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teno de voto muito tempo antes que os candidatos estejam definidos. Simulao de inteno de voto pode mascarar a realidade, superestimando nomes mais divulgados pela mdia e subestimando aqueles com menos evidncia no noticirio. Perguntar em quem o eleitor votaria faltando mais de seis meses para a eleio, atravs de cenrios hipotticos de competio quando os candidatos nem esto definidos, obrig-lo a um exerccio enorme de imaginao, em um assunto no qual ele ainda no tem nenhum interesse. As respostas obtidas com tamanho distanciamento do pleito so simples chutes, produzem falsos rankings e os resultados obtidos no tm valor estratgico. Ou seja, no servem para fazer o diagnstico. Por outro lado, o estudo de potencialidade eleitoral que tem valor estratgico e ajuda verdadeiramente no planejamento de uma campanha. Esse tipo de estudo pode e deve ser feito com vrios meses de antecedncia, at mais de um ano antes da eleio, e muito til para avaliar como os nomes se posicionam na percepo dos eleitores. Tambm serve de base para movimentos de troca ou filiao partidria, negociao de alianas e formao de chapas mais competitivas. A pesquisa de potencialidade eleitoral o estudo que permite a Segmentao do Eleitorado (veja mais abaixo), para identificar os cinco tipos de eleitores e ajudar o candidato a definir os seus alvos.
O modelo dos Cinco Cs da Conquista do Voto coloca em primeiro lugar a necessidade de compreender o Cidado Eleitor, seus sentimentos, suas percepes, seus conceitos, valores e sua viso de mundo. Em seguida feito o estudo do Candidato, atravs da anlise SWOT (veja mais abaixo). Repetindo: uma das grandes diferenas entre um produto comercial (servios ou mercadoria) e um produto poltico (candidato) que, para o primeiro, pode-se criar uma histria antes de divulg-lo no mercado, enquanto que, para o segundo, j existe uma histria de vida pronta, que no pode ser alterada com tanta facilidade. Um exame da imagem do Chefe de Governo tambm considerado no modelo, levando em conta que o nvel de aprovao de uma administrao crucial para determinar se o candidato adotar um posicionamento governista ou oposicionista na sua campanha. Vale lembrar que, em determinadas circunstncias, tanto um candidato da situao pode fazer uma campanha oposicionista, quanto um candidato de oposio pode fazer uma campanha governista. Outro fator dos Cinco Cs contempla os Concorrentes, os demais candidatos que disputam a mesma vaga na eleio. Entre outros instrumentos, a anlise SWOT tambm til nesse estudo. A quinta dimenso a ser estudada o Cenrio, o ambiente onde ocorre a competio, no qual esto inseridos os outros quatro elementos do modelo de diagnstico de Paulo Di Vicenzi. Em Cenrio so consideradas variveis como correlao de foras partidrias, histrico de resultados, perfil social, econmico e geogrfico, legislao, cultura e mobilizao poltica, entre outros. O modelo de diagnstico dos Cinco Cs da Conquista do Voto estruturado a partir de um conjunto de informaes de diversas fontes, algumas obtidas junto ao IBGE, TSE, TREs e demais rgos, outras em partidos polticos e entidades de classe. Porm, a maior parte das informaes e referncias estratgicas so buscadas junto aos principais personagens que definem um pleito: os eleitores. As ferramentas mais utilizadas para entender o pensamento e o comportamento do eleitor so as pesquisas qualitativas e quantitativas. As pesquisas que a imprensa costuma divulgar so sempre quantitativas (que apresentam nmeros), porm so muito pobres em termos estratgicos e praticamente no servem para o diagnstico e planejamento de uma campanha se no for feita a necessria leitura e interpretao dos detalhes e cruzamentos de indicadores. Tomar decises em cima do resumo de resultados que a mdia divulga um grande erro comum que muita gente costuma cometer.
Por outro lado, as pesquisas qualitativas (que no apresentam nmeros), no costumam ser divulgadas pela imprensa e no so conhecidas pelo pblico em geral. Porm, so as mais valiosas para finalidades estratgicas, so poderosas para entender as perspectivas de uma candidatura pelos olhos dos eleitores. Nesse tipo de estudo, as informaes so obtidas atravs de entrevistas em profundidade ou discusses de grupo. A presena de um especialista com experincia nesse tipo de abordagem indispensvel para obter os melhores resultados. As pesquisas qualitativas so muito teis para a definio de candidaturas, posicionamento de campanhas, elaborao de propostas e construo de discursos, avaliao de material de campanha (slogan, jingle, comerciais) e anlise dos programas de rdio e TV da propaganda eleitoral. E tudo isso pode ser feito tanto em relao ao candidato como em relao aos demais concorrentes.
Foco - O foco de uma candidatura , em ltima anlise, a razo mais forte e convincente
pela qual os eleitores devem votar naquele candidato e no nos outros.
Imagem - A imagem do candidato, portanto, um dos elementos-chave no posicionamento da sua candidatura. A primeira exigncia que a imagem deve atender possuir um alto grau de coerncia com o foco da campanha e com sua propostas.
de grande valia nessa etapa do marketing a anlise SWOT, sigla que vem das iniciais das palavras inglesas Strenghts (foras), Weaknesses (fraquezas), Opportunities (oportunidades) e Threats (ameaas). fundamental que uma anlise SWOT seja realizada com certa regularidade, a cada seis meses ou no mximo um ano, de forma que se possa acompanhar as mudanas ocorridas na imagem do poltico ou no cenrio social. Para visualizar melhor este instrumento, ele se divide em duas partes: a que analisa o ambiente interno (foras e fraquezas do candidato) e a que analisa o ambiente externo (oportunidades e ameaas para o candidato). Vale lembrar que nesta ltima parte os fatores no so controlveis, mas podem ser previstos. O ponto forte de um candidato pode ser seu histrico pessoal, uma boa gesto num cargo executivo, sua popularidade, recursos financeiros, etc. Os pontos fracos podem ser uma m reputao, baixa popularidade, adjetivos pejorativos, m administrao no executivo, recursos e outros. Entretanto, a grande virtude da anlise SWOT saber detectar as caractersticas e histricos do candidato, que devem ser minimizadas ou exploradas. Se o candidato possui o apoio de um poltico muito rejeitado, no seguro divulgar aos quatro ventos a existncia desse apoio.
pontnea. Ento, a chance de voto bem maior aqui e o investimento deve ser de manuteno desses eleitores.
3 - Indefinidos Eleitores indecisos, que podem estar nessa posio por dvida, desconhecimento ou desinteresse, em relao aos candidatos, s eleies ou poltica. um grupo que pode decidir uma eleio, especialmente quando a disputa acirrada. Sendo a indefinio decorrente de falta de informao ou mero desconhecimento dos candidatos, quem chegar primeiro pode conquistar esse voto. Alta chance de voto com trabalho de abordagem e convencimento.
Os Inclinados a Favor e os Indefinidos so os dois grupos onde devem ser concentrados os maiores esforos da campanha. O target, ou eleitorado alvo, aquele que quantitativamente pode produzir os votos necessrios para eleger o candidato. No entanto, necessrio segmentar ainda mais o eleitorado para compreender melhor a sua quantidade e localizao. Isto ser possvel com a ajuda de pesquisas quantitativas e das seguintes variveis: DEMOGRFICAS (sexo, idade, etnia, regio, religio); SOCIOLGICAS (renda, escolaridade, ocupao); POLTICAS (partido, ideologia, tendncias, opinies, rejeies) e ATITUDINAIS (valores, opinies, prioridade, crenas). Com estas informaes, obtidas a partir de pesquisas isentas e confiveis, ser possvel identificar os tipos de eleitores e onde est o potencial de votos que pode garantir a vit-
ria. As pesquisas ajudam a entender o eleitor, revelam onde ele se encontra, o que pensa, qual a probabilidade de votar, valores, expectativas e outros fatores cruciais, permitindo a realizao de uma campanha mais personalizada, especfica e direcionada, com maior economia de recursos, tempo e dinheiro.
A repetio exaustiva de quatro ou cinco palavras quentes, como por exemplo um adjetivo forte, em tudo que estiver relacionado ao candidato discursos ou impressos -, levam o eleitor a, inconscientemente, associ-lo a elas. O slogan deve conter o contraste que favorea o candidato.
(Rick Ridder, consultor do Partido Democrata, EUA).
propaganda, as carreatas, os comcios e o corpo-a-corpo do candidato ter que ganhar uma ateno especial com o aumento quantitativo dessas aes. Se possvel for, todas as aes realizadas na fase anterior (desenvolvimento) tero de dobrar em nmero. Como comum a indeciso no voto proporcional, a criao de uma pea publicitria de boa qualidade, atraente e clara ser de fundamental importncia nos dois ltimos dias de campanha. O objetivo principal desta fase passar para o eleitor um clima de vitria, fazendo o candidato percorrer os seus principais redutos eleitorais num curto espao de tempo.
DEPOIS DA ELEIO
Conhecidos os resultados das urnas, o candidato no pode esquecer que eleio um processo que se repete com regularidade. Se a vitria for conquistada, o candidato srio e responsvel no pode virar as costas para o seu eleitorado. Deve procurar meios para agradecer o apoio recebido e, no exerccio do seu mandato, cumprir as promessas que assumiu e prestar contas ao pblico sobre o seu trabalho. Se, ao contrrio, a eleio no foi vencedora, o candidato deve identificar e refletir sobre os fatores que determinaram esse resultado, tomando o mximo cuidado para no fazer avaliaes precipitadas no calor das emoes. comum que candidatos derrotados joguem a culpa sobre os ombros de apoiadores ou assessores, principalmente sobre o consultor de marketing ou coordenador de campanha. Esquecem esses candidatos que os maiores responsveis, tanto pela vitria como pela derrota, so eles mesmos. So eles que arregimentam os apoiadores e contratam os assessores. So eles que fazem ou no um bom diagnstico, para saber se a candidatura vivel. So eles que determinam os recursos que sero investidos na campanha e que aprovam o posicionamento da candidatura e a linha de comunicao. So eles, enfim, com sua histria e sua imagem, que se apresentam ao pblico como candidatos. Muito fcil, portanto, jogar a responsabilidade pela derrota nas costas de terceiros, quando todo o processo foi determinado por suas decises. Muitas vezes, um candidato pode passar por vrias derrotas eleitorais at conseguir ser eleito. Isso normal e temos exemplos disso em eleies de todos os nveis, inclusive presidencial. A perseverana, a disposio para fazer melhor, a organizao e a capacidade de articulao so as chaves para quem busca o sucesso eleitoral. E, lembre-se: tudo comea com um bom diagnstico.
Capacitao e qualificao que melhoram o desempenho na poltica e na gesto pblica, orientam as campanhas eleitorais, dinamizam o exerccio do mandato e aumentam a satisfao de eleitores e comunidades.
A ESCOLA SUPERIOR ELEITORAL oferece programas de ensino, capacitao e qualificao para quem atua nos ambientes poltico e eleitoral, desde o planejamento de campanhas at o exerccio de mandatos e da gesto pblica. A misso da ESCOLA SUPERIOR ELEITORAL disseminar conhecimentos e tcnicas que contribuam para o aperfeioamento de candidatos a cargos de representao popular, profissionais que integram os quadros de carreira ou cargos em comisso, agentes pblicos, gestores de governos e polticos no exerccio de mandatos. um projeto de pesquisa e ensino, com programas customizados para atender necessidades especficas de conhecimento e domnio de tcnicas em diversas reas. rando o desempenho pessoal e estimulando a adoo das melhores prticas ticas e legais. Os contedos so organizados e ministrados por uma equipe multidisciplinar, formada por especialistas com larga experincia em solues modernas, eficientes e eficazes para o setor pblico. Bem mais que informar, a ESCOLA SUPERIOR ELEITORAL oferece educao profissional objetiva e qualificada, que potencializa habilidades individuais, melhora os resultados coletivos e intensifica os efeitos positivos aos olhos da populao.
A ESCOLA SUPERIOR ELEITORAL dirigida pelo pesquisador e consultor poltico Paulo Di Vicenzi, credenciado pela Associao Brasileira de Consultores Polticos ABCOP, entidade da qual diretor no Rio Grande do Sul. Paulo Di Vicenzi estrategista eleitoral, autor do case brasileiro Do anonimato vitria em apenas 43 dias, publicado no livro Marketing Eleitoral Aprendendo com Campanhas Municipais Vitoriosas - (ABCOP, 2008). Participou da criao da EGP - Escola de Gesto Pblica da FAMURS.
@PauloDiVicenzi
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divicenzi.blogspot.com