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TEMA2.CAMBIOSENLOSMEDIOS
Estudio de la revolucin tecnolgica, como un brusco cambio de tendencias en el consumodelosmedios. DesdeelfinaldelaIIGuerraMundialydurantelasegundamitaddelsigloXXsecrea un modelo en el que la vida privada de las personas aparece como un mercado de ocio,enelqueintentanpenetrarlosmediosdecomunicacinylasindustriascreativas. Lasempresasofertanproductosparaelgranpblico,que,graciasasucrecientepoder adquisitivo,losutilizacomoformadeentretenimientoendetrimentodelteatroyotras formas de ocio precedentes. La televisin se convierte en un gran mercado de ocio: domsticoyaudiovisual. Aniveldomstico,establecelafamiliacomounncleodeconsumocentralizado,para elqueadaptacontenidospreexistentes:elcine,eldeporte(loqueM.McLuhanllama ley de medios: el contenido o medio siempre es otro medio preexistente). A nivel audiovisual,laofertatelevisivaeslimitadaysedivideenfranjashorarias,noestando ocupadas todas ellas. La calidad audiovisual era reducida y las posibilidades de traslacindecontenidoserannulashaciaotrosmedios. Almismotiempo,comienzaaintensificarseuncambiotecnolgico(principalmenteen el mbito audiovisual). Carlota Prez identifica cinco revoluciones tecnolgicas; Actualmente vivimos en la quinta etapa, marcada por el nacimiento de los microprocesadores. Es decir: se dan cambios sociotecnolgicos que posibilitan la aparicindenuevosmercadosocupadosporlasempresas. La legislacin es muy restrictiva para la emisin de televisin; es un mercado con numerosasbarrerasdeentrada.Adems,alconsiderarloimportante,muchosestados fomentabanlosmonopoliosconfinanciacinpblica.Progresivamenteseprodujouna aperturaylosgobiernoscedieronalapresindelainiciativaprivada. A partir de los aos 80 nacen las primeras islas digitales. Gracias al progresivo abaratamiento de los costes, se pasa de una cultura de la escasez a otra de abundancia; adems de producirse ms contenidos, resulta ms fcil distribuirlos. La transformacindigitalsecaracterizaporunaseriedefactores: Lo digital es un cdigo (binario), que reduce las prdidas de calidad al transmitirlainformacin. Se produce un abaratamiento de los costes se produccin de todo tipo de contenidos. Las redes facilitan las economas de alcance: es ms sencillo producir un conjunto de productos que slo uno (resulta ms barato). Las industriastiendenatrabajarconmateriasprimasunificadas.Estaconvergencia hacedifusosloslmitesentrelosdistintosmediosdecomunicacin. La imagen de marca denota el saber hacer de los medios, por encima de su originalidadoeltipodecontenidoqueproducen. Aparecenmsventanasdedifusin.Sepuedeconvertirelproductoacualquier soporte para su mayor explotacin comercial. Ni siquiera hay fronteras entre

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ventanas,nisepriorizanunasfuentesfrenteaotras:lasideaspuedendarlugar a cualquier producto que sea rentable en el mercado. No obstante, es complicado monetizar algunas de estas ventanas, ya que, en los nuevos canales,noexisteunatradicindepagoporelconsumo. Tcnicasdecompresindelflujobinario.Sepuedealojarmsinformacinen menos espacio y es ms fcil transmitirla. La portabilidad entre formatos es msimportantequelacalidadqueofrecen. Sepuedencrearredesdomsticas.Losaparatosdomsticossecaracterizanpor lacantidaddeconexionesqueadmiten.Cuantasmstengan,msgrandeesla red de contenidos que puede crear cada usuario. Los contenidos no se almacenanensoportesfsicos,sinoenmediosdealmacenamientoporttil.Los medios convencionales han evolucionado para integrarse en estas redes; prueba de ello son los sistemas de televisin digital o los reproductores digitalesdemsica.

Algunas posturas defienden que el cambio sociocultural precede a este cambio tecnolgico; otros defienden el determinismo tecnolgico, el cual afirma que la tecnologa, por s misma, no produce ningn cambio en la sociedad. Sin embargo, la tecnofobia,asociadaaldeterminismo,esunaposturamsgeneralizadadeloquesuele pensarse. Una excepcin a ella son los telfonos mviles, que se implantaron como forma universal de comunicacin en contra de los pronsticos de la industria, especialmenteenelcasodelosmensajesdetexto. _ LASNUEVASREDES En las ltimas dcadas ha habido una confluencia entre varios factores tecnolgicos quehancambiadolasociedadatravsdelasredesdecomunicacin: Ladigitalizacindetodoslossistemas. Lautilizacinagranescaladelatransmisindedatosvasatlite. Lasustitucindelcableadodecobreporeldefibraptica. Laextensinagranescaladelasredescelulares. Lautilizacindetcnicasdecompresindedatos.

Todosestosfactoreshanprovocadouncambioenelconceptoinicialdelasredes,de talmaneraque,ahora,lasoperadorasdecadaredofrecenelmximocontenidoquela legislacinylosmediostcnicoslespermitenofertar.Porejemplo,atravsdelared telefnica, las compaas ofrecen ADSL y televisin. Esta ampliacin de las posibilidades de cada red aumenta la competencia; sin embargo, las empresas compiten en el saber hacer, es decir, cada cual en el sector en el que tiene ms habilidady/oexperiencia;ylosserviciosqueseofrecenencadamercadodependende lacompetenciaquehayaenelmismo. Internet LaltimaredquesehaincorporadoalmercadoesInternet;estainfraestructurapuede entenderse bien como medio, bien como soporte para el resto de los medios. Esta

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dicotomaexplicaporqulosmediosdelsigloXXnohansabidoactualizarsealanueva realidad: entendieron Internet slo como un medio al margen de los sistemas tradicionales. La caracterstica tcnica principal de Internet es que es una red digital desde su comienzo. Adopta los protocolos TCP/IP, que son abiertos, no propietarios, lo cual permitesuutilizacinporcualquiersistema.Internetesunsistemadeemisinpuntoa punto(algoquehanaprovechadodeformaeficazlasredesP2P).Setratadeunared queaumentaprogresivamenteelanchodebandadelservicio,algoquenohasucedido enningunaotrared. Enlaactualidad,lasprincipalestcnicasdeutilizacindeInternetenOccidenteson: DSL (Digital Subscriber Line): conexin digital a la red a travs de la conexin telefnicabsica.Dentrodeestegrupo,lasqueseempleanmayoritariamentesonlas conexionesADSL(A:Asymmetric),quesecaracterizanporpermitirunmayoranchode bandaparaladescargadedatosqueparasusubidaalaredporpartedelusuario.Esto entra en conflicto con el nuevo tipo de usuario prosumer (a la vez productor y consumidor)queseasociaaestetipoderedes. Cable:accesoatravsdeinfraestructurasdeTVporcable. Conexiones inalmbricas (WiFi) y celulares (3G), o de tipo Wimax (Worldwide InteroperabilityforMicrowaveAccess):transmisindedatosmedianteondasderadio. _ Lasconexionesdebandaancha Las conexiones a Internet an no son mayoritariamente de banda ancha; en Espaa, sloabarcanun20%delmercado.Elconceptodebandaancha(conexinconunaalta velocidad de transmisin de datos) ha estado sujeto a cambios, debido al desarrollo que han sufrido las conexiones. Al principio, se consideraban de banda ancha las conexionesdealmenos56Kbps;luegoelmnimopasaserde200Kbps.Finalmente, laUE,en2004,decidinodefinirlabandaanchaenfuncindesuvelocidad,sinode acuerdo a su capacidad para acceder a contenidos multimedia (ya que estos son progresivamentemscomplejosyrequierenmayoresvelocidades). Los usuarios de conexiones de banda ancha tienden a ser ms activos, produciendo nuevos contenidos y manteniendo una mayor interaccin con los dems usuarios. La bandaanchatambinestasociadaaunmayortiempodeconsumo,almismotiempo quemejoralaproductividad,puestoquepermiterealizarmstareasenmenostiempo. Las empresas que trabajan con multimedia han cambiado sus modelos de negocio graciasalaimplantacindelasconexionesdebandaancha.Porejemploydemanera pionera, en el caso de la msica, donde ahora se ofrece la posibilidad de descargar cancionesatravsdeInternet. _ ElimpactodeInternetenelsistemademedios Hemospasadodeunaeconomadeofertaaunaeconomadedemandaenelsectorde losmediosdeocio.Msquenunca,elconsumidortieneelpoderparadecidirlaforma enlaqueconsumirloscontenidosatravsdediferentesmedios.

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Mercados maduros de ocio. Esta situacin es fruto de que los medios tradicionales hanalcanzadosumadurezy,enconsecuencia,tienendificultadesparacrecer.Laradio, la prensa o la televisin no tienen posibilidades de expansin y se enfrentan a una regresin en su penetracin en el mercado. Ello no pone en riesgo su existencia, aunqueimplicaquedebenadaptarseaunanuevasituacin. Lacomunicacinatravsdelosmediosdemasas.DuranteelsigloXXsehablabade medios de masas: un modelo con un nico emisor y mltiples receptores (una masa homognea,segnelconceptoacuadoporOrtegayGasset),connulainteractividad. Porlotanto,noseplanteabaunadiferenciacindelproductoparacadaconsumidor. Es justo reconocer, a favor de este modelo, que antes de su aparicin la difusin culturaleramuylimitadayque,conl,laculturapopularsufriunenormeavance.Y aunqueesdiscutiblelarelacinentreelmodeloculturalylaevolucindelosmedios, s es cierto que la cultura de masas ha propiciado la expansin de los medios y el consiguiente desarrollo de un gran mercado de ocio, especialmente en el campo audiovisual.Suscaractersticasprincipalessonlafcilaccesibilidadysubajocostepara los consumidores. Dentro de ese mercado, la televisin estableci el modelo paradigmticodemediodemasas. Fragmentacin del modelo. Sin embargo, ese modelo monoltico y unidireccional (lo mismoparatodos)hadejadodeservlidoyhacomenzadoafragmentarse.Alaumentar elniveldevidadelosindividuosenlassociedadesoccidentales,susformasdeociohan aumentadoysehandiversificado,delmismomodoquesucedialfinaldelaIIGuerra Mundial,cuandolatelevisinsustituyalaradioyalcinecomomediosdereferencia. Un primer indicio de fragmentacin del mercado fue la aparicin de la televisin de pago.Esteprocesollegahastalaimplantacindelatelevisindigitalenlaactualidad: una gran cantidad de canales, con contenidos ms o menos especficos, que reciben unaatencinreducidaentrminossocialesabsolutos.Cadamedioespecficotieneun poderdeinfluencialimitado,demodoquelaatencinseconvierte,porencimadelas cuotasdeconsumo,enelindicadorprincipalsobreelxitodeunmedio. Los nuevos medios o personal media. Respecto a Internet y la telefona mvil, la clave de su xito es que surgen como medios de comunicacin personal, ya que su finalidadesdirigirseindividualmenteacadausuario(puntoapunto,enlugardepunto a masa, como hacen los medios mainstream). As, el modelo que crean no est centrado en alcanzar audiencias mayoritarias por parte de los emisores (medios que utilizansus redes),sinoenhacernichosdeconsumidoresyenconseguirfidelizarlos. Los consumidores deciden cmo se produce y la forma de distribucin de los contenidos,ylaretroalimentacinesampliaeinmediata,tambingraciasalconcepto deredsocialylaposibilidaddeopinarquetienentodoslosconsumidores. Persisten los medios que se dedican al gusto mayoritario; son la opcin de las empresasdelaindustriacreativaparadirigirseaunaaudienciamayoritaria,lacuales libredeconsumiresecontenidocomoquiera(enlaweb,enlatelevisin,etctera).Lo que sucede es que a pesar de haber contenidos que atraen a una audiencia mayoritaria, existen mltiples formas de consumirlos. De lo que se prescinde es del canal de emisin preestablecido del antiguo modelo. Ello lleva a los medios convencionales a establecer marcos de referencia en los nuevos canales de difusin

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(porejemplo,ofertarcaptulosdeseriesenunawebdedicada,enlugardedejarque losconsumidoreslossiganenYoutube). Sin embargo, es difcil conseguir crear nichos exitosos, ya que la multiplicidad de fuentes mediticas dificulta la obtencin de una atencin exclusiva por parte del consumidor.Sepasadeuncriteriocuantitativoauncriteriocualitativo;esporelloque la atencin (mindshare) es el nuevo recurso escaso, en una era de abundancia de medios (por oposicin a la escasez de medios pujando por cuotas absolutas de mercado (share), visin imperante en el antiguo modelo). Esto para muchos an significa una poca de incertidumbre porque no se est acostumbrado a que el mercadoestesupeditadoaloscaprichosquetengaelconsumidor. Ventanasdedifusindeloscontenidos En la actualidad se contemplan cinco posibles ventanas para difundir contenidos audiovisuales: Televisin Telefonamvil Videojuegos Computadoraspersonales(PC) Cine

La jerarqua entre estas ventanas ya no existe, de ah que, para acceder a todos los contenidos,losconsumidoresnopuedenpermitirseestaralmargendealgunadeellas. El caso particular del cine como pantalla se diferencia del resto, ya que permanece vigente porque se trata de una forma de socializacin y de ocio fuera de casa (por oposicinalresto,queseconsumenenelhogarodeformaindividual).Sesciertoque lapantalladelcineyanotienetantoexistocomoantes. La tendencia general es que exista una transicin suave entre soportes: se pueden consumirlosmismos(odiferentes)contenidosenvariaspantallas.Estamovilidadde consumo facilita la integracin de las ventanas en la vida cotidiana de los consumidores.Estenuevoescenariomultipantallapertenecealmodelodelosmedios personales: cada usuario tiene la potestad de decidir de qu forma consume los contenidos audiovisuales. Las empresas productoras de los contenidos no pueden permitirse quedarse al margen de alguna de esas pantallas de difusin, porque ello implicalaprdidadeposibilidadesdexito. Esta situacin plantea, entre las nuevas generaciones, la desaparicin de las referencias comunes, caractersticas de los medios de masas, en la cultura actual, debidoalaindividualizacinypersonalizacindelconsumodelacultura.Lasnuevas generaciones asumen una forma de consumo basada en la multitarea; no les resulta atractivoatenderaunsolomedioopantalla,sinoqueprecisandevarias.Encualquier caso,estassonhiptesisqueandebensercorroboradas,yaquelosnuevosmedios no han terminado de desarrollarse y expandirse, no son maduros como s se puede consideraralaradioolatelevisin,queyacuentanconunaestructuraestableycon pocasposibilidadesderenovacinoampliacin. _

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TEMA3.LASGRANDESTENDENCIAS
CONVERGENCIAYGLOBALIZACINDELOSMERCADOS Convergenciatecnolgica Al haberse transformado todas las redes en redes digitales, pueden compartir el mismo cdigo y converger en torno a los mismos servicios. Desde otra perspectiva, esta convergencia se entiende como la integracin en un nico soporte de varias aplicaciones. Por ejemplo, un smartphone es el resultado de la convergencia del telfono mvil y las PDA o plataformas multimedia de mano, cuyas funciones han asumido. En el inicio de la era de Internet, cada dispositivo tena una funcin especfica. Siguiendoconelejemplo,lasPDAevolucionarondesdeunplanteamientodedirectorio de datos, aadiendo nuevas funcionalidades, hasta convertirse en dispositivos multimedia, planteando una competencia a los ordenadores porttiles y a los telfonosmviles. Estacompatibilidad,encualquierdispositivo,secaracterizapor: Ladisponibilidaddeconexionesinalmbricasdedatos Lamayorcantidaddeaplicaciones Elaumentodeltamaodelaspantallas Las condiciones de evolucin tecnolgica de los mercados obligan a los mercados relacionadosconellosacambiarsusmodelosdenegocio;laconvergenciatecnolgica obligaalaintegracinempresarial,desectoreseconmicos.Enestecasoseprodujo una sinergia entre el sector de las telecomunicaciones, el de los medios, y el del software,porlaquecadaunodeellostuvounaoportunidaddeampliarsushorizontes competitivos: los fabricantes de software podan proveer sus aplicaciones a ms equipos, los medios produjeron contenidos para diferentes soportes, y las empresas de telecomunicaciones extendieron sus redes posibilitando la interconexin de mltiplesequipos. Sin embargo, la expansin no provino directamente de estos sectores, en tanto la compatibilidad entre dispositivos requiere de sistemas abiertos (estandarizados), y ademslasempresasdetelecomunicacionesnoeranconscientesdelasposibilidades que podan llegar a ofrecer las redes de cuya tecnologa disponan (por ejemplo los servicios VoIP: las compaas de telfonos no permiten la utilizacin de sus redes celularesparaemplearlos,yaqueellodesmontaraelnegociodelatelefonamvil). Salvandolaredcelular,Interneteselsoportedelrestodelosmedios;estdandolugar a nuevos formatos y servicios. El potencial convergente de Internet (ofrecer todo en cualquierparte)estpordelantedelaspautasculturalesdeutilizacin;sinembargo, muchos consumidores todava siguen recurriendo a los soportes tradicionales como ventanasprincipalesparaelconsumodelosmedios.Esteesunfenmenorelacionado conlaeconoma(porelcostedemodernizacindelosequipos)yconelpotencialde crecimientodelosmercados,quesoncapacesdeatraeranuevosconsumidoressobre labasedeunmodelodeconsumoyaasentado.
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_ Larevalorizacindelosmercadosnicho Estncobrandoimportanciamercadosnicho,queantesnotenamosencuentaporsu rendimiento econmico. La revaloracin de los mercados nicho tiene que ver con la multituddeproductosrealizadosporlosusuarios(UGC,usergeneratedcontents). Alexistirunaofertamsamplia,loscontenidosdelosgruposempresarialeshanperdido protagonismo.Estosgrupostienenqueasumirmayoresriesgosenellanzamientodesus productos. Dependen del capital riesgo para financiarse y crecer, porque manejan activosintangiblesyesoentraaunagranincertidumbreencuantoalarecepcinpor parte de los consumidores. La existencia de nuevos y variados canales de distribucin permiteminimizareseriesgo,yaqueposibilitalaexplotacindeunmismoproductoa travsdediferentesmtodos(pantallas),queademssoncomplementariosentreellos. La competencia global se ha intensificado en los ltimos tiempos gracias a la convergencia tecnolgica: pases como Brasil, Rusia e India se han convertido en alternativas a los mercados tradicionales, ya que son capaces de ofrecer una gran capacidad productiva, y adems cuentan con un gr an mercado interior. La incorporacindeestosgigantesalmercadodecompetenciaglobalhapropiciadoque todoslossectoreseconmicospuedanllegaraadquirirunadimensinglobal. Casitodoslosproductossonpotencialmenteglobales;peroparaqueunproductogoce delxitointernacional,esprecisoimplantaraescalaglobalunmodelodenegocio.Esta tendencia podra desembocar en una uniformidad cultural; sin embargo, hay que considerar que el xito global no es un objetivo fcil, y adems depende de la distribucindelproducto,msquedelalocalizacindelaproduccin.Aconsecuencia deladificultaddetrabajarconunnicomercadoglobal,lasempresasoptanporadaptar sumensajecomercialalosdiferentesmercadosgeogrficosyculturales. Aunque el mercado haya cambiado y las distintas aplicaciones hayan evolucionado, afectando principalmente a las telecomunicaciones, sigue existiendo un factor riesgo queinfluyeprincipalmenteenlasempresascreativasyculturalespuestoque,enellas, elmaterialesanmscomplejoydinmico(unactivointangible). Elcapitalriesgocobrasentidodentrodelaconvergenciaylaglobalizacin,entantoes la frmula para que las empresas creativas y culturales (por ejemplo Google en sus inicios) puedan surgir y crear algo innovador que, tericamente, debera favorecer culturalmentealasociedad,yademsamplialasredesyportantolainfraestructura tecnolgicasobrelaqueseasientadichasociedad. _

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