Comunicao, identificaes e imagem-conceito1 Rudimar Baldissera 2 FEEVALE UCS ___________________________________________________________________________

Resumo: em uma perspectiva de complexidade paradigma proposto por Morin neste estudo procura-se refletir sobre as noes de identidade/alteridade e os processos identificatrios. A partir da possibilidade de identificao, afirma-se a existncia de consistncias identificatrias que se atualizam em diferentes nveis de temporalidade e intensidade. A consistncia identificatria, da qualidade do semovente, realiza-se pelas/nas tenses de um conjunto de elementos-fora, tais como o imaginrio, a cultura, a psique, as condies de produo e interpretao, os repertrios, o processo histrico e as estruturas. Da mesma forma, aponta para implicaes dos processos identificatrios na construo e/ou fabricao da imagem-conceito das organizaes, instituies e/ou pessoas. Palavras -chave : comunicao; imagem-conceito ; complexidade; identificaes; cultura.

Pressupostos 3 Atualmente fala-se muito em visibilidade, reconhecimento, fidelizao/lealdade de clientes, reputao. Assim, a idia de imagem-conceito institui-se como fundante das relaes poltico-econmico-scio-culturais.
[...] compreendida/explicada como um construto simblico, complexo e sintetizante, de carter judicativo/caracterizante e provisrio, realizada pela alteridade (recepo) mediante permanentes tenses dialgicas, dialticas e recursivas, intra e entre uma diversidade de elementos-fora, tais como as informaes e as percepes sobre a entidade (algo/algum), o repertrio individual/social, as competncias, a cultura, o imaginrio, o paradigma, a psique, a histria e o contexto estruturado (BALDISSERA, 2004, p. 278),

a imagem-conceito realiza-se independentemente da vontade dos diferentes sujeitos-identitrios (entidades 4 ) articulados na tenso relacional. Assim, [...] uma nica propriedade pode ser suficiente para que o sujeito caracterize sinteticamente a entidade (BALDISSERA, 2004, p. 278). Cabe ressaltar que a imagem-conceito da qualidade do simblico, isto , presos teia simblica cultura- imaginrio, os sujeitos percebem, apreciam, apreendem, interpretam, caracterizam e julgam o entorno (sua alteridade), atribuindo- lhe valor simblico,

Trabalho apresentado ao NP Relaes Pblicas e Comunicao Organizacional do XXIX Congresso Brasileiro de Cincias da Comunicao 2006. 2 Doutor em Comunicao; Mestre em Comunicao/Semitica; Especialista em Gesto de Recursos Humanos; Bacharel em Relaes Pblicas. Pesquisador e docente nos cursos de Comunicao, Design e Turismo da FEEVALE (Novo Hamburgo) e da Universidade de Caxias do Sul. rudimarb@feevale.br; rudimarbaldissera@bol.com.br. 3 Artigo elaborado a partir de pesquisas que esto sendo produzidas na rea de comunicao (cultura e identidade e imagemconceito), comunicao organizacional e turismo, na FEEVALE e na UCS, bem como da tese de doutorado Imagemconceito: anterior comunicao, um lugar de significao, defendida em 2004, na PUCRS. 4 O termo entidade ser utilizado para referir aquele e/ou aquilo que se torna objeto da imagem-conceito, seja uma organizao, pessoa, instituio, empresa, processo, comportamento, lugar, objeto etc. Portanto, por entidade refere-se quem e/ou o qu tem sua imagem-conceito construda pela alteridade.

2 independentemente de tal significao ser adequada, verdadeira ou no. A imagem-conceito no da qualidade do verdadeiro, mas do que parece ser, do que reconhecido como tal. Gomes incisivo ao afirmar que a rigor, chamamos de imagem de algum ou algo aquilo que algo ou algum nos parece ser. Ora, sabemos que parecer e ser nem sempre coincidem e que sempre estamos tentando corrigir a nossa percepo (1999, p.154, grifos do autor). Construda mediante processos perceptivos/percepes (parecer), a imagem-conceito de uma determinada entidade, como construto simblico, pode dar conta da complexidade que a entidade que sintetiza, caracteriza e julga, por mais que essa no seja condio para se atualizar. Da mesma forma, porm em direo contrria, pode ocorrer que, em diversos nveis de distanciamento, a imagem-conceito se afaste da identidade que representa. Em casos extremos, pode ocorrer de a imagem-conceito revelar pouca ou nenhuma coerncia/equivalncia com o que a entidade. Evidencia-se, assim, a centralidade da alteridade (entendida como qualquer indivduo, grupo, pblico, sociedade, organizao) no processo de construo da imagem-conceito e, portanto do seu lugar5 (cultura, imaginrio, psique, processo histrico, dentre outras coisas) de construtora. Ela dar o veredicto. Essa compreenso vem ao encontro da pertinente crtica s empresas e s consultorias de marketing, realizada por Iasbeck, quando afirma que elas experimentam a iluso de que seu discurso capaz de fabricar image m favorvel, revertendo na direo pretendida, os vetores da transformao (1997, p. 139, grifo do autor). Isso no significa afirmar a impossibilidade de se materializar aes estratgicas (processo de fabricao de imagem) que, de alguma forma, venham a estimular, orientar, persuadir, seduzir a alteridade a realizar construes de imagem que atendam aos interesses da engenharia de fabricao da imagem-conceito. Ressalta-se, porm, que no se trata de uma situao de compra e venda um toma l d c; a oferta de sentidos no garante a apropriao de uma dada significao pela alteridade, nem tampouco coerncia interpretativa. O repertrio que cada sujeito construiu historicamente no eliminado por estratgias de fabricao de imagem, por mais que, em algum nvel, o engodo possa neutraliz- lo e/ou confundi- lo. Mesmo nesses casos, nada garante que a imagem-conceito seja construda conforme desejado, pois no se trata de uma inscrio em uma tbua rasa/imaculada.
A imagem-conceito no uma questo de verdade ou de coerncia. Nem o de transparncia ou de tica. Tampouco se reduz comunicao. Antes, transcendendo a essas questes isoladas, constri-se na/sobre a significao que resulta da complexidade relacional entre as entidades (materiais, fantasiosas, virtuais e/ou onricas) e suas alteridades (sujeitos/pblicos). Dessa relao dialtica/dialgico-recursiva, irrompe em associaes, expurgos,
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Perspectiva de Foucault, 1995.

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transformaes, transposies e tudo mais o que a competncia semisica do sujeito/pblico permitir e puder realizar (BALDISSERA, 2004, p. 283).

Essas questes lanam luzes sobre a centralidade que as noes de imaginrio e cultura assumem para se compreender/explicar os processos de construo/fabricao da imagem-conceito, bem como sobre a noo de identidade e de processos identificatrios. Sob a perspectiva dos estudos de Geertz (1999), parte-se da compreenso de cultura como rede de significao e os indivduos-sujeitos presos a ela. Importa dizer que a noo de sujeito, aqui empregada, fundamenta-se em Morin (1996), para quem o indivduo um ser computante; ao mesmo tempo, o sujeito autnomo e dependente do ambiente (perspectiva dos sistemas abertos). O fato de se auto-organizar o caracteriza como autnomo, porm, para realizar tal organizao necessita/depende de energia externa. Assim, supera-se a idia de ser sempre-j determinado (ALTHUSSER, 19--, dentre outros) e atualiza-se a compreenso de sujeito como agente no/do processo de construo de si mesmo, bem como do seu entorno (material e/ou simblico). Deslocado de um lugar de passividade, subjugado ao entorno, o sujeito pensado como fora em tenso de dilogo, portanto, tambm, como propositor e criador do mundo. No entanto, isso no significa que o sujeito sempre esteja agindo de maneira cons ciente. Antes, quer parecer que nas diversas realizaes ele se manifesta em/com diferentes nveis de conscincia. Sob essa organizao semovente, o sujeito materializa relaes e interaes que, concomitantemente, desorganizam/(re)organizam a si mesmo e tambm ao entorno sociocultural. Dessa forma, tende a realizar-se como lugar/processo/sistema de autopreservao; contribui para evitar a cristalizao ecossistmica, e a sua prpria. Dito isso, na direo de a cultura ser uma rede de significao, conforme Geertz (1999), parece evidenciar-se que sujeito e cultura, medida que a rede tecida, transformam e so transformados, ou seja, ao tecer a cultura/imaginrio, preso s teias de significao, [...] o sujeito enreda-se/ tecido por eles [...] recebe prescries e proscries sobre o que deve pensar e como deve agir no grupo e frente aos demais grupos socioculturais, para ser positivamente sancionado. Isto , a cultura, o imaginrio e os paradigmas procuram orientar/determinar o lugar que o sujeito pode/deve assumir na estrutura sociocultural. No entanto, quer parecer que ele tende a dialogar, disputar, usurpar, apropriar-se, criar e recriar esses lugares. Porm, no significa que faa isso apenas para resistir ordem posta, ou como forma de enfrentamento, mas tambm para atualizar (consciente/ inconscientemente) o saber- fazer, a possibilidade de exerccio de criao; pode apropriar-se dela e inventar novas formas de consumi- la e/ou, mesmo, de subvert- la (BALDISSERA, 2004, p. 273).

4 Mais do que simples resultado da cultura e do imaginrio, o sujeito realiza-se como elemento de desordem/desorganizao. Sob a arquitetura dos sistemas abertos, pode-se dizer que se trata da necessria desorganizao organizao, ou seja, ao exercer-se como fora em dilogo, o sujeito tende a provocar desorganizao pois que, conscientemente ou no, age sobre a cultura e o imaginrio medida que procura convert- los em domnios prprios, assimilando-os. Dessa maneira, provvel que, em algum nvel e de alguma forma, trans forme a tessitura simblica cultura- imaginrio, mesmo que no queira, pois que na tentativa de sua apreenso tender a apenas apropriar-se de partes do todo complexo; no o apreende por completo. A partir do que internaliza, (re/des)organiza a cultura- imaginrio, com base em suas competncias eco-psico- fsio-scio-culturais, articulando-os ao seu repertrio. Da(s) identidade(s) Discorrer sobre identidade apresenta-se desafiador, pois so mltiplos e transdisciplinares os olhares que se lanam sobre essa noo. Da o perigo e a dificuldade de empregar o termo. Como lugar de partida, dentre os estudiosos, opta-se por Hall (2000a e 2000b) e Maffesoli (1996), que afirmam a existncia de deslizamentos da noo de identidade para a de identificaes. Primeiramente, importa destacar que, grosso modo (senso comum), o termo identidade empregado, dentre outras coisas, para remeter a algo uno, acabado, coerente, coeso, linear, integral, nico, original e estvel. Trata-se de uma concepo Iluminista; procura assimilar a identidade como algo indestrutvel est pronta e no se dissipa. Esse parece ser o ngulo empregado na cotidianidade dos indivduos comuns: em seus fazeres dirios. Os sujeitos constroem representaes de si mesmos (estrias), procurando dar sentido de linearidade ao seu ser/existir. Assim, inclinam-se a sentir/experimentar a conscincia de si mesmos como identidade invariante e, portanto, respeitveis luz dos padres socioculturais, pois que essa tendncia estabilidade permite uma certa previsibilidade de pensamentos e comportamentos. Aos poucos, terico-epistemologicamente, a noo de identidade-completude sofre deslizamentos e comea a ser pensada como resultante de processos de interao entre sujeitos e sociedade. Apesar disso, ainda se acreditava que a identidade, como resultado, seria algo da qualidade do nico e unificado, portando diferente de qualquer outra. Essa percepo ainda muito comum. Em uma perspectiva de mais complexidade, deve-se atentar para a fundamental alterao na concepo de identidade ressaltada por Hall ao afirmar que o sujeito, previamente vivido como tendo uma identidade unificada e estvel, est se tornando

5 fragmentado 6 ; composto no de uma nica, mas de vrias identidades, algumas vezes contraditrias ou no-resolvidas (HALL, 2000a, p. 12). Essa assertiva presentifica uma ruptura definitiva com a possibilidade de a identidade ser essencial, fixa, coesa, permanente, imaculada, mesmo que os indivduos, pautados pelo senso comum, ainda se autoreferenciem/reconheam como nicos e inalterveis. Assim, sob o prisma da complexidade, pode-se dizer que nos diversos momentos e lugares, os sujeitos realizam diferentes identificaes, inclusive, opostas, contraditrias e/ou incoerentes. As identificaes podem, ento, ser deslocadas/projetadas em mltiplas direes. Nesse sentido, importa destacar que, de acordo com Maffesoli, est ocorrendo um deslize progressivo da identidade em direo identificao (1996, p. 302). O autor ope identidade (indivduo) identificao (pessoa), e postula a existncia de uma dupla natureza da individualidade de base, sendo que a expresso pode dar-se pela forma do indivduo que tem uma identidade forte e particularizada, ou perder-se num processo de pertencer a um conjunto mais vasto. Essa segunda modulao, produzindo, ento, a pessoa (persona), procedendo por identificaes sucessivas (1996, p. 309). A materializao indentitria interdepende do momento e do contexto em que se realiza, isto , as especificidades ecohistrico-scio-culturais de uma dada estrutura influenciam e potencializam uma ou outra individualidade de base. Quando sobrevm o plo do pertencer, das identificaes, assumem importncia a pessoa e o papel que ela chamada a desempenhar na teatralidade geral. Coisas que induzem um jogo de mscaras de acessos imprevisveis e de atualidade evidente (MAFFESOLI, 1996, p. 209-10). Pelas suas qualidades, esse o primado da comunicao. Na mesma direo, Hall (2000a) afirma que melhor do que se falar em identidade falar em identificaes (processos). O autor destaca que a sensao de que se possui uma identidade unificada, desde o nascimento at a morte, devida ao fato de os sujeitos construrem estrias cmodas e coerentes sobre si representaes simblicas. Procedendo assim, os sujeitos tendem a suturar os fragmentos, as descontinuidades, os deslocamentos e a articular- los como componentes de uma nica e grande narrativa sobre o eu. O eu apenas uma iluso, ou antes uma busca inicitica, no um dado, definitivamente, mas conta-se progressivamente, sem que haja, para ser exato, unidade de suas diversas expresses (MAFFESOLI, 1996, p. 303). Trata-se de um eu construdo como representao, porm experimentado/vivido como se fosse unidade, diferenciao, linearidade, verdade. Para o sujeito, sua identidade no se
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Afirmar que o sujeito est se tornando fragmentado implica admitir tambm em nvel terico que, em algum momento, ele foi coeso e integral, percepo que se acredita insustentvel, e portanto, exige ser refutada.

6 trata de uma construo, uma narrativa sobre si mesmo, mas da verdade, como ela . Atente-se para o fato de que no interior dessas representaes simblicas que se realiza a construo/transformao das identidades. Vale observar, nesse sentido, que o ser humano no tem um acesso direto realidade natural. Qualquer conhecimento do mundo implica uma construo de sentido (RUIZ, 2003, p. 59). Fundamentalmente, nas/em relaes dialgicas, dialticas e recursivas estabelecidas com sua alteridade, que a identidade (re)constri-se. Assim, medida que os sistemas de significao e representao cultural se multiplicam, somos confrontados por uma multiplicidade desconcertante e cambiante de identidades possveis, com cada uma das quais poderamos nos identificar ao menos temporariamente (HALL, 2000a, p.13). Disso, pode-se inferir que a noo de identidade guarda estreita relao com a de possibilidade que, por sua vez, de modo geral, somente se d a conhecer quando da sua materializao nas tenses relacionais. Sob essa constituio, pode-se considerar que 7 : 1) os processos identificatrios tendem a ser a expresso de um sujeito fragmentado, que atualiza uma diversidade de papis socioculturais, muitas vezes contraditrios; 2) uma pluralidade de lgicas permite que o eu materialize mltiplas identificaes (mesmo as incoerentes e as que as apresentam como nolgicas); 3) as identificaes possveis, de alguma forma e em algum nvel, so/esto hologramaticamente tensionadas/inter-relacionadas de modo que dialgico-recursivamente (retro)agem umas sobre as outras; 4) paradoxalmente, a pessoa pode ser, ao mesmo tempo, uma individualidade como em si mesma e uma parte de um ser coletivo (MAFFESOLI, 1996, p. 350); e 5) quer parecer que uma identidade somente pode ser acessada e/ou descrita quando da sua materializao, em sua prxis. Observe-se, porm, que em cada materializao, provvel que apenas uma das possibilidades identificatrias seja atualizada uma das mscaras utilizadas pela pessoa (persona) para representar a partir de uma dada tenso com sua alteridade. Assim, ao se tentar captar/(re)conhecer/descrever tal identidade provvel que apenas se contemple um fragmento, uma das possibilidades de identificao. Dito isso, importa destacar que identidade e alteridade, interdependentes, realizam- se como tenso relacional; permanente estar do si pelo/para/com o no-si. Da qualidade do relacional, a condio de existncia da alteridade parece estar na existncia do olhar advindo de uma dada identidade que se realiza em especfico contexto histrico-scio-cultural e estruturado. O alter se d pelo no-alter, portanto por um si mesmo identidade.

7 Nessa direo, segundo Landowski a emergncia do sentimento de identidade parece passar necessariamente pela intermediao de uma alteridade a ser construda (2002, p. 4, grifos do autor). Pode-se dizer que no construir o outro, o sujeito constri-se; nessa articulao/tenso encontra sua possibilidade de existir como identidade. Assim, os contornos/definio da identidade dependem, alm da autodefinio reflexo a partir das ofertas de imagem8 que outrem me envia de mim mesmo , da maneira pela qual, transitivamente, objetivo a alteridade do outro atribuindo um contedo especfico diferena que me separa dele (LANDOWSKI, 2002, p. 4, grifo do autor). Nessa medida, apresenta-se como fundante da tenso identidade-alteridade, o princpio da comparao, ou seja, nas relaes cotidianas, a construo desses lugares se d pela comparao e diferenciao. Ento, pode-se dizer que na cotidianidade, quando das inter-relaes, a organizao identidade atualiza-se pela tenso que o eu (lugar da identidade) realiza com o no-eu (lugar da alteridade). Ocorrem a processos comparativos/judicativos/valorativos, dentre outros, de modo que a identidade tende a constituir-se como sendo diversa da sua alteridade, ou seja, aquilo que a alteridade no . Nessa perspectiva, identidade e alterid ade so mutuamente objetivadas naquilo que apresentam, reconhecidamente (o que cada qual reconhece do Outro), como diferente, exclusivo, ou seja, provvel que as diferenas sejam ressaltadas (potencializadas) ao tempo em que as semelhanas (caractersticas comuns) tendem a ser neutralizadas. Assim, qualificam-se e constroem-se mutuamente. Nessa articulao simblica, identidade e alteridade recebem sentido (so objetivadas e significadas) socioculturais. Vale observar que a identidade da autoconscincia 9 no algo prvio alteridade, nem o outro constitui um momento posterior ao eu. A alteridade a referncia primeira e concomitante constituio da prpria identidade. O outro [...] constitui a condio de possibilidade para sua existncia (RUIZ, 2003, p. 55). A este ponto, volta-se a afirmar que, em nvel terico-epistmico, identidade e alteridade no podem ser pensadas como simples lugares asspticos, de excluso. Isso seria recuperar idias simplificacionistas que j tiveram seu lugar. O fato de a identidade e a
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Essas consideraes foram apresentadas em Baldissera, 2004, p. 94.

Devido conceituao de imagem que se adota neste trabalho, onde Landowski afirma ofertas de imagem, pertinente e mais adequado ler-se oferta de informaes, insumos e/ou estmulos para a construo de imagem. Pois que essa formulao guarda coerncia discursiva com o que se assume como noo de imagem-conceito. 9 Segundo Ruiz, os primeiros homindeos [...] sapiens [...] experimentaram o mundo como algo diferente de si, como o outro. Sentiram que a realidade se distanciava de sua prpria conscincia. Perceberam que entre eles e o mundo se abria uma fissura at aquele momento inexistente para as outras espcies animais. Vivenciaram a autoconscincia, sua identidade. Com isso ocorreu sua separao irreversvel do mundo natural (2003, p. 56).

8 alteridade serem construes processo construtivos articuladas e dependentes /d idia de diferenciao, no as exime de, nos processos inter-relacionais/interacionais, dialgica e recursivamente, realizarem mculas mtuas. Parece que, sob um prisma de mais complexidade, com base nas noes de sistemas abertos e de comunicao como processo de construo e disputa de sentidos10 (BALDISSERA, 2004), ao entrar em relao, as foras tensionadas tendem a sofrer algum tipo de transformao, independentemente da intensidade. Como se disse, a complexidade afirma que a ordem guarda nela a desordem, ou seja, sob a complexidade, as tenses dialgico-dialticas permanecem vivas. Dessa forma, uma certa organizao somente possvel pela desorganizao nela presente. Com base nessa premissa, possvel pensar que a tenso identidade-alteridade atualiza e potencializa diferenas e, concomitantemente, realiza mculas mtuas. Se, por um lado, pode-se dizer que a identidade guarda a idia do eu como nico/exclusivo e tem seu valor determinado pelas diferenas, por outro, ela no rechaa a possibilidade e a probabilidade de outras caractersticas igualmente constituidoras do eu identidade terem sido postas em suspenso por no se apresentarem diferenciadoras, ou seja, em vez de serem caractersticas da qualidade do exclusivo, so do inclusivo 11 . Assim, o eu apresenta-se complementar ao outro que complementa o eu. O sujeito- indivduo (empregado, ser humano, cidado), hologramtica, dialgica e recursivamente, inclina-se a complementar a organizao/grupo cultural/sociedade que o complementam. Porm, alm da complementaridade, pelas suas caractersticas dialgicodialticas, essa relao tambm pode ser de antagonismo. Morin (2002, p. 52), observa que a organizao, o grupo cultural e/ou a sociedade tendem a reprimir, inibir o indivduo, e esse aspira a emancipar-se da trama social. Atualiza-se a a permanente tenso antagnica entre o egocentrismo do sujeito e sua tendncia ao sociocentrismo 12 . Na perspectiva dos processos identificatrios, destaca-se que a materializao de uma tendncia ao exclusivo (egocntrica) ou ao inclusivo (sociocntrica) muito depende do seu

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Essa noo de comunicao apresentada em Baldissera, 2000 (p. 18-25) e complexificada em Baldissera, 2004 (p. 12835). 11 Nesse sentido, Morin (2002, p. 58-66), alm de afirmar que a unidade humana primeira genrica, apresenta uma srie de questes que pontuam a identidade humana comum. 12 De acordo com Morin (1996), o sujeito individual vive o paradoxo de ser egocntrico (foco em si mesmo, tentativa de romper as teias da identidade cultural, as amarras sociais) e, ao mesmo tempo, inclinar-se para o sociocentrismo (necessidade e desejo de identificar-se com o outro, o grupo cultural, a sociedade). Trata-se da permanente disputa entre incluso-excluso, semelhana-diferena, abertura-fechamento, unidade-multiplicidade.

9 ambiente 13 . Quando das identificaes, caso o paradigma experimentado (modelar) pelos sujeitos/pessoas esteja enraizado na diferena, no individualismo, provvel que prevalea a identidade da exclusividade, mas, quando os pressupostos basilares so da qualidade do pertencimento, sobrevm os processos identificatrios, portanto, de simpatia 14 (FOUCAULT, 1999) e incluso. Ocorrem, como afirmou Maffesoli (1996), deslizamentos da identidade para os processos de identificao; manifestam-se os desejos de pertencer. Com base nessas reflexes, a noo de identidade compreendida/explicada
[...] como complexus de identificaes, isto , a identidade a tessitura e a fora que amalgama as vrias identificaes possveis de um indivduo-sujeito portanto, tambm de uma organizao, cultura e sociedade. Sob esse prisma, a identidade somente possvel pelas relaes, pelas presenas, ou seja, o eu exige a presena do outro para existir, para ter sentido. A identidade no apenas diferena, excluso, fechamento, organizao, unidade, antagonismo, egocentrismo, mas tambm semelhana, incluso, abertura, desorganizao, multiplicidade, complementaridade e sociocentrismo (grifos do autor) (BALDISSERA, 2004, p. 104 ).

Essa compreenso, ao mesmo tempo, flexibiliza e d flego noo de identidade. Flexibilizada, afasta-se definitivamente das concepes que a querem nica, coesa e permanente. Assume-se como tessitura- fora, lugar de transformao. Da mesma forma, procede ressignificao da noo de identidade de modo a poder ser empregada para compreender e explicar os processos identificatrios sob a perspectiva da complexidade, medida que permite que a identidade, como amlgama de identificaes possveis, mantenha vivas, em sua tessitura, noes- fora opostas/contraditrias, tais como as de ordem/desordem. Com base nisso possvel afirmar que os sujeitos- identidades podem, em diferentes momentos e situaes, identificar-se, dentre outras coisas, com processos, idias, organizaes e/ou comportamentos contraditrios, sem com isso ser (des)qualificados como loucos. Observa-se, tambm, que as aderncias identificatrias tendem a caracterizar-se por consistncias diversas. Por consistncia entende-se a
[...] tessitura resultante de associaes, resistncias, sobreposies, misturas, imbricamentos e outras inter-relaes/interaes que se realizam, consciente e/ou inconscientemente, no/pelo sujeito imerso no seu ambiente [...]
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O ambiente no uma simples coisa inerte. Certamente, composto de espacialidade: so os lugares, os monumentos, as ruas, mas ao mesmo tempo, segundo a expresso consagrada, esses lugares possuem um gnio, o genius loci. Esse gnio lhes dado por construes imaginrias, sejam elas contos e lendas, memrias escritas ou orais, descries romanescas ou poticas. tudo isso que faz com que o esttico espacial se anime e anime, stricto sensu, d-se-lhe vida e ele vivifica (MAFFESOLI, 1995, p. 116). 14 De acordo com Foucault (1999), a simpatia consiste em um processo pelo qual os sujeitos tendem identificao, figura do Mesmo. Pela identificao, o sujeito e o entorno cultural estariam inclinados estabilidade; mais unificados, tornar-se-iam facilmente previsveis.

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Portanto, a identificao no consiste em puro subjetivismo, nem tampouco em absoluta determinao externa. Antes, as atualizaes para a e na realizao da consistncia da aderncia identificatria tm sua fertilidade no hmus que, dentre outras coisas, compreende as tenses dialgicorecursivas entre imaginrio, instintos, desejos e necessidades (conscientes/ inconscientes), ambiente, cultura [...], informaes, conhecimentos e saberes. Esses constituintes, que se realizam em profuses, (des)organizao, (des)ordem, catalisaes e outros processos, (re)elaboram e vivificam permanentemente a tessitura que a consistncia da aderncia (ou melhor, o processo consistncia da aderncia) (grifos do autor) (BALDISSERA, 2004, p. 98).

Nesse sentido, pode-se dizer que os processos identificatrios, as identificaes realizadas pelos sujeitos e, mesmo, as identificaes em potencial tm a consistncia como lugar, fecundidade, e gerador/regenerador. Nessa perspectiva, na/pela consistncia15 atualizam-se as diferentes possibilidades, temporalidades (duraes) e intensidades de realizao das aderncias identificatrias. A essa luz tem-se: a) possibilidade ocorre a apreciao, mediante tenses do racional com o no-racional, do consciente com o inconsciente e outras, das possibilidades de identificao entre o eu e o outro (seja esse outro, de qualquer modulao pai, me, irmo, colegas de trabalho/estudo, outros interiores, idias, comportamentos, organizaes, polticos e outras modulaes). De alguma maneira (nvel, qualidade), o eu consegue se ver/reconhecer no outro? O outro traz no si mesmo alguma presena do eu (uma caracterstica, ao, idia e/ou desejo expresso), mnima que seja? Tomando-se, como exemplos, os casos das organizaes e/ou polticos 16 , pode-se dizer que no efervescer da consistncia sero definidas as possveis aderncias eu-outro, pois que, de alguma maneira, tender a presentificar as possibilidades de identificao entre eles. Assim, responder (as manifestaes da consistncia de aderncia podem dar-se por distintos fluxos, percursos e com variados nveis de conscincia) se, de algum modo, o outro (organizao ou poltico) est presente no eu (indivduo ou pblicos/agentes de interesse). Isto , eu consigo me reconhecer na face do outro, seja nos seus procedimentos, idias, propostas, compromissos, tica e outras especificidades da organizao ou do poltico? Respostas positivas significam potencial inclinao aderncia identificatria, mas, no, necessariamente, sua manifestao; b) temporalidade se a identificao entre o eu e o outro possvel, ento que

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As reflexes/proposies que se apresentam a partir daqui, referentes s noes de possibilidade, temporalidade e intensidade dos processos identificatrios, sob o prisma da "consistncia" integram a tese de doutorado (BALDISSERA, 2004, p.98-105). 16 Para exemplificar as idias que esto sendo apresentadas, utilizam-se, com freqncia, os casos de procedimentos institucionais/organizacionais e dos polticos, pois se tratam de lugares em que a noo de imagem-conceito fundamental e, por isso, tambm, so focos privilegiados para o presente estudo.

11 temporalidade pode ter? Trata-se de identificao com orientao para o momentneo, para o temporal (temporrio, tendncia de poca, sazonal) ou para o permanente? Importa ressaltar, desde j, que as aderncias, sob o prisma de sua temporalidade, tendem a apresentar tenses e mobilidades entre elas, is to , uma identificao com orientao para o momentneo poder deslizar para o temporal ou mesmo para o permanente e vice-versa. Isso depender dos desdobramentos em termos de ambientes e da consistncia (e suas implicaes). b.1) A identificao orientada para o momentneo toma lugar em um momento e contexto muito especficos, atualiza-se, tem seu clmax e consome-se perdendo o efeito identificatrio. Sua durao tende a ser fugaz. Ento, aps materializar-se, pode retornar ao seu lugar de latncia (do potencial), neutralizar-se, desaparecer, e/ou ainda, conforme referido, deslizar para assumir outra orientao. Como exemplos que pontuam a manifestao dessas aderncias, pode-se pensar na identificao realizada por um determinado pblico com uma ao organizacional especfica, tal como o patrocnio de uma gincana comunitria; ou, no caso de um poltico, pode consistir numa identificao do pblico com uma idia ou histria de vida que o candidato a um cargo eletivo contou num determinado comcio; b.2) a orientao para o temporal aquela identificao que se manifesta numa temporalidade mais extensa, isto , o perodo de sua aderncia seu aparecimento, clmax e perda de efeito (processo semelhante ao descrito no item anterior) , mais longo do que o da orientao para o momentneo. No se trata de um nmero exato de dias, meses e/ou anos, mas de uma aderncia temporria/provisria que se manifesta como sazonalidade e/ou uma tendncia de poca. o caso da moda/modismos, das grias, marcas e comportamentos de uma estao. Assim, pode consistir numa aderncia que ultrapassa a marca de um ano (ou mais), bem como se reduzir a apenas alguns dias/ms(es). Nesse sentido, as atuais materializaes de marketing17 fornecem bons casos de processos identificatrios com orientao para as aderncias temporais. Como exemplo, esto as badaladas idias, projetos e aes denominadas de marketing esportivo. Organizaes, pblicos e mdia, num clima eufrico, aderiram a tais proposies durante algum tempo. A seguir destacam-se algumas das premissas arroladas para tais aderncias: b.2.1) para a organizao, dentre outras coisas, a racionalidade estratgica de marketing sentenciava:

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Deve-se observar que, aqui, no se esto referenciando as noes cientficas e filosficas do marketing, mas os usos superficiais, equivocados e, mesmo, enganosos das idias complexamente articuladas no/pelo marketing. Alm disso, no se trata de valorar as aes de marketing como positivas ou negativas, mas de empreg-las para exemplificar as orientaes de aderncia identificatria.

12 investir no esporte, promovendo-o, traz retorno garantido em termos de mdia, visibilidade e credibilidade organizacional, portanto em imagem-conceito positiva e lembrana de marca e o custo-benefcio do investimento em esportes melhor do que o do investimento direto em publicidade; b.2.2) por seu turno, os pblicos, especialmente a mdia, tendiam a identificarse com as organizaes que desenvolviam aes de marketing esportivo por reconhecer nelas coisas do tipo: somente uma organizao comprometida com o desenvolvimento de sua comunidade/sociedade investe em esportes, patrocinar/apoiar o esporte uma forma de a organizao demonstrar que no est pensando somente nos seus lucros (em si mesma), mas de compensar o esforo, o trabalho e o acolhimento dispensado pela comunidade organizao e, ainda, ao investirem recursos (financeiros e humanos) na rea de esportes e incentivarem as prticas esportivas, as organizaes esto evitando que muitas crianas, adolescentes e/ou adultos se transformem em delinqentes e, concomitantemente, os insere na sociedade, na qualidade de cidados. Pode-se dizer que, nesse caso, a tendncia identificao atualizada pelos pblicos deveu-se, dentre outras coisas, ao fato de na tessitura da consistncia terem sido convocados/articulados valores, crenas e desejos socioculturais, tais como a necessidade (e dever) de as organizaes estarem comprometidas com seu entorno, respeitarem e desenvolverem o ser humano, investirem na sociedade, e no visarem ao lucro pelo lucro. Porm, deve-se observar que, medida que um nmero muito elevado de organizaes aderiu ao marketing esportivo, o que era diferencial foi neutralizado (desgastou-se), o retorno de mdia encolheu e a lembrana de marca comeou a enfraquecer. Da a necessidade de uma nova ao diferenciada. possvel que isso tenha sido uma das principais influncias para que, aos poucos, a proposta do marketing esportivo fosse substituda pela do marketing cultural, e para que ambas perdessem espao, no sentido de aderncia identificatria, para o marketing social. At porque, atualmente, investimentos no social e aes a desenvolvidas tm dado mais retorno de mdia e visibilidade. No mbito da poltica, bons exemplos de aderncias temporais so as identificaes com programas/propostas de governo para um mandato; b.3) as identificaes orientadas para o permanente, por sua vez, so aderncias inclinadas a uma certa estabilidade. Isso no significa dizer que sejam identificaes cristalizadas permanentes no sentido de definitivas. Antes, so aderncias mais estveis porque sua consistncia construda em longo prazo, ou seja, no se tratam de modismos, mas de elaboraes com fortes impresses eco-histrico-psico-scio-culturais. Normalmente, esses processos identificatrios apresentam flexibilidades e mobilidades que lhes permitem

13 acompanhar as mudanas do outro, de modo que o eu possa transformar-se com e nas transformaes desse outro. Tambm relevante salientar que, devido aderncia ser mais duradoura e complexa, o eu tende a exercer mais influncia sobre o outro (com o qual se identifica) do que nas orientaes momentnea e temporal. Nesse sentido, o eu, dialgica e recursivamente, constri o outro e por ele construdo. Exemplos dessa orientao identificatria so as aderncias dos sujeitos- indivduos aos seus gr upos socioculturais, s suas famlias (no necessariamente todas), s culturas organizacionais (especialmente aps um tempo de suas inseres em tais culturas), aos paradigmas cientficos, econmicos, sociais e outros. Na perspectiva da poltica, pode-se pensar nas identificaes com a trajetria de um poltico, bem como na aderncia com a histria, a filosofia, os compromissos e a ideologia que norteia um determinado partido poltico. c) intensidade a noo contempla diferentes graus de identificao, possveis de ser atualizados entre o eu e o outro. Tambm, aqui, a consistncia exerce forte influncia na definio dos nveis de energia e vigor materializados na relao eu-outro. Assim, as intensidades podem ser da qualidade do vnculo frouxo, do pouco aderente e apresentar pouca ou nenhuma emoo e/ou entrega, e, em diferentes gradaes, chegar aos casos dos vnculos mais estreitos, dos vnculos morais, de muita emoo, de forte fervor e entrega, e ao extremo, de neutralizao do eu em favor do outro. Portanto, na/pela consistncia que o eu pode expressar a vitalidade, a firmeza e o poder enrgico de identificar-se com o outro. Importa que se observe que relaes identificatrias mais duradouras no so, necessariamente, mais intensas, ou seja, a intensidade no depende exclusivamente da temporalidade. Antes, provvel que uma identificao momentnea goze de mais intensidade do que uma aderncia com orientao para o temporal ou para o permanente. At porque, com o tempo, o outro inclina-se a se permitir conhecer de maneira mais completa, tornando-se, portanto, menos surpreendente, e mais previsvel. Assim, tende a tambm neutralizar os nveis de intensidade da relao identificatria: o vnculo pode manter-se muito mais por acomodao do que por intensa identificao. Como exemplo, pode-se dizer que no so raras as relaes de casais em que a intensidade, no sentido de forte atrao, vigor, deslizou para uma outra forma de identificao estabilizada sobre as sensaes de companheirismo e segurana. Como exemplos de identificaes com baixa intensidade, sob o mbito organizacional, pode-se pensar naquelas aes em que os funcionrios so convidados/convocados a participar da implementao de novos programas (sejam eles de qualidade, de

14 fluxos/processos ou outros quaisquer) sem que saibam exatamente do que se trata. Nesse caso, a organizao corre o risco de no obter identificao e, se obtiver, tender a ser de baixa intensidade e com sujeitos desmotivados. Para ilustrar aderncias com alta intensidade, pode-se pensar nos casos de fanatismo religioso (homens-bomba, suicidas por uma causa caso dos pilotos que lanaram, em 11 de setembro de 2001, os avies que pilotavam contra as torres gmeas, do World Trade Center, em Nova York, nos Estados Unidos) e das lutas por questes ideolgicas (especialmente aquelas em que indivduos perdem seus empregos em prol de um princpio/ideal coletivo). Esses so exemplos em que, independentemente do nvel de conscincia do eu, ocorre a materializao de alto grau de intensidade de identificao. Consideraes De alguma forma, o eu est no outro que, por sua vez, est no eu; a diversidade est na unidade que est na diversidade. Portanto, o outro semelhante e dessemelhante e o dilogo que se estabelece entre identidade e alteridade, recursivamente, as gera/regenera. Nessa direo, Landowski afirma que o outro no apenas o dessemelhante, aquela presena que, de alguma forma, tenderia a incomodar o eu. O outro tambm o termo que falta, o complementar indispensvel e inacessvel, aquele, imaginrio ou real, cuja evocao cria em ns a sensao de uma incompletude ou o impulso de um desejo, porque sua no-presena atual nos mantm em suspenso e como que inacabados, na espera de n mesmos (2002, p. s XII, grifo do autor). Ento, sob o norte dos fenmenos identificatrios, a pessoa pode experimentar o paradoxo de perceber-se como ser individual (si- mesma) e, ao mesmo tempo, como parte de um ser coletivo. Ressalta-se, ainda, a relev ncia dessa compreenso para se pensar os processos de construo e/ou fabricao da imagem-conceito. Se, por um lado, a imagem-conceito constrise permanentemente, por outro, no nvel das prticas de mercado, por exemplo, a articulao entre: a) a correta definio da imagem que se quer construir (imagem ideal) e a expectativa de imagem dos pblicos; b) o domnio dos cdigos socioculturais do pblico-alvo; c) as noes de possibilidade, temporalidade e intensidade identificatria; e d) a adequada definio de estratgias de comunicao, apresentao e gerao de fatos, tendem a potencializar os processos de fabricao estratgica da imagem-conceito. Isto , apesar de a imagem-conceito ser do lugar da alteridade ser construda pelo Outro , o domnio que o plo produtor (lugar da entidade) tem das estratgias cognitivas de sua alteridade, bem como de suas construes simblicas, tende a potencializar as condies de fabricao de

15 imagem, mediante a atualizao de estratgias de persuaso, apresentao, informao, seduo. Estrategicamente, provvel que a entidade se apresente como reflexo das expectativas da alteridade (espelhamento) que, ao perceber sua prpria face refletida (seja em comportamentos, posturas, idias, projetos, aes etc.) inclina-se a se identificar com a entidade, sem question- la. Porm, no h garantias de que a proposio de imagem se realizem em imagem-conceito. Referncias bibliogrficas
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