MrkEting & vEntas

DOSSIER

Moving, all the people moving; ahora todos estamos en continuo movimiento y, gracias a los dispositivos mviles, constantemente conectados a Internet

Mobile Marketing y Movilidad

2.0

Sergi Alsina
Director de Desarrollo de negocio de abertis telecom.

El mrketing mvil ha dejado de ser una promesa para convertirse en una realidad. Los profesionales del mrketing tienen ahora una serie de herramientas de comunicacin mvil muy potentes que permiten, de manera sencilla, directa y eficaz, interactuar con el cliente y poder satisfacer mejor sus necesidades.

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ada vez son ms las personas que llevan consigo una autntica ofici na mvil: ordenador porttil, stick Usb para conectarse a internet y telfono mvil para hacer llama das. no se necesita nada ms. si uno est en un aeropuerto esperando un vuelo, suele aprove char para acabar algn trabajo y enviarlo des pus por email, ya sea a travs de WiFi o 3g. ahora es posible entrar en internet al instante desde prcticamente todos los lugares. se che quean los emails en la blackberry y se puede buscar cualquier informacin en cualquier mo mento. se pasan fotos a travs de bluetooth y quienes viajan a menudo ven a travs del orde nador junto a ms personas partidos de ftbol que retransmiten en televisin. La penetracin de la telefona mvil en la mayora de los pases europeos supera el 100% de la poblacin actual. segn los indicadores de la Comisin del Mercado de telecomunicacio nes, Espaa dispone de ms de un 110%, lo que significa que algunos disponen de ms de un mvil, mientras que slo un escaso 50% de los hogares espaoles estn conectados a internet. Estos indicadores dejan fuera a otros dispositi vos mviles, como los reproductores de media, los gPs, los famosos pods, para descargarse in formacin y consumirla a posteriori, o los orde nadores porttiles. todo el mundo tiene telfo no mvil, nadie sale de casa sin l y es el objeto con el que se convive ms tiempo. ste hecho se reproduce dentro del mbito mundial y tiende a ser mayor en pases como italia o inglaterra, en los pases asiticos o en aquellas zonas emergentes en las que las in fraestructuras mviles son ms rpidas, econ micas y fciles de desplegar. se pone de mani fiesto, por tanto, el gran potencial de este ca nal. La movilidad es una necesidad cada vez ms aplastante de los ciudadanos: se viaja ms, se trabaja ms fuera de la oficina, se ha cen ms cosas a la vez y, por ello, es preciso op timizar bien el tiempo. internet es algo funda mental en este nuevo entorno glocal (global y local a la vez). Los distintos tipos de redes inalmbricas ayudan y facilitan el acceso a toda la informa cin. Estas tecnologas existen desde hace tiempo, pero, como en todo proceso de desarro

Hacia un nuevo entorno glocal

llo, se tiene que pro ducir una evolucin de los mercados en funcin de las capaci dades y la situacin contextual y socioeco nmica del momento. En este proceso, cada etapa ha tenido su producto con su ciclo de vida, y cada tecno e Internet es algo loga, su espacio, para fundamental en este hoy converger en un nuevo entorno mismo dispositivo. En la primera eta glocal pa de movilidad, debi do a las restricciones tecnolgicas, ciertos bits de informacin definan las prioridades (por ejemplo, antes la voz que el vdeo). a me dida que aumenta el ancho de banda, se produ ce la explosin mvil que algunos llaman mo vilidad 2.0, en la que toda la informacin es igual de importante y el acceso a internet, la usabilidad y las aplicaciones se convierten en la punta de lanza de este mercado. En este con texto, el mrketing constituye una pieza fun damental de este modelo de negocio. En defini tiva, se pretende fomentar el uso de las redes y estimular el mercado a travs de nuevos pro ductos, aplicaciones y servicios asociados. Los gigantes de internet, Microsoft, google y apple, han visto claramente una oportuni dad de negocio y estn entrando de lleno en este mercado por medio del software, con sus sistemas operativos, y por medio del hardware, como es el caso del iPhone o los recientes ne xusone o iPad. se rompen los walled gardens: los desarrolladores de software se introducen en el sector de los dispositivos y al revs. asi mismo, las pantallas tctiles y las aplicaciones estn ayudando a dinamizar el sector, ya que facilitan el uso de la tecnologa y permiten lle gar mejor al usuario final.

La movilidad es una necesidad cada vez ms aplastante de los ciudadanos

Qu es movilidad 2.0

onsiste en integrar en un mismo dispositivo las capacidades de un amplio conjunto de tecnologas inalmbricas y servicios que vie nen de internet. adems se mez clan en l las redes sociales con aspectos de personalizacin y localizacin.

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El dispositivo mvil es nuestro control re moto para la vida, siempre conectado y siem pre con nosotros. aporta inmediatez y se ha convertido en nuestra agenda, monedero, c mara de fotos, almacn de archivos, correo electrnico, etc. Esta convergencia pone de ma nifiesto conceptos tan importantes como la usabilidad y la personalizacin. En Japn, por ejemplo, la industria de los gadgets relacionados con estos dispositivos es enorme: fundas, pegatinas, cintas con animali tos, salvapantallas, bisutera para el mvil, pinturas especiales, tunning para mviles... Cada usuario desea un telfono nico y perso nal, que aporta tambin informacin para co nocer y entender al cliente. Est claro que existe un mercado en crecimiento y con gran potencial. Por ello, es importante entender bien al target con la informacin que presta y saber cmo se puede llegar eficazmente a l. El mobile marketing ha atravesado distin tas etapas, lo que permite disponer de mejores herramientas y sistemas para conectar con el cliente. todo empez con los sMs. Han sido la forma ms fcil y rpida de llegar al mass market, hacer publicidad, conseguir interac cin y participacin del usuario e, incluso, te ner un buen roi asegurado. La mala gestin de este mtodo ha provocado el denominado spam mvil y el enfado del receptor del men saje, por lo que hay que saber gestionar su uti lizacin mediante procesos pull, no push, y tcnicas de mrketing de permiso. La evolucin tecnolgica trajo poco despus el MMs, una versin mejorada de los mensa jes, que aada el entorno multimedia y trans

El dispositivo mvil se ha convertido en agenda, monedero, cmara de fotos, almacn de archivos, correo electrnico... y esta convergencia pone de manifiesto conceptos tan importantes como la usabilidad y la personalizacin

formaba aquel texto plano en algo ms sexy: la fusin de vdeo, texto y msica. De ah se salta a la Web, inicialmente de la mano de estndares como WaP, donde es bsico adaptar esa informacin al dispositivo. su uso se fundamenta en la necesidad del usuario de encontrar algo o dirigirse a un si tio en el que sabe que va a encontrar lo que busca. En este caso, la comunicacin debe ser mucho ms directa y rpida. La siguiente aparicin tecnolgica fue el bluetooth, un sistema de comunicacin ina lmbrica de corto alcance que permite la in teraccin entre equipos con un coste cero. Posibilita que los usuarios se descarguen to nos de llamada, fondos de escritorio o imge nes promocionales para el mvil e incluso puedan votar qu anuncio quieren que apa rezca en la cartelera digital de la plaza de la ciudad. Experiencias significativas son las campaas de una conocida marca en el squa re garden de nueva york o de una marca de deportes en Plaza Catalua de barcelona. Junto con el bluetooth nace el mrketing de proximidad. En ese momento es cuando se integraron los sistemas de geolocalizacin por gPs o triangulacin en los dispositivos y se empeza ron a utilizar los datos de localizacin. apare cen los Lbs (servicios basados en localiza cin), que incluyen desde simples servicios de gua, como dnde estoy y adnde voy, has ta los sistemas de cruce de bases de datos, que sirven para saber cules son los restau rantes ms cercanos a mi ubicacin actual o qu amigos de mi crculo estn en la zona. algo ms tarde, se empezaron a usar los cdigos bidimensionales QrCodes (Quick response barcodes) o los biDi, creados ini cialmente para ayudar en el inventariado en fbricas y posteriormente lanzados al merca do de consumo. Estos cdigos son descifrados por un pequeo programa que hay que insta lar en el mvil. Cuando se dispone de l, slo hay que hacer una fotografa al cdigo y al instante aparecer la informacin que se es conde bajo el biDi. Los QrCodes contienen, por ejemplo, desde una simple UrL hasta una pgina web. En Espaa se emplean para cuestiones puramente logsticas, como la com pra de un billete del avE o del puente areo, pero tambin se utilizan en el mundo de la cultura para proporcionar informacin sobre

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el cuadro que se est viendo, los puntos de in ters, etc. actualmente se est produciendo una ex plosin en las aplicaciones, hecho al que han ayudado y potenciado el iPhone y el sistema operativo android de google. Por ejemplo, se han efectuado campaas de branding con so fisticadas aplicaciones que simulan que ests bebiendo una cerveza con tu iPhone o que ca da maana te despierta una modelo distinta patrocinada por una marca. El futuro audiovisual (media) en el mvil parte de esa explosin del vdeo en internet. Es bien conocido que la industria audiovisual est entrando en la gran red con soluciones ott (over the top), grandes portales de vdeo y enormes cantidades de contenidos. Los an chos de banda en el hogar empiezan a ser su ficientes para este tipo de consumo. En el mundo mvil, las redes se adaptan y utilizan diversas tecnologas en funcin del tipo de contenido y de la red. De hecho, la televisin
Cuadro 1

en movilidad, los sistemas de voD, las redes de radiodifusin broadcast y el acceso a in ternet mvil por 3g estn explotando la con vergencia real de sistemas en un nico dispo sitivo. Esto nos lleva al videomrketing en el mvil. adnde conduce este proceso? Est claro que a utilizar una mezcla de todas estas he rramientas, teniendo en cuenta las claves del mobile marketing y el uso de sistemas de pro cesamiento de informacin del contexto. Esto permite efectuar la segmentacin de la au diencia y entender los verdaderos intereses e intenciones de los usuarios. En definitiva, se trata de ofrecer al usuario del canal mvil todo aquello que le interesa, mediante tcnicas ya utilizadas en internet. as, se recopilan y mez clan datos de tracking junto con otros datos bsicos, como la fecha, la hora del da, la locali zacin del usuario, el perfil (edad, direccin, sexo, etc.), el tipo de dispositivo, el operador de red al que est asociado, etc. Evidentemente,

Diez consejos para el mrketing mvil

1. acepta que el usuario debe poder deci dir cundo quiere o no ser target. 2. Planifica y conoce tu target antes, du rante y despus. Estate atento a tu tar get para definir correctamente las ac ciones asociadas que debes realizar. adapta el mensaje a la persona. Las tcnicas de procesamiento de informa cin aumentan el porcentaje de xito. 3. keep it simple! recuerda que la facili dad de uso del hardware y software es timula el consumo. 4. Haz cross channel. El mobile marketing debe cruzarse con otros canales para ser clave en el entorno. Crea y utiliza dis tintos tipos de sistemas y herramientas para campaas, cupones, aplicaciones de branding, sistemas de proximidad, etc., y aumenta su potencial con solucio nes creativas en las que intervengan varios canales. 5. Escoge bien la medida que definir la forma de monetizacin y parametriza cin de la campaa. Estipula bien cmo realizar tu roi. 6. aprovecha las capacidades de la search engine optimization (sEo) y los motores de bsqueda para promocionar el conte nido tambin en el mvil. 7. al cliente no le pidas nada. atrvete y sigue la tendencia gratis y premium de Chris andersen. 8. Crea contenidos que aporten un valor aadido para los usuarios y no te limi tes a elaborar contenidos directamente publicitarios. Lleva a cabo product pla cement o desarrolla frmulas de espon sorizacin. 9. Haz partcipe al usuario. Consigue el efecto de viralidad que aportan las re des sociales. aprovecha los ecosistemas ya creados. 10. reconsidera el videomrketing en el mvil. aprovecha las sinergias con in ternet.

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Cuadro 2

Proceso de mezcla de datos del usuario por medio de sistemas data mining
Inputs Bases de datos Inputs Dispositivo On-line Data mining Procesos internos Off-line On-line
Procesado Objetivos de empresa

On-line On-line

Sociales Econmicos Psicolgicos Personalizados

Target

Off-line Inputs De partida

Off-line On-line Inputs De gestin

Objetivos de mercado

Fuente: elaboracin propia.

esto requiere un esfuerzo adicional y un poten te software especfico que hace que aumente el valor de esa publicidad (aumento del CPM coste por mil impresiones en pantalla). Hoy, el punto de mira est puesto en el behavioral targeting (bt), que consiste en el estudio del comportamiento de los usuarios con el objetivo de seleccionar un contenido ms afn a sus intereses. Este tipo mrketing se fundamenta principalmente en la segmen tacin por intereses o clusters. ya se han lle vado a cabo pruebas que permiten definir pa trones de uso que ayudan a determinar accio nes concretas que hay que realizar. Un segun do estadio es juntar la informacin ya proce sada sobre la localizacin y la segmentacin para efectuar un anlisis predictivo que con crete las acciones futuras. Un ejemplo de esto es el caso de una persona que haya buscado previamente informacin en su mvil sobre una marca de coches y, cuando a posteriori realice una consulta en google Maps, aparez can los concesionarios ms cercanos de esa marca concreta. El siguiente paso consiste en mezclar ms datos de ese usuario por medio de sistemas de data mining como el que aparece en el cuadro 2.

Medida de uso y monetizacin

l trabajar en este entorno es fun damental escoger correctamente la medida de uso y recopilar to dos los datos de reporting. Para ello se utilizan multitud de pa rmetros de medicin y monetizacin, entre los cuales destacamos el CPC (coste por el nmero total de clics publicitarios), el CPM (coste por mil impresiones en pantalla) o el CPa (coste por accin realizada). Este ltimo permite valorar los objetivos de una campaa ya sea en funcin del nmero de descargas de un vdeo o bien por el nmero de nuevos usuarios registrados en la base de datos. Los profesionales de mrketing se encuen tran frente a un nuevo ecosistema en proceso de consolidacin que dar mucho que hablar en los prximos aos.

Mobile marketing y movilidad 2.0. Ediciones Deusto. referen cia n. 3570.

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