Risposte marketing Romina Ortu 3- Distingui il mktg strategico e il mktg operativo.

Il marketing strategico il risultato della strategia dimpresa, ossia degli orientamenti che limpresa intende conseguire e raggiungere nel tempo attraverso lindividuazione delle opportunit, dei benefici e dei vantaggi che mira a realizzare. Esso non pu prescindere dalla strategia dimpresa, ossia dallinsieme delle tattiche e delle decisioni che limpresa deve assumere in merito al suo divenire futuro in termini di azioni per far fronte alle richieste del mercato. Il marketing strategico rientra nella definizione della strategia dimpresa e ne rappresenta un aspetto specifico: deve essere pianificato nei suoi aspetti essenziali e abbraccia un orizzonte temporale che si estende dai tre ai cinque anni. Detto in sintesi, il marketing strategico ci che sar limpresa nel mercato in funzione degli obiettivi che intende perseguire: stabilit o mantenimento, crescita e sviluppo. In unottica a breve termine, non si pu parlare di strategia, ma di attivit operative che generalmente sono pianificate entro lanno di riferimento coincidente con quello solare e/o contabile. Il marketing operativo coincide di fatto con lattuazione pratica, su un arco temporale pi ristretto e ben definito, di quanto previsto a livello di marketing strategico. La relazione fra marketing strategico e operativo molto forte, trattandosi di attivit interdipendenti. Il marketing strategico fornisce le linee guida al marketing operativo relativamente ad un certo periodo di tempo. Tuttavia, loperativit si presenta ben diversa rispetto agli scenari previsti e riceve proprio dal marketing strategico linput e le indicazioni di attuabilit o meno di specifici programmi di azione. Pertanto, alla luce delle indicazioni provenienti dal marketing operativo, molto spesso sono cambiati anche gli orientamenti del marketing strategico. Ci significa che la relazione marketing strategico ed operativo biunivoca e luna evolve conseguendo gli input dallaltra.

5- Descrivi la strategia aziendale, di business e funzionali. Generalmente in una grande impresa diversificata il processo decisionale viene disaggregato in 3 livelli. La strategia corporate quella elaborata dal top management e tramite essa si individuano: -i business nei quali si vuole competere ( un solo business, pi business tra loro correlati, pi business tra loro non correlati), - lorientamento da dare alle strategie (stabilit, crescita, contrazione), - le risorse necessarie (finanziarie, umane e tecnologiche) da allocare tra le varie SBU, - la struttura organizzativa da dare allattivit dellimpresa (organizzazione semplice e rigida, organizzazione complessa e flessibile). La strategia business la strategia propria delle SBU. Queste ultime (unit strategiche daffari), sono la parte dellorganizzazione che ha una propria strategia, un proprio mercato, propri concorrenti e una mission distinta da quella delle altre parti dellimpresa. A questo livello si incontrano i seguenti problemi: - Come affermarsi in un particolare ambiente competitivo - Quali vantaggi costruire rispetto ai concorrenti - Come cogliere le opportunit individuate o create nei mercati - Quali prodotti o servizi sviluppare ed in quali mercati. Le diverse strategie nelle diverse SBU devono essere in linea con la strategia corporate e gli obiettivi devono essere coerenti con quelli di ordine superiore. Le strategie funzionali sono sviluppate al livello di funzione e hanno il compito di contribuire al successo della strategia competitiva agendo sulle variabili strategiche che si collocano nella loro sfera di attivit. Le strategie funzionali sono realizzate dai vari responsabili funzionali.

Il management delle SBU deve coordinare queste funzioni in modo da ottenere una gestione ordinata che consenta il raggiungimento di obiettivi.

7 - Quali forme di mercato sono rilevanti per il mktg? Le forme di mercato alle quali, seppure implicitamente, si riferiscono gli studi di marketing sono riconducibili: - alla concorrenza imperfetta o monopolistica - alloligopolio, specie differenziato o misto (nelloligopolio omogeneo, infatti, gli unici strumenti di azione competitiva sono i prezzi e le quantit e non vi quindi spazio per le altre politiche di mercato diverse dal prezzo) - al monopolio apparente o contendibile

19 - Spiega come si acquisisce il vantaggio competitivo significativo e difendibile. Per mantenere un posizionamento duraturo e difendibile le imprese devono possedere un vantaggio competitivo. Tutto fatto con lobiettivo di creare valore per i clienti. Unimpresa possiede un vantaggio competitivo quando dispone di capacit distintive in grado di garantire un differenziale superiore ai concorrenti tra il valore di scambio conseguibile (cio il maggior prezzo che i clienti sono disposti a pagare per il sistema di prodotto offerto) ed i costi totali che sostiene per il prodotto offerto. La significativit del vantaggio competitivo dipende da due fattori: - lampiezza del segmento di mercato rispetto al quale il vantaggio competitivo sussiste, - il rilievo del vantaggio competitivo stesso. Il vantaggio competitivo deve anche essere durevole nel tempo e perci difendibile. Le basi su cui pu fondarsi lesistenza di un vantaggio competitivo sono due: valore creato e costi sostenuti. Esse possono essere esemplificate considerando due situazioni limite (PORTER): - lofferta di un valore percepito superiore a parit di costi con i concorrenti; - lofferta di un valore percepito uguale ai concorrenti, ma realizzato con costi inferiori. In altri termini, limpresa pu perseguire: - una strategia di differenziazione, creando un maggior valore per i consumatori con un differenziale di costo inferiore a quello che dovrebbero sopportare i concorrenti per proporre un sistema di prodotto con analoghe caratteristiche - o una strategia di leadership di costo, rivolta a raggiungere costi inferiori ai concorrenti in misura maggiore del differenziale negativo che essi generano nel valore creato per il consumatore.

20 - Spiega le 4 configurazione di mktg secondo levoluzione dello scenario storico dellimpresa, in particolare, spiega lattualit del mktg strategico/operativo e strategico/conoscitivo. Sono 4 le configurazioni che la funzione di marketing pu assumere: 1. esecutivo di routine: questa configurazione si ha quando le caratteristiche della domanda sono conosciute o facilmente conoscibili o non condizionabili, per cui le informazioni di marketing sono trascurate nella formulazione delle strategie in quanto ininfluenti sui risultati e costituenti vincoli a cui occorre adeguarsi. La capacit competitiva dellimpresa dipende principalmente da altre tre variabili: lefficienza produttiva, le caratteristiche tecnologiche del prodotto, laccesso alle risorse finanziarie o alle materie prime. 2. operativo-creativo: la funzione di marketing ha un rapporto con lambiente essenzialmente unidirezionale, volto cio ad influenzare gli acquirenti nelle loro scelte pi che a comprendere le

dimensioni, le caratteristiche, le esigenze del mercato. Le caratteristiche dei prodotti offerti sono decise essenzialmente sulla base della valutazione delle variabili interne allimpresa. 3. strategico-operativo: la funzione di marketing interviene nel processo di formazione delle strategie attivando flussi informativi in entrata per valutare il grado di attrattivit dei mercati, prevederne levoluzione, comprenderne i vincoli, le minacce e le opportunit. Si focalizza lattenzione sullo studio delle aspettative dei consumatori e delle politiche di mercato dei concorrenti al fine di decidere politiche di segmentazione e di posizionamento che assicurino vantaggi competitivi difendibili. 4. strategico-conoscitivo: limpresa decide le strategie da seguire sulla base degli input che vengono dai consumatori e dal mercato, ma le realizza avvalendosi di politiche differenti da quelle classiche del marketing mix. In questi casi la possibilit di influenzare la domanda mediante la pubblicit, le promozioni, la differenziazione psicologica dei prodotti assume scarso rilievo, mentre fondamentale la capacit di realizzare forme di collaborazione con il cliente, facendogli ricoprire un ruolo attivo nel processo di progettazione, produzione ed erogazione della prestazione. Nelle configurazioni 1-2, la funzione di marketing si limita a regolare il livello delle transazioni, modificando solo due delle quattro leve del marketing mix: distribuzione e comunicazione. Nelle configurazioni 3-4, invece, la funzione di marketing interviene anche a determinare la natura delle transazioni e ricopre un ruolo chiave nella definizione delle politiche di prodotto e di prezzo.

23- Individua le 3 attivit del mktg: mktg information, mktg strategico, mktg operativo. Possiamo distinguere tre aree di attivit del marketing: - larea del marketing information, relativa a tutte le attivit di marketing rivolta ad acquisire, dallambiente esterno ed interno, input informativi per accrescere lefficacia e ridurre il rischio delle decisioni, nonch per valutare gli effetti delle iniziative assunte al fine di innescare processi di autoregolamentazione; - larea del marketing strategico, che comprende le attivit volte a delineare, a supporto dellalta direzione, le scelte di strategia competitiva perseguibili e le attivit dirette alla formulazione delle decisioni strategiche di marketing; - larea del marketing operativo, riferita alla formulazione e gestione delle politiche operative che devono dare attuazione alle strategie deliberate.