‫دراسة الجدوى التسويقية‬

‫دراسمة الجدوى التسمويقية همي جزء ممن دراسمة الجدوى تتمم للمفاضلة بيمن الفرص‬
‫السممتثمارية المطروحممة لختيار أفضلهمما و لتحديممد مدى تجارب السمموق لفكرة‬
‫المشروع الجديممد وعادة ممما تبدأ دراسممات الجدوى التفصمميلية بتحديممد الصمملحية‬
‫التسممويقية للمشروع تحممت الدراسممة‪ .‬أي بهدف تحديممد احتمالت تجاوب السمموق‬
‫لفكرة المنتمج الجديمد أو الخدممة الجديدة التمي يسمعى المشروع لتقديمهما‪ .‬وبناء علي‬
‫تلك الدراسممة يتممم اتخاذ القرار المناسممب أممما بالسممتمرارية فممي دراسممة جدوى‬
‫المشروع إذا كانمت النتائج ايجابيمة وذلك بالنتقال إلي دراسمة إمكانيمة تنفيمذ الفكرة‬
‫فنيمما أي أن مخرجات الدراسممة التسممويقية فممي هذا الوضممع تمثممل السمماس لدراسممة‬
‫الجدوى الفنيممة والهندسممة للمشروع وممما يليهمما مممن دراسممات ماليممة واقتصممادية‬
‫واجتماعيممة وفممي التجاه الخممر إذا كانممت نتائج الدراسممة التسممويقية غيممر مشجعممة‬
‫فيتخمذ قرار بالوقمف عمن اسمتكمال مراحمل دراسمة الجدوى ويبدأ البحمث مرة أخري‬
‫عمن أفكار مناسمبة إذا فنقطمة البدايمة لجميمع دراسمات الجدوى همي إجراء الدراسمة‬
‫التسمويقية سمواء كان المشروع إنتاجمي أو خدممي ‪ ،‬حكوممي أو خاص ‪ ،‬جديمد أو‬
‫توسعة منشأة قائمة ويتطلب المر لجراء الدراسة التسويقية إعداد إطار تفصيلي‬
‫للهداف المطلوب الوصممول إليهمما والتممي تتضمممن جميممع النشطممة السممابقة لنتاج‬
‫السلعة أو تقديم الخدمة وتشمل ‪:‬‬
‫‪.1‬توصيف المنتج سواء سلعة أو خدمة ‪.‬‬
‫‪.2‬توصيف المستهلكين واحتياجاتهم ومستواهم القتصادي ‪.‬‬

‫‪1‬‬

‫‪.3‬توصميف السموق وحجممة الحالي والمسمتقبلي والمنافسمين وأسمعار السملع‬
‫المثلية والقوانين المحددة لتداول السلعة أو لتسعيرها ‪.‬‬
‫‪.4‬تحديممد مدي تجاوب السمموق لفكرة المنتممج أو الخدمممة الجديدة التممي يسممعى‬
‫المشروع لتقديمها ‪.‬‬
‫‪.5‬نصميب السملعة أو الخدممة ممن الفجوة التسمويقية ( الفرق بيمن الطلب الكلي‬
‫والعرض الكلي للسممملعة ا والخدممممة ) وبالتالي تحديمممد الطاقمممة النتاجيمممة‬
‫والرقم المتوقع للمبيعات ‪.‬‬
‫‪.6‬إعداد الهيكل التو سيقي بما يشمله من تكلفة التسويق ‪.‬‬
‫ويراعمي إن الدراسمات الخاصمة بدراسمة السموق والتنبمؤ بالطلب ونممط السمتهلك‬
‫تحديمد فمي الغالب النواحمي التسمويقية فيمما يختمص بتوصميف السملعة وكميمة المنتمج‬
‫منهما والسمعر المقترح للبيمع وهيكمل التسمويق ‪ .‬وممن ذلك يتضمح أن نقطمة البدايمة‬
‫لجميمع دراسمات الجدوى همي الدراسمة التسمويقية قبمل البدء فمي إجراء أي دراسمات‬
‫أخري لتغطيممة جوانممب المشروع المختلفممة ‪ .‬وتعتممبر دراسممة الطلب علي المنتممج‬
‫المراد انتاجمة ممن أهمم مراحمل دراسمة الجدوى التسمويقية إذ أن دقمة التنبمؤ بالطلب‬
‫المسمتقبلي تؤثمر إلي حمد بعيمد علي نجاح المشروع وممن جانمب أخمر فان دراسمة‬
‫السموق لهما أهميتهما الكمبيرة أيضما فمي الدراسمات التسمويقية والتمي يقصمد بهما جميمع‬
‫النشطممة والمشاكممل التسممويقية المرتبطممة بالمشروع ومممن ثممم فان عدم الدقممة أو‬
‫القصور في إجراء الدراسات التسويقية له عواقب وخيمة علي المشروع تتمثل في‬
‫إنتاج منتج أو تقديم خدمة لتشبع رغبات المستهلكين ويبني علي ذلك سوء توجية‬
‫الستثمارات وتراكم المخزون من هذا المنتج إضافة إلي ارتفاع تكلفة التسوق إذن‬
‫الدقة مطلوبة في دراسات الجدوى ولكن إلي أي مدي يتم التعمق في الدراسة وفي‬
‫تجميممع البيانات اللزمممة لهمما ؟ الحقيقممة أن درجممة التعمممق فممي دراسممات الجدوى‬
‫‪2‬‬

‫التسمويقية يتوقمف علي العديمد ممن العواممل المتداخلة والمتشابكمة ممن أهمهما نوعيمة‬
‫المشروع وحجمممة مممن جانممب والميزانيممة المخصممصة للدراسممة والوقممت المتاح‬
‫لجرائهما خمبرة القائميمن بهما ومدي توافمر متطلباتهما ممن أدوات وأجهزة ممن جانمب‬
‫ثان وحجم السوق ومدي المنافسة فيه من جانب ثالث ‪.‬‬

‫التطور التاريخي لدراسة الجدوي التسويقية‬
‫نعرض هنمما نموذج لحدي الشركات التممي انشات عام ‪ 1896‬وظلت مشكلتهممما‬
‫الولي هممي النتاج المممر الذي انعكممس علي اهتمامات ادارتهمما العليمما الموجهممة‬
‫بالدرجمة الولي نحو العممل النتاجي حتي بداية الثلثينات وكانت فكرة اقامة تلك‬
‫المنشاة التي تعمل في مجال طحن الغلل ومنتجاته ترجع الي وفرة الغلل ووفرة‬
‫الطاقمة المولدة عمن المباه اسماسا وليمس بسمسبب وفرة اسمواق لمنتجاتهما او بسمسبب‬
‫وجود طلب سموقي لمنتجات منخفضمة السمعر‪ .‬وكانمت فلسمفة ادارتهما العليما فمي تلك‬
‫الفترة تدور حول ان المنشلة منظمممة متخصممصة فممي طحممن الغلل وان وظيفتهمما‬
‫السماسية تنحصمر فمي اسمتجئجار عمال بيمع لتصمريفها بنفمس مفهوم اسمئجار كتبمة‬
‫لمسممك حسممابات المنشاة ‪ ،‬ومرت فترة زمنيممة حتممي عام ‪ 1920‬اتسمممت باتسمماع‬
‫عملة التوزيممع وكان العرض يفوق الطلب بمعدلت كممبيرة وكانممت المنشاة تواجممه‬
‫مشكلة تطويمممر اسممماليب فعالة فمممي بيمممع المنتجات ‪ ،‬ودخلت المنشاة مرحلة جديدة‬
‫خلل الثلثينات اتسمت بانها مرحلة البيع حيث لم تعد هناك مشكلة انتاجية وتدفق‬
‫النتاج بكميات تفوق حجمممم الطلب ‪، ،‬وانتقمممل الهتمام ممممن النتاج نحمممو البيمممع‬
‫لمواجهممة تراكممم المخزون ‪ ،‬وتطلب المممر تطويممر رجال البيممع لتكون قادرة علي‬
‫اسمتمالة رغبات المسمتهلكين وتحريمك المخزون السملعي وادركمت إدارة المنشاة فمي‬

‫‪3‬‬

‫تلك المرحلة اهميممممممة مراعاة احتياجات ورغبات المسممممممتهلكين واهميممممممة دور‬
‫الموزعون واهميمة ايجاد جهاز للبحوث القتصمادية والتجاريمة لجممع المعلومات و‬
‫الحقائق عمن السمواق والمسمتهلكين ‪،‬وترجممت الدارة العليما دورهما واهدافهما فمي‬
‫انهما منظممة لطحمن الغلل تنتمج عددا ممن المنتجات للمسمتهلكين والسمواق ‪،‬انهما‬
‫تحتاج الي جهاز بيممع علي درجممة عاليممة مممن الكفاءة للتخلص مممن النتاج وبيعممه‬
‫بسمعر مناسمب وان هذا الجهاز البيعمي يحتاج الي دعمم بالدعايمة والعلن ودراسمة‬
‫السممموق ‪ .‬وممممع بدايمممة السمممتينات دخلت المنشاة فمممي مرحلة جديدة حيمممث كان‬
‫باسمتطاعتها انتاج مزيمج كمبير ومتنوع ممن النتاج واصمبحت فمي حاجمة الي نظام‬
‫لتقييمم وفحمص ودراسمة هذا المزيمج لختيار أفضمل الصمناف التمي يجمب انتاجهما‬
‫وبيعهمما ‪،‬كممما انهمما فممي حاجممة الي جهاز قادر علي قادر علي اجراء هذا الختيار‬
‫وعلي تعظيم المبيعات من المنتجات التي التي يتم اختيارها‪ .‬وتمثلت روح التغيير‬
‫فمي تلك المرحلة فمي ان الختيار السملعي يكون علي اسماس ممن رغبات المسمتهلكين‬
‫ومن ثم ل يكون ل يكون هدف المنشاة هو طحن الغلل وانتاج عدد من المنتجات‬
‫المتنوعمة ‪،‬وانمما همو اشباع الرغبات الحاليمة واالمرتقبمة للمسمتهلكين‪ .‬وتجسميدا اهذا‬
‫التغييمر فمي الفكمر الداري لنشاط التسمويق قاممت المنشاة باجراء بعمض التغييرات‬
‫ومنهما‪- :‬تمم تحويمل قسمم العلن الي إدارة التسمويق ‪-‬تمم انشاء وظيفمة جديدة همي‬
‫مديمر المنتجات لتحديمد السمماء التجاريمة وشهرتهما فمي السمواق ويطلق علي هذا‬
‫الشكمل ممن اشكال التغييمر فمي الفكمر التسمويقي اصمطلح المفهوم الحديمث للتسمويق‬
‫وهمو التجاه الذي سماد كثيرا ممن المنشات فمي الوليات المتحدة واوروبما فمي نهايمة‬
‫السمممتينات ‪ .‬ودخلت المنشاة بعمممد ذلك فمممي مرحلة جديدة ممممن مراحمممل التطويمممر‬
‫التسمويقي وهمي مرحلة المنشاة التسمويقية حيمث يلعمب التسمويق دوراكمبر فمي إدارة‬
‫المنشاة كلها حيث ل تعتبر المنشاة ان الغرض منها هو انتاج وتسويق السلع وانما‬

‫‪4‬‬

‫ان النشاط التجاري التسمويقي همو اسماس بقائهما ونموهما ‪ ،‬الممر الذي ينعكمس علي‬
‫تعظيم دور الوظيفة التسويقية في التخطيط طويل وقصير الجل للمنشاة‪.‬‬
‫مراحل إعداد دراسة الجدوى التسويقية‬
‫عدة خطوات متتاليمة ومترابطمة كمل منهما تخدم مما يليهما ممن خطوات ‪ .‬وتشممل هذه‬
‫الخطوات مايلي‪ -:‬أول ‪ :‬البيانات اللزمة لجراء الدراسة وتمشل‪-:‬‬
‫‪.1‬نوعية البيانات‬
‫‪.2‬مصادر الحصول علي البيانات‬
‫‪.3‬جدولة البيانات‬
‫‪.4‬تحليل البيانات‬
‫ثانيا‪ :‬دراسة السوق وتشمل ‪-:‬‬
‫‪.1‬توصيف المنتج‬
‫‪.2‬توصيف السوق‬
‫‪.3‬تجزئة السوق‬
‫‪.4‬تحديد السوق المستهدف‬
‫‪.5‬تقدير حجم السوق‬
‫‪.6‬تقدير حجم الفجوة التسويقية ونصيب المشروع منها‬
‫ثالثا ‪ :‬إعداد المزيج التسويقي ويشمل ‪:‬‬
‫‪.1‬تخطيط مزيج المنتجات والنشطة المكملة له‬
‫‪.2‬التسعير‬
‫‪5‬‬

‫‪.3‬تحدي منافذ التوزيع‬
‫‪.4‬الترويح‬
‫‪.5‬تكلفة التسويق‬
‫رابعا ‪ :‬كتابة القرير النهائي متضمنا أهم مخرجات الدراسة التسويقية‬
‫أول ‪ -:‬البيانات اللزمة لجراء دراسة الجدوى التسويقية‬
‫ويتطلب تحقيمق أهداف الدراسمة التسمويقية تجميمع العديمد ممن البيانات والمعلومات‬
‫وتحليلهما للوصمول لتلك الهداف وتلعمب خمبرة القائميمن بالدراسمة دورا أسماسيا فمي‬
‫تحديد نوعية البيانات إذ انه في الواقع ليوجد نظام محدد لنوعية البيانات الواجب‬
‫تجميعها سواء في المشروعات النتاجية أو الخدمية فالعبرة ليست في تجميع أكبر‬
‫قدر ممن البيانات المتاحمة بمل تحديمد البيانات المطلوبمة واللزممة والتمي ينتمج عمن‬
‫تحليلها تحقيق أهداف الدراسة وبالتالي تحديد مصدر البيانات ونوعيتها كما يؤخذ‬
‫فمي العتبار المدى الزمنمي أو السملسة الزمنيمة التمي تجممع البيانات خللهما ومدي‬
‫تأثيمممر مختلف العواممممل خلل تلك الفترة الزمنيممة علي اتجاه الطلب علي السممملعة‬
‫المزمع إنتاجها أو الخدمة المطلوب تقديمها حتى تأتي نتائج الدراسة مواكبة للواقع‬
‫ومعبرة بصدق عنه حتى يمكن الرتكان علي نتائجها في اتخاذ القرار المناسب ‪.‬‬
‫اذ أن قصر السلسلة الزمنية او التغيرات الجذرية في العوامل الموثرة على الطلب‬
‫أو التغير في السعار يودى إلى تعديلت هامة في سوق تلك السلعة وبالتالي تقل‬
‫الثقمة فمي النتائج المتحصمل عليهما او إلى اعتماد القائميمن بالدراسمة على خمبراتهم‬
‫الشخصية في المجال لتغطية النقص في البانات المتحصل عليها مما يقلل الثقة او‬
‫الدقمة فمي الدراسمة ‪ .‬واخيرا تتوقمف نوعيمة البانات عمن تحليمل السموق على نوعيمة‬
‫السملعة فممما لشمك فيمه ان نوعيمة البيانات اللزممة لجراء دراسمة تسمويقية لقاممة‬
‫‪6‬‬

‫مطحممن للدقيممق تختلف تماممما عممن تلك اللزمممة لقامممة مشروع دواجممن او لنشاء‬
‫مكتمب للتصمالت الدوليمة ‪ .‬يقسمم بعمض الكتاب البيانات اللزممة لجراء الدراسمة‬
‫التسمويقية تبعما لمصمادر الحصمول عليهما الي بيانات مكتبيمة واخري ميدانيمة بينمما‬
‫يقسمها البعض الخر تبعا لنوعيتها الي بيانات كمية واخري نوعية وفي الواقع ل‬
‫يوجمد اختلف بيمن التقسممين فالبيانات المكتبيمة او الميدانيمة يمكمن ان تكون نوعيمة‬
‫او كميمة وبالمثمل فان البيانات الكميممة او النوعيمة يمكمن الحصمول عليهما اممما ممن‬
‫البيانات المسمجلة المنشورة او تجمعهما ميدانيما وعمومما فنوعيات البيانات المحتلفمة‬
‫مكملة لبعضها ولزمة لجراء التحليل اللزم وان الساس في البيانات انها بيانات‬
‫ميدانية لن البيانات الميدانية التي يتم تجميعها في دراسة ما تصبح بيانات مكتبية‬
‫لما يليها من دراسات جدوي لحقة البيانات الميدانية ( الولية ) ‪ - :‬هي البيانات‬
‫التممي يتممم تجميعهمما بواسممطة الفريممق البحثممي القائم بالدراسممة الول مرة البيانات‬
‫المكتبيمة ( الثانويمة ) ‪ -:‬وهمي البيانات المتاحمة والمنشورة والتمي سمبق تجميعهما ام‬
‫فممي دراسممة جدوي سممابقة او بواسممطة الهيئات الحكوميممة او الجامعات وشركات‬
‫تجميممع البيانات او بنوك المعلومات البيانات الكميممة ‪ -:‬وهممي البيانات التممي يعممبر‬
‫عنهمما بارقام مطلقممة اهمهمما البيانات المطلوبممة للتنبممؤ بالطلب ودراسممة السمموق أي‬
‫تختص بكميات السلعة او السعار ‪ .‬البيانات النوعية ( الكيفية ) ‪ -:‬وهي البيانات‬
‫التمي ليمكمن التعمبير عنهما بارقام مطلقمة ممع اهميتهما للدراسمة التسمويقية ويختمص‬
‫عموممما بتوصمميف المسممتهلكين واتجاهاتهممم وتحديممد اسمماليب التسممويق والقوانيممن‬
‫واللوائح الخاصمة بتنظيمم تداول السملع وونظام تسمعرها ‪ .‬أ‌‪ -‬البيانات الثانويمة سمبق‬
‫القول ان البيانات الثانويمة همي تلك البيانات التمي سمبق تجميعهما ويفضمل القائمون‬
‫بدراسممة الجدوي اسممتخدام تلك البيانات امل فممي الوصممول للنتائج الموجودة وذلك‬
‫لتوافرهممما وانخفاض تكلفمممة الحصمممول عليهممما ولعدم قدرة الكثيريمممن علي تجميمممع‬

‫‪7‬‬

‫البيانات الولية وبذا يمكن الوصول الي نتائج سريعة وغير مكلفة وتتعدد مصادر‬
‫الحصول علي البيانات الثانوية اذ يمكن الحصول عليها من دراسات جدوي سابقة‬
‫الجهاز المركزي للحصمممماء الجهات الحكوميممممة المتخصممممصة مراكممممز البحوث‬
‫الجامعيممة غرف التجارة والصممناعة اتحاد الصممناعات الجمعيات العلميممة المجلت‬
‫والدوريات العلميمة او ممن المنظمات المنبثقمة ممن هيئة الممم المتحدة ال انمه يلزم‬
‫توخي الحذر في استخدام البيانات الثانوية لحتمالت تقادمها او عدم دقتها او انها‬
‫كانممت معدة لغراض غيممر اغراض الدراسممة التسممويقية القائمممة ولذا يجممب علي‬
‫القائميمن بالدراسمة قبمل التعويمل علي البيانات الثانويمة تقييمم مدي دقمة هذه البيانات‬
‫وعدم تحيزهمما وان حجممم العينممه التممي اخذت منهمما تمثممل المجتمممع تمثيل صممادقا‬
‫واحيرا يجممممب ان تكون تلك البيانات كافيممممة لتغطيممممة كافيممممة لتغطيممممة السممممئلة‬
‫والسمتفسارات المطلوبمة للخروج بنتائج الدراسمة التسمويقية امما فمي حالة النشأت‬
‫القائمممة فعل والتممي ترغممب فممي اجراء توسممعات جديدة او تطويممر منتممج قائم او‬
‫تصمميم منتمج جديدة فانمه يمكمن للقائميمن بدراسمة الجدوي التسمويقية فمي هذه الحالة‬
‫الحصمول علي البيانات اللزممة ممن سمجلت الشركمة ثمم اعادة جدولتهما وتحليلهما‬
‫بالشكمل الذي يتناسمب ممع متطلبات دراسمة الجدوي ممع امكانيمة التوجمه لمصمادر‬
‫اخري للبيانات والتمي سمبق الشارة اليهما لسمتكمال المعلومات فمي حالة نقصمها او‬
‫عدم توافرهما فمي سمجلت الشركمة وتتمثمل اهمم البيانات الثانويمة اللزممة لجراء‬
‫دراسة الجدوي التوسيقية في التي ‪ -1 :‬بيانات عن السكان‪ -:‬وتشمل البيانات عن‬
‫عدد السمكان وتوزعهمم حسمب الجنمس والسمن وموقمع القاممة ونسمبة الميمة ونسمب‬
‫التعليممم المتوسممط والجامعممي ومعدلت المواليممد والوفيات والنمممو السممكاني والخالة‬
‫الجتماعية ز ‪ -2‬بيانات عن القتصاد القومي ‪ -:‬وتشمل الدخل القومي ومعدلت‬
‫السمتهلك نصميب الفرد ممن الدخمل القوممي وتوزيمع الدخمل علي الفئات المختلفمة‬

‫‪8‬‬

‫وتوزيممع الدخممل علي بنود النفاق المختلفممة واجمالي النفاق الحكومممي والعائلي‬
‫والسممممتهلكي العجممممز والزيادة فممممي ميزان المدفوعات والميزان التجاري بنود‬
‫الواردات واجمالي قيمتهمما بنود الصممادرات واجمالي قيمتهمما الدخممل مممن السممياحة‬
‫ومعدل التضخمم السمنوي ‪ -3‬بيانات عمن التوزيمع ‪ -:‬وتشممل بيانات عمن الجهزة‬
‫القائمة بالتوزيع ومنافذ التسويق لتسويق المنتج او الخدمة وتجار الجملة والتجزئة‬
‫‪ -4‬البيانات عن السعار ‪ -:‬وتشمل اسعار التكلفة والبيع للسلع او الخدمات المثلية‬
‫او البديلة واسممعار المنافسممين واتجاهات التسممعير واسممعار البيممع بالجمله والتجزئة‬
‫واتجاهات السممعار العالميممة ويفيممد معرفممة السممعار خلل سمملسلة زمنيممة والطلب‬
‫خلل نفمس الفترة فمي حسماب المرونمه السمعرية فمي التنبمؤ بالطلب عنمد مسمتويات‬
‫مختلفة من السعار ‪ -5‬بيانات عن النتاج والستهلك ‪ -:‬وتشمل كمية النتاج من‬
‫السلعة او السلع المثلية محليا واستراديا ومعدلت الستهلك والتصدير سواء في‬
‫الماضمممي او التوقعات الخاصمممة بالسمممتهلك المحلي والتصمممدير الخارجمممي فمممي‬
‫المستقبل وتستخدم تلك البيانات في التنبؤ بحجم العرض والطلب المتوقع وبالتالي‬
‫تحدد الطاقة النتاجية للمشروع تحت الدراسة‬
‫‪ -6‬بيانات عممن اتجاهات المسممتهلكين ‪ -:‬وتشمممل البيانات الخاصممة بتوصمميف‬
‫المسممتهلكين واتجاهاتهممم ومسممتواهم القتصممادي وتحديممد فئاتهممم السممنية ودوافعهممم‬
‫لشراء السملعة تحمت الدراسمة او السملع المثليمة وتفيمد تلك البيانات فمي تحديمد فرصمة‬
‫التسمويق الممكنمه والتنبمؤ بحجمم الطلب علي المنتمج ‪ -7‬بيانات عمن المنافسمين ‪-:‬‬
‫وتشممل البيانات الخاصمة بالمنافسمين المنتجيمن لنفمس السملعة محمل الدراسمة وتحديمد‬
‫اعدادهمم وقدراتهمم التنافسمية ونصميب كمل منهمم ممن السموق وتفيمد تلك البيانات فمي‬
‫تحديد الفرص التسويقية المتاحة واختيار أفضل المنجات التي تمكن المشروع من‬
‫زيادة نصيبة من السوق ‪ -8‬بيانات عن وسائل النقل والتخزين ‪ -:‬وتشمل البيانات‬
‫‪9‬‬

‫الخاصة بتوافر وسائل النقل المختلفة لنقل السلعة المنتجة وتكلفة النقل بكل وسيلة‬
‫والشركات المتخصمصة فمي هذا المجال وتشممل ايضما البيانات الخاصمة بامكانيات‬
‫التخزيمن المتاحمة فمي الحاضمر والمتوقعة فمي المسمتقبل ‪ -9 .‬بيانات عمن السمياسات‬
‫الحكوميمة ‪ -:‬وتشممل البيانات الخاصمة بنظام الضرائب واعفاءات المشروعات‬
‫والمحافظمة علي البيئة والنظمم واللوائح الجمركيمة والقيود علي السمتيراد واضافمة‬
‫الي البيانات الخاصمة بالتسمعير فمي حالة السملع التمي تخضمع للتسمعير الجمبري ب‌‪-‬‬
‫البيانات الوليمة ‪ -:‬يلجمأ القائمون بدراسمة الجدوي التسمويقية الي تجميمع البيانات‬
‫الوليمة اللزممة ممن مصمادرها فمي حالة اذا لم تكمن البيانات الثانويمة المتاحمة كافيمة‬
‫او انهما لتفمي باحتياجات الدراسمة الحاليمة وفمي الواقمع فان تجميمع البيانات الجديدة‬
‫يؤدي الي الحصمول علي بيانات دقيقمة تحقمق متطلبات الدراسمة الحاليمة أكثمر ممن‬
‫الرتكان علي البيانات الثانويممة ال ان اتباع هذا السمملوب يتطلب توافممر الخممبرة‬
‫والمكانيات العلمية في القائمين بالدراسة كما يحتاج الحصول علي البيانات لفترة‬
‫زمنيمة تحدد بمدي الدقمة المطلوبمة ونوعيمة السملعة تحمت الدراسمة وتوافمر ميزانيمة‬
‫مناسممبة ‪ .‬ويتطلب تجميممع البيانات الوليممة وهممو ممما يطلق عليممة اسمملوب المسممح‬
‫الميدانممي اتباع خطوات معينممه شأنممه فممي ذلك شأن البحممث العلمممي المنظممم والتممي‬
‫تشمل تحديد الهدف من تجميع البيانات مجتمع الدراسة حجم العينه المناسبة التي‬
‫تمثمل مجتممع الدراسمة اسملوب جممع البيانات اجراء المسمح الميدانمي واخيرا تحليمل‬
‫البيانات المتحصمل عليهما ‪ -2‬مصمادر الحصمول علي البيانات‪ -1 -:‬الهدف ممن‬
‫تجميمع البيانات ‪ -:‬هدف تجميمع البيانات الوليمة همو قياس السموق والتنبمؤ بحجمم‬
‫الطلب لتقديمر مدي تقبمل السموق للسملعة وبالتالي نحديمد كميمة النتاج المناسمبة منهما‬
‫والسمعر المقترح لهما اذن تحدد الهداف بوضوح همو السماس فمي اجراء الدراسمة‬
‫لضمان تجميمع البيانات التمي تخدم هذه الهداف وانه يمكمن تجميعهما عمليما وبالدقمة‬

‫‪10‬‬

‫المطلوبمممة وان تلك البيانات غيمممر متوافرة فمممي البيانات المنشورة توفيرا للجهمممد‬
‫والمال ‪ -2‬مجتمع الدراسة ‪ -:‬بعد تحديد نوعية البيانات المطلوبه واللزم تجميعها‬
‫بلزم تحديمد مجتممع الدراسمة ويتوقمف ذلك بالسماس علي نوعيمة السملعة المنتجمة او‬
‫الخدمممة المقدمممة بمعنممي هممل سممتوجه السمملعة الي مجتمممع زراعممي او صممناعي او‬
‫اسممتهلكي او للمجتمممع بكافممة فئاتممه وهممل تتناسممب السمملعة او الخدمممة مممع جميممع‬
‫العمال وفئات معينممه وبذا يتممم تحديممد مجتمممع الدراسممة بوضوح بصممورة دقيقممة‬
‫لتوصممف فئات المجتمممع الذيممن تتوافممر فيهممم متطلبات تجميممع البيانات ‪ -3 .‬حجممم‬
‫العينمه‪ -:‬يوجمد اسملوبين لتحديمد حجمم العينمه التمي سمتشملها الدراسمة ‪ :‬أ‌‪ -‬اسملوب‬
‫الحصمر الشاممل ‪ :‬بمعنمي دراسمة كمل مفردات المجتممع وهمو السملوب المفضمل اذا‬
‫كان حجمم المجتممع صمغيرا او محصمورا فمي منطقمة واحدة كأن يكون الغرض ممن‬
‫الدراسمة انشاء مصمنع للصمناعات المغذيمة لمصمانع سميارات الركوب فمي مصمر‬
‫والتمي لتتعدي عددهما ثمان مصمانع ( مجتممع صمغير ) يكون غرض الدراسمة همو‬
‫انشاء مغسلة للملبس لخدمة حي معين ( مجتمع محصور في منطقة واحدة ) ب‌‪-‬‬
‫اسملوب اخمذ العينات ‪ -:‬بمعنمي اختيار عينمه ممن مجتممع الدراسمة لتجميمع البيانات‬
‫منهما ويلزم تحديمد النوعيمة الملئممة والحجمم المناسمب للعينمه بحيمث تمثمل مجتممع‬
‫الدراسممة تمثيل صممادقا بقدر المكان ويعتممبر هذا السمملوب مناسممبا اذا كان حجممم‬
‫مجتممع الدراسمة كمبيرا او مشتتما فمي مناطمق عديدة بحيمث يسمتحيل اتباع اسملوب‬
‫الحصمر الشاممل لتجميمع البيانات اذ انمه يتطلب لجرائه وقتما طويل وتكلفمة ماليمة‬
‫عاليممة وعموممما يتوقممف تحديممد حجممم العينممه علي عدة عوامممل منهمما الوقممت المتاح‬
‫للدراسمة والميزانيمة المخصمصة لهما والدقمة المطلوبمة وحجمم المجتممع وفمي جميمع‬
‫الحوال يلزم ان يكون حجم العينه مناسبا لجراء التحليل الحصائي علي البيانات‬
‫المجمعة ‪ .‬وتوجد عدة طرق لخذ العينه فاذا كان مجتمع الدراسة متجانسا يتم اخذ‬

‫‪11‬‬

‫عينمه عشوائيمة منمه تمثمل نسمبة مئويمة معينمه حتمي يمكمن تحليمل بياناتهما احصمائيا‬
‫ويكون لكمل فرد فمي المجتممع الفرصمة لن يكون احمد مفرادات العينمه امما اذا كان‬
‫مجتع الدراسة غير متجانس فيتم اخذ عينات عشوائية ممثلة لكل فئة طبقية فيه او‬
‫لكل منطقة معينه من المجتمع بحيث يتناسب حجم العينه مع حجم الفئة الطبقية او‬
‫عدد السممكان فممي كممل منطقممة ‪ -4 .‬اسمملوب جمممع البيانات ‪ -:‬يتبممع ثلثممة اسمماليب‬
‫لتجميمع البيانات الوليمة همي السمتقصاء المقابلت الشخصمية المتعمقمة والملحظمة‬
‫أ‌‪ -‬قوائم السمتقصاء ‪ -:‬وفمى هذا السملوب يتمم اعداد قائممة اسمئلة تغطمى النقاط‬
‫السماسية التمى تخدم اهداف الدراسمة التسمويقية ويلزم التركيمز على ان كمل سمؤال‬
‫يرد بقائمة يغطى معلومة معينة احيانا يتم عرض قائمة الستقساء أول على بعض‬
‫المختصمين فمي المجال أو بعمض افراد العينمة لمناقشتهمم فيهما واسمتطلع اراءهمم‬
‫والستماع لوجهات نظرهم بما يفيد في اظهار بعض النقاط والمشاكل التى كانت‬
‫غائبة عن القائمين بالدراسة ولذا يمكن اضافة اسئلة جديدة تثرى قائمة الستقساء‬
‫وتغطممى النقممص فيهمما ومممن الطمئنان على ان السممئلة الواردة بقائمممة تغطممى‬
‫متطابات الدراسمة يتمم كتابمة خطاب توجيمه يرفمق بقائممة السمتقصاء يوضمح فيمه‬
‫الغرض مممن السممتقصاء وقممد يتضمممن اسممم المسممتقصى منممه وبعممض البيانات‬
‫الشخصية عنه والتى تفيد ايضا في الدراسة ‪.‬‬
‫ويتممم اختيار الوسمميلة الملئمممة لتوصمميل قائمممة السممتقصاء للمسممتقصى منهممم‬
‫والحصول على اجاباتهم اما بالمقابلة الشخصية بين الشخص المسئول عن توزيع‬
‫القائمممة والمسممتقصى منممه واممما بارسممال القوائم بالبريممد وانتظار تلقممى الجابات‬
‫بالبريممد ايضمما‪ .‬ومممن مميزات المقابلة الشخصممية ضمان الحصممول على جميممع‬
‫اجابات المسمتقصى منهمم ومعاونتهمم فمي الجابمة على بعمض السمئلة الواردة فمي‬
‫القائممة فمي حالة عدم تفهمهمم للمطلوب منهما ‪ .‬ال انهما وسميلة مكلفمة تحتاج للوقمت‬
‫‪12‬‬

‫والمجهود‪ .‬وممن مميزات ارسمال القوائم بالبريمد انخفاض التكافمة وسمهولة وصمول‬
‫قوائم السمتقصاء لفراد العينمة على اختلف مواقعهمم ومناطمق تواجدهمم‪ .‬ال انمه‬
‫يعاب عليهمما انخفاض عدد القوائم المردودة مممما يتعيممن معممه اسممتمرارية المتابعممة‬
‫لضمان رد نسمبة عاليمة ممن إجابات المسمتقصى منمه او ارسمال عدد كمبير ممن قوائم‬
‫الستقصاء لتغطية نقص المردود منها‪ .‬وأحيانا يتم إتباع السلوبين معا للستفادة‬
‫من مميزات كل اسلوب منهما‪.‬‬
‫ويراعى اختلف نوعية السئلة في قائمة الستقصاء من دراسة جدوى لخرى‬
‫تابعمة لنوعيمة البيانات المطلوبمة وطبيعمة المسمتقصى منهمم ال انمه يجمب الخمذ فمي‬
‫العتبار النقاط الساسية التية عند تصميم استمارة الستقصاء ‪.‬‬
‫‪ -1‬ضرورة وضوح السمئلة باسمتخدام الفاظ واضحمة ولغمة بسميطة بحيمث تكون‬
‫مناسبة للمستقصى منهم مع اختلف ثقافتهم وتعليمهم حتى ل يضطر البعض منهم‬
‫لعدم الجابمة عن بعمض السئلة لعدم وضوح المطلوب منها ‪ -2‬البعد عن السئلة‬
‫المركبة التى تتضمن العديد من التساؤلت في سؤال واحد‪ -3 .‬البتعاد عن وضع‬
‫اسمئلة توحمى للمسمتقصى منهمم باجابات معينمة للبعمد عمن التحيمز فمي الجابات‪-4 .‬‬
‫عادة مما تتضممن قائممة السمتقصاء نوعيات مختلفمة ممن السمئلة نذكمر بعضهما على‬
‫سمبيل المثال‪ - :‬اسمئلة يترك للمسمتقصى منمه حريمة الجابمة عليهما ‪ -‬اسمئلة محددة‬
‫الجابمة بنعمم ام ل ‪ -‬اسمئلة يختار المسمتقصى الجابمة عليهما ممن بعمض الخيارات‬
‫المطروحمة‪ - .‬اسمئلة لترتيمب الهميمة النسمبية لمجموعمة ممن المشاكمل أو المزايما أو‬
‫العوامل المؤثرة ‪.‬‬
‫ب‪ -‬المقابلت الشخصية المتعمقة‪-:‬‬

‫‪13‬‬

‫حيممث يقوم المسممئولون عممن دراسممة الجدوى التسممويقية باجراء مقابلت‬
‫شخصممية مممع المسممتقصى منهممم وطرح بعممض النقاط السمماسية للمناقشممة وتبادل‬
‫وجهات النظمر بدون وجود اسئلة محددة فمي قائممة ويفضمل اتباع هذا السملوب مع‬
‫زوى الخبرة في مجال انتاج السلعة أو تقديم الخدمة المزمع تقديمها في المشروع‬
‫الجديممد وذلك للسممتفادة بخممبراتهم كممما يصمملح هذا السمملوب لسممتطلع دوافممع‬
‫المسمتقصى منهمم وهمو مال يتوافمر عادة عنمد دراسمة العينات التمى تتكون ممن عدد‬
‫قليل من الفراد‪.‬‬
‫ج‪ -‬الملحظممة ‪ -:‬يقوم فريممق الدراسممة التسممويقية فممي هذا السمملوب بالملحظممة‬
‫المباشرة بانفسهم كحصر عدد السيارات التي تمر علي طريق معين لنشاء محطة‬
‫لخدمة السيارات او حصر عدد المترددين علي محل السوبر ماركت لشراء سلعة‬
‫معينمه تعمبر مثليمة او بديلة للسملعة التمي سميقوم المشروع بانتاجهما او مراقبمة براممج‬
‫التلفزيون لتحديمد الوقممت المناسممب للعلن علي سملعة معينمه وهكذا ‪ -3 .‬جدولة‬
‫البيانات ‪ -:‬بعمد اعداد قوائم السمتقصاء وتحديمد السملوب المناسمب لتوزيعهما علي‬
‫افراد العينمه الممثلة لمجتممع الدراسمة يتمم توزيعهما ثمم تجميعهما ممع مراعاة الختيار‬
‫المناسب للفراد الذين سيتولون مسئولية توزيع الستمارات واستلمها بعد اجابة‬
‫افراد العينه عليها او هؤلء الذيمن سيقومون باجراء المقابلت الشخصية المتعمقمة‬
‫او باجراء الملحظممة المباشرة مممع ضرورة ان يتممم ذلك فممي حدود الوقممت المتاح‬
‫والمسممموح بممه لجراء الدراسممة التسممويقية وحتممي يتنسممي تحليممل البيانات وكتابممة‬
‫التقرير النهائي في موعده ‪ -4 .‬تحليل البيانات ‪ -:‬بعد تمام تجميع البيانات اللزمة‬
‫( سممواء البيانات الثانويممة او الوليممة ) يتممم مراجعتهمما لسممتبعاد الجابات او‬
‫المعلوماات غيممر الدقيقممة او التممي تنممم عممن عدم الهتمام وتصممنيفها فممي فئات او‬
‫مجموعات ثمممم جدولتهممما يلي ذلك اجراء التحليمممل الحصمممائي المناسمممب للبيانات‬
‫‪14‬‬

‫وصول للغرض النهائي من اجراء دراسة الجدوي التسويقية وهو توصيف السوق‬
‫ووضع تقديرات حجم الطلب الحالي او المستقبلي ‪.‬‬
‫‪#‬ثانيا ‪ -:‬دراسة السوق ‪-:‬‬
‫سبق ان قدمنا ان الهدف الساسي لجراء دراسة الجدوي التسويقية في أي مرحلة‬
‫ممممن مراحمممل المشروع سمممواء فمممي مرحلة المفاضلة بيمممن الفرص السمممتثمارية‬
‫المطروحمة او فمي مرحلة دراسمة الجدوي التمهيديمة او فمي مرحلة دراسمة الجدوي‬
‫التفصمميلية هممو تحديممد مدي تقبممل السمموق للمنتممج او مزيممج المنتجات التممي يقدمهمما‬
‫المشروع ‪ .‬أي امكانية التسويق من عدمه ومن ثم فان الدراسات الخاصة بدراسة‬
‫السمموق والتنبممؤ بالطلب ونمممط السممتهلك الذي يقصممد بممه نوعيممة واحتياجات‬
‫واتجاهات المسمتهلكين المرتقمبين تحدد فمي الغالب النواحمي التسمويقية فيمما يختمص‬
‫بالمزيمج السملعي وهيكمل التسمويق عمومما ‪ .‬وفيمما يلي عرض للعناصمر الواجمب ان‬
‫تتضمنها دراسة السوق ‪ -1 .‬توصيف المنتج ‪ -:‬تقسيم المنتجات عموما الي سلع‬
‫وخدمات كممما تقسممم السمملع بدورهمما مممن وجهممة النظممر التسممويقية تبعمما لمشتريهمما‬
‫والغرض مممن شرائهمما الي سمملع اسممتهلكية واخري صممناعية وبناء عليممة يشمممل‬
‫توصميف المنتمج تحديمد نوعيمة سمواء كان منتجما اسمتهلكيا او صمناعيا او خدممة‬
‫ويتضممن التوصميف فمي حالة السملع خصمائص المنتمج واسمتخداماته وتحديمد المواد‬
‫الخام والجزاء المسممتخدمة فممي تصممنيعة ‪ ،‬تصممميمة شكلة وحجمممه شكممل العبوة‬
‫وكيفيمة تغليفهما السمم التجاري والعلممة المميزة معاييمر الجودة العتماديمة عليمة ‪،‬‬
‫المواصمفات القياسمية وعادة مما يشممل التوصميف علي تحديمد كيفيمة اسمتخدام المنتمج‬
‫وصمميانتة وخدمات ممما بعممد البيممع التممي تشمممل التركيممب ‪ ،‬الضمان ‪ ،‬الصمميانه‬
‫والصلح بعد بيع المنتج للمستهلك‬

‫‪15‬‬

‫‪ -2‬توصيف السوق ‪ -:‬أ‌‪ -‬تجزئة السوق الي قطاعات ‪-:‬‬
‫يقصممد بتجزئة السمموق تقسمميمة الي مجموعممة مممن السممواق الفرعيممة لكممل منهمما‬
‫مجموعة من الخصائص المميزة أي تقسيم السوق الكلي الي قطاعات ومجموعات‬
‫متجانسممة مممن المسممتهلكين تعرف باسممم القطاعات السمموقية والعمممل علي اشباع‬
‫احتياجات كمل قطاع سموقي او سوق فرعمي حسمب خصمائصة المميزة وذلك بتقديمم‬
‫أفضمل مزيمج تسمويقي له ‪ .‬ويحقمق تجزئة السموق العديمد ممن المزايما يمكمن اجمالهما‬
‫فممي التممي ‪ -1 -:‬تحديممد الختلفات الفرديممة فممي الخصممائص الديموجرافيممة‬
‫والجتماعيمة والسميكولوجية لكمل قطاع سموقي ‪ -2‬تحقيمق درجمة اعلي ممن الشباع‬
‫لحتياجات ورغبات المسممتهلكين داخممل كممل قطاع ‪ -3 .‬التركيممز علي دراسممات‬
‫مجموعمه اصمغر ممن الفرار وبالتالي امكانيمة التوفيمق بيمن رغباتهمم المختلفمة ‪-4 .‬‬
‫تصمميم وتخطيمط أفضمل مزيمج تسمويقي مناسمب ممع احتياجات المسمتهلكين فمي كمل‬
‫قطاع سموقي ‪ -5‬التعرف علي الفرص التسمويقية المتاحمة وتحديمد القطاع السموقي‬
‫المستهدف ‪ • .‬اسس تجزئة السوق‬
‫يمكممن تجزئة وتقسمميم السمموق السممتهلكي الي قطاعات وفقمما لسممس وعوامممل‬
‫متنوعة ‪-:‬‬
‫‪ -1‬التقسيم علي اساس العوامل الجغرافية ‪ :‬حيث يتم تقسيم وتجزئة السوق لقاليم‬
‫‪ .‬محافظات ‪ .‬مدن ومناطمق ذات خصمائص متشابهمة ‪.‬‬

‫‪ -2‬التقسميم علي اسماس‬

‫العوامل الديمو جرافية ‪ :‬وهي من أكثر العوامل شيوعا في الستخدام عند دراسة‬
‫تجزئة السمواق لتوافمر البيانات اللزممة والتمي تشممل السمن ‪ ،‬والجنمس ‪ ،‬وحجمم‬
‫السمممرة ‪ ،‬الحالة الجتماعيمممة ‪ ،‬الدخمممل ‪ ،‬المهنمممه ‪ ،‬ومسمممتوي التعليمممم والطبقمممة‬
‫الجتماعية ‪.‬‬
‫‪16‬‬

‫وقمممد اسمممتعان القائمون ببعمممض دراسمممات الجدوي بالعواممممل السممميكولوجية او‬
‫التجاهات السملوكية فمي تقسميم السمواق وتشممل العواممل السميكولوجية نممط حياة‬
‫الفرد شحصممية المسممتهلك ‪ ،‬ميوله واتجاهاتممه ‪ ،‬دوافعممة ‪ .‬بينممما تشمممل التجاهات‬
‫السمملوكية معدل السممتعمال ‪ ،‬العامممل التسممويقي المؤثممر فممي الشراء الولء انتظام‬
‫الشراء ودوافعمة ال ان اسمتخدام هذه السمس لتقسميم السموق محدود لضعمف قدرتهما‬
‫علي تفسير التباين في السلوك الستهلكي وعموما يفضل العتماد علي أكثر من‬
‫اسماس واحمد لتجزئة السموق لضمان النظمر الشموليمة وتفسمير التبايمن بيمن شرائح‬
‫السوق المختلفة ‪ .‬ويتم تقسيم السوق الصناعي الذي تقوم فيه المنشأت والمنظمات‬
‫الصممناعية بشراء منتممج بغرض اسممتخدامه فممي عمليات انتاجيممة علي اسمماس توع‬
‫الصناعة او الحجم او الموقع الجغرافي ز ب‌‪ -‬تحديد السوق المستهدف ‪-:‬‬
‫يقصمد بتحديمد السموق المسمتهدف تحديمد القطاع او القطاعات السموقية التمي سميركز‬
‫المشروع علي خدمتهما وعادة يفضمل عنمد دخول سموق جديمد التركيمز علي قطاع‬
‫واحمد فقمط واذا ثبمت نجاحمة يمكمن اضافمة قطاعات اخري ال انمه تعدد السماليب‬
‫المتبعممة لتحديممد السمموق المسممتهدف حيممث يمكممن مثل خدمممة عدة قطاعات غيممر‬
‫مترابطة أي لتربطها علقة مشتركة فيما عدا ان كل قطاع يمثل فرصة تسويقية‬
‫جذابة كما يمكن احيانا تغطية السوق ككل بتوفير تشكيلة متنوعة من المنتجات كل‬
‫منتممج منهمما يوجممه الي قطاع معيممن ‪ .‬ويتضممح مممما سممبق اهميممة تركيممز مجهودات‬
‫القثائميمن بدراسمة الجدوي التسمويقية علي تحديمد ورسمم صمورة واقعيمة لكمل قطاع‬
‫مسمتهدف بمما يعكمس خصمائصة الديموجرافيمة والسمكولوجية والقتصمادية وبالتالي‬
‫جاذبية كفرصة تسويقية حتي يمكن تقيمها وفي نفس الوقت يلزم الهتمام بدراسة‬
‫وتحليممل سملوك المسممتهلك مقاصممدة فممي الشراء اتجاهاتممه وتفصمميلته التممي تختلف‬
‫باختلف الدخمممل والسممن والجنمممس واليانممه والمعتقدات والعادات وعلي القائميممن‬
‫‪17‬‬

‫بدراسمة الجدوي التسمويقية تحديمد السمتراتيجية التسمويقية ممن تخطيمط المنتجات ‪،‬‬
‫التسمعير ‪ ،‬التوزيمع والترويمج بمما يتلءم ممع الوفاء باحتياجات المسمتهلكين فمي كمل‬
‫قطاع ممن القطاعات التسمويقية المسمتهدفة وهمو مما سمنعرض له بالتفصميل فيمما بعمد‬
‫التعرض لعداد المزيج التسويقي للمشروع ‪ .‬ج‪ -‬تقدير حجم السوق ‪-:‬‬
‫يعتمبر تحديمد الطلب المتوقمع علي منتجات او خدمات المشروع والعواممل المؤثرة‬
‫فبمه وسموق تلك المنتحات حجمر والزاويمة فمي دراسمة الجدوي التسمويقية ودراسمات‬
‫الجدوي التاليممة لهمما ‪ ،‬بممل ويعتممبر السمماس فممي اتاخممذ القرار بصمملحية المشروع‬
‫للتنفيممذ مممن عدمممه ‪ .‬وترجممع اهميممة تقديممر الطلب المتوقممع علي منتجات المشروع‬
‫الي ‪ :‬أ‌‪ -‬يعتبر تقدير الطلب اساس لجميع التقديرات ب‌‪ -‬يعتبر تقدير الطلب اساس‬
‫لتحديممد مدي الحاجممة للتوسممع فممي المشروعات القائمممة او اقامممة مشروعات جديدة‬
‫واختيار موقعهما وتحديمد التوقيمت الزمنمي لنشائهما ج‪ -‬يعتمبر تقديمر الطلب اسماسي‬
‫لتوجيممة السممتثمارات لبعممض المشروعات دون غيرهمما ‪ .‬ويتتطلب تقديممر نصمميب‬
‫المشروع من السوق تقدير ‪ - -:‬حجم الطلب الكلي ‪ -‬حجم العرض الكلي ‪ -‬حجم‬
‫الفجوة التسويقية ونصيب المشروع منها‬
‫•تقدير حجم الطلب الكلي ‪-:‬‬
‫بعد تقسيم السوق الي قطاعات وتحديد السوق المستهدف لتحديد القطاعات السوقية‬
‫التممي سمميركز عليهمما المشروع تحممت الدراسممة ياتممي تقديممر حجممم الطلب الكلي‬
‫والممبيعات المتوقمع الحصمول عليهما والذي يعتمبر السماس الذي يضممن حصمول‬
‫منتمج المشروع علي نصميب ممن السموق ‪ .‬ويشممل حجمم الطلب الكلي تقديمر الطلب‬
‫المحلي والخارجمي علي المنتمج تحمت الدراسمة ويتأثمر حجمم الطلب المحلي بالهديمد‬
‫من العوامل من اهمها ‪ - -:‬عدد السكان وتوزيعهم ومعدل نموهم ‪ -‬متوسط دخل‬
‫‪18‬‬

‫الفرد ‪ -‬مرونه الطلب لكل من السعر والدخل ‪ -‬اسعار السلع البديلة ومعدل التغير‬
‫فيهما امما الطلب الخارجمي والذي يتمثمل فمي الصمادرات فيتأثمر بالعديمد ممن العواممل‬
‫منهمما ‪ - -:‬العلقات الدوليممة والظروف السممياسية السممائدة ‪ -‬سممياسات الدولة‬
‫المستورده فيما يختص باحلل النتاج المحلي محل الواردات واثارها علي المنتج‬
‫محل الدراسة ‪ -‬احتمالت استمرارية الطلب علي المنتج في ضوء دراسة وتحليل‬
‫تطور الستهلك في الدول المستورده ‪ -‬الهمية النسبية للسواق المختلفة ونسبة‬
‫الصادرات لكل سوق الي اجمالي الصادرات ويتم تقدير حجم الطلب الكلي بتقدير‬
‫حجم الطلب الحالي والتنبؤ بالطلب في المستقبل تقدير حجم الطلب الحالي‬
‫•‬
‫‪o‬‬
‫‪‬‬
‫‪‬‬

‫‪‬يتممم حسمماب امكانيات السمموق الحالي‬
‫سواء للوحدات او بالقيمة خلل فترة‬
‫زمنيممة معينممه وفممي ظروف معينممه‬
‫وباستخدام المعدلة التالية ‪:‬‬
‫امكانيممة السمموق الجماليممة = عدد المشتريممن للسمملعة تحممت الظروف المحددة ×‬
‫متوسط الكميات المشتراه × متوسط سعر الوحدة ****‬
‫والمشكلة فمي المعادلة السمابقة صمعوبة تقديمر عدد المشتريمن المرتقمبين والذي يتمم‬
‫تقديره باسمتخدام معاييمر خاصمة باسمتبعاد الفراد الذي يتوقمع عدم شرائهمم للمنتمج‬
‫حيمث ليشبمع رغباتهمم وممن ثمم يمكمن تقديمر عدد المشتريمن المحتمليمن للسملعة فمي‬
‫قطاع السوق المستهدف‬
‫‪19‬‬

‫‪.1‬التنبؤ بالطلب ‪-:‬‬
‫يسممتلزم الوصممول لقياسممات دقيقممة عممن الحجممم المتوقممع للمممبيعات مراحعممة بيانات‬
‫المممبيعات الفعليممة للمنتممج فممي الفترات السممابقة فممي حالة المشروعات القائمممة التممي‬
‫يجري توسميعها او اضافمة منتمج جديمد لمزيممج المنتجات لغرض تحديمد المسمتوي‬
‫العام للممبيعات ومعرفمة اتجاهاتهما الموسممية بالزيادة او النقصمان كأن يكون حجمم‬
‫المبيعات في قيمته في فترة معينه في العام وفي ادني مستوي له في فترة احري ‪.‬‬
‫وبمراجعمة بيانات الممبيعات خلل فترة زمنيمة معينمه تصمبح المنظممة فمي وضمع‬
‫أفضمل لتفهمم اتجاه الممبيعات السمابقة وبالتالي تزداد قدراتهما علي توقمع الممبيعات‬
‫المسممتقبلية للمنتممج اممما فممي حالة المشروعات الجديدة فيتممم التنبممؤ بالطلب المتوقممع‬
‫للسمملعو محمل الدراسمة خلل فترة زمنيمة معينمه ممع تحديمد خصممائص هذا الطلب‬
‫مفهوم واهميتمممه التنبمممؤ ‪ -:‬يقصمممد بالتنبمممؤ تحديمممد الطلب المتوقمممع مسمممتقبليا علي‬
‫المنتجات سممواء كانممت سمملعا او خدمات مقدمممة خلل فترة زمنيممة محددة ‪ .‬تتطلب‬
‫دقة الطلب ضرورة دراسة وتحليل ارقام المبيعات السابقة ان وجدت وتقيم الداء‬
‫الحالي والمتغيرات المحتمله التمي قمد تؤثمر علي الطلب فمي المسمتقبل ‪ .‬بمعنمي ان‬
‫التنبؤ يتم من خلل الدراسة الدقيقة ول يقوم علي التخيل او التوقع ‪ .‬ومن ثم تلعب‬
‫خمبرة القائميمن بعمليمة التنبمؤ دورا هام فمي دقمة الدراسمة وحسمن اختيار السملوب‬
‫المناسممب للتنبممؤ ‪ .‬وتجدر الشارة للختلف بيممن التنبممؤ ‪ forecasting‬وتقديممر‬
‫الطلب ‪ prediction of demand‬حيث ان تقدير الطلب ما هو ال عملية توقع‬
‫للحداث المسمتقبلية بناء علي الحكمم الشحصمي للفرد ‪ .‬وبالتالي فان نتائجمه تتوقمف‬
‫الي حد بعيد علي مدي التقدير الشخصي وحسن التتبع للظوف القتصادية الراهنه‬

‫‪20‬‬

‫والمسمتقبلية ام التنبمؤ فهمو عمليمة تتطلب دراسمة نظاميمة للطلب خلل فترة زمنيمة‬
‫معينمه باسمتخدام اسماليب خاصمة لتحديمد الطلب وتأثيمر كافمة المتغيرات علي الطلب‬
‫في المستقبل ‪ .‬وترجع اهميتة التنبؤ لسباب متعددة نسرد اهمها فيما يلي ‪-:‬‬
‫‪.1‬يحدد التنبممؤ الطلب علي السمملع او الخدمات ومنممه يمكممن تقييممم كافممة هذا‬
‫الطلب لتحقيمممق عائد مناسمممب ‪ .‬وبفرض وجود طلب علي السممملعة ممممع‬
‫انخفاض سمعرها الي الدرجمة التمي لتحمق العائد المناسمب فان هذا يعنمي‬
‫عدم جدوي انتاج تللك السلعة ‪.‬‬
‫‪.2‬يسمماعد التنبممؤ بالطلب علي تحديممد الطاقممة النتاجيممة للمشروع واسمملوب‬
‫النتاج والتكنولوجيمما المسممتخدمة والموقممع الجغرافممي وتصممميم المنتممج‬
‫وتخطيط المصنع‬
‫‪.3‬يسممماعد لتنبمممؤ بالطلب علي وضمممع خطمممة النتاج وتحديمممد حجمممم العمالة‬
‫والمخزون مع تحديد المكونات المصنعة والمشتراة‬
‫‪.4‬تؤدي دقمة التنبمؤ الي تحقيمق التوازن بيمن النتاج والطلب المتوقمع وبالتالي‬
‫خفض التكلفة وتحقيق الربحية ‪.‬‬
‫‪.5‬يعتمبر التنبمؤ بالطلب علي السملع والخدمات ممن المور السماسية المحددة‬
‫لكثيمر ممن سمياسات واسمتراتيجيات المنظممة او المشروع الخاصمة بتطويمر‬
‫المنتجات وتحديد السعار وحجم القوي العاملة ‪.‬‬
‫‪.6‬يستخدم التنبؤ لتقدير درجة اختراق السوق التي يسعي المشروع لتحقيقها‬
‫‪.‬‬
‫صعوبة التنبؤ بالطلب ‪-:‬‬

‫‪21‬‬

‫يعتمبر التنبمؤ بالطلب ممن العمليات الصمعبة لن الوصمول الي رقمم للطلب المتوقمع‬
‫يقارب الطلب الفعلي يعتمبر بالغ الصمعوبة ال انمه يمكمن الوصمول الي ارقام تقترب‬
‫الي حممد ممما مممن الطلب الفعلي باسممتخدام السمماليب الكميممة المختلفممة لتقديممر التنبممؤ‬
‫بالطلب وعموممما ترجممع صممعوبة التنبممؤ بالطلب الي عدة اعتبارات منهمما ‪-1 -:‬‬
‫المدي الزمني ‪- :‬‬
‫كلمما كان التنبمؤ لفترات زمنيمة قصميرة كلمما كان اسمهل ممن التنبمؤ لفترات زمنيمة‬
‫طويلة لن احتمال تغيممر الظروف التممي تؤثممر علي رقممم التنبممؤ يكون كممبير كلممما‬
‫طالت الفترة الزمنيممة وعلي العكممس يسممهل نسممبيا توقممع التغيرات فممي المسممتقبل‬
‫القريب ‪.‬‬
‫‪ -2‬الستقرار ‪ -:‬ويقصد به مدي الستقرار السياسي والجتماعي والقتصادي في‬
‫المجتمممع اذ تؤثممر هذه العوامممل علي الطلب علي سمملعة معينممه وغالبمما فان التنبممؤ‬
‫بالطلب فمي المجتمعات المسماقرة اسمهل منمه فمي المجتمعات غيمر المسمتقرة وعلي‬
‫سبيل المثال اذا كانت المنظمة تعتمد علي تصدير سلعة ما الي دولة معينه فيجب‬
‫الخذ في العتبار ان الطلب علي تلك السلعة يتلثر كثيرا بالعلقات السياسية بين‬
‫الدولتين المصدرة والمستوردة ‪ -3‬تعدد العوامل المؤثرة علي الطلب ‪-:‬‬
‫يقصمد بتلك العواممل مجموعمة المؤثرات علي الطلب علي سملعة معينمه كمسمتويات‬
‫السمعار وجودة السملعة والدعايمة والعلن والتعبئة والتغليمف ومنافمذ البيمع وكلعما‬
‫عوامممل تتداخممل مممع بعضهمما فممي التأثيممر علي التنبممؤ بالطلب وعموممما كلممما قلت‬
‫العوامل المؤثرة علي التنبؤ بالطلب كلما كان التنبؤ اسهل‬

‫‪22‬‬

‫ويتضمح ممن السمرد السمابق صمعوبة عمليمة التنبمؤ لنهما تتمم تحمت ظروف متغيرة‬
‫يحكمهمما عنصممر الزمممن واسممتقرار المجتمممع ومدي تداخممل العوامممل المؤثرة علي‬
‫الطلب طرق التنبؤ بالطلب ‪-:‬‬
‫تصممنف الطرق المسممتخدمة فممي اعداد التنبممؤ بالطلب الي نوعيممن وئيسمميين النوع‬
‫الول هو الساليب الغير كمية ويطلق عليها ايضا الساليب الشخصية او الكيفية‬
‫او الوصممفية وتعتمممد اسمماسا علي خممبرة ومهارة الفراد اممما النوع الثانممي فهممو‬
‫السماليب الكميمة وتبنمي اسماسا علي تحليمل البيانات التاريخيمة ‪ -1 .‬طرق التنبمؤ‬
‫الوصمفية تسمتخدم عادة طرق التنبمؤ الوصمفية عنمد عدم توفمر بيانات تاريخيمة عمن‬
‫الطلب ولذا فتكون مناسبة لعداد التنبؤ للجل الطويل عند طرح منتجات او تقديم‬
‫خدمات جديدة او عنممد اجراء تعديلت علي المنتجات الحاليممة ويتممم اجراء التنبممؤ‬
‫الوصممفي بطرق متعددة كمعرفممة اراء الخممبرات وتقديرات رجال البيممع ودراسممات‬
‫السوق وطريقة دلفي ‪.‬‬
‫‪ -2‬طرق التنبمؤ الكميمة وهمي الطرق التمي يتمم بهما قياس التبؤآت باسمتخدام طرق‬
‫حسممابية معينمة وجداول زمنيمة و العتماد علي بيانات السمنوات الماضيممة ويوجممد‬
‫منها عدة طرق هامة مثل المتوسطات القياسات البيانية‬
‫المعلومات التي يحتاجها الباحمث لجراء دراسات السوق وتقدير الطلب معلومات‬
‫كمية‬
‫علي منتجات المشروع‬
‫معلومات عن الكميات‬
‫•انتاج‬
‫‪23‬‬

‫•واردات‬
‫•صادرات‬
‫معلومات اخري‬
‫•عدد تجار الجملة والتجزئة‬
‫•ميزانية السرة‬
‫•الرسوم الجمركية‬
‫معلومات وصفية‬
‫اساليب التوزيع المتاحة‬
‫معلومات عن الكميات‬
‫•انتاج‬
‫•واردات‬
‫•صادرات‬
‫اتجاهات و تفضيلت المستهلكين‬
‫معلومات عن السعار‬
‫•اسعار البيع‬
‫•اسعار المنافسين‬
‫•التجاهات العامة للسعار‬

‫‪24‬‬

‫افعال وتصرفات الحكومة‬
‫الطار في غالبيتة علي نتائج الحصر الذي قام به ويل رايت وكلرك عام ‪1976‬‬
‫لتحديممد العوامممل التممي تأخذهمما الشركات فممي العتبار عنممد اختيار طريقىة التنبممؤ‬
‫وأهمم العواممل مما يلي ‪ – 1 :‬مسمتخدم البيانات ودرجمة تعقمد نظام التنبمؤ يتوقمف‬
‫اختيار طريقة التنبؤ علي المستوى العلمي والثقافي وخبرة الديرون وهم الفئة التي‬
‫سمممتستفيد ممممن نتائج التنبمممؤ بالطلب والبالتالي يجمممب ان تتوافمممق الطرق الطرق‬
‫المسممتخدمة للتنبممؤ بالطلب م تلك المسممتويات وال عزف المديرون عممن اسممتخدام‬
‫التنبؤ المستخرج بأساليب ل يفهمونها ‪ .‬ومن النقاط الهامة التي يفضلها مستخدمى‬
‫النتائج همو اسمتخدام طرق التنبمؤ الشائعمة ‪ .‬ويميمل لتجاه حاليما لسمتخدام أسماليب‬
‫تنبمؤ تعتممد أكثمر علي اسمتخدام الطرق الرياضيمة المعقدة ‪ .‬واسمتخدام تلك الطرق‬
‫مباشرة يعتممبر نقلة مفاجأة للمديريممن ولذا ل يسممتعسسغونها ‪ ،‬ومممن ثممم يجممب أن‬
‫يراعممي اختيار اسمملوب التنبممؤ ال يكون متقدممما جدا او معقدا للغايممة لنممة عادة ممما‬
‫تكون معلومات مسمتخدمى نتائج التنبمؤ اقممل بكثمر ممن مسمتوى تلك النظممم المعقدة‬
‫واكثمر ممن ذلك فإن اسمتخدام نظمم بسميطة يكون احيانما أكثمر جدوى ‪ .‬أي أن الهدف‬
‫النهائي ليمممس باسمممتخدام طرق معقدة للتنبمممؤ بقدر مممما تكون تلك الطرق مناسمممبة‬
‫ومتمشيمة ممع مسمتوى معلومات مسمتخدمى النتائج ‪ – 2 .‬الوقمت والمواد المتاحمة‬
‫ويتوقممف اختار طريقممة التنبممؤ علي الوقممت المسممموح بممه لتجميممع البيانات واعداد‬
‫التنبؤ يحتاج لفترة زمنية لمجمعي البيانات ومعدي التنبؤ ‪ ،‬فمثل يتطلب التحضير‬
‫لطريقمة تنبمؤ معقدة تجميمع البيانات لعدة أشهمر وبتكلفمة مرتفعمة ‪ ،‬ويؤدي اسمتخدام‬
‫الحاسممب اللكترونممي إلي خفممض التكلفممة والوقممت اللزميممن لجراء التنبممؤ ‪– 3‬‬
‫طبيعممة القرارات أو السممتخدامات المطلوبممة ‪ .‬سممبق الشارة إلي ارتباط طريقممة‬
‫‪25‬‬

‫التنبمممؤ بالغرض ممممن اجراؤة وطمممبيعه القرارات المبنيمممة عليمممة ‪ ،‬وترتبمممط تلك‬
‫الغراض بالصممفات المطلوبممة كالفترة الزمنيممة المطلوب التوقيممع خللهمما ومجال‬
‫وعدد النقاط المطلوبة التوقع لها ‪ .‬وعلي سبيل المثال عند التخطيط الشامل لتخاذ‬
‫القرارت الستثمارية يستخدم أساليب السلسل الزمنية أو الطرق السببية في التنبؤ‬
‫ولما تتطلبة هذه القرارات من دقة عالية ‪ ،‬ويوضح الجدول رقم ( ‪ ) 2‬استخدامات‬
‫أسماليب التنبمؤ المختلفمة ‪ – 4 .‬البيانات المتاحمة يتوقمف إختيار طريقمة التنبمؤ غالبما‬
‫علي البيانات المتاحممة ‪ ،‬فيتطلب اسممتخدام نموذج القتصمماد القياسممي للتنبممؤ مثل‬
‫بيانات معينممة ل تكون متاحممة بسممهولة فممي الوقممت القصممير وبالتالي يلزم اختيار‬
‫طريقممة اخرى لعدم مناسممبتها للتنبممؤ فممي الوقممت القصممير ‪ .‬وتؤثممر أيضمما نوعيممة‬
‫البيانات المتاحممة علي التنبممؤ فإدا كانممت البيانات المتاحممة قليلة أو غيممر دقيقممة أدي‬
‫استخدامها إلي تنبؤات غير دقيقة ‪ – 5 .‬إتجاه البيانات‬
‫يحدد إتجاه البيانات طريقمة التنبمؤ التمي يجمب إختيارهما ‪ ،‬فإذا كان الطلب مسمتمر‬
‫وثابمت يمكن استخدام اسماليب السلسل الزمنية أمما إذا كان اتجاه البيانات موسممي‬
‫لزم استخدام طرق أكثر تعقيدا وتقدما ويحدد اتجاه البيانات ايضا افضليه استخدام‬
‫السملسل الزمنيمة أو الطرق السمببية وفمي التجاه الخمر يسمتحسن اختيار الطرق‬
‫الوصفية إذا كان إتجاه البيانات غير مستقر على مدى الزمن‪ .‬ومن ذلك يتضح أن‬
‫اتجاه البيانات مممن أهممم العوامممل التممى تؤثممر على اختيار طريقممة التنبممؤ بالطلب ‪.‬‬
‫ولكى يتيسر للقائم بعملية التنبؤ تحديد اتجاه البيانات فيجب عليه عمل رسم بيانى‬
‫لتحديد ذلك كخطوة أولى في عمليات التنبؤ ‪ٍ.‬‬
‫تقدير حجم العرض الكلى‬

‫‪26‬‬

‫ينكون العرض الكلى ممن العرض المتاح حاليما فمي السمواق سمواء ممن المصمادر‬
‫المحلية أو الخارجية في شكل واردات بالضافة إلى العرض المتوقع في السنوات‬
‫القادممة والتمي تغطمى عممر المشروع محمل الدراسمة ‪ ،‬وللوصمول إلى تقديمر لحجمم‬
‫العرض الكلىيجب توافر البيانات التية ‪ . :‬الطاقة الفعلية والقصوى للمشروعات‬
‫القائممة ‪ . .‬الطاقات التوسمعية المسمتقبلية للمشروعات القائممة وبراممج تنفيذهما ‪. .‬‬
‫الطاقات التوسمعية والقصموى للمشروعات المماثلة تحمت التنفيمذ وحجمم الواردات‬
‫واتجاهاتهمما المسممتقبلية ‪ .‬وبالتالى يمكممن تقديممر حجممم العرض الكلى للمنتممج محممل‬
‫الدراسمة ممع الخمذ فمي العتبار صمعوبة التقديمر الدقيمق لحجمم الواردات لرتباطهما‬
‫بالعديد من العوامل كحجم التجارة الخارجية والرسوم الجمركية وغيرها ‪ .‬وكذلك‬
‫مايمكممن ان يطرأعلى الحجممم المقدر مممن العرض المحلى نتيجممة انخفاض نسممب‬
‫اسمتغلل الطاقات المتاحمة حاليما لنقمص الخامات أو انخفاض كفاءة المعدات اضافمة‬
‫للصممعوبات التممى قممد تواجممة تنفيممذ المشروعات والتممى تعوق النتهاء منهمما وطرح‬
‫انتاجهمما فممي السممواق فممي الوقات المحددة ‪ - 3 .‬تقديممر حجممم الفجوة التسممويقية‬
‫ونصيب المشروع منها ‪-:‬‬
‫تتمثمل الفجوة التسمويقية فمي الفرق بيمن الطلب الكلى المتوقمع للمنتمج محمل الدراسمة‬
‫والعرض الكلى المتوقمع لنفمس الفترات الزمنيمة ‪ .‬فاذا كان العرض مسماويا للطلب‬
‫أو أكممبر منممه دل ذلك على تشبممع السمموق وبالتالى ل مجال لنتاج المزيممد مممن هذا‬
‫المنتمج ‪ .‬وفمى هذه الحالة يلزم التوقمف عنمد هذه المرحلة وعدم اسمتكمال المراحمل‬
‫التاليممة لدراسممات الجدوى لعدم وجود فرصممة تسممويقية تسممتلزم اسممتكمالها ال اذا‬
‫توافرت ميزة تنافسمية فمي المنتمج الجديمد ل تتوافمر فمي المنتجات الحاليمة كأن يتميمز‬
‫بميزة فنيممة او سممعرية أو ترويحيممة أو توزيعيممة مممما يؤدى لتوسمميع حجممم السمموق‬
‫الحالى ‪.‬‬
‫‪27‬‬

‫أمما اذا ظهمر الفرق بيمن الطلب والعرض موجبما فان ذلك يعنمى وجود فرصمة‬
‫متاحمة فمي البيئة الخارجيمة ولكمن ذلك ل يعنمى حتميمة تنفيمذ المشروع اذ قمد تكون‬
‫هذه الفجوة ضئيلة بدرجمة ل تسمتحق اقاممة مشروع لسمدها‪ .‬وفمى التجاه الخمر قمد‬
‫تكون فجوة الطلب كممبيرة وتمثممل فرصممة تسممويقية تدفممع القائميممن بالدراسمة لتخاذ‬
‫قرار باقامممة المشروع والدخول فممي السمموق والسممتمرار فممي دراسممات الجدوى ‪.‬‬
‫على ان يراعى ال يغطى المشروع كل الفجوة التسويقية المتاحة لنه قد يفكر‬
‫مسممتثمرونأخرون فممي سممد جزء مممن الفجوه أو قممد تتممم توسممعة لمشروعات قائمممة‬
‫لنتاج نفمس المنتمج وبذا يزداد العرض ويقمل حجمم الفجوة التسمويقية ‪ ،‬إضافمة إلي‬
‫أن اقاممة مشروع كمبير لسمد الفجوه بأكملهما او جزء منهما يتطلب اسمتثمارات مبالغ‬
‫فيها تفوق القدرات التمويلية المتاحة ‪.‬‬
‫ومما تجدر الشارة اليه ان نصيب المشروع من الفجوة التسويقية المتبعة ‪ .‬سياسة‬
‫المنافسمين ‪ ،‬جودة السملعة ‪ ،‬تكلفمة النتاج ‪ ،‬واتجاهات نممو السموق ‪ .‬وبالخمذ فمي‬
‫العتبار تلك العواممل يتمم تقديمر نصميب المشروع ممن الفجوة الذى يحقمق اقصمى‬
‫ربحية ممكنة ‪.‬‬

‫ثالثا ‪ :‬اعداد المزيج التسويقى‬
‫تعتمبر الخطوة التاليمة لدراسمة السموق والتنبمؤ بالطلب فمي دراسمة الجدوى التسمويقية‬
‫همى تحديمد واعداد المزيمج التسمويقى والذى يقصمد بمه مجموعمة الوظائف التمى يلزم‬
‫القيام بهما لضمان تدفمق المنتمج او الخدممة ممن مصمدر انتاجمه إلى مصمدر اسمتهلكه‬
‫أو اسمتخدامه والوسمائل التمى تحقمق رغبات واحتياجات المسمتهلكين وقدراتهمم على‬
‫الشراء بالضافمة لمتابعمة العرض والطلب على المنتمج ممن حيمن لخمر للتخطيمط‬
‫‪28‬‬

‫للبرامج التسويقية ويشتمل المزيد التسويقى على انشطة تخطيط مزيج المنتجات ‪،‬‬
‫التسمعير ‪ ،‬التوزيمع والترويمج وهمو بذلك يعمبر عمن النشطمة التسمويقية للمشروع ‪.‬‬
‫وعلى الرغمم ممن ان النشطمة التسمويقية تبدأبعمد تمام تنفيمذ المشروع وانتاج السملعة‬
‫أو تقديممم الخدمممة ال انممه يلزم التخطيممط لهمما واعدادهمما فممي مرحلة دراسممة جدوى‬
‫المشروع التسويقية نظرا لرتباطها الوثيق بدراسة السوق لتحديد الفجوة التسويقية‬
‫وممن ثمم التخطيمط للبراممج التسمويقية ‪ .‬اضافمة إلى عدم الهتمام الكافمى بالجانمب‬
‫التسممويقى فممي مرحلة الدراسممة التسممويقية قممد يمثممل احممد العوامممل الهامممة لفشممل‬
‫المشروع خاصممة فممي المراحممل الولي لنشاطممة عنممد طرح المنتممج الجدي فممي‬
‫السواق فعلي سبيل المثال إذا تم تحديد الطلب المتوقع بدقة في دراسة السوق ولم‬
‫يواكبة اعداد جيد للمزيج التسويقي فإن ذلك ينعكس علي تقليل فاعلية تقدير الطلب‬
‫ومن ثم تتضح أهمية العداد الجيد للمزيج التسويقي في دراسة الجدوى التسويقية‬
‫مممما يجعممل المنتممج الجديممد المزعممم تقديمممة ميزة تنافسممة علي المنتجات المثيلة أو‬
‫البديلة بممما يحقممق الهداف التسممويقية والبيعيممة والربحيممة ‪ .‬وتلعممب نتائج دراسممة‬
‫السموق الحالي والمسمتقبلي دور هام واسماسيا فمي بلورة الملممح الرئيسمية للمزيمج‬
‫التسممويقي ‪ .‬ويعكممس هذا ضرورة العتماد علي بيانات حقيقيممة ودقيقممة نابعممة مممن‬
‫جميممممع قطاعات السمممموق ذات التأثيممممر اليجابممممي علي سمممملوك المسممممتهلكين أو‬
‫المسمتخدمين للمنتمج حتمى يمكمن وضمع سمياسات المزيمج التسمويقي بمما يتماشمى ممع‬
‫رغبات واتجاهات المسممتهلكين الذيممن يمثلون المسممتهدف لمنتممج المشروع‪– 1 .‬‬
‫تخطيممممط مزيممممج المنتجات تمثممممل المنتجات البديلة المنطقيممممة للمشروع تحممممت‬
‫الدراسممة‪.‬ولذا تمثممل اسممتراتيجية المنتجات السمماس الذي يعتمممد عليممة فممي وضممع‬
‫السمتراتجيات والسمياسات الخرى للمشروع ‪ .‬ويقصمد بتخطيمط مزيمج المنتجات‬
‫ذلك النشاط الخاص باختيار نطاق المزيمممج التسمممويقي ( تشكليلة المنتجات ) فمممي‬

‫‪29‬‬

‫ضوء احتياجات السمموق ووجود المنافسممة الحاليممة والمسممتقبلية بممما يحقممق أهداف‬
‫المشروع تحمت الدراسمة ‪ .‬وتلعمب نتائج دراسمة السموق – كمما سمبق التوضيمح –‬
‫الدور الساسي في تخطيط وتحديد المزيج السلعي للمشروع إذا توفر البيانات عن‬
‫العوامل الخارجية والداخلية المؤثرة علي تحديد المزيد السلعي ‪ .‬وتتمثل العوامل‬
‫الخارجيممة فممي تحديممد احتياجات ورغبات ودوافممع المسممتهلك وانعكاسمماتها علي‬
‫سممملوكهم الشرائي ‪ ،‬عدد المنافسمممين وتأثيرهمممم علي الوضمممع التنافسمممي لمنتجات‬
‫المشروع والثر اليجابي أو السلبي للسياسات الحكومية علي المنتجات وكذا أثر‬
‫التطورات التكنولوجيما السمائدة فمي الصمناعه علي عدد المنتجات ومعدل تقادمهما ‪.‬‬
‫بينمما تتمثمل العواممل لداخليمة فمي تحديمد الفرص التسمويقية المتاحمة للتعرف علي‬
‫متطلبات السمموق وتحديممد الطلب المتوقممع ‪ ،‬ثممم ياتممي دور النتاج بمسممؤليته عممن‬
‫تخطيمط السمتراتيجية النتاجيمة اللزممة لنتاج المزيمج السملعي الذي يتمم اختياره ‪.‬‬
‫ومن ثم فعلي القائمين بدراسة الجدوى دراسة أثر تلك العوامل علي اختيار المزيج‬
‫السلعي ‪ .‬وبالطبع تختلف الهميه النسبية لتأثير كل عامل من تلك العوامل سواء‬
‫كان عامل خارجيا أو داخليا علي كل منتج من المزيج السلعي وهو ما يلزم تقيميه‬
‫لتحديمد قابليمة المنتمج للتسمويق ومدى مسماهمته فمي تحقيمق الربحيمة ‪ ،‬ومدى تأثيرة‬
‫علي حجممم الطاقممة النتاجيممة المطلوبممة ودرجممة تكاملة مممع بقيممة مكونات المزيممج‬
‫السلعي وتتحدد قابلية المنتج للتسويق بتحديد حصته من السوق نمط الطلب علية ‪،‬‬
‫ووضعمة التنافسمي بيمن تشكيلة المنتجات المثيلة أو البديلة المطروحمه فمي السموق ‪.‬‬
‫أمما بالنسمبة لتحليمل الربحيمة فتهدف إلي تحليمل مما يسماهم بمه كمل منتمج ممن المزيمج‬
‫السلعي في ربحيه المشروع وربط ذلك بوضعه التسويقي والبيعي وبذا يتم تحديد‬
‫أفضمل مزيمج سملعي بمما يتلئم ممع رغبات واحتياجات المسمتهلكين الذيمن يمثلون‬
‫السمموق المسممتهدف لمنتممج المشروع ‪ .‬ويشمممل تخطيممط المزيممج السمملعي للمشروع‬

‫‪30‬‬

‫أيضما تحديمد عدد خطوط المنتجات ‪ ،‬عدد الصمناف المنتجمة فمي كمل خمط ‪ ،‬تحديمد‬
‫درجة الترابط بين منتجات المشروع سواء فيما يختص بوسائل التسويق أو تماثل‬
‫مسممتلزمات النتاج أو السممتهلك النهائي ‪ .‬ولتوضيممح ذلك نفترض أن الدراسممات‬
‫الجدوى تتمممم لتقيمممم جدوى اقاممممة مشروع مجزر آلي للدواجمممن ‪ .‬فخطوط النتاج‬
‫الممكنمة فمي هذا المشروع تتمثمل فمي ثلث خطوط ‪ ،‬الول خاص بذبمح وتنظيمف‬
‫وتغليممف الدجاج المذبوح والثانممي خاص بإنتاج مصممنعات الدجاج المختلفممة مممن‬
‫صمدور وهمبورجمر وسموسيس ‪ ...............‬إلخ والثالث خاص بتصمنيع مخلفات‬
‫الذبممح لسممتخدامها كأحممد مكونات علف تسمممين الدواجممن ‪ .‬ويلحممظ اختلف عدد‬
‫النوعيات والصناف التي ينتجها كل خط انتاج حيث يمت تدريج الدواجن الكاملة‬
‫المذبوحمة تبعما لوزانهما ( الخمط الول ) وتختلف نوعيات المصمنعات المنتجمة ممن‬
‫همبورجمر وسموسيس ‪ ........‬إلخ ( الخمط الثانمي ) ‪ ،‬بينمما ينتمج الخمط الثالث منتمج‬
‫واحممد هممو العلف وفممي هذا المشروع يوجممد ارتباط وثيممق بيممن وسممائل التسممويق‬
‫والسممتخدام النهائي لكممل مممن الدجاج المذبوح ومصممنعات الدواجممن كممما أن أهممم‬
‫مسمتلزم ممن مسمتلزمات النتاج والمتمثمل فمي الدجاج الحمي واحمد لجميمع خطوط‬
‫انتاج المشروع ‪ .‬وعلي القائميمممن بدراسمممة جدوى هذا المشروع تحديمممد المزيمممج‬
‫السلعي من بين مختلف المنتجات السابق الشارة إليها تبعا لدرجة تكامل المطلوبة‬
‫للمشروع ‪ ،‬السمتثمارات المتاحمة ‪ ،‬الهميمة النسمبية لكمل مكون والقدرات التسميقية‬
‫المتاحة للقائمين بالمشورع ‪.‬‬
‫ويجمب أن يأخمذ القائمون علي دراسمة الجدوى فمي اعتبارهمم النشطمة والوظائف‬
‫المكملة والمرتبطمة بتخطيمط مزيمج المنتجات كالتعبئة والتغليمف والتمييمز‪ .‬فيتضممن‬
‫تغليمف تصمميم وانتاج العبوة أو الغلف الخارجمي للسملعة لمما لهما ممن أهميمة فمي‬
‫حفمظ المنتمج ‪ ،‬تسمهيل تعرف المسمتهلك عليمه ‪ ،‬تسمهيل اسمتعمالة ‪ ،‬تسمهيل عمليمة‬
‫‪31‬‬

‫البيمع ‪ ،‬فيمكمن اعتبار الغلف أو العبوة وسميلة أيضما للعلن عمن السملعة ‪ .‬تعتمبر‬
‫التعبئة من النشطة التسويقية الهامة نظرا لتأثيرها علي تسويق السلعة كأداة جذب‬
‫للمسممتهلك ولذا يلزم تصممميم العبوة بممما يتلءم مممع رغبات المسممتهلك وبممما يسممهل‬
‫اسمتخدامه للمنتمج وفمي التجاه الخمر تعتمبر التعبئة هاممة للمنشأة لضمان المحافظمة‬
‫علي سملمة المنتمج أثناء نقلة وتخزينمة وتداولة ولذا تميمل التصمميمات الحديثمة فمي‬
‫تصمميم العبوات إلي بسماطة التصمميم وتصمغير الحجمم ممع كتابمة البيانات الوصمفية‬
‫والفنية للمنتج علي العبوة ووضع العلمة التجارية المميزة له منعا لعمليات الغش‬
‫التجاري ‪.‬‬
‫وأخيرا فإن تمييز منتجات المنشأة هامة لتمييز المنتج عن المنتجات المنافسة حتى‬
‫يسممهل تعريممف المسممتهلك عليممة ويتممم ذلك بكتابممة السممم التجاري ورسممم العلمممة‬
‫التجارية والشعار المميز علي المنتج ‪ .‬ومن ثم يتضح ضرورة توافر البيانات عن‬
‫المتجات المثيلة أو البديلة المنافسمة ومواصمفاتها وعدد المنافسمون ومواطمن قوتهمم‬
‫وضعفهم ‪ ،‬وخصائص المستهلكين واستكلع رأي رجال البيع والموزعين لتحديد‬
‫مجموعة منتجات المشروع ‪ .‬مع ضرورة الخذ في العتبار الهمية النسبية لي‬
‫ممن العواممل الخارجيمة أو الداخليمة المؤثرة علي تحديمد الختيار المزيمج السملعي‬
‫وبذلك يمكممن تحديممد تشكيلة المنتجات التممي تتميممز بمواصممفات وخصممائص تشبممع‬
‫رغبات المسممتهلك وبذا يقبممل علي شرائهمما ‪ .‬وبتعممبير أخممر ضرورة أن يتوافممر‬
‫للمزيمج السملعي القبول بالسموق حتمى يمكمن بيعمة ‪ .‬ممع ضرورة تحديمد ربحيمة كمل‬
‫منتج من المزيج السلعي وربط تلك الربحية بالمركز التسويقي والبيعي لها ‪– 2 .‬‬
‫التسمعير ‪ -3‬تحديمد منافمذ التوزيمع ‪ -:‬يحدد القائمون بدراسمة الجدوى التسمويقية‬
‫الهداف السممتراتيجية للتوزيممع على مدى عمممر المشروع ومممن ثممم يمكممن لهممم‬
‫التخطيمط لمنافمذ التوزيمع ( قنوات التوزيمع ) بنجاح لتوزيمع المنتمج أو الخدممة قيمد‬
‫‪32‬‬

‫الدراسممة بمايحقممق الهداف المطلوبممة ‪ .‬ومممما لشممك فيممه أن القرارات الخاصممة‬
‫بتوزيممع منتجات ( أو خدمات ) المشروع لهمما تأثيممر هام على القرارات التسممويقية‬
‫الخرى للمزيج التسويقى من جانب وعلى نشاط المشروع ككل من جانب آخر ‪.‬‬
‫ومن هذا المنطلق سنتناول عملية التوزيع من زاويتين هامتين هما قنوات التوزيع‬
‫وتصميم هيكل التوزيع ‪ .‬قنوات التوزيع‬

‫•تصميم هيكل التوزيع‬
‫يتعيممن على القائميممن بدراسممة الجدوى – كممما سممبق الذكممر – تحديممد اسممتراتيجية‬
‫التوزيممع أول حتممى يمكممن تصممميم هيكممل التوزيممع بالوضممع الولئم كأحممد عناصممر‬
‫المزيج التسويقي الهامة ‪ .‬والخطوة الولى لتصميم هيكل التوزيع هو تحديد طول‬
‫قناة التوزيع المناسبة وهو ما يمكن الوصول إليه باختيار سياسة التوزيع‬
‫المناسممبة لطبيعممة السمملعة وفممي هذا الصممدد فإن علي القائميممن بدراسممة الجدوى‬
‫المفاضلة أو الختيار ما بين سياسة التوزيع المباشر أو الغير مباشر أو الجمع بين‬
‫السياستين ‪.‬‬
‫أ – سياسة التوزيع المباشر حيث يقوم المنتج بتوزيع المنتج مباشرة للمستهلك أو‬
‫المسمتخدم النهائي دون اللجوء لي وسميط بينهمما ‪ ،‬أمما عمن طريمق منافمذ توزيمع‬
‫تابعمة للمشروع أو عمن طريمق البيمع المباشمر بواسمطة رجال البيمع ‪ .‬ب – سمياسة‬
‫توزيمع غيمر المباشمر حيمث يعتممد المنتمج علي مجموعمة وسمطاء لتوزيمع المنتجات‬
‫علي المستهلكين أو المستفيدين ‪ .‬ويتم ذلك سواء ببيع السلعة لتاجر الجملة وتاجر‬
‫التجزئة نظيمر تحديمد هاممش ربمح مناسمب له أو عمن طريمق الوكلء الذيمن يمبيعون‬

‫‪33‬‬

‫السلعة لحساب المنتج نظير عمولة بيع متفق عليها بدون انتقال ملكية السلعة إليهم‬
‫‪.‬‬
‫وإذا ممما اتضممح خممبراء التسممويق الذيممن يتولون إجراء دراسممة الجدوى التسممويقية‬
‫ملءممة سمياسة التوزيمع غيمر المباشمر لمنتمج المشروع تحمت الدراسمة وجمب عليهمم‬
‫تحديمد عدد مسمتويات قناة التوزيمع والتمي يتحكمم فيهما عدد مسمتوياتها أو حلقاتهما‬
‫العديد من العوامل التي نجملها فيما يلي ‪:‬‬
‫‪.1‬طبيعة السلعة‬
‫‪.2‬العرف السائد لهيكل توزيع السلع المثيلة في السوق‬
‫‪.3‬قوى السوق المتحكمة في هيكل توزيع‬
‫‪.4‬مدى توافق منافذ التوزيع للسلع المثيلة أو البديلة‬
‫‪.5‬التشتت الجغرافي لجمهور المستهلكين‬
‫‪.6‬مستوى الخدمات التي يؤديها الوسطاء‬
‫‪.7‬هوامش الربح التي يطلبها الوسطاء‬
‫‪.8‬هيكل وحدة المنافسة في السوق‬
‫‪.9‬مدى توافر المعلومات عن السوق‬
‫‪.10‬مدى معرفة المنتج بالسوق‬
‫‪.11‬القوانين والقرارات الحكومية المحدودة لتنظيم قطاع التجارة‬
‫‪.12‬مدى متانة المركز المالي بالسوق‬
‫والخطمة التاليمة تختمص بتحديمد نوعيمة الموزيعمن لتوزيمع المنتمج سمواء كانوا تجار‬
‫جملة أو تجار تجزءة ثم يتأتى بعد ذلك تحديد عدد هؤلء الموزعين والذي يتوقف‬

‫‪34‬‬

‫أساسا علي المفاضلة بين سياسات التوزيع المختلفة التي يمكن أن نعرضها بإجاز‬
‫علي النحو التالي ‪:‬‬
‫أ – سياسة التوزيع الشامل‬
‫ويقصممد بهذه السممياسة جعممل السمملعة فممي متناول أكممبر عدد مممن منافممذ التوزيممع‬
‫المتخصممصة فممي عرض السمملع المثيلة أو البديلة بحيممث يسممهل علي المسممتهلك أن‬
‫يجدهما وتؤدي هذه السمياسة لزيادة الممبيعات وتعريمف المسمتهلك بالمنتمج وتزيد ممن‬
‫فرص الشراء إل إنمه يعاب عليهما بيمع السملع بسمعر أقمل وهاممش ربمح أقمل وحجمم‬
‫طلبيات أقل وبالتالي تنشأ مشاكل بالنسبة للمستويات المخزون ومعدلت دورانها‬
‫ب – سياسة التوزيع المحدود‬
‫ويقصمد بهذه السمياسة توزيمع المنتمج علي عدد محدود ممن الموزعيمن يتمم اختيارهمم‬
‫بكفاءة ويلزم أن يتوافمر فيهمم متطلبات معينمة ول يسممح لغيرهمم بالشراء المباشمر‬
‫ممن منتمج السملعة وتعتمبر هذه السمياسة أكثمر شيوعما ممن سمياسة التوزيمع الشاممل ‪.‬‬
‫ويتوقمف عدد العملء بتطمبيق هذه السمياسة علي طبيعمة السملعة ‪ ،‬حجمم السموق ‪،‬‬
‫تشتممت مراكممز التوزيممع ‪ ،‬سممياسات التوزيممع التممي يتبعهمما المنافسممون ويواجممه هذه‬
‫السياسة صعوبة اختيار الموزعين ممن يحققون الربحية المطلوبة لمنتج السلعة ‪.‬‬
‫جـ ‪ -‬سياسة التوزيع الوحيد‬
‫ويقصمد بهذه السمياسة قصمر توزيمع المنتمج علي موزع فقمط فمي منطقمة أو مدينمة أو‬
‫دولة معينممة ويميممز هذه السممياسة زيادة الرتباط بيممن المنتممج والموزع ‪ ،‬امكانيممة‬
‫التحكمم فمي السموق ‪ ،‬سمهولة التنبمؤ بالممبيعات وسمهولة التحكمم فمي المخزون بمما‬
‫يتماشممى مممع احتياجات السمموق ولكممن يعاب عليهمما الخطورة الناشئة مممن العتماد‬
‫‪35‬‬

‫علي موزع واحمد عدم تحقيمق رقمم كمبير للممبيعات وارتفاع سمعر المنتمج بمما يؤدي‬
‫لنخفاض اليرادات ‪.‬‬
‫ويتضح من العرض السابق صعوبة تحديد سياسة التوزيع المناسبة لن كل سياسة‬
‫منهما لهما مزاياهما وعيوبهما ‪ .‬وعلي ذلك تتوقمف المفاضلة بينهما علي خمبرة خمبراء‬
‫التسمويق ‪ ،‬طبيعمة السملعة ‪ ،‬نوعيمة السملعة ‪ ،‬نوعيمة المسمتهلكين ومدى انتشارهمم‬
‫وعادتهمم الشرائيمة وقدرة المنتمج علي تغطيمة السمواق ومتابعمة ومراقبمة السمعار‬
‫‪............‬إلخ‬
‫‪ – 4‬الترويمج ‪ -:‬يعتمبر الترويمج عنصمرا هامما فمي المزيمج التسمويقي الذي تضمنمة‬
‫دراسممة الجدوى التسممويقية والمقصممود بممه صممورالتصال المختلفممة التممي يوجههمما‬
‫المنتمج أو البائع إلي العملء أو المسمتهلكين والمسمتفيدين النهائييمن للسملعة لتعريفهمم‬
‫بالمنتممج أو الخدمممة التممي يقدمهمما والتأثيممر عليهممم لقناعهممم بإتخاذ قرار الشراء ثممم‬
‫الشراء وتكرار ذلك فمممي المسمممتقبل ويمثمممل الترويمممج بذلك أداة المنتمممج أو البائع‬
‫للتصال بالعملء الحاليين أو المرتقبين بغرض التأثير علي سلوكهن لتخاذ قرار‬
‫في صالح بيع السلعة ‪ .‬وترجع أهمية الترويج أيضا إلي أن احد وسائل جذب ميزة‬
‫تنافسية ذعلى المنافسيناذ ل يكفى ان يكون المنتج جيدا او قنوات التوزيع فعاله او‬
‫سمعر المنتمج مناسمب بدون ان يعرف المسمتهلك بوجود السملعة ويقتنمع انهما تشبمع‬
‫رغباتممممه واحتياجاتممممه ‪ .‬ولذا فعلى القائميممممن بدراسممممة الجدوى التسممممويقية اعداد‬
‫اسممتلاتيجية الترويممج للمنتممج او الخدمممة التممى تتضمممن انشطممة البيممع الشخصممى‬
‫والعلن وتنشيط المبيعات والدعاية ومن الممكن القيام بعدة حملت ترويجيه في‬
‫وقمممت واحمممد او تكرار الحملة الترويجيمممة على فترات وتتوقمممف مدة الحملة علي‬
‫ظروف السموق ‪ ،‬الهدف ممن الحملة ‪ ،‬والميزانيمة المخصمصة للترويمج ‪ .‬ويتطلب‬

‫‪36‬‬

‫تنظيمم الحملة الترويجيمة ونجاحهما اللتزام بمجموعمة ممن العواممل المترابطمة التمي‬
‫يمكممن غجمالهمما فيممما يلي ‪ :‬أ – تحديممد هدف الحملة الترويجيممة ‪ :‬يجممب أن ترتبممط‬
‫الحملة الترويجية بأهداف البرنامج التسويقي للمشروع أو بعوامل خارجية تفرض‬
‫أهداف معينممممة للحملة الترويجيممممة وعموممممما تهدف الحملت الترويجيممممة لزيادة‬
‫الممممبيعات ‪ ،‬زيادة نصممميب المشروع ممممن السممموق ‪ ،‬إيجاد ميزة تنافسمممية لمنتمممج‬
‫المشروع ‪ ،‬تحسين كفاءة الترويج وتهيئة المناخ المناسب للمبيعات المستقبلية ‪ .‬ب‬
‫– تحديمد الجمهور المسمتهدف بالحملة الترويجيمة يعتمبر تحديمد الجمهور المسمتهدف‬
‫بالحملة الترويجية عامل جوهريا لنجاح تحقيق الحملة لهدافها المخططة‪ .‬ومن ثم‬
‫يلزم تحديمممد هذا الجمهور حتمممى يمكمممن توجيمممه الترويمممج إلى قطاعات السممموق‬
‫المستهدف وهى جمهور المستهلكين والمشترين وليس للسوق ككل ‪ .‬ويلزم ايضا‬
‫توجيممه الترويممج إلى الفراد المؤثريممن فممي قرار الشراء‪ .‬تحديممد عناصممر المزيممج‬
‫الترويجمى يتكون المزيمج الترويجمى ممن عناصمر عديدة تتمثمل فمي التمى‪ :‬أ‌‪ -‬البيمع‬
‫الشخصى‬
‫ويقصمد بمه قيام مندوب أو موظمف ممن المنشأه بالتصمال المباشمر لنقمل الرسمالة‬
‫البيعيمة لواحمد أو أكثمر ممن المشتريمن بهدف التأثيمر عليهمم ودفعهمم لشراء السملعة ‪.‬‬
‫وتتعدد وسائل البيع الشخصى اما بأخذ طلبات العميل وتلبيتها ‪ ،‬ارشاد المستهلك‬
‫بخصائص السلعة وطرق استعمالها وصيانتها ‪ ،‬مد العملء بالمعلومات الفنية عن‬
‫المنتمج أو باشعار العميمل بحاجتمه للسملعة وجعله يقوم بشرائهما ‪ .‬وقمد تلجمأ بعمض‬
‫المنشآت للبيمع عمن طريمق البريمد أو اسمتخدام الكتالوجات ‪ ،‬ال ان الحمد الدنمى لى‬
‫بؤناممج ترويجمى همو البيمع الشخصمى ‪ .‬وممن مميزات هذا السملوب توفيمر علقمة‬
‫شخصية فعالة بين رجال البيع والعملء ‪ ،‬توافر المرونة حيث يتكيف رجل البيع‬
‫مع عملئه بطريقة تشبع رغباتهم وتدفعهم للشراء بما يحفف لرجال البيع امكانية‬
‫‪37‬‬

‫تعديممل اسمملوبهم لزيادة اسممتجابة العملء اليهممم اضافممة لقيام رجال البيممع ببعممض‬
‫العمال المفيدة للمنشأة كنقمممل شكاوى العملء للدارة ‪ ،‬تجميمممع اتجاهات العملء‬
‫وتصمرفاتهم الشرائيمة وموقفهمم الئتمانمى ‪ .‬ولكمن يؤخمذ على هذا السملوب تكاليفمه‬
‫المرتفعة مقارنة بوسائل الترويج الخرى ‪.‬‬

‫ب‌‪ -‬العلن‬
‫وهو نوع من التصال الغير مباشر لنقل الرسالة البيعية للمشتلى عن‬
‫طريمق وسمائل العلن التمى تتقاضمى اجرا نظيمر قيامهما بتلك المهممة ممع ضرورة‬
‫وضوح شخصممممية المعلن ويتممممم العلن مممممن خلل وسممممائل العلم المنتشرة‬
‫والمترددة وترتممب على العلن جذب اهتمام العملء لتواجممد السمملع اثار رغبتهممم‬
‫فمي الشراء ‪ ،‬ايجاد انطباع معيمن لدى المسمتهلك عمن المنتمج او اليحاء للمسمتهلك‬
‫بتفضيممل السمملعة عممن مثيلتهمما ويتميممز هذا السمملوب بالنتشار وامكانيممة التكرار‬
‫وحسمن التعمبير عمن السملعة المعمن عنهما ‪.‬ال ان البيمع الشخصمى يفوق العلن ممن‬
‫حيمث قوة التأثيمر والقناع ومن ثمم يفضل ان يتم العلن فمي الظروف المؤاتية له‬
‫مع التنسيق بينه وبين وظائف التسويق الخرى‪.‬‬
‫ج‌‪ -‬تنشيمط الممبيعات وفمى هذا السملوب يقوم البائع بمفرده بتنشيمط الممبيعات عمن‬
‫طريق توزيع الكتالوجات او الكتابات ‪ ،‬توجيه اللسائل البريدية ‪ ،‬اقامة المعارض‬
‫او الشتلاك فيهما ‪ ،‬اقاممة المسمابقات وتقديمم الهدايما ‪ .‬وهمى فمي ذلك تختلف عمن‬
‫البيع الشخصى في كونها وسيلة للشخصية وتختلف عن العلن في كونها ل تتم‬
‫عن طريق الوسائل المملوكة للغير ‪.‬‬

‫‪38‬‬

‫د‌‪ -‬الدعايه وهو نوع من التصال غير المباشر من خلل وسائل العلم المختلفة‬
‫كالصحف والمجلت والراديو والتليفزيون ‪ .‬وغرضها الرئيسى زيادة الطلب على‬
‫السلعة او الخدمة المقدمة‪.‬‬
‫هم‪ -‬وسائل اخرى‬
‫اضافممة إلى وسممائل الترويممج السممابق الشارة اليهمما تواجممد عدة انشطممة‬
‫تكممن العممل الترويجمى ولة ان غرضهما السماسى ليمس الترويمج فقمط وتخفيمض‬
‫السعار ‪ ،‬تقديم ضمان على المنتج ‪،‬التغليف ‪ ،‬العلمات التجاريه وخدمات ما بعد‬
‫البيع ‪.‬‬
‫وتتوقمف المفاضلة بيمن وسمائل الترويمج المختلفمة أو اختيار بعمض منهما دون‬
‫الخر عى عوامل عديدة وطبيعة السوق ‪ ،‬وطبيعة السلعة ‪ ،‬توقيت القيام بالحملة‬
‫الترويجية ‪ ،‬واخيرا الميزانية المخصصة للحملة الترويجية ‪.‬‬
‫ولضمان كفاءة ترويج المنتج تحت الدراسة يلزم قيام كبراء الدراسة التسويقية‬
‫بتحديمد الخطمة المناسمبة للحملة الترويجيمة للمنتمج بمما تشمله ممن تصمميم الرسمائل‬
‫العلنية ‪ ،‬اختيار الوسيلة المناسبة ‪ ،‬اختيار التوقيت المناسب لتوجيهها وتكرارها‬
‫وتنويعهمما ‪ ،‬تحديممد الميزانيممة المناسممبة لتنفيذهمما ‪ .‬مممع ضرورة اختيار جهاز البيممع‬
‫بكفاءة وحسن تدريبها للقيام بعمله وتحديد العدد المناسب من رجال البيع والهتمام‬
‫بمنمح حوافمز مناسمبة لهمم ‪ .‬واخيرا الهتمام بخدمات مما بعمد البيمع بمما تشمله ممن‬
‫خدمات التركيممب والصمميانة والصمملح وخدمات التدريممب على كيفيممة السممتخدام‬
‫والضمان ‪.‬‬
‫‪ -5‬تكلفة التسويق ‪-:‬‬

‫‪39‬‬

‫يتمم تقديمر تكلفمة التسمويق المرتبطمة بحملت الترويمج ووسمائل العلج وكذا‬
‫مصروفات البيع المرتبطة بالتصال بالعملء وعمولة البيع ومصروفات التوزيع‬
‫وتكليف التغليف وتكلفة خدمات ما بعد البيع‪.‬‬

‫رابعا ‪ :‬كتابة التقرير النهائى لدراسة الجدوى التسويقية‬
‫بعمد تمام تحليمل البيانات ودراسمة السموق بمما يشمله ممن توصميف المنتمج وتجزئة‬
‫السمموق وتحديممد السمموق المسممتهدف وحجممم وصمموله إلى تحديممد الفجوة التسممويقية‬
‫ونصميب المشروع منهما يتمم كتابمة تقريمر عمن نتائج الدراسمة بحيمث يتضممن الهدف‬
‫من اجرائها والطرق والوسائل التى اتبعت في تجميع البيانات وجدولتها وتحليلها‬
‫واستخلص النتائج منها واهم المعومات والنتائج التى تم التوصل اليها من تحليل‬
‫البيانات المتاحممة وهممل هممى فممي صممالح اقامممة المشروع وبذات يوصممى بالقيام‬
‫بالدراسمة الهندسمية والفنيمة ‪ ،‬ام ان نتائج الدراسمة فل غيمر صمالح المشروع نتيجمة‬
‫لعدم وجود طلب على المنتج او ان هناك اوامر تءثر مدى تقبل السوق للسلعة ‪.‬‬
‫ولذا توقممف دراسممة جدوى المشروع عنممد هذه المرحلة‪ .‬واذا كانممت دراسممة نتائج‬
‫الدراسمة فمي صمالح المشروع يجمب ان يتضممن التقريمر النقاط السماسية التاليمة‪- :‬‬
‫توصميف المنتمج وتشكيله منتجات المشؤوع ‪ - .‬توصميف المسمتعلكين وخصمائصهم‬
‫واتجاهاتهمم وتفضيلتهمم فمي الشراء‪ - .‬توصميف السموق وصمول إلى تحديمد حجممه‬
‫والتنبممؤ بالطلب لتحديممد الفجوة التسممويقية ونصمميب المشروع منهمما ‪ - .‬تصممميم‬
‫وتخطيط المزيج التسويقى بما يتضمنه من تخطيط المنتجات ‪ ،‬استراتيجية السعير‬
‫‪ ،‬تحيد منافذ التوزيع ‪ ،‬خطة الترويج مع تقدير لميزانية مصاريف البيع ‪.‬‬

‫‪40‬‬

‫واخيرا تجدر الشارة إلى انهما اذا كانمت نتائج الدراسمة التسمويقية فمي‬
‫صمالح اقاممة المشروع تبدأ المرحلة التاليمة ممن دراسمة الجدوى التفصميلية بدراسمة‬
‫الجدوى الهندسية ‪.‬‬

‫‪.1‬اسئلة هامة عن الدراسات التسويقية السلع‬
‫حتممى السمملعة الجيدة ل تممبيع نفسممها ‪ ،‬حيممث يحتاج المممر إلى تسممويق‪ ،‬وبنفممس‬
‫المنطممق‪ ،‬فإن أى مشروع يحتاج إلى دراسممة جدوى تسممويقية‪ ،‬وفيممما يلي خطوات‬
‫دراسة الجدوى التسويقية في شكل دليل إرشادى‪ )1 :‬حدد الطلب على السلعة‪- :‬‬
‫هل هناك طلب على السلعة؟‬
‫ هل يتم خدمة هذا الطلب بالكامل من المنتجين الحاليين؟‬‫ هل هناك إمكانية إلى جذب عدد من العملء للسلعة؟‬‫ ما هو عدد العملء المحتملين على السلعة؟‬‫ ما هو حجم الطلب (أو الشراء) من قبل هؤلء العملء؟‬‫ ما هو نصيبك (أو حصتك) من السوق؟‬‫‪ -‬وهل هى مناسبة لمشروعك؟‬

‫‪ )2‬حدد شكل المنتج‪ - :‬ما هي ملمح وأبعاد السلعة أو الخدمة؟ ‪ -‬ما هي الخامات‬
‫الداخلة في إنتاجها؟ ‪ -‬ما هي التشكيلة واللوان والمقاسات والحجام المقدمة؟ ‪ -‬ما‬

‫‪41‬‬

‫همي طريقمة السمتخدام؟ ‪ -‬همل هناك إسمتخدامات مختلفمة لنفمس السملعة؟ ‪ -‬مما همي‬
‫السلع المنافسة أو البديلة لها؟‬
‫‪ )3‬مما هى الظروف التسويقية للمنتج؟ ‪ -‬مما هو السمعر المتوقع للسلعة؟ ‪ -‬ما هى‬
‫قنوات التوزيع المقترحة للسلعة؟ وهل هي متوافرة؟ ‪ -‬ما هى المنتجات المنافسة ؟‬
‫ومما همي قوتهما؟ ‪ -‬مما همى أماكمن البيمع المقترحمة؟ ‪ -‬همل سميتم توصميل الطلبات‬
‫للعملء؟ ‪ -‬مما همى أسماليب العلن المقترحمة؟ ‪ -‬همل هناك أسماليب أخرى للترويمج‬
‫وتنشيط المبيعات؟‬
‫‪ )4‬ملمح السوق‪ - :‬ما هو الموقع المقترح للسوق أو السواق؟ ‪ -‬ما هي وسائل‬
‫النقل المتاحة؟ ‪ -‬ما هي منافذ التوزيع؟ ‪ -‬ما هو الفرق في التعامل مع تجار الجملة‬
‫والتجزئة؟‬
‫‪ )5‬المنافسمون ‪ - :‬مما همو عددهمم؟ ‪ -‬مما همي قوتهمم؟ ومما همي طريقمة تعاملهمم فمي‬
‫السموق؟ ‪ -‬مما همو العرف السمائد فمي التعاممل ممع المنافسمين؟ ‪ -‬مما همى الطريقمة‬
‫الملئممة للسميطرة على حدة المنافسمة؟ ‪ -‬مما همى الطريقمة الملئممة لتجنمب تأثيرهمم‬
‫وسطوتهم؟‬
‫‪ )6‬المسمتهلكون‪ - :‬مما همي تفضيلت المسمتهلكين؟ ‪ -‬مما همو اسمتعدادهم لتجربمة‬
‫سمملعتك الجديدة؟ ‪ -‬ممما هممي حسمماسية المسممتهلكين للسممعار؟ ‪ -‬ممما هممي تفضيلتهممم‬
‫للجودة ؟ ‪ -‬ما هي أماكن تواجدهم بكثافة عالية؟‬
‫‪ )7‬أنظمة التوزيمع‪ - :‬ماهمي عدد منشآت التوزيمع فمي هذه السملعة؟ ‪ -‬مما هو شكمل‬
‫تجار الجملة والتجزئة؟ ‪ -‬ممما هممو عدد تجار الجملة والتجزئة؟ ‪ -‬ممما هممو هامممش‬

‫‪42‬‬

‫الربمممح لدى تجار الجملة والتجزئة؟ ‪ -‬مممما همممي طرق التعاممممل بيمممن تجار الجملة‬
‫والتجزئة؟‬

‫‪.1‬مظاهر عدم الهتمام بدراسات السوق للمشروعات الجديدة‬
‫ج‪ -‬اسمممباب تتعلق بالبيانات التسمممويقية ‪ -1 -:‬عدم وجود خريطمممة لمصمممادر‬
‫المعلومات بصفة عامة و المعلومات القتصادية بصفة خاصة‬
‫‪ -2‬عدم التنسيق بين المصادر المختلفة للبيانات‬
‫‪ -3‬تضارب البيانات عن نفس الشئ بين المصادر البديلة او المكملة‬
‫‪ -4‬عدم توافر الحد الدني من التصنيف البياني المتوقع توافره حسب اختصاص‬
‫كل من الجهات المختلفة‬
‫‪ -5‬عدم تعاون العنصر البشري الحائز لتلك البيانات‬
‫ب‪ -‬اسمباب تتعلق بفلسمفة المموليمن واصمحاب المشروع‪ -1 -:‬كثيمر ممن المموليمن‬
‫والمسممتثمرين قممد اقتحموا مجال السممتثمار بهدف الحصممول علي الموافقممة علي‬
‫مشروعاتهم‬
‫‪ -2‬عدم ادراك كثيمر ممن المموليمن لهميمة الدراسمات عمومما وخاصمة التسمويقية‬
‫وبالتالي عجزهم عن تقييم ما يقدم اليهم من دراسات‬
‫‪ -3‬اسمتمرار سميطرة فلسمفة تسمويق مما يمكمن انتاجمه علي المموليمن والمسمتثمرين‬
‫واصحاب المشروع المر الذي جعل من دراسات الجدوي مجرد اجراء شكلي او‬
‫‪43‬‬

‫اسمتكمال لوراق و مسمتندات مطلوبمة أ‪-‬اسمباب تتعلق بمبيوت الخمبرة السمتشارية‪-:‬‬
‫‪ -1‬عدم اهتمام بيوت الخبرة العالمة في هذا المجال بالجانب التسويقي في اغلب‬
‫الحالت شيوعما ‪ -2‬عدم تدخمل الجهات المختصمة فمي فحمص دراسمات الجدوي‬
‫المقدممة لهما ممن المسمتثمرين لتحديمد درجمة الدقمة والعنايمة باعدادهما ‪ -3‬عدم قيام‬
‫الجهات المعنية بوضع ميثاق شرف لممارسة المهنة وشروط المنتمين لها ‪ -4‬عدم‬
‫اهتمام الجهزة العلميمة والممثلة فمي الجامعات والمعاهمد والمراكمز العلميمة باقتحام‬
‫ميدان اعداد دراسات الجدوي للمشروعات ‪ -5‬عدم وجود دراسات جدوي تقضي‬
‫بعدم جدوي انشاء المشروع موضوع الدراسة‬

‫المراجع‬
‫‪.1‬دراسات الجدوي البيئية والتسويقية والفنية‬
‫الدكتورة ‪ /‬ايناس محمد نبوي طبعة ‪1997‬‬
‫‪.1‬اعداد دراسات الجدوي‬
‫الدكتور ‪ /‬نبيل عبدالسلم شاكر طبعة ‪1998‬‬
‫‪.1‬دراسات الجدوي القتصادية‬
‫الدكتور ‪ /‬حمدي عبدالعظيم طبعة ‪2004‬‬
‫‪.1‬موقع ‪www.ecoworld-mag.com‬‬

‫‪44‬‬

http://ar.wikipedia.org/wiki/%D8%AF%D8%B1%D8%A7%D8%B3%D8%A9_%D8%A
7%D9%84%D8%AC%D8%AF%D9%88%D9%89_%D8%A7%D9%84%D8%AA%D8
%B3%D9%88%D9%8A%D9%82%D9%8A%D8%A9

45

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful