UNIVERSIDAD FINIS TERRAE FACULTAD DE CIENCIAS ECONMICAS Y EMPRESARIALES MAGISTER EN ADMINISTRACIN DE SALUD

Analisis de Caso

LA COMPETENCIA EN LA INDUSTRIA DEL AGUA EMBOTELLADA La competencia en la industria del agua embotellada

ANALSIS DE CASO

informe

1. Cules son las caractersticas econmicas predominantes de la industria?

Para el anlisis debemos considerar las siguientes variables:

Tamao del mercado y tasa de crecimiento:

En expansin y franco crecimiento: El agua embotellada a mediados de la dcada del 1990 era un producto novedoso o de prestigio en EEUU con un consumo de slo 9 galones per cpita, hasta que el 2001 situarse entre las categoras de bebidas ms atractivas del mundo, con ventas mundiales en el ao 2001 superiores a 32 mil millones de galones y un crecimiento anual de casi 9% entre el ao 1996 y 2001.

Como se aprecia en el cuadro N1, los 3 primeros 3 lugares estn presentes EEUU, Mxico y Europa occidental, donde el consumo per cpita en EEUU creci en 11 aos de 9 galones a 20 galones y se proyectaba al ao 2005 un aumento de 26 galones.

Cuadro 1 principales mercados de los pases para el agua embotellada:

|Ranking 2001 | |Refrescos | |Caf | |Agua Embotellada | |Leche | |Bebidas de Fruta | | | |T | |Vino | |Cerveza y licores | |Agua Grifo/Otros | |Total |

|Country

|1996

|2001

|53,4

|55,3

|0,7%

|0,2

|21,9

|-0,4%

|13,0

|19,9

|8,9%

|24,2

|19,9

|-3,8%

|Principio del formulario

|15,5

|0,7%

|15,0

|9,7

|9,3

|-0,8%

|1,9

|2,0

|1,0%

|29,3

|23,5

|-4,3%

|23,2

|24,5

|1,1%

|192,0

|191,8

Cantidad de rivales

Composicin de la industria concentrada: El mercado del agua embotellada est dominado por pocas empresas productoras: Coca Cola, Pepsico.; Nestle y Grupo Danone, con la presencia de otros pequeos productores regionales que fueron absorbidos.

Desde el punto de vista de otras las bebidas como productos sustitutos y su tasa de crecimiento al observar el cuadro N2, se pueden ver 4 grandes rivales que se deben considerar:

Refrescos, que tiene gran cantidad de galones per cpita, pero que en el tiempo tiene una baja tasa de crecimiento, con solo un 0,7%.

El agua grifo/otros, con un tasa de 1,1% de crecimiento

Leche, cervezas y licores, que han disminuido su crecimiento entre el 1996 y 2001 con una tasa de -3,8% y -4,3% respectivamente.

Mientras el agua embotellada tiene un crecimiento en igual periodo de 8,9%

ALCANCE DE LA RIVALIDAD COMPETTIVA

El alcance de la rivalidad competitiva es mundial o global, siendo Europa el principal consumidor de agua embotellada en galones por persona, lo que se muestra en el siguiente cuadro en donde se puede observar que el consumo per cpita es mayor en los pases de Europa como Francia e Italia. Mientras el principal incremento del per cpita fue en EEUU entre 1996 y 2001. Por lo tanto la presencia en estos pases es cada vez ms necesaria para el xito de la industria.

Cuadro 3 consumo per cpita (en galones) de agua embotellada en el mercado, 1996 y 2001

|Ranking 2001 (1996-2001)

|Pas |

|1996

|2001

|%

|2 | |3 | |4 | |5 | | |6 | |7 | |8 | |9 | |10 | |11 | |12 | |13 | |14 | |15 |

|Francia

|25,70

|34,70

|6,2%

|Mxico

|28,10

|34,30

|4,1%

|Blgica, Luxemburgo

|28,80

|32,60

|2,5%

|Principio del formulario

|25,70

|31,30

|4,0%

|Arabia |Alemania Espaa

| |25,60

| |28,10

| |1,9%

|Espaa

|22,30

|27,30

|4,1%

|Suiza

|21,10

|23,80

|2,4%

|Lebano

|12,70

|22,50

|12,1%

|Arabia Saudita

|15,10

|22,50

|8,3%

|Austria

|18,50

|20,50

|2,1%

|Chipre

|14,20

|20,20

|7,3%

|Repblica Checa

|12,90

|19,60

|8,7%

|USA

|13,10

|19,50

|8,3%

|Tailandia

|14,50

|19,40

|6,0%

|Promedio Global |

|2,20

|4,90

|8,2%

CANTIDAD DE COMPRADORES

La demanda del mercado est dada por varios compradores, siendo los principales los 2 primeros de la lista, ya que, tienen gran poder de negociacin por compras en grandes volmenes dominando los canales de distribucin mayor:

1.

Mayoristas y grandes tiendas.

2.

Supermercado y tiendas de alimentos

3.

Eventos especiales, ligas deportivas o universidades

4.

Restaurantes

5.

Casa y oficina

GRADO DE DIFERENCIACION DEL PRODUCTO

Dado que el agua embotellada no goza de lealtad de marca como las otras bebidas (cerveza, refrescos y otros productos), el grado de diferenciacin est relacionado con componentes asociados al bienestar fsico y mantencin de la salud, as el agua purificada o de manantial es rpidamente homologable por todas las empresas. En lneas generales todas ofrecen el concepto de bienestar y seguridad asociados al consumo de agua embotellada.

INNOVACION DEL PRODUCTO

Las empresas de la industria dado lo anterior, han desarrollaron nuevas lneas de producto buscando la fidelizacin de clientes incorporando mejoras en sus lneas de productos con componentes adicionales como vitaminas, suplementos y contenidos calricos especiales que han permitido cierto grado de fidelizacin e incremento en los mrgenes de comercializacin de hasta un 40 %. Ejemplo de esta tendencia se observa en el cuadro 4.

CONDICIONES DE LA OFERTA/DEMANDA

Las condiciones de oferta y demanda estn mediadas tanto por el acceso a la vas de distribucin como por las condiciones de compra del bien en torno a la sensacin de bienestar y seguridad.

Por una parte la demanda de los compradores de tiendas y distribuidores de alimentos estn presionando por precios bajos, resultando en ser fundamental la tenencia de canales de distribucin probados y eficientes, en este punto Coca cola y Pepsico tenan la delantera ya que permitan que sus aguas estuvieran disponibles en cualquier lugar en donde ellos tuvieran presencia.

Adems se estructuraron mecanismo de precio que contenan elementos como pago diferenciado entre distribuidores y embotelladores de marcas poco conocidas (3,75 a 4,25 USD) mientras para las conocidas el precio era mayor (5 a 6 USD). Tambin existieron presiones para abonos por tienda y tenencia de enfriadores.

Cuadro 4 comparaciones de las caractersticas de las marcas prominentes de aguas embotelladas mejoradas

|Marca | |Aquafina Essentials activa | | |

|Productor

|Aditivos

|Para ayudar

|Pepsico

|Vitaminas B6, B12, cido

|Una vida

|Pantotnico, niacina

| |Vitaminas C, B3, B6, B12

|Dasani nutriwaterx |Coca-Colax |Metabolismo, eliminar radicales | | | |X |Energy Brands |Libres

| |Nivel de

|Glaceau Vitamin Water energa |

|Guaran, Ginseng

|Propel Fitness Water |Pepsico energa, eliminar radicales | | | |

|Vitaminas B, C y E

|Nivel de

|Libres

| |Salud a la

|Pulse Mens Health Prstata | |

|Principio del formulario |Lycophene

|Baxter International

| |Cromo

| |Control

|Reebok Fitness Water Insulina, colesterol

|Clearly Canadian |

RITMO DEL CAMBIO TECNOLOGICO

El ambiente tecnolgico apoya el mercado y esta dado por los siguientes factores:

Tenencia de tecnologas de extraccin y equipos de purificacin de aguas, aplicacin de tcnicas de desionizacin, smosis inversa, equipos de filtracin que mejoraron la calidad del producto

 Fabricantes de botellas de PET y PEAD: tecnologas que impactaron en la conducta de consumo de agua embotellada (transporte y consumo de cantidades individuales) a precio bajo y altos niveles de produccin.

Mquinas de enfriamiento: la disposicin de enfriantes de agua apoyaron la amplia distribucin de producto.

Fabricas de embalaje

ECONOMIAS DE ESCALA

Esta industria se caracteriza por economas de escala, en la compra, fabricacin, publicacin, de gran cantidad de productos para la produccin de agua embotellada Estas consideraban:

Botellas PET y PEAD Galones,

Etiquetado

Tapas

Embalajes secundario

Agua (arrendamiento de manantiales) y distribucin a las plantas de procesamiento (no por camiones sino que por tuberas: suministro constante)

2. Clase de fuerzas competitivas que enfrentan los miembros de la industria e intensidad de cada una.

Competencia alta por la preferencia de los compradores, presentes entre vendedores rivales en la industria: en este caso los compradores de agua como supermercados, sper-centros y tiendas de alimentos ofertaban espacio para 3 a 5 marcas, por lo que Coke y Pepsi se vieron obligaos competir bajando los precios y por el espacio del comprador (que es su canal de distribucin a pblico)

Asociadas a la amenaza de los nuevos actores de mercado: si bien no existan nuevos actores en el mercado exista la necesidad de obtener nuevas lneas de producto que permitieran la diferenciacin de sus lneas de producto. Asimismo la preocupacin por la calidad del agua de grifo como producto sustituto contribuy al desarrollo y mejoramiento del producto agua embotellada. Asimismo otras aguas artesanal y espumosa afloraban como fuente de competencia.

Por el poder de negociacin del proveedor y la colaboracin proveedorcomprador: la relacin entre proveedores de la industria a travs de equipos utilizados para la purificacin de agua y llenado de botellas fue fabricado y comercializado por cerca de 50 empresas diferentes en los EE.UU. Eran cerca de 10 fabricantes ofrecan una lnea de equipamiento industrial para la fabricacin de agua embotellada que inclua equipos de llenado, equipo de filtracin, equipo de destilacin, equipos de desionizacin, etc. Adems de relaciones con proveedores de envases, etiquetas y embalajes secundarios

Por el poder de negociacin del proveedor y la colaboracin vendedor-comprador: Esta colaboracin est dada por relacin con mayoristas y grandes tiendas, eventos deportivos, restaurantes y supermercados y tiendas mayoristas con quienes se acordaban sistemas de puesta de producto en contacto con el consumidor.

3. Qu factores promueven el cambio en la industria y que efectos tendrn?

A nuestro juicio los principales factores de cambio son:

Actitud y preferencias crecientes del perfil/comprador: mediado por la vinculacin del producto con bienestar y salud (o preocupacin por la salud)

Globalizacin: acceso al mercado en todas las partes del mundo de hecho la industria tena acceso a poner sus productos en los 4 continentes por que los alcances del valor agregado del producto agua embotellada es mundial. Asimismo la escases del producto agua a nivel global hace impulsa esta industria.

Marketing: explotando la sensacin de bienestar y de diferenciacin

Influencias regulatorias y cambios de las polticas gubernamentales: como elemento impulsor del momento ya que se produjeron una serie de iniciativas regulatorias y legislativas en torno a los componentes permitido para la calidad del agua

Innovacin del producto: como eje de la reinvencin para la competitividad a travs de elementos de diferenciacin y construccin de la percepcin del consumidor (cuadro 4)

4. Cules son las posiciones que ocupan en el mercado los rivales de la industria: quin tiene una posicin solida y quin no?

La posicin de las empresas est dominada por Nestle Waters con una gran volumen de ventas de 2.103, 3 USMM, y un crecimiento de la industria promedio, seguido de lejos por Danone 879,9 USMM y Pepsico con 645 y un crecimiento del 44,9%

Existe una fuerte arremetida competitiva y crecimiento por parte de Coca Cola, quien mostro el crecimiento ms grande del grupo con 105,1 %el resto de los participante no

representa posiciones de rivalidad directa en la industria al ao 2001. Se puede observar en el mapa de posicionamiento del mercado:

[pic]

5. Qu movimientos estratgicos es probable que realicen los rivales?

Los movimientos de los rivales vienen dados por un diversificacin de los canales de distribucin y de puntos de venta de modo de que los consumidores puedan comprar agua embotellada en casi cualquier lugar, donde tambin se venden alimentos u otras bebidas

Complemento al modelo de entrega del producto al consumidor a travs del las tiendas con refrigerador para agua embotellada ms fresca.

Potenciar los canales de distribucin, utilizando alianzas estratgicas con terceros, como distribuidores de cerveza y vino o distribuidores de comida para hacer ventas y entregas en un amplio mercado. Lo anterior favoreci el crecimiento de Coca-cola y Pepsi Co.

Absorcin de productores ms pequeos y compra de fuentes o manantiales de aguas con propiedades especiales.

Potenciamiento de distribucin a nivel global y posicionamiento del mercado en pases en vas de desarrollo.

6.

Cules son los factores principales de un futuro xito competitivo?

Los factores claves de xito en esta industria son:

i. Relacionados con la distribucin: Se necesita un sistema de distribuciones altamente eficientes a supermercados, tiendas mayoristas, y a canales de tiendas de conveniencia para el xito en la industria. Es imprescindible que los distribuidores maximizaran el nmero de entregas y el aprovisionamiento de maquinas de enfriamiento y reposicin de estas. Adems de proporcionar entregas a tiempo y ofrecer servicios a grandes clientes precios altamente competitivos.

ii. Relacionados con el marketing: Debido a que el agua embotellada no cuenta de lealtad a la marca, se debe poseer habilidades de construccin demarca bien desarrolladas. Para ello realzar el bienestar, el estilo sano y las propiedades ante la introduccin de los nuevos productos es clave.

iii. Relacionados con la fabricacin: Producir productos de excelente calidad, introducir innovacin de producto

7. Las perspectivas de la industria representan una oportunidad atractiva para la empresa?

Si, esta industria representa efectivamente una oportunidad atractiva ya que est en pleno crecimiento y est madurando el mercado. Adems las proyecciones de variables como de la globalizacin, las economas de los mercados consolidados y emergentes, los escases de agua, las regulaciones y la tendencia sociales a la prevencin y los estilos de vida saludables dan pie para que las perspectivas de la industria sean favorables.

Hay potencial de crecimiento

Las fuerzas impulsoras permanecen vigentes hasta hoy y favorecen la rentabilidad de la industria.

 Los grados de riesgo e incertidumbre de la industria son bajos, considerando los adelantos tecnolgicos y las caractersticas relativamente simples de la produccin (know how)

La industria en su conjunto no enfrenta problemas graves como cuestiones regulatorias o ambientales, estancamiento de la demanda, saturacin de capacidad, competencia creciente.

----------------------Estudiantes YASNA TAPIA R. GUSTAVO CIFUENTES R.

PROFESOR: MANFRED BRAUCHLE Curso Planificacin Estratgica

-----------------------