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Gest. Prod., So Carlos, v. 17, n. 3, p.

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A produo independente e a desverticalizao da cadeia produtiva da msica


Independent producers and outsourcing in the music value chain
Davi Nakano1 Resumo: Desde o anos 1950, a indstria fonogrfica vem passando por transformaes sucessivas, comandadas pelo desenvolvimento tecnolgico. De um setor dominado por grandes empresas verticalizadas, com pequena diversidade de produtos, ela passou a ser uma indstria na qual pequenas e mdias empresas desempenham papel importante na prospeco de tendncias e lanamento de produtos. Nela, as atividades de manufatura e distribuio so executadas por fornecedores especializados, e o mercado compartilhado entre as grandes e as pequenas e mdias empresas. A Cadeia de Produo Musical vem passando atualmente por uma fase de incertezas e indefinies, devido s novas possibilidades criadas pela chamada desmaterializao da msica, isto , a distribuio de msica pela internet ou pela telefonia celular. Este texto apresenta a evoluo da cadeia de produo musical e destaca dois exemplos de empresas brasileiras que desenvolvem novas atividades e competncias que exploram as possibilidades existentes na atual configurao da cadeia brasileira. Palavras-chave: Desverticalizao. Indstrias criativas. Cadeia de produo musical. Inovao tecnolgica.

Abstract: Abstract: The phonographic industry has undergone successive changes since the 1950s driven by technological innovation. It used to be dominated by a few large integrated firms, and a limited variety of products, but small and medium-sized enterprises (SMEs) have grown in importance and are considered the drivers of change and innovation. In that new scenario, specialized service providers perform manufacturing and logistics activities, and the market is shared between large and SMEs. The Internet and mobile communications have opened new possibilities for content distribution, and the phonographic industry has been facing uncertainties since the early 2000. This study describes the evolution of the phonographic industry and analyzes two independent Brazilian firms, which developed competencies to explore new business possibilities in the current business scenario. Keywords: Outsourcing. Creative indutries. Music value chain. Technology. Innovation.

1 Introduo
Cultura e arte, alm de manifestaes de talento e criatividade, so hoje importantes atividades econmicas, que produzem qualificaes, criam e exploram novos espaos sociais, promovem reurbanizao e induzem o desenvolvimento de outras atividades. O conjunto das atividades culturais recebe diversas denominaes: considerando-se, por exemplo, a origem da atividade artstica e cultural, o talento humano, fala-se na indstria da criatividade (CAVES, 2000). Se por outro lado se considera a finalidade da atividade, o lazer e a diverso, fala-se em indstria do entretenimento (VOGEL, 2004; VINET, 2005). A UNESCO define Indstrias da Cultura (Cultural Industries) como os setores que realizam atividades de criao, produo e comercializao de contedo intangvel e de natureza cultural (UNESCO, 2006). A produo musical considerada por alguns como o mais fundamental entre os negcios das indstrias da criatividade (VOGEL, 2004), por participar direta
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ou indiretamente do resultado de diversos outros negcios. No mercado fonogrfico mundial, a produo e a comercializao de msica gravada em suportes fsicos (CDs, DVDs, VHS, singles e cassetes) e de msica digital movimentaram US$ 33,5 bilhes em 2005 (INTERNATIONAL FEDERATION OF THE PHONOGRAPHIC INDUSTRY, 2006), sem contar receitas de apresentaes ao vivo e de direitos autorais. No mbito do mercado nacional, os associados da Associao Brasileira de Produtores de Discos (ABPD) movimentaram R$ 615,2 milhes em vendas de suportes fsicos durante o mesmo ano (ASSOCIAO BRASILEIRA DOS PRODUTORES DE DISCOS, 2006). A organizao do mercado musical recente. Por exemplo, o mercado norte-americano, o maior do mundo em 2006 (INTERNATIONAL FEDERATION OF THE PHONOGRAPHIC INDUSTRY, 2007), comeou a se organizar no final do sculo XIX, atingindo escala

Departamento de Engenharia de Produo, Escola Politcnica, Universidade de So Paulo USP, E-mail: dnnakano@usp.br

Recebido em 3/9/2008 Aceito em 21/7/2010 Suporte financeiro: FAPESP.

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nacional com a melhoria dos transportes e meios de comunicao. Nessa fase pioneira, as receitas eram provenientes de apresentaes ao vivo e, somente na dcada de 1940, a venda de msica gravada (aquela registrada em suportes fsicos), embora fosse disponvel desde o incio daquele sculo, passou a ser a maior fonte de receita das empresas do setor (ANAND; PETERSON, 2000). O mercado de msica gravada estruturado, desde a sua criao, por um oligoplio. A quantidade e a identidade das grandes empresas variaram ao longo dos anos e, na atualidade, as majors, como so conhecidas as grandes empresas, so quatro. Entretanto evidente que a atividade de produo e comercializao de fonogramas no se limita s grandes corporaes: alm de artistas-empreendedores (profissionais que sem o auxlio de gravadoras conseguem, mesmo que de forma limitada, ser bem-sucedidos no mercado), as majors, desde a dcada de 1950, tm convivido com pequenas e mdias gravadoras independentes, tambm conhecidas por indies. Dessa forma, a estrutura do mercado de produo musical dividida entre grandes empresas, que com grande poder econmico dominam a maior parte dos negcios, e pequenas e mdias empresas, que embora frgeis, so consideradas por muitos como aquelas que inovam e procuram equilibrar interesses comerciais com qualidade artstica. O produto das gravadoras composto de uma parte intangvel, o contedo musical, e um suporte, o qual enquanto fsico, passou sucessivamente de um cilindro de cera, para discos em laca e depois em vinil (durante as dcadas de 1970 e 80 os vinis conviveram com as fitas magnticas), at o surgimento da tecnologia digital e dos discos em policarbonato, a partir de meados da dcada de 1980. Embora o produto fonogrfico seja muitas vezes visto como uma unidade indivisvel, ele tem, na realidade, dois processos produtivos bastante distintos: a produo do contedo e a do suporte. Morelli (2009) comenta que a distino to acentuada que pode ser dita como acontecendo em dois mundos: o do estdio (produo de contedo) e o da fbrica (produo do suporte), caracterizados por relaes de trabalho e lgicas de produo prprias. A produo de contedo tem sido estudada a partir de duas perspectivas: uma mais vinculada Sociologia, que estuda a produo de contedo como forma de expresso cultural (e.g. PETERSON, 1990; ALEXANDER, 1994), e outra, mais ecltica, que discute a estratgia das empresas e seus modelos de negcio (PAPAGIANNIDIS; BERRY; PETCHEY, 2005) , a organizao do trabalho das empresas de produo de contedo (TOWNLEY; BEECH; McKINLAY, 2009), e o impacto tecnolgico no setor e em suas operaes (ALKMIN et al., 2005; LEYSHON et al., GRAHAM et al., 2004). A primeira vertente, enraizada na sociologia da cultura, mesmo reconhecendo a produo do suporte como parte da

atividade, focaliza a produo de contedo, enquanto a segunda entende a indstria como um processo nico, integrado, no qual produo de contedo e do suporte faz parte de um fluxo contnuo. Embora o processo possa ser visto como nico, o advento da internet trouxe uma grande modificao no mercado de msica: o desenvolvimento da tcnica de compactao de arquivos (como o formato MP3) e do acesso de alta capacidade (banda larga) possibilitam agora a distribuio de msica sem o suporte fsico. O resultado disso que a ligao entre o contedo e o suporte se tornou ainda mais fraca: se antes os processos produtivos aconteciam em locais diferentes, porm a distribuio do contedo dependia da produo do suporte fsico, agora essa vinculao foi desfeita. Adicionalmente, a distribuio virtual prescinde de canais de distribuio especficos, como lojas especializadas, podendo ser feita pela internet ou utilizando a telefonia mvel. A distribuio virtual vem crescendo de forma expressiva desde o incio dos anos 2000. Mesmo considerando o mercado formal de msica, certamente pequeno quando se fala em distribuio virtual, o crescimento expressivo: a venda de msica digital cresceu de praticamente zero em 2003 para cerca de 17% das vendas totais em 2007, segundo informaes do stio da ABPD. Um produto modular aquele composto por subconjuntos com funes especficas e com interfaces padronizadas, que permitem a modificao de um subconjunto sem alteraes nos demais (ULRICH, 1995). As implicaes do projeto modular ultrapassam o produto e atingem as prprias empresas produtoras: produtos modulares permitem a modularizao da estrutura das empresas (BRUSONI; PRENCIPE, 2001) e da prpria cadeia produtiva (GEREFFI; HUMPHREY; STURGEON, 2005). O carter modular do produto fonogrfico, por restries tcnicas, ficou oculto por dcadas. A digitalizao do contedo e sua distribuio virtual quebraram a relao contedo suporte fsico, e evidenciaram o seu carter modular. Uma das consequncias a convergncia entre a indstria fonogrfica e a indstria de telecomunicaes, na qual uma produz o contedo enquanto a outra o distribui. Assim, a modularizao do produto fonogrfico tem impacto na estrutura do setor, nos modelos de negcio e nos canais de distribuio utilizados. Porm, apesar de mais evidente na atualidade, a modificao da cadeia produtiva da msica processo que teve incio h 50 anos. Naquela poca, a indstria fonogrfica era dominada por grandes empresas verticalizadas, que, progressivamente, passaram a dividir o mercado com empresas de pequeno e mdio porte, ao mesmo tempo em que, mais recentemente, externalizaram suas atividades de manufatura e distribuio. Este texto levanta os fatores apontados pela literatura para o processo de desverticalizao, e analisa progressiva transformao da cadeia produtiva da

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indstria fonogrfica por meio deles. Cabe esclarecer que os termos cadeia produtiva da msica ou da produo musical so utilizados neste texto como referncia somente produo de msica gravada, aquela registrada em suportes fsicos ou arquivos digitais, porm deve-se notar que, de forma mais ampla, a produo musical engloba tambm a oferta de servios como apresentaes ao vivo, o que no contemplado neste texto.

2 Desverticalizao e externalizao de atividades produtivas


A corporao verticalizada foi uma forma organizacional comum entre as grandes empresas at o final do sculo XX. A partir das ltimas dcadas daquele sculo, grandes empresas comearam a abandonar a forma verticalizada, externalizando no somente atividades de apoio, como tambm manufatura e distribuio e investindo em desenvolvimento colaborativo de produtos. A literatura aponta um conjunto de fatores para explicar por que a grande corporao transformou-se, reduziu suas dimenses e o escopo de suas atividades. Em primeiro lugar o desenvolvimento tcnico levou algumas rotas tecnolgicas reduo da escala econmica de produo, eliminando os ganhos de escala das plantas com elevada capacidade. Estas exigiam coordenao e alta velocidade de atravessamento do sistema produtivo (STURGEON, 2002; TIGRE, 2006) para atingir eficincia produtiva, que eram mais facilmente conseguidos pelas operaes internas. As escalas produtivas menores resultaram na reduo dos investimentos necessrios para a produo, diminuindo as barreiras de entrada financeiras (LANGLOIS, 2003), e diminuiu a vantagem de velocidade das grandes plantas. Com isso, o mercado se abriu para pequenos fornecedores, mais flexveis e dinmicos que as grandes corporaes, que comearam a explorar nichos de mercado que aquelas no identificaram ou no tiveram interesse em atender. Progressivamente, estes fornecedores aumentaram seu volume produtivo e passaram a oferecer seus servios para as grandes corporaes. O desenvolvimento das empresas ao longo do tempo tambm criou competncias a seu redor. O conhecimento tcnico e gerencial desenvolvido por ela se disseminou, voluntria ou involuntariamente, para fornecedores e clientes. Uma parte dos profissionais treinados dentro delas se moveu no mercado de trabalho, ajudando a disseminar competncias para outras empresas, enquanto outros, empreendedores, criaram as suas prprias (MALERBA et al., 2008). A disseminao do conhecimento no setor e a criao de competncias distribudas possibilitou a formao de fluxos de produtos e servios entre elas. O amadurecimento das relaes de fornecimento entre empresas levou criao de especificaes e

padres para tornar os fluxos eficientes. A evoluo dos padres, que passaram de particulares entre empresas para gerais da indstria, criou especificaes definindo desempenho e interfaces entre componentes, o que possibilitou o estabelecimento de fornecedores especializados universais, capazes de produzir componentes e subconjuntos para diversas empresas (STURGEON, 2002). Em outros casos, o produto evolui para um projeto modular, o que tornou a padronizao de interfaces no apenas necessria, mas mandatria (LANGLOIS, 2003). Existe na verdade uma relao estreita entre padronizao e modularizao no projeto: quando a primeira atinge nveis elevados de confiabilidade e disseminao, ela incentiva a segunda. O efeito da padronizao e da modularizao a reduo da especificidade dos ativos produtivos, pois possibilita o estabelecimento de fornecedores que atendem a diferentes clientes, produzindo famlias de componentes e subsistemas. A disseminao de competncias e da modularizao e padronizao outro fator que explica o surgimento dos grandes fornecedores especializados, com competncia tcnica e elevada capacidade produtiva, cuja oferta de servios desestimulou as grandes empresas a manterem capacidade interna (STURGEON, 2002). A reestruturao das grandes corporaes tambm pode ser relacionada ao prprio crescimento do mercado. Quando o mercado atinge um tamanho tal que mesmo dividido entre competidores ainda tem volume suficiente para garantir receitas elevadas para cada um deles, reduz-se o impacto dos custos fixos, e por consequncia, o risco da operao. Ao mesmo tempo, o crescimento do mercado atrai novas empresas, entre elas os fornecedores especializados, que possibilitam a externalizao de atividades (LANGLOIS, 2003; MALERBA et al., 2008). O desenvolvimento tecnolgico, a evoluo tcnica das empresas do setor, o crescimento dos mercados e de suas instituies so fatores que explicam os movimentos de desverticalizao das empresas. Quando investimentos e riscos eram altos e a disseminao de competncias no setor era baixa, as empresas se verticalizaram. Quando, por outro lado, o desenvolvimento tecnolgico reduziu investimentos, o crescimento do mercado diminuiu riscos, e as competncias tcnicas se disseminam no setor, criaram-se condies para a externalizao das atividades. evidente que os fatores so correlacionados e o seu efeito isolado , na prtica, difcil de ser determinado. Portanto, a anlise de uma indstria deve analisar esses fatores conjuntamente, e como eles no evoluem simultaneamente nem de uma forma equilibrada, a cada nova configurao, um novo arranjo pode se estabelecer (LANGLOIS, 2003). A Figura 1 resume os fatores apresentados, que sero utilizados na anlise da indstria fonogrfica.

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Figura 1. Fatores para a desverticalizao produtiva. Fonte: o autor.

3 A produo de msica gravada


A indstria de produo musical se organizou a partir da inovao tecnolgica, passando de um setor tipicamente de servios para um com caractersticas de manufatura, graas ao desenvolvimento das tcnicas de gravao de som. At o final do sculo XIX, o consumo de msica era possvel somente em apresentaes ao vivo, j que no havia tecnologia de gravao de som comercialmente vivel. Naquela poca, na Amrica do Norte, a produo e o consumo de msica se organizavam ao redor das editoras e publicadoras de partituras musicais, dos grupos musicais que faziam apresentaes ao vivo e das casas de espetculos. O consumo era muito limitado e s apresentou algum crescimento com a evoluo dos meios de transportes, que permitiram a maior disseminao das partituras por aquele pas (ANAND; PETERSON, 2000). O desenvolvimento tecnolgico possibilitou o surgimento da indstria de produo musical, como a inveno do fongrafo. Durante as primeiras dcadas do sculo XX, diversas empresas comearam a produzir e comercializar equipamentos de reproduo, popularizando marcas como Gramophone e Victrola, que se tornaram praticamente sinnimos de aparelhos de reproduo de sons gravados em suportes circulares (os discos). A produo de msica gravada era realizada pelas prprias empresas que produziam e comercializavam os equipamentos de reproduo (todos protegidos por patentes) como forma de alavancar suas vendas. Muitos dos primeiros registros musicais comercializados tinham como objetivo principal permitir o uso do aparelho reprodutor e no a divulgao da obra artstica em si. A indstria entrou em uma fase de dormncia entre as dcadas de 1930 e 1940 (ALEXANDER, 1994). A recesso mundial e a deflagrao da II Grande Guerra somada a fatores microeconmicos como os

altos custos de produo desaceleraram a indstria nascente. Na gravao, sem a existncia de processos de reproduo em larga escala, msicos precisavam executar repetidas vezes as peas musicais a serem gravadas (McCOURT; BURKART, 2003), elevando os custos de produo, enquanto na produo de suportes, a matria-prima de origem animal (a laca, ou shellac) era escassa e cara, alm de tecnicamente limitada. A partir da dcada de 1940, o setor foi dominado por um oligoplio, cujos participantes passaram a ser conhecidos como majors. Sua vantagem temporria inicial das patentes foi estendida por meio do controle sobre recursos-chave na produo, pela propriedade dos estdios de gravao, e na distribuio, por meio da influncia sobre os pontos de venda, e pelo acesso privilegiado aos meios de promoo e divulgao, o que conferiu poder a essas empresas (PETERSON; BERGER, 1975). Outro fator que permitiu seu domnio foi o fato de grande parte dos custos da explorao da atividade musical serem irrecuperveis, pois no possvel garantir a priori o sucesso de um artista, o que resultou em uma barreira de entrada financeira. (PETERSON; BERGER, 1975). A dcada de 1950 marcou a decolagem da indstria de produo musical (PETERSON; BERGER, 1975; ALEXANDER, 1994; STROLB; TUCKER, 2000). Alm da melhoria do panorama macroeconmico com o final da II Guerra, foi decisiva para o crescimento da indstria a reduo nos custos de produo, resultante do desenvolvimento de tecnologias complementares de gravao e produo. A utilizao de novas matrias-primas sintticas para os suportes fsicos, mais abundantes, baratas e resistentes, permitiram menores custos, maior distribuio e melhor qualidade sonora. Desenvolveu-se tambm a gravao em fitas magnticas, que, ao permitir regravao, edio e montagem (i.e. o recorte de trechos mal executados e sua substituio sem a necessidade de reexecuo

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da pea inteira), reduziu drasticamente os custos de produo (ALEXANDER, 1994). Consolidou-se ainda um padro de suporte fsico, o disco de 12 pol. de dimetro e microrranhuras, chamado de long playing record (LP) (STROLB; TUCKER, 2000), o que permitiu a padronizao dos aparelhos reprodutores. A queda nos custos de produo foi acompanhada pelo crescimento do mercado, o que tornou possvel o surgimento de pequenas gravadoras independentes. Essas empresas valeram-se da facilidade de entrada no mercado e comearam a explorar novos gneros musicais, deixados de lado pelas majors, especialmente os de influncia afro-americana, como o rhythm and blues e o rock. As gravadoras independentes estabeleceram-se e se consolidaram no mercado com sua imagem ligada a nichos de mercado e explorao de gneros inovadores. A partir da dcada de 1950, a maior parcela das receitas da indstria passou a provir da msica gravada, por meio da venda de discos e dos direitos cobrados pela execuo nas rdios, nas mquinas automticas (jukeboxes) e no cinema, superando a receita das vendas de partituras e das apresentaes ao vivo (ANAND; PETERSON, 2000). Com a produo de suportes fsicos durveis, baixos custos de produo, a expanso do nmero de reprodutores e o contnuo crescimento da demanda, a indstria se fortaleceu e experimentou trs dcadas de crescimento contnuo, interrompida somente no incio da dcada de 1980. A retrao das vendas na dcada de 1980 foi superada pela indstria fonogrfica, no s devido ao final da recesso mundial, mas tambm pela introduo da tecnologia digital e do novo padro de suporte fsico a ela associada, o Compact Disk (CD), mais resistente, durvel e, em determinados aspectos, de melhor qualidade. Quando os reprodutores de CDs se popularizaram, incorporados a aparelhos domsticos, aos automotivos, e aos portteis individuais (HANSMAN et al., 1999), a indstria experimentou nova fase de crescimento das vendas, interrompida somente no incio dos anos 2000. A tecnologia digital no modificou somente o suporte fsico e os reprodutores de msica. Ela derrubou investimentos e os custos de gravao de matrizes, ao possibilitar o uso de computadores pessoais para estas tarefas. At aquele momento, a gravao de matrizes em fita magntica significava investimentos em equipamentos especializados e sofisticados, cujo acesso, embora possvel, era restrito a poucos. O uso dos computadores pessoais determinou expressiva queda nos investimentos, que passaram a ser acessveis no s a empresas, como tambm para indivduos, permitindo, por exemplo, que os prprios artistas e produtores montassem pequenos estdios de gravao, os chamados bedroom studios (ALEXANDER, 1994; HESMONDHALGH, 1998), e passassem a gravar com qualidade aceitvel para o mercado. A tecnologia digital foi, para a indstria

fonogrfica, redutora de escala, criando possibilidades tcnicas de baixo custo, baixo volume e alta qualidade (ALEXANDER, 1994). A consequncia foi uma nova onda de surgimento de estdios e gravadoras independentes. Se entre as dcadas de 1980 e 1990 as tecnologias digitais tiveram impacto principalmente sobre os processos de produo, seja de matrizes como dos suportes, o uso da internet vem modificando as atividades de distribuio na cadeia produtiva da msica. Embora a converso do sinal sonoro analgico para digital fosse utilizada comercialmente nos CDs desde a dcada de 1980, a sua transmisso pela internet permaneceu impraticvel por algum tempo pelo tamanho dos arquivos sonoros e as velocidades de transmisso disponveis. O desenvolvimento de tcnicas de compactao de arquivos sonoros digitais (formatos como o MP3, OGG, WMA entre outros) e a oferta e popularizao dos acessos internet de alta velocidade tornaram possvel a distribuio de msica por meio da rede mundial, que foi impulsionada ainda pela criao das redes P2P. A troca de arquivos por meio da rede mundial dispensa a utilizao dos suportes fsicos, cuja comercializao foi a principal fonte de receitas da indstria nos ltimos 50 anos. O que era antes dependente de canais de distribuio fsicos e atividades logsticas ganhou uma alternativa virtual de baixo custo, pela troca de arquivos digitais pela internet. O panorama atual o de queda das vendas de suportes fsicos, atribuda por muitos, entre eles os representantes da prpria indstria, pirataria, tanto fsica, devido venda de cpias no autorizadas, quanto virtual, na internet, principalmente por meio das chamadas redes P2P (peer to peer). A questo no enquanto controversa: a indstria credita a queda de vendas pirataria, enquanto outros atribuem a retrao na demanda a outros fatores, como a mudana no perfil de consumo dos jovens, sendo a pirataria um sintoma, e no causa do problema (e.g. LEYSHON et al., 2005).

4 A desverticalizao da indstria fonogrfica


As empresas da indstria fonogrfica nasceram verticalmente integradas. As fabricantes de reprodutores do incio do sculo XX se tornaram as majors da dcada de 1950 (com exceo da Capitol, que foi criada como gravadora, as maiores empresas da poca, como a EMI, a Columbia, a RCA-Victor e a Decca tiveram sua origem ligada a produtoras de fongrafos). Elas possuam elencos de artistas e instrumentistas, estdios de gravao, fbricas de suportes, alm de produzirem os reprodutores. Ao longo do tempo, as empresas foram progressivamente se desverticalizando, at limitarem-se produo e divulgao de contedo. Como visto, o crescimento

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do mercado, o desenvolvimento tecnolgico e a disseminao de competncias influenciam o processo de desverticalizao das empresas. No processo de desverticalizao da indstria fonogrfica, o desenvolvimento tecnolgico o fator de maior influncia isolada. O primeiro avano significativo na tecnologia de produo de fonogramas ocorreu na dcada de 1950, com a introduo da gravao em fita magntica, que reduziu tanto investimentos como custos de produo. O resultado foi o surgimento das primeiras gravadoras independentes. Algumas dessas fortaleceram-se e estabeleceram selos (marcas) com forte identidade, como Atlantic, Motown e Electra, Savoy, Chess, Modern, Imperial e Specialty (ALEXANDER, 1994; PETERSON; BERGER, 1975). Ao constatar o sucesso das novas empresas e dos novos gneros, a resposta das majors foi, fazendo valer os seus recursos financeiros e o domnio sobre a cadeia, estabelecer controle ou influncia sobre as gravadoras independentes, seja pela sua aquisio (mantendo parte de sua autonomia) ou pelo estabelecimento de acordos de distribuio. O modelo dominante passou a ser ento o sistema aberto (LOPES, 1992), em que as majors mantinham controle sobre a produo de cpias, sua distribuio e divulgao, explorando economias de escala nessas atividades, ao mesmo tempo em que, alm de produzir contedo internamente, externalizaram a criao de contedo para fornecedores cativos, as gravadoras independentes que controlavam. Com isso, conseguiram diversificar os gneros musicais que ofereciam e atingir novos segmentos do mercado. As independentes com quem se relacionavam, serviam, dessa forma, como laboratrio para prospeco de novas tendncias e artistas. O panorama permaneceu inalterado at o final da dcada de 1980: grandes empresas dominando o mercado, com estratgias centradas no lanamento de grandes sucessos (a chamada estratgia superstar ou blockbuster), e atendendo a nichos por meio de selos especficos. Somente o advento da tecnologia digital modificou o panorama, quando, a partir dos anos 1980, houve novo surgimento de gravadoras independentes (HESMONDHALGH, 1998). Novamente a diminuio dos investimentos necessrios e a reduo de custos foi o fator determinante para o surgimento das novas empresas. Porm, mesmo o advento da tecnologia digital no modificou drasticamente a forma de distribuio e comercializao de fonogramas, que continuaram dependentes de um suporte fsico. Foi somente com o desenvolvimento da internet, e das tecnologias complementares de compactao de arquivos e do acesso de banda larga, que a distribuio virtual se tornou possvel. Uma das primeiras reaes das empresas foram as aes legais contra a distribuio virtual pelas redes P2P, sob o argumento de ilegalidade

pelo no respeito aos direitos de autor. O incio dos anos 2000 encontra as majors envolvidas em trs aes: a externalizao das atividades de manufatura de suportes, as aes legais contra as redes P2P e as tentativas de estabelecer modelos prprios de distribuio virtual. Enquanto as tentativas das majors em estabelecer lojas virtuais prprias resultaram em fracassos, as aes legais tiveram sucesso parcial: foram bem sucedidas nos tribunais, porm no foram efetivas em impedir o avano das redes P2P. Assim, a ao mais importante realizada pelas majors foi a venda de ativos produtivos para empresas especializadas, que, seguindo o modelo adotado pelos grandes fornecedores por contrato da indstria eletrnica, passaram a oferecer servios de fabricao de suportes fsicos e de logstica para a indstria fonogrfica. Essas empresas fornecem no somente para a indstria fonogrfica, mas tambm para a indstria cinematogrfica e para a de jogos eletrnicos, valendo-se da semelhana entre produtos, utilizando assim sua capacidade de produo e aproveitando com isso de economias de escala. O Quadro 1 destaca os principais fornecedores especializados mundiais. Se a distribuio digital no foi aproveitada pelas grandes empresas, o mesmo no se pode afirmar das pequenas empresas. Muitos empreendedores se valeram da queda nos custos de produo e das possibilidades de divulgao e distribuio e fundaram pequenas gravadoras. Alem disso, novos modelos de negcio surgiram entre as novas empresas (PAPAGIANNIDIS; BERRY; PETCHEY, 2005), que comearam a explorar novas possibilidades de gerao de receitas. O surgimento de empresas especializadas, no limitado somente aos grandes fornecedores, mas incluindo pequenas gravadoras e estdios, conferiu cadeia de produo musical uma morfologia de rede, na qual participam grandes empresas e diversos pequenos e mdios fornecedores (GRAHAM et al. 2004; LEYSHON et al., 2005). Leyshon et al. (2005) argumentam inclusive que existem diferentes redes em cada processo da cadeia, com as gravadoras ocupando alguns dos ns centrais. J Alkmim et al. (2005) enfatizam no somente que a cadeia de produo musical teria morfologia de rede, mas que ela teria um carter repetitivo em diferentes escalas, o que lhe conferiria a caracterstica de um fractal. Confrontando o processo de desverticalizao da cadeia de produo musical com os fatores relacionados na seo anterior, Quadro 2.

5 O panorama da indstria fonogrfica independente nacional


O desenvolvimento da indstria nacional segue, em grande medida, o da indstria internacional. Relatos cuidadosos e detalhados da evoluo histrica

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da indstria, desde a dcada de 1960, podem ser encontrados em Vicente (2006), Dias (2008) e Morelli (2009), e, por este motivo, o presente texto focaliza somente as modificaes recentes do setor e, em particular, o segmento independente, pois elas so representativas do processo de desconcentrao e desverticalizao da indstria nacional. O mercado nacional, assim como boa parte do mundo, dividido entre as majors, EMI, Sony, Universal e Warner, e diversas empresas nacionais. Entre elas figuram empresas ligadas a grupos de comunicao nacionais, como a Som Livre, e gravadoras de msica gospel, que fazem parte da Associao Brasileira dos Produtores de Discos (ABPD), juntamente com as majors. Alm delas, existem cerca de 300 gravadoras independentes em atividade, entre as quais, aproximadamente 100 fazem parte da Associao Brasileira da Msica Independente (ABMI). A produo independente, no Brasil e no mundo, geralmente associada inovao e qualidade. Durante o ano de 2008, foram conduzidas algumas atividades para caracterizar o panorama da indstria

independente nacional (definida como o conjunto de gravadoras no associadas ABPD). Por meio do rol de associados da ABMI, de informaes da literatura, especialmente de Vicente (2006), e de informaes de distribuidores, concluiu-se, em primeiro lugar, que o nmero aproximado de gravadoras independentes em atividade no pas de 300. Por meio de informaes dos stios das empresas, quando disponveis, e de contatos por correio eletrnico e por telefone, foi possvel determinar o ano de fundao de 140 dessas empresas. A Figura 2 mostra o nmero acumulado de gravadoras ao longo do tempo, e o seu exame sugere, em primeiro lugar, que a produo independente comear a ganhar impulso a partir da dcada de 1980, o que corrobora tanto informaes da literatura internacional, j comentada, como da nacional, que aponta o ano de 1977 como o marco inicial da produo independente brasileira (VICENTE, 2006). possvel tambm identificar duas aceleraes no surgimento das gravadoras independentes, entre 1988 e 1997, e a partir daquele ano at o presente.

Quadro 1. Principais produtores mundiais de mdias fsicas e servios relacionados.

Empresa Memory Tech Cinram EDC (anteriormente Glenayre) Arvato (anteriormente Sonopress) Novodisc Sony DADC Fonte: o autor.

Capital Japo Canad EUA Alemanha Espanha Japo

Fundao 1985 1969 Glenayre em 1992 EDC em 2007 1958 Incio da dcada de 1990 nd.

Produtos e servios oferecidos Fabricao de suportes (DVD,CD, etc.), logstica de distribuio e estdios de gravao Fabricao de suportes (DVD,CD, etc.) e logstica de distribuio Fabricao de suportes (DVD,CD, etc.) e logstica de distribuio Fabricao de suportes (DVD,CD, etc.), logstica de distribuio e e-commerce Fabricao de suportes (DVD,CD, etc.) e logstica de distribuio Fabricao de suportes (DVD,CD, etc.) e logstica de distribuio

Quadro 2. Principais eventos de desverticalizao e fatores associados.

Dcada de 1950

Evento Fator Surgimento das primeiras gravadoras independentes Desenvolvimento tecnolgico reduo de investimentos e custos de produo Crescimento do mercado Novo surgimento de independentes Externalizao da manufatura Desenvolvimento tecnolgico reduo de escalas eficientes Desenvolvimento tecnolgico Disseminao de competncias e modularizao Desenvolvimento tecnolgico reduo de custos e de escalas eficientes

Dcada de 1980 Dcada de 2000

Dcada de 2000 Fonte: o autor.

Distribuio virtual

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Com o objetivo de ter um quadro mais claro do setor, alm do levantamento do ano de fundao das empresas e de coleta de informaes secundrias, foram tambm realizadas 10 entrevistas com gravadoras sediadas em So Paulo e no Rio de Janeiro, cujos dirigentes eram membros da diretoria da ABMI. As entrevistas foram presenciais, semiestruturadas, com durao de 1 a 2 horas, foram integralmente gravadas e transcritas. O Quadro 3 relaciona as empresas entrevistadas. A maioria das gravadoras entrevistadas tem outras atividades geradoras de receitas, isto , a atividade de produo fonogrfica uma derivao de outra atividade relacionada ou somente uma no portflio da empresa. Das dez empresas, duas empresas so destacadas a seguir pelo tipo de atividade que executam. Uma delas uma gravadora cuja proposta a de ser uma prestadora de servios aos artistas. Ela se posiciona tanto no papel tradicional de gravadora, auxiliando o artista a desenvolver seu produto, produzindo os fonogramas e cuidando de
Quadro 3. Entrevistas realizadas.

sua reproduo e distribuio, como tambm se coloca como prestadora de servios, oferecendo seus servios de produo e distribuio aos artistas. A diferena fundamental no segundo caso que o artista contrata os servios da gravadora, sendo seu o nus do levantamento de capital e os riscos do lanamento da obra, ficando, porm, com os resultados e mantendo a autonomia sobre seu trabalho. O segundo exemplo o de uma empresa prestadora de servios, que oferece uma gama de possibilidades de distribuio virtual de msica, inclusive explorando o mercado da telefonia mvel, aquele que vem apresentando expressivos ndices de crescimento na distribuio de msica. Essa empresa representativa da fuso de duas cadeias, a de produo musical e a de telecomunicaes: para a primeira, a segunda representa uma alternativa de distribuio, enquanto que para esta, a primeira a oportunidade da oferta de novos produtos.

5.1 Empresa A uma fornecedora especializada de servios


A Empresa A uma gravadora fundada no incio dos anos 2000 que se autodenomina agncia de produo cultural, indicando com isso que procura praticar um modelo de negcios diferenciado. De fato, segundo seus dirigentes, as receitas provenientes da venda de CDs tm pequena contribuio no faturamento da empresa. Enquanto para as gravadoras tradicionais a produo e venda de suportes fsicos representa a maior parcela do faturamento, exigindo investimentos para o lanamento de novos ttulos e uma administrao voltada para a manuteno de um volume de vendas constante, capaz de pagar os investimentos realizados, no caso da Empresa A, uma das principais atividades a prestao de servios de produo, distribuio e divulgao de lbuns para os msicos. Seu principal cliente e gerador de receitas o prprio artista e no o consumidor final. Porm ela no apenas uma prestadora de servios que permanece invisvel para o mercado final. Aos olhos do consumidor, a Empresa A uma gravadora como diversas outras. Sua estratgia de negcios diferenciada permanece transparente, pois, para o consumidor, a Empresa A que oferece o lbum de um artista, assim como o fazem as outras gravadoras. Porm, por trs do produto final, no lugar de uma empresa que contrata um artista, aplica seus recursos financeiros no desenvolvimento de um produto, remunera os artistas e retira seus lucros com as vendas realizadas, existe um artista que aplica seus prprios recursos, artsticos e financeiros, para a produo de seu lbum, e que para tanto contrata a Empresa A como uma prestadora de servios especializada para cuidar de todo o processo. Essa, por sua vez, utiliza a sua experincia e conhecimento da cadeia produtiva,

Atividade Gravadora e produtora publicitria Gravadora Gravadora Gravadora e produtora publicitria Gravadora musical e de vdeo Distribuidora virtual Gravadora e produtora cinematogrfica Gravadora e produtora de eventos Gravadora, estdio e revenda de equipamentos Gravadora e estdio Fonte: O autor.

Localizao SP SP SP SP SP RJ RJ RJ RJ RJ

Figura 2. Nmero de gravadoras independentes brasileiras. Fonte: o autor.

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que em geral o artista no dispe, para produzir um produto de menor custo e maior qualidade tcnica que aquele que o artista conseguiria sozinho. Depois abre ao artista o acesso a pontos de venda selecionados, distribui seu lbum e se encarrega de promov-lo. A estratgia da Empresa A possvel porque, desde a queda nos custos de produo, criou-se no mercado o comportamento do artista que, seja por desejo de independncia ou por falta de oportunidades, decide produzir seu prprio lbum. Esse tipo de ao teve o seu primeiro exemplo ainda no final da dcada de 1970, com o LP Feito em casa, de Antnio Adolfo (VICENTE, 2006), cujo ttulo sugestivo indicava que a produo do lbum havia sido integralmente planejada e executada pelo prprio artista. Se isso foi possvel na dcada de 1970, a queda de custos com a tecnologia digital e o surgimento de diversos fornecedores especializados fez com que a possibilidade de uma produo caseira ficasse ainda maior a partir dos anos 1990. Porm, apesar da facilidade de acesso aos meios de produo, existem duas dificuldades para a ao individual do artista: em primeiro lugar, muitos artistas desconhecem os detalhes das atividades do processo de produo e no possuem os contatos comerciais para coordenar a elaborao do seu lbum, o que faz com que muitas iniciativas de produo individual terminem em um produto caro e de qualidade insatisfatria. Soma-se a isso, conforme informao de dirigente da Empresa A, o prprio desinteresse de muitos artistas em supervisionar a produo tcnica de seu lbum, pois consideram uma atividade difcil, preferindo dedicar-se somente msica. Dessa forma, muitos deles, de bom grado, contratam uma empresa que se encarregue da produo do lbum, exatamente o nicho de mercado explorado pela Empresa A. De forma simplificada, o fluxo financeiro na cadeia de suprimentos, da mesma foram que o fluxo de informaes, flui em sentido contrrio ao fluxo material. Dessa forma, no modelo tradicional do setor, as gravadoras contratam artistas, produzem e comercializam suportes fsicos com os registros das msicas (i.e., CDs), recebem as receitas provenientes das vendas aos consumidores por meio de seus canais de distribuio e pagam artistas e demais fornecedores. A Empresa A um pequeno exemplo de subverso desse fluxo: ao se posicionar como prestadora de servios para os artistas, ela produz e comercializa fonogramas que muitas vezes no so seus, recebendo pagamento dos artistas e repassando a eles as receitas das vendas ao consumidor. Dessa forma, embora o fluxo material continue o mesmo, o fluxo financeiro ganha alguma complexidade: por exemplo, em uma das modalidades praticadas pela Empresa A, o artista contrata a empresa, que se encarrega da produo e comercializao, utilizando a sua marca, e depois recebe e repassa as receitas de vendas ao artista. Em

outra modalidade de negcios, a Empresa A investe parte do capital necessrio para a produo do lbum, e depois divide as receitas proporcionalmente com o artista. Seu modelo de negcios tem a vantagem de diminuir significativamente o risco da empresa, pois o capital investido do artista (parcial ou integralmente) ao mesmo tempo em que oferece um servio diferenciado, produzindo um produto final que o artista no conseguiria sozinho, sem os seus servios. evidente que para que esse modelo de negcios seja bem sucedido, a Empresa A precisa ser reconhecida pelos seus clientes, os artistas, como um fornecedor competente. Deve-se destacar nesse sentido o esforo realizado pela Empresa A no seu posicionamento mercadolgico, pela manuteno de um catlogo diferenciado e bem focalizado (a empresa no assina contratos com artistas que julgue no adequados sua linha esttica), e de uma srie de iniciativas promocionais, que visam sempre fortalecer o selo (marca) da empresa. A ao mercadolgica da Empresa A, embora voltada para o consumidor final, serve para fortalecer a sua posio junto aos artistas, que veem o bom posicionamento da empresa no mercado como o um ponto forte da empresa e procuram seus servios.

5.2 Empresa B os novos canais de distribuio virtuais e a convergncia com a indstria de Telecom
A Empresa B tambm de fundao recente, e faz parte de um conglomerado de empresas que se dedica a negcios relacionados internet e uma distribuidora de contedo audiovisual digital. Os negcios da Empresa B podem ser divididos em duas categorias: aqueles relacionados ao comrcio virtual (pela internet); e os relacionados oferta de contedo para empresas de telecomunicaes. Na primeira categoria encontram-se a loja virtual da empresa, onde o consumidor final pode comprar fonogramas (msicas individuais) ou lbuns. A Empresa B tambm um fornecedor de servios digitais (Digital Service Provider DSP), isto , ela presta servios a outras empresas da internet, por exemplo, os portais dos grandes provedores de acesso (ISP Internet Service Providers), que contratam a Empresa B para elaborar e administrar suas lojas virtuais de msica. Nesse caso, quando o consumidor navega pelas pginas de venda de msica de um portal que seja cliente da Empresa B, ele na verdade acessa os prprios servios da Empresa B, que faz a comercializao de msica para aquele portal-cliente. Assim, a Empresa B atua tanto como varejista de msica digital, quanto como um fornecedor de servios digitais. Na segunda categoria de servios, a Empresa B atua como agregadora de contedo para empresas

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de telecomunicaes. Acompanhando a tendncia do setor, as operadoras de telefonia celular tm ampliado seu leque de servios e, alm dos servios de comunicao, tm oferecido contedo a seus assinantes. A Empresa B, utilizando seu conhecimento da cadeia de produo musical e seu contato com as gravadoras, licencia fonogramas e organiza o contedo artstico para que as operadoras de telefonia os ofeream a seus assinantes, sem que para isso tenham a necessidade de administrar o contato com artistas, editoras e gravadoras, o licenciamento de contedo e o pagamento de direitos autorais, atividades realizadas pela Empresa B. Alm desse servio, a Empresa B tambm atua como empresa integradora. Nesse modelo, ela oferece, alm do contedo, como j citado, tambm a soluo tecnolgica relativa ao sistema de controle e cobrana de consumo pelo assinante, atividade que realizada pela prpria operadora no primeiro caso. Nesse caso, a Empresa B oferece a chamada soluo completa para seu cliente, que engloba tanto o contedo como a soluo tecnolgica para a operao do servio. A venda de fonogramas por meio de telefones celulares uma das modalidades de venda de msica digital que mais cresce no mundo. O relatrio da IFPI (International Federation of the Phonografic Industry) de 2007 aponta crescimento nas vendas por telefone nos EUA, onde somente uma operadora registrou mais de 10 milhes de faixas de msica vendidas desde o final de 2005. Na Europa, segundo o mesmo relatrio, tambm h crescimento, porm um pouco mais modesto. No Brasil, de acordo com informaes veiculadas pela imprensa, 76% das receitas da venda de msica digital so oriundas da telefonia celular. A atuao da Empresa B representa a convergncia entre as cadeias de produo musical e a de telecomunicaes. Ela representa duas tendncias: a da cadeia de msica cuja distribuio em formato digital por telefones mveis vem crescendo, como apontam dados nacionais e internacionais, e a da cadeia de telecomunicaes, em que as operadoras passam a oferecer contedo alm de servios de comunicao a seus assinantes. A Empresa B se insere como um fornecedor especializado de contedo para as operadoras. Para atuar nessa interface, a Empresa B precisa conhecer ao mesmo tempo as duas cadeias, atuando como um gatekeeper, isto , uma organizao capaz de comunicar-se ao mesmo tempo com empresas de ambos os lados. Isso exige conhecimento tanto do mercado de msica e de seus fornecedores (as gravadoras, editoras e artistas) quanto o desenvolvimento de competncias tcnicas para dialogar com as operadoras de telecomunicaes. A Empresa B parece estar sendo bem sucedida em sua estratgia, pois, conforme informaes de seus dirigentes, conseguiu fechar contratos de fornecimento

de contedo, nas duas modalidades, com grandes operadoras de telefonia. interessante notar que a venda de fonogramas por telefone, embora do ponto de vista tecnolgico seja similar distribuio de msica digital pela internet, apresenta uma diferena fundamental em relao a essa: permite o uso do mesmo mecanismo de apropriao de receitas, praticado pelas gravadoras com os suportes fsicos, apenas em escala reduzida: a cobrana praticada pela indstria (LEYSHON et al., 2005) tinha como unidade o lbum, i.e., um conjunto em geral de 10 a 14 msicas, ou fonogramas. Na venda por telefone, a unidade de comercializao passa a ser o fonograma individual, porm a estrutura de remunerao permanece a mesma, com as divises da receita obedecendo aos padres conhecidos pelos atores da indstria. A mudana acontece apenas na escala: uma mesma receita corresponde a um volume muito maior de transaes; e uma unidade de contedo corresponde a uma receita muito menor. Em contraposio, a distribuio pela internet ainda no conseguiu firmar processos de apropriao da renda efetivos e aceitos por todos os envolvidos, seja porque simplesmente o consumidor encontra alternativas de acesso gratuito msica (legal ou ilegal) e no efetua qualquer pagamento ou porque, entre os modelos de distribuio desenvolvidos atualmente, em alguns, h dificuldades de estabelecer o mecanismo de apropriao, como, por exemplo, na venda de assinaturas para download ou streaming. Por exemplo, no sistema de assinatura para download, uma das formas de pagamento utilizadas pelo servio a do preo fixo por perodo, sem limite de acesso. Neste caso, no possvel vincular o pagamento de direitos a cada msica consumida, e o provedor precisa realizar os pagamentos utilizando valores mdios e rateios. Por esse motivo, de se esperar que as empresas que atuam e dominam o mercado (as majors) tenham mais facilidade na operao e da venda de fonogramas por telefone, aceitando-a sem problemas, pois a forma de operao conhecida e familiar.

6 Discusso
Embora o padro externalizao de atividades ocorrido na indstria fonogrfica seja, em certo sentido, similar ao ocorrido na indstria eletrnica, com o estabelecimento de fornecedores especializados que prestam servios de manufatura e logstica, existe uma diferena fundamental: no h barreiras de entrada econmicas para a atividade de produo do contedo musical. Com isso, a presena de fornecedores especializados deu condies para o crescimento da atividade independente, e os exemplos descritos ilustram duas possibilidades de atuao dentro do panorama atual. O primeiro deles mostra que um dos papis que as gravadoras podem desempenhar

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na cadeia, especialmente as de pequeno porte, a de provedores de capacidade de coordenao. Os servios necessrios para a produo e comercializao de fonogramas esto disponveis no mercado, porm muitos produtores de contedo, os artistas, no tm informao e capacidade de coordenao para utiliz-los. Portanto, existe mercado para esse tipo de servio. No caso da Empresa A, altera-se inclusive a relao gravadora-artista. Se antes, em muitos casos, essa era uma relao assimtrica, com boa parte do poder permanecendo do lado da gravadora, no caso estudado, a relao passa a se aproximar de uma parceria. A oferta de servios de coordenao tem a vantagem adicional de deixar o risco do empreendimento para o prprio artista, exigindo menos recursos financeiros da Empresa A, e parece ser uma alternativa capaz de acomodar os diversos interesses envolvidos, bem como capaz de oferecer ao mercado uma maior diversidade de produtos culturais. J o segundo caso ilustra um fenmeno contemporneo: a convergncia entre as cadeias fonogrfica e de telecomunicaes. Se antes as relaes entre essas cadeias eram pequenas, com a internet e o avano da telefonia mvel, elas passam a ter forte vinculao. A expanso dos servios de telecomunicaes em direo oferta de contedo caminho natural para a distribuio virtual de msica. A simbiose entre as duas cadeias um fato, e as empresas que tiverem as competncias necessrias para atuar na interface entre elas tero um nicho de mercado promissor, como mostra o segundo exemplo deste texto. Deter o conhecimento das particularidades da cadeia de produo musical, dos seus principais atores e dos seus mecanismos de apropriao e, ao mesmo tempo, dos aspectos tcnicos da cadeia de telecomunicaes a competncia necessria para as empresas que pretendem se estabelecer neste nicho de servios.

7 Concluses
A evoluo da cadeia produtiva da msica reflete o crescimento e a diversificao do mercado de entretenimento, ao mesmo tempo em que ilustra os impactos da evoluo tecnolgica na produo artstica. O desenvolvimento tecnolgico criou a indstria fonogrfica e influenciou profundamente a sua estrutura e configurao. Da inveno do suporte fsico, que possibilitou a comercializao de fonogramas, sua evoluo pelos diferentes formatos, at a tecnologia digital, cada fase do desenvolvimento tecnolgico acarretou modificaes na atuao e estrutura do setor. Do ponto de vista tcnico, a evoluo das tecnologias utilizadas na produo e a disseminao de competncias no setor criaram fornecedores especializados em todas as atividades da cadeia, levando desverticalizao das grandes empresas, e abrindo a possibilidade para pequenas empresas

produzirem e comercializarem contedo, sem instalaes e grandes investimentos em equipamentos. O avano da tecnologia de informao e comunicao teve ainda outro efeito: ele quebrou a ligao entre contedo e suporte no produto fonogrfico. Dessa forma, para a indstria fonogrfica, ao contrrio da experincia de outras indstrias, a produo pode ser no somente coordenada distncia, mas o prprio contedo pode ser transmitido entre as etapas do processo produtivo sem que seja necessrio fluxo fsico chegando at o consumidor final. Somente no caso da comercializao por meio de suportes fsicos, que deve sobreviver em um nicho de mercado, assim como o disco de vinil resiste at hoje, que o fluxo fsico se estabelece na etapa final da distribuio. Alm disso, a queda constante dos preos de computadores pessoais e o desenvolvimento dos softwares associados tiveram outro efeito, agora na prpria produo de contedo. O acesso facilitado s tecnologias de produo permitiu o crescimento da cena independente, o surgimento da figura do artista-empreendedor, e mais ainda, permitiu que parte da produo musical flusse de forma espontnea e descentralizada em nichos de mercado, criando pblicos e artistas margem do mainstream, como por exemplo, o tecnobrega no Par. A cadeia de produo musical est longe de ter atingido uma configurao estvel. Os exemplos deste artigo mostram como novos papis esto surgindo e a relao de foras pode se alterar na cadeia. Embora as empresas produtoras de contedo tenham lugar garantido no futuro, o modelo de apropriao ainda est indefinido e, enquanto as grandes empresas lutam para manter suas posies, os pequenos produtores crescem com vigor. O impacto das recentes evolues tecnolgicas ainda est longe de ter terminado, e h necessidade de mais estudos sobre o assunto.

Agradecimentos
O autor agradece o apoio financeiro da FAPESP, na forma do auxlio 07/02366-1, os alunos de iniciao cientfica Renan Kabariti, Gonzalo Peinado, Cnthia Toma e Thiago Lobo pelo auxlio com os dados, e assim como os revisores do artigo.

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