COUPONS UND GUTSCHEINE

Richtig rechnen, Kunden finden

Wer mit Gutscheinen fr seine Angebote werben will, muss gut kalkulieren und Aktionen pedacht gestalten
O
bw<1h1 das 4-Gnge-Men durch den
Gutschein nur die Hlfte kostete, leis
teten sich die Gste keinen Wein, sondern
tranken Wasser oder gar nichts - und sie
kamen auch nicht wieder. Fr das Restau
rant ist dieser Abend alles andere als opti
mal gelaufen.
Frust ber die bei Groupon, Dailydeal
und Co. erstandenen Rabattgutscheine
gibt's aber auch auf Kundenseite. Die Cou
pons werden oft erst nach rgerlichen Dis
kussionen eingelst. Und die Lust auf Mas
sage und Manikre verfliegt, wenn der
Dienstleister verdrielich dreinblickt, weil
wieder ein Gutscheinkunde die Einnah
men schmlert. "Hndler und Dienstleis
ter mssen auch bei Gutscheinkunden
freundlich bleiben", sagt Bernd Skiera, Pro
fessor fr E-Commerce an der Frankfurter
Goethe-Universitt: "Wer eine solche Ak
tion macht, sollte sie richtig kalkulieren."
Nach der ersten Begeisterung ber Gut
scheine, die online verkauft werden und
ein Angebot vor Ort verbilligen, kommen
Kunden und Anbieter im Alltag an. Ver
a
Rabattgutscheine: Nach der ersten Euphorie beginnt bei den Hndlern nun das Nachdenken ber die richtigen Strategien und die wahren Kosten
nen. Die dafr geforder
"Coupons lohnen sich fr ten Angaben zeigen,
dass es ohne Planung
Hndler, die starten und schnell
nicht geht. Sie beginnt
Reichweite gewinnen wollen."
bei der Wahl der Dienst
leister: Groupon, Daily
STEFAN MUES
deal, Qype und regiona
Geschftsfhrer Elaboratum, Mnchen
le Anbieter differenzie
braucherzentralen warnen vor dem Nach
lasshandel, da sich dahinter Nepp verber
ge; Gastronomen, Masseure und Hndler
merken, dass sich der Aufwand fr Cou
pons oft weder rechnet noch in Umsatz
oder Kundenzuwachs niederschlgt. Laut
einer Studie der Rice University,
Houston, die nach der Effizienz gern", sagt Mues. "Sptestens beim
"Gutscheine sollten gute dritten Mal warten Kunden auf von Groupon-Deals fragte, ist je
der dritte Deal nicht profitabel den Nachlass." Damit verspielen
Kunden anziehen und bestehendes
oder verursacht gar Zusatzkosten. Hndler die Chance, nachhaltig
Geschft nicht kannibalisieren. "
die Kundenbasis zu vergrern "Hndler und Dienstleister
lernen gerade, dass sie vorsichti und hhere Preise durchzusetzen.
BERND SKlERA
Cleverer ist es, den Rabatt so zu ge ger mit Gutscheinen umgehen
Professor fr E-Commerce, Uni Frankfurt
mssen und damit bestehenden
Zusatzaufwand entsteht. Liegt der Dek
kungsbeitrag bei null, sind die Coupons
eine gnstige Reichweitenmanahme. "
Die Kosten einer Gutscheinaktion lassen
sich online mithilfe des Coupon Calcula
tor (s. Kasten) berech
ren ihr Geschft durch
ihre Konditionen: Angesichts starker Kon
kurrenz sind Provisionen sowie die Hhe
der Auszahlungen von nicht eingelsten
Bons inzwischen selbst beim Marktfhrer
Groupon verhandelbar. "Viele Interessen
ten wissen nicht, dass sie die Anzahl der
Umsatz nicht kannibalisieren
drfen", sagt Stefan Mues, Geschftsfhrer
der Beratung Elaboratum. "Bei Coupon
Aktionen mssen alle Kosten kalkuliert
sein, sodass kein weiterer, berraschender
Gutscheine begrenzen knnen", so Skiera.
Der Gutscheindienstleister wird dies nicht
vorschlagen - seine Provisionen wachsen
mit der Anzahl verkaufter Coupons.
Coupons: Grndlich rechnen und sorgfltig planen
Die Kosten einer Gutscheinaktion lassen sich
unter www.coupon-calculator.de (vergleiche Bild)
einfach berechnen.
Wer Gutscheine ausgibt, sollte Bedingungen
stellen und die Anzahl begrenzen.
Der Wert sollte mit einem Mindestbestellwert
gekoppelt werden oder mit Folgekufen. Die Ra
battierung wird dann auf mehrere Kufe verteilt.
Gutscheine knnen befristet, ihre Einlsung
zeitlich gesteuert werden. So optimieren
Dienstleister ihre Auslastung.
Gutscheine sollten auf Stammkunden zuge
schnitten sein, nicht nur auf Schnppchenjger.
COUPON
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Was kostet/s? Coupon Calculator hilft
Bedingungen stellen ist auch bei der Ge
staltung der Coupons der erste Schritt
zum Erfolg. "Coupons helfen, Reichweiten
und Umsatz zu steigern, und dienen als
Messinstrument", erlutert Mues. Richtig
aufgesetzt, zeigen sie Hndlern etwa, wie
viele Kunden sich online zum Filialbesuch
animieren lassen. Buchhndler Hugendu
bel oder die Online-Modeboutique Dress
for-Iess.de koppelten Verbilligungen an
Bestellhhen, begrenzten damit Kosten
und sprachen so nicht nur Sparfchse an.
Durch eine Staffelung der Rabattierung
beim ersten KauOO, bei den nchsten bei
den jeweils zehn Prozent - lassen sich in
einen sogar noch Bindungs
effekte einbauen. Dienstleister, die die Ein
lsung an Wochentage oder Tageszeiten
koppeln, optimieren wiederum mit den
Gutscheinen ihre Auslastung.
"Viele Anbieter nutzen Coupons nur,
um kurzfristig Umstze zu stei
stalten, dass er fr eingeschworene
Schnppchenjger uninteressanter
und daher seltener gekauft wird. "Groupon
und Co. sind durch ihre Reichweite inter
essante Werbetrger", so Mues, "aber ich
sollte eher wenig ber sie verkaufen". vs I
Die Weitergabe von Gutscheinen sollte begrenzt,
eine Mehrfacheinlsung vermieden werden.
Coupons sollten in allen Handelskanlen einzu
lsen/ Mitarbeiter ber die Aktion informiert sein.
Gutscheine sollten in laufende Marketingaktio
nen eingebettet und nicht isoliert ausgegeben
werden. Nchste Werbeschritte sollten geplant
und die Frage gelst werden, wie aus Neu- in
Zukunft Stammkunden werden.
Nicht die Zahl verkaufter Bons bestimmt den
Erfolg, sondern wie viele Verbraucher von der
Aktion und Marke erfuhren. Auf die Reichweite
der Dienstleister achten. Quelle: Elaboratum; Skiera
M_
Interview
Max-Lion Keller,
Gesellschafter bei
der IT-Recht-Kanzlei
in Mnchen
I www.it-recht
kanzlei.de
"Kleine Inhaberpapiere"
Wie werden Coupons a la Groupon
rechtlich behandelt?
Max-lion Keller: Coupons sind wie
Gutscheine als kleine Inhaberpapiere
zu betrachten. Dazu zhlen Briefmar
ken oder Tickets. Wo Unsicherheit
besteht, kann auf die Regeln zu Inha
berschuldverschreibungen zurckge
griffen werden. Das letzte Wort haben
die Gerichte, bleibt abzuwarten, wie
sie auf die Coupons reagieren.
Nehmen die Streitflle um Coupons zu?
Keller: In unserer Kanzlei bislang
nicht. Uns fllt aber zurzeit ein groes
Interesse der Verbraucherschutzver
bnde auf. Aus dieser Richtung knn
ten erste Abmahnungen kommen.
Wie lange mssen die kurzfristig ver
kauften Gutscheine einlsbar sein?
Keller: Im Wesentlichen gilt die Regel
verjhrungsfrist von drei Jahren, ge
rechnet ab dem letzten Tag des Jahres,
in dem der Coupon gekauft wurde.
Krzere Fristen knnen zulssig sein,
etwa wenn die verbriefte Leistung nur
fr begrenzte Zeit angeboten wird.
Worauf sollten Anbieter achten?
Keller: Gekaufte Coupons sind recht
lich verbindlich. Viele Coupons bein
halten Einschrnkungen wie Fristen.
Diese stellen AGB dar, die den gesetz
lichen Forderungen standhalten
mssen. Coupons gelten zudem als
Werbung und sollten daher den Be
stimmungen des Wettbewerbsrechts
gengen.