Leitura adicional

Os 4 Ps do marketing e a sopa de letrinhas

Solon C. de Arajo
Fevereiro de 2008.

Em 1960, quando Jerome McCarthy lanou seu livro Basic Marketing, expandindo os conhecimentos de Neil Borden e James Culliton, criou um marco para o entendimento do marketing. At ento, a palavra poderia ser entendida como vendas, como propaganda, como mercado. Com o livro de McCarthy houve uma codificao do marketing, mostrando sua amplitude e, ao mesmo tempo, compactando os conhecimentos de uma forma didtica, inteligvel por todos. Na dcada de 70, Kotler ento (e ainda agora) no auge de sua fama, exps este conceito em seus livros, moldando sua viso do marketing sobre ela. Mas o que tem de to especial o Mix de marketing ou os 4 Ps de McCarthy? O autor estruturou o marketing em Produto (Product), Preo (Price), Promoo (Promotion) e Praa, ponto ou distribuio (Place). Tudo isto em torno do mercado, agindo em funo do mercado, do consumidor. Desta forma, ficou clara a abrangncia do marketing: ao se conceber um produto, j se deve levar em conta o gosto, o desejo dos consumidores; o preo deve ser estabelecido em funo do que o consumidor pode e/ou quer pagar; a promoo, entendida aqui como comunicao em seu sentido mais amplo, visa mostrar ao consumidor que o produto existe, o que ele faz, onde ele est e, em alguns casos, at quanto custa; o local onde o produto vendido (ou o servio prestado) deve ser escolhido de modo a facilitar sua aquisio em funo da convenincia do consumidor. Posteriormente, diversos autores, usando o mesmo esquema de 4 ou 5 letras, introduziram outros conceitos, visando montar estruturas diferentes da de McCarthy. A surgiram os 4 As (Anlise, Adaptao, Ativao e Avaliao), de Raimar Richers, os 4 Cs (Cliente, Convenincia, Comunicao, Custo) de Robert Lauterbom e os 5 Rs (Relevncia, Reconhecimento, Receptividade, Responsividade e Relacionamento). Outros, ainda, incluram mais Ps no modelo inicial dos 4 Ps (Profit e outros). Logicamente que se poder abordar o marketing sob os mais diversos pontos de vista, criando quantas combinaes de letras se desejar, todas elas justificadas e amparadas por slidas argumentaes. O que me parece estranho se querer criar modismos em cima disto, colocando determinada combinao como a verdadeira, a moderna e as demais como ultrapassadas, erradas, fora do contexto atual. Usando-se qualquer uma das combinaes de letras, desde que se enfoque o marketing em seu conjunto, abordando desde a concepo do produto at o ps venda, com um planejamento coerente e factvel, chegar-se- a bons resultados. Assim, me parece bizantino, acadmico, se discutir qual das combinaes de letras a certa, a moderna, o guia infalvel para se trabalhar em marketing.

Uma das crticas mais freqentes aos 4 Ps que ele foi desenvolvido em uma poca onde o principal era o produto, pois havia muita demanda e pouca oferta e criticam que o modelo de McCarthy no contempla o consumidor. Ora, isto fruto de uma observao tendenciosa e pouco aguada. O modelo original tem o consumidor em seu centro, na poca denominado mercado. totalmente absurdo pensar que algum colocaria um produto no mercado sem ter clientes que o comprassem. Tambm porque precificar o produto se no em funo do cliente, do que ele pode pagar? Para que fazer propaganda de um produto a no ser para informar ao potencial consumidor que este produto existe? E porque pensar em praa, em ponto de venda, em distribuio a no ser para facilitar a vida do consumidor? Assim, as crticas ao modelo de McCarthy, sob o ponto de vista de que o modelo no considera o consumidor, so totalmente improcedentes. Ser que o autor iria preconizar que o marketing induz a produzir algo s por produzir, colocar um preo totalmente descolado da realidade de mercado, fazer propaganda s para gastar dinheiro com agncias, colocar pontos de venda s para coloc-los, sem nenhuma vinculao com consumidores? Basta uma anlise superficial para se ver que o modelo foi concebido em funo, logicamente, do mercado, do cliente, do consumidor. O modelo, entretanto, passvel de flexibilidade, dando-se mais ou menos nfase a cada um dos Ps. Na poca em que foi lanado, como disse acima, a demanda era maior que a oferta. Neste contexto, logicamente que a nfase maior era dada ao produto. Procurava-se produzir muito, para um mercado pouco exigente. A promoo, entendida a como o mix de comunicao, tambm era muito forte, para induzir compra. Com o passar do tempo, na situao atual, onde o consumidor determina o que deseja, a nfase, dentro de produto, se volta mais para a customizao, para o desenvolvimento e adequao de produtos do que, propriamente, para a escala de produo. Mas no deixa de ser o P de produto. A propaganda, mais uma vez entendida como comunicao, evoluiu para menos massa e mais individualizada. Mas continua sendo o P de promoo. Outra crtica que se faz sobre a inadequao do modelo ao marketing de servios. Como a fronteira entre produtos e servios quase que desapareceu, o modelo, claramente, pode ser aplicado tanto a tangveis como a intangveis, bastando fazer-se a formatao mental de servio como um produto. Quanto ao advento da internet, tambm se contesta que um modelo desenvolvido h 50 anos, quando o uso dos computadores mal comeava a engatinhar, no serviria para o mundo atual. Ora, o que a internet, com relao ao marketing, seno um meio de promoo e um ponto de vendas? Assim, atualizando-se a linguagem e os mtodos de trabalho, o modelo em si pode muito bem ser utilizado. Desta forma, nada contra o uso de outras letras, de outros modelos para se abordar o marketing. Mas os outros modelos nada mais so do que outras formas de abordagem, nem melhores e nem piores que o antigo Mix de Marketing de McCarthy. Decretar sua morte, sua desatualizao, comear a colocar rtulos, demonstra falta de flexibilidade para colocar o modelo em um contexto atualizado, interpretando-o luz dos novos conhecimentos e novos paradigmas do ambiente de negcios no qual vivemos no momento. E, sem dvidas, o modelo de McCarthy extremamente til como forma didtica de se ensinar, de se explicar o que marketing. Neste ponto, creio que ele imbatvel. Para alunos de um curso de marketing ou para empresrios que desejam entender o que isto seja, uma rpida explanao do modelo d a amplitude real do marketing, tirando-o de sua limitao de mera propaganda ou vendas. A partir deste entendimento, a sim, podese navegar livremente por todo o alfabeto e suas inmeras combinaes de letras.
Fonte: http://www.administradores.com.br/artigos/_os_4_ps_do_marketing_e_a_sopa_de_letrinhas/21464/