Professional Documents
Culture Documents
مقدمــة:
2
يعتب التصال من أبرز العوامل الت أنشأت علقات اجتماعية بي الفراد و أن الاجة إليه
جعلته ير بعدة مراحل نو التطور ،الستمر مكنت هؤلء الفراد من تنظيم و تنسيق
العمال و النشاطات فيم بينهم من خلل تبادل معلومات وأفكار و الت تكون أول وأخيا
مضمون التصال.و ف هذا الطار ومن أجل التأثي على عادات و سلوك متلف الشرائح
الستهدفة تلجا الؤسسة إل اعتماد هذا التفاعل و تبادل العلومات و الفكار مع هؤلء
باستعمال وسائل مددة لغرض تقيق أهدافها السطرة وفقا لطبيعة كل شرية .
تتجلى أهية الدراسة الت نقوم با من خلل بثنا هذا ف:
-تديد الفاهيم التعلقة بالتصال و الهية الت يكتسيها ف حياتنا .
-معرفة التصال التسويقي و العملية الت يتم من خللا .
-التعرض إل الراحل الت تر با العملية التصالية .
و كإشكالية لذا البحث :ما علقة التصال بالتصال التسويقي ؟
يكن أن ننطلق من فرضيات تندرج ضمن دراستنا و الت نذكره ف الت :
-التصال هو وضع الفكار ف صياغات و ف وسيلة مناسبة بيث يفهمها الطرف الخر
-التصال التسويقي هو عامل تطوير للمؤسسة .
-تر الملة التصالية بعدة مراحل بدءا من تديد الستهدفي ووصول إل تقييم النتائج.
إن الاجة إل تديد هذا الفهوم أل وهو التصال شيء ضروري للمؤسسة و لعالته ارتأينا
أن نتعرض إل متلف الفاهيم التعلقة به ومن ث التعرض إل التصال التسويقي كجزء من
هذا التصال و كمفهوم يعتمد على تبليغ معلومة أو فكرة إل الطرف الخر .وف الخي
نتطرق إل الراحل الت ير با التصال التسويقي .
3
غالبا ما تستعمل كلمة اتصال عندما يرغب النسان ف تقيق احتياجاته و رغباته ف
حياته .و مهما اختلفت الوسائل و طرق العمل فبتنظيمها يكن تقيق الدف السطر ،و
بالتال عملية التصال هي بثابة الهاز العصب للتنظيم الذي يلق جو من الستقرار و الثقة
داخل الؤسسة و ينبها العديد من الشاكل ،و يطور نظامها الداخلي .
الطلب الول :مفهوم التصال
كلمة اتصال واسعة النتشار و الستخدام ف الياة اليومية وهي ذات معان عديدة و
متلفة لذا يب أن ندد مفهومها من خلل تبيان أصلها ومن ث تعريفها .
الفرع الول :أصل كلمة اتصال .
ف القيقة يعود التصال إل بداية اللق حي كان ال عز و جل يكلم ملئكته و هذا
التخاطب هو نوع من أنواع التصال،بالضافة إل هذا النوع ند التصال عن طريق الرسل
وهو اتصال غي مباشر .
أما ف عصرنا فكلمة اتصال ()communicationمشتقة من الصل اللتين للفعل (
)communicateوهو يعن التشييع عن طريق الشاركة.
تناول الباحثون ف مال علم النفس التصال باعتباره نسقا جاعيا يؤثر بطريقة أو بأخرى ف
العلقات التبادلة بي أعضاء الماعة و آرائهم و اتاهاتم .
كما اهتم به الختصون ف إدارة العمال و التسويق باعتباره أداة لخاطبة الستهلك و
توصيل الرسالة العلنية )1(.
الفرع الثان :تعريف التصال.
•"التصال هو العملية الت تتم من خللا تكوين العلقات بي أعضاء الجتمع
سواء كان صغيا أو كبيا و تبادل الفكار و التجارب فيمل بينهم ")2(.
(:)1ممدصبي فؤاد النمر ،أساليب التصال الجتماعي ،الكتب العلمي للنشر و التوزيع ،مصر ،1999،ص
19
()2ممد عبد الغن حسن هلل ،مهارات التوعية و القناع ،مركز التوجيه و التنمية ،1998،ص 09
4
هناك اتفاق بي العلماء بأن التصال هو كل ما يتعلق بانتقال الفكار و العلومات من
فرد لخر أو من جاعة لخرى سواء كانت ذات طبيعة اجتماعية أو ثقافية أو علمية و
سواء كانت تتصل بالناس أنفسه أو بالبيئة لبت يعيشون فيها .
•"التصال يعن التبادل مع الخرين و هو يعن النقل و التفاعل مع فرد أوجاعة
"()3
•"التصال هو التفاعل الباشر بي اثني أو أكثر من الناس باستعمال وسائط تقنية
مثل الاتف ،التلفزيون ،الراديو،العلوماتية ،...و ما توفره هذه الوسائط من
صوت ،صورة ،معلومة عن الشيء التصل من أجله (")4
وكخلصة للتعريفات السابقة يك إعطاء مفهوم للتصال و هو كل تفاعل بي اثني أو أكثر يتم من خلله تبادل
العلومات و الفكار باستعمال وسائط متعددة تعتمد على الفراد أو الوسائل التقنية من أجل
تكوين علقة بي التصل و الطرف الخر .
الطلب الثان :وظائف التصال.
(:)3()4عبد ال سنومي ،التصال ف عصر العولة .الدور والتحديات ،دار النهضة العربية ،بيوت ،2001،ص 34،
،49
-التأثي ف الخرين و توجيههم.
5
-التصال وسيلة لنجاح و تطوير الدارة و الؤسسات و الشركات الختلفة و كذلك
وسيلة للعلقات بي الجتمعات )5(.
-نقل الرسالة إل الطرف الخر واستقبالا .
-وسيلة للثقافة،التعليم و الترفيه.
الطلب الثالث :شروط كفاءة التصال .
الفرع الول :شروط التصال:
من أجل إجراء أي اتصال يب توافر ثلثة شروط ملخصة فيما يلي :
•الشرط الول :يستدعي وجود طرف اتصال ،أي مرسل و مستقبل ،فالول هو
الذي يرسل العلومات و ياول التأثي على الخر ،و الستقبل هو الذي يتلقى
هذه العلومات ث يبدي ردة فعله بقبول العلومة أو رفضها أو الوقوف مايدا
اتاهها .
•الشرط الثان :يتطلب وجود موضوع ينشئ العلقة بي الطرفي ،فالوضوع هنا
يقصد به الفكرة الت يريد الرسل نقلها إل الطرف الخر .
•الشرط الثالث :يفرض وجود قناة اتصال طبيعية أو تقنية توصل الب أو
العلومة ،وهذه القناة متعددة الشكال و النواع ،فمنها الشخصية الت تعتمد
على الفراد و منها التقنية الت تعتمد على وسائل التصال الخرى .
•الشرط الرابع :ضرورة وجود بيئة اتصال ملئمة ،وهي كل العناصر الحيطة
بالعملية مثل العوامل الاصة بتصميم الرسالة،ظروف العمل ..،
•الشرط الامس :يب أن تكون هذه البيئة خالية من التشويش الذي يول دون
حدوث عملية التصال أو التشويش على العان و الفكار ،و نقل العلومات.
•الشرط السادس :كذلك يب أن تكون بيئة التصال خالية من العوقات الت
تعوق عملية التصال.
6
الفرع الثان :كفاءة التصال :
تتميز التصالت ذات الكفاءة العالية بالصائص التالية :
أول:السرعة :إن مدى السرعة أو البطئ ف نقل العلومات قد يعود إل الرسالة
الستخدمة .فمثل عند مقارنة التليفون بالطاب يتبي أن الول أسرع بكثي من الثان .و
هناك بعدا آخر للسرعة و هو وصول العلومات ف الوقت الناسب حيث تفقد العلومات
قيمتها إن ل تصل ف الوقت الناسب .
ثانيا :الرتداد :تسهل وسائل التصال الشفهية من إمكانية الصول على معلومات مرتدة
تساعد على رد الفعل السليم و إتام عملية التصال بنجاح .أما الوسائل الكتوبة و
الذكرات و التقارير فهي بطيئة و غي فعالة ف تقدي معلومات مرتدة إل أطراف التصال .
ثالثا :التسجيل :يكن لبعض وسائل التصال أن تفظ سجلت و ملفات ،و يفيد ذلك ف
إمكانية الرجوع إليها لتابعة التقدم ف الناز .أما الوسائل الشفوية فيصعب تسجيلها و
الحتفاظ الرسي با .
رابعا :الكثافة :تتميز بعض الوسائل بأنا قادرة على تقدي معلومات كثيفة مثل الطابات و
التقارير ،المر الذي يكننا من استخدامها ف عرض العلومات العقدة ،و الوقائع و
الطط ،و نتائج التابعة و الرقابة .وبصفة عامة كلما قدمت وسيلة اتصال معلومات كثيفة
كلما كان أفضل .
خامسا :الرسية :إذا كان موضوع التصال رسيا أي متعارف عليه ومكتوب ،أمكن
استخدام وسائل اتصال تناسب ذلك .التصالت الداخلية بي زملء العمل و القسام قد
تتاج إل وسائل أقل رسية مثل الذكرات الداخلية و التليفون .و هناك اتصالت داخلية قد
تتاج إل الشكل الرسي مثل الجتماعات و اللجان و التقارير.
7
سادسا :التكلفة :كلما كانت وسيلة التصال غي مكلفة كلما كان
أفضل.وهذه التكلفة تشمل الدوات الكتبية الستخدمة ،و الطبع ،و البيد و
التليفون ،و أجور العمال الشتركي ف التصال ()6
أحد ماهر ،كيف ترفع مهاراتك الدارية ف التصال،الدار الامعية ،السكندرية ،مصر ،2000،ص 40 ()6
8
تقوم الؤسسة بالتصال مع المهور الذي تتم به ف إطار أهدافها الت تريد أن تققها ،و
التصال يكون على عدة أشكال منها )7(:
.1التصال الداخلي:بعن أن هذا التصال موجه نو موظفي الؤسسة ،و هو عموما
من اجل التعريف بأهداف الؤسسة أي العلم و التحفيز و الحافظة على
الؤسسة ضمن مناخ اجتماعي جيد .
.2اتصال التوظيف :موجه إل المهور الذي تريد المؤسسة أن تتار منه موظفي
لديها ،وهذا النوع نده بالصوص موجه نو الدارس العليا ،و الامعات و
ذلك لتوفره على الكفاءات الت تتاجها الؤسسة .
.3اتصال سياسي :تستعمل الؤسسة هذا التصال مع الماعات الحلية ،و
الدارات العمومية الت تريد من خلله الحافظة على علقتها اليدة معها .
.4اتصال ملي :هذا التصال يكون مع السكان الذين يقطنون بوار مصنع أو مقر
الؤسسة ،و الذي ينجر من ورائه علقة حيمية مع هؤلء الشخاص و إمكانية
تويلهم إل زبائن أوفياء ف الستقبل.
.5اتصال مال :موجه نو عمال الؤسسة ،البنوك ،الؤسسات الالية ،أصحاب
رؤوس الموال ،و ذلك لتسهيل الصول على الوارد الالية الت هي باجة إليها
.
.6التصال التسويقي :هو إعلم و إقناع الستهلك بالسلعة الت تنتجها الؤسسة و
التأثي فيه لقبولا و استخدامها.
9
هناك تقسيم آخر لنواع التصال :
.1اتصال تاري :و يتمثل ف اتصال النتج و اتصال العلمة
•اتصال النتج :يعتمد أساسا على إبراز خصائص النتج للمستهلكي
بذكر الزايا و الفوائد.
•اتصال العلمة :يراعي هذا النوع صورة العلمة و الرموز التعلقة با
،و يقوم بتوجيه الستهلكي و جلب اهتمامهم .
.2اتصال الؤسسة:يهدف إل إبراز الصائص الادية بطريقة موضوعية و كذا
سياستها ،و ينقسم إل )8( :
•اتصال داخلي :تتكفل به مديرية التصال أو الوارد البشرية بإقامة
شبكات التصال و الت تؤدي إل تسويق داخلي ناجح بالعتماد
على التعريف بنفسها للزبائن الاليي أو الستقبليي،هذا من
جهة ،و التعرف على عميلها ف العمق )مشاكله ،
سياسته،طموحاته،الدمة الت يرغب ف تقيقها من جهة أخرى (
)9
•اتصال خارجي :تتكفل به مديرية التصال ف الؤسسة و هو
10
()8ممد عبد الغن حسن هلل ،مرجع سابق ،ص()12
()9أبري ويلسون ،اتاهات جديدة ف التسويق ،الدار الدولية للنشر ،1996،ص ()61
-.2اتصال غي شخصي :هذا النوع من التصال
ل يوجد اتصال مباشر بي البائع و الشتري و
يستخدم من أجل إثارة انتباه الستهلكي و
اهتمامهم بالسلع و الدمات و الذي يكن من
خلل استخدام وسائل العلم .
تلجأ الؤسسة من أجل التأثي على عادات و سلوك متلف شرائح الجتمع الت تتم بم
كزبائن حاليي أو مستهدفي متملي إل عدة طرق .فرجل التسويق يستخدم هذه الطرق ف
توصيل العلومات التسويقية الاصة بالشركة و منتجاتا إل القطاعات السوقية الستهدفة .
فمهمة التصال التسويقي هي إخبار و إقناع و تذكي الستهلكي حت يقوموا بالستجابة
للمنتجات من سلع وخدمات الت تقوم الشركة بتقديها لم ،و الستجابة الطلوبة من قبل
الستهلكي يكن أن تأخذ عدة أشكال أو صور ابتداء من العرفة بالنتج و انتهاء بعملية
القيام بشرائها.
الطلب الول :تعريف التصال التسويقي .
•التصالت التسويقية هي عملية تنمية و تنفيذ مموعة من برامج التصالت
القنعة الاصة بالستهلكي و ذلك عب فترات زمنية مددة ()10
وهذه التصالت تدف إل التأثي بشكل مباشر ف سلوك مموعة من الفراد الذين
توجه إليهم هذه التصالت .ومن هنا فإن هذا الفهوم يبدأ أول بالستهلكي الاليي
أو الحتملي ث بعد ذلك تديد ماهي أشكال و طرق و برامج التصال القنع الت
يكن استخدامها للوصول إل هؤلء الستهلكي .
(:)10اساعيل السيد :مبادئ التسويق ،الكتب الامعي الديث ،السكندرية ،مصر ،1999،ص()375
11
وأن كل الصادر الاصة بالتصالت مع العملء بشأن الؤسسة أو منتجاتا هي
وسائل لتوصيل رسائل مددة لؤلء العملء و تستخدم ف ذلك كافة أشكال
التصال ذات العلقة بالستهلكي و الت يكن أن يعيوها اهتماما .
•يعرف Philip kotler ET Bernard Duboisالتصال التسويقي
على أنه مموعة الرسالت الرسلة من طرف الؤسسة و الوجهة إل متعامليها
بدف إيصال معلومات قابلة لتغيي سلوكهم ف التاه الرجو .)11(.
•حسب Claude demeureالتصال هو مموعة معلومات ،رسائل و
إشارات من طرف الؤسسة نو زبائنها و موزعيها و أصحاب الرأي و إل جيع
الفئات الستهدفة بغية تقيق هدف تاري )12(.
من التعاريف السابقة نستنتج بأن التصال هو عبارة عن مموعة العمال الت تقوم با
الؤسسة للتعريف بنفسها أو منتجاتا وذلك للق ظروف جيدة لشراء منتجاتا من طرف
الستهلكي .
12
تتطلب عملية التصال أربع عناصر تنظمها و تعلها تؤدي الغزى من ورائها و هو
إيصال العلومة أو الرسالة إل الستهدف من طرف الؤسسة واضحة و دقيقة .وهذه
العناصر كما هي موضحة ف الشكل :
المستقبل الرموز
فكالوسيلة الرسالة الفكرة ف وضع
المرسل
Recepte Un émetteur
-ur décodage message صورة رمزية
codage
*الرسل هو عبارة فرد أو منظمة لديه فكرة أو معلومات يريد مشاركتها مع الخرين .أما
ف التصال التسويقي فإن الرسل قد يكون الؤسسة أو أحد رجال البيع لديها ،أو أحد
الفراد الحايدين مثل )شخصيات مرموقة ،رياضية ،أو فنية(...تستعي بم الؤسسة لتقدي
أفكارها ،أما الستقبل فهو الستهدف بعملية التصال و هو ف هذه الالة القطاع السوقي
الستهدف بالعلومات .
*و لكي تكون عملية التصال عملية ناجحة على رجل التسويق أن يواجه ثلث تديات
أساسية وهي :
-القيام بالتصال ف الوقت الناسب
-أن يتم التصال بالطرق الخطط لا سلفا .
-أن يقوم بتوصيل الرسالة الطلوبة فقط.
*لكي تتم هذه العملية بنجاح لبد على الرسل أن يقق أفكاره و يعدها ف شكل رمزي (
)codageمثل الكلمات ،الصور ،الشارات ..وهنا لبد أن نشي إل أن اختيار تلك
الرموز يكون ف صورة تعل الستقبل يفهم الرسالة كما يرغب الرسل و ليس فهما آخر .
*بعد تديد الشكل الرمزي للرسالة فإنه يتم إرسالا من خلل وسيلة اتصال مددة يكن من
13
خللا إيصال الرسالة إل الستقبل و سيتم التطرق إل متلف وسائل التصال فيما بعد.
*عندما تتم عملية استلم الستقبل للرسالة من الوسيلة الستعملة فإنه عادة ما يعطي معان
مددة لذه الرسالة و هذه العملية يطلق عليها اسم تفسي الرسالة الرمزية ()décodage
وعادة ما تكون هذه العملية أكثر دقة وصحة أي أن الستقبل يفهم الرسالة بالطريقة الت
يرغبها الرسل وهذا عندما تكون هناك مالت خبة مشتركة بشكل كبي بي الرسل و
الستقبل .
فشل بعض الرسائل يعود إل تباين مالت البة الاصة برجال التسويق عن تلك الاصة
بالقطاع الستهدف .
*عند استقبال الرسالة و إعطائها معن مدد فإن الستقبل يقوم باستجابة معينة ،و قد تتمثل
هذه الستجابة ف صورة القيام بشراء النتج العلن عليه ،أو قد تتمثل ف تغيي الستهلك
لتاهاته ،أو تظهر ف بعض الشارات البدنية كالبتسام ،هز الرأس ،أو أي إشارة أخرى .
التغذية العكسية
التغذية العكسية هي ذلك الزء من الستجابات الذي يتم قياسه من طرف الرسل ،و تعتب
هامة بالنسبة لرجل التسويق لنا الشيء الذي يوضح له مدى ناح جهوده الاصة
بالتصالت .
البيعات وحدها ل تفسر ناح العملية التصالية لذلك ل يب العتماد عليها وحدها بل
يب تنمية بعض العايي و الوسائل الخرى غي عملية البيع أل و هي الستفسارات الت
14
تتلقاها الشركة بشأن منتجاتا ،أو عدد الستهلكي الذين يقومون بزيارة متاجر التجزئة الت
تمل منتجاتم .
*تتأثر عملية التصال بالتشويش و هي تلك التحريفات و التشويشات غي الخطط لا و
الارجة عن سيطرة الرسل ،و مثل هذه التشويشات الت تعيق الستقبل ف فهم الرسالة أو
استقبالا ند :قيام الفرد بتناول طعامه أثناء العلن يكن أن يكون مصدرا للضوضاء ،
كذلك انغماس القارئ ف قراءة مقالة ف إحدى الجلت على الصفحة اليسرى بشكل
يعله ل يرى العلن على الصفحة اليمن القابلة ،يعد هذا كذلك نوع من أنواع الضوضاء
و التشويش .
وسائل التصال الستعملة من طرف الؤسسة كثية ومتعددة ،و هناك تصنيفان اثنان لذه
الوسائل و ها التصنيف التقليدي و التصنيف الديث ) (13
الفرع الول :التصنيف التقليدي لوسائل التصال
ينقسم التصال حسب هذا التصنيف إل قسمي و ها اتصال إعلمي وآخر اتصال غي
إعلمي .
أول :التصال العلمي :هو ذلك التصال الذي يعتمد على الوسائل التالية :
-الصحف.
-التلفزيون.
-العلقات.
-الذاعة.
15
-السينما.
ثانيا :التصال غي العلمي :وهذا التصال يتوي على الوسائل التبقية و التمثلة ف :
-التسويق الباشر :و هو التسويق الذي يتم عن طريق الاتف ،أو استعمال خط أخضر
..
-ترويج البيعات :الترويج عن طريق السعر ،أو النتج ،أو عن طريق اللعاب مثل
السابقات ،الشهار ف أماكن البيع ...
-الرعاية ()sponsoringو الت تارسها الؤسسات مثل رعاية مباراة ،أو مسلسل...
-العلقات العامة :وذلك بتنظيم أيام مفتوحة ،زيارات للمؤسسة من طرف الزبائن ،علقات
مع الصحف و الحيط الهن ،تقدي خدمات للزبائن مثل الرحلت و التكوين ...
-العارض ،صالت العرض..
16
*تقنيات التغليف()packaging
*شكل النتج .
-أدوات البيع :
*قوة البيع
*تقنيات البضاعة ()merchandising
*الترويج
*التسويق الباشر .
ثالثا:اتصال الؤسسة مع موظفيها :
-اتصال الوظفي مع الجتمع الارجي .
-اتصال مسيو الؤسسة فيما بينهم .
-الظاهر الارجية للمؤسسة )ملت ،عقارات (...تعتب شكل من أشكال اتصال
الؤسسة .
رابعا :الصادر الارجية للمؤسسة :
-الشخصيات الرموقة مثل الشخصيات الرياضية و السياسية ..
-الوزعي
-الصحف ،النترنت
-من الفم إل الذن.
17
-نشر العلومات و البيانات عن السلعة و التعريف با للمستهلك .
-التأثي على السلوك و توجيهه نو أهداف الؤسسة
وكخلصة لا سبق نستطيع القول بأن التصال له هدف تاري و هدف اتصال :
•الدف التجاري :وهو بيع أكب قدر من النتجات )سلع و خدمات (
•الدف التصال :هي الرسالة الت تبعث على شكل إشهار و الت تعمل على تفيز
عملية الشراء و ف بعض الحيان يمع بي الدفي معا التجاري و التصال .
كما يتأثر التصال بدورة حياة النتج ،و كذا الشرية الوجه إليها(.)15
يعمل التصال على وضع صورة ذهنية حسنة للمنتج و تصحيح الفاهيم الاطئة عنه و تقدي
كافة العلومات اللزمة من خصائص ،مزايا ،منافع(.)16
18
مصاريف هذه التصالت بالرغم من أن تكلفتها غالية إل أنا تغطى بجم البيعات ،لذلك
ينصح الباء بتكثيف التصالت لتحسي البيعات .
(:)15عبد السلم أبو قحف :التسويق من وجهة نظر معاصرة،مكتبة الشعاع ،مصر ،2000،ص 196
(:)16ممد فريد الصحن :التسويق،الدار الامعية للطباعة و النشر و التوزيع ،مصر 2000نص 75
ولكي يكون التصال جيد يب توفر عدة شروط نذكر منها :
-عدم التعقيد :فالرسالة العقدة ليس لا حظ ف الظهور و الفهم ،و التذكر من طرف
الستقبلي لا .و كذلك الرسالة الطويلة و الغنية بالعلومات تولد نوعا من الشعور بالل لن
19
التصال الفعال الؤثر ،يب أن يكون بسيط يتوي على عدد مدود من العلومات و
الفكار
الركزة على النقاط الساسية للهداف الراد تقيقها .
-التكرار :يب إعادة الرسالة و تكرارها حت يتم فهمها من الطرف الخر
-الستمرارية :أي يب الستمرار ف التصال حت يتم الوصول إل تقيق الهداف و
إقناع الستهلكي.
-التناسق الجال بي عناصر التصال .
-واجب تقدي القيقة :وهذا فيما يص *حقيقة النتج
*حقيقة الؤسسة
*حقيقة الستهلكي ()17
الطلب الول :تديد الفئة الستهدفة و الهداف التصالية
تتار الؤسسة و تدد الفئة الستهدفة و من ث تقوم بإعداد مزيج تسويقي لكل فئة و يكن
هذا من تقيق التصال و التسليم الفعال للفئة الستهدفة .
20
هذه الرحلة تتمثل ف تديد أو تعريف الجابة الت ينتظرها من الفئة الستهدفة ،فالدف
السطر متلف باختلف نوع التصال الذي تريده،ولكن اتاذ قرار الشراء ير بعدة مراحل
ف الالت العامة و هي )الرحلة العرفية ،الرحلة العاطفية ،الرحلة السلوكية (و
العنوان :جدول يثل الربط بي مراحل التصال.
نوذج نوذج قبول نوذج التأثي الستوى/النماذج نموذج aida
التصال النتجات التدرج
الديدة
العلم أو درجة تقدي العرض العلم انتباه الرحلة العرفية
الستقبال الوعي العرفة
الستجابة
21
-متوى عاطفي :هي إثارة عواطف سلبية أو ايابية لتحفيز عملية الشراء مثل إعلنات
تنظيف السنان حيث يظهر التخويف ،الجل من تسوس السنان ،الشعور بالث ...
ومن جهة أخرى يظهر الانب الياب مثل أظهار السنان بيضاء ،قوية ،و مزايا كل هذا ف
البتسامة و الضحك...
-متوى أخلقي :يستخدم لدفع الفراد لتبن نواحي اجتماعية معينة مثل الفاظ على
البيئة ،أو النهوض بالصناعة الوطنية ..
الفرع الثان :تركيب الرسالة
تعتمد فعالية الرسالة على اليكل و الوضوع و ذلك من خلل :
-ذكر اللصة :ف الرسالة أو تركها للجمهور وذلك من خلل ترك أسئلة للجمهور
ييبون عليها بأنفسهم .
-ذكر الوانب اليابية و السلبية ف الرسالة و ماولة إثارة العواطف ف الستهلكي .
-تركيب الرسالة :و نص بالذكر جوانب القوة هل يتم ذكرها ف بداية الرسالة أم ف
نايتها.
(:)18فهد سليم الطيب و سليمان العواد ،مبادئ التسويق ،دار الفكر للطباعة و النشر و التوزيع ،2000،ص
159
22
يستخدم العلنون أشخاصا مشهورين لنقل الرسالة ،بالضافة إل الشهرة يب أن يتمتع
بصداقية عالية من خلل البة و التخصص ،الثقة ،الظهر ،الصراحة ،الفكاهة ..
الطلب الثالث :اختيار قنوات التصال
بعد تديد الفئة الستهدفة و الهداف و الرسالة يب التفكي ف متلف القنوات الت يب
أن يستعملها ليصال الرسالة و تلجأ الؤسسة إل نوعي من قنوات التصال .
-قنوات اتصال شخصية :تسمح بالتصال النفرد مع الفئة الستهدفة و تتكون هذه
القنوات من رجال البيع ،قنوات الباء للتكلم عن النتج ،القنوات الجتماعية مثل اليان
،الصدقاء
-قنوات غي شخصية :و تتمثل ف وسائل العلم ،اللقاءات ،العارض..
الطلب الرابع :ميزانية التصال
يعتب تصيص ميزانية للتصال من أصعب القرارات الت تتخذ لتحديد هذه القيمة من
الستثمار ككل لنا مصاريف ضخمة .وهناك عدة طرق لتحديد ميزانية التصال الكثر
استعمال ف الواقع العملي وهي :
أول :ميزانية التصال نسبة من البيعات :و البيعات هنا يقصد با مبيعات السنة الاضية ،
فهذه الطريقة تعتمد على نسبة مئوية تصص لغرض التصال وهي سهلة ومضمونة .
ثانيا :العتماد على ما يفعله النافسون :تعتمد هذه الطريقة على تقليد النافسي ف نفقاتم
على التصال و لكن هذه البالغ قد ل تعود بالفائدة على الؤسسة لن السياسة النتهجة
متلفة بي التنافسي ،إل أن بعض الؤسسات لنا تأخذ النافسة على أنا عنصر مهم ف
السوق .
ثالثا :امكانية التحمل :هي تصيص مبالغ على التصال بقدر ما تستطيع ،و القيد الوحيد
الذي يد من النفاق هي احتياجات الؤسسة لذه الموال .
رابعا:الهداف و الوسائل :تعتب هذه الطريقة الكثر منطقية لن تصيص اليزانية مبن
على الهداف الراد تقيقها و الوسائل التوفرة لدى الؤسسة .
23
الطلب الامس :تقييم النتائج
بعد تطبيق خطة التصال ،فإن على الرسل أن يقيس أثرها على المهور الستهدف من
خلل معرفة فيما أنم تعرفوا على الرسالة أم ل ،و هل تذكروها ،و كم مرة شاهدوها ،و
ما هي الشياء النتظرة من الرسالة ،و كذا مواقفهم السابقة و الالية اتاه الؤسسة و
النتج وف الخي قياس حجم البيعات من خلل معرفة عدد الشترين ،ومدى قبول النتج
الديد .
خاتـــة :
كخلصة يكن القول بأن التصال مفهوم واسع و شامل و يتعلق بالطراف مل التصال
و الهداف الرجوة من ورائه ،و أن الؤسسات الديثة عملت على الحافظة على مكانتها ف
السوق من خلل العتماد عليه بصورة أكثر من ذي قبل نظرا لتعدد الوسائل الستعملة ،
وبروز النافسة بشكل ل يسبق له مثيل وذلك بعرضها تشكيلة واسعة من النتجات و
الدمات .و للوصول إل الستهلك الستهدف تستعمل الؤسسة الزيج التصال و الذي
يعتب العنصر الفعال للتأثي على سلوك الستهلك من خلل تزويده بختلف العلومات حول
النتجات العروضة ،و بالتال زيادة أرباحها و تعظيم رقم أعمالا ما يساعدها على التوسع و
البقاء لفترة أطول.
و الشكال الذي يبقى مطروح هو :ماهي العايي القيقية الت يكن العتماد عليها لتقييم
نتائج التصال؟
24
قائمة الراجع :
باللغة العربية :
-1أبري ويلسون ،اتاهات جديدة ف التسويق ،الدار الدولية للنشر .1996،
-2أحد ماهر ،كيف ترفع مهاراتك الدارية ف التصال،الدار الامعية ،السكندرية ،مصر 2000،
-3إساعيل السيد :مبادئ التسويق ،الكتب الامعي الديث ،السكندرية ،مصر ،1999،
:-4عبد ال سنومي ،التصال ف عصر العولة .الدور والتحديات ،دار النهضة العربية ،بيوت ،
.2001
، -5عبد السلم أبو قحف :التسويق من وجهة نظر معاصرة،مكتبة الشعاع ،مصر 2000،
-6ممد الناوي :إدارة التسويق مدخل النظمة و الستراتيجيات ،إدارة الامعات الصرية ،
السكندرية ،1976،
-7ممد صبي فؤاد النمر ،أساليب التصال الجتماعي ،الكتب العلمي للنشر و التوزيع ،مصر ،
،1999
:-8ممد فريد الصحن :التسويق،الدار الامعية للطباعة و النشر و التوزيع ،مصر 2000ن
:-9فهد سليم الطيب و سليمان العواد ،مبادئ التسويق ،دار الفكر للطباعة و النشر و التوزيع ،
،2000
الراجع باللغة الفرنسية :
25
jacques lendrevie et Denis lindon; MERCATOR; Dalloz,6eme édition-1
,2000;p(413
2-Philip kotler et bernarde duboi:MARKETING MANAGEMENT;9eme
édition ,paris,1992,p559
3-Claude demeure ,marketing,2eme édition,Dalloz,paris,1992,
26