El CLIENTE ES EL REY

PRIMERA PARTE
Por qu el marketing a veces falla (especialmente para su negocio) Cinco razones por las que el marketing falla
1.

Es difcil igualar los gastos de marketing con los resultados. Uno nunca sabe si el marketing ha funcionado o si realmente ayuda. Los expertos en marketing parecen ser personas abstractas, distantes y conceptuales. Los especialistas en marketing no siempre comprenden la complejidad o sofisticacin del producto que estn tratando de vender. La gente de marketing parece estar por encima de recorrer los talleres, donde se hace el trabajo real de la empresa. Parlisis por anlisis combinado con ideas confusas

Este es el resultado normal de asistir a demasiados cursos de marketing inapropiados y de leer demasiados libros de texto dirigidos a departamentos profesionales de marketing de grandes empresas (donde seguramente no sern tan flexibles, ni sentirn la necesidad de cambiar, como en los negocios ms pequeos). Al azar, elija unos diez nombres de su base de datos de clientes. Compromtase a ponerse en contacto con todos ellos en la semana entrante, y cuando lo haga intente demostrarles que le importan siendo ms caritativo y leal que de costumbre. Piense en los clientes continuamente y mire su negocio a travs de sus ojos. Trate que les resulte lo ms fcil posible hacer negocios con usted. Los clientes no son abstracciones acadmicas, son personas reales con necesidades reales, y a no

ser que pueda establecer relacin con ellos y sus necesidades, no le ir muy bien en el negocio. La experiencia del cliente: lo que las personas realmente compran. Diferencia entre caractersticas y beneficios
2.

La caracterstica es un atributo y el beneficio es el porqu el cliente lo quiere. Mejor an, siete preguntas a formular a sus clientes Por qu compra nuestro producto? Cmo usa nuestro producto? De qu forma le ayuda nuestro producto/servicio? Cules son las caractersticas de nuestro producto/servicio que usted realmente valora? De qu forma le ayudan estas caractersticas? Qu es lo que realmente le irrita de nuestro producto/servicio? Si estuviera en nuestro lugar, qu hara para conseguir que usted nos compara ms? Salga de la empresa y descubra qu es lo que sus clientes piensan que estn comprando. No haga ninguna suposicin, entrese por boca del propio cliente. Haga preguntas, y cuando crea haber planteado suficiente haga unas cuantas ms!
3.

Diferencia entre querer y necesitar

Vinculacin de los beneficios y deseos con los productos (o marcas) Son ejemplos para ayudarle a comprender la idea y traducirla para su empresa: Algunas marcas y su beneficio asociado: Automviles Volvo (seguridad) Ropa Gap (buena presencia) Comida selecta (buena comida) Vdeo de Mr. Bean (risa) Ley 14 de las inmutables leyes del marketing enfocado en los clientes Los clientes compran beneficios y pruebas; mustreles las ventajas y caractersticas, pero asegrese de que los beneficios y pruebas responden a su problema. Hay mucho a ganar al ver las cosas con los ojos del cliente. Como expresa el dicho, Si quieres entender a un indio, para un da caminando con sus mocasines. Del mismo modo, si usted puede ver su empresa desde el punto de vista del cliente, entonces percibir claramente lo que funciona y lo que no en su actividad y

ver dnde puede hacer relativamente pequeas mejoras que pueden causar un gran impacto en su efectividad. No hay que confundir querer con necesitar (ni hay que confundir caractersticas con beneficios). Piense, viva y respire cliente. Las personas compran beneficios, no caractersticas, y quieren tener pruebas de que alcanzarn esos beneficios. Si quiere que el cliente se sienta importante, entonces debe concentrarse en demostrar sus beneficios mediante el uso de pruebas.
4.

Madame Pralin y su experiencia como cliente

Madame Pralin: Buenos das. Quiero presentar una queja. (El dueo de la tienda est de espaldas y no le responde) Madame Pralin: He dicho que quera presentar una queja! Quiero quejarme de este reloj que compr no hace ni tres semanas. Propietario: Ah s, el Stafford 210. Qu, eh q-qu le pasa? Madame Pralin: Ya le dir yo lo que pasa. Est roto, eso es lo que le pasa. Propietario: No, no est roto. Nosotros no vendemos relojes rotos. Madame Pralin: Mire, seor puedo reconocer un reloj roto cuando lo veo, y ahora mismo estoy viendo uno.. Mire cuidadosamente a su propio negocio. Llegue a comprender qu se siente siendo cliente suyo. Tenga claro lo que la gente quiere (y/o necesita) comprar cuando va a su establecimiento y ofrtelo teniendo en cuenta lo que quiere que sus clientes experimenten.
5.

El cliente realmente domina la situacin?

La llamada nueva economa y la mayora de nuevas empresas se han construido alrededor de una promesa concreta. Esta promesa es que el cliente domina la situacin. La realidad es que el servicio al cliente ha tocado fondo. Los servicios de atencin telefnica en las profundidades del pas nos dejan a la espera mientras escuchamos msica de fondo. Como clientes nos sentimos traicionados. Es asombroso que toda una filosofa empresarial, un mantra repetido en todo el mundo moderno, obviamente se haya quedado sin sustancia. Muchos bancos, universidades, tiendas, restaurantes, constructoras y empresas de software fallan claramente a la hora de prestar sus servicios. El cliente no es el rey. El cliente se queda esperando. Claramente, la mayora de clientes no sienten que controlan la situacin y esto es algo que usted puede usar en su provecho. Piense lo fcil que puede ser

destacar de los dems dndoles el control de la situacin a los clientes. Se les ha dicho que deberan tener el control y, sin embargo, rara vez sienten que lo tienen, as que averige lo que pasa cuando realmente dominan la situacin.
6.

El nuevo contexto: Cuando el mundo est girando

Las grandes reas comerciales no se pueden detener a escuchar y responder al cliente como lo hace un negocio ms pequeo. La energa y entusiasmo que un pequeo establecimiento puede generar (en el personal y en los clientes) puede trasformar la compra ms sencilla en una tarea muy placentera. La cuestin es si usted, como empresario, est dispuesto a aceptar este desafo y a mantenerlo 24 horas al da, siete das a la semana. El dinero no es un objeto La mayora de consumidores tienen ms dinero y menos tiempo que antes. Una familia media del Reino Unido est ms de dos veces mejor, en trminos reales, ahora que en 1970, y ms de un 50 por ciento mejor que en 1985 (Director, junio 2001) El xito es algo confuso para la empresa en expansin. Se busca la popularidad y los beneficios que lo acompaan, pero el producto pierde su intimidad con el xito. Los clientes dejan de recibir la atencin individual que antes era habitual en el pequeo establecimiento. Una frmula de xito servida en bandeja (o en un panecillo de hamburguesa) El sistema de franquicias es un modelo empresarial muy eficaz. Proporciona calidad y un producto que es siempre igual. Tambin es una forma muy segura de entrar en los negocios. Comprar una participacin en una frmula probada tiene ms posibilidades de xito que ir inventndola por el cambio. Tiempo para reflexionar Las paradojas abundan: la paradoja es esta. Los mercados hablan. La noticia se extiende. Cuando algo es bueno todos lo queremos. Y si lo que el pblico quiere es su producto o servicio, no es entonces una sensacin magnfica? Las aplicaciones para el futuro son cada vez ms claras. Cada vez habr ms demanda de servicios y experiencias, tal vez a costa de gastar en bienes fsicos. Como consecuencia, cada vez ser ms difcil encontrar y retener excelente personal de primera fila.

Y lo que es ms, la calidad del servicio ser uno de los principales distintivos del xito. Si usted realmente quiere que sus clientes estn encargados, comience a pensar en lo que quieren. Y hgalo ahora mismo! Hay algn secreto para el servicio al cliente? Primero: el servicio tiende a ser malo porque realmente es muy difcil de dar. Intente trabajar de camarero durante una semana en un restaurante con mucha actividad y descubrir lo difcil que es.
7.

Segundo: el mejor secreto (y el ms guardado) es tratar al cliente como le gustara que le tratasen a usted. Compitiendo para proporcionar un sobresaliente servicio al cliente, usted pueda dejar fuera de juego y ganar la partida a los grandes. Se distingue de la competencia y atrae clientes a su puerta. Adoptar la mentalidad de un lder de mercado Est claro que no todos nosotros podemos ser lder del mercado, pero s podemos actuar como si lo furamos en nuestro nicho estrechamente definido. O al menos podemos seguir el modelo de comportamiento de un lder de mercado: observar a los mejores, adoptar sus atributos y aprender de lo que hacen.
8.

Va rpida hacia la mejora: el arte de sorprenderse La ltima versin del escarabajo de VW intenta sorprender lo ms posible con un estilo innovador, materiales promocionales, detalles, luces interiores, etc. La primera vez que uno se sienta en el coche le asaltan caractersticas implcitas y explcitas de diseo, caractersticas que le hacen sentir como un dios del estilo cuando conduce el coche. Las innovaciones o avances sorprendentes hacen que el empresario sea ms poderoso, eficiente, eficaz, productivo, valioso y fuente de inspiracin para el cliente. Usar los pasos sorprendentes Un amable recordatorio Beneficios de dirigir una empresa sorprendente Tiene usted mentalidad de lder de mercado, o es simplemente un seguidor? Los seguidores tienden a conseguir beneficios medios y un crecimiento tambin medio. Puede usted permitirse el lujo de ser mediocre? Yo creo que no. Una mentalidad nueva sacude las ideas y pone las cosas en marcha. Intntelo!

Hay que destacar que su obligacin descubrir cmo satisfacer verdaderamente a sus clientes. Si puede conseguir que se asombren ante el servicio que les da,

probablemente est haciendo lo correcto. No se puede permitir el lujo de que echen una mirada a su producto y se encojan de hombros. Lo que necesita saber sobre marketing (que su equipo de marketing tal vez no sepa) Auditar al personal de marketing
9.

Qu es lo que impulsa al sector? Qu es lo que impulsa al mercado? Quines son los competidores? Quines son los clientes? Cmo se comportan los clientes objetivo? Cmo se valora usted mismo? Si junta estas seis etapas de la auditora de marketing, debera obtener una idea bastante clara de cules son sus capacidades y tambin sus oportunidades. Equipando con la informacin adecuada, puede tomar decisiones documentadas y fundamentadas. Sin esa informacin, simplemente estar dando palos de ciego. Reunir la informacin no tiene porqu ser la tarea de toda una vida, pero le ayudar a tomar mejores decisiones. La ley de los pocos elementos vitales Haga una lista de sus clientes y ordnelos segn los ingresos que generan. Luego ordnelos segn la contribucin generada. En ambos casos, Se aplica la regla del 80-20? El 20 por ciento de inputs genera el 80 por ciento de outputs? Si es as, Qu va usted a hacer al respecto?
10.

La regla del 80-20 se puede aplicar a su negocio y su uso puede generar sorprendentes resultados. A menudo olvidada, vale la pena dedicar algo de tiempo a ver cmo esta regla puede mejorar su negocio. Crear el tirn del cliente Los comentarios forman parte de poner las cosas en marcha. Si xabemos cmo atraer a los clientes (y lo hacemos de forma rentable), habremos descubierto (o creado) una estacada frmula de xito.
11.

Infectar a sus clientes para que le ayuden En esencia, la idea es sencilla y al mismo tiempo engaosamente potente: si tenemos un producto con un buen factor de comentarios se debera vender solo.
12.

Dado que vivimos en un mundo muy interconectado, si contamos con un producto o servicio que sea atractivo para la Red, sta hablar de nuestra oferta y nos har la comercializacin. De hecho, si tenemos un producto realmente interesante, la Red har todo el trabajo en nuestro lugar. Ejemplos de marketing viral Yahoo! Se menciona frecuentemente como un caso clsico de marketing viral. Todos los mensajes enviados por un suscriptor de Yahoo! Llevan un anota al pie indicado que el correo electrnico fue enviado por medio de Yahoo! E invitando al lector a suscribirse gratis. El mensaje se extiende con rapidez y llega al pblico objetivo preciso. Marketing del permiso La filosofa del marketing del permiso es la siguiente: cuando unos clientes potenciales le han invitado a que se comunique con ellos, es porque son muy receptivos (mientras que la mayor parte del correo no solicitado ni siquiera llega a ser ledo). El pblico objetivo debe estar bien definido y o se le debe hacer perder tiempo, sino que hay que ofrecerles algo que quieran. Persona a persona - Un Enfoque radical de los clientes En muchos casos, la intimidad de una relacin persona a persona es mucho ms rentable que el anonimato de tantos departamentos de marketing.

Una campaa de marketing viral o de marketing del permiso realizada de forma responsable puede mejorar drsticamente su rentabilidad. No slo es relativamente barata de realizar, sino que es enormemente eficaz. Estas tcnicas le acercan al cliente; desde un punto de vista ms potente, se consigue que los clientes que quieren trabajar con usted acorten distancias. Si la experiencia del cliente lo es todo, entonces qu es? Experiencia del cliente
13.

Usted ya sabe qu es la experiencia del cliente, dado que usted mismo es cliente gran parte del tiempo, al comprar zapatos, alimentos, un coche o lo que sea. Entonces, Cmo quiere que se sientan sus clientes? Cuanto ms pueda visualizar lo que quiere que la gente diga de su negocio, ms podr hacer para salvar la diferencia entre su estado actual y el estado deseado. Necesita comprender cmo se ve el negocio con los ojos del cliente.

Presentar su producto, presentar su negocio Qu pueden aprender las empresas ms pequeas?

14.

La marca tiene que ver con nuestra forma de comunicar. Para ser ms exactos, es aquello que comunicamos. Las empresas envan mensajes constantemente. Nuestra forma de contestar el telfono, de escribir los sobres, el logotipo, el aparcamiento de coches, la calidad de nuestro papel membretado de carta, todas estas cosas transmiten mensajes a nuestros clientes, a la competencia y al personal. En qu se diferencia usted de la competencia? Como consecuencia de comprender cul es esa diferencia, puede enfocar sus comunicaciones en aquello que lo hace distinto de los dems. Recuerde que si es igual a sus competidores, entonces por qu los clientes querran comprarle a usted? Si consigue un buen posicionamiento de marca (a los ojos de los clientes) entonces sabr como comunicarse de la mejor manera (en todos los sentidos) con sus clientes (existentes y potenciales) Crear una cultura del cliente un plan de trece puntos Por qu los clientes se van
15.

Hay muchos estudios que nos dicen por qu los clientes se van. Las empresas pierden clientes de distintas maneras y segn M. LeBoeuf, un impresionante 68 por ciento se va debido a la actitud de indiferencia hacia el cliente. Los clientes piensan que no nos importan: El 1% se muere El 3% se va a vivir a otro lado El 4% va y viene naturalmente El 5% se mueve por recomendacin El 9% encuentra algo ms barato El 10% se queja de forma crnica El 14% est insatisfecho El 68% se va a otro lado porque las personas que los atienden son indiferentes a sus necesidades; simplemente no les importan. Tal vez la forma ms sencilla de resumir los puntos de este captulo es presentar lo que el ttulo prometa: el plan de trece puntos, que es un plan destinado a demostrar que a usted sus clientes le importan. 1. Prepare un documento escrito destacando sus principios de atencin al cliente.

2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13.

Establezca sistemas dirigidos a la superioridad en el servicio. Mida y recompense. La pasin por el valor de un servicio excelente debe estar presente en todas las partes del negocio. Compromtase de verdad a ser mejor que nadie en el sector. Asegrese de que todos prestan mucha atencin al cliente. Haga preguntas al cliente y escuche las respuestas. Mantngase en contacto con los clientes. Est alerta a las tendencias. Comparta informacin con el personal de primera lnea. Reconozca tanto las relaciones humanas como las empresariales. Invente sistemas que le den a su negocio un aire de amabilidad. Recuerde: lo que los clientes ms valoran es la atencin, la fiabilidad, la prontitud y la capacitacin.

16.

Un juego de veinte preguntas

El nivel de confianza en su empresa es alto o bajo? Cmo ayuda al personal a cultivar un sentimiento de orgullo en el trabajo que realizan? Cuando delega responsabilidad, tambin delega autoridad al mismo tiempo? Los empleados participan en discusiones sobre cosas que afectarn a su futuro? Sabiendo que la creatividad y la innovacin son crticas para el futuro, la formacin y el desarrollo forman parte importante de su plan estratgico? Recuerde, una mentalidad del siglo veintiuno cuestiona viejas suposiciones y modelos y busca formas de mejorar constantemente.

SEGUNDA PARTE
El plan de siete puntos El cliente es el rey El plan de siete puntos El cliente es el rey es un proceso sistemtico para ajustar y/o establecer las ventas que obtendr de cules clientes, contra quin y cmo.
17.

18. 1.

El plan de siete puntos El cliente es el rey Redefinir su empresa como solucionadora de problemas

Casi todos los empresarios se ven a s mismos como productores. Cuando los propietarios o directivos de una empresa se presentan, dicen cosas como: Somos una pizzera, hacemos pizzas, o Somos una empresa productora de videos, hacemos vdeos. Es una posicin ingenua a adoptar, porque son mucho ms que un fabricante de pizzas o de vdeos. Buscar problemas y resolverlos. El mayor cumplido es cuando un cliente comienza a verle como un recurso ms que como un vendedor y le pide ayuda para comprender algo. Intente por todos los medios estar lo ms cerca posible de sus clientes, tanto como ellos se lo permitan! El plan de siete puntos El cliente es el Rey 2. Comprender el verdadero alcance de su negocio Casi todos nosotros nos vendemos mal. Adems de vendernos mal, frecuentemente comprendemos ms cmo nos perciben: hay una diferencia entre lo que nosotros pensamos que hacemos y lo que el cliente ve. En un negocio, esa diferencia da como resultado clientes insatisfechos y resultados pobres.
19.

Qu sentido tiene? Si tiene una visin demasiado estrecha de o que vende a sus clientes, entonces se vender mal y perder oportunidades de desarrollar la relacin. Si, por otro lado, comprende el alcance y la profundidad de la ayuda que puede dar, entonces descubrir nuevas oportunidades de trabajar con su cliente y ayudarlo. Extienda los lmites de la definicin que hace de su empresa. Considere cmo podra extenderse a una lnea nueva de productos/servicios diferentes y/o mercados nuevos o diferentes. Piense en paralelo. Considere las ventajas y desventajas de tener un alcance mayor o de tener un alcance ms estrecho/ms profundo. El plan de siete puntos El cliente es el rey 3. Ponerse en la piel de cada cliente Ponerse en el lugar o la piel del cliente no es tarea fcil. Casi todas las grandes empresas (con sus grandes presupuestos) estn tratando de descubrir qu es lo que mueve a sus clientes. Interminables encuestas a clientes realizadas por empresas de estudios de mercado tratan de descubrir cmo venderles ms productos a los pobres y cndidos clientes.
20.

Grupos de clientes Encuesta en la Red por medio de un foro de discusin Ayuda estudiantil Invtelos a cenar

Escriba artculos Conferencia o seminario Seminarios de proveedores especiales Da del cliente

Los beneficios de comprender sinceramente qu se siente al ser uno de sus clientes sern muy rentables. Sus clientes se lo agradecern y harn que su trabajo y el de todo su personal sean ms fciles y mucho ms placenteros. Podr dedicar sus esfuerzos a dar a sus clientes lo que realmente quieren.
21. 4.

El plan de siete puntos El cliente es el rey

Destacar para ser sobresaliente Hay que diferenciarse de los dems. Ningn negocio puede salir adelante sin ganarse el corazn y la voluntad de su pblico objetivo, al menos no durante mucho tiempo. En un mundo donde la competencia parece estar en todos lados, es necesario que usted se distinga de los dems. El plan de siete puntos El cliente es el rey 5. Desarrollar una estrategia para definir su posicin Estrategia es una de las palabras ms usadas en el mundo de los negocios. Estrategia consiste en planificar el negocio teniendo en cuenta el entorno en el que ese negocio acta. Si usted planifica el futuro sin tener en cuenta el entorno en el que se desenvuelve, realmente estar jugando con el futuro de su empresa.
22.

El posicionamiento est en el corazn de la formulacin estratgica de su empresa. Es una de las partes ms difciles de reinventar su negocio. Para mucha gente de empresa, es relativamente fcil comprender lo que es el posicionamiento y cmo conseguirlo. La dificultad radica en la ejecucin, en lograrlo. Competidores Tipo de oferta Estilo Probablemente el arma ms poderosa del arsenal del marketing sea la capacidad de tener muy claro lo que estamos ofreciendo, ya que nosotros podemos decidir cmo nos ver el pblico comprador. Dado que el cliente es el rey (a la larga), hay que ponerse en una posicin en la cual ste quiera comprarnos a nosotros y no a cualquiera de nosotros competidores.
23.

El plan de siete puntos El cliente es el Rey

Calcular cunto vale un cliente para usted. Los clientes frecuentemente valen ms para nosotros de lo que nos damos cuenta, y esto es especialmente cierto en el caso de los servicios. Lo que sigue es una introduccin al marketing de las relaciones y el concepto clave del valor para toda la vida del cliente.
6.

Hasta que no sepa lo que un cliente potencial puede valer para usted, no puede decidir con exactitud cunto debera gastar en tratar de conseguirlo. El plan de siete puntos El cliente es el Rey 7. Elegir las armas No se puede comenzar a elegir las armas de marketing hasta no tener claro a quin se est tratando de atraer y con qu mtodo. Casi todas las campaas de marketing comienzan con un presupuesto, luego eligen las herramientas y finalmente el mensaje. Esta es una forma completamente a la inversa de considerar el problema (a no ser que a usted le guste gastar el dinero de los dems)
24.

TERCERA PARTE
Las inmutables leyes del marketing enfocado a los clientes (para empresas nuevas y en crecimiento) Las diecisis leyes inmutables del marketing enfocado al cliente
25. 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16.

La ley de la percepcin La ley de las preguntas La ley de la precisin La ley de misiones diferentes para posiciones diferentes La ley del tiempo La ley de la integracin La ley del asiento del conductor La ley de la medicin La primera ley La ley de las extensiones engaosas La ley de Pareto Las leyes del xito y el fracaso La ley de la reversibilidad La ley P-CVB-P La ley del CVP La ley de MFT

Preguntas crticas del marketing enfocado al cliente Cul es su verdadero negocio? En qu gana dinero? Sus posiciones competitivas son buenas? Es un buen sector?
26.

Y algunas reflexiones para darle en qu pensar La marca La marca personal No lo deje para maana, hgalo ahora Mantngalo Obtenga el permiso de los clientes para venderles

27. Cumplir lo prometido Valenta comercial: entusiasmo, energa y pasin

Los libros de marketing son una buena lectura. Todos hablan sobre el prometedor futuro, cuando los clientes se sentirn atrados por su negocio como las abejas por la miel, pero la realidad generalmente es algo diferente. Es difcil encontrar el marketing adecuado. Requiere pensar mucho y comprometer los dos activos ms valiosos que tenemos, nuestro tiempo y nuestro dinero. En esencia, lo que respalda y nutre esta valenta es un sentido del propsito con que se acta. Ese sentido del propsito representa una energa que puede incluso lindar con la obsesin. La energa y pasin por su producto lograr diferenciarlo de la competencia. Si las relaciones personales son cruciales para el ciclo de ventas y de desarrollo de la relacin, est claro que la conviccin y la actitud del equipo de ventas son fundamentales. Energa y pasin detrs de un producto efectivo y bien posicionado es una poderosa combinacin. Si las experiencias sensoriales memorables son una parte crucial de las compras satisfactorias, entonces su dedicacin y atencin a su relacin con el cliente potencial contribuirn a los sentimientos que ste tenga sobre los tratos que realiza con usted.
28.

Preguntas hechas con frecuencia Cmo puedo conseguir ms clientes? Cmo puedo conseguir clientes mejores? Cunto debo gastar en mi pgina web? Cmo puedo mejorar la eficacia de mi publicidad? Cmo puedo dejar de ser un tono ocupado?

Dnde est la frmula mgica de este libro?

No est en una sola pgina. La frmula mgica para su negocio est en su cabeza. Este libro slo puede presentarle una serie de ideas, pensamientos y desafos. La frmula precisa, la estrategia y el mtodo de entrega que ms se adaptan a sus clientes es lo que usted tiene que averiguar. Es por eso que este libro no ha tomado un enfoque tipo recetas. Buena suerte!