Alexandra Leandro Recenso crtica ao livro Introduo Teoria das Relaes Pblicas, de Gisela Gonalves

Recenso crtica ao livro Introduo Teoria das Relaes Pblicas, de Gisela Gonalves
Alexandra Leandro

Escola Superior de Educao Instituto Politcnico de Coimbra Gisela Gonalves (2010), Introduo teoria das relaes pblicas (95 pp.). Porto: Porto Editora

Gisela Gonalves prope, nesta sua obra, uma incurso s propostas tericas que tm construdo o campo cientfico das relaes pblicas, campo esse ainda na infncia em Portugal (p.9), em comparao com outras reas das Cincias da Comunicao. Com carcter assumidamente didctico (p.15), a docente e investigadora da Universidade da Beira Interior sintetiza a produo cientfica relevante da disciplina de relaes pblicas (RP) ao longo do livro. Esta produo cientfica ganha corpo exactamente com a inaugurao dos trabalhos contnuos de James Grunig, como avana Jordi Xifra (p.11), cujos modelos tericos constituem ponto de partida e chegada nesta viagem epistemolgica ao campo das RP. A Introduo Teoria das Relaes Pblicas clarifica o percurso, nem sempre pacfico, da reflexo cientfica em torno da disciplina: o percurso tem sido difcil e adivinha-se ainda tortuoso, quer por foras endgenas, como por percepes e opinies exgenas citando Cheney e Christensen (2001:168), a autora refere que no h dvida que as RP sofrem de falta de respeito geral por parte da academia (p. 9). As foras endgenas convergem, porm, no objecto do seu contentamento ou descontentamento (e Gonalves expressa-o bem, at pela estrutura que confere sua obra): so as propostas de Grunig e colaboradores na Escola da Excelncia que fundam as RP enquanto cincia; so as suas propostas que constituem o paradigma vigente desta rea, e em relao a elas que outros investigadores se posicionam favorvel ou desfavoravelmente, aproximandose ou afastando-se e, at, renegando-as. Percebe-se, ento, a necessidade da autora em propor trs partes estruturantes do contedo do seu livro. Numa primeira parte, Gonalves aborda o estdio prparadigmtico; na segunda, apresenta-nos o paradigma grunigiano e, por fim, revela as tenses paradigmticas na ltima parte da obra.

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Sobre o denominado estdio pr-paradigmtico, Gisela Gonalves comea por falar da fundamentao sistmica das RP, cujas origens radicam na Teoria Geral dos Sistemas, formulada por Bertalanffy nos anos 1950. Na verdade, esta perspectiva sistmica oferece uma leitura sobre as organizaes na qual estas se concretizam num conjunto de relaes de interdependncia e de interaco entre as diferentes partes do sistema. Ora, este olhar sistmico sobre a organizao permitiu estabelecer novo ponto de vista sobre o papel da Comunicao nas organizaes e, consequentemente, novo ponto de vista sobre as RP. Essa perspectiva j havia sido adoptada por Cutlip e Center em 1952 (p.20), ainda que sem usarem os termos sistmicos. Contudo, ser s 30 anos depois que se consolida esta abordagem sistmica, com James Grunig e Todd Hunt, segundo a autora (p.21). em Managing Public Relations (Grunig e Hunt, 1984) que se funda a noo de que as RP no podem ser vistas de forma isolada, mas como um subsistema administrativo de apoio direco da empresa, abrindo canais de comunicao com pblicos internos e externos, ajudando-a a comunicar entre si e apoiando-os nas suas actividades. (1984:89, citados na p.21). Os efeitos repercutrios desta perspectiva na comunidade cientfica so revelados pela autora pelas bastas obras que referencia como contributos para esta abordagem. Apoiando-se na ptica de Kuhn (1970) sobre a formao de paradigmas, conclui assim que tais contributos, tendo a teoria grunigiana como pivot, concorreram para formar o paradigma sistmico das RP, abordado na segunda parte do livro. Grunig e Hunt fundam, ento, as bases para o paradigma sistmico das RP, nomeadamente pelo estabelecimento dos quatro modelos de RP, onde aquelas se sistematizam ao longo do tempo, cruzando a direccionalidade e simetria. Os dois primeiros modelos o de agente de imprensa e da informao pblica so unidireccionais, i.e., em cuja prtica das RP no considera a participao dos pblicos destinatrios. O que os distingue, sugere Gonalves, o papel da verdade da informao: no primeiro, usar-se-iam tcnicas propagandsticas de desinformao sempre que necessrio para a organizao fazer passar a mensagem desejada; no segundo, a verdade o princpio que subjaz produo de informao com uma aproximao ao jornalismo , como preconizava o pai das RP, Ivy Lee, ao dizer que o pblico tem direito de ser informado (p.27). Os outros dois modelos, bidireccionais, sendo o terceiro designado por assimtrico bidireccional e o quarto por simtrico bidireccional, incluem j a pesquisa dos pblicos, embora o terceiro mantenha o desequilbrio da relao comunicacional entre a organizao e seus pblicos. Apenas o ltimo aspira total comunho de interesses e equilbrio entre a organizao e seus pblicos, com a mediao das RP. Esta atitude diferenciada, postulada nos terceiro e quarto modelos de Grunig, percorre toda a histria (contada e por contar) da teoria das RP. , de facto, nos meandros da polmica deste desequilbrio que encontramos as razes das opinies divergentes: se h desequilbrio, ento as RP so persuaso, manipulao (como tm reiterado os detractores) e no progrediu desde os 172

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tempos de Bernays personalidade controversa pela ligao que estabelece entre as RP e a propaganda, mas precursora nos estudos na rea; se h equilbrio total, ento o modelo no tem traduo na realidade, porque uma utopia. Alis, admite-o o prprio Grunig, propondo uma reconceptualizao do seu trabalho, sugerindo o modelo de motivao mista (Grunig, 2001, referenciado na p.56) este modelo contingencial no pondera as gavetas normativas que o anterior propunha. Esta rplica s crticas ao seu modelo simtrico bidireccional traz a assuno de que cada grupo organizao e pblicos comunicam sob a gide dos seus interesses, embora se considere que h uma rea central onde todos ganham, a nica onde a simetria bidireccional pode ser efectivada. A autora aborda ainda, na segunda parte da obra, os contributos de outros autores (como Sriramesh e Vercic, 1995; Taylor e Kent, 1999; Dozier et al, 1995; Plowman, 1998) para o enriquecimento, questionamento e reforo do paradigma sistmico-funcional das RP. Um deles torna-se particularmente pertinente e fora a autora a afirmar a necessidade de nova reflexo a abordagem relacional, protagonizada por Lendingham (2000, 2003, referenciados nas pp.63-66) e outros, que conceptualizam as RP enquanto gesto de relaes. Aqui, a autora acrescenta a sua preocupao com a tica nas RP (que, alis, pontua sempre as leituras que Gonalves faz das propostas includas na sua obra): () este o maior desafio que se pode colocar s RP modernas: procurar a melhor forma de gesto de relaes que, por definio, so bidireccionais, mas que idealmente se pretendem simtricas, ticas e harmoniosas. (p.66). Gisela Gonalves sugere ainda que o paradigma grunigiano no est ainda suficientemente explorado ou esgotado para poder convergir numa batalha de paradigmas (p. 12). Ainda assim, a autora introduz as tenses paradigmticas que se vivem neste campo, nomeadamente relativas ausncia de uma viso mais realista sobre os efeitos e interdependncias das RP nos sistemas sociais: sem um autocriticismo e autoquestionamento robusto sobre as suas estruturas de poder, as RP merecem continuar a manter o seu mau nome, afiana McKie (2001:79, citado na p.70). Neste mbito, Gonalves apresenta duas propostas que considera mais construtivas e relevantes, face perspectiva sistmica vigente a abordagem retrica das RP e as teorias crticas. A primeira, encabeada por Heath (1997, 2001, referenciado em pp.71-74), est mais prxima do paradigma vigente, mas a sua tnica colocada no poder do contedo das mensagens para produzir goodwill, criar imagens e gerir reputaes (p.71). O cerne desta teoria est no facto de, ao actuarem em mercados liberais, todas as mensagens das organizaes sero alvo do escrutnio pblico, dos media e dos outros stakeholders: o balano entre o orador corporativo e o seu auditrio vai sendo continuamente restaurado (Heath, 1997, na p.73). Ora, a autora posiciona-se acentuando, outra vez, o papel da tica como exigncia no equilbrio dos interesses da organizaes e dos seus pblicos: se este processo for dialgico e respeitar a vontade de ambos os lados, ser 173

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tico, exactamente por ser pblico e dialctico. (p.73). As teorias crticas das RP, por seu lado, apresentam-se como ruptura com o modelo grunigiano, optando por ver as RP no seu contexto social e econmico. Moloney (2006, na p.75) afirma que, ao contrrio de Grunig, as RP no procuram a simetria comunicacional, o seu objectivo , antes, garantir vantagem comunicacional para a organizao cujos interesses serve. Esta corrente de pensamento ps-moderna aponta que os profissionais de RP tm de entender o carcter poltico da sua funo e escolher, realmente, de que lado esto (Holtzhausen, 2000:110, na p.77), j que o agenda setting determinado, em grande parte, pelos RP a actuar nas organizaes. A obra de Gisela Gonalves conclui com um quadro sobre a viso europeia das RP. E traduz os resultados do estudo de van Ruler e Vercic, iniciado em 1998, com a inteno de perceber se haveria, ou no, uma concepo europeia das RP (por oposio norteamericana). Os seus resultados esto no Bled Manifesto on Public Relations, de 2002. A autora resume-os em algumas ideias acerca desta viso europeia sobre as RP: na Europa, as RP so, a maioria das vezes, cientificamente designadas por comunicao; por outro lado, so definidas enquanto produtoras de realidade social e, consequentemente, de um certo tipo de sociedade (van Ruler e Vercic, 2005b:181, na p.81); numa determinada concepo, fazem-nas equivaler ao jornalismo, na sua funo democrtica de impulsionar o fluxo livre da informao e da sua interpretao, contribuindo assim para a esfera pblica. Alis, Bentele (2004, na p. 84) diz que, na Europa, as RP so pensadas tambm como actividade com funes sociais, ao contrrio da viso norte-americana. Este estudo esclarece, ainda, que h pouca investigao sobre o campo especfico das RP, o que tem tornado difcil a sua autonomia cientfica. Esta obra de Gonalves torna visvel este facto, contribuindo, na sua medida, para promover a investigao em RP em Portugal. Colmata tambm a falta de um manual pedaggico, abrangente e actual, sobre a teoria das RP, enquanto corpus terico e prtico nico e distinto dos demais das Cincias da Comunicao. Faltar, agora, que a comunidade cientfica assuma o repto de Gonalves, descobrindo uma agenda de investigao que fundamente as RP europeias e contribua para a criao da sua prpria identidade. (p.84).

Correspondncia Alexandra Leandro Escola Superior de Educao Instituto Politcnico de Coimbra aleandro@esec.pt

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