Comportamento del cliente

Politiche di marketing - Analizzare e gestire le relazioni di mercato Renato Fiocca, Roberta Sebastiani

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Obiettivi conoscitivi
Inquadrare lanalisi del comportamento del cliente nelle diverse prospettive disciplinari che hanno affrontato largomento Comprendere la sequenza delle fasi del processo dacquisto e i fattori che le influenzano Individuare le diverse situazioni che possono modificare i comportamenti dei consumatori Comprendere la rilevanza della customer satisfaction come momento di feedback sia per il consumatore sia per limpresa Identificare le differenze nei comportamenti dacquisto dellimpresa-cliente rispetto al consumatore finale
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Il processo di marketing
Analisi dellambiente
Fase analitica e conoscitiva Struttura e comportamenti della distribuzione Definizione del mercato e analisi della domanda Analisi di settore e comportamenti concorrenziali

Segmentazione del mercato e Comportamenti e definizione dei mercati obiettivo

Vantaggio competitivo Analisi e strategie concorrenziali

processi di acquisto quantitativa della e di consumo domanda Pianificazione di marketing

Fase decisionale e di marketing management
Prodotto e innovazion e Politiche di servizio al cliente Costi, prezzi e valore Canali di distribuzione Reti commerciali Comunicazione di mktg Pubblicit e promo vendite

Brand management e brand equity Controllo di marketing

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Il comportamento di acquisto e di consumo

Insieme degli atti degli individui direttamente relazionati con lottenimento e lutilizzo di beni e servizi, non tralasciando i processi decisionali che precedono e determinano tali atti

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Le prospettive danalisi dei consumi

La prospettiva economica
Il consumo come momento fondante delleconomia. Concetti: utilit, utilit marginale, propensione al consumo, funzioni di consumo e modelli econometrici utilizzati dalla politica economica. LIMITE: non considera la soggettivit degli individui.

La prospettiva sociologica
Il consumo come fenomeno sociale: aiuta a comprendere i fenomeni di relazione dellindividuo con il proprio ambiente sociale. Concetti: consumo ostentativo, effetti emulativi e dimostrativi, teorie dei consumi di massa e dinamiche di consumo di moda.

La prospettiva psicologica
Il consumo come atto individuale: volto al soddisfacimento di unesigenza e di un piacere personale. Ha contribuito a definire utili tassonomie per gli studi di marketing.
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Tipologie di acquisto
recreational shopping
premia i prodotti e i punti di vendita nei quali si trovano situazioni originali, coinvolgenti, divertenti e cariche di emozioni.

convenience shopping
si ricerca la convenienza sul piano dei prezzi, del tempo e dello sforzo dedicato agli acquisti

Paradosso: il recreational shopper risulta pi razionale di quello convenience che, dedicando meno tempo agli acquisti, compie scelte meno oculate
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Learn, feel, do.

Sono le risposte del cliente alle azioni di marketing

LEARN
risposta cognitiva: riguarda le informazioni e la conoscenza. Le misure della risposta cognitiva sono riferibili alla notoriet, alla memorizzazione, alla rilevanza ecc.

FEEL
risposta affettiva: riguarda le preferenze individuali e le valutazioni soggettive. Pu essere misurata considerando linsieme evocato, limmagine, le preferenze dichiarate ecc

DO
risposta comportamentale: lazione compiuta dal consumatore, in primo luogo lacquisto/non acquisto del prodotto, ma anche la ricerca di ulteriori informazioni, la prova, la fedelt ecc

Si suppone che ogni individuo segua una successione predefinita di questo tipo. In realt questa sequenza normale pu essere sovvertita in relazione al livello di coinvolgimento psicologico e alle tipologie di apprendimento del consumatore.
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Comportamento di acquisto e di consumo: fasi e processo

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Modello EKB (Engel, Kollat e Blackwell)

Sistema Percettivo Informazioni in entrata Esposizione, Attenzione e Ricezione Elaborazione delle info Processo Decisionale
Riconoscimento problema Ricerca info Valutazione delle alternative Scelta PostPost-acquisto

Sistema Motivante Bisogni Motivazioni Impatto sui comportamenti

Sistema Valutativo Identificazione dei criteri di valutazione Selezione dei criteri Modelli di valutazione

Soddisfazione
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Dissonanza

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Le fasi del processo dacquisto processo decisionale

Il consumatore prende atto di avere un bisogno che pu soddisfare con lacquisto di un prodotto. Non sempre di immediata individuazione, specialmente per i bisogni non elementari

Percezione del bisogno Ricerca delle informazioni

Valutazione delle alternative di prodotto/marca e del punto vendita

Include laccesso a informazioni, conoscenze ed esperienze immagazzinate nel sistema percettivo (in particolare nella memoria attiva)

Queste fasi possono essere contemporanee o sequenziali. La sequenza usata determina alternative e processi di selezione attivati in ambiti diversi

Decisione sul prodotto/marca Acquisto Utilizzo

Decisione sul punto di vendita

Momento di verifica sia per il consumatore che per limpresa

Soddisfazione/Insoddisfazione
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Prodotti ad alto apprendimento

Andamento delle vendite Caratteristiche
I prodotti ad alto apprendimento necessitano di sforzi informativi, educativi e di comunicazione. I costi di tali sforzi, sono trasferiti sui prezzi dei prodotti. Aumentando il prezzo si allontana ulteriormente il consumatore e ci rende ancora pi problematica la vendibilit del bene.

vendite

tempo

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Prodotti a basso apprendimento

Andamento delle vendite vendite Caratteristiche
I prodotti a basso apprendimento sono frutto di: buon marketing e corretta comprensione delle esigenze dei consumatori. Le imprese che propongono tali prodotti devono affrontare lincertezza (positiva) del successo di vendita, che pu mettere in difficolt gli assetti produttivi.

tempo

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Possibili percorsi di risposta del cliente

Livello di coinvolgimento psicologico debole forte

Tipologia di apprendimento

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intellettuale

affettivo

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Combinazioni tra differenziazione di prodotto e coinvolgimento psicologico

Livello di coinvolgimento psicologico debole Differenziazione percepita tra i prodotti forte

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bassa

alta

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I ruoli nel processo di acquisto

1. liniziatore: per primo pensa allidea dacquistare un determinato prodotto; 2. linfluenzatore: la cui opinione pu modificare la decisione dacquisto; 3. il decisore: prende la decisione dacquisto; 4. lacquirente: acquista il bene; 5. lutilizzatore: consuma e utilizza il bene.
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La numerosit delle persone coinvolte nel processo dacquisto dipende dallimportanza e dalla difficolt della scelta

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Customer satisfaction e processo dacquisto

individuale e dinamica, dipende dal rapporto tra aspettative e risultato non ha un limite superiore e non pu mai dirsi conquistata stabilmente

la base di riferimento della customer loyalty e della customer retention

soddisfazione
ogni fase del processo soggetta a diversi possibili livelli di soddisfazione.

Linsoddisfazione rallenta il processo dacquisto o lo interrompe definitivamente.

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Fiducia e fedelt
La fedelt espressione comportamentale della fiducia, rientra fra i comportamenti ripetitivi dacquisto e ha come prerequisito la predisposizione, quasi pregiudiziale, del cliente nei confronti della marca (o del punto di vendita).

intenzionale

un comportamento fedele verso una marca

si concretizza nellacquisto ripetuto nel tempo il risultato di un processo valutativo e decisionale in presenza di alternative

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Il comportamento dacquisto delle imprese-clienti e il marketing B2B

Condizioni di contesto La domanda derivata Il numero dei clienti molto contenuto I processi dacquisto sono attuati da personale molto preparato Importanza della dimensione relazionale La relazione fornitore e cliente inserita in un network dinamico Implicazioni di marketing Considerare i mercati di sbocco dei clienti Il potere di mercato pi equidistribuito tra fornitore e cliente Processi di negoziazione orientati alle problem solving abilities e alle transfer abilities dellimpresa fornitrice Le relazioni cliente-fornitore sono qualificate da continuit temporale e continuo e reciproco adattamento Il network incide sulle capacit delle imprese di conquistare e mantenere un vantaggio competitivo
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