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Anton Stangl Das Buch der Verhandlungskunst

Psychologisch richtig verkaufen

ETB
ECON Taschenbuch Verlag

ECON Taschenbuch Verlag, Dsseldorf Lizenzausgabe September 1984 ECON Verlag, Dsseldorf-Wien 1966 18. bis 20. Tausend 1978 Umschlagentwurf: Ludwig Kaiser Titelfoto: Krista Boll/Michael Fiala Druck und Bindearbeiten: Ebner Ulm Printed in Germany ISBN 3 612 21008 4

INHALTSBERSICHT

Einfhrung A. Die Vorbereitung der Verkaufsverhandlung B. Persnliche Gesprchseinleitung C. Sachliche Gesprchseinleitung D. Argumentation und Beantwortung von Einwnden E. Das Abschlugesprch Anhang Inhaltsverzeichnis am Ende des Buches

EINFHRUNG

Verglichen mit dem, was wir sein sollten und sein knnten, sind wir alle nur halb wach; nur von einem kleinen Teil der in uns liegenden Mglichkeiten machen wir Gebrauch.

(William James)

Jeder von uns hat nahezu tglich Verhandlungen zu fhren, Verhandlungen aller Art: Wir wollen verkaufen, wir wollen etwas einkaufen, wir wollen vielleicht ein Grundstck erwerben, wir haben mit allen mglichen Behrden und Unternehmern zu tun; in einer Besprechung gibt es ein innerbetriebliches Problem zu lsen, im Rahmen einer Verbandssitzung wollen wir eine Forderung durchsetzen. So vielen Besprechungen und Konferenzen wohnen wir bei, in denen Entscheidungen vorbereitet oder gefllt werden! Immer geht es darum, da wir das erreichen, was uns als Ziel vorschwebt, und da wir uns nicht von dem, was ein anderer erreichen mchte, um die Frucht unserer eigenen Bemhungen bringen lassen. Auf solche Weise im Leben zu stehen und Tag fr Tag mit anderen Menschen zu verhandeln: das ist eine der interessantesten und zugleich abwechslungsreichsten Ttigkeiten, die uns ein Beruf und das Leben bieten knnen. Immer wieder ergeben sich neue Probleme, auf die man sich von einem Augenblick zum anderen einstellen mu. In Sekunden gilt es, den Gesprchspartner richtig abzuschtzen und einzustufen: seine besondere Wesensart, seinen allgemeinen Lebenshintergrund, seine Interessen, seinen Geschmack, seinen Geldbeutel. Das schafft Menschenkenntnis, das erhlt frisch und jung, es macht

Freude, denn das Spiel ist immer wieder neu. Die Beschftigung mit Menschen, die immerwhrende Auseinandersetzung mit ihnen in ihrer tausendfltigen Gestalt ist in der Tat so etwas hnliches wie ein bestndiges Abenteuer. Glcklich der, dem es vergnnt ist, so intensiv daran teilzunehmen wie der mitten im Leben Stehende oder wie der im Verkauf Ttige! Erfolg im Verhandeln oder im Verkauf zu haben heit, uninteressierte gleichgltige Menschen interessiert zu machen und gewissermaen mit innerer Spannung zu erfllen. Das ist eine zuweilen sehr schwierig erscheinende, im Kern aber doch immer einfache Aufgabe, wenn man die Kunst der Menschenbeeinflussung beherrscht. Haben wir das jemals gelernt, hat man uns das jemals gelehrt? Nehmen wir ein Musterbeispiel fr einen die Menschen beeinflussenden Beruf: den des Verkufers. Tag fr Tag spricht er mit soundsovielen Kunden. Welche Eigenschaften sind es, die seine Interessenten in einem mehr oder minder kurzen Gesprch so packen, da der Kunde seinen Auftrag ihm und nicht einem anderen Verkufer berlt, der ihm vielleicht die gleiche Ware zu einem gleichen Preis oder gar noch gnstiger anbietet? Wir stehen hier vor einem menschlichen, vor einem psychologischen Problem. Es ist leicht, Regeln, Erfahrungsgrundstze und Patentrezepte fr den Erfolg zusammenzustellen. Was haben wir jedoch whrend einer Verhandlung von den hundert goldenen Regeln fr das kluge Verhandeln? Whrend des Gesprchs mit dem anderen sind wir doch - zumindest unbewut - hochgradig auf ihn konzentriert: auf seinen Gesichtsausdruck und dessen leiseste Vernderungen, auf seine Worte und deren Betonung, seine Krperhaltung, auf kritische Augenblicke, in denen er das verrt, was in ihm vorgeht. Was helfen uns da die hundert goldenen Regeln? Nein, da gilt es, auf den psychologischen Kern der Zusammenhnge durch8

zustoen, die unseren Erfolg in der Verhandlung oder im Verkaufsgesprch bestimmen. Je weniger Regeln wir dabei zu beachten haben, um so besser l Mit Bedacht werden hier deshalb mglichst wenig Grundstze aufgestellt. Im Laufe der Zeit sind viele Methoden entwickelt worden, die insbesondere dem Verkufer zum richtigen Verkaufsgesprch verhelfen sollen. Am bekanntesten ist in Deutschland seit dem Krieg wohl die AIDA-Formel geworden, ber deren zum Teil verfehlten Aufbau noch zu sprechen sein wird, so sehr sie auf den ersten Blick etwas Bestechendes an sich zu haben scheint. Alle diese Formeln sind bei nherem Zusehen reichlich konstruiert, im einen Fall erscheinen sie sehr gut, in einem anderen bieten sie wenig oder nichts; denn die Vielfalt des Lebens lt sich mit solchen konstruierten Formeln schwerlich ein fangen. Deshalb wird hier ein anderer, der denkbar einfachste Weg beschritten: Betrachten wir jede Verhandlung, auch die Verkaufsverhandlung nach ihrem ganz natrlichen Ablauf! Er ist quer durch alle Verhandlungsgegenstnde, durch alle Branchen und Verkaufsebenen immer der gleiche. Zuerst mu der Partner bzw. Kunde persnlich begrt werden, dann wird das Gesprch sachlich eingeleitet (der psychologisch kritischste Augenblick, den viele Verkufer in seiner Bedeutung nicht erfassen), und schon sind wir in dem im allgemeinen lngsten dritten Abschnitt der Argumentation, da es um die Vor- und Nachteile, um die Bedenken und Einwnde des Partners geht, den es ganz zu gewinnen gilt. Nhert sich dieses Ziel, kann die vierte und letzte Phase der eigentlichen Verhandlung folgen: Die Zustimmung des Partners, im Verkauf: der Auftrag wird hereingeholt. Nehmen wir noch die in vielen Fllen unerlliche Phase der Vorbereitung der Verhandlung hinzu und die in der Regel ihr folgende, in der man dem Partner die eigene Leistung erbringt, dann haben wir aus

dem ganz natrlichen Ablauf geradezu zwingend eine ebenso einfache wie fruchtbare Betrachtungsweise. Sie ergibt zugleich die Gliederung des vorliegenden Buches. Auch wenn es provozierend klingen mag, darf getrost festgestellt werden: Gleichgltig, ob Schnrsenkel aus dem Bauchladen, ob Werkzeugmaschinen von Millionenwert, ob Automobile oder Feinkostartikel verkauft werden, gleichgltig, ob ein verantwortlicher Mitarbeiter fr eine noch neue Idee gewonnen werden soll oder ob irgendein anderer Verhandlungsgegenstand zur Debatte steht, im Prinzip mssen in jedem Fall diese vier bzw. sechs Schritte, und zwar immer in dieser und keiner anderen Reihenfolge, getan werden. In jedem Fall ist die wenigstens ausreichend gute Meisterung des vorangegangenen Schritts die Voraussetzung fr den folgenden: Wenn in einem Abschnitt der Verhandlung ein schwerer Fehler begangen wurde, sind zugleich alle folgenden Abschnitte gefhrdet und der Gesamterfolg in Frage gestellt. Wahrend ich das niederschreibe, hre ich gleichsam den Verstand nicht weniger Leser so arbeiten, wie ich es aus den uerungen gar mancher Verkufer in den jahrelangen Ausbildungsveranstaltungen in allen mglichen Branchen und Firmen kenne: Schn und gut, aber bei mir liegen die Dinge doch ganz anders als in anderen Branchen! Wirklich? Sind die Menschen, die in irgendeiner Branche arbeiten, nach ganz besonderen Gesetzen geschaffen? Ist der aus der Natur des Menschen gegebene Ablauf der Verhandlung dort anders als bei allen anderen Menschen? Wer sich von der verstndlichen Oberschtzung seiner speziellen Schwierigkeiten freimachen kann, der begreift von dieser Frage ausgehend rasch den allgemeingltigen Kern der Zusammenhnge. Natrlich sind auch hier die Grenzen flieend, das heit, die Abschnitte flieen zuweilen nur schwer unterscheidbar ineinander. So ist es geradezu ein Kennzeichen des tch10

tigen Verkufers, da der (nur zeitlich schwer zu messende) zweite Abschnitt fast zwangslufig-harmonisch hinberleitet in den dritten der Argumentation, und da whrend oder gegen Ende dieser dritten Phase bereits die teilweise Festlegung des Kunden im Sinne des vierten Abschnitts, des Verkaufsabschlusses, erfolgt. Das ndert aber nichts daran, da sich diese vier Abschnitte in jedem Fall im Prinzip unterscheiden lassen, und da jeder Abschnitt unter seiner besonderen Gesetzlichkeit steht. Wir mssen aufhren was das Kennzeichen vieler mangelhafter Ausbildungsbemhungen ist -, eine Verhandlung, ein Verkaufsgesprch als ein Ganzes zu betrachten, das undurchsichtig, schlecht berschaubar und zumeist reichlich ungegliedert erscheint, so da man nur schwer ein solides Gerippe erkennen kann. Statt dessen sollten wir uns nun gezielt fragen: Worauf kommt es in jedem dieser Abschnitte im einzelnen an? Dann rcken wir der eigentlichen Problematik das entscheidende Stck nher. Dann knnen wir gleichsam mit dem Finger auf die Wurzeln des klugen und unklugen Verhaltens deuten, und alles wird berschaubar und viel leichter beherrschbar. Bei der bewuten Beobachtung von Hunderten und Aberhunderten von Verhandlungen und Verkaufsgesprchen (als unbeteiligter Zuschauer und Zuhrer) ist mir aufgefallen, da im Grunde immer und immer wieder die gleichen Fehler gemacht werden. Dabei kommt es nur auf die Beachtung weniger und ganz bestimmter Grundstze an, wenn man diese Fehler vermeiden, wenn man Erfolg haben, das heit, sein Ziel erreichen will. Mgen diese Grundstze auch beim Lesen oder Hren als fast selbstverstndlich erscheinen - wer die menschliche Natur kennt, der wird den Unterschied zwischen verstandesmigem Wissen und unterbewutem Knnen, das heit, der praktischen Anwendung dieses Wissens richtig einschtzen. 11

Eben diese Grundstze sollen als das solide geistige Handwerkszeug des Erfolgs hier herausgearbeitet und dem Leser zur bewuten Verwertung so zur Verfgung gestellt werden, da er sie in seinem Alltag so leicht wie mglich anwenden kann. Wenn es wahr ist, da die Wurzel des Erfolgs darin besteht, den Gesprchspartner als Menschen zu packen, dann werden die typischen Verhandlungsschwierigkeiten bestimmter Berufe und die Unterschiede zwischen den verschiedenen kaufmnnischen Branchen und Verkaufsebenen zu Schwierigkeiten zweitklassiger Natur. Selbstverstndlich gilt keine Regel ohne Ausnahme, und selbstverstndlich mu jeder Grundsatz im Einzelfall sinngem angewendet werden. Je mehr es sich zum Beispiel im Verkauf um ein Investitionsgut dreht, vielleicht besser gesagt: Je mehr der Partner gewohnt ist, als Fachmann auf seinem Gebiet mit jedem Bruchteil eines Punktes oder eines Pfennigs zu rechnen, um so mehr tritt der rationell wgende Verstand in sein Recht; aber auch dann bleibt die Tatsache bestehen, da auch dieser Partner ein ganz normaler Mensch und damit den Gesetzen des Menschlichen unterworfen ist. Um die praktische Verwertung so leicht wie nur mglich zu machen, wird das Wesentliche in handlichen bersichten zusammengefat, wo immer das angezeigt erscheint. Zugunsten von solchen handlichen bersichten wird lieber auf ausfhrliche Errterungen verzichtet. Wer hat heute noch so viel Zeit brig, da er fr sich selbst sprechende bersichten nicht vorziehen wrde? Bombensichere Rezepte will und kann auch dieses Buch nicht geben, denn wirkliche Erfolgsrezepte und Patentlsungen gibt es nicht. Gbe es sie, dann wre jeder, sptestens nach Eintritt der Volljhrigkeit, ein Verhandlungsknstler und perfekter Verkufer, und unser Leben wre als Ablauf von bloen seelischen Mechanismen wahrhaft bedauernswert. Zu un-

serem Glck verlangt die Vielgestaltigkeit der Menschen und dieser Welt ber alle noch so treffenden Erkenntnisse und Regeln hinaus doch immer das persnliche Knnen. Dieses Knnen aber kann nur durch bestndiges, also Tag fr Tag von neuem beginnendes Bemhen erworben werden. Nur ganz wenigen begnadeten Menschen ist dieses Knnen in die Wiege gelegt. Wenn da zuweilen gesagt wird: Zum Verkufer ist man geboren, oder man wird es nie. Verkaufen mu man knnen! so ist das grundfalsch! Jeder kann dieses Knnen erwerben, der erkennt, worauf es ankommt. Wer sich darum ernsthaft bemht, der begreift, da die wesentlichen Zusammenhnge am Ende immer einfacher Natur sind, und er wird die scheinbar verborgenen Gesetzlichkeiten besser in seiner tglichen Praxis anwenden als der Durchschnittsmensch.

DER NATRLICHE VERLAUF JEDER (VERKAUFS-) VERHANDLUNG

Nicht der abstrakte Verstand, sondern die bessere Gesprchsfhrung siegt! Nicht das bloe Fachwissen, sondern das gute Verkaufsgesprch verkauft!

Erfolg hat, wer die psychologisch entscheidenden Momente rasch erfat und seine Partner treffsicher anpackt. Es gilt also, auf den psychologischen Kern der Zusammenhnge durchzustoen.

Die wesentlichen Abschnitte der Verhandlung , bzw. des Verkaufsgesprchs:


o. Die Vorbereitung sachlicher und persnlicher Art 1. Begrung und persnliche Kontaktgewinnung (gleichgltig ob fnf Sekunden oder eine ganze Stunde dauernd) 2. Die Einleitung des sachlichen Gesprchs (mit die kritischsten Augenblicke, deren Bedeutung fr Erfolg oder Mierfolg viele nicht erfassen) 3. Die eigentliche Argumentation, in der es um die Vor- und Nachteile fr den Partner, fr den Kunden, d. h. um seine Bedenken und Einwnde geht (zeitlich der ausgedehnteste Abschnitt) 4. Die Zustimmung des anderen, das Abschlugesprch oder das Hereinholen des Auftrags (wobei die Beherrschung gewisser Techniken viel helfen kann) 5. Die eigene Leistung, im Verkauf: Auftragsabwicklung, Warenauslieferung, Erbringen der Dienstleistung mit ihren Folgen (auch fr die Beziehungen der Zukunft)

Worauf kommt es in jedem dieser verschiedenen Abschnitte der (Verkaufs-)Verhandlung an?

Die Beantwortung dieser gezielten Frage lst die Schwierigkeiten auf, die Verhandlung als nahezu undurchsichtiges Ganzes zu betrachten, und sie fhrt zu einigen vermeintlich ganz einfachen und selbstverstndlichen Grundstzen, aus deren Nichtbeachtung sich die in der Przis immer wiederkehrenden hufigsten Fehler aller Verhandler und Verkufer ergeben.

A. DIE VORBEREITUNG DER VERKAUFSVERHANDLUNG

Nicht zu Unrecht wird des fteren betont, eine Verhandlung sei so viel wert wie ihre Vorbereitung. Es liegt auf der Hand, da nur derjenige eine Chance hat, in der Schlacht zu siegen, der sich in jeder Hinsicht gewappnet und gerstet in sie hineinbegibt. Wieviele Verhandlungen gehen Tag fr Tag nur mangels guter Vorbereitung am bestmglichen Ergebnis vorbei, oder sie enden mit einem Mierfolg! Worauf kommt es im vorbereitenden Stadium einer Verhandlung im einzelnen an?

WESENTLICHE GESICHTSPUNKTE FR DIE RICHTIGE VORBEREITUNG

1. Fachliche Vorbereitung Wenn jemand sagt, er msse sich auf eine Besprechung vorbereiten, dann hat er meist die sachliche Vorbereitung im Auge. Er mchte sich ber den strittigen Gegenstand von allen wichtigen Blickpunkten her eingehend informieren und die ihm selbst noch nicht ganz klar gewordenen Zusammenhnge und Einzelheiten abklren. Dafr gibt es eine ganze Reihe von Mglichkeiten:

Eingehendes Betrachten und Studieren aller unmittelbaren Unterlagen. Die Auswertung von indirekten Unterlagen vermittelt manchmal die besten Anregungen, zum Beispiel von den vielen auf dem Bchermarkt vorhandenen Verffentlichungen oder von Aufstzen in guten Zeitungen und Zeitschriften. Eine kurze telefonische Anfrage bei einem erfahrenen Bibliothekar, Buchhndler oder Verbandssekretr kann einem wertvolle Hinweise vermitteln. Die Aussprache mit anderen Menschen ber den zu klrenden Verhandlungsgegenstand erweist sich oftmals als Hilfsmittel von grtem Wert. Es kann sich dabei um zustndige Mitarbeiter, um Spezialisten des zu klrenden Fachgebietes handeln, um Menschen, die ihrer Herkunft und Lebensstellung nach etwa die gleiche Art zu denken und eine hnliche innere Einstellung wie der sptere Verhandlungspartner mitbringen. Auch vom vorliegenden Problem unberhrte Leute mit gesundem Menschenverstand knnen viel helfen, zum Beispiel nahestehende Freunde oder die eigene Frau, die am Ende nichts anderes tun als einem geduldig zuzuhren. Jetzt ist man in der Lage, ja gentigt, whrend des flssigen Sprechens seine Gedanken zu ordnen. Wir knnen nur denken, wofr wir Denkbegriffe, das heit, in aller Regel: wofr wir Worte haben, und das Spiel der Worte in unserem Geist in Gang setzen heit: unser Denken in Flu bringen. Gute Formulierungen, die sich uns auf die Zunge legen, knnen wir uns merken. Es stellen sich gute Ideen ein, wie andererseits auch mgliche Miverstndnisse oder Einwendungen der anderen Seite ebenfalls auftauchen. In der Praxis wird das beste Verhandlungsergebnis oft mit Hilfe einer guten Idee erreicht, die dem einen Partner einen Vorsprung verleiht oder den anderen berrascht. Auf diese 18

guten Ideen, auf diese fruchtbaren Gedanken, auf die schpferischen Einflle kommt es vielfach an. Wie knnen wir dafr sorgen, da sie sich zur rechten Zeit einstellen? Die besten Gedanken kommen durchweg in der Stille: - whrend einer ruhigen, allein eingenommenen Mahlzeit, zum Beispiel auf einer Reise, besonders in einer ansprechenden Umgebung, - whrend eines gemtlichen, kleinen Spaziergangs, bei dem man spielerisch an das Problem denkt, - bei einem genieerischen Im-Sessel-Sitzen am Feierabend, whrend man hbscher Musik aus dem Radio lauscht, - auf dem stillsten rtchen, das sich in jeder Wohnung und in der Nhe aller Brorume findet, wo man tglich zu einigen Minuten absoluter Ruhe gezwungen ist, - oft auch (wie schon angedeutet) in einem ruhigen Gesprch mit einem anderen Menschen, - mitten in der Nacht, nachdem man kurz vor dem Einschlafen in spielerischer Weise an das Problem gedacht und dadurch den unbewuten Gedchtnis- und KombinationsMechanismus angekurbelt hatte (im Dunkeln das Stichwort sofort auf den bereitliegenden Notizblock mit dem bereitliegenden Bleistift aufschreiben, sonst ist der Gedanke bis zum Morgen fast immer verloren). Wer solcherart vor einer wichtigen Besprechung gute Gedanken sammelt, braucht nur in seiner Brieftasche einige lose Zettel bei sich zu fhren, auf die er sofort alle wirklich oder vermeintlich guten Ideen oder glcklichen Formulierungen niederschreiben kann, damit sie ihm unter keinen Umstnden wieder verlorengehen. Die Zettel sind dann rasch sinngem geordnet. Jeder, der sich mit diesen ganz einfachen Techniken vertraut gemacht hat, besttigt immer wieder ihren oft auerordentlichen Wert fr ein bevorstehendes Gesprch.

2. Exakte Zielklrung
Selbst recht gewissenhaft arbeitende Menschen versumen oftmals, was sich spter auf das schwerste rchen kann: die exakte Festlegung des Ziels, das in der bevorstehenden Verhandlung erreicht werden soll. Dieses Ziel sollte ganz eindeutig und knapp formuliert werden, und es sollte auf dem Kopf des Notizzettels stehen, den man whrend der ganzen Verhandlung vor sich liegen hat. So wird man immer und immer wieder an das eigene Ziel przise erinnert. Ein einfaches Beispiel: Sie wollen ein Grundstck kaufen. Sie knnen in die Verhandlungen hineingehen mit der allgemeinen und selbstverstndlichen Absicht, den Quadratmeter so gnstig wie mglich zu erwerben. Sie knnen sich aber auch vorher ber den angemessenen Preis genau erkundigen und zu dem Ergebnis kommen: Ich kaufe den Quadratmeter fr 10,50 DM und fr keinen Pfennig mehr. Wenn Sie diese einfache Zahl 10,50 DM auf einem Blatt Papier vor sich stehen haben (gegebenenfalls verschlsselt), dann wird es auch der klgste und raffinierteste Verhandlungspartner schwer haben, den Preis direkt oder indirekt hinaufzuschrauben. Werden Sie sich also rechtzeitig ber Zweck und Ziel Ihrer Bemhungen klar. Sie werden allein schon dadurch mehr erreichen!

3. Zusammenstellung der Unterlagen und Hilfsmittel


Haben Sie bei Ihren Besprechungen immer smtliche bentigten Unterlagen bei sich? Wie viele haben das Fehlen der einen oder anderen im entscheidenen Augenblick schon mit Mierfolg bezahlt! So kommt der kluge Auendienstverkufer nicht mit dem eleganten Diplomatenmppchen des Generaldirektors zu seinen Kunden, sondern mit seiner nor20

malen Reisetasche, aus der er mit einem raschen Griff alle ntigen Unterlagen herausholen kann. Je nach den besonderen Gegebenheiten des eigenen Hauses und der Verhandlungspartner bzw. Kunden handelt es sich um: - alle Einzelheiten erfassende Angebotsmappen, - Preislisten, - aufklrende Druckschriften, - Referenzlisten, - Gutachten neutraler Stellen, - wirkungsvolles Anschauungsmaterial: Schaustcke,Demonstrationshilfsmittel, Photos, - gute bersichten graphischer oder schematischer Art zur klaren und einprgsamen Darstellung aller mglichen wichtigen Zusammenhnge von fachlichen oder von Marktproblemen, - optisch leicht faliche Darstellungen sonstiger Art, - Taschentafel mit Kreide, - Kleinprojektor mit Dias, - Stereoskop mit Stereobildern, - Tonbildautomat oder Filmvorfhrgert zur Darstellung komplizierter, unbersichtlicher Vorgnge oder Zusammenhnge in wirkungsvoller Form und dergleichen. Damit ist schon das Gebiet der zweckmigen und wirkungsvollen Ausrstung berhrt, durch die sich heute bei wohlberlegter Planung und Vorbereitung zuweilen entscheidende Effekte erzielen lassen. Das Gehirn der klgsten Leute kann in dieser Hinsicht gar nicht genug bemht werden! Alle Arbeitsgerte und Hilfsmittel im weitesten Sinn mssen von Zeit zu Zeit von neuem berprft und berdacht werden. Zu ihnen gehrt heute selbstverstndlich auch das Kraftfahrzeug, das oft nur von finanziellen oder von anderen Gesichtspunkten her ausgewhlt wird. Dabei kommt es doch auf seine Zweck-

migkeit im umfassenden Sinne an, denn sie setzt sich in dem dauernden Gebrauch dieses Hilfsmittels Tag fr Tag in klingende Mnze um. Auch das gehrt in das Kapitel der richtigen Vorbereitung der Verhandlungen, die die Grundlage des Berufserfolgs ausmachen. Hilfsmittel besonderer Art sind die Visitenkarte und Besuchsankndigungen, bei denen die gute, das heit, die geschmackvolle und zugleich aufmerksamkeitserregende Gestaltung viel ntzen kann. In besonderen Fllen, die intensive Vorbereitung auf beiden Seiten erfordern, lohnt sich ein eigener den Besuch ankndigender Vorausbrief bzw. eine telefonische Voranmeldung.

4. Vor-Anmeldung
Weshalb wohl so viele im Auendienst ttige Herren Scheu vor der Voranmeldung haben? Frchten sie die angeblich verlorene Zeit oder die Umstndlichkeit eines Briefes oder eines Telefonanrufs? Haben sie Angst, man knnte sie dabei leichter abweisen, als wenn sie persnlich dastehen (eine viel geuerte Ansicht)? Oder ist es nur die liebe Bequemlichkeit? Nein, die Voranmeldung eines Besuches hat heute, wo es oft schwer ist, einen entscheidenden Mann auch nur fr 15 Minuten ruhigen Gesprches zu bekommen, fr beide Seiten aus naheliegenden Grnden viele Vorteile. Deshalb sollte man sie bei magebenden Leuten und bei wichtigen Besuchen nicht unterlassen, sofern nicht ganz besondere Grnde gegen sie sprechen. Welches ist die beste Art der Voranmeldung? Die briefliche hat den groen Vorzug, dem angekndigten Besuch eine besondere Bedeutung zu geben. Sie ist bei Erstbesuchen, bei der Einfhrung eines neuen Bearbeiters, beim geplanten Besuch hhergestellter Persnlichkeiten oder in irgendwelchen heiklen
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Fllen angezeigt. Der Besuch ist hier nicht so leicht abzusagen, und der durch Brief Verstndigte hat die Mglichkeit zu grndlicher Vorbereitung. Den Regelfall wird immer die wesentlich einfachere telefonische Voranmeldung bilden. Wie meldet man sich telefonisch auf kluge Weise an? Es gilt, schon durch die Art der Gesprchsfhrung, das heit der Fragestellung, dem zu Besuchenden psychologisch erst gar keine Gelegenheit zu geben, ber die Notwendigkeit des Besuches fr ihn lange nachzudenken. Fragen Sie in irgendeiner Form, ob Sie kommen drfen, dann zwingen Sie ja zum Nachdenken darber, ob sich das Ganze berhaupt lohne. Fragen Sie, wann Sie kommen drfen, so geben Sie ein Problem auf, dessen Lsung ein besonderes Nachdenken erfordert, das niemand gerne auf sich nimmt. Deshalb machen Sie am besten einen festen Vorschlag oder, um es dem anderen noch leichter zu machen, stellen Sie przise Fragen in der Entweder-Oder-Form, z. B.: Ich kann mit dem neuen Sortiment heute nachmittag um 15.00 Uhr oder morgen frh zwischen 9.00 und 11.oo Uhr zu Ihnen kommen. Was ist Ihnen lieber?, und zwar mit ruhiger, klarer und fester Stimme. Jetzt hat Ihre Frage einen ganz anderen Charakter. Da gibt es psychologisch gar keine Gelegenheit zu langem Nachdenken, ob oder ob nicht; da gibt es nur die Entscheidung: heute nachmittag oder morgen frh. Der Blick des Gefragten wandert in der Regel sofort auf seinen Terminkalender, und diese Entscheidung kann er dann auf der Stelle ohne viel Nachdenken und Bemhung treffen. Natrlich gibt es auch bei dieser Methode verschiedene Fallgruben, in die man hineinfallen kann. Eine erste ffnet der Gefragte mit der sofortigen Antwort: Es tut mir leid, ich bin belegt, ich bin weder heute nachmittag noch morgen vormittag frei. Jetzt darf man nicht den Fehler machen, den man zu Anfang ja gerade vermeiden wollte, und nun eine un-

ntige geistige Bemhung hervorrufen. Jetzt kann man sofort im Sinne der besprochenen Grundlinie antworten: Wie wre es dann morgen nachmittag? oder Wie wre es dann bermorgen? Da knnte ich mich noch die ganze Zeit nach Ihnen richten. Zu welcher Stunde morgen nachmittag, oder: Wann bermorgen pat Ihnen denn mein Besuch am besten? Noch immer bin ich jetzt als Fragender der Fhrende im Gesprch! Geht auch das schief, was sehr selten ist, kann man sofortigen Besuch auf der Stelle vorschlagen, oder man kann die wiederum przise Frage an den Partner richten: Wann haben Sie denn in der Mitte des nchsten Monats in Ihrem Terminkalender noch etwas frei? Da bin ich wiederum hier in Ihrer Stadt! - brigens machen Terminfestlegungen ber etwas lngere Fristen hinweg nur selten Schwierigkeiten, was in der Praxis viel zu wenig ausgenutzt wird. Eine zweite Fallgrube tut sich in der sofort einsetzenden Gegenfrage des zu Besuchenden auf: Wie lange wird es denn etwa dauern? Hier werden die seltsamsten Antworten gegeben: Ich denke, eine knappe Viertelstunde..., oder es wird etwa von guten 5 oder knappen 10 Minuten gesprochen, oder gar, da das im wesentlichen von dem Besuchten selbst abhnge. Hten Sie sich bei Beantwortung dieser heiklen Frage vor jeder Gummi-Antwort! Sie bedeutet immer Unsicherheit und das Risiko eines mehr oder minder beachtlichen Zeitverlustes fr den Besuchten, was keiner gerne auf sich nimmt. Die 5 oder 10 Minuten, die sich dann zu einer vollen Stunde oder mehr ausweiten, sind diesem bis zum berdru lngst bekannt. Hier empfiehlt sich z.B. folgende Antwort: Herr Maier, von meiner Seite aus werde ich in exakt 5 oder 10 Minuten, oder: in 7 Minuten fertig sein. Dann werden Sie gewi erkannt haben, ob das Gesprch fr Sie interessant ist; wenn nicht, werfen Sie mich ruhig hinaus! Wann ist Ihnen mein Besuch also lieber: heute nachmittag um 15.oo Uhr oder morgen

frh zwischen 9.00 und 11.00 Uhr? - Wer in 7 Minuten die richtige Einleitung des Gesprchs nicht gefunden hat, findet sie in 30 auch nicht mehr. Sie haben jetzt mit dem Kunstgriff der Przision gearbeitet. Es empfiehlt sich immer, runde Zahlen, die abgegriffen sind und die keiner ernst nimmt, zu vermeiden und dafr ganz przise Daten anzugeben. Sagen Sie besser 15.00 Uhr statt 3.00 Uhr nachmittags, 9.30 Uhr statt 1/2 10, 11.45 Uhr statt 1/4 vor 12! Um 11.20 Uhr, um 14.40 kann ich bei Ihnen sein oder Sie haben so viel zu tun, ich habe auch keine Zeit. Diesmal habe ich Ihnen nur einen Vorschlag zu machen, der Sie bestimmt interessiert (oder: nur eine Neuigkeit mitzuteilen, die fr Sie wertvoll ist). In 8 Minuten werde ich fertig sein. Solche przisen Angaben wirken bestimmt und sicher, sie sind gleichsam fahrplanexakt. Sie rufen im unterbewuten Bereich des Hrenden den Eindruck hervor, da er es hier mit einem Menschen zu tun hat, der nicht lange um die Dinge herumschwatzt, bei dem es sachlich und przise zugeht. Und solche Leute hat man gerne! Diese Art der Ankndigung macht Eindruck und weckt auerdem noch Aufmerksamkeit und Neugier. Natrlich mssen die angegebenen Daten auch stimmen. Dehnt Ihr Gesprchspartner dann seinerseits das Gesprch lnger als 8 Minuten aus, so ist das nicht Ihre Sache. Sie verfgen dann ber die solide Entschuldigung, da ihn das Gesprch offenbar doch lebhaft interessiere! Wenn bei dem Telefongesprch nach Einzelheiten des Besuchszweckes gefragt wird - die dritte hufig anzutreffende, gefhrliche Fallgrube! - empfiehlt sich grte Vorsicht: Unter keinen Umstnden drfen Sie zuviel sagen, weil der Besuch sonst durch das sich jetzt anbahnende Gesprch berflssig werden knnte. Anfnger machen dann gerne den Fehler, etwa zu sagen: Ich mchte Sie nur fragen, ob Sie eine neue Brdelmaschine brauchen oder Ich mchte Sie fr unseren

neuen Weichmacher interessieren. Dadurch fordert man den Mierfolg geradezu heraus. Es gilt hier, den anderen neugierig zu machen, etwas fr ihn wirklich Interessantes anzukndigen, das man am Telefon nicht so ohne weiteres erlutern knne, weil man die Ware selbst oder bildliche Darstellungen vorlegen msse. Da werden Sie mit einem Blick sehen, wieweit das Ganze fr Sie interessant ist, was Sie beim bloen Ferngesprch in dieser Form nie feststellen knnen. Vergessen Sie bei diesen oder hnlichen kleinen Zwischengesprchen niemals, sofort wieder auf Ihre Ausgangsfrage zurckzukommen: Ich kann also heute nachmittag um 15.00 Uhr oder morgen frh zwischen 9.00 und 11.00 Uhr zu Ihnen kommen; was ist Ihnen lieber? Immer dann, wenn ein Zwischengesprch beendet ist, greifen Sie auf Ihre entscheidende Frage zurck: Was ist Ihnen lieber?, Was ziehen Sie vor?, Wann ist noch eine Lcke in Ihrem Terminkalender?, sonst werden Sie Ihr Ziel kaum erreichen! Melden Sie sich also bei wichtigen Gesprchspartnern vorher telefonisch an, bei gnstiger Gelegenheit vielleicht auch persnlich im Vorbeifahren. Unterlassen Sie die Voranmeldung klugerweise nur dann, wenn Sie den anderen aus bestimmten Grnden berraschen, ihm etwa keine Gelegenheit zur grndlichen Vorbereitung geben wollen! - In manchen Fllen ist die Anmeldung durch Ihre Frau zweckmig, ohne da sie sich als solche erkennen zu geben braucht. Nun zur persnlichen Anmeldung. Wenn man sich oft im Vorzimmer von vielbesuchten Persnlichkeiten aufhlt, kann man sich nur wundern ber die unsichere, eine Abweisung direkt herausfordernde Art, mit der sich viele Besucher bei der Vorzimmerdame anmelden. Da wird aus einer leicht gebeugten Haltung heraus mit ngstlicher Stimme gefragt, ob man Herrn Braun wohl stren drfe oder ob Herr Wei wohl einige Minuten Zeit habe. Selbstverstndlich wird die Sekre-

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trin bei dieser Art aufzutreten negativ beeindruckt und den Fragenden abweisen.'' Gerade bei der Anmeldung mu hnlich wie in allen kritischen Augenblicken eines Gesprches alles peinlich vermieden werden, was nach Unsicherheit aussieht. Es ist doch so einfach, zu sagen: Mein Name ist Mller, ich komme von der Firma Maier und mchte Herrn Direktor Hoffmann sprechen! Und das gilt es mit aufrechter Krperhaltung, ruhiger, klarer und fester Stimme zu sagen, wobei dem Gesprchspartner fest in die Augen geblickt werden sollte. So tauchen nicht die geringsten Zweifel auf an der Klarheit und Entschiedenheit der eigenen Absichten, am Wert der eigenen Persnlichkeit und natrlich auch nicht an dem, was an wesentlichen Dingen zu besprechen ist. Wenn die Frage gestellt wird: Worum bandelt es sich denn?", dann gibt man eine selbstverstndlich und sicher wirkende Antwort. Man mu jetzt nur noch an einen vielleicht vorangegangenen Schriftwechsel, an eine bersandte Mustersendung, an ein frher einmal von dem Besuchten geuertes Interesse, an ein persnliches Gesprch oder dergleichen anknpfen , dann wird sich die Tr zum Chef ffnen. Es ist vor allem wichtig, zu allen magebenden Mitarbeitern Ihrer Gesprchspartner und Kunden ein gutes Verhltnis zu haben. Die Sekretrin, die Ihnen nicht wohl will, kann Ihnen manche Schwierigkeiten bereiten. Sagen Sie ihr gelegentlich einige nette, aus dem Herzen kommende Worte ber die Bedeutung ihrer Position und ihrer Arbeit. Derartige unauffllig anerkennende, wirklich ehrlich gemeinte Worte des Denkens an den anderen, eine kleine Handreichung, eine hfliche Geste, wie das ffnen oder Schlieen einer Tr - alles das sind Dinge, die sich oft ganz von selbst ergeben. Sie schaffen jenes schlichte herzliche Verhltnis von Mensch zu Mensch, auf das es hier ankommt.

5. Beachtung der ueren Umstnde


Der Ausgang einer wichtigen Verhandlung wird oft betrchtlich beeinflut durch uere Umstnde und deren psychologische Aurwirkung auf die beiden Gesprchspartner. Kluge, um nicht zu sagen raffinierte Gesprchspartner verstehen es meist ausgezeichnet, sich durch deren mehr oder weniger faire Ausnutzung Vorteile whrend der Verhandlung zu verschaffen. Die ueren Umstnde eines Gesprches lassen sieh nicht immer, aber wenn man will doch relativ oft zu den eigenen Gunsten auswhlen oder gestalten. Welches Bro ist fr mich gnstiger: mein eigenes oder das meines Gesprchspartners? Oder ist ein neutraler Ort, z. B. ein Hotel, ein Restaurant oder Cafe zweckmiger? Im eigenen Bro ist jeder psychologisch Herr der Lage, und er kann das weidlich fr sich ausnutzen, etwa durch kleine Geflligkeiten, die er dem Gast erweist (Tabakwaren, Getrnke und dergleichen). Er hat seine smtlichen Unterlagen zur Hand, whrend der andere nur das mitbringen kann, was seine Tasche fat; er kann alle Spezialisten aus dem eigenen Haus kommen lassen, was dem anderen nur schwer mglich ist. Er braucht in Kniehhe an der Innenseite seines Schreibtisches nur einen Knopf anzuordnen, und schon ist es ihm immer dann mglich, eine Strung des Gesprchs herbeizufhren, wenn ihm das pat, etwa wenn er merkt, da der Besucher ihn sachlich in die Ecke zu drngen beginnt. Empfiehlt sich fr einen selber mehr eine uere Atmosphre der Ruhe oder der allgemeinen Unruhe, vor allem in Hinblick auf die besondere Wesensart des Gesprchspartners? Manche Menschen knnen sich beispielsweise in der Unruhe eines gutbesetzten Cafes nur mhsam konzentrieren, anderen fllt es gerade in dieser Umgebung besonders leicht. Bei der Auswahl eines neutralen Besprechungsortes spielt dieser Gesichtspunkt eine Rolle. 28

VOR-ANMELDUNG

BRIEFLICH:

Charakter der besonderen Bedeutung Mglichkeit der grndlichen Vorbereitung

TELEFONISCH: ebenso bestimmt wie hflich

sachlich und kurz Nicht fragen: ob, sondern wann und mit eigenen Vorschlgen: Entweder oder Przision (fahrplanexakt) Schlufrage
PERSNLICHE ANMELDUNG:

Sicherheit in jeder Hinsicht ausstrahlen Zugleich przise und hflich Einleuchtenden Besuchsgrund bereithalten

Wie soll man die Sitze anordnen') Im eigenen Bro kann jeder das so tun, wie er will und wie es fr ihn gnstig ist. Man kann sich selbst so vor ein Fenster setzen, da man das Gesicht des Besuchers stndig in bester Beleuchtung vor sich hat, whrend dieser die Auswirkungen seiner Worte auf den eigenen Gesichtszgen sehr viel schwieriger ablesen kann. Man kann umgekehrt den Besucher, z. B. einen schwankenden Kunden, mit dem Rcken zum Fenster setzen, damit man als Verkufer selbst ins helle Licht gerckt wird und der Kunde sich ein wenig leichter auf die eigenen Worte zu konzentrieren vermag. Man kann seinen eigenen Sitz etwas hher einstellen als den des Besuchers, der in einem bequemeren Sessel recht tief

drunten sitzt, so da er immer zum Gastgeber gleichsam aufzuschauen gentigt ist. Man kann schlielich die Entfernung zum Partner grer oder kleiner whlen, wobei die Regel gilt, da man normalerweise nicht mehr als eine Tischbreite Entfernung zum anderen halten sollte. Bei grerem oder auch kleinerem Abstand verringern sich die Mglichkeiten des Kontakts. Wie sollte man die Luft- und Temperaturverhltnisse einrichten? Manch unfairer Einkufer zieht sich im Winterhalbjahr dnne Sommerunterwsche an und berheizt sein Bro derart, da es den Besuchern den Schwei auf die Stirne treibt und sie bald nicht mehr klar denken knnen. Das Opfer eines solch unfairen Verhaltens sollte getrost um ffnung der Fenster, um Abstellen der Heizung oder bei einiger Vertrautheit um die Erlaubnis bitten, sich seinen Rock auszuziehen. Ein Hinweis auf die offensichtlich durch ein Versehen berhhte Temperatur zeigt dem Besuchten, da man sich nicht auf so billige Weise bertlpeln lt. Welche uere Aufmachung sollen wir whlen? Es kann sich stark auswirken, ob man in einem dunklen, serisen, vornehmen Anzug zu einer Verhandlung kommt, oder ob man einen hellen, sportlichen, jugendlich machenden Anzug trgt. Besonders vor einer schwierigen Verhandlung lohnt es sich sehr, frhzeitig an die uere Erscheinung zu denken und das an Wirkungsmglichkeiten zu nutzen, was sich an Kleidung anbietet. Welche Besprechungszeit wird wohl die gnstigste sein? Je nachdem lassen sich ganz verschiedene Tageszeiten auswhlen: So sind manche hitzig aufbrausenden Charaktere am friedlichsten unmittelbar nach einer reichlichen Mahlzeit. Wer dabei selbst (vielleicht unter Vorschtzen einer Ditvorschrift) nur leichtere Kost zu sich nimmt, wird den weiteren Vorteil fr sich haben, den schon die alten Rmer in die These gssen:

Ein voller Magen denkt nicht gern. Auerdem ist wohl bekannt, da sich manches schwierige Problem bei einer wohlschmeckenden Mahlzeit in gemtlicher Atmosphre viel weniger schwierig ausnimmt! Kann man viel leicht durch die ein fache Kunst, die Aufmerksamkeit des anderen abzulenken, einiges gewinnen? Sei es dadurch, da man eine kleine Reihe von Strungen arrangiert, oder da man sein Augenmerk auf etwas scheinbar Verfngliches und fr ihn Hochinteressantes lenkt? Als Verkufer mu man derartiges natrlich peinlich vermeiden. Speziell zum Verkauf, vor allem von Groobjekten: Es ist immer gut, den Kunden, der sich fr ein greres Objekt interessiert, zum Sitzen zu bringen. Die ruhige und gleichsam gelassene Atmosphre des Sprechens im Sitzen kann entscheidend dazu beitragen, den gewnschten engen Kontakt herzustellen, der die Voraussetzung ist fr ein fruchtbares Verkaufsgesprch fr wertvolle Gter. Mit kleinen Aufmerksamkeiten und Erfrischungen, die hier im einzelnen nicht aufgezhlt zu werden brauchen und die alle in der gemtlichen Sitzecke bereitstehen, lt sich jene verbindliche Atmosphre schaffen, in der die besten Geschfte gedeihen. Beim Verkauf grerer Gegenstnde lohnt sich ein Besuch in der Wohnung, das heit, in der vertrauten huslichen Umgebung des Kunden. Da herrscht von vornherein jene Atmosphre, die dem Kunden eine innere Sicherheit vermittelt -, mit ein Grund fr die Erfolge des Kolonnenverkaufs. Auch der nicht mit Kolonnen arbeitende Kaufmann kann sich diesen Vorteil zu eigen machen. Reparatur- oder Kundendienstangebote, die in der richtigen Form vorgetragen einen ganz ausgezeichneten Eindruck machen, bieten vielfach Gelegenheit zu solchen Besuchen. Nach einer Viertelstunde kennt man alle Anschaffungsplne fr die nchste Zeit und kann sie als systematisch arbeitender Verkufer auswerten.

6. Individuelle Einstellung auf den Gesprchspartner


So wie wir uns ber unser eigenes ganz exaktes Ziel Klarheit verschaffen mssen, sollten wir das auch hinsichtlich unseres Gesprchspartners tun: Was will er eigentlich, was ist sein Ziel? Was ist das Maximum dessen, was er erreichen mchte, was ist das Minimum dessen, mit dem er sich gerade noch zufrieden geben drfte? Je genauer wir uns diese Frage beantworten knnen, um so leichter werden wir uns auf unseren Gesprchspartner einstellen und das Beste fr uns selbst aus der Verhandlung herausholen. In schwierigen Fllen und bei greren Objekten lohnt sich immer das Bemhen, vor der eigentlichen Verhandlung mglichste Klarheit ber unseren Partner bzw. Kunden zu erlangen: ber seine Persnlichkeit oder Firma, ber seine persnlichen Verhltnisse und seine Familie, ber seine wirtschaftlichen Verhltnisse, seine besonderen Interessengebiete. Welche Mitarbeiter, die allenfalls ein entscheidendes Wort mitzusprechen haben, spielen eine Rolle; welche unter ihnen kann ich mir gegebenenfalls zum Bundesgenossen machen? Auf welche Einwnde mu ich gefat sein, und wie kann ich sie so elegant und treffsicher wie mglich beantworten? In unserer Zeit gewinnt die Frau immer mehr als Verhandlungspartner an Bedeutung. Mnner, und zwar gerade die tchtigen und erfolggewohnten, neigen dazu, die Frau im Berufsleben in gleicher Weise zu behandeln wie ihre mnnlichen Verhandlungspartner; und das um so mehr, als Frauen in leitenden Positionen bei ihren Entscheidungen oft eine vllig unweibliche Klte zeigen. Hierbei ist etwas besonders zu beachten: Jede Frau will, selbst wenn sie beruflich ungewhnlich tchtig ist, ja, gerade dann, als Dame behandelt werden.

VORBEREITUNG DER VERHANDLUNG

SACHLICHE VORBEREITUNG:

Eingehende Betrachtung der unmittelbaren Unterlagen Auswertung von indirekten Unterlagen (Verffentlichungen aller Art, Hilfseinrichtungen ausnutzen!) Persnliche Aussprache mit Fachkrften oder geistig geweckten Laien Systematisches Gewinnen von fruchtbaren Gedanken Hilfsmittel: Sinngeme Verwertung des bewhrten Zettelsystems
EXAKTE ZIELKLRUNG:

Przise Formulierung auf Notizblock!


UNTERLAGEN UND HILFSMITTEL:

Routinemige Geschfts- oder Brounterlagen Besondere Unterlagen von hohem Aufmerksamkeitswert fr den Partner Zweckmige Ausrstung fr die tgliche Arbeit Visitenkarten und Besuchsankndigungen
USSERE UMSTNDE:

Eigenes oder fremdes Bro oder neutraler Ort Ruhige oder unruhige uere Atmosphre Anordnung der Sitze (Beleuchtung, Hhe, Sprechentfernung) Luft- und Temperaturverhltnisse uere Aufmachung (Kleidung u. dgl.) Gnstigste Besprechungszeit Mahlzeiten oder Imbisse Ablenkung des Partners Im Verkauf von Groobjekten: Kunden zum Sitzen bringen Kleine Aufmerksamkeiten Besuch in der Wohnung, am Arbeitsplatz 33

EINSTELLUNG AUF DEN GESPRCHSPARTNER:

Sein exaktes Ziel Persnliche und wirtschaftliche Verhltnisse Besondere Interessensgebiete Seine Mitarbeiter mitentscheidender und helfender Art Zu erwartende Einwnde und deren Beantwortung Die Frau auch beruflich immer als Dame behandeln!
DIE GUTE VORBEREITUNG IST DER HALBE ERFOLG

II.
KEINE VERHANDLUNGSANGST

Weshalb haben viele Menschen Angst vor wichtigen Verhandlungen, weshalb haben sie Lampenfieber, sind sie nervs? Dies ist nichts anderes als die krperliche Reaktion unseres Organismus, der sich auf die besondere, uns mit Sorge erfllende Leistung vorbereitet. Unser Krper aktiviert nmlich gleichsam automatisch verschiedene Wirkstoffe, vor allem das Adrenalin der Nebenniere, wodurch die erhhte Konzentration und eine erheblich schnellere Reaktionsfhigkeit bewirkt wird. Es ist eine schpferische Spannung und Unruhe, die uns da ergreift! Das sogenannte Lampenfieber ist eine ganz normale Erscheinung bei allen Menschen, eine im Grunde sehr positive Reaktion jedes gesunden Krpers. Und in dem Augenblick der vollen Konzentration auf das, was mit dem Eintreten des gefrchteten Ereignisses wirklich geleistet werden mu, schwinden fast stets alle unangenehmen Gefhle. Also keine Angst vor dem Lampenfieber! Wir brauchen es geradezu, um im kritischen Augenblick hundertprozentig da zu sein! Es kommt lediglich darauf an, die negativen Begleiterscheinungen dieser Angst soweit zu meistern, da man zu Beginn 34

des Sprechens sicher und bestimmt wirkt. Zu diesem Zweck mssen wir uns von unserer Angst ablenken durch eine kluggezielte Um-Konzentration. Besonders bewhrt hat sich bewutes Denken an ein betont ruhiges und tiefes Atmen. Dabei gilt es nichts zu bertreiben: nicht z langsam und nicht z tief atmen, das wre nur eine zustzliche Anstrengung fr den Krper! Falls mglich, atme man dabei frische Luft ein, etwa an einem offenen Fenster; dies ist aber nicht entscheidend. Das bewute Atmen erfordert hohe Konzentration und kann deshalb dank seiner ablenkenden Wirkung hervorragend beruhigen. brigens nutzen dies auch viele erfahrene Schauspieler vor ihrem Auftritt. In der Praxis bewhrt hat es sich auch kurz vor einem Gesprch mit einem bedeutenden Mann (oder einem, der sich dafr hlt), sich diesen wahrscheinlich gepflegten Herrn in einem Nachthemd vorzustellen. Der durch die eigenen Unsicherheitsgefhle knstlich vergrerte Abstand zu ihm wird dadurch auf ein ertrgliches Ma zurckgeschraubt. Wenn ein schwieriges Gesprch mit dem heiklen Herrn Roth vor uns liegt, kann uns auch folgende berlegung helfen: Herr Roth ist mir in seiner Eigenschaft als Bankdirektor von Ruf in finanziellen und banktechnischen Fragen ganz gewi haushoch berlegen. Auf meinem Gebiet der Bromaschinen, auf dem ich der Fachmann bin, wei ich sicherlich weit mehr. Es ist doch nicht wahr, da ich etwa als unerbetener Eindringling zu ihm kme: Ich bringe Herrn Roth etwas Wertvolles: meine Fachkenntnisse, meinen Rat, mein hervorragendes Erzeugnis, den ausgezeichneten Ruf und die ganze Kundendienst-Organisation meiner Firma; ich erweise also ihm einen Dienst, ich helfe Herrn Roth! Er braucht mich. Ich werde ihn gewi in meinem Sinn beeinflussen und berzeugen knnen! Wenn wir - was in besonders gefhrlichen Fllen durchaus passieren kann - schon Tage vor der kritischen Verhandlung 35

KEINE ANGST VOR DEM LAMPENFIEBER

Es ist nur die negative Begleiterscheinung der Tatsache, da sich unser ganzer Organismus auf die bevorstehende Belastung einstellt.
ABLENKEN DURCH UM-KONZENTRATION

Bewut ruhiges Aus- und Einatmen Vorstellung der angsterregenden Persnlichkeit im Nachtgewand Denken an die eigene fachliche berlegenheit Denken an frhere Erfolge in hnlich schwierigen Fllen Beruhigen durch hervorragende Vorbereitung (Gebrauch eines vegetativen Beruhigungsmittels)

beim bloen Gedanken an die Unterredung Lampenfieber empfinden, dann sollten wir durch diese Technik der Uni-Konzentration dagegen angehen. Zweckmige intensive Vorstellungen am Vorabend kurz vor dem Einschlafen und dann am Morgen des kritischen Tages sofort nach dem Aufwachen knnen uns ebenso wie der Gedanke an frhere Erfolge in hnlichen Fllen betrchtlich helfen. Unsere Sicherheit und unser Selbstvertrauen wachsen mit der perfekten Vorbereitung auf eine schwierige Verhandlung. Bin ich sachlich in jeder Hinsicht vorbereitet, habe ich alle gegebenenfalls erforderlichen Unterlagen bei mir? Habe ich mich fr diesen Gesprchspartner vorteilhaft angezogen? Welche uere Gesprchssituation, welche Stimmung wird mich voraussichtlich erwarten? Welche Probleme oder Wnsche hat mein Gegenber, welche Einwnde und Widerstnde werden mir entgegentreten? Wie kann ich mein Gesprch gut einleiten, wie kann ich mir in jedem Fall einen guten Abgang sichern?

brigens gibt es ausgezeichnet wirkende und dabei vllig harmlose Beruhigungsmittel fr unser vegetatives Nervensystem. Jeder Arzt, auch jeder Apotheker kann ein solches Mittel empfehlen. Es vermag die durch unsere Angst hervorgerufene Beschleunigung aller Lebensvorgnge auf ein ertrgliches Ma zurckzuschrauben.

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B. PERSNLICHE GESPRCHSEINLEITUNG

Wie bereits festgestellt, mu zu Beginn einer jeden Verhandlung der Partner bzw. Kunde persnlich begrt werden. Das ist eine solche Binsenwahrheit, da sie eigentlich gar nicht erwhnt werden mte. Die Begrung kann nur wenige Sekunden oder auch eine ganze Stunde und noch lnger dauern: Gleichgltig ob das eine oder das andere der Fall ist, immer ist sie - inhaltlich gesehen - der erste Abschnitt jeder Verhandlung. Was mu bei dieser persnlichen Gesprchseinleitung in erster Linie beachtet werden? Erfahrene Verkufer und Verhandlungsfhrer wissen, da die ersten Augenblicke eines Gesprches oft fr den gesamten Verlauf der Unterhaltung entscheidend sind. Es gilt, in ihnen jene persnlich-herzliche Atmosphre zu schaffen, welche die beste Grundlage fr ein ersprieliches Gesprch und fr eine gute bereinkunft ist. Deshalb ist die erste Grundforderung einer guten Gesprchsfhrung: von Anfang an eine absolut positive Atmosphre zu schaffen und zu erhalten. Eine gelungene Begrung, bei der alle groen, kleinen und kleinsten Fehler vermieden werden, die eine negative Atmosphre schaffen knnten, erhht auch das Gefhl der Sicherheit, was dem weiteren Verlauf des Gesprches gewi zustatten kommt. Gelingt es uns, die gute Stimmung das ganze Gesprch ber zu erhalten, haben wir viel erreicht. Erfahrene Verhandlungsfhrer legen sich deshalb vor dem Gesprch eine wirksame Einleitung zurecht. Sie vermeiden da-

durch unerquickliche berraschungen. Ergibt, sich durch den Partner eine noch gnstigere Einleitung des Gesprches, dann wird man natrlich sofort die Chance ergreifen. Dasselbe gilt brigens sinngem fr den Schlu, fr die Verabschiedung vom Partner. Wie lt sich aber nun praktisch schon bei der Begrung eine mglichst positive Atmosphre schaffen?

I. DER ERSTE EINDRUCK IST ENTSCHEIDEND

Womit beginnt jede Verhandlung, beginnt jedes Verkaufsgesprch? Natrlich - so lautet die rasche Antwort - mit der Begrung, d. h. mit den ersten Worten, die wir sprechen. Wirklich? Beginnt das Gesprch nicht schon einen kurzen, aber entscheidenden Augenblick vorher, nmlich mit dem allerersten Anblick, den wir unserem Gesprchspartner schon beim Eintritt durch die Tr bieten, d. h. mit seinem ersten Eindruck von uns? Warum ist der erste Eindruck so wichtig? Ist er, was ein bekanntes Wort sagt, immer richtig? Bei den meisten Menschen ist er es ganz gewi nicht. Wir glauben es nur, weil wir alle spteren Eindrcke sofort - ohne uns darber im klaren zu sein - im Licht des ersten Eindrucks sehen. Gefllt uns jemand auf den ersten Blick, sind wir geneigt, sptere Vorkommnisse negativer Art zu seinen Gunsten auszulegen. Denn wir urteilen aus der uns selbst nicht bewut werdenden positiven Voreingenommenheit und erinnern uns, da auch wir keine perfekten Wesen sind. Ist der erste Eindruck ber den anderen aber schlecht, dann empfinden wir ein spteres Vorkommnis negativer Art sofort als eine Besttigung, wir haben es ja von Anfang an gewut! Schlufolgerung: Der erste Eindruck ist

ganz gewi nicht immer richtig, er ist jedoch auerordentlich nachhaltig. Den anderen noch im Bann des ersten Anblicks sofort mit einigen herzlichen Worten zu begren und ihn dabei freundlich anzublicken, das heit fr ihn: Ich freue mich, bei Dir zu sein Du gefllst mir. Dieses Gefhl zu haben, erfreut jeden, und jeder fhlt sich bei ihm sofort wohl. Je mehr diese ersten Worte bei aufrechter Krperhaltung gesprochen werden und der Gesprchspartner unaufdringlich und doch bestimmt angeblickt wird, um so mehr stellt sich bewut oder unbewut - bei ihm die berzeugung ein: Dieser Mann stellt etwas vor, mit dem kann ich mich unterhalten; er hat mir etwas zu sagen, was ich ihm glauben kann. Es ist nicht bertrieben zu behaupten, da schon beim ersten Eindruck unbewut ein Teil der Entscheidung gefllt wird, ob der Kunde dem Verkufer zuhren oder ob er ihn los sein will. Viele machen sich Gedanken darber, welche Worte sie zur Einleitung des Gesprches whlen sollen. Dabei kommt es gar nicht so sehr auf die Worte an, die wir im einzelnen sagen, als auf den Ton, auf die Art und Weise, wie wir sie sagen. Es mu uns gelingen, eine Atmosphre der frischen Herzlichkeit zu erzeugen. Durch welche Worte dies gelingt, ist vorher kaum festlegbar. Wichtig ist auf jeden Fall, niemals irgend etwas Unfreundliches ber den anderen zu denken. Der feinfhlige Mensch sprt das sofort. Selten sind wir ohne uns dessen bewut zu sein so aufgeschlossen fr das Wesen eines anderen Menschen wie bei seinem ersten Anblick: daher die groe Empfnglichkeit fr das, was in ihm vorgeht. Machen wir uns folglich klar: Wir als die Eintretenden tragen die gute oder schlechte Atmosphre in den Raum unseres Partners hinein, wir in unserem Bro oder in unserem Laden Stehenden verbreiten sie um uns! Es liegt in
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erster Linie an uns selbst, welche Stimmung whrend des Gesprchsverlaufes in diesem Raum herrschen wird. Deshalb die Grundregel, den ersten Eindruck so gnstig wie mglich zu gestalten. Alles was dazu beitrgt, den ersten Eindruck ungnstig zu beeinflussen, ist an sich oft nur eine Kleinigkeit, in den Auswirkungen aber ein schwerer Fehler.

i. Die Wirkung der Persnlichkeit

Wer nach den Hintergrnden des ersten Eindrucks fragt, stt zwangslufig auf die Frage nach den Hintergrnden der Persnlichkeitswirkung berhaupt. Sie ist es, die den Eindruck im wesentlichen prgt. Deshalb seien hier - wenn auch knapp - die entscheidenden Zusammenhnge aufgezeigt. Dabei sind wir uns bewut, da die Persnlichkeitswirkung sich weit ber die persnliche Gesprchseinleitung hinaus auswirkt, aus einleuchtenden Grnden sei sie aber gerade an dieser Stelle behandelt. Es geht hier um die schlichte Frage: Wieso nimmt uns unser Kunde das ab, was wir ihm sagen? Warum schenkt er uns von vornherein Glauben und Vertrauen und zwar so weitgehend, da er uns seine Interessen, sein Geld anvertraut? Die Hintergrnde der Persnlichkeitswirkung sind nicht ganz leicht zu fassen. Wenn wir aber bewut darauf achten, knnen wir eine Anzahl von Voraussetzungen feststellen, warum der eine Mensch positiv und glaubwrdig wirkt, und warum der andere sich stndig selbst in ein zweifelhaftes Licht stellt. Diese Voraussetzungen lassen sich in wenigen Stichworten zusammenfassen: Zunchst einmal mu uns der andere als ein sympathischer Mensch erscheinen, in dessen Nhe wir uns wohl fhlen, mit dem wir uns gerne unterhalten. Wirkt er auf uns un-

sympathisch oder gar ein wenig widerlich, wer wre da noch geneigt, mit ihm ein ernsthaftes Gesprch zu fhren? Dann mu er Sicherheit, Bestimmtheit ausstrahlen und berhaupt etwas Oberzeugendes an sich haben, damit wir ihm die Richtigkeit dessen, was er sagt, glauben. Einen Teil dieses berzeugenden Moments macht das berzeugende Sprechen aus. Fehlt es an dieser Oberzeugungskraft, dann kommen Zweifel und Kritik in uns nie ganz zur Ruhe. Schlielich treten Sach- und Fachkenntnisse sowie die echte Leistung des anderen in ihr Recht, wohlgemerkt aber erst an letzter Stelle! Wir knnen sie ja erst nach Verlauf einiger Zeit feststellen, und, wenn wir aus den bisher genannten Grnden mit ihm nichts zu tun haben wollen, wird er kaum noch Gelegenheit haben, uns seine Sach- und Fachkenntnisse zu zeigen. Die Sach- und Fachkenntnis kann man lernen, die gute Leistung hngt von uns selbst ab. Die Geheimnisse der echten Persnlichkeit, nmlich das berzeugende Auftreten und das sympathische, verbindliche Wesen, kann man nicht lernen. Wir mssen sie im Laufe des Lebens in uns entwickeln. Selbstvertrauen und innere Freiheit sind die wesentlichen Voraussetzungen dafr. Nur in der bestndigen Auseinandersetzung mit dem Leben knnen wir unsere natrlichen Hemmungen langsam aber sicher berwinden und damit aktiver und schwungvoller, begeisterter, optimistischer und heiterer werden. Setzen wir fr den von Goethe gebrauchten Ausdruck Charakter den uns heute gelufigeren Begriff der Persnlichkeit, dann sehen wir diesen entscheidenden Gedanken in vollendeter Form in den Worten dieses groen Menschenkenners (im Tasso) ausgedrckt: Es bildet ein Talent sich in der Stille, sich ein Charakter in dem Strom der Welt.

Welche Momente sind es im einzelnen, die diesen bestndigen Entwicklungsproze nach auen hin so ausdrcken, da die anderen Menschen von der Kraft einer solchen Persnlichkeit in ihren Bann gezogen werden? Eine ganze Reihe von Untersuchungen sowohl in europischen Lndern als auch in Amerika haben ergeben, da je nach den besonderen Verhltnissen im Einzelfall die Hlfte bis reichlich Dreiviertel smtlicher Kundenverluste auf persnliche Mngel der verkuferischen Persnlichkeit, nicht jedoch auf sachliche Fehler, zurckzufhren sind. Das macht sehr deutlich, wie bedeutungsvoll die hier behandelten Fragen fr den allgemeinen Lebenserfolg und insbesondere auch fr den Erfolg in Verhandlungen sind. a) berzeugendes Auftreten Das berzeugende Auftreten ist die erste Grundvoraussetzung des Erfolgs fr jeden, der andere Menschen in irgendeiner Weise beeinflussen mchte, gleichgltig, ob es sich um die Politik, um den weiten Bereich der Menschenfhrung oder um das kaufmnnische Leben handelt. Betrachten wir einmal die Erfolgreichen im Leben: Wie oft - so knnen wir bei schrferem Zusehen erkennen - sind es solche, die nur sicher und berzeugend aufzutreten verstehen, dabei an Intelligenz gar nichts Besonderes zu bieten haben. Weit mehr als die meisten Menschen glauben, bestimmt schon die Krperhaltung die Einschtzung, die sie bei ihren Mitmenschen genieen. Wir knnen das bei Politikern und anderen im Blickpunkt der ffentlichkeit stehenden Menschen genau beobachten. Den unbestrittenen Ruf echter Persnlichkeit genieen - mit wenigen Ausnahmen - vor allem Mnner, die man in einer einwandfreien aufrechten Krperhaltung sehen kann. Wer sie nicht hat, geniet hufig weniger Ansehen 43

ah jene Aufrechten, auch wenn sie vielleicht in ihren Denkund Geistesqualitten mehr auf zuweisen htten als diese! Auch auf Straen, in Lokalen oder auf Kongressen und Tagungen knnen wir die Wirkung der aufrechten Krperhaltung gut beobachten. Wer schon bei seinem Eintritt die Blicke der Anwesenden auf sich zieht, hebt sich durch die gute Haltung oftmals schon aus der Masse der anderen heraus. Die wirklich aufrechte Haltung vermittelt sofort das Gefhl, da man es mit einer Persnlichkeit zu tun habe, die etwas darstellt, die wei, was sie will, und auf die Verla ist. Eine zweite, wesentliche Voraussetzung fr die Persnlichkeitswirkung liegt im Augenkontakt, d. h. darin, da man seinen Gesprchspartner wirklich anschaut und mit den Augen fhrt. Wer einem anderen offen in die Augen blickt, vermittelt den Eindruck eines Menschen, der seiner Sache gewi ist. Er kann dadurch seinen Worten noch mehr berzeugungskraft verleihen, wirkt einer Unsicherheit des anderen entgegen und erleichtert es, die Gedankengnge des Angesprochenen in seinem Sinne zu fhren. Viele Menschen neigen dazu, im Gesprch fortwhrend in die Gegend zu blicken, und sie reden so im wahren Sinne des Wortes an ihrem Partner vorbei. Sie verlieren an Wirkung und auch an Verhandlungserfolg und Umsatz. Zumeist gengt es, diesen Fehler zu erkennen, um sich dann einige Zeit darauf zu konzentrieren, in allen Unterhaltungen dem Gesprchspartner in die Augen zu sehen. Dabei ist es selbstverstndlich, die Menschen, die das stndige Anschauen nicht vertragen, nicht taktlos in unntige Verlegenheit zu bringen. Kleider machen Leute! Die uere Erscheinung, also harmonische Bekleidung, bestimmt nicht unwesentlich gerade auch den ersten Eindruck mit ein drittes Merkmal fr das berzeugende Auftreten. Sauberkeit bis hin zur Vermeidung eines
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unangenehmen Krpergeruchs sollten selbstverstndlich sein. Das gilt besonders fr den Kopf, die Hnde und die Oberteile der Kleidung, die sich beim Gesprch im unmittelbaren Blickfeld unseres Partners befinden. Die uere Aufmachung soll auf keinen Fall auffllig sein, vielmehr schlicht und geschmackvoll und fr die jeweilige Verkaufsttigkeit zweckmig. Eine allgemeine Regel besagt, da man im Verkauf immer ein wenig besser angezogen sein soll als der Durchschnitt der Kunden, mit denen man stndig zu tun hat. Aber nur ein wenig, nicht zu viel, sonst wird man als feiner Pinkel oder als Giggerl ebenfalls nur Ablehnung finden! Sich der Kundschaft in dieser Hinsicht anzupassen, verlangt im Auendienst ein gelegentliches Umziehen, wenn man mit Menschen aus unterschiedlichen Gesellschaftsschichten sprechen mu. Im allgemeinen wird man auch nicht in Berufs- oder Arbeitskleidern mit seinen Kunden verhandeln. Wenn es allerdings nur auf fachliches Knnen ankommt, ist es vor allem im handwerklichen Bereich oft von Vorteil, wenn der Fachmann auch als solcher durch seine Kleidung erkennbar ist. Alles aus dem Rahmen Fallende vermeiden: Schon das Abzeichen am Rockaufschlag hat manchen Gesprchspartner abgelenkt, nicht zum Vorteil des Geschmckten, ganz zu schweigen von Krawattennadeln, -kettchen oder gar von auffallenden Ringen. Frauen sollten entsprechend ihrem Typ durch etwas Helles, Farbiges, Heiteres in unmittelbarer Gesichtsnhe dieses anziehender und weicher machen. Eine triste uere Aufmachung macht sie auf den ersten Blick als Gesprchspartner uninteressant. Das hat sich in vielen praktischen Versuchen immer wieder eindeutig herausgestellt. - Eine Geschftsfrau sollte auch als Geschftsfrau in Erscheinung treten und nicht als Hausfrau, die ihre Kunden nebenbei abfertigt! 45

Das Namensschild auf dem Schreibtisch oder am Schalter, auf dem Rockaufschlag oder an der Bluse hat sich durchweg gut bewhrt. Aus dem anonymen Individuum wird ein Mensch, dessen Namen wir kennen. Die Atmosphre des Gesprchs wird persnlicher, der Kontakt zum anderen wird leichter, ganz abgesehen von dem Anreiz zur Selbsterziehung, der mit dem Heraustreten aus der Anonymitt verbunden ist, und der nur ntzlich sein kann. Die Erfahrung zeigt, da bei zunchst versuchsweiser Einfhrung von Namensschildern auch Frauen ihre anfngliche Abneigung rasch ablegen. Die uere Erscheinung steht in engem Zusammenhang mit dem Alter der Menschen und damit mit der Erfahrung, ohne die wir oft einen Verhandlungspartner und Verkufer nicht ernst nehmen. Das zu jugendliche Gesicht eines noch so tchtigen jungen Mannes kann ein Hinderungsgrund fr einen seiner Tchtigkeit angemessenen Erfolg sein. Erst wer ein gewisses Alter erreicht hat, scheint etwas zu sagen zu haben und wird dementsprechend gehrt. Das ist aber nur die eine Seite der berzeugenden Persnlichkeit, ber der die andere sehr gerne bersehen wird: nmlich ihre innere Kraft, die Lebenskraft, die Vitalitt. Auch der Kraft- und Schwunglose, z.B. der nicht mehr im Vollbesitz seiner Vitalitt lebende alte Mensch, wird nicht mehr voll akzeptiert. Die Vitalitt ist gewi keine typische Begleiterscheinung der Reife, sondern im Gegenteil der Jugend. Solange wir an einem Menschen nicht diese beiden Seiten zugleich in der einen oder anderen Form erleben, zweifeln wir. Nicht umsonst sprechen wir von den Menschen im besten Alter: sie haben noch die gesamte Lebenskraft der Jugend, aber schon gepaart mit entsprechender Erfahrung. Erfahrung <---> Kraft (Vitalitt)
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Lebensalter

Jugendfrische

Diese einfdle Gegenberstellung veranschaulicht den besprochenen Zusammenhang. Wohl knnen wir uns nicht mehr Erfahrung oder mehr Jugendfrische zulegen, als wir nun einmal haben. Wir knnen aber unsere uere Erscheinung auf lter oder auf jugendlicher zurechtmachen und auf diese einfache Art erfahrener oder vitaler bei unseren Kunden und Gesprchspartnern wirken, je nachdem, wovon wir uns mehr versprechen. Die Hilfsmittel dazu sind folgende: - Bekleidung: helle Farben machen jugendlich und frisch, dunkle lter, seriser, erfahrener. - Schnitt des Anzuges: der sportliche Schnitt steht dem serisen, gleichsam feierlichen gegenber (z.B. Zweireiher). - Farbe der Krawatte: sie hat, wie wir aus Reihenuntersuchungen verschiedener Art wissen, merkliche Auswirkungen. Auch hier steht die dunkle, serise dem in frischer Farbe oder in lebhaften Farbunterschieden gehaltenen Binder gegenber. - Wahl der Frisur: Haarschnitt: kurze Haare machen jugendlich, lange Haare lter. Die richtige Wahl der Frisur kann den Gesichtsausdruck entscheidend verbessern. Die Haare straff nach hinten zu kmmen, bedeutet die Stirn im Sinne der Denkerstirn optisch zu erhhen. Koteletten in viertel oder halber Ausfhrung machen ein Gesicht sofort um 2 bis 3 Jahre lter, ein Schnurrbart um 5 Jahre lter. Natrlich drfen diese nur einen ganz einfachen Schnitt aufweisen, ein Schnurrbart pat auch nicht zu jedem Gesicht. - Weitere Hilfsmittel: Die Gesichtsfarbe sollte frisch und gesund wirken, also eine brunliche Tnung aufweisen, die Zhne werden um so weier scheinen. Das bleiche Stubenhockergesicht verbinden wir alle unbewut mit fehlender Kraft und Krnklichkeit. - Der Hut - besonders in der kalten Jahreszeit - vervollstn47

digt die Kleidung des Mannes und verstrkt den Eindruck des Serisen. - Eine Brille, d.h. ein zum Gesicht passendes Brillengestell mit geschliffenem Fensterglas, kann ein weniger ausdrucksvolles Gesicht beleben. Nicht umsonst wird sie manchmal spottweise Intelligenzprothese genannt. Manche mgen ber diese Mglichkeiten, unser ueres vorteilhafter erscheinen zu lassen und dadurch mehr berzeugungskraft und Erfolgschancen zu gewinnen, nur lcheln. Wer sich jedoch ber die Zusammenhnge klar ist, der wei, welche Wirkungen sie haben knnen. Ich kenne eine ganze Reihe von jungen Leuten im Auendienst, die ihre praktischen Verkaufserfolge dadurch betrchtlich erhht haben und die bereinstimmend berichten, da sie erst nach solchen Korrekturen ihrer ueren Erscheinung fr voll genommen werden. Ich kenne einige kluge Verkaufsleiter in bekannten Firmen, die einzelnen ihrer Herren hnliche Ratschlge erteilten, durchweg mit ausgezeichnetem Ergebnis! Eine vierte wichtige Voraussetzung fr die berzeugende Persnlichkeitswirkung ist gutes Benehmen. Fr den Partner Zeit zu haben, wenn auch nur beschrnkte, ist das einfachste Gebot der Hflichkeit. In einer Verhandlung nebenbei gefhrte Telefongesprche knnen den Partner ebenso verrgern wie jene Verkufer, die bei der Bedienung ihres Kunden stndig Nebenunterhaltungen mit Kollegen fhren. Vor den vielen kleinen Unsitten sollte man sich hten, von denen man selber oft gar nichts wei: dauerndes Reden mit den Hnden, das Trommeln der Finger auf dem Schreibtisch, stndiges Spielen mit dem Schreibwerkzeug, fortwhrendes Auf- und Abnehmen der Brille, und was es sonst noch gibt. Werden wir gelegentlich von wohlmeinenden Menschen auf solche Unsitten aufmerksam gemacht, dann sollten wir den 48

Hinweis ernst nehmen. Als ich vor einiger Zeit das Verkaufsgesprch eines Bromaschinenverkufers mit dem Buchhaltungschef eines angesehenen Hauses beobachtete, konnte ich die verheerende Wirkung eines an sich kleinen Fehlers wieder einmal feststellen: Der Verkufer, der seinen modernen Buchungsautomaten im Wert von einigen zehntausend Mark praktisch bereits verkauft hatte, verlor das Geschft zum Schlu dadurch, da er bestndig mit dem Halter seines Kugelschreibers spielte. Das stndig wiederkehrende Gerusch hatte seinen Verhandlungspartner buchstblich gegen ihn aufgebracht Wenn das Gesprch fr uns kritisch wird, stellen wir manchmal pltzlich fest, da wir Hnde haben, und wir wissen dann nicht mehr, was wir mit ihnen tun sollen. Nehmen wir dann irgendeinen Gegenstand fest in die Hand, etwa den Taschenkalender oder einen Bleistift, und umfassen ihn fast krampfhaft! Der nervse Bewegungsdrang reagiert sich dann in harmloser Weise ab. Manchmal stecken wir vorbergehend auch die eine Hand in die Tasche, vor allem in die Rocktasche. Dort wirkt sie natrlich und sicher. Auf alle Flle mssen wir gerade dann, wenn das Gesprch fr uns eine kritische Wendung genommen hat, jeden, auch den schwchsten Eindruck der Nervositt vermeiden, sonst ist das Gesprch fr uns verloren. Ein fnfter Quell der Ausstrahlung einer Persnlichkeit wird hufig bersehen: Die Fhigkeit der Begeisterung, die daraus erwchst, da man durch und durch berzeugt ist von dem, was man dem anderen sagt, von der eigenen Idee, der eigenen Ware und dem Wert fr ihn. Der Grund fr die Wirkung der Begeisterung liegt darin, da sie den Instinkt anspricht und den Verstand mit seinen mglichen Einwnden und Bedenken nicht zu Wort kommen lt. Wer seine Sache klar und logisch einwandfrei, aber trocken, nchtern und ohne Schwung vortrgt, mag sicherlich das Bestmgliche gesagt ha49

ben, aber er wird die Menschen selten beeinflussen knnen. Wer aber in erster Linie ihre Gefhle und Leidenschaften anzusprechen wei und seine Sache mit Begeisterung vertritt, der packt sie, dem folgen die Menschen. Und darauf kommt es nicht nur in der Politik an oder in der Erziehung, sondern auch entscheidend im Geschftsleben. Die Begeisterung unseres Partners kann uns befreien von Zweifeln und Ungewiheiten, in ihr steckt die vorwrtstreibende Kraft des Optimismus. Wir werden uns unseres eigenen Wertes wieder bewut und unserer eigenen Sache sicher. Wir bekommen wieder Mut und das Gefhl, alle Schwierigkeiten schlielich doch berwinden zu knnen. Jeder erfahrene Verhandler und Verkufer, der die Kraft seiner eigenen berzeugung auch nur hin und wieder bewut einzusetzen wei, sprt genau den Augenblick, da der bisher noch immer Zweifelnde von seinen Argumenten endgltig gepackt ist. Gepackt durch die suggestive Kraft seiner Gesprchsfhrung, indem er die Vorteile seines Vorschlages oder seines Angebotes lebendig schildert und dadurch die Gefhlskrfte des anderen weckt. Hier wird der Partner nicht beeinflut durch die Raffinesse zweifelhafter berredungstricks, sondern ganz einfach von seinen eigenen in ihm geweckten Vorstellungen. Das ist das Geheimnis der Ausstrahlung mancher Menschen und Verkufer, jener Ausstrahlung, die nchterne Naturen nie ganz begreifen knnen. Erwecken wir deshalb in unseren Mitarbeitern mehr echte Begeisterung, Begeisterung fr das Unternehmen, das sie beim Kunden reprsentieren, Begeisterung fr die Waren oder Dienstleistungen und vor allem fr die Mglichkeiten und Vorteile, die sie mit diesen Erzeugnissen den Kunden anbieten! Diese Begeisterung mssen wir auch fr ihren Beruf als Verkufer stndig pflegen. Sie werden auf die Dauer besser und mehr verkaufen! Grere Verkaufs-

erfolge nach gelungenen Tagungen fr Verkufer beweisen das immer wieder. b) Wirkungsvolles Sprechen Die Sprache ist und bleibt das Werkzeug von Verhandlungspartnern und Verkufern und vielen Berufen schlechthin! Wer dieses sein Hauptwerkzeug nicht beherrscht, bleibt immer eine Art Stmper, auch wenn er fachlich sehr tchtig sein sollte. Deshalb mssen wir uns bemhen, mit diesem Werkzeug so gut wie mglich umzugehen. Die wirkungsvolle Sprache ist natrlich und einfach. Alles Geknstelte stt nur ab. Zu leises Sprechen kann Unsicherheit und ngstlichkeit verraten. Undeutliches Sprechen ist rcksichtslos. Wer zu letzterem neigt, mge einige Wochen lang tglich mehrere Minuten Flsterbungen mit ausgeprgten Lippenbewegungen machen er wird ber den Erfolg erstaunt sein! Starker Dialekt sollte aus unserer Sprache verschwinden. Ein nur aufklingender kann die Eigenart unserer Persnlichkeit unterstreichen. Was sollen die vielen sprachlichen Unsitten, die wir da immer wieder hren und die nichtssagenden Redensarten? Angefangen vom nicht wahr ber das woll, nich, gell bis zum verdoppelten nicht-wahr-nicht? Oder jene Modewrter, mit denen jeder zu kmpfen hat, der viel reden mu: Das fnfte ungeheuer oder das zehnte und so weiter in wenigen Stzen knnen die ganze Wirkung des Gesprchs zerstren. Es gibt heute kaum eine bessere Mglichkeit der Selbstkontrolle als die durch das Tonbandgert. Nehmen wir gelegentlich ein Gesprch auf Band auf und hren uns dann selbst sprechen: Kleine Unsitten und Schnitzer werden uns klar, und auch von der inhaltlichen Seite her werden wir viel ber den richtigen Gebrauch der Sprache lernen knnen.

Wer feststellt, da seine Gesprchspartner einen greren Abstand als blich einhalten, sollte seinen Mundgeruch berprfen. Jeder Apotheker wird sofort helfen knnen. hnlich ist es mit einer Alkoholfahne, die auf viele Menschen, vor allem Frauen, fast wie eine Beleidigung wirkt. Einige ganz einfache sprachlich-technische Kunstgriffe knnen die Wirkung unserer Worte in manchmal unerwarteter Weise steigern. Nichts ist schlimmer als eine immer in der gleichen Tonlage, in der gleichen Lautstrke und in der gleichen Geschwindigkeit dahinflieende einschlfernde Sprache. Lebendigkeit in die Stimme bringen, d. h. lebendigen Wechsel in den Redeflu im Sinne des natrlichen Miterlebens dessen, was wir da sagen! So knnen wir einmal ganz rasch reden (was bei einfach zu begreifenden Dingen mglich ist) und das andere Mal an der richtigen Stelle auch ganz langsam, ja sogar Sil-be-fr-Sil-be. Auch knnen wir einmal ganz laut reden (was viele Menschen mit Eindringlichkeit verwechseln), in einem anderen Fall ganz leise sprechen, ja nur flstern. Jeder erfahrene Redner und Gesprchspartner wei, welche Mglichkeiten in diesem Variieren unserer Sprache liegen. Vor dem bewuten Steuern der Tonhhe sei gewarnt: es wirkt leicht gemacht oder gar pastoral. Sprechen wir mit innerer Anteilnahme, dann wird unsere Tonhhe aus dem natrlichen Miterleben heraus von allein im lebendigen Wechsel richtig liegen. Sie bewut steuern zu wollen, hiee unsere Konzentrationsfhigkeit berspannen, die wir in erster Linie fr das Thema der Verhandlung bentigen. Wie sollten wir nun das wesentlichste Argument vorbringen, als Argument, von dem wir wissen, da es allein unseren Gesprchspartner oder Kunden im Grunde schon fr unseren Vorschlag gewinnt? Zunchst knnen wir diesen besonders wichtigen Punkt ankndigen, z. B. mit den einfachen langsam gesprochenen Worten: Und jetzt, Herr Stdler, mu ich

DIE WIRKUNGDER PERSNLICHKEIT: BERZEUGENDES AUFTRETEN

Gute Krperhaltung Die aufrechte Krperhaltung verrt im allgemeinen eine Persnlichkeit. Schon die Andeutung von schlechter oder auch zu forscher Haltung kann unsere Wirkung mildern und damit Erfolgschancen und Auftrge! Echter Augenkontakt Der offene Blick in die Augen des anderen vermittelt den Eindruck des Sicheren und Bestimmten. Der unstete, die Augen des Panners meidende Blick wird hufig als Unsicherheit gedeutet und bedeutet Verlust an Wirkungskraft. Richtige uere Erscheinung Kleider machen Leute, d. h. gepflegtes und serises ueres. Faustregel: Ein wenig besser angezogen sein als der Durchschnitt der Kunden. Nichts Aufflliges, und nie als feiner Pinkel erscheinen. Die rechte Mischung von Erfahrung und Vitalitt ausstrahlen, das Aussehen je nachdem auf lter oder auf jugendlicher korrigieren. Damen: Etwas Farbiges, Frisches, Freundliches in Gesichtsnhe. Gutes Benehmen Zeit haben fr den anderen, mit ungeteilter Aufmerksamkeit fr ihn da sein. Vorsicht vor kleinen Unsitten (z.B. Reden mit den Hnden, Spielen der Finger mit Schreibgert u.dgl.)! Keinerlei Zeichen von Nervositt: Sie mindern die Einschtzung des Partners und seines Angebots. Innere berzeugung und Begeisterung Dieser Vorschlag gibt diesem Menschen die beste Lsung seiner Probleme. Diese Ware erfllt die Wnsche dieses Kunden! - Menschen beeinflussen heit: ihre Gefhle ansprechen, ihre Begeisterung wecken. Unser Partner sprt sofort ein blo geheucheltes Interesse, deshalb mit dem Herzen dabei sein. 53

Ihnen noch etwas ganz Wichtiges sagen oder Und jetzt, Herr Hndler, mchte ich Sie noch ber etwas unterrichten, was gerade fr Ihren Verkaufserfolg von entscheidender Bedeutung ist oder Und nun mchte ich Sie auf etwas aufmerksam machen, Frau Huber, was fr Sie als Ausstellerin besonders wichtig ist. Eine kurze Pause an dieser Stelle wirkt immer spannend und erregt Neugierde. Jetzt den wichtigen Punkt in langsamer und leiser Sprechweise darlegen; dabei anschaulich in der Sprache des Angesprochenen das schildern, worum es fr ihn geht. Das wirkt eindringlicher als das laute aufdringliche Sprechen, das dann oft blich ist. Die Pause ist eine gefhrliche Waffe im Gesprch, die sich fr oder gegen den Sprechenden einsetzen lt. Wenn irgendein Gedanke positiv fr die Absichten des Verkufers oder Verhandlers auf den Kunden wirken soll, mu ihm Zeit gelassen werden, diesen Gedanken ganz in sich aufzunehmen und ihn zu verarbeiten. Man sollte ihm diese Zeit durch das Einlegen einer kurzen Pause geben. Dann kann das Gesagte im Zuhrer nachklingen, in die Tiefe seines Bewutseins und sein Unterbewutsein absinken, dort Vorstellungsbilder wachrufen und so positiv fr den Sprechenden wirken. Wenn Ihnen Ihr Partner einmal nicht richtig zuhren sollte, empfiehlt sich das Einlegen einer kurzen Pause, an irgendeiner unerwarteten Stelle, mitten im Satz. Der Unaufmerksame wird dadurch ruckartig und doch nicht taktlos wieder zum Gesprch zurckgefhrt. Man kann ihm natrlich auch eine Zigarette anbieten oder seine Aufmerksamkeit durch das Fallenlassen eines Bleistiftes oder einen hnlichen kleinen Zwischenfall wiedergewinnen. - Wenn Sie die Aufmerksamkeit ihres Partners verlieren, dann haben Sie als Gesprchspartner zuvor einen entscheidenden Fehler gemacht: Sie haben ihn nicht wirklich interessiert! Machten Sie etwa den Fehler, zuviel geredet zu haben?

Betrachten wir die Wirkung der Sprache vom Inhalt der Worte her, dann kann die Forderung nach dem klaren und berzeugenden Sprechen nicht oft genug erhoben werden. Wir braudien eindeutige Formulierungen und berzeugende Wendungen. Sie fliegen uns im allgemeinen nicht zu. Manche Menschen in leitenden Positionen sammeln sie in ihrem Notizbuch und prgen sie ihrem Gedchtnis ein. Tglich nur fnfzehn Minuten in einem guten Buch lesen, aber langsam, aufmerksam und kritisch, trgt wesentlich zur Hebung unseres allgemeinen Wortschatzes bei. Ein ausgezeichnetes bungsmittel ist der sogenannte Zwecksatz, den gute Redner hervorragend fr sich einzusetzen verstehen. Fragen Sie sich: Was will ich jetzt zum Ausdruck bringen, was ist der Zweck meiner Worte? und formulieren Sie diesen Zweck ganz klar und knapp! So lernen Sie die Kunst, einen Tatbestand in mglichst wenigen Worten anschaulich und berzeugend auszudrcken. Dulden Sie dabei keine Unklarheit! Wer vor jeder Verhandlung, vor jedem Argument den Zwecksatz formuliert, dessen Sprache wird rasch an Przision und Deutlichkeit gewinnen. Eine der wichtigsten Voraussetzungen des wirkungsvollen Sprechens ist das anschauliche Beschreiben, mglichst aus dem alltglichen Leben des Hrenden heraus. Was bedeutet das soeben Gesprochene konkret fr ihn, wie sind die Auswirkungen auf sein Leben? Das gilt es einprgsam und plastisch in lebendiger Art gleichsam auszumalen. In den folgenden Teilen dieses Buches werden immer wieder Beispiele von Gesprchsausschnitten in der tatschlichen Redeform gebracht. Lesen Sie bitte schon jetzt das Khlschrank-Verkaufsgesprch in dem Kapitel Der Abschlu (Seite 344). Dort sehen Sie, wie der Verkufer anschaulich beschreibt, was seine jeweiligen Gedanken fr den vor ihm stehenden Kunden bei seinen Lebensver-

hltnissen praktisch bedeuten. Das ist nicht zuletzt der Grund fr die erfolgreiche Wirkung seiner Worte. Wie farblos und bla erscheinen demgegenber die abstrakten Begriffe, mit denen viele Verhandlungsfhrer blicherweise argumentieren! Da wird z. B. von Unkostenersparnis geredet, statt etwa zu sagen: So sparen Sie Woche fr Woche dreihundert Mark Lhne und das in langsamer und leiser Sprechweise, was diesen Worten erhhtes Gewicht verleiht. Oder es wird von robuster Qualitt gesprochen statt etwa zu sagen: Noch nach Jahren wird dieses Gewebe trotz der tglichen harten Beanspruchung nichts von seiner Festigkeit einben, und die Leuchtkraft dieser Farben wird Ihnen noch in 20 Jahren Freude machen! - Ein letztes Beispiel: Die nchterne Feststellung aus reiner Wolle lt sich bersetzen: Sehen Sie einmal hier, wie weich und mollig sich das anfhlt, das ist Wolle! Sprechen Sie die Sprache Ihres Partners: Jeder will in seiner eigenen Sprache angesprochen werden! Beim einfachen Menschen wirken andere Worte als beim Gebildeten, beim Landwirt andere als beim Stdter. Setzen Sie als Verkufer nie zuviel bei Ihrem Kunden voraus! Sein Wissen und sein Verstndnis fr bestimmte Zusammenhnge der Ware, die er noch nicht kennt, sind im allgemeinen aus erklrlichen Grnden bescheiden. Durch geschickte Auswahl der Worte knnen wir beim Gesprchspartner gerade jene Gedankenverbindungen wecken, die fr ihn in seiner Erlebniswelt einprgsam sind. Denken Sie etwa an die zahlreichen Vorstellungen, die wachgerufen werden, wenn wir in irgendeinem Zusammenhang statt des abgegriffenen Wortes Frau einen der folgenden Ausdrcke gebrauchen: Ehefrau, Gattin, Gemahlin, Frau Gemahlin, Dame, Dame des Hauses, Mutter, Mutter ihrer Kinder. Jetzt wurden lediglich Hauptwrter ausgetauscht.

Um wieviel wird der Bedeutungsgehalt noch vertieft durch das Beifgen einfacher Beiwrter! Wenn man z.B. nicht von der Dame spricht, sondern von der jungen Dame, der jngeren Dame, der Dame in den besten Jahren, der gebildeten Dame, der gepflegten Dame usw. Der echte Verhandlungsknstler spricht meistens eine einfache Sprache, aber er kann mit diesen einfachen Worten virtuosenhaft spielen und die gefhlsmige Einstellung seines Gesprchspartners zu seinen Gunsten beeinflussen. Hten Sie sich vor zuviel Superlativen! Wer immer nur das Beste, das Schnste und Grte anzubieten hat, macht sich rasch unglaubwrdig. Vermeiden Sie auch die Einheitsformulierungen und Routinephrasen, die es in jedem Beruf und in jeder Branche gibt: jene sachlichen und nchternen, im Grunde lieblosen Allerweltsausdrcke, die, da berall gebraucht, abgegriffen sind und vom Partner deshalb gar nicht gehrt werden. Lassen Sie ihn Ihre Ideen echt miterleben; deshalb nochmal : anschaulich sprechen! Jetzt mssen wir noch eine fr unsere tgliche Praxis wichtige Schlufolgerung ziehen. Es gibt wohl kaum eine Verhandlung oder ein Verkaufsgesprch, wo nicht in der einen oder anderen Form irgendein Nachteil fr den Partner zur Debatte stnde. Im Verkaufsgesprch ist es der klassische Nachteil einer jeden Ware und einer jeden Leistung: sie kosten Geld, sie verlangen ihren Preis. Aber es gibt eine bewhrte Technik der Nachteil- und Preisnennung, die - so einfach sie im Kern ist - nicht von vielen beherrscht wird. Betrachten wir hier die Nennung des Preises als ein Beispiel fr die grundstzlich richtige Art, Nachteile jeglicher Form richtig auszudrcken. Erste Forderung: Keinerlei Unsicherheit im kritischen Augenblick! Gerade wenn der Preis dem Kunden hoch erscheinen mu, ihn mit ruhiger und fester Stimme aussprechen! Alles, was unsicher oder weich wirken knnte, peinlich ver57

meiden: Es zieht sehr oft den endgltigen Mierfolg nach sich. Also nichts Zaghaftes oder Unsicheres in der Stimme, kein ngstlicher Blick von unten her, keine Einschrnkung, da die Ware allerdings soundsoviel koste! Die gute Ware kostet nun einmal ihren guten Preis, die bessere Ware kostet ihren besseren Preis. Das ist eine Selbstverstndlichkeit, und jedermann wei es im Grunde. Weshalb also diese Unsicherheit? Zweite Forderung: Keinerlei Pause unmittelbar nach dem Aussprechen der gefhrlichen Zahl! Wie oft wird auf die Frage nach dem Preis etwa geantwortet: Dreihundertfnfundachtzig Mark Pause, Stille! Jetzt hat der Kunde die richtige Gelegenheit, die Zahl 385 wie in riesigen Ziffern vor seinem geistigen Auge zu sehen, sich zu denken: Das sind ja praktisch vierhundert Mark. Er stellt sich die vier Hundertmarkscheine vor und reagiert endgltig negativ. Deshalb niemals unmittelbar nach der Nennung des Preises oder dem Aussprechen des Nachteils jene gefhrliche Stille eintreten lassen, in der beim Kunden jetzt einsetzende Gedanken und Vorstellungen gegen den Verkufer bzw. den Gesprchsfhrer arbeiten. Das gilt immer dann, wenn irgendein negativer Punkt der Idee, des Vorschlages, des Angebotes, der Ware zur Debatte steht. Allein durch die Vermeidung der Pausen kann man den Nachteil verkleinern, durch das falsche Einlegen einer Gesprchspause dagegen den Nachteil erst richtig ins Bewutsein dringen lassen. Deshalb dritte Forderung: Unmittelbar nach der Nennung des Preises (bzw. des Nachteils) in einem Atemzug weitersprechen und eine positiv beeinflussende Bemerkung anfgen, z.B.: Diese besonders gute Ausfhrung kostet 385 Mark. Sie haben dabei erstklassiges Material und eine ausgezeichnete Verarbeitung: Mit dieser Ausfhrung und nur mit dieser ist das leidige Problem auf lange Jahre hinaus fr Sie wirklich gelst. Oder bringen Sie irgendeine andere psychologisch

DIE WIRKUNG DER PERSNLICHKEIT: WIRKUNGSVOLLES SPRECHEN

Die Sprache ist das Werkzeug des Verhandlungsfhrers!


GRUNDSTZLICHES:

Ganz natrlich, einfach, frisch sprechen, nicht zu leise und immer deutlich (Flsterbung)! Vorsicht vor unschnen Angewohnheiten (Nichtssagende Redensarten, Modewrter) Vorsicht vor Mund- und Alkoholgeruch (Gelegentlich Selbstkontrolle mit Tonbandgert) EINFACHE UND WIRKUNGSVOLLE HILFEN: Sprachlich-technisch (formal): Lebendig sprechen (nicht monoton, nicht pastoral): in Tonhhe, Geschwindigkeit und Lautstrke dem Inhalt gem wechseln Einen besonders wichtigen Punkt als solchen ankndigen (Spannungserregung) Argumentationshhepunkte: langsam und leise, Technik des Silbe-fr-Silbe-Sprechens Mit Pausen arbeiten: Zeit geben fr volles Aufnehmen und Verarbeiten, aber nur da, wo sie fr uns arbeiten. Wenn Partner nicht zuhrt: berraschende kurze Pause oder kleiner Zwischenfall Inhaltlich: Klare und berzeugende, wirkungsvolle Formulierungen Ganz anschaulich aus dem Alltagserleben des Angesprochenen beschreiben Die Sprache des Partners sprechen Durch Wortwahl die richtigen Gedankenverbindungen wecken Vorsicht vor Superlativen Keine Routinephrasen und Einheitsformulierungen TECHNIK DER NACHTEIL- UND PREISNENNUNG Keinerlei Unsicherheit: beste Krperhaltung, fester Augenkontakt, sichere Stimme Jede Pause vermeiden: vertiefendes Nachdenken verhindern Sofort den Hauptvorteil fr den anderen in knapper, psychologisch lockender Form herausstellen, erst jetzt Pause.

eindrucksvolle, den ganzen Vorteil der Ware (bzw. des Vorschlags) noch einmal zusammenfassende Formulierung an dieser Stelle und dann erst lassen Sie Stille eintreten! Jetzt wirken die positiven Worte im bewuten Denken und im unterbewuten Empfinden nach, und die Reaktion fllt deshalb leichter und fter positiv aus. Der Preis steht hier, wie gesagt, stellvertretend fr alle Nachteile, die wir unserem Partner in einer Verhandlung darlegen mssen. Vermeiden wir also jede Pause an der falschen Stelle, und lenken wir seine Gedanken sofort zu den fr uns positiven Punkten! Wer sich diese Art der Nennung eines Preises oder eines Nachteils einmal zu eigen gemacht hat, der sprt immer wieder den Erfolg, den er damit erzielt. c) Verbindliches Wesen Neben dem berzeugenden Auftreten und dem dazugehrenden wirkungsvollen Sprechen ist fr den allgemeinen Lebenserfolg und fr den Erfolg in jeder Verhandlung und im Verkauf das verbindliche Wesen von grter Bedeutung. Es zeigt sich in der persnlichen Umgnglichkeit, in der Gewandtheit im Gesprch und in jener menschlichen Wrme, die brigens bei Frauen im allgemeinen strker ausgeprgt ist als bei Mnnern. Das ist auch der Grund dafr, weshalb die Frau fr bestimmte Verkaufsttigkeiten geeigneter ist als der Mann. ber die Notwendigkeit des freundlich-heiteren GesichtsAusdruckes brauchen wir hier nicht zu sprechen. Die amerikanische Lebens- und Erfolgsregel keep smiling (Immer lcheln) ist um die ganze Welt gegangen. Die Chinesen sagen in der schlichten und treffenden Art ihrer Sprichwrter: Ein Mann ohne Lcheln soll keinen Laden aufmachen. Eine Leichenbitter-, eine Saure-Gurken-Miene schreckt jeden von vornherein grndlich ab. Nur wer eine freundliche Miene und 60

ein verbindliches Wesen zeigt, schafft die richtige Stimmung um sich. Lcheln und Freundlichkeit stecken an, sie strahlen Heiterkeit und Optimismus aus. Wenn wir damit beginnen, wird der andere es uns gleichtun. Vier wichtige menschliche Eigenschaften sind psychologisch miteinander verwandt: 1. Das freundliche Gesicht. 2. Die innere Heiterkeit unseres Wesens, d. h. eine gewisse innere Ausgeglichenheit und das Stehen ber den kleinen Milichkeiten des Alltags. 3. Der optimistische Blick in die Zukunft. 4. Die Freude am aktiven Zupacken. Demgegenber gehren die gegenteiligen Eigenschaften ebenso zusammen: Unfreundlichkeit und Saure-Gurken-Miene, die bestndige Griesgrmigkeit im Herzen, der Pessimismus und das passive Warten. Welcher Gruppe der Erfolgreiche angehren sollte, das braucht gar nicht erst gesagt zu werden! Machen wir uns klar: Fr unsere Stimmung im Einzelfall und fr unsere allgemeine Lebensgrundstimmung entscheidend ist nicht so sehr, was uns an objektiven Ereignissen im Leben begegnet, sondern wie wir darber denken. Unser Leben ist das, was unsere Gedanken aus ihm machen sagt der sptrmische Kaiser und Philosoph Marc Aurel treffend. Jeder Gedanke birgt eine Kraft in sich, die in uns und auf uns wirkt. Haben wir frohe Gedanken, so werden wir froher Stimmung sein, denken wir Trbes, so wird sich die Trbseligkeit in uns breit machen, sind wir von schpferischen Gedanken erfllt, so werden wir angefeuert und begeistert handeint Die gleichen Ereignisse, die den einen vllig aus der Fassung bringen, berhren den anderen kaum, weil er eben anders darber denkt. Jeder von uns erlebt von morgens bis abends viele grere und kleine unerfreuliche und angenehme Dinge: Es liegt nur an uns selber, ob wir vorzugsweise die einen oder die 61

anderen sehen und sie innerlich erleben und auskosten. Immer das Positive des Lebens sehen: das Erfreuliche, das Begeisternde, das Beglckende! Wer es in den tausend kleinen Dingen des Lebens immer wieder von neuem sieht und sich daran erfreut, trgt einen bestndig flieenden Quell der Lebensfreude in sich. Er wird ohne Anstrengungen stets ein freundlich-heiteres Gesicht zeigen und deshalb berall gerne gesehen sein! Nun sind wir alle normale Menschen, und auch der Ausgeglichene hat hin und wieder seinen schlechten Tag und seine schlechten Stunden. Wie knnen wir uns von bedrckter Stimmung befreien? Es sind im Grunde zwei Methoden, die uns hier zur Verfgung stehen: 1. Die Methode der krperlichen Bewegung, die auf die Einheit von Leib und Seele zurckfhrt. Denken Sie an die typisch langsame Gangart der trumerisch Veranlagten, an das Ins-Rennen-Kommen der unermdlichen Plneschmieder, an das unbewute Stehenbleiben von Spaziergngern whrend eines packenden Gesprchs, an den mden Schritt und die krglichen Bewegungen der Traurigen, oder an die oft unsinnig erscheinende Bewegungsfreude des von einer tiefen Freude erfllten Menschen. Die Seele oder den Gemtszustand unmittelbar zu beeinflussen, ist kaum mglich; wir knnen ihn jedoch von der krperlichen Seite her beeinflussen und verndern, denn diese unterliegt meistens unserem bewuten Willen. Wer sich in der Stimmung der Traurigkeit, des rgers oder jener ohnmchtigen Wut befindet, die man z.B. als Vertreter bei einem ungerechtfertigten Hinauswurf durch einen Kunden in sich versprt, der braucht nur seinen Krper ordentlich zu bewegen. Herz und Kreislauf werden sofort verstrkt ttig und der gesamte Organismus mit frischem Sauerstoff angereichert. In der bestndigen An- und Entspannung der Muskulatur werden die inneren Spannungen auf harmlose

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Weise abreagiert, und der Gemtszustand wird sich rasch auf dem Umweg dieser krftigen krperlichen Bewegung positiv verndern. Deshalb: - einen flotten Spaziergang von wenigen Minuten Dauer in bewut schneller Gangart bei aufrechter Krperhaltung und weitausschwingenden Bewegungen der Arme und Beine einlegen, - ganz laut singen, etwa am Steuer des Wagens beim Weiterfahren zum nchsten Ort (brigens auch ein ausgezeichnetes Mittel, um Mdigkeit zu vertreiben!), - seinen Unmut laut und ungehemmt von sich geben, etwa ebenfalls im Wagen oder drauen auf dem Feld, - kurze Zeit zgig und tief unter Ausnutzung des vollen Lungenvolumens, also auch mit dem Bauch und mit dem Brustkorb atmen! - Wer gerne mit dem linken Bein aufsteht, der beginne den Morgen mit einer krftigen Trockenmassage seiner Haut und anschlieender kurzer Gymnastik: Er wird ber die Wirkung dieser Methode selbst erstaunt sein! 2. Die Methode der seelisch-geistigen Um-Konzentration: Als von der berwindung der Verhandlungsangst die Rede war (S. 34 ff.), wurde von ihr schon gesprochen. Im Kern handelt es sich hier wie dort um verwandte Probleme. Diese Methode bietet uns eine Reihe von Mglichkeiten: - Hat sich jemand ungezogen oder gar flegelhaft uns gegenber benommen, weshalb sollten wir uns ber ihn rgern? Legen wir uns besser die einfache Frage vor: Habe ich mich vorbeibenommen oder jener? Ich habe mich ganz korrekt verhalten: er hat sich doch etwas zuschulden kommen lassen! Ihm fehlt es an der ntigen Erziehung und Selbstdisziplin. Soll ich ihm also die Ehre geben, mich noch stundenlang ber ihn zu rgern? Vergessen wir nie: Jede Minute unseres Lebens, die wir uns rgern, leben wir vergebens! War-

um in einem solchen Fall nicht an den berhmten Ausspruch des Gtz von Berlichingen denken und sich seinen Inhalt vielleicht bildlich vorstellen? Wie das seelisch ablenken und erleichtern kann! Die Erinnerung an das Gesetz der Wahrscheinlichkeit: In tausend Gesprchen etwa mit einem anderen Menschen ist es ganz unausbleiblich, da man gelegentlich auch einen schlechtgelaunten oder unerzogenen Menschen vor sich hat. Wenn das jetzt wieder einmal der Fall war, weshalb sich um seine gute Stimmung bringen lassen? Das freudige Ereignis war nach dem Gesetz der Wahrscheinlichkeit fllig, freuen wir uns darber, fr einige Zeit werden wir vermutlich verschont bleiben! Sofort zu einem besonders guten Kunden oder besonders netten Gesprchspartner gehen, bei dem vermutlich alles bestens ablaufen wird. Ablenkung durch ein Zwischengesprch: Irgend jemanden auf der Strae oder den nchsten Polizisten ansprechen und ihn um irgendeine Auskunft (etwa ber die Lage einer Strae oder eines Geschftes) bitten, auch wenn man sie gar nicht braucht, weil man das Gefragte lngst wei. Sich auf die liebenswrdige Form der Anrede konzentrieren! Gerade darin liegt ein Zwang hoher Konzentration, denn niemand mchte sich wohl bei diesem Scheinmanver erwischen lassen. Dann sofort zum nchsten Gesprch! Einige Minuten interessante Schaufenster ansehen, vielleicht solche mit Gegenstnden fr das eigene Hobby. Sich fr 10 Minuten in ein Kaffee mit tief heruntergezogenen Fenstern oder auf den Brgersteig setzen und sich fr die Zeit des Kaffeegenusses auf die hbschen Beine weiblicher Passanten konzentrieren. Einige Minuten bewut ein- und ausatmen (siehe Seite 35). Jemandem einen Gefallen oder Dienst erweisen.

- Das frech lachende Bild seines Jungen aus der Brusttasche holen und sich daran erfreuen. - An schlechten Tagen den besten Anzug oder das beste Kleid anziehen, in dem man sich am wohlsten fhlt. Mit dem Wechsel des Anzuges steckt man sich zugleich in eine beruhigendere, sicher machende Haut. - Sich zu einer wenig schmeckenden Arbeit einige Minuten lang bewut aufraffen und so den Anfangswiderstand berwinden. Sehr oft stellt sich dann das sachliche Interesse ein, und man kann jetzt Aufgaben fast spielend erfllen, die zuvor wie ein Berg vor einem lagen. Natrlich lassen sich diese beiden im Prinzip verschiedenen Methoden in vielen Fllen miteinander verbinden. So empfiehlt es sich, sofort nach einer flotten krperlichen Bewegung das nchste Gesprch zu beginnen: Das neue Gesicht, das neue Problem und die neue Situation werden uns schnell in ihren Bann ziehen. Wenn Sie diese Methoden in den verschiedenen Anwendungsformen ein paarmal erprobt haben, dann werden Sie sehen, in welchem Mae sie ihnen helfen knnen, sich von rger und Niedergeschlagenheit rasch und wirksam zu befreien. Sie helfen Ihnen, die freudige Arbeitsstimmung gleichmig zu erhalten, trotz aller gelegentlichen Milichkeiten; sie helfen Ihnen, das wahre freundliche Gesicht zu zeigen (kein gemacht freundliches, das doch nur abstt) und echte Verbindlichkeit des Wesens an den Tag zu legen. Jeder von uns begegnet den Menschen lieber, bei denen er sprt, da er sich ihnen mit seinen Sorgen und Problemen anvertrauen kann. Deshalb sollten wir Helfer und Berater unserer Partner und Kunden sein. Zeigen wir ihnen als Mensch zu Mensch echtes Verstndnis fr ihre persnlichen Anliegen, so werden wir rasch ihre Freunde sein. In vielen Fllen, besonders bei Partnern aus sozial einfachen Schichten, knnen wir oftmals die Rolle des Vertrauten bernehmen. Sprt der Part-

ner bzw. Kunde diese Einstellung zu sich und seinen Problemen, dann fat er schnell das gesuchte Vertrauen und verliert seine Angst, weil er sprt: Hier will man mir helfen. Zur Verbindlichkeit des Wesens gehrt, da wir unsere Partner und Kunden mit Namen ansprechen. Kein Wort ist persnlicher als der eigene Name. Die schon beim ersten Anblick begrenden Worte Guten Morgen, Herr Petersen sind etwas ganz anderes als das unpersnliche und farblose Guten Morgen. Es sollte uns geradezu peinlich sein, den Namen eines fr uns wichtigen Menschen nicht zu kennen. Der im Auendienst Ttige hlt deshalb alle Namen auf der Kundenkarte fest, und zwar nicht nur den Namen des Chefs oder des Einkufers, sondern aller gegebenenfalls einflureichen Personen. Bei Dauerbeziehungen gehren die Namen der Kinder, ja auch der Name eines geliebten Hundes dazu; man wird nur Nutzen davon haben. Wie findet man die Namen heraus? Soweit keine Visitenkarte zur Verfgung steht, beim ersten Gesprch ganz einfach danach fragen und notfalls die richtige Schreibweise sofort unter dem Hinweis kontrollieren: Es wre mir peinlich, Ihren Namen zu verunstalten! Unser Namengedchtnis knnen wir schulen, indem wir den schwierig zu merkenden Namen unseres Geschftspartners schon im ersten Gesprch bewut mehrfach gebrauchen und uns dabei jedesmal ganz kurz auf die besonderen Gesichtszge des anderen konzentrieren. Dadurch verbinden sich diese und sein Name in unserem Gedchtnis zu einer Einheit. Fr das verbindliche Auftreten kann viel gewonnen werden, wenn man eine mglichst gnstige uere Atmosphre schafft (siehe auch Seite 28 ff.). So sollte man z. B. fr das Verkaufsgesprch mehr gemtliche Sitzecken haben, von kleinen Aufmerksamkeiten und Erfrischungen Gebrauch machen und auch auf diese Weise die Erfolgschancen steigern. 66

In diesem Zusammenhang soll auch kurz etwas ber die Pflege der persnlichen Beziehungen zu Kunden und anderen wichtigen Menschen gesagt werden. Welche Wirkung hat hufig eine einfache Glckwunschbriefkarte, auf der Sie handschriftlich Ihrem Partner mit einigen herzlichen Worten zum Geburtstag, zu einem bemerkenswerten Familienereignis oder zum Geschftsjubilum gratulieren! Echte Freude kann z. B. die beigelegte Fotografie seines Geschftes oder einer anderen fr ihn interessanten Sache bereiten. So eine individuelle Aufmerksamkeit wird nicht so rasch vergessen wie das sehr viel teurere Blumenbukett, samt anhngender Visitenkarte. Auch ein kleines Geschenk ganz persnlicher Art, bei dem der Gedanke mehr erfreuen sollte als der tatschliche materielle Wert, ist oft angezeigt. Grten Wert fr die Pflege der menschlichen Beziehungen haben auch kleine gemeinsame Erlebnisse. Eine gemeinsame Mahlzeit in einem besonders hbsch gelegenen Restaurant auf einem Berg, in einem Wald, auf einem Turm, an einem Flu oder See oder Flugplatz, der gemeinsame Besuch eines interessanten Theaterstckes, eines Zoos, eines Schwimmbades vielleicht auerhalb der Stadt in einer ruhigen Stunde, jedoch immer etwas, was fr den Geschftsfreund ein Ereignis auerhalb der tglichen Routine bedeutet - alles das wird lange in Erinnerung bleiben. Solche Dinge haben eine ganz andere Wirkung als das bliche Werbegeschenk, das heute seinen eigentlichen Sinn hufig gar nicht mehr erfllt. Viele scheinen vergessen zu haben, da das Werbegeschenk seinem Sinne nach oft in die Hand genommen werden und den Gebenden angenehm in Erinnerung rufen sollte. Helfen Sie Ihrem Partner auch auerhalb der eigentlichen Berufsbeziehungen, wann immer das mglich ist; das schafft die besten Bindungen! Die Kontaktpflege darf aber niemals zu intim werden. Regelmiger Familienverkehr oder Duzfreundschaften nehmen

erfahrungsgem oft kein gutes Ende. Sie beseitigen den gewissen Abstand, der zwischen zwei Partnern erhalten bleiben sollte, damit Meinungsverschiedenheiten oder kleine Auseinandersetzungen in objektiver Weise geregelt werden knnen. Unser ganzes Verhalten - ob im Beruf oder auf privater Ebene sollte dahin zielen, bei den fr uns wichtigen Menschen in guter Erinnerung zu bleiben. Fr den Mann im Auendienst sind es nicht nur die Chefs oder Einkufer, sondern alle Mitarbeiter, die eine fr ihn mitentscheidende Ttigkeit ausben, z.B. die ersten Verkufer, Lagerverwalter, zustndige Sachbearbeiter. Jeder dieser Herren kann dem Vertreter das Konzept verderben, und die Freundschaft des Einkufers nutzt nicht viel, wenn der zustndige Verkufer die Konkurrenzfabrikate forciert. Auch hier knnen kleine Werbegeschenke oder Aufmerksamkeiten von Nutzen sein. Sie mssen allerdings auch echten Gebrauchswert haben. Ein Vermerk auf der Kundenkarte oder einer Obersichtsliste sollte zudem verhindern, da z. B. der gleiche Drehbleistift mehrere Male kurz hintereinander berreicht wird! Den Verkauf eines greren Objektes wie eines Automobils, einer Waschmaschine, einer Bromaschine und dergleichen sollten wir nicht als erledigt betrachten, bevor wir uns nicht kurze Zeit nach der Lieferung davon berzeugt haben, da der Kunde wirklich mit dem neuen Objekt tadellos zurechtkommt und es in vollem Umfang fr sich auszunutzen wei. Ein tchtiger Verkufer wei alle inzwischen aufgetauchten Fragen seines Kunden sachgem und liebenswrdig zu beantworten. Das erspart sptere Reklamationen und ist zugleich die wertvollste Werbung, die es gibt: die Propaganda von Mund zu Mund. Eine besondere Aufmerksamkeit z. B. am ersten Jahrestag des Kaufes eines solchen Objektes (etwa ein kostenloser Wartungsdienst) kann der erste Schritt zu einem guten neuen Geschft sein.

DIE WIRKUNG DER PERSNLICHKEIT: VERBINDLICHES WESEN

Freundlich-heiteres Gesicht Wer kennt nicht die Wirkung des freundlichen, des lchelnden Gesichts? Aber das Herz mu dabei sein! Freundliches Gesicht, heitere Wesensart, Optimismus und aktives Zupacken gehren ebenso zusammen wie Saure-Gurken-Miene, Griesgrmigkeit, Pessimismus und passives Abwarten. Kurze, aber flotte krperliche Bewegung gibt uns neuen Schwung und befreit von Niedergeschlagenheit und Arger; deshalb zur rechten Zeit: Bewegung! Nicht im Negativen vergraben: immer das Positive und Schne des Lebens sehen! Helfer, Vertrauter, Berater sein Echtes Verstndnis fr die Probleme und Sorgen des Partners haben und zeigen. Dann fat er rasch Vertrauen, weil er sprt: Hier will man mir helfen. Mit Namen ansprechen Nichts ist persnlicher als der eigene Name! In greren Betrieben die Namen aller fr einen selbst wichtigen Personen herausfinden und diese persnlich pflegen. Gnstige uere Atmosphre Kunden zum Sitzen bitten, mit kleinen Aufmerksamkeiten, Erfrischungen, aufnahmebereit machen. Persnliche Beziehungen pflegen durch herzliche Glckwnsche zu bemerkenswerten Familien- oder Geschftsereignissen, durch kleine Geschenke ohne groen materiellen Wert, durch Hilfeleistungen auch auerhalb der engeren Geschftsbeziehungen, durch kleine gemeinsame Erlebnisse. Vorsicht vor Duzfreundschaften! Viele Freunde haben heit viel Vertrauen genieen und viele Kunden haben! 69

In guter Erinnerung bleiben bei allen Gesprchs- und Geschftspartnern und deren Gehilfen, durch stets zuvorkommendes Verhalten, durch Wahrung der guten Haltung und des Gesichts auch bei Mierfolgen, durch berprfungs- und Nachfabesuche. In guter Erinnerung sein heie: auch knftig Erfolg haben und gute Geschfte machen.

Je mehr Anstrengung es gekostet hat, einen Partner zum Kaufentschlu zu bringen, um so ntiger ist es, ihm eine bleibende Erinnerung an die Vorteile seiner Entscheidung mitzugeben. Es ist nie verkehrt, ihm in solchen Fllen bei der Verabschiedung noch eine moralische Sttze zu geben, die ihm helfen kann, seine letzten Zweifel ber die Richtigkeit seines Entschlusses zu beseitigen. Wer nur etwas von diesen Dingen versteht, wird Sie zu Ihrer Entscheidung beglckwnschen! Die Feuerprobe fr das freundliche und verbindliche Wesen knnen Sie dann bestehen, wenn Sie Mierfolg haben und es nicht ganz leicht ist, im Augenblick die gute Haltung zu bewahren. Wer sie hier verliert, kann oft fr immer verspielt haben. Bedanken Sie sich deshalb gerade bei Mierfolgen fr den Zeitaufwand und die Mhe Ihres Kunden, wrdigen Sie vielleicht sogar die Grnde seines fr Sie negativen Entschlusses ganz offen. Das ist nicht selten die beste Vorbereitung fr den nchsten Besuch und seinen mglichen Erfolg. Der Tchtige kann einmal verlieren. Verlieren darf er aber drei Dinge nie: Gesundheit, Freunde und Zeit. d) Sach- und Fachkenntnis Zu den bisher besprochenen menschlichen Voraussetzungen fr die richtige Persnlichkeitswirkung gehrt eine sachliche

Grundbedingung: die grndliche Sach- und Fachkenntnis. Ohne sie hat jede noch so vollendete Verhandlungs- oder Verkaufspsychologie wenig Sinn und Wert. Grndliche Sachkenntnis ist heute Voraussetzung fr jeden Erfolg. Sach- und Fachkenntnis heit nicht nur Beherrschung dessen, was mit dem engeren Aufgabengebiet oder mit der zu verkaufenden Ware unmittelbar zu tun hat, sondern auch aller mittelbar gegebenen Zusammenhnge. Bei technischen Erzeugnissen mu beispielsweise ein ausreichendes 'Wissen vorhanden sein ber die mechanischen Zusammenhnge, ber das Ineinanderspielen der Krfte im Antriebsaggregat oder im elektrischen Teil, ber die Grnde fr die Art der gewhlten Ausfhrung, warum dieses oder jenes System unter mehreren mglichen gewhlt, warum vor kurzem die eine oder andere nderung vorgenommen wurde. So verlangt jede Branche ihre fr sie typischen Kenntnisse, und das gleiche gilt sinngem fr jede auerhalb des Kaufmnnischen liegende Berufsttigkeit. Zur guten Sachkenntnis des tchtigen Verkufers gehrt auch die Kenntnis aller Konkurrenz-Erzeugnisse. Er mu ber alle miteinander im Wettbewerb liegenden Fabrikate unterrichtet sein. Nur wenn er die Vor- und Nachteile, die besonderen Strken und Schwchen jedes einzelnen Fabrikates kennt, ist er in der Lage, aus der Flle des Angebotes die Typen und Marken auszuwhlen und seinem Kunden zu empfehlen, die dessen Bedrfnissen am meisten entsprechen. Auch der Verkuferstab eines Herstellers kann sein eigenes Erzeugnis nur dann richtig auf den Markt bringen, wenn er in der Lage ist, die besonderen Vorteile der eigenen Produkte berzeugend herauszustellen. Neben der Beherrschung der typischen Probleme der Kunden und ihrer Branche sind gute Marktkenntnisse wesentlich. Was tut sich auf dem Markt, und wie wird er sich in den nch-

sten Jahren entwickeln? Hierzu nur einige wenige Stichworte: Kaufkraftentwicklung, Marktanteil, Preis- und Kalkulationsfragen, Vertriebswege, Sortimentsprobleme, Folgen der Automatisierung, sich wandelnde Grundstze der Produktgestaltung, Werbeanstrengungen usw. usw. Was knnen wir vom Ausland lernen, besonders von jenem Land, das uns Jahrzehnte eines scharfen Wettbewerbs voraus hat: von den Vereinigten Staaten? Fragen ber Fragen, die kaum ein Ende nehmen! Wer sich mit ihnen in der rechten Form auseinandersetzt, wird es bald an seinem geschftlichen und persnlichen Erfolg feststellen knnen. Diese umfassenden Sachkenntnisse knnen im Zeitalter der immer strkeren Spezialisierung und Vervollkommnung von Rohstoffen und Fabrikationsmethoden im allgemeinen nur in Jahren systematischer Arbeit erworben werden. Wenige sorgfltig ausgewhlte Fach- und Sachbcher und ihre zweckmige Auswertung, rationell zusammengestellte und wohlberlegte Obersichtslisten, kleine und praktische Handkarteien und dergleichen knnen viel helfen. Wer eine schwierige Frage des Gesprchspartners nicht auf der Stelle befriedigend beantworten kann, braucht sich gewi nicht zu schmen, wenn er einen spezialisierten Kollegen oder einen Fachmann zu Hilfe ruft bzw. die Antwort kurzfristig in einem Brief folgen lt. Im Gegenteil, er wird rasch Vertrauen gewinnen! Vergessen wir ber aller Sach- und Fachkenntnis aber nicht die Allgemeinbildung, das Verstndnis fr die brennenden Probleme unserer Zeit. Je mehr wir uns durch die dauernde Auseinandersetzung mit ihnen ein vernnftiges Urteil erlauben knnen, um so eher werden wir uns herausheben aus der Masse der Nur-Fachleute, denen letztlich der berblick ber die entscheidenden Zusammenhnge fehlt. Die tgliche Lektre einer guten Zeitung, die uns immer wieder von einer

DIE WIRKUNG DER PERSNLICHKEIT: SACH- UND FACHKENNTNIS

Sach- und Fachkenntnis im engeren Sinn: Unmittelbare Warenkenntnis Kenntnis aller mittelbaren Zusammenhnge, z. B. mechanischer, elektrischer, chemischer, physikalischer Art Marktkenntnis in weitestem Sinn (Hersteilung, Vertrieb, Verbraucherschaft) (Hilfen: Fachbcher, Fachzeitschriften, persnliche Unterrichtung, bersichtslisten, Handkarteien, Unterlagen von Herstellern usw.) Allgemeinbildung: Echtes Verstndnis fr die Probleme unserer Zeit (Hilfen: Geistige Information jeder Art, wertvolle Bcher und tgliche Lektre einer guten Zeitung)

etwas anderen Warte aus gesehen mit diesen Problemen in Berhrung bringt, ist von unschtzbarem Wert.

2. Die blichen Fehler und ihre Vermeidung


Schon in der Einfhrung wies ich darauf hin, wie oft mir bei der Beobachtung von vielen Hunderten von Verhandlungen und Verkaufsgesprchen auffiel, da berall und immer wieder die im Prinzip gleichen Fehler gemacht werden. Das trifft auch auf die Begrung in Bros und Lden aller Art zu, um welche Verhandlungsebene und um welche Verkaufsstufe es sich im einzelnen auch immer handeln mag. Hier wie dort sind es die gleichen Fehler. Ich habe sie im Laufe der Jahre gesammelt und in einer bersichtlichen Liste zusammengestellt.
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Jeder dieser einzelnen, zumeist nur kleinen, Fehler erweckt einen schlechteren ersten Eindruck, als man ihn bei seiner Vermeidung hervorrufen knnte. Er zerstrt damit die gute Atmosphre, die fr die erfolgreiche Weiterfhrung des Gesprches so wichtig ist. Natrlich lt sich ber den einen oder anderen Punkt diskutieren. Was im einen Fall sehr richtig ist, mag in einem anderen verfehlt sein. Wir setzen voraus, da hier nur der Durchschnitt aller Flle erfat werden kann und da sich die Anwendung der einzelnen Regel den besonderen Gegebenheiten anpassen mu. Im Fall des Zweifels, ob man der Methode 1 oder der Methode 2 den Vorzug geben soll, war die Richtschnur meiner berlegungen und Diskussionen mit Schulungsteilnehmern immer die gleiche: Wenn wir hundertmal der Methode 1 folgen, wie oft knnten wir mit ihr eine negative Einstellung unseres Partners bewirken und folglich einen gewissen Nachteil erleiden? Und wenn wir hundertmal der Methode 2 folgen, wie oft drfte es da der Fall sein? Die Beantwortung dieser einfachen Frage weist uns den grundstzlich richtigen Weg, ohne da wir dem Einzelfall Gewalt antun mten. Alle diese Fehler sind verstandesmig oder logisch gesehen Kleinigkeiten, zum Teil vielleicht sogar t lcherliche Kleinigkeiten. Sie sind aber psychologisch gesehen mehr oder minder schwerwiegende Fehler: Sie zerstren gleich zu Beginn eines Gesprches die positive Atmosphre und damit echte Gesprchswilligkeit des Partners. Wem das nicht klar ist, der hat eine wesentliche Erkenntnis fr den Erfolg im Leben noch nicht begriffen, da der Mensch nun einmal kein rein logisches, kein Verstandeswesen, sondern zunchst einmal ein durch Gefhle gekennzeichnetes, ein Erlebniswesen ist! Sie finden auf den folgenden Seiten die erwhnte Zusammenstellung der blichen Fehler. Die beiden bersichten, die zugleich das Ergebnis von Hunderten von Ausbildungsver74

BEGRSSUNG IM AUSSENDIENST BZW. DES BESUCHTEN

DEN ERSTEN EINDRUCK GNSTIG GESTALTEN: Er schafft Vorurteile, die gegen uns oder fr uns arbeiten!
Die blichen Fehler bei der Begrung vermeiden, deshalb:

1. Beim Eintreten besonders auf gute Krperhaltung achten. 2. Am Besuchten nicht vorbeisehen, sofort Augenkontakt: den Kunden von Anbeginn mit den Augen fhren. 3. Kein routinemig-gleichgltiges, sondern ein freundliches Gesicht zeigen (Ich freue mich, Sie zu sehen!). 4. Kein hilflos wirkendes Manipulieren, kein Taschenwechsel: Tasche, Verkaufsstnder, Schaustck, Prospekte, Hut nur in die linke Hand (bzw. Einklemmen durch Ellbogen oder Finger), die rechte Hand mu frei sein (Bedienung der Tr, Handgeben). 5. Tr nicht ungeschickt schlieen (Herumfummeln an der Trklinke), sicher eintreten. 6. Kein aufdringliches Entgegenstrecken der Hand, die erste Bewegung des Besuchten abwarten, erst dann Hndedruck (bei Hhergestellten, eher in der Stadt) bzw. zuerst ganz auf den Besuchten zutreten und ihm erst dann die Hand reichen (bei etwas schwerflligen Naturen, eher auf dem Land). 7. Die Hand des Besuchten weder zu lasch noch zu krftig noch zu lange halten: sympathischer Hndedruck, dabei Blick in die Augen. 8. Keine Katzenbuckel-Verbeugung, sondern leichte Verbeugung aus der Hfte, dabei Augenkontakt. Ausnahme: bei Begrung von Frauen leichter Diener mit nur kurzer Unterbrechung des Augenkontakts. 9. Kein zu leises oder zgerndes Sprechen bei den ersten Worten: Sicherheit auch in die Stimme! Deshalb auch keine zgernde Gesprchseinleitung, im Zweifelsfall zuvor berlegen und sofort beginnen.

10. Kluge Form der ankndigenden Vorstellung: Mein Name ist ..., ich komme von... oder hnliche Formulierung. Bei nicht zu hufigem Besuch z.B.: Sie erinnern sich vielleicht an mich: Mein Name ist... 11. Kein unechter, routinehafter Begrungs-Redeschwall, sondern echte Freundlichkeit in die Stimme und Worte. 12. Das Auftragsbuch gehrt nicht in die Hand (Schon wieder ein Auftragsjger!), sondern in die Tasche. Der Besucher trgt die positive oder negative Atmosphre selbst in den Raum seines Gesprchspartners.

BEGRSSUNGIM LADEN BZW. DES BESUCHERS DEN ERSTEN EINDRUCK GNSTIG GESTALTEN: Er schafft Vorurteile, die gegen uns oder fr uns arbeiten! Die blichen Fehler bei der Begrung vermeiden, deshalb: 1. Nicht mit Kollegen herumstehen und schwatzen: Der besuchende Kunde strt uns nicht, er ist das Ziel und der Sinn unserer tglichen Arbeit. 2. Keine schlechte Figur abgeben: auf rechte Krperhaltung, Sicherheit und berzeugungskraft ausstrahlen. 3. Kein routinemig-gleichgltiges, sondern ein freundliches Gesicht zeigen (Ich freue mich ber Ihren Besuch!). 4. Dem Besucher bzw. Kunden sofort in die Augen schauen und damit das Gesprch schon in die eigene Hand nehmen. 5. Den Eintretenden oder Nherkommenden sofort begren. 6. Keine liebedienerische Verbeugung, gegebenenfalls leichte Verbeugung aus der Hfte. 7. Bei Mglichkeit dazu dem Kunden oder Besucher das Trschlieen abnehmen. S. Durch kleine Hflichkeitsbezeugungen ihn gewinnen: Nassen Regenschirm abstellen, Pakete abnehmen und dergleichen Hilfeleistungen. 9. Keine Einheitsabfertigung: Bitteschn?, Was darf es sein?

(unntige Beschrnkung des Gesprchs auf die allenfalls schon vorhandene Kaufabsicht), sondern das Gesprch zugleich verbindlicher und gezielter einleiten, z. B. Womit kann ich Ihnen dienen oder helfen, gndige Frau? Was haben Sie fr einen Wunsch, mein Herr? Was kann ich fr Sie tun, Frau Hofer? Der im Laden stehende Verkufer, der im Bro Anwesende verbreitet die positive oder negative Atmosphre selbst um sich. Jeder in den Laden Kommende bietet eine echte Verkaufschance: Nutzen wir sie aus!

anstaltungen wiedergeben, bedrfen keiner weiteren Erluterung. Sie stellen den Sachverhalt klarer dar, als es viele Worte vermchten. Da eine ganze Reihe von Verkufern oder Vertretern ihre Gesprchspartner bzw. Kunden zu Hause in deren Wohnung aufsuchen, mchte ich die bereits erwhnten bersichten durch eine kleine Zusammenstellung fr diese besondere Situation ergnzen. Richtiges Verhalten bei Begrung des Partners an der Wohnungstr: Kurz und krftig luten Zwei bis drei Schritte von der Tr entfernt stehen, auf der Seite des Schlosses (nicht der Scharniere) Im Licht stehen: gut erkennbar sein Aufrechte Krperhaltung Dem ffnenden ruhig und freundlich in die Augen schauen und sich mit deutlicher, aber nicht zu lauter Stimme vorstellen Nach diesen ersten Worten und vielleicht einem kurzen Gesprch der persnlichen Kontaktgewinnung oder nach den ersten Worten der sachlichen Gesprchseinleitung
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(darber spter), an der ersten dafr gnstigen Stelle einen Schritt nach vorn treten, sich deutlich hrbar die Schuhe auf der Matte abstreifen und fragen Darf ich einen Augenblick hereinkommen? Dies sind Anregungen fr Wohnungstr-Verkufer, in der die Erfahrungen vieler erfahrener Leute zusammengefat sind. Ihre Beachtung verhilft zu einem guten ersten Eindruck und bedeutet bessere Erfolgschancen fr das nun beginnende Gesprch. Selbstverstndlich haben diese Gesichtspunkte ber den Wohnungstrverkauf in seinen verschiedenen Spielarten hinaus weitere praktische Bedeutung, denn auch dieser Zusammenstellung liegt die Vermeidung der blichen Fehler zugrunde. Gehen Sie in Ruhe einmal die Kontrollfragen der fr Sie in erster Linie interessanten bersicht durch, und prfen Sie sich selbst! Die kleinste Verbesserung der Begrungstechnik macht sich bezahlt, so oft wir einen anderen Menschen begren, Tag fr Tag vielleicht ein dutzendmal. Denn es kann nicht oft genug gesagt werden nur ich allein trage die positive oder die negative Atmosphre in den Raum meines Gesprchspartners hinein, bzw. kein anderer als ich selbst verbreite sie um mich. Ohne positive Atmosphre spter kein positiver Abschlu! Nochmals: Jetzt gleich zu Beginn kann sie leicht geschaffen werden. Beginnt das Gesprch aber unter negativen Vorzeichen, dann ist es hinterher fast immer zu spt. Deshalb den ersten Eindruck absolut gnstig gestalten: Die Vorurteile, die er schafft, sollen nicht gegen uns, sie sollen fr uns arbeiten!

II.
WIE MAN SCHNELL KONTAKT GEWINNT

1. Das persnliche Einleitungsgesprch


Schon in den ersten Minuten eines Gesprches mu man echten persnlichen Kontakt gewinnen. Der bergang zum sachlichen Gesprch lt sich auf manche Weise verbindlich gestalten, sofern man nicht aus gutem Grund rasch zur Sache bergehen will. Einige herzliche Worte schaffen schnell den gewnschten Kontakt, wobei es weniger darauf ankommt, was man sagt, als vielmehr darauf, wie man es sagt. Fr die vielen Mglichkeiten eines Kontaktgewinnungsgesprches gebe ich wiederum eine bersicht, in der sie nach einigen Grundgedanken geordnet zusammengefat dargestellt sind. Nur zu zweien der dort behandelten Punkte sind zustzlich Bemerkungen notwendig: Der erste betrifft das Befinden oder die Gesundheit des Besuchten. Da hier etwas zu weit gehende Fragen schnell taktlos werden knnen, empfinden merkwrdigerweise auch sonst feinfhlige Menschen nicht immer. Auch wird hufig die Krankheit des Besuchten bermig strapaziert. Ich erlebte das einmal besonders eindringlich bei einem vielbesuchten Einkufer, der mir nach der Besuchsankndigung eines Vertreters sofort sagte: Passen Sie auf, der wird gleich auf meine Leber zu sprechen kommen! So geschah es prompt. Spter sagte der Einkufer wrtlich: Habe ich es Ihnen nicht vorher gesagt, da Herr X sofort auf meine Leber zu sprechen kommen wird? Wissen Sie, wie oft ich meine Leber tglich besprechen darf? Neulich fhrte ich einige Zeit darber Statistik: 3,6 mal! Wenn die Tr aufgeht und so ein >Lebervertreter< streckt seinen Kopf herein, dann reicht es mir schon. Ein weiterer hufiger Fehler liegt in der gedankenlosen Frage: Wie geht es denn, Herr Schneider? Sie wird
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WlE MAN SCHNELL PERSNLICHEN KONTAKT GEWINNT

Der Ton macht bekanntlich die Musik: deshalb gleich zu Beginn einige natrliche, herzliche Worte, bei denen es vor allem darauf ankommt, wie man sie sagt! Besuchsgrund angeben: sich bekanntmachen oder vorstellen. Dafr danken, da sich der Besuchte die Zeit zum persnlichen Gesprch nimmt mit Hinweis auf seine Belastung. Irgend etwas aus dem Lebensbereich des anderen loben oder anerkennen (Ausstattung des Raumes, schne Lage, Warenausstellung, Kinder usw.). Echte Teilnahme am Befinden und am Geschick des anderen und seiner Familie zeigen. Vorsicht: Positive Atmosphre! Neutrales Einleitungsgesprch fhren: Wetter, Verkehrsschwierigkeiten, Konjunktur, Ernte usw. Von besonderen Ereignissen ausgehen: Sportliche Veranstaltungen, lokale Geschehnisse u. dgl. Beim Frhstck Lokalzeitung lesen! Gemeinsamkeiten mit dem Besuchten finden, z. B. gemeinsame Erinnerungen: Schulzeit, Jugend, Krieg (Vorsicht!), Urlaub und Reisen, Bekannte. Irgendwelche Vernderungen seit dem letzten Gesprch anerkennend erwhnen: Gebude, Bro, Schaufenster, Personal usw. Humoristische Gesprchseinleitung: Vorsicht, mu gekonnt sein! Um Rat fragen: Ob Wagen richtig geparkt, in einer geschftlichen oder persnlichen Angelegenheit, ber Gestaltung eines Produkts u. dgl. Wenn nach gemachten Fehlern Vorwrfe zu erwarten sind, am besten sofort und offen den Fehler zugeben. Anknpfen an frheres Gesprch oder an frher behandelte Punkte. Immer richtig: Besondere Interessen des Kunden als Ausgangspunkt des Gesprchs nehmen: Sein Automobil, seine Urlaubsplne oder -erfahrungen, Bauabsichten, seine Zigarettensorte, 80

seine augenblickliche Ttigkeit, brennende Berufsfragen, sein Hobby (Vorsicht!) u. dgl. Unter Berhrung eines wahrscheinlich vorhandenen besonderen Interesses des Partners sofort zur Sache kommen. Den Gesprchspartner persnlich ansprechen!

zu einer leeren Redensart, wenn man dem anderen durch sofortiges Weitersprechen die Gelegenheit zur Beantwortung nimmt. Der zweite besondere Hinweis scheint mir hinsichtlich des Hobbys notwendig zu sein. Hobbygesprche werden heute hufiger als einem lieb ist gefhrt, so da oft das Gegenteil des verfolgten Zweckes mit ihnen erreicht wird. So erklrte mir einmal ein vielbesuchter Firmeninhaber: Htte ich doch den Leuten, die mich tglich besuchen, niemals gesagt, da ich Briefmarken sammle! Auf allen Kundenkarten steht jetzt bei meinem Namen der Vermerk: >Sammelt Briefmarken<. Sie glauben gar nicht, welch dmliche Briefmarkengesprche ich jetzt tglich fhren mu! Hobbygesprche sind nur dann gut, wenn es gelingt, den anderen zum Reden ber sein Hobby zu bringen und ihm geduldig zuzuhren was fast automatisch bedeutet, da man ihm immer sympathischer wird , oder wenn man selbst wirklich etwas davon versteht und fr den anderen ein interessanter Gesprchspartner ist. Alles in allem: Fr die erfolgreiche Kontaktgewinnung ist es besonders wichtig, den Gesprchspartner persnlich anzusprechen. Wenn das gelingt, ist das Eis meist schon gebrochen. Da man jedoch im heutigen Geschftsleben, vor allem in der Auendienstttigkeit, vorwiegend mit vielbesuchten Menschen zu tun hat, ist die Kontaktgewinnung durch ein persnliches Gesprch oft sogar falsch, weil man dem Besuchten so wie er es empfindet nur die Zeit stiehlt. Also nicht lange
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herumreden, lieber an ein vorhergehendes Gesprch anknpfen oder auf eine andere Art rasch zur Sache kommen! 2. Verhalten in besonders schwierigen Fllen Es gibt immer Flle, in denen sich der notwendige Kontakt aus irgendeinem Grund nur schwer herstellen lt. Hier mu man mit besonderer berlegung und Vorsicht, zuweilen nach einem wohlberlegten System vorgehen. Man darf nicht mit der Tr ins Haus fallen und gleich auf Anhieb zum Erfolg kommen wollen. Zuerst ist gerade hier eine gnstige Atmosphre zu schaffen, um den vorhandenen Widerstand zu beseitigen. Das kann auf verschiedenen Wegen geschehen. Eine bewhrte Methode ist die Flucht in die Sachlichkeit. Gerade wenn gewisse menschliche Abneigungen mitsprechen, ist es notwendig, sich auf die gemeinsamen sachlichen Interessen zu beschrnken und das persnliche Moment zurcktreten zu lassen. Eine zweite Mglichkeit fr gute Taktiker: Die fehlende menschliche Atmosphre gewissermaen knstlich schaffen. Man kann etwa den anderen zum Reden bringen, am besten ber sich selber, und aufmerksam und teilnehmend zuhren. Zunchst abweisend eingestellte Menschen und Kunden tauen dabei manchmal unerwartet rasch auf. Man kann den anderen auch in einer geschftlichen oder allgemein interessierenden Angelegenheit um seine Meinung bitten, nach seiner Einstellung zur Neugestaltung eines Erzeugnisses oder nach seinen persnlichen Erfahrungen auf dem einen oder anderen Gebiet fragen usw. Mit dieser Bitte bringt man ihm Vertrauen und Wertschtzung entgegen. Gerade diese Mglichkeit wird von erfahrenen Verhandlungspartnern oft ausgenutzt. Man kann auch gemeinsam mit seinem Gesprchspartner oder Kunden auf Dritte schimpfen, was zuweilen eine betrchtliche psycho82

togische Erleichterung fr ihn bringen kann; doch auch hier besondere Vorsicht! Man kann seine Stimmung ferner durch eine Aufmerksamkeit oder Geflligkeit bessern. Sind berechtigte Vorwrfe oder Kritik zu erwarten, dann ist es am klgsten, gleich zu Beginn die gemachten Fehler offen zuzugeben: Ich komme, damit Sie sich ihren rger vom Herzen reden knnen; ich wei, wir haben uns Ihnen gegenber ein tolles Ding erlaubt... All dies ermglicht es uns, dem gegen uns vorhandenen Widerstand die Spitze abzubrechen, und auch die unbewuten Gefhle positiv fr uns zu beeinflussen. Wir mssen uns darber klar sein, da Gefhle der Sympathie und Antipathie wechselseitig sind. Ist ein anderer mir unsympathisch, so kann ich es als wahrscheinlich annehmen, da seine Einstellung mir gegenber hnlich ist. Seine Meinung ber uns knnen wir dadurch verbessern, da wir selber eine positive Haltung ihm gegenber einnehmen (eine dritte grundstzliche Mglichkeit). Es gengt, an seine wertvollen Seiten zu denken, z. B. an seine berzeugende Markt- und Sachkenntnis, seine Fhigkeit des logischen Denkens, daran, da er ein Knner ist, und schon werden wir uns fragen, warum er uns eigentlich persnlich unangenehm ist. Die Antwort liegt auf der Hand: Es mu auch einen Grund bei uns geben. Wir schtzen ihn wahrscheinlich etwas falsch und einseitig ein! Helfen wir uns in solchen Fllen mit der ganz bewuten Selbstsuggestion, da wir ihm gegenber nur voreingenommen seien, da er eigentlich ein ganz netter Mensch ist! Dieser Gedanke kann uns immer dann, wenn wir an das bevorstehende unangenehme Gesprch denken, etwa am Vorabend, am Morgen und kurz bevor wir es fhren, zusammen mit der Vorstellung seines lachenden Gesichtes, das wir irgendwo einmal gesehen haben, zu einer anderen inneren Einstellung verhelfen, die sich schon beim Eintritt in sein Bro in unserem

Gesicht bemerkbar macht. Bei einem kurzen erfrischenden Spaziergang beeinflussen wir uns vorher selbst noch einmal: Herr Schmied ist im Grunde doch ein ganz netter Mensch! Ich freue mich darauf, jetzt gleich den liebenswrdigen Herrn Schmied zu sehen! Das hat in der Tat schon vielen Menschen wirklich geholfen. Andere, die mehr vom materiellen Ziel ihrer Bemhungen ausgehen, helfen sich durch den intensiven Gedanken: Herr Kurz ist mir so sympathisch, er hat das Geld, das ich haben will! Das Geld von Herrn Kurz und damit er selber sind mir uerst sympathisch! Es ist eine hufige Erfahrung, da sich menschliche Antipathien mit steigendem Kontakt verlieren. Dadurch, da man den anderen nher kennenlernt, da man seine besonderen Verhltnisse und vor allem seine Probleme und Schwierigkeiten genauer beurteilen kann, gewinnen wir meistens so viel Verstndnis fr ihn, da die frhere Abneigung fast, wenn nicht gar vllig verschwindet. Man lernt die bisher unbekannten angenehmen Seiten seiner Persnlichkeit kennen und schtzen und auf einmal erscheint er durchaus sympathisch. Schlielich sei noch auf eine vierte Methode hingewiesen, bei der man sozusagen Hilfe von auen her holt, sei es im wrtlichen Sinn oder dadurch, da man sich die ueren Umstnde zunutze macht. Wir knnen Hilfspersonen zu unseren Bundesgenossen machen. Gelingt uns der direkte Kontakt mit einem Finneninhaber schlecht, so knnen wir seine Frau, die Sekretrin, den Lagerverwalter, den ersten Einkufer oder irgend jemand, der auf Grund seiner Persnlichkeit geeignet ist, fr unsere Absichten gewinnen. Dieser wird uns dann an entscheidender Stelle eher zum positiven Ergebnis verhelfen knnen. Durch kleine Geflligkeitsangebote knnen wir hnliches erreichen. Bewhrt hat sich auch, ein schwieriges Gesprch vor allem dann zu fhren, wenn man unmittelbar 84

zuvor einen besonderen Erfolg erzielen konnte. Die Freude ber einen Erfolg beeinflut unser Auftreten auch bei diesem schwierigen Kunden oder Gesprchspartner. Es lohnt sich also, solche Besuche taktisch richtig zu planen! Schlielich sei nochmals an die Tageszeit erinnert, die fr manchen impulsiven und cholerischen Menschen die einzige angenehme Stunde des Tages bedeutet: die Zeit unmittelbar nach dem Mittagessen (vgl. S. 30). Sportliche Naturen knnen sich in menschlich schwierigen Fllen auch dadurch helfen, da sie das ganze Problem von seiner gleichsam sportlichen Seite her betrachten. Das mchte ich doch einmal sehen, ob ich dieses mein Ziel, Herrn Y zu gewinnen, nicht erreichen kann! Besonders in der Verknpfung mit ausgeprgtem Zielbewutsein kann es diese Betrachtungsweise viel leichter machen, ber Mierfolge hinwegzukommen. Ein mit tierischem Ernst gefhrter verbissener Kampf hat sowieso weniger Erfolgsaussichten. Wer diese Dinge mehr von der sportlich-heiteren Seite angreift, wird mehr Chancen haben, eine rettende Idee zu bekommen. Einige werden nachstehend dargestellt. In besonders delikaten Fllen, etwa dann, wenn die Absicht des Kunden bekannt ist, nie mehr mit uns zu arbeiten, lohnt sich die Ausarbeitung eines Feldzugsplans, dessen Ziel die langsame Gewinnung des persnlichen Kontaktes ist. Der zielbewute Vertreter besorgt sich z. B. ber einen ortsansssigen Fotografen ein gut gelungenes oder originelles Lichtbild des Firmeninhabers, das bei einem lokalen Ereignis aufgenommen wurde. Beim ersten Besuch stellt er sich nur mit seinem Namen vor und bergibt lediglich die Fotografie, die ihm ein Zufall in die Hand gespielt hat: der erste menschliche Kontakt ist geschaffen. Als psychologisch erforderliche Gegenleistung bittet man darum, vielleicht einmal in irgendeiner Angelegenheit mit der Bitte um Rat zurckkommen zu dr-

fen. Der weitere Verlauf ergibt sich von selbst: Beim dritten Besuch wird geuert, da man Vertreter der Firma Zyxa sei, und beim vierten erfolgt mit Sicherheit der erste Auftrag. Man kann dem Besuchten in solchen Fllen nicht nur eine gute Fotografie von ihm selbst berreichen, sondern auch von seinem Geschft, von einem besonders gelungenen Schaufenster, aus einem ungewhnlichen Blickwinkel aufgenommen, von seiner Heimatstadt, die man vor kurzem besuchte, oder aus dem Bereich seines Hobbys, von dem man zufllig erfahren hat. Man kann als Vertreter von Fahrzeugen ein originelles Modell seines Wagens, das sich aus eigener Kraft bewegt, mit naturgetreuem Gerusch ins Kundenbro oder Vorzimmer hineinfahren lassen, man kann mit fast jeder Ware, auf einen Modell-Lastwagen aufgeladen, das gleiche tun. Man kann aus einem Modell die hbsche Melodie einer Spieluhr erklingen lassen; man kann als Vertreter von Kinderwsche seinen Weg durch eine reizend angezogene Puppe ebnen. Es gibt bei einigem Nachdenken derlei Mglichkeiten mehr, nur will jeder Einzelfall sorgfltig berlegt sein. Eine gute Idee trgt, gerade in solchen Fllen, oft reiche Zinsen! Immer wieder gilt es, zuerst die menschliche Seite des Kunden zu gewinnen. Wenn wir das erreichen, dann ist er bereit fr ein sachliches und fachliches Gesprch.

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1. GRUNDSATZDER KLUGEN GESPRCHSFHRUNG


POSITIVE ATMOSPHRE SCHAFFEN Jetzt zu Beginn kann sie leicht geschaffen werden. Beginnt das Gesprch aber unter negativem Vorzeichen, dann ist es hinterher fast immer zu spt.
Ausfhrungsregeln:

Den ersten Eindruck gnstig gestalten

An die Wirkung der Persnlichkeit denken. Peinlich jeden der blichen Fehler vermeiden. Schnell persnlichen Kontakt gewinnen Der Ton macht die Musik! Herzliches Kontaktgewinnungsgesprch. Deshalb: Verbindlich und hflich, berzeugend und sicher! Auch im spteren Verlauf des Gesprchs immer darauf bedacht sein, die positive Atmosphre aufrechtzuerhalten! Was knnen wir zu Beginn mehr erreichen als die wirklich positive Einstellung unseres Partners zu uns? Wenn wir sie bewahren, haben wir dann nicht schon den halben Erfolg in der Tasche?

c.
SACHLICHE GESPRCHSEINLEITUNG

Nach der Begrung und persnlichen Kontaktgewinnung folgt die Einleitung des sachlichen Gesprches. Der Gesprchsfhrer mu auf sein Ziel lossteuern, denn er will doch schlielich etwas verkaufen! Das ist immer und berall dasselbe, es liegt in der Natur der Sache. Lt sich der erste Abschnitt jeder Verhandlung, die persnliche Begrung ohne weiteres in einer Zeiteinheit erfassen, die je nachdem von wenigen Sekunden bis zu einer Stunde oder noch lnger reichen kann, so ist das bei der sachlichen Einleitung des Gesprchs in dieser Form kaum mglich. In nur wenigen Sekunden entwickelt sich die Art und Weise, wie man das Gesprch der sachlichen Absicht entsprechend einleitet. Trotzdem mssen wir wegen der psychologischen Bedeutung von einem eigenen Abschnitt der Verhandlung sprechen. Diese kurze Zeitspanne ist wohl mit ein Grund dafr, da sich die meisten Menschen und speziell Verkufer der entscheidenden Bedeutung dieser zweiten Phase nicht bewut sind. Bleiben wir zunchst bei der Verkaufsverhandlung, denn hier wird besonders deutlich, was fr alle Verhandlungen allgemein gilt. Dies ist bereits psychologisch der schwierigste Punkt, wie ich bei verkuferischen Ausbildungsveranstaltungen immer wieder festgestellt habe. Es ist bezeichnend, da wir in unserer deutschen Sprache kein Wort oder keinen Wortbegriff haben entsprechend dem angelschsischen approach to the cus88

tomer. Wir mssen diesen Begriff im Deutschen mhsam umschreiben, denn die wrtliche bersetzung Annherung an den Kunden ist in vorliegendem Zusammenhang schlecht. Am treffendsten und prgnantesten knnen wir diesen Begriff wohl bersetzen mit der Art und Weise, den Kunden anzupacken. Da der Angelsachse bei seinem ausgeprgten Wirklichkeitssinn in seiner Sprache einen eigenen Begriff dafr entwickelt hat, ist sicherlich kein Zufall. Bei Ausbildungsseminaren in den USA ergeben sich auch lngst nicht die psychologischen Schwierigkeiten wie bei uns. Das habe ich drben immer wieder feststellen knnen. Dort ist man sich viel klarer darber, was selbstverstndlich auch in unserem Land erfahrene Verkufer, die ihren Beruf ernst nehmen und selbstkritisch ausben, wissen: Schon in der ersten Minute des sachlichen Gesprches fllt die Entscheidung, ob der Kunde dem Verkufer zuhrt oder ob er ihn loswerden will. Ist letzteres der Fall, schaltet er einfach ab. Wie oft kann man es in der Praxis beobachten, da nach einer zunchst recht guten Gesprchseinleitung in dem Moment, wenn der Verkufer zur Sache kommt, der angesprochene Kunde pltzlich abschaltet. Jetzt wird die zuvor gewonnene positive Atmosphre wertlos, und jetzt ist mit dem Verlust dieses zweiten Verhandlungsabschnitts der sich oft nur in wenigen Sekunden vollzieht das gesamte Verkaufsgesprch verloren.

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I.
DIE BLICHE METHODE: GENERALFEHLER DER MEISTEN VERKUFER UND VERHANDLUNGSPARTNER

Auf Grund meiner langjhrigen systematischen Beobachtungen von vielen Verkaufsgesprchen in allen Branchen und Verkaufsebenen und von praktischen bungen bei Verkaufsschulungen sowie auf Grund ihrer statistischen Auswertung bin ich sicher, da das, was ich jetzt als den Generalfehler der meisten Verkufer und Verhandler herausstelle, richtig ist. Der grte Teil dieser Gesprche in Bros und Geschften verluft nach dem Prinzip: Zuerst wird der Kunde mehr oder weniger herzlich begrt, je nachdem folgt ein krzeres oder lngeres Einleitungsgesprch der persnlichen Kontaktgewinnung, und wenn der Verkufer dann zur Sache kommt, hlt er sich meistens an ein ganz bestimmtes Schema. Ob es dabei um Verkaufsgesprche von Einzelhandelsverkufern, von Vertretern, von Verkaufsdirektoren oder von Anfngern geht, (oder ob es sich um die Erffnungen von Verhandlungen anderer Art dreht), immer wird im Prinzip das gleiche Verfahren angewendet. Weil diese Phase der Verhandlung besonders entscheidend ist, bringe ich nun einige Beispiele der blichen Art, das Gesprch zu erffnen, die ich gesammelt habe. Unmittelbar voraus geht entweder die Vorstellung (Name und Firma) oder ein kurzes Einleitungsgesprch zur Gewinnung von persnlichem Kontakt. Firmenvertreter fr Feinkostartikel: Wie Sie wissen, stellen wir ein hervorragendes Sortiment von Naturkonserven her, welches eine Reihe von Vorteilen bietet, nmlich ... Sie haben sicher schon von unseren Erzeugnissen gehrt. 90

Ich mchte Sie gerne mit unserem Lieferprogramm vertraut machen. Es setzt sich zusammen aus ... Wir stellen keine x-beliebigen, sondern ausschlielich Spitzenartikel her, ber die ich Sie informieren mchte. Ich empfehle Ihnen ... Reisender fr Haushaltstcher: Ich htte Sie gern ber unser neuzeitliches Haushaltstuch unterrichtet, das eine Reihe von Eigenschaften miteinander verbindet wie bisher noch kein vergleichbares Tuch ... Ich bringe Ihnen heute etwas Neues, ein Haushaltstuch mit unwahrscheinlichen Eigenschaften, nmlich ... Darf ich Sie bekannt machen mit unserem Universal-Haushaltstuch, das die Vorzge des Fensterleders verbindet mit... Automobilverkufer: Wie ich gehrt habe, interessieren Sie sich fr ein Automobil, und da mchte ich Sie mit unserem Fabrikat bekanntmachen. Wir haben jetzt eine Reihe von weiteren Verbesserungen ... Ich habe gehrt, Sie mchten sich in der nchsten Zeit einen neuen Wagen zulegen; ich mchte Ihnen deshalb gern mein Angebot machen. Unser Fabrikat hat folgende Vorzge... Wir haben, wie Sie vielleicht wissen, die Vertretung der Marke A, und ich mchte mich gerne mit Ihnen ber unser neues Modell unterhalten. Dieses ist ausgestattet mit... Kaufmnnischer Mitarbeiter eines Rechenzentrums: Ich komme von dem neuerffneten Rechenzentrum unserer Firma in X-Stadt und mchte Sie mit unserer Arbeit bekannt machen. Unsere Ttigkeit besteht... Wir sind ein Dienstleistungsunternehmen ganz besonderer

Art fr elektronische Datenverarbeitung und knnen Ihnen anbieten ... Wie Sie vielleicht gelesen haben, machten wir vor kurzem hier ein neues Rechenzentrum auf, das die Aufgabe hat... Vertreter einer Werkzeugfabrik: Sie kennen sicher den Namen unserer Firma, die seit 40 Jahren Werkzeuge herstellt. Unser Programm umfat . . . Wir stellen, wie Sie wissen, hervorragende Werkzeuge her, fr die bei Ihnen sicher gelegentlicher Bedarf vorliegt. Da mchte ich Sie rasch informieren, was fr . . . In Ihrem Betrieb befinden sich ja viele Werkzeuge aller mglichen Baujahre, und da mchte ich Ihnen einige Vorschlge machen. Wir fabrizieren . . . Werbedame fr Lebensmittel-Markenartikel: Darf ich Sie auch einladen, unseren Werbestand zu besichtigen, wir haben . . . Darf ich Ihnen heute unser B-Produkt mitgeben, wie Sie wissen, ein hervorragendes . . . Wir machen heute eine Werbung fr unsere bekannte Marke C und da mchte ich auch Ihnen anbieten . . . Ich mchte Sie rasch aufmerksam machen auf unsere wohlschmeckenden . . . Darf ich Ihnen heute eine Kostprobe anbieten von unserem kstlichen . . . Ich mchte Sie heute gerne verfhren, ein Schlckchen unseres ausgezeichneten. . . Ich besuche Sie heute von der Firma D mit unserem Spitzenerzeugnis ... Sie sehen, heute ist E wieder da und zeigt Ihnen etwas ganz besonders Schnes. Wir haben . . .

Akquisiteur fr Maschinen (Werkzeug-, Kaffeemaschinen): Ich bin Mitarbeiter im Hause F und mchte mich mit Ihnen gern unterhalten ber unsere Kaffeemaschinen ... Unser Haus ist Ihnen ja sicher nicht unbekannt, wir stellen seit einiger Zeit eine neuartige Anlage her, die... Wir haben, wie Sie wissen, einen hervorragenden Namen fr die G-Maschine, und da mchte ich mit Ihnen ber die Mglichkeiten sprechen, die Ihnen diese Maschine ... Noch zwei Beispiele aus dem Einzelhandel. Nach der ersten uerung des Kundenwunsches in ganz allgemeiner Form wird gesagt: Mbelverkufer: Da haben wir eine ganz herrliche Einrichtung hier, die besteht aus... Ich mchte Ihnen da zunchst dieses Zimmer empfehlen, das aus hervorragendem Material... Aber natrlich kann ich Ihnen da etwas ganz Ausgezeichnetes anbieten, das Ihnen ganz sicher gefallen wird. Es handelt sich um eine ungewhnliche, vielfltige Kombination ... Verkufer hochwertigen Porzellans: Da habe ich hier etwas ganz Elegantes, was bei einer krzlichen Ausstellung... Hier sehen Sie gleich etwas besonders Apartes, das wir erst vor wenigen Tagen hereinbekommen haben: Es besteht aus... Da darf ich Ihnen hier etwas sehr Schnes anbieten, es ist hergestellt aus ... Ganz bewut wurden hier wirklich aus der Praxis gegriffene Beispiele aufgefhrt, um deutlich zu machen, wie oft 93

immer wieder das gleiche Schema angewendet wird, und zwar es sei nochmals betont quer durch alle Branchen und in allen Verkaufsstufen. Es ist sicherlich nicht bertrieben, wenn ich behaupte, da alle diese Gesprchseinleitungen schematisch nach folgendem Prinzip aufgebaut sind: Herr Kunde, Herr Gesprchspartner, hier habe ich etwas Interessantes fr Sie: mein Angebot, meine Ware, mein Vorschlag. Dieses mein Angebot hat folgende Vorzge: erstens, zweitens, drittens usw.... Kann man hier nicht wirklich von einem primitiven Schemagesprch der Waren- und Qualittsbeschreibung sprechen? Einem Gesprch, das zu deutlich spren lt, was man erreichen mchte: einen Auftrag, einen Abschlu. Nach meinen jahrelangen sorgfltigen Erhebungen fhren bei vorsichtiger Zhlung 80 Prozent aller Verkufer wahrscheinlich wre es korrekter, von 85 Prozent zu sprechen! eben dieses primitive Schemagesprch. Dazu einige Gewissensfragen: 1. Was interessiere eigentlich ich meinen Kunden bzw. Gesprchspartner? Jeder ist sich selbst der Nchste! Weshalb sollte ich fr den anderen, nur weil ich ihn aufsuche bzw. weil er mit mir spricht, interessant sein? 2. Was wird bei dieser Art der Gesprchserffnung sofort deutlich und was steht in der Regel auch spter im Vordergrund? Doch nichts anderes als das Interesse des Verkufers! Welches Interesse sollte der Kunde daran haben? 3. Was geht unterdessen in den so angesprochenen Kunden vor sich? Jeder wer es auch sei hat seine Sorgen und Probleme, die ihn von morgens bis abends beschftigen. Nehmen wir das praktische Beispiel eines Einzelhndlers: Whrend gerade ein Vertreter vor ihm steht und das EinheitsFeldgeschrei der Waren- und Qualittsbeschreibung von sich 94

gibt, gleitet sein Blick ber die Regale seines Ladens. Er sieht noch genug vergleichbare Ware herumliegen, und da und dort Waren, die er nicht verkaufen kann und die zu Ladenhtern werden. Er verdankt sie auch dem perfekten Qualitts-Feldgeschrei eines Reisenden! An sein berflltes Lager darf er gar nicht denken. Oder an einen Wechsel, den er in wenigen Tagen einlsen soll, oder an Auenstnde, die nicht hereinkommen, oder an seine aktive Konkurrenz, oder an die Laune seiner Frau, die er beim Frhstck ber sich ergehen lassen mute. Dort drben ist der leere Platz von Frulein X, die ihm heute morgen prompt einen Krankenschein schickte, weil er ihr gestern wenn auch vorsichtig die Leviten gelesen hatte wegen ihrer hufigen Gedankenlosigkeit. Und nun steht auch noch einer von den tglich 15 bis 35 Besuchern vor ihm, von dem ihm die meisten das gleiche sagen. Bei eben der Situation wundert sich dieser darf man ihn nicht getrost so nennen? Einfaltspinsel von Durchschnittsverkufer ber das das fehlende Interesse des Kunden, der wiederum denkt: Was interessiert mich das alles? Wie werde ich diesen Schwtzer, der mir nur meine Zeit stiehlt, so rasch wie mglich los? So da er reagiert: Herr Verkufer, Sie langweilen mich! Die Vorzge Ihrer Ware und ihre ganze Qualitt sind mir vllig gleichgltig, was soll ich mit Ihnen? Ich habe schon genug Ware hier, und ich habe wei Gott ganz andere Sorgen. Ich darf Sie auf die Tr aufmerksam machen, bitte bedienen Sie sich derselben! Ist diese Reaktion unverstndlich, oder ist sie nicht zwangslufige Folge des ungeschickten Verhaltens des Verkufers? Dieser Einheitsverkufer tut alles, um seinen Kunden so deutlich wie mglich spren zu lassen, da er ihm etwas verkaufen will! Er erleidet seinen verdienten Mierfolg deshalb, weil er mehr oder weniger deutlich sichtbar oder sprbar immer nur das eine durch die Luft schwenkt: seinen Auftragsblock!

Er klassifiziert sich selbst ein in die groe Gruppe der gehaten Auftragsjger. Erste Randbemerkung: Statt des Einheits-Feldgeschreis der Warenbeschreibung wird besonders bei laufenden Besuchen des Wiederverkufers hufig ohne weitere Vorrede einfach direkt nach dem Auftrag gefragt: WAS brauchen Sie denn heute? Was darf ich aufschreiben? Was haben Sie heute fr mich zu notieren? Das Ergebnis ist im Regelfall das gleiche wie soeben beschrieben: Schon wieder so ein Auftragjger! Zweite Randbemerkung: Was sollen die nichtssagenden Einleitungsworte, die man oft hrt: Darf ich Sie fragen ... Ich bin nur gekommen, um... Ich wollte nur mal hren, ob ... Da ich gerade hier bin... Schon lange wollte ich Sie einmal besuchen, und gerade jetzt... Ich bin heute bei Ihnen vorbeigekommen, um Sie... Darf ich Sie einen kleinen Moment stren und Ihnen... Ich mchte Ihnen nur eben mal guten Tag sagen ... Darf ich Ihre geschtzte Aufmerksamkeit in Anspruch nehmen und Sie ... Darf ich Ihre kostbare Zeit fr wenige Minuten beanspruchen ... Diese leeren Redensarten beweisen letztlich, da man nicht wei, wie man seinen Kunden richtig anpacken soll. Sie versuchen im Grunde nur die eigene Unsicherheit zu verbergen, und das sprt der Angesprochene schnell und reagiert entsprechend negativ.
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Zurck zum Thema: Es liegt in der Natur dieser Einheitsmethode, da der Verkufer sehr viel redet. Hten Sie sich wie vor Gift davor, zu viel zu sprechen! Vor allem fachlich gut geschulte, und dazu noch temperamentvolle und aktive Menschen neigen nun einmal dazu. Sie merken in Ihrem Eifer dann gar nicht, da ihnen die anderen nicht richtig zuhren, oder innerlich nicht dabei sind. Besonders der Vertreter oder Reisende, der mglichst viele Besuche am Tag erledigen mchte, leiert oft sein Pensum nur herunter und glaubt, wenn er seine Argumente nur vorgebracht habe, dann msse sein Kunde sie auch verstanden haben. Eine folgenreiche berschtzung des Verstandes! Es kommt doch nicht auf das an, was ich sage, sondern nur auf das, was mein Gesprchspartner hrt, glaubt oder annimmt. Dem vielredenden Verkufer wird gar nicht bewut, da er seinen Kunden einfach berredet. Er ist der Ansicht, wenn er den Verstand des anderen gleichsam berwltigt, dann knne er ihn gewinnen. Da er seinen Partner berzeugen mu, um ihn wirklich zu gewinnen, und da das etwas ganz anderes ist, merkt er allem Anschein nach berhaupt nicht. Was ist die Wirkung? 1. Die Vielredner berlassen es dem bloen Zufall, ob ihr an erster Stelle gebrachtes Argument den Kunden anspricht und fr ihn einnimmt. Manchmal trifft das nach dem Gesetz der Wahrscheinlichkeit zu. Dies wiederum macht es viel schwerer, den grundstzlichen Fehler zu erkennen. 2. Der Kunde, der schon zu Beginn des Gesprches vom Verkufer mit einem Redeschwall ber die angeblichen Vorteile der Ware berschttet wird, empfindet das als aufdringlich und schaltet ab. 3. Der Kunde, der zu frh auf die vielfltigen Ausfhrungen oder Typen einer Ware, vielleicht noch mit deren Vor- oder 97

Nachteilen, hingewiesen wird, wird leicht hilflos. Alles erscheint ihm reichlich kompliziert, und er wird abgeschreckt. 4. Das Qualittsfeldgeschrei fhrt hufig zu der gefhrlichen Frage des Kunden: Was kostet das denn? Zu frhzeitige Fragen dieser Art knnen den Verkufer leicht die Fhrung des Gesprches und damit seiner Erfolgsaussichten kosten. Was bis jetzt ber Verkaufsverhandlungen gesagt wurde, gilt genauso fr Verhandlungen aller Art. Zwar werden in Gesprchen oder Verhandlungen allgemeiner Art nicht soviel Fehler gemacht wie im Verkauf, doch wird der Partner dort vielfach psychologisch ebenso falsch behandelt. Bevor wir nun im einzelnen ber die Mglichkeiten sprechen, solche Fehler zu vermeiden, mchte ich eine kurze Zwischenbetrachtung einschalten.

II.
DIE BEDEUTUNG DER GEFHLSMSSIGEN ANTRIEBSKRFTE DES MENSCHEN

Hab ich des Menschen Kern erst untersucht, dann wei ich auch sein Wollen und sein Handeln.
(Schiller, Wallenstein)

In unserer nchternen Zeit hat sich uns nicht immer ganz bewut die berzeugung durchgesetzt, der Mensch sei ein reines Verstandeswesen. Stimmt das wirklich? In knappen Zgen soll hier eine Erkenntnis dargelegt werden, ohne die wir unsere Partner im privaten und beruflichen Leben schwerlich so anpacken und beeinflussen knnen, wie wir es wnschen. Mit wenigen Strichen knnen wir den Menschen in seinen entscheidenden Grundschichten zeichnen. Im tiefsten Innern des Menschen sind seine animalischen Grundtriebe verwur98

zelt (Befriedigung von Hunger und Durst, Befriedigung der Geschlechtsbedrfnisse) und die mit ihnen zusammenhngenden Instinkte. Dazu gehrt auch die instinktive Menschenkenntnis, die fr jeden Verhandlungsfhrer von unersetzlichem Wert ist. Auf diesen animalischen Grundtrieben bauen sich die (damit zusammen entscheidenden) Grundtriebfedern des tglichen Tun und Lassens auf. Hierher gehren der Selbsterhaltungstrieb, das Selbstentfaltungsstreben oder das Verlangen der Selbstverwirklichung und das Bedeutungsbedrfnis. Schlielich gibt es die Interessen vielfltigster Art, die uns reizen, bestimmte Dinge zu tun und andere nicht zu tun. Im Grunde sind die Interessen nur andere Namen fr die vielen besonderen Erscheinungsformen dieser Grundantriebskrfte. Im Kern sind es immer wieder sie in tausendfltigen Spielarten, die den Menschen und damit die Welt bewegen. In unseren Wnschen wird uns klar zu einem kleinen Teil bewut, zum weitaus greren Teil aber auerhalb unserer bewuten Erkenntnis , welche Interessen und Antriebskrfte im Einzelfall in uns lebendig sind. Unserer Persnlichkeit gleichsam nur aufgepfropft ist unser Verstand. Wie klein sind die Wirkungsmglichkeiten des Verstandes auf unsere durch starke Triebe, Wnsche und Sehnschte gekennzeichneten Gefhle, wie schwach erweist sich in dem stndigen Widerstreit von Herz und Kopf der Kopf, wenn das Herz etwas zu erreichen oder zu haben wnscht! Wie klein im Vergleich zu den inneren starken Antriebskrften, d. h. zu der vom bewuten Verstand zunchst noch ganz ungeregelten Energie, ist unser bewuter Wille! Schlufolgerung: Der Mensch, unser Kunde und Verhandlungspartner, ist kein reines Verstandeswesen, sondern zu allererst ein Wesen aus Fleisch und Blut, ein Gefhls- und Erlebniswesen, Auf sein Herz kommt es oft weit mehr an als auf seinen Verstand. Wer das Herz eines Menschen ge99

wonnen hat, der hat den ganzen Menschen gewonnen, denn der Verstand ist hufig nur ein Diener der Gefhlswelt. Wenn das Herz etwas will, findet der Verstand schnell eine Begrndung, doch gegen Gefhle kommen meistens Verstandesargumente nicht an. Hat man die Gefhle des anderen, d. h. also seine Erlebnisschichten, seine Antriebskrfte und Interessen richtig angesprochen, dann gewinnt man seinen Verstand in den meisten Fllen wie von selbst. Zuerst mu ich demnach das Herz meines Partners gewinnen. Wie kann ich es tun? a) Menschlich-persnlich schon durch den ersten Eindruck (unser erster Grundsatz der Gesprchsfhrung: Positive Atmosphre!) von mir, indem ich so gewinnend und berzeugend, so vertrauenswrdig wie nur mglich erscheine. b) Sachlich indem ich meinen Partner von Anfang an auch in dieser Hinsicht als Erlebniswesen anspreche und seine Antriebskrfte und Interessen in den Mittelpunkt stelle. Jeder Mensch denkt in erster Linie an sich selbst. Das ist auch der Grund dafr, da fast alle Menschen, wenn sie von einem anderen irgend etwas wollen, von sich selbst ausgehen, d. h. von ihren eigenen Interessen. Der beschriebene Generalfehler der meisten Verhandlungspartner und Verkufer zeigt dies deutlich. Weil der andere aber auch in seiner Welt lebt und von seinen und nicht von fremden Interessen ausgeht, deshalb ist das ganze Gesprch von Anfang an fr ihn uninteressant, und auf diese Weise erreicht man wenig oder nichts. Was sind die Interessen des anderen? Das, worum es hier geht, mssen wir von der Praxis her untersuchen. Wenn wir von den Interessen des Partners und Kunden ausgehen, dann heit das nichts anderes als von seinen Sorgen und Nten, von seinen Schwierigkeiten und Bedenken (verkuferisch: Einwnde), die ihn tagtglich immer wieder von 100

neuem beschftigen. Sagen wir dafr allgemein: es sind seine Probleme! Hat der andere den Eindruck, da wir ihm irgendeine Hilfe bringen, dann ist er sofort bei der Sache. Das ist die eine Seite der besonderen Interessen jedes Menschen. Die andere sind seine Wnsche, d.h. seine Hoffnungen und Sehnschte, die sich zum groen Teil aus seinen Sorgen und Problemen ergeben: Sprt er, da wir ihm etwas anzubieten haben, das irgendeinen seiner Wnsche erfllen kann, ist auch er bereit, sich mit uns zu beschftigen. Wer sich also in die Lage seines Gesprchspartners oder Kunden versetzen kann und echten Anteil an ihm nimmt, der kann in einem Jahr damit mehr Erfolg haben als andere im ganzen Leben. Stellt sich nmlich in seinem Partner das Gefhl ein: Dieser Mensch bringt mir etwas, er will mir helfen, dann ist im Grunde schon alles gewonnen. Deshalb steht am Anfang aller erfolgreichen berlegungen die Frage: Wie wrde ich an Stelle meines Panners denken und handeln? Was interessiert ihn wohl an dem, was ich ihm zu sagen habe, an dem, was meine eigenen Absichten sind? Was interessiert den anderen? Das ist die Hauptfrage, die Sie sich stellen sollten. Ihre nur halbwegs richtige Beantwortung bedeutet vielfach den Schlssel zu erfolgreichem Reden und Tun. Wo liegen seine Probleme und Wnsche? Von dieser Frage aus finden Sie in schwierigen Fllen und Situationen, auch in kritischen Augenblicken whrend einer Verhandlung, meistens den richtigen Weg. Noch einmal: Wer als Verhandlungsteilnehmer oder als Verkufer etwas will, sollte immer nur vom Interesse des Partners bzw. Kunden ausgehen, und nicht von seinem eigenen. Die groe Mehrzahl aller Verkufer tut aber gerade das, indem sie dauernd von der zu verkaufenden Ware redet, und wundert sich dann, wenn der Kunde nicht kaufen will. bersetzen wir diese grundstzliche Erkenntnis in die Praxis des 101

Gesprches, dann bedeutet das, besonders wenn wir uns an den Generalfehler der meisten Gesprchsfhrer erinnern: Steilen wir uns als kluge Verhandlungspartner nicht auf den ICH-Standpunkt, sondern nehmen wir sehr deutlich den SIE-Standpunkt ein! Schon durch die Wahl unserer Worte knnen wir das Gesprch leichter in die richtige Bahn lenken: Ersetzten Sie das Ich durch das Sie! Fast alles, was Sie in der Ich-Form sagen, knnen Sie auch in der Sie-Form ausdrcken. Sagen Sie nicht: Ich bin der Ansicht, Meine Meinung dazu ist, Unsere Erfahrung sagt uns immer wieder, Ich rate Ihnen, Ich als Fachmann ..., sondern fragen Sie vielmehr: Sind Sie nicht der Ansicht...?, Ist es nicht auch Ihre Meinung?, Haben Sie nicht diese Erfahrung gemacht?, Scheint es Ihnen nicht gnstiger ...?, Haben Sie schon gehrt, was manche Leute mit Erfahrung auf diesem speziellen Gebiet sagen? Stellen wir unseren Gesprchspartner schon von der Sprache her dahin, wo er hingehrt: in den Mittelpunkt des Gesprches! Auf diese Weise machen wir aus dem vielleicht nur halb hinhrenden einen echten Gesprchspartner! So werden wir ihn auch leichter veranlassen, das zu sagen, worauf es ihm wirklich ankommt. Wer als Verkufer sein eigenes Interesse, den Auftrag in den Vordergrund stellt, indem er im Sinne des verkuferischen Feldgeschreis stndig von seiner Ware redet, und den Kunden sehr deutlich spren lt, da er ihm nur etwas verkaufen will, der wird nichts oder nur wenig verkaufen, allenfalls das, was der Kunde in der nchsten Zeit unbedingt braucht. Wer aber das Interesse des Kunden in den Mittelpunkt rckt, ihn spren lt, da ihm in irgendeiner Form geholfen werden soll, da ihm etwas gebracht wird, was er von der Ware erwartet, eine Hilfe fr seine Sorgen und Schwierigkeiten oder fr die Erfllung seiner Wnsche, der erhlt einen guten Auftrag meist von allein. Denn: Sprt der 102

Kunde, da wir ihm mehr als eine Ware bringen, dann ist er sofort bei der Sache! Betrachten wir diesen Punkt von der Seite der Argumentierung her: Der Verkufer mu seine Argumente meistens von der Empfindungs- und Denkweise seines Kunden oder Interessenten herleiten; nicht die Ware, nur der Gesprchspartner bestimmt sie! Deshalb sollte er in seinem Verkaufsgesprch nicht die Vorteile der Ware anbieten, vielmehr das, was der Kunde von der Ware erwartet. Weil der Mensch eben nicht nur ein abstrakt denkendes Wesen ist, sondern ein Gefhls- und Erlebniswesen, gilt es fr den erfolgreichen Verkufer, die sachlichen Vorteile in das Subjektiv-Persnliche hinein zu bertragen. Es kommt nmlich nicht auf das an, was der Verkufer sagt, sondern nur auf das, was der Kunde hrt und glaubt, was ihn packt! Deshalb verpufft die beste fachliche Argumentation hufig ins Leere. Der Weg zum Auftrag fhrt immer nur vom Kunden, von seinem Denken und Erleben her, nicht von der Ware, vom Angebot oder vom Vorschlag her. Das gilt sinngem fr Verhandlungen jeder Art. Wir knnen es auch anders ausdrcken: Verkaufen wir keine Ware, sondern das Endergebnis fr den Kunden! Wie eine Maschine arbeitet, interessiert die meisten berhaupt nicht, sondern nur, was sie arbeitet, d. h. welchen Nutzen sie bringt. Von hier aus gesehen mu das Angebot sofort und mglichst exakt passen, der Kunde mu berzeugt sein, da ihm etwas gegeben wird, was er jetzt noch nicht hat: ein Vorteil, ein Wert, ein Erlebnis! Viele ungeschulte Verkufer, die nur von ihrer Ware reden, erwarten das Gegenteil: da sich der Kunde nach ihrer Ware zu richten hat. Wer sich an diese Grunderkenntnis des Erfolges hlt, den anderen immer bei seinen Interessen anzupacken, der wird seinen Panner von ganz allein davon berzeugen, da der 103

Besuch bzw. das Gesprch fr ihn interessant und wichtig ist. Er wird jedes unntige Herumreden vermeiden, das hufig Sympathie und Gesprchsbereitschaft kostet, und er wird ihn spren lassen, da das Gesprch keinerlei Verpflichtung noch irgendeine Belastung bedeutet. Von dieser Grundeinstellung ist es nur noch ein kleiner Schritt zu der Erkenntnis, da Verdienen vom Dienen abhngt: Wenn wir einem anderen wirklich dienen, dann werden wir fast zwangslufig an ihm verdienen knnen! Sie sollten sich deshalb merken: Wenn Sie von irgend jemand etwas wollen, dann sprechen Sie grundstzlich zuerst von den Dingen, die den anderen interessieren. Meist bietet sich ein Zusammenhang mit ihren eigenen Absichten. Jeder ist sich selbst der Nchste: Nach dieser alten Weisheit sieht Ihr Gesprchspartner alles zunchst nur von seiner Warte aus. Packen Sie die Menschen darum bei ihren besonderen Interessen an, sprechen Sie damit zuerst ihr Herz an, der Verstand wird dann von allein nachkommen! Wie wir im nchsten Abschnitt sehen, stehen uns dazu geistige Werkzeuge zur Verfgung, die hufig wenig beachtet werden.

III.
DIE GEISTIGEN WERKZEUGE

Die Erkenntnis, da wir unseren Gesprchspartner oder Kunden grundstzlich bei seinen persnlichen Interessen anpacken mssen, ist nicht viel wert, wenn wir nicht wissen, wie wir das in der Praxis erreichen knnen. Dieses Nichtwissen verleitet dann die meisten Menschen dazu, zu viel zu sprechen. Sie versuchen, den anderen zu ber-reden. Und je grer die Routine des einzelnen, um so grer ist die Gefahr des Einheitsvortrages, des Monologs fr ihn! 104

2. GRUNDSATZDER KLUGEN GESPRCHSFHRUNG:


DEN KUNDEN BEI SEINEN PROBLEMEN UND WNSCHEN ANPACKEN

Nicht entscheidend:
INTERESSE DES VERKUFERS ICH WARE

sondern:
INTERESSE DES KUNDEN SIE KUNDE

Dem Kunden helfen, Dem Wiederverkufer verkaufen helfen, Dem Partner bei der Lsung seiner Probleme und bei der Erfllung seiner Wnsche helfen!
NUR WER DIENT, KANN AUCH VERDIENEN!

Die Art, wie ich den Kunden anpacke, bestimmt in hohem Ma meinen spteren Erfolg oder Mierfolg. Das Einheitsverkaufsgesprch der sofort einsetzenden Waren- oder Qualittsbeschreibung mu ihn langweilen, solange er nicht innerlich angesprochen ist. Wer als Verkufer, ohne es zu merken, sich selbst und sein Ziel: den Auftrag, in den Mittelpunkt stellt, wird ihn nur schwer bekommen. In den Mittelpunkt des Gesprchs gehrt der Kunde mit seinen persnlichen Interessen; d.h. mit seinen besonderen Problemen, Nten, Bedenken, Einwnden, mit seinen Wnschen, Hoffnungen und Sehnschten! Sprt der Kunde, da ihm in irgendeiner Form weitergeholfen wird, dann kommt der ersehnte Auftrag meist von allein. Ausfhrungsregeln: Weniger reden mehr fragen Weniger reden mehr zeigen 105

Der Redeschwall des berredens hindert den Partner nur daran, einen Augenblick in Ruhe nachzudenken und das Gehrte auf sich wirken zu lassen. Was Sie schon im Schlaf aufsagen knnen, das hrt er zum erstenmal! Das viele Reden verwirrt oder verstimmt nicht nur die meisten Menschen. Es verhindert gerade das, worauf es uns in erster Linie ankommen sollte: Das wirkliche Mitdenken, das selbstndige Denken des anderen, ohne das wir ihn niemals im echten Sinn gewinnen knnen. Ja, man kann sogar durch unbedachtes Zu-viel-Reden ber den Kaufentschlu des Kunden hinwegreden, weil man damit die aufkeimende Bereitschaft zum Geschftsabschlu immer wieder zerstrt. Deshalb: Weniger reden. Wie sinnlos ist auch der immer und immer wiederkehrende Versuch des ber-redens, das zumeist an den eigentlichen Interessen des Kunden vorbeigeht! Nicht auf das Oberreden, sondern auf das Oberzeugen kommt es an. Manche erfahrene Menschen, die die groe Gefahr des Zuviel-Redens erkannt haben, bemhen sich grundstzlich, rasch zur Sache zu kommen. Sie nehmen, wenn das irgendwie mglich ist, Bezug auf ein frheres Gesprch oder auf ein frher irgendwann schon einmal behandeltes Problem ihres Partners. Dieser wird sich dann meistens von selbst uern, weil er sprt, da es um seine eigenen Interessen, seinen Vorteil, seinen Nutzen oder etwas hnliches geht. Das Gesprch luft also durchaus im guten Sinn an. Oder sie nehmen Bezug auf eine andere Person, im Automobilgeschft z. B. auf einen Vermittler, durch den man vom aktuellen Interesse des Partners gehrt hat. Auch hier gibt es im allgemeinen keine Schwierigkeit, und das Gesprch luft erfolgversprechend an. Eine Technik eigener Art mit der wir uns noch ausfhrlich beschftigen werden ist die psychologische berrum106

pelung des Angesprochenen, indem man unmittelbar von dem redet, worauf es dem anderen ankommt. Nur selten ist das die Ware oder unser Vorschlag direkt, fast immer ist es ein Problem oder ein Wunsch des Kunden, wofr ein Vorteil unserer Ware oder unseres Vorschlags die Lsung bringt. Zwei einfache Beispiele: Der seiner Same sichere Automobilverkufer erffnet das Gesprch mit einem Altwagenbesitzer: Herr Grner, ich habe Ihnen etwas Nettes mitgebracht! ? Ein nagelneues Automobil: das kann Ihnen sofort gehren; ich nehme Ihren alten Wagen mit und habe das Geld fr ihn sozusagen schon dabei! oder der einer Sache sichere Direktverkufer einer Firma, die gute kosmetische Erzeugnisse herstellt, erffnet sein Gesprch an der Wohnungstr: Sie werden sicher lachen, Frau Blauer, aber ich mchte etwas fr Ihre Schnheit tun. Sie interessieren sich doch sicher fr kosmetische Hautpflege? Wenn Sie mir nur sagen, welchen Hauttyp Sie haben, werde ich Ihnen sofort einige interessante Tips geben knnen ... Nichts gegen diese direkte Art der sachlichen Gesprchseinleitung! Sicherlich ist die Methode der psychologischen berrumpelung nicht jedermanns Sache, besonders nicht in der soeben geschilderten Behauptungs- und Feststellungstechnik. Diese kann leicht zu Widerspruch reizen. Doch es gibt noch wesentlich bessere Methoden. Damit stehen wir wieder vor der entscheidenden Frage: Wie knnen wir unseren Partner wirklich gewinnen, d. h. wirklich berzeugen? Zur Erreichung dieses Zieles gibt es zwei psychologisch besonders wirkungsvolle Techniken: Die richtige Fragetechnik und die richtige Zeige- oder Demonstrationstechnik. In ihrer klugen und praktischen Anwendung nicht nur in der Einleitung des sachlichen Gesprches, sondern whrend seines ganzen Verlaufs, liegt zu einem guten Teil das Geheimnis des Knners. 107

1. Die Frage ah scharfe und elegante Waffe Wir sind uns klar darber geworden, da die meisten Menschen in berschtzung des Verstandes glauben, sie brauchten eine Sache nur gut zu erklren, dann msse sie der zuhrende Gesprchspartner schon verstanden haben. Dieser Irrtum fhrt zur Gefahr der Verhandlungs- und der Verkaufsroutine: dem Einheitsvortrag! Die meisten Verkufer reden viel zu viel, vor allem an den wirklichen Interessen ihrer Partner vorbei. Das Ziel unserer Bemhungen ist aber, den Verhandlungspartner fr unsere Idee, bzw. den Kunden fr unsere Ware zu gewinnen. Wie knnen wir dieses Ziel je erreichen, wenn wir nicht erfahren, was der andere ber das Angebotene denkt? Es gibt nichts Besseres, das herauszufinden, als direktes Fragen. Die Fragetechnik ist so wichtig fr den Verhandlungserfolg, da sie ber das Thema dieses Kapitels hinausreicht. Der klaren Darstellung halber wird sie deshalb gleich in ihrer grundstzlichen Bedeutung, d. h. auch von den Blickpunkten aus besprochen, die erst fr den weiteren Verlauf einer Unterredung von Bedeutung sind. Nach dieser kurzen Zwischenbetrachtung kommen wir dann rasch zur sachlichen Gesprchseinleitung zurck und werden dann den groen Wert der Fragetechnik gerade auch fr diese Verhandlungsphase noch besser zu schtzen wissen. Die Frage ist in der Tat eine zugleich elegante und unerhrt scharfe Waffe, denn mit ihr knnen wir einen Menschen am besten zum Denken zwingen. Wenn wir ihn etwas fragen, mu er diese Frage einfach beantworten, und wenn er sie sinnvoll beantworten will, mu er sich konzentrieren und seine Gedanken aussprechen. Wer fragt, der fhrt. Bringen wir also den anderen durch Fragen zum Denken und zum Reden! 108

Mit Zuhren knnen wir oft mehr erreichen und mehr verkaufen als durch Reden. Durch Fragen bringen wir den anderen zum Reden und machen ihn so zum echten Gesprchspartner. Durch Fragen ffnen wir das fr ihn ntige Ventil, sich alle seine Gedanken, seine Probleme, Bedenken und seine Erwartungen von der Seele zu reden. Hren wir ihm zu! Die Kunst des Zuhrens mit echter Anteilnahme und Verstndnis wird nur selten gelehrt, vielmehr immer nur das wirkungsvolle Reden, obgleich das aufmerksame Zuhren fr den Erfolg oft viel wichtiger ist. Wer viel fragt, redet selbst wenig und lt den anderen reden. Er hat alle Vorteile des Schweigens auf seiner Seite. Wer nicht viel redet, hlt seine eigene Meinung zurck, er drngt sie zumindest nicht in den Vordergrund. Er kann auch nicht viel Falsches sagen und so dem anderen unntigerweise Angriffsflchen bieten. Wer viel redet, gibt, ohne es selbst zu wissen, die schwachen Punkte seiner berlegungen und Argumentation preis und macht es dem Zuhrenden leicht, dort einzuhaken. Verhandlungsknstler knnen schweigen, kritisch zuhren, und sich den vielleicht einzigen schwachen Punkt aus den sonst wohlberlegten Ausfhrungen des anderen herausgreifen, um diesen dann durch eine harmlos erscheinende, in der Sache aber hart zuschlagende Frage zu zerpflcken. Oft ist dadurch das ganze Konzept zerschlagen, und die besten Ausfhrungen sind nicht mehr viel wert! Den anderen viel reden lassen, heit fast automatisch seine Sympathie gewinnen. Er hrt sich zumeist wie alle Menschen gern reden, und er geniet es, einen guten Zuhrer zu haben. Sein Bedeutungsbedrfnis wird gestrkt, er wird den Zuhrenden gern sehen. Und wenn dieser seine Ansicht teilt und untersttzt, wird er viel eher auch die Argumente seines Gegenber akzeptieren. Erreicht ein Besucher durch richtiges Fragen, da der andere ausfhrlich von seinen Problemen 109

spricht, dann wird der Besuchte meistens feststellen, wie glnzend er sich mit dem interessanten Besucher unterhalten habe; tatschlich hatte dieser aber nur ganz wenige, jedoch die richtigen Stze gesprochen! Also: Zuhren schafft Sympathie. Durch Fragen knnen wir den anderen am ehesten zum Denken zwingen. Durch Fragen, die er beantworten mu, locken wir ihn aus der passiven Rolle des bloen Zuhrers oder Zuschauers heraus. Unsere Frage zwingt ihn, selbst mitzudenken und mitzuspielen. Mit seinen eigenen uerungen erwacht zwangslufig sein Interesse, er bringt Einwnde und stellt von sich aus Fragen, er denkt und berlegt und zieht aus seinen eigenen berlegungen heraus Schlsse, die seine Erkenntnisse sind. Lassen wir den anderen selber das entdecken, worauf es uns ankommt! Das wird er so rasch nicht wieder vergessen, und dafr wird er sich im Zweifelsfall mit der ganzen Kraft seiner eigenen Oberzeugung einsetzen. So knnen wir durch gezielte Fragen unsere Gedanken Zu Gedanken des anderen machen mit allen Vorteilen, die sich fr uns daraus ergeben. Der griechische Philosoph Sokrates, dessen berhmte Streitgesprche uns Plato berliefen hat, ist uns bekannt als der Meister der Fragetechnik, die er in unbertrefflicher Weise beherrschte, um seine Gegner dahin zu bringen, da sie sich selbst widerlegten. Die sokratische oder die Zersetzungsmethode ist tatschlich eine der besten Mglichkeiten, die falsche Sicherheit eines anderen zu erschttern und gegebenenfalls auch zu zerstren, so da er seine eigenen Fehler selbst erkennt. Um das zu erreichen, ist schon die Frage: Warum? in vielen Fllen eine sehr scharfe Waffe. Natrlich werden wir in der Praxis diese direkte Frage hflicher umschreiben: Offen gestanden, habe ich nicht richtig verstanden, weshalb Sie zu dieser Ansicht kamen: wrden Sie mir dies bitte etwas 110

WENIGER REDEN MEHR FRAGEN!

Die groe Gefahr der Verkaufsroutine: der Einheitsvortrag! Die meisten Verkufer reden viel zu viel und noch dazu an den wirklichen Interessen ihrer Kunden vorbei. WENIGER REDEN - ZUHREN KNNEN Durch Zuhren wird oft mehr erreicht als durch Reden Zuhren schafft Sympathie, Reden erregt Abwehr Nur der Redende deckt seine Karten auf Die Frage als zugleich elegante und scharfe Waffe: WER FRAGT, DER FHRT Durch Fragen den anderen zum Denken zwingen und zum Reden bringen Durch Einleitungsfragen die Weiche stellen fr das Gesprch Durch Fragen die Ansicht und Interessen des anderen (seine Wnsche und Probleme) herausfinden Durch Fragen seine Aufmerksamkeit auf die fr uns selbst wichtigen Punkte lenken Durch Fragen unsere eigenen Gedanken zu denen des anderen machen Durch Fragen (Warum?) seine falsche Sicherheit elegant zerstren Durch Fragen die verlorene Initiative des Gesprchs wiedergewinnen NICHT BERREDEN, SONDERN BERZEUGEN Es kommt nicht auf das an, was ich sage, sondern nur auf das, was mein Partner denkt und glaubt!

genauer erklren? Die Schemafrage Warum? steht fr alle weiteren nachbohrenden Fragen, die uns Klarheit darber geben sollen, was der andere wirklich denkt. Natrlich geben wir uns mit einer ausweichenden Antwort nicht zufrieden. Im Zweifelsfall forschen wir durch weitere gut vorgebrachte, sachlich klar gezielte Fragen nach den wab111

ren Grnden und Zusammenhngen. Diese Technik spielt vor allem bei der Beantwortung von Einwnden eine groe Rolle. Erschttern wir also die Sicherheit unseres Partners durch kluges Fragen berall da, wo es uns Vorteile bringt! Wer fragt, der fhrt! Solange ich frage, fhre ich das Gesprch. Ich lenke die Gedanken des anderen in die von mir gewnschte Richtung. Deshalb ist die Frage auch eine ausgezeichnete Mglichkeit, die verlorene Initiative in einem Gesprch wiederzugewinnen; ist sie gleichsam der Gegenangriff, der mich aus der Rolle des zwangslufig Verteidigenden befreit. Wenn das Gesprch eine fr mich unangenehme Wendung genommen hat, greife ich ein kurz zuvor besprochenes Thema auf, richte eine daran anknpfende Frage an den anderen, und schon habe ich Zeit gewonnen; zumindest eine Atempause, um mir ber den weiteren Verlauf kurz Gedanken machen zu knnen. Meist habe ich mit einer klugen Frage das Gesprch wieder in meiner Hand. Erhlt man durch einen grobmassiven oder einen psychologisch klug gezielten Hieb einen momentanen Schock, dann kann man mit einer Verzgerungsfrage oft Zeit gewinnen und sich etwa so helfen: Es tut mir leid, Herr Bauer, ich habe nicht ganz verstanden, was Sie soeben sagten. Wren Sie so liebenswrdig, es mir etwas genauer darzulegen? Mit dieser einfachen Verzgerungsfrage kann man dem anderen oft seine Waffe gleichsam aus der Hand schlagen. bersehen wir auch nicht die suggestive Wirkung, die in solchen Fragen liegt, die den anderen mehr oder weniger zum Ja-Sagen zwingen! Meist handelt es sich hier um Besttigungsoder Kontrollfragen nach dem Muster: Sie sind doch auch der Ansicht, da... Stimmen Sie mit mir damit berein, da ... Vertreten Sie nicht auch die Meinung, da ... Haben Sie nicht auch diese berzeugung gewonnen?
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Natrlich gibt es viele Arten von Suggestivfragen, welche die gewnschte Antwort unbewut-anreizend herausfordern. Die suggestive Wirkung einer konsequenten und perfekten Fragetechnik werden wir bei den Problemen des Abschlugesprches noch ausfhrlicher besprechen. Wenn man alle Mglichkeiten zusammenstellt, ergibt sich eine ganze Reihe von verschiedenen Fragearten, die sich leicht nach einer wissenschaftlichen Aufgliederung fr alle Anwendungsmglichkeiten aufgliedern lassen. Die Frage ist nur, welchen praktischen Wert solche an sich richtigen und sauberen Zusammenstellungen haben. Allzu scharf macht schartig! In der Hitze des Gefechts, wenn sich die Aufmerksamkeit hundertprozentig auf den Gesprchspartner und auf den Gesprchsinhalt richtet, kann das mehr verwirren als helfen. Aus diesem Grund wird hier bewut auf eine solche systematische Darlegung verzichtet. Doch nun zurck zur sachlichen Gesprchseinleitung. Nachdem der Kunde in der richtigen Form begrt und der persnliche Kontakt gewonnen wurde, zeigt sich der Wert einer klugen Fragetechnik. Sie ist geschickt angewandt fast eine Garantie dafr, da man sofort die besonderen Interessen des Kunden erkennt und ein echtes Gesprch mit ihm beginnt. Der Schlssel zur richtigen sachlichen Erffnung des Gesprchs ist oft eine ganz einfache Ausgangsfrage: Haben Sie schon von der oder jener Sache gehrt? Oder man zeigt irgendeine Abbildung, ein Prospektblatt, die Ware im Original, irgendein Muster: Wie gefllt Ihnen das? Was halten Sie davon? So viele Gesprchsgegenstnde es gibt, so viele Ausgangsfragen fr die richtige Erffnung stehen uns zur Verfgung: Kennen Sie schon...? Wie beurteilen Sie bei Ihrer langjhrigen Erfahrung diese

SCHEMAFRAGEN FR DIE KLUGE GESPRCHSEINLEITUNG

Gegebenenfalls zu Beginn ein kurzer Hinweissatz: Herr X, Sie haben sich doch stets mit dem Problem ... herumzuschlagen ... Sie sind doch immer an einem gewinnbringenden, umsatzstarken, neuen Artikel interessiert, nicht wahr?... Sind Sie nicht immer an einer Senkung Ihrer ... Unkosten interessiert? ... Sind Sie nicht dauernd bemht, in der ... angelegenheit einen betrieblichen Fortschritt, mehr Umsatz, absolute Sicherheit... zu erzielen bzw. weniger rger zu haben ... Haben Sie in Ihrem Betrieb auch festgestellt, da... Sie haben doch die Sorge ... Haben Sie sich schon einmal darber gergert (oder ironisch >gefreut<), da ... Ist Ihnen im Zusammenhang mit der ... angelegenheit schon einmal... lstig geworden? Haben Sie schon gehrt, da es auch fr Sie eine Mglichkeit gibt.. . Dann sofort die gezielte Frage, mglicherweise zusammen mit wirkungsvollem Zeigen: Wie gefllt Ihnen ...? Was halten Sie von ...? Kennen Sie schon ...? Wissen Sie, was das ist? Welche Erfahrungen haben Sie mit... gemacht? Haben Sie schon einmal... versucht oder ausprobiert? Haben Sie sich schon einmal mit... beschftigt? Was wrden Sie von ... (z. B. einer Ware) halten, die ... Gesetzt den Fall, Sie fnden eine Mglichkeit... (z. B. die Ihnen Woche fr Woche ... DM Unkosten einspart), wre das fr Sie wohl interessant? Wenn ich Ihnen eine Mglichkeit aufzeigen knnte, die... (wie soeben), wrde Sie das interessieren? Im bes. bei routinemigen laufenden Besuchen von Wiederverkufern: 114

Wie ist dieser Artikel in der letzten Zeit bei Ihnen gegangen? Wie hat der Artikel A Ihrer Kundschaft gefallen? Was sagen Ihre Kunden dazu? Was sagen Sie zu dem Artikel B, den Sie neulich nahmen, um ihn einmal auszuprobieren? Wie beurteilen ihn Ihre Kunden? Hat Ihnen der Artikel C bis heute ausgereicht? Welche Erfahrung haben Sie mit... (z.B. diesem Verkaufsstnder) gemacht? Dann: Worauf fhren Sie diese Erfahrung zurck? Glauben Sie, Sie knnten durch... (z. B. diese Verpackung) mehr verkaufen als bisher? Was haben Sie denn das letzte Mal alles genommen? Wie sind die Artikel denn weggegangen?

Lsung, Zweckmigkeit mit Schnheit zu verbinden? oder diese Neuerung? diese Besonderheit? oder irgend etwas sonst Bemerkenswertes? Haben Sie nicht auch die Erfahrung gemacht, da die Hausfrauen, da die Kunden bei Ihnen bevorzugt diese Sorte, diese Ausfhrung verlangen? Wrden Sie als Verbraucher nicht auch diese Marke verwenden? Auf der gegenberstehenden Seite finden Sie eine bersicht von Schemafragen fr die kluge Gesprchseinleitung. Ich habe sie im Laufe der Jahre systematisch gesammelt, und sie haben sich alle in der Praxis hervorragend bewhrt. Der Begriff der Schema-Frage soll zeigen, da die Frage der uere Rahmen ist, den wir im Einzelfall nur noch mit Inhalt zu fllen brauchen. Verschiedene praktische Beispiele folgen in Krze. Bitte lesen Sie diese bersicht sofort aufmerksam durch. Es wird Ihnen auffallen, da sie keine Fragen allgemeiner Art enthlt, wie etwa: Wie gehen die Geschfte?, die meistens nur zu einem zeitraubenden und fruchtlosen Palaver fhren. Alle Schema-Einleitungsstze und -Fragen sind so sorgfltig

ausgewhlt, da sie in der praktischen Anwendung immer auf ein bestimmtes Ziel gerichtet sein mssen. Auf diese Weise wird die Gedankenwelt des Kunden sofort auf seine speziellen Probleme gelenkt. Dann wird die Sache fr ihn interessant. Sofort ist er von sich aus zum Denken und Sprechen bereit, und wir lsen ihm mit der Frage die Zunge! Ganz bewut wird seine Kritik, werden seine Einwnde herausgefordert, und je schneller sie einsetzen, desto eher beginnt das wirkliche Verkaufsgesprch. Hier einige Beispiele fr die praktische Anwendung dieser Schemafragen im tglichen Verkaufsgesprch: Firmenvertreter fr Feinkostartikel: Ich sehe, Sie haben eine gut dekorierte Zusammenstellung von (Brot, Fisch, Kse, Wurst usw.) hier. Welche Art: grob oder fein, oder: Welche Geschmacksrichtung geht bei Ihrer Kundschaft denn am besten? Wenn ich Ihnen eine besondere Delikatesse zeigen knnte, die zur Abwechslung von finanzkrftigen Frauen immer wieder gern auf den Familientisch gestellt wird, wre das fr Sie interessant? Sie haben, wie ich sehe, ein herrliches Brotsortiment. Sie verkaufen wohl viel Brot: Was halten Sie da von einem idealen Brotaufstrich, den Sie oft ohne Mhe zustzlich umsetzen knnen? Wenn ich Ihnen die Mglichkeit zeigen knnte, Ihren Umsatz in... in einem Jahr um die Hlfte zu steigern, vielleicht sogar zu verdoppeln, wre das etwas fr Sie? Reisender fr Haushaltstcher: Sie haben hier eine schne Zusammenstellung von Reinigungsmitteln. Kaufen die Frauen bei Ihnen auch ihre Putztcher? 116

Sie sind doch immer an gewinnbringenden Artikeln interessiert, nicht wahr? Wieviele Artikel von nicht einmal 3 Mark Verkaufswert haben Sie, die Ihnen schon beim Verkauf eines einzigen Stcks nahezu neunzig Pfennig, bald eine ganze Mark, Gewinn in Ihre Kasse bringen?

Kaufmnnischer Mitarbeiter eines Rechenzentrums: Herr X, Sie haben doch Ihre tglichen und Ihre monatlichen Sorgen mit der Lohn- und Gehaltsabrechnung, nicht wahr? Was wrden Sie von einer Lohnbuchhalterin halten, die garantiert weder krank werden noch heiraten oder Kinder bekommen kann, und die auerdem selbst nie eine Gehaltsaufbesserung haben will? Sie sehen sich doch sicher stndig nach modernen Arbeitserleichterungen und Arbeitshilfen fr Ihre Abteilung um. Haben Sie sich schon einmal mit den Mglichkeiten der elektronischen Datenverarbeitung im Zusammenhang mit der Lohnabrechnung beschftigt? Gesetzt den Fall, Sie fnden eine Mglichkeit, Ihre vielfltigen Abrechnungen mit absoluter Sicherheit auf die Minute genau und ohne Rcksicht auf personelle Schwierigkeiten hinter sich zu bringen, wrden Sie sich darber freuen, Herr Verwaltungschef? Haben Sie in Ihrem Betrieb auch schon festgestellt, da die Arbeitsbelastung in Ihrer Planungsabteilung in den letzten Jahren erheblich angestiegen ist? Glauben Sie, da Sie mit Ihrem jetzigen Stab von Mitarbeitern auch den kommenden Anforderungen gewachsen sein werden? Herr X, haben Sie sich schon einmal darber gefreut, wenn ein paar Tage nach der Lohnauszahlung der Betriebsrat zu Ihnen kommt und Ihnen angeblich nicht exakt berechnete Lhne vorhlt?

Vertreter einer Werkzeugfabrik: Fr den Fall, Herr Werkstattchef, da ich Ihnen eine Mglichkeit aufzeigen knnte, die Ihnen Woche fr Woche dreihundert Mark Lhne spart: wrde Sie das interessieren? Herr Betriebsleiter, Sie haben sich heute sicherlich auch, wie ich das berall hre, mit den Personalschwierigkeiten herumzuschlagen und dem dauernden Wechsel, ist es nicht so? Dort drben haben Sie eine Mehrzweckmaschine stehen: Haben Sie da mit Ihren Leuten ausreichend kurze Umstellungszeiten erreicht, so da Sie keine unntige Stockung in Ihrer Fertigung haben? Herr Fabrikleiter, Sie haben doch sicherlich schon von dieser neuartigen Werkzeugmaschine gehrt? Haben Sie die Maschine schon irgendwo arbeiten gesehen, was sagen Sie als alter Betriebspraktiker dazu? Wie beurteilen Sie diese neue Verarbeitungsmethode berhaupt? Akquisiteur eines Kaffeemaschinen-Herstellers: Herr Verwaltungschef, in Ihren Bros werden doch tglich Hunderte von Tassen Kaffee gekocht, nicht wahr: Haben Sie schon einmal nachgerechnet, was bei Ihnen eine Tasse Kaffee kostet, bis sie zum Trinken fertig auf dem Schreibtisch steht? Sie machen doch gelegendich einen Rundgang durch Ihre Bros, Herr Y: Haben Sie sich schon einmal darber gefreut zu sehen, wie whrend der Arbeitszeit verschiedene Damen und gelegentlich auch Herren herumstehen und Kaffee kochen? Merken Sie das immer gleiche Verfahren? Durch sofortigen Hinweis die besondere Aufmerksamkeit gewinnen und nach dieser Vorbereitung (die nach einiger Erfahrung und gewonnener Sicherheit zum Teil auch wegbleiben kann) den Kunden 118

gezielt im Sinne seiner Interessen anpacken! Merken Sie, wie immer vom Kunden, von seinen Sorgen und Wnschen die Rede ist? Spren Sie, wie der Kunde unbewut gezwungen ist, innerlich sofort mitzugehen? Sehen Sie nicht selbst, in welcher Weise die einfache Fragetechnik den weiteren Verlauf des Gesprchs bestimmt, wie der angesprochene Kunde, herausgefordert, seine Bedenken, seine Einwnde aussprechen mu und dadurch das echte Verkaufsgesprch selbst einleitet? Diese Art der psychologisch etwas berrumpelnden Gesprchseinleitung, die unmittelbar die besonderen Interessen des anderen ausspielt, verlangt innere Sicherheit. Alle Voraussetzungen der Persnlichkeitswirkung mssen deshalb eingesetzt werden: Krper- und Kopfhaltung, der freundliche und doch bestimmte Gesichtsausdruck, der ruhige Blick und vor allem die sachliche und berzeugende Sprechweise. Nun ein Blick auf die typische Situation im Einzelhandel, die sehr deutlich ein weiteres Problem aufweist, das ber den Einzelhandel und normale Verkaufsgesprche hinausreicht und in vielen Verhandlungsbereichen eine entscheidende Rolle spielt fr die richtige Art, seinen Partner anzupacken. Es geht um die erforderliche Vorklrung des Wunsches, d. h. der Interessen des anderen. Hier im Einzelhandel unterbleibt sie nicht selten mit dem Erfolg, da ein mgliches gutes Geschft dem besseren Wettbewerber zustatten kommt. Der Hauptfehler kann auf zweierlei Weise gemacht werden. Entweder setzt der Verkufer viel zu rasch mit der Waren- oder Qualittsbeschreibung eines bestimmten Artikels ein bzw. er zeigt zu frh etwas ganz Bestimmtes, noch bevor er wei, ob diese spezielle Ausfhrung fr den Kunden berhaupt interessant ist; oder der Verkufer zeigt, fragt, erklrt so viel auf einmal, da der Kunde verwirrt wird. Er hat einfach nicht die Zeit zu berlegen und wird deshalb hilflos. 119

Dieser Kardinalfehler kann vermieden werden, wenn man jeden nicht sofort klar erkennbaren Kundenwunsch im groen vorklrt, d. h. eine gewisse Vor-Auswahl trifft, die sich durch kluges Fragen schnell ergibt. Erst dann wird der Kundenwunsch im einzelnen festgelegt, vor allem durch gleichzeitiges Zeigen und Fragen. Auf der folgenden Seite finden Sie wiederum eine bersicht, in der besonders bewhrte Schemafragen fr die allgemeine Vorklrung und fr die Festlegung des Kunden im einzelnen zusammengestellt sind. Auerdem sollen verschiedene praktische Beispiele deutlich machen, wie leicht sich das in der tglichen Arbeit des Verkufers bewerkstelligen lt. Auch hier sind die Schemafragen unabhngig von einer bestimmten Branche oder von bestimmten Verhltnissen. Mbelverkufer: Haben Sie schon bestimmte Vorstellungen von diesem Zimmer? Was wrde Ihnen wohl besser gefallen: was Modernes oder eher etwas Konservatives? Handelt es sich um ein groes oder ein kleineres Zimmer? Wie sind die Wandverhltnisse: Haben Sie groe WandSachen oder sind viele Fenster und Tren vorhanden? Htten Sie viele Dinge in Schrnken unterzubringen oder mchten Sie Ihre Bcher sichtbar werden lassen? Verkufer von Porzellan oder Glas: Fr welchen Zweck mchten Sie das Porzellan haben: fr den Alltag oder mehr fr festliche Gelegenheiten? Was schwebt Ihnen vor: etwas schlichtes Modernes, ziehen Sie eher Dekor vor oder haben Sie irgendwelche andere besondere Vorstellungen? Wie ist die Art Ihrer Einrichtung, zu der es passen sollte? Haben Sie schon etwas hnliches benutzt (dabei die Ware zeigen), welche Erfahrungen haben Sie damit gemacht? 120

GESPRCHSEINLEITUNGSPEZIELLIM EINZELHANDEL

1. ERSTE EINLEITUNGSFRAGE: Keine Einheitsabfertigung, sondern persnliche Bedienung des Kunden: Siehe bersicht Seite 77, Ziffer 9! Falsch: Bitteschn? Was darf es sein, bitte? 2. VORKLREN DES GENAUEN KUNDENWUNSCHES, falls er nicht klar genug geuert wird, durch einfache Fragen, z.B. Wozu mchten Sie das in erster Linie gebrauchen? Fr welchen Zweck, fr welche Gelegenheiten, haben Sie sich das gedacht: Mglichkeit 1 oder 2? Haben Sie bestimmte Vorstellungen von diesem...: das eine oder das andere? Was schwebt Ihnen da vor: a, b oder c? Zu welchen vorhandenen Sachen, zu welchen Gegebenheiten irgendwelcher Art soll es denn passen? Ziehen Sie eine bestimmte Farbe, Gre, oder ein bestimmtes Muster vor? Was gefllt Ihnen denn da besonders gut von den vorhandenen Mglichkeiten 1, 2 oder 3? Falsch: Zu rasch einsetzende Warenbeschreibung oder zu rasches Zeigen eines bestimmten Artikels; zuerst zielsicher die VorAuswahl treffen! 3. FESTLEGEN DES KUNDEN IM EINZELNEN durch Verbinden von Zeigen und Fragen: Ware vorlegen, demonstrieren, dabei geschickt fragen, z. B. Wie gefllt Ihnen das? Was halten Sie von so etwas? Kennen Sie schon diese Mglichkeit hier? Haben Sie schon Erfahrungen mit etwas Derartigem? Haben Sie so etwas schon einmal versucht oder ausprobiert?
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Jetzt klren sich aus der Reaktion des Kunden rasch sein wirklicher Wunsch und die gegebenen Mglichkeiten, von jetzt an nur noch gezielt anbieten! Falsch: Zu viel auf einmal zeigen und fragen, von einer Mglichkeit zur anderen hin- und herschwanken und den Kunden so verwirren und ratlos machen. DEM KUNDEN HELFEN: Ihn aus der Qual der Wahl erlsen durch gezielte Vorschlge und przise Wahlmglichkeiten!

Glauben Sie so etwas (Ware zeigen) wrde sieh bei Ihrer Einrichtung gut machen? Krawattenverkufer: Welche Art von Krawatten tragen Sie gern? Was schwebt Ihnen fr eine Krawatte vor: Denken Sie an eine bestimmte Farbe oder an ein bestimmtes Muster? Zu welchem Anzug, zu welcher Jacke mchten Sie die Krawatte tragen? Wie sind Sie mit der Krawatte zufrieden, die Sie jetzt gerade tragen? (Anknpfen an diese!) Anbieten eines Haarpflegemittels: brigens Frau X, wie pflegt Ihr Mann denn sein Haar: wscht er es hufiger oder was tut er sonst dafr? Anbieten eines Rasierwassers: Ach Frau Y, wie rasiert sich Ihr Mann: mit der Klinge oder elektrisch? Anbieten einer Luxusseife: Haben Sie schon einmal diese Schnheitsseife ausprobiert, die etwas ganz Besonderes vorstellt, vor allem bei diesem Preis? Lohnt sich die kleine Mehrausgabe fr eine Seife, die Ihre Haut weich und geschmeidig macht, vielleicht nicht?
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Meinen Sie nicht selbst, da sich Ihre Gesichtshaut darber freut, und Ihr Mann schlielich genauso? Anbieten von Handcreme: Frau Z, haben Sie bei Ihren vielen Hausarbeiten nicht manchmal Schwierigkeiten mit Ihren Hnden, weil sie zu trocken und rauh oder gar rissig werden? Hat Ihr Mann (Ihr Sohn, Ihre Tochter) nicht eine Arbeit, bei der er viel mit seinen Hnden tun mu? Merken Sie, wie sich durch diese Fragetechnik sofort vieles vorklrt? Jetzt redet nicht der Verkufer von seiner Ware oder seinem Angebot, sondern der Kunde von seinen Problemen und Wnschen, er steht im Mittelpunkt, er erlebt, da der Verkufer nur fr ihn denkt, ihm hilft, sich nach seinem Geschmack richtet. Der Kunde fhlt sich gut aufgehoben, er kann und er mu sagen, was ihm gefllt und was ihm nicht gefllt. Der Verkufer erfhrt schnell seine Bedenken und Einwnde und kann sie geschickt beantworten. Der Kunde fhlt sich wohl, jetzt wird er kaufen! Was erreicht der Vielredner? Er wird das alles nie erfahren, er redet am Kunden vorbei und wundert sich noch ber das fehlende Kundeninteresse! Was ein kluger Verkufer durch die einfache Frage, die auf den Gebrauchszweck der gewnschten Ware abzielt, erreichen kann, soll ein simples und gerade deshalb das Wesentliche treffend herausstellendes Beispiel veranschaulichen. In einem Konfektionsgeschft fragen Sie nach einer neuen Hose: Es kommt fr mich aber nur eine gute Hose, eine Qualittshose in Betracht. Der Einheitsverkufer greift automatisch Ihren Ausdruck Qualitts-Hose auf und antwortet: Mein Herr, Sie knnen ganz beruhigt sein, in unserem Geschft gibt es nur Qualittshosen. Ich darf Ihnen sofort einige zeigen. Er fhrt Ihnen ein halbes Dutzend Hosen vor, bei jeder einzelnen versichernd, aus welchem guten Material sie gearbeitet ist. Das, 123

was Sie sich beim Hinweis auf die Qualittshosen gedacht haben, oder was Ihnen dabei irgendwie vorschwebte, wird berhaupt nicht angesprochen. Deshalb wird Sie dieses Verkaufsgesprch unbefriedigt lassen, und Sie werden mit dem blichen Danke schn, ich werde mir das berlegen, auf Wiedersehen! das Geschft verlassen und woanders hingehen. Ein zweiter Verkufer in einem anderen Geschft, der Ihren Wunsch hrt, wei von dem einfachen Geheimnis seines Erfolgs. Er fragt direkt: Mein Herr, zu welchem Zweck wollen Sie diese Hose tragen? Jetzt sind Sie gezwungen, diese Frage zu beantworten. Sie werden von diesem Verkufer zur Oberwindung der Trgheit des Denkens und des Sprechens gebracht: Wissen Sie, ich bin viel mit meinem Automobil unterwegs; an einem heien Tag sieht die Hose nach wenigen Stunden nicht mehr schn aus. Ich mchte endlich mal eine Hose, bei der die Bgelfalten ordentlich halten, auch wenn ich einige Stunden im Wagen sitze. Jetzt kann Ihnen der Verkufer einige vorsortierte Hosen prsentieren mit den Worten: Irgendeine dieser Hosen knnen Sie an einem noch so heien Sommertag auf der langen Strecke von Frankfurt bis Hamburg tragen, Sie drfen sich gemtlich in Ihrem Sitz rkeln. Wenn Sie abends aussteigen und die Hose nur wenige Minuten frei fallen lassen, wird die Bgelfalte genauso scharf sein wie am Morgen. Und dabei, mein Herr, drfen Sie schwitzen, das macht dieser Hose berhaupt nichts aus. Dieser Verkufer hat sehr anschaulich etwas aus Ihrem Alltagserleben beschrieben und Ihnen eine Hose prsentiert, wie Sie seit eh und je eine haben wollten. Sie werden wahrscheinlich eine dieser Hosen kaufen wollen, auch wenn sie nicht die billigste ist. Ein anderer, nicht allzu gut angezogener Kunde, der nach einem kleineren Angestellten aussieht, antwortet dem Verkufer auf die Frage nach dem Gebrauchszweck der Hose 124

folgendermaen: Ich habe einen Beruf, bei dem ich sehr viel sitzen mu, und ich mchte endlich einmal eine Hose haben, die nicht so rasch glnzt, wie das blicherweise der Fall ist. Hier kann der Verkufer vielleicht genau die gleiche Hose wie soeben anbieten, sofern sie tatschlich beiden Anforderungen gengt: Mein Herr, wenn Sie eine dieser Hosen, die ich Ihnen jetzt hier zeige, mehrere Jahre lang Tag fr Tag in Ihrem Bro tragen, selbst wenn Sie auf Ihrem Stuhl kein Schutzkissen haben sollten: dieser Stoff wird kaum jemals glnzen, dnn wird dieses robuste Material nicht einmal in zehn Jahren! Wiederum ist aus dem Alltagserleben dieses Interessenten in berzeugender Form genau das dargestellt worden, worauf es diesem Kunden besonders ankommt. Auch jetzt wird dieser Verkufer spielend seine Ware verkaufen. Selbstverstndlich lt sich jedes tatschliche oder geistige Werkzeug gut und schlecht gebrauchen. So kann man auch die Fragetechnik in einem falschen Sinn anwenden, was wir gerade bei Verkaufsgesprchen in Einzelhandelsgeschften oft beobachten knnen. Insbesondere sind es drei Fehler, die wir hufig bemerken: 1. Die ungeschickte Einleitungsfrage: Bitte schn? oder Was darf es sein?, hufig noch recht routinemig ausgesprochen. Sie gibt dem Kunden von Anfang an das Gefhl der Einheitsabfertigung. Sie beschrnkt das Gesprch auf die schon vorhandene Kaufabsicht des Kunden und verzichtet auf jede echte Entwicklung des Verkufers in einem wirklichen Gesprch. Wie schon in der bersicht auf Seite 76 Ziff. 9 kurz dargestellt, sollte der Verkufer das Gesprch zugleich verbindlicher und gezielter einleiten, etwa durch die Frage: Womit kann ich Ihnen helfen, mein Herr? oder einer anderen der dort aufgefhrten Formulierungen. Solche gezielte Fragen geben dem Kunden auf

der einen Seite das Gefhl einer echten persnlichen Bedienung, und auf der anderen Seite beginnt damit schon die Gesprchsfhrung durch den Verkufer, was ihm meistens erhhte Verkaufschancen einbringt! 2. Die nach der ersten allgemein gehaltenen uerung des Kundenwunsches einsetzende Rckfrage: Was darf es denn etwa kosten? oder An welche Preislage haben Sie denn gedacht? oder Was wollen Sie etwa anlegen? Warum mit dieser ungeschickten Frage den Kunden auf eine bestimmte Preislage festlegen, noch bevor er wei, was es alles gibt, und ob ihm nicht etwas Teureres vielleicht noch besser gefllt? Der kluge Verkufer klrt den Wunsch des Kunden von seinen Interessen, d. h. von seinen Problemen und Wnschen her vor, und schafft danach Kontakt zur Ware. Dann wird er niemals solch ungeschickte Fragen stellen mssen. 3. Das Examinieren des Kunden durch zuviele direkte Fragen. Manche Verkufer wollen den Wunsch des Kunden sozusagen im luftleeren Raum klren und wundern sich noch, wenn sich dieser unbehaglich fhlt und etwas zu sehen verlangt. Man sollte nie zuviel auf einmal fragen und dafr lieber mehr zeigen. Notwendige Fragen braucht man nur kurz zu begrnden, um den Kunden spren zu lassen, da man sie nur in seinem eigenen Interesse stellt. Begreift er auf diese Weise ihren Sinn, fhlt er sich doppelt angetan und vom Verkufer entsprechend respektiert. Mehrere einfache und berzeugende Beispiele fr solche erklrenden Zwischenbemerkungen finden Sie in der beigegebenen Obersicht zur Fragetechnik. Zu den vielfltigen Verhandlungsgegenstnden nichtverkuferischer Art noch ein Wort: Durch die ausfhrliche Darlegung und die vielen Beispiele aus dem verkuferischen Bereich drfte das berall und grundstzlich Gltige so klar 126

ZUR FRAGETECHNIK IM EINZELHANDEL

Falsch: Was darf es denn etwa kosten? An welche Preislage haben Sie denn gedacht? Was wollen Sie etwa anlegen? Richtig: Den Kundenwunsch im groen vorklren von den Interessen, d. h. von den Problemen und Wnschen des Kunden her, dann rasch Kontakt zur Ware schaffen durch richtiges Zeigen! Falsch: Das Examimeren des Kunden durch eine Folge von zu direkten Fragen. Richtig: 1. Nie zu viel auf einmal fragen, mehr zeigen! 2. Notwendige Fragen kurz begrnden. Der Kunde mu spren, da die Fragen nur in seinem eigenen Interesse gestellt werden, z. B. Welche Stromart haben Sie: davon hngt nmlich die Ausfhrung ab, die Sie bentigen wrden? Mchten Sie mehr als 20 Zentner: dann wird der Preis gnstiger fr Sie? Mchten Sie das in grauer Farbe: das ist entscheidend fr die rasche Liefermglichkeit? In welchem Stadtteil wohnen Sie denn: das ist wichtig wegen des nchsten Zufuhrtermins?

geworden sein, da sich weitere Sonderbetrachtungen erbrigen. Das um so mehr, als die Anwendung eines jeden Grundsatzes in der Praxis doch stets die sinngeme Anpassung an die Besonderheiten eines jeden Einzelfalles verlangt, deren Errterung den Rahmen einer Abhandlung wie der vorliegenden vllig sprengen mte. In kaufmnnischen Unternehmungen lohnt es sich, z. B. anllich einer Verkuferschulung smtliche guten Einleitungsfragen fr die wichtigsten Artikel bzw. Artikelgruppen zusammenzustellen. Die Fragen knnen nicht einfach genug

sein und mssen ganz konkret auf die besonderen Verhltnisse abgestimmt werden. Meist bleiben von vielen Mglichkeiten nur einige wenige brig, die einen wirklieh guten Anwendungsbereich haben. Doch diese geben jedem Verkufer die Gewhr, mit hheren Chancen eine Verkaufsverhandlung zu beginnen als blich. 2. Das wirkungsvolle Zeigen und Vorfhren Bei den vorher gebrachten Beispielen zur Fragetechnik ist verschiedentlich bereits auf ein zweites geistiges Werkzeug hingewiesen worden, mit dem wir die Interessen unseres Gesprchspartners und Kunden besonders wirksam ansprechen: die Technik des Zeigens, Demonstrierens, Vorfhrens. Auch hier gilt die Grundregel: Weniger reden mehr zeigen! Der Mensch ist nun einmal ein Gefhls- und damit ein Erlebniswesen: Wir mssen die Dinge aus dem Reich des abstrakten Denkens herausnehmen und sie auf die Ebene des persnlichen Erlebens, auf die Ebene unserer fnf Sinne bringen. Da der durchschnittliche Mensch rund 78 Prozent smtlicher gewonnenen Eindrcke durch seine Augen aufnimmt, drfen wir ihn getrost auch ein Augenwesen nennen. Nur der kmmerliche Rest von rund 22 Prozent wird dem Menschen durch seine anderen Sinnesorgane vermittelt. Von dem, was Sie Ihrem Partner sagen, behlt er ein Zehntel, von dem, was Sie Ihrem Partner zeigen, behlt er ein Drittel, von dem, was Sie ihm sagen und zeigen, behlt er zwei Drittel. Wie wir dieses Ergebnis noch verbessern knnen, werden" wir bald sehen. Wir mssen also mglichst viel zeigen und dabei mglichst alle Sinne unseres Kunden ansprechen. Um so nachhaltiger wird die Wirkung sein. Wir brauchen jemand nur 128

etwas zu zeigen, und er wird als normaler Mensch sofort das sehen, was ihn besonders interessiert. Selbstverstndlich wird er sagen, was ihm gefllt, was ihm nicht gefllt. Auf diese Weise zeigt er uns bald, wie er ber das Vorgefhrte denkt, was mit seinen Interessen zusammenhngt. Das richtige Zeigen ist eines der wirkungsvollsten Mittel des berzeugens. Mit dem Ansprechen seiner Sinne packt man die Erlebniswelt und damit auch das Denken seines Partners. Mit den Augen fassen wir oft spielend das auf, was uns die beste Schilderung in Worten manchmal niemals vermitteln knnte. Deshalb: Weniger reden mehr zeigen! Das richtige Zeigen befreit den Kunden zudem aus der Qual eines vielfltigen Angebots, das ihn auf den ersten Blick zu erschlagen droht. Der kluge Verkufer begrenzt deshalb das Angebot fr den einzelnen Kunden nach der allgemeinen Vorklrung durch die Fragetechnik rasch auf einige wenige Erzeugnisse und belt bewut nicht zu viele in der engeren Wahl. So wird z. B. der tchtige Krawattenverkufer die vorausgewhlten Binder auf jeden Fall von der Stange herunternehmen, zum Halbknoten schlagen, dem Kunden deutlich sichtbar vor einem Spiegel an seinen Anzug legen oder auf angenehme Sichtweite in Ruhe zur Betrachtung vorhalten. Dann kann er mit der einfachen Technik der einengenden Entweder-Oder-Frage arbeiten: Was gefllt Ihnen besser: diese Krawatte hier oder jene? Welche wrden Sie vorziehen? Welche Preislage zuerst vorlegen: die teurere oder die billigere Ware? Hat sie einen relativ groen Preisspielraum, ist es im Zweifelsfall immer besser, zuerst die mittlere Preislage vorzulegen. Man merkt an der Reaktion des Kunden sofort, ob man mit weiteren Mustern besser nach oben oder nach unten geht. Bei Waren, die keinen allzu groen Preisspielraum haben, sollte man grundstzlich mit den teureren anfangen! 129

So kann der Verkufer notfalls auf die billigere Sorte ausweichen, ohne sich eine eventuell bessere Chance verbaut zu haben. Richtig zeigen heit bei vielen Erzeugnissen wirkungsvoll demonstrieren und vorfhren. Es gibt in der Praxis kaum eine wirksamere Verkaufsmethode als die Vorfhrung der Ware. Schon einen einfachen Becher kann man vorfhren, indem man ihn dem Kunden in die Hand gibt. Der Kunde sprt jetzt selbst, wie angenehm er in der Hand liegt, er empfindet das Gewicht und die solide Ausfhrung, er kann ihn drehen und wenden, das hbsche kunstgewerbliche Muster feststellen, er kann ihn hochheben, im Geiste zum Munde fhren und den schnen Trinkrand genieen. Schon bildet sich das, worauf es in erster Linie ankommt: der Kontakt, die persnliche Beziehung zur Ware! Auf diese Weise stellt sie sich viel rascher und intensiver ein als durch die beste Rede. Wie tot und nichtssagend stehen die meisten Artikel im Schaufenster oder im Ladenraum! Man kann sie sehen und doch nicht sehen. Wie lebendig und erstrebenswert werden sie fr den, der einmal erlebt hat, wie sie etwa am eigenen Krper im groen Spiegel gesehen wirken, was alles mit ihnen zu machen ist und wieviel bequemer, leichter und schner das Leben durch ihre Anschaffung werden kann! Oft wird durch das richtige Vorfhren der Besitzwunsch erst geweckt oder in seiner vollen Strke erst richtig entfaltet. Ein einziger Verkufer, der seine Ware wirkungsvoll vorfhrt, verkauft mehr als zehn andere, die meinen, es ginge auch ohne diese Umstnde. Worin liegt das Geheimnis einer guten Demonstration? Um welchen Artikel es sich im einzelnen auch dreht, immer sind es die gleichen Grundgesetze, die ber Erfolg oder Mierfolg entscheiden: 130

WENIGER REDEN MEHR ZEIGEN!

Der Mensch ist ein Augen- und Erlebniswesen: durch Zeigen, Demonstrieren und Vorfhren schaffen wir den Kontakt zur Ware. Durch das Sehen und Hren, durch das Tasten und Fhlen, das Riechen und Schmecken erwacht mit dem Ansprechen der Sinne auch die innere Erlebenswelt. Ahnlich wie bei der Frage gibt uns der Kunde auch beim Zeigen rasch und deutlich zu erkennen, wie er ber alles denkt, was mit seinen Interessen zusammenhngt, und wir knnen uns sofort darauf einstellen. Schon einen einfachen Becher kann man vorfhren, indem man ihn dem Kunden in die Hand gibt. Er kann ihn drehen und wenden und selbst wahrnehmen: das Gewicht, die solide Ausfhrung, das hbsche kunstgewerbliche Muster, den angenehmen Trinkrand, wie gut er in der Hand liegt. Also: Kontakt und persnliche Beziehung zur Ware bzw. zum Gesprchsgegenstand schaffen durch richtiges Zeigen und Vorfhren der Ware im Original, von Mustern oder Proben, von Fotografien, Skizzen oder Zeichnungen, von bersichtlichen grafischen Darstellungen oder Statistiken, von Geschftsberichten, Korrespondenz oder durch Gegenberstellung zweier berzeugender Zahlenkolonnen! Die kleinen berzeugungshilfsmittel gehrauchen: Papier und Bleistift, Bandma, Lupe, Schublehre usw. Den Kunden selbst damit hantieren lassen! Welche Preislage zuerst vorlegen? Bei Ware mit groem Preisspielraum zuerst die mittlere Preislage, bei geringem Preisspielraum zuerst die teurere. Je nach der Reaktion des Kunden dann mit weiteren Mustern nach oben oder nach unten gehen. So verbaut man sich selten den greren Umsatz, ohne den kleineren zu gefhrden!

1. berall, wo eine Ware mehrere Anwendungsmglichkeiten oder Arbeitsgnge erlaubt, kommt es zuerst auf die Auswahl des wirkungsvollsten Effekts, auf das publikumswirksame Moment an. Die Auswahl hngt natrlich vom jeweiligen Publikum ab, und der gezeigte Effekt mu von praktischer Bedeutung fr den Interessenten sein. Nur keine langweilige Aufzhlung! Fast jedes Erzeugnis hat seine besonderen Strken, die wesentliche Verbesserungen oder Erleichterungen bringen. Solche Effekte, die Aufmerksamkeit oder sogar Erstaunen hervorrufen, sind auch bei geringerer praktischer Bedeutung viel wirksamer als weniger in die Augen springende Momente selbst wenn sie eine hhere praktische Bedeutung haben. Jede Frau, die z. B. sieht, mit welcher Leichtigkeit sich in einem Mixgert Mayonnaise bereiten lt, ist begeistert; denn in rund einer Minute kann sie das erledigen, was sie sonst nur nach einer langen und mhseligen Prozedur vielleicht zustande bringt. 2. Ein weiteres Geheimnis der Demonstrationswirkung liegt in der Konzentration der Vorfhrung. Alles, was den wirkungsvollen Effekt strt, mu weggelassen werden. Es soll immer nur ein Effekt, dieser aber hundertprozentig gezeigt werden. Liegt etwa whrend der Mayonnaisebereitung auf dem Vorfhrtisch nur ein aus Blech gearbeitetes Zubehrteil, z. B. ein aufsetzbares Schneid- und Schnitzelgert, so knnen die Gedanken manches Zuschauers allein durch den Anblick dieses Gertes vllig abgelenkt werden. Deshalb weg mit allem, was stren knnte! Am einfachsten oft dadurch, da man ein Tuch darber legt. Die Vorfhrung soll zudem rasch, gleichsam Schlag auf Schlag erfolgen. Sie mu daher bis ins kleinste gut vorbereitet sein. Es darf keine strenden Zwischenpausen geben, damit die Gedanken der Zuschauer nicht abwandern. 132

DAS WIRKUNGSVOLLE ZEIGEN UND VORFHREN

EINPRGSAM ZEIGEN, DEMONSTRIEREN, VORFHREN: 1. NUR WIRKUNGSVOLLE EFFEKTE: Auf das publikumswirksame Moment kommt es an! Sich ganz auf den jeweiligen Partner einstellen: Der gezeigte Effekt mu von praktischer Bedeutung sein. Jegliche Aufzhlung wird langweilig! Bei reichem Sortiment die richtige Mitte whlen zwischen Gesamtvorfhrung und Einzelaufzhlung, immer wieder die plakative Wirkung des Ganzen fr sich arbeiten lassen! 2. KONZENTRATION IN DER VORFHRUNG: Wirkungsvoll, rasch, gleichsam Schlag auf Schlag (bestmgliche Vorbereitung in allen Einzelheiten). Keinerlei Strung oder Ablenkung vom jeweilig Gezeigten (auch das Auge nichts Ablenkendes sehen lassen). 3. DEN KUNDEN BETEILIGEN: Ihn mitarbeiten lassen, ihn selbst alles probieren lassen! Bei schwierigen Arbeitsgngen ihn durch suggestive Weisungen von einem Handgriff zum anderen fhren! Probieren geht ber Studieren! So stellen sich die innere Beziehung zur Ware und der dringende Kaufwunsch ein.

3. Schlielich sollte man, wo immer sich das nur einrichten lt, den Interessenten selbst an der Vorfhrung beteiligen. Er soll selbst mitwirken, er soll selbst alles probieren, damit das, was erreicht wird, mindestens teilweise schon sein Werk 133

ist. Erst dadurch stellt sich seine innere Beziehung zur Ware ein, und sie beginnt, seine Ware zu werden. Es ist ein groer Unterschied, ob man einer Reinigungsvorfhrung aus einigen Metern zusieht, oder ob man selbst die Reinigungsmaschine einschaltet und dann ber die beschmutzten Flchen fhrt. Einfache Arbeitsgnge sollte der Kunde sofort ausfhren. Bei schwierigen kann man ihn mit wenigen Worten von einem Handgriff zum anderen fhren, so da er gar nichts falsch machen kann und dann um so mehr beeindruckt ist von dem, was er so rasch und gut zuwege brachte. So wird der Kunde aus der Rolle des passiven Zuschauers in die des aktiven Schauspielers versetzt. Noch einmal zurck zum Beispiel der Mayonnaisebereitung: Der kritische Augenblick ist hier das Ausschalten des Mixers im richtigen Augenblick. Der Vorfhrende kann seinem Kunden ber diesen kritischen Augenblick leicht hinweghelfen. Er bittet ihn suggestiv alle Handgriffe zu tun; etwa: Bitte schlagen Sie das Ei hier auf dem Mixerrand auf und werfen Sie es mit Dotter und Eiwei hinein! Jetzt nehmen Sie bitte die Gewrze hier, Senf, Pfeffer, Salz und geben Sie davon ganz nach Ihrem Geschmack ein wenig in den Mixbecher. Und nun fassen Sie doch bitte die ldose mit Ihrer rechten Hand und ich darf fr Sie einschalten (schon ist die Hand des Vorfhrers am kritischen Schaher) lassen Sie einen dicken krftigen Strahl l hineinlaufen! Im Augenblick, da der erste Tropfen unverarbeitet in der Flssigkeit oben stehenbleibt, schaltet er selbst ab mit den Worten: Sehen Sie, gndige Frau, so rasch haben Sie Ihre erste Mayonnaise im Mixer gemacht. Versuchen Sie einmal mit dem Lffel, wie herrlich sie geworden ist! Auch bei schwierigeren Arbeitsvorgngen lt sich der Kunstgriff des suggestiven Fhrens gut anwenden. Der Interessent gewinnt auf jeden Fall den Eindruck, da alles wirklich so leicht und einfach sei, wie es fr den 134

Gebten tatschlich ist. Auf diese Weise verliert der Kunde schnell die Anfngerangst und seine Feststellung, wie einfach das alles doch eigentlich sei, wird dann zur besten Note fr den Vorfhrer! Vergessen wir auch hier nicht die Umgebung und die ueren Umstnde. Lassen wir die kleinen berzeugungs-Hilfsmittel fr uns arbeiten! Papier und Bleistift sind alles, was wir brauchen, um whrend des Gesprches aufgeworfene Probleme durch eine kleine Skizze oder zwei berzeugende Zahlenkolonnen in krzester Frist anschaulich darzustellen. Zahlen, die man schwarz auf wei geschrieben sieht, die entscheidenden etwa krftig eingerahmt, gehen leicht ins Bewutsein ein. Die optischen Zeigemglichkeiten im weitesten Sinn werden in der Praxis viel zu wenig ausgenutzt: Eine graphische Umsatz- oder Erfolgskurve, eine bersichtliche graphische Darstellung sonstiger Art, eine sofort erfabare statistische Zusammenstellung, Auszge aus Geschftsberichten oder Korrespondenz. Mit preiswerten aber ausdrucksvollen Fotografien kann man sehr viel erreichen. Der rumlich beschrnkte Einzelhndler kann mit ihrer Hilfe das zeigen, was er nicht da hat. Der Auendienstverkufer dagegen spart mit Fotografien das Herumschleppen dicker Koffer. Auch eine Zeugenoder Referenzliste kann unbezahlbar sein. Gerade im Verkauf von Dienstleistungen lt sich mit diesen indirekten berzeugungshilfen oft hervorragend arbeiten. Mit einer Lupe, einer Schablone oder einer Schublehre knnen wir Feinheiten so zeigen und erklren, wie das sonst unmglich ist. Jedes Erzeugnis hat seine besonderen Vorfhrbedingungen, die man zumeist nur in Kleinarbeit ermitteln kann. Welche praktischen Vorfhrtechniken knnen uns im eigenen Haus weiterhelfen? Welche Demonstrations- und Vorfhreffekte sind bei uns besonders wirkungsvoll, d. h. publikumswirksam? Welche Kniffe mu man dabei beachten, um das wirk-

lich Beste herauszuholen? Oft sind gute Ideen das Wichtigste. Gerade bei Besprechungen oder Tagungen der VerkuferTeams stellen sie sieh oft bei der Diskussion von allein ein, Wir mssen uns immer wieder bemhen, die bereits bekannten Demonstrationsmglichkeiten noch wirkungsvoller zu machen. Alle fnf Sinne des Menschen sollten dabei angesprochen werden: Wo knnten wir die Wirkung noch verbessern? Vorsichtig sollte man mit dem Zeigen von Prospekten whrend der Verhandlung sein. Die meisten Menschen fangen sofort an zu lesen, wenn sie Gedrucktes vor sich sehen. Wenn Sie Ihrem Kunden also zu frh einen Prospekt geben, wird der gewonnene Kontakt vielleicht wieder zerrissen. Prospekte sollten Sie erst am Schlu des Gesprches zeigen oder wenn es schon vorher sein mu nur fest in die Klarsichtmappe eingebunden, die Sie nicht aus der Hand geben. Brauchen Sie eine erluternde Skizze oder etwas hnliches, dann legen Sie diese am besten ohne jeden Text in die Mappe ein. Im brigen empfiehlt es sich, die Aufmerksamkeit des Kunden, der einen Prospekt oder eine Skizze betrachtet, mit einem Bleistift und nicht mit dem Finger zu steuern. Finger knnen erfahrungsgem leicht ablenken, besonders wenn irgendeine Kleinigkeit an ihnen dem anderen auffllt. 3. Die Kombination der Frage- und Demonstrationstechnik Wir sind uns jetzt klar darber, da die Fragetechnik nach dem Stichwort: Wer fragt der fhrt! ein wichtiges geistiges Werkzeug fr jede Gesprchsfhrung ist. Auch wissen wir, da das wirkungsvolle Zeigen kaum durch etwas anderes ersetzt werden kann. Wenn das so ist und hierber sind wir uns wohl einig kann es dann etwas Wirkungsvolleres geben als die Kombination der Frage- mit der Zeigetechnik? Zu Beginn des letzten Kapitels wurde darauf hingewiesen, da 136

Ihr durchschnittlicher Gesprchspartner von dem, was Sie ihm sagen und zeigen, etwa zwei Drittel behlt. Dieses an sich schon erfreuliche Ergebnis lt sich noch verbessern, indem Sie Ihren Partner zu eigener aktiver Denkttigkeit anspornen. Dies erreicht man am einfachsten durch gut gezieltes Fragen. Von dem, was Sie einem Menschen zeigen und zugleich im Gesprch so beschreiben, da er mitdenken mu, behlt er etwa vier Fnftel! Die richtige Verbindung des Fragens und Zeigens ergibt also eine bei weitem grere Wirkung. In schwierigen Fllen ist es immer besser zu fragen und zu zeigen, und natrlich besonders dann, wenn wir schon zu Beginn eines Gesprches die Aufmerksamkeit des Partners hundertprozentig gewinnen wollen. Fr diese wirkungsvolle und erfolgreiche Methode folgt jetzt noch eine Reihe von Beispielen, die alle AUS der Praxis des Geschftslehens stammen und sich gut bewhrt haben. Firmenvertreter fr Feinkostartikel: Herr X, wie gefllt Ihnen diese Verpackung? Was glauben Sie, knnten Sie durch diese Verpackung mehr verkaufen? (Bei besonders praktisch zu ffnender Dose): Kennen Sie schon diese einfache ffnungsart fr eine Dose? Bitte Herr Y, kosten Sie hiervon einmal eine Kleinigkeit: Wie wrden Sie als Verbraucher diesen Geschmack beurteilen? Reisender fr Haushaltstcher: Herr X, Sie sind doch immer an einem umsatzstarken Artikel interessiert. Kennen Sie schon dieses neuartige Haushaltstuch? Herr Y, wissen Sie, was das ist? (Ihm dabei griffbereit eine Ecke des Tuches hinhalten. Wenn er nicht reagiert:

Bitte nehmen Sie das doch zwischen Daumen und Zeigefinger! Dann fhlt der Gefragte sofort das neue Material, und sein sachliches Interesse ist geweckt.) Glauben Sie mit diesem Tuch ein Glas absolut flusenfrei abtrocknen zu knnen? Oder die Scheibe Ihrer Vitrine mit einer einzigen Bewegung von der feinsten Spur von Fett oder Staub zu reinigen? Automobilverkufer: Sie interessieren sich doch fr ein neues Automobil, Herr X: Wie gefllt Ihnen denn dieser Wagen hier? (Dabei auf angenehme Sichtweite schnes farbiges Foto des Wagens ohne Typen- oder Markenbezeichnung zeigen) Vom Autohaus X werde ich zu Ihnen geschickt, da Sie sich fr einen neuen Wagen interessieren. Was halten Sie von dem Automobil hier? (Dasselbe) Haben Sie sich schon einmal darber gergert, da Ihnen morgens Ihr Bus vor der Nase wegfuhr und Sie zu spt an Ihren Arbeitsplatz kamen? Wollen Sie so etwas fr die Zukunft ein fr allemal vermeiden? (Dasselbe) Sie fahren doch tglich mit Ihrem Motorrad zur Arbeit: Wollen Sie knftig nicht ganz bequem und immer trocken hin und her fahren? (Dasselbe) Werbedamen fr Lebensmittel-Markenartikel (Werbedamen haben mit die schwierigste Aufgabe, weil sie nur wenige Sekunden Zeit haben, Aufmerksamkeit und Interesse wachzurufen. Deshalb ist die Verbindung des Zeigens mit einer Fangfrage, die normalerweise keinen psychologischen Widerstand hervorrufen kann, besonders wertvoll!): Meine Dame, mchten Sie Ihrer Familie einmal eine besondere Freude (oder: eine besonders leckere berraschung) bereiten? Wie wre es mit...?

Haben Sie sieh schon ber ein leckeres Gericht (Getrnk) fr das bevorstehende Fest Gedanken gemacht...? Haben Sie Ihren Speisezettel fr heute Mittag (fr morgen, fr den Sonntag) schon fertig? ... Wrden Sie sich ber eine Bereicherung Ihres Kchenzettels freuen?... Wren Sie an einem neuen Lieblingsessen Ihrer Kinder interessiert? ... Kochen Sie gern etwas Gutes? ... Tun Sie gern etwas fr Ihre Gesundheit oder die Gesundheit Ihrer Familie? ... Haben Sie gern Abwechslung auf Ihrem Familientisch? ... Wren Sie an einer Anregung fr ein preisgnstiges Schnellgericht interessiert? ... Wollen Sie Ihre Familie einmal mit einem neuen Gericht berraschen? Wie wre es mit einem bekmmlichen Schnellgericht, das nicht viel kostet? ... Trinken Sie gern wirklich guten Kaffee? Oder: Trinken Sie nicht gern gelegentlich ein Glschen guten Wein? Kennen Sie schon die Marke? ... Haben Sie schon einmal diese Marke in Ihrer Kche verwendet? ... Ist Ihnen bekannt, wie vielseitig diese Marke verwendet werden kann? ... (Frau hat grere Mengen Waschmittel gekauft) Ich sehe, Sie haben heute oder morgen Waschtag: Haben Sie sich schon fr ein gutes und preisgnstiges Schnellgericht entschieden? ... Anbieten von Waschmittel-Gropackung: Kennen Sie schon dieses hervorragende Waschmittel und diese fr Sie besonders gnstige Sparpackung? Was schtzen 139

Sie, Frau X, wieviel Doppelpakete in dieser groen Sparpackung stecken? Anbieten von WC-Reiniger: Haben Sie sich schon einmal ber die appetitliche Arbeit gefreut, Frau Y, die Sie bei der grndlichen Reinigung Ihres WC haben? Was wrden Sie von einem WC-Reiniger halten, der berall dort hinkommt, wo es Ihnen nicht gelingt, der alle schdlichen Bakterien vernichtet und fr einen angenehmen frischen Geruch sorgt, ganz automatisch und ohne Mhe fr Sie und in wenigen Minuten? Haben Sie das schon einmal ausprobiert? Oder: Kennen Sie das hier schon? Anbieten von typischen Geschenkpackungen: (Vor dem Weihnachts- oder Osterfest): Haben Sie schon einmal eine so schne Zusammenstellung von Geschenkpackungen gesehen? Alles hochwertige Sachen, die das Herz erfreuen und dabei doch praktisch sind: Braucht man sie am Ende nicht doch? Wie gefllt Ihnen z. B ...? (Die Geschenkpackung dem Kunden sofort in die Hand geben) Anbieten von typischen Geschenkartikeln: Haben Sie schon an das kommende Weihnachtsfest gedacht? (Oder: Haben Sie demnchst in Ihrer Familie oder in Ihrem Freundeskreis einen besonderen Gedenktag, z. B. einen Geburtstag?) Haben Sie da schon ein schnes und doch preiswertes Geschenk fr Ihren Mann (Ihren Vater, Ihre Mutter, Ihren Sohn, Ihre Tochter, usw.)? Jetzt knnten Sie in aller Ruhe etwas wirklich Gutes aussuchen, was fr lange Zeit Freude macht, und Sie htten die Geschenkfrage vom Hals. Wie gefllt Ihnen z. B.... (jetzt sofort etwas zeigen und dem Kunden in die Hand geben!) 140

Anbieten von Krper-Spray: Wenn Sie sich bei Ihrer Arbeit ordentlich angestrengt haben, Frau Z, ist Ihnen da noch nicht die Schweiabsonderung lstig geworden? Sie kennen das sicher auch bei anderen Menschen. Haben Sie schon gehrt, da es jetzt eine ganz einfache Mglichkeit gibt, sich zu helfen? (Jetzt Krperspray zeigen und erklren, Kunden vielleicht zum sofortigen Gebrauch auffordern) Merken Sie, wie der Kunde auch hier in jedem einzelnen Fall durch die Kombination des Zeigens und Fragens mit seinen Problemen und Wnschen konfrontiert wird, und zwar so, da er sofort reagieren mu? Schon jetzt hat der Verkufer das Interesse des Kunden gewonnen und in jedem einzelnen Fall das Verkaufsgesprch mit der ersten Antwort des Kunden bereits begonnen. Hierzu ein weiteres praktisches Beispiel. Ein Vertreter zeigt dem Einzelhndler ein gut aufgemachtes Muster seiner Ware und fragt ihn gleichzeitig: Wie gefallt Ihnen denn das? Der Hndler mu diese Frage aus der Welt seiner Interessen heraus beantworten. Er wird diese somit zu erkennen geben und sie sogleich in den Mittelpunkt des Gesprches stellen. So uert einer spontan seine Ablehnung: Wie mir das gefllt? Herr Vertreter, aussehen mag das ja ganz gut, aber mit dieser Sache knnen Sie zu Hause bleiben. Vor wenigen Tagen habe ich von einem Kollegen zufllig auf der Strae gehrt, wie er bei einem Kunden damit hereingefallen ist. Ich niemals! Ist es schlimm, wenn ein Kunde auf die erste Frage zur sachlichen Gesprchserffnung in solcher Weise antwortet? Wenn es gelingt, ihn gleich zu Beginn dahin zu bringen, seine Karten offen auf den Tisch zu legen? Der erfahrene Verkufer freut sich darber, er wei, da ihm nichts Besseres widerfahren kann! Was ist den Worten dieses Hndlers zu entnehmen? Eigentlich gefllt mir Ihre Ware ganz 141

gut. Ich habe jedoch das subjektive Vorurteil, weil ein Kunde eines Kollegen mit ihr angeblich nicht zufrieden ist. Den Grund kenne ich allerdings nicht. Der weitere Verlauf des Gesprchs ist jetzt zu einem Teil festgelegt: Warum war denn der Kunde Ihres Kollegen unzufrieden? Das ist wirklich sehr interessant: Was hat Ihren Kollegen zu seiner Ablehnung gebracht? Wer fragt, der fhrt! Jetzt wird der angesprochene Einzelhndler zur Erkenntnis kommen, da er den Grund eigentlich gar nicht kennt. Wenn er aber erst anfngt, sich mit dem Problem zu beschftigen, wird er sehr viel leichter zu berzeugen sein, als wenn sein allgemeines Vorurteil berhaupt nicht erst ausgesprochen worden wre. Die ganz einfache Frage: Wie gefllt Ihnen das?, die das Zeigen des Artikels begleitet, hat gewissermaen die Weiche gestellt, ber die das Gesprch dann auf das richtige Geleise gelenkt wurde. Ein anderer Hndlerkunde antwortet auf die Frage vielleicht: Wie mir das gefllt? Oh Herr Vertreter, das gefllt mir sehr gut, aber der Preis, den Ihre Firma wieder einmal gemacht hat! Auch hier verrt sich der Kunde sofort: Schon wei ich als Verkufer, da dieser Kunde nichts mehr ber die Vorzge meiner Ware hren mu, er ist von ihnen berzeugt! Das ganze Gesprch wird in diesem Fall mehr ein Preiserklrungs- oder Qualittsbegrndungsgesprch, hoffentlich im guten Sinn dieses Wortes, nmlich, da man die fr den Kunden interessanten Vorteile lebendig und berzeugend herausstellt. Ein dritter, vierter, fnfter mag antworten: Ja, das wre schon recht, wenn das Ding nur etwas solider gearbeitet wre oder ... moderner aussehen wrde oder ... eine glattere Oberflche htte. Das Ergebnis der Frage ist in jedem Fall das gleiche: Immer lenkt die einfache Frage die berlegungen ber das Gezeigte und das folgende Gesprch sofort in die richtige Bahn. 142

Deshalb ist diese Art der Gesprchseinleitung richtiges Zeigen und einfaches Fragen so wichtig, weil wir den Partner veranlassen ohne, da ihm das bewut wird , seine Bedenken, seine Einwnde und seine Gedanken uns selber offenzulegen, und das manchmal sogar gegen seine ursprngliche Absicht. Niemals jedoch soll der Partner primitiv berredet werden, er mu echt berzeugt werden. Wenden wir also die einfachen und zugleich so wirkungsvollen Techniken des Fragens und Zeigens an. Wir werden die Menschen auf diese Weise leichter beeinflussen und von der Richtigkeit dessen berzeugen knnen, was wir ihnen anbieten.

IV.
DIE VIELFALT DER KAUFMOTIVE

1. Ihre bersichtliche Erfassung und praktische Auswertung Wie ist es eigentlich mglich, da sich unsere Partner im Sinne unseres Vorschlages entscheiden bzw. da die Kunden unsere Waren kaufen? Aus welchen besonderen Grnden tun sie das? In den vorherigen Abschnitten haben wir die Interessen unserer Partner und Kunden untersucht. Nun mssen wir uns mit der Frage beschftigen, wie diese Interessen im einzelnen aussehen. Erst wenn wir uns darber klar sind, knnen wir die Mglichkeiten erkennen, die uns bei unseren tglichen Bemhungen helfen knnen. Es wrde den Rahmen dieses Buches sprengen, wenn wir das Thema Kaufmotive von allen Seiten her beleuchten, aber es ist so wichtig, da wir uns in knappster Form hier damit beschftigen wollen. Die verschiedenen Kaufmotive sind unsere unsichtbaren Bundesgenossen im Kampf um den Kaufentschlu des Kunden. Ohne ihre Hilfe knnen wir selten etwas erreichen, mit 143

ihnen fast alles. Der Entschlu des Kunden hngt hauptschlich von der Motivation ab, die der geschickte Verkufer bewut weckt und in seinem Sinne lenkt. Wir wissen, da die strksten Motive meistens die gefhlsmigen sind. Deshalb mssen wir versuchen, die verstandesmigen Momente mit den gefhlsmigen zu vereinen. So fhrt z. B. die Wirtschaftlichkeit zurck auf das Gefhl des Gewinnstrebens, die Zweckmigkeit auf das Gefhl des Ntzlichkeitsstrebens. Der zielbewute Verkufer braucht seinen Kunden nur vom Gefhl her miterleben zu lassen, was die Befriedigung dieses Gewinn- und Ntzlichkeitsstrebens fr ihn im tglichen Leben praktisch bedeutet. Wir werden jetzt smtliche fr die Praxis des Verkaufes wichtigen Antriebskrfte in einer allgemeingltigen Aufstellung zusammenfassen. Aus ihr kann jeder dann im Einzelfall sehr schnell die fr eine besondere Ware bedeutungsvollen Momente heraussuchen, z. B. fr die erfolgreiche Werbung oder fr die Schulung von Verkaufspersonal. Die zunchst verwirrend erscheinende Vielzahl der Beweggrnde des Kaufes lassen sich schnell ordnen, wenn man zwischen den Kaufmotiven verstandesmiger Art und solchen gefhlsmiger Art unterscheidet. Auf den folgenden Seiten finden Sie eine bersicht ber die Kaufmotive, die der Verfasser in langjhriger praktischer Arbeit zusammengestellt hat. Diese Zusammenstellung hat sich wegen ihres einfachen Prinzips und ihrer praktischen Handlichkeit immer wieder gut bewhrt. Denn sie erlaubt eine rasche Anpassung an die jeweiligen Erfordernisse von speziellen Erzeugnissen oder Erzeugnisgruppen. Die erste Gruppe umfat die verstandesmigen Kaufgrnde. Sie sind allerdings bis zu einem gewissen Grad schon abgedroschen und wenig wirksam, weil fast jeder Hersteller und Verkufer mit ihnen argumentiert. Der Kunde hat sie 144

DIE KAUFMOTIVE

(Vollstndige bersicht) A. Verstandesmige Kaufgrnde: 1. Gewinnstreben,Wirtschaftlichkeit a) Geldersparnis b) Geldverdienen c) Geld-, Kapitalanlage 2. Qualitt und Gebrauchswert a) Leistung und Zweckmigkeit b) Zuverlssigkeit und Lebensdauer c) Qualittsmerkmale i. w. S. (Kundendienst, Form usw.) 3. Zeitersparnis 4. Arbeitsersparnis 5. Notwendigkeit, Pflichtbewutsein B. Vorwiegend gefhls- oder instinktmige Kaufmotive: 1. Besitztrieb, Unabhngigkeit
a) Bedrfnis nach Fortschritt

(Vereinfachte bersicht) A. Kaufgrnde verstandesmiger Art: 1. Geldersparnis, 'Wirtschaftlichkeit 2. Qualitt 3. Zeitersparnis 4. Arbeitsersparnis 5. Geldverdienen, Gewinnstreben 6. Notwendigkeit

b) Wissensdrang und Neugier 2. Bedeutungsbedrfnis, Prestige, Reprsentation, Lebensstandard a) Drang nach berlegenheit b) Wunsch nach Individualitt c) Nachahmungstrieb

B. Kaufgrnde vorwiegend gefhls- oder instinktmiger Art: 1. Besitztrieb (Habenwollen) 2. Bedeutungsbedrfnis i. w. S. 3. Glck und Freude (Erholung, Romantik, Spiel, Liebhaberei, Selbstentfaltung, Abwechslung, Genu usw.) 4. Bequemlichkeit 5. Sicherheit

(Vollstndige bersicht) 3. Drang nach Selbstentfaltung und Selbstverwirklichung, Wirk- und Spieltrieb a) Sportlichkeit 4. Bedrfnis nach Freude und Glck a) Bed. nach Entspannung und Erholung b) Bed. nach Eindrcken und Abwechslung c) Materielles Genustreben, Luxus d) Seelisch-geistiges Genustreben, Erbauung, Romantik e) Sehnsucht nach Geborgenheit u. Halt, Anlehnungsbedrfnis 5. Schenktrieb
C. Zugleich Instinkt- und verstandesmige Kaufgrnde:

(Vereinfachte Obersicht) 6. Gesundheit 7. Fortschritt und Mode 8. Schnheitsverlangen 9. Nachahmungstrieb 10. Schenken

1. Sicherheit (Angst) 2. Gesundheit und Hygiene 3. Schnheit und Eleganz 4. Bequemlichkeit 5. Gewohnheit, Vertrauen

Nicht die Ware, sondern Bedrfnisbefriedigung r Problemlsung und Wunscherfllung verkaufen!

146

schon zu oft gehrt und nimmt sie in vielen Fllen gar nicht mehr ernst. Das trifft vor allem beim blichen Qualittsbeschreibungsgesprch zu. In Gesprchen des Gebrauchswertes haben sie ihre Wirkung beim Kunden aber noch nicht verloren. Selbstverstndlich fallen diese Wirtschaftlichkeits- und Verstandesargumente vor allem bei sachlichen und nchternen Kunden auf fruchtbaren Boden, z. B. bei fachlich geschulten Einkufern, technischen Fachleuten oder beim Verkauf von Investitionsgtern. Aber auch in diesem Kundenkreis sind die nur nchternen Menschen seltener als man glaubt. Diese verstandesmigen Kaufmotive in der Praxis auszunutzen, ist eigentlich kein Problem, denn sie werden meistens ganz offen besprochen. Wichtig ist hier nur berzeugendes Argumentieren, d. h. man mu die Kunst beherrschen, seinen Gesprchspartner im gewnschten Sinn zum Mitdenken zu bringen. Die zweite Gruppe der Obersicht fat die vorwiegend gefiihh- oder instinktmigen Kaufmotive zusammen, geordnet nach einprgsamen Oberbegriffen. Diese Gruppe ist fr die Praxis viel wichtiger. Die manchmal unbegreifliche Kraft dieser Argumente liegt darin, da der Angesprochene in den meisten Fllen selbst gar nicht wei, warum er sich entscheidet und kauft. Wte er es, so wrde er sich oft bestimmt nicht entscheiden und nicht kaufen. Hier kommen die unter der Schwelle des Bewutseins liegenden, die geheimen Triebkrfte des Menschen ins Spiel, und deshalb wird der Mensch nicht selten der Verfhrte, ohne es zu merken. Zur praktischen Verwertung dieser vorwiegend in unseren unterbewuten Gefhlsbereichen arbeitenden Momente: Die Kunst des guten Verhandlungsfhrers und Verkufers liegt darin, die Gefhlsmomente so anzusprechen, da der andere es nicht merkt, indem sie gleichsam nur leicht in Bewegung
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gebracht werden. Das gengt vllig, und ganz einfdle Formulierungen, die glatt hinuntergehen, sind psychologisch am wirkungsvollsten. Neben dieser zweiten Gruppe von Kaufmotiven gibt es eine dritte, ihr nahe verwandte. Die Antriebskrfte dieser dritten Gruppe unterscheiden sich von den bisher besprochenen insofern, als sie, obwohl ursprnglich gefhls- oder instinktmiger Art, auch vom Verstand erkannt werden und zu vielfltigen berlegungen anregen. Auf Grund dieser doppelten Bedeutung spielen sie in den meisten Gesprchen eine groe Rolle. Wer dieses Wissen um das menschliche Wesen in der Praxis richtig nutzt, wird bei Verhandlungen jeder Art erfolgreich seine Ideen durchsetzen, seine Ware oder Dienstleistung schneller verkaufen als normalerweise. In der praktischen Arbeit wird man auch diese dritte Gruppe meistens offiziell ansprechen. Man kann etwa natrlich in taktvollen Grenzen jederzeit von der Sicherheit des Menschen sprechen. Dabei wird, je nach der Art des Bildes, das man in der Vorstellung des anderen wachruft, und je nach den gewhlten Worten das angesprochen, was mit das strkste Gefhl eines jeden Menschen ist, die Angst! Das gleiche trifft auch fr die anderen im Rahmen der dritten Gruppe aufgefhrten Momente zu. Natrlich taucht beim Betrachten einer solchen Gesamtbersicht sofort die Frage auf, ob diese vielgestaltigen einzelnen Momente auch alle wirklich an der richtigen Stelle eingeordnet sind. Vor allem, wenn man Einzelflle besonderer Art im Auge hat, ergeben sich manche berechtigte Zweifel. Wir drfen indessen nicht bersehen, da solche vielfltigen berschneidungen in der Natur dieser komplexen, d. h. vielschichtig ineinander verwobenen Gefhlsbereiche, liegen, und da zum anderen hier eine mglichst allgemein gltige bersicht zusammengestellt werden soll. So wurde das Luxusbedrfnis 148

im Zusammenhang mit dem materiellen Genustreben behandelt und dieses wiederum zu den Wnschen nach Freude und Glck beigeordnet. Das Luxusverlangen htte auch in den weiteren Bereich des Bedeutungsbedrfnisses eingegliedert werden knnen, denn in der Praxis wird es von dieser Seite her nicht selten seinen strkeren Antrieb bekommen. Umgekehrt wurde der Nachahmungstrieb zusammen mit dem Bedeutungsbedrfnis genannt, und zwar vorwiegend aus praktischen Grnden. Er liee sich ebenso zusammen mit der Sehnsucht nach Anlehnung und Geborgenheit behandeln, sofern man ihn nicht berhaupt als ein selbstndiges Antriebsmoment betrachtet. Es ist unntig, hier weitere Beispiele zu bringen. Entscheidend ist vor allem, eine sowohl theoretisch klar aufgebaute als auch fr die Praxis handliche und nutzenbringende Gesamtbersicht zu erhalten. Wenn sich im Einzelfall innerhalb dieser bersicht immer wieder Verschiebungen ergeben mssen und ergeben knnen, so spricht das nur fr ihre Anpassungsfhigkeit und ihren praktischen Wert! Bei der Prfung eines einzelnen Erzeugnisses im Hinblick auf die zutreffenden Kaufmotive ist natrlich eine spezielle Aufstellung erforderlich. Manche Gesichtspunkte, die in der allgemeingltigen Grundbetrachtung vielleicht nur am Rande auftauchen, knnen dort Kernstck der berlegungen sein. In der Praxis, besonders bei der verkaufspsychologischen Schulung von Verkufern einer bestimmten Firma fr gewisse Erzeugnisse, hat sich vielfach die Beschrnkung auf zwei Kaufmotiv-Gruppen bewhrt. Eine solche vereinfachte Zusammenfassung wird in der rechten Spalte der Obersicht ber die Kaufmotive gebracht. Sie ist fr den im abstrahierenden Denken nicht geschulten und im Druck seiner tglichen Arbeit stehenden Durchschnittsverkufer oft leichter fabar und im Gesprch besser anwendbar: Die Beschrnkung auf die Gruppe der verstandesmigen Kaufgrnde einerseits und

der vorwiegend gefhls- oder instinktmigen Kaufmotive andererseits, die in der Regel auch die zugleich instinkt- und verstandesmigen Motivationen in sich schliet, ist im allgemeinen ausreichend. Auf den folgenden Seiten finden Sie zwei Beispiele fr solche besonderen fr die Praxis wichtigen Aufstellungen. Bei der praktischen Verkuferschulung mu konkret und in przisen Formulierungen genau besprochen werden, wie diese vielfltigen Momente bei dem angesprochenen Kunden geweckt werden knnen. Die besten, d. h. die zugleich einfachsten und wirkungsvollsten Formulierungen mssen von den Teilnehmern mitgeschrieben bzw. ihnen hinterher in vervielfltigter, bersichtlicher Form ausgehndigt werden. Bei richtiger Regie ist das fr alle Beteiligten hoch interessant und fr die Firma besonders aufschlureich. Verkufer, die seit Jahrzehnten in ihrer tglichen Berufsarbeit stehen, wissen oft nur sehr wenig ber die eigentlichen Kauf grnde ihrer Kunden. Das trifft nicht nur auf einen Einzelhandelskaufmann zu, sondern auch auf Vertreter und Reisende selbst auf die alten Hasen. Bei meiner Schulungsarbeit habe ich das immer wieder feststellen mssen. Wie spricht man die Gefhlswelt der Menschen an? In vollendeter Form und Krze hat das, worauf es ankommt, der bekannte Industrielle Robert Bosch sen. in einem Brief ausgedrckt, in dem er sagt: Kunden und Kinder (Beachten Sie bitte, da er beide in einen Topf wirft!) werden nicht nur dadurch erzogen, da man ihnen dauernd erklrt, Ratschlge erteilt oder Vorschriften macht. Erfolg hat vielmehr, wer die Gefhlswelt der Kinder und Kunden zu packen wei und sie sympathische oder unerfreuliche Situationen lebhaft miterleben lt. Es kommt also darauf an, lebhafte Vorstellungsbilder zu wecken. Fhren Sie dem Kunden, der sich auf ein fr ihn ungnstiges Erzeugnis versteift, eine unangenehme 150

(1. Beispiel:)
KAUFGRNDE FR FEINKOSTARTIKELUND GENUSSMITTEL(MARKENARTIKEL)

A. VERSTANDESMSSIGE KAUFGRNDE
1. Qualitt und Gebrauchswert

Vorzgliche Grundstoffe von immer gleichbleibend hoher Qualitt Immer gleichbleibend gute Verarbeitung Immer gleich guter Geschmack Kein Eigeageruch, kein Annehmen von Fremdgeschmack Viele Geschmacksrichtungen und reiche Auswahl berall leichte Einkaufsmglichkeit Praktisch unbegrenzt haltbar, unempfindlich gegen Witterungseinflsse
2. Zweckmigkeit

Handliche Verpackung: Schutz vor Beschdigung oder Qualittsminderung Leichtes ffnen der Verpackung (Bchsenffner dabei) Leichtes Herausnehmen aus Verpackung ohne Beeintrchtigung der Ware Einfache und risikolose Verarbeitung Zeit- und Arbeitsersparnis: tisch- oder tafelfertig Vielseitige Verwendung, auch fr Camping 3. Wirtschaftlichkeit, Preisgnstigkeit, Geldersparnis Ausgiebigkeit (vielleicht gute Streichfhigkeit) Sicherheit gegen bervorteilung durch Preisaufdruck B. VORWIEGEND GEFHLS- ODER INSTINKTMSSIGE KAUFMOTIVE
1. Freude und Glck

Appetitliches, lockendes Aussehen Reiche Auswahl der Geschmacksrichtung

Besonderer Genu Etwas Besonderes, Spezialitt, Delikatesse, fr Festlichkeiten

Abwechslung Befriedigung ber gutes Gericht Befriedigung ber Lob fr Hausfrau von Mann und
Kindern

Befriedigung ber gemtlichen


Familientisch

Bedrfnis der ganz Armen nach gelegentlichem Luxus , Freude beim Einkauf wegen lockender Aufmachung Sammelpunkte o. . fr Kinder Freude am Kochen

2. Sicherheit und Unabhngigkeit (Besitztrieb) Risikolose Zubereitung (s. o.)

Leichte Vorratshaltung, auch ohne Khlschrank, Reserve fr besondere Flle Absolute Gewhr fr hchsten Wert (Gste!)
j. Bedeutungsbedrfnis, Prestige, Lebensstandard. Nacbahmungstrieb

Hochgefhl, nur beste und hochwertige Nahrungsmittel zu verbrauchen Hinweis auf Besuch: etwas Besonderes (s. o.) Feinschmecker von hohen Ansprchen sein Hinweis auf feine und angesehene Leute, die das gleiche verbrauchen
4. Gesundheit

Unverflscht, naturrein Leichte Bekmmlichkeit Absolut hygienische Herstellung und Verpackung Reichhaltigkeit d. Nhrstoffe 5. Bequemlichkeit Leichte und rasche Zubereitung (s. o.) 6. Schenken Geschenkkorb 152

Hoher Nhrwert bzw. kalorienarm Verwendbar als Dit-, Schon-, Kinder- oder Krankenkost

Manierliches Essen durch Kinder

Geeignet z. Verschicken (Ostzone)

(2. Beispiel:)
MOTIVE FR DIE AUFTRAGSERTEILUNG AN EIN RECHENZENTRUM

(Elektronische Datenverarbeitung, also Abschlu auf Mieten von


Dienstleistungs-Zeiteinheiten, nicht auf Lieferung

einer EDV-Maschine!) A. VERSTANDESMSSIGE ABSCHLUSSGRNDE: 1. Gewinnstreben, Wirtschaftlichkeit, Auslastungsproblem (weder berkapazitt wie bei eigener Anlage noch Unterkapazitt) 2. Qualitt und Gebrauchswert
a)Leistung: rechnerisch absolut fehlerfrei b) Zweckmigkeit c) Zuverlssigkeit

d) Volle Ausnutzung e) Bestndige Anpassung an vernderte Verhltnisse


3. Zeitersparnis

4. Arbeitsersparnis: Personalentlastung, Wegfall der Arbeitsspitzen 5. Notwendigkeit, Pflichtbewutsein B. VORWIEGEND GEFHLS- ODER INSTINKTMSSIGE MOTIVE 1. Besitztrieb (Habenwollen), Unabhngigkeit, berlegenheit Fortschritt, modern Wissensdrang, Neugier 2. Bedeutungsbedrfnis, Prestige, Individualitt (Die persnliche Stellung als Spezialist Wissenschaftlicher Anstrich Bestinformiert Gewinn durch die persnliche Initiative bei Geschftsfhrung Schrittmacher und Vorbild) Nachahmungstrieb 3. Selbstverwirklichungsstreben, Drang zur Selbstentfaltung, Spieltrieb 4. Bedrfnis nach Freude durch Abwechslung und Eindrcke 153

C. ZUGLEICH INSTINKT- UND VERSTANDESMSSIGE GRNDE 1. Sicherheit (Angst!) (Solide Unterlagen Bessere Dispositionsflligkeit Geschenkte Erfahrungen anderer Weniger von Schtzungen abhngig Mglichkeit zu rascheren und treffenderen Entscheidungen Weniger vom eigenen Personal und seinen Unzulnglichkeiten abhngig Absolute Verschwiegenheit Erhhte Kontrollmglichkeiten Weniger Angst vor Rckfall gegenber anderen Personen oder Unternehmen Grere innere Ruhe) 2. Bequemlichkeit (Abwlzung der Verantwortung auf betriebsfremde Stelle) 3. Eleganz im bertragenen Sinn (Mehrfache Auswertbarkeit der Lochkarte)

Situation vor Augen, die er damit vielleicht erleben kann. Er wird diese Ware auf keinen Fall kaufen, weil Sie sein Gefhl dagegen mobilisiert haben! Und umgekehrt: Schildern Sie Ihrem Kunden eine sympathische, ihn seelisch packende Situation, die durch eine bestimmte Ware entstehen kann. Er wird nicht ruhen, bis er diese Ware besitzt, weil Sie seine Gefhlswelt und damit seine unbewuten Antriebskrfte in Bewegung gesetzt haben. Was im Verkuferischen fr die Ware gilt, das trifft auf der Verhandlungsebene fr das Ziel zu, das der Verhandlungsfhrer erreichen mchte. Wie kann man diese lebhaften Vorstellungsbilder wecken? Durch eine ganz einfache Situationsschilderung in klarer Sprache. Wie auf Seite 55 im einzelnen geschildert, kommt es auf das anschauliche Beschreiben an, mglichst aus dem alltglichen Leben des Hrenden. Je bildhafter und plastischer das fr ihn Richtige ausgemalt wird, um so lebhafter sind die Vorstellungsbilder, die hervorgerufen werden. Vermeiden

Sie alles Phrasenhafte, es wirkt nur abstoend! Es ist immer die natrliche, auf die Erlebniswelt der verschiedenen Menschen zugeschnittene Sprache, die sie packt. Die psychologische Wirkung des lockenden, Gefhl und Instinkt bewegenden Bildes weckt die Leidenschaft in dem Sinne, da der Hrende das anreizende Bild und alle von ihm ausgehenden Gefhlsregungen und Wnsche mehr oder weniger widerstandslos erleidet. Alle Verstandesberlegungen sind jetzt nahezu ausgeschaltet, zumindest ordnen sie sich dem gefhlsmigen Wnschen und Wollen unter. Da der Mensch aber wie Goethe sagte zwei Seelen in seiner Brust trgt, ist es oft erforderlich, zustzlich noch einleuchtende und diskussionsfhige Verstandesberlegungen wachzurufen, um den Kunden ganz zu gewinnen. Denn die aus dem Unterbewutsein kommenden Kaufantriebe sind fr unser bewutes Denken zuweilen nicht annehmbar. Oft genug betrgt der Verstand uns selbst, er findet Argumente, die in Wahrheit nur als Entschuldigung oder als Eselsbrcke dienen, um unsere Wnsche zu erfllen. So ist ein wesentliches Kaufmotiv fr uns oft unser Bedeutungsbedrfnis, z. B. das befriedigende Gefhl bei der Vorstellung, wie andere mit Neid auf uns blicken. Zustzlich jedoch will unser Verstand beruhigt werden, in etwa durch eine berzeugende Berechnung der Wirtschaftlichkeit oder durch den hieb- und stichfesten Grund der Sicherheit. Die Sicherheit hat fr den Verkufer den Vorzug, da sie im Verstandesbereich wirkt, da sie gesellschaftsfhig ist, obwohl sie letztlich aus der unbewuten Angst des Menschen um seine Existenz erwchst. Oft braucht der geschickte Verkufer nur an die Angst des Menschen zu appellieren, um vollends zu gewinnen. Aber gerade wenn die unbewuten Antriebskrfte des Menschen aktiviert wurden, mu man unbedingt mit einem soliden verstandesmigen Grund den Kauf untermauern. Die Beach155

tung dieses Grundsatzes ist hufig das Geheimnis des Erfolges von Verkaufskanonen, die ihren Kunden nichts verkaufen, womit diese auf lange Sicht gesehen nicht wirklich zufrieden wren. Abschlieend wird noch einmal der entscheidende Grundsatz herausgestellt: Verkaufen Sie nicht einfach die Ware, wie das im armseligen Verkaufsgesprch geschieht. Verkaufen Sie vielmehr die Bedeutung der Ware fr den Kunden, ihre besonderen Vorteile fr ihn, das, was sich der Kunde von ihr erhofft! Lassen Sie ihn den besonderen Wert Ihres Angebotes fr ihn miterleben; dann verkaufen sie nmlich das, wonach jeder sofort greift: die Erfllung seiner bewuten oder geheimen Wnsche! Verkaufen Sie also Wunscherfllung: Verkaufen Sie die Verschnerung des Lebens und die Erweiterung des Machtbereichs Ihres Kunden. Verkaufen Sie die persnliche Bedeutung und Geltung, die bewundernden Blicke der Nachbarn, die berlegenheit ber andere! Verkaufen Sie ihm das Gefhl, da er mit der Ware etwas Sichtbares erreicht, was ihn mit Befriedigung erfllt! Verkaufen Sie ihm Freude und Glck, Entspannung und Erholung, verkaufen Sie ihm neue Eindrcke und Abwechslung, genureiche und romantische Stunden, verkaufen Sie ihm innere Geborgenheit und Halt! Verkaufen Sie Ihrem Kunden Sicherheit und Gesundheit, Schnheit, Eleganz, Bequemlichkeit und Nichtstun! Alles das knnen Sie verkaufen. Das reien Ihnen dieselben Leute quasi aus den Hnden, die Sie mit Ihrer Nur-Ware uninteressiert stehenlassen, wenn Sie den engen Zusammenhang des Angebotenen mit den begehrten Werten des Lebens nicht packend zeigen knnen.

DIE VERWERTUNGDER KAUFMOTIVE IM VERKAUFSGESPRCH

Kaufmotive sind unsere notwendigen Bundesgenossen im Kampf um den Kaufentschlu des Kunden. Ohne ihre Hilfe knnen wir nichts erreichen, mit ihnen alles. Die verstandesmigen Kaufgrnde (Gruppe A) sind, da leicht zu erkennen und einfach anzusprechen, abgedroschen und oft nur wenig wirksam. Bei fachlich geschulten Kunden und bei Investitionsgtern i. w. S. spielen sie natrlich eine grere Rolle, aber auch hier bei weitem nicht immer die entscheidende. Die untergrndigen Antriebskrfte (Gruppe B und C) sind im allgemeinen viel wirkungsvoller. Ihre manchmal unbegreifliche Kraft liegt darin, da der Angesprochene oft gar nicht wei, warum er sich entscheidet. Man kann nur zum Teil offen von ihnen sprechen. Die Kunst liegt darin, die vom Kunden unbewut begehrten Gefhlserlebnisse so anklingen zu lassen, da sie dann von allein weiterarbeiten und vom Verstand aufgenommen werden. Auf die Weckung lebhafter Vorstellungsbilder kommt es an: Fhren Sie Ihrem Kunden eine ihm sympathische Situation vor Augen, die ihm die angebotene Ware vermitteln kann. Lassen Sie ihn diese miterleben, und er wird nicht ruhen, bis er diese Ware besitzt. Umgekehrt: Schildern Sie ihm eine unangenehme Situation, in die er vielleicht geraten kann, und er wird alles tun, sie zu vermeiden! Seine starken Gefhls antriebe sind in jedem Fall Ihre mchtigen Gehilfen. Verkaufen Sie nicht einfach die Ware (wie der armselige Einheitsverkufer), sondern die Bedeutung der Ware fr den Kunden, ihre besonderen Vorteile fr ihn, das was er sich bewut oder unbewut von ihr erhofft! Verkaufen Sie Wunscherfllung, z. B. die Erweiterung des Lebensbereichs Ihres Kunden, die Mglichkeiten, zu denen ihm die Ware verhilft, die heimlich bewundernden Blicke der Freunde und Nachbarn, die berlegenheit ber andere, glckliche und genureiche Stunden, ein gesundes Leben, die Freiheit von Sorgen, Bequemlichkeit und kstliches Nichtstun! Die 157

2. Die Entstehung des Kaufentschlusses Bis jetzt untersuchten wir die Frage, aus welchen Grnden sich ein Mensch so sehr fr irgend etwas interessieren kann, da er schlielich sein gutes Geld hergibt, um es zu besitzen, krz: warum er kauft. Nun gehen wir der oft errterten Frage nach, in welcher Art und Weise der endgltige Kaufentschlu in der Seele des Kunden heranreift, also: wie er kauft. Merkwrdigerweise verwechseln viele Leute dieses Wie? mit dem Warum?! Doch die vollendete Beherrschung von allenfalls feststellbaren formalen Stufen des Wie hilft so gut wie gar nichts, wenn man das allein entscheidende Warum nicht oder ungengend kennt. Wer den lebendigen Kaufwunsch nicht zu schaffen versteht, wird auf die Dauer nicht erfolgreich verkaufen knnen! Mit anderen Worten: jede berschtzung der formalen Seite ist fragwrdig, denn auf sie kommt es viel weniger an als auf den durch die Kaufmotive bestimmten Inhalt des Gesprches. In den letzten Jahrzehnten wurde eine stattliche Reihe von Betrachtungsweisen und Regeln entwickelt, die sich alle mit dem formalen Ablauf des Verkaufsprozesses beschftigen. Von Wert knnen diese Formeln nur insoweit sein, als sie dem Verkufer in tatschlichen Verkaufsgesprchen weiterhelfen. Ob das immer der Fall ist, darf bezweifelt werden. Ein Verkaufsgesprch mit Erfolgsaussichten fhren heit, sich auf den Kunden und auf die sich bestndig wandelnde Situation des stets fortschreitenden Gesprchs zu konzentrieren. Wer sich aber an ein bestimmtes formales Schema zu halten versucht, begibt sich in die Gefahr, die Dinge selber unntig zu komplizieren. Der Praktiker vereinfacht jedoch schwierige Zusammenhnge, wo immer er nur kann, und kompliziert sie nicht selbst. Solche Analysen des Verkaufsprozesses haben ihren Sinn in

der Herausstellung der Notwendigkeit, jedes Gesprch in einer gewissen formal-logischen Ordnung ablaufen zu lassen. In dieser wichtigen Erkenntnis liegt ihr Wert, aber er reicht nicht viel weiter. Deshalb kann uns nur eine mglichst einfache Betrachtungsweise helfen, die fr die vielfltigen Verkaufsgesprche gltig ist. Das vorausgesetzt, scheint mir die Beschftigung mit den vielen konstruierten Methoden und Formeln nur Zeitverschwendung zu sein. Entscheidend fr das Erreichen des Abschlusses, d. h. fr die Zustimmung des Kunden zum Kauf, ist einzig und allein, sein Interesse voll und ganz zu gewinnen. Ist es nmlich hinreichend stark, dann kauft er. Zumindest ist er, etwa der schwerfllige, der bedchtige, der zgernde, abschlureif. Dann liegt es nur am Verkufer, ihn vollends zum Abschlu hinzufhren. Auf der bernchsten Seite finden Sie eine einfache bersicht, die die Entstehung des Kaufentschlusses aufzeigt. Diese Darstellung ist wohl so klar und eindeutig, da sie keiner weiteren Erklrung mehr bedarf. Wenn wir unseren Kunden von der Ebene der Uninteressiertheit zur Ebene des Kaufentschlusses hinaufbringen wollen, dann mssen wir ihn zuerst auf die hohe Treppenstufe der Interessengewinnung hinaufbringen. Diese Betrachtungsweise erleichtert es uns, sofort einige der hufigsten Fehler im Verkaufsgesprch zu erkennen: 1. Zu rasches Abzielen auf den Abschlu, besonders beim eifrigen Verkufer. Zuerst mu der Kunde Feuer gefangen, d. h. echtes Interesse gewonnen haben (Erkennen irgendeines besonderen Vorteiles fr sich). 2. Zu lange Interessenerregung (Unntiges Verharren auf dieser Stufe): Vor allem gut informierte Verkufer zhlen dem Kunden immer wieder neue Gesichtspunkte auf, um sein Interesse zu erregen obwohl es schon lngst gewonnen ist! Wenn durch ein gutes, den Kunden packendes Argument sein

echtes Interesse geweckt wurde, knnen weitere ihn nur zu leicht vom Wesentlichen ablenken, langweilen oder zu unntigen Einwnden anregen. Denn jedes Argument trgt irgendwelchen Explosionsstoff in sich; die absolut ideale Ware ist bis heute noch nicht erfunden! In der Beschrnkung zeigt sich auch hier der Meister: Ein gut ausgespieltes Argument ist mehr wert als fnf schlecht angebrachte. 3, Abschluangst des weichen Verkufers (Unntiges Festkleben auf der Interessensstufe): Keine Angst typisch fr zu sensible Verkufer vor der Abschlu angst des Kunden: Sprt man sein lebhaft gewordenes Interesse mit dem damit verbundenen Besitzwunsch, dann den Kunden sofort auf die Abschlustufe fhren, durch das elegante Abschlugesprch! Warum den Braten zuerst gar machen, damit ihn der Konkurrent spter verspeisen kann? Wir drfen auf der einen Seite nichts erzwingen wollen, wir drfen aber auf der anderen auch nicht ber den Kaufentschlu des Kunden hinwegreden! Noch einmal sei eindeutig festgestellt: Entscheidend ist und bleibt in erster Linie das Wissen um die Kaufmotive, denn nur sie fhren zur Interessensweckung und zur Kaufbegierde, der notwendigen Vorstufe des Kaufentschlusses. Auch heute wird noch fters die AIDA-Regel erwhnt, die folgende Stufen festsetzt: Aufmerksamkeit Interesse Drang zum Besitz oder Kauf Abschlu. Sie klingt recht logisch. Ist sie auch psychologisch richtig? Was ist hier eigentlich fr ein Unterschied zwischen den drei ersten Stufen? Sind sie im Kern nicht ein und dasselbe? Das Beispiel des Spontanoder Impulskaufs zeigt es deutlich: Hier werden die ersten drei Stufen in einem Sprung genommen. Die AIDA-Betrachtung bersieht, da wir nur dann auf etwas wirklich aufmerksam werden, wenn es fr uns interessant, d. h. wenn es fr uns von Bedeutung ist. Ist das nicht der Fall, haben wir

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ENTSTEHUNGDES KAUFENTSCHLUSSES

das aufmerksamkeitserregende Moment sofort wieder vergessen! Und wenn wir die Bedeutung einer Sache fr uns erkennen, dann knnen wir gar nicht anders, als sie haben, sie fr uns ausnutzen zu wollen. Dafr sorgt die strkste menschliche Antriebskraft: der Selbsterhaltungstrieb. Aufmerksamkeit und Besitzwunsch sind also an das Interesse gebunden. Sie sind psychologisch praktisch dasselbe. Verkaufspdagogen, die das Verkaufsgesprch an dem AIDA-Schema aufbauen, kmpfen auch immer mit der gleichen Schwierigkeit: Was die Aufmerksamkeit weckt, erregt das Interesse und schafft auch den Drang zu Besitz und Kauf! Welches von vielen mglichen Argumenten soll nur zu welcher dieser drei Stufen eingesetzt werden? Die Argumente sind fast immer auswechselbar, und insoweit ist diese Stufung

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nur konstruiert. Welches wirklich eingesetzt wird, hngt nur ab von der besonderen Wesensart des Kunden. Da kann dem Verkufer keine Erkenntnis von Stufen weiterhelfen. Das knnen nur Instinkt und richtige Beurteilung des Kunden. Die Beantwortung der Frage, wie der Kaufentschlu heranreift: Mit dem voll erwachten Interesse des Kunden an einer Ware ist er im Grunde bereits kaufreif. Ein einziges durchschlagendes Motiv kann schon gengen, manchmal auch einige wenige, wenn sie gengend anreizen. Es kommt also immer auf die Kaufmotive an. Wer sie beherrscht, wer beim einzelnen Kunden die fr ihn mageblichen in der richtigen Form einzusetzen und auszuspielen wei, fr den gibt es kein formales Problem. Es lst sich im Gesprch ganz von selbst. Nur wer die Kaufmotive in diesem Sinne beherrscht, ist oder wird als Verkufer ein Knner!

V.
DAS RICHTIGE ANPACKEN DES KUNDEN SPEZIELLIM AUSSENDIENST

Als von dem Generalfehler der meisten Verkufer die Rede war (S. 94), wurde festgestellt, da 80 Prozent aller im Auendienst ttigen Herren ihren Mierfolg selbst herbeifhren, weil sie mehr oder minder deutlich sichtbar oder sprbar ihren Auftragsblock durch die Luft schwenken. Nur etwa 10 bis 15 Prozent verstehen es, den besuchten Kunden vom ersten bis zum letzten Augenblick ihrer Anwesenheit wirklich zu packen. Diese stellen nicht sich und ihre geschftlichen Ziele, sondern ihn, den Kunden, und seine Interessen in den Mittelpunkt des Gesprchs. Sie wissen, da ihr Kunde immer Zeit fr sie hat, wenn er sprt, da sie ihm helfen, da sie ihm Umstze erzielen helfen. Bei diesen wenigen wirklich Erfolg162

reichen ist allein der Gedanke entscheidend: Wie kann ich meinem Kunden bei seinen Problemen und Aufgaben helfen? Bei der heutigen scharfen Konkurrenz und im Zeichen aller modernen Erkenntnisse, der Beherrschung der Rohstoffe und moderner Fertigungsmethoden bei fast allen Herstellern ist die Qualitt der zu verkaufenden Erzeugnisse nicht mehr im gleichen Mae wie frher das vordringliche Problem. Die Qualitt aller im Wettbewerb miteinander stehenden Produkte ist heute meistens gleich gut, die Ware ist mehr oder weniger die gleiche. Die Folge: das, was der Kunde heute zustzlich zur Ware bekommt, wird immer bedeutungsvoller, z. B. die Dienstleistungen, die man zustzlich zur Ware gibt, geben mu oder geben kann. Gerade diese Dienstleistungen laufen letztlich darauf hinaus, seinem Kunden bei der Lsung seiner besonderen Probleme zu helfen. Die guten, die tchtigen und aktiven Kunden, insbesondere die Geschftsleute in der Grostadt, sind heute vielbeschftigte und durchweg gehetzte Menschen. Sie werden berlaufen von Vertretern und Reisenden, je nach Branche erhalten sie zwischen 15 und 35 Besuche am Tag. Diese sind fr Krze und Sachlichkeit dankbar. Reden Sie also nicht lange herum, sondern kommen Sie rasch zur Sache und halten Sie sich damit auch fr spter die Tren gerade dieser fr Sie wichtigsten Leute offen! Die nun folgenden zusammengestellten Hinweise fr die richtige Bearbeitung der Kunden und Wiederverkufer im Auendienst beziehen sich alle auf die relativ kleine, aber dafr um so bedeutungsvollere Gruppe der wirklich Aktiven und Tchtigen. Diese werden auch in fnf und in zehn Jahren sicher noch ein gutes Geschft betreiben. Bei den Schlfrigen wird es sich nicht lohnen, besondere Anstrengungen zu machen, dafr aber um so mehr bei denen, die den Lwenanteil des Geschftsumsatzes bringen.

TYPISCHE INTERESSEN DER KUNDSCHAFT IM AUSSENDIENSTVERKAUF

TYPISCHE INTERESSEN DES WIEDERVERKUFERS:


Hohe Gewinnspanne bzw. guter Verdienst durch raschen Umschlag Leichtes Verkaufen oder zunehmender Umsatz durch hohen Bekanntheitsgrad Absolut zuverlssige und prompte Belieferung Umfassendes Sortiment, d. h. kleines Lager und einfaches Bestellwesen Einfaches und sicheres Zusatzgeschft Zugkrftige Herstellerwerbung und gute Werbeuntersttzung Geringer Platzbedarf Marktgerechte Packung: hndlergerechte Verpackungseinheiten plus verbrauchergerechte, gefllige Einzelverpackung Aufgedruckter Preis (Vermeidung von Preisdiskussionen mit Kunden) Risikoloses Geschft: keine Reklamationen bzw. Abnahme dieser durch Hersteller oder Groverteiler Zukunftssicheres Geschft Lagerhaltung, Bestellwesen und Weiterverkauf mglichst problemlos TYPISCHE INTERESSEN DES INDUSTRIEKUNDEN: SACHLICHER ART: Fertigungsprobleme Platzverhltnisse u. Lagermglichk. Personalprobleme Ausnutzung der Spezialisten
Planungsprobleme Finanzierungsprobleme

Marktbeurteilung Erzeugnis- und Sortimentsprobleme Vertriebsprobleme Marken- und Namensprobleme Konkurrenzprobleme u. a. PERSNLICHER ART: (Die zu treffende Entscheidung beeinflut): Die Stellung des Gesprchspartners in seinem Haus Seine Beurteilung durch Vorgesetzte und Kollegen 164

OFT LOHNEN SICH EXAKTE BERLEGUNGEN (und schriftliche Festlegung in Stichworten), worauf es im weitesten Rahmen des Angebots ganz besonders ankommen knnte.

KRZE UND SACHLICHKEIT bei der heurigen berschwemmung mit Besuchen: Nicht lange herumreden und kostbare Zeit stehlen, sondern rasch und richtig zur Sache kommen!

1. Die besonderen Interessen und Probleme des Auendienstkunden Der Verkufer im Auendienst hat es in der Regel mit Wiederverkufern oder mit Industriekunden (weiterverarbeitenden Firmen) zu tun, darber hinaus mit einer Reihe von Sonderkunden wie Behrden, Groabnehmern und anderen. Was sind nun die besonderen Interessen gerade dieser Kundschaft? Nehmen wir das Beispiel des Wiederverkufers: Er betreibt sein Geschft als ein kaufmnnisches Erwerbsunternehmen letztlich nur seines Gewinnes wegen. Wenn man ihm dienen und helfen will, dann mu man ihn bei diesem Hauptmotiv seines Handelns anpacken, Geld zu verdienen und Gewinn zu erzielen, und zwar mglichst viel und auf eine mglichst leichte Art. Helfen wir ihm im weitesten Sinn zu raschem Warenabsatz, und wir werden sein bester Freund sein. In der bersicht auf der vorigen Seite sind natrlich ohne da sie eine erschpfende Liste sein soll oder sein kann die vielfltigen Aspekte dieses Hauptmotives eines jeden Kaufmanns zusammengestellt, und zwar in der Art, wie sie sich zur Verwertung durch den im Auendienst ttigen Ver165

kufer anbieten. Noch mehr ins einzelne gehende Erklrungen zu dieser bersicht, welche die typischen Interessen des Wiederverkufers und die typischen Interessen des Industriekunden gesondert aufzeigt, sind unntig. Bei Behrden und anderen Sondergruppen von Kunden sind im wesentlichen die gleichen Gesichtspunkte magebend. 2. Dem Kunden bei seinen allgemeinen Problemen helfen Wie sehr sich der Markt von heute in einer vollstndigen Umwandlung befindet, merken wir nicht von einem Monat zum ndern, aber sofort, wenn wir ber einen greren Zeitraum von fnf oder zehn Jahren hinweg denken. Wie radikal haben sich die Verhltnisse doch vielfach gendert, und wie weitgehend werden sie sich in den kommenden Jahren noch ndern! Wir sind im Zeichen unseres erfolgreichen Wirtschaftssystems in eine Phase des wirklich scharfen Wettbewerbs eingetreten, und dazu kommen in steigendem Mae die Auswirkungen des Zusammenwachsens des europischen Marktes. Der gute Auendienstverkufer kennt die Folgen: er wei von der allgemeinen Unsicherheit sowohl im Handel als auch bei dem Heer der kleineren und mittleren Hersteller, die sich aus diesen immer unbersehbarer werdenden Wandlungen unseres Marktes ergibt. Fragen ber Fragen ergeben sich in diesem Zusammenhang fr den, der offene Augen und Ohren hat. Der im Auendienst Ttige hat den groen Vorzug, weit herumzukommen und immer wieder Neues zu hren. Einen Schatz an wichtigen Kenntnissen knnen wir insbesondere dadurch gewinnen, da wir selbst tglich eine wirklich gute Zeitung lesen, wenigstens auch die berschriften ihres Wirtschaftsteils berfliegen,

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in interessante Verffentlichungen, besonders Fachzeitschriften, schauen, uns gute Aufstze herausholen, mit offenen Augen durch moderne Supermrkte u. dgl. gehen, uns neue Dinge von anderen Firmen ansehen, uns mit geistig lebendigen und gut unterrichteten Kollegen aus anderen Branchen im Restaurant und im Hotel unterhalten, ebenso mit unseren eigenen Chefs und wohlinformierten Persnlichkeiten des eigenen oder eines befreundeten Hauses, desgleichen mit wachen und berall herumschnffelnden tchtigen Kunden. Picken wir uns alles das heraus, was unserem Kunden bei seinen grundstzlichen berlegungen ber die Art seiner Geschftsfhrung helfen kann! Eine Flle von wertvollen Tips liegt hier fr jeden greifbar, mit der er sich bei seinen Kunden fast unentbehrlich machen kann! Sie nmlich haben sehr oft nicht die Zeit, sich mit diesen Dingen zu beschftigen, sie kommen nicht so viel herum wie wir. Deshalb sind sie uns dankbar fr alle solchen Hinweise. Das trifft vor allem auf die aktiven Hndler und Kunden zu, bei denen sich der zustzliche Zeitaufwand fr uns lohnt. Wir brauchen nur eine Stichwortliste von solchen interessanten Punkten auf den perforierten Seiten unseres Taschenkalenders zu fhren. Haben wir fr einen Besuchsturnus bei smtlichen wichtigen Kunden etwa sechs bis zehn solcher Stichworte beisammen, grenzen wir sie durch einen krftigen Strich ab und tragen unter ihm die neuen auf uns zukommenden Punkte ein: So haben wir ohne jede brokratische Arbeit von einem Besuch zum anderen fr alle aktiven und geistig interessierten Kunden eine Liste von Stichworten, aus denen wir

jeweils das fr den einzelnen besonders Wertvolle herausholen knnen. Herr X, haben Sie vor einigen Tagen im Wirtschaftsteil der ABC-Zeitung die Notiz ber ... gelesen? Schon ist die Wibegier des anderen geweckt: Was stand denn da drinnen? So werden wir schon nach zwei bis drei Besuchen zu dem Kreis derer gehren, die der Kunde jederzeit gern sieht, weil er sich sagt: Jetzt kommt wieder dieser Mller, da werde ich bestimmt wieder etwas Interessantes und Wichtiges erfahren! Wenn sich dieser Kunde dann mit uns in sein Bro, in seine Privatwohnung oder an einen anderen ungestrten Platz zurckzieht, um sich zehn Minuten lang wirklich ungestrt mit uns unterhalten zu knnen, dann stellt er uns damit das beste Zeugnis aus, das wir als Verkufer im Auendienst berhaupt erhalten knnen. Selbst wenn wir ihm dann in unserem eigentlichen Angebot gar nichts Besonderes zu bieten htten, werden wir letztlich ein gutes Geschft machen nach der alten rmischen Weisheit: Ich gebe Dir, damit Du mir gibst! Welche Dinge interessieren in dieser Hinsicht besonders? Sie sind selbstverstndlich je nach Gre, Lage und Art des Geschftsbetriebes, je nach der Branche des Kunden und den allgemeinen Marktverhltnissen seiner nheren Umgebung ganz verschieden. Hier einige Beispiele: Was drfte sich auf unserem Markt und in unserer Branche im Laufe der nchsten Jahre insgesamt verndern, vor allem im Hinblick auf die modernen Entwicklungen der Europischen Wirtschaftsgemeinschaft und dergleichen? Welche nderungen sind von der Produktionsseite her zu erwarten, etwa durch das Heranwachsen neuer Grobetriebe, durch die Schaffung von bestimmten Markenartikeln oder Erzeugnissen von markenartikelhnlicher Gel-

tung, durch moderne Formgestaltung, durch Rationalisierung und Standardisierung? Was knnen wir von dem gewaltigen Markt der Vereinigten Staaten lernen, der uns einige Jahrzehnte scharfen Wettbewerbs voraus hat? Welche Verschiebungen drften sich durch unsere anderen Marktverhltnisse in Deutschland ergeben? Welche Probleme erwachsen fr unseren Kunden aus anderen modernen Entwicklungen, aus der Selbstbedienung, den Supermrkten, den Diskont-(Rabatt-)Husern, den Kataloggeschften der Lebensmittelketten, der immer teurer werdenden Arbeitskraft und dem Schwinden der handwerklichen Leistung, dem seit Jahren anhaltenden und die ganze Wirtschaft befruchtenden, aber schon heute sinkenden Bau-Boom, dem Zug der Grostadtbevlkerung in Vorstdte und Trabantenstdte, der modernen Verkehrsentwicklung usw.? Wie drfte sich inbesondere die Preissituation entwickeln, von der Seite der Produktion her, infolge des vielfach zu beobachtenden Aufbrechens der Preisbindungen, von der Seite der stets steigenden Vertriebskosten her? brigens: Es lohnt sich, als Vertreter oder Reisender einmal einen ganzen Tag lang von morgens bis abends als aktiv Mitschaffender im Betrieb eines wichtigen Kunden mitzuarbeiten. Man wird mit offenen Armen empfangen und wird dann eine sehr viel bessere Kenntnis des Betriebes und seiner besonderen Probleme und Sorgen haben, ganz abgesehen davon, da man auf diese Weise einen hervorragenden Kontakt zu den wichtigen Leuten der Firma herstellt. Ein solcher verlorener Tag kann reiche Zinsen und Zinseszinsen tragen. Noch eine kleine Liste von Gesichtspunkten, die dem Kunden auerhalb des engeren Geschftes helfen knnen: Anleitung zur Beobachtung der Kaufgewohnheiten der 169

Kundschaft und Rckschlsse daraus fr die Erhhung des eigenen Umsatzes. Ist bei kleineren Geschftstieuten die Spezialisierung des Sortiments (vor allem in der Nhe von Supermrkten oder Warenhusern) oder seine Erweiterung ratsam? Das ist eine Entscheidung, die nicht selten das Aufblhen des Geschftes oder seinen Bankrott bedeutet. Herausstellen einer guten und billigen Lockware, die Kundschaft ins Geschft zieht und dadurch mehr Umsatz bringt. Gibt es im Augenblick irgendwo eine besonders gnstige Einkaufsmglichkeit fr irgendeine den Kunden interessierende Ware? Gibt es irgendwelche das eigene Sortiment ergnzende Waren, die mhelosen Zusatzumsatz bringen, kann man den Kontakt zu deren Herstellern vermitteln? Werbemglichkeiten besonders origineller oder neuer Art, die aus dem blichen Rahmen fallen und Kundschaft anziehen. Muster von guten, also wirkungsvollen und doch nicht verletzenden Mahnbriefen bei sich fhren und so beim Hereinholen von Auenstnden des Kunden helfen. Kleinere Hndler gehen hier erfahrungsgem oft sehr ungeschickt vor. Verkaufspsychologische Tips ber die richtige Art der Kundenansprache geben, am einfachsten durch eine Erzhlung mit wirkungsvollen Beispielen. Die wichtigsten Kaufmotive in der gleichen Form vermitteln: Da habe ich doch vor wenigen Tagen in Bullendorf einen Hndler getroffen, der in zwei Wochen sechs Stck von diesem Artikel verkaufen konnte! Wissen Sie, wie der das gemacht hat? ... Dem Hndler ein gutes Abschlugesprch beibringen, indem man es ihm einmal vorspielt. 170

Gemeinsamer Kundenbesuch mit dem Kunden, z. B. auf einer Baustelle, in einem Betrieb, in einem Amt. Hinweise auf gnstige Teilzahlungssysteme fr die Kundschaft und deren Vermittlung (auch in anderen, nahegelegenen Orten, um den Vorteil des Versandhauses der anonymen Bezahlung ebenso ausntzen zu knnen). Den Hndler auf das systematische Ansprechen des Schenktriebs hinweisen (s. Seite 180). Dem Hndler beibringen, seine Kunden von Groobjekten zum Sitzen zu bringen (s. Seite 31). Den Slogan in die Hndlerschaft tragen: Hinein in die Wohnungen der Kunden! Schlagt die Wohnungstrverkufer mit ihren eigenen Waffen (s. Seite 31)! Den Hndler darauf hinweisen, Erzeugnisse, die er verkaufen will, im eigenen Haushalt oder in der eigenen Werksttte oder bei einem Kunden praktisch vorzufhren. Vermittlung eines spezialisierten Beraters, der dem Kunden bei einem besonderen Problem helfen kann. Je mehr ein Vertreter zugleich echter Verkaufsberater ist, um so grer wird sein direkter Verkaufserfolg werden mssen. Oder mit anderen Worten: Je mehr er sich selbst verkaufen und gleichsam unentbehrlich machen kann, um so mehr Ware verkauft er von selbst! 3. Dem Wiederverkufer verkaufen helfen Genau das gleiche gilt natrlich fr den Vertrieb des eigenen Sortiments. Der gute Verkufer im Auendienst fragt sich stets: Was interessiert diesen Hndler fachlich? Er bringt ihm dann nur jene Probleme nher, die ihn besonders angehen. In der Swarenbranche z. B. knnen sie je nach der Betriebsart des Wiederverkufers ganz verschieden sein. Eine Liste spezieller Punkte fr die verschiedenen Geschfts-

typen von Wiederverkufern oder Vertretungen kann da viel helfen, vor dem Besuch berflogen oder auch whrend des Gesprches mit den Worten berprft: Ich will mal sehen, was ich da noch Interessantes fr Sie habe. Hilfe, Rat und Tat sind heute fast immer ntig und werden mit Freude entgegengenommen. Auch hierzu einige Mglichkeiten: Nutzt der Hndler die zur Verfgung gestellten Verkaufshilfen wirklich und richtig aus? Wei er wirklich, was er mit den einzelnen Werbemitteln anfangen soll, damit sie nicht sinnlos ausgegeben werden? Werden die Prospekte den Kunden wirklich in der richtigen Form bergeben oder nur zum Verstauben in eine Ecke gelegt? Ein einfacher Prospektstnder in der Nhe der Kasse oder der Tr kann viel helfen, dazu die aufmunternden Worte: Nehmen Sie sich doch bitte von den Prospekten das, was Sie interessiert; dazu sind sie da! Sind die Schaufenster des Hndlers richtig dekoriert? Sind sie so gestaltet, da Vorbeigehende wirklich stehen bleiben? Ist meine Ware im Geschft dieses Kunden richtig angeordnet und ausgestellt? Stehen meine Erzeugnisse oder die der Konkurrenz vornean? Ist meine Ware richtig gelagert, oder knnten von dieser Seite her unntige Reklamationen auftauchen? Kann ich dem Hndler Unterlagen fr seine Werbung zur Verfgung stellen: Kundenrundschreiben, Werbebriefe, gute Entwrfe, Klischees, Dias fr Kinowerbung, Plakate, Hinweisschilder usw.? Macht er bei seinen Kunden den richtigen Gebrauch von Kostproben oder von Warenproben? Nutzt er die auf den Einzelhandel hinweisende Werbung meiner Firma, z. B. anllich besonderer Werbeaktionen, auch bei seinen Kunden aus? Wei er berhaupt, da wir solche kostspielige Werbung fr ihn treiben (Muster zei172

gen)? Kann ich ihn mit einer in vertretbarem Rahmen gehaltenen finanziellen Werbehilfe an mich binden? Ist er ber das finneneigene Teilzahlungssystem fr seine Kundschaft in vollem Umfang unterrichtet, und macht er davon Gebrauch? Arbeitet sein Verkaufspersonal einwandfrei und habe ich das richtige Verhltnis zu ihm? Kann ich ihn und sein Personal in der richtigen Form schulen und weiterbilden? Das wird schwierig, da die Zeit immer knapper und die Schulungswnsche von fortschrittlichen Firmen umfangreicher werden. Kann ich seine Kundschaft durch eine Sonderausstellung meiner Ware, bei deren Finanzierung unsere Firma mithilft, einmal massiv auf diese hinweisen (Werbedame, Dekorateur oder dergl.)? Habe ich gengend Argumente parat fr die leichte Verkaufsmglichkeit meiner Ware? Beispiele: ein bestimmter Hndler hat 20 Stck in einer Woche verkauft; in der letzten Woche haben 15 Hndler davon nachbestellt; mit unseren Erzeugnissen haben Sie keine Reklamationen; wir sind stets zu Ihrer Hilfe da, dort und dort sind unsere Kundendienststellen, die Ihnen die wenigen Reklamationen abnehmen, die Sie berhaupt bekommen. Wer in dieser Weise seinem Kunden verkaufen hilft, dessen Ware fliet an den Endverbraucher ab, der braucht sich um Auftrge auf seinem Auftragsblock keine Sorgen zu machen! Noch ein Wort zu der wichtigen Frage der wirkungsvollsten Placierung der eigenen Ware beim Wiederverkauf er, um deren Verkauf zu frdern. Die tchtigen Vertreter und Reisenden kmpfen hier seit eh und je still und zh um den besten Platz. Worauf kommt es dabei an, was bringt auf lange 173

WIRKUNGSVOLLSTE PLACIERUNG VON ARTIKELN BEIM WIEDERVERKUFER

1. Originalware mglichst an die Stelle, die nach Lage der Tr, der Gehrichtung der Kunden, ihrer Stellung beim Warten und whrend ihrer Bedienung am besten gesehen wird. Besonders vorteilhaft ist im allgemeinen der Platz auf dem Verkaufstisch in Nhe der Kasse, in Richtung zur Tr hin, oder in Regalen oder Stndern dahinter, an der Wand dahinter, oder davor. 2. Lieber einen sicheren Platz an zweitrangiger Stelle ausnutzen als einen weniger sicheren an erstrangiger Stelle. 3. Lieber Attrappe an der besten Stelle befestigen als Originalware nur vorbergehend an guten Platz bringen. 4. Hheneinordnung gem Rangfolge der erregten Aufmerksamkeit: Knapp unter Augenhhe (Hals- und Kopfhhe), dann darunter (Brust- und Bauchhhe), dann darber (Stirnhhe und darber), dann ganz unten (Knie- und Oberschenkelhhe), bei den blichen vier Fchern in SB-Lden. 5. Platzsparende Ware im Regal ganz vorne postieren und gegen Verschieben in den Raum dahinter sichern: Deshalb mit Hndler oder mit verantwortlicher Verkaufskraft offen sprechen. 6. Bei relativ langsamem Umschlag, z. B. auch in kleineren SBLden, wird der Platz hinter der Ware im allgemeinen nicht beansprucht werden knnen. Hier Placierung am besten inmitten eines sich rasch umsetzenden Artikels (z. B. in Waschmittel). Der Platz hinter der Ware wird jetzt als Reserveraum fr diesen verwendet.

Sicht den strksten Erfolg? Die dafr entscheidenden Grundstze sind in der obenstehenden bersicht einmal festgehalten. Wie alle derartigen Zusammenstellungen ist sie natrlich sinngem zu verstehen. Viele Herren im Auendienst glauben, wenn sie ihre Ware, ihren Verkaufsstnder, ihr Schaustck an der besten Stelle placiert haben, vielleicht noch 174

gegen den Widerstand des Hndlers, dann htten Sie das Bestmgliche getan. Ob man den besten Platz aber nach drei Tagen noch hat, vielleicht sogar nur 10 Minuten nach Verlassen des Ladens, das berlegt man sich hufig nicht. Der gute Platz, den ich bis zu meiner nchsten Kontrollmglichkeit, nmlich meinem nchsten Besuch, fr meine Ware habe, ist viel mehr wert als der beste, der mir nur fr wenige Tage zur Verfgung steht. Deshalb die in dieser bersicht enthaltenen Grundstze!

VI.
WARNUNGVOR MISSBRAUCH DER MENSCHLICHEN ANTRIEBSKRFTE

Zum Schlu unserer Betrachtungen ber die psychologisch richtige Art, unseren Gesprchspartner und Kunden anzupakken, darf ich noch eine Warnung anfgen. Ich bin weit davon entfernt, irgendwelche psychologischen Tricks mit gefhrlichen Auswirkungen etwa zugunsten eines Hochdruckverkaufs zu verraten oder gar zu empfehlen. Der solide und verantwortungsbewute Kaufmann betreiht sein Geschft nur auf lange Sicht, und er wird sich hten, die verborgenen Triebkrfte seiner Kunden zu mibrauchen. Ein einziges Mal knnte er es vielleicht mit gutem Erfolg tun, aber er mte dafr mit dem Verlust eines Dauerkunden und mit dessen warnender Gegenpropaganda bei Bekannten teuer bezahlen. Ein Verkufer, der nicht anstndig genug ist, diese Grenzen einzuhalten, der mge es wenigstens auf Grund der geschilderten nchternen berlegung tun. Ein besonders erfolgreicher Automobilverkufer, der schon in den zwanziger Jahren amerikanische Fahrzeuge in Deutschland verkaufte, hat mir einmal erzhlt, da der Verkaufsleiter der amerikanischen Fabrik

damals in einer Rede vor den deutschen Verkufern sagte: Wir Amerikaner haben einen unerhrten Trick im Automobilgeschft erfunden: Die Ehrlichkeit! Wer es aus anderen Grnden nicht kann, der mge eben aus dieser Zweckmigkeit heraus ehrlich und anstndig sein. Wenn aber der verantwortungsbewute Kaufmann im Zeichen des immer schrfer werdenden Wettbewerbs durch das psychologisch bessere Anpacken seines Kunden und mit Hilfe der ihm bekannten Verkaufsmotive in der Lage ist, heute bereits das zu verkaufen, was morgen sein Konkurrent, oder gar der Hochdruckverkufer an der Wohnungstr, spielend verkaufen wrde, dann darf, ja mu er die aus der Natur des Menschen sich ergebenden Gesetzlichkeiten und die menschlichen Triebkrfte fr sich einspannen. Er tut es ja nicht nur allein fr sich, um seines persnlichen Gewinnes willen, sondern er tut es letztlich auch im Interesse seines Kunden. Das Wissen, wie weit man hier gehen, was man noch tun darf und was zu viel wre, kann der Verkufer nur durch die Kenntnis der Lebensverhltnisse seines Kunden und sein Gespr fr dessen wirkliche Bedrfnisse erwerben. Wer die erforderliche Mischung von sachlichem Zielbewutsein, menschlichem Taktgefhl und persnlicher Anstndigkeit aufweist, wird so leicht nicht irren.

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D. ARGUMENTATION UND BEANTWORTUNG VON EINWNDEN

Nach der sachlichen Einleitung befindet sich der Gesprchsfhrer auch schon mitten in einem der wichtigsten Abschnitte jeder Verhandlung: der Phase der Argumentation und der Beantwortung von Einwnden. Es ist ein Kennzeichen des Verhandlungsknstlers, da ihm das in dieser Form gelingt. Viele Verkufer, die sich ber die psychologische Bedeutung der Begrung ihres Kunden und vor allem der Art und Weise, wie sie ihn von der Sache her anpacken, nicht im klaren sind, verwechseln diesen Abschnitt mit dem Verkaufsgesprch schlechthin. Jetzt geht es um die Vor- und Nachteile des Vorschlages bzw. des Angebotes, um die Sorgen, Bedenken und Einwnde des Partners, um seine besonderen Wnsche und um die Prsentation aller zugkrftigen Argumente des Gesprchsfhrers bzw. Verkufers. Bevor wir uns mit den verschiedenen Grundstzen im einzelnen beschftigen, lohnt sich die Erinnerung an ein psychologisches Grundmoment der menschlichen Natur, das in diesem Zusammenhang besonders wichtig ist. I.
DAS GESETZ VON DER TRGHEIT DES DENKENS

Jeder Verhandlungsfhrer und jeder Verkufer will mit dem, was ihm als Ziel seiner Bemhungen vorschwebt, seinen
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Partner bzw. Kunden in irgendeiner wichtigen Hinsicht beeinflussen. hnlich wie der Politiker bt er, ohne sich meistens darber im klaren zu sein, einen Menschen-Beeinflussungsberuf aus. Der Politiker will mglichst viele Menschen so beeinflussen, da sie seine politische Ansicht als die ihre bernehmen und ihm bei der nchsten Wahl ihre Stimme geben: davon lebt er. Der Verkufer will und mu die Menschen dahingehend beeinflussen, da sie sein Angebot als das bestmgliche empfinden und ihm dann ihren Auftrag geben: davon lebt er! Die Gesetze der Menschenbeeinflussung sind dort wie hier und berall die gleichen, sie mssen nur nach dem jeweilig verfolgten Zweck immer ein bichen anders angewendet werden. Wer das erkannt hat, wird schnell die Bedeutung des psychologischen Gesetzes erfassen, das am Anfang jeder geschickten Menschenbeeinflussung steht: das Gesetz von der Trgheit des Denkens. Wer gegen dieses Gesetz und seine Auswirkungen verstt, erreicht wenig oder nichts. Wer es sich zunutze macht, der wird in Verhandlungen jeder Art und im Verkauf viel leichter erfolgreich sein. Das Gesetz von der Trgheit des Denkens besagt ganz einfach, da kein Mensch gerne denkt, wenn er nicht durch irgendeinen besonderen Anreiz zur Bildung bestimmter Gedanken gebracht wurde. Es gibt eine volkstmliche und etwas hliche Formulierung dafr: Denken tut weh. Wer denkt schon gerne, und wer denkt schon gerne konzentriert, wenn folgerichtiges Denken diese Konzentration und damit seine Bemhung voraussetzt? Schlufolgerung: Da dies so ist, machen wir doch unserem Partner und Kunden das Denken leicht und angenehm! Nehmen wir es ihm einfach ab, indem wir es von vorneherein in unserem Sinn beeinflussen, indem wir es lenken. Was im Kopf unseres Panners vorgeht, whrend wir mit ihm sprechen, 178

hngt in hohem Mae von uns selbst ab, d. h. von dem, was wir sagen und wie wir es sagen. Wir braudien sozusagen nur die richtige Weiche richtig zu stellen, damit der Zug seiner Gedanken auf das fr uns gnstige Geleise gelenkt wird. Sorgen wir dafr, da sein Denken, seine Phantasie, seine Vorstellungskraft, seine Gedanken genau in die Richtung gefhrt werden, in der wir sie brauchen! Am Ende wird er von selbst das Bedrfnis haben, das im Sinne unseres Vorschlages, unseres Angebotes oder unserer Verkaufsabsichten liegt. Was unser Partner denkt, hngt in der Tat weitgehend nur von uns selber ab. Wir knnen ihn das fr uns Positive oder das fr uns Negative denken und erleben lassen, ganz wie wir wollen. Ein Musterbeispiel dafr liefert uns jeder gute und schlechte Redner: Der gute Redner beherrscht die im Kern so einfache Kunst, die Gefhle und Gedanken seiner Zuhrer fortwhrend nach seinen eigenen Absichten lebendig zu machen, d. h. sie zu fhren. Der schlechte vermag das nicht, die sachlich besten Argumente sind, gesprochen aus seinem Mund, wenig oder nichts mehr wert! Noch zwei einfache Beispiele aus dem tglichen Leben: Viele Verkufer lassen sich von ihren Kunden, die ihnen Einwnde entgegenhalten, den Gesprchsverlauf diktieren und bleiben deshalb bei diesen Einwnden, d. h. im Negativen, stecken. Wie wollen die je verkaufen? Oder: Wenn jemand bei wiederholtem Besuch seinen Gesprchspartner gleich zur Begrung fragt, ob er seit dem letzten Gesprch nun seine Ansicht gendert habe. Auf diese ungeschickte Weise stellt er die vorhandene Meinungsverschiedenheit sofort wieder in den Raum, anstatt das frhere erfolglose Gesprch mglichst aus der Gedankenwelt des Partners herauszuhalten und es gegebenenfalls als seinen persnlichen Fehler erscheinen zu lassen. Wie will der jemals seinen Partner gewinnen? Kein Mensch denkt gerne, wenn er nicht den Anreiz zum

Denken bekommt, und kein Mensch denkt gerne in einer speziellen Richtung, wenn sein Denken nicht zuvor in diese Richtung gelenkt worden ist. Deshalb helfen Denkanste allgemeiner Art zumeist nur wenig, z. B. die in Einzelhandelslden hufig zu hrende Frage: Darf es sonst noch etwas sein? In die Empfindungswelt der so gefragten Kunden frei bersetzt, heit das im Grunde nichts anderes als Bitte strengen Sie Ihr Gehirn jetzt gehrig an, damit Ihnen noch weitere Artikel einfallen, die ich Ihnen gerne aus meinem reichen Sortiment verkaufen mchte! Das Geld, das jetzt in Ihrer Geldbrse ist, sehe ich nmlich viel lieber in meiner Kasse! Diese Frage hat deshalb meistens nur kmmerlichen Erfolg. Da mssen die Kunden schon in anderer, nmlich in gezielter Weise auf weitere Kaufmglichkeiten hingewiesen werden, die natrlich im Rahmen ihrer besonderen Interessen liegen mssen. So braucht etwa ein Verkufer von Suglingsartikeln, bei dem soeben eine junge Mutter einen neuen Sauger einkaufte, nur zu fragen: Ist Ihr Kind etwa auch so lebhaft, da es sich hufig wund liegt? Und schon bietet sich die Gelegenheit, eine dafr besonders gute Spezialsalbe zu empfehlen und zu verkaufen. Durch diese gezielte Frage wird das Denken des Kunden so gefhrt, da dieser den Wert der zustzlich zu verkaufenden Ware von sich aus zu besitzen wnscht. Ein anderes Beispiel: Durch das systematische Ansprechen des Schenktriebes lassen sich in manchen Geschften beachtliche Zusatzumstze erzielen. In der Nhe der Kasse baut man eine hbsch aufgemachte Auswahl von typischen Geschenkartikeln auf. Auch hier hat der allgemein gehaltene Hinweis darauf nicht viel Sinn: Die Gedanken und Vorstellungen der angesprochenen Kunden mssen vielmehr in der richtigen Weise gefhrt werden: Sehen Sie diese netten Geschenkartikel hier? Vielleicht haben Sie demnchst zu einem Geburtstag oder einem anderen feierlichen Anla jemanden in 180

Ihrer Familie oder im Freundeskreis etwas zu schenken. Jetzt knnten Sie sich in aller Ruhe etwas Geeignetes aussuchen, was viel Freude macht, und fr Sie wre das Problem gelst! Diese konkreten Hinweise lenken den Kunden ohne groe geistige Anstrengung fr ihn sofort auf die richtige Spur, und darauf kommt es an. Wenn Sie den Schenktrieb Ihrer Kunden richtig auszuwerten verstehen, dann verkaufen Sie rechtzeitig die richtigen Geschenke und bewahren Ihre Kunden vor bereilten Einkufen in letzter Minute bei Ihrer Konkurrenz. Im Gesprch knnen bestimmte Formeln fr geschickte Einleitungsstze hervorragend helfen, das Denken des Kunden bzw. Partners in die Bahnen zu fhren, auf die es uns ankommt. Mit ihrer Hilfe stellen wir ihn in Sekundenschnelle in eine bestimmte geistige Situation, aus der der Kunde dann durch die geweckten Vorstellungen sofort in unserem Sinn handelt. Die natrliche, an eine solche Formel gehngte Situationsschilderung in einfacher Sprache ist der ganze Kunstgriff. Lassen Sie z. B. die folgenden kurzen Stze auf sich wirken: Denken Sie manchmal daran, da Ihnen ganz pltzlich ein Kind in Ihren Wagen laufen knnte? Vergessen Sie bitte nicht, wie rasch man sich eine gefhrliche Erkltung holen kann! Stellen Sie sich vor, Sie wrden heute abend in ein ganz besonders schnes und Sie berhrendes Theaterstck gehen, auf das Sie sich schon seit Wochen gefreut haben! Was htten Sie dazu gesagt, wenn Ihnen gestern Ihre Buchhalterin zum nchsten Ersten gekndigt htte? Was meinen Sie wohl, was in einem Motor passiert, der nicht mehr genug l in der Wanne hat, wenn der Kolben mit hoher Geschwindigkeit und unter der irrsinnigen Explosionshitze mit immer weniger und weniger l in seiner Zylinderlaufbahn hinauf- und hinunterrast? 181

In jedem dieser Flle werden in unserem Herzen sofort ganz bestimmte Gefhle und in unserem Kopf sofort ganz bestimmte Vorstellungen und Gedanken mit den fr sie typischen Antriebskrften lebendig. Wir erleben das Bild, das vor unser geistiges Auge hingestellt wird, und dieses beginnt auf der Stelle in uns zu arbeiten. Erinnern Sie sich bitte an die Technik der Nachteil- und Preisnennung, die im Zusammenhang mit dem wirkungsvollen Sprechen ausfhrlich behandelt wurde (s. Seite 57 ff.), und Sie haben ein weiteres leuchtendes Beispiel dafr, wie man das Denken seines Partners und Kunden im richtigen und im falschen Sinne fhren kann. Wer sich ber die Bedeutung des Gesetzes von der Trgheit des Denkens klar geworden ist, der wei, wie leicht es ist, die Gefhle und Gedanken der Menschen da hinzufhren, wo man sie selbst haben will. Der wei auch, wie leicht es ist, umgekehrt den Partner am Denken zu hindern, indem man ganz einfach seinen Verstand beschftigt und ihn auf eine fr beide Teile positive Bahn lenkt. Das natrlich nur dann, wenn die Gedanken in eine fr uns selbst gefhrliche Richtung wandern knnten. Es geht auch hier (vergl. Seite 154) nur darum, durch eine einfache Situationsschilderung mglichst aus dem alltglichen Erlebnisbereich im Partner diejenigen gefhlsmigen Vorstellungsbilder zu wecken, die dann in seinem unbewuten Fhlen und Denken alles weitere bewirken. Jene wirksamen Gefhle und Vorstellungen zu wecken, welche die gewnschte Reaktion erzeugen, ist das Geheimnis der klugen Menschenfhrer ebenso wie der raffinierten Menschenverfhrer. Umgekehrt liegt in der klaren Erkenntnis dieser Zusammenhnge die einzige Mglichkeit fr uns selbst, uns zu wappnen gegen die raffinierten Beeinflussungen jener Verfhrer, denen wir heute berall ausgesetzt sind: In der sogenannten ffentlichen Meinungsbildung aller Richtungen und Schattierungen, in der Politik, in der Werbung, bei allzu 182

raffinierten Verhandlungspartnern und Verkufern. Unser Schutz liegt im Zweifelsfall in der einfachen, sachlich schonungslosen Aufdeckung dessen, was man da mit uns treibt sei es in ernster, sei es in humoristischer Form; eine scheinbar verborgene Waffe sichtbar zu machen, nimmt ihr in der Regel die Schrfe! Welches sind die wesentlichen Voraussetzungen dafr, da wir das Denken unseres Partners in der richtigen Form fhren knnen? Die erste Forderung lautet: Zielbewutsein! Ich mu zuerst mein eigenes Ziel ganz exakt festgelegt haben (s. Seite 20) und mir auch ber das Ziel meines Gesprchspartners Klarheit verschafft haben (s. Seite 32). Nur dann wei ich wirklich, was ich will und was der andere will, und nur dann kann ich versuchen, seine Gedanken und Vorstellungen in der fr mich gnstigen Weise zu lenken. Diesem meinem Ziel mu ich alles unterordnen. Wer hier der strkere ist, hat die grere Erfolgschance. Deshalb: Nie den roten Faden, nmlich das erstrebte Ziel bzw. den Abschlu aus dem Auge verlieren! Wer das Denken seines Partners in diesem Sinne richtig fhrt, vermeidet von vornherein manches Miverstndnis, das fr ihn sonst zum Verhngnis werden knnte. Denn durch die zielklare Gesprchsfhrung stellt sich ein Miverstndnis viel frher heraus und kann dann noch im Stadium der Entstehung bereits bereinigt werden. Wer bestndig an sein Ziel denkt, das er mit der Verhandlung verfolgt, wird die Gedanken seines Partners auch dann nicht ablenken, wenn diesem noch so interessante Dinge durch den Kopf gehen. Haben diese mit dem Verhandlungsziel nichts zu tun, dann sollten sie vorher oder nachher besprochen werden. Nicht selten werden in der Praxis Gesprche mit den besten Erfolgsaussichten am Ende von sonst klugen Verhandlungsfhrern deshalb verloren, weil sie sich selbst vom Ziel 183

wegreden. Umgekehrt: Lassen wir uns von einem zielbewuten Gesprchspartner nicht vom Ziele der eigenen Bemhungen ablenken! Wenn er uns zwischendurch eine noch so amsante Geschichte mit pikantem Hintergrund aus seinem letzten Urlaub erzhlt, um damit vielleicht sachliche Atmosphre zu zerstren, knnen wir nach dem pflichtgemen Schlugelchter sofort zum vorherigen Gedanken zurckfhren: Das ist ja wirklich eine tolle Geschichte! Wo waren wir stehengeblieben? Ganz richtig:... Um das Gesprch zielbewut zu fhren, braucht man im richtigen Augenblick berzeugende Argumente. Deshalb ist es in jedem Fall der Mhe wert, sich den Schwerpunkt seiner Argumentation in den einzelnen Abschnitten rechtzeitig zu berlegen und die Argumentation fr die verschiedenen Mglichkeiten des Gesprchsverlaufs parat zu haben. Natrlich bangen die Argumente zum guten Teil vom Partner ah: Bei einem kritischen, scharfrechnenden Kunden werden Wirtschaftlichkeitsmomente, bei einem Geltungsschtigen werden Gesichtspunkte, die auf die Steigerung seines Ansehens hinauslaufen, greres Gewicht haben. Die bereits dargelegte Bedeutung der Interessen des Menschen bedeutet in diesem Zusammenhang, da wir unseren Partner immer wieder bei diesen seinen Interessen anpacken mssen, nicht nur in der Einleitung des sachlichen Gesprches, sondern im gesamten Verlauf der Argumentation. Wir knnen ihn von dem Nutzen an der richtigen Stelle gar nicht genug spren und erleben lassen, von dem Vorteil, dem Gebrauchs- und Erlebniswert fr ihn, den wir ihm mit unserem Vorschlag bzw. unserem Angebot bieten. So kann als zweite Voraussetzung die Forderung aufgestellt werden: Die Interessen des Partners in ihrem konkreten Nutzungs- und Erlebniswert in den Vordergrund stellen! Nur wenn wir das tun, lassen wir seinen Denkmotor an184

springen. Erinnern Sie sich an die grundstzlichen berlegungen, statt des ICH-Standpunkts immer den SIE-Standpunkt einzunehmen? Tun wir das, dann wird mit Lebendigwerden persnlicher Interessen sofort der Anlasser fr den Denkmotor bettigt. Man darf getrost sagen, da das Gesetz von der Trgheit des Denkens nur in einem Fall nicht gilt, und da Denken nur dann nicht wehtut, wenn es um uns selbst, wenn es um unsere Interessen, unsere Probleme und um unsere Wnsche geht. Eine Besttigung dafr, den anderen immer von dieser Seite aus anzupacken! Auch hier kommt es auf die Beherrschung der entscheidenden Techniken an: der bereits geschilderten Frage- und Zeigetechnik. Zu ihnen im vorliegenden Zusammenhang noch einige ergnzende Bemerkungen. Zur Fragetechnik: Das viele Reden ist die groe Gefahr der Verhandlungs- und Verkaufsroutine. Es fhrt im Verkauf zum Einheitsvortrag mit allen seinen milichen Folgen. Viel reden heit: viel feststellen, viel behaupten! Der Vielredner macht sich schon durch sein vieles Reden unsympathisch, und auerdem trgt fast jede Behauptung in sich den Stachel des Anreizes zu widersprechen, der bei manchen Menschen ausgeprgt entwickelt ist. Aus diesen Gefahren befreit uns die Frage als zugleich scharfe und elegante Waffe der Gesprchsfhrung. Wer es sich angewhnt hat, statt Feststellungen zu treffen oder Behauptungen in den Raum zu stellen, seinen Gesprchspartner so zu fragen, da dieser, durch die Frage gelenkt, selbst herausfindet, was er sonst blo gehrt htte, der hat in der Verhandlungskunst schon viel erreicht. Dafr einige Beispiele: Reisender zum Hndler: Meine Firma ist absolut fachhandelstreu, das ist fr Sie das einzig Wahre! Stattdessen: 185

Haben Sie sich davon berzeugt, da unsere Firma absolut fachhandelstreu ist? Sind Sie nicht auch der Ansicht, da das Ihren eigenen Interessen entgegenkommt? Mit diesen beiden Sorten knnen Sie unmglich auskommen! Stattdessen: Glauben Sie, da Sie mit diesen beiden Sorten auskommen knnen? Teppichverkufer zum Kunden: Jede Zeichnung dieses Teppichs ist stilrein und echt, daran gibt es nichts zu deuteln! Stattdessen: Sehen Sie sich einmal die Zeichnungen dieses Teppichs genau an: Sind Sie nicht durch und durch stilrein und echt, so, da auch der beste Teppichfachmann daran nichts kritisieren kann? Diese wertvolle und wohlriechende Creme ist eine Erfindung unseres Werks! Stattdessen: brigens, Herr X, wissen Sie, wer diese ebenso wertvolle wie wohlriechende Creme berhaupt erfunden hat? Das Material dieses hochbeanspruchten Teils besteht aus den wertvollsten Grundstoffen. Stattdessen: Haben Sie sich einmal berlegt, Herr Fachmann, aus welchen Grundstoffen dieses sehr stark beanspruchte Teil hergestellt ist? Was meinen Sie als erfahrener Techniker, welche Legierungen hier verwendet sind? Moderne Marktuntersuchungen zeigen klar, da der Verbraucher von heute immer greren Wert auf Qualitt legt. Stattdessen: Herr X, wissen Sie schon von dem Ergebnis der modernen Marktuntersuchungen, das gerade fr Ihre Verkaufsbemhungen so wichtig ist? Automobilverkufer zum Interessenten, der einen Altwagen anbietet: Ich kann doch Ihren Wagen nicht hher hereinnehmen, als ich ihn wieder verkaufen kann, sonst mu ' ich ja Geld drauflegen. Das knnen Sie mir doch nicht zumuten! Stattdessen: Kann ich ihren Wagen hher hereinnehmen, als ich ihn wieder verkaufen kann? Glauben 186

Sie, irgendein Kaufmann auf der Welt kann da Geld drauflegen? Wollen Sie mir das zumuten? Sie merken selbst, wie die Technik der Feststellung, der Behauptung immer wieder Widerspruch herausfordert. Und spren Sie auch, wie bei der Technik des Fragens der Kunde mitgehen mu, wie der Verkufer das Denken des Kunden im Sinne seiner Fragen fhrt, wie er sich z. B. das fachmnnische Interesse des anderen zu seinem Bundesgenossen macht? Bei der Technik des Fragens besttigt uns unser Partner dasselbe gern, was er bei der Technik der Feststellung, der Behauptung sofort zu widerlegen geneigt ist. Feststellungen hren wir tglich Dutzende: sie wandern meistens in das eine Ohr hinein und aus dem anderen wieder hinaus! Wer fragt, und dazu noch so fragt, da es die unmittelbaren Interessen seines Gesprchspartners irgendwie anspricht, regt diesen durch seine Frage zum eigenen Denken an. Je mehr er es verstanden hat, die besonderen Interessen des anderen zu treffen, um so schneller ist der andere hellwach und denkt genau in der Richtung, die im Sinne des Fragenden liegt. Durch Fragen knnen wir also die Aufmerksamkeit unseres Partners sehr viel wirkungsvoller auf die fr uns wichtigen Punkte hinlenken, als durch die in der Praxis blichen Feststellungen. Noch ein Wort zu Kontrollfragen: Wenn man dem Partner etwas ihm Neues in der Feststellungsform nahebringen mu, dann ist es ntzlich, sich an das folgende Argumentationsverfahren zu halten:

Feststellen beweisen kontrollieren (anerkennen lassen)

Durch einfache Kontrollfragen knnen wir in fast allen Zweifels fllen die volle Zustimmung des anderen, d. h. seine 187

Anerkennung der von uns zunchst nur festgestellten und dann bewiesenen Tatsache erhalten, indem wir ihn suggestiv fhren: Haben Sie nicht den gleichen Eindruck? Habe ich zuviel versprochen? Ist das nicht auch Ihr Gefhl? Stimmen Sie damit berein? Ein praktisches Beispiel: Ein Automobilverkufer macht mit seinem Interessenten eine Probefahrt und sagt: Die unwahrscheinliche Straen- und Kurvenlage gerade dieses Typs wird Sie sicher interessieren, Herr X. (Feststellen). Bitte fahren Sie jetzt getrost mit 90 Kilometer in die vor uns liegende Kurve, nehmen Sie bitte kein Gas weg! Der Interessent, der selbst am Steuer sitzt, tut es mit einigem Widerstreben (Beweisen). Haben Sie von dieser Kurve nun etwas Besonderes versprt (Kontrollieren)? Ja, Herr Verkufer, das ist wirklich unwahrscheinlich, das htte ich doch nicht erwartet (Ergebnis: die echte Anerkennung durch den anderen)! Erst nach der positiven Antwort des Partners lohnt es sich, weiterzuargumentieren. Bleibt jedoch die Anerkennung des zuvor Festgestellten durch den anderen aus, dann mu nochmals auf andere Weise versucht werden, ihn zu berzeugen, d. h. mit anderen Worten, mit anderen Beispielen und Bildern, mit anderen Beweisen. Zur Zeigetechnik: Bei ihrer ausfhrlichen Schilderung haben wir gesehen, da der Mensch vor allem ein Erlebnis- und insbesondere ein Augenwesen ist. Wir haben die Folgerungen aus dieser Feststellung gezogen, die sich insbesondere fr die Einleitung des sachlichen Gesprchs ergeben. Diese Tatsache ist nicht nur fr die Einleitung einer Verhandlung wichtig, sondern fr deren gesamten Verlauf. Der Mensch ist ein bildhungriges Wesen im wrtlichen und im bertragenen Sinn. Wo Sie im Sinne der Zeige- oder 188

Demonstrationstechnik mit direkten Bildern nicht arbeiten knnen, werden Sie diese vielfach ersetzen knnen durch indirekte Bilder, die Sie in der Vorstellungskraft Ihres Partners bzw. Kunden wachrufen. Wenn z. B. die Vorfhrung einer Maschine oder eines Gertes im Betrieb des Kunden nicht mglich ist, brauchen Sie nur das, worum es fr Ihren Kunden speziell geht, plastisch zu schildern, etwa unter Zuhilfenahme der einfachen und wirkungsvollen Formeln: Stellen Sie sich vor ... und Was meinen Sie, was da passiert.... Hier zwei Beispiele: Der Kleinwagenverkufer zum Motorradfahrer (in langsamer und leiser, eindringlicher Sprechweise): Stellen Sie sich einmal vor, Herr Mller, Sie wren heute morgen, als Sie wie jeden Tag auf Ihrem Motorrad hierher in die Fabrik fuhren verunglckt. Sie wren mit harmlosen 60 Kilometern in eine Kurve hineingefahren Laub auf der Strae, oben trocken, unten feucht; Sie geben Gas, wie Sie das als guter Fahrer in der Kurve tausendmal tun: Da geht Ihnen doch pltzlich der Schlitten hinten weg, und es haut Sie mit der ganzen Gewalt der 60 Kilometer auf einen Chausseebaum vierkant mit dem Schdel hinauf! Was meinen Sie, was Ihre Frau sagt, wenn sie diese Nachricht bekommt? Was wrden wohl Ihre Kinder sagen, wenn Sie abends zur gewohnten Stunde nicht mehr nach Hause kommen? Der Verkufer von Dienstleistungen eines Rechenzentrums zum Verwaltungschef: Stellen Sie sich einmal vor, Herr Hoffmann, Sie betreten einige Tage vor der Lohnauszahlung nichts Bses ahnend morgens Ihr Bro. Kaum sieht Sie Ihre Sekretrin, luft sie Ihnen entgegen und erffnet Ihnen als erstes, da Ihr Lohnbuchhalter in der vergangenen Nacht mit einer verschleppten Blinddarmentzndung fr einige Wochen in die Klinik eingeliefert wurde! Und der Teufel 189

will es, da dessen einzige Hilfskraft schon seit zwei Tagen mit einer schweren Grippe zu Hause liegt. Was meinen Sie wohl, Herr Hoffmann, wie Ihre vielen Lhne jetzt noch beredinet werden sollen? Wenn in unserer Phantasie, in unserer Vorstellungskraft ein lebendiges Bild geweckt wird, dann verfallen wir diesem in hnlicher Form wie einem tatschlichen Bild. Jede gute Geschichte, die wir hren, ruft solche Bilder in uns hervor. Und weil wir diese Bilder lieben, hren wir nette Geschichten viel lieber als belehrende Erklrungen. Deshalb sollten wir eine Erklrung mit einer Story umhllen: Eine gute lebendige Geschichte aus dem tglichen Leben wirkt strker als das beste sachlich-abstrakte Argument! Herr Hndler, ich war vor wenigen Tagen bei einem Ihrer Kollegen, mit etwa der gleichen Gre des Geschfts, auch im Vorort einer bedeutenden Stadt, etwa 50 Kilometer von hier entfernt. Dieser Hndler hat den Umsatz des Artikels, von dem wir gerade sprechen, von einem Monat zum anderen vervierfacht! Und wissen Sie, wie der das gemacht hat? Er fragte ganz einfach seine Stammkundinnen, von denen er wei, da es sich lohnen knnte: Kennen Sie schon das da? Und deutete hier auf unseren hbschen Verkaufsstnder. Das hat ihm im vergangenen Monat einen zustzlichen Gewinn von etwa 90 Mark in seine Kasse gebracht. Meinen Sie nicht, da sich diese kleine Mhe lohnt? Eine gute Wirkung haben auch ganz einfache Vergleiche, die aber auf den ersten Blick sofort berzeugend sind: Der Partner strubt sich gegen Neuerungen: Glauben Sie, da heute noch viele Leute den Radioapparat aus den zwanziger Jahren bentzen? Oder haben Sie sich inzwischen nicht etwas Moderneres zugelegt: ein Gert, das leichter handzuhaben ist und weniger Mhe und Risiko des guten Empfangs mit sich bringt? 190

Automobilverkufer, wenn sich sein Interessent gegen die Nachprfung seines Gebrauchtwagens wehrt: Gibt es einen Bankkassierer auf der Welt, der einen nicht genaubekannten Geldschein nicht gegen das Licht hlt und ihn nicht genau prft? Kunde verneint die Bedeutung von Qualittsunterschieden, nach dem Stichwort: Ofen ist Ofen, Gewrz ist Gewrz: Wenn Sie einen Volkswagen neben einen Mercedes stellen, sagen Sie dann auch: Auto ist Auto? Natrlich ist jedes Fahrzeug in seiner Art ausgezeichnet, ist deshalb aber schon eines wie das andere zu beurteilen? Oder Vergleich mit der Zigarre: Man sieht es ihr von auen nicht an, welcher Tabak da drinnensteckt, und man kann sich damit Freunde erwerben oder Freunde verderben, je nachdem, nicht wahr? Bei engstirnigem Disponieren durch die Hausfrau: Kaufen Sie auch Ihren Faden meterweise oder Ihre Nadeln stckweise ein? Bei einem einkaufenden Metzgermeister: Sie kaufen doch auch den Darm fr Ihre Wrste nicht eineinhalbmeterweise, nicht wahr? Kunde glaubt, es wre fr ihn besser, etwas selber zu machen statt es fertig zu beziehen: Macht Ihre Frau heute noch ihre Nudeln selbst? Oder nht sie ihre Kleider oder die fr ihre Kinder auch noch selber? oder Zimmert der Schreiner heute seine Fenster und Tren noch selbst oder bezieht er sie nicht von einer Spezialfabrik? oder Machen Sie heute Ihre Medikamente auch noch selber, so wie das frher war? oder Drehen Sie Ihre Zigaretten auch noch selber? Kunde will sich mit der Notwendigkeit einer periodischen Reinigung eines preisgnstigen Gertes nicht abfinden: Wenn Ihre Frau Ihre Wohnung mit dem Staubsauger gereinigt hat, mu nicht auch der Staubsauger immer wieder 191

einmal sauber gemacht werden? Oder denken Sie vielleicht daran, ihn gleich wegzuwerfen, nur weil sie ihn hin und wieder leeren mu? Kundin mchte gewisse Unbequemlichkeiten nicht in Kauf nehmen: Wenn Sie eingekauft haben, mssen Sie die gekauften Sachen nicht auch nach Hause tragen oder nehmen Sie jedesmal eine Taxe? Ein Metzgermeister wehrt sich aus angeblichen Ersparnisgrnden gegen die bestmgliche Wrzung seiner Wrste: Was ist Ihre Wurst ohne richtiges Gewrz? Ist das Gewrz fr Sie nicht genauso wichtig wie der Schnaps fr den Rausch? oder Was die Sonne fr den Wein ist oder Was die Liebe fr das Leben ist, ist das nicht das Gewrz fr die Wurst? Dem Kunden bzw. Partner geht etwas nicht schnell genug: Sie mchten doch von uns eine ganz einwandfreie Lieferung: Besteht die Vollkommenheit einer Uhr darin, da sie schnell geht, oder da sie richtig geht? Lesen Sie diese Beispiele in Ruhe, und versetzen Sie sich einen Augenblick in die jeweilige Gesprchssituation. Merken Sie dann, wie das mit dem Vergleich geweckte Bild in Ihnen lebendig wird und Sie gefangen nimmt? Ein treffender Vergleich rckt die bisherige schiefe Denkweise sofort zurecht, und zwar ohne lange, meist schwierige und fruchtlose Diskussionen. Der Gesprchsfhrer hat in jedem dieser Flle die Fragetechnik angewendet, so da es kaum einen Anreiz zum Widerspruch geben kann. Der Gefragte kann die Frage hchstens verneinen, diese Verneinung wird aber meistens ohne gefhrliche Spannung sein. Die Vergleichstechnik in der Hand des sie geschickt Gebrauchenden ist wirklich Gold wert. Nachdem wir uns nun ausfhrlich mit der Beherrschung der entscheidenden Techniken beschftigt haben, mssen wir noch eine dritte Voraussetzung fr die Gedankenfhrung un192

seres Partners genauer betrachten. Sie lt sich in der Grundforderung zusammenfassen: Beste Wirkung sichern! Der Knner im Verkauf ebenso wie der Verhandlungsknstler, der oft schwierige und ber lngere Zeitperioden laufende Verhandlungen zu fhren hat, wei bestens mit den Kunstgriffen zu arbeiten, welche die hchste Aufmerksamkeit und nachhaltige Wirkung sichern knnen. Zustzlich zu den entscheidenden, bereits ausfhrlich besprochenen Grundstzen fr die richtige Gesprchsfhrung sind es im wesentlichen die folgenden: a) Auf den richtigen Augenblick warten knnen: Gerade der Temperamentvolle erliegt nicht selten der Gefahr, sein bestes Pulver zu frh und an der falschen Stelle zu verschieen. Gerade er sollte sich ber diese (aus seiner sonst so positiv zu beurteilenden Wesensart sich ergebende) Gefahr im klaren sein und sich mit um so besserer Vorbereitung und wohlberlegter Planung seiner Argumentation dagegen schtzen. b) uerste Klarheit: im Vorgehen, im Gedankenaufbau und in der Ausdrucksweise! Absolute Geradlinigkeit der Gedanken, die so einfach, so klar wie nur mglich aufgebaut und ausgedrckt sein sollen; nur keine weitschweifende und verwickelte Art des Sprechens und des Vortrages! Gerade bei uns verwechselt man gerne Wissenschaftlichkeit, tiefgrndiges Denkertum und Unverstndlichkeit miteinander. Absolute Klarheit ist nicht mglich ohne Beschrnkung auf das Wesentliche, d. h. auf die wenigen entscheidenden Punkte, manchmal nur auf einen einzigen. Weniger Punkte, aber sorgfltig ausgewhlte und berzeugend dargestellte, sind wirkungsvoller als viele, die allein schon in der Hufung ermden und dann durch fehlende Konzentration beider Teile nicht grndlich und zwingend genug behandelt werden knnen. c) Das Gesetz der Steigerung beachten: Hufig wird der Fehler beobachtet, da ein Verhandlungspartner in der Dis-

DAS GESETZ VON DER TRGHEIT DES DENKENS: DIE GEDANKEN DES PARTNERS LENKEN!

ICH MUSS DAS DENKEN MEINES PARTNERS IN MEINEM SINNE FHREN: seine Phantasie, seine Vorstellungen, seine Gedanken! Was in seinem Herzen und Kopf vorgeht, whrend ich mit ihm spreche, hngt fast nur von mir selbst ab, von dem, was ich sage und wie ich es sage. Denkanste allgemeiner Art helfen zumeist nur wenig, es gilt die Vorstellungsbilder und Gedanken durch einfache anschauliche Situationsschilderungen in gezielter Weise zu wecken. Erfolgreiche Formulierungen: Haben Sie schon einmal daran gedacht... Stellen Sie sich einmal vor... Vergessen Sie bitte nicht... Was wrden Sie dazu sagen... Was meinen Sie wohl, was passiert, wenn... VORAUSSETZUNGEN:
1. Zielbewutsein: Was ist mein exaktes Ziel und das meines Partners?

Ihm alles unterordnen, nie den roten Faden verlieren Den Schwerpunkt der Argumentation rechtzeitig berlegen
2. Die Interessen des Partners in ihrem konkreten Nutzungs- und Erlebniswert in den Vordergrund stellen

Die dafr entscheidenden Techniken: die Frage- und die Zeigetechnik im direkten und im bertragenen Sinn beherrschen: a) Weniger feststellen, weniger behaupten mehr fragen b) Kontrollfragen: Feststellen Beweisen Kontrollieren (anerkennen lassen) c) Die Vorstellungskraft ansprechen: Mit Geschichten arbeiten Beispielmethode Vergleichsmethode 3. Beste Wirkung sichern: a) Auf den richtigen Augenblick warten knnen 194

b) uerste Klarheit c) Das Gesetz der Spannungssteigerung beachten d) Mit Kernstzen und dem Gesetz der Wiederholung arbeiten Die Gefhle und Gedanken des Partners dahin fhren, wo man sie selbst haben will!

kussion ber ein Problem die von ihm fr richtig gehaltene Lsung gleich an den Anfang stellt, und dann die Begrndung, die einzelnen Beweise dafr spter anfgt. Dieses Verfahren schliet jegliche Spannung in seinen Ausfhrungen aus. Die Zuhrer wissen lngst, worauf sie hinauslaufen, er wirkt langweilig. Sorgen Sie bestndig fr Spannung und fr die Steigerung der Spannung. Bringen Sie deshalb Argumente und Beweise nach dem Grundsatz der Steigerung! Behandeln Sie zuerst die relativ schwachen Punkte und Gedanken, dann die strkeren und argumentieren Sie erst zuletzt mit dem strksten und absolut durchschlagenden Beweis, der auch den letzten Zweifler vollends berzeugen mu. Den strksten Trumpf erst zum Schlu ausspielen, hat viele Vorteile. d) Mit Kernstzen und dem Gesetz der Wiederholung arbeiten: Einfache und klare, positive und eindeutige Stze, die etwas Bestimmtes in einer unbewiesenen Behauptung ausdrcken und meist suggestiv einen dementsprechenden Schlu nahelegen, knnen wir als Kernstze einer sehr wirkungsvollen Argumentationstechnik bezeichnen. Die stndige Wiederholung dieser positiven, eindeutigen, aber unbewiesenen Behauptung ist in der Praxis der Menschenbeeinflussung sehr bedeutungsvoll und oft von heimtckischer Wirkung. In der Verhandlung und im Verkaufsgesprch erweist sie sich vor allem zur langsamen, aber sicheren Aufweichung subjektiver Vorurteile als besonders erfolgreich. Spter werden wir bei

der Darstellung der verschiedenen Methoden fr die geschickte Beantwortung von Einwnden noch genauer auf die Tropfenmethode zurckkommen. Wegen der grundstzlichen Bedeutung mute jedoch schon an dieser Stelle auf sie hingewiesen werden.

II.
VORTEILSARGUMENTATION

Argumentieren Sie positiv! Vom sachlichen Standpunkt aus gesehen gilt das gleiche wie von der bereits besprochenen menschlich-persnlichen Seite: Bieten Sie Ihrem Partner und Kunden immer Positives! Zeigen Sie Besseres und Schneres auf, vermitteln Sie einen Nutzen, einen Vorteil, etwas Neues, ein erstrebenswertes Erlebnis, Ihre Grundhaltung mu immer bejahend und optimistisch sein! Das ist eine Grundforderung fr jeden Erfolg in einer Verhandlung. Im Verkauf bedeutet das, die positive Seite der Ware herauszustellen, d. h. unseren Kunden den Wert der Ware fr ihn erleben zu lassen, sei es tatschlich oder in Vorstellungsbildern, die wir durch unser Gesprch in ihm wecken. Wer glaubt, mit den Nachteilen des Konkurrenzfabrikates verkaufen zu knnen, verstt gegen die Grundregel, Positives zu bieten, und wird im Negativen bleibend den Kunden kaum fr sich gewinnen knnen. Ist die positive Atmosphre zu Beginn des Gesprches geschaffen worden, dann kommt es darauf an, sie whrend des weiteren Verlaufs bis zum Schlu zu erhalten. berbrcken Sie deshalb unangenehm werdende Gesprchspausen dadurch, da Sie Ihrem Partner etwas fr ihn Interessantes in die Hand geben, durch kurze fr ihn wichtige Fragen, vielleicht auch mit einem treffenden Witz (den man im Notfall unauf-

fllig und mit einem Griff dem Stichwort auf dem inneren Umschlagblatt des Taschenkalenders entnehmen kann), eine angebotene Zigarette oder eine andere kleine Aufmerksamkeit! Drcken Sie sich nie vor der Beantwortung einer kritischen Frage; Ihr Partner merkt es doch! Im Zweifelsfalle knnen Sie immer einen Spezialisten oder erfahreneren Kollegen hinzuziehen oder auf (dann tatschlich erfolgende) schriftliche Beantwortung in den nchsten Tagen verweisen. Seien Sie vor allem fr Ihren Partner ganz da! Nebenunterhaltungen mit anderen oder nebenbei gefhrte Telefongesprche wirken strend und knnen leicht zum Verlust der gnstigen Stimmung und des guten Willens des Panners fhren. Eine bekannte Regel besagt, man solle Gesprche stets so steuern, da es dem Kunden oder Gesprchspartner immer leicht fllt, Ja zu sagen. Hier wird die positive Atmosphre quasi zur Ja-Sage-Atmosphre. Die Forderung nach ihr ist nun einmal eine Generalforderung, die fr den gesamten Gesprchsverlauf gilt, und die bestndig im Hintergrund stehend berall ihre Auswirkungen hat.

1. Nicht Qualitt, sondern Gebrauchswert und Erlebnisse verkaufen


Heute wird vieles unter dem Stichwort Qualitt angeboten, manchmal sogar ausgesprochen minderwenige Ware! Der Begriff der Qualitt ist so abgenutzt, da er vielfach gar nicht mehr ernstgenommen wird. Schon aus diesem Grund sollten von der sprachlichen Seite her an seiner Stelle andere Wrter gebraucht werden, die dem Kunden den Begriff der Qualitt viel deutlicher machen, z. B.: ausgezeichnet, vollkommen, makellos, kostbar, erstklassig, hervorragend, vortrefflich, prachtvoll, vollendet gestaltet, mustergltig, ber jedes Lob erhaben, dauerhaft, unverwstlich usw. usw.

Auerdem ist Qualitt, d. h. korrekter ausgedrckt, gute Qualitt, heutzutage in weiten Bereichen des Warensortiments eine Selbstverstndlichkeit. Moderne Forschung, neue Werkstoffe, automatische Verarbeitungsverfahren haben die Warenerzeugung fast berall entsprechend vervollkommnet. Ganz besonders gilt das von allen Markenerzeugnissen (im weitesten Sinn). Wer als Verkufer die Qualitt zu oft preist, luft deshalb Gefahr, seinen Kunden zu langweilen, weil dieser das schon lngst wei. Ja, er st manchmal Mitrauen gegen sich selbst, weil er den Eindruck erweckt, er habe es wohl ntig, seine Qualitt besonders zu betonen! Worauf es dem Kunden ankommt, ist in erster Linie nicht die Qualitt der Ware, einer Funktion, einer Dienstleistung, sondern der Nutzungs- oder Gebrauchswert der Ware bzw. der Dienstleistung. Was ntzt ihm die ganze Qualitt als solche, wenn er nichts damit anfangen kann? Wer kauft schon eine Ware nur deshalb, weil sie qualitativ gut ist? Der gute Verkufer sieht die Ware mit den Augen des Kunden und spricht infolgedessen viel weniger von der Qualitt. Er sagt dem Kunden vielmehr, was die Qualitt im Gebrauch der Ware bedeutet. Das ist eine lebendige und auf die Praxis bezogene Beschreibung und immer eine, die dann wirklich ankommt. Reden wir als Verkufer stets von dieser Bedeutung der Ware fr den Kunden, von ihren besonderen Vorteilen, von ihrem Nutzen, von ihrem Wert fr ihn, reden wir wie man es auch ausdrcken kann von der Idee dieser Ware, verkaufen wir dem Kunden die Erfllung seiner zum Teil bewuten, zum Teil unbewuten Wnsche, verkaufen wir ihm eine Hilfe fr die Lsung seiner Probleme, also das, was er mit dieser Ware und ihrem Wert fr sich verbindet! Da der Mensch auch ein Erlebniswesen ist, erlebt er mit dem Gebrauch einer Ware immer etwas, und da bei vielen Artikeln dieses vermittelte Erlebnis im Vordergrund steht, knnen

3. GRUNDSATZDER KLUGEN GESPRCHSFHRUNG:


DAS VORTEILGESPRCH FOHREN ARGUMENTIEREN SIE POSITIV! Ausfhrungsregeln: Nicht Qualitt verkaufen, sondern Gebrauchswert und Erlebnisse Keine Nachteil-, sondern Vorteilgesprche fhren

wir auch sagen: Verkaufen wir keine Ware, keine Qualitt, sondern den Gebrauchs- und Erlebniswert dieser Ware und ihrer Qualitt! Hat der Kunde diesen Wert unserer Ware fr sein tgliches Leben begriffen, sprt er, da er den Gebrauchs- und Erlebniswert bentigt, den er jetzt noch nicht hat, dann will er die Ware besitzen, und das Wichtigste ist geschafft. Jetzt will er von sich aus kaufen, und wir brauchen ihm eigentlich gar nichts mehr zu verkaufen. Weil es also beim Verkaufen und beim Verhandeln letztlich um die Vermittlung von Erlebniswerten geht, spielt die Kraft der eigenen Gefhle, der eigenen echten Begeisterung eine groe Rolle. Mit eigener Begeisterung, lebhaften Bildern und Vorstellungen, die sie lebendig werden lassen, kann man in vielen Fllen mehr erreichen als durch jede andere Argumentation. Natrlich wre es unglaubhaft, wrde ein Verkufer ber die sachlichen Eigenschaften, ber die Qualittsmerkmale von Erzeugnissen, z. B. eines Stuhles, eines Eimers oder einer Maschine in Begeisterung ausbrechen. Aber ber die Gebrauchsvorteile und Erlebniswerte fr den Kunden, der sich ihrer zu bedienen wei, kann man das sehr wohl.

Es handelt sich eben darum, dem Kunden gerade diesen Gebrauchswert in seinem Lebenskreis begeistert und anschaulich darzulegen. Wer das gelernt hat und den Kunden bei seinen eigenen Interessen packt, der kann nur erfolgreich verkaufen. Bitte, lesen Sie jetzt auf Seite 124 nochmals die Geschichte des Hosenkaufs, die den Unterschied zwischen der abstrakten Qualitt und dem konkreten Gebrauchs- oder Erlebniswert berzeugend deutlich macht. Zugleich zeigt sie das taktische Mittel auf, um in Sekunden diesen Gebrauchs- oder Erlebniswert des einzelnen Kunden festzustellen: die einfache Frage. Sie lenkt das Denken des Partners, indem sie auf das hinlenkt, woran dem Betreffenden bei seinen Interessen, bei seiner Lebensfhrung, bei seinen Arbeitsproblemen am meisten liegen mu. Einige weitere Beispiele des Gebrauchs- und Erlebniswertes im Gegensatz zur Qualitt: Haushaltsmaschine: Tag fr Tag Abnahme von Mhe und Arbeit vielerlei Art, Bereitung wohlschmeckender Speisen und Getrnke, die es sonst nicht gbe, strahlende Kinderaugen am Familientisch, Lob fr die Hausfrau, dank der robusten Ausfhrung langjhrige Dienste usw. Reinigungstuch: Blitzblanke Mbel, Bilder und Fenster (bei der Hausfrau, die den Putzteufel im Leib hat), ersparte Mhsal bei der tglichen Wohnungsreinigung (bei der behbigen und bequemen Hausfrau), Ersparnis an Arbeit und besonders an Zeit (bei der Berufsttigen), absolute Sauberkeit und Hygiene vor allem in der Kche (bei der ngstlich um ihre Gesundheit Besorgten), anerkennende Bemerkungen von Nachbarn, die neidvoll die strahlende Sauberkeit bewundern (bei der immer auf ihre Nachbarn Schielenden) usw. Nhmaschine: Verwirklichung aller Mglichkeiten aus den Musterbchern, bequemstes Einfdeln, mheloses Reparie-

ren von ausgerissenen Knopflchern, z. B. an Kinderkleidung, praktisch nur durch einen einzigen Handgriff, individuelle Nhberatung bei einer guten Marke, Aufbesserung einer Rente durch Nebenverdienst bei Ausfall des Ernhrers, sinnvolle Beschftigung und Ausbildung der Tochter, individuelle Note in der Kleidung, Stolz des Mannes auf seine tchtige Frau, durch die Ersparnis flssiges Geld fr die schnen und angenehmen Seiten des Lebens (Fernseher, Urlaubsreise) usw. Dienstleistungsstunden eines Rechenzentrums: Rechnerisch absolut fehlerfreie Werte, Wegfall von Arbeitsspitzen, Oberstunden und Termindruck, absolut pnktliche Verfgbarkeit von Unterlagen, bei Betriebserweiterung keine zustzliche Personalausweitung, bessere Gewhrleistung von Vertraulichkeit innerhalb des eigenen Betriebs, bergehen der Verantwortung fr pnktliche Erstellung auf eine betriebsfremde Stelle, bei manchen Arbeitsprogrammen zugleich erste Stufe zur Betriebsabrechnung usw. Wenn man den Gebrauchs- und Erlebniswert als die praktisch bedeutsame Form der Qualitt genauer untersucht, kommt man auf eine Reihe von besonderen Spielarten des Gebrauchswertes. Ihre Kenntnis erleichtert die richtige Verwertung des richtig verstandenen Qualittsgedankens:

a) Leistung b) Zweckmigkeit Logisch gesehen sind diese beiden Momente, die der Einfachheit halber hier zusammengefat sind, gar keine Qualittsmerkmale. Nicht selten wird in der Technik z. B. eine ungewhnlich hohe Leistung erkauft durch einen Mangel an echter Qualitt, weil nmlich die besonders beanspruchten Teile sehr schnell verschleien. Das Entscheidende ist indessen die psychologische Betrachtung durch den Kunden, und fr
201

ihn sind Leistung und Zweckmigkeit ein Qualittsmerkmal ersten Ranges von groer Wirksamkeit. Weil Qualitt und Gebrauchswert fr den Kunden praktisch ein und dasselbe sind, steigert sich das persnliche Empfinden von der Qualitt mit der Steigerung des Gebrauchswertes. Je leistungsfhiger das angebotene Erzeugnis ist, je zweckmiger seine Konstruktion gewhlt wurde, je leichter es sich in der tglichen Praxis handhaben lt, je vielseitiger es verwendbar wird, um so hher wird seine Qualitt eingeschtzt. Wenn z. B. ein Automobil statt 115 Kilometer 135 fhrt, wenn sich eine Maschine vereinfachter Bauart leichter und sicherer bedienen lt, wenn die Paform eines Schuhes fhlbar besser ist, wenn eine Delikatesse noch besser schmeckt; dann werden die meisten Menschen den Wert und die Qualitt sofort entsprechend hher einschtzen. Um beim Beispiel des Automobils zu bleiben: Hier wird die Qualitt zur raschen, billigen und bequemen Transportmglichkeit, zur ungewhnlichen Beschleunigung, zur Wendigkeit im Verkehr, zum leichten Einparken, zur Sicherheit in Kurven auch auf schlpfriger Fahrbahn, zur Ellbogenfreiheit auf breiter Sitzbank usw.
c) Zuverlssigkeit

d) Lebensdauer Sie sind die eigentlichen Erscheinungsformen echter Qualitt. Ein Erzeugnis, besonders im technischen Bereich, mu heute absolut zuverlssig, es mu, soweit das nur mglich ist, narrensicher sein. Es mu eine lange, oft ber Jahrzehnte gehende Lebensdauer versprechen. Der Verkufer beweist seine Kunst, wenn er die absolute Zuverlssigkeit besonders unter extremen Bedingungen anschaulich macht und damit lebendig und berzeugend werden lt. Bei ein wenig Nachdenken ber die besonderen Verhltnisse des Gebrauchs bei ungnsti202

gen Bedingungen findet man zumeist schnell verschiedene Argumente. Eine Fallgrube, in die argumentationsschwache Verkufer oft strzen, liegt in der Frage des Kunden verborgen: Wie lange wird dieses Erzeugnis voraussichtlich halten? Wie lange kann ich damit rechnen, da es seinen Dienst einwandfrei erfllt? Nehmen wir ein praktisches Beispiel: Sie interessieren sich fr den Kauf eines modernen Waschautomaten und stellen diese Frage in verschiedenen Geschften. Im ersten, das die Marke A anbietet, wird Ihnen geantwortet, das hinge im wesentlichen von der Art und Weise ab, wie Sie die Maschine behandeln. Im zweiten, das die Marke B verkauft, werden Sie auf die unwahrscheinliche Qualitt dieses Waschautomaten hingewiesen. Im dritten Geschft antwortet der Verkufer: Unsere Marke C gibt Ihnen, wie Sie wissen, ein Jahr Garantie. Haben Sie schon einmal gehrt, da diese Garantie in irgendeiner Weise eingeschrnkt wre? (Antwort selbstverstndlich: Nein.) Sehen Sie, der Hersteller C besitzt den Mut, jedem Kunden das absolut einwandfreie Waschen dieses Waschautomaten ein volles Jahr zu garantieren, und zwar ohne jeden Unterschied, ob er in einem Haushalt, in einem Hotel, in einem Sanatorium oder in dem Keller eines Miethauses steht. In solchen Husern wird nicht selten bereits am frhen Morgen die erste Fllung Wasche hineingegeben und spt abends die letzte herausgeholt. Wie oft wird hier an einem Tag gewaschen? Antwort: Acht- bis zehnmal. Im Wechselgesprch mit dem Kunden wird jetzt eine kleine aber ergiebige Rechnung erstellt: Das sind in der Woche rund 50, im Monat rund 200 und im Jahr nahezu zweieinhalbtausend vollstndige Waschvorgnge! Wie lange, Herr X, werden Sie wohl brauchen, bis Sie mit Ihrem Automaten in Ihrem Haushalt so oft gewaschen haben werden? Wenn jetzt der Kunde seinerseits, vielleicht mit Hilfe des Verkufers, diese 203

Rechnung zu Ende fhrt, dann kann der Verkufer mit Recht sagen: Ist es also zuviel gesagt, da Sie bei unserer Maschine C getrost mit einer Lebensdauer von 20 oder noch mehr Jahren rechnen knnen? Selbstverstndlich eine ordnungsgeme Behandlung der Maschine vorausgesetzt, aber da brauche ich bei Ihnen ja schlielich keine Bedenken zu haben! Natrlich wird dieser dritte Verkufer seine Maschine C verkaufen. Sein Erfolg liegt wiederum darin begrndet, da er das Denken seines Kunden in der fr ihn gnstigen Weise fhrt. e. Qualitts-Merkmale im weiteren Sinn ber die bisher besprochenen Gesichtspunkte hinaus wird am Ende jeder Vorteil, den ein Gegenstand bei irgendeiner Betrachtung nur haben kann, zu einem psychologischen Qualittsmerkmal im weiteren Sinn. Hier sollen nur zwei in der Praxis besonders bedeutungsvolle herausgegriffen werden. Der eine ist der Kundendienst. berall taucht im Zusammenhang mit stranflligen Erzeugnissen das Problem des Kundendienstes auf. Was ntzt das beste Produkt, wenn man im Ernstfall Schwierigkeiten und rger hat und nicht wei, an wen man sich wenden kann? Die groen Probleme, einen wirklich gut funktionierenden Kundendienst aufzubauen, kennen alle Firmen. Um so wirkungsvoller ist es, wenn man seinem Kunden sagen kann: Wenn Sie heute hier im Rheinland wohnen, und es sollte Sie morgen irgendwohin nach Schleswig-Holstein oder in den Bayerischen Wald oder in das Ausland verschlagen: Genauso, wie Sie den Kundendienst unseres Hauses hier in den rheinischen Grostdten finden, werden Sie ihn in den entlegensten Landesteilen jederzeit in erreichbarer Nhe haben. Die Sicherheit des guten Kundendienstes und der Nachlieferung von Ersatzteilen mu bei langlebigen Gtern auch fr die Zukunft gewhrleistet sein. Hier ist es wiederum der 204

NICHT QUALITT VERKAUFEN, SONDERN GEBRAUCHSWERT UND ERLEBNISSE

Den Gebrauchswert und Erlebnisse der Ware, also ihre Bedeutung,


ihren Nutzen, ihre Vorteile, ihre Idee, ihren Wert Fr den Kunden, fr sein tgliches Leben verkaufen, nicht ihre abstrakte Qualitt

Der Gebrauchswert wird erlebt in: Leistung


Zweckmigkeit (z. B. einfache Handhabung, Robustheit, Zeitersparnis usw.) Zuverlssigkeit Lebensdauer Kundendienst Formschnheit usw. Aber: Gebrauchswert und Erlebnisse fr den einzelnen Kunden! Der Anfnger verkauft Qualittshosen. Der Erfahrene verkauft z. B. einem Reisevertreter das gute und glatte Aussehen einer bestimmten Hose nach einer stundenlangen Autofahrt an einem heien Sommertag, und einem Broangestellten die glanzfreie Sitzflche nach jahrelangem Herumrutschen auf seinem Holzstuhl.

Also: Dem Kunden das verkaufen, woran ihm am meisten liegen mu!
Ihn diesen ganz besonderen Wert unserer Ware fr ihn irgendwie erleben lassen, tatschlich oder in seiner Vorstellung!

besondere Vorteil von Verkufern in alten oder gut eingefhrten Firmen, den Kunden ganz offen zu fragen: Braudien Sie oder Ihre Kinder bei unserem Haus etwa irgendeine Sorge darber zu haben, ob Sie auch noch in 10 oder 20 und noch mehr Jahren unseren Kundendienst vorfinden werden? 205

Ein zweites Qualittsmerkmal im weiteren Sinn, das heutzutage immer grere Bedeutung bekommt, ist die Schnheit des Erzeugnisses, bedingt durch Form und Farbe. Sie entscheiden mehr und mehr ber Erfolg und Mierfolg. Es gibt viele Beispiele dafr, da Waren durch bessere und ansprechendere uere Gestaltung hohe Umsatzsteigerungen erzielen. Auf der anderen Seite erleiden durch Vernachlssigung des ueren an sich hervorragende Erzeugnisse unaufhaltsam Mierfolg. ber Qualitt kann man nicht sprechen, ohne auf den Wert eines gut eingefhrten Namens hinzuweisen, des Namens sowohl des Herstellers als auch des Hndlers. Der beim Verbraucher gut eingefhrte Name gibt zugleich die Vorstellung von Qualitt, besser gesagt, das unbedingte Vertrauen darauf, da der angebotene Artikel die an ihn gestellten Erwartungen erfllen wird. Dieses besondere Vertrauen ist der ideelle Wert der Ware, und in einer Zeit, in der es dem Durchschnittsverbraucher immer schwerer wird, die wirkliche Qualitt zu beurteilen, oft der entscheidende. Dieses Vertrauen zu pflegen, mu das Ziel eines jeden guten Kaufmannes und auch jeder verkaufspsychologischen Bemhung sein. 2. Keine Nachteil-, sondern Vorteilgesprche fhren Es gibt nicht selten Verkufer, die man als Nachteil-Verkufer bezeichnen knnte. Sie lassen sich nmlich von ihrem Kunden das Nachteil-Gesprch aufntigen. Wenn man insgesamt 15 Minuten fr ein Gesprch zur Verfgung hat, und man redet davon zehn Minuten lang von den Nachteilen der eigenen Ware, wie sollte man da jemals eine Chance haben, den anderen zu berzeugen und zu gewinnen? Wir knnen es doch nur dadurch, da wir unsere Vorteile im vollen Umfang in die Waagschale werfen. Und was fr das Verkaufsgesprch gilt, gilt bertragen fr jede andere Verhandlung. 206

Venneiden Sie also, die von Ihrem Partner dargelegten Nachteile Ihres Vorschlages bzw. Ihres Angebotes im einzelnen zu besprechen. Je mehr sie ber diese Nachteile reden, um so bedeutungsvoller werden sie erst. Je weniger wir von unseren Nachteilen sprechen, mit anderen Worten, je mehr wir sie in den Hintergrund treten lassen, um so weniger wichtig werden sie fr den anderen, und um so weniger knnen sie uns schaden. Also ist es in jedem Fall falsch, eine uns vorgehaltene Schwche unseres Standpunktes durch ein totales Schuldeingestndnis unntig zu unterstreichen, nach dem Muster des langsam und damit wirkungsvoll gesprochenen Satzes: Ja, Herr Partner, da haben Sie allerdings recht (Stille)! Nicht weniger falsch ist die unntige psychologische Aufbauschung des vorgebrachten Nachteils durch sein Abstreiten: Je krasser das Abstreiten, um so mehr fhlt der andere sich gezwungen, seine Ansichten zu behaupten und sich damit noch mehr mit den Nachteilen zu beschftigen! Ganz abgesehen von der Spannung, die der Gesprchsfhrer selbst heraufbeschwrt. Lassen Sie sich nie in die Defensive drngen! Es ist Ihre Aufgabe, das Denken Ihres Partners zu fhren; es hngt weitgehend nur von Ihnen ab, was er denkt und empfindet. Gehen Sie deshalb ber die schwachen Seiten Ihrer eigenen berlegungen und Argumente elegant hinweg und lenken Sie ihn so rasch wie mglich auf einen fr ihn vorteilhaften Punkt, auf die unbestreitbare positive Seite Ihrer Argumentation hin. Einige Beispiele: Der Nachteil, Herr Scharf, den Sie soeben betonen, ist beim Zusammentreffen besonders ungnstiger Voraussetzungen fr Sie durchaus vorhanden. Ich pflichte Ihnen hier vllig bei. Die ideale Ware mu in unserer Welt sowieso erst erfunden werden! Bedenken Sie bitte auf der anderen 207

Seite, welchen Vorteil Ihnen gerade diese Ware in Ihr Leben bringt, wenn Sie Tag fr Tag den Nutzen davon haben ... Wenn man es so betrachtet, spricht allerhand fr Ihre Ansicht. Insofern haben Sie durchaus recht. Haben Sie sich schon einmal das hier betrachtet... Wie gefllt Ihnen diese Sache? Der Kunde bemngelt die Qualitt eines Artikels: Ihr Bedenken hinsichtlich der Qualitt dieses Artikels leuchtet mir sehr ein, Herr Spitz. Geht es dabei nicht um die Frage, ob die Qualitt fr Ihre Zwecke ausreicht? Was haben Sie von einer Mehrausgabe, wenn sie Ihnen nicht mehr bringt? Dem anderen also zunchst recht geben, soweit er recht hat; vielleicht mit einer gewissen Einschrnkung. Dann sofort ber den Vorteil sprechen, der bei diesem Kunden an erster Stelle steht, und ihn durch eine anschauliche Situationsschilderung lebhaft miterleben lassen! Wgen Sie die Vor- und Nachteile Ihres Angebotes fr Ihren Partner richtig ab! Alle Qualittseigenschaften einer Ware stehen in zwangslufigen Beziehungen zueinander: Wenn irgendeine vom Kunden beanstandete negative Eigenschaft anders wre, mte fast immer auch irgendeine andere positive Eigenschaft anders sein, was dem Kunden zumeist nicht recht wre. Die Vorteile und Nachteile hngen meistens eng miteinander zusammen, z. B.: Schneres Aussehen: weniger Zweckmigkeit grere Festigkeit: mehr Gewicht und plumpere Form bessere Handlichkeit: weniger Robustheit oder Sicherheit hherer Nhrwert: weniger guter Geschmack oder hhere Preise bessere Straenlage: niedrigere Bauweise Allgemein gilt: Je besser die Qualitt, desto hher der 208

Preis und umgekehrt. Bei dieser Art der Argumentierung knnen Sie dem Kunden schnell berzeugend darlegen, da die jetzt gewhlte Lsung fr ihn ein Optimum des Mglichen in jeder Hinsicht bedeutet. Er wird sehr bald einsehen, da man nirgends alles auf einmal haben kann, da man jedes besondere Plus meistens mit einem Minus erkaufen mu, und da das Minus in Anbetracht des Plus am Ende gar nicht mehr so schlimm ist. Bei Verhandlungen nichtverkuferischer Art empfiehlt es sich, bei einem weiten Spielraum von Vorschlagsmglichkeiten zunchst in die Richtung der Mitte vorzufhlen, damit man je nach der Reaktion des Partners dann nach oben oder nach unten ausweichen kann bzw. mu. Bei verhltnismig begrenzten Mglichkeiten sollte man im Zweifelsfall zuerst das Optimum oder Maximum fr einen selber vorschlagen. Bei diesem Verfahren ist es meistens mglich, auf die weniger gnstige Lsung auszuweichen, ohne da man sich vorhandene bessere Chancen verbaut. Wenn man es auf der anderen Seite mit zwei Partnern, z. B. einem Ehepaar zu tun hat, mchte manchmal der eine Teil sehr gern abschlieen, der andere ist dagegen ablehnend eingestellt. Weisen Sie in solchen Fllen nachdrcklich auf die Vorteile hin, die dem Abschlubereiten durch die positive Entscheidung bzw. durch die Anschaffung zuteil werden, und dann appellieren Sie taktvoll an die Grozgigkeit und das Verstndnis des Ablehnenden! 3. Ein Wort zum Wettbewerber Ein fr mich stets gefhrlicher Punkt und insofern ein Nachteil ist immer meine Konkurrenz. Ich handle sehr unklug, wenn ich sie von mir aus unntig ins Gesprch bringe. Je mehr ich von meinem Wettbewerber spreche, desto strker 209

ziehe ich die Aufmerksamkeit gerade auf ihn. Ich mache damit ungewollte Propaganda fr ihn und werde zum KonkurrenzVerkufer. Natrlich ist ein Kundengesprch ohne gelegentliche Erwhnung und vielleicht auch nhere Errterung der Konkurrenz manchmal gar nicht mglich; jedoch sollte ich selbst das Gesprch von mir aus nur in besonders begrndeten Fllen auf meinen Wettbewerber bringen, z. B. dann, wenn ich wei, da sich mein Kunde schon mit ihm beschftigt. Jetzt kann ich die auf die Konkurrenz zielenden Einwnde meines Kunden selbst vorwegnehmen, meine Ausgangsposition ist dann taktisch viel gnstiger, als wenn ich warte, bis mich der Kunde angreift. In manchen Situationen kann man sich auch bewut an die Konkurrenz anhngen, vor allem dann, wenn man berzeugend darlegen kann, da man einem allgemein anerkannten, erstklassigen Wettbewerber in irgendeiner Hinsicht noch berlegen ist. Dann kann der Konkurrent sogar zum Vorspann werden; aber das sind wie gesagt wenige Ausnahmen. Offenes Argumentieren gegen die Konkurrenz ist verpnt! Gibt sich Ihr Interessent als Anhnger eines Konkurrenzerzeugnisses zu erkennen, so kann ihn jedes Argumentieren gegen diese Ihre Konkurrenz um so mehr dafr eintreten lassen, und das Gesprch wird zwangslufig immer negativer und fr Sie aussichtslos. Warum sagen Sie nicht: Dieser Wettbewerber ist eine gute Marke; wenn Sie diese Marke kaufen, haben Sie gewi nichts Falsches getan! Damit entwaffnen Sie Ihr Gegenber; Ihr Kunde hat gar keine Mglichkeit mehr, mit Ihnen zu streiten. Sie schaffen eine gnstige Atmosphre und machen den anderen aufnahmebereit fr Ihre eigenen Darlegungen: Sie mchten doch sicherlich die wirtschaftlichste Mglichkeit ausnutzen, die Ihnen unser Markt heute bietet? ...
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ZUR ARGUMENTIERUNG DES LIEFERANTEN IM FACHGESCHFT

Wesentliche Grundgedanken, an der richtigen Stelle im Verkaufsgesprch mit einem Fachhndler immer wieder mit guter Wirkung auszuspielen: 1. Was macht das Fachgeschft zum Fachgeschft? Was ist seine Lebensgrundlage? (Mit Fragetechnik arbeiten!) Selbstverstndlich das umfassende Sortiment und die wirklich fachgerechte Bedienung des Kunden. 2. Unterschied zwischen Schrittmachern und Nachlufern In kluger Form den Unterschied zwischen diesen beiden Geschftstypen herausstellen! Zu welcher Gruppe will der Kunde wohl gehren? 3. Der Geschftsgang von morgen hngt ab von dem Ruf, den sich das Geschft heute erwirbt.

4. Das Zeitalter des anspruchsvollen Verbrauchers


Der Kunde stellt stndig steigende Ansprche, auch nach stndig steigender Abwechslung: Wollen die Frauen, die bei Ihnen kaufen, immer den gleichen Geruch in der Nase haben?

5. Mit dem Zeigenknnen fngt das Verkaufen an


Knnen Sie etwas verkaufen und daran verdienen, was Sie nicht zeigen?

Jawohl Herr X, da haben Sie einen beachtlichen Vorteil berhrt, ohne Zweifel. Was meinen Sie, wie die Sache aussieht, wenn Sie an... denken? Da sind Sie im allgemeinen (mit gewissen Artikeln) sicher sehr gut aufgehoben. Meinen Sie, da das auch bei jenem Erzeugnis der Fall ist... ? Schon haben Sie elegant zu Ihrem eigenen Angebot hingefhrt. Selbst wenn es sachlich berechtigt wre, ist es in jedem Fall falsch, etwas Schlechtes ber einen Mitbewerber zu sagen oder
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abfllig ber ihn zu urteilen. Das braucht gar nicht besonders betont zu werden; es wrde mit Recht nur auf uns selbst zurckfallen. Im Notfall nur ber die tatschlichen negativen Seiten ganz sachlich berichten, das Urteil fllt der Hrende von selbst! Schimpfen ist immer ein Zeichen von Schwche. Sehimpfen berzeugt nie, macht einen schlechten Eindruck und lenkt letztlich das Interesse des Kunden um so mehr auf den Beschimpften. Der kluge Verkufer beherrscht die Kunst der eleganten Argumentation gegen die Konkurrenz. Es geht dabei darum, sich irgendeine fr den Kunden unerfreuliche Situation herauszupicken, die ihn eventuell beim Konkurrenzfabrikat erwarten knnte. Diese Situation mu man ihm lebendig vor Augen halten, und zwar in geschickter und wirkungsvoller Frageform. Auf diese Weise wird nichts Ungnstiges behauptet, vielmehr lt sich das Konkurrenzerzeugnis im selben Satz noch loben. Trotzdem aber ist jener bohrende Zweifel gest, der psychologisch sehr oft viel wirkungsvoller ist als eine offene Kritik. Man braucht die Gedanken des Kunden nur mit den richtigen Fragen: Stellen Sie sich vor ... und Was meinen Sie wohl, was passiert, wenn... im eigenen Sinne zu fhren! Dafr einige Beispiele: Im Verkaufsgesprch mit einer Dame, die sich stark fr einen billigen Konkurrenz-Waschautomaten ohne thermostatischen berhitzungsschutz interessiert: Stellen Sie sich vor, Sie geben ihre schnsten farbigen Tischdecken, die durch ein kleines Migeschick stark befleckt wurden, in Ihren Automaten und stellen ihn auf eine etwas lngere Laufzeit ein, damit die Decken auch wirklich sauber werden. Was meinen Sie wohl, was in einer Waschmaschine passiert, die einen derartigen automatischen berhitzungsschutz wie den in unserem Fabrikat nicht hat, wenn Ihre Buntwsche immer heier und heier wird?
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Im Verkaufsgesprch ber eine schnellaufende Mischmaschine, die eine automatisch einsetzende Sicherheitskupplung auf weist, um Gefahr fr Maschine und Leben im Fall des Eindringens von Fremdkrpern auszuschlieen: Stellen Sie sich einmal vor, Ihre Maschine luft gerade auf vollen Touren, mit hchster Drehzahl, da fllt einem angelernten, etwas unachtsamen Arbeiter ein Werkzeug hinein: Was meinen Sie wohl, wenn dieses Metallstck mit hchster Geschwindigkeit drinnen herumgewirbelt wird, was passieren knnte? Automobilverkufer zu einem Interessenten, der sich fr ein sonst hervorragendes, bei hoher Geschwindigkeit jedoch seitenwindempfindliches Fahrzeug interessiert: Stellen Sie sich vor, Sie fahren an einem strmischen Tag mit Spitzenben ber 100 Kilometer Geschwindigkeit auf der Autobahn von Frankfurt nach Kln, ber die Hhen des Westerwalds. Sie haben in der Stadt einige Zeit verloren und drcken jetzt ein bichen auf den Gashebel. Was meinen Sie wohl, was da passieren knnte, wenn Sie in einem Wagen sitzen, der nicht die Seitenwindsicherheit unseres Typs aufweist, wenn Sie pltzlich bei 140 Kilometer Geschwindigkeit an einem ungnstigen Gelndepunkt eine Spitzenbe von ber 100 Kilometer von der Seite her packt? Der Vertreter einer Herstellerfirma, die im Gegensatz zu einem bestimmten Konkurrenten eine klare und saubere Verkaufspolitik betreibt, zu einem Hndlerkunden an der richtigen Stelle: Bei uns wissen Sie seit Jahren immer, woran Sie sind, und Sie werden es in den kommenden Jahren genauso wissen; ist dafr unsere Firma nicht seit langem bekannt? Meinen Sie wirklich, da das woanders auch so ist? In den meisten Fllen empfiehlt es sich, unmittelbar vor dieser Argumentierung den besonderen Pluspunkt des eigenen 213

Erzeugnisses, der dem betreffenden Konkurrenten gegenber herausgestellt werden soll, so darzulegen, da ihn der Kunde voll gegenwrtig hat. Bei geschickter Handhabung dieser Methode, bei der der Name des Konkurrenten nicht einmal ausgesprochen werden braucht, bei der sich der Konkurrent in einem Satz vorher oder nachher sogar noch loben lt, wird dieser wegen des zwangslufig einsetzenden Mitrauens des Kunden rasch ins Hintertreffen geraten. Im weiteren Verlauf eines solchen Gesprchs lassen sich dann auch leicht negative Referenzen gegen den Wettbewerber dadurch klug ausspielen, da man den Kunden danach zu fragen provoziert. Plumper vorgehende Verkufer weisen nach grndlichem Lob der Konkurrenzware auf das gewisse Risiko hin, das trotz der sonst so guten Eigenschaften dieser Ware fr den Benutzer besteht. So erreichen sie die nachforschende Frage des Kunden, die es ihnen jetzt erlaubt, deutlicher zu werden. Es gibt natrlich unfaire Verkufer, die diese schneunschne Waffe nur zu gern im unlauteren Sinn gebrauchen. Davor sei ausdrcklich gewarnt. Der anstndige und tchtige Verkufer wei seine Konkurrenz durch Geduld, Takt und vor allem durch eigene Leistung aus dem Felde zu schlagen. So gewinnt er das Vertrauen seiner Kunden, ohne bles Mitrauen zu sen und andere schlecht zu machen.

III.
MEINUNGSVERSCHIEDENHEITEN: JEGLICHE SPANNUNG VERMEIDEN

Wenn ich in einer (Verkaufs-)Verhandlung ohne Erfolg bin, dann kann dies nur zwei Grnde haben: einmal, da mein Angebot oder mein Vorschlag fr den anderen von der sachlichen Seite her nicht interessant ist, bzw. von ihm nicht 214

KEINE NACHTEIL-, SONDERN VORTEILGESPRCHE FHREN

Kein Nachteilverkufer sein, der die bestehenden oder mglichen Nachteile seines Angebots ber Gebhr bespricht. Wo gbe es das ideale Angebot? Wei der Kunde das nicht selbst? Ihm also ruhig recht geben, soweit er recht hat, vielleicht mit gewisser sachlicher Einschrnkung. Dann aber sofort hinberspringen auf den Vorteil, der bei diesem Kunden an erster Stelle steht, und ihn diesen Vorteil durch anschauliche Situationsschilderung lebhaft miterleben lassen! Vor- und Nachteile richtig abwgen: Alle Qualittseigenschaften einer Ware stehen in zwangslufigen Beziehungen zueinander. Wenn irgendeine vom Kunden beanstandete Eigenschaft gendert wird, mu fast immer auch irgend etwas anderes gendert werden, was dem Kunden zumeist gar nicht recht wre, zum Beispiel: noch schneres Aussehen, weniger Zweckmigkeit. Allgemein gilt: Je besser die Qualitt, desto hher der Preis. berzeugend darlegen, da die jetzt gewhlte Lsung fr den Kunden das Optimum des Mglichen in jeder Hinsicht bedeutet. ber die Konkurrenz mglichst wenig reden, sie niemals selbst unntig in das Gesprch bringen! Sie ist fr uns immer ein Nachteil. Nur wenn ich wei, da mein Kunde sich bereits mit ihr beschftigt hat, dann den entsprechenden Kundeneinwand vorwegnehmen: meine Position wird taktisch gnstiger. Selbstverstndlich nichts Schlechtes ber die Wettbewerber sagen, das wrde nur auf uns selbst zurckfallen. Elegantes Argumentieren gegen die Konkurrenz: Zuerst den Vorteil des eigenen Angebots herausstellen, dann z. B. mit den Formeln Stellen Sie sich vor... und Was meinen Sie wohl, was da passiert, wenn ... eine fr den Kunden unerfreuliche Situation anschaulich schildern, die ihn eventuell beim Wettbewerbsangebot erwarten knnte. Vorsicht: Der tchtige Verkufer schlgt seine Konkurrenz durch Geduld, Takt und vor allem eigene Leistung aus dem Feld. So gewinnt er das Vertrauen seiner Kunden!

als interessant empfunden wird; zum zweiten, da ich mit Meinungsverschiedenheiten nicht fertig werde, die zwischen meinem Gesprchspartner und mir auftauchen. Hier begehen die meisten Verkufer und Verhandler den zweiten Generalfehler. Machen wir uns zunchst klar: Wenn zwei Menschen miteinander sprechen, dann ist es nur natrlich, da beide immer wieder einmal verschiedener Ansicht ber etwas sein knnen, erst recht dann, wenn es fr den einen der beiden um sein Geld oder um andere mehr oder minder wichtige Interessen geht! Die Meinungsverschiedenheiten also, die in Verhandlungen oder Verkaufsgesprchen immer wieder auftauchen, sind etwas ganz Normales. Mit Meinungsverschiedenheiten fertig werden, sollte demnach das Grund-Handwerkszeug in einem Beruf wie dem des Verkufers oder Verhandlers sein, die im Grunde einen Menschen-Beeinflussungsberuf ausben! Trotzdem endet das ist eine Tatsache ein beachtlicher Prozentsatz aller Verhandlungen als Mierfolg nur deshalb, weil der Gesprchsfhrer nicht die einfache Kunst beherrscht, Meinungsverschiedenheiten zwischen ihm und seinem Partner zu berbrcken. Wer das nicht kann, lt aus einer anfnglich oft harmlosen Meinungsverschiedenheit eine unntige Spannung entstehen, die ihn letztlich als Verkufer den Auftrag kostet, in zahlreichen Fllen sogar den Kunden. Wo fngt der Mierfolg an? Schon wenn wir die erste Meinungsverschiedenheit feststellen und die erste Spannung erkennen, sollten wir uns ber die gefhrliche Situation im klaren sein: Jetzt geht es ums Ganze! Schon dieser Augenblick entscheidet ber Erfolg oder Mierfolg, sollte es uns nicht gelingen, die Meinungsverschiedenheit elegant zu bereinigen, bevor sie uns gefhrlich werden kann: Wenn wir jetzt nicht auf der Stelle richtig reagieren, 216

wird sich die bereits in der Luft liegende Spannung verschrfen. Die sachliche Meinungsverschiedenheit wird ins Persnliche bergehen, und dann ist es aus mit unserer Erfolgschance. Es kommt also ganz darauf an, da ich die ersten Anzeichen einer aufkommenden Spannung spre und unverzglich entsprechend reagiere. Merkwrdigerweise begreifen das viele sonst noch so gescheite Menschen nicht. Nach der Untersuchung einer groen amerikanischen Lebensversicherungs-Gesellschaft werden mehr als die Hlfte aller Morde und Totschlge in USA aus manchmal geradezu lcherlich unbedeutenden Anlssen begangen. Der Grund ist meistens dort wie auch bei jeglichen Verhandlungen die mangelnde Beherrschung der Gefhlsantriebe und des Temperamentes und demzufolge das Hochputschen der dann gefhrlich werdenden Spannung aus der anfnglichen Meinungsverschiedenheit heraus. Im Gesprch zwischen zwei Menschen ist es ebenso. Durch eine sachliche Meinungsverschiedenheit oder durch ein menschlich-persnlich ungeschicktes oder unschnes Ansprechen des anderen entsteht eine leichte Spannung. Unser Temperament tritt ins Spiel, der kurze entscheidende Augenblick der Selbstkontrolle fehlt, in dem wir uns sagen: Jetzt ist der kritische Punkt, an dem sich alles weitere entscheidet! und wir lassen der aufgekommenen Spannung freien Lauf! Es ist in Gesprchen so oft zu beobachten: Kein vernnftiger Mensch wird es in einer solchen Situation aussprechen: Ich Verkufer habe recht, Du Kunde hast unrecht. Wenn Du das nicht einsiehst, dann bist Du beschrnkt oder stur, dann mu ich Dir das deutlich mitteilen! Aber durch seine ganze Art und Weise zu sprechen, durch die Vernderungen seiner Stimme, seiner Lautstrke und seiner Gesichtszge gibt im kritischen Augenblick mancher Verkufer genau das gleiche kund und wundert sich dann spter ber seinen Mierfolg! 217

Schlufolgerung: Vermeiden Sie jegliche Spannung mit Ihrem Partner, vermeiden Sie jede unntige Hervorhebung eines Gegensatzes, jeden ungeschickten Widersprach, jede Belehrung, die so erscheinen knnte, als kme sie von oben herab! Insbesondere gilt: Sagen Sie nichts Negatives ber Ihren Partner: Achten Sie peinlich darauf, keine uerung ber ihn oder ber seinen Lebensbereich fallen zu lassen, die ihn negativ berhren, die ihn verletzen oder gar krnken knnte. Sollte es versehentlich einmal vorkommen: die Sache auf der Stelle so gut wie mglich bereinigen! Hat Ihr Partner eine Dummheit gemacht oder sich falsch verhalten, dann sagen Sie es ihm nicht direkt, sondern legen Sie ihm dar, was Sie alles richtig gemacht haben. Er sieht dann seinen Fehler selbst ein. Vermeiden Sie ein krasses Nein, besonders zu Beginn des Gesprches! Verpacken Sie es geschickt und schwchen Sie es durch ein positives Argument ab! Wir knnen von den Englndern lernen, wie man es durch ein Vielleicht oder durch das Einfgen einer klug gewhlten Bedingung vermeiden kann, seinen Gesprchspartner unntig gegen sich aufzubringen. Zum Beispiel fragt ein Wiederverkufer den Vertreter: Den Artikel kann ich doch sicherlich umtauschen, wenn Sie wiederkommen, und ich habe ihn bis dahin nicht verkauft? Statt des: Nein, das geht wirklich nicht lautet die Antwort: Ich kann mir denken, da das fr Sie eine ideale Ware wre. Herr X, stellen Sie sich vor, wie die Planung und die ganze Geschftsfhrung des Kaufmanns beschaffen wre, der so etwas tun wrde! Knnten Sie sich in Ihrem Geschftsbetrieb das denken? Jeder offene oder zu plump eingewickelte Widerspruch trgt das Nein durch die Betonung des Gegensatzes in sich und fordert den anderen unntig heraus. Musterbeispiel: Was Sie eben sagten, ist falsch, und das werde ich Ihnen jetzt beweisen! Kluge Leute 218

widersprechen grundstzlich nicht direkt, nur in besonders begrndeten Ausnahmefllen. Vermeiden Sie spannungserregende Redensarten, die den anderen nur herausfordern! In der Praxis hrt man oft folgende Formulierungen: Sie mssen mir doch zugeben ... Das mssen Sie doch schlielich einsehen... Sie knnen doch nicht sagen, da ... Wie knnen Sie so etwas berhaupt behaupten? Sie haben mich nicht richtig verstanden... Wie ich Ihnen schon ausfhrlich erklrt habe ... Sie mssen unsere Vorzge mitbercksichtigen ... Sie mssen schon entschuldigen ... Wenn Sie nur ehrlich sind ... Jeder vernnftige Mensch wei doch ... Ja, das sagen Sie! Sie irren sich, wenn Sie glauben... Das trifft auf keinen Fall zu. Da sind Sie auf dem Holzweg ... Ich als Fachmann ... (besonders bei hufiger Anwendung) Bei meiner Erfahrung ... (besonders bei hufiger Anwendung) Solche Redensarten mssen wir ganz bewut aus unserem Wortschatz streichen. Erfahrene Menschen vermeiden sogar den Gebrauch von Wrtern wie unstreitig, unzweifelhaft und dergleichen, und sagen statt dessen ich nehme an, es scheint mir im Augenblick und dergleichen. So bleibt man mit seiner eigenen Ansicht bescheiden im Hintergrund, bringt niemand persnlich gegen sich auf und erleichtert ein fruchtbares Gesprch. Lassen sie sich nicht herausfordern, reagieren Sie geschickt auf Spannungserregung durch den anderen: Stellt er Ihnen 219

ein deutliches Nein entgegen, dann ist das fr Sie als klugen Verhandler der richtige Ausgangspunkt fr Ihre Argumentation. Sie brauchen nur mit der Schemafrage Warum? einzusetzen, hflich formuliert: Offen gestanden, verstehe ich Ihre Ablehnung nicht so ohne weiteres. Wrden Sie mir das bitte etwas genauer erlutern? Nun mu der andere seine Ablehnung begrnden, und er wird Ihnen dabei wahrscheinlich einige Angriffspunkte bieten, an denen Sie einhaken knnen. Solche spannungsgeladenen uerungen des Partners haben zumeist folgenden Stil: Das knnen Sie mir doch nicht erzhlen... Na, aber hren Sie mal, das ist doch Unsinn... Das fehlt mir noch, da Sie mir hier solchen kalten Kaffee vorsetzen... Da hat mir ein Fachmann neulich etwas ganz anderes gesagt als Sie... Ach Quatsch, ich bin ja auch nicht von gestern ... Eine Gewissensfrage: Knnen Sie es ruhig hinnehmen und einfach einstecken, wenn ein Partner oder ein migestimmter Kunde mehr oder weniger ausfllig und persnlich wird? Merken Sie sich fr solche Flle die Schemafrage Warum?, die Ihnen sofern Ihnen nicht etwas Besseres einfllt immer aus der momentanen Klemme helfen und Ihnen eine kleine geistige Verschnaufpause gewhren kann! Betonen Sie die Punkte der bereinstimmung: Bei Meinungsverschiedenheiten knnen Sie diese grer oder kleiner erscheinen lassen, als sie wirklich sind. Betonen Sie deshalb zunchst nachdrcklich die Punkte, in denen Sie mit Ihrem Partner bereinstimmen; betonen Sie z. B. das gemeinsame Ziel, wenn die Ansichten lediglich ber die Methoden oder Wege auseinander gehen! Je mehr Sie das Gemeinsame betonen, das Trennende aber unter den Tisch fallen lassen, um 220

so sicherer bewahren Sie die positive Atmosphre und damit Ihre Erfolgsaussichten. Fassen Sie sich kurz: Durch vieles Reden knnen Sie nur selten einen anderen Menschen gewinnen, hchstens seine Abneigung. Nicht berreden, sondern berzeugen! Argumentieren Sie klar, sachlich und immer so kurz wie mglich! 1. Die Kunst des diplomatischen Nachgebens Wer auf der eigenen Meinung beharrt, wer die Ansicht seines Partners bekmpft, wer es also nicht versteht, Meinungsverschiedenheiten zu berbrcken und sie zu Spannungen werden lt, schafft sich selbst einen Todfeind im Herzen des anderen. Denn er bringt eine starke Triebkraft der menschlichen Natur gegen sich auf: das Bedeutungsbedrfnis, das Verlangen nach Anerkennung und Bejahung. Kann er im Ernst erwarten, da sein Partner, der sein Gesicht genauso wahren will wie er selbst, jetzt nachgibt und sich gleichsam vor ihn kniet? Was erreicht er dadurch, d. h. durch die Verneinung des anderen, durch die Verletzung seines natrlichen Bedeutungsbedrfnisses? Er fordert ihn heraus, seine Meinung erst recht zu verteidigen, sich also in die gleichen Gedankengnge wie bisher zu bohren, so da er schlielich nur noch berzeugter ist. Mit Worten kmpfen beide scheinbar um die Sache, in Wahrheit wird jedoch nur um die eigene Bedeutung gekmpft, d. h. um die Frage: Habe ich recht, oder hat der recht? Das wollen wir doch einmal sehen! Wie soll da ein fr beide Teile tragbares bereinkommen erreicht werden? Sachliche und selbstkritische Menschen, die sich den besseren Argumenten eher beugen, sind sehr selten. Die Gefhlskrfte sind nun einmal viel strker als Verstand und Logik. Jeder von uns ist oft voreingenommen und hat Vorurteile, denn die An221

sichten jedes Menschen sind meist in seinen unterbewuten Gefhlen begrndet. Wenn wir jemanden berzeugen wollen, mssen wir zuerst sein Herz gewinnen. Wir mssen ihm zeigen, da wir sein Freund sind, dann folgt er auch unseren Argumenten, wenn sie etwas taugen. Zuerst mssen wir den guten Willen des anderen haben, den wir nie gewinnen knnen, solange seine Gefhle gegen uns eingestellt sind. Der Kluge wei, da an allem, was gesagt oder getan wird, immer etwas Richtiges zu finden ist: Nur das braucht er anzuerkennen, und der andere wird sehr schnell wieder auf seiner Seite sein. Hat es berhaupt einen Sinn, unseren Partner ndern zu wollen? Lassen wir ihm doch, soweit es geht und uns nicht schadet, seine Ansichten, seine Gefhle, seine Vorurteile (wir tragen davon nicht weniger mit uns herum!), denken wir aber immer an unser Ziel! Was hat ein Verkufer davon, wenn er die Auseinandersetzung, die Diskussion gewinnt? Was ntzt es ihm? Diskussion gewonnen Geschft zerronnen! Der erfahrene Mensch wei, da er eine Auseinandersetzung, einen Streit nur dadurch gewinnen kann, da er es nicht zur Auseinandersetzung oder zum Streit kommen lt. Wer von dem anderen etwas will (z. B. der Verkufer, der des Kunden Geld will), wird immer der Verlierende sein: Der Taktiker behlt nicht recht, sondern er geht auf den anderen ein und erreicht das, was er will! Der kluge Verkufer behlt nicht recht er verkauft! Es ist also immer die Kunst des diplomatischen Nachgebens, die im kritischen Augenblick weiterhelfen kann. Worauf kommt es dabei im einzelnen an? Erste Regel: Ausreden (ausschimpfen) lassen Als erstes mssen wir den anderen ausreden lassen. Sollte z. B. ein Beschwerdefhrer erregt sein, mssen wir ihn schimp222

fen, ihn sich austoben lassen. rger oder Erregung, Sorgen oder Kummer, Bedenken oder Einwnde mu er sich erst von der Seele herunterreden knnen, sei es objektiv berechtigt oder nicht. Hren Sie deshalb, auch wenn es schwerfllt, mit Selbstbeherrschung und Geduld zu! Zuerst mu der andere seine Erregung abreagieren, d. h. psychologisch: sich erleichtern, bevor er wieder ruhig denken kann. Unterbrechen wir ihn in dieser Phase nie, er mu seinen rger und seine Bedenken loswerden, auch wenn er unsinnige Dinge reden sollte. Ihr Partner mu das Gefhl haben, da Sie ihn anhren und seinen Gedanken wirklich nachgehen. Lassen Sie ihn seine Argumente vortragen. Er wird sich mit der Zeit erschpfen, es geht ihm sozusagen die Luft aus. Schon deshalb wird er dann mehr aufnahmebereit sein fr das, was Sie ihm zu sagen haben. Leider gibt es fr diese Regel, den anderen ausreden und sich ausschimpfen zu lassen, keinerlei Ersatz. Es ist dabei trstlich zu wissen, da sich jeder, auch bei grter Erregung, nach einiger Zeit ausgetobt haben mu, wenn er nicht zustzlich gereizt wird. Schtten Sie deshalb niemals l ins Feuer! Je mehr der andere jetzt tobt, um so besser ist die psychologische Situation spter fr Sie. Um so sicherer werden Sie schlielich gewinnen, wenn Sie nur die ntige Beherrschung und einige Geduld aufbringen knnen. Denn sein Anstandsgefhl wird ihn spter selbst veranlassen, schlechtes Benehmen wiedergutzumachen. Er wird dann weich sein, so da Sie ihn hinterher kneten knnen! Zweite Regel: Verstndnis zeigen und geschickt recht geben Es ist eine Grundforderung des Erfolgs, immer verbindlich und freundlich zu bleiben, wenigstens jedoch sachlich auch bei scharfen Angriffen. Erweisen Sie deshalb dem anderen vom ersten Augenblick an deutliches Interesse und Verstnd223

nis fr seine Meinung, fr seine Erregung, fr seine Bedenken oder Einwnde! Betrachten Sie das, was er sagt, vom Standpunkt Ihres Partners aus! Je mehr er sprt, da Sie sich in seine Lage hineinzuversetzen bemht sind und sie verstehen, um so mehr ist er aufnahmebereit fr das, was Sie ihm spter zu sagen haben. Sagen Sie ihm, wie wichtig Ihnen seine Ansicht ist, bedanken Sie sich bei jedem Beschwerdefhrer fr seine positive Kritik und Mitarbeit! Es wird wesentlich zur Schaffung einer vershnlichen Atmosphre beitragen. Am besten zeigt man sein Verstndnis dadurch, da man dem anderen recht gibt. Wir brauchen ihm nicht sachlich recht zu geben, d. h. etwa klein beizugeben. Nein, es gengt zumeist, wenn er unser menschliches, unser persnliches Verstndnis sprt. Der andere will eine Besttigung dafr, da man seine Argumente verstanden hat. Man erreicht oft schon viel, indem man die Einwnde des Kunden mit dessen eigenen Worten einfach wiederholt. Bestimmt ergibt sich dann wenigstens ein Grund fr seine Reaktion und fr seine Gedanken: Erkennen wir ihn offen an, zeigen wir Verstndnis fr seine Argumente, ist er auch aufnahmebereit fr unsere Gedanken. Oft kann auch eine kleine sachliche Einschrnkung die Tr fr weitere vernnftige berlegungen ffnen. Ein einfaches Beispiel: Ein Kunde hlt Ihnen mit erhobener Stimme entgegen, nachdem Sie ihm soeben einen Preis genannt haben: Was, soviel Geld? Hren Sie einmal, das ist ja wirklich ein starkes Stck! Antwort: Sie haben vllig recht, auf den ersten Blick erscheint dieser Preis wirklich sehr hoch zu sein! Sie knnen ihm jetzt durch zweckmige Fll-Stze weitere Zeit zur Beruhigung geben: Ich mu Ihnen ehrlich sagen, als ich diesen Preis das erste Mal hrte, da habe ich mir auch an den Kopf gegriffen! Ich habe alles Verstndnis dafr, da Ihnen dieser Preis vielleicht sogar unverschmt hoch vorkommen mag oder Ich erlebe es immer wieder, da fast jeder, 224

der diesen Preis das erstemal hrt, sich ber ihn verwundert. Was bleibt ihm anderes brig, als bei soviel Verstndnis von Ihrer Seite sich zu beruhigen? Sie brauchen als kluger Verkufer jetzt nur noch fortzufahren: Wollen wir uns doch einmal in Ruhe fragen: weshalb kostet diese Ware so viel Geld? und schon haben Sie bei der Begrndung dieser fr ihn so wichtigen Frage einen aufmerksam zuhrenden Kunden vor sich! Dritte Regel: Nicht herumstreiten Um Himmelswillen keinen Streit! Eine Meinungsverschiedenheit, eine Verstimmung, eine Spannung wird niemals durch Beharren auf dem eigenen Standpunkt oder gar durch Herumstreiten beseitigt. Nochmals sei gesagt: 5 geht dabei doch niemals um die Sache, sondern nur noch um die persnliche Geltung. Wie knnte man eine solche Auseinandersetzung jemals gewinnen? Was wird durch sinnloses Herumstreiten berall und immer wieder an gutem Willen zerstrt, im geschftlichen wie im privaten Leben! Durch Wortstreit kann man eine Redeschlacht eventuell gewinnen, aber kaum etwas erreichen oder etwas verkaufen. Die bereits erwhnten spannungserregenden Redensarten fhren sehr oft zum Streitgesprch. Alle Starrheit, die uerlich betonte Form des Endgltigen, z. B. des Unbezweifelbaren reizt zu Widerspruch und endet oft in hitzigen unsachlichen Diskussionen. Vermeiden Sie deshalb alles, was in dieser Richtung liegt! Immer beweglich zu sein, ist eine Grundforderung fr den Erfolg im Leben. Lassen Sie sich in nebengeordneten Fragen oder da, wo es Ihnen nicht schadet, ruhig von einem Kunden einmal berzeugen, und bekennen Sie sich dann deutlich zu seiner Ansicht! Wer in Kleinigkeiten nachgibt, strkt das Bedeutungsbedrfnis des anderen und gewinnt einen umso aufgeschlosseneren Gesprchspartner fr die entscheidenden Punkte.

Nur durch Takt, nur dadurch, da man den Standpunkt des anderen ganz oder teilweise oder aus einer besonderen Sicht gesehen offen anerkennt, kann man Streit vermeiden und diplomatisch nachgeben. Sei klger als die anderen, aber la es sie nicht merken sagt der berhmte Englnder Lord Chesterfield. Im folgenden Kapitel werden wir uns noch mit einigen bewhrten Formeln des diplomatischen Nachgebens beschftigen. Vierte Regel: Fehler offen eingestehen Ist wirklich ein Fehler gemacht worden, z. B. irgend etwas versprochen und nicht eingehalten worden, eine Leistung in mangelhafter Weise erbracht worden, hat es keinen Sinn, sich durch irgendeine Ausrede aus der milichen Lage herauswinden zu wollen. Mancher meint, er drfe nichts auf sich sitzen lassen, er mte sein Gesicht wahren. Natrlich merkt der andere dies sehr schnell. Und dann ist es aus mit der Glaubwrdigkeit und dem Vertrauen, und zwar ein fr allemal. Es gibt fr anstndige und zugleich kluge Menschen keine andere Lsung, als den begangenen Fehler offen zuzugeben, ihn zu bedauern, die Folgen auf sich zu nehmen und die Angelegenheit wieder in Ordnung zu bringen. Nur so kann man sein Gesicht wirklich wahren. Jeder Vernnftige wei, da wir alle nur Menschen sind, und da jeder Mensch und jede von Menschen betriebene Organisation hin und wieder Fehler macht. Je schlimmer das Geschehene ist, um so rascher und bestimmter sollte man selbst das aussprechen, was dem Gegenspieler schon auf der Zunge liegt, und zwar gerade in der von ihm zu erwartenden scharfen Formulierung! Dadurch nimmt man ihm den Wind aus den Segeln, man erspart sich und ihm heftige Gefhlsausbrche. Sein Bedeutungsbedrfnis braucht er dann nicht mehr durch Kritik zu befriedigen, und sein An126

stndigkeitsgefhl wird geweckt. Sehr oft nimmt er dann die Haltung des Grozgigen ein, der Verstndnis und Nachsicht aufbringt, denn das ist im Grunde die einzige Mglichkeit, die ihm sein Bedeutungsbedrfnis noch lt. Wilhelm Busch beschreibt die psychologische Wirkung dessen, der sich selbst kritisiert, in seinem bekannten Gedicht ber die Selbstkritik: Die Selbstkritik hat viel fr sich: Gesetzt den Fall, ich tadle mich, so hab ich erstens den Gewinn, da ich so hbsch bescheiden bin; zum zweiten denken sich die Leut', der Mann ist lauter Redlichkeit; auch schnapp ich drittens diesen Bissen vorweg den ndern Kritikussen; und viertens hoff' ich auerdem auf Widerspruch, der mir genehm. So kommt es denn zuletzt heraus, da ich ein ganz famoses Haus. Mssen wir ausnahmsweise einmal unangenehme Dinge verschweigen, dann seien wir so vorsichtig wie mglich und flunkern nicht! Lgen kosten uns immer, wenn sie an den Tag kommen, Vertrauen! Stehen wir in jedem Fall zu dem, was wir tun oder was unsere Firma tut, so sieht jeder, da er es mit anstndigen Menschen und einem reellen Unternehmen zu tun hat. Er wird am Ende gar auf Grund des zunchst milichen Ereignisses noch mehr Vertrauen zu uns gewinnen. Das ist auch der Grund dafr, warum hufig aus solchen kleinen Milichkeiten die besten Geschftsbeziehungen erwachsen. 2. Einige Grundformeln des diplomatischen Vorgehens Wer es schwer hat, diplomatisch nachzugeben, besonders dann, wenn er gefhlsmig seinem Partner nicht positiv ge-

genbersteht, der sollte sieh einige Grundformeln der Vershnlichkeit und des diplomatischen Vorgehens merken:

Ich kann mich irren ... Wenn in einer Verhandlung eine Spannung aufzukommen droht, weil etwa der Partner in ziemlich scharfer Form widersprochen hat, mssen wir zunchst Verstndnis zeigen: Herr X, Ihre Meinung ist wirklich sehr interessant! Diese Einleitungsstze knnen niemals falsch sein, auch nicht, wenn der Gesprchspartner etwas Unsinniges gesagt hat. Nach einigen kurzen Stzen, in denen man die Ansichten des Partners anerkennt, kann man fortfahren: Es kann durchaus sein, da ich mich irre. Solche Worte Ich dachte darber bisher anders, aber ich kann mich irren ben einen starken Einflu aus. Solche Zugestndnisse entziehen jedem Widerspruch den Boden. Sie appellieren an die menschliche Anstndigkeit und fordern fast die Erkenntnis des anderen heraus, da auch er sich irren knne.
Wenn ich in Ihrer Lage wre oder Wenn ich Ihre Position htte ... oder Wenn ich mich Tag fr Tag mit Ihren Problemen herumzuschlagen htte ... Natrlich heit der Folgesatz in jedem Fall ...dann wrde ich selbstverstndlich ebenso denken wie Sie, die Dinge genauso beurteilen wie Sie ... Wie vershnlich und dabei sachlich durchaus richtig ist eine solche Bemerkung, auf die dann der weitere Gedanke folgen kann: Worauf kommt es in dieser Angelegenheit in erster Linie an, oder: von der oder jener Seite aus betrachtet, oder bei Bercksichtigung dieses oder jenes Umstandes?

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Im allgemeinen im besonderen ... oder umgekehrt Im allgemeinen, Herr Maier, ist Ihre Meinung nach der Erfahrung die einzig richtige. Die Praxis zeigt uns immer wieder, da gerade Ihre Meinung in den meisten Fllen den Nagel auf den Kopf trifft. (Jetzt vielleicht eine eigene persnliche Erfahrung schildern, um dem anderen zu beweisen, wie sehr man mit ihm im allgemeinen bereinstimmt.) Nun Herr Maier, wie sieht es in dem besonderen Fall aus, von dem wir ursprnglich ausgegangen sind: Scheint da nicht ein kleiner und nicht unwesentlicher Unterschied vorzuliegen? Meinen Sie nicht auch, da dies oder jenes der Grund fr die Besonderheiten in unserem Fall ist? Je nach Lage der Dinge kann es taktisch auch klger sein, den umgekehrten Weg zu gehen: Ja, in dem besonderen Fall, von dem Sie ausgehen, ist Ihre Meinung die einzig richtige! ... Meinen Sie indessen nicht, da der Umstand, den Sie hier selbstverstndlich bercksichtigen mssen, im allgemeinen doch keine wesentliche Rolle spielt? Natrlich gibt es noch zahlreiche andere Formeln fr diplomatisches Nachgeben. Wenn Sie sich jedoch auf die eben geschilderten drei Formeln beschrnken und sie bestndig im Gedchtnis haben, dann werden diese Ihnen elegant aus fast jeder gefhrlichen Situation heraushelfen. Sie werden bemerkt haben, da bei all diesen Mglichkeiten stets eine bekannte Grundregel der diplomatischen Gesprchsfhrung angewandt wurde, oder besser nicht angewandt wurde: Ja aber! Zuerst mssen wir Verstndnis zeigen, d. h. Ja sagen; darber kann es keine Meinungsverschiedenheit geben. Mit diesem Ja gewinnen wir die Gefhlskrfte des anderen, bevor wir mit aber seinen Verstand ansprechen. Mit der direkten Anwendung des Wrtchens aber mu man jedoch vorsichtig sein. Es betont in der Praxis oft unntig den in der Luft liegenden Gegensatz und
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verschrft dadurch die Spannung. Aufmerksame und sensible Menschen brauchen dieses Wort nur zu hren, und schon merken sie, da etwas nicht ganz stimmt. Man sollte am besten die Formel Ja aber gar nicht anwenden. Man sollte vielmehr das nicht ungefhrliche aber durch eine Frage, die die besonderen Interessen des Gesprchspartners anspricht, ersetzen. So kommen wir zu einer anderen und noch treffenderen Regel: Ja ? Noch ein Beispiel fr die Anwendung dieser bewhrten Grundformel der diplomatischen Gesprchsfhrung, welches das Schema der Gedankenfhrung veranschaulicht. Zwei Partner verhandeln miteinander: Der eine hat vielleicht mit etwas viel Worten seine Meinung A dargelegt, der andere hat ziemlich scharf widersprochen und seine Meinung B erlutert. Der erste erkennt rechtzeitig die Gefahr der Niederlage und antwortet: Herr X, Ihre Meinung B ist fr mich wirklich sehr interessant. Da gerade Sie mit Ihrer langjhrigen Berufserfahrung die Ansicht B vertreten, gibt mir, offen gestanden, zu denken. Gerade Sie erfahren ja immer wieder in der Praxis, wie die Dinge liegen. Es kann durchaus sein, Herr X, da ich mich mit meiner Meinung A irre. Wollen wir uns doch einmal in Ruhe fragen: Worum geht es bei dem Problem A oder B eigentlich fr Sie? Sind Sie nicht auch der Ansicht, es geht schlielich doch um nichts anderes als um die wirtschaftlichste Mglichkeit fr Sie, dieses heikle Problem auf Jahre hinaus befriedigend zu lsen? Sie spren die fast sichere Auswirkung der geschickten Gedankenfhrung nach der Formel: Ja ?. Merken Sie, wie dem Widersprechenden in keiner Weise sachlich recht gegeben wird, und wie er doch Verstndnis und Anerkennung findet? Beachten Sie bitte, wie die Frage sein persnliches Interesse anschaulich herausstellt! Kann er eigentlich etwas anderes tun als diesem Gedankengang folgen? 230

4. GRUNDSATZDERKLUGENGESPRCHSFHRUNG:

JEGLICHE SPANNUNG VERMEIDEN


Denken Sie im kritischen Augenblick an das Bedeutungsbedrfnis, das jeder Mensch hat! Madien Sie sich diese Triebkraft eines Menschen, sein immer waches Verlangen nach Anerkennung und Bejahung, nicht zu Ihrem Feind, sondern zu Ihrem Freund und Helfer! Nichts Negatives ber den Partner Kein krasses Nein Keine spannungserregende Redensart Sich nicht herausfordern lassen Die Punkte der bereinstimmung betonen Sich kurz fassen Ausfhrungsregeln: Ausreden (ausschimpfen) lassen Zugleich Verstndnis zeigen, klug recht geben Nicht herumstreiten, diplomatisch nachgeben Fehler offen eingestehen Verstndnis zeigen und diplomatisches Rechtgeben heit nicht die eigene Meinung aufgeben, sondern nur: menschliches, persnliches (nicht immer sachliches!) Verstndnis fr die Meinung, fr die Bedenken, fr den Einwand, fr die Erregung des anderen haben und zeigen. Von irgendeiner Seite her ergibt sich bestimmt ein mindestens halbwegs vernnftiger Grund fr seine Reaktion und sein Denken: diesen deutlich anerkennen!

FORMELN DES DIPLOMATISCHEN NACHGEBENS


Ich kann mich irren... Wenn ich in Ihrer Lage wre... Im allgemeinen im besonderen oder umgekehrt Vorsicht vor der Grundformel Ja aber (unntige Gegensatzbetonung und damit oft Spannungsverschrfung), sie nur in der klugen Form anwenden: JA ? 23l

Also nach deutlichem Ja, d. h. nach Anerkennung der Meinung des Partners, mittels der Fragetechnik, die auf die besonderen Interessen des anderen abzielt, hinberleiten zur Entfaltung der eigenen Gedanken, z. B. Nun, Herr X, worum geht es denn bei dem Problem eigentlich fr Sie? ..."

Noch ein Wort zum diplomatischen Verhalten: Zahlreiche Menschen neigen dazu, es mit Schmeichelei oder gar mit Charakterlosigkeit gleichzusetzen. Warum eigentlich? Ein einfacher Vergleich: Wenn ein Ehemann seine Frau oder umgekehrt so diplomatisch behandelt, da die beiden nicht bei jeder Meinungsverschiedenheit aufbrausen und sich dabei seelisch aufreiben, sondern eine glckliche Ehe fhren: Wer kme auf die Idee, das als charakterlos oder berhaupt als irgendwie verurteilenswert zu betrachten? Es handelt sich hier nur um eine gewisse innere Reife, die uns erkennen lt, da nichts auf dieser Welt nur positiv oder nur negativ ist. Vielmehr ist das Positive und das Negative meistens eng miteinander verbunden, und es ist oft nur eine Frage des persnlichen Standpunktes, ob man zuerst einen positiven oder einen negativen Aspekt betrachtet. Wer diese Erkenntnis gewonnen hat, der entdeckt stets auch an Dingen, die ihm nicht gefallen, etwas, was durchaus anerkannt werden kann. Ein solcher Verkufer oder Verhandlungspartner erweitert seinen Horizont, er zeichnet sich durch echtes Verstndnis und Toleranz aus, und meistert viele Schwierigkeiten leichter. Er wei auch, da man immer etwas ab- und zugeben mu, erst recht, wenn man einen bestimmten Zweck verfolgt, und fr ihn besteht keine Gefahr, klug mit schwach oder gar charakterlos zu verwechseln. 232

3. Die Behandlung von Beschwerden Fast jede Beschwerde oder Reklamation (meistens auch der Wunsch nach Umtausch) zeigt, da irgendwo ein Fehler gemacht wurde. Entweder wurde dem Kunden eine Ware angedreht, oder der Verkufer sprach im Eifer ber eine Eigenschaft, die dann nicht ganz stimmte. Natrlich kann es sich auch um einen Fehler in der Auftragsabwicklung oder einer anderen Stelle der eigenen Organisation handeln. Auch ungerechtfertigte Beschwerden gibt es zuweilen; sie machen jedoch auf Grund sorgfltiger Erhebungen nur einen verschwindend kleinen Teil aller Reklamationen aus. Allgemeiner Grundsatz: Keine unangenehmen Auseinandersetzungen mit dem Beschwerdefhrer! Sie bleiben in der Erinnerung wach und haben ble Folgen fr die Zukunft. Die Beschwerde ist der klassische Fall der offenen Spannung. Die bereits dargelegten vier Regeln zur Vermeidung von Spannungen, die mit der Kunst des diplomatischen Nachgebens identisch sind, haben auch fr die grundstzliche Art, den Beschwerdefhrer zu behandeln, ihre volle Gltigkeit. Lassen Sie dem Kunden, auch wenn es schwerfllt, Zeit, sich abzureagieren! Es lohnt sich immer. Fassen Sie bei weitschweifigem Herumreden oder gar lautem Schimpfen ber das Geschehene den sachlichen Inhalt der Ausfhrungen des Beschwerdefhrers zusammen. Sie erreichen auf diese Weise eher das sachliche Gesprch, z. B. Sie teilen uns also leider mit, da Ihnen ein teurerer Anzug berechnet wurde, als Sie tatschlich erhalten haben. Selbstverstndlich mssen Sie darauf hinweisen, wie wichtig die Beschwerde des anderen fr Sie ist. Es schadet auch nie, wenn Sie sich bedanken fr die wertvolle Kritik und die positive Mitarbeit des Kunden. Je mehr sich Ihr Beschwerdefhrer gehen lt und sich schlecht benimmt, desto besser ist die Lage hinterher fr Sie 233

als Verkufer und Gesprchspartner. Behandeln Sie ihn richtig und machen Sie ihm dann, wenn sein Anstndigkeitsgefhl Ihr Bundesgenosse wird, ein grozgiges Angebot zur Wiedergutmachung. Er wird sich in vielen Fllen geradezu weigern es anzunehmen! Wurde zum Beispiel mit lauten Worten eine fabrikneue Ersatzware verlangt, so will er selber nun nichts anderes mehr haben als die Beseitigung des kleinen Fehlers, den die Ware beim Kauf hatte. Helfen Sie ihm jetzt, sein Gesicht zu wahren, indem Sie ihm etwas zur Selbstentschuldigung sagen, und er wird Sie stets in guter Erinnerung behalten! Beschwerdefhrer, vor allem erregte, als erstes von den anderen Kunden wegfhren! Die Angelegenheit ist uns so wichtig, da ich Sie zu unserem Chef (zu unserem Geschftsfhrer) bringen mchte. Darf ich Sie ins Besprechungszimmer fhren und Sie um einige Augenblicke Geduld bitten? Herr X wird sogleich bei Ihnen sein! Den Kunden in die Beschwerdekammer bringen: einen schallisolierten Besprechungsraum mit Doppeltr ausgestattet, mit mglichst bequemen und tiefen Sesseln. Ihn gleich Platz nehmen lassen! Allein das Sitzen im bequemen Sessel wird ihn schon ein wenig beruhigen. Es ist nicht unklug, ihm etwas zum Trinken oder Rauchen anzubieten und ihn wenige Minuten hier sitzen zu lassen. Bei telefonischen Beschwerden weist man darauf hin, da die fragliche Angelegenheit sofort von dem zustndigen Mann geklrt wrde, man wrde den Kunden so schnell wie mglich wieder anrufen; er mge sich kurze Zeit gedulden. Auf diese Weise gibt man ihm ebenfalls Zeit zur seelischen Abreaktion, bevor man bei ihm zurckruft. Erledigen Sie Beschwerden, wenn irgendwie mglich, mndlich! Die schriftliche Ausarbeitung kostet zuviel Zeit und Mhe, und oft weiten sich Beschwerden erst durch den folgenden Briefwechsel zu heiklen Angelegenheiten aus! 234

Nehmen Sie bertriebene Beschwerden vor dem Kunden besonders wichtig! Bitten Sie ihn, nachdem er sich im lauten oder langen Gesprch abreagiert hat, die wichtigsten Punkte zu wiederholen, damit Sie die Sache schriftlich festhalten und die Hauptbeschwerdepunkte in seiner Gegenwart aufschreiben knnen. Der Hinweis Das will ich mir genau notieren wirkt oft wie eine unausgesprochene Bitte nach Sachlichkeit und Zurckhaltung. Aufgebauschte Beschwerden knnen Sie so hufig auf ein normales Ma zurckfhren. Wenn sich die ganze Angelegenheit von vornherein nicht lohnt, geben Sie dem Kunden am besten gleich recht, auch wenn er unrecht hat. Auf diese Art wird alles am einfachsten, schnellsten und billigsten erledigt. Lange Gesprche fhren in solchen Fllen zu nichts, sie knnen sogar eine Geschftsverbindung zerstren. Halten Sie dem Kunden niemals seine Fehler vor: Zeigen Sie ihm, da Sie sich richtig verhalten haben. Er merkt dann selber, da der Fehler bei ihm liegt, und es bleibt kein unangenehmer Geschmack auf seiner Zunge liegen. In wichtigen Fllen lohnt es sich, da der Chef oder der Verkaufsleiter den Kunden persnlich aufsucht, wodurch ihm nachdrcklich die Bedeutung gezeigt wird, die man der Sache beimit. Das Gefhl Die nehmen mich aber ernst fhrt rasch zu der Einstellung Das ist eine Firma, mit der kann man arbeiten! Grte Aufmerksamkeit, wenn eine Beschwerde in der gleichen Angelegenheit hufig kommt: Da stimmt irgend etwas im eigenen Haus nicht. Forschen Sie nach der Quelle! Richtig ausgewertet, sind Beschwerden oft die besten Helfer zur Beseitigung von schwachen Stellen in der eigenen Organisation. Unverschmte Beschwerdefhrer mit malosen Forderungen lassen Sie in aller Ruhe abblitzen! Mit solchen Kunden 235

knnen Sie nie etwas verlieren, sie sind am besten bei Ihrem schrfsten Konkurrenten aufgehoben. Denken Sie bei allen Reklamationen daran: Ein verlorener Kunde ist viel schlimmer als ein Geschft, bei dem ich nichts verdiene oder sogar manchmal drauflege. Er bringt mich wahrscheinlich um weitere Kunden und schdigt meinen guten Ruf. Grozgigkeit lohnt sich stets. Lieber ein Geschft verlieren als einen Kunden! Auf der anderen Seite vergessen Sie bitte nie: Die mit Geschick erledigte Beschwerde ist der Ausgangspunkt fr weitere gute Zusammenarbeit und damit fr weitere Geschfte!

IV.
EINWNDE DES GESPRCHSPARTNERS

Nur Anfnger haben Angst vor der freien Meinungsuerung des Partners bzw. Kunden, d. h. vor seinen Einwnden. Erfahrene und gute Verkufer hren sie gern, denn sie sind eine wertvolle Hilfe. Das anfngliche Nein des Interessenten und seine Erklrung dafr sind der Ausgangspunkt fr eine erfolgreiche Verhandlung, denn es zeigt, wo falsche Ansichten und Vorstellungen verborgen liegen. Es kommt nur darauf an herauszufinden, was hinter dem Nein verborgen ist. Wer sich nmlich soweit bemht, da er echte Einwnde bringt, gibt damit sein wirkliches Interesse an der Sache zu erkennen. Das anfngliche Nein, besonders wenn es in ostentativer oder auch in bertriebener Form erfolgt, ist oft gar keine Ablehnung, sondern nur der Ausdruck von inneren Zweifeln des Kunden. Helfen Sie ihm ber diese Unsicherheit hinweg: Geben Sie ihm die Besttigung, da er mit der Anschaffung Ihrer Ware das fr ihn Beste tut, da Sie ihm die vorteil236

BEHANDLUNG VON BESCHWERDEN

KEINE UNANGENEHMEN AUSEINANDERSETZUNGEN: 1. Den Beschwerdefhrer ausreden oder sich ausschimpfen lassen 2. Ihm sofort Verstndnis fr seinen Beschwerdegrund: rger, Enttuschung, Erregung, deutlich zeigen 3. Unter keinen Umstnden mit ihm streiten, sondern diplomatisch nachgeben 4. Gegebenenfalls im eigenen Haus gemachte Fehler offen eingestehen und in Ordnung bringen DEN BESCHWERDEFHRER sofort wegfhren von anderen Kunden, in die Beschwerdekammer, und hhergestellte Persnlichkeit holen zum bequemsten Sitzen veranlassen und etwas anbieten ernst nehmen und ihm fr wertvolle Kritik und Mitarbeit danken immer mndlich zufriedenstellen, keine schriftlichen Auseinandersetzungen! bei bertreibungen durch schriftliche Notizen vor seinen Augen zu Migung und Sachlichkeit zurckfhren in kleinen Dingen sofort zufriedenstellen nicht auf seinen Fehler festnageln, das eigene korrekte Verhalten herausstellen in wichtigen Fllen als Chef oder Verkaufsleiter persnlich aufsuchen bei unverschmten Forderungen abblitzen und zum Konkurrenten gehen lassen BESSER EINMAL EIN GESCHFT VERLIEREN ALS EINEN KUNDEN! 237

hafteste Lsung fr sein Problem zu bieten haben. Bringen Sie ihn durch Ihre klare, positive Haltung ber sein Bedenken hinweg! Lassen Sie ihn dabei sein Gesicht wahren, und er wird sich bei Ihnen wohl aufgehoben fhlen! Einwnde sind gleichsam die Wegweiser zum Abschlu oder die Stufen der Leiter zum Erfolg. Der Kunde gibt Ihnen durch seine kritische uerung selbst den Hinweis, wo Sie noch einhaken, mit welchen Vorteilen Ihrer Ware Sie noch aufwarten mssen, um ihn vollends zu berzeugen. Stufe fr Stufe schreiten Sie diese Leiter hinauf, um oben angelangt, das Geschft erfolgreich abschlieen zu knnen. Deshalb: Die Einwnde aus dem anderen, wie bereits ausfhrlich besprochen, durch Fragen und Zeigen herauslocken. Je eher wir seine Gedanken und Bedenken erfahren, um so gnstiger in der Sache und angenehmer in der Form wird unser Gesprch mit ihm. ber die Einwnde des Kunden freuen wir uns also, denn sie sind unsere beste Verkaufshilfe. Wir entgegnen ihnen nichts, wir widerlegen sie nicht, und wir bringen keine Gegenargumente, das macht der Anfnger und Rechthaber. Madien Sie Schlu mit den auch heute noch in vielen Firmen blichen Gegen-Argumenten, mit denen die Argumente der Kunden widerlegt werden! Schon diese Wrter allein knnen ein Streitgesprch mit allen seinen negativen Folgen hervorrufen. Es gibt nur eine kluge Behandlung oder Erledigung von Einwnden: ihre Beantwortung. In jedem Einwand unseres Partners steckt eine Frage an uns, die wir einfach beantworten. An diesem Punkt zeigt sich eigentlich auch die ganze Problematik: Gerade bei der Behandlung von Einwnden kommt es entscheidend auf die Kunst an, Spannungen zu vermeiden. Deshalb lassen Sie mich hier noch einmal die bewhrten Grundstze wiederholen: 238

a) Lassen Sie den Kunden reden, und hren Sie ihn aufmerksam an. Auch dann, wenn Sie nach dem ersten halben Satz bereits wissen, was er sagen wird. Er mu seine Befrchtungen von der Seele reden, er mu sich psychologisch erleichtern knnen. Schon dadurch wird oft die ganze Situation entschrft. Den Kunden also auf keinen Fall unterbrechen! b) Erkennen Sie jeden Einwand, d. h. jede Meinung des Kunden, auch seine falsche, im vollen Umfang cm. Zeigen Sie ihm, da Sie ihn verstehen und seinen Einwand ganz verstanden haben, z. B. dadurch, da Sie ihn mit seinen eigenen Worten wiederholen. Wenn Sie ihm dabei, soweit vertretbar, recht geben, erkennen Sie mit dem Einwand des Kunden ihn selbst an. bergehen Sie niemals einen ernstgemeinten Einwand! Je schlagfertiger, schneller, prziser im brigen ein Einwand beantwortet wird, um so grer ist die Gefahr, da sich der Kunde miverstanden oder geschlagen fhlt. c) Vermeiden Sie jedes Streitgesprch! Immer ruhig bleiben, freundlich und sachlich antworten, nicht das Opfer des eigenen Temperaments werden! Was haben Sie davon, wenn Sie den Streit gewinnen und den Kunden verlieren? Der gute Verkufer behlt nicht recht, er verkauft!

1. Die Arten von Einwnden Es gibt eine Flle von Betrachtungsmglichkeiten und demgem viele Arten von Einwnden. Wir wollen hier bewut nur zwei Unterscheidungsmerkmale behandeln, denn jahrelange Schulungserfahrungen haben gezeigt, da dies fr die tgliche Verkaufspraxis viel ntzlicher ist, als wenn viele, fr die Praxis relativ unwichtige Unterscheidungen dargestellt werden. 239

a) Echte und unechte Einwnde (Ausreden)


Die echten, sachlichen, objektiven Einwnde stellen an den Verkufer keine hohen Anforderungen. Er braucht nur gute Warenkenntnisse zu besitzen, dann kann er auf sie sachlich eingehen und sie aufklrend im einzelnen beantworten. Wir mssen in diesem Zusammenhang die sachlichen oder objektiven Einwnde unterscheiden von denen aus mangelhafter Information. Die ersten richten sich etwa gegen Gre, Leistung, Farbe usw. der Ware oder des Angebots. Fachliches Verstndnis, das der Kunde spren mu, ist zur klaren Beantwortung notwendig. Zweckmige Methoden werden im nchsten Kapitel beschrieben. Bei den Einwnden aus mangelhafter Information liegen zumeist Unklarheiten oder falsche Ansichten vor, die der Kunde dann als Fragen an den Verkufer herantrgt. Mit ruhigen und berzeugenden Erklrungen gibt man dem Kunden die ntige Aufklrung. Tauchen derartige Einwnde fter auf, dann ist es ntig, die Art des Gesprches zu berprfen. Man hat nmlich bisher am Kunden vorbeigeredet und vor allem die Fragetechnik vernachlssigt! Bei den unechten Einwnden liegt die Aufgabe fr den Verkufer ganz anders. Die vorgebrachten kritischen Gedanken sind meistens unsachlich; denn der Kunde meint gar nicht das, was er sagt, er bringt vermeintliche sachliche Einwnde vor und will in Wahrheit nur zum Ausdruck bringen: Ich will nicht kaufen!. Es handelt sich also um Scheineinwnde, die von der verkuferischen Alltagssprache treffend als Ausflchte oder faule Ausreden bezeichnet werden. Vor allem, wenn mehrere solcher Ausflchte aufeinander folgen, mu man als Verkufer spren, da der Kunde nichts anderes als nur den Rckzug antreten will. Jetzt sachlich auf das einzugehen, was er zwar sagt, aber gar nicht meint, wre verfehlt. Die meisten Verkufer tun das aber. Hier liegt ein in 240

der Praxis hufig anzutreffender und schwerwiegender Fehler, weil die Situation zwangslufig von Augenblick zu Augenblick unerfreulicher werden mu. Deshalb faule Ausreden nicht ernst nehmen, sie berhren, humorvoll abtun, den Kunden ablenken, ihm ganz einfach recht geben und die Sache als erledigt betrachten! Man kann auch sagen, da man spter darauf zurckkommen werde, um das dann (ausnahmsweise) zu vergessen. Auf keinen Fall aber bersehen, den wahren Grund seines Widerstandes zu erfahren. In der Praxis stt man immer wieder auf unsachliche Einwnde, die auf gefhlsmige Voreingenommenheit zurckzufhren sind. Es handelt sich um subjektive, d. h. um persnlich gefrbte vorgefate Meinungen, etwa nach dem Stichwort: Das ist alles schn und gut, aber bei mir liegt nun mal ein besonderer Fall vor. Bei sachlicher Beantwortung hilft uns hier noch am ehesten die Methode Ja ? nach dem Muster ... sehr interessant ... nicht ganz verstanden ... Inwiefern? Doch sollte man bei solchen uerungen weniger verstandesmig von der Sache her vorgehen, als sich auf die Person des Kunden und seine Probleme konzentrieren. Wenn der Verkufer dem Kunden seine persnliche Bedeutung klar macht, dann wird er meist leicht mit diesen subjektiven und gefhlsbetonten Einwnden fertig. Musterbeispiel sind Fehlurteile oder fr den Verkufer ungnstige Kundenurteile in geschmacklichen Fragen der Formgebung und dergleichen. Ein praktischer Fall: Der Kunde versteift sich darauf, ein teures modernes Mbelstck sei nicht schn, und er lehne es deshalb ab. Antwort: Richtig, Herr X, wenn man so will, knnte man das schon sagen. Schon die alten Rmer haben gewut, da sich ber den Geschmack nicht oder anders gesagt endlos streiten lt. Gerade Ihr Urteil ist mir wichtig und interessiert mich sehr, denn Sie haben, wie ich von Anfang an merkte, ein ausgeprgtes Ge241

fhl fr sthetische Fragen. Ich bin sicher, da ich von Ihrem Urteil profitieren kann. Auch das Herstellerwerk legt immer Wert darauf, abgewogene Urteile ber das Aussehen seiner Erzeugnisse zu erhalten. Wollen wir uns das Mbelstck doch einmal anschauen. Darf ich Sie fragen, was Sie von dieser unverwstlichen Oberflche halten? Nach der gehrigen persnlichen Anerkennung des Kunden folgt also die berleitung des Gesprches auf eine mehr am Rande der Form liegende praktische Frage, bei der sich ein besonderer Vorteil deutlich herausstellen lt. Der zunchst herausgestellte subjektive Einwand tritt nun rasch in den Hintergrund. Unechte Einwnde sind hufig Einwnde aus bloem Geltungsbedrfnis. Sie kommen meist dann, wenn das Bedeutungsbedrfnis des Kunden vernachlssigt wurde. Es geht ihm jetzt nur darum zu zeigen, da er auch eine Meinung hat. Diese Einwnde sind oft hervorgerufen durch zu vieles Reden oder durch zu sicheres Auftreten. Sie knnen auch aus dem unbewuten Bemhen des Kunden kommen, seine vorhandene Unsicherheit vor sich selbst und vor dem Verkufer zu verschleiern. Am besten: weniger reden, mehr fragen! Im Auftreten zurckhaltender oder bescheidener werden, gerade auf das Geltungsverlangen des anderen eingehen und ihm entgegenkommen! Sind diese Einwnde allerdings wirklich albern, dann ist es am einfachsten, sie zu bergehen und sich in keiner Weise darauf einzulassen. Eine besondere Art dieser Einwnde aus Geltungsbedrfnis knnen wir oft bei den Oppositionslustigen beobachten, die widersprechen mssen um des Widerspruchs willen. Solche Menschen versteifen sich nicht selten auf ganz unsinnige unsachliche Einwendungen. Der Grund fr ihr Verhalten ist nichts anderes als ein krankhaftes Geltungsbedrfnis, ihre Eitelkeit ist nichts anderes als verkapptes Minderwertigkeitsgefhl. Diese seelisch kranken Menschen sind im Grund be242

dauernswert: Geben wir ihnen ein wenig von der heiersehnten Bedeutung und Geltung, und sie werden uns rasch als sympathische Menschen empfinden und friedfertig werden! Erkennen wir ihren spritzigen Geist an oder das, was an ihren Ausfhrungen allenfalls anerkennenswert ist, nehmen wir ihnen auf diese Weise das Wasser von der Mhle, und sie werden ein Stck sachlicher: Dann, aber wirklich erst dann, gerade bei ihnen mit der klugen Fragetechnik weiter arbeiten. Auch Einwnde aus Bosheit oder dergleichen gehren in diese Gruppe: Manche haben nun einmal Freude daran, andere in Verlegenheit zu bringen. Sie bringen aus Stimmung und Laune Argumente vor, die in die Form von Einwnden gekleidet werden. Am besten berhrt man sie, oder wenn es sich lohnt, bittet man um przise Angaben, woraufhin das Gesprch in der Regel sofort eine andere Wendung nimmt. Auch der letzte Widerstandsversuch vor dem Abschlu gehrt hierher. Im vorgeschrittenen Stadium des Verkaufsgesprches findet man oft vermeintlich sachliche Einwnde, die der Kunde in Wirklichkeit nur aus innerer Unsicherheit bringt: Er hat Angst vor der Entscheidung, er mchte Zeit gewinnen und den Kaufentschlu noch einmal hinausschieben. Diese Einwnde sind fast immer an der unsicheren Art zu erkennen, in der sie vorgebracht werden, oder daran, da sie bloe Wiederholungen von lngst besprochenen Gesichtspunkten sind. Im Grunde ist dieser Kunde fr den Kauf reif. Deshalb empfiehlt es sich, das Abschlugesprch in kluger und eleganter Form, z. B. durch indirekte Abschlu fragen (Vorabentscheidungen) zu beginnen. h) Offenkundige und verborgene Einwnde Auch diese Unterscheidung ist von groem praktischem Wert. Die offenkundigen Einwnde stellen keine Probleme 243

dar: Es handelt sich entweder um echte oder unechte Einwnde, wie soeben besprochen, und sie werden demgem behandelt. Der Wert dieser Unterscheidung liegt darin, da sie uns erlaubt, die gefhrlichsten Einwnde und Widerstnde, die es berhaupt gibt, besser in den Griff zu bekommen: die verborgenen, die unausgesprochenen, die geheimen! Sie als Einwnde oder Widerstnde zu erkennen, ist im Gesprch besonders wichtig. Der Verkufer wei normalerweise nicht, welcher Art und Natur sie berhaupt sind, und darin liegt ihre Auswirkung. Viele sind in dieser Situation hilflos, sie fahren gewissermaen mit der Stange im Nebel umher in der Hoffnung, schon irgendwo auf den Widerstand zu stoen und herauszufinden, was da eigentlich los ist. Meist bedeutet das ein mdes Wiederholen von lngst gesagten Argumenten und die Schaffung einer recht unerquicklichen Atmosphre, die das Gesprch immer rascher zum Mierfolg hinfhrt. Selbst bei sonst guten Verkufern ist diese Hilflosigkeit hufig zu beobachten. Der Kunde bringt hier notfalls eine ganze Reihe von Einwnden, korrekt gesprochen: von Scbeineinwnden oder faulen Ausreden, hinter denen er den wahren Grund seines Kaufwiderstandes, d. h. den echten Einwand verbirgt. Von dem General-Scheineinwand Zu teuer bis zu ganz unsachlichen Befrchtungen und Behauptungen ist alles zu hren, was sich im Notfall von phantasiebegabten Leuten an den Haaren herbeiziehen lt, um den wahren Grund des Widerstandes zu verschleiern. Die Ausflchte sind gleichsam die Maske, hinter der der Kunde sein wahres Gesicht verbirgt. Worauf kommt es nun an? Wenn ich nicht wei, welcher verborgene Widerstand gegen mich steht, wenn ich z. B. nicht einmal wei, ob er sich mehr gegen mich persnlich, gegen meine Ware oder gegen die von mir vertretene Firma richtet, dann mu ich als allererstes 244

herausfinden, wo der wahre Grund der negativen Einstellung und des Widerstandes eigentlich liegt, und welche spezielle Bedenken meinen Kunden erfllen. Ich mu die Maske, die er vor seinem Gesicht trgt, wegzunehmen verstehen: Ich darf sie ihm nicht wie viele so schn sagen vom Gesicht herunterreien. Ich mu sie ihm so vorsichtig abnehmen, da er sich das gefallen lt! Ich mu herausfinden, was sich hinter ihr verbirgt, ich mu den anderen veranlassen, da er den geheimen unausgesprochenen Einwand endlich ausspricht; sonst komme ich keinen Schritt weiter. Das zu erreichen ist nicht ganz einfach. Eine bewhrte Methode ist, jetzt von sich aus Einwnde zu nennen, deren Unrichtigkeit man genau kennt: Sicherlich gefllt Ihnen die Verpackung dieses Artikels nicht? Antwort: Ach nein, die gefllt mir sehr gut, aber ich frchte eben, da der Artikel doch nicht hinreichend bewhrt ist fr meine kritische Kundschaft! Oder Ich kann mir denken, da die uere Form dieses Maschinchens nicht zusagt, und da Sie deswegen so zurckhaltend sind! Antwort: Auf die uere Form lege ich bei solchen Dingen nun gar keinen Wert, die ganze Bauweise ist mir nicht robust genug! Sie spren, wie der so angesprochene Kunde durch die bewut falsche Vermutung herausgefordert wird, spontan den wahren Widerstand zu uern. Ein zweiter Weg ist die bewhrte Schemafrage Warum, die ungeniert mit einem Appell zur Offenheit gekoppelt werden kann: Nun, Herr Mller, wie gefllt Ihnen denn der Artikel insgesamt? Seien Sie doch bitte so nett und sagen Sie mir ganz offen: Warum knnen Sie sich nicht entschlieen? In besonders schwierigen Fllen empfiehlt sich eine dritte Methode, die einen wirkungsvollen psychologischen Kunstgriff in sich trgt. Wir knnen wie in anderen schwierigen 245

Situationen das Anstandsgefhl des Kunden ansprechen, etwa mit folgendem Gedankengang: Herr Ackermann, im Grunde haben wir doch die wesentlichen Dinge besprochen, um die es hier geht, meinen Sie nicht auch? (Ganz kurze Pause, damit der andere das vor sich selbst besttigen kann.) Auf der anderen Seite habe ich das bestimmte Gefhl, da Sie irgendwelche Bedenken haben, die ich nicht kenne. Sicherlich habe ich mich als Verkufer nicht klar und deutlich ausgedrckt, die Schuld kann im Grunde doch nur bei mir liegen. Darf ich Sie ganz offen fragen, welcher Art sind denn Ihre Bedenken? Mit ruhiger Stimme sprechen, aufrechte Krper- und Kopfhaltung, und dem Kunden dabei fest in die Augen sehen: Wir haben ihn jetzt psychologisch gesprochen an der Gurgel. Er kann der Beantwortung dieser Frage kaum mehr ausweichen. In aller Regel lt er sich jetzt dazu verleiten, A zu sagen Oh nein, Herr Y, an Ihnen liegt es nicht, Sie haben sich sehr deutlich ausgedrckt, und befindet sich dann in der Lage, da er B (nmlich seinen eigentlichen Kaufwiderstand) kaum noch verschweigen kann. Wer diese Methode des fteren anwendet, deckt mit ihrer Hilfe fast immer stark gefhlsbetonte, d. h. subjektive Vorurteile auf, ber die der Kunde selber nicht gerne redet. Wrde er es tun, htte er sie ja lngst geuert. Zuweilen hat ein unfairer Konkurrenzverkufer erfolgreich Mitrauen gest, besonders dann, wenn unter Zgern und Verlegenheitsgesten berichtet wird, man habe um verschiedene Ecken herum von einer angeblichen Unzufriedenheit ber das angebotene Erzeugnis gehrt, und da sei man eben mitrauisch. Jetzt kennt der Verkufer den Grund der Hemmung des Kunden, und nun hat er die echte Chance, den entscheidenden Schritt weiter voranzukommen. Jetzt wei er, wo er einhaken mu, und er kann sich mit guten Fragen nach Einzelheiten erkundigen.

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Es gibt viele solcher oft stark gefhlsbetonten Vorurteile, die Sie mit den geschilderten Techniken aufdecken knnen. Je nachdem mssen Sie dann den Tatbestand sachlich aufklren oder auf die Person des Kunden abstellen und nicht zuviel mit dem Verstand argumentieren. Denken Sie etwa an folgende Vorurteile: Grau ist die einzig mgliche Farbe fr Bromaschinen oder Es gibt keine anderen guten Stoffe als nur englische. Ein sachliches Gesprch ber solche Ansichten knnte rasch zu einer unangenehmen Auseinandersetzung ausarten und hat nicht viel Sinn. Lenken Sie den Kunden mit dem Hinweis auf einen anderen wichtigen Punkt ab, oder entkrften Sie sein Vorurteil ganz nebenbei im Verlauf der folgenden Unterhaltung durch ein anschauliches Beispiel aus der Praxis! Auch mit der systematischen Fragetechnik (Zersetzungsmethode) knnen Sie allgemeine Behauptungen des Kunden durch ihn selbst przisieren lassen, wodurch er oft am schnellsten seine falsche Meinung korrigiert. Von solchen bestimmten Vorurteilen mu der unbestimmte allgemeine Kaufwiderstand scharf unterschieden werden, besonders im ersten Teil eines Gesprches: Meistens wird der Kunde hier falsch angesprochen, er wird gelangweilt. Auch hier gilt: Weniger reden mehr fragen! Weniger reden mehr zeigen! Den Kunden bei seinen Interessen anpacken! 2. Die Methoden der Einwand-Beantwortung Voraus eine Reihe allgemeingltiger Regeln: Von mehreren Antwortmglichkeiten natrlich nur die jeweils wirkungsvollste whlen, und eventuell die eine oder andere noch aushilfsweise heranziehen. Bei lngeren und komplizierten berlegungen die richtige Beantwortung der Einwnde von Stufe zu Stufe der Oberlegungen und von Fall zu Fall durch den Partner besttigen 247

und anerkennen lassen, damit man sicher ist, ob er mitdenkt (gelegentlich Stufenmethode genannt). Einem zu erwartende Einwand vorgreifen, ihn selber als positives Argument vortragen: Man befindet sich dann in einer gnstigeren Position, als wenn man ihn spter aus der negativen Stellung der Verteidigung heraus entkrften mte. Man nimmt dem anderen dadurch den Wind aus den Segeln und kann das Problem so anpacken, wie es fr einen selbst am gnstigsten ist. Einen hlichen, besonders hart formulierten Einwand versachlichen: Ihn sofort in gemigter Form wiederholen, beschrnkt auf seinen sachlichen Gehalt. Vor allem ruhig bleiben. Ein Beispiel: Was, Sie beziehen dieses Zubehrteil von dieser Bruchbude? Die Leute kenne ich schon lange, wie die ihre Klamotten zusammenschustern; damit knnen Sie mir gestohlen bleiben! Antwort: Ach so, Herr Schneller, Sie meinen, weil diese Firma sich aus einem kleinen Handwerksbetrieb entwickelte, deshalb knne sie keine einwandfreie Qualitt liefern? Darber lt sich jetzt sprechen! Nach Beantwortung eines Einwandes, der fr den anderen mit dem Gefhl einer Niederlage verbunden sein knnte, keine Pause! Er knnte sich sonst seiner Niederlage erst richtig bewut werden. Sofort das Thema wechseln, weitersprechen und einen fr ihn positiven Punkt behandeln! Zum richtigen Zeitpunkt der Einwand-Beantwortung: Sofort: Meist das einfachste und richtigste. Mit gewisser Verzgerung: Bei allen explosiven, gefhlsbetonten Einwendungen, bei denen sich der andere erst beruhigen mu, um sachlich denken und sprechen zu knnen. Spter, sei es mndlich oder schriftlich: Um Zeit zu gewinnen, selbst mehr Klarheit zu bekommen, oder um inzwischen eine bessere Atmosphre zu schaffen. Sptere schriftliche Be248

BEHANDLUNG VON EINWNDEN Nur Anfnger haben Angst vor der freien Meinungsuerung ihres Partners. Seine Einwnde aus ihm herauslocken durch Fragen und Zeigen: Je rascher wir seine Gedanken und Bedenken erfahren, desto zielsicherer und zugleich angenehmer wird unser Gesprch mit ihm. Einwnde widerlegen wir nicht, wir beantworten sie, denn in jedem Einwand steckt eine Frage an uns. Grundstzlich: a) den Anderen ausreden lassen, ihm aufmerksam zuhren, keinen echten Einwand bergehen b) Jeden echten Einwand anerkennen, Verstndnis fr ihn zeigen c) Jedes Streitgesprch vermeiden, diplomatisch argumentieren Die als Einwand getarnte Ausflucht (faule Ausrede) erkennen: Der andere meint gar nicht, was er sagt. Deshalb nicht darauf eingehen! Verborgene, nicht ausgesprochene Einwnde: Den wahren Grund der negativen Einstellung und des WiderStandes herausfinden, ihn am einfachsten unmittelbar und geschickt erfragen! Bewhrte Regeln: Von mehreren Antwortmglichkeiten die jeweils wirkungsvollste bringen Bei komplizierten berlegungen die Richtigkeit der Beantwortung von Stufe zu Stufe anerkennen lassen Einen zu erwartenden Einwand selber (als positives Argument) vorwegnehmen Einen hlichen, bertrieben formulierten Einwand versachlichen durch Wiederholung mit eigenen Worten in gemigter Form Keine Pause nach der Beantwortung eines Einwands, dem anderen jedes Gefhl einer Niederlage ersparen Den richtigen Zeitpunkt fr die Beantwortung whlen EINWNDE DES KUNDEN SIND DIE STUFENLEITER ZU UNSEREM ERFOLG, DIE WEGWEISER ZUM ABSCHLUSS 249

antwortung wirkt immer besonders grndlich und vertrauenerweckend, und sie lt einem selbst Zeit zur ruhigen berlegung, berhaupt nicht: Bei unsachlichen, einfltigen Einwnden oder faulen Ausreden. Positive Atmosphre erhalten! Auch wenn bei der Beantwortung unangenehme oder vertrauliche Dinge erwhnt werden mten, ber die man besser schweigt, ferner bei unwiderlegbaren Kundeneinwnden. Das Vorteilsgesprch fhren! Zuvor, als eigenes Vorwegnehmen eines Einwandes: wenn er bestimmt kommen wird. Die Initiative behalten! Jetzt wirkt das Argument ganz anders, der Partner sprt daraus die Sicherheit und vor allem das Bemhen, die Dinge von seiner eigenen Warte aus zu betrachten. Nun zu den Methoden der klugen Einwand-Beantwortung im einzelnen: Es gibt mehr als ein Dutzend, das, wenn man es nicht zu gliedern versteht, immer unbersichtlich bleibt und an Wert fr die Praxis des Alltags einbt. Seit einigen Jahren gliedere ich die einzelnen Verfahren in drei bersichtliche Gruppen auf, und ich habe damit immer wieder die besten Erfahrungen gemacht. a) Die verschiedenen Metboden der Plus-MinusArgumentation ber das richtige Abwgen der Vor- und Nachteile, des Plus und Minus gegeneinander haben wir bereits ausfhrlich gesprochen. Auf dieser Grundlage sind auch die anderen Verfahren dieser Gruppe aufgebaut. /. Plus-Minus-Methode. Die verschiedenen Eigenschaften oder Seiten des Angebots, von Waren, Marken oder Dienstleistungen bzw. des Vorschlages werden nach ihren Vor- und Nachteilen miteinander verglichen bzw. gegenseitig aufgewogen. Das kann sehr gut auch auf einer Liste in einem einfa250

chen Schema mit einer Plus- und einer Minusspalte geschehen. Wenn beim Vergleich das eigene und ein Konkurrenzerzeugnis herangezogen werden, sollte der kluge Verkufer auch die wichtigen Vorteile des Konkurrenzfabrikates anerkennen. Bei richtiger Gedankenfhrung kann sich der Partner schlielich wegen der Mehrzahl der positiven Gesichtspunkte kaum anders als fr den eigenen Vorschlag entscheiden. 2. Methode des berspringens: Der Nachteil wird, wenn er unbestreitbar ist oder eine Diskussion sich nicht lohnt, einfach zugegeben. Dann springt man sofort zu einem fr den Partner besonders positiven Punkt ber. Schon im Zusammenhang mit der Forderung, das Vorteilsgesprch zu fhren, wurde das Wesentliche darber ausgefhrt. (s. S. 207). Hier ist auch die Formel Ja aber anwendbar: Jawohl, Herr X, Sie haben vllig recht, der Motor hat nur 28 PS, aber bedenken Sie bitte dieses Drehmoment und diese Straenlage! Kommt es auf die tatschliche Beschleunigung nicht viel mehr an als auf die theoretische PS-Zahl? 3. Umkehr-Methode: Der vom Kunde bemngelte Nachteil wird gerade als Vorteil der Ware herausgestellt, das Minus wird zum Plus gemacht. Beispiel: Dieses sogenannte Erfrischungsgetrnk hat aber einen unangenehmen herben Geschmack! Ja, das ist es ja gerade, Sie haben nachher nichts Sliches auf der Zunge liegen, was Sie nur noch durstiger macht: Da sind Sie wirklich erfrischt! Oder: Der Wagen hat ja nur eine Dreigangschaltung Ja, sehen Sie, welcher Vorteil das ist: Sie mssen viel weniger schalten! Welche Erleichterung gegenber dem Vierganggetriebe! Oder: Bei diesen Kondensmilchdosen kleben immer die Lcher zu. Haben Sie schon einmal daran gedacht, was dies fr den hygienischen Schutz der Milch bedeutet? Gerade weil sie zukleben, verhindern sie das Eindringen von Bakterien!

Bei aller Sicherheit immer Vorsicht und Takt an den Tag legen: Der Kunde knnte sich sonst blogestellt und in seinem Geltungsbedrfnis verletzt fhlen! 4. Abschwchungs- oder Bagatellisierungs-Metbode: Der Partner wird darauf hingewiesen, da sein Einwand eigentlich gar nicht sehr wesentlich sei. Vorsicht: sein Bedeutungsverlangen! Niemals einen unangenehmen Kundeneinwand von oben herab mit einer Wendung abtun wie: Ach wissen Sie, diese Sache ist ja heute lngst berholt! Nebengeordnete Einwnde in kluger Form bagatellisieren mittels der Frage Worauf kommt es Ihnen denn hier in erster Linie an? Dadurch das Denken des Kunden auf wichtigere und fr ihn positive Punkte hinlenken! 5. Tropfenmethode: Wurde soeben ein Minus abgeschwcht, so wird bei der Tropfenmethode ein Plus stndig wiederholt. Bei der Darstellung des Gesetzes von der Trgheit des Denkens wurde bereits auf die Bedeutung des hufigen Wiederholens einer ganz eindeutigen und dabei unbewiesenen Behauptung hingewiesen. Cato arbeitete im rmischen Senat nach dieser Methode, als er jahrelang bei jeder Gelegenheit immer wieder und so lange den berhmten Satz aussprach: Im brigen bin ich der Meinung, da Carthago zerstrt werden mu, bis er die anderen Senatoren fr seine geplanten kriegerischen Unternehmen gewonnen hatte. In der Politik und in der Werbung spielt diese Methode oft eine entscheidende und manchmal sogar heimtckische Rolle. Im Verkaufsgesprch ist die Tropfenmethode besonders erfolgreich im Sinne der langsamen, aber sicheren Auflsung subjektiver Vorurteile. Ein Musterbeispiel sind Geschmacksfragen: Ihr Wagen ist sicher sehr gut, aber ich halte ihn nun einmal fr hlich, und ich mag nicht in einem hlichen Automobil sitzen! Antwort: Richtig, Herr X, ich kann mir denken, wie sehr Sie diese Frage beschftigt. Sie fhren die 252

von Ihnen als nicht schn empfundene Form doch sicher auf unser heruntergezogenes Heck zurck, nicht wahr? Sehen Sie: Gerade weil wir diese Form haben, bieten wir Ihnen Sicherheit gegen gefhrliche Seitenwindste bei hohen Geschwindigkeiten, wie Sie sie bei keinem anderen Wagen dieser Klasse antreffen knnen (Umkehrungsmethode). Damit wird der Widerstand schon aufgeweicht. Jetzt folgen am gleichen Tag, beim nchsten Besuch, bei einer Probefahrt immer wieder wie unbeabsichtigt und am Rande gesprochen kurze Hinweise (die kaum Widerspruch herausfordern knnen) auf die Eleganz gerade dieses Wagentyps, z. B. diese elegante Stromlinienform, die zeitlose Schnheit, die ganz eigene Linie, kein Jedermann-Wagen, die Form fr den soliden und konservativen Geschmack, diese bestechende Linienfhrung usw. Diese Bemerkungen tun in der Hufung mehrerer Gesprche, einander in gebhrendem Abstand folgend, ihre Wirkung. Auf diese Weise gelingt es nicht selten, nach einigen Wochen das subjektive Vorurteil des Kunden auszurumen (auer es wre extrem verankert) und ihn zu gewinnen. Zudem wird er die Schnheit des Wagens gegenber jedem zu verteidigen wissen, der sie zu bezweifeln wagt! Voraussetzung fr die Anwendung der Tropfenmethode ist natrlich, da man immer wieder Gelegenheit zu solchen uerungen hat, also laufende Kundenbesuche oder die Aufspaltung des Gesprches in verschiedene, zeitlich voneinander getrennte Abschnitte. b) Die verschiedenen Methoden der Fragetechnik Nach allem bisher Besprochenen stellt die auf Seite 230 entwickelte Grundformel: Ja ? eines der wichtigsten Hilfsmittel fr die Beantwortung von Einwnden dar. Deshalb ist diese Regel Ja ? zugleich die prgnanteste Formel fr fast alle Anwendungsformen der Fragetechnik bei der Beantwortung von Einwnden.

1. Zersetzungs-Methode: Sie wird auch die sokratische Fragemethode genannt und ist besonders wirksam, um die falsche Meinung des Partners aufzuweichen und zu zersetzen (vgl. S. 110): Durch gezielte Fragen kann man seine Einwnde aufgliedern, zergliedern und Punkt fr Punkt zersetzen. Allgemein gehaltene Einwnde lassen sich mit den einfachen Fragen: Warum? Wer? Was? Wo? Wie? Wann? przisieren. Der andere wird zum Nachdenken ber das gezwungen, was er sagt; vor allem, wenn er eine Meinung mehr oder minder gedankenlos vertritt (z. B. weil ihm die Konkurrenz diese geschickt eingeimpft hat)! Besonders bei unsachlichen, bei nicht hieb- und stichfesten Einwnden ist diese Fragetechnik besonders gut geeignet, das Verteidigungsgesprch zu vermeiden und das heie Eisen der Begrndung dem anderen zuzuspielen. Die Schemafrage Warum? ist hier eine wirkungsvolle Waffe, sie braucht wie auf Seite 110 geschildert nur in hflicher Form vorgebracht zu werden. Beispiel: Ihr Reinigungsmittel ist mir zu scharf! Das Begrnden liegt jetzt beim anderen, und ich behalte die Initiative! Wechselt der Kunde nach vergeblichen Begrndungsbemhungen das Thema, werde ich klugerweise sofort mitgehen, mich bemhen, ihm die Niederlage zu ersparen, und nicht etwa sagen: Nun, jetzt sehen Sie ja selbst ein, da ... 2. Methode, CMS dem Einwand eine Frage zu machen: Eng verwandt und eigentlich nur eine spezielle Anwendungsart der Formel Ja ? ist die in der Praxis hervorragende Technik, das Gegeneinander der Einwanddiskussion in das Miteinander der gemeinsamen Beantwortung einer aufgeworfenen Frage zu verwandeln, in dessen Mittelpunkt das eigene Interesse des Kunden steht. Das hinderliche Nein des Partners verschwindet, und der Gesprchsfhrer ist nicht mehr in 254

der unangenehmen Lage, seinem Kunden beweisen zu mssen, da er unrecht hat. Die Anwendung dieser Methode ist sehr einfach, sie verlangt immer drei Schritte: 1. Anerkennung dessen, was der Kunde sagt. 2. Umbiegen seines abwehrenden Arguments in eine fr ihn selbst sehr bedeutungsvolle Frage, mit der man seine Interessen und seine weitere Gesprchsbereitschaft gewinnt. 3. Kontrollfrage zum Abschlu, die ihn endgltig veranlat, auf den neuen Gedanken einzugehen. Die folgenden Beispiele zeigen deutlich dieses wiederkehrende Schema: Hndler zum Reisenden: Mein Sortiment ist jetzt schon viel zu gro, danke nein! Antwort: Da haben Sie eine interessante Frage aufgeworfen, Herr X, nmlich die, ob es fr Sie lohnt, neben den anderen Sorten, die Sie schon fhren, noch eine weitere in Ihr Sortiment aufzunehmen. Stimmt das? oder: ...nmlich die, wie Sie Ihr Sortiment so zusammensetzen, da am meisten fr Sie hngenbleibt; ist das nicht das Problem fr Sie? Hndler: Herr X. schauen Sie sich um in meinem kleinen Laden, ich habe hier doch keinen Platz mehr fr ein solch sperriges Erzeugnis! Antwort: Das Problem, das Sie hier haben, ist in der Tat sehr wichtig fr Sie. Gerade bei Ihren begrenzten Raumverhltnissen leuchtet mir das ein. Es geht doch um die Frage, ob Ihnen der Platz, den Sie fr die Aufstellung dieses Artikels gebrauchen, auch den entsprechenden Umsatz und Gewinn bringt, meinen Sie nicht auch, Herr X? Bei den beiden im Kern sehr verwandten Einwnden steht jetzt die Frage im Raum: Welche Sorten lohnen sich am meisten, welche Ware bringt bei dem erforderlichen Platzaufwand am meisten ein? Eine lohnt sich immer weniger als die andere. Wenn mein Artikel eine grere Chance als ein bereits vorhandener verspricht, braucht

der Kunde nur diesen aus laufen zu lassen und meinen dafr einzukaufen. Er hat keine Sortimentserweiterung, er braucht nicht mehr Platz als jetzt und erzielt doch mehr Verdienst! Schon wieder etwas Neues, lassen Sie mich doch erst das alte Zeug verkaufen! Antwort: Das kann ich wirklich sehr gut verstehen, da Ihnen heute die vielen neuen Artikel langsam zum Halse heraushngen. Es geht fr Sie doch um die Frage, ob Ihnen ein neuer Artikel gefllt und Gewinn bringt: Sind Sie nicht auch dieser Ansicht? Dafr habe ich doch kein Geld! Antwort: Ich kann mir vorstellen, da Ihnen das Problem sehr am Herzen liegt, das Sie hier anschneiden. Es geht doch darum, wie Sie Ihr Geld so einsetzen, da es Ihnen am meisten Nutzen abwirft, nicht wahr? Oder: ... wie Sie das Geld, das Sie noch frei verfgbar haben, auf lange Sicht am besten anlegen, ist es nicht so? Handelsvertreter: Der Kofferraum Ihres Wagens ist mir zu klein, ich brauche das Fahrzeug in erster Linie ja beruflich! Antwort: Sie berhren hier tatschlich eine wichtige Frage. Es geht doch darum, ob der Kofferraum in Anbetracht aller Forderungen, die an ein hochmodernes Automobil dieser Klasse gestellt werden mssen, fr Ihre praktischen Bedrfnisse ausreicht, meinen Sie nicht auch? Oder: Da haben Sie vllig recht, wenn Sie sich Ihren neuen Wagen so aussuchen wollen, da er auch smtlichen Anforderungen Ihres Berufs gerecht wird. Die Frage ist doch wohl die, ob das auch bei diesem Fahrzeug ausreichend der Fall ist, liege ich da richtig nach Ihrer Meinung? Merken Sie den Kunstgriff, der darin liegt, jetzt alle Frderungen, die da gestellt werden mssen, dem speziellen Einwand Kofferraum zu klein gegenberzustellen? Jetzt wird zunchst ber folgenden Punkt gesprochen: Welche Forderun256

gen sind die wichtigsten? Auf diese Weise erhlt die Forderung Kofferraum die ihr zukommende Bedeutung, und andere wesentliche Forderungen, z. B. Sicherheit, Straenlage, Wirtschaftlichkeit usw., treten in den Vordergrund. Diese Technik, die das fr ein Erzeugnis Wichtigste herausstellt, ist die kluge Form der Bagatellisierungsmethode. Im nchsten Kapitel finden Sie eine Reihe von weiteren Beispielen fr die praktische Anwendung dieser Methode. 3. Methode der nicht beantworteten Frage: Man sollte sie dann anwenden, wenn sich der Partner den besseren Argumenten hartnckig verschliet. Bringen Sie ihn durch eine konkrete Frage zum Denken, und verzichten Sie im Zweifelsfall auf die Beantwortung! Die nicht beantwortete Frage wirkt im Kunden nach und tut im stillen, wenn Sie ihn lngst verlassen haben, ihre Wirkung. Es ist oft klug, eine solche Frage am Schlu des Gesprchs, kurz vor der Verabschiedung oder unmittelbar danach, zu wiederholen: Herr Schmalz, vergessen Sie nicht: Jetzt sparen Sie bei der Anschaffung dieser Anlage einmal tausend Mark, doch in fnf oder zehn Jahren haben Sie dafr ein erhhtes Risiko. Meinen Sie wirklich, Herr Schmalz, da sich das lohnt? 4. Vergleichsmethode: Handfeste Vergleiche, besonders in der Frageform gebracht, sind sehr wirkungsvoll. Bitte lesen Sie auf Seite 190/191 nach, dort finden Sie viele praktische Anwendungsbeispiele aufgefhrt. 5. Berechnungsmethode: Sie ist angezeigt, wenn sich im weitesten Sinn gesprochen irgend etwas ausrechnen lt, und wirkt dann besonders berzeugend. Ein anschauliches Beispiel wurde bereits auf Seite 203 gebracht, wo der geschickte Verkufer das Denken seines zweifelnden Kunden zielbewut fhrt. Einwand: Dieser Waschautomat kann doch nicht lange halten! oder: Heute wird ja alles so gebaut, da es nicht allzu lange hlt; das wird bei diesem komplizier257

ten Ding nicht anders sein! Bitte, seien Sie so freundlich und lesen Sie an der angegebenen Stelle nach, wie elegant sich dieser Einwand beantworten lt! c) Die verschiedenen Methoden der ueren Hilfen: In dieser Gruppe lt sich eine Reihe weiterer bewhrter Techniken der klugen Einwand-Beantwortung zusammenfassen, bei denen man sich im direkten oder im indirekten Sinne eine uere Hilfe zunutzemacht: 1. Zeugen- oder Referenzmethode: Bringen Sie einen von Ihrer Ware berzeugten und von ihr vielleicht sogar begeisterten Kunden mit dem Interessenten in Verbindung! Dieser Zeuge, dieser neutrale Dritte, wirkt oft Wunder. Er und nicht Sie! beantwortet jetzt die Einwnde und klrt die Zweifel des Kunden. Es lohnt sich, eine Liste von berzeugten und gewandten Kunden bei sich zu haben, von denen man sicher ist, da sie gern und positiv ihre eigenen Erfahrungen schildern. Allein das Vorlegen einer solchen Liste wirkt nachhaltig: Herr Parker, ich lege Ihnen meine Karten ganz offen auf den Tisch: Hier haben Sie eine Liste von Leuten, die Ihnen jederzeit gerne ber ihre eigenen Erfahrungen Auskunft geben. Bitte, rufen Sie doch sofort eine der hier stehenden Telefonnummern an und lassen Sie sich von dritter Seite unterrichten! Der Kunde wird auf diese Weise zum kritisch-interessierten Zuschauer und bildet sich jetzt viel leichter ein fr Sie positives Urteil. 2. Beispielmethode: Berichten Sie anschaulich ber Beispiele vergleichbarer Flle! Das Bild eines verlockenden oder eines abschreckenden Beispiels wirkt bei Ihrem Gesprchspartner im Sinne Ihrer Absichten. Ein guter Fall dieser Beispielsmethode wurde auf Seite 189 geschildert, der Stil ihrer Anwendung ist auch bei der Beantwortung von Einwnden derselbe. 258

METHODEN DER KLUGEN EINWAND-BEANTWORTUNG

A. DIE VERSCHIEDENEN METHODEN DER PLUS-MINUS-ARGUMENTATION 1.Plus-Minus-Methode: Plus und Minus von Eigenschaften oder Erzeugnissen abwgend nebeneinanderstellen 2. Methode des berspringens: Den Einwand anerkennen und dann sofort zum Vorteilgesprch hinberspringen 3. Umkehrungsmethode: Den behaupteten Nachteil gerade von der Seite seines Vorteils fr den Kunden sehen 4. Abschwchungs- oder Bagatellisierungsmethode; Vorsicht das Bedeutungsbedrfnis des Partners nicht verletzen! 5. Tropfenmethode: Bestndige Wiederholung des eigenen Standpunkts durch eindeutige, unbewiesene Behauptung, besonders gegenber gefhlsbetonten Einwnden B. DIE VERSCHIEDENEN METHODEN DER FRAGETECHNIK 1.Zersetzungs- oder Sokratische Methode: Durch kluges Fragen Einwnde aufweichen und zersetzen Schemafrage: Warum? z. Aus dem Einwand eine Frage machen: Das Gegeneinander der Diskussion verwandeln in das Miteinander der gemeinsamen Fragebeantwortung 3. Methode der unbeantworteten Frage: Sie wirkt im Partner nach 4. Vergleichsmethode: Gute handfeste Vergleiche in Frageform ziehen den anderen rasch in ihren Bann 5. Berechnungsmethode: Den Kunden selbst durch kluges Fragen ausrechnen lassen, welche Vorteile ihn trotz seiner Bedenken
erwarten

C. DIE VERSCHIEDENEN METHODEN DER USSEREN HILFEN 1. Zeugen- oder Referenz-Methode: Neutrale Dritte zu Bundesgenossen machen 259

2. Beispielmethode: Lockende, lohnende oder abschreckende Beispiele fr sich arbeiten lassen 3. Kontaktmethode: Den Kunden in enge Beziehung zur Ware bringen, deren Reiz fr sich einspannen 4. Methode des praktischen Versuchs: Den Kunden den Gebrauchs- und Erlebniswert des Angebots erleben lassen

3. Kontaktmethode: Lassen Sie Ihren Kunden Beziehung zu Ihrem Erzeugnis aufnehmen. Er wird dann seine inneren Widerstnde leichter berwinden! In diesem Fall arbeiten die Momente fr Sie, die bei der Behandlung der Zeigetechnik bereits ausfhrlich besprochen wurden. Hier kann man von dem Blumenverkufer etwas lernen, der dem Interessenten so rasch, da dieser kaum protestieren kann, seine Blumen in die Hand drckt mit der Bemerkung: Hier sehen Sie selbst, sind diese Blumen nicht wunderschn? Oder vom Neuheitenverkufer, der das gleiche mit seinem neuen Artikel tut: Ist das nicht eine ganz praktische Sache und so einfach, nicht wahr? Danach sprechen die beiden oft ber etwas ganz anderes, ber das Wetter oder einen Autounfall, und geben dem Interessenten so Gelegenheit und Zeit, echten Kontakt mit dem Gegenstand zu bekommen. berlassen Sie ein wertvolles Groobjekt Ihrem Kunden fr ein bis zwei Wochen zum Ausprobieren, wobei Sie ihm das Recht zur begrndungslosen Rckgabe zusichern. Stellen Sie aber durch eine Nachfrage fest, da er Ihre Ware wirklich benutzt. Nach kurzer Zeit wird er sich oft so an sie gewhnt haben, da er nicht mehr ohne sie auskommen kann! 4. Methode des praktischen Versuchs: Statt einer langen Diskussion kann der an Ort und Stelle durchgefhrte oder der fr spter vereinbarte praktische Versuch des Kunden schnell davon berzeugen, da Bedenken nicht gerechtfertigt 260

sind. Einwand: Die Handhabung dieses Gertes ist wirklich kompliziert! Antwort: Ja, ich verstehe Sie vollkommen, es geht um die Frage, ob Ihre Arbeiter schnell genug lernen, dieses Gert richtig zu bedienen. Wollen Sie es nicht sofort mit zwei Leuten, die Sie nicht gerade fr die besten halten, praktisch ausprobieren? 3, Wichtige Einwnde (Kaufwiderstnde) aus der Praxis und ihre Behandlung In der Praxis, vor allem des im Auendienst ttigen Verkufers, tauchen bestimmte Einwnde immer wieder auf. Die wichtigsten werden nun besprochen mit Ausnahme derer, die mit dem Preis (z. B. Zu teuer) oder mit Rabatt zu tun haben. Auf sie wird spter im Zusammenhang mit der Preisargumentierung eingegangen. a) Sortiment zu gro (Sortimentsprobleme und Beschrnkung) Da haben Sie eine interessante Frage aufgeworfen, Herr Hndler, nmlich die, welche Zusammensetzung Ihres Sortiments Ihnen den besten Gewinn abwirft, nicht wahr? oder Das kann ich sehr gut verstehen, da Ihnen das Sortimentsproblem heute ein groes Anliegen ist. Es luft am Ende doch darauf hinaus, ob es sich fr Sie lohnt, diesen Artikel in Ihr Sortiment aufzunehmen. Ist das nicht die entscheidende Frage fr Sie? Jetzt wird ber die Frage des Nutzens gesprochen, wozu meist gute Argumente zur Verfgung stehen. Lohnt es sich fr das Fachgeschft, ein umfassendes Sortiment zu fhren? Lebensgrundlage! Bestimmt nicht das Sortiment von heute den Geschftsgang und den Erfolg von morgen? 261

Beschrnkung des Sortiments in einem Artikel fhrt nid selten zu zustzlichen Einbuen an anderer Stelle wegen mangelhaften Angebots: Gefahr von Kundenverlusten! Vergleich mit anderen Warengruppen, wo der Hndler auch reichliches Sortiment bietet, aus seinem Angebot herausgegriffen. Wenn Ihre Kundschaft dort eine reichliche Auswahl schtzt und das Sortiment fr Sie Gewinn abwirft, meinen Sie nicht, da das in unserem Fall ganz hnlich ist? Beispielmethode: Ein praktisches Beispiel lebendig schildern, wo sich ein vergleichbarer Geschftsmann selbst erheblich geschadet hat durch Sortimentsbeschrnkung an der falschen Stelle. So lassen sich unangenehme Erfahrungen immer gut vermitteln! Oder umgekehrt ein besonderes Erfolgsbeispiel plastisch schildern! Optische Darstellung der Umsatzsteigerung des oder der kritischen Artikel durch sofortiges Zeigen einer psychologisch eindrucksvollen Umsatzkurve mit der Frage: Nun Herr X, was sagen Sie denn dazu? Der schnell wechselnde Geschmack des immer anspruchsvoller werdenden Verbrauchers will befriedigt sein: Mal was anderes! Manchmal: Hervorkehren der Spezialitt, die man bietet. Vorschlag: Die Sortierung des gleichen Artikels verringern und dadurch das Sortiment zu bereinigen, z. B. knftig nicht mehr vier Gewichtseinheiten Zucker anbieten, sondern nur noch zwei. Hier liegen oft noch beachtliche Reserven! Bei vielseitig verwendbaren Artikeln gibt es oft die Mglichkeit zur Sortimentsbereinigung. Wenn man mit sonstigen Artikeln gut eingefhrt ist: Bei welchen Lieferanten sind Sie am besten aufgehoben? Die in den Jahren gewonnene Vertrauensbasis ausspielen. Reichlich Waren- oder Kostproben zur Verfgung stellen. 262

Ohne langes Herumreden z.B. die Ware in einem Verkaufsstnder berprfen und ihn zum vollen Sortiment ergnzen. Dadurch das Denken des Kunden von Anfang an im gnstigen Sinne ablenken.

b) Kein Platz: Das kann ich Ihnen nachfhlen. Herr X, da Sie heute groe Platzsorgen haben (gerade bei Ihren besonders beengten Verhltnissen). Es geht fr Sie doch um die Frage, ob der Platz, den Sie fr die Ausstellung dieses Artikels bentigen, fr Sie den entsprechenden Nutzen abwirft, ist es nicht so? oder: Das leuchtet mir ein, da Ihnen die Platzfrage heutzutage ganz besonders am Herzen liegt... Es geht fr Sie doch darum, wie Sie den zur Verfgung stehenden Platz am gewinnbringendsten ausntzen. Ist das nicht Ihr Problem, Herr X? Bei rumlich kleinen oder in platzsparenden Stndern und dergleichen geschickt untergebrachten Artikeln: Braucht nicht gerade dieser Artikel so wenig Platz? Und das besonders in Anbetracht des Umsatzes und des Gewinns, der in diesem kleinen attraktiven Stnder fr Sie steckt? Im spteren Verlauf mit Entweder-Oder-Placierungsvorschlgen arbeiten, z. B. Glauben Sie, da sich dieser Stnder an der Stelle hier auf Ihrem Verkaufstisch besser macht oder im mittleren Fach dieses Regals: Wo glauben Sie, da er von Ihren Kundinnen besser gesehen wird? c) Habe noch viel auf Lager (bersttigung) Unmittelbare Verkaufsabsichten zunchst aufgeben, zum Beispiel antworten: ...Nun, ich bin ja gerade zu Ihnen gekommen, um Ihnen verkaufen zu helfen, damit Sie von Ihrem Lager herunterkommen! Das entwaffnet und erffnet zugleich die Mglichkeit eines offenen Gesprches ber den
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echten Bedarf, in dem sich vieles klrt und vielleicht doch noch ein Auftrag zustande kommt. Die vielfltigen Mglichkeiten aller Verkaufshilfen aufzeigen! Eine besonders gut aufgemachte Ware als Zugpferd herausstellen. berweisungs- oder Terminauftrag anstreben.

d) Wird nicht gefragt, brauche ich nicht (Mangelnder Bedarf)


Das kann ich gut verstehen, Herr Z, da Sie in diesem Fall zurckhaltend sind. Es geht doch um die Frage, ob Sie diesen Artikel nicht gern verkaufen wrden, wenn er bei Ihnen nur gefragt wrde, nicht wahr? Jetzt die Frage untersuchen: Warum geht er bei ihm nicht? Dabei Hinweis, da die Sache in anderen vergleichbaren Verhltnissen ganz anders aussieht. Nach Anerkennung des Einwandes: Wenn Sie mit Hilfe dieses Erzeugnisses ein besseres Geschft machen wrden... oder: Wenn Ihnen dieser Artikel nur einen greifbaren Nutzen bringt, wrden Sie dann einen praktischen Versuch machen? Ihr ... Programm ist fr Sie doch so wichtig, was wrden Sie davon halten ... Nach Anerkennung des Einwands: Und wie steht es mit Ihren Werbemitteln? Sind Sie an der Werbung fr diesen Artikel interessiert? Antwort zumeist: Ja, jetzt Gesprch ber Werbung erffnen, dann an passender Stelle nach Lagerbestand und dergleichen fragen. Das verstehe ich durchaus, da Sie an einer Sache nicht interessiert sind, von der Sie sich nichts versprechen. Die Frage ist ja fr Sie, ob Sie die besonderen Vorteile und Mglichkeiten, die Ihnen geboten werden, in Ihrem Unternehmen auch verwerten knnen? Jetzt sofort Errterung der besonderen Vorteile!

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Herausstellen der besonders leichten Verkuflichkeit, z. B. durch eine hervorragende und in die Augen springende Verpackung, Fernsehwerbung und dergleichen. Fllt eine solche Verpackung, wenn sie hier an dieser Stelle liegt, Ihren Kunden nicht in die Augen? Das Placierungsproblem besprechen, alle Verkaufshilfen durchgehen, Nachfrage schaffen! Bei Abwehr eines im Sortimentsrahmen angebotenen speziellen Artikels sich nach dem Geschftsgang der betreffenden Erzeugnisgruppe erkundigen: Wieviele Sorten, von wievielen Herstellern? Welche von diesen Firmen untersttzen Sie besonders bei Ihren Verkaufsbemhungen? Dadurch oft Gewinnung der Gesprchsbereitschaft. Beispielmethode: Aus der Praxis ein Beispiel bringen, wo ein vergleichbares Geschft z. B. durch zweiwchentlichen systematischen Wechsel spezieller ausgestellter Artikel besonders hohen Umsatz erzielte. Hinweis auf Abwechslungsbedrfnis. Kunde sagt Vielleicht in vier Wochen: Warum wollen Sie vier Wochen lang auf ein mgliches gutes Geschft verzichten? Was machen Sie, wenn Kunden hereinkommen, danach fragen und auf diesen Artikel bestehen? Macht es einen guten Eindruck auf Ihre Kunden, wenn Sie ein zweitesmal zu Ihnen kommen mssen, wenn Sie die Ware erst vom Grohandel beschaffen mssen? e) Keine Zeit, interessiert mich nicht Wenn ich Ihnen eine Mglichkeit aufzeigen kann, bessere Geschfte zu machen, haben Sie da nicht drei Minuten Zeit? Sie haben doch sicher eine Minute Zeit, wenn ich Ihnen eine schne Gewinnmglichkeit aufzeige? Sind Sie nicht an einem gewinnbringenden, umsatzsiche-

ren Artikel oder an der Senkung Ihrer Unkosten interessiert ...? - Herr X, wollen Sie ein wirklich gutes Angebot ungeprft abweisen, oder mchten Sie sich das nicht wenigstens kurz ansehen? Meist folgt die Bejahung solcher Fragen (Sicherheit, Persnlichkeitswirkung!) oder ein kurzes Zgern; dann sofort mit einem przisen Vorschlag kommen, der fr diesen Kunden offensichtlich interessant sein mu. - Das berrascht mich gar nicht, wie knnten Sie auch? Schauen Sie sich bitte fr einen kurzen Augenblick dieses Bild, diese Warenprobe an: Sie werden sofort sehen, was ich Ihnen bringe! - Bei vertrauteren Kunden ganz einfach fragen: Was darf ich dann notieren? Ich schlage vor ... und sofort schreiben. - Das sehe ich ein, da Sie jetzt keine Zeit haben. Sagen Sie mir einen Tag, an dem Sie Zeit haben, und wenn es Sonntagvormittag ist. Gut, ich kann entweder um 11.15 Uhr oder heute nachmittag um 15 Uhr wiederkommen: Was ist Ihnen lieber, wann werden Sie bestimmt dasein?

f) Schlechte Erfahrungen Schemafrage: Warum?; den Unzufriedenen alles berichten lassen. Die Ursache klren: liegt sie in meiner Person oder in der eines anderen Verkufers, in der Ware selbst oder beim Hersteller? Wo lag der Fehler: mangelhafte Information ber die Ware, vielleicht berspannte Erwartungen? Hat der Kunde damals reklamiert? Liegen vielleicht Kinderkrankheiten vor? Vergleichsmethode: Haben Sie nicht auch schon schlechte Erfahrungen mit einem Angestellten gemacht? Haben Sie ihn allein deshalb weggeschickt? 266

g) Ich will nichts Neues


Das kann ich Ihnen wirklich nachfhlen, da Sie bei den vielen sogenannten neuen Sachen reichlich kritisch sind. Fr Sie ist allein wichtig, ob es sich um etwas wirklich Neues handelt, das Ihnen Gewinn und Geschft bringt: Stimmen Sie damit berein?

h) Schlgt nicht rasch genug um Anerkennen, dann: Haben Sie schon einmal an das angelegte Kapital gedacht, das hier DM ... ausmacht? Was mssen Sie demgegenber bei den Artikeln investieren, die sich rasch umschlagen? oder (bei teuren Artikeln): ... an Ihren Gewinn, der mindestens DM ... betrgt? oder: den geringen Platzbedarf, das praktisch mhelose Verkaufen ohne Arbeit, und dergleichen. Vergleich mit anderen wohlsortierten Artikeln, die sich auch nicht allzu rasch umschlagen, z. B. in einem Lebensmittelgeschft mit Spirituosen: Ich sehe, Sie haben da ... stehen: Verkaufen Sie davon jeden Tag eine Flasche von jeder Marke und von jeder Gre? i) Ich kaufe nichts Hufig gleich zu Beginn: Wollen Sie mir etwas verkaufen? Ich kaufe nichts! Seien Sie unbesorgt, ich will Ihnen gar nichts verkaufen! Ich bin hierhergekommen, um Ihnen lediglich etwas zu zeigen ... Jetzt sofort zeigen und fragen! im frher besprochenen Sinn der richtigen psychologischen Sprache. k) Ich bin nicht zustndig Vor allem in groen Firmen fters zu hren. Fragen nach dem zustndigen, meist hher gestellten Herrn fhren oft ebenfalls zur Abwimmlung. Deshalb:
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Den Partner bei seinem Ehrgeiz packen Wegen dieser kleinen Sache werden Sie Ihren Chef gewi nicht brauchen oder Es handelt sich ja nur um eine Information, die Sie mir bestimmt geben knnen. Sofort ein gutes fachliches Gesprch mit besonders interessanten Einzelheiten beginnen, so da der zuerst Besuchte von sich aus den zustndigen Herrn herbeiholt, weil er der Oberzeugung ist: der Besuch lohnt sich. Ihn als Bundesgenossen gewinnen, ihm das Angebot vortragen und ihn so behandeln, als wre er der Chef selbst! l) Ihr Weihnachtsgeschenk war aber klein! Preiswahrheit und geschftliche Anstndigkeit hervorheben: Ich kann es gut verstehen, wenn Sie sich zu Weihnachten ber ein greres und schnes Geschenk freuen ... Nun, Herr X, wer bezahlt das am Ende? Ihnen als erfahrenem Kaufmann brauche ich ja nicht zu sagen, da auch Geschenke irgendwo in der Kalkulation bercksichtigt werden mssen. Bezahlen Sie gern mit einer Lieferantenrechnung Geschenke Ihres Lieferanten an andere Leute, die Sie nicht kontrollieren knnen?... m) Sie sind heute schon der Zwlfte Da sehen Sie, wie geschtzt Sie werden, und welche Bedeutung Ihr Geschft hat! Da knnen wir eine herrliche Mannschaft aufstellen, ich bin der Reservemann! Ich bin der erste, die anderen sind die letzten! Aber der erste von ...! Sind Sie nicht selber schuld, Herr X? Nehmen Sie zwei heraus, mich und einen anderen, dann sind Sie am besten bedient! Und der erste, der Ihnen so etwas Schnes bringt: Sehen Sie einmal her... 268

n) Habe keine Zeit fr Erklrungen bei jedem Kunden Das kann ich gut verstehen, Herr X, da Sie nicht jedem einzelnen einen Vortrag halten knnen. Es geht doch darum, ob sich die paar Sekunden fr die Aufklrung der Kunden ber diesen Artikel fr Sie lohnen, wenn Sie... Pfennig bei einem Stck verdienen? Meinen Sie nicht auch? Meinen Sie nicht selbst, da sich diese Packung von allein verkauft? Noch dazu, wo Ihnen die massive (Fernseh-) Werbung dabei hilft? Jetzt sofort z. B. die Frage der Placierung in kluger Entweder-Oder-Form aufgreifen. o) Bei Ihnen mu ich teure Werbung bezahlen Wie knnen Sie wissen, was Ihnen unser hochwertiges Erzeugnis bietet, wenn wir es Ihnen nicht sagen? Wie sollen es Ihre Kunden erfahren, die bei Ihnen danach fragen? Praktisch ohne Werbung keine Preissenkung mglich, da die Werbekosten pro Stck z. B. bei einem nicht zu teuren Markenartikel oft nur den Bruchteil eines Pfennigs ausmachen. p) Kaufe nur naturreine Ware. Sie haben recht, heute wird viel von naturrein geredet. Was ist das berhaupt? Wenn Sie eine gute Tasse Kaffee oder ein Glas hervorragenden Sekt trinken, fragen Sie nur nach naturrein? Fragen Sie nicht vor allem danach, wie er Ihnen schmeckt und wie er Ihnen bekommt? q) Bei mir nicht anwendbar Andere Formulierungen fr diesen Einwand: Bei mir herrschen besondere Verhltnisse oder Ich verspreche mir keinen Vorteil davon. Ja ?: Worauf kommt es Ihnen in erster Linie an? oder Was ist das Wichtigste fr Sie? oder Was sind 269

denn die grten Schwierigkeiten, mit denen Sie sich herumzuschlagen haben? Zum Beispiel: Nun Herr Z, es leuchtet mir ein, da Sie sich nicht fr eine Sache interessieren knnen, von der Sie sich zunchst nichts versprechen. Worauf kommt es denn bei Ihnen in erster Linie an? Ist es nicht z. B. fr Sie auerordentlich wichtig, da Sie am 15. jeden Monats ganz exakte Unterlagen in der Hand haben fr Ihre weiteren Dispositionen? Sehe ich das richtig, Herr Z? Schemafrage: Warum? Warum nicht? Ein berzeugendes Beispiel aus der Praxis anschaulich schildern. Im Kern handelt es sich hier um die Technik, die man auch bei anderen schlecht durchdachten oder auch subjektiven Einwnden oft erfolgreich anwenden kann, z. B. Einwand: Ihre Maschine gefllt mir nicht oder ist mir nicht schn genug: Ja ich kann mir denken, da Sie diese Frage beschftigt. (Worauf kommt es Ihnen in erster Linie bei dieser Maschine an?) Es dreht sich doch fr Sie darum, ob diese Maschine in Anbetracht aller Forderungen, denen eine moderne Anlage dieser An gerecht werden mu, auch ausreichend formschn ist, nicht wahr? (vgl. S. 256). r) Bin bestens versorgt Andere Formulierungen dafr: Ich habe einen guten Lieferanten oder Ich bin bei Ihrer Konkurrenz gut aufgehoben, weshalb soll ich wechseln? (Firmen- und Lieferantentreue). Noch gefhrlicher: Ich habe mich auf ein Fabrikat festgelegt und kann im Interesse meiner Lagerhaltung, meiner Monteurausbildung usw. davon nicht abgehen. Wie kann man in solch schwierigen Fllen den besonders widerstrebenden, aber interessanten Kunden gewinnen? Grundvoraussetzung in jedem Fall: Planmiges, bestndiges Arbeiten und Geduld; immer und immer wieder be270

suchen! Einen direkten Weg zum Erfolg gibt es kaum. Kunden, bei denen es sich lohnt, notfalls einige Dutzendmal besuchen. Die folgenden, in der Praxis bewhrten Methoden wollen natrlich je nach dem Einzelfall sorgfltig ausgewhlt und berlegt sein. Warum sich auf einen Lieferanten beschrnken und verlassen? Warum auf nur einem Bein stehen? Mit den allenfalls vorhandenen Nachteilen oder Risiken arbeiten! Von der Kreditseite her anfassen: Fr den Kunden ist es oft angenehmer, von mehreren Seiten her Kredit zu bekommen; damit kann er arbeiten! Durch eine Spezialitt gewinnen: Ihr jetziger Lieferant hat ein sehr gutes Programm. Nun haben wir Ihnen aber eine uns eigene Spezialitt, etwas ganz Besonderes zu bieten. Warum wollen Sie sich dieses Geschft entgehen lassen? Das steigende Abwechslungsbedrfnis der immer anspruchsvoller werdenden Kundschaft ausspielen. Nicht steril werden, an morgen denken! An einem rger einhaken, der beim laufenden Dauergeschft manchmal kaum vermeidbar ist, und diesen Fehler geschickt ausnutzen. Einer Mistimmung auf den Grund gehen: Ihr Lieferant, der mir bekannt ist, ist sicherlich eine gute und serise Firma. Wenn Sie Ihrem Lieferanten die Treue halten, so spricht das nur fr die Anstndigkeit in Ihrer Firma. Sind Sie dort vllig zufrieden: mit den Erzeugnissen und ihrer Qualitt, mit dem Liefersortiment, mit den Lieferterminen, mit der Berechnung, mit der Hilfe und der Beratung bei schwierigen Produkten usw.? Bei einem Vertreterwechsel einhaken! Voraussetzung: Ohr und Auge offen haben; am Feind bleiben, dort vielleicht einen netten Spion haben. Mit Telegramm oder Fernschreiben (die, da ungewhnlich,
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etwas aufhorchen lassen) ein fr den Kunden besonders gnstiges Sonderangebot ankndigen und dann sofort persnlich nachfassen. Testverkauf vorschlagen, z. B. Werbeverkauf mit Einsatz von eigenem Personal (Werbedamen). Selber die Nachfrage schaffen (Strohmannmethode): In relativ kurzen Abstnden mehrere Bekannte oder Freunde beim widerstrebenden Hndler nach dem eigenen Erzeugnis nachfragen und eine deutliche Enttuschung ber seine Lieferungsunfhigkeit ausdrcken lassen. Aber nur dann, wenn bei Auftragserteilung fr Abverkauf gesorgt ist! In hnlicher Weise lt sich auch bei einem Grohndler durch einen oder einige persnlich verlliche Einzelhndler bohren und die Lieferung nicht selten auf diese Weise erzwingen. Das Anstndigkeitsgefhl des Umworbenen sich zum Bundesgenossen machen: wiederholtes Zuschicken von fachlichem Infonnationsmaterial besonders interessanter Art, Hinweise auf ffentliche Ausschreibungen und hnliche Dinge, die ihm helfen und Erfolg bringen. Beim widerstrebenden Hndler fr sich persnlich etwas kaufen, notfalls einige Male, um dadurch ein Gesprch mit ihm auf freundliche Art zu erzwingen. Besonders in Lebensmittel- und hnlichen Geschften gut anwendbar. Sein Herz gewinnen durch persnlich interessierende Dinge, die man ihm zukommen lt: Wiederholtes Zuschicken von interessanten Hobbyaufstzen, von Briefmarken fr den Briefmarkensammler, von preisgnstigen Neuheiten fr den Liebhaber, Eintreten in seinen geliebten Verein (Zusammengehrigkeitsgefhl!), berreichen einer fr den anderen bestimmt sehr begehrten Fotografie. Vor allem bei handwerklichen Kunden rasch eine Aufnahme von ihnen selbst, ihren Kindern, ihrem Hund, ihrem Schaufenster, ihrem Heimatort machen und dann zuschicken oder 272

beim nchsten Besuch mitbringen (Bitte lesen Sie auf Seite 85 die diesbezgliche Geschichte nach!). -berreichen eines Blumenstraues am Jahrestag des ersten vergeblichen Besuches mit anhngender Visitenkarte und Aufschrift Am Jahrestag meines ersten Besuches bei Ihnen, oder von zehn Blumen anllich des zehnten vergeblichen Besuches, oder mit den Worten: Ich habe heute Jubilum bei Ihnen ? Mein 25. Besuch, oder hnliches. -An den Widerstrebenden mit Humor appellieren, z. B. durch die lachend gesagte Bemerkung beim Abschied: Ich darf Ihnen also heute dasselbe schicken wie die letzten Male, nicht wahr? -Bundesgenossen gewinnen, die den entscheidenden Mann dann ihrerseits beeinflussen: seine Ehefrau, ein Lagerverwalter, ein Meister, ein erster Verkufer, und dergleichen (Persnlichkeitsfrage!) - Sie durch etwas Originelles interessant machen, wie bei der Kontaktgewinnung in besonders schwierigen Fllen genauer besprochen (S. 86). -Direkt nach dem Grund des Mierfolges fragen: Herr X, ich habe in der letzten Zeit so ungefhr alle guten Geschfte fr mich gewinnen knnen, und meine Artikel schlagen berall erfolgreich ein. Nur bei Ihnen komme ich trotz aller Bemhungen keinen Schritt weiter. Herr X, seien Sie doch bitte so freundlich und tun Sie mir den persnlichen Gefallen es kostet Sie wahrscheinlich nur eine Minute: Sagen Sie mir ehrlich und ohne jede Beschnigung: Was mache ich bei Ihnen eigentlich falsch? Bei zielbewuter und taktvoller Handhabung eine hervorragende Methode! - Deutlich sichtbare Frderung des strksten Wettbewerbers des Widerspenstigen, zugleich Einstellen von weiteren Besuchen bei ihm. Nicht selten kommt er dann von selbst, 273

weil ihn das augenscheinlich hervorragende Geschft seines Konkurrenten munter macht. Besonders im MarkenartikelVerkauf bewhrt. Gibt es an einem Platz viele schlfrige Hndler: einen jungen aktiven Mann, der gerade anfngt, in besonderer Weise frdern. Er wird dann oft zum Schrittmacher fr alle Geschfte an diesem mden Platz.
s) Verhalten bei Lieferschwierigkeiten

Sichtbar die persnlichen Bemhungen fr den Kunden in den Vordergrund stellen: Die Firma (der Hersteller) hat die Ware nicht auf Lager und kann nicht liefern, ich werde mich sofort bemhen und das uerste tun, um Ihnen zu helfen... Dem Kunden das auch zeigen, z. B. durch Telefongesprch von seinem Bro aus. Jetzt gewinnt man an persnlichem Wert. Brauchen Sie die Ware wirklich so dringend? Knnen Sie sich nicht die kurze Zeit noch irgendwie behelfen? Dem Kunden ber die Lieferlcke mit Ersatzware oder dergleichen hinweghelfen, wenn irgendwie mglich. Die Schuld abwlzen z. B. auf einen Unterlieferanten, der einen mit Einzelteilen hngen lt. Vorsicht! Vorbeugen durch richtiges Erziehen der Kunden zum rechtzeitigen Disponieren! Freilich kann man das Herstellerrisiko nicht im vollen Umfang auf den Wiederverkufer bertragen, aber der Verstndnisvolle zieht seines eigenen Vorteils wegen doch hufig mit. In besonderen Fllen frhzeitig einen Auftrag als noch nicht wirklich verbindlich entgegennehmen, um sicher zu gehen.

274

v.
EIN BEITRAG ZUR VERKUFERSCHULUNG: ARGUMENTATIONS- UND EINWANDSTRAINING

Was wre ein Verkufer ohne die Fhigkeit, mit seinen Argumenten spielen zu knnen? Was ihm an Pluspunkten zur Verfgung steht, mu er ebenso entwickeln knnen, wie er auf die Einwnde seines Kunden schlagfertig und zugleich elegant zu antworten verstehen mu. Dazu mssen wir unseren Verkufern helfen. Tun wir es nicht, haben wir vielleicht vielwissende, aber schlecht argumentierende Mitarbeiter im Verkauf. Das ist das Kernstck jeder verkuferischen Ausbildung. Langjhrige Erfahrungen zeigen, da Verkufer aller Art bei richtiger Regie spielend lernen und im richtigen Sinn mit Begeisterung bei der Sache sind, denn jeder sprt, welche Hilfe ihm das fr seinen tglichen und fr seinen Lebenserfolg ist. Bei einem solchen Argumentations- und Einwandstraining kommt es selbstverstndlich mit Akzentverschiebung je nach den besonderen Verhltnissen des betreffenden Hauses im wesentlichen auf die Behandlung folgender Fragen an: Welche besonders starken Argumente stehen uns fr unsere Erzeugnisse bzw. unsere Erzeugnisgruppen zur Verfgung? Welche besonderen Qualittsmerkmale (Plus) werden durch welche weniger schnen Eigenschaften (Minus) erkauft (vgl. S. 208)? Eine bersichtsliste dieser Plus-Minus-Argumentationsmglichkeiten kann eine hervorragende Verkaufshilfe sein, damit der Verkufer mit dem einzelnen Plus und Minus spielen kann. Warum haben wir die Vorteilsargumente, mit anderen Worten: welches sind die wichtigsten Kaufmotive fr unsere Erzeugnisse, und wie sprechen wir unsere Kunden wirkungsvoll auf sie an? Es lohnt sich, die auf Seite 145
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geschilderten Kaufmotive sorgfltig durchzugehen und sie in einer bersichtlichen Zusammenstellung festzuhalten. Das Wichtigste: Konkret und anschaulich darlegen, mit welchen Formulierungen wir jedes einzelne Moment im Gesprch mit dem Kunden anwenden! In welcher Form knnen wir unser Angebot so auf die besonderen Verbltnisse unseres Kunden abstellen, da er gerade den Nutzen fr sich sofort erkennt? Gute Erfahrungen wurden mit einer Gebrauchswertliste nach folgendem Schema gemacht, in der die technischen oder fachlichen Qualittsmerkmale bersetzt werden in die Kennzeichen des Gebrauchswerts fr den Kunden (vgl. S. 200). Nur die letzteren sollten im Gesprch mit dem durchschnittlichen Kunden als Argumente eingesetzt werden.

Technische oder fachliche Merkmale


Wirtschaftlichkeit des Automobils

Praktischer Gebrauchs- oder Erlebniswert


Fahrt mit der vierkpfigen Familie zu den Schwiegereltern nach Nrnberg und zurck fr insgesamt 18 DM. Sofortiges Stillstehen der Maschine bei falschem Handgriff: keinerlei Gefhrdung, absolute Sicherheit. Immer gleichbleibende behagliche Wrme.

Automatische Sicherheitskupplung

Eingebauter Thermostat

Damit berhren wir zugleich das Problem, da der Laie meistens mit Fachausdrcken, Typenbezeichnungen, fachli276

chen Sortenbenennungen und dergleichen berschttet wird. Wie knnen wir derartige Fachbezeichnungen fr jeden Menschen verstndlich bersetzen? Was sind unsere Nachteile und Schwchen gegenber den Wettbewerbern? Wie knnen wir von diesen geschickt hinberspringen zu unseren Vorteilen, zu welchen? Was sind die besonderen Strken (Vorteile) und die besonderen Schwchen (Nachteile) unserer wichtigsten Konkurrenz? Wie knnen wir unseren Kunden deren Vorteile vergessen lassen und gegen unsere Konkurrenz argumentieren? (vgl. S. 209 f.) Wo knnen wir unseren Konkurrenten vielleicht als Vorspann benutzen? (vgl. S. 210) In diesem Zusammenhang: Wann ist fr uns der richtige Zeitpunkt, um den Preis (als den Nachteil fr den Kunden) zu nennen bzw. zu besprechen (vgl. S. 282 f.)? Worauf kommt es beim Aussprechen des Preises oder eines anderen Nachteils vor allem an (vgl. S. 57 ff.)? Ist der hohe Preis des einen oder anderen unserer Erzeugnisse ein Verkaufshindernis oder etwa eine Verkaufserleichterung (S. 284 f.) ? Wie knnen wir Preise unseres Angebotes psychologisch herabsetzen (s. S. 288 ff.)? Lohnt es sich fr uns, im Preis bzw. im Rabatt nachzugeben (s. S. 285 ff.)? Welche Einwnde bringt unsere Kundschaft gegen uns vor, und wie knnen wir jeden von ihnen auf die psychologisch klgste Art beantworten? Jedes gut geleitete Einwandstraining ist Gold wert. Alle Mitarbeiter des Verkaufs werden mit praktisch allen wichtigen Einwnden, auch den ihnen bisher nicht bekannten, vertraut gemacht und so fr ihre tgliche Berufsarbeit gewappnet. Bewhrt ist das folgende einfache Schema: 277

Die einzelnen Einwnde und Beantwortungsmglichkeiten werden vom Teilnehmerkreis gemeinsam erarbeitet. Bei richtiger Regie entsteht immer eine lebendige Diskussion, die straff gelenkt werden mu, und eine starke wechselseitige Befruchtung fr alle Teilnehmer. Nach dem Training empfiehlt es sich, smtliche Einwnde und ihre Beantwortungsmglichkeiten in der Reihenfolge ihrer praktischen Bedeutung zu ordnen und diese Zusammenstellung in mglichst handlicher Form nachtrglich allen Teilnehmern zur Verfgung zu stellen. Diese bersicht sollte auf halbsteifem Papier, mit Taben am Rande, in das Verkuferhandbuch eingelegt werden. Sie erleichtert die Anwendung im praktischen Verkaufsgesprch wesentlich. Ein solches Einwandstraining lt sich gut auch in Gestalt von gezielten praktischen bungen durchfhren. Die Teilnehmer werden in zwei Gruppen geteilt: die Kunden und die Verkufer. Die Kunden berlegen sich einen typischen Einwand, wie er in der Praxis immer geuert wird. Auf jeden Einwand hat der gegenbersitzende Verkufer sofort 278

eine Antwort zu geben. Bei Hilflosigkeit eines Antwortenden oder zur Ergnzung der anderen Antwortmglichkeiten werden in rascher Folge andere Teilnehmer eingeschaltet. Auf diese Weise entsteht ein lebhaftes Spiel aller Beteiligten. Auf die Behandlung folgender Fragen mu dabei geachtet werden: Welche Meinungsverschiedenheiten kehren oft wieder, und wie knnen wir sie elegant aus der Welt schaffen, bevor sie uns gefhrlich werden? Welche Einwnde unserer Kunden tragen erfahrungsgem oft Spannung in sich, und wie knnen wir diese gefhrliche Spannung entschrfen? Entsprechende praktische bungen werden in das geschilderte Einwandstraining eingebaut, indem der Kunde dem Verkufer eine typisch spannungserregende Redensart entgegenhlt (s. S. 220). Vorher sollten Zettel mit je einer solchen Redensart an die Gruppe der Kunden verteilt werden mit dem Auftrag, sie nach Mglichkeit vorzubringen. Bei Nichtgebrauch an den nchsten Kunden weitergeben. Der Verkufer darf sich nicht herausfordern lassen! Gegebenenfalls Frage an die brigen Teilnehmer: Wer htte hier anders geantwortet? Vermeiden die Verkufer selbst jede spannungserregende Redensart (s. S. 219)? Welche wichtigen Feststellungen kehren oft wieder, durch welche Fragen lassen sie sich dem Kunden viel wirkungsvoller nahebringen (s. S. 185 ff.)? Welche Beschwerden werden gegen unsere Firma besonders hufig vorgebracht, und wie werden wir mit ihnen fertig (vgl. S. 233 ff.)? Auch solche Beschwerden lassen sich gut in die praktischen bungen einbauen. Welche Fehler kommen in unserem Haus hufiger vor, und welche sind die besten Stellungnahmen, um unsere Kunden schnell zufriedenzustellen (vgl. S. 226 ff.).

Wie verhalten wir uns bei Lieferschwierigkeiten unserer Firma? (vgl. S. 274) Vorsicht mit praktischen bungen eines ganzen Gesprchs! Sie berfordern meistens die benden und die Zuschauenden, vielleicht sind sie unterhaltsam, aber selten von praktischem Wert, weil der bungszweck in seiner Vielfltigkeit zerflattert. Sie kosten wertvolle Zeit, die zu fteren kurzen, aber gezielten bungen vieler Teilnehmer mit viel strkerer Ausbildungswirkung ausreichen wrde. Also: Normalerweise nur in ihrer Aufgabenstellung eindeutig begrenzte praktische bungen machen! Am Schlu von bungen die Teilnehmer einzeln auf die Punkte hinweisen, die sie zur Zeit noch nicht beherrschen und auf die sie sich in ihrer tglichen Berufsarbeit bis zur nchsten Zusammenkunft besonders konzentrieren sollten. Dabei beschrnke man sich bewut auf einen oder maximal drei Punkte, sonst leidet die praktische Arbeit darunter. Auch auf dem Gebiet der Erziehung und der Selbsterziehung gilt das Wort: In der Beschrnkung zeigt sich erst der Meister!

280

DAS ABSCHLUSSGESPRCH
ERSTER TEIL: PREISARGUMENTIERUNG

I.
DER PREIS ALS ARGUMENT

Jeder gute Verkufer kennt die psychologischen Hintergrnde des Preises! Die Einordnung dieses wichtigen Kapitels an dieser Stelle hat seine Grnde in der bersichtlichkeit und der Zweckmigkeit fr den praktischen Erfolg: Einmal ist die besondere Abgrenzung von der allgemeinen Argumentation ntzlich und notwendig, und zum anderen beginnt mit der Preisargumentation hufig der einleitende Teil des Abschlugesprches. 1. Der Preis als psychologischer Faktor Solange wir nicht ber den Preis einer Ware nachdenken, erscheint er uns, ausgedrckt in Mark und Pfennig, zunchst als eine objektive Gegebenheit. In Wirklichkeit ist dies nur beim kalkulierenden Kaufmann der Fall. Der Preis ist im brigen etwas rein Psychologisches: Je wertvoller der Kunde die Ware fr sich empfindet, um so preiswerter erscheint sie ihm, und je weniger Interessantes er an ihr findet, fr um so teurer hlt er sie. Fr den Verkufer ist deshalb die Erkenntnis wichtig: Je mehr die Ware einen dringenden Wunsch, ein bedeutsames Bedrfnis befriedigt, um so preiswerter empfindet sie der Kunde. Je mehr der Wert der Ware den Kunden 281

lockt, um so weniger fragt er nach der Hhe des Preises. Deshalb sind die gefhls- und instinktmigen Argumente in der Praxis so wichtig. Einige einfache Beispiele: Wenn Ihre Frau oder Ihre Kinder neue Kleider brauchen, so erscheint Ihnen der Preis dafr hufig hher als der Preis fr einen neuen Anzug fr Sie selbst. Ein Geschenk, das zu machen Ihnen groe Freude bereitet, kommt Ihnen meist billiger vor, als es ist; es bereitet Ihnen weniger Gedanken als ein weniger kostspieliges Geschenk, das Sie aus gesellschaftlichen Grnden ohne persnliche Anteilnahme kaufen und berreichen mssen. Wenn Sie einen guten Film sehen wollen, geben Sie ohne Bedenken eine oder zwei Mark mehr aus fr einen besseren Platz; aber die 20 Pfennig, die Sie fr eine Zahnbrste zuviel bezahlt haben, rgern sie, weil Sie die Zahnbrste eben kaufen muten. Geschickte und erfahrene Verkufer schildern deshalb den Wert und die besondere Kostbarkeit ihrer Waren, z. B. von Luxusartikeln, so, da der Kunde einen noch hheren Preis als den wirklichen erwartet. Wenn sie den Kunden dann fragen, was dieser Artikel seiner Schtzung nach wohl koste, dann ist dieser meistens angenehm berrascht, wenn er den tatschlichen Preis hrt. Also: Eine Ware ist so billig oder so teuer, wie der Kunde sie einschtzt! Jeder erfahrene Verkufer kennt den sogenannten Preisschock. Der Kunde hat gerade fr einen Gegenstand und seine Vorzge Feuer gefangen und hrt dann schon den Preis. Er erscheint ihm sehr hoch, im ersten Augenblick vielleicht unerschwinglich. Seine Begeisterung weicht sogleich der Bestrzung: Unmglich, fr mich unerreichbar, viel zu teuer! Dieser Preisschock mu vermieden werden. Deshalb darf das Verkaufsgesprch (auer bei Preisschlagern, die den Preis zum Trffner machen) nie mit dem Preis beginnen. Lt sich der Verkufer schon zu Beginn auf ein Preisgesprch festna-

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geln, so ist das sehr schlecht fr ihn. Die Ursache liegt zumeist in seinem Warenbeschreibungsgesprch, das der Kunde mit der naheliegenden Frage beendet: Was kostet denn das? Der Preis gehrt mglichst an den Schlu der eigentlichen Argumentation! Sonst beschftigt sich der Kunde whrend des ganzen Gesprches mit dem Gedanken: Aber der Preis, aber der Preis! Die besten und einleuchtendsten Argumente kann er jetzt nicht mehr aufnehmen. Deshalb mu er immer zuerst hren und erleben, welche Vorteile mit der Ware fr ihn verbunden sind, was er gewinnt, was sie so begehrenswert macht. Erst dann kann er die bittere Pille des Preises schlucken. Also: Zuerst den persnlichen Gewinn veranschaulichen, dann wird der Verlust leichter tragbar! Im Trott des Verkaufsalltags wird das hufig vergessen. Umgehen Sie darum nach Mglichkeit die Antwort auf eine zu frhe Frage nach dem Preis: Sie knnen sie im Eifer des Gesprches berhren, Sie knnen sie mit einer geschickten Gegenfrage ber eine fr den Kunden wichtige und positive Angelegenheit berspringen. Sie knnen auf die Unmglichkeit der sofortigen Beantwortung wegen der verschiedenartigen Ausfhrungen verweisen und dergleichen. Immer zuerst den Wen der Ware fr den Kunden herausstellen! Die Preismitteilung fllt dann auf vorbereiteten Boden, die gefhrliche Schockwirkung wird vermieden. Weil der Preis etwas Psychologisches ist, kann man sich auch an einen hohen Preis gewhnen. Wie bei jeder Gewhnung braucht das seine Zeit. Kennt man einige Wochen lang den hohen Preis fr eine begehrte Ware, so wird er im Laufe der Zeit immer mehr als normaler Preis empfunden. Wenn Sie also warten knnen, die Zeit fr sich arbeiten lassen, knnen Sie in manchen Fllen nach einigen Wochen das Geschft, das Ihnen anfnglich fast unmglich erschien, fast spielend abschlieen. 283

2. Der Preis als Quatittsbeweis


Fr den normalen Verbraucher ist es heute oft auerordentlich schwer, die wirkliche Qualitt mit Ausnahme bei einfachen Erzeugnissen selbst zu beurteilen. Dies gilt fr technische Erzeugnisse ebenso wie fr Textilien, hochwertige Lebensrnittel oder z. B. fr Krperpflegemittel. Deshalb ist es durchaus verstndlich, da das breite Kuferpublikum der Meinung ist, eine gute Ware msse teuer sein, und ein niedriger Preis bedeute Schundware. Gute und zugleich billige Ware wird nicht selten zurckgewiesen! Zwar hat sich in den letzten Jahren manches gewandelt, aber es wird noch einige Zeit dauern, bis sich die breite Kuferschicht daran gewhnt, da auch eine gute Ware fr einen migen Preis zu haben ist. Praktische Beispiele hierfr gibt es in Flle. Hier nur ein einziges: In einem groen Kaufhaus wurde vor einigen Jahren bei Winterbeginn ein wirklich guter Herrenmantel aus gutem Stoff, in guter Verarbeitung und moderner Schnittform fr den sehr gnstigen Preis von DM 97. angeboten, eine echte kaufmnnische Leistung. Groe Reklame: Ergebnis: Praktisch unverkuflich. Die teureren, zum Teil aber schlechteren Mntel gingen nach wie vor gut weg. Nach drei Wochen entschlo man sich, den Preis auf 147 DM zu erhhen: Nach elf Tagen war die groe Position ausverkauft! Nicht nur bei Konsumgtern, auch bei Investitionsgtern oder Dienstleistungsangeboten wird immer wieder festgestellt, da die Interessenten niedrigen Preisen bewut oder unbewut mitrauisch gegenberstehen. Das Vorurteil Hoher Preis = Qualitt ist wie viele unserer Ansichten und Oberzeugungen in den unterbewuten Bereichen verankert; mit noch so berzeugenden verstandesmigen berlegungen kommt man nicht dagegen an. 284

Zwischenbemerkung: Wie gedankenlos und unkritisch der Durchschnittskonsument Zahlen und Preise aufnimmt, zeigt der praktische Versuch eines groen Lebensmittel-Filialunternehmens. Man bot unmittelbar nebeneinander an: eine Dose lsardinen fr DM 0.45 und zwei Stck genau der gleichen Bchsen fr DM 0.98. Ein hoher Prozentsatz von Kufern und Kuferinnen nahm jeweils zwei Bchsen mit. Der psychologisch gnstigere Preis ist vielfach der hhere, weil der Massenverbraucher von heute ein erstklassiger Mensch sein und deshalb nur Qualitt kaufen will. Deshalb ist es manchmal tatschlich klger, einen hheren Preis zu verlangen, um auch stckmig mehr Umsatz zu erzielen. Natrlich will jeder Fall dieser Art sorgfltig abgewogen sein. 3. Fester oder nachgiebiger Preis Es ist eine alte Erfahrung, da jedes Nachgeben im Preis Schwche verrt. Nur wer es notwendig hat, gibt sich mit weniger zufrieden. Das gilt besonders dem Dauerkunden und dem Wiederverkufer gegenber. Den Preis nicht halten und drngenden Kundenforderungen nachgeben, bedeutet auf lange Sicht, selber Zweifel an der sauberen Kalkulation und damit an der echten Vertrauenswrdigkeit der eigenen Firma zu sen. Fr den Vertreter oder Verkufer bedeutet es zudem hufig Verlust an Selbstvertrauen. Gute Ware kostet ihren guten Preis: Wo wre das nicht so, und welcher normal denkende Mensch wei das im Grunde nicht, auch wenn er es nicht wahrhaben will. Es lohnt sich und ist unbedingt notwendig, ein klares Preis- und Rabattgefge zu haben! Man sollte sich davor hten, einen Przedenzfall fr Preiszugestndnisse zu schaffen! Wenn Sie ausnahmsweise einmal nachgeben mssen, dann nur bei ausreichender Sicherheit fr zuknftige Geschfte. Gewhren Sie deshalb den niedrigen

Preis oder geben Sie mehr Rabatt (was im Grunde dasselbe ist) nur (Ausgleichsmethode): fr den Sonderposten mit kleinen Fehlern bei Verminderung des kostenlos mitgelieferten Werbematerials beim Versand der Ware in einfacherer Verpackung bei spterer Lieferung und dergleichen gegen einen sofortigen Auftrag auf eine grere Stckzahl als ursprnglich vorgesehen (betriebskaufmnnisch durchaus gesund) oder auf eine bestimmte Menge und nur aus einem besonderen Grund, z. B. weil der Lagerraum dafr anderweitig dringend gebraucht wird. In vielen Fllen erreicht ein Appell an die Fairne, an das Anstndigkeitsgefhl des Wiederverkufers sein Ziel. Der ehrliche Hndler will Sicherheit in seinem Geschft, er will genau wissen, woran er ist. In demselben Augenblick, in dem er durch Gerissenheit oder Hartnckigkeit einen kleinen Vorteil herausholt, berlegt er sich auch schon, ob sein Konkurrent vielleicht durch greres Geschick noch mehr herausholen knne. Er wird erst recht kritisch und unruhig. Meist findet der Verkufer volles Verstndnis fr seine Festigkeit, wenn er der Wahrheit gem sagt: Sie haben den besten Preis, den Sie berhaupt bekommen knnen. Wir haben keinen einzigen Kunden, der bei der gleichen Stckzahl einen besseren Preis htte als Sie. Mu ich als reeller Geschftsmann dasselbe nicht den anderen Kunden auch sagen knnen? Ein entscheidender Gesichtspunkt fr jeden vernnftigen Kaufmann wird mit dem Argument berhrt: In unserem Hause herrscht Klarheit und Sauberkeit, bei uns gibt es kein Preisgemauschel. Legen wir unsere Karten nicht offen auf Ihren Tisch? Wuten Sie nicht gestern, woran Sie sind, wissen Sie es heute, und werden Sie es morgen nicht genauso wissen? Wer als Geschftsmann glaubt, durch Gemauschel weiterzu286

kommen, der mge es tun. Wir halten uns lieber an solide Grundstze und an Offenheit jedem Kunden gegenber. Bei welchem Lieferanten sind Sie auf die Dauer besser bedient, wo knnen Sie mehr Vertrauen haben: bei dieser Einstellung oder bei der anderen? Im Notfall mu man auch einmal auf einen Auftrag verzichten knnen. Die alte kaufmnnische Weisheit, da die besten Geschfte jene schlechten sind, die man nicht abschliet, sollte auch heute nicht vergessen werden. Hat man es mit einem jener malos fordernden Abnehmer zu tun, dann mu man an der richtigen Stelle auch ein festes Nein sagen und diese Kunden ruhig zur Konkurrenz abwandern lassen knnen. Der Verlust eines Grohndlers oder Wiederverkufers kann sich auf lange Sicht durchaus positiv auswirken. Man kann den Fall bei anderen Kunden besprechen. Das gibt einen festen Standpunkt, das strahlt Sicherheit aus und berzeugungskraft, und das imponiert immer! Es gibt verschiedene Beispiele dafr, da solche Kunden spter reumtig zu ihrem alten Lieferanten zurckkehrten, denn berall wird mit Papier und Bleistift kalkuliert, und niemand verschenkt etwas. Meistens merkt der abgewanderte Kunde nach einiger Zeit den Pferdefu eines anfnglich besser erscheinenden Angebotes. Welche Verkaufsleitung hrt nicht zumindest gelegentlich das Feldgeschrei ihrer Verkuferschaft: Gebt uns niedrige Preise, und -wir werden mehr verkaufen! Verkufer, die das fordern, werden das Opfer der gleichen Forderungen ihrer Kunden, nur mit dem Unterschied, da diese ein gutes Recht zur Forderung nach gnstigeren Preisen haben. Wer sich jedoch fr den Beruf des Verkufers entschieden hat, mu die Fhigkeit besitzen, eine gute Ware zu einem ihr angemessenen Preis zu verkaufen! Hier scheiden sich die Gei187

ster, und hier zeigt es sich, wer in seinem Beruf ein Knner und wer eine Niete ist. Der Preis ist wie bereits dargelegt eine vorwiegend psychologische Gegebenheit, er hngt ab von dem Preisgefhl. Das Preisgefhl habe ich als Verkufer je nach der Gte meines Verkaufsgesprchs zu steuern und zu lenken. Wenn ich als Verkufer ein psychologisch gutes Verkaufsgesprch fhre, dann kann ich am Ende selbstverstndlich innerhalb vernnftiger Grenzen fast jeden Preis erzielen!

4. Die Metboden der psychologischen Preisherabsetzung Bei der Behandlung des wirkungsvollen Sprechens wurde (auf S. 57 f.) die Technik geschildert, die man beim Aussprechen eines Preises dem fragenden Kunden gegenber anwenden sollte. Bitte lesen Sie jetzt die drei Forderungen, die dabei zu erfllen sind, noch einmal nach. a) Direkte optische Verbilligung: Der psychologisch richtige Preis liegt fast immer unter einer runden Summe. Bei kleinen Betrgen sind jedes volle Zehnpfennigstck und jede volle Mark, bei greren jeder volle Zehner, Hunderter oder Tausender eine psychologische Schranke, deren Oberschreiten Schwierigkeiten macht. Deshalb kostet ein Artikel hufig DM 0.98; DM 9.90; DM 198. oder DM 1190.. Vor einigen Jahren kostete ein Automobil bei migem Umsatz lngere Zeit DM 6150.. Dann wurde der Preis gesenkt auf DM 5995. bei zustzlicher Berechnung von DM 155. fr die Heizung. Ergebnis: ein beachtlicher Verkaufsanstieg. Das Beispiel dieses Autopreises zeigt zugleich die hufig angewendete Methode, einen nicht unbedingt wesentlichen Bestandteil aus dem Gesamtpreis herauszunehmen und besonders zu berechnen. Auf diese Weise wird ein psychologisch 288

gnstiger Preis fr das Haupterzeugnis (der ja immer in den Vordergrund gerckt wird) ermglicht. Die modernen Zahlungserleichterungen des Ratenkaufs dienen ebenfalls hauptschlich dieser optischen Senkung des Preises. Wird heute doch vielfach auch bei uns nicht gesagt: Das Schlafzimmer kostet DM 1600. sondern: es kostet DM 80. je Monat; das Fahrrad kostet nicht DM 230., sondern DM 6.90 pro Woche. Vor allem in den USA ist diese Methode weitverbreitet. Der Grund ist klar: Mit dem optisch billigen Monats- oder Wochenpreis ist die ersehnte Anschaffung in den Bereich der finanziellen Mglichkeiten gerckt, whrend die Bezahlung des Gesamtpreises zunchst jenseits der eigenen Grenzen zu liegen scheint. Da dadurch betrchtlich mehr gezahlt werden mu, da die Ware also teurer wird, spielt kaum eine Rolle! Die meisten Menschen sind keine khlen Rechner, sondern sie betrachten die Dinge immer zuerst gefhlsmig. b) Berechnungs-Methode: Der scheinbar billigere Ratenkauf fhrt uns zu der auch sonst vielseitig verwendbaren Methode, den zunchst hohen Preis durch eine einfache und sofort einleuchtende Berechnung auf eine geringe Summe zu reduzieren, die innerhalb der Mglichkeiten des Kunden liegt oder gar als Bagatellbetrag aufgenommen wird. Sie brauchen z. B. nur den Preis der fr den Kunden wichtigen Menge zu nennen, und nicht den absoluten Warenpreis: Sprechen Sie also nicht von DM 3., welche die ganze Packung Badesalz kostet, sondern von den zwanzig Pfennig je Bad, oder von dem Preis je Pfund, je Kilogramm, je Flasche oder je Mahlzeit, je Urlaubstag, je Ausfahrt, je Theaterbesuch usw.! Auch bei langlebigen Erzeugnissen lt sich dieser Kunstgriff anwenden. Ein Kunde, der sich beruflich viel in der freien Natur aufhlt, kauft sich einen leichten und angenehm zu tragenden Spezial-Regenmantel fr DM 68.eher, wenn er 289

hrt, da er seine bestndige Sorge, durchnt zu werden (kurze Situationsschilderung: Gesundheit, Erkltung usw.) fr die nchsten fnf Jahre fr nur fnfeinhalb Pfennig pro Kontrollweg im Freien los wird. Bei Investitions- oder hnlichen Gtern ist dies nicht anders. Die Kosten werden also durch die Summe der fr den Kunden interessanten Zeiteinheiten geteilt, in der die Ware hlt oder benutzt wird; so da die Kosten pro Zeiteinheit berechnet werden: pro Jahr, Monat, Woche, Arbeitstag, Arbeitsstunde oder berstunde. Die Kosten knnen auch geteilt werden durch die Kopfzahl der Belegschaft oder der beteiligten Arbeiter, durch die Zahl der Arbeitsgnge oder die produzierten Einheiten usw. In gleicher Weise wird die Kostenersparnis durch die Freistellung von teuer bezahlten Mitarbeitern fr ihre eigentliche verantwortliche Ttigkeit pro entsprechender Einheit optisch wirkungsvoll berechnet. Umgekehrt lassen sich in manchen Fllen die Kosten mit den Vorteilen multiplizieren, z. B. bei verschiedenen Mehrzweckgerten, so da dem Kunden ein optisch imponierender Gegenwert fr den bezahlten Preis vor Augen gestellt werden kann. Man kann die Mehrkosten ebenfalls zum Gegenstand der Berechnung machen: Wie gering sind sie zumeist bei wirklich hochwertigen Waren im Vergleich zur Durchschnitts- oder minderen Warenqualitt! Solche Zahlen wirken noch berzeugender, wenn man den Unterschied nach den Zeiteinheiten, der praktischen Nutzung oder Anwendung der Vorzge berechnet. Bei kluger Handhabung dieser Berechnungsmethode lassen sich psychologisch besonders wirkungsvolle Effekte erzielen, die oft auf eine betrchtliche Verbilligung des Angebots hinauslaufen. c) Vergleichsmethode: Auch geschickte Vergleiche verringern und verbilligen den Preis in vielen Fllen. Whlen Sie
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jedoch Ihre Vergleichsbeispiele mglichst aus dem Alltagsleben, z. B.: Das ist so viel wie tglich eineinhalb Zigaretten, wie eine Schachtel Zigaretten, wie eine Schachtel Pralinen, wie ein einziger Kino- oder Theaterbesuch, wie ein gutes Buch, wie eine Wochenendfahrt mit Ihrer Familie, wie eine kleine Urlaubsreise usw. Wollen Sie nicht mehr als eine Mark sparen? Sie knnen sich eine schne Tafel Schokolade extra leisten, sie wird Ihnen sozusagen geschenkt! Ist das nichts? Da gewinnen Sie pro Einheit fast zwei Mark, das ist schon wieder ein halber Stundenlohn Ihrer Brohelferin! Diese Methode wird vor allem in der Kombination mit anderen beschriebenen Verfahren wirkungsvoll. Ein Beispiel: Wenn Sie sich fr Ihr neues Haus zu diesem besonders angenehmen Heizungs- und Entlftungssystem entschlieen, dann kostet Sie dies DM 2000. extra. Rechnen wir bescheiden: Sie werden gewi mindestens 20 Jahre lang Tag fr Tag den Nutzen davon haben. Das sind in einem Jahr ganze hundert Mark oder an einem Tag noch nicht einmal dreiig Pfennig (Berechnungsmethode)! Das wren dann im ganzen tglich drei Zigaretten (Vergleichsmethode)! Meinen Sie nicht, da die Annehmlichkeit und der Nutzen, die Sie zu jeder Jahreszeit davon haben, so viel wert sind? Ein Beispiel fr die anschauliche Darstellung der Verdienstspanne: Herr X, haben Sie sich schon einmal berlegt, wie viele Pfund Zucker Sie verkaufen mssen, bis Sie den gleichen Verdienst haben, der in diesem Behlter mit zehn unserer Erzeugnisse fr Sie steckt? Einhundertundachtzig Pfund Zucker in einhundertundachtzig Tten! Was das an Arbeit fr Sie bedeutet, wissen Sie selbst. Mehrkosten beim Kauf eines Qualittserzeugnisses mit hherem Gebrauchswert: grere Leistung oder Zweckmig291

keit lassen sich durch einfache handfeste Vergleiche leicht verstndlich, vielleicht sogar besonders reizvoll machen: Wenn Sie statt eines Volksempfngers von ehedem einen leistungsstarken Super haben wollen, mu dieser dann nicht auch mehr Geld kosten? Wenn Sie sich statt eines einfachen und harten Stuhls einen bequemen Sessel kaufen, mssen Sie da nicht auch mehr anlegen? Wenn Sie den Fernschnellzug bentzen, mssen Sie da nicht auch einen besonderen Zuschlag bezahlen?

f. Die Methode des Gesamtangebots


Im blichen Verkaufsgesprch pflegen sich Ware und Preis gegenberzustehen. Der Verkufer verzichtet von vornherein auf den Einsatz gewichtiger Argumente. Nun hngt aber das Preisgefhl des Verkufers von der Ganzheit des Angebots ab, also vom gesamten Nutzungswert des Angebots. Dieser umfat die Ware selbst, ihre Qualitt und ihren Nutzungswert, ihre Zuverlssigkeit und Lebensdauer, Garantie und Kundendienst, ihre Formschnheit, den guten Namen von Hersteller und Verkufer, die ihm fr alles brgen, die Beratung des Kunden, die Lieferbedingungen, besonders die Lieferzeit, vielfach auch die Verpackung, die Abschreibemglichkeit, den Wiederverkaufswert, weiterhin Geldersparnis, Zahlungsbedingungen und natrlich den Preis. Darber hinaus umfat das Gesamtangebot in speziellen Fllen z. B. noch: Markenzeichen, Grad der Bekanntheit, bessere Maschinenausnutzung, unbegrenzte Lagerfhigkeit, absolute Gewichtsgarantie bei gewichtsempfindlicher Ware, Abwlzung des Risikos auf den Lieferanten, Auslieferung zu einer bestimmten Zeit, die bequeme und saubere Art der Ablieferung, bestndige Anpassung an den modernsten Stand, 292

sicheres und fehlerfreies Hineinwachsen in modernste Arbeitsmethoden, Verwertung der allgemeinen und speziellen Erfahrungen aus der Zusammenarbeit mit den verschiedenen Auftraggebern, absolute Vertraulichkeit, usw. Beispiel: Annahme eines Gebrauchtwagens beim Verkauf eines neuen Automobils. Das Angebot fr den Altwagen lautet auf DM 3200.; der Kunde knnte bei Direktverkauf im gnstigsten Fall DM 3600. erlsen. Dann mte er: eine oder mehrere Anzeigen aufgeben, Zeitverlust durch Interessentenbesuche und Probefahrten sowie geldliche Aufwendungen auf sich nehmen, weiterhin Steuer und Versicherung, vielleicht Garagenmiete bezahlen, das Risiko des Finanzierens durch seinen Kufer bernehmen (vielleicht Wechsel, sptere Reklamation wegen tatschlicher oder vermeintlicher Mngel, die in irgendeiner Form als nicht vorhanden zugesichert waren oder spter als zugesichert behauptet werden, im ungnstigen aber durchaus mglichen Fall jahrelanges Prozessieren, um dann doch kein Geld zu bekommen). Alle diese Unkosten und Risiken sind beim Angebot von DM 3200. fr den Kunden bereits bezahlt bzw. abgesichert, also im Gesamtangebot enthalten. Zudem wird diese Summe sofort verrechnet (kein Zinsverlust) mit dem Gegenwert des neuen Wagens. Lohnt sich dieses Angebot nicht? Das Gesamtangebot fr den Wiederverkufer umfat neben verschiedenen bereits genannten Punkten auerdem noch: bernahme von Transportversicherung und Frachtkosten, Bestellung von Warenmustern, Geschmacks- oder Griffproben, Verkaufshilfen verschiedener Art, Vermittlung von Marktforschungsergebnissen, Werbung fr den Fachhandel, Werbehilfen und Zuschsse, Ausbildungsmglichkeiten fr den Hndler und sein Personal, Sicherheit fr den Fall von Reklamationen und dergleichen. Sie sehen also, der Preis ist nur ein Faktor von rund einem 293

DERPREISALSARGUMENT

DER PREIS IST ETWAS PSYCHOLOGISCHES Eine Ware ist so billig oder so teuer, wie der Kunde sie einschtzt. Seine Einschtzung meiner Ware hngt ab von der Art meines Verkaufsgesprches! 1. Die wertvolle Ware verkaufen Der Kunde von heute will Qualitt und greift deshalb oft lieber zur teuren, weil wertvollen Ware. Hoher Preis = Qualitt! Deshalb mglichst nur die beste Ware verkaufen! 2. Den Preisschock vermeiden Zuerst den Kunden den Wert der Ware fr ihn so lebendig wie mglich erleben und die Ware so fr sein Bewutsein billiger erscheinen lassen, erst dann vom Preis sprechen! 3. Den Preis halten Nachgeben im Preis verrt Schwche und erzeugt Mitrauen. 4. Den Preis psychologisch verbilligen durch direkte optische Verbilligung: mglichst unter der Barriere einer runden Zahl bleiben, den gnstigeren Preis fr das Haupterzeugnis (Nebenteile zunchst ausklammern) und bei Ratenkauf den Preis pro Zeiteinheit in den Vordergrund stellen. durch Beziehen des Preises auf die kundenwichtige Menge, d. h. die einmalige Verbrauchsmenge oder die einmaligen Gebrauchskosten (Berechnungsmethode). durch zugkrftigen Preisvergleich mit anderen und mglichst alltglichen Ausgaben des Kunden (Vergleichsmethode). 5. Den Preis durch die Ganzheit des Angebots niedriger machen durch Herausstellung von Qualitt und Nutzungswert, Zuverlssigkeit und Lebensdauer, Garantie und Kundendienst, Formschnheit, Hersteller- und Verkufername, Kundenberatung, Verpackung, gnstigen Lieferbedingungen, Lieferzeit, Abschreibemglichkeit, Wiederverkaufswert, Geldersparnis, Zahlungsbedingungen und dergleichen mehr. Alles das bekommt der Kunde zustzlich zur Ware fr sein Geld! 294

6. Den Preis in der richtigen Form nennen Den Kunden nicht den Nachteil der Ware: ihren Preis, sondern die ganze Lockung der Ware erleben lassen (siehe Seite 58)!

Dutzend, manchmal auch von mehreren Dutzend gewichtiger Punkte. Die Bedeutung des Preises wird meistens berschtzt. Er ist nur einer dieser Faktoren, und es hngt von der Gesprchsfhrung des Verkufers ab, ob dieser im Vordergrund steht oder andere Punkte aus der Gesamtheit des Angebots, die fr das Preisgefhl des Kufers ebenfalls entscheidend sind. Stellen Sie Ihr Gesamtangebot auf Grund der Verhltnisse Ihrer eigenen Firma und der Verhltnisse bei Ihren Kunden Punkt fr Punkt zusammen, und arbeiten Sie damit: Es lohnt sich! Einen absoluten Preis gibt es nicht. Je besser es der Verkufer versteht, dem Kunden die fr ihn wichtigen Faktoren deutlich und verlockend zu veranschaulichen, um so billiger erscheint diesem die Ware. Arbeiten Sie mit Ihrem Gesamtangebot, und Sie werden leichter verkaufen!

II.
HOHEN PREIS VERKAUFEN

Smtliche Ausfhrungen dieses Buches dienen dazu, besser verhandeln und erfolgreicher verkaufen zu knnen, auch zu einem hohen Preis. An dieser Stelle soll das Wichtigste zur Erreichung dieses Ziels noch einmal zusammengefat werden: Hohen Preis verkaufen heit Qualitt verkaufen. Schlielich zielt das gute Qualittsgesprch nur darauf ab, den hheren 295

Preis der echten Qualittsware im Vergleich zu dem, was sie dem Kunden mehr gibt, glaubhaft zu machen. John Ruskin sagt hierzu einleuchtend: Es gibt kaum etwas in der Welt, was nicht irgend jemand etwas schlechter machen und darum billiger verkaufen knnte, und die Leute, die sich nur am Preis orientieren, sind dieses Menschen gerechte Beute. Ein Wort, das nebenbei bemerkt der Qualittsverkufer sauber auf eine Postkarte gedruckt bei sich fhren und manchem seiner Gesprchspartner im richtigen Augenblick mit der Bemerkung zum Lesen hinreichen kann: brigens, Herr Sprlich, kennen Sie dieses Wort eines klugen Mannes? Wir wissen (S. 208), da alle Qualittseigenschaften einer Ware in zwangslufigen Beziehungen zueinander stehen; eine Erkenntnis, die Ausgangspunkt fr die wirkungsvolle Entfaltung der eigenen Vorteile durch den klugen Verkufer in der Plus-Minus-Argumentierung ist (S. 250 f.). Alles Gute auf einmal, nur Vorteile kann man nirgends finden oder bekommen, stets mssen wir fr ein Plus irgendein Minus in Kauf nehmen. Jetzt, wenn es um den Preis geht, zeigt sich das in seiner vollen Bedeutung. Der Feind des Guten war noch immer das Bessere, und das wird immer so bleiben: Die teuerste Ware ist oft auf die Dauer gesehen die billigste, der hohe Preis daher der in Wahrheit niedrige. Das ist ein einfaches Rechenexempel. Die zustzlichen Werte und Vorzge, die der Kunde durch die Qualitt bekommt, braucht man nur den Werten einer vergleichbaren Konkurrenzware zuzurechnen bzw. abzuziehen, die der Kunde verliert, wenn er nicht Qualitt kauft. Wenn Sie diesen Unterschied nchtern betrachten, meinen Sie da nicht selbst: Die fnfzig (fnftausend) Mark, die Sie jetzt sicherlich sparen knnen, wrden Ihnen eines Tages vielleicht noch teuer zu stehen kommen? 296

Soll ein langlebiger Artikel fr viele Jahre gute Dienste leisten, dann liegt der Qualittsgedanke natrlich besonders nahe. Um einen billigeren Mitbewerber aus dem Felde zu schlagen, gengt zuweilen die einfache Frage: Wie oft in Ihrem Leben werden Sie eine Nhmaschine kaufen? Wie oft wollen Sie in den nchsten zehn Jahren eine neue Anlage dieser Art in Ihrer Fabrikhalle aufstellen lassen? Bei der Plus-Minus-Argumentation mu immer ein Nachteil eines Konkurrenten bercksichtigt werden, der durch geschicktes psychologisches Hochspielen mittels eines lebendigen Beispiels aus der Praxis fr den Kunden zu einem echten Risiko werden kann. Der Hinweis des Kunden auf die dort gnstigere Einkaufsmglichkeit wird erfolgreich entkrftet durch die Antwort: Natrlich knnen Sie auch jenes Erzeugnis kaufen, das nicht zu Unrecht seinen guten Namen erworben hat. Nichts gegen dieses Erzeugnis! Sie sparen beim Einkauf tatschlich tausend Mark und das ist viel Geld , wenn Sie bereit sind, dafr das Risiko auf sich zu nehmen (milder ausgedrckt: beim Zusammentreffen ungnstiger Voraussetzungen das auf sich zu nehmen, was die Leute in dem vorhin berichteten Fall X erlebt haben). Diese Entscheidung liegt natrlich bei Ihnen, die kann Ihnen niemand abnehmen. Selbstverstndlich wird der anstndige Verkufer die Grenze einzuhalten wissen, die ihm bei dieser Kunst, Nachteile des Konkurrenten fr sich selbst einzuschtzen, nun einmal gesetzt sind (vgl. S. 214). Der hohe Preis ist demnach der Beweis fr hohe Qualitt, ja geradezu seine Garantie; und die hohe Qualitt sichert den in Wahrheit niedrigen Preis! Manche Firmen, besonders im technischen Bereich, die fr ihre hervorstechende Qualitt bekannt sind, berechnen beson297

ders hohe Preise ohne jede formelle Garantiegewhrung. Sie begrnden das sehr berzeugend: Gerade weil wir keine formelle Garantie geben, braudien wir eine durch nichts eingeschrnkte, eine absolute Sicherheit fr die beste Qualitt jedes einzelnen Fertigungsstcks. Das geringste Abweichen von diesem Grundsatz wrde einen nicht wieder gutzumachenden Schaden am Ruf unseres Erzeugnisses bedeuten. Deshalb mssen wir die hohen Preise berechnen: sie sind die Garantie dafr. Beim Verkauf von Qualittsware mit verhltnismig hohem Preis knnen Sie auch die Vorbereitungsmethode anwenden: Bieten Sie zuerst eine weniger wertvolle oder hchstens eine durchschnittliche Ware an, in jedem Fall eine, die in ihrer Qualitt deutlich erkennbar unter dem Niveau des Kunden liegt. Er wird protestieren oder zumindest sich unbefriedigt zeigen. Haben Sie ihn so vorbereitet, wird er Ihre Qualittsware, die Sie von Anfang an verkaufen wollten, um so eher als die fr ihn einzig richtige empfinden. Diese Methode gilt fr Gebrauchs- und Konsumwaren in gleichem Mae wie fr den Verkauf von Maschinen, Dienstleistungen oder Investitionsgtern. Diese Art des Vorbereitungsangebotes macht den Kunden betrchtlich aufgeschlossener fr den von vornherein auf ihn gemnzten Vorschlag, der fr ihn jetzt die Lsung aus den entstandenen Schwierigkeiten bedeutet. In manchen Fllen, vor allem bei weiter verarbeitenden Industriekunden einiger Branchen, ist es wichtiger, die einfache, direkte Frage zu stellen: Welcher Preis kommt fr Sie in Frage, Herr X? Manchmal ist der Kunde gerade an teueren Waren und damit an hohen Preisen interessiert, weil sich hohe Investitionen in teureren Maschinen unter Umstnden schneller bezahlt machen.

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HOHEN PREIS VERKAUFEN

A. GRUNDFORDERUNGEN
1.Der hohe Preis garantiert die hohe Qualitt, und die hohe Qualitt sichert den in Wirklichkeit niedrigen Preis!

a) Preisargumentation im Zusammenhang mit Qualitt: Plus und Minus aller Eigenschaften des Angebots fr den Kunden klug gegeneinander abwgen und ausspielen b) Der Feind des Guten ist das Bessere: Die teuerste Ware erweist sich auf die Dauer oft als die billigste, der hohe Preis daher als der niedrigere c) Den bescheidenen Mehraufwand fr die wirklich hochwertige Ware im Vergleich zur weniger wertvollen deutlich machen: Berechnungsmethode! d) Bei langfristigen Anschaffungen den Gedanken eingehen lassen: Wie oft in ihrem Leben werden Sie ein solches Produkt kaufen? 2. Ein kluges Qualittsgesprch fhren heit ein gutes Gebrauchswert-Gesprch fhren: Den Kunden den besonderen Nutzungs- und Erlebniswert des Angebots fr ihn lebendig miterleben lassen

B. WESENTLICHE HILFEN 1. Zustzlich zur Qualitt die Ganzheit des Angebots verkaufen, also alles das psychologisch wirkungsvoll verwerten, was der Kunde zustzlich zur Ware bekommt 2. Den Kunden auf die hohe Qualitt geschickt vorbereiten: Zuerst ein unter seinem Niveau oder ein weniger gut geeignetes Produkt anbieten und dabei dezent auf dessen gewisse Mngel verweisen 3. An welchem Preis sind Sie interessiert? Manchmal hervorragendes Hilfsmittel, besonders bei Weiterverarbeitern.
4. Die verschiedenen Methoden der psychologischen Verbilligung urtd die Technik der klugen Preisnennung

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gerade beim Verkaufen des hohen Preises immer klug gebrauchen. C. VORTEIL EINER KLAREN UND SAUBEREN PREISUND RABATT-POLITIK Wir haben die fr unsere Kunden gnstigste Kalkulation. Keiner hat einen gnstigeren Preis. Jeder Kunde wei bei uns genau, woran er ist: Welche Leistung er bekommt und was die Ware kostet. Kann es eine andere reelle Geschftsgrundlage fr beide Teile geben?

III.
PREIS- UND RABATTEINWNDE AUS DER PRAXIS UND IHRE BEHANDLUNG

1. Zu teuer: In den meisten Fllen ist das nur ein Scheineinwand im Sinne der unechten oder verborgenen Einwnde, eine typische faule Ausrede. Deshalb auf den wirklichen Grund des Widerstandes durchstoen! Die einfache, in verbindlicher Form zu bringende Gegenfrage (Schemafrage Warum?) kann viele Geschfte retten: Zu teuer: Wie meinen Sie das? Inwiefern halten Sie das fr zu teuer? An welchen besonderen Punkt denken Sie, wenn Sie diesen Preis fr zu hoch halten? Kennen Sie einen Artikel auf dem Markt, der Ihnen zu diesem Preis mehr bietet? Jetzt klrt sich rasch, was los ist, der wirkliche Grund des Widerstandes stellt sich heraus. Zumeist vergleicht der Kunde jetzt mit einem anderen Artikel dieser Art. Man selbst ist nun 300

in der Vor- und Nachteilargumentation, die dem guten Verhandler alle Mglichkeiten gibt, sich richtig zu entfalten. Ein Beispiel: Kunde mit nicht gesunder Haut, die ihm Beschwerden bereitet, antwortet auf das Angebot einer Spezialseife: Eine Spezialseife brauche ich nicht, die ist mir zu teuer! Inwiefern halten Sie diese Seife fr zu teuer? Das ist zu viel Geld fr mich, ich brauche sie eben nicht (Kunde sieht den besonderen Wert fr sich nicht ein)! Das kann ich gut verstehen, da Sie zunchst Bedenken haben wegen des Preises. Wieviel mehr kostet diese Seife eigentlich gegenber der, die Sie bisher immer benutzen? (Ja ?) Das sind 60 Pfennig pro Stck. Und wie lange reicht das Stck im allgemeinen? So drei Wochen. Nun, wenn Sie drei Wochen lang durch das Waschen mit dieser Spezialseife Ihre Haut wirklich so pflegen knnen, da Sie keinerlei rger mit ihr haben, lohnt sich da die Mehrausgabe von ganzen drei Pfennigen am Tag vielleicht nicht? (Berechnungsmethode.) Na ja, da haben Sie schon recht...

(a) Zu teuer aus dem Mund eines Wiederverkufers:


Was verkaufen Sie lieber, bei welchen Artikeln verdienen Sie mehr, bei billigeren oder bei teueren? Womit sind Ihre Kunden auf die Dauer zufriedener? (b) Hndler: Das wird mir diesmal zu viel, diesen Artikel kann ich nicht auch noch bestellen! Wenn das so ist, wre ich der letzte, der Ihnen etwas aufschwatzen will. Herr Kurtzig, nur die Frage: Was machen Sie, wenn Ihnen dieser Artikel in Krze ausgeht? 301

Werden Sie auf ihn verzichten oder werden Sie ihn dann bei einem Grohndler kaufen, was meinen Sie? Hndler bejaht letzteres. Jetzt auf die Mglichkeit von Lieferverzgerung hinweisen, auf verrgerte Kundschaft, vielleicht auf die Gefahr eines Bonusverlustes oder dergleichen. (c) Buchhaltungschef: Ihre Buchungsmaschine ist mir zu teuer* Hier eine grundstzlich andere Antwortmglichkeit, die eine besondere Anwendungsform der Berechnungsmethode ist: Es tut mir leid, Herr Brmlich, da Sie dieser Ansicht sind. Gesetzt den Fall, ich bte Ihnen eine Mglichkeit, Ihre Buchungsunkosten nicht unbetrchtlich zu senken, wre das fr Sie nicht interessant? Tatschlich gibt es nmlich zwei Preise fr unsere Buchungsmaschine: den Preis von DM 12 ooo., den Sie kennen, und den von DM 24 ooo. (DM 60 ooo), den Sie im Augenblick noch nicht kennen, weil Sie diesen Preis erst im Laufe der nchsten zwei Jahre (5 Jahre) ohne diese Maschine bezahlen werden. Jetzt erfolgt meistens Widerspruch oder Bitte um genauere Erklrung mit nachfolgender Diskussion darber. (d) Gut, aber teuer: Warum teuer? Bei Ihnen DM 15.80, bei Ihrer Konkurrenz nur DM 13.80 die gleiche Einheit. Zu diesem Preis knnen wir Ihnen den Artikel auch liefern, ich dachte nur, Sie legen auf Spitzenqualitt Wert, stimmt das? Dann mit dem Risiko arbeiten, da anspruchsvolle Kunden unzufrieden sind und abwandern: Ist Ihnen das zwei Mark bei Ihrem Einkaufspreis wert? 302

Nun, Herr X, bei der Konkurrenzware, die Sie wie Sie eben sagten 20 Prozent billiger einkaufen als unsere, braudien Sie 2 Gramm Beimischung auf ein Pfund, bei unserer Ware, die Sie 25 Prozent mehr kostet, brauchen Sie 21/2 Gramm auf ein Kilogramm: Sie knnen doch rechnen?
2. Rabatteinwnde:

Die folgenden Antworten sind Beispiele fr die wesentlichsten Mglichkeiten. Im Kern sind die verschiedenen Rabatteinwnde miteinander verwandt, was sich auch daraus ergibt, da man die Antworten zum Teil fast austauschen kann: (a) Verdiene zu wenig an Ihrem Artikel: Sie glauben also, da Sie nicht genug verdienen: Ist Ihnen unsere Gewinnspanne zu klein, oder dachten Sie ursprnglich an einen hheren Umsatz? Mit dieser gezielten Frage klrt sich oft der wahre Grund des Widerstandes.
(b) Staffelrabatt bei Konkurrenz:

Die Frage, die Sie hier aufwerfen, ist wirklich sehr bedeutungsvoll fr Sie. Sie luft doch darauf hinaus, ob Sie an diesem Erzeugnis genug verdienen, ist es nicht so, Herr X?
(c) Ihre Konkurrenz gibt mir 3 Prozent mehr:

Mit der Ganzheit des Angebots arbeiten! Sich fragen: Was biete ich und der Konkurrent nicht? Es lt sich ganz bestimmt etwas finden. Ist z. B. bekannt, da der Konkurrent mit erhhtem Rabatt ins Geschft kommen will und da das 303

mglicherweise seine Kraft bersteigt (dafr gibt es viele Beispiele in allen Branchen!) Antwortmglichkeit: Herr X, natrlich knnen Sie auch dort einkaufen, da haben Sie jetzt den unbestreitbaren Vorteil von 3 Prozent mehr Rabatt. Die Frage ist nur, was Ihre Kunden, von denen Sie ja schlielich leben, tun, wenn Sie spter einmal Kundendienst brauchen. Auch wenn Ihr Sohn einmal an dieser Stelle steht und Ihr Geschft weiterfhren wird, wird unser Haus noch existieren. Brauchen Sie bei dem Rang und der Politik unserer Firma da einen Zweifel zu haben? Knnen Sie das mit der gleichen Sicherheit von allen miteinander konkurrierenden Firmen in unserer Branche sagen? Was haben Sie von 3 Prozent mehr, wenn Sie als Hndler die Hilfe des Herstellers (bzw. Groverteilers) brauchen und sie nicht oder nicht ausreichend bekommen? Was werden dann Ihre Kunden zu Ihnen sagen? Dabei einige Firmennamen bereit haben, die noch vor wenigen Jahren mit Rabatt um sich warfen und heute nicht mehr existieren, und anschaulich auf die jetzigen Schwierigkeiten der Hndler hinweisen, die es damals fr besonders klug hielten, mit diesen zu arbeiten.

(d) Ich kaufe nur mit Rabatt:


Immer wieder bestehen Kunden (Hndler ebenso wie Einkufer von den groen Firmen mit starkem Eigenbedarf) auf Bruttopreisen mit mglichst hohem Rabattabzug. Auf einen Nettopreis wollen sie sich nicht einlassen, der fr sie oft betrchtlich gnstiger wre! Diese falsch rechnenden Kunden korrigieren: Ich sehe, Sie sind auf gnstigste Einkaufsmglichkeiten aus; nun, das leuchtet mir wirklich ein. Wie soll ich es verstehen, Herr X, da Sie nur mit Rabatt einkaufen? Sie 304

sind als erfahrener Kaufmann doch mit dem Kalkulieren und seinen Problemen vertraut. Mchten Sie wirklich, da Ihr Lieferant den Preis zuerst berhht, damit Sie dann Rabatt abziehen knnen? Was versprechen Sie sich davon, Herr X? Nach Anerkennung des Einwandes wie soeben: Glauben Sie, Sie kaufen dann am gnstigsten ein, wenn Ihr Lieferant mit Preisen und Rabatten ein optisch schnes Spielchen betreibt? Oder liegt Ihnen als kalkulierendem Kaufmann nicht an der nchternen Zahl, die Sie Ihrem Lieferanten dann in Mark und Pfennig zu bezahlen haben? Wo fhlen Sie sich besser aufgehoben, was liegt mehr in Ihrem Interesse als Kunde? Subalterne Einkufer glauben manchmal durch hohe Rabatte bei ihren Vorgesetzten Eindruck zu schinden. Sie sind zu berzeugen, da sie beim Arbeiten mit Nettopreisen dem scharf rechnenden Vorgesetzten viel mehr imponieren knnen.
(e) Ich will Sonderrabatt:

Nach Anerkennung des Wunsches: Wenn wir Ihnen noch 10 Prozent Sonderrabatt geben, mssen wir diesen als anstndige Kaufleute allen anderen Abnehmern auch geben. Abgesehen davon, da wir das von der Kalkulation her gesehen unmglich knnen, was wrde geschehen, wenn alle Hndler diesen Sonderrabatt haben? Selbstverstndlich Weitergabe an den Verbraucher, der besondere Vorteil zerrinnt, es gibt keinen klaren Preis mehr, also nur ein Nachteil, auch fr den Fordernden! (f) Habe Abschlu bei einem Konkurrenten von Ihnen, da bleibt mir keine Luft mehr fr weiteres Disponieren:

Ist es wirklich ein Vorteil fr ein Fachgeschft, sich auf lange Sicht selbst die Hnde zu binden bezglich der Erzeugnisse, die man vertreibt? Wovon leben Sie als Inhaber eines Fachgeschfts? Jetzt den Grundgedanken: Fachgeschft in den Mittelpunkt stellen (s. S. 211)! Auf den echten Geschftsvorteil bedacht sein! Manchmal ist der Hinweis auf das gute Zusatzgeschft mit den eigenen Artikeln erfolgreich, wenn ein solcher nicht zu ndernder Abschlu vorliegt.

(g) Was, nur 2 Prozent Skonto?


Auf die Notwendigkeit hinweisen, Rohstoffe, Lhne, Steuern usw. bar zu bezahlen, auf die saubere Kalkulation der Preise und die Seriositt der Firma verweisen: Sollen wir hhere Preise berechnen, nur damit wir dann mehr abziehen knnen? Wre das ein anstndiges, sauberes Geschftsgebaren? Wrden Sie als Kaufmann das fr besser halten?

(h) Grundstzliches Vorgehen gegenber Rabattjgern:


Eine ganz klare und saubere Preis- und Rabattpolitik betreiben! Sie haben den gnstigsten Preis, den irgendein Hndler Ihrer Abnahmemenge von uns bekommt... Wie ich das Ihnen sagen kann, mu ich es morgen... Anstndige Firma, kein Preismauschel! (s. S. 286) Am einfachsten und wirkungsvollsten ist es oft, typischen Rabattjgern eine Karte Er gab stets die hchsten Rabatte (aus dem Verlag Peter Basten, Aachen, Rolandstr. 79) zu zeigen, mit der Frage: Herr Y, mchten Sie eines 306

Tages so aussehen wie der da? Oder glauben Sie, ich mchte einmal so herumlaufen wie der da? Kunde soll eine grere Menge abschlieen, dann hat er zumeist erhhten Rabatt und die sonstigen allgemeinen Vergnstigungen gewonnen. 3. Kunde wehrt sich im Teilzahlungskauf gegen Anzahlung Haben Sie kein Vertrauen zu mir?: Den Stil der Antwort darauf ausrichten, da diese Frage mit menschlichem Vertrauen berhaupt nichts zu tun habe, sondern eine nchterne kaufmnnische Angelegenheit sei: Wir mssen unsere Steuern bezahlen, wir mssen beim Lieferanten rechtsverbindlich bestellen, wir haben Lagerunkosten! Wie sollen wir als reelle Geschftsleute diese Verpflichtungen erfllen, wenn wir nicht von Anfang an mit wenigstens einem bescheidenen Teil der Kaufsumme arbeiten knnen? Das ist der einzige Grund, weshalb es ohne Anzahlung nicht geht. Glauben Sie, irgendein Unternehmen knnte sich auf die Dauer anders verhalten?

ZWEITER TEIL: DER ABSCHLUSS Wie fr das Verhandeln und das Verkaufsgesprch allgemein, so gibt es leider auch fr die schwierige Phase des Abschlusses keine Patentlsungen und Zauberrezepte. Allerdings sind bei allen noch so verschiedenen Mglichkeiten meistens bestimmte Gesetzlichkeiten wirksam, mit denen wir uns jetzt beschftigen. Werden sie beachtet, dann ist das Wie weitgehend eine Frage der Persnlichkeit des Gesprchsfhrers, der Ausstrahlung seiner Wesensart, seiner eigenen inneren berzeugung und seines Schwunges. So ist es auch hier: Ge-

lingt es, den anderen in den Bann der eigenen Persnlichkeit zu ziehen, dann hat man den erfolgreichen Abschlu des Gesprches zumeist in der Tasche! Die folgende schulmige Betrachtung der Vorgnge in der Gefhlssphre des Partners bzw. des Kunden, die einander vielfltig berschneiden, das Studium der verschiedenen Kniffe und Erfahrungsregeln knnten beim Anfnger das, worum es hier geht, recht kompliziert erscheinen lassen. In der Praxis aber ist fr den einigermaen Erfahrenen und fr den, der sein Gebiet sachlich beherrscht, alles viel einfacher, als man auf Grund theoretischer Darlegungen meint. Jeder Mensch mit offenen Augen kann sich folgende Grundregeln bei kritischer Selbstbeobachtung und systematischer Bemhung aneignen.

I.
ABSCHLUSSWIDERSTAND

1. Falsches und richtiges Verhalten bei Abschluwiderstand


a) Keine Hochdruck- oder Trick-, nur echte Beratungsmethode: Die Verkaufskanone im schlechten Sinn fhrt uns den Hochdruckverkauf vor, jene Aufdringlichkeit, welche die Kunden in bler psychologischer berrumpelung abschiet. Andere wiederum sind Meister im Trickverkauf. Sie suggerieren bertriebene und falsche Vorstellungen und nutzen den gnstigen Augenblick rcksichtslos aus. Grte Vorsicht vor solchem Verhalten! Zwar lassen sich damit Augenblicks- und Eintagserfolge erzielen, aber meistens drfen sich diese Verkaufskanonen spter bei ihren Kunden nicht mehr sehen lassen. Doch knnen wir von diesen Hochdruck- und Trickverku308

fern manches lernen: Beobachten Sie auf Jahrmrkten oder an Wohnungstren die reierischen Methoden und die Arbeitsweise im kleinen. Ihnen knnen die Augen aufgehen ber die hochgradige Beeinflubarkeit der Menschen, wenn sie nur von der richtigen Seite her gepackt werden! Sie erkennen sofort die dabei benutzte psychologische Hintertr: es sind meistens die verschiedenen Kaufmotive und ihre bedenkenlose Ausnutzung. Verkufertypen dieser Art wird eine solide Firma auf die Dauer niemals beschftigen, wenn sich auch die etwas mildere Gattung bei der Einfhrung guter neuer Erzeugnisse oft bewhrt. Das Gegenteil der Hochdruckmethode ist der Mitleidsverkauf. Wer es ntig hat, um einen Auftrag zu betteln und sich selbst zu erniedrigen, der mge sich einen anderen Beruf suchen! Fr den tchtigen und weitblickenden Verkufer gibt es nur die echte Beratungsmethode: er fhlt sich als der Treuhnder der echten Kundeninteressen, er will dem Kunden nichts verkaufen, er will ihn vielmehr dahin bringen, da er selbst kaufen will. Gewi ist es manchmal nicht falsch, dem Kunden mit gelindem Nachdruck zu seinem Glck zu verhelfen. Aber nur dann, wenn es sich um eine auf lange Sicht wirklich richtige und zweckmige Anschaffung handelt. Der tchtige Verkufer wird im scharfen Wettbewerb von heute und im noch schrferen Wettbewerb von morgen in vielen Fllen gar nicht anders handeln knnen. Soweit er sich dabei jedoch im Rahmen des Kundeninteresses hlt, wird ihm niemand deshalb einen Vorwurf machen. b) Ruhe und positive Atmosphre: Spren Sie einen speziellen Abschluwiderstand, dann heit es ruhig bleiben und Ruhe zeigen! Die gewisse Nervositt, die in solchen Situationen wohl jeden Menschen irgendwie beschleicht, drfen Sie 309

auf keinen Fall nach auen hin erkennen lassen. Denn Ihr Partner wird in seinen Bedenken durch jede noch so schwache innere Spannung und Erregung Ihrerseits sofort wesentlich bestrkt. Das gilt vor allem auch bei Verhandlungen ber den Schreibtisch hinweg. Deshalb gerade jetzt nicht zu viel reden, keine unruhigen Bewegungen, keinen unruhigen Blick zeigen, Hnde ruhig halten, sicher, bestimmt und lieber etwas langsamer sprechen! Entspannt wirken und in jeder Hinsicht positive Atmosphre um sich verbreiten: die Erwartung, da Ihr Kunde kauft, mu fr Sie ganz selbstverstndlich sein. Sie mssen diese Erwartung durch Ihre ganze Persnlichkeit, durch Ihre Haltung, Ihr Auftreten, Ihre Stimme, Ihre Art zu argumentieren ausstrahlen! Stren Sie die positive Atmosphre auch nicht durch psychologisch ungeschickte Ausdrcke! Vermeiden Sie z. B. das Wort kaufen, gebrauchen Sie dafr anschaffen, erwerben, zulegen; sprechen Sie nicht von Ihrer billigen Ware, was leicht zu einer Herabminderung ihres Wertes werden knnte, sondern bezeichnen Sie sie als preiswert oder als preiswrdig! c) Unbedingte Zielsicherheit und Initiative: Es steht fest, da bei aller notwendigen Vorsicht viele Verkufer zu weich sind. Sie geben den Kampf um den Kunden zu frh auf. Vor allem der Feinfhlige, der sonst gute Voraussetzungen fr den verkuferischen Erfolg mitbringt, ist hier in besonderer Gefahr. Verpassen Sie den Augenblick der Kaufbereitschaft Ihres Kunden nicht, sonst macht der Wettbewerber morgen Ihr Geschft! Reden Sie auf keinen Fall nach Art der temperamentvollen Vielredner den Kunden ber seinen Kaufentschlu hinweg! Denken Sie als Verkufer im Auendienst nicht, Sie wrden unverschmt erscheinen oder Ihren 310

Kunden in Verlegenheit bringen, wenn Sie ihm Ihr weiteres Angebot unterbreiten, nachdem er schon etwas gekauft hat. Seien Sie sicher: Ihr Hndler kauft sowieso nicht (hchstens ganz ausnahmsweise) Ihnen persnlich zuliebe, sondern er kauft in Wirklichkeit Ihres Angebots wegen bei Ihnen! Lassen Sie sich von den Meistern des Entschluverschiebens nicht immer wieder auf spter vertrsten. Gefllt Ihrem Kunden das, was Sie zu bieten haben, und spren Sie, da er Ihre Ware gern htte, dann nicht nachgeben! Meistens hat er nur Angst vor der Entscheidung, zu der er sich noch nicht aufraffen kann. Nur keine Furcht vor dieser Angst des Kunden! Nicht aufgeben, diese geschickt berwinden, sonst entgeht Ihnen ein sicheres Geschft! In dieser Lage braucht man dem Kunden gar nichts aufzudrngen. Man braucht ihm nur ber seine Entscheidungsangst hinwegzuhelfen. Das erfordert allerdings einige Zhigkeit in der Sache, die sich mit Liebenswrdigkeit in der Form sehr wohl vereinen lt. Der Verkufer sollte also in jedem Fall die Initiative behalten: Lassen Sie sich bei nicht vermeidbaren Verzgerungen, wenn z. B. noch wichtige fehlende Informationen eingeholt werden mssen, unter keinen Umstnden das Heft aus der Hand nehmen: Bringen Sie vielmehr das ergnzende Material persnlich, und holen Sie es persnlich wieder ab! Schlagen Sie einen provisorischen Einbau fr Erprobungszwecke vor! Lassen Sie ihre Ware zu praktischen Versuchen da, bernehmen Sie gewisse Garantien fr Ihren Interessenten! Schreiben Sie einen geschickten und zielbewuten Nachfabrief mit klrenden, optisch-anschaulichen Hilfen! Suchen Sie sich Bundesgenossen durch Beeinflussung von weiteren Personen usw! Lassen Sie sich nicht abspeisen mit: Ich melde mich wie-

der bei Ihnen, sondern schlagen Sie selbst vor: Ist es Ihnen recht, wenn ich nchsten Dienstag vorbeikomme, oder ist es Ihnen gegen Ende der Woche lieber? So behalten Sie in jedem Fall die Initiative und gehen mit ganz anderen Chancen in die Abschluphase Ihrer Verhandlung hinein. 2. Abgrenzung des Widerstands Stellen Sie bei Ihrem Gesprchspartner einen allgemeinen Abschluwiderstand fest, windet sich Ihr Kunde also im entscheidenden Augenblick um eine klare uerung herum bzw. kommt er mit unechten Einwnden (mit faulen Ausreden), dann vermeiden Sie einen hufigen und schwerwiegenden Fehler! Viele vermuten in dieser schwierigen, aber durchaus noch nicht hoffnungslosen Lage irgend etwas vielleicht Naheliegendes als Grund des Widerstandes und argumentieren dann in Richtung dieser Vermutung. Die Tatsache, da sie zufllig hin und wieder richtig vermuten, mag der Grund dafr sein, diesen schweren Fehler als solchen nicht zu erkennen. Jetzt mssen Sie zu allererst eindeutig herausfinden, welches der wahre Grund der negativen Einstellung und des Widerstandes ist. Gegen einen Widerstand knnen wir mit den dafr geeigneten Waffen doch erst dann vorgehen, wenn wir ihn genau kennen. Wir mssen also diesen allgemeinen Abschluwiderstand im einzelnen kennenlernen. Wir mssen ihn abzugrenzen und genau zu lokalisieren verstehen, wir mssen aus dem verborgenen einen offenkundigen, ausgesprochenen Einwand machen (siehe auch S. 243 ff.).

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3. Ist der Partner abschlureif? In besonders schwierigen Verhandlungen bzw. Verkaufsgesprchen taucht fr den wachsamen Verhandlungsfhrer nicht selten das Problem auf, ob sein Partner schon abschlureif ist, d. h. ob er es riskieren darf, das endgltige Abschlugesprch einzuleiten und durchzuziehen. Auf der einen Seite will man natrlich jeden Fehler einer unntigen und gefhrlichen Verzgerung vermeiden. Auf der anderen Seite wei man, da ein zu frher Vorsto leicht ein formelles Nein herausfordert, was dann die Erfolgschancen wieder vermindert. Wenn sich aber feststellen lt, ob der Kunde wirklich kaufreif ist oder nicht, dann lsen sich diese Schwierigkeiten sofort auf. Oft gibt der Kunde selber zu erkennen, da er im Grunde genommen kauf willig ist, auch wenn er vor der Entscheidung und vor der Geldausgabe noch etwas zurckschreckt. Er zeigt es mehr oder minder deutlich durch sein ganzes Benehmen, durch seinen Gesichtsausdruck, durch die Art seines Sprechens oder durch bestimmte Fragen, etwa nach dem mglichen Liefertermin, nach einer kleinen Vernderung, an der ihm liegt, nach der Abwicklung von etwa vorhandenen Garantieverpflichtungen. Er mchte eine Auskunft ber die richtige Handhabung und Pflege des Artikels, bei empfindlichen Textilien ber die richtige Art sie zu waschen oder zu reinigen. Er erkundigt sich, wie weit ein altes Gert oder eine alte Maschine in Zahlung genommen wird, ob und wie Teilzahlung mglich ist. Er fragt nach der Mglichkeit eines zunchst unverbindlichen Zurcklegens der Ware, nach einem noch gnstigeren Preis und ob das Produkt wohl wirklich das Richtige fr ihn wre. Bei Ehepaaren wandern gerne vielsagende Blicke zwischen Mann und Frau hin und her. Der geschickte Verkufer kann all das, was ihm erfahrungsgem einen wert313

vollen Hinweis gibt, hin und wieder auch ein wenig provozieren. Im brigen gibt es eine gewisse Technik, dem Kunden Kontrollfragen von leicht suggestivem Charakter zu stellen. Sie schaffen oft von einem Augenblick zum anderen vllige Klarheit, z. B.: Welche Farbe wrde Ihnen am besten zusagen? oder noch direkter: Welche Farbe wollen Sie eigentlich haben, schwarz oder rot? Sie wollen doch schon im Sommerurlaub mit Ihrem neuen Automobil wegfahren? Das wollen Sie doch schon auf die kleine Reise in der nchsten Woche mitnehmen, von der Sie vorhin sprachen? Wann wollen Sie die neue Anlage denn in Betrieb nehmen? Sie wollen die Kiste doch noch vor Ostern geliefert bekommen? Diese Krawatte pat doch sehr gut zu diesem Anzug, finden Sie nicht auch? Besteht einiger Zweifel, ob ein Kernargument vom Partner innerlich wirklich anerkannt wird, kann man sich ebenfalls mit suggestiven Kontrollfragen helfen, die etwa in folgendem Sinn aufgebaut sind (s. S. 112): Herr X, wir haben uns schon einmal ber das Problem ... unterhalten. Sie stimmen doch jetzt mit mir berein, da ... Aus der Art der Beantwortung erkennt man in vielen Fllen sofort die Situation und kann dann unverzglich zum eigentlichen Abschlugesprch bergehen.

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II.
METHODEN DER WIDERSTANDSBERWINDUNG UND ABSCHLUSSEINLEITUNG

Zwlf bewhrte Methoden bersichtlich dargestellt

1. Zusammenfassungs-Methode Whrend des Gesprchs wird die Aufmerksamkeit des Partners oft durch Besprechung von nebengeordneten oder unwesentlichen Dingen etwas abgelenkt. Das bedeutet immer eine gewisse Entfernung von der Abschlumglichkeit. Deshalb im entscheidenden Augenblick alle wichtigen Vorteile fr den Interessenten, vor allem in Anbetracht seiner besonderen Wnsche konzentriert zusammenfassen! Das kann auch bersichtlich in Stichworten auf einem Blatt Papier geschehen. Dann sofort das eigentliche Abschlugesprch beginnen! 2. Plus-Minus-Methode Weil sich dieses Verfahren abgewandelt hervorragend fr die Beantwortung von Einwnden eignet, wurde es bereits auf Seite 250 behandelt. Der kluge Verhandlungsfhrer erscheint hier in der Rolle des neutralen Sachwalters der Interessen seines Partners. Auch hier am Ende der Abwgung von Vor- und Nachteilen des Angebots fr diesen sofort das Abschlugesprch im engeren Sinne beginnen! 3. Vertrauens-Methode Sie ist vor allem bei lnger- oder langdauernden Geschftsbeziehungen fast nicht zu ersetzen. Fr Vertreter und Verku315

fer aus grten Unternehmen mit bestem Namen ist dies eine hervorragende Abschlugrundlage ebenso wie fr Inhaber oder deren Frauen von kleinen Geschften, Reparaturbetrieben und dergleichen. Das in Jahren erworbene Vertrauen war und ist noch immer die beste Grundlage auch fr knftige Geschftsabschlsse. Im Zweifelsfall gengt der Hinweis, da dem Kunden auch jetzt und knftig in hnlich guter Form geholfen wrde wie in der Vergangenheit. 4. Kundendienst-Methode Eine ausgezeichnete Hilfe vor allem bei langlebigen Erzeugnissen aus fast allen Branchen oder bei ihrer Natur nach str- oder schadensanflligen Waren! Verkufer in bedeutenden Firmen, die sich fr den so schwierigen Aufbau eines wirklich zuverlssigen Kundendienstes einen Namen gemacht haben, sind hier besonders stark. Wie Sie wissen, sind wir immer fr Sie da, sollten wir Ihnen einmal irgendwie helfen knnen. Auch in 10 oder 20 und 30 Jahren wird unser Haus jederzeit zu Ihren Diensten stehen, wenn Sie es einmal brauchen sollten! Die Kundendienstmethode ist z. B. im Automobilverkauf ein bewhrtes Verfahren fr die Gewinnung des Anschluauftrags auf den nchsten Wagen. Der kluge Verkufer kann sie im kritischen Augenblick selten ohne Wirkung einsetzen. 5. Kontakt-Methode Sie ist ebenfalls zu der Beantwortung zahlreicher Einwnde ausgezeichnet verwendbar und wurde deshalb auf S. 260 schon dargestellt. Bitte lesen Sie jetzt dort noch einmal nach! Ist ein allenfalls vorhandener Abschluwiderstand durch den engen Kontakt mit der Ware oder mit dem Angebot berwunden, 316

ist der Besitzwunsch durch die innere Beziehung zum Produkt lebendig geworden, dann kann man den Kunden meistens auf der Stelle mit einem gut berlegten Abschluvorschlag zum Kaufentschlu bringen.

6. Begeisterungs-Methode
Besonders beim schwerflligen, sich nur langsam entscheidenden Kunden mu der temperamentvolle Verkufer versuchen, das Herz dieses Menschen dadurch mitzureien, da er seine eigene echte berzeugung (von der Gte des Angebots und vor allem von seinen Vorteilen fr den Kunden) begeistert ausspricht und den anderen so zu packen versteht. Wenn jemand so begeistert von seiner Firma und seiner Ware und von deren Vorteilen fr mich sprechen kann, dann mu doch etwas daran sein! Gelingt es, den zgernden Kunden auf diese Weise mitzureien, dann ist man rasch mitten im Abschlu.

7. Methode des besonderen Entgegenkommens


Hier wird dem Kunden durch irgendein besonderes Entgegenkommen ein Anreiz gegeben, der ihn dann positiv beeinflut. Vor allem die Erfllung besonderer Wnsche sollte man anbieten, wie das Anbringen von Besonderheiten, Vernderungen irgendwelcher Art, die sich oft aus den Einwnden des Kunden ergeben. Beim Wiederverkufer knnen das sein: kostenlose Vorfhrungen, Einschaltung in eine Werbeaktion, Gewhrung spezieller Valuta fristen (Vorsicht: keinen Przedenzfall schaffen!), oder man kann auch so tun, als wre die Lieferung im jetzigen Zeitpunkt besonders schwierig. Die so entstehende nicht unwesentliche psychologische Bindung fhrt dann rasch zum Abschlu. 317

8. Nachteil- oder Verlust-Methode Madien Sie die Nachteile fr Ihren Kunden deutlich, die durch Verzicht auf den Abschlu des Geschftes fr ihn eintreten werden oder knnen! Rechnen Sie ihm mglichst genau vor, auf welchen Nutzen oder Gewinn pro Tag, pro Woche, pro Monat, pro Jahr er verzichtet, welchen Verlust er also bewut auf sich nimmt! Kaum etwas schmerzt uns so wie die Vorstellung eines fr uns ganz unntigen Verlustes. Das ist oft wirkungsvoller als die psychologisch manchmal verschwommenere Aussicht auf irgendwelche Gewinnmglichkeiten. So kann man einen Hndler darauf hinweisen, da seine Konkurrenz sicherlich das Geschft machen wird, falls er nicht oder nicht ausreichend disponiert. Die angebotene Ware knnte auch in dieser besonderen, netten oder praktischen Ausfhrung spter nicht mehr oder mglicherweise nicht in ausreichender Menge oder zu diesem Preis greifbar sein. Bei diesem Verfahren ist allerdings einige Vorsicht angezeigt, denn man argumentiert praktisch aus dem Negativen heraus, und das ist naturgem nicht sehr gut.

9. Methode der letzten Gelegenheit Manche selbstsicheren Verkufer von Groobjekten haben mit ihr gute Erfahrungen gemacht, sie ist weitgehend eine Persnlichkeitsfrage. Beim Verlassen des Kunden wendet man sich unmittelbar an der Tr, ehe man die Klinke herunterdrckt, nochmals zum Kunden, stellt in wenigen Stzen und in ganz bestimmten, konkreten Formulierungen die besonderen Vorteile fr ihn heraus. Man sagt etwa: Jetzt bietet sich Ihnen die letzte Gelegenheit, Herr Moorstadt, sich einen unserer neuen Buchungsautomaten kurzfristig zu sichern!" Dann 318

folgt sofort der einleitende Abschlusatz: Wollen Sie den Automaten zum 15. Februar, oder gengt Ihnen der 1. Mrz?"

10. Konzentrations- oder Abgrenzungs-Metkode Das Gesamtangebot wird bei dieser Methode frhzeitig auf einen fr diesen Kunden entscheidenden Punkt konzentriert und mglichst scharf abgegrenzt. Z. B.: Wenn Sie sich darber klarwerden knnen, da Sie mit dieser Werkzeuganlage 25 Prozent Ihrer heutigen Arbeitszeit einsparen werden, wre das fr Sie der entscheidende Gesichtspunkt, um sich zur Anschaffung zu entschlieen? In der Bejahung durch den Kunden liegen natrlich eine groe Vereinfachung fr die gesamte Verkaufsbemhung und ein entsprechender Zeitgewinn. Fr den Abschlu braucht man dann nur darauf zurckzukommen. Vorsicht: Jeden Eindruck des Druckverkaufs vermeiden! Bricht der Kunde spter doch aus seiner eigenen anfnglichen Erklrung aus, mssen wir natrlich im breiteren Rahmen argumentieren.

11. Methode des Reservearguments Manche erfolgreiche Verkufer empfehlen, whrend des gesamten Verkaufsgesprchs ein besonders gutes Argument in Reserve zu halten, um es im Notfall immer noch als zustzliches schweres Geschtz einsetzen zu knnen. Bei einer greren Zahl hervorragender Argumente und Kaufmotive mag das eine gute Politik sein, um den letzten Widerstand des Kunden beseitigen zu helfen. Im allgemeinen wird man jedoch schwerlich auf den Einsatz wirkungsvoller Argumente whrend des Gesprches verzichten knnen und wollen.
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12. Methode des Teilauftrags Erscheint der Auftrag als Ganzes noch fraglich, ist es oft klug, einen Teil des Auftrags vorab zu entscheiden. Wenn ber das Gesamtobjekt eines Transportwagens noch nicht entschieden wird, kann man z. B. die Sonderausfhrung der Reifen schon im vorhinein festlegen, weil hier besonders lange Lieferzeiten bercksichtigt werden mssen und somit die Auslieferung des gesamten Objekts in Frage gestellt ist, wenn nicht in Krze bestellt wird. Das bedeutet natrlich fast zwangslufig die Einleitung des Gesamtauftrags. Die Methode des Teilauftrags ist ihrer Natur nach nah verwandt mit dem Kunstgriff der Vorab- oder der Teilentscheidung, ber den wegen seiner Bedeutung fr die Praxis noch genau berichtet wird. Oft ist es brigens klug, zuerst den festen Auftrag fr eine billigere Ausfhrung zu erreichen und dafr die Unterschrift des Kunden zu bekommen, um ihn spter, wenn der Auftrag als solcher gesichert ist, auf die bessere und teurere Ausfhrung umzundern.

III.
DIREKTE ABSCHLUSS- ODER KAUFAUFFORDERUNGEN

Falsche und richtige Methoden Vllig falsch sind Kaufaufforderungen folgenden Stils, die manchmal von unerfahrenen oder nur an ihre Provision denkenden Vertretern zu hren sind: Hier sind soundsoviele Pckchen, versuchen Sie es doch einmal! (Der Kunde hat die Ehre, als Versuchskaninchen zu dienen!) 320

Auch Sie knnen mithelfen, diesen Artikel einzufhren! Bestellen Sie deshalb ... (Der Kunde hat das beruhigende Gefhl, sich als Rammbock oder als Weichmacher bettigen zu drfen!) Sie knnen getrost das groe Paket nehmen, ich garantiere Ihnen, da es kein Ladenhter wird! (Ungewhnlich beruhigend!) Falsch sind auch Kaufaufforderungen der nachstehenden Art, wie sie immer wieder angewendet werden: Wollen Sie das nun kaufen? Entschlieen Sie sich nun dazu? Darf ich jetzt notieren? Ich darf also den Auftrag jetzt ausschreiben? Wenn der Kunde nicht schon lngst kaufentschlossen ist, fordern diese plumpen und abschreckend direkten Fragen die bliche Antwort heraus: Nein, kaufen will ich das nicht oder Danke, zunchst nicht, das mu ich mir zuerst noch einmal berlegen oder mit meiner Frau, oder mit Herrn soundso besprechen. Machen Sie den Auftrag selbst niemals zum Gegenstand einer Frage durch derartige psychologisch falsche Redewendungen! Stellen Sie Ihren Kunden niemals vor die Gesamtentscheidung: Auftrag ja oder Auftrag nein! Es kostet viele Geschfte. Streichen Sie fr diesen Zusammenhang auch das Wort kaufen oder hnliche Ausdrcke aus Ihrem Wortschatz, die den Kunden auf die Geldausgabe oder andere direkt negative Momente hinweisen! Etwas besser sind in der Praxis hufig bentzte Kaufaufforderungen etwa in folgendem Stil: Ist es Ihnen recht, wenn wir das Ergebnis unserer Besprechung jetzt kurz schriftlich festhalten ... Darf ich das jetzt in Ihrem Sinne zusammenfassen ... Auch solche Formulierungen werden in kritischen Fllen

nicht allzuviel einbringen, weil die bewute Aufmerksamkeit des Kunden auch hier zu sehr darauf gelenkt wird, da jetzt die von ihm gefrchtete Entscheidung erfolgen soll, wogegen sich sein Widerstand erneut aufbumen kann. Viele Wege fhren zum Erfolg: Sie sind alle richtig, wenn: 1. der Kunde wei, da er nicht bervorteilt werden soll (kein Hochdruck- und kein Trickverkauf!) 2. eine durch und durch positive Abschluatmosphre herrscht, wenn der Kunde also sprt, da er von uns etwas bekommt, was ihm in irgendeiner Weise weiterhilft. Dieses Gefhl verhindert fast mit Sicherheit das Aufkommen eines weiteren Widerstandes. 3. wir die geistige Fhrung des Gesprchs fest in unserer Hand behalten. Bei den Menschen, die ziemlich genau wissen, was sie wollen, und die sich jede Entscheidung gut berlegen, ist es nach wie vor das Beste, ganz offen und unverblmt ber ihr Anliegen zu sprechen und ihnen in eben dieser Form den Abschluvorschlag zu unterbreiten. Ob das in humoristischer oder in feierlicher Form geschieht, hngt ganz vom Einzelfall ab: von der persnlichen Art des Verkufers, von seiner Kenntnis und seinen Beziehungen zum Kunden und von der Gesamtsituation. Grundstzlich darf man sagen: Jede Methode, die den soeben nochmals aufgezhlten Forderungen gerecht wird, ist bei dem dafr geeigneten Partner gut und richtig, wenn sie zum Abschluerfolg fhrt. Das ndert nichts daran, da es eine Reihe von Kunstgriffen gibt, die uns in schwierigeren Fllen viel helfen knnen. So erweist sich die Entweder-Oder-Form, die helfen kann, das Denken der Menschen zu fhren, bei jeder unmittelbaren Kaufaufforderung von groem Wert. So kann man mit sicherer Stimme und in bestimmter Form etwa sagen: Ich glaube, wir haben alle Punkte jetzt hinreichend ge-

ZUSTIMMUNGDESPARTNERSBZW. ABSCHLUSS

Viele Wege fhren zum Erfolg! Aber alle unterliegen den gleichen Gesetzen: Kein Hochdruckverkauf, kein Trickverkauf: Nur echte Beratung Ruhe und Sicherheit: Positive Abschluatmosphre Unbedingtes Zielbewutsein: Die Initiative behalten Keine Angst vor der Entscheidungsangst des Partners: Der Kunde sagt oft nur Nein, weil er an der Berechtigung seines Besitzwunsches zweifelt; die eindeutig positive Haltung des Verkufers bringt ihn darber hinweg Abschluwiderstand, falls ntig, durch przise Fragen abgrenzen Ist der Kunde wirklich abschlureif? Das notfalls durch einfache Kontrollfragen klren Methoden, Widerstand zu berwinden und Abschlu einzuleiten: 1. Die wichtigsten Vorteile fr den Kunden zusammenfassen 2. Vorteile durch Abwgen von Plus und Minus herausstellen 3. Das in den Jahren erworbene Vertrauen ausspielen 4. Den Kunden durch die Vorteile des hervorragenden Kundendienstes packen 5. Den Kunden durch engen Kontakt zur Ware vollends gewinnen 6. Den zgernden Kunden durch Begeisterung mitreien 7. Den Kunden durch besonderes Entgegenkommen an sich binden 8. Verluste oder Nachteile bei Nichtabschlu klar machen 9. Kurz vor Verlassen des Kunden die letzte Gelegenheit bieten 10. Das Angebot frhzeitig auf einen entscheidenden Punkt abgrenzen (Vorsicht!) 11. Ein besonders gutes Argument fr die letzte Widerstandsberwindung in Reserve halten (Vorsicht!) 12. Zuerst einen Teil des Auftrags eindeutig klren Kaufaufforderungen nicht in der falschen Form, die den Auftrag selbst zum Gegenstand einer Frage macht,

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sondern in der richtigen Art von den Interessen des Kunden her, und mglichst in der Form der Entweder-Oder-Frage, die es leicht macht, das Denken des Kunden gezielt zu fhren! POSITIVE ABSCHLUSSATMOSPHRE: Keinerlei Kaufwiderstand mehr aufkommen lassen!

klrt. (Kurze Pause, in der sich der Kunde das selbst besttigen kann.) Mchten Sie nun das wollene Wschestck oder diese krftige Baumwollausfhrung haben? oder Wollen Sie die Oberflche nun verchromt oder schwarz? Was sagt Ihnen nun mehr zu: Wollen Sie das jetzt in der braunen Farbe nehmen, oder ist die rote mehr nach Ihrem Geschmack? Entscheiden Sie sich nun fr diese mehr eleganten oder fr diese robusten Handschuhe? Wollen Sie den schottischen Whisky oder diese deutsche Marke mitnehmen? Wollen Sie nun 40 Stck bestellen oder gengen Ihnen 25? Eine andere sinngeme Anwendung der Entweder-OderFrage, die den Kunden zwar nicht ausdrcklich, aber doch unausgesprochen vor eine Alternative stellt: Werden Ihnen 100 Meter reichen? (unausgesprochen bleibt: oder brauchen Sie noch mehr?) Klger als die direkten Kaufaufforderungen (zum Teil auch in der Entweder-Oder-Form) sind verdeckte Aufforderungen, bei denen aus der Sicht des Angesprochenen argumentiert wird. Man fragt also nicht in irgendeiner Form nach dem Auftrag (den ich haben mchte), vielmehr nach dem Bedarf (den der andere hat). So fragt etwa der Vertreter den Hndler vor Beginn der Saison seiner Artikel: 324

In den kommenden zwei, hchstens drei Wochen knnen wir noch glatt liefern. Wieviel brauchen Sie denn fr die nchsten sechs bis acht Wochen? Bedenken Sie bitte, wie rasch dieser vielgefragte Artikel in den heien Sommermonaten weggekauft wird: Mit wieviel Stck mchten Sie sich fr den bevorstehenden Sommer eindecken? Beim Festlegen von Grenordnung oder Stckzahl ist es berhaupt klug, aus der Sicht des Kunden optisch gewinnend zu argumentieren, z. B.: Hier schlage ich Ihnen vor, nicht zu viel zu nehmen; nehmen Sie einmal... (das Maximum des fr den Kunden Mglichen, von dem man notfalls immer noch nach unten ausweichen kann). Mit dieser Gruppe der verdeckten Kaufaufforderungen, bei denen nicht nach einem Auftrag, sondern nach dem Bedarf des Kunden gefragt wird, sind wir schon in unmittelbare Nhe der Abschlutechniken gerckt, die in unserer Zeit immer bedeutungsvoller werden und den Knner kennzeichnen.

IV.
DIE INDIREKTE ABSCHLSSTECHNIK DER PSYCHOLOGISCHEN SACKGASSE

Die folgende dargestellte Methode, die der Verfasser die Methode der psychologischen Sackgasse nennt, ist ebenso in der einen oder anderen Form das Geheimnis der raffinierten Wohnungstrverkufer (die einem Menschen etwas verkaufen, was er weder braucht noch will) wie von moralisch hochstehenden Gesprchsfhrern und soliden Verkufern in guten und weltbekannten Firmen. Der Unterschied zwischen beiden liegt lediglich darin, da der erste dieses geistige Werk325

zeug mibraucht, whrend es der zweite nur im Rahmen der echten Interessen seines Partners einsetzt. Der Kunde wird, da er keinerlei Grund hat, sich zu struben, in eine Sackgasse gefhrt, die immer enger wird, und in der es fr ihn immer schwerer wird, umzukehren und wieder herauszukommen. Im Zeichen des scharfen und stets schrfer werdenden Wettbewerbs verlangt das erfolgreiche Verkaufsgesprch die rechte Mischung von Energie und Takt. Das Gespr fr die richtige Grenze zwischen beiden mu der Verkufer von Haus aus mitbringen und durch kritische Selbstbeobachtung in seiner praktischen Erfahrung stndig verfeinern. Ohne absolute Zielsicherheit: Ich mu und ich werde den Abschlu bekommen geht es nicht. Der Kunde darf von ihr nur nichts in unangenehmer Form merken. Er mu auf verbindliche und elegante Webe dahin gefhrt werden, wo ihn der Verkufer haben will. Diese Verbindung von sachlicher Hrte und Eleganz in der Form gewhrleistet das richtige Fhren des Kunden in jene psychologische Sackgasse. Sie ist ein hervorragendes, man knnte sagen raffiniertes Hilfsmittel zur suggestiven Lenkung des Kundenverstandes in der vom Verkufer gewnschten Weise. Das bewute kritische Denken wird fast vllig ausgeschaltet, weil es systematisch am selbstndigen Ttigwerden gehindert wird! Das ist der Grund fr die zuweilen fast unglaubliche Wirkung dieser Methode.

1. Vier wichtige Kunstgriffe


In der bersicht auf Seite 341/42 sind die vier Kunstgriffe zusammengestellt, auf die es dabei ankommt und die wir jetzt nacheinander eingehend betrachten werden. Voraussetzung sind auch hier die positive Abschluatmosphre und die feste Fhrung des Gesprchs durch uns: Wir mssen die Ini326

tiative des Gesprchs immer in der Hand behalten! Durch eine konsequente Technik des geschickten Fragens und Fhrens knnen wir das erreichen und den anderen von einer fr ihn interessanten Entscheidung zur anderen lenken. Erst wenn wir die Initiative verlieren, d. h. wenn uns die geistige Fhrung des Gesprchs entgleitet, hat er die Mglichkeit, am Ende noch abzuspringen und uns den Auftrag zu versagen. Dann liegt die Schuld des Mierfolgs im wesentlichen jedoch bei uns! Beachten wir diese Voraussetzung gengend, dann kann im Kunden keinerlei Kaufwiderstand mehr aufkommen, und der Erfolg ist fr uns so gut wie sicher. Erster Kunstgriff: Im Nichtwirklichkeitsfall sprechen Die meisten Kunden bekommen unbewut immer ein wenig Angst, wenn sie spren, da es jetzt um ihr Geld geht. Deshalb empfiehlt sich besonders in der Einleitung und der ersten Phase des Abschlugesprchs die Technik, nur fr den Fall der Mglichkeit oder noch besser gesagt: im Nichtwirklichkeitsfall zu sprechen. Das Gesprch wird also unter der ausdrcklich ausgesprochenen Voraussetzung Wenn begonnen. Auf diese Weise kommt die typische Abschluangst viel weniger auf bzw. wir berwinden sie leichter. Sagen wir da also ruhig, in verbindlichem, nettem Plauderton z.B.: Wenn... Falls... Sofern... Vorausgesetzt, da ... Fr den Fall, da ... Nehmen wir an... Sollten... ...Sie sich demnchst etwas derartiges zulegen (beim Wie327

derverkufer hinlegen) sollten, wrde Ihnen dann mehr zusagen.. .? ... Sie sich fr eine solche Anschaffung entscheiden wrden, wre Ihnen dann lieber...? ... Sie einen praktischen Versuch mit unserem Material machen sollten, mchten Sie da in erster Linie...? ... Ihre Tochter das einmal selbst ausprobieren sollte, glauben Sie da, es wre besser...? Beachten Sie bitte, da das Zeitwort jetzt immer in die Form des Konjunktivs, des Mglichkeitsfalls gebracht wird. Es ist die Technik des Sprechens-als-ob, die einen Anfangswiderstand des angesprochenen Kunden nahezu ausschliet: Es wird so gesprochen, als ob es jetzt berhaupt nicht um einen Auftrag ginge! Der Kunde wird vor keinen Entscheidungszwang gestellt; weshalb sollte er also Angst vor der Entscheidung, weshalb sollte er Abschluangst haben und sich wehren?
Zweiter Kunstgriff: Vorab- oder Teilentscheidungen treffen

Jetzt wird dem endgltigen Kaufentschlu vorgegriffen, d. h. es wird so gesprochen, als ob die Gesamtentscheidung zu kaufen schon gefallen sei. Jetzt werden lediglich VorwegEntscheidungen oder Teilentscheidungen getroffen, die eine starke suggestive Wirkung in dem gewnschten Sinne haben. Die Teilentscheidung ist der Kern dieser Methode berhaupt. Der Verkufer legt Einzelheiten ber die Ware, ber die Lieferung oder dergleichen fest, bevor berhaupt das tatschliche Ja gesagt ist. Stein der echte Kaufgrund im Hintergrund, dann kommt das Ja in der Regel von selbst. Solche Teilentscheidungen sind z. B.: Gre, Geschmacksrichtung, besondere Ausfhrungsart, Farbe, Ausstattung, Zubehr, Sondernderungen, Stckzahl oder Menge, Lieferzeit, 328

Berechnungsweise, Verpackung, Ablieferungsort usw. Nahezu jede Ware oder Dienstleistung, jedes Geschft hat seine besonderen Probleme, die man auf solche Weise vorweg festlegen und klren kann. Dabei steht die gesamte Gesprchsfhrung zunchst immer im Zeichen des Als ob oder Wenn. Diese Gesprchsfhrung lenkt die zu kritische Aufmerksamkeit des Interessenten ab. In vielen Fllen sagt er sich dann am Ende, da nun alles geklrt und weiteres Zgern unntig sei er gibt sein endgltiges Ja, und der Gesamtauftrag ist perfekt. Es versteht sich von selbst, da mit der psychologisch einfachsten und am wenigsten Widerstand hervorrufenden Teilentscheidung begonnen wird. Argumente, welche die kritische Aufmerksamkeit des Kunden wachzurufen geeignet sind, werden erst spter vorgetragen. Der Kunde ist dann meistens schon ziemlich tief in die Sackgasse gewandert, seine kritische Haltung ist weniger scharf, und wenn er bei richtiger Gesprchsfhrung sprt, da alles eigentlich nur in seinem eigenen Interesse bedacht und festgelegt wird, dann folgt er naturgem der Festlegung auch des kritischeren und gefhrlicheren Punktes leichter und mit weniger Vorbehalt. So erweist sich eine bestimmte Reihenfolge der Teilentscheidungen im allgemeinen als recht vorteilhaft: (1) Zuerst werden, immer im Zeichen des Wenn, die technischen oder fachlichen Dinge festgelegt. (2) Dann ist es sehr klug, dem Kunden gleichsam wohlriechende Lockspeisen anzubieten, d. h. ihm zumeist branchenbliche Dienst- oder Sonderleistungen in einer psychologisch etwas hochgespielten und dabei menschlich gewinnenden Art so anzubieten, da er mit Genugtuung oder Begeisterung zustimmt. Der Kontakt zu ihm wird auf diese Weise so eng, da man dann auch zu der letzten und gefhrlichen Gruppe bergehen kann:

(3) Die kaufmnnischen Teilentscheidungen wie Zahlungsweise, Verpackungstyp, Versendungsart und Lieferzeit. Ein Wort zu den auftragfrdernden Lockspeisen: berall und in allen Branchen gibt es die Mglichkeit, vor allem kleine Wnsche des Kunden in netter Form zu erfllen oder ihm kleinere oder grere Geflligkeiten zu erweisen. Und berall lassen sie sich mit einiger Phantasie finden, ohne oder ohne nennenswerten Kostenaufwand. Nutzen Sie diese Mglichkeiten, die sich ihnen hier bieten, Ihren Kunden psychologisch an sich zu binden! Stellen Sie solche zustzliche Dienstleistungen oder hnliches Entgegenkommen dem Kunden zunchst als Mglichkeit vor, und stellen Sie dann die Schlufrage: Wren Sie daran interessiert? Wre Ihnen daran gelegen? Wren Sie damit einverstanden? Erschiene Ihnen das nicht vorteilhaft? Wrden Sie sich darber freuen? Wrden Sie das begren? Das Ergebnis wird in 95 von 100 Fllen ein fr Sie gewonnener Kunde sein! Eine Reihe von praktischen Beispielen werden der Einfachheit und bersichtlichkeit halber sofort bei der Darstellung des nun folgenden Kunstgriffes gebracht, der im engsten Zusammenhang mit der richtigen Handhabung der Teilentscheidungstechnik steht. Dritter Kunstgriff: Gezielt fragen (Entweder oder) Der Wert dieser Methode lt sich betrchtlich steigern durch die geschickte Anwendung der Alternativtechnik oder noch prziser gesagt der Entweder-Oder-Frage. ber ihre Wirkung sprachen wir bereits bei der klugen Voranmeldung 330

(S. 23). Die Entweder-Oder-Frage lenkt den Kunden sehr viel sicherer in die vom Verkufer vorgezeichnete Richtung des Denkens als das bloe Forschen nach der Teilentscheidung allein. Die Entweder-Oder-Frage mu nur bei aller Liebenswrdigkeit in bestimmter Form und mit sicherer Stimme gestellt werden. Nur dann erhlt man eine entsprechend klare Antwort. Bei den Vorab- oder Teilentscheidungen, die in der Entweder-Oder-Form gestellt werden, wird der Kunde also nicht gefragt, ob er kaufen will das macht der verkuferische Anfnger, sondern: was: Ausfhrung A oder B, Gre r oder 2, Farbe schwarz oder rot, mit oder ohne Zubehr usw. wieviel: 5 oder 3 Stck, 150 oder 100 Beutel, 20 oder 10 Meter, einen groen Behlter oder 10 Zugbeutel wo: hier oder in der Wohnung, im Bro oder im Lager, Placierung der Ware hier oder dort, wann: sofort oder morgen oder in einer Woche, zu frhem oder sptem Termin wie: Einheits- oder Sonderverpackung, Berechnung als Barverkauf oder Belastung des Kontos, Auslieferung sofort ab eigenem Lager oder berweisungsauftrag auf Termin. Wer fragt, der fhrt! Wer sich fragen lt, wird gefhrt! Der Gefragte wird jetzt also antworten: Grn gefllt mir nicht, da ziehe ich rosa entschieden vor Ja, wenn schon, dann lieber morgen, in einer Woche ist es mir zu spt Ein ganzer Behlter ist mir fr den Anfang denn doch zu viel, da nehme ich zunchst einmal eine Anzahl Zugbeutel Mit dieser psychologisch wirkungsvollen, dabei so einfachen Technik der Entweder-Oder-Frage werden also in suggestiver Form Teilentscheidungen getroffen. Stck um Stck des Auftrags wird entschieden und festgelegt und auf geschickte Art 331

fast zwangslufig die gewnschte Gesamtentscheidung, nmlich der endgltige Auftrag, herbeigefhrt. Nun die bereits erwhnten Beispiele fr die vielfltigen Mglichkeiten der Teilentscheidungen in der Entweder-OderForm. Die Aufzhlung hlt sich im einzelnen soweit mglich an die Reihenfolge: technische oder fachliche Teilentscheidungen, Lockpreisen, kaufmnnische Teilentscheidungen. Kraftfahrzeug: PS-Strke des Motors: 44 oder 55 PS, Limousine oder Coup, Zahl der Tren: zwei oder vier, Farbe: azurblau oder graphitgrau, Kupplungsautomat: ja oder nein, normale oder Luxusausfhrung, Sonderausstattung jeder Art: Schiebedach, Schonbezge, Liegesitze, Radio, jeweils ja oder nein. bernehmen der Zulassung, Erledigung der ersten Steuer- und Versicherungszahlung fr den Kunden, Inzahlungnahme des Altwagens, Gewhrung von Fahrbungsstunden zur Einweisung. Selbstabholung oder Oberfhrung, Zahlungsart: bar oder Kredit im einzelnen, Lieferzeit: zum 1. Mrz oder eine Woche vor Ostern. Textilien: Gre: 40 oder 42, fr welche Gelegenheit gedacht: festlich oder Alltag, Bro oder Strae, fr welche Jahreszeit: Sommer oder bergangszeit, Qualitt: leicht oder schwer, Stoffart: Tweed oder Leinen oder Kunstfaser, Art des Zuschnitts: modisch oder konservativ, sportlich oder elegant, Farbe: lebhaft oder gedmpft, passend zu welchen anderen Stcken, Bercksichtigung gesundheitlicher Momente, z. B. besonderer Hautempfindlichkeit. Kleine nderungen, kleine Zutaten, z. B. einfaches Schmuckstck passender Art, besondere Instruktion fr richtige Pflege. Zahlungsweise: Scheck oder Teilzahlung, Mitnehmen oder Zuschicken ins Haus, gegebenenfalls genauer Auslieferungszeitpunkt: heute nachmittag oder morgen vormittag. 332

-Automaten fr beie Getrnke: Gre: A oder B, Leistung: X oder Y Tassen bzw. Einheiten pro Minute oder Stunde, Wahlmglichkeiten: nur Kaffee oder verschiedene heie Getrnke, mit oder ohne Zhlwerk, Dosierung: Tassen oder auch Knnchen, Farbe: hellgrau oder rot, Aufstellungsart: Stand oder Wand. Probeaufstellung fr eine Woche, kostenlose Einarbeitung des Bedienungspersonals, routinemige Kontrolle der Maschine, kostenlose Wirtschaftlichkeitsberechnung. Aufstellungsort: Keller oder Brokorridor, Art der Anlieferung: Abholung durch Kundenfahrzeug oder Zufuhr, Lieferzeit: vor oder nach Betriebsferien. - Krawatten: Farbe: passend zu welchem Anzug: hell oder dunkel oder lebhafte Farbunterschiede, allgemeiner Stil: mehr seris-gediegen oder mehr sportlich-flott, Material: besonders robust oder praktisch oder besonders gepflegt, hauptschlicher Verwendungszweck: Alltag oder festliche Stunden. Kostbare Aufmachung der Verpackung, z. B. wirkungsvoller Geschenkkarton. Die Auswahl auf zwei ganz bestimmte Muster einengen und dann gezielt fragen: Welche von diesen beiden Krawatten gefllt Ihnen denn besser: die rote hier oder die mit dem hbschen Muster da? Welche ziehen Sie da vor zu diesem Anzug? - Gasherde: Zahl der Kochstellen: drei oder vier Flammen, Bauart: hoch oder tief, Sicherung: voll- oder teilgesichert, Grilleinrichtung: mit oder ohne, Doppeltr mit Schauglas und Beleuchtung: mit oder ohne, Zentralzndung: Ausfhrung eins oder zwei oder drei, Signalgeber: mit oder ohne, Automatik: voll- oder teilautomatisch. Kostenlose Spezialausbildung in Kursus oder Lehrkche, sehr preisgnstiges Gas-Kochbuch, Benachrichtigung des Installateurs, der prompt kommt. Art der Bezahlung, bar oder TZ, Lieferzeit: diesen Freitagnachmittag oder Montagvormittag. 333

Schlafzimmer: Allgemeiner Stil: Stilmbel bestimmter Art oder eher modern, Material bzw. Holzart: Rster oder Nubaum oder Birke, Farbe: eher dunkel oder hell, Schrankgre: verschiedene Mglichkeiten, Schrankeinteilung: ebenso, Bettgre: 90 x 190 oder 100 x 200 cm, Doppelbett oder einzelne Betten, Matratzenart: verschiedene Marken und deren Ausfhrungen, mit oder ohne Herrenkommode, deren Machart: verschiedene Mglichkeiten, mit oder ohne Frisieranlage, auch hier verschiedene Mglichkeiten. Austausch der Herrenkommode bzw. der Frisieranlage auf Wunsch innerhalb einer Woche, absolut verbindliche Lieferzeit, bei Antransport durch greren Garten Auslieferung nur bei trockenem Wetter. Art der Verpackung bei kostbaren Mbeln, Zahlungsweise, Lieferzeit wie oben. Zur Festlegung der Menge bzw. der Stckzahl: Es ist eine alte Erfahrung, an erster Stelle eine voraussichtlich berhhte Zahl zu nennen und an zweiter das geschtzte Optimum, z.B.: Wein-Werbedame: Nun, meine Dame, mchten Sie zwei Flaschen mitnehmen oder glauben Sie, da Sie mit einer auskommen? Vor Festtagen oder bei Hinweisen auf einen groen Familientisch lieber so fragen: ... mchten Sie drei Flaschen mitnehmen, oder glauben Sie, zum Fest wrden Ihnen schon zwei ausreichen? Direktverkufer von Toilettenartikeln: ... da brauchen Sie ja wesentlich mehr von dieser Seife, wenn Sie sie jetzt zu dritt benutzen. Mchten Sie da fnf Stck nehmen oder glauben Sie, da Sie schon mit dreien hinkommen bis zu meinem nchsten Besuch? Die erste Zahl wird mit Absicht viel zu hoch genannt: Der Kunde kann sie ablehnen, darber lachen oder schimpfen, ber die zweite denkt er im Regelfall ernsthaft nach. Sie 334

sollte etwas hher sein, als der voraussichtliche Bedarf, damit der Kunde noch etwas abstreichen kann. Besonders gefhrliche Teilentscheidungen, die jeder Verkufer kennt, kann man zunchst aufsparen und sie erst nach der endgltigen positiven Entscheidung klren. Zum Beispiel gibt die Farbe eines Automobils manchmal Anla zu bedenklichen Meinungsverschiedenheiten zwischen Mann und Frau. In solchen Fllen kann der kluge Verkufer diese heikle Frage bis nach der Erteilung des endgltigen Kaufauftrags, d. h. bis nach dem Unterschreiben des Kaufantrags aufsparen, etwa mit der Begrndung, da die beiden sich das noch eine Woche lang in aller Ruhe berlegen knnen.

Vierter Kunstgriff: Fr die Entscheidung wichtige Tatsachen klren Die Beantwortung der Teilentscheidungsfrage in der Entweder-Oder-Form und im gewnschten Sinn wird dem Partner bzw. Kunden dadurch noch betrchtlich erleichtert, (1.) da man eine harmlose abschlieende Frage an ihn richtet, z. B. Was ziehen Sie da vor? (Schlufrage) oder (2.) da man seine Gedanken sofort mit der Klrung eines Tatbestandes aus seinem tglichen Lebensbereich beschftigt, die fr die Entscheidung der gefragten Einzelheit wichtig ist. Dadurch wird sein Denken von der eigentlichen Entscheidung abgelenkt, weil es auf die praktischen Umstnde seines Alltaglebens gerichtet wird. Er folgt dieser Ablenkung meistens sofort, weil er merkt, da es fr ihn wichtig ist, um sich richtig entscheiden zu knnen (Verdeckende Tatsachenfrage). Sie kennen sicher die bekannte Geschichte vom Ober mit dem Frhstcksei: Der unkluge Ober fragt seinen Gast: Mchten Sie ein Ei zu Ihrem Frhstck?, er stellt damit 335

den Auftrag auf das Ei als solchen zur Diskussion und fordert so das Danke nein! heraus. Der kluge Ober fragt: Mchten Sie zu Ihrem Frhstck ein Ei oder lieber zwei? oder Mchten Sie Ihr Frhstcksei gekocht oder als Spiegelei? Ich glaube, Sie spren die noch strkere Wirkung der nun folgenden Frage des Obers, einer sogenannten verdeckenden Tatsachenfrage: Wie sind Sie es denn gewohnt? Wie essen Sie denn das Ei zu Hause lieber? Was schmeckt Ihnen frh am Morgen besser? Was ziehen Sie im allgemeinen vor? Eine Reihe von Beispielen fr klugformulierte Schlufragen bzw. fr gut ausgewhlte Tatsachenfragen; am Anfang der Beispiele ist jeweils der Gegenstand angegeben, der gerade zur Debatte steht: Zwei oder mehrere vorgeschlagene Mglichkeiten allgemein: Wie denken Sie denn darber? Was wrden Sie da vorziehen? Was gefllt Ihnen da besser, was ziehen Sie da vor? Was wrde Ihnen da mehr zusagen? Was wre Ihnen da lieber? Was wrde Ihnen als die geeignetere Lsung fr Sie erscheinen? Einige Beispiele Konsumenten oder Einzelhandelskunden gegenber: Geschenkpackung: Das kann ich verstehen, da Sie jetzt nicht so viel Geld ausgeben wollen. Mchten Sie da eine Geschenkpackung fr Ihre Schwester oder lieber eine fr Ihre Tochter haben? Wer von den beiden freut sich wohl mehr darber? Kindergemse: Fttern Sie vorzugsweise Karotten oder 33

Spinat? Was it Ihr Kleiner denn lieber? oder Was halten Sie da bei Ihrem Kleinen fr besser? Menge eines Verbrauchsartikels: ...6 oder 4 Stck? Mit welcher Menge werden Sie bis zu Ihrem nchsten Einkauf ausreichen, ohne da Sie in die Klemme geraten? Spezialcreme fr Handpflege: Haben Ihr Mann und Ihr Sohn bei der Montagearbeit im Freien oft aufgesprungene Hnde? Alle Gebrauchsartikel zum Sichern des Anschluauftrags: Wann ist denn Ihre jetzige Flasche, Ihr derzeitiger Vorrat, Ihre neulich gekaufte Packung zu Ende? oder ... vollends aufgebraucht? Elektroherd: ... vier Kochplatten oder drei? Wie gro ist denn Ihre Familie, wieviele Kpfe sind Sie denn in Ihrem Haushalt? Bcherschrank: ... Stilart 1 oder 2? Wie ist denn die Einrichtung des Zimmers, in das er hineinkommen soll? Heizungssystem der neu zu beziehenden Wohnung: ... System A oder B? Haben Sie ltere Menschen oder Kleinkinder in Ihrer Familie, bei denen man auf eine besonders gleichmige Durchwrmung achten sollte? Lieferzeit: Ich knnte das neue Gert heute nachmittag bei Ihnen ausliefern oder morgen vormittag zwischen 9 und 12: Wann ist Ihre Gattin ganz bestimmt zu Hause? Einige Beispiele gewerblichen oder Industriekunden gegenber: Gre oder Typ eines Gerts, einer Maschinenanlage, eines Mbelstcks: Wieviel Platz haben Sie an der fraglichen Stelle zur Verfgung? Normal- oder Spezialausfhrung: Haben Sie auf diesem Gebiet erfahrene Arbeiter oder Fachkrfte in Ihrem Betrieb? 337

Ablieferung der elektronisch errechneten Werte im Monatsablauf: ... am 20. oder schon am 15.? Wann mssen denn die Unterlagen fr Sie immer verfgbar sein, zur Auswertung fr Ihre eigenen Zwecke? oder Wann machen Sie denn blicherweise Ihre Inventur? Gesamt- oder Teillieferungen: Wieviel cbm umfat denn Ihr Lagerraum ? Noch eine weitere Reihe guter Formulierungen allgemein verwendbarer Art (der Entweder-Oder-Teilentscheidungsfrage unmittelbar folgend): Wo liegt Ihnen denn eine Verbesserung des augenblicklichen Zustands am meisten am Herzen? Was ist bei Ihren besonderen Betriebsverhltnissen fr Sie wohl gnstiger? Worauf ist Ihr Betrieb, sind Ihre Leute eingestellt? Wo wrden Sie lieber eine rasche Steigerung erzielen? Einige Beispiele Wiederverkaufern gegenber: Was wre bei den Wnschen Ihrer Abnehmer wohl das Richtige? Was wre im Hinblick auf Ihre Abnehmer fr Sie vorteilhafter? Was knnen Sie denn leichter weiterverkaufen? Wovon mchten Sie da mehr verkaufen, wenn Sie an Ihre Lagermglichkeiten denken? ... mchten Sie da einen ganzen Umkarton mit 300 Stck oder glauben Sie, Sie wrden schon mit 20 Beuteln, also mit 200 Stck auskommen? Haben Sie viele Kunden fr Reinigungsartikel? Placierung des Artikels: ... mchten Sie dieses platzsparende Kstchen dann lieber hier auf Ihrem Verkaufstisch oder dort drben in Griffhhe auf dem Regal stehen haben: Wo meinen Sie, Herr X, wird es Ihren Kundinnen mehr in die Augen fallen? 338

Beachten Sie bitte, wie oft auch bei dieser Schlufrage bzw. verdeckenden Tatsachenfrage noch immer in der Nichtwirklichkeitsform gesprochen wird: Sie wirkt stets etwas verbindlicher und kann im Grunde genommen niemals schaden! Wer mit diesem Kunstgriff der gezielten Schlufrage richtig zu arbeiten versteht, wer mit ihrer Hilfe die fr die Entscheidung wichtigen Tatsachen zielbewut zu klren wei, der kann viel leichter die Einzelheiten des Auftrags festlegen und damit den Kunden in seinem Interesse beeinflussen. Die Vereinigung der vier Kunstgriffe zur psychologischen Sackgasse Jeder dieser vier Kunstgriffe ist wie wir sahen fr sich allein genommen schon wertvoll. Ihre durchschlagende Wirkung bekommen sie jedoch in der Hand des Knners erst durch ihre Vereinigung. Die Wirkung der psychologischen Sackgasse entsteht in vollem Umfang erst durch die kluge Kombination der einzelnen Kunstgriffe. Sie ermglicht es, bei Anwendung des besprochenen immer gleichen Schemas eine Teilentscheidung nach der anderen so zu treffen, da der Kunde fast zwangslufig in die zunchst harmlos erscheinende und dann immer tiefer werdende Sackgasse hineinwandern mu, um schlielich mit der Erteilung des Auftrags am Ende der Sackgasse gefangen zu sein. Es versteht sich, da nicht in jedem Fall alle vier Kunstgriffe in dieser schulmigen Form angewendet werden mssen und knnen; manchmal wird der eine oder andere gar nicht gebraucht, weil der Gegenstand des Gesprches es nicht zult. Das bleibt in der Praxis fr denjenigen, der sich im richtigen Sinn um das Ganze bemht, natrlich ohne weitergehende Bedeutung. Jede, auch die kleinste Entscheidungsmglichkeit kann man in der beschriebenen Weise ausnutzen. Jede noch so kleine 339

Geflligkeit kann man psychologisch etwas aufbauschen, um den Partner ein wenig weiter in jene Sackgasse hineinzufhren. Auch da, wo die Teilentscheidungen auf Grund der Sachlage von vornherein klar sind, empfiehlt sich diese grundstzliche Art des Fragens und Fhrens, die der erfahrene Gesprchsfhrer immer dem Einzelfall anzupassen versteht. Denn nur wenn der Kunde vermeintlich selber die Entscheidungen fllt, wenn er selber mindestens genau so viel reden darf wie der Verkufer, fhlt er sich wohl und gut aufgehoben, und nur dann ist er auch bereit, sich gerne in diese Sackgasse hineinfhren zu lassen. Noch eine Randbemerkung: Es gibt Flle, in denen die normale Technik der Teilentscheidung nicht anwendbar ist, da mit dem besten Willen keine oder keine ausreichenden Teilentscheidungsmglichkeiten zur Verfgung stehen. Wie man durch die Konstruktion vermeintlicher Teilentscheidungen diese hervorragende Technik trotzdem anwenden kann, soll das folgende Beispiel kurz aufzeigen. Der Reisende fr einen Feinkostartikel mit mehreren Geschmacksrichtungen, den er dem Hndler in Gestalt eines stattlichen Einheits-Einfhrungskartons verkaufen mchte, sagt zu diesem im richtigen Augenblick: Sie haben jetzt selbst eine Geschmacksprobe genommen. Sind Sie einverstanden mit dem Urteil der Feinschmecker, da das wirkliche Qualitt darstellt? Zustimmung des Hndlers in irgendeiner Form. Sagte ich Ihnen schon, da wir einen bewhnen Einfhrungskarton mit sorgfltiger Zusammenstellung der verschiedenen Geschmacksrichtungen haben, zu dem wir diesen Stnder ausgeben? Antwort des Hndlers, da das noch nicht gesagt worden und recht interessant sei. Wenn Sie sich zu einem praktischen Versuch mit unserem Verkaufsstnder entscheiden sollten, wrden Sie lieber den Stnder aus dem Karton rasch auffllen oder 340

ABSCHLUSSTECHNIK: DIE METHODE DER PSYCHOLOGISCHEN SACKGASSE

Die vier wesentlichen Kunstgriffe: 1. IM NICHTWIRKLICHKEITSFALL SPRECHEN: Dadurch Abschluangst berwinden! Wenn..., Vorausgesetzt da ..., Im Falle da..., Sofern... ... Sie sich demnchst etwas derartiges zulegen (beim Wiederverkufer: hinlegen) sollten, wrde Ihnen mehr zusagen...? ... Sie sich fr eine solche Anschaffung entscheiden wrden, wre Ihnen dann lieber...? ... Sie einen praktischen Versuch mit unserem Material machen sollten, mchten Sie dann zuerst...? 2. VORAB- ODER TEILENTSCHEIDUNGEN TREFFEN: Mit ihnen den Gesamtauftrag herbeifhren! Im allgemeinen in der Reihenfolge: a) Zuerst technische oder fachliche Teilentscheidungen b) Dann Lockspeisen: Enge psychologische Bindung schaffen c) Zuletzt die kritischen kaufmnnischen Teilentscheidungen 3. GEZIELT FRAGEN (ENTWEDER - ODER): So Stck um Stck des Auftrags entscheiden! Also nicht fragen, ob der Kunde kaufen will, sondern: was (Ausfhrung A oder B, Gre 1 oder 2, Farbe schwarz oder rot, usw.) wieviel (10 oder 20 m, 5 oder 3 Stck) wo (hier oder in Wohnung, Bro oder Lager) warm (sofort, morgen oder in einer Woche) wie (welche Verpackung, welche Berechnung, welche Auslieferungsweise) 341

4. FR ENTSCHEIDUNG WICHTIGE FRAGEN KLREN: Damit Einzelheiten festlegen! Wieviel Platz haben Sie zur Verfgung? (Entscheidung der Gre oder des Typs eines Gerts, eines Mbels, einer Maschinenanlage) Haben Sie erfahrene Facharbeiter in Ihrem Betrieb? (Entscheidung ber Normal- oder Spezialausfhrung) Wieviel cbm umfat denn Ihr Lagerraum? (Entscheidung ber Gesamt- oder Teillieferungen) Wann ist Ihre Gattin denn ganz bestimmt zu Hause? (Entscheidung ber Lieferzeit: z. B. noch heute oder morgen vormittag) IN KRZESTER FORM:

NIE VERGESSEN: Keine Hochdruck-, nur echte Beratungsmethode!

wre es Ihnen lieber, wenn ich Ihnen den gefllten Stnder stehen lasse? oder: Sie haben jetzt selbst den hervorragenden Geschmack unseres Artikels erlebt. Wenn Sie einen praktischen Versuch damit machen wrden Sie wissen, was Sie nicht zeigen, knnen Sie nie verkaufen und daran knnen Sie nie verdienen! , wrden Sie dann unseren schnen Verkaufsstnder
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mit dem bewhrten Einfhrungskarton fr das Richtige halten oder htten Sie irgendwelche besonderen Wnsche? oder: -- ... wrden Sie sich dann nur auf eine Geschmacksrichtung festlegen wollen, oder wrden Sie dann unseren praktischen Verkaufsstnder mit dem bewhrten Einfhrungskarton vorziehen? So angesprochen, lt sich der Hndler erstaunlich oft den ganzen Einfhrungskarton hinstellen, der vielleicht fast das doppelte Fassungsvermgen des Verkaufsstnders hat. Der mgliche Protest des Hndlers ber den groen Rest wird verhindert, wenn man scheinbar ganz nebenher bemerkt: Und hier ist der Rest, der ist zum Nachfllen! Der Leser, der hnliche Situationen aus der Praxis kennt, wird feststellen, wie der Hndler durch die Konstruktion einer nur scheinbaren Entscheidung, die er selber trifft, dahin gebracht wird, genau in dem vom Reisenden gewnschten Sinn zu antworten.

2. Praktische Beispiele von Kaufabschlu-Gesprchen


Statt weiterer grundstzlicher Ausfhrungen jetzt zunchst ein ausfhrliches praktisches Beispiel aus dem Einzelhandel, das die Anwendung dieser Methode am besten verdeutlichen kann. Stellen Sie sich vor, Sie seien Inhaber eines nicht sehr groen Elektrofachgeschftes; es sei Frhjahr, d. h. die Khlschranksaison steht vor der Tr. Ein gutgekleideter und kultiviert sprechender Herr interessiert sich fr Khlschrnke. Sie haben deren drei, zwei Tisch- und ein Schrankmodell, Sie zeigen und reden dabei mit dem Interessenten. Nach einiger Zeit wissen Sie als erfahrener Verkufer genau: Dieser Herr wird sich noch vor Eintreten der eigentlichen Sommerhitze einen Khlschrank kaufen. Jetzt habe ich ihn hier in meinem Geschft, ich werde ihn unter keinen Um343

stnden hinausgehen und bei der Konkurrenz kaufen lassen. Ich verkaufe ihm jetzt einen Khlschrank! Und nun beginnen Sie folgendes Gesprch: Hndler: Gesetzt den Fall, Sie wrden sich demnchst einen Khlschrank zulegen (Sprechen, als ob: Wenn...), welche Art von Khlschrank kme da fr Sie in erster Linie in Betracht (Erste Teilentscheidung): ein Schrankmodell oder eher ein Tischkhlschrank (Entweder-Oder-Frage)? Wie denken Sie denn darber (Schlufrage)? oder besser: Wie schaut es denn bei Ihnen in der Kche mit dem Platz aus, kann Ihre Gattin auf die Arbeitsflche nicht verzichten (Verdeckende Tatsachenfrage)? Kunde: Ja, seit einiger Zeit haben wir endlich eine gerumige Kche, an Platz fehlt es uns nicht. Eine Freundin meiner Frau hat neulich erzhlt, wie sie sich bei ihrem Tischmodell immer bcken mu. Ich glaube, das mchte ich meiner Frau doch lieber ersparen. Wenn schon, dann wrde ich mir wohl ein richtiges Schrankmodell zulegen! Hndler: Sehr richtig, mein Herr, das freut mich, da Sie das schon von anderer Seite erfahren haben, was viele Frauen hinterher erst feststellen mssen, wenn es zu spt ist. Auf lange Sicht wre das ganz gewi die einzig richtige Entscheidung. Wenn Sie sich nun zu einem Schrankmodell entschlieen sollten (Wenn...), welche Gre kme berhaupt in Frage (Zweite Teilentscheidung)? Ich habe Ihren Worten vorhin entnommen, da Sie doch einen greren Haushalt haben: Wrden Sie da an einen Khlschrank von 240 Liter denken oder glauben Sie, Sie kmen schon mit einem von 180 Liter aus (Entweder-Oder-Frage)? Wieviele Personen sind Sie denn in Ihrem Haushalt (Verdeckende Tatsachenfrage)? Kunde: 240 Liter? Das ist doch schon ein Luxusschrank! Ja, Sie haben richtig gehrt, wir sind im allgemeinen fnf Personen, manchmal sogar sechs, weil meine Schwiegermut344

ter fters zu Besuch ist. Meinen Sie nicht, da da ein Schrank von 180 Liter immer noch reichlich gro ist? Es folgt ein kurzes Zwischengesprch ber die Angemessenheit der richtigen Schrankgre. Der Kunde erinnert sich, schon einige Male, auch in seinem Bro gehrt zu haben, wie jemand den Kauf eines kleinen Schrankes in frheren Jahren bereut. Ergebnis: 180 Liter ist nicht zu klein. Hndler: Mein Herr, da knnen Sie wirklich ganz beruhigt sein, auf lange Sicht wrden Sie die Anschaffung eines kleineren Khlschrankes eher bereuen. Sehen Sie, der grere Schrank dort drben, den Sie vorhin schon betrachtet haben, hat gerade 180 Liter. Dieses Modell knnten Sie (Nichtwirklichkeitsform: Wenn...) ganz nach Ihren Wnschen entweder mit einem Tiefgefrierfach haben oder mit einem schmalen herkmmlichen Verdampfer (Dritte Teilentscheidung, Entweder-Oder). Wie schaut es denn bei Ihnen mit den Einkaufsmglichkeiten von hochwertigen und leicht verderblichen Lebensmitteln, vor allem von Fleisch und Wurst waren aus: Hat Ihre Gattin solche Geschfte gnstig in ihrer Nhe liegen, so da sie nicht fr lngere Zeit im voraus einkaufen mu, oder nicht (Verdeckende Tatsachenfrage)? Kunde: ... Fleischerei gleich an der Ecke... Feinkostgeschft ebenfalls nicht weit weg ... Da sind wir eigentlich sehr gnstig daran! Hndler: Wenn das so ist, wren Sie natrlich schlecht beraten, Ihr Geld fr etwas auszugeben, was Ihnen doch nichts bringt! Da wrde ich Ihnen in Ihrem Fall nur zu der Ausfhrung mit normalem Verdampfer raten, die Sie auch hier in diesem Schrank vor sich sehen. Sagten Sie brigens vorhin nicht, da Sie fters Gste zu Hause haben? Kunde: O ja, wir lieben nette kleine Gesellschaften und haben fters Gste. Deshalb mchte ich mit dem Khlschrank auch viel Getrnke khlen knnen! 345

Hndler: Sehen Sie hier, gerade bei dieser Ausfhrung mit dem schmalen Verdampfer haben Sie eine herrliche Lsung dafr! Sie brauchen nur das kleine Zwischengitter auf der linken Seite herauszunehmen (Hndler macht es vor), und schon knnen Sie bis zu 7 Einliterflaschen zustzlich da hineinstellen und schn durchkhlen (Besondere Lockspeise). Meinen Sie nicht auch, mein Herr, da das in Ihrem Fall gerade das Richtige wre (Schlufrage, um das Gesprch in jedem Fall auf der notwendigen Linie der Entscheidung zu halten)? Kunde: Ja tatschlich, das habe ich noch gar nicht gewut! Das wre wirklich das Richtige fr uns. Hndler: Da kme also fr Sie gerade der Schrank in Betracht, so wie er hier steht. Ganz nach Ihren Wnschen knnten Sie ihn mit zwei oder mit einem Gemsebehlter haben (Vierte Teilentscheidung, Entweder-Oder). Bei Verwendung von zweien wird der eine meist fr das schmutzigere Gemse und der zweite fr das saubere Obst genommen. Was meinen Sie, was Ihrer Gattin lieber wre (Schlufrage)? Verbraucht sie viel Obst und Gemse fr die Ernhrung Ihrer Kinder (Verdeckende Tatsachenfrage)? Kunde bejaht: Zwei sind ihr selbstverstndlich lieber als einer, der Preisunterschied ist ja auch relativ geringfgig. Sie merken, wie dieser Kunde sich durch die konsequente Frage- und Fhrungstechnik des Hndlers leiten lt und immer mehr in jene psychologische Sackgasse gert, aus der die Umkehr kaum mglich ist! Die Ware ist jetzt von der technisch-fachlichen Seite her festgelegt. Bevor die im allgemeinen kritischeren kaufmnnischen Teilentscheidungen folgen, ist es wichtig, einige Lockspeisen in geschickter Form auszulegen: Hndler: Ich erlebe es immer wieder, da Herrschaften, die sich einen Khlschrank anschaffen, dann bei der Auslie346

ferung feststellen mssen, da er zunchst gar nicht angeschlossen werden kann. Darf ich mir die Frage erlauben: Haben Sie in Ihrer Kche zu Hause berhaupt eine Schukodose (Schlu frage)? Kunde: Na, so etwas! Jetzt kann ich Ihnen diese Frage nicht beantworten; ich wei doch tatschlich nicht einmal, wie es in meiner Wohnung aussieht! Hndler: Nun, das ist nicht so schlimm, die Kche ist ja schlielich nicht Ihr Arbeitsfeld! Sollten Sie noch keine Schukodose in der Kche haben, so wrde ich selbstverstndlich dafr Sorge tragen, da eine Dose bei der Aufstellung des Schrankes durch einen Monteur installiert wird. Ich wrde mir bei dem Objekt erlauben, das nicht extra zu berechnen, sofern nicht ungewhnlich lange Zuleitungen erforderlich wren (Erste Lockspeise), Wren Sie damit einverstanden, mein Herr (Schlufrage)? Kunde: Ja, selbstverstndlich bin ich damit einverstanden, das ist sehr nett von Ihnen! Hndler: brigens: Wre Ihnen daran gelegen, da ich bei der Auslieferung des Schrankes falls Sie sich endgltig dazu entscheiden sollten (Wenn...: wirkt immer beruhigend!) selbst dabei wre und Ihre Gattin an Ort und Stelle gleich ber den gnstigsten Aufstellungsort in der Kche beraten wrde, um ihr tgliches unntiges Hin- und Herlaufen zu ersparen? Sie hat ja bisher noch keinen Khlschrank gehabt, und es gibt doch wie berall allerhand kleine Kniffe, damit man auch den grten Nutzen von solch einem schnen Stck hat. Ich knnte ihr dann auch gleich das Notwendige zeigen ber das richtige Abtauen und Reinigen des Schrankes, ber das richtige Beschicken mit den ganz verschiedenartigen Lebensmitteln, und alles was da so interessant ist (Zweite Lockspeise). Wrden Sie und wrde Ihre Gattin das begren (Schlufrage)? 347

Knde: Ja, das ist aber aufmerksam von Ihnen, das wrde ich in der Tat sehr begren! Sie spren, da dieser Khlschrank im Prinzip lngst verkauft ist! Jetzt kann der Hndler getrost zum letzten und kritischen Teil der kaufmnnischen Teilentscheidungen bergehen: Hndler: Nun, ich habe Ihnen das sehr gerne angeboten, denn die Kunden, die bei mir elektrische Gerte beziehen, sollen sich in jeder Hinsicht gut beraten fhlen. Soweit wre ja alles festgelegt. Nun kenne ich Ihre Verhltnisse ja nicht im einzelnen. Wrden Sie es vorziehen (Noch immer sprechen im Nichtwirklichkeitsfall!), den Schrank auf einmal in bar zu begleichen (Ein viel schneres Wort als bezahlen), mchten Sie Gebrauch machen von einem der verschiedenen Teilzahlungssysteme da knnte ich Sie gerne beraten oder drfte ich Ihnen vielleicht gewissermaen einen Vermittlungsvorschlag machen: da Sie rund die Hlfte des Betrages in bar erledigen (Wiederum statt bezahlen) und wir uns dann ber die Restsumme sozusagen unter der Hand einigen (Erneute Teilentscheidung, jetzt kaufmnnischer Art, Entweder-oderoder)? Dann knnten Sie die nicht unbeachtlichen Ratenaufschlge ersparen, das wrde ich dann von mir aus finanzieren (Auch hier eine Lockspeise). Was wre fr Sie bei Ihren Verhltnissen denn die angenehmste Lsung (Schlufrage)? Kunde: Offen gestanden, Herr X, wrde ich am liebsten von der letzten Mglichkeit Gebrauch machen ... Jetzt wird die Zahlungsweise im einzelnen festgelegt. Ist das geschehen, kann der Hndler die letzte Frage an den Kunden richten, die dann formell das Gesprch beendet und die im Prinzip lngst gefallene Entscheidung, wenn auch jetzt noch in indirekter Form, deutlich macht: Hndler: Es freut mich sehr, da wir eine Lsung gefunden haben, die Ihnen wirklich zusagt. Sie werden sehen 348

welche Freude Ihre ganze Familie an dem Khlschrank haben wird, und wie er das Wirtschaften doch wirklich erleichtern kann. Nun will ich einmal sehen, wie ich die Auslieferung einrichten kann (Blick in Kalender): Ich sehe, morgen frh zwischen 8 und 12 Uhr ist mein Kundendienstfahrzeug schon bei der Kundschaft unterwegs, da knnte ich die Auslieferung noch einschieben. Es ginge auch morgen nachmittag von zwei bis vier Uhr, aber nicht spter, da habe ich schon eine Verpflichtung (Letzte Teilentscheidung: Lieferzeit, Entwederoder). Ich will mich gerne nach Ihren Wnschen richten. Wann ist Ihre Gattin denn bestimmt zu Hause (Verdeckende Tatsachenfrage)? Kunde: Morgen vormittag wird es schlecht gehen, da macht meine Frau ihre blichen Einkufe, und auerdem ist sie mit einem Kind zum Arzt bestellt. Bitte kommen Sie mit dem Khlschrank morgen nachmittag mglichst kurz nach zwei! Ich werde heute abend mit ihr darber reden und wahrscheinlich auch selber da sein. Aber bitte, vergessen Sie auf keinen Fall, ihr gleich die versprochenen Hinweise fr den besten Aufstellungsplatz zu geben und ihr das zu erklren, was Sie mir vorhin gesagt haben ... Der Kunde hat zwar keinen offiziellen Kaufauftrag der blichen Art erteilt und doch den Khlschrank gekauft, und zwar unter Umstnden, wie er sie sowohl von der menschlichen als auch von der sachlichen Seite her kaum besser wnschen knnte. Kann sich ein Verkufer noch mehr auf die speziellen Belange seines einzelnen Kunden einstellen, als es dieser Hndler tat? Kann der Kunde sich irgendwo noch besser aufgehoben fhlen als gerade bei diesem? Die ausfhrliche Darstellung dieses Beispiels drfte die praktische Anwendung des oben aufgezeigten Schemas so deutlich erkennen lassen, wie das bei einer grundstzlichen Darlegung berhaupt nur mglich ist. Da sich diese Methode der psychologischen 349

Sackgasse fr jeden Verkufer, der seine Aufgabe einigermaen beherrscht, bei fast smtlichen Erzeugnissen anwenden lt, liegt auf der Hand. Das gilt auch fr den Verkauf in anderen Verkaufsstufen, nicht nur wie in dem eben behandelten Fall vom Einzelhndler dem Endverbraucher gegenber. Der Unterschied liegt nur darin, da das Gesprch dann unter einem jeweils anderen Vorzeichen steht. So wird der Reisevertreter eines Khlschrankherstellers oder -grohndlers das Gesprch mit dem Wiederverkufer von dem Standpunkt aus fhren: Bei Ihrer Kundschaft Was knnen Sie am leichtesten weiterverkaufen? Das Gesprch wird dann etwa folgendermaen eingeleitet: Vertreter: Herr Hndler, wenn Sie sich nun dafr entscheiden sollten, sich einen, vielleicht mehrere Khlschrnke in Ihr Schaufenster, in Ihren Laden zu stellen Sie wissen, was man nicht zeigt, kann man nie verkaufen! , welche Art von Khlschrnken kme denn da bei Ihrer Kundschaft in erster Linie in Betracht: ein Schrankmodell oder ein Tischmodell? Wie schaut es denn mit den Einkommensverhltnissen des grten Teils Ihrer Kundschaft aus? In diesem Stil, das heit von dem angefhrten Standpunkt aus, wird das Gesprch dann weitergefhrt werden: Haben die Frauen in Ihrem Verkaufsgebiet hier gute Einkaufsmglichkeiten fr hochwertige und leicht verderbliche Fleisch-und Wurstwaren usw.? Was sieht in Ihrem Schaufenster besser aus? Was wird bei Ihrer speziellen Kundschaft am meisten Interesse finden? und dergleichen. Die Lockspeisen und die kaufmnnischen Teilentscheidungen sind heim Wiederverkufer selbstverstndlich andere als beim Endverbraucher. Sie bestehen aus Werbematerial, aus vielfltigen Verkaufshilfen und Verkaufsfrderungsmanah350

men, ausnahmsweise vielleicht aus einem besonderen Zahlungsziel. Machen wir doch psychologisch etwas mehr aus all dem, was wir unseren Hndlern kostenlos zur Verfgung stellen! Bei kluger Darbietung unserer Lockspeisen werden die meisten Wiederverkufer gerne, wenn nicht begierig, nach ihnen greifen und damit zugleich ihre Kaufbereitschaft kundgeben. So knnen uns diese Lockspeisen zugleich als Kontrollfragen dienen, ob der Kunde wirklich kauf reif ist, damit wir dann sofort den endgltigen, ebenso zielbewuten wie eleganten Abschluvorsto unternehmen knnen. Bei den kaufmnnischen Teilentscheidungen entfllt im allgemeinen die Zahlungsweise, an ihrer Stelle tritt die Stckzahl oder Menge in den Vordergrund. Obwohl vor kurzem schon allgemein daraufhingewiesen wurde, hier zur Festlegung der Menge speziell beim Einzelhndler noch ein Erfahrungswert aus vielen Branchen: Liegt die gesunde Stckzahl, die der Hndler bis zum nchsten Besuch verkaufen kann, z. B. bei zwei (20, 200), dann ist es klug, ihn zu fragen: Kmen fr Sie nun fnf (50, 500) Stck in Betracht, oder wrden Ihnen schon drei (30, 300) gengen? In jedem Fall wird der Hndler die erhhte Stckzahl als vllig unrealistisch von sich weisen (darber hufig in ein Protestgeschrei oder -gelchter ausbrechen, was uns nicht stren darf: Im Gegenteil, er reagiert sich ab und folgt dem realistischeren Vorschlag dann um so leichter!) und dann oft sagen: Drei (30, 300)? Na, ich meine doch, das wre etwas viel, dann schreiben Sie einmal zwei (20, 200) auf! Der Vertreter ist dann da, wo er hin will! Fragt er jedoch: Mchten Sie nun vier oder zwei?, dann wiederholt sich das Spiel im gleichen Sinn, und er bekommt hufig nur ein Stck in Auftrag. Denn viele Wiederverkufer mssen bekanntlich von Kaufvorschlgen immer etwas abstreichen, damit sie sich wohlfhlen knnen. Das bedeutet: Ein Stck ist fr die Konkurrenz noch offengeblieben!

ERSTES BEISPIEL: SCHEMA DES ABSCHLUSSGESPRCHS BEI TYPISCHEM MASSENGUT (BRIKETT)

Wenn...

Teilentschei- Entweder - Schlufrage bzw. dung oder verdeckende Tatsachenfrage

1. Fachliche Teilentscheidungen: ...Sie sich jetzt zum gnstigen Sommereinkauf entschlieen wrden ... Menge z.B. 30 oder Zahl, Gre und Zweck der 20 Zentner zu heizenden Rume? Wieviel und welche Feuerstatten? Gre und Beschaffenheit der Familie (Kleinkinder, Kranke usw.)? Verbrauch im vorigen Jahr? Restmenge?

2. Lockspeisen: Saubere Art der Auslie- Wrden Sie das begren? ferung (Selbstentfernen des groben Schmutzes) Verbindliche Zusage der Wre Ihnen daran gelegen? Lieferzeit Vielleicht absolute Ge- Ist das nicht beruhigend fr Wichtsgarantie mit Prf- den Verbraucher? anhnger an jedem Sack

3. Kaufmnnische Teilentscheidungen:

z.B.: ... wir die Briketts nun in Scken anliefern

Art der Auslieferung (Einkellerung)

In Sacken oder lose als Fuhre

geschlossen oder Teillieferungen Zahlungs- bar mit Skonto od. Teilzahlung Lieferzeit morgen vormittag oder Donnerstagnachmittag

Verkehrslage? Keller-Einflloch vorhand.? Einsatz einer Blechrutsche mglich? Bequemes oder schwieriges Hineintragen der Scke? Fassungsvermgen des Kellers? Verbrauch? Was wre Ihnen denn die angenehmere Lsung? Wann ist denn bestimmt jemand zu Hause?

Antwortet der gefragte Hndler mehr oder weniger gedankenlos: Nun gut, dann schreiben Sie einmal drei auf, dann knnen Sie beweisen, da Sie ein anstndiger Verkufer sind: Herr X, wenn ich mir das noch einmal in Ruhe berlege, dann meine ich fast, es wre besser, Sie wrden mir zunchst nur zwei in Auftrag geben! Ich mchte nicht, da Sie mir bei meinem nchsten Besuch mit Recht den Vorwurf machen, ich htte Ihnen irgend etwas aufgeschwatzt. So etwas berlassen wir in unserer Firma lieber anderen Leuten, die glauben, sie knnten damit auf lange Sicht Geschfte machen; wir machen das grundstzlich nicht. Hier steht Ihr Telefon: das dritte Stck haben Sie im Bedarfsfall rasch in Ihrem Hause! 353

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Der Verkauf an Industriekunden (weiterverarbeitende Kunden) oder der Verkauf von Massengtern (bei denen es an technischen oder fachlichen Teilentscheidungen weitgehend mangelt) weist wiederum gewisse Besonderheiten gegenber den bisher geschilderten Verkaufsstufen auf. Wegen der au355

erordentlichen Wichtigkeit einer erfolgreichen Abschlutechnik wurden deshalb auf den vorangehenden Seiten noch zwei Beispiele gebracht, die das Schema der psychologischen Sackgasse an Hand entsprechender Erzeugnisse ganz konkret aufzeigen. Jeder Leser wird an diesen Beispielen erkennen, wie anpassungsfhig diese wirkungsvolle Abschlumethode fr den versierten Verkufer ist. Die systematische Ausnutzung dieser einfachen Kunstgriffe sichert in der Tat viele Auftrge, die sonst verlorengehen knnen, weil der Kunde in der Form unauffllig, in der Sache aber sehr zielbewut zum Auftrag hingefhrt wird. 3. Die Anwendung bei sonstigen Verhandlungen Es ist jetzt nicht mehr erforderlich, ber die Anwendung der vier Kunstgriffe auf Verhandlungen nichtverkuferischer Art ausfhrlich zu sprechen. Bitte gehen Sie jetzt auf der Obersicht (Seite 341 f.) noch einmal einen nach dem anderen durch und prfen Sie, welcher eigentlich nicht anwendbar wre, worum der Verhandlungsgegenstand im Einzelfall sich auch immer dreht. Immer geht es darum, ein Ziel zu erreichen und die Zustimmung des Partners dafr zu gewinnen. Ersetzen Sie die Worte Auftrag und Abschlu sinngem jeweils durch die Begriffe Ziel bzw. Zustimmung oder hnliche Worte, ersetzen Sie das Wort Kunde durch Verhandlungspartner, ersetzen Sie die Beispiele aus dem verkuferischen Bereich durch solche aus irgendwelchen Verhandlungsgegenstnden Ihrer tglichen Arbeit. Sie werden sofort die Parallelitt der inneren und ueren Vorgnge erkennen. Reizen wir unseren Partner also mit lockenden Teilzielen oder Teilergebnissen dessen, was uns vorschwebt. Greifen wir fr ihn besonders interessante Aspekte aus dem Gesamtzu356

5. GRUNDSATZDER KLUGEN GESPRCHSFHRUNG


ZUGLEICH ZIELSICHER UND ELEGANT ABSCHLIESSEN Ausfhrungsregeln:
Positive Abschluatmosphre Im Nichtwirklichkeitsfall sprechen

Vorab- oder Teilentscbeidungen treffen: durch gezieltes Fragen (Entweder - Oder) dafr wichtige Tatsachen klren

sammenhang heraus und lassen wir ihn diese lebendig miterleben, so wird er im gleichen Sinn in jene psychologische Sackgasse treten, die wir im verkuferischen Bereich ausfhrlich betrachtet haben. Nicht selten wird in der Praxis beobachtet, wie sogenannte Verhandlungsknstler grtenteils unbewut, manchmal aber auch sehr bewut und berlegt von diesen Kunstgriffen Gebrauch machen und damit manchmal verblffende Verhandlungserfolge erzielen. Immer zeichnet diese Knner indessen eine seelische Grundeigenschaft aus, die jedoch angeboren sein mu: ein hervorragendes Taktgefhl, ein feiner Instinkt fr den anderen Menschen und fr das, was in ihm vorgeht. Je schwieriger der Verhandlungsgegenstand ist, um so notwendiger wird diese Gabe, die sich durch nichts ersetzen und auch selten erlernen lt.

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v.
. VERMEINTLICHE NEBENSCHLICHKEITEN 1. Auftragsformulare
Schwierigkeiten besonderer Art treten immer wieder dann ein, wenn das Ausfllen eines Auftragsformulars notwendig ist. Wenn der Kunde sieht, da der Verkufer zu Auftragsformular und Schreibzeug greift, wird er gern nervs, seine Entscheidungs- und Abschluangst wird noch einmal lebendig. Nicht selten protestiert er. Von Anfang an kann man ihn auf harmlose Weise beruhigen, etwa durch den Hinweis bei Schreibbeginn: Ich mache Ihnen hier nur rasch eine Aufstellung, in der bersichtlich alles beisammensteht. Ich schreibe es nur so auf, wie es in Ihrem Fall richtig wre. Sie knnen ganz beruhigt sein, das verpflichtet Sie zu gar nichts. Wenn Sie wollen, knnen Sie das Papier dann seelenruhig wieder zerreien. Damit Sie auch wirklich die Ausfhrung bekommen, die Sie brauchen, geht es leider im Werk nicht ohne eine gewisse Vorausplanung und Terminklrung. Deshalb schreibe ich also vorsichtshalber einmal alles auf. Damit wir dann das Finanzierungsproblem (den Gesamtpreis) klren knnen, schreibe ich nun einmal hier alles zusammen. Nach einer alten Erfahrung routinierter Verkufer ist es immer klug, den Interessenten an den Anblick des gefhrlichen Papiers frhzeitig zu gewhnen. Man holt es bei gnstigem Gesprchsverlauf relativ frh aus der Tasche und legt es seitwrts auf den Tisch, zu einem guten Teil von einem Prospekt oder etwas hnlichem verdeckt. Nach einiger Zeit schiebt man diesen wie durch ein Versehen bis auf einen klei358

nen Rest vom Formular herunter, um wieder etwas spter das Ganze in Griffnhe heranzurcken, bis es dann vllig frei vor den Augen des Kunden liegt. Durch diese jeweils kleinen Schritte wird der bergang zum dann erst einsetzenden Ausfllen des Formulars psychologisch betrchtlich erleichtert. Setzt nunmehr das eigentliche Abschlugesprch etwa in dem soeben beschriebenen Sinn ein, nimmt der Verkufer jede Teilentscheidung des Kunden auf der Stelle in das Auftragsformular auf, das er auf solche Weise durch immer nur kurzes Schreiben nebenbei Punkt fr Punkt ausfllt. Dabei darf er seine zielbewute Gesprchsfhrung auch nicht fr eine Sekunde unterbrechen, denn in jeder noch so kurzen Pause kann das selbstndige kritische Denken des Interessenten einsetzen. Er mu also mglichst unauffllig ganz nebenbei schreiben, whrend er zugleich das Gesprch weiterfhrt. Vorname des Kunden, genaue Schreibweise seines Namens, Adresse und hnliche Einzelheiten, die er noch nicht genau wei, erfragt er am besten zwischendurch, wenn es die Gesamtsituation gerade gnstig erscheinen lt, damit die Kritik des Kunden nicht unntig wach wird. Steht an der Haustr z.B. nur F. Mller, dann kann er scheinbar ganz nebenbei mit fragen: Ach, Herr Mller, Ihr Name ist doch Friedrich, nicht wahr?, woraufhin dieser zumeist sofort protestiert und ihn korrigiert, etwa: Wie kommen Sie denn darauf, ich heie Ferdinand! Es ist kaum ein Zweifel, da die beschriebene Art, die Gedanken des Kunden unaufhrlich und konsequent zu fhren, fr den so Beeinfluten etwas hnliches wie einen Trancezustand einfacher Art mit sich bringt. Die Auflsung dieses Zustandes oder schon die geringste Strung kann das ganze Geschft kosten. Deshalb ist es denkbar unklug, das ausgefllte Formular dem Kunden mit der Aufforderung zur berprfung hinzureichen. Damit gibt man die Initiative des Gesprches vllig aus der Hand. Soweit erforderlich, sollte 359

man daher der Kontrolle halber die wichtigen Punkte selbst noch einmal kurz zusammenfassen, z. B.: Herr Mehlbaum, ich habe Sie doch richtig verstanden, fr Sie kommt also der Typ A dieses Fabrikats in Betracht, in dieser Gre, in jener Spezialausfhrung, in schwarzer Farbe, Lieferzeit Ende Mai und dergleichen. Das war das, was wir besprochen haben, nicht wahr? Zumeist wird es der Kunde jetzt besttigen, vielleicht durch Kopfnicken. 2. Unterschrift Je nher der Augenblick der Unterschrift kommt, desto weniger darf der Kunde wachwerden! Daher kann man jetzt sofort das Schreibwerkzeug in die rechte Hand nehmen, mit der linken das Formular in eine bequeme unterschriftsbereite Lage vor den Kunden hinlegen, bei einem wenig schreibgewohnten Menschen an die Stelle der Unterschrift ein Kreuz machen und dazu sagen: Dann sind Sie doch bitte so nett, Herr Mehlbaum, und setzen Sie hier, wo ich soeben das Kreuz mache, Ihren Vor- und Zunamen her. Whrend dieser letzten Worte berreicht man ihm das Schreibwerkzeug griffbereit und kann sofort anfgen: Drcken Sie bitte fest auf, Herr Mehlbaum, wissen Sie, der Durchschriften wegen (die soll man ja auch lesen knnen)! Bei einem unterschriftsgewohnten Menschen lt man natrlich das Kreuz weg und ersetzt den Hinweis darauf durch die Bitte, an diese Stelle hier seinen Vor- und Zunamen hinzusetzen. Die Hinweise auf das Kreuz, auf Vor- und Zuname, auf das feste Aufdrcken, auf die Durchschlge, gegebenenfalls auf das Lesenknnen beschftigen sein bewutes Denken, geben seinen Gedanken einen harmlosen Inhalt und lenken infolgedessen von der Tatsache ab, da jetzt eine rechtsverbindliche Unterschrift geleistet wird. 360

Weil wie gesagt die geringste Strung das ganze Geschft kosten kann, beste Vorbereitung aller ueren Voraussetzungen! Ein verlegter Bleistift, ein versagender Kugelschreiber kostete schon manchen Verkufer den Verkauf einer teueren Maschine, die dann kurze Zeit spter von der Konkurrenz geliefert wurde. Deshalb sollte man klugerweise stets ein Reserveschreibgert in einer Tasche in Bereitschaft haben, das normalerweise niemals benutzt wird. Eine hervorragende Ablenkung des Kunden in dem Augenblick, da er seinen Namen zu schreiben beginnt, ist es auch, wenn etwa ein Automobilverkufer jetzt sagt: Herr Mehlbaum, jetzt mchte ich am liebsten auf Ihrem Stuhl sitzen! Dann htte ich auch demnchst ein nagelneues Automobil, und noch dazu ein so schnes! Sofort nach der Unterschriftserteilung kann man sich hflich bedanken und das Papier wiederum an sich ziehen. Sehr bewhrt hat es sich, jetzt vor den Augen des Kunden die fr ihn bestimmte Durchschrift vom Original zu trennen, sie suberlich zusammenzufalten und ihm mit der Aufforderung zu berreichen, er mge sie in seine Brieftasche stecken und gut aufheben. Man kann den ganzen Formularsatz auch fr einige Minuten bei sich behalten und ihm das Schriftstck erst dann bergeben, wenn man inzwischen ber irgendeine harmlose Angelegenheit einige Bemerkungen hat machen knnen. Auf jeden Fall ist es nicht falsch, das gefhrliche Formular jetzt aus seinen Augen und seinem Sinn zu bringen. Auch in diesem Zusammenhang den Gebrauch von psychologisch unklugen Ausdrcken wie unterschreiben oder Unterschrift vermeiden; wenn man schon diesen Weg whlt, dann besser vom Autogramm oder lachend vom Todesurteil oder vom Abzeichnen des Ehepakts oder hnlichen Vergleichen sprechen, die den Kunden wiederum ablenken und innere Spannung lsen knnen. Und gerade in diesen 361

kritischen Augenblicken alle Voraussetzungen der berzeugenden Persnlichkeitswirkung fr sich arbeiten lassen: Gute Krperhaltung mit erhobenen Kopf, fester Augenkontakt, klare, ruhige und feste Stimme, vermeiden jeder Pause an der falschen Stelle! Handelt es sich beim Kunden um einen der verhltnismig wenigen Menschen, die sich alles ganz genau berlegen und sich getrost mit vollem Bewutsein in die Verpflichtung einer Unterschrift hineinbegeben, oder steht der Kaufabschlu von vornherein mehr oder weniger fest, dann ist es selbstverstndlich unntig, mit allen diesen kleinen, doch so wirkungsvollen Kniffen zu arbeiten. Ja, damit knnte man beim kritischen Menschen nur Widerstand hervorrufen! 3. Verhalten nach erzieltem Abschlu (Auftragserteilung) Nach der Auftragserteilung verabschieden sich nicht wenige Verkufer im Auendienst schnellstens, damit ihr Kunde sich nicht vielleicht noch einmal anders besinne. Das hinterlt fast immer einen schlechten Eindruck, weil der Kunde zu sehr auf den gleichsam platten Zweck des Besuches aufmerksam wird. Unmittelbar nach Erteilung des Auftrags und nach der Unterschrift sollte man sich zunchst hflich bedanken, bei Groobjekten kann man dem Kunden sogar gratulieren als Eigentmer oder Besitzer eines modernen Erzeugnisses und damit sein Selbstbewutsein strken. Erst nach einem kurzen, aber ausgesprochen verbindlichen Schlugesprch sollte man sich verabschieden, z. B. bei technischen Gtern nach einem Hilfsangebot fr Ablieferung, Aufstellung oder Einbau. Ist das Aufkommen eines Rettegefhls zu befrchten, dann empfiehlt es sich, dem Kunden noch eine suggestive Schlustrkung zu geben (s. S. 70). Der Hinweis, da man im Falle irgendwelcher Rckfragen oder von allenfalls notwen362

digen Hilfeleistungen immer fr ihn da sein werde, wird ihn zustzlich beruhigen und ihm das berechtigte Gefhl geben knnen, einen guten Entschlu getroffen zu haben und bei diesem Verkufer gut aufgehoben zu sein. Im brigen gnne man dem Kunden das letzte Wort, manchem Menschen tut es so wohl, es zu haben! 4. Auftragserhhung und Ergnzungskufe Ohne nennenswerten Mehraufwand an Arbeit und Zeit kann man oft zu hheren Auftrgen oder zu gewinnbringenden Zusatzgeschften kommen. Weshalb besteht oft die Scheu, mit seinem Kunden, auch dem Wiederverkufer, ganz offen ber seinen wirklichen Bedarf zu sprechen? Je sachverstndiger darber geredet wird, um so geringer ist das Risiko von Fehldispositionen. Vergessen Sie als Vertreter dabei nicht Ihre Konkurrenz, der bei den Planungen Ihres Hndlers zuweilen auch ein gewisser Anteil am Geschft bleiben mu! Ist das richtige menschliche Verhltnis vorhanden, kann man also die Frage in aller Ruhe errtern: Fr welche Zeit reicht Ihnen denn diese Menge? Fassen Sie Ihren Kunden bei seiner Bedeutung, bei der Bedeutung seines Namens oder seines Geschftes! Reizen Sie ihn etwas mit seinen Konkurrenten oder mit anderen vergleichbaren Unternehmen! Ist das nicht etwas wenig fr die Stellung, die Ihr Geschft hier hat? oder Kann man einem Geschft Ihrer Bedeutung nicht zutrauen, diese Menge in 4 Wochen zu verkaufen? Die Verlustmethode erweist sich in diesem Zusammenhang zuweilen auch als wertvoll: Wenn Ihnen unser Artikel ausgeht, dann verlieren Sie nicht nur Umsatz, dann verlieren Sie auch oft den Kunden, der nun das, was er sonst noch bei Ihnen mitgenommen htte, anderwrts einkauft. 363

Sichern Sie fr einen Auftrag auf eine grere Stckzahl hheren Rabatt oder einen besseren Preis zu! Das ist betriebswirtschaftlich durchaus gesund, was sich ja besonders bei Markenartikeln in den blichen Rabattstaffeln niederschlgt! Geld zu verdienen, lockt immer. berlegen Sie, ob Sie nicht durch nderung der Verpakkung, sei es durch bessere Aufmachung, sei es durch Abpakken einer greren oder auch einer kleineren Menge in eine Packung eine Umsatzsteigerung erzielen knnen! Auch das Vorverpacken im Einzelhandelsgeschft hilft Umstze steigern. Denken Sie auch hier an psychologisch kluge Formulierungen: Ein Dutzend ist weniger als 10 Stck, ein halbes Dutzend weniger als 5 Stck. Ein Auftrag auf 3 Dutzend ist oft leichter zu erhalten als auf 25 Stck! Fhren Sie Ihren Kunden geschickt und zgig durch Ihr ganzes Sortiment, damit es keine langweilige Aufzhlung wird, ihn frisch und munter hlt und auf alle mglichen Lcken seines jetzigen Bestandes hinweist! Vergessen Sie die Ergnzungskufe nicht! Nach dem Kauf einer bestimmten Ware liegt der Kauf mancher ergnzenden oder verwandten Ware, verschiedener Zutaten usw. oft nahe. Sie brauchen sich nur zu fragen: Welche Dinge braucht der Kunde zugleich oder in absehbarer Zeit wahrscheinlich noch, wenn er die jetzt gekaufte Ware verwendet? Mit geschickten Hinweisen, sofort oder spter in verbindlicher, aufmerksamer Form gegeben, erweisen sie dem Kunden manchmal sogar einen Gefallen. Der kluge Geschftsmann mu seine Zeit allerdings abwarten, denn zu frhes Nachfassen kann den Kunden auch verrgern. Dafr gibt es Kundenkarten und Terminkalender. Ergnzungsanschaffungen ergeben sich zu den meisten Artikeln fast von selbst. Wer seine Ware kennt, etwas Phantasie

hat und systematisch zu arbeiten versteht, verschafft sich auf diese Weise beachtliche Zusatzverkufe. Auch Hersteller knnen durch die Entwicklung und Fertigung oder durch die Hereinnahme von Erzeugnissen, die das Programm ergnzen, fast automatisch Umsatzsteigerungen erzielen. Noch eine kurze Erinnerung an das Gesetz von der Trgheit des Denkens; fragen Sie nie: Darf es sonst noch etwas sein?, sondern fhren Sie das Denken Ihres Kunden in der richtigen Weise, wie das z. B. zur systematischen Ausnutzung des Schenktriebs auf Seite 180 beschrieben wurde. So werden Sie beachtliche Zusatz- und Anschluverkufe erzielen!

VI.
WARNUNGVOR MISSBRAUCH PSYCHOLOGISCHER KUNSTGRIFFE

Am Ende dieses Teils unserer Betrachtungen, in dem wir uns mit einer ganzen Reihe von psychologischen Kniffen und Kunstgriffen im einzelnen beschftigt haben, kann abschlieend festgestellt werden, wie leicht es fr den klugen Verkufer im Grunde ist, seinen Kunden auf die beschriebene Weise in den Kaufentschlu hineinzureden. Nun erhebt sich zwangslufig die Frage: Ist der Verkufer, der das tut, nicht als unsolide zu verurteilen? Gesetzt den Fall, er habe ein wirklich hervorragendes Fabrikat anzubieten und sein Kunde wrde sich ein solches Erzeugnis in jedem Fall heute, morgen oder bermorgen doch zulegen: Wird der Kunde etwa in irgendeiner Weise geschdigt? Offenbar nicht! Insoweit also, als der anstndige Verkufer wei, da sich der Kunde die betreffende Ware in absehbarer Zeit doch zulegt, wird er, der in einem soliden und auf lange Sicht denkenden Geschft ttig ist, im Zeichen des immer schrfer werdenden Wettbe365

werbs getrost von psychologischen Kunstgriffen und von den untergrndigen Antriebskrften seiner Kunden Gebrauch machen knnen. Er wird damit in der Praxis nicht selten einem weniger soliden Wettbewerber ein Geschft wegnehmen, das dieser bei weitem nicht so sehr zu machen verdient wie er selbst! Wrde es allerdings an einer der genannten Voraussetzungen auch nur teilweise fehlen, wrde sofort alles ganz anders aussehen. Dann htten wir in diesem Verkufer eine jener Verkaufskanonen im verurteilungswrdigen Sinn vor uns, vor denen wir uns hten sollten. Der Verkufer ist in einem Menschenbeeinflussungs-Beruf ttig, und die Werkzeuge der Menschenbeeinflussung sind berall dieselben, gleichgltig zu welchem Zweck sie eingesetzt werden, ob zum Guten oder zum Schlechten. Deshalb mu wie von allen Angehrigen dieser Berufe auch vom Verkufer zuallererst ethische Sauberkeit und Anstndigkeit verlangt werden. Wer das Verantwortungsbewutsein des serisen Kaufmanns nicht in sich trgt, wer einen Profit allein um des Profites willen macht und dabei vergit, da er seinen Verdienst immer nur im echten Kundeninteresse zu er-dienen das Recht hat, der bekommt es spter zu spren: Glcklicherweise lt sich das Vertrauen eines Menschen im allgemeinen nur ein einziges Mal mibrauchen! Seien Sie deshalb vorsichtig und vermeiden Sie jeglichen Druckverkauf. Der verantwortungsbewute und zugleich kluge Kaufmann wendet nochmals sei es gesagt die geschilderten und bei ihrer Beherrschung geradezu raffinierten Methoden der Menschenbeeinflussung nur dann an, wenn der empfohlene Kauf in absehbarer Zeit sowieso gettigt wird und wenn er wirklich dem echten Gesamtinteresse des Kunden dient. Knnen Sie diese Frage nicht aufrichtig bejahen, dann verzichten Sie lieber bewut auf das mgliche 366

Geschft! Dafr aber behalten Sie das Vertrauen Ihres Kunden und damit Ihren Kunden selber fr alle Zukunft.

VII.
AUFTRAGSABWICKLUNG

Auftrge einwandfrei notieren: Jede Rckfrage und jede Fehlbearbeitung kostet Zeit und Geld.
IM BESONDEREN IM EINZELHANDEL:

Kassieren: Dem Kunden sein Geld nicht gleichgltig wegnehmen, sich jedesmal nett bedanken. Warenverpackung und -ausgabe: Herumstehen und Drngen der Kunden vermeiden, ihnen beim Unterbringen ihrer verschiedenen Paketchen helfen. Grere Einkufe zuschicken: Ideale Gelegenheit, die Adresse zu erfahren, gegebenenfalls in der Wohnung nachzufassen und das Geschft von morgen vorzubereiten. Kunden zur Tr begleiten: Auch heute wei er das noch zu wrdigen! Warenauslieferung beim Kunden: Hflichkeit, Sorgfalt, Sauberkeit! Der Fahrer des Lieferfahrzeugs und die Trger des schweren Guts stellen fr den Kunden genauso die Firma dar wie der Verkufer.
IM BESONDEREN IM AUSSENDIENST:

Die Auftragsabwicklung im einzelnen klren, um sonst mglichen Miverstndnissen vorzubeugen. Die Auftragsabwicklung in kritischen Fllen berwachen bzw. bei erster Gelegenheit selbst nachprfen, da Unkenntnis im eigenen Haus viel Schaden stiften kann. 367

Grere Auftrge erst dann als erledigt betrachten, wenn man sich nach einiger Zeit beim Kunden von seiner vollen Zufriedenheit berzeugt hat. Wirkung solcher Nachfabesuche: Abfangen von Reklamationen, Einleiten des nchsten greren Geschfts (Terminkalender!) und hervorragende Werbung von Mund zu Mund. Bis zum Schlu jede Milichkeit vermeiden und in guter Erinnerung bleiben: IMMER AN DAS GESCHFT VON MORGEN DENKEN! VIII.
EINWANDFREIE LEISTUNG

Was ntzt alle noch so perfekte Psychologie des besseren Verhandeins und Verkaufens, wenn Sie Ihrem Partner keine durch und durch einwandfreie Leistung in jeder Hinsicht erbringen? Ohne sie kein dauerhafter, echter Erfolg, deshalb: ABSOLUT Hieb- und stichfeste Beratung des Kunden REELLES Einwandfreie Ware GESCHFTS- Korrekte Leistungen ohne Mngel GEBAREN Fehlerfreie Berechnung Entgegenkommende und ordentliche Auslieferung der Ware Peinliche Einhaltung aller Zusagen Tadelloser Kundendienst! Es gibt auf die Dauer keine Tarnung einer mangelhaften Leistung, und jede Verkaufssnde rcht sich bitter! UNSER GRSSTES KAPITAL: DAS VERTRAUEN DES KUNDEN 368

1. KONTROLLFRAGEN ZUM SYSTEMATISCHEN


ARBEITEN

1.WIE VIELE KUNDEN HABEN SIE? - WIE VIELE KUNDEN HABEN SIE NICHT? (Die Schlsselfrage!) Kundenkartei im Sinne aller mglichen Kunden, nicht nur der tatschlichen? Richtige Einteilung: nach der Wichtigkeit oder Bedeutung der Kunden (z. B. A = Grokunden, B = Mittelkunden, C = Kleinkunden, D = Noch keine Kunden) und nach der Art des Kundenbetriebs oder -berufs (z. B. 1, 2, 3 ...) Zweckmigste Unterteilung nach Kundenbearbeiter, Auendienstverkufer oder dergleichen? Richtiges Arbeiten damit? Richtige Auswertung: z. B. fr gezielte Werbeaktionen, zur fruchtbringenden Erfolgskontrolle, fr Kundenpflege und -betreuung? 2. SYSTEMATISCHE FESTLEGUNG UND VERWERTUNG ALLER GESCHFTSFRDERNDEN TERMINE? Terminkalender oder -kartei? Sofortiges Festhalten aller fr die Zukunft wichtigen Daten? Zielbewute Verfolgung dieser? Sinngeme, wohlberlegte Feststellung aller eigenen Termine auf lange Sicht? Dauerkalender fr gleichbleibende Daten (Geburtstage, Geschftsgrndungstage und dergleichen)? 3. SYSTEMATISCHE LANG- UND KURZFRISTIGE ARBEITSPLANUNG IM SINNE DES ANGESTREBTEN ZIELS? Exaktes Erkennen und Festlegen des Ziels? Periodische Festlegung und Planung von erreichbaren Teilzielen? Entsprechende wohlberlegte langfristige Planung (Jahres-, Monatsplne)? 369

Darauf abgestimmte kurzfristige Planung (Wochen- und Tagesplne)? 4. SYSTEMATISCHE ERWEITERUNG UND VERTIEFUNG DES PERSNLICHEN KNNENS? Engere und weitere Fachkenntnisse? Konkurrenzkenntnis? Allgemeine Marktkenntnis? Erweiterung des Horizonts? Tgliche Lektre einer guten Zeitung? Systematische verkaufspsychologische Weiterbildung? Festsetzung und Verfolgung erreichbarer Teilziele? Taschenkalender? Notizbuch? Warenkartei? Wissenskartei? Systematisches Planen und systematisches Ausfhren erreichen unendlich viel mehr als planloses In-den-Tag-hinein-Arbeiten: DIE ZUKUNFT GEHRT DEM BESSEREN VERKUFER!

2. RICHTIGES ARBEITEN IM AUSSENDIENST


Wohlberlegte Arbeitsplanung (siehe Kontrollfragen auf voriger Seite!) Sorgfltige Einteilung der Arbeitszeit nach der Wichtigkeit der Kunden: den tatschlichen und mglichen guten Kunden die meiste Zeit widmen! Wegverluste so klein wie nur mglich halten Mglichst keine Zeitverluste in Wartezimmern, die Zeit hier notfalls ausnutzen Kunden nicht an sofortigen Besuch in unwichtigen Angelegenheiten gewhnen Richtige Tageseinteilung, das heit, wirkliche Ausnutzung jeder Chance Wenn mglich Ausnutzung der sonst toten Verkaufszeiten Zweckmige Ernhrung: morgens krftig, mittags leicht! 370

Sorgfltige Erfolgskontrolle (z.B. Verhltnis Kontaktbesuche: echte Verkaufsbesuche: erzielte Verkufe) gem den Kundengruppen Richtige Ausrstung mit allem Arbeitsgert, zweckmigste Unterlagen, Referenzlisten und Gutachten, wirkungsvolles Anschauungsmaterial Anforderung von Verkaufsuntersttzung durch Verkaufsleitung, Vorfhrpersonal, Dekorateure und dergleichen (Richtiges Verhltnis zur Ehefrau: Hilfe oder Hemmung?) Zum Verkaufsbesuch selbst: Gute Visitenkarte und Anmeldungstechnik, kluge Besuchsankndigungen, in wichtigen Fllen Vorausbrief Richtige Vorbereitung: sachlich, persnlich, alle Unterlagen Peinliche Ordnung und Griffbereitschaft smtlicher Unterlagen Durchsicht der Kundenkarte und dgl. kurz vor der Besprechung Schaufenster und Warenausstellung zur eigenen Orientierung verwerten Aufsuchen der wirklich (nicht nur formell) entscheidenden Person(en) Im Laden nicht herumstehen: vielleicht kleine Hilfeleistungen oder mit Zustimmung des Hndlers Werbe- oder Verkaufsgesprche mit Kunden Kurzer und sachlicher Gesprchsstil Sich bei wichtigen Besuchen nicht unter dauernden Strungen abfertigen lassen: nett um kurzes Gesprch an ungestrter Stelle bitten Zuerst das neue und noch unsichere Geschft besprechen, dann das laufende Alle Verkaufshilfen richtig gebrauchen Personal, Verkaufskrfte, Grohandelsreisende als Helfer gewinnen Wenn Rauch im Haus, rechtzeitig hfliche Verabschiedung

DAS KOSTBARSTE GUT DES VERTRETERS IST SEINE ZEIT! 37l

3. HINWEISE FR VERKAUFSLEITUNG
Gerechte Gebietseinteilung Gerechte Festsetzung der Verkaufsquoten Gerechte Festsetzung der Verkaufsprmien Richtige Einarbeitung (keine Entmutigung von Anfngern!) Gute Visitenkarten und Anmeldungstechnik Wirkungsvolle Besuchsankndigungen Richtige Ausrstung Einheitliches Firmenhandbuch fr alle Verkaufskrfte Richtige Kontrolle und Arbeitsauswertung durch einfaches und unbrokratisches Berichtswesen Stndige berwachung der Arbeitsplanung, der Tages-und Arbeitseinteilung jedes Vertreters Direkte Verkaufsuntersttzung mit Briefen, persnlichen Besuchen (Reiseinspektoren), Telefonanrufen oder durch spezielles Vorfhrpersonal Anspornende Vertreter-Wettbewerbe Kolonnenarbeit in Schwerpunkteinstzen Bestndige Ausbildung und Weiterbildung: a) Rundschreiben, Wochen- oder Monatsbriefe b) Vertreter- oder Reisenden-Tagungen Einbeziehung der Ehefrauen: ihr Einflu auf den Mann! Grte Vorsicht vor dem Brokratismus! Kmmert sich eine ausreichend qualifizierte Kraft verantwortlich um den Auendienst: berwachung, Auswertung der Berichte, Vermittlung von Anregungen usw.? DEM VERTRETER VERANTWORTUNG UND ARBEITSFREUDE GEBEN Den gesamten Auendienst in produktiver Unruhe halten! Immer und immer wieder neuen Auftrieb und Schwung vermitteln!

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INHALTSVERZEICHNIS

Einfhrung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .

A: DIE VORBEREITUNG DER VERKAUFSVERHANDLUNG


I. Wesentliche Gesichtspunkte fr die richtige Vorbereitung 1. Fachliche Vorbereitung . . . . . . . . . . . . . 2. Exakte Zielklrung . . . . . . . . . . . . . . . 3. Zusammenstellung der Unterlagen und Hilfsmittel . 4. Vor-Anmeldung . . . . . . . . . . . . . . . . 5. Beachtung der ueren Umstnde .. . . . . . . . 6. Individuelle Einstellung auf den Gesprchspartner . II. Keine Verhandlungsangst . . . . . . . . . . . . . 34 17 17 20 20 22 28 32

B: PERSNLICHE GESPRCHSEINLEITUNG
I. Der erste Eindruck ist entscheidend . . . . . . . . . 1.Die Wirkung der Persnlichkeit . . . . . . . . . a) berzeugendes Auftreten . . . . . . . . . . . b) Wirkungsvolles Sprechen . . . . . . . . . . . c) Verbindliches Wesen . . . . . . . . . . . . . d) Sach- und Fachkenntnis . . . . . . . . . . . 2. Die blichen Fehler und ihre Vermeidung . . . . . II. Wie man schnell Kontakt gewinnt . . . . . . . . . 1. Das persnliche Einleitungsgesprch . . . . . . . . 2. Verhalten in besonders schwierigen Fllen . . . . . 39 41 43 51 60 70 73 79 79 82

C: SACHLICHE GESPRCHSEINLEITUNG
I. Die bliche Methode: Generalfehler der meisten Verkufer und Verhandlungspartner . . . . . . . . II. Die Bedeutung der gefhlsmigen Antriebskrfte des Menschen . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90

98

III. Die geistigen Werkzeuge . . . . . . . . . . . . . 1. Die Frage als scharfe und elegante Waffe . . . . . 2. Das wirkungsvolle Zeigen und Vorfhren . . . . . 3. Die Kombination der Frage- und Demonstrationstechnik . . . . . . . . . . . . . 1 3

104 . 108 128 6

IV. Die Vielfalt der Kaufmotive . . . . . . . . . . . . 1 4 3 1. Ihre bersichtliche Erfassung und praktische Auswertung . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143 2. Die Entstehung des Kaufentschlusses . . . . . . . . 158 V. Das richtige Anpacken des Kunden speziell im Auendienst . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162 1. Die besonderen Interessen und Probleme des Auendienstkunden . . . . . . . . . . . . . . 165 2. Dem Kunden bei seinen allgemeinen Problemen helfen 166 3. Dem Wiederverkufer verkaufen helfen . . . . . . 171 VI. Warnung vor Mibrauch der menschlichen Antriebskrfte . . . . . . . . . . . . . . . . . .

175

D: ARGUMENTATION UND BEANTWORTUNG VON EINWNDEN


I. Das Gesetz von der Trgheit des Denkens . . . . . . 177 II. Vorteilsargumentation . . . . . . . . . . . . . . 196 1. Nicht Qualitt, sondern Gebraudiswert und Erlebnisse verkaufen . . . . . . . . . . . . . . 197 2. Keine Nachteil-, sondern Vorteilgesprche fhren . . 206 3. Ein Wort zum Wettbewerber . . . . . . . . . . . 209 III. Meinungsverschiedenheiten: Jegliche Spannung vermeiden . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 214 1. Die Kunst des diplomatischen Nachgebens . . . . . 221 2. Einige Grundformeln des diplomatischen Vorgehens . 227 3. Die Behandlung von Beschwerden . . . . . . . . . 233 IV. Einwnde des Gesprchspartners . . . . . . . . . . 1.Die Arten von Einwnden . . . . . . . . . . . . a) Echte und unechte Einwnde Ausreden . . . . b) Offenkundige und verborgene Einwnde . . . . 2. Die Methoden der Einwand-Beantwortung . . . . . 236 239 240 243 247

a) Die verschiedenen Methoden der Plus-MinusArgumentation . . . . . . . . . . . . . . . 250

b) Die verschiedenen Methoden der Fragetechnik . . 2 5 3 c) Die verschiedenen Methoden der ueren Hilfen . 258 3. Wichtige Einwnde (Kaufwiderstnde) aus der Praxis und ihre Behandlung . . . .2 6 1 V. Ein Beitrag zur Verkuferschulung: Argumentations- und Einwandstraining . . . . . . . 275

E: DAS ABSCHLUSSGESPRCH Erster Teil: Preisargumentierung


I. Der Preis als Argument . . . . . . . . . . . . . . 281 1. Der Preis als psychologischer Faktor . . . . . . . . 281 2. Der Preis als Qualittsbeweis . . . . . . . . . . . 284 3. Fester oder nachgiebiger Preis . . . . . . . . . 285 4. Die Methoden der psychologischen Preisherabsetzung 288 5. Die Methode des Gesamtangebots . . . . . . . . . 292 II. Hohen Preis verkaufen . . . . . . . . . . . . . . 295 III. Preis- und Rabatteinwnde aus der Praxis und ihre Behandlung . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 300

Zweiter Teil: Der Abschlu I. Abschluwiderstand . . . . . . . . . . . . . . . 308 1. Falsches und richtiges Verhalten bei Abschluwiderstand . . . . . . . . . . . . . . 308 2. Abgrenzung des Widerstands . . . . . . . . . . 312 3. Ist der Partner abschlureif? . . . . . . . . . . . 313 II. Methoden der Widerstandsberwindung und Abschlueinleitung . . . . . . . . . . . . . . . . 3 1 5 Zwlf bewhrte Methoden bersichtlich dargestellt . . 3 1 5 III. Direkte Abschlu-oder Kauf aufforderungen . . . . .3 2 0 Falsche und richtige Methoden . . . . . . . . . . . 320

IV. Die indirekte Abschlutechnik der psychologischen Sackgasse . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325 1.Vier wichtige Kunstgriffe . . . . . . . . . . . . 326 2. Praktische Beispiele von Kaufabschlu-Gesprchen . 343 3. Die Anwendung bei sonstigen Verhandlungen . . . . 356 V. Vermeintliche Nebenschlichkeiten . . . . . . . . . 1. Auftragsformulare . . . . . . . . . . . . . . . 2. Unterschrift . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3. Verhalten nach erzieltem Abschlu . . . . . . . . 4. Auftragserhhung und Ergnzungskufe . . . . . VI. Warnung vor dem Mibrauch psychologischer Kunstgriffe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 365 VII. Auftragsabwicklung . . . . . . . . . . . . . . . 367 358 358 360 362 363

VIII. Einwandfreie Leistung . . . . . . . . . . . . . . 368

ANHANG

1. Kontrollfragen zum systematischen Arbeiten . . . . 2. Richtiges Arbeiten im Auendienst . . . . . . . . 3. Hinweise fr Verkaufsleitung . . . . . . . . . .

369 370 372