Professional Documents
Culture Documents
الموضوع :
الــــــــــــــــــتـــــــــــــوزيــــــــــــــــــ
ـــع
من هنا يسستمد التوزيع أهميتسه ،خصوصا مع تضاعف حدة المنافسة على السوق بين
المنتجين الذين يحاول كل منهم التأثير على قرار المستهلك بالشراء ،من خلل توفير السلع بالحجم
اللزم فسسي المكان اللئق بالنسسسبة للمسسستهلك ،و فسسي الوقسست المناسسسب كذلك ،إذ ل يكفسسي أن يكون
المنتسج ذو جودة عاليسة ،و سسعر مناسسب مرفوق بترويسج لئق و غيسر قادر على تلبيسة الرغبسة مسن
خلل عدم تمكسن المسستهلك مسن شراءه ،نظرا لعدم تواجده بالحجسم المطلوب فسي المكان اللئق و فسي
الوقت المناسب .
سسنحاول مسن خلل هذا البحسث الجابسة على بعسض السسئلة مثسل مفهوم التوزيسع و القناة
التوزيعيسسة ،و مسسا هسسي سسسياسات التوزيسسع و مسسا هسسي أشكال القناة التوزيعيسسة ،و مسسا هسسي أشكال
الوسطاء ،ماذا يقدمون من وظائفهم و ما هي معايير إختيارهم .
هو تلك العملية التي تعنى بصرف أو نقل المنتج من مصادر إنتاجه إلى أماكن إستهلكه و ذلك في
المكان الذي يريده المسستهلك ،و فسي الوقست الذي يرغسب فيسه قصسد تحقيسق المنفعسة و إتباع الرغبسة
للمسستهلكين ،فليسس يكفسي أن يكون المنتسج ذو جودة عاليسة ،و سسعر مناسسب ،و مرفوق بترويسج
لئق ما لم يكن متوافرا بالحجم اللزم في المكان الذي يريده المستهلك ،و الوقت كذلك .
و حسسب ميركسل و أبوم Mircal and Abaumبغسض النظسر عسن درجسة جودة المنتسج أو طريقسة
أدائه فإنسه ل يمكسن إتمام العمليسة البيعيسة مسا لم يتوافسر المنتسج فسي السسوق للمشتري المحتمسل الذي
يرغب في شرائه و هذا يعني ضرورة توفير المنشأة للمنتج في الوقت و المكان المناسب ()1
فهناك من الباحثين من ذهب إلى إعتبار أن التوزيع يمثل نصف التسويق ،و ذلك نظرا لمكانته بين
عناصر المزيج التسويقي.
بالرجوع إلى التعريسف السسابق ،يمكسن أن نلمسس شيئا مسن أهميسة التوزيسع و مكانتسه الحسساسة وسسط
عناصر المزيج التسويقي ،إذ ل يمكن أن تتم عملية البيع إن لم يتم إتخاذ الجراءات اللزمة لجعل
المنتسج متوافرا فسي الوقست و المكان المناسسب للمسستهلك حتسى لو كان المنتسج الذي تقدمسه المنظمسة
يتميسز بخصائص متميزة مسن حيث الجودة أو السعر أو طريقسة ترويجسه ،فتوافر المنتسج وفق الثلث
عناصر السابقة ل يعني تحقيق لعملية البيع إل بتوفر رابع هذه العناصر الذي هو التوزيع .
سسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسس
( )1د.توفيق محمد عبد المحسن – التسويق و تدعيم القدرة التنافسية –دار الفكر العربي – القاهرة – . 2003ص 276
الفرع الثاني :سياسات التوزيع حسب درجة الشمولية
إذا جئنا إلى تقسيم سياسات التوزيع حسب درجة الشمولية نجدها ثلثة أقسام ،سياسة
التوزيع الشامل ،سياسة التوزيع النتقائي ،سياسة التوزيع الوحيد .
و تقوم هذه السسسياسة على أسسساس عرض السسسلعة فسسي عدد محدود مسسن متاجسسر
الجملة أو التجزئة التسي يتسم إختيارهسا فسي سسوق معينسة و تناسسب هذه السسياسة السسلع السستهلكية
المعمرة ،و التي يكون المستهلك على إستعداد لبذل جهود خاصة في شرائها .
كمسسا قسسد تقرر المنشأة العتماد على التوزيسسع النتقائي بعسسسد التجربسسسة العمليسسسة
لسسياسة التوزيسع الشامسل ،و قسد يأتسي هذا التغييسر لتكلفسة التوزيسع الشامسل أو لسسوء أداء الوسسطاء
بالضافسة إلى إرتفاع درجسة المخاطسر ،و تمكسن سسياسة التوزيسع النتقائي المنتسج مسن إحكام الرقابسة
على مبيعاته بالضافة إلى تقليل التكلفة
سسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسس
س
( )1د.توفيق محمد عبد المحسن ،المرجع السابق .
( )2د .هناء عبد الحميد سعيد " :إدارة التسويق " جامعة القاهرة ،سنة . 1993ص 217
3سياسة التوزيع الوحيد :
طبقسا لهذه السسياسة يقوم المورد بسبيع منتجاتسه إلى تاجسر الجملة أو التجزئة فسي
سسوق معينسة ،و طبقسا لهذه السسياسة أيضسا قسد يمنسع تاجسر الجملة أو تاجسر التجزئة مسن التعامسل مسع
منتجات منافسة
تسسستخدم هذه السسسياسة فسسي سسسوق المسسستهلك النهائي خاصسسة بالنسسسبة لبعسسض
المنتجات غالية الثمن ،كالملبس الفاخرة ،و قد يفضل المنتج أيضا سياسة التوزيع الوحيد عندما
يكون تاجسسر التجزئة لديسسه القدرة على القيام بوظيفسسة التخزيسسن كمسسا أن هذه السسسياسة يكون مرغوب
فيهسا فسي حالة قيام الموزع بأداء خدمات التركيسب و الصسلح بعسد إتمام عمليسة البيسع ( ، )3أي مكان
واحد ( بالنسبة للسلع الخاصة ) ،بحيث يقوم المنتج بتوزيع السلعة لدى موزع واحد يقوم بتوزيع
النتاج الكلي في منطقة بيعية واحدة()4
سسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسس
س
( )3د.توفيق محمد عبد المحسن ،المرجع السابق .
ص 217 ( )4د .هناء عبد الحميد سعيد ،مرجع سابق . .
المطلب الثاني :مفهوم قناة التوزيع .
يعرف كوتلر القناة التوزيعيسسة " :نسسسمي القناة التوزيعيسسة مجموعسسة المتدخليسسن الذيسسن يتحملون
أنشطسسة التوزيسسع ،بمعنسسى النشطسسة التسسي تقوم بتمريسسر منتوج مسسن مرحلتسسه النتاجيسسة إلى مرحلتسسه
السسستهلكية " ( )1مسسع الخسسذ بعيسسن العتبار أن إختيار قناة توزيعيسسة يعتسسبر مسسن أهسسم القرارات
التسويقية .
و كتعريسف ثانسي ،يمكسن أن نقول أن " القناة التوزيعيسة هسي الطريسق الذي تسسلكه السسلعة مسن المنتسج
إلى المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي من خلل مجموعة من الجهزة التسويقية المتخصصة
التي تكون تابعة للمنتج أو مستقلة "
و عندمسا تكون مسستقلة فهذا يعنسي أن يتسم التوزيسع عسن طريسق منشآت تسسويقية متخصسصة حيسث قسد
تقوم هذه المنشآت إما بإمتلك السلعة و من ثم توزيعها كما في متجر الجملة و متاجر التجزئة ،و
إمسسا أن ل تمتلك السسسلعة و لكسسن تقوم بتسسسهيل توزيعهسسا مقابسسل عمولة تحصسسل عليهسسا كمسسا فسسي حالة
الوكلء و السماسرة عن طريق إيجاد مشترين للسلعة()2
سسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسس
س
)1( KOTLER et susois . publi.union.edition.paris.France.2000
( )2د.محمد وصفي عقيلي و آخرون " ،مبادئ التسويق " دار زهران للنشر و التوزيع عمان 1996ص . 278
الفرع الول :العتبارات المؤثرة في إختيار قنوات التوزيع .
– 1.1عدد المستهلكين المتوقعين :فمثل لبيع آلت الحفر إلى الشركات البترولية ،تتصل الشركة
مباشرة بالمسستهلك ،أمسا إذا كانست تسبيع الوراق فعليهسا إسستخدام الموزعيسن بدرجسة مكثفسة للوصسول
إلى الصناعات المختلفة التي تتعامل معها
– 2.1العتبارات الجغرافيسة :فالبيسع المباشسر قسد يكون سسهل بالنسسبة للمسستهلك الذي يتركسز فسي
مناطسق جغرافيسة محددة ،و فسي حالة مسا إن كان السسوق المسستهدف هسو سسوق كلي لدولة مسا ،نجسد
المنتج يفضل إنشاء فروع متخصصة لتمام عمليات البيع دون العتماد على الوسطاء .
– 3.1حجم الطلبية :فمنتج المواد يعتمد البيع المباشر إلى محلت البقالة الكبيرة و المتخصصة في
الطلبات ذات الحجسم الكيسر و على الرغسم مسن أن تاجسر الجملة يقوم بسبيع منتجاتسه مسن خلل متاجسر
التجزئة من أجل الوصول إلى محلت البقالة ذات الحجم الصغير .
– 1قيمة الوحدة :فكلما كانت قيمة الوحدة المباعة منخفظة كانت قناة
التوزيع طويلة و إذا كانت قيمة الوحدة منخفظة و تباع بكميات كبيرة أدى ذلك
إلى إعتماد قنوات توزيع قصيرة .
– 2قابلية المنتج للتلف :فكلما كان المنتج سريع التلف كلما كانت قناة 2/إعتبارات متعلقة بالمنتج
التوزيع قصيرة .
– 2درجة توافر الوسطاء الذين تريدهم المؤسسة حيث قد يتعامل 3/إعتبارات الوسطاء
الوسطاء الذين تريدهم المؤسسة مع سلع أخرى منافسة .
– 1الموارد المالية :كلما زادت قدرة المنظمة المالية كلما كانت في غنى
للوسطاء .
1-التكامـل العمودي :يحدث التكامسسل العمودي عندمسسا يكون هناك نوع مسسن الرتباط بيسسن
مشروع و بعسسسض المشروعات الخرى التسسسي تكمسسسل نوع النشاط الذي يقوم بسسسه المشروع كأن هذا
التكامسل بيسن المنتسج و بيسن منشأة تقوم بتجارة الجملة فسي نفسس النشاط و منشأة أخرى تقوم بتجارة
التجزئة و بذلك يحدث التكامسل الرأسسي بيسن النتاج و التوزيسع ،و لهذا التكامسل الكثيسر مسن المزايسا
للمنتج هي :
التناسق بين العملية النتاجية و بين العملية التسويقية.
ضمان توفر السلع في السواق في الوقت المناسب .
الرقابة بشكل فعال على النشطة التسويقية .
النخفاض في تكلفة النتاج و التسويق و بالتالي توفير السلع للمستهلك بسعر مناسب)2(.
سسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسس
س
( )1د.توفيق محمد عبد المحسن ،التسويق و تدعيم القدرة التنافسية ،دار الفكر العربي ،القاهرة ،مصر . 2003
( )2مرجع سابق ص . 280
المبحث الثاني :أشكال قنوات التوزيع .
بعد تطرقنا في المبحث السابق إلى تقديم تعريف للتوزيع و القناة التوزيعية ،و مكانة التوزيع وسط
باقسسي عناصسسر المزيعسسج التسسسويقي ،و العتبارات المؤثرة فسسي إختيار القناة التوزيعيسسة و التسسي هسسي
إعتبارات متعلقسسة بالسسسوق ،و أخرى متعلقسسة بالمنتسسج ،و أخرى متعلقسسة بالوسسسطاء ،و كذلك فيسسم
يتعلق بظروف المنظمة ،سنحاول من خلل هذا المبحث التعرض بالدراسة لشكال قنوات التوزيع ،
و ذلك مع تبيان
خصائص كل قناة حيث نجد قناة توزيع مباشرة و أخرى غير مباشرة.
الباعة المتجولون
البريد
3-البيع عن طريق الهاتف :تسستخدم هذه الطريقسة مسن طرف بعسض متاجسر التجزئة ،
حيسث يقوم المسستهلك بالتصسال هاتفيسا بالمتجسر و طلب بعسض السسلع السستهلكية ،مسع تكفسل المتجسر
بنقل هذه السلع إلى المستهلك .
إن هذه الطريقسسة تشبسسه طريقسسة البيسسع بالبريسسد ،حيسسث يتلقسسى المسسستهلك قائمسسة بالسسسلع التسسي ينتجهسسا
المنتسج ،حيسث يقوم المسستهلك بالطلع عليهسا و إختيار مسا هسو مقبسل على شرائه ،فيقوم بالتصسال
بالبائع بالهاتسف الذي يتكلف بإيصسال السسلعة إلى المسستهلك إمسا عسن طريسق البريسد إن كان بعيدا و إمسا
أن تصله السلعة في نفس يومها إن كان قريبا .
4-الب يع بالبر يد :يتسم مسن خلل هذه الطريقسة طلب المسستهلك للسسلعة عسن طريسق البريسد بعسد
إطلعه على كاتالوجات يعدها المنتج تحوي على صور المنتوجات شرط أن تكون باللوان ،مدعمة
بقائمسسة خصسسائص هذه المنتوجات فيقوم المنتسسج بإرسسسال السسسلعة عسسن طريسسق البريسسد كذلك ،و لكسسن
لضمان نجاح هذه الطريقة ل بد من وجود نظام بريدي كفن يتميز بالسرعة و الئتمان .
5-البيـع اللي :تنتشسر هذه الطريقسة فسي الماكسن العامسة ،كالجامعات و محطات القطارات و
المدارس العسسكرية ،حيسث يقوم المسستهلك بوضسع قطعسة نقديسة للحصسول على السسلعة التسي قسد تكون
سجائر أو مياه غازية قهوة ،شاي ،و لكن يستلزم إختيار المواقع المناسبة ،و الشراف المستمر
عليها لجمع النقود و تزويد الماكنات بالسلع (. )1
فروع و مكاتب
المستهلك المنتجين منتجو السلع
الصناعي الصناعية
مندوبي البيع
(شكل )2
قنوات التوزيع المباشر للسلع الصناعية
1-الفروع و المكاتـب :يقوم بعسسض المنتجيسسن بتأسسسيس فروع لهسسم بهدف القيام بعمليسسة
توزيسع سسلعهم إلى المشتريسن الصسناعيين و تحتفسظ هذه الفروع بمخزون سسلعي ،حيسث يتوفسر فيهسا
الفنيون المتخصسسصون فسسي السسسلعة و الذيسسن لهسسم القدرة على مسسساعدة المشتريسسن فسسي التعرف على
مواصسفات السسلعة و خدماتهسا و طرق إسستخدامها ،كمسا يوفرون خدمات الصسيانة و التصسليح لمسن
يريدها من هؤلء العملء .
فالمنظمات التي تنتج سلعها وفقا لطلبيات المستهلكين الصناعيين تكون في غنى عن إنشاء الفروع
و المكاتسب ،لمكانيسة شحسن السسلع مباشرة إلى المسستهلكين الصسناعيين ،و هسو مسا أدى إلى تراجسع
عدد المنظمات التي تستخدم الفروع و المكاتب في توزيع سلعها ()1
2-المعارض المتخصصة :و تكون إما على المستوى المحلي ،أو على المستوى الدولي
،إذ يقوم المنتجون الصناعيون من خللها بعرض سواء المنتجات أو قطع غيارها أو عرضهما معا
،حيسسث يقوم المسسستهلكون الصسسناعيون بزيارة هذه المعارض للطلع عسسن قرب عسسن المنتجات و
خصائصها ،فتتم عملية عقد صفقات الشراء عن طريق هذه المعارض .
3-مندوبو البيع :حيث وفق هذه الطريقة ينوب مندوبو البيع عن المنتج الصناعي من خلل
قيامهسسم بالطواف على أسسسواق المشتري الصسسناعي ،و طرح نماذج مسسن السسسلع التسسي يقوم بانتاجهسسا
المنتسج الصسناعي ،لكسن هذه الطريقسة فسي حاجسة إلى مندوبسي بيسع يتصسفون بكفاءة عاليسة المسستوى ،
محيطيسن بكسل مميزات المنتسج الذي يوزعونسه فإتصسافهم بالقدرة على القناع و التفاوض ،بالضافسة
إلى جودة المنتسسج كفيسسل بإبرام صسسفقات لصسسالح المنتسسج الصسسناعي ،لكسسن عيسسب هذه الطريقسسة هسسو
العمولت الضخمة التي يتلقاها المندوبون نظير قيامهم بعملية التوزيع (.)2
سسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسس
س
( )1د.أحمد شاكر العسكري ،التسويق مدخل إستراتيجي ،دار الشروق ،عمان ،الردن 2000 ،ص 161
( )2د.عمر وصفي عقيلي و آخرون ،مبادئ التسويق ،دار زهران للنشر و التوزيع عمان الردن 1996ص 286
المطلب الثاني :قنوات التوزيع الغير مباشر :
بعد تعرضنا في المطلب السابق لقنوات التوزيع المباشرة على شكليها ،نأتي من خلل هذا المطلب
لدراسة قنوات التوزيع الغير مباشرة و التي تنقسم هي الخرى لقسمين هما قناة غير مباشرة
لتوزيع السلع الستهلكية و قناة توزيعية غير مباشرة للسلع الصناعية ،حيث سنأتي لدراسة كل
قناة على حدى من خلل تخصيص فرع لكل قناة .
إن هذه الطريقة أدت إلى إعتمادها بعض الظروف التي يمكن أن نوجزها في :
1-البعد الجغرافي :فبعد المنظمة عن مكان تواجد المستهلكين يؤدي إلى إعتماد وسطاء
لتمام عملية التوزيع خصوصا في حالة المنظمات الضخمة ذات الصيت الدولي الواسع
2-يعمل الوسطاء على توفير السلعة في المكان المناسب و في الوقت المناسب لتحقيق
الشباع المطلوب .
3-يعمل الوسطاء على نقل المعلومات الخاصة بتفضيلت المستهلكين قصد الوصول إلى
مستوى تلبية حاجاتهم و مطالبهم المختلفة ()1
للسلع الستهلكية مجموعة من القنوات التوزيعية الغير مباشرة ،تتلئم و السلع المرغوب في
توزيعها.
فهي تختلف باختلف طبيعة السلعة و الحجم المرغوب في توزيعه ،إذ نميز بين ثلث قنوات هي :
أول :من المنتج إلى تاجر التجزئة إلى المستهلك ،يشترط لعتماد هذه القناة أن تكون القدرة
لتجار التجزئة للشراء بكميات ضخمة ،إذ تصل السلعة إلى المستهلك النهائي من المنتج بمرورها
عن وسيط واحد هو تاجر التجزئة .
ثانيا :من المنتج إلى تاجر الجملة إلى تاجر التجزئة إلى المستهلك :و هي قناة تقليدية بعض
الشئ يتم إعتمادها في حالة عدم قدرة تجار التجزئة على الشراء بكميات كبيرة ،فيمكن إعتبارها
كبديل للقناة الولى .
ثالثا :من المنتج – إلى الوكيل – إلى تاجر الجملة ،إلى تاجر التجزئة إلى المستهلك ،تعتمد هذه
القناة من طرف المنظمات الضخمة ،ذات النتاج الكبير ()2
و الشكل التالي من شأنه إيضاح فكرة القنوات الغير مباشرة للتوزيع .
سسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسس
س
( )1محمد فريد الصحن ،المفاهيم و الستراتيجيات السكندرية مصر 1998ص 363
( )2د.عمر وصفي عقيلي و آخرون – مبادئ التسويق – دار زهران للنشر و التوزيع ،عمان ،الردن 1996 ،ص . 289
منتج السلع الستهلكية
الوكيل
المستهلك
أول :من المنتج الصناعي إلى الوكيل إلى المشتري الصناعي ،بحيث يقوم الوكيل بدور الوسيط
بين المنتج الصناعي و المستهلك الصناعي .
ثانيا :من المنتج الصناعي – إلى الوكيل الصناعي ،إلى الموزع الصناعي ،إلى المشتري
الصناعي فتمر السلعة بوسيطين قبل وصولها إلى المشتري الصناعي .
هنا يمكن تقسيمهم لصنفين :وسطاء يمتلكون السلعة ،و وسطاء ل يمتلكون السلعة بمعنى إمتلك
السلعة من عدمه و هي في طريقها إلى المستهلك النهائي.
أول :وسطاء ل يملكون السلعة و هم من ل تصبح السلعة تحت ذمتهم أثناء إنتقالها من مناطق
إنتاجها إلى مناطق إستهلكها .
.1الوكلء :هم الذين يقومون ببيع السلعة نيابة عن المنتج مقابل عمولة و هناك عدة أنواع
من الوكلء هي:
1.1السمسار :ليست له حرية تحديد السعر و ل شروط البيع ،تنتهي علقته بالعملء
بإنعقاد الصفقة أو نهايتها يظهر في العقارات و الوراق المالية
2.1وكيل الشراء :و هو يمثل المشتري ،علقته مع زبائنه تكون طويلة .
3.1وكيل البيع :يسمح وكيل البيع للمنتج بالتفرغ للعملية النتاجية ،و يتحمل هو العمليات
المتعلقة بالبيع حيث تكون له صلحية تحديد السعر مع التحديد في العقد
سسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسس
س
( )1المرجع السابق ص 290
4.1وكيل المنتج :و هو يمثل منتجا واحدا أو عدد من المنتجين بشرط أن يكونوا متنافسين
،لكن صلحياته تكون قليلة إذا ما قارناها مع صلحيات وكيل البيع .
5.1بائعي المزاد العلني :حيث يتم إعلم المستهلكين بطبيعة السلع و وقت و مكان
البيع بالمزايدة و ذلك نيابة عن مالك السلعة فمهمتهم تكمن في التوفيق بين البائع و المشتري ()1
ثانيا :وسطاء يمتلكون السلعة :هنا تصبح السلعة تحت تصرف المكلف أي عند إنتقالها من
المنتج إلى المستهلك تكون ملكيتها عائدة للمكلف بنقلها ( الموزع ) حيث نميز بين ثلثة أصناف .
1-تجار التجزئة :و هم يمثلون الخط المامي مع المستهلك ،فتجارة التجزئة تمثل حلقة
هامة بين المنتج و المستهلك حيث تبرز أهميتها في النقاط التالية :
1.1يعني تاجر التجزئة بعرض تشكيلت كثيرة و متنوعة أمام المستهلك بعد القيام
بتجميعها من مصادر متعددة .
2.1يقدم تاجر التجزئة خدمة البيع بالتقسيط و الئتمان خصوصا في حالة السلع
المعمرة.
3.1إمكانية تلبية حاجات و رغبات المستهلكين بسرعة نتيجة التصال المباشر بهم و
نشوء علقات شخصية بين صاحب المتجر و المستهلكين
4.1يعمل تاجر التجزئة على بذل جهد أكبر و ذلك نظرا لوجود المصلحة الشخصية و
حافز تحقيق
الربح ()2
سسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسس
س
( )1محمد فريد الصحن ،التسويق المفاهيم و الستراتيجيات ،السكندرية ،مصر 998ص 374
( )2د.عمر وصفي عقيلي و آخرون ،مبادئ التسويق ،دار زهران للنشر و التوزيع عمان ،الردن 1996 ،ص 294
2-تجار الجملة :و هم الذين يعنون بعملية الربط بين تجار التجزئة و المنتجين ،و ل ينوط
بهسم البيسع المباشسر للمسستهلك النهائي ،فتاجسر الجملة هسو كسل شخسص طسبيعي أو معنوي يقوم بالبيسع
إلى أولئك الشخاص الذين يشترون السلع لحد الغرضين :
•إما إعادة بيع السلع التي يقومون بشرائها للمستهلك النهائي .
•إستعمال السلع التي يشترونها في عملية النتاج .
فهو يعمل على مساعدة المنتج في تصريف إنتاجه حيث يقسمها إلى وحدات صغيرة تتناسب و
حاجة تاجر التجزئة ،كما يتحمل جزءا من تكاليف التخزين عن المنتج .
فمن خلل ما سبق يمكن الشارة إلى الوظائف التي يقدمها الوسطاء للمنتج و المستهلك على حد
سواء .
فقد لخص " كوتلر " هذه الوظائف في النقاط التالية :
-البحوث إذ يعتبر جمع المعلومات ضروري لتخطيط و تسهيل عملية التبادل ،و تفيد
المنتج في تخطيط و تنفيذ الوظائف التسويقية .
-المفاوضة فالوسيط يقوم نيابة عن المنتج بالتفاق النهائي سواء مع المستهلك
النهائي أو المشتري الصناعي حول السعر و بعض الشروط الخرى حتى يتم نقل ملكية
السلعة إلى المستهلك .
-تحمل المخاطر مثل انخفاض السعر ،تغير أذواق المستهلكين ،التلف ،
خصوصا عند شراء السلع و تخزينها مع إنتظار حلول الطلب عليها .
-التصال فهم القرب إلى المستهلك مما يمكنهم من الحصول على ردود فعله .
-التمويل ،حيث يقوم بعض الوسطاء بالدفع مقدما للمنتجين ،و ذلك لشراء
منتوجهم لفترة معينة.
-الترويج من خلل التأثير على المستهلكين لشراء السلع و ترويج منتجات الشركات ،
و حتى إشتراكهم في بعض الحيان ببرامج الترويج التي يقوم بها المنتجون ()1
سسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسس
س
( )1محمد فريد الصحن ،التسويق المفاهيم و الستراتيجيات ،السكندرية ،مصر 998ص . 67
الفرع الثاني :معايير إختيار الوسطاء
أول :معيار تغطية السوق :فحجم السوق المستهدف خدمته فكلما طالت منافذ
التوزيع كلما سهل تغطية السوق بشكل أفضل .
ثانيا :الرقابة :فنجد المنتج يحاول التأكد من حين لخر أن سلعته معروضة بشكل جيد و
في المكان الملئم ،حيث أن بعض السلع تحتاج إلى طريق معينة للبيع و مهارات بيعية عالية ،مما
يستوجب اختيار الوسطاء الذين يستطيعون القيام بهذه المهام .
ثالثا :التكلفة :فكلما كان عدد الوسطاء قليل كان سعر المنتج منخفضا و بالتالي يكسب
ميزة تنافسية في السوق من حيث السعر .
رابعا :القدرة على الملئمة و التكيف و تعني مرونة المنتج في تغيير منافذ التوزيع
عند الرغبة في ذلك ،فإعتماد الوكلء كوسطاء يترتب عليه إلتزام طويل ()1
من خلل الربع معايير السابقة نلمس بعض التناقض فمن جهة معيار تغطية السوق يتطلب الكثير
من التكاليف و تقلل من الرقابة التي يفرضها المنتج على الوسطاء لكثرتهم ،بينما نجد أن العتماد
على عدد قليل من الوسطاء يزيد من درجة الرقابة و يعمل على إنقاص قيمة التكاليف لكنه ل يسمح
التغطية المطلوبة للسوق .
فيبقى على مسؤول التسويق في الشركة العمل على تحقيق شئ من التوازن بين هذه المعايير
للوصول إلى إختيار بديل أكثر جاذبية و الذي يحقق أهداف المنظمة .
سسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسسس
س
()1د.فريد الصحن ،التسويق ،المفاهيم و الستراتيجيات ،السكندرية ،مصر ، 1998 ،ص . 387
.الشكل التالي يوضح كيف يقلل الوسطاء من المعاملت في نظام التوزيع
A
A
B
B
C
C الوسيط
D
D
المنتجين المستهلكين
المنتجين المستهلكين
08مبادلت
16مبادلة
الخاتمة :
بوصولنا إلى خاتمة هذا البحث نكون قد وصلنا للحصول على إجابات لبعض التساؤلت ،فأدركنا أن
كسل منتسج يجسب أن يتوصسل لبناء إسستراتيجية تتلئم و طبيعسة منتوجسه و إمكانياتسه و كذا أهدافسه التسي
يرغب في تحقيقها من خلل هذا المنتج .
إذ يكون عليسه إختيار قناة توزيسع تتلئم و أهدافسه ،وذلك وفسق إعتبارات كنسا وصسلنا إليهسا مسن خلل
بحثنسا هذا ،فالوصسول لعتماد تصسميم قناة توزيعيسة يتوجسب على المنتسج المفاضلة بيسن عديسد مسن
المعايير و محاولة المزج للوصول إلى تغطية عيب كل معيار بمحاسن معيار آخر .
و يبقسى هسو موضوع التوزيسع بمثابسة الموضوع الواسسع مسن حيسث مجالت الدراسسة و البحسث و ذلك
من خلل التشخيص لبيئة المجتمع موضوع الهدف.
قائمة المراجع
اللغة العربية :
1-د.توفيق محمد عبد المحسن ،التسويق و تدعيم القدرة التنافسية ،دار الفكر العربي ،القاهرة ،
مصر 2003
2-د.أحمد شاكر العسكري ،التسويق مدخل إستراتيجي ،دار الشروق ،عمان ،الردن 2000 ،
3-د.محمد فريد الصحن ،التسويق ،المفاهيم و الستراتيجيات ،السكندرية ،مصر 1998 ،
4-د.عمسسر وصسسفي عقيلي و آخرون ،مبادئ التسسسويق ،دار زهران للنشسسر و التوزيسسع ،عمان ،
الردن ،
1996
5-د.هناء عبد الحميد سعيد ،إدارة التسويق ،جامعة القاهرة ، ،مصر 1996 ،