UNIDAD 1 NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA 1.1.

Conceptos bsicos de mercadotecnia Concepto de Mercadotecnia Muchas personas piensan que la mercadotecnia es slo vender y anunciar. Y es natural: todos los das nos bombardean comerciales de televisin, anuncios de peridico, campaas de correo directo, visitas de vendedores y anuncios por Internet. Sin embargo, la venta y la publicidad son slo la punta del iceberg de la mercadotecnia. Aunque son importantes son slo dos de muchas funciones de mercadotecnia. Es por ello que hoy en da debemos entender que la mercadotecnia no es solo lograr una venta, sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del cliente. Si las empresas entienden bien las necesidades de los consumidores, desarrolla productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y promueve de manera eficaz, esos productos se vendern fcilmente. Los principios que sigue la Mercadotecnia son: La organizacin concibe que su misin ser satisfacer un conjunto definido de deseos de un grupo determinado de clientes. La empresa reconoce que para satisfacer esos deseos se requiere de un buen programa de investigacin de mercados para saber cuales son tales deseos. La organizacin reconoce que todas las actividades de la compaa que tiendan a afectar a los clientes deben ser colocadas bajo un control de mercadotecnia integrado. La organizacin cree que el desempear una buena labor para satisfacer a sus clientes les ganar la lealtad de ellos, su preferencia y su buena opinin. De todo esto surge la pregunta Cul es el objetivo primordial de la Mercadotecnia?, y sta es la respuesta: Es el buscar la satisfaccin de las necesidades de los consumidores mediante un grupo de actividades coordinadas que al mismo tiempo permitir a la organizacin alcanzar sus metas. La satisfaccin de los clientes es lo ms importante de la mercadotecnia, para lograrlo la empresa debe investigar cuales son las necesidades del cliente para poder crear productos realmente satisfactorios.

Definicin de Mercadotecnia.
Definimos marketing (mercadotecnia) como un proceso social y administrativo por el que los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a travs de la creacin y el intercambio de productos y de valor con otros.

UNIDAD 1 NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA El Proceso de Marketing. De la definicin de Mercadotecnia, estudiada en el subtema anterior, podemos deducir ciertos conceptos bsicos, que a su vez se convierten parte del proceso de Marketing, stos son:

1. Necesidades, deseos y demandas

El concepto ms bsico en el que se apoya la mercadotecnia es el de las necesidades humanas. Las Necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades fsicas bsicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y afecto, y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresin. La mercadotecnia no invent estas necesidades ya que stas son un componente bsico del ser humano. Los Deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la personalidad individual. As por ejemplo un estadounidense necesita alimento pero desea una hamburguesa, papas fritas y gaseosa. Un habitante de Mxico necesita alimento pero desea Tacos, carne asada, frijoles y agua de horchata. La gente tiene deseos casi ilimitados pero recursos limitados; por lo tanto, quiere escoger los productos que le provean de un valor y satisfaccin mayores a cambio de su dinero. Cuando los deseos estn respaldados por el poder de compra, se convierten en Demandas. As pues, se puede afirmar que, los consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios y escogen el paquete ms completo que pueden obtener a cambio de su dinero

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2. Productos, servicios y experiencias

La gente satisface sus necesidades y deseos con productos y servicios. Un producto es cualquier cosa que puede ofrecer un mercado para satisfacer un deseo o una necesidad, y no solo est limitado a objetos fsicos sino que cualquier cosa que pueda satisfacer una necesidad se puede llamar producto. Los servicios son actividades o beneficios que se ofrecen a la venta y que son bsicamente intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. Como ejemplos podemos citar los servicios de los bancos, lneas areas, hoteles, etc. En su definicin ms amplia, los productos tambin incluyen otras entidades como experiencias, personas, lugares, organizaciones, informacin e ideas. Por ejemplo, mediante la conjuncin de varios servicios y bienes, las empresas pueden crear, presentar y comercializar experiencias de marca. Disneyland es una experiencia, lo mismo que un paseo en una Harley-Davison.

3. Valor, satisfaccin y calidad

Los consumidores toman decisiones de compra con base en la percepcin del valor que proporcionan los distintos productos y servicios. Valor para el cliente. Es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al poseer y usar un producto y los costos de obtener el producto, es decir, cules sern los beneficios que implican el adquirir los productos que las compaas ofrecen. Por ejemplo, los clientes de FedEx reciben aparte de los beneficios de entrega rpida y confiable de sus paquetes, stos podran recibir tambin algunos valores de status e imagen. El uso de FedEx, por lo general, hace que tanto quien enva como el que reciba el paquete se sienta ms importante. Satisfaccin del cliente sta depende del desempeo que se percibe en un producto en cuanto a la entrega de valor en relacin con las expectativas del comprador. Es decir que cuando un producto o servicio rebasa las expectativas del cliente se dice que ste se encuentra en un grado de satisfaccin total con se producto que adquiri. Pero, en qu se basan las expectativas de los clientes? Tales parten de experiencias de compra anteriores, las opiniones de amistades y la informacin y promesas que ofrecen las empresas y sus competidores. Calidad La calidad tiene un impacto directo sobre el desempeo de los productos o servicios. Por tanto, est ntimamente ligada con el valor para los clientes y su satisfaccin. En el sentido ms estricto, la calidad se puede definir como ausencia de defectos, pero casi todas las empresas que se centran en el cliente van ms all de esta definicin. Ms bien, esas compaas definen la calidad en trminos de satisfaccin del cliente, as pues en Motorola se dice que si al cliente no le gusta, es un defecto.

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4. Intercambio, transacciones y relaciones

Hay mercadotecnia cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos mediante intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. Por ejemplo, una persona con hambre podra encontrar alimentos al cazar, pescar o recolectar fruta; podra tomar alimentos de alguien ms; o podra ofrecer dinero, otro bien u otro producto a cambio de alimentos. Una transaccin consiste en un intercambio de valores entre 2 partes: una parte da X cosa a la otra y obtiene Y a cambio. Existen 2 tipos de transacciones como son: las monetarias clsicas y la de trueque. Relaciones. Ms all de crear transacciones a corto plazo, se debe procurar construir relaciones a largo plazo con clientes, distribuidores y proveedores valiosos. La clave de una eficiente mercadotecnia no solo es de atraer nuevos clientes y crear transacciones, sino que lo ideal es conservarlos y lograr que realicen muchas ms transacciones con la empresa.

5. Mercados
Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto. Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinado que se puede satisfacer mediante intercambio y relaciones. 1.2. Objetivos y funciones Para una mejor comprensin y teniendo en cuenta que la mercadotecnia tiene una amplia diversidad de objetivos, vamos a dividirlos y organizarlos en dos grandes grupos: 1) Objetivos primarios o generales y 2) Objetivos especficos. 1. Objetivos Primarios o Generales: Dentro de sta categora superior de objetivos se encuentran aquellos que benefician a la empresa en su conjunto, como:
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Identificar oportunidades de mercadotecnia: Es decir, "detectar" aquellas situaciones en las que existe posibilidades de que la empresa obtenga una utilidad o beneficio al satisfacer una o ms necesidades y/o deseos. Identificar mercados rentables en los que la incursin de la empresa sea factible: Luego de identificar las oportunidades de mercadotecnia, la mercadotecnia tiene como objetivo identificar mercados que por sus caractersticas (tamao, ubicacin, predisposicin a satisfacer sus necesidades y/o deseos, capacidad econmica, nmero de competidores, etc...) tengan altas probabilidades de ser rentables para la empresa, pero, considerando que la incursin y la permanencia sea factible, lo cual, depende de la capacidad financiera, de produccin, distribucin, etc...

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Lograr una buena participacin en el mercado: En otras palabras, y como se dice en la jerga mercadotcnica, conseguir una buena "tajada del pastel", y en lo posible, lograr la "tajada ms grande" o el liderazgo en el mercado. Lograr este objetivo es muy importante porque ayuda, adems de lograr buenos volmenes de venta y de consolidarse en el mercado, a lograr una buena reputacin ante los ojos de clientes, proveedores, socios, inversores, competidores, etc., porque se transmite una imagen de que "algo se est haciendo bien" como para lograr que una buena parte del mercado est adquiriendo el producto de la empresa en vez de otros de la competencia. Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de vida del producto: Uno de los principales objetivos de la mercadotecnia es lograr un crecimiento sostenido en las ventas (en unidades y valores). Dicho en otras palabras, lograr que la empresa venda ms unidades y obtenga ms ingresos econmicos con relacin a un periodo de tiempo anterior, por ejemplo, el 2007 con relacin al 2006 o el segundo trimestre del 2007 con relacin al segundo trimestre del 2006, etc... Claro que debe considerarse que este objetivo de la mercadotecnia guarda estrecha relacin con la realidad del mercado y con el ciclo de vida del producto (introduccin, crecimiento, madurez y declinacin) por lo que es recomendable comparar el crecimiento obtenido o que se desea obtener con el crecimiento real del mercado.

Lograr utilidades o beneficios para la empresa: Este es un objetivo crucial de la mercadotecnia porque todos los anteriores objetivos, si bien son importantes, no son suficientes como para olvidar que la empresa existe para obtener una utilidad o beneficio. Por tanto, los mercadlogos deben estar conscientes de que todos los objetivos que se puedan lograr, estn condicionados al hecho de conseguir utilidades para la empresa, caso contrario, no habra un xito real, sino un fracaso. 2. Objetivos Especficos: Para que la mercadotecnia pueda lograr sus objetivos primarios o generales necesita lograr una serie de objetivos especficos, entre los que se encuentran:
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Obtener informacin actualizada y fidedigna: Se refiere al hecho de adquirir conocimientos actualizados y precisos acerca de lo que est sucediendo en el mercado (por ejemplo, con los clientes, la competencia, entre otros), el entorno, etc., de manera tal, que se puedan tomar decisiones con la menor incertidumbre posible. Para ello, la mercadotecnia debe realizar constantemente una actividad fundamental que se conoce como: investigacin de mercados. Conceptualizar productos y/o servicios que satisfagan necesidades y/o deseos de los clientes: En la actualidad, la mercadotecnia tiene el objetivo de lograr que los productos que la

UNIDAD 1 NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA empresa produce, distribuye y pone a la venta, no sean fruto de la casualidad o el capricho de alguien, sino que estn diseados y elaborados para satisfacer necesidades y/o deseos del mercado meta.
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Lograr una ptima distribucin del producto y/o servicio: Es decir, que se debe lograr que el producto y/o servicio est en las cantidades y condiciones adecuadas, y en los lugares y momentos precisos en el que los clientes lo necesitan o desean. Fijar un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y tengan la capacidad econmica para hacerlo: Este es un objetivo clave porque como se recordar, el precio es la nica herramienta de la mezcla de mercadotecnia que produce ingresos. Por ello, este objetivo tiene su enorme complejidad, especialmente al momento de fijar un precio que sea aceptado por el mercado meta y que al mismo tiempo produzca una determinada utilidad o beneficio para la empresa. Lograr que las actividades de promocin cumplan con su objetivo de informar, persuadir y/o recordar: Luego de que se tiene conceptualizado un producto y/o servicio, con un precio aceptado por el mercado y que est disponible en los lugares y momentos precisos, es el momento de enfocarse en lograr que el pblico objetivo o clientes meta, conozcan la existencia del producto, sus caractersticas, ventajas y beneficios, el dnde lo pueden adquirir y el porqu deben hacerlo. Para ello, las herramientas de la promocin (publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones pblicas) deben cumplir al menos con tres objetivos bsicos: Informar, persuadir y recordar. Ingresar Exitosamente en los Mercados: Esto significa que la mercadotecnia tiene el importante objetivo de introducir en el mercado productos y/o servicios que: 1) han sido conceptualizados conforme a las necesidades y/o deseos de los clientes, 2) se les ha fijado un precio que los clientes estn dispuestos a pagar y puedan hacerlo, 3) se ha logrado que estn en las cantidades adecuadas y en el lugar y momento en que los clientes lo necesitan y/o desean, y 4) se los ha promocionado de forma tal que los clientes recuerdan su marca, sus principales caractersticas, ventajas y/o beneficios, y adems, sienten la necesidad y/o deseo de adquirirlo. Captar nuevos clientes: Se entiende por captacin de nuevos clientes al acto de lograr que aquellos clientes meta que nunca compraron un determinado producto o servicio, lo hagan en un momento determinado. Cabe sealar, que este objetivo es muy importante para que una empresa incremente sus volmenes de venta y sus beneficios.

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Fidelizar a los clientes actuales: Se refiere a lograr la simpata y la preferencia de los clientes actuales para que elijan las marcas de la empresa en lugar de otras de la competencia. Lograr la satisfaccin de los clientes: Es decir, lograr que las expectativas de los clientes sean cubiertas e incluso superadas con el producto y/o servicio. Lograr que el Servicio a los Clientes Sea Excelente: Uno de los objetivos ms importantes de la mercadotecnia es el de lograr que los clientes tengan una experiencia positiva con el producto y/o servicio, con la finalidad de que stos vuelvan a adquirirlo en un futuro cercano y/o lo recomienden a sus familiares, amigos y conocidos. Por ello, es el deber del departamento de mercadotecnia el planificar, implementar y monitorear las diferentes acciones que se realizan en la empresa para servir con excelencia a los clientes. Entregar valor a los clientes en lugar de productos: Este objetivo est muy relacionado con la conceptualizacin del producto y/o servicio y la fijacin de precios, debido a que el valor est relacionado con todos los beneficios que obtiene el cliente con el producto y/o servicio versus el precio o todos los costos que implica su adquisicin. Por ello, se viene divulgando con mucha acertividad que las empresas exitosas no entregan productos a cambio de una ganancia, sino mas bien: Valor a cambio de una utilidad [3], y este es un objetivo que le corresponde lograr a la mercadotecnia.

1.3. Campo de la mercadotecnia En la actualidad, la mercadotecnia a logrado un "impacto profundo" en la vida de millones de personas porque ejerce una influencia notoria en sus hbitos de compra, estilos de vida e incluso formas de trabajo. Algunos ejemplos de sta afirmacin, los vemos en la mayora de las cosas que la gente utiliza a diario como los alimentos que consumen, la ropa que visten, las pelculas que ven, los libros que leen, los medios que utilizan para desplazarse, las instituciones educativas donde se forman, los lugares donde se distraen, los polticos por quienes votan, los prstamos a los que acceden, etc... Todo lo cual, puede ser encontrado, adquirido y utilizado como resultado de una o ms actividades relacionadas con la mercadotecnia. Muchas personas todava no perciben la importancia que tiene la mercadotecnia en sus vidas porque lo perciben como parte de su quehacer diario. Por ejemplo, cuando ven la publicidad de un producto en la televisin, cuando reciben a un vendedor de seguros, cuando reciben un descuento en el supermercado, cuando compran una determinada marca de ropa para vestir, cuando se benefician de un servicio de entrega a domicilio, etc...

UNIDAD 1 NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA Sin embargo, todas stas situaciones (la publicidad, las ventas personales, los descuentos, las entregas a domicilio; solo por citar algunas) son la "forma" que toman las diferentes actividades de mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas y procesos para llevarlas a cabo. Por lo cual, la importancia de la mercadotecnia se ha visto reflejada en tres grandes reas: En la economa: Por ejemplo, mediante la generacin de empleos directos (el gerente de mercadotecnia, el publicista, el vendedor, etc...) e indirectos (el personal que se contrata en un canal de televisin gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes); todo lo cual, permite un movimiento econmico en todo un pas y en el mundo entero. En el mejoramiento del estndar de vida: Hoy en da se dispone de muchos ms productos y servicios que nos hacen la vida ms placentera y llevadera de lo que se dispona hace 100 aos atrs. Y en la gran mayora de los casos, esto se debe a las actividades de mercadotecnia (como la investigacin de mercados para identificar necesidades y/o deseos). En la creacin de empresas ms competitivas: Impulsndolas a enfocar su atencin en el cliente, para producir aquello que su mercado meta necesita, a un precio que ellos puedan pagarlo, promocionndolo de una forma que el cliente pueda conocer su oferta y utilizando los canales de distribucin que permitan tener el producto en el lugar correcto y en el momento preciso.

Campo de Accin de la Mercadotecnia: La mercadotecnia puede (y hasta debe) ser utilizada por: Empresas (grandes, medianas y pequeas) Partidos polticos Personas (profesionales, tcnicos, etc...) Organizaciones sin fines de lucro Clubes sociales En todos los casos, tanto a nivel local (en su ciudad o pas), regional (en su continente) o global (en todo el planeta o gran parte de l). 1.4. Las nuevas tendencias de la mercadotecnia Para este tema se propone que el estudiante va a investigar: El enfoque holstico de Mercadotecnia El nuevo Marketing Mix Comunicacin integral de Mercadotecnia La nueva forma de ser del consumidor (comportamiento actual de los consumidores) 1.5. Ambiente interno y externo de la Mercadotecnia El medio ambiente de la mercadotecnia consiste en las fuerzas internas y externos a la mercadotecnia que afectan la capacidad de direccin de la misma para crear y mantener transacciones provechosas con sus clientes meta.

UNIDAD 1 NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA MERCADOTECNIA Tal ambiente presenta tanto oportunidades como amenazas, que depender de la empresa el adaptarse a los cambios que surjan en stas. Para un mejor anlisis se suele dividir al ambiente de mercadotecnia en un microambiente y en un macroambiente. El Microambiente consiste en las fuerzas cercanas a la empresa las cuales afectan directamente su capacidad para servir a sus clientes: la empresa, proveedores, intermediaros de mercadotecnia, mercado de clientes, competidores y pblicos en general. La Empresa toma en cuenta a grupos como la alta direccin, finanzas, investigacin y desarrollo, compras, fabricacin y contabilidad; que al estar ntimamente relacionados forman el ambiente interno. De tal manera que los planes de mercadotecnia debern estar apegados a los planes, polticas y objetivos que se establecen en toda la compaa. Los Proveedores es un eslabn importante para la produccin de bienes y servicios, de ellos depende que se este abasteciendo de las materias primas con la calidad, cantidad y al tiempo adecuados, para que as tambin se fabriquen productos con las mismas caractersticas. Los Intermediarios de Mercadotecnia son empresas que ayudan a la organizacin a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales, como son: distribuidores, agencias de mercadotecnia e intermediarios financieros Los Clientes. La empresa necesita estudiar sus mercados de clientes. Los cuales estn divididos en: Mercados de Consumo, Mercados Industriales, Mercados de Revendedores, Mercados Gubernamentales y Mercados Internacionales. Los Competidores para que las empresas obtengan una ventaja competitiva en la estrategia de oferta de sus productos, stas (las empresas) debern estudiar las estrategias de mercadeo de su competencia.

El Macroambiente consiste en las mayores fuerzas de la sociedad que afectan al microambiente: demogrficas, econmicas, naturales, tecnologas, polticas y culturales. La Demografa es el estudio de poblaciones humanas en trminos de tamao, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otros datos estadsticos. La demografa es de gran inters para la mercadotecnia porque se refiere a las personas, y las personas constituyen los mercados. El Ambiente Econmico son los factores (devaluaciones, aumento de precios, nivel de ingresos son solo algunos de los factores) que afectan el poder de compra y los patrones de gasto de los consumidores.

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El Ambiente Natural abarca los recursos naturales que la empresa requiere como insumos o que son afectados por las actividades de mercadotecnia. Un buen estudio de mercadotecnia implica el estar concientes que dichos recursos, el hacer un uso inadecuado de stos, traer consigo problemas como contaminacin de aire, agua, subsuelo, etc. El Ambiente Tecnolgico son las fuerzas que crean nuevas tecnologas y que a su vez crean productos y oportunidades de mercado nuevos, tal ambiente cambia rpidamente. El Ambiente Poltico consiste en leyes, dependencias del gobierno y grupos de presin que influyen en diversas organizaciones e individuos de una sociedad determinada y los limitan, de igual manera afectan marcadamente en las decisiones de mercadotecnia. La Cultura se refiere a instituciones y otras fuerzas que afectan los valores, percepciones, preferencias y comportamientos bsicos de los consumidores.