A HISTRIA DA COMUNICAO EMPRESARIAL NO BRASIL

Cludio Amaral Jornalista

DOS ESTADOS UNIDOS PARA O MUNDO

A Comunicao Empresarial surgiu nos Estados Unidos, no incio do sculo. Mais precisamente em 1906. Naquele ano, em Nova Iorque, Ivy Lee decidiu deixar o jornalismo de lado para montar o primeiro escritrio de Relaes Pblicas do mundo. Lee mudou de atividade com o objetivo de recuperar a credibilidade perdida pelo poderoso empresrio John D. Rockfeller. Rockfeller era, na poca, o mais odiado de todos os empresrios dos Estados Unidos. Motivo: assim como os mais destacados donos de empresas daquele pas, ele vinha sendo acusado de combater impiedosamente as pequenas e mdias organizaes. Era "feroz, impiedoso e sanguinrio". E no media esforos em busca do seu principal objetivo: o monoplio ou melhor: o lucro fcil que o monoplio acabava gerando. Segundo Chaparro, em O Processo de Relaes Pblicas, livro de autoria da pesquisadora norte-americana Hebe Wey, possvel ler que "denunciados, acusados e acuados" pela imprensa, os grandes capitalistas dos Estados Unidos encontraram uma sada: contratar o jornalista Ivy Lee. Para eles, Lee era o nico caminho que imaginavam para evitar novas denncias, "a partir de uma nova atitude de respeito pela opinio pblica". At ento a opinio pblica no tinha a menor importncia para eles. O escritrio criado por Lee passou a fornecer imprensa "notcias empresariais para serem divulgadas jornalisticamente e no como anncios ou como matria paga". Na opinio de Wey, "eram informaes corretas, de interesse e de importncia para o pblico". Eram informaes to honestas, segundo podemos concluir, que acabavam evitando novas denncias contra os empresrios mal falados, de acordo com a citada pesquisadora norteamericana. Mas, como Lee conseguiu convencer a imprensa de que seu trabalho era srio, honesto e profissional? O que ele fez para vencer a barreira e a desconfiana que tantas dores de cabea e decepes, tantos prejuzos, enfim, geraram para todos os profissionais srios e honestos que h dcadas vm tentando fazer Comunicao Empresarial no Brasil?

O primeiro encarregado de Relaes Pblicas do mundo conseguiu sucesso imediato e prolongado, ganhou dinheiro e fez escola, porque, segundo Hebe Wey, escreveu e adotou uma carta de princpios que at hoje representa "uma excelente orientao para os especialistas modernos": "Este no um servio de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho feito s claras. Ns pretendemos fazer a divulgao de notcias. Isto no um agenciamento de anncios. Se acharem que o nosso assunto ficaria melhor na seo comercial, no o usem. Nosso assunto exato. Mais detalhes, sobre qualquer questo, sero dados prontamente e qualquer diretor de jornal interessado ser auxiliado, com o maior prazer, na verificao direta de qualquer declarao de fato. Em resumo, nosso plano divulgar prontamente, para o bem das empresas e das instituies pblicas, com absoluta franqueza, imprensa e ao pblico dos Estados Unidos, informaes relativas a assuntos de valor e de interesse para o pblico". O trabalho de Ivy Lee para seu cliente fez tanto sucesso junto imprensa e opinio pblica, que Rockfeller passou de "patro sanguinrio" a "benfeitor da humanidade". Lee morreu "por volta de 1935, quando dirigia o Departamento de Relaes Pblicas da Chrysler". E deve ter morrido feliz, porque a atividade que ele inventara havia sido adotada em inmeras empresas e rgos pblicos. Passara a ser estudada, inclusive, em universidades do porte e do prestgio de Yale, Harvard e Colmbia, que criaram cadeiras especficas e comearam a formar especialistas em Relaes Pblicas. Dos Estados Unidos, as Relaes Pblicas foram sucessivamente para o Canad (1940), Frana (1946), Holanda, Inglaterra, Noruega, Itlia, Blgica, Sucia e Finlndia (1950) e Alemanha (1958). Segundo a estudiosa Monique Augras, nos Estados Unidos, em 1936, seis em cada grupo de 300 empresas tinham servios de Relaes Pblicas; em 1961, a relao era de 250 em 300; em 1970, beirava 100%.

NO BRASIL, A PARTIR DE JK
As Relaes Pblicas e, por conseqncia, as atividades de Comunicao Empresarial, vieram para o Brasil nos anos 50, com as indstrias e as agncias de propaganda dos Estados Unidos. Chegaram atradas pelas vantagens oferecidas pelo governo do presidente Juscelino Kubitschek de Oliveira. JK havia assumido a Presidncia da Republica em meados dos anos 50 com a disposio de fazer "50 anos em 5". Conseqentemente, ele criou condies para que viessem para o Brasil as primeiras montadoras de

veculos automotores. Fbricas de produtos de higiene, tambm. Como a Colgate Palmolive, onde se iniciaram na Comunicao Empresarial profissionais como Vera Giangrande e Antnio De Salvo. Segundo De Salvo, o primeiro RP do Brasil foi Rolim Valena, que em 1960 comeou a aprender a profisso na J. W. Thompson. Trs anos depois ele criou a primeira agncia de Relaes Pblicas do pas, a AAB. Foi tambm por volta de 1960 que Antnio De Salvo comeou a visitar as redaes de jornais em So Paulo, capital e interior. Ele fazia o trabalho ingrato de convencer os editores a dar notcias a respeito das atividades e produtos da empresa onde trabalhava. Naquela poca contou-me De Salvo na manh do dia 4 de fevereiro de 1999, em sua sala, na ADS os jornais no publicavam notcias de economia, quanto mais de empresas. As notcias eram de literatura, cultura, esportes, poltica, religio etc. "Fui obrigado a convenc-los de que as empresas e seus produtos tambm mereciam ser notcias", disse-me De Salvo. "As Relaes Pblicas tiveram no Brasil um vertiginoso desenvolvimento a partir de 1964", lembra Manuel Carlos Chaparro em sua dissertao de Mestrado na USP. "Com elas, generalizou-se tambm, na iniciativa privada e no servio pblico, a prtica de Assessoria de Imprensa. E, tal como aconteceu nos Estados Unidos, as duas atividades atraram muitos jornalistas." A regulamentao da profisso de Relaes Pblicas foi decretada em 1968. Foi to ampla que acabou gerando conflito com a de jornalista, assinada em 1969. Durante mais de 20 anos os profissionais de Relaes Pblicas e os jornalistas lutaram para provar que a elaborao de press-releases, por exemplo, era uma prerrogativa de apenas uma profisso. Os RPs nunca se conformaram tambm com a eventual ascenso de um jornalista ao posto de assessoria mais qualificado dentro da empresa ou do rgo pblico onde trabalhavam profissionais das duas categorias. Para eles, cabia ao RP ser o comandante, o formulador da poltica de Comunicao Empresarial. De Salvo contra essa disputa e diz que a regulamentao acabou prejudicando os RPs. Se assim no fosse afirma o fundador da ADS, em 1971 profissionais como os jornalistas Miguel Jorge e Walter Nori seriam Vice-Presidentes de RP e no de Assuntos Corporativos da Volkswagen e de Comunicao da Scania Latin Amrica, respectivamente. A verdade que, como somos muito corporativistas todos: jornalistas e relaes pblicas, em especial nunca paramos para pensar que seria bem

melhor unirmos foras e esforos para difuso das atividades de Comunicao Empresarial. Nunca, jamais, as entidades do setor se uniram para fazer uma campanha institucional em benefcio de todos os profissionais que trabalham em Comunicao Empresarial. Sejam eles relaes pblicas, jornalistas, publicitrios, marqueteiros, advogados, historiadores, administradores de empresas, socilogos, engenheiros das mais diversas especialidades e at quem jamais passou pela porta de uma faculdade. Com a palavra os sindicatos de jornalistas, radialistas e publicitrios, o Conrerp (Conselho de Relaes Pblicas), a Aberje, a Aneci (Associao Nacional das Empresas de Comunicao Empresarial), o Sinco (Sindicato Nacional das Empresas de Comunicao Empresarial) etc.

O QUE COMUNICAO EMPRESARIAL

Qual foi a principal atividade desenvolvida pelo jornalista Ivy Lee, assim que ele estabeleceu o primeiro escritrio de Relaes Pblicas em Nova Iorque, em 1906? Para recuperar a imagem do empresrio John D. Rockfeller, conhecido como "patro sanguinrio", Lee escrevia notcias a respeito das atividades de suas empresas. Em seguida, dirigia-se s redaes para convencer os editores de jornais a public-las como notcias e no como anncios ou matrias pagas. No Brasil e certamente em todos os outros pases aconteceu exatamente o mesmo, de acordo com o depoimento que me foi dado na semana passada por Antnio De Salvo. Concluso: h mais de 90 anos os RPs faziam exatamente aquilo que mais comum entre os assessores de imprensa: elaborao e distribuio de notcias. Mas como Lee precisava de fatos para ter notcias, ele comeou a interferir no dia-a-dia do seu cliente. E a primeira providncia que tomou foi derrubar barreiras entre Rockfeller e o pblico. Imediatamente, o empresrio dispensou sua segurana e passou a circular sem os guarda-costas que o acompanhavam 24 horas por dia. Depois, Lee fez com que Rockfeller cooperasse com o Congresso nas investigaes a respeito das denncias de que ele havia mandado atirar nos seus funcionrios em greve. Pelo seu ineditismo, essa atitude foi destacada positivamente pela imprensa. Por fim, Lee fez com que Rockfeller criasse numerosas fundaes de interesse pblico. Entre elas a Fundao Rockfeller para Pesquisa Mdica. Foi a partir da que o maior empresrio da poca acabou reconhecido como "benfeitor da humanidade". E, no Brasil, quando foi que os profissionais de Comunicao Empresarial passaram a criar fatos que viriam a ser notcias? Certamente no

foi muito depois de 1960, ano em que as Relaes Pblicas comearam a ser praticadas profissionalmente por aqui. At porque tudo o que as multinacionais produziam era novidade para os brasileiros. Em especial os automveis. E todos ns sabemos que at hoje a indstria automobilstica quem mais gera notcias de negcios e a respeito de novos produtos no Brasil. Foi assim que surgiram os eventos em que a Volkswagen, a Ford, a General Motors, a Fiat e outras montadoras de veculos automotores instaladas ou no no Brasil apresentam suas novidades para jornalistas dos mais diferentes jornais e revistas do Pas. No Brasil e at mesmo no exterior. Tudo sob o comando de relaes pblicas e jornalistas. De profissionais de Comunicao Empresarial, enfim. Foi assim tambm que surgiram as entrevistas coletivas e os tradicionais almoos de fim de ano, quando as empresas renem reprter, pauteiros, editores e diretores de redao para anunciar os resultados do ano que termina, os planos para o ano novo e, de quebra, dar um bom brinde para cada um. Como este relgio que eu estou usando e que me foi dado pela Nestl num final de ano que j vai longe. A mesma Nestl que me deu um minigravador muito til nas minhas entrevistas, um rdio-relgio-telefone que h mais de dez anos reina absoluto no criado-mudo de minha mulher e muitos chocolates. Isso, entretanto, no tudo. Tem mais. Muito mais. Especialmente no livro O que Comunicao Empresarial, escrito por Paulo Nassar e Rubens Figueiredo para a Coleo Primeiros Passos da Editora Brasiliense. L esto relatados e detalhados inmeros eventos promovidos por empresas que praticam polticas de bom relacionamento com suas comunidades e os usurios de seus produtos e servios. Entre eles encontram-se o ABC da Mecnica Chevrolet, o revolucionrio e histricoPlano de Comunicao Social da Rhodia, a cartilha sobre a tica no ambiente de trabalho que a 3M fez para seus trabalhadores, o Prmio ECO da Cmara Americana de Comrcio, aCiranda da Cincia da Hoechst e da Fundao Roberto Marinho, o Prmio Moinho Santista, o Prmio Caymmi da Companhia Petroqumica do Nordeste (Copene), a restaurao do Mosteiro de So Bento (um dos mais importantes monumentos histricos de Salvador) pela Construtora Norberto Odebrecht e o anncio veiculado pela GM em defesa da Mata Atlntica, em que a empresa declarava: "A General Motors est investindo nesta regio para construir absolutamente nada". Diante de tudo isso vemos que no Brasil os profissionais de Comunicao Empresarial atuam nas diferentes frentes da Comunicao Social ou de Massa: eles criam e organizam eventos os mais diferentes; geram fatos;

elaboram notcias; fazem com que essas notcias sejam veiculadas por jornais, revistas, agncias noticiosas, emissoras de rdio e televiso, nos fac-smiles como Jornalistas & Cia., na Internet e at em painis eletrnicos (como o que temos na Imprensa Oficial do Estado de So Paulo, na esquina das Ruas da Mooca e Jos Antnio de Oliveira, na Mooca, em So Paulo); criam e veiculam campanhas institucionais; formulam e executam polticas, planos e estratgias de comunicao para governos, empresas e entidades do terceiro setor (ONGs, sindicatos patronais e de trabalhadores, partidos polticos etc.); estruturam e administram servios de atendimento ao consumidor; planejam e editam publicaes as mais variadas, em forma de revistas, boletins e jornais; idem em relao a programas internos de rdio e televiso; idealizam e produzem clippings impressos e eletrnicos; alguns com mais de uma edio por dia e no raro ao longo dos sete dias da semana, incluindo feriados e dias santos, Natal e ano-novo (como o que a Imprensa Oficial est fazendo para o Governador de So Paulo); atuam como lobistas e ombudsman; escrevendo discursos e artigos; criando e atualizando pginas na Internet.

FATOS RELEVANTES NO BRASIL

Os profissionais de Comunicao Empresarial que se aventuraram a fazer o meio de campo entre seus clientes ou patres (representados por empresas, empresrios, rgos pblicos e seus dirigentes/polticos) e a imprensa (jornais, revistas, rdios, tevs etc.) enfrentaram os mais variados tipos de preconceito e discriminao ao longo de muitos anos. No incio, a culpa era dos profissionais de redao. Eles no conheciam as peculiaridades e no entendiam as sutilezas do trabalho dos jornalistas e dos profissionais de Relaes Pblicas que iam aos veculos levar notcias. Foi preciso muita pacincia e dedicao para abrir espao nas pginas de nossas principais publicaes dos anos 60. Depois, com o advento da ditadura militar e o conseqente crescimento da corrupo, a partir de 31 de maro de 1964, muitos empresrios, polticos e at mesmo assessores de imprensa, todos inescrupulosos, no resistiram tentao de dar bons presentes aos jornalistas. Presentes e s vezes at empregos fantasmas. E com os chamados jabaculs eles compraram alguns reprteres, redatores e editores que abriram a eles espaos indevidos. Essa prtica acabou gerando m vontade cada vez maior por parte dos

jornalistas honestos em relao a toda a categoria dos assessores de imprensa. Em meados dos anos 70, quando deixei a redao do "Estado" em direo Secretaria da Agricultura, meu amigo Menino me deu o seguinte conselho: "Agora que voc vai ser assessor de imprensa, evite dar presentes a jornalistas; se voc der pra um, vai ter que dar para muitos; esse um caminho sem volta". Como era cada vez mais difcil pr notcias em veculos srios, alguns donos de empresas de Relaes Pblicas e assessoria de imprensa passaram a usar um novo artifcio: mandavam s redaes as moas mais bonitas e bem torneadas que encontravam nas faculdades de comunicao social. E algumas, como ganhavam um salrio fixo pequeno e uma gratificao interessante por notcia publicada, faziam at o que no deviam com os garanhes das redaes. Por essas e outras, os profissionais srios e escrupulosos encontravam cada vez mais dificuldades para o cumprimento do dever nosso do dia-a-dia. As assessorias de imprensa s vieram a ganhar credibilidade a partir de 1978, aps a ltima greve dos jornalistas de So Paulo. Por qu? Porque com a greve ocorreram muitas demisses nas redaes e os demitidos tiveram que migrar para o nosso setor. Muitos como empregados e outros como seus prprios patres. "Alguns nomes conhecidos foram trabalhar em assessorias, o que levou a uma mudana na imagem dessas empresas", lembra Walter Nori na pgina 119 do livro Portas Abertas. Seja por causa da greve de 1978 ou pelas vantagens que ela acabou gerando para as atividades de Comunicao Empresarial, hoje possvel encontrar na nossa rea um nmero incalculvel de jornalistas do primeiro time da profisso. Gente experiente e premiadssima. Prmios Esso aos montes. Nem por isso, entretanto, ficou mais fcil fazer Comunicao Empresarial no Brasil. E a lgica simples: com o crescimento das assessorias de imprensa, o espao na mdia passou a ser disputado por um nmero cada vez maior de assessores e clientes. Ao mesmo tempo, as sucessivas crises econmicas fizeram com que diminusse a verba publicitria e, por conseqncia, o volume de pginas editoriais. Um exemplo: nos anos 80, os anos de ouro para a COMUNIC, os eventos patrocinados por nossos clientes (Volkswagen no automobilismo, Marlboro na Frmula 1 e no motocross, Melitta, Vat 69 e Campari, entre outros, no tnis) tinham suas marcas exibidas diariamente nas pginas dos 50 maiores jornais do Pas e em quase todas os programas de esportes da televiso. Hoje e ao

longo de todos os anos 90 isso s seria possvel se, alm de patrocinar eventos, essas marcas comprassem espaos na mdia.

A INTERNET NA COMUNICAO EMPRESARIAL

A Internet mudou a vida de todos ns que estamos informatizados e no poderia deixar de dar sua contribuio tambm para quem faz Comunicao Empresarial. A partir da popularizao da Internet no Brasil, em 1996, quando foi criado o Universo Online, ficou muito mais fcil enviar notcias aos jornais, revistas, rdios, tevs e agncias noticiosas. Ficou mais fcil tambm acompanhar a veiculao de notcias ou seja fazer o clipping do material enviado aos jornais e revistas. Mas a maior contribuio que a Internet nos trouxe foi a possibilidade de disponibilizar textos e imagens em tempo integral. No site da COMUNIC (http://www.comunic.com.br), por exemplo, possvel encontrar tanto os 20 anos de histria da empresa quanto detalhes dos servios que ela presta. Mas o mais importante que l esto as imagens (fotos) que ns temos dos nossos clientes e seus produtos, suas marcas (logotipos e ou logomarca) e os textos que elaboramos a respeito deles, de seus produtos e de suas atividades. Assim possvel dar aos colegas das redaes um banco de dados virtual, no qual eles podem buscar informaes e ilustraes para suas matrias a qualquer hora do dia, a partir de onde eles estiverem. Acabou, portanto, a necessidade de os colegas de ligar para minha casa s 11 horas da noite, aos sbados, domingos e feriados para pedir uma informao ou foto que a COMUNIC havia distribudo na semana anterior e que se havia perdido na redao. Diante disso, fico pensando o quanto a Internet poderia ter contribudo com a poltica de Portas Abertas da Rhodia.

IMPORTANTE LEMBRAR QUE...

A Comunicao Empresarial no pode ser considerada apenas uma definio de dicionrio. Ou seja, simplesmente como "um conjunto de mtodos e tcnicas de comunicao, dentro da empresa, dirigida ao pblico interno (funcionrios) e ao pblico externo (clientes, fornecedores, consumidores etc.)". At porque definies como essas precisam ser sempre revistas em funo das mudanas da sociedade e do ambiente empresarial (O que Comunicao Empresarial, pgina 18). A imagem institucional de uma empresa um ser vivo, dinmico. Hoje,

pode estar saudvel, bem vista, aceita, festejada. Amanh? Vai depender da histria de hoje (O que Comunicao Empresarial, pgina 21). O servio de comunicao das empresas no coisa para amadores (O que Comunicao Empresarial, pgina 24). Uma boa Comunicao Empresarial condio primria para uma boa imagem institucional da empresa (O que Comunicao Empresarial, pgina 24). Se o trabalhador no conhece a empresa na qual trabalha e no sabe qual a filosofia que a anima, torna-se difcil estabelecer metas e passar para os consumidores e a sociedade a imagem que se deseja (O que Comunicao Empresarial, pgina 42). As empresas esto aprendendo que, to importante quanto aparecer bem, saber escutar e interpretar o que os consumidores esto tentando lhes falar. Ainda que eles estejam beira de um ataque de nervos (O que Comunicao Empresarial, pgina 49). No mundo moderno, quem descuida da imagem um grande candidato a colher fracassos, ao invs de lucros (O que Comunicao Empresarial, pgina 77). A imagem de uma empresa formulada a partir das informaes que a comunidade recebe a esse respeito. Sem uma comunicao eficiente, a imagem ser difusa ou ruim, pois ser formada com base em informaes incompletas ou incorretas, em presunes e boatos (Portas Abertas, pgina 65). A comunicao deve ser permanente, independentemente do comportamento do mercado ou do fato de a empresa ter ou no aes negociadas em bolsa (Portas Abertas, pgina 66). A comunicao requer agilidade e rapidez para se evitar, na imprensa, a to prejudicial expresso: "A empresa se recusou a falar sobre o assunto" (Portas Abertas, pgina 76). Comunicao no se limita ao release, pea jornalstica que ganhou fora com o autoritarismo e comeou a morrer com ele. O release est cada vez mais desacreditado e deve, sempre que possvel, ser substitudo por entrevistas (Portas Abertas, pgina 78). O primeiro e principal pblico de uma empresa o seu efetivo, sem o qual todo esforo de comunicao redundar nulo (Portas Abertas, pgina 86). A comunicao no til, indispensvel; no despesa, investimento; um processo permanente (Edson Vaz Musa em Portas

Abertas, pgina 161).

Uma questo de formao, segundo Dcio Miranda.

Essas observaes me foram enviadas no dia 8 de fevereiro 1999, pelo jornalista e RP Decio Miranda, paulista do interior, como eu, radicado em Braslia... A comunicao empresarial, tanto interna como externamente, mesmo onde existe assessoria especfica, s no melhor, na quase totalidade dos casos, por culpa da direo das empresas. Quase sempre, do presidente. Diante da necessidade de construir um simples galpo, por exemplo, o presidente da empresa pede ao engenheiro que prepare um projeto. Ele no determina que esse profissional use o material tal, ferro de tantas polegadas, tipo de argamassa, ou que a edificao tenha tal medida de p direito. E no faz essa besteira porque quem entende do negcio, do material a ser utilizado e em que volume, o engenheiro, um especialista. Mutatis mutandis, o empresrio no chama sua assessoria jurdica e diz: prepare uma ao contra a Receita Federal, por exemplo, e siga a seguinte linha, com os seguintes enfoques... Nenhum empresrio se mete a dizer ao mdico da organizao como conduzir seu comportamento clnico. Todos eles, no entanto empresrios, lderes setoriais, diretores de entidades representativas e vai por a afora se acham no direito de orientar, conduzir, quando no de ditar desde um release elaborao de projetos de comunicao. No pedem sugesto, no tm a humildade de dialogar, de trocar idias, de pedir um projeto, como fazem com o engenheiro, com o advogado etc. Com tal comportamento, desrespeitam o profissional de comunicao to profissional como o mdico, o advogado, o engenheiro , quando no o humilham perante a comunidade interna, em prejuzo da prpria organizao. Por que acontece assim? Por que o empresrio no trata o profissional de Imprensa como trata os das demais reas? Por que, no raro, as organizaes empresariais pem na chefia de Comunicao pessoas de confiana, mas que nada tm a ver com o ramo? (advogados, economistas...) Nunca me dediquei a buscar essas respostas. Penso, no entanto, que elas devero ser procuradas em duas vertentes: primeira, o despreparo de alguns "profissionais", aliado arrogncia, falta de disciplina organizacional. A cultura empresarial tem diferenas fundamentais com a atuao nos limites de uma redao. Quando esses fatos ocorrem, os titulares de comunicao empresarial, ou simples assessores de Imprensa, transmitem sinais que dificultam a aceitao deles no meio. A hiptese da segunda vertente a seguinte: como todo empresrio, em princpio, sabe ler e escrever mas no conhece princpios jurdicos ou de

engenharia acha-se no direito de ditar regras no campo da comunicao. A par disso, tem os que assim agem por prepotncia, pelo desejo de mostrar amplo domnio intelectual de tudo e por a afora. Em resumo: as organizaes empresariais, representativas de classe, instituies pblicas, no esto preparadas, ainda, para conviver de forma profissional com a rea de comunicao. O problema que s muito tarde e s alguns percebem quanto perdem com tal comportamento. As faculdades deveriam cuidar dessas questes, pelo ngulo formativo.

Originalmente publicado por Comunic.