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MK2-121

CREATIVIDAD EN LA COMUNICACIN COMERCIAL

Original de los profesores Teresa Serra Rexach y Juan Luis Martnez del IE Business School.
Versin original de 4 de abril de 2002. ltima revisin, 25 de abril de 2008. (R.L.)
Editado por el Departamento de Publicaciones del IE. Mara de Molina 13, 28006 Madrid, Espaa.
2002 IE. Prohibida la reproduccin total o parcial sin el permiso escrito del IE.



OBJETIVOS

Nuestro principal objetivo es ayudar a comprender la importancia de la creatividad dentro de
la estrategia de comunicacin, mediante el acercamiento a las diversas lneas de ejecucin
publicitaria. Para ello analizaremos distintas tcnicas creativas que suelen utilizarse en los
spots de televisin.

Pretendemos que este curso sea una gua prctica para evaluar los comerciales,
comprobar si encajan con la estrategia de la compaa y si reflejan con claridad los aspectos
fundamentales del briefing: conseguir mayor conocimiento de marca, restar clientes a
nuestros competidores, conseguir que nuestros clientes aumenten la frecuencia de
consumo/uso de nuestro producto, etc.

Aunque son muchos los modelos propuestos para explicar el papel de la publicidad sobre el
comportamiento del consumidor, todos ellos coinciden en la importancia de captar su
atencin, generar inters, mover a la accin y facilitar el recuerdo. Por tanto, la creatividad
tambin debera ayudar a resolver los problemas que pudieran plantearse en este mbito.


INTRODUCCIN

El marketing es la actividad humana cuya finalidad consiste en satisfacer las necesidades y
deseos por medio de los procesos de intercambio (Philip Kotler).

Para conseguir este propsito, el marketing utiliza herramientas y desarrolla una serie de
funciones dentro de las cuales se encuentra la comunicacin. Su fin especfico es dar a conocer
a los usuarios potenciales de nuestro producto la existencia de ste y la forma en que satisface
sus necesidades. Los instrumentos que la comunicacin comercial utiliza para llegar al consumidor
suelen clasificarse segn su naturaleza y caractersticas diferenciales.

La publicidad es la comunicacin colectiva, masiva y pagada, gracias a la cual se pretende
informar y persuadir al mercado meta sobre los productos de la empresa, con la finalidad de influir
en la actitud y conducta de los consumidores potenciales y reales (Reinares y Calvo).


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Documentacin distribuida bajo Licencia Creative Commons
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La publicidad integra tres grandes reas:





La estrategia:
La estrategia publicitaria es el resumen ejecutivo de la estrategia de marketing que ser utilizado
para elaborar la campaa de comunicacin y que se plasma en un documento llamado briefing.

La creatividad:
Su misin es elaborar el mensaje, elegir el tono y los elementos visuales (copy strategy) que
permitan la mejor transmisin de la estrategia.

Los medios:
Son cada uno de los posibles sistemas de comunicacin entre el anunciante y el pblico objetivo:
televisin, radio, prensa, correo, Internet, etc. Constituyen los soportes de comunicacin a travs
de los cuales conectamos con nuestro pblico objetivo.

Las tres reas son absolutamente inseparables; las tres son igualmente importantes. En definitiva,
se trata de ver a quin queremos comunicar y qu; y cmo queremos comunicarlo y dnde.

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QU ES LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA?

Usualmente, esta actividad corresponde a la agencia publicitaria. Se realiza basndose en el
briefing que el anunciante entrega a la agencia de publicidad y que deber transformar y
condensar una idea abstracta en un mensaje claro y conciso, adaptado a los distintos medios y
soportes que forman parte del plan de medios de la campaa publicitaria.

La agencia nos presentar varias alternativas de bocetos realizados por su departamento creativo,
para que el anunciante lo enjuicie y reoriente. Normalmente son necesarias varias reuniones del
departamento de marketing con los ejecutivos de cuenta y creativos, hasta conseguir una idea que
satisfaga.

Piense que el publicista tiene que concentrar toda la estrategia de marketing en un comercial
que en ocasiones no dura ms de veinte segundos.

Dato importante! En publicidad sigue funcionando lo que Roser Reeves llamaba la Unique
Selling Proposition (USP), una propuesta nica de venta por spot. No se trata de saturar al pblico
objetivo con todo el potencial que encierran el producto y la marca, sino de destacar el argumento
diferencial que nos proporciona una ventaja competitiva.

Atencin! Para que la publicidad cumpla con sus objetivos publicitarios, la estrategia, la
creatividad y los medios deben ser coherentes. Una buena estrategia de publicidad con una mala
creatividad o unos malos medios no tiene ningn sentido; si alguno de estos factores falla, la
publicidad dejar de ser eficaz.

La creatividad no es algo que se pueda aprender. No es un libro que uno escoja en una librera
para lerselo y decir "ya soy creativo!. Hay una cuestin "de madera. Se nace con cierta
habilidad. Despus se puede buscar ayuda en una serie de tcnicas desarrolladas a lo largo del
tiempo y que han demostrado su validez.


OBJETIVOS DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA

Abrirnos camino ante nuestro pblico objetivo

Es importante llamar la atencin y generar un recuerdo positivo.

Conseguir que el pblico objetivo vea que el mensaje va dirigido a l

Para ello tenemos que identificar claramente las necesidades de los distintos segmentos de la
poblacin a la que va dirigido nuestro mensaje. La definicin del pblico objetivo se puede hacer
sobre la base de caractersticas demogrficas, psicogrficas, estilos de vida, etc.

Para conseguir esto hay que introducir en nuestra publicidad caracteres con los que nuestra
audiencia objetivo se puede sentir identificada o los cuales puede querer anular. Tambin puede
ser til la exposicin del problema, con cierto dramatismo, solucionado por el producto al generar
la identificacin de ese problema con la audiencia objetiva.

Dejar constancia memorable de nuestra marca

Por ejemplo a travs de la repeticin, el humor y la produccin podemos incidir positivamente en
el recuerdo.

Crear asociaciones de ideas

La publicidad trata de asociar valores racionales y emocionales al producto, generando un vnculo
afectivo del anunciante y de la marca con su pblico objetivo. La finalidad es crear una motivacin
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profunda que ni el consumidor podra explicar, y que influye en sus actuaciones y
comportamientos. Cmo conseguirlo? A travs del desarrollo de insights.


ASPECTOS CLAVE DE UNA CAMPAA PUBLICITARIA

Consideramos que, para analizar un comercial, hay cuatro aspectos muy importantes:

1. Se ajusta al briefing?

Yo, como anunciante, lo que quiero es que se cumplan mis objetivos de publicidad, no que mi
agencia gane un Len de Oro en Cannes. Si se lo dan, mejor, pero yo invierto dinero en
publicidad para conseguir objetivos como aumentar el recuerdo espontneo de mi marca,
lograr un incremento de ventas o alcanzar un nuevo target al que no estaba llegando.

2. Se sabe quin es el pblico objetivo?

A quin va dirigido el comercial? Aqu podramos diferenciar entre anuncios dirigidos a
compradores, a usuarios, a prescriptores o a una mezcla de todos ellos. Por ejemplo, en el
caso de un juguete, podemos encontrar al usuario (nio), al comprador (padres) y al
prescriptor (educador).

3. Cul es la fuente de negocio?

Se trata de tener claro de dnde queremos que provengan nuestros ingresos. Podemos hacer
una campaa con objetivos diferentes:

- ganar cuota de mercado (penetracin)
- quitar cuota a los competidores
- acceder a nuevos segmentos de consumidores
- defender un precio primado
- incrementar la frecuencia de consumo

4. Cul es el beneficio bsico que brinda nuestro producto?

Sobre todo, cul es esa caracterstica diferencial que hace a nuestro producto mejor para su
pblico objetivo que el de los competidores? Este matiz que marca la diferencia es lo que
llamamos beneficio bsico.






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LNEAS DE EJECUCIN PUBLICITARIA

Veamos a continuacin algunas tcnicas de comunicacin creativa que ayudan a que la
publicidad, adems de captar el inters y la atencin del pblico objetivo, haga creble el mensaje.
Lo ms importante que hay que tener en cuenta es lo siguiente:


Resulta muy difcil ver utilizada en un spot una nica tcnica creativa. Son muchas las lneas de
ejecucin publicitaria, pero siempre hay una que sobresale: aquella que mejor se ajusta al tono
que queremos dar a nuestra publicidad y comunicacin. La eleccin de esta lnea es lo que har
que definan el anuncio como divertido, impactante o sobrecogedor.

Veamos a continuacin algunas lneas de ejecucin publicitaria:

utilizacin de un personaje famoso
utilizacin de un prescriptor
testimoniales
problema/solucin
uso extremo
side by side
principio fuerte
soporte de la evidencia o demostracin del beneficio
utilizacin de claims o jingles
utilizacin del humor
produccin sofisticada
slice of life
teaser
imagen corporativa
casting/acting


UTILIZACIN DE UN PERSONAJE FAMOSO

Comporta claras ventajas: si alguien conocido apoya mi producto, estoy aumentado el recuerdo y
asociando ese personaje y los valores que representa a mi marca, adems de reforzar la
credibilidad.

Qu tenemos que buscar cuando se utiliza un personaje famoso?

Es conveniente que ese personaje tenga relacin con mi producto. Hay que evitar
personajes muy famosos "trados por los pelos.

Que el personaje caiga bien al pblico objetivo. Hay personajes controvertidos que caen
bien a parte de la poblacin, pero mal al resto.

El problema de la vampirizacin. El predominio del personaje sobre el propio producto
constituye un riesgo. Genera ms expectacin el personaje que el producto en s.

LA CREDIBILIDAD DEL ANUNCIO

La utilizacin de un personaje famoso, un
prescriptor, el soporte de la evidencia o el reason
why son algunas tcnicas que nos ayudan en la
credibilidad.
LA CAPTACIN DEL INTERS Y LA ATENCIN DEL
PBLICO OBJETIVO

Hay que conseguir que la audiencia no slo preste
atencin a un comercial, sino que adems entienda y
retenga el mensaje principal.

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Comportamiento un tanto singular de la persona. Puede repercutir negativamente en la
imagen del producto.

Resulta muy importante encontrar un equilibrio entre todo lo mencionado.

UTILIZACIN DE UN PRESCRIPTOR

La persona elegida como prescriptor puede ser o no un personaje famoso: es muy normal verlo
en el campo de la alimentacin animal, de los dentfricos, de los productos para nios, etc.

Se trata de buscar la figura de alguien cuya autoridad refuerza el beneficio bsico del
producto.

TESTIMONIALES

Se trata de alguien (famoso o no) que confirma, mediante su testimonio, las ventajas del producto
y recomienda su uso.

PROBLEMA/SOLUCIN

La lnea de ejecucin de problema/solucin tambin es clsica. El producto soluciona un
problema que tiene alguien que est representando a mi pblico objetivo. Primero se ve el
problema e, inmediatamente, con la utilizacin del producto, la solucin. Todo ello se presenta en
una situacin que reproduce escenas de la vida cotidiana, aunque, puedan ser situaciones
exageradas.

USO EXTREMO

Otra lnea de ejecucin consiste en someter el producto a un uso extremo. El objetivo es
demostrar que, si funciona en un torture test, lo va a hacer en condiciones normales.

SIDE BY SIDE

Se trata de la comparacin de un producto con un competidor identificado o annimo. En
Espaa no es muy habitual la publicidad comparativa con competidores identificados, pero desde
hace poco tiempo ya podemos encontrar algunos ejemplos.

Resulta una tcnica muy utilizada y muy efectiva para bienes de consumo masivo.

PRINCIPIO FUERTE

Otra forma de captar la atencin del espectador es dejarlo atrapado, inmvil en su asiento
preguntndose "de qu va esto?. Y eso se capta en los 4 5 primeros segundos. Es entonces
cuando se impide que alguien apriete el mando y se ponga a hacer zapping.

El objetivo es dejar impactado al espectador para que mantenga su atencin, lo que se puede
conseguir a travs de un principio del spot sorprendente o inusual.

SOPORTE DE LA EVIDENCIA O DEMOSTRACIN DEL BENEFICIO

Se trata de poner de manifiesto el beneficio bsico que proporciona el producto o alguna de
sus caractersticas diferenciales. Una demostracin de sus virtudes racionales o emocionales.

UTILIZACIN DE CLAIMS O JINGLES

Consiste en esa frase de cierre que todos conocemos y que intenta encapsular lo mejor, lo que
trata de comunicar el anuncio.
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Cuando es musical, el claim se llama jingle. Hay algunos tan famosos que casi forman parte de
nuestra cultura. Por ejemplo, en Espaa todos recordamos algunos como "Las muecas de
famosa se dirigen al portal, "El frotar se va a acabar, etc.

UTILIZACIN DEL HUMOR

Se trata de un recurso que genera un vnculo de simpata, lo que (est demostrado) favorece el
recuerdo y genera esa sensacin positiva hacia la marca. Asimismo, contribuye a llamar la
atencin sobre el anuncio.

PRODUCCIN SOFISTICADA

Tambin nos encontramos muchas veces con una produccin sofisticada, unos efectos
especiales determinados que nos ayudan a incidir en el mensaje que queremos transmitir. Se
trata de llamar la atencin. La utilizacin de una produccin sofisticada es ahora ms comn
gracias al abaratamiento que han supuesto las nuevas tecnologas.

SLICE OF LIVE

Podr traducirse como "escena de la vida. Se presenta una situacin o problema real, que se
soluciona con el uso del producto anunciado.

TEASER

Se trata de introducir el factor intriga, que se desvela o bien a lo largo del comercial o bien en
sucesivos comerciales futuros. Comerciales que anualmente continan su historia, etc.

IMAGEN CORPORATIVA

Suelen ser campaas muy cuidadas para fortalecer la imagen global de una compaa. Cuando
una compaa quiere vender su marca, su imagen, y no est vendiendo ningn producto concreto,
recurre a producciones especiales y con un formato ms largo.

CASTING/ACTING

La seleccin de actores constituye una pieza fundamental para el buen funcionamiento de un
comercial. Lo ideal es un buen actor que, aunque no sea famoso ni conocido, resulte simptico,
caiga bien y haga que la gente termine asocindolo a la marca. Debe tratarse de alguien que
impacte, y que inmediatamente genere una relacin y un recuerdo de la marca y del producto, sin
los problemas que puede plantear un personaje famoso.