Universidad Carlos III de Madrid Grado de Administracin y Direccin de Empresas Marketing Financiero y de Servicios

Tema 5 Comportamiento del p Consumidor de Entidades Financieras

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Marketing Financiero y de Servicios

El cliente de las entidades financieras

Porqu q

estudiamos el comportamiento del p consumidor financiero?

Para posicionar una empresa en el mercado Entender por qu deciden comprar un producto Desarrollar programas de marketing

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Marketing Financiero y de Servicios

El cliente de las entidades financieras

Es

una tarea fcil?

A menudo los consumidores dicen una cosa y hacen otra Hay un gran nmero de variables influyentes que interactan entre s. Hay diferentes modelos de comportamiento del consumidor.

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Marketing Financiero y de Servicios

El cliente de las entidades financieras

Diferencias entre cliente y consumidor El cliente lo definimos en funcin de la entidad financiera El consumidor se le define en trminos de bienes y servicios del mercado Si hacemos otra referencia, podemos analizar cliente versus usuario usuario

Cliente Persona que usa de forma habitual los productos de la Entidad p Financiera

Usuario Persona que no mantiene una fidelidad a nuestra entidad

Usuario: ms vinculado U i i l d a los precios, con un carcter de actuacin ms voluble.

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El cliente de las entidades financieras

Repaso de Caractersticas Intangibilidad Inseparabilidad Heterogeneidad Caducidad Responsabilidad Fiduciaria (el cliente adquiere un conjunto de promesas de promesas,
las que la entidad financiera se responsabiliza)

Fl j d i f i b di i l l d l ti Flujos de informacin en ambas direcciones a lo largo del tiempo

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El cliente de las entidades financieras

Responsabilidad fiduciaria derivada de un vnculo de confianza El cliente desea que el oferente de los servicios financieros, financieros se responsabilice de proteger sus fondos y su bienestar econmico en general. Debido a que muchos servicios de este tipo, no tienen caractersticas tangibles que permitan evaluarlos objetivamente, se hacen imprescindibles la fe y la confianza del cliente en la entidad y en su personal personal.

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El cliente de las entidades financieras

Flujos de informacin de doble sentido

Un cliente, por ejemplo, realiza operaciones de captacin y de colocacin durante un perodo prolongado. Hablamos, entonces, del cliente de servicios financieros como cliente dual, es decir, tan pronto puede estar depositando recursos en la entidad financiera, como endeudndose con sta.

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El cliente de las entidades financieras

La Entidad Financiera busca una relacin estable con clientes, para ello interacta con ellos en la produccin del servicio Las caractersticas de este servicio, vinculacin cliente-entidad financiera requieren esta

Presta el servicio Propone su servicios

Marketing de servicio financiero

Selecciona los cliente Expone el servicio

Analiza el producto Valora la calidad del mismo

Entidad Financiera

cliente

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Determinantes del Comportamiento del Consumidor

Una definicin de comportamiento sera El proceso de decisin y la actividad fsica que los individuos realizan, cuando evalan adquieren usan o consumen bienes o evalan, adquieren, servicios* Esta d fi i i vincula en cierta medida a componentes E t definicin i l i t did t sociolgicos y psicolgicos, ya que el comportamiento tiene una influencia de ambos.
Sociolgicos Determinantes del tipo externo Psicolgicos Determinantes del tipo interno

* D.L. Luodon y A. J. Della: El comportamiento del consumidor, ed. Mcgraw-Hill

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Determinantes del Comportamiento del Consumidor Tipo E t Ti Externo

Grupos d G de convivencia

Otros determinantes medioambientales

Grupos de referencia secundarios

Cultura y subcultura

Clases sociales

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Determinantes del Comportamiento del Consumidor Tipo E t Ti Externo

G Grupos de convivencia; aquellos grupos d personas con l que el d i i ll de los l consumidor se relaciona habitualmente Grupos de referencia secundarios; colectivos menos prximos, con una estructura de pertenencia bien definida y cuyas pautas de comportamientos tambin influyen en el consumidor p y Clases sociales; divisiones de la sociedad, relativamente homogneas, homogneas permanentes y ordenadas, que comparten valores, ordenadas valores intereses y comportamientos similares Cultura y subcultura; conjunto bsico de valores preferencias valores, preferencias, percepciones y comportamientos que caracterizan una sociedad (cultura) o ciertos grupos sociales dentro de ella (subcultura)
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Determinantes del Comportamiento del Consumidor Tipo I t Ti Interno

La percepcin
Tres elementos

El estilo de vida

La actitud

La personalidad

La motivacin

F Factores que vinculan la compra

La instruccin del consumidor

Innata o aprendida Racional o emocional 12

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Determinantes del Comportamiento del Consumidor Tipo E t Ti Externo

La L percepcin; el proceso por el cual el consumidor recibe i l l l l id ib informacin sobre el producto, la reconoce y atribuye un significado. Atencin selectiva Distorsin selectiva Retencin selectiva

La actitud; predisposicin, prejuicio o planteamiento previo que se tiene frente al producto Cognoscitivo o racional (creencias) Emocional o intrnseco (sentimientos) Tendencia a actuar

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Determinantes del Comportamiento del Consumidor Tipo E t Ti Externo

L motivacin; el conjunto d f t La ti i l j t de factores o estmulos que dirigen al t l di i l consumidor hacia la compra del producto Innata (no hay experiencia) o aprendida ( y p ) p Racional (argumentada) o emocional La instruccin del consumidor; conocimiento acumulado saber y acumulado, preparacin del mismo La personalidad; caractersticas intrnsecas del individuo El estilo de vida; forma de vivir y disponer del tiempo y dinero por parte del consumidor en f t d l id funcin d sus hbit o costumbres i de hbitos t b

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Necesidades y Motivos del Consumidor Financiero

Una necesidad se encuentra estrictamente relacionada con la carencia del consumidor y a su vez con la cobertura o satisfaccin de esta carencia (concepto de utilidad) La clasificacin ms habitual es la defini Maslow con su famosa pirmide en f f i id funcin d l prioridad. i de la i id d
De autorrealizacin

De estima y prestigio

De pertenencia

De seguridad

Fisiolgicas

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Necesidades y Motivos del Consumidor Financiero

Si aplicamos algunos productos a la realizacin de estos valores, podemos ver algunos niveles de satisfaccin mnima aplicables a estos productos * productos.*
Ejemplo
De autorrealiza cin De estima y prestigio

Tolerancia tpica

Conocimiento de los fundamentos en bolsa Tarjeta American Express Oro Eventos de un club de titulares de tarjeta Todo ti d T d tipo de seguros Los servicios financieros son slo instrumentales

10 % 40 % 50 % 70 % 85 %

De pertenencia

De seguridad

Fisiolgicas

* Marketing financiero: Pedro Embid, Miguel Martn y Victor Zorrilla. Captulo 3

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Necesidades y Motivos del Consumidor Financiero

Parece ms lgico, que en muchas ocasiones las decisiones se tomen por otros factores

Inters

Liquidez

Publicidad

Calidad servicio

Seguridad

Decisin

E t necesidades, generan motivos que d Estas id d ti desencadenan l d la

accin. El comportamiento surgido est orientado hacia las categoras genricas de los productos financieros (cuenta de ahorro, cuenta corriente, tarjeta de crdito, depsito a plazo, fondo de pensiones, crditos y prstamos ). p )

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Los clientes: objetivo en el mercado financiero

Como se ha puesto de manifiesto en temas anteriores: Las entidades financieras buscan una relacin estrecha con el cliente, cliente pudiendo decir que tambin el cliente busca este objetivo Proceso de venta de productos financieros
Entidad Financiera Diseo
Producto Precio Promocin Distribucin

Comunicacin Interna

Cliente
Servuccin
Personas

Oficina
Procesos

Elementos tangibles

Inicialmente se utilizan las cuatro Ps, despus p se incorporan las personas , procesos y elementos tangibles

* Marketing financiero: Pedro Embid, Miguel Martn y Victor Zorrilla. Captulo 3

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Los clientes: objetivo en el mercado financiero

Estmulos
Marketing
Producto Precio Lugar Comunicacin

Variables interpuestas
Caractersticas del comprador
Externas Internas

Entorno
Econmico Tecnolgico Poltico Cultural

Proceso de decisin del comprador

Reconocimiento del problema Bsqueda de informacin Evaluacin Decisin Comportamiento postcompra

Decisiones de compra D i i d del consumidor

Eleccin del producto p Eleccin de la marca Eleccin del canal Momento de compra

Respuestas
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Los modelos globales del comportamiento g p del consumidor

Desde los aos 60, ya se empieza analizar cuales son estos comportamientos y como afectan a la toma de decisiones finales de los consumidores
Ao 1966, Nicosia se centr en la relacin entre consumidores y empresa y en como ambos se influyen mutuamente para la toma p y p de decisiones. Ao 1969, Howard-Shelth intenta exponer una teora general de comportamiento en condiciones perfectas de informacin y con capacidades limitadas Ao 1979, Bettman plantea un teora integrada del comportamiento del consumidor, en base a la informacin que ste procesa. Ao 1989, divisin del proceso en seis etapas.

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Modelo Genrico en la Toma de decisiones de compra

El proceso de compra, ser ms o menos complejo, dependiendo del producto que vaya a adquirir Por ejemplo no es lo mismo abrir una cuenta corriente, donde el producto es sencillo o solicitar un prstamo hipotecario o comprar un producto estructurado, donde las condiciones y caractersticas del producto, requieren de un mayor esfuerzo de entendimiento, as como de unos conocimientos mnimos mnimos.

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Modelo Genrico en la Toma de decisiones de compra

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Modelo Genrico en la Toma de decisiones de compra

Este producto es de alta implicacin, no es tan habitual su contratacin y requiere un proceso ms complejo de compra compra.

El proceso d compra consta d seis etapas de t de i t 1. Reconocimiento de la necesidad o del problema (inversin en un producto con alta rentabilidad) 2. Bsqueda de informacin o alternativas en el mercado ( (bsqueda de p q productos entre las distintas ofertas del mercado financiero

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Marketing Financiero y de Servicios

Modelo Genrico en la Toma de decisiones de compra

3. Evaluacin de alternativas: implica un esfuerzo adicional para conocer, entender y asumir todas las caractersticas de los productos. 4. Eleccin d l dif 4 El i de las diferentes alternativas. U vez analizado, el t lt ti Una li d l consumidor decide cual es la opcin ms interesante. 5. La compra: El consumidor realiza el acto de la contratacin del producto. 6. La postcompra: Se relaciona con la satisfaccin que percibe el cliente y la lealtad a la marca comercializadora (permite realizar repeticin de compras futuras)
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Proceso de compra del consumidor financiero

Reconocimiento de la necesidad Bsqueda de q informacin Evaluacin E al acin de alternativas Decisin de compra Comportamiento postcompra p p
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Criticas a los modelo globales. g

Existen productos que no requieren de un anlisis importante para su adquisicin: Cheques, servicio de efectivo, etc. No incorpora la experiencia previa de productos financieros

rutinarios

Baja j implicacin

Poca diferencias entre marcas t

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Crticas a los modelo globales. g

No existe un consenso sobre si el consumidor de servicios financieros sigue una secuencia ordenada d estas etapas. fi i i i d d de t t

Los productos financieros tienen particularidades especficas

Las decisiones no siempre tienen un carcter racional muy realista

Algunas de estas etapas se superponen y reducen el proceso de compra.

No toman en consideracin las compras repetitivas sino la compra excepcional

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Modelos Parciales del comportamiento p del consumidor.

Se S produce una modelizacin d f d d li i de forma separada y d t ll d d l d detallada de las etapas genricas del proceso de toma de decisiones. Clasifican los modelos conforme a como se insertan en los procesos

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Proceso de compra del consumidor financiero

ICABS

think, feel, do

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Roles de compra del consumidor financiero

Iniciador

Usuario DECISIN DE COMPRA

Influenciador

Comprador
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Decisor
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El referente financiero de la familia.

Dentro de cada unidad familiar o grupos de referencia, hay un referente a l h f t la hora d l t de la toma d d i i de decisiones fi financieras, t i tomando d como imagen su comportamiento a la hora de la contratacin del resto de miembros del grupo.
Como actuar: una vez detectadas estas Comunidades, podemos llegar a una asignacin de grupos ms pequeos y dentro de ellos es muy interesante identificar a la persona ms influyente. Por ejemplo en una familia aquel que tiene ms contratos familia, en los que figure como tomador, o el que mantenga los contratos con ms antigedad. El reconocimiento de esta persona es clave clave, ya que sus decisiones van a servir de lnea de actuacin del resto
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El referente financiero de la familia.

Cual d C l podra ser l agrupacin: la i En el entorno de la familia: clientes con relaciones familiares de primer orden, con hijos, que viven en la misma vivienda. Fijando un mximo como referencia para evitar otro tipo de asociaciones. q p En el entorno vecinal: clientes fsicos no familiares que comparten edificio En la vida profesional: personal fsicas o jurdicas que comparten plizas colectivas de grupo o algn nexo de lugar Por ejemplo lugar. asociaciones empresariales, colegios profesionales, etc. mbito empresarial: clientes relacionados entre si, por ejemplo por sector y poblacin por relacin de negocio (proveedores y clientes) poblacin, etc.

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El referente financiero de la familia.

Como pueden actuar estos lderes de grupo? El efecto de nueva contratacin (captacin) es cuando un cliente ( p ) de referencia con sus actuaciones, es capaz de atraer a otros miembros del grupo El efecto fidelizacin (crecimiento), se produce cuando el mismo contrata nuevos productos (acta) e influye en la misma lnea a otros miembros Y el efecto retencin, su permanencia en la entidad, hace que otros i t t integrantes d l grupo sigan sus pasos y se mantengan como t del i t clientes.

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El ciclo de vida del cliente bancario

Siguiendo un anlisis de los clientes bancarios, parece que existe un cierto patrn de comportamiento Se manifiesta una cierta vinculacin entre los distintos productos financieros, tanto de operaciones de activo como de d pasivo. E t h i Esto hace que l las entidades apliquen polticas d tid d li lti de marketing buscando complementar todos sus productos y buscar con ello una duracin duradera a largo plazo.

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El ciclo de vida del cliente bancario

Podemos considerar las distintas fases del ciclo de

vida particular / familiar. p Hay que tener una visin general de las caractersticas particulares de los clientes financieros a l largo de su vida, as como, de los productos lo l d id d l d financieros ms apropiados en cada etapa

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El ciclo de vida del cliente bancario

Soltera De elevada movilidad, pocas cargas y activos financieros. Orientado al descanso y a la moda. p p , , Crditos para la compra de automvil, vacaciones, de estudio. Cuentas corrientes. Prstamos de libre disponibilidad. Tarjetas de crditos Parejas recin casadas (jvenes, sin hijos) Dobles ingresos, aunque las carreras profesionales pueden no estar consolidadas. Inexistencia de planificacin financiera. Crditos hipotecarios. Crditos para la mejora de la vivienda. Seguros de hogar

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El ciclo de vida del cliente bancario

Nido lleno I (hijos de edades menores a seis aos) Insatisfecho con la situacin financiera: numerosos nuevos gastos financieros coinciden con la posible prdida de un salario por cargas familiares Asesora financiera, Planes de salud familiar, Prstamos. Nido lleno II (hijos de edades mayores a seis aos) Algunas familias pueden volver a tener dos ingresos. Carreras profesionales ms consolidadas mejoran la situacin financiera aunque financiera, los gastos son todava elevados. Es posible que comiencen a planificar/ahorrar con vistas a la jubilacin. Crditos hipotecarios para la compra de una vivienda de mayor tamao o de una segunda vivienda. Seguros familiares y de vida

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El ciclo de vida del cliente bancario

Nido vaco I (matrimonio mayor) Se contina trabajando. Sin hijos a cargo. Es probable que posean una situacin financiera ms saneada. Ahorro para la jubilacin, Depsitos, Venta de vivienda para trasladarse a una de menor tamao. Prstamos para viajes de placer. Asesora financiera Nido vaco II Jubilacin y un gran descenso de los ingresos ingresos. Rentas, Seguros de enfermedad. Asesora financiera y tributaria Superviviente solitario ( ti ) S i i t lit i (activo) Ingresos probablemente satisfactorios. Es probable que venda la vivienda Mismos productos financieros que nido vaco I Superviviente Solitario (jubilado) p (j ) Lo mismo que nido vaco II. Es probable que la magnitud de la pensin 38 sea menor
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