UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA Y A DISTANCIA-UNAD

ESCUELA DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS, CONTABLES, ECONOMICAS Y DE NEGOCIOS

MODULO CURSO ACADEMICO PUBLICIDAD

MELBA VILLERO PALLARES

BOGOTA COLOMBIA 2005

COM IT DIRECTIVO

JAIM E ALBERTO LEAL AFANADOR Rector

GLORIA C. HERRERA SANCHEZ Vicerrector Acadmico

ROBERTO SALAZAR RAMOS Vicerrector de Medios y Mediaciones pedaggicas

MARIBEL CRDOBA GUERRERO Secretaria General LEONARDO URREGO Director de Planeacin EDGAR GUILLERMO RODRGUEZ D. Escuela de Ciencias Administrativas, Contables, Econmicas y de Negocios

MDULO CURSO ACADMICO PUBLICIDAD

La edicin d e este mdulo estuvo a cargo d e la Escuela d e Ciencias Adm inistrativas, Contables, Econmicas y de Neg ocios de la

Universid ad Nacion al Abierta y a Distancia. ECACEN - UNAD.

Derechos reservad o s: 2 006, Universid ad Nacion al Abierta y a Distancia - UNAD Vicerrecto ra de Medios y Med iaciones pedag gicas, Bogot D.C. Tel (57)1-344-3700 ISBN

INTRODUCCION La publicidad se considera como el mtodo que sirve p ara dar a conocer un producto o servicio, utilizando los diferentes medios: revista, radio, televisin, etc., dependiendo de la buena pub licidad el producto se mantendr con xito en el mercado. En este curso se trabajaran tres unidades, que servirn de apoyo al proceso de aprendizaje del estudiante manejndose conceptos fundamentados, se dar a conocer las definiciones de pub licidad, su origen y nacimiento, pasando po r las diferente etapas desde a edad antigua hasta la edad moderna, sus funciones y objetivos; permitindole al estudiante describir y distinguir conceptos y temas que sirven de herramienta fundamental para su buen desempeo laboral. En el curso se har un recorrido manejndose temticas que tienen que ver con las relaciones publicas en la publicidad, el presupuesto, investigacin, los medios mas utilizados teniendo en cuenta ventajas y desventajas. El curso tendr en cuenta en cada unidad los fases de aprendizaje como son: reconocimiento, profundizacin y transferencia. Se re quiere pues del inters que estudiantes y tutores hagan del manejo del presente curso, teniendo en cuenta el sistema de interactividades ba sadas los encuentros tutoriale s, trabajo en pe queo grupo colaborativo y trabajo independiente, fundamentado en el aprend izaje autnomo, base fundamenta l de la educacin abie rta y a distan cia.

C O M P E T E N C I AS La integracin estructural de una competencia de aprendizaje y la tipologa del cu rso permite e l d iseo de estrategias pedaggicas de aprendizaje, como el saber, el hacer, en contexto, el curso a trav s del nfasis terico, se desarrolla en el alumno competencias, cognitivas, investigativas, analticas, compresivas y evaluativas.

OBJETIVOS General Generar en el estudiante competencias y habilidades en el mbito de la publicidad, ta nto en la conceptualizacin bsica, como en la elabo ra cin de diagn sticos de la situacin especifica de la organizacin en un momento de term inado, que le permiten imp lementar co rrectivos y modificaciones en los procesos de publicidad de la empresa. Especficos Elabo ra r la planificacin acorde con las polticas. de la publicidad de la empresa

Identificar la importancia de la publicidad. Disear las presupuesto. estrategias de publicidad acorde con el

M E TAS Al finalizar el curso el alumno estar es capacidad de: Disear planes de publicidad a nivel de pequeas Y mediana empresa. Tomar decisiones basadas en estrategias de publicidad bien defin idas en el conte xto del medio empresaria l colombiano. Identificar el plan de publicidad como elemento constitutivo del sistema de publicidad central de la empresa.

PROPOSITOS Desarrollar una adecuada planeacin de publicidad para todo tipo de empresa Diferenciar y categorizar los factores que inciden en el proceso de la publicidad de la emp resa. Evaluar la importancia del plan de la publicidad en la estructura gene ral de la empresa. Orientar los diferentes procesos de publicidad. Formar tecnlogos y profesionales con una amplia visin y actitudes para el cambio en la nueva p ropuesta empresarial del siglo XXI.

U N I D AD 1 : L A P U B L I C I D A D , S U D E F I N I C I N , S U H I S T O R I A , SUS FUNCIONES Y SUS OBJETIVOS

CONTENIDO UNIDAD 1: SU DEFINICIN, SU HISTORIA, LAS FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD, OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD CAPITULO 1. Nacimiento de la publicidad 1.1. La revolucin tecnolgica 1.2. Los Origines 1.3. Los Antecedentes de la Publicidad Moderna CAPITULO 2. LAS FUNICONES DE LA PUBLICIDAD 2.1. La publicidad y la mezcla de mercadotecnia 2.2. La publicidad como una institucin 2.3. Condiciones que fomentan el empleo de la publicidad CAPITULO 3. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD 3.1. La s comunicaciones comparadas con los objetivos de venta. 3.2. Caractersticas de los objetivos publicitarios viables. Resumen Actividad de autoaprendizaje Bibliografa

F ASE S DE AP R END I Z AJE Fases de Reconocimiento:

Con las temticas de la presente unidad el estudiante llevara a cabo una lectura autorregulada, elaborando fichas resumen, desarrollando habilidades de pensamiento como: comparacin y contraste, llevando a cabo la meta cognicin (monitoreo mental)m desarrollando capacidades de pensamiento critico, analtico y reflexin. Fase de Profundizacin y Transferencia:

Los estudiantes se organizan en pequeos grupos, llevando a cabo la socializacin de las temticas trabajadas en la fase de reconocimiento. Se nombra un moderador, los estudiantes expresan sus opiniones frente a la dinmica anterior. Se selecciona un (1) estudiante por cada pequeo grupo para que exponga las conclusiones. Cada estudiante intervendr en la plenaria haciendo preguntas, sugerencias o crticos. Se presentar por cada pequeo grupos un informe al tutor. Se llevar a cabo la retroalimentacin respectiva.

INTRODUCICN En el desarrollo de esta unidad encontramos como surge la publicidad, sus orgenes, antecedentes y funciones. La publicidad est inherente al sistema econmico relacionada directamente con la fabricacin, distribucin, comercializacin y venta de productos y servicios. Para que un negocio pueda mantenerse en el mercado necesita de la publicidad, a la vez la publicidad es un negocio en si mismo. La existencia de la publicidad se debe a: Es parte de nuestro sistema de comunicacin Informa a servicios. la gente de la disponibilidad de productos y

Proporciona informacin fundamentadas.

que

ayuda

tomar

decisiones

Informa a la ge nte a ce rca de como ciudadano.

sus derechos y obligaciones

En sus diversas formas nos gua, d irige, con vence y atenta sobre diferentes aspectos que hemos de considerar en nuestra vida diaria.

La pub licidad es considerada como una herramienta bsica de la comunicacin, hace parte de la cultura cotidiana, y forma parte del entorno social, cultural y comercial.

C AP I TU LO 1 L A P U B L I C I D AD , S U D E F I N I C I N Y S U H I S T O R I A

En el campo de la publicidad podemos encontrarnos con definiciones entre las cuales destacamos:

varias

Publicidad: Es comunicacin impersonal pagada por un anunciante identificado, que usa los medios de comunicacin con el fin de persuadir a una audiencia o influir en ella. Otra definicin puede ser: La publicidad, es una comunicacin de masas, pagada, unilateral, emanada de un anunciador p resentado como tal y concebida para apoyar, directa o indirectamente, las actividades de la empresa. La publicidad, es una comunicacin impersonal pagada por un anunciante identificado que usa los medios de comunicacin con el fin de persuadir a una audiencia, o influir en ella.

La publicidad es una de las cuatro herramientas principales que utilizan las compaas para dirigir comunicaciones persuasivas a los compradores y pblicos meta. La publicidad tambin se puede entender como cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. En 1987, la cuenta de publicidad ascendi a ms de 109.000 millones de dlares. No slo las firmas comerciales gastaron en publicidad; tambin lo hicieron los museos, profesionistas y organizaciones sociales que anunciaron sus causas a diferentes pblicos meta. De hecho, el trigsimo tercer anun ciante ms impo rta nte es una organizacin no lu crativa: el gobierno d e los Estados Unidos. Los cien anunciantes nacionales ms importantes ocupan casi la cuarta parte de toda la publicidad nacional. Philip Morris encabez la lista en 1987, gast $1.558 millones, o el 8.5 por ciento de sus ventas por $18 228 millones en los Estados Unidos. Pro cter & Gamble ocup el segundo lugar, gastando $1.387 millones, o el 11.2 por ciento de sus ventas en Estados Unidos. Los otros anunciantes importantes fueron General Motors ($1.025 m illones), Sears ($887 m illones), RJR Nabisco ($840 m illones), Pep siCo ($ 704 millones), Eastman Kodak ($658 millones) y McDonalds (650 millones). La publicidad, como porcentaje de sus ventas, fue baja en la industria automotriz y alta en alimentos, medicinas, vestido y cosmticos, seguido por gomas de mascar, dulces y jabones. Las compa as que gastaron el porcentaje ms grande de sus ventas en publicidad fueron NoxelI (33 por ciento) y W arner-Lambert (3 0 por ciento ). El dinero de la publicidad sostiene diferentes medios: espacio en revistas y peridicos, radio y televisin, exhibiciones exteriores (carteles, vallas anunciadoras, seales, publicidad escrita desde los aviones); correo directo, novedades (cerillos, plumas, calendarios); re cortes publicitarios (autom viles y camiones); catlogos, directorios (seccin amarilla); y circulares. Asim ismo, la publicidad tiene muchos propsito s: creacin de una ima gen corp orativa de la organizacin, du radera (publicidad institucional); creacin de una marca en pa rticular a largo plazo (pub licidad de ma rca), diseminacin de la informacin acerca de una venta, un servicio o algn acontecimiento (publicidad clasificada); anuncio de una venta especia l (publicidad de ve nta o promocional), apoyo a alguna causa especfica (publicidad de apoyo ).

Aunque la publicidad es primordialmente una herramienta de comercializacin de la iniciativa privada, se usa en todos los pases del mundo, incluso los socialistas, porque es una forma costo-efica cia para difundir mensajes, ya sea pa ra crear preferencia de marca para Coca-Cola o para motivar a los consumidores de las naciones de los pases en desarrollo para que consuman leche o para que practiquen la planificacin familiar. Las o rganizaciones logran su publicidad de diferentes mane ra s; en las compaas pequeas, la maneja alguien del departamento de ventas o de mercadotecnia, que trabaja con una agencia publicitaria. Las grandes compaas establecen sus propios departamentos de publicidad, cuyos directivos reportan al subdirector de mercadotecnia. La funcin de estos departamento s es elaborar e l pre supuesto total, aprobar los anuncios y campaas de la agencia de publicidad y manejar la pub licidad por correo directo, los anuncios de l distribuidor y otras formas publicitarias que generalmente no desempea la agencia. La mayora de las compaas utilizan agencia s pub licitarias externa s pa ra que las auxilien en la creacin de campaas publicitarias y en la seleccin y compra de los medios (vase Empresas e industrias). Al desarrollar un programa de publicidad, los directivos de mercadotecnia deben empezar siemp re po r iden tificar el mercado meta y los motivos del comprador. Despus pueden proceder a tomar las cinco decisiones principales para el desarrollo de un p ro grama publicitario, conocidas como la s cinco emes: Cules son los objetivos de la publicidad? (misin) Cunto puede gastarse? (monto) Qu mensaje debe enviarse? (mensaje) Cules medios deben utilizarse? (medios) Cmo deben evaluarse los re sultado s? (med icin)

1. 1 N AC IM I ENTO D E L A P UB LI CI DAD Durante mucho tiempo se ha mantenido la tesis de que la publicidad surgi por la necesidad de vender ms y dar salida al exceso de mercancas. El invento tcnico de la fbrica, ayudado por las nueva s mquinas, produca un continuum de me rcanca s. Los productos ya no se fabricaban uno a uno, sino que se

producida un flujo constante de ellos. No obstante, la publicidad est vinculada, ms que a la venta, a la creacin de las marcas y al control de los precios. Y, aunque durante muchos aos, sobre todo con el dominio del marketing en la segunda mita d del siglo XX, la publicidad se ha empleado como instrumento de venta, su principal funcin fue en origen, y lo seguir siendo, la creacin de ma rca y, por tanto, la forma de hacer un producto ms deseable que otro s de parecidas cualidades e incluso de menor precio. La publicidad, con ella la posibilidad de que el pblico identifique nuestro producto, ha permitido al fabricante poder fijar sus precios y ello es sencillamente la razn que ha motivado su origen y justificado su existencia. Por ello mismo, es un erro r caracte rstico intentar justificar la pub licidad sealando que gra cias a ella se produce un descenso de precios, al p rovoca r un aumento en la ventas mientras se mantienen los costes fijos. Esto ha podido ocurrir en alguna ocasin, pero no deja de ser un efecto colate ral. El objetivo original de la publicidad es el control del precio en el mercado, y lo nico que justifica un importante gasto en publicidad es poder permitirse un consiguiente aumento de los precios. De hecho, en algunas ocasiones, los asesores publicitarios recomendaban en primer lugar, incluso a empresas en crisis, un aumento de los precios de sus productos y que gastasen la diferencia en campaas de publicidad. Esto no es bice para que coyuntural mente se hagan bajar los precios, ms con objetivos promocinales que publicitarios. Producto ya no lo venda el comerciante, lo venda la publicidad. Por as decir, con la publicidad, cuando el consum idor acuda al almacn o a la tienda de coloniales el gnero va haba sido ve ndido gracias a los medios de comunicacin masiva.

1.1.1 Revolucin Tecnolgica La Revolucin Industrial corre paralela a la revolucin mecnica. Si la Revolucin Industrial supone la transformacin de las tcnicas, la mecnica implica la de la tecnologa. La Revolucin Industrial supuso una sbita modificacin en las condiciones de trabajo y en las relaciones sociales, consecuencia de los avances en la produccin y en las comunicaciones. El desarrollo econmico, sostenido por el aumento de la p roduccin y de la productividad, as como el aumento de la in versin , p rodujeron un crecim iento continuado y auto sostenido. No obstante, estas condiciones se vieron aceleradas por el desarro llo de la mquina y sus mltiples aplicaciones en la produccin y el transporte. La mecanizacin de la industria textil y la aplicacin de la mquina de vapor permitieron el aumento del beneficio, factor dominante en la nueva produccin capitalista. Un proceso similar de aumento de produccin y descenso en los costes se produ ca e n la sideru rgia, la otra industria base de la Revolucin Industrial, en la que la mquina de vapor haba permitido mejoras en el refno (1776).

Pintura de John Orlando Perry de un emplazamiento de carteles en la dcada de 1840. Un medio de comunicacin, el cartel, que tambin padeca saturacin en aquellos aos. (AB)

1.1.2 Fundamentos De La Publicidad Moderna Aunque, como ya ha sido sealado, el origen de la publicidad reside en la pretensin de controlar los precios en el mercado, el nacimiento de las agencias de publicidad y la creacin de una clase profesional, significan el surgimiento de la publicidad, entendida como una actividad sistemtica y organizada, y no, meramente , como la e xistencia de anuncios. Lo que se producen partir de la mitad del s iglo XIX; e xceptuando , quizs, el caso ingls, aunque como ya ha sido indicado esa s pione ra s agencias inglesas no limitaban sus servicios a los publicitarios. La publicidad no son los anuncios o, mejor dicho, no son slo los anuncios. La publicidad es una actividad empresarial de carcter comunicativo que se manifiesta con la existencia de esos mensajes que llamamos anuncios.

Puesto de carteles Cmo es y Cmo debera ser segn la pionera publicacin Advertise How? Where? de William Smith, 1863 (AB)

Se practicaba principalmente por los distribuidores detallistas, que ofrecan los gneros sin mencionar la ma rca. Los fabricantes, que consideraban a los distribuidores como su me rcado y no hab anen gene ra l pe nsado dirigirse a los consumidores, no hacan ningn gnero de publicidad ni tenan inten cin de hacer re saltar su producto con una ma rca o etiqueta distintivas (eso quedaba para los fabricantes de especficos). La publicidad estaba limitada a la publicacin de notas cortas y prosaicas, coma anuncios por palabras, de tono ms didctico que persuasivo. Los peridicos mantenan su poltica ele que ningn anuncio deba destacar sobre otro, manteniendo para todos el mismo tipo de letra. As que algunos agentes avispados, se d edica ron a colocar estos pequeos tipos
Follero publicitario de 1865 Iras la guerra civil americana, la publicidad progres en sus diseos percibir precisin de los grabados en madera gracias a las mejora que se haban desarrollado en los dibujos alusivos o la contienda. (AA)

agrupados de manera que formasen entre ellos letra s mayo res. Los editores preferan pe rder publicidad a ntes que romper la norma, y ante el temor de que estos pequeos anuncios hiciesen muy montono su peridico limitaron la cantidad de publicidad. En 1870, la Howe Sewing Machine Co, vio con sorpresa cmo Harpers rechazaba, amable pero terminantemente, su oferta de $18.000 por la contraportada de su publicacin. Peris esos tiempos fueron pasando y para 1880, la publicidad en Estados Unidos se haba triplicado desde la guerra civil. En 1900 alcanz los $95.000, el dcuplo de 1865. Al mismo tiempo, el tamao de los anuncios no dej tampoco de aumentar. Daniel Starch ha demostrado que en los aos 1860 y 1870, el promedio de los anuncios del Boston Evening Transcript y del New York Tribune era de unas cuatro columnas de una pulgada; pero en 1918 esta dimensin se haba cuadruplicado. En 1880, los anunciantes en las revistas emplearon dos veces y media ms de espacios de media pgina que de pgina entera. Antes de 1890, los anuncios a p gina ente ra rep resentaban solamente la quinta parte de la publicidad hecha en revistas; en 1920 ascendieron a casi la mitad. Mientras, el blanco y negro iba cediendo espacio a los anuncios en color. En 1868, la Galaxy introdujo la prctica del color en los anuncios, aunque tardara todava en ser algo comn entre las revistas de gran circulacin. Los fabricantes comenzaron a percibir las posibilidades de la pub licidad en gran escala. Hasta entonces se haban limitado a enviar prospectos por correo a los distribuidores, dejndolos en libertad para tratar directamente con el consumidor. No haban contemp lado la idea de p resentar su produ cto con tina ma rca distintiva, ni emplear la publicidad masiva para crear una demanda de consumo para su ma rca, y ejercer as p re sin sobre el distribuidor que no tuviera sus productos. En 1880 , cuatro fabricantes empezaron a anunciar en gran escala y de manera continua sus marcas. Significativamente, tres de ellos eran fa bricantes de jabn: Sapolio, Pears e lvory; el cua rto era el Ro yal Baking Pouder. Todos ellos consiguieron un gran auge, que fue indudablemente originado por la pub licidad y, al con seguirlo , demostraron una verdad que otros fabricantes comprendieron rpidamente.

Dos hombres trabajando en la colocacin de carteles segn fotografa de John Thompson en Street Life in London 1875.

La aparicin de la publicidad es pues la consecuencia de la aparicin de las marcas, creadas con el objetivo de controlar los precios en e1 mercado. La publicidad podra existir sin las agencias, pero de hecho no ha sido as. Y, adems, el car cter prescindib le de las agencia s no implica necesa riamente que sean un elemento poco importante de l p roceso publicitario ; bien al contrario. Con la aparicin de estas organizaciones conocidas como agencias de publicidad, ya no solamente se producen anuncios, adems se piensa en la publicidad. Y eso es lo que convierte a la agencia en el principal motor de su progreso. La agencia es el origen de la ideas de y sobre la publicidad. Cualquiera puede hacer un anuncio, y as los hicieron los anunciantes, las imprentas, los peridicos, pe ro no cualqu iera hace publicidad. La agencia inicia el camino de la sustitucin del genio personal de los artistas, o de la intuicin de los individuos, para ir definiendo un trabajo de equipo que, sin menosp reciar el ta lento individual, elabore un traba jo todo lo riguroso y eficaz que el conocimiento de cada poca ha ido permitiendo. La razn de ser de esta situacin es ms que evidente: la s agencias son los nicos elementos del proceso publicitario que viven exclusivamente de la publicidad. Y es muy lgico pensar que , dado que su s upervivencia dependa de lo bien que hac an su traba jo de hace rlo mejor que los dems y sobre todo mejor que los intrusos y los aficionados los profesionales de la publicidad intentaban saber ms pie nadie sobre los medios, los anunciantes y esa conjuncin de factores: las marcas publicitarias, los peridicos entendidos como negocios, la conversin de los empresarios en anunciante s y la del pblico en consumidor de mercancas y de contenidos informativos, hicieron posible la aparicin de las agencias y de la publicidad moderna.

1. 1. 3 La s Agenci as D e Publ i ci dad Amer i canas En Estados Unidos las agencias surgieron algo ms tarde que en Europa, retraso motivado se guramente porque inicialmente lo s peridicos americanos tenan tiradas y difusin muy limitadas. Pero, gracias a las condiciones tan favorables que ofreci el pas p ara e l come rcio y la industria, determ inadas por el triu nfo del Norte industrial sobre el Sur agrcola, terminarn aventajando a sus competidoras europea s. Las prime ra s comenzaron presta ndo servicio a los medios, trabajando por cuenta de stos o comprando previamente el espacio a los peridicos y luego buscando anunciantes para ocupar esos espacio s, reservndose, a cambio, una comisin. Volney B. Palmer y John L. Hooper, se disputan el reconocimiento de ser los primeros agentes de publicidad. En 1841 empezaron su trabajo a comisin en la publicidad de Estados Unidos. Hooper abri una nica oficina en Nueva York. Palmer tra bajaba ocasionalmente llevando anuncios a los peridicos, mientras se dedicaba al comercio de maderas y carbones; pero, en esa fecha, estableci una oficina en Filadelfia, d esde donde llevaba pub licidad pa ra un par de peridicos de Nueva Jersey y Pennsylvania. Los peridicos todava se encontraban con dificultades para obtener publicidad fuera de la ciudad donde se editaban. Palmer les ofreci sus servicios, trayndoles publicidad y repartindose a medias los beneficios, aunque, con frecuencia, aceptaba tambin comisiones menores (el 25% ms gastos de papelera y franqueo). Su nuevo negocio prosper y abri oficinas en Boston (1845 ), Nueva York y Baltimore (1847). Palmer, que llevaba la exclusiva de algunos diarios, se conside raba un agen te de peridicos. No obstante, los edito res se resistan, en gene ral, a trabaja r en exclusiva con un agente, aceptando publicidad de donde viniese, Ello motivo que los publicitarios pasasen a trabajar como inte rmediario s independientes entre el anunciante y el peridico, negociando precios con ambos. El propio Palmer, aconsejaba de vez en cuando a lo s anun ciantes sobre los mejo re s peridicos a utilizar, sin olvidar que los intereses que defenda eran los de los edito re s. Estos, se sentan a gradecidos por la publicidad que le s llegaba sin que ellos tuviesen que ocuparse de gestionarla, y de ah la razn de los descuentos y comisiones, que se han ido manteniendo a lo largo de los aos. Lo cierto es que estos primeros agentes p ro speraron mu y rp ido, quiz porque

aseguraban a los editore s que cobraran por sus espacio s ve ndidos, cuando, hasta ento nces, la cuarta parte de la factu ra cin po r publicidad no se llegab a a cobrar. 1.2 LOS ORIGENES La necesidad de hacer pub licidad parece ser parte de la naturaleza humana, y esto se ha evidenciado desde los tiempos antiguos. De los 5 mil aos registrados de historia de la publicidad, hasta la poca actual de la televisin por satlite, la parte ms significativa comenz cuando Estados Unidos surgi como una gran nacin industrial hace casi 100 aos. No obstante, la historia inicial de la publicidad es demasiado fascinante como para ignorarla. No es sorprendente que el pueblo que le dio al mundo la Torre de Babel de jara tambin el prime r testimonio conocido sobre la publicidad. Se ha descubierto una tablilla de barro babilonia, que data aproximadamente del ao 3 000 a. de C. con inscripciones para un comerciante de ungentos, un escribano y un zapatero. Algunos papiros exhumados de las ruina s de Tebas muestran que los egipcios antiguos tenan mejor medio para escribir sus mensajes. (Lamentablemente, los anuncios preservados en papiro ofrecan recompensas a quienes devolvie ran a los esclavos que haban escapado.) Los griego s contaban con pregoneros que anunciaban la llegada de los barcos con cargamento de vino, especies y metales. Con frecuencia, el pre gonero iba acompaad o de un msico que lo mantena en el tono adecuado. Los pregoneros despus se convirtieron en el medio mas comn de anuncios pblicos en muchos pases europeos, como Inglaterra, y continua ron en boga durante muchos siglos, (como detalle curioso vale la pena hacer una digresin y mencionar a ciertos taberneros franceses del ao 1 100 a. de C., que idea ron una promo cin para vender sus vinos finos: hacan que el pregonero hiciera sonar un cuerno, reuniera a un grupo de personas y les ofreciera muestras gratis.) Los mercaderes romano s tambin saban apreciar la publicidad. Las ruinas de Pompeya contienen letreros en piedra o en terracota donde se anunciaba lo que se venda en las tiendas: una hilera de jamones para una canicera una vaca para una lechera, una

huta para un zapatero. Los pompeyanos tambin conocan el arte de contarle una histo ria al pblico mediante anuncios como ste pintados en las pare des (el turismo fue uno de los prime ros temas de la publicidad). Viajero Que vas de aqu a la duodcima torre. All Sarinus tiene una taberna Con esto te invitamos a entrar Adis

Los anuncios colocados al aire libre han resultado ser una de las exp re siones ms duraderas y tambin ms antigua s de la publicidad. Sobrevivieron a la decadencia del Imperio Romano para convertirse en el arte decorativo de los mesones en los siglos XVII y XVIII. Era una poca de gran analfabetismo y los mesone ros, particularmen te, competan entre s para crear letreros atractivos para que todo el mundo pudiera reconocerlos. Esto explica los nombres tan fascinantes de las viejas tabernas, especialmente en Inglaterra, como: Las tres ardillas. El hombre en la Luna, El agujero en la muralla. En 1614 se aprob en Inglaterra una ley, tal vez la ms antigua en materia de pub licidad, que prohib a los letreros que sobre salie ran ms de 2.5 metros en un edificio. (Ms largos debilitaban las fachadas.) Otra ley exiga que los anuncios fueran lo bastante altos como para permitir el paso de un hombre con armadu ra y montado a caballo. En 1740 apareci en Londres el primer cartel impreso para colocarse al aire libre (conocido como cartel). 1. 2. 1 Los Orgenes D e Los Anunci os E n La Pr ensa El siguiente medio de comunicacin ms duradero, el peridico, fue resultado del invento de la imprenta con tipos movibles de Johann Gutenberg (hacia 1-+38), que por supuesto cambi los mtodos de comunicacin en todo el mundo. Cerca de 40 aos despus, W illiam Caxton. de Londres, imprimi el primer anuncio en ingls, un vo lante sob re las reglas para la orienta cin de los clrigos en la Pascua f lo rid a. El volante se clavaba en la s pue rtas de las igle sias. (Se con virti en el prime r letrero de uso externo impreso en ingls.) No obstante el p eridico impreso tardara ms tiempo en aparecer. En realidad, se origin a partir de los boletines de noticias redactados a mano por escritores profesionales, los cuales eran dirigidos a los nobles y a las personas que que ran mantenerse informadas sobre las

novedades o noticias, especialmente de la corte y otros sucesos de importancia. Eran muy parecidos a los boletines de noticias que circulan hoy da en W ashington. El primer anuncio de amplia difusin que se publico en una ho ja apa re ci hacia 1S23 en un panfleto alemn de noticias. Y de que trataba este anuncio De un lib ro que exaltaba las virtudes de un medicamento misterioso. (La Food and Drug Administration no exista en ese entonces). Sin embargo esos panfletos

hoy da. Al referirse a este periodo de exposicin y reformas. el historiador james Truslow Adams deca esto: Por vez primera. Estados Unidos inventariaba la moralidad en la vida cotidiana. Pero a pesar de estos esfuerzos de autorreglamentacin (y de muchos otros en los aos que siguieron) y la aceptacin general, la industria de la publicidad continu y ha seguido siendo el blanco de la crtica por sus efectos sociales. 1. 2. 2 La Publi c idad Ll ega A S u M a yor a De E dad Hacia 1905 apareci una clase de publicistas que reconoci que su futuro depend a de anunciar productos legtimos y de gana rse la confianza del pblico. Se reunieron con hombres de igual parecer en sus comunidades y o rganizaron clubes de publicidad. Estos clubes ms tarde formaron la Associated Advertising Clubs of the W orld (ahora la Ame rican Advertising Federation). En 1911 lan zaron una campaa p ara promover la ve racidad en la publicidad. En 1916 formaron comits de vigilancia. Todo esto dio lugar a lo que hoy se conoce como el Council of Better Bussiness Bureaus, que contina ocupndose de muchos problemas de prcticas comerciales injustas y engaosas. En 1971, esas oficinas se convirtieron en parte del National Adve rtising Review Council, en un esfuerzo de toda la industria para erradicar la publicidad falsa. El principal grupo de votante s de la Ame rican Advertising Federation contina siendo el de lo s clubes locales. En su junta directiva se encue ntran tambin funcionarios de otras asociaciones de publicidad. En 1991 naci la Association of National Advertising Managers. Ahora se le llama Association of National Advertise rs (ANA, Asociacin de publicistas nacionales) y se compone de casi 500 miembros, incluyendo a los principales publicistas. Su propsito es mejorar la eficiencia de la publicidad desde el punto de vista del anunciante. En 1917 se fo rm la American Asso ciation of Adve rtising Agencies, para mejorar la eficien cia de la publicidad y la operacin de las agencias. Ms del 75% de toda la publicidad nacional la colocan sus integrantes, sean grandes o pequeos. En 1911, Printe rsInk, e l peridico especializado en publicidad de mayor importancia du rante muchos ao s, prepar un estatuto modelo pa ra la reglamentacin estatal de la publicidad, destinado a castiga r la publicidad falsa, engaosa o trucu lenta.

El estatuto modelo del Printers Ink se ha adoptado en su forma original o modificado en cuarenta y cuatro estados, en los cuales todava est vigente. Hasta 1914 muchos editores no se preocupaban por presentar cifras de circulacin. Un publicista no tena ninguna manera de verificar lo que obtena a cambio de su dinero. Sin embargo, en ese ao un grupo de publicistas, agen cias y edito re s establecieron una organizacin de auditoria independiente, el Audit Bureau of Circulations (ABC), que diriga sus propias aud itoras y emita sus propios informes de circulacin. La mayor parte de las grandes publicaciones pertenecen al ABC, y en los crculos de los medios se ven con muy buenos ojos una declaracin de circulacin ABC. Los informes ABC de circulacin estn completamente acre ditados en casi todas las reas. (En la actualidad, hay organizaciones similares que operan en 25 pases.) En junio de 1916, el presidente W oodrow Wilson en la Convencin de Filadelfia estableci los Associated Advertising Clubs of the W orld (Clubes Asociados de Publicidad del Mu ndo), y fue el primer presidente que reconoci pblicamente la pblicamente la importancia de la publicidad con lo, la publicidad habia llegado a su mayora de edad. 1.2.3 La Publicidad En La Primera Guerra Mundial La Primera Guerra Mundial marc la vez primera, en que se emple la pub licidad como instrumen to de a ccin socia l dire cta. Las agencias publicitaria pasaron de la venta de bienes de consumo a la estimulacin de sentimientos de patriotismo, la venta de ttulos del gobierno, el fomento de la conservacin y la promocin de otras actividades relacionadas con la guerra. Una de las agencias ms grandes de esa poca .N. W . Ayer & Sons. prepa r y distribuy anuncios para las primeras tre s expediciones de Liberty Loan y don gran parte de su comisin a esa actividad. En poco tiempo, esos esfuerzos por parte de agencias ind ividua les, llegaron a ser coo rdinados por la Divisin de Publicidad del Comit de Informacin Pblica, una oficina propa gandstica del gobierno du rante la Primera Guerra Mundial. Esta experiencia durante la guerra convenci a la gente de que

la publicidad poda ser una herramienta til en la comunicacin de ideas, as como en la venta de productos. La dcada de 1920 La dcada de 1920 comenz con una mini depresin y termin en una catstrofe. Cuando finaliz la guerra, los fabricantes de camiones del ej rcito fueron capaces de mod ificar su produccin rpidamente a camiones comerciales. Firestone gast dos millones de dlares en su publicidad de Envole por camin. La industria se beneficiaba de las buenas carreteras que se haban construido, y la produccin de camiones se elev de 92 000 en 1916 a 322 000 en 1920, Los camiones fomentaron el crecimiento de las cadenas de tiendas, que die ron lugar. a su ve z, a los supermercados y tiendas de autoservicio, debido a que e ra posible hacer entregas de pudra en puerta, y del fabricante al detallista. Floreci tambin el negocio del automvil de pasajeros y apa re cieron infin idad de nue vos productos: refrigerado re s elctricos, lavadoras. rasurado ra s. y, lo ms increble de todo, la radio. La venta a plazos permiti que los bienes difcile s de adquirir, estuvieran al alcance de todos. Por lo que, todos los produ ctos ne cesitaron publicidad. Llega la radio. La estacin KDKA de Pittsburgh se encontraba al aire tran smitiendo los resultados de la eleccin de Hard ingCox. en noviembre de 1920, algunos meses antes de haber obtenido su licencia para operar. Muy pronto surgie ron mucha s otras estaciones. En 1922 se crearon las primeras cadenas experimentales por lnea telefnica. El primer discurso presidencial que se tra nsm iti (po r seis estaciones) fue el mensaje del presidente Coolidge al Congreso en 1923. La National Broadcasting Company (NBC) comenz sus transmisiones en cadena en 1927. En este ao se fund la Columbia Broadcasting System (CBS) y la Federal Radio Commission (ahora la, Federal Communications Commission. o FCC). La fabricacin de aparatos de radio tambin fue un beneficio para la industria. En pa labras de Irving Settel:

 La publicidad entre 1950 y 1975: Crecimiento era el lema Richa rd Manchester escribi lo siguiente sobre este periodo: Haba una oleada de abundancia por todas partes. El cambio tecnolgico nunca antes haba fascinado tanto a los estadounidense s... La mera cantidad de in novaciones era sorpre ndente... Una a una aparecieron. fue ron asimiladas dentro de la experiencia general. Millo nes de hombres y muje res de la generacin swing comprendieron que en incontab les formas la vida se haba vuelto ms tolerable, ms cmoda, ms interesante: en una palab ra. ms visible. John Crichton, comentaba: por su pa rte. acerca de esta misma poca

En 1950 muchos me rcados eran incipientes o prcticamente inexistentes. Los viajes y el ocio, la casa de campo, privilegios en alimentos, dos, tres, y cuatro automviles, muchos alimentos congelados e instantneos, muchas de las telas sintticas y combinacione s de e llas, muchos de los apa ratos como lo s televisores a color, vehculos automotores para viajar sobre la nieve, el Sunfish y el Hohie Cat. casas remolques. eran cosas que estaban en el futuro. En 1950. Estados Unidos. que no haba experimentado la devastacin de la Segunda Guerra Mundial, se embarc en un periodo de crecimiento sin paralelo en nuestra historia. Fue una poca de gran vigor y confianza. Las cifras tambin indicaban crecimiento. Entre 1950 y 1973 la poblacin de Estados Unidos aument 38% o. mientras que los ingresos personales disponibles se incrementaron en 327%, la construccin de casas nuevas se e lev a 47%, e l consumo d e energa en 121%, la asistencia universitaria en 136%. los registros de automviles en 151%, telfono en uso 221%, nmero de motores fuera de borda vendidos en 242%, ventas al menudeo en 250%, familias Con dos o ms automviles en 300%. produccin de alimentos congelados en 655%. nmero de pasajeros en lneas areas en 963%, hoga res con ma quinas de la var platos en 1 043 % y los hoga re s con aire acond icionado en 3 662 por ciento.

La publicidad no slo contribuy al crecimiento sino que fue parte de l, pues se elev a un monto de $5 780 millones de dlare s en 1950 a $28.320 m illones en 1975, o sea, un crecimiento del 490%. Durante esta poca hubo muchos avances en publicidad. En 1956. el Departamento de justicia dictamin que las a gencias de publicidad podan negociar hono ra rio s con su s clientes en vez de seguir con la comisin del 15% que se requera entonces sobre todos los medios colocados. Esto alent el crecimiento de las compaas especializadas, como servicios independientes de adquisicin de medios, agencias slo creativas y agencias internas propiedad del anunciante. La voz del consumidor se vo lvi ms poderosa. El Congreso aprob una ley para limitar la publicidad exterior a lo largo de carreteras interestatales. Se p rohibieron los anuncios de cigarrillos en televisin. La FFC introdujo la publicidad colectiva para quienes hicieran afirmaciones falsas o engaosas. La publicidad por comparacin (mencionando el nombre de los competidores) se juzg aceptable. El mundo de las revistas vio la desaparicin de los vetustos d inosau rios como The Saturdav Evening Post, Golliers. y W omans Home Companion. Sin embargo, no hubo ningn vaco en los puestos de revistas, ste fue llenado de inmediato por nuevas publicaciones de inters especial. Los peridicos sintieron el efecto del desplazamiento de la poblacin metropolitana a los suburbios. Las inserciones individuales se convirtie ron en parte importante del negocio de la prensa. La radio sufri una crisis cuando apareci la televisin. Lo bien que super la amenaza. Es un buen ejemplo de cmo las desventajas se tornan en ventajas. La publicidad de re spuesta directa se elev desde $900 m illone s de dlares en 1950 hasta $8000 millones de dla res en 1980. lo cual reflejaba el crecimiento de la mercadotecnia d irecta.

 Los dos avances ms importantes fueron la te levisin y el p rocesamiento electrnico de datos. La te levisin ha cambiado la vida estadounidense, as como el mundo de la publicidad. Los sistemas de procesamiento de datos le han sumin istrado a la administracin una rique za de informacin organizada. Esto, junto con los servicios de investigacin asociados, ha revolu cionado todo el proceso de mercadotecnia y la operacin de publicidad y medios. La publicidad en los fragmentados aos 80 La publicidad no suele ser un negocio estable. Cambia con las condiciones de stos, con la tecnologa y con los tiempos sociales y culturales. En algunas ocasiones juega un papel activo en la produccin d e estos cambios: en otras, tan slo lo s sigue. Los aos 80 solo fue un periodo de cambios significativos en la sociedad estadounidense, y es un hecho que la publicidad se vio afectada por muchos de estos cambios. Nueva tecnologa. Losa cambios en la tecnologa y en la d iversidad de los sistemas de comunicacin tuvieron p rofundos efectos en la publicidad a lo alargo de este lapso. La televisin por cable, las grabadoras case ras de video, una p roliferacin de revistas especializadas, e l xito del correo d irecto de las tcnicas de compra desde el hogar, as como el incremento de la promocin de ventas modificaron la prctica de la publicidad de manera fundamental. Es mucho ms p robable que quienes practican la publicidad hoy da , tengan aptitudes vanas en la mercadotecnia. Pero sean competentes en la evaluacin de in vestigaciones y en la comprensin de la psicologa del comportamiento del consumidor, ms que sus p redecesores.

Fragmentacin de la audiencia. Los aos 80 bien pueden haber marcado el del mercado tradicional de masas. Los publicistas ya no identificaron los mercados por su tamao, sino valindose de la demografa y la cantidad de principales usuarios de productos especficos. La televisin, que en una poca ofreca tres canales, lleg a ofrecer 50, los peridicos, en lugar de dirigirse a un grupo homogneo de lectores con material por igual homogneo. se ubicaron ms bien como cafeteras en las que los lectores eligen tan solo lo que desean leer, y las grabadoras de video y las computado ras

personales comenzaron a permitir que el pblico contro lara los medios de comunicacin. Consolidacin. Paradjicamente, en tanto que los medios y la aud iencia prolife raban, los propietarios de ma rca, las a gencias publicitarias y los medios fue ron consolidado s entre unas cuantas compaas de proporciones gigantescas. Empresas tales como la Pro cter & Gamb le. la American Home Produ cts y la Ph ilip Mo rris sirvieron como parteaguas corporativo a decena s, o hasta cien tos d e marcas distinta s. Con sus presupuestos de ms de mil millones de dla re s mantenan un enorme control, sob re la s agen cias publicitarias que rivalizaban por su s cuentas. Al igual que sus c lientes, la s agencias de publicidad se fusionaron en las llamadas megaagencias, diseadas para brindar mayores servicios a estos gigantescos conglomerados. Muy a menudo estas fusiones de a gencias p rodujeron igual nmero de dolores de cabeza que de beneficio s, comenzando con conflictos difcile s de controlar con los clientes. Por ltimo, los medios quedaron bajo el control de cada ve z me nos compaas de la comunicacin. El imperio Tumer. de cadenas de cable. la posesin por la Time W amers de una enorme cantidad de medios, y el inters de la Gannett en todo, desde los peridicos hasta los exteriores, pasando por la produccin de televisin son slo unos cuantos ejemplos del cambiante horizonte de los medios durante los aos 80. Crdito. Tal vez el mayor legado a largo plazo de los aos SO haya sido la mentalidad del compre ahora. pague despus que trastoc todas las facetas de la vida estadounidense, desde el presupuesto del gobie rno fede ra l, hasta el de cada hogar. Las apalancadas compras de los Estados Unido s corporativos y el uso excesivo del crdito por parte del consumidor, crearon una atmsfera en la que el vivir en los lm ites del ingreso personal e ra una ilusin. Para el ao de 1990, cuando las compaas y los consumidore s dieron comienzo a l lento pro ceso de pagar por los excesos de la dcada anterior, la publicidad con frecuencia fue la primera vctima de las reducciones del presupuesto. Los medios vieron caer ingresos por concepto de publicidad; sta era mucho ms difcil de vender, incluso con grandes descuentos: los come rciantes empezaron a tratar con un consumidor renuente ms interesado en lo que iba a comprar que en la publicidad glamorosa: y algunos de los nombres ms

importantes de los negocios de Estados Unidos se vieron en serios problemas, cuando no en franca bancarrota. Los aos 90: un peri odo de r eeva l uaci n y efi ci encia Conforme nos acercamos al siglo el papel de la publicidad se encuentra en una evidente etapa de transicin. Los avances tecnolgicos de la dcada pasada tan slo establecern el escenario pa ra la realizaci n de camb ios an ms significativo s en los aos por venir. Si se lanzara una hiptesis. El principal caracterstica del futuro de la publicidad y los de medios sera la de un mayor control por pa rte del consumidor. 1. 2. 4 E L OR ICEN D E L A P UBLICI DAD C OM ER CI AL En principio las mercancas carecan de marca slo algunos productos e laborados, como las medicinas patentada s, ostentaban una marca y por eso, ellas son tambin el origen de la publicidad, con todas las connotaciones negativas que ese origen ha conllevado, el re sto se presentaba en envases de gran tamao y se venda a granel. El precio lo fijaba el comprador, es decir, el comprador se abasteca all donde encontraba la mercanca a mejor p re cio, e incluso l estableca lo que estaba dispuesto a pagar mediante el viejo procedimiento del regateo. El p roductor tena que ajustarse a la demanda y al precio que le ofreca el compra dor. Comprador que , adems, era muchas veces un intermediario que a su vez revenda la mercanca en otro lugar.

Marca de una fabrica de chocolates de Barcelona que emplea todava motivos aristocrticos en su composicin grafica. 1757 (AHVC)

La publicidad deba conseguir que el pblico demandase esa marca y, de esa manera, obligar a la tienda o al almacn a disponer no ya de esa mercanca, sino de esa marca. Lo que permita al fabricante fijar l su precio. Si el fabricante poda mantener una calidad fija de su producto, y por lo tanto poda garantizarla, e implantaba una marca, con lo que facilitaba la identificacin del producto y su demanda especfica, poda adems controlar el precio. As evitaba una cada incontrolada de ste, pero tambin en otros momentos poda bajar los

precios si la demanda aumentaba gracias a la publicidad y los costos de produccin se mantenan. Porque, con la fbrica, la produccin no se poda adaptar al mercado, por ejemplo a sus variaciones estacinales, haba que estar siempre produciendo, con una plantilla contratada todo el ao e importantes inversiones en herramientas y maquinaria. Haba que generar, por tanto, cada vez ms ventas y a mayor distancia de la planta de produccin. Esto ocurri en Inglaterra hacia la mitad del siglo, y tambin en Estados Unidos, donde algunas marcas, como el chocolate Bake r, haban conseguido ya ocupar un luga r reserva do en la s estanteras de ciertas tiendas. Y los carrua jes Studeba ker, que empeza ron a aparecer como a rtculos con ma rca (fabricados muchos cientos de muy las lejos de donde se vendan ) ya en 1852. As, los fabricantes, con la publicidad, se ganaban al consum idor, y ste, a su ve z, era qu ien influ a en los distribuidores, a los que acuda demandando las marcas. Y as tambin el precio se fijaba en la fbrica y no en el me rcado. El detallista tendra que mantener stocks de los productos anunciados, aunque stos le produjesen menos beneficios que los productos sin marca, si no quera perder a sus clientes. Adems, perda poder en el increado en beneficio del productor, al no poder elegir ya a sus proveedores (stos los elegan los consumidores a travs de la publicidad) y tener que almacenar existencias de d iversas marcas. 1. 3 LOS AN TE C ED EN TE S DE L A P U B LI CI D AD M ODE R NA La publicidad es en cierta forma, una parte inevitable de nuestra vida diaria. No importa donde estemos, la publicidad est con nosotros educndonos, inducindonos a comprar nuevos productos y servicios, incitndonos a abandonar malos hbitos, como el consumo de drogas o animndonos a apoyar alguna causa noble o a algn candidato poltico. Es obvio que la publicidad no siempre ha ocupado el lugar prominente que tiene hoy da. Antes de analizar e l desarrollo de la pub licidad, debemos comenzar con esta pregunta. Por qu existe la publicidad?. La respuesta evidente es, que es el medio ms prctico y eficiente para mantener un sistema de mercado de produccin masiva: La publicidad es parte integral de nuestro sistema econmico y est relacionada en forma directa con la fabricacin,

distribucin, comercia lizacin y venta de producto s y servicios. La publicidad es tan antigua como la misma civilizacin y el comercio. siempre ha sido necesaria para reunir a comprado res ve ndedo res. Lo s ne gocios n ecesitan de la publicidad y la publicidad es un negocio vital en s mismo. La publicidad existe porque: Esparte de nuestro sistema de comunicacin. Info rma a la gente de la dispon ibilidad de productos y servicios. Proporciona informacin que ayuda a tomar decisiones fundamentadas. Info rma a la gente a cerca de sus derechos y obligaciones como ciudadano. En sus diversas formas, nos informa, gua, dirige, convence y alerta sobre diferentes aspectos que hemos de considerar en n u e s t r a v i d a d i a r i a 1. Con el fin de poder desempear dichas tareas la publicidad toma muchas formas y establece metas y objetivos. La publicidad representa la principal herramienta de comunicacin de diversas compaa s que van desde la Gene ra l Motors hasta la tienda de abarrotes local. Iniciemos nuestro estudio sobre esta emocionante empresa comercial analiza ndo la histo ria de la publicidad, la cual hemos dividido en tres amplios periodos: La era la premercadotecnia. Desde el comienzo del intercambio de p roductos en tiempos prehistricos, hasta mediados de l siglo XVIII, lo comp radores y vendedores s e comunicaban de manera primitiva. Durante la mayor parte de este periodo, los mejores medios para anunciar un producto o servicio eran las tablas de barro, los pre goneros de lo s pueblos y los letre ros en las tabernas. Fue hasta las ltimas dcada s de ese periodo cuando aparecieron los prime ros impresos. La era de la comunicacin masiva. A partir del siglo XVIII hasta principios del siglo XX, los publicistas podan acceder con facilidad a grandes segmentos de la poblacin, primero

Eigth-Sheet Outdoor Advertisiing and Its Place en The Community, publicacin de la Eight Sheet Outdoor Advertising Assocoation, Inc.

mediante imprentas cada ve z ms veloces y despus a trav s de los medios de transmisin. La era de la investigacin. A lo largo de los ltimos 50 aos los publicistas han mejorado de modo sistemtico las tcnicas de identificacin y abordaje de audiencias definidas con p recisin. con mensajes prepara dos esp ecialmente para cada grupo o individuo (en el caso del correo directo). La tecnologa mode rna de la comunicacin ha colaborado en esta bsqueda de la campaa pub licitaria pe rfecta. En su evolucin como fuerza de la mercadotecnia, la publicidad se ha convertido asimismo en una fuerza econmica y social importante. Qu ienes p ractican la publicidad son ob servados mu y de cerca por el pblico en general, actualmente estn trabajando en medio de un complejo marco legal y reglamentario. Acaso el cambio ms importante de la publicidad en el siglo XX sea el del sentido de responsabilidad social que ahora tienen los publicistas. Muchas prcticas publicitarias que eran casi rutinarias ha ce un siglo son condenadas universalmente por la industria hoy da. Los publicistas estn conscientes de que la confianza del pblico es fundamental para realizar una publicidad exitosa.

C AP I TU LO 2 L AS FU N CI ONES DE L A P UBLI CI DAD La funcin principal de la publicidad es comunicar los objetivo s de la mercadotecnia a audiencias con ob jetivos seleccionado s. Se usa para lograr va rias tareas, utilizando diferentes canale s de los medios de comunicacin para llegar a diversas audiencias y obtener su inters mediante varias propu estas creativas. Sin embargo, a pesar de los canales interminables en apariencia para la utilizacin de la publicidad, bsicamente es una herramienta de la comunicacin de mercadotecnia. Cuando ana lizamos campaas publicitarias que no tu vieron xito, con frecuencia nos encontramos con que la publicidad fue usada para lograr ta re as inadecuadas. Para tener xito, la publicidad debe ser orientada hacia objetivos especficos. Antes de poder determ inar los objetivos d e la publicidad, debemos responder algunas p re guntas bsicas para determina r lo s problemas de mercadotecnia con los que se topar la publicidad. Por ejemplo: 1. Cules son las me tas de venta s en dinero y cantidad de rdenes? 2. A qu costos y a travs de qu medios de comunicacin es posible lograr esas metas? 3. Qu porcentaje de rdenes, ven tas en dlares y u tilidade s puede esperarse que p ro venga de los compra dores actuales? 4. Hasta qu punto los resultados anuales podran predecir la respuesta del ao siguiente? 5. Cules son las estrate gias de venta? Cmo traducidas a los distintos medios de comunicacin? 6. Han sido industriales? evaluadas en forma correcta las sern

tendencias

7. Se han asignado presupuestos realistas?2

Jules Sprung. Numbers Are No Longer No. 1 for B-to-B Plan. DM Neurs, noviembre 12, 1990. P. 27.

Las p reguntas especficas sern diferentes para cada empresa. Tend remos tambin que ser muy cuidadosos para diferenciar entre las metas de mercadotecnia y publicidad. C M O D I S T I N G U I R L AS M E T AS M E R C A D O T C N I C A S D E L A S P U B L I C I T A R I AS ? La pu blicidad eficaz es una e xtensin del plan de merca dotecnia bsico y se deriva de l. No obstante, las metas publicitarias no son las mismas que la s de la me rcadotecnia. El pe rsonal de mercadotecnia decide cmo asignar los recursos para las diversas tareas, incluyendo la publicidad. Tambin determina la manera en que dichos recursos sern distribuidos entre los mercados e specficamente seleccionados y qu objetivos de ventas pueden esperarse a travs del tiempo y la geografa. Algunos ejemplos de me rcadotecnia son: 1. Logra r incrementar la pa rticipacin en el me rcado del 2 al 4% de ventas en la industria en un lapso de 18 meses. 2. Incrementar la distribucin por cantidad de establecimientos y/o regiones geogrficas. Si un producto est en la actualidad al alcance d el 50/o de la poblacin o puede encontra rse en el 50% de lo s estab lecimientos detallistas, podr establece rse una meta de mercadotecnia para incrementar esta cifra a 60% para finales de ese ao. 3. Incrementar el total de ventas. Debern establecerse metas ya sea en cantidad de unidades vendidas o volumen de venta s en dlares. Las metas publicitarias son los objetivos de comunicacin diseados para llegar a una audiencia predeterm inada con el mensaje apropiado. Las metas de anun cios (objetivos de lo s medios y objetivos de comunicacin) se basan en los objetivos de mercadotecnia, pero no son los mismos que las metas de mercadotecnia. Los objetivos publicitarios pueden inclu ir: 1. Incrementar el conocimiento de la marca, del 20% al 30% entre las mujeres de 18 a 34 aos de edad, en un lapso de un ao.

2. Incrementar la publicidad reforzada de la marca en 10% en los prximos tres meses. 3. Incrementar las actitudes fa vorables hacia e l p roducto en 1 0o en el prximo ao. Un punto importante es, que tanto los objetivos publicitarios como los de mercadotecnia deben ser e specficos, cuantitativo s y asequibles. Antes de adoptar cualquiera de estos objetivos, se debe hacer la pregunta siguiente. Tengo la capacidad para cuantificar la realizacin exitosa de este objetivo? Ntese que las metas se basan en el mejoramiento de la comunicacin y las actitudes del consumidor hacia un producto. Resu lta interesante advertir que de acuerdo con un estudio realizado, gran parte de las compaas quieren evaluar el xito de la pub licidad a pa rtir de las ventas. Es evidente que aun las corporaciones sofisticadas con frecuencia confunden las metas de mercadotecnia con las publicitarias. No debemos perder de vista el hecho de que el xito de la pub licidad depende de una realizacin creativa orientad o al consumidor. es decir, el mensaje debe ser interesante, dirigido a una audiencia e n e l mercado pa ra su compra y debe utilizar un medio con un ento rno editorial ap ropiado pa ra e] producto. La publicidad es la rama de las comunicaciones del proceso de mercadotecnia. Es un mtodo para enviar un mensaje de un patrocinador, a travs de un canal de comunicacin formal, a una audiencia deseada (la palabra publicidad procede del trmino latn advertere, que significa enfocar la mente hacia). La publicidad tiene varias funciones: est diseada para predisponer a una persona para que compre un producto, que cambie de pare cer o aun propiciar un meno r consumo (descomercializar). Tambin se utiliza para contribuir a que se elija un candidato, re cauda r fondos, brindar apoyo a una causa, o bien, hacerle publicidad a las posiciones de la administracin o del sindicato durante una huelga (alusiones). Sin embargo, la mayor parte de la publicidad se dedica a la mercadotecnia de bienes y servicios. A pesar de la diversidad de papeles, que se le puede demandar que realice, en la publicidad existen reglas bsicas claves para el xito de la comunicacin de mercadotecnia:

 Una comunicacin eficaz debe generar ideas. Aunque no todos los productos se prestan para la gran idea, un anuncio debe tener un tema central que comunique los atributos y los beneficios ms positivos del produ cto o servicio de manera clara. Tales ideas no deben ser pasivas todo lo contrario, debern impartir un pensamiento, compartir una conviccin y p rovoca r una accin. La manera en la que se expresa la idea debe ser clara y, en un mundo cada vez ms atareado, incluso drstica. El ambiente de la pub licidad actual demanda frescura. sorpresa y entretenimiento. Ms que nada, debe tomar en cuenta el punto de vista del consumidor. Las ideas deben ir acompaadas de un efecto multiplicador. La mayor parte de los p roductos se promueven en vario s medios y a travs de infinidad de tcnicas de mercadotecnia. Las mejo res ideas son aquellas que propo rcionan continuidad a travs del tiempo y de lugar a lugar. Las ideas de mercadotecnia debe rn propo rcionar el po tencial para la frescura creativa a travs de una serie de realiza ciones cre ativas y los medios de comunicacin, y se r adaptables a la p romocin de ventas y a los mensajes de relaciones pblicas. La comunica cin publicitaria por lo general se valora en tre s niveles recepcin, comprensin e imp resin. Recepcin. Su publicidad consiste en surtir un efecto, debe lle gar a la audiencia correcta. Desafo rtunadamente, mucha de la in vestigacin publicitaria se estanca en este nivel in icial, el cual podemos llamar precomunicacin. Comprensin La audiencia entendi de manera cabal el mensaje? comunico el tema publicitario central con claridad y de manera concisa?

Impresin La publicidad deja un impacto duradero en la audiencia? La audiencia puede re cordar el mensaje publicitario cuando inicia e l pro ceso de decisin respecto a que comprar? Una vez que tengamos la gran idea que estemos convencidos de que los pasos en el proceso de comunicacin sern logrados, podemos dar inicio a la ta rea de integrar la publicidad al programa total de mercadotecnia.

2. 1 L A P U BLI CI DAD Y L A M EZC LA DE M ER C ADO TE C NI A La publicidad funciona dentro de un marco mercadotcnico. La American Marketing Association define la mercadotecnia como el desempeo de actividades comerciales que dirigen la corriente de bienes y servicios del productor al consumidor o usuario.3 La mercadotecnia consta de cuatro elementos p rin cipales: producto, precio, distribucin y comunicacin. La publicidad, aun que se ocupa p rin cipalmente de la comunica cin, depende para su xito de decisiones administrativas slidas en las otra s t r e s r e a s d e l a m e z c l a d e m e r c a d o t e c n i a 4. U n p r o d u c t o i n f e r i o r , uno demasiado caro, o con distribucin inadecuada harn que la mejor campaa de publicidad sea un fracaso. La publicidad es slo una de las mltiples opciones de que dispone una compaa para enviar mensajes sobre sus bienes y servicios. Para entender las complejas relaciones que existen entre la publicidad y otros aspectos de comunicacin de mercadotecnia se requiere ha cer breve repaso de los cuatro elementos siguientes: Ventas personales. Una de las leyendas de la publicidad moderna. Fairfax Cone, dijo No creo que nadie hara uso de la publicidad si pudiera ver a todos sus clientes frente a frente. Con esto, deseaba manifestar que la comunicacin personal es el medio de persua sin ms importante. in embargo es el mis costoso y p oco prctico como vehculo para la venta a nivel masivo. La venta personal se emplea con ms frecuencia como un seguimiento de la comunicacin a nivel masivo para cerrar la venta, o bien, desarrollar una relacin a largo plazo que a la larga dar por resultado una venta, P romocin de ve ntas . La p rom o ci n d e ven tas const itu ye un incentivo adicional para que un cliente haga una compra de inmediato. Puede ser un precio de venta rebajado. un cup n de descuento en centavos o la oportunidad de ganar un viaje a Hawai en un sorteo. Idealmente, la publicidad finca lealtad a
Comit sobre Definiciones Marketing Definitions: A Glossary of Marketing Terms. Chicago: Asociacin Estadounidense de Mercadotecnia, 1985. 4 Un termino acuado a principios de los aos 30 por el profesor Neil H. Borden de la Escuela de Negocios d eHarverd, para incluir ene. Proceso mercadotcnico factores como la distribucin, la publicidad, la venta personal y los precios.
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la rgo pla zo hacia una marca, mientras que la promocin de ventas opera como un impulso a las ventas a corto plazo. Para que resulte efectiva, la promocin de ventas debe usa rse de manera no f re cuente para introducir n uevos produ ctos y darle un impulso a corto plazo a los ya e stablecidos. Cuando se hace uso excesivo de la promocin de ventas, se pueden lograr ventas a corto plazo a expensas de la rentabilidad a la rgo plazo al generar una atmsfera de precio s y ofe rta s rebajados. Los descuentos en automviles se mencionan a menudo, como ejemp lo de una tcnica de promocin de ventas que se ha usado en exceso, a ta l grado que los consumido re s e speran hasta la siguiente ronda de rebajas de precios para hacer una compra. En otras palabras, la anticipacin de las rebajas alienta a los consumidores a diferir una compra que, en cualquier caso, habran realizado. Relaciones pblicas, Public Relations News, define las relaciones pblicas como la funcin administrativa que evala las actitudes del pblico, identifica las polticas y los p rocedimientos de una persona o de una organizacin con el inter s pblico, y ejecuta un p ro grama de accin para ganar comprensin y aceptacin entre el pblico. Difiere de la publicidad en cuanto a que el anunciante paga dire ctamente por la divu lgacin del mensaje, controla en qu med io y qu tan a men udo aparecer y dicta exactamente lo que dir . El comunicador de relaciones pblicas puede tener influencia en todos esto s elementos, pero no tiene un control p reciso sobre ellos. Publicidad. La publicidad es un mensaje pagado por patro cinador conocido y dado a conocer mediante un medio comunicacin. La publicidad es comunicacin persuasiva, neutral, desprejuiciada como el dicho: Le voy a vender p roducto o una idea. un de no un

Uno de los cambios principales en los papeles que juega la comunicacin de mercadotecnia es el creciente traslape entre sus varios componentes. Muchos ejecutivos publicitarios ven la necesidad de avanzar hacia una redefinicin de la publicidad que abarque va ria s de las tcnicas de comunicacin y d iluya las diferencias entre ellas. Como lo enfatiza un gerente de una agencia publicitaria. El problema real consiste en cmo definir el negocio de la publicidad en el contexto del negocio de la comunicacin de mercadotecnia. Se debe buscar este enfoque

general aun cuando muchas agencias sufran cada vez ms para propo rcionar los dive rsos servicio s de comunicaciones en s e r v i c i o c o m p l e t o d e m a n e r a r e a l m e n t e e f i c i e n t e y e f i c a z 5. El re sultado final de una perspectiva ms holstica de las funciones de la comunicacin de mercadotecnia ser un cambio de se r agencias p ublicita rias a compaas de comunicacin integra les: Por ltimo las agencias publicitarias sern solicitadas no slo para crear campaas de publicidad. sino tambin para instrumentar y ejecutar infinidad de pianes de accin de comunicaciones combinadas que impliquen 8 o 10 disciplinas adicionales. Los planes de comunicaciones inteligentes en el futuro emplearn cualquier cantidad de mtodo, por ejemplo: Relaciones pblicas para propo rcionar credibilidad, mediante el logro de apoyo externo para una compaa o producto. Correo directo para en dar un men saje mas personalizarlo y detallado especficamente dirigido a los prospectos Eventos especiales para proporcionar contactos personales con el consumidor y crear publicidad adicional. Exhibiciones en las tiendas para motivar a los prospectos a tomar una decisin ole compra favorable. Publicaciones patrocinadas para crear lealtad consumidor y mantener la equidad de la marca. en el

Y por ltimo, aun que no por ello menos impo rtante, las agencias necesitaran a su vez seguir creando campaas publicitarias creativas e impactantes para que el consumidor no se olvide del producto. Si bien la idea de una agencia integral que proporcione un conjunto de se rvicios de mercadotecnia es un ideal ace rtado no es fcil llevarla a la prctica: Permanecen innumerables obstculos antes que las agencias puedan cumplir con sus demandas de integracin. Uno de ellos es que muchos despachos todava tienen
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Stewar Alter. ORoole Preaches New Advertising, Ad Week. Marzo 19, 1990. p. 10

algunas que necesitan llena r en cuanto a servicios. Durante los ltimos 10 aos, las agencias han estado arrebatndose a las empresas especializadas, con el objeto de sacar provecho de las disciplinas de rpida expansin como la mercadotecnia directa y la promocin de ventas, disciplinas de la comunicacin que estn creciendo a un ritmo ms rpido que el de la industria del anuncio cuyo cre cimiento anual en aos recientes ha sido de un so lo dgito. Pero al tratar lgicamente de entrelazar estas disciplinas, alguna s a gencias han encontrado que una subsidiaria con un desempeo deficiente puede manchar toda una campaa integral. A este enfoque integral de publicidad algunas veces se le denomina publicidad nueva o fusin de agencias. A pesar del nombre que se le d o la forma de integracin que adquiera un agencia, es claro que ahora ms que nunca el publicista del futuro deber tomar ciertas decisiones en cuanto al papel que tanto la publicidad como otras herramientas promocinales jugarn en cualquier campaa especfica. Esta consideracin incluir una eva luaci n de las meta s y estrategias de mercadotecnia, de la identificacin de los prospectos principales, las caractersticas del producto y del presupuesto disponible para el rea de comunicaciones. El nfasis de este captulo est puesto en la diversidad de la funcin publicitaria y en la manera en que la publicidad de be completar otras reas de los objetivos de mercadotecnia. 2.2 LA PUBLICIDAD COM O UNA INSTITUCIN La publicidad es la herramienta bsica de la comunicacin en nue stro sistema econmico. Sin embargo, tamb in es parte de la cultura cotidiana de la mayora de los se res humanos. Se calcula que en un pas desarrollado una persona promedio ve o escucha hasta 1200 anuncios y comerciales al da. La publicidad es pa rte de nuestro entorno social, cultu ral y comercial. Refleja este entorno a la vez que o rigina cambios sutiles e n la s costumbre s y el comportam iento del pb lico que la consume. No es de sorprender entonces, que la publicidad sea una de las empresas comerciales ms explorada. Hoy da, los publicistas son vistos de muchas maneras por el pblico al que presta sus servicios. Los fabricantes de productos registra dos piden evidencias ms tangib les del papel que la

pub licidad juega en el pro ceso de venta s, y los medios de comunicacin de mane ra constan te b uscan ndices ms altos de publicidad para compensar los crecientes costos: Al mismo tiempo, las audiencias que los publicistas buscan... cada vez se fragmentan ms. Los consumido re s, a pesar de su apa rente fascinacin con el proceso creativo de la publicidad, son ms cn icos e incrdulo s con respecto a sus mensajes. Es evidente que la publicidad est funcionando en un clima social y econmico camb iante. Entre las preo cupaciones de lo s consum idores que espe ran que la publicidad sea sensib le a todos los segmentos de la sociedad estn los aspectos ambientales, imgenes agradables de los grupos tnicos y de la vejez, as como contar con una descripcin completa de los ingred ientes del producto e informacin sobre los producto s nocivos A pesar del constante anlisis del papel institucional de la publicidad, es obvio que contina desempeando un papel bsico en la divulgacin de informacin sobre los productos. Veamos de manera breve las diversas funciones de la publicidad. Qu hace la publicidad por la gente? Lo ms importante que hace la publicidad es influir en los consumidores, mejor dicho, influir ms en su vida econmica Los aspectos institucionales de la publicidad se basan en su desempeo de la funcin de proporcionar informacin comercial. En los mercados puramente competitivos, la informacin rene al comprador y al vendedor es til en cuanto que facilita el intercambio de bienes.6 La publicidad es un ingrediente necesario en el complejo sistema econmico que permite a los consumidores una amplia gama de eleccin y disponibilidad de productos. Qu hace la publicidad por los negocios? Sin la publicidad, los negocios no podran presentar nuevo s p roductos a la disposicin de suficientes consumidores tan rpido como para hacer que los enormes costos de la cre acin, desarrollo, fabricacin y distribucin de eso s p roductos representen una p ropuesta inteligente de negocios. En una economa de mercados masivos, las compaas estn limitadas en cuanto a las formas en que pueden informar a sus posibles clientes acerca de los nuevos productos y servicio s. Adems de crea r n uevo s mercados, la publicidad
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Gary Levin. The Ad Fator. Advertising Age.9 de noviembre de 1988. p. 10

tambin e s til en la revitaliza cin de viejos mercados, y en la conservacin y defensa de mercados para marcas establecidas. Qu hace la publicidad por la sociedad? Una de las agencias publicitarias ms grandes del mundo, la McCannErickson de Estados l.nidos. tiene el siguiente lema: La verdad bien dicha, Esta mxima resume lo que deb era ser la buena public idad y la mejor manera en que podra c ont ribuir a l bien estar socia l. Los ingresos por concepto de publicidad dan apoyo a un sistema de p rensa variado e independiente, p rote gido tanto de l con trol del gobierno, como de intereses especiales. La publicidad, en su papel de eslabn clave de comunicacin en e l proceso me rcadotcnico. es asimismo un estimulante importante del riguroso crecimiento econmico y la estabilidad. 2.3 CONDICIONES P U BLIC ID AD QUE FOMENTAN EL EMPLEO DE LA

La publicidad es tan slo una de las muchas herramientas de de comunicacin de me rcadotecnia de la s que dispone un vendedor. Por lo gene ra l, una compaa no escoge una tcnica en lu gar de otra, sino que determ ina la proporcin adecuada de inversin que se debe dedicar a la publicidad, a la promocin de ventas, etctera. La clave para realiza r una campa a e xitosa radica en seleccionar la combinacin de t cnicas que pro duzca el ma yor volumen de venta al Costo ms bajo. A menudo, los fabricantes tienen que desarrollar diversas estrate gias publicitarias con el f in de llegar a distinto, mercados, por ejemplo, la Ko dak es e l fabricante principal de pelculas para fotografas, tanto afinados como profesional. La publicid ad debe conside ra rse como nica para cada marca y categora de producto . La estrate gia de la Koda k no le funcionara a todas las marcas que con ella compite. Con el fin de llevar al mximo las posibilidades de xito publicitario, los pub licistas deben plantearse algunas preguntas bsicas ace rca de su plan de me rcadotecnia y sobre el papel que juega la publicidad en ese plan antes de comprometerse con una campaa. Por ejemplo: Cules son las metas de la compresa?

 Cules son los puntos fuertes y dbiles de mercadotecnia de la empresa? LA publicidad puede superar estos puntos dbiles y mejorar los untos fuentes? Quines son y donde estn los clientes y los candidatos p robables? se relacionaron con la publicidad y de ser as en que medio y en cual realizacin creativa? Existen oportunidades para incremen tar e l nme ro de clientes nuevos y para lograr mas ventas entre los actuales clientes, nue vos centros de distribu cin y nuevos territo rios geogrficos? Qu papel puede jugar la publicidad en la explotacin de estas oportunidades? Estn funcionando las publicitarios actuales? realizaciones y los temas

Existen pruebas previas y posteriores para determinar si se estn cumpliendo los objetivos? Resultar rentable la publicidad? Ni con la planeacin ms meticulosa puede garantizarse el xito de la publicidad. Esta es, al mismo tiempo, un arte, una ciencia y un negocio. Si la publicidad pudiera ejercer la influencia que le atribu yen tanto los crticos como los defensores , no hubiramos visto algunos de los fracasos de mercadotecnia de la ltima dcada. Cuando un producto es introducido sin un claro beneficio para el consumidor o con una diferenciacin con respecto a las ma rcas de la competencia, hasta la ms creativa de las publicidades fracasa. Por ejemplo: Burger King desarroll varias campaas publicitarias, buscando quitarle a McDonalds el primer lugar. Sin embargo, an sigue buscando una imagen consistente y un lema publicitario que compita con la atraccin que Ronald McDonald tiene hacia los nios. La publicidad durante los aos 90 y aun despus, estar en una etapa de transicin en trminos de una estrategia esencial y tcticas de realizacin. No obstante , una cosa es cie rta, y es que estar cada vez ms orientada hacia el consumidor. El pub licista buscar en forma constante la d inmica impalpable de

la preferencia de los consumidores por una ma rca. La planeacin publicitaria vuelca su atencin hacia la manera en la cual es re cibida e inte rpretada la publicidad en su esfuerzo por descubrir qu es lo que liga a un co nsum idor con una ma rca especfica. La planeacin implica acercarse al consumidor, pero no tanto al consumidor de productos sino al consumidor de imgenes, o mejor dicho, al consumidor de productos en tanto imgenes. Es cla ro que uno de los elementos ms importantes en la pub licidad es un nombre de marca que sea de mane ra general reconocido como representativo de un producto de calidad. Logra r este nivel de equidad de marca puede ser tan importa nte para el xito del producto a largo pla zo como los be neficio s inherentes del p roducto. En las categoras de produ ctos como instrumentos de escritura, donde la calidad del producto no siempre es obvia. Sheaffer ha logrado un predominio sobre la mayora de la poblacin 2.3.1 Un advertida buen producto que satisface una necesidad

La clave del xito publicitario es un pro ducto que satisfaga una necesidad del consumidor, a un precio justo, con buena calidad y para el cual no exista ningn sustituto mejor. Obviamente, una encomien da dif cil! Lo ms frecuente es un vendedor que se tope con una situacin en la que la diferenciacin de un producto en una industria es mnima, y la publicidad debe ubicar un producto diferencindolo de otro. En este sentido, la publicidad es slo una de las muchas tcnicas en el proceso de ventas. En la etapa I. La publicidad juega a menudo un papel decisivo en la presentacin de un producto a los consumido res, en especial de uno nuevo en el mercado. Incluso cuando se emplean otras t cnicas de promocin. la publicidad lleva la carga de la generacin de una conciencia y un conocimiento general acerca del producto. Sin embargo, con la etapa II. Conforme los consumidores se acercan a tornar la decisin de compra, la publicidad suele jugar un papel de menor importancia , pues lo s compradores en potencia buscan otras fuentes de informacin relativa al producto. En la etapa III. En particular en trminos de compra repetida. la publicidad tiene mucha menor importancia que la misma interaccin con el producto. la imagen de la marca entre sus competidores. el

precio. servicio y las garantas. y otros tantos factores de mercadotecnia. La publicidad con frecuencia puede persuadir a muchos consum idores de prob ar un p roducto. Sin embargo. es casi imposible que un producto de mala calidad logre ventas repetitivas y de largo plazo en el mercado. No obstante, los publicistas deben estar conscientes de que la demanda del consum idor no la generan tan slo las ca ra cterstica s y la funcin de un producto. Ms bien, est determinada por una serie de beneficios del producto de na turaleza cualitativa y psicolgica. El consumo est determinado por un entorno complejo en el cual vive y trabaja el consumidor. Por ejemplo, como respuesta a la demanda del consumidor Estee Lauder lanz la lnea de cosmticos Origins, de productos naturales empacados con materiales reciclables. En esta ocasin los mtodos de los productos y los mtod os de produccin tienen igual impo rtancia que el productor mismo. El xito de la publicidad tambin pueden determ inar por fuerzas ajenas sobre las que se tienen un mnimo control. A fines de los aos 80 los cereales de avena se popularizaron mucho como medios para controlar los niveles de colesterol y las enfermedades card iacas. Sin embargo, un artculo en el New EnglandJou rnal of Medicine puso en du da a lgunas de las tesis que planteaban las bondades de la avena y las ventas decayeron de manera significativa. Hoy da, son muchas las personas preocupadas por la imposibilidad de reciclar los paales desechables. Procter & Gamble , fabricante de Luvs y Pampers, ha iniciado una campaa de informacin al pblico para contraatacar la publicidad ne gativa acerca de sus productos. Estos ejemplos muestran el complejo y a menudo frustrante ambiente en el que se desarrolla la publicidad. 2.3.2 Ventas, ingresos y potencial de ganancias La publicidad desempea muchos papeles, pero el principal de ellos debe ser contribuir a los beneficios de una compaa. Esta contribucin puede adoptar diversas fo rmas. En un extremo, la publicidad puede ser el nico elemento de una venta, como ocurre en las ofertas de correo directo. Sin emba rgo, la ma yor parte de los casos, el papel de la publicidad es mucho ms directa y ms difcil de valorar. La publicidad corporativa o institucional, diseada para incrementar las actitudes favorables hacia una compaa y para obtener ventas a largo plazo,

corresponde a e sta ltima catego ra Con mucha frecuencia. la publicidad cae en alguno de ambos casos, funcionando corno entre otras tantas tcnicas de promocin y mercadotecnia que buscan convencer a un consumido r de realizar una comp ra. El hecho de que la publicidad sea tan slo una variable entre muchas otras en el p ro ceso de ventas dificulta su valoracin precisa, o obstante, diversos estudios sealan que una ma yor actividad publicita ria para reforzar las ventas parece co ntribuir a la rentabilidad genera l de una compaa. Uno de esos estudios, realizado por Ogilvy & Mather Worlwide, descubri que la actividad publicitaria para el reforzamiento de ventas influye en la calidad percibida la participacin en el mercado, y el precio. Estos factores determinan la rentabilidad... La superioridad percibida tambin produce menores cotos de mercadotecnia, propicia la capacidad de elevar los precios sin perder mercado y mejora la participacin en el mercado.

Las etapas de la publicidad para la venta de un producto juegan distintos papeles en las diversas etapas de ven ta del producto. Independientemente de la situacin de competencia relativa de una compaa, el factor de mayor importancia en la publicidad es el desarrollo de una planificacin orientada a la obtencin de ganancias. La clave del xito del plan clsico de publicidad radica

precisamente en su contribucin a la rentabilidad. No se debe caer en la trampa de considerar las ventas y los ingresos como sustitutos de las ganancias. Un repaso rpido de lo ocurrid o en la dcada pasada demostrara que algunas de las compaas ms grandes de Estado s Unidos (en cuanto a vo lumen de ventas se refiere) fueron las que experimentaron buena parte de las prdidas ms significativa s. No se precisa de un ingen io especia l pa ra disear una campaa publicitaria qu e te nga como resultado un incremento en las ventas, si no se toman en cuenta las ganancias.

2.3.3 La oportunidad del producto Con frecuencia el xito de la publicidad, depende tanto del momento oportuno como de que el producto sea bueno. Muchos productos fracasan en un momento dado para despus, al cabo de unos cuantos aos, tener xito. Sobre este punto, tenemos que , la s compaas que lanzan tardamente cierto s producto s al mercado por lo general les resu lta po co rentable competir con competidores ya establecidos. Ser oportuno. Parafraseando un lema publicitario, es estar un poco adelantado a su propio tiempo. Aquellos productos innovadores que captan una nueva tendencia o una necesidad no abierta con anterioridad casi siempre ga rantizan el xito. Las historias sobre los xitos de la dcada de los 80 fueron aquellas que complacan el deseo del pblico de estar saludable y en buena forma. Light (Lite ) (Ligero), se convirti en parte de nuestro vocabulario, y todo, desde la cerveza hasta el pan, se vo lvi ms light. Adems, las ventas de membresas para los gim nasio s, los equ ipos para ha cer eje rcicio en casa y los zapatos para correr aumentaron mucho durante este perodo. Las compaas que previeron esta tendencia obtuvieron grandes utilidades, Si los aos 80 fueron el perodo de la salud, los 90 sern los de la era ambiental. Evidentemente, el pblico est consciente de la necesidad de conservar, salva r, reciclar y e vitar el desperdicio de las dcadas pasadas. Las compaas han respondido a esta preocupacin pblica con productos y envases rediseados y aconsejan un consumo responsable. A este enfo que que implica vende r de una mane ra en trm inos de ecologa se le ha llamado mercadotecnia verde. En 19 90, Procter & Gamble introdu jo botellas re ciclables pa ra la vanderas

y Lever Brothe rs vendi sus b otellas de plstico con 35% de resinas recicla das. Estas innovaciones no mejoraron el produ cto, pero proporcionaro n beneficios a los comprado res conscientes de la ecologa. Sin embargo. es dudoso que la mercadotecnia verde hubiera tenido un impacto notorio de haberse impuesto tan slo unos aos antes; el momento no hubiera siclo oportuno. La marca. La publicidad es posible slo gracias al uso de las marcas. Sin la garanta de la calidad consistente, que es inherente al desarrollo de una marca, la publicidad solo cumplira una funcin limitada. El que una marca se asocie con un producto de calidad se convierte en un gran acierto para una compaa, hasta con imaginar el valor que un nombre como el de Xerox representa para esa compaa.

Durante los aos 80 una de las herramientas publicitarias mas comunes que se utilizaron para limitar el riesgo fue la introduccin de productos nuevo s de una marca existente, esta estrategia de mercadotecnia llamada extensin de la lnea redujo los ga stos por concepto de introduccin de produ ctos. Era dif cil encontrar un fabricante de una marca importante que no participara, en algn grado, en esta tendencia. Compaas tan d ive rsas como Tasters Choice Caf. Dr. Scholls y guantes y medias Isotoner aplica ron con xito la estrategia de extensin de sus lneas con ahorros significat ivos en sus costos de mercadotecnia. Sobre todo, durante los aos 80, la extensin de lneas abarc 62% o de todas las introducciones de nuevos productos al mercado. Ahora hay alguna evidencia de que los fabricantes estn pensando de nuevo en utilizar las estrategias de exten sin de la ln ea. El cambio se debe sob re todo a dos factores. Primero, la filosofa de e xtensin continua creaba productos con la misma marca, aunque con muy poco en comn en trminos del mercado objetivo o de la estrategia de mercadotecnia. Segundo, conforme ms de estos productos de extensin fracasaban, ms creca el riesgo de perjud icar a la marca principal. Existe un peligro real de que los consumido res relacionarn productos que han fracasado con los que han tenido xito si los des tienen la misma marca. Como lo mencionara un publicista. La extensin de una lnea te da ms fuera para un arran que de mercadotecnia, al menos al principio. Pero con cada generacin sucesiva, las utilidades de una e xtensin de lnea disminuyen a l punto en donde tiene mas sentido una nueva marca.

C AP I TU LO 3 O B J E T I V O D E L A P U B L I C I D AD Los objetivos publicitarios establecen los cimientos para las subsecuentes del plan de publicidad y adoptan muchas formas. Los objetivos identifican las meta del anunciante en trminos concretos. La mayor parte de las veces, el anunciante tiene mas de un objetivo para una campaa de publicidad. Estos objetivos pueden ser (1) incrementar el conocimiento del consumidor respecto al producto; (2) cambiar las creencias o actitudes de los consumidore s ace rca de l producto; (3) influir en la intencin de compra de los clientes (4) estimular la prueba del producto; (5) convertir a los usuarios del producto de una sola vez en compradores reincidentes, (6) lograr que los consum idores de una marca competidora cambien a la suya; o (7) incrementar las ventas. El anunciante puede adoptar ms de un objetivo a la vez. Por ejemplo, una com paa que f abrica t rajes de bao e xpresara sus objetivo s publicita rios de la siguiente manera: mantener la imagen de la marca de la compaa como lder en el mercado de trajes de ba o para muje re s adultas e incremen ta r su s ingresos en esta lnea de producto en 15 por ciento. La creacin o mantenimiento del conocimiento de la marca es un objetivo publicitario popula r. El conocimiento de la marca representa un indicador de la conciencia del consumidor sobre la existencia de la marca y de la facilidad con que es posible recuperar ese conocimiento de la memoria, por ejemplo, un anunciante pedir a un consumidor que nombre cinco marcas de caf. La recordacin mxima est representada por la marca que surge primero. Es importante la facilidad con que los nombres pueden recuperarse de la memoria, porque anticipa la participacin en el mercado de muchos bienes o servicios de consumo. Las creencias consisten en el saber, con cierto grado de seguridad, que determinadas cosas son verdaderas, por ejemplo, usted creer que el servicio de entrega de un da para e l otro de FedEx es mas confiable o que Saturn tiene un ambiente de ve ntas sin p resione s. Tal vez opine que la gingivitis es un azote del mundo occidental, y que n adie est a salvo de e lla.

Todas estas creencias son importantes para los mercadlogos. En el caso de Crest, o de cualquier otra crema dental que promete evitar la gingivitis, la idea de que esta enfermedad e s endmica resulta importante cuando se establecen los objetivo s publicitarios. La creacin o cambia de actitudes es otro objetivo publicitario popular. Las actividades sobre los productos suelen medirse mediante estudios de rastreo y encuestas. Tambin es posible medir las actividades con in vestigacin de texto de exposicin forzada , pe ro recuerde que la capacidad de prediccin de las actitudes hacia el comportamiento real de compra de ninguna manera es una relacin directa e inmediata. La intencin de compra es otro criterio popular en el establecimiento de objetivos. La intencin de compra se determ ina preguntando a los consumido res si tienen o no la inten cin de comp ra r un producto o servicio dados en un futuro prximo el atractivo de influir en la intencin de comp ra radica en que la intencin esta mas ce rca d el compo rtamiento real y, por lo tanto, mas cerca que las actitudes hacia la venta deseada. Aunque esto tiene sentido y presupone que los consum idores exp re san sus intenciones son u n grado bastante elevado de confiabilidad como indicar de un propsito relativo de compra y, por lo tanto, bien vale la pena tratar de influir en la actitud. El uso a prueba es un indicador del comportamiento real y se utiliza por lo comn como objetivo publicitario. En el caso de los pro ductos nuevos, e stimu lar su u so a prueba es sumamente importante. En el reino de la mercadotecnia, los ngeles cantan a toda cuando la tasa de compra inicial de un producto o servicio es alta. El objetivo de la recompra reiterada o conve rsin se enfoca al porcentaje de consumidores que ponen a prueba un producto nuevo y luego lo compran por segunda ocasin Una segunda compra es motivo de gran re gocijo. La s probabilidades de xito a largo plazo de un producto se incrementan mucho cuando el porcentaje de repeticin es elevado. El cambio de marca es el ltimo de los objetivos publicitarios que se mencionan. En algunas categoras de marcas, el cambio es rutinario y hasta la norma. En otros casos, es raro. Cuando se establece el objetivo publicitario de cambio de marca, el anunciante no d ebe espe ra r demasiado, n i alegrarse mucho por una ganancia temporal. Convencer a los consumidores para que cambien de marca llega a ser una tarea larga y ardua.

3.1 L AS C OM U NIC AC I ON E S OBJETIVOS DE VENTA.

C O M P R A D AS

CON

LOS

Algunos analistas afirman que no es razonable fijar las expectativas de ventas para la publicidad como variable nica en la mezcla de mercadotecnia global de una compaa, ya que otras variables de la mezcla son capaces de intervenir en la tarea publicitaria o eje rcer mayo r responsabilidad en la generacin de las ventas. De hecho, algunos expe rtos argumentan que los objetivos de comunicacin son los nicos objetivos legtimos de la publicidad. Este punto de vista se fundamenta en la propuesta de que la publicidad es tan slo una variable de la mezcla de mercadotecnia, y no se le puede conside rar como la nica responsable de las ventas. Ms bien, hay que responsabilizar a la publicidad de la creacin de la recomendaci n de la ma rca, la transmisin de datos sobre las caractersticas o disponibilidad del producto o el desarrollo de una actitud favorable capaz de llevar de preferencia del consumidor hacia una marca. Por su naturaleza, todos estos resultados son de largo plazo y se basan en la influencia de las comunicaciones. El aspecto central desde una perspectiva estricta de comunicaciones es la creencia de que puesto que resulta imposible juzgar la repercusin de las ve ntas en forma directa a partir de la publicidad, entonce s lo s objetivos de venta no formarn pa rte de los objetivos publicitarios. Algunos grandes beneficios se derivan del hecho de sostener una perspectiva estricta de comunicaciones en el establecimiento de objetivos publicitario s. Primero a visualizar la publicidad sobre todo como una tarea de comunicacin, los mercadlo gos conside ra ran una gama ms amplia de estrategias publicitarias. Segundo, puede entenderse mejor la complejidad del p roceso global de comunicaciones. El d iseo de un programa de comunicaciones integradas al plan de mercadote cnia con la s ventas como objetivo nico descuida los aspectos de diseo del mensaje. la seleccin de medios de info rmacin, las relacione s pblicas o el despliegue del personal de ventas que puede integra rse de manera efectiva en todas las fases de las tareas de comunicacin de una compaa. El uso de mensajes publicitarios para reforzar lo esfuerzos del personal de ventas es u n e jemp lo de coordinacin de l p roceso de comunicaciones y las comunicaciones integradas de mercadotecnia.

Resulta muy comprensible el deseo de las empresas de enlazar el esfuerzo publicitario con las ven tas. Despus de todo, la persona comn supone que existe una relacin mi} directa entre la publicidad y las ventas. Al hacer ms y ms hincapi en el desglose de cuentas por los gastos realizados, las compaas escudrian los presupuestos y el desempeo de todos los aspectos del programa de mercadotecnia, incluida la publicidad. A pesar de todo los argumentos slidos para mantener un fuerte acento en las comunicaciones, las compaas todava dedican su atencin a las ventas. Aunque existe una tensin natural entre quienes pugnan por los objetivos de comunicacin, nada evita qu e un me rcadlogo utilice ambas categoras de objetivos e el desarrollo de un plan de publicidad. De hecho, la combinacin de objetivos de ventas, como la participacin en el mercado y la penetracin en los hogares, con objetivos de comunicacin, como el conocimiento e imagen de la marca, construye un medio excelente de motivas y evaluar una campaa de publicidad. 3.2 C AR AC TE R S TI C AS VI ABLE S. DE OBJETIVOS PUBLICITARIOS

Los objetivos que permiten que una empresa tome decisiones inteligentes en la asignacin de recu rsos deben e xpresarse en un plan de la publicidad en trminos especificos para la organ izacin. Es mas fcil articu lar tales objetivo s con claridad cuando quienes fo rmulan la publicidad hacen lo siguiente : Establecen normas cuantitativas en la comparacin de marcas. Los objetivos para la publicidad con men surables slo en el contexto de va riables cuantificables. Quiene s plantean la publicidad deben comenzar con medidas cuantificadas del estatus actual de participacin en el mercado, conocim iento, a ctitudes u otros factore s sobre los que se espera que la p ublicidad influya. La medicin de la efectividad en trminos cuantitativos exige el conocimiento del nivel de variables de inters antes y despus de un esfuerzo publicitario. Por ejemplo, una declaracin de objetivos en trminos cuantitativos puede ser incrementar la participacin en el mercado de los usua rios fuertes de la categora del producto que usan nuestra marca de 22% al 25%. En este caso, se especifica un objetivo de participacin en el mercado cuantificable y medible.

 Especifican los mtodos de medicin y los criterios para el xito. Es importante que los factores que se miden estn relacionados directamente con los objetivos que se persiguen. Tie ne poco caso tratar de incrementar el co nocimiento de una marca con publicidad y luego juzgar los efectos con base en los cambios en ventas. Si se esperan cambios en ventas, mide entonce s las ventas. Si la meta es una mayo r recordacin, entonces el cambio en la recordacin del consumidor es la nica medida legtima del xito. Esto ser obvio, pero en un estudio clsico de objetivos publicitarios se detect que las manifestaciones del xito de la publicidad no se relacionaban con las declaraciones originales de objetivos en el 69% de los casos estudiados. En esta investigacin, las compaas citaron el incremen to en ventas como p rueba del xito de la publicidad, cuando los objetivos originales se relacionaban con factores como conocimiento, apego a una marca o informacin de uso del producto. Especifican un marco temporal. Los objetivos de la publicidad deben incluir la definicin del periodo pe rm itido para que o curran los resultado s deseados. En algunos casos, como la publicidad de respuesta d irecta, el marco temporal seria inmediato o un periodo de 24 horas. Para objetivos con base en las comunicaciones, la medicin. de los resultados no se lico aria a cabo sino hasta el final de una campaa de 13 semanas. Lo importante es que el periodo temporal para alcanzar un objetivo y el periodo de medicin deben expresarse de antemano en el plan de publicidad. Estos criterio s para el establecimien to de ob jetivos contribuyen a asegurar que el p ro ceso de plane acin se encuentre organizado y bien dirigido. Con la confianza en normas de comparacin cuantitativa, el anu ncian te tiene directrices para tomar decisiones futuras. La vinculacin de los criterios de medicin con los objetivos proporciona una base para la evaluacin justa del xito o fracaso de la publicidad. Por ltimo, la especificacin de un mareo temporal pa ra juzgar lo s resultados mantiene el avance del proceso de planeacin en marcha. Sin embargo, como en todas las cosas, la moderacin resulta algo bueno. La obsesin por vigilar los nmeros puede ser peligrosa, en el sentido de que minimiza o pasa por alto de todo la impo rtan cia de los factores cualitativos e intuitivo s.

RESUMEN La publicidad es una herramienta que utilizan la s compaa s para dirigir comunicacin persuasiva a lo s comp radores y publico neta. Es usada en todos los pases del mundo incluyen lo socialistas, ya que es una forma costo-eficiencia para difundir mensajes. Se sostiene la tesis de que la publicidad surgi por la necesidad de vender mas y dar salida al exceso de mercancas. El objetivo de la publicidad es el control del precio en el mercado, y lo nico que justifica un impo rtante ga sto en pu blicidad e s poder permitirse un consiguiente aumento de los precios. La publicidad no suele ser un negocio estable. Cambiar con las condiciones de estos, con la tecnologa y con los tiempos sociales y culturales. La publicidad existe porque es el medio mas practico y eficiente para mantener un sistema de mercado de produccin masiva: Una de las funciones principales de la publicidad es comunicar los objetivos de la mercadotecnia a audiencia con objetivos seleccionados. La publicidad funciona dentro de un marco mercadotcnico. La mercadotecnia consta de cuatro elementos principa les: producto, precio, distribucin y comunicacin.

AC TIV I D AD D E AUTOE V AL AU C I ON 1. Defina publicidad. 2. Haga un breve recuento de la historia d e la publicidad; nacimiento y origen. 3. Por qu existe la publicidad? 4. Cuales son las funciones de la publicidad? Explique 5. Haga un breve recuento de la mezcla de mercadotecnia en la publicidad. 6. Explique los objetivos de la publicidad.

BI BLI OGR AFI A Manua l de la Me rcadotecnia , Tomo 3 7 Edicin Philip Kotler Historia de la publicidad Edito ria l Eresma Celeste Editores Raul Equizabal maza Manual de publicidad, Tomo I Duodecima edicin J. Thomas Rusell University Of Georgia W. Ronald Lane University of Georgia CONSULTA http//www.altavista.com.co http//wwwmonografias.com.co http//www.google.com.co

U N ID AD 2: E STRATE GI AS , PL ANE AC I N Y AS I GN ACI N PRES UP UES TAL

CONTENIDO U N ID AD 2 : ES TR ATE GI AS , P R E S U P U E S T AL CAPITULO 1. ESTRATEGIAS 1.1 Desarrollo de una operacin de Marketing 1.2 Mezcla de Marketing 1.3 Fijacin de objetivos 1.4 Estrategias de comunicaciones del marketing 1.5 Estrategia creativa CAPITULO 2. PLANEACIN Y ASIGNACIN PRESUPEUSTAL 2.1 Plantacin 2.2 Asignacin presupuestal 2.3 Costo de la publicidad 2.4 Evaluacin financiera 2.5 Decisin acerca del presupuesto para publicidad. Resumen Actividad de autoaprendizaje Bibliografa P LAN E AC I N Y ASI GN AC I N

F ASE S DE AP R END I Z AJE

Fase de Reconocimiento:

En esta unidad el estudiante realizar una exploracin de conocimientos previos con las respectivas temticas. Desarrollando de esta manera como: Aprendizaje individual. habilidades de pensamiento

tales como: toma de decisiones. Esta actividad se conoce

Fase de Profundizacin y transferencia: la etapa donde el estudiante explora sus

Realiza

conocimientos

previos. Los estudiantes de organizaran en relator

pequeos grupos, se realiza un taller, se nombre un

por cada pequeo grupo; luego se realizara un ensayo. Se llevara a cabo una plenaria donde cada pequeo grupo expondr sus conocimientos ante sus compaeros de un gran grupo. El tutor es esta seccin har la respectiva

retroalimentacin.

INTRODUCCION En esta unidad el estudiante tendr la oportunidad de analizar cada fase de la planeacin y de los pasos para realizar una buena asignacin presupuestal. El p rincipio sobre el cual se fundamenta el presupuesto de un programa de un comunicacin de Marketing debe ser el objetivo en rela cin con le trabajo a realizar. Cuando se va a elabora r un presupuesto de publicidad se debe incluir los dife rentes rubros: Programa de publicidad Otros medios Relaciones publicas Gastos del depa rtamento

C AP I TULO 1. ES TR ATE GI AS La estrategia representa el mecanismo por medio del cual se realizar algo. Consiste en la exp re sin de los medios para alcanza r un fin. Se supone que todos los dems facto re s desembocan en una estrategia. La estrategia es lo que se hace, de acuerdo con la situacin y los objetivos. Existe un nmero infin ito de posibles estra te gias publicita rias. Por e jemplo, si trata de obtener la conciencia mxima de alta frecuencia de re444444peticin de la marca. Metas mas refinadas exigen estrate gias ms refinadas. El nico limite son los recurso s finan cieros, empresa riales y creativos. Por ltimo, la formulacin de la estrategia es un esfuerzo creativo. El mejor aprendizaje se da a travs del estudio de lo que otros han hecho en situaciones sim ilares. La experiencia cuanta. Con miras a la eficiencia de la operacin, es esencial que todas las actividades de publicidad se lleven a cabo dentro del marco amplio de un plan de marketing. Ms an, dicha plan ificacin, que debe ha cerse por e scrito, debe abarca r todos los facto res de tales actividades, describiendo todas las funciones relativa s a cada aspecto para obtener los mejores resultados posibles. El plan de ma rketing debe hace r una definicin exacta de: El mercado: volumen, situacin, caractersticas, tendencias. tipo, principales rasgos y de

Necesidades y requerimientos del mercado: patrones consumo, razones de la compra , cambios en la demanda.

Competencia: cuotas del mercado, especificaciones del produ cto, precios, localizacin, promociones y desembolso s, imagen de la empresa, natura leza y magnitud de las actividades de venta, inversin de capital, mrgenes de utilidad, ventajas y desventa jas. El producto: especificaciones, evaluacin de beneficios en relacin con las necesidades y demandas conocidas de los clientes.

Precio: estrategia de precios en relacin con la competencia, incentivo s y descuentos especiales, ofertas e speciales. Plataforma de ventas: propuestas nicas de venta, descripcin de caractersticas que de ben resalta rse en todas las actividade s de ventas. Obj eti vos d e ve nta s: p la n in te gra l territorial, objetivos a corto plazo. a largo plazo, anlisis

Plan de produccin: forma de produccin, flexibilidad y relacin con los ob jetivos de ven tas. Canales de distribucin. Estrategia de promocin: elaboracin de un documento por separado que interrelacione todas las actividades de promocin necesarias para asegurar la operacin de ventas directas. Estrategia de ventas: plan de campaa para el equipo de ventas que contenga un cronograma de actividades, visitas, presentaciones, ayuda de ventas, empleo de manual de ventas. S er vi ci o de ve nta s. Obj eti vos de utili dades: gan a ncias a la rgo y a co rto pla zo. Incremento de producto: desarrollos y adiciones posteriores a la lnea de productos. Antes de comenzar a explicar en deta lle la estrate gia de promocin , existe una dete rm inada secuencia de hechos que tendr que presentarse si se va a lanzar al mercado un producto o servicio dentro del marco de una operacin de marketing. 1 . 1 D E S A R R O L L O D E U N A O P E R A C I N D E M AR K E T I N G Orientacin Del Mercado El o rigen de las innovaciones que han llevado a la aceptacin del marketing como una funcin ge rencial pue de derivarse de la situacin existente en el Reino Unido inmediatamente despus de la Segunda Guerra Mundial cuando a las fbricas se les someti a un cambio de las labores propias de una situacin de gue rra hacia y en to rno a su capacidad productiva. Existan las

instalaciones y equipos mientras que las dificultades a nivel de geren cia se encontraban en cmo logra r que esa capacidad de produccin se pusiera en marcha. En esto consisti la orientacin de la produccin y, si bien exista una situacin de escase z y una ausencia de demanda de artculo s suntua rio s por parte de los consumidores, tal orientacin demostr ser adecuada. Con la reapa ricin de p roductos de marca y en la medida en que la oferta comenz a superar a la demanda, las directivas de las fbricas se vieron enfrentadas a un exceso de produccin y a la necesidad de encontrarle un mercado. En este momento nos enfrentamos a una posicin de orientacin de ventas o de produccin. En el primer caso, el mundo de la gerencia giraba en tomo a un ncleo de produccin; en el segundo caso, la funcin de ventas y las ventas mismas constitu an el centro de la operacin. Finalmente, siguiendo el curso sealado por el marketing de consumidores, el ncleo indu strial se ha transformado en el sitio de venta, ha evolucionado hacia el comprado r, sus necesidades y demandas. No debemos apresurarnos a suponer que el concepto de marketing ha logrado se r aceptado de manera global o amplia en el Reino Unido. El autor realiz un estudio de lo que en concepto de los gerentes de mercadeo debera comprender una est rate gia de mark et ing. Di cho estudio dem ost r que la mayora de los entrevistados asociaron dicha estrategia de ma rketing con la investigacin de mercado s y con la propaganda. (Las conclusiones es del estudio aparecen en la figura 1) Investigacin De Mercados Como co rolario de lo antes expuesto, deducirnos que una ope ra cin de marketing se inicia con un estudio de mercado s y de las necesidades existentes o que, de manera palpable, podran origina rse. Queda claro que muchas de esas necesidades podra n descarta rse como no propias del campo de accin de las actividades de una emp resa dada; aun as, ser posible identificar ciertas oportunidades que se traduciran en productos que parecen satisfacer criterios bsicos sobre adaptabilidad de manufactu ra , inversin de cap ital, capa cidad de geren cia, ma rgen de utilidades y potencial de crecimiento.

 Diseo De Producto La identificacin de un producto potencial constituye parte esencial del desarrollo del marketing. Dicho proceso involucra las funciones de investigacin y desarrollo, ingeniera de diseo, los departamentos de p roduccin y compra, todos los cuale s, aunados a un estudio de factibilidad, contribuyen a la evolucin de un prototipo. Si, en esta etapa, el p ro yecto da una apariencia de solidez y rentabilidad, a continuacin vendr un periodo durante el cual el producto se somete a prueba en el mercado con el fin de determ inar los beneficios requeridos para satisfacer la s exigencias del mercado. A tal proceso se le puede denominar evolucin de compatibilidad en el cual todos los componentes del proye cto, tales como: desempeo del producto, apariencia, precio, forma, segmentacin del mercado, etc., se someten a modificaciones meno re s hasta lograr un punto d e equilib rio entre el producto y las ne cesidades del me rcado as como una rentabilidad suficiente que justifique la inversin .

Figura 1. Con tenido de un plan de marke ting

 Prueba Del Marketing Sobre la base de un prototipo o muestra pilo to, y una ve z adoptada la decisin de co ntinuar con el desa rrollo del proyecto, la puesta a prueba del producto en el mercado lleva a la ope ra cin a la etapa durante la cual se dise a una estrategia global de marketing. Existe la probabilidad de que dicha estrategia exija una ma yor investigacin del mercado como prembulo a las decisiones finales. En este momento la gerencia llega al punto de no retorno y a la ltima opo rtunidad para evaluar las posib ilidade s de xito o fracaso. Es entonces cuando el producto debe ser sometido a una prueba de mercado, es decir, es el momento de lanzar el producto en gran escala aun que sea en una zona restringida. Algunas veces poner en prctica tal decisin resulta aun ms difcil con un producto o servicio industrial que con un artculo o servicio de consumo; no obstante, es posible hacerlo. La p rueba del marketing puede quedar restringida a una regin determinada, nicamente, o a un mercado relativamente pequeo en el extran jero. En forma alte rna, el producto puede promoverse y explotarse de mane ra e xclusiva en un segmento de la industria o del mercado. Todas las actividades antes mencionadas sern fuente de informacin esencial que aminorar el riesgo del fracaso. Decisin Con toda la informacin recolectada, sumada a una experiencia ptima y a criterios adecuados a los que sea factible recurrir, se llega al momento de la toma de decisiones. Dentro del marco de una operacin de marketing, el lanzamiento de un producto se asemeja a un ejercicio militar en el cual se emplaza una gran cantidad de armamentos dirigidos hacia un objetivo nico de acuerdo con un plan estratgico cuidadosamente calculado. Adems, se dispone de toda la logstica que la operacin requiere; se fijan los objetivos que deben alcanzarse y se disean planes de contingencia en caso de presentarse situaciones imprevistas: en pa rticular, la reaccin de las fuerzas enemigas.

La estrategia de marketing consiste en el desarrollo de dicho plan y describe de mane ra deta llada el mtodo de lanzamiento de un produ cto as como los mecanismos de soporte e investigacin con el fin de suministrar informacin sobre el desarrollo de la campaa. Una vez fijados los objetivos de ventas y las metas de la campaa que servirn de punto de comparacin del desempeo, es imprescindible disponer de cierto gra do de flexibilidad en la organizacin de ta l manera que sea posible efectuar rpidos cambios con el fin de intensificar o aminorar el ritmo de la campaa, segn sea necesario. Marketing De Rutina En gran medida, el presente captulo ha estado dedicado al an lisis de una campaa de marketing de un producto nuevo; sin embargo, es claro que cada una de las disciplinas involucrada s puede aplicarse a un producto existente y a su futuro desarro llo. En verdad, cada una de las funciones antes descritas debe ser ininterrumpida en esencia. 1. 2 M EZCLA D E L M AR KE TI N G Al igual que con una receta culinaria, su s ingredientes deben expresarse en trminos de cantidad y calidad; deben quedar clara s las fo rmas de mezclar dichos componentes as como su tiempo y manera de coccin. Igua l sucede en e l ma rketing: la mezcla debe hacerse pensando en lograr el mximo efecto. La mezcla del marketing se ha definido como la mezcla planificada de los elementos del marketing en una campaa de marketing. El objetivo que se busca es combinar dichos elementos de tal m a n e r a q u e s e l o g r e e l m a y o r e f e c t o p o s i b l e a l m e n o r c o s t o 7. Existe una definicin ms acadmica de la mezcla del marketing que la enunciada, conocida como las 4 P y 5, a saber: Producto Precio Promocin Posicin de venta (el trmino adecuado sera lugar. En a ra s de guardar la uniformidad y el sentido que el autor mantiene en el original, se ha adop tado el trmino Posicin (N. de la T.)
N.A. Hart & J. Sranpleton, Glossary of Marketing Terms (Heinemann, London, 1987)

La S significa Servicio. En consecuencia, el equilibrio de los ingred ientes se hace bajo 4 5 denom inaciones y depende en gran medida de la naturaleza del producto y del mercado al cual se asigna. Por ejemp lo, si se trata de un producto como la gasolina. el precio y el punto de venta podran constituir los facto re s claves pa ra lograr el xito. Si se tratara de un nuevo instrumento cientfico, el producto es lo que cuenta. Tratndose de un computador, tanto el servicio anterior la venta como el posterior, seran los factores que garantizaran la venta. La mezcla del marketing se analizar en su relacin con las comunicaciones del marketing en las que cada componente posee un elemento de comunicaciones. Por ejemplo, el producto adems de brindar en esencia satisfaccin al cliente, es difusor de mensajes previos a la venta que contribuyen al desarrollo de una percepcin global con base en la cual se llegar a una decisin de compra. Su tamao, forma, color, peso, presentacin y empaque sern indicadores de calidad, alta o baja, confiabilidad, o aspereza. Asimismo, el precio de un producto puede contener tambin un elemento de comunicaciones. En muchas ocasiones, cuando se hace difcil evaluar el desempeo, el precio se considera como medida de calidad: a menor precio, menor calidad. El elemento de promocin de la mezcla del marketing radica, obviamente, en donde se encuentra la presin ms fuerte de las comunicaciones del marketing. En cuanto al punto de venta, cuando se trata de productos industriales y comerciales, el trmino se refiere, por lo general, a una combinacin de sitios de distribucin y tiempo de entrega y tiene menor importancia como fuente de mensaje que en el marketing de artculos de consumo en el cual el punto de distribucin puede constituir un factor clave en la decisin de compra. Por ejemplo, quin podra dudar de la confiabilidad de un producto que Harrods decidie ra ofrecer en venta? Por ltimo, los factores de servicio, pre venta, venta y postventa, difunden una corriente continua de mensajes que dan realce a un producto o lo demeritan. En otras palabras, un servicio de primera clase contribuir a mejorar la imagen de un producto de primera clase. Canales De Persuasin A partir de la definicin del mercado, surgirn grupos perfectamente definidos de clientes potenciales sobre quienes ese mercado busca influir. Para lograr tal objetivo, se dispone de una serie de mtod os de comunicacin tales como la ve nta

directa persona a persona, e xposiciones y propaganda. Estos elementos se conocen como canales de persuasin y la medida en que cualquiera de ellos se utilice depende de la naturaleza del mercado y del campo de accin de cada canal de comunicacin. Vale la pena considerar cada cliente potencial tpico en un segmento dado del mercado y luego proceder a analizar cada uno de esos canales con el f in de determinar si viene al caso. Puede disearse un diagrama de impacto (figura 2) en el cual la mezcla de promocin puede demostrarse de manera visual y sencilla. A partir de dicho diagrama puede desarrollarse el sentido de oportunidad, la intensidad y la interrelacin de cada aspecto individual. En la actualidad, se observan rpidas variaciones en la asignacin presupuestal entre un canal de persuasin y otro en la medida en que las ventas personales muestran un incremento mayor que el registrado por los dems medios de ventas cara a cara. Un ejemplo del aserto anterior lo encontramos en los Estados Unidos en donde los costos de venta han registrado un incremento del 222% en los ltimos diez aos, a lcanzando la c i f r a d e 2 3 0 d l a r e s p o r v i s i t a d u r a n t e e l a o 1 9 8 5 8. L o a n t e r i o r se compara con el incremento registrado en el ndice de precio s al consumidor equivalente al 148% du ran te el mismo pe riodo. Partiendo de un anlisis de todos los medios, los costos han experimentado un incremento ms acorde con el ndice de precios.

McGraw Hill Research Report 8013.8.

Mientras tanto, en el Reino Unido el costo promedio de cada visita de ventas de p roductos industriales se calcula en cerca de 100 libras esterlinas, con tendencia al alza. El resultado de este hecho debe llevar a un enfoque totalmente novedoso de lo que puede denominarse la mezcla de los medios. Por ejemplo, en comparacin con un vendedor que puede influir, d igamos, sobre 3 4 personas en un da, una publicacin puede llegar a miles o hasta millones de personas al mismo tiempo. Por lgica, el mensaje contenido en un anuncio debe ser corto; igualmente, el porcentaje de lectores sobre quienes el mensaje tendr algn impacto puede ser inferior; aun as tal impacto puede incrementa rse mediante me canismos diversos como nmero de publicaciones del anuncio, tamao del espacio donde aparece el m ismo, etc. Pa ra lograr a lgn efecto, en primer lugar el vendedor debe encontrar al posible cliente y a continuacin lograr concertar una cita. Lo que no sucede co n un anuncio: s lo se requie re definir a los clientes potenciales en trmino s generales y en razn de esta circulacin global, una publicacin garan tizar una ma yor cobertura de un me rcado potencial. El costo de rendimiento de un mensaje particular tambin es importante ya que para un vendedor puede significar un monto significativo por cada contacto mientras que por un anuncio el valor ser una suma insignificante.

Investigaciones recientes realizadas en los Estados Unidos demuestran que e l costo por visita de ventas, registra una tasa de incremento de casi el doble de la tasa de los anuncios de publicidad. Hemos utilizado otras investigaciones efectuadas en los Estados Unidos con el fin de hacer una comparacin con la publicidad en prensa. De acuerdo con las conclusiones de dicha investigacin, el costo de una visita de ventas e quivale a 500 veces el costo de un contacto a tra vs de la publicidad. Si bien la informacin anterior se limita al mercado norteamericano, cualquier publicista podr, sin dificultad alguna, elaborar sus propias cifras en relacin con su propia empresa.

1. 3 FI J AC I N DE OB JE TI V OS En este punto debemos analizar con mayor detenimiento la forma como los distintos elementos de una campaa de promocin encajan en una estrategia de marketing. Nunca se har nfasis suficiente en que para avanzar hacia una gestin empresarial ms eficiente y efectiva es necesario determ inar objetivos y cuantificarlos: identificar metas realizables y conmensurables. Slo as pueden fijarse con exactitud cursos de accin a seguir y pueden compararse los logros alcanzado s con los objetivos p ropuestos. Adems de trazar el p lan de accin, la estrate gia de marketing debe fijar metas que cada componente de la misma tiene que lograr. Deben definirse metas de ventas, de produccin y de rentabilidad. Esas metas no slo tienen que ver con los objetivos a corto plazo sino cub rir tantos aos por venir como lo exijan las caractersticas de la empresa; algunas veces hasta cinco aos y perodos ms extensos para industrias con grandes inversiones de capital. Las metas y las p ro yecciones se diferencian en su naturaleza y propsito. Una proyeccin puede considerarse como un estimativo para el futuro que supone una serie de constantes teniendo en cuenta una disponibilidad adecuada de datos histricos a partir de los cuales se pueda hacer una extrapolacin. Se fundamenta en el supuesto de que lo s antiguos patrones de de sarrollo p robablemente continuarn vigentes en el futuro, dependiendo de la influencia de los acontecimientos a ctuales y de las posibles ocurrencia s futu ra s. Por su pa rte, una meta constituye una declaracin positiva de intencin, respaldada por cualquier plan de accin que se conside re n ecesario para lograrlo. Puede o no fundamentarse en datos hist ricos o en otra s pautas de accin. Para ser efectiva, una estrategia de marketing debe contener una declaracin cuantitativa y cualita tiva de los objetivos que se lograrn por medio de la p romocin. No es suficiente que una campaa se limite a proveer un tra sfondo integral de respa ldo a la operacin de ventas. Como se ver ms adelante, los objetivos de una campaa pueden o no contener una relacin directa con las metas de ventas. Lo ms importante es saber distinguir entre las metas

de las comun icaciones y las ventas ya que aquellas pueden llegar a lograrse m ientras stas no , debido a otros facto re s como precio, servicio o desempeo del producto. En Managing Advertisin g Effectively encontramos una 9 declaracin autoriza da sob re los objetivos d e la publicidad . Si es busca que la sea efectiva y sea manejada con el mximo de eficiencia, es indispensable saber lo que se intenta lograr. De ah la necesidad de fijar objetivos de publicidad. Lo s obje tivos de publicidad deben expresarse en trmino s claros, precisos, adecuados, realizables y por escrito. Los objetivos de publicidad deben distinguirse de los ob jetivos del marketing; sin emba rgo , deben ser compatible s con stos y con las metas globales d e la emp resa. El proceso de fijar objetivos de pu blicidad e xactos, constituye una disciplina gerencial invaluable que logra concentrar la mente en el servicio o el producto. Lo s ob jetivos ga rantizan que la gerencia sea consc iente de los supuestos que se plantean y, en consecuencia, est al tanto de los posibles riesgos. La fijacin de objetivos precisos es esencial para determinar los presupuestos de publicidad. La fijacin de objetivos contribuye a la evaluacin de los planes de publicidad y al control de situaciones en curso por pa rte de la alta geren cia. Poner por escrito los objetivos facilita a las agencias de publicidad y de investigacin la elaboracin y evaluacin de planes pe rtinentes pa ra la prctica de esa publicidad. La fijacin de objetivos evaluaciones significativas. de publicidad permite hacer

D.R. Corkindale & S.H. Kennedy, Managing Advertusing Effectively (MBC Ltd., 1975).

Las metas especficas de una campaa sufrirn modifica cione s con cierta regularidad lo que depende del tipo de empresa. De acuerdo con una in vestigacin realizada en los EE.UU. sobre el t e m a q u e n o s o c u p a 10, s e i d e n t i f i c a r o n s e i s m e t a s p r i n c i p a l e s d e programas de publicidad, las cuales se sealan en la, figura 4, a continuacin:

10

Cahners Advertising Report No. 101.1.

1 . 4 E S T R A T E G I A D E C O M U N I C A C I O N E S D E L M AR K E T I N G Un prerrequisito de una estrategia de publicidad y de un plan de accin con siste en un conjunto pormenorizado de meta s d e las cuales dependen no slo los buenos resultados de la operacin de marketing sino tambin la capacidad de la empresa para fabricar sus productos. En ca so de se r necesa rio incluir pautas de ve nta, tal requerimiento debe quedar consignado en el plan de marketing; si se hace necesario crear una conciencia del producto, tal hecho debe quedar representado como un porcentaje del mercado po tencial sobre el cual debe ejercer algn tipo de influencia. Como ejemplo de lo anterior podramos citar el lanzamiento de una nueva gama de in terruptores elctricos. De antemano debe quedar claro si los nuevos inte rrupto re s se deben lanzar al mercado como un produ cto de calidad confiable o si se deben dar a conocer a los consum idores como un p roducto ba ra to y de fcil remplazo. Teniendo en cuenta la cuota del mercado que el nue vo producto debe logra r, se determinar una cifra con respecto al nmero de comp radores que deben recordar la ma rca del producto y estar en capacidad de asociar ese producto con el nombre de la fbrica, despus de un determinado tiempo. Un ejemplo posterior podra ser la necesidad de un amplio mercado potencial para sistema s telefnicos internos, con el fin de identificar la proporcin de compradores potenciales con un inters activo en un momento dado; en otras palabras, para constituir un listado de visitas personales a clientes potenciales. Lo anterior podra exigir un tipo de campaa que traera consigo un sinnmero de solicitudes: la cifra puede cuantificarse de antemano. Es posible calcular tal nmero de solicitudes partiendo de una tasa de conversin existente y conociendo los objetivos de ventas. Puede hacerse un clculo adicional, como medida de comp robacin, a travs de l nmero de visitas de cada vendedor multiplicado por el nmero de vendedores, restando el nmero de visitas sobre cuentas existentes, lo que equivaldr al nmero de nuevas pautas de venta. Partimos de que tales metas se fijen, digamos, para un ao y luego se fraccionen en cuotas semanales con base en la estructuracin de la campaa y en factores tales como las temporadas de ven tas; en un lapso relativamente co rto ser

posible determina r la va lidez de la mezcla de la campaa de promocin y averiguar si los resultados de la misma son los esperados. A semejanza del plan de marketing, que exige que la mezcla de las cuatro P y S sea ptima, asimismo con respecto a las comunicaciones del marketing, la mezcla de los medios debe formu larse con gran exactitud con el fin de ga rantizar un desempeo ptimo de los medios utilizados. Es necesario evaluar sistemticamente la idoneidad de cada uno de los medios utilizados en relacin con factores tales como el mercado potencial, su tamao, natu ra leza y localizacin; grado de competencia y, por lo tanto, de demanda; naturaleza y disponibilidad de los mismos medios empleados. En consecuencia, se hace necesario tener en cuenta la eficacia de cada uno de los medios calificando su influencia sobre los objetivos p ropuestos en relacin con la campaa globa l. Slo en esta etapa puede analizarse el costo de lograr los resultados propuestos. A la labor de confrontar los costos con los resultados esperados, se le conoce comnmente como mtodo de asignacin presupuestal La interpretacin del mensaje de ventas, en trminos que encajen con los dive rsos med ios de comun icacin que se emplearn, acompaa a la seleccin de los medios y a la asignacin presupuestal. Amba s actividades inte ra ctan de manera irremediable. Existe la posibilidad de que un mensaje complejo no se ajuste a un sistema de publicidad en avisos o en prensa. De igual manera, podra ser necesario emplear anuncios de gran tamao que cubran todos los puntos pa ra difund ir tal m ensaje. Podra ser posible tamb in que se requiera un conjunto de avisos, en menor escala, donde cada uno de ellos se refiera a un punto en un momento dado. El nmero y forma de los anuncios de correo directo, recibirn la influencia del mensaje de ventas y viceversa.

Por ltimo, un rasgo fundamental de una campaa bien planificada lo constituye un esquema diseado de antemano para medir los resultados e incorporarlos con rapidez al plan para adaptar las medidas correctivas del caso (vase figura 5). L . W . R o d g e r 11 h a r e s u m i d o l a f o r m a d e p l a n i f i c a r u n a c a m p a a teniendo en cuenta las metas especficas adoptadas, por escrito. Dicha planificacin involucra seis elementos bsicos, a saber: Identificacin de la audiencia a quien va dirigida la campaa . Diseo y creacin de los mensajes de publicidad que se dirigirn a dicha audien cia. Seleccin de lo s medios ms econmicos y efectivos para llegar a esa audiencia. Programacin de los medios seleccionados con el fin de logra r la mejor frecuencia e impacto y escoge r el momento oportuno. Decisin sobre presupuesto de publicidad. Medicin de resultados de la campaa de publicidad. 1.5 ESTRATEGI A CRE ATIV A Una agencia de publicidad ha desarrollado lo que se conoce como el enfoque de las cuatro D el cual, si bien ha sido diseado en trminos ms adecuados para los consumidore s, tiene igual valor para la publicidad empresarial. Cuatro D es la abreviatura de cuatro dimensiones, que se descomponen como sigue: Primera Dimensin

Sealar la idea nica de ventas; la necesidad especifica del consumidor a quien el producto busca satisfacer. Comprender las necesidades y actitudes del consumidor en campos de rendimiento adecuado. Considerar lo que otras marcas de la competencia ofrecen en cada campo y todo lo que ofrece la marca que nos ocupa. Seleccionar y definir lo que la marca que nos ocupa puede ofrecer y su mercado.

11

L. W. Rodwer, Marketing in a Competitive Economy (Associated Bussines Programmes, London, 1974), p. 198.

Segunda Dimensin

Crear la exp resin ms efectiva y atractiva de la idea. Reconocer las dificultades reales para lograr la atencin del consumidor y saber qu est ofreciendo la competencia para logra r su atencin. Aseguramos de que el mensaje de ventas es claro, caracterstico, creble y convincente en trminos del consumidor. En todo el material de publicidad, crear una identidad igualmente clara, ca racterstica y globa l dan do nfasis a la marca. Tercera Dimensin

Encontrar los medios ms eficientes para comunicar la idea. Seleccionar los medios que llegan al grupo adecuado. Seleccionar los medios ms adecuados para llevar el mensaje. Utiliza r los medios de mayor impacto, desde el punto de vista econmico; ser conscientes de las estrategias de la competencia. Cuarta Dimensin

En la medida de lo posible, eliminar la incertidumbre antes y despus de que la publicidad se haga pblica. Ave riguar si la investigacin pued e ser de utilidad y comprender con exactitud lo que debe evaluarse. Ser creativo y audaz en el empleo de la investigacin. Presentar con claridad los resultados y as ayudar al proceso de toma de decisiones. Un enfoque metdico como el que acabamos de enunciar no busca remplazar la creatividad sino, ms bien, encau zar el proceso creativo a tra vs de cada una de las etapas de desarrollo en el menor espacio de tiempo posible y con el mximo efecto.

C AP I TULO 2. P L AN E AC I ON Y AS IGN ACI ON P RES UP UES TAL A partir de una estrategia global surge un plan de accin de las comunicaciones del marketing que utiliza e integra a quellos canales de persua sin que se consideran adecuados. Como co ro lario de la eva luaci n de las ventajas y limita ciones de cada uno de los medios, as como del campo de accin de los mismos, aparece una mezcla cualificada de los medios. Es entonces posible calcu lar los costos involucra dos con re specto a cada uno de los medios utilizados partiendo del hecho de que, a partir del despliegue global de dichas fuerzas, se lograrn los objetivos propuestos. De este modo se calcula el presupuesto, tarea que, en la prctica, no es sencilla. 2. 1 P LAN E AC I N La escala temporal constituye uno de los aspectos de las comunicaciones de l marketing que debemo s examinar. Existe una interrelacin clara entre el comienzo de una campaa y el recibo del primer pedido, de donde se desprende que la planeacin de produ ccin debe estar relacionada con la planeacin de ventas y, a su vez, e s p alpable que las venta s influ irn sob re el momento adecuado de a dquirir las materia s primas, iniciar el montaje de la operacin p roductiva, asignar recursos financieros, contratar personal y llevar a cabo todas las acciones inherentes a la puesta en marcha de la operacin empresarial. La grfica que aparece en la figura 1, indica la exactitud con que algunas funciones claves pueden estar interrelacionadas entre s con base en factores tempo ra les y cuantitativos. La grfica seala una inversin de 500.000 libras en un determ inado momento en el tiempo y bu sca representar un se gmento del equipo esencia l para la manufactu ra de un producto nuevo. Tan pronto se ha efectuado la inversin inicial, comienza una campaa de publicidad, con mucha anticipacin a la entrad a en operacin del equipo. En la grfica, el arranque de la produccin coincide con el recibo del primer pedido. Tal planeacin es vital para poder disponer de fondos adecuados en cada una de las etapas de desarrollo. Adems, se concluye que

una vez elaborado dicho plan se hace necesario contar con un sistema de apoyo adecuado con el fin de identificar las desviaciones del mismo en el momento de su ocurrencia y adoptar las medidas correctivas del caso. Para algunos desarrollos industriales, la escala temporal puede ser a muy largo plazo. Es obvio que el montaje de una fbrica y la instalacin de una nueva planta tomarn cierto tiempo, a menudo ms de uno o dos aos. Es igualmente importante record ar que crear la demanda de un producto, podra tomar un espacio de tiempo similar. Para a lgunos, a nivel gerencial, puede parecer poco usual la idea de dar comienzo a una campaa de publicidad con dos aos de anticipacin a la disponibilidad del producto en el mercado; sin embargo, para ciertos p roductos y se rvicios, tal es el tiempo que se requiere. Lo anterior se aplica no slo al lanzamiento de productos nue vos: existe evidencia abrumadora que indica que las venta s de muchos productos que ya estn en el mercado, constituyen en gran medida el resultado de esfuerzos realizados con meses y hasta aos de anticipacin lo que significa un factor representativo en la asignacin del presupuesto de promocin. La siguiente etapa del proceso de planeacin consiste en una programacin detallada y cuidadosa de los medios con base en una escala temporal. En la figura 2 aparece un plan caracterstico. Dicho plan se inicia con una conferencia de prensa, seguida por el lanzamiento de la campaa que sustenta la publicidad editorial con publicidad en la prensa gremial y con una campaa intensiva de correo directo apoyada en publicaciones en la prensa nacional. En este plan, el trabajo del equipo de ventas queda restringido, espera obtener algunas pau tas de ventas que le perm itir n funcionar co n ma yor eficiencia y lograr un mayor impacto. En la grfica la publicidad en la p rensa grem ial, las venta s persona a persona as como la publicidad editorial, tienen una periodicidad continua mientras las reuniones de anlisis de las ventas tienen carcter espordico. Una segunda fase intensiva gira en tomo a una exposicin gremial cuando se introducen en la campaa las modalidades de correo directo y de prensa de cubrimiento nacional. Hacia finales del primer ao se programa la evaluacin de la campaa, si bien se dispondr de retroalimentacin continua de los resultados cada semana o cada mes en comparacin con los

objetivos con respecto a consultas, ped idos durante todo el ao.

cotizaciones,

visitas

Desde el punto de vista administrativo, todas las actividades se ceirn a un presupuesto desglosado en desembolsos mensuales bajo estricto control. Es as que el esfuerzo dedicado a la preparacin de la estrategia del marketing comienza a manifesta rse en una labor coo rd inada para lograr que lo s objetivos fijados con antelacin, se logren con el mximo efecto y al menor costo. Antes de llegar a la etapa de puesta en prctica, debe disearse y acordarse la parte final del plan. As llegamos al presupuesto.

2. 2 AS I GN AC I N P RES UP UESTAL Debe quedar en claro que el principio sobre el cual se fundamenta el presupuesto de un p ro grama de comunicacione s del marketing, debe ser el objetivo en relacin con el trabajo a realiza r. The Institute of Pra ctitioners in Advertising, de Inglaterra, ha compendiado certeramente tal afirmacin:

Los costos de un programa de publicidad deben estar relacionados con os objetivos del marketing que la empresa busca alcanzar. Por lo tanto, la primera labor de la empresa consiste en disear un plan de marketing realista. Tal plan debe fundamenta rse en el conocimiento de l vo lumen global del mercado, de la cuota del mercado que le corresponde a la emp resa, de las tendencias econmicas de la industria en general y de las tendencias del mercado particular de la misma empresa. Debe conformarse de tal manera que tenga en cuenta las ventajas y desventaja s del producto y su ciclo de vida probable, as como los productos de la competencia. Debe sealar con p recisin a los compradores del producto y los diversos factores que influyen en la decisin de compra, influencias que pueden estar p resentes en distintos niveles, de sde la misma fbrica ha sta la junta directiva de l a e m p r e s a 12 Teniendo en cuenta lo juicioso de tal apreciacin, es sorpre ndente en contrarnos con que, segn los resultados de investiga ciones y en la prctica de muchos experto s, raras ve ces el marketing industrial hace uso del mtodo de trabajo de la asignacin p re supue stal. En la misma publicacin a que acabamos de referirnos, encontramos una apreciacin que parece demasiado trada por los cabellos y dif cil de creer si no estuviera sustentada por muchos puntos de vista anlogos: Piense en un nmero, rste le la mitad, luego decida lo que su publicidad tiene que lograr. Es diferen te de la exage racin que puede presumirse de la forma como algunas empresas toman decisiones sobre el monto que debe asignar a su publicidad industrial. Harty Heniy, otra autoridad en el tema, opina: Partiendo del hecho de que, en la actualidad, la industria britnica asigna cifras superiores a los 1.800 millones de libras anuales a la publicidad, seria de esperar que las empresas y organizaciones responsables de tales erogaciones tomaran con la seriedad deb ida el p rob lema de decidir con exactitud el monto de sus presupuestos de publicidad. Sea
12

Hove to Budget for Industrial Adverstising (Institute of Practitioners in Advertising).

cierto o no que tal sea el caso siemp re, el anlisis de la diversidad de mtodos utilizados para tal propsito, as como la profunda discrepancia que se presenta entre lo que un publicista pien sa que est haciendo y lo que hace en realidad en la p rctica, nos lle va a la conclusin de que existe un profundo grado de c o n f u s i n e n e s t e c a m p o d e l a a c t i v i d a d e m p r e s a r i a l 13. Por ltimo, L. W . Rodger agrega: Debido a la dificultad de hacer una medicin exacta y, lo que es ms difcil, hacer predicciones sobre los resultados de la publicidad, en el pasado los industriales han tenido la tendencia a utilizar criterios empricos e n l a a s i g n a c i n d e r e c u r s o s d e s t i n a d o s a l a p u b l i c i d a d 14. En el documento publicado por McGraw-Hill bajo el ttulo Special Report Qn Buying and Selling Techniques used in the British Engineeringlndusby encontramos un tra bajo muy cla ro de i n v e s t i g a c i n s o b r e e l t e m a . E l i n f o r m e a n a l i z a 15 l o s d i v e r s o s mtodos existentes para calcular un presupuesto de publicidad (vase tablas. 1).

De una in vestigacin posterior llevada a cabo por el m ismo autor hemos extractado la informacin que aparece en la tabla 2. Su investigacin demostr que muchas industrias utilizan en la actualidad tcnicas similares al mtodo al que nos hemos referido. Partiendo de que la informacin contenida en la tabla corresponde a las grandes agencias de publicidad industrial, podra decirse que ella no es caracterstica aunque ciertamente
H. Henrry, Deciding how much to spend on Advertising. Cranfield Broadsheet No. 2 (1979). L.W. Rodger, Marketing in a Competitive Economy, (Associated Business Programmes, London 1974).p 214 15 Special Report on Biuying and Selling Techniques used in the British Engineering Industry (McGraw-Hill(,, p. 3.
14 13

puede considerrsele indicativa de un enfoque ms racional al tema. Podra resultar constructivo analizar en detalle cada uno de los principios que sustentan la e laboracin de un p resupuesto. Tab la .2 Principios de un p resupuesto de publicidad(2) Porcentaje Porcentaje de volumen de ventas Costos relacionados con el objetivo Monto arbitrario 17 53 30

P ORCE N TAJ E D E V OL UM EN DE VE NTAS O AN TE RI OR Tiene la ventaja de su facilidad para calcularlo y, en verdad, puede ser vlido en circunstancias en que un mercado permanece esttico, tanto en trminos de la demanda total como de la actividad de la competencia. Esta cifra no contiene una reserva de fondos que la empresa podra utilizar en publicidad para mejo ra r su posicin ni tampoco tiene en cuenta posible s cambios en lo s productos, la s condiciones econm icas, las necesidades de los consumidores, ni la competencia. En consecuencia, debe considerarse como un mtodo arriesgado para determinar el n ivel de publicidad. P O R C E N T A J E D E L S V E N T A S E S P E R AD A S P RESEN TE AO O E N E L P R X IMO D U R AN TE EL

En este caso las cifras por lo menos tienen relacin con acontecimientos po r venir y, a l mismo tiempo, se calculan con facilidad; sin embargo, no tienen en cuenta la realidad de la situacin del marketing. Si se presenta un incremento sbito en la demanda de un producto, podra necesitarse un presupuesto de publicidad basado en un porcentaje fijo de las ventas proyectadas y podra tener como resultado la recepcin de pedidos que no podran ser satisfechas debido a la capacidad limitada de produccin. Por el contrario, si la demanda del mercado entra en u na fase con tendencia a la baja, se requerir un ma yor porcentaje de desembolsos para logra r el objetivo de ventas propuesto. Adems, al utilizar como base la proyeccin de ventas para el ao siguiente, pasa por alto el hecho de que

para algunos bienes de capital el periodo de preparacin de las actividades publicitarias es superior a un ao. De todas maneras, utilizar un porcentaje de cua lquier cosa presupone la posibilidad de obtener de cualquier otra fuente el nivel ptimo de porcentaje para hacer desembolsos eficientes. Que lo anterior no es cierto, se demuestra en la amplia gama de desembolsos porcentuales en diferentes industrias. En el anexo a la publica cin PA antes mencionada se cita un ejemp lo que nos muestra la gama de desembolsos de publicidad en los Estados Unidos (vase tabla 3). M ON TOS FI JOS N O RE L ACI ON AD OS C ON l AS VENTAS La apreciacin ms bondadosa que podra hacerse del anterior mtodo de clculo presupuestal, es que podra suponerse que, mediante el mtodo de tanteo, durante un periodo de aos se demuestra que un desembolso dado tiene como resultado un nivel determinado de ventas y de rentabilidad que se considera satisfactorio. Sin embargo, dicho mtodo no puede reclamar un espacio en el markethtg mode rno, mucho menos en la gerencia moderna.

Publicidad Competitiva Es de todos conocido que algunas empresas basan sus programas de publicidad en lo que hacen sus competidores. Si bien tal prctica tiene la ventaja de una actividad competitiva menos contradictoria, la misma supone la posibilidad de calcular

los gastos de la competencia con cierto grado de exactitud: igualmente supone que los competidores saben lo que hacen y han calculado sus presupuestos sob re bases s lidas. Tales suposiciones son improbables. M todo De Trabajo Supone la definicin del objetivo o de la tarea po r realizar, para luego determinar la mejor mezcla de medios posible para logra rlo. A partir de ello, puede calcularse un presupuesto representativo de los mejores clculos para lograr ptimos desembolsos que se dedicarn a publicidad. (Vase figura 2). En un anlisis integral de los mtodos de elaboracin de p r e s u p u e s t o s , H a r r y H e n r y 16 r e l a c i o n a o t r a s d i e z f o r m a s p o s i b l e s de enfocar el problema, a saber: Mtodo intuitivo o emprico: Consiste en la evaluacin subjetiva de alguien sobre lo que debera ser el trabajo y representa una combinacin de corazonadas y experiencia (en donde la experiencia se refiere a lo que se ha hecho antes sin que necesariamente tenga que ver con sus resultados). Dicho mtodo es muy dependiente de quien toma la decisin: si se remp lazara dicha persona por otra, se adoptara un punto de vista diferente. Mtodo de disponibilidad de fondos: Este mtodo, de gastar lo que haya disponible (refirindose a lo que quede despus de asignar los recursos a todos los dems requerimientos en materia de costos y rentabilidad) no es de los que muchas empresas quieran seguir. Sin embargo, la actitud ha cia la publicidad que dicho enfoque indica, surge en la prctica como un freno a muchos otros mtodos de elaboracin de presupuestos, incluyendo algunos que, en comparacin, son mucho ms lgicos. Remanente de las utilidades obtenidas el ao anterior A menudo es conside rado como una inversin de las utilida des en bienes de produ ccin o como una reinversin en e l futuro; dicho enfoque se concentra en la fuente de donde provienen los recursos ms que en el propsito al cual esos fondos se han asignado.

16

H. Henry, op. Cit., pp. 3 y 4.

Porcentaje de beneficio bruto: Este mtodo mantiene los desembolsos de publicidad proporcionales a la produccin y a las utilidades pero cuestiona -la finalidad de la publicidad y la forma como podra mejorarse su relacin costo-eficiencia.

Desembolsos fijos por unidad de ventas: Si bien se expresa en trminos diferentes, tanto por cada rengln de publicidad, y surge de procedimientos normales de contabilidad de costos, este mtodo no es tan distinto en sus efectos, a corto plazo, del mtodo de porcentaje de ventas. Costo por cpita: En este m todo, utilizado ms que todo por las agencias de publicidad industrial, el publicista calcula el costo publicitario per cpita para sus clientes actuales y, cuando busca obtener mayores utilidades, aumenta sus desembolsos a prorrata. Equilibrio entre la publicidad y la cuota de marca: En apa riencia, este mtodo e s bastante especializado y en realidad se fundamenta en un anlisis bastante simplista. En esencia, se trata de un sistema para equiparar la publicidad competitiva. Mtodo de rentabilidad mnima: En este mtodo se compara el costo de una unidad adicional de actividad publicitaria con las mayores utilidades que, en consecuencia, se espe ra obtener. Es

una tcnica usual en la publicidad de respuesta directa que se vuelve muy complicada ante la presencia de otros factores en la mezcla del marketing, cuando debe utilizarse conjuntamente con otros modelos del marketing. Modelos del marketing: Tienen como fin describir la relacin existente entre las ventas o las utilidades y los elementos ms importantes de la mezcla del marketing, incluyendo la publicidad, a partir de tales relaciones y desde el punto de vista de la teora es posible determinar el presupuesto de publicidad ptimo. Sin embargo, son enormes los problemas tcnicos de recolectar e interpretar la informacin necesaria. Pruebas de ponderacin de los medios: La teora que sustenta este enfoque consiste en que si, en una situacin de prueba, una ponde racin dada de un desembolso de publicidad tiene como resultado un nivel determinado de ventas, podr deducirse el nivel de publicidad en el mercado global que producir un nivel requerido de ventas. Por diversas ra zones, rara vez la teora funciona as. 2. 3 C OS TO D E LA P U B LICID AD Como lo hemos indicado, en relacin con los desembolsos globales del marketing y de la produccin, el costo de la pub licidad presenta variaciones importantes, en particular entre u n a c a t e g o r a i n d u s t r i a l y o t r a . A l r e s p e c t o , e n l a s t a b l a s 4 y 5 17 encontramos evidencia de la anterior afirmacin. DESCOMPOSICIN DE LOS DESEMBOLSOS Es importante tener en cuenta todos los distintos elementos del desembolso cuando se calcula un presupuesto como tambin relacionar todos los gastos con cada grupo de productos o centro de rentabilidad. A continuacin se re laciona un listado adecuado de los diferentes rubros que deben quedar incluidos en un presupuesto de publicidad: Programa de publicidad: (a) costos de espacio
17

6. C. West, Markering on a Small Budget (Associated Business Programmes, London, 1975.

(b) produccin (c) hono ra rios (d) comisin de agencia (e) avances p ara circula cin interna (f) investigacin Otros medios: (a) correo directo (b) exposiciones y exhibiciones gremiales (c) franqueo (d) publicaciones de ventas (e) publicaciones de clientes (f) pelculas y ayudas audiovisuales (g) fotografia Relaciones pblicas

Gastos del depa rtamento de publicidad: (a) salarios (ms gastos adicionales) (b) gastos de viaje y representacin (c) equipo y suministros de oficina (d) costos de telfono y cable (e) alquiler, servicios pblicos (f ) suscripcin a asociaciones, servicios de noticias, revistas (g) servicios de re cortes de prensa La tarea de a signa r cada uno de los anteriores rubros a los distintos centros de rentabilidad puede ser dispendiosa ante la necesidad de basarse, en estimativos; pero el procedimiento es necesario si lo que se busca es calcular un nivel real de utilidades. Quiz el obstculo principal radica en la actitud mental que tiende a asignar los costos de publicidad como parte de los gastos generales de la empresa y no como una parte intrnseca del costo de produccin y distribucin. Sin embargo, un contador de costos encontra r que la descomposicin de los costos de publicidad no es menos precisa ni importa ms que la labor de supervisin del trabajo de produccin o de manejo de mquinas. Anl i si s D e D esembol sos Asi gnados A Los M edi os La asignacin de recursos a los distintos medios presenta va ria ciones importantes, similares a las enco ntradas entre la pub licidad industria l y la de consumidores (vase figura .4).

Los resultados de la tabla .6, obtenidos a travs de investigaciones efectuadas por el autor, sealan la publicidad en prensa a la cabeza de la lista, mientras que las publicaciones de ventas ocupan un lugar destacado. En general, la descomposicin entre los p rincipales grupos de medios ha sufrido cambios insignificantes en los ltimos aos. Un estud io efectuado por MIL Research, Inglaterra, comprueba lo anterior. En la tabla 7 aparecen los resultados de dicha investigacin.

Es natural que la mezcla de publicidad muestre profundas variaciones de una empresa a otra; por lo tanto, los datos antes mencionados deben mirarse como p romedios de la industria global.

2. 4 EV ALU AC I N FI N AN CI ER A El fracaso del mtodo de trabajo utilizado en la asignacin presupuestal para lograr un uso generalizado en el mundo empresarial, se explica de dos maneras. En primer lugar, el mtodo involu cra un a gran cantidad de trabajo y un alto nivel profesional. Dado que e sos factores estn pre sentes, existe una se gunda razn que es la creencia de que, una vez elaborado un presupuesto median te mtodos cientficos, debe tenerse como sacrosanto y absoluto sin prestar la mnima atencin a cualquier otra consideracin. Debemos ser claros en que el nico elemento cientfico del sistema de elabo ra r presupuesto s, es la metodologa. La mezcla fundamental sigue siendo materia de juicio y ste puede ser correcto o errneo. Lo ms importante es que un presupuesto calculado de tal forma debe someterse a evaluacin en trminos de su relacin con los gastos totales de ventas y, en particular, con las utilidades y produ ccin esperada s. Es muy probab le que haya necesidad de hacer ajustes, no slo al presupuesto de publicidad sino a los gastos de ventas y a la pro duccin antes de poder llega r a un margen de utilidades que pueda considerarse satisfactorio desde el punto de vista empresarial. Es po sible ampliar o recorta r una campaa publicita ria siempre y cuando las implicaciones se conozcan con exactitud y no se tome una decisin a ciegas. Al igual que con las inversiones, rara vez la rentabilidad es line4l y puede darse el caso de que una reduccin en los gastos de publicidad, digamos del 40%, resulte en una reduccin en la efectividad de tan slo e l 15% o en una redu ccin en la produccin de ventas de slo el 2%. Se requie re un anlisis preliminar bien plan ificado del presupuesto que permita hacer revisiones sobre bases slidas, lo que a su ve z redundar en re sultados cercanos a los esperados y esto no se lograr en ca so contra rio. R-Q,.Vale la pena tener en cuenta la forma como la descomposicin del presupuesto que nos ocupa se compara con la del presupuesto de gastos de publicidad empresarial en los Estados Unidos (vase tabla 8).

2.5 DECISIN P U BLIC ID AD

AC E R C A

DEL

PRESUPUESTO

P AR A

Desp us de haber dete rminado sus ob jetivos de publicidad, la compa a puede proceder a esta blece r su presupuesto de publicidad para cada producto. El papel de la publicidad es mover hacia arriba la curva de la deman da del producto. La compaa quiere gastar la cantidad necesaria para alcanzar su meta de ventas pe ro, cmo puede saber una compaa si est gastando la cantidad correcta? Si la compaa gasta muy poco, el efecto es insignificante y, paradjicamente, la compaa est gastando demasiado. Por otra parte, si la compaa gasta mucho en publicidad, entonces podra haberse colocado el dinero donde tuviera mejor uso. Algunos crticos dicen que las grandes firmas de alimentos envasados de consumo tienden a excederse en sus gastos de publicidad y que, por lo general, las compaas industriales gastan en publicidad menos de lo que deben. La s grandes compaas de bienes de consumo enva sados hacen uso intenso de la publicidad de la imagen sin estar seguros de sus efectos, ya que no produce ventas inmediatas. Gastan en exceso como una especie de seguro contra un gasto insuficiente. Adems existe un inte r s creado por pa rte de sus agen cias pu blicitarias para convencer a las compaas de que inviertan ms de sus fondos promocinales en publicidad. Por ltimo, las compaas obtienen poca eficiencia de su inversin al realizar muy poco trabajo en el frente (investigacin de mercados y posicionamiento estratgico) y demasiado traba jo en el extremo posterior (p rueba de copias).

Las compaas industriales se apoyan mucho en su fuerza de ventas para obtener pedidos. No gastan lo suficien te en publicidad para crear conciencia y comprensin en el cliente. Subestiman el poder de la imagen de la compaa y de su producto en la pre venta a clientes industriales. Un posible argumento en contra de que las compaas de bienes envasados de consumo gastan demasiado en publicidad, es que la publicidad tiene un efecto que dura ms all del periodo presente. Aunque se conside ra a la publicidad como un gasto corriente, parte de este gasto es en realidad una inversin que da forma a un valor intangible denominado buen nombre. Cuando se gastan 5 millones de dlares en equipo de capital, se le trata como si tuviera una depreciacin de cinco aos y slo se amortiza una quinta parte del costo el primer ao. Cuan do se gastan 5 millones de dlares en publicidad para lanzar un nuevo producto, debe recuperarse el gasto total el primer ao. Al tratar a la publicidad como un gasto completo, se limita el nmero de lan zamientos de n uevos producto s que una compaa puede hacer en un ao. Qu tanto impacto tiene en realidad la publicidad en el cambio o la lealtad a la marca? Recientemente, Tellis analiz las compras hogareas de doce marcas clave de un producto comprado con frecuencia. Estas son sus conclusiones: La publicidad parece efectiva para incrementar el volumen comprado por os clientes leales pero men os efectiva para ganar nuevo s clientes. Para los compradores leales, puede resultar improductivo un alto nivel de e xposicin por semana debido a una disminucin de la efectividad del anuncio. Al parecer la publicidad difcilmente tiene un efecto acumulativo que lleve a la lealtad... Las caractersticas, la exposicin y, sobre todo, el precio tienen un impacto ms fuerte en la respuesta que produce la publicidad. Estos descubrimientos no son bien vistos por la comunidad publicitaria y varias personas han atacado sus datos y su metodologa. Todava se entiende muy poco sobre el tema de la efectividad publicitaria y espe ra evidencias de estudios diseados de manera emprica y ms cuidadosos. Noso tros estamos a favor del mtodo objetivo-funcin po rque requie re qu e e l publicista defina los objetivos especf icos de la

campaa publicitaria y despus calcule los costos de las actividades necesarias para alcanzar estos objetivos. Describiremos aqu algunos facto re s e specf icos por considerar al establecer el presupuesto de publicidad. Etapa del ciclo de vida del producto. Por lo general, los nuevos productos reciben grandes p resupuestos para pub licidad, con objeto de crear concie ncia y conseguir que el cliente p ruebe e l producto. Las marcas ya establecida s normalmente estn apoyadas con presupuestos ms bajos que estn en relacin con sus ventas. Participacin del mercado y bases de consumo. Las marcas que tienen una eleva da pa rticipacin en el mercado suelen requerir menos gastos de publicidad como porcentaje de sus ventas para mantener su participacin. Para crear mayor participacin mediante el incremento del tamao o la participacin del mercado se requieren mayores gastos de publicidad. Adems, con base en costo por impresin, es menos costoso llega r a consumido re s d e una marca de gran uso, que a consumidores de marcas de poca participacin. Competencia y amontonamiento. En un mercado con muchos competidores y gran gasto en publicidad, una marca debe anunciarse con ms intensidad para ser oda por encima del ruido del mercado. Aun el simple amontonamiento por anuncios que no e stn en competencia directa con la ma rca, crea la necesidad de una publicidad ms intensa. Frecuencia de la publicidad. El nmero de repeticiones requeridas para llevar con xito el mensaje de la marca a los consumidores, tambin dete rm ina el presupuesto de publicidad. Sustitu ibilidad del p roducto. Las marcas de cierta clase de m ercanc a s (e j. c igarrillos, ce rveza, beb idas ga seos as) requie ren de mucha publicidad para crear una imagen diferencial. La publicidad tambin es importante cuando una marca puede ofrecer beneficio s o caracte rsticas fsica s nicas.

Los cientficos de la mercadotecnia han creado varios modelos de gasto que toman en consideracin sto s y otros facto re s. Vidale y W olfe de sarrollaron u no de los primeros y mejo re s modelos que, en esencia, requera de un gran presupuesto para

pub licidad, cuanto m s elevado es el ndice respue sta-ventas, mayor es e l ndice ventas-disminucin (ej. el ndice en el cual los clientes se olvidan de la publicidad y de la marca), y mayor el potencial de ventas no aprovechado. Por otra parte, este modelo deja fuera otros factores importantes, como el ndice de la publicidad competitiva y la eficacia de los anuncios de la compaa. El profesor John Little propuso un mtodo de control adaptable para fijar el presupuesto de publicidad.8 Supongamo s que la compaa ha fijado el ndice de sus gastos de publicidad basada en su informacin ms reciente sobre la funcin respuestaventas. Gasta este presupuesto en todos los mercados, con excepcin de un subgrupo de mercados 2n elegidos al azar. En una n de los m ercados p robados, la compa a gasta a un ritm o menor y en la otra n lo hace a un ritmo mayor. Esto dar informacin sobre el p romedio de ventas creadas por gastos de publicidad bajos, medianos y altos que pueden utilizarse para actualiza r lo s parmetro s de la funcin respuesta-ventas. La funcin actualizada se usa para determinar el mejor ndice de gastos de publicidad para el siguiente periodo. Si este experimento se lleva a cabo cada periodo, los gastos de publicidad estarn muy cerca del gasto ptimo.

RESUMEN La estrategia representa el mecanismo pos medio del cual se realizara a lgo. Consiste en la e xpresin de los medios para alcanza r un fin. Existe un nmero infinito de posibilidade s publicitarias. Todas las actividades de p ublicidad se lle van a cabo dentro del marco de un plan de marketing este debe hacer una definicin exacta de: El mercado; necesidades y requerimientos del mercado; competencia, el producto, precio, plataforma de ventas, objetivos de venta, etc. Una operacin de marketing se inicia con un estudio de mercados y de las necesidades e xisten tes o que d e manera palpable podran originarse. En re lacin con la p laneacin y asignacin presupuesta l debe quedar claro que el p rin cipio sob re el cual se fundamenta el presupuesto de un programa de comunicaciones de marketing debe ser el objetivo en relacin con el trabajo a realiza r. En un presupuesto de publicidad se deben incluir los diferentes rubros: Programa de publicidad, otros medios, relaciones publicas, gastos del departamento de publicidad, etc.

A C T I V I D AD D E A U T O E V A L U A T I V A 1. La representa el mecanismo por medio del cual se realizara algo. Consiste en la expresin de lo s medios pa ra alcanzar un fin. 2. Consiste en la evaluacin subjetivo de alguien sobre lo que debera ser el trabajo y representa una combinacin de corazonadas y experiencias (en donde la experiencia se refiere a lo que se ha hecho antes sin que necesariamente tenga que ver con sus resultados) Consiste en el desarrollo de dicho plan y describe de manera detallada e l mtodo de lanzamiento de un producto as como los mecanismos de soporte e investiga cin con el fin de suministrar informacin sobre el desarrollo de la campaa.

3.

4. El se asemeja a un eje rcicio milita r en el cual se emplaza una gran cantidad de armamentos dirigidos hacia un objetivo nico de acuerdo con su plan estrat gico. 5. La se ha definido como la mezcla planificada de los elementos del marketing en una campaa de marketing.

BI BLI OGR AFI A Hart, Norman A (1993). Publicidad, Gua para ejecutivos de Marketing. Bogot, Colombia : Mc Gra w Hilla Inte ramericana S.A. Russel, Thomas J. (1993) Lane. Ronald W . Manual de Publicidad Tomo 1 y 2 Mexico: Pretince Hall Hispanoamericana, S.A.

CONSULTA http//www.altavista.com.co http//wwwmonografias.com.co http//www.google.com.co

UN ID AD 3

LOS M EDI OS Y E L M ARK E TI N G I NV ES TI GAC I N Y REL AC I ON ES P U BLIC AS

CONTENIDO UNIDAD TRES: LOS MEDIOS Y INVESTIGACIN Y RELACIONES PUBLICAS CAPITULO 1. LOS MEDIOS Y EL MARKETING 1.1 Como disear anuncios pa ra medio especficos 1.1.1 La funcin de la planeacin de medio en la publicidad 1.1.2 El concepto de ape rtura en la planeacin de med ios. 1.1.3 Operaciones en la planeacin de medios: fuentes informacin y anlisis 1.1.4 Ope raciones en establece los objetivos 1.2 Publicidad en prensa 1.2.1 Prensa dirigida al sector industrial y comercial 1.2.2 Impacto de la publicidad en prensa 1.3 Publicaciones 1.3.1 Planeacin, produccin y distribucin 1.3.2 Publicaciones reconocidas 1.3.3 publicaciones tcnicas 1.3.4 Publicaciones de ventas 1.3.5 Revista de circulacin cerrada 1.4 Fotografas 1.4.1 Tema fotogrficas 1.4.2 Fotografos la plantacin de medios: como de se EL MARKETING

1.4.3 Procesos y produccin 1.5 Correo directo 1.5.1 Ventajas particulares 1.5.2 Desventajas 1.5.3 Listado de correo 1.5.4 Planeacin de campaa de publicidad 1.5.5 Definicin de objetivos 1.6 Publicidad de objetitos 1.6.1 Temas editoriales 1.6.2 Comunicados o noticias de prensa 1.6.3 Recepciones de prensa 1.6.4 Relaciones personales 1.6.5 Medicin de resultados 1.6.6 Recorte de prensa 1.6.7 L imitaciones y ventajas 1.7 La televisin : El Medio de mayor proyeccin 1.7.1 Televisin por cable 1.8 Radio 1.9 Prensa 1.10 Revista 1.11 Cine 1.12 Marketing directo 1.13 Principales ventajas comunes y desventajas de los medios mas

1.14 Como evaluar una nueva oportunidad en medio 1.15 Publicidad electrn ica o informaci n en lnea CAPITULO DOS. INVESTIGACION 2.1 La investigacin dentro de la comunicacin inte gral 2.2 La investigacin y el entendimiento del mercado 2.2.1 Secuencia de una investigacin de mercados 2.2.2 Tipos de estudio 2.2.3 La investigacin de la publicidad:que medir? 2.3. Tcnicas de investigacin CAPITULO 3. RELACIONES PUBLICAS 3.1. Importancia de las relaciones publicas 3.2. Elaboracin de un plan de relaciones publicas 3.3. Agencias de publicidad. Resumen Actividad de Auto evaluacin Bibliografa

F ASE S DE AP R END I Z AJE

Fase de Reconocimiento:

El estudiante realizara una exploracin de cada una de las unidades, llevando a cabo una a confrontacin cabo una de conocimientos adquiridos, llevarn lectura

autorreguladora, elaborando ficha resumen.

Fase de Profundizacin y Transferencia: en esta seccin taller. actividades variedad de de aprendizaje, para es ste desarrollar la

El alumno y el tutor actividad de entrada un Antes tutor de puede iniciar utilizar las

importante crear entre los participantes de una dinmica. El una mtodos propsito.

Orientacin: cinco grupos con igual nmero

El tutor organiza cuatro o de participantes. Se le entrega a cada

grupo

un

cuestionario

con

15

preguntas relacionadas con las temticas de la unidad. El tutor determina un el ejercicio. tiempo de 30 minutos para realziar

Cada grupo presentar los valores agregados a travs de un mapa conceptual. Se lleva a cabo una plenaria, cada grupo tiene 15

minutos para expresar su trabajo nombrando un relator por grupo se lleva a cabo la respectiva retroalimentacin.

INTRODUCCION En la presente unidad se lleva ra a cabo el desarrollo de la s temticas: los medios y el marketing, investigacin y relaciones publicas. En los captulos a desarrollar se visualizan la temtica de los medios que se conceptualiza como la mezcla de las habilidades de la mercadotecnia y de la familiaridad con los medios de comunicacin a n ivel masivo. Un anun cio debe competir con otro s anuncios, con los artculo s editoriales que lo rodean, con entrenamiento estimulante con cientos mas de factores y lectores para que sea eficaz un anuncio debe atraer la atencin y mantenerla. Las relaciones pblicas son otra herramienta o importante de comunicacin/promocin. Aunque menos utilizados, tienen un gran potencial para crear conciencia y preferencia en el mercado, reposicionar los productos en el mercado, reposicionar los productos y defenderlos. Las principa les herramienta s de las relaciones publicas con las publicaciones, los eventos, las noticias, etc.

C AP I TU LO 1 LOS M EDI OS Y EL M AR K ETI N G 1.1 CMO DISEAR ANUNCIOS PAR A MEDIOS ESPECFICOS Lo que sola ser una muralla de malos entendidos e indiferencia profesional entre los planeadores de medios y aquellos responsables de crear la publicidad, se est convirtiendo ahora en un cauce de idea s compartidas. Esta revolucin en el espritu cooperativo, es an ms impresionante cuando se consideran las diferencias vocacionales entre estos importantes jugadores en la publicidad. Los planeadores de medios, a los que algunos llaman los contadores de frijoles de la publicidad, negocian en trminos de d inero y de p robabilidades de investigacin, en tanto que el equipo creativo, a los que algunos den ominan idealistas soado re s, se encarga de confeccionar imgene s visuales y verb ales. Sin duda, es poco probable que estos dos grupo s tan dispares acepten colabo rar, pero muchas agencias de publicidad han sido capaces de conciliar estas diferencias de personalidades con el fin de emprender campaas exitosas. Los ejemplos clsicos de inve rsin de las funciones describen a los analistas de medios como quienes proponen enfoques creativos hacia el uso de los medios y a los redactores y directores de arte como los que sugieren dnde deben aparecer los anuncios. En ninguna otra instancia fue esta cooperacin ms notoria que en el trabajo de TBW A, una a gencia cuya bas e se ubica en Nueva York, para Vin & Spint Absolut Vodka. La estrategia de medios de Absolut, se centra en re vistas de negocios y consum idores. Con ms 100 revistas pa rticipando en la campaa, la demanda creativa fue enorme. Sin embargo, gran parte de la ca rga se alivi porque los depa rtamentos de medio s y creativo de la agencia trabajaron juntos en la seleccin de las revistas y adaptaron la publicidad a los lectores de cada revista. Los siguientes son ejemplos de esta innovadora sociedad. El departamento de medios sugiri que el equipo creativo diseara p ro gramas para carteleras de cines, que se complementaran con un tema compatible. Los creativos de la agencia desarrollaron Absolut Bravo, una foto de la botella de Absolut, rodeada de rosas.

Playboy no se incluy en la lista de revistas del departamento de medios hasta que los c reativos de TBW A crea ron e l Abs olut Centerfold, una excelente va riante humorstica de la p laymate del mes de la revista. El anuncio de Absolut inclua un perfil de la modelo de la pgina central, con todo y medidas (11 X 11 X 1 1), libros u ob ra s de teatro favoritos (The Iceman Cometh y SouI on Ice) e inclusive una versin nica de Ambiciones (Para estar siempre fresco, con o sin hielo s). Los anuncio s que se colocaron en las re vistas del rea de Los Angeles, presentaban una alberca al estilo de esa ciudad en forma de la botella de Absolut Vodka. En forma anloga, para los lectores del rea de Nueva York, el anuncio mos traba una foto del puente de Brooklyn, y los pilares de piedra adoptaban una configuracin nica: la de la botella de Absolut. Hasta a las publicaciones comerciales se les dio un trato singular. Cuando los planeadores de medios recomendaron colocar publicidad en la revista Advertising Age, el director de arte de Absolut respondi con Absolut Subliminal con un vaso lleno de cubos de h ielo cu ya forma e ra insinuante. Cuando se le pidi al pres idente y d irector general de TBW A, Richa rd Costello, que analizara este domin io de un medio en trminos cte creatividad de medio, cit la fuerza detrs de la cooperacin entre su personal de medios y creativo: Lo que... (esto) ha hecho por nosotros, es que nos ha dado una mente ms ab ierta y mayores exigencias a todos los departamentos para que sean ms creativos de lo que acostumbran en sus ideas. 1.1.1 La funcin de la planeacin de medios en la publicidad La planeacin de medios es un proceso de solucin de problemas que traduce lo s objetivos de la mercadote cnia en una serie de decisiones estratgicas. El principal objetivo es colocar un mensaje de publicidad ante una audiencia meta. Entre las decisiones de planeacin se incluyen: la audiencia a la que hay que llegar, dnde (nfasis geogrfico), cundo (tiempo), du rante cunto tiempo (duracin de la campaa) y qu intensidad (f recuencia) debe ser la e xposicin a ella. La planeacin de medios es una mezcla de las habilidades de la mercadotecnia y de la familiaridad con los medios de comunicacin a nivel masivo. Debido a que trata con la parte ms significativa del presupuesto de publicidad (costo del espacio y el tiempo) es un

elemento de fundamental nuestros das.

importancia

en

la

publicidad

de

La planeacin de medios no fue siempre el proceso complejo que hoy es. De hecho, ha registrado una evolucin sustancial a lo largo de los ltimos 25 aos. Lo que en alguna poca fue una funcin del personal de oficina que consista en escoger las posiciones en los medios y hacer la contratacin de ellos, ahora es un elemento central en la estrategia de medios. Los empleados del departamento de medios, que antes trabajaban en silencio tras bamba linas ahora se encuentran a l frente dirigiendo la estrategia de mercadotecnia. 1.1.2 El concepto de apertura en la planeacin de medios Cada consum idor o prospecto para un producto o se rvicio tienen tanto un momento como un lugar en los que se puede llegar a l con un mensaje publicitario. Este momento puede ser cuando el consum idor se encuentra en el pasillo de bsqueda la disposicin a comprar o puede ocurrir cuando el consumidor est buscando ms informacin antes de entrar al pasillo. El objetivo de l planeador de medios es expo ner a los po sible s consumidores a los mensajes publicitarios en estos momentos crticos. A este momento ideal se le llama apertura. La publicidad ms eficaz debera exponer al consumidor al producto cuando el inters y la atencin sean altos. La apertura se puede apreciar en su dimensin real como el jonrn en el Bisbol: la pelota se encuentra con el bat en el lugar e instante precisos para que el batazo llegue a una distancia mxima. Detecta r la opo rtunidad de apertu ra es una responsabilidad mu y importante del planeador de medios. El debe estudiar la posicin de la mercadotecnia del anunciante con el objeto de determinar cules oportunidades de medios funcionarn mejor para colocar el mensaje. Esta actividad es compleja y difcil. El xito depende de lo precisa que sea la investigacin de mercados, de la manera en que se aprecia el concepto del mensaje y que se comprendan a cabalidad y con sensibilidad los canales de la comunicacin a nive l masivo.

1.1.3 Operacin en la informacin y anlisis

planeacin

de

medios:

Fuente

de

El personal de los departamentos de medios suele creer que son la maza de la rueda de la publicidad, el punto central en el que se inte gra cada elemento, en sentido f igurado cada rayo, de la campaa. En parte, esta creencia se basa en la cantidad de datos e informacin que debe ser reunida, clasificada y ana lizada antes que se empiecen a tomar las decisiones respecto a los medios. Fuentes De Mercadotecnia

El anlisis se describe como el puente crucial entre la mercadotecnia del producto y la estrategia de publicidad debido a que gran parte de la actividad en el mercado incide de manera directa en las decisiones respecto a los medios. Patrones de las reas de venta. Virtualmente, ninguna compaa que vende productos o servicios en mltiples mercados mantiene un balance o una igualdad de su s ventas en todos los territorios. Las actividades de ventas y su clasificacin son diferentes dependiendo de cada rea. Debido a que una funcin importante de la publicidad es b rin dar apoyo a las actividades de ventas, en los planes de medios suele variar la cantidad de publicidad que se asigna a cada territo rio de ventas. En consecuencia, los repo rtes de ventas de cada mercado se utilizan para dete rminar las a signa ciones geogrficas de lo s recursos. Patrones de venta de mes por mes. La oportunidad de los programas de publicidad es una estrategia de vital importancia en la planeacin de medios. Las ventas de casi todos los produ ctos de consumo son variables. La opo rtunidad de los medios, cundo iniciar y detener una campaa, debe reflejar el calendario de ventas o la tempora lidad para cada anunciante. Para hacer esto con toda precisin, los planeadores hacen un seguimiento cuidadoso de las tendencias en la demanda de los consumidores, que aparecen en el reporte mensual de ventas. Patrones de distribucin. El xito de la mayor parte de las marcas depende en gran medida de cuntos de los detallistas de cada mercado llevan, es decir, tienen en existencia, el producto. Los mercadlogos cuyo sistema de distribucin es deficiente o apenas se est desa rrollando, quiz sean incapaces de explotar

incluso los mercados con buen potencial hasta que no mejoren su distribucin. El persona l de me rcadotecnia alerta a los planeadores de los medios a cerca de p atrones de d istribucin poco satisfactorios para que se modifique, en consecuencia, el gasto en publicidad. P atrones de la publ i ci dad de l a competenci a. Las compa a s, rivales, pueden competir con intensidad por un cierto mercado o regin, en tanto que tal vez apenas consideren otros mercados. Un estudio reciente de la historia de la publicidad le dar al planeador ciertos indicios en cuanto a qu tanta publicidad se puede esperar de su competidor. Las altas concentraciones de publicidad competitiva pueden hacer cambiar la estrategia de gastos de una marca para una regin o un mercado. Fuentes Creativas

La cooperacin estrecha entre los planeadores de medios y los responsables de las decisiones creativas pueden generar resultados en ventas. El compartir informacin influye en gran nmero de estrategias de medios, incluyendo la seleccin del tema creativo, el medio y la investigacin entre los consumidores. Caractersticas del tema. Por lo regula r, la so lucin creativa su gerida (qu decir y cmo decirlo) para un reto publicitario influye en la seleccin del lugar en el que debe ser colocado el mensaje. Por ejemplo, las plataformas de texto complicadas, como aquellas para productos de alta participacin (calza do deportivo o automviles deportivos), quiz requiera del uso de medios impresos. Los planeadores de medios deben dar una atencin muy minuciosa a lo que piensa el departamento creativo. Caractersticas del mensaje. Las tcticas creativa s tambin pueden afectar a la seleccin de medios. Para esta aproximacin creativa, el tono del mensaje puede indicar que un tipo de programa de televisin es el correcto y otro no. El entorno de los medios se estudia, con mayor detalle, en una seccin subsecuente de este captulo. Investigacin del desempeo creativo. Las compaas suelen dar seguimiento a la reaccin de la audiencia hacia el mensaje publicitario. Si bien el poner a prueba el texto es sobre todo una medicin del impacto inicial, los planeadores de medios pueden

utilizar los datos para toma r una serie de decisiones, incluyen do el nmero de mensajes que d eben utiliza rse y los patrones de continuidad de la publicidad.

Fuentes De Los Medios

La seleccin en algn momento de un medio (una forma nica de comunicacin, como la televisin) y otros medios especficos (un solo programa, estacin de radio, ttulo de re vista y dems) depende de la disponibilidad de la investigacin e informacin acerca de los medios que se le proporciona a los planeado res y responsables de comp rar espacio en los medios respecto al tamao y el perfil d e la audiencia y el costo de tiempo y e spacio en ellos. Popularidad de los medios. Dos criterio s obvios para la seleccin de los medios son el tamao de la audiencia disponible pa ra cada medio y en qu medida coincide su audiencia con las caractersticas de la audiencia meta. Los planeadores y responsables de comprar espacio en los medios tienen acceso a investigaciones de compa as producto ra s que venden programas para la televisin, las cuales estiman el nmero de lecto re s, espectadores y radioe scuchas a pa rtir de estudios actuales de audiencia. Estos datos permiten a los planeadores pronosticar la popularidad de casi todos los medio s masivos. Pero aun ms importante que el tamao de la audiencia

son los perfiles sociales y eco nmicos de los integrantes de la audiencia, incluyendo el demogrfico, intereses y estilo de vida, patrones de compra y otras caractersticas que describen al consumidor potencial. Costo de transmisin en los medios. Debido a que los planes de medios se desarrollan mucho antes que empiece la campaa, una estimacin cuidadosa y real de lo que se pagar por el espacio y tiempo del anuncio es vital para una planeacin exitosa. Caractersticas de los medios. No toda la informacin de lo s medios son cifras, como el tamao de la audiencia. Los planeadores tambin necesitan saber acerca de las cualidades de los medios. Qu tanto influyen en la audiencia? Qu tan crebles son? Instan a la participacin de la audiencia ms all del entretenimiento o de la informacin? stas y o tra s preguntas acerca de la atmsfera p re valeciente en los medios son caractersticas de cada uno de sto s. Las respue stas ayudan a los planeadores a estimar el impacto que el anuncio pueda tener en la audiencia meta. 1.1.4 Operacin en la establ e cen los obj eti vos planeacin de medios: Como se

Cada plan de medios consta de una serie de objetivos que reflejan a lgunas p re guntas bsicas, cuya s respuestas componen un plan estratgico de accin. Las preguntas bsicas que dirigen la estrategia de medios son para quin se va a anunciar, qu reas geogrficas es necesario cubrir, cundo anunciar y cu l debe ser la duraci n de la campaa. C mo Encontr ar La Audi enci a M eta E n Las Oportunida des Que Ofrecen Los Medios Existen do s retos impo rtantes que los planeadores de medios enfrentan en la actualidad al buscar el medio adecuado para las opo rtunidades que ofrece la audiencia meta. Ambos tienen que ver con el tipo de investigacin que dispone el planeador de medios. Los perfiles de consumido res valiosos y prospectos son proporcionados por la investigacin que realiza la compaa. A menudo, estos perfiles contienen descripciones de los intereses, actividades y preocupaciones de la gente que, en conjunto,

ofrecen un concepto valioso de la audiencia meta de la compaa. El problema que enfrentan los planeadores de medios es que estos perfiles no son utilizados por los medios masivos para describir sus audiencias. Los resultados obligan a los planeadores a traducir la in vestigacin de mercados a un contexto que se ajuste a la s encue stas de los medios masivo s. Esto no es tarea fcil. Supongamos que el mercadlogo buscaba prospectos muy interesados en la ecologa. Sin la medicin de algn medio, el planeador tendr que encontrar otro indicador de la preocupacin por el ambiente. Otro reto es la falta de investigacin de la audie ncia compatible con los numerosos medios nuevos, y a menudo nicos, para hacer publicidad y promocin de ventas. Los nuevos medios tradicionales, por ejemplo, revistas o cadenas de televisin por cable, tendrn que esperar algn tiempo antes que las compaas de investigacin puedan proporcionarles estimados acerca de la audiencia. Para los medios innovado re s, es decir, la publicidad basada en tiendas y promociones de eventos especiales, las empresas de investigacin existentes no disponen de mediciones compatibles. Mientras que estas opo rtunidades tienen va lor para la mercadotecnia, es muy difcil juzgar su impacto si se carece de investigacin. Las siguientes son las mediciones ms comunes de audiencia de medios de que disponen los planeadores de medios. Se analizan siguiendo un orden con base en la disponibilidad. Demografa. La demografa representa las etiquetas de identificacin ms comunes que se le asignan a las persona s. Se les describe por su edad. 1. 2 P UB LI CI D AD E N P RE NS A La publicidad en p rensa tiene que ver con cualquier forma de propaganda publicada en un medio de comunicacin impreso, a un costo particular, se le otorga tal carcter desde el punto de vista de la venta de un producto, si bien es cierto que puede tener oros objetivos tales como lograr una buena imagen, crear confianza en una empresa o re clutar personal. Obj eti vos Al igual que con cualquier otro canal de persuasin, la finalidad de la publicidad en prensa es, ante todo, comunicar un mensaje

de venta a un cliente potencial. El punto de partida consiste en lo que se conoce como un grupo de audiencia objetivo o un mercado o un pblico determinado; por ejemplo, un grupo de personas sob re quienes el mensaje busca influir. Una parte de ese pblico ser atrada por las pginas de varias publicaciones dedicadas a los avisos de publicidad, y otro sector se enterar del mensaje segn el impacto del anuncio. La publicidad en prensa del sector industrial ha sido objeto de muchas crticas en ra zn de su supuesta ineficacia en comparacin con la inve rsin monetaria en dicho sistema publicitario. En gran parte, dicha crtica surge de la ineficacia e inexactitud de la seleccin de los medios de comunicacin utilizados as como de la mala calidad del diseo y de la inadecuada proteccin de los derechos de auto r. No obstante, con frecuencia es posible encontrar la falla en diferentes razones, en particular en que de antemano no se determina el objetivo que busca la publicidad o, si ste ya se ha definido, se ha perdido de vista. Por ejemplo, tomemos por caso el concepto del gerente de ventas que, considerando la inversin en publicidad en prensa, la compara con el nmero adicional de ejecutivos de ventas que se podran contratar con el mismo dinero invertido en publicidad. Sin embargo, si el o bjetivo de estos dos canales de pe rsuasin se ha determinado de antemano, o sea, un objetivo fijar las pautas de ventas mientras el segundo objetivo asegurar la ve nta, ambos llega rn a ser mutuamente dependientes y no entrarn en competencia por diferentes alternativas de venta. Desde un comienzo debe quedar clara la posicin de la pub licidad en p rensa dentro del amplio marco de lo s medio s de comunicacin; igualmente, deben sopesarse sus ventajas y desventa jas. Los criterios que analiza remos a con tinuacin, examinan en detalle la publicidad en prensa en relacin con otros medios de comunicacin. Volumen del mercado: El punto de partida de la seleccin de un medio de comunicacin, debe ser el tamao global de un segmento del mercado as como de todas las personas que lo conforman. Si tenemos un mercado de diez unidades, es claro que no deja espacio para ninguna accin que no sea el contacto personal respaldado por cualquier tipo de apoyo que pueda requerirse. Si tenemos un segmento del mercado

equivalente a cien unidades veremos que la situacin, a duras penas, sufre modificaciones. Cuando se trata de mil unidades, el contacto personal debe ser selectivo y en esta situacin puede utilizarse el correo directo, la prensa especializada, la publicidad editorial, las publicaciones, quiz pelculas patrocinadas as como ayudas audiovisuales, demostraciones locales y, es posible, la venta por telfono. Si llegamos a las 10.000 unidades, la venta personal sale del juego mientras que la publicidad en prensa y en la mayor parte de otros medios de comunicacin de amplio cubrimiento, se convierte en el mecanismo indicado. Con un mercado de tales dimensiones, las exposiciones tienen gran utilidad, ya que en ellas se mezclan la economa por unidad con los beneficios del contacto personal. Con frecuencia, el correo directo comienza a mostrar dificultades en su manejo. Naturalmente, vale la pena explotar al mximo el respaldo editorial. Cuando se llega a un mercado de 100.000 clientes, se comienzan a utilizar los medios masivos de comunicacin tales como televisin, radio, peridicos de cubrimiento nacional y vallas que reemplazan o, en gran medida, complementan los dems medios de comunicacin antes mencionados.

Impacto intrnseco: Es esencial considerar la medida en que un mensaje de publicidad se transmite, recibe, conserva y puede ser recordado con exactitud. Cada medio tiene su propio potencial de impacto intrnseco. Es evidente que un medio que permite una comunicacin de doble va, ocupa el primer lugar de la lista y es as que la venta personal, las exposiciones, las demostraciones y la venta por telfono merecen una alta calificacin. Del correo directo, concebido como debe ser, puede esperarse un adecuado desempeo al igual que de la publicidad editorial, pelculas patrocinadas y publicaciones. De todos los resultados de investigaciones que hemos analizado sobre trfico de pgina y mediciones Starch, podemos deducir que la publicidad en prensa es la menos eficaz cuando se trata de lograr un impacto. Mensaje: Cul es la esencia del mensaje de venta? Es elemental o es un recordatorio? Es compleja, tcnica o

innovadora? En el primer caso, la publicidad en prensa, los puntos de venta, vallas y la publicidad en radio, tendrn un desempeo adecuado. Sin embargo, cuando se trata de un mensaje complicado, se requieren demostraciones, seminarios, artculos especializados, pelculas patrocinadas y un equipo de ventas. Cobertura y penetracin: Estos dos aspectos constituyen el meollo y parte vital de la capacidad de un medio de comunicacin. Con respecto a la cobertura, la cuestin que debe analizarse es la proporcin de la audiencia objetivo, es decir, el nmero de personas dentro de un segmento del mercado, que cubre el nmero de lectores en comparacin con la circulacin. En otras palabras, esas personas tendrn una oportunidad de ver el mensaje? Cuando se trata del correo directo, la respuesta sera el ciento por ciento; con un peridico de cubrimiento nacional, quiz el 60%, aunque al costo de gran desgaste. Por lo general, se trata de lograr una cobertura amplia cercana al 80%. Refirindonos a la penetracin, algunos medios de comunicacin se conocen por su costumbre de vieja data de penetrar los centros decisorios aun cuando se desconozcan los nombres de los individuos encargados de tomar las decisiones: por ejemplo, una feria exposicin importante, un semanario especializado de lectura obligada para todas las personas de cierto nivel con el fin de mantenerse al da. Caractersticas en contra: A algunas personas les disgusta cierto tipo de publicidad; as que es conveniente averiguar antes de decidirse por un determinado medio de comunicacin para saber si el resultado podra ser contraproducente. Por ejemplo, en Gran Bretaa, un gran sector de la poblacin no gusta de los mensajes publicitarios telefnicos como esos que llegan hasta su propia casa o encuentran a la vuelta de la esquina. Asimismo, les disgusta recibir separatas con el peridico, correo directo demasiado intenso o repetitivo. Adems, muchas personas consideran que los comerciales de radio y televisin son una intrusin en su vida privada. Sin embargo, por lo general, la publicidad en prensa no sufre el mismo tratamiento.

Caractersticas a favor: Estamos a la bsqueda de un factor ptimo que ocupe un lugar principal que supere al mismo medio bsico. Como ejemplo de tal afirmacin podramos mencionar un aviso publicado en un medio de comunicacin de gran prestigio que al ser visto en buena compaa le confiere mayor credibilidad a una propuesta de publicidad. De igual manera es vlida una base editorial slida. Tratndose de un pabelln en una exposicin, un lugar cmodo donde reposar, podra ser visto como un oasis donde descansar al trmino de la jornada de trabajo. De igual manera, una exposicin o un seminario interno pueden servir para reunir a un grupo de personas con intereses comunes que no han estado juntas durante un tiempo y a quienes, tanto como la ocasin, les agradar tener la oportunidad de intercambiar opiniones. Costos: Es necesario tener en cuenta dos costos, as como el precio. El primer costo consiste en la inversin total de capital requerida; hay que considerar si dicha inversin es compatible con la situacin del flujo de caja y con los restantes desembolsos importantes de capital en las actividades del marketing. El segundo costo ser el costo por contacto, el cual flucta entre los ltimos estimativos de costo por visita de un ejecutivo de ventas del sector industrial, superior a las 100 libras, y los bajos precios de la publicidad en la prensa. Con frecuencia las mediciones con respecto a la planificacin de la publicidad en los medios impresos se toman con base en los resultados de agresivas campaas de compra de medios y es en este punto donde el factor precio entra a desempear un papel. Todas las tarjetas de tarifas tienen su precio y un descuento equivalente al diez por ciento o ms de las tarifas cotizadas, puede significar una importante suma de dinero. Rapidez: En un momento de premura, todos los medios como televisin, radio, peridicos, as como el correo directo, pueden transmitir mensajes dentro de un trmino de 24 horas o menos, con un amplio cubrimiento simultneo. El equipo de ventas puede responder tambin con mayor presteza aunque el cubrimiento ser de unas pocas personas al da. En el otro extremo, una feria comercial que se adapte a los fines que se buscan, puede

tomar hasta dos aos en su preparacin. Por consiguiente, si el momento oportuno en que se debe poner en actividad un determinado comportamiento cliente/consumidor constituye un factor crtico, entonces dicho factor debe influir sobre la escogencia de los medios apropiados. Complejidad y conveniencia: Nada podra ser ms sencillo que presupuestar una alta suma de dinero y asignar la mitad a una sola cadena de televisin comercial y el resto a pginas completas en peridicos de cubrimiento nacional. Una estrategia de medios como la que mencionamos, podra tener xito; en oposicin a la misma, podra compararse la complejidad de una campaa de correo directo de mercado mltiple complementada con presentaciones a nivel regional y actividades de relaciones pblicas a nivel local, visitas de apoyo del equipo de ventas, publicidad en la prensa regional, publicaciones y vallas de respaldo, culminando la campaa con obsequio de muestras. En la seleccin de los medios bien podra influir la facilidad de uso (inactividad), unida a otros factores no profesionales como una comisin de agencia, buena o mala. Existe justificacin alguna posible para que algunos medios de comunicacin paguen comisin y otros no? Por consiguiente, la escogencia de los medios por parte de una agencia debe tener en cuenta el grado de esfuerzo requerido para dar ayuda ptima a cada medio (costo) en relacin con el ingreso que con probabilidad se obtendr. La prensa gremial especializada, as como los espacios pequeos, pueden ser muy efectivos pero tambin pueden ser complicados de manejar y si la comisin de los medios es de slo el diez por ciento, su manejo ser oneroso para una agencia de publicidad. Retroalimentacin: Si se analiza en detalle un medio de publicidad, nos daremos cuenta de que, en su gran mayora, los avisos no insinan una respuesta explicita a modo de retroalimentacin directa y, en consecuencia, es escasa la retroalimentacin que obtienen. De ah que la publicidad en prensa y televisin constituyan, en esencia, sistemas de comunicaciones de una sola va. Si tenemos en cuenta que el impacto es mayor cuando se logra establecer un dilogo, debe existir una ventaja intrnseca

en todos los medios directos, cara a cara, as como en el correo directo y en la publicidad editorial en donde existe alguna posibilidad de retroalimentacin. Vale la pena anotar que muchas de las tcnicas populares de promocin de ventas se apoyan en gran medida en la participacin de los clientes. mbito creativo: Debe escogerse el medio con base en su mbito creativo? Cada vez se otorga mayor significacin al campo creativo como factor importante, si bien dentro de los muy estrictos lmites de la disponibilidad de color o movimiento. Nos referimos a la oportunidad de lograr hacer un enfoque novedoso o extraordinario como resultado del medio utilizado. En las relaciones de prensa, son ilimitadas las oportunidades creativas de dar vida a un acontecimiento que realmente merezca destacarse en los medios de comunicacin e, intil es decirlo, tal hecho ocurrir de manera que involucre en forma inextricable al producto o a la empresa. Con el correo directo existe libertad completa con respecto al material, tamao, forma, color, olor, momento, audiencia y frecuencia. De igual manera las exposiciones ofrecen una variedad casi infinita de oportunidades creativas. Cuando se trata de un artculo suntuario, la escogencia de los medios donde pueda explotarse la creatividad adquiere particular importancia. Es un hecho que las oportunidades creativas estn algo restringidas en la publicidad en prensa. Disponibilidad de informacin: Con respecto a la publicidad industrial existe una vieja creencia: como los montos de dinero que deben gastarse son relativamente meno re s, entonces la necesidad de informacin acerca de lo que se est comp rando no es importante. Tal suposici n es bastante extraa y no tiene sentido ya que el trabajo publicitario puede ser de la mayor importancia para la empresa; el hecho de que el costo de llevarlo a cabo no sea astronmico, no quiere decir que por fuerza la operaci n de compra, a travs de lo s medios, debe estar signada por la incompetencia. Es probable que con cualquier medio de comunicacin que se sobreponga al marketing de consumidores sea posible disponer de informacin adecuada; sin embargo, si se da el caso contrario, tal posibilidad es escasa. Rara vez la prensa tcnica est en capacidad de proporcionar datos confiables

sobre el nme ro de lectores y, por lo meno s en Gran Bretaa, las exposiciones estn muy atrasadas con re specto a otro s pases. Algunas agencias de publicidad crean sus propias fuentes de informacin sobre audiencia y puede darse el caso de que, con respecto a la informacin, la e scogencia de lo s medios p odra parcializarse hacia aquellos canales de los cuales quiz po dran obtene rse los hechos ms confiab les. Factores subjetivos: Hasta ahora, los factores en discusin sobre escogencia de medios han sido ms que todo objetivos o cuantitativos. Desde luego, en la prctica existen muchas otras fuentes de influencia, en apariencia triviales, aunque quiz de mucha mayor trascendencia en la decisin de compra-medios que la que muchas personas estn dispuestas a admitir o son conscientes de su importancia. Por qu otra razn los publicistas prefieren un medio determinado? A continuacin sealamos algunas de las razones: (a) buen servicio del publicista o de la casa editorial. (b) buena habilidad del vendedor, terco vendedor, con personalidad agradable. (c) ego del comprador; le gusta que el producto que compra se mencione en un medio de comunicacin en particular. (d) invitaciones a almorzar, obsequios de navidad, y todas las formas de lo que podra conocerse como gracia y favor. (e) porque el gerente general as lo dispone. (f ) los competidore s lo usan. (g) ttulo de una publicacin as como su formato; si se trata de e xposicione s, su localizacin e s un factor importante. (h) inercia -siempre lo hemos hecho de ese modo. (i) prejuicios personales e ignorancia. (j) prestigio de un medio; cuando se trata de medio s impresos, la calidad de su editorial. (k) corazonada. (l) la agencia obtiene un mejor servicio o una comisin ms elevada. Si bien los criterios antes expuestos en manera alguna implican una planeacin cientfica de los medios de comunicacin que deben utiliza rse, su eva luacin, en relacin con la pub licidad en prensa y todos los dems medios, puede llevar a una clasificacin sistemtica de cada uno de los canales de comunicacin.

Eficacia. Los resultados de un investigacin efectuada hace veinticinco a o s s o b r e f u e n t e s d e i n f o r m a c i n . H o w B r i t i s h I n d u s t r y B u y s 18, Sealaban que los anun cios de publicidad apa recidos en la presa gremial jugaban un papel relativamente menor en suministro de informacin que tu viera algn tipo de influencia en la adquisicin de productos industriales. La categora que obtu vo e l puntaje ms alto, estaba representada por gerente s de ope raciones de los cuales el 32% menciono a la pu blicidad en prensa como uno de los dos canales de comunicacin de mayor importancia. Tal vez la cate gora ms significativa, lo s miembros de la junta directiva, obtuvo un puntaje de tan slo el 14%. En la investigacin arriba mencionada existe la certeza de que los entrevistados no siemp re estn dispuestos a aceptar, ni siquiera ante ellos mismos, cules son los factores externos a los que les conceden influencias en su adopcin de decisiones de compra. Por ejemplo, las visitas de los ingenieros de ventas recibieron un puntaje del 66% por parte de los miembros de la junta d irectiva; con todo, a lo largo de la encuesta, slo el 18% de los miembros de la junta se reuni alguna vez con un ingeniero de ventas! Si tenemos en cuenta que la primera cifra mencionada constituye una expresin de opinin mientras que la segunda representa una expresin de un hecho, es mucho ms probable que la cifra del 18% sea la cifra exacta. Si no fue de los ingenie ros de venta s, de dnde obtuvieron los miembros de la junta la informacin segn la cual tomaron sus decisiones? De hecho, la publicidad merece un puntaje ms elevado que el puntaje que los entrevistados estuvieron dispuestos a aceptar. En los Estado s Unidos se ha hecho un gran trabajo pa ra tratar de relacionar, de manera amplia, la efectividad de la publicidad en prensa con las ventas. U n a i n v e s t i g a c i n p u b l i c a d a p o r M c G r a w - H i l l 19 d e m o s t r q u e e n 893 emp re sas industriales, d onde la relacin de la publicidad con los gastos de venta, es decir: publicidad ms costos de ve nta directa (salarios del pe rsonal de ventas, comisione s, viajes y gastos de rep resentacin) es mayo r, la relaci n de los gastos de venta con el total de las ventas es menor. En
18 19

Hagh Buckner, How Brirish Industry Buys, (Hurchinson, London, 1967), tables 8 y 9. McGraw-Hill,How Advertising Affects the Cost of Selling.

promedio se encontr que los anunciadores de ma yor importancia (en aquellos casos en que la publicidad represent ms del 20% de los gastos de venta) mostraban un costo global de ven ta inferior en un 2l% al de lo s anunciadores de menor importancia . Se encontr que la tendencia e ra consistente sin tener en cuenta el volumen de ventas y de grupos de productos. En el primer caso, los anunciadores altos en cada uno de los cuatro grup os de volumen de ventas, tenan un ga sto promed io de venta inferior en un 16 al 30% al de lo s anunciado res bajos. Con re specto al grupo de maquinaria (toda la m aquinaria industrial especializada, como fileteado ra s, m aquinaria para la construccin, motores, instrumentos y controles, equipo de transporte y comunicaciones) la relacin de gasto de ventas fue un 25% inferior en promedio entre los anunciadores altos con respecto a los anunciadores b ajos. En cuan to al grupo de materiales (materias primas y componentes tales como acero, qumicos industriales, caucho y plsticos, pro ductos e structurales), la diferencia fue de un 27 %. En relacin con el grupo de suministros de equipo (mantenimiento y materiales de consumo tales como muebles, produ ctos de papel, lubricantes, llantas, vlvu las, accesorios de mquina s o he rramientas, pintura, instalaciones elctrica s, componentes electrnicos), la diferencia fue de un 15%. Desd e luego, puede argumentarse que la informacin ante rior es de tipo general y guarda profundas variaciones. No obstante, las conclusiones son lo suficientemente significativas como para que las agencias de publicidad industrial tomen las medidas pertinentes para obtener informacin relativa a sus propios intereses comercia les, tal ve z a tra vs de sus asocia ciones grem iales a pelando a comparaciones interempresariales. Existen grande s diferencias en el monto de la in versin en pub licidad industrial, aun entre empresas pertenecie ntes al m ismo se ctor industrial. Lo anterior es lo que podra espe ra rse aun que es infortunado que las razones de tales diferencias, a menudo, sean de carcter subjetivo o carentes de toda lgica. Algunas veces, tales razones se basan en una filosofa de yo no creo en la pub licidad, comentario que tiene tanta justificacin racional como decir que uno no cree en las materias primas. O, tal vez, el ge re nte de ventas cree que sabe exactamente quines son sus clientes, los visita con regularidad a intervalos frecuentes y, por tanto, no necesita la publicidad,

propo sicin que casi siempre puede refutarse mediante una investiga cin metdica. Con demasiada f recuencia el personal y los ge rentes de ventas subestiman por comp leto la importancia de la funcin corroborativa de la publicidad industrial. Como seguramente no estn en capacidad de sealar ventas o clientes potenciales valiosos, logrados a travs de la publicidad, suponen que la publicidad industrial no es efectiva. De hecho, sin embargo, el prestigio de una empresa a nivel general es lo ms importante; y si bien, la publicidad representa tan slo un factor en la cimentacin de tal prestigio, no constituye un factor vital. Es posible que la publicidad de McGraw-Hill constitu ya el compendio clsico de efectividad de la propaganda; intenta demostrar la importancia de la publicidad en e l pro ceso de ventas. Aqu se muestra a un displicente comprador que arenga a un vendedor imaginario: No se quien es usted No conozco su empresa No conozco los produ ctos que fabrica su emp resa No se que pretende su empresa No conozco a los clientes de su empresa No conozco los antecedentes de su empre sa No conozco la reputacin de su empresa Y bien, Qu quiere venderme? 1.2.1 Prensa dirigida al sector industrial y comercial Los medios de publicacin grupos principales: 1. 2. 3. 4. 5. 6. podran descomponerse en seis

Diarios de circulacin nacional Diarios regionales Peridicos dominicales Peridicos locales (semanarios) Revistas de inters general y de circulacin cerrada Publicaciones tcnicas y gremiales

La principal preocupacin de los publicistas del sector industrial son las publicaciones tcnicas y grem iales que en un nmero superior a las dos mil, circulan en el Reino Unido. Estas pub licaciones son diversas y complejas; abarcan una amplia gama de actividades, presentan diferencias considerables en nmero de ejemplares, mbito de cobe rtura , auto ridad y mtodo

de circulacin. En los ltimos aos se observa una buena dosis de racionalizacin en la industria lo que ha llevado a que un grupo relativamente pequeo de editores se encargue de producir una gran cantidad del total de publicaciones. Han ocurrido muchos cambios, algunos de ellos benficos para los publicistas, como por ejemplo la disponibilidad de servicios de investigacin. En esencia, los diarios han mostrado una tendencia a dirigirse de una base editorial, en la que un editor brillan te pub licaba mate ria l sob re un tema en particular en el cual era e xperto, a una base de marketing segn la cual el concepto de una publicidad consiste en b rindar informacin y servicios que buscan satisfacer las necesidades de un mercado en pa rticular o de un grupo de personas. 1.2.2 Impacto de la publicidad en prensa EL p rimer requisito de un anuncio de publicidad e s tener el poder de hacer que el lector se detenga, es decir: llamar su atencin. A partir de este punto se pone en marcha una serie de procesos mentales que determinan el grado de impacto alcanzando, factores tale s como el tamao de l a nuncio, su novedad, localizacin, frecuencia y tema, afectarn el impacto logrado sobre una persona. Seria demasiado fcil pa ra los publicistas que son muy conscientes de sus propios anuncios, suponer que el problema impacto de que son muy conscientes de sus propios anuncios, suponer que el probable impacto de los mismos sea de mayor importancia efectuados en los Estados Unidos y, en cierto grado, en Gran Bretaa, existe evidencia en el sentido de que, en promedio, los anuncios publicados en la prensa gremial y tcnica, llaman la atencin de un porcentaje relativamente bajo de lectores y que el impacto real que se logra no es muy alto, quiz del 2 o el 3%. Expresin Creativa No puede existir duda alguna en que siendo iguales todos los dems facto res, la expresin creativa d el mensaje de venta s, el beneficio del consumidor, es de importancia principalsima. De la misma manera, tal factor es el de ms difcil evaluacin y cuantificacin. Como ejemplo de ello mencionemos la salida al mercado de una nueva lnea de equ ipos hidrulicos. Para dicha lnea se han identificado seis caractersticas de ventas que se conside ra ron de similar imp ortancia en trminos de satisfaccin de las necesidades de los clientes; si bien, aplicando la idea nica de ventas, se dise una serie de seis anuncios cada uno

de los cuales resaltaba un punto a favor de la venta. Los anuncios se publicaron en forma de cupones diseados especficamente para que originaran consultas, con el resultado de que uno de los anuncios produjo muchas ms consultas que todos los dems, razn por la cual se lleg a la conclusin de que esta caracterstica de las ventas deba ser la ms importante a los ojos de los compradores. Se program una nueva campaa en tomo a esa caracterstica con resultados catastrficos. El hecho fue que el anuncio que tuvo xito, logr su ob jetivo deb ido a su exce lencia cre ativa para atraer la atencin no debido a la caracterstica de ventas. En consecuencia, el publicista debe buscar la colaboracin del redactor de textos publicitarios y del diseador de anuncios para lograr la inspiracin que no puede definirse y que, sin lugar a dudas, es tan decisiva para el xito de una campaa. Quiz sea poco lo que un publicista puede hacer para estimular la inspiracin del redactor de textos y del diseador de anuncios, pero al menos puede hacerse un esfuerzo se rio para crear relaciones armoniosas con el equipo creativo brindndole un apoyo adecuado y cabal. Son mucha s las ten tativas que se han hech o para lograr medir la expre sin creativa, en particula r para medir la percepcin de los le ctores de un anu ncio, o sea, los comprado res. Una de la s propuestas de mayor envergadura fue presentada por G. McAleer, de Florida Technological University. Dicha propuesta ana lizaba cuatro grupos indu striales con el p ropsito de averiguar la medida en que los publicistas, por una parte, y los comprado res por la otra , consideraban como vlidos cierto s proyectos especficos de publicidad. Los segmentos del mercado seleccionados para llevar a cabo el estudio fueron ingenie ro s consultores, contratistas del sector elctrico, arquitectos y contratistas del sector de la construccin. Se e labor un cuestionario que contena una lista de 48 consultas de pub licidad y se envi por correo a publicistas y compradores en los cuatro grupos, solicitndoles a los entrevistados utilizar una escala numrica entre +5 y 5 para indicar la medida en que, en su concepto, cada propuesta era vlida para ellos desde el punto de vista personal en su actividad profesional. Era claro que si ambas partes obtenan un puntaje similar, se gn lo indicado al comparar promedios aritmticos, entonces los publicistas comprenderan a cabalidad las necesidades de sus clientes. Por el contrario, si los puntajes para una propuesta

en particular diferan de manera significativa, entonces existira una buena razn para suponer que los publicistas no eran tan conscientes como deberan ser de los factores de mo tivacin relacionados con sus clientes. La tabla es un compendio de listado muy completo de caractersticas, algunas de las cuales obtu vieron punta jes similares en los dos grupos, mientras otras muestrean diferencias significativas. Tabla 1. Expresin creativa segn la perciben publicistas y compradores Atractivo Publicista Cliente Mensaje publicitario (promedio) (p romedio) Facilidad de instalacin 2.05 1.87 Bajo costo de mantenimiento 2.30 2.61 Caractersticas fsicas 2.88 2.40 Confiabilidad del vendedor 2.35 2.34 Capacidad par a cumplir plazos de 1.67 2.32 entrega Nove dad del p ro ducto 0.63 -0.43 Descripcin adecuada 2.53 -0.53 Testimonio de un proveedora del 1.96 -1.08 producto Facilidad de re paracin 0.40 2.65 Anuncio de nueva instalacin 1.51 -0.24 Manejo automtico -1.00 2.52 Produccin incrementada -0.48 2.76 Anuncios precomprobacin En las campaas publicitarias es prctica comn someter a prueba los anuncios antes de iniciar la campaa; la experiencia ha demostrado la existencia de una correlacin adecuada entre los resultados de tal investigacin y el desempeo real de los anuncios. Cuando se trata de publicidad industrial es generalizada la opinin de que la investiga cin previa e s intil, demasiado comp licada y, de tod os modos, demasiado costosa. Este es un argumento falso ya que la intencin de un anuncio e s comunicar un mensaje de venta a un mercado potencial con independencia del costo y, si el mensaje no se recibe de manera ade cuada, e ntonces faltar una parte impo rtante del proceso de comunicaciones del marketing, quiz con un efecto desastroso en las ventas.

Tamao El tamao de un anuncio debe influir claramente en el impacto que produce. Sin embargo, a partir de investigaciones en este campo, podemos concluir que esta no es una relacin lineal y, por lo tanto, los anuncios de gran tamao y que ocupan varias pginas, debe n justificarse con ba se en otras considera ciones. Los factores que con propiedad intervienen en la seleccin de espacios de gran tamao son: el tipo de publicacin, el contenido pictrico requerido, influencia, as como el tipo de publicacin y la naturaleza de los anuncios que en ella se publican. Con respecto a ciertos productos y servicios, no queda duda de que un cua rto de pgina puede ser tan efectivo como una pgina completa. Con frecuencia se ha hecho caso omiso de la sign ificacin del sangrado. El costo adicional que ello implica es mnimo mientras que el espacio adicional d isponible es muchsimo ma yor. Resultados de trabajo de investigacin de campo, sealando que los anuncios sa grados lo gran objetivos inmensamente supe rio res a los de los anuncios sin sangrado, quiz porque son tan escasos. Otra opcin que va le la pena tener en cuneta es el empleo de insertos sueltos. Algunas personas sostiene que cuando hay mas de inserto, los lectores discrepan de tal modo que ignoran el mensa je de publicidad o convierten su re chazo en resentimiento contra el anunciador. 1. 3 P UB LI C AC I ON ES Muchas personas alientan la creencia errnea de que su empresa y los productos que ella fabrica son ms conocidos en el medio de lo que en realidad sucede. Tambin se equivocan al suponer, como cosa natural, que sus clientes tienen una opinin equilibrada y estn bien informados de las actividades de su firma y que tienen un gran inters hasta en los aspectos ms triviales de sus ope ra ciones. La planeacin de una estrategia de comunicaciones es de gran importancia para garantizar que exista informacin completa sobre cada uno de los aspectos ms trascendentale s de la s ope ra ciones de una empresa como de los productos o servicios que ofrece.

1.3.1 Planeacin, produccin y distribucin Es un hecho infortunado que las publicaciones de una empresa se hagan, a menudo, sin ninguna planificacin, de manera apresurada, errneamente concebidas y, algunas veces, del todo inapropiadas. Para ser efectivas y ef icaces, las publica ciones deben formar parte de la estrategia corpo rativa y de marketing. En trminos sencillos, lo anterior significa que cada una de esas publicaciones debe surgir como resultado de un objetivo que se inicia con un perfil de la audiencia a la que se pretende llegar, el mtodo de distribucin que se utilizar, y el mensaje fundamental que deben llevar implcito. Sin embargo, es una equivocacin suponer que dadas las condiciones anteriores, la elaboracin de unas publicaciones debidamente concebidas resolvern los problemas de comunicacin de la empresa. Existen grandes probabilidades de que, con independencia de la eficiencia de los canales de distribucin, una cifra inferior al 25% de las publicaciones llega a ser conocida por los lectores. Estudios de trfico de pgina de revistas confirman tal hecho. Partiendo de esta dsticas tan desalentadoras, cada vez es mayor la importancia que debe asignarse a lo que se produce y a la calidad del producto. Planeacin Por lo general, las publicaciones que produce el sector industrial salen a circulacin con atrasos; aunque exista un cronograma de produ ccin, ste se va estrechando de tal manera que cuando se llega a la etapa final de imp resin, en cierto sentido la etapa ms impo rtante de todas y, es cierto, la ms costosa, e l traba jo se acomete con tal precipitud que la calidad deja mucho que desear y abundan los errores. Casi siempre la causa de esta situacin es una inadecuada planeacin o, al menos, una planeacin que ha perdido el rumbo. La primera etapa de una planeacin efectiva consiste en garan tizar que la elaboraci n de una publicacin se lle ve a cabo con la secuencia correcta. Es necesario escribir y acordar los objetivos antes de que el redactor de textos entre en escena. Debe prepararse un plan o una sinopsis antes de producir los textos y, por ltimo, debe aprobarse cada palabra del texto antes de pasarlo al diseador. Lo anterior no quiere decir que el diseador no entre en escena hasta llegar a esta etapa. Por el contra rio; desde un principio el diseador debe ser parte inte gral

del equipo y debe trabajar en estrecha colaboracin con el redactor de textos y con las directivas de la emp resa. Sin embargo, como regla general, la diagramacin no se inicia sino cuando los textos se han escrito en su totalidad y todas las personas que deben opinar al respecto han dado su aprobacin. La presentacin del diseo debe variar de acue rdo con la naturaleza del trabajo; para poder seguir un cronograma a cabalidad, es esencial que el trabajo de diseo sea progresivo en el sentido de que haya consenso general sob re las ideas y los textos antes de la prepa ra cin de los visuale s te rminados y se llegue a una decisin sobre cuestiones de poltica empresarial, como estilo, tratamiento visual, tamao, tipografa y otros factores que tengan el propsito de producir un trabajo que satisfaga los objetivos propuestos. El resultado final de la anterior secuencia operativa ser la marca de re gistro que debe r se r ana lizada con la m isma atencin con que un ingeniero leera un plano antes de comenzar su trabajo. Es una prdida de tiempo, y a dems innecesario, esperar hasta que las p ruebas salgan de la imprenta para decidir que un tipo de 8 puntos no es lo suficientemente grande o que el tipo de letra romano es demasiado tradicional. Cuando esas pruebas salgan de la imprenta se tendr la satisfaccin de un trabajo bien planificado. No debe haber lugar para sorpresas desagradables ni para cambios radicales; el trabajo final debe ser el resultado exacto de lo que se esperaba a tra vs de todas las fases de produccin. La segunda etapa de la planeacin efectiva consiste en definir, desde un p rincipio, un cronograma real de actividades y tomar las medidas necesarias para que se cumpla. Algunas veces es ms fcil decirlo que hacerlo ; de todo s modo s as debe se r. Si, con base en la experiencia, en un momento dete rminado, el gerente general exige que se vuelva a escribir comp letamente el texto de la publicacin, esa posibilidad debe incluirse en el cronograma; esta ser la manera ms segura de hacerlo caer en la cuenta del efecto que tal cambio podra tener en el proyecto. Preparacin Y Produccin A menudo, la produccin de comunicacin de buena calidad en el se ctor industrial es un asunto complejo y casi siemp re dif cil. Por lo general, el tema es de carcter tcnico, especializado y,

lo que es ms, debe escribirse con tal autoridad que demuestre al lector las capacidades de la empresa que lo produce. Estas conside ra ciones podran ser indicativas de la necesida d de que las publicaciones sean escritas por un experto; sin embargo, esto puede perjudica r las posibilidade s de que el texto sea interesante y dinmico. Por tanto, la seleccin del mejor redactor disponible es de importancia capital. Si la naturaleza tcnica de la publicacin exige que sea escrita por un ingeniero, entonces ser necesario que un escritor experto y que maneje bien el estilo, se encargue de pulir el texto. Lo mismo se aplica al diseo cuando las grficas son altamente especializadas; el diseador grfico necesitar mucha asesora especializada de expertos para decidir los aspectos de mayor importancia. En la produccin de publicaciones se presenta un elevado nmero de variables que, es p robable, no se encuentren en tal cantidad en otros medios, por ejemplo: nmero de pginas, tipo de papel, tamao, colores, estilo de diseo y tipografa. Tiene cierta lgica el argumento de que si se contrata a las personas ms expe rimentadas o ms indicadas para hacer el trabajo, debe dejrseles el campo libre para que lo hagan. Tal prem isa es cie rta slo si las instrucciones iniciales qu e h an de recibir son completas e integrales. Las publicaciones deben encajar dentro del estilo, forma y dimensiones globales de la empresa; de no ser as, deben ser diferen tes por una buena razn. El equ ipo creativo debe saber silos costos son el asunto central o si lo es el prestigio de la empresa; debe conocer si un aspecto de la publicacin tiene que incluirse en un catlogo existente o debe ir en un folleto por apa rte; si se envia r por correo o e l equipo de ventas se encargar de distribuirlo directamente a los clientes. Debe conocerse de antemano la naturaleza de la audiencia: ser necesario disear estilos diferentes para profesionales diferentes: arquitectos y arquelogos; artistas y artesanos; cientficos e industriales. El tamao del tipo de letra y el estilo se convertir en factores importantes que dependen de los grupos se gn la e dad; pero si un buen creativo tiene a su a lcance informacin adecuada sobre los antecedentes de la empresa, estar en capacidad de elaborar un traba jo que en caje dentro de un marco de referencia de una aud iencia en particular.

De manera anloga, el proceso de impresin ms apropiado surgir de la programacin o riginal de ob jetivos; si no sucede as, en tonces lo har por el aspecto visual. En interdepe ndencia con estos factores estar el tipo de papel que debe utiliza rse, nmero de colores, grado de acabado y mtodo de presentacin. Un asunto ms complicado lo constituye la seleccin del impresor. Las variaciones que se presentan entre un proveedor y otro en trminos de calidad y entre ga oportuna, hacen que el solo precio sea una co nside racin insatisfactoria e incomp leta para escoger a un impresor. Lo ms importante es establecer relaciones con varios impreso re s encargados del trabajo de otras firmas en el medio, dejando en claro desde un comienzo el esmero que debe tenerse en el cumplimiento de ciertas normas de calidad, servicio y, lo ms importante, honradez profesional y que cualquie r falla grave tendr como consecuencia la terminacin de las relaciones comerciales. Aun as, es necesario hacer cotizar algn trabajo ocasional con el fin de tener un punto de referencia en lo concerniente a costos. Distribucin Como nos lo indica la experiencia, las publicaciones del sector industrial demandan elevados costos de pro duccin y, por lo general, permanecen arrumadas durante aos para despus ser reprocesadas como papel de desecho. Lo anterior hace resaltar la necesidad de plantear una estrategia de publicaciones que tenga en cuenta al pblico lector y los mtodos de su distribucin. Para cualquier tipo de publicacin siemp re existir un pblico especia lizado. Por ejemplo, los de stinatarios d e un impreso sobre un aparato electrnico sern a nte todo los ingeniero s de diseo en ciertas industrias especficas. Un auditorio secundario podran ser los compradores de componentes tcnicos y los ingenieros de produccin de las mismas industrias, la gente de la prensa, los dems empleados de la empresa, los ma yoristas y los minoristas as como otros usuarios. Por otra parte, un folleto lujoso tendr como auditorio las altas directivas de las empresas clientes y de clientes potenciales, como tambin los empleados de la misma empresa, los proveedores y los accionistas. Una re gla general estipu la que, guardadas en un depsito, las publicaciones que edita la empresa se desperdician aunque, por supuesto, pa ra una distribucin eficiente es nece sario mantener

existencias adecuadas que satisfagan la demanda. En este aspecto es muy impo rtan te instala r un sistema ade cuado de contro l de existencias adems de un procedimiento que garantice que antes de hacer un nuevo pedido de publicaciones, se haga una revisin completa del material que permita una reimpresin actualizada. 1.3.2 Publicaciones reconocidas La jerga empleada en el medio del marketing ha dado origen a interpretaciones infortunadas e inexactas. De acuerdo con la manera de pensar de muchas directivas empresariales. el trmino p re stigio, por ejemplo, equivale a prdida de dinero y, si se describiera a una publicacin como hacedora de imagen, la reaccin sera todava menos favorable. Sin embargo, lo cierto es que cuando a un comprador se le menciona el nombre de una empresa, si alguna vez lo ha escuchado, de inmediato una determinada imagen viene a su mente: puede ser favorable o desfavorable. Puede crearse una imagen torcida o equivocada p or completo. Aun as, es posible produ cir comunicaciones cuya lectura co ntribuya a crear el tipo de imagen que una empresa de publicidad espe ra pro yectar. Por supuesto esto p re supone la e xisten cia de un plan que defina la imagen emp resarial. Partiendo de ese ob jetivo, existen numerosos tipos de publicaciones que pueden producirse con una slida base come rcial distinta a la creen cia gene ra l de que algo tiene que publicarse de todas maneras. Por ejemplo, un folleto empresarial o corporativo de tipo general puede juntar todas las actividades de una emp resa expresada en trminos que el auditorio a quien va dirigido, est en capacidad de reconocer como valiosos. Deber realizarse una investigacin anterio r con e l fin de determ inar el nivel de conocimiento sobre la empresa y a veriguar los vacos existentes. Es primo rdial evitar la introversin lo mismo que escribir sobre la compaa slo porque hay que escribir algo. Asimismo hay hechos que vale la pena destacar en una publicacin como las capacidades sobresalientes de las directivas de la empre sa o la construccin de instalaciones modernas. El primer paso de una publicacin exige un anlisis objetivo de los puntos fuertes de una institucin en relacin con la competencia, el inters y la naturaleza de la audiencia objetivo.

Algunas empresas publican libros sobre sus antecedentes; sin embargo, la pregunta que debe hacerse en este caso es, a quin le importa? Si la historia de la emp re sa es tan interesante como para que valga la pena narrarla, pueda que se justifique la publicacin de un libro. El crecimiento y desarrollo de esa empresa tendrn gran prestigio y aceptacin dentro del medio empresarial; en ella existirn personalidades extrao rd inarias que posean un inters intrnseco pa rticular y tambin pueden existir algunas innovaciones que el pblico en gene ral desconozca: inventos, nuevas tcnicas gerenciales. Por otra parte, hay empresas de rpido crecimiento con un total desinters por el pasado, para las que el futuro, a largo y a corto plazo, es todo lo que importa. Es probable que los criterios que deban seguirse sean los de demostrar la necesidad e importancia de tal publicacin; si no es as, ms vale no publicar nada. A menudo, una determinada empresa hace pa rte de un se ctor industrial que en s mismo es de gran inters general; en este caso, puede justificarse una publicacin especial acerca de este hecho. Algunas industrias productoras de materias primas esenciales, como el papel y el acero, caen dentro de esta categora de la cual tambin hacen parte, por ejemplo, los textiles, la industria jabonera, la industria area, la electrnica, los ferrocarriles y muchas otras. Algunas veces, este aspecto de las publicaciones queda configurado dentro de un programa educativo o se clasifica bajo la denominacin de relaciones pblicas. Dentro del contexto del captulo que nos ocupa, es suficiente considerar el inte rrogante: Esto ayudar a lograr nue stros objetivos globale s? Siemp re y cuando la respuesta sea afirmativa, bien vale la pena se guir adelante con la s publicaciones. Al llegar a este punto , no co nside ramos inapropiado hacer claridad en el hecho de que gran parte de la labor de compras en el sector industrial se lleva a cabo con base en cuestiones subjetiva s y que las actitudes, al igual que la colocacin de pedidos de bienes de capital, tienen un periodo promedio de gestacin de algunos aos. En consecuencia, la estructuracin a largo plazo del prestigio de una empresa constitu ye una actividad p rimordial que hace parte del plan de marketin g. Ya no es imposib le que siempre y cuando se fabrique un produ cto de buena calid ad, se crea r una buena reputacin sin necesidad de mayores esfuerzos. La satisfaccin del cliente no slo se debe dar sino que debe parecerlo.

De manera muy similar a la forma como las publicaciones de una empresa sobre el sector industrial al que pertenece pueden darle realce a su reputacin, as mismo lo hacen las publicaciones dedicadas a otros temas relacionados con las actividades de la misma emp resa. Por ejemplo, las cif ras estadsticas de una industria en su totalidad pueden ser muy va liosas para los compra dores, los pro veedores y otras personas interesadas. Si no se tiene facilidad de acceso a otras fuentes de informacin, muchas personas pueden aprovechar las cifras estadsticas y, a su ve z, comparar e l valor y confiabilidad de este servicio con el desempeo global de la empresa. Algunos principios del marketing son engaosos; por ejemplo, la afirmacin de que uno no vende el funcionamiento de un producto sino, ms bien, la satisfaccin del consumidor, es vlida pero puede conducir a perder de vista otras cuestiones muy reales en el campo de las ventas. El hecho cierto es que, con independencia de lo bien que las especificaciones y el funcionamiento de un producto satisfagan las necesidades identificables de los clientes, existen influencias intangibles sobre el comportamiento humano que afectarn el proceso de toma de decisiones. De lo que se tra ta aqu es de descubrir estas motivaciones ocultas y tomar las medidas necesarias para satisfacerlas. Tener conocimiento de la existencia de maquinaria muy mode rna y avanzad a puede constituir un factor impo rtante en una decisin de compra, pero en realidad no implica diferencia alguna con respecto a la calidad o el funcionamiento del p roducto. 1.3.3 Publicaciones tcnicas En el campo de la publicidad industrial es pa lpable, casi siempre, la necesidad de publicaciones tcnicas que van desde hojas de especificaciones y de datos hasta manuales de mantenimiento y operacin. Para que esas publicaciones tcnicas tengan alguna validez y autoridad deben se r escritas por ingenieros, tcnicos o cientficos que, a menudo, no sienten ningn deseo de encargarse de ello y, de todos modos, no pueden expresarse con toda claridad desde el punto de vista del estilo literario. As se llega a un trmino medio, a un compromiso cuyo resultado es un trabajo de una calidad apenas aceptable. Por supuesto que existen escritores tcnicos, aunque los buenos son escasos; tampoco e sta p rofesin atrae a cientf ico s talentosos.

Una solucin a la que a menudo se apela es la de subcontratar la redaccin de esta clase de litera tura con una empresa independiente especializada en la produccin de publicaciones tcnicas. Esta decisin puede ser adecuada, en particular cuando se trata de empresas pequeas que no tienen una demanda constante como para mantener una carga de trabajo especial para sus propios escritores tcnicos. Es necesario ser muy cauteloso cuando se apela a una empresa externa: la calidad y la capacidad presentan grandes variaciones; tambin se presenta una alta rotacin de personal que hace difcil conservar la continuidad de estilo y de calidad en esas empresas. Al igual que con muchas otras actividades en el campo de la pub licidad, quiz la solucin correcta sea crear y luego continuar exactamente los servicios de publicidad que se conside ren esencia les. De lo anterior debe deducirse entonces que un folleto tcnico o un manual de mantenimiento es un mal poco deseado pero necesario como lo son las materias primas con las que se elabora el producto o la mquina que lo fabrica. Es as que si el producto exige materias primas de primera clase as tambin requiere publicaciones de primera clase y deben pagarse honorarios justos a los pocos escritore s tcnicos disponibles en el mercado. Cuando una empresa fabrica una amplia gama de productos complementarios, por lo general es necesario elaborar un catlogo de los mismos, con todas las dificultades que la tarea supone. La produccin de catlogos es costosa; es imposible mantenerlos actualizados y nunca satisfacen las necesidades de todos los interesados. No obstante, con respecto a muchos produ ctos tcn icos, son una pa rte tan ese ncial de la operacin de marketing que el departamento de diseo del cliente los utiliza para especificar un determinado nmero tipo y as decidir de antemano la marca del producto que, en ltimas, se comprar. En la actua lidad se observa n interesantes avances en el diseo de catlogos, en particular en el desarrollo de unidades de almacenamiento de micrope lculas y de o tro s sistemas de recuperacin de informacin y hay la certeza de que dicha tcnica seguir evolucionando. Existe otro sistema, muy diferente, en el cual un distribuidor especializado enva a sus colaborado res a un mercado conocido en rep resentacin de un determ inado nme ro de clientes, con el objeto de colocar el ltimo material disponible en los archivos de catlogos de esos clientes. Este sistema est dando magnficos resultados en

algunos campos si bien sus posibilidades de aplicacin pueden ser limitadas. 1. 3. 4 P ubli ca ciones de ve nta s Las publicaciones de ventas representan la oportunidad de poner a disposicin de un cliente potencial una propuesta integra l de ventas. Aun si el cliente no lee el material, es una buena ocasin para enunciar en detalle una bien meditada opinin sobre los mritos del producto y las satisfacciones que proporcionar. Una desventaja consiste en lo difcil que resulta ser especfico con re specto a las necesidades de u n cliente e n la forma en que un ejecutivo de ventas s pue de serlo. Sin embargo, si bien el ejecutivo de ventas tiene la oportu nidad de modificar una presentacin para adecuarla a las circunstancias y puede refutar las objeciones y dudas del comprado r, n o dispone de tiempo ilimitado durante una visita y, por lo tanto, puede pasar por alto ciertos detalles. En general, el argumento consolidado y meditado que se presenta en una publicacin de ventas, debera ser ms efectivo que los argumentos que puede exp oner cualquier vendedo r. Lo anterior no supone el reemplazo del personal de ventas por las publicaciones de ventas. Ms bien, busca recalcar el hecho de que, en la venta tcnica, las publicaciones de ventas juegan un papel primordial siempre que estn muy elaboradas y se utilicen de acuerdo con un plan y objetivos claramente definidos. Esta clase de publicaciones como folletos e impresos, son el material de apoyo de una visita de ventas; un anlisis cuidadoso del material por parte del comprador le servir para saber si los produ ctos que le ofre cen se adaptan a sus necesidades particulares. Las publicaciones no sern tan solo una enumeracin de las cualidades del producto sino, ms bien, un compendio de los be neficio s que esos productos ofre cen a lo s clientes. No es una buena idea enviar las publicaciones por correo antes, o en reemplazo de una visita, porque ello podra llevar al potencial cliente a la conclusin de que no requiere el produ cto y se crea as un innecesario rechazo a la venta. Por otra pa rte, otros tipos de publicaciones de ventas, como la pub licidad enviada por correo, cuya nica finalidad es la de crear inters sin un ju icio a fa vor o en contra del producto,

constituyen un excelente anticipo a una visita de ventas. El contenido de una publicacin de ventas o de cualquier otro medio de publicidad no debe basarse con exclusividad en lo que un comprador desea saber. Este es tan slo el punto de partida. El contenido debe planificarse de manera intencional con el fin de llevar a un cliente potencial la informacin que la empresa interesada en la venta p retende que ese cliente conozca. Bajo la denominacin de publicaciones de ventas pueden incluirse otros medios impresos; algunos de ellos se clasifican den tro del correo dire cto, mientras otros pertenecen a la categora de puntos de venta. Dos de ellos, que no se utilizan como es debido, son las reimp resione s de anuncios publicitario s y de comentario s o a rtculos de prensa. Parece probable que si un anuncio vale la pena, es un error confiar en que aparezca solamente en una revista. A partir de investigaciones sobre el nmero de lectores, se puede p ronosticar que s lo u na tercera parte de un mercado potencial, si acaso, no tar el anuncio; la mayora apenas se molestar en leerlo. La importancia del anuncio se incrementar si se enva por correo a los clientes potenciales, con la ventaja de que el costo es bastante econmico. 1.3.5 Revistas de circulacin cerrada En esta seccin del lib ro dedicada a las comunicaciones del marketing, slo nos referiremos a las re vistas de circulacin cerrada externa es decir, a las revistas que se distribuyen a clientes actuales y potenciales, diferentes de las revistas cuya finalidad p rimaria e s su circulacin entre los empleados de la empresa. Algunas revistas se dedican a cumplir ambas funciones pero esta modalidad rara vez tiene xito ya que los intereses de los dos grupos son muy dismiles. Las revistas de circulacin cerrada externa constituyen en ve rdad un mecan ismo vlido de comunicacin persuasiva: su protagonismo como canal de ventas puede bastante remoto y, de hecho, tiene ms relacin con la labor de creacin de imagen a largo p lazo de la emp resa. Una de las dificultades que enfrenta el editor de una revista de esta clase es que, una vez empieza a circular, es difcil de detener. Como el costo de emp render tal a ventura puede ser muy elevado, en esta etapa se requiere una decisin a fondo de poltica empresarial. Una vez ms, la solucin consiste en

definir audiencias y objetivos para luego producir algo modesto e informal, factible de me jorarse en caso de tener xito . La prueba decisiva ser averiguar si la revista despierta suficiente inters como para obligar a sus destinatarios a mirarla o leerla. A menos que se pueda ga rantizar continuidad en la produ ccin de material interesante, la revista comen zar a perder valor, asemejndose al lanzamiento de un producto nuevo carente de la posibilidad de una operacin de marketing de prueba. A la idea de una revista de circulacin cerrada se opone el caso de que, a nivel come rcial, ya se produce n dema siadas publicaciones de tipo gremial y tcnico y tal hecho debe restringir el tiempo que los compradores potenciales pueden dedicar a la lectura. En segundo lugar, es apenas lgico que los patrocinadores de una revista de e ste tipo la conside ra rn con un inters y un entusiasmo inicial muchsimo mayores que sus lectores potenciales. Si se hace un balance, el caso comprende algo ms que una operacin tipogrfica: se trata de pub licar y ello implica produ cir materiales impresos dentro de un plazo dado y tener en cuenta el espinoso tema de la distribucin; de una creciente e incontrolable lista de correos que se vuelve obsoleta a una tasa del 10% anual y que, en consecuencia, exige procedimien tos muy cuidadosos pa ra conse rvar su actualidad. El costo globa l de una revista de circulacin cerrada bien elaborada, puede ser muy elevado. En el caso de que las ventajas primen sobre las aprecia ciones negativas, el trabajo debe quedar bien hecho ya que esta clase de revistas dan una trascendental contribucin a la imagen empresarial en la mente de los lectores. Existen razo nes vlidas para co ntratar la publicacin de una revista con una empresa externa. Por supuesto que no e s necesario hacerlo si el formato consiste slo en unas pocas pginas en fotocopia; por ejemplo, el boletn informativo de la empresa; si el trabajo es de envergadura, ser difcil justificar el empleo de personal con una experiencia apenas adecuada para la produccin de una revista que tendr que competir con la s mejores publicaciones comerciales. El simple hecho de contar con un editor indepe ndiente contribuir a garantizar que la temtica de la revista se escriba de manera atractiva para los lectores externos, y que evite u tilizar la jerga y las trivia lidades que se deslizan en una publicacin para d istribucin interna.

Es necesario definir objetivos, no slo en cuanto a conside ra ciones cuantitativas sino en trmino s de inters de los lectores. En el captulo 13, sobre in vestigacin de medios, se ana liza el tema de estudios de trfico. Esta m isma tcnica puede aplicarse a las revistas d e circulacin ce rrada como instrumento para determinar el inters porcentual por cada pgina y por la revista en general. El objetivo debe plantearse en trminos de nmero de lectores, no de circulacin. Por ejemplo, una meta pod ra ser lograr un nmero de lectores po r e jemp lo de 500 ingenieros electrnicos, en el p lazo de un ao de publicacin. Un estudio formal sobre el nme ro de lectores demo strar posteriormente que slo se lee el 10 po r ciento de la circulacin de 1.000 ejemplares; el resto se descarta. En una situacin tan precisa, no debera ser difcil definir el rumbo que se debe seguir, como por ejemplo, cancelar la publicacin. 1.4 FOTOGRAFIA La fotografa publicitaria an hace parte de la materia prima utilizada como base de la publicidad y de otras actividades de la comunicacin persuasiva. Es intenso el trabajo fotogrfico llevado a cabo para un fin especfico y luego utilizado pa ra o tros prop sitos. Sin embargo, gran pa rte del trabajo, se realiza de manera especulativa, cuando se presenta la opo rtunidad, como anticipacin para usos posteriores. 1.4.1 Temas fotogrficos Ms adelante nos referiremos al cuidado necesario para hacer que la labor del fotgrafo concuerde con e l trabajo que se adelanta. Pero antes, quiz sea provechoso analizar algunos de los diversos temas que pueden incluirse como parte del programa publicitario. La siguiente clasificacin de temas no es completa; ms bien, se presenta para demostrar la posibilidad de un enfoque disciplinado y analtico as como su necesidad aun en un campo tan creativo como el de la f otograf a. Productos

Se sobreentiende la existencia de numerosos productos que, como tales, no pueden fotografiarse con utilidad alguna, utilidad vista desde un ngulo publicitario. Podra decirse que una consultora gere ncial encaja ra en tal categora y, en menor grado , los productos qu micos industriales o el acero lam inado.

En la prctica e xiste una gran diversidad de p roductos para lo s cuales las grficas son esenciales; por ejemplo, cuando cuenta la apariencia del producto, como el caso del empaque; tambin cuando existen otros productos que, debido a su tamao, no se pueden transportar hasta la sede de un comprador, como un equipo pesado. En mayor o menor grado, las fotografas de productos conforman la base de la difusin en la prensa, de las publicaciones, ayudas de ventas, comunicados periodsticos y correo direc to; sin embargo, pue de haber a lgo ms respecto a la fotografa de produ ctos adems de ser una representacin real y esttica de l apariencia del mismo producto. Es amplio el campo creativo de interpretacin a disposicin del fotgrafo para lograr que la fotografa represente los beneficios que ofrece el producto y no apenas el producto en s mismo. Tomemos, por ejemplo, un nuevo tipo de caja de cartn de, fibra diseada para brindar mayor resistencia; en s un tema bastante comn y corriente. Ahora coloquemos a un elefante sobre la caja; quedar demostrado que la fotografa ser de inters para cualquier dia rio y, por supuesto, para los distribuidores del producto . Otro ejemplo podra ser una hoja de cartulina resistente al agua. En este caso, el beneficio del produ cto pod ra demostra rse construyendo un bote con esa cartulina para luego hacer una toma de l bote con un reme ro olmpico a bordo cruzando el ro Tmesis. Aplicaciones Del Producto

De la anterior seccin se desprende que una forma especial de demostrar los beneficios de un producto es tomar fotografas de esos beneficios en accin. Quiz un monitor de radiacin no se conside re gran co sa para detenerse a mirarlo y bien podra ser confundido con un voltmetro de vlvu la o con un medidor de PH; pero cuando lo situamos en la unidad de radioterapia de un hospital de gran prestigio a nivel nacional, de manera inmediata su prop sito se hace evidente, as como el valo r agrega do del abono implcito por parte del usuario. A una bomba industrial diseada para soportar las condiciones ms rigurosas le ser difcil demostrar su utilidad si no se le toma una fotografa in situ, colocada sobre una gigantesca mquina para fabricar papel, lanzando chorros de agua y papel a su a lrededor. Quiz se considere frase de cajn pedir a un fotgrafo presentar una fotografa dramtica de un producto industrial (alguna vez

alguien solicit un pepino cohombro dramtico). Si dispone de la informacin adecuada, un fotgrafo de primera clase estar en capacidad de tomar fotografas que vendan el producto, algunas veces con mayor eficacia que los textos escritos o las palabras ya que en este caso tenemos la prueba grfica de un producto que presta el servicio para el cual fue creado o proporciona la satisfaccin que de l se espera. Constituye una demostracin palpable de las pretensiones de un fabricante. Procesos Industriales

En otra seccin del libro hemos sustentado que la naturaleza del proceso de manufactura puede convence en un poderoso auxiliar de la p ropuesta de venta d e un producto. Es posible utiliza r este hecho si se crea una base de datos de las principales caractersticas, o las ms interesantes, de un proceso industrial. En primer lugar, cuando se trata de fotografiar el proceso produ ctivo de una fbrica , es necesario ela borar un programa de sesione s foto grficas confirmndo lo con a quella s personas con alguna injerencia en el asunto. El gerente de planta ser pieza fundamental en este caso ya que ser necesario acudir al personal de trabajadores en busca de su cooperacin para cuestiones tales como la pintura de la maquinara, el uso de ropa de trabajo, limpia y en buen estado, la tranquilidad de los obreros que puedan resentirse por la labor del fotgrafo, el suministro de electricistas, trabajadores y asesores tcnicos que hab rn de ayudar al fotgrafo en su labor. Se trata de hacer entender al personal que una sesin fotogrfica industrial est muy lejos de parecerse a una siesta a la orilla del mar y representa una importante contribucin al futuro de la empresa. Cuando se trata de un trabajo de larga duracin, algunos fotgrafos prefieren hacer una inve stigacin pre limina r, en ocasiones con la ayuda de una cma ra p orttil, p ara e star se guros de prevenir algn tropiezo y d e garantiza r que cualquier aspecto del trabajo productivo que el cliente desee resaltar se tenga en cuenta en el momento oportuno. Por ejemplo, el fotgrafo puede preferir trabajar de noche con el fin de disponer solamente de luz artificial. Esta dete rminacin significa programar un tu rno de trabajo nocturno para los operarios cuya colaboracin le sea indispensable. Los fotgrafos de prime ra clase poseen una creatividad y u na sensibilidad especiales que les permiten dar vida a un aspecto

de la fbrica o a la maquinaria. Pero adems de producir una composicin brillante con una magnfica iluminacin, si as lo exige el plan de trabajo, un buen fotgrafo est en capacidad de ilustra r lo que una mquina hace antes que demostrar lo que es. Y tambin el buen fot grafo puede crear una sensacin de calidad y precisin al convertir una situacin, en esencia pasiva, en una fotograf a activa que vende. No es suficiente dejar las cosas al azar y confiar en el surgimiento d el re sultado esperado. L a informacin suministrada al fotgrafo debe especificar los mritos particulares que el trabajo fotogrfico debe resaltar: limpieza, escala de produccin, automatizacin, eficiencia de la distribucin de la fbrica, destreza manual, ayudas cientficas o control de calidad. Fotografa De Sucesos Que Hacen Noticia

Es un tipo especial de fotografa y exige ciertas cualidades para cumplir su propsito: sentido de inmediatez o proximidad, inters humano, un ngulo inusual. En muchas situaciones de sucesos noticiosos se corre el gran peligro de producir fotografas de cajn: personajes que saludan con un apretn de manos gerente general antes de iniciar un recorrido por las instalaciones de la fbrica, descubrimiento de una placa, el alcalde de la localidad al compartir un apunte gracioso con un trabajado r, la esposa de l p residen te de la empresa cuando corta una cinta o impone una condecoracin o acepta las llave s de la localidad. Es en verdad asunto sencillo ton ir este tipo de fotografa s; lo d ifcil es lograr su aceptacin por parte de los peridicos. Tienden a ser repetitiva s y carente s de inters hasta para una revista de circulacin cerrada. Es probable que las mejores fotografas carezcan de planificacin alguna; surgen de la perseve rancia de un fot grafo con sentido de la noticia, capaz de seguir sin cansancio en busca de su objetivo. Tambin es posible crear la noticia; por ejemplo, captar con la lente cmo serruchan un bote en dos, lo pegan y lo hacen flotar de nuevo para demostrar las calidades de un nuevo adhesivo.

Personas

Cualquier empresa seriamente comprometida en actividades pertinentes al marketing y a las relaciones pblicas, necesita tener a su disposicin un completo archivo de fotografas de su personal directivo, muy tiles como material de referencia; puede utilizarlo cuando ocurren acontecimien tos como nuevo s nombramientos y pa rticipaciones; aunque es cierto que este tipo de fotografas tiene un uso bastante restringido: algunas veces slo sirven para rompe r la monotona de una pgina de texto y para hacer sentir bien al sujeto de la fotografa. Existen muchas posibilidades de hacer algo diferente de un retrato o de tomar una fotografa de alguien sentado frente a su escritorio, captado en el momento de firmar una carta o de hacer una llamada telefnica; de un alegre grupo de personas que sostienen vasos de licor en una reunin social; o a quellas utilizadas con tanta frecuencia como so n grupos de empresarios acompaados de sus esposas que lucen trajes de noche, de pies en un rincn de una sala de fiestas dando la apariencia de sentirse satisfechos y a veces desconcertados. Hoy en da se observa la saludab le tendencia de tomar fotografas de la pe rsona mientras sta se dedica a su trabajo; se logra captar un pe rfil d e su personalidad y de las funciones o caractersticas de los p roductos o procesos con los que se involucra en su vida profesional. Esta forma de abordar el trabajo fotogrfico es muy valiosa por lo novedosa y por otorgar a la fotografa un papel protagnico muy positivo. Comunica algo diferente de los simples rostros. Fotografas De Prestigio

No es fcil ser especfico a este respecto, como quiera que mucho depende de las circunstancias. A menudo se trata de examinar fotografas tomadas con otra finalidad y seleccionar aquellas que posean algn mrito adicional. Por ejemplo, las fotografas de procesos industriales, adems de mostrar el equipo y resaltar su utilidad, son de tanta calidad en trminos fotogrficos o visuales que pueden utilizarse para fines diferentes de los del propsito original. Muchos peridicos y revistas aceptarn pa ra su uso exclusivo estas fotograf as acompaadas de una corta descripcin del tema.

Es indispensable tomar una decisin sobre aquellos aspectos de la actividad emp re sarial que ofrezcan p robabilidades de causar una impresin en sentido gene ra l. Por ejemplo, la fachada de un edificio nuevo o una vista area, una sala de ciruga con los ltimos adelantos, la flotilla de vehculos de alquiler de una fiema recin llegada al mercado, un equipo cientfico moderno, un computador: componentes de la emp resa que no necesariamente caben den tro de un contexto publicitario sino, ms bien, poseen su propio valor. 1.4.2 Fotgrafos

Se ha recalcado la impo rtancia de compaginar la fotografa con su finalidad; de ello resulta que el mtodo de lograr tal objetivo ser confrontar al fot grafo con su labor. De manera anloga a cualquier otro aspecto del mundo artstico, cada fotgrafo tendr sus destrezas y sus debilidades; sus intereses y sus aptitude s especiales. Con seguridad, la destreza de una calidad ptima se acoplar a la realidad de unos costos elevados. Es posible que e l fotgrafo destacado en el arte del retrato no lo se r e n el de la fotograf a industrial o en la foto graf a de sucesos de ltima hora. Fotgrafos Comerciales

En conse cuencia, el directivo enca rgado de la publicidad poseer informacin necesaria sobre fuentes de recursos de diversas habilidades profesionales y tarifas de precios. Muchas de las mejores fuentes de recursos son fotgrafos independientes, dueos de un pequeo estudio y equipo de trabajo limitado. Sus aptitudes p rofesiona les no se pueden trasladar con facilidad a un asistente o a un grupo de colegas; por tal motivo sus instalaciones fotogrficas se rn de menor tamao. La desventaja que presen tan, consiste en que una empresa individual sufre altibajos en la demanda y esto, algunas ve ces, hace dif cil la labor de contratar un trabajo con un fotgrafo en particular, en un momento determinado. La naturaleza espo rdica de esta profesin tambin eleva lo s precios por cuanto el fotgrafo debe fijar sus honorarios a un nivel tal que le permitan cubrir los costos de su trabajo du rante un pe riodo extenso, de mane ra continua , aun cuando haya poca actividad. Un fotgrafo de primera clase tendr una tarifa del orden de 500 libras al da, o ms; en el contexto de la calidad del trabajo

esperado, dicha tarifa es apenas justa. Por ejemplo, contar con fotografas de magnfica calidad de una nueva planta construida a un costo de 50 millones de libras, vale cada penique de un contrato de una semana de duracin por un valor de 2.500 libras. Por supuesto, se tienen muchas posibilidades de lograr un precio competitivo en el campo de la fotografa. Existe una costumbre en el gremio de lo s fotgrafos ms cotizados (y en el de los diseadores de mayor prestigio) que es la de, adems de imponer tarifas elevadas por razn de su magnifico trabajo, basar sus ho norarios en e l uso dado a la fotografa . As, una fotografa que se va a utilizar en una campaa de publicidad de un nuevo disco, por ejemplo, puede costar unas 50 libras; la misma fotografa con destino a una costosa serie de anuncios en prensa bien puede elevar su precio a 500 libras. Las agencias de publicidad, en pa rticular las d e mayor renomb re, se encuentran en una posicin de desventaja en este caso. Como ejemplo de ello podemos mencionar el caso de un fotgrafo contratado para un trabajo a una tarifa diaria de 200 libras y a quien la agencia de publicidad, contratada, a su vez, por la empresa interesada, le solicit una toma especial con destino a un anuncio de prensa. El fotgrafo cobr a la agencia 400 lib ra s por esa foto, la agencia pag la factura sin protesta alguna porque consider que vala la pena. Por su parte el cliente opin lo contrario. Sin duda alguna los fotgrafos alegarn que la gente de marketing, para quienes hacen la mayor parte de su trabajo , fijan los p re cios del producto con base en las ta rifas vigentes en el mercado; no deberan quejarse entonces cuando reciben el mismo tratamiento. Sin embargo, vale la pena ser consciente de la situacin para no recibir sorpresas desagradables. Los estudios ms grandes tienen a su servicio varios fotgrafos, seis es una cifra usua l; de ello se derivan algunos beneficios obvios. La pre stacin de un servicio noticio so exige en pa rticular los servicios de un grupo de fotgrafos que estn en capacidad de encargarse de trabajos que surgen de un momento a otro. Compartir los gastos generales permite a estas unidades trabajar con mayores economas; varios profesionales de la fotografa especia lizado s en temas diversos harn un buen equ ipo. Por otra parte , p ara un cliente e s dif cil crea r una relacin tan personal como la que puede establecer con un individuo y, teniendo en cuenta los cambios de personal que de

vez en cuando ocurren, puede ser difcil mantener una continuidad de estilo, tcnica y calidad con distintos fotgrafos. Fotgrafos De Planta

El dramaturgo ingls George Bernard Shaw escribi: La regla de oro consiste en la ausencia de reglas de oro. Esta mxima se ajusta al dogmatismo en torno a los fotgrafos de planta y, es cierto, al personal creativo. Son remotas las posibilidades de estos fotgrafos de llegar a la cima de su profesin. No pueden pretender conve rtirse en especialistas en todas las ramas de la actividad; adems, sus habilidades nunca se igualarn a los de un fotgrafo de 500 libras al da; si as fuera, dejaran sus empleos para convertirse en fotgrafos independientes. Hasta el fotgrafo ms capacitado desarrollar hbitos arraigados si siemp re trab aja para la m isma empresa y son escasas las probabilidades de disponer de la misma libertad de expresin creativas de un fotgrafo independiente por cuanto su trabajo estar bajo el control de un jefe directo. La labor diaria se ver restringida por las horas de trabajo convencionales, por las limitaciones de equipo as como por la inje rencia de otras personas, por bien intencionadas que puedan ser. No obstante, cuando se trata de grandes empresas, disponer de un fotgrafo de planta capaz de manejar todo el trabajo de fotografa que en un momento pueda surgir, rep resenta una gran ventaja: presta un servicio esencial y muy econmico siempre y cuando, desde un comien zo, exista claridad suficiente sobre sus condiciones. Modelos

En la publicidad industrial es muy comn y tan cmodo, tratar siempre de hacer e l traba jo de la manera ms econmica posible. Por ejemplo, si se va a hacer una sesin fotogrfica de un ambiente hogareo, existen grandes posibilidades de utilizar la vivienda de alguien conocido antes de pensar en un montaje a alto costo, que satisfaga los requisitos del trabajo. Asimismo, es mucho ms sencillo buscar a la empleada de rostro ms lindo y colocarla frente a la cmara que pagar una modelo costosa. Si se trata de una empresa pe quea, co n u n pre supuesto limitado, tales imp ro visaciones son de sentido comn; uno consigue el

dinero para pagarlas pe ro es indudable que la ca lidad de una fotografa se realza si se contratan modelos profesionales. No siempre la fotograf a costosa lo es tanto como parece ya que rara vez hay necesidad de retocarla, tiene mltiples usos y proyecta una imagen de calidad de gran utilidad tanto para el producto como para la empresa. 1.4.3 Procesos y produccin La mayor parte de la fotografa industrial se procesa en blanco y negro . Si bie n existe una tenden cia creciente a favor del empleo del colo r, todava su u so es lim itado e n las publicaciones de ve ntas, co rreo directo o pub licidad en prensa; asim ismo, es posible satisfacer las necesidades de las exposiciones y de relaciones pb licas con la monocrom a. Las cara cterstica s del produ cto pued en ser decisiva s como quiera que b ien puede darse al caso de un productor de cartn o de un impresor con una necesidad precisa de fotografas a color; sin embargo, en trminos generales, el color es innecesario y, la verdad sea dicha, a menudo inapropiado. Sin duda alguna, el fotgrafo debe ser quien escoja el tipo de cmara y su equipo de trabajo, aunque vale la pena ser conscientes de las limitaciones en la disponibilidad de material de pelcula fotogrfica. Desde hace algunos aos existe una aguda controversia sobre los mritos de los dive rsos tamaos de las pelculas fotogrficas de 35 mm a 5 x 4 y aun de mayo re s dimensiones. Algunos fotgrafos industriales todava utilizan pelculas fotogrficas de gran tamao, casi ninguno utiliza las de 35 mm y existe unidad de criterio en cuanto a que la pelcula de 2-1/42 es la ms conveniente. Este tipo de cintas permite lograr ampliacione s de gran tamao, hasta de 6 x 8 con la s tcnicas de granulacin fina y revelado que con estas pelculas se logran sin que el efecto de la granulacin signifique inconveniente alguno. Conviene ser conscientes de la importancia de la iluminacin antes de contratar una sesin fotogrfica aunque slo sea para prever las necesidades del fotgrafo. Si se tra ta de fotografas de sucesos, el flash porttil ser suficiente, pero si se trata de tomas de productos, a menudo es necesario utilizar una gran variedad de refinadas tcnicas de iluminacin para lograr mejores resultados. Algunas veces, la iluminacin se convierte en el factor ms significativo para tener en cuenta en la

fotografa de instalaciones industriales ya que la colocacin de reflecto res potentes en sitios estratgicos puede ser inconveniente para los operarios. Una de las grandes falla s de los clientes consiste en programar sesiones de fotografa en las que la iluminacin se ver afectada por cuestiones de tiempo, manejo mecnico, disponibilidad de electricistas y personal, acceso a tomacorrientes, etc. Ayudas De Ventas

Los representantes de ventas pueden utilizar las fotografas en blanco y negro como parte de los elementos de su trabajo y, algunas veces, esto es todo lo que necesitan. En este aspecto, la fotografa a color recobra su mrito ya que el costo adicional no es muy e levado en comparacin con el realismo que la fotografa ofrece. Tambin debe tenerse en cuenta el empleo de pelculas de 35 mm. a color, para lograr dia positivas y film inas as como para las diapositivas tridimensionales que requieren un visor especia l. Dichas ayudas visua les proporcionan las bases para una presentacin de ventas muy eficaz y a bajo costo. 1.5 CORREO DIRECTO Por correo directo se entiende el uso del servicio postal para hacer llegar, de alguna forma, a un cliente potencial, un mensaje persuasivo. El envo por correo puede consistir en algo tan sencillo como una circular de ventas o una tarjeta postal. Por otra parte, puede ser tan refinado como un catlogo muy elaborado, un artculo diseado para llamar la atencin o una muestra de alto precio. Para fines p rcticos, los artculos que una organizacin comercial distribuye puerta a puerta se incluirn bajo la denominacin de correo directo. La modalidad de correo dire cto constituye uno de los principale s canales de pe rsuasi n a l alcance de u na empresa para llegar a un cliente potencial y lograr un impacto ptimo. Su significado en la mezcla del marketing pre sentar variaciones que dependen del tipo de producto y mercado, desde una importancia especial, por ejemplo, p romociones de medicamentos dirigidas a los mdicos, hasta la casi inutilidad como una promocin de plantas de energa nuclear dirigida a la Empresa de Energa Elctrica.

1.5.1 Ventajas particulares El co rreo directo pe rmite al usuario dirigir un mensaje a un probable cliente en el momento exacto requerido y, adems, tan pronto y tan a menudo como se pueda. Ms an, un envo por correo posee una ventaja sobre un anuncio en prensa o un artculo de prensa. Esa ventaja es que, por un momento al menos, el envo por corre o tiene carcte r de nico, logra atraer una atencin ma yor y, por consiguiente, su impa cto tambin e s superior. No existe restriccin absoluta acerca del tamao, nmero de palabra s, color, grficas o calidad de la reproduccin. De ah que represente una excelente oportunidad para lograr la plena a ceptacin de lo que se qu iere. Otro beneficio es que, si se parte del hecho de que puede dirigirse de manera directa y personal, puede disearse de tal modo que produ zca una respuesta y cuando el objetivo del envo por correo es lograr una contestacin, se obtiene un alto puntaje de respuestas. El correo directo rep resenta un mecanismo verstil cu ya utilidad puede modificarse de manera amplia en trminos de magnitud, direccin y frecuencia; puede utilizarse sin preparacin previa y, lo ms importante en cie rta s ocasiones, puede ser un mtodo de comunicacin de bajo costo. 1. 5. 2 Des ventaj as La ventaja que ofrece el co rreo dire cto, es decir, que va dirigido a un objetivo p re ciso. Para que el correo directo sea plenamente el activo es e sencial que est en capacidad de definir con precisin la gente sobre la cual se p retende influir. Lo anterior significa amplias categoras del mercado, empresas dentro de dichas categoras, p lantillas de personal dentro de esas empresas, y las personas que trabajan en ella s. Nunca se ha r nfasis suficiente en la definicin de pblico sobre el que se pretende influir. Al igual que con la publicidad en p rensa, es intil desarro llar una propuesta de p rimera lnea si va dirigida a alguien sin inters alguno en ella. Otro factor limitante, en la prctica, consiste en la escasa experiencia que, en general, las personas que manejan programas de promoci n tienen de l correo directo, unida al hecho de que tal medio es complejo, difcil de poner en prctica, predispuesto a los errores y, quiz, an no ha logrado

desarrollarse hasta el grado de relativo refinamiento que encontramos en otros medos de comunicacin. Si bien esta generalizacin no puede aplicarse a la promocin de productos farmacuticos o a ciertos productos en particular, por ejemplo a la revista Readers Digest, es sin embargo un hecho cierto en la mayora de las operaciones industriales. Pero aqu encontramos la oportu nidad de lo grar cierta ventaja sobre la competencia. No debe quedar duda alguna en que en las campaas de publicidad comercial y tcnica, el correo directo desempear un papel protagnico cada vez ms importante. 1.5.3 Listados de correo La elaboracin de un listado efectivo de correo constituye el prerrequisito esencial en una campaa por correo y de el depender el xito o el fracaso de la campaa de publicidad. La estrategia de marketing habr definido los me rcados, su tamao y situacin, su importancia relativa, as como la s personas claves sobre las que quie re influir. Por su pa rte, la estrate gia de publicidad tendr claro el papel que desempear el correo directo as como los dive rsos objetivos que se utilizarn para atacar y la intensidad que tendr ese ataque. Lo ms impo rtante, tambin habr definido con exactitud y de manera cuantitativa los objetivos de la opera cin de correo directo. Ser conveniente iden tificar las p rincipale s fuentes de listado s de correo directo, pero, mientras se avanza en este terreno, tambin es importante recalcar que en cualquie r campaa por lo general se dispone de una amplia gama de fuentes especiales que una mente creativa puede investigar. En este aspecto e s donde la ded icacin al trabajo cre ativo y a la investigacin producir los mejores frutos. Listado De Visitas Del Equipo De Ventas

Cuando a travs de la campaa de correo directo se busca brinda r apoyo al trabajo del personal de ventas, es muy importante tener en cuenta los listados de visitas de los ejecutivo s de ventas. En ve rdad, con algunos grupos de productos en los cuales el mercado es compacto y de fcil definicin, el listado de visitas puede ser lo nico que se necesita. Sin embargo, si tal es el caso, todava ser necesario contar con un sistema de re troa limen tacin, a prueba de falla s,

por parte de l e quipo de ventas que cubra lo s cambios tan p ronto stos ocu rran; para lo grar tal ob jetivo, se requiere contar co n la cooperacin y colaboracin plenas tanto de los gerentes como de lo s representantes d e ventas. El factor limitante del u so de este listado es que los ejecutivo s de ventas, por eficientes que puedan ser, no siempre estn en capacidad de llegar a todas las empresas que podran ser clientes potenciales, mucho menos determinar con precisin cules son los individuos que influyen en las decisiones de compra en una empresa. Aun de lograrse, es posible que el ejecutivo de ventas no pu eda entrar en contacto con esas personas y, por consiguiente, sus nombres no aparecern en el listado de visitas. Consultas

A partir de las actividades de publicidad en las que se involucra una empresa, surge una amplia gama de consultas. Por lo general, esas consultas rep resentan un costo considerable y constituyen una importante fuente de contactos para una campaa por correo. Con frecuencia son tiles para complementar el listado de visitas del equipo de ventas porque identifican a lo s individuos que, si bien no son comprado re s en el sentido estricto del trmino, s son quienes influyen sob re la s decisiones de compra de una empresa que podra convenirse en cliente. No es raro incluir entre los elementos que confo rman un listado de correo la necesidad de provocar consultas como uno de los objetivos de una campaa. Un ejemplo en la publicidad en prensa es incluir una oferta especfica de un folleto o de una muestra; de manera anloga, cuando se trata de exposiciones, se deben registrar con meticulosidad los nombres de todos los visitantes a un pabelln, sea que estn buscando algo de manera inmediata o no. Clientes

Es posible que, dada la naturaleza de una campaa, la misma no requie ra que los clientes existentes se incluyan en e l listado pero, en otras circunstancias, sus nombres deben encabezar el listado dndoles categora prioritaria. Una vez ms, la campaa no debe pretender llegar slo a la persona que firma los pedidos

sino a todos los dems individuos contribuyen a la decisin de compra. Directorios

que

de

alguna

manera

Son particu larmente tiles cuand o se intenta penetrar un nuevo mercado y toda va no se dispone de un conocimiento de l m ismo ni de un ncleo de contactos. Pueden existir limitaciones serias porque, por lo gene ra l, en su gran mayora los directorios son ya obsoletos pa ra la fecha de publicacin, son incompleto s y algunos de ellos contienen enormes errores. Un ejemplo de lo fcil que resulta desperdiciar dinero en este medio, es utilizar lo que , con toda probabilidad, es el d irectorio comercial m s conocido en la promocin de un programa particular de entrenamiento dirigido a directores de marketing y afines. En uno de los listados a los que se tuvo acceso se encontr que el 53% de lo s nombres y d ire cciones contenan un erro r, desde la forma incorrecta de escribir un nombre hasta la inclusin de una persona que cinco aos atrs haba dejado de trabajar para la empresa. Cuando lo s directorios contienen lo s nombres de las directiva s, ese hecho puede ser de gran valor; en caso contrario, con seguridad ser necesario realizar una labor de investigacin para conocer los nombres de las personas y lograr que la lista sea efectiva. Exposiciones

Dentro de un mercado dado, un listado de expositores constituye una valiosa fuente complementaria de posibles clientes. Ese listado puede ser muy til y es fcil ampliarlo realizando una investigacin mediante visitas a todos los pabellones y haciendo preguntas a los representantes de las empresas con el fin de averiguar el posible inters de sus firmas en un producto en particular. Puede ser ele vado, y casi absoluto, el grado de cooperacin que se ha de lograr, en particular en horas de poca actividad. Revistas De Circulacin Interna

Desde el punto de vista del correo directo, una de las ventajas de este tipo de publicaciones consiste en que, du rante un tiempo, estas revistas van estructurando un listado de circulacin que a menudo incluye los nomb res d e muchas

personas aparentemente desconocidas sob re qu ienes una empresa quiere influir, la incorporacin de cualquier nombre a la lista de una revista de circulacin in te rna, debe hacerse de manera simultnea con el listado de correos para fines de publicidad. Editores (Peridicos)

Cada vez es mayor el nmero de ed itores de peridicos que utilizan sus listado s de circulacin pa ra alqu ilarlos a agencia s de publicidad y similares para uso en sus campaas de correo directo. Al igual que con todos los listados, es importante ser cauteloso en cuanto a su valor, y en lo concerniente a los peridicos gremiales y tcnicos, estos listados no siempre son tan comple tos y exactos como a veces se cree. Con f recuencia, muchos de ellos se envan a las bibliotecas, al medio universitario, al estudiantil, a muchas categoras de personas no pertenecientes al sector comercial. Asociaciones E Instituciones Gremiales o

Con frecuencia, esta clase de instituciones publican, suministran un lista do muy completo de sus m iemb ros. Nuevos Nombramientos Y Noticias

Muchas publicaciones traen informacin sobre nombramientos lo que es muy til para identificar clientes para un listado de correo. Agencias De Correo Directo

nuevos posibles

Existen numerosas empresas comerciales que brindan una extensa gama de servicios a los usuarios del correo directo. Por lo general, estos servicios ofrecen cientos de listas especia lizadas disponibles para alqu iler; se hacen cargo del trabajo de escribir las d irecciones, organizar los sobres o plegables, colocar las estampillas y poner el envo en el correo; tambin hacen el diseo creativo y, algunas veces, disponen de un departamento de investigaciones que se encarga de organizar una lista nue va de correo, en caso de no contar con ella. Es indudable que, contando con el nivel de cooperacin y colaboracin adecuado, es muy til disponer de una agencia de

correo directo; algunas veces es casi esencial. Sin embargo, se requie re que el cliente sea consciente de que si la agencia de correo directo est comprometida con muchas campaas al m ismo tiempo, no le ser posible brinda rle la atencin minuciosa y opo rtuna que podra necesitar el mismo cliente; en consecuencia, es importante proporcionarle todos los detalles y reafirma r- los por escrito con el fin d e evitar malos entendidos. Por ltimo, debemos tener en cuenta que, con pocas excepciones, la agencia de correo directo tend r acceso slo a las mismas fuentes de listas que todas las dems. Con el tiempo, una empresa esta r en capacidad de elabora r su prop ia lista, a menudo ms completa. Lo que tal vez no pueda hacer es procesarla con mayor eficacia. Servicios De Computador Y De Alquiler De Listas

Es probable que, gracias a l extenso uso de los computado res y procesadore s de pa labra, el correo directo habr de tener una mayor difusin. Esto se debe a que el desarrollo y mantenimiento de listados de correo interno se ha simplificado mucho, como lo ha sido la labor de reproduccin de cartas personalizadas. Hoy en da, las empresas tienen acceso a todo tipo de informacin y para ello no requieren de equipos demasiado especializados. Asimismo, los computadores han llegado a ser parte del equipo comn y corriente de las agencias de correo directo que cada ve z se torn an ms especia lizada s e n e l almacenamiento y acceso a sus listados de correo. Algunos servicios externos se han vue lto tan refinados que slo se enca rgan de l manejo de listados de correo. En la prctica, estas emp re sas se dedican apenas a la venta de etiquetas. Fuentes Excepcionales

Para cada grupo de productos y para cada mercado siempre existir una amplia gama de fuentes inusuales de listados de correo. Por ejemplo, los anuncios de nacimientos y matrimonios, o de graduaciones. Si existe algn grado de cooperacin con empresas comerciales afine s, ser posib le tener acceso a o tra s fuentes de informacin. Por ejemplo, los nombres de comprado res de csped sern una pauta para una empresa especia lizada en la venta de cortadora s d e csped. Otras

fuentes importantes podran ser listas de accionistas de las empresas, listas de tarifas, tarjetas de garantas de productos as como los registros de las empresas. 1.5.4 Planeacin de campaas de publicidad Una ve z se haya definido e l mercado y se hayan identificado los nombres y direcciones de la s personas con alguna influencia sobre la decisin de compra, es ne cesario ana lizar la manera como se plantear la campaa. Se requiere examinar varios facto re s con el f in de formular la clase de campaa m s efectiva. El nmero de envos necesarios depender de la complejidad del m ensaje de ventas as como del retorno porcentual que se tiene como meta. Si, por ejemplo, se necesita el 3%, (norma comn y bastante engaosa ), es posible que un solo envo sea suficiente. Quiz , dos envos produc irn una tasa de retorno del 6%, o tal vez, del 5%, ya que aqu tiene vigencia la ley de retorno d ecrecie nte, en pa rticular cuando se trata de campaas a corto plazo. Si existen seis elementos de venta importantes, y stos no son bien conocidos, en tonces ser necesario, tal vez, hacer seis envos. Aqu tambin tienen clara aplicacin las mismas reglas generales que se utilizan en una campaa de publicidad en prensa, aunque incorporando los elementos de atencin, espacio y color. Al final, es la experiencia la que determina el plan definitivo. No se trata de la experiencia subjetiva, o del capricho, o de la novedad, sino ms bien de la estructuracin de un conjunto de datos relativos a la reaccin de los clientes potenciales a una de terminad a tcnica de correo. Una de la s caractersticas ms interesantes de un programa de correo directo es la oportunidad de lle var a cabo en vos de prueba a una muestra limitada de un determinado segmento del mercado. As, puede determina rse la p robable reaccin de la totalidad de los inte grantes de la lista antes de comprometerse con la campaa global o, mejor, antes de invertir todo el dinero disponible. Un envo de correo directo puede variar de una circular duplicada a bajo costo a una carta personal firmada; de un impresionante folleto a color a una botella de fino licor, a un cilindro hidrulico de cincuenta libras de peso y de un alto precio. Todo depende r de decidir el grado de impacto que se pretende lograr y los medios necesarios para hacerlo. Contando con un equipo creativo lo suficientemente experimentado y

capaz, es amplio e l campo de accin pa ra hace r cosas novedosas y lograr un buen impacto, en particular y en comparacin con la publicidad en prensa, de por si limitada por el tamao y e l material. En el correo directo existe la posibilidad de escoger una amplia variedad de materiales, de seleccionar tamaos, de emplear el sistema tridimensional, as como el sonido, el olfato y reacciones qumicas. Un aspecto adicional bastante til del correo consiste en la facilidad de enviar muestras del producto que se ofre ce. El emp leo del co rreo n o quiere decir uso fundamental de l correo directo. Ya hemos mencionado la distribucin de circulares, si bien este aspecto conviene ms a las p romociones de artculos de consumo. Quiz su equivalente en el sector industrial ser el uso del tle x, o aun de l telefa x, como sistemas de distribucin de m ensajes de publicidad. Este mtodo es rpido, exacto y, con se guridad, logra r u n mayor impacto. Deb e tenerse especial cuidado porque sus destinatarios pueden considerarlo una intrusin en su privacidad, como su cede con las ventas por telfono. Sin embargo, sea cual fuere la apariencia que tome el envo, debe hacerse nfasis en el hecho de que ste no empezar a lograr el impacto buscado sino cuando llegue a la persona indicada. Es probable que un impreso colocado en un sobre dirigido a una persona en p articular sea gua rdado en el archivo correspondiente pero, una vez sacado del sob re, el impreso no tiene destinatario conocido y termina r quin sabe dnde. Si, por ejemplo, a Ici se enva una carta en un sobre dirigido a un individuo en particular y la introduccin de la misma dice Apreciados seores, m s valdra no mandarla. De igual manera, existen pocas posibilidades de que una carta dirigida al Jefe de Comp ras de, por ejemplo, Unilever llegue a manos de la persona sobre quien se quiere influir. Es esencial determ inar con cuidado y precisin la identidad de la persona que debe recibir el mensaje, bien sea por su nombre o por su cargo, y dirigir el sobre y el documento all contenido a ese nombre y a ese cargo. De manera anloga a la publicidad en prensa, existe un momento opo rtuno pa ra lograr estructurar un nivel de conocim iento de l producto a travs de la campaa. El nmero de envos lo determ inarn los factores a que nos hemos referido antes. Otro elemento que debe tenerse en cuenta es el tiempo que cubrir la campaa. Si se determina que la du ra cin sea de un ao, en caso de requerirse continuidad, se llegar a la

conclusin de que los envos por correo debe rn hacerse a intervalos mensuales. Si la campaa ha de cubrir un periodo de varios aos, entonces lo ms oportuno ser hacer envos trimestrales, como se ra el caso de una revista de circulacin interna. La misma eficiencia puede lograrse con envos ms espordicos: por ejemplo, el envo anual de calendarios o agendas. Si se necesita obtener resultados a corto plazo, la campaa puede estar configurada por una serie de envos rpidos a intervalos semanales o aun diarios. En el momento de conside ra r este tipo de saturacin, vale la pena recordar la naturaleza personal del correo directo. Una de las fallas del m ismo, que al mismo tiempo es una de sus ventajas, es el hecho de que el destinatario de un envo de correo directo tiende de manera correcta, a considerarlo como una comunicacin individual y personal del remitente. En consecuencia, la recepcin de cinco cartas du rante cinco das conse cutivos, provenientes de la misma empresa, sob re el mismo tema, puede tener cierto impacto aunque, lo ms seguro, indispondr al posible cliente. De la m isma manera, hacer una generalizacin en un anuncio de prensa sin relacin alguna con una persona en particular, puede ser ofensivo si se tra slada a una carta personal. Por ejemp lo, enviar una ca rta a un cliente conocido invitndolo a ensayar un producto que ha usado durante aos, sera la forma precisa de perder dicho cliente. Cuando de calcular el momento oportuno se trata, resulta muy til colocarse en el lugar del comprador y considerar su probable reaccin a una posible campaa. Con frecuencia, se otorga demasiada importancia al mejor da de la semana y a la mejor poca del ao para el envio de correo directo. Por ejemplo, algunos sostienen que el-lunes es un mal da, tanto desde el punto de vista psicolgico como de que es un da pesado por el cmu lo d e correspondencia recibida; tambin se cree que el viernes es un mal da porque las perso nas tienen la mente puesta en el fin de semana. Tambin se dice lo mismo del mes de agosto y de la poca navidea. En el marketing moderno hay poco espacio para las conjetura s. Es funcin del practicante de la modalidad de correo directo aceptar tales teoras en la medida de lo posible pero, al mismo tiempo, ponerlas a prueba con el objeto de confirmarlas o rechaza rlas; despus de todo, la navidad es una buena poca para vender rboles de navidad.

Costos

Los costos, tanto absolutos como relativos, son facto res esenciales en el momento de determinar la mezcla de publicidad y, en particular, la del marketing. Por ejemplo, una pgina completa en una revista tcnica podra tener un costo de 1.000 libras partiendo de una circulacin de 10.000 ejemplares, lo que dara un costo, por copia, de 10 peniques. Es posible que haya ms de un lector por copia, lo que reducira el costo a, digamos, 4 peniques por lector. Sin embargo, es un hecho que un puntaje del 10% representa un promedio razonab le, es decir, slo uno de cada diez lecto res notar en realidad el anun cio y de este nmero, quiz un te rcio lee r gran parte de la revista. Con base en e ste clcu lo podemos decir que el costo de la comunicacin real asciende a 1.20 libras por cliente potencial. Si vamo s al otro extremo, el costo de logra r la a ceptacin de una propuesta a travs de un ejecutivo de ventas puede ascender a 100 libras o ms por cliente potencial. Una exposicin puede producir resultados a un ritmo ligeramente inferior, pero ambas situaciones permiten la oportunidad de una ve nta personal, lo que ser Mucho ms efectivo. Qu posicin ocupa el correo d irecto en comparacin con otros canales de comunicacin? La distribucin de circulares de bajo costo, casa por casa, pue de hacerse a un costo p romedio de 30 pen iques por unidad. Si se utiliza el servici postal y se enva una carta bien elaborada, tal vez con un inserto incluido, el costo se incrementar a unos 50 peniques por unidad. En consecuencia, los costos suben en la medida en que los envos por correo incrementan su calidad y refinamiento. Si la campaa est encaminada a lograr pautas de venta, el resultado ser un conjunto de cifras diferente s. No es raro en la publicidad en prensa de bienes de capital encontrar que el costo de una consulta flucta entre 5 y 50 libras. Si se trata del correo directo, una respuesta del 5%, cuando el valo r un itario del envo por correo fue de 40 peniques, resultar en un costo de 8 libra s por consulta. Podra mucho directo curioso decirse con justicia que, en el anlisis final, no hay que escoger entre la publicidad en prensa y el correo en trminos de costos. Sin embargo, si tal es el caso, es que muchos pre supuestos de publicidad asignen montos

muy superiores a la publicidad en prensa. Una razn para ello puede ser que el correo directo es bastante ms complejo y difcil de estructurar y presente muchas ms probabilidades de salir mal. Otra razn consiste simplemente en la escasa atencin hasta hoy otorgada a la eficacia de este medio en relacin con otro s y en que sus re sultado s no se han ana lizado y evaluado con el cuidado requerido. . 1. 5. 5 Defi ni ci n de obj eti vos Es necesario definir objetivos antes de intentar llegar al momento de medir y evaluar resultados. As como en una empresa eficaz la gerencia por objetivos se ha convertido en una forma aceptada de gestin, as tambin en el correo directo el punto de partida debe ser la definicin de objetivos, en trminos mensurables y significativos. Al igual que con la publicidad en p ren sa, los objetivos debe n ser realistas. Habr ocasiones en que puede darse un incremento en las ventas como resultado directo de una campaa de correo directo; sin embargo, es frecuente en las campaas de publicidad industrial que el efecto sobre las ventas sea indirecto y menos tangible. Entonces es necesario determinar una meta que p ueda relacionarse en forma m s directa. Quiz la intencin sea la de lograr prospectos de venta que, a su vez, permitirn al equ ipo de ven tas convertirlas en pedid os. En tal situacin, podra ser poco realista medir la eficacia de la campaa de correo dire cto en trmino s de venta s efectua das. Puede ser que el produ cto no sea el in dicado, o el precio no sea e l correcto; o tambin es posible que el seguimiento de las pautas de venta no sea el adecuado. Si el objetivo primordial es el de garantiza r lo s prospectos de venta, entonces la campaa debe evaluarse en tales trminos. Con el transcurso del tiempo, para una determinada campaa puede llegar a ser posible estab lecer no rmas de desempeo. Esas no rmas mostra rn va riacione s considerables entre un grupo de productos y otro, as como entre mercados, pero aun si no se ha estab lecido una norma es, de todas mane ras, importante fijar un parmetro para medir el desempeo. Una campaa de envos por correo a un millar de clientes potenciales, puede tener como objetivo obtener cien prospectos de venta. Tal meta permitir al ejecutivo de ventas, al redactor de textos y al creativo, tener una clara idea de la operacin en

conjunto. Tambin le indicar con exactitud a la gerencia de ventas el papel que la campaa debe desempear. De este modo es posible hacer una comparacin de costos con otros medios; asimismo, este mtodo posee un valor a largo plazo en la configuracin de mezclas futuras de medios. A medida que la campaa avan ce, habr claridad sobre si es p robable o no lograr el objetivo o si es necesario fortalecer la campaa, recortarla, o detenerla, con el fin de no malgastar el dinero, ya sea porque la campaa ha logrado el xito esperado o porque ha sido un fracaso absoluto. Quiz sea fcil lograr pautas de ventas; lo que no es tan sencillo es una campaa diseada para fo rta lecer el prestigio de una empresa. Sin embargo, lo anterior no disminuye la necesidad de fijar metas. Por cierto, cuando se trata de campaas de estructuracin de imagen, a menos que de antemano se disee un plan para medir lo s resultados, ser impo sible comenza r a evaluar e l efecto de lo s gastos hechos. En caso de plantea rse este tipo de campaa, debe cuantificarse el objetivo as sea en trminos bastante amplios, como por ejemplo o cupa r un lugar entre los tres principales proveedores de pinturas industriales. Tal meta exigir dos tipos de investigacin como mnimo: en primer lugar, averiguar la clasificacin actual y, en segundo lugar y a su debido tiempo, averiguar los cambios en la posicin una vez term inada la campaa. Una campaa puede tra ta r de establece r entre los compradores la idea de que una dete rminada marca se relaciona con un producto en particular, a menudo, un producto con beneficios definidos de antemano. Esta campaa constituye una operacin clsica de ablandamiento anterior a la entrada en accin de las fuerzas de choque y exige una campaa de saturacin que continuar hasta el logro comp leto de los objetivos. Markeeing De Respuesta Directa

Existe cierta confusin con respecto a la dife rencia entre la modalidad de correo directo (CD) y el marketing de re spuesta directa (MRD): es cierto que algunos conside ran ambo s trminos sinnimos, lo que es un error ya que son, en esen cia, diferente s. El marketing de respuesta directa es una actividad en la cual se invita a los clientes potenciales a hacer un pedido como respuesta directa a la oferta contenida en un anuncio o en un envo d e correo d irecto. El pe dido se coloca de mane ra directa

con la empresa de marketing sin la intermediacin de un ejecutivo de ventas; de igual forma el pedido se despacha al cliente por correo o flete sin la intervencin de un punto de ve ntas al detal. Hoy en da tambin se utiliza otro t rm ino: la pub licidad de respue sta d ire cta, el cual se refiere a cualquier tipo de anuncio que busca garantizar la colo cacin directa de un pedido. Se cree que el marketing de respuesta directa es el sector de mayor crecimiento en el campo de las actividades del marketing. Sin embargo, dichas publicaciones se dirigen al campo de los artculos de consumo y, hasta la fecha, no existe evidencia de su adaptabilidad a los productos industriales. 1. 6 P UB LI CI D AD E DI TORI AL Antes de entrar en materia debemos detenernos en el anlisis de una expresin utilizad a en el medio pub licitario a la que a menudo se le da una connotacin errnea: nos referimos a las r e l a c i o n e s p b l i c a s . Q u s e e n t i e n d e p o r r e l a c i o n e s p b l i c a s y, con base en dicha definicin, cules son las funciones de un relacionista pblico y las de un jefe de prensa? Estas dos actividades son muy diferentes entre s. Por lo dems, pueden o no considerarse dentro del marco de la funcin de marketing o de la actividad comercial especfica. Los mecanismos a travs de los cuales es posible mantener buenas relaciones pblicas inclu yen la publicidad en prensa y el correo d irecto, as como la publicidad editorial. Debemos hacer hincapi en que cada vez es mayor el empleo del trmino relaciones con los medios en reemplazo del trmino relaciones de pre nsa; su fin es no pasa r por alto a la radio y a la TV. De manera similar, el trm ino comunicado s noticioso s podr remp lazar a comunicados de prensa. Por otra parte, continua rn existiendo los jefes de prensa que, a su vez, sostendrn conferencias de prensa. El p resente captulo analiza e l tema de la pu blicidad ed itorial slo en la medida en que sta contribuye al fomento de las ventas y se circunscribe slo dentro de los confines de las actividades y los objetivos del marketing. De los canales de persu asin disponibles pa ra grabar un mensaje de ventas en la mente de un cliente pote ncial, la s

columnas editoriales de la prensa, la televisin y la radio, constituyen poderosos medios qu e deben inclu irse e integra rse en la mezcla globa l de comunicaciones del marke ting. Una ve z ms, el punto de partida deben ser los objetivos y, en la medida de lo posible, su cuantificacin no slo con el fin de determinar el grado de esfuerzo requerido pa ra lograrlos sino como mecanismo para una evaluacin posterior de su desempeo. No es suficiente tener como meta, por ejemplo, aseguramos de un cubrimiento editorial ptimo sobre un nuevo tipo de extinto res industriales. Ms b ien, es necesario determ inar la audiencia con alguna representacin en las po sibles comp ras, clasificarla por categoras y cuantificarla para despus definir la que puede ser destinataria de un mensaje editorial relacionado con el nue vo producto. A partir de este punto se dete rm inarn las publicaciones a travs de las cuales se har contacto con ese pblico y se desarrollar la estrategia tendiente a lograr el cubrimiento editorial. Por ejemplo: supongamos que existen cincuenta publicaciones que llegan a un mercado poten cial de 50.000 pe rsonas a quienes podra interesarles adquirir el nuevo extintor. A travs de una combinacin de informacin, experiencia y criterios, es posible que se llegue a la conclusin de que para llegar al 75% del mercado potencial global, ser necesario publicar un artculo de pub licidad en veinte ediciones. Si e l valor de la noticia lo amerita, ser sencillo lograrlo. En caso contrario, quiz se requie ra emprende r algunas actividades esp eciales tendien tes a despertar e l inte rs de lo s periodistas. Tambin puede suceder que el objetivo no se logre a travs de la publicidad edito ria l; en este caso ser necesario fortalecer otros canales de pe rsuasin con el propsito de que el impacto final de la campaa de fomento de las ventas brinde el apoyo adecuado al trabajo de ventas. A los medios de prensa, ya sean de carcte r nacional, local, tcnico o especializado, lo que en esencia les importa es brindar informacin de inte rs para sus lectores o aud iencia, claro que dentro del marco de una determinada poltica editorial. La labor del editor es suministrar el material editorial que obtenga la aprobacin de los lectores e influya en el prestigio de la pub licacin. A su debido tiempo, lo anterior pesar sob re la circulacin, el nmero de lecto re s y, desde luego, la rentabilidad por concepto de anuncios. El editor puede escoger de una amplia gama de fuentes: sucesos noticiosos, artculos, historias especia lizadas, columnas o riginales, grficas, etc. Ta les fuentes

deben conformar una mezcla editorial adecuada. La funcin del especialista en publicidad es pensar en trminos de la audiencia final y para eso enfoca su artculo de tal modo que encaje dentro de los criterios editoriales de la publicacin. Hacerlo de otro modo se r una p rdida de tiempo y un insulto a la capacidad del editor. Por tanto, la meta ser escribir una historia que el editor considere valiosa como para sacarla en su pub licacin y, a l m ismo tiempo, satisfaga e l objetivo de ventas que se intenta lograr. 1.6.1 Temas editoriales Si abordamos el asunto con una visin periodstica, son demasiados los temas comprendidos en la publicidad industrial: demasiados para el nmero de periodistas disponibles y, lo ms importante, demasiad os como para que la p rensa los asimile, en particular las publicaciones de circulacin mensual. Muchas empresas que disponen de una amplia gama de lneas de productos, mercados y aplicaciones, no tendrn dificultad alguna en producir un artcu lo semanal. Y sera espera r demasiado de la prensa gremial pedirle publicar todos estos artculos; hasta los semanarios y diarios tienen a su disposicin un sin nmero de otras fuentes de noticias de dnde escoger y, con independencia de cualquiera otra consideracin, deben mantener un equilibrio editorial adecuado. Es as que debe racionarse la publicacin de artculos, aun de los muy buenos; tal racionamiento llega a la disciplina de la planificacin preliminar, casi siempre ausente de las actividades de relaciones de prensa. La pe rsona encargada de la publicidad debe disponer de un plan detallado sobre la forma como se entregarn los comunicados de prensa; ese plan debe cubrir un periodo de varios meses. Por supuesto que surgirn artculos noticiosos inesperados pero ello no le resta validez a la necesidad de planificar la estructura bsica de la publicidad edito ria l. Cuando se disea la estrategia publicita ria, se conoce con mucha anticipacin cules y cundo sern los productos a los que se les har publicidad. De ello se desp rende la necesidad de planificar los artculos editoriales para hacerlos coincidir con la publicidad en otros medios de comunicacin. Por ejemplo: un nuevo p roducto para un mercado slo se convierte en noticia cuando sale al mundo exterior. Es posible que ese produ cto haya sido elabo rado meses atrs y haya estado a la ve nta de manera restringida durante cierto tiempo; pero s lo

ser noticia en el momento y de la manera n que la empresa decida hacerlo. Nuevos Productos Y Servicios

En qu momento exacto un producto o servicio merece ser conside rado noticia? Algu ien podra soste ner que para una empresa productora de botellas o moldes de plstico, todo nuevo pedido puede ser un producto nuevo. Pero existirn miles de ellos cada a o. En este caso, la norma no ser pregunta rse, es nuevo? sino, posee algn valor noticioso? Por ejemplo, una pequ ea modificacin hecha a un higrmetro muy comn, que produ zca un mejo ramiento en su exactitud de medicin de error equivalente a 5% a 2%, posee un valor noticioso muchsimo mayor que un nuevo estilo de letra en un empaque de plstico, aun cuando el higrmetro no sea un producto nuevo. As mismo, es necesario evaluar el valor noticioso porque ello determ inar la manera de escribir y presentar el artculo. Por ejemplo, la sustitucin de rodamientos de nylon por rodamientos de metal en ejes de uso industrial posee un valor noticioso, aunque algo limitado, en tanto que la invencin de un sistema de contro l de p roceso s para automa tizar una fbrica de papel, que se utilizar por primera vez en e l mundo, con seguridad justificar un importante cubrimiento de prensa a nivel internacional. Cuando se intenta inte grar la publicidad editorial con otras actividades de promoci n, es imp re scind ible tene r en cuenta que un hecho slo configura una noticia en la medida en que sea desconocido. La planifica cin prelim inar debe gara ntizar que los anuncios no comiencen a aparecer antes que el editor haya tenido la oportunidad de publicar un comunicado de prensa. Aplicaciones Y Servicios Del Produccin

Aun cuando una gama de p roductos no est sujeta a modificaciones continuas, una buena razn de las novedades en el sector industrial y empresarial estar en la variedad e innovaciones en las aplicaciones del producto o de los nuevos usos que preste un servicio. Por ejemplo, se produce un espesmetro para ser usado en acero laminado. Las adaptaciones del p roducto pueden llevar a que se u tilice para calibrar papel, plsticos, caucho, aluminio y telas. El mercado

para un dosmetro radiolgico puede parecer muy limitado; sin embargo, bien podra utiliza rse para detectar minerales radiactivos, para dotacin de un grupo de defensa civil, para encontrar istopos extraviados, pa ra detectar el taponamiento de una caera. La dificultad con los artculos periodsticos sobre aplicaciones y usos de productos radica en encontrarlos; as que la solucin no es tan fcil. La respuesta est en la cre acin progre siva de una concien cia entre el personal de la emp re sa sobre el valor de tales artculos. Esta es la meta que deben fijarse los encargados de la publicidad: ayud arse con la in vestigacin continua, participar en conferencias de ventas, visitar a los clientes y distribuir recortes de p rensa a todos los interesados. Los altos mandos de la empresa pueden brindar su colaboracin dando a entender que el tiempo dedicado a la identificacin y anlisis de artculos enviados para publicacin ha sido un tiempo bien empleado. Es ms fcil cultivar este tipo de actitud mental si se hace una planificacin de esos artculos acoplndolos a la estrate gia global. Tamb in deb era tenerse en cuenta la posibilidad de otorgar buenos incentivos finan cieros a lo s empleados que escriban artculos. Otras Innovaciones

Si de lo que se trata es lograr que la publicidad editorial contribuya de manera directa a l fomento de las ventas, se desprende que debe tener relacin directa con lo que se est vendiendo. Sin embargo, existen varios temas editoriales que, aunque no poseen un valor de venta directo s funcionan como un recordatorio de la, empresa y de los productos que ella fabrica. Muchas innovaciones encajan dentro de esta categora; por ejemplo, la instalacin de un nuevo tipo de maquinaria para elaborar un producto no slo con mayor velocidad sino capaz de niveles de tolerancia ms ajustados o una forma ms eficiente de almacenar un producto o un mtodo de reciclaje de desperdicios. Tales temas no ofrecen un beneficio al consum idor, ms bien poseen un valor de un firme reco rdatorio que contribuye a la cimentacin del prestigio de la emp resa, lo que rep resenta quiz uno de los objetivos claves de la campaa de relaciones pblicas. Otros Temas Que Hacen Noticia

Nomb ramientos de nue vas dire ctivas, ascensos del personal, nuevas publicaciones, exposiciones, contratos importantes, ape rtura de nuevas fbricas, visitas de personalidades, lo gro de metas, como e l pedido nmero mil, aniversa rios; todos estos acontecimientos pueden representar una ventaja para la campaa publicitaria. Vale la pena publicar hasta los logros del personal, como el registro de patentes, conferencias, monografas, o aun la eleccin de un miembro del personal a un concejo municipal. Ningn listado de nuevos temas es exhaustivo; ms bien es necesario cre ar una conciencia de las noticias a todos los niveles de la empresa, proceso al que ayuda muchsimo la lectura cuidadosa de los peridicos as como estar en contacto permanente con los periodistas, pendientes de sus requerimientos. En el captulo 8 mencionamos, por ejemplo, una resistente caja de cartn de fibra sobre la que colocaron un elefante de un circo de visita en la ciudad. La fotografa no slo la utiliz la industria empacadora en su campaa de publicidad sino tamb in los peridico s de circulacin nacional. Artculos De Fondo

Adems de los temas que hacen noticia, existen numerosas opo rtunidades pa ra darle a un dete rm inado asunto un tratamiento de fondo, bien sea ofre ciendo a un periodista el cubrimiento exclusivo de algn acontecimiento o haciendo que un m iembro del pe rs onal esc riba un art c ulo relacionado co n un hecho en particular y le d un tratamiento mis amplio de lo que permite un comunicado de prensa. En su mayor parte, los a rtculos de fondo que no tienen relacin directa con las ventas caen dentro del campo de accin de la s relaciones pblicas; pero tambin existen otros temas que pueden incluirse intencionalmente en la estrategia de ventas; por ejemplo, las complejidades del proceso de produccin, la planeacin y el lanzamiento de un producto y la investigacin de marketing que le precede. La gran dificultad estriba siempre en encontra r a algu ien que disponga del tiempo suficiente y cuente con las capacidades para encargarse de redactar el texto que puede tener una extensin de dos o tres pginas, o ms. Para un directivo, siempre tan ocupado, encontrar el tiempo pa ra hacerlo exige en parte una gran motivacin. Adems del elogio a su ego, vale la

pena considerar el pago de honorarios. Asimismo, muchas publicaciones pagarn honorarios por esta clase de colaboraciones periodsticas, en cuyo caso el escritor obtiene un doble beneficio. No todas las personas tienen la capacidad de expresarse bien por escrito y menos cuando se trata de un artculo para la prensa. En este caso, el re sponsable de la pub licidad deber encarga rse de la tarea de me jorar e imprimir el escrito. Por otra parte, quiz sea necesario contratar a un escritor ajeno a la emp resa, especialista en el tema; por ejemplo, un periodista independiente. Tambin aqu el esfuerzo y el gasto justifican con creces la publicidad que recibir el tema en cuestin. 1.6.2 Comunicados o noticias de prensa Listado De Prensa

Antes de iniciar la elaboracin de un comunicado de prensa, es fundamental definir el pblico a quien va dirigido. Esta audiencia podra ser, por ejemplo, los encargados de la toma de decisiones de un segmento particula r del mercado y otras categoras de auditorios conocidos por su influencia en las decisiones de compra. Un punto til de partida es recopilar una lista de todas las publicaciones, de individuos y de otros medios que pudieran estar interesados en recibir noticias sobre la empresa, y utilizar dicho listado como control bsico de todo comunicado de prensa que se desee ciar a conocer. El listado ir amplindose con el paso del tiempo al incluir contactos importantes, como periodistas independientes, organizaciones gremiales, agencias especializadas de noticias, edito re s de revistas de circulacin restringida, periodistas de renombre con un inters particular, as como editoriales y agencias internacionales. En la medida en que la actividad empresarial sufra cambios o lo hagan las publica cione s, se irn suprimiendo nombres del listado. Preparacin Del Comunicado De Prensa

Las oficinas del editor de un peridico viven literalmente inundadas de comunicados de prensa, lo que dificulta la tarea de seleccin y lectu ra y p ocos son los comun icados que reciben la aprobacin del editor para su publicacin en el peridico.

Adems, esos comunicados son por lo general introspectivos, hablan de m y de lo orgullosos que nos sentimos antes que de ustedes y de la forma en que su emp resa se beneficiar. Por lo tanto, no son de la aceptacin ni del lector ni del editor. De ello se desprende que la preparacin de un comunicado de prensa no e s ta rea para un empleado inexperto. Asegu ra rse de conseguir publicidad editorial adecuada constituye una parte primordial de un programa de publicidad, por eso esta tarea debe confiarse a las manos de un especialista. El valor publicitario de un comunicado de prensa se juzgar de acuerdo con los mismos criterios de un anuncio publicitario en el mismo medio. Un comunicado de prensa de gran trascendencia, desde el punto de vista del inters que de spierta, puede logra r un espacio en las pginas editoriales con un impacto equivalente al de varias pginas de anuncios. Para este medio de publicidad se justifica la m isma tcnica y el m ismo esfuerzo que pa ra un anuncio publicitario. Tratndose ya de la preparacin del comunicado en s, la mxima debe se r: Si tienes duda, abstente; sin embargo, en general, el tema se debe desarrollar en una extensin de 100 a 300 palabras. Debe escribirse con el estilo en que lo escribira un periodista, es decir, dando a la noticia un tratamiento que interese al lector. Es decir en trminos reales, con auto ridad; debe ser dinmico e interesante, aunque sin ejercer presin alguna sobre el lector. Existe un mtodo excelente: adoptar el estilo invertido: las noticias re almen te importantes van se guidas por la informaci n que las sustenta. permite al editor, si as lo desea, abreviar comunicado y dejar intacta el alma del artculo. Estructura del tringulo al comienzo, Este mtodo el final del

La estructura como en cua lquier ob ra escrita, debe tene r un principio, un inte rmedio y un f in. Encabezamiento: Es a lgo esencial. Es una indicacin para los periodistas que con una sola ojeada tienen que detenerse y lee rlo antes que rechaza rlo y lanzarlo a l cesto de los papele s. La noticia bsica debe expresarse en tres o cuatro palabras. Debe ser directa. Los dem s periodistas respeta rn su encabezamiento. Si no lo hicieren, existe la posibilidad de que

un diario de la competencia haga lo mismo con sus artculos; de modo que no se atrevern. Primer prrafo: El comunicado se afianza o se viene abajo en el primer prrafo, por lo tanto, ste debe contener el principal ngulo de la noticia escrito desde el punto de vista del lector, no del autor. Debe seguirse el concepto bsico del marketing: identificar el beneficio para el consumidor. Segundo y tercer prrafos: En caso de que se requieran, su funcin ser ampliar el tema principal presentado en el primer prrafo. Slo deben ser mencionados los hechos ms destacados de lo que el escritor trata de transmitir a sus lectores. Su importancia para el lector no es tanta como para el redactor. Cuarto prrafo: Al llegar aqu, el redactor puede incluir una cita de alguien conside rado autoridad en el tema, ojal ajeno a la empresa y, en consecuencia, con mayor credibilidad en el medio. Quinto prrafo: Comprender hechos e informacin como precio, fecha de entrega, fecha en que ocurrir un acto determinado, etc. Informacin adicional: Siempre debe incluir los nombres, direcciones y nme ros telefnicos de las personas a quienes se pueden solicitar mayores datos. Consejos que deben tenerse en cuenta: Las frases deben ser cortas; evitar el uso de la jerga y de abre viaturas. La pre sentacin del a rtcu lo debe ser a tractiva; escrito a doble espacio, por una sola cara. El comunicado debe enviarse slo a publicaciones que muestren un inters real por su contenido. Utilizar fotografas en la medida de lo posible. El contenido del pie de foto debe visualizarse de manera simultnea con la fotografa. Toda amp liacin del artculo debe ir en una ho ja por sepa rado o en otra publicacin que pueda utilizarse o descartarse; eso depende de su trascende ncia pa ra el periodista.

 Pedir a los colegas del oficio sus crticas constructivas. Es la nica manera de aprender. Fotografas

La mayo r parte de los comunicad os de p rensa debe ir acompaada de una fotografa. Son varias las razones que sustentan esta afirma cin. Una fotografa puede hacer resaltar caractersticas particula re s; sirve para crear un ed itorial diferente y destacado; exige dedicarle al artculo mayor espacio; por ltimo, as no se publique el comunicado, es muy posible que la fotografa s salga en el peridico. En anteriores captulos nos hemos referido a la utilizacin de la fotografa en la publicidad. A menudo se pre senta una situacin paradjica entre la fotografa para fines de anuncios en prensa y la fotografa destinada a comunicados de prensa. La primera es objeto de anlisis profundo por parte del equipo creativo de la agencia aun antes de que el visual llegue al cliente quien, a su ve z, examina y analiza en detalle el material. El diseador grfico de la agencia es quien contrata al fotgrafo, le da la informacin necesaria, dirige su trabajo, con la probable colaboracin del redactor de textos o del dire ctor creativo; se hace un cente nar de tomas d e las cuales se analizan unas doce ampliaciones hasta logra r el efecto visual de seado. Pero desafortunadamente el procedimiento para lograr una fotografa que acompaa a un comunicado de prensa es muy diferen te: se obtiene de un negativo del archivo o el fotgrafo de planta hace una rpida toma siguiendo las breves instrucciones del jefe de prensa de la firma. Este mtodo no tiene ningn sentido lgico porque el valor de la fotografa, utilcela o no el editor de un peridico, depender en gran medida de su calidad y, despus de todo, la s grficas que acompaan los anuncio s y las que acompaan los artculos en el peridico son vistas por la misma audiencia. Las fotografas de los artculos tienen una importancia menor. Momento Oportuno

La publicidad editorial debe programarse de tal manera que encaje en el plan publicita rio aunque tambin debe adecuarse a los requisitos del editor. En la publicidad industrial, las fechas de cierre varan de unas cuantas horas para pe ridicos de

circulacin naciona l, a un mes y ms para o tra s publica ciones; esta es una de las ra zones que justifica la necesidad de implantar una prohibicin respecto a la publicacin de algn elemento en particular de una noticia. Como ejemplo de la necesidad de una adecuada planificacin, podemos mencionar un comunicado de prensa sobre un importante acontecimiento noticioso relativo a la apertura de una nueva fbrica; fue necesario entregar el comunicado a una revista de circulacin trimestral con dos meses de anticipacin con el fin de lograr que su publicacin coincidiera con el cubrimiento que se le dara al hecho en los peridicos de circulacin diaria. Si la fecha de pub licacin de un comunicado de p rensa es de particular importancia, debe hacerse una investigacin minuciosa de las fechas de cierre de todas las principales publicaciones seleccionadas, unida al contacto personal con los edito re s de esas pub licaciones. 1.6.3 Recepciones de prensa

Con frecuencia se da publicidad a un acontecimiento especial en el sector industrial o empresarial a travs de una conferencia de prensa, donde se invita a los miembros del medio de comunicacin a la fbrica o a la sede de un cliente para que conozcan de cerca el uso dado a un determinado producto. Por lo general, la coordinacin de un hecho de esta naturaleza no significa una gran erogacin en relacin con los costos globales de venta ni con el va lor de la pub licidad re sultante. Una recepcin de prensa perm ite ana lizar un tema con ma yor profundidad e impacto que lo que se lograra con un comunicado. Proporciona la oportunidad a las altas directivas de la empre sa de establecer contacto p ersonal con lo s p eriodistas para su mutuo provecho y, en particu lar, perm ite a un reportero curioso conocer un ngulo individual de la historia, cosa que agradecer. Se facilita hacer preguntas lo que viene a evitar malos entendidos mientras, al mismo tiempo, se transmite la filosofa de la empresa a uno de los pblicos ms influyentes de la misma: la prensa. Qu iz lo m s importante es que du rante una hora o ms, o tal vez un da completo, cada uno de los period istas in vitado s estar pensando y actuando den tro del ambiente de la empresa. En consecuencia, la empresa se convierte en algo ms que un simple nombre: asume una identidad, una pe rsonalidad, que represen tar una inversin para el futuro con repe rcusiones continua s y, lo ms se guro,

afectar la forma en qu e a pa rtir de ese momento y quiz para siempre, se reciban en los medios periodsticos los comunicados de prensa u otros tipos de acercamiento. Sin embargo, los periodistas no disponen de tiempo ilimitado y no puede esperar- se que reaccionen en forma positiva y dedicar horas de su trabajo para asistir a una recepcin durante la cual, en tono dramtico, se anuncia el ascenso del gerente de venta de la regional sur a gerente nacional de esa rama. Las recepciones deben reservarse para acontecimientos destacados desde el punto de vista de los editores y de sus pblicos. 1.6.4 Relaciones personales Los period istas enfrentan una ardua ta rea cual es la de seleccionar entre una multitud de acontecimientos noticiosos que llegan a su escritorio cul se debe publicar; decidir cul podra ser una primicia; cul tiene sentido tcnico y seria llamativo para sus lectores; cules debe descartar porque slo se trata de artculos escritos con rimbombancia, son engaosos o estn psimamente redactados. Es muy importante que las agencias de publicidad establezcan buenas relaciones personales con los miembros de la prensa, no con el propsito de influir sobre ellos para que acepten material de calid ad mediocre, sino para mantene rlo s correctamente informados sob re los desarrollos y a vances que ocurran en su ramo. Los periodistas tienen una gran confianza en este tipo de relaciones personales porque ellas les facilitan los mecanismos para obtener noticias de una fuente segura y confiable tanto por su exactitud como por su rapidez. Existen algunas situaciones que exigen que los miembros de la prensa conozcan personalmente a los altos directivos de una empresa: una entrevista personal podra ser de mucha importancia desde el punto de vista editorial y muy valiosa en trminos de fomento de la s ventas; como re gla gene ral, e s necesario que el jefe de prensa tenga la suficiente autoridad y est bien informado para manejar esas relaciones con la prensa ya que har el papel de vocero de la filosofa de la empresa. Si no es as, se justificara la actitud de algn periodista que conside ra ra al jefe de prensa como un obstculo p ara el proceso de comunicaciones antes que como un instrumento valioso del mismo.

Todava existe en el medio empresarial la creencia de que aun cuando la publicidad editorial pu eda ser valiosa, no se debe confiar en los periodistas. Son ciertas algunas historias asombrosas que circulan en el medio sobre noticias muy mal presentadas, abusos de confianza y hasta exigencias de anuncios en ca lidad de sobo rn o. Sin duda alguna, e ste tipo de cosas suceden pero por fortuna la mayora de tales hechos pertenecen al pasado. En gene ra l, los pe riodistas son profesionales confiables y honestos. Cuando escriben un artculo equivocado o p re sentan un informe injusto sobre una empresa, por lo gene ra l se debe a que la f irma no suministr el material adecuado. 1.6.5 Medicin de Resultados Todo comunicado que se entrega a la prensa debe ser objeto de anlisis de acuerdo con los requerimientos de cada uno de los medios a quienes va dirigido. Por consiguiente, en la eva luacin de resultados se presupone que la mayora de los medios de prensa que reciben un comunicado deben publicarlo. Podra ser tentador enviar un comunicado idntico a todos los medios de prensa conocidos con la esperanza de que as se lograra una o dos publicacione s adicionales; esta p r ctica resulta ser costosa y oportunista y p ronto la prensa aprende el truco y decide ignora r a qu ien enva esta clase de comunicados. Un mtodo de evaluacin consiste en ave riguar el porcentaje de publica ciones que divulgan la noticia, cifra expresada con base en la circulacin total. Algunas veces se logra un porcentaje de respuestas equivalente al 100%, aunque llegar a un 50% se conside ra un magnf ico acie rto. Una cifra e quiva lente al 20% o menos implica que el comunicado se envi a demasiados medios o su redaccin dej algo que desear: de todos modos, indica la necesidad de investigar a fondo. Si de continuo una publicacin ignora los comunicados de una empresa, debe existir un sistema de control adecuado que indique tal hecho, acercndose con mucho tacto y diplomacia al editor del peridico para averiguar las ra zones que hubo. La medicin de resultados en trminos de pautas de venta puede resultar engaosa. En el campo del periodismo tcnico es bien conocida la posibilidad de aumentar de manera significativa las consultas de los lectores mediante el sencillo recurso de dejar de incluir alguna informacin esencial; as se obliga a lo s lectores a pone rse en con tacto con la empresa para averiguarla. Es cierto que este sistema produce pauta s de venta y podra

servir como mecanismo para lograr las metas a corto plazo de la empresa; sin embargo, hay que tener en cuenta que las consultas de los lectores sern escasas, digamos unas diez, en tanto que el nmero de lectores de un artculo bien puede ascender a miles o ms. Si se considera el tema desde la perspectiva opuesta, cuando el editor se dedica a analizar a profundidad algn hecho y publica un artculo integral sobre el tema, sern escasas las consultas de los lectores, pe ro e l valor del artculo editorial supera con ventaja una corta mencin de una columna de extensin. Si el criterio para medir los resultados fue ra la respuesta del pblico, se llega ra entonce s a la conclusin opuesta. Una tcnica muy utilizada y al m ismo tiempo bastante criticada, consiste en una medicin basada en los centmetros por columna. Una desventaja de tal mtodo consiste en que sumar el nmero de centmetros de The Financial Times por ejemplo, comparndolo con, digamos, Production Equipment Digest sera como sumar manzanas y peras. Este aspecto negativo del sistema es muy vlido: no obstante, cuando se trata de una firma en particular o de una determinada campaa, los resultados pueden ser lo suficientemente homogneos como para perm itir esta clase d e e valua cin. A menudo se utiliza una tcnica ms refinada que consiste en expresar los centmetro s por columna en trminos de espacio publicitario equivalente; este sistema puede ser una fuente til d e informacin sob re una manera rentable de emplear el dine ro. 1.6.6 Recortes de prensa Emp render una campaa de pub licidad en prensa sin eva luar antes los recortes de prensa, equivale a ordenar una carga de artillera sin observar si el disparo dio en el blanco. No ser fcil averiguar si el comunicado se public en todos los medios a d onde se en vi pero esta dificultad se puede remedia r, en parte, utilizando do s agencias de reco rtes de prensa y hacien do un seguimiento a las publicaciones donde no apareci el comunicado pa ra averiguar e l porqu no fue publicado. Los recortes de p rensa logran un gran efecto cuando se ponen en circulacin entre los altos directivo s y el personal de venta s. A menudo, los empleados en general los encuentran muy interesantes y, adems, se pueden publicar en las revistas de circulacin interna. Hasta pueden servir como base para las publicaciones de ventas. Ms aun, adems de estimular el espritu, una amplia difusin de los recorte s hace que lo s

empleados se vean reflejados en los aspectos que interesan a la prensa y les servirn de incentivo para producir ideas y producir artculos, poste riormente. 1.6.7 Limitaciones y ventajas Aunque en modo alguno puede amarse que la publicidad editorial es gratis, el hecho real es que no slo es una forma rentable de emplear el dinero sino que tambin, en cie rtos aspectos, es la forma ms efectiva de publicidad disponible e el mercado. Su principal fuerza se deriva del endoso implcito de la publicacin donde aparece el articulo o, en ausencia de tal respaldo, po r lo menos de una eva luacin en apariencia independiente de un producto o servicio que se ofre ce al pblico. Desde otro punto de vista, un anuncio publicitario del m ismo producto sera considerado parcia lizado y en su ma yor parte el mensaje perdera su valor por tal razn. Aparte de la credibilidad, con base en estudios de trfico de pgina se sabe que lo s artculos de pre nsa tienen un mayo r nmero de lecto re s que los avisos: quiz tantos como un factor de cinco. Un beneficio adicional derivado de la publicidad editorial, es la opo rtunidad de reimpresione s de poco costo y de citas de apa rtes del artculo. Existen varias limitaciones importantes; la ms significativa es la incertidumb re sobre la fecha de p ublicacin de alguna noticia en particula r o si la van a publica r, y si es as, entonces la incertidumbre ser sobre la veracidad del artculo. En el peor de los casos, podra tratarse de un artculo negativo que sembrara dudas sobre la ca lidad del p roducto anunciado. Es difcil conside ra r la publicad editorial como el elemento prin cipal de un campaa de esta clase ya que tan p ronto se publica un articulo es imposible repetirlo mientras que una campaa de publicidad exige continuidad duran te un p ro longad o periodo y para cumplir este requisito ser necesa rio desplegar una actividad que mezcle a una multitud de medios.

1.7 LA TELEVISION: EL M EDIO DE M AYOR PROYECCIN La televisin es el principal medio publicitario en Mxico, Estados Unidos, Canad, India, Brasil, Venezuela y casi todos los dems pases del mundo. En Mxico se estima que el medio televisin acumula 65% a 70% de toda la inversin publicitaria. Este es un caso nico, ya que en otros pases la participacin es mucho ms baja. C AR AC TE R S TI CAS GE N ER ALE S a) Es un medio gratuito A diferencia de otros pases, como Inglaterra, que aplica un impuesto sobre la posesin de aparatos de televisin, en Mxico la televisin es gratuita. Los canales convencionales o abiertos cuentan con una gama de programas orientados a las grandes masas. Las telenovelas, comedias, noticieros y eventos deportivos tienen una ele vada audiencia . A medida que se han multiplicado las po sibilidades pa ra los televidentes, la televisin abierta , que mantiene su predom inio sobre las grande s masas, se ha concentrado en la produccin y difusin de telenovelas (los pases latinos son producto res importantes de e ste tipo de programas, los cuales son exportados aun a pases con cultu ras muy diferentes a las nuestras). Brasil, Colombia, Mxico y Venezuela son importantes productores de dicho tipo de serie s. Por otro lado, los noticieros nacionales y locales cada vez pelean ms por atraer audiencias. Por lo gene ral los programa s deportivos son atractivos para todo tipo de pblicos. La televisin por cable o satlite, que s tiene un costo, ha avanzado rp idamente, p ro vocando lo que se cono ce como fragmentacin de medios, ya que cada vez es ms complejo para el anunciante llegar a todo tipo de audiencias con los medios convencionales, lo cual los ha obligado a racionalizar cada ve z ms sus inversione s publicita rias, sobre todo si van dirigidas a mercados o audiencias sofisticadas o de alto nivel de in greso. b) E s un medi o que c oncentr a y di vi er te a toda la fa mi li a. A pesar de todas la leyes sobre responsabilidad social de los medios que han sido sancionadas en casi todos los pases, el principal atractivo de la televisin es que simple y llanamente nos divie rte.

Desde el punto de vista de los comunicadores, la atraccin principal del medio es ms complicada. El e spectro de comunicacin es ms amplio (auditivo y visual) por lo que los mensajes pueden incorporar ms elementos persuasivos y ser ms eficaces. La penetracin del medio es impresionante: se calcula que entre 70% y 80% de todos los hogares de Mxico tienen al menos un apa ra to de televisin. En las grandes ciudades, tales como: Mxico, Caracas, Bogot, Buenos Aires, Guad alajara, Monterre y y Puebla, entre otras, la penetracin del medio pasa de 90%. El alcance de la televisin es tambin impresionan te. Si un hogar tiene un televisor, lo enciende. Eventualmente (pero tambin rpidamente) podemos llegar a 90% de los telehogares con un plan de medios con un buen presupuesto y en programas de alta preferencia en todos los pblicos, como una final de ftbol, noticieros con repo rtes importantes. La televisin acumula rpidamente una gran parte de la audiencia. Por ejemplo, en cualquier da de la semana, entre las 6:00 p.m. y las 10:00 p.m. estn encendidos hasta 60% de todos los TV hogares, lo cual nos permite alcanzar cifras increbles (3 o 4 millones de hogares) con un solo mensaje. Es muy barato. Precisamente por las escalas que manejamos, el costo por impacta r a una persona es m nimo, por lo cual se le conside ra uno de los medios ms eficientes. En resumen: La televisin es el medio principal en Mxico, Ecuador, Colombia, Brasil, Venezuela y Espaa, entre otros. A Como consumidores tiene importantes atractivos: Es gratis. Entretiene. Es pa ra todos lo s miembros de la familia (con la debida supervisin).

Para los anunciantes tiene cinco caractersticas muy atra ctivas: Es eficaz. Altamente penetrante. Tiene alcance masivo. Logra una rpida acumulacin de audiencia. Sus costos son eficientes. Si la difusin requerida por una marca demanda llegar hasta el ltimo rincn del pas, la televisin es el medio a considerar. 1. 7. 1 TEL EVIS I N P OR C AB LE : GR AN V AR I E D AD P AR A E L T E L E V I D E N T E Y F R AG M E N T A C I N P AR A E L A N U N C I AN T E Caractersticas del medio. La televisin por cable e s, como su nombre indica, televisin en todo el sentido de la palabra. Es comn encontrar proveedores con hasta 100 diferente s canales, lo cual contrasta con meno s de nueve, al mximo, de los denominados de televisin abierta. Las nicas diferencias reales consisten en: Que su audiencia tiene que suscribirse a ctivamente. El sistema de entrega de la seal. Este sistema comenz utilizando cable coaxial y se ha ampliado a m icroondas y f ib ra ptica. La en tra da de la seal ocurre en UHF (canales 14 en adelante) y es casi siempre a travs de un decod ificado r. Sin embargo, esta diferencia le ha dado a la televisin por cable su principal atractivo desde el punto de vista del consumidor: gran variedad, un sentido experimen tal y una mayor calidad de imagen. Variedad Tanto el cable coaxial o las microondas, como la ms moderna fibra ptica pueden transmitir una multitud de seales de una sola vez a un solo televisor. En la actualidad, en varios pases se est expe rimentando con sistema s de 125 y 500 canales. Esto ha permitido al usuario de cable disfrutar de docenas de canales diferentes, ya que antes slo tena acceso a unos cuantos canales por aire.

La tremenda variedad del med io afecta tanto a los patrones de exposicin de la audiencia como a nuestra forma de comprar el medio. S er vi ci o E xperi mental Su evolucin en Mxico La televisin por cable lleva casi 25 aos en Mxico. Durante los primeros 15, el carcter no comercial del cable no le permiti un crecimiento significativo. Sin embargo, una vez que se comenz a comercializar, el medio creci en forma vertiginosa. Desde el punto de vista caractersticas nicas: profesional, este medio tiene dos

Segmentacin por clases socioeconmicas En principio, la primera segmentacin que se consider en cable se basaba en los ingresos. En efecto, dividimos la audiencia de cable entre los que podan pagar cable y los que no podan hacerlo. Este tipo de diferenciacin fue p ropiciado por la propia forma de cablear de Cablevisin, que se concentr en reas urbanas con alto poder adquisitivo. Segmentacin actitudinal A medida que se fueron ampliando las zonas cableadas y que aument e l nme ro de telehogares, se comenzaron a aplicar criterios ms tcnicos. Hoy, segmentamos las audiencias por su afinidad hacia los p rop ios canales: ABC/NBC/CBS, para audiencias relativamente ms sofisticadas (tienen que hablar ingls, por e jemplo); fanticos de los dep ortes, ESPN; jvenes, en MTV; nios, en Cartoon Network; Discovery, Arts & Entretainment para intelectuales. 1. 8 R AD IO Perfil de programacin de la radio. Existe una gran gama de perfiles de programacin, desde msica tropical hasta clsica, sin embargo, la msica que predomina es la balada moderna en espaol, el rock y la grupera. Recientemente el formato de talk show o de alto involucramiento del radioescucha ha tomado un giro ascendente muy interesante.

Penetracin A nive l de reas metropolitanas relativamente grandes, la penetracin es de 95%. La penetracin en las principales ciudades de Mxico es la siguiente: Ciudad DF Guadalajara Monterrey Porcentaje de pene tra cin 96.4 90.2 95.1

PERSPECTIV A DEL M EDIO Mayor captacin de anunciantes medianos y pequeos que por ra zones econmicas no p uedan entrar en televisin. Mayor uso de l medio en forma estratgica segmentacin de audiencia y regiones. buscando

Mayor rentabilidad de opciones comerciale s pa ra el uso del satlite. Desarro llo de estudios que permitan evaluar mejor al medio. Ventajas y desventajas del uso de la televisin y de la radio.

TELEVISION Ventajas Desventajas Cobertura nacional Saturacin del medio Bajo costo por millar Costo alto (absoluto) Rpida penetracin Desperdicio de audiencia Alto rating (seg del mensaje, Alto alcance en determinados Especficos) Segmentos Medio monopolizado Alta penetracin nacional Programacin repetitiva Medio visual (permite Limitacin come rcial demostracin del p roducto) (licores y ciga rros) Flexibilidad regional Flexibilidad regional Patrocinios de pelculas, Fuerte desembolso programas especiales de inversin anticipada y minise ries Falta de control de Constructor de imagen y transmisiones en provincia Prestigio Dif cil penetracin en nivel Alto Corto tiempo /comunicacin Alto costo de produccin R AD I O Ventajas Desventajas Bajo costo por millar Audiencia pulverizada Frecuencia del mensaje Bajo nivel de atencin Cobertura local Fuerte inversin en campaas Variedad de programacin nacionales Aparatos de radio en casi Saturacin de anuncios todos los hogares Poca seriedad en tarifas Alta penetracin: 98% Diferencial de tarifas entre Cobertura en zonas poco nacionales y locales accesibles a otros medios Mejorar estudios de audiencia Alcance y frecuencia Comprobacin de estrategias con xito.

1.9 PRENSA Peridico Principal The wall Street Journal The Toronto Star El Universal, Reforma Clarin Folha Ultimas Noticias Le Figaro Bild La Republica El Pas The Sun Al Ahram Al Fajar Al Jadeed Okaz Peoples Dally Oriental Daily News Malyala Manorama Yomiuri Thai Rath Herald Sun

Regin Norteamericana Latinoamericana

Europa

Medio oriente Asia Pacifico

Pas Estados Unidos Canad Mxico Argentina Brasil Venezuela Francia Alemania Italia Espaa Inglaterra Egipto Kuwait Arabia Saudita China Hong Kong India Japn Tailandia Australia

Mercado Existen 355 periodicos en maxico, distribuidos de la siguiente forma: 32 en el DF. 327 en el resto del pas

La clasificacin de los peridicos por su contenido editorial se divide en: Inters general Financieros Deportivas Especializados Regionales Universitarios

Por su periodicidad, en: Diarios

Semanarios Quincenales

Por su hora rio, en: Matutino A Vespertino Por su idioma: Espaol Ingls Por su tamao: Estndar: 8 columnas por 54 centmetros. Tabloide: 4-5 columnas po r 32 centmetro s. Las principales caractersticas de la pre nsa son: Es noticiosa e informativa. En general, la circulacin y penetracin son bajas. Permite selectividad demogrfica y por tipo de actividades. En Mxico los peridicos logran aceptacin en su propia localidad. El costo por millar es alto. 1. 10 REVI S TAS Caractersticas Principales Personalizacin. La cantidad de revistas diferentes que nos encontramos en el mercado convierten al medio en personal, puesto que habla directamente a su audiencia de temas muy especficos e intereses muy concretos. Esta afirmacin se aplica a revistas de amplia difusin (por ejemplo Selecciones) o a revistas m uch s imo ms especializadas (como Mecnica Popular). En todos los casos, las revistas no s hablan de t a t. Identidad definida. Como consecuencia de esta personalizacin, encontramos un medio con una personalidad muy definida. Casi todos podramos definir, con bastante precisin, la personalidad del Libro Vaquero, la de Selecciones y la de Eres.

Segmentacin. El resultado final de tener a nuestra disposicin un medio personalizado y con una identidad muy definida es un alto grado de segmentacin. La segmentacin de un target no implica nada ms que dividirlo en grupos que son afines en una serie de caractersticas (por ejemplo ingresos, actitud hacia la modernidad, o rientacin hacia temas internacionales). La s revistas nos permiten segmentar de una forma mucho ms precisa que la televisin. Categor a de re vi stas. E xisten innum e rab les f orma s de catalogar las revistas. Todas estas formas se reducen a una sola p re gunta: Qu funcin cumple esta revista en la vida d el lector? Si somos capaces de contestar esta pregunta, tambin pod remos categorizar cualquier universo de re vistas a la medida de nuestras necesidades. Masculinas Informacin general: Time, Newsweek, Muy Interesante. Informacin general de negocios: Expansin, Alto Nivel. Anlisis: Contenido, Selecciones. Anlisis de negocios: Ejecutivo de Finanzas, Negocios y Bancos, El Asesor Comercial.

Femeninas Servicio: Bzienhogar Ma, Ideas. Info rmativas: Vanidades, TVy Novelas. Estilo de vida: Cosmo plitan, Vogue, Eres. Generales Entretenimiento: Mxico Desconocido, Geomundo, Deporte Ilu strado y en general cualqu ier revista que se comp ra por esparcimiento. De mejoramiento personal: Selecciones, Foto Forum y en general, las revistas que nos hablan de nuestros intereses o actitudes personales. La lista puede ser todo lo larga y detallada que deseemos, pero al final deber responder a una pregunta: Cul es el propsito de esta revista en la vida de mi comprador?

1.11 CINE La publicida d en cine se inicia con la transmisin de noticie ros en intermedios de la programacin de las pelculas. En la dcada de los treinta se inici en la Repblica la primera compa a dedicada a comercializar y produ cir estos noticie ro s, la cual produca el Noticie ro Con tinental. En la actualidad existen reportajes y cine minutos. 1. 12 M ARK E TI N G DI RE CTO Es el conjunto de tcnicas utilizadas para comunicar mensajes directamente al objetivo de audiencia, con la finalidad de producir accin inmediata y medible. 1 . 1 2 . 1 An t e c e d e n t e s Ben jamn Fran klin fue e l primer prove edor de venta por catlogo que o ftec a satisfaccin ga rantizada. En 1977. 63 de las 500 empresas ms importantes de Estados Unidos utilizaron marketing directo, mientras que en 1982 fuero n 467. En 1988, 88.5 millones de personas compraron por telfono o correo. en Estados Unidos contrataciones locales, nacionales,

De la poblacin de Estados Unidos. 58.4% que recibe correo de una organizacin que busca hacer negocio con ellos, lee la comunicacin. Entre quienes reciben intere santes y tiles. catlogos, 80% los considera

De la venta total de libros en la Unin Americana, 20% corre sponde al correo. Reader s Digest es pionero en el uso del concepto de respuesta directa por televisin, a fin de apoyar sus campaas de correo directo.

 American Exp ress es e l mayo r cliente de la oficina de co rreo s de Nueva York. El marketing d irecto se clasifica en: Correo directo: o Es un medio que al igual que otros de su misma especie, es utilizado para enviar dire ctamente un mensaje al consumidor actual o potencial. Orden por correo: o Es un canal de distribucin. o En lugar de comprar los productos en una tienda, son enviados directamente al consumidor. o Se puede hacer va correo o mensajera. Telemarketing: o Es una forma o rganizada y planeada de utilizar el telfono para alcanzar objetivos especficos. o Existen dos tipos de telemarketing: 1. Llamad as hacia afuera (Out-bound). Iniciamos la llamada con una lista de p rospectos prese leccionado s, donde el telfono acta como un medio con posibilidades de alcanzar a todo tipo de audiencias. 2. Llamadas hacia adentro (In-bound). Solicitamos el contacto con una accin (televisin, imp resos, producto s, etctera). En resumen, el marketing directo nos ofrece: o Llegar a donde y a quien Segmentacin. o Cuantificacin/evaluacin. Respuesta directa: o Es publicidad comunicacin especia lizada que a travs de solicita prospectos, acciones una de que remos (target).

compra, informacin a la cual siempre existe una forma de responder. o En resumen, es una accin inmediata del consumidor. Marketing de base de datos:

o El p rin cipal beneficio es su capacidad para mejorar, mantener e incrementar las relaciones con los consum idores a travs de publicidad relevante dirigida a ne cesidades especficas de cada grupo dentro de la base de datos. Casos en que se puede utilizar el marketing directo Cuando queremos que prueben nuestro producto. Lanzamiento de nuevos productos. Reformulacin. Incremento de penetracin en el mercado. Contrarrestar con anticipacin a la competencia. En Estados Unidos cada da tienen mayor aceptacin dos formas. Y DESVETAJAS DE LOS

1 . 1 3 P R I N C I P AL E S V E N T A J A S M EDI OS M AS C OM UNE S 1. 13 .1 Tel e vi si n Ventajas

ste es el mejor medio de venta debido a la combinacin audiovisual. Existen tres tipos de horarios: A, 24 a 17 hrs.; AA, 17-19 hrs.; AAA, 19 a 24 hrs., aunque el canal 2 tiene AAA de 17 a 24 hrs. La transmisin puede ser entre cada uno de los programas o en corte, dentro de los mismos. En el nico medio que realmente puede llegar a una audiencia nacional por el uso de cadenas de televisin en un tiempo mnimo con un excelente alcance. Los spots pueden flexibilizarse regionalmente. Es eficiente en costos por impacto razonable.

Flexible en trminos de tiempo: noche, da, duracin del mensaje y tipos de programas. Cuenta con la posibilidad de patrocinios especiales (pelculas, miniseries, eventos deportivos). Es un extraordinario vehculo para crear imagen y prestigio. Los intermediarios y detallistas se sienten muy apoyados cuando los productores utilizan este medio. Se utilizan spots de 20 y 30 segundos. El ms frecuentemente utilizado es el de 20 segundos. Se pueden decir dos palabras por segundo.

Desventajas Requiere un gran presupuesto, inclusive para lograr un efecto mnimo, aun cuando el cable local o ciertas estaciones puedan hacer ofertas interesantes. No es altamente segmentable, ya que las cadenas nacionales son el medio masivo por excelencia. Si se desea una produccin de calidad, los altos costos de produccin representan un alto porcentaje del presupuesto total; tambin los actores son costosos. El proceso creativo y de produccin suele ser muy complicado e insume gran cantidad de tiempo. El medio se est dividiendo en demasa debido a la entrada de sistemas de cable, antenas parablicas y videocaseteras. Reacciona lentamente ante las presiones de la competencia. En algunos pases, en Mxico en especial, est concentrado en pocas manos, por lo cual suelen adoptarse actitudes arrogantes y discriminatorias, aun cuando ya empieza a existir competencia. Limitacin comercial para licores y cigarros. Difcil penetracin en segmentos de alto nivel educativo.

1.13.2 Radio La radio ofrece la ventaja de hacer producciones interesantes a bajo costo. No ha variado tanto en los ltimos aos, ya que a diferencia de la televisin de cable o paga, o de la prensa escrita no se requiere hacer un gran desembolso para anunciarse en ella. Recordemos que las versiones ms frecuentes son las de 20 segundos, seguidas de las de 30 y 10

se gundo s. Ta l como se e xplica en la seccin creativa , por cada segundo se pueden emitir dos palabras en el anuncio. Veamos algunos puntos adicionales: Buena flexibilidad por regin, hora del da y tamao del mensaje. Menos costosa por unidad, comparndola con la televisin. Produccin fcil y rpida, lo que permite reaccionar rpidamente a la competencia. Puede ser dirigido a cierto tipo de personas muy segmentable. En Mxico se le considera el medio de mayor penetracin, ya que se le puede escuchar en todo lugar (casa, auto, trabajo, en el campo, etc.). Con la entrada de los walkman, su difusin se ha convertido en un fenmeno social. Bajo costo por millar.

Desventajas A No tiene imgenes. Es un reto que se puede transformar en algo positivo. Es muy costoso realizar un esfuerzo a nivel nacional, ya que habra que contratar muchas estaciones y tener un aparato de supervisin, trfico y control muy grande y costoso. Tiene alcance limitado. Existe mucha saturacin en las principales estaciones o en pocas altas (Navidad, diez de mayo).

1.13.3 Peridicos un amplio y explcito espacio para el anunciante La prensa mexicana no ha logrado tener los niveles de penetracin que existen en otros pases, al menos a nivel masivo. En una ciudad de ms de 20 millones de habitantes como Mxico, no es posible que el pe ridico de ma yor circulacin tenga 350 000 ejemplares (prensa no certificada; El Unive rsal, con 150 000 certificados), contra otros pases aun latinoamericanos, como Colombia donde El Clarn tira dia riamente casi 500 000 ejempla res.

Los n iveles de lectura son muy bajos en general, sobre todo en niveles populares y entre las mujeres. De cualquier manera, es justo aclarar que los integrantes de la clase media y alta, principalmente hombres, son frecuentes y asidu os lectores de peridicos. Existen dos tamaos: tabloide y estndar. Ventajas Excelente para anunciar una gran variedad de productos o servicios dentro de un mismo anuncio. Los detallistas, principalmente tiendas de autoservicio, departamentales y muebleras, lo utilizan con frecuencia debido a la cantidad de ofertas que pueden llegar a mostrar en un mismo anuncio, cosa que es imposible hacer en radio o televisin en cortes normales. Su efecto es instantneo. Su completa flexibilidad local y regional es excelente. Su apariencia visual es buena, especialmente si se usa color, contrastando con un fondo blanco y negro. Se pueden producir suplementos suburbanos que permiten llegar a segmentos especficos a un menor costo.

Desventajas Es muy costoso. En general, no puede ser dirigido a un grupo demogrfico especfico. Los costos de produccin son elevados. La frecuencia de exposicin es limitada. Mucha saturacin en los principales principalmente en fechas especiales (10 Navidad, Semana Santa, etc.). peridicos, de mayo,

Revistas En este rubro Mxico tambin muestra un nivel de lectura bajo, comparado con otros pases. Curiosamente, esta caracterstica puede representar un beneficio, ya que en ciertas reas, como son los negocios, existen muy pocas revistas de difusin nacional, lo cual puede resu ltar conveniente pa ra el anunciante. Ventajas Pueden ser dirigidas a un grupo especfico. Largo tiempo de exposicin, principalmente en casa. Buena apariencia visual con el uso de colores.

Des ve ntaja s Costosa para ser usada nacionalmente. Sin flexibilidad por el largo tiempo de impresin. Es un medio bastante rgido; los lectores son relativamente fijos; no cuenta con mucha flexibilidad de tiempo.

Suplementos e insertos Uno de los mtodos que ayuda muy bien a complementar los medios de difusin masiva, son los suplementos e insertos. En este caso, los detallistas tienen la posibilidad de llegar a las masas por medio de esta herramienta y a la vez distribuir con mtodos de entre ga directa a los hogares donde tienen su mercado definido y seleccionado. Ventajas Excelente alcance. Gran ndice de lectura. Exclusividad de giro, es decir, la competencia no podr estar junto a ellos, al menos en el mismo suplemento. En la prensa es comn que se coloquen en las mismas secciones y ocasionalmente uno frente a otro.

Des ve ntaja s Es costoso. Carece de flexibilidad por el largo tiempo de impresin.

Publicidad exterior Una de la s man eras m s econmicas de cre ar reconocimiento de marca es la cartelera o tablero exterior. Existe cierto tipo de crecimiento dentro de esta industria, cuando se presentan nue vos tipos de sistemas de produccin, que lo convie rten en el medio ms atractivo y verstil para el anunciante. Curiosamente, en China ste es el med io ms utilizado (40%), sobre todo para la difusin de nuevas marcas. Mientras que la televisin slo representa 19%. Cuando se cuenta con un presupuesto bajo y se desea realizar una campaa de reconocimiento de ma rca, ste es un medio muy efectivo. Ventajas Flexibilidad regional. Obtiene gran frecuencia de exposicin.

Des ve ntaja s Alcance limitado. Un pobre vehculo para hacer textos explcitos. Saturacin en zonas especficas y contaminacin visual.

1.13.4 Promotores y demostradores Este formato de difusin por medio del contacto personal es muy bueno para interactuar con los clientes potenciales. Requiere de un buen contro l a niveles de alto volumen. Ventajas Es muy flexible; puede ser dirigido a cualquier grupo de consumidores. Puede transmitir mensajes completos. Suele ser persuasivo. Puede motivar al cliente para una inmediata reaccin ante el mensaje. Puede ser verstil, ya que es posible elaborar el mensaje para cada tipo de cliente.

Des ve ntaja s Es costoso.

De cobertura lenta. Es impredecible. Ofrece dificultad para medir la persuasin.

1 . 1 4 C M O E V AL U A R U N A N U E V A O P O R T U N I D AD E N M E D I O S Difcilmente una semana pasa sin que a los mercadlogos no se les ofrezca al menos una nueva oportunidad en medios. Independientemente de que sea una nueva revista, una nueva cadena de cable o un nuevo sistema de comunicacin con algn tipo de audiencia, 11 preguntas bsicas deben ser contestadas para determinar si cuentan con la eficacia necesaria para fo rmar parte de su programa de mercadotecnia. Satisfar a un consumidor o nicho de mejor manera que cualquier vehculo existente? Impulsar a los lectores, radioe scu chas o espectado re s potenciales a querer invertir dine ro o tiempo en l? Podra algn competidor surgir con un vehculo similar y realizar un mejor trabajo? Existe una audiencia con sopo rtarlo financieramente? suficiente potencial para

Su aud iencia concuerda con e l perfil del mercado meta y ser atractivo para ste? Las personas detrs del nuevo vehculo de medios cuentan con soporte financie ro y las habilid ades necesarias para lograr que sea un xito? Su introduccin promocional? ser apoyada con un fuerte esfuerzo

La publicidad en este nuevo ve hculo tend r un precio competitivo frente a los dems vehculos publicitarios? Existir un valor agregado para convertirse en anunciante en este nuevo vehculo? La publicidad en este vehcu lo oto rgar una fuerte ventaja competitiva frente a la competencia?

Se integrar en forma adecuada mercadotecnia y comunicacin?

al

programa

de

Medios publicitarios en el mbito internacional

Un rea que demuestra ser particula rmente competitiva y con frecuencia frustrante para la mayora de los mercadlogos internacionales es la funcin de medios. Por lo general, los principios bsicos de la planeacin y contratacin de medios son los mismos, independientemente de que el planeador opere en Nueva York o Nueva Delhi, la seleccin de esos medios y mviles que tan eficiente y efectivamente alcanzan a la audiencia meta. Sin embargo, la aplicacin de estos principios puede variar de un mercado a otro. M edios l ocal es na ci onal es vs . M edios loca le s inte rna cio na les La decisin de utilizar medios locales, nacionales o internacionales es afectada por una serie de factores, incluyendo, sin que esto lo limite: Cunto control cen tralizado tiene la firma. Qu audiencia meta tra ta de alcanzar el anunciante. Ya sea que la firma decida realizar una campaa local o global, o que trabaje con agencias de publicidad nacionales o multinacionales.

Medios locales nacionales. Los medios locales nacionales o internacionales ofrecen a los anunciantes una gran variedad de ve hculos: televisin, radio, perid icos, re vistas, pano rmicos, correo directo y trnsito, al igual que muchas formas nica s. Tambin permiten el uso del lenguaje local, el cual es generalmente ms efectivo para alcanzar el mercado local. Sin embargo, hay algunas desventajas en utilizar los medios locales. El uso de planeacin y contratacin de medios a nivel local es bastante complejo porque los ambientes de medios rara vez se asemejan. Estas diferencias pueden tomar forma en disposicin, cobertura, costos, calidad, viabilidad y el rol de la publicidad en los medios. Disposicin de los medios. En Mxico los publicistas estn acostumbrados a una amplia variedad y disposicin de medios y vehculos.

Aun los medios comnmente utilizados en campaas locales pueden de momento estar disponibles para mercados extran jeros. Por ejemplo, los rangos (en dlares) de la distribucin de impresos en publicidad va de una baja de 14.3% en Mxico hasta una alta de 90.4% en Noruega. Muy parecida a la mezcla de rangos en televisin de una baja de 1.4% en Su iza a una alta de 75 % en Mxico, mientras la publicidad en cine ni siquiera se registra en Estados Unidos y se coloca compa rativamente ms alto en Argentina. Dicha variacin necesita adaptacin al ambiente de medios local. El papel de l a publi cida d en l os medi os masi vos. La pub licidad es la principal fuente de ingreso s pa ra los medios masivos en casi todo el mundo. Sin embargo, el anunciante internacional debe saber que en numerosos mercados, uno o ms de los medios pueden pertenecer al gobierno o estar contro lados po r ellos. Por ejemplo, en muchos pases europeos la televisin es subsidiada o pertenece al gobierno. En Alemania, Italia y Suecia, al igual que en o tro s pase s europeos, los dueos de las televisoras pagan anualmente al gobierno los derechos de transmisin y estas mismas cuotas son las que subsidian la programacin. Esparcimiento de los medios. Existen dos esparcimiento de medios: incidental o con intencin. tipos de

El esparcimiento incidental se refiere a casos en los cuales un canal de televisin local puede, por ejemplo, se r visto por o tra s personas en otros pases. A lo largo del norte y sur de los lmites de Estados Unidos, la transmisin tanto de radio como de televisin se esparce hacia el interior de Canad y de Mxico. Holanda recibe transmisin de Alemania, Blgica y tambin de otros pases. Dicho esparcimiento no juega un papel muy significativo en la planeacin de medios, porque en la mayora de lo s casos un pe queo grupo de consum idores son alcan zados y existe muy poca medicin del esparcimiento de la audiencia disponible. El esparcimiento con intencin se refiere a los medios que fueron creados con el objetivo especfico de transmitirse del otro lado de los lmites nacionales de determinados pases. Un ejemplo de este tipo de esparcimiento es Rupert Murdochs Sky Broadcasting.

Los medios de cada pas

Televisin. El medio ms comnmente utilizado que trata de alcanza r un extenso mercado nacional e n la mayora de los pases desarrollados es la televisin. Sin embargo, tambin es uno de los medios de comunicacin con mayor reglamentacin. Aun en mercados desarro llados, la dispon ibilidad del tiempo publicitario en televisin puede estar un poco limitada o ni siquiera existir. Por lo general, esto sucede en casos en los que la televisin pertenece al gobierno o est controlada por l. Qu anunciar y cmo hacerlo tambin est restringido en la mayora de los pases. Radio. Generalmente percibido como un medio secundario en muchos pases, la radio juega un rol mucho ms dominante. La radio como un medio publicitario goza de una popularidad relativa en pases tales como Colombia, Kenia, Indonesia y Nueva Zelanda. Medios impresos y otros medios domsticos

Prensa. El rol que juegan los medios impresos en el plan de medios publicitarios est, por lo general, d irectamente relacionado con el nivel de lectura. Mientras ms desarrollado est un pa s, la demanda por pa rte de su s consumidores de revistas y peridicos ser mayor. En conjunto, los medios impresos tienden a recibir una mu y buena participacin de pub licidad (en dlares), en casi todos lo s pases del mundo. Sin embargo, el alcance de saturacin de mercado que puede ser obtenido a travs del peridico o revistas vara de un pas a otro. Carteleras. Las carteleras son un importante medio en muchos mercados, tanto los ya desarrollados, como los que estn en desarrollo. En reas metropolitanas muy concu rrida s, literalmente millones de consumidores pueden estar expuestos a mensajes sen cillos de cartelera , y en pases con altos niveles de propiedad de automviles, las carteleras que son colocadas en las grandes avenidas tambin prueban ser un medio eficaz. La s carteleras exteriores en Ho landa utilizan tcnicas intera ctiva s para atraer la atencin en un ambiente de medios concurridos. Trnsito. La publicidad de trnsito ju ega un significativo y creciente rol en muchos mercados. Por ejemplo, la publicidad de

trnsito es el medio publicitario ms eficaz en Rumania. El uso de este medio tambin se est expandiendo rpidamente en China. Cine. Sin embargo, en muchos pases donde es comn subsidiar los costos de proyeccin de pelculas a travs de la transmisin de mensajes publicitarios tanto antes como despus de presentar un filme, la publicidad en cine se ha convertido en un importante medio. Por e jemplo, India tiene la m s alta audiencia en pelculas y el ms alto nivel per capita en asistencia al cine que cualqu ier o tro pas en el mundo, por lo cual los anuncios en cine toman una funcin muy importante. Realmente, este medio ofrece acceso a diferentes segmentos de mercado que sera imposib le alcanzar a travs de otro medio. Correo directo. En un gran nmero de mercado s, las campaa s de correo directo se han visto obstaculizadas por la falta de listas de personas de confianza, adems de las regulaciones nacionales que afectan la viabilidad de este medio pa ra muchos mercadlo gos in te rnacionales. 1. 15 P UBLI CI D AD ELE C TR N I C A O I N FORM AC I N EN LNE A (ON LINE) El propsito de la publicidad es presentar hechos o informacin acerca de un producto e inducir la compra. Esta es una parte integra l de la publicidad electrnica. La compra en el ho gar, que incluye todas la s formas de o rdenar produ ctos desde el hogar a travs de ca tlogos, tele visin interactiva y compras electrnicas, ha cre cido a 2.2 billone s de dlare s en la ltima dcada en Estados Unid os. Sin embargo, las compras a travs de medios electr nicos han tenido un crecimiento menor, ya que slo 3% o 4% de los hoga res cuentan con computado ras personales conectadas con servicios en lnea. El porcentaje de publicidad emitido por medios electrnicos es todava reducido, debido principalmente a los siguientes facto re s: El principal producto de un servicio de informacin en lnea es informacin textua l y no mercanca. El mercado es pequeo, ya que slo 3.5 millones de hoga re s cuentan con el equipo necesa rio para su operacin.

Los usuarios de estos sistemas son, en su gran mayora, hombres, los cu ales compran menos que las muje res. Los precios genera lmente son ms altos que los of recido s por otros medios. Benefi ci os de l si stema e l ectrni co de venta s para los anunciantes. La publicidad electrnica permite a los mercadotecnista s alcanzar y expander sus mercados potenciales. El universo de los usuarios de informacin electrnica es muy diferente al de los usuarios de televisin o publicidad impresa, ya que los primeros cuentan con un canal adicional a tra vs del cua l el mercadotecnista puede enviar su mensaje. Este sistema permite que el publicista y el consumidor entren en contacto dire cto, y elim inen lo s intermediarios del proceso. La flexibilidad es otro de sus beneficios. La publicidad en medios comunes es menos flexible, ya que es ms dificil para el publicista cambiar sus anuncios rpidamente en respuesta a cambios en las condiciones de mercado, competencia, etctera. Sin embargo, la publicidad electrnica p uede cambia rse m s fcil y rpidamente. Esta publicidad puede ser diseada e incluida en el sistema de informacin del usuario. Por ejemplo, muchos usuarios de servicios de informacin en lnea cuentan con un men, el cual est dividido en diferentes reas, similares a las de un peridico (noticias, deportes, negocios, sociales). Los anuncios aparecen cuando el usua rio accesa una seccin en particular. Si el usuario decide comprar, p re siona una tecla para transmitir directamente una orden. Por otro lado, los p ro veedo re s de sistemas de informacin en lnea estn descubriendo lo que los peridicos descubrieron aos atrs: que es difcil sobrevivir econmicamente sin las ganancias que se obtienen de la publicidad. Los servicios de informacin electrnica permiten a los usuarios navegar por largas bases de datos con el objetivo de encontrar exactamente lo que ellos buscan. Adems, proveen un sistema interfase que no s lo les permite enco ntra r informacin, sino tambin hacer compras.

Para que esta nueva forma de venta pueda desarrollarse y expande rse, se necesita r: Tecnologa. Actualmente sta no ha avanzado lo suficiente como para que un sistema electrnico pueda competir contra medios de publicidad como la televisin y la publicidad impresa. Las grficas. Colores e imgenes de los sistemas electrnicos todava no tienen la calidad de sus competidores. Los publicistas de medios electrnicos tienen que ser muy creativos para presentar los productos o servicios de una manera ms atractiva. Mayor conocimiento Los sistemas de informacin electrnicos son nuevos como canales de publicidad. Mayores habilidades requeridas. Se requiere que los usuarios posean un relativo alto nivel de habilidades tecnolgicas para usar computadoras y accesar informacin electrnica. Menor hostilidad del usuario. Los usuarios pagan por conectarse a un sistema d e informacin por determinado tiempo y muchas veces se molestan porque el sistema despliega anuncios durante el tiempo que ellos paga n por accesa r informacin.

Ejemplos exitosos de publicidad electrnica Prodigy Service es el ms prominente servicio de informacin electrnica con publicidad integrada. Este servicio, aunque funciona como un centro de informacin, obtiene sus principales ganancias de la pub licidad transmitida. Prodigy, es una joint venture de IBM y Sears, que ofrece a los consumidores una amplia variedad de informacin y servicios como noticias, datos financieros, clima, horarios de aviones, juegos de entretenimiento e informacin financiera. Las pantallas que acce sa el usuario tienen un mensa je publicitario en la parte inferior, de modo que si l quiere obtener mayor informacin del producto, accesa otra pan talla que describe con ms detalle el producto en cuestin, y si quiere ordenar el producto, slo teclea un botn y la orden se transmite directamente.

Publicidad en Internet. La Internet crece con rap idez debido a la amplia variedad de usos, entre los cuales se encuentran los sistemas electrnicos de informacin. Es impo rtante observar que la publicidad y la me rcadotecnia a travs de Internet requieren de una perspectiva diferente de ventas. Muchas compaas han descubierto que Internet les da acceso a una amplia variedad de usuarios, los cuales slo tienen una caracterstica en comn: estn ligados electrnicamente. Por lo tanto, la publicidad en este ambiente debe ser social y positivamente co rrecta, adems de adecuarse al ambiente del consumidor. Formas de comercializacin La fase en que se encuentra cada tipo de comercializacin vara mucho y depende del nivel de desarrollo del pas. Las franquicias, por ejemplo, se estn acelerando en pases como Suecia y Mxico, mientras que se encuentran en la fase d e madu racin en Estados Unidos. Las diferen cias cultu ra les, el de sarrollo tecnol gico, la geo graf a y muchos facto re s ms son determinantes de la forma que tomarn lo s distin tos estilos de comercializa r. La publicidad y el arte en el punto de venta. Cuando los americanos hablan de llantas, piensan en una de las tres marcas grandes: Goodyear, Firestone o Michellin. Qu puede hacer u na compaa menos conocida contra la s campaas multimillonarias de los lderes? Desp us de e valuar las opciones, Toyo se inclin por la pub licidad en el punto de venta, para lo cual imp lant su s atractivos y modernos kioscos con computadoras multimedia muy amigables. Estos kioscos ayudan a incrementar la conciencia de marca y cambian mente s en el punto de venta. Los consumidores usan el teclado para resolver algunas pregunta s acerca de su estilo de conducir, marca de l automvil, modelo y preferencias por las llantas. El kiosco calcula la llanta Toyo ap ropiada para el consumidor y realiza una oferta de prueba por 500 millas. Si el precio es un obstculo, ofrece una tarjeta de crdito exclusiva para cerrar el trato. Esta estrategia de lo s kioscos ayuda a maxim izar el presupuesto de publicidad limitado de Toyo. El caso de Toyo ilustra al consumidor cambiante y las tendencias de publicidad que estn convirtiendo a los puntos de venta en una de las ms importantes partes de la mercadotecnia.

Los estilos de vida cambiantes y la fragmentacin de los medios tambin han contribuido al incremento de la publicidad en el pun to de ven ta (POP, point ofpurchase ). La experiencia en el punto de venta Muchas tiendas estn convirtindose en parques temticos, en los cuales prometen a los consumidores experiencias llena s de diversin. Otros detallistas han descubierto que ayudar al consumidor a utilizar ms eficientemente su tiempo limitado puede generar ventas repetidas. Toys R US lo descubri con su rediseo. Concepto 2000 usa publicidad en punto de venta para estimular las ventas. Hasta 70% de las decisiones de compra se realizan en la tienda, de acuerdo con un estudio del Instituto de Publicidad en el Punto de Venta. La lista cuidadosamente planeada de marcas favoritas es una cosa del pasado. La lealtad a la marca se ha olvidado. Podemos responder a un cupn dentro de la tienda o encontrar muy cerca a rtculos sustitutos. Estamos muy condicionados a toma r nuestras decisiones de compra ba sados en algo que ocurre en la tienda. La te cnolo ga del scanner tambin ha p roducido prueba s irrefutable s del valo r del POP, ya que provee a los detallistas y fabricantes de retroalimentacin instantnea sobre la eficacia de los d isplays dentro de la tienda y las promociones. Los nme ros revelan que los displays dentro de la tienda realmente venden el produ cto. Cada ve z que se pone algn pro ducto en displa v se ve nde mejor, segn Da venpo rt. De hecho, un estudio basado en el scanner realizado por IR! para POP Times mostr que los displays dentro de la tienda combinados con una reduccin de 15% del precio produjeron 27% de aumento de las ve ntas. An ms impresionante, si se combina el efecto de un descuento, un atributo en un anuncio, displays dentro de la tienda y sinergia entre la publicidad y el pun to de ven ta, stas, en promedio, aumentaron 545%. Nadie lo hace mejor La publicidad en punto de venta siempre ha producido resultados, pero algunas categoras presentan un aumento ma yor que o tras. En 1995, ms de 52% de las ventas de bebidas carbonatadas, 31% de las ventas de papas fritas y botanas, 26% de las venta s de du lces y 22% de las ven tas de cerveza fueron atribuibles a displays dentro de la tienda. En contraste, slo 5% de las ventas de nieve, 6% de la s ventas de carnes para desayuno y 75% de las ventas de caf se debieron a

displays all ubicados, de acuerdo con estudios recientes de POP Times. La combinacin de publicidad en medios masivos apoyada con sealamientos o displays en el punto de venta puede ser muy impactante (figura 8-1). Las industrias de productos como cerveza, vino, bebidas carbonatadas, cine, video, msica y botanas fueron las que pro-

C AP I TULO 2. I N V E S T I G AC I O N La aplicacin de tcnicas de investigacin sobre aspectos del marketing ha expe rimentado extraordinarios avances en los ltimos veinte aos. En sus comienzos, la labor investigativa gir en to rno al marketing de consumidores ya que era all donde exista la mayor disponibilidad monetaria y, en cierto modo, el sector de artculos de consumo haca ms fcil la tarea de investigacin. El vuelco hacia el marketing industrial fue gradual y algunas veces estu vo mal sustentado debido a presupuestos escasos, lo que a su vez tuvo como corolario resultados inexactos que p rodujeron un desestmu lo en los esfuerzos investigativos, lo que, por consecuencia, lle v a presupuestos todava ms exiguos. La persistencia de algunas empresas de mayor renombre, as como de los medios de prensa y, en particular, de unas cuantas agencias especializada s en investigacin industria l, ha llevado al logro de avances sensacionales de tal magnitud que en la actualidad se aplican tcnicas cada vez ms refinadas a la labor del marketing de productos industriales y servicios. Bien puede suceder que, en el futuro, los presupuestos destinados a la investigacin del marketing industrial superen a los asignados al escrutinio del marketing de consumidores. Es necesario establecer una distincin clara entre la investigacin de mercados y la investigacin del marketing, La investigacin de mercados tiene que ver con el anlisis de los mismos, de su volumen, localizacin, poder adquisitivo, crecimiento, estructu ra de capital y aspectos e conmico s. Configu ra slo un aspecto del tema. Por su parte, la investigacin del marketing puede considerarse como la aplicacin de tcnica s de in vestigacin a cua lquier aspecto del m ismo marketin g, inclu yendo el mercado. Por tanto, facto res como investigacin de nuevos productos, prueba de concep tos, estudios de actitud y motivacin, patrones de compo rtamientos de compra, estructuracin de unidades decisorias, son parte constitutiva de la pujante ciencia de la investigacin del marketing. De ntro de esta categora enca jan tcnicas como la investigacin de medios y la evaluacin de campaas de publicidad.

Ningn proceso de inve stigacin es infalible. Toda actividad investiga tiva tiene como ob jetivo reducir a l mnimo el margen de incertidumbre en torno a las decisiones de gerencia. Por s mismas, la aplicacin de tcnicas de investigacin y el empleo de disciplinas cientficas, no excluyen la incertidumbre. Slo se lim itan a facilitar cie rto grado de precisin a algunos de lo s criterios con base en los cuales se toman las decisiones de gestin y del marketing. La tendencia que observamos en algunos sectore s a considerar la investigacin se debe ms a una co nfianza cie ga en los dato s de la investigacin del marketing como una prdida de tiempo o una a ctividad engaosa, o a una mala interpretacin de los mismos, que a la posibilidad de error de esa informacin. La solucin estriba en recurrir a una asesora profesional no slo para dirigir la investiga cin sino tambin para interp retar sus alcances. 2.1 LA INVESTIGACIN I N TE GR AL DENTRO DE LA C OM U NIC AC I N

Los mercadotecnistas profesionales han encontrado en el recurso de la investigacin una forma muy clara de garantizar la eficacia de sus anuncios y de evitar cualquier tipo de riesgo. La investigacin de mercados tiene una serie de aplica ciones generales, como conocer los puntos de vista sobre algunos produ ctos, o bien, puede ser d irigida especf icamente a p robar y medir algunos aspectos relacionados con la comunicacin. Una de las caractersticas ms relevantes de los comun icadores integra les es fundamentar una buena parte de sus decisiones en investiga cin y, de hecho, crear un sistema de informacin que les p ermita tener retroalimentacin continua de los clientes actual y potencial. 2. 2 L A I N VES TI GACI N Y E L E N TE N DIM IEN TO D EL M ERC AD O El xito de un esfuerzo de mercadotecnia y de comunicacin depende en gran parte del cuidado y calidad del trabajo de quienes elaboraron los objetivos, e l desarrollo, las estrategias, la creatividad y la produccin. Es interesante ver las diferentes reacciones que se pueden presentar ante un anuncio, punto en el cual la investigacin juega un rol determinante. Cuando se desarrollan los anuncios, frecuentemente los creativos, que viven en un mundo mu y diferente al nuestro, intentan ha cer ejecuciones que, aun cuando se les solicit que fueran prcticas y dirigidas a un segmento especfico, pueden llegar a ser

difciles de entender por su lenguaje, alto contenido simblico o bien por la tcnica de produ ccin que re querir. De tal manera, en el momento de mostrar a los clientes potenciales los anuncios y a naliza r sus reacciones, podremos ver si efectivamente hablamos el mismo lenguaje o comunicamos lo que deseamos. En la publicidad es muy comn caer en contradicciones o descuidos en lo s que involuntariamente creamos un mensaje que dar una voz o personalidad distinta a la que deseamos por lo cual es importante medir, antes de lanzar la campaa, las posibles consecuencias. Algunos anuncios que pretenden ser humorsticos puede n ser percibido s como ofensivos. Otros, que intentan tocar el corazn de la audiencia, acaban siendo vistos como cursis. 2.2.1 Secuencia de una investigacin de mercados La figura 1 muestra los pasos del proceso de investigacin, los cuales se detallan a continuacin. En primer lugar, es necesario definir claramente lo que que remos conocer (ob jetivos). Es importante no perdernos en un mar e informacin. El u suario de una investigacin debe de y finir con precisin lo que desea saber, de qu tipo de personas o aud iencia, bajo qu condiciones (en su trabajo, hogar o en algn lugar en especial), cundo (ciertos das o fechas pueden ser clave, elecciones, un mes despus de lanzado un p roducto o una campana, etc.), y otros temas similares. Poste rio rmente, se debe definir qu fuentes de informacin se van a considerar para encontrar lo que se desea conocer. Existen estudios o estadsticas que se pueden adquirir gratuitamente o que se elaboraron para comercializarse. En las grandes empresas es comn que exista redundancia de informacin y en ciertos casos hasta duplicidad de estudios, deb ido a la falta de comunicacin inte rna, rotacin o simplemente debido al tamao de las mismas. Las fuentes de informacin pueden ser secundarias (datos y estudios pub licados) o prima rias (cuando se realizan in vestigaciones de campo).

Despus debe hacerse un diseo del estudio o metodologa para conseguir Recomendaciones gua para conseguir la informacin , lo cual requie re algo de imaginacin, ya que en ocasiones surgen temas controversiales o ntimos donde el investigador tendr que ser muy hbil para conocer la verdad de lo que est pasando.

Identificacin de la muestra Es muy importante definir el tamao de la muestra y el perfil de los entrevistados. Una vez ms, las condiciones bajo las cuales se rea licen las entre vista s son un aspecto clave. Dese amos recolectar informacin de pe rsonas conocedoras y capacitadas para opinar sobre el te rna, que cubran cie rtos requisitos, los cuales se deben asegurar antes de efectuar las entrevistas o anlisis. El tamao de la muestra es clave ya que, se gn las dimension es del estudio, sus resultados tendrn diferentes implicaciones. Si hacemos un estudio profundo, probablemente la muestra ser baja, pero la calidad de la informacin muy alta. Si hacemos un estudio masivo, con una muestra grande, te ndremos un alto porcentaje de confiabilidad de la informacin que no ser tan detallada como la que se logra en un estudio profundo. De acuerdo con los objetivos del proyecto, debe r determina rse tamao y calidad de mue stra especfico. Poste rio rmente, se recolecta la informacin, se tabula, se captura, se procesa y se analiza. Los resultados deben incluir un reporte claro que describa los objetivos, metodologa, fecha de realizacin de los diferentes eventos, resultados, conclusiones, implicaciones y recomendaciones. Tipos de estudio 2.2.2 Tipos de estudio Estudios cualitativos. Son proyectos que no cuentan con un sustento estadstico, de tal forma que slo sirven para tener una idea o explorar un punto en especial. Es mejor en muchos casos tener una idea de qu piensa o cmo reacciona la gente que contar slo con una co ra zonada o suposici n mal ente ndida. Los estudios cualitativos consisten en entrevistas personales profundas, que in cluso pueden insumir varias horas. Entre las tcnicas utilizadas existen las preguntas directas, los cuestionarios semiestructurados o las tcnicas proyectivas que utilizan tests de asociacin de palabras, frases incompletas, dibujos y apreciacin temtica, entre otros. sta es una tcnica muy utilizada en la actualidad, ya que su costo no es tan alto como e l de lo s estu dios cuantitativos y apo rta puntos de vista muy interesantes. Se invita a un grupo de personas (de 7 a 9), y se tratan temas que son coordinados por un moderador, quien debe conducir al grupo, evitar influencias

de alguno de los participantes y tratar de que todos emitan sus opiniones en la misma cantidad de tiempo. La sesin se desarrolla en un ambiente especialmente condicionado, la Cma ra Gessel, donde los participantes se renen en un recinto cerrad o, para los clientes pueden ob servar lo que sucede adentro a travs de una venta na que cuenta con un espejo hacia el interior de la sala de juntas. Una de las ventajas de este mtodo es que no se intimida a los participantes. Estudios cuantitativos La investigacin de mercados cuantitativa, en contraste con la cualitativa, trata de medir las respuestas en trm inos estadsticos que re velen qu tanto, qu tan frecuentemente y en qu cantidades. El mtod o m s utilizado es el de los estudios de mercado mediante encuestas o cuestionarios. Se estima una muestra estadsticamente significativa y se rea liza la entre vista, ya sea en forma personal, por telfono o por correo. Otra forma de medir es a travs de las observaciones, ya sea en el hogar, el punto d e ven ta o procesan do informacin de los cdigos de barras con que cuentan diferentes establecimientos. Finalmente, puede haber experimentos que, a travs de grupo s de control de ciertas variables, midan los resultados de una de ellas. Una de las formas m s utilizadas es la que se realiza en revistas con ediciones regionales, donde se cambia el tipo o versin de los anuncios y se mide cul tuvo mejor resultado o respuesta. 2. 2. 3 La in vesti gaci n de l a publici da d: qu medir ? En princip io, la respuesta es simple: aspectos relacion ados con el mensaje, lo que diremos, textos e ideas. Si el mensaje es visto como una composicin compuesta por varias partes con la fuerza de la estructura completa que, no es ms impactante que el total de la fuerza de las pa rtes, la s variables a probar sern el encabezado. Las ilustraciones o apoyo s grficos, e l cuerpo del texto, la tipografa y el color en el caso de anuncios impresos. En radio y TV se mide la reaccin del mensaje o situacin general. Es mu y importan te evaluar si se capta y recuerda la idea de ven tas y el grado de efecto en general.

M edir var i abl es r el acio nadas con l os medios. Esta e ta pa se realiza mediante anlisis y estudios que definan qu tipo de medios utilizar (en gene ra l), pa ra posteriormente detallar en qu medios se pa rticipar, en qu ciudades y la duraci n de los anuncios. Tambin puede ser importante medir las implicaciones de los factores de estacionalidad, frecuencia, alcance y continuidad. Definir cundo realizar estudios. La realizacin de pruebas o estudios de publicidad se puede dividir en dos grandes tipos: anterio re s al lanzamiento de la campaa (pre-test) y poste riores o duran te su difusin (post-test). Los objetivos ms comunes de la realizacin de estudios pre-test estn relacionados con el desarrollo de los mensajes ms eficaces, al menos en la parte conceptual. Los anuncios de alto contenido creativo, que pued en causar controversias o malestares, es mejor probarlos antes de su lanzamiento para medir sus posibles consecuencias. En muchos casos, an despus de haberse probado, hay anuncios que se retiran del a ire debido a la reaccin del mercado . Tal fue el caso de la campaa de Pepsi Cola, que utiliz a Madonna besando la figura de un santo, escena muy irritante para un sector muy importante de televidentes. Lo mismo sucedi a un distribuidor de colchones que utiliz el humor mexicano de doble sentido y fue tanta la reaccin de las amas de casa que una senadora intervino para que se retirara del aire. Si se hubiera hecho en este caso un pre-test, se hubieran causado mucho menos molestias a la gente y menos prdidas a la fbrica de colchones. El post-test publicitario requiere de un ma yor presupuesto y tiempo de realizacin en los casos que el mensaje haya tenido una difusin intensa o haya sido difundido en ciudades. Los criterios que los post-test deben cubrir son validacin del estudio en cuanto a la veracidad de la informa cin, as como del momento en que se realiz el estudio. La confiabilidad es otro factor importante, ya que se refiere a la coherencia de los mtodos empleado s para med ir los resultados obtenidos mediante las mismas variables. La re levan cia es otro punto clave. Esta caracterstica implica medir lo que realmente vale, no perderse en un mar de nme ro s sin trascendencia.

Entre los mtodos que se pueden emplear, se pueden mencionar los siguientes: 2 . 2 . 5 P R E F E R E N C I A S O J E R A R Q U I Z AC I N Qu anuncio es el preferido? Cul fue el ms interesante? Cul es el ms convincente? En pruebas en medios impresos, qu anuncio result el ms notable? Qu anuncio fue el ms ledo? De los anuncios que acaba de ver, cul lo inducira a comprar?

Por otra parte, cuando ms de dos anuncios son probados, es deseable saber, en orden de preferencia, cules resultaron ser los anuncios preferidos. Existen dos mtodos que permiten determ inar las preferencias a partir de esas comparaciones: el orden va mrito y la comparacin pareada. El cliente debe trabajar junto con su proveedor de estudios o determinar directamente qu mtodo utilizar. El primero implica llegar a un consenso en una muestra especfica que determine los anuncios mejor evaluados. El segundo consiste en comparar los anuncios por pares. Se sigue una metodologa en la que, con un modelo computacional, se determ inan la s preferencias de lo s entrevistados. Otro mtodo es el cuestionamiento directo o lo que es lo mismo, analizar entre los usuarios los siguientes conocimientos: Qu se dijo en el o los anuncios? De qu trataba el (los) comercial(es)? En sus propias palabras, qu piensa qu trataba de decirle el anunciante? Comprara el producto o servicio anunciado? Lo recomendara a otras personas?

Dentro de los mtodos de recordacin son muy importantes los conceptos de recordacin e spontnea y recordacin con ayuda, los cuales son esenciales pa ra efectos de medicin. En este caso se indaga si el entrevistado ha escuchado o visto comerciales re cientemente. Luego se le p ide que cite las

empresas o marcas de quienes general, anuncios recientes.

recuerdan

(sin

ayuda),

en

Despus, se utiliza el mismo procedimiento, pero con la ayuda de la categora y finalmente de la marca en especfico. M todos de medicin de actitud. Existen d iferentes formas de medir la predisposicin que puede haber hacia cie rta s afirmacione s, enunciados o puntos de vista de un comercial. En estos casos, se deben utilizar conceptos de concordancia o afinidad: Est usted de acuerdo con...?, e incluir aspectos positivos y negativos que nos darn un resultado final co n una tendencia hacia uno de los dos polos. 2. 3 T C NI C AS DE I NVES TI GAC I N No puede decirse que las tcnicas de evaluacin de los medios sean demasiado complejas, difciles o costosas, como tampoco puede asegurarse que los resultados sean ms o meno s aproximad os que los obtenidos a pa rtir de otros tipos de investiga cin. Quiz d eba so rp rendemos que e l secto r de la investigacin del marketing no se haya expandido con mayor rapide z si tenemos e n cuenta que el aho rro que de esa actividad se deriva es inmediato y cuantioso. Si partimos de la carencia de informacin adecuada sobre todos los tipos de medios de comunicacin, debemos llegar a la conclusin que cualquier presupuesto de publicidad que no tenga en cuenta la asignacin de fondos para investigaciones de lectores o para investigacin comparativa, no tiene posibilidades de obtener un pro vecho ptimo de los fondos disponibles. Aubrey W ilson, investigador pionero en el campo de la evaluacin de la efectividad de la publicidad, hizo el siguiente comentario sobre las oportunidades que existen para desarrollar esta labor: Como lo aceptan los seguidores ms entusiastas, los resultados de la publicidad son todava bastante impredecibles. Por tanto, la publicidad plantea una de las consideraciones ms difciles en el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia y es, por lo tanto, un aspecto en el cual la acumulacin de cualquier conocimiento tiene una trasce ndencia in conmensu rable. Lo s errores que se cometen en la estrate gia y en las tcnicas publicitarias son costosos y complicados, si no

imposibles de rectificar y, casi de mane ra inva riable, lo s de sembolso s son irrecupe rables. Por e jemplo: en las peores circunstancias, la adquisicin mal planeada de maquinaria o vehculos, se reflejar en la depreciacin del producto. No slo es imposible recuperar algo de una fallida campaa de publicidad, sino que se requerir de mayores sumas de dinero para corregir los erro res cometidos. Por estas y otras razones la investigacin en publicidad asume un nu evo significado en la medida en que la publicidad industrial comien za a protagonizar un papel cada vez ms importante en las actividades del marketing industrial.

C AP I TULO 3. R E LACI ON ES P UB LIC AS Las rela cione s pblicas (RP) e s otra herramienta importa nte de la mercadotecnia, que hasta hace poco fue tratada como el patito feo de la mercadotecnia. Por lo general, el departamento de relaciones pblicas se localiza en las oficinas centrales corporativas y su personal est tan ocupado tratando con diversos pblicos accionistas, empleados, legisladores, personalidades pblicas que suele descuidar el apoyo a los objetivos de comercializacin del producto. Los departamentos de RP desempean las siguientes cinco actividades, la mayor parte de las cuales no proporcionan apo yo directo al producto: Relaciones con la prensa. El objetivo de las relaciones con la p ren sa es co locar informacin va liosa en los medio s noticiosos para atraer la atencin de una persona, producto o servicio. Pub licidad del producto. La publicidad del producto involu cra esfuerzos diversos para hacer publicidad a productos especficos. Comunicaciones corporativas. Esta actividad cubre comunicaciones internas y externas y promueve entendimiento en la organizacin. las el

Gesto ra. Comprende e l trato con legisladores y funcionario s gubernamentales para promover o derrocar legislaciones y reglamentaciones. Consultora. Esta funcin incluye la administracin sobre problemas pblicos imagen de la empresa. asesora a la y posiciones e

Por otra pa rte, los directores de mercadotecnia y los practicantes de las RP no siempre hablan el mismo idioma. Una de la s principales diferencias e s que los directores de mercadotecnia estn ms orientado s hacia los fundamentos, en tanto que los publirrelacionistas ven su trabajo como diseminacin de las comunicaciones. Pero esto est cambiando

de dos maneras: primero, las compaas estn requiriendo PR mucho ms orientadas al mercado. Quieren que su departamento de RP maneje sus actividades de RP para contribuir a las actividades de comercializacin de la empresa y a mejo ra r la lnea. Segundo, las compaas estn estableciendo un grupo de RP de comercializaci n para apoyar directamente a la p romocin de la corporacin/producto y a la cre acin de ima gen, a s, las RP de comercializacin al igual que las RP financieras y las RP comunita ria s, serviran a u n grupo especial; es decir, el departamento de mercadotecnia. El antiguo nombre de las RP de comercializacin era propa ganda, que se ve a como la funcin de separar espacio edito ria l (en contraposicin al espacio pa gado), en medio s impresos y transmitidos para promover o impulsar un producto, lugar o persona. Pero las RP de comercia lizacin van ms all de la simple propaganda, ya que pueden contribuir a las funciones siguientes: Auxilio en el lanzamiento de nuevos productos. El sorprendente xito comercial de Cabbage Patch Kids se deb i no tanto al presupuesto de 500 000 dla re s para publicidad, sino a la inteligente propaganda que incluy donar muecas a nios en los hospitales, patrocinio de fiestas de adopcin de Cabbage Patch Kds para escolares, etc. Auxilio en el reposicionamiento de un producto maduro. La ciudad de Nueva York tuvo una campaa de prensa extremadamente mala en los aos setenta, hasta que la campaa Amo a Nue va York empez, atra yendo millones de turistas adicionales a la dudad. Crear inters en una categora de producto. Las compaas y las asociaciones comerciales han utilizado las RP para volver a crear inters en artculos de primera necesidad en declina cin, como son huevos, leche y papas, y para aumentar el consumo de productos como t y jugo de naranja. Inf luencia en grupos m eta espec f icos. McDonalds pat rocina eventos especiales entre las comunidades hispnicas y de color en Estados Unidos para causas nobles, y a cambio, crea una buena imagen para su empresa.

 Defensa de p roductos que se han e ncontrado con p roblemas pblicos. El uso magistral que hizo Johnson & Johnson de las relacione s pblicas fue un factor primordial para sa lvar de la e xtincin al T ylenol. Creacin de imagen corporativa de m anera que se apro veche favorablemente en sus produ ctos. Las conferencias de Iaccoca, as como su autobiografa ha proyectado toda una nueva imagen de ganador para Chrysler Company. Al debilitarse el poder de la publicidad masiva, debido al alza de costos de los medios, a la creciente saturacin y la reduccin de la audiencia, los directores de me rcadotecnia se e stn volviendo ms hacia las RP. En una encuesta realizad a a 286 directo re s de mercadotecn ia en Estados Unidos, tas tres cuartas pa rte s informaron que sus empresas estn utilizando las RP GC comercializacin, ya que encontraron que es pa rticularmente eficaz en la creacin de conciencia y conocimiento de la ma rca, tanto para nue vos produ ctos como para los ya establecidos. En varios casos se comprob que tiene mayor eficacia-costo que la publicidad. Sin embargo, debe planearse junto con la publicidad. Las RP necesitan ms p resupuesto que el usado y el dinero puede provenir de la publicidad. Los directo res de mercadotecnia necesitarn adquirir ms hab ilidad en el u so de los recursos de las RP. La compaa Gillette pide que cada gerente de marca tenga una lnea de presupuesto para RP y que justifique su no uso en caso de haber sido as. Un gerente de marca podra preguntar al profesional de RP cuntas ca jas movern 100 000 dlare s para RP. Pero esto es difcil de contestar, ya que las RP son todava ms difciles de evaluar que la publicidad. La compaa tiene mucho ms control sobre la publicidad y las herramientas para su medicin estn ms desarro lladas. Por lo tanto, el personal de RP encuentra que no es fcil recomendar un nivel de presupuesto; depende mucho de que RP tenga buenas ideas y despus convenza a los dems de que los resultados fa vorables excedern en mucho a su costo. Es evidente que las relaciones pblicas pueden tener un impacto memorable en la conciencia del pblico a una fraccin del costo de la publicidad. La compaa no paga por el espaco o el tiempo en los medios, sino que paga a un personal para que desarrolle y haga circular las noticias y maneje determ inado s

eventos. Si la compa a desarrolla u na historia intere sante, sta pod ra ser recogida por todos los me dios noticiosos y valer m illones de dlare s en su e quiva lente a publicidad y lo que es ms, tendra mayor credibilidad que la publicidad m isma. Algunos expertos afirman que los consumidores estn expuestos a ser influidos cinco veces ms por un artculo editorial escrito que por un anuncio. C O N C E P T O S D E H E R R A M I N E T A S D E M E R C AD O T E C N I A P RI NCIP ALE S HER R AM I NE TAS D E RP DE M ERC AD OTE C N I CA P U BLIC AC I ON ES La s com pa as se ap o yan mu cho en ci material de comunicacin pa ra alcan zar e influ ir en sus mercados meta. Este material incluye informes anuales, catlogos, artculos, materiales audiovisuales, revistas y boletines de la empresa. El informe anual de ventas de Chrysler casi sirve como un folleto de ventas que p romueve cada auto nuevo a los accionistas. Los catlogos pueden jugar un papel importante en la informacin para los clientes meta de lo que es el producto, cmo funciona y cmo puede armarse. Los artculos de ejecutivos de la empresa escritos cuidadosamente pueden atraer la atencin hacia sta y sus productos. Los boletines y revistas de la compaa pueden ayudar a la creacin de imagen de la empresa y a transmitir noticias importantes a los mercados meta. El material audiovisual, como son las pelculas, las diapositivas sonoras y los casetes audiovisuales se usan cada vez ms corno herramientas de comunicacin. El costo del material audiovisual suele ser mayor que el material impreso, pero su impacto tambin es mayor. Hoy en da, es comn que las escuelas contraten una f irma profesional para preparar un video atractivo que pu eda mostra rse en viajes de reclutamiento o enviarse a quienes lo so liciten para apo yar su eleccin de la escuela. EVENTOS. Las compaas pueden llamar la atencin hacia produ ctos nuevos u otras actividade s, mediante el arreglo de eventos especiales, que incluyen conferencias de prensa, seminarios, excursiones, exhibiciones, competencias, aniversarios, y patrocinio de eventos depo rtivos y culturales que llegarn a los pblicos meta. El patrocinio de eventos deportivos como el Coors International Bicycle Class o el Volvo International Tennis Tou rnamen t, le da a estas compaas la opo rtunidad de invitar y hospedar a sus p ro veedo re s,

distribuidores y clientes adem s de llamar repetidamente la atencin sobre su nombre y sus productos. N OTI C I AS . Una de las p rin cipale s fun ci ones d e lo s prof es iona le s de RP es encontrar o crear no ticias favorables acerca de la compa a, su s productos o su personal. La generacin de noticias requie re de habilidad para desarrollar una historia, investigarla y escribir un artculo periodstico, pero la habilidad del publirrelacionista debe ir an ms lejos que preparar la noticia. El conseguir que los medios acepten los boletines de prensa y asistir a conferencias de prensa, requiere de hab ilidade s tanto d e come rcializacin como interpersonales. Un buen director de medios de RP entiende que la prensa demanda historias interesantes y oportunas y que los boletines de prensa estn bien escritos y atraigan la atencin. El director de medios necesita ganarse los favores de los editores y reporteros. Entre ms sean las relaciones con la p rensa, habr ms probabilidades de dar mejor y ms cobertura a la empresa. C ON FERE NCI AS . L as con f e re ncia s son ot ra herram ie n ta pa ra la creacin de propaganda al producto y a la empresa. Las carismticas plticas de laccoca ante grandes audiencias ayudaron a Chrysler a vender autos. Cada vez es ms frecuente que los ejecutivos de la empresa tengan que contestar satisfactoriamente las preguntas de los medios o dar plticas ante asociaciones comerciales o convenciones de ventas y estas presentaciones puede n cre ar ima gen de la empresa o daarla. Algunas compaas estn eligiendo con mucho cuidado a sus voceros y utilizan los servicios de escritores de discursos y entrenadores para ayudar a mejorar la oratoria de estos voceros. AC TI VI D AD ES DE SE RVI CI O P U BLI C O. La s compa as pued en mejorar su buen nombre mediante la contribucin econmica y de tiempo para causas nobles. Una compaa grande normalmente le pedir a sus ejecutivos que apoyen actividades de la comunidad en que se hallan sus oficinas y plantas. En otros casos, las compaas ofrecern donar una parte del consumo del cliente a una causa en especial. Llamada mercadotecnia relacionada con una causa, cada vez la u sa un mayor nmero de compaas para crear un buen nombre pblico. General Foods ofrece pagar cinco centavos a Muscular Dystrophy Association por cada cupn de la empresa y diez centavos a Mothers Against Drunk Driving por cada cupn de Tang. Procter & Gamble y Publishers Clearing House

coordinaron una promocin para ayudar a los olmpicos. Se incluyeron cupones de producto en los envos por correo de Publishers ClearingHouse, y Procter & Gamble don diez centavos por cupn del programa de los olmpicos. M EDIOS DE IDENTIDAD. Normalmente, los materiales de una empresa adquieren dife rentes apariencias, lo cual p uede crear confusin y perder la oportunidad de crear y reforzar la identidad corporativa. En una sociedad sobrecomunicada, las compaas tienen que competir para llamar la atencin. Deben esforzarse por crear una identidad visual que el pblico reconozca inmediatamente. La cual es tra nsmitida por logotipo s, papelera, catlogos, seales, formas, tarjetas de presentacin, edificios, uniformes y cd igos de vestimenta, y equipo mvil de la compaa. Fuente: Para una lectura adicional sob re la mercadotecn ia racionada con una causa, vase P. Ra jan Varada ra jan y Anil Menon, Cause Related Ma rLedng: A Co-Alignment of Marketing Strategy and Corporate Philanthropy, Journa! ofMarketing, julio 1988, pp. 58-74. Principales decisiones de las RP de mercadotecnia Al considerar cmo y cuando utilizar las RP de mercadotecnia, la administracin debe establecer sus objetivos de comercializacin, elegir los mensajes y vehculos de las RP y evaluar los resultados de stas. ES TABLE C IM IENTOS DE LOS OBJETIVOS DE LA C OM E RC I ALI Z AC I ON . Las RP de com e rcia lizaci n pued en contribuir al logro de los objetivos siguien tes: Crear conciencia. Las RP pueden colocar artculos en los medios para atraer la atencin hacia un producto, servicio, persona, organizacin o idea. Crear credibilidad. Las RP pueden agregar credibilidad mediante la comunicacin del mensaje en un contexto editorial. Estimular a la fuerza de ventas y distribuidores. Las RP pueden ayudar a crear entusiasmo en la fue rza de ve ntas y d istribuido res. Los artculos sob re los nuevos productos ante s

de su lanzamiento, a yudarn a la fuerza de ventas a venderlo a los detallistas. Mantener los costos de promocin. Las RP cuestan menos que e l correo directo y la publicidad en los medios. Mientra s menor sea el presupuesto para promocin de la empresa, mayor sentido tend r el empleo de las RP pa ra lograr la participacin de todos. Deben fijarse objetivos especficos para cada campaa de RP. Los vitivinicultores de California contrataron la firma de relaciones pblicas Daniel J. Ede lman, Inc., para desa rrollar una campaa de propaganda pa ra co nvencer a los estadounidense s de que beber vino es una parte placentera del buen vivir y para mejorar la imagen y participacin del mercado de los vinos californianos. Se establecieron los objetivos siguientes para la propaganda: 1) elaborar artculos sobre el vino y colocarlos en revistas de importancia (Time, House Beaurzfu[) y en peridicos (secciones de alimentos, secciones especiales); 2) elaborar artculos sobre los valores nutritivos del vino y dirigirlos a la profesin mdica; 3) prep arar p ropaganda espe cfica para el mercado de a dultos jvenes, el mercado universitario, la s oficinas gubernamentales y diversas comunidades tnicas. Estos objetivos se pe rfeccionaron en metas especf icas, de manera que al final pudieron evaluarse los resultados. S E L E C C I O N D E L O S M E N S A J E S Y V E H I C U L O S D E L AS R P . Ense guida. el pub lirrelacionista identifica o e labora artculos de inters acerca del producto. Supongamos que una universidad relativamente desconocida desea tener mayor presencia. El publirrelacionista buscar posibles artculos. Algunos de los m iembros de la facultad tienen notables cu rrcu los o est alguien trabajando en provectos e xtraordinarios? Se estn impartiendo cursos especiales? Se estn llevando a cabo eventos de inte rs en el campus? Generalmente, esta b squeda descubrir cientos de artculos que pueden entregarse a la prensa. Las historias elegidas reflejaran la imagen que quiere este colegio. Si el nmero de artculos no es suficiente, el publirrelacionista debe p roponer eventos de inters noticioso que podra patrocinar la universidad. En este caso, el reto es crear noticias, no encontrar noticias. Las ideas de la RP incluyen el ser anfitriones de convenciones acadmicas importantes, invitar a conferencistas clebres y desarrollar conferencias que sean

noticia. Cada evento es una oportunidad para crear una multitud de artculos dirigidos a diferentes audiencias. La creacin de eventos es una hab ilidad de pa rticular importancia para hacer pub licidad a campaas pa ra recabar fondos de organizaciones no lucrativas. Los recaudadores de fondos han desarrollado un gran repertorio de eventos especiales que inclu yen celebraciones de anive rsario, exposiciones de arte, subastas, reuniones benficas, juegos de lotera, ven tas de libros, ven tas de pasteles, conc ursos, bailes, cenas, ferias, desfiles de modas ,fiestas en lugares poco comunes, ven tas benficas, viajes, y paseo s. No ha a cabado todava de crearse un tipo de evento, como puede ser un paseo, y ya los competidores estn creando nuevas ideas, como pueden ser competencias de lectura, competencias ciclistas y de yoga. Las o rganizaciones lucrativas tambin utilizan diverso s evento s para llamar la atencin ha cia sus p roductos y servicios. Humana, Inc., una cadena de hospitales que en 1984 era virtualmente desconocida a nivel nacional, para febrero de 1985 haba logrado un 16 por ciento de reconocimiento por parte del pblico estadounidense como resultado del patrocinio de una serie de trasplantes de corazn de los cuales se inform a todo el pas. Fuji Photo Film Company lan z su dirigible sob re la renovada Estatua de la Libertad durante su celebracin masiva, superando a su rival, Kodak, que haba montado una exposicin fotogrfica pe rmanente en el lugar. Anheuser-Busch patrocin un Rodeo de Campeonato para la Comunidad de Color en Brooklyn, que atrajo ms de cinco mil espectadores. Los publirrelacionistas pueden encontrar o crear artculos aun para productos mundanos. Enseguida damos dos ejemp los: Hace algunos aos, el Potato Board financi una campaa publicitaria pa ra estimula r el consumo de la papa. Un estudio de actitud nacional y del uso indic que muchos consumidores consideraban la s papas como p roductoras de obesidad, no nutritivas y que no e ran una buena fuente de vitaminas y minerales. Estas actitudes fueron difundidas por varios lderes de opinin, como editores sobre alimentos, aficionados a las dietas y mdicos. En realidad, las papas tienen mucho menos caloras de las que imagina la mayora de la gente y contienen varias vitaminas y minerales. El Potato Botard decidi desarrollar programas de propaganda para mdicos y dietistas, nutrilogos,

asesores en economa domstica y editores sobre alimentos. El programa para el consumidor consisti en la difusin de muchos artculos acerca de la papa para cadenas de televisin revistas femeninas, el desarrollo y la distribucin del The Potato Lovers Diet Cookbook, y la colocacin de artculos y recetas en columnas editoriales sobre alimentos. El programa para los editores sobre alimentos consisti en seminarios sobre a limento s, dirigidos po r expertos en nutricin. Una de las principales marcas de alimentos para gatos es Star-Kist Foods 9-L i ves. Su imagen de marca gira alrededor del gato Morris. La agencia de publicidad de Leo Burnett que cre a Morris para sus anuncios, quiso hacer de l algo ms que un felino real con el cual pudieran identificarse los dueos y amantes de los gatos. Contrat a una firma de re lacio nes pblicas que p ropuso y llev a cabo las ideas siguientes: 1) lanzar un concurso igual a Morris en nue vos mercados impo rtantes; 2) escribir un libro llamado Morris, an intimate Biography; 3) establecer una codiciada presea denominada Moros, una silueta de bronce otorgada a los dueos de gatos ganadores de la presea en exhibiciones felinas locales; 4) patrocinar el mes de adopte un gato con Morris como vocero oficial; y 5) distribuir un folleto titu lado The Murris Meihod sob re el cuidado de los ga tos. Estas med idas de propaganda fo rta lecieron la pa rt1 cipaci de la marca en e l mercado de los alimento s pa ra gatos. I M P L A N T A C I O N D E L P L A N D E R P D E C O M E R C I A L I Z AC I O N . E l poner en ma rcha la p ropaganda requ iere de cuidado . Tomemos la colocacin de los artculos en los medios. Un gran artculo es fcil de colocar, pero la mayora no tienen ese nivel y pueden no llegar a los ocupados editores. Una de las principales ventajas de los publicistas son sus re lacio nes personales con los edito re s. Con frecuencia qu ienes practican las rela ciones pblicas son ex-periodistas que conocen a muchos editores y saben lo que stos quieren. Los publicistas ven a los editores de los medios como un mercado al que deben satisfacer, de manera que los editores seguirn empleando sus a rtculos. La propaganda requiere de cuidado especia l cuando i nvolucra el montaje de eventos especiales, como son las cenas, las conferencias de prensa y los concursos nacionales. Los publirrelacionistas deben tener habilidad para los detalles para

encontrar problema.

soluciones

rpidas

cuando

se

presenta

algn

EV ALU AC I ON D E LOS RES U LTAD OS D E L AS RE LAC I ON E S P U BLIC AS . L a cont ribu cin de las RP e s dif c il de med ir po rque stas se usan junto con otras herramienta s de p romocin. Sise usan antes de que las otras herramientas entren en accin, su contribucin es ms fcil de evaluar. Exposicin La medida ms fcil de la eficacia de las RP es la cantidad de exposiciones creadas en los medios. Los publicistas proporcionan al cliente un libro de recortes que muestran todos los medio s que han transm itido noticias acerca del producto y un resumen como el siguiente: La cobertura de los medios comprendi 3 500 pulgada s de columnas de noticias y fotografas en 350 publicaciones con una circulacin total de 79.4 millones; 2 500 minutos al aire de 290 radiodifusoras y un audien cia estimada de 65 m illones de persona s, y660 m inutos al aire en 160 c anales de televisin con una audiencia estimada de 91 millones de pe rsonas. De haberse comp rado este tiempo y espacio a los costos normales de publicidad, habra tenido un costo total de 1 047 000 dlares. Esta medicin de la exposicin no es muy satisfactoria, ya que no indica realmente cunta gente ley, escuch o recuerda el mensaje, ni lo que piensan de l. Tampoco existe informacin sobre la audiencia neta alcanzada, ya que las publicaciones se pasan a varias personas para su lectu ra. Puesto que la meta de la propaganda es el alcance, no la frecuencia, sera til conocer la cantidad de exposiciones no duplicadas. Conocimiento/comprensin/cambio de actitud. Una mejor medida es el cambio en el conocimiento/comprensin/actitud acerca del producto re sultante de la campaa de RP (una ve z conside rado el impacto de otra s he rramientas promo cionales). Por ejemplo cunta gente recuerda el mensaje? Cuntos hablaron de ste a otros (una medida de voz)? Cuntos cambiaron de decisin despus del mensaje? Por ejemplo, The Potato Board se enter de que la cantidad de personas que estuvieron de acuerdo con la aseveracin de que las papas son ricas en vitaminas y minerales fue del 36% antes de la campaa, al 67 por ciento despus de ella, o sea que hubo una importante mejora en la comprensin del producto.

Contri buci n a la s ve nta s y uti lidade s. El impacto sob re la s ventas y las utilidades es la medida ms satisfactoria, en caso de poderla obtener. Por ejemplo, las ventas de 9-Lives se increment en 43 por ciento al final de la campaa el gato Morris. Sin embargo, la promocin de ventas y la publicidad tambin se haba incrementado y su contribucin debe ser conside rada. Supongamos que las ventas totales aumenta ro n $1 500 000 dlares y que la administra cin calcula que RP contribuy con el 15 por ciento de este incremento total; entonces, el rendimiento sobre la inversin en RP se calcula como sigue: Incremento total de las ventas Incremento estimado debido a las RP (15%) Margen de contribucin sobre las ventas del producto (10%) Costo total directo del programa de RP Margen de contribucin agregado por la inversin de RP Rendimiento sobre la inversin en RP ($12 500/$ 10 000) $1 500 000 225 000 22 500 10 000 12 500 125%

En el futuro podemos esperar que exista ms planeacin conjunta de la estrategia de publicidad, RP y de las otra s herramientas promocinales. Agencias publicitarias de importancia han aceptado la creciente influencia proveniente de las relaciones pblicas, mediante la adquisicin reciente de firmas importantes de RP. Por ejemplo, Young & Rubicam adquiri Burson-Marsteller, y J. W alter Thompson adqu iri Hill and Knowlton. Las firmas de RP adquiridas se beneficiarn por la ordenada metodologa de las agencias publicitarias, y estas ltimas se beneficiarn por las amplias reas de crea tividad que apo rtan las RP. 3 . 1 I M P O R T A N C I A D E L A S R E L AC I O N E S P B L I C A S Algunos llaman publicity al hecho de encontra r la forma de hacer llegar noticias de carcter positivo acerca de la empresa a cualquier medio de difusin masiva. Sin embargo, el esfuerzo de las relaciones pblicas va ms all de una mera bsqueda opo rtunista de anunciarse.

A diferencia del resto de los esfuerzos de mercadotecnia, las relaciones pblicas son algo que no se decide hacer/dejar de hacer: es una funcin que de alguna u otra forma existe constantemente (para bien o para mal) en la empresa. Adems influ ye de manera consciente o inconsciente en las persona s relacionadas con la misma, tanto externa como internamente. La labor del responsable es encaminar los esfuerzos para mejorar las relaciones y la imagen, y obtener resultados positivos en el futuro. Si se emplea de manera adecuada y coherente al pa so del tiempo un buen p rograma de relacione s pb licas puede ser de gran ayuda para impulsa r la visin interna de una empresa, construir una excelente reputacin y generar reas de oportunidad en los diferentes negocios o segmentos de la misma. Al elab orar un programa de re laciones pb licas n o se debe esperar medir los resultados u obtener expectativas inmediatas, lo cual es prcticamente imposible debido a la falta de control que existe y forma parte del proceso natural de la misma. Debido a ello es preciso implantar d iversas medidas o contar con herramientas que ayuden a lograr los objetivos. Los expertos coinciden en que el se construye de la noche a compromiso. Su labor es como cuidado y la ayuda de diferentes manera cautelosa y de acuerdo futuro, la semilla d sus frutos. rea de relaciones pblicas no la maana, sino que, exige la de un sembrado r, que con herramientas va sembrando de con el tiempo para que en el

A diferencia de la publicidad, medir los resultados de las actividades de relaciones pblicas puede ser difcil. Aun as, es preciso establecer objetivos a fin de mejorar el enfoque y de que los esfuerzos de la m isma resulten ms productivos. Al menos du rante el primer ao es recomendable establecer algunas actividades bsicas que a yuden a medir la posible eficacia de un programa de re laciones pblicas en el futuro. Es algo as como probar la tierra en la que posteriormente se habr de semb rar. En princip io, puede ser de gran ayuda rea lizar un reporte mensual que mantenga informados a los medios, ya sea por conducto de algn comunicado de prensa o de cartas a los edito re s de los diferentes peridicos de la regin.

Poste rio rmente ser preciso monitorea r si la informacin est siendo utilizada, por quines y de qu manera, lo cual da r una clara idea no slo de qu medios son los que la utilizan, sino tambin de cules son las noticias que resultan de mayor inte rs para ellos. Existen muchos otros servicios de monitoreo como los tradicionales clippings o recortes de noticias realizados por agencias e xternas especia lizada s; sin emba rgo, a pesar de que se ofrezca localmente, el costo de estos servicios suele ser alto como para ser contratados por medianas o pequeas empresas. De igual forma, este servicio podra resultar una solucin interesante para empresas de proyeccin nacional o interna ciona l, donde los nivele s de exposicin suelen se r tan altos como la cantidad de informacin noticiosa que gene ran. Cabe reco rdar que los clippings, po r s so los, no logran generar absolutamente nada, ya que son mera informacin. Es preciso ana lizarla y evaluarla pa ra implantar actividades especficas para conse guir resultado. A continuacin sugerimos una serie de herramientas que pueden ser de mucha ayuda para el desempeo de la labor del publirrelacionista. Recuerde que el xito a un programa de relaciones pblicas depende no slo del apoyo a un esfuerzo, sino del correcto empleo de varios, segn sean requeridos con base en su evaluacin. Asimismo, nunca estar de ms un pequeo toque de intuicin. 3 . 2 E L A B O R A C I N D E U N P L AN D E R E L A C I O N E S P B L I C A S Lo fundamental para lograr el xito de un p ro grama de relaciones pblicas es la elaboracin de un buen plan, ayudar no slo para categorizar las actividades a realizar durante el ao, sino que dar una clara idea de la manera ms adecuada de distribuir el tiempo pa ra ser a provechado al mxim o en esfuerzos que realmente generan resultados positivos. Es bueno pensar, con base en el criterio propio, qu actividades pod ran se r eficaces para promover la marca, p roducto o servicio. No se debe elabo ra r una lista interminable, sino que hay que seleccionar slo algunas, las que se consideren ms inmediata s y a su ve z, ms prcticas, en t rm inos de tiempo y dinero.

Es recomendable hacer una lista de los hechos o actividades importantes que afecten de mane ra d irecta o indirecta a la empresa, los cuales pueden ser seminario o simposium, eventos deportivos o situaciones relacionadas con el giro del negocio. Considere que los recursos administrativos u operativos de la empresa pueden ser utilizados para impulsar un programa de relaciones pblicas. Pueden ser beneficios de innovacin, la ape rtura de una nue va rea, alg n evento de caridad o beneficio social, etctera. Por ltimo, es recomendable evaluar la posibilidad de apoya rse en alguna agencia de relaciones pblicas. Segn sean las necesidades, si se est pensando en realiza r un esfue rzo importante, lo ms probable es que se pueda recurrir a alguna empresa que conozca el medio y pueda dedicarle el tiempo necesario pa ra lograr el cumplimiento de sus ob jetivos. De igual forma, quiz pueda ser una excelente opcin solo para determ inado pro yecto. A continuacin se presenta una gua o modelo para realizar un plan de relaciones pblicas: Establece r los objetivo s Es necesario estab lecer lineamiento s generales para lograrlos, as como las actividades especficas que nos llevarn a ello. Desarro llar un presupuesto A diferencia de lo que muchos puedan pensar, existen algunos costos ligados a las actividades que se deben planear, como pueden ser, por ejemplo, el pago de los servicios externos de relaciones pblica s (de requerirse), el desarrollo de a lgn kit o juego de p ren sa, los membretes, duplicados, fotografas, servicio postal o encuade rnados e speciales, e ntre muchos otros. Planear las actividades de apoyo a los objetivos Despus de haber considerado la seleccin de los objetivos y d e un p resupue sto para el rea, se puede optar por desarrollar el plan en dos etapas: a) Etapa deinicio: Prepa ra r todo empresa. el material informativo relevante sobre la

Desarro llar una lista de los principales contactos en medio s locales y nacionales. Seleccionar las organizaciones pblicas, profesionales caritativas que sean de gran influencia para la empresa. o

Crear una lnea de tiempos a seguir para las actividades de relaciones pblicas, analizando cundo y en qu momento puede ser importante apo yar la s de mercado tecnia (eventos, inauguraciones, creacin de nuevos productos, etctera). b) Etapa de desarrollo: Distribu cin de material introductorio entre los me dios. Elaboracin y desarrollo de comunicados de prensa. Desarro llo de algn publirreportaje sobre la s novedades o buenas noticias de la empresa. Analizar los eventos o sucesos en los medios donde se pueda e star invo lucrado (por ejemplo, el desarrollo de una nueva seccin relacionada con su giro, nuevas columnas editoriales, etctera). Invitar al rea adm inistrativa a participar en algn evento de alguna de las organizaciones clave para el involucramiento de la empresa. 3. 3 AGE NC I AS DE PU BLI CI D AD Rol, tipos y funcionamiento de una age4ncia de publicidad La agencia de publicidad debe ser uno de los socios estrat gicos ms im portantes de un anunciante. La relacin debe ser tan cercana y transparente como la que tenemos con nuestro mejor amigo. Al igual que en esos casos, el respeto, el mutuo entendimiento de los roles que cada quien juega y la fidelidad ha rn que la relacin funcione o fracase. En estos casos, las cosas se pueden complicar ms cuando vemos que esta so ciedad se da de empresa a empresa, de tal fo rma que cuando cambian los personajes clave de cada ente, el funcionamiento adecuado de la relacin puede ser afectado o verse en peligro. La posicin de las agencias profesionales de publicidad debe constar bsicamente de cinco puntos:

- Especialidad y conocimiento del rea. Cmo poder vender ideas, conceptos, argumentos de ventas al menor costo posible y de la manera que ms llame la atencin de los clientes. - Criterio y punto de vista externo. Proporciona f rescura y flexibilidad de trabajo. - Personal capacitado en el rea, con expe riencia en d iversos tipos de situaciones, lo cual genera recomendaciones profesionales y estructuradas. - Soluciones de mercadotecnia y integra les ante los diversos pblicos. publicidad coherentes e

- Flexibilidad en la compensacin. Los costos de trabajar con profesionales no son tan altos como se pudiera pensar. Cmo seleccionar una agencia de publicidad? De acuerd o con el tamao de la empresa, as como de la importancia de las actividades de mercadotecnia y publicidad, se justificar o no la intervencin de una agencia de publicidad. Es comn que los ejecutivos novatos en el rea se atemorizan con los altos costos, dificultad en la relacin, o toman, ser sometidos a presentaciones impresionantes que posteriormente no son respaldadas por la calidad del trabajo. Trabajar con una agencia externa es una relacin impo rtante. No opera como cualquier otro proveedor externo, donde cada parte se cuida de obtener el me jor provecho de la re lacin y donde e xisten altas presiones por descuentos, o bien un estilo de trabajo fro o poco permanente. La relacin cliente-agencia debe ser como un matrimonio ideal. Debe existir una clara comunicacin, un compromiso a largo plazo, un claro entendimiento del rol de cada una de las partes y una bsqueda de crecimiento y superacin de cada uno de los involucrados. En Latinoamrica existen miles de agencias de publicidad. De ellas, pocas cuentan con los requerimientos para ser clasificados como tales. As, como en los bancos existe personal especia lizado en funciones especf icas (ejecutivos de cuenta para atender clientes, gerentes de crdito hipotecario o empresarial, analistas financieros, cajeras, etc.), una agencia de publicidad debe tener bajo un mismo techo el manejo de al menos cuatro reas bsicas:

S er vi ci o y atenci n a cl iente s Directores de cuentas Ejecutivos de cuentas Relaciones pblicas Creatividad y produccin Director creativo Director de arte Diseadores Redactores Mercadotecnia Estrategias de comunicacin integrada Investigacin y anlisis de me rcados Planeacin y administracin de medios Director de medios (planeacin, negociacin y administracin). Responsables de supervisin y trfico. A esto podernos agregar funciones adiciona les tales como adm inistracin interna, re cursos humanos, contabilidad y finan zas, entre otras. La clave del manejo del negocio e st en las cuatro reas mencionadas. Las empresas que las manejen con personal especializado y capacitado pueden autodenominarse agencias de publicidad. Si no cuentan con personal suficiente, no e stn en posicin de denomina rse o clasificarse como tales. 3.3.1 Funciones Bsicas De Cada rea Este equipo de la agencia debe trabajar en forma balanceada y en plena armona con las necesidades de sus clientes. Los involucrados en servicio deben perfeccionar al mximo los requerimientos de los clientes, ofreciendo ante todo capacidad de respuesta, supervisando ejecuciones de calidad y trabajos superiores a las expectativas de los clientes. El perfil ideal de un ejecutivo de servicio es una licenciatu ra en mercadotecn ia, administracin o comunicaciones, de preferencia con una maestra en el rea. La mitad del xito de una campaa es el servicio. La otra m itad es el nivel de creatividad para alcan zar los objetivos publicitarios.

El director creativo debe entender muy claramente las necesidades de lo s cliente s y racionalizar, implantar, supervisar y p roducir una serie d e ideas, conceptos y aplicacio nes que debern plasmarse en los diversos medios de comunicacin que el cliente de see. Por ello se requ iere la intervencin de vario s especialistas: Un productor de anuncios de televisin (usualmente externo), diseadores, fotgrafos, redactores e ilustradores, todos trabajando bajo el mismo paraguas conceptual tratando de ofrecer un mximo nivel de calidad. Se dice que en algunas de las agencias ms grandes del mundo existen ejecuciones creativas que buscan ms que ventas para los clientes, premios para los integrantes del equipo creativo. Es responsabilidad del personal de la agencia as como del cliente (gerente de marca o de publicidad) supervisar que las soluciones creativas sean congruentes con los objetivos de mercadotecnia. La funcin de creatividad debe estar nutrida de mucha informacin del producto y del servicio, as como de los hb itos y motivos de compra del cliente. El e quipo creativo debe involucrarse al mximo, entendiendo los puntos ante rio res para as tener la materia prima de mayor calidad para hacer una extrao rd inaria ejecucin. Se recomienda n o limitar a lo s creativos n i juzgar su trabajo sin fundamentos ju stificados. El rea de me rcadotecnia tambin es esencia l en la operacin de la agencia, ya que genera guas e informacin del mercado que sern clave s para el personal de servicio y creativo. La funcin de mercadotecnia de las agencias contemporneas es cada vez ms importante. Una campaa publicitaria que tenga una fuerte fundamentacin en estrategias e informacin de mercados tendr ma yores posibilidades de xito. Asimismo, cada da los clientes esperan ms injerencia de las agencias en reas distintas a la publicidad y promocin. Aho ra es comn que se involucren e n la introduccin y conceptualiza cin de n uevo s productos o servicios, en convenciones, ferias y shows, implantacin de sistemas de correo directo y telemarketing, programas de mercadotecnia de barrio, eventos especiales y relaciones pblicas, as como en experimentos y pruebas de mercado. De aqu surge lo que se ha denom inado agencia de mercadotecnia inte gral. El rea de medios, de manera callada, es la responsable de que las cosas sucedan despus de haberse aprobado los conceptos y la p roduccin creativa, as como los medios a emplear y su respectivo p re supue sto. Esta rea es clave para obtener la mejor tarifa posible en inters de sus clientes, as como de

recomendar los medios de comunicacin ms adecuados para llegar al mercado meta con una intensidad deseada al menor costo posible. Adems un buen departamento de medios se distingue por su habilidad para encontrar buenas posiciones para los anuncios, estar en el lugar y momento oportunos (eventos deportivos, noticias o eventos e speciales con alto nivel de audiencia) y, sobre todo, en tener buenos contactos en los diversos nivele s de lo s medios de comunica cin, para lograr pun tos a favor para los clientes, o simplemente , pa ra lo grar que las cosas se hagan. Es comn, como parte de la misma operacin de la actividad publicitaria, que algn material vaya tarde a insertarse o a salir al aire. Aqu las conexiones de la agencia son clave. Un buen departamento de medios debe supervisar que el material enviado corresponda a lo solicitado. Existen muchos casos y ancdotas de errores, ya sea de la agen cia o del medio: anuncios para fechas anteriores o de ofertas con vigencias vencidas. En la pelcula Crazy People, Doodley Moore rep resenta a un tpico director creativo de una agencia multinacional, excntrico, moderno y genial. En uno de sus deslices, hace unas recomendaciones creativas totalmente descabelladas. El personal de servicio, al ver el material lo cree loco y lo interna en un sanatorio. Lo interesante viene cuando, por un error del departamento de medios (trfico), se enva a peridico s y revistas material no autorizado, con conceptos e imgenes altisonantes. En este caso el error del departamento de medios gener consecuencias interesantes, ya que las ideas tuvieron xito. Es re comendable ver esta pelcula para en tender los roles de cada rea de la agencia, as como las dificultades que implica esta actividad. As, las agencias de publicidad han existido durante ms de cien aos gracias al seguimiento de los factores antes mencionados. Cmo determinar qu tipo de agencia es la que ms se ajusta a las necesidades de cada empresa? Veamos algunos puntos importantes: Tamao de la agencia Localizacin Experiencia en investigacin de mercados Oficinas y alianzas internacionales Capacidad para ofrecer servicios integrados de mercadotecnia

Modelo creativo Flujo de trabajo y capacidad de respuesta Negocios adquiridos y perdidos en los ltimos tres aos Tipo, perfil, tamao y antigedad de los clientes Anlisis del currculum y trayectoria de los directivos Filosofa de la agencia Experiencia en cierta clase de industria Contactos con los medios Estabilidad y posicin financieras Posibles conflictos con cuentas actuales Flexibilidad ante mtodos de compensacin

3.3.2 Tipos de agencias y opciones adicionales Agencias de servicios totales. Ofrecen servicios de creatividad y produccin de campaas publicitarias. Sus principales reas son las de servicio a clientes, creatividad y produccin, mercadotecnia, planeacin y administracin de los medios publicitarios y relaciones pblicas. Normalmente operan como empresas independientes de sus clientes, los cuales nunca deben tener competidores que les presten los mismos servicios que los proporcionan la agencia. La relacin e importancia que existe entre cliente y depende agencia bsicamente de la importancia que las actividades de publicidad y mercadotecnia tengan para el anunciante. Muchas de las principales agencias del mundo han cambiado su rol a comunicaciones integrales de mercadotecnia.

Agencias de casa (in-house) Cuando el rea de mercadotecnia y publicidad es muy verstil o dinmica, existe la posibilidad de que una empresa decida tene r una divisin, departamento especia lizado o bien una empre sa dentro del m ismo grupo que preste servicio exclu sivo a una sola organizacin. Este estilo es comnmente utilizado por organizaciones al detalle tanto en Mxico como en e l extran jero. La principal ventaja o beneficio que ofrece es la capacidad de respuesta y contro l pa ra realizar campaas urgentes, as corno para genera r aho rros importantes al recuperarse las comisiones que los medios otorgan a las agencias de publicidad (15% por lo general). Se piensa, de cualquier forma, que es muy comn que los creativos se fijen en un m ismo estilo publicitario o promocional que a tra vs del tiempo puede ser montono o poco llamativo para su audiencia.

Existen cortos periodos en el ao en que no hay mucho trabajo y la productividad se reduce significativamente. Empre sas como Aurrer, Soriana, Sears, Salinas y Rocha y Famsa tienen sus propias agencias, aun cuando algunos de ellos contratan servicios de creatividad externa. Boutique creativa. Esta organizacin opera bsicamente igual que una agencia de publicidad, slo que otorga gran importancia al aspecto creativo y se concentra en dicho proceso. Los clientes manejan directamente los medios de comunicacin y la compensacin de la agencia se fundamenta ya sea en honorarios por proyecto o en un porcentaje negociable de 5% a 12% de lo que se piensa invertir en medios. Free Lance. Existen profesionales de la publicidad que se especializan en una actividad determinada tal como diseo, fotografa, redaccin, ilustracin o direccin artstica. Ellos dan servicios directos a las empresas en ciertos casos y, muy comnmente, a varias agencias de publicidad. El concepto se desarroll debido al deseo de estos profesionales de trabajar en forma independiente, o bien, porque resultara muy costoso para una empresa tenerlos trabajando en forma exclusiva. Normalmente cobran por proyecto. Asesores/Consultores. Ejecutivos que despus de haber trabajado mucho tiempo en un rea especial o que trabajan como maestros o investigadores, ofrecen sus experiencias o conocimientos para guiar los esfuerzos de mercadotecnia y publicidad de las empresas. Es comn que los consultores se especialicen en algn rea (creatividad, finanzas, relaciones pblicas, investigacin de mercados, planeacin estratgica, etc.). Comnmente operan bajo una cuota por hora y, segn los resultados, es tpico que se les entregue bonos sobre los mismos. Agencia especializada (turismo, restaurantes, poltica). Opera bajo el mismo contexto que una agencia normal, pero debido a la experiencia del fundador, se especializan en un rea. Esto tiene sus pros y contras. Tienen un gran conocimiento de ua industria en especial, pero a la vez pueden manejar cuentas que

generan conflictos de intereses por ser del mismo giro, por ejemplo: discotecas, muebleras u hoteles. Talleres de arte. Segn el tamao del taller suelen ofrecer desde diseos de logotipos, dibujos, ilustraciones, hasta folletos. Estudios de grabacin. Por lo general ofrecen servicios de locucin o jingles a las agencias o directamente a los anunciantes. Medios que atienden directamente al cliente. En Mxico es todava muy comn que los medios, ante el deseo de vender ms, atiendan directamente algunas cuentas. Lo mismo sucede con algunos anunciantes que buscan ahorrar al mximo en sus inversiones publicitarias. La principal limitacin es que al tratar con personas de diversos medios no se puede contar con una campaa integral, es decir, con el anlisis y planeacin que ofrece una agencia de publicidad profesional. Estos medios pueden ser: Estaciones de radio y televisin. Peridico Agencias de publicidad exterior. Imprentas. Empresas que venden artculos promocinales. Existen fabricantes de esta clase de artculos que, adems de ofrecer sus productos, imprimen en ellos frases o mensajes publicitarios junto con la identificacin del anunciante.

Cmo funciona Lina agencia de publicidad y qu esperar de ella? El principio clsico de la agencia de servicios totales de publicidad, que abarcaba planeacin, seleccin y administracin de medios, servicio a clientes, y con un fuerte enfoque en la conceptualizacin y desarrollo de campaas (creatividad), ha sido transformado en un nuevo concepto: la agencia de pub licidad y mercadotecnia, d onde la segunda ha cob rado u na importancia tal que una agencia ahora se debe involucrar adecuada y detalladamente en los diferentes aspectos que

afectan el proceso de comercializacin de los productos (situacin de ste, participaciones de mercado, anlisis de la competencia, re laciones con intermed iarios y d istribuidore s, conocimiento detallado del consumidor, etc.). En la actualidad, las agencias de publicidad cuentan con personal mucho ms orientado hacia la mercadotecnia corno soporte o materia prima de la creatividad, sin dementar su impo rtancia, ya que a fin de cuentas es sta la que diferencia el trabajo de cada agencia. El principal valor que cualquier agencia puede ofrecer a sus clientes e st fundamen tado en dos grandes reas: servicio y creatividad. El servicio est orientado a adelantarse a los requerimientos del cliente, monitoreando la ma rca o servicio en el mercado, observando lo que rea lizan los competidores, conociendo y entendiendo a los clientes que estn expuestos a los mensajes creados por la agencia. Todos hablan de creatividad, de grandes realizaciones y posibilidades, pero pocos son los que verdaderamente cuentan con la combinacin de ta lento, capacidad de anlisis, profesionalismo y valor para elaborar propuestas que llamen la atencin de la audiencia, con mensajes bien realizados, de buen gusto (por ms exticos que puedan ser), o bien que dejen un sabor amable y que transmitan adecuadamente el mensaje que soporta los objetivos de comunicacin y hace funcionar la caja registra dora de los intermediarios o de los mostrado res de servicio. La creatividad debe ser orientada a vender ms que a ganar un premio, tendencia que algunos de los grandes creativos a veces man ifiestan. Las agencias tienen un sistema de compensacin basado en costos de p roduccin n etos. Cobran los servicios operativos y administrativos y reciben 15% de comisin por parte de los medios de comunicacin despus de que su respectivo cliente ha pagado. Se asigna asimismo 17.65% sobre trabajos o producciones especiales hechas por personal externo (15/85). En los ltimos aos ha surgido con mucha fuerza el concep to de iguala, e l cual implica una remuneracin mensual estimada con base en el monto a invertir, a la s horas que invertirn lo s profesionales involucrados y a los servicios que da rn la s agencias.

El personal clave de una agencia se puede clasificar en la s siguientes posiciones: Director de cuentas: Equivale al director comercial de una empresa. Es quien maneja a los ejecutivos de cuenta (en cierto sentido, vendedores). Est en contacto directo con los principales clientes, observando cmo se les atiende, el desenlace de sus campaas y atendiendo algunas de las necesidades sobre los cuales no puede decidir el ejecutivo de cuenta. Ejecutivo de cuenta: Es el responsable de mediar entre los intereses de los clientes y de la agencia. Por lo general cuenta con preparacin profesional en las reas de mercadotecnia, administracin o comunicacin. Es quien coordina los objetivos y requerimientos de sus respectivos clientes y quien los comunica al personal clave de la agencia (creatividad y medios), para que ste desarrolle los trabajos requeridos. El ejecutivo de cuenta supervisa si dichos trabajos cubren los objetivos y expectativas de los clientes y posteriormente los presenta ante los mismos, procurando convencer los de que la propuesta o recomendacin de la agencia es la adecuada. Algunas otras funciones implican elaborar la estrategia o plan anual de publicidad y/o mercadotecnia, organizar la introduccin de nuevos productos, presupuestos de produccin y medios, coordinar las diversas reas creativas, administrativas y operativas de la agencia, as como implantar estrategias en el rea de promociones. Director/gerente de mercadotecnia: La informacin del producto y del mercado deben ser la materia prima para que el departamento creativo produzca grandes ideas. Sus funciones incluyen analizar la fuerza de distribucin, as como la participacin de mercado de la empresa o de sus marcas. Es comn que exista un departamento de investigacin e inteligencia de mercados, donde se coordinan diferentes proyectos que evalan desde el desempeo de las empresas que operan con la agencia, pretests de conceptos publicitarios hasta la eficacia de los diversos medios de comunicacin y de las campaas de publicidad y promocin producidas por la agencia.

Director creativo: Es el responsable de elaborar la estrategia y racionalizar los elementos que se comunicarn. En cierto sentido es el motor de la agencia, por lo cual es comn que trabaje condiciones y horarios poco convencionales, ya que la inspiracin no tiene horario ni un lugar de trabajo fijo. El director creativo, de acuerdo con el tamao de la agencia, cuenta con responsables de produccin en las reas de arte (impresos), radio, televisin y audiovisuales, los cuales, junto con el cliente y el ejecutivo de cuenta, supervisan l a p ro d u c c i n p u b l i c i t a r i a r e a l i z a d a p o r personal externo a la agencia (locutores, productores, artistas, fotgrafos, etctera). A Director de medios: Es el responsable de obtener la mxima productividad y alcance del presupuesto de los clientes. Constantemente est en coordinacin con los principales ejecutivos de las reas comerciales de los medios de comunicacin, buscando obtener el mayor provecho y las mejores tarifas para sus clientes. El director de medios evala el desempeo de cada medio en especial y analiza constantemente los datos de cada medio (ratings), as como los estudios publicados por ellos. Medios maneja el trfico o logstica mediante la cual se distribuyen los materiales de prensa, radio, televisin y carteleras, responsabilizndose de que estn claramente especificadas las instrucciones de publicacin o difusin, por supuesto, a tiempo. Relaciones pblicas: sta es un rea que da tras da cobra mayor fuerza. Ella se encarga de manejar conferencias y boletines de prensa. Constantemente elabora programas para obtener publicidad gratuita para los clientes de la agencia y coordina eventos especiales tales como shows, desfiles de modas, convenciones, etctera.

reas de responsabilidad en la relacin agencia-cliente. Al iniciarse una relacin entre una agencia de publicidad y un anunciante, se debe tratar de conformar una alianza estratgica en la que se persigan beneficios mutuos a largo plazo. Como lo hemos dicho, en los noventa es cada vez ms comn el rol de las agencias ofrezcan servicios de mercadotecnia integral. Ba jo este esquema logran una mayor y mejor comunicacin con sus

clientes, aun cuando algunos anunciantes buscan nuevas formas de impactar y llamar la atencin de sus prospectos, como lo han hecho Coca Cola, Nike y el banco Bital. El proceso de una campaa publicitaria debe empezar con una clara definicin de los ob jetivos publicita rios del cliente. Luego de desarrollar el brief pu blicitario y estar claramente sentada s las bases, esta informacin ser pa rte de la materia prima que el equipo creativo utilizar para desarrollar la campaa. Esta informacin se complementa con un anlisis que debe efectuar el equipo de mercadotecnia y servicio de la agencia, donde deben incluirse datos del mercado, representantes de ventas y por supuesto con un conocimiento claro de los hbitos y motivos de compra, percepciones, creencias y expectativas del ltimo consumidor. Qu sucede si usted tiene un presupuesto muy bajo y desea negociar directamente con los medios? Prefiere hacer las cosas por s mismo? Una costumbre muy arraigada en muchas ciudades, donde uno o varios medios de comunicacin, ya sea por su tamao o por su urgencia de vender, ofrecen producciones gratuitas de publicidad y, en ciertos casos, el descuento de agencia a los clientes. Llegado el caso, se debe cuidar la calidad del trabajo y la congruencia del mismo. Responsab les en las diversas etapas de una campaa de publicidad

Etapa Misin de la empresa Objetivos de Mercadotecnia

Agencia

Estrategias de mercadotecnia Director de cuentas Elaboracin del brief Ejecutivo de cuenta Seleccin de agencia de publicidad Coordinacin cliente-agencia Ejecutivo de cuenta Gerente de publicidad y/o Mercadotecnia Promoc. Investigador de mercados Director general Director comercial y/o Estrategia creativa Director creativo marketing Aplicacin T.V. Director creativo Gerente de publicidad Productor Abastecimiento de materia Redactor prima (informacin) Director creativo Gerente Publicidad y/o Aplicacin radio Redactor Director de arte promocin Diseadores Director Comercial y de Fotgrafo Redactores marketing Director de medios Director Aplicacin impresos Trfico Produccin/Operaciones (folletos-revistas carteleras-prensa) Director de medios Distribuidores/vendedores Consumidor final Autorizacin varios niveles Autorizacin varios niveles Seleccin de medios Implantacin (medios) Autorizacin varios niveles Gerente publicidad Supervisin de pagos a medios Gerente publicidad Gerente administrativo Evaluacin de resultados Mercadotecnia Gerente publicidad Mercadotecnia Ejecutivo de la cuenta

Cliente Consejo de administracin Director general Director comercial y de marketing Director comercial y de marketing

RESUMEN La planeacin de medios es un proceso de solucin de problemas que traduce los objetivos de la mercadotecnia en serie de decisiones estrategias. La planeacin de medios es una mezcla de las habilidades de la mercadotecnia y de la familiaridad de los medios de comunicacin a nivel masivo. El personal de los que son la maza central en el que figurado, cada rayo departamentos de medios suelen creer de la rueda de la publicidad, el punto se integra cada elemento, en sentido de la campaa.

Dentro de las fuentes de mercadotecnia tenemos: Patrones Patrones Patrones Patrones de de de de las reas de venta ventas de mes por mes distribucin la publicidad de la competencia

Cada plan de medios consta de una serie de objetivos que reflejan algunas preguntas bsicas, cuyas respuestas componen un plan estratgico de accin. Dentro de la publicidad encontramos varios tipos: Publicidad en prensa Publicaciones Fotografa Como directo Publicidad editorial Televisin Radio Prensa Revistas Cine Marketing directo

Cada uno de ellos presentando sus ventajas y desventajas.

La investigacin del marketing se puede considerar como la aplicacin de de tcnica de investigacin a cualquier aspecto del mismo marketing incluyendo el mercado. Las relaciones pblicas son otra herramienta importante de comunicacin/promocin. Aunque menos utilizadas tienen un gran potencial en el mercado, reposicionar los productos y defenderlos.

AC TIV I D AD DE AU TOEV AL U AC I ON A. Complete 1. La es un proceso de solucin de problemas que traduce los objetivos de la mercadotecnia en una serie de decisiones estratgicas. 2. La tiene que ver con cualquier forma de propaganda publicada en un medio de comunicacin impresos, a un costo determinado. 3. se entiende el uso del servicio postal para hacer llegar, de alguna forma, a un cliente potencial, un mensaje persuasivo. 4. Son portentos que no cuentan con un sustento estadstico, de tal forma que solo sirven para tener una idea o explorar un punto en especial. 5. Son otra herramienta importante de comunicacin/promocin. Aunque menos utilizadas, tienen un gran potencial para crear conciencia y referencia en el mercado, reposicionar lo productos y defenderlos.

BIBLIOGRAFI A Hart, Noman a (1943) Publicidad, gua para ejecutivos de marketing. Bogot, Colombia: McGraw-Hill Interamericano, S.A. Trevio M. Ruben (2000). Publicidad, Comunicacin, Integral en Marketing. Mexico D.F. McGraw-Hill Interamericana, S.A. Rusell J. Thomas (1993). Publicidad Tomo I y Hispanoamericano, S.A. LANE W . Ronald. Manual de II, Mexico: Prentice Hall

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