APLCAII MARKETING

1

Cuprins


Aplicaia 1 Cota relativ de pia........................................................................................................................... 2
Aplicaia 2 Gradul de saturaie al pieei ................................................................................................................ 4
Aplicaia 3 Cile de extindere a pieei.................................................................................................................... 7
Aplicaia 4 Scala lui Likert..................................................................................................................................... 9
Aplicaia 5 Metoda ierarhizrii rangurilor...........................................................................................................10
Aplicaia 6 Metoda comparaiilor perechi ............................................................................................................11
Aplicaia 7 Realizarea chestionarului ...................................................................................................................13
Aplicaia 8 Metoda matriceal de segmentare......................................................................................................20
Aplicaia 9 Metoda Belson de segmentare ............................................................................................................21
Aplicaia 10 Gravitaia comercial .......................................................................................................................23
Aplicaia 11 - Diversificarea i nnoirea sortimental a ofertei ...............................................................................27
Aplicaia 12 Metoda adaosului ..............................................................................................................................29
Aplicaia 13 Determinarea costului de realizare a unui punct de rating..............................................................30
2
Aplicaia 1 Cota relativ de pia

La nivelul anului 2005, valoarea total a tranzaciilor pe piaa frigiderelor, a fost de
2 milioane euro (V
T
= 2.000.000 euro). Situaia a 5 productori din acest domeniu n acel an
a fost conform tabelului, urmtoarea :

FIRME (MARCI) CIFRA DE AFACERI
LG 30
Whirlpool 25
Samsung 14
Zanussi 11
Artic 8

S se calculeze cota relativ de pia a primelor 5 ntreprinderi.
REZOLVARE
a. Calculm cota de pia a primelor cinci firme, dup relaia :
100 =
p
A
p
V
C
C
unde : C
p
cota de pia ;
C
A
cifra de afaceri ;
V
T
valoarea total a tranzaciilor pe pia
= = 100
100
30
pLG
C 30 % 100
100
11
=
pZanussi
C = 11%
= = 100
100
25
pWhirepool
C 25% 100
100
8
=
pArtic
C = 8%
100
100
14
=
pSamsung
C = 14%
Se poate observa c firma care produce frigiderele LG deine cea mai mare cot de
pia si este urmat de productorii celorlalte mrci : Whirlpool, Samsung, Zanussi i Artic.
Prin nsumarea cotelor de pia a acestor 5 productori de frigidere se obine 88%,
procent ce reprezint ponderea pe care acetia o ocup n piaa total a productorilor de
frigidere.
b. Calculm cota de pia relativ pentru cele 5 firme productoare de frigidere:
3
= = 2 , 1
25
30
rpLG
C lider unic = = 37 , 0
30
11
rpZanussi
C specialist
= = 83 , 0
30
25
l rpWhirepoo
C challenger = = 27 , 0
30
8
rpArtic
C specialist
= = 47 , 0
30
14
rpSamsung
C specialist
Firme
(mrci)
Cifra de
afaceri
Cota de
piata
Cota relativa
de piata
LG 30 30% 1.2
Whirlpool 25 25% 0.83
Samsung 14 14% 0.47
Zanussi 11 11% 0.37
Artic 8 8% 0.27
Cot a de piat a
30%
25%
14%
11%
8%
LG
Whirlpool
Samsung
Zanussi
Ar t ic
Cot a relat i va de piat a
1.2
0.83
0.47
0.37
0.27
0
0.2
0.4
0.6
0.8
1
1.2
1.4
LG Whirl pool Samsung Zanussi Art ic

Obiective strategice posibile pentru liderul unic LG :
Aprarea poziiei actuale pe piat prin : inovaie continu, eliminare puncte slabe,
meninerea nivelului ofertei, etc.
Susinerea extinderii pieei totale prin : atragerea de noi utilizatori, creterea
frecvenei de consum i promovarea de noi ntrebuinri ale produsului.
Creterea cotei de pia a liderului prin : reducerea costurilor de producie
proporional cu creterea cotei de pia i meninerea unei caliti ridicate a ofertei de
frigidere.
Obiective strategice posibile pentru challenger-ul Whirepool :
LG se poate orienta spre atacul poziiei liderului pentru obinerea unei pri din piaa
deinut de acesta, fie spre o firm din ealonul inferior al specialitilor n scopul
eliminrii de pe pia. n aceast situaie LG ar putea ncerca s atace poziia liderului
avnd n vedere c acesta este unul singur.
Obiective strategice posibile pentru specialistul Samsung :
Samsung poate imita total sau parial mixul de marketing al liderului, nefiind o
ameninare pentru acesta, putndu-se diferenia pe segmentul su de pia prin pre,
calitate, ambalaj, etc.
4
Aplicaia 2 Gradul de saturaie al pieei

O firm productoare de confecii comercializeaz pe pia cinci produse A, B, C, D,
E i dorete s cunoasc gradul de saturaie al pieei per total i pentru fiecare categorie de
produs. Indicatorii cantitativi pentru msurarea dimensiunilor pieei (potenialul pieei sau
volumul cererii - P, volumul ofertei - O i volumul vnzrilor - V) sunt dai n tabelul
urmtor :
Gradul de
staturaie (Gs)
Produse Potenialul
pieei (P)
Volumul
ofertei (O)
Volumul
vnzrilor (V)
% Raport
A 6500 6000 6000 92.31 0,923
B 3000 3000 3000 100 = 1
C 2500 3000 2500 100 = 1
D 3500 4500 1500 42.86 0,42
E 3000 2000 1000 33.33 0,33
Total 15500 16500 13500 87.1 < 1

REZOLVARE
a) calculm gradul de saturaie al pieei per total dup relaia :
% 1 . 87 100
15500
13500
100 = = =
P
V
G
sT
< 1 unde
G
sT
gradul de saturaie per total al pieei,
V volumul total al vnzrilor,
P potenialul total al pieei.
Acest rezultat arat c piaa confeciilor firmei analizate este nesaturat i cererea nu
este complet satisfcut.
b) calculm gradul de saturaie pentru fiecare categorie de produs de confecii n
parte. n acest fel firma va putea identifica produsul sau produselecare
determin ca cererea total s fie sau nu satisfcut. Relaia de calcul este
urmtoarea :
100 =
i
i
si
P
V
G , unde
si
G - gradul de saturaie a pieei produsului i,
5
i
V - volumul vnzrilor produsului i,
i
P - potenialul pieei produsului i
Pentru produsul A : % 31 . 92 100
6500
6000
100 = = =
A
A
sA
P
V
G < 1, acest lucru ne arat c :
o cererea pentru produsul A este nesatisfcut,
o piaa este nesaturat i mai pot fi aduse i alte cantiti din acelai produs,
o firma fie nu a realizat un studiu de pia corect, fie nu are capacitile de
producie sau resursele necesare, fie nu dorete s-i mreasc cota de
pia pentru acest produs avnd alte obiective.

Pentru produsul B : % 100 100
3000
3000
100 = = =
B
B
sB
P
V
G = 1, acest lucru ne arat c :
o Cererea este complet satisfcut i piaa este saturat,
o Posibilitile de ptrundere a produselor pe aceast pia sunt nule.
Pentru produsul C : % 100 100
2500
2500
100 = = =
C
C
sC
P
V
G = 1, acest lucru ne arat c :
o Cererea este complet satisfcut i piaa este saturat,
o Posibilitile de ptrundere a produselor pe aceast pia sunt nule.
o Piaa este suprasaturat deoarece O>C rezultnd de aici faptul c firma fie
nu a realizat o cercetare de marketing corect i nu a estimate correct
puterea de absorbie a pieei, fie preferinele consumatorilor de pe acest
segment de pia s-au schimbat dup ce firma a realizat studiul de pia i a
lansat acest produs pe pia, fie ntre timp pe pia a ptruns un nou
concurent.
Pentru produsul D : 43 . 0 % 86 . 42 100
3500
1500
100 = = = =
D
D
sD
P
V
G <1, acest lucru ne
arat c :
o Cererea nu este complet satisfcut, piaa este nesaturat i pe pia mai
pot fi aduse cantiti suplimentare din acest produs,
o Se constat c oferta este mai mare dect cererea , fapt ce nseamn c
firma nu a realizat un studiu de marketing adecvat i astfel a supraestimat
puterea de absorbie a pieei,
6
o Deasemenea volumul vnzrilor este cu mult sub valoarea ofertei, dar i
sub valoarea volumului cererii, fapt ce semnific fie c fora de vnzare nu
este suficient de activ, fie c nevoile consumatorilor sunt mai mici dect a
apreciat firma, fie preul produselor D nu afost corect fixat n raport cu
valoarea i utilitatea produsului.
Pentru produsul E : 33 . 0 % 33 . 33 100
3000
1000
100 = = = =
E
E
sE
P
V
G < 1, acest lucru ne
arat c :
o Cererea nu a fost satisfcut, piaa nu afost saturat complet, pe pia
putnd fi aduse cantiti suplimentare de produs E,
o Se constat c i cererea este mai mare dect oferta acest fapt semnific fie
c firma nu a estimat corect potenialul pieei, fie nu a avut resursele
necesare, fie capactatea de producie este mai mic.
o Volumul vnzrilor este mai mic dect volumul ofertei activitatea de
vnzari fiind nesatisfctoare, n acest caz firma nereuind s
ndeplineasc nici unul din obiactivele de marketing : satisfacerea
consumatorilor i maximizarea profitului.
Interpretarea rezultatelor :
Corobornd i analiznd toate aceste date putem concluziona c :
- piaa totala a ntreprinerii nu este satisfcut complet ci numai n proporie de
87,1% acest lucru putnd fi o oportunitatea att pentru concuren ct i pentru
nou veniii pe pia, acetia ar pute aca n viitor s afecteze poziia firmei
analizate.
- Firma poate lua cteva msuri i anume s mbunteasc produia precum i
activitatea de marketing pentru produsele A, D i E, fie s-i largeasc gama de
produse cu altele care s ocupe golurile existente.






7
Aplicaia 3 Cile de extindere a pieei

O societate productoarea de ulei dorete s identifice posibilitile de cretere n
anul viitor a volumului pieei pentru uleiul Floriol cunoscnd dimensiunea efectiv pe care o
deine la momentul actual i estimrile pentru anul urmtor:
- numrul de cumprtori actuali N
a
= 50.000 familii
- cantitatea medie anual efectiv cumprat de o familie = 50 l
- numrul estimat de cuprtori n anul viitor = 80.000 familii
- cantitatea medie anual cumprat, pe o persoan, estimat a se realiza = 70 l
Ce cale de extindere a pietei va alege societatea n cauz?
REZOLVARE

Legend
PE piaa efectiv C
e
Calea extensiv
PP piaa potenial C
m
calea mixt
PT piaa total C
i
calea intensiv
Dimensiune pieei poteniale (PP) este:
PP = 70 x 80.000 = 5.600.000 l
PE = 50 x 50.000 = 2.500.000 l
P = PP PE = 5.600.000 2.500.000 = 3.100.000 l

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0


10.000 20.000 30.000 40.000 50.000 60.000 70.000 80.000 90.000 Numr cumprtori
PE

PE=50 x 50.000= 2.500.500
Ci Cm
Ce
(PP) (PT)
Cantitarea
medie anual
cumprat (l)
8
Extinderea pieei efective a firmei analizate de la 2.500.000 l la 5.600.000 l s-ar putea
realiza astfel :
- pe cale extensiv C
e
................................. 50 x 30.000 = 1.500.000 l
- pe cale intensiv C
i
.................................. 20 x 50.000 = 1.000.000 l
- pe cale mixt C
m
................................ 20 x 30.000 = 600.000 l
Total ............................................................... 3.100.000 l
Interpretarea rezultatelor:
Dac admitem ipoteza c estimrile fcute sunt corecte n ceea ce privete numrul
de consumatori i cantitatea medie consumat, pentru anul urmtor, observm c este mai
rentabila creterea activitii de pia a ntreprinerii pe cale extensiv.
Trebuie ns s inem cont de efortul pe care firma trebuie s l depun pentru
aplicarea cii extensive i de asemenea aceasta nu trebuie s i neglijeze potenialii clieni.
Dac se dorete creterea cotei de pia sau cucerirea unui nou segment de pia , calea
extensiv este cea care va duce la obinerea acestor rezultate.
Calea intensiv ar fi i ea o cale ce poate fi avut n vedere de firm, ns depinde
mai mult de utilizatorii produselor (venituri, frecvena de cumprare, cantitatea cumprat)
i poate fi aplicat atunci cnd se dorete consolidarea poziiei actuale pe pia concomitent
cu creterea volumului vnzrilor.
Calea mixt este uneori soluia cea mai prudent (dei nu este la fel de rentabil)
deoarece firma nu risc s neglijeze nici segmentele de nonconsumatori(ca n cazul cii
extensive) i nici potenialul de consum suplimentar ( ca n cazul cii intensive), deoarece
concurenii pot specula niele lsate libere, ulterior fiindnd mai greu de recuperat poziiile
pierdute.








9
Aplicaia 4 Scala lui Likert

Pe piaa oraului Iai se realizeaz o anchet ce testeaz prerile consumatorilor
pentru produsul iaurt cu fructe exotice, marca Danone, utiliznd scala lui Likert. Ancheta se
desfoar pe un eantion de 2000 de persoane pentru urmtoarele caracteristici: arom, gust
i pre.
Persoanele anchetate sunt rugate s-i exprime prerile asupra unor propoziii
descriptive, cu caracter favorabil su nefavorabil, cu privire la caracteristicile produsului.
Sinteza datelor se afl n tabelul de mai jos.

Caracteritic
produs
Acord Total
AT
Acord
A
Nici/nici
N/N
Dezacord
D
Dezacord Total
DT
Arom 1200 500 100 150 50
Gust 1200 600 100 50 50
Pre 1000 200 100 200 500

Se cere s se calculeze scorul pentru fiecare caracteristic i s se interpreteze
rezultatele.
REZOLVARE
Se utilizeaz dou tipuri de scale, pentru afirmaii favorabile i nefavorabile, astfel :
+2 +1 0 -1 -2
AT A N/N D DT

-2 -1 0 +1 +2
AT A N/N D DT

Afirmaiile cu privire la caracteristicile produsului iaurt cu fructe exotice, marca
Danone, sunt:
Arom: produsul are o arom plcut afirmaie cu caracter favorabil
Gustul: produsul are un gust distinct, plcut afirmaie cu caracter favorabil
Preul: produsul are un pre prea mare afirmaie cu caracter nefavorabil.
Calculm scorul fiecrei caracteristici pentru produsul iaurt cu fructe exotice, marca
Danone.
Pentu arom:
325 , 1
2000
2650
2000
) 2 ( 50 ) 1 ( 150 0 100 1 500 2 1200
= =
+ + + +
=
a
S >0
pentru afirmaii favorabile
pentru afirmaii nefavorabile
10
Pentru gust:
425 , 1
2000
2850
2000
) 2 ( 50 ) 1 ( 50 0 100 1 600 2 1200
= =
+ + + +
=
g
S >0
Pentru pre:
5 , 0
2000
1000 2 500 1 200 0 100 ) 1 ( 200 ) 2 ( 1000
=

=
+ + + +
=
p
S <0
Determinm scorul total al produsului ca fiind media aritmetic a scorurilor celor 3
caracteristici:
75 , 0
3
25 , 2
3
5 , 0 425 , 1 325 , 1
= =
+
=
T
S >0
Interpretarea rezultatelor:
Scorul total fiind pozitiv rezult c produsul este per ansamblu apreciat pozitiv. Acest
rezultat se datoreaz n mare msur caracteristicilor de compoziie ale produsului: arom i
gust. Preul este apreciat nesatisfctor de majoritatea consumatorilor ca fiind prea ridicat.
Avnd n vedere c atributul gust are cel mai bun scor, iar preul nu influieneaz decisiv
scorul final, rezult c acest produs se adreseaz consumatorilor constani, cunosctori,
iaurtul marca Danone fiind un produs calitativ .
Aplicaia 5 Metoda ierarhizrii rangurilor

O firm dorete creeze un sortiment nou de ngheat i realizeaz n acest scop o
anchet pe un eantion de 100 de persoane, crora li se solicit s indice criteriile dup care
i aleg acest produs cnd achiziioneaz. Criteriile selectate pentru aceast anchet sunt:
gustul, ambalajul i preul produsului ngheat, iar rezultatele au fost sistematizate n
tabelul urmtor:
Caracteristic
produs
I II III
Gust 75 20 5
Ambalaj 25 50 25
Pre 0 30 70

Se cere s se ierarhizeze cle 3 caracteristici n funcie de importana lor n luarea
deciziei de cumprare.

11
REZOLVARE
Aceast metod presupune structurarea preferinelor cumprtorilor n funcie de
atributele unui produs pe un clasament de 3 (n cazul nostru) sau 5 nivele, fiecare poziie
primind un numr de puncte dup importana sa , dup cum urmeaz:
Locul I 3 puncte
Locul II 2 puncte
Locul III 1 punct
Calculm scorurile petru fiecare atribut al produsului ngheat:
Pentru gust:
= =
+ +
= 7 , 2
100
270
100
1 5 2 20 3 75
g
S Locul 1
Pentru ambalaj:
= =
+ +
= 2
100
200
100
1 25 2 50 3 25
a
S Locul 2
Pentru pre:
= =
+ +
= 3 , 1
100
130
100
1 70 2 30 3 0
p
S Locul 3
Interpretarea rezultatelor:
Atributele cele mai apreciate de cumprtori la produsul ngheat n momentul lurii
deciziei de achiziionare sunt gustul i ambalajul acestuia, i mai puin important este preul,
de aceea firma trebuie s acorde o importan deosebit acestora n momentul crerii
produsului.
Aplicaia 6 Metoda comparaiilor perechi

O firm de distribuie dorete s i creasc portofoliul de produse distribuite pe
pia, prin introducerea de detergeni, i de aceea vrea s aleag acea marc de detergenti
care s fie apreciat de consumatori, astfel nct s ocupe o poziie favorabil pe pia. n
acest demers a selectat patru mrci de detergeni (Dero, Ariel, Persil i Sano) i a realizat o
anchet pe un eantion de 200 de persoane. Acetia au fost invitai s compare cele patru
mrci, dou cte dou i s rspund la ntrebarea: Ce marc de detergent preferai?
a. Prefer marca X
b. Prefer marca Y
c. Nu tiu.
12
Se cere s se ierarhizeze aprecierile subiecilor cu privire la cele 4 mrci de
detergenii s precizeze marca aleas.
REZOLVARE
6
2
) 1 4 ( 4
2
) 1 (
. =

=
n n
comparari Nr unde n numrul de mrci luate n calcul
Rspunsurile celor 200 de subieci intervievai sunt prezentate sistematizat n tabelul
urmtor:
Comparaii realizate Opiuni exprimate Nr. subieci corespunztor
fiecrei opiuni
Prefer marca Dero 120
ntre Dero i Ariel Prefer marca Ariel 50
Nu tiu 30
Prefer marca Dero 90
nter Dero i Persil Prefer marca Persil 80
Nu tiu 30
Prefer marca Dero 50
ntre Dero i Sano Prefer marca Sano 120
Nu tiu 30
Prefer marca Ariel 85
ntre Ariel i Persil Prefer marca Persil 55
Nu tiu 60
Prefer marca Ariel 110
ntre Ariel i Sano Prefer marca Sano 90
Nu tiu 0
Prefer marca Persil 50
ntre Persil i Sano Prefer marca Sano 90
Nu tiu 60

REZOLVARE
Calculm aprecierile celor 200 de subieci nsumnd numrul persoanelor care i-au
exprimat preferina pentru marca respectiv.
Dero = 120 + 90+ 50 = 260
13
Ariel = 50 + 85 + 110 = 245
Persil = 80 +55 +50 = 185
Sano = 120 +90 + 90 = 300
Aadar se oberv c marc preverat de subiecii intervievai este Sano, urmat
aproape de marca Dero i apoi de Ariel i Persil.
Interpretarea rezultatelor:
Pentru distribuitor acest rezultat i ofer dou posibiliti: fie s aleag s distribuie
numai marca Sano care a obinut cel mai bun punctaj, fie s aleag i marca Ariel, care are
un punctaj apropiat, n sperana ca va acoperi mai multe preferine. Chiar dac aceast din
urm soluie va presupune costuri suplimentare, va fi de preferat, deoarecea trebuie avute n
vedere erorile de sondaj, care pot fi determinate fie de factori obiectivi (eantionare eronat,
moment pentru intervieviere inoportun ales, etc), fie de factori subiectivi (starea de spirit a
intervievailor n momentul abordrii lor).

Aplicaia 7 Realizarea chestionarului

Obiectivele principale ale acestui chestionar sunt :
determinarea criteriilor semnificative de alegere a serviciilor de telefonie Zapp n
raport cu celelalte companii concurente,
caracteristicile apreciate de subieci la telefoanele mobile, n momentul luarii deciziei
de achiziionare
Eantionul a fost format din 15 subieci, studeni.










14
S.C. Zapp Mobile S.A. Formular nr.......................
Str. ................nr.... Localitatea........................
Bucuresti Mediu: urban rural
CUI Poziia gospodriei n lista
Tel/fax cu subiecii selectai.........
Cont bancar Operator interviu..............
Data..................................
Chestionar

n scopul adaptrii serviciilor i produselor noastre la exigenele i ateptrile dvs.,
considerm c este util i important s v oferim posibilitatea de a v exprima dorinele i
prerile dvs. n acest sens v rugm s avei amabilitatea de a rspunde la urmtoarele
ntrebri
*
:
1) Ai auzit de Zapp Mobile?

a) Da;
b) Nu.
[ DACA RASPUNSUL ESTE NU STOP INTERVIU ]

2) Prin ce mprejurri ai auzit de Zapp Mobile?

a) mass-media;
b) prieteni-cunotine;

3) Din cele trei mrci de telefonie mobil, care rspunde cel mai bine cerinelor
dumneavoastr?
a) Vodafone;
b) Orange;
c) Zapp.

4) Apreciai pe o scal de la 1 la 5 importana pe care considerai c o are telefonia
mobil pentru dumneavoastr:

1 2 3 4 5


5) Pentru care dintre urmtoarele servicii suplimentare ai opta?

a) internet;
b) fax;

*
Rspunsurile dumneavoastr sunt confideniale i vor fi folosite doar la prelucrarea statistic a datelor
15
c) transmisii rapide de date;
d) roaming.

6) Care este opinia dumneavoastr n ceea ce privete accesul la internet de pe
telefonul mobil?

a) este absolut necesar i folosesc frecvent acest serviciu;
b) nu acord o atenie deosebit;
c) prefer utilizarea altor metode de informare/comunicare.

7) Zapp Mobile ofer transfer rapid de date i o securitate sporit. Acest lucru v
determin s optai pentru serviciile Zapp Mobile?

acord total acord indiferent dezacord dezacord
total


8) De ce elemente ai ine cont n alegerea serviciilor Zapp Mobile?

a) calitate;
b) pre;
c) tehnologie.

9) n ce categorie de vrst v ncadrai?

a) pn la 20 ani;
b) ntre 20-50 ani;
c) peste 50 ani.

10) n ce categorie de venituri v ncadrai?

a) pn la 3.000.000 lei;
b) ntre 3.000.000-7.000.000 lei;
c) peste 7.000.000 lei.














16
PRELUCRAREA INFORMAIILOR OBINUTE

NTREBAREA NR. 1

Ai auzit de Zapp Mobile?
a) da;
b) nu.

Frecventa rspunsurilor %
Da 13 86.67
nu 2 13.33
total 15 100

Analiznd rspunsurile date, este lesne de neles c cea mai mare parte a
subiecilor (majoritatea intervievailor au spus da) au auzit de Zapp Mobile. n procentul
de 13,33% au fost incluse persoanele care nu au auzit de aceasta marc de telefonie mobil
sau nu sunt interesai de telefonia mobil.

NTREBAREA NR. 2

Prin ce mprejurri ai auzit de Zapp Mobile?

a) mass-media;
b) cunotine, prieteni.

Frecventa rspunsurilor %
Mass-media 8 53.33%
Cunotine,prieteni 7 46.67%
Total 15 100 %

Din rspunsurile date se observ c rezultatele campaniei de promovare att a
serviciilor ct i a imaginii mrcii Zapp Mobile au avut un succes mai mare folosind
canalele mass-media. O parte din persoanele intervievate (46,67%) au afirmat c marca
Zapp Mobile le este cunoscut de la prieteni care folosesc servicii de telefonie mobil.

NTREBAREA NR. 3

Din cele trei mrci de telefonie mobil,
care rspunde cel mai bine cerinelor dumneavoastr?
a. Vodafone;
b. Orange;
c. Zapp.
17
Frecvena rspunsurilor %
Vodafone 3 20
Orange 3 20
Zapp 9 60
Total 100 100 %

Analiznd rspunsurile date n chestionar, persoanele intervievate au declarat - avnd
la baz diverse elemente de comparaie, de ex. tehnologia folosit - c prefer serviciile
Zapp Mobile (60%) n locul celor de la Vodafone (20%), i de serviciile celor de la Orange
(20%), acetia fiind deci principalii competitori al mrcii Zapp Mobile.
NTREBAREA NR. 4

Apreciai pe o scal de la 1 la 5 importana pe care considerai c o are telefonia
mobil pentru dumneavoastr:

1 2 3 4 5


Frecventa rspunsurilor %
1 0 0
2 0 0
3 0 0
4 3 20
5 12 80
total 15 100 %

Subiecii chestionai au apreciat importana telefoniei mobile, aa cum reflect i tabelul:
80% dintre acetia consider c telefonia mobil e esenial.

NTREBAREA NR.5

Pentru care dintre urmtoarele servicii suplimentare ai opta?
a. internet;
b. fax;
c. transmisii rapide de date;
d.roaming.
Frecvena rspunsurilor %
A 11 73.33
B 0 0
C 2 13.33
D 2 13.33
total 15 100 %
18
Din tabel se constat c 73,33% dintre subieci acord o atenie mare serviciului de
internet, fa de folosirea serviciului de roaming (13,33%), i de transmisiile rapide de
date(13,33%), neacordnd nici o atenie serviciilor de fax.
NTREBAREA NR.6
Care este opinia dumneavoastr n ceea ce privete accesul la internet de pe
telefonul mobil?

a. este absolut necesar i folosesc frecvent acest serviciu;
b. nu acord o atenie deosebit;
c. prefer utilizarea altor metode de informare/comunicare.
Frecvena rspunsurilor %
A 11 73.33
B 4 26.67
C 0 0
total 100 100 %

73,33% dintre persoanele chestionate au afirmat c accesul la internet de pe telefonul
mobil este absolut necesar i folosesc frecvent acest serviciu, crescnd astfel importana
utilizrii internetului. ns, 26,67% dintre subieci consider din diferite motive - c
utilizarea internetului de pe telefonul mobil nu merit o atenie prea sporit.

NTREBAREA NR.7
Zapp Mobile ofer transfer rapid de date i o securitate sporit. Acest lucru v
determin s optai pentru serviciile Zapp Mobile?

acord total acord indiferent dezacord dezacord total


+2 +1 0 -1 -2


Frecventa rspunsurilor
%
Scorul
Acord total 8 53.33 16
Acord 2 13.33 2
Indiferent 5 33.33 0
Dezacord 0 9 0
Dezacord total 0 0 0
total 15 100 % 18

19
Aceasta calitate a serviciilor oferite de Zapp Mobile i determin pe intervievai s
opteze pentru ele i chiar s le achiziioneze. De asemenea exist i un procent de 33,33%
dintre persoanele ntrebate care spun c le este indiferent c Zapp Mobile ofer transfer
rapid de date i o securitate sporit.
NTREBAREA NR.8
De ce elemente ai ine cont n alegerea serviciilor Zapp Mobile?
a) calitate;
b) pre;
c) tehnologie.

Frecvena rspunsurilor
%
Calitate 4 26.67
Pre 1 6.67
Tehnologie 10 66.67
Total 15 100
Cea mai mare parte a subiecilor chestionai (66,67%) au declarat c ar alege serviciile
Zapp Mobile datorit tehnologiei acestora, iar 20 % au mers pe calitatea care st la baza
acestor servicii.
NTREBAREA NR.9
n ce categorie de vrst v ncadrai?
a) pn la 20 ani;
b) ntre 20-50 ani;
c) peste 50 ani.

Frecvena rspunsurilor %
Pn la 20 ani 2 13,33
20-50 ani 13 86,67
Peste 50 ani 0 0
Total 15 100 %

Din cele 15 de persoane chestionate 86,67% se regsesc n intervalul de vrst 20-
50 ani, ceea ce reprezint c serviciile de telefonie mobil sunt foarte cunoscute i folosite
de aceasta grup de vrst.

NTREBAREA NR. 10

n ce categorie de venituri v ncadrai?
a) pn la 3.000.000 lei
b) 3.000.000-7.000.000 lei
c) peste 7.000.000 lei.
20
Frecvena rspunsurilor %
0 - 300 lei 14 93.33
300-700 lei 0 0
Peste 700 lei 1 6.67
Total 15 100 %

Din tabel se poate observa c persoanele intervievate ncadrate n grupa de venituri 0-
300 lei sunt cuprinse ntr-un procent majoritar de 93,33%.
Aplicaia 8 Metoda matriceal de segmentare

O firm productoare de buturi rcoritoare dorete s lanseze pe pia o nou
butur energizant i caut s identifice care din criteriile - vrst sau venituri
segmenteaz cel mai efficient piaa. Astfel, se alege un eantion de 200 de persoane
(clasificate n cumprtori i non-cumprtori), care vor fi intervievate cu privire la decizia
de cumprare a produsului innd cont de criteriile de segmentare alese.
Se cere s se determine care este criteriul cel mai eficient de segmentare a pieei dup
metoda matricial de segmentare.
REZOLVARE
Se nscriu datele obinute n urma anchetei n 2 tabele de contingen sau matrici: pe
orizontalse trec criteriile de segmentare alese, respectiv primul tabel pentru criteriul de
segmentare vrst i al doilea tabel pentru criteriul venituri i suma lor, pe vertical
categoriile de persoane (cumprtori i non-cumprtori) i suma lor. Segmentele vor fi
ordonate dup rezultatele obinute pe diagonala matricii, criteriul de segmentare cel mai bun
fiind cel al crui valoare pe diagonal este cel mai mare.
a. pentru criteriul de segmentare vrst:
Vrsta(x
i
) Categorii persoane
(Y)
Sub 30 ani Peste 30 ani
Total
Cumprtori (y
1
) 20 (x
11
) 30 (x
12
) 50 (k
1
)
Non-cumprtori (y
2
) 80 (x
21
) 70 (x
22
) 150 (k
2
)
Total 100 (x
1
) 100 (x
2
) 200 (X)

D
1
=20+70+200=290
D
2
=50+70+100=220

21
b. pentru criteriul de segmentare venituri :
Venituri(x
i
) Categorii persoane
(Y)
Sub 300 euro Peste 300 euro
Total
Cumprtori (y
1
) 30 (x
11
) 70 (x
12
) 100 (k
1
)
Non-cumprtori (y
2
) 20 (x
21
) 80 (x
22
) 150 (k
2
)
Total 50 (x
1
) 150 (x
2
) 200 (X)

D
1
=30+80+200=310
D
2
=100+80+50=230
Din rezultatele obinute prin calculul diagonalei pentru cele 2 criterii de segmentare
alese, ordinea de eficien a acestora pentru produsul butur energizant, este:
Locul 1 criteriul venit sub 300 euro cu valoarea maxim 310
Locul 2 criteriul vrst sub 30 ani cu valoarea maxim de 290
Interpretarea rezultatelor:
Cel mai bun criteriu de segmentare este criteriul venituri (sub 300 eur)o, deoarece
acesta segmenteaz cel mai bine piaa, asigurnd cea mai bun delimitare a eantionului n
grupe omogene de cumprtori, fiecare membru al grupului avnd un profil de consum
apropiat.
Aplicaia 9 Metoda Belson de segmentare

O firm productoare de buturi rcoritoare dorete s lanseze pe pia o nou
butur energizant i caut s identifice care din criteriile - vrst sau sex segmenteaz
cel mai efficient piaa. Astfel, se alege un eantion de 200 de persoane (clasificate n
cumprtori i non-cumprtori), care vor fi intervievate cu privire la decizia de cumprare
a produsului innd cont de criteriile de segmentare alese.
Se cere s se determine care este criteriul cel mai eficient de segmentare a pieei dup
metoda Belson de segmentare.
REZOLVARE
Relaii de calcul :
Calculul valorii diferenei absolute dintre efectivul real i cel teoretic obinut din
calcule se face conform relaiei :
22
|
.
|

\
|
=
j
i
ij ij
x
X
k
x d unde :

ij
x - efectivul real sau numrul de personae din rndul i coloana j,

i
k - efectivul real total sau numrul real de persoane din rndul i, unde i este 1 sau 2,

j
x - efectivul real total sau numrul real de persoane din coloana j, unde j este 1 sau2,
X - efectivul real total sau numrul total de personae ce compun eantionul.
Alegerea criteriului de segmentare se face prin selecia valorii maxime a sumei
ptratelor diferenelor absolute ntre efectivele reale i cele ce se ateapt din, observare,
conform relaiei:
|
|
.
|

\
|
|
.
|

\
|
+ |
.
|

\
|
=

=
2
2 2
2
1 1
2
1
x
X
k
x x
X
k
x D
i
i
i
i
i

a. pentru criteriul de segmentare vrst:
Vrsta(x
i
) Categorii persoane
(Y)
Sub 30 ani Peste 30 ani
Total
Cumprtori (y
1
) 20 (x
11
) 30 (x
12
) 50 (k
1
)
Non-cumprtori (y
2
) 80 (x
21
) 70 (x
22
) 150 (k
2
)
Total 100 (x
1
) 100 (x
2
) 200 (X)

5 100
200
50
20
1
1
11 11
= |
.
|

\
|
= |
.
|

\
|
= x
X
k
x d
5 100
200
50
30
2
1
12 12
= |
.
|

\
|
= |
.
|

\
|
= x
X
k
x d
5 100
200
150
80
1
2
21 21
= |
.
|

\
|
= |
.
|

\
|
= x
X
k
x d
5 100
200
150
70
2
2
22 22
= |
.
|

\
|
= |
.
|

\
|
= x
X
k
x d
D= + |
.
|

\
|

2
1
1
11
x
X
k
x + |
.
|

\
|

2
2
1
12
x
X
k
x + |
.
|

\
|

2
1
2
21
x
X
k
x = |
.
|

\
|

2
2
2
22
x
X
k
x
= = + + +
2
22
2
21
2
12
2
11
d d d d 25+25+25+25= 100



23
b. pentru criteriul de segmentare venituri :
sex(x
i
) Categorii persoane
(Y)
F M
Total
Cumprtori (y
1
) 25 (x
11
) 75 (x
12
) 100 (k
1
)
Non-cumprtori (y
2
) 20 (x
21
) 80 (x
22
) 100 (k
2
)
Total 45 (x
1
) 155 (x
2
) 200 (X)

5 . 2 45
200
100
25
1
1
11 11
= |
.
|

\
|
= |
.
|

\
|
= x
X
k
x d
5 . 2 155
200
100
75
2
1
12 12
= |
.
|

\
|
= |
.
|

\
|
= x
X
k
x d
5 . 2 45
200
100
20
1
2
21 21
= |
.
|

\
|
= |
.
|

\
|
= x
X
k
x d
5 . 2 155
200
100
80
2
2
22 22
= |
.
|

\
|
= |
.
|

\
|
= x
X
k
x d
D= + |
.
|

\
|

2
1
1
11
x
X
k
x + |
.
|

\
|

2
2
1
12
x
X
k
x + |
.
|

\
|

2
1
2
21
x
X
k
x = |
.
|

\
|

2
2
2
22
x
X
k
x
= = + + +
2
22
2
21
2
12
2
11
d d d d 6,25+6,25+6,25+6,25= 25
Comparnd valorile abaterilor dintre efectivele reale i cele ce se ateapt din
observare, obinem urmtoarea ierarhie a criteriilor de segmentare :
Locul 1 criteriul vrst D=100
Locul 2 criteriul sex D=25
Interpretarea rezultatelor:
Avnd n vedere rezultatele obinute, segmentarea se va face dup criteriul vrst,
deoarece este criteriul care segmenteaz cel mai bine piaa.
Aplicaia 10 Gravitaia comercial
O firm dorete s deschid un supermarket fie n oraul A fie n oraul B astfel
nct s atrag i populaia oraului intermediar C.
S se determine:
a. care este ponderea populaiei din oraul C care migreaz spre oraul A
sau B pentru a-i face cumprturile?
24
b. Care este distana pn la care se ntinde fora de atracie comercial a
celor 2 orae A i B?
c. Care este ponderea populaiei din localitatea C care i satisface cererea
pe plan local?
Se cunosc :
- populaia oraului A - P
A
= 500.000 locuitori
- populaia oraului B - P
B
= 350.000 locuitori
- populaia oraului C - P
C
= 100.000 locuitori
- distana dintre oraele A i C - D
A
= 60 Km
- distana dintre oraele C i B - D
B
= 90 Km

REZOLVARE

-relaia legii gravitaiei comerciale este:

2
|
|
.
|

\
|
=
A
B
B
A
B
A
D
D
P
P
C
C
unde:

C
A
i C
B
reprezint cumprturile atrase de oraele A i B
P
A
i P
B
populaia oraelor A i B
D
A
i D
B
distana de la localitatea C la oraele A i la B.

a. nlocuim datele cunoscute n relaia legii gravitaiei
% 76
% 24
24 , 0
21 , 4
1
1 21 , 3 1
21 , 3 21 , 3
60
90
000 . 350
000 . 500
2
2
=
=
= = = + = +
= = |
.
|

\
|
=
|
|
.
|

\
|
=
A
B
B B B B A
B A
A
B
B
A
B
A
C
C
C C C C C
C C
D
D
P
P
C
C

A B
C
D
A
=60
km
D
B
=90 km
Fig. 1 Fora de atracie comercial asupra populaiei din oraul
intermediar C de ctre oraele A i B
25
Interpretarea rezultatelor:
Cnd nu exist ofert pentru un anumit produs n oraul C, ponderea populaiei care
se va deplasa n oraul A este de 76% i numai 24% din populaia oraului C, se vor
deplasa n oraul B.
b. pentru a determina distana la care se ntinde fora de atracie a localitilor A i B,
punctul n care cererile atrase de cele dou orae devin egale 1 =
B
A
C
C
, utilizm urmtoarea
releie: 5 , 68
000 . 350
000 . 500
1
90 60
1
=
+
+
=
+
+
=
B
A
B A
BC
P
P
D D
D km
B A
D D + =60+90=150 km

BC
D - distana pe care se ntine fora de atracie comercial a oaului B asupra
oraului C
A
atracie comercial (A)
= (
B A
D D + )-
BC
D =150-68,5= 81,5 km.
Interpretarea rezultatelor:
Rezult deci c fora de atracie comercial a localitii A se ntinde pe o distan de
81,5 km, iar a localitii B pe o distan de 68,5 km. Drept urmare, localitatea C se afl n
aria de atracie comercial a oraului A, avnd n vedere c distana de la oraul A la C este
de 60 Km.(fig 1)
c. ponderea n care cererea populaiei din oraul C, notat cu C
B
, se satisface pe plan
local i de ctre cele dou centre A i B se determin cu ajutorul formulei lui Converse:
2
4
|
|
.
|

\
|
=
A B
B
B
A
D P
P
C
C

Pentru localitatea A:
% 2 02 , 0
60
4
000 . 100
000 . 500 4
2
2
= |
.
|

\
|
=
|
|
.
|

\
|
=
A B
A
B
A
D P
P
C
C

Unde:
P
A
- populaia oraului A
P
B
- populaia oraului C
D
A
- distana dintre oraele C i A
C
A
- cererea atras de localitatea A din cadrul populaiei oraului C
C
B
cererea satisfcut pe plan local n oraul C

26
Pentru localitatea B:
% 7 , 0 007 , 0
90
4
000 . 100
000 . 350 4
2
2
= |
.
|

\
|
=
|
|
.
|

\
|
=
A B
A
B
A
D P
P
C
C

Unde:
P
A
- populaia oraului B
P
B
- populaia oraului C
D
A
- distana dintre oraele C i B
C
A
- cererea atras de localitatea B din cadrul populaiei oraului C
C
B
cererea satisfcut pe plan local n oraul C
Cererea total de mrfuri corespunztoare locuitorilor de oraul C este de 100%, din care
2% este atras de localitatea A, 0,7% de oraul C, iar restul de 97,3% din cerere este
satisfcut pe plan local.
Interpretarea rezultatelor:
Din analizarea rezultatelor, reiese faptul c amplasarea supermarket-ului n oraul A
sau n oraul B, nu va reui s atrag o cot nsemnat de consumatori din oraul C,
majoritatea acestora satisfcndu-i cererea pe plan local. Totui, dac se va lua o decizie n
ceea ce privete amplasarea unui supermarket, acesta va trebui amplasat n oraul A,
deoareca oraul intermediar C se afl n aria de atracie comercial a oraului A. Populaia
oraului C va achiziiona produsele care nu exist pe piaa local deplasndu-se n oraul A
i de aceea gama sortimental de produse care vor fi comercializat , de supermarket va
trebui s in cont de oferta sortimental de produse existent n localitatea C.
27
Aplicaia 11 - Diversificarea i nnoirea sortimental a ofertei

O firm productoare de nclminte dorete s identifice ritmul mediu al nnoirii
sortimentale i ritmul mediu al lrgirii sortimentale pentru subgrupa de produse nclminte pentru
femei ntre anii 2004-2006, avnd la dispoziie datele din urmtorul tabel:
nclminte 2004 2005 2006
ptr. femei P
existente
P
noi
P
scoase
P
existente
P
noi
P
scoase
P
existente
P
noi
P
scoase

30 15 10 35 20 10 40 10 15
Se cere s se determine indicatorii i s se interpreteze rezultatele.
REZOLVARE
a. determinm ritmul annual al nnoirii sortimentale, ca raport % ntre numrul produselor
nou introduse n fabricaie n cursul anului i cel al produselor existente n producie la sfritul
perioadei analizate, conform relaiei :
100
+
=
scoase noi existente
noi
is
P P P
P
R unde:

P
existente
produse existente la nceputul perioadei
P
noi
- produse noi introduce n fabricaie
P
scoase
- produse scoase din fabricaie.

Pentru anul 2004 :
% 6 , 28 100
35
10
100
10 15 30
10
100 = =
+
=
+
=
scoase noi existente
noi
is
P P P
P
R
Pentru anul 2005 :
% 4 , 44 100
45
20
100
10 20 35
20
100 = =
+
=
+
=
scoase noi existente
noi
is
P P P
P
R
Pentru anul 2006 :
% 6 . 28 100
35
10
100
15 10 40
10
100 = =
+
=
+
=
scoase noi existente
noi
is
P P P
P
R
b. determinm ritmul mediu al nnoirii sortimentale, conform relaiei:
% 86 , 33
3
6 , 101
3
6 , 28 4 , 44 6 , 28
= =
+ +
=

is
R

28
c. determinm ponderea produselor noi existente la sfritul anului 2006 :
( )
% 6 , 128 100
35
45
100
10 15 30
10 20 15
100
2004
2006 2005 2004
2006 = =
+
+ +
=
+
+ +
=
=
scoase noi existente
noi noi noi
noi
P P P
P P P
P
d. determinm ritmul lrgirii sortimentale, conform relaiei :
100

=
existente
scoase noi
ls
P
P P
R
Pentru anul 2004 :
% 66 , 16 100
30
10 15
100 =

=
existente
scoase noi
ls
P
P P
R
Pentru anul 2005 :
% 6 , 28 100
35
10 20
100 =

=
existente
scoase noi
ls
P
P P
R
Pentru anul 2006 :
% 5 , 12 100
40
15 10
100 =

=
existente
scoase noi
ls
P
P P
R
e. determinm ritmul mediu al lrgirii sortimentale :
% 92 , 10
3
76 , 32
3
5 , 12 6 , 28 66 , 16
= =
+
=

ls
R
Interpretarea rezultatelor:
Comparnd rezultatele obinute ,constatm c firma are un ritm mediu annual de nnoire
sortimental superior fa de cel de lrgire sortimental, care nregistreaz chiar n anul
2006 o valoare negativ. Avnd n vedere profilul activitii firmei, putm spune c firma ar
tebui s acorde o mai mare importan acestor indicatori i s ncerce mbuntirea lor n
viitor.
29
Aplicaia 12 Metoda adaosului
Un productor de buturi rcoritoare scoate pe pia un nou sortiment de suc la pet de
2 l, n acest scop dorete s determine preul de vnzare cu amnuntul la detailist.
Se cunosc urmtoarele date:
V
e
valoarea estimat a vnzrilor = 60.000 pet-uri
C
f
costurile fixe totale = 80.000 RON
C
vu
costul variabil unitar = 1 RON
M
pp
marja de profit a productorului = 15 %
M
pd
marja de profit a detailistului = 25 %
Se cere s se determine preul de vnzare cu amnunutul (detailist).
REZOLVARE
a. determinm costul de producie unitar C
pu
, dup relaia urmtoare de calcul:
33 , 2
000 . 60
000 . 80
1 = + = + =
e
f
vu pu
V
C
C C RON
b. determinm
up
P - preul de vnzare unitar la productor, dup relaia urmtoare de
calcul:
68 , 2
100
15
33 , 2 33 , 2 = + = + =
pu pp pu up
C M C P RON
c. determinm
ud
P - preul de vnzare unitar la detailist, dup urmtoarea relaie de
calcul:
35 , 3
100
25
68 , 2 68 , 2 = + = + =
up pd up ud
P M P P RON
4 99 , 3 64 , 0 35 , 3 % 19
) (
~ = + = + =
ud ud TVA ud
P P P RON
Deci, preul de vnzare cu amnuntul, la consumatorul final, al unei sticle pet 2 l de
butur rcoritoare este de aproximativ 4 RON.
30
Aplicaia 13 Determinarea costului de realizare a unui punct de rating

O companie dorete s lanseze la un post de televiziune, o campanie publicitar
coninnd 2 spoturi publicitare X i Y difuzate n cadrul filmului de sear. Universul
audienei, adic numrul total de telespectatori poteniali din categoria de vrst 12+ din aria
de acoperire a postului respectiv de televiyiune a fost de aproximativ N
T
= 2,5 milioane de
persoane. Cunoscnd datele din tabelul de mai jos, se cere s se determine costul de
realizare a unui punct de rating (cost per rating point) pentru campania de publicitate.
Spot TV Nr. persoane ce au
urmrit filmul de
sear (
p
N )
Nr. difuzri ale
spotului n cadrul
filmului(
difuzari
N )
Costul de realizare i
difuzare al
spoturilor(euro)
A 150.000 (N
A
) 3 25.000
B 200.000(N
B
) 2 35.000
REZOLVARE
a. determinm rating-ul pentru cele 2 spoturi TV, dup relaia de calcul urmtoare:
100 =
=
T
p
Ai
N
N
R unde :
Ai
R - ratingul spotului publicitar i utilizat
p
N - numrul mediu de personae care au urmrit spotul publicitar
T
N - numrul total de personae poteniale ce urmresc spotul publicitar)universal
audienei)
pentru spotul A : % 6 100
000 . 500 . 2
000 . 150
100 = = =
T
A
A
N
N
R
pentru spotul B : % 8 100
000 . 500 . 2
000 . 200
100 = = =
T
B
B
N
N
R
b. determinm Gross Rating Points (GRP), dup relaia de calcul urmtoare:
% 34 2 8 3 6
1
= + = =

=
difuzari
n
i
Ai
N R GRP , adic n campania publicitar s-au
nregistrat un numr de expuneri la ambele spoturi a 34% din persoanele ce formeaz
universul audienei, o unitate de rating reprezentnd 1% din populaie.

31
c. determinm costul de realizare a unui punct de rating CPP- cost per rating point,
dup relaia urmtoare:
7 , 1764
34
000 . 35 000 . 25
=
+
= =
GPR
C
CPP
dif
euro, unde:
dif
C - costul realizrii i difuzrii
spoturilor din campania de promovare.
Adic pentru a asigura expunerea a 1% din persoanele ce formeaz universul
audienei s-au cheltuit 1764,7 euro.