1.

COMPORTAMIENTO DE QUEJA DEL CLIENTE

Segn las estadsticas slo el 5% de las personas se queja, lo que no quiere decir que el 95% restante est contento con el servicio, muchos clientes insatisfechos simplemente en lugar de quejarse no regresan, se van a la competencia. Segn Alet (2004, p. 183) las tendencias socioeconmicas llevan a un cliente ms exigente, ms informado, con menos limitaciones para quejarse; la posibilidad de recibir quejas aumenta, por tanto, cuando nos estamos relacionando con gente ms joven, de mayor nivel econmico, o de mayor nivel cultural. En todos los casos se constata la relacin entre las experiencias del cliente y a cuntas personas lo comenta, en cualquier caso, slo un nmero reducido lo explica en forma directa con la importancia del problema, y en relacin inversa con el grado de satisfaccin. De igual forma Blackwell (2002, p. 174) seala que adems de difundir comunicaciones verbales negativas, los clientes insatisfechos tambin pueden presentar quejar formales y demandas legales contra la empresa; esto a su vez, puede generar publicidad negativa y absorber tiempo y recursos requeridos para la defensa legal de la empresa y ante la prensa. De acuerdo a los criterios expresados por Alet (2004) el

comportamiento de queja de un cliente vara de acuerdo a ciertos factores tales como el nivel socioeconmico, la edad, la formacin; los cuales se vuelven determinantes a la hora de la toma de decisin del cliente para

realizar la queja; por su parte Blackwell (2002) considera que el comportamiento de queja del cliente puede variar desde comunicaciones verbales negativas, hasta el emprendimiento de acciones legales. En correspondencia a los objetivos de la presente investigacin se establece una posicin cientfica con las postulaciones emanadas por Blackwell (2002) considerando que las mismas se ajustan a los lineamientos del proyecto investigativo. De igual forma se determina que el

comportamiento de queja de un cliente ante una situacin de insatisfaccin de servicio estar sujeto tanto a condiciones externas como internas del consumidor, produciendo reacciones que partirn desde represalias verbales hasta quejas formales o acciones judiciales.

2. RESPUESTAS DE LOS CLIENTES ANTE UNA RECUPERACIN EFECTIVA DEL SERVICIO

De acuerdo a las postulaciones de Bajac (2003, p. 399) se evidencia que en los procesos de recuperacin suele ocurrir lo que se ha denominado la paradoja de la recuperacin de servicio; cuando un cliente experimenta un problema y recibe una accin de recuperacin efectiva, la satisfaccin del cliente con la empresa puede ser mayor que si no hubiera acontecido ningn problema; en este sentido, un error puede ser un aliado, si sabe aprovechar la oportunidad, una excusa para realizar un servicio extraordinario que los clientes seguramente comentaran en sus referencias personales.

Para Bush (2009, p. 152, 157) los clientes tienen expectativas en la recuperacin, tal como las tienen para el servicio normal, algunas de ellas son fciles de adivinar: resuelva el problema, hgalo rpidamente y demuestre algo de empata por mis inconvenientes; otras expectativas de los clientes son menos obvias y ms tenues. Los clientes recuerdan dos cosas de un plan de recuperacin bien diseado y bien implementado; la calidad de la solucin ofrecida y la pericia de las personas que la ofrecen, de estas dos, la pericia de las personas que ofrecen la solucin tienen el mayor impacto sobre los clientes. Segn las teoras presentadas por Bajac (2003) las respuestas de los clientes ante una recuperacin efectiva de servicio pueden producir lo que se conoce como la paradoja de la recuperacin, es decir, lograr una satisfaccin tal en el consumidor que logre restar importancia al inconveniente ocurrido y asegurar la lealtad del usuario; por otra parte Bush (2009) considera que la respuestas de los clientes ser positiva siempre y cuando se manejen correctamente dos variables; la calidad de la recuperacin ofrecida y la habilidad de las personas que la llevan a cabo. Considerando las teoras expresadas anteriormente se fija posicin con las postulaciones emanadas por Bajac (2003) puesto que poseen mayor correspondencia con los objetivos del presente proyecto investigativo; asimismo se concluye que siempre y cuando una recuperacin de servicio sea efectiva y logre satisfacer las necesidades y compensar el inconveniente

ocasionado, la respuesta generalmente expresada por los usuarios ser la de lealtad hacia la compaa.

3. PRINCIPIOS DE LOS SISTEMAS EFECTIVOS DE RECUPERACIN DEL SERVICIO

Segn Berry (1995, p. 133) para sobresalir en el servicio de recuperacin, las compaas necesitan una serie de principios rectores que les comuniquen a todos los empleados, de manera sencilla y firme, la importancia y la filosofa de la recuperacin; este manifiesto de recuperacin del servicio, conformado en parte por los valores de la empresa y en parte por unas pautas estratgicas, es la gua y la fuente de inspiracin de los empleados que estn en contacto con los clientes descontentos y que deben responder con prudencia, pese al poco tiempo disponible para pensar. Cada empresa debe desarrollar su propio conjunto de principios rectores que concuerden con sus valores, su estrategia global de servicio y la manera de manejar a su gente. Por su parte Heskett (1993, p. 131) considera una serie de principios, a destacar: 1) reclutamiento, contratacin, formacin y promocin a nivel de excelencia de todas las recuperaciones de servicio; 2) solicitar activamente las reclamaciones, que se consideran como oportunidades de marketing y de mejoras de proceso; 3) consideracin de los costes tanto primarios como secundarios por clientes insatisfechos y por inversiones en equipos de correccin; 4) autorizacin a los empleados de primera lnea para actuar

sobre la marcha de acuerdo con acciones correctivas adecuadas y previamente planificadas; 5) estimulo de lneas cortas de comunicacin entre clientes y directivos; 6) remuneracin de los empleados por el hecho de recibir y resolver quejas de clientes y por determinar los orgenes de tales quejas; 7) inclusin de la excelencia en el servicio y en la recuperacin como parte de la estrategia de negocio de la compaa; 8) compromiso de la direccin al ms alto nivel tanto en hacerlo bien a la primera como en establecer programas eficaces de recuperacin de servicio. Tomando en cuenta los postulados de Berry (1995) los principios de los sistemas efectivos de recuperacin deben estar vinculados a los valores y estrategias de la organizacin, siendo estos la representacin de los procedimiento acerca de como deben manejarse los empleados de la compaa ante una situacin de recuperacin de servicio y para que esta misma sea efectiva; de igual manera Heskett (1993) enumera ciertos principios fundamentales que van desde la capacitacin de las personas que integran la organizacin hasta el compromiso de la direccin de realizar en forma eficiente las actividades del da a da como las de recuperacin. De acuerdo a las teoras expresadas y tomando en consideracin el enfoque de la presente investigacin se establecer una posicin investigativa con los postulados de Berry (1995), considerando que los principios de accin deben emanar desde lo interno de la organizacin. De esta forma se concluye que los principios para un sistema efectivo de

recuperacin dependern del entorno y ambiente de la organizacin, as como tambin de sus polticas y manejo de la clientela.

4. GARANTIAS DE SERVICIO

Para Heskett (1993, p. 107) las empresas de servicios destacadas se diferencian por si mismas en base a los caracteres de calidad que consideran importantes para sus clientes, y a continuacin porque explicita o implcitamente garantizan los resultados. La garanta en si misma puede llevar un potente mensaje de marketing; una garanta de servicio bien preparada fuerza a una empresa a producir servicios de alta calidad, ya que cualquier cosa por debajo de ella inducir a sus clientes a invocar la garanta, lo que puede resultar costoso; considerndose a la garanta como una herramienta, tanto para obtener informacin, respecto a la calidad, como para forzar a la organizacin a mantener sus pies sobre el suelo en relacin con la calidad del servicio. De igual forma Gronroos (1994, p. 216) las considera como un medio para atraer a la clientela, puesto que se asegura a los clientes potenciales que el servicio funcionar o que, en caso contrario, se tomarn medidas correctoras. Conforme a las teoras expresadas por Heskett (1993) y Gronroos (1994) se evidencia una sintona al definir a la garanta de servicio como aquella herramienta de promocin e informacin del producto, la cual atraer

al cliente y le proporcionar la seguridad de un buen servicio o en caso contrario de una solvencia de las irregularidades que puedan presentarse. Tomando en cuenta lo expresado a lo largo de la investigacin, las teoras propuestas por Heskett (1993) logran una mayor concordancia con el proyecto, definiendo as a la garanta de servicio como un instrumento de promocin de la empresa, que asegura una prestacin o producto de calidad, lo cual influir en el prestigio de la organizacin.

5.

DISMINUCIN

DEL

ABUSO

DEL

COMPORTAMIENTO

OPORTUNISTA