Marketing, SIM e Investigacin de Mercados

Sinergia entre Modelos, Procesos y Metodologas

6/Sep./2007

Por: Jorge E. Garcs C. - D.R.A.

Qu no es y qu es Marketing?
El marketing no es el malintencionado arte de quitar el dinero al incauto consumidor...tiene que ver con todas las cosas...que deben hacerse...para atraer y conservar clientes... Theodore Levitt, La Moda del Marketing, 1969. ... el marketing se centra en las necesidades de quien compra ... se concentra en la idea de satisfacer las necesidades del cliente, mediante el producto y todo el conjunto de cosas relacionadas con su creacin, entrega y consumo final. Theodore Levitt, La Miopa del Marketing, 1960.
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Modelo Integral de Marketing: Identificacin del papel del SIM

PLAN ESTRATGICO DE MARKETING - P. E. M. (*) Sistema de Informacin del Mercado (2)
Informal-Comercial-Cientfica

Diagnstico Estratgico de la Situacin de Mercadeo (1)

Consumidor-Mercado-Competencia

V-M-DOFA - Planes Oper. reas

Integracin del PEM al PEG (7 F. C. E.) (3)

Marketing Estratgico
(La Estrategia)

Definicin de Mercados (Enfoque) (4)

Potencial-Objetivo-Meta

Definicin de Objetivos Estratgicos de Mercadeo (5)

Crecimiento (% de Mdo.) -Posicionamiento - Competitividad

Marketing Operativo
(La Tctica)

Estrategias de

Producto (6)
P-M-P-E

Estrategias de Comunicacin

Estrategias de

Estrategias de

e Impulso (7)
P-P-M-RP

Gestin Comercial (8)

D - V - Mkt. Dir.

Servicio al Cliente (9)

S-R

(*) Fuente: Garcs, J. (1994), Metodologa de Marketing, Universidad Konrad Lorenz, Material de Clase Postgrado Psicologa del Consumidor, Bogot-Colombia.

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Calidad, Auditoria de Servicio o Voz del Cliente.

Relacin entre los procesos del SIM y la Investigacin de Mercados

Cmo lograr que la voz del cliente sea amplificada y escuchada permanentemente, en toda la organizacin?: Qu es un sistema? Algo que funciona permanentemente; no en forma aislada, espordica y/o intermitente. Qu es informacin? No es una simple coleccin de datos. Qu es el mercado? Espacio-lugar-tiempo donde demandantes y oferentes desarrollan sus relaciones de intercambio de unidades de valor. Cmo construir un SIM?: Por el origen de las fuentes de datos: internos-externos primarios-secundarios. Por subsistemas: internos, consumidores, competidores, macro-entorno (PEST) Utilice una Matriz de Decisiones / Informacin (pensamiento de derecha a izquierda) antes de decidir sobre cualquier software y/o hardware ... Defina parmetros y variables de trabajo Revise el estado actual de su BUC y ordnela Establezca procesos-procedimientos de captura y administracin de datos de las diversas fuentes, interfaces y conectores requeridos solicite el soporte de tecnologa de informacin ms apropiado a la relacin mercado/producto que atiende, y a su estructura y tamao empresarial.
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Objetivos del SIM

Mdulo Informal: Captar y manejar datos de la informalidad del negocio para extraer informacin relevante a la toma de decisiones tcticas y acciones de impacto a muy corto plazo - Datos, casos, situaciones, momentos de verdad, quejas, reclamaciones, congratulaciones, experiencias enriquecedoras, etc.- Alto volumen y bajo costo e impacto. Mdulo Comercial: Administrar y optimizar el uso de los datos de seguimiento a las operaciones comerciales y su interaccin con otros externos, para el control de los indicadores de gestin, desempeo y resultados - Presupuestos, cifras sectoriales, indicadores macroeconmicos, ejecuciones, contingencias, etc. Volumen, costo e impacto medio. Mdulo Formal: Definicin de aquellas Investigaciones de Mercado que se requieran para proveernos de informacin estratgica y apta para la toma de decisiones de mayor impacto comercial a mediano y largo plazo; y que exijan la utilizacin de procesos cientficos de investigacin, con metodologas de tipo Cualitativo y/o Cuantitativo Bajo volumen y alto costo e impacto.
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Qu es el SIM?
Captura, ordenamiento, almacenamiento, anlisis y sntesis de LA VOZ DEL CLIENTE, en cualquiera de sus manifestaciones, con miras a garantizar el enfoque de la organizacin al mercado y a la satisfaccin de las necesidades de sus clientes. Ejemplo de Organizacin POR SUBSISTEMAS:
1. Informacin del Mercado A) Consumidores : perfil, hbitos y motivos de consumo, comportamientos de compra, decisiones e inhibiciones de compra, grupos de referencia, consumo familiar, expectativas, etc. B) Competidores - Directos (Lder, Retador y Seguidor) e Indirectos : Fortalezas y Debilidades, Ventaja Competitiva, Estrategias de Mercadeo, Nivel de Satisfaccin de sus Clientes, Proveedores, Intermediarios, etc. C) Comparativo de Productos (caractersticas tcnicas, marcas, empaques y precios). D) Tamao del Mercado (total y por productos/segmentos); anlisis por oficina/sucursal, por ciudad, por regional y total pas. E) P y G por cliente/segmento/producto; P y G por Segmento Geogrfico; etc. F) Presupuestos para inversin en Publicidad, Merchandising y Relaciones Pblicas. 2. Informacin de la Actividad Comercial A) Ventas: por # de clientes, por unidades de producto, por $ Valor Monetario; totales, por segmento y por producto; mensuales, trimestrales, semestrales, anuales; por oficina/sucursal/punto, por ciudad, por regional y total pas. B) Crecimiento de las ventas y participacin de mercado (absoluta y relativa). C) Nivel de Satisfaccin de Clientes y Socios Comerciales, segn los Estndares de Satisfaccin y sus Factores Perceptivos de Calidad definidos en el Ciclo Bsico de Servicio (Momentos Claves de Verdad). D) Voz del Cliente: quejas, reclamos, objeciones; escritas (cartas, comunicados a entes estatales, etc.), telefnicas, virtuales, etc. 3. Necesidades de Investigacin de Mercados (Brief de Investigacin) A) Cualitativas/Cuantitativas. B) Internas/Contratadas; Con periodicidad definida/estudios Ad-hoc. C) Recursos humanos, presupuestos y tiempos de logro.

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Metodologas de Investigacin de Mercados por tipo de problema

Tcnicas Cualitativas
Directas (no ocultas): 1) Reuniones y dinmicas de grupo (nominal y de enfoque) 2) Entrevistas en profundidad 3) Brainstorming o tormenta de ideas Semi-Directas: 4) Delphi y Phillips 66 (11 grupos de 6) Indirectas (ocultas y no estructuradas): Proyectivas. Conocer el por qu de comportamientos, con estmulos: 5) Test de asociacin (palabras, productos y personas) 6) De complementacin (frases o historias incompletas) 7) De construccin o (respuesta a imgenes o a caricaturas) 8) De expresin (representacin y 3. persona) Subjetivas o de creatividad, para generar ideas o soluciones a problemas con interaccin de grupos: Brainstorming, Sinctica, Listado de Atributos, Circept -cirulaire concept-, Phillips 66 y Delphi.

Tcnicas Cuantitativas Encuestas Ad-hoc (formular preguntas a aquellas personas que pueden ofrecer la informacin requerida): Personal - hogar, punto de venta y CAPI Computer Assisted Personal Interviewing-. Postal - correo fsico. Telefnica - telefono tradicional y CATI Computer-Assisted Telephone Interviewing-. Electrnica (red Internet-correo virtual). Encuestas Peridicas: Panel: Es un estudio de carcter cuantitativo que se realiza de forma peridica y repetitiva, sobre una misma muestra (panelistas). Los hay de 3 tipos: de consumidores, detallistas y de audiencias (informacin recogida a travs de audmetros existentes en los hogares de los hogares de la muestra). mnibus: diferentes empresas que tengan un mismo pblico objetivo pueden satisfacer su necesidad peridica de informacin, mediante cuestionarios multi-temticos, enviados por va postal, personal, telefnica o Internet. Observacin: Igual que en exploratorias, pero con muestras estadsticas representativas.

9) Registros de Observacin. Medicin del comportamiento real; puede ser oculta o abierta; natural o artificial: Personal y mecnica (audmetros, puertas giratorias, cmaras en establecimientos, escner, monitores de rastreo ocular, de la pupila, pisco-galvanmetros, anlisis de tono de voz y de tiempos de respuesta. Anlisis de contenido (comunicaciones escritas, orales o audiovisuales) y de vestigios. Auditoria.

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Metodologas de Investigacin de Mercados por tipo de problema

Ejemplo de Corto Plazo: Niveles de Recordacin Espontnea y Recordacin Ayudada de los diferentes mecanismos de comunicacin comercial utilizados para informar al mercado, para medir la productividad de su inversin. Ejemplo de Mediano Plazo: Niveles de Top of Mind entre diversos pblicos de inters estratgico para la empresa y de la existencia o no de una brecha entre el posicionamiento esperado y el logrado, para evaluar la eficacia de la Estrategia de Posicionamiento. Ejemplo de Largo Plazo: Evolucin de los ndices de satisfaccin-insatisfaccin por segmentos/ productos y del cumplimiento de estndares en el tiempo. Validacin de la Ventaja Competitiva de la Empresa entre grupos estables y rentables de clientes (i.e.: por Valores Agregados).
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Recuerde: no se trata de deshacernos de algunas unidades de producto queremos construir una relacin centrada en el intercambio de valor, A LARGO PLAZO
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