COURS DE COMMUNICATION PUBLICITAIRE

OBJECTIF DU COURS

Ce cours constitue une approche de la publicit en tant que phnomne social, conomique et culturel et son impact dans la socit. Il vise faire connatre les rouages des mtiers de la publicit et les discours publicitaires. Il se veut un instrument permettant de comportements, la faon dont ils construisent leffet du rel. Au terme de ce cours, ltudiant devrait pouvoir reconnatre les moyens par lesquels les messages publicitaires construisent la ralit en leur donnant loccasion danalyser : 1. 2. 3. 4. 5. Les mcanismes de la communication publicitaire ; Le processus dlaboration de messages publicitaire ; Les discours publicitaires ; La politique de choix des mdias ; La reprsentation des systmes de valeurs (strotypes, modles de comportements, modles sociaux).

PROGRESSION DU COURS INTRODUCTION Chapitre I : LA STRUCTURE DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE 1. LANNONCEUR 2. LAGENCE DE PUBLICITE a) Lagence conseil b) Le cabinet dexcution c) La rgie publicitaire 3. LES MEDIAS Caractristiques des (quelques exemples) a) La presse crite b) La tlvision c) La radiodiffusion d) Laffichage e) Laffichage 4. LES CONSOMMATEURS Chapitre II : MECANISMES DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE 1. LE PROCESSUS DE LA COMMUNICATION a) Lmetteur ou encodeur ou destinateur b) Le message c) Le rcepteur ou dcodeur ou destinataire d) Le code e) Le canal f) Le rfrent g) La rtroaction h) Les bruits ou obstacles lis la communication 2. LES OBJECTIFS DE LA COMMMUNICATION PUBLICITAIRE a) Les objectifs marketings b) Les objectifs publicitaires 3. DETERMINATION DE LA CIBLE a) Dfinition de la cible b) Ltude et le choix de la cible 4. LA STRATEGIE DE COMMUNICATION a) Laxe b) Le thme c) Le positionnement

d) Limage de marque Chapitre III : LES STRATEGIES CREATIVES EN COMMUNICATION PUBLICITAIRE 1. LA COPY STRATEGIE OU PLATE-FORME REDACTIONNELLE 2. LE PLAN DE TRAVAIL CREATIF a) Le fait principal b) Le problme rsoudre par la publicit c) Lobjectif publicitaire d) Les principaux concurrents e) La stratgie crative 3. LA STAR STRATEGIE Chapitre IV : LA CREATION DES MESAGES PUBLICITAIRES 1. LANNONCE PUBLICITAIRE a) Le message linguistique ou le texte publicitaire (exemples de types de discours) b) Le message iconique ou limage publicitaire 2. LA COMPOSITION DU MESSAGE PUBLICITAIRE a) Lannonce presse b) Laccrochage c) Le texte d) Lillustration e) La mise en page f) Le film de tlvision g) Le message radio h) Le message direct i) Le message prenregistr j) Les moyens de la publicit Chapitre V : MECANISMES PSYCHOLOGIQUES DE LA PUBLICITE 1. LES BESOINS HUMAINS (pyramide des besoins) a) Les besoins physiologiques b) Les besoins de protection et de scurit c) Les besoins damour et dappartenance d) Les besoins destime de soi et de considration e) Les besoins dactualisation de soi 2. LES MOBILES PSYCHOLOGIQUES a) Les mobiles conomiques b) Les mobiles gostes

c) Les mobiles altruistes 3. MOTIVATIONS, ATTITUDES ET COMPORTEMENTS a) Les motivations b) Les attitudes c) Les comportements Chapitre VI : LES THEORIES DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE 1. 2. 3. 4. LA PUBLICITE PERSUASIVE ET INFORMATIVE LA PUBLICITE PROJECTIVE OU INTEGRATIVE LA PUBLICITE MECANISTE LA PUBLICITE SUGGESTIVE

CONCLUSION BIBLIOGRAPHIE

INTRODUCTION Avec lavnement de la rvolution industrielle, il y aura des capacits de production qui entraneront une saturation du march par des produits que les producteurs devront couler par tous les moyens. Ainsi les entreprises mettront en place dans un environnement de plus en plus concurrentiel de nombreuses actions parmi lesquelles nous pouvons citer la publicit.

I.

LA PUBLICITE
1. Historique a) Les premiers pas

Les origines de la publicit sont trs anciennes. Lune des premires mthodes connues est laffichage extrieur, gnralement une simple enseigne peinte ou grave sur un btiment, qui attire le regard du passant. Les archologues ont ainsi dcouvert de nombreuses notamment Pompi. Au moyen ge, la publicit recourt aux crieurs publics, pays par des commerants pour lire des avis vantant les mrites de leurs marchandises. La marque, dessin imprim symbolisant les produits, fait son apparition la fin du XVIe sicle, quand les marchands placent des panonceaux distinctifs lextrieur de leurs boutiques. Parmi ces marques figurent le cylindre rayures du barbier et lenseigne trois boules du prteur sur gage.

b) Avnement de la publicit moderne Cest aux Etats Unis que nat la publicit moderne : limmensit du territoire engendre la publicit directe travers la distribution et lenvoi de catalogues. Les premiers adopter cette mthode sont les craliers et les diteurs de livres, ainsi que les socits gnralistes de vente par correspondance (VPC, qui voient le jour aux Etats-Unis ds les annes 1870). A partir de la fin du XIXe sicle, la publicit fait son apparition dans de nouveaux secteurs. Les fabricants de produits mdicaux et pharmaceutiques (dont Coca-Cola), les compagnies de chemin de fer, par exemple, commencent lutiliser dans les journaux grand tirage. Cest cette poque que les industriels (dont les fabricants de savons) se lancent dans la commercialisation de produits emballage personnaliss. Cette volution ouvre une nouvelle re de lhistoire de la publicit avec les techniques de packaging (mise dun produit par son emballage). Auparavant, les produits de consommation courants tels que le sucre ou le beurre taient vendus dans des barils ou des sacs, de sorte que les consommateurs attachaient de la valeur au produit son prix, mais pas la marque. c) Progrs technique et premires agences de publicit Aprs la premire guerre mondiale, lessor de la publicit est stimul par les innovations techniques notamment llectricit, qui permet lapparition daffiches extrieures illumines et la photogravure, qui est utilise par la presse. Enfin, larrive de la radio dans les annes 1920 fait natre une nouvelle forme de publicit travers les messages audio qui, partir de 1929, sont introduits en France par Marcel Bleustein-Blanchet, fondateur de lagence Publicis et propritaire du poste parisien.

A partir des annes 1960 et 1970, la publicit prsente sous de trs nombreux supports (tlvision, radio, presse, affichage, cinma, publicit sur le lieu de vente), devient un facteur dterminant dans la stratgie des entreprises, alors que la socit de consommation est en phase dexpansion. d) Une nouvelle re Dans les annes 1990, lapparition des tlcommandes de tlvision (permettant le zapping) fait des tlspectateurs des consommateurs plus duqus. Conscients des menaces que ces nouveaux instruments reprsentent pour leur activit, les annonceurs exprimentent de nouvelles formes de publicit : le parrainage (sponsoring) afin dtre associ une mission ou un vnement (les jeux olympiques par exemple) ; la communication autour de la vie des entreprises ; les infomercials (ou publicit dinformation), sorte de court mtrage publicitaire qui permet daugmenter de manire dtaill sur un produit. Depuis la fin du XXe sicle, lexpansion de linternet et des rseaux de communication internationaux cre de nouvelles perspectives pour la publicit. Grce aux bandeaux interactifs disposs pour les serveurs dinternet, le consommateur peut se retrouver directement sur le site, de son annonceur, se renseigner et commander des produits. 2. DEFINITION Le terme publicit issu du latin publicare ; cest--dire rendre public, na pris sa signification moderne que vers les annes 1830. Cette date a son importance puisquelle lie le dveloppement de la publicit celui de lindustrialisation et lessor des marchs de grande consommation. Plusieurs auteurs ont donns plusieurs dfinitions de la publicit. Nous avons retenu quelques-unes. Ainsi pour BRONCHARD et LENDREVIE, la publicit est une communication de masse qui est partisane ; en ce sens, elle ne peut tre confondue avec de linformation, au sens strict. Adapte aux conomies de march, outil de concurrence, la publicit nest pas pour autant exclusivement marchande et elle peut dfendre des institutions, des causes sociales ou politiques. SALACROU qui a t un grand publicitaire, nous livre sa propre dfinition : la publicit est une technique facilitant soit la propagation de certaines ides, soit les rapports dordre conomique entre certains hommes qui ont une marchandise ou un service offrir et dautres hommes susceptibles dutiliser cette marchandise ou ce service. Quant FILALI et collaborateurs, la publicit est lensemble des techniques visant par les moyens de communication de masse (mdia) faire connatre auprs dune ou plusieurs cibles un produit, une gamme de produit, un service ou tout autre information propose par une organisation (entreprise, association, institution). AAKER et MYERS mieux inspirs, dfinissent dans leur ouvrage ADVERTISING MANAGEMENT la publicit comme : une communication de masse, faite pour le compte

dintrts qui sont identifis. Ce sont ceux dun annonceur qui paie un mdia pour diffuser un message qui est gnralement cre par une agence de publicit.

3. LES CARACTERISTIQUES DE LA PUBLICITE Lon peut retenir les principales caractristiques suivantes : r La publicit est une communication persuasive : La publicit cherche faire le sens dune ide, dune action ou dune situation. Il sagit pour elle de manipuler, dinfluencer, de sduire un public pour quil adopte une ide. Il sagit en dautres termes de persuader le public adopter un type de comportement qui soit favorable aux objectifs atteindre ; La publicit est thique : La publicit doit observer les bonnes m urs, la morale mme sil sagit de manipuler ; La publicit est partisane : La publicit prend parti pour lannonceur ; La publicit peut tre commerciale ou utilitaire : La publicit incite lachat dun produit. Elle a un caractre commercial. Elle incite gnralement acheter un produit, solliciter un service, adopter une ide, un comportement La publicit est directive : La publicit impose une direction en tant partisane. Elle va dans le sens voulu par lannonceur ; La publicit est une communication de masse : La publicit par le canal des mdias sadresse un public donn et de faon unidirectionnelle. Il ny a pas dinteractions immdiates entre lannonceur et le public.

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II.

COMMUNICATION ET PUBLICITE

La publicit sappuie sur le modle de base dvelopp par HROLD D. LASWELL. Ce modle est souvent nomm la grille 5 mailles. Selon lui on peut convenablement dcrire une action de communication en rpondant aux questions suivantes : Qui ? Dit quoi ? Par quel canal ? A qui ? Et avec quel effet ? Il sagira donc dappliquer cela la communication publicitaire. Ce qui fera lobjet de ce cours en certains de ces chapitres.

Chapitre I : LA STRUCTURE DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE