‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬

‫‪104‬‬

‫تمهيـــد‬
‫في منتصف القرن العشرين كان التسويق قد حقق تقدما كبيرا في ظل اقتصاديات السوق‬
‫الحرة‪ ،‬وأصبحت هناك قناعة لدى المعنيين بشؤون التسويق بأن النشطة التسويقية يجب أن تكون‬
‫موجهة لصالح المستهلك‪ ،‬حيث أخذ المفهوم الحديث للتسويق يظهر ويتأكد بعد الحرب العالمية الثانية‬
‫وأصبح المستهلك يدخل مجال التطبيق العلمي‪ ،‬إذ أيقن المسوقون أن نشاطهم يبدأ وينتهي بالمستهلك‪،‬‬
‫كما برزت أهمية العلن والترويج واكتشفت منظمات العلم المكثف على نطاق شامل‪ ،‬مما يخلق‬
‫الطلب الواسع ويسمح للمؤسسات بصفة عامة وللمسوق بصفة خاصة التمتع بوفرات النتاج الكبير‪،‬‬
‫ول يتوقف هذا عند تحديد مفهوم المستهلك بل يمتد إلى تحليل سلوكه ودراسة العوامل المؤثرة فيه‪.‬‬
‫تسعى منشآت العمال إلى تعريف المستهلكين الذين يمثلون السوق المستهدفة لمنتجاتهم‬
‫)سلعية‪ ،‬خدمية( وتهتم بخصائصهم وأهم المؤثرات في سلوكهم الشرائي‪.‬‬
‫كل هذه النشغالت سنتطرق لها في أربع مباحث )ماهية سلوك المستهلك ‪ ،‬العوامل المؤثرة‬
‫في سلوك المستهلك‪ ،‬تحليل قرارالمستهلك‪،‬دراسة نماذج سلوك المستهلك( ‪.‬‬

‫المبحث الول‪ :‬ماهية سلوك المستهلك‪.‬‬
‫إن الغاية الساسية من وراء إعداد خطة تسويقية على مستوى أي منظمة تتجلى في محاولة‬
‫إقناع المستهلكين باقتناء منتجاتها لذا يعتبر المستهلك عامل مهما يجب دراسته دراسة دقيقة و التركيز‬
‫عليه ومن هنا تظهر أهميته القصوى‪ ,‬ولدراسته من حيث ماهيته‪ ,‬وأنواعه‪ ,‬والعوامل المؤثرة على‬
‫سلوكه‪.‬‬
‫المطلب الول‪ :‬مفهوم المستهلك وأنواعه ‪:‬‬
‫منذ الوجود والنسان يسعى لتأمين بقائه و ذلك عن طريق علقات معينة مع الفراد حيث‬
‫حيث يتفاعلون بينهم عن طريق تبادل المنفعة من أجل تحقيق هدف معين إذ يصدر عنهم مجموعة من‬
‫العمال والنشاطات فيساهمون بذلك في عملية الستهلك فرادى وجماعات وبصورة تلقائية والفاعل‬
‫الذي يقوم بعملية الستهلك لمختلف المواد القابلة لذلك يعرف بالمستهلك في المفهوم التسويقي فما‬
‫حقيقة هذا المصطلح؟ وما هي المعايير المتخذة لتصنيف المستهلكين؟‬
‫‪ -1‬تعريف المستهلك‪:‬‬

‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬

‫‪105‬‬

‫لقد تعددت الراء والقتراحات حول إعطاء تعريف شامل للمستهلك الذي يعتبر العصب‬
‫المحرك للعملية التسويقية حيث يمكن تعريفه حسب طبيعة النشاط التسويقي الذي يمارسه وحسب‬
‫الغرض من وراء نشاطه التسويقي ويمكن إبراز هذه التعاريف على النحو التي‪:‬‬
‫إن المستهلك من وجهة النظر القتصادية هو ذلك الفرد الذي يسعى دائما لسد حاجاته المادية‬
‫والمعنوية قصد تلبية رغباته‪ ،‬مرتكزا في ذلك على ثنائية الدخل و أسعار السلع و الخدمات‬
‫المعروضة‪.‬‬
‫أما من الناحية الجتماعية فهو ذلك الفرد الذي يتعايش مع طبقته الجتماعية فيتأثر بها من‬
‫خلل علقات يسعى من ورائها لشباع حاجاته وسد رغباته إلى أقصى درجة ممكنة‪.‬و من خلل هذين‬
‫التصورين يمكن أن نقول ‪:‬‬
‫المستهلك هو ذلك الشخص الطبيعي أو المعنوي الذي يقوم باقتناء أوشراء المواد واللوازم التي‬
‫توفر له إشباع حاجاته وسد رغباته السلعية والخدماتية‪.‬‬
‫المستهلك هو ذلك الشخص الذي يمارس نشاطه التسويقي باستمرار‪ ،‬و ذلك باتخاذ قرارات رشيدة‬
‫للشراء من أجل اختيار مواد تحقق منفعته‪(1).‬‬
‫كما يمكن القول أن المستهلك هو ذلك الشخص الذي يقوم بتكوين وخلق حلقة تسويقية منتظمة‪ ،‬بداية‬
‫من المنتج‪ ،‬مرورا بالمشتري وصول إلى المستهلك‪ ،‬وهذه الحلقة لها تأثير على العناصر المكونة لها‪.‬‬
‫وبناء على ما سبق يمكن استخلص تعريفا عاما للمستهلك مضمونه أن المستهلك هو كل‬
‫شخص طبيعي أو معنوي يقوم بسلوك معين في إطار حلقة تسويقية منطقها دراسة سلوك المستهلك‬
‫ومضمونها تحديد أهداف وغايات العناصر المشكلة لها‪ ،‬والتي تتميز بالحركية والتجدد حسب درجة‬
‫تأثير مختلف العوامل‪ ،‬وطبيعة غرض القتناء أو الشراء‪.‬‬
‫‪ -2‬أنواع المستهلكين‪:‬‬
‫على ضوء ما ورد من تعاريف للمستهلك تبين لنا اختلف أغراض الشراء أو الستهلك‬
‫والستخدام بصفة عامة والتردد على هذه العملية واختلف السلوك الشرائي من مستهلك لخر‪ ،‬لذا‬
‫يمكن تحديد أنواع للمستهلك اعتمادا على أسس معينة‪ ،‬نسردها على النحو التالي‪:‬‬
‫‪ 2-1‬أنواع المستهلكين على أساس الغرض من الشراء ونوع السوق التي ينتمي إليها المستهلك‪:‬‬
‫تتمثل أنواع المستهلكين على هذا الساس في)‪:(2‬‬
‫‪ (2-1-1‬المستهلك النهائي أو الخير‪ :‬وينتمي إلى ما يعرف بسوق السر وهو فرد من‬
‫العائلة‪ ،‬حيث يقوم باقتناء الخدمات وشراء السلع بغرض استخدامها أو استهلكها‪ ،‬ومعظم‬
‫مشترياته فردية إما تخصه شخصيا أو تخص عائلته كشراء أدوات منزلية‪ ،‬أطعمة‪...،‬الخ‪.‬‬
‫‪2-1-2‬المستهلك الصناعي‪ :‬ويعرف أيضا بالمشتري وينتمي إلى السوق الصناعية أو‬
‫سوق العمال‪ ،‬وقد يكون فردا أو جماعة‪ ،‬حيث يقوم بشراء أو اقتناء سلع ‪-‬خدمات ذات طابع‬
‫خاص‪ ،-‬كأن يشتري منتجا تام الصنع أو مادة خام أو نصف مصنعة بغرض استخدامها في‬
‫إنتاج أو تقديم سلعة‪-‬خدمة ثم يبيعها‪ ،-‬وعادة ما يمثل هذا المستهلك شركة تجارية‪ ،‬مؤسسة أو‬
‫مصنع‪ .‬و هو يشتري بكميات كبيرة وبطرق معقدة تمر بعدة مراحل‪ ،‬كما قد يكون مدنيا أو‬
‫حكوميا‪.‬‬
‫المشتري الصناعي هو الذي يشتري السلع المختلفة ليس الهدف استهلكها ولكن لكي تدخل في‬
‫العملية النتاجية أو تساعد على النتاج)‪.(3‬‬
‫‪ 2-1-3‬الموزع ‪ /‬الوسيط ‪ /‬التاجر‪ :‬هنالك من القتصاديين من يدرج الموزع أو الوسيط‬
‫أو التاجر كنوع مستقل من المستهلكين‪ ،‬وقد يكون فردا أو منظمة‪ ،‬حيث يقوم هذا المستهلك بشراء‬
‫سلع‪/‬خدمات بغرض إعادة بيعها لتحقيق منفعة معينة‪ ،‬غالبا ما تتمثل في تحقيق الرباح‪.‬‬
‫‪(1) 1‬د‪ .‬عبد الكريم راضي الجبوري ‪ ،‬التسويق الناجح أو أساسيات البيع ‪ ،‬دار وكتبة الهلل للطباعة والنشر ‪ ،‬بيروت ‪ – 2000‬ص ‪27‬‬
‫‪( )) 2‬د‪ .‬عبد السلم أبو قحف ‪ ،‬التسويق – مدخل تطبيقي ‪ ،‬دار الجامعات الجديدة للطباعة والنشر ‪ - 2002‬ص ‪478‬‬
‫‪( (3‬د‪ .‬محمد سعيد عبد الفتاح ‪ ،‬التسويق ‪ ،‬دار النهضة العربية ‪ ،‬بيروت ‪ -1983 ،‬ص ‪70‬‬

‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬

‫‪106‬‬

‫الجدول رقم )‪ (11‬مقارنة لهم خصائص أنواع المشترين والمستهلكين)‪(1‬‬

‫‪ ( 2-2‬أنواع المستهلكين على أساس تكرار عملية الشراء ودرجة التأكد بالنسبة لحالة الشراء‬
‫نجد)‪(2‬‬
‫مستهلكين غير محتملين‪ :‬وهم الفراد الذين تنعدم لديهم الرغبة‬
‫‪(2.2.1‬‬
‫المنتجات المعروضة‪ ،‬وليس من المتوقع أن تنشأ لديهم هذه‬
‫والحاجة لبعض‬
‫الحاجة في المستقبل‪.‬‬
‫مثل‪ :‬شخص ذو دخل محدودل يكون مستهلكا للمعاطف المعروضة والمصنوعة من الفراء‪،‬‬
‫أو ل يكون مستهلكا للمجوهرات‪.‬‬

‫‪ (2.2.2‬المستهلكين المرتقبين‪ :‬هـم الفراد الذيـن يحتمـل أن يشتهوا شـراء المنتجـات المعروضة في‬
‫المستقبل‪ ،‬أي لهم شعور ضعيف للحاجة إلى المنتج المعروض‪ ،‬وليس لديهم‬
‫معلومات كافية عنه‪ ،‬ول يمانعون في ذات الوقت عـن التعامل مـع منتجات‬
‫المنافسين‪.‬‬
‫‪ (( 1‬د‪ .‬عبد السلم أبو قحف‪ ،‬مرجع سابق – ص ‪481‬‬
‫‪ ( (2‬د‪ .‬عائشة مصطفى المنياوي ‪ ،‬سلوك المستهلك ‪ ،‬المفاهيم والستراتيجيات ‪ ،‬مكتبة عين شمس للنشر‪ ،‬الطبعة الثانية ‪ – 1998‬ص ‪14‬‬

‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬

‫‪107‬‬

‫‪(2-2-3‬المستهلكين الفعليين أو المنتظمين‪ :‬هم الفراد الذين يشترون بانتظام‪ ،‬ويتكرر شراءهم‬
‫للمنتج‪ ،‬أو تعاملهم مع المؤسسات‪ ،‬لذا على المؤسسات إدراك ولء هؤلء المستهلكين المرتكز على‬
‫مقومات معينة‪ ،‬ويجب عليها الحفاظ على إشباع رغباتهم وحاجاتهم‪.‬‬
‫‪ -3‬تصنيف المستهلكين‪:‬‬
‫إن تعريف المستهلك يفرض تداخل واضحا بين أنواع المستهلكين وتصنيفهم‪ ،‬إذ يصعب أحيانا‬
‫التفريق بين النواع والتصنيف‪ ،‬إل أن التصنيف يبرز بدرجة معتبرة طبيعية نشاط المستهلك حسب‬
‫سلوك هذا الخير من جهته ومكانته من جهة أخرى وعليه يمكن تصنيف المستهلكين وفق هذا المفهوم‬
‫إلى)‪(1‬‬
‫‪ 3-1‬مستهلك اقتصادي‪ :‬ويتصور رجال القتصاد أنه شخص اقتصادي يسعى غالبا لسد حاجاته‬
‫وتلبية رغباته معتمدا على عاملين اقتصاديين مهمين ‪ -‬الدخل والسعار – كما يفترضون أنه يتصف‬
‫دائما بالعقلنية في تصرفاته وسلوكه عند الشراء‪.‬‬
‫‪ 3-2‬مستهلك من خلل المنظمة‪ :‬إذ يعتبر الفرد أحد أفراد المنظمة ونقصد بها هنا المؤسسة أو‬
‫العائلة‪ ،‬حيث يتعامل الفرد من خللها فيؤثر فيها ويتأثر بها‪ ،‬لن بعض السلع والخدمات ما تستهلك من‬
‫قبل مجموعة بكاملها وليس من طرف وحده‪.‬‬
‫‪ 3-3‬المستهلك البيئي‪ :‬ويعكس هذا التصور تعايش الفرد مع البيئة المحيطة به‪ ،‬والتي لها تأثير‬
‫مباشر وغير مباشر في إقبال المستهلك أو سلوكه الشرائي من خلل العوامل البيئية كالمحفزات‬
‫والمنبهات العلمية‪.‬‬
‫‪ 3-4‬مستهلك من خلل عوامل نفسية‪ :‬ونقصد به قيام الفرد بسلوكه الشرائي الذي يعكس عوامله‬
‫النفسية وتأثيرها على رغباته وحاجاته‪ ،‬وهي عوامل داخلية محضة‪.‬‬
‫‪ 3-5‬مستهلك اجتماعي‪ :‬ويعكس المستهلك الموقف الجتماعي الذي يعيشه كفرد‪ ،‬والذي يؤثر عليه‬
‫من خلل علقاته وطبقته الجتماعيين التي يتعايش معهما‪.‬‬
‫ويرى الدكتور ‪ -‬حمد الغدير و الدكتوررشاد الساعد – أن تصنيف المستهلكين يتم حسب ‪03‬‬
‫مستويات)‪. (2‬‬
‫‪ 3-6‬التصنيف حسب الصفات ‪:‬‬
‫‪ 3-6-1‬الصفــات الشخصيــة‪.‬‬
‫وهذه الصفات هي الجنس والعمر والدخل والوضع الجتماعي لهذا المستهلك‪ ،‬في هذه الحالة‬
‫يكمن دور رجال التسويق في تكييف استراتيجياتهم وضبط برامجهم التسويقية وفق هذه الصفات‪.‬‬
‫‪ 3-6-2‬المنفعة المطلوبة‪:‬‬
‫وهي المنفعة التي يحصل عليها المستهلك جّراء استعماله أو استهلكه لمنتج معين‪ ،‬وهذا‬
‫مرتبط بصفاته الشخصية التي تختلف من شخص لخر‪ ،‬وهنا على رجال التسويق التأثير على‬
‫المستهلك بواسطة إبراز المنفعة والفائدة من استعمال منتجاتهم ومميزاتها عن غيرها‪ ،‬مع المحافظة‬
‫على التكيف مع الصفات الشخصية المؤثرة على المنفعة‪.‬‬
‫‪ 3-6-3‬مقاييس السلوك‪:‬‬
‫وهذه المقاييس هي‪:‬‬
‫‪ -1‬نسبة استعمال المستهلك للمنتجات‪.‬‬
‫‪ -2‬كمية أو مقدار الشراء للمنتجات من طرف المستهلك‪.‬‬
‫‪ -3‬ولء لهذه المنتجات من قبل المستهلك‪.‬‬
‫وفي هذا المستوى يكون لرجال التسويق دور تأثيري‪ ،‬إذ يعملون على زيادة استهلك المنتجات‪ ،‬ورفع‬
‫كميات الطلب وخلق الولء لدى هؤلء المستهلكين بالنسبة لمنتجاتهم‪.‬‬
‫المطلب الثاني ‪ :‬مفهوم سلوك المستهلك‪:‬‬
‫‪ ( (1‬د‪.‬حمد الغدير ورشاد ساعد ‪ ،‬سلوك المستهلك ‪،‬مدخل متكامل ‪ ،‬دار زهران للنشر‪ -‬عمان‪ -‬الردن‪ -1998 -‬ص ‪44‬‬
‫‪( (2‬د‪.‬حمد الغدير ورشاد ساعد ‪ ،‬المرجع نفسه ص ‪52‬‬

(3‬‬ ‫وفق الدكتور محمد عبيدات سلوك المستهلك هو‪ ":‬ذلك السلوك الذي يبرزه المستهلك في‬ ‫البحث عن وشراء أو استخدام السلع أو الخدمات أو الفكار أو الخبرات التي يتوقع أنها ستشبع رغباته‬ ‫وحسب المكانيات الشرائية المتاحة" )‪.‬وهذا لكون معرفة‬ ‫حاجات ورغبات المستهلك تعتبر المدخل الحقيقي للنجاح التسويقي‪.12‬‬ .‬حمد الغدير ورشاد ساعد ‪ ،‬المرجع السابق‪ -‬ص ‪03‬‬ ‫‪ (( 2‬عبد الكريم راضي الجبوري ‪ ،‬التسويق الناجح أو أساسيات البيع ‪ ،‬دار ومكتبة الهلل للطباعة والنشر – بيروت ‪ – 2000‬ص ‪71‬‬ ‫‪ (( 3‬د‪ .‬‬ ‫‪ ( (1‬د‪.‬‬ ‫‪ -1‬تعريف سلوك المستهلك‪:‬‬ ‫حتى نكون على دراية جيدة بسلوك المستهلك لبد من الطلع على مختلف المعلومات‬ ‫المرتبطة بالسلوك البشري والتي تشكل في مجملها هيكل متكامل من معلومات مصادرها مرتبطة‬ ‫بجمع من المعلومات)اقتصادية‪،‬وجتماعية‪،‬وسياسية ‪ .‬عائشة مصطفى المنياوي‪ ،‬مرجع سابق‪ -‬ص ‪.‬فكيف يمكننا تعريف سلوك المستهلك؟ وما هي المفاتيح الرئيسة لفهم هذا الخير؟ وإلى أي‬ ‫مدى نحن بحاجة لدراسة هذا السلوك وتطور حقله؟‬ ‫جل هذه التساؤلت والستفسارات هي ما يتضمنه هذا المبحث في مطالبه‪.‬محمد سعيد عبد الفتاح‪ ،‬التسويق‪ ،‬مرجع سابق ص ‪.(4‬‬ ‫وهو أيضا " مجموعة النشطة الذهنية والعضلية المرتبطة بعملية تقييم والمفاضلة والحصول على سلع‬ ‫أو الخدمات واستخدامها")‪.43‬‬ ‫‪ (( 4‬د‪.‬وإيديولوجية ‪،‬وأخلقية ( وأهمها ميدان علوم‬ ‫التسويق التي تهتم بدراسة تغير سلوكات المستهلك بغرض بناء استراتيجيات تظهر في شكل مزيج‬ ‫تسويقي يتماشى وحاجات المستهلكين ‪.(6‬‬ ‫من خلل هذه التعاريف يمكن القول أن سلوك المستهلك عبارة عن نشاط الفراد أثناء الختيار‬ ‫والشراء للسلع والخدمات من أجل إشباع حاجاته‪ ،‬وأيضا هو تلك التصرفات التي يقوم بها الفرد أو‬ ‫الشخص نتيجة تعرضه لمنبه معين بناء على ما تم عرضه من سلع وخدمات بهدف إرضاء حاجاته‪،‬‬ ‫وبهذا يكون السلوك هو الطار التسويقي اليجابي والفعال الذي يتخذه المستهلك للحصول على ماينتظر‬ ‫أن يحد مشكل الحاجة لديه من سلع أو خدمات‪.(2‬‬ ‫ويعرف د‪.‬‬ ‫ومن هذا المنطق يمكن تعريف سلوك المستهلك على انه عبارة عن‪ ":‬نشاطات الفراد أثناء الختيار‬ ‫والشراء للسلع والخدمات من أجل إشباع رغبات المستهلك")‪.‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪108‬‬ ‫من الصعب أن نضع قانونا أو مقياسا ثابتا وموحدا لسلوك ورغبات المستهلك المتغيرة‪ ،‬خاصة‬ ‫ونحن على عتبة القرن ‪ 21‬الذي يعرف باسم عصر العولمة وثورة التصالت والبتكارات المتلحقة‪،‬‬ ‫حيث يجد المستهلك نفسه عرضة لمختلف المتغيرات البيئية التي تتجاذبه وتؤثر فيه ويؤثر فيها‪ ،‬إذ‬ ‫تتعدد السلع والخدمات وتختلف الرغبات ويتم تتداول القرارات وتصبح مهمة رجال التسويق من‬ ‫أصعب المهام وأصعبها على الطلق حيث يسعون جاهدين لمعرفة سلوكات وتصرفات العملء‪ .‬محمد عبيدات ‪ ،‬سلوك المستهلك – مدخل سلوكي – استراتيجي‪ ،‬دار المستقبل للنشر والتوزيع ‪ 1998‬ص ‪04‬‬ ‫‪ (( 5‬د‪.‬ماذا؟‬ ‫وكيف؟ ولماذا يشترون؟ وهذا قصد بناء استراتيجية تسويقية ذات مدى بعيد ترتكز على ما يتوفر من‬ ‫معلومات حول هذا السلوك‪.‬محمد سعيد عبد الفتاح سلوك المستهلك أنه‪ ":‬الفعال والتصرفات المباشرة للفراد للحصول‬ ‫على سلعة أو خدمة والتي تتضمن اتخاذ قرارات الشراء" )‪.(5‬‬ ‫ومن جهة نظر أخرى‪ ":‬سلوك المستهلك هو عبارة عن تلك التصرفات التي تنتج عن شخص ما نتيجة‬ ‫تعرضه إلى منبه داخلي أو خارجي حيال ما هو معروض عليه‪ ،‬وذلك من أجل إشباع حاجاته")‪.(1‬‬ ‫أو على انه" النمط الذي يستهلكه المستهلك في سلوكه في البحث أو الشراء أو الميل نحو خدمة‬ ‫أو سلعة أو فكرة يتوقع منها إشباع رغباته" )‪.‬‬ ‫حيث يثبت الطابع العلمي لهذه المعلومات في إطار تسويقي يجب إبراز مفهوم سلوك المستهلك‬ ‫وفق مختلف الوجهات التسويقية‪ ،‬مع الخذ بعين العتبار كون رجال التسويق هم مستهلكون بالدرجة‬ ‫الولى‪ .‬عبد السلم أبو قحف‪ ،‬مرجع سابق‪ -‬ص ‪03‬‬ ‫‪(( 6‬د‪ .

3‬الدافع المعرف‪ :‬هو الدافع الشرائي المعروف والواضح لدى المستهلك‬ ‫والخرين‪ ،‬وهو أسهل دافع شرائي‪.‬‬ ‫‪ (1.‬رشاد ساعد ‪ .‬المرجع السابق‪ -‬ص ‪04‬‬ .‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫‪ ( (1‬د‪ .‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬المفاتيح الرئيسة لفهم سلوك المستهلك‪:‬‬ ‫إن اختيار المستهلك لسلع أو خدمات من بين علمات وأنواع متعددة يرتبط بمجمل التغير أو المؤثرات‬ ‫التي تحدد سلوكه في الختيار والنتقاء‪ ،‬لذا ل يمكن لي مؤسسة كانت أن تنجح في تحقيق أهدافها إل‬ ‫إذا قامت بدارسة جميع المفاهيم المتعلقة بهذا السلوك والتي يعبر عنها بالمفاتيح الرئيسة للفهم‬ ‫والوصول إلى سلوك المستهلك‪ ،‬ومن ضمنها نذكر)‪:(2‬‬ ‫‪ (1‬سلوك المستهلك هو سلوك دوافع وحوافز‪:‬‬ ‫إن سلوك المستهلك ناتج عن دوافع وحوافز‪ ،‬أما الدوافع فهي عوامل داخلية أو محركات داخلية‬ ‫لسلوك المستهلك‪ ،‬وأما الحوافز فهي عوامل خارجية تشير إلى المكافآت التي يتوقعها المستهلك نتيجة‬ ‫القيام بعمل ما‪،‬وهنا عدة أنواع من الدوافع منها‪:‬الدافع الوظيفي‪ :‬هو الدافع الشرائي من أجل القيام‬ ‫بعمل وظيفي‪.‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪109‬‬ ‫و بالنظرمن زاوية تسويقية‪ ،‬ولكون المستهلك يعتبر لب النشاط التسويقي فإن كل الجهود‬ ‫التسويقية تنصب لدراسة سلوكه‪ ،‬وكذا التجاهات والمؤثرات قصد تحديد ومعرفة المثيرات الكيدة‬ ‫المؤثرة في عملية الشراء‪.‬حمد الغدير ورشاد الساعد‪ ،‬المرجع السابق ص ‪04‬‬ ‫‪ (( 2‬د‪.‬ويتم هذا بناءا على معلومات صحيحة وتامة ينتقيها المستهلك بدقة من بين المثيرات الموجودة‬ ‫أمامه‪.‬‬ ‫ونجد هذا السلوك غالبا عند المستهلك الصناعي الذي يتخذ قرارات موضوعية حسب حاجاته‬ ‫الحقيقة وتوافر معلومات كافية حول منتجات مختلفة‪.2‬دراسة العلنات التي يمكن مشاهدتها عبر وسائل العلم عن مختلف المنتجات‪.‬‬ ‫السلوك العشوائي)غير رشيد( ‪ :‬ينجم عن شراء او اقتناء منتجات دون توافر معلومات كافية‪ :‬فيخلف‬ ‫انعكاسات وانطباعات سلبية لدى المستهلك‪ ،‬نجد هذا النوع بكثرة لدى المستهلك الذي يندفع لتلبية‬ ‫حاجاته في أقرب وقت‪ ،‬أو نتيجة إغرائه أو تأثره بإعلن ما عن منتج معين أو قصد تجريب منتج‬ ‫محدد‪ ،‬وغالبا ما يكون سبب هذا السلوك هو عدم إعداد دراسة دقيقة و فحص تام لموقف أو معلومات‬ ‫مطروحة‪.1‬الدافع التعبيري‪ :‬هو الدافع الشرائي من أجل التعبير عن المودة والمحبة‬ ‫بواسطة شراء هدية ما‪.(1‬‬ ‫تبين لنا من خلل هذه التعاريف الواردة حول سلوك المستهلك أن هذا الخير نوعان‪:‬‬ ‫السلوك الرشيد‪ :‬هو الذي يكون إيجابيا سواء كان قام المستهلك بعملية الشراء أم امتنع عنها‪ ،‬وهذا‬ ‫باقتناء وشراء منتجات تحقق رغباته وتتطابق منافعها مع خصائصه‪ ،‬وتجنبه منتجات أخرى غير‬ ‫ملئمة‪ .‬‬ ‫‪ (1.1‬نشاط فكري يتمثل في التفكير في السلعة أو الخدمة‪.‬حمد الغدير و د‪ .‬‬ ‫‪ (1.2‬الدافع المركب‪ :‬هو الدافع الشرائي المركب من أكثر من هدف واحد يراد‬ ‫تحقيقه من هذا العمل الشرائي‪.‬‬ ‫‪ (2‬سلوك المستهلك يحتوي على مجموعة أنشطة‪:‬‬ ‫أي أن سلوك المستهلك متكون من مجموعات نشاطات وهذه النشطة في النهاية هي التي‬ ‫تكون الساس في القرار الشرائي الذي يتخذه هذا المستهلك‪ ،‬وهذه النشطة هي على النحو التالي‪:‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫إذًا سلوك المستهلك هو‪ ":‬تصرفات الفراد التي تتضمن الشراء‪ ،‬واستخدام السلع والخدمات وتشمل‬ ‫أيضا القرارات التي تسبق وتحدد هذه التصرفات" )‪.

‬حيث يقوم هذا المستهلك‬ ‫بشراء هذه السلعة أو استخدام هذه الخدمة ‪.5‬اتخاذ قرار الشراء‪.8‬الشراء المباشر‪ ،‬ومن خلل ما تقدم يضح أن سلوك المستهلك هو عبارة عن مجموعة‬ ‫أنشطة تتم من أجل اتخاذ القرار النهائي‪.6‬زيارة المخازن والمعارض أو الماكن التي تعرض وتقدم السلعة أو الخدمة‪.‬‬ ‫‪ .3‬مشاهدة اللوحات العلنية سواء الموضوعة في الشوارع أو على الحافلت أو على‬ ‫سطح المنازل‪.‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫‪ (5‬سلوك المستهلك يحتوي على أدوار مختلفة‪:‬‬ ‫يختلف سلوك مستهلك من مكان لآخر‪ ،‬وهذا يعتمد بالدرجة الولى على الدوار التي يؤديها هذا‬ ‫المستهلك ‪،‬والتي بالنهاية ترتبط ارتباطا وثيقا بسلوكه ‪ ،‬وهناك عدة أدوار يمكن أن تتمثل في سلوك‬ ‫المستهلك‪ ،‬وهي ‪:‬‬ ‫‪ (5-1‬دور خلق فكرة الشراء ‪ :‬ويتم من خلل إيجاد فكرة الشراء و ربما يكون هذا المستهلك هو‬ ‫الذي يجمع المعلومات بخصوص هذه الفكرة‪.‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫‪ (5-2‬دور المؤثر ‪ :‬و هو ناتج عن سلوك المستهلك إذا كان من المجموعات المرجعية التي تؤثر‬ ‫على الخرين ‪ ،‬أو أن يكون هو صاحب القرار بالشراء أو عندما يتم استشارته من قبل الخرين فإنه‬ ‫يلعب دور المؤثر ‪.‬‬ ‫‪ (5-3‬دور المقرر‪:‬هو الدور الذي يلعبه الشخص أو المستهلك من خلل كونه صاحب قرار الشراء ‪.‬‬ ‫‪ (6‬سلوك المستهلك يتأثر بعوامل خارجية ‪:‬‬ ‫نظرا لن المستهلك متواجد ضمن بيئة معينة و حتما فإنه سوف يؤثر فيها و يتأثر بها‪ ،‬وما‬ ‫يهمنا أكثر من البيئة الخارجية ‪ ،‬التي تؤثر في سلوك المستهلك و من ثمة التأثير على طبيعة قراره ‪،‬‬ ‫و من عوامل البيئة الخارجية الكثر تأثيرا في هذا السلوك ‪ :‬نذكر ‪:‬‬ .‬‬ ‫أما من حيث التعقيدات أو التركيبات فهي ما يتعلق بعدد خطوات الشراء‪ ،‬أي المراحل التي تتم فيها‬ ‫عملية الشراء وكذلك مجموعة النشطة التي تتم في كل مرحلـة مـن هذه المراحل ‪ ،‬لـذا فإن الوقت و‬ ‫التركيبة في الشراء أمران متلزمان ‪.7‬التقييم والمقارنة بين مواصفات هذه السلعة‪ /‬الخدمة‪.‬‬ ‫‪ (5-4‬دور المشتري ‪ :‬يتم هذا الدور بعد القتناع بسلعة أو خدمة سائدة‪.‬‬ ‫‪ (5-5‬دور المستخدم ‪ :‬وهذا يتم بعد الشراء مباشرة‪،‬فإذا كانت هذه السلع تخص المشتري فبطبيعة‬ ‫الحال سيستعملها ‪،‬وحتى إذا كانت السلعة المشتراة تخص الجميع ‪.‬‬ ‫المرحلة الثانية‪ :‬قرار الشراء‪.4‬مناقشة هذا المر مع الصدقاء وفي بعض الحيان أخذ الشورى منهم أو من العائلة‪.‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫‪ (3‬سلوك المستهلك هو عبارة عن خطوات متتالية‪:‬‬ ‫ويقصد بهذا أن سلوك المستهلك علوة عن قرار يتكون ويتجزأ إلى ثلثة أجزاء في شكل‬ ‫خطوات أو مراحل متتالية هي‪:‬‬ ‫المرحلة الولى‪ :‬قرار ما قبل الشراء‪.‬‬ ‫حيث أن المرحلة الولى هي عبارة عن تفكير ومقارنة وتقييم لما هو معروض علينا‪ ،‬وعمليات‬ ‫مشاورة‪ ،‬في حين أن المرحلة الثانية هي مرحلة القيام الفعلي بالشراء والتي يتم فيها زيارة أماكن‬ ‫الشراء للقيام بعمل الشراء وبينما في المرحلة الثالثة تكون فيها السلعة أو الخدمة قد استعملت فعليا‪،‬‬ ‫ويتم تقييمها لمعرفة فيما إذ كان قرار الشراء صائبا أم ل‪.‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪110‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫‪ (4‬سلوك المستهلك يختلف حسب الوقت والتركيبة‪:‬‬ ‫أي متى يتم الشراء؟ مدة الشراء ؟ والوقت الذي يتم فيه الشراء يختلف من خلل عدة عوامل ؛ حيث‬ ‫أن هذه العوامل تختلف من فترة إلى أخرى‪ ،‬كما أن مدة الشراء هي الخرى تتأثر بهذه العوامل‪.‬‬ ‫المرحلة الثالثة‪ :‬قرار مابعد الشراء‪.

‬‬ ‫المطلب الرابع‪ :‬أهمية دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت الجديدة ‪:‬‬ ‫إن أهمية دراسة سلوك المستهلك نشأت في ظل القتصاد الحر و تنامت أهمية هذه الخيرة في ظل‬ ‫التحولت القتصادية المتعاقبة ‪.‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪111‬‬ ‫‪ (6-1‬الثقافة و الثقافة الفرعية ‪ :‬يعود هذا العامل إلى القيم و المعتقدات التي يشترك بها المستهلك‬ ‫مع المجتمع الذي يعيش فيه حيث يؤمن بها و تأثر على سلوكه و معتقداته‪.‬وتكمن أهمية هذه الدراسة كونها تمس‬ ‫كل الشرائح التسويقية حيث تمتد من ناحية التأثير من المستهلك الفرد إلى السرة ‪ ،‬كوحدة الستهلك‬ ‫إلى المؤسسات الصناعية والتجارية‪ ،‬وحتى إلى الحكومات والدول نفسها‪.‬‬ ‫‪ (6-5‬الظروف الخارجية ‪ :‬تكمن أساسا في التضخم ‪،‬و الركود‪ ،‬والزدهار القتصادي والبطالة ‪،‬‬ ‫وكلها عوامل تؤثر بشكل غير مباشر في السلوك الشرائي للمستهلكين ‪.‬وهنا يتجلى الليقين في تحقيق الهداف الستراتيجية بالنسبة للمنظمات ‪.‬التكتلت القتصادية ‪.‬‬ ‫‪ (6-2‬الجماعات المرجعية ‪:‬و تتمثل في الصدقاء ‪ ،‬النوادي ‪ ،‬الجمعيات و الحزاب ‪ ،‬والتي لها تأثير‬ ‫على سلوك المستهلك و قراره ‪ ،‬لكونه يتأثر بهذه الجماعات نتيجة انتمائه لها ‪.‬إذ سر النجاح أو‬ ‫الخفاق مرهون بمدى نجاعة و فعالية دراسة سلوكات المستهلكين ‪.‬‬ ‫دراسة سلوك المستهلك تعني فهم العلقة بين المؤثرات الداخلية والخارجية على سلوكات‬ ‫الفراد الشرائية‪ ،‬وكذا فهم سلوك النسان كعلم ولم تقتصر الحاجة لمثل هذه الدراسات على المستهلكين‬ ‫أو الطلب فقط‪ ،‬بل تتسع لتشمل الهتمام البالغ من قبل العلماء لفهم ودراسة أي مظهر من مظاهر‬ ‫السلوك النساني و بصفة عامة و الستهلكي بصفة خاصة ‪.‬‬ ‫وتفيد دراسة سلوك المستهلك الفرد عن طريق إمداده بكافة المعلومات والبيانات التي تساعده‬ ‫في الختيار المثل للسلع والخدمات المطروحة وفق إمكاناته الشرائية وميوله كما تفيد الفرد في تحديد‬ ‫حاجاته حسب الولويات التي تحددها موارده المالية‪ ،‬من جهة‪ ،‬وظروف البيئة المحيطة ‪ -‬السرة‬ ‫وعادات وتقاليد مجتمعه‪ -‬من جهة أخرى‪ ،‬وتفيدنا كوننا مستهلكين في‪:‬‬ ‫أ‪ .‬‬ ‫ب‪ .‬‬ ‫كما أن الثقافة الفرعية لشريحة من المجتمع الكامل ‪ ،‬ذات الخصائص المتميزة إلى حد ما عن الثقافة‬ ‫الم التي لها تأثيرها على معتقدات و سلوك المستهلك‪.‬كل‬ ‫هذه المظاهر زادت من أهمية هذه الدراسة بسبب تغيرات المحيط المتنامية وتأثر سلوكات المستهلكين‬ ‫بهذا التغير ‪.‬‬ ‫‪ (6-4‬العائلة‪ :‬و هي المؤثر الول في سلوك المجتمع أو الفراد بشكل عام ‪ ،‬حيث أنهم يتأثرون بها‬ ‫مباشرة إلي حد ما ‪ ،‬وهذا بسبب التربية و التأسيس الذي تم ضمن هذه العائلة ‪ ،‬و بالتالي فهي تأثر‬ ‫بشكل كبير على سلوك أفرادها من خلل عاداتها و تقاليدها و طابعها الديني و ما إلى ذلك من‬ ‫مقاومات السرة‪.‬‬ ‫‪ (6-7‬التأثيرات الوضعية‪ :‬وهي مؤثرات يجد المستهلك نفسه تحت تأثيرها في وقت محدد وفترة‬ ‫زمنية قصيرة ولبد من اتخاذ قرار وتحصل عادة أثناء التجوال في المعارض والسواق الكبيرة أين‬ ‫يجد المستهلك نفسه أمام مغريات وضعية ليمكن مقاومتها فيتخذ قرارا فوريا بالشراء‪.‬التبصر أثناء عملية استهلك السلع والخدمات ومساعدتنا في تحديد المنتج المراد شراؤه ولماذا؟‬ ‫وكيف يتم ذلك؟ أي كيفية إحداث مرونة في اتخاذ القرارات‪.‬‬ ‫‪ (6-6‬وسائل التسويق ‪:‬مثل العلنات ‪،‬الدعاية‪ ،‬البيع الشخصي ‪،‬الحسومات‪ ،‬الهدايا‪ ،‬وكل‬ ‫المغريات التي يقدمها رجال البيع والتسويق للمستهلك الشرائي‪.‬المنظمات التجارية ‪.‬واختيار‬ .‬تيار العولمة الجارف ‪ .‬‬ ‫‪ (6-3‬الطبقات الجتماعية ‪ :‬و هي متواجدة في كل مجتمع ‪ ،‬إذ يقسم إلى طبقات حسب المستوى‬ ‫المعيشي ‪ ،‬وبهذا يتأثر سلوك المستهلك حسب الطبقة الجتماعية‪.‬‬ ‫وعلى جانب آخر تتجلى الحاجة لهذه الدراسة على مستوى السرة في تمكين أصحاب القرار‬ ‫الشرائي من إجراء التحليلت اللزمة لنقاط القوة والضعف في البدائل المتاحة من كل منتج ‪ .‬إذ أن دراسة سلوك المستهلك‬ ‫استحوذت على اهتمام كبير في الونة الخيرة موازاة مع المستهلك ومعايير السوق )الجودة‪ ،‬السعر‪،‬‬ ‫التوزيع والعلن( أو بصيغة أدق التميز بقوة وكفاءة الستجابة‪ .‬إدراك المؤثرات على سلوكنا والتي تحاول إقناعنا بالمنتجات المعروضة‪.

‬‬ ‫لقد تعددت هذه الدراسات بغية معرفة وإدراك القواعد والمبررات المختلفة التي تكمن خلف هذا‬ ‫السلوك أو ذاك واختلفه من مستهلك لخر‪ ،‬وحتى تبين أنواع السلوك للفرد الواحد من فترة لخرى‪.‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪112‬‬ ‫البديل أو العلمة التي تحقق الحاجة‪ ،‬كما تساعد هذه الدراسات في تحديد أماكن ومواعيد التسوق‬ ‫الفضل للسرة من الناحية المالية والنفسية‪.‬‬ ‫المطلب الول ‪ :‬المؤثرات الداخلية في سلوك المستهلك‪:‬‬ ‫هي العوامل الرئيسية والجوهرية التي يرتكز عليها المستهلك في اتخاذ قرارات الشراء‪ ،‬وفي‬ ‫سلوكه النساني بصفة عامة‪ ،‬وتتلخص في دوافع وشخصية المستهلك وإدراكه الحسي‪ ،‬ومدى درجة‬ ‫التعلم والرتباط لديه‪ ،‬وكذا مختلف اتجاهات سلوكه‪.‬‬ ‫وخلصة القول أن الحاجة لهذه الدراسات تخص كافة أطراف العملية النتاجية والتسويقية‪،‬‬ ‫لكونها تساعد في تحديد أولويات الستثمار المربحة للمنتجين والمسوقين وحتى الحكومات وأولويات‬ ‫النفاق وتوزيع الموارد المالية لتلك المشروعات أو العمليات النتاجية و التسويقية بما يضمن لهما‬ ‫الرباح التي تمكنهم من استمرارية العمل والتوسعات المطلوبة وفق حساسية تقلبات سلوك المستهلكين‪.‬وتجدر الشارة إلى أن الثورة التقنية في هذا المجال بدأت فعليا بعد الحرب العالمية الثانية‬ ‫حيث حاول بعض رجال التسويق ذوي الخبر العالية فهم أسباب النفور والقبال على المنتجات الجديدة‬ ‫لدى المستهلكين وتطويرها من أجل تحقيق نوع من الملءمة والتوفيق بين ما تعد فيه السلع والخدمات‬ ‫فوائد ومنافع وما يطمح إليه المستهلكون من إشباع لرغباتهم بشكل عام‪.‬‬ ‫المبحث الثاني‪ :‬العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك‬ ‫سبق وأن عرفنا السلوك على انه ذلك الموقف الذي يبديه المستهلك نتيجة تعرضه لمنبه معين‬ ‫يتوافق مع حاجة غير مشبعة لديه‪ ،‬وتكمن معرفة أهمية هذا السلوك لدارة التسويق في تحديد نوعية‬ ‫وكمية السلع ‪ -‬الخدمات الواجب إنتاجها وتقديمها للسوق‪ .-‬لذا تعتبر دراسة سلوك المستهلك أساس‬ ‫عملية الحلل السلعي‪ ،‬أي جعل المنتج ملئما من حيث العلمة والصنف مع متطلبات السوق‪ ،‬بل مع‬ ‫حاجات المستهلك بالدرجة الولى‪.‬وكما هو معروف فإن تنوع الحاجات النسانية تتعدد مستوياتها‪ ،‬ويعمل رجال‬ .‬‬ ‫من هذا المنطلق عمل باحثوا التسويق على دراسة السلوك الشرائي لدى المستهلكين بعد إدراك‬ ‫اختلفاتهم الديموغرافية والنفسية‪ ،‬من اجل تقديم منتجات تتفق مع إرادة ورغبات المستهلكين‬ ‫المستهدفين‪ .‬‬ ‫إل انه يصعب في دراسة سلوك المستهلك الوصول إلى تحديد دقيق لجل العوامل والمؤثرات المختلفة‬ ‫على السلوك الشرائي لدى المستهلك‪ ،‬والتي خضعت لدراسات متعددة من قبل الباحثين في هذا المجال‬ ‫وتم التوصل إلى تجميعها في مجموعتين‪ :‬مجموعة المؤثرات الداخلية ومجموعة المؤثرات الخارجية‪.‬‬ ‫إن أسواق المستهلك كثيرة وهي في اتساع مستمر‪ ،‬إذ يتم إنفاق المليين من النقود على‬ ‫المنتجات المطروحة للتداول من قبل فئات مختلفة من المستهلكين ذوي القدرات الشرائية والتفضيلت‬ ‫المختلفة بسبب التأثر بمجموعة من العوامل قبل اتخاذ قرار الشراء‪.‬‬ ‫كما تظهر الحاجة لدراسة سلوك المستهلك لدى المؤسسات الصناعية والتجارية حيث تبرز‬ ‫الهمية الكبيرة بالمؤسسات في مجال في تخطيط ما يجب إنتاجه كّما ونوعا لرضاء المستهلكين‬ ‫الحاليين والمرتقبين كما يساعدها في تحديد عناصر المزيج التسويقي السلعي والخدمي الكثر ملءمة‪،‬‬ ‫من جهة ‪،‬وإمكانية اكتشاف أية فرصة تسويقية متاحة وإمكانية استغللها بنجاح ‪،‬من جهة أخرى‪.‬‬ ‫‪ (1‬تأثير الدوافع والدراك الحسي‪:‬‬ ‫‪ (1-1‬الدوافع‪:‬‬ ‫هي من العوامل الداخلية المؤثرة على سلوكنا الستهلكي‪ ،‬إذ أن شعورنا بأي اختلل بدني أو‬ ‫عاطفي يدفعنا إلى حالة من التوتر‪ ،‬ولن يزول هذا التوتر إل حين إشباع حاجاتنا وتلبية رغباتنا‬ ‫ومعالجة هذا الختلل‪ .‬‬ ‫إن هذا الختلف في سلوك المستهلك ناتج عن مؤثرات داخلية وخارجية وتعتبر دراسة هذه المؤثرات‬ ‫ذات أهمية بالغة في تبني معظم القرارات النتاجية والتسويقية للمؤسسة لتلبية الرغبات بمواصفات‬ ‫ملئمة ومعينة حسب متطلبات العنصر البشري بمختلف مستوياته‪ ،‬كما تساعد هذه الدراسة المستهلك‬ ‫بذاته في اتخاذ قرارات شرائية سليمة‪.

‬لونها أو‬ ‫مظهرها ‪.‬‬ ‫‪ (1-2-2-3‬دوافع التعامل‪ :‬إن مسألة الحاجة وإشباعها موضوع معقد‪ ،‬إذ ليتوقف على اختيار‬ ‫سلعة أو خدمة معينة بين البدائل المتنوعة والمتنوعة‪ ،‬بل على المستهلك أن يحدد مجموعة أخرى‬ ‫من البدائل الضافية‪..‬‬ ‫‪(1-1-1‬الدوافع الولية والدوافع النتقائية‪:‬‬ ‫‪ (1-1-1-1‬الدوافع الولية‪ :‬وتعني سعي المستهلك إلى إشباع حاجاته الساسية‪ ،‬لذا يقرر شراء‬ ‫سلعة دون النظر إلى علقتها أو نوعها‪ ،‬مثل الحاجة للكل‪..1‬‬ ‫الدافع التعبيري‪ :‬وهو الدافع الشرائي من أجل التعبير عن المودة والمحبة كشراء‬ ‫‪.‬حمد الغدير ورشاد الساع‪ ،‬مرجع سابق‪ -‬ص ‪54‬‬ ‫‪( (2‬د‪ .‬وتلعب فيها‬ ‫معتقدات المشتري ونفسيته الدور الكبيـر فيها كالمستهلك الذي يشتري سيارة لفخامتها ‪ .‬‬ ‫‪(1-1-1-2‬الدوافع النتقائية ‪ :‬وتعني حاجة المستهلك لشراء صنف من سلعة أو خدمة معينة‬ ‫دون غيرها بحكم مميزات يراها ويحددها المستهلك ذاته‪ ،‬وهنا لبد أن توجه الجهود التسويقية بناءا‬ ‫على ذلك‪.3‬‬ ‫وراء هذا العمل الشرائي‪.‬الخ‪.‬‬ ‫‪ (1-1-2-2‬دوافع عقلية‪ :‬ويأتي القرار فيها بعد دراسة دقيقة للمور الخاصة بهذه السلعة أو‬ ‫الخدمة قبل اتخاذ القرار النهائي بالشراء ويتم الحاطة بمنفعتها وجودتها وتكلفتها‪ ،‬بشكل دقيق قبل‬ ‫التنفيذ‪ ،‬فعند شراء جهاز أو آلة يدرس المشتري السعر ومدى توفر قطع الغيار وإمكانية الصيانة‬ ‫وعموما ل يمكن أن يخضع شراء السلع والخدمات بشكل مطلق لدافع عقلي‪ ،‬فقد تكون مزيجا بين‬ ‫العقل والعاطفة‪.‬حمد الغدير ورشاد الساعد‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪63‬‬ ‫‪ ( (3‬د‪.‬‬ ‫‪ (( 1‬د‪ .‬‬ ‫‪ (1-1-2‬الدوافع العاطفية‪،‬الدوافع العقلية ودوافع التعامل‪:‬‬ ‫‪ (1-1-2-1‬دوافع عاطفية‪ :‬وهي قرارات الشراء المرتكزة على تأثير العاطفة‪ ،‬كما هو الحال‬ ‫في شراء السلع واقتناء الخدمات لمجرد التباهي أو حب الظهور أو تقليد الخرين‪ ،.‬‬ ‫فإذا تمكن المستهلك من تحديد ما يشتري ؟ توجب عليه تحديد أين؟ متى وكيف يشتري‪ ،‬وهذا‬ ‫بدوره يثير العديد من البدائل الخرى‪.‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪113‬‬ ‫التسويق على تحفيزها وإثارتها‪ .2‬‬ ‫هدية‪.‬‬ ‫الدافع المركب‪ :‬وهو الدافع الشرائي المركب من أكثر من هدف واحد يراد تحقيقه من‬ ‫‪..‬‬ ‫لماذا يشتري المستهلك؟ إن الجابة عليه تقتضي دراسة العديد من العوامل المؤثرة على سلوك‬ ‫المستهلك‪ ،‬فالشعور بالحاجة لديه يخلق حافزا لشباعها لكن ما هو الدافع الحقيقي الذي يؤثر على‬ ‫السلوك الشرائي للمستهلك؟ وباختلف الشخاص تختلف الدوافع‪ ،‬كما ان الدوافع لدى المستهلك الواحد‬ ‫متعددة‪ ،‬إذ يذهب بعض الباحثين في التسويق إلى دوافع أولية ودوافع انتقائية‪ ،‬ومن جانب أخر إلى‬ ‫دوافع عقلية ودوافع تعاملية‪(4).‬عبيدات محمد إبراهيم‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪56‬‬ ‫‪ (( 4‬عبد الكريم راضي الجبوري‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪40‬‬ ..‬وتعرف على أنها تلك القوى التي تدفع المستهلك من داخله اتجاه معين‬ ‫نتيجة تعرضه إلى مثير أو منبهات بيئية مختلفة)‪(1‬‬ ‫كما يمكن تعريف الدوافع أنها‪ ":‬القوة المحركة الكامنة في الفراد والتي تدفعهم للسلوك باتجاه معين‬ ‫وتتولد هذه القوة الدافعة بسبب الضغوطات النفسية من البيئتين الداخلية والخارجية والتي تخلق حالت‬ ‫من التوتر المؤدية إلى محاولت من الفراد هدفها الساسي إشباع الحاجات التي تطلب إشباعا " )‪(2‬‬ ‫وتعرف أيضا انها‪ ":‬الحاجات والرغبات والغرائز الداخلية للفرد حيث انها جميعها تحركه سواء كان‬ ‫هذا التحرك بوعي تام أو لشعوري ‪ ،‬إذا فهي المحركات الداخلية للسلوك‪ ،‬وهي بالتالي تختلف عن‬ ‫الحوافز والتي تعتبر عوامل خارجية ")‪(3‬‬ ‫ويجب الشارة إلى وجود أنواع من الدوافع‪:‬‬ ‫الدافع الوظيفي‪ :‬وهو الدافع الشرائي من أجل القيام بعمل وظيفي ‪.‬‬ ‫‪.

‬‬ ‫تساعد الدوافع في اختيار العامل المؤثر في عملية الختيار‪.1‬‬ ‫المان وتحقيق الذات‪.‬‬ ‫‪.‬‬ ‫توجيه السلوك‪ :‬إذ توجه الدوافع سلوك المستهلك نحو سلعة أو خدمة معينة ويكون هذا‬ ‫‪-2‬‬ ‫التوجه مدعم بقناعة داخلية‪.‬‬ ‫يتضح أن الدوافع تأخذ مجال واسعا ورئيسيا من مجالت بحوث التسويق مستعينة في ذلك‬ ‫بطرق البحث المتطورة في ميدان العلوم السلوكية‪ ،‬وتساعد دراسة الدوافع في معرفة العوامل‬ ‫السيكولوجية للمستهلك التي تحدد سلوكه الشرائي‪،‬لذا تعتبر دوافع الشراء الوتار الحساسة التي يتوجب‬ ‫على رجل التسويق استخدامها في قراراته الترويجية للتأثير على التجاهات الشرائية للمستهلك‪.‬‬ ‫الشكل رقم )‪ (25‬سلم" ماسلوا" للحاجات والدوافع‬ ‫تحقيق الذات‬ ‫تحقيق الحترام والتقدير‬ ‫تحقيق الحب والنتماء‬ ‫تحقيق المن‬ ‫الحاجة الفسيولوجية‬ ‫إن الحاجة البدائية والملحة تأتي في أول الهرم تتبعها الحاجات القل إلحاحا‪ ،‬فيما تحتل الحاجة‬ ‫الفيسيولوجية مثل الطعام والمسكن والجنس وغيرها المستوى القاعدي ثم تأتي بعدها الحاجة للمن‬ ‫الجسمي والنفعالي في المرتبة الثانية‪ ،‬بينما نجد الحاجة إلى الحب والنتماء في المرحلة الثالثة ومن‬ ‫ثمة الحاجة إلى الحترام في المستوى الرابع بينما يتصدر رأس الهرم تحقيق الذات في القمة‪.‬‬ ‫وتؤثر الدوافع على سلوك المستهلك على شكل ثلث محددات هي‪:‬‬ ‫تنشيط السلوك‪ :‬حيث يكون هـذا التنشيط حالة داخلية ناتجة عن عدم التوازن والحاجة‬ ‫‪-1‬‬ ‫إلى منتج محدد أو شيء معين ‪.2‬‬ ‫تساعد في تحديد موضوعات الهداف المرسومة‪ ،‬والتي تتمثل في السلع والخدمات‬ ‫‪.4‬‬ ‫ودرجة إدراكه‪.3‬‬ ‫التي يحتاجها المستهلك لسد حاجاته‪.‬‬ ‫يتجلى من خلل النظرية أن وظائف الدوافع تكمن في‪:‬‬ ‫تحديد وتعريف الهداف التي يسعى إلى تحقيقها المستهلك كالحاجة لسد حاجاته إلى‬ ‫‪.‬‬ ‫تؤثر الدوافع على العوامل الخرى المؤثرة على سلوك المستهلك مثل مستوى تعليمه ‪.‬‬ ‫‪.‬‬ ‫تثبيت السلوك ‪ :‬إن تدعيم السلوك بواسطة الدوافع علقة داخلية ومترابطة و متداخلة‪،‬‬ ‫‪-3‬‬ ‫ويمكن التعبير عن هذه العلقة رياضيا بالصيغة التالية‪:‬‬ .‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪114‬‬ ‫إن المستهلك يرغب في الشعور بالراحة في تعامله مع محل معين دون غيره‪ ،‬أن يحقق قيمته‬ ‫الشخصية ويتمتع بسرعة وجودة الخدمات المقدمة ومظهر المحل والباعة‪ ،‬كما يهتم بالسعار‪.‬‬ ‫تقود المستهلك عدة حاجات كونه يسعى إلى تحقيق أهداف مهمة أهمها تحقيق الذات‪ ،‬وهذا ما‬ ‫طرحه العالم " أبراهام ماسلوا " في نظرية الحاجات‪ ،‬فرغم أن الكثيرين يرون أن الدوافع هي شيء‬ ‫ذاتي يعلمه شخص لشخص أخر إل أنها بالنسبة "لماسلوا "عبارة عن شيء ذاتي ليمكن أن يكون‬ ‫مفروضا من الخارج وهو قوة داخلية تدفع الفرد ليقوم بعمل معين أهمه تحقيق مايصبوا إليه في حياته‬ ‫أل وهو تحقيق الذات‪ ،‬ويرى ماسلوا أن للنسان عدة دوافع أو حاجات يمكن ترتيبها بشكل هرمي‪.

‬‬ ‫ثانيا‪ :‬الدراك الحسي‪.‬إذ يتأثر الفرد بما ينشط به إدراكه‪.‬‬ ‫‪5‬‬ ‫الشكل رقم )‪ (26‬عوامل الدراك الذاتي للمنتج )سلعة أو خدمة( ) (‬ ‫الدراك هو أن‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪4‬‬ ‫(( د‪ .‬حمد الغدير و د‪.‬رشاد الساعد‪ -‬مرجع سابق‪ -‬ص ‪77‬‬ ‫((د‪ .‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫)‪ ،(1‬بينما يعرف من الناحية العملية انه‪":‬عمليات اختيار و تنظيم و تفسير لمنّبه ما أو للمعلومات أو‬ ‫للشارات التي تردنا عن طريق الحواس ‪ ،‬إعطاء هذا المنّبه معنى و وضعه في صورة واضحة تميزه عن‬ ‫بقية الشياء‪(2).‬رشاد الساعد المرجع نفسه‪ -‬ص ‪77‬‬ ‫(( أ‪.‬رشاد الساعد‪ -‬مرجع سابق‪ -‬ص ‪77‬‬ ‫((د‪ .3‬الشعور والحساس‪ :‬وهو الستجابة المباشرة والفورية للمستقبلت الحسية للمنبه‪ ،‬وتتأثر قوة حساسية‬ ‫الفرد للمنبه بتجاربه السابقة التي يحددها لنفسه ومدى أهمية الموضوع الذي أثاره المنبه‪.‬حمد الغدير و د‪.2‬المستقبل الحسي‪ :‬هو عبارة عن العضاء النسانية التي بواسطتها يستقبل الفرد جميع المدخلت‪ ،‬وهي‬ ‫تشمل‪ :‬العين‪ ،‬الذن‪ ،‬النف‪ ،‬الفم‪ ،‬الجلد‪.‬‬ ‫ويتألف الدراك من)‪:(3‬‬ ‫‪.‬‬ ‫‪4‬‬ ‫إذا فالدراك هو " خلصة المعتقدات والفكار والنطباعات التي يتلقاها الشخص عن شيء معين" ) (‪.‬‬ ‫يتضح لنا من خلل دراسة الدوافع أنها تتطلب مرحلة الدراك الحسي لتحقيق مزيج متباين‬ ‫لسلوك المستهلك و كذلك تحقيق رغبة تسويقية في اقتناء سلعة أو خدمة ‪.‬‬ ‫إن الدراك الذاتي أو ما يسمى بالشعور هو المعنى الذي يضيفه الشخص مما يستقبله من مؤثرات عن طريق‬ ‫حواسه الخمس‪.‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫لقد اختلفت الراء حول تحديد ماهية الدراك ‪،‬وهذا حسب مختلف التوجهات ‪ ،‬و يعرف‬ ‫الدراك من الناحية التسويقية انه ‪ ":‬الصورة التي يكونها الفرد عن العالم الخارجي أو البيئة المحيطة به‪.‬حمد الغدير و د‪.‬‬ ‫وللدراك عدة مستويات منها الدراك الذاتي‪ ،‬الدراك العام والدراك القومي‪ ،‬ويختلف الدراك من شخص‬ ‫لخر كما يختلف من درجة الوضوح والتعقيد‪ ،‬إذ ل يوجد تطابق بين الفراد من حيث استعمال المؤثرات‬ ‫المحيطة‪ ،‬ومن هنا ينشا التباين في تحديد الحاجات الضرورية‪ .‬عبد الكريم رافي الجبوري‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪65‬‬ ‫نرى‬ ‫نسمع‬ ‫نلمس‬ ‫نتذوق‬ ‫نشم‬ ‫شيئا‪ ،‬حدثا‪ ،‬فكرة‬ .‬‬ ‫إن الدراك الحسي هو الذاكرة الحسية التي تجسد فكرة ذاتية كخلصة لمعتقدات و أفكـار ‪،‬و‬ ‫لتحديـد و تفعيل هذه الفكرة نرتئي توضيح ماهية الدراك الحسي و توضيح ماهية الوجهة التسويقية التي‬ ‫يتفاعل معها هذا الخير لتحقيق الحاجة أو الرغبة ؟ ‪ ،‬يجب في البداية عند توضيح الدراكات ‪ ،‬تحديد تأثير‬ ‫الحاجة في السلوك ‪ ،‬فمشاعر الفرد ‪ ،‬مداركه و عاداته ‪ ،‬و كل أساليب سلوكه تتأثر بالحاجات التي يسعى‬ ‫إليها ‪ ،‬وهذا المفهوم ينطبق بشكل عام على الجنس البشري مع استثناءات شاذة و قليلة تتعلق بالفراد‬ ‫الزاهدين في الحياة و الذين تكون حاجتهم المادية أدنى من كل البشر الخرين بسبب الرياضة الروحية في‬ ‫ميدان الترقي ‪.4‬الحد المطلق للحساس‪ :‬هو الحد الذي يستطيع الفرد المستهلك الحساس به حول شيء معين والحد الذي‬ ‫يستطيع الفرد تمييزه للتفريق بين شيئين عند التعرض لمنبه معين‪ ،‬وهو يستخدم أو يطبق ضمن م ايعرف‬ ‫بالحد المميز الذي يمكن أن يظهر فيه الفرد‪،‬ويمكن أن يكون نفس الشيء بالنسبة لباقي العناصر التي تدخل‬ ‫في المزيج السلعي )العناصر المتحكم فيها(‪.1‬المنبّـه‪ :‬هو مدخل لي حاسة من الحواس‪ ،‬أي أنه يثير أي حاسة من حواسنا‪.‬‬ ‫‪ .‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪115‬‬ ‫السلوك=الدافعية ‪ x‬القدرة ‪ x‬الظروف‬ ‫أي أن سلوك المستهلك دالة في الدافعية والقدرة و الظروف ‪ ،‬حيث بتغير أحد هذه المتغيرات‬ ‫الثلث يتغير سلوك المستهلك و ينحرف نحو سلوك آخر معين‪.

‬‬ ‫وحتى يتكون لدينا الشعور أو الدراك الحسي لبد أن يتوفر لنا شيء مادي منه والذي يأخذ‬ ‫عدة أشكال منها‪ :‬إعلن مكتوب أو مقروء أو مسموع‪ ،‬على شكل سلعة‪ /‬خدمة ظاهرة‪ ،‬أو سعر معين‪ ،‬بحيث‬ ‫يثير هذا الشكل المنبه المادي الحواس من اجل الستجابة له والتفاعل معه‪.‬‬ ‫وأهم اعتبار في الدراك هو الختيار‪ ،‬حيث يتعرض المستهلك إلى الكثير من العلنات التي يراها‬ ‫ويسمعها في وسائل العلم‪ ،‬فهل يستطيع أن يدرك ويستوعب جميع هذه العلنات ؟ ‪.‬‬ ‫إن للدوافع والدراك تأثير بالغ على الذهنية الداخلية للمستهلك فيما يتعلق باتخاذ القرارات‪،‬‬ ‫وليس الدوافع والدراك وحدهما يوجهان السلوك الشرائي للمستهلك رغم انهما يحققان مزيج متباين لتحقيق‬ ‫رغبة تسويقية‪ ،‬لكونها تتأثر أيضا بمؤثرات داخلية أخرى‪ ،‬تشمل التجاهات التي يتخذها المستهلكون من‬ ‫مشاعر وأحاسيس وكذا ميولتهم اليجابية والسلبية نحو منتج معين‪ .2‬التوقعات‪ :‬كلما كان المنبه ضمن التوقعات أو اكثر منها‪ ،‬كلما كان مجال الدراك له أكبر وأفضل‪.‬عبد الكريم رافي الجبوري‪ ،‬مرجع سابق‪ ،‬ص ‪66‬‬ ‫‪(( 1‬د‪.‬كما أن للشخصية الدور الفعال في‬ ‫التعبير عن الصفات والجوامح الداخلية لنفسية المستهلك‪ ،‬وعلى هذا المفهوم يتضح لنا نوع من التداخل‬ ‫للتجاهات والشخصية‪ ،‬فهل لهما نفس التأثير في توجيه سلوك المستهلك ؟‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬تأثير التجاهات على سلوك المستهلك‬ ‫التجاهات أو المواقف هي مجال واسع في دراسة سلوك المستهلك‪ ،‬وكثير من المسوقين وحتى‬ ‫بعض الفراد العاديين يلحظون اتجاهات ومواقف غيرهم من المستهلكين نحو المنتجات المختلفة‪،‬‬ ‫فالتجاهات عامل مهم في توقع سلوك المستهلك نحو منتج معين‪ .‬عبد الكريم رافي الجبوري ‪،‬مرجع سابق –ص ‪67‬‬ ‫‪ ( (2‬د‪.‬‬ ‫‪.‬ويمكن تعريف التجاهات على أنها‪:‬‬ ‫"أمور داخلية تعبر عن مشاعر الفراد وتعكس ميولتهم اليجابية والسلبية نحو شيء معين")‪(2‬‬ ‫‪ (( 5‬أ‪.4‬التعلم المرتكز)المركزي(‪ :‬يؤثر كثيرا على الدراك فبالقدر الذي يكون لدينا نوع من المعرفة عن منتج‬ ‫معين أو نملك كمية جيدة من المعلومات عنه بالقدر الذي يمكن إدراكه بشكل كبير عما يتعلق به من أمور أو‬ ‫نحس به بوضوح‪.‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪116‬‬ ‫عوامل محفزة‪ :‬هي الخواص المادية والمعنوية المميزة للشيء أو المنتج كالحجم‪ ،‬الوزن‪ ،‬الشكل والمضمون‪.‬حمد الغدير ورشاد الساعد – مرجع سابق ص ‪97‬‬ .‬الخ‪ ،‬بينما يكمن‬ ‫السبب الحقيقي في حب الظهور والتفاخر بها‪ ،‬لذا يهتم موظفو التسويق بالتركيز على تحريك وإثارة هذا‬ ‫الشعور عن طريق أساليب جديدة في العلنات‪ ،‬تتميز بكونها قصيرة جدا لتحريك كوامن اللشعور أو العقل‬ ‫الباطني كما يسمى الحاسة السادسة‪.‬‬ ‫من الطبيعي أن المستهلك ل يستطيع إدراك مختلف المؤثرات‪ ،‬بل القليل منها وهذا لكون أن‬ ‫ديناميكية الدراك الحسي ككل تعتمد على عناصر معينة كالتي)‪:(1‬‬ ‫‪ ..‬‬ ‫ب‪-‬يعتمد الدراك على المؤثرات المحيطة‪ ،‬كما أن نوع المؤثرات هي التي تحدد الدراك‪.‬‬ ‫‪ ..‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫الدراك الذاتي الكامن‪ :‬يعرف أيضا بالدراك اللشعوري‪ ،‬وهو شعور ل إرادي كامن لدى الشخص‪ ،‬كأن‬ ‫يعلل أحد المستهلكين سبب شراءه لسيارة نظرا لمواصفاتها الخاصة كالسرعة والحجم‪.1‬المنبه المادي‪ :‬في الغالب‪ ،‬نحن لنشعر بالشيء إذا لم يصلنا عن طريق إحدى حواسنا الخمس‪.‬‬ ‫الدراك من الناحية التسويقية هو العملية التي تشكل انطباعات ذهنية نتيجة لمؤثر معين داخل‬ ‫حدود معرفة المستهلك‪ ،‬ومن المعروف أنه ليوجد شخصان يتكون عندهما نفس النطباع نتيجة التعرض‬ ‫لمؤثر واحد‪ ،‬ولفهم الدراك يجب معرفة المبادئ التية‪:‬‬ ‫ا‪-‬ل يستطيع النسان إدراك واستيعاب جميع المؤثرات التي تعمل داخل إطار إدراكه‪ ،‬لذلك فإنه يختار‬ ‫البعض منها فقط‪.‬‬ ‫ج‪-‬يعتمد الدراك على العوامل الشخصية مثل القدرة على رؤية وسماع الرسالة والذاكرة والخبرة‪.‬‬ ‫عوامل شخصية‪ :‬كالمميزات التي يتصف بها الفرد بما في ذلك حواسه وتجاربه الشخصية السابقة والذوق‬ ‫والتوقعات‪.3‬الدوافع‪ :‬وتؤثر على الدراك الحسي‪ ،‬فإذا كان هناك دافعا معينا أو هدفا أو حاجة معينة لمر )منتج(‬ ‫معين‪،‬يمكن أن يكون إدراك المستهلك بشكل أكبر وأدق‪.

‬‬ ‫‪" .‬‬ ‫ومن أبرز خصائص التجاهات نذكر مايلي‪:‬‬ ‫• ترتبط التجاهات عادة بأشياء معينة‪ ،‬وتختلف فيما بينها من حيث التوجه والدرجة والعمق‪،‬‬ ‫ويجب على رجل التسويق إدراك أهمية هذه الخاصية حيث تؤثر على قرار المستهلك أثناء الشراء‪،‬‬ ‫و ل يقل هذا التأثير عن قدرة المستهلك على دفع أو جاذبية المنتج له‪ ،‬وكذا أين و متى و لماذا‬ ‫يشتري؟‬ ‫• التجاهات لها هيكل أو تنظيم يحتوي على عمليات داخلية ترتبط وتتفاعل مع بعضها البعض‪.‬‬ ‫إن التركيز على دراسة التجاهات في سلوك المستهلك يرفض تحديد وإرساء فعالية هذه‬ ‫التجاهات في شعور المستهلك وبالتالي التأثير على قراراته الشرائية‪ ...‬وينظر هذا التعريف إلى التجاهات باعتبارها رد فعل الفرد حول‬ ‫مشاعره وتقييمه للمنتج‪.2‬التجاهات هي تعبير مبدئي ظاهر ومكتسب لطبيعة استجابة الفرد لشيء أو مجموعة من الشياء‬ ‫بصورة إيجابية أو سلبية" وهذا التعريف "للبورت"‪.‬الخ‪.‬‬ ‫قد تساهم التجاهات بدرجة كبيرة في تكوين كل من العادات‪ ،‬السمات أو الشخصية للفرد المستهلك‪..4‬التجاهات دالة في معتقدات الفرد‪ ،‬ومدى قوتها تجاه شيء معين والقيمة أو الهمية النسبية التي يعطيها‬ ‫الفرد لمعتقداته تجاه هذا الشيء"‪ .‬‬ ‫وعليه فإن التجاهات اليجابية نحو منتج معين يعني القبول أو الميل أو التفضيل لشراء أو‬ ‫تجريب هذا المنتج‪ ،‬بينما التجاهات السلبية فتعني العكس‪ ،‬وهناك مفاهيم أخرى حول التجاهات منها أن‬ ‫التجاه هو رؤية خاصة بالفرد‪ ،‬تتعلق بموضوع قد يكون سياسيا‪ ،‬اقتصاديا‪ ،‬ثقافيا‪.‬‬ ‫‪ " .‬عبد السلم أبو قحف ‪،‬مرجع سابق ‪476‬‬ ‫‪-()) 2‬عبد السلم ابو قحف‪،‬المرجع السابق ‪ -‬ص ‪477‬‬ .3‬التجاهات هي عملية منظمة من العمليات الدراكية والدافعية الذهنية الخاصة ببعض الجوانب الحياتية‬ ‫للفرد"‪.‬الخ‪ ،‬وعلى ضوء‬ ‫إسهامات علماء النفس يمكن القول بأن التجاه ثنائي القطب‪ ،‬حيث قد يكون الفرد مع فكرة أو منتج او‬ ‫ضدهما ‪.‬تجدر الشارة إلى أن هناك مايزيد عن‬ ‫مائة تعريف أو مفهوم للتجاهات إل انه هناك أربع منها أكثر شيوعا وقبول في الستخدام وهي كالتالي)‪(1‬‬ ‫‪ " 1..‬وهذا التعريف له جاذبية خاصة في التأثير على تسويق المنتجات‪ ،‬إذ‬ ‫يتوقف المر على نوع ومدى تأثير معتقدات الفرد وإدراكه للسلعة أو الخدمة المعروضة أو المعلن عليها‪.‬‬ ‫‪ " ..‬الخ الثلجة بٌالضافة إلى المبلغ الذي‬ ‫دفعه فيها أو غير ذلك‪..‬‬ ‫• التجاهات تتشكل على مستوى الفرد الواحد‪ ،‬كما تتشكل على مستوى مجموعة من الفراد‪.‬‬ ‫وظيفة التعبير عن القيمة‪:‬المستهلك الذي يشتري الثلجة من نوع " إيديل " أو " زافوسي" مثل‪ ،‬يحاول‬ ‫إظهار قيمة هذه السلعة بشكل ملموس كأن يتحدث عن شكل‪ ،‬سعة‪.‬التجاه يعبر عن شعور الفرد‪،‬و مدى إيجابياته وسلبياته‪،‬و مثوله أو رفضه مع شيء معين أو ضده‪،‬‬ ‫سواء كان هذا الشيء ماديا أو معنويا"‪ .‬‬ ‫يتضح من خلل هذه الخصائص العامة للتجاهات أنها تؤدي أربعة وظائف رئيسية في مجال التسويق‬ ‫وتتمثل في‪(2) :‬‬ ‫وظيفة المواءمة‪ :‬وتساعد الفرد على التأقلم مع المنتج‪ ،‬وتعكس درجة رضاه عن المنتج‪.‬‬ ‫• تتصف التجاهات بالثبات النسبي لفترة زمنية معينة‪.‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪117‬‬ ‫هذا التعبير عن المشاعر والميول يمكن ملحظته بدراسة هؤلء الفراد من خلل عملية‬ ‫استقصاء ميدانية تعكس تعبيرا لفظيا عن التفضيل أو عدمه لدى المستهلك بالنسبة للمنتج موضوع البحث أو‬ ‫الدراسة في سلوك المستهلك فإن التعبير اللفظي عن التفضيل والقبول أو عدم ذلك يكون حول علمة‪ ،‬سلعة‪،‬‬ ‫محل تجاري‪ ،‬العلن أو وسيلة ترويجية‪.‬‬ ‫فتوافر رؤية خاصة لدى المستهلك عن موضوع أو سلعة أو خدمة تؤدي إلى تكوين سمة معينة خاصة أو‬ ‫عامة‪.‬‬ ‫‪ (( 1‬د‪.‬‬ ‫الوظيفة الدفاعية‪ :‬فالتجاهات تتشكل من أجل حماية ذاتية الفرد او صورته الذهنية التي يراها غيره عنه‪.

‬‬ ‫‪.5‬‬ ‫ويقصد بالشخصية كمثير من الناحية التسويقية أنها مؤثر اجتماعي قوي في الخرين‪ ،‬فمثل‪ :‬إذا قام فرد‬ ‫بشراء سيارة من نوع معين من الملبس‪ ،‬قد يؤثر اختياره على بعض الفراد الخرين فيقلدونه‪.‬‬ ‫‪..‬عبد السلم أبو قحف مرجع سابق‪ -‬ص ‪444‬‬ ‫‪(( 2‬د‪.4‬‬ ‫الشخصية كمتغير وسيط‪.‬‬ ‫يختلف تعريف الشخصية من باحث لخر‪ ،‬ويعود هذا الختلف إلى تعقد دراسة الشخصية‬ ‫النسانية من ناحية واختلف وجهات النظر من ناحية أخرى ولعل تعدد سمات أو خصائص وجوانب‬ ‫الشخصية جعل من الصعب وجود تعريف واحد متفق عليه لدى الباحثين والممارسين في مجالت دراسة‬ ‫السلوك النساني بصفة عامة‪.‬‬ ‫الشخصية كمثير‪.‬عبد السلم أبو قحف المرجع نفسه ص ‪444‬‬ ‫‪ (( 3‬د‪.‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫وفي هذا الشان يمكن القول أن معرفة ماهية تصرفات وأنماط تفكير المستهلكين في طلب منتج‬ ‫معين يتطلب فهم المكونات المختلفة للشخصية النسانية‪ ،‬حيث يساعد هذا في سيطرة المؤسسة على برامجها‬ ‫التسويقية‪ ،‬وكذا تحديد توجهات المستقبل بالنسبة لما تريد إنتاجه أو تطويره من سلع وخدمات‪.‬‬ ‫‪.‬‬ ‫وفي هذا السياق يرى رجال التسويق أن الشخصية لدى الفرد هي عبارة عن مجموعة من المكونات‪،‬‬ ‫‪ ( (1‬د‪.‬‬ ‫بينما يعرف "جيلفورد" شخصية الفرد أنها النموذج الفريد الذي تتكون منه سماته‪.‬‬ ‫‪ 2‬الشخصية‪:‬‬ ‫إن التباين في خصائص المستهلكين وتصوراتهم‪ ،‬وتعدد حاجاتهم تعتبر من أكثر الصعوبات والمشاكل التي‬ ‫تواجهها منظمات العمال‪ ،‬ولشك أن أي محاولة للجابة على التساؤل ماذا ننتج ولمن نسوق ؟ حتى وإن‬ ‫كانت غير دقيقة نسبيا فإنها تتطلب بشكل أو بآخر ضرورة فهم سلوك المستهلك‪.‬‬ ‫ويقول " إيزنك" في هذا الصدد أن " الشخصية هي ذلك التنظيم الثابت والدائم إلى حد ما‬ ‫لطابع الفرد ومزاجه وعقله وبنية جسمه والذي يحدد توافقه الفريد لبيئته‪(3).‬‬ ‫بينما الشخصية كاستجابة فنعني بها النماط الخاصة بالسلوك أو التصرفات المتعددة التي يستجيب بها‬ ‫الفرد للمؤثرات المختلفة كالعلن عن سلعة أو خدمة معينة‪ ،‬سواء كانت النماط من السلوك أو‬ ‫التصرف في شكل ملمح على الوجه أو قرارات شراء أو حتى آراء‪.‬‬ ‫و يمكن تصنيف التعاريف المختلفة للشخصية النسانية حسب أسس مختلفة ومتعددة‪ ،‬نذكر‬ ‫منها‪:‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫إن قرار المستهلك الرشيد في التجاهات فقط‪ ،‬بل لهذه الخيرة علقة توافقية مع شخصية‬ ‫المستهلك‪ ،‬وهذا ما على رجل التسويق معرفته‪.‬‬ ‫أما إذا نظرنا إلى الشخصية باعتبارها متغيرا وسيطا بين المثير والستجابة‪ ،‬فإن هذا يعني مجرد تعرض‬ ‫المستهلك لحد المثيرات في شكل إعلن عن منتج معين أو تذوق أو تجريب محدد كاستخدام سيارة أو‬ ‫نوع معين من الملبس‪.‬حمد الغدير ورشاد الساعد ‪،‬مرجع سابق – ص ‪113‬‬ .3‬‬ ‫الشخصية كاستجابة‪..‬‬ ‫ثم أدخل عليه تعديلت لتصبح الشخصية هي التنظيم الديناميكي داخل الفرد لتلك الجهزة‬ ‫النفسية والجسمية التي تحدد خصائص سلوكه وفكره"‪.‬‬ ‫ويرى "كاتل" أن الشخصية تخص كل سلوك يصدر عن الفرد سواء كان هذا السلوك ظاهريا أم خفيا‪ ،‬وهي‬ ‫تعكس ما سيفعله الشخص عندما يوضع في موقف معين‪(2).1‬المظهر الخارجي‪ :‬يعكس السلوك الخارجي الممكن ملحظته‪.‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪118‬‬ ‫وظيفة المعرفة‪ :‬إن الفرد يحتاج إلى العيش في مجتمع يتصف بالنظام والترتيب‪ ،‬ومن ثم فهو يبحث دائما‬ ‫عن كيفية تحقيق الستقرار والترابط والفهم لكل المنتجات حوله‪ ،‬وبخلف هذا النوع من الحاجات إن الفرد‬ ‫يحتاج إلى تنمية اتجاهاته قصد الحصول على المعرفة والفهم الخاص لبيئته‪.2‬التكوين الداخلي‪ :‬العمليات العقلية كالذكاء والشعور‪.‬‬ ‫عرف " ألبورت " الشخصية على أنها‪ " :‬التنظيم الديناميكي داخل الفرد لتلك الجهزة‬ ‫لقد ّ‬ ‫‪1‬‬ ‫النفسية والجسمية التي تحدد طابعه الخاص في توافقه لبيئته "‪( ).

‬‬ ‫والتأثير على إدراكه من خلل عرض المثيرات بطريقة مؤثرة على سلوكه الشرائي‪ ،‬ويعتبر‬ ‫هذا محور النشاط الترويجي فالحملت العلنية ووسائل تنشيط المبيعات ونشاطات الدعاية إنما هي عبارة‬ ‫عن مجموعة من المنبهات التي تطرحها إدارة التسويق للتأثير على سلوك المستهلك‪.‬‬ ‫وهذه النظرية من الناحية التسويقية تفيد في تسويق المنتجات وإحللها في السواق وكذا اختيار‬ ‫المواقع المناسبة في مجال العلنات بتوجيه هذه الخيرة حسب الغالب الرئيسي في تكوين الشخصية‪.‬‬ ‫ومن أهم مكونات شخصية المستهلك)‪(1‬‬ ‫الشكل الخارجي ‪ ،‬الستعداد ‪ ،‬الدوافع والحاجات‪ ،‬الميول ‪ ،‬الشعور ‪ ،‬اللشعور ‪ ،‬المزاج ‪،‬‬ ‫•‬ ‫التجاهات ‪ ،‬العضاء‪.‬‬ ‫‪ .2‬المرحلة الشرجية‪ :‬مرحلة التعريف عن أعضاء الجسم وطريقة الذهاب إلى الحمام بمساعدة‬ ‫البوين‪.4‬المرحلة الساكنة‪ :‬وهي فترة ما بين ‪ 05‬إلى ‪ 09‬سنوات وتتميز بالهدوء والستقرار‪.‬‬ ‫إلى أن أحادية النظرة التي حاولت بها النظرية تفسير شخصية المستهلك وإهمالها لوجود متغيرات أخرى‪،‬‬ ‫جعلها تلقى اعتراضا ورفضا واضحا‪ ،‬خاصة من طرف أصدقاء وتلميذ" فرويد"‪.‬‬ ‫ورأى أن تطور شخصية الفرد تمر بخمس مراحل هي‪:‬‬ ‫‪ .5‬المرحلة الجنسية‪ :‬تتمثل في ميول الفرد وتقربه إلى الجنس الخر‪ ،‬وخلق علقات معه‪ ،‬وهي‬ ‫المرحلة الخطيرة تمتد من ‪ 10‬إلى أكثر من ‪ 20‬سنة‪..3‬الذات‪ :‬تتمثل في ضمير الفرد وتحكمه فيما يؤثر عليه وبالتالي تكتمل شخصيته‪.3‬المرحلة العضوية‪ :‬أي مرحلة إدراك ومعرفة بقية مكونات الجسم والتفريق بين أعضاء الجسم‬ ‫واستخدام كل عضو‪.‬‬ ‫‪ ..‬‬ ‫‪ .1‬المرحلة الفمية )الشفوية(‪ :‬حيث يكون الفم وسيلة الطفل في الرضاعة الطبيعة والصناعية‬ ‫ووسيلته في التعبير عن رغباته‪ .‬‬ ‫وقد حاول المسوقون استخدام مفاهيم هذه النظرية والمراحل التي تضمنتها في تصميم المنتج حسب كل‬ ‫مرحلة بشكل يؤدي إلى فائدة ومنفعة واهتموا كثيرا بالمرحلة الجنسية‪.‬‬ ‫‪1‬‬ ‫وهناك عدة نظريات بحثت في موضوع تطور الشخصية‪ ،‬نذكر من أبرزها‪( ) :‬‬ ‫نظرية تطور الشخصية‪:‬‬ ‫يعتبر العالم " فرويد " من الوائل الذين حاولوا توضيح هذا الجانب‪ ،‬وينظر إلى النسان منذ ولدته نظرة نفسية‪.‬‬ ‫النظرية النفسية التجديدية )التحليل النفسي( ‪:‬‬ ‫وهي لصدقاء "فرويد"‪ ،‬أساسها أن الشخصية تتكون من الحاجات البيولوجية والجنسية والتي‬ ‫تعتبر في نظر فرويد المحرك الرئيسي في سلوك الفرد وحسبه دائما فإن شخصية الفرد تتألف من ثلث‬ ‫أنظمة متداخلة‪:‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫أما فيما يخص البيئة الخارجية المحيطة بالفرد فهناك مجموعة من الجوانب الساسية‬ ‫التي تساهم في تكوين الشخصية النسانية كالعاطفة والتقليد‪ ،‬والعادة والدراك‪.‬‬ ‫‪ .1‬النا‪ :‬عبارة عن الحاجات الولية الفيسيولوجية والغرائز الولية‪.‬‬ ‫‪ .‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪119‬‬ ‫منها ما هو مرتبط بالطبيعة الذاتية للفرد ومنها ما مصدره مرتبط بالبيئة الخارجية المحيطة بالفرد‪.‬‬ ‫إن ما يهمنا في مجال التسويق هو ان ثمة علقة بين الشخصية ودوافع الشراء‪ ،‬ويمكن‬ ‫أن تتم إثارة الفرد المستهلك‪.‬ورضاه وعدمه عن طريق البكاء والضحك‪.‬‬ ‫‪( (1‬د عبد السلم ابوقحفـ‪ ،‬المرجع نفسه ص ‪433‬‬ .‬‬ ‫‪ .‬الخ‪ ،‬إضافة إلى تأثير‬ ‫عوامل البيئة الخارجية على شخصية الفرد‪ ،‬والتي تعتبر بداية تكوين الدراك لدى الفرد والذي يتم عن‬ ‫طريق مختلف الحواس المحفزة للنتباه‪.‬‬ ‫ويمكننا القول أن الشخصية هي‪ :‬مجموعة من المكونات النفسية التي تحدد كيفية التصرف أو السلوك اتجاه‬ ‫المؤثرات البيئية أو المواقف الجديدة والمستجدة ‪ ،‬وقد تكون هذه الصفات الداخلية وراثية أو مكتسبة ‪،‬والتي‬ ‫أخذت الطابع الشخصي‪.2‬النا العليا‪ :‬مجموعة من النطباعات والقناعات الداخلية‪ ،‬وفق ما يتطابق مع قيم المجتمع‪.

3‬‬ ‫حيث وجد أن هناك علقة بين سمات الشخصية وتأثير نوع المنتجات الجديدة وطريقة تقديمها‪ ،‬فمثل‬ ‫الشخصية المتصلبة يحتاجون إلى وقت للقتناع بالمنتجات الجديدة واستخدامها على عكس الشخصية المتفتحة‬ .‬‬ ‫المنتجات الجديدة‪:‬‬ ‫‪.‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫وقد بينت نتائج الدراسات المستخدمة لنظرية السمات أنها مشجعة بتحديد سمات مستهلكي بعض النواع من‬ ‫المنتجات‪.‬‬ ‫إن هذا التصنيف له تطبيقات واستخدامات تسويقية كثيرة لكنها نسبية‪ ،‬حيث تكون بعض‬ ‫المنتجات مناسبة لمجموعة دون أخرى‪.2‬العدواني أو الهجومي )المبادر(‪ :‬هم الفراد المتميزين بالحركة ضد الخرين‪ ،‬وعادة ما يكون الفرد‬ ‫عدواني تجاه الراء والحداث‪.‬‬ ‫نظرية السمات‪:‬‬ ‫وأساسها أن الشخصية مكونة من مجموعة سمات أو خصائص‪ ،‬ويفترض أن تبني دراستها‬ ‫على أساس النواحي الكمية والتطبيقية وليس على أساس النواحي النوعية‪ ،‬وتم تطوير مجموعة من المقاييس‬ ‫كل يتألف من مجموعة أسئلة لقياس سمة واحدة من صفات الشخصية ومن هذه المقاييس ماهو مصمم لقياس‬ ‫العناصر المكونة للشخصية المسيطرة وأخرى للشخصية الجتماعية‪ ،‬ومقاييس خاصة بالشخصية الراضية‬ ‫المتسامحة‪ ،‬ومنها المتعددة الغراض لكثر من صفة أو شخصية‪..‬‬ ‫وعلى ضوء ماسبق يمكن تحديد الوسائل والمضامين التسويقية لدراسة الشخصية كالتي‪:‬‬ ‫تجزئة السوق‪:‬‬ ‫‪.3‬النطوائي )المنعزل(‪ :‬يتميز فيها الفراد بالبتعاد وتجنب الخرين‪ ،‬ويميلون إلى الكتفاء الذاتي ونادرا‬ ‫ما يشاركون في المناسبات الجتماعية‪.‬الخ‪،‬‬ ‫ويحاول المسوقون في هذا المجال فهم العلقة بين الخصائص الشخصية وتجزئة السوق قصد توجيه السلع‬ ‫والخدمات نحو جميع الفئات‪.‬‬ ‫و نتائج الدراسة التي أجريت في أمريكا على الطلبة الذكوركالتي‪:‬‬ ‫* الطلبة ذوي الشخصية و نتائج العدوانية‪ :‬يميلون نحو علمة تجارية منها علمة ‪ BAYER‬للدوية‪.‬‬ ‫‪ .2‬‬ ‫وهذا باستخدام الوسيلة الترويجية الملئمة لكل فئة‪ ،‬فمثل يمكن لشركة ‪ BAYER‬لصناعة الدوية أن‬ ‫تزيد من مبيعاتها للفئة ذات الشخصية العدوانية ولغيرها من خلل إعلناتها‪ ،‬وكذلك بالنسبة لشركات صنع‬ ‫الشاي وشركات العطور‪.‬‬ ‫* الطلبة ذوي الشخصية المتصلبة بالرأي‪ :‬يميلون لستخدام نوع خاص من العطور ‪OLD SPICE‬‬ ‫الوسائل الترويجية‪:‬‬ ‫‪.‬‬ ‫* الطلبة ذوي الشخصية النطوائية‪ :‬يميلون نحو شرب الشاي بكثرة‪..‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪120‬‬ ‫من أول منفذي نظرية" فرويد" أتباعه وتلمذته ورأوا أن الجانب النفسي ليكفي وحده في‬ ‫معرفة شخصية الفرد‪ ،‬ومع ذلك اعتمدوا على دراسة فرويد مع بعض التعديلت‪ ،‬إذ ركز " هاري سوليفان‬ ‫" على النواحي أو العلقات الجتماعية‪ ،‬بينما ركز " ألفرد أدلر " على نمط الحياة كأسلوب لدراسة‬ ‫الشخصية‪ ،‬وبشكل خاص ركز على جهود الفرد المستهلك لمعالجة الشعور بالنقص ومحاولة تحقيق السيادة‪،‬‬ ‫وقد اقترح‬ ‫" كارين هورني " تصنيف الفراد إلى ثلثة مجموعات حسب الشخصية وهي‪:‬‬ ‫‪ .1‬‬ ‫يمكن أن تتم هذه العملية على أساس عوامل أو سمات الشخصية‪ ،‬وتصنف الشخصيات إلى مجموعات‬ ‫كل منها تتميز بسمات معينة‪ ،‬ومن هذه المجموعات نجد العدوانية‪ ،‬الراضية‪ ،‬النطوائية‪ ،‬الجتماعية‪.1‬المتكيف )المتوافق(‪ :‬يتميز بها الفرد بالتحرك اليجابي والتقرب نحو الخرين‪ ،‬يحب الثناء لنفسه‬ ‫ويستاء لمواجهته بالرفض أو عدم القبول‪.

‬‬ ‫النظرية الجرائية‪:‬‬ ‫تقوم على أساس التعلم العام أو الموزع‪ ،‬وتفرق بين هذين النوعين من التعلم‪ ،‬وتركز كثيرا‬ ‫على التعلم الموزع‪.‬‬ ‫‪ .1‬التكرار‪ :‬يقوم على أساس تأدية نفس العمل‪ ،‬لكن لغراض مختلفة‪ ،‬كما يوجد في العلن ما‬ ‫يعرف بالضربات الثلث المتكررة‪ ،‬حيث يتم تكرار العلن ثلث مرات‪ ،‬الولى لجلب انتباه وإثارة‬ ‫الوعي والدراك والطلع على العلن‪ ،‬والثانية لتعريف المستهلك بالمنتج المعلن عنه‪ ،‬أما الثالثة‬ ‫فتستعمل للتذكير والتأكد من ثبات المعلومات لدى المستهلك ودفعه لتخاذ القرار المرغوب‪.2‬التعلم الموزع‪ :‬يعني التعلم على فترات وتوزع فيها المعلومات التي يتعلم الفرد منها جزءا‪،‬‬ ‫والتأكد من صحتها يدفعه إلى تخزين ما تعلمه في ذهنه‪ ،‬ثم تعلم وتخزين جزء ثاني من المعلومات‪،‬‬ ‫وهكذا يتم تركيب هذه الجزاء حتى نصل إلى التعلم الكامل‪.‬‬ ‫‪ ( (1‬د‪ .‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪121‬‬ ‫التي تكون أكثر حماسا لتجريب السلع الخدمات الجديدة‪ ،‬وعلى هذا فإن معظم المنتجات الجديدة في أغلب‬ ‫الحيان توجه إلى المستهلكين عبر الوسائل الترويجية المختلفة‪.‬‬ ‫‪ .2‬التعميم‪ :‬وهو في حال استجابة لموقف معين وتكررها لنفس الموقف مرة أخرى‪ ،‬أي بإمكان الفرد‬ ‫تعميم ما تعلمه عن منتج معين من المنتجات الخرى المماثلة‪.‬‬ ‫‪ .‬حمد الغدير و د‪ .‬‬ ‫‪ 2-4‬التعزيز‪ :‬أي تثبيت المعلومات التي تعلمها الفرد وتعزيز المعرفة والتعلم لديه‪.‬‬ ‫اليجابي‪ :‬احتمال حدوث استجابة معينة لفعل معين‪ ،‬وتعزيزها ويتم بفضل عملية مقصودة عن‬ ‫طريق إعلن غرضه و تحفيز المستهلك للقيام بسلوك إيجابي‪.‬رشاد الساعد ‪ ،‬مرجع سابق ‪ ،‬ص ‪.‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬أثر التعلم والرتباط على سلوك المستهلك‬ ‫‪ -1‬التعلم‪:‬‬ ‫يعرف التعلم على انه‪:‬كافة العمليات والجراءات المستمرة وغير المستمرة المنتظمة‪،‬‬ ‫لزمة للفراد ‪.‬‬ ‫‪ 2-3‬الستجابة‪ :‬وهي متعلقة برد فعل الفرد اتجاه الدافع أو المنبه الذي يتعرض له‪ ،‬وقد تكون استجابة‬ ‫إيجابية أو سلبية‪.‬‬ ‫‪ 2-1‬اليحاءات‪ :‬وهنا لبد من تقديم المعلومات وتوفيرها لدى المستهلك من اجل إكسابه خاصية المعرفة‬ ‫لتمكينه من التعلم‪.3‬التمييز‪ :‬هي مرحلة متقدمة في التعلم وترتبط بالتكرار وإدراك كنه المنتجات‪ ،‬فمثل من خلل‬ ‫شراء أو استخدام المستهلك لعلمة معينة ثم الحصول على منافعها مما يساعده في إمكانية التمييز بين‬ ‫المنتج ذو العلمة المستخدمة عن بقية المنتجات الخرى‪ ،‬وقد يكون التمييز إيجابيا أو سلبيا‪.1‬التعلم العام‪ :‬هو التعلم لمرة واحدة الذي يمكن من إعطاء معلومات كاملة للفرد المستهلك حيث يقوم‬ ‫بالستجابة وفق هذه المعلومات‪.‬‬ ‫المقصودة وغير المقصودة‪ ،‬والهادفة لكتساب المعرفة والمعلومات ال ّ‬ ‫والتعلم علي انه ‪ :‬مجال سلوك المستهلك هو كل ما يؤثر علي المستهلكين أثناء عملية شراء‬ ‫ما هو متوفر من السلع و مواد أو اقتناء خدمة أو ما يمكن توفيره مستقبل بهدف أحداث قبول للمنتج ‪،‬فالتعلم‬ ‫هو إعلم وتعليم المستهلكين عن المنتج ‪،‬منافعه ‪،‬فوائده وكيفيه استخدامه ووفق هذا المفهوم يعمل رجال‬ ‫التسويق علي خلق قبول منتجاتهم لدي المستهلكين عن طريق مبادئ التعلم ‪،‬والتي تكمن في ‪:‬‬ ‫‪ 1-1‬الدوافع ‪ :‬حتى يتمكن المستهلك من التعلم لبد من توفر الدافع ‪،‬وإن يكن متوفرا فيجب خلقه وإيجاده ‪،‬‬ ‫وقد يكون دافع داخلي أو خارجي ‪.‬‬ ‫ومن أبرز النظريات التي بحثت في هذا الموضوع‪(1) :‬‬ ‫النظرية الكلسيكية )نظرة التعلم المشروط(‪:‬‬ ‫وتبنى على أساس " بافلوف " وتفترض أن الستجابة تكون فورية وأوتوماتيكية للمنبه‬ ‫أو الدافع وترتبط بثلث عناصر‪:‬‬ ‫‪.‬‬ ‫السلبي‪ :‬احتمال عدم حدوث استجابة معينة لفعل معين‪ ،‬حيث أن النتيجة السلبية تعلم المستهلك‬ ‫تجنب السلوك الذي أدى إليها‪.‬‬ ‫‪.127‬‬ .

‬‬ ‫تقوم هذه النظرية على أساس تقسيم الدماغ إلى جهتين‪ ،‬يسرى ويمنى‪ .‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪122‬‬ ‫نظرية التعلم الذهني )نظرية حل المشاكل أو مواجهتها(‪:‬‬ ‫وتنطلق هذه النظرية من أن التعلم ل يحدث نتيجة التجارب المتكررة‪ ،‬وإنما نتيجة تفكير المستهلك‬ ‫ومواجهته للمشاكل عن طريق تقييم المعلومات عن البدائل والمقارنة بينها وبين الهداف المبتغاة‬ ‫لختيار المطلوب‪ ،‬ونظرية التعلم الذهني تؤكد على الدافعية وعلى العمليات الذهنية لتوليد الستجابة‬ ‫المرغوبة‪.‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫وعلى هذا ينظر إلى اليسر انه الجزء الرشيد‪ ،‬واليمن هو العاطفي‪.‬حمد الغدير و د‪...136‬‬ .‬‬ ‫كما أن لنظرية الرتباط علقة بالولء السلعي‪ ،‬ونقصد به تكرار عمليات الشراء لنفس العلمة مع التعود‬ ‫على هذه العلمة‪ ،‬حيث تنمو هذه العادة مع المستهلك ذاتيا أو تلقائيا‪ ،‬لمجرد تحول المستهلك إلى علمة‬ ‫أخرى نتيجة غلء العلمة الولى أو ندرتها في السوق ينتهي الولء لها‪..‬الخ بينما يتخصص اليمن بمعلومات غير مكتوبة وبالصور‪.‬‬ ‫وبناء على هذا يستخدم رجال التسويق التلفزيون للتعلم السريع من خلل التكرار ودفع المستهلكين للشراء‬ ‫العاطفي خلل فترة زمنية قصيرة‪ ،‬بينما يستخدمون الصحف والمجلت والنشرات واللوحات للعلنات‬ ‫التي تقدم معلومات قصد المفاضلة بين عدة منتجات وعلمات‪ ،‬وعليه يمكن تصنيف المنتجات‬ ‫والمستهلكين من حيث درجة الرتباط إلى مايلي)‪(1‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫‪ 2‬الرتبــاط‪:‬‬ ‫هو التنسيق والربط بين المعلومات المخزنة في ذهن الفرد ومواصفات المنتجات المعروضة‪ ،‬وكذا تأقلم‬ ‫أو استخدام هذه المعلومات نتيجة المثيرات الخارجية التي يستعملها رجال التسويق‪ ،‬وقد ظهر في هذا‬ ‫المجال نظرية الرتباط‪.‬‬ ‫يمكن إيضاح الرتباط من خلل مدخلين هما‪:‬‬ ‫• مدخل القناع‪ :‬يستخدم معلومات ويعرض صورا محاول من خللها ربط بعض خصائص المنتج‬ ‫بالخصائص التي يريدها المستهلك‪،‬و محاول اقناع المستهلك بافضلية المنتج من حيث الشباع ‪.‬‬ ‫• المدخل الجتماعي القيمي‪ :‬يقوم على أساس إمكانية إعطاء المنتج قبول اجتماعيا للمستهلك أكثر‬ ‫من بقية منتجات منافسيه‪ ،‬يفسر هذا سلوك المستهلك بأن الفرد ل يتصرف في سلوكه الشرائي العادي‬ ‫بذاته فقط‪ ،‬وإنما يريد تحقيق رضا اجتماعي للمجموعات التي يتعامل معها حاليا المجموعات التي‬ ‫يتطلع إلى النتماء إليها‪.‬‬ ‫يعكس هذا الولء قبول المستهلك ورضاه عن السلعة أو الخدمة ودعوة الخرين إلى شراء هذه السلع‬ ‫او الخدمة والدفاع عنها‪ ،‬وينتفي أثر السلع إلى حد كبير لدى المستهلك ذو الولء السلعي الحقيقي أي‬ ‫ولء ذو مستوى عالي حيث يصعب تحويل المستهلك عن العلمة التي لديه ولءا كبيرا لها وهذا‬ ‫المستوى من الولء ما تطمح المنشآت في خلقه‪ ،‬بينما المستوى المعتدل فيعكس سلوك مستهلك الذي له‬ ‫ولءا لمنتج يشتريه غالبا لكن يسهل التخلي عنه واقتناعه بالبديل‪..1‬منتجات تتميز بدرجة الرتباط العالي‪:‬‬ ‫وترتبط بالمستهلك ارتباطا وثيقا وتشكل له رمزا مهما مثل‪ :‬الملبس‪ ،‬المنزل‪.2‬منتجات تتميز بدرجة الرتباط المنخفض‪:‬‬ ‫و لتشكل أهمية كبيرة للمستهلك‪ ،‬وقرار شرائها يتصف بالسرعة والمرونة والسهولة‪ ،‬في‬ ‫اتخاذه كالسلع المسيرة أو سهلة المنال‪ ،‬والتي يشتريها المستهلك بشكل متكرر ودون أن يبذل جهدا‬ ‫كبيرا في مقارنتها مع بدائل أخرى‪.،‬الخ‪ ،‬ويأتي قرار شراء‬ ‫هذه المنتجات نتيجة تحليل ودراسة المعلومات المحصل عليها‪.‬وتفرض هذه النظرية أن كل جهة‬ ‫أو جزء من الدماغ يحلل معلومات بطريقة مختلفة عن الجزء الخر‪ ،‬حيث يخصص الجزء اليسر‬ ‫بالنشطة الذهنية مثل‪ :‬القراءة والكتابة‪.‬رشاد الساعد ‪ ،‬مرجع سابق ص ‪.‬‬ ‫ويتطور الولء السلعي نتيجة ما يلي‪:‬‬ ‫‪1‬‬ ‫((د ‪.

‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫‪ .‬إن أول ما يتأثر به الفرد هو أسرته‪ ،‬فيرث عنها الكثير من الصفات‬ ‫والخصائص الطبيعية لها‪ ،‬وبعدها يتأثر بسلوك الجماعات المباشرة التي يتصل بها بحكم الصداقة‪،‬‬ ‫العمل‪.1‬الستخدام التجريبي‪:‬‬ ‫إذ تطرح المنتجات في الغالب بسعر منخفض في بداية تسويقها قصد جذب المستهلك‪ ،‬وبنجاح‬ ‫التجربة يتولد نوع من الولء لدى المستهلك‪ ،‬وبتكرار شرائه ذات المنتج يتكون هذا النمط الستهلكي‬ ‫الذي يؤدي إلى الولء الكامل للمنتج أو العلمة التجارية‪.3‬مجموعات العمل‪:‬‬ ‫أو الجماعات الجتماعية التي تفرض على المستهلك المنتمي إليها أو المتعامل معها استخدام‬ ‫نفس المنتجات التي تستخدمها هذه الجماعات وبهذا قد يتكون لديه الولء للمنتج نتيجة كثرة عدد الفراد‬ ‫الذين يستخدمون هذا المنتج غالبا وليس لقناعته الشخصية‪.2‬‬ ‫معينة‪.‬‬ ‫المطلب اارابع‪ :‬المؤثرات الخارجية في سلوك المستهلك‬ ‫يقصد بها مجموعة العوامل والمؤثرات التي ل يمكن التحكم في درجة تأثيرها على المستهلك‪،‬‬ ‫ومنها ما ل يتحكم فيه رجال التسويق‪ ،‬إذ هناك مجموعة من العناصر الجتماعية والثقافية التي تحيط‬ ‫بالفرد وتؤثر في سلوكه‪.،‬‬ ‫‪ 1‬الثقافة وأثرها على سلوك المستهلك‪:‬‬ ‫تعرف الثقافة على أنها ذلك " الكل المعقد الذي يتألف من المعرفة والعقيدة والفن والقانون‬ ‫والتقاليد والقدرات والعادات التي يحصل عليها الفرد كعضو في المجتمع " )‪(1‬‬ ‫من هنا يتضح أن مفهوم الثقافة من الناحية السلوكية يختلف عن المفهوم العام لها والذي قد‬ ‫يعني المعرفة الواسعة‪ ،‬فالثقافة الوطنية لمجتمع ل يمكن حصرها في عدد خريجي الجامعات في‬ ‫المجتمع‪ ،‬لكن يمكن التعرف عليها من خلل العادات والتقاليد وأساليب حياة الفراد وأنشطتهم اليومية‪.4‬العلنات المتكررة‪ :‬والتي تشكل ضغطا على المستهلك وتخلق لديه استجابة لتجريب المنتج‬ ‫المعلن عنه وترك السابق‪.‬الخ‪ ،‬كما يتأثر بالجماعات المرجعية ويحاول التماثل معها‪ .5‬السعر‪ :‬يؤدي انخفاض أسعار المواد الولية والسلع المنافسة بالمستهلك إلى تقليل ولئه نحو المنتج‬ ‫الحالي والتوجه إلى المنتجات ذات السعار المنخفضة‪.‬‬ ‫هذا فيما يخص تطور الولء‪ ،‬ومن أسباب انخفاضه مايلي‪:‬‬ ‫‪.‬حمد الغدير ‪ .‬‬ ‫وهناك عنصران أساسيان يمكن أن يشتركا في تكوين الثقافة هما‪:‬‬ ‫العنصر المادي الخارجي‪ :‬يتعلق الشياء المحسوسة المحيطة بنا وهي تلك التي يمكن مشاهدتها‬ ‫واستخدامها في حياتنا‪ ،‬وتساعد الثقافة المادية الفراد على‪:‬‬ ‫التعبير عن أنفسهم بشكل جمالي لطيف‪ ،‬كما هو عن طريق الفن والموسيقى‪.3‬‬ ‫‪1‬‬ ‫(( د‪ .1‬‬ ‫الستمتاع بأوقات الفراغ عن طريق قراءة كتب أو مجلت تخص منتجات‬ ‫‪.3‬الشباع‪ :‬حتما درجة تشبع المستهلك من استخدام المنتج ينجر عنه بديل أخر‪...‬رشاد الساعد ‪ .‬مرجع سابق ص ‪148‬‬ .2‬توفر معلومات جديدة‪ :‬قد تكون عن نفس المنتج أو عن منتج جديد كوجود مواد مضرة في‬ ‫مكونات المنتج الول أو أفضلية الجديد في مختلف النواحي‪.‬وللطبقة الجتماعية التي ينتمي لها‬ ‫)من لهم نفس المستوى المعيشي‪ ،‬الثقافي‪.‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫حماية راقية لنفسهم بواسطة اللباس والبناء‪.1‬الملل‪ :‬نتيجة استهلك أو استخدام نفس المنتج لفترة زمنية طويلة‪ ،‬حيث يشعر المستهلك بالملل‬ ‫لكون النسان بطبيعته محبا وميال إلى التغيير‪.2‬العلن‪:‬‬ ‫يكمن دوره في تطوير الولء عن طريق نفس العلن الذي قد يوصل المستهلك إلى درجة من‬ ‫القناعة بالمنتج المعلن عنه‪ ،‬وتكون العلنات هادفة إذا تم تطويرها بطريقة بسيطة تخاطب المستهلك‪.‬‬ ‫‪ .‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪123‬‬ ‫‪ ..‬‬ ‫‪.‬د‪ .(..‬‬ ‫‪.‬‬ ‫‪ .

3‬التعلم الفني‪ :‬يتعلق بتعليمات المعلمين للمتعلمين حول ما يجب عمله وكيف يتم ذلك ولماذا؟‬ ‫وتستغل النشطة التسويقية هذه النواع الثلثة من التعلم الثقافي عن طريق حث المستهلكين بصورة‬ ‫عامة على تقليد مستخدمي منتجات معينة بواسطة التركيز على استخدام بعض الرموز في العلنات‪،‬‬ ‫حيث قد تؤدي هذه الخيرة إلى تعزيز بعض القيم والمعتقدات السائدة‪.5‬‬ ‫فهم الرسالت العلنية‪.‬‬ ‫‪.‬‬ ‫إن العوامل الثقافية تنمو مع تطور حياة المستهلك وتؤثر على مقدار معرفته وتساهم في تشكيل معتقداته‬ ‫وآرائه‪ ،‬كما تساعد عل تفسير الظواهر والمؤثرات الخارجية‪.3‬‬ ‫فالقواعد الجتماعية هي دلئل وقوانين السلوك للتكيف مع دور معين‪ ،‬يمكن تقسيمها إلى أربعة أقسام‪:‬‬ ‫‪.3‬‬ ‫اكتساب القيم‪ ،‬العادات‪ ،‬التقاليد‪ ،‬والعقيدة في المرحلة الولى من حياته‪ ،‬وهناك ثلثة أنواع من‬ ‫تعلم الثقافة‪:‬‬ ‫‪-1.‬‬ ‫نظام المعرفة الذي يشمل اللغة‪ ،‬العلوم والوصف الموضوعي للثقافة المادية‪.3‬التعلم غير الرسمي )التقليد(‪ :‬يتمثل في تقليد سلوك الخرين واكتساب التعلم عنهم من خلل‬ ‫الملحظة‪.‬‬ ‫كما أن هناك عوامل قد تؤدي إلى التغيرات لدى مجتمع ما منها‪:‬‬ .2‬نمط التفكير‪ :‬ويشير إلى مختلف النشطة الروتينية في حياتنا اليومية والتي تعتبر منطقية لدى‬ ‫ثقافة الكثير‪ ،‬ويشمل نمط تفكير مختلف المستهلكين‪.‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪124‬‬ ‫ممارسة الوظائف الجسمية كالكل‪ ،‬الشرب‪.،‬الخ وغيرهم من الذين يتولون بيان كيفية السلوك المقبول من الفرد‪.‬‬ ‫‪.‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫‪.‬‬ ‫‪ -3.‬‬ ‫ومن الناحية التسويقية يمكن أن تلقى منتجات المنشأة من سلع أو خدمات قبول لدى المستهلكين‬ ‫وتشبع حاجاتهم المنسجمة مع المفاهيم الثقافية‪ ،‬وهكذا يتوجب على المؤسسات التماشي مع‬ ‫التغيرات الثقافية المستجدة‪.‬وتتعلقان بالمظهر بشكل خاص‪ ،‬كما قد ترتبط بالمفاهيم السياسية‪ ،‬الترويجية‪ ،‬الدبية‬ ‫وحتى الدارية‪. ،‬الخ‪ .1‬البدع والموضات‪ :‬البدع هي التي تظهر وتختفي في وقت سريع نسبيا‪ ،‬والموضة فتدوم لفترة أطول‬ ‫قليل من البدعة‪ .2‬‬ ‫نظام القواعد الجتماعية )العادات والتقاليد(‪.1‬‬ ‫السلوك من خلل إقناع المستهلك بصحة ما يفعله‪ ..‬‬ ‫الثقافة يمكن تعلمها او اكتسابها‪ :‬يمكن للفرد تعلم الثقافة أو اكتسابها من خلل‬ ‫‪.‬‬ ‫العنصر الداخلي الذهني‪ :‬ويتعلق بالفكر ووجهات النظر التي يشترك فيها أفراد المجتمع‪ ،‬من أهمها‪.1‬‬ ‫نظام القيم والعقيدة الذي يشمل الدين‪ ،‬السياسة‪ ،‬الفلسفة الجتماعية‪.4‬‬ ‫استخدام المواد التجميلية والصيدلنية بطريقة عقلنية‪.‬بشكل آمن‪.‬‬ ‫‪.2‬‬ ‫خلل اتخاذ القرار قصد تلبية الحاجات النفسية والشخصية والجتماعية والتزود بمعايير‬ ‫ضبطية‪.‬‬ ‫‪..6‬‬ ‫كما أن الثقافة المادية تزودنا بالوسائل لتقسيم العمل بحيث ينتج كل منا ما يحتاجه الخرون‬ ‫ومن ثم المساهمة في تحسين المستوى المعيشي‪ ،‬ومن هنا يتضح أن معظم الختلفات بين الفراد‬ ‫ناجمة عن الختلف في الثقافة المادية الخارجية المستمدة من البيئة المحيطة التي يعيش فيها هؤلء‬ ‫الفراد‪.3‬التعلم الرسمي )المباشر( ‪ :‬يتلقاه الفرد ممن يكبرونه سنا أو يفوقونه معرفة كالباء‪،‬‬ ‫الخوة‪.‬‬ ‫أما من خصائص الثقافة فنذكر‪:‬‬ ‫الثقافة غير الملموسة‪ :‬تأثير الثقافة في حياتنا يأتي بشكل طبيعي وأوتوماتيكي على‬ ‫‪..‬‬ ‫‪-2.‬‬ ‫إرضاء الحاجات‪ :‬تساهم الثقافة في إشباع حاجات أفراد المجتمع وتوفر النظام من‬ ‫‪.‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫‪.‬ول يظهر أثرها إل عند التعرض لثقافات‬ ‫مجتمعات أخرى‪.‬‬ ‫‪ .3‬العراف‪ :‬ترتبط بالنواحي الدينية والخلقية وتأخذ طابع شبه قانوني في المجتمع‪.4‬القوانين‪ :‬هي قواعد محددة تشرع وتطبق من قبل جهات محددة‪ ،‬لحماية حقوق الفراد وتطبيق‬ ‫العراف السائدة في المجتمع‪ ،‬وينجر عن مخالفتها عقوبات رسمية‪..

1‬الجماعات الرسمية وغير الرسمية‪ :‬تشير كلمة الرسمية إلى درجة التنظيم وتحديد أدوار‬ ‫العضاء‪ ،‬فإذا كان للجماعة قائمة عضوية محددة ورئيس أمين عام ونظام معين وأهداف محددة‪،‬‬ ‫عندئذ تكون جماعة رسمية وإذا خرجت عن هذا النطاق فإنها تصبح جماعة غير رسمية‪ ،‬والتي‬ ‫من شأنها التأثير على السلوك الستهلكي‪.‬‬ ‫‪ .4‬السياسة العامة‪ :‬إن معرفة النواحي الثقافية العامة وارتباطها بالمنافع الستهلكية مهم لمنشآت‬ ‫العمال لما لها من تأثير على الخطط السياسية للمؤسسة وسمعتها‪.1‬الجماعات الساسية والجماعات الثانوية‪ :‬إذا كان التصال بين الفرد وبقية أفراد نفس‬ ‫المجموعة يتم بفترات متكررة‪ ،‬وكان رأي المجموعة مهما كالتصال مع أفراد السرة والجيران‬ ‫وزملء العمل‪ ،‬فإن أفراد هذه المجموعة يشكلون جماعة أساسية لهذا الفرد‪ ،‬أما إذا كان التصال‬ ‫بالمجموعة متقطعا ورأيها غير مهم فإنها تصبح جماعة ثانوية‪ ،‬وعليه فإن معيار التفريق هو‬ ‫استمرارية التصال وأهمية رأي الجماعة بالنسبة للفرد‪.‬‬ ‫‪ .2.‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪125‬‬ ‫التغير التكنولوجي‪.،‬الخ‪ ،‬ما يستلزم تطوير البرامج التسويقية وفق ما يتفق مع هذه‬ ‫الخصائص‪.‬‬ ‫‪.‬‬ ‫•‬ ‫التداخل مع ثقافات أخرى أو التأثر بها‪.1‬الجماعات الكبيرة والصغيرة‪:‬‬ ‫يتجلى الفرق بين الجماعات الكبيرة والصغيرة في عدد العضاء في المجموعة ويستخدم معيار‬ ‫مدى قدرة الفرد على معرفة بقية أعضاء المجموعة للتمييز بين الجماعتين مثل الفرق بين المؤسسات‬ ‫الكبيرة كالمؤسسة العسكرية أو الشركات الصناعية الكبرى وبين نادي العمال الدارية والمحاسبة في‬ ‫الجامعة مثل‪.‬حمد الغدير ‪ .1..‬مرجع سابق ص ‪.‬‬ ‫‪ .3‬الستراتيجية الترويجية‪ :‬نظرا للعلقة بين الستهلك وأهمية خصائص السلعة‪ ،‬فإن استخدام‬ ‫الستراتيجية التسويقية المتوافقة مع القيم السائدة يصبح مهما‪ ،‬لذا يجيب أن ترتبط الرسالة العلمية‬ ‫بين المنافع الستهلكية وخصائص المنتج وكذا مراعاة القيم الثقافية‪.‬‬ ‫•‬ ‫إن الختلفات الثقافية بين المجتمعات أو في المجتمع الواحد‪ ،‬لها تأثير على الستراتيجيات‬ ‫التسويقية للمؤسسات‪ ،‬ويتجلى هذا التأثير بصورة واضحة فيما يلي‪:‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫‪ .‬د‪ .3.‬‬ ‫•‬ ‫التغير في القيم‪..1‬الجماعات العضوية والجماعات الرمزية‪:‬‬ ‫‪1‬‬ ‫(( د‪ .‬‬ ‫‪ .4.‬‬ ‫•‬ ‫النقص في المصادر الطبيعية‪.‬‬ ‫•‬ ‫التغير في التركيبة السكانية‪.2‬تخطيط المنتج‪ :‬إن التقييم الجيد للتوجهات الثقافية من شأنه المساهمة في تحديد فرص تقديم‬ ‫المنتجات الجديدة عن طريق تصميمها بشكل يلئم المستهلك وتوجهاته الثقافية‪.‬‬ ‫•‬ ‫الحروب‪.189‬‬ .1‬تحليل وتجزئة السوق‪ :‬يختلف التوجه الثقافي للمستهلكين الذي يؤثر على سلوكهم‪ ،‬حسب عدة‬ ‫متغيرات كالجغرافيا‪ ،‬القومية‪ ،‬السن‪.1‬الجماعات المرجعية‪:‬‬ ‫يطلق مفهوم الجماعة على‪ " :‬تجمع لشخصين أو أكثر ممن يشتركون بقيم أو أعراف أو سلوك‬ ‫معين وتجمعهم علقة معينة بحيث تتداخل سلوكاتهم‪ ،‬أما الجماعات المرجعية فهي تلك المجموعات‬ ‫التي يمكن أن تستخدم كإطار مرجعي للفراد في قراراتهم الشرائية وتشكل مواقفهم وتجمعهم وسلوكهم‬ ‫" )‪(1‬‬ ‫يمكن تصنيف الجماعات المرجعية كما يلي‪:‬‬ ‫‪.‬رشاد الساعد ‪.

،‬الخ‪ ،‬والتي‬ ‫تؤثر هذه الجماعات على سلوك المستهلك من خلل مناقشة مزايا وعيوب بعض السلع والخدمات‬ ‫من قبل العضاء بصفة غير رسمية ممـا يزيـد فـي معلوماتهم عـن مختلف السلع والخدمات‪،‬و‬ ‫المحلت التجارية من قبل العضاء بصفة غير رسمية مما يؤدي إلى زيادة معلومات أعضاء‬ ‫الجماعة الجتماعية الرسمية عن مختلف المنتجات نتيجة تعدد الراء و الخبرات ‪ .‬‬ ‫‪.‬يشغلون مناصب وظيفية هامة ‪.2.‬‬ ‫‪ -2‬جماعات التسويق‪ :‬غالبا ما يتسوق المستهلك رفقة فرد أو أكثر‪ ،‬بغرض شراء سلعة أو‬ ‫قضاء بعض الوقت وكسب معلومات جديدة حول بعض المنتجات‪ ،‬ويؤدي إلى تقليل المخاطرة‬ ‫الجتماعية للسلع و الخدمات المراد اقتناؤها خشية عدم القبول الجتماعي الذي يسعى إليه‬ ‫المستهلك حيث أن المشاورة و القرار الجماعي يمكن أن يعطي للفراد ثقة أكبر بصحة القرار ‪.‬‬ ‫إن الفهم الكامل لتأثير الجماعات على سلوك المستهلك يستدعي تحديدا دقيقا لها وتحديد أثرها‬ ‫على الفراد المنتمين إليها‪ ،‬وهنا نجد أن هناك ستة جماعات أساسية‪:‬‬ ‫‪.4.‬‬ ‫ويمكن تقسيم جماعات النشاط الستهلكي إلى فئتين رئيسيتين هما ‪:‬‬ ‫‪..1‬السرة‪ :‬للفرد دور في أسرته فيتأثر ويؤثر بقراراتها‪ ،‬وتأتي أهمية التأثيرات السرية كنتيجة‬ ‫للتصالت المستمرة بين أفراد السرة ونتيجة القيم والتجاهات والسلوك المشترك لعضاء السرة‪.‬وتمارس هذه الجماعات ضغطا‬ ‫ملموسا على المنتجين و الموزعين و صّناع القرارات ‪ .‬إل أن هذه الجماعات يتزامن وجودها‬ ‫مع ظهور مشكلة معينة ‪.‬‬ ‫‪-6‬جماعات العمل‪ :‬إن تواجد الفراد في أماكن العمل أو الدراسة لفترة طويلة يؤدي إلى التأثير‬ ‫المتبادل للفراد على سلوكهم الستهلكي‪.‬جماعات مرجعية معيارية‪ :‬هي التي تؤثر في القيم أو السلوك‪ ،‬كالسرة بالنسبة للطفل‪.‬ومن بين هذه الجماعات جمعيات حماية‬ ‫المستهلك ‪.5‬جماعات النشاط الستهلكي‪ :‬وظهرت استجابة للحركات الستهلكية التي ظهرت بشكل واضح‬ ‫منذ بداية الستينات حيث أخذت تؤثر على تصميم المنتجات وعلـى الممارسـات التسويقيـة للمنتجيـن و‬ ‫المستهلكيـن‪.2.‬وتم‬ ‫تأسيسها للدفاع عن قضايا المستهلكين بشكل دائم في مجالت متعددة ‪ .4.1.‬‬ ‫كما أن التسوق الجماعي تكون مدته أطول ويغطي مساحة أكبر من السوق‪ ،‬مما يخلق فرص الطلع‬ ‫على منتجات أكثر قد تؤدي إلى شراء مواد لم يكن مخططا لشرائها من قبل‪.‬‬ .‬‬ ‫إن الجماعات المعيارية مهمة لتطوير أساسيات السلوك‪ ،‬أما الجماعات المقارنة فتؤثر في السلوك‬ ‫والتجاه المحدد نحو منتج معين‪ ،‬وإلى حد كبير تؤثر في القيم الساسية والنماط السلوكية‪.‬‬ ‫‪..‬‬ ‫‪ .‬حيث‬ ‫تمثل دورا هاما في تشكيل السلوك العام لطفالها ‪.‬‬ ‫‪ -1‬الجماعات الجتماعية الرسمية‪ :‬كالتحادات والفرق الرياضية‪ ،‬النوادي الثقافية‪.5‬جماعات للدفاع عن المستهلك‪ :‬عبارة عن مجموعة من الفراد المنظمين‪ ،‬هدفهم الدفاع عن‬ ‫قضايا محددة تتعلق باستغلل أو المستهلك أي حماية المستهلك‪ .‬كما قد يكتفي‬ ‫بعض أعضاء الجماعة بتقليد السلوك الستهلكي للعضاء الخرين الذين يتميزون غالبا بمستوى‬ ‫تعليمي عالي و دخول مرتفعة ‪ .‬‬ ‫‪ .1‬جماعات الصدقاء‪ :‬تصنف ضمن الجماعات غير الرسمية‪ ،‬وتؤثر على القرارات‬ ‫الشرائية للفرد وهذا لكون الصداقة تلبي العديد من الحاجات‪ ،‬ومن هنا فإن لوجهات نظر الصدقاء‬ ‫تأثيرها على قرارات وسلوك المستهلك في اختيار المنتجات‪.1.5‬جماعات الضغط‪:‬و تهتم بمواضيع عامة ذات طابع اجتماعي و اقتصادي و سياسي ‪ .‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪126‬‬ ‫الجماعات العضوية فهي التي تتطلب شروطا معينة في الفراد الراغبين في النضمام إليها‬ ‫كما أنها تتطلب سلوكا معينا ملزما لعضائها‪ ،‬أم الرمزية فيحتاج الفرد فيها إلى عضوية رسمية رغم‬ ‫انه قد يسلك سلوك الجماعات العضوية )كالجمعيات(‪.‬جماعات مرجعية مقارنة‪ :‬وتستعمل كعلمة‪ ،‬رمز‪ ،‬أو مؤشر لتجاهات محددة أو معرفة أو‬ ‫سلوك معين‪.‬‬ ‫إضافة إلى ماسبق فإن الجماعات المرجعية يمكن أن تأخذ أحد الشكلين‪:‬‬ ‫‪ .

‬‬ ‫ثانيا‪ :‬التأثيرات السرية‪:‬‬ ‫السرة مجموعة من الفراد تجمعهم رابطة الدم أو الزواج أو التبني أو الدين أحيانا‪ ،‬كما تضم‬ ‫الذين يسكنون مع بعضهم البعض‪ ،‬ويستخدم رجال التسويق مصطلح " أهل المنزل " للدللة على‬ ‫السرة‪ ،‬بمفهومها الواسع بما في ذلك كل الشخاص المقيمين معا كمجموعة من الطلبة يسكنون شقة‬ ‫سكنية‪.3‬‬ ‫الجماعة‪.‬‬ ‫ومن أبرز الوحدات السرية‪:‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫اعتبار قرارات المستهلك في استخدام نفس المنتجات التي تستخدمها الجماعة‬ ‫‪.4‬‬ ‫قرارات فاعلة‪.1‬‬ ‫إعطاء المستهلك فرصة المقارنة بما يفكر به شخصيا مع اتجاهات وسلوك‬ ‫‪.1‬السرة النووية‪:‬‬ .‬‬ ‫‪.‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪127‬‬ ‫واتسع مفهوم الجماعات المرجعية بعدما كان مقتصرا على ذات التصال المباشر التي ل صلة للفرد‬ ‫بها كتأثير نجوم السينما والبطال الرياضيين‪.‬‬ ‫الشكل رقم )‪(27‬الجماعات المرجعية للمستهلك‬ ‫الجماعات‬ ‫المرجعية‬ ‫الفرد‬ ‫الصدقاء‬ ‫السرة‬ ‫الطبقة الجتماعية‬ ‫الثقافة‬ ‫المرجعية على تغيير اتجاهات وسلوك‬ ‫يهتم المسوقون بشكل خاص بمدى قدرة الجماعات‬ ‫المستهلك‪ ،‬أي تشجيع تكييف المستهلك‪ ،‬ويكمن تأثير هذه الجماعات في ‪:‬‬ ‫إعلم المستهلك وجعله أكثر وعيا بالمنتجات والعلمات‪.2‬‬ ‫الجماعة‪.‬‬ ‫التأثير على المستهلك لجعل اتجاهاته وسلوكه مطابق لتجاهات وسلوك‬ ‫‪.

‬حمد الغدير ‪ .2.‬‬ ‫‪ -3‬تامين نمط الحياة الملئم‪:‬‬ ‫إن تربية الطفال‪،‬والهداف الفردية والجماعية تتأثر بشكل مباشر بما يؤمن به الزوجين حيث‬ ‫تؤثر المفاهيم السرية على مجالت كثيرة لدى الطفال‪ ،‬كما تؤثر على النماط والعادات الستهلكية‬ ‫لفراد السرة‪.‬‬ ‫‪ ..‬د‪ .‬الخ ونجد هذا النوع‬ ‫أكثر شيوعا في المجتمعات العربية‪.‬رشاد الساعد ‪ .‬‬ ‫تكمن وظائف السرة فيما يلي‪:‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫بهذا يمكن أن تؤثر السرة على سلوك المستهلك باعتبار الفراد المكونين لها مستهلكين يمكن‬ ‫التأثير على سلوكهم الستهلكي‪ ،‬دون أن ننسى باقي المدخلت كتأثير العلن ورجال البيع‪.216‬‬ ..‬‬ ‫‪ .3‬السرة الزوجية‪:‬‬ ‫هي السرة المؤلفة من الزوجين فقط التي توجد عندما يتزوج الزوجان وقبل إنجاب الطفال‪،‬‬ ‫كما تعني السر التي كبر واستقل عنها كل أطفالها‪.‬و كذا التوجيه المعرفي و المهني و الحرفي ‪.‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫‪ 2‬تأثير العلن ورجال البيع‪:‬‬ ‫‪ 2-1‬تأثير العلن‪:‬‬ ‫يعتبر العلن من أهم المؤسسات الصناعية في الوقت الحاضر‪ ،‬إذ يمثل ‪ %03‬من الناتج‬ ‫القومي في الدول الصناعية‪ ،‬ويعتبر رجال التسويق ‪ -‬المرسلين – أهم العاملين والمتحكمين في مجال‬ ‫العلن‪ ،‬بينما يمثل المستهلكون المستقبلين للرسالة العلمية‪.2‬السرة الممتدة‪:‬‬ ‫هي السرة النووية مضافة إلى مجموعة من القارب الجدين‪ ،‬العمام‪.‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪128‬‬ ‫تشمل السرة النووية الب والم والطفال الذين يعيشون مع بعضهم البعض‪ ،‬والفرد في حياته‬ ‫يمر بأسرتين نوويتين‪ ،‬أسرة ولد فيها وأسرة يكونها عندما يتزوج ويستقل عن أسرته الصلية وتطلعه‬ ‫إلى مفاهيم جديدة‪.‬مرجع سابق ص ‪.(1‬‬ ‫ويتكون التطبيع الستهلكي من مكونين‪ :‬الول يتعلق بصلة مباشرة بالستهلك مثل امتلك‬ ‫المهارة والمعرفة والتجاهات المرتبطة بالموازنة والسعر والعلمات و الثاني له صلة غير‬ ‫مباشرة بالستهلك مثل الدوافع الداخلية التي ترافق شراء بعض المنتجات المرتبطة بمرحلة‬ ‫عمرية معينة‪.‬‬ ‫•‬ ‫‪1‬‬ ‫(( د‪ .‬‬ ‫‪-4‬التطبيع الستهلكي‪ :‬من مهمة السرة تعويد الطفال على القيم الساسية والسلوكية والثقافية‬ ‫للمجتمع‪ ،‬ويرتبط هذا بالتطبيع الستهلكي وهو " الجراءات التي يكتسب من خللها الطفال‬ ‫المهارات والمعرفة والتجاهات التي تساعدهم للتصرف كمستهلكين " )‪.3.1‬الدعم القتصادي‪:‬‬ ‫يساهم مختلف أفراد السرة في توفير حاجات السرة المالية بعدما كان المر من واجب الب ‪،‬‬ ‫حيث نجد حاليا أن نسبة كبيرة من الزوجات يعملن خارج البيوت‪ ،‬وكذلك الطفال يسعون للعمل وهم‬ ‫في سن المراهقة‪.1‬الستقرار العاطفي‪:‬‬ ‫تتساند أعضاء السر على مواجهة المصاعب الشخصية والجتماعية وقد تلجأ إلى استشارة‬ ‫الختصاصيين عند العجز‪.‬‬ ‫ويعتمد المختصون في العلن على عوامل ذات تأثير مباشر على سلوك المستهلك والتي تعتبر الطار‬ ‫الساسي لقرارات العلن‪ ،‬ومن هذه القرارات الساسية نذكر‪:‬‬ ‫المنتج‪ :‬ويتمثل في تحديد نوع وأصناف منتج المواد الترويجية‪.

‬‬ ‫الرسالة العلمية‪ :‬تختلف من حيث جودتها وقوة الغراءات المستخدمة في التأثير‬ ‫•‬ ‫على سلوك المستهلك ‪ .‬رشاد الساعد ‪ .‬‬ ‫‪.‬‬ ‫‪.‬‬ ‫المقاييس أو المعايير‪ :‬إن لكل حملة إعلمية معايير ومقاييس محددة سابقا‪ ،‬على رجال‬ ‫•‬ ‫العلن اتباعها من أجل تحقيق نتائج إيجابية‪.‬‬ ‫‪.‬‬ ‫‪ .2‬الرسالة العلنية‪ :‬هي المادة العلنية المستخدمة في العلن عن المنتج وتبيين‬ ‫مميزاته‪..‬لذا يتعين تحديد الغراءات و الطرق المثلى لبلوغ الهدف ‪.‬و استجابته لقبول المنتج‪.‬‬ ‫الدوافع‪ :‬تختلف الدوافع الحقيقة المؤثرة على سلوك المستهلك مع اختلف المستهلكين‬ ‫•‬ ‫ودرجة الحاجة إلى منتجات المستهلك‪ ،‬لذا يجب تحديد الغراءات والطرق المثلى لبلوغ‬ ‫الهدف‪.1‬المصدر‪ :‬هم رجال التسويق غالبا‪ ،‬أو الذين يقررون الحملت العلنية‪.‬د‪ .‬‬ ‫وهناك طريقتان أساسيتان للتصال بالمستهلك والتأثير عليه‪:‬‬ ‫‪ .‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪129‬‬ ‫السواق‪ :‬وهنا أيضا يجب معرفة نوع السواق واحتياجاتهم مع تحديد مجموعة الفراد‬ ‫•‬ ‫الذين يشكلون هذه السواق‪.250‬‬ .‬‬‫ العلن التعجيلي‪ :‬يهدف إلى زيادة حجم المبيعات بواسطة استعمال كلمات تحفيزية مناسبة‪.‬‬ ‫الموال‪ :‬وهي الميزانية المخصصة لكل حملة إعلمية حيث كلما كانت الميزانية أكبر‬ ‫•‬ ‫كلما كانت الحملة أفضل ‪ ،‬وبالتالي يكون تأثيرها أقوى وأعمق‪.‬‬‫‪1‬‬ ‫))(‪ -‬د‪ .2‬التصال باتجاه واحد‪ :‬و يتمثل في العلن‪ ،‬والذي يتم حسب العملية المبينة في الشكل‬ ‫التي‪:‬‬ ‫الشكل رقم(‪ (28‬خطوات الرسالة العلنية‬ ‫المستقبل‬ ‫قنوات التصال‬ ‫الرسالة العلنية‬ ‫المصدر‬ ‫‪.‬وتكمن الوظائف التسويقية للعلن في‪:‬‬ ‫ العلن الإقناعي‪ :‬هو الذي يهدف إلى اقناع المستهلك بجودة المنتج المعلن عنه‪.‬مرجع سابق ص ‪.3‬قنوات التصال‪ :‬تتمثل في وسائل العلن المستعملة في إيصال الرسالة العلنية‬ ‫للمستهلك‪.1‬التصال باتجاهين‪ :‬يقوم رجال البيع بالتصال بالمستهلك مباشرة ومحاولة التأثير عليه‬ ‫من خلل المناقشات وعرض المنتجات كاتجاه أول‪ ،‬بينما يتمثل التجاه الثاني فيما يحمله‬ ‫المستهلك من خلل رّد فعله‪ .‬حمد الغدير ‪ .‬‬ ‫المادة العلنية‪ :‬و تتكون المادة العلنية لكل حملة إعلمية من جمل وعبارات‬ ‫•‬ ‫وكلمات يجب اختيار أفضلها حتى تكون مفهومة وواضحة و بسيطة قدر المكان وهذا ما‬ ‫يستلزم تحديد زمن ومكان التصال بالمستهلك‪.‬‬ ‫‪1‬‬ ‫التصال باتجاه واحد‪ ،‬أو نظام العلن بصفة عامة‪ ،‬يمر بـ ستة مراحل لقناع المستهلك هي ) (‬ ‫‪ 2-1-1‬مرحلة تحديد أهداف العلن‪:‬‬ ‫عند وضع أهداف أي حملة إعلنية لبد من الخذ بعين العتبار بعض المور هي ‪ :‬المنافسة‬ ‫في السوق‪ ،‬هوامش الربح‪ ،.‬‬‫ العلن التعزيزي‪ :‬يستخدم لتعزيز جودة وفائدة ومميزات المنتج‪..‬‬‫ العلن التذكيري‪ :‬يهدف إلى تذكير المستهلك بالمنتج باستمرار‪.4‬المستقبل‪ :‬هو المستهلك الذي يتفاعل مع الرسالة العلنية المعروضة عليه‪.

‬‬ .‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪130‬‬ ‫‪ 2-1-2‬مرحلة تقدم الرسالة العلنية‪:‬‬ ‫بعد تحديد أهداف الحملة العلنية‪ ،‬تأتي مرحلة تقديم الرسالة العلنية المتضمنة لهذه الهداف‬ ‫بطريقة يفهمها المستهلك و يتقبلها ‪.‬‬ ‫‪ .1‬عدم القدرة على تحقيق الهداف العلنية‪ :‬وتنجم هذه بسبب عدم مرونة الهداف أو ضعف‬ ‫الستراتيجيات المتبعة ‪.‬‬ ‫‪ 2-1-3-4‬مرحلة إرسال الرسالة العلنية‪:‬‬ ‫وهي كيفية اختيار قنوات التصال ليصال الماد العلنية‪ ،‬والتاكد من وصولها إلى المستهلك‪.‬‬ ‫‪ 2-1-4-6‬مرحلة التفاعل أو استجابة المستهلك‪:‬‬ ‫تعكس هذه المرحلة مدى تجاوب المستهلك مع الحملة العلنية ودرجة نجاحها‪ ،‬ويمكن معرفة ذلك من‬ ‫خلل زيادة المبيعات بعد الحملة العلنية‪.‬‬ ‫‪ 2-1-4-5‬مرحلة إدراك المستهلك للرسالة العلنية‪:‬‬ ‫تتمثل في إدراك وفهم المستهلك للرسالة العلنية‪ ،‬فكلما كانت واضحة تم إدراكها بسرعة من‬ ‫طرف المستهلك‪.2‬خطأ في تقنيات العلن‪ :‬ويكون نتيجة عدم صياغة العبارات والكلمات أو الجمل المستخدمة‬ ‫كمادة إعلنية بطريقة صحيحة تبرز الهداف المنشودة‪.‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫‪ .4‬عدم قدرة المستهلك على استيعاب الرسالة العلنية‪ :‬ويعود إلى صعوبة المادة العلنية‪ ،‬أو‬ ‫عدم وضوح الهداف وصعوبة إدراكها‪.‬‬ ‫‪ 2-1-3‬مرحلة إعداد الرسالة الحقيقية‪:‬‬ ‫هي مرحلة تحويل الرموز والفكار وترجمتها إلى أهداف ومادة إعلنية ذات أبعاد ومفهوم محدد‪.‬‬ ‫من خلل هذه المراحل يتبين أن الثلثة الولى تتعلق برجال التسويق وقدرتهم على التحكم فيها‪ ،‬في‬ ‫حين تتعلق الخيرة منها بالمستهلكين من خلل ردة فعلهم‪ ،‬وهذا ما يوضحه المخطط التالي‪:‬‬ ‫الشكل رقم )‪ (29‬استجابة المستهلكين للرسالة العلنية‬ ‫ردة فعل المستهلكين‬ ‫الهداف‬ ‫المعلنين )رجال التسويق(‬ ‫المستقبل )المستهلكين(‬ ‫قنوات التصال‬ ‫إدراك الرسالة العلنية‬ ‫إعداد الرسالة العلنية‬ ‫العلنية‬ ‫عرض‬ ‫نظام العلن المستخدم للتأثير على سلوك المستهلك قد يتخلله مجموعة من‬ ‫الرسالة أن‬ ‫الدارسون‬ ‫ويلحظ‬ ‫الرسالة العلنية الحقيقية‬ ‫الفجوات نذكر منها‪:‬‬ ‫‪ .5‬سوء فهم الهداف العلنية‪ :‬وقد يؤدي بالمستهلك إلى رد فعل عكسي وبالتالي يكون سلوكه‬ ‫نحو هذه الأهداف سلبيا‪.3‬خطأ في عرض الرسالة العلنية‪ :‬وهذا راجع إلى خطأ أو عدم تقدير الوسيلة العلنية‬ ‫المناسبة‪ ،‬أو بسبب خلل فني في الشريط )صوت أو صورة(‪.‬‬ ‫هذا فيما يخص التأثيرات العلنية على سلوك المستهلك بصفة عامة كما يجب الشارة إلى دور رجال‬ ‫البيع في التأثير على تصرفات الفراد فيما يلي‪:‬‬ ‫‪ 3‬تأثير رجال البيع‪:‬‬ ‫يمكن لرجل البيع التأثير في جميع سلوكات المستهلك من خلل البيع‪ ،‬ويعتبر رجل البيع من‬ ‫عناصر الحلقة التسويقية‪.

‬الخ فيظهر لهم الفروقات لتجنب البتزاز‪.‬إما بالشراء أو المتناع لداء مهامهم الساسية ‪ .‬‬ ‫‪ 3-3‬قوة رجال البيع في العملية البيعية‪:‬‬ ‫وتكمن في ثلث مراحل حسب بحث العالم " ريجرد الوشقاسي "‪:‬‬ ‫مرحلة التوجه‪ :‬وفيها لبد على رجال البيع التعرف على اهتمامات المستهلكين‬ ‫•‬ ‫وإعلمهم بمكان عرض المنتج‪.‬‬ ‫وعموما يوضح النموذج ‪ ،‬الذي صممه العالم " بارتون ويستز " خطوات البيع وتتمثل في‪:‬‬ ‫)‪(1‬‬ ‫‪ 3-3-1‬مرحلة تكوين النطباع‪:‬‬ ‫يتم فيها جمع المعلومات عن المستهلك ورغباته من قبل رجال البيع‪.‬‬ ‫ويقوم رجال التسويق بمراقبة رجال البيع‪ ،‬حيث تعتمد أي شركة صناعية او تجارية على موزعين او‬ ‫تجار الجملة والتجزئة في إيصال المنتجات إلى المستهلكين‪ ،‬ويتم مراقبة رجال البيع للشركة مباشرة‪،‬‬ ‫في حين ان رجال البيع أو تجار الجملة والتجزئة الذين ليس لهم ارتباط مباشر مع رجال التسويق تتم‬ ‫مراقبتهم بالسعي إلى إتمام صفقات البيع والحرص على تطبيق وحفظ صورة المؤسسة‪ ،‬إل انه في هذه‬ ‫الحالة ليكون رجال البيع في متاجر التجزئة أو الجملة تحت السيطرة الكاملة لرجال التسويق‪.‬‬ ‫‪ 3-2‬تحليل التفاعل بين المستهلك ورجل البيع‪:‬‬ ‫يكون هذا التفاعل إيجابيا وأكثر حيوية نتيجة التفاهم وتقبل كل طرف للخر‪.‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪131‬‬ ‫‪ 3-1‬طبيعة العملية البيعية‪:‬‬ ‫يعتر رجال البيع أقرب مندوبي التسويق للمستهلك‪ ،‬ويقومون بعملية المبادلة الثنائية )العملية‬ ‫التجارية( ما بين المستهلكين ورجال التسويق‪ ،‬ويقومون بتزويد المستهلك بفوائد ومزايا المنتجات‪،‬‬ ‫وعادة مايشمل البيع الشخصي التأثير والقناع معا‪ ،‬مما يساعد المستهلك في قرار الشراء الصحيح ‪.‬د‪ .‬‬ ‫‪ 3-3-2‬مرحلة بناء الستراتيجات‪ :‬وتتكون من‪:‬‬ ‫• مرحلة إيصال الرسالة العلنية‪ :‬تتم عن طريق الحملت افعلنية‪ ،‬وتشكل العروض في‬ ‫المحلت جزءا منها‪.‬مرجع سابق ص ‪.‬‬ ‫مرحلة التقييم‪ :‬يتم فيها تقييم المنتجات وبدائلها من قبل المستهلكين‪.‬بعد إلمامهم بأهم‬ ‫العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك ‪.239‬‬ .‬‬ ‫وفي الحقيقة فإن رجل المبيعات يكون مستعدا لتمام العملية البيعية التي يمثل طرفا فيها إلى جانب‬ ‫المستهلك‪ ،‬لنه أكثر إلماما بالمنتج بخلف المستهلك‪.‬رشاد الساعد ‪ .‬تفعيل النشاط التسويقي ‪ .‬حمد الغدير ‪ .‬‬ ‫المبحث الثالث‪ :‬تحليل قرار المستهلك‬ ‫إن ما يهم رجال التسويق عن سلوك المستهلك هوعملية اتخاذ القرار لدى المستهلك نهائيا أو‬ ‫صناعيا ‪ .‬‬ ‫• مرحلة الضبط‪ :‬وتشمل حالتين‪:‬‬ ‫الولى اقتناع المستهلك بالمنتج وبالتالي نجاح العملية البيعية‪ ،‬الثانية تتمثل في ضبط الخطوات السابقة‬ ‫لتمام عملية البيع‪ ،‬بواسطة المعلومات المحجموعة عن المستهلك ومن ثم تطوير استراتيجية أفضل في‬ ‫عملية التصال والعرض على المستهلك‪.‬و المشكلة التي تختفي وراء القرار هي مدى نجاعة وقدرة‬ ‫‪1‬‬ ‫(( د‪ ..‬‬ ‫إن وظيفة رجال البيع تكمن في إيصال المنتج للمستهلك وإقناعه بها وغالبا ما يحدث تصادم بينهما إذ‬ ‫يعتمد رجال البيع على درجة الخبرة في مجال البيع ويعمد المستهلك إلى جمع مختلف المعلومات‬ ‫المتعلقة بالمنتج كالسعر‪ ،‬السوق‪..‬‬ ‫• مرحلة التقييم‪ :‬وتخص تقييم استجابة المستهلك للرسالة العلنية‪ ،‬وانطباع رجال البيع‪.‬‬ ‫•‬ ‫مرحلة الستهلك )السلوك(‪ :‬في هذه المرحلة يقوم المستهلك بشراء المنتج او المتناع‬ ‫•‬ ‫عنه‪.

‬حمد الغندير‪ ،‬د‪.‬‬ ‫‪ 1-2‬التغيرات في الوضاع المستقبلية‪:‬‬ ‫عندما تصبح لدينا حاجة جديدة‪ ،‬تحدث فجوة وعليه لبد من إتمام هذه الحاجة‪.‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪132‬‬ ‫المستهلك عند أجل الوصول إلى قرار شراء سليم ‪ .‬‬ ‫فقرار المستهلك يعكس وجهة نظر تجاه سلعة أو خدمةمعينة‪ ،‬وبطريقة غير مباشرة صورة وكفاءة‬ ‫الستراتيجة التسويقية للمؤسسة‪ ،‬ويأخذ قرار المستهلك ثلث خطوات رئيسية )‪ (1‬هي‪:‬‬ ‫المطلب الول‪ :‬قرار ما قبل الشراء‪:‬‬ ‫يشكل الخطوة الأولى من قرار المستهلك‪ ،‬والتي تكمن في التفكير‪ ،‬التخطيط والتقييم الذي يسبق‬ ‫اتخاذ القرار‪ ،‬وهذه المرحلة تمر عبر خطوات متسلسلة )‪ ،(2‬كم أكد ذلك المستشار التسويقي "‬ ‫روبرت لفج " وأستاذ العلوم " جاري ستيتر" عام ‪ 1961‬بتصميم نموذج عملية الشراء‪ ،‬وهي‬ ‫كالتالي‪:‬‬ ‫‪ -1‬الشعور بالحاجة وإدراك المشكلة‪:‬‬ ‫تتمثل في شعور المستهلك بحاجته نحو سلعة أو خدمة معينة لكنه ليعلم أي شيء عن المنتج‪.‬‬ ‫عندما تصبح لدينا رغبات أخرى‪.‬ص ‪.‬‬ ‫كحاجته إلى سيارة بعد أن كان يعتمد على المواصلت‪ ،‬وتنشأ الحاجة نتيجة إدراك المشكلة الممثلة في‬ ‫ظهور فجوة ما بين الوضع الحالي المستهلك والوضع الذي يجب ان يكون‪ ،‬وأسباب حدوث الفجوة‬ ‫هي)‪(3‬‬ ‫‪ 1-1‬التغيرات في الوضاع الحالية‪:‬‬ ‫عندما يبدأ المخزون بالتناقص إلى حد إحداث مشكلة‪ ،‬مثل إدراكنا لمشكلة في مخزون‬ ‫•‬ ‫بنزين السيارة بإشارة ‪ E‬أ ‪ 0‬يشعر المستهلك بالحجة للتزود بالبنزين‪.‬‬ ‫•‬ ‫عندما يتم شراء سلعة أو خدمة محددة ونضطر إلى شراء سلعة أو خدمة أخرى مكملة‬ ‫•‬ ‫للمنتجات الولى مثل‪ :‬شراء كمبيوتر إذ نحتاج إلى وسائل أخرى في تشغيله‪.‬‬ ‫في هذه الحالة يتبادر إلى الذهان عن كان قرار الشراء يتخذ مراحل معينة؟ وهل هي ثابتة بطبعها‬ ‫نموذج تقليدي عند المستهلك‪ ،‬أم غيرذلك؟‬ ‫ومن الواضح ان قرارات الشراء ليمكن ان تصور ان كل مستهلك سينهج ذات النموذج في سلوك‬ ‫معين‪ ،‬وبالتالي فإن النموذج ليمكن أن يعول عليه‪ ،‬فما هي أهم النماذج التي ظهرت لبراز ودراسة‬ ‫سلوك المستهلك؟‬ ‫و لتحليل قرار المستهلك نقوم بدراسة مختلف قرارات المستهلك‬ ‫يعد تحديد العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك الداخلية والخارجية إحدى السباب الحقيقة التي‬ ‫تتيح فرصة الفضيل بين البدائل لدى المستهلك نتيجة تعدد انماط المنتجات المعروضة‪ ،‬إل أن هذه‬ ‫العوامل تقيد أحيانا تصرفات المستهلك نتيجة مرونة تأثيرها على ذهنيته وقراراته الشرائية‪.59‬‬ ‫(( د‪.‬‬ ‫•‬ ‫عندما تكون هناك فرصة لسلعة أو خدمة جديدة‪.29‬‬ ‫( (الدكتور محمد سعيد عبد الفتاح ‪ ،‬مرجع سابق‪ .‬‬ ‫نقصان الوضع الحالي‪ ،‬أي عندما يدرك المستهلك أن وضعه الحالي غير كاف‪ ،‬ولبد‬ ‫•‬ ‫له من التكيف مع هذا الوضع " النقصان في المخزون "‪.265‬‬ .‬‬ ‫•‬ ‫‪1‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫(‪(-‬الدكتورة عائشة مصطفى المنياوي‪ ،‬مرجع سابق ‪ .‬لهذا يحاول بعض المستهلكين أن يتحصلوا على‬ ‫أكبر قدر ممكن من المعلومات عن المنتجات السلعية و الخدماتية المعروضة ‪ .‬وذلك بالرجوع الى‬ ‫تقارير المستهلك ‪ .‬لن حيوية التواجد في السوق ل تاتي ال من خلل حيوية التواجد في ذهن‬ ‫المستهلك‪.‬ص ‪.‬الحملت العلنية ‪ .‬‬ ‫عدم القتناع بالمخزون الحالي‪ ،‬يحدث عندما ندرك أن السلع أو الخدمات لدينا أصبحت‬ ‫•‬ ‫لتؤدي العمل المطلوب‪ ،‬نشعر حينها بفجوة لبد من قضائها بالبحث عن البديل‪.‬و البيع الشخصي مع مراعات مختلف العوامل و المؤثرات على‬ ‫سلوك المستهلك ‪ .‬رشاد الساعد‪ ،‬مرجع سابق ص ‪.‬ومن هنا يعمد رجال التسويق بدورهم إلى التأثير على قرار الشراء بتصميم‬ ‫المنتجات ‪ .

‬رشاد الساعد‪ ،‬مرجع سابق ص ‪.‬‬ ‫تعتبر الخطوة الثانية الحاسمة من مراحل قرار المستهلك‪ ،‬إذ يواجه مشكلة الختيار بين العديد‬ ‫من القرارات منها‪ :‬أين ومتى يشتري؟ ما هي النواع المعروضة؟مستويات السعار؟ وكما سبق فإن‬ ‫المستهلك يخضع إلى مؤثرات داخلية وخارجية تدفعه إلى اتخاذ قرار الشراء ومن أبرزها المزيج‬ ‫التسويقي التي يفرضها رجال التسويق أي أن إستراتيجية الشراء لديه تحكمها قوانين معينة تتمثل فيما‬ ‫يلي‪(1) :‬‬ ‫قانون التعويض‪ :‬وهو يحكم سلوك المستهلك من خلل تحليله لكل الصفات والمنافع‬ ‫•‬ ‫التي سيجنيها في حالة شراء هذه المنتجات‪ ،‬أي التعويض أو الفائدة لقرار الشراء‪.2‬مرحلة المعرفة وتجميع المعلومات‪:‬‬ ‫هي مرحلة العلم بالسلعة أو الخدمة‪ ،‬وتتم عادة بتأثير من وسائل الترويج من قبل المسوقين‪ ،‬يتم‬ ‫بعدها البدء في تجميع المعلومات التي تساعد المستهلك في اتخاذ القرار‪ ،‬وهنا يجب الشارة إلى وجود‬ ‫نوعين من البحث عن المعلومات‪:‬‬ ‫معلومات عرضية‪ :‬يتم الحصول عليها بطريقة عفوية من المحلت أو الصدقاء‪.‬العلنات ‪.‬حمد الغدير‪ ،‬د‪.‬ويتوقف هذا القتناع على مدى صحة أساس الختيار ‪..268‬‬ ‫‪ (( 2‬د‪ .‬الخ‪،‬‬ ‫•‬ ‫وتعرف هذه الحالة بالمعرفة أو المعلومات بالصدفة‪.‬خاصة تأثيرات رجال البيع ‪ .‬حينئذ يمكن للمستهلك المقارنة بين البدائل‬ ‫ومن ثم القتناع بنوع معين ‪ .‬حسب إمكانياته المالية المتاحة ‪.‬‬ ‫مرحلة الرغبة والختيار‪ :‬حال حصول المستهلك على جميع مواصفات المنتج من‬ ‫•‬ ‫مختلف المصادر‪ ،‬تتولد لديه رغبة في اقتناء أو استعمال هذا المنتج‪ ،‬وهنا تبدأ عملية المقارنة‬ ‫أوالمفاضلة بين المنتجات لختيار أفضلها‪ .‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪133‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫قانون المعجمي‪ :‬يعني أن المستهلك يقوم بتحديد صفات السلعة أو الخدمة التي يرغبها‬ ‫•‬ ‫ويريد امتلكها لغرض الستهلك أو الستخدام ‪ .‬عائشة مصطفى المنياوي‪ ،‬مرجع سابق – ص ‪36‬‬ .‬‬ ‫معلومات مدروسة ‪ :‬ويتم البحث عنها من اجل الدراسة والتحليل لتفيدنا في قرار‬ ‫•‬ ‫الشراء‪ ،‬وتكون حسب نوع القرار أو من خلل المعلومات الناتجة عن المؤثرات الداخلية‬ ‫والخارجية على سلوك المستهلك‪ .‬‬ ‫و قد يكون قرار المستهلك أو سلوكه الشرائي داخل بعض الماكن سريع ومتزايد بسبب‬ ‫استخدام التكنولوجيا الحديثة و ذلك من أجل التأثير على سلوك المستهلك لذا يمكن النظر إلى قرار‬ ‫المستهلك من حيث موضوع القرار وكذا من حيث المراحل التي تتضمنها عملية اتخاذ القرار)‪(2‬‬ ‫من حيث موضوع القرار‪ :‬يتخذ المستهلك سلسلة من القرارات التي تتضمن الشراء أو‬ ‫‪-1‬‬ ‫عدمه ‪ ،‬حيث يجب على المستهلك تحديد نوع المنتج المطلوب شراؤه وتحديد موعد الشراء ‪،‬‬ ‫تعيين مصدر الشراء ‪ ،‬ثم السلوب أو الطريقة التي يتم بها الشراء ‪.‬‬ ‫قانون الربط‪ :‬يقصد به ربط عدم الشراء بصفة محددة في المنتج‪ ،‬كاستبعاد بعض‬ ‫•‬ ‫البدائل نتيجة ارتفاع أسعارها أو عدم تطابق بعض المواصفات مع المطلوب‪.‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬قرار الشراء‪.‬الصدقاء ‪ .‬‬ ‫من حيث مراحل القرار بالشراء ‪ :‬قد يتخذ المستهلك قرار الشراء أو عدمه قبل أو بعد‬ ‫‪-2‬‬ ‫دخوله إلى السوق أو السوبر ماركت ) الروقة التجارية ( ‪ ،‬فيكون المر سهل عندما يحدد‬ ‫المستهلك قراره قبل التسوق ‪ ،‬بينما تواجهه بعض الصعوبات بعد دخوله السوق إذ يتحتم عليه‬ ‫تقييم المنتجات المعروضة و جمع المعلومات عنها في وقت زمني قصير و في حالة عدم‬ ‫إدراك تام لحاجاته ‪ ،‬و هنا قد يضطر هذا المستهلك إلى تخطي بعض الخطوات من مراحل‬ ‫‪ ( (1‬د‪.‬وعلى اساس هذه الصفات يقوم بتقييم جميع‬ ‫البدائل الخرى‪.‬‬ ‫مرحلة تقييم المعلومات والقتناع‪ :‬تعتمد على نتائج المعلومات المجمعة فإن كان تحليل‬ ‫•‬ ‫المستهلك لها سليما فعملية التقييم تكون سليمة‪ ،‬وبترتيب المعلومات المحصلة ووضع أسس‬ ‫محددة للختيار ثم تحديد أشكال البدائل وأنواعها‪ ..

‬لذا يوليه رجال التسويق أهمية بالغة ‪ .‬محمد سعيد عبد الفتاح ‪ ،‬مرجع سابق – ص ‪61‬‬ .2‬قرار التسعير‪ :‬إن عملية التسعير بالمؤسسات لها ارتباط مباشر بسلوك المستهلك إذ لها تأثير‬ ‫قوي على قراره‪ .‬ومن المعلوم أن‬ ‫المستهلك يشتري أحيانا بحواسه إلى جانب دوافعه و مواقفه وشخصيته وكلها أدوات وعوامل يمكن‬ ‫إثارتها و تبيينها بواسطة الترويج العلني ‪.4‬قرار الترويج‪ :‬يعتبر هذا القرار من أهم وأبرز أدوات التسويق و التأثير في سلوك المستهلك‬ ‫في الوقت المعاصر ‪ .‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪134‬‬ ‫قراره ‪ ،‬ومن الناحية التسويقية البحتة فإن قرار الشراء الفعلي يتم بعد التزود بقدر وفير من‬ ‫المعلومات عن خصائص و مزايا المنتجات المعروضة التي‬ ‫يمكن أن تحقق الشباع الكلي المطلوب لدى المستهلك ‪ ،‬و كذلك المعلومات عن مصادر توزيعها ‪،‬‬ ‫سعرها ‪ ،‬سياسات تسويقها ‪ ،‬و أنسب الوقات لشرائها ‪ ،‬وهنا يجب الشارة إلى تأثير و دور‬ ‫رجال التسويق في قرار المستهلك ‪ ،‬خاصة عن طرق قرارات المزيج التسويقي و التي تكمن‬ ‫فيمايلي‪(1):‬‬ ‫‪ – 1‬قرار السلعة ‪ :‬و يتمثل في كل ما يتعلق بالسلعة ‪ ،‬شكلها ‪ ،‬مكوناتها ‪ ،‬درجة جودتها ‪ ،‬و‬ ‫الخدمات التي تقدمها ‪ ،‬و عادة ما يعرض على المستهلكين مجموعة كبيرة من السلع و الخدمات‬ ‫التي تلئم حاجاتهمو معظم أذواقهم ‪.‬‬ ‫إذ أن بعض المستهلكين يبنون قراراتهم على توفر المنتجات و الخدمات باستمرار ‪.‬‬ ‫‪2‬‬ ‫ويلخص الجدول الموالي بعض القرارات التقليدية للشراء التي يتخذها المستهلك ) (‬ ‫الجدول )‪ (12‬بعض القرارات التقليدية للشراء التي يتخذها المستهلك‬ ‫‪ (( 1‬د‪ .‬‬ ‫‪ .‬لذلك يجب أخذ هذا بعين العتبار من قبل رجال التسويق‪.3‬قرار التوزيع‪ :‬هي الطريقة التي يتم بها إيصال السلع والخدمات إلى المستهلكين‪ ،‬فعليها يتوقف‬ ‫مكان تحديد الشراء لدى المستهلك لذا من الضروري اختيار قنوات التوزيع بعناية فائقة لتوفيرها‪.‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫‪ .‬ويجتهدون في إختيار وسيلة الترويج‬ ‫الملئمة ‪ ..‬و التي تزود المستهلكين بالمعلومات الضرورية عن السلع و الخدمات ‪ .‬رشاد الساعد ‪ .‬حمد الغدير و د‪ .‬‬ ‫نستطيع القول أن الدراسة الناجحة تمكن المستهلك من جمع معلومات صحيحة وتقييمها الدقيق‬ ‫يمكنه من استخدامها‪.‬مرجع سابق ص ‪20‬‬ ‫‪ ( (2‬د‪ .

‬‬ ‫رغبة السعر‬ ‫•‬ ‫المنخفض‪.‬‬ ‫‪ .3‬ردّ فعل المستهلك‬ ‫من السلع في رحلة شراء واحدة )تسوق‬ ‫لطريقة تخطيط المحل‪:‬‬ ‫سهولة المرور‪ ،‬عرض سلع مرة واحدة(‬ ‫الموضة في أماكن واضحة‬ ‫لكي يراها الجميع‪.‬‬ ‫و مجمل القول أن خطوات ما بعد الشراء هي عبارة عن مجموع التنافرات في سلوك‬ ‫الشخص و التي تعتبر مهمة ‪ ،‬و المعروف أن التنافر هو مشاعر متضاربة و غير مريحة ‪ ،‬و لكن‬ ‫نسعى إلى التقليل منها في سلوكنا ‪.‬‬ ‫المطلب الثالث‪ :‬قرار ما بعد الشراء‬ ‫هي مرحلة الستعمال الفعلي للسلعة وتقييم مدى صواب قرار الفرد‪ ،‬وتعكس مدى انطباع الفرد‬ ‫ومدى المنفعة من وراء استهلك هذه السلع والخدمات‪ ،‬والنجاح أو الفشل بالنسبة لرجل التسويق‬ ‫والمؤسسة‪.‬‬ ‫مستوى النظر‪.‬‬ ‫و يكون دور رجال التسويق في تقليل التوتر الذي يؤدي إلى التنافر لدى المستهلك من‬ ‫السلعة أو الخدمة من خلل الستراتيجيات التية ‪:‬‬ ‫أ – التأكيد على ضمانة هذه السلع و الخدمات ‪.3‬قرار الشراء‪ :‬شراء أنواع عديدة‬ ‫‪ .‬‬ ‫‪135‬‬ ‫قرار طريقة الشراء‬ ‫قرار اختيار المحل‬ ‫‪ .‬‬ ‫‪ .‬رشاد الساعد ‪ .‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫قرار السلعة‬ ‫‪ -1‬قرار العلمة التجارية‬ ‫علمة المنتج‬ ‫•‬ ‫وعلمة الموزع‪.2‬التجاه الخاص بالوقت والمسافة‪:‬‬ ‫الفراد‪ ،‬الجو‪ ،‬المحيط‪.‬‬ ‫‪-3‬القرارات الوقتية‪ :‬خاصة‬ ‫بالمشتريات المتكررة‪ ،‬تؤثر‬ ‫في العرض الداخلي‪.‬مرجع سابق ص ‪70‬‬ .‬‬ ‫ويمكن القول أن قرار ما بعد الشراء يمثل الخطوات النفسية التي يمر بها المستهلك بعد الشراء و‬ ‫تكمن فيما يلي ‪(1):‬‬ ‫‪ – 1‬إدراك التنافرات و عدم النسجام لدى المستهلك ‪ :‬و قد بحث في هذا المر أحد العلماء‬ ‫النفسانيين في جامعة ستانفورد في الوليات المتحدة المريكية و طور ما يسمى بنظرية التنافر و‬ ‫مفادها أن أي شخص يدرك كثيرا من المور من خلل المعتقدات و الراء الشخصية عن نفسه‬ ‫أول ‪ ،‬و من ثمة عن الخرين ‪.2‬عرض السلعة على‬ ‫طاولت العرض الداخلية‪ :‬بعيدة في حالة السلع المتكرر شراءها‪،‬‬ ‫وليؤثر في حالة السلع المميزة أو غالية‬ ‫حيث يفضل المستهلك في‬ ‫الثمن‪.‬‬ ‫أغلب‬ ‫•‬ ‫المستهلكين يفضلون‬ ‫علمة المنتج‬ ‫وبعضهم يفضل‬ ‫علمة الموزع‬ ‫‪-2‬قرار السعر‪ :‬تختلف‬ ‫أهمية السعر باختلف‬ ‫النوع‪ ،‬ويؤثر فيه بطرق‬ ‫الترويج‪.‬‬ ‫‪ ((1‬حمد الغدير و د‪ .1‬استخدام الهاتف‪ :‬ارتفاع الشراء‬ ‫بالهاتف‪ ،‬السهولة والراحة بالنسبة لغالبية‬ ‫الموقع‬ ‫السعار‪ ،‬التنوع‪ ،‬الخدمات‪ ،‬المستهلكين‪.‬‬ ‫ليرغب المستهلك في الشراء من مناطق‬ ‫‪ .‬‬ ‫ب – تهنئة المستهلكين الجدد و إرسال دليل ) كتالوج ( الستعمال و إظهار أقوى الصفقات في‬ ‫مثل هذه السلع و الخدمات ‪.‬‬ ‫مثل ‪ :‬مستهلك معين يحب اقتناء سيارة من نوع مرسيدس ‪ D300‬و لكنه ل يحب شركة‬ ‫مرسيدس ‪ ،‬هذا تنافر يدركه المستهلك و العكس صحيح أي ربما يكون هذا المستهلك يحب شركة‬ ‫مرسيدس ويرغب في شراء تلك السيارة و هذا يعني أن المستهلك يدرك النسجام في سلوكه ‪.1‬اختيار المحل‪ :‬يؤثر فيه ‪ .

‬‬ ‫إن مرحلة ما بعد الشراء قد تعكس ولء المستهلك لبعض المنتجات والمحلت والعلمات التجارية‬ ‫وبذلك تحقق المؤسسة بعض أهدافها‪.‬السلعة" اللذان جاءا بمبدأ عام حاول فيه تفسير‬ ‫السلوك الفردي والجماعي استنادا إلى المنفعة الذاتية‪ ،‬مفاده أن الفرد سواء كان منتجا أو مستهلكا‬ ‫يسعى دوما إلى تعظيم منفعة ذاتية وتقليل التضحية من قبله‪ ،‬أي الشراء بأقل سعر والبيع بأفضله‪،‬‬ ‫وتسمى بالمنفعة الحدية‪ ،‬ولم يناد " آدم سميث " بها بشكل مباشر‪ .‬‬ ‫‪ .1‬النموذج القتصادي‪ :‬تعود جذوره إلى كتابات "آدم سميث" في كتابه " ثروة المم "‬ ‫و"جيرمي بينثامن " في كتابه "المستهلك‪ .2‬القتناع ‪ :‬تمر عملية القتناع لدى المستهلك بالسلعة أو الخدمة بالمراحل التالية ‪:‬‬ ‫‪ – 1‬المتوقع من السلعة و الخدمة ‪ :‬إن أول بذور القتناع لدى المستهلك تتجسد أثناء مرحلة ما قبل‬ ‫الشراء من خلل التوقع الذي بناه عندما قرر شراء السلعة أو الخدمة ‪.‬‬ ‫تعرف أيضا بالمداخل الجزئية‪ ،‬فإن قرار المستهلك يمر بثلثة مراحل رئيسية هي مرحلة ما‬ ‫قبل الشراء‪ ،‬مرحلة قرار الشراء‪ ،‬مرحلة تقييم القرار بعد الشراء‪ ،‬وتمثل نموذجا تقليديا لدى‬ ‫المستهلك وهناك من قرارات الشراء ما يكون فيها قرار المستهلك أوتوماتيكيا‪ ،‬لكن هذا النموذج‬ ‫لينطبق على جميع المستهلكين‪.‬رشاد الساعد‪ ،‬مرجع سابق – ص ‪275‬‬ .‬‬ ‫‪ – 3‬المقارنة‪ :‬بعد فحص الداء من المؤكد أن تظهر النتيجة والتي ربما تكون سلبية أو إيجابية لذا‬ ‫يجب مقارنة ماهو متوقع من أداء ونتيجة مع الداء و النتيجة‪.‬‬ ‫‪1‬‬ ‫وتنحصر النماذج التقليدية في خمسة نماذج أو مداخل ) ( كل ينطلق من زاوية محددة‪:‬‬ ‫‪ .‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪136‬‬ ‫ج – طبع مجلت إضافية يتم فيها عرض السلع و الخدمات بطريقة مغرية أو إرسالها إلى‬ ‫المستهلكين الجدد ‪.‬‬ ‫فماذا يقصد بهما؟ وما النماذج أو المداخل التي يتضمنها كل منهما؟‬ ‫المطلب الول‪ :‬النماذج التقليدية‪.‬حمد الغدير‪ ،‬د‪ .‬لكنه ركز على المنفعة الكلية‪،‬‬ ‫‪1‬‬ ‫(( د‪ .‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫‪ – 2‬الداء للسلعة و الخدمة ‪ :‬ويتم أثناء استهلك السلعة و مدى قيامه بتلبية الرغبات وسد الحاجات ‪.‬‬ ‫‪ – 2‬اقتناع المستهلك أو عدم اقتناعه بالسلعة و الخدمة ‪:‬‬ ‫في الحقيقة تبدأ مهمة رجال التسويق بعد بيع السلع و الخدمات للمستهلك و بالضبط عند‬ ‫استخدامه لها ‪ ،‬إذ لبد من التعرف فيما إذا أدت هذه السلعة أو الخدمة الغاية التي يريدها المستهلك ‪ ،‬و‬ ‫هل لبيت كل مطالبه و رغباته ‪ ،‬و فيما يلي شرح مبسط للقتناع و عدمه ‪:‬‬ ‫‪ – 1.‬المنتج‪ .‬‬ ‫المبحث الرابع‪ :‬نماذج سلوك المستهلك‬ ‫ظهر خلل العشرين سنة الخيرة عدد من النماذج في سلوك المستهلك‪ ،‬حيث كان كل منها‬ ‫يمثل جهدا يحمل شرحا مفصل للمتغيرات الهامة في سلوك الفرد‪.‬‬ ‫ولن عملية سلوك المستهلك عملية معقدة فإن أي نموذج عنه يجب أن يشرح عددا كبيرا من المتغيرات‬ ‫وتوضح تداخلها عند اتخاذ القرار‪،‬محاولة فهم السلوك‪ ،‬وكيفية تكوينه والعوامل المؤثرة فيه‪.‬‬ ‫وقد وجدنا أنه يمكن تصنيف المداخل التي حاولت تفسير سلوك المستهلك إلى مدخلين رئيسيين هما‬ ‫المدخل التقليدي والمدخل الشامل‪.2.‬‬ ‫إن تنفيذ الشراء يعني إشباع الحالة وارتياح المستهلك‪ ،‬ومن ثمة يتبين درجة رضاه ومدى ملءمة‬ ‫السلعة أوالخدمة لتوقعاته‪ ،‬فقد يشعر المستهلك بعدم الرضا عن منتج بسبب عدم تطابق مواصفاته مع‬ ‫المتوقع منه‪.4‬القتناع‪ :‬وهي مرحلة ما بعد التقييم والقتناع بالسلعة أو الخدمة‪ ،‬يتم من قبل المستهلك عندما يكون‬ ‫الداء الفعلي أكبر أو يساوي المتوقع من السلعة أو الخدمة‪.2‬عدم القتناع‪ :‬يعني هذا أن الداء الفعلي أقل من المتوقع أو المنتظر‪ ،‬حيث تظهر بعض‬ ‫الختلفات‪ ،‬وهنا لبد من إعادة تقييم هذه المراحل‪.

‬‬ ‫إل أن هناك أسباب تبين أن هذا المدخل رغم أهميته مبالغ فيه نسبيا ومن بين السباب‪:‬‬ ‫الطبقة المترفة ليست طبقة مرجعية تعكس سلوك أفراد المجتمع‪ ،‬وليس كل المستهلكين‬ ‫•‬ ‫يتصرفون بنفس سلوكها‪.1‬‬ ‫وخروجه عن هذا المفهوم يؤدي إلى مشكلة عدم قبوله في جماعته‪.4‬‬ ‫لكن بعض الدراسات أشارت أنه توجد طبقات مرجعية غيرها‪...‬‬ ‫ومن بين التطبيقات التسويقية لنموذج "فيبلين" في تفسير سلوك المستهلك ما يلي‪:‬‬ ‫الثقافة والمعرفة‪ :‬وتتعلق بمحاولة الفرد النسجام مع الثقافة أو الفئة التي ينتمي إليها‪،‬‬ ‫‪..‬‬ ‫وحسبه‪ ،‬يواجه المخلوق الجتماعي عدة أشكال من الضغوطات من ثقافته العامة ومن جماعات‬ ‫التصال حيث تتعدد رغباته وسلوكه بانتمائه إلى الجماعة المرجعية وتطلعاته المستقبلية‪ ،‬و قد ُنظر إلى‬ ‫الفرد بمعزل عن الخرين‪ ،‬أي أن اختلف سلوك الفراد على أساس ما يتطلعون إليه‪.‬‬ ‫جماعات التصال‪ :‬تشمل السرة‪ ،‬الصدقاء‪ ،‬الجيران‪.3‬‬ ‫عمودي صمن نفس الطبقة‪ ،‬ومن حيث الشراء‪ ،‬السلطة‪ ،‬المهارات‪.‬‬ ‫ولدعم فكرته حصر سلوك المستهلك بالقياس على أمثاله حول الطبقة المترفة‪ ،‬فرأى أن معظم سلوك‬ ‫هذه الطبقة مدفوع بعوامل داخلية كالتفاخر‪ ،‬الشهرة‪.‬‬ ‫ الخاصية أو اليجاد‪ :‬ترتبط بمنتج معين‪ ،‬وهذا المنتج هو نفس المحفز لسلوك المستهلك كي يقوم‬‫بالشراء لشباع الحاجة‪.‬‬ ‫ الستجابة أو السلوك‪ :‬وهنا يتم بعملية شراء المنتج فعليا‪.‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪137‬‬ ‫وبوقت متزامن ظهر مفهوم المنفعة الحدية من قبل " ألفريد مارشال" و"وليام هيرفونس"‪ ،‬حيث‬ ‫ظهر النموذج القتصادي المعروف بنموذج "مارشال"‪.‬‬ ‫الثقافات الفرعية‪ :‬تكمن في ثقافة القليات عن الثقافة الرئيسية كاختلف بين ثقافة‬ ‫‪.‬‬ ‫هناك علماء آخرون مثل " كارل مينجر " و" ليون والراس " حيث كتبا عن النظرية‬ ‫القتصادية التي ركزت على تعظيم المنفعة وتقليل التضحية‪ ،‬وحسب هذه النظرية فإن المستهلك عاقل‬ ‫وراشد‪ ،‬لذا فهذا النموذج يعطي تفسيرا منطقيا‪.‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫الجماعات المرجعية‪ :‬اعتبر فيبلين الطبقة المترفة هي الطبقة المرجعية لفراد المجتمع‪،‬‬ ‫‪.‬‬ ‫•‬ ‫إما لكتفائها الذاتي أو التفكير في الستثمار‪.‬‬‫ التعزيز‪ :‬عند شراء المستهلك لسلع أو خدمة يفترض أن ترقى إلى مستوى توقعاته‪ ،‬ويفرض أن‬‫تحقق له ما يريده من وراء هذا الشراء‪ ،‬وبالتالي يصبح تعزيزا إيجابيا ينشأ عنه قيام المستهلك‬ ‫بالشراء مرة أخرى لذات السلعة أو الخدمة حيث يخلق الولء لديه‪.2‬‬ ‫المراهقين والراشدين إلى أن كل ثقافة منفصلة عن أخرى تكون منسجمة مع بعضها‪.‬‬ ‫‪.3‬نموذج فيبلين ‪:VEBLEN‬‬ ‫هو نموذج اجتماعي نفسي‪ ،‬يركز على هذين الجانبين‪ ،‬حيث نظر إلى المستهلك كمخلوق اجتماعي‬ ‫وأورد مصطلح الحيوان الجتماعي الذي سمي به المستهلك‪.‬‬ ‫إن سلوك كثير من أفراد هذه الطبقة يميل إلى الحد من الستهلك وليس المبالغة فيه‪.‬الخ‪ ،‬وأوضح أن العوامل الذاتية التفاخرية توجه‬ ‫السلوك الشرائي لفراد هذه الطبقة‪...،‬الخ‪.2‬نموذج بافلوف‪ :‬وأصله تجارب العالم " بافلوف " الذي كان يقوم بتجربته المشهورة‪ ،‬قرع‬ ‫الجرس في كل مرة يريد فيها إطعام الكلب ثم يقدم له الطعام‪ ،‬فكان الكلب يقوم بسلسلة من الحركات‪،‬‬ ‫وكان كل مرة يحصل على نفس النتائج حتى عندما اكتفى بقرع الجرس دون تقديم الطعام‪ ،‬وعرفت‬ ‫هذه التجربة بالمثير والستجابة‪.‬‬ ‫ومن هذا المنطلق حاول علماء آخرين تطوير هذا السلوب التعليمي لتطبيقه على السلوك النساني‪،‬‬ ‫ويتكون من أربعة عناصر رئيسية‪:‬‬ ‫ الحاجة أو الدافع‪ :‬تنقسم إلى قسمين‪ :‬دافع أولي يتعلق بالنواحي الساسية التي يحتاجها النسان‬‫مثل‪ :‬الكل‪،‬الشرب‪…،‬الخ‪،‬ودافع مكتسب يتعلق بالنواحي البيئية حيث يتم اكتسابها من البيئة‪ ،‬مثل‪:‬‬ ‫التراث‪ ،‬السرة‪…،‬الخ‪.5‬‬ .‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫الطبقات الجتماعية‪ :‬وما تحمله من اختلف أفقي يظهر بين طبقة وأخرى‪ ،‬واختلف‬ ‫‪..

‬‬ ‫جاء تفسير " هوبز" جامعا بين سلوك الفرد الذاتي )المؤسسي( والسلوك الراشد‪ ،‬فالذين يقومون‬ ‫بأعمال المستهلك الصناعي هم موظفون‪ ،‬إضافة إلى التزامهم بالبيئة التنظيمية‪ ،‬ولديهم أمور ذاتية‬ ‫كالنجاح‪ ،‬ويتميز هذا النموذج عن سابقيه وخروجه عنهما بميزة التوجه‪.2‬المتغيرات او العوامل الخارجية‪ :‬تتألف من العوامل التي ليستطيع المستهلك السيطرة عليها في‬ ‫المدى القصير بينما يكتسب القدرة على ذلك في المدى الطويل‪،‬وتشمل أهمية الشراء‪ ،‬التنظيم‪،‬‬ ‫التوقيت‪.‬‬ ‫تعمل هذه الجوانب المجتمعة على البحث والحصول على المعلومات ومعالجتها على ضوء علقتها‬ ‫مع السلعة أو الخدمة المراد شراءها‪ ،‬ومنها تم تطوير نموذج )‪ (H-S‬لما لهذه المعلومات من‬ ‫حساسية على الفرد‪.‬رشاد الساعد ‪ ،‬مرجع سابق – ص ‪282‬‬ .6‬‬ ‫الثقافة الواحدة لديهما‪ ،‬وهو تطبيق مهم للتجاه نحو الفرد في دراسة سلوكه‪.‬‬ ‫‪ ..‬‬ ‫‪ ..‬‬ ‫المطلب الثاني‪ :‬النماذج الشاملة‪:‬‬ ‫استخدم عدد من الباحثين نماذج متعددة لدراسة سلوك المستهلك استهدفت مراحل الستجابة‬ ‫وتفسير سلوكه الشرائي‪ ،‬والتنبؤ به حسب درجات تأثير المتغيرات والعوامل الموضوعية والسلوكية‬ ‫وغيرها‪ ،‬فكانت هذه النماذج شاملة‪ ،‬تتضمن جميع تصرفات المستهلك والضوابط التي تحكمه‪.5‬نموذج هوبز ‪ : HOBBS‬يخالف عن بقية النماذج السابقة‪ ،‬حيث درس وفسر سلوك المستهلك‬ ‫الصناعي‪ ،‬وكثير من الباحثين في دراستهم لسلوك المستهلك وصفوه بما يلي‪:‬‬ ‫المؤسسية‪ :‬تشمل الجراءات‪ ،‬الدارة‪ ،‬التعليمات‪،.‬الطبقة الجتماعية‪.‬التي تحكم السلوك سواء قام أي‬ ‫•‬ ‫فرد بهذا السلوك‪ ،‬لكن نفترض أن تكون نتيجة واحدة لنهم تحكمهم نفس الجراءات‪.1‬نموذج هوارد‪ -‬شيت ‪HOWARD-SETH /H-S‬‬ ‫يعتبر أول نموذج متكامل يستخدم كنموذج تعليمي لتفسير ووصف سلوك المستهلك‪ ،‬ويعتمد‬ ‫على نظرية المؤثر والستجابة في مجال اختيار العلمة التجارية التي يريدها عند توافر العلمات‬ ‫البديلة‪ ،‬ويبين لنا هذا النموذج ثلث متغيرات رئيسة هي‪:‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫الرشد والعقلنية‪ :‬حيث يوصف سلوك المستهلك الصناعي أنه رشيدا وعقلنيا‪ ،‬ول‬ ‫•‬ ‫يتأثر كثيرا بالنواحي العاطفية أو الشخصية‪.‬الخ(‬ ‫‪ .1‬‬ ‫طريق الحواس الخمس‪ ،‬ومن ثم تنظيم وتفسير المعلومات لعطائها معنى أو شكل متفق عليه‬ ‫يستطيع الفرد فهمه‪.1‬المدخلت التحفيزية‪ :‬تتألف من أهمية ورمزية العلمة‪ ،‬وتتأثر بالعوامل البيئة والجتماعية‪،‬‬ ‫خاصة ما يتم تعلمه من السرة والجماعات المرجعية‪..‬‬ ‫ونذكر من أبرز هذه النماذج الشاملة أو الكلية مايلي‪(1) :‬‬ ‫‪ .‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪138‬‬ ‫الفرد أو الشخص‪ :‬يختلف السلوك من شخص لخر حسب عدة عوامل‪ ،‬وهذا رغم‬ ‫‪.‬‬ ‫‪( (1‬د‪ .‬‬ ‫‪ .4‬نموذج فرويد‪ :‬يعتمد في تفسير السلوك النساني على المدخل النفسي‪ ،‬واعتمد على الناحية‬ ‫الجنسية لتبرير السلوك منذ ولدة الطفل مرورا بمختلف مراحل نموه‪ ،‬ورغم أحادية النظر في هذا‬ ‫النموذج إل انه أكثر تفسيرا لسلوك المستهلك في هذا الجانب من السلوك ‪.‬‬ ‫وهو عبارة عن تصور يتكون نتيجة استقبال الفرد للمعلومات على مدى فترة زمنية معينة‪ ،‬ويتألف‬ ‫من ثلث جوانب مهمة‪:‬‬ ‫البحث عن المعلومات ـ الحساسية للمعلومات ـ التحيز الدراكي‪.3‬العوامل التابعة )اللحقة(‪:‬‬ ‫هي عوامل ناتجة عن التغيرات الداخلية والخارجية‪ ،‬ويتعلق التركيب الفتراضي لهذا النموذج‬ ‫والمساعد في تكوين المخرجات بعنصرين هامين هما‪:‬‬ ‫الدراك‪ :‬هو مجموعة من العمليات المتعلقة باستقبال المعلومات الواردة إلى الفرد عن‬ ‫‪..‬حمد الغدير‪ ،‬د‪ .

1‬الدوافع‪ :‬هي نوعان‪ :‬محددة وغير محددة لتعلم شيء غير معين ففي مجال الشراء يوجد دافع‬ ‫محدد لشراء منتج حيث يتجه المستهلك إلى السوق خصيصا لجل هذه العملية‪ .‬أما الدافع غير‬ ‫المحدد فهو شراء حاجة مادية ملموسة‪ .‬‬ ‫‪.‬‬ ‫• المجمعات السوداء‪ :‬هي مجموعة العلمات التي ليهتم المستهلك بها سواء كانت‬ ‫موجودة أمام نظره أم ل‪.‬‬ ‫‪ .6‬الرضا‪ :‬هو تعبير المستهلك عن الستجابة اليجابية عن شراء سلعة أو خدمة ما‪.‬إذ يقوم المستهلك بالعملية الشرائية من أجل الفضول‪.‬‬ ‫‪ .4‬العوامل الوسيطة في اتخاذ قرار الشراء‪ :‬هي مجموعة العوامل المساعدة في اتخاذ القرار‪.‬‬ ‫يعتبر نموذج ‪ H-S‬محاولة لتحديد العلقة بين المدخلت والمخرجات في قرار الشراء خاصة الشراء‬ ‫العائلي‪ ،‬ويقصد بالمدخلت جميع المؤثرات التي توجه انسياب سلوك المستهلك والتي تترجم في شكل‬ ‫مخرجات أو قرارات‪ ،‬وقد طبق هذا النموذج في كل الوليات المتحدة والرجنتين وتم التوصل إلى‬ ‫نفس النتائج وتأكيد العلقة بين المدخلت والمخرجات‪ ،‬إل أنه لم يسلم من النتقادات خاصة في‬ ‫التداخل وغموض المؤثر والتحيز الدراكي‪ ،‬وصعوبة التنبؤ بالتصرفات المختلفة للمستهلك‪.2‬‬ ‫أداء الفرد وتتكون من ستة مكونات هي‪:‬‬ ‫‪.3‬الموقف‪ :‬وهو التدبير المسبق للعلمات سواء ما يتعلق بالشراء أو الستخدام‪.5‬الموانع‪ :‬هي التي تحول بين المستهلك والشراء‪.2‬مجموعة الوعي‪ :‬عبارة عن مجموعة العلمات التي أخذها المستهلك بعين العتبار عند‬ ‫شرائه لمنتج معين ضمن فئة معينة‪ ،‬إضافة إلى هذه المجموعة هناك مجموعات من العلمات‬ ‫الخرى مثل‪:‬‬ ‫• المجموعة المرفوضة أو النسبية‪ :‬هي مجموعة العلمات التي ليأخذها المستهلك بعين‬ ‫العتبار‪.‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫المدخلت‬ ‫أهمية الشراء‬ ‫الشخصية‬ ‫الطبقة الجتماعية‬ ‫الثقافة المؤسسة‬ ‫المخرجات‬ ‫الشكل رقم )‪ (30‬نموذج ‪H-S‬‬ ‫المؤثرات الهامة‪:‬‬ ‫الجودة‬ ‫السعر‬ ‫خصائص منفردة‬ ‫خدمة‬ ‫المؤثرات الرمزية‪:‬‬ ‫المؤثرات الرمزية‬ ‫الجودة‬ ‫السعر‬ ‫خصائص منفردة‬ ‫خدمة‬ ‫وفرة‬ ‫المؤثرات الجتماعية‪:‬‬ ‫السرة‬ ‫الجماعات المرجعية‬ ‫الطبقة الجتماعية‬ ‫البحث عن‬ ‫المعلومات‬ ‫الحواجز‬ ‫التأثير‬ ‫الشراء‬ ‫النية والقصد‬ ‫التجاه‬ ‫العلمة‬ ‫النتباه‬ ‫الستعداد‬ ‫التجهيز‬ ‫الدوافع‬ ‫معايير‬ ‫العلمة‬ ‫الختيار‬ ‫الشباع‬ ‫الجوانب الدراكية‬ ‫الجوانب التعليمية‬ .‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪139‬‬ ‫التعلم‪ :‬ويعني اكتساب الخبرات والمعلومات الجيدة والجديدة التي تؤدي إلى تحسين‬ ‫‪.‬‬ ‫‪ .

‬‬ ‫الحقل الثاني‪ :‬تؤثر الرسالة العلنية فتطبع على يديه اتجاه نحو المنتج المعلن عنه وهذا التجاه يشكل‬ ‫مدخل لهذا الحقل حيث يقوم المستهلك بعملية البحث عن المنتج وتقييمه بالنسبة للبدائل المتاحة‪ ،‬وهذا بدوره‬ ‫يصبح مدخل للحقل الثالث‪.‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫الشكل رقم )‪ (31‬نموذج نيكوسيا ‪Nicosia‬‬ ‫الحقل الفرعي ‪01‬‬ ‫خصائص المشروع‬ ‫التعرض‬ ‫للرسالة‬ ‫الحقل الفرعي‬ ‫‪02‬خصائص‬ ‫المستهلك‬ ‫التجاهات‬ ‫البحث وتقييم الوسائل‬ ‫الخبرة‬ ‫الحقل ‪04‬‬ ‫التغذية العكسية‬ ‫الستهلك ‪/‬التخزين‬ ‫الحقل ‪02‬‬ ‫بحث وتقييم‬ ‫الوسائل والخبرة‬ ‫الدوافع‬ ‫قرار وتصرف‬ ‫يمثل نموذج نيكوسيا فرانسسكو مجموعة من الخطوات المتتابعة التي تبدأ بالمؤسسة‪ ،‬حيث تحول الـتأثير‬ ‫الحقل ‪03‬‬ ‫فإذا حدث لديه انتباه وإدراك قد يؤدي ذلك إلى‬ ‫على المستهلك من خلل الرسائل العلنيو التي تعرضها‪،‬‬ ‫إتمام الشراء‬ ‫انطباعات ذهنية‪ ،‬وإذا حدث الشراء فعل يؤدي إلى اكتساب المستهلك خبرة يستفيد منها‪.2‬نموذج نيكوسيا ‪NIKOSIA -‬‬ ‫ويعتبر مبسطا للنموذج الكلي‪ ،‬وهو يبين أربعة حقول يتكون منها هذا النموذج‪.‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪140‬‬ ‫ومن إيجابيات هذا النموذج نذكر‪:‬‬ ‫• يمكن استخدامها بشكل جيد في مجال المنتجات متعددة العلمات‪ ،‬وكذلك استعماله كوسيلة‬ ‫تعليمية جيدة‪.‬‬ ‫• تم اختياره في بعض الدراسات التطبيقة وأعطى نتائج جيدة‪.‬‬ ‫جامعة فرحات عباس العدد ‪ 2001‬ص ‪152‬‬ .‬‬ ‫الحقل ‪ :01‬من مصدر الرسالة إلى اتجاهات المستهلك‪.‬‬ ‫ويلحظ من الشكل أن نموذج نيكوسيا يتكون من أربع حقول رئيسية )‪(1‬‬ ‫الحقل الول‪ :‬يتألف من‪ :‬الول عبارة عن مخرجة الرسالة العلنية‪ ،‬الصادرة من المؤسسة أو المنشأة عن‬ ‫منتج معين‪ ،‬حسيث يستقبلها المستهلك ثم يقوم بمقارنتها مع خصائصه وهذا يمثل الحقل الفرعي الثاني الذي‬ ‫سلوك الشراء‬ ‫يصور عملية تفاعل واندماج العلن مع الخصائص النفسية للمستهلك والتدبير المسبق له‪.‬‬ ‫• يمكن النظر إليه كنموذج ديناميكي قابل للتغيير من قبل الباحثين‪.‬علوم التسيير‪.‬‬ ‫• من الصعب تطبيقه إن لم تكن علمات ومنتجات متعددة‪ ،‬لنه يركز على هذه الناحية المهمة‪.‬‬ ‫أما عن سلبياته فنذكر‪:‬‬ ‫• ليس كل القرارات الشرائية بجميع المنتجات تتم بطريقة منتظمة ومتسلسلة‪ ،‬إذ أن هناك‬ ‫قرارات تتخذ دون تخطيط‪ ،‬ولينطبق عليها التسلسل الوارد في هذا النموذج‪.‬‬ ‫‪(( 1‬د اسماعيل بوخاوة ‪ ،‬الطاهر بن يعقوب استراتيجية التأهيل التسويقي في المؤسسة القتصادية مجلة العلوم القتصادية ‪ .

‬‬ ‫تساعد استخدامات النماذج الشاملة فيما يلي‪:‬‬ ‫ توفير إطار عام للمرجعية لمعالجة المشاكل التسويقية‪.‬‬ ‫لقد تم إدراج الدافعية بشكل محدد في نموذج نيكوسيا فهي التي تكون مخرجات للتجاهات‬ ‫اليجابية نحو منتج المؤسسة بعد البحث والتقييم‪ ،‬ومدخل رئيسيا لسلوك المستهلك شراء للمنتج من أجل‬ ‫الستهلك‪ /‬التخزين ومن ثمة استفادة المؤسسة ومساعدتها في اتخاذ القرارات ‪.‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪141‬‬ ‫الحقل الثالث‪ :‬بعد عملية البحث عن المنتج وتقييم خصائصه‪ ،‬قد يتولد لدى المستهلك دافع السلوك الشرائي‬ ‫للمنتج‪ ،‬وهذا يؤدي إلى‪:‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫‪.‬‬ ‫الحقل الرابع‪ :‬نتيجة شراء المستهلك للمنتج تحدث عملية التغذية العكسية التي تفيد المؤسسة في تحسين‬ ‫قراراتها المستقبلية‪.‬‬ ‫‪ .2‬‬ ‫تخزين أو اكتساب معلومات وخبرات لدى ذاكرة المستهلك عن مختلف المنتجات وهذه‬ ‫‪.3‬‬ ‫النتائج الثلثة تعتبر هي الخرى تغذية لمدخلت أخرى‪.‬‬‫ تساعد في التنبؤ بالسلوك المستقبلي‪.‬‬ ‫ نموذج إنجل وكلت – بلك ويل ‪: Engel-etal‬‬‫يعتبر مرجعا وقدوة للنماذج المستخدمة في حل المشاكل المتعلقة بسلوك المستهلك‪ ،‬وهو آخر نموذج‬ ‫تعليمي‪ ،‬يعالج معلومات مثيرة محفزة ومنبهة‪ ،‬والتي يمكن مقارنتها بالمدخلت في نموذج )‪ (H-S‬وعند‬ ‫معالجة هذه المعلومات " المثيرات‪ ،‬المحفزات‪ ،‬المنبهات " فإنها تعمل على التأثير في القرار الشرائي‬ ‫للمستهلك لتحديد مدى الستجابة المطلوبة‪.‬‬‫ وصف العلقات ورد العل أو النتيجة‪.1‬استخدام وتخزين المنتج أو إحدى العمليتين )الستخدام أو التخزين(‪.1‬النتائج‪ :‬وتأخذ شكلين‪:‬‬ ‫ الرضا‪ :‬حيث يقوم المستهلك الراضي بتخزين المعلومات فيما يخص القرارات الشرائية‬‫المستقبلية في ذهنه من أجل اقتناء ذات المنتجات مرة أخرى‪.‬‬‫‪ -‬المساهمة في بناء النظرية المتعلقة بسلوك المستهلك‪.‬‬ ‫‪.‬‬ .‬‬ ‫ النزعاج‪ :‬وهو ناتج عن عدم المستهلك بصيغة قراره إما لعد معرفة البدائل الخرى أو‬‫عدم الثقة بأنها ليست أقل أهمية من البديل المختار‪ ،‬وهذا يؤدي من الناحية السلوكية إلى‬ ‫محاولة تعزيز صحة القرار والبحث عن تأييد له‪ ،‬أو يؤدي إلى عدم البحث مرة أخرى‪ ،‬بينما‬ ‫من الناحية التسويقية يمكن الستفادة من البحث عن تعزيز القرار عن طريق برامج ترويجية‬ ‫بواسطة‪:‬‬ ‫تعزيز صحة القرار الصادر عن المستهلك فيما يتعلق بمنتجات وعلمات المؤسسة‪.‬‬ ‫زيادة منتجات المؤسسة وزيادة الطلب عليها‪.‬‬ ‫والنقطة الساسية في هذا النموذج هي وحدة المراقبة الداخلية المستخدمة لتوجيه البحث عن المعلومات‬ ‫ومعالجتها وتخزينها‪ ،‬وتتم مرحلة اتخاذ القرارات في هذا النموذج وفق الخطوات التالية‪:‬‬ ‫تمييز المشكلة والتعرف عليها‪ :‬عندما يبين القرار على العادات‪ ،‬فإن العمليات تتحرك من تمييز‬‫المشكلة إلى الختيار‪ ،‬وبالتالي ليكون لدينا أي داع للمرور في مرحلة البحث والتقييم‪.1‬تشكيك المستهلك بصحة القرارات التي يتخذها في المنتجات المنافسة عن‬ ‫طريق وسائل العلن المختلفة‪.‬‬ ‫التقييم والختيار‪ :‬يمكن أن تؤثر العوامل البيئية على أي مرحلة من مراحل القرار‪ ،‬التي تتمثل في‬‫عوامل داخلية متعلقة بالحاجات الساسية للمستهلك كالكل والملبس‪ ،‬وعوامل خارجية تتعلق بالسوق‬ ‫أو النشطة أو المزيج التسويقي كالعلن مثل‪.‬‬ ‫إن هذا النموذج يسمح بالتفاعل بين سلوك المستهلكين وأفراد المؤسسة وهذا ما يعكسه الحقل الول في‬ ‫الجوانب الفرعية‪ :‬إن نقطة ضعف هذا النموذج تكمن في افتراض أن الرسالة تتعلق بنوع معين من‬ ‫المنتجات التي تكون غير معروفة أو مألوفة لدى المستهلك أو ليملك خبرة عنها‪ ،‬ويكمن الضعف أيضا‬ ‫في عدم اختبار النموذج تطبيقا من خلل إجراء دراسات ميدانية للتأكد من مدى صحته وقدرته على‬ ‫العمل‪ ،‬وهو النتقاد الموجه لهذا النموذج حاليا‪.

‬عبد السلم أبو قحف‪ ،‬مرجع سابق ص ‪490‬‬ ‫د‪.‬عبد السلم أبو قحف ‪ ،‬المرجع نفسه ص ص ‪.‬‬ ‫المطلب الثالث ‪ :‬دراسة نماذج أخرى‬ ‫وسنحاول في هذا المطلب التعرف إلى بعض النماذج الخرى التي حاولت بدورها تفسير‬ ‫سلوك المستهلك‪.3‬نموذج أييتا ‪( ) AIETA‬‬ ‫وحسب هذا النموذج‪ ،‬مراحل الستجابة لدى المستهلك هي على النحو الموالي‪:‬‬ ‫شراء‬ ‫ويطلق على هذا النموذج اسم " نموذج قبول المنتجات الجديدة " ويمكن التعبير عن مدى قبول‬ ‫المستهلك للمنتجات الجديدة على مستوى السوق ككل استخدام منحنى التوزيع العتدالي‪ ،‬حيث ينقسم‬ ‫المستهلكون إلى خمس مجموعات موزعة على أساس درجة الستجابة للجودة التسويقية – خاصة‬ ‫الترويج – عبر الزمن‪.‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪ .‬‬ ‫الدراك‬ ‫معرفة‬ ‫الدراك‬ ‫الهتمام‬ ‫‪3‬‬ ‫إعجاب‬ ‫تفضيل‬ ‫اقتناع‬ ‫التقييم‬ ‫التجربة‬ ‫القبول‬ ‫‪ .489.91‬‬ ‫د‪.5%‬‬ ‫الوقت‬ ‫المتقاعسون أغلبية متأخرة‬ ‫‪( (1‬‬ ‫‪(( 2‬‬ ‫‪(( 3‬‬ ‫‪(( 4‬‬ ‫عبد السلم ابو قحف‪ ،‬مرجع سابق ص ‪490‬‬ ‫د‪.485‬‬ ‫أغلبية مبكرة أقلية مبكرة المجددون‬ .‬‬‫كما سبق أن أشرنا إلى تعدد نماذج سلوك المستهلك‪ ،‬حيث تناولنا النماذج التقليدية والشاملة‬ ‫منها في المطلبين الول والثاني على التوالي‪.1‬نموذج أييدا ‪( ) AIDA‬‬ ‫يبين هذا النموذج أن مراحل الستجابة لدى المستهلك تتكون من‪:‬‬ ‫مرحلة الختيار أو الدراك‪ ،‬مرحلة الهتمام‪ ،‬مرحلة اتخاذ القرار أو الرغبة في الحصول على السلعة‪/‬‬ ‫الخدمة‪ ،‬ومرحلة التصرف أو تنفيذ القرار‪.‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪142‬‬ ‫ إيجاد الفرضيات وإفساح المجال لختيارها والتأكد من صحتها أو عدمها‪.‬‬ ‫‪4‬‬ ‫الشكل رقم )‪ (32‬نموذج بيكر‪( ) BAKER :‬‬ ‫درجة الستجابة للجهود التسويقية‬ ‫‪03‬‬ ‫‪04‬‬ ‫‪02‬‬ ‫‪05‬‬ ‫‪16%‬‬ ‫‪34%‬‬ ‫‪34%‬‬ ‫‪13%‬‬ ‫‪01‬‬ ‫‪2.‬عبد السلم أبو قحف‪ ،‬المرجع نفسه ص ‪.‬‬ ‫اهتمام‬ ‫انتباه‬ ‫تصرف‬ ‫رغبة‬ ‫‪ 2‬نموذج الستجابة التدريجية )‪(2‬‬ ‫تتكون مراحل الستجابة حسب هذا النموذج من‪:‬‬ ‫مرحلة الدراك أو النتباه‪ ،‬مرحلة تعرف المستهلك على المنتج‪ ،‬مرحلة العجاب مرحلة التفضيل‬ ‫والختيار بين البدائل‪ ،‬مرحلة القتناع بالمنتج المختار‪ ،‬ثم أخيرا مرحلة الشراء‪.

‬‬ ‫ويوضح نموذج بيكر أن قرار الشراء يتوقف على )دالة في( عدد من العوامل‪ ،‬هي قدرة المستهلك‬ ‫على التصرف‪ ،‬درجة الضرورة أو الحاح الحاجة‪ ،‬والمزايا أو المنافع الفتصادية التي سوف يحصل‬ ‫عليها المستهلك من جراء شرائه للسلعة واقتنائه للخدمة ومقدار التضحية أو الثار القتصادية أو‬ ‫المادية السلبية التي سوف يتحملها المستهلك‪ ،‬ومدى تعدد استخدامات أو وظائف السلعة أو الخدمة‪،‬‬ ‫والعيوب المرتبطة بهذه الستخدامات والداء‪ ،‬وكذلك طبيعة الستجابة السلوكية للمستهلك‪.5‬نموذج شراء علمة تجارية‪(1) :‬‬ ‫في هذا النموذج تجدر الشارة إلى آمرين أساسيين‪ ،‬كل منهما له تأثير ملموس على قرار‬ ‫الشراء‪ ،‬يمكن المر الول في مدى توافر المعلومات أمام المستهلك وعلقتها بمدى بساطة أو صعوبة‬ ‫الموقف الشرائي أو مشكلة المستهلك الخاصة باتخاذ قرار الشراء‪ ،‬يتمثل المر في دورة حياة السلعة‬ ‫ذاتها‪ ،‬فهناك علقة متكاملة بين المعلومات المطلوبة من قبل المستهلك ودورة حياة السلعة أو الخدمة‪.‬‬ ‫‪ .‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪143‬‬ ‫اقترح بيكر هذا النموذج على ضوء تحليله لعدد من النماذج )نموذج ‪ ، Nicosia‬نموذج‬ ‫‪ ،Engel‬نموذج )‪ ،H-S) Howard-sheth‬نموذج ‪ ،clawson‬نموذج ‪ (andresen‬ومحاولة التوفيق‬ ‫بين بينهما‪.‬‬ ‫يمكن ترجمة درجة استجابة المستهلك في تعامله مع المشكلة كما يلي‪:‬‬ ‫‪ ( (1‬الدكتور عبد السلم أبو قحف – المرجع نفسه ص ‪ ،489‬ص ‪.485‬‬ .‬‬ ‫الشكل رقم )‪ (33‬نماذج شراء علمة تجارية‬ ‫النتباه‬ ‫مفهوم العلمة‬ ‫المعلومات‬ ‫المتوفرة‬ ‫الذاكرة‬ ‫المفهوم‬ ‫النية‬ ‫التجاهات‬ ‫الشراتية‬ ‫الجزء ‪ 1‬من نموذج شراء علمة تجارية‬ ‫النية ‪ /‬الرغية‬ ‫السعر‬ ‫الشراء‬ ‫رتبة السلعة‬ ‫أو الخدمة‬ ‫)الستدعاء(‬ ‫الشراء ‪ /‬الختيار‬ ‫الجزء ‪ 2‬من نموذج شراء علمة تجارية‬ ‫على ضوء إسهامات هوارد وشيت )‪ (H-S‬يتضح أن نقطة البداية في اتخاذ قرار الشراء‬ ‫تتوقف على عوامل منها كمية ونوع المعلومات المتوافرة حول المنتج‪ ،‬وحول ما يطلبه المستهلك منه‪،‬‬ ‫وبافتراض وجود بدائل لسلوك المستهلك في عقته بمشكلة الختيار او اتخاذ قرار الشراء والمعلومات‬ ‫المطلوبة‪.

1‬في المرحلتين الولى والثانية – مرحلة التقديم ومرحلة النمو – يتطلب لدى المستهلك كم كيبر من‬ ‫المعلومات عن السلعة او الخدمة‪ ،‬حتى يتمكن من اتخاذ قرار الشراء‪ ،‬إذ يكون هذا المنتج جديد بالنسبة‬ ‫إليه‪ ،‬لذا تكون استجابة المستهلك مكثفة أو معمقة‪.‬‬‫ ستجابة محددة‪..‬‬ ‫‪ .3‬مرحلة التدهور‪ :‬وفيها تكون استجابة المستهلك محددة نسبيا‪ ،‬وكذلك تكون كمية المعلومات‬ ‫المطلوبة قليلة للغاية‪.،‬إن البيئة الداخلية للمستهلك هي عبارة عن كل الدوافع الحسية‬ ‫من جهة‪ ،‬والمعارف والخبرات الناتجة عن التعلم من جهة أخرى‪ ،‬وهي بالتالي تلك العناصر التي‬ ‫يمكنها التأثير على سلوك المستهلك النهائي خاصة‪.2‬في مرحلة الستقرار أو التشبع‪ :‬يكون معظم المستهلكين يعرفون المنتج‪ ،‬لذا تكون استجابتهم‬ ‫روتينية إذ أصبح ل على معرفة وولء كاف للمنتج‪ ،‬وهنا هو ليس في حاجة إلى نفس الكمية السابقة‬ ‫من المعلومات‪.‬‬‫ استجابة معمقة أو مكثفة‪.‬‬ ‫يتضمن هذا النموذج المؤثرات الذاتية الصادرة عن البيئة الداخلية للمستهلك والتي تلعب دورا‬ ‫رئيسيا في تكوين قرار الشراء لديه حين تعرضه لحد المثيرات المتعلقة بكل من المنتج‪ ،‬السعر‪،‬‬ ‫النوعية‪ ،‬وأساليب الترويج ولعلن‪.‬‬ ‫‪ .‬‬‫وبالموازاة مع المراحل المختلفة لدورة حياة المنتج )السلعة( المعروفة‪ ،‬وكما هو في الشكل الموالي‪،‬‬ ‫بمكن تحديد درجة استجابة المستهلك كما يلي‪:‬‬ ‫‪ .‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪144‬‬ ‫ استجابة روتينية‪..‬‬ ‫الشكل رقم )‪ (34‬التصرف والسلوك المرتبطان بعناصر المزيج التسويقي‬ ‫مكونات الشخصية‬ ‫التصرف والسلوك‬ ‫استخدام سلعة أو خدمة‬ ‫شراء سلعة‬ ‫طلب خدمة‬ ‫‪R‬‬ ‫سلوك‬ ‫الدوافع والحاجات‬ ‫المبادرة‬ ‫التعلم‬ ‫القناعات‬ ‫البيئة الجتماعية‬ ‫‪O‬‬ ‫التكوين النفسي والعضوي‬ ‫نموذج )مثيرات – شخضية ‪ -‬سلوك(‬ ‫‪Model-ros‬‬ ‫عناصر المزيج التسويقي‬ ‫السلعة‬ ‫السعر‬ ‫التغليف‬ ‫الترويج العلني‬ ‫البيع الشخصي‬ ‫‪S‬‬ ‫أساليب الثارة‬ .

‬‬ ‫مدى الولء والنتماء للجماعة‬ ‫قيم الجماعة وسلوكها‬ ‫مدى التفاعل الجتماعي‬ ‫روح التعاون والمنافسة‬ ‫الثقافة العامة‬ ‫اللغة‬ ‫الفن‬ ‫المستوى الحضاري‬ ‫الظروف الجتماعبة السائدة‬ ‫)قيم‪ -‬عادات – تقاليد‪ -‬مثل(‬ ‫الظروف القتصادية السائدة‬ ‫) كساد – رواج – انتعاش‬ ‫انكماش – نظم اقتصادية(‬ ‫الظروف السياسية السائدة‬ ‫)الديمقراطية‪ -‬الديكتاتورية‪(.‬‬ ‫‪ ( (2‬الدكتور بيان هاني‪ ،‬حرب " مبادئ ‪--------‬التسويق " ص ‪.‬‬ ‫الخدمة من حيث‬ ‫جماعات‬ ‫إضافية‬ ‫التجاهات‬ ‫المرجعية‪ (36‬نموذج الصندوق السود‬ ‫الشكل رقم )‬ ‫الميول‬ ‫‪1‬‬ ‫السرة‬ ‫(( د ‪.‬إسماعيل بوخاوة ‪ ،‬الطاهر بن يعقوب‪ ،‬المرجع السابق ‪.49‬‬ ‫قرار الشراء‬ ‫خلفيات قرار الشراء‬ .‬نموذج )موديل( السود‪(2) :‬‬ ‫بسلوك المستهلك‬ ‫يتضمن هذا النموذج مجمل المؤثرات النفسية‪ ،‬الجتماعية‪ ،‬والثقافة المرتبطة بحاجة‬ ‫على السلعة او‬ ‫تأخذ بعين العتبار عند‬ ‫والتي يجب أن‬ ‫الثقافةالقيام بالبحوث التسويقية المتعلقة بحجم الطلب إلى‬ ‫الدوافع‬ ‫الطبقة‬ ‫معلومات‬ ‫التعلم النوع أو الكم‪.‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪145‬‬ ‫الشكل رقم ‪ (35) :‬نموذج محددات السلوك النساني‪(1) :‬‬ ‫الدوافع والحاجات‬ ‫الحوافز‬ ‫الشخصية‬ ‫التوقعات‬ ‫التفكير‬ ‫التعليم‬ ‫الستعدادات والمهارات‬ ‫الخبرات واتجارب السابقة‬ ‫القيمة والعادات‬ ‫التجاهات‬ ‫الدراك‬ ‫درجة تأثير الجماعة المنتمي إليها‪..-‬‬ ‫الرغبة‬ ‫القدرة‬ ‫السلوك النساني‬ ‫البيئة‬ ‫الموقف الدراكي مثيـــر‬ ‫الظروف‬ ‫مكونات الشخصية‬ ‫حاجــة‬ ‫‪ .148‬‬ ‫تقييم الظروف‬ ‫‪.

‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪146‬‬ ‫نموذج الصندوق السود‬ ‫يتبين من خلل هذا النموذج أن هناك مجموعتين من المؤثرات الرئيسية على سلوك المستهلك‪،‬‬ ‫مجموعة مصدرها البيئة الداخلية وأخرى البيئة الخارجية والجدول الموالي يوصح ذلك بشكل دقيق‪:‬‬ ‫الجدول رقم )‪ (13‬البيئة الخارجية‬ ‫إن نموذج الصندوق السود أو المظلم يحاول تفسير سلوك المستهلك من ناحية نظام المعلومات لدى‬ ‫المستهلك وكيفية التأثير ما يطلق عليه اسم الصندوق المظلم‪ ،‬ففي معظم الحيان ل نستطيع معرفة متى‬ ‫استعمل هذا الصندوق معلومة قد أرسلت له سابقا قابليته في استقبالها أم ل‪ ،‬ودرجة تأثيرها عليه‪.‬‬ ‫يتشكل الصندوق السود أو العلبة السوداء من مدخلت ومخرجات‪ ،‬حيث تمثل المدخلت مجموع‬ ‫العوامل الخارجية المؤثرة على سلوك المستهلك مثل‪ :‬تخفيض السعار كمؤثر خارجي يختلف من‬ ‫مستهلك إلى آخر ويظهر ذلك في الكمية المشتراة‪ ،‬أما المخرجات تتمثل في مجموع القرارات التي‬ ‫يتخذها‪ ،‬وبعبارة أخرى يعبر نظام المعلومات عن عقل هذا المستهلك الذي يستقبل المنبهات الناجمة عن‬ ‫المؤثرات الخارجية كالحملت العلنية‪.‬‬ .

154‬‬ ‫‪ ( (2‬دون ايا كوبوتشي )ابراهيم عيسى الشهابي( –كلية كيلوغ للدراسات الدارية العليا –هيئة اساتذة التسويق في كلية كيلوث جامعة نورث‬ ‫وسترن –مطبعة العبيكان ‪ 2002‬ص ‪.234‬‬ ‫حاجات الزبائن‬ ‫الحاجات المستقبلية‬ ‫غير المعبرعنها‬ ‫الموجودة حاليا ‪،‬‬ ‫المعبر عنها‬ .‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪ -9‬النموذج النهائي)‪(1‬‬ ‫‪147‬‬ ‫الشكل رقم )‪ (37‬النموذج النهائي‬ ‫معقد‬ ‫تنبيه بالحاجات‬ ‫استقبال وتقييم المعلومات‬ ‫قرار‬ ‫قرار الشراء‬ ‫شعور ما بعد القرار الستهلكي‬ ‫المستهلك‬ ‫بسيط‬ ‫المبادر‬ ‫المؤثر‬ ‫المقرر‬ ‫المستعمل‬ ‫الوضعية‬ ‫الفرد‬ ‫المنتوج‬ ‫الحتياجات‬ ‫معايير‬ ‫الدراك‬ ‫الختيار‬ ‫المواقف‬ ‫الصورة‬ ‫المختلفة‪ ،‬إل أن عملية اتخاذ القرارات‬ ‫الوضاع‬ ‫في‬ ‫القرارات‬ ‫الجماعات‬ ‫يبين النموذج النهائي كيفية اتخاذ الميول‬ ‫المجموعات‬ ‫الجتماعيةالتجارب‪ ،‬الجماعات‬ ‫الطبقةالدراك‪،‬‬ ‫المعاييراختلف الحوافز‪،‬‬ ‫المحيطأخرى ومن بلد لخر‪ ،‬بسبب‬ ‫مختلفة من منطقة‬ ‫المرجعية‪ ،‬ونمط الحياة المرتبطة بالنتماءالقيم‬ ‫والثقافية ما بينته إحدى الدراسات في كيفية‬ ‫الجتماعي والثقافي‪ ،‬وهذا‬ ‫اتخاذ قرار شراء السلع المعمرة‪ ،‬وجرت في خمس دول " فنزويل‪ ،‬الوليات المتحدة المريكية‪،‬‬ ‫فرنسا‪ ،‬هولندا‪ ،‬الغابون " ‪ ،‬واستنتجت أن المستهلك الغابوني يساهم بشكل كبير في قرار شراء السلع‬ ‫مقارنة بنظيره المريكي أو الفنزويلي‪ ،‬وهذا نظرا للختلف الموجود في العادات والتقاليد والقيم‬ ‫والثقافة وكذا التأثير الطبقي‪.‬‬ ‫الشكل رقم )‪ (38‬نموذج تحديد حاجات الزبائن او المستهلكين‬ ‫‪(2):‬تحديد حاجات الزبائن‬ ‫‪ (( 1‬د ‪.‬إسماعيل بوخاوة ‪ ،‬الطاهر بن يعقوب‪ ،‬مرجع سابق ص ‪.

‬ومن اجل الوصول إلى هذا المبتغى يتعين على القائمين‬ ‫بالبحوث التسويقية دراسة دقيقة لثقافة الزبائن وسلوكا تهم الشرائية وكذا محاولة ضبط رغباتهم وتدارك‬ ‫تفصيلتهم وإذا تحصل الباحثون في هذا المجال على معلومات دقيقة يمكن إن تبنى عليها تصميمات‬ ‫المنتجات او أنواع الخدمات التي تتوافق مع احتياجات الزبائن ورغباتهم‪.‬وذلك من خلل دراسة الحاجات‬ ‫المستقبلية غير المعبر عنها‪.‬وذلك من اجل استقطاب زبائن‬ ‫جدد وبالتالي فتح أسواق جديدة‪.‬والحاجات الموجودة المعبر عنها‪.‬وذلك من اجل تحقيق هدف المتمثل في‬ ‫خدمة السواق الحالية و إيجاد أسواق جديدة ‪.‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪148‬‬ ‫الهدف‬ ‫خدمة السواق الحالية‬ ‫ايجاد اسواق جديدة‬ ‫ايجاد اسواق جديدة‬ ‫ثقافة الزبائن‬ ‫توقعات الزبائن و تدارك‬ ‫افضلياتهم‬ ‫يظهر من خلل هذا النموذج الذي يبين تحديد حاجات الزبائن ‪.‬‬ .

‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪149‬‬ .

‬فالمؤسسة الناجحة هي تلك المؤسسة التي تجعل من أولى‬ ‫اولوياتها دراسة سلوك المستهلك لنه من خلله يتحدد مصير منتجات أو خدمات هذه المؤسسة‪،‬‬ ‫وبالتالي فالمؤسسة لتنتج سلعة أو تقدم خدمة ثم تفكر في تسويقها فهنا يظهر عائق تكاليف التخزين‬ ‫وبالتالي الكساد أو نشوء المنافسة الخانقة‪ ،‬لذا يتعين على المؤسسة أن تنتج ما يسوق ‪ ،‬وهنا الهمية‬ ‫البالغة لدراسة سلوك المستهلك من اجل تصميم المنتجات وتنويعها أو تقديم الخدمات و تحسينها وفق‬ ‫رغبات وميولت المستهلكين الحاليين و المتوقعين ‪،‬وبالتالي تستطيع المؤسسة أن تكتسب مع توظيف و‬ ‫استغلل عناصر المزيج التسويقي ميزة تنافسية‪.‫الفصل الثالث ‪ :‬دراسة سلوك المستهلك في ظل التحولت القتصادية الجديدة‬ ‫‪150‬‬ ‫خلصــة ‪:‬‬ ‫لمعرفة سلوك المستهلك يعتمد رجال التسويق على تبيان جملة من النماذج والتي يصطلح عليها‬ ‫بنماذج سلوك المستهلك‪ .‬فتجدر الشارة إلى أن دراسة‬ ‫نماذج سلوك المستهلك تعتبر من أبرز الوسائل التي تشكل حلقة اتصال دائمة بين المستهلك والمحيط‬ ‫الخارجي وبين رجل التسويق والمستهلك سواء كان نهائيا أو صناعيا‪ ،‬وفي الختام نخلص إلى واقع‬ ‫ملموس يحتم علينا دراسة ومعرفة سلوك المستهلك لتسهيل قرار الشراء الذي يعد أصعب مرحلة في‬ ‫التفضيل بين البدائل عند الشراء‪.‬والتي يحدد على أساسها اتخاذ قرار الشراء‪ .‬‬ .‬إذ أن سلوك المستهلك من أهم الضوابط التي يتحدد من خللها مصير‬ ‫منظمات العمال في المجالت التسويقية‪.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful