Caso 4C

PACKAGED PRODUCTS

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Roberto Yamani era director de mercadotecnia de Packaged Products empresa que constitua una divisin de la General Milling Company, (hoy en da, parte de General Mills) que se especializ en la distribucin de cereales y de productos de harina preparados para hornear. La divisin Packaged Products introdujo al mer cado una lnea de harinas preparadas para hacer pasteles, galletas, tortas y pastas, todas ellas listas para hornearse con slo agregar uno o dos ingredientes. Yamani se percat de que la divisin haba alcanzado un xito razonable al elaborar una lnea de productos que en general haban sido bien recibidos por las amas de casa y que, por lo mismo, deba continuar orientando sus actividades hacia nuevos productos. Segn pensaba Yamani, el continuo crecimiento de la divisin podra asegurarse slo si existiese un flujo constante de productos nuevos que fueran introducidos al mercado, y en su opinin la meta debera ser la de sacar un producto nuevo o mejorado cada ao, los que incrementaran las ventas a un mayor ritmo del que podra esperarse como resultado del aumento en la poblacin y del des arrollo econmico. Un buen da, Yamani se encontr ante un interesante artculo publicado en el semanario comercial , especializado en el campo de la publicidad y el mercadeo; el artculo era bsicamente un registro textual de los comentarios de nuevas consumidoras acerca de los productos nuevos en los supermercados. Las consumidoras haban sido reunidas por el director de investigacin de una agencia de publicidad para servir como sujetos de una entrevis ta de grupo focal (vase el Anexo I). Al leer el artculo, Yamani se sorprendi por lo que pareca ser una actitud muy negativa de las consumidoras hacia los productos nuevos; esto lo inquiet un poco porque pens que si una parte significativa de consumidores mostraba semejante actitud negativa, ello indicaba, entre otras cosas, que deberan ser reconsideradas las estrategias de la divisin en cuanto a productos nuevos. Yamani envi el artculo con un memorando a Nancy Schmidt, gerente de investigacin de mercados de la divisin, pidindole que leyera y estudiara el artculo y que despus se reuniera con l para discutirlo. Le deca que considerara tres puntos: primero, notaba algo en la sesin de grupo de focal que fuera importante para Packaged Products? y, de ser as, qu observaba y en qu sentido era importante? Segundo, debera Packaged Products emprender una serie de sesiones de grupo a fin de identificar de mejor manera las actitudes de los consumidores hacia los productos nuevos, los productos reformulados, el empaque y los precios? Y, tercero, contena el artculo algunas ideas o conceptos cuyo valor posible para Packaged Products fuera de tanta importancia que justificara el emprender un estudio cuantitativo (estadstico) a gran escala? Qu respuestas debera preparar Nancy Schmidt para cada una de las preguntas de Mr. Yamani?

ANEXO I. ( Demasiados productos nuevos? Los consumidores de Dallas as lo creen ) Job: Hablemos de manera general sobre productos nuevos en los supermercados. Qu es lo que ms les atrae de estos productos? Ann: Bueno, me gusta comprar cosas que sern tiles para mi y para mi familia y que creo les agradarn. No voy a comprar un producto nuevo si no le encuentro aplicacin o s siento que sera de provecho slo para m. Judith: Yo creo que la primera cosa sera la presentacin. Job: Qu pasa con la presentacin? Judith: Los colores y los textos atraen la mirada de tal forma que puede uno tomarlo de entre un milln de artculos que se encuentren en la estantera. Linda H: En cuanto a m, lo que me atrae de un producto es la insatisfaccin que siento por el producto que uso; quiero decir que uno debe ser atrado por un producto nuevo a causa de algo que no le agrada a usted del que est usando actualmente.
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Transcripcin editada de una sesin de grupo focal conducida por Dick Job, vicepresidente y director de investigacin de Bloom Advertising, Dallas. Reproducido con autorizacin del nmero del 8 de septiembre de 1975 de Advertising Age. Derechos reservados 1975 por Crain Communications, Inc.

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(Buscan el contenido alimenticio) Elaine: Si veo un producto en el estante, del cual no s nada, me detengo y leo la envoltura y despus me entero de su contenido para saber con qu est fabricado y as determinar si existe la posibilidad de que le guste ms a mi familia que el producto que actualmente consumimos. Job: Qu es lo que buscan en la envoltura? Elaine: El valor nutritivo y el nmero de preservadores: Si tiene fcula de almidn o azcar lo regreso al anaquel; lo mismo hago si el contenido empieza con agua porque slo sirven como relleno y para hartar. El otro da realmente me encoleric cuando, al buscar el contenido nu tritivo en un frasco de comida Gerber para bebs, no encontr nada. Les escrib dicindoles que, por el bien del pblico en general, deban decir cul es el contenido del producto, porque lo primero que busca una madre es el valor nutritivo y ellos no lo dicen en los alimentos para beb. Job: Qu recurso le queda? Elaine: Todava compro el producto, pero puede uno escribirles para po nerlos al tanto del asunto; yo creo que si no se les notifica, est uno descuidando el deber que se tiene como consumidor. Job: Piensan ustedes que el escribir les ayuda? Mary Jane: Claro que s! cuando menos usted recibe cartas fantsticamente amables de los presidentes de la compaa. Job: Estn ustedes satisfechas con la respuesta que obtienen al escribir? Mary Jane: Bueno, creo que si mucha gente lo hace, si. Hasta ahora no he visto que haya un cambio inmediato simplemente porque les escrib, pero creo que tarde o temprano lo habr. Mary Elise: Yo le escrib a un fabricante de juguetes y no obtuve respuesta, lo que me molest. Ann: Odio admitirlo, pero no me importa. Si un producto nuevo no me satisface, normalmente me digo: est bien, no sirve y no volver a comprarlo. Esto lo hago as porque s que a pesar de mi queja ellos no cambiarn nada; adems, no tengo tiempo para sentarme a escribir cartas a cualquier hora. Elaine: Yo les escrib a los fabricantes de "Spray'N Wash" (un producto para quitar manchas) y no hicieron nada; no cambiaron las instrucciones de la etiqueta para indicar que este producto no puede usarse con ciertas clases de acrlicos porque deja un residuo grasoso. Por esta razn, ya no lo compro ms, ahora uso "Grease Relief". Job: Haciendo una comparacin con aos anteriores, estn ustedes ahora ms, o menos, dispuestas a devolver a la tienda un nuevo producto que no les satisfaga Mickey: Ahora estamos ms dispuestas porque las cosas cuestan mucho y quiero obtener algo que me sirva a cambio de mi dinero. Judith: Las tiendas se inclinan a ser ms receptivas que antes, pero creo que mucha gente trata de aprovecharse de esto. Linda F.: A los supermercados en realidad no les importa que les regresemos su mercanca; es ms, son el mejor lugar para devolver algo. Job: Comparado con qu? Linda F.: Digamos que a escribir o a telefonear; ha tratado usted de quejarse por un automvil defectuoso? Elaine: Los supermercados no dan importancia a la devolucin porque ellos no fabrican los productos y su inversin les ser reembolsada. Job: Ustedes mencionaron antes a sus familias; les consultan siempre a sus familiares cuando estn pensando en comprar algo, antes de dirigirse a la tienda? Ellen: Yo lo hago porque soy una de diez miembros y no habra manera de que ingiriera la cantidad comprada si no les gusta a los otros nueve; adems, mis hijos se encargarn de avisarme de un producto nuevo antes de que yo sepa siquiera que existe. (Los nios consideran a "Prlngle's" como algo "que deben probar") Job: Ann: Qu tipo de productos sugieren los nios con ms frecuencia? Bueno, los "Pringle's" es uno de los que me vienen a la mente por que mis hijos estaban desesperados por probarlos, al grado de que queran vaciar de golpe el exhibidor; yo ni los conoca, pero ellos saban del producto desde semanas atrs y yo soy la primera en advertir y en probar todo producto nuevo antes que nadie. No consulta con su familia? No, ellos podrn decirme alguna vez; "probemos esto, mam" pero, como regla, no les consulto. Cuando lleva a casa algn producto nuevo, su familia sabe de inmediato que es un producto 2

Job: Ann: Job:

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nuevo, o tiene que decrselo? Mickey: Ellos lo notan. Todo lo que tienen que hacer [los fabricantes] es cambiar la presentacin y con eso despiertan la curiosidad de los nios; ponga a una persona diferente en la cara frontal de la caja de cereales e inmediatamente preguntarn si es nuevo. Mary Jane: En nuestra familia siempre hemos procurado probar todo tipo de cosas nuevas, aun cuando los nios eran muy pequeos; esto desarroll en ellos muy buenos hbitos de alimentacin, porque pudieron probar todo lo que les sali al paso. Job: Qu diferencias ven ustedes en los productos actuales, comparados con los de hace cinco aos? Ellen: Han aumentado mucho los precios unitarios. Mickey: Parecen tener ms ingredientes o "adminculos mgicos" Job: Dme un ejemplo. Mickey: Bien, esta goma de mascar que hasta tiene un refrescante para el aliento; despus, harn una que contenga un desodorante. Linda H.: El empaque ha cambiado; estn tratando de hacerlo ms atractivo para llamar nuestra atencin. Todos lo hacen. Estn jugando con nuestros valores emocionales y estticos con la esperanza d que uno diga: "es una bonita caja (o forma de botella), creo que la comprar". Aunque en mi caso, soy ms prctica. (En realidad se paga el precio de las cajas) Job: Es diferente la presentacin de los productos nuevos a la que tenia hace cinco aos? Ellen: Si, hay paquetes que vienen dentro de otros paquetes, como en el caso de una harina preparada para pastel que compr, en la cual venan tres cajitas dentro de una caja grande, cuando hubiera bastado con una sola. Con esto tiene uno la impresin de que est obteniendo ms de lo que en realidad est pagando; muy seguido, siente uno que est pagando slo por las cajas, pues estoy segura de que se emplea ms dinero en pagar las cajas que el producto. Ann: Algo que verdaderamente me molesta, y que cada da se manifiesta ms, es que todo lo que puede uno encontrar en las tiendas son los productos en su tamao econmico, una gran cantidad de cosas individuales en lugar de los tamaos familiares que quiero comprar; me resulta ms caro servir los tamaos econmicos, pero a ellos (los fabricantes) parecen no importarles las raciones familiares. No s si esto lo hacen los tenderos o los fabricantes. Job: Por qu cree usted que se inclinen por las porciones individuales? Ann: Porque es ms conveniente para las personas que viven solas y que se han quejado de ser menospreciadas. Elaine: Otra cosa; si se trata de una lata ms pequea, pueden etiquetarla con un precio ms bajo pero, por el contrario, reducen el tamao y le dejan el mismo precio; esto me molesta porque es un engao. (Olvdense de productos nuevos y mejoren los viejos) Mickey: Yo tengo algo que decir y que me ha incomodado por mucho tiem po: creo que existen demasiados productos nuevos en el mercado y que si los productores se concentraran en lograr un mejor acabado en los artculos que hacen o simplemente en mejorar su calidad , en vez de preocuparse por obtener una buena participacin en el mercado, el consumidor se vera favorecido. Creo que tan slo es necesario estabilizar los productos que tienen. Quin tiene necesidad de caminar por un supermercado para encontrar una hilera de latas de frijoles? O, lo que es lo mismo, cuntas variedades de alubias puede usted comer? Yo no necesito de 16 marcas distintas de frijoles cocidos, ni tampoco de 25 clases diferentes de ellos. Quin necesita de todo esto? Yo pienso que esto es una tontera. Los consumidores estadounidenses nos hemos visto abrumados por una superabundancia de artculos exticos, y los productores se estn pasando de la raya; veo esto en los alimentos, lo encuentro en los detergentes y hasta en la industria automotriz, que cada ao tiene que sacar un modelo nuevo. Creo que esta tendencia se ha infiltrado en otros tipos de produc tos, tanto as que tienen que salirnos con un nuevo "truco", y los consumidores no somos ya tan ingenuos; las amas de casa se interesan por la calidad y no requieren de 99 productos nuevos cada da, pues no estn insatisfechas con algunos de los que se preocupan por mantener su calidad.

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Grupo: (Aplausos). Job: Quiere decir con esto que no probar los productos nuevos Mickey: No, no es as. Lo ms seguro es qu volvamos a los productos conocidos despus de probar los nuevos, porque los primeros son buenos estndares; yo he sido fiel a las sopas Campbell por muchos aos. Ann: Esto me recuerda algo que v en la televisin la otra noche: un programa patrocinado por Kraft, en el que, en lugar de presentar productos nuevos nos ensearon nuevos modos de usar sus productos viejos en los das de campo, y con slo escribir envan las recetas; realmente me gust, porque utilizaron los productos existentes para ampliar el nmero de platillos y hacerlos ms econmicos, como los (guisados) que son los ms apropiados para las amas de casa. Mary Elise: La nica razn qu me mueve a probar un articulo es que sepa de l por medio de alguna amiga o que me den muestras gratuitas a la salida de la tienda. . Job: Pueden citar alguna otra diferencia entre los productos actuales y los de hace cinco aos? Mary Jane: Hace cinco aos salieron muchas novedades que ayudaban a hacer las cosas desde el principio; ahora todo es "preparado", Linda H.: Los productos "preparados" conducen a acabar con el sabor, porque su composicin requiere de preservantes que disipan los sa bores naturales. Job: Qu opinan de los productos domsticos "preparados". Judith: Nadie ama las tareas domsticas, y cualquier cosa que ayude a hacerlas con ms rapidez y ms fcilmente siempre tendr xito. Sin embargo, cuando se piensa en la comida, esto ya es algo que afecta bienestar y a la propia vida. Job: Cambiemos el tema. Si ustedes fueran un consejero que se encontrara reunido con un grupo de publicistas cul sera el tipo de presentaciones que les recomendaran considerar en la publicidad de sus nuevos productos? Ellen: Que se inclinan a usar a demasiada gente famosa, por lo que pens que haban hecho algo bueno cuando pusieron a la seorita Plain Jane en la televisin; la gente poda identificarse con ella ms rpidamente. Elaine: Lo que deberan hacer es 1) decirnos para qu sirve, 2) decirnos la verdad (no todos somos tontos) y, 3) decirnos cmo usarlo. Ellen: Por ahora estn gastando intilmente su dinero con la forma que tienen de anunciar, porque no les creemos. Ann: Estoy de acuerdo con Elaine, yo creo que me interesara por algo si me dijeran el uso, el contenido y el precio del producto. Job: No sera ms aburrido as? Ann: No, eso es lo que queremos saber, ya que nos ahorrara muchas horas de andar buscando precios para compararlos. Linda F.: Que nos digan cmo variar un poco nuestro men con el mismo producto; esto es lo que hemos pedido por aos, pero los publicistas no nos escuchan, slo nos manipulan. (La tendencia en el futuro hacia los alimentos preparados). Job: Muy bien, cmo sern los productos dentro de cinco aos? Ellen: Siempre sern productos que tendern a simplificar el trabajo. Mary Elise: Si, es cierto pues, de la manera como todo se est dando, los alimentos requerirn de menos trabajo para prepararlos y estarn ms deshidratados o ms reconstituidos con preservantes. Judith: Bueno, yo creo que depende de lo mucho que el consumidor sea empujado, en lo tocante a la economa; la mayor comodidad de los productos domsticos me parece buena si me ahorra tiempo y esfuerzo, pero los productos alimenticios preparados deben ser muy buenos para que atraigan mi inters. Elaine: Lo que me fastidia es que continuarn trabajando en los productos nuevos o en los mejorados, aun cuando la versin actual todava est en los anaqueles; creen que esta es la nica manera como podran vendernos sus productos; nos dicen: "Ahora est mejorado" y, cuando se abre el paquete, el contenido sabe igual o no es mejor que el producto que se reemplaz. El gran truco es decirnos: "No es Tide, es el NUEVO TIDE" Hurra!. ooo 4