Professional Documents
Culture Documents
ﺣﻤﻴﺪ اﻟﻄﺎﺋﻲ
اﻟﻤﻠﺘﻘﻰ اﻷول
اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ اﻟﻮﻃﻦ اﻟﻌﺮﺑﻲ
)اﻟﻮاﻗﻊ وﺁﻓﺎق اﻟﺘﻄﻮﻳﺮ(
ﻣﻘﺪﻣـﺔ:
ﻣ ﻦ اﻟﺒﺪﻳﻬ ﻲ اﻟﻘ ﻮل ان ﻣﺪﻳ ﺮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻳﺤ ﺘﺎج اﻟ ﻰ إﻟﻤ ﺎم ودراﻳ ﻪ ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ .ﻓﺎﻟ ﺰﺑﻮن ﻓ ﻲ ﻋ ﺎﻟﻢ اﻟ ﻴﻮم
أﺻ ﺒﺢ ﻣﻠﻜ ﺎ ً) ،(kingﻟﺪرﺟ ﺔ أن إرﺿ ﺎء وإﺷ ﺒﺎع رﻏ ﺒﺎﺗﻪ ﺗﻌ ﺪ ﻣ ﻦ أﺑ ﺮز أوﻟﻮﻳ ﺎت ﻣﻨﺸ ﺎَت اﻷﻋﻤ ﺎل .إﻻ أن
اﻟﻀ ﺮورة ﺗﻘﺘﻀ ﻲ اﻟﺘﺄآ ﻴﺪ ﻋﻠ ﻰ أن ﻣﻨﺸ ﺎَت اﻷﻋﻤ ﺎل ﻏ ﻴﺮ ﻗﺎدرﻩ ﻋﻠﻰ إرﺿﺎء ﺟﻤﻴﻊ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ،وﻋﻠﻴﻪ ﻓﺈن ﻋﻠﻰ
ه ﺬﻩ اﻟﻤﻨﺸ ﺎَت أن ﺗﺨ ﺘﺎر زﺑﺎﺋ ﻨﻬﺎ ﺑﻌﻨﺎﻳﺔ ﻓﺎﺋﻘﺔ .إن ﻣﻦ أوﻟﻰ ﻣﻬﺎم ﻣﺪراء اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ أن ﻳﻜﻮﻧﻮا ﻗﺎدرﻳﻦ ﻋﻠﻰ اﻧﺘﻘﺎء
أوﻟ ﺌﻚ اﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﻤﻜﻨﻮن ﻣﻨﺸﺎَت اﻷﻋﻤﺎل ﻣﻦ ﺗﺤﻘﻴﻖ أهﺪاﻓﻬﺎ .وﻟﻜﻲ ﺗﻜﻮن هﺬﻩ اﻟﻤﻨﺸﺎَت ﻓﻲ وﺿﻊ ﻳﻤﻜﻨﻬﻢ
ﻣ ﻦ اﻟﺘ ﻨﺎﻓﺲ ﻋﻠ ﻰ ﺗﺤﻘ ﻴﻖ إﻧ ﺘﻘﺎء زﺑﺎﺋ ﻨﻬﺎ ،ﻓ ﺈن ﻋﻠ ﻴﻬﺎ أن ﺗﺨﻠ ﻖ ﻣ ﺰﻳﺠًﺎ ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻴًﺎ ) (Marketing Mixﻳﻤ ﻨﺢ
أﺳﻮاﻗﻬﺎ اﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﺔ ﻗﻴﻤﺔ ﻣﻀﺎﻓﺔ ﺗﻔﻮق اﻷﻣﺰﺟﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻘﺪﻣﻬﺎ ﻣﻨﺎﻓﺴﻮهﺎ.
إن اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟ ﻴﻮم ﻟ ﻴﺲ ﻣﺠ ﺮد وﻇ ﻴﻔﺔ ﻣ ﻦ وﻇ ﺎﺋﻒ ﻣﻨﺸ ﺎَت اﻷﻋﻤ ﺎل .إﻧ ﻪ ﻓﻠﺴ ﻔﺔ )(Philosophy
وإﺳ ﻠﻮب ﺗﻔﻜ ﻴﺮي ِ) (A way of thinkingﻋ ﻼوة ﻋﻠﻰ ان اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ هﻮ ﻃﺮﻳﻘﺔ ﻟﺘﻨﻈﻴﻢ وهﻴﻜﻠﺔ ﻣﻨﺸﺎَة اﻷﻋﻤﺎل
وأﻓﻜ ﺎر اﻟﻘﺎﺋﻤﻴ ﻦ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ .آﻤ ﺎ ان اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻟ ﻴﺲ ﺣﻤﻠ ﺔ إﻋﻼﻧ ﻴﺔ ﺟﺪﻳ ﺪة أو ﻧﺸﺎط ﺗﺮوﻳﺠﻲ ﻋﺎﺑﺮ .إن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ هﻮ
ﺟ ﺰء ﻻ ﻳ ﺘﺠﺰأ ﻣ ﻦ ﻋﻤ ﻞ وﻣﻬﺎم آﻞ ﻓﺮد ﻣﻦ أﻓﺮاد ﻣﻨﺸﺎَت اﻷﻋﻤﺎل ﻣﻦ ﻣﻮﻇﻒ اﻻﺳﺘﻘﺒﺎل اﻟﻰ ﻣﺠﻠﺲ اﻻدارﻩ.
ان ﻣﻬﻤ ﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻟ ﻴﺲ ﺧ ﺪاع اﻟ ﺰﺑﻮن أو ﺗﻌ ﺮﻳﺾ ﺳ ﻤﻌﺔ اﻟﻤﻨﺸﺄة ﻟﻠﺨﻄﺮ ان ﻣﻬﻤﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺗﻜﻤﻦ ﻓﻲ ﺗﺼﻤﻴﻢ
ﺗﺮآﻴ ﺒﺔ ﺳ ﻠﻌﻴﺔ-ﺧﺪﻣ ﻴﺔ ﺗﻮﻓ ﺮ ﺧﺪﻣ ﻪ ﺣﻘﻴﻘ ﻴﺔ اﻟﻰ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ وﺗﺤﻔﺰ اﻟﺸﺮاء وﺗﻠﺒﻲ اﻻﺣﺘﻴﺎﺟﺎت اﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ
ﻟﻠﺰﺑﺎﺋﻦ.
?What is hospitality & tourism marketing ﻣﺎ اﻟﻤﻘﺼﻮد ﺑﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ واﻟﺴﻴﺎﺣﺔ؟
ُﻳﻌ ﺘﻘﺪ ﻓ ﻲ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﻔ ﻨﺎدق أن اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ واﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت هﻤ ﺎ ﺷ ﻲء واﺣ ﺪ ,وهﺬا ﻟﻴﺲ ﺑﺎﻷﻣﺮ اﻟﻤﺴﺘﻐﺮب.
ﻓ ﺈدارة اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت ﻓ ﻲ اﻟﻔ ﻨﺪق هﻲ ﻣﻦ أآﺜﺮ اﻻدارات اﻟﻤﺮﺋﻴﺔ ) .(Visibleإن ﻣﺪراء اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت ﻳﺰودون اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ
اﻟﻤﺮﺗﻘﺒﻴ ﻦ ﺑ ﺒﺮاﻣﺞ اﻟ ﺮﺣﻼت ) (Toursوﻳﻌﺮﺿ ﻮن ﻋﻠ ﻴﻬﻢ اﻻﺳ ﺘﻤﺘﺎع ﺑﺎﻟﻄﻌ ﺎم واﻟﺸ ﺮاب اﻟﺬي ﺗﻮﻓﺮﻩ ﻓﻨﺎدﻗﻬﻢ.
وﻋﻠ ﻴﻪ ﻓ ﺈن وﻇ ﻴﻔﺔ اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت ) (Sales Functionه ﻲ وﻇ ﻴﻔــﺔ ﻣﺮﺋ ﻴـــﺔ ﺑﺸ ﻜﻞ ﺟﻠـــ ﻲ ،ﺑﻴ ﻨﻤﺎ ﻧﺠ ﺪ ﻣﻌﻈ ﻢ
اﻟﻨﺸ ﺎﻃﺎت ﻏ ﻴﺮ اﻟﺘﺮوﻳﺠ ﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ ) (Non-promotional Areas of marketingﺗﺤﺼ ﻞ ﺧﻠ ﻒ أﺑ ﻮاب
ﻣﻮﺻﺪة.
وﻓ ﻲ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﻤﻄ ﺎﻋﻢ ,ﻧ ﺮى اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻨﺎس ﻳﺨﻠﻄﻮن ﻣﺎ ﺑﻴﻦ اﻻﻋـﻼن ) (Advertisingوﺗﺮوﻳﺢ
اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت ) .(Sales Promotionوﻟ ﻴﺲ ﺑﺎﻷﻣ ﺮ اﻟﻤﺴ ﺘﻐﺮب أن ﺗﺠﺪ ﻣﺪﻳﺮي اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ﻳﻘﻮﻟﻮن ﺑﺄﻧﻬﻢ ﻻ ﻳﺆﻣﻨﻮن
ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ,ﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﻳﻘﺼ ﺪون ﻓ ﻲ اﻟﻮاﻗ ﻊ أﻧﻬ ﻢ ﻣﺤ ﺒﻄﻮن ﻧﺘ ﻴﺠﺔ ﻓﺸﻞ اﻻﻋﻼن ﻓﻲ اﺳﺘﻘﻄﺎب اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ .وﻓﻲ اﻟﻮاﻗﻊ
ﻓ ﺎن اﻟﺒ ﻴﻊ واﻻﻋ ﻼن هﻤ ﺎ ﻣﺠﺮد وﻇﻴﻔﺘﺎن ﻣﻦ وﻇﺎﺋﻒ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ،وان هﺎﺗﻴﻦ اﻟﻮﻇﻴﻔﺘﻴﻦ ﻟﻴﺴﺘﺎ ﺑﺎﻟﻮﻇﻴﻔﺘﻴﻦ اﻷهﻢ.
ﻓ ﺎﻻﻋﻼن واﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت هﻤ ﺎ ﻣ ﻦ ﻣﻜﻮﻧ ﺎت ﻋﻨﺼ ﺮ اﻟ ﺘﺮوﻳﺞ ﻓ ﻲ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ .اﻣﺎ ﻋﻨﺎﺻﺮ اﻟﻤﺰﻳﺞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ
اﻷﺧ ﺮى ﻓﻬ ﻲ ﺗﺘﻀ ﻤﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ،اﻟﺴ ﻌﺮ اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ و ﻣﻘﺪﻣ ﻲ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت ،اﻟﺒﻴ ﺌﺔ اﻟﻤﺎدﻳ ﺔ وﻋﻤﻠ ﻴﺎت ﺗﻘﺪﻳ ﻢ اﻟﺨﺪﻣ ﺔ.
واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﺸﺘﻤﻞ اﻳﻀﺎ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﺤﻮث وﻧﻈﻢ اﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت واﻟﺘﺨﻄﻴﻂ.
ﻓ ﺎذا ﻣ ﺎ ﺑ ﺮع اﻟﻤﺴ ﻮﻗﻮن ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﺗﺸ ﺨﻴﺺ ﺣﺎﺟ ﺎت اﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ وﺗﻄﻮﻳ ﺮ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت وﺧﺪﻣﺎت ﺗﻠﺒﻲ هﺬﻩ
اﻟﺤﺎﺟ ﺎت ﺑﺸ ﻜﻞ ﻣ ﺮض ،ﻣ ﻊ ﺗﺴ ﻌﻴﺮ وﺗﻮزﻳ ﻊ وﺗ ﺮوﻳﺞ وﺗﻘﺪﻳ ﻢ ه ﺬﻩ اﻟﺨﺪﻣﺎت واﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﺑﺸﻜﻞ ﻓﺎﻋﻞ وآﻒء،
ﻓﺎن اﻟﻨﺘﻴﺠﻪ ﺳﺘﻜﻮن ﺑﺎﻟﺘﺄآﻴﺪ ﻋﺪد ﻣﺘﻨﺎم ﻣﻦ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ اﻟﺮاﺿﻴﻦ).اﻟﻌﻼق،ا ﻟﻄﺎﺋﻲ(2000 ،
"ان ه ﺪف اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ه ﻮ ﺟﻌ ﻞ اﻟﺒ ﻴﻊ أﻣ ًﺮ زاﺋ ًﺪ او ﻏ ﻴﺮ ﺿ ﺮوري .ﻓ ﺎﻟﻬﺪف ه ﻮ ﻣﻌﺮﻓﺔ وﻓﻬﻢ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ
ﺑﺎﻟﺸﻜﻞ اﻟﺬي ﻳﺠﻌﻞ اﻟﺴﻠﻌﺔ او اﻟﺨﺪﻣﺔ ﺗﻼﺋﻢ اﻟﺰﺑﻮن وﺗﺒﻴﻊ ﻧﻔﺴﻬﺎ ﺑﻨﻔﺴﻬﺎ"
The aim is to know and understand customers so well that the product or service fits
them and sell itself.
ه ﺬا ﻻ ﻳﻌﻨ ﻲ ﺑﺎﻟﻄ ﺒﻊ ان اﻟﺒﻴﻊ واﻟﺘﺮوﻳﺞ ﻟﻴﺴﺎ ﻣﻬﻤﺎن ،وإﻧﻤﺎ هﻤﺎ ﺟﺰء ﻣﻦ ﻣﺰﻳﺞ ﺗﺴﻮﻳﻘﻲ أآﺒﺮ وأوﺳﻊ
ﻣﺠﻤﻮﻋ ﻪ ﻣ ﻦ أدوات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻌﻤ ﻞ ﻣﻌ ﺎ ﻟﺘﺤﻘ ﻴﻖ رﺿ ﺎ اﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ .ان اﻟﺒ ﻴﻊ واﻟ ﺘﺮوﻳﺞ ﻳﻜﻮﻧ ﺎ ﻓﺎﻋﻠﻴ ﻦ ﻓ ﻲ
اﻟﺤﺎﻟ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻧﻜ ﻮن ﻓ ﻴﻬﺎ ﻗﺎدرﻳ ﻦ ﻋﻠ ﻰ ﺗﺤﺪﻳ ﺪ اﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﺪﻓﻴﻦ وﺣﺎﺟ ﺎﺗﻬﻢ ،ﺛ ﻢ ﺗﻬﻴ ﺌﺔ ﺣ ﺰﻣﺔ ﻗ ﻴﻤﺔ ) Value
(packageﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ إﺷﺒﺎع هﺬﻩ اﻟﺤﺎﺟﺎت وﺗﺤﻘﻴﻖ رﺿﺎ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ.
)(1
World Tourism Organization 2000 yearly Report.
وﻣ ﻦ ه ﺬا اﻟﻤ ﻨﻄﻠﻖ أﺧ ﺬت اﻟﺪراﺳ ﺔ ﻋﻠ ﻰ ﻋﺎﺗﻘﻬ ﺎ ﺗﻨﺎول ﻣﻮﺿﻮع ﺣﺴﺎس وهﻮ اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ
ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ اﻟ ﺬي ﻳ ﺘﻤﺤﻮر ﺑ ﺜﻼﺛﺔ ﻣﺤ ﺎور :اﻟﻤﺠ ﺘﻤﻊ ) ،(Societyﻣﺆﺳﺴ ﺎت اﻟﻀ ﻴﺎﻓـــﺔ ) Hospitality
(organizationsواﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ ) (Clientsأي اﻟﺴ ﻴﺎح اﻟﻤﻨﺘﻔﻌﻴ ﻦ ﻣ ﻦ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣ ﺔ ﻓ ﻲ اﻟ ﺒﻠﺪ
اﻟﺴﻴﺎﺣﻲ.
ه ﺬا وﻳﺴ ﺎهﻢ ﻗﻄ ﺎع اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ واﻟﺴ ﻔﺮ ﻓ ﻲ ﺧﻠ ﻖ ﻓ ﺮص ﻋﻤ ﻞ ﺟﺪﻳ ﺪة ﻓ ﻲ اﻗﺘﺼ ﺎدات اﻟ ﺪول اﻟﺘ ﻲ
اﺳ ﺘﻄﺎﻋﺎت أن ﺗﺨﻄ ﻂ ﺿ ﻤﻦ ﻣﻔﻬ ﻮم اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻲ اﻟﻤﺴ ﺘﺪام ،وﺗﺸ ﻴﺮ ﺗﻘﺪﻳ ﺮات وأﺑﺤ ﺎث اﻟﻤﺠﻠ ﺲ اﻟﻌﺎﻟﻤﻲ ﻟﻠﺴﻴﺎﺣﺔ
واﻟﺴ ﻔـﺮ ) (WTTCاﻟ ﻰ أن ﻗﻄ ﺎع اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ واﻟﺴ ﻔﺮ ﺳ ﻮف ﻳﺴ ﺎهﻢ ﻣ ﺎ ﻧﺴ ﺒﺘﻪ %11,7ﻣ ﻦ اﻟ ﻨﺎﺗﺞ اﻟﻤﺤﻠ ﻲ
اﻻﺟﻤﺎﻟﻲ وﺧﻠـﻖ ﻣﺎ ﻳﻘﺎرب ) (200ﻣﻠﻴﻮن ﻓﺮﺻـﺔ ﻋﻤـﻞ ﻋـﺎم ) (2000ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺴﺘﻮى اﻟﺪوﻟﻲ ).(1
ﺗﻌ ﺪ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﻀ ﻴﺎﻓﻪ واﺣ ﺪة ﻣ ﻦ اﻟﺼ ﻨﺎﻋﺎت اﻟﺮﺋﻴﺴ ﻴﺔ ﻓ ﻲ اﻟﻌ ﺎﻟﻢ ﻓﻔ ﻲ اﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ،
ﻓﻬ ﻲ اﻟﺼ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺜﺎﻧ ﻴﺔ ﻣﻦ ﺣﻴﺚ اﺳﺘﺨﺪاﻣﻬﺎ ﻟﻠﻘﻮى اﻟﻌﺎﻣﻠﺔ ،ﺣﻴﺚ ﻳﺒﻠﻎ ﻋﺪد اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﻓﻴﻬﺎ ) (10ﻣﻼﻳﻴﻦ ﺷﺨﺺ.
وﻓ ﻲ ﻧﺼ ﻒ اﻟﻮﻻﻳ ﺎت اﻷﻣﺮﻳﻜ ﻴﺔ ,ﻓ ﺎن ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﻀ ﻴﺎﻓﺔ ﺗﺤ ﺘﻞ اﻟﻤﺮﺗ ﺒﺔ اﻷوﻟ ﻰ .وﺗ ﺒﻠﻎ اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت اﻹﺟﻤﺎﻟ ﻴﺔ
ﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ ﻓﻲ اﻟﻮﻻﻳﺎت اﻟﻤﺘﺤﺪة اﻷﻣﺮﻳﻜﻴﺔ أآﺜﺮ ﻣﻦ ) (400ﻣﻠﻴﺎر دوﻻر ﺳﻨﻮﻳﺎ.
واﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟ ﻴﻮم ﻳﺘﺒﻮأ أهﻤﻴﺔ ﻗﺼﻮى ﻓﻲ ﻗﻄﺎع اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ .ان اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ اﻟﻤﺸﺮق ﻟﻬﺬﻩ
اﻟﺼ ﻨﺎﻋﺔ ﻗ ﺪ اﺳ ﺘﻘﻄﺐ اﻟﻌﻤﺎﻟﻘ ﺔ ﻣ ﻦ ﻣﻄ ﺎﻋﻢ اﻟﻮﺟ ﺒــﺎت اﻟﺴ ﺮﻳﻌـــﺔ واﻟﺠﺎهــ ﺰة ،ﻣ ﺜـﻞ )) ،(Pizza Hut
(Olive Garden) ،(Kentuckyوﻏ ﻴﺮهﻢ آﺜﻴﺮ .ان هﺬﻩ اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ﺗﻌﻤﻞ ﻓـﻲ ﻇــﻞ ﻣﻨﺎﻓﺴــﺔ ﺷﺪﻳﺪة ،ﺣﻴﺚ ﻳﺘـﻢ
اﺳ ﺘﺨــﺪام ﻣﻬــ ﺎرات اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻬﺠﻮﻣـﻲ ) (offensive marketingﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﺣﻴﺰ ﻋﻠﻰ رﻓﻮف اﻟﺴﻮﺑﺮ
ﻣﺎرآ ﺖ ،ﺧﺼﻮﺻ ﺎ ﻓ ﻴﻤﺎ ﻳ ﺘﻌﻠﻖ ﺑﻤﺒ ﻴﻌﺎت اﻷﻏﺬﻳ ﺔ اﻟﺠﺎه ﺰة .ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﺮآﺎت ﺣﻮّﻟ ﺖ ﻣﻬﺎراﺗﻬ ﺎ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟ ﻰ
ﻣﻄﺎﻋﻢ اﻟﻮﺟﺒﺎت اﻟﺴﺮﻳﻌﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺘﻠﻜﻬﺎ ،اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﺟﻌﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻣﻌﻘﺪا ﻧﻮﻋﺎ ﻣﺎ.
ان دﺧ ﻮل اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟﻌﻤﻼﻗ ﺔ اﻟ ﻰ ﻗﻄ ﺎع اﻟﻤﻄ ﺎﻋﻢ ﻗ ﺪ ﺣ ﻮل اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻤﻄ ﺎﻋﻢ ﻣ ﻦ ﻣﻄﺎﻋﻢ ﺗﺪﻳﺮهﺎ ﻋﺎﺋﻼت
واﻓ ﺮاد اﻟ ﻰ ﻣﻄ ﺎﻋﻢ ﻋﻤﻼﻗــ ﺔ ﺗﺪﻳــ ﺮهﺎ ﺷ ﺮآــﺎت ﻋﺎﻟﻤ ﻴﺔ ،او ﻣﻄ ﺎﻋﻢ اﻟﺴﻠﺴ ﻠﺔ ) .(Chain Restaurantsوﻗ ﺪ
ﺗﺸﻴﺮ اﻻﺣﺼﺎﺋﻴﺎت اﻟﻰ ان ﺛﻠﺚ ﻣﺒﻴﻌﺎت اﻷﻏﺬﻳﺔ ﻣﺴﻴﻄﺮ ﻋﻠﻴﻪ ﻣﻦ ﻗﺒﻞ ﺧﻤﺲ وﻋﺸﺮﻳﻦ ﺷﺮآﺔ(W.T.O).
Sheraton, وﻗ ﺪ اﻧﺘﻬﺠ ﺖ اﻟﻔ ﻨﺎدق ﻧﻔ ﺲ اﻷﺳ ﻠﻮب ,ﺣﻴ ﺚ ان ﺳ ﺒﻌﺔ ﻣ ﻦ ﻓ ﻨﺎدق اﻟﺴﻠﺴ ﻠﺔ وه ﻲ:
) (Marriott, Hilton, Hyatt, Ramada, Holiday Inn and Qualityوﻗ ﺪ ﺣﻘﻘ ﺖ ﻣﺒ ﻴﻌﺎت ﺗﺠ ﺎوزت
اﻟﻤﻠ ﻴﺎر دوﻻر .واﺳ ﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻠﻀ ﻐﻮط اﻟﺘﻨﺎﻓﺴ ﻴﺔ اﻟﻤﺘﻨﺎﻣ ﻴﺔ ،ﻓ ﺎن ﻓ ﻨﺎدق اﻟﺴﻠﺴ ﻠﺔ ﺻ ﺎرت ﺗﻌ ﺘﻤﺪ ﺑﺸ ﻜﻞ اآﺒﺮ ﻋﻠﻰ
ﺧ ﺒﺮات ﻣﺪﻳ ﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ .ﻓﻔﻲ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻓﻨﺎدق اﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﻓﺈن ﻣﻮﻗﻊ ﻣﺪﻳﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﺑﺪأ ﻳﺒﺮز آﻮﻇﻴﻔﺔ ﺑﺪﻳﻠﺔ ﻟﻠﻤﺪﻳﺮ
اﻟﻌــ ﺎم ) .(general managerوه ﻨﺎك ﺑﻌﺾ ﻓﻨﺎدق اﻟﺴﻠﺴﻠﺔ ﻣﻤﻦ اﻋﺎد اﻟﻨﻈﺮ ﺑﺎﻟﻬﻴﻜﻞ اﻟﺘﻨﻈﻴﻤﻲ ,ﺑﺤﻴﺚ اﺻﺒﺢ
ﻣﺪﻳ ﺮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻓ ﻲ ﻧﻔ ﺲ اﻟﻤﻮﻗﻊ اﻟﻮﻇﻴﻔﻲ ﻟﻠﻤﺪﻳﺮ اﻟﻌﺎم .ﻓﺒﻴﻨﻤﺎ ﺗﻜﻮن وﻇﻴﻔﺔ ﻣﺪﻳﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ وﻇﻴﻔــﺔ ﺑﺪوام آﺎﻣﻞ
)(1
Tourism and sustainable development: The Global Importance of Tourism. World Travel and Tourism
Organization and International Hotel and Restaurant Association.1999.vol.6.
) ،(full timeﻓ ﺎن ﻋﻠ ﻰ اﻟﺠﻤ ﻴﻊ ان ﻳﻜﻮﻧ ﻮا ﻣ ﺪراء ﺗﺴ ﻮﻳــﻖ او ﻣﺴ ﻮﻗﻴــﻦ ﺑ ﺪوام ﺟﺰﺋ ﻲ )) (part-timers
.(Kotler et al 1996
ﺗﺆﻟ ﻒ ﺻ ﻨﺎﻋﺘﻲ اﻟﻀ ﻴﺎﻓﺔ واﻟﺴﻔﺮ اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ ﺑﺎﻟﻨﺸﺎﻃﺎت اﻟﺴﻴﺎﺣﻴﺔ )Tourism Activities
( .ان ﺗﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻀ ﻴﺎﻓﺔ اﻟ ﻨﺎﺟﺢ ﻳﻌ ﺘﻤﺪ ﺑﺸ ﻜﻞ آﺒ ﻴﺮ ﻋﻠ ﻰ آ ﺎﻣﻞ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻔﺮ .ﻓ ﺎاﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣ ﻦ ﻧ ﺰﻻء اﻟﻔ ﻨﺎدق
واﻟﻤﻨ ﺘﺠﻌﺎت اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ ,ﻣ ﺜﻼ ﻳﺸ ﺘﺮون رﺣ ﻼت ﺳ ﻴﺎﺣﻴﺔ وﺿ ﻴﺎﻓﺔ آﺎﻣﻠ ﺔ )(Travel/Hospitality Packages
ﻣﻘﺪﻣ ﺔ ﻣ ﻦ ﻗ ﺒﻞ اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﻜﺒﻴﺮة وﻣﻌﺮوﺿﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل وآﻼء اﻟﺴﻔﺮ .وﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﻤﻮاﻓﻘﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺸﺎرآﺔ ﻓﻲ
رﺣ ﻼت اﻟﻀ ﻴﺎﻓﺔ اﻟﻜﺎﻣﻠ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘﺪﻣﻬ ﺎ ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﺮآﺎت ،ﻓ ﺈن اﻟﻔ ﻨﺎدق ﺗﺴ ﺘﻄﻴﻊ أن ﺗﻠﻐ ﻲ اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﺔ ﺑﺸ ﻜﻞ ﻓ ﺎﻋﻞ.
وﻋﻠ ﻰ ﻧﻔ ﺲ اﻟﻤﻨﻮال ﺗﻤﻜﻨﺖ اﻟﻔﻨﺎدق ﺷﺮآﺎت ﺗﺄﺟﻴﺮ اﻟﺴﻴﺎرات ﻣﻦ ﺗﻄﻮﻳﺮ ﻋﻼﻗﺎت ﺗﻌﺎون ﻣﻊ ﺷﺮآﺎت اﻟﻄﻴﺮان
اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺪم ﺧﺪﻣﺎت وﺧﻄﻂ ﻃﻴﺮان ﻣﻨﺘﻈﻤﺔ.
ان اﻟ ﻨﺠﺎح اﻟ ﺬي ﺣﻘﻘ ﺘﻪ ﺷ ﺮآﺎت ﻧﻘﻞ اﻟﻤﺴﺎﻓﺮﻳﻦ اﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺒﺤﺮ ﻣﺎهﻮ اﻻ ﺣﺼﻴﻠﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ
اﻟﻤﻨﺴ ﻖ ) (Coordinated Marketingﺑﻴ ﻦ اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻋﻀﺎء ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻔﺮ .ﻣﺜﺎل ذﻟﻚ ،ﻗﻴﺎم ﺑﻌﺾ اﻟﻤﻮاﻧﺊ
اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ واﻟﻌﺎﻟﻤ ﻴﺔ ﺑﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻣﻮاﻧ ﺌﻬﺎ ﻟﺸ ﺮآﺎت ﻧﻘ ﻞ اﻟﻤﺴﺎﻓﺮﻳﻦ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻘﺪﻳﻢ ﺣﻮاﻓﺰ وﻣﻐﺮﻳﺎت ﻟﻬﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺎت
ﻻﺳ ﺘﺨﺪام ﺗﺴ ﻬﻴﻼت اﻟﻤﻴ ﻨﺎء .وﺑﻌ ﺪ إﻗ ﻨﺎع ﺑﻌ ﺾ اﻟﺸ ﺮآﺎت ﺑﺎﻟﻤﺠ ﻲء اﻟﻰ اﻟﻤﻴﻨﺎء ,ﻗﺎﻣﺖ إدارة اﻟﻤﻮاﻧﺊ ﺑﺘﺮوﻳﺞ
ﺧﺪﻣﺎﺗﻬﺎ ﺑﻴﻦ ﺻﻔﻮف وآﻼء اﻟﺴﻔﺮ اﻟﺮﺋﻴﺴﻴﻴﻦ.
وآﺎﻧ ﺖ ه ﻲ ﺑﺪاﻳ ﺔ اﻟ ﺘﻌﺎون اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﻓ ﻲ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻔﺮ ﻟﺘﺮوﻳﺞ ﺷﺮآﺎت ﻧﻘﻞ اﻟﻤﺴﺎﻓﺮﻳﻦ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ
اﻟ ﺒﺤﺮ .ﻓﺸ ﺮآﺎت اﻟﻄ ﻴﺮان وﺗﺄﺟ ﻴﺮ اﻟﺴ ﻴﺎرات وﺳ ﻜﻚ اﻟﺤﺪﻳ ﺪ ه ﻲ اﻷﺧ ﺮى ﺑﺎﺗ ﺖ ﺗﻄ ﻮر رﺣ ﻼت ﻣ ﺘﻜﺎﻣﻠﺔ
ﺑﺎﻟ ﺘﻌﺎون ﻣ ﻊ ﺷ ﺮآﺎت ﻧﻘﻞ اﻟﻤﺴﺎﻓﺮﻳﻦ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺒﺮ .وهﺬا اﻷﻣﺮ ﺗﻄﻠﺐ ﻗﻴﺎم ﺟﻤﻴﻊ هﺬﻩ اﻟﺠﻬﺎت ﺑﺎﻟﺘﻨﺴﻴﻖ ﻓﻲ
ﻣﺠﺎﻻت اﻟﺘﺴﻌﻴﺮ واﻟﺘﺮوﻳﺞ وﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﺘﻜﺎﻣﻠﺔ.
ان ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻔﺮ اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ ﺑﺸ ﻜﻞ ﺧ ﺎص ﺗﺤﺘﺎج اﻟﻰ ﺧﺒﺮات ﻣﺴﻮﻗﻴﻦ ﻣﺤﺘﺮﻓﻴﻦ ﻳﻤﺘﻠﻜﻮن ﺁﻓﺎق واﺳﻌﺔ
واﻓﻜ ﺎر ﻣ ﺘﺠﺪدة ذات ﻃﺒ ﻴﻌﺔ ﺷ ﻤﻮﻟﻴﺔ ﺗﻤﻜ ﻨﻬﻢ ﻣ ﻦ ﺻ ﻨﻊ اﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﻓﺎﻋﻠﺔ ﺗﻨﻈﺮ اﻟﻰ اﻟﺰﺑﻮن آﻘﻴﻤﺔ
ﻋﻠﻴﺎ ،وﺗﺘﺴﺎﺑﻖ ﻟﺨﺪﻣﺘﻪ وﺿﻤﺎن رﺿﺎﻩ.
ﺛﺎﻧﻴ ًﺎ :ﻣﺪاﺧﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ Approaches of Marketing
آﻠﻤ ﺎ ازدادت ﺣ ﺪة اﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﺔ ,ﻓ ﺎن اﻟﺸﺮآﺎت ﺗﻜﻮن ﻣﻀﻄﺮة ﻟﻠﺘﺮآﻴﺰ ﻋﻠﻰ ارﺿﺎء زﺑﺎﺋﻨﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ اآﺒﺮ
واﻓﻀ ﻞ .ﻓﺎﻟﻤﺴ ﺘﻘﺒﻞ ﺳ ﻴﻜﻮن ﺑﺎﻟﺘﺄآ ﻴﺪ ﻗﺼ ﻴﺮا ﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﺸ ﺮآﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﺆﻣ ﻦ ﺑﻬ ﺬا اﻟ ﻨﺠﺎح .وﻗ ﺒﻞ ﺛﻼﺛﻴ ﻦ ﻋﺎﻣ ﺎ
ﻣﻀ ﺖ آﺘ ﺐ) (Robert keithﻋ ﻦ ﻣﺴ ﺘﻘﺒﻞ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻓ ﻲ ﻣﻘ ﺎل ﺗﺤ ﺖ ﻋ ﻨﻮان اﻟ ﺜﻮرة اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ) The
(Marketing Revolutionﺟﺎء ﻓﻴﻪ:
ت
"ﻋ ﺎﺟﻼ ام ﺁﺟ ﻼ ،ﻓ ﺎن اﻟ ﻴﻮم اﻟ ﺬي ﻳﻜﻮن ﻓﻴﻪ ﺗﺮآﺰ ﺟﻤﻴﻊ ﻧﺸﺎﻃﺎت اﻟﺸﺮآﺔ ﻋﻠﻰ ارﺿﺎء اﻟﺰﺑﻮن ،ﺁ ٍ
ﻻ رﻳﺐ .وﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺄﺗﻲ هﺬا اﻟﻴﻮم ﻓﺎن اﻟﺜﻮرة اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺗﻜﻮن ﻗﺪ اآﺘﻤﻠﺖ".
واﻟ ﻴﻮم وﺑﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟ ﻨﺎﺟﺤﺔ ﻓ ﺎن اﻟ ﺜﻮرة اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺗﺘﺤﺮك ﺑﺎﺗﺠﺎﻩ اﻹآﺘﻤﺎل ﻓﺠﻤﻴﻊ
اﻹدارات ﺻ ﺎرت ﻣﻌﻨ ﻴﺔ ﺑﺈرﺿ ﺎء اﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ .ﻓ ﺈدارات اﻟﻤﺤﺎﺳ ﺒﺔ ،ﻣ ﺜﻼ ﺻ ﺎرت ﺗﻄ ﻮر اﻟﻔﻮاﺗ ﻴﺮ ﻟ ﺘﻜﻮن ﺑﺴﻴﻄﺔ
وواﺿ ﺤﺔ ﻳﺴ ﺘﻄﻴﻊ اﻟ ﺰﺑﻮن ﻓﻬﻤﻬ ﺎ ﺑﺴ ﻬﻮﻟﺔ ﻣﺘﻨﺎه ﻴﺔ .وﺻ ﺎرت إدارات اﻟﺼ ﻴﺎﻧﺔ ﺗ ﻨﻈﻢ ﻧﻔﺴ ﻬﺎ ﻟ ﺘﻘﺪﻳﻢ اﻟﻤﺸ ﻮرة
واﻟﻨﺼ ﺢ واﻹرﺷ ﺎدات ﻟﻠﻌﻤ ﻴﻞ دون أي ﺗﻌﻘ ﻴﺪ .وﺻ ﺎرت ﻟﻠﻔ ﻨﺎدق أﻳﻀ ﺎ ﻣﻜﺎﺗ ﺐ اﺳﺘﺸ ﺎرات واﺳ ﺘﻌﻼﻣﺎت ﻓ ﻲ
اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺮاﻓﻖ اﻟﻌﺎﻣ ﺔ ﻟﺘﻮﺟ ﻴﻪ اﻟ ﻨﺰﻻء اﻟ ﻰ ﺣﻴ ﺚ اﻟﻤﻮاﻗ ﻊ اﻟﺨﺎﺻﺔ ﺑﺎﻟﻔﻨﺎدق واﻟﺘﺴﻬﻴﻼت اﻟﺘﻰ ﺗﻘﺪﻣﻬﺎ هﺬﻩ
اﻟﻔﻨﺎدق وﻏﻴﺮهﺎ آﺜﻴﺮ.
"ان اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻳﻀ ﻢ آ ﺎﻣﻞ ﻣﻨﺸ ﺄة اﻷﻋﻤ ﺎل .اﻧ ﻪ ﻳﻤ ﺜﻞ آ ﺎﻣﻞ اﻟﻤﻨﺸﺄة ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ اﻟﻨﺘﻴﺠﺔ اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﺔ،
ﺑﻤﻌﻨﻰ ﻣﻦ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ اﻟﺰﺑﻮن".
وﺑ ﺮﻏﻢ ان اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻓ ﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ ﻳﻌﺪ ﺟﺪﻳﺪًا ﻧﺴﺒﻴﺎً ،اﻻ ان اﻟﻘﺎﺳﻢ اﻟﻤﺸﺘﺮك ﺑﻴﻦ آﺒﺎر ﻗﺎدة هﺬﻩ
اﻟﺼ ﻨﺎﻋﺔ ،ه ﻮ اﻟﺪﻋ ﻮة ﻟﺘﻄﺒ ﻴﻖ ﻣ ﺒﺎدئ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻓ ﻰ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﻀ ﻴﺎﻓﺔ .وه ﺬﻩ اﻟﻤ ﺒﺎدئ ﺗ ﺘﺮآﺰ ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﻨﺰﻻء
واﻟﻀ ﻴﻮف ﻣ ﻦ ﺣﻴﺚ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺘﻬﻢ ورﻏﺒﺎﺗﻬــﻢ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺨﺎرﺟﻲ ،External Marketingوإﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت
اﻟﻌﺎﻣﻠﻴ ﻦ ﻓ ﻲ اﻟﺼ ﻨﺎﻋﺔ ﻣﻤ ﻦ ﻳﻘﺪﻣ ﻮن ﺧﺪﻣ ﺎﺗﻬﻢ ﻟﻬ ﺆﻻء اﻟ ﻨﺰﻻء واﻟﻀ ﻴﻮف اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﺪاﺧﻠ ﻲ .Internal
Marketingأﻣ ﺎ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﺑﻴ ﻦ اﻟﻌﺎﻣﻠﻴ ﻦ )ﻣﻘﺪﻣ ﻲ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت واﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ ﻓ ﺈن ه ﺬﻩ اﻟﻌﻼﻗ ﺔ اﻟﻬﺎﻣ ﺔ ﻳﺼ ﻄﻠﺢ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ
ﺑﺎﻟﺘﺴ ﻮﻳـﻖ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠ ﻲ Inter- active Marketingواﻟﺸ ﻜﻞ اﻟﺘﺎﻟ ﻲ ﻳﻮﺿﺢ هﺬﻩ اﻻﺗﺠﺎهﺎت اﻟﺜﻼثKolter et ).
(al 1996
رﺑﺤﻴﺔ
اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ
آﻔﺎءة اﻷداء
اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ )ﻣﻘﺪﻣﻲ اﻟﺨﺪﻣﺎت( رﺿﺎ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ
اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺘﻔﺎﻋﻠﻲ
ﻳﻜﻤ ﻦ ﻏ ﺮض ﻣﻨﺸﺂت اﻷﻋﻤﺎل ﻓﻲ ﺗﻜﻮﻳﻦ واﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ اﻟﺬﻳﻦ ﻳﺪّرون رﺑﺤُﺎ ﻋﻠﻴﻬﺎ .وﺗﺴﺘﻄﻴﻊ
اﻟﻤﻨﺸ ﺂت اﺳ ﺘﻘﻄﺎب اﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ واﻻﺣ ﺘﻔﺎظ ﺑﻬ ﻢ ﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜ ﻮن ﻗ ﺎدرﻩ ﻋﻠ ﻰ ﺗﻠﺒ ﻴﺔ اﺣﺘ ﻴﺎﺟﺎﺗﻬﻢ .ﻓﺎﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ اﻟﺮاﺿ ﻮن
ﻳﻜﻮﻧ ﻮا ﻓ ﻲ اﻟﻐﺎﻟ ﺐ ﻟ ﻴﺲ ﻓﻘ ﻂ ﻣﻮاﻟﻴ ﻦ ﻟﻤﻨﺸ ﺎت اﻻﻋﻤ ﺎل اﻟﺘ ﻲ اﺳﺘﻄﺎﻋﺖ ان ﺗﺸﺒﻊ ﺣﺎﺟﺎﺗﻬﻢ ،واﻧﻤﺎ ﻳﺘﺤﻮل ﻣﺜﻞ
ه ﺆﻻء اﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ اﻟ ﻰ ﻣﺮوﺟﻴ ﻦ ﺟﻴﺪﻳ ﻦ ﻟﻬ ﺬﻩ اﻟﻤﻨﺸ ﺎت ،ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺤﺪﻳﺚ ﻋﻦ رﺿﺎهﻢ ﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻣﻦ أﺻﺪﻗﺎﺋﻬﻢ أو
ﻣﻌ ﺎرﻓﻬﻢ .ان رﺿ ﺎ اﻟ ﺰﺑﻮن اﻟ ﺬي ﻳﻘ ﻮد اﻟ ﻰ اﻟ ﺮﺑﺢ ه ﻮ ه ﺪف ﻣﺮآ ﺰي ﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻀ ﻴﺎﻓــــﻪ ) Hospitality
.(Marketing
ﻣ ﺎذا ﺑﺨﺼ ﻮص اﻷرﺑﺎح؟ ﻳﺘﺼﺮف ﻣﺪراء اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ أﺣﻴﺎﻧﺎ وآﺎن أرﺑﺎح اﻟﻴﻮم هﻲ ﺷﻲء أﺳﺎﺳﻲ ،ﺑﻴﻨﻤﺎ
رﺿ ﺎ اﻟ ﺰﺑﻮن ه ﻮ ﺷ ﻲء ﺛ ﺎﻧﻮي .ان ﻣ ﺜﻞ ه ﺬا اﻟﻤﻮﻗ ﻒ ﻳﺆدي ﻓﻲ اﻟﻤﺤﺼﻠﺔ اﻟﻨﻬﺎﺋﻴﺔ اﻟﻰ ﺧﺮاب اﻟﺸﺮآﺔ ،ﺣﻴﺚ
ﺗﺠ ﺪ ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﺮآﺔ ﻧﻔﺴ ﻬﺎ ﺑﻤﻌ ﺰل ﻋ ﻦ زﺑﺎﺋ ﻨﻬﺎ ،ﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﻻ ﻳﻜ ﺮر اﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣﻌﻬ ﺎ ،وﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﺗﻜ ﻮن اﻟﻜﻠﻤ ﺔ
اﻟﻤ ﻨﻄﻮﻗﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳ ﺮوج اﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ ﻟﻬ ﺎ ﻋ ﻦ اﻟﺸ ﺮآﺎت ذات ﻃ ﺎﺑﻊ ﺳ ﻠﺒﻲ ) .(Negative word of mouthوﻳ ﺮى
اﻟﻤ ﺪراء اﻟ ﻨﺎﺟﺤﻮن ان اﻟ ﺮﺑﺢ ﻣ ﺎ ه ﻮ اﻻ ﻣﺤﺼ ﻠﻪ او ﻧﺘ ﻴﺠﺔ ﻟ ﻼدارة اﻟﺠﺪﻳ ﺪة ﻟﻠﻤﻨﺸ ﺂت ،وﻟ ﻴﺲ ﻣﺠ ﺮد ﻏﺮﺿ ﺎ
وﺣ ﻴﺪا ﻣ ﻦ أﻏﺮاﺿ ﻬﺎ .ﻓﻌ ﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜ ﻮن اﻟ ﺰﺑﻮن راﺿ ﻴﺎ ﻋ ﻦ اﻟﻤﻨﺸ ﺎة ،ﻓ ﺎن ه ﺬا اﻟ ﺰﺑﻮن ﻳﻜﻮن ﻋﻠﻰ اﺳﺘﻌﺪاد ﻟﺪﻓﻊ
ﺳ ﻌﺮ ﻋ ﺎدل وﻣﻨﺼ ــﻒ ﻟﻘ ﺎء اﻟﺨﺪﻣـ ﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣــ ﺔ اﻟ ﻴﻪ .واﻟﺴ ﻌــﺮ اﻟﻌ ﺎدل ه ﻨــﺎ ﻳﺘﻀ ﻤــﻦ رﺑﺤــ ﺎ ﻟﻠﻤﻨﺸ ـــﺄة) .
(Richard Teare et al 1996
ﻳﻘ ﻮل ) (Roger Dowﻧﺎﺋﺐ رﺋﻴﺲ ﻓﻨﺎدق اﻟﻤﺎرﻳﻮت ﻟﺸﺆون اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت وﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت "اﻋﺘﺪﻧﺎ ﻓﻲ
اﻟﺴ ﺎﺑﻖ ﻋﻠ ﻰ ﻣﻜﺎﻓﺄة ﻣﺪراء اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ﻟﻘﻴﺎﻣﻬﻢ ﺑﻤﻬﺎم آﻨﺎ ﻧﻌﺘﺒﺮهﺎ ﻣﻬﻤﻪ ،ﻣﺜﻞ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﻄﻌﺎم .ﻓﻬﻞ ﺳﻤﻌﺘﻢ ﺑﺰﺑﺎﺋﻦ
ﻳﺴ ﺄﻟﻮﻧﻚ ﻋ ﻦ ﺗﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﻄﻌﺎم ﻓﻲ اﻟﻤﻄﻌﻢ؟ ﻋﻠﻴﻨﺎ ان ﻧﻜﺎﻓﻲء اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﻣﻤﻦ ﻳﻘﺪﻣﻮن ﺧﺪﻣﺎت ﻳﺮاهﺎ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ ﻗﺎدرﻩ
ﻋﻠﻰ اﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﻬﻢ وﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﺮﺿﺎ ﻟﺪﻳﻬﻢ".
ﻳﻮﺟﺰ ) (Jan Carlosرﺋﻴﺲ ﺷﺮآﺔ اﻟﻄﻴﺮان اﻻﺳﻜﻨﺪﻧﺎﻓﻴﺔ ,أهﻤﻴﺔ اﻟﺰﺑﻮن اﻟﺮاﺿﻲ ﺑﺎﻵﺗﻲ:
" ﺗﻤﻌ ﻦ ﺑﻤﻴﺰاﻧ ﻴﺔ ﺷ ﺮآﺘﻨﺎ .ﻓﻔ ﻲ ﺟﺎﻧ ﺐ اﻷﺻﻮل ﺗﺴﺘﻄﻴﻊ أن ﺗﺮى أﻗﻴﺎم اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ ﻃﺎﺋﺮﺗﻨﺎ اﻟﺘﻲ ﺗﻜﻠﻔﻨﺎ
ﻣﻠ ﻴﺎرات اﻟ ﺪوﻻرات ﻟﻜ ﻦ ه ﺬا أﻣﺮ ﺧﻄﺄ ﻧﺤﻦ ﻧﺨﺪع أﻧﻔﺴﻨﺎ ،ﻋﻠﻴﻨﺎ أن ﻧﻀﻊ ﻓﻲ ﺟﺎﻧﺐ اﻷﺻﻮل ﻋﺪد اﻟﻤﺴﺎﻓﺮﻳﻦ
اﻟﺮاﺿ ﻴﻦ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻧﻘﻠ ﺘﻬﻢ ﻃﺎﺋﺮاﺗ ﻨﺎ ﺧ ﻼل اﻟﻌ ﺎم اﻟﻤﻨﺼ ﺮم .أن رأﺳ ﻤﺎﻟﻨﺎ اﻟﺤﻘﻴﻘ ﻲ اﻟﻮﺣ ﻴﺪ ه ﻮ ه ﺆﻻء اﻟﻤﺴ ﺎﻓﺮﻳﻦ
اﻟﺬﻳﻦ رﺿﻮا ﻋﻦ ﺧﺪﻣﺎﺗﻨﺎ وﻋﺒﺮوا ﻋﻦ اﻻﺳﺘﻌﺪاد ﻟﻠﻄﻴﺮان ﻣﻌﻨﺎ ودﻓﻊ أﻗﻴﺎم اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﻧﻘﺪﻣﻬﺎ".
دﻋ ﻨﺎ أوﻻ ﻧﻮﺿ ﺢ ﻣﻌ ﻨﻰ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ أو ﺗﻌ ﺮﻳﻒ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ .وه ﺬا ﻳ ﺘﺤﻘﻖ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗﻮﺿ ﻴﺢ اﻟﻤﻔﺎه ﻴﻢ
اﻟﺠﻮه ﺮﻳﻪ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ .وه ﺬﻩ اﻟﻤﻔﺎه ﻴﻢ ه ﻲ اﻟﺤﺎﺟ ﺎت ) ،(Needsواﻟﺮﻏ ﺒﺎت ) ،(Wantsواﻟﻄﻠ ﺐ )،(Demand
واﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ) ،(Productsواﻟﻘ ﻴﻤﺔ واﻟﺮﺿ ﺎ ) ،(Value and Satisfactionواﻟﺘ ﺒــﺎدل )،(Exchange
واﻟﺘﻌـﺎﻣـــﻼت ) ،(Transactionواﻟﻌـــﻼﻗـــﺎت ) ،(Relationshipsواﻟﺴﻮق ).(Market
ﺛـ ـﻢ ﻧﺤـ ﺎول ﺑﻌ ﺪ ذﻟ ﻚ ﻣﻨﺎﻗﺸ ﺔ ﺧﻤ ﺲ ﻓﻠﺴ ﻔﺎت ﺑﺪﻳﻠ ﻪ ﻻدارة اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ-ﻣﻔﺎهﻴـﻢ اﻻﻧﺘﺎج ) (Productionاﻟﻤﻨﺘﺞ )
،(Productاﻟﺒ ﻴﻊ ) ،(Sellingاﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ) (Marketingواﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌ ﻲ )،(Societal Marketing
وهﻲ ﻣﻔﺎهﻴﻢ ﺗﺆﺛﺮ ﻓﻲ ﻃﺮﻳﻘﺔ وﺻﻮل اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﻴﻦ اﻟﻰ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ(Kotler et al 1996).
اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ :
إن اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ه ﻮ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ) (Processاﺟﺘﻤﺎﻋ ﻴﻪ وإدارﻳ ﺔ ﻳ ﺘﻢ ﺑﻮاﺳ ﻄﺘﻬـﺎ ﺣﺼ ـــــﻮل اﻷﻓ ﺮاد )
(Individualsواﻟﻤﺠﺎﻣ ﻴﻊ ) (Groupsﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺎ ﻳﺤ ﺘﺎﺟﻮﻧﻪ وﻳﺮﻏ ﺒﻮﻧﻪ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗﻜﻮﻳ ﻦ وﺗ ﺒﺎدل اﻟﻤﻨﺘﺠــﺎت )
(Productsواﻟﻘﻴﻤﺔ ) (Valueﻣﻊ اﻵﺧﺮﻳﻦ(Kotler et al 1996) .
وﻟﺘﻮﺿ ﻴﺢ ه ﺬا اﻟ ﺘﻌﺮﻳﻒ ،ﻧﺠﺪ ﻣﻦ اﻟﻀﺮوري ﺗﻨﺎول اﻟﻤﺼﻄﻠﺤﺎت اﻟﺘﺎﻟﻴﺔ ﺑﺎﻟﺸﺮح اﻟﻜﺎﻓﻲ :اﻟﺤﺎﺟﺎت،
اﻟﺮﻏ ﺒﺎت ،اﻟﻄﻠ ﺐ ،اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ،اﻟﺘ ﺒﺎدل ،اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻼت ،اﻟﻌﻼﻗ ﺎت ،واﻷﺳ ﻮاق .ان ه ﺬﻩ اﻟﻤﺼﻄﻠﺤﺎت ﻣﺘﻀﻤﻨﺔ ﻓﻲ
اﻟﺸﻜﻞ )( 2-1
اﻟﺴﻮق اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت
اﻟﺤﺎﺟ ﺎت :إن اﻟﺤﺎﺟ ﺎت اﻻﻧﺴ ﺎﻧﻴﺔ ) (Human Needsﺗﻌ ﺪ ﻣ ﻦ أﺑ ﺮز اﻟﻤﻔﺎه ﻴﻢ اﻷﺳﺎﺳ ﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺸ ﻜﻞ اﻷﺳﺎس
اﻟ ﺬي ﻳﺒ ﻨﻰ ﻋﻠ ﻴﻪ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ .واﻟﺤﺎﺟ ﺔ اﻹﻧﺴ ﺎﻧﻴﺔ ه ﻲ ﺣﺎﻟ ﺔ ﻣ ﻦ اﻟﺸ ﻌﻮر ﺑﺎﻟﺤ ﺮﻣﺎن )A state of felt
.(Deprivationوﻟﻠ ﻨﺎس ﺣﺎﺟ ﺎت ﻣ ﺘﻌﺪدة وﻣﻌﻘ ﺪة آﻤﺎ ﺣﺪدهﺎ ﻣﺎﺳﻠﻮ ) (Maslow 1981ﻓﻲ ﻧﻈﺮﻳﺘﻪ
اﻟﻤﻌﺮوﻓﺔ ﺑﻨﻈﺮﻳﺔ أوﻟﻢ ﻣﺎﺳﻠﻮ ﻟﻠﺤﺎﺟﺎت .وهــﺬﻩ اﻟﺤﺎﺟــﺎت ﺗﺘﻀﻤــﻦ ﺣﺎﺟﺎت ﻣﺎدﻳﺔ أﺳﺎﺳﻴـﻪ ) Basic
(physical Needsﻣ ﺜﻞ اﻟﺤﺎﺟ ﺔ ﻟﻠﻤ ﺄآﻞ واﻟﻤﻠ ﺒﺲ واﻟ ﺪفء واﻷﻣﺎن .وهﻨﺎك اﻟﺤﺎﺟﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ )
(Social Needsﻣ ﺜﻞ اﻟﺤﺎﺟ ﺔ ﻟﻼﻧ ﺘﻤﺎء واﻟﻠﻬ ﻮ واﻟﻌﺎﻃﻔ ﺔ واﻟ ﺘﺮوﻳﺢ .ﺑﺎﻹﺿ ﺎﻓﺔ اﻟ ﻰ ﺣﺎﺟ ﺎت اﻟﺘﻘﺪﻳﺮ
واﻻﺣ ﺘﺮام ) (Esteem Needsﻣ ﺜﻞ اﻟﻮﺟﺎه ﺔ واﻻهﺘﻤﺎم واﻟﺸﻬﺮة .وهﻨﺎك ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ اﻟﺤﺎﺟﺎت اﻟﻔﺮدﻳﺔ )
(Individual Needsﻣ ﺜﻞ اﻟﺤﺎﺟﺔ ﻟﻠﻤﻌﺮﻓﺔ واﻟﺘﻌﺒﻴﺮ اﻟﺬاﺗﻲ .إن هﺬﻩ اﻟﺤﺎﺟﺎت هﻲ ﺟﺰء ﻣﻦ اﻟﺘﻜﻮﻳﻦ
اﻟﺒﺸﺮي ).(Human Makeup
وﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﻻ ﺗﺸ ﺒﻊ اﻟﺤﺎﺟ ﺔ ,ﻳﺤﺼ ﻞ ﻧ ﻮع ﻣ ﻦ اﻟﺤ ﺮﻣﺎن أو اﻟﻔﻘﺪان أو اﻟﻔﺮاغ ) .(Voidﻓﺎﻟﺸﺨﺺ اﻟﺬي
ﻟﺪﻳ ﻪ ﺣﺎﺟ ﺔ ﻏ ﻴﺮ ﻣﺸ ﺒﻌﺔ ﻏﺎﻟ ﺒًﺎ ﻣﺎ ﻳﻘﺪم ﻋﻠﻰ واﺣﺪ ﻣﻦ ﺷﻴﺌﻴﻦ :أن ﻳﺒﺤﺚ ﻋﻦ ﺷﻲء ﻗﺎدر ﻋﻠﻰ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺘﻪ ,أو
أن ﻳﺤ ﺎول ﺗﻘﻠ ﻴﺺ اﻟﺤﺎﺟ ﺔ .ﻓﻔ ﻲ ﻣﺠ ﺘﻤﻌﺎت اﻟﺮﻓﺎه ﻴﺔ ,ﺧﺼﻮﺻ ًﺎ ﻓ ﻲ ﺑﻠ ﺪان اﻟﻐ ﺮب اﻟﺼ ﻨﺎﻋﻲ ,ﻳﻘ ﻮم اﻟ ﻨﺎس
ﺑﻤﺤﺎوﻟ ﺔ إﻳﺠﺎد أو ﺗﻄﻮﻳﺮ أﺷﻴﺎء ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻬﺎ إﺷﺒﺎع رﻏﺒﺎﺗﻬﻢ .أﻣﺎ اﻟﻨﺎس ﻓﻲ اﻟﺒﻠﺪان اﻟﻔﻘﻴﺮة ﻓﺎﻧﻬﻢ ﻳﺤﺎوﻟﻮن ﺗﻘﻠﻴﺺ
رﻏﺒﺎﺗﻬﻢ واﻹآﺘﻔﺎء ﺑﻤﺎ هﻮ ﻣﺘﻮﻓﺮ أو ﻣﺘﺎح ﻣﻦ هﺬﻩ اﻷﺷﻴﺎء.
وﻗ ﺪ ﺗﺄﺳﺴ ﺖ ﻣﻄ ﺎﻋﻢ هﺪﻓﻬ ﺎ إﺷ ﺒﺎع ﺣﺎﺟ ﺎت اﻟ ﺘﻘﺪﻳﺮ واﻹﺣ ﺘﺮام واﻟﻮﺟﺎهﺔ واﻻهﺘﻤﺎم ﻓﻤﻄﺎﻋﻢ اﻟﺪرﺟﺔ
اﻟﻤﻤﺘﺎزة اﻟﻤﺘﻮاﺟﺪة ﻓﻲ اﻟﻔﻨﺎدق ﺗﻘﻮم ﺑﺈﺷﺒﺎع هﺬا اﻟﻨﻮع ﻣﻦ اﻟﺤﺎﺟﺎت.
وه ﻨﺎك ﻣﻄ ﺎﻋﻢ أﺧﺮى أﻗﻞ درﺟﺔ ،ﺗﻌﻤﻞ ﺑﺎﺗﺠﺎﻩ إﺷﺒﺎع اﻟﺤﺎﺟﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ :ﺣﺎﺟﺔ اﻟﻨﺎس ﺑﺄن ﻳﻜﻮﻧﻮا
ﻣﻌ ﺎً ،واﻟﺤﺎﺟ ﺔ ﻟﻠﻬ ﻮ واﻟﺮاﺣﺔ واﻻﻧﺴﺠﺎم ،واﻟﺸﻌﻮر ﺑﺎﻻﻧﺘﻤﺎء اﻟﻰ اﻟﺠﻮار،ﺣﻴﺚ ﺻﻤﻤﺖ ﻣﻮاﻗﻊ اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ﻟﺘﻜﻮن
ﻼ ﻣﻄﺎﻋﻢ اﻟﺨﺪﻣﺔ
ﻗﺮﻳ ﺒﺔ ﺟ ﺪًا ﻣ ﻦ اﻟﻤﻮاﻗ ﻊ اﻟﺴ ﻜﺎﻧﻴﺔ .ﻟﺘﺼ ﺒﺢ ﻣﻮﻗﻌ ًﺎ ﻟ ﺘﺠﻤﻊ اﻟﺠ ﻴﺮان واﻷﺻ ﺪﻗﺎء واﻷﺣ ﺒﺎب ﻣﺜ ً
اﻟﺴﺮﻳﻌﺔ )(Fast Food
اﻟﺮﻏﺒﺎت :اﻟﺮﻏﺒﺎت اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ هﻲ اﻟﻜﻴﻔﻴﺔ اﻟﺘﻲ ﻣﻦ ﺧﻼﻟﻬﺎ ﻳﻮﺻﻞ اﻟﻨﺎس ﺣﺎﺟﺎﺗﻬﻢWants are how people .
) : (communicate their needsﻓﺎﻹﻧﺴ ﺎن اﻟﺒﺪاﺋ ﻲ اﻟﺠ ﺎﺋﻊ ﻳﺮﻏ ﺐ ﺑﺘ ﻨﺎول وﺟ ﺒﺔ ﻃﻌ ﺎم ﻣﺆﻟﻔ ﺔ ﻣﻦ
ﺑ ﻴﺾ ،وﺑﻌ ﺾ واﻟﺨﻀ ﺮوات اﻟ ﺒﺮﻳﺔ.أﻣ ﺎ اﻟﺸ ﺎب اﻟﺠ ﺎﺋﻊ ﻓﺈﻧﻪ ﻳﺴﺎرع اﻟﻰ ﻃﻠﺐ وﺟﺒﺔ ﻣﻦ اﻟﻬﺎﻣﺒﺮﻏﺮ
وﻋﺼﻴﺮ ﻓﻮاآﻪ.
إن اﻟﺮﻏ ﺒﺎت ﺗﻮﺻ ﻒ ﻓﻲ إﻃﺎر اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﺗﺸﺒﻊ اﻟﺤﺎﺟﺎت .وﺑﺘﻄﻮر اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﺎت ,ﻓﺈن رﻏﺒﺎت أﻓﺮاد
ه ﺬﻩ اﻟﻤﺠ ﺘﻤﻌﺎت ﺗﺘﻮﺳ ﻊ وﺗﺘ ﻨﺎﻣﻰ .وﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﻳ ﺘﻌﺮض اﻟ ﻨﺎس ﻟﻠﻤ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻷﺷ ﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﺗﺜﻴﺮ اهﺘﻤﺎﻣﻬﻢ ورﻏﺒﺘﻬﻢ,
ﻓ ﺈن اﻟﻤﻨﺘﺠﻴ ﻦ ﻳﺤﺎوﻟﻮن ﺗﻮﻓﻴﺮ اﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺸﺒﻊ هﺬﻩ اﻟﺮﻏﺒﺎت .ﻓﻔﻲ اﻟﻤﺎﺿﻲ ,آﺎﻧﺖ آﺜﻴﺮ
ﻣ ﻦ اﻟﻤﻄ ﺎﻋﻢ ﺗﻘ ﺪم ﻟ ﺮوادهﺎ أﺻ ﻨﺎف ﻣﺤ ﺪدة ﺟ ﺪًا ﻣ ﻦ اﻟﻄﻌ ﺎم )أﻃ ﺒﺎق ﺗﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ( .أﻣ ﺎ اﻟﻴﻮم ﻓﺈن ﻣﻄﺎﻋﻢ اﻷﻃﺒﺎق
اﻟﺘﻘﻠ ﻴﺪﻳﺔ ﻟ ﻢ ﺗﻌﺪ ﺗﺴﺘﺄﺛﺮ ﺑﺈهﺘﻤﺎم رواد اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ,ﺣﻴﺚ دﺧﻠﺖ اﻟﺴﻮق ﻣﻄﺎﻋﻢ ﺗﺘﻔﻨﻦ ﺑﺸﺘﻰ أﻧﻮاع اﻷﻃﻌﻤﺔ ,ﻏﺮﺑﻴﺔ
وﺷﺮﻗﻴﺔ وﻟﺒﻨﺎﻧﻴﺔ وﻣﺨﺘﻠﻄﺔ ،ذﻟﻚ ﻷن رواد اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ﺻﺎروا ﻳﺒﺤﺜﻮن ﻋﻦ اﻟﺘﻨﻮع واﻷﻃﻌﻤﺔ اﻟﻤﺒﺘﻜﺮة.
وﻏﺎﻟ ﺒﺎ ﻣ ﺎ ﻳﺨﻠ ﻂ رﺟــ ﺎل اﻟﺒﻴﻊ ﻣﺎ ﺑﻴــﻦ اﻟﺮﻏﺒــﺎت واﻟﺤﺎﺟــﺎت .ﻓﻘﺪ ﻳﻌﺘﻘــﺪ ﺻﺎﻧــﻊ اﻟﻤﺜــﻘﺎب ) Drill
(Manufactureان ﻣﺸ ﺘﺮي اﻟﻤ ﺜﻘﺎب ﻳﺮﻳﺪون ﺷﺮاء ﺁﻟﺔ ﻟﻠﺜﻘﺐ ،ﻟﻜﻦ هﺆﻻء اﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ هﻢ ﻓﻲ اﻟﻮاﻗﻊ ﻳﺤﺘﺎﺟﻮن
ﺁﻟ ﺔ اﻟﺜﻘ ﺐ ﻟﻌﻤ ﻞ ﺣﻔ ﺮﻩ أو ﺛﻘ ﺐ .أي أﻧﻬ ﻢ ﻳ ﺮﻳﺪون ﺛﻘ ﺒﺎ وﻟ ﻴﺲ ﺁﻟ ﺔ ﺛﻘ ﺐ .ان رﺟ ﺎل اﻟﺒ ﻴﻊ ﻣــ ﻦ أﻣﺜــﺎل هـــﺆﻻء
ﻳﻌ ﺎﻧــﻮن ﻣ ﻦ ﻗﺼ ـــــﺮ اﻟ ﻨﻈــﺮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘــــﻲ ) .(Theodore 1960) (Marketing Myopiaﻓﻬ ﻢ ﻓﺨ ﻮرون
ﺑﺎﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺑﻤﻌﻴ ﺘﻬﻢ ﻟﺪرﺟ ﺔ أﻧﻬ ﻢ ﻳﺮآﺰون ﻓﻘﻂ ﻋﻠﻰ اﻟﺮﻏﺒﺎت اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ) (Existing Wantsوﻳﺨﻔﻘﻮن ﻓﻲ
رؤﻳ ﺔ ﻣ ﺎ ه ﻮ أﺑﻌ ﺪ ﻣﻦ ذﻟﻚ ﺑﻜﺜﻴﺮ .ان رﺟﺎل اﻟﺒﻴﻊ هﺆﻻء ﻳﻨﺴﻮن أو ﻳﺘﻨﺎﺳﻮن ﺑﺄن اﻟﺴﻠﻌﺔ اﻟﻤﺎدﻳﺔ ﻣﺎ هﻲ إﻻ أداة
ﻟﺤ ﻞ ﻣﺸ ﻜﻠﺔ ﺗﻮاﺟ ﻪ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ .وﻻﻋﺠﺐ واﻟﺤﺎﻟﺔ هﺬﻩ أن ﻳﻘﻊ رﺟﺎل اﻟﺒﻴﻊ هﺆﻻء ﻓﻲ اﻟﻤﺸﺎآﻞ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺄﺗﻲ ﻣﻨﺘﺞ
ﺟﺪﻳ ﺪ ﻹﺷ ﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺑﺸﻜﻞ أﻓﻀﻞ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ ﻳﻌﺮﺿﻮﻧﻬﺎ ﻟﻠﺒﻴﻊ .ﻓﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﺗﻜﻮن ﻟﺪﻳﻪ ﻧﻔﺲ
اﻟﺤﺎﺟﺔ ،ﻟﻜﻨﻪ ﻳﺮﻏﺐ ﺑﺎﻗﺘﻨﺎء ﻣﻨﺘﺞ ﺟﺪﻳﺪ.
اﻟﻄﻠ ﺐ :ﻟﻠﻨﺎس رﻏﺒﺎت ﻻ ﺣﺪود ﻟﻬﺎ ،اﻻ أن ﻣﻮارد هﺆﻻء اﻟﻨﺎس ﺗﻜﻮن ﻣﺤﺪودة .اﻧﻬﻢ ﻳﺨﺘﺎرون اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻟﺘﻲ
ﺗﻮﻟ ﺪ اﻹﺷ ﺒﺎع اﻷﻋﻈ ﻢ ﻣﻘ ﺎﺑﻞ اﻟﺜﻤ ﻦ اﻟ ﺬي ﻳﺪﻓﻌﻮﻧ ﻪ ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻴﻬﺎ .وﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﺗﺪﻋ ﻢ اﻟﺮﻏ ﺒﺎت ﺑﻘـ ـﻮة
ﺷﺮاﺋﻴﺔ ) ،(Buying Powerﻓــﺈن هﺬﻩ اﻟﺮﻏﺒﺎت ﺗﺘﺤﻮل اﻟـﻰ ﻃﻠـﺐ ).(Demand
إن ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﺗﺪوﻳ ﻦ ﻣﺠﺎﻣ ﻴﻊ اﻟﻄﻠ ﺐ أو إﺟﻤﺎﻟ ﻲ اﻟﻄﻠ ﺐ ﻣ ﺎ ﻓﻲ ﻓﺘﺮة زﻣﻨﻴﺔ ﻣﺤﺪدﻩ ﺗﻌﺪ ﺳﻬﻠﻪ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ .ﻓﻔﻲ
ﻋ ﺎم واﺣ ﺪ اﺷ ﺘﺮى ) (230ﻣﻠ ﻴﻮن ﺳ ﺎﺋﺢ ﻋﺎﻟﻤ ﻲ ) (45ﻣﻠﻴﻮن وﺟﺒﻪ ﻃﻌﺎم ،وﺣﺠﺰوا ) (675ﻣﻠﻴﻮن ﻏﺮﻓﻪ ﻓﻲ
اﻟﻔ ﻨﺎدق ،وﻗﻄﻌ ﻮا ﻣﺴ ﺎﻓﺔ ) (1133ﺑﻠ ﻴﻮن ﻣ ﻴﻞ ﻃ ﻴﺮان .ان ﻣﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﻀ ﻴﺎﻓﺔ واﻟﺴ ﻔﺮ ه ﺬﻩ ﺗﺸ ﻜﻞ ﺟ ﺰ ٌء ﻣ ﻦ
اﻻﻗﺘﺼﺎد اﻟﻌﺎﻟﻤﻲ.
إن اﻟﺴ ﻴـﺎح ﻳ ﻨﻈــﺮون اﻟ ﻰ اﻟﺨﺪﻣــــ ﺎت اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴــﺔ ﺑﺎﻋﺘ ﺒــﺎرهــﺎ ﺣ ﺰﻣﻪ ﻣ ﻨﺎﻓﻊ ) A bundle of
،(Benefitsوه ﻢ ﻳﺨ ﺘﺎرون ﺗﻠ ﻚ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘ ﺪم ﻟﻬ ﻢ أﻓﻀ ﻞ ﺣ ﺰﻣﻪ ﻣ ﻨﺎﻓﻊ ﻣﻘ ﺎﺑﻞ اﻟﺜﻤ ﻦ اﻟ ﺬي ﻳﺪﻓﻌﻮﻧ ﻪ
ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻴﻬﺎ .ﻓﻔ ﻨﺪق ﻣﺜﻞ ) (Motel 6ﻳﻌﻨﻲ إﻗﺎﻣﺔ أﺳﺎﺳﻴﺔ ،ﺳﻌﺮ ﻣﻨﺨﻔﺾ ،وﻣﻼءﻣﺔ .أﻣــﺎ ﻓﻨــﺪق ) Four
(Seasonsﻓﺎﻧ ﻪ ﻳﻌﻨ ﻲ اﻟ ﺮاﺣـﺔ ،اﻟﻔﺨﺎﻣ ﺔ ،واﻟﻤﻮﻗ ﻊ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﻲ أو اﻟﻤﻜﺎﻧ ﺔ اﻟﻔ ﺮﻳﺪة .ان اﻟﻨﺎس ﺗﺨﺘﺎر اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت
واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺤﻘﻖ ﻟﻬﻢ أآﺒﺮ إﺷﺒﺎع ﻣﻤﻜﻦ ،أﺧﺬﻳﻦ ﺑﻨﻈﺮ اﻻﻋﺘﺒﺎر رﻏﺒﺎﺗﻬﻢ وﻣﻮاردهﻢ.
اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﻟﺨﺪﻣﺎت
إن اﻟﺤﺎﺟ ﺎت واﻟﺮﻏ ﺒﺎت اﻻﻧﺴ ﺎﻧﻴﻪ واﻟﻄﻠ ﺐ ﺗﻮﺣ ﻲ ﺑ ﺎن اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت واﻟﺨﺪﻣ ﺎت إﻧﻤ ﺎ ﺗﻜ ﻮن ﻣ ﺘﻮﻓﺮﻩ
ﻹﺷ ﺒﺎﻋﻬﺎ .واﻟﻤﻨ ﺘﺞ ه ﻮ ﻋ ﺒﺎرﻩ ﻋ ﻦ أي ﺷﻲء ﻣﻤﻜﻦ ﻃﺮﺣﻪ ﻓﻲ اﻟﺴﻮق ﻟﺠﺬب اﻻﻧﺘﺒﺎﻩ ،اﻻﻣﺘﻼك ،اﻻﺳﺘﺨﺪام أو
اﻻﺳﺘﻬﻼك واﻟﺬي ﻗﺪ ﻳﺸﺒﻊ ﺣﺎﺟﻪ أو رﻏﺒﻪ.(James et al 2001).
ﻟﻨﻔ ﺘﺮض أن أﺣ ﺪ اﻟﻤ ﺪراء اﻟﺘﻨﻔﻴﺬﻳﻴ ﻦ ﻳﺸ ﻌﺮ ﺑﺎﻟﺤﺎﺟ ﺔ ﻟﺘﻘﻠ ﻴﺺ اﻹﺟﻬ ﺎد واﻟﺘﻮﺗﺮ ﻓﻲ اﻟﻌﻤﻞ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﻪ
ﺗﺘﺴ ــﻢ ﺑﺎﻟﻤﻨﺎﻓﺴ ﺔ اﻟﻌﺎﻟ ﻴﺔ .وﻳﻤﻜ ﻦ أن ﻧﻄﻠ ﻖ ﺗﺴ ﻤﻴﺔ ﻣﺠﻤﻮﻋـ ﺔ ﺧ ﻴــﺎر اﻟﻤﻨ ﺘــﺞ ) (Product choice setﻋﻠ ﻰ
آﺎﻓ ﺔ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﺸ ﺒﻊ ه ﺬﻩ اﻟﺤﺎﺟ ﺔ .وه ﺬﻩ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﻗ ﺪ ﺗﺘﻀ ﻤﻦ ﺣﻔﻠ ﻪ ﻣﻮﺳ ﻴﻘﻴﺔ ،ﺗﻨﺎول ﻃﻌﺎم اﻟﻌﺸﺎء ﻓﻲ
ﻓ ﻨﺪق أو ﻣﻄﻌ ﻢ راق ،رﺣﻠ ﻪ ﻟﻤ ﺪة أرﺑﻌ ﺔ أﻳ ﺎم اﻟ ﻰ ﺟ ﺰر اﻟﻜﺎرﻳﺒ ﻲ ،أو اﻻﻧﺨ ﺮاط ﻓ ﻲ ﻧ ﺎد ﻟﻠ ﻴﺎﻗﺔ اﻟﺒﺪﻧ ﻴﺔ
واﻻﺳﺘﺠﻤﺎم.
إن ه ﺬﻩ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ﻟﻴﺴ ﺖ ﺟﻤ ﻴﻌﻬﺎ ﻣ ﺮﻏﻮب ﻓﻴﻬﺎ ﺑﻨﻔﺲ اﻟﺪرﺟﻪ أو ﺑﺎﻟﺘﺴﺎوي .ﻓﺎﻟﻤﻨﺘﺠﺎت اﻷآﺜﺮ ﺗﻮﻓﺮا
واﻷرﺧﺺ ،ﻣﺜﻞ ﺣﻔﻠﻪ ﻣﻮﺳﻴﻘﻴﻪ او ﺗﻨﺎول اﻟﻌﺸﺎء ﻓﻲ اﻟﻤﻄﻌﻢ ،ﻗﺪ ﺗﺸﺘﺮي أوﻻ وﺑﺎﻧﺘﻈﺎم.
وآﻠﻤ ﺎ آ ﺎن اﻟﻤﻨ ﺘﺞ أﻗ ﺮﺑﺎ اﻟ ﻰ اﺷﺒﺎع رﻏﺒﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ،آﺎن ذﻟﻚ ﻣﺪﻋﺎة ﻟﻨﺠﺎح اﻟﺸﺮآﻪ اﻟﻤﻨﺘﺠﻪ .وﻋﻠﻴﻪ
ﻓ ﺎن ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤﻨﺘﺠﻴ ﻦ أن ﻳﻌ ﺮﻓﻮا ﺑﺎﻟﻀ ﺒﻂ ﻣ ﺎ ﻳ ﺮﻳﺪﻩ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻮن وأن ﻳﻮﻓ ﺮوا اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت واﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﻘﺘﺮب
ﻗﺪر اﻟﻤﺴﺘﻄﺎع ﻣﻦ إﺷﺒﺎع هﺬﻩ اﻟﺮﻏﺒﺎت.(Freemantle 1993) .
إن ﻣﻔﻬ ﻮم اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ) (The Concept of Productﻻ ﻳﻘﺘﺼ ﺮ ﺑﺎﻟﻄﺒﻊ ﻋﻠﻰ اﻷﺷﻴﺎء اﻟﻤﺎدﻳﻪ .ﻓﺄي ﺷﻲء
ﻗ ﺎدر ﻋﻠ ﻰ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺔ ﺗﺴﻤﻰ ﻣﻨﺘﺠٌﺎ .ﻓﺒﺎﻻﺿﺎﻓﻪ اﻟﻰ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﻠﻤﻮﺳﺔ واﻟﺨﺪﻣﺎت ،ﻓﺎن ﻣﻔﻬﻮم اﻟﻤﻨﺘــﺞ اﻟﺴﻴﺎﺣﻲ
ﻳﺘﻀ ﻤـﻦ اﻷﺷ ﺨﺎص ) (Personsواﻷﻣﺎآـ ﻦ ) (Placesواﻟﻤ ﻨﻈﻤــﺎت ) (Organizationsواﻟﻨﺸ ﺎﻃــﺎت )
(Activitiesواﻷﻓﻜ ﺎر ) .(Ideasﻓﺎﻟ ﺰﺑﻮن ﻳﻘ ﺮر اﻟ ﻰ أي ﻣﻄ ﺎﻋﻢ ﻳﺬه ﺐ ،واﻟ ﻰ أي أﻣﺎآ ﻦ ﻳﻔﻀ ﻞ ﻗﻀ ﺎء
إﺟﺎزاﺗ ﻪ ،وأي ﺷ ﺮآﺎت ﻃ ﻴﺮان ﻳﺴ ﺘﺨﺪم ،وأي ﻣ ﻨﻈﻤﺎت ﻳﺮﻏ ﺐ ﺑﺎﻟﻤﺴ ﺎهﻤﻪ ﻓ ﻴﻬﺎ ،وأي أﻓﻜ ﺎر ﻳﺪﻋ ﻢ أو ﻳﺆﻳ ﺪ.
ﻓﺒﺎﻟﻨﺴ ﺒﺔ ﻟﻠ ﺰﺑﻮن ،ﺗﻌ ﺪ ه ﺬﻩ اﻷﺷ ﻴﺎء ﺟﻤ ﻴﻌﺎ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت .وﻳﻤﻜ ﻦ اﺳ ﺘﺨﺪام ﻣﺼ ﻄﻠﺤﺎت ﺑﺪﻳﻠ ﻪ ﻋـ ﻦ اﻟﻤﻨﺘــﺞ ،ﻣﺜــﻞ
اﻟﻤﺸ ﺒﻊ ) (Satisfierأو اﻟﻤ ﻮرد ) (Resourceأو اﻟﻌ ﺮض ) .(Offerﻓﻬ ﺬﻩ اﻟﻤﺼ ﻄﻠﺤﺎت ﺟﻤ ﻴﻌﻬﺎ ﺗﺼﻒ ﺷﻴﺌﺎ
ذا ﻗﻴﻤﻪ ﻟﺸﺨﺺ ﻣﺎ).اﻟﻌﻼق واﻟﻄﺎﺋﻲ .(2000
إن اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﻤﻮﺟ ﻪ ) (The Guiding Conceptﻓﻲ هﺬا اﻟﻤﻀﻤﺎر هﻮ اﻟﻘﻴﻤﺔ ) .(Valueﻓﻤﻦ ﺧﻼل
ﺗﻘﻴ ﻴﻤﻪ أو ﺗﻘﺪﻳ ﺮﻩ ﻟﻘ ﻴﻤﺔ آ ﻞ ﻣﻨ ﺘﺞ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﺁﻧﻔﺔ اﻟﺬآﺮ ﻓﻲ إﺷﺒﺎع رﻏﺒﺎﺗﻪ ﻟﻠﻮﺻﻮل إﻟﻰ اﻟﻌﻘﺒﺔ ،ﻳﻘﺮر اﻟﺴﻴﺪ
ﻋﺼ ﺎم اﺧﺘ ﻴﺎر اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟ ﺬي ﻳﻮﻓ ﺮ ﻟﻪ إﺷ ﺒﺎع اﻷﻣ ﺜﻞ واﻟﻘ ﻴﻤﺔ اﻷﻓﻀ ﻞ .وﻋﻠ ﻴﻪ ﻓ ﺎن اﻟﻘ ﻴﻤﺔ ه ﻲ ﺗﻘﺪﻳﺮ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ
ﻟﻠﻘﺪرة اﻹﺟﻤﺎﻟﻴﺔ ﻟﻠﻤﻨﺘﺞ ﻋﻠﻰ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ.
وﻧﺴ ﺘﻄﻴﻊ أن ﻧﻄﻠ ﺐ ﻣ ﻦ اﻟﺴ ﻴﺪ ﻋﺼ ﺎم أن ﻳﺘﺼ ﻮر ﺧ ﻮاص ﻣﻨ ﺘﺞ ﻣﺜﺎﻟ ﻲ .ﻗ ﺪ ﻳﻮﺿﺢ اﻟﺴﻴﺪ ﻋﺼﺎم أن
اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟﻤﺜﺎﻟ ﻲ هﻮ ذﻟﻚ اﻟﺬي ﻳﻮﺻﻠﻪ اﻟﻰ اﻟﻌﻘﺒﻪ ﻣﻦ ﻋﻤﺎن ﺑﺄﻣﺎن ﺗﺎم وﺑﺄﻗﻞ اﻟﺘﻜﺎﻟﻴﻒ اﻟﻤﻤﻜﻨﻪ .وﻋﻠﻴﻪ ،ﻓﺎن ﻗﻴﻤﺔ
آ ﻞ ﻣﻨ ﺘﺞ ﻓﻌﻠ ﻲ ﺗﻌ ﺘﻤﺪ ﻋﻠ ﻰ درﺟ ﺔ اﻗ ﺘﺮاﺑﻪ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﻤﺜﺎﻟﻲ .ان اﻟﻘﻴﻤﻪ هﻲ ﺗﻘﺪﻳﺮ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ﻟﻠﻘﺪرﻩ اﻻﺟﻤﺎﻟﻴﻪ
ﻻﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎﺗﻪ.
ﻟﻨﻔ ﺘﺮض أن ﻣﺎ ﻳﻬﻢ اﻟﺴﻴﺪ ﻋﺼﺎم ﺑﺎﻟﺪرﺟﻪ اﻻوﻟﻰ هﻮ ﺳﺮﻋﺔ اﻟﻮﺻﻮل اﻟﻰ اﻟﻌﻘﺒﻪ .وهﻨﺎ ،ﻓﺎن اﻟﻄﺎﺋﺮﻩ
ه ﻲ اﻷﺳ ﺮع ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧ ﻪ ﻣ ﻊ وﺳ ﺎﺋﻞ اﻟ ﻨﻘﻞ اﻷﺧ ﺮى ﻓ ﻲ اﻳﺼ ﺎﻟﻪ اﻟ ﻰ اﻟﻌﻘ ﺒﻪ .اﻻ أن هﺬﻩ اﻟﻮﺳﻴﻠﻪ ﺗﻜﻠﻔﻪ أآﺜﺮ ﻣﻦ
اﻟﻮﺳ ﺎﺋﻞ اﻷﺧ ﺮى .وﺑﻤ ﺎ ان اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻳﺘﻀ ﻤﻦ ﺗﻜﻠﻔﺔ ) (Costﻓﺎن اﻟﺴﻴﺪ ﻗﺪ ﻻ ﻳﺴﺎﻓﺮ ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﺠﻮ ،ﻷن اﻟﺴﻔﺮ
ﺟﻮا ﻳﻜﻠﻒ أآﺜﺮ ﻣﻦ اﻟﺴﻔﺮ ﺑﺎﻟﺤﺎﻓﻠﻪ.
واﻟﺘﻜﺎﻟ ﻴﻒ ﻻ ﺗﺘﻀ ﻤﻦ ﻓﻘ ﻂ اﻷﻣ ﻮال ،واﻧﻤﺎ ﺗﺘﻀﻤﻦ آﻞ اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻢ اﻟﺘﻀﺤﻴﻪ ﺑﻬﺎ ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ
اﻟﻤﻨ ﺘﺞ .ﻓ ﺮﺟﻞ اﻷﻋﻤ ﺎل ﻗ ﺪ ﻳ ﺮﺑﻂ اﻟﻘ ﻴﻤﻪ اﻟﺪوﻻرﻳ ﻪ ) (Dollar Valueﺑﺎﻟﻮﻗ ﺖ اﻟ ﺬي ﻳﻀ ﺤﻲ ﺑ ﻪ ﻓ ﻲ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ
اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ اﻟ ﺘﺠﺎري ) (Transactionأو آﻨﺘ ﻴﺠﺔ ﻟﺸ ﺮاء اﻟﻤﻨ ﺘﺞ .وﻟﻬ ﺬا ،ﻓﺎن رﺟﻞ اﻷﻋﻤﺎل ﺳﻴﻜﻮن ﻣﺴﺘﻌﺪا ﻟﺪﻓﻊ
اﻟﻤ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﻤ ﺎل ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺣﺼﻮﻟﻪ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺠﺎت اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ واﻟﺴﻔﺮ اﻟﺘﻲ ﺗﻮﻓﺮ ﻟﻪ اﻟﻮﻗﺖ .ان ﻋﻠﻰ اﻟﺴﻴﺪ ﻋﺼﺎم أن
ﻳ ﺄﺧﺬ ﺑ ﻨﻈﺮ اﻻﻋﺘ ﺒﺎر ﻗ ﻴﻤﺔ وﺗﻜﺎﻟ ﻴﻒ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻗ ﺒﻞ أن ﻳﻘ ﺪم ﻋﻠ ﻰ اﻻﺧﺘ ﻴﺎر ﻓﻬ ﻮ ﺳ ﻴﺨﺘﺎر اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟ ﺬي ﻳﻮﻟ ﺪ أآﺒﺮ
ﻣ ﻨﻔﻌﺔ ﻟﻪ ﻣﻘ ﺎﺑﻞ اﻟﻤﺎل اﻟﺬي ﻳﺪﻓﻌﻪ ﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻴﻪ -ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﻘﻴﻤﺔ اﻷﻋﻈﻢ ) (The Greatest Valueأﻣﺎ
اﻟﺮﺿ ﺎ ﻋ ﻦ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻓﻬــ ـﻮ ﻳ ﺘﺤــﺪد ﻓــ ﻲ ﺿ ــﻮء آﻴﻔﻴــﺔ ﺗﻠﺒﻴــﺔ اﻟﻤﻨﺘــﺞ ﻟﺘﻮﻗﻌـــﺎت اﻟﻤﺴﺘﻬﻠــﻚ ) Customer's
(Expectationﺣـ ـﻮل ﻣ ﺎ ﻳﻨﺒﻐــ ﻲ ﻟﻠﻤﻨ ﺘــﺞ أن ﻳﻘﺪﻣ ﻪ ﻟﻠﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ) .اﻟﻄﺎﺋ ﻲ (2000ﻓــ ﺈذا ﻣ ﺎ ﺗ ﻢ ﺗﻠﺒﻴﺔ ﺗﻮﻗﻌﺎت
اﻟﺴ ﻴﺪ ﻋﺼ ﺎم ،ﻓ ﺎن اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﺳ ﻴﻜﻮن ﻣﺮﺿ ﻴﺎ ) .(Satisfactoryأﻣ ﺎ ﻓ ﻲ ﺣﺎﻟ ﺔ ﻋ ﺪم ﺗﻠﺒ ﻴﺔ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﻟ ﺘﻮﻗﻌﺎت اﻟﺴﻴﺪ
ﻋﺼ ﺎم ،ﻓ ﺎن اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ﺑ ﻨﻈﺮ اﻟﺴ ﻴﺪ ﻋﺼ ﺎم ﻟ ﻦ ﻳﻜ ﻮن ﻣﺮﺿ ﻴﺎ ) .(Unsatisfactoryﻣﺜﺎل ذﻟﻚ ،اذا ﻣﺎ ﻗﺮر اﻟﺴﻴﺪ
ﻋﺼ ﺎم اﺧﺘ ﻴﺎر اﻟﻄﺎﺋ ﺮﻩ ﻷﻧ ﻪ ﻳ ﺮﻳﺪ ﺗﻮﻓ ﻴﺮ اﻟﻮﻗ ﺖ ،واذا ﻣ ﺎ ﺗﺄﺧ ﺮت اﻟﻄﺎﺋﺮة ﻷرﺑﻊ ﺳﺎﻋﺎت ﺑﺴﺒﺐ ﻣﺸﺎآﻞ ﻓﻨﻴﻪ،
ﻓﺎن اﻟﺴﻴﺪ ﻋﺼﺎم ﻟﻦ ﻳﻜﻮن راﺿﻴﺎ ﻋﻦ هﺬا اﻟﻤﻨﺘﺞ )اﻟﺴﻔﺮ ﺑﺎﻟﻄﺎﺋﺮة(.
واﻟﺘ ﺒﺎدل ه ﻮ واﺣ ﺪ ﻣ ﻦ ﻋ ﺪة ﻃ ﺮق ﻳﺘﻤﻜ ﻦ ﻣ ﻦ ﺧﻼﻟﻬ ﺎ اﻟ ﻨﺎس اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﺸﻲء اﻟﻤﺮﻏﻮب ﻓﻴﻪ.
ﻣ ﺜﺎل ذﻟ ﻚ ،ﻳﺴ ﺘﻄﻴﻊ اﻟ ﻨﺎس اﻟﺠ ﻴﺎع اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ اﻟﻄﻌ ﺎم ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻋﻤﻠ ﻴﺎت اﻟﺼﻴﺪ ﺑﺄﻧﻮاﻋﻬﺎ ،أو ﻣﻦ ﺧﻼل
ﺗﺠﻤ ﻴﻊ اﻟﻔﻮاآ ﻪ .وه ﺆﻻء اﻟ ﻨﺎس ﻗ ﺪ ﻳﺘﺴ ﻮﻟﻮن اﻟﻄﻌ ﺎم أو ﻳﻄﻠ ﺒﻮﻧﻪ ﻣ ﻦ أﻧ ﺎس ﺁﺧﺮﻳ ﻦ .أو ﻗ ﺪ ﻳﻠﺠ ﺄوا اﻟﻰ اﻟﺘﺒﺎدل
ﻟﻠﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ ﻣﺒﺘﻐﺎﺗﻬﻢ .وﺑﺎﻣﻜﺎﻧﻬﻢ ﺗﻘﺪﻳﻢ اﻟﻤﺎل ,أو ﺳﻠﻌﺔ /ﺧﺪﻣﺔ أﺧﺮى ,ﻣﻘﺎﺑﻞ اﻟﺤﺼﻮل ﻋﻠﻰ اﻟﻄﻌﺎم.
وﻳﻌ ﺪ اﻟﺘ ﺒﺎدل ﻣ ﻦ أﻓﻀ ﻞ اﻟﻮﺳ ﺎﺋﻞ اﻟﻤ ﺘﺎﺣﺔ ﻻﺷ ﺒﺎع اﻟﺤﺎﺟ ﺎت .ﻓﺎﻟ ﻨﺎس ﻏ ﻴﺮ ﻣﺠﺒﺮﻳ ﻦ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺘﻮﺳ ﻞ
ﺑﺎﻷﺧﺮﻳ ﻦ أو اﻟﺘﺴ ﻮل أو اﻻﻋ ﺘﻤﺎد ﻋﻠ ﻰ اﻟﺼ ﺪﻗﺎت واﻟﻬ ﺒﺎت .آﻤ ﺎ أﻧﻬ ﻢ ﻟﻴﺴ ﻮا ﺑﺤﺎﺟ ﺔ اﻟ ﻰ إﻣ ﺘﻼك اﻟﻤﻬ ﺎرات
اﻟﻌﺎﻟ ﻴﺔ ﻹﻧ ﺘﺎج آﻞ ﺷﻲء ﺑﺄﻧﻔﺴﻬﻢ ﻷﻧﻔﺴﻬﻢ .ﺑﺈﻣﻜﺎﻧﻬﻢ اﻟﺘﺮآﻴﺰﻋﻠﻰ اﻧﺘﺎج اﻷﺷﻴﺎء اﻟﺘﻲ ﻳﺠﻴﺪون إﻧﺘﺎﺟﻬﺎ واﻟﻘﺎدرﻳﻦ
ﻋﻠ ﻰ إﻧﺘﺎﺟﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ أﻓﻀﻞ ﻣﻦ ﻏﻴﺮهﻢ ،وأن ﻳﺘﺒﺎدﻟﻮا هﺬا اﻻﻧﺘﺎج ﻋﻦ ﻃﺮﻳﻖ اﻟﻤﺘﺎﺟﺮﻩ ﻣﻊ اﻷﺧﺮﻳﻦ ﻣﻘﺎﺑﻞ ﺳﻠﻌﻪ
أو ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ﻟﻶﺧﺮﻳ ﻦ ﻗ ﺪرة وإﻣﻜﺎﻧ ﻴﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻧﺘﺎﺟﻬﺎ ﺑﺸﻜﻞ أﻓﻀﻞ ﻣﻨﻬﻢ .وﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻘﺴﻴﻢ اﻟﻌﻤﻞ واﻟﻤﻮاﺻﻔﺎت،
ﻳﺘﻤﻜﻦ اﻟﻨﺎس ﻓﻲ ﻣﺠﺘﻤﻊ ﻣﺎ إﻧﺘﺎج اﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺴﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣﺎت ﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧﻪ ﻣﻊ أي ﻧﻈﺎم ﺑﺪﻳﻞ ﺁﺧﺮ.
إن اﻟﺘ ﺒﺎدل ه ﻮ ﻣﻔﻬ ﻮم ﺟﻮه ﺮي ﻣ ﻦ ﻣﻔﺎه ﻴﻢ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ،ﺑ ﻞ ه ﻮ ﺟﻮه ﺮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻓ ﻲ ﻧﻈ ﺮ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣﻦ
رﺟ ﺎل اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ .وﻟﻜ ﻲ ﻳﺤﺼ ﻞ اﻟﺘ ﺒﺎدل ،ﻓ ﺈن ﻣ ﻦ اﻟﻀ ﺮوري ﺗﻮﻓ ﻴﺮ اﻟﻌﺪﻳ ﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺸ ﺮوط .وﻣ ﻦ أﺑ ﺮز ه ﺬﻩ
اﻟﺸ ﺮوط أن ﻳﻜ ﻮن ه ﻨﺎك ﻋﻠ ﻰ اﻷﻗﻞ ﻃﺮﻓﺎن : ،ﻃﺮف ﻟﺪﻳﻪ ﺷﻴﺌﺎ ذو ﻗﻴﻤﻪ ﻓﻲ ﻧﻈﺮ اﻵﺧﺮ .آﻤﺎ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﻳﻜﻮن
ﺣ ﺮا ) (Freeﻟﻘﺒﻮل أو رﻓﺾ اﻟﻌﺮض اﻟﻤﻘﺪم ﻣﻦ اﻟﻄﺮف اﻵﺧﺮ .وأﺧﻴﺮا ،ﻓﺈن ﻋﻠﻰ آﻞ ﻃﺮف أن ﻳﻜﻮن ﻗﺎدرا
ﻋﻠ ﻰ ﺗﻮﺻ ﻴﻞ وﺗﺴ ﻠﻴﻢ ﻣ ﺎ ه ﻮ ﻣﻄﻠ ﻮب ﻣ ﻦ اي ﻣ ﻦ اﻟﻄﺮﻓﻴ ﻦ أو آﻼهﻤ ﺎ .إن هﺬﻩ اﻟﺸﺮوط ﺗﺠﻌﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺒﺎدل
ﻣﻤﻜ ﻨﺔ وﻳﻌ ﺘﻤﺪ ﺣﺼ ﻮل اﻟﺘ ﺒﺎدل ﻋﻠ ﻰ ﻗ ﺪرة اﻷﻃ ﺮاف اﻟﻤﻌﻨ ﻴﺔ ﻋﻠ ﻰ اﻻﺗﻔ ﺎق أو اﻟﻮﺻﻮل اﻟﻰ إﺗﻔﺎﻗﻴﺔ.ﻓﻔﻲ ﺣﺎﻟﺔ
اﻻﺗﻔ ﺎق ،ﻧﺼ ﻞ اﻟ ﻰ اﺳ ﺘﻨﺘﺎج ﻣﻔ ﺎدﻩ أن ﻋﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘ ﺒﺎدل ﻗﺪ ﺗﺮآﺖ اﻷﻃﺮاف اﻟﻤﻌﻨﻴﺔ ﻓﻲ وﺿﻊ ﺟﻴﺪ )أو ﻓﻲ اﻷﻗﻞ
ﻓ ﻲ وﺿ ﻊ ﻏ ﻴﺮ ﺳ ﻲء( ،ﻷن آﻞ ﻃﺮف آﺎن ﺣﺮا ﻓﻲ رﻓﺾ أو ﻗﺒﻮل اﻟﻌﺮض .وﻓﻲ هﺬا اﻻﻃﺎر ،ﻓﺈن اﻟﺘﺒﺎدل،
آﻤ ﺎ اﻻﻧ ﺘﺎج ،ﻳﺨﻠ ﻖ أو ﻳﻜ ﻮن ﻗ ﻴﻤﻪ ) .(Valueإن اﻟﺘ ﺒــﺎدل ﻳﻤ ﻨـــﺢ اﻟ ﻨﺎس اﻟﻤ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻻﻣﻜﺎﻧ ﺎت اﻻﺳ ﺘﻬﻼآﻴﺔ
).(Consumption Possibilities
اﻟﺘﻌﺎﻣﻼت
Marketing's Unit Of إن اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ) (Transactionه ﻮ وﺣـ ـﺪة ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻴــﺔ ﻟﻠﻘ ﻴﺎس )
.(Measurementﻓﺎﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻳﺘﻀ ﻤﻦ ﺗ ﺒﺎدﻻ ﻟﻠﻘ ﻴﻢ ﺑﻴ ﻦ ﻃﺮﻓﻴ ﻦ .ﻳﻨﺒﻐ ﻲ أن ﻧﻜ ﻮن ﻗﺎدرﻳ ﻦ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻘ ﻮل أن )(A
ﻳﻌﻄ ﻲ ) (Xاﻟﻰ) (Bوﻳﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ ) (Yﻓﻲ اﻟﻤﻘﺎﺑﻞ ،ﻹي وﻗﺖ ﻣﻌﻴﻦ وﻣﻜﺎن ﻣﺤﺪد وﻓﻲ ﻇﻞ ﺷﺮوط ﻣﻔﻬﻮﻣﻪ.
ﻓﺸﺮآﺔ ) (IBMﺗﻤﻨﺢ ﻓﻨﺪق ) (200) (Hiltonﻣﻠﻴﻮن دوﻻر ﻣﻘﺎﺑﻞ اﺳﺘﺨﺪام ﻗﺎﻋﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﺎت ﻓﻲ اﻟﻔﻨﺪق.
وﻓ ﻲ ﺗﺠﺎرة اﻟﻤﻘﺎﻳﻀﺔ ،أو اﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﺑﺎﻟﻤﻘﺎﻳﻀﺔ ) ،(Barter Transactionﻳﻘﺪم ﻣﻄﻌﻢ اﻟﺸﺮوق وﺟﺒﺎت
ﻃﻌ ﺎم ﻣﺠﺎﻧ ﻴﻪ اﻟ ﻰ اﻟﻌﺎﻣﻠﻴ ﻦ ﻓ ﻲ ﻣﺤﻄﺔ ﺗﻠﻔﺰﻳﻮن اﻷﺟﻴﺎل ﻣﻘﺎﺑﻞ ﻗﻴﺎم هﺬﻩ اﻟﻤﺤﻄﻪ ﺑﺘﻨﻈﻴﻢ ﺣﻤﻠﺔ إﻋﻼﻧﻴﺔ ﺑﺎﻟﻤﺠﺎن
ﻟﻠﻤﻄﻌﻢ .واﻟﺘﻌﺎﻣﻞ ﻳﻨﻄﻮي ﻓﻲ اﻷﻗﻞ ﻋﻠﻰ ﺷﻴﺌﻴﻦ إﺛﻨﻴﻦ ذي ﻗﻴﻤﺔ هﻤﺎ :زﻣﻦ اﻻﺗﻔﺎق وﻣﻜﺎن اﻻﺗﻔﺎق.
ﻓﻔﻲ اﻟﻨﻄﺎق اﻷوﺳﻊ ،ﻳﺤﺎول اﻟﻤﺴﻮق أن ﻳﺤﺼﻞ ﻋﻠﻰ أﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻟﻌﺮض ﻣﺎ .واﻹﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻗﺪ ﺗﻜﻮن أآﺜﺮ
ﻣ ﻦ ﻣﺠ ﺮد اﻟﺸ ﺮاء أو اﻟﻤ ﺘﺎﺟﺮﻩ ﺑﺎﻟﺴ ﻠﻊ واﻟﺨﺪﻣ ﺎت ﺑﺈﻃﺎره ﺎ اﻟﻀ ﻴﻖ .ﻓﺎﻟﻤﺮﺷ ﺢ اﻟﺴﻴﺎﺳﻲ ﻳﺮﻳﺪ إﺳﺘﺠﺎﺑﺔ ﻣﺘﻤﺜﻠﺔ
ﺑﺎﻷﺻ ﻮات-أﺻﻮات اﻟﻨﺎﺧﺒﻴﻦ اﻟﺘﻲ ﺗﺆهﻠﻪ ﻟﻠﻔﻮز ﺑﺎﻟﻤﻨﺼﺐ اﻟﻤﻄﻠﻮب .واﻟﻤﻄﻌﻢ ﻳﺮﻳﺪ اﻟﻤﺰﻳﺪ واﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺮواد
اﻟﺪاﺋﻤﻴﻦ ،واﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﻪ واﻟﺜﻘﺎﻓﻴﻪ واﻟﻔﻜﺮﻳﻪ ﺗﺮﻳﺪ أن ﻳﺘﺒﻨﻰ اﻷﺧﺮون أﻓﻜﺎرهﺎ.
إن اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻳﺘﻀ ﻤﻦ أو ﻳ ﺘﺄﻟﻒ ﻣ ﻦ إﺟ ﺮاءات ﻋﻤﻠ ﻴﻪ أو أﻓﻌ ﺎل ﻣﻌﻴ ﻨﻪ ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ اﻻﺳ ﺘﺠﺎﺑﻪ
اﻟﻤﺮﻏﻮﺑﺔ ﻣﻦ ﺟﻤﻬﻮر ﻣﺴﺘﻬﺪف ،ﻟﺴﻠﻌﺔ أو ﺧﺪﻣﺔ أو ﻓﻜﺮة أو أي ﺷﻲء ﺁﺧﺮ.
إن ﺗﺴ ﻮﻳﻖ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ) (Transaction Marketingه ﻮ ﺟﺰء ﻣﻦ اﻟﻔﻜﺮﻩ اﻷآﺒﺮ وهﻲ ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻗﺔ
) .(Relationship Marketingﻓﺎﻟﻤﺴ ﻮﻗﻮن اﻟ ﺒﺎرﻋﻮن ﻳﺠﻬﺪون اﻟﻨﻔﺲ ﻟﺒﻨﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء واﻟﻤﻮزﻋﻴﻦ
واﻟﻮآ ﻼء واﻟﻤﻮردﻳ ﻦ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﺤ ﺘﻠﻮن ﻣﻜ ﺎن اﻟﺼ ﺪارة ﻓ ﻲ ﺳﻴﺎﺳ ﺎت ه ﺆﻻء اﻟﻤﺴ ﻮﻗﻴﻦ .إن ه ﺆﻻء اﻟﻤﺴ ﻮﻗﻴﻦ
ﻳﺮﺳ ﻮن ﻟﻌﻼﻗ ﺎت اﻗﺘﺼ ﺎدﻳﺔ ﻗﻮﻳﻪ ﻣﻊ اﻟﻤﺠﺘﻤﻊ وﻣﺆﺳﺴﺎﺗﻪ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل إﻧﺘﻬﺎج ﺳﻴﺎﺳﺎت ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ أﺧﻼﻗﻴﺔ
ﻣ ﻦ ﺷ ﺄﻧﻬﺎ ﺗﻮﻓ ﻴﺮ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت وﺧﺪﻣ ﺎت ذات ﺟ ﻮدﻩ ﻋﺎﻟ ﻴﺔ وﺑﺄﺳ ﻌﺎر ﻣﻌﻘﻮﻟ ﺔ ،ﻣ ﻊ اﻟﻤﺤﺎﻓﻈ ﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻴﺌﺔ .وﺑﻤﺮور
اﻟﺰﻣ ﻦ ،ﺑ ﺪأ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻳ ﺘﺤﻮل ﻣ ﻦ ﻣﺠ ﺮد آﻮﻧ ﻪ أداة ﻟﺘﻌﻈ ﻴـــﻢ اﻟ ﺮﺑـــﺢ ﻣ ﻦ آ ﻞ ﻋﻤﻠ ﻴــﺔ ﺗﻌ ﺎﻣﻞ ﻣ ﻨﻔﺮدة )
(Individual Transactionاﻟ ﻰ ﻋﻤﻠ ﻴﺔ ﻟﺘﻌﻈ ﻴﻢ ﻋﻼﻗ ﺎت اﻟﻤ ﻨﻔﻌﺔ اﻟﻤﺘ ﺒﺎدﻟﺔ ﻣ ﻊ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ واﻷﻃ ﺮاف
اﻷﺧ ﺮى .إن اﻟﻔﺮﺿ ﻴﺔ اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻟ ﻴﻮم ﺗﺴﺘﻨﺪ ﻋﻠﻰ اﻵﺗﻲ :ﻗﻢ ﺑﺈرﺳﺎء ﻋﻼﻗﺎت ﺟﻴﺪﻩ ،وﻋﻨﺪ ذاك ﺗﺘﺤﻘﻖ اﻟﺘﻌﺎﻣﻼت
اﻟﻤﺮﺑﺤﺔ.
وﺗﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻗ ﺎت ﻳﻜ ﻮن ﻣﻼﺋﻤﺎ ﺑﺸﻜﻞ أآﺒﺮ ﻣﻊ اﻟﻌﻤﻼء اﻟﻘﺎدرﻳﻦ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺄﺛﻴﺮ ﻋﻠﻰ ﻣﺴﺘﻘﺒﻞ اﻟﺸﺮآﺔ،
ﺧﺼﻮﺻ ﺎ ﻓ ﻲ اﻟﺤ ﺎﻻت اﻟﺘ ﻲ ﻳﻜ ﻮن ﻓ ﻴﻬﺎ اﻟﻌﻤ ﻼء ،رﻏ ﻢ ﻧﺴ ﺒﺘﻬﻢ اﻟﻤﻨﺨﻔﻀﺔ ،ﻣﺴﺆوﻟﻴﻦ ﻋﻦ اﻟﺤﺼﺔ اﻷآﺒﺮ ﻓﻲ
ﻣﺒ ﻴﻌﺎت اﻟﺸ ﺮآﺔ .إن ﻋﻠ ﻰ رﺟ ﺎل اﻟﺒ ﻴﻊ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳ ﺘﻌﺎﻣﻠﻮن ﻣ ﻊ ﻋﻤ ﻼء رﺋﻴﺴ ﻴﻴﻦ أن ﻻ ﻳﻜ ﺘﻔﻮا ﺑﻤﺠ ﺮد ﺗﻠﺒﻴﺔ ﻃﻠﺐ
ﻣﻌﻴ ﻦ ،أو اﻻﺳ ﺘﺠﺎﺑﻪ ﻟ ﻨﺪاء ﻣ ﻦ ه ﺆﻻء اﻟﻌﻤ ﻼء .ﻋﻠ ﻰ رﺟ ﺎل اﻟﺒ ﻴﻊ أن ﻳﺮﺻ ﺪوا آﻞ واﺣﺪ ﻣﻦ هﺆﻻء اﻟﻌﻤﻼء،
وأن ﻳﻘﻔﻮا ﻋﻠﻰ ﻣﺸﺎآﻠﻪ وﻣﺘﻄﻠﺒﺎﺗﻪ ﺑﺸﻜﻞ دوري ﻣﻨﺘﻈﻢ ،وأن ﺗﻜﻮن زﻳﺎراﺗﻬﻢ ﻟﻪ ﻣﻨﺘﻈﻤﻪ أﻳﻀﺎ.
وﺑ ﻼ ﺷ ﻚ ﻓﺎن أهﻤﻴﺔ ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻗﺎت ﺳﻮف ﺗﺸﻬﺪ زﻳﺎدة ﻣﻠﺤﻮﻇﺔ ﻓﻲ اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ اﻟﻘﺮﻳﺐ .ﻓﺎﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ
اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟ ﻴﻮم ﺻ ﺎرت ﺗﻌ ﻲ ﺣﻘ ﻴﻘﺔ اﻧﻬ ﺎ ﺗﺠﻨ ﻲ ﻋ ﺎﺋﺪا أﻋﻠ ﻰ ﻣ ﻦ ﻣﻮارده ﺎ اﻟﻤﺴ ﺘﺜﻤﺮة ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت
اﻟﻤﺘﻜﺮرة ) (Repeat Salesﺑﺎﻟﻤﻘﺎرﻧﻪ ﻣﻊ اﻷﻣﻮال اﻟﻤﺴﺘﺜﻤﺮة ﻻﺳﺘﻘﻄﺎب ﻋﻤﻼء ﺟُﺪد.
إن ه ﺬﻩ اﻟﺸ ﺮآﺎت ﺑﺎﺗ ﺖ ﺗ ﺪرك اﻟﻤ ﻨﺎﻓﻊ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻤﻜ ﻦ اﻟﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻴﻬﺎ ﻣ ﻦ ﻓ ﺮص اﻟﺒ ﻴــﻊ اﻟﻤ ﺘﻘﺎﻃﻊ )
(Cross-Sellingﻣ ﻊ ﻋﻤﻼﺋﻬ ﺎ اﻟﻘﺎﺋﻤﻴ ﻦ .آﻤ ﺎ أن اﻟﻤ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺸ ﺮآﺎت ﺻ ﺎرت ﺗﺸ ﻜّﻞ ﺷ ﺮاآﺎت اﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ
) ،(Strategic Partnershipsﻣ ﻊ اﻟﺘﺮآ ﻴﺰ ﺑﺸ ﻜﻞ ﺧﺎص ﻋﻠﻰ ﺗﺜﻮﻳﺮ ﻣﻔﻬﻮم ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻗﺎت وإﻋﺘﺒﺎرﻩ ﻧﺸﺎﻃﺎ
ﺟﻮهﺮﻳﺎ ﻣﻦ ﻧﺸﺎﻃﺎﺗﻬﺎ .وﺑﺮﻏﻢ أن ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﻌﻼﻗﺎت ﻻ ﻳﺼﻠﺢ ﻟﺠﻤﻴﻊ اﻟﺤﺎﻻت .اﻻ إﻧﻪ ﺁﺧﺬًا ﺑﺎﻟﺘﺰاﻳﺪ.
اﻷﺳﻮاق :
وﺑﺎﻷﺻ ﻞ ،ﻓ ﺈن ﻣﺼ ﻄﻠﺢ اﻟﺴ ﻮق ﻳﺸ ﻴﺮ اﻟ ﻰ ﻣﻮﻗ ﻊ ﻣ ﺎدي ﺣﻴ ﺚ ﻳ ﺘﺠﻤﻊ اﻟﻤﺸ ﺘﺮون واﻟ ﺒﺎﺋﻌﻮن ﻟﺘﺒﺎدل
اﻟﺴﻠﻊ ،ﻣﺜﻞ ﺳﺎﺣﺔ اﻟﻘﺮﻳﺔ .وﻓﻲ اﻟﺪول اﻟﻨﺎﻣﻴﻪ ،ﻣﺎ ﻳﺰال هﺬا اﻟﻤﻔﻬﻮم ﺳﺎﺋﺪا.
إن اﻟﺒﺎﺋﻌﻴ ﻦ ﻳﺸ ﻜﻠﻮن اﻟﺼ ﻨﺎﻋﺔ ،ﺑﻴ ﻨﻤﺎ اﻟﻤﺸ ﺘﺮون ﻳﺸ ﻜﻠﻮن اﻟﺴ ﻮق .وﻳﺮﺗ ﺒﻂ اﻟ ﺒﺎﺋﻌﻮن واﻟﻤﺸ ﺘﺮون
ﺑﺄرﺑﻌ ﺔ ﺗﺪﻓﻘﺎت .ﻓﺎﻟﺒﺎﺋﻌﻮن ﻳﻮﻓﺮون اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت ﻓﻲ اﻟﺴﻮق ،وﻳﺰودون اﻟﺴﻮق أﻳﻀﺎ ﺑﺎﻟﻤﻌﻠﻮﻣﺎت ﺣﻮل اﻟﻤﻨﺘﺠﺎت.
وﺑﺎﻟﻤﻘ ﺎﺑﻞ ﻳ ﺰود اﻟﺴ ﻮق اﻟﺒﺎﺋﻌﻴ ﻦ ﺑ ﺎﻷﻣﻮال واﻟﻤﻌﻠﻮﻣ ﺎت .إن ﻣ ﻦ اﻟﺤﻘ ﺎﺋﻖ اﻟﻤﻌ ﺮوﻓﺔ أن اﻻﻗﺘﺼ ﺎدات اﻟﺤﺪﻳ ﺜﺔ
ﺗﻌﻤ ﻞ ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺒﺪاء ﺗﻘﺴ ﻴﻢ اﻟﻌﻤ ﻞ ﺣﻴﺚ ﻳﺘﺨﺼﺺ آﻞ ﺷﺨﺺ ﻓﻲ إﻧﺘﺎج ﺷﻲء ﻣﺎ ،وﻳﺘﺴﻠﻢ ﻣﻘﺎﺑﻞ هﺬا اﻟﺸﻲء ﻣﺎﻻ
أو ﺷ ﻴﺌﺎ ﺁﺧ ﺮ ،وﻳﺸ ﺘﺮي ﺑ ﻪ ﻣ ﺎ ﻳﺤ ﺘﺎﺟﻪ ﻣ ﻦ أﺷ ﻴﺎء .وﻟﻬ ﺬا ﻓ ﺈن اﻻﻗﺘﺼ ﺎدات اﻟﺤﺪﻳ ﺜﻪ ﺗﻨﺘﺸ ﺮ وﺗﺰده ﺮ ﻓ ﻲ
اﻷﺳﻮاق).اﻟﺠﻤﻌﻴﺔ اﻟﻤﻠﻜﻴﺔ اﻷردﻧﻴﺔ .(2000
اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ
إن ﻣﻔﻬ ﻮم اﻷﺳ ﻮاق ﻳﻘﻮدﻧ ﺎ اﻟ ﻰ اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ ) .(Marketing Conceptﻳﻌﻨ ﻲ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻌﻤﻞ
ﻣ ﻊ اﻷﺳ ﻮق ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ ﺗﺒﺎدﻻت ﻣﻦ ﺷﺄﻧﻬﺎ إﺷﺒﺎع اﻟﺤﺎﺟﺎت واﻟﺮﻏﺒﺎت اﻹﻧﺴﺎﻧﻴﻪ .وﺑﻬﺬا ﻧﻌﻮد اﻟﻰ ﺗﻌﺮﻳﻔﻨﺎ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ
آﻨﺸﺎط إﻧﺴﺎﻧﻲ ﻣﻮﺟﻪ ﺻﻮب إﺷﺒﺎع اﻟﺤﺎﺟﺎت واﻟﺮﻏﺒﺎت ﻣﻦ ﺧﻼل ﻋﻤﻠﻴﺎت اﻟﺘﺒﺎدل.
إن ﻋﻤﻠ ﻴﺎت اﻟﺘ ﺒﺎدل ﺗﺘﻀﻤﻦ ﺑﺬل ﺟﻬﻮد ﻣﻌﻴﻨﻪ .ﻓﺮﺟﺎل اﻟﺒﻴﻊ ﻳﺒﺬﻟﻮن ﺟﻬﻮدا ﻓﻲ اﻟﺒﺤﺚ ﻋﻦ اﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ،
وﺗﺸ ﺨﻴﺺ ﺣﺎﺟ ﺎﺗﻬﻢ ،وﺗﺼ ﻤﻴﻢ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ﺟﺬاﺑ ﻪ ،وﺗ ﺮوﻳﺞ ه ﺬﻩ اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت ،وﻋﺮﺿ ﻬﺎ ﻟﻠﺒ ﻴﻊ ،وﺗﺴ ﻌﻴﺮهﺎ .إن
ﻧﺸ ﺎﻃﺎت آﻬ ﺬﻩ ،ﻣ ﺜﻞ ﺗﻄﻮﻳ ﺮ اﻟﻤﻨ ﺘﺞ ،اﻟﺒﺤ ﺚ ،واﻻﺗﺼ ﺎﻻت ،واﻟ ﺘﻮزﻳﻊ واﻟﺘﺴ ﻌﻴﺮ واﻟﺨﺪﻣ ﺎت ه ﻲ ﻧﺸ ﺎﻃﺎت
ﺟﻮهﺮﻳﻪ ﻣﻦ ﻧﺸﺎﻃﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ.
وﺑ ﺮﻏﻢ إﻋ ﺘﻘﺎدﻧﺎ ﻋ ﺎدة ﺑ ﺄن ﻣﺴ ﺆوﻟﻲ اﻟﺒ ﻴﻊ ه ﻢ اﻟﺬﻳ ﻦ ﻳﻀ ﻄﻠﻌﻮن أو ﻳ ﻨﻔﺬون اﻟﻤﻬﺎم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﻪ ،اﻻ أن
اﻟﻤﺸ ﺘﺮﻳﻦ ﻳﻀ ﻄﻠﻌﻮن اﻳﻀ ﺎ ﺑ ﺎﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﻪ .ﻓﺎﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻮن ﻳﻤﺎرﺳﻮن اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺒﺤﺜﻮن
ﻋ ﻦ اﻟﺴ ﻠﻊ اﻟﺘ ﻲ ﻳﺤ ﺘﺎﺟﻮﻧﻬﺎ ،ﺑﺎﺳ ﻌﺎر ﻳﻜﻮﻧ ﻮا ﻗﺎدرﻳ ﻦ ﻋﻠ ﻴﻬﺎ .واﻟﻤﺨﻄﻄ ﻮن ﻳﻤﺎرﺳ ﻮن اﻟﻨﺸﺎط اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻋﻨﺪﻣﺎ
ﻳﺘﻔﺎوﺿ ﻮن ﻣ ﻊ أﻧ ﺎس ﺁﺧ ﺮون ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ أﻓﻀ ﻞ ﺷ ﺮوط اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ اﻟ ﺘﺠﺎري .وﺳ ﻮق اﻟ ﺒﺎﺋﻊ ) Seller's
(Marketه ﻲ ﺗﻠﻚ اﻟﺴﻮق اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻤﺘﻊ ﻓﻴﻬﺎ رﺟﺎل اﻟﺒﻴﻊ ﺑﻘﻮﻩ وﺻﻼﺣﻴﺎت آﺒﻴﺮﻩ ،اﻷﻣﺮ اﻟﺬي ﻳﻀﻄﺮ اﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ
اﻟ ﻰ أن ﻳﻜﻮﻧ ﻮا ﻣﺴ ﻮﻗﻴﻦ ﺑﺎرﻋﻴ ﻦ ﻟﻠﺤﺼ ﻮل ﻋﻠ ﻰ ﻣﺒ ﺘﻐﺎهﻢ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﺴ ﻮق اﻟﺘﻲ ﺗﺘﻤﻴﺰ ﺑﺴﻴﻄﺮﻩ وهﻴﻤﻨﻪ رﺟﺎل
اﻟﺒ ﻴﻊ .أﻣ ﺎ ﻓ ﻲ اﻟﺴ ﻮق اﻟﻤﺸ ﺘﺮي ) ،(Buyer's Marketﻓ ﺎن ﻟﻠﻤﺸ ﺘﺮﻳﻦ ﻗ ﻮة وﺻ ﻼﺣﻴﺎت ﺗﻔﻮق ﺗﻠﻚ اﻟﺘﻲ ﻳﺘﻤﺘﻊ
ﺑﻬ ﺎ رﺟ ﺎل اﻟﺒ ﻴﻊ ،وﻋﻠ ﻰ رﺟ ﺎل اﻟﺒ ﻴﻊ أن ﻳﻜﻮﻧ ﻮا ﻣﺴﻮﻗﻴﻦ ﺑﺎرﻋﻴﻦ ﻻﺳﺘﻘﻄــﺎب اﻟﻤﺸﺘﺮﻳــﻦZemeke et al ) .
(1999
إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ
ﺗﻌﺮف إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻋﻠﻰ اﻟﻨﺤﻮ اﻟﺘﺎﻟﻲ:
" إدارة اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ه ﻲ ﺗﺤﻠ ﻴﻞ وﺗﺨﻄ ﻴﻂ وﺗﻨﻔ ﻴﺬ ورﻗﺎﺑ ﻪ اﻟ ﺒﺮاﻣﺞ اﻟﻤﺼ ﻤﻤﺔ ﻟﺘﻜﻮﻳ ﻦ وﺑ ﻨﺎء وإداﻣ ﺔ
اﻟﺘﺒﺎدﻻت اﻟﻤﻨﻔﻌﻴﺔ ﻣﻊ اﻟﻤﺸﺘﺮﻳﻦ اﻟﻤﺴﺘﻬﺪﻓﻴﻦ ﻟﻐﺮض ﺗﺤﻘﻴﻖ أهﺪاف اﻟﻤﻨﻈﻤﻪ".
ﻳ ﺮى آﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟ ﻨﺎس أن ﻣﻬﻤ ﺔ ﻣﺪﻳ ﺮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﺗﻜﻤﻦ ﻓﻲ إﻳﺠﺎد ﻋﺪد آﺎف ﻣﻦ اﻟﻌﻤﻼء وﺗﺮﻏﻴﺒﻬﻢ ﻓﻲ
ﺷ ﺮاء اﻻﻧ ﺘﺎج اﻟﺤﺎﻟﻲ ﻟﺸﺮآﺘﻪ .ﻟﻜﻦ هﺬﻩ وﺟﻬﺔ ﻧﻈﺮ ﻣﺤﺪودة وﺿﻴﻘﻪ ﻟﻠﻐﺎﻳﺔ .ﻓﺈهﺘﻤﺎم ﻣﺪﻳﺮ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﻨﺼﺐ ﻓﻲ
ﺗﺤﺪﻳ ﺪ ﺷ ﻜﻞ ﻣﺴ ﺘﻮى وزﻣﺎن وﺗﺮآﻴﺒﺔ اﻟﻄﻠﺐ ﻋﻠﻰ ﻣﻨﺘﺠﺎت وﺧﺪﻣﺎت اﻟﺸﺮآﺔ .ﻓﻔﻲ ﻓﺘﺮة زﻣﻨﻴﻪ ﻣﺎ ،ﻗﺪ ﻻ ﻳﻜﻮن
ه ﻨﺎك ﻃﻠ ﺐ ،أو ﻗ ﺪ ﻳﻜ ﻮن اﻟﻄﻠ ﺐ ﻏ ﻴﺮ آﺎف أو ﻏﻴﺮ ﻣﻨﺘﻈﻢ ،أو ﻗﺪ ﻳﻜﻮن اﻟﻄﻠﺐ ﻋﺎﻟﻴﺎ .ﻣﺜﺎل ذﻟﻚ ،اﻟﻔﻨﺪق اﻟﺬي
ﻳﻜ ﻮن ﻣﻌ ﺪل اﻷﺷ ﻐﺎل ﻓ ﻴﻪ %75ﻳﻌﺘﺒﺮ أداؤﻩ ﻣﻌﻘﻮﻻ وﻃﻴﺒﺎ .آﻤﺎ أن اﻟﻌﺪﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ﺗﻔﺘﻘﺮ اﻟﻰ اﻟﺮواد ﻋﻠﻰ
اﻟﺴ ﺎﻋﺔ 11:30ﺻ ﺒﺎﺣﺎ ،ﻟﻜ ﻨﻬﺎ ﺗﻜﺘﻆ ﺑﺎﻟﺮواد ﻋﻠﻰ اﻟﺴﺎﻋﺔ ،12:30وﺗﻔﺘﻘﺮ اﻟﻰ اﻟﺮواد ﺛﺎﻧﻴﺔ ﺑﺤــﺪود اﻟﺴﺎﻋﺔ )
(5ﻣﺴﺎءًا .وﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ ،ﺗﻮﺟﺪ ﻓﺘﺮات ذروة وﻓﺘﺮات رآﻮد.
وﻋﻠ ﻴﻪ ،ﻓ ﺎن ﻣﻬ ﺎم ﻣ ﺪراء اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻻ ﻳﻘﺘﺼ ﺮ ﻋﻠ ﻰ إﻳﺠ ﺎد وزﻳ ﺎدة اﻟﻄﻠ ﺐ ،وإﻧﻤ ﺎ ﺗﻌ ﺘﻤﺪ ﻓ ﻲ ﺑﻌ ﺾ
اﻷﺣﻴﺎن اﻟﻰ ﺗﻐﻴﻴﺮ أو ﺗﻘﻠﻴﺺ اﻟﻄﻠﺐ .وﺑﻜﻞ ﺑﺴﺎﻃﺔ ووﺿﻮح ،ﻓﺎن ادارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ هﻲ ﺑﻤﺜﺎﺑﺔ ادارة ﻃﻠﺐ.
وﻧﻘﺼ ﺪ ﺑﻤ ﺪراء اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ آﺎﻓ ﺔ اﻟﻌﺎﻣﻠﻴ ﻦ ﻓ ﻲ اﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟﻤﻨﺨﺮﻃﻴ ﻦ ﻓ ﻲ ﻧﺸ ﺎﻃﺎت اﻟﺘﺤﻠ ﻴﻞ واﻟﺘﺨﻄ ﻴﻂ
واﻟﺘﻨﻔ ﻴﺬ واﻟ ﺮﻗﺎﺑﺔ .وﻣﺪراء اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻳﺸﺘﻤﻠﻮن ﻋﻠﻰ اﻟﻤﺪراء اﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ وﻣﺪراء اﻟﻤﺒﻴﻌﺎت ،ورﺟﺎل اﻟﺒﻴﻊ ،وﻣﺪراء
اﻻﻋﻼن ،وﻣﺪراء اﻟﺘﺮوﻳﺞ ،واﻟﺒﺎﺣﺜﻴﻦ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﻴﻦ ،وﻣﺪراء اﻟﻌﻼﻗﺎت اﻟﻌﺎﻣﻪ ،واﻟﻤﺴﺘﺸﺎرﻳﻦ.
ﺗﺤﺪﺛ ﻨﺎ ﺁﻧﻔ ﺎ ﻋ ﻦ إدارة اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ آﺄداة ﻟﺘﻨﻔﻴﺬ اﻟﻤﻬﺎم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﻤﺨﺘﻠﻔﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﻟﺘﺒﺎدﻻت اﻟﻤﺮﻏﻮﺑﺔ ﻣﻊ
اﻷﺳ ﻮاق اﻟﻤﺴ ﺘﻬﺪﻓﺔ .ﻣﺎ هﻲ اﻟﻔﻠﺴﻔﺔ اﻟﺘﻲ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﻮﺟﻪ هﺬﻩ اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت واﻟﻤﻬﺎم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ؟ ﻣﺎ اﻟﻮزن أو اﻟﺜﻘﻞ
اﻟ ﺬي ﻳﻨﺒﻐ ﻲ إﻋﻄ ﺎؤﻩ إﻟ ﻰ اﻟﻤﺼ ﺎﻟﺢ اﻟﻤﺘﺒﺎﻳ ﻨﺔ ،وأﺣ ﻴﺎﻧﺎ اﻟﻤﺘﻨﺎﻓﺴﺔ ،ﻟﻠﻤﻨﻈﻤﺔ واﻟﻌﻤﻼء واﻟﻤﺠﺘﻤﻊ؟ وﻣﻦ اﻟﻮاﺿﺢ
أن اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻳﻨﺒﻐﻲ أن ﺗﻤﺎرس وﺗﻨﻔﺬ ﻓﻲ ﻇﻞ ﻓﻠﺴﻔﺔ ﻣﻌﻴﻨﺔ.
ﺗﻮﺟ ﺪ ﺧﻤﺴ ﺔ ﻣﻔﺎهﻴﻢ ﺗﺘﻨﺎﻓﺲ ﻣﻊ ﺑﻌﻀﻬﺎ اﻟﺒﻌﺾ ،ﺣﻴﺚ ﻳﺘﻢ ﻓﻲ ﻇﻞ آﻞ ﻣﻔﻬﻮم ﻣﻤﺎرﺳﺔ وﺗﻨﻔﻴﺬ اﻟﻨﺸﺎط
اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ .وهﺬﻩ ﻟﻤﻔﺎهﻴﻢ هﻲ).(Kotler et al 1996
Production Concept -1اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻹﻧﺘﺎج ،أو اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻹﻧﺘﺎﺟﻲ
-2اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﻤﻨﺘﺞProduct Concept ،
-3اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﺒﻴﻊ ،أو اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺒﻴﻌﻲ Selling Concept
-4اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ،أو اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ Marketing Concept
Societal Marketing concept -5اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﻤﺮﺗﺒﻂ ﺑﺎﻟﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌﻲ
-1اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻹﻧﺘﺎﺟﻲ
ﻳﻌ ﺪ ه ﺬا اﻟﻤﻔﻬ ﻮم ﻣ ﻦ أﻗ ﺪم اﻟﻔﻠﺴ ﻔﺎت اﻟﺘ ﻲ ﺗﻮﺟﻪ رﺟﺎل اﻟﺒﻴﻊ .واﺳﺘﻨﺎدا ﻟﻬﺬا اﻟﻤﻔﻬﻮم ،ﻓﺎن اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ
ﻳﻔﻀ ﻠﻮن اﻟﻤﻨ ﺘﺠﺎت اﻟﻤ ﺘﻮﻓﺮة واﻟﺘ ﻲ ﻳﻜﻮﻧ ﻮا ﻗﺎدرﻳ ﻦ ﻋﻠ ﻰ دﻓ ﻊ أﺛﻤﺎﻧﻬ ﺎ-أي أن أﺳ ﻌﺎرهﺎ ﺗﻜ ﻮن ﻓ ﻲ ﻣﺘ ﻨﺎول ﻳ ﺪ
ه ﺆﻻء اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻜﻴﻦ .وﻋﻠ ﻴﻪ ،آﻤ ﺎ ﻳﺆآ ﺪ اﻟﻤﻔﻬ ﻮم ،ﻓﺎﻧ ﻪ ﻳﻨﺒﻐ ﻲ ﻋﻠ ﻰ اﻹدارة أن ﺗﺮآ ﺰ ﺑﺸ ﻜﻞ آﺎف ﻋﻠﻰ اﻹﻧﺘﺎج
) (Productionواﻟ ﺘﻮزﻳﻊ ) .(Distributionواﻟﻤﺸ ﻜﻠﺔ ﻣ ﻊ هﺬا اﻟﻤﻔﻬﻮم أن ﺗﺮآﻴﺰ اﻹدارة ﻋﻠﻰ أﻧﻈﻤﺔ اﻹﻧﺘﺎج
ﻗ ﺪ ﻳﻨﺴ ﻴﻬﺎ اﻟﺘﺮآ ﻴﺰ أو اﻻه ﺘﻤﺎم ﺑﺎﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ .أي أن ه ﺬا اﻟﻤﻔﻬ ﻮم ﻳﺘﺠﺎوز اﻟﺮﻏﺒﺎت اﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ﻟﻠﻤﺴﺘﻬﻠﻚ ،وﻳﺠﺮدﻩ
ﻣﻦ ﺻﻔﺘﻪ آﺴﻴﺪ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ .دﻋﻨﺎ ﻧﻌﻄﻲ ﻣﺜﺎﻻ ﻟﺘﻮﺿﻴﺢ هﺬا اﻟﻤﻔﻬﻮم ﺑﺸﻜﻞ أﺛﺮ ﺷﻤﻮﻟﻴﺔ.
ﻓﻔ ﻲ ﻗﻠ ﺐ اﻟﻘﺎه ﺮة ﻳﻮﺟ ﺪ ﻣﻄﻌ ﻢ ذو ﺗﻮﺟ ﻪ إﻧﺘﺎﺟ ﻲ ﺻ ﺮف ،أي أن اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻹﻧﺘﺎﺟﻲ ﻳﻨﻄﺒﻖ ﻋﻠﻴﻪ .إن
ﺻﺎﻟﺔ هﺬا اﻟﻤﻄﻌﻢ واﺳﻌﺔ وﻣﺮﻳﺤﺔ ﺗﺴﺘﻮﻋﺐ أآﺜﺮ ﻣﻦ ) (150ﻃﺎوﻟﺔ .ﻟﻜــﻦ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﻜﻮن 3/1اﻟﻤﻄﻌﻢ ﻣﺸﻐﻮﻻ
ﺑﺎﻟ ﺮواد ،ﻳ ﺘﻢ إﺟ ﺒﺎر ه ﺆﻻء اﻟ ﺮواد ﻋﻠ ﻰ اﻟﺠﻠﻮس ﻓﻲ ﻣﺴﺎﺣﺔ ﺿﻴﻘﺔ ﺟﺪا ﻻ ﺗﺘﺠﺎوز 10/1ﻣﻦ ﻣﺴﺎﺣﺔ اﻟﺼﺎﻟﺔ.
وﺑﻬ ﺬا ﺗﻜ ﻮن ه ﺬﻩ اﻟﻤﺴ ﺎﺣﺔ اﻟﻀ ﻴﻘﺔ ﻣﻜﺘﻈﺔ وﻣﺰدﺣﻤﺔ ﺑﺎﻟﺮواد ،وﻳﺸﻌﺮ اﻟﺮواد ﺑﻌﺪم اﻟﺮاﺣﺔ وﺑﺎﻟﻀﻴﻖ ﻓﻲ أآﺜﺮ
اﻷﺣ ﻴﺎن .إن إدارة اﻟﻤﻄﻌ ﻢ إﻧﻤ ﺎ ﺗﻔﻌ ﻞ ذﻟﻚ ﻟﺘﺴﻬﻴﻞ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﻨﻈﻴﻒ وأﻳﻀﺎ ﻟﺘﺠﻨﻴﺐ آﺎدر اﻟﺨﺪﻣﺔ ﻣﺸﺎق اﻟﺘﺤﺮك
واﻟﺘ ﻨﻘﻞ ﻋﻠ ﻰ ﻣﺴ ﺎﺣﺔ أوﺳ ﻊ ﻓ ﻲ ﺣﺎﻟ ﺔ ﺗﻮزﻳﻊ اﻟﻄﺎوﻻت ﻋﻠﻰ آﺎﻣﻞ ﻣﺴﺎﺣﺔ اﻟﺼﺎﻟﺔ ،واﻟﺴﻤﺎح ﻟﻠﺮواد ﺑﺎﻟﺠﻠﻮس
ﻓﻲ أي ﻣﻜﺎن ﻳﺮﻏﺒﻮﻧﻪ!
-3اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺒﻴﻌﻲ
ﻳﺮﺗﻜ ﺰ اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﺒﻴﻌ ﻲ ﻋﻠ ﻰ اﻟﺪﻋﺎﻣ ﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘ ﺮ ﺑ ﺄن اﻟﻤﺴ ﺘﻬﻠﻚ ﻳﺤ ﺘﺎج اﻟ ﻰ ﻗﺪر آﺒﻴﺮ ﻣﻦ ﺟﻬﻮد اﻟﺒﻴﻊ
اﻟﺸﺨﺼ ﻲ وﻏ ﻴﺮ اﻟﺸﺨﺼ ﻲ ،ﻟﻠﺘﺄﺛ ﻴﺮ ﻓﻴﻪ ودﻓﻌﻪ ﻟﻠﺸﺮاء ،ﺗﻜﺮار اﻟﺸﺮاء .وﻳﻘﻮل أﺧﺮون ،أن هﺬا اﻟﻤﻔﻬﻮم ﻳﺆﻣﻦ
ﻻ ﻣ ﺎ ﻓ ﺎﺋﺪة اﻹﻧ ﺘﺎج .ﺑﻤﻌ ﻨﻰ أن اﻟﻤﻔﻬ ﻮم ﻳﺮآ ﺰ ﻋﻠ ﻰ ﺗﺼ ﺮﻳﻒ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت
ﺑ ﺄن ﻣ ﺎ ﻳﻨ ﺘﺞ ﻳﻨﺒﻐ ﻲ أن ﻳﺼ ﺮف ،وا ّ
اﻟﺸ ﺮآﺔ ،وه ﻲ ﻣﻨ ﺘﺠﺎت ﺗﻔ ﻮق اﻟﻄﻠﺐ ،وﺗﺤﺘﺎج ﻓﻲ هﺬﻩ اﻟﺤﺎﻟﺔ اﻟﻰ ﺟﻬﻮد ﺑﻴﻌﻴﺔ ﺟﺒﺎرة ﻓﻲ ﻋﺎﻟﻢ ﺗﺮﻳﺪ ﻓﻴﺔ ﺟﻤﻴﻊ
اﻟﺸﺮآﺎت ﺗﺼﺮﻳﻒ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ.
وﻟﻬ ﺬا ،ﻓ ﺄن ﻣ ﻦ أهﻢ اﻷﻧﺸﻄﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ وﻓﻘًﺎ ﻟﻬﺬا اﻟﻤﻔﻬﻮم هﻤﺎ ﻧﺸﺎﻃﺎ اﻟﺒﻴﻊ واﻻﻋﻼن ،واﻟﻠﺬان ﻳﻤﺜﻼن
اﻟﻤﺠﻬ ﻮدات اﻟﺒﻴﻌ ﻴﺔ ﻏﻴﺮ اﻟﺸﺨﺼﻴﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﻮاﻟﻲ .وﻳﻘﻴﻨًﺎ أن هﺪف اﻟﻤﺸﺮوع أو اﻟﺸﺮآﺔ ﻣﻦ إﻧﺘﻬﺎج هﺬﻩ اﻟﻔﻠﺴﻔﺔ
وه ﻮ ﺗﺤﻘ ﻴﻖ اﻷرﺑ ﺎح ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗﻌﻈ ﻴﻢ اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت ،وه ﻮ آ ﺎﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺴ ﺎﺑﻖ ﻳﻤ ﻴﻞ اﻟ ﻰ ﺗﺮﺟﻴﺢ ﻣﺼﻠﺤﺔ اﻟﺸﺮآﺔ
ﻋﻠﻰ ﻣﺼﻠﺤﺔ اﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻚ.
وﻣ ﻦ أﺑ ﺮز إﺧﻔﻘ ﺎت ه ﺬا اﻟﻤﻔﻬ ﻮم أﻳﻀ ًﺎ إﻧ ﻪ ﻣﻔﻬ ﻮم ﻻ ﻳﺆﺳ ﺲ ﻟﻌﻼﻗ ﺔ ﻃﻮﻳﻠ ﺔ اﻷﻣ ﺪ ﻣ ﻊ اﻟﻌﻤ ﻴﻞ ،ﻷﻧﻪ
ﻳﺮآﺰ ﻋﻠﻰ اﻟﺘﺨﻠﺺ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ ﻣﻦ ﺧﻼل ﺑﻴﻌﻪ ﺑﺴﺮﻋﺔ ،ﺑﺪﻵ ﻣﻦ ﺗﻜﻮﻳﻦ ﻣﻨﺘﺞ ﻟﺘﻠﺒﻴﺔ ﺣﺎﺟﺎت اﻟﺴﻮق.
ﻓﺎﻟﻤﻄ ﺎﻋﻢ ﻏﺎﻟ ﺒًﺎ ﻣ ﺎ ﺗﺸ ﻦ ﺣﻤ ﻼت إﻋﻼﻧ ﻴﺔ ﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﺗ ﺒﺪأ اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت ﺑﺎﻟﻬ ﺒﻮط ،دون أن ﻳﺘﺴ ﺎءﻟﻮا أﺳ ﺒﺎب
ه ﺒﻮط اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت .ﻓﻬﺬﻩ اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ﻻ ﺗﺮﻳﺪ أن ﺗﻐﻴﻴﺮ ﻣﻨﺘﺠﺎﺗﻬﺎ ﻟﻠﺘﻜﻴﻒ ﻣﻊ اﻟﺴﻮق اﻟﻤﺘﻐﻴﺮ .إﻧﻬﺎ ﺗﻨﺘﻬﺞ أﺳﻠﻮب اﻟﺒﻴﻊ
اﻟﺼ ﻌﺐ ) (Hard Sellﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﺗﺪﻓ ﻊ ﺑﻤﻨ ﺘﺠﺎﺗﻬﺎ ﺑﺎﺗﺠ ﺎﻩ اﻟﺰﺑﺎﺋ ﻦ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل اﻟﻤﺰﻳﺪ ﻣﻦ اﻟﺤﻤﻼت اﻹﻋﻼﻧﻴﺔ .وﻓﻲ
اﻟﻨﻬﺎﻳﺔ ،ﺗﻀﻄﺮ هﺬﻩ اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ اﻟﻰ اﻹﻏﻼق ﻷﻧﻬﺎ ﻟﻢ ﺗﻌﺪ ﻗﺎدرة ﻋﻠﻰ إﺷﺒﺎع ﺣﺎﺟﺎت روادهﺎ.
إن اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﺒﻴﻌ ﻲ ه ﻮ ﻣﻔﻬ ﻮم ﻣﺴ ﺘﻮﻃﻦ أو ﻣﺘﺄﺻ ﻞ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ .وﻣﻦ اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆدﻳﺔ اﻟﻰ
ذﻟ ﻚ ﻋ ﺎﻣﻞ اﻟﻄﺎﻗ ﺔ اﻻﺳ ﺘﻴﻌﺎﺑﻴﺔ اﻟﻤﻔ ﺮﻃﺔ اﻟﻤﺰﻣ ﻨﺔ) .(Chronic Overcapacityإن آ ﻞ ﻗﻄ ﺎع رﺋﻴﺴ ﻲ ﻣ ﻦ
اﻟﻘﻄﺎﻋﺎت ﻟﻬﺬﻩ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﻳﻌﺎﻧﻲ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺰﻣﻦ ﻣﻦ ﻣﺸﻜﻠﺔ ،أو ﺁﻓﺔ اﻟﻄﺎﻗﺎت اﻻﺳﺘﻴﻌﺎﺑﻴﺔ اﻟﻤﻔﺮﻃﺔ.
وﻋ ﻨﺪﻣﺎ ﻳﻮاﺟ ﻪ اﻟﻤ ﺎﻟﻜﻮن واﻻدارة اﻟﻌﻠ ﻴﺎ ﻣﺸ ﻜﻠﺔ اﻟﻄﺎﻗﺔ اﻻﺳﺘﻴﻌﺎﺑﻴﺔ اﻟﻤﻔﺮﻃﺔ ،ﻓﺄن اﻟﻤﻴﻞ ﻳﻜﻮن ﺑﺎﺗﺠﺎﻩ
اﻟﻤ ﺰﻳﺪ واﻟﻤ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ اﻟﺒ ﻴﻊ ) .(Sell-Sell-Sellﻓﻠﻤ ﺎذا ﻳ ﺎ ﺗ ﺮى ﺗﻮاﺟ ﻪ ﻣﻌﻈ ﻢ ﻗﻄﺎﻋ ﺎت ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﻀ ﻴﺎﻓﺔ ،ﻣ ﺜﻞ
اﻟﻔﻨﺎدق واﻟﻤﻨﺘﺠﻌﺎت اﻟﺴﻴﺎﺣﻴﺔ ،وﺷﺮآﺎت اﻟﻄﻴﺮان ،وﺣﺘﻰ اﻟﻤﻄﺎﻋﻢ ،ﻣﺸﻜﻠﺔ اﻟﻄﺎﻗﺔ اﻻﺳﺘﻴﻌﺎﺑﻴﺔ اﻟﻤﻔﺮﻃﺔ؟
اﻟﺘﻔﺎﺧﺮ واﻟﺘﺒﺎهﻲ ﺑﺄﻧﻬﺎ اﻟﺸﺮآﺔ اﻷآﺒﺮ اﻟﺘﻲ ﺗﻤﺘﻠﻚ أآﺒﺮ ﻃﺎﻗﺔ إﺳﺘﻴﻌﺎﺑﻴﺔ. -
اﻻﻋﺘﻘﺎد اﻟﺨﺎﻃﺊ ﺑﺄن إﻗﺘﺼﺎدﻳﺎت اﻟﺤﺠﻢ ﺗﺘﺤﻘﻖ ﻋﻨﺪﻣﺎ ﻳﺘﻀﺎﻋﻒ أو ﻳﺘﺰاﻳﺪ ﺣﺠﻢ اﻟﺸﺮآﺔ. -
اﻟﻘﻮاﻧﻴ ﻦ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺸﺠﻊ ﻣﻘﺎوﻟﻲ اﻟﻌﻘﺎرات ﻋﻠﻰ ﺑﻨﺎء وﺗﺸﻴﻴﺪ ﻣﺒﺎن آﺒﻴﺮة وواﺳﻌﺔ ﻟﻼﺳﺘﻔﺎدة ﻣﻦ ﺣﺴﻮﻣﺎت -
اﻟﻀﺮﻳﺒﺔ ﻋﻠﻰ اﻟﻌﻘﺎرات.
اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟ ﻴﺎ اﻟﺠﺪﻳ ﺪة ،ﻣﺜﻞ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺟﺪﻳﺪة ﻣﻦ ﺷﺮآﺎت ﻟﺘﺼﻨﻴﻊ اﻟﻄﺎﺋﺮات ،وهﻲ ﻣﻨﺘﺠﺎت ﺗﺤﻘﻖ أﻋﻠﻰ -
ﻣﺴﺘﻮﻳﺎت اﻻﻧﺘﺎﺟﻴﺔ ﻣﻦ ﺧﻼل ﻃﺎﻗﺎت ﺟﻠﻮس أآﺒﺮ ،ﺑﺎﻟﺮﻏﻢ ﻣﻦ آﻔﺎﻳﺔ اﻟﻄﺎﻗﺔ اﻻﺳﺘﻴﻌﺎﺑﻴﺔ اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ.
اﻹﺧﻔ ﺎق ﻓ ﻲ دﻣ ﺞ إدارة اﻟﻌﻮاﺋ ﺪ ) (Revenue Managementﻣ ﻊ إدارة اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت/اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ -
(Sales\marketing management) .
اﻟﺤﻮاﻓ ﺰ اﻻﻗﺘﺼ ﺎدﻳﺔ اﻟﻤﻘﺪﻣ ﺔ ﻣ ﻦ ﻗ ﺒﻞ اﻟﺤﻜﻮﻣ ﺔ ﻟﺒ ﻨﺎء وﺗﺸ ﻴﻴﺪ ﺑﻨ ﻲ ﺗﺤﺘ ﻴﺔ هﺎﺋﻠ ﺔ ﻓﻲ ﻣﺠﺎل اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ / -
اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ ﻟﺘﺤﻘﻴﻖ اﻟﻨﻤﻮ اﻹﻗﺘﺼﺎدي.
اﻟﺨﺮاﻓﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻘﻮل ﺑﺄن ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻔﺮ ﺗﻮاﺟﻪ ﻃﻠﺒًﺎ ﻏﻴﺮ ﻣﺤﺪود ﻓﻲ اﻟﻤﺴﺘﻘﺒﻞ. -
اﻟﺨ ﺮاﻓﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﻘ ﻮل ﺑ ﺄن زﻳ ﺎدة ﻣﻌ ﺪﻻت اﻟ ﻨﻤﻮ اﻟﺴ ﻜﺎﻧﻲ ،وإزاﻟ ﺔ اﻟﺤ ﺪود اﻟﺪوﻟ ﻴﺔ ،وزﻳ ﺎدة اﻟﺪﺧ ﻞ -
اﻟﻤﺨﺼﺺ ﻟﻺﻧﻔﺎق ،ﺳﻮف ﺗﺼﺤﺢ ﺑﺸﻜﻞ ﻣﺆﻗﺖ ﻣﺸﺎآﻞ اﻟﻄﺎﻗﺔ اﻻﺳﺘﻴﻌﺎﺑﻴﺔ اﻟﻤﻔﺮﻃﺔ.
-4اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ
ﻳﻤ ﺜﻞ اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﻓﻠﺴ ﻔﺔ ﻋﻤ ﻞ ﺣﺪﻳ ﺜﺔ ﻧﺴ ﺒﻴًﺎ ﺣﻴ ﺚ ﻳﺠﺪ هﺬا اﻟﻤﻔﻬﻮم ﺗﻄﺒﻴﻘﺎﺗﺔ ﺑﺸﻜﻞ واﺿﺢ ﻓﻲ
اﻟﺼ ﻨﺎﻋﺎت اﻟﺨﺪﻣ ﻴﺔ ،وﺑ ﺎﻷﺧﺺ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﻀ ﻴﺎﻓﺔ .وﻣ ﻦ اﻟﻤﺆﺳﺴ ﺎت اﻟﺨﺪﻣ ﻴﺔ اﻟ ﺮاﺋﺪة ﻓ ﻲ ﻣﺠ ﺎل ﺗﺒﻨ ﻲ ه ﺬﻩ
اﻟﻔﻠﺴ ﻔﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ ﻧﺬآ ﺮ ﻋﻠ ﻰ ﺳ ﺒﻴﻞ اﻟﻤﺜﺎل ﻻ اﻟﺤﺼﺮ ﻓﻨﺎدق ) (Four Seasonوﻣﻄﺎﻋﻢ اﻟﺴﻠﺴﻠﺔ اﻟﻤﻨﺘﺸﺮة ﻓﻲ
اﻟﻌﺎﻟﻢ.
ﻳﺘﺤ ﻴﺰ ه ﺬا اﻟﻤﻔﻬ ﻮم ﻟﻠ ﺰﺑﻮن ﺑﺎﻋﺘ ﺒﺎرﻩ ﻣﺤ ﻮر اﻟﻌﻤﻠ ﻴﺔ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ وﻣﺤ ﺮآﻬﺎ اﻷﺳﺎﺳ ﻲ .أي أن ه ﺬا
اﻟﻤﻔﻬ ﻮم ﻳﻘ ﺮ ﺑﺄهﻤ ﻴﺔ أن ﺗﻘ ﻮم اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺑ ﺘﺤﺪﻳﺪ ﺣﺎﺟ ﺎت ورﻏ ﺒﺎت اﻟﺴ ﻮق اﻟﻤﺴ ﺘﻬﺪﻓﺔ ،وﺗﻜﻴﻴﻒ أوﺿﺎﻋﻬﺎ ﻟﺘﻘﺪﻳﻢ
اﻹﺷﺒﺎع اﻟﻤﻄﻠﻮب ﻟﻬﺬﻩ اﻟﺤﺎﺟﺎت واﻟﺮﻏﺒﺎت ﺑﻜﻔﺎءة أآﺒﺮﻣﻦ اﻟﺸﺮآﺎت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ.
ﻓ ﺈذا آ ﺎن اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﺒﻴﻌ ﻲ ﻳﺮآ ﺰ ﻋﻠ ﻰ ﺣﺎﺟ ﺎت اﻟ ﺒﺎﺋﻊ ،ﻓ ﺈن اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﻳﺮآ ﺰ ﺑﺎﻟﺘﺄآ ﻴﺪ ﻋﻠ ﻰ
ﺣﺎﺟ ﺎت اﻟﻤﺸ ﺘﺮي .إن اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﻳﺪﻋ ﻮا اﻟ ﻰ إﺷ ﺒﺎع ﺣﺎﺟ ﺎت اﻟ ﺰﺑﻮن ورﻏ ﺒﺎﺗﻪ ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﻧﻘﻞ اﻟﺴﻠﻌﺔ
اﻟﻴﻪ ،ﺑﻴﻨﻤﺎ ﻧﺠﺪ أن اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺒﻴﻌﻲ ﻳﺴﻌﻲ اﻟﻰ ﺗﺤﻮﻳﻞ اﻟﺴﻠﻊ اﻟﻤﻨﺘﺠﺔ اﻟﻰ ﻧﻘﺪﻳﺔ.
وﻳﻤﻜﻦ ﻣﻼﺣﻈﺔ اﻟﻔﺮوﻗﺎت اﻟﻘﺎﺋﻤﺔ ﺑﻴﻦ اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺒﻴﻌﻲ واﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻟﺸﻜﻞ اﻟﺘﺎﻟﻲ:
وﻳﻤﻜ ﻦ إﻳﺠ ﺎز اﻟﻤﻔﻬ ﻮم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ ﺑﺎﻟﻌ ﺒﺎرة اﻟﺘﺎﻟ ﻴﺔ :ﺗﻘ ﻮم اﻟﺸ ﺮآﺔ ﺑﺘﻨﺴ ﻴﻖ آﺎﻓ ﺔ اﻟﻨﺸ ﺎﻃﺎت اﻟﺘﻲ ﺗﺆﺛﺮ
ﻋﻠﻰ رﺿﺎ اﻟﺰﺑﻮن ،وﺗﺤﺼﻞ اﻟﺸﺮآﺔ ﻋﻠﻰ اﻻرﺑﺎح ﻣﻦ ﺧﻼل ﺗﻜﻮﻳﻦ وإداﻣﺔ رﺿﺎ اﻟﺰﺑﻮن.
اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺒﻴﻌــــﻲ
اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘـــﻲ
اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ
اﻟﻤﺠﺘﻤــﻊ
ﻗﻮى ﻗﻮى ﺣﻀﺎرﻳﺔ
ﺗﻜﻨﻮﻟﻮﺟﻴﺔ واﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ
اﻟﻮﺳﻄﺎء اﻟﻤﺠﻬﺰون
رﻓﺎهﻴﺔ
Prosperity
ﻗﻮى ﺛﻘﺎﻓﻴﺔ
اﻟﻢ ﻣﺆﺳﺴﺎت اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ اﻟﺰﺑﺎﺋﻦ
رﺑﺤﻴﺔ رﺿﺎ
Profitabilit
اﻟﺤﻜﻮﻣــﺔ Satisfaction
إن اﻟ ﺘﻮﺟﻪ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌ ﻲ ﻟﻠﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻲ ،ﻳﻘ ﻮم ﻋﻠ ﻰ ﻓﺮﺿ ﻴﺔ ﻣﺆداه ﺎ أن اﻟﻤﺸ ﺎآﻞ اﻟﺒﻴﺌ ﻴﺔ واﻟﻘ ﻮى
اﻟﺴﻴﺎﺳ ﻴﺔ واﻟﻘﺎﻧﻮﻧ ﻴﺔ واﻟﺪﻳﻤﻮﻏﺮاﻓ ﻴﺔ وآﺬﻟﻚ اﻻﻋﺘﺒﺎرات اﻷﺧﻼﻗﻴﺔ واﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ واﻟﺤﻀﺎرﻳﺔ واﻟﺸﻮاهﺪ اﻟﺘﺎرﻳﺨﻴﺔ
واﻟﻤ ﻮروث اﻟﺸ ﻌﺒﻲ وﻏ ﻴﺮهﺎ ه ﻲ اﻟﻤﻮﺟ ﺔ اﻷﺳﺎﺳﻲ ﻟﻼﺳﺘﺮاﺗﺠﻴﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻓﻲ ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ .وﻻ ﻋﺠﺐ
واﻟﺤﺎﻟ ﺔ ه ﺬﻩ أن ﺗﻬ ﺘﻢ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ ﺑﺎﻟﻤﻮارد اﻟﻄﺒﻴﻌﻴﺔ آﺎﻟﻄﺎﻗﺔ واﻟﺒﻴﺌﺔ واﻟﻤﺤﺎﻓﻈﺔ ﻋﻠﻴﻬﺎ ﻣﻦ اﻟﻔﻨﺎء واﻟﺘﻠﻮث
وذﻟﻚ ﻣﻦ أﺟﻞ ﺗﻮﻓﻴﺮ ﺣﻴﺎة أﻓﻀﻞ وراﺣﺔ أآﺒﺮ ﻟﻠﺴﻴﺎح.وﻳﺄﺗﻲ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﻴﺔ اﻟﻤﺴﺘﺪاﻣﺔ (Sustainable
) Tourism Environmentواﻟﺘﻨﻤ ﻴﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﺪاﻣﺔ )(Sustainable Tourism Developmentﻓ ﻲ
ﺻ ﻠﺐ اه ﺘﻤﺎﻣﺎت وﺗﻄﻠﻌ ﺎت ه ﺬﻩ اﻟﺼ ﻨﺎﻋﺔ اﻟ ﺮاﺋﺪة.آﻤ ﺎ ﺑ ﺮزت ﺗﺴ ﻤﻴﺎت ﻣ ﺜﻞ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ اﻟﺪﻳﻨ ﻴﺔ (Religious
)Tourismواﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ اﻷﺛ ﺮﻳﺔ) (Tourism Of Archaeological Sitesوﺳ ﻴﺎﺣﺔ اﻟﺘﺮﻓ ﻴﻪ (Leisure
) Tourismواﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ اﻟﻌﻠﻤﻴﺔ ) (Scientific Tourismواﻟﺴﻴﺎﺣﺔ اﻟﺼﺤﺮاوﻳﺔ ) (Desert Tourismوﺳﻴﺎﺣﺔ
اﻟﺘﺴ ﻮق ) (Shopping Tourismﻟ ﺘﺆآﺪ ﻋﻠﻰ اﻟﻄﺒﻴﻌﺔ اﻟﻤﺘﺠﺪدة ﻟﺼﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ ﺿﻤﻦ اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻲ
واﻟﺜـﻘـﺎﻓﻲ واﻻﻧﺴﺎﻧﻲ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ اﻟﺴﻴﺎﺣﻲ اﻟﺤﺪﻳﺚ(Gartner 1996).
ﺗ ّﻌ ﺪ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ ﻣﻦ اﻟﺼﻨﺎﻋﺎت اﻟﺮاﺋﺪة اﻟﺘﻲ آﺎﻧﺖ ﺳﺒﺎﻗﺔ إﻟﻰ اﻧﺘﻬﺎج واﻋﺘﻨﺎق اﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻲ
اﻟﻤﺠﺘﻤﻌ ﻲ ﻋﻠ ﻰ أرض اﻟﻮاﻗ ﻊ .ﻓ ﺎﻟﻤﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻲ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻲ ﻳﺮآ ﺰ ﻋﻠ ﻰ دراﺳ ﺔ ﺳ ﻠﻮك اﻟﺴ ﺎﺋﺢ ﻟﻠﻮﻗﻮف ﻋﻠﻰ
ﻋ ﺪة ﻋﻮاﻣ ﻞ وﻣﺆﺛ ﺮات ﺳ ﻠﻮآﻴﺔ ﻣ ﺜﻞ دواﻓ ﻊ ﺷ ﺮاء اﻟﻤﻨ ﺘﺞ اﻟﺴﻴﺎﺣﻲ ،اﻟﻌﻮاﻣﻞ اﻟﻤﺆﺛﺮة ﻓﻲ ﻋﻤﻠﻴﺔ اﻟﺸﺮاء )ﻣﺜﻞ
اﻟﺪﺧ ﻞ وﺗﻮزﻳ ﻊ اﻟﺪﺧ ﻞ واﻟﻤ ﻴﻞ ﻟﻼﻧﺘﻔﺎع ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺘﺞ اﻟﺴﻴﺎﺣﻲ ،اﻟﻤﻴﻞ ﻟﻼدﺧﺎر وﺣﺠﻢ اﻟﺪﺧﻞ اﻟﺼﺎﻓﻲ اﻟﻤﺨﺼﺺ
ﻟﻼﻧﻔ ﺎق وﺣﺠ ﻢ اﻷﺳ ﺮة واﻟﻄ ﺒﻘﺔ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻳﻨﺘﻤ ﻲ إﻟ ﻴﻬﺎ اﻟﺴ ﺎﺋﺢ ...واﻟﺘ ﻲ ﻳﻌﺘ ﺒﺮهﺎ ﻣﺴ ﺆول اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ
اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻲ ﻣﻬﻤ ﺔ وﺣ ﻴﻮﻳﺔ ﻟﻔﻬ ﻢ ﺳ ﻠﻮك اﻟﺴﺎﺋﺢ واﻟﻮﻗﻮف ﻋﻠﻰ اﺣﺘﻴﺎﺟﺎﺗﻪ اﻟﺤﻘﻴﻘﻴﺔ ﺑﻬﺪف إﺷﺒﺎﻋﻬﺎ وﺗﺤﻘﻴﻖ اﻟﺮﺿﺎ
اﻟﻤﻨﺸﻮد.
وﻋﻠ ﻰ ه ﺬا اﻷﺳﺎس ﻓﺎن هﺬا اﻟﻤﻔﻬﻮم ﻳﺘﺤﻴﺰ ﻟﻠﺴﺎﺋﺢ ،ﺑﻞ هﻮ ﻓﻲ واﻗﻌﻪ وأهﺪاﻓﻪ ﻣﻮﺟّﺔ أﺳﺎس ﺑﺎﻟﺴﺎﺋﺢ
) (Tourist-Orientedﺑﺎﻋﺘ ﺒﺎر أن اﻟﺴ ﺎﺋﺢ ه ﻨﺎ ه ﻮ ﻣﺤﻮر اﻟﻌﻤﻠﻴﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ وﻣﺤﺮآﻬﺎ اﻟﺮﺋﻴﺴﻲ .وﻳﺸﺘﺮط هﺬا
اﻟﻤﻔﻬ ﻮم أن ﺗﻘ ﻮم اﻟﻤﻨﺸ ﺄة اﻟﺴﻴﺎﺣﻴﺔ ﺑﺪراﺳﺔ ﺳﻠﻮك اﻟﺴﺎﺋﺢ ﻟﺘﺤﺪﻳﺪ رﻏﺒﺎت وﺣﺎﺟﺎﺗﻪ ﺑﺪﻗﺔ ،وآﺬﻟﻚ ﺗﺤﺪﻳﺪ ﺣﺎﺟﺎت
اﻟﺴ ﻮق اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ اﻟﻤﺴ ﺘﻬﺪﻓﺔ ،وﺗﻜﻴ ﻴﻒ أوﺿ ﺎع اﻟﻤﻨﺸ ﺂت اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ ﻟﺘﺤﻘ ﻴﻖ اﻹﺷ ﺒﺎع اﻟﻤﻄﻠ ﻮب ﻟﻬ ﺬﻩ اﻟﺮﻏ ﺒﺎت
واﻟﺤﺎﺟ ﺎت واﻟ ﺘﻄﻠﻌﺎت ﺑﻜﻔ ﺎءة أآﺒﺮ ﻣﻦ اﻟﻤﻨﺸﺄت اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ ﻓﻲ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ .وﺗﺮى ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ أن ﻧﺠﺎح ﻣﺜﻞ
ه ﺬا اﻟﻤﻔﻬ ﻮم ﻳﻌ ﺘﻤﺪ ﺑﺎﻟﺪرﺟ ﺔ اﻷﺳﺎﺳ ﻴﺔ ﻋﻠ ﻰ ﻗ ﺪرة اﻟﻤﻨﺸ ﺂت اﻟﺴﻴﺎﺣﻴﺔ ،ﺑﻞ اﻟﺼﻨﺎﻋﺔ ﺑﺮﻣﺘﻬﺎ ،ﻋﻠﻰ ﺧﻠﻖ اﻟﻄﻠﺐ
ﻋﻠ ﻰ اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ ﻧﻘﺪﻣﻬ ﺎ ،ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺁﻟ ﻴﺎت ووﺳ ﺎﺋﻞ ﺗﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ هﺠﻮﻣ ﻴﺔ وﻣ ﺘﻜﺮرة (Offensive
).Marketing
وﻋﻠ ﻰ ه ﺬا اﻷﺳ ﺎس ،آﺎﻧ ﺖ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ ﺳ ﺒﺎﻗﺔ إﻟ ﻰ ﺗﻄﺒ ﻴﻖ ﻣﻔﺎهﻴﻢ وﺁﻟﻴﺎت وﻃﺮاﺋﻖ ﻣﺎ أﺻﻄﻠﺢ
ﻋﻠ ﻰ ﺗﺴ ﻤﻴﺘﻪ ﺑ ﺒﺤﻮث اﻟﺴﺎﺋﺢ ) (Tourist Researchواﻟﺬي ﻳﻌﻨﻲ ﺑﺪراﺳﺔ دواﻓﻊ وﺧﺼﺎﺋﺺ وﺗﻮﻗﻌﺎت اﻟﺴﺎﺋﺢ
ﻲ أو اﻟﻤﺤ ﺘﻤﻞ ﺑﻐ ﻴﺔ اﻟﺘﺄﺛ ﻴﺮ ﻋﻠ ﻰ ﺳ ﻠﻮآﺔ ﻟﻐ ﺮض زﻳ ﺎدة اﻟﻤﺒ ﻴﻌﺎت ،ﻣ ﻦ ﺧ ﻼل ﺗﺮﻏﻴ ﺒﻪ ﺑﺎﻟﺸ ﺮاء وﺗﻜ ﺮار
اﻟﺤﺎﻟ ّ
اﻟﺸ ﺮاء .آﻤ ﺎ ﺑ ﺮز ﻣﺼ ﻄﻠﺢ ﺑﺤ ﻮث اﻟﺴ ﻮق اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ ) (Tourism Market Researchواﻟ ﺬي ﻳﻌﻨﻰ ﺑﺪراﺳﺔ
اﻟﺴ ﻮق اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ ﻣ ﻦ ﺟﻤ ﻴﻊ ﺟﻮاﻧ ﺒﻬﺎ .وه ﻨﺎك أﻳﻀ ﺎ ﻣﻔﻬ ﻮم اﺳﺘﻄﻼع أراء اﻟﺴﻴﺎح ) (Tourist Surveysوهﻮ
ﻳﻌﻨ ﻲ ﺑﺪراﺳ ﺔ اﻟﺴ ﻮق اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ واﻟﻌﻮاﻣ ﻞ اﻟﻤﺆﺛ ﺮة ﻓ ﻴﻬﺎ ﻣ ﻊ دراﺳ ﺔ اﻟﺴ ﻴﺎح ودواﻓﻌﻬ ﻢ ﻟﻤﻌ ﺮﻓﺔ ﺁراﺋﻬ ﻢ ﻓ ﻲ
اﻟﺨﺪﻣﺎت اﻟﻤﻄﺮوﺣﺔ وﻻﻋﺘﺒﺎرات ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ أﺧﺮى.
وﻓ ﻲ اﻹﻃ ﺎر اﻷﺷ ﻤﻞ ،ﺗﻨﺎﻣ ﺖ وﺗﻌﺎﻇﻤ ﺖ أهﻤ ﻴﺔ ﺑﺤ ﻮث اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﺴﻴﺎﺣﻲ (Tourism Marketing
) Researchوﺻ ﺎر ه ﺬا اﻟﻨﺸ ﺎط ﻋﻠﻤﺎ ﻗﺎﺋﻤًﺎ ﺑﺤﺪ ذاﺗﺔ ،وهﻮ ﻳﻌﻨﻲ ﺑﺎﻳﺠﺎز ﺷﺪﻳﺪ ﺑﺘﺠﻤﻴﻊ وﺗﺴﺠﻴﻞ ﺟﻤﻴﻊ اﻟﺤﻘﺎﺋﻖ
واﻟﺒ ﻴﺎﻧﺎت اﻟﻤ ﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﺑ ﺘﻜﺎر اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ ووﺳ ﺎﺋﻞ ﺗﻘﺪﻳﻤﻬ ﺎ إﻟ ﻰ اﻟﺴ ﺎﺋﺢ .وه ﻮ ﻳﺸ ﻤﻞ ﺑﺤ ﻮث اﻟﺨﺪﻣ ﺎت
اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ وﺑﺤ ﺚ ﺣﺎﻟ ﺔ اﻟﺴ ﻮق اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ وﺑﺤ ﺚ أﺳ ﺎﻟﻴﺐ اﻻﺗﺼ ﺎﻻت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ إﻟ ﻰ ﻏ ﻴﺮ ذﻟ ﻚ ﻣ ﻦ
اﻟﺒﺤﻮث اﻟﻤﺘﻌﻠﻘﺔ ﺑﺎﻟﻮﻇﺎﺋﻒ ،واﻟﺒﻴﺌﺘﻴﻦ اﻟﺪاﺧﻠﻴﺔ واﻟﺨﺎرﺟﻴﺔ.
إن أﻧﺼ ﺎر ﻣﻔﻬ ﻮم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌ ﻲ ﻳﺮﻏ ﺒﻮن ﺑ ﺄن ﻳ ﺮوا ﻣﺆﺳﺴ ﺎت اﻟﺨﺪﻣﺔ اﻟﻌﺎﻣﺔ )أي اﻟﻤﺆﺳﺴﺎت
اﻟﺘ ﻲ ﺗﻀ ﻊ ﻣﺼ ﺎﻟﺢ اﻟﺠﻤﺎه ﻴﺮ واﻟﻤﺠ ﺘﻤﻊ ﻓ ﻲ ﻗﻤﺔ إهﺘﻤﺎﻣﺎﺗﻬﺎ( وهﻲ ﺗﻮﺟﻪ اﻟﺸﺮآﺎت ﺻﻮب اﺗﺨﺎذ ﻗﺮارات ﻣﻦ
ﺷ ﺄﻧﻬﺎ ﺧﺪﻣ ﺔ اﻟﻤﺠ ﺘﻤﻊ ﻋﻠ ﻰ اﻟﻤ ﺪى اﻟﺒﻌ ﻴﺪ .إﻧ ﻨﺎ ﻧ ﺮى اﻟ ﻴﻮم اﻟﻀ ﻐﻮط اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﻴﺔ ﻣﺠﺴ ﺪة ﻓ ﻲ ﺗﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﺪﺧ ﺎن
)اﻟﺴ ﺠﺎﺋﺮ( واﻟﻤﺸ ﺮوﺑﺎت اﻟﻜﺤﻮﻟ ﻴﺔ .ﻓﻘ ﺪ أﻧﺸ ﺄت آﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻔ ﻨﺎدق اﻟﺴﻠﺴ ﻠﺔ ﻃﻮاﺑﻖ ﺧﺎﺻﺔ ﻳﻤﻨﻊ ﻓﻴﻬﺎ اﻟﺘﺪﺧﻴﻦ،
آﻤ ﺎ ﺣﻈ ﺮت اﻟﺘﺪﺧﻴ ﻦ ﻓ ﻲ ﻣﻄﺎﻋﻤﻬ ﺎ .آﻤ ﺎ ﻗﺎﻣ ﺖ ﺷ ﺮآﺎت اﻟﻄ ﻴﺮان اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ واﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ ﺑﻤﻨﻊ اﻟﺘﺪﺧﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﻣﺘﻦ
ﺟﻤ ﻴﻊ رﺣﻼﺗﻬﺎ اﻟﺪوﻟﻴﺔ .واﻟﻴﻮم أﺻﺒﺢ ﻣﺪراء اﻟﻔﻨﺎدق واﻟﻌﺎﻣﻠﻴﻦ ﻋﻠﻰ ﺧﺪﻣﺔ اﻟﻨﺰﻻء ﻣﺪرآﻴﻦ ﻟﻜﻴﻔﻴﺔ ﻣﻨﻊ اﻟﻨﺰﻻء
أو اﻟ ﺮواد ﻣ ﻦ اﻹﻓ ﺮاط ﻓ ﻲ ﺗ ﻨﺎول اﻟﻤﺸ ﺮوﺑﺎت اﻟﻜﺤﻮﻟ ﻴﺔ ،وآﻴﻔ ﻴﺔ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ اﻟﺴ ﻜﺎرى واﻟ ﻨﺰﻻء اﻟﺬﻳ ﻦ ﻻ
ﻳﺤﺘﺮﻣﻮن اﻟﻌﺎدات واﻟﺘﻘﺎﻟﻴﺪ اﻟﺪﻳﻨﻴﺔ واﻻﺟﺘﻤﺎﻋﻴﺔ ﻟﻠﺒﻠﺪان اﻟﻤﺰارة.
آﻤ ﺎ أن ﻣﻄ ﺎﻋﻢ اﻟﻮﺟ ﺒﺎت اﻟﺴ ﺮﻳﻌﺔ اﻟﺘ ﻲ ﺗﺘﺒﻨ ﻲ ﻣﻔﻬ ﻮم اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻻﺟﺘﻤﺎﻋ ﻲ ﺗﺘ ﺒﻊ اﻟ ﻴﻮم أﺳ ﺎﻟﻴﺐ
وﻣﻤﺎرﺳ ﺎت ﻣ ﻦ ﺷ ﺄﻧﻬﺎ ﻋ ﺪم ﺗﻠﻮﻳ ﺚ اﻟﺒﻴﺌﺔ ،وذﻟﻚ ﻣﻦ ﺧﻼل اﻹﺣﻜﺎم ﻋﻠﻰ ﺟﻮدة اﻷﻏﻠﻔﺔ واﻟﻌﺒﻮات اﻟﺘﻲ ﺗﻮﺿﻊ
ﻓ ﻴﻬﺎ اﻷﻃﻌﻤ ﺔ أو ﺗﻘ ﺪم ﻣ ﻦ ﺧﻼﻟﻬ ﺎ .آﻤ ﺎ أن ه ﺬﻩ اﻟﻤﻄ ﺎﻋﻢ ﺻ ﺎرت ﺗﻘ ﺪم وﺟ ﺒﺎت ذات ﻗ ﻴﻤﺔ ﻏﺬاﺋ ﻴﺔ وﺻ ﺤﻴﺔ.
وﻟﺠ ﺄت اﻟﻤﻨ ﺘﺠﻌﺎت اﻟﺴ ﻴﺎﺣﻴﺔ اﻟ ﻰ إﺣﻜ ﺎم اﻟﺴ ﻴﻄﺮة ﻋﻠﻰ ﻣﻮاﺻﻔﺎت اﻟﺒﻨﺎء واﻟﺘﺸﻴﻴﺪ ،وﻋﻠﻰ اﻟﺒﻨﻰ اﻟﺘﺤﺘﻴﺔ ﺑﺸﻜﻞ
ﻳﺆﻣﻦ أﻋﻠﻰ درﺟﺎت اﻟﺴﻼﻣﺔ واﻷﻣﺎن ،واﻟﺤﻔﺎظ ﻋﻠﻰ اﻟﺒﻴﺌﺔ ﻣﻦ اﻟﺘﻠﻮث.
ﺗﻮﺻﻴـﺎت اﻟﺪراﺳــﺔ
ﻳﻌﻤ ﻞ اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﻓﻲ ﻇﻞ ﺑﻴﺌﺔ ﻋﺎﻟﻤﻴﺔ دﻳﻨﺎﻣﻴﻜﻴﺔ ) .(Dynamic Global Environmentﻓﺎﻟﻮﻗﺖ ﻳﻤﻠﻲ
ﻋﻠ ﻰ ﻣ ﺪراء اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻣﻬﻤ ﺔ اﻟﺘﻔﻜ ﻴﺮ اﻟﺠﺪﻳ ﺪ واﻟﺠ ﺪي واﻟﻤﺒ ﺘﻜﺮ ﺣ ﻮل اﻷه ﺪاف واﻟﻤﻤﺎرﺳ ﺎت اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻘﻴﺔ اﻟﺘ ﻲ
ﻳﻨ ﺘﻬﺠﻮﻧﻬﺎ .ﻓﺎﻟﻌ ﺎﻟﻢ اﻟﻤﺘﻐ ﻴﺮ ﻳﺘﻄﻠ ﺐ ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺪوام ﻓﻜ ﺮًا وﺗﻔﻜﻴﺮًا ﻣﺘﻐﻴﺮًا ﻳﻮاآﺐ هﺬﻩ اﻟﻤﺘﻐﻴﺮات اﻟﺒﻴﺌﻴﺔ اﻟﻌﺎﺻﻔﺔ.
ﻓﺎﻟﻤﺘﻐﻴﺮات هﺬﻩ ﻗﺪ ﺗﺤّﻮل إﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت اﻟﻴﻮم اﻟﻨﺎﺟﺤﺔ اﻟﻰ إﺳﺘﻴﺮاﺗﺠﻴﺎت ﻓﺎﺷﻠﺔ ﻏﺪًا.
وآﻤ ﺎ ﻳﻘ ﻮل (Peter Drucker)،ﻓ ﺈن اﻟﺼ ﻴﻐﺔ اﻟ ﺮاﺑﺤﺔ ﻷي ﺷ ﺮآﺔ ه ﻲ ﻓ ﻲ إﻟﺘﺰاﻣﻬﺎ ﺑﺎﻟﺤﻜﻤﺔ اﻟﻘﺎﺋﻠﺔ:
ﻻﺗﻔﻌ ﻞ ﻓ ﻲ اﻟﻌﻘ ﺪ اﻟﺤﺎﻟ ﻲ ﻣ ﺎ ﻓﻌﻠ ﺘﻪ ﻓ ﻲ اﻟﻐﻘ ﺪ اﻟﻤﺎﺿﻲ .ﺑﻤﻌﻨﻲ أن ﻣﺎ ﺣﺼﻞ ﻓﻲ اﻟﻌﺸﺮ ﺳﻨﻮات اﻟﻤﻨﺼﺮﻣﺔ وﻣﺎ
آﺎن ﻳﺼﻠﺢ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﺴﻨﻮات ،ﻟﻦ ﻳﺤﺼﻞ وﻟﻦ ﻳﺼﻠﺢ ﻟﻠﺴﻨﻮات اﻟﻌﺸﺮ اﻟﺤﺎﻟﻴﺔ.
وﻋﻠﻰ أﺳﺎس أدﺑﻴﺎت اﻟﺪراﺳﺔ اﻟﺘﻲ ﺗﻢ اﺳﺘﻌﺮﺿﻬﺎ ﻳﻤﻜﻨﻨﺎ ﻃﺮح اﻟﺘﻮﺻﻴﺎت اﻟﺘﺎﻟﻴـﺔ:
اﻟﻤﻨﺎﻓﺴﺔ اﻟﻌﺎﻟﻤﻴﺔ اﻟﻤﺘﺰاﻳﺪة Increased Global Competition •
اﻟﺤﺎﺟ ﺔ ﻟﻠﻤ ﺰﻳﺪ ﻣ ﻦ أﺧﻼﻗ ﻴﺎت اﻟﻤﻬ ﻨﺔ واﻟﻤﺴ ﺆوﻟﻴﺔ اﻹﺟﺘﻤﺎﻋ ﻴﺔ The Need For More •
Ethics and Social Responsibility
Societal اﻟ ﺘﻮﺟﻪ ﻧﺤ ﻮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ اﻟﻤﺠﺘﻤﻌ ﻲ ﻓ ﻲ ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ )Marketing-
Orientation in the Hospitality Industry
ﻟﻘ ﺪ ﻣ ﺮ اﻻﻗﺘﺼ ﺎد اﻟﻌﺎﻟﻤ ﻲ ﺧ ﻼل اﻟﻌﻘﺪﻳ ﻦ اﻟﻤﻨﺼ ﺮﻣﻴﻦ ﺑﺘﻐ ﻴﺮات آﺒ ﻴﺮة أﺛ ﺮت ﻋﻠ ﻰ ﺷ ﻜﻠﻪ وإﺗﺠﻬﺎﺗ ﻪ
وﺗﻮﺟﻬﺎﺗ ﻪ .ﻓﻘ ﺪ ﺗﻘﻠﺼ ﺖ اﻟﻤﺴ ﺎﻓﺎت اﻟﺠﻐﺮاﻓ ﻴﺔ ﻣ ﻊ ﻗ ﺪوم اﻟﻄﺎﺋ ﺮات اﻟ ﻨﻔﺎﺛﺔ ،واﻻﻧﺘﺮﻧ ﺖ ،وأﻧﻈﻤ ﺔ اﻟﺤﻮاﺳ ﻴﺐ
اﻟﻌﺎﻟﻤ ﻴﺔ ،واﻟﺴ ﺘﻼﻳﺖ ،وأﻧﻈﻤ ﺔ اﻟ ﺘﻮزﻳﻊ اﻟﻌﺎﻟﻤ ﻴﺔ ،واﻟ ﺘﻄﻮرات اﻟﺘﻜﻨﻮﻟﻮﺟ ﻴﺔ اﻷﺧ ﺮى ﻟﻘ ﺪ ﺗﺤ ﻮل اﻟﻌ ﺎﻟﻢ ﺑﻔﻀ ﻞ
اﻻﻧﺘﺮﻧ ﺖ ﻟﻮﺣ ﺪة اﻟ ﻰ ﻗﺮﻳﺔ ﺻﻐﻴﺮة ﺣﻘَﺎ .وﻗﺪ ﻣﻜﻨﺖ هﺬﻩ اﻟﺘﻄﻮرات اﻟﻬﺎﺋﻠﺔ اﻟﺸﺮآﺎت ﻣﻦ ﺗﻮﺳﻴﻊ رﻗﻌﺔ أﺳﻮاﻗﻬﺎ
اﻟﺠﻐﺮاﻓ ﻴﺔ ﺑﺸ ﻜﻞ آﺒ ﻴﺮ؛ آﻤ ﺎ ﺗﻄ ﻮرت أﻧﺸ ﻄﺘﻬﺎ اﻟﺘﺮوﻳﺠﻴﺔ واﻟﺘﻮزﻳﻌﻴﺔ واﻟﺸﺮاﺋﻴﺔ واﻟﺘﺼﻨﻴﻌﻴﺔ .وآﺎن ﻣﻦ أﺑﺮز
ﻧﺘﺎﺋﺞ هﺬﻩ اﻟﺘﻄﻮرات أن ﺗﻌﻘﺪت اﻟﺒﻴﺌﺔ اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﺸﺮآﺎت واﻟﻤﺴﺘﻬﻠﻜﻴﻦ.
ﻓﺎﻟﺸ ﺮآﺔ اﻟﻮﻃﻨ ﻴﺔ ﺻ ﺎرت ﺗﻨﺸ ﻂ ﻋ ﺒﺮ اﻟ ﺒﺤﺎر ،ﺑﻴﻨﻤﺎ اﻷﺳﻮاق اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ ﻟﻬﺬﻩ اﻟﺸﺮآﺎت ﺗﻢ ﻏﺰوهﺎ ﻣﻦ
ﻗ ﺒﻞ اﻟﺸ ﺮآﺎت اﻟﻌﺎﻟﻤ ﻴﺔ .واﻷﺳ ﻮاق ﺻ ﺎرت ﺗﺘﺴ ﻢ ﺑﺎﻟﺼ ﻔﺔ اﻟﺪوﻟ ﻴﺔ .ﻓﺎﻟﻤﻨﻈﻤﺎت واﻟﻤﺆﺳﺴﺎت اﻟﻤﺴﺘﻘﻠﺔ ﺻﺎرت
ﺗﺤ ﺘﺎج اﻟ ﻰ إﺗﺼ ﺎﻻت وﻋﻼﻗﺎت دوﻟﻴﺔ ﻟﻜﻲ ﺗﺤﻘﻖ اﻟﻨﺠﺎح اﻟﻤﻄﻠﻮب .إن اﻟﻌﻤﻞ ﻓﻲ إﻃﺎر اﻟﺤﺪود اﻟﻮﻃﻨﻴﺔ ﻟﻢ ﺗﻌﺪ
ﻣﺠﺪﻳ ﺔ ﻟﻠﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ اﻟﻤﺆﺳﺴ ﺎت اﻟ ﻴﻮم .وﻟﻬ ﺬا ،ﻓ ﺄن اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣ ﻦ ه ﺬﻩ اﻟﻤﺆﺳﺴ ﺎت ﺻ ﺎرت ﺗﺆﺳ ﺲ ﺗﺤﺎﻟﻔ ﺎت
إﺳ ﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ )(Strategic Alliancesﻣ ﻊ ﺷ ﺮآﺎء أﺟﺎﻧ ﺐ ،ﻟﺘﻤﻜ ﻨﻬﺎ ﻣ ﻦ اﻟﻮﺻ ﻮل اﻟ ﻰ اﻷﺳﻮاق اﻷﺟﻨﺒﻴﺔ .ﻣﺜﺎل
ﻋﻠﻰ ذﻟﻚ أن ﻣﻌﻈﻢ ﺷﺮآﺎت اﻟﻄﻴﺮان ﻃﻮّرت ﻟﻨﻔﺴﻬﺎ ﻣﺜﻞ هﺬﻩ اﻟﺘﺤﻠﻔﺎت اﻟﺪوﻟﻴﺔ اﻻﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺔ.
إن ﻓﻠﺴ ﻔﺔ واﺿ ﺤﺔ وﻣﺴ ﺆوﻟﺔ ﻓ ﻲ ه ﺬا اﻷﻃ ﺎر ﺳﺘﺴ ﺎﻋﺪ ﻣﺪﻳ ﺮ اﻟﺘﺴ ﻮﻳﻖ ﻋﻠ ﻰ اﻟ ﺘﻌﺎﻣﻞ ﻣ ﻊ اﻟﻜﺜ ﻴﺮ ﻣﻦ
اﻟﺘﺴﺎؤﻻت اﻟﻤﻌﻘﺪة اﻟﺘﻲ ﺗﻄﺮﺣﻬﺎ اﻟﻨﺸﺎﻃﺎت اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ واﻹﻧﺴﺎﻧﻴﺔ.
راﺑﻌ ًﺎ :إن ﺻ ﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ اﻟﻌﺮﺑ ﻴﺔ ﺗﺤ ﺘﺎح اﻟ ﻰ ﺧ ﺒﺮات ﻣﺴ ﻮﻗﻴﻦ ﻣﺤﺘﺮﻓﻴ ﻦ ﻳﻤ ﺘﻠﻜﻮن ﺁﻓ ﺎق واﺳ ﻌﺔ وأﻓﻜ ﺎر
ﻣ ﺘﺠﺪدة ذات ﻃﺒ ﻴﻌﺔ ﺷﻤﻮﻟﻴﺔ ﺗﻤﻜﻨﻬﻢ ﻣﻦ وﺿﻊ اﺳﺘﺮاﺗﻴﺠﻴﺎت ﺗﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﻓﺎﻋﻠﺔ ﺗﻨﻈﺮ اﻟﻰ اﻟﺴﺎﺋﺢ اﻟﻤﺤﻠﻲ
واﻟﻌﺮﺑﻲ واﻷﺟﻨﺒﻲ آﻘﻴﻤﺔ ﻋﻠﻴﺎ ،وﺗﺘﺴﺎﺑﻖ ﻟﺨﺪﻣﺘﻪ وﺿﻤﺎن رﺿﺎﻩ.
: اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻟﻌﺮﺑﻴﺔ
ﻋﻤﺎن-( ﺗﺴﻮﻳﻖ اﻟﺨﺪﻣﺎت – دار زهﺮان2000) ﺣﻤﻴﺪ، ﺑﺸﻴﺮ واﻟﻄﺎﺋﻲ، اﻟﻌﻼق1-
ﻣﺮآﺰ ﻃﺎرق ﻟﻠﺨﺪﻣﺎت اﻟﺠﺎﻣﻌﻴﺔ –ﻋﻤﺎن،( إدارة اﻟﻀﻴﺎﻓﺔ2000) ،ﺣﻤﻴﺪ، اﻟﻄﺎﺋﻲ2-
ﻋﻤـﺎن- ﻣﺆﺳﺴﺔ اﻟﻮراق، أﺻﻮل ﺻﻨﺎﻋﺔ اﻟﺴﻴﺎﺣﺔ،(2001) ، ﺣﻤﻴﺪ، اﻟﻄﺎﺋﻲ3-
اﻟﺨﺪﻣ ﺎت اﻷﺳﺎﺳ ﻴﺔ-( اﻗﺘﺼ ﺎدﻳﺎت اﻟﺴ ﻴﺎﺣﺔ ﻓ ﻲ اﻷردن2000) اﻟﺠﻤﻌ ﻴﺔ اﻟﻌﻠﻤ ﻴﺔ اﻟﻤﻠﻜ ﻴﺔ اﻷردﻧ ﻴﺔ4-
.واﻟﺘﺴﻮﻳﻖ – دراﺳﺔ ﻏﻴﺮ ﻣﻨﺸﻮرة
:اﻟﻤﺮاﺟﻊ اﻹﻧﺠﻠﻴﺰﻳﺔ
5- David Freemantle , (1993) Incredible customer service, MacGraw-Hill.
6- James A.F. and Mana J. Fit Zsimmons (2001) Service Management , Operations,
Strategy and Information Technology. McGraw-Hill.
7- Kotler Philip , Bowen J. and Makens J., (1996) Marketing for Hospitality and
Tourism. Prentice-Hall.
8- Maslow A.H. (1981) A theory of Human Motivation Tourism for the Travel agents,
Institute of certified.
9- Peter Drucker (1973) , Management : Tasks, Responsibility , Proactices. New York:
Harper and Row.
10- Peter Jones and Abraham Pizam, (1998). The International Hospitality Industry.
Organizational and operational Issues Longman.
11- Richard Teare. Josef A. Mazance, Simon C-W, Stephen C. (1996) , Marketing in
the Hospitality and Tourism. A consumer focus. CASSELL.
12- Ron Zemke and John A woods (1999). Best Practice in Customer Service
AMACOM.
13- Theodore Levitt. (1960). Marketing Myopia. Harvard Business Review. pp.45-56.
14- William C. Gartner (1996) , Tourism Development. Principles , Processes, and
policies. John Wiley and Sons
اﻟﺘﻘﺎرﻳﺮ واﻟﺪورﻳﺎت
1- World Tourism Organization (2000) Tourism Highlights 2000 Madrid.
2- World Travel and Tourism Organization and International Hotel and Restaurant
Association (1999).The Global Importance