Licenta Stoica Alexandru Daniel 2010

UNIVERSITATEA HYPERION DIN BUCURETI FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE SPECIALIZAREA FINANE - BNCI
ANALIZA MIXULUI DE MARKETING IN DOMENIUL BANCAR
COORDONATOR TIINIFIC CONFERENIAR UNIV. DR. ANDA GHEORGHIU
ABSOLVENT: STOICA ALEXANDRU DANIEL
BUCURESTI 2010
Pag. 1
Copyright 2010 Universitatea Hyperion din Bucureti
Cuprins INTRODUCERE.............................................................................................................3 I.MARKETINGUL BANCAR, DELIMITARI CONCEPTUALE SI DE CONTINUT.........6 1.1CONCEPTUL DE MARKETING ...............................................................................6 1.2GENEZA SI DELIMITAREA CONTINUTULUI MARKETINGULUI BANCAR............9 1.3APARITIA SI PARTICULARITATILE MARKETINGULUI BANCAR........................14 II.PERSPECTIVELE DEZVOLTARII MARKETINGULUI BANCAR N ROMNIA. PREZENTARE GENERALA ING GROUP .........................................20 2.1SCURT ISTORIC, NFIINTARE..............................................................................20 2.2 MISIUNE SI STRATEGIE .....................................................................................28 2.3 OBIECTUL DE ACTIVITATE AL ING GROUP......................................................28 2.4 CLIENTI ...............................................................................................................29 2.5 MICROMEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI ....................................................30 2.6 MACROMEDIUL DE MARKETING AL SOCIETATII ............................................31 2.7 PRINCIPII ALE GUVERNANTEI CORPORATIVE IN ING BANK..........................35 2.8 CONCURENTA......................................................................................................37 III.DIRECTII DE IMPLEMENTARE A ACTIVITATII DE MARKETING N CADRUL ING GROUP................................................................................................39 3.1 MARKETINGUL MIX N CADRUL ING GROUP....................................................39 3.1.1 Politica de Produs...............................................................................................39 3.1.2 DOBANZI , TAXE SI COMISIOANE....................................................................54 3.1.3 POLITICA DE DISTRIBUTIE .............................................................................60 3.1.4 POLITICA DE PROMOVARE .............................................................................60 3.2 ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING IN CADRUL ING GROUP.........61 IV.CONCLUZII SI PROPUNERI..................................................................................63 BIBLIOGRAFIE ...........................................................................................................67
Pag. 2
INTRODUCERE Cautand o definitie academica, marketingul cuprinde stiinta, metoda si mijloacele prin care o firma determina nevoile unei piete tinta, si le satisface mai eficient dect concurenta. Fac marketing nu numai comerciantii, dar si orice individ sau grup, chiar daca modul n care se desfasoara procesele este constient, subconstient sau absolut metodic organizat si structurat. Prin urmare, toti fac marketing. O stiu sau nu. Marketingul este un talent nnascut al multor oameni. Totusi talentul nu reprezinta dect zece la suta iar difernta pna la succes o face munca. Succesul specialistului de marketing se ascunde n spatele unui efort tenace si minutios care porneste de la cunosterea profesionista a produsului bancar, continund cu analiza psihologica, sociologica si poate matematica consumatorilor. In primul capitol al lucrarii am tratat conceptul de marketing bancar. Definitiile marketingului sunt un produs al dezvoltarii practicilor de marketing, dar si al reflectarii lor pe planul ideatic. Ele pot servii ca punct de reper n studiul teoriei marketingului, al carui proces se afla, n opinia majoritatii specialistilor, n plina dezvoltare. n acest context se remarca, printre altele, destinatia teminologica pe care urmaresc sa o introduca o serie de lucrari, ndeosebi americane, ntre produsul practicii si cel al gndirii de marketing. Drept urmare autorii opereaza cu doi termeni, respectiv marketingul, privit ca proces sau ca o actiune practica si conceptul de marketing, semnificnd o atitudine, o filozofie sau un mod de gandire. Marketingul serviciilor sau ntr-un sens mai larg marketingul n sectorul tertiar, este un domeniu relativ nou, dar bine delimitat si n continua crestere ca importanta n domeniul marketingului. Anii .70 au marcat adoptarea marketingului si de catre sectorul serviciilor, n prezent acesta fiind cel mai dinamic domeniu al marketingului. Capitolul doi al lucrarii cuprinde prezentarea generala a ING Group. Grupul ING este unul dintre cele mai mari grupuri financiare din lume, fiind un exemplu reprezentativ pentru tendinta generala de globalizare a serviciilor, in special a celor financiare, manifestata cu preponderenta in ultimul deceniu al mileniului doi. El ofera o gama larga de servicii financiare integrate clientilor individuali si institutionali printr-o mare varietate de canale de distributie, lasndu-le acestora libertatea de a alege ceea ce se potriveste cel mai bine nevoilor lor. n nteaga sa activitate, ING Group
Pag. 3
realizeaza un echilibru ntre interesele clientilor, ale actionarilor si angajatilor, fiind n acelasi timp constient de responsabilitatile care i revin ntr-o societate n permanenta schimbare. n cadrul expansiunii internationale a ING Bank, Romnia a fost considerata o piata n dezvoltare cu potential ridicat, fiind a doua tara ca marime din Europa Centrala. Patrunderea pe aceasta piata a fost planificata si stabilita cu mult timp nainte ca alti importanti investitori straini sa fie pregatiti pentru acest pas. Obiectivul principal al ING Group este de a oferi tuturor clientilor sai individuali si institutionali servicii la cele mai nalte standarde de profesionalism. Capitolul trei prezinta directile de implementare a mixului de marketing in cadrul ING Group. Romnia ofera o gama extinsa de produse si servicii pentru corporatiile si institutiile din Romnia. Fie ca e vorba de solutii de cash management, de facilitati de finantare complexe sau de orice alt tip de servicii. Clientii sunt mari corporatii, companii de talie medie precum si institutii financiare. Prin intermediul echipei de ofiteri de cont, calificati, experimentati si dedicati, clientii beneficiaza de acces direct la o oferta integrata de produse, nu doar la cele apartinnd diviziei de servicii bancare pentru companii, ci din ntregul grup ING. Obiectivele distributiei sunt acoperirea unui segment de piete cat mai mare pentru a avea o stransa legatura cu potentialii clienti ai pietei. Promovarea existenta se face prin panouri expuse in diferite zone ale orasului prin afise dar si prin reclama televizata care a reusit sa impuna o anumita deviza pe piata. Personalul de relatii cu publicul este ales riguros pe baza unor teste zilnice si cursuri care se fac la fiecare nou produs astfel incat sa fie cat mai competitive si creativi in legatura cu imaginea si cerintele ING. Preturile sunt in mare masura dictate de concurenta si de costurile pe care si le permite ING. Totusi ING Bank a reusit sa se impuna pe piata datorita unor produse care au cea mai buna calitate pe piate adica o dobanda mica la partea cu conturiadica 6,85 % care este neimpozabil- si o dobanda de 9 % la creditul de nevoi personale prin care s-a reusit spargerea pietei. n capitolul patru sunt prezentate concluzii si propuneri. Piata bancara din tara noastra s-a extins continuu, dupa 1989 pna n prezent, s-a diversificat si a produs efecte utile asupra economiei. Astfel, s-a multiplicat numarul societatilor bancare, a sporit volumul capitalului social investit n acesta ramura, inclusiv a celui de
Pag. 4
provenienta straina; s-a largit sfera produselor oferite clientilor lor, persoane fizice si juridice; au fost create noi sucursale si agentii ale societatilor bancare si s-au nregistrat progrese n actiunea de modernizare a celor existente.
Pag. 5
CAP 1. MARKETINGUL BANCAR, DELIMITARI CONCEPTUALE SI DE CONTINUT 1.1 CONCEPTUL DE MARKETING Aparut initial pe planul practicii economice, marketingul a constituit mai apoi si cu deosebire n a doua parte a secolului XX, obiectul unor ample dispute si tot mai profunde dezvoltari teoretice. Termen de origine anglo-saxona, marketingul deriva din participiul prezent al verbului to market, a carui semnificatie este aceea de a desfasura tranzactii de piata, respectiv de a cumpara si a vinde. Privit strict prin prisma semnificatiei sale etimologice, marketingul ar defini, astfel, actul, procesul schimburilor n spatiul pietei. O asemenea acceptiune, desi aparent corecta, apare nsa ca fiind prea putin corespunzatoare fata de realitate, neputnd reliefa bogatia, complexitatea de semnificatii a marketingului. n evidentiera semnificatei marketingului, se ia de regula ca punct de plecare definitia formulata de Asociatia Americana de Marketing (A.M.A). Potrivit acesteia, marketingul vizeaza realizarea activitatilor economice care dirijeaza fluxul de bunuri si servicii de la producator la consumator sau utilizator. ntr-o astfel de acceptiune, marketingul apare ca o forta ce urmareste sa asigure, prin promovare si distributie, satisfacerea raportului cerere-oferta. Mai concret, din aceasta definitie rezulta ca marketingul se refera la un complex de activitati economice, are sub incidenta sa att bunurile ct si serviciile, urmareste sa orienteze fluxul de bunuri si servicii de la producatori pna la purtatorii cererii, se refera att la destinatarii bunurilor de consum final ct si la cei ai bunurilor de consum intermediar. Pornind de la definitia initiala formulata de A.M.A , s-a urmarit de la un autor la altul, mbunatatirea ei treptata, nu numai ca formulare, ci si n esenta. n cadrul acestor preocupari poate fi retinuta mai nti concluzia la care a ajuns un reputat specialist american, profesorul W. J. Stanton, potrivit caruia marketingul este un ntreg sistem de activitati economice referitoare la programarea, stabilirea preturilor, promovarea si distribuirea produselor si serviciilor menite sa satisfaca cerintele consumatorilor actuali si potentiali. Definitia cel mai frecvent invocata de specialisti, n ultima vreme, este cea data marketingului de catre Philip Kotler considerat de numerosi cercetatori n domeniu
Pag. 6
drept parintele marketingului modern, care considera ca acesta se refera la activitatea umana ndreptata n directia satisfacerii nevoilor si dorintelor prin intremediul procesului schimbului, preciznd n continuare, ca activitatea umana specifica marketingului are loc n legatura cu pietele. Definitiile marketingului sunt un produs al dezvoltarii practicilor de marketing, dar si al reflectarii lor pe planul ideatic. Ele pot servii ca punct de reper n studiul teoriei marketingului, al carui proces se afla, n opinia majoritatii specialistilor, n plina dezvoltare. n acest context se remarca, printre altele, destinatia teminologica pe care urmaresc sa o introduca o serie de lucrari, ndeosebi americane, ntre produsul practicii si cel al gndirii de marketing. Drept urmare autorii opereaza cu doi termeni, respectiv marketingul, privit ca proces sau ca o actiune practica si conceptul de marketing, semnificnd o atitudine, o filozofie sau un mod de gndire. Orientarea de marketing a activitatii ntreprinderii moderne i scoate n evidenta, ca trasaturi caracteristice: receptivitatea fata de cerintele societatii, ale pietei, cunoasterea riguroasa si chiar anticiparea acestor cerinte, o nalta flexibilitate, respectiv capacitate de adaptare a activitatii la evolutia cerintelor de consum, inventivitate, spirit creator, preocupari permanente pentru nnoire si modernizare, viziune larga asupra ansamblului de activitati care alcatuiesc ciclul economic al bunurilor si serviciilor, eficienta maxima ca urmare a orientarii efective a activitatii catre nevoile de consum, catre cerintele pietei. Marketingul serviciilor sau ntr-un sens mai larg marketingul n sectorul tertiar, este un domeniu relativ nou, dar bine delimitat si n continua crestere ca importanta n domeniul marketingului. Anii .70 au marcat adoptarea marketingului si de catre sectorul serviciilor, n prezent acesta fiind cel mai dinamic domeniu al marketingului. Delimitarea sa s-a produs ca urmare a dinamismului deosebit nregistrat n ultimele decenii pe piata serviciilor, precum si a particularitatilor specifice serviciilor n raport cu bunurile fizice. intangibilitatea, inseparabilitatea de prestator (si implicit consumul lor la locul producerii, fara posibilitati de stocare), eterogenitatea si perisabilitatea. Serviciile au adus noi provocari pentru marketing, dar principiul focalizarii pe consumator ramne acelasi. Procesul specializarii marketingului n functie de profil s-a aprofundat pe parcurs n cadrul celor trei mari sectoare, genernd noi delimitari, de exemplu n cazul marketingului bunurilor de consum se poate vorbi deja despre marketingul bunurilor de cerere curenta si despre marketingul bunurilor de uz ndelungat. nsa, domeniul cu
Pag. 7
cele mai pregnante adnciri n specializarea marketingului este cel al serviciilor, unde, ca urmare a eterogenitatii acestora si a deosebirilor nsemnate ntre diferitele tipuri de servicii, s-a ajuns n prezent la saturarea unor astfel de specializari cum sunt marketingul turistic, marketingul bancar, marketingul transporturilor.
Pag. 8
1.2 GENEZA SI DELIMITAREA CONTINUTULUI MARKETINGULUI BANCAR Evolutia domeniului financiar n ultimele decenii a provocat o avalansa mereu crescnda de servicii. n plan international, acestea au cunoscut o crestere si o diversificare permanenta. Piata seviciilor a devenit un domeniu foarte dificil de cunoscut, iar evenimentele ce au loc pe aceasta piata, practic, nu pot fi anticipate sau controlate. Aceasta stare a lucrurilor, n mare masura, a si determinat interesul practic si cel academic privind necesitatea aplicarii marketingului n sfera prestarii serviciilor bancare. Serviciile financiar-bancare, n calitatea lor de subsistem al sferei serviciilor n economie, au beneficiat de un tratament aparte, date fiind particularitatile cosistentei si structurii lor. Astfel marketingul bancar s-a produs ca urmare a dinamismului deosebit nregistrat n ultimele decenii pe acest segment de piata, precum si a particularitatilor specifice serviciilor bancare n raport cu bunurile fizice. Serviciile bancare au generat noi provocari n domeniul marketingului, dar principiul fundamental al focalizarii pe consumator a ramas acelasi. Particularitatile serviciilor bancare au determinat necesitatea operarii mai multor modificari n problematica si instrumentul marketingului, adaptndu-l la situatia cnd producatorul si consumatorul colaboreza n procesul de prestare a serviciului. Totodata a fost reconfirmata ipoteza caracterului universal al marketingului. Conceptia de marketingului bancar a aparut n SUA n anii 1950-1960. n Europa Occidentala, implementarea marketingului n sistemul bancar s-a realizat mai trziu prin anii 1960-1970. Spre exemplu, n Italia, pna n 1960, sistemul bancar si legislatia bancara erau relativ statice - bancile activau n regim de monopol (concurenta ntre ele, practic, nu exista, iar n relatiile banca-client ntotdeauna banca era cea favorizata). Situatia se schimba esential n anii 70. Revolutia tehnologica a determinat bancile sa purceada la atragerea unor clienti noi. ntreprinderile au nceput sa prefere decontari prin intermediul bancii (cu furnizorii si salariatii) si aceasta a apropiat banca de clienti. La randul lor, clientii au formulat un sir de cerinte noi fata de banci. De mentionat ca aceasta stare a lucrurilor avea loc pe fundalul unei supravegheri stricte a activitatii bancilor comerciale de catre bancile centrale. Astfel, riscul falimentului era minim, iar conducerea bancilor nu percepea importanta aplicarii strategiilor de
Pag. 9
marketing, considernd ca serviciile pe care le ofera sunt necesare, deoarece aveau o cerere permanenta. n anul 1980, sistemul bancar a suferit modificari esentiale (orientarea spre piata a institutiilor bancare), n urma carora s-a intensificat concurenta interbancara. Orientarea spre produs a ntreprinderii bancare a fost nlocuita cu orientarea spre piata. n acea perioada, o atentie deosebita s-a acordat dezvoltarii sferei serviciilor, ceea ce a accentuat tendinta bancilor de a lega clientul de banca. Intensificarea concurentei pe piata financiara a condus la diminuarea nivelului rentabilitatii. n aceste conditii, pentru a supravietui, bancile s-au vazut nevoite sa-si diversifice gama de produse si sa utilizeze toate metodele de promovare a acestora. La etapa initiala, marketingul bancar era concentrat pe cercetarea cererii de piata, precum si pe masurile de stimulare si atragere a noilor clienti. In literatura de specialitate sunt cunoscute diverse abordari ale evolutiei marketingului bancar ca stiinta si ca domeniu autohton. Prima abordare a evolutiei marketingului bancar este realizata de Philip Kotler. Ea presupune cinci etape, care au fost identificate n functie de diversitatea si eficienta tehnicilor de marketing implementate. La prima etapa marketingul bancar este conceputa ca o tehnica de publicitate si promovare a vanzarilor, a imaginii bancilor (oferirea unor cadouri mici, dar utile: umbrele, lanterne, pixuri.). Accentul se pune pe atmosfera de prietenie din cadrul bancii. La cea de-a doua etapa marketingul bancar este definit drept zambet si atmosfera destinsa - functionarii de la ghisee sunt instruiti pentru a avea o atitudine ct mai deschisa fata de clienti. Interiorul bancilor e reamenajat astfel nct atmosfera sa fie ct mai placuta, iar exteriorul este umanizat. Bunavointa a ncetat sa mai fie factorul decisiv n alegerea unei banci. La a treia etapa de dezvoltare, marketingul bancar nseamna segmentare si nnoire. Bancile au descoperit un nou instrument competitiv n momentul n care au nceput sa-si segmenteze pietele si sa lanseze produse noi pe fiecare segment de piata-tinta. Astfel, abilitatea bancii n ceea ce tine de dezvoltarea continua a noilor produse determina pozitia de lider pe piata. Marketingul a patruns n domeniul asigurarilor si serviciilor investitionale. Inovatiile au determinat globalizarea pietei financiare si largirea activitatii bancilor prin prestarea unor servicii mai putin
Pag. 10
traditionale, precum si prin utilizarea unor tehnologii informationale si a retelelor computerizate. La a patra etapa, marketingul bancar semnifica pozitionarea pe piata. Bancile constientizeaza faptul ca nici o banca comerciala nu este capabila sa ofere toateprodusele si sa fie cea mai buna pentru toti clientii. Se ajunge la concluzia ca o banca trebuie sa ocupe o anumita pozitie, tinnd cont din posibilitatile sale. Bancile ce au implementat n activitatea lor inovatiile au obtinut un avantaj fata de concurentii lor. Obiectivul pozitionarii este de a ajuta clientii sa sesizeze adevaratele diferente dintre bancile concurente pe piata, astfel nct acestia sa apeleze la acele banci care le pot satisface necesitatile la cel mai nalt nivel. La etapa a cincea, marketingul bancar este conceput drept analiza, planificare si control. Cercetarile de marketing, care ar evalua potentialul diferitelor piete, elaborarea planurilor de marketing, stabilirea marjelor de mprumut si elaborarea unor sisteme de stimulare a personalului vor influenta eficacitatea activitatii bancii. n opinia altui grup de autori, n evolutia marketingului bancar pot fi distinse doar trei etape. Etapa initiala a dezvoltarii teoriei marketingului serviciilor bancare este considerata sfrsitul anilor 60 nceputul anilor 70. Aceasta perioada este marcata de initierea unor studii privind particularitatile pietei serviciilor financiare, aparitia elementelor de marketing n domeniul bancar, elaborarea si implementarea conceptelor teoretice ale marketingului bancar, nsotita de publicarea cercetarilor savantilor: H. Douglas Politica bancara n sfera reditarii, 1971 (Universitatea Michigan); D. Revel Concurenta si reglarea activitatii bancare, 1978 (Universitatea Wells); Serviciile de creditare ale bancilor de economii, 1974 (Universitatea din Geneva); Ch. Derey Strategia bancilor britanice si concurenta internationala, 1977; G. Brian Concurenta n sfera bancara, 1970. A doua etapa de dezvoltare a teoriei marketingului serviciilor bancare este perioada cuprinsa ntre sfrsitul anilor 80 nceputul anilor 90 ai secolului trecut. Ea este caracterizata de studiul particularitatilor activitatii sistemelor creditar-financiare eventualelor consecinte ale globalizarii si concentrarii capitalului bancar pe piata serviciilor bancare. Lucrarile stiintifice ale acestei perioade, care abordeaza problemele specificate, sunt: J. Derek - Strategia bancara globala (New-York, 1990); V. Malpas - Cum functioneaza sistemul financiar City (London, 1988); O. Donnel -
Pag. 11
Operatiunile financiare ale bancii investitionale regionale (London, 1981); E. Ballarin - Bancile comerciale n conditiile revolutiei financiare (Cambridge, 1986) etc. A treia etapa de dezvoltare a teoriei marketingului bancar ncepe n 1991 si continua pana n prezent. Semnarea, n 1992, a Tratatului de la Maastricht, ce prevedea crearea Uniunii Vamale Europene, si introducerea, din ianuarie 1999, a valutei europene unice euro au determinat revizuirea conceptiei privind deservirea complexa a clientilor bancii. A devenit actuala ideea Supermarketului financiar, s-au diversificat serviciile pe piata mprumuturilor, se dezvolta rapid serviciile electronice, creste numarul absorbtiilor si fuziunilor bancilor. Cercetarile autorilor: Peter Rose - Managementul bancar, prestarea serviciilor financiare (1995); G. Sink - Gestiunea financiara n bancile comerciale (1994); K. Fabry - Bancile n conditiile de formare a economiei de piata (1991); D. Gentle Industria serviciilor financiare (1993) au avut un aport substantial la dezvoltarea conceptiei privind serviciile complexe n sistemul bancar. La baza marketingului bancar sta strategia satisfacerii depline a necesitatilor complexe ale clientilor, aceasta strategie determina cresterea semnificativa a rentabilitatii bancii. Actualmente, se intensifica rolul strategic si organizational al marketingului bancar, rolul analizei, planificarii si controlului bancar, bazat pe utilizarea efectiva a tehnologiilor informationale. Bancile elaboreaza politici de atragere si mentinere a clientilor, ceea ce presupune evaluarea costului pierderii clientului, orientarea spre noi segmente de clienti, trecerea la o abordare personalizata a clientilor si extinderea pe noi piete, elaborarea noilor produse si servicii, utilizarea canalelor de distributie virtuale, vanzarea serviciilor bancare n regim on-line. n practica internationala, fundamentarea continutului marketingul bancar s-a realizat pe baza cercetarilor n domeniu efectuate de marile companii industriale si comerciale. Remarcam ca, n literatura stiintifica, lipseste o definitie si o tratare unica a marketingului bancar. Astfel, n curentul american, prin notiunea de marketing n bancile comerciale se subintelege programul complex de comportament al bancii, care include doua aspecte de baza: analiza pietei bancare si a directiilor de dezvoltare; determinarea metodelor de influenta asupra pietei. De asemenea, marketingul bancar reprezinta un sistem de management al bancii, care presupune evidentierea si studierea proceselor ce se desfasoara pe piata capitalului, n ansamblu, si pe sectoare aparte: n sfera bancara, n sistemul de creditare si pe piata hrtiilor de valoare.
Pag. 12
Una din abordarile de perspectiva este cea a marketingului ca sistem destinat asigurarii echilibrului ntre interesele clientelei bancii si cele ale societatii, n ansamblu. Astfel, marketingul bancar presupune utilizarea unui arsenal de metode si tehnici cu scopul satisfacerii necesitatilor clientilor n procesul de deservire a acestora, ntr-o maniera profitabila pentru banca. Marketingul arata un reputat profesor American (Philip Kotler) sustine ideea dupa care cheia pentru realizarea scopurilor unei organizatii consta n determinarea nevoilor si dorintelor unor piete-tinta si n oferirea satisfactiei dorite mai efectiv si mai eficient dect concurentii. Fac marketing nu numai comerciantii (unde, cnd, cum, la ce pret si cui putem vinde), dar si oricare individ sau grup, chiar daca modul n care procesele se deruleaza este inconstient, subconstient sau absolout metodic organizat si structurat. Fac marketing guvernele, atunci cnd sefii de stat se viziteaza reciproc, echipele de fotbal, universitatile, societatile culturale, sau de binefacere, locatarii unui bloc, spitalele, politicienii, si oricare comunitate umana. Chiar daca are un aspect de stiinta a secolului XX, marketing-ul are o vechime cu mult mai mare. Negustorii si camatarii au stiut nca din antichitate ce nseamna calitatea produsului, puterea de cumparare a cumparatorului, cel mai bun canal sau loc de distributie. Delimitarea marketingului serviciilor financiare de cel al serviciilor n general apare ca un fenomen firesc, ca un raspuns la necesitatea de adaptare a teoriei economice la realitatea practica. Principalul factor al aparitiei marketingului bancar a fost cresterea semnificativa n tarile dezvoltate a sectorului financiar si implicit a celui bancar. Desi marketingul a aparut n strnsa legatura cu vnzarea bunurilor materiale, n ultima perioada s-a reorientat, pe masura ce sectorul serviciilor a nregistrat cresteri semnificative, superioare altor domenii ale economiilor internationale. Accelerarea ritmului de crestere al serviciilor financiar-bancare a dus la necesitatea particularizarii unor discipline economice precum marketing si management dedicate n mod specific acestui domeniu de activitate. Cresterea sectorului bancar nu a fost singurul factor stimulator al dezvoltarii marketingului. n prezent, n coditiile n care costurile cresc, productivitatea stagneaza, iar calitatea serviciilor tinde sa se deterioreze, un numar din ce n ce mai mare de firme apeleza la marketing. Dereglari n domeniul serviciilor industriale, financiare si
Pag. 13
telecomunicatii au adus pe piata interntionala noi concurenti, supracapacitate si intensificarea concurentei n domeniul pretului. Aceasta concurenta a jucat, fara ndoiala, un rol important n dezvoltatrea marketingului bancar.
1.3 APARITIA SI PARTICULARITATILE MARKETINGULUI BANCAR Cu ocazia celei de-a cincea ntlnire Europeana De Marketing Financiar, organizata la Geneva, Philip Kotler afirma ca se pot considera cinci faze succesive ale marketingului bancar. 1.Marketing = reclama, promovarea vnzarilor, publicitate. La nceputul anului 1950, marketingul nu patrunsese nca n conservatoarea comunitate bancara. Bancile actionau pe o asa-zisa piata a vnzatorului Clientii aveau nevoie de servicii financiare de baza furnizate de banci, fara ca acestea sa fie nevoite sa faca studii de piata. n concordanta cu imaginea lor conservatoare, bancile erau constituite n asa fel nct sa inspire siguranta.La sfrsitul anilor 50, concurenta pentru conturile de economii s-a intensificat si o serie de banci au nceput sa recurga la publicitate si la tehnici de promovare a vnzarilor. Curnd si celelalte banci au facut acelasi lucru si astfel s-a nascut ideea ca marketingul este ,,reclama si promovare a vnzarilor . 2.Marketing = amabilitate si buna deservire. n lupta pentru clienti, bancile au nvatat ca este mai usor sa-i determine pe oameni sa le treaca pragul, dar este mai greu sa-i pastreze. Astfel, marketingul a capatat o noua dimensiune, aceea de a-i face pe plac clientului. Lucratorii de la ghisee au nceput sa zmbeasca, iar grilajele au fost scoase. Interioarele si exterioarele bancilor au fost redecorate pentru a crea o atmosfera prietenoasa. Inevitabil atmosfera prietenoasa a devenit o caracteristica att de comuna nct si-a pierdut avantajul competitiv si nu a mai fost un motiv n alegerea bancii de catre client. 3.Marketing . inovatie. Cu timpul, toate bancile au ajuns sa arate la fel, dar unele dintre el au nceput sa recunoasca nevoia de a gasi mijloace prin care sa se diferentieze de concurenta. La sfrsitul anilor .60, multe banci au introdus noi produse bancare cartile de credit, liniile de credit overdraft - si au dezvoltat alte instrumente de marketing. 4.Marketing = o buna pozitionare. Inevitabil, noile produse si servicii bancare au devenit din ce n ce mai raspndite, astfel nct, din nou, la nceputul anilor .70, se
Pag. 14
simtea nevoia unui avantaj competitiv. Bancile au nceput sa nu mai ofere de toate pentru toti, ci sa se adreseze unor segmente de piata specifice. Unele banci si-au stabilit preturile si au conceput produsele si promovarea astfel nt sa se adreseze mai ales segmentului de piata format din personane cu venituri mari. Unele au vizat segmentul alcatuit din persoane cu vrsta cuprinsa ntre 25 si 45 de ani, n timp ce altele au depus eforturi pentru a atrage persoanele mai n vrsta. 5.Marketing = analiza, planificare si control. n sustinerea acestei afirmatii, Kotler ofera exemplul unei mari banci comerciale ai carei ofiteri de credit obisnuiau sa propuna n fiecare an o majorare a rezultatetlor cu 10% fata de anul anterior. Bugetele nu erau nsotite de nici un plan, iar conducerea bancii era foarte multumita cnd se atingea cifra propusa. Pna ntr-o zi, cnd un tnar ofiter de credit care nlocuia un lucrator pensionat a reusit sa realizeze o crestere de 50 %. Banca a nvatat o lectie dureroasa. nu a evaluat potentialul diferitelor segmente de piata, nu a solicitat planuri de marketing si nu a dezvoltat sisteme de motivare adecvate. Este de asteptat ca si n viitor serviciile financiar-bancare sa prezinte un interes teoretic si practic deosebit pentru ca, n pofida progreselor nregistrate, exista n continuare, ca de altfel, peste tot n cunoasterea si actiunea umana, mai multe ntrebari dect raspunsuri.
Caracteristicile particulare care diferentiaza serviciile de produse ce trebuie sa fie luate n considerare, sunt : intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea si varietatea .
Intangibilitatea Principala caracteristica care diferentiaza serviciile de produse este aceea a intangibilitatii. O persoana nu poate vedea , auzi , atinge sau mirosii un serviciu. Asa cum aerul pe care l respiram - nu-l putem vedea , auzi , atinge sau mirosi , dar este vital pentru supravietuirea noastra , acelasi lucru se aplica unui serviciu - nu-l putem vedea sau poseda , dar este important pentru facilitatile bancare pe care le cerem . Pentru ca serviciile sunt intangibile , valoarea lor adevarata , nu poate fi evaluata de client nainte de cumparare , ci numai dupa cumparare , atunci cnd foloseste serviciul respectiv si i sesizeaza beneficiile. Pentru achizitionarea serviciilor, clientul are nevoie de ncredere si siguranta n cel care asigura serviciul sau n persoana care furnizeaza consultanta financiara si trebuie sa nteleaga, n mod clar obligatiile, pe care le are.
Pag. 15
Inseparabilitatea Produsele (bunuri fizice) pot fi ambalate , depozitate pentru a fi vndute. Serviciile nu pot fi create si stocate n vederea unui viitor consum , ele sunt produse si consumate pe loc. Bancile nu au rafturi pline de produse pe care consumatorul poate pur si simplu sa le cumpere si sa le ia cu el . Pentru a obtine unul dintre servicii, clientul trebuie sa viziteze banca . Personalul trebuie sa fie prezent pentru asigurarea formalitatilor necesare, clientul trebuie sa fie disponibil pentru preluarea informatiilor solicitate si sa semneze documentatia relevanta. Chiar si avnd un credit card, formalitatile trebuie sa fie ndeplinite nainte de emiterea cardului .
Perisabilitatea Cum serviciile sunt produse si vndute n acelasi timp, ele nu pot fi depozitate pentru viitor. Este important sa existe un canal simplu de distributie astfel nct serviciul sa fie produs la cerere . Principala problema pe care perisabilitatea o poate crea unei banci este livrarea la cerere. Daca cererea pentru un serviciu este constanta, banca si poate planifica si asigura personalul pentru ca aceasta sa fie disponibil pentru prestarea unui serviciu .
Varietatea Serviciile pot fi variate. Calitatea serviciilor depinde de cine le asigura, cnd, unde si de timpul necesar pentru asigurarea serviciului. De exemplu, un client poate prefera sa foloseasca o banca in locul alteia, datorita rapidiattii serviciului. Multi oameni sunt constienti de faptul ca serviciul poate fi foarte diferit de la o banca la alta, si chiar de la o sucursala la alta; ei ar putea tine cont de opiniile celorlalti , nainte de alegerea serviciului . Schemele promotionale n sfera serviciilor ridica o problema: consumatorii sunt mai putin dispusi sa-si schimbe preferintele pentru o reducere temporara sau pentru o oferta speciala. Este posibil, sa ncurajam loialitatea clientilor existenti ( aceasta fiind ,
Pag. 16
de fapt , maniera cea mai ieftina si mai eficienta de a face afaceri ), nsa , este si mai greu sa atragem clientii noi . n mod obisnuit, furnizorii de servicii se concentreaza asupra problemelor pe care le identifica la concurenti . Nivelul serviciilor reprezinta gradul de satisfacere a nevoilor consumatorului . Deciziile legate de nivelul serviciilor depinde de factori economici, n special, si de perceptia valorica a clientului. De aceea, clientii vor fi n general dispusi sa plateasca mai mult pentru un anumit serviciu asteptndu-se ca pretul sa fie expresia calitatii; cteodata, nsa, apare dezamagirea ulterioara. Nivelul serviciilor trebuie sa fie optim (potrivit pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor) si nu excesiv. Consumatorul care plateste un pret redus va avea anumite asteptari; reducerile nu inspira calitate, iar consumatorul poate deveni suspicios daca serviciul este prea bun. Altfel spus , consumatorul poate avea senzatia unei posibile capcane . Principalele criterii de decizie privitoare la nivelul serviciilor sunt : "Nivelul serviciilor trebuie sa se reflecte n aspectele calitative considerate a fi importante de catre consumatori " Nivelul propus al serviciilor trebuie sa fie realizabil '' " Nivelul serviciilor trebuie sa fie optim si nu excesiv'' Cel mai important punct pe care trebuie sa-l aiba n vedere bancile, ct si alte institutii financiare care doresc sa-si asume responsabilitatea desfasurarii unei activitati profitabile n contextul existentei unei concurente severe si, totodata, facnd fata si schimbarilor " salbatice " , va fi identificarea cu acuratete a nevoilor pietei si alegerea unei pozitii strategice pe aceasta piata, care sa fie compatibila cu propriul lor management . n activitatea institutiilor bancare devine din ce n ce mai accentuata si importanta cunoasterea si chiar anticiparea nevoilor clientilor, depasindu-se etapa ofertei propriuzise de produse si servicii. Cheia succesului dezvoltarii viitoare a activiatilor bancare o constituie aceasta anticipare a cerintelor potentiale ale clientilor, ct si promovarea vnzarilor consultative care li se adreseaza. Produsele si serviciile bancii vor fi prezentate convingator prin metode si forme eficiente de reclama si publicitate. Pentru aceasta , banca va concepe un program de reclama si publicitate care va oferi informatii sistematizate asupra capacitatii de lucru a
Pag. 17
bancii, produselor si serviciilor oferite, cele mai interesante modalitati de legatura cu clientii, avantajele clientilor n urma colaborarii lor cu banca. Banca va actiona pentru promovarea unei imagini distincte att pe piata bancara interna, ct si pe cea externa. Prin politica sa de imagine, banca si va asigura o identitate care sa o diferentieze de concurentii sai. Prin politica sa de imagine o banca ncearca sa-si faureasca o identitate care sa o diferentieze de concurentii sai . Imaginea bancii rezulta , de obicei , din urmatoarea combinatie : -imaginea interna (cultura bancii ) ; -imaginea de marca ( se refera la notorietate , la perceptia pozitiva sau negativa de catre mediu , pozitia fata de concurenta ) ; -imaginea sociala ( rolul bancii n societate ) . n masura n care grupurile cu care se afla n relatie banca sunt variate , crearea unei imagini unice , cnd schimbarile mediului sunt frecvente , reprezinta un factor de reusita . Deoarece asteptarile clientilor cresc si ei devin mai exigenti cu fiecare serviciu primit, banca trebuie sa fie gata sa reactioneze. Clientii vor alege banca n care li se vor asigura toate serviciile la un standard ridicat. Departamentului de marketing i revine un rol important n promovarea imaginii bancii si trebuie sa se asigure ca aceasta este potrivita , si anume " calda si prietenoasa ". Pentru a beneficia de fidelitatea clientilor, banca se va orienta n analiza corelata a factorilor de influenta a comportamentului acestora, dar nu va omite monitorizarea comportamentului concurentei ( respectiv, serviciile oferite de alte institutii bancare ). Astfel, se vor identifica strategiile bancilor concurente obtinndu-se informatii referitoare la caracteristicile si calitatea serviciilor oferite, mixul de marketing, standardul de servicii asigurate clientului, pretul, modalitatile de sponsorizare si orice campanie de reclama si promovare pe care le desfasoara. n sfera productiva, marketingul are un rol determinant n identificarea nevoilor consumatorilor si n proiectarea produsului naintea lansarii lui n fabricatie. n faza ulterioara productiei, rolul marketingului include, printe altele, posibilitatea testarii produsului, evidentierea calitatii acestuia, formarea unei imagini de marca si crearea atasamentului fata de ea. Consumatorii percep calitatile reale ale produsului dupa consumarea acestuia, ntarind sau reducnd preferinta pentru o anumita marca n concordanta cu satisfacrerile obtinute.
Pag. 18
De asemenea, trebuie mentionata importanta pe care o au comunicatiile verbale la formarea imaginii acelui produs. n general, cu ct un produs este mai dificil de apreciat nainte de cumparare, cu att rolul comunicatiilor verbale creste si produsul tinde sa fie comercializat ca un serviciu. Natura si rolul marketingului difera n cazul serviciilor. Cu toate ca att marketingul serviciilor, ct si al bunurilor materiale ncepe cu identificarea nevoilor de consum, bunurile materiale sunt n general produse naintea vnzarii, iar serviciile sunt n majoritatea cazurilor, vndute nainte de a fi produse. Mai mult de att marketingul are o influenta mai restnsa asupra deciziei de cumparare a serviciilor dect a bunurilor materiale. n timp ce n cazul bunurilor materiale se poate influenta preferinta consumatorilor pentru o anumita marca prin ambalaj, pret, promovare etc., n cazul serviciilor, acest lucru este mai dificil de realizat. Perceperea riscului de catre consumatorii serviciilor este mai ridicata deoarece serviciile nu pot fi atinse, vazute, auzite, testate naintea cumpararii. Serviciile sunt dominante, prin urmare, de experimentarea calitatii si consistentei lor numai n timpul sau dupa procesul nfaptuirii productiei si consumului lor. Serviciile nu pot fi produse n fabrica, ambalate si apoi livrate consumatorilor. Pentru a obtine servicii, consumatorii trebuie sa intre de fapt ..n fabrica.. ( aeroport, teatru, banca), consumnd serviciul n acelati timp n care el este produs. Prestatorii de servicii cu care consumatorii intra n relatie directa ndeplinesc rolul de personal de productie si vnzare n acelasi timp. De modul n care ei se comporta, actioneaza, se exprima, de ntreaga lor atitudine, prezenta si nfatisare depinde decizia consumatorului de a ramne fidel sau nu firmei respective.
Pag. 19
CAP 2. PERSPECTIVELE DEZVOLTARII MARKETINGULUI BANCAR N ROMNIA. PREZENTARE GENERALA ING GROUP
2.1 SCURT ISTORIC, NFIINTARE Grupul ING este unul dintre cele mai mari grupuri financiare din lume, fiind un exemplu reprezentativ pentru tendinta generala de globalizare a serviciilor, n special a celor financiare, manifestata cu preponderenta n ultimul deceniu al mileniului doi. El ofera o gama larga de servicii financiare integrate clientilor individuali si institutionali printr-o mare varietate de canale de distributie, lasndu-le acestora libertatea de a alege ceea ce se potriveste cel mai bine nevoilor lor. n ntreaga sa activitate, ING Group realizeaza un echilibru ntre interesele clientilor, ale actionarilor si angajatilor, fiind n acelasi timp constient de
responsabilitatile care i revin ntr-o societate n permanenta schimbare .
FORMAREA GRUPULUI ING Grupul ING a fost constituit in 1991 prin fuziunea dintre NationaleNederlanden si grupul bancar NMB PostBank, lund nastere un puternic concurent pe piata internationala a serviciilor financiare. De fapt, tineretea este doar aparenta pentru ca, in realitate, originile sale se ntorc n timp la jumatatea secolului al XIX-lea (1845 asigurarile si 1881 activitatea bancara), atunci cnd asigurarile si bancile detineau un rol important n sectorul financiar olandez. Nationale-Nederlanden era la vremea respectiva cea mai puternica societate de asigurari din Olanda. Experienta si calitatea serviciilor de asigurare, att n sfera asigurarilor de viata , ct si n sfera asigurarilor non-viata erau deja garantate de cei aproape 150 de ani de activitate a celor doua companii fondatoare: Nederlanden (fondata n 1845) si Nationale Lebenverzekering Bank (fondata n 1863). Pe de alta parte, grupul NMB PostBank era format din NMB Bank si PostBank lidere n domeniul activitatilor bancare pentru clienti institutionali, internationali si pentru clienti individuali.
Pag. 20
Pornind de la originile societatilor din care a luat nastere Grupul ING, constatam cu usurinta ca realizarile actuale ale acestuia se bazeaza pe experienta si profesionalismul multor generatii de oameni devotati muncii lor si dornici de a obtine rezultate performante. Nationale-Nederlanden este cea mai mare societate de asigurari n Olanda. Sub acest nume, ea functioneza din anul 1963, cnd doua societati de asigurari cu experienta au fuzionat, formnd astfel compania Nationale Nederlanden , devenita simbol al unui succes incontestabil. Una dintre acestea a fost societatea de asigurari impotriva incendiilor Nederlanden, nfiintata n anul 1845, la 12 aprilie, de catre Gerrit J. Dercksen si Christian M. Henny n oraselul olandez Zutphen cu o populatie de aproximativ 12 000 de locuitori. Acest oras, situat n estul Olandei, aproape de granita cu Germania , era la vremea aceea un centru comercial cu o istorie bogata si un comert nfloritor, n care se mai pot nca vedea urmele trecutului (portile orasului, cladirile, biserica). Societate de asigurari Nederlanden avea ca obiect de activitate asigurari generale (non-viata), preponderent legate de transportul si comertul pe mare. Cei doi fondatori ai societatii erau agenti ai unei societati de asigurari de incendiu, numita De Tielse. Dupa unele nentelegeri si dispute cu compania la care lucrau, cei doi au decis sa paraseasca aceasta companie si sa porneasca propriile lor afaceri n acelasi domeniu. Strategia noii companii a fost aceea de a atrage afaceri att n interiorul Olandei, ct si din afara ei. Astfel, printre primii clienti mari ai societatii Nederlanden a fost si compania Nederlansche Handel- Maatschappij (NHM), care detinea monopolul n domeniul comertului cu una dintre coloniile olandeze, si anume Indiile de Est Olandeze, astazi Indonezia. NHM si-a acoperit mare parte din nevoile sale de asigurare prin apelarea la Nederlanden care, datorita cresterii activitatii sale, a decis chiar nfiintarea unei retele de agenti de vnzare n acea colonie. Datorita dezvoltarii deosebite nregistrate de transporturile navale, pna n 1900, compania si dezvoltase deja o retea de agenti si n alte zone ale lumii, puternice centre comerciale cum ar fi: Valparaiso, San Francisco, Sanghai, Londra. La nceputul secolului, societatea Nederlanden avea deja 139 de reprezentante n diferite orase din lumea ntreaga, dezvoltndu-se si cstignd experienta prin activitatea intensa desfasurata pe pietele internationale de asigurari. Dupa cel de al II-lea Razboi Mondial, societatea Nederlanden a continuat politica sa de extindere pe piata internationala. Achizitionarea unor societati de asigurare din Canada, Australia, Belgia si Marea Britanie, cu un bun renume si o situatie economica stabila, s-a dovedit benefica.
Pag. 21
Pe de alta parte, n anul 1863 a luat nastere Nationale Levensverzekering Bank ( Banca Nationala de Asigurari de Viata) cu sediul la Rotterdam, intr-un mediu total diferit. Cu o populatie de 110 000 locuitori, de aproape zece ori mai mare dect Zutphen, Rotterdam a cunoscut o dezvoltare rapida, un dinamism mai putin obisnuit pentru acea perioada, dar puternic sprijinit de faptul ca era un oras port. Cei doi fondatori, Simon van Held si William Siewertsz van Reesema au decis sa si concentreze eforturile numai n domeniul asigurarilor de viata n Olanda. Compania, organizata ca societate pe actiuni, a fost una dintre primele societati moderne de asigurari de viata, deoarece apela la principiile actuarile pentru calculul primelor de asigurare. n anul nfiintarii, asigurarile de viata n Olanda se ncheiau pentru sume asigurate mici, banii platiti n urma decesului avnd ca destinatie acoperirea cheltuielilor funerare. Acest tip de asigurare funerara, de obicei oferita de companiile mutuale sau cooperative, a reprezentat pentru scurt timp principalul tip de asigurare al companiei Nationale Levensverzekering Bank. Noile produse asupra carora si-a concentrat atentia au fost polite cu valoare mai mare pentru pensii si n scop de economisire. Societatea a desfasurat activitatea numai n Olanda, neextinzndu-se si n alte tari, dar decizia de mentinere numai pe piata interna a fost determinata de : . necunoasterea pietelor; . lipsa de siguranta; . diferentele de risc; . primele de asigurare trebuiau calculate n functie de conditiile locale; . posibilitatile de investire nu puteau fi cunoscute foarte bine. Pe de alta parte, piata olandeza a asigurarilor de viata era subdezvoltata si permitea o crestere a activitatii fara eforturile suplimentare impuse de nceperea afacerilor n alte tari. Punctul central al strategiei societatii din Rotterdam a fost mai mult de a crea o companie solida, dect de a realiza o crestere spectaculoasa. Formarea Pietei Comune, n anul 1958, a creat oportunitatea asocierii celor doua societati de asigurare Nationale Levensverzekering Bank si Nederlanden. Astfel, n anul 1963, s-a nascut Nationale-Nederlanden, societate capabila sa se adapteze noilor conditii economice. Dat fiind spatiul geografic si economic limitat, concurenta n crestere, precum si limitele cresterii acestei activitati n Olanda, a aparut n mod firesc nevoia de extindere a activitatii societatii n afara granitelor acesteia. Desigur ca acest
Pag. 22
lucru nu era nou, dat fiind experienta internationala a societatii Nederlanden. Ca urmare, n anul 1974, Nationale-Nederlanden a intrat pe cea mai mare piata de asigurari din lume-piata americana, prin achizitionarea pachetului majoritar al Peerless Insurance Co. Partea bancara a ING Group si are originea n fuzionarile consecutive ale unor banci cu traditie si cu origini care dateaza de la sfrsitul aceluiasi secol XIX. Rijkspost Spaarbank, nfiintata n 1881, si Postcheque en Girodienst, constituita n 1918, au fuzionat n anul 1986 pentru a forma POSTBANK, astazi una dintre cele mai renumite banci din Olanda; Nederlandsche Middenstandsbank 1927 a fuzionat cu aceasta din urma pentru a crea, n anul 1989, NMB PostBank Group, care a devenit componenta bancara a GRUPULUI ING, constituit n 1991. n anul 1991, ca urmare a abrogarii legislatiei care interzicea fuzionarea societatilor bancare cu cele de asigurare, Nationale-Nederlanden si NMB PostBank Group au decis sa constituie mpreuna INTERNATIONALE NEDERLANDEN GROUP. Pe data de 4 martie 1991 a luat nastere, n mod oficial, un grup financiar- ING Group care avea sa devina unul din cele mai mari si puternice grupuri financiare din lume, al carui simbol a devenit leul portocaliu. Datorita nivelului de dezvoltare economica a Olandei , a concurentei puternice pe piata nationala, precum si a imposibilitatii extinderii nelimitate a activitatii Grupului n cadrul national, expansiunea internationala, deci penetrarea pe alte piete, a aparut ca o consecinta fireasca. Grupul ING reprezinta o combinatie unica a operatiunilor de asigurari cu activitati bancare si investitii, cu scopul declarat de a oferi clientilor servicii financiare integrate. Aceasta strategie a fost initiata n Olanda, iar ulterior a fost extinsa n toate tarile n care a fost posibila si s-a considerat ca poate fi profitabila pentru actionari, clienti si angajati. Experienta dobndita pe piata matura a Olandei a fost utilizata si adaptata n tot mai multe tari; dezvoltarea cu succes a activitatilor bancare prin direct marketing n Canada, proiectul beneficii pentru angajati lansat n Spania reprezinta numai doua dintre exemplele ce vin n sprijinul afirmatiei de mai sus. n anii ce au urmat fuziunii celor doua grupuri de asigurari si banci, au fost facute alte achizitii importante care au ntarit pozitia internationala a Grupului ING: banca britanica de investitii Barings n 1995, prin care grupul si extinde activitatea n domeniul investitiilor, compania de asigurari de viata Equitable of Iowa n 1997 si banca de investitii Furman Selz.
Pag. 23
Acestea au oferit Grupului ING mai multe oportunitati pe piata investitiilor n domeniul bancar din SUA. Preluarea bancii belgiene Banque Brussels Lambert (BBL), la sfrsitul anului 1997, a reprezentat cea mai mare achizitie realizata de o companie olandeza pna la acel moment. n anul 2000, ING Group achizitioneaza compania de asigurari americana Relia Star. Tot n 2000, ING Group semneaza contractul de cumparare a diviziei de servicii financiare si a filialelor din strainatate a societatii americane de asigurari Aetna. Astfel : . ING cstiga pozitia numarul 1 n Statele Unite dupa ncasarile din prime de asigurari de viata si devine numarul 6 n ceea ce priveste activele. . ING are cea mai mare retea de brokeri / dealeri din Statele Unite. . ING devine numarul 1 ntre companiile internationale de asigurari n America Latina si a doua companie internationala de asigurari n zona Asia-Pacific, dupa primele ncasate.
ISTORIA LEULUI ING
1881,
data
cu
fondarea
bancii
Rijkspostspaar (RPS), blazonul armatei olandeze a fost ales ca logo pentru noua companie. Aceasta a fost o alegere ndreptatita, deoarece RPS era o institutie guvernamentala. La nceputul anilor '50 logo-ul a fost modernizat, iar initialele RPS au fost plasate sub simbolul leilor. La sfrsitul anilor 70, concomitent cu fuziunea dintre Rijkspostspaarbank si Postcheque-en Girodienst, a fost dezvoltat un nou logo, care cuprindea un singur leu. La 1 ianuarie 1986 a avut loc lansarea oficiala a PostBank. Noul logo cuprindea, de aceasta data, un leu asezat , privind din lateral. Ca urmare a fuziunii dintre NMB si PostBank, n octombrie 1989, a luat nastere grupul NMB PostBank, logo-ul adoptat de noul grup prelund imaginea leului.
Pag. 24
n martie 1991, n momentul formarii Internationale Nederlanden Group, leul a fost din nou inclus n logo, de aceasta data colorat portocaliu. Leul a ramas astfel parte a logo-ului chiar daca, n septembrie 1992, numele companiei a fost prescurtat prin preluarea initialelor denumirii, devenind ING. Cuvntul Group este nsa din ce n ce mai putin folosit n practica, noul logo utilizat n prezent fiind: ING. n anul 2001, ca urmare a procesului global de schimbare a numelui, multe companii independente nationale si internationale, membre ale grupului, si-au adaugat la denumirea lor oficiala particula ING. Cresterile anuale si succesele nregistrate au creat din ING o imagine de marca puternica n lumea financiara. Tot mai multe companii ale grupului au ca strategie includerea numelui ING si a simbolului leul portocaliu n identitatea lor, beneficiind n acest fel de reputatia internationala cstigata de acesta. Aproape toate companiile grupului din America de Nord si-au modificat numele si au adoptat imaginea ING n ultimul an, ceea ce le-a coferit un plus de valoare si a contribuit la recunoasterea identitatii ING si n aceasta parte a lumii. Urmnd strategia la nivel international a grupului, n luna mai a anului 2001, compania de asigurari Nederlanden Asigurari de Viata Romnia prezenta pe piata sub aceasta denumire nca din 1997 si-a schimbat numele n ING Nederlanden Asigurari de Viata, incluznd astfel n noua sa denumire puternicul simbol al leului ING.
ING GROUP N ROMNIA Pe teritoriul romn ING Group si-a nceput activitatea in 1994 prin nfiintarea ING Bank Romnia si ulterior ING Securities Romnia n 1996. Acestor importante institutii li s-au alaturat ING Baring Eqiuty Partners Romnia n 1998 si ING Employee Benefits Romnia in 2000. ING Group a extins si n Romnia limitele responsibilitatilor sale, de la clienti si actionari la ntreaga societate. Ca urmare ING considera ca implicarea sa n viata societatii trebuie sa se manifeste att prin furnizarea unei game largi de servicii financiare de calitate clientilor sai, ct si prin angajarea directa n educarea pietei pe care opereaza. n cadrul expansiunii internationale a ING Bank, Romnia a fost considerata o piata n dezvoltare cu potential ridicat, fiind a doua tara ca marime din Europa
Pag. 25
Centrala. Patrunderea pe aceasta piata a fost planificata si stabilita cu mult timp nainte ca alti importanti investitori straini sa fie pregatiti pentru acest pas. ING Bank Romnia a fost de asemenea prima banca licentiata ca si banca custode de catre Comisa Nationala de Valori Mobiliare. O cercetare efectuata de catre Global Financial Institutions a demonstrat ca ING Bank Bucuresti este cel mai mare custode din Romnia. ING a fost nominalizata de catre Societatea Nationala de Compensare, Decontare si Depozitare (SNCDD) drept prima banca custode din Romnia cu un segment de piata de 40%. Sucursala din Bucuresti a depasit toate asteptarile in ceea ce priveste numarul de clienti si dezvoltarea afacerilor. Numarul angajatilor a crescut de la 14 la peste 1000, iar baza de clienti cuprinde 75% din numarul companiilor multinationale care activeaza pe piata, precum si importante societati mixte si majoritatea companiilor autohtone care desfasoara activitati externe. Principala preocupare a ING Bank Romania este sa ofere clientilor sai servicii de ncredere, eficiente si flexibile pe o piata imperfecta, adesea dificila. Prima expansiune a sediilor ING Bank Romnia s-a petrecut la doar un an de la nceperea operatiunilor. Datorita cresterii continue a numarului de clienti, banca si-a extins investitiile pentru a sprijini aceasta crestere. Ca urmare a dezvoltarii continue, ING Bank Romnia s-a mutat n 1997 ntr-o cladire complet renovata, un sediu modern construit pe o fundatie solida care a rezistat n timp.
Continundu-si planul de dezvoltare teritoriala ING Bank isi extinde activitatea n orasele: Craiova si Trgul-Mures, avnd deja birouri operationale n Bucuresti, Timisoara, Constanta, Cluj-Napoca, Pitesti, Ploiesti, Oradea, Brasov, Bacau si Galati. Succesul pe piata romneasca si recunoasterea att din partea partenerilor ct si a competitorilor se datoreaza adaptarii continue la nevoile pietei locale, introducerii de noi servicii care sa satisfaca asteptarile clientilor si refuzului ferm de a face concesii calitatii.
Pag. 26
ING Bank este astazi lider de necontestat pe piata romneasca desfasurnd activitati bancare att pentru persoane fizice ct si pentru persoane juridice. Serviciile pentru persoane juridice includ acordarea de mprumuturi, efectuarea de plati, si cash management. Aceste servicii sunt sprijinite de catre cele mai mari operatiuni de pe pietele financiare: comercializarea si distribuirea de produse financiare cum ar fi schimbul valutar, piata monetara si derivativele. Serviciile pentru persoane fizice, lansate recent, includ depozite, operatiuni de cont curent, schimb valutar si carduri American Express. ING Bank participa cu experienta sa internationala la dezvoltarea pietelor n formare unde activeaza, stabilind standarde profesionale si dovedind un angajament deosebit. Angajamentul fata de piata romneasca este confirmat de catre implicarea ING n: doua mprumuturi sindicalizate pentru Banca Nationala a Romniei, emisiuni de Euroobligatiuni de catre Banca Nationala a Romniei si de catre Ministerul de Finante, primul mprumut sindicalizat pentru RENEL, mprumuturi pe termen scurt pentru SNP Petrom si Romtelecom, un mprumut sindicalizat si cel mai mare plasament privat international din Romnia n 1999 pentru MobilRom, un mprumut financiar pentru exporturi catre Romtelecom, cteva tranzactii pentru BNR n calitate de cel mai mare lider, fuziunea si privatizarea ALRO/Alprom, care s-a ncheiat n al patrulea trimestru al anului 1999. Obiectivul principal al ING Group este de a oferi tuturor clientilor sai individuali si institutionali servicii la cele mai nalte standarde de profesionalism. nfiintarea ING Nederlanden n Romnia este rezultatul atentei cercetari si analize de piata desfasurate timp de doi ani. Au fost studiate att cadrul legislativ si economic, ct si aspecte ale culturii si traditiilor locale, la 1 iulie 1997 lundu-se decizia de adezvolta pe piata romneasca operatiunile de asigurari de viata ale grupului. La nceputul activitatii, Nederlanden Asigurari de Viata Romnia opera cu numai 200 de consultanti n cinci orase: Bucuresti, Brasov, Cluj Napoca, Timisoara si Constanta, ulterior deschizndu-se altele noi la Arad, Bacau, Braila, Bucuresti (nca doua), Craiova, Oradea, Ploiesti, Pitesti, Sibiu, Satu Mare, Tg.-Mures, Baia-Mare, Deva, Iasi, Rmnicu-Vlcea, Slobozia, Galati, Suceava, Timisoara (nca una). n alte orase, nvecinate oraselor n care se afla agentiile mentionate au fost deschise birouri (sateliti), unele dintre ele la scurt timp de la nceperea activitatii n aceste
Pag. 27
agentii. Pe segmentul de asigurari de viata ING adimistra active financiare de 1,72 miliarde RON la sfarsitul lunii septembrie 2009, in crestere cu aproximativ 11% fata de aceeasi perioada a anului trecut si o retea teritoriala formata din 2 600 de consultanti si un numar de 68 de birouri deschise n 61 de orase ale tarii. Cu un capital social de 28,1 milioane USD, ING Nederlanden Asigurari de Viata este cea mai puternica societate de asigurari din Romnia. Echipa manageriala, alcatuita din experti romni si olandezi, coordoneaza ntreaga activitate desfasurata de ING Nederlanden. Experienta acumulata pe pietele dezvoltate, precum cele din Canada, Olanda, Cehia, Polonia, Belgia, este fructificata de expertii internationali si mpartasita colegilor romni.
2.2 MISIUNE SI STRATEGIE ING Group este o companie orientata catre client, avnd o organizare clara si o strategie bazata pe managementul valorii. ING detine o pozitie puternica pe pietele mature, acolo unde se doreste generarea cresterii prin aplicarea corecta a principiilor sale de business (satisfacerea clientului, controlul costurilor si managementul riscului). Misiunea ING este: Implementarea unui standard pentru a ajuta clientii sa-si administreze viitorul financiar."
2.3 OBIECTUL DE ACTIVITATE AL ING GROUP Obiectul de activitate al societatii, conform contractului si statutului, l reprezinta serviciile de asigurare si reasigurare pentru clasele de asigurari de viata si de persoane, diferite de asigurarile de viata. Institutie financiara de origine olandeza, ING si desfasoara activitatea n domeniul bancar, al asigurarilor si al investitiilor (administrarea activelor), avnd o retea extinsa n 65 de tari si peste 100 000 de angajati. ING Group cuprinde un spectru larg de companii renumite, care si deservesc clientii opernd sub numele ING. Construita pe obiective clare, strategia ING si propune sa atinga o crestere continua, mentinnd profitul la cote nalte. Puterea financiara a grupului, gama larga de produse si servicii, varietatea surselor de profit formeaza baza pentru continuitatea si cresterea potentialului ING. n toate actiunile pe
Pag. 28
care le initiaza, ING pastreaza echilibrul optim ntre interesele clientilor, actionarilor si angajatilor sai, cunoscnd rolul pe care si-l asuma ntr-o societate n continua schimbare. Raspunsul la nevoile clientilor, initiativa, profesionalismul, munca n echipa si integritatea reprezinta principii pe care ING Group le aplica n toata activitatea sa.
2.4 CLIENTI Tot ceea ce face ING Grup are la baza dorinta de a raspunde nevoilor clientilor. Motivatia este clara: se doreste dezvoltarea si mentinerea unei relatii pe termen lung cu clientii, astfel e necesar sa fie capabili sa anticipeze, sa nteleaga, sa faciliteze si sa execute eficient si n timp real solicitarile acestora. n cadrul ING Wholesale Banking se aplica aceasta abordare n relatia cu trei categorii mari de clienti: Clienti Corporativi, ntreprinderi Mijlocii si Institutii Financiare. Clientii corporativi au ntotdeauna acces la echipa multinationala de ofiteri de cont,
specializati n diverse sectoare si produse. Atunci cnd este nevoie, echipei i se alatura consultanti care si pot oferi expertiza n cazul produselor strategice si complexe. Astfel,
echipa asigura ca cele mai potrivite resurse sunt puse la dispozitia clientilor. Pentru ntreprinderile mijlocii se ofera o gama completa de servicii financiare si de creditare, pentru a veni n ntmpinarea nevoilor zilnice ale clientilor n ceea ce priveste gestionarea afacerii. Experienta sectoriala aprofundata permite sa se ofere clientilor cele mai bune servicii de consultanta, oricare ar fi aria n care acestia activeaza. Departamentul Institutii Financiare administreaza relatiile la nivel local cu alte institutii financiare. Se actioneaza dedicat pentru identificarea si facilitarea oportunitatilor comerciale optime pentru clientii, oferindu-le cea mai extinsa gama de produse si servicii financiare. Potrivit raportului grupului ING reprezentanta din Romania a inregistrat in trimestrul al treilea o majorare de 16% a numarului de clienti pe partea de retail, pana
Pag. 29
la 406.000. Obiectivul bancii pentru anul 2007 este atingerea unui portofoliu de clienti de 600.000, de vreme ce tinta pentru anul 2008 este de un milion de clienti. Clientii firmei sunt foarte bine informati in legatura cu serviciile oferite dar si potentialii cumparatori care intra in contact direct sau indirect cu firma primesc informatii edificatoare despre produsele ING Bank.
IMPLICARE PE PLAN LOCAL ING Bank participa cu experienta sa internationala la dezvoltarea pietelor in formare unde activeaza, stabilind standarde profesionale si dovedind un angajament deosebit. Angajamentul fata de piata romaneasca este confirmat de catre implicarea ING in: doua imprumuturi sindicalizate pentru Banca Nationala a Romaniei, emisiuni de Euro-obligatiuni de catre Banca Nationala a Romaniei si de catre Ministerul de Finante, primul imprumut sindicalizat pentru RENEL, imprumuturi pe termen scurt pentru SNP Petrom si Romtelecom, un imprumut sindicalizat si cel mai mare plasament privat international din Romania in 1999 pentru MobilRom, un imprumut financiar pentru exporturi catre Romtelecom, cateva tranzactii pentru BNR in calitate de cel mai mare lider, fuziunea si privatizarea ALRO/Alprom, care s-a incheiat in al patrulea trimestru al anului 1999 .
2.5 MICROMEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI Principalii actori ai micromediului de marketing al tuturor societatilor comerciale si deci si ai ING Bank sunt concurentii, publicul si firma nsasi, adica acele persoane fizice sau juridice cu care firma se afla n contact direct si permanent. Activitatile de marketing sunt structurate n functie de produsele oferite dar si de segmentele de consumatori existente care se mpart n doua categorii simple: oameni care si pot permite sa beneficieze de serviciile ING Bank si oameni care nu si pot permite. Office-ul este localizat si n functie de asezarea geografica el fiind amplasat central, unde toata lumea sa beneficieze de o distanta ct mai scurta pna la sediu. Segmentele majore ale pietei sunt persoanele capabile sa cumpere un produs dar toate acestea sunt n corelatie cu bunastarea economica a societatii dar si a individului.
Pag. 30
2.6 MACROMEDIUL DE MARKETING AL SOCIETATII Unul din cele mai importante elemente al macromediului de marketing al firmei o reprezinta mediul demografic a carei componenta principala o constituie populatia. Tendintele principale ale acestui mediu sunt: - piramida varstei populatiei- care determina ntr-o mare masura volumul si structura nevoilor - educatia si instruirea populatiei- ca factor de diferentiere si diversificare a nevoilor dorintelor si aspiratiilor omului - familia- din punct de vedere al modificarilor n structura familiei traditionale.
MEDIUL DEMOGRAFIC Modificarile demografice majore nu pot influenta esential evolutia societatii. Studiile de specialitate mentioneaza o tendinta de crestere a utilizarii serviciilor bancare pe cap de locuitor n tara noastra, fiind n apropiere de media consumului la nivel european. Schimbari geografice ale populatiei- in vremurile actuale la noi in tara exista fenomenul de imigrare a populatiei (si mai ales a celei de vrsta tnara) nspre occident fapt care determina n mod normal o scadere a consumurilor. n acelasi timp exista fenomenul de deplasare a populatiei tinere de la sate la orase ceea ce determina o crestere a populatiei din mediul citadin. Cresterea exploziva a populatiei- crestere care provoaca ngrijorari n ceea ce priveste caracterul din ce n ce mai limitat al unor resurse necesare vietii si n ceea ce priveste sporul inegal al populatiei n functie de zone. Aceasta crestere nu influenteaza nsa activitatea actuala a firmei, iar n perspectiva influenta va fi minora dat fiind faptul ca la noi n ultimii ani nu a mai existat crestere demografica.
MEDIUL ECONOMIC n ceea ce priveste mediul economic acesta este destul de important n conditiile n care cererea si posibilitatile de vnzare sunt n strnsa legatura cu nivelul de dezvoltare economica a tarii, de veniturile populatiei si de puterea de cumparare a acesteia. n conditiile actuale puterea de cumparare este redusa, existnd categorii de populatie care beneficiaza de servicii de un foarte slab nivel calitativ si cu preturi
Pag. 31
reduse. n acelasi timp mediul economic influenteaza activitatea unui astfel de grup si prin prisma dezvoltarii pietelor de desfacere, crearii de noi firme concurente sau de produse asemanatoare concurente, lucru care se ntmpla la noi n tara n perioada de dupa revolutie.
MEDIUL ECOLOGIC Firma prin activitatea desfasurata nu are legatura cu poluarea si conservarea mediului ambiant. Mediul natural prin prisma tendintelor sale: criza resurselor materiale, cresterea costului energiei, cresterea poluarii nu influenteaza n mod direct activitatea unei firme de tipul ING Bank.
MEDIUL TEHNOLOGIC Mediul tehnologic nu are o influenta asupra serviciilor oferite de ING Bank deoarece producerea serviciului nu necesita un proces tehnologic n elaborarea lui.
MEDIUL POLITIC n ceea ce priveste mediul politic si juridic, dintotdeauna reglementarile juridice au avut influenta n cadrul relatiilor si tranzactiilor economice, influentnd activitatea bancilor. Aceste reglementari sunt bine prevazute avnd scopul protejarii sigurantei tranzactionariilor de bani de catre persoanele juridice dar si de catre persoanele fizice precum si siguranta statului care este implicat indirect n orice activitate de acest fel.
MEDIUL CULTURAL ING Bank lucreaza n mare masura direct cu publicul deoarece aceasta activitate este una care necesita contactul cu clientii. Publicul este elastic la serviciile firmei deoarece concurenta este foarte mare si se poate oricnd gasi substituitori la aceste servicii oferite de ING. Firma ar putea fi afectata de schimbarea stilului de viata al clientului, care poate avea un efect negativ sau pozitiv. mbunatatirea materiala a clientului poate duce la substituirea serviciilor deja existente cu unele mai valoroase
Pag. 32
din cadrul ING Bank acestea ducnd la cresterea materiala a firmei; nsa si pierderea bunastarii materiale a clientului poate duce la retragerea colaborarii cu ING Bank. Scara de valori a clientilor nu este un factor esential n abordarea culturala deoarece o modificare a scarii valorilor duce si la o modificare a ntregii vieti sociale nu numai a clientilor firmei, dar poate fi o modificare a ntregului sistem bancar.
INDICATORI ECONOMICI ING Bank, care a facut intr-un trimestru profit cat tot anul trecut, a anuntat active de 2,6 mld. de euro dupa primele trei luni, in stagnare fata de finele anului trecut. Cota de piata (ian-martie 2009) a ajuns astfel la 3,3%, aproape de acelasi nivel de la sfarsitul lui 2008, dar in declin fata de anii anteriori . In prezent cifrele au inceput sa se schimbe, astfel cota este de 3,15% si activele nete de 2,47 mld. de euro . Reteaua teritoriala a institutiei de credit a fost extinsa cu 11 unitati, la 134. Activele ING Bank Romania au urcat, anul trecut, cu 6,5%, la 7,22 miliarde lei (2,13 miliarde euro), nsa profitul brut s-a njumatatit la 35 milioane de lei, ca urmare a investitiilor pentru dezvoltare. Grupul financiar olandez ING este prezent n Romnia att n domeniul bancar, ct si al asigurarilor si serviciilor de brokeraj.
ANALIZA SWOT Puncte forte: - existenta modulelor online: Home Bank/ ING Online - servicii complexe, bine securizate - verificare balante conturi curente sau Extra'ROL - efectuare plati si transferuri n lei catre conturi deschise la ING Bank sau la alte banci din Romnia - administrare conturi de tip Extra'ROL - schimburi valutare - verificare tranzactii efectuate in ultimele 6 luni
Pag. 33
- efectuare plata pornind de la o plata pre-definita (de ex. Plata facturii telefonice lunare) - istoric al platilor procesate sau n curs de procesare - plati interne (inclusiv plati bugetare) si n valuta - ordine de schimb valutar la vedere si la termen - depozite la termen - rapoarte pentru mprumuturi si depozite - confirmari ale tranzactiilor - extrase de cont - informatii complete pentru ziua curenta sau pentru perioade predefinite - solduri - operatiuni pe cont - legatura directa ntre ING Online si sistemele de contabilitate ale clientilor.
Puncte slabe : - nu este un serviciu suficient promovat - functioneaza doar n Internet Explorer - nu exista modul de suport online - exista foarte putini furnizori de utilitati care pot fi platiti online, folosind sistemul de plata Home Bank/ ING Online - nu exista un demo al aplicatiei online - limitarea timpului de operare
Oportunitati : - numarul din ce n ce mai mare de card-uri emise - cresterea frecventei de utilizare a card-urilor - succesul nregistrat de aplicatiile online de plata a taxelor si impozitelor locale n Europa si SUA - gradul ridicat de acces la Internet a populatiei - timpul liber din ce n ce mai limitat
Pag. 34
Amenintari : - Ghiseul virtual de plati - Atacuri de phishing - Nu se implica activ n promovarea platilor cu carduri de credit/debit online.
2.7 PRINCIPII ALE GUVERNANTEI CORPORATIVE IN ING BANK Ca un furnizor global de produse si servicii financiare, ING, joaca un rol important n societate. ING Group acorda o importanta deosebita mentinerii reputatiei sale, iar pricipiile de afaceri joaca un rol important n acest sens. ING asteapta un nivel mai ridicat de integritate al angajatilor sai, indiferent de pozitia lor n cadrul organizatiei. Principiile guvernantei corporative au fost introduse prima data n 1999, acestea fiind actualizate n 2004. Principiile ING Group sunt: - hotarare de integritate este recunoscut faptul ca toate relatiile de afaceri eficiente, n interiorul ct si n afara ING, depinde de onestitate, integritate si corectitudine . Un angajat ING respecta legile si regulamentele aplicate; evita sa faca afaceri cu orice persoana, companie sau institutie de afaceri in cazul n care este vorba de o tarnzactie ilegala sau care ar putea fi considerata imorala; manevreaza informatiile cu grija, n special securitatea si confidentialitatea tuturor informatiilor de proprietate si de prelucrare a datelor trebuie sa fie garantate n conformitate cu legile si regulamentele aplicate; nu accepta cadouri sau beneficii personale cnd este vorba de o relatie de afaceri; nu accepta sau solicita oferte sau plati si nici el/ea nu face astfel de oferte; evita orice contact care ar putea duce sau sugera aparitia unui conflict de interese ntre activitatile personale si de afaceri ale Grupului. - deschidere si transparenta n cadrul limitelor de confidentialitate comerciala, acorda o importanta sporita pentru o comunicare deschisa si transparenta cu toate partile interesate. ING depune eforturi pentru a asigura servicii complte, corecte, exacte, la timp si usor de nteles. Se fac eforturi pentru a avea claritate n preturile si conditiile produselor si serviciilor oferite.
Pag. 35
- promoveaza dezvoltarea durabila si respectarea drepturilor omului - conditiile stabilite pentru activitatile de baza sunt n primul rnd economice, respectnd n acelasi timp dorintele clientilor se iau de asemenea n considerare conditii sociale, etice si de mediu. ING sprijina obiectivele Natiunilor Unite, Declaratia Universala a Drepturilor Omului si ncearca sa aplice principiile sale pe tot parcursul operatiunilor n ntreaga lume. ING recunoaste faptul ca resursele naturale sunt finite si trebuie sa fie utilizate responsabil, n relatiile sale externe rolul lor este de a anticipa evolutiile din mediul nconjurator n legatura cu serviciile comerciale, cu scopul de a gestiona riscurile de mediu rezultate din aceste activitati. n interiorul ING se vor depune eforturi pentru a controla orice dauna adusa mediului de ING n sine. - respect reciproc respectul pentru individ este baza pentru toate contactele ntre ING si partile interesate. ING ncurajeaza diversitatea, prin crearea unui mediu n care fiecare are posibilitatea de a participa pe deplin n realizarea succesului de afaceri si personal, avnd valoare diferita. Managementul si personalul bancii se reflecta n clientii si comunitatile n care isi desfasoara activitatea. Personalul se bazeaza pe politica de egalitae de sanse si a unei politici nediscriminatorii. ING isi propune sa ofere tuturor angajatilor conditii de munca sigure si competitive. - relatii bune cu comunitatile n care opereaza aceste relatii sunt fundamentale, ele reprezinta succesul pe termen lung. Relatiile sunt bazate pe respect reciproc, incredere si parteneriat activ. Au demonstrat aceste lucruri prin angajamentul lor de a face donatii, sponsorizari si sprijinirea a numeroase activitati sociale. Activitatile ING sunt orientate spre afaceri, nu se implica n probleme politice, nu face cadouri sau donatii de la partidele politice. ING si rezerva dreptul de a vorbi despre lucruri care afecteaza mediul de afaceri, angajatii, actionarii si/sau clientii. n tarile n care exista un cadru legal pentru a face acest lucru, ING si rezerva dreptul de a facilita angajatilor contributiile la partide politice.
Pag. 36
2.8 CONCURENTA Concurenta n domeniul bancar este foarte mare, rivalitatea dintre banci crend oferte ct mai multe si mai avantajoase pentru toti clientii .
Criza a schimbat topul primelor zece banci de pe piata romaneasca. Pe primele locuri se afla BCR, BRD, Volksbank, Raiffaisen, Banca Transilvania, UniCredit Tiriac, CEC, Bancpost, Alpha Bank si ING Bank.
Clasamentul indica faptul ca Alpha Bank a coborat de pe locul 5 pe pozitia a noua la 30 iunie, dupa activele bilantiere nete, inregistrand o cota de piata de 3,7% fata de 5,5% in urma cu sase luni.
Bancpost s-a mentinut la circa 4,8% din activele totale ale sistemului si a inregistrat in acelasi timp pierderi din ce in ce mai mari. Dupa standardele locale de raportare cerute de BNR si Ministerul Finantelor, banca avea la sfarsitul semestrului I o pierdere neta de aproximativ 117 de milioane de euro.
Banca Transilvania se afla pe locul 5 cu o cota de piata de 5,8%, dar cu un profit net macinat de provizioane pana la 2,6 mil. euro. CEC a urcat de pe pozitia 9 pe 7, ajungand la 5,5% din activele sistemului in conditiile in care s-a straduit sa dea credite in continuare, dar a ramas cu un castig net de numai 4,5 milioane de euro.
BRD, al doilea jucator, a pierdut 0,7 puncte procentuale din cota de piata, pana la 15%, dar a inregistrat cel mai mare profit net din sistem: 101 de milioane euro. In acelasi timp, BCR, care este in continuare lider, a raportat in RAS un castig de aproape 76 milioane de euro si are o cota de piata de circa 20,4%. Cifrele in RAS arata o situatie mult mai sensibila a bancilor mari fata de cele dupa IFRS.
ING si-au conservat locul 10 ocupat de mai multi ani, cu o cota de 3,15% din activele sistemului bancar, in conditiile in care bilantul a crescut usor fata de 2008, la circa 11 mld. lei (2,47 mld. euro).
Pag. 37
772 de milioane de lei, profitul tuturor bncilor n 2009 Sistemul bancar a obinut n 2009 un profit net de 772,3 milioane de lei, de 5,7 ori mai puin dect n 2008, n contextul n care n ultima lun a anului au raportat o pierdere de circa 69 milioane de lei. mprumuturile acordate populaiei au avansat n termeni nominali cu 1% n 2009, la 100,7 miliarde de lei, n timp ce soldul creditelor contractate de persoanele juridice a crescut cu 2,1%, la 105,7 miliarde de lei. Creanele restante i ndoielnice nete nsumau la finele anului trecut 3,8 miliarde lei, de 3,7 ori mai mult dect n 2008, n timp ce provizioanele aproape s-au dublat, de la 7,6 miliarde lei la 14,96 miliarde de lei. Ponderea mprumuturilor clasificate drept ndoielnice i pierdere, precum i a dobnzilor aferente n totalul creditelor a crescut de peste dou ori, de la 6,53% la finele anului 2008 la 15,25% n decembrie 2009.
Pag. 38
CAP 3. DIRECTII DE IMPLEMENTARE A ACTIVITATII DE MARKETING N CADRUL ING GROUP
3.1 MARKETINGUL MIX N CADRUL ING GROUP Romnia ofera o gama extinsa de produse si servicii pentru corporatiile si institutiile din Romnia. Fie ca e vorba de solutii de cash management, de facilitati de finantare complexe sau de orice alt tip de servicii. Clientii sunt mari corporatii, companii de talie medie precum si institutii financiare. Prin intermediul echipei de ofiteri de cont, calificati, experimentati si dedicati, clientii beneficiaza de acces direct la o oferta integrata de produse, nu doar la cele apartinnd diviziei de servicii bancare pentru companii, ci din ntregul grup ING. n prezent, ING Group desfasoara o gama variata de operatiuni n Romnia, oferind un pachet complet de servicii.
3.1.1 Politica de Produs Unul din obiectivele fundamentale ale politicii de produs urmarite in activitatea comerciala a firmei il reprezinta cresterea cifrei de afaceri dar si maximizarea profitului. Totusi in cadrul ING nu se cauta numai partea financiara ci si atragerea unui numar cat mai mare de clienti incercandu-se apropierea de ei oferindu-le o incredere care nu se gaseste la alte banci. Un alt obiectiv al politicii de produs consta in asigurarea unei stabilitati ridicate prin care se fidelizeaza clientela si se incearca introducerea serviciilor si produselor existente pe pietele si segmentele de piata noi. Linia de produse existente nu ar trebui modificata prin renuntarea la produse ci doar prin adaugarea altor produse noi cum ar fi credite oferite firmelor si credite fara ipoteca, care ar avea in plus o dobanda mai mare dar s-ar elimina aparitia un risc in legatura cu ipoteca. Oferta diviziei de servicii bancare pentru companii este foarte diversificata, cuprinznd Produse de Creditare, Piete Financiare, Plati si Cash Management, Finantari Structurate, Securitizare si Sindicalizare, Leasing, Factoring, Corporate Finance, Servicii pe Piete de Capital si Servicii de Custodie si Depozitare .
Pag. 39
CREDITARE ING Bank Romania vrea sa creasca creditarea cu 10-15% in 2010 ING Bank Romania si-a propus sa majoreze creditarea cu 10-15% in acest an fata de 2009, odata cu revenirea usoara a activitatii economice. Marjele la credite vor scadea, o sa creasca si competitia, pentru ca si alte banci vor incepe sa dea credite, iar cererea va ramane redusa, a declarat joi(18 Februarie 2010) directorul general al ING Bank Romania, Misu Negritoiu. Astfel, ING Bank Romania se asteapta la o crestere a veniturilor cu doar 5-10% in 2010, sub rata de crestere a creditarii. Totusi, Negritoiu a explicat ca veniturile nete ar trebui sa creasca substantial, deoarece impactul provizioanelor va fi mult mai mic in 2010, banca constituind in 2009 provizioane chiar preventiv. El a explicat ca banca ar putea avea chiar in vedere, daca este cazul, o eliberare a unor provizioane, mai ales pe segmental corporate. Banca isi mai propune pentru acest an cresterea afacerilor pe partea de fonduri UE si achizitii de clienti noi. "Pe termen mediu si lung, obiectivul nostru este cresterea cotei de piata", a mai spus Negritoiu. ING Group are o abordare flexibila pentru identificarea celor mai bune solutii financiare pentru clientii sai. Asa cum nu exista o reteta universal valabila de administrare a unei afaceri, nu exista nici o reteta pentru facilitatea de credit. ING ntelege ca fiecare companie este diferita, de aceea propunerile variaza din punct de vedere al structurii, programului de rambursare si al costurilor, tinnd cont de specificul afacerii clientilor. Le oferia clientilor facilitati de credit pe termen scurt si pe termen lung, n lei sau n valuta, cu rate de dobnda fixa sau variabila. Oferta de creditare variaza de la creditarile simple pna la tranzactiile structurate, n functie de complexitatea afacerii clientului. Ofera de asemenea o gama variata de facilitati de finantare, cu termene de plata diferite: Finantari pe termen scurt (finantarea capitalului de lucru)- facilitati de overdraft, avansuri pe termen scurt (de la 1 la 12 luni), scrisori de credit sau scrisori de garantie, precum si facilitati pentru scontarea titlurilor de creanta. Aceasta forma de finantare raspunde necesitatilor clientilor ce se afla ntr-o criza temporara de lichiditati. Alternativ, li se ofera posibilitatea de a obtine conditii de
Pag. 40
creditare mai bune pentru furnizori, punndu-le la dispozitie linii de credit pentru emiterea de scrisori de garantie si de credit. Finantari pe termen lung - mprumuturi pe termen mediu si lung pentru companiile ce au planuri investitionale sau doresc sa achizitioneze alte corporatii, venind astfel n ajutorul clientilor care au strategii de expansiune. ING pune la dispozitia clientilor facilitati de finantare dupa ce specialistii, previzioneaza fluxurile de lichiditati si studiaza viabilitatea planurilor de afaceri. n cazul n care clientii decid sa utilizeze alte forme de mprumuturi pe termen lung (de exemplu emiterea de obligatiuni corporative, mprumuturi sindicalizate),se pot intermedia mprumuturi - punte pna n momentul n care finantarea poate fi angajata. Tipuri de credite: - ING Credit Card este instrumental care iti permite cu un venit lunar de minim 700 lei sa ai acces la un credit intre 500 lei 50.000 lei, fara sa apelezi la giranti sau garantii ipotecare, pe o perioada nelimitata ,cu dobanda de 20,75% pe an . - ING Personal Credit - este creditul care, fara avans, giranti sau garantii ipotecare, aduce in portofel pana la 60.000 de RON. Banca nu intreaba care este destinatia banilor. -ING Credit Ipotecar - un credit de valoare mare cu ajutorul caruia se poate primi pana la 900.000 RON sau 250.000 EUR, cu minim de efort si documente, suficienti bani pentru a putea cumpara sau construi o casa.Se va garanta creditul cu ipoteca asupra casei achizionate. Dobanda la creditul in Euro va fi de 8,5%, respective 12% dobanda la creditele in RON (cu asigurare de viata) - ING Credit de nevoi peronale cu ipoteca - un credit care permite cumpararea unei alte case, un teren sau modernizarea celei deja detinute. Se va garanta cu un imobil pe care tu sau oricine altcineva il are in proprietate si vrea sa garanteze pentru tine. Rambursezi creditul de nevoi personale cu ipoteca in 30 de ani. - ING Extra'Rol - este o linie de credit reinnoibila cu ajutorul careia se poate primi pana la 3 salarii/alte venituri nete, dar nu mai mult de 30.000 RON.
Pag. 41
PIETE FINANCIARE Oferta departamentului Piete Financiare se adreseaza n special clientilor corporativi si institutionali ai ING dar si altor categorii de clienti, precum cei din reteaua de retail. Divizia Piete Financiare include o echipa de specialisti att n initierea, promovarea si marketarea de produse/ instrumente cu venit fix, precum si n sindicalizare, tranzactii pe piata, vnzari si cercetare. Departamentul ofera clientilor corporativi si institutionali acces la pietele financiare majore- att dezvoltate ct si emergente- punndu-le la dispozitie o gama larga de produse, de la obligatiuni guvernamentale si corporative pna la produse derivate, tranzactii de schimb valutar la termen si produse structurate. Produsele cele mai importante sunt: Obligatiunile guvernamentale si corporative Derivatele de credit Produsele de trezorerie (inclusiv emitere de REPO si CP/CD) Produsele derivate pe rata dobnzii Tranzactiile de schimb valutar si produsele derivate Produsele structurate Finantarile structurate
PLATI SI CASH MANAGEMENT Departamentul Plati si Cash Management a fost creat pentru a oferi o gama completa de produse si servicii financiare, care sa permita clientilor o maxima optimizare si administrare a fondurilor disponibile. Pornind de la obiectivele generale ale activitatii de gestionare a platilor si fluxurilor de disponibilitati, de planificare, monitorizare si administrare a circulatiei fondurilor, oferta de produse si servicii urmareste n permanenta mbunatatirea lichiditatilor clientilor asigurnd att disponibilitatea fondurilor prin scheme eficiente de colectare ct si capacitatea de efectuare a platilor scadente ct mai eficient; reducerea nevoilor de finantare si a costurilor corelate, prin scurtarea perioadei de ncasare; cresterea rentabilitatii fondurilor disponibile printr-o administrare adecvata a conturilor si a soldurilor, precum si prin obtinerea de produse investitionale eficiente.
Pag. 42
-Visa Electron International cu cip este un card de debit in RON atasat la contul tau curent ING ContROL. Acest card este destinat persoanelor fizice. La ce te ajuta: Plata facturilor in SelfBank la Multimat sau ING Plati Expres Schimb valutar in ING SelfBank Plata la comercianti fara comision atat in Romania cat si in strainatate Retragere de numerar de la orice bancomat din reteaua VISA Depunere de numerar la Bancomat+ in orice ING SelfBank Utilizare internationala in reteaua VISA Acces, prin retragere directa, la contul liniei de credit ING ExtraROL -ING Visa Clasic International cu cip este un card embosat, de debit in EUR atasat la contul curent in EUR. Functionalitati: retrageri de numerar in tara si in strainatate de la orice bancomat din reteaua Visa plati in magazine, restaurante, hoteluri, internet, etc rezervari bilete avion, hotel, servicii rent a car, etc servicii de livrari la comanda interogare sold la bancomatele ING acces in SelfBank in orice zi a saptamanii intre orele 7:00 si 23:00 (inclusiv sambata, duminica si sarbatori). -ING Master Card International cu cip este un card secundar de debit in RON atasat la contul curent ContROL. Cardul este destinat persoanelor fizice. Functionalitati: retrageri de numerar de la orice bancomat din reteaua MasterCard plati in magazine, restaurante, hoteluri, internet, etc rezervari bilete avion, hotel, servicii rent a car, etc interogare sold la bancomatele ING acces in SelfBank in orice zi a saptamanii intre orele 7:00 si 23:00 (inclusiv sambata, duminica si sarbatori). tranzactii la comercianti fara comision atat in Romania cat si international .
Pag. 43
- ING Card Cont'ROL este singurul cont curent de pe piata, pe care-l primesti odata cu pachetul ING Profesional si care-ti aduce o dobanda mare, similara unui depozit, acordata din prima zi, de la primul banut la ultimul . Nu exista suma minima de deschidere, iar dobanda se calculeaza zilnic si se plateste lunar, in ultima zi a lunii. Prin intermediul cardului ING atasat contului ING ContROL se pot efectua, fara a sta la cozi sau completarea unor formulare, urmatoarele operatiuni: retragere si depunere de numerar la bancomat sau in orice ING Self Bank consultarea gratuita a soldului ING ContROL plati catre furnizori de utilitati (cablu, lumina, internet, telefon fix si mobil) in Self Bank la Multimat sau ING Plati expres cumparaturi in tara si strainatate plati online transferuri intre conturile personale plati catre alti beneficiari, clienti ai ING sau ai altor banci din Romania schimburi valutare intre conturile tale ING tiparire extras de cont, gratuit, o data pe luna vizualizare extrase interimare administrarea celorlalte credite pe care le ai la ING - ING Card Student este un card la fel de tare ca si ING Card ContROL. Adica dobanda fantastica de 8 % pentru banii din cont, un card foarte performant si sigur. poti face plati peste tot unde vezi sigla VISA si chiar si pe net iti primesti bursa sau banii de la parinti pe ING Card Student nu platesti comisionul de transfer prin intermediul Multimatului ING si al serviciului Home'Bank ING . folosind ING Card Student ai parte de costuri mici ... (sub costurile standard) te incadrezi pentru ING Card Student daca esti student intre 18 si 24 de ani contul atasat Cardului Student poate fi recreditat de parinti
Pag. 44
Home Bank este serviciul de Internet Banking prin intermediul caruia clientii ING persoane fizice si companii (Retail), pot efectua in conditii de maxima securitate operatiuni bancare fara numerar oricand si de oriunde au acces la un calculator conectat la internet. Securitatea utilizarii este asigurata de dispozitivul Digipass ce genereaza cate o parola unica ori de cate ori utilizatorul acceseaza acest serviciu sau efectueaza o tranzactie. In cazul in care cardul a fost furat sau pierdut se poate apela serviciul CardStop, disponibil 24 de ore din 24, la numarul de telefon 021-402.85.99, pentru a solicita blocarea acestuia.
FINANTARI STRUCTURATE Departamentul Finantari Structurate este divizia specializata a ING Wholesale Banking Romnia, ce ofera clientilor solutii creative printr-o selectie extinsa de produse de finantare structurata. Echipa departamentului de Finantari Structurate, Securitizare si Sindicalizare are ca atributii initierea, structurarea tranzactiilor si executia acestora. Finantarea proiectelor de investitii - finantare cu recurs limitat sau fara recurs a sponsorilor (initiatorilor proiectelor) n special n domenii precum energia,
telecomunicatiile, media, resursele naturale sau infrastructura. Structurile de creditare pot finanta investitii n proiecte noi sau de dezvoltare si extindere a unor facilitati existente, ce urmeaza a fi folosite pentru proiecte independente, sursa de refinantare fiind fluxurile de lichiditati generate de aceste proiecte. Finantarea exporturilor - finantare a exporturilor de bunuri de capital provenind din tari membre ale Organizatiei pentru Cooperare si Dezvoltare Economica (OECD) catre pietele emergente, precum si exporturi provenind din Romnia catre state n dezvoltare. Putem structura tranzactii complexe si sa le oferim clientilor pachete de finantare ce acopera valoarea totala a contractelor comerciale, integrnd creditele de export cu asigurare din partea Agentiilor de Creditare a Exporturilor (Export Credit Agencies) cu facilitati de finantare pentru plata avansurilor. Finantarea comertului de materii prime - o gama de finantari structurate (prefinantarea exporturilor, barter, finantarea procesarii materiilor prime-tolling, etc.) pe baza nlocuirii riscurilor de plata relativ ridicate ale producatorilor/ exportatorilor cu
Pag. 45
capital privat sau aflate n proprietatea statului (n tarile n curs de dezvoltare) cu riscuri acceptabile de performanta asupra acestora, n combinatie cu riscul de plata asupra clientilor acestora din tarile dezvoltate. Finantarea achizitiilor de companii - finantarea cumpararilor de pachete de capital n diferite companii din Romnia sau finantarea cresterilor de capital din partea actionarilor (n general fonduri de investitii cu capital privat), direct sau prin intermediul unor companii de investitii controlate direct de catre acestia. mprumuturile sindicalizate - structuri de finantare ce implica grupuri de banci comerciale n scopul facilitarii acordarii unor sume mai mari si obtinerii unor termene mai bune dect n cazul facilitatilor bilaterale.
LEASING ING Lease Romnia ofera gama completa de produse: leasing imobiliar (finantari pentru birouri, depozite, unitati si puncte de lucru) leasing pentru procurarea echipamentelor (camioane, utilaje de mare tonaj, echipamente electronice, alte bunuri mobile) si leasing pentru autoturisme. ING Lease Romnia si desfasoara activitatea n special n sfera relatiilor ntre organizatii, de tip business-to-business. Continund misiunea ING n Romnia, ING Lease ofera servicii inovatoare pe piata, ncheierea unor tranzactii n premiera n Romnia (ca de pilda riscuri de credit garantate ntr-o formula inovatoare, extinderea perioadei de finantare pna la 15 ani, anterior finantarile fiind acordate pentru cel mult 10 ani). Ratele dobnzii pe an sunt de asemenea concepute n pachete de finantare foarte avantajoase. ING Lease ofera solutii de leasing financiar pentru finantari diverse: a) O gama larga de echipamente Se ofera finantare pentru autovehicule comerciale grele (peste 3,5 tone), autobuze si autocare, utilaje de constructie, echipamente IT, linii de productie etc. Perioada de finantare: minim 1 an- maxim 5-6 ani (in cazuri exceptionale, n functie de utilitatea echipamentului, poate ajunge la 8 ani) Plati lunare sau trimestriale, se poate acorda de asemenea si o perioada de gratie Avansul si valoarea reziduala sunt calculate n functie de profilul si nevoile clientului ct si de tipul echipamentului
Pag. 46
b) n domeniul imobiliar Se ofera finantare pentru cladiri comerciale (birouri, centre de logistica, de productie, galerii comerciale) Perioada de finantare: minim 7 ani- maxim 15 ani Plati lunare sau trimestriale, se poate acorda de asemenea si o perioada de gratie pe perioada constructiei Posibilitatea de a oferi finantare pentru constructii Avansul si valoarea reziduala sunt calculate n functie de profilul si nevoile clientului ct si de tipul investitiei c) Pentru autoturisme si autovehicule utilitare (sub 3,5 tone); pentru autoturisme este disponibil si produsul leasing operational, oferit de ING Lease n colaborare cu un partener extern, specializat n administrarea de flote auto. Perioada de finantare: minim 1 an- maxim 5-6 ani Plati lunare sau trimestriale; se poate acorda de asemenea si o perioada de gratie Avansul si valoarea reziduala sunt calculate n functie de profilul si nevoile clientului n cazul leasingului operational perioada contractuala este de 3 ani si sunt incluse mentenanta, nlocuirea autovehiculului, schimbarea anvelopelor etc. Reteaua de distributie: Reteaua de sucursale bancare ale ING Direct pe piata, prin intermediul fortei de vnzari a ING Lease Prin acorduri de colaborare cu mari producatori si furnizori.
FACTORING ING Commercial Finance este divizia specializata n servicii de factoring a ING Wholesale Banking. Oferta ING Commercial Finance se adreseaza n mod special ntreprinderilor mici si mijlocii. Cum functioneaza factoringul? Factoringul este operatiunea de cesiune de creanta prin care aderentul, n calitate de creditor al partenerilor sai comerciali (fata de care detine o creanta), transfera aceasta creanta societatii de factoring, numita n continuare factor. Acesta devine titularul facturilor emise de aderent si singurul proprietar al sumelor pe care initial aderentul le avea de ncasat de la partenerii sai comerciali.
Pag. 47
Factoringul are la baza un contract comercial de prestare de servicii sau executare de lucrari, ncheiat ntre aderent si partenerul sau comercial. Societatea de factoring finanteaza un anumit procent din valoarea lor nominala. Clientul primeste acest avans (80% n cazul ING Commercial Finance) iar restul de 20% l primeste dupa ce debitorul efectueaza plata n favoarea ING Commercial Finance. Oferta include: Finantarea facturilor cu scadenta de la 7 la 90 de zile Sistem de raportare on-line Monitorizarea debitorilor Acoperirea riscului n factoringul extern si intern Servicii de colectare Oferta completa de produse de factoring: Factoring intern cu regres Factoring intern fara regres Factoring de export fara regres Factoring de import Scontare de cecuri si bilete la ordin
CONSULTANTA FINANCIARA Beneficiind de resursele la nivel international ale grupului ING, se ofera clientilor servicii si consultanta n atragerea de capital pe pietele de actiuni si obligatiuni, prin tranzactii locale sau la nivel international: Consultanta financiara pentru fuziuni si achizitii - oferia o gama completa de servicii de consultanta pentru fuziuni si achizitii, vnzari de active sau restructurari inclusiv evaluarea companiilor, pregatirea memorandumului de informare, identificarea oportunitatilor de investitii pentru jucatorii semnificativi dintr-o anumita industrie, asistenta pe parcursul negocierilor etc. Consultanta pentru tranzactii implicnd actiuni sau instrumente derivate bazate pe actiuni pe piata de capital - coordonarea tranzactiilor de atragere de capital n numele clientilor folosind instrumente clasice sau derivate, pe pietele de actiuni locale si internationale.
Pag. 48
Printre tipurile de tranzactii intermediate se numara Ofertele Publice Initiale (IPO), ofertele secundare, plasamente private si ofertele de instrumente financiare convertibile (equity-linked). Consultanta pentru tranzactii implicnd instrumente de mprumut pe piata de capital - intermedierea ofertelor de obligatiuni cu dobnda fixa sau variabila pe pietele de capital locala si internationale n numele clientilor (eurobonduri, obligatiuni cu randament ridicat, efecte de comert etc).
Servicii de piete de capital Dispunnd de o echipa locala profesionista si experimentata, ING este lider n domeniul intermedierii pe piata bursiera romneasca. Activitatea ING pe piata de capital din Romnia se nscrie n prezenta de top a grupului ING ca intermediar pe pietele de capital din centrul si estul Europei. Pe lnga activitatile de tranzactionare, ING desfasoara si activitati de cercetare pe piata romneasca, punnd la dispozitia clientilor publicatiile sale. Servicii de custodie si capital n prezent, departamentul Servicii de Custodie si Depozitare din cadrul ING Wholesale Banking Romnia are n custodie cea mai mare parte a activelor detinute de catre institutiile straine de pe piata romneasca, iar printre clientii sai se numara majoritatea celor mai importanti custozi globali din lume. ING are de altfel n custodie cel mai mare portofoliu din Centrul si Estul Europei, fiind cel mai puternic furnizor de servicii de custodie din regiune. Oferta departamentului Servicii de Custodie si Depozitare este creat att pentru clientii locali ct si pentru cei regionali, din centrul si estul Europei. Dispunnd de asemenea de un personal foarte specializat si motivat, precum si de sisteme tehnologice de ultima ora, ING poate oferi ntr-o maniera proactiva servicii de custodie adaptate nevoilor celor mai sofisticati clienti. Departamentul furnizeaza si servicii de custodie pentru fonduri locale de investitii att deschise ct si nchise, dar si pentru societati de investitii financiare, servicii de custodie pentru programe de depozitare (certificate de depozitare americane si globale).
Pag. 49
Printre produsele de baza se numara si serviciile de custodie adaptate, precum pastrarea n siguranta a valorilor mobiliare ct si a titlurilor de stat, decontarea si nregistrarea acestora, informarea investitorilor asupra deciziilor cu impact direct asupra actionariatului, reprezentarea acestora la adunarile generale ale emitentilorservicii de mandat, colectarea veniturilor, evaluarea portofoliilor, tranzactii de schimb valutar, repatrierea veniturilor generate de investitiile realizate, administrarea conturilor, evaluarea portofoliilor, transferul informatiei/ swift, metode contabile si rapoarte financiare, si nu n ultimul rnd informarea att a clientilor si a potentialior clienti referitor la schimbarile legislative relevante intervenite si la practica pietei de capital romnesti. ING Wholesale Banking este divizia bancara corporativa a ING Group, care ofera o gama completa de servicii si produse cu valoare adaugata clientilor corporativi. Ideea comuna care sta la baza activitatii tuturor companiilor ING Group este orientarea catre client. Prioritatea ING Wholesale Banking este sa ofere clientilor cele mai bune solutii financiare n asa fel nct prin aceasta colaborare sa obtinem beneficii mutuale. ING se staduieste, prin tot ceea ce face, sa fie partenerul preferat al clientilor sai, n ceea ce priveste serviciile financiare. ING actioneaza proactiv pentru a ntelege problemele clientilor si a le anticipa nevoile. Succesul se bazeaza pe mbunatatirea continua a performantelor si capacitatii sale de a gasi cele mai potrivite solutii pentru nevoile specifice ale clientilor. Motivatia grupului este clara: dezvoltarea si mentinerea unei relatii pe termen lung cu clientii, trebuie sa fie capabili sa anticipeze, sa nteleaga, sa faciliteze si sa execute eficient si n timp real solicitarile acestora. Din dorinta de a se extinde pe piata romneasca si, n acelasi timp, de a raspunde nevoilor unui segment ct mai larg de populatie, ING Romnia a lansat, la 15 iulie 2004, un program de servicii financiare pentru persoane fizice intitulat Self'Bank. Self'Bank a fost implementat printr-o retea de ING Office-uri, care ofera clientilor acces rapid la fondurile proprii, 7 zile pe saptamna, ntre orele 7 si 23, inclusiv n week-end sau de sarbatori. La sfrsitul lunii septembrie, reteaua includea deja 25 de locatii, raspndite n Bucuresti, Timisoara, Brasov si Constanta, iar pna la sfrsitul anului se va extinde n toate orasele importante din tara.
Pag. 50
Fiecare ING Office include doua zone de lucru - una administrata de managerii ING Office, care ofera asistenta, si zona Self'Bank, care da clientilor posibilitatea de asi gestiona singuri situatia financiara. Zona Self'Bank include doua terminale inovatoare, Bancomat si Multimat, care ghideaza clientul pas cu pas, indicndu-i cea mai scurta cale pentru orice operatiune: plata facturilor, realizarea transferurilor bancare, obtinerea extraselor de cont, efectuarea unor depuneri sau plati, precum si retragerea de numerar. Iar pentru efectuarea tuturor acestor operatiuni nu ai nevoie decat de cardul ING. Cu Bancomat+ poti depune sau retrage numerar n moneda nationala si ti poti verifica soldul, ntr-o zona perfect securizata. Multimat ofera alta gama de operatiuni bancare, printre care transferuri dintre doua conturi ING sau dintre un cont ING si un cont deschis la alta banca, schimburi valutare sau obtinerea extraselor de cont. Tot prin Multimat se pot achita facturile curente - telefon, gaze sau electricitate - rapid si eficient (inclusiv din punct de vedere financiar). ING Romania face parte din ING Group, institutie financiara internationala de origine olandeza, care ofera servicii bancare, de asigurari si de managementul activelor. ING Romnia are peste 700 de angajati, carora li se adauga o retea de 2.400 de consultanti de asigurari. Reteaua teritoriala acopera, prin intermediul agentiilor bancare si de asigurari, peste 63 de orase.
ING REAL ESTATE INVESTMENT MANAGEMENT ING Real Estate Investment Management (ING REIM) Romnia face parte din ING Real Estate, care la rndul ei este inclusa n ING Group. ING Real Estate este o companie globala de real estate, activa n managementul investitiilor, dezvoltare si finantare. ING Real Estate este considerata ca fiind una dintre cele mai puternice companii de real estate din lume, avnd un portofoliu de 79 bilioane de Euro si birouri n 21 de tari n Europa, America, Asia si Australia. Linia de managementul investitiilor a ING Real Estate, ING REIM, are n administrare bunuri n valoare de aproape 55 bilioane de Euro si este una dintre companiile cele mai mari de acest fel din ntreaga lume. Biroul ING REIM din Romnia a fost deschis pe 1 noiembrie 2006 si este situat n anexa ING Bank Romnia, pe Bd-ul Kiseleff.
Pag. 51
Asigurari de viata si pensii - ING Asigurari de Viata ING Asigurari de Viata este parte integranta a Grupului ING, cel mai mare grup financiar olandez si una dintre primele zece institutii financiare din lume. nfiintata n ianuarie 1997, sub numele de Nederlanden Asigurari de Viata Romnia, compania si-a nceput activitatea cu cinci agentii si un numar de 200 de consultanti. Aparitia Nederlanden Asigurari de Viata reprezinta consecinta fireasca a unui amplu proces de evaluare a pietei financiare romnesti, realizat de Grupul ING. La sfrsitul anului 2004, ING Nederlanden a devenit ING Asigurari de Viata. n prezent, ING Asigurari de Viata detine 37,53% din piata asigurarilor de viata din Romnia. Permanent la dispozitia clientilor nostri, 2200 de consultanti de asigurare si desfasoara activitatea n cele 64 de birouri deschise n 59 de orase din ntreaga tara. Pe segmentul de asigurari de viata ING adimistra active financiare de 1,72 miliarde RON la sfarsitul lunii septembrie 2009, in crestere cu aproximativ 11% fata de aceeasi perioada a anului trecut. Pe piata de pensii private, ING Fond de Pensii detine o cota de 33,7% in functie de numarul de participanti, cu un total de 1.538.484 contributori la 31 decembrie 2009, conform CSSPP. Pe segmentul de pensii facultative, ING Asigurari de Viata are in administrare doua fonduri de pensii facultative, ING Clasic si ING Optim, care detin impreuna 70.249 participanti, reprezentand o cota de piata de cumulata de 37,53% din total, conform CSSPP. ING Asigurari de Viata ofera clientilor sai persoane fizice si companii produse si servicii de asigurari la cele mai nalte standarde de calitate si profesionalism, n conformitate cu exigentele stabilite la nivelul Grupului ING, pe baza bunei cunoasteri a pietei locale, precum si a traditiei si fortei sale financiare internationale. ING Bank Romnia si-a completat oferta de servicii pentru persoane fizice cu doua produse de asigurare - ING Asigurare Locuinta si ING Casco. Produsele sunt rezultatul colaborarii dintre ING Bank si Generali Asigurari si vor fi vndute, n cele peste 100 de ING Office-uri din toata tara, prin intermediul Amsterdam Broker. - ING Asigurari Locuinte - garanteaza siguranta casei si a bunurilor aflate in ea. Caracteristici: polita are o valabilitate de 5 ani si se prelungeste automat. se acopera daunele provocate de: - incendiu, explozie - cutremur
Pag. 52
- inundatii si alte calamitati naturale - furt prin efractie, tlharie - avarii la instalatiile de apa - raspundere civila a proprietarului cladirii si a familiei suma asigurata se stabileste n functie de valoarea la zi a locuintei se poate incheia asigurarea n lei sau euro, iar plata se face n lei la cursul zilei se poate asigura doar locuintele construite dupa 1920, din materiale necombustibile, cu structura din beton armat, metalica sau caramida portanta. - ING Casco - este asigurarea care acopera daunele ce pot sa apara in trafic orict de atent si responsabil conduci. Caracteristici: se asigura masini cu o vechime de pna la 6 ani, nmatriculate n Romnia - autoturisme - autovehicule de teren - microbuze pna la 10-17 locuri - autoutilitare cu masa maxima autorizata de pna la 3.5 t inclusiv polita acopera daune provocate de - avarii accidentale n urma ciocnirilor sau lovirilor, furt total sau partial al masinii, incendiu, explozie, trasnet, evenimente naturale, evenimente socio-politice - Asigurarea este valabila n Romnia si alte 33 tari (Spatiul Economic European plus Elvetia, Andorra, Croatia si Turcia). Se poate opta pentru: - Autoturism la schimb n cazul producerii unui eveniment acoperit prin polita, care face ca autoturismul asigurat sa nu se mai poata deplasa. - Acoperirea costului de nlocuire a cheilor autovehiculului n cazul pierderii sau a furtului acestora. polita este valabila un an, si se prelungeste automat se poate incheia asigurarea n lei sau euro plata facndu-se n lei, la cursul zilei
Pag. 53
3.1.2 DOBANZI , TAXE SI COMISIOANE
Note : *Incepand cu data de 25 martie 2010, dobanda de ContRol, pentru fondurile de pana la 100.000 lei, va fi de 7%. Nu se mai pot constitui noi depozite la termen in USD. Pentru lichidarea inainte de scadenta a depozitelor la termen se acorda doar dobanda pentru contul curent deschis in valuta respective. **Plusul de dobanda se aplica sumei care reprezinta diferenta intre soldul mediu al trimestrului in curs si media trimestriala maxima inregistrata pe contul de economii anterior trimestului in curs. Plusul de dobanda se acorda numai in cazul in care diferenta mentionata mai sus este pozitiva. In caz contrar, nu se acorda.
Pag. 54
Note : ***Promotia se aplica solicitantilor care sunt client ING Bank de cel putin 6 luni sau sunt angajati ai unei companii partenere ING care au incheiat o conventie salariala cu ING Bank. DAE (Dobanda Anuala Efectiva) este afisata pentru cazurile in care destinatia creditului este : credit de consum . In calculul DAE nu sa luat in considerare cuantumul primei de asigurare a propietatii, avand in vedere ca este o valoare independent de vointa ING. 1 La calculul DAE pentru acest produs, s-a considerat un credit in valoare de 50.000 RON, acordat pe o perioada de 1 an. 2 La calculul DAE pentru acest produs, s-a considerat un credit in valoare de 550.000 RON /150.000 , EUR acordat pe o perioada de 30 de ani. 3 La calculul DAE pentru acest produs, s-a considerat un credit in valoare de 60.000 RON , acordat pe o perioada de 10 ani. 4 La calculul DAE pentru acest produs, s-a considerat un credit in valoare de 60.000 RON , acordat pe o perioada de 6 ani
Pag. 55
Pag. 56
Pag. 57
Pag. 58
Pag. 59
3.1.3 POLITICA DE DISTRIBUTIE Obiectivele distributiei sunt acoperirea unui segment de piete cat mai mare pentru a avea o stransa legatura cu potentialii clienti ai pietei. Aceasta distributie se realizeaza prin consultantii care merg la firme si fac prezentari despre serviciile ING. Insa pe partea de personae fizice se lucreaza mult pe activitatea de piata calda adica prin recomandare care se face fie de la prieteni fie de la rude sau fie de la clienti multumiti, iar pe piata rece se merge pur si simplu la persoane insa se lucreaza foarte putin pe aceasta piata. Segmentele de piata pe care se lucreaza sunt persoane cu varsta minima de 18 ani care sa fie interesate de aceste produse dar si sa fie capabile sa plateasca pentru ca ING Bank lucreaza mult pe baza respectului si increderii. In ultimii ani, bancile au nceput sa utilizeze canale multiple de distributie, n vederea satisfacerii cerintelor clientilor. Ele au elaborat noi stategii de distributie furniznd clientilor servicii combinate produse-canale. Cele mai noi sisteme de distributie utilizate n domeniul bancar sunt: Instrumente computerizate (ATM-uri. POS), Electronic banking care cuprinde home banking, office banking, internet banking, ecommerce intelligent terminals; Telephone banking birou telefonic de relatii cu clientii (Call Centers), Remote banking servicii de creditare si depozitare prin posta, Mobile banking- servicii de consultare cont si tranzactii, informare privind dobnzi, cursuri produse, unele plati secundare on-line, functionarii bancari. Canalele de distributie obliga banca la definirea unei atitudini fata de utilizarea intermediarilor putnd fi avute n vedere urmatoarele alternative: canale scurte (fara intermediari), canale medii sau lungi (cu intermediari de tipul franchisa, broker, agent) si canale mixte (cu si fara intermediari). Evident ca mix-ul distributiei se realizeaza prin corelarea tipului de canal ales cu reteaua de distributie folosita.
3.1.4 POLITICA DE PROMOVARE Promovarea existenta se face prin panouri expuse n diferite zone ale orasului prin afise dar si prin reclama televizata care a reusit sa impuna o anumita deviza pe piata. Personalul de relatii cu publicul este ales riguros pe baza unor teste zilnice si cursuri care se fac la fiecare nou produs astfel nct sa fie ct mai competitive si creativi n legatura cu imaginea si cerintele ING.
Pag. 60
Obiectivele fortei de vnzare ale ING Office sunt la fel cu obiectivele ING Bank existnd concurenta nu numai la nivelul bancilor ci si la nivelul office-urilor. Cu toate acestea forta de vnzare nu este suficient de numeroasa existnd doar trei persoane adica doi consultanti si directoarele office-ului care nu fac fata cerintelor si din aceasta cauza munca de teren a fost redusa simtitor. O explicatie a faptului ca forta de vnzare este att de redusa este si faptul ca la ING toate platile se fac electronic prin noua optiune introdusa SelfBank pe cnd la celelalte banci exista mai mult personal deoarece exista si caserie. De acum nu doar persoanele fizice ci orice firma, indiferent de marime, poate intra ntr-un ING Self Bank - bancile fara ghisee. De ce asa? Pentru ca ING este banca fara ghisee, ceea ce nseamna ca, clienii bancii si efectueaza singuri operatiunile, cu ajutorul unui card, la bancomatele ING din cadrul ING Office-uri, sau pe internet, cu serviciul Home Bank, ce se acceseaza de pe site-ul ING. Agentia de publicitate Cap a lansat o noua campanie pentru ING, cu ocazia lansarii cardului ING Credit Card. Pentru aceasta campanie, Cap a lucrat cu artistul britanic Simon Henwood, de la casa de productie MME. Spoturile au fost create n decurs de doua luni, la Londra. Ele sunt o combinatie de animatie 2D, 3D si filmare pe croma. Campania se desfasoara pe outdoor, n presa si pe internet. De asemenea, ea include si o promotie. Echipa Cap, care a lucrat cu Cristina Micu si cu Matheijs Vermeulen de la ING Bank, este formata din Raluca Feher, Ioana Parvan, Ileana Botez, Cristina Purcarea si Costin Popescu. ING Romnia face parte din ING Group, institutie financiara internationala cu peste 70 milioane de clienti individuali, companii sau institutii din 50 de tari. (S.I.)
3.2 ORGANIZAREA ACTIVITATII DE MARKETING IN CADRUL ING GROUP Sistemul de organizare a bancii este determinat de existenta, actiunea si influentele unui complex de factori endogeni si exogeni, obiectivi si subiectivi, de durata sau conjuncturali. Principalele activitati ale compartimentului de marketing se desfasoara n urmatoarele compartimente: - vanzari ( desfacere), productie, planificare, organizare; rolul principal revine celui de vanzari, in cadrul careia se desfasoara cele mai mult actiuni de marketing
Pag. 61
Atributiile compartimentului de marketing se inscriu in sfera proceselor si actiunilor prin intermediul carora banca se implica in sistemul relatiilor din cadrul mediului economico-social in care isi desfasoara activitatea si, in primul rand, cu piata. Delimitarea atributiilor se efectueaza prin structurarea lor pe principalele domenii ale activitatii de marketing. Un prim domeniu de atributii cuprinde activitatile desfasurate pentru elaborarea si fundamentarea programelor de marketing, respectiv cele legate de: - formularea obiectivelor globale urmarite de banca si a strategiilor si tacticilor necesare pentru atingerea lor; - elaborarea politicii generale de marketing si a variantelor strategiei de piata pentru activitatea curenta sau pentru situatii neprevazute ale evolutiei relatiilor de piata; - controlul si evaluarea executarii programelor de marketing. Un alt domeniu de atributii circumscrie activitatile din sfera cercetarilor de marketing, concretizate in actiuni de: - cercetare a mediului intern si extern al bancii; studiere a nevoilor consumatorilor si a comportamentului acestora; - efectuare a previziunilor de marketing; - cercetari pentru fundamentarea politicii de marketing, a strategiei de piata si a mixului de marketing. In cadrul relatiilor compartimentului de marketing se regasesc toate tipurile de relatii evidentiate de teoria managementului relatii de autoritate (ierarhice, functionale si de stat major), de cooperare si control. Organizarea interna a compartimentului de marketing presupune constituirea in cadrul sau a unor sectoare care sa se ocupe de un grup distinct de probleme.
Pag. 62
CAP.4. CONCLUZII SI PROPUNERI ING Group, unul dintre cele mai puternice grupuri financiare din lume, este prezent in 64 de tari avind peste 100.000 de angajati. ING Bank Romania, prezenta din 1994 pe piata bancara romaneasca, a devenit a treia banca ca marime din Romania. ING Bank este astazi lider de necontestat pe piata romneasca desfasurnd activitati bancare att pentru persoane fizice ct si pentru persoane juridice. Serviciile pentru persoane juridice includ acordarea de mprumuturi, efectuarea de plati, si cash management. Aceste servicii sunt sprijinite de catre cele mai mari operatiuni de pe pietele financiare: comercializarea si distribuirea de produse financiare cum ar fi schimbul valutar, piata monetara si derivativele. Serviciile pentru persoane fizice, lansate recent, includ depozite, operatiuni de cont curent, schimb valutar si carduri American Express. Mereu primii ING Bank Romania a fost prima banca care a introdus servicii bancare electronice in Romania. Revista de specialitate "Piata Financiara" a acordat acestor servicii premiul pentru Cel Mai Bun Produs Bancar din Romania. Peste 700 de companii utilizeaza aceste servicii care ofera acces permanent la informatie, rapoarte detaliate zilnice, tranzactii efective, soldul curent, si descarcare de date catre alte sisteme. ING Bank Romania a fost de asemenea prima banca licentiata ca si banca custode de catre Comisa Nationala de Valori Mobiliare. O cercetare efectuata de catre Global Financial Institutions a demonstrat ca ING Bank Bucuresti este cel mai mare custode din Romania. Pe segmentul de retail, ING Bank si-a dublat numarul de clienti in 2007, ajungand la jumatate de milion, si a extins reteaua pana la 147 de unitati, prin deschiderea a 37 de noi unitati Self'Bank. Pe segmentul serviciilor bancare pentru companii, banca a raportat in 2007 o crestere cu 17% a portofoliului de clienti, ceea ce corespunde unui numar de 219 clienti noi. De asemenea, numarul unitatilor de wholesale banking a crescut de la 23 de unitati in 2006 la 29 anul trecut. Printre produsele noi introduse pe acest segment se afla si derivativele, precum Forex Option sau Interest Rates Swap.
Pag. 63
Numarul de angajati ai ING Bank Romania a crescut de la 890 in 2006 la peste 1.000 la sfarsitul anului trecut in sucursalele bancare, iar in unitatile in regim de franciza banca a ajuns la 700 de angajati. Pe langa ING Bank Romania, grupul ING mai detine in Romania ING Asigurari de Viata si Pensii Private, ING Lease, ING Commercial Finance, ING Real Estate Investment Management si ING Real Estate Development. In curand, grupul va demara doua noi afaceri in Romania, Real Estate Financing si Asset Management. Sectorul asigurarilor prezinta conotatii economice complexe ce implica nu doar persoanele asigurate ci ntrega societate. n Romnia, aceasta activitate de asigurari s-a desfasurat ntr-un cadru legislativ marcat de neconcordante semnificative fata de sistemul international, iar societatile de asigurari au fost nevoite sa rezolve problemele de cstigare a sectorelor de piata, ct si pe cele generate de fructificare prudenta, n conditiile unei piete de capital putin dezvoltate si instabile, a resurselor atrase. n context macroeconomic, reforma asigurarilor nu a putut depasi substantial stadiul reformei la nivelul ntregii economii. Piata bancara din tara noastra s-a extins continuu, dupa 1989 pna n prezent, sa diversificat si a produs efecte utile asupra economiei. Astfel , s-a multiplicat numarul societatilor bancare, au fost create numeroase societati de intermediere, a sporit volumul capitalului social investit n acesta ramura, inclusiv a celui de provenienta straina; s-a largit sfera produselor oferite clientilor lor, persoane fizice si juridice; au fost create noi sucursale si agentii ale societatilor bancare si s-au nregistrat progrese n actiunea de modernizare a celor existente. Dezvoltarea tehnicii de calcul din ultimele decenii a influentat direct metodele si tehnicile utilizate in domeniul financiar bancar. In tarile avansate volumul tranzactiilor efectuate utilizand mijloace electronice detine ponderea cea mai mare. In ultimii ani, un numar din ce in ce mai mare de societati bancare romanesti adopta metode de plata moderne. Principalele metode moderne de plata utilizate sunt: platile cu card; schimbul electronic de date financiare; home banking; internet.
Perspective privind sistemul bancar din tara noastra n bancile romanesti exista o mare varietate de sisteme informatice, utilizarea serviciilor bancare bazate pe tehnici moderne este inca intr-un stadiu incipient. Acest
Pag. 64
lucru poate constitui un avantaj deoarece se pot alege de la bun inceput solutiile optime verificate de practica bancara internationala. Implementarea metodelor moderne in activitatea bancara romaneasca necesita nu doar eforturi financiare deosebite. Trebuie depasite mentalitati care inca mai persista atat la nivelul factorilor decizionali, cat si la nivelul consumatorului de servicii bancare. Introducerea metodelor moderne in sistemul bancar trebuie sa fie rezultanta a doua tendinte convergente. Pe de o parte, societatile bancare urmaresc cresterea operativitatii prin introducerea tehnicii de calcul si a metodelor moderne. Infiintarea unor noi societati bancare si extinderea ariei de cuprindere a celor existente, in conditiile in care numarul clientilor - agentilor economici - ramane relativ constant, accentueaza caracterul concurential al activitatii bancare. Pe de alta parte, un rol determinant revine Bancii Nationale a Romaniei care are puterea oferita de lege pentru a impune societatilor bancare niveluri minimale privind dotarea tehnica si serviciile bancare oferite. Mediul bancar romnesc cunoaste n prezent putenice schimbari datorita competitivitatii directe creata de bancile straine ca urmare a aderarii la Uniunea Europena, a armonizarii legislatiei bancare romanesti cu cea din UE, introducerii si dezvoltarii unor noi produse bancare, de inalta tehnicitate, Electronic Banking si Internet Banking, diversificarea si adaptarea portofoliilor de produse la nevoile exigente ale clientilor, gestionarea eficineta a riscurilor si costurilor banilor generate de dezechilibrele aparute pe piata bancara globala, etc. Aceste schimbari colaborate cu dezechilibrele macroeconomice inregistrate in anul 2007 in Romania au generat numeroase probleme si au dereglat frecvent raporturile dintre partenerii schimbului pe piata bancara, afectndu-le eficienta activitatilor desfasurate. Cu toate acestea sistemul bancar romnesc se pregateste sa ntmpine n anul 2008, o serie de provocari precum: aplicarea Basel II si a standardelor IFRS, cresterea competitivitatii pe piata bancara, gasirea unor noi surse de finantare pe piata interna, etc, n anul 2007, tendintele pozitive nregistrate de economia Romniei s-au mentinut. Functionarea mecanismelor economiei de piata s-au mbunatatit iar cresterea economica a ramas ridicata. n acelasi timp, s-au adncit si dezechilibrele macroeconomice, deficitul contului curent a crescut substantial pana la aproximativ 14% din PIB, n timp ce procesul dezinflationist a fost stopat .
Pag. 65
Aceste dezechilibre s-au resimtit si pe piata banca autohtona prin cresterea volumului creditelor neperformante, la fel si a numarului debitorilor cu restante. Propuneri si masuri : Formularea msurilor este prea vag pentru a permite o evaluare a acestora, ns, la prima vedere, este probabil s aib un impact relativ redus n economie pe termen mediu, fiindc, n general, nu sunt orientate ctre problemele structurale ale economiei romneti. De exemplu, nu putem evita la nesfrit restructurarea aparatului bugetar prin reducere de personal i/sau reducerea salariilor. n al doilea rnd, orice plan anticriz este extrem de important de implementat foarte repede. Trebuie s vedem exemplul Germaniei, care, dup anunul planului anticriz, a trecut de a doua zi la implementare. n acest moment este nevoie de rectigarea ncrederii investitorilor strini n economia romneasc i asta nseamn, printre altele, msuri credibile de reducere a deficitului bugetar sub 3% din PIB pn la finalul lui 2011. Cheltuielile ar trebui s se orienteze ctre investiii, nu ctre noi msuri sociale. Ctigurile ar fi mult mai mari dect orice msuri de stimulare a economiei cu efect pozitiv pe termen scurt, nsa unul negativ pe termen mediu. Pentru functionarea cu succes a bancilor comerciale se impune crearea unui sistem complex de marketing, precum si crearea serviciilor si sectiilor speciale. Acestea urmeaza sa fie ncadrate n elaborarea programelor si planurilor de marketing, n pregatirea cadrelor pentru aceasta activitate si, desigur, n studierea experientei straine si autohtone n vederea preluarii ei de catre banca.
Pag. 66
BIBLIOGRAFIE
1. 1.Balaure V., Adascalitei V., Balan C., Boboc St., Olteanu V., Pop N. AL., Teodorescu N. Marketing, ed. a II-a, revazuta si adaugita, Ed. Uranus, Bucuresti, 2003. 2. Kotler, Philip; Armstrong, Gary. Principiile marketingului. Ed. a 3-a. Bucuresti: Teora, 2004. 3.Cetina Iuliana, Odobescu Emanuel, Strategii de marketing bancar, Editura Economica, Bucuresti, 2007. 4. Cetina I., Brandabur R. Marketingul serviciilor abordare teoretica si studii de caz, Ed. Uranus, Bucuresti, 2004 5. Kotler Ph., Marketing de la A la Z: 80 de cocepte pe care trebuie sa le cunoasca orice manager, Bucuresti, Codecs, 2004. 6. www.ing.ro 7. www.ingromania.ro 8. www.bloombiz.ro 9. www.capital.ro 10. Ziarul Financiar
Pag. 67

Licenta Stoica Alexandru Daniel 2010

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Licenta Stoica Alexandru Daniel 2010

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

UNIVERSITATEA HYPERION DIN BUCURETI FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE SPECIALIZAREA FINANE - BNCI

ANALIZA MIXULUI DE MARKETING IN DOMENIUL BANCAR

COORDONATOR TIINIFIC CONFERENIAR UNIV. DR. ANDA GHEORGHIU

ABSOLVENT: STOICA ALEXANDRU DANIEL

responsabilitatile care i revin ntr-o societate n permanenta schimbare .

ISTORIA LEULUI ING

CAP 3. DIRECTII DE IMPLEMENTARE A ACTIVITATII DE MARKETING N CADRUL ING GROUP

3.1.2 DOBANZI , TAXE SI COMISIOANE

You might also like