POSLOVNI SLUAJ: KOMPANIJA SWISSLION CASE STUDY: SWISSLION COMPANY

Jovana Duki, Jelena Kosti, Vedrana Savi Fakultet organizacionih nauka, Jove Ilia 154, Beograd Sadraj: U ovom radu opisan je poslovni sluaj kompanije Swisslion. Sa ovim radom, autori rada su kao tim Lavice, uestvovale na takmienju iz marketinga u organizaciji Fondacije Mark Plan, januara 2004 godine. Izvrena je situaciona analiza, uoeni su problemi i data su konkretna reenja tih problema. Kljune rei: Marketing, SWOT analiza, strategija, medija plan. Abstract: This document presents case study of Swisslion company. Authors (team Lavice) used this work at the marketing competition, which was organized by Mark Plan Fondation, in january 2004. After analyzing the environment and comprehending the situation, the authors came up with the solution to noticed problems. Key words: Marketing, SWOT, strategy, media plan.

1. UVOD
Swisslion je multinacionalna kompanija sa poslovnim centrima i proizvodnim pogonima u SCG, Makedoniji i vajcarskoj. Swisslion je meovito privatno preduzee u vlasnitvu vajcarske i SCG. Kompanija je osnovana 27.08.1997. godine sa seditem u Novom Sadu. Osnovna delatnost je proizvodnja i plasman konditorskih proizvoda. Proizvodni asortiman se bazira na zdravoj i obogaenoj hrani, koji ine slatka i slana proizvodna linija. Asortiman proizvoda Swissliona je najvei u zemlji i regionu. Izvoz na inostrano trite ini 40% ukupne proizvodnje. Zemlje uvoznice su pre svega zemlje bive SFRJ, ali i evropske zemlje (Bugarska, Turska, Rumunija), a izvozi se ak i u Ameriku i Afriku.

2. SITUACIONA ANALIZA
2.1. Makrookruenje 2.1.1. Demografske karakteristike1 Prema popisu iz 2002. godine na prostoru SCG ima 2.871.000 domainstava. Ukupan broj stanovnika je 10.394.000. Gustina naseljenosti iznosi 102 stanovnika na 1 km2. U proseku, u jednom domainstvu ima 3,6 lica. Prirodni prirataj je u 2001. godini za Centralnu Srbiju iznosio -2.1, za Vojvodinu -4.3, za Kosovo i Metohiju 14.8 i za Crnu Goru 5.2. U SCG ima ukupno 7 411 naselja, meu kojima je ukupno 244 gradskih naselja. Najvei broj stanovnika je sa srednjom strunom spremom 2.255.782, zatim sa osnovnim obrazovanjem 1.752.652, zatim bez osnovne kole, a najmanje sa visokim obrazovanjem 354.610. Uee aktivnog u ukupnom stanovnitvu je 43,9%. Uee gradskog u ukupnom stanovnitvu iznosi 51,2%, a 1953. godine je iznosio 22,0%. Ovo samo govori o tendenciji preseljivanja sve veeg broja stanovnika iz sela u gradove. 2.1.2. Socijalni i kulturoloki faktori Asortiman Swisslion-a najvie je privlaan za stanovnitvo sa srednjim vrednostima primanja, odnosno viem donjem i srednjem sloju. Brz nain ivota i sve vei broj zaposlenih ena, kao i prelazak na evropsko radno vreme, uslovljavaju pojavu novih domaica. Zaposlene ene imaju sve manje vremena da se posvete kuvanju i kunim poslovima i zbog toga umesto pravljenja poslastica sve vie kupuju konditorske proizvode, kao njihovu zamenu. Takoe, mlade majke sve vie koriste gotovu bebi hranu za svoje bebe. Povratak tradiciji i sve vee potovanje verskih obiaja (post, Bajram) utiu povoljno na proizvoae konditorskih proizvoda. 2.1.3. Privredna okolina2 Poslednjih godina proseni dohodak po glavi stanovnika raste. U 2002. godini nominalna plata je bila vea za 51.5%, a realno za 29.9% u odnosu na prosenu platu u 2001. godini. Prosena zarada u privrednim delatnostima je bila vea za 47.9%, a realno za 26.8 % od prosene zarade u 2001. godini. Prosena zarada u vanprivrednim delatnostima je bila nominalno vea za 60.3%, a realno za 37.5% od prosene zarade u 2001. godini. U 2003. godini ovaj trend rasta je nastavljen, ali sa manjim procentom. Potroaka korpa u novembru mesecu 2003. godine je iznosila 12.604 dinara. Inflacija je u 2002. godini iznosila 13%, a 2003. godine oko 8%. 2.1.4. Mediji Mediji predstavljaju vanog uesnika u promociji. Najvea saradnja ostvaruje se sa TV i radio kuama, jer pokrivaju znaajan procenat ciljnih grupa. Tokom zimskih meseci treba posvetiti veu panju televiziji, jer tada ljudi, zbog niskih temperatura, vie vremena provode u kui. U ovom periodu ne treba koristiti bilborde, kao nain oglaavanja, jer loi vremenski uslovi (kia, sneg) smanjuju i onemoguavaju vidljivost i upeatljivost. Na teritoriji SCG postoje tri nacionalne televizije (pokrivaju po 75% teritorije). To su RTS, RTV Pink i B92. Prema istraivanjima Strategic marketinga najgledanija televizija na prostorima SCG je RTV Pink, zatim RTS, a u urbanim sredinama B92. U SCG najsluaniji radio je Beograd 1 (22.06%), ANEM (19.86%), Beograd 202 (7.53%), Radio S (7.46%), B92 (7.2%). Prema istraivanjima na teritoriji Beograda, najsluanija radio stanica je B92, a potom Radio S. Najitanije dnevne novine na teritoriji Beograda su Blic, Veernje

1 2

Statistiki godinjak, 2003, Republiki Zavod za statistiku Statistiki godinjak, 2003, Republiki Zavod za statistiku

novosti i Politika, a na prostoru Srbije list Politika. Najitanije nedeljne novine su Svedok, Telegraf, Svet i Bazar. 2.1.5. Analiza trita 2.1.5.1. Trite i tranja Ciljno trite se poklapa sa teritorijom SCG. Njena povrina iznosi 102.173 km2, sa brojem stanovnika od 10.394.000. Tritu pripadaju jo i delovi Bosne i Hercegovine, Makedonije, Slovenije i Hrvatske, kao i Rumunije, Turske, Bugarske, Amerike i Afike. Izvoz ini 40% ukupne proizvodnje Swisslion-a. Tranja postoji, sa veim tendencijama rasta. Meutim, u toku godine tranja varira. Najvea prodaja ostvaruje se u toku zimskih meseci, odnosno od jeseni do prolea, dok tranja ima tendenciju pada u toku letnjih meseci. Ovo je posledica pojave voa i sladoleda, koji zamenjuju potronju konditorskih proizvoda. Takoe, visoke temperature ne pogoduju ni prodaji ovih proizvoda, jer zahtevaju opremanje prodajnih mesta odgovarajuim rashladnim ureajima. Zbog toga je Swisslion orijentisan na velike trgovake sisteme koji su odgovarajue opremljeni. 2.1.5.2. Konkurencija Konditorskom proizvodnjom se u SCG bavi oko 17 preduzea. Prema istraivanju prisutnosti proizvoaa keksa i kolaa u svesti potroaa MP panela trita Jugoslavije i Srbije, na prvom mestu se nalazi Bambi sa 76.3 %, potom Soko Nada tark sa 57.3% i Banini sa 39.1%. Najomiljenija marka keksa i kolaa je PlazmaBambi sa 23.1 %, na drugom mestu je Jaffa Crvenka sa 8.8 %, a na treem Domaica-Banini sa 5.5%. Swisslion se u oba istraivanja nije naao u prvih pet proizvoaa. Veina domaih proizvoaa je ve dobro pozicionirana u svesti potroaa, sa dugom tradicijom proizvodnje i ve izgraenom markom. Tabela 1. Inostrana konkurencija marke i oblika proizvoda
Swisslion Bevita Petit Beurre Linea oko banana oko biscuit Softi i Kondita okoladna domaica okolada Daria Crna okolada ajno Bajno i Lady Q Medeni dukat, Slatki dukat, medeni poljupci Bombone Bombonjere Flips tapii i perece Kvikers Domaica Dorina Dorina Finesa, Lada, Polka * 505-, Bronhi, Slatka tajna Griote, Bajadera * Vic tapii Vic Petit Beurre Batons, Ronda Bananko * * Valisa * * * * Samo ti, Volim te, Bata, Seka, Fantasy * * * * Valentina, Klaudia, Baron, Samo ti, Volim te * * * I love Milka, Naps, Montelino, Minis, Milkinis Choko-Bons, Kinder Freude * Milka okolada * * Kinder okolada, Kinder Riegel Kra * Zveevo * * Milka * * M-joy, Lila Pause * * * Pingui Ferrero

Jedan od najveih konkurenata marke i konkurenata oblika proizvoda je Soko-Nada tark. Soko-Nada tark je preduzee sa dugom tradicijom i jedno od vodeih u konditorskoj industriji Istone Evrope. Proizvodi preko dve stotine proizvoda: okoladu, okoladne deserte, keks, biskvite, napolitanke, itd. U populaciji je najpoznatija sa proizvodnjom mlene okolade Najlepe elje, oko bananicama i okolodnim napolitankama. Bambi iz Poarevca je koncern za promet i proizvodnju koji je nastao 1967. godine. Po ostvarenom ukupnom prihodu 2002. godine nalazio se na treem mestu, iza Swisslion-a i Soko-Nade- tark,

a po ostvarenoj dobiti na drugom mestu iza Swisslion-a. Najpoznatiji proizvod Bambija je Bambi plazma keks, koji je zbog svog bogatog sastava namenjen prvenstveno deci. Pionir Subotica, postoji ve 85 godina. Ovo je jo jedno preduzee sa dugom tradicijom. Najpoznatiji proizvod je Galeb okolada. Jaffa Crvenka je fabrika biskvita ija je osnovna delatnost proizvodnja kolaa i ostalih proizvoda od testa. Osnovano je 1976. godine. po ukupnoj ostvarenoj dobiti u 2002. godini je na treem mestu. Potencijalnu konkurenciju ine i proizvoai iz inostranstva, koji polagano ulaze na nae trite. To su proizvoai iz Evropske Unije i zemalja bive Jugoslavije (Hrvatska) - Milka, Nestle, Kinder, Ferero, Kra, Zveevo i dr. Na alost, kod nas i dalje vlada miljenje da inostrane kompanije proizvode kvalitetnije proizvode, tako da ovi konkurenti predstavljaju ozbiljnu pretnju. Prednost Swisslion-a se ovde ogleda u injenici da je ovo preduzee i u vajcarskom vlasnitvu, to moe pozitivno da utie na svest potroaa. Latentnu konkurenciju ine domai proizvoai kolaa. To su uglavnom domaice iz ruralnih i prigradskih naselja, koje omoguavaju naruivanje razliitih vrsta slatkia. ene u urbanim sredinama su uglavnom zaposlene i nemaju dovoljno vremena da se posvete kuvanju pa se esto odluuju za ovu opciju. Posebnu vrstu konkurenata ini nelegalni uvoz konditorskih proizvoda. Ovi proizvodi pristiu u nau zemlju nelegalnim kanalima, pri emu se ne moe znati stvarna uveena koliina, kao ni predvideti taan trenutak njihovog uvoza. Generiki konkurenti su svi proizvoai koji se bave proizvodnjom hrane, a preteno brze hrane, grickalica i sladoleda. Tu spadaju domai i strani proizvoai, kao to su Chipsy, Famoso, PIK aak, Florida Bell, Pringles, Chipita, Frikom, Delta sladoled, Ledo. Pored toga, generike konkurente ine i poslastiarnice, pekare, picerije, Mc Donalds, Pizza Hut i sl. 2.2. Mikrookruenje - Preduzee Kompanija Swisslion se bavi proizvodnjom i plasmanom konditorskih proizvoda. Svoju proizvodnju zasniva na visokim tehnologijama i zatienoj vajcarskoj SL tehnologiji. Visok kvalitet, uz istovremeno nie cene u odnosu na konkurenciju, ini ovo preduzee vodeim u zemlji u proizvodnji konditorskih proizvoda. Prema zavrnim raunima iz 2002. konditorskih proizvoda SCG, koji su konditorskih proizvoda nalazi se na konditorskih proizvoda meseno, sa ekspanzije. 2.2.1. Misija i vizija Misija Swisslion-a je da bogatim asortimanom standardno visokog kvaliteta, koristei zdrave, prirodne sirovine, koje propisuje SL tehnologija, zadovoljava elje i ukuse potroaa konditorskih proizvoda. Vizija Swissliona je da kao multinacionalno preduzee postane i zadri poziciju lidera na tritu konditorskih proizvoda Evrope, i razvija pozitivnu sliku o sebi i svojim proizvodima, kao uspeno pozicioniranim robnim igovima. 2.2.2. Ciljevi i zadaci Dugoroni ciljevi: sauvati i dalje jaati lidersku poziciju u industriji konditorskih proizvoda na tritu SCG i razvijati pozitivnu sliku o sebi i o svojim proizvodima kao uspeno pozicioniranim robnim igovima stvaranje svesti potroaa o proizvodima i kreiranje prepoznatljivog imida i jakog brand-a Kratkoroni ciljevi: poveanje trinog udela za 10% postizanje profita od 500.000.000 dinara u narednih godinu dana godine, Swisslion je imao najbolje rezultate poslovanja u industriji mereni ukupnim prihodom i ukupno ostvarenoj dobiti. Po proizvodnji prvom mestu na prostoru SCG. Proizvodni kapacitet je 4.500 tona tendencijom rasta, zbog toga to se preduzee nalazi u fazi stalne

Kako bi se realizovali postavljeni ciljevi potrebno je ispuniti sledee zadatke: kontinuirana briga o kupcima; konstantna inovativnost, praenje svetskih tokova i impulsa sa trita; unapreenje usluge i bolje pokrivanje trita; otvaranje novih ''Slatkih kua''; aktivna promocija; dizajniranje i postavljanje Internet strane; kreiranje dobrog informacionog sistema; ostvarivanje dobre saradnje sa poslovnim partnerima; stalno profesionalno usavravanje zaposlenih. 2.2.3. Evaluacija marketing strategija Segmentacija trita Svojim proizvodnim asortimanom Swisslion pokriva celokupno trite (sve starosne kategorije stanovnitva) SCG. Kao najvee potencijalne potroae izdvajamo mlade generacije, sportiste, kao i sve osobe izloene naporima. Veina kupaca spada u grupu promenljivih pristalica, koji preferiraju odreene proizvode, ali nemaju ustaljene kupovne navike. Stoga, mogue ih je promotivnim aktivnostima lako motivisati na kupovinu, a kvalitetom i niskom cenom podstai na stalnu kupovinu. Tabela 2. Ciljne grupe celokupnog proizvodnog mixa
trini segment 1 uenici okolnosti potronje ciljne grupe a) mlai karakteristike redovni korisnici, radoznalost, vole da dele meusobno, kupovina po trafikama i maloprodajnim objektima blizu kole svest o izgledu, esti izlasci potrebe da povrate izgubljenu energiju, da se zaslade, mogunost deljenja oekivanja dostupnost (blizu kole), prihvatljiva cena, da bude ukusno, iznenaenje

Potronja van kue

b) stariji

manja kalorina vrednost, da zasladi ali da se ne pojede velika koliina isto kao pod a) nadoknaivanje nivoa ugljenih hidrata za neim slatkim brzi povratak enegrije dostupnost

sportisti i rekreativci

izlaganje fizikom naporu veliku gubitak energije, malo vremena, izloenost stresnim situacijama, kupovina radnim danom zabranjeno voe najslae velika koliina, mesena ili nedeljna kupovina, nevanost pakovanja, kupovina u hipermarketima i specijalizovanim maloprodajnim objektima za vreme praznika, kupuju drugima (este posete), slobodno vreme, prihod nizak

zaposleni

4 bebe i mala deca 5

Potronja u kui

stalna potreba za hranom, kaasta hrana, potreba za kvalitetnom hranom da u svakom trenutku u kui ima neto slatko

prijatan ukus

prihvatljiva cena, da sve bude na jednom mestu, povoljni uslovi plaanja

porodice

da usrei nekog

da bude jeftino, dostupno,

6 starije osobe

Strategija proizvoda Mix proizvoda preduzea Swisslion-a ine dve glavne linije proizvoda: slatki i slani program. Svaku liniju proizvoda ini vie podlinija. itav proizvodni mix Swisslion-a je potpuno konzistentan, to podrazumeva povezanost svih proizvoda u krajnjoj potronji, proizvodnom procesu, a naroito kanalima prodaje i promocije.

Proizvodi su visokog kvaliteta, za iju proizvodnju se sirovine nabavljaju na evropskom tritu robne berze u Holandiji, vajcarskoj i dr. Pored toga, kompanija u svojoj laboratoriji, vri ponovno ispitivanje svih sirovina i time garantuje visok kvalitet. Tehnologija proizvodnje je, takoe, na najviem nivou. Prilikom formiranja imena marke koristi se strategija individualnog imena marke. Pakovanja su izloena estim promenama, to stvara problem neprepoznatljivosti. Kompletna ambalaa je ekoloki podobna, pa se moe reciklirati. Strategija cena Swisslion primenjuje strategiju niih cena u odnosu na konkurenciju. Ova strategija omoguava preduzeu uzimanje znaajnog trinog udela i ostvarivanje liderske pozicije na prostoru SCG. Uprkos niim cenama, preduzee ostvaruje visok nivo dobiti (etvrto mesto u okviru svih preduzea u SCG, a prvo mesto u okviru industrije konditorskih proizvoda). Postavljanje niih cena proisteklo je iz nekoliko osnovnih razloga: najsavremenija tehnologija proizvodnje i postignuta visoka produktivnost rada; nabavke sirovina na godinjem nivou; sopstveni vozni park; plasmana preko sopstvenih maloprodajnih objekata; postojanja sopstvenog mlina i silosa. Strategija distribucije Posrednika mrea: preduzee ima sopstvenu prodajnu mreu, koju ine 20 prodajnih objekata Slatka kua. Nalaze se irom zemlje u Beogradu, Novom Sadu, Vrcu, aak, itd. Neke od ''Slatkih kua'' nalaze se i u Bosni i Hercegovini. Svi prodajni objekti imaju isti enterijer, i prodaju iskljuivo proizvode Swisslion-a, u rinfuzi i u pakovanju. Cene u ovim objektima su nie nego u ostalim sistemima prodaje. Posredniki prodajni kanali: Konvencionalni kanali koji se sastoje iz nezavisnih trgovaca koji pruaju usluge prodaje naih proizvoda i vertikalni marketing kanali koji se sastoje od ugovornih vertikalnih marketing sistema (franizing sistema). Swisslion ustupa licencu za prodaju proizvoda, a trgovci ispunjavaju ugovorene uslove prodaje. Postoje ugovori sa velikim trgovakim sistemima, hipermarketima (Merkator, Rodi, Super Vero) i lancima supermarketa (C market, Maxi diskont, Pekabeta, Gorica). Prodaja se vri preko velikih veleprodaja kao to su Rodi, Nana Ni, Disk Komerc Kruevac, IGT aak i dr. Jedan distributivni centar veleprodaje nalazi se u Budvi. Transport se vri sopstvenim sredstvima. Swisslion poseduje vie lepera, kamiona i kombija. Po potrebi transport se vri i ambulantno, odnosno opsluuje se svaki posebno od velikih trgovakih sistema. Promotivne strategije Dosadanja strategija promocije je bila nerazvijena, tj. malo sredstava iz budeta je izdvajano i veoma malo panje poklanjano bilo kakvim promotivnim aktivnostima. Samim tim dolo je do velikog problema izgradnje robne marke u svesti potroaa. U proteklom periodu sredstva su izdvajana za promociju putem sponzorstva i humanitarnog rada. Izlagano je na Sajmu Poljoprivrede u Novom Sadu i na Sajmu Prehrane u Beogradu. Malo je izdvajano za ekonomsku propagandu i kontinuiranu PR aktivnost.

2.2.3. SWOT Snage Visoko uee u zadovoljenju tranje na tritu konditorske industrije SCG Primena standarda i SL tehnologija Stabilna materijalna osnova Lanac od 20 vlastitih prodavnica pod zajednikim imenom Slatka kua Politika prihvatljivih cena za kvalitetan proizvod Bogat asortiman Sopstveni vozni park anse Neaktivnost glavnih konkurenata u projektovanju, programiranju i realizacija osmiljenih i celovitih promotivnih aktivnosti Dobra saradnja sa maloprodajnim objektima Nereeni vlasniki odnosi konkurenata Razvoj svesti potroaa o proizvodima i njihovom kvalitetu Povratak tradiciji i potovanje verskih obiaja Brzi ivot Slabosti iroka paleta proizvoda u ponudi i slinost sa dosta konkurentskih proizvoda Nedovoljno izgraena sopstvena robna marka Slabija informisanost potroaa o kompaniji i njenom proizvodnom programu esta promena ambalae Nedostatak stalnih promotivnih aktivnosti Nerazvijeni odnosi sa javnou Nepostojanje trine tradicije Pretnje Prisustvo konkurentskih proizvoda iz bivih yu republika, koji su jo uvek dobro pozicionirani na tritu Srbije i Crne Gore Postojanja nelojalnog ponaanja konkurenata Teka i neizvesna konkurentska utakmica sa ve afirmisanim brendovima Sve vei uvoz Domai potroai preferiraju ino pakovanje bez obzira na kvalitet proizvoda Reakcija konkurenata na promotivne napore

3. IDENTIFIKACIJA PROBLEMA
Osnovni problem je utvrditi ta preduzee Swisslion mora da uradi da bi uspeno konkurisalo globalnoj konkurenciji u narednih nekoliko godina. Swisslion treba da sauva i dalje ojaa poziciju lidera na tritu konditorskih proizvoda Srbije i Crne Gore, da razvije pozitivnu sliku u svesti potroaa o preduzeu i njegovim proizvodima. Smatramo da je problem esta promena ambalae i pakovanja, to utie na neprepoznatljivost proizvoda od strane potroaa. Takoe, nepostojanje jedinstvenog zatitnog znaka, preko kojeg bi se lako povezali proizvodi sa preduzeem. Trenutni broj sopstvenih prodajnih objekata nije dovoljan. Izdvajamo kao nedostatak nepostojanje ekonomsko propagandnih aktivnosti i kontinuiranih PR aktivnosti.

4. PREDLOG REENJA
Proirenje lanca ''Slatkih kua'' i otkrivanje novih marketing kanala uinie da se preduzee uvrsti svoju konkurentsku poziciju. Promotivne i nekontinuirane PR aktivnosti predstavljaju najvee slabosti preduzea. Iz tog razloga, preduzee treba da radi na razvijanju promotivnih aktivnosti, kako bi stvorilo svest potroaa o mix-u proizvoda i podsticalo interes za proizvode i njihovu kupovinu. Preduzee treba da radi na proirivanju na nove trine segmente i pronalaenja novih marketing kanala ocenjujemo kao najbolje. 4.1. Proizvod Kompletan proizvodni asortiman Swisslion-a ine proizvodi visokog kvaliteta i sa takvom politikom preduzee bi trebalo da nastavi u narednom periodu, dok ambalau ne bi trebalo menjati odreen vremenski period, kako bi postala prepoznatljiva i pozicionirala se u svesti kupaca. Na svakom pakovanju treba, na vidljivom mestu, istai prepoznatljiv zatitni znak, koji bi pratio svaki proizvod i svaku buduu aktivnost. Shodno uoenim kulturolokim razlikama izmeu urbane i ruralne sredine, potrebno je izvriti diferencijaciju pakovanja. Vea pakovanja bi se plasirala na ruralna podruja, dok bi se u urbanim sredinama plasirala

ambalaa sa vie varijacija (manje veih). Mislimo da je uvoenje novih ekskluzivnih pakovanja, za bombonjere i sline proizvode dobar poslovni potez. Pored toga potrebno je uvoditi nove proizvode, kako bi se proirila dubina i duina mix-a, i izalo u susret specifinim i narastajuim eljama i perferencijama potroaa. U tu svrhu trebalo bi proiriti postojee linije proizvoda uvoenjem dijetalnih i vie posnih proizvoda. Da bi se izalo u susret novim domaicama na ambalai proizvoda kao to su Petit Beurre, Bevita i Softi bi trebalo tampati recepte za brze poslastice, jer su ovo proizvodi koji se lako mogu iskoristiti za pravljenje kolaa i torti. 4.2. Cena proizvoda U skladu sa osnovnom idejom i koncepcijom poslovanja, kao i misijom i osnovnim ciljevima preduzea, politika cena se u velikoj meri mora bazirati na postavkama odabrane marketing strategije: Cena proizvoda mora biti minimum 10% nia od cene proizvoda konkurenata Cene proizvoda moraju odgovarati prosenoj kupovnoj moi identifikovane ciljne grupe, Pored zatite interesa samih korisnika usluga, voditi rauna i o interesu preduzea. Visoka tehnologija i ve napomenuti uslovi, omoguavaju uspenu primenu ove strategije cena. Prihvatljiva cena uz istovremeno visok kvalitet proizvoda bi predstavljao osnovnu konkurentsku prednost proizvoda. Pri ovome se nee naruiti stalna tenja preduzea za vostvom u kvalitetu. Istovremeno, ovo e biti i strategija jedinstvenih cena, koja je karakteristina za proizode Swisslion-a, i uopte za proizvode iroke potronje. 4.3. Distribucija i prodaja Vending prodaja: Predlaemo novi kanal prodaje u vidu vending prodaje. Ovaj kanal distribucije ukljuuje postojanje samouslunih aparata. Automati bi se postavili u obdanitima, osnovnim i srednjim kolama i fakultetima. Nakon testnog perioda sa 15 automata, oekuje se irenje ovakve prodaje. Automati bi se postavili i u preduzeima, gde bi zaposleni mogli da se uslue u toku pauze. Automati bi radili na kovanice, a imali bi mogunost kupovine i putem SMS poruka. Online kupovina: Trebalo bi iskoristiti mogunost informacionih tehnologija, tako to bi se uvela online kupovina poklon paketa. Po elji, kupci bi mogli na Internetu, na sajtu Swisslion-a, da izaberu proizvode, potom pakovanje i napiu tekst estitke. Nadalje, bi ostavili podatke o vremenu i adresi na koju ele da se paket isporui. Posrednika mrea: Dosadanje iskustvo je pokazalo da je otvaranje ''Slatkih kua'' dobar poslovni potez. Od toga ne treba odstupati, te planiramo otvaranje novih kua. Trebalo bi da se u 2004. godini otvori minimum 13 ''Slatkih kua''. Posredniki prodajni kanali: Posredniki kanali dobro funkcioniu i zbog toga bi trebalo nastaviti sa daljim korienjem ovih marketing kanala. Meutim, trebalo bi koristiti i jaati vertikalne marketing kanale, umesto konvecionalnih marketing kanala, kako bi se ukupan profit u kanalu poveao. 4.4. Promocija U cilju obezbeivanja prepoznatljivosti svih Swisslion-ovih proizvoda treba uvesti Lavia kao maskotu. Ovaj lavi bi pratio sve promotivne aktivnosti i postao zatitni znak preduzea. Ekonomska propaganda U prvih mesec dana (u toku februara) predlaemo agresivnu kampanju sa naglaskom na reklamne spotove na televiziji. Uporedo bi se koristili i bilbordi, i to za promociju noviteta u nainu distribucije (on-line kupovina). Kasnije, u toku leta orjentacija bi bila na radio stanice. Najava specijalnih dogaaja bi se vrila putem tampanih medija.

TV kampanja Propagandni spot bi se sastojao iz 3 segmenta, kroz koje bi se obuhvatile sve ciljne grupe, u trajanju od 30 sekundi. ZATO TO JE TAKO SLAE - ZATO TO JE TAKO LEPE - ZATO TO JE TAKO LAKE Prvi segment je zaposlena ena koja se vraa sa posla umorna i sprema kola za porodicu, onda se pojavljuje animirani lavi i nudi joj ''Petit Beurre'', i ona govori ''Zato to je tako lake''. Radnja drugog dela se deava u koli, gde na odmoru uenici jedu keks, ''Zato to je tako slae''. Trei deo se odvija kod bake i deke, kojima su unuci doli u posetu, na stolu je puna inija raznih slatkia, ''Zato to je tako lepe''. Na kraju, sve tri poruke bi slale poruku da je sa Swisslion-om LAKE, LEPE, SLAE. Tabela 3. medija plan TV za 2004. godinu
TV stanica RTS RTV Pink B92 Lokalne
*

jan 145 240 145 4x60

feb 90 90 90 4x50

mart 40 50 20 4x10
**

apr 20 20 20

maj*

jun

jul

avg

sep** 15 15 10 4x10
***

okt

nov

dec
***

40 50 20 4x1 0

Smanjenje inteziteta emitovanja; praznika

Prva nedelja kolske godine, podseanje;

Nailazak novogodinjih

U skladu sa istraivanjem gledanosti televizijskih stanica i podeljenim nacionalnim frekvencijama (75% pokrivenosti) predlaemo emitovanje na RTS1, RTV Pink, B92 i lokalnim stanicama (Jesenjin - Novi Sad, Happy TV, Belle Amie - Ni, Blu line - Podgorica). Tabela 4. medija plan za TV za prve dve nedelje februara 2004.
TV stanica 9:45 RTS13 15:10 16:25 17:40 19:05 10:00 14:00 17:00 18:30 20:15 18:00 19:00 20:30 22:00 9:00 19:15 31.1 sub 1 1,2,3 1 1 1 1 1,2,3 1,2,3 1 1 1,2,3 1 1,2,3 1.2. ned 1 1,2,3 2.2. pon 2 2 3 3 1 1,2,3 1 1,2,3 1,2,3 1 1,2,3 1,2,3 1 1,2,3 3 3 3 1 2 3 1 2 2 4 4 4 4 4 4 3 2 1 4 4 4 4 4 4 4 4 1 2 2 1 1 3 4 4 4 3.2. ut 4 2 4.2. sre 5.2. et 6.2. pet 7.2. sub 4 1 8.2. ned 3 4 4 911.2.* 12.2 et 4 4 4 13.2. 14.2

RTV Pink4

B925 lokal
*

Nastavlja se sa dosadajim uvedenim trendom emitovanja 1. slae 2. lake 3. lepe 4. ceo reklamni spot (1,2,3)
3

Tokom vikenda u periodu od 9-12 asova emituje se program za decu, dok se tokom radnih dana u to vreme emituje kviz zabavnog karaktera. Vikendom se od 15:10 emituje zabavni program za decu, a nakon toga emisija Nedeljno popodne koja je namenjena itavoj porodici. Radnim danom u periodu od 14:30 do 16:00 se emituje filmski program. U veernjim satima se emituje animirani film, a potom Dnevnik-2 (najgledanija emisija RTS1). 4 Neposredno pre 10:00 asova se zavrava Jutarnji program (jedna od najgledanijih emisija u jutarnjim asovima). U periodu od 14:0014:30 emituje se blok emisija Info top, City i City kids. Nakon latino amerikih serija, a pre serije ''The Simsons'' treba emitovati reklamni spot (18:30). Utorkom od 20:15 emituje se porodina serija ''Mjeoviti brak'', a neposredno pre toga Info top. 5 Program B92 poinje u 10:00 asova. Samim tim emitovanje reklamnog spota trebalo bi fokusirati u veernjem terminu. Tada gledanost najvea, s obzirom na da je B92 preteno urbana televizija. Nakon serije ''Vesele 70-te'', a pre serije ''Vil i Grejs'' treba emitovati reklamni spot, jer su ovo serije sa velikom gledanou. Utorkom i sredom se u terminu od 22:00 emituju sportske emisije. Petkom se na ovom kanalu u 20:30 emituje serija ''Sex i grad''.

Bilbordi Tema bilborda treba da bude u duhu usvojenih tema TV kampanje (npr. poslednji kadar TV spota, uz odgovarajui tekst). Trajanje ove vrste kampanje je dva puta po dve nedelje. Prvi period je krajem maja, kada je planirano oglaavanje na nekolicini bilborda u Beogradu, Novom Sadu i Podgorici. Drugi period je krajem avgusta kada je planirano oglaavanje istog inteziteta kao u maju. Bilbordi bi bili postavljeni u blizini gradskih kupalita (Ada, Lido i trand), kao i veine etalita. PR aktivnosti PR aktivnosti treba da obuhvate: Saoptenja za javnost sa jedistvenim logom i memorandumom preduzea; konferencije za tampu-odravanje stalnih kontakata sa novinarima; knjiga utisaka u svakom prodajnom objektu; predstave za decu; vizit karte; specifina odea zaposlenih; specijalni dogaaji (sportska i druga takmienja, aukcione prodaje). Strategija unapreenja prodaje Prema distributerima: degustacija proizvoda u prodajnim objektima (hipermarketi, supermarketi, slatke kue) reklamni materijal za partnere - rokovnici, olovke, kalendari i sl.; popusti na koliinu - svaki distributer koji porui vie od definisanog minimuma dobija odgovarajui popust od 3%; online porudbine Prema potroaima: skupljanje bodova ime se stie pravo na popust; album sa sliicama (lavi kao sportista), za popunjen album se dobija paket proizvoda ili neke vrednije nagrade; potovanje praznika, npr. deljenje slatkia svim enama, za Dan ena, novogodinji paketii Medijska i Internet prezentacija WWW.SWISSLION.CO.YU Korienje Interneta je sve zastupljenije meu naim stanovnitvom. Osim mogunosti da se, na relativno jeftin i jednostavan nain, potroai informiu o preduzeu i proizvodnom asortimanu, internet prezentacija odaje sliku ozbiljnosti preduzea, na koje se odnosi. Prezentacija Swisslion-a bi trebalo da sadri: O preduzeu; lokacije prodavnica; proizvodni asortiman; slike sa dosadanjih dogaanja u organizaciji preduzea; knjiga utisaka; slike; recepti; kontakt; mogunost on-line kupovine. Ekonomski publicitet Ekonomski publicitet treba da obuhvati: sponzorstva (takmienja, konkursi) za izbor najboljeg literarnog ili likovnog rada, sportska takmienja za poznate; davanje stipendija acima i studentima. Preduzee bi trebalo da izdvoji poseban fond iz kojeg bi se stipendirali nadareni aci i studenti. Ovo bi predstavljalo organizovano ulaganje u kvalitetnu budunost i profesionalnu saradnju sa nauno-istraivakim institucijama.; Uee u dogaajima humanitarnog karaktera; Lavlje deije carstvo mesto gde bi deca mogla da se igraju i drue. Planirana je izgradnja tri probna igralita u Beogradu, Novom Sadu i Vrcu. Igralita bi bila opremljena ljuljakama, klackalicama i razliitim penjalicama. itavo igralite bi bilo izgraeno u obliku lava. Na ulasku u igralita postavila bi se kapija, sa likovima lava, kao ulaz u Lavlje carstvo. Zaseban deo Lavljeg carstva inile bi i igraonice postavljene ispred svake ''Slatke kue''. 5. LITERATURA [1] Filipovi, V., i Kosti, M., Marketing menadment, Fakultet organizacionih nauka, Institut za menadment, Beograd, 1999. [2] Kotler, F., Upravljanje marketingom 1, Informator, Zagreb, 1988. [3] Kotler, F., Upravljanje marketingom 2, Informator, Zagreb, 1988.