LA

ORGANIZACIN

DE

LA

CAMPAA

ELECTORAL

Una campaa electoral es una empresa efmera que moviliza, sin embargo, una importantsima cantidad de recursos humanos y financieros. En esta actividad deben gestionarse mltiples problemas de diverso origen. En el plano profesional debe coordinarse la actividad de un conjunto relativamente heterogneo de individuos formados en distintas disciplinas: estrategas, socilogos, comunicadores, artistas, que deben armonizar con la lgica prctica del poltico. Esta diversidad de la cpula que lleva a cabo una campaa se multiplica por el caos potencial que puede representar el conjunto ms o menos numeroso de militantes partidarios que colabora en la tarea comn. Una campaa electoral es una actividad circunstancial. Los individuos que en ella participan no tienen el hbito del trabajo en comn y los roles y funciones necesarios son mltiples y complejos. En este contexto, una buena organizacin aparece como un factor central para aprovechar con un mximo de eficiencia los recursos disponibles. Estructurar una organizacin supone subdividir el conjunto de tareas necesarias al ptimo desarrollo de la campaa en roles y responsabilidades permanentes que durarn hasta el da de las elecciones. Una buena organizacin comienza con una evaluacin cuidadosa de las tareas necesarias, estas funciones sern cubiertas con aquellos individuos que hayan mostrado las capacidades y formaciones ms adecuadas al desempeo de cada una de esas actividades. Dos objetivos fundamentales deben tenerse en cuenta al disearse un modelo organizativo: la primera, debe perseguirse un mximo de armona entre las funciones y las capacidades de los titulares de esas funciones; la segunda, debe buscarse la mayor celeridad posible de comunicacin en sentido vertical, para que las decisiones de la direccin sean aplicadas de la manera ms rpida y fiel posible por los encargados de ejecutarlas. Por otra parte es imprescindible que se limite al mnimo la incertidumbre en el cumplimiento de las funciones. Todos deben saber a quin corresponde y quin es el responsable de la ejecucin de una tarea. Deben evitarse las duplicaciones o las ambigedades en la atribucin de tareas. Sin embargo la prioridad debe estar puesta en el cumplimiento de las actividades, antes que en la forma, y los participantes de la campaa deben tener la suficiente flexibilidad como para poder relevar oportunamente a quien no haya podido cumplir, eventualmente, alguna tarea necesaria. Es importante sealar que debe existir una relacin armnica de proporcin entre la estructura de campaa montada y los objetivos del candidato. Una campaa de dimensin presidencial, para un diputado, lo llevar antes a la ruina que al xito. Lneas de accin y organigrama.

En trminos generales, ms all de la campaa de la que se trate, se pueden identificar algunas grandes reas de accin que pueden ayudar a componer nuestro organigrama. En una campaa se hacen tareas logsticas, es decir, se produce material especfico, se escriben discursos, se imprimen carteles, se crea todo tipo de productos que divulgan la imagen y las ideas del candidato. Se hace igualmente una tarea sobre el terreno, se recorren los barrios distribuyendo material, se hacen actos pblicos, reuniones privadas, se pegan carteles, etc. Esas actividades son costosas, y para poder llevarlas a cabo es necesario ocuparse de las finanzas. Por otra parte no deben descuidarse otras acciones ms especializadas, como ser los contactos con los medios de difusin. Por ltimo, todas estas actividades deben estar coordinadas segn una lgica central que son los objetivos polticos del candidato, deben atenderse problemas de relaciones humanas, es necesario que ese conjunto heterogneo de profesionales y militantes que hacen la campaa se mueva ordenadamente y eficazmente con un propsito comn, esa es la tarea de la direccin de la campaa. A partir de esta enumeracin de actividades podemos intentar definir un esquema organizativo primario, que debera servir simplemente como ejemplo de organigrama posible. Lo ms deseable es, obviamente, que los equipos de campaa se estructuren de acuerdo con sus tareas y necesidades especficas, las cuales pueden variar de uno a otro. En este ejemplo de organigrama se jerarquizan la funcin de direccin de campaa, las actividades de logstica, de accin sobre el terreno, las relaciones con los medios de difusin y lo concerniente a las finanzas. Existen un gran nmero de posibilidades, sugeridas por la literatura especializada europea y norteamericana. De todas maneras, creemos que los modelos mas elementales y flexibles, son ms tiles como marco de referencia general para la accin, que otras construcciones ms sofisticadas pero mucho ms complejas. LA DIRECCION DE CAMPAA

En toda campaa, pero principalmente en las ms importantes, para candidatos a la presidencia o al senado, la Direccin de campaa es una estructura imprescindible. Tpicamente, se compone de un equipo integrado por el candidato, el director de campaa y un consejo de asesores. Este consejo es interdisciplinario. Una integracin especialmente eficaz contemplara la presencia de un consultor-estratega, un socilogo y un publicista o especialista en comunicacin. Las tareas de esta direccin son: fijar las orientaciones estratgicas de la campaa, coordinar las acciones de todos los organismos que participan en ella y controlar el desarrollo del plan de campaa. Las orientaciones estratgicas se establecen con la ayuda de los procedimientos que hemos analizado en los dos primeros captulos de este

manual. Se parte de un estudio detallado de las caractersticas del electorado y de la eleccin y se llega a determinar la mejor manera de gestionar las fortalezas y debilidades propias y de los adversarios. Estas orientaciones componen las lneas de accin de larga duracin, que atraviesan toda la campaa. Corresponde al equipo de direccin traducir en pasos tcticos, en tareas especficas, en actividades concretas, esas lneas estratgicas. El paso de lo estratgico a lo tctico supone la adjudicacin de tareas y la coordinacin de actividades. Esta es la instancia ms especficamente organizativa de la campaa, y es, igualmente, una responsabilidad de la direccin. Por ltimo, la direccin de campaa debe controlar la implementacin de sus decisiones y el desarrollo de los acontecimientos. Los partidos y los candidatos evolucionan en un contexto en movimiento. Las acciones propias y la de los adversarios pueden modificar significativamente las circunstancias de la campaa. La situacin general social y poltica puede variar muchas veces de manera abrupta e inesperada, y la celeridad para percibir esos cambios y adaptarse a ellos puede ser la diferencia entre el xito y el fracaso. La direccin de campaa debe tener una actividad permanente de evaluacin de los acontecimientos. Esta evaluacin debe examinar si se aplican las decisiones correctamente, segn lo previsto, si se obtienen o no resultados satisfactorios, si es necesaria una correccin del rumbo o ajustes en la organizacin. Se debe evaluar igualmente todo cambio de importancia en el contexto y decidir el tipo de respuesta de ajuste que sea necesaria al mejor desempeo del candidato. La evaluacin y el control suponen buena informacin. El control interno se asegura con un estilo de direccin permeable y abierto que se nutra de las informaciones que circulan al interior del partido o del sector del candidato. La evaluacin de la situacin externa a la organizacin puede hacerse con ayuda profesional externa, principalmente recurriendo a analistas competentes y encuestas de opinin. Es importante, igualmente, que la direccin de campaa cuente con un encargado de relaciones humanas que verifique la aplicacin de las decisiones de la direccin y que funcione en la estructura a manera de catalizador, para aminorar tensiones y anticipar fricciones y conflictos. LAS FINANZAS

La obtencin de recursos financieros es, evidentemente, vital para asegurar la realizacin de una campaa. Esta funcin, si bien puede residir en un equipo, debe ser manejada prioritariamente por el propio candidato. En todos los pases y en todos los partidos existe una tendencia a rodear de un manto culposo y de misterio la recoleccin de fondos para las campaas polticas. Poca gente est dispuesta a revelar el origen del dinero que se maneja, con lo

cual se genera en la opinin pblica una sensacin de que existen manejos ilegtimos de fondos que, normalmente, corresponden en mucha mayor medida a las fantasas que a la realidad. Dnde se consigue dinero para una campaa electoral? En todas partes. Las empresas tienen la costumbre de destinar ciertas cantidades de dinero para apoyar las campaas de los candidatos. Normalmente los empresarios no ponen todos los huevos en la misma canasta y contribuyen con diferentes candidatos, con la esperanza de que, llegado el momento, exista alguna favorable reciprocidad en el gobierno o en el parlamento. Otra fuente de recursos financieros, siempre negada, pero siempre accesible en los hechos, son las fundaciones internacionales. Muchas de estas fundaciones estn ligadas, ms o menos explcitamente, a partidos polticos, sindicatos, iglesias u otras instituciones con un sesgo ideolgico reconocible. Estas fundaciones estn, en principio y bajo ciertas condiciones, dispuestas a facilitar recursos a los candidatos y partidos ms afines a sus perspectivas y posiciones polticas. Ms all de las colaboraciones en dinero, son extremadamente importantes las colaboraciones en recursos de comunicacin. Los canales de televisin, las radios y la prensa, hacen tratamientos preferenciales a los candidatos de su simpata. Otorgando minutos de transmisin, cediendo espacio en horarios de alto rating, obsequiando columnas o pginas en los diarios, etc. Por ltimo es importante contar con el apoyo financiero de los militantes y simpatizantes. Para la mayora de los partidos este rubro ha sido la "caja chica" de la campaa, pero les ha servido principalmente para comprometer efectivamente a sus partidarios y para "blanquear" o legitimar a los ojos de la sociedad un dinero conseguido de maneras consideradas menos presentables. Sin embargo el apoyo financiero de los militantes sirve como mnimo para marcar una presencia de base en el perodo electoral. Es comprensible que las donaciones, principalmente las provenientes de empresas, se vinculen, en volumen, a las probabilidades que tenga el partido o candidato en cuestin de ganar las elecciones. De ah que exista un principio que observa que "las buenas encuestas hacen las buenas finanzas". EL EQUIPO DE PRODUCCIN.

Este equipo es el ncleo creativo de la campaa. Usualmente tiene su base principal en una agencia de publicidad, pero puede tener una localizacin autnoma. Este equipo se responsabiliza de la produccin del material de campaa. Aqu se redactan los programas, los folletos, las octavillas. Se conciben los carteles, se toman las fotografas, se imprimen los materiales. En este lugar se preparan los spots publicitarios, las apariciones pblicas del candidato, y se graban los mensajes televisivos.

Los integrantes del equipo de produccin de una campaa deben ser, antes que nada, creativos. Los artistas grficos y los redactores deben poder transmitir, con el mayor impacto, un mensaje pensado para una estrategia poltica. Los especialistas de imagen nunca deben olvidar, por otra parte, las decisivas peculiaridades que tiene la "venta" de un producto poltico. En una campaa la lgica publicitaria debe estar al servicio de la lgica poltica, an cuando las orientaciones tcticas de la campaa aconsejen incluir mensajes "no polticos". Normalmente ocurre, sin embargo, que, ante la ausencia, o la dificultad en establecer orientaciones polticas claras para la campaa, se cede ante la lgica puramente publicitaria, la cual cubre con una capa de "savoir faire" estas carencias. Si "la guerra es algo demasiado importante para dejrsela a los militares", tambin una campaa electoral es algo demasiado importante para dejrsela a los publicistas. El equipo creativo debe tener, sino una funcin ejecutora, una funcin de "traduccin" de las estrategias polticas a los cdigos comunicacionales de mayor impacto. EL EQUIPO DE MEDIOS

El equipo de medios se vincula conceptualmente de una manera estrecha con el anterior, sin embargo es conveniente otorgarle la debida especializacin y autonoma funcional. Esta funcin la puede cumplir un equipo muy pequeo en una gran campaa, o una sola persona, un encargado de prensa, en una campaa ms modesta. Aqu se trata simplemente de obtener el mximo de cobertura en los medios de difusin donde se aluda, si es posible positivamente, al propio candidato. Esta estructura debe asegurar la presencia ptima, segn las necesidades tcticas, del candidato en los medios de difusin. La mayor parte de las veces podr ser una presencia marcada, que lo mantenga en un alto nivel de notoriedad ante el pblico. Otras veces podr ser ms espordica, para evitar riesgos de saturacin o para mantener un "perfil bajo" ante ciertos temas de debate inconvenientes a la propia estrategia. En cualquier caso el equipo de medios tratar de asegurar que existan relaciones cordiales con todos los periodistas. Muchas veces la "buena prensa" de un candidato se consigue simplemente con una tarea esmerada de relaciones pblicas de los responsables de los contactos con los medios de difusin. Dependiendo de la dimensin del equipo de campaa esta tarea puede desdoblarse en un encargado de prensa y un responsable de medios. El primero ser portavoz del candidato y contacto con los periodistas, el segundo tendr a su cargo la contratacin de medios de difusin para las campaas de comunicacin poltica.

EL

EQUIPO

DE

ACCIN

SOBRE

EL

TERRENO.

Este equipo tiene la tarea de implementar, sobre el terreno, las decisiones tomadas por la direccin de campaa. Dada la variedad de trabajos que se le encargan y la cantidad de militantes e individuos contratados que deben coordinar, este equipo es el que realiza las actividades ms especficamente organizativas de la campaa. En principio este equipo planifica las actividades que se llevarn a cabo: canvassing, mailing, reuniones, actos pblicos, etc. Determina la cantidad de individuos que son necesarios para cada tarea, los convoca, los capacita cuando ello es necesario, especialmente para el canvassing o puerta a puerta, ejecuta la accin que se planific y hace una evaluacin primaria de los resultados. Tpicamente, un equipo de accin sobre el terreno funciona en una especie de "cuartel general" de campaa. A ese lugar convergen los militantes en busca de materiales y de directivas. All se ensobra el mailing y las papeletas de votacin y se resuelven los problemas prcticos que surgen cotidianamente. Normalmente, este esquema se reproduce en los distintos ncleos, clubes, unidades o comits, segn la denominacin especfica de cada partido. De esta manera se asegura la cobertura total del terreno en el que se desarrolla la campaa. El grado de organizacin previa con el que cuenta un partido favorece notablemente, sin duda, la eficacia de la accin sobre el terreno en el momento de la campaa. La utilizacin de los recursos humanos

La utilizacin racional de los recursos humanos disponibles es decisiva en la eficacia de una campaa poltica. Esto es as tanto en el ncleo de la organizacin de la campaa, es decir, el equipo central formado por los responsables polticos y los profesionales de las distintas reas, como en la estructura masiva e irregular de los militantes y voluntarios. El principio universal de colocar al hombre adecuado en el lugar adecuado es esencial tambin aqu. Esto, en la prctica, supone dos cosas, bsicamente: 1) buscar una mxima adecuacin entre formacin, capacidades y las funciones que se deban cumplir, y 2) realizar las actividades de capacitacin necesarias para que cada individuo cumpla su funcin de la mejor manera posible. En una situacin de campaa existe un condicionamiento crtico: el tiempo. Este factor hace que las actividades de capacitacin se reduzcan a un mnimo indispensable y que estn ms bien orientadas a explicaciones prcticas sobre cmo conducirse en las acciones sobre el terreno. Una organizacin partidaria, sin embargo, debera encarar, entre elecciones, la realizacin de un

programa de capacitacin para sus militantes, de manera que, llegado el perodo electoral, la movilizacin de voluntarios genere una actividad organizada y eficaz. El caso tpico de tarea que necesita una preparacin previa es el canvassing o puerta a puerta. Debe elegirse como canvassers a hombres y mujeres de "buena presencia", de contacto fcil y agradable, comunicativos y corteses. La entrevista debe ser breve y se evitar entrar en discusiones de cualquier tipo con la persona visitada. El canvasser se presentar directamente como simpatizante y enviado del candidato y, como nica respuesta a los cuestionamientos del entrevistado, se lo invitar a alguna reunin con el candidato, o a presenciar algn acto o programa de divulgacin poltica de su partido. Antes de retirarse se dejarn materiales impresos especialmente preparados. Las "modulaciones" de la campaa y la evaluacin.

Una campaa electoral debe tener modulaciones importantes y cambios de ritmo claros. Estos movimientos dependen de tres factores principales: 1) el volumen de fondos disponibles, 2) los sucesivos segmentos del electorado que van tomndose como "blancos prioritarios" en cada momento y 3) el "ajuste de tiro" y correcciones hechas en la marcha como consecuencia de la evaluacin de la campaa. Dicho de otra manera, existen modulaciones estructurales y modulaciones coyunturales en las campaas electorales. Las modulaciones estructurales pueden determinarse de antemano, mientras que las coyunturales responden a situaciones imprevistas del entorno. Es obvio que los recursos financieros de los candidatos no son inagotables, y que es imposible asegurar una presencia alta y constante en los medios de difusin a lo largo de toda la campaa. An en el caso hipottico en que esto fuera posible, sera, adems de ruinoso, poco efectivo, porque los distintos tipos de electores toman sus decisiones de voto, en distintos momentos, y con lgicas diferentes. Es plausible suponer que una buena gestin de los recursos financieros apunte a invertir ms en aquellos momentos en que estn en juego franjas importantes del electorado. En este sentido, los dos puntos estratgicos parecen ser los extremos, la partida y la llegada de la carrera electoral. Al principio de la campaa se definen los jugadores, se identifican los participantes y se toman las decisiones primarias de voto de los ms interesados en poltica. Ah cuenta el efecto de impacto, la notoriedad que el candidato cobre repentinamente, la claridad y la diferencia de sus posiciones polticas. Un esfuerzo de comunicacin y de presencia en los medios es entonces vital. Es racional hacer en ese momento una aceleracin abrupta

del

ritmo

entrar

con

fuerza

en

la

campaa.

El final de la campaa es el otro momento crtico. Es cuando toma su decisin de voto el "marais", los desinteresados en la poltica. Una porcin enorme del electorado. En las elecciones norteamericanas de 1980 (Carter-Reagan), un 23% de los electores tomaron su decisin de voto en la semana previa a la eleccin. Si bien en Amrica Latina las circunstancias son claramente distintas, no sera demasiado aventurado suponer que una cifra cercana al 30% de los electores deciden su opcin justamente en el ltimo mes. En este momento cuenta el esfuerzo en transmitir los mejores mensajes electorales "no polticos", dar la mxima sensacin de poder, transmitir la inminencia del triunfo. Para este final apotesico hay que reservar una cantidad muy importante de recursos. Estando, de alguna manera, predeterminados la apertura y el final, falta considerar cmo se lleva adelante el "medio juego". En este caso, las principales "modulaciones" van a estar determinadas por el diseo de la estrategia electoral, por las acciones del o los dems jugadores y por la efectividad relativa de los propios movimientos. Para recibir esta informacin debe intervenir una instancia de evaluacin de la campaa. De la campaa propia, en primer lugar; pero tambin de las campaas de los adversarios. Habamos visto, en el segundo captulo, las pautas para elaborar una estrategia de campaa. Esta estrategia es algo as como un plan de vuelo que va a orientar el conjunto de la campaa electoral, inclusive el "medio juego". Sin embargo, sobre ese mapa preelaborado, van a intervenir otros actores, con sus propias estrategias, en un juego donde la realidad introduce elementos imprevistos. En este contexto, la evaluacin y el control permanentes de la campaa funcionarn a la manera de un radar, para detectar y sortear oportunamente los escollos que aparezcan y que amenacen los objetivos planteados. Pre-test, estudios de impacto y evolucin de actitudes.

Las actividades de evaluacin y control, que nos permiten a un tiempo saber dnde estamos ubicados y hacer un buen anlisis de la competencia necesitan recurrir, usualmente, a tres tipos principales de encuestas: los pre-test, los estudios de impacto, y los estudios sobre evolucin de actitudes e intenciones de voto. Los pre-test tienen el objetivo de evaluar la eficacia de un mensaje electoral antes de su difusin masiva. Algunas veces se les utiliza tambin como medio de elegir, entre varias propuestas, la ms conveniente para ciertos fines establecidos. Normalmente un pre-test consiste en la exposicin de un slogan, texto, cartel, imagen o discurso, a una muestra representativa del electorado, la cual manifiesta su opinin sobre el documento en cuestin, o bien a

nmeros ms reducidos pero con mayor profundidad en "focus-groups" (estudios cualitativos). El anlisis de esta encuesta de opinin permite prever resultados o, incluso, comparar la eficacia relativa de un tipo de mensaje frente a otro. Mientras que documento de Estos estudios campaa el pre-test se hace a priori de la difusin masiva de un campaa, el estudio de impacto se lleva a cabo a posteriori. permiten evaluar los resultados de un cierto tipo de accin de y, eventualmente, "corregir el tiro".

Por ltimo, los estudios de evolucin de actitudes y de intencin de voto, proveen la informacin necesaria a la evaluacin global de la eficacia de la campaa electoral. Estos estudios permiten apreciar la evolucin del candidato y de sus adversarios en los distintos segmentos del cuerpo electoral. Esta informacin es imprescindible para hacer los ajustes necesarios, para ver dnde se progresa y en qu lugar se localizan los problemas que necesitan atencin prioritaria. Es el principal "radar" evaluativo, que permite orientar la campaa en la direccin de los objetivos fijados en la estrategia. * * *

En el primer captulo de este manual de marketing poltico hacamos referencia a las encuestas de opinin como uno de los principales procedimientos de estudio de los electores. Ahora cerramos el ltimo captulo recurriendo a las encuestas como instrumento de evaluacin de la campaa. Esto no debe resultar extrao, dado que los electores son los clientes de estas empresas tan peculiares que son las organizaciones polticas, y todo xito o fracaso depende del comportamiento de ellos. Conocer a los electores es vital para el xito de una empresa poltica. Pero este conocimiento debe ser permanentemente actualizado, pues nada cambia tan rpido como las verdades provisionales de la poltica. Esta realidad ha llevado a decir que no hay electores sino elecciones, es decir momentos, pautados por ciertas ideas dominantes, con un xito tambin efmero. Esta complejidad y volatilidad de los fenmenos polticos hace que sea prudente inclinarse a la apertura y al pluralismo metodolgico, cuando se trata de captar seales del entorno social. Una buena organizacin es aquella que tiene la suficiente flexibilidad y permeabilidad como para aprovechar tanto los aportes estructurados de tcnicas con vocacin cientfica, como el "olfato" y la fina percepcin de los polticos profesionales. El apoyo recproco entre polticos y "expertos" es una frmula exitosa, que aleja los fantasmas sealados por Georges Pompidou, para quien, entre las principales formas de arruinarse polticamente, confiar ciegamente en un "gur" era la ms segura.

Versin del "Manual de Marketing Poltico" en html por captulos. Usted puede leer el "Manual de Marketing Poltico" en formato pdf descargando el archivo del libro completo en el link del final de esta pgina. Tambin puede leerlo captulo por captulo en formato html. Aqu ponemos la lista de captulos del libro y los links que llevan a ellos. Presentacin Introduccin Captulo Primero. El Estudio del Electorado. Captulo Segundo. La Estrategia Electoral. Captulo Tercero. La Comunicacin Poltica. Captulo Cuarto. La Organizacin de la Campaa. Conclusin y Bibliografa Las campaas son variadas, cada pas tiene problemas especficos, pero los problemas y las soluciones siempre se repiten. El empleo, la seguridad, la educacin, el destino de las riquezas naturales del pas, son temas siempre presentes. La prioridad en la comunicacin hacia ciertos segmentos del electorado, como la juventud, las soluciones a problemas simblicos, como el posible anacronismo de la estrella roja, smbolo del PT de Brasil y del APRA del Per. Ciertos mitos siempre vigentes, como el del jinete solitario. Spot de finales de campaa, emotivos, dirigidos a quienes no se interesan mayormente por la poltica. Todo xito electoral depende del manejo adecuado de ciertos temas, formas de comunicacin y de encontrar soluciones creativas a los problemas coyunturales que las campaas plantean. http://www.costabonino.com/tvspots.htm Los temas de campaa En la mitad de la campaa hay que convencer a los indecisos informados. Ellos esperan que el Candidato tome posicin sobre ciertos temas importantes para la sociedad, que proponga sus soluciones y que se comprometa con ellas. La mayor parte de las campaas optan por el formato de spot "Talking Head". El Candidato aparece frente a la cmara y trata de convencer al elector con su conocimiento del tema, su elocuencia o su compromiso. En esta serie vemos al Presidente Felipe

Caldern, de Mxico y al Presidente Evo Morales de Bolivia defender las propuestas centrales de su campaa. La nia que deshoja margaritas y junta votos Desde hace ms de cuarenta aos se utiliza, siempre con xito, a una nia como sujeto de las historias de campaa contadas en los spots de televisin. Desde el Daisy Spot, la nia deshojando una margarita, la cuenta regresiva, la explosin atmica; se ha adoptado muchas veces el mismo recurso. La nia representa a la parte ms necesitada de proteccin de la sociedad. Es el spot del candidatopadre-de-familia, pero visto no en la perspectiva del protector, sino del protegido. La ltima versin del Daisy Spot es "Dolores Argentina, la nena que naci el da que todos nos queramos morir". Esta vez sirvi a la campaa de Cristina Fernndez de Kirchner. Jorge Luis Borges deca que los libros se cuentan por millones, pero las historias son muy pocas. Este spot junta dos ideas muy clsicas, la nia y el testimonial. Aqu aparecen figuras muy conocidas en Argentina, entre otros el tenista Nalbandin. Los spots de campaa se cuentan por miles, pero las ideas que funcionan son pocas y bien conocidas El spot emotivo final

La gran masa de electores se activa polticamente al final de la campaa. La mayora de ellos no se interesan por la poltica y generalmente son poco informados. Es poco eficaz tratar de persuadir a estos electores con mensajes y argumentos polticos. Lo mejor es llegar por la imagen y la emocin. Ms all de lo que digan las encuestas, la mayora de la gente quiere participar en un movimiento de esperanza colectiva, que haga protagonista a la gente comn, con un proyecto que llegue a la vida cotidiana de las familias. Al final de la campaa siempre funcionan bien estos spots emotivos, con los que todos pueden identificarse. Contra la saturacin y el costo de la pauta: el spot de 10 segundos. A medida que avanza una campaa no solamente hay que cuidarse de los adversarios, sino de la reaccin negativa de los electores. Cada vez hay que ser ms cuidadoso con los contenidos que se incluyen en la pauta televisiva. No se puede aburrir, hartar y saturar a los electores. Por otra parte la pauta es muy costosa, y hay que tener la mxima presencia, al mnimo costo. Una buena forma de administrar esos problemas es el spot de 10 segundos. En ese tiempo, no puede haber muchos argumentos, solamente lo esencial, con mucho ritmo visual y auditivo. El segmento estratgico: la juventud

La mayora de los pases de Amrica Latina tienen una sociedad muy joven. En muchos de ellos la mitad de la poblacin tiene menos de veinte aos. Como regla general los jvenes son muchos y no demasiado interesados en la poltica. Para llegar a ellos es indispensable compartir sus cdigos y gustos, entre ellos la msica. El Rap y el Reggaetn son buenas opciones. Consejos prcticos y valores seguros... No es prudente invertir recursos para volver a inventar la bicicleta o el paraguas. Hay mecanismos simples que funcionan muy bien. En una campaa electoral lo mejor es utilizar tambin mecanismos probados y seguros. No queremos ganar premios de originalidad, queremos ganar elecciones. LA PROPAGANDA La comunicacin poltica como espectculo: Propone que la comunicacin poltica contempornea sea estudiada desde el ngulo de in modo esttico de consumo imaginario, donde mas importante que la confrontacin y participacin en unas realidades, es el placer sin esfuerzos de ser espectadores de actividades fascinantes, tanto en sentido positivo como negativo. Periodistas y publico prefieren mucho mas la excitacin escnica del debate entre lideres porque permite asistir a un pugilato simblico donde lo importante es la personalizacin, la dialctica, el quien o como lo dice o que gestos de los combatientes permiten detectar sus habilidades, miedos, astucias, pasiones humanas, etc.

Nuevo catalizador de la comunicacin poltica: Las nuevas posibilidades de acercamiento visual generan una relacin entre los representantes polticos y sus electorados. Las cmaras de TV, permiten descubrir a los lideres en su vida cotidiana. El lder electrnico no necesita una organizacin con un programa ni poseer un mediano conocimiento de los temas objeto de discusin. Le basta con ser bastante espectacular y generar gestos simblicos.

La personalizacin periodstica. Motor y cauce de la personalizacin politica: Es fuerte la contribucin de la mediacin periodstica a la transformacin de la comunicacin poltica. La personalizacin periodstica significa que los hechos o las opiniones sean valoradas por la autoridad se quien los protagoniza.

La personalizacin poltica: En otros tiempos, la poltica eran las ideas. Hoy son las personas o mas bien los personajes. La consecuencia directa de tal personificacin seria la vedettizacion de los polticos y la creacin del estado-espectculo. A los largo del siglo XX se desarrolla una intensificacin radical de la personalizacin poltica. Esta hiperpersonalizacion esta favorecida por las caractersticas de los medios audiovisuales de comunicacin. La presencia de la personalizacin es fomentada y buscada por la mayora de los ciudadanos. Existen 5 tipos de Personalizacin.

Como condensacin de imgenes: que es por representacin simblica. Como Mitificacin: Se fija en el aspecto y gestos y no en sus ideas. Como Hipersimbolizacion: Se simboliza en personaje el sistema ideolgico. De sumisin al mercado: Instalacin de la comunicacin como verdad suprema. Ocultacin de la realidad poltica: Ilumina lo accesorio y disimula lo esencial.

Comunicaciones polticas gubernamentales: Modelos de relacin entre el poder poltico y los medios. Existen 3 modelos.

Del adversario: Subraya conflicto entre el gobierno y los medios. De intercambio: Cooperacin entre el poder y los medios. Triangulo de relaciones: El pblico es fundamental. Uno acta sobre los otros 2.

Rutinas informativas: Los reporteros siguen rutinas para recopilar informacin. Su contraparte son los funcionarios gubernamentales, para divulgar informacin. Uso tctico de la prensa: Los funcionarios explotan a la prensa a fin de lograr los resultados gubernamentales que desean. DISEANDO ESTRATEGIAS

Disear estrategias electorales es siempre un trabajo artesanal. De todos modos, es conveniente efectuar 4 advertencias bsicas sobre estrategias electorales: 1) 2) Ninguna estrategia esta exenta de costos; todo plan tiene su FODA y siempre se trata de optar por la mas favorable. La eleccin de una estrategia no se debe basar por los resultados de datos de la opinin publica. Hay que conjugar la informacin que proporciona el electorado con el resto de los datos del contexto poltico, social y econmico. Existen tantas estrategias diferentes como personalidades que las deben llevar a cabo. La mejor estrategia es la que pueda ser asimilada por el candidato en cuestin. Lo que le queda bien a uno, le puede quedar mal a otro. Decidir una estrategia es una eleccin de valores. La decisin debe estar en manos del candidato segn su escala de valores.

3)

4)

LAS CUESTIONES CENTRALES Una eleccin es siempre un plebiscito. Siempre se plebiscita algo, ya sea un candidato, una gestin, una ideologa, etc. Quien mejor se posicione en la sociedad, es el que gana la eleccin. Existen 5 grandes interrogantes que deben responderse para decidir la estrategia de una campaa electoral. 1) 2) 3) 4) 5) Cuales son los ejes de debate Cuales son las ventajas comparativas de un candidato o partido Cual es el concepto central de campaa Cuales sern los temas de la campaa Quien es el adversario

1.1. Cuales son los ejes de debate. La primer gran pregunta es cuales son los ejes de debate y saber diferenciar los ejes de los temas. Los temas son la parte explicita, manifiesta del debate en una

campaa. Se puede estar discutiendo sobre la desocupacin, la seguridad, la corrupcin, etc. Sin embargo, los ejes son subyacentes, lo implcito en un debate electoral y por ende los ejes son mas importante que los temas.

1.2 Las ventajas Comparativas. Las ventajas comparativas son las palancas a partir de las cuales un candidato o partido pueden volcar votos a su favor. Dichas ventajas pueden ser caractersticas personales de un candidato, caract. Polticas, imagen individual, propuestas de gobierno, historial de un partido. Esas ventajas son las que tiene un candidato para permitirle diferenciarse positivamente frente al electorado. A veces es percibida por la O.P, pero la agenda de discusin de la campaa no permite instalarla como criterio primordial a los que dudan sobre su decisin final. El partido o candidato que ganan han logrado posicionarse como el mejor sobre tems que son mas relevantes para el electorado.

1.3 El concepto central de campaa. Es la impronta que gua la campaa. El concepto no necesita definirse en mas que una frase. El concepto central no es el slogan publicitario. El concepto se construye en funcin de los datos de O.P mas la informacin de las variables criticas del escenario electoral. El concepto es la produccin de una sntesis que alienta el eje de una campaa. Las discusiones sobre el concepto central (ya sea explicita o implcita) suele ser bastante arduas en los entornos de campaa. La discusin sobre el concepto puede estar basado en la pelea por espacios de poder o por distintas concepciones polticas o ideolgicas.

1.4 Los temas de la campaa. Los temas pueden ser una de las grandes ventajas comparativas de un candidato. Para muchos analistas no tener un tema es no tener una campaa y tenerlo es empezar a ganar una eleccin. Definir los temas de campaa es una de las cuestiones mas difciles; para que un item sea considerado electoralmente relevante debe cumplir con 3 condiciones: 1) Debe ser percibido como importante por la totalidad o parte del electorado

2) 3)

Debe ser percibido como susceptible de ser solucionado por una accin gubernamental El electorado tiene que poder percibir las diferentes propuestas que hacen los partidos.

1.5 El Adversario. El o los adversarios electorales son aquellos con quienes se disputan los votos. El adversario no es necesariamente aquel con quien se debe debatir en una campaa. La primera es la batalla estratgica mientras que la segunda es la tctica que se expresa en lo comunicacional.

II. PREGUNTAS TIPICAS DE UN CANDIDATO A UN CONSULTOR( de campaa)

II. Sobre que hablo? Que me callo? Los manuales indican que un candidato debe hablar sobre: 1) 2) 3) 4) Temas de preocupacin de la sociedad. Remitirse a aquellos que forman parte de la agenda institucional. Utilizar aquellos temas sobre los cuales posea una ventaja comparativa. Concentrarse en 2 o 3 temas para no crear una imagen difusa en el electorado.

En primer lugar, es muy comn que se confundieran los roles que deba cumplir cada candidato. Escuchar que candidatos a presidentes hablen de temas municipales o candidatos a concejales hablen de temas nacionales. La segunda observacin es que las elecciones provinciales y municipales, siempre existe una disyuntiva entre nacionalizar, provincializar o municipalizar el discurso.

La tercera observacin es que un candidato debe hablar de lo importante y no de lo secundario. Un candidato debe aprovechar las corrientes de viento no utilizadas por los dems, debe ocupar los espacios vacos para establecer una diferencia a su favor, con lo cual hable de lo que le importa a los votantes. La cuarta observacin es que no siempre es un buen negocio callarse en los temas que no convienen o sobre los cuales algn adversario saca ventaja. Un error habitual es insistir en un tema cuando el mismo no tiene ningn asidero en la O.P y encima algunos piensan que de tanto insistir con un tema, se termina instalando en la discusin de campaa. Una ultima cuestin es la agenda de temas de campaa. Quien define la agenda es fundamental porque tiene un impacto psicolgico muy importante sobre el electorado y le quita relevancia y espacio a sus adversarios. El que maneja la agenda de temas esta condicionando fuertemente las estrategias de sus oponentes: *No les permite planificar su timing *Les obliga a invertir esfuerzos en fijar posicin sobre temas que no siempre le son relevantes *Los tiene a su merced dado que siempre cambia el eje de discusin * y los provoca con declaraciones que les puede producir indignaciones. Quien lleva a cabo estas tcticas le pone un techo al crecimiento del oponente. Quien logra poner un tema de debate, empieza ganando la discusin. Obligar a alguien a hacer algo en poltica implica una demostracin de poder

La agenda de temas y los medios de comunicacin. La presencia de los medios de comunicacin en las situaciones de campaa es un problema mayor para establecer la agenda de temas. La expansin produjo una llegada hacia pblicos mas amplios, la diversificacin platea la necesidad de adecuar el mensaje a un sin fin de segmentos y la privatizacin impuso una lgica del Rating. Los cambios en los medios y la despolitizacin vuelve muy dificultoso instalar temas de campaa, sobre todo para quienes son opositores.

A muchos candidatos les desconcierta que los medios no les presten atencin a las propuestas y los temas que quieren transmitir al pblico. Para aparecer en el noticiero, los medios necesitan noticias de fuerte impacto, necesitan sangre. Al tomar contacto con esas reglas, el candidato en cuestin opta por efectuar alguna declaracin de tono subido o agresivo para aparecer en los medios, sin tener en cuenta si ese tipo de mensaje lo favorece frente al electorado, dejando de lado su agenda de temas original. Por ultimo cabe destacar que la agenda de temas de campaa compite siempre con la agenda de los medios.

II.2 Ataco o no al Oponente? La conclusin va estar en funcin de: 1) 2) 3) 4) 5) 6) La personalidad del candidato El timing de la campaa El contexto La estrategia de los adversarios La credibilidad o la imagen del que ataca La credibilidad o la imagen del que atacado

Primero que nada no a todo el mundo le queda bien atacar. Existen diferentes personalidades que hacen creble o no el ataque. Lo que si puede hacer cualquier candidato es mechar su estilo tradicional con actitudes diferentes. Aun cuando no sea el estilo tradicional de una persona, el timing lo impone. En general los mas politizados y movilizados piden pegar duro a los adversarios y se desesperan si el candidato toma actitud moderada. Un uso comn de la agresin es para instalar a un candidato o para instalar una eleccin. Si un dirigente va segundo lejos del primero, es seguro que saldr hacer declaraciones picantes para concentrar la atencin de los medios. Tambien puede ser oportuno el ataque personal, para hacerle perder tiempo al adversario contestando. En tpico en una eleccin y es conveniente fijar los roles de quien es el malo y quien es el que pone los paos fros.

Siempre esta en juego la credibilidad de quien inicia el ataque.

DECALOGO DEL SENTIDO COMUN DE UN DIRIGENTE. EJEMPLOS 1) Si soy oficialista, debo defender al gobierno. 2) Si soy opositor, debo atacar al gobierno. 3) Si el adversario comete un error, lo ataco; si comete un acierto, me callo. 4) Si ataco a otro dirigente, lo debilito; si me atacan, me desprestigian. 5) Siempre debo responder pblicamente las crticas, sino demuestro debilidad.

Teniendo en cuenta el rechazo a todo lo que suene poltica tradicional, la sociedad viene premiando a aquellos dirigentes que rompen con la lgica, como se expresa en el declogo. Desde este punto de vista, si un poltico tuvo una mala actuacin tiene que estar dispuesto a perder el apoyo incluso de los votantes que lo apoyaban. A su vez, si un dirigente actu bien, puede que reciba votos de aquellos que nunca lo habran votado. La mayor parte de las veces, el debata furibundo entre polticos, causa rechazo en el electorado menos politizado. En la argentina no funcionan las publicidades en donde se habla explcitamente de sus oponentes. El electorado presta mas atencin en la personalidad, la ideologa y propuestas.

II.3 Que prometo? NADA. Las promesas generan rechazo como los taques personales. La sociedad no vota promesas explicitas, elige imgenes implcitas, ya que prometer es quedar expuesto al veredicto popular Todos prometen pero nadie cumple. Diferente es hacer propuestas, ya que las propuestas contribuyen al posicionamiento de un candidato. Las propuestas transmiten la sensacin de que el que se postule para un cargo, sabe de que esta hablando y podr

controlar las situaciones de crisis que se le presentan a todo gobierno. Sin embargo no todo es propuesta, el publico duda mucho antes de consumir algo, y mas ahora que a los votantes no les interesa la poltica, ya que nadie se va a leer un libraco de 200 paginas lleno de buenas intenciones y principios. La decisin pasa por la imagen que cada uno se forme del candidato.

II.4 Aparezco mucho o poco? El timing de la campaa no es un tema menor. Una de las caract. del electorado desregulado es que le presta atencin a una eleccin unas semanas antes, sin embargo la instalacin de una imagen de un candidato debe aparecer un tiempo ante, segn para lo que se quiera postular. Pero la consigna principal es no saturar al electorado, por esos las apariencias publicas deben tener picos de intensidad. Tanto en electorado como el candidato, deben tomar un poco de aire de vez en cuando, para que la presencia despierte cierta expectativa. Aparecer mucho o poco depende de 3 circunstancias.: La posicin relativa de un candidato al comienzo de una campaa. La personalidad del candidato El contexto dinmico

La personalidad del candidato influye mucho en esto. Algunos dirigentes son considerados excelentes tiempistas. Una campaa tambin depende del contexto, ya que a veces hay que cambiar el ritmo inesperadamente en funcin de las estrategias que llevan a cabo los otros protagonistas y de cmo la sociedad esta procesando todo el escenario.

II.5 Que apoyos me convienen pblicamente? Esto depende mucho de que es lo que necesita para ganar. En general se piensa que cuantos mas apoyen, mejor, para dar la sensacin de que existe una corriente de opinin favorable hacia una lista determinada.

Dado el desgaste de la clase poltica, ya se ha convertido en un rito las solicitadas de apoyo de simples ciudadanos o de personalidades extra de la poltica. Es infaltable los eventos con los empresarios, gente de cultura y de deporte ya que la idea es mostrar que se esta sumando poder. Por lo tanto la calve del triunfo es asegurarse el apoyo directo de los votantes, dado que los intermediarios no significan ninguna garanta.

II.6 Que rol deben jugar los otros dirigentes? Todos los integrantes de un grupo poltico deben jugar algn rol en una campaa. La esencia es aportar un plus de apoyo e imagen de poder a un candidato. Si todos los sectores de un partido o una lista muestran unidad de criterio y dejan de lado disputas internas, obviamente se favorece la posicin de liderazgo de candidato.

II.7 Cual debe ser mi agenda? Que cosas hago? La agenda del candidato es critica, porque a travs de ella se va desgranando la estrategia central de campaa. A travs de la agenda se quiere orientar el sentido de la campaa y mostrar el poder de movilizacin que cada uno tiene. Existen muchos actos que son hitos como los de lanzamiento y cierre de campaa, y lo que buscan es crear un clima triunfante y generar entrega de parte de los militantes, y dar presencia. Hay tambin muchas actividades que cumplen un rol habitual de transmitirla a ciertos sectores de poder econmico o social mostrando las propuestas que se llevaran a cabo en caso de ganar la contienda electoral. Puede darse por entonces que no es que hago? sino es que dejo de hacer, ya que siempre se reciben invitaciones para muchos eventos, o radios, y uno debe saber elegir donde ir, y mandar a gente que lo apoya a esos eventos de menor relevancia. Tanto los eventos de campaa como las declaraciones deben confluir en un mismo punto: Construir una imagen que logre la coalicin ganadora mnima. Entonces que debe hacer un candidato en campaa? Todo lo que haga y diga debe estar en fuerte sintona con el concepto central de campaa.

II.8 Cual debe ser el estilo de campaa? Agresiva o tranquila? El fenmeno de desregularizacion impone hacer campaas cortas y menos saturantes. Si una campaa se vuelve agresiva, corre seriamente el riesgo de volverse contraproducente contra quien la promueva. Es por eso que, tenga o no tenga sentido la pelea, los discursos incendiarios no sirven.si se quiere ganar una eleccin.

II.9 Que rol juego si disputo un cargo legislativo? En la argentina los candidatos a legisladores no tiene claro el rol que deben jugar. Deben distinguir dos situaciones: Una es aquella en la que se eligen cargos legislativos junto con los ejecutivos, y otra es en la que lo nico que se vota son legisladores. La campaa electoral de un candidato a legislador es transmitir todas las cosas que se piensas llevar a cabo, independientemente de la formalidad del cargo. Los candidatos deben poner mucho nfasis en comunicar que significa para la gente haber hecho cierto tipo de cosas; es fundamentalmente un trabajo de descodificacin. Si se quierees una tarea docente.

1. OBJETIVOS Y FUNCIONES DE LA COMUNICACIN DE MASAS La esencia de esta forma de comunicacin est definida por la naturaleza de su auditorio, de la experiencia y del comunicador. Auditorio:

Relativamente grande: expuesto durante un tiempo breve y con un tamao tal que el comunicador NO puede interactuar cara a cara con sus miembros. Heterogneo: variado en sexo, edad, educacin, procedencia geogrfica, no es una lite

Y annimo: cada miembro del auditorio no conoce personalmente al comunicador.

Experiencia comunicacional: pblica, rpida y transitoria. Comunicador: es una comunicacin organizada. Normalmente las masas se transforman en masas compactas slo en circunstancias excepcionales. 1.1 Actividades y objetivos de la comunicacin masiva Harold Laswell sealaba las tres actividades ms importantes de los especialistas en comunicacin: 1. Supervisin del ambiente: recoleccin y distribucin de informacin de los sucesos del ambiente, externo e interno, de la sociedad. Es el "manipuleo" de noticias. 2. Concordancia de las partes de la sociedad en respuesta a ese ambiente: interpretacin de la informacin acerca del ambiente y la prescripcin de la forma como reaccionar. Es la editorial o propaganda. 3. Transmisin de la herencia social de una generacin a la siguiente: comunicacin de la informacin, valores, normas sociales. Es la educacin. Son los tres grandes objetivos de la comunicacin de masas. Charles Wright agreg un cuarto: 1. La entretencin: actos comunicacionales de diversin. La pregunta inicial que se formulan los estudiosos de este tema a mediados de los Cuarenta es cules son las consecuencias de los medios La primera respuesta fue la del funcionalismo. Robert Merton, Las consecuencias previstas del acto comunicacional corresponden a las funciones manifiestas de los medios (campaa de salud para que la gente se someta a un chequeo anual) Las consecuencias imprevistas del acto comunicacional corresponden a las funciones latentes de los medios (levanta la moral de los trabajadores de la salud que se convierten en centro de atencin pblica) Las consecuencias indeseables son disfuncionales (gente que evita ir al chequeo por temor a que le descubran enfermedades incurables).

1.2 Funciones y disfunciones de los medios de comunicacin masiva en cada uno de sus objetivos 1.2.1. Supervisin La sociedad genera un constante flujo de datos sobre sucesos. Consecuencias para la sociedad:

Pone en sobreaviso de peligros (huracanes) Instrumental cotidiano (bolsa, trnsito)

En trminos individuales:

Bienestar social es a la vez individual Prestigio del hombre informado (lder de opinin, el hombre que no es informado no puede tener opinin, el hombre que no tiene opinin no puede tomar decisiones, el hombre que no puede tomar decisiones no es un hombre libre) Confiere estatus a un miembro de la sociedad la publicacin de noticias sobre s mismo. Alto estatus pblico que deriva en demanda por publicidad

Supervisin puede ser funcional como disfuncional para la sociedad y sus miembros.

Noticias no censuradas del mundo amenazan la estructura social (conocer la vida en otros lados lleva a comparar) Avisos mal interpretados de peligros pueden sembrar el pnico (Orson Welles, La Guerra de Dos Mundos)

Individual:

Noticias sobre peligros en el ambiente pueden incrementar la ansiedad del auditorio (tema limtrofe-guerra, fenmenos climticos) Una gran cantidad de noticias hace al individuo, que controla mejor lo suyo, volverse sobre s (sin considerar fomedad y repeticin)

1.2.2. Interpretacin y prescripcin a travs de los medios Funcional Funcin esencial: impedir la sobremovilizacin y excitacin del pblico. La editorial representa economa para la gente, se ahorra tiempo cuando le explican y orientan. (En 1945 durante la huelga de peridicos en Nueva York, la

gente no slo extraaba noticias, tambin extraaba la evaluacin que hacen los peridicos de las noticias) (Ni los cientistas sociales ni la gente, tampoco los periodistas, han asumido cabalmente en Chile la diferencia de gneros periodsticos: informativo, interpretativo y de opinin, con sus diferentes formatos) Disfuncional: Sociedad: Frenadora de cambio social y enaltecedora de conformismo en cuanto la naturaleza pblica de la comunicacin limite su utilidad para la crtica social. (interpretacin crtica est sujeta a sancin preventiva, censura, boicot o autocensura) Individual: Interpretacin puede debilitar la propia capacidad crtica del individuo. Consumir ideas y opiniones predigeridas puede llevar a un ciudadano ineficaz poco capacitado para razonar. 1.2.3. Transmisin de cultura y Entretencin Sociedad: Los MCM, al estandarizar una visin de la cultura, pueden despersonalizar el proceso de socializacin Individuo: Prdida de tradicin oral de los cuentos (una historia contada personalmente versus una historia uniforme masiva que no se ajusta a la capacidad de cada oyente) Entretenimiento masivo es disfuncional en la medida en que no desarrolla el gusto del pblico. 2. Grandes hitos en el estudio de la Comunicacin Poltica 2.1. Influencia de la campaa en intencin de voto. Estudio de Paul Lazarsfeld. Se efectu durante la campaa presidencial estadounidense de 1940 y se utiliz la tcnica del panel con panel central de 600 personas en Erie, Ohio, una vez por mes entre mayo y noviembre, antes y durante la campaa.

Conclusiones:

ndice de influencia directa de campaa en cambio de voto fue mnimo impacto bsico de la campaa fue reforzar primitiva decisin de unos y activar predisposiciones latentes de otros. Individuos altamente selectivos, prestan atencin a mensajes que apoyan sus predisposiciones originales La gente vota "en grupos" (iglesia, familia, club social) Importancia de la influencia personal, contactos cara a cara, "discusin poltica" ms mencionada que exposicin a radio o carteles Lderes de opinin: individuos que a travs de sus contactos diarios influyen sobre otros en lo que se refiere a la formacin de opiniones y adopcin de decisiones. No necesariamente son dirigentes "formales" de la sociedad. cmo identificar a un lder? Preguntar a la gente slo era viable en comunidades pequeas.

La habilidad de los lderes para identificarse ante los investigadores, capaces de informar si le han pedido consejo o se lo ha dado a alguien. A mediados de la campaa se pregunt 1. Ha tratado usted recientemente de convencer a alguien para que comparta sus ideas sobre poltica? 2. En los ltimos tiempos, alguien le pidi consejo sobre cuestiones polticas? El que responda S a ambos era incluido en la lista de lderes de opinin. 2.2. Liderazgo e influencia de los lderes Lazarsfeld concluy: 1. Los lderes se distribuan en toda la estructura social La influencia personal fluye no slo de lo alto hacia lo bajo, sino tambin horizontalmente dentro de los grupos 2. Los lderes estn especialmente alertas, interesados en poltica y participan en ella activamente. 6 lderes de 10 tenan mucho inters en las elecciones. 1 de cada 8 entre los no lderes. 3. lderes estaban ms totalmente expuestos a los medios de la campaa que los no lderes (lean revistas, noticias, editoriales) Llderes usaban los medios mucho ms que los no lderes independientemente de la eleccin

4.lderes usaron ideas e informaciones de los medios en consejos LDER: ENLACE ENTRE LOS MEDIOS Y EL RESTO DEL GRUPO 2.2.3 Influencia en pequea comunidad Posteriormente Robert Merton aporta un estudio sobre influencias elaborado en una pequea comunidad local del Este, de 11 mil habitantes. Verifica la existencia de dos tipos de influyentes:

influyente local, preocupado de los sucesos de su comunidad influyente cosmopolita, preocupado de un rea mayor, nacional o internacional.

LOCAL COSMOPOLITA Merton hipotetiza que el influyente local podra ser polimrfico (sus conexiones en la ciudad cubren varios campos, influye en diversas reas de la vida) mientras que los influyentes cosmopolitas son ms monomrficos, es decir, restringen el campo de accin en que son consultados en su calidad de expertos (poltica, moda) 2.2.4 Influencia personal en una gran ciudad. En 1945 Elihu Katz y Lazarsfeld investigaron el tema en Decatur, de 600 mil habitantes en Illinois. Muestra de 800 mujeres.

Objetivos: 1. Impacto de influencia personal, en comparacin con los MCM, en cuatro reas de decisin: compras, modas, asuntos pblicos y eleccin de pelculas. 2. Caractersticas que diferenciaban a los lderes 3. Flujo de influencia 4. Forma en que su influencia se relacionaba con MCM Para medir el impacto, estableci un ndice de efectividad, que consideraba la exposicin a los medios y el rol que ellos desempearon al tomar la decisin. Indice de efectividad= exposicin efectiva (reconoce que el medio influye en su decisin)

Exposicin total (los que tomaron tal decisin y estuvieron expuestas al medio) Conclusiones:

En compras, moda y eleccin de pelculas los contactos personales tienen ms influencia que los medios. El medio masivo depende del contenido de sus comunicaciones, especialmente en lo que respecta a lograr hacer atractivo para el auditorio el punto de vista presentado (ojo, riesgo del espectacularismo y el sensacionalismo). En cambio, en la comunicacin personal tambin se influye a travs del control personal. Cada estrato social parece tener su propio grupo de lderes de opinin. Cada rea tiene distintos tipos de personas como lderes (Merton locales y cosmopolitas) No hay factor generalizado de liderazgo que influya para que un individuo sea lder de opinin en un rea de la vida ms que en otras. Lder de opinin altamente expuesto a los medios Naturaleza selectiva de exposicin a los medios de acuerdo a especialidad de cada lder.

2.3 Estudios sobre efectos de medios Los lderes tienden a estar generalmente ms expuestos a los medios de comunicacin y ms especficamente expuestos a aquellos de contenido ms estrechamente asociado a su liderazgo. Quizs este incremento de la exposicin pase a ser un componente -consciente o inconsciente- de la influencia que tales lderes transmiten a los otros. Curso de la comunicacin en dos pasos: MEDIOS - LDERES - AUDITORIOS MASIVOS. Estudios efectuados por Klapper en 1960 concluyen que no son los propios contenidos de los medios, sino los llamados factores intermediarios, los que determinan los efectos de los medios. Estos factores son las propias cualidades del receptor: predisposiciones de su actitud, su inters subjetivo, su grupo social Robinson aporta en 1976 que el flujo directo de comunicacin existente del medio al receptor ha crecido en importancia. Por tres motivos: 1. Existe un alto porcentaje de inactivos "non-discussants" que hablan poco o nada con otros sobre temas actuales. Ellos son susceptibles de ser influidos directamente por los contenidos de los medios.

2. (Michael Schenk) Es excepcional encontrar hoy ambientes homogneos de grupos primarios. La heterogeneidad de actitudes y opiniones reemplaza la tesis de uniformidad de Katz y Lazarsfeld. Los contenidos de los MCM no encontraran fuerzas de absorcin estables y permanentes que limiten sus efectos. 3. Los lderes de opinin hacen gran uso de los medios y pueden potencialmente estar influidos por los contenidos de los mismos. En las diversas teoras sobre los efectos de los medios marchan por caminos separados la communication research y la psicologa. Las variables del medio y del receptor parecen ser el sello distintivo de estas dos vas. La investigacin emprica se ha dedicado en los ltimos aos a profundizar sobre todo en tres campos:
1. Efectos sobre la construccin de la realidad bajo la forma conceptual de

Agenda Setting (Cohen 1963, McCombs y Shaw 1972). 2. Efectos sobre la percepcin de las personas 3. Efectos sobre la percepcin social. 1.La acentuacin de temas de conflicto en los medios proporciona a las personas una suerte de "orden del da", para la formacin de opiniones propias. Se investiga no el modo, sino si los medios logran que las personas se creen opiniones sobre temas concretos. 2. La percepcin de las personas puede ser influida por los MCM con particular facilidad. Investigaciones concluyen: *Elctores forman opinin sobre candidatos basndose en factores de imagen y no en sus propios puntos de vista. *Imgenes determinan de una forma ms poderosa la decisin electoral que la competencia sobre los acontecimientos que se le adjudicaba al candidato. *Imgenes se ven fuertemente influidas mediante la tematizacin y los cambios de tendencia de las crnicas informativas. En el tema de la percepcin social, qued poco claro:

si la opinin pblica es ms que la suma de opiniones individuales cmo interaccionan las opiniones individuales y la opinin pblica qu papel juegan los medios en esta relacin.

Noelle-Neumann plantea en los 70 su Teora de la Espiral del Silencio.

Supuesto: personas no desean verse aisladas en pblico con sus opiniones. Cuando se enfrentan a temas conflictivos y cargados de valor, asimilan la divisin de opiniones del entorno, expresando las propias ideas de una forma tal que procure evitarlas el aislamiento social. Los individuos que creen hallarse entre la opinin mayoritaria estn dispuestos a hablar, mientras los que se creen en la minoritaria callan generalmente. Hablar o callar influye en la percepcin del entorno de otros individuos, y se originan procesos de espiral. Los medios constituyen, junto con la observacin directa del entorno, UNA fuente para poder percibir cules son las opiniones que prevalecen en el momento.

1. MEDIOS DE COMUNICACIN POLTICA Aproximacin histrica a la investigacin de la relacin entre medios y poltica Hans Mathias Kepplinger distingue tres fases: Absolutismo: poltica y MCM no guardan relacin funcional alguna con el sistema poltico Constitucionalismo: Polticos usan los medios para sus fines y los periodistas hacen de la poltica el centro de sus reportajes. Democracia parlamentaria: Polticos necesitan de los MCM como fuentes de informacin y stos a los primeros para influir sobre la poblacin y sobre otros polticos con sus temas y argumentos. La poltica y el consenso poltico se establecen principalmente EN y A TRAVES DE los medios Dos evoluciones explican este cambio en Europa: El creciente inters ciudadano por la poltica. 1. Ha variado el desarrollo de los procesos polticos y la personalidad de los polticos. Debido a la transferencia de las resoluciones de conflictos polticos al escenario de los medios de comunicacin, se genera otro tipo de criterio de xito poltico.

xito poltico xito publicitario. Surge un nuevo tipo de poltico. Helmut Schelsky lo llam "hemipensador pblico": encasilla fundamentalmente la poltica hacia la obtencin publicitaria de poder y aprobacin. Estados Unidos aparece ms cerca de la mediocracia. Causas: *sistema informativo poltico *eleccin directa de Presidente y otros cargos *candidatos buscan apoyo fuera de sus partidos a travs de lobbies y grupos de presin, elemento populista continuo en la formacin de la voluntad poltica *elecciones primarias con mayor poder de los medios. Los medios han asumido el papel tradicional de los partidos en la formacin de voluntad poltica. No son los ms apropiados para ello, porque sus valores informativos estn basados en ndices de audiencia y nmero de lectores. En Europa el periodismo se extiende ms como papel poltico, como "comunicador" motu proprio y no como intermediario o mediador de las necesidades de comunicacin de otros. Manifestaciones de la Comunicacin Poltica La COMUNICACIN POLITICA se manifiesta en tres procesos: *eleccin de los contenidos polticos de los medios por parte de los periodistas * utilizacin de estos contenidos por los polticos * efecto de estos contenidos sobre los conocimientos, actitudes y comportamientos polticos. 5. DEMOCRACIA CENTRADA EN LOS MEDIOS La democracia centrada en los medios de comunicacin consiste en la competencia de todos los partidos, gobiernos y actores polticos por capitalizar el poder y el lugar central de los medios, en especial de la televisin, en la vida moderna. La democracia centrada en los medios influye de varias maneras en la forma de las instituciones de los medios de informacin, polticas y gubernamentales.

Asistimos a un doble proceso de modernizacin: 5.1 Modernizacin de los medios de comunicacin aumenta las distancias y redefine la naturaleza de la relacin entre los medios y la poltica. En sus relaciones con los actores polticos:

La TV ha asumido en muchos casos el lugar de las fuentes ms tradicionales de informacin, el de proveedor de informacin sobre la poltica y el Gobierno. Dada su audiencia nacional y masiva, la tv se convierte en una fuerza de configuracin de la opinin pblica y en un importante intermediario entre los dirigentes y lderes polticos y el pblico en general. El estatus institucional de la tv y en particular sus relaciones con el Gobierno y los partidos se ha hecho especialmente importante. Existe, simultneamente con el debilitamiento de los vnculos entre el Gobierno y los partidos polticos, un debilitamiento de los vnculos entre la tv y los otros medios. Declina la funcin de servicio pblico de los medios (los servicios pblicos propiamente tales adquieren mayor autonoma del Gobierno) y cunde la privatizacin de los mismos.

En la modificacin de sus contenidos: *Como el xito se mide por el tamao de la audiencia, la vinculacin con partidos y posturas ideolgicas no hace un buen servicio a la necesidad de la audiencia. En un ambiente competitivo, ser percibido como portavoz de un gobierno o partido puede ser una desventaja. * Dado el xito de audiencia de cadenas que parecen polticamente independientes, se concluye que los medios informativos deberan ser neutrales. *La profusin de una cultura profesional periodstica suple a la cultura poltica que antes predominaba en la informacin. A los compromisos ideolgicos se superponen valores de ndole profesional. *Como las audiencias masivas no estn particularmente interesadas en las actividades de los polticos y el Gobierno, los medios han de construir sus noticias de tal forma que Gobierno y polticos aparezcan como ms interesantes para la audiencia: *enfatizan dramas y conflictos

*se concentran ms en acontecimientos concretos que en ideas abstractas *personalizan las noticias *reducen asuntos complejos a simples historias con moraleja. La pregunta es si no se da pie con este manejo profesional de contenidos a una imagen distorsionada del proceso poltico. 5.2. Modernizacin de la poltica y el Gobierno, que supone que la abundante y favorable atencin (cobertura y tratamiento) por parte de los medios de comunicacin es esencial para el xito poltico (electoral y gestin gubernamental). *Gobierno y partidos piden la asesora de expertos tcnicos sobre las formas de asegurar la atencin y de explotar a los medios de comunicacin para formar la opinin pblica. *Configuracin del discurso poltico pensando en una "buena tv" y en los medios: corto, sencillo, personal, concreto, con unas cuantas frases memorables. *Configuracin de la publicidad con recursos adicionales: imgenes dramticas, msica apremiante y manipulacin de la opinin subjetiva. *Los expertos comunicacionales contratados para ofrecer consejo con frecuencia asumen papeles polticos e introducen nuevos temas en el proceso de toma de decisiones. Su presencia puede llevar a dirigentes a pensar en reacciones de los medios y del pblico a las alternativas polticas. Una respuesta de los medios y del pblico asume una mayor importancia en el proceso deliberativo *El poder de una eficaz utilizacin de los medios ha resultado muchas veces efmero. Intereses de grupo y de clase son ms seguras y duraderas bases de generaciones de lealtad. Esto significa que mantener la aprobacin del pblico obliga a cultivarla constantemente, por lo tanto utilizar los medios es una necesidad permanente. *Los partidos polticos ven que la democracia centrada en los medios ha encarecido los costos de las campaas (alteracin de prioridades). 5.3 Dinmica de la democracia centrada en los medios En el centro de esta dinmica est el potencial de lucha entre los actores polticos y periodistas por el control de la agenda y por la posibilidad de adaptar o interpretar los acontecimientos y asuntos importantes de actualidad. Este proceso deriva en:

*instituciones informativas ms poderosas *profesionalizacin de la comunicacin poltica y gubernamental. Un estudio de 1992 sobre elecciones generales britnicas concluye que los periodistas de la BBC se convirtieron en virtuales "co-productores" de la campaa. En Estados Unidos los medios han intentado descubrir los esfuerzos de manipulacin de la informacin por parte de los polticos, con el fin de hacerla menos efectiva. Se produce un estilo "desdeoso" de la informacin poltica. Por otra parte, los periodistas han asumido un papel ms agresivo y han hecho valer su independencia controlando la veracidad de las declaraciones de los actores. Resultado en Estados Unidos de la democracia centrada en los medios: lucha en continua escalada en la que cada parte busca incesantemente formas nuevas de dominar a la otra. En sntesis, esta dinmica puede adoptar una forma explcitamente adversa cuando los periodistas intentan exponer las falsedades y estrategias manipulativas por parte de los actores polticos, o puede producir esfuerzos por parte de los periodistas de trasladar la atencin de las actividades de los polticos hacia una agenda alternativa generada por los periodistas. 5.4. Consecuencias de una democracia centrada en los medios 5.4.1 Cambios en los partidos

La democracia centrada en los medios est causando una personalizacin de la poltica. Los partidos sacan al frente a lderes especialmente atractivos en imagen. Con el tiempo, los votantes podrn considerar al partido como conjunto de unos cuantos individuos atractivos, fenmeno que puede producir cambios en el funcionamiento interno de los partidos y en su relacin con los votantes.

La buena imagen en los medios se convierte en la base del poder e influencia del poltico dentro del partido y puede llegar a ser requisito en la seleccin de lderes y candidatos. Ideologas y programas pueden dejar su lugar a personalidades y carismas. La personalizacin tambin puede conducir a cambios en el sistema electoral (frustracin por sistemas que obligan a votar listas y no directamente a individuos).

Adems de la personalizacin, el proceso modernizador puede cambiar la forma de atraer votantes. Partidos centran esfuerzos en tv, de alcance

nacional. Por esa misma estrategia puede que compromisos ideolgicos, discusin de problemas y soluciones se hagan borrosos, vagos y generales, para no complicar a ninguna parte del electorado: "temas de la gente".

5.4.2. Cambios en el Gobierno Gobernar se convierte en una actividad ms pblica y visible, cercana a los ciudadanos, que ven a sus autoridades en tv y sobre quienes se forman opiniones. Cuando el gobierno se hace ms visible, los ciudadanos pueden llegar a esperar ms de l. Intensa cobertura puede derivar en indeseable presin sobre el gobierno exigiendo reacciones rpidas frente a acontecimientos, nuevos programas, etc. Simultneamente, cuando el gobierno es visto actuando en un creciente numero de materias y acontecimientos, la gente puede llegar a creer que cada vez ms mbitos de la vida pasan a ser responsabilidad del gobierno. O sea, al centrarse el gobierno en los medios, para el pblico los atributos del gobierno se hacen ms amplios. Al ser incapaz el Gobierno de cumplir estas nuevas expectativas, un creciente nmero de votantes puede desinteresarse por la poltica. Efecto saludable para la democracia: ciudadanos ms enterados de los asuntos de la poltica. Conflictos entre los marcos informativos sobre actos polticos del gobierno y procesos normales de un gobierno democrtico. 1. Proceso fundamental de un gobierno democrtico, la negociacin y el compromiso, entra en antagonismo con las narraciones del periodismo profesional que intenta describir los acontecimientos en trminos de conflicto y dramatismo. Se altera imagen exacta de los procedimientos gubernativos y se puede frustrar el esfuerzo encaminado hacia la negociacin. 2. Contradicciones entre formas conjuntas, cooperativas y colectivas de actuacin poltica, y la preferencia de los medios por la personalizacin y la atribucin de causalidad a individuos y no a grupos. Acciones fruto de un grupo terminan apareciendo como el mrito de un hroe individual. 3. Proceso de toma de decisiones con frecuencia evoluciona lentamente a partir de compromisos e intercambios cuidadosamente negociados, mientras que los medios prefieren narracin de acciones y soluciones rpidas. Procesos deliberativos que duran mucho tiempo por lo minucioso aparecen como ineficientes y dilatorios.

El pblico puede decepcionarse con un gobierno que aplaza y cuyos actores se esconden en la estructura de poder. Para evitar la decepcin, el modelo moderno puede llevarlos a desarrollar procesos paralelos de gobernar, una negociacin fuera de la vista pblica y otro expuesto al pblico centrado en los esfuerzos individuales por producir acciones rpidas. Cuando las lneas que separan ambos procesos se ponen borrosas (los dirigentes individuales levantan el teln y muestran las actividades entre bastidores), el gobierno puede quedar inmovilizado. 6. ELECCION DE LOS CONTENIDOS POLITICOS POR LOS MEDIOS Los periodistas no son agentes independientes. Estn condicionados por diversos factores de influencia: *cualidades personales del periodista como individuo (forma de entender los roles y motivos profesionales) *cualidades profesionales (valores de noticia y bases de tica) *caractersticas de los medios (metas de contenido y control redaccional de la empresa) *caractersticas de la sociedad (libertad de prensa y cultura poltica) Hay dos modelos diferentes de alcanzar el pluralismo: *Modelo plural interno: cada medio intenta mostrar todos los puntos de vista polticos y sociales relevantes. El pluralismo se implanta desde dentro del medio. *Modelo plural externo: cada medio informa en consecuencia con su propia posicin poltica o ideolgica. El pluralismo se consigue en el quiosco. Observaciones:

Slo una minora extrae informaciones polticas de varias fuentes. Pluralidad externa dificulta la comunicacin poltica entre los ciudadanos y el consenso poltico.

Los medios son la fuente ms importante de nuestra aprehensin de la realidad. La mayor parte de nuestras cogniciones provienen crecientemente de las crnicas informativas de los medios. Una caracterstica fundamental de la mediocracia es la lucha por conseguir la atencin del pblico sobre los contenidos informativos, lucha que se libra en diferentes planos:

* agentes polticos compiten por la atencin de los medios: introducir sus mensajes en la crnica. Relaciones Pblicas Polticas. * medios compiten por conseguir la atencin de los receptores intentando hacer llegar su producto a los ciudadanos en forma de peridicos, revistas, programas, y en forma de aportes redaccionales aislados. 7. ALGUNAS PARTICULARIDADES DE LA REALIDAD CHILENA Propiedad de medios: Concentracin de medios en poder de cadenas y consorcios Lneas editoriales Ausencia de lneas editoriales claras en muchos medios de comunicacin. Alteracin de los lmites entre la libertad editorial y la responsabilidad de la misin periodstica. Profesionalizacin de los medios Aunque la modernizacin de los medios exige una mayor profesionalizacin, la triste realidad de la enseanza del Periodismo y la Comunicacin Social en el pas, as como los irregulares mecanismos de incorporacin de personal que siguen rigiendo a algunos medios, impiden una estandarizacin de cnones de excelencia profesional. Agenda Fuentes institucionales marcan significativamente la agenda de los temas en los medios de comunicacin. Los medios estn muy lejos de definir criterios slidos de pauta propia. Poder poltico y medios La ausencia de mecanismos oficiales de censura no es garanta de absoluta independencia de los medios. Desde diversas reparticiones de los poderes del estado, de los partidos polticos y de otras instituciones se ejerce una influencia directa en los contenidos de los medios (directivas sobre tratamiento de un tema, vetos de asuntos y personajes) y en las decisiones internas de los mismos (sanciones y despidos de profesionales). Los periodistas y no periodistas que desempean cargos importantes en los departamentos de Prensa de las diversas unidades del Gobierno, partidos y otros actores polticos, evidencian nulo manejo de conceptos elementales

de comunicacin poltica. Sus vnculos con el medio son el nico mrito para la incorporacin al equipo. Ejercen una doble misin en las unidades de comunicacin: Por un lado, intentan que los medios publiquen informacin que el actor poltico para el que trabajan necesita dar a conocer al pblico, independientemente de las consideraciones periodsticas y polticas de dicha informacin. Por otra parte, pretenden alejar al actor poltico para el que trabajan de los temas noticiosos que no le son gratos. En este buscar y negar opera un procedimiento de trueque con los productores y periodistas de los medios, en que unos y otros terminan cediendo, en claro perjuicio del pblico.

Actores polticos y medios Los actores de la reinaugurada democracia han podido manejar a sus anchas los contenidos de los medios de comunicacin: imponen sus agendas temticas y pautas, se definen a ellos mismos y a otros como los actores propios de determinados debates, ejercen presin cotidiana sobre los medios, con un slido manejo de su lenguaje, de sus prioridades y de sus exigencias. Preparan sus noticias para las horas de mayor rating, agendan las entrevistas de acuerdo a los tirajes e indicadores de sintona, etc. La conferencia de prensa y la entrevista siguen siendo los principales vehculos de informacin poltica. La agenda de las conferencias de prensa suele ser manejada por la fuente, la prctica de la contrapregunta es escasa, el cuestionamiento y el espritu crtico no operan con facilidad frente a actores polticos.

Periodistas, polticos y opinin pblica en la conformacin del espacio pblico y poltico Introduccin La conformacin de los espacios pblico y poltico se liga directamente a lo que han llamado Comunicacin Poltica, y que puede ser definida como el espacio en el que se intercambian los discursos contradictorios de los tres actores que legtimamente se expresan en pblico sobre la poltica y que son los polticos, los periodistas y la opinin pblica a travs de los sondeos La comunicacin poltica permite la interseccin de los espacios pblico, poltico y comunicacional, por lo tanto, sus actores (periodistas, polticos y opinin pblica), son factores indispensables para que, por medio de su interaccin sean

conformados los espacios en donde se generen los debates, conflictos y consensos que permitan la vida poltica de una sociedad. El Periodista y el Acontecer Pblico Cuando el periodista ejerce su labor de narrar el acontecer de una sociedad, se enfrenta a un problema importante. Este problema ha sido definido como una incertidumbre acerca de lo que es noticiable o lo que no lo es. Por lo tanto, se ve en la necesidad de abordar una estrategia para poder atender a ese acontecer. El acontecer de una sociedad es muy amplio es que los MCM (Medios de Comunicacin de Masas) jams abarcarn el panorama del acontecer puesto que ningn vigilante puede obtener conocimiento completo de lo que acontece y an menos transmitirlo. Es por eso que Martn Serrano plantea la nocin de Acontecer Pblico como aquel acontecer a propsito del cual se ocupan los MCM. Al respecto seala: Otros muchos aconteceres no tienen asegurado, por la simple razn de que hayan ocurrido (o dejado de ocurrir) y de que afecten a la comunidad, el status de referentes de la comunicacin. el acontecer pblico es definido en funcin de lo que los medios de comunicacin toman en cuenta o refieren, entonces es necesario que identifiquemos de qu manera los periodistas deciden en qu poner atencin y en qu no cuando realizan su labor. Fishman explica que el periodista no tiene porqu preocuparse de determinar lo que forma parte del acontecer. La preocupacin ms importante del periodista es encontrar una fuente fidedigna que pueda dar cuenta de ese acontecer para que el periodista pueda narrarlo. Podremos de esta manera agregar al concepto de Serrano que no slo aquello de lo que los medios se ocupan forma parte del acontecer pblico, sino que lo que forma parte del acontecer es lo que otros les han dicho a los medios de comunicacin que ocurre. Y quienes son esos otros?. Los periodistas acuden a fuentes que por lo regular son funcionarios de instituciones; principalmente, los funcionarios del Estado en todos los niveles de tomas de decisin. acontecer en el que se insertan. El actor de la informacin y el actor del espacio poltico, son entes que estn relacionados. De esta relacin, nace la narracin que se realiza del acontecer pblico.

La conformacin del acontecer, no es labor de un solo agente social, sino que participan al menos los periodistas y los polticos. Pero cul es el papel entonces de la opinin pblica, en este proceso de narracin de aconteceres?. El papel de la opinin pblica en el acontecer pblico Vincent Price dice que la opinin pblica es considerada como lo que las encuentas miden. Y qu es lo que las encuestas miden?. Price dice, que las masas aportan al gobierno democrtico no tanto ideas polticas como un sentimiento sobre las acciones y propuestas de sus lderes, que cuando se expresan pblicamente a travs de los votos, manifestaciones, cartas y otros medios de comunicacin restringen la conducta del actor. Los peridicos crean la opinin y los polticos la representan. Se trata de un circuito bastante cerrado y autorreferido: los polticos hablan para la prensa (que es la opinin) y los periodistas escriben para influir en los polticos (que toman decisiones en nombre de la opinin). La opinin pblica es lo que los sondeos de opinin realizados entre los pblicos generan. La presencia de la opinin pblica, los periodistas y polticos en un proceso de negociacin puede ser considerado como un factor importante para la conformacin de los espacios poltico y pblico. Los Actores Sociopolticos y la Conformacin de los Espacios Pblico y Poltico El subttulo de inmediato nos exige definir un concepto que hemos estado manejando pero que hasta este momento no ha sido explicado. Se trata de los espacios pblico y poltico. De tal manera, utilizando esta definicin, podemos adelantar que tanto el espacio pblico como el poltico son lugares de debate en los que la opinin pblica y los polticos, respectivamente, ponen a disposicin sus discursos. Estos discursos son recogidos por los periodistas que forman parte del espacio comunicacional y que cumplen una labor de enlace entre los dos. El espacio comunicacional hace visibles los espacios pblicos y polticos. El Lobby La idea-fuerza del lobby es hacer llegar a quienes gobiernan y legislan las inquietudes de los diversos sectores de la sociedad, con el fin de informarles y discutirlas abiertamente con ellos, logrando encauzar las soluciones posibles que

hacen al presente y futuro de las empresas organizaciones y conformando una opinin publica lo mas amplia posible sobre dicho temas haciendo participar a la sociedad toda. Formacin de la ley: Este proceso se halla determinado en la constitucin nacional. Las leyes pueden originarse en cualquiera de las cmaras por la iniciativa de un diputado o un senador o tambin por el Poder Ejecutivo y requiere el voto concordante de ambos cuerpos legislativos, salvo respecto de detalles para los que puede prevalecer el voto de los dos tercios de la Cmara iniciadora sobre la opinin opuesta sobre la Cmara revisora. En este proceso cabe distinguir tres etapas:

La sancin es el acto por el cual el poder legislativo crea la regla legal. La promulgacin es el acto por el cual el Poder Ejecutivo dispone el cumplimiento de la ley. La publicacin el hecho por el cual llega la ley al conocimiento del pblico.

Vigencia de la ley: Efectuada la publicacin de la ley ella entra en vigor a partir de la fecha que determine su texto. Es lo que dice el Art. 2 del Cod. Civil: "las leyes no son obligatorias sino... y desde el da que ellas determinen". Generalmente las leyes no dicen nada a cerca de la fecha de su vigencia en tal caso la situacin se resuelve de conformidad con lo expreso en la segunda parte del Art. Ya mencionado que dice que "si no designan tiempo sern obligatorias despus de los ocho das siguientes al de su publicacin oficial". Derogacin de la ley Las leyes se sancionan para regir indefinidamente pero las circunstancias pueden ser convenientes la derogacin parcial o total de la ley. Esta atribucin compete al propio poder que la ha originado que puede determinar una nueva ley para determinar el cese de la anterior. La derogacin puede ser expresa o tacita.

Expresa: cuando una nueva ley dispone explcitamente el cese de la ley anterior. Tacita: cuando resulta de la incompatibilidad existente entre la ley nueva y la ley anterior, que queda as derogada.

Caducidad de la ley: Independiente mente de su derogacin por la sancin de una nueva ley, pude extinguirse la fuerza jurdica de una ley. Ya por la constitucin de una costumbre contraria a ella, ya por haberse operado un cambio tan sustancial de las circunstancias tenidas en cuenta por el legislador que resulte absurda su aplicacin.