A EXPERINCIA COMO VANTAGEM COMPETITIVA PARA O TURISMO

Andr Meyer Coelho Letcia Magno Ribeiro Joaquim Rubens Fontes Filho

Fundao Getlio Vargas - FGV




Por sua natureza dinmica, o Turismo vem se revelando como um setor complexo e, sob o
ponto de vista da Gesto, ainda pouco estudado. Para o entendimento da vantagem
competitiva na indstria do lazer, necessrio lanar mo de conceitos de Estratgia,
buscando a interseo destes com os campos econmicos tradicionais e a competio entre
empresas, na eminncia de se construir conhecimento terico para trabalhar modelos
estratgicos especficos para o tema. O estudo da Economia da Experincia desponta, neste
contexto, como um interessante modelo de discusso, quando atrelado ao conceito estratgico
de vantagem competitiva. Assim, dada a possvel, mas ainda no estudada, correlao entre
estes campos, o objetivo deste ensaio terico apresentar a Economia da Experincia como
forma de vantagem competitiva para o setor do turismo.

Introduo

A pesquisa acadmica em turismo cresceu muito nos ltimos 10 anos devido
ampliao do setor e necessidade de se produzir material de anlise que d subsdios para o
desenvolvimento do mercado de servios em viagens.
O turismo pode ser estudado como uma indstria do novo sculo, que se relaciona
com todos os setores da economia mundial, rompendo os limites das riquezas geradas pelas
mltiplas atividades e das fronteiras geogrficas. , por assim dizer, um interlocutor dos
vetores administrativos e de sustentabilidade em geral da era contempornea por sua
caracterstica scio-econmica de produo e integrao de bens e servios.
Segundo Cooper (2001), o turismo uma fora central na economia mundial, uma
atividade de importncia e significados globais que inclui setores industriais e temas
acadmicos variados, mas que precisa ser estudado como um setor econmico em si, no qual
se apresenta uma estrutura que possibilita a insero de abordagens temticas administrativas
e industriais. Mesmo considerando que turismo seja um processo que envolva basicamente
ciclos de atividade como transporte, hospedagem, alimentao e entretenimento, muitas
podem ser as explicaes que levem a definies de conceitos especficos para a rea.
Neste sentido, preciso estudar as relaes de interdependncia do produto turstico
com os modelos de gesto que podem criar subsdios para que poderes pblicos e privados
possam identificar a necessidade de investimentos em infra-estrutura e redistribuies fiscais
que contribuam para o fomento da atividade e da consolidao da mesma enquanto setor
econmico.
Para Drucker (2003), a transformao de uma sociedade baseada na informao em
uma sociedade baseada no conhecimento um dos expoentes da economia moderna e os
meios de produo no so mais ligados ao capital, recursos naturais ou trabalho, mas
experincia, criatividade e inovao. Assim, o sistemtico investimento em criatividade se d
como resultante de uma exigncia de mercado e se aplica ao setor de turismo como uma
forma de adquirir vantagem competitiva.
Ao mesmo tempo, deve-se levar em conta que a idia de uma atividade palpvel no
sempre possvel em turismo, uma vez que a utilizao dos ativos sensoriais uma constante
no escopo dos negcios deste setor e as nomenclaturas ligadas a servios so muito mais
plausveis do que as que comparam turismo com bens de consumo, mas ainda imperfeitas em
captar o que realmente h de valor na experincia turstica.
Ao observar a definio de turismo da OMT observa-se que o que h por trs da busca
pelo turismo est mais ligado vivncia, experincia, que estes conceitos encerram a
verdadeira busca do cliente e tambm so fonte de distino entre as empresas relacionadas ao
turismo.
Por isso, o trabalho que se segue se prope a uma primeira exposio de como a
experincia representa uma vantagem competitiva dentro do setor de turismo. Para tanto, faz-
se uma recapitulao do setor de turismo como negcio, suas principais questes e conceitos
para a compreenso da relao deste com a rea de estratgia. A seguir, define-se o conceito
de vantagem competitiva que mais se adequa a esse ramo e suas implicaes para a
construo dessa vantagem. Por fim, apresentado o que j foi desenvolvido no campo de
economia da experincia para correlao de sua aplicao com a vantagem competitiva
apresentada quando se tratando de setor de turismo, encerrando com concluso, limitaes e
propostas para futuras investigaes.

Um olhar sobre o conceito de estratgia em turismo

O turismo vem apresentando uma silenciosa revoluo no recente contexto mundial.
Muitos ainda no perceberam o potencial dessa atividade, que hoje se encontra, em termos de
recursos absolutos movimentados, atrs apenas das indstrias blicas e petrolferas, e est em
franco crescimento internacional. Para que esse crescimento seja sustentvel a longo prazo, a
gesto estratgica torna-se uma ferramenta de promoo e alvancagem do setor no mundo
globalizado (LAGE e MILONE, 2000). Apesar de toda sua importncia no contexto
internacional, na Amrica Latina e no Brasil em particular, ainda h pouco investimento no
setor e carncia de infra-estrutura especializada em servios (BENI, 1998), o que valida a
necessidade de se estudar os processos de competitividade com um olhar objetivo para os
servios em turismo, agregando contedo acadmico ao tema e buscando aprimoramento dos
modelos hoje propostos para a melhor performance dos negcios relacionados ao setor
(COOPER, 1991).
O turismo moderno no precisa de um conceito absoluto para ser entendido como um
mecanismo dinmico e integrador de negcios. Se por um lado impossvel limitar as
definies sobre turismo, por outro fator assertivo de que uma atividade geradora de bens
e servios para o homem visando diversas necessidades bsicas e secundrias. Segundo
Lastres (2003), em se tratando de uma manifestao voluntria decorrente da mudana ou
deslocamento humano temporrio, envolve indispensabilidade de negcios fundamentais
como o transporte, o alojamento, a alimentao e o entretenimento em geral.
Para Cooper (2006), a construo do pensamento estratgico em turismo pode ser
reconhecida em trs fases basicamente. A primeira baseada no desenvolvimento dos
processos tecnolgicos e no incremento da produtividade por meio da disponibilizao da
informao. Esta fase caracteriza o momento das primeiras consideraes sobre o
investimento no capital humano com o objetivo aumentar a competitividade. Por conta do
incio do desenvolvimento tecnolgico, os incentivos se traduziram como o rompimento de
barreiras tcnicas utilizao de ferramentas de produo. Como resultado, as curvas de
aprendizado estratgico ficaram estveis e os ciclos de formatao e desenvolvimento de
produtos foram acelerados. A inovao deu seus primeiros passos em turismo.
A segunda fase est baseada no conhecimento propriamente dito e na valorizao das
estratgias de mercado em relao aos produtos consumidos. Esta fase caracteriza-se pelo
foco no consumidor e pela inter-relao das estratgias com a melhoria da qualidade dos
servios ofertados. Uma boa parte do pensamento com foco no cliente pode ser encontrada na
obra de Senge (1990), que ressalta a liderana competitiva alcanada por algumas empresas
utilizando a gesto do conhecimento estratgico como forma de aperfeioamento das prticas
de servios. British Airways e Singapore Airlines so empresas areas que se utilizaram
destes modelos para estabelecer processo de melhoria constante de seus servios e
proporcionar experincias diferenciadas em seus vos, cobrando mais por isso.
A ltima fase parece ser a que mais se adequa ao mercado turstico, na qual o
conhecimento estratgico se mescla com novos produtos e inovaes tecnolgicas e desta
forma se dispe livremente para o consumidor, fazendo com que o diferencial de cada
empreendimento turstico esteja ancorado na capacidade tcnica e na experincia dos
colaboradores, que fazem a interface entre o servio commoditizado e o valor percebido. Os
estudos na rea (COOPER 2006; OECD 2001) apontam que o futuro do turismo ser
influenciado pela habilidade de articulao e demonstrao dos benefcios da administrao
do conhecimento em conjunto com os requisitos de planejamento.
Vale ressaltar que o produto turstico pode ser compreendido como tudo que
consumido pela demanda em termos de lazer ou negcios dentro da cadeia turstica, ou o que
ofertado pelas empresas locais. E certamente o equilbrio entre a procura e o custo dos
produtos interfere nos tipos de bens, equipamentos e servios oferecidos e pode determinar o
tipo de cliente que se busca com certo produto turstico. Estrategicamente falando, essa
evoluo conceitual traz mudanas nas consideraes sobre ciclo de vida do produto turstico
e no desenvolvimento do mercado como um todo (GETZ, 1992). O uso do conhecimento
estratgico para medir o momento certo de evoluir em termos de servio torna-se fator crtico
para a sobrevivncia dos negcios que dependem da adaptao organizacional.

Vantagem Competitiva

O objetivo de conceituar a vantagem em turismo vem da percepo de que empresas
do setor possuem diferentes nveis de desempenho e so impactadas por diferentes conjuntos
de fatores, fazendo com que a adaptao aos novos momentos do mercado em que esto
inseridas seja fator relevante para um melhor posicionamento estratgico. Desde que foi
cunhado pela primeira vez por Porter (1989), o conceito de vantagem competitiva vem se
modificando, pressionado a explicar modificaes de contextos e novos prismas de anlise de
concorrncia e sucesso organizacional. Com esse objetivo, Cyrino e Vasconcelos (2000)
determinam como o conceito pode ser trabalhado e como essa perspectiva pode influenciar a
forma como a empresa se posiciona estrategicamente em relao a si mesma e a sua
concorrncia.
Uma das formas de se observar a vantagem competitiva compreend-la enquanto
fator interno e, ao mesmo tempo, sensvel ao aspecto dinmico do mercado para sua
renovao e aprimoramento (HILL e DEEDS, 1996, TEECE, 1997 HENDERSON e CLARK,
1990, DAY, 1999, SANCHEZ e HEENE, 1996), o que particularmente aplicvel ao setor de
turismo. Desta forma, as fontes de vantagem competitiva podem ser definidas como o acesso
privilegiado a recursos nicos, a capacidade de transformao dos fatores de produo em
produtos vendveis no mercado, a capacidade de renovar estoque de recursos e competncias
para criao de novos produtos e mercados, e a gerao de um fluxo contnuo de inovaes
(HOGARTH e MICHAUD, 1991). Para tanto, a gerao, integrao e proteo de
conhecimento tornam-se aspectos essenciais no ciclo perptuo de construo e destruio de
fontes de vantagem competitiva (HENDERSON e CLARK, 1990).
Esta proposta de vantagem competitiva representa uma grande contribuio por sua
capacidade de incorporar teoria organizacional o dinamismo externo, de forma a unir teoria
e prtica (CYRINO e VASCONCELLOS, 2000). A interdisciplinaridade permitida, apesar de
mais complexa, extremamente enriquecedora e relevante para os estudos em turismo,
valendo um aprofundamento de seus argumentos e proposies.
A idia tratada representa uma evoluo recente no campo de estratgia, pois
acrescenta o aspecto dinmico ao feixe de recursos das organizaes (PENROSE, 1951), o
que representa uma grande modificao de enfoque em relao implantao de estratgias e
processos de produo, deslocando-o da lgica esttica de produtos e da produo em massa
para a lgica de processos e customizao. A partir do momento em que as modificaes tm
de ser constantes, o processo ganha importncia estratgica, pois sua flexibilidade torna-se
essencial para enfrentar as turbulentas mudanas de mercado e fragmentao dos nichos de
consumo, melhor atendendo ao cliente e driblando a impossibilidade de reduo contnua de
custos (PINE, 1994). Promover a integrao entre a teoria organizacional e processos
tecnolgicos torna-se ento essencial para a construo da vantagem competitiva (Petroni,
1998), pois esses processos tm de ser capazes de se reinventar atravs de aprendizado e
captao de novas configuraes do mercado (DAY, 1999, DRUCKER, 1996, 1998, 2003,
HENDERSON e CLARK, 1990, SENGE, 1990).
A constatao de que o ritmo de competio acelerado da indstria (na qual o lazer
pode ser includo) torna a estratgia dinmica e cada vez mais intensa, necessria e complexa,
em que o fator determinante no apenas a qualidade do produto ou servio, mas seu valor
comparado oferta dos concorrentes, pois ela que afetar a percepo do produto. A
estratgia est ligada ento, concorrncia, clientes e outros protagonistas do ambiente
competitivo (PINE, 1994, CYRINO e VASCONCELOS, 2004, DAY, 1999).
Em adio ao conceito dinmico, Day (1999) afirma ser essencial a viso dinmica e
integradora de estratgias competitivas sob pena de se negligenciar oportunidades ou deixar
de perceber potenciais ameaas por no de prever mudanas na estrutura de mercado e
considerar possveis interaes ao longo do tempo. Por isso, acrescenta propostas relevantes
anlise da concorrncia ou arena competitiva:

a) A definio do escopo da arena deve conter as dimenses de gamas de categorias
de produtos ou servios, classes ou segmentos de clientes, escopo geogrfico e nmero
de atividades na cadeia de valor. Deve tambm englobar, para determinao do
mercado, as oportunidades ainda no aproveitadas, mudanas na tecnologia, nveis de
preo e condies de oferta e possveis entrantes provenientes de mercados adjacentes.
b) A delimitao pode ser feita atravs do cliente, levantando exigncias e
necessidades que podem ser substitudas por ofertas competitivas divididas em
substitutos de tipo e substitutos de uso. Pode tambm ser determinada pela capacidade
de substituio dos concorrentes cujas funes se consideram semelhantes ou
relacionadas em termos de tecnologia, custos de produo relativos e cobertura de
distribuio do produto ou servio em questo.
c) A partir de uma anlise conjunta possvel reunir as empresas em grupos
estratgicos, que estabelecem um nvel intermedirio entre o mercado e a empresa
especfica. Ainda assim, os grupos estratgicos no podem ser considerados fixos, mas
em constante movimento, o que torna essencial saber para onde se deslocaro.
d) As foras que delineiam estrutura e intensidade da competio vivenciada explicam
as relaes na cadeia de valor que terminam por influenciar o preo, ou seja, a
rivalidade direta entre concorrentes, ameaas dos concorrentes em potencial, poder de
clientes e fornecedores, e ameaa dos substitutos.
e) A grande questo da vantagem competitiva est no apenas em oferecer valor
superior ao cliente e descobrir as fontes das vantagens competitivas, mas tambm
saber por quanto tempo essas vantagens sero realmente aplicveis, sabendo que estas
sero modificadas pelas constantes foras de mudanas de polticas governamentais e
tecnologia, gerando um ciclo de renovao de estratgias competitivas.

A sustentabilidade, ltimo aspecto a ser analisado dentro do campo de estratgia,
compreendida no plano estratgico como resultado da perpetuao da vantagem criada, que s
pode ser levada em conta num determinado perodo de tempo, o que confirmado na anlise
de Brito e Vasconcelos (2004) sobre a temporalidade de uma determinada vantagem
competitiva.
Dentro do setor de servios, no qual o turismo atualmente enquadrado (COBRA,
2001) a vantagem competitiva advm essencialmente da combinao de servios, apesar de
apresentar toda uma produo associada tangvel e quantificvel. Estes servios devem
acontecer de forma harmnica para que o turista tenha uma percepo positiva em sua estada
no destino (COSTA, 2000).
Existem, no entanto, particularidades nos servios tursticos tais como o fato de
possurem qualidade em escala - isto , a performance de um afeta a percepo do todo por
estarem todos interligados mesma marca do destino (BUHALIS, 1999) - e a existncia de
sazonalidade em seu consumo. Essas caractersticas, acrescentadas s j conhecidas
especificidades do setor de servios, justificam em grande parte a presente escolha pela
adoo de conceitos de capacidades dinmicas como caminho para melhor posicionar as
empresas relacionadas ao setor e garantir sua sobrevivncia no longo prazo, com a
subseqente definio de atividades e competncias inte-relacionadas para entregar valor s
partes interessadas.
Ainda assim, deve-se cuidar para que anlise no seja apenas baseada na estratgia
muitas vezes internalista (CLARK, 2005) o que requer a agregao da viso do cliente e sua
adequao ao campo de turismo, para englobar no s a mo invisvel do mercado (Smith,
1985), ou a mo visvel da gerncia (CHANDLER, 1977), mas o desejo do cliente que,
quando devidamente atendido, valida a verdadeira e perene vantagem competitiva no turismo.
Desta forma, a vantagem competitiva definida pela escola de competncias dinmicas
permite a atualizao da proposta para a gesto integrada dos empreendimentos tursticos de
Melin-Gonzlez e Garca-Falcn (2003), pois sua viso do grupo de empresas componentes
de um determinado destino como detentoras de um conjunto de competncias e capacidades
deve ser acrescentada da possibilidade de enxerg-los integrados entre si e a um ambiente em
movimento, em que estas caractersticas tenham que ser continuamente atualizadas.
Como se pode perceber, a complexidade da atividade turstica no permite a simples
averiguao de competncias estticas, mas a necessidade de inovao constante (TEECE,
1997, PETRONI, 1998) para uma melhor satisfao e superao das expectativas de clientes.


Economia da Experincia

Este tema representa uma j existente, porm pouco articulada, forma de resultado
econmico. Funciona como uma alternativa para a competitividade estratgica, frente dos
conceitos de oferta e demanda, baseados em valores que, oriundos dos tempos de produo
em massa, se apiam demasiadamente no binmio menor custo e menor preo (Pine, 1994).
Promove crescimento econmico aliado informao em forma de servios, produtos ou
experincia propriamente dita. Para o turismo, o tema representa uma nova forma de
articulao entre as constantes mudanas de mercado, o crescimento tecnolgico e a
satisfao das necessidades dos clientes.
Neste sentido, reconhecer a Experincia como um modelo econmico distinto pode ser
um fator relevante para o crescimento dos negcios em turismo no sculo XXI. Significa
andar na contramo das teorias econmicas que enxergam as prximas dcadas com dficit de
mo-de-obra e crise no mercado de trabalho por conta do desenvolvimento tecnolgico. Mais
do que isso, significa descobrir nas atividades econmicas oportunidades futuras de gerao
de riqueza e emprego por meio de especificidades que fazem clientes pagar para no ter um
produto ou servio commoditizado, mas sim customizado, e que proporcione sensaes no
disponveis em nenhuma outra opo. Segundo Pine (1999), os negcios que entenderem esta
nova relao com o cliente se protegero das foras de commoditizao, criando, portanto, um
novo valor econmico.
A averso uniformidade dos produtos ou servios de uma empresa, muito comum na
indstria do lazer, uma premissa para essa nova fonte de valor, a Experincia. Para Poulsson
(2004), esta se traduz como um quarto setor da cadeia de valor econmico, distinta de
servios, assim como este difere da produo industrial. Quando uma pessoa paga por um
servio compra uma srie de atividades que sero realizadas em seu nome. No caso da
Experincia, adquire-se uma srie de eventos memorveis que o(a) afetam de uma maneira
particular. Desta forma, uma empresa deixa de oferecer simplesmente produtos e passa a lidar
com sensaes, heranas culturais ou opes pessoais. O valor econmico desta relao no
est s na conquista ou fidelizao do cliente, mas na valorizao de um mesmo produto por
conta de sua condio especial para aquele determinado cliente. Enquanto o ato de fabricao
de uma determinada experincia se extingue, seu efeito no se dissipa, ao contrrio, se
perpetua em sua memria.
Em termos de posicionamento competitivo, Pine e Gilmore (2000) propem a anlise
da Progresso de Valor Econmico da Experincia, um modelo evolutivo cujas variveis so
o aumento de diferenciao, relevncia e preo. Partem ento da diviso tradicional das
atividades de mercado em Commodities, Bens de Consumo e Servios e acrescentam a
Experincia como composta por uma ainda mais alta capacidade de diferenciao e grau de
relevncia para o cliente a preo premium.













Fonte: Pine (2000)






Ao utilizar esse modelo, os autores destacam que a experincia no vem alterar as leis
de oferta e demanda, e evidenciam que as empresas que falham em providenciar experincias
consistentes supervalorizam seu preo ou superestimam seu campo de atuao, certamente
estaro mais suscetveis a presses financeiras e/ou de demanda.
Outra controvrsia que poderia ser criada em relao ao conceito de experincia seria
o de confundi-la com entretenimento, o que no a confirmaria como setor econmico. Por se
tratar de um tema muito prximo de atividades de entretenimento, muito comum confundi-
lo com negcios que lidam exclusivamente com o lazer, mas a experincia pode acontecer em
todas as reas, at com produtos que, inicialmente, seriam commodities (VERMA, 2002). A
Commodities
Bens de
Consumo
Servios
Experincia
Dferencado
ndferencado
Posicionamento
Competitivo
Mercado
Premum
Precificao
Reevante
rreevante
Necessidades
do Consumidor
Commodities
Bens de
Consumo
Servios
Experincia
Dferencado
ndferencado
Posicionamento
Competitivo
Mercado
Premum
Precificao
Reevante
rreevante
Necessidades
do Consumidor
proposio de que experincia no simplesmente o ato de entreter clientes, mas de engaj-
los no processo (PINE, 1998, PINE e GILMORE, 2000) redimensiona a experincia em seu
devido grau de importncia e abrangncia.
Como a Economia da Experincia versa sobre o atendimento s necessidades dos
clientes e superao de suas expectativas, muitos podem argumentar que esta prtica no
novidade no mercado. O que se observa, no entanto o aprofundamento destas premissas por
meio do detalhamento e operacionalizao da experincia.
Para a operacionalizao ser congruente, essencial sua delimitao temtica que
passa por estabelecer um tema que mexa com o senso de realidade do cliente e trabalhar com
noes de forma, mltiplos espaos e tempo de forma integrada e alinhada com a operao do
negcio (PINE, 1998).
Ainda sobre o aspecto da operacionalizao da experincia, observa-se uma constante
em que atender e surpreender clientes no significa somente criar novos produtos ou
vislumbrar a inovao constante, mas avaliar as preferncias individuais e surpreender esses
clientes com produtos que j existem, mas passaram por adaptaes para serem consumidos
de forma diferente (PINE, 1999, PINE e GILMORE, 1998, VERMA, 2007).
Para Lawn (2004), no se deve estabelecer que empresas se transformem em grandes
promotoras de invenes, mas que utilizem suas capacidades dinmicas e seu conhecimento
construdo para aprimorar a relao com seus clientes, sem deixar de acompanhar as ondas
tecnolgicas e evitando ser pressionadas pelo fator preo. Ou seja, sempre haver
oportunidades para fazer experincias mais prazerosas atribuindo interatividade relao com
o cliente. Esse processo de interao com os compradores do produto ou servio que se
transformar em vantagem competitiva para a empresa, posto que as ofertas criam um sentido
de necessidade, justificando o valor mais alto em troca de uma experincia memorvel, o que
recai na lgica da Progresso de Valor de Pine e Gilmore (2000). Os fundamentos de tal
negcio passam a se traduzir em alto valor agregado, maior retorno por cliente, maior nmero
de clientes e maior reteno dos mesmos.
Em turismo, enxergar a Economia da Experincia como vantagem competitiva
significa preparar o negcio para adequao s mudanas de mercado e para a criao de
modelos memorveis de servios/produtos que faam com que clientes no s se interessem
pelo produto como paguem mais por desfrutar daquele momento. Turistas esto, de antemo,
em uma posio receptiva para novos produtos e aparecem como fortes candidatos a
experimentar novas formas de consumo. Apesar de a Economia da Experincia ser uma
tendncia reconhecidamente inexorvel (PINE, 1998, 1999, 2000, VERMA, 2002, 2007,
POULSSON, 2004) ainda difcil encontrar clientes realmente fs de um determinado
negcio. Salvo rarssimas excees, as empresas ainda esto no processo de incorporao dos
conceitos que as levem busca de um diferencial que possa ser justificado como estratgia de
experience.
A aplicabilidade da Economia da Experincia no dia-a-dia das empresas dever
contemplar a trama correta (estratgia), o elenco apropriado (pessoal) e o script de ao
(processos). Todos os demais departamentos oriundos da metfora de uma pea teatral devem
participar da produo da experincia revelando o teatro que existe em cada negcio e
deixando que cada um estabelea o seu palco de atuao, inclusive o cliente, que aproveita
experincias para evoluir, crescer culturalmente, improvisar e reformar-se dando tal valor s
experincias que no se importa em pagar um preo premium (PINE, 1998). Seguindo esta
concepo, Kirsner (2002) afirma ser este o momento de assimilao da progresso de valor
econmico, por seu potencial valor agregado, apontando sua capacidade de comportar e gerar
riqueza e distino entre aqueles que a promovem.


Experincia como Vantagem Competitiva em Turismo: Concluso, limitaes e
Propostas

Num contexto de mudanas e turbulncias de mercado, em que a globalizao torna
relaes mais complexas e a competitividade mais difusa, essencial a capacidade de anlise
e renovao rpidas e, ao mesmo tempo, eficientes. Neste contexto, a vantagem competitiva
est relacionada possibilidade de renovao constante de produtos e adequao de processos
s demandas de mercado, de forma a realmente atender s demandas de seus clientes.
Inquestionavelmente, o turismo encontra-se no meio desse turbilho, no s por ser
um ramo de negcios em franca expanso, mas por sua prpria natureza e estgio de
desenvolvimento. Por isso, englobar o conceito de experincia acima apresentado como
vantagem competitiva um passo nico, como reconhece Buhalis (1999:114):

Providing innovative and well co-ordinated tourism products is therefore exceedingly important for
tourism regions. Consumers assess their travel experience as a whole and they associate destinations with the
entire range of local producers and suppliers. Producing innovative and specialised tourism products will enable
destinations to attract intentional demand and to diferentiate their products. Flexible specialisation will also
support local suppliers and the region as a whole to evolve with consumer trends and support the requirements of
the emerging sophisticated clientele as well as compete globally. Destinations, which appreciate these principles,
can develop and maintain competitive advantage and as a result achieve their strategic objectives.

A experincia a maneira mais recente, e aparenta ser a mais adequada, de explicar a
forma de consumo dos negcios tursticos, alm de permitir, em seu arcabouo, a
possibilidade de que estes se aprimorem e aprendam continuamente.
No mercado turstico muito comum se comparar a compra de um pacote compra de
um sonho. Em parte, ao se adquirir uma viagem, busca-se muito mais do que uma coleo de
servios de transporte, hospedagem, entretenimento e alimentao. Compra-se tambm o uso
temporrio de um determinado ambiente ou a incorporao de determinada cultura alm de
outros produtos intangveis. A Economia da Experincia adequa-se a esta realidade a partir do
momento em que transforma uma visita, almoo ou apresentao folclrica em um momento
memorvel, um compndio de sensaes psicolgicas e fsicas.
A Economia da Experincia tambm inaugura uma nova forma de competio,
estabelecendo novos aspectos para a constituio da arena competitiva, que devem ser
analisados com cuidado, principalmente dentro do setor de turismo, que se encontra
pulverizado em termos de concorrncia. A experincia estabelece uma forma ainda mais
acurada de observar essas dinmicas competitivas. O desenvolvimento econmico acontece
quando as empresas desenvolvem inovaes que perturbam o equilbrio das foras
competitivas (VASCONCELOS, 2000:31), seja pela criatividade pura e simples, seja pela
imitao e aprimoramento do comportamento da concorrncia. A Economia da Experincia
aparece como interlocutora deste processo de vantagem competitiva, contribuindo no s para
o aumento de receita individual como tambm para a maior eficincia do sistema econmico
como um todo.
Sua operacionalizao, congruente com a interligao que a moderna teoria de
estratgia aqui proposta, estabelece entre a implantao e a estratgia, um poderoso
ferramental para a prtica do turismo como negcio em busca de uma vantagem distintiva.
Desta forma, a rdua tarefa de combinar trs ramos de conhecimento em uma s
estrutura ao mesmo tempo restringida pela relativamente pequena discusso sobre o tema e,
com certo grau de certeza, a inexistncia de uma abordagem conjunta dos temas. Nisso
tambm se encontra a grande virtude do trabalho aqui apresentado, pois essas reas,
aparentemente separadas, possuem uma origem comum em tempos turbulentos, e o que se
observa uma essncia correlata, preocupada em lidar com os desafios da poca em que
aqueles que utilizaro suas ferramentas esto, ou seja, os dias de hoje. Por isso, apesar de
penosa tarefa de relao, extremamente importante o desenvolvimento de uma viso
integrada das reas, pois se acredita que uma tenha muito a contribuir com as demais. Por
isso, a concluso aqui proposta torna-se tambm um convite busca dessas origens comuns
assim como uma comparao com outras escolas de estratgia para que se comprove ou refute
a presente crena de que a mais adequada teoria para explicar o desenvolvimento do setor de
experincia em turismo a escola de competncias dinmicas.
No que diz respeito literatura, ainda h muito que se escrever sobre o tema. Faltam
argumentos tericos e estudos que faam a ligao entre as teorias de gesto e a Experincia
enquanto vantagem competitiva. Por exemplo, para que a rentabilidade de um negcio no
setor de servios, e conseqentemente em turismo, seja aumentada sabe-se que possvel
lanar mo de estratgias consolidadas de mercado e basear-se em escolas de administrao
que estudam as diversas formas de competio, mas no se tem subsdios suficientes para
estabelecer a relao destas com a Economia da Experincia.
Em princpio, a inovao e a reconfigurao aparecem como propostas interessantes para o
estudo do modelo memorvel de prestao de servios, motivo pelo qual se optou por propor
um modelo estratgico que se adequa bem s relaes entre processos de deciso que geram
aes de transformao e substituio de recursos internos como forma de gerao de
vantagem competitiva como sntese terica para os mecanismos e processos organizacionais
envolvidos na Economia da Experincia. Sob outro ponto de vista, em anlise futura,
partindo da concepo geral das empresas como um conjunto de recursos, pode-se buscar
associao com teorias de recursos como forma de privilegiar a estratgia de dentro para fora,
focalizando a existncia de recursos individuais que fomentem a utilizao da Experincia
como vantagem competitiva, buscando, portanto, estudar este modelo mediante os resultados
performticos de acordo com as possibilidades existentes, com menor foco na inovao
constante.
Da mesma forma, fica em aberto uma anlise mais profunda do ferramental proposto e
sua capacidade de aprendizado assim como do conceito de transformao, o que poderia
aprofundar a relao de experincia e a forma de estratgia neste texto apresentada.
O presente trabalho , enfim, uma primeira exposio e correlao entre as reas de
turismo e estratgia para embasar o conceito de Economia da Experincia como vantagem
competitiva dentro da atual performance de mercados e firmas relacionados ao turismo.


Bibliografia


BENI, Mario Carlos. Anlise estrutural do turismo. So Paulo: SENAC, 1998.
BUHALIS, D. Marketing the competitive destination of the future. Tourism Management 21
(2000) 97-116. 1999 Elsevier Science Ltd.
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