UNIVERSIDADE ESTADUAL DE CAMPINAS FACULDADE DE EDUCAO

TESE DE DOUTORADO

AS SUBJETIVIDADES CONTEMPORNEAS SOB O SIGNO DO CONSUMO Os Ideais Narcsicos na Publicidade da TV: Produo e Consumo

Maria de Ftima Vieira Severiano Orientadora: Dra. Elisa Angotti Kossovitch

COMISSO JULGADORA: __________________________________ __________________________________ __________________________________ __________________________________ __________________________________

1999

RESUMO
Em face da atual exaltao de um individualismo narcisista, expresso atravs da celebrao dos signos de consumo como forma de aquisio de uma individualidade plural, investigamos alguns elementos das subjetividades contemporneas, implicados nesse fenmeno, por meio de uma anlise terica e emprica dos ideais veiculados pela publicidade comercial televisiva, suas formas de produo e consumo. Partimos, em especial, das crticas de Adorno indstria cultural e das analises do fenmeno do Narcisismo na perspectiva clnica (Freud) e cultural (Lasch). A pesquisa emprica foi realizada no Brasil e na Espanha, atravs de entrevistas com profissionais de publicidade e grupos de discusso com universitrios, selecionados segundo os critrios de uma escala de mensuraao de traos narcisistas, por ns elaborada. A articulao dos dados empricos com a teoria nos apontou distintas formas de identificao, dos universitrios com os ideais veiculados pela publicidade, confirmando nossa hiptese de que h predominncia de identificaes idealizadas naqueles que apresentaram traos mais elevados de narcisismo, assim como, de que a exacerbao desses traos no favorece os processos de individuao, mas preserva o carter unidimensional das sociedades industriais modernas.

ABSTRACT
It is characteristic of our time, the exaltation of a narcissistic individualism, expressed through a celebration of consume emblems as a way of acquiring a plural individuality. We investigate some elements constitutive of the contemporary subjectivity related to this phenomenon, analysing theoretical and empirically the values professed on the commercial TV publicity, and its forms of production and consume. We build our research on the top of both the critic of Adorno to the cultural industry and the analysis of the narcissism phenomenon on the psychological (Freud) and cultural (Lasch) perspective. We interviewed professional of marketing and college students in Brasil and Spain. They were selected according with a scale for measuring narcissistic features that we elaborate. It could be observed distinct kinds and degrees of identification of the students with the values emphasised by the commercial advertisements. This tact corroborated our hypotesis, according with, individuals with greater narcissistic inclination are more susceptible to propaganda mechanisms. Furthermore, the exaltation of the narcissistic features rather than favouring the individuation process, preserves the unidimensional character of advanced industrial societies.

RESUMEN
En la fase actual de exaltacin de un individualismo narcisista, expresado a travs de la celebracin de los signos del consumo como forma de adquisicin de una individualidad plural, investigamos algunos de los elementos de las subjetividades contemporneas, implicados en este fenmeno, por medio de un anlisis terico y emprico de los ideales vehiculados por la publicidad comercial televisiva, sus formas de produccin y consumo. Partimos, en particular, de las crticas de Adorno a la industria cultural y de los anlisis del fenmeno del narcisismo desde la perspectiva clnica (Freud) y cultural (Lasch). La investigacin emprica fue realizada en Brasil y en Espaa, a travs de entrevistas con profesionales de la publicidad y grupos de discusin con estudiantes universitarios, seleccionados segn los criterios establecidos en una escala de medicin de rasgos narcisistas contruida por nosotros. La articulacin de los datos empricos con la teora nos apunt distintas formas de identificacin de los universitarios com los ideales transmitidos por la publicidad, confirmando nuestra hiptesis de la existencia de un predominio de identificaciones idealizadas en aquellos que presentaron los rasgos de narcisismo ms elevados. Asimismo, la exacerbacin de esos rasgos no favorece los procesos de individuacin, sino que preserva el carcter unidimensional de las sociedades industriales modernas.

Eu, Etiqueta

Em minha cala est grudado um nome que no meu de batismo ou de cartrio, um nome... estranho. Meu bluso traz lembrete de bebida que jamais pus na boca, nesta vida. Em minha camiseta, a marca do cigarro que no fumo, at hoje no fumei. Minhas meias falam de produto que nunca experimentei mas so comunicados a meus ps. Meu tnis proclama colorido de alguma coisa no provada por este provador de longa idade. Meu leno, meu relgio, meu chaveiro, minha gravata e cinto e escova e pente, meu copo, minha xcara, minha toalha de banho e sabonete, meu isso, meu aquilo, desde a cabea ao bico dos sapatos, so mensagens, letras falantes, gritos visuais, ordens de uso, abuso, reincidncia, costume, hbito, premncia, indispensabilidade, e fazem de mim homem-anncio itinerante, escravo da matria anunciada. Estou, estou na moda. doce estar na moda, ainda que a moda seja negar minha identidade, troc-la por mil, aambarcando todas as marcas registradas, todos os logotipos do mercado. Com que inocncia demito-me de ser eu que antes era e me sabia to diverso de outros, to mim-mesmo, ser pensante, sentinte e solidrio com outros seres diversos e consciente de sua humana, invencvel condio. Agora sou anncio, ora vulgar ora bizarro, em lngua nacional ou em qualquer lngua (qualquer, principalmente).

E nisto me comprazo, tiro glria de minha anulao. No sou v l anncio contratado. Eu que mimosamente pago para anunciar, para vender em bares festas praias prgulas piscinas, e bem vista exibo esta etiqueta global no corpo que desiste de ser veste e sandlia de uma essncia tao viva, independente, que moda ou suborno algum a compromete. Onde terei jogado fora meu gosto e capacidade de escolher, minhas idiossincrasias to pessoais, to minhas que no rosto se espelhavam, e cada gesto, cada olhar, cada vinco da roupa resumia uma esttica? Hoje sou costurado, sou tecido, sou gravado de forma universal, saio da estamparia, no de casa, da vitrina me tiram, recolocam, objeto pulsante mas objeto que se oferece como signo de outros objetos estticos, tarifados. Por me ostentar assim, to orgulhoso de ser no eu, mas artigo industrial, peo que meu nome retifiquem. J no me convm o ttulo de homem. Meu nome novo coisa. Eu sou a coisa, coisamente.

Carlos Drummond de Andrade

Pelo no esquecimento do passado: memria de minha tia, amada me e mestra, Engrcia Vieira. Pela crena no futuro: ao meu filho, minha mais cara utopia realizada, Pablo Severiano Benevides. Pela vivncia do presente: ao farol, que alumbra meu caminho.

AGRADECIMENTOS

Prof. Dra. Elisa Angotti Kossovitch, pela orientao, apoio e confiana demonstrados ao longo de todo o curso de Doutorado e nesta Tese, em especial.

Ao Prof. Dr. Jos Leon Crochk, pela constante disponibilidade em fornecer indicaes preciosas e questionamentos rigorosos, sobretudo no campo da Escola de Frankfurt.

Prof. Dra. Vani Kensky, pela amabilidade e confiana em introduzir-me em grupos de estudos interdisciplinares, assim como pelas preciosas observaes metodolgicas a respeito desta Tese.

Prof.

Dra.

Patrzia

Piozzi,

pelas

relevantes

observaes

fornecidas por ocasio de meu exame de qualificao.

Aos professores do Departamento de Cincias Sociais Aplicadas Educao da UNICAMP pelas condies favorveis realizao de meu curso de Doutorado, e Nadir, em especial, pelo eficiente e dedicado trabalho de secretaria.

Ao Prof. Dr. Jos Luis lvaro Estramiana, pela traduo dos questionrios e do resumo desta Tese para a lngua espanhola; pela contribuio na aplicao e tratamento estatstico dos dados deste trabalho e pelo imprescindvel apoio e disponibilidade demonstrados no decorrer de meus estudos de Doutorado no Departamento de

Psicologia Social da Universidad Complutense de Madrid.

Ao

Prof.

Dr.

Jos

Ramon

Torregrosa

Peris,

pelas

valiosas

discusses tericas empreendidas e pela orientao de meus estudos de Doutorado Sandwiche no Departamento de Psicologia Social da Universidad Complutense de Madrid.

Prof. Dra. Alcia Garrido, pelas contribuies prestadas por ocasio da aplicao dos questionrios e tratamento dos dados

estatsticos desta Tese, no Departamento de Psicologia Social da Universidad Complutense de Madrid.

Ao Prof. Dr. Miguel Roriz , pelas valiosas observaes acerca das anlises das entrevistas dos publicitrios, na Faculdade de Cincias da Informao da Universidad Complutense de Madrid.

Prof. Dra. Blanca Muoz , pela disponibilidade com que me recebeu na Universidad Carlos III, em Madrid.

Prof. Dra. Cristina Santamarina, pelas discusses tericas e disponibilidade em oferecer-me instalaes e equipamentos adequados realizao de um dos grupos de discusso, em Madrid.

Ao Prof. Dr. Jos Miguel Marinas, pelas relevantes discusses tericas e facilitao na aplicao dos questionrios, na Faculdade de Psicologia da Universidad Complutense de Madrid.

Aos

professores

do

Departamento

de

Psicologia

Social

da

Universidad Complutense de Madrid, representado poca, pelo Prof. Dr. Eduardo Crespo, por ter-me propiciado todas as condies favorveis realizao de meus estudos de Doutorado Sandwiche e Cristina pela disponibilidade no atendimento das questes de

secretaria.

Coordenao do Aperfeioamento de Pessoal de Nvel Superior CAPES , que por meio do sistema integrado de bolsas PICD-CAPES, concedeu-me uma bolsa de estudos para doutorado na UNICAMP, assim como uma bolsa sandwiche-doutorado na Universidad

Complutense de Madrid.

Universidade Federal do Cear, em particular ao Departamento de Psicologia, pelo apoio prestado no decorrer dos quatro anos de doutorado e pela liberao das atividades docentes.

A todos os estudantes universitrios, no Brasil e na Espanha, pela disponibilidade em responder aos questionrios e, em especial, queles que participaram dos grupos de discusso.

A todos os profissionais da rea de publicidade , no Brasil e na Espanha, pela gentileza e disponibilidade dispensadas por ocasio das entrevistas.

Ao Prof. Joo Vianey Campos Mesquita, pelo prestimoso trabalho de reviso final desta Tese.

A Marcelino Cavalcante Pequeno, pela disponibilidade na traduo inglesa do resumo desta Tese.

tica Computao, em especial, Mrcia Silveira pelo paciente e eficiente trabalho de formatao final deste texto.

minha amiga, Mrcia Alves, pelo precioso apoio no transcorrer de todos esses anos e pela indispensvel contribuio na facilitaao e leitura dos grupos de discusso realizados no Brasil.

A Alejandro Martinez, pelo grande auxlio prestado na facilitao e leitura dos grupos de discusso realizados em Madrid.

Vera de Aquino Vieira, pela primeira traduao de meu questionrio para a lngua espanhola, assim como por seu apoio no decorrer de minha estada em Madrid.

A Antonio de Jesus pela grande disponibilidade na compilao dos dados estatsticos desta Tese.

Dorasilvia Pontes e Clia Gurgel, pelo enorme incentivo prestado, por ocasio de meu ingresso no curso de Doutorado da UNICAMP.

Ftima Sena, pela presteza na facilitaao de meus primeiros contatos com a Universidad Complutense de Madrid.

Ataliba Pinheiro, pelo apoio dispensado nos primeiros anos do curso de Doutorado.

Lcia, pelos inestimveis servios prestados famlia e casa, o que me possibilitou dedicao exclusiva a este trabalho.

minhas

queridas

tias:

Neusa

Delise

Vieira,

pelo

amor

incondicional dispensado por toda a vida e pela compreenso, em particular, neste tempo sem tempo de curso de Doutorado.

SUMRIO

INTRODUO..............................................................................................13 CAPTULO I UNIDIMENSIONALIDADE E/OU NARCISISMO A(s) Face(s) do Homem (Ps)Moderno .............................................................26 CAPTULO II CONTEXTUALIZAO HISTRICA DO CONSUMO A(s) Fase(s) do Capitalismo .....................................................................45 2.1 Do Capitalismo de Produo ao Capitalismo de Consumo ..............48 2.2 O Fetichismo Contemporneo: O Simulacro Simulado ........................75 CAPTULO III (PSEUDO)INDIVDUO E INDSTRIA CULTURAL CONTEMPORNEA .....................................................................................85 3.1 A Indstria Cultural na Era da Segmentao do Mercado ...................86 3.2 A Relao Sujeito-Objeto Falsas Conciliaes ................................101 CAPTULO IV NARCISISMO: DA PERSPECTIVA CLNICA CULTURAL ................................................................................................112 4.1 A Abordagem Freudiana e Posteriores Reflexes ...............................116 4.2 Narcisismo e Cultura Contempornea .................................................135 4.2.1 A estruturao do ego numa cultura narcsica ............................135 4.2.2 A formao dos ideais numa cultura narcsica............................148 4.2.3 Consideraes parciais acerca do narcisismo na cultura contempornea ...........................................................................161 CAPTULO V AS IDIAS E OS IDEAIS DA PUBLICIDADE Categorias Temticas, Posicionamentos Evidenciados e Anlise Terico-Crtica da Produo ...................................................................164

5.1 Os Objetivos e Funes da Publicidade ..............................................166 5.1.1 A voz da produo ......................................................................166 5.1.2 Posicionamentos evidenciados ..................................................175 5.1.3 Anlise terico-crtica .................................................................179 5.2 A Publicidade e a Relao com o Real................................................190 5.2.1 A voz da produo ......................................................................190 5.2.2 Posicionamentos evidenciados ..................................................202 5.2.3 Anlise terico-crtica .................................................................206 5.3 O Consumidor ......................................................................................221 5.3.1 A voz da produo ......................................................................221 5.3.2 Posicionamentos evidenciados ..................................................233 5.3.3 Anlise terico-crtica .................................................................236 5.4 A Marca ...............................................................................................251 5.4.1 A voz da produo ......................................................................251 5.4.2 Posicionamentos evidenciados ..................................................265 5.4.3 Anlise terico-crtica .................................................................268 5.5 Linguagem ...........................................................................................281 5.5.1 A voz da produo ......................................................................281 5.5.2 Posicionamentos evidenciados ..................................................292 5.5.3 Anlise terico-crtica .................................................................294 5.6 Globalizao ........................................................................................315 5.6.1 A voz da produo ......................................................................315 5.6.2 Posicionamentos evidenciados ..................................................327 5.6.3 Anlise terico-crtica .................................................................329 CAPTULO VI AS IDIAS E OS IDEAIS DO CONSUMIDOR Anlise Quantitativa e Qualitativa do Consumo .........................................343 6.1 Seleo dos Grupos de Discusso: Critrios e Resultados Quantitativos ......................................................................................344 6.1.1 Objetivos ...................................................................................344

6.1.2 Hiptese ....................................................................................344 6.1.3 Mtodo ......................................................................................345 6.1.4 Instrumentos de medida ............................................................345 6.1.5 Etapas de aplicao da escala de narcisismo ..........................347 6.1.6 Critrios de seleo da amostra para os grupos de discusso ...............................................................................348 6.1.7 Resultados gerais .....................................................................349 6.2 Anlise Qualitativa dos Grupos de Discusso: Categorias Temticas e Anlise dos Posicionamentos ........................................353 6.2.1 Grupo de discusso n 1 (Brasil baixos escores) .................355 6.2.2 Grupo de discusso n 2 (Brasil altos escores) ....................378 6.2.3 Grupo de discusso n 3 (Espanha baixos escores) .............406 6.2.4 Grupo de discusso n 4 (Espanha altos escores)................445 CAPTULO VII REFLEXOS E REFLEXES .......................................483 7.1 Anlise Comparativa: Publicitrios/Consumidores ..............................483 7.2 A Unidimensionalidade Narcisista .......................................................523 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ............................................................531 ANEXOS ....................................................................................................545

INTRODUO

A crescente adeso em massa dos homens lgica do capital assumiu nas ltimas dcadas uma dimenso, mais intensamente, global 1. As inovaes tecnolgicas e os novos recursos da mdia cumprem um papel capital nas atuais exigncias de integrao universal, no apenas como infraestrutura material, mas como principal promotora e divulgadora de bens simblicos. Os produtos so fabricados globalmente no apenas para serem consumidos por seu valor de uso ou funcionalidade, mas traduzem, principalmente, um novo estilo de vida2, no qual os indivduos passam a se reconhecer e a se diferenciar a partir das imagens de marca desses produtos, ocorrendo assim maior intensificao nos processos de fetichizao do objeto de consumo, que, ao orientar condutas e referncias de vida, assume uma conotao nitidamente cultural-pedaggica.3 Esse processo de globalizao, cujas razes remontariam aos sculos XV-XVII com a expanso do capitalismo (Ianni, 1996), tem como marco histrico significativo o advento das sociedades urbano-industriais e a
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Trataremos das origens da globalizao no Captulo V, item 5.6: Globalizao. O termo estilo de vida ser utilizado, no decorrer deste estudo, para conotar uma pretensa individualidade, auto-expresso e uma conscincia de si estilizada, segundo o sentido atribudo por Featherstone (1995), no mbito da cultura de consumo contempornea. Tais estilos, em nossa concepo, esto, necessariamente, enraizados nas condies materiais de existncia. A este respeito consultar os tericos que analisam a lgica cultural do Capitalismo Ps-Moderno ou Capitalismo Tardio: Baudrillard (1993); Harvey (1994); Ortiz (1994); Jameson (1996); Featherstone (1995), Lipovetsky (1987) e Canclini (1996).

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modernizao do sculo XIX, os quais substituram, paulatinamente, os vnculos sociais baseados em tradies locais, pela lgica do mercado, deixando os indivduos perdidos em meio ao anonimato e complexidade dos novos cdigos das grandes cidades emergentes.4 Frente instabilidade psquica derivada do debilitamento dos antigos cdigos nacionais, ticos, polticos e religiosos, a publicidade veio a constituir-se numa nova instncia cultural de extrema significao na ao normativa social. Na qualidade de instncia simblica, a publicidade, alm de passar a mobilizar intensamente o desejo do consumidor atomizado, conferindo-lhe uma certa estabilidade social (Ortiz , 1994, p. 120) e referncia de identidade, tambm exerce a funo de legitimadora da estrutura produtiva e reprodutiva do capitalismo, isto porque, efetivamente, promove o escoamento dos produtos que de outra forma no poderiam ser consumidos, alm de veicular cdigos de consumo que no so neutros: so cdigos morais e ticos prprios de uma Cultura do Narcisismo, os quais, fundamentalmente, perpetuam o sistema que a instituiu (Cf. CANEVACCI, 1990). Entretanto, vale ressaltar, esta funo estabilizadora no revoga o carter fragmentrio das identidades individuais forjadas em funo do mercado. A Cultura do Narcisismo (Lasch, 1983) refere-se forma que as culturas capitalistas modernas assumiram, principalmente a partir das ltimas duas dcadas. Consiste basicamente numa preocupao acentuada,

proveniente de todos os campos,

com a realizao individual privada em

estreita ligao com as opes do consumidor. A beleza, a juventude, a felicidade, o sucesso pessoal etc. so cada vez mais reivindicados pela indstria cultural como um bem a ser adquirido atravs do consumo. Uma enorme gama de novos produtos e servios passa a ser ofertada pela

Trataremos esse assunto no Captulo II, deste estudo, item 2.1: Do Capitalismo de Produo ao Capitalismo de Consumo.

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publicidade a um pblico cada vez mais segmentado, passando isso a significar: liberdade, pluralidade e democracia.5 Nosso posicionamento a esse respeito, concordando com Lasch (1987), o de que, diante da perda de referenciais ticos e religiosos, da descrena nos ideais poltico-coletivos e do descompromisso social generalizado, os indivduos passaram a buscar solues particularistas, encontrando na ideologia publicitria do prazer e do consumo uma instncia privilegiada para um pseudoresgate de seu narcisismo nocauteado 6. No acreditamos que a libertao do indivduo possa ser fundada graas s benesses do mercado; o que parece ocorrer, como nos alerta Lasch, uma confuso entre Democracia e o exerccio das preferncias do consumidor (Ib. p. 43). Esse estreito vnculo entre publicidade ncleo privilegiado da produo simblica contempornea e narcisismo trao de personalidade predominante em nossa poca7 constitui a base de nossa investigao psicossociolgica, a partir da qual buscaremos compreender nosso objeto de estudo. O objetivo geral desta Tese consiste, portanto, em compreendermos alguns elementos das subjetividades contemporneas, em seu processo de individuao sob o signo do consumo, atravs dos ideais veiculados atualmente pela publicidade comercial televisiva e suas formas de produo e recepo. Partindo do pressuposto de que as subjetividades se constituem a partir de referentes sociais, no sentido de que novas formas societrias implicam sempre a gestao de outras formas de organizao da identidade, e que, cada sociedade estimula aqueles traos de personalidade mais adequados
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O discurso da celebrao das diferenas e dos pluralismos instaurado pela ps-modernidade pode ser encontrado em Lipovetsky (1991). A este respeito ver a Cultura do Narcisismo, de Lasch (1983) e A Sociedade de Consumo, de Baudrillard (1970). A este respeito ver Lasch (1983); Costa (1984); Baudrillard (1970); Canevacci (1990), Crochk (1990); Lipovetsky (1991) e Sennet (1993).

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sua manuteno, trata-se aqui de investigar as repercusses que o advento das sociedades contemporneas de consumo, na perspectiva da Cultura do Narcisismo, provocaram sobre as subjetividades dos indivduos; suas formas de individuao, em especial, no que diz respeito s influncias exercidas pela publicidade televisiva. Com efeito, elegemos como campo privilegiado de nosso estudo as relaes entre narcisismo 8 e publicidade 9. Nosso problema articula-se, principalmente, em dois nveis: o primeiro refere-se busca de compreenso de como a produo da indstria cultural, e em especial da publicidade contempornea, afeta os atuais processos de individuao humana. Neste sentido, buscaremos investigar as novas demandas sociais que engendraram aqueles as atuais configuraes ao de

personalidade,

especificamente

ideais

prprios

universo

publicitrio, concorrentes formao de uma pseudo-individuao de carter narcisista. Nosso questionamento se refere, portanto, s implicaes

psicossociais e polticas, para a constituio da subjetividade do indivduo contemporneo, diante da instaurao de outros referentes culturais e estilos de vida, fundados numa Cultura do Narcisismo, na qual a realizao individual buscada por meio da apropriao dos signos do consumo.

Utilizamos o termo narcisismo tal como concebido por Freud (1969) em Sobre o Narcisismo: uma Introduo (1914). Tal conceito ser aprofundado no Captulo IV deste estudo, de acordo com a perspectiva freudiadana. Freud emprega a palavra alem Narcismus, em vez de Narzissismus (forma possivelmente mais correta) por razes de eufonia (Cf. FREUD, 1976, p. 89). Pela mesma razo, utilizaremos, algumas vezes, a forma adjetiva narcsico em vez de narcisista, empregando ambas como sinnimas. O termo Narciso, em grego Nrkissos, possivelmente originrio da ilha de Creta. Do ponto de vista etimolgico, temos em Nrkissos o elemento nrke, que, em grego, significa entorpecimento, torpor, cuja base deve ser o indo-eutopeu (s)nerg, encarquilhar, estiolar, morrer. Com o sentido de torpor, nrke j empregado por Aristfanes, Vespas, 731. Relacionando-se, depois, com a flor narciso, que era tida por estupefaciente, nrke ser a base etimolgica de nossa palavra narctico e toda uma vasta famlia com o elemento narc (Souza, 1989). O termo publicidade refere-se, neste estudo, propaganda por anncios (Cf. FERREIRA, 1971), de carter comercial e veiculada pelos meios de comunicao de massa. Neste estudo, ser abordada, apenas, a publicidade comercial televisiva contempornea. Os termos publicidade, propaganda e anncio sero utilizados como formas sinnimas.

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Preocupamo-nos, basicamente, em que medida estes outros referentes, sob a forma de ideais, afetam os processos de individuao. Na Cultura do Narcisismo em sua forma aparente os projetos individuais assumem extrema relevncia e parecem anunciar uma poca em que a pluralidade e a diversidade triunfam definitivamente sobre o mundo unidimensional10 das sociedades de massa do capitalismo industrial. Essa proclamada diversidade e pluralidade individual do chamado homem psmoderno11, atualmente difundida pela mdia publicitria, pe em xeque vrios elementos da crtica frankfurtiana sociedade industrial moderna, como uma sociedade unidimensional (Marcuse), ou administrada (Adorno), segundo os ditames do capital monopolista e promotora de uma pseudoindividuao12 que tem por base a prpria estandardizao. Alm dos autores frankfurtianos ora citados, esta exaltao de um homem diverso e plural tambm recebeu a crtica de alguns autores mais contemporneos, os quais, igualmente partindo de uma perspectiva crtica das atuais sociedades e apesar de divergirem em alguns posicionamentos tericos 13 da perspectiva frankfurtiana tambm problematizaram a produo do consumo, salientando
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Para maiores esclarecimentos acerca deste conceito, consultar: A Ideologia da Sociedade Industrial O homem Unidimensional, de Marcuse (1982). Para uma caracterizao do homem ps-moderno, nos termos deste estudo, consultar Captulo I: Unidimensionalidade e/ou Narcisismo. Entendemos por pseudo-individuao o processo que implica uma suposta diferenciao do indivduo tendo por base a eleio, pretensamente livre, de estilos de consumo, j previamente estandardizados e articulados pela lgica do mercado, o qual se serve, fundamentalmente, da lgica do desejo para promover uma identificao idealizada com seus objetos. A promessa implcita, mas nunca realizada, a de conferir individualidade e diferenciao social aos seus consumidores/receptores. Tal conceituao, aqui referida aos objetos de consumo, retira seus elementos, fundamentais, do conceito de pseudo-individuao elaborado por Adorno (1986), em seu artigo Sobre Msica Popular: do envolvimento da produo cultural de massa com a aurola da livre-escolha ou do mercado aberto, na base da prpria estandardizao, (a qual)... mantm os homens enquadrados, fazendo-os esquecer que o que eles escutam j sempre escutado por eles, pr-digerido (p. 123). Referimo-nos principalmente s divergncias tericas entre Adorno e Baudrillard. Este ltimo, em seus primeiros escritos: O Sistema de Objetos (1993), A Sociedade de Consumo (1970) e La Gnesis Ideolgica de las Necesidades (1976), tal como Adorno, elabora uma anlise crtica rigorosa sociedade de consumo, dentro de um posicionamento neo-marxista. Entretanto, em seus ltimos textos, reconhecemos que Baudrillard assume uma postura ps-moderna, distanciando-se, assim, da crtica de fundamentao marxiana para advogar o fim do social. Por este motivo, os textos de Baudrillard utilizados neste estudo referem-se, basicamente, aos referidos acima.

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seus aspectos manipulativos, assim como tematizaram o anonimato do indivduo nas sociedades de consumo 14 contemporneas. Dentre eles, destacamos, para fins de contribuio terica para este estudo: Baudrillard (1968, 1970 e 1976); Lasch (1983 e 1987); Costa (1984) e Rouanet (1986 e 1993).15 A chamada diversidade e pluralidade de escolhas que esses novos cdigos dizem proporcionar no seriam, na realidade, novas formas de controle social travestidas de uma pseudodemocratizao e individuao na medida em que so todos regidos pela lgica da mercadoria que, de fato, atende aos interesses dos grandes monoplios, e aos quais a publicidade serve intensificando assim mais ainda as desigualdades sociais, do que promovendo diferenas? O segundo nvel, que pretendemos analisar, diz respeito investigao de como os ideais e estilos de vida veiculados atualmente pela publicidade so apropriados pelos consumidores/receptores, em especial os jovens. Nosso questionamento, aqui, refere-se natureza do papel educativo dos mass media e a conseqente legitimao de modelos de conduta e estilos de vida que eles podem da veicular, da considerando-se realizao dos que se servem, com fins prioritariamente, mercadolgicos. As influncias da indstria cultural sobre a constituio da subjetividade do indivduo j foram exaustivamente tematizadas pelos tericos da Escola de Frankfurt. 16 Autores mais contemporneos, de concepes tericas diversas das dos frankfurtianos, coincidem com estes no fato de atriburem aos mass lgica desejos

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Para uma melhor compreenso da utilizao deste termo, neste estudo, consultar Captulo II, item 2.1.: Do Capitalismo de Mercado ao Capitalismo de Consumo. Em algumas temticas especficas recorreremos principalmente s contribuies tericas de: Freud (1974); Jameson (1996); Eco (1979); Barthes (1993); Sennet (1993); Morin (1984); Sodr (1990); Ortiz (1994); Ianni (1996); Crochk (1997); lvaro e Garrido (1995); Alonso e Conde (1994), dentre outros. Ver a respeito: Teoria da Cultura de Massa , Adorno (1978) e Dialtica do Esclarecimento, Adorno e Horkheimer (1991).

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media um poder simblico fundamental no remanejamento do psiquismo, inscrevendo sua lgica no ao nvel de uma racionalidade crtica, (do ponto de vista de seus receptores), mas do inconsciente, atuando como estruturantes invisveis na construo da realidade (Bourdieu, 1989). Para Eco (1979), a comunicao televisiva no pode se propor ser uma experincia cultural, na medida em que esta se caracteriza por uma recepo passiva, na qual o espectador est relaxed, aos moldes da relao hipntica (p. 342). Tambm para Baudrillard (1993), a lgica da publicidade a da crena e a da regresso (p. 177); ultrapassando os motivos racionais, ela desenvolve-se majoritariamente atravs de uma regulamentao ao nvel do imaginrio, satisfazendo-o em sua fragilidade e incompletude por meio de objetos fetichizados smbolos de pertinncia social, poder e personificao. O indivduo antes conquistado pela sua solicitude, favorecendo assim uma absoro espontnea dos valores e cdigos sociais, do que instrudo em suas opes de compra. Se a lgica da publicidade se inscreve mais ao nvel dos desejos e afetos do que ao nvel do esclarecimento, no contexto de uma cultura predominantemente narcsica, como esta lgica apropriada pelos

consumidores/receptores e que tipo de relao ela promove entre estes e a realidade? A articulao entre esses dois nveis da constituio do individualismo contemporneo, pautada atualmente pela lgica da mercadoria e difundida pela publicidade (nvel da produo) e da inscrio da publicidade na lgica do desejo , como forma predominante de recepo (nvel da recepo/ consumo) por ns considerada de fundamental relevncia para compreendermos as novas formas de reestruturao das subjetividades na sociedade de consumo. Decorre da nossa preocupao em investigar empiricamente as formas como se articulam e se entrecruzam essas duas lgicas, representadas em nosso estudo pelo nvel da produo (profissionais

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da rea de publicidade) e o do consumo/recepo (jovens universitrios) no Brasil e na Espanha. Nossa hiptese geral a de que as subjetividades contemporneas so particularmente constituindo-se permeveis em fonte aos ideais veiculados de pela publicidade, em nossa

privilegiada maior

identidade de

contemporaneidade,

ocorrendo

predominncia

identificaes

idealizadas naqueles jovens consumidores/receptores que apresentam traos mais elevados de narcisismo, independente do pas de origem. O privilgio por ns concedido ao referencial terico frankfurtiano, apesar de no ser exclusivo, diz respeito, independente de suas discordncias internas, em primeiro lugar nfase desses tericos em uma razo reflexiva que busca o esclarecimento e a emancipao humana como finalidade ltima apesar do reconhecimento do carter dialtico da razo, ou seja, das possveis regresses a que esta est exposta em vista da existncia de mecanismos psquicos com primrios, fins de inconscientes, A que podem busca ser de

instrumentalizados

dominao.

incessante

desmitificao da irracionalidade objetiva do sistema e a ousadia que esses tericos tiveram, sua poca, em servir-se do entendimento para questionar os fundamentos ltimos da prpria Cincia como razo instrumental, nos incentiva, com fundamento nesses mesmos pressupostos de uma razo crtica, a refletir e a buscar novos elementos que possibilitem expor as atuais configuraes assumidas pela irracionalidade objetiva da sociedade

contempornea. Tambm em termos epistemolgicos, privilegiamos a Teoria Crtica por ela se constituir em uma teoria essencialmente reflexiva, tanto no sentido de reabilitao da reflexo em vistas de um pensamento positivista objetificante e naturalista, como no sentido em que ela prpria, como teoria, objeto tambm de um contnuo questionamento crtico, o que fundamentalmente evita o enclausuramento do pensamento em dogmas totalizantes. A razo cativa foi por eles considerado o sintoma maior de menoridade.
20

Nossa opo em privilegiar Adorno como ponto de partida de nossas reflexes, refere-se sua nfase em compreender a subjetividade como uma figura de objeto, ou seja, em compreender que o sujeito possui um ncleo de objetividade irredutvel, o qual diz respeito aos seus determinantes sociais, econmicos e histricos (Adorno, 1969, p. 150). Esta nfase em um ncleo objetivo existente nos sujeitos o que nos permite investigar suas percepes ou representaes de um fenmeno, avaliando-as, segundo uma verdade histrica, sem cair no extremo relativismo que legitima qualquer representao, independente de suas implicaes ticas e sua adequao ao objeto. Ressaltamos, portanto, que as representaes psquicas objetivadas atravs dos discursos (da Produo e do Consumo) foram por ns analisadas como formas de apropriaes individuais que expressam

posicionamentos sociais. Isto significa que os contedos sociais coletados foram interpretados, no numa perspectiva em que o significado se revela em sua realidade imediata, mas atravs de uma anlise crtica da representao psquica, na qual se averigua sua adequao ou no ao objeto, investigando assim os desejos individuais luz das contradies sociais objetivas, vivenciadas pelos indivduos. Cientes da separao historicamente produzida entre indivduo e sociedade, e do esvaziamento do espao da interioridade produzido pela racionalidade instrumental, preponderante em nossa

contemporaneidade, somente acreditamos ser possvel apontar para a realidade que promove um dado discurso, se formos capazes de compreender o significado no s daquilo que representado, mas da prpria representao (Crochk , 1994, p. 193). Da no termos optado em nossa anlise dos discursos coletados por elaborar uma fenomenologia, mas sim uma Anlise Terico-Crtica sobre o carter definitivamente mediato dos contedos da conscincia e dos comportamentos dos indivduos como produtos sociais (Adorno, 1978, p.123).

21

A Teoria Crtica tambm insiste em que o particular somente pode ser compreendido quando referido a uma totalidade maior que lhe d sentido e significao, ou seja, o particular funciona como ndice do universal, o seu representante e, como tal, deve ser objeto de uma rigorosa reflexo crtica para que se consiga aceder complexidade do todo. Em nosso caso especfico, elegemos, pois, o discurso da produo publicitria coletado atravs de entrevistas individuais e o discurso dos receptores/consumidores obtido por meio das discusses em grupo com estudantes universitrios como um elemento particular, dentre vrios outros, representativo das novas formas de subjetividade contempornea. Interessa-nos processos fundamentalmente implicados compreender no consumo de se que forma os e

psicossociais

objetificam

possivelmente se naturalizam nos sujeitos entrevistados. Acreditamos que justamente atravs das representaes psquicas expressas nos discursos desses sujeitos, aliados a uma reflexo terica, que podemos observar o grau de esquecimento das determinaes objetivas e os processos de fetichizao da derivados. O procedimento metodolgico que utilizamos para a investigao de nossa hiptese ciente da inseparabilidade entre opes tericas e estratgias metodolgicas consistiu em inicialmente partirmos do abstrato (antecipaes conceituais), caminhando sempre para uma concreo cada vez maior na qual o dado foi mediatizado pelo pensamento, em busca de suas determinaes, para s ento ascender categoria de concreto. Buscamos, neste sentido, uma articulao dialtica dos dados empricos com a teoria, considerando-se que a especulao no exterior faticidade, mas constituise num momento imprescindvel para evitar-se a fetichizao do objeto. A ausncia de mediao entre faticidade e conceito termina por privilegiar dogmaticamente apenas um dos plos, seja atravs do culto ao fatos, seja na venerao do sujeito abstrato. A fim de evitar ambos os momentos, procuramos, neste estudo, uma integrao dos dados empricos pela teoria e
22

uma correo da teoria pela empiria. A empiria no hipostasiada como fim em si mesmo torna-se, neste contexto, fundamental, pois passa a ser um meio indispensvel de acesso concretude do real, desde que sempre mediatizada pela reflexo. De acordo com este referencial metodolgico, apresentamos inicialmente em nosso 1 captulo a origem de nosso problema, que diz respeito a um paradoxo percebido entre o chamado homem unidimensional das

sociedades industriais analisadas por Marcuse (anos 70) e o atual homem ps-moderno, no que concerne aos processos de individuao. A

evidncia primeira a manifestao por ns observada, principalmente atravs da mdia de um exacerbado individualismo, sem precedentes, o qual predominantemente referido aos ideais de consumo. A celebrao ps-moderna deste suposto homem individualizado, em aparente oposio ao massificado e cinzento homem dos anos 70, nos incitou investigao terica e emprica dos atuais processos implicados na produo (ou exacerbao) deste fenmeno. No 2 captulo, apontaremos primeiramente para alguns elementos histricos fundamentais compreenso da sociedade de consumo

contempornea inicialmente em seu nvel mais genrico e abstrato o qual consistiu na apresentao de algumas caractersticas das diversas fases do modo de produo capitalista, ressaltando alguns fatos econmicos e tecnolgicos implicados nas mudanas histricas da relao do homem com o objeto de consumo e as diversas ticas da derivadas. Tais fatos histricos foram refletidos, principalmente, a partir da perspectiva crtica dos tericos da Escola de Frankfurt, em especial, Theodor Adorno, utilizando-nos tambm de algumas referncias de Herbert Marcuse, no que diz respeito s suas anlises acerca do chamado homem unidimensional. Ao final, buscamos contribuir para uma maior compreenso do atual fetichismo da mercadoria, a partir de Marx e Freud, acrescentando, assim, novos elementos luz dos fenmenos contemporneos do consumo.
23

Posteriormente, no 3 captulo, analisamos o posicionamento de Adorno quanto indstria cultural e a concepo de indivduo que esta engendrou, assim como suas reflexes acerca da relao sujeito-objeto no contexto das sociedades industriais modernas evidenciando aqueles elementos crticos que se revelaram de grande pertinncia para a reflexo acerca dos atuais processos de individuao. No decorrer de todo o estudo, tais

posicionamentos foram complementados e/ou confrontados com a viso de uma gerao mais recente de tericos, no comeo mencionados, os quais tambm, ao analisar aqueles mesmos fenmenos luz das atuais

sociedades de consumo, tambm nos ajudaram a uma melhor compreenso das novas formas de reestruturao das subjetividades contemporneas. As contribuies mais significativas dizem respeito anlise do fenmeno do narcisismo, abordado em nosso 4 captulo, primeiramente na perspectiva da clnica psicanaltica, com a contribuio fundamental de Freud, no qual investigamos as questes relativas formao do ego e s instncias ideais na psique do indivduo, para em seguida analisar estas mesmas questes sob a ptica da cultura, considerando principalmente o papel da indstria cultural neste processo. A partir da, ingressamos em nossa fase da pesquisa emprica, propriamente dita, apresentada nos captulos 5 e 6 deste estudo. Nesta pesquisa de campo que realizamos, o nvel da produo foi representado, por um lado, pelos produtores e profissionais da rea de publicidade atuantes no Brasil e na Espanha e, por outro lado, o nvel do consumo, por jovens universitrios brasileiros e espanhis. Atravs dos primeiros, buscamos fundamentalmente compreender quais os atuais objetivos e ideais da publicidade, as estratgias por ela utilizadas na busca de promoo desses ideais, e seus conceitos e expectativas acerca do consumidor

24

contemporneo17. No que diz respeito aos consumidores/receptores, visamos a compreender suas formas de recepo da publicidade, ou seja, de que maneira esses jovens se apropriam desses ideais, levando-se em

considerao seus traos narcisistas de personalidade e, em que medida se espelham ou correspondem s expectativas expressas pelos publicitrios em suas entrevistas. Para avaliar a importncia dos traos narcisistas de personalidade (escala de narcisismo)18, como suporte psquico, para a ideologia contempornea do consumo, em suas diversas formas de

idealizao do objeto, construmos uma escala para mensurao de traos narcisistas de personalidade, cujos resultados foram adotados como critrio de seleo para formao dos grupos de consumidores/receptores. O fato de termos pesquisado essa realidade em distintos pases (Brasil e Espanha) traduz nosso interesse em saber acerca do nvel de globalizao desses processos, suas similitudes e diferenas. Uma anlise terica mais aprofundada desses grupos ser remetida ao captulo final, no qual avaliaremos as discusses dos grupos (consumo) luz das categorias temticas j trabalhadas teoricamente no segmento dos publicitrios (produo), estabelecendo paralelos com os depoimentos destes e vinculando ambos os discursos (produo e consumo) com o referencial terico produzido.

17

18

importante ressaltar que nossa anlise da publicidade restringe-se, nica e exclusivamente, investigao de seus aspectos simblicos que possivelmente venham a se constituir em fonte de referncia de identidade e cultural, numa perspectiva psicossociolgica. Sua performance e seus mritos como instrumento de Marketing, assim como seus aspectos tcnicos, promocionais ou comunicacionais, no se constituem objeto de nosso estudo. A Escala de Narcisismo foi por mim construda em colaborao com o grupo de pesquisa: A Ideologia da Racionalidade Tecnolgica, a Personalidade Narcisista e o Preconceito, coordenado pelo Prof. Dr. Jos Len Crochk Instituto de Psicologia da USP SP. Para maiores esclarecimentos a respeito dessa escala, ver Captulo VI e Anexos II e III.

25

Captulo I UNIDIMENSIONALIDADE E/OU NARCISISMO A(s) Face(s) do Homem (Ps)Moderno19

Em estudos anteriores20, tratamos de compreender, sob a perspectiva Terica de H. Marcuse, as formas de dominao prevalecentes nas sociedades industriais modernas e suas conseqncias para o psiquismo do homem. Em sua crtica a tais sociedades, e como conseqncia da frustrao dos ideais do Iluminismo de liberdade e racionalidade ento identificados, Marcuse (1982) nos fala do estabelecimento de um mundo quase totalmente administrado: a sociedade unidimensional , caracterizada pela abundncia e por uma racionalidade dominadora, na qual o progresso tecnolgico e cientfico, juntamente com os mais sofisticados meios de comunicao, passam a produzir e direcionar o homem em todas as suas dimenses, de forma imperceptvel, fabricando seus desejos e necessidades, paralisando a conscincia crtica e transformando a sociedade num mundo sem oposio.

19

20

A expresso ps-moderno no assumida, neste estudo, como uma mudana de poca, designando, apenas, uma suposta nova lgica cultural da terceira grande etapa do capitalismo contemporneo, que se estabelece, principalmente, a partir da metade da dcada de 70. Dissertao de Mestrado: Uma Anlise Psicolgica dos Processos Subjetivos da Dominao Uma viso Marcuseana das Sociedades Industriais Modernas. UFC, 1990.

26

O chamado homem unidimensional , habitante das sociedades mais altamente desenvolvidas da dcada de 60, caracterizado por Marcuse como produto de uma cultura de massa21. Esse homem, dotado de uma conscincia desprovida de futuro, adapta-se imediatamente ao real como se este fosse o nico possvel. Essencialmente conformista e despolitizado, acredita que luta pelo bem comum quando na realidade atende a interesses polticos e econmicos de grupos particulares. Dominado pela burocracia administrativa e tecnolgica, submete-se a um controle impessoal de regras burocrticas, transformando-se num autmato. Isenta-se de fazer escolhas de carter poltico ou moral e de quaisquer responsabilidades sociais; sua conscincia tecnocrtica permite-lhe apenas a resoluo de problemas tcnicos. Submetido a uma rotina despersonalizante, sua apatia se expressa inclusive na forma de ocupao de seu tempo livre, o qual cada vez mais controlado pela indstria do lazer. Sua sexualidade transformada em valor de mercado e seus desejos mais primitivos so conclamados via indstria cultural a ser comprados em magazines e supermercados. Em face do declnio da autoridade familiar e em decorrncia de uma socializao predominantemente extra-familiar via meios de comunicao de massa, instituies racionais e totalizantes ocorre nesse homem, segundo Marcuse (1982), uma fragilizao do ego, o qual passa a ser diretamente invadido e desbastado pela realidade tecnolgica (p. 30), sem mais as antigas mediaes da famlia burguesa da etapa do capitalismo liberal, a qual, apesar de repressiva, de qualquer forma, funcionava como unidade relativamente independente do todo social, preservando, assim, um espao de resistncia e de individualidade, podendo produzir, por exemplo, personalidades fortes modeladas imagem do pai autoritrio ( Rouanet, 1986, p. 124).

21

A expresso considerada mais adequada pelos frankfurtianos indstria cultural, uma vez que cultura de massa pode sugerir que tal cultura originria das massas, quando, na realidade, ela produzida, industrialmente, para as massas.

27

Na fase do capitalismo industrial avanado, as formas de socializao passam, cada vez mais, a ser administradas diretamente, sem mais mediaes, por um sistema impessoal e racional de administrao totalitria, com maiores garantias de uniformidade e consenso. Acontece, pois, uma reduo fundamental no poder de arbtrio do ego, havendo uma substituio dos processos conscientes de discusso e julgamento via reaes

automticas, espontneas, quase corporais. O ego, assim fragilizado, obedece diretamente autoridade externa num mimetismo passivo e mecnico, cujo resultado final a dissoluo da individualidade. Nesse sistema conexo direta ocorre o que Marcuse (1982) denominou de a conquista da conscincia desgraada, na qual toda possvel transcendncia assimilada pela ordem vigente, no existindo mais conflitos absolutos. Tal reconciliao feita graas ao enfraquecimento do prprio ego, que expropriado de seus poderes judicativos, transforma-se em pura exterioridade, aderindo assim de forma mimtica ao todo social. Entretanto, adverte Marcuse, isso s possvel porque ocorrem uma cooptao e um redirecionamento das pulses libidinais em funo da lgica produtiva do sistema, a qual se utiliza da prpria gratificao como frmula legitimadora, o que, em ltima instncia, significa dizer que em nome da liberdade que se exerce o controle sobre as conscincias. A promessa de realizao dos desejos humanos atravs da aquisio crescente de bens e servios oferecidos pela indstria cultural e a liberao dos controles societrios, expressos mais claramente nas estratgias de gratificao sexual e sua converso em valor de mercado, concorrem de forma inconteste para o desaparecimento crescente de qualquer tipo de conflito que venha subverter essa ordem to confortvel. A gratificao assume, sob este prisma, o aspecto de dessublimao:

substituio da satisfao diferida pela satisfao imediata, da satisfao indireta pela satisfao direta. Mas como essa dessublimao visa, no promover uma libertao real, mas

28

aprisionar mais eficazmente os indivduos nas malhas da ordem existente, lcito falar-se numa dessublimao repressiva (Rouanet, 1986, p. 233).

Para Marcuse (1982), a sublimao, tal como em Freud, fruto da represso, porm, no simplesmente seu efeito, pois, ao mesmo tempo, ela capaz de reagir ante a represso, uma vez que encerra em seu ntimo um potencial de rebelio libertadora: A sublimao preserva a conscincia das renncias que a sociedade repressiva inflige ao indivduo e assim preserva a necessidade de liberao (p. 85). O indivduo, cujo superego censura os impulsos inconscientes e implanta a conscincia, tambm guarda o registro da proibio, mantendo, assim, o registro da represso que a sociedade lhe impe. Na dessublimao repressiva, os riscos das exploses pulsionais so eliminados porque, esta, de fato, promove uma contrao de Eros, reduzindoo sexualidade especificamente genital; alm, do que esta contrao tornase invisvel em face da ruidosa liberalizao do sexual, propagada pela indstria da propaganda, como forma de tornar mais atrativas as mercadorias. Ocorre, pois, uma liberalizao controlada da sexualidade, uma reorientao do desejo para objetivos compatveis com as ofertas do sistema,

enfraquecendo gravemente a tenso entre desejo e realizao ainda existentes na sublimao. O resultado a perda da conscincia crtica e a produo de uma conscincia feliz que se explica como plena aceitao das mitificaes da realidade, na qual o real e o racional quedam de todo identificados. Este universo unidimensional tende, portanto, a encerrar o homem numa ordem social, instaurada por sistemas modernos de controle totalitrio, inviabilizando assim qualquer possibilidade de o homem pensar e agir por si mesmo, em prol de sua maioridade. Nesse contexto, o potencial humano de mobilizao no sentido de projetos que impliquem autonomia e diferenciao so

29

suprimidos em nome da adeso, inconteste e imediata, a esse presente confortvel (Marcuse, 1982). Essa viso implacvel com relao ao habitante das sociedades industriais modernas, de um homem conformista, fragilizado em seu ego e dissolvido de sua individualidade, revela-nos que esse homem parece no mais orientar-se segundo os antigos ideais humansticos de emancipao e autonomia propostos pelo Iluminismo 22. Concebido como o prottipo da dissoluo do indivduo, o homem unidimensional vive, segundo Marcuse, imerso numa democracia das massas, j no mais se identificando como indivduo:

Na democracia das massas j no so indivduos, nem to pouco grupos individuais identificveis, os verdadeiros elementos da poltica, mas sim totalidades uniformizadas ou sincronizadas nesse sentido (Marcuse , 1980, p. 28).

Essa

sincronia

do

homem

unidimensional

com

sua

sociedade

evidencia-se tanto na crena que ele possui em lutar pelo bem comum, como na confiana devotada ao progresso cientfico legitimado pela tecnologia. Tudo isso parece prover-lhe segurana e sensao de realizao plena dos seus ideais, em que o futuro no se faz mais necessrio, pois este apresenta-se realizado no presente. Esse anti-utopismo, fruto de um otimismo oficial foi detectado por Adorno (1965), j poca de suas pesquisas sobre a Personalidade Autoritria, nas quais a maioria dos high scorers afirmava:

22

O Iluminismo a sada do homem da sua menoridade de que ele prprio culpado. A menoridade a incapacidade de se servir do entendimento sem a orientao de outrem. (...) Sapere aude! Tem a coragem de te servires do teu prprio entendimento! Eis a palavra de ordem do Iluminismo. Esta citao constitui parte do texto elaborado por E. Kant como resposta pergunta: Was ist aufklarung? (Que o Iluminismo?), em novembro de 1784 no jornal alemo: Berlinische monatscchrift.

30

A Amrica pode no ser perfeita, mas o estilo de vida americano produziu uma sociedade to perfeita como possvel para seres humanos. 23

Nesse perfil do homem unidimensional, apresentado por Marcuse, situa-se a origem do nosso problema mais geral, que se expressa num primeiro paradoxo: esse conformista, massificado e crdulo homem unidimensional dos anos 60 parece, em vrios aspectos, contrapor-se ao inquieto, dinmico e personalizado, dito homem ps-moderno , to exaltado em nossos meios de comunicao, principalmente a partir dos anos 80. Este ltimo, em sua aparncia miditica, caracteriza-se por uma grande exigncia de diversidade e pluralidade. Clama constantemente por autorealizao. Egocentrado, particularista e hedonista, busca viver intensamente o momento, desprezando o passado e negligenciando o futuro. desenvolto, inventivo e sedutor. Fascinado pelo espetculo das novas tecnologias informatizadas, est sempre em busca de novas realizaes. Obcecado pela eficincia, parece possuir a capacidade de dizer e fazer quase tudo. Acreditando-se onipotente e onisciente, persegue exaustivamente a fama e a celebridade como um direito natural. Predominantemente manipulador, busca exclusivamente a prpria vantagem e apenas necessita do outro como instrumento de confirmao e admirao do prprio eu. Possui um profundo sentimento de desprezo e apatia com relao s questes coletivas, no mais se identificando com a luta pelo bem comum; seu principal interesse parece residir no consumo irrefreado de bens e servios, dispendidos de forma segmentada, de acordo com seu estilo e individualidade. Tais

caractersticas, freqentemente veiculadas pela indstria da publicidade e por alguns tericos da chamada pos-modernidade, revelam a proeminncia de
23

Alm de Marcuse, Adorno e Horkheimer (1985), autores como Castoriadis (1989), Lefebre (1991), Sennet (1993), Morin (1984), Lasch (1987), Gabriel (1988), Sodr (1990), Costa (1991), Rouanet (1993), Debray (1994), Chesneaux (1996), dentre outros, tambm tematizaram a perda do projeto de autonomia e a dissoluo do indivduo, nas sociedades de consumo contemporneas. Abordaremos os posicionamentos desses autores no decorrer deste estudo e em especial no Captulo IV, item 4.2.1.: A Estruturao do Ego numa Cultura Narcsica.

31

uma

tipologia

de

personalidade

cujas

motivaes

parecem

estar,

fundamentalmente, centradas no eu, num eu grandioso, dando origem ao que Lasch (l983) denomina de A Cultura do Narcisismo. Vejamos a esse respeito o perfil psicolgico e sociolgico apontado pela agencia de publicidade New Ideas quando da criao de uma determinada marca a respeito do homem/consumidor potencial:
Perfil psicolgico: Actitud ante la vida Individualista. No se aferra a nada. Egocntrico. Liberal. Su liberdad est por encima de todo. Seguro de s mismo. Autorreferente. Los cambios son una constante en su vida. Dinmico. Su actitud es la actividad constante. Com temperamento, carisma y fuerte personalidad. No se deja influenciar fcilmente. De gran serenidad. Sabe mantener el tipo. Prctico en funcin de sus intereses. Le preocupa y cuida su imagen, pero le gusta ser nico. Es exquisito y exigente em sus gustos. Lo tiene todo en sus manos: imagen, seguridad, dinero. Es un aventurero empedernido. Siempre dispuesto al por qu no?

Perfil sociolgico Estilo de vida Amante y seguidor de sensaciones fuertes y nuevas experiencias. Frecuenta ambientes y lugares poco accesibles a cualquier persona. Huye de lo vulgar, de lo snob, de la masificacin. Se rodea de gente como l para compartir experiencias. Es un hombre al da por su carcter inquieto. Viaja com frecuencia. Se deja llevar por el riesgo y la no cotidianeidad y no por los sentimientos.

32

La gente le ve como un hombre muy interesante, de fuerte magnetismo personal (Apud, Pino, 1991, p.167-8). 24

Nesta mesma linha, entretanto, agora numa abordagem acadmica, o socilogo Lipovetsky, em sua obra O Imprio do Efmero (1991), ao analisar as prticas consumistas contemporneas, e em especial o fenmeno da moda, tambm nos fala dessa metamorfose do indivduo contemporneo e sua relao com a publicidade:

Deve-se ligar o aggiornamento atual da publicidade s transformaes profundas dos costumes e da personalidade dominante de nossa poca. O fenmeno faz eco s metamorfoses do indivduo contemporneo, menos preocupado em exibir signos exteriores de riqueza do que em realizar seu Ego. Virando as costas s promessas de base e enumerao das qualidades annimas dos produtos, a publicidade criativa registra na ordem da comunicao a sensibilidade neo narcsica indiferente tica do standing, absorvida pela subjetividade ntima, pela sede de viver e pela qualidade do meio. Filmes e slogans procuram menos provar a excelncia objetiva dos produtos do que fazer rir, fazer sentir, provocar ressonncias estticas, existenciais, emocionais. Essa espiral do imaginrio corresponde ao perfil da individualidade ps-moderna; ela s pde manifestar-se sob a ao conjugada do cdigo do Novo e dos valores hedonistas e psicolgicos que favoreceu a ascenso aos extremos na busca do nunca visto. Numa era de prazer e de expresso de si, preciso menos repetio cansativa e esteretipos, mais fantasia e originalidade. A publicidade soube adaptar-se muito depressa a essas transformaes culturais, conseguiu construir uma comunicao afinada com os gostos de autonomia, de personalidade, de qualidade da vida, eliminando as formas pesadas, montonas, infantilizantes da comunicao de massa. (...) A comunicao criativa exibe um look emancipado, dirige-se a um indivduo maior, pouco conformista, amplamente indiferente aos principais tabus, (...) (p. 190-1).

24

Observamos que no decorrer de todo este trabalho de tese no sero traduzidos os textos ou citaes em espanhol por tentarmos preservar, ao mximo, a originalidade, principalmente, dos contedos proferidos pelos nossos sujeitos entrevistados na Espanha.

33

(...) o sistema da moda ampliada permitiu, mais que qualquer outro fenmeno, prosseguir a trajetria secular da conquista da autonomia individual. Instrumento de individualizao das pessoas, no continuao da distncia social. Institucionalizando o efmero, diversificando o leque dos objetos e servios, o terminal da moda multiplicou as ocasies de escolha individual, obrigou o indivduo a informar-se, a acolher as novidades, a afirmar preferncias subjetivas:o indivduo tornou-se um centro decisrio permanente, um sujeito aberto e mvel atravs do caleidoscpio da mercadoria. (...) cada um, sob o governo da moda, mais sujeito de sua existncia privada, operador livre de sua vida por intermdio da superescolha na qual estamos imersos. O imprio da moda significa universalizao dos padres modernos, mas em benefcio de uma emancipao e de uma despadronizao sem precedente da esfera subjetiva (p. 175-6).

(...) saiu-se do primado da lgica das classes; a era das motivaes ntimas e existenciais, da gratificao psicolgica, do prazer para si mesmo, da qualidade e da utilidade das coisas que assume o posto... assim caminha o individualismo narcsico (p. 174).

Lipovetsky, aqui, nos afirma o ingresso em uma nova era a do individualismo narcsico, cuja ruptura radical com o mundo das

sociedades de massa para ele indubitvel. O perfil do homem contemporneo por ele exposto, da mesma forma que o descrito pela agncia de publicidade, alm de serem bastante semelhantes entre si, apresentam alguns elementos, a princpio, no congruentes com o perfil do Homem Unidimensional descrito por Marcuse. A tipologia de personalidade que o homem contemporneo evoca nos remete, em primeira mo, a um quadro em que sobressai, de imediato, a figura de um indivduo pretensamente autocentrado, hiperindividualizado e indiferente totalidade social externa. Fundamentalmente orientado por uma racionalidade instrumental, a

sociedade, o outro, no passam de meros instrumentos, de um espelho para confirmao de seus interesses particulares, mas jamais em prol de um bem comum como afirmara Marcuse a respeito do Homem Unidimensional. A
34

vivncia desse homem parece se inscrever mais em um mundo fragmentado e diversificado do que numa totalidade uniformemente administrada. Tambm, nessas sociedades contemporneas, as fontes de instabilidade social parecem no estar mais completamente sob controle como no mundo unidimensional, na medida em que, ao lado das constantes tentativas de homogeneizao, observa-se tambm um certo grau de aguamento das insatisfaes e frustraes sociais, engendrando assim diferentes formas de dissenso que mais apontam para um "caos ou para mundo segmentado do que para um consenso. A crena nas realizaes ou ideais coletivos, seja ao nvel poltico ou cientfico, tambm parece ter desmoronado e a sada para uma conscincia feliz agora, freneticamente, buscada no mais na esfera pblica, mas na realizao privada de seus interesses auto-referentes. 25 Estas caractersticas so tpicas da organizao narcisista de personalidade apontada por Lasch (1983). Portanto, numa primeira viso imediata , o homem contemporneo parece j estar bastante distanciado do homem unidimensional de Marcuse, restando em comum apenas a vivncia em uma sociedade sob a gide do consumo, a presena quase onisciente da indstria cultural como meio de comunicao das massas e o presente imediato como nica dimenso temporal proeminente. No mais, segundo o referencial dos media e de alguns tericos ps-modernos, parece no haver qualquer trao em comum. No entanto, apenas duas dcadas os separam. Inconcebvel mutao na ordem do indivduo e da cultura em to pouco tempo! 26

25

26

A concepo estereotipada de personalidade narcsica, apresentada pela publicidade como uma personalidade hiperindividualizada e auto-realizada, ser por ns trabalhada no Captulo IV: Narcisismo: da Perspectiva Clnica Cultural . A sociedade unidimensional analisada por Marcuse refere-se dcada de 60, enquanto o chamado homem ps-moderno e narcisista referido, principalmente, a partir da dcada de 80.

35

Contudo, admitimos que as ocorrncias culturais, econmicas e polticas presenciadas nas ltimas dcadas: os movimentos estudantis radicais da dcada de 60 e a irrupo de movimentos reinvidicatrios de minorias; os movimentos ps-modernistas no campo da arte, da arquitetura, da literatura e da academia; a ascenso vertiginosa das tecnologias de comunicao respaldadas pelos novos recursos da informtica; a queda do socialismo real e o estabelecimento de um mundo exclusivamente dominado pela economia de mercado capitalista, juntamente com a expanso, sem precedentes, da chamada globalizao etc., conformam um novo quadro dentro do devir histrico, nos quais novos elementos podem ter se acrescentado aos antigos, engendrando possveis novas configuraes de personalidade frente s atuais demandas sociais. Tambm reconhecemos que a realidade externa expressa em novas formas de socializao fornece o contedo psquico para novas tipologias, fortalecendo ou desestimulando certos traos de carter mais convenientes a determinadas estruturas sociais. Entretanto, tambm cientes do carter eminente histrico e processual do homem em sua relao com a totalidade do social, assim como do carter fetichista que certas vises de homem assumem no decorrer da histria, com fins de dominao, questionamos, neste estudo, a real amplitude e natureza desta repentina metamorfose na subjetividade do indivduo e os fatores subjacentes a esse fenmeno. Diante do exposto, tomamos a tarefa de investigar e esclarecer alguns desses elementos paradoxais atravs de um aprofundamento terico das categorias-chaves implicadas no problema, aliado a uma pesquisa de campo efetuada com os prprios sujeitos em questo. Acreditamos que, ao nos guiar por um esprito crtico e uma reflexo histrica que deve presidir as investigaes nas cincias humanas, optamos por no partir de suposies bvias, nem de evidncias estabelecidas a priori , mas nos abrir a discusses, mesmo quando suspeitamos da continuidade de um dado

36

fenmeno 27; at porque, a permanncia mesma de um dado fenmeno no decorrer da histria , no mnimo, deveras significativa, incitando-nos nesse caso, a investigar as atuais configuraes. Alm dos pressupostos tericos h pouco expostos, a nica evidncia da qual partimos a que ronda nosso cotidiano, em especial na realidade brasileira: a exacerbao nas ltimas dcadas de um individualismo sem limites, expresso objetivamente, por exemplo, na atual celebrao orquestrada pela publicidade dos signos do consumo como meio de individualizao e aquisio de uma personalidade singularizada.

Sabemos que por trs de muitas evidncias residem elementos estruturais que devem ser perscrutados e analisados em sua constituio histrica, para evitar-se a fetichizao ou naturalizao dos fenmenos. Da nosso interesse pela investigao dos elementos implicados na exacerbao do individualismo promovido pela publicidade, com a finalidade de expor seus atuais mecanismos e estratgias, assim como as formas contemporneas de apropriao pelos sujeitos receptores. Somente a partir da poderemos criticamente apontar as possveis similitudes e/ou diferenas do homem contemporneo em relao ao homem unidimensional, no que diz respeito aos processos de individuao, contribuindo, assim, para uma melhor compreenso das formas de reestruturao da subjetividade contempornea. Para uma adequada compreenso do que denominamos processos de individuao e de unidimensionalizao passaremos, antes de nossas investigaes, a definir o conceito de indivduo e de unidimensionalidade,
27

Tal atitude podemos observar em Adorno (1986) por ocasio de sua conferncia inaugural no 16 Congresso de Socilogos Alemes, quando este, a propsito da controvrsia ento existente nas Cincias Sociais acerca da utilizao dos termos Capitalismo Tardio ou Sociedade Industrial, pe em discusso ... se o sistema capitalista ainda domina de acordo com o seu modelo, independentemente de como ele se tenha modificado, ou se com o desenvolvimento industrial o prprio conceito de capitalismo, a diferena entre Estados capitalistas e no-capitalistas, e at mesmo a crtica ao capitalismo tornarem-se obsoletos (p. 62). Adorno a parte da evidncia de que as diferenas de classe estavam ento menos perceptveis do que poca de Marx, e mesmo considerando que os fatos podem ser reificantes, no se nega ao debate considerando que a teoria no deve jamais retrair-se dos fatos, (nem) ... deve ajust-los segundo o que pretende concluir... Pois assim ela regrediria, de fato, para o dogmatismo ... (p. 64).

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baseada na perspectiva frankfurtiana, assim como a apontar um modelo ideal de personalidade individualizada, que nos sirva de referncia a posteriores crticas. Vejamos inicialmente a individualidade, segundo a viso da Escola de Frankfurt, e alguns conceitos derivados dessas anlises. Na perspectiva dos tericos da Escola de Frankfurt, o processo de hominizao, assim como a produo da cultura, implica uma contnua diferenciao do homem com relao natureza, cujo pice o

estabelecimento da individuao humana. Isto acarreta o reconhecimento dos homens como indivduos autnomos, diferenciados dos demais e da natureza externa, dotado de uma conscincia que instaura, como norma, a

autoconservao e seu desenvolvimento. Neste sentido, a caracterstica mais distintiva da individualidade , justamente, a percepo crtica da tenso, da ciso entre homem e natureza. Tambm para Freud, o desenvolvimento da personalidade humana se efetua, num certo sentido, em decorrncia de uma srie de processos de identificaes sucessivas primrias e secundrias tendo por meta final o estabelecimento da individuao e, conseqentemente, o progressivo

afastamento dos desejos de reunio simbitica com a natureza. Os diversos processos de identificao, pelos quais os homens passam no decorrer de sua socializao, constituem instrumentos que possibilitam a individuao e no a fuso entre sujeito-objeto. Freud, em Psicologia de Grupo e a Anlise do Ego (1976), distingue os processos de identificao dos de idealizao, referindo que nos primeiros o que ocorre de essencial que ...o objeto foi perdido ou abandonado;

assim ele novamente erigido dentro do ego e este efetua uma alterao parcial em si prprio, segundo o modelo do objeto perdido, enquanto que nos processos que envolvem idealizao o objeto no abandonado, mas posto no lugar do prprio ideal do ego, sem qualquer alterao na natureza do objeto. Ou seja, enquanto nos primeiros, o objeto parcialmente modificado em funo de alguns ajustes que este tem que realizar com o ego nos
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ltimos, o objeto ao ser dotado de todas as qualidades ideais do ego, no sofre nenhuma alterao, passando a subsistir s custas do prprio ego. Neste caso, pode-se dizer que o objeto consumiu o ego, na medida em que, inalterado, substitui o prprio ideal de ego do sujeito (p. 132 e 144). Para os frankfurtianos, o que se evidencia no mundo administrado do capitalismo avanado que a identificao utilizada como instrumento de desindividuao, na qual a individualidade tenderia no somente para a dissoluo como tambm para uma falsa reconciliao entre sujeito e objeto uma falsa mimese. Segundo Rouanet (1986), essa conciliao falsa porque no mediada por um ego autnomo, capaz de, dentro de certos limites, transformar a realidade e assegurar a autoconservao do indivduo atravs da transformao do inconsciente em conscincia, mas, pelo contrrio, essa reconciliao feita graas, justamente, ao enfraquecimento do prprio ego que, expropriado de seus poderes, transforma-se em pura exterioridade, aderindo de forma mimtica ao sistema social; ou seja, o que de fato parece ocorrer, colocando nos termos das definies freudianas acima expostas, menos identificao do que idealizao.28 No que diz respeito constituio da individualidade, para ns historicamente evidente que os ideais de individualidade autnoma, cujo paradigma est explicitado no iderio liberal dos sculos XVIII e XIX, nunca se concretizaram. Sua importncia residia, entretanto, em serem tomados como um valor a ser realizado, uma utopia necessria na busca contnua de independncia e autonomia humana, assim como, uma ruptura com as antigas cosmovises comunitrias ou com a heteronomia, freqentemente imposta aos homens, nos grandes centros urbanos do mundo contemporneo. O prprio Freud, mesmo com sua f na razo iluminista, demonstrou veementemente a precariedade da razo, a qual no somente orientada pelo princpio da realidade, mas tambm est sujeita a processos primrios,

28

Desenvolveremos este conceito de forma mais aprofundada no Captulo IV, item 4.1.: A Abordagem Freudiana e Posteriores Reflexes .

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no podendo, portanto, evocar completa autonomia, incorrendo, inclusive, em ocasionais e inesperadas regresses. Nesses termos, o ideal freudiano de personalidade consistiria, portanto, no numa completa oniscincia da conscincia e desprezo com relao aos aspectos pulsionais, mas, como nos diz Crochk (1995),

consiste no equilbrio entre as trs instncias, ou seja, um indivduo que tenha um superego desenvolvido mas que aja sem rigidez e tolere a enunciao de alguns desejos, um ego que perceba a distino entre a realidade e o indivduo; um indivduo, portanto, que pela mediao do ego d valor tanto cultura, como natureza da qual faz parte e para a qual tem que render tributos (p. 89).

Na tipologia adorniana da Personalidade Autoritria (1965), o liberal genuno nos parece ser o tipo que melhor se assemelha ao que concebemos como, possivelmente, um indivduo autnomo, nos limites do que foi exposto. Rouanet (1986) nos descreve esse modelo:

... [nestes indivduos]... o Ego suficientemente forte para gerir o aparelho psquico e ajustar-se, sem conformismo, aos imperativos da realidade. Fortemente individualizado, esse tipo v os outros em termos igualmente individualizados, e como tal invulnervel ao esteretipo. Como o [tipo] impulsivo, seu Id pouco reprimido, mas os impulsos no so cegos, e sim dirigidos ao Outro como sujeito. Como o [tipo] contestador, revolta-se contra a injustia, mas de forma no compulsiva, e sem elementos de culpabilidade mrbida. Como o [tipo] easy-going, tolerante e anti-autoritrio, mas sem sua indeciso e com maior capacidade de tirar conseqncias prticas de suas opes polticas (p. 188).

Tambm para Marcuse (1982), a questo do indivduo se inscreve diretamente na temtica da necessria liberao da civilizao-represso como alternativa para a promoo da felicidade humana. Neste sentido, a civilizao que Marcuse se prope uma civilizao que tem por preocupao fundamental o indivduo; no o indivduo exaltado pelo
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liberalismo

burgus,

deste,

Marcuse

retm

apenas

desejo

de

transcendncia mas o indivduo portador de uma racionalidade capaz de criticar a razo abstrata dos positivistas visando a uma mais elevada racionalidade, de acordo com o movimento do pensamento dialtico, cujo impulso nega continuamente o dado e o existente, num ato de destruio criadora e de constante recusa do imediato e do aparente como verdade (Marcuse, 1968). Para este autor, assim como para todos os frankfurtianos, a razo contm um elemento crtico, constituidor da histria, e por nenhum momento deve ser negligenciada em favor de irracionalismos. Sua crtica dirige-se razo positivista, mas no totalidade da razo, pois, segundo Marcuse a razo representa a mais alta potencialidade da existncia humana (Cf. 1968 e 1978). Apesar de algumas diferenas tericas entre Adorno e Marcuse, principalmente no que diz respeito possibilidade de se chegar a uma sntese (Marcuse) ou de radicalizar o momento da negatividade (Adorno), em ambos existe a convico da impossibilidade de os homens se relacionarem, nas sociedades do capitalismo, como subjetividades plenamente constitudas. Isto porque, segundo eles, enquanto o primado do princpio da equivalncia entre valores de troca, que rege as mercadorias nestas sociedades, continuar sendo o mesmo modelo adotado para as relaes interpessoais, coisas e pessoas iro estar igualadas sob a gide de um equivalente geral, que transcende qualquer particularidade. Diante disso, e mesmo reconhecendo a vulnerabilidade da razo aos apelos inconscientes do desejo, principalmente sob determinadas contingncias culturais, a proposta frankfurtiana se ancora fundamentalmente na exigncia de uma individualidade capaz de refletir sobre as prprias vicissitudes da razo no mundo moderno, com ateno especial a certas formas de conduo de satisfao espontneas do desejo, aparentemente progressistas e liberais, mas que, ao elidir o componente reflexivo da razo, em prol de solues imediatas, nada mais fazem do que remeter o indivduo a sadas regressivas, fundamentalmente contrrias emancipao e ao esclarecimento do indivduo.
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Tais solues regressivas, provenientes de uma lgica de identidade favorvel manuteno do sistema, ao diluir o particular no universal, tende a extinguir qualquer trao de diferena, singularidade ou autonomia, que extrapole os limites prescritos pela lgica da racionalidade instrumental, prpria das sociedades modernas. O culto aos fatos, o primado do objeto e do presente imediato como inexorvel, subsume o sujeito e o encerra num pragmatismo prprio epistemologia positivista, na qual tudo se torna abstrato e formal, inclusive a prpria subjetividade humana, destituda que foi de sua potencialidade reflexiva e capacidade de diferenciao crtica. A respeito da extino da diferena, no universo unidimensional descrito por Marcuse (1982), convm, de antemo, esclarecer que os processos de unidimensionalizao por ele descritos no se referem, necessariamente, nem a uma completa homogeneizao da produo e do consumo, nem, muito menos, a uma uniformizao das conscincias, no sentido de torn-las todas iguais. Tal processo refere-se sim promoo de uma falsa conciliao entre indivduo e sociedade, sujeito e objeto, no qual o particular (indivduo) diludo na universalidade do social, instaurando, assim, o reino da positividade e o culto ao presente imediato como a nica forma de realidade possvel. A individuao assim forjada pseudo-individualizao porque no visa diferenciao entre indivduo e sociedade, mas sim mimese.

Portanto, o que est em questo a perda da capacidade utpica do homem, responsvel pelo desaparecimento da distncia e da oposio crtica. Isto porque, como nos referimos, segundo Marcuse (1982), nas sociedades afluentes, caracterizadas pela abundncia e diversidade de bens de consumo, o potencial crtico , em grande parte, abafado pelo prprio progresso tcnico e suas conseqentes promessas de bem-estar comum. A vive-se uma falta de liberdade confortvel, suave, razovel e democrtica (p. 23), desfazendo assim a tenso entre realidade e ideologia. Tambm nela os interesses de grupos particulares passam a ser aceitos, inquestionavelmente,
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por todos como sendo o interesse de todos os cidados; assim como, as necessidades, originalmente polticas, da sociedade so tambm

transformadas em necessidades e aspiraes individuais, reconciliando, desta forma, as foras oponentes ao sistema. Como observou Marcuse (1982): Nas condies de um padro de vida crescente, o no conformismo com o prprio sistema parece socialmente intil... principalmente quando acarreta desvantagens econmicas e polticas tangveis e ameaa o funcionamento suave do todo (p. 32). A unidimensionalizao do real significa, pois, que a utopia parece j ter sido realizada e, o futuro, portanto, no ser mais necessrio. Deseja-se somente aquilo que deve ser desejado, ou seja, aquilo que a sociedade est programada para oferecer. E, quanto oferta, esta sim, mltipla, diversa... h uma infinidade de sonhos que a publicidade se encarrega de oferecer associados aos mais diversos produtos. Marcuse (1982), j sua poca, reconheceu que a realidade do

pluralismo se torna ideolgica e ilusria. Ao comentar a integrao da classe trabalhadora ao sistema dos pases do capitalismo avanado, nos diz que este pluralismo, na realidade, milita a favor da conteno da transformao social, solidificando o poder, da totalidade social sobre o indivduo, na medida em que est subordinado s instituies competidoras que promovem um progresso tecnolgico, dissociado dos interesses de emancipao do indivduo (p. 64-5). Entendida nessa perspectiva, a unidimensionalidade no se ope pluralidade e diversidade. No, quando estes ltimos termos so compreendidos, unicamente, sob os parmetros postos pela sociedade de consumo. Isto , pluralidade e diversidade pertencem esfera das

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imagens de marca 29 agregadas ao objeto , enquanto a unidimensionalidade se refere relao do sujeito com o objeto, ou seja, unidimensionalizao das vontades humanas em seu desejo de consumir. As estratgias do capital incrementado pelas novas tecnologias e pela publicidade nada mais fazem do que escamotear esta realidade, ofertando uma pluridimensionalidade de mercado. Mas no era homogeneizao do mercado que os frankfurtianos se referiam quando falavam em uma sociedade administrada, e sim convergncia de desejos, necessidades e comportamentos dos homens no mercado. Que este ltimo tenha se diversificado, seja em sua materialidade, seja em suas imagens, isso uma outra questo. O que importava aos tericos da Escola de Frankfurt era a diversificao/diferenciao dos homens . No podemos imputar os atributos do objeto ao sujeito. A no ser pela via da fetichizao.

29

Trataremos no Captulo V, item 5.4 sobre a importncia das marcas no consumo contemporneo e a funo destas como suporte sgnico do objeto, constituindo-se, atualmente, no verdadeiro diferencial dos produtos.

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Captulo II CONTEXTUALIZAO HISTRICA DO CONSUMO A(s) fase(s) do Capitalismo

Com o objetivo de melhor compreender as possveis mudanas ou continuidades histricas na relao do homem com o objeto de consumo, no que esta afeta aos processos de individuao, apresentaremos neste captulo algumas caractersticas das principais fases de desenvolvimento do sistema capitalista consideradas, por ns, relevantes para nosso objeto de estudo , iniciando no perodo do chamado, capitalismo de mercado, at sua fase contempornea o capitalismo de consumo atendo-nos, principalmente, s repercusses que as mudanas ocorridas na fora e no modo de produo provocaram ao nvel das relaes, especialmente em sua dimenso simblica. Ressaltamos que em nossa leitura desses fatos estaremos atenta para que estes no encubram os determinantes histricos neles subjacentes, uma vez que o propsito fundamental, aqui, o de obter mais elementos que nos possibilitem a elaborao de uma anlise do fetichismo da mercadoria na era do consumo globalizado. A exaltao dos fatos em sua imediaticidade o que refora o fetichismo das leis econmicas, no o processo social objetivo, contextualizado e refletido historicamente.
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Outro motivo que tambm nos leva a discorrer sobre as diversas etapas do capitalismo refere-se a nossa necessidade de evidenciar que a chamada sociedade de consumo, tal como concebida contemporaneamente, constitui-se apenas em uma das diversas formas histricas possveis, atravs da qual as relaes de produo se expressam. Com isso, queremos rechaar o esprito anti-utpico que apresenta a atual realidade como a nica possvel, ou como a forma natural, omitindo-se assim os interesses dos grandes monoplios em jogo. A ideologia confunde-se com a realidade em sua forma unidimensionalizada. H que se apontar primeiramente a prpria realidade para que se possa liberar a dimenso do possvel. Este captulo intenta tambm servir de referencial terico para nossas investigaes empricas, na medida em que nos reportaremos a ele, quando da investigao de nossas categorias com os publicitrios e os consumidores/receptores, em especial quela que se refere ao consumidor e suas formas de

racionalizao. Privilegiamos o consumo, no cerne do problema das relaes entre indivduo e cultura, por consider-lo, atualmente, uma instncia legitimadora de comportamentos, valores e estilos de vida, ou seja, nosso interesse pela publicidade comercial televisiva tanto no que diz respeito aos produtores, como aos consumidores refere-se, exclusivamente, sua dimenso simblica. Entretanto, importante ressaltar, que o privilgio dado aos aspectos simblicos/culturais no se faz em detrimento dos aspectos econmicos. Pelo contrrio, nossa anlise aponta para a dissoluo da autonomia dos produtos culturais e sua subordinao lgica da mercadoria. Nosso argumento inicial o de que a lgica da realizao dos desejos se encontra, no atual contexto publicitrio, regida pelas leis do mercado, que na realidade representam os interesses econmicos das grandes empresas as quais so os verdadeiros clientes da publicidade. Em termos marcuseanos, podemos dizer que o princpio do desempenho serve-se do princpio do prazer para alcanar seus fins. Neste sentido temos, do lado da produo (no caso, publicitria), motivaes claramente mercadolgicas, enquanto, do lado
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do consumidor, motivaes que se vinculam ordem do desejo, do insacivel. A forma como a lgica do mercado e a lgica do desejo se articularam no decorrer da histria, suas ambigidades e mutaes, revela importantes questes acerca de alguns elementos da subjetividade contempornea, sob o signo do consumo. Compreendemos que a anlise da dimenso simblica do consumo, em sua forma contempornea, assim como a da publicidade, como produto da indstria cultural, somente pode ser efetivada se a considerarmos no contexto da dinmica de evoluo do capitalismo, ou seja, no mbito das relaes de produo-consumo das economias capitalistas atuais, nas quais o atual incremento e expanso globalizada de mercadorias tanto um resultado deste processo como responde a uma necessidade de reproduo ampliada de capital. Neste sentido, enfatizamos que a sociedade de consumo no se constitui, de forma alguma, numa etapa que veio a suplantar a sociedade de produo, uma vez que a sociedade de produo quem fabrica a demanda (e cria necessidades) para que se venda o que j foi produzido e a sociedade de consumo, com suas instituies promotoras, que impulsiona a venda. Produo e consumo so partes complementares de uma mesma totalidade indissocivel, de um mesmo sistema o capitalista. Ou, atualizando para o contexto das sociedades industriais modernas, conforme nos afirmou Adorno (1986): Hoje, como antes produz-se visando o lucro (p. 68). Por essas razes, compreendemos que nenhuma ruptura radical aconteceu entre o mundo moderno das sociedades do capitalismo industrial e a atual fase contempornea que justifique a utilizao do termo ps. As chamadas sociedades ps-modernas so sociedades, frutos de um mesmo sistema capitalista, foram engendradas por este sistema e, mais do que nunca, o realizam de forma globalizante. Entretanto, isso no significa que no tenha havido uma longa e complexa transformao histrica, desde os primrdios da implantao do
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modo de produo capitalista, at a nossa contemporaneidade, o qual implicou tanto em crises, como em mudanas e reformas sociais, culturais e econmicas extremamente significativas nas dimenses da produo e do consumo. Nosso intento justamente o de sondar as repercusses que as novas configuraes histricas, engendradas pela sociedade de consumo, promoveram ao nvel da subjetividade dos indivduos, o grau de importncia que o consumo, atualmente, adquiriu como fonte de referncia de identidade, para ento, e a partir da, compreendermos as atuais expresses de fetichizao da mercadoria. Visto que as atividades econmicas de produo e consumo de qualquer sociedade sempre se realizam em um dado contexto cultural, com formas prprias de produo de excedentes e distribuio, em cujas trocas esto implicados vnculos sociais e relaes de poder histrica e culturalmente configuradas, podemos, pois, falar em uma dimenso tica, distinta, vinculada s diversas formas de produo e consumo.

2.1 Do Capitalismo de Produo ao Capitalismo de Consumo

A anlise do ethos correspondente aos primrdios do capitalismo podemos encontrar em Weber, em A tica Protestante e o Esprito do Capitalismo (1997). Nesta obra, Weber investiga a importncia decisiva da tica protestante na gestao das condies culturais e ideolgicas que possibilitaram o desenvolvimento do capitalismo nascente. Seu problema central refere-se investigao dos fatores culturais que levaram o capitalismo moderno 30,
30

racional,

desenvolver-se

inicialmente,

em

Utilizamos a expresso capitalismo moderno de acordo com acepo weberiana, visto que para Weber sempre existiram iniciativas capitalistas em perodos muito anteriores ao aqui referido.

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especfico, no noroeste da Europa e no nordeste dos Estados Unidos, nos sculos XVII e XVIII, e no em outros locais, j que as pr-condies

materiais que caracterizavam estas regies haviam existido tambm em outros pases e em outras civilizaes. Weber encontrou a resposta num sistema particular de valores, num ethos especfico que regia os primeiros empresrios capitalistas europeus e que os fez comportarem-se de forma nica na histria do mundo. Este fator consistia na tica religiosa protestante (calvinistas, pietistas, metodistas e batistas), a qual proporcionou um ordenado sistema de valores baseado num ascetismo gerador de uma racionalizao crescente, no qual o xito no trabalho era interpretado como um sinal da eleio divina. A relao destes primeiros empresrios protestantes com o trabalho e, principalmente, com o produto do trabalho, foi o que se tornou crucial, segundo Weber, o para o desenvolvimento protestante posterior do capitalismo. baseado na

Resumidamente,

ethos

daquela

poca,

predestinao, professava que os desgnios de Deus eram irrevogveis por ao externa e era somente atravs de uma vida voltada para seu esprito que o indivduo conseguiria detectar os sinais de sua eleio. A esse propsito, vale ressaltar que este homem mantinha uma relao muito individual com Deus, prescindindo assim de qualquer mediao social e comunitria que evidenciasse ou justificasse a sua f, ou mesmo de aprovaes exteriores como critrio de salvao. Em termos de atitudes com relao ao consumo, isto implicou uma racionalizao rigorosa de todos os aspectos da vida cotidiana, uma conduta asctica, trabalho rduo e sistemtico, domnio de si e recusa do luxo e gozo dos bens, o qual era visto com freqncia como obra do diabo. Este modelo constituiu-se, basicamente, no modelo utilitarista do homo economicus burgus do sculo XIX, pressuposto na teoria econmica neoclssica: um indivduo racional,

soberano em suas decises de compra, que supunha realizar seus intercmbios econmicos num mercado livre e de concorrncia perfeita,
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com hbitos e estilos de vida muito estruturados, individualizados, voltados para a poupana e para o consumo instrumental. Portanto, o trabalho era realizado como um fim em si mesmo, e no com vistas ao bem-estar e ao gozo do seu excedente. O cumprimento de tais preceitos, orientados por uma convico religiosa totalizadora, repercutiu diretamente numa organizao metdica dos negcios e na racionalizao da economia como um todo. Ora, o resultado foi uma elevao da produtividade no trabalho, associado a um consumo produtivo do excedente o qual era prontamente revertido em trabalho adicional sob a forma de investimento o que, por sua vez, gerou uma tendncia a um crescente acmulo de capital. Esse tipo de conduta, sobretudo o fato de o excedente ser revertido na produo, disseminou-se de forma nica na populao laica, do tornando-se, esprito do segundo capitalismo Weber, um dos elementos pela

fundamentais

moderno,

responsvel

consolidao do (ento), novo sistema em desenvolvimento. Do exposto, interessa-nos ressaltar a fora mobilizadora e

transformadora que um ethos particular pode ter sobre a motivao psicolgica e constituio da subjetividade dos indivduos numa determinada poca. No caso da tica protestante, a crena de que a produo incessante e o conseqente xito nos negcios, dissociada do consumo e gozo das riquezas geradas, seriam, para um indivduo da poca, um forte indcio da eleio divina, ocasionou mudanas nas relaes de produo, de ento, constituindo-se em importante elemento propulsor do esprito capitalista. Produzir com xito, alm de seus aspectos explicitamente econmicos, possua, fundamentalmente, uma dimenso simblica: significava estar dentre os eleitos por Deus, o que, em ltima instncia, nos parece revelar um elemento de distino, como fator motivacional.31

31

O termo distino aqui utilizado no sentido em que Bourdieu (1994) o emprega em Gosto de Classe e Estilos de Vida..

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Portanto, poca dos primrdios do capitalismo de produo, o referencial religioso constituiu-se, segundo a perspectiva weberiana, num referente de relevncia na constituio da identidade dos indivduos,

conformando um tipo de personalidade adequada para estas fases iniciais: um sujeito mais livre, individualista, prudente, asctico, sbrio e com menos vnculos exteriores. Assim como a busca racional de lucro, que animou os primeiros produtores capitalistas, se inscreveu dentro de um ethos e de um contexto material especfico, tambm, a atual busca irracional e desejante por consumo possui um ethos especfico, desenvolvendo-se atravs de um longo processo histrico, donde a complexificao das relaes econmicas, nas sociedades capitalistas avanadas, veio a ocasionar a inverso de uma mxima da tica protestante, responsvel, ento, pelo impulsionamento do sistema capitalista: no consumir, ou consumir somente aquilo que absolutamente necessrio para a sobrevivncia e para uma vida sbria. A atual mxima da sociedade de consumo inverte-se: consumir sempre para muito alm do necessrio32. Entretanto, isso hoje, no obstaculiza o desenvolvimento do capitalismo. Pelo contrrio, seu principal propulsor. A descrio e a anlise aprofundada dos fatores que ocasionaram a mudana do capitalismo de produo para o capitalismo de consumo nos afastariam demasiado de nosso objeto de estudo; entretanto, buscaremos aqui, de forma sucinta, apontar alguns elementos do processo social objetivo, suas bases materiais, atendo-nos, principalmente, s chamadas grandes crises do sistema e como estas repercutiram ao nvel das relaes de produo. O capitalismo no sculo XIX fundava-se quase exclusivamente na produo. Dado o seu carter nascente, sua meta primeira era expandir o prprio aparato industrial, fabricando equipamentos imprescindveis para suas
32

Nossa concepo de necessidade ser ainda trabalhada neste captulo.

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necessidades bsicas de industrializao e produzindo somente bens de primeira necessidade para os indivduos em suas vidas cotidianas. O consumo destes bens era orientado, fundamentalmente, pelas condies objetivas e funcionais do produto, destinado a atender s chamadas necessidades bsicas dos consumidores. Trata-se, pois, de uma fase de acumulao bsica, cujo fundamento o da prioridade da produo sobre o consumo. De acordo com Ort33 (1994), seguindo o modelo marxista, ocorre uma expanso sem limites do Setor I, caracterizado como o setor de produo de meios para a produo, ou seja, de bens industriais, em detrimento do Setor II (de produo de bens de consumo), ocasionando uma crise de superproduo industrial, refletida na larga fase depressiva iniciada na crise de 1929. As principais caractersticas socio-econmicas deste perodo, segundo Ort, foram:

Sobreproduccin y subconsumo relativos con crisis cclicas. Produccin limitada: escasa organizacin del trabajo; Sobretrabajo obrero: extraccin de plus-valas absolutas. Largas jornadas, bajos salarios y subconsumo masas trabajadoras. Ahorro puramente individual. Mercado limitado y relativamente estable en sus formas de consumo bsica (p. 43).

Diante deste quadro e dados a ao conjunta da concentrao do capital e o desenvolvimento tecnolgico j existente, o capitalismo de produo enfrenta sua primeira grande mudana: ocorre uma grave crise de

superproduo do sistema capitalista, refletido num desequilbio entre os Setores I e II, em que o primeiro havia crescido rpida e

desproporcionalmente em relao ao segundo. Isto significa dizer que houve

33

A no utilizao de alguns autores clssicos da Economia, neste captulo, deve-se ao fato de que os estudos em Economia no fazem parte de nossa formao acadmica, nem muito menos constitui-se na abordagem terica deste estudo, da privilegiarmos a leitura de alguns autores espanhis que tratam das questes do consumo de uma forma mais pertinente ao nosso objeto de estudo.

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uma crise por parte da demanda, ou seja, no havia consumidores em condies de consumir os bens produzidos as grandes massas de trabalhadores desta poca viviam sob um regime de sobretrabalho e extrao absoluta de mais valia. A produo macia de mercadorias em abundncia sempre crescente requeria, agora, um mercado tambm macio para absorvlas, sob risco de um colapso geral do sistema. Emerge, da, nova estrutura de consumo massivo que vem a configurar historicamente uma nova etapa do sistema capitalista, cujo modelo econmico agora centrado no consumo de massas e na expanso do Setor II de produo de bens de consumo duradouros, gerando outras formas de consumo e integrando nelas amplos setores da populao at ento marginalizados. Esta chamada sociedade de consumo de massa desponta inicialmente nas dcadas de 20 e 30, nos Estados Unidos, mas somente alcana uma difuso generalizada nos pases desenvolvidos, a partir da segunda metade do sculo XX, aps a Segunda Guerra Mundial, seguindo em suas grandes linhas at, aproximadamente, o incio da dcada de 80 (Cf. ARRIBAS , 1994 e LIPOVETSKY, 1991). O que fundamentalmente possibilitou, em termos tcnico-industriais, essa transformao foi o advento da ordem industrial fordista, a qual instaurou a produo em srie e o consumo em massa, inclusive para as classes trabalhadoras, at ento excludas do consumo. Ort (l994) assim caracteriza, em grandes linhas, este perodo:
Nueva regulacin capitalista: creacin de una norma de consumo obrero. Producin em masa: trabajo en cadena. Reduccin de jornadas: extraccin de plus-valas relativas. Aumento de los salarios reales. Creacin del Sistema de Seguridad Social y del Estado del Bienestar (ahorro colectivo). Incentivos para el consumo de bienes industriales duraderos (ventas a plazos etc.)

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Mercado en proceso de incesante renovacin de productos, marcas y formas de consumo (p. 43).

Entretanto, a produo para o consumo, como referido, visava a atender no s necessidades dos indivduos, mas resolver uma crise de

superproduo, sob risco de uma falncia geral do prprio sistema capitalista. Para tal, no incio desta fase, foi necessrio buscar estratgias que gerassem nas massas um novo sistema de necessidades que as fizesse desejar consumir para alm do necessrio. Ora, sabemos que nos primrdios do capitalismo o consumo era de carter quase exclusivamente funcional e apesar de j ser orientado pelo valor de troca do objeto, este era avaliado em suas condies materiais de uso, refletindo, assim a prpria estrutura produtiva da sociedade de ento. Com o desenvolvimento das foras produtivas e a criao de um mercado de produtos massivos, o valor funcional do objeto no poderia ser mais o regulador geral para o consumo, isto porque, em face da superproduo, havia que se consumir, se no para atender s prprias necessidades, mas, para atender, e isso era imperioso, s necessidades do capital, sob risco de uma falncia geral do prprio sistema capitalista. No deixa, portanto, de ser interessante observar aqui que a restrio ao consumo do excedente, que foi um elemento fundamental no nascimento do capitalismo, se torna agora um freio para o seu posterior desenvolvimento. A sobrevivncia do sistema depende agora, justamente, da expanso deste mesmo consumo. Trata-se, sobretudo, de mobilizar, fazer circular e consumir o excedente produzido. Da a necessidade, como nos afirma Marcondes Filho (1991), de se

educarem as massas, na cultura do consumo, criando nelas o desejo de melhores coisas, mesmo quando elas no queriam ou no podiam mais comprar. Para tal, a necessidade de se criarem mecanismos extra-econmicos fz-se urgente, surgindo assim a Indstria do Desejo Abstrato: uma unidade de produo preocupada em mexer com elementos guardados no psiquismo

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dos indivduos, acomodados desde a remota infncia, cheia de recordaes afetivamente carregadas, para, a partir disso, desencadear nos consumidores desejos inconscientes e imperiosos por rdios (sic), televisores, automveis, roupas, etc... (p. 144).

Portanto, no caso do consumo moderno, sobressai o fato de o prprio desejo passar a ser socialmente educado por agncias extra-familiares (Marcuse, 1975). Da o surgimento, nas dcadas de 20 e 30, de uma instncia cultural de extrema significao na ao normativa social a publicidade, a qual, como instncia simblica, passou a ter uma funo de socializao que anteriormente pertencia apenas aos grupos primrios, com srias implicaes para a autonomia do indivduo. Voltaremos a esse assunto. Por outro lado, a funo socializadora da publicidade, ainda nas primeiras dcadas deste sculo, se realiza em meio ao complexo processo de modernizao das cidades emergentes do final do sculo XIX, (tais como Berlim, Paris, Londres, Nova Iorque e Chicago) cuja expanso urbana fez proliferar uma srie de novos fenmenos psicossociais vinculados ao estilo de vida moderna. Estes fenmenos, derivados da intensa urbanizao e do conseqente anonimato nas grandes metrpoles, ao lado do crescente debilitamento da f na comunidade, na tica, na religio ou em qualquer outro referente tradicional, geraram uma, at ento desconhecida, instabilidade psquica nos indivduos, que passaram a travar uma luta ansiosa pela preservao da autonomia e da individualidade, frente s novas e

despersonalizantes foras sociais. E foi justamente nos novos cdigos de consumo, ento nascentes, que os indivduos passaram a buscar um sentido de individuao. Como nos fala Bocock (1995),

El indivduo urbano ha dejado de ser el que Max Weber analiz en su estudio sobre el Calvinismo, que no gastaba tontamente en cuestiones triviales como ropa o adornos, como mencionamos

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anteriormente. Ms bien, el habitante de la gran ciudad consume para establecer una identidad propria, es decir, por quin desea que le tomen. Los adornos y la ropa, por ejemplo, que usa un individuo particular para destacarse de los dems tienen que ser interpretados y entendidos por ellas. De la misma manera, slo puede afirmar su diferencia con respecto a otras personas si comparte adems ciertas seas culturales comunes con otros (p. 33).

O que a observamos , portanto, o surgimento de um novo ethos, no mais orientado pela moral puritana e racional do capitalismo de mercado, mas baseado num modelo hedonista e ldico, prprio de uma tica do consumo, cujos valores fundamentam-se na auto-realizao e na

felicidade, buscadas no prprio ato de consumir. O engodo de que a individualidade possa se forjar nas referncias externas do consumo j desponta a como alternativa. A prudncia e a sobriedade prprias ao cdigo moral protestante havia que ser subvertida em prol dos novos valores de liberdade econmica. Para a implantao do novo modelo de massas, era necessria uma ampla ofensiva contra todos os elementos morais e ticos que contradiziam esta liberdade: o esprito de poupana, o consumo sbrio, os hbitos de consumo individuais de carter puramente instrumental e, sobretudo, deveria se dissociar o cio de suas conotaes puritanas pejorativas, uma vez que, na sociedade de consumo de massas, ele se transforma numa importante fora produtiva geradora de consumo. Alm do mais, dever-se-iam produzir outros conceitos, normas e valores que promovessem um esprito mais gregrio: mais social e comunitrio, mais necessitado da aprovao exterior, de natureza mais sensvel e esttica, mais simblico e fetichista; valores estes capazes de abrigar uma ideologia de consumo de massa, marcados por uma forte voracidade, pela mera possesso como distino, pela valorao esttica em detrimento da funcionalidade do objeto, pelo consumo acrtico e fetichista do produto e pela
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dependncia aos ditames da moda, como forma de aceitao e pertinncia social. Portanto, a publicidade, em especial, surge para fazer frente magnitude deste empreendimento, cabendo a ela o principal papel de promotora deste novo ethos, tanto pela sua fora de divulgao rpida, atravs dos meios de comunicao, como tambm pela prpria natureza de seu servio que a de promover os interesses dos clientes no caso, os industriais da poca. nesse contexto que o status passa a constituir-se na base dos argumentos de venda da maioria dos produtos, com uma peculiaridade: a de ser acessvel a todos. Isto, em parte, se viabiliza comercialmente, graas ao crdito e venda a prazos uma das formas fundamentais de socializao do gasto salarial e de disciplinamento da classe trabalhadora (Arribas, 1994, p. 153). Aglietta (1986) tambm nos confirma esta realidade:

Despus de la I Guerra Mundial, el consumo va a quedar integrado en las condiciones de produccin, de modo que el plusvalor deja de incrementarse mediante el aumento del tiempo de trabajo, y una parte se incorpora al salario para ser consumida en forma de renta (p. 130).

Todo esse processo de trocas mercantis se apresenta com uma aparncia de trocas livres e justas. O carter poltico-ideolgico da decorrente reside em que este modelo de sociedade instala uma nova concepo de democracia, na qual os desejos de participao poltica do cidado so substitudos pelo desejo de participao no consumo conseqncia de um longo processo de socializao, cujo fim ltimo era uma absoro direta do indivduo pelo todo social, caracterstica indubitvel das sociedades unidimensionais analisadas por Marcuse (1982). Como nos referimos, de acordo com a perspectiva frankfurtiana, poca do capitalismo de mercado, a
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socializao

era

mediatizada

fundamentalmente pela famlia em sua forma clssica, de natureza ambga, constituindo-se num espao privado, no interior do qual seus membros no sofriam, necessariamente, a mediao do mercado. Na fase do capitalismo industrial avanado, as agncias extrafamiliares, constitudas por um sistema racional de administrao totalizante, passam a se encarregar diretamente de reproduzir nos indivduos os valores funcionais para o sistema, desta feita, com maior garantia de uniformidade. nesse contexto que Marcuse (1975) nos fala numa modificao na prpria estrutura pulsional humana decorrente de uma socializao prvia, capaz de intervir, diretamente, na prpria estrutura psquica das pessoas, atribuindo aos meios de comunicao de massa um papel proeminente nesse processo:

A organizao repressiva das pulses parece ser coletiva, e o Ego prematuramente socializado por todo um sistema de agncias extrafamiliares. Desde o nvel pr escolar, as histrias de quadrinho, o rdio e a televiso fixam o modelo de conformismo e da rebelio. Os especialistas dos mass media transmitem os valores exigidos: oferecem a perfeita educao da eficcia, da tenacidade, da personalidade, do devaneio e do sentimentalismo. Contra uma tal educao, a famlia no mais capaz de lutar (p. 97). 34

A crescente adeso dos homens a essa nova ordem tambm pode ser avaliada atravs da anlise marcuseana do processo de integrao, em massa, da classe trabalhadora, em especial nos Estados Unidos, ao sistema capitalista das sociedades industriais modernas. Segundo Marcuse (1982), as transformaes nos processos produtivos dessa poca, refletidas num desenvolvimento tecnolgico sem precedentes, na automatizao das fbricas e na crescente mecanizao do trabalho, passam a modificar as relaes sociais de trabalho, incidindo, por sua vez, na prpria atitude e conscincia do
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Para um maior aprofundamento nessa anlise marcuseana consultar: Severiano, M.F. A Sociedade Unidimensional e a Produo da Subjetividade Humana. In: Revista de Psicologia, Vol. 9 e 10. Universidade Federal do Cear, Fortaleza-Ce., 1991/1992.

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trabalhador frente sua condio de classe, num exemplo claro de que as transformaes nos processos produtivos de uma sociedade provocam modificaes na estrutura da subjetividade de seus membros. A exposio realizada por Marcuse dos fatos materiais responsveis pelo ento progresso tecnolgico foi de extrema relevncia porque permitiu-lhe desmitificar, tanto essa noo de progresso, quanto desvelar todo um sistema de dominao subjacente a ele, encoberto pelo vu tecnolgico. Marcuse (1982) defendeu a tese de que o novo mundo do trabalho tecnolgico imps um enfraquecimento da posio negativa da classe trabalhadora: esta no parece ser a contradio viva da sociedade estabelecida (p. 48). A integrao da classe operria pelo sistema ocorreu, segundo ele, em razo dos crescentes benefcios materiais que as classes trabalhadoras, dos setores mais avanados das sociedades industriais, haviam obtido, e tambm em virtude da reduo, cada vez maior, da quantidade e intensidade da energia fsica consumida no trabalho, graas ao ento processo avanado de mecanizao, que substituiu a fadiga muscular pelo esforo mental: Ora, a mecanizao cada vez mais completa do trabalho, conquanto mantendo a explorao, modifica a atividade e a condio do explorado (p. 43). Como conseqncia, a autonomia profissional foi perdida e a

produtividade passou a ser determinada pelas mquinas e no mais pelo rendimento pessoal. O carter opressivo do trabalho se diluiu, conquanto a dominao se transfigurou em administrao, levando os antigos patres e proprietrios a transformarem-se em burocratas e planejadores de uma ordem aparentemente racional. O poder, assim impessoalizado, diludo e a fonte tangvel de explorao desaparece por trs da fachada da racionalidade objetiva (p. 49). Alm dessas alteraes no campo especfico do trabalho, a classe trabalhadora, assim como qualquer outro membro dessa sociedade, passou a sofrer as presses prprias de uma sociedade de consumo massivo, na qual
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as necessidades que exigem libertao foram cada vez mais sendo substitudas por necessidades que identificavam os ideais de felicidade com a capacidade de consumir cada vez mais; necessidades estas que serviram, justamente, preservao da ento ordem estabelecida, na medida em que a conscincia da opresso se obliterou; pois, como afirmou Marcuse: Toda libertao depende da conscincia de servido (p. 28). Enfim, podemos dizer, em termos marxistas, que a essa poca, a classe operria foi paulatinamente despojada de sua fora subjetiva, ou seja, da conscincia de seu papel histrico nas transformaes sociais,

enfraquecendo-se enormemente a tenso entre realidade e possibilidade. Isto porque, com o atendimento das necessidades de consumo at ento inexistentes, juntamente com a criao de um sistema de seguridade social, cuja expresso maior culminou com a estruturao do estado do bem-estar social, os antagonismos comearam a se reconciliar e as foras de resistncia tornaram-se inteis e inoperantes diante de um mundo que anunciava realizar, no presente, as esperanas de um futuro melhor. neste sentido que Marcuse afirmava que a negao ainda existente, sob as condies desse progresso tecnolgico, tomou a forma aparente de irracionalidade. Entretanto, a verdadeira irracionalidade consistia, segundo ele, nessas sociedades, apesar de apresentarem um padro de vida crescente e um alto grau de desenvolvimento do progresso tcnico (tendo portanto alcanado as condies objetivas para o suprimento das necessidades vitais dos

indivduos), no terem resultado em progresso humanitrio. Ou seja, as condies objetivas, necessrias para a produo da riqueza social, apesar de j postas, no redundaram no favorecimento das condies de realizao da liberdade e do desenvolvimento das potencialidades humanas. Isto porque a distribuio da riqueza social no foi realizada de forma igualitria, assim como os saberes acumulados no foram postos a servio dos processos de libertao humana. Pelo contrrio, o modo como o aparato produtivo foi
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orientado escravizou cada vez mais o homem a um tipo de produtividade social alienada, cujo fim no foi a felicidade, mas uma compulsiva produtividade que encerrava um fim em si mesma. Nestas sociedades, a tecnologia de produo e distribuio no mais se constitua em mero instrumento, mas estava intimamente ligada aos seus efeitos sociais e polticos, determinando para muito alm das atividades socialmente

necessrias, as prprias necessidades, aspiraes e desejos dos indivduos. justamente a onde residia, segundo Marcuse, o carter poltico-totalitrio da racionalidade tecnolgica, ou seja, na sua capacidade de atingir a todas as esferas do universo humano, resultando no desaparecimento de qualquer trao de oposio autntica por parte dos membros desta sociedade caracterstica inequvoca de um mundo unidimensional. Retomando a discusso acerca do papel da publicidade nesse processo de irracionalidade objetiva, foi, justamente, a partir da utilizao de mecanismos extra-econmicos, cujas estratgias fundaram-se na

insaciabilidade do desejo, que uma massa crescente de indivduos, a partir, principalmente, das dcadas de 50 e 60, passaram a consumir (ou a desejar consumir), incessantemente, bens orientados pela estrutura sgnica da mercadoria, independentes de seu valor de uso, mesmo quando no necessitavam, ou quando no podiam compr-los. o que Alonso e Conde (1994) denominaram de a industrializacin de la carencia que no es la industrializacin de la escasez (p. 17). Portanto, a inaugurao dessa nova fase histrica do capitalismo pressups uma nova estruturao no prprio sistema de necessidades dos indivduos. Em termos comerciais, isso se traduziu num alto grau de produo de bens ociosos massivos, em srie (tvs e eletrodomsticos em geral), ao lado dos costumeiros produtos elementares e dos bens de luxo, destinados sempre a uma minoria de privilegiados. Esses bens ociosos massivos no eram, entretanto, orientados para atender as necessidades bsicas de alimentao, vestimenta etc., mas destinavam-se, em larga escala, a
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alimentar os desejos de consumidores fascinados por smbolos de status e prestgio, ou seja, esses bens de consumo ociosos eram todos

comercializados com base numa diferenciao simblica que evocava o prestgio e status de seu consumidor apelando para carncias humanas arcaicas, de ordem psquica. E at os prprios bens elementares tambm passaram a ser comercializados com base nesta mesma estrutura simblica, anteriormente s concebvel aos bens de luxo (Cf. ORT, 1994). A esse respeito, Lipovetsky (1991) nos diz:

... os mais diversos produtos entram no ciclo interminvel da operao moda e design. Mesmo os produtos alimentcios comeam a ser submetidos ao imperativo da esttica industrial: assim, o designer italiano Giugiaro pde desenhar a forma de novas massas alimentcias (p. 165).

Nesta fase do consumo de massas, inicia-se tambm uma renovao constante dos objetos, o chamado obsoletismo planejado, que maquilava os produtos com sempre novos minsculos detalhes, com fins de estabelecer um rtmo frentico e insacivel por consumo. Ou seja, tudo passou a ser consumido em funo dos valores sgnicos e do design, incorporados nas mercadorias, regulados segundo a lgica do desejo e expressos num sistema de marcas, que ganha crescente relevncia na publicidade de ento, e que, se configurar no seu eixo central. Ora, alm de a lgica do desejo, pelo seu carter insaturvel, jamais poder ser atentida, ou saciada, atravs da aquisio de bens materiais, o que j se observava nesta poca, que ela era funcionalizada para atender, fundamentalmente, a uma necessidade bastante racional do capital: promover incessantemente a circulao de mercadorias; numa prova inequvoca de subordinao dos aspectos simblicos e culturais lgica do capital. Como Adorno nos falou em seu artigo Acerca de la Relacin entre Sociologa y Psicologa (1969), de fato, as necessidades sempre foram mediadas socialmente, entretanto, hoy se vuelven totalmente externas a sus portadores
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y su satisfaccin se convierte en obediencia a las reglas del juego de la publicidad (p. 49). neste sentido que cremos poder afirmar que todas as necessidades so, no limite, produzidas pelo sistema, so um trabalho do social que as preestabelece, em funo de sua organizao produtiva e cultural. Ora, um sistema que regulado pelo princpio de equivalncia, no qual tudo e todos so intercambiveis, as necessidades logicamente seguem o mesmo princpio desse sistema abstrato, ou seja, so previamente especificadas e

objetificadas nos produtos para serem consumidos. Alis, Marx j havia falado que no somente bens que a produo produz, mas tambm produz homens para consumir e as necessidades correspondentes. Para Marcuse (1982), nas sociedades unidimensionais h um esforo sistemtico e sutil no sentido de obliterar a expresso e at a conscincia de determinadas necessidades, principalmente aquelas que dizem respeito s questes de liberdade, criatividade e individualidade, enquanto tende-se a gerar necessidades eminentemente estabilizadoras e conservadoras, de ordinrio ligadas produo do desperdcio e ao consumo do suprfluo, nas quais as pessoas somente se reconhecem atravs de suas mercadorias e acreditam poder suprir suas carncias e desejos subjetivos atravs da posse, sempre crescente, de bens de consumo. A este respeito, tambm Adorno (1986), em Capitalismo Tardio ou Sociedade Industrial? , se pronunciou:

Para alm de tudo o que poca de Marx era previsvel, as necessidades, que j o eram potencialmente, acabaram se transformando completamente em funo do aparelho de produo, e no vice-versa. So totalmente dirigidas. Nessa metamorfose as necessidades, fixadas e adequadas aos interesses do aparelho, convertem-se naquilo que o aparelho sempre pode invocar com alarde. Mas, o lado do valor de uso das mercadorias perdeu, entrementes, a sua ltima evidncia natural. No s as necessidades so atendidas apenas

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indiretamente, atravs do valor de troca, mas, em setores economicamente relevantes, so primeiro geradas pelo prprio interesse no lucro, e isso s custas de necessidades objetivas dos consumidores, como a necessidade de moradias suficientes... (p. 68).

As tendncias homogeneizantes deste modelo de sociedade so, ideologicamente, expressas na denominao, ento em voga de: sociedade de massas, numa aluso de que nela todos, ou a maior parte da populao, teriam acedido ao consumo. Entrementes, apesar de a dcada de 50 ter sido considerada como a poca do crescimento sem limites, e a de 60, como a dcada prodigiosa, estas dcadas de boom deram lugar, como nos fala Hobsbawm (1995),

a uma era de dificuldades econmicas mundiais nos anos de 1970 e 1980. Em especial, a dcada de 70, se apresenta ao mundo como a dcada da crise: crise econmica, poltica, fiscal, urbana, ecolgica, de civilizao, do Estado etc.

O modelo de crescimento econmico do ps-guerra inicia a dar sinais de esgotamento na dcada de 70 e os pontos de ruptura que originaram essa crise esto diretamente relacionados ao modelo como at ento se articulava a produo capitalista e o consumo de massas. Segundo Alonso e Conde (1994), esta crise caracterizada por uma crise pelo lado da oferta. Isto significa dizer, que diferentemente da anterior quando da transio do capitalismo de mercado ao capitalismo de consumo de massas), que se deu por parte da demanda, estamos agora diante de uma crise do modelo industrial. So os custos que agora se vem afetados, ocorrendo uma desacelerao nas taxas de crescimento e de rentabilidade. Quanto aos consumidores, estes, no decorrer das dcadas da sociedade de consumo de massas, j haviam sido eficientemente educados no desejo das melhores coisas. A tica do consumo, h muito implantada, dava agora mostras de quo eficiente o desejo havia sido pr-moldado: o consumidor agora exigia produtos que tinham que ser permanentemente renovados,
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atrativos e diferenciados. A demanda crescente por personificao j que o referente primordial passou a ser ao nvel dos signos de prestgio e status evocados pelas mercadorias no mais conseguia ser suprida via produtos serializados. O design, a marca, ou qualquer outra coisa que diferenciasse os produtos, teriam que ser permanentemente renovados. Desta forma, o diferencial do produto ganha destaque, assistindo-se ao incio de um vertiginoso processo de competitividade na busca por novos mercados, surgindo da a necessidade de segmentao.35 Entretanto, a organizao taylorista e fordista do trabalho j haviam alcanado o seu topo de rentabilidade e comeava agora a apresentar limites tcnicos, polticos, sociais e mercantis intransponveis. Isto porque a infraestrutura tcnica do sistema fordista clssico, com sua rigidez, serializao e longas cadeias de montagem, tornou-se incapaz de acompanhar a velocidade de mudanas exigida, na configurao formal dos objetos. Gerou-se, pois, um impasse: se as sries se diversificassem e introduzissem muitas inverses rpidas, a prpria inflexibilidade e rigidez da linha de montagem clssica levaria ao encarecimento do produto em lugar de seu barateamento. Por outro lado, se o produto no fosse constantemente renovado e evoludo em suas formas, isto poderia acarretar perda de competitividade e conseqentemente dificuldades srias na comercializao do produto (Cf. ALONSO e CONDE , 1994). Ao lado dessas dificuldades no setor industrial, a crise social dos anos 70 tem no debilitamento do estado de bem-estar keynesiano o principal responsvel pela crise estrutural, na esfera dos consumos pblicos e sociais. O papel de regulador dos desequilbrios entre produo e consumo, que at ento cabia ao Estado intervencionista, foi gradativamente sendo retirado, em grande parte, como nos disse Hobsbawm (1995), pela presso do neoliberalismo sobre as polticas assistenciais e sistemas corporativistas de

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Trataremos de forma mais aprofundada da segmentao no Captulo V: As Idias e os Ideais da Publicidade, por ocasio da anlise das entrevistas realizadas com os publicitrios.

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relaes industriais. O problema maior foi que, justamente este modelo de Estado havia dado substancial proteo aos setores mais fracos dos trabalhadores (p. 302). Responsvel pela expanso do setor pblico, o Estado do bem-estar, apesar de controlador, tambm atuava como socializador da norma de consumo de massas (garantindo subsdios e salrios indiretos, por ex.), como tambm em sua funo normalizadora do conflito social, acabava por criar alguns marcos legais para a negociao dos preos da fora de trabalho e para a participao sindical. Com o desmantelamento do Estado do bem-estar e a retirada da proteo do governo e dos sindicatos, assiste-se a um aumento do processo inflacionrio e ao fim do pleno emprego, o que acarretou um alto ndice de desemprego e marginalidade, ao nvel mundial, surgindo assim, uma chamada subclasse composta por aqueles que viviam do sistema assistencial pblico e que de alguma forma agora reviviam a velha diviso vitoriana, tornando-se os pobres no respeitveis (Cf. Ibdem, p. 302). Nesse contexto, o consumo, que era majoritariamente pblico, pelo menos nas sociedades do chamado Primeiro Mundo, transforma-se num tipo de consumo mais privado e mais defensivo, no qual as classes mdias comeam a perder sua coerncia anterior, tornando-se quebradias. Os valores de estratificao social tornam-se bastante evidentes, ocorrendo uma espcie de renascer da cultura de elitizao social, na qual a ascenso social cada vez mais se fecha, comeando a surgir indcios de uma verdadeira sociedade estamental, com uma subclasse36 (Hobsbawm, 1994, p. 302) e uma elite global e cosmopolita, que se comunica internacionalmente. Todas essas conseqncias sociais esto diretamente relacionadas com o tipo de sada, levado a cabo pelo sistema, a partir, aproximadamente, da dcada de 80 para resoluo desta crise, implicando uma enorme mudana na estrutura social das sociedades ocidentais, no importando quo

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Note-se que a utilizao de Hobsbawm deste termo:subclasse obviamente crtica: ...o que veio a ser denominado, na dcada de 1980, pelo sinistro termo subclasse.

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nefastas poderiam ser suas conseqncias. Alonso e Conde (1994) nos aponta a direo destas sadas:

Las acciones pblicas y privadas para restaurar la tasa de benefcios supusieron, desde principios de los aos ochenta, el definitivo abandono de cualquier poltica de pleno empleo y, con ello, la contencin de las demandas salariales, el desempleo masivo, la intensificacin del uso del factor trabajo contratado y el desarrollo de polticas de oferta frente a las polticas keynesianas de bienestar social y servicios pblicos destinadas a destruir cualquier obstculo que impidiera el funcionamiento del mercado, aun cuando produjese fallos de asignacin y una desigualdad social evidentes (p. 231).

A prioridade absoluta das chamadas razes econmicas de mercado, as quais na realidade so efetivamente consubstanciadas no interesse financeiro das grandes corporaes transnacionais, se tornam aqui bastante evidentes. A restaurao das taxas de lucros a qualquer custo evidencia que o mercado o grande rei. Enquanto a ele foram convenientes a sustentao de polticas pblicas conciliatrias e a integrao de amplos setores da populao no universo de consumo de massas, todas as medidas foram tomadas em prol do bem comum. Reequilibrados os Setores I e II e a partir do momento em que a balana pende para o outro lado, o da oferta, no se necessita mais buscar consumidores. Os interesses dos grandes monoplios esto voltados, agora, para selecion-los, segment-los e, aqueles que, no importa por que razes, no mais conseguem alar os padres mnimos de consumo, so tornados no respeitveis. Estamos, aqui diante da chamada sociedade ps-moderna, donde o prefixo ps, ao mesmo tempo em que revela o grau de profundidade das transformaes ocorridas, tambm oblitera o reconhecimento de que continuamos a ser uma sociedade de massas, regida pelo mesmo modo de produo s que agora segmentadas. Devemos admitir que as

transformaes ocorridas nas duas ltimas dcadas foram de grande vulto. Muito se transformou para que o sistema permanecesse o mesmo.
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Antes de passar s principais alteraes ocorridas na sociedade contempornea, importante enfatizar que, quando utilizamos a unidade ideativa sociedade de consumo, no estamos opondo o mundo do trabalho ao mundo do consumo, tampouco minimizando a existncia objetiva das classes sociais no capitalismo contemporneo. Insistimos em afirmar nosso posicionamento de que a sociedade de consumo uma fase de

desenvolvimento dentro do modo de produo capitalista e, como tal, as caractersticas objetivas de classe social continuam sendo as mesmas. Isso se evidencia muito claramente, como nos disseram Alonso e Conde (1994)

na discriminacin radical del sentido que consumir tiene en cada clase social...: las classes dominantes se presentan como modelo ideal del deseo... Consumir es la afirmacin lgica, coherente, completa y positiva de la desigualdad; para todos los dems colectivos, consumir es la aspiracin, continuada e ilusoria, de ganar puestos en una carrera por la apariencia de poder que nunca tendr fim (p. 16).

Tambm Adorno (1986),

em

seu

artigo,

Capitalismo

Tardio

ou

Sociedade Industrial , ao comentar a ausncia de conscincia de classe, nos pases capitalistas dominantes, define muito claramente o sentido de classe: Que, nos pases capitalistas dominantes, no se possa falar de uma conscincia proletria de classe no refuta de per se, ao contrrio da opinio comum, a existncia de classes: classe definida pela posio quanto aos meios de produo, e no pela conscincia de seus membros (p. 65). O mesmo vale para a sociedade de consumo: que os sujeitos consumidores no se referenciem mais pelos valores de sua classe social, mas sim por estilos de consumo, isso no revoga a sua pertinncia a uma dada posio com relao aos meios de produo. Tal fenmeno se revela na chamada segmentao, atualmente to em voga entre os publicitrios: quem no pertence a determinados segmentos (privilegiados) sequer compreende determinadas simbologias da mensagem publicitria e, mesmo que as

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compreendesse, jamais poderia consumir determinados bens, somente desej-los.37 Portanto, a referncia ao consumo no denega a diferenciao classista existente nas sociedades contemporneas, ou a importncia da produo; apenas ressalta a importncia subjetiva dada aos aspectos simblicos do consumo. Nossa nfase aqui recai na mudana de significao, a partir de uma determinada poca, nas atitudes em relao ao consumo, mudana essa ocasionada, justamente, por fatores relacionados ao mundo da produo, pois dele que continuamos tratando: da produo do consumo, da produo de uma demanda que tornou vivel a reproduo do capital. Voltemo-nos, agora, para as alteraes ocorridas na sociedade

contempornea ao nvel dos recursos tecnolgicos implantados e das contemporneas formas de diviso do trabalho. Nosso interesse em apontar tais mudanas refere-se ao fato de que, concordando com a perspectiva frankfurtiana, sabemos que a tecnologia, tal como desenvolvida no modo de produo capitalista, no , em absoluto, neutra; assim como nos princpios do desenvolvimento das sociedades industriais avanadas ela implicou srias modificaes nos processos de individuao humana, expressos, por exemplo, na reduo de poder de arbtrio do ego, assim como num redirecionamento poltico das classes trabalhadoras (Cf. MARCUSE, 1975 e 1982). Acreditamos que, da mesma forma, a atual criao e expanso das novas tecnologias de comunicao e, em especial, de informtica, tambm no ocorrem inclumes. Aqui tambm observam-se implicaes polticas no que diz respeito s novas formas de controle e dominao. A palavra-chave, quase mgica, que parece melhor refletir a ordem de algumas mudanas observadas nesta nova fase a fragmentao, cujo fator bsico, propulsor, foi a introduo das novas tecnologias geradoras dos novos processos de informatizao. Nesse contexto, os dois novos objetivos
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A exemplo disso, v Captulo V, Item 5.4.: A Marca, Ag. n 15.

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centrais, responsveis pela modificao na forma dos processos produtivos, so: a integrao e a flexibilizao. Vejamos, mais detidamente, a significao destes termos (Cf. ALONSO e CONDE , 1994). A to conclamada fragmentao evoca primeiramente a idia de descentralizao de poder, que, por sua vez, como nos afirmou Ortiz (1994), a aproxima de temas de conotao poltica como democracia, liberdade, heterogeneidade, individualidade etc., qualificaes estas muito utilizadas no discurso ps-moderno e tambm pelos homens de publicidade e marketing, para denominar o momento de ruptura com um suposto mundo anterior onde predominavam a centralizao, o autoritarismo, a homogeneidade e a massificao. Neste sentido, o mundo ps, por ser fragmentado, seria mais democrtico, individualizado e livre. Entretanto, vejamos a que, de fato, se refere o termo fragmentao, no universo do novo modo de produo da sociedade do capitalismo contemporneo: esse termo diz respeito, segundo Alonso e Conde (1994), a uma estratgia de reestruturao do processo de produo, em substituio s grandes cadeias de montagem da era fordista, ocorrendo uma

reformulao na organizao tradicional da diviso do trabalho que, ao adaptar-se s novas tecnologias, torna-se mais gil e flexvel,

possibilitando, assim, obteno de maiores taxas de lucros. Dois fatores so relevantes para a compreenso deste processo: a criao de empresas transnacionais, que operam em escala planetria, e a deslocalizao ou desterritorializao das tarefas para distintos espaos do globo, seguindo, obviamente, o critrio de onde se possa obter maior lucro. desta forma que a antiga cadeia de montagem (tpica do fordismo) fragmentada, criando unidades isoladas com vistas manufatura de uma parte do produto. A integrao, segundo esses mesmos autores, consiste na busca de uma maior taxa de utilizao das mquinas, graas a procedimentos informatizados e tambm utilizao mais intensiva na fora de trabalho,
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sobretudo buscando uma polivalncia de funes que o taylorismo havia abolido. Ora, obviamente, essa chamada integrao implica, necessariamente, centralizao de poder. Isto porque o conjunto das empresas transnacionais no est, de fato, fragmentado no que diz respeito sua organizao. Pelo contrrio, elas constituem um sistema de redes interligado por uma mentalidade empresarial nica o chamado pensamento nico, atualmente to em moda que inegavelmente est a servio dos interesses de grupos organizados. Cada mdulo, apesar de trabalhar separadamente est sinergicamente articulado aos demais, atravs de um intenso fluxo de informaes e de um iderio comum ditado, obviamente, pelos diretores das megas-corporaes que homogeneza e controla todos os elementos dispersos desta cadeia, na busca de mercados globais mais competitivos. Neste sentido, concordamos com Ortiz (1994), quando este afirma que fragmentao, diversidade e descentramento no significam descontrole, muito menos democracia. Diante da vastido do sistema-mundo, so necessrias estratgias globais (p. 168)38. Ou seja, o crescimento dos grandes oliglplios uma prova insofismvel de que o poder econmico tende cada vez mais a centralizar-se nas mos de alguns grupos privilegiados. A fragmentao, em absoluto, refere-se ao poder, mas sim s estratgias, agora transnacionais, de diviso do trabalho com fins de maior lucratividade.39

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A exemplo disso, temos um outro lado, como nos alertou Ortiz (1994), muito pouco divulgado deste processo, que reside na crescente tendncia oligopolizao dos mercados, o que implica concentrao de poder: no setor da produo txtil, Burlington Industrie, West Point, J.P. Stevens (Estados Unidos), Coats Viyella, Couraulds (Gr-Bretanha), Kanebo, Toyobo, Nisshin (Japo), Prouvost, DMC (Frana) constituem os grandes oligoplios mundiais. Em relao aos bens culturais, algumas grandes firmas dominam a indstria fonogrfica:Bertelsmann Music Group, EMI, PolyGram, Sony, Virgin, Warner Music. No mercado publicitrio temos: Saatchi & Saatchi, Interpublic, Omnicom, Wpp, Ogilvy & Mather, Publicis/FCB, WCRS/Blier. Alm das megafuses entre firmas transnacionais como: News Corporation, que inclui o New York Post, Chicago-SunTimes, Boston Herald American, The Economist, South China Morning Post, Metromedia, e Fox... (p. 163-164). Desenvolvemos essas e outras questes referentes globalizao no Captulo V, item 5.6.: Globalizao.

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Quanto flexibilizao, esta, em seu sentido tcnico, se desenvolve a partir da utilizao da informtica, da microeletrnica e da robtica, permitindo aos novos instrumentos de trabalho memorizar conjuntos

alternativos de operaes, coordenando as ferramentas em um conjunto apropriado natureza da pea que se vai elaborar, sendo programados para distintas tarefas com um custo muito reduzido. A flexibilidade o que permite a adaptao bastante rpida das variaes na demanda da clientela, sendo os produtos reconvertidos, sem dificuldades, para sua utilizao com vistas a sries mais curtas que no passado (Alonso e Conde, 1994, p. 232). Todo esse processo, baseado na fragmentao da antiga cadeia de montagem e na descentralizao da confeco, denominado de

toyotizao, ou japoneigizao. Sua proclamada vantagem est na possibilidade de o aparato produtivo, agora assistido pelos recursos da informtica, ter de adequar sua oferta a nichos muito especficos da demanda dita personalizada, em curtos espaos de tempo e sem perder o nvel de produtividade fordista (Cf. ORTIZ, 1994). Tudo isso, primeiramente nos revela que a integrao, a flexibilizao e a fragmentao surgiram, no porque a sociedade tenha se tornado mais democrtica, mas porque diante da complexificao crescente dos

mercados, em escala mundial, era lucrativa para os grandes oligoplios a criao dessas novas estratgias. Portanto, fragmentao, pluralidade, diversidade, personalizao etc., so termos originalmente referidos dinmica dos processos produtivos, de sorte que a extrapolao deles para o terreno da subjetividade humana revela-se ideolgica porque camufla os fins: fragmenta-se, pluraliza-se, diversifica-se e personaliza-se para melhor controlar. E justamente o que vem acontecendo em nossa contemporaneidade: A chamada sociedade de consumo contempornea parece ter inaugurado uma nova tica: no mais aquela fundada no consumo de massa, mas uma outra mais hierrquica, voltada para
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consumo

individualizado,

diferenciado, segmentado etc. Se, poca do consumo de massa, o argumento utilizado, para se justificar a democracia, era a possibilidade de todos consumirem, agora, a racionalizao ideolgica se sofistica e argumenta que, diante da diversidade de produtos, diferentes segmentos podem eleger os bens de acordo com seu estilo. A dita democracia baseia-se, pois, na capacidade de eleio individualizada, na livre escolha dos bens de consumo. Nesta perspectiva, os homens, supostamente, no teriam mais que aderir, indiferenciadamente, a qualquer proposta de consumo, como poca do consumo de massas, visto que agora o sistema os reconhece em suas diferenas... (ou em suas desigualdades). Sobressai aqui, inconfundivelmente, a exacerbao da ideologia do individualismo. A atual aclamao da capacidade de eleio livre e soberana do indivduo, na era (ps) moderna, parece nos remeter ao velho modelo do homo economicus do sc. XIX, com a diferena de que aqui no se trata mais do puritano consumidor neoclssico, mas como nos dizem Alonso e Callejo (1994), passamos a la razn cnica fragmentado y segmentado postmoderno (p. 117). Isso porque, o ideal de indivduo autnomo hoje, longe de se basear no puritanismo, faz parte da prpria tica hedonista das sociedades de consumo. A ideologizao cnica deste processo consiste, justamente, no fato de que, se por um lado se professa a crena na racionalidade e soberania do indivduo visto como um acionista , e se incentiva um verdadeiro darwinismo social, atravs da exacerbao de uma del consumidor

competitividade supostamente baseada no liberalismo econmico, por outro lado, e para efeitos de conquista de mercado, se apela, despudoradamente, para o imaginrio do consumidor, atravs das formas publicitrias mais fantasmticas possveis, instigando-o em sua incompletude e prometendo a realizao dos seus desejos de forma personalizada. a onde se assentam as condies subjetivas que suportam, hoje, a irracionalidade objetiva do sistema.
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A histria agora, parafraseando Marx, se repete, no mais, como da primeira vez, como tragdia, mas sim como farsa. O atual neo-liberalismo ao fomentar uma nova euforia financeira vinculada ao favorecimento de formas de consumo elitistas e diferenciadas, ao lado de uma subclasse, desembaraou-se de los viejos ideales de la convergencia de clases, para hacer un canto autocomplaciente a la ambicin, el poder, el dinero, la mxima diferenciacin social y, sobre todo, la crueldad (Alonso e Callejo , 1994, p. 117). Quanto s diferenas e diversidades, to proclamadas, do objeto, estas tampouco necessitam estar inscritas na estrutura material ou utilitria do produto, como poca dos primrdios do capitalismo. O suporte simblico atinge, tambm aqui, o seu auge e se traduz num sistema de imagens de marcas, que o que, de fato, promove a identificao do produto com o indivduo consumidor.40 Aqui temos, portanto, alguns elementos da passagem da cultura de massa conformista e cinzenta, para a cultura... (que) se aproxima mais da libertao da individualidade e das diferenas (Featherstone , 1990, p. 124). Ora, diversificando e desmassificando a produo, se cr que,

automaticamente, tambm se diversificam e se desmassificam os homens. A fraude em associarem-se ou confundirem-se caractersticas do objeto com caractersticas do consumidor possui seu lado ideolgico porm, tambm, revela o atual processo de pseudoindividuao: a individualidade do sujeito parece ter sido dissolvida a tal ponto que ele s tem o objeto como fonte de referncia, como nico suporte de identidade. Da o homem mudar, de acordo com as estratgias do mercado: quando a produo em massa dominava, falava-se do homem massificado, quando ela se personaliza, fala-se do homem individualizado. A conformidade ao objeto continua, dele,

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A temtica referente s marcas ser desenvolvida no Captulo V, item 5.4., quando tratarmos da anlise das entrevistas com os publicitrios.

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o homem ainda retira a autodenominao; ele ainda parece ser a dimenso nica, ou prioritria, para a auto-referncia. Enfim, o homem (pseudo)individualizado produto da crise dos anos 70. A criao do produto personalizado foi a estratgia dos 80 que o capitalismo encontrou para sair dela. Uma sada, como nos afirmam Alonso e Conde (1994):

por el lado ms individualista y corporatista de la accin social... al discurso del final de lo social le corresponde un individualismo hedonista centrado fundamentalmente en los objetos de consumo. Desde los santuarios posmodernos se contempla o mejor, se aprueba este proceso como un paso ms de la sucesiva personalizacin de una sociedad sostenida por su feroz narcisismo... El hedonismo triunfante de la salida de la crisis frente a los viejos y ahora aburridos valores de la solidaridad, lo social y lo colectivo se vuelve hacia el objeto, y ste devuelve la imagen de lo personal y la personalizacin... La imagen de la individualizacin no es por casualidad el discurso favorito del ltimo ciclo publicitrio; y la proyeccin del narcisismo y el descompromiso sobre el objeto se reflejan en una autntica inflacin del discurso del diseo, discurso mitificador y mistificador, vaco hasta la nada absoluta, pero buen reflejo de esa lgica cultural del capitalismo tardo que cambia la mirada crtica por una mirada fascinada hacia (y slo hacia) el objeto de consumo (p. 236).

Estamos, pois, diante da cultura do Narcisismo (Lasch), sem termo-nos desvencilhado do mundo unidimensional (Marcuse).

2.2 O Fetichismo Contemporneo: O Simulacro Simulado

Se os homens, em nossa contemporaneidade, se referenciam atravs dos signos dos produtos, estes, por sua vez, em sua forma fetichizada
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tampouco possuem uma identidade, pelo menos no no sentido de trazerem a marca de seu lugar de origem ou de seu processo de constituio. Com a crescente globalizao das sociedades contemporneas, assiste-se a uma proliferao quase infinita de objetos globalizados de consumo, sem mais nenhuma nacionalidade distintiva, ou qualquer elemento que revele sua origem. Produzidos fragmentariamente em vrias partes do mundo, esses produtos globais so totalmente desterritorializados, puros simulacros, que tm, como nica forma de identidade, a marca, que agora alcana seu pice, como forma distintiva do produto. Na atual etapa do capitalismo, predominam os objetos, como nos disse Baudrillard (1976) em sua forma sgnica, ou seja, a demanda se estrutura por valores signos diferenciais sinalizados pelos ditames da moda. De acordo com a concepo de Baudrillard (1976), o objeto de consumo somente adquire significado en la diferencia con los dems objetos, segn un cdigo de significaciones jerarquizadas (p. 35). Em termos gerais, os objetos seriam presididos por uma lgica que os constituem e lhes do sentido, a saber: 1) Una lgica funcional del valor de uso (de las operaciones prticas, de la utilidad); 2) Una lgica econmica del valor de cambio (de la equivalencia, del mercado); 3) Una lgica del cambio simblico (de la ambivalencia, del don) 4) Una lgica del valor/signo (de la diferencia, del estatuto) (p. 38-9). Nesta perspectiva, o objeto puro seria um mito, na medida em que ele sempre definido de acordo com as relaes que promove, seja em relao ao homem, seja em relao a outros objetos. Somente atravs destas relaes ele adquire um estatuto prprio: de utenslio, de mercadoria, de smbolo, ou de signo. A grande peculiaridade do objeto-signo que o seu sentido no est mais referido a nenhuma relao humana mas sim, en la relacin diferencial respecto a otros signos (Ib. p. 38). Para Baudrillard (1976), o objeto-signo como que se autonomiza e se exterioriza, ou seja, se desliga das demais determinaes: funcionais, psquicas e mercantis para se reger unicamente
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pela lgica formal da moda e da diferenciao. Entretanto, Baudrillard a admite que tambm h uma outra lgica que preside a ordem dos signos que a ordem social, ou seja, h uma ley social, interiorizada nos indivduos, que dita a necessidade de renovao dos signos distintivos de consumo e os inscreve numa hierarquia valorada socialmente, capaz de exercer forte controle social. Apesar de concordarmos com Baudrillard, no que diz respeito a essa ordem social, que preside os signos, para alm disso, no concordamos com sua verso mais contempornea (Baudrillard, 1991) de que haja uma autonomizao dos signos a ponto de os libertar das demais determinaes anteriores. Acreditamos que o que ocorre uma pseudo autonomizao do signo por motivos ideolgicos. Defendemos aqui a tese de que o objeto, em sua forma sgnica, contempornea, no est, em absoluto, livre das determinaes anteriores. Nele, todas as etapas do desenvolvimento do sistema capitalista, que apontamos anteriormente, esto includas; todas as significaes histricas esto presentes. No desapareceram, esto

simplesmente ocultas. O signo, na realidade, no passa da abstrao ltima de um modelo geral do sistema que vai desde a concreo (valor de uso formas pr-capitalistas), passando pelo valor de troca (capitalismo de mercado), at a sua forma sgnica mais abstrata (valor signo sociedades de consumo). O esquecimento dos nveis anteriores o que transforma o signo em simulacro: ausncia absoluta de qualquer determinao. Dupla fetichizao, em que so ocultadas a histria do objeto e a do sujeito. Aqui trata-se, portanto, de um tipo de fetichismo da mercadoria ainda mais cheio de sutilezas metafsicas e argcias teolgicas (Marx, 1982, p. 159) do que poca de Marx. Temos agora uma Instituio a publicidade que se encarrega cientificamente de promover o mistrio, de reduplicar o fetichismo, utilizando-se da lgica de realizao dos desejos com fins mercadolgicos.

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Marx (1982), ao analisar o fetichismo da mercadoria, considera que o valor de troca caracterstico da forma mercadoria encobre uma relao social definida, estabelecida entre os homens (Ib. p. 160). O carter fetichista, reside justamente, numa espcie de inverso das relaes reais, que ficam ocultas, sob a forma da mercadoria. Esta, em sua aparncia, passa a apresentar apenas, uma relao entre coisas, quando na realidade, ela no da esfera da natureza fsica, mas nela esto representadas o dispndio da fora humana de trabalho e as relaes entre os produtores, ou seja, caractersticas sociais so apresentadas como caractersticas materiais. Deste modo, as relaes sociais saem de cena e o trabalho humano torna-se abstrato, ficando reduzido, assim, a nico denominador comum, que o valor de troca da mercadoria. As relaes sociais so, portanto, projetadas numa forma aparente, que a forma-mercadoria, e o valor desta passa a significar, para a conscincia espontnea, uma propriedade objetiva das coisas. O fetichismo da mercadoria possui um carter ambguo. Marx a considerava ao mesmo tempo: perceptvel e impalpvel, ou seja, visvel e invisvel, isto porque o espao de visibilidade do valor da mercadoria , ao mesmo tempo, o espao de invisibilidade das relaes sociais subjacentes. As relaes entre coisas se autonomizam e se personificam ao

desprenderem-se de seus elementos fundantes que so as relaes sociais. como se o valor das coisas brotasse, j na esfera da circulao, emanado da relao entre as coisas mesmas. Neste mundo encantado, as relaes sociais deixam de ser a forma essencial, ou seja, aquela que confere inteligibilidade ao movimento do capital e se reificam. Essa forma fantasmagrica que os objetos assumem ao se transformar em mercadorias, em valor de troca, parece receber um reforo complementar na era do capitalismo contemporneo. Com a atual expanso, sem precedentes, de uma infinidade de objetos de consumo, no s as relaes sociais de trabalho ficam camufladas, na forma mercadoria, como se incorporam a ela, cada vez mais, poderes imateriais. Agora, a mercadoria,
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alm de incorporar/alienar as relaes sociais que as produziram, tambm incorpora e aliena aspectos subjetivos referentes felicidade, liberdade, personalidade e realizao humana. O que poca de Marx tinha uma aparncia de coisa a mercadoria , desmaterializa-se e passa a ter uma aparncia de signos, absolutamente intercambiveis em suas significaes. Ou seja, a transformao do objeto em valor-signo, continua a encobrir o carter social do trabalho, pois o objeto continua a ser mercadoria, s que, como esta mercadoria/objeto de consumo , agora, predominantemente valorada em seus aspectos sgnicos, at a sua natureza material tende a diluir-se e o que aparece o movimento de signos. A mercadoria/objeto tornase assim um mero significante, cujo significado conferido pelos signos multiplicados do consumo. Neste caso, ento, as prprias propriedades materiais ou funcionais do objeto se esvanecem, tornando-se fluidas o suficiente para abrigar qualquer significado, qualquer associao simblica. A, no est s em jogo o movimento aparente entre coisas pseudamente autonomizadas, mas o movimento aparente entre signos, absolutamente intercambiveis. O significado estvel das prprias coisas desaparece para ser substitudo pelas relaes sociais, s que no aquelas constituintes do objeto as de produo , mas smbolos de relaes sociais que evidenciam o posicionamento social, os valores desejveis e o estilo do seu possuidor. No um movimento de desocultamento, mas de duplo ocultamento . Neste sentido, a sociedade capitalista contempornea, ao superdimensionar o consumo e satur-lo de signos culturais os mais diversos, parece camuflar, ainda mais, a dimenso econmica da mercadoria. Agora, no se compram mais objetos, mas atitude e estilo. Ocorre, assim, uma total dissipao das fronteiras entre a produo econmica e a vida cultural, uma indiferenciao entre cultura e civilizao, na qual aquela vira negcio e os produtos transmutam-se em bens culturais, porm com exclusivos fins mercadolgicos.

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Debray (1993) situa muito claramente esse aspecto, referindo-se publicidade:

Em uma sociedade de abundncia, os bens distinguem-se cada vez menos em razo da necessidade por sua utilidade peculiar e cada vez mais em razo do desejo por seu prestgio social. As imagens lanadas no mercado no escapam regra. Abandonam seu antigo valor de uso individual deleio, admirao, desambientao etc., e sua singularidade concreta de obra para se dissolverem em certa liquidez, como signos monetrios de estatuto, marcas de riqueza. No objeto da arte da era visual, festa cnica em que se muito pouco observador, o objeto que importa menos. Plana sem pesar. Cria distines sem se distinguir. e vale pelo seu preo. Esse devir-signo monetrio da obra inscreve-a como um fetiche desejvel, mas permutvel em uma cadeia sem fim de transaes... (p. 243).

Trata-se, pois, de uma objetivao mercantilizada das subjetividades, na qual a unidimensionalizao do real se faz totalizante sobre a vida dos indivduos, dissolvendo e provocando uma falsa identidade do particular no universal. Considerando que a compreenso do objeto-fetiche do consumo no se esgota na anlise do fetichismo da mercadoria, uma vez que estamos tratando tambm de processos simblicos, passaremos, agora, a

complementar nossa anlise enfocando, desta feita, a dimenso psquica do fetichismo, tal como compreendida por Freud nos Trs Ensaios sobre a Teoria da Sexualidade. Neste ensaio, Freud (1976) refere-se ao fenmeno do fetichismo como aqueles (casos) em que o objeto sexual normal substitudo por outro que conserva alguma relao com ele mas inteiramente inadequado para servir ao objetivo sexual normal. As condies gerais, para que ocorra a patologia, se do quando o fetiche toma o lugar do objetivo normal e quando ele se desliga do indivduo originrio e se transforma no nico objeto sexual. Para Freud h dois tipos de escolha de fetiche: a primeira refere-se
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apenas a uma condio fetichista ligada ao objeto sexual e a segunda refere-se ocasio em que o objeto substitudo pelo fetiche e a conexo simblica do pensamento, da pessoa em questo, no consciente. A este ltimo, Freud atribui o diagnstico de patolgico, na medida em que h uma substituio do objeto sexual normal pelo fetiche, ou seja, o objetivo sexual inteiramente abandonado, apesar de guardar alguma relao com o fetiche ao nvel inconsciente (Cf. p. 154-6). As duas condies para a ocorrncia do fetichismo, postas por Freud, so satisfeitas no objeto-fetiche do consumo: o fetiche toma o lugar do objeto normal, ou seja, o objeto/marca, ao pretender realizar os desejos dos indivduos, dotando-os de personalidade e estilo, resolvendo impasses e conflitos interpessoais, suprindo sua solido e diferenciando-o dos demais, toma o lugar do prprio indivduo, como sujeito psquico e social e, de suas experincias, na relao com a alteridade41. Este seria o espao original, onde a trama da personalidade, dos conflitos intra e interpessoais, da solido ou da felicidade, se organizariam. Mas, atendendo segunda condio de realizao do fetichismo, o objeto de consumo transforma-se no nico objeto ou meio de realizao dos desejos humanos. Os demais so abandonados.42 O princpio geral do objeto fetiche, em todas as suas formas, concerne ao fato de que ele sempre encarna algo, com o qual tem uma relao atribuvel, mas que sempre o oculta, substituindo-a: no caso do fetiche da mercadoria so as relaes sociais de produo da prpria mercadoria que so encobertas; no caso do fetiche sexual o desejo sexual ou o objetivo sexual normal; no caso do fetiche dos primitivos, eram os deuses; e no caso do fetiche do objeto de consumo esto encobertas, alm das relaes sociais de produo, a prpria subjetividade alienada do sujeito e seu desejo de completude narcsica. Da, advogarmos a atual existncia de um duplo fetichismo.

41 42

A esse respeito, ver Captulo V, item 5.4: A Marca (publicitrios). Para uma melhor compreenso deste assunto, ver Captulo V, Item: 5.4.: A Marca".

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E mais, o prprio desejo de completude narcsica guarda uma enorme semelhana com o fetiche dos primitivos, na medida em que o objeto de consumo encarna uma onipotncia restauradora desse estado originrio. No mundo (ps)moderno continua a prevalecer a vontade de onipotncia, com a diferena em relao s sociedades primitivas que ela no mais se exerce atravs do pensamento mgico, mas do consumo hiper-reificado do objeto. Todo poder reside, agora, nos signos que ele representa e para poder apreend-lo, roubar-lhes o poder, o homem contemporneo, semelhana do primitivo, com suas tcnicas de feitiaria e magia, tambm lida com os objetos, tratando-os da mesma maneira como se tratariam seres humanos (Freud, 1976, vol.13, p. 100). Aos moldes da magia contagiosa, empregada no canibalismo, na qual se buscava incorporar as qualidades guerreiras possudas pelo morto, tambm buscam-se atualmente incorporar as

qualidades possudas pelo objeto/marca, s que, desta vez em busca de estilo ou de personalidade. A recada na magia, a fuso entre realidade e imagem e a dissoluo do sujeito num mundo de objetos-signos, esvaziados de quaisquer significados e supostamente livres de determinaes so fenmenos regressivos, que se tornam cada vez mais presentes na sociedade de consumo contempornea. Debray (1994) expressa de forma bastante apropriada esta realidade:

O cone cristo dizia: vosso Deus est presente. O cone pscristo: que o presente seja vosso Deus... Dia a dia, cada vez mais, diminui a dependncia de nossas imagens relativamente realidade exterior. por esse aspecto que nossa segunda idolatria reencontra a magia, mas subtraindo-lhe o aspecto trgico (a seria a volta da espiral). Para o trgico, preciso ter, pelo menos, algum em face condio mnima ou a si mesmo como inimigo. Em uma cultura de olhares sem sujeito e dotada de objetos virtuais, o Outro torna-se uma espcie em via de extino; a imagem, imagem de si mesma. Narcisismo tecnolgico, isto , retirada corporativa da comunicao para seu umbigo, funcionamento em crculo fechado da grande imprensa,

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mimetismo galopante do meio ambiente, alinhamento espontneo dos rgos escritos ou audiovisuais uns pelos outros (p.298).

Essa dupla fetichizao ocultamento dos processos de produo e ocultamento dos processos subjetivos transforma o objeto fetiche em simulacro e o encerra em sua ordem. A, o objeto dissolvido de seu sentido e aparece em sua forma miditica, como uma imagem auto-referente, sem originalidade nem ambivalncia. As novas tecnologias de informao cumprem um papel de vital importncia em todo esse processo. Todo o arsenal tecnolgico hoje existente as biotecnologias, a inteligncia artificial, a robtica, a informtica, o audiovisual, o marketing e a publicidade provocaram processos de desterritorializao e reestruturaes no s ao nvel material, como tambm cultural e psicolgico, criando, como afirmou Ianni (1997),

uma iluso de que o mundo imediato, presente, miniaturizado, sem geografia nem histria. (...) O mundo se povoa de imagens, mensagens, colagens, montagens, bricolagens, simulacros e virtualidades. Representam e elidem a realidade, vivncia, experincia. Povoam o imaginrio de todo mundo. Elidem o real e simulam a experincia, conferindo ao imaginrio a categoria da experincia. As imagens substituem as palavras, ao mesmo tempo em que as palavras revelam-se principalmente como imagens, signos plsticos de virtualidades e simulacros produzidos pela eletrnica e pela informtica (p. 32-3).

A imagem, sob a forma de simulacro, ao gerar sua ordem, diferencia-se, significativamente, da ordem das representaes, que se fundavam num princpio de equivalncia entre o signo e o real, de onde o signo retirava, deste ltimo, o seu significado. No simulacro, ocorre uma negao radical do signo como valor (Baudrillard, 1991, p. 13), no h mais nada alm dele, nenhuma verdade dissimulada, nenhum sentido a ser desvelado, nada a encobrir. Ele j no representa nada.
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Ora, no mbito da imagem, se o signo j no representa nada, ou melhor, se no tem nenhum compromisso com a realidade do objeto apresentado, se o verdadeiro e o falso so, nele, indistingveis, ento pode significar indistintamente, qualquer coisa: inclusive, dissolver as fronteiras entre real e imaginrio, extingindo assim, fantasmagoricamente, todas as mediaes. O hiper-real, produzido pelos simulacros, justamente a pretensa realidade imediata, afirmativa e sem contradies de que nos falava Marcuse (1982), quando se referia ao mundo unidimensional. Tambm Adorno (1991), j em sua poca, nos falou do efeito dissolvente que as imagens veiculadas pela indstria cultural produziam entre realidade e iluso. Entretanto, na nossa chamada Era da Informao, assiste-se a uma expanso muitssimo mais intensificada de simulacros modernos. O importante a ser aqui ressaltado que esses simulacros continuam a ser regidos pela racionalidade do aparato tecnolgico, o qual opera, como poca de Adorno, na esfera da racionalidade instrumental. essa lgica que rege toda a produo dos media, independente dos seus contedos especficos ou do que seus signos representem

momentaneamente. O que parece ter acontecido de novo, na realidade, foi uma proliferao, ainda mais intensificada de signos, imagens e simulaes por meio dos media, resultando numa verdadeira estetizao da realidade e num fascnio, ainda maior, por parte dos consumidores. Contrariamente exortao dessa sociedade, como um espao mais democrtico, porque mais fluido e diversificado, acreditamos que essa fluidez apenas um movimento aparente, sob o qual continuam a se perpetuar as mesmas estruturas de produo. A diversidade das aparncias o que permite a imutabilidade e a continuidade dessas estruturas.

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Captulo III (PSEUDO)INDIVDUO E INDSTRIA CULTURAL CONTEMPORNEA

O carter ideolgico do enaltecimento das individualidades plurais, acreditamos, pode ser desvelado atravs do prprio instrumental terico dos frankfurtianos, o qual insiste no trabalho da razo dialtica, num mundo formalizado, que parece negligenciar o esclarecimento e sentir-se com a conscincia feliz ante o reencantamento . Para tanto, privilegiaremos, neste captulo, o referencial terico de Adorno, o qual, juntamente com Horkheimer, teceu contundentes e rigorosas crticas ao mundo administrado, ou seja, quilo que Marcuse chamou de Sociedade Unidimensional. A tese bsica, que procuraremos defender no decorrer desta anlise, a de que a crtica que Adorno empreendeu, h algumas dcadas, acerca da indstria cultural e da relao sujeito-objeto que esta engendrou, sob os auspcios do grande capital monopolista, continua a ter elementos bastante pertinentes anlise do consumo em nossa contemporaneidade,

principalmente para revelar o engodo que esta nova ordem ps-moderna,

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profundamente centrada na liberdade de escolha e voltada para o desenvolvimento de uma individualidade plural.

3.1 A Indstria Cultural na Era da Segmentao do Mercado

As proclamadas diversidade e pluralidade individuais, atualmente difundidas pelos media , principalmente atravs da publicidade,

aparentemente pem em xeque algumas das teses bsicas da crtica frankfurteana sociedade industrial moderna, como uma sociedade

totalmente administrada segundo os ditames do capital monopolista, e em especial, a crtica elaborada por Adorno (1986, 1991) indstria cultural, concebida como fator homogeneizante das subjetividades individuais. Apesar de, j sua poca, a Teoria Crtica ter sido alvo de vrias polmicas, em especial no que diz respeito s conseqncias da

industrializao da cultura (democratizao x controle), acreditamos que atualmente outros elementos se adicionaram a esta polmica, principalmente quele pensamento que celebra a chamada sociedade de consumo como o locus de construo de individualidades plurais e diversificadas, opondo-se assim radicalmente s consideraes frankfurtianas seja Sociedade Administrada (Adorno), seja ao Homem Unidimensional (Marcuse).

Recorde-se que a utilizao do termo pluralismo significava para Adorno (1986) um engodo: Pela palavra pluralismo passa-se a supor a utopia como se ela j existisse: serve para o acalanto geral (p. 64). Um dos principais argumentos, que parece respaldar esta pretensa mudana na ordem social, o fato de, atualmente, a cultura de massa, ao incorporar as novas tecnologias, no mais se basear na padronizao dos bens de consumo, mas se diferenciar em vrios segmentos de mercado, cada vez mais exigentes, capaz de produzir bens especficos e diversificados para
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cada pblico, criando assim maior liberdade de escolha. As preferncias distintivas por sempre novos estilos de consumo e a inovao tcnica capaz de produzi-los so, neste sentido, concebidas como fatores de libertao da individualidade e de diferena cultural. Assim, os critrios de libertao do indivduo, e sua identidade so fundados e constitudos graas s benesses do mercado. a partir dele e de sua atual capacidade produtiva diversificada que, enfim, o homem tambm se diversifica. Ocorre, como nos disse Lasch (1987), uma confuso entre: a autodeterminao e o exerccio das opes do consumidor (p. 32). Um claro exemplo deste posicionamento pluralista, no qual o

homogneo teria cedido lugar a uma diversidade de preferncias e estilos, e com isso a uma maior individuao, pode ser encontrado em Featherstone (1990), quando este se ope concepo de que atualmente ainda estejamos numa cultura de massa conformista e cinzenta, na qual o uso dos bens pelos indivduos ajustar-se-ia aos propsitos imaginados pelos publicitrios.... Argumentando:

... as uniformidades declinam progressivamente com 1)as mudanas na capacidade tcnica, que possibilitam maior variedade de produtos e maior diferenciao a ser incorporada nas sries de produo; e 2) a fragmentao crescente do mercado. Com efeito cada vez mais os indivduos consomem produtos diferentes (...) Em decorrncia, a cultura de consumo parece ser capaz de se aproximar mais da libertao da individualidade e das diferenas que sempre prometeu (p. 124).

Esse mesmo discurso de celebrao das diferenas e pluralismos tambm proferido por Lipovetsky (1991):

Hoje, o imperativo industrial do novo se encarna numa poltica de produtos coerente e sistemtica, diversificando e desmassificando a produo. O processo da moda despadroniza os produtos, multiplicando as escolhas e as opes. Com a multiplicao do espectro, verses, opes, cores, sries limitadas, a esfera da mercadoria entrou na ordem da personalizao. (...) Consumimos,

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atravs dos objetos e das marcas, dinamismo, elegncia, poder, renovao de hbitos, virilidade, feminilidade, idade, refinamento, segurana, naturalidade, umas tantas imagens que influem em nossas escolhas e que seria simplista reduzir s aos fenmenos de vinculao social quando precisamente os gostos no cessam de individualizar-se (p. 173-4).

A lgica da coisificao se faz inconfundivelmente presente nestes discursos: s na medida em que o homem consome mercadorias, cujas demandas j foram antecipadas atravs de pesquisas mercadolgicas, que ele adquire uma identidade reconhecida. o objeto que lhe empresta significado. A diversificao est na origem da mercadoria e no na capacidade de livre escolha do homem. Este, para se diferenciar, continua a ter que se submeter s hierarquias e aos enquadramentos ditados, agora, pelas estratgias de publicidade e marketing, que impem sempre novos estilos de vidas, de acordo com os cdigos de consumo vigentes. A padronizao alcana a seu mais alto grau de sofisticao: ela no se encontra mais no produto, mas na atitude compulsiva e generalizada de ter que consumir para s assim constituir-se como indivduo. Atrelar a

constituio da identidade capacidade cada vez maior de consumir produtos diferentes apenas testemunha o grau de coisificao a que foram remetidas as identidades contemporneas, assim como o nvel de fetichizao atual dos produtos. A afirmao de Adorno (1986) a respeito da indstria cultural se apresenta, neste contexto, extremamente contempornea:

... A indstria cultural inegavelmente especula sobre o estado de conscincia e inconscincia de milhes de pessoas s quais ela se dirige, as massas no so, ento o fator primeiro, mas um elemento secundrio, um elemento de clculo; acessrio da maquinaria. O consumidor no rei, como a indstria cultural gostaria de fazer crer, ele no o sujeito dessa indstria, mas seu objeto (p. 93).

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Quanto estandardizao camuflada pela estilizao dos produtos, esta tambm j foi h muito denunciada por Adorno (1986) a propsito de sua anlise Sobre Msica Popular:

A estilizao (...) apenas um aspecto da estandardizao. Concentrao e controle, em nossa cultura, escondem-se em sua prpria manifestao. No camuflados eles provocariam resistncias. Por isso, precisa ser mantida a iluso e, em certa medida, at a realidade de uma realizao individual (p. 123).

Portanto, o fato da cultura de massa ser hoje diferenciada em vrios segmentos de mercado no significa, de forma alguma, liberdade e autonomia. Nela, o indivduo continua submetido ao poder absoluto do capital (Adorno, 1991, p. 113), numa relao imediata e de subordinao s condies de produo e exigncias da lgica do mercado. A segmentao do mercado no revoga o imperativo bsico desta lgica, ao contrrio, diversifica para melhor submeter. A atitude homognea de subordinao aos ditames, agora do capital transnacional, persiste, acrescida sempre mais da iluso de atendimento das necessidades especficas de cada indivduo. Esta personificao serve unicamente de ardil para uma maior intensificao do consumo, que agora, ainda mais do que antes, atrela a identidade do indivduo ao seu estilo de consumir. Adorno (1986), em seu ensaio sobre A Indstria Cultural , sempre esteve atento para as chamadas formas de produo individual:

cada produto apresenta-se como individual; a individualidade mesma contribui para o fortalecimento da ideologia, na medida em que se desperta a iluso de que o que coisificado e mediatizado um refgio de imediatismo e de vida (p. 94).

Nesse universo assim configurado, a crescente adeso dos homens lgica do capital, no s se perpetuou, como assumiu, nas ltimas dcadas, uma dimenso global. O chamado capitalismo flexvel parece ter enredado a

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tudo e a todos ao universo do consumo43: as exigncias de integrao universal impostas pela expanso globalizante do domnio do mercado, onde o mundo inteiro se liga atravs dos fluxos transnacionais das novas tecnologias de informtica que internacionalizam todas as atividades industriais e econmicas e tornam as decises polticas locais

interdependentes do capital multinacional caracterizam uma poca em que as fronteiras regionais e nacionais esto cada vez mais tnues, apontando assim para uma totalizao em escala planetria, conformista da cultura do consumo. Ora, justamente essa adeso acrtica dos homens lgica do mercado que constitui o cerne da crtica frankfurtiana sociedade unidimensional, a qual cria a falsa identidade do universal e do particular (Adorno e Horkheimer, 1991, p. 114), onde tudo integrado e nada negado, a no ser a prpria liberdade de no consumir. Nesse sentido, o mais fundamental da crtica no se reduz a uma mera denncia da estandardizao dos produtos pela indstria cultural, mas principalmente subsuno e dissoluo do indivduo na esfera do social. Assim nos confirmam Adorno e Horkheimer (1991): sob a hegemonia

Na indstria, o indivduo ilusrio no apenas por causa da padronizao do modo de produo. Ele s tolerado na medida em que sua identidade incondicional com o universal est fora de questo (p. 144).

As distines enfticas entre categorias de produtos visando a distinguir o level de cada tipo de consumidor, to caras aos defensores do pluralismo contemporneo, j haviam tambm sido tematizadas por Adorno e Horkheimer (1991):

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Obviamente, no no sentido de propiciar oportunidades igualitrias de consumo, mas no sentido de que toda a produo voltada para o consumo, independentemente de quais sejam as necessidades humanas e tambm no sentido de que consumir tornou-se o ideal de felicidade.

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Para todos algo est previsto; para que ningum escape, as distines so acentuadas e difundidas. O fornecimento ao pblico de uma hierarquia de qualidades serve apenas para uma quantificao ainda mais completa. Cada qual deve se comportar, como que espontaneamente, em conformidade com seu level, previamente caracterizado por certos sinais, e escolher a categoria dos produtos de massa fabricada para seu tipo (Ib. p. 116).

Portanto, toda a sofisticao atual da produo somente reafirma a velha meta: o dever de consumir, e o mesmo fim: a adeso incondicional ao sistema. A este respeito, Jameson (1995), fala-nos muito apropriadamente:

... De qualquer maneira, o velho dever da cultura de massa transformar os cidados em consumidores ainda predominante; ainda que haja itens culturais diferenciados, o mesmo processo est presente, o despertar do desejo de consumir e produzir vidas dedicadas ao consumo, o quanto isso for possvel (p.5-8).

Esta conciliao do particular no universal parece-nos impor-se hoje, de forma ainda mais completa, favorecida que est pelos novos mecanismos do capitalismo flexvel e pelo fascnio desmedido provocado pelas novas tecnologias informatizadas. Para que se possa avaliar o carter ideolgico desse enaltecimento das individualidades plurais, celebradas pelos media atuais e alguns tericos da ps-modernidade, precisamos deter-nos em algumas categorias centrais com as quais Adorno e Horkheimer teceram suas crticas indstria cultural. O primeiro aspecto importante a ser considerado a prpria expresso Indstria Cultural, cunhada por Adorno e Horkheimer em 1947, a fim de substituir a expresso, ento em uso, de cultura de massa. Negando ambos os termos da expresso, ou seja, nem cultura nem massas, os autores da Dialtica do Esclarecimento denunciaram a impossibilidade de haver
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qualquer vestgio de igualdade entre cultura de massa e democratizao da cultura. Ao sublinhar o carter compulsrio da indstria cultural, Adorno (1986) define-a como a integrao deliberada, a partir do alto, de seus consumidores. Ela fora a unio dos domnios, separados h milnios, da arte superior e da arte inferior (p. 92-3), com perdas para ambas: naquela perdese a seriedade; nesta ltima, a rudeza espontnea que possibilitava resistir ao controle social. Na realidade, o que a indstria cultural produz uma cultura reificada, sem espontaneidade e sem imaginao, uma verdadeira assimilao e diluio crescente do particular no universal com fins de adaptao heternima do indivduo sociedade, ou seja, com o propsito de servir unicamente racionalidade tecnolgica da concentrao econmica e administrativa do grande capital e no aos interesses das massas. Estas so logradas e somente sobrevivem integrando-se a essa totalidade. A nfase no carter integrador e conformista da indstria cultural expressa no que Adorno (1986) considera de seu imperativo categrico, qual seja: tu deves submeter-te (p. 97); uma submisso sem qualquer questionamento ao status quo , em troca de uma satisfao ilusria, porm confortvel, de que o mundo est em ordem (p. 99). Para melhor se compreender a falsa reconciliao entre o particular e o universal, como crtica indstria cultural, necessrio se faz estabelecer a distino fundamental entre a lgica interna da obra de arte como mediao da negatividade constituidora da arte autnoma e a lgica interna da indstria cultural totalmente subsumida lgica externa do sistema social que a engendra. Isto diz respeito ao prprio contedo e autonomia dos produtos culturais contemporneos, os quais se regem unicamente pelo princpio de seu valor de troca , o primado do efeito, e no mais pelo seu prprio contedo ou figurao adequada, como se dava com a obra de arte. A adaptao das mercadorias culturais
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ao

consumo

das

massas,

determinada pela lgica do mercado, abole o que de essencial havia na obra de arte, a saber: a alteridade negativa. A alteridade negativa consiste no fato de que a arte, como forma sensvel de expresso condicionada pelo seu tempo, internaliza as

contradies sociais externas, negando e explodindo os limites que a aprisionam, apontando assim para a utopia que se configura numa promesse de bonheur, promessa esta que, segundo Adorno, somente a arte autntica, como expresso mais genuna da negatividade do existente, poderia realizar.44 Este deslocamento do mundo ftico, considerado como o seu outro, e sua subseqente negao determinada, revela o momento emancipatrio da arte e desvela a vida prejudicada de que fala Adorno em Minima Moralia (1992). O verdadeiro sentido social da arte residiria, pois, na relao mediata45 entre a arte e a realidade histrico-social que a forjou, no se constituindo ela num mero reflexo reiterativo das condies externas, mas numa forma particular, diferenciada do todo, que o nega de forma determinada .

Os antagonismos no resolvidos da realidade retornam s obras de arte como os problemas imanentes da sua forma. isto, e no a trama dos momentos objetivos, que define a relao da arte sociedade. As relaes de tenso nas obras de arte cristalizam-se unicamente nestas e atravs da sua emancipao a respeito da fachada ftica do exterior, atingem a essncia real (Adorno, 1988, p. 16).

A converso da arte em bem de consumo pela indstria cultural expressa uma verdadeira integrao da esfera da cultura no interior da esfera econmica. a absoro da cultura pela civilizao, na qual ocorre uma
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45

A arte, para utilizar uma frmula de Stendhal que o Instituto gostava especialmente de citar, oferece une promesse de bonheur (Jay, 1977, p. 211). Adorno compreende o conceito de mediao no sentido hegeliano: ... a mediao est na prpria coisa, no sendo algo que seja acrescido entre a coisa e aquelas s quais ela aproximada...algo que no se limita a perguntar como a arte se situa na sociedade, como nela atua, mas que queira reconhecer como a sociedade se objetiva nas obras de arte (Adorno, 1986, p. 114).

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completa dissipao das fronteiras entre a vida cultural e a produo econmica, onde aquela vira negcio e os produtos transmutam-se em bens culturais, com exclusivos fins mercadolgicos. Essa assimilao da arte ao princpio da utilidade retira dela a sublimao esttica que preservava a memria da renncia da satisfao no realizada, e desta forma, denunciava uma ordem repressiva, apontando para a necessidade de liberao. As obras de arte... revogavam por assim dizer a humilhao da pulso e salvavam aquilo que se renunciara como algo mediatizado (Adorno e Horkheimer, 1991, p. 131). Portanto, a arte como representao de um ideal no realizado denunciava, ao mesmo tempo, sua natureza irreconcilivel com o princpio da realidade, preservando, desta forma, as esperanas e utopias do homem. A transformao da arte em mercadoria subverte seu poder de denncia e a reduz a um mero instrumento legitimador do status quo. A transformao do carter sublimador da arte e sua converso em mercadoria somente foi possibilitada, graas ao avano das tcnicas de reproduo ocorrido na sociedade de ento. Entretanto, mesmo no interior da prpria Escola de Frankfurt, o carter negativo dessa converso nem sempre foi aceito sem polmicas. Benjamin (1983), em seu ensaio A Obra de Arte na poca de suas Tcnicas de Reproduo encara a perda da aura sua natureza tradicionalmente individualizada e nica que envolve as obras de arte e sua capacidade de reprodutibilidade tcnica, como uma mudana qualitativamente positiva na relao da arte com as massas, chegando a consider-la um fator de esperana de libertao poltica. A possibilidade da sua comercializao em srie, sua estandartizao, liquidaria, segundo Benjamin, o carter tradicional e ritualstico da obra de arte, at ento somente acessvel a poucos privilegiados, e a aproximaria do domnio das massas, invertendo, assim, o critrio de autenticidade pelo da prxis poltica. Esta modificao de atitude das massas em relao arte, viabilizada pelo avano da reprodutibilidade tcnica, visualizado por
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Benjamim, como um possvel instrumento de transformao das prprias estruturas sociais conservadoras. Tal postura, como podemos observar, diverge radicalmente da avaliao dos demais frankfurtianos (Adorno, Horkheimer e Marcuse), residindo esta diferena de avaliao dos fins ltimos da arte reproduzida tecnicamente no interior do prprio conceito de tcnica. Para Adorno, assim como para Horkheimer e Marcuse, a tcnica no pode ser pensada como um conceito absoluto, independente de sua condio histrica e dos fins a que ela serve. Habermas (1983), em seu artigo Tcnica e Cincia enquanto Ideologia, ao problematizar a questao da tcnica na concepao marcuseana, diz que para Marcuse a tcnica , antes de tudo, concebida como um Projekt, ou seja, nela so projetados os interesses dominantes da sociedade e suas intenes com relaao aos homens e s coisas. A significao e o papel da tcnica no podem, portanto, serem dissociados do projeto social mais amplo que os direciona. Da estes autores afirmarem que nas circunstncias do modo de produo capitalista, a racionalidade da tcnica identificada com a prpria racionalidade da dominao, na medida em que o enorme poder dela derivada sempre representou o poder dos grupos economicamente mais fortes sobre a sociedade. A crtica tcnica, na perspectiva de Adorno e Horkheimer, remonta no apenas crtica ao modo de produo capitalista, mas a uma crtica filosfica aos prprios ideais do Iluminismo, elaborada em sua obra fundamental: A Dialtica do Esclarecimento (1991). Para melhor compreender essa crtica, inevitvel que apresentemos, neste momento, de forma sucinta, os princpios que orientaram esses autores na crtica da razo tecnolgica,

fundamento da crtica indstria cultural. Adorno e Horkheimer (1991) tematizaram, nessa obra, os elementos de racionalidade do mundo moderno para denunci-los como uma nova forma de dominao, caracterizada pela previsibilidade
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uniformizao

das

conscincias. A crtica filosfica da cultura empreendida, neste contexto,

demonstra o fracasso do programa do esclarecimento, cuja promessa de salvar o mundo dos grilhes da superstio, da ignorncia e do medo, atravs da soberania do homem e seu domnio sobre a natureza, resultaram frustrados. O esclarecimento se apresenta aqui, em sua face coercitiva, pois o homem, em sua tentativa de domnio absoluto sobre a natureza, termina por desenvolver um domnio totalitrio sobre os outros homens e sobre si prprio. Neste sentido, o homem pratica um ato de violncia contra si, pois a sua natureza submetida no resulta conciliada ou transcendida, mas sim reprimida. A represso do impulso utpico e a destruio do desejo tornam o homem prisioneiro da realidade imediata, alm de no eliminar o medo razo pela qual o esclarecimento originalmente se desenvolveu. A razo, ao pretender conciliar-se com a realidade, custa da represso da natureza interna humana, termina por degradar-se a si mesma e transformar-se numa razo encurtada, formalizada e fatdica uma razo instrumental mera justificao mistificadora do imediato. A tcnica constitui-se, justamente, na essncia desse saber instrumental, que ao promover a dimenso da calculabilidade e da utilidade como fim ltimo, rompe definitivamente o vnculo entre razo e interesse, passando a substituir o conceito pela frmula, a causa pela regra e pela probabilidade, eliminando o sentido e a diferena, para servir unicamente aos fins da tecnologia material. o mtodo que perde o seu estatuto de meio para tornarse um fim em si. Este suposto carter neutro que a racionalidade adota leva, portanto, a um profundo distanciamento com relao aos problemas centrais da humanidade: tica, justia, liberdade, felicidade etc., acerca dos quais ela no mais se pronuncia. Seu nico critrio de verdade passa a ser o seu valor operativo, por mais irracional ou desptico que possa ser. Como conseqncia, afirmam Adorno e Horkheimer (1991):
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No apenas com a alienao dos homens para com os objetos dominados paga a dominao: com a reificao do esprito as prprias relaes dos homens foram enfeitiadas, tambm aquela de cada um para consigo mesmo.

Os primrdios desta racionalidade dominadora so identificados por estes autores, j nos mitos, os quais antecipam o Esclarecimento na medida em que este j buscava alguma forma de ordenamento e de controle sobre a natureza. Na Odissia, de Homero, eles vem em Ulisses o prottipo da subjetividade burguesa. Este j se valia da astcia para no revelar aos demais suas idias privilegiadas, desvelando, por isso mesmo, j a presena da dominao. Alm disso, a prpria tentativa de dominar a natureza externa atravs do sacrifcio do eu, do domnio das pulses internas, termina por transformar-se num fim em si mesmo, ou seja, o prprio sacrifcio do eu em si, considerado necessrio apenas inicialmente para o asseveramento do senhorio humano, torna-se finalidade da civilizao. No processo de desmitologizao da natureza, que orientou o desenvolvimento da cincia e da tecnologia do Sculo XX, a

representatibilidade especfica prpria ao mito , desde os primrdios da civilizao, paulatinamente transformada em fungibilidade universal, ou seja, no indiferenciado, no equivalente geral. Este processo de indiferenciao e de naturalizao das relaes sociais por meio de um invariante no qual ocorre uma crescente assimilao do particular pelo universal termina por promover, em ltima instncia, um retorno ao mito: o mito da cincia positivista. O esclarecimento se converte, assim, em razo autoconservadora, cuja essncia a dominao, a qual se manifesta por meio da total identidade entre a totalidade e o particular fundamento do mundo unidimensional. Diante do exposto, podemos compreender as discordncias de Adorno sobre as esperanas de libertao poltica depositadas por Benjamin, no que concerne apropriao da arte pelas massas na era da reprodutibilidade
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tcnica, avaliando tal postura como ingnua. Isto porque, em Benjamin (1983), segundo Adorno, foi esquecido o elemento histrico fundamental da tcnica que a transformou em instrumento de dominao, para somente ser avaliada em suas determinaes estticas intrnsecas. Esse elemento de dominao da indstria cultural o que impossibilita a utilizao de seus produtos de forma libertria pelas massas, passando a representar um instrumento de conteno do prprio desenvolvimento de suas conscincias. Esses processos de dominao, para Adorno, so expressos na mecanizao do tempo do cio, transformando-o numa prpria extenso do trabalho; na criao das sempre novas necessidades do consumidor e adaptao de seus produtos conforme fins apriorsticos da indstria; nas promessas sempre incumpridas pela realizao e por felicidade associadas aos produtos; na utilizao da sexualidade como valor de mercado e, tambm, na perda do carter transcendente da obra de arte e sua reduo ao mero existente, passando esses novos produtos culturais a ser avaliados somente em seu valor de troca. A finalidade sem fim prpria da esttica idealista, cujo valor supremo era o prazer esttico em si, fetichizado e transformado em valor de mercado, cuja moeda corrente agora a avaliao social ou o prestgio, dado como realidade imediatamente presente nas mercadorias. Esse princpio do valor de troca postula que tudo s tem valor na medida em que se pode troc-lo no na medida em que algo em si mesmo (Ib. p. 148). Reside a o primado do princpio da equivalncia entre valores de troca incorporado nos bens da cultura (Cf. ADORNO e HORKHEIMER, 1991); e justamente a supremacia, sem precedentes, da esfera econmica travestida de cultura a qual reifica os bens de consumo, trocando-os por diferenciao e individualidade o que se observa, contemporaneamente, com a expanso do domnio do mercado em propores globais. O imediatismo da indstria cultural, regida por essa lgica dos valores de troca, leva a uma espcie de saturao do social nos produtos culturais.
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No caso da publicidade, as imagens dos produtos hiper-reificados so elevadas condio de verdadeira realidade, j sem nenhuma ruptura entre realidade e fico. o culto do fato como representao imediata da realidade sem mais nenhum espao para a reflexo ou mesmo divagao. Este fechamento do universo a uma s dimenso, no qual o presente se impe como o nico possvel, justamente o que define a Sociedade Unidimensional anunciada por Marcuse (1982) h algumas dcadas. Reitera-se assim, a era do realismo enfim conquistado proclamado, segundo Rancire (1996), pelos novos profetas fin-de-sicle (p. 5-12) na qual foram sepultados o Marxismo, as utopias, a histria e o sujeito. Restounos o que esses profetas chamam de real, ou mais precisamente, o hiperreal: simulacro do presente que desencantou o futuro e o passado em sua compulsividade pela imediao, para abraar o reencantamento do presente sob a sua forma mais hodierna, ou seja, atravs da subsuno do sujeito ao fetichismo dos signos do consumo. a imaginao e a esfera do fantstico a servio de interesses econmicos concretos, onde a mscara de livre opo, da qual se transveste o presente, pacifica qualquer esperana num possvel futuro diverso. o presente petrificado, regido pela eterna repetio de movimentos aparentes. Adorno e Horkheimer (1991) j haviam advertido para a iluso do novo na era da indstria cultural, na qual

... a mquina gira sem sair do lugar. Ao mesmo tempo que j determina o consumo, ela descarta o que ainda no foi experimentado porque um risco. (...) Nada deve ficar como era, tudo deve estar em constante movimento. Pois s a vitria universal do ritmo da produo e reproduo mecnica a garantia de que nada mudar, de que nada surgir que no se adapte (p. 126).

O sentido de irrelevncia que nossa atual cultura demonstra com relao ao passado e a crescente indiferena em relao a projetos futuros revelam,
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mais uma vez, o carter unidimensional do homem contemporneo, o qual se torna prisioneiro de um presente eterno. Prisioneiro, porque o passado, como referncia histrica das promessas que ainda no se realizaram, um elemento imprescindvel conscincia crtica e libertao. somente por aluso a ele que se pode ter parmetros para avaliar e reivindicar um presente mais libertrio. Quanto a este aspecto, nos parece que os frankfurtianos so unnimes: Marcuse (1977) reitera a afirmao de Adorno e Horkheimer (1991) acerca da reificao como forma de esquecimento e se pronuncia de forma bastante veemente acerca deste tema:

O esquecer os sofrimentos do passado e as alegrias passadas torna mais fcil a vida sob um princpio de realidade repressiva. Pelo contrrio, a lembrana estimula o impulso pela conquista do sofrimento e da permanncia da alegria... se a lembrana das coisas passadas se tornasse um motivo poderoso na luta pela mudana do mundo, a luta seria empreendida para uma revoluo at aqui suprimida nas revolues histricas anteriores (p. 79).

A situacionalidade a condio primeira do homem. Entretanto, a Histria no concebida pela Teoria Crtica de forma necessria e fatalista, ou seja, dotada de um telos imanente independente da prxis humana. O conflito conseqncia da situao de partida, tem sua origem na violncia institucionalizada. Porm, realizar a utopia justamente romper com a situao na negao do fatdico, na recusa de um mundo que tenta se impor como o nico possvel. Este o ponto de partida de uma ao libertadora. E o projeto de emancipao e libertao humana foi o elo irredutvel que sempre vinculou todos os membros da Escola de Frankfurt, apesar de seus encaminhamentos tericos diversos.

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3.2 A Relao Sujeito-Objeto Falsas Conciliaes

Se o cerne da crtica de Adorno indstria cultural e pseudoindividuao que esta realiza reside no fato desta promover uma falsa conciliao entre indivduo e sociedade, sujeito e objeto, diluindo o particular na universalidade do social e assim instaurando o reino da positividade e o culto ao presente imediato, necessrio se faz compreender como ele concebe a relao sujeito-objeto , a fim de que possamos melhor dimensionar o falseamento perpetrado pelos posicionamentos que enaltecem a

pluridimensionalidade do indivduo contemporneo. Em termos gerais, para Adorno, o processo de hominizao, assim como a produo da cultura, implica uma contnua diferenciao do homem com relao natureza, cujo pice o estabelecimento da individuao humana. Isto implica o reconhecimento dos homens como indivduos autnomos, diferenciados dos demais e da natureza externa, e dotados de uma conscincia que instaura como norma a autoconservao e o prprio desenvolvimento. Neste sentido, a caracterstica mais distintiva da

individualidade justamente a percepo crtica da tenso proveniente da ciso entre homem e natureza. O esclarecimento , portanto, um processo em direo individuao e no socializao; mas somente atravs de um contnuo reconhecimento e diferenciao do objeto que o sujeito se constitui. Para Adorno (1969) o termo sujeito s pode ser verdadeiramente apreendido quando a inclumos tanto o indivduo particular como suas determinaes gerais. No faria sentido, pois, separar o momento do particular e do universal; ambos se implicam. No podemos nos referir a um indivduo particular sem a referncia ao conceito genrico, da mesma forma como o conceito genrico pressupe a existncia da individualidade

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particular. Cada indivduo em particular traz a marca do ser genrico, sem entretanto se confundir com este. A relao sujeito e objeto , segundo Adorno, perpassada de

ambigidade: a aceitao da sua separao falsa na medida que hipostasia uma condio histrica e a torna uma invariante, transformando-se assim em ideologia; entretanto, a separao tambm revela um momento verdadeiro, uma vez que expressa a verdade da condio atual da humanidade. De fato, a separao somente concebvel se ambos os termos so mediados reciprocamente, pois a absoluta independncia do sujeito termina redundando em tirania: O sujeito separado radicalmente do objeto, devora o objeto no momento em que esquece at que ponto ele mesmo objeto (p. 144). Se a separao leva tirania, a identificao entre sujeito e objeto leva real barbrie, pois a indiferenciao implica uma submisso natureza e um estado de menoridade anterior prpria constituio do sujeito autoconsciente. Adorno veemente em sua exortao a qualquer forma de indiferenciao; para ele, a verdadeira conciliao implica no uma diluio das fronteiras entre sujeito e objeto, tampouco sua radical anttese, mas atravs da comunicao do diferente. Na fuso no h comunicao, apenas o mesmo. Paz um estado de diferenciao sem subjugamento, em que o diferente compartilhado (p. 145). No contexto histrico das sociedades contemporneas, impera uma profunda ciso entre sujeito e objeto, mas que prontamente camuflada e invertida pela lgica identitria reinante no capitalismo tardio, a qual, ao diluir o particular no universal, homogeniza a tudo e a todos, extingindo qualquer trao de diferena, singularidade ou autonomia. No atual estgio de desenvolvimento do capitalismo, o pensamento da identidade cultua o objeto e o despoja de todo resqucio de subjetividade. Pretendendo-se objetivo e cientfico, e respaldado na filosofia positivista,

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esta forma de pensamento engendra a conscincia coisificada de nossos dias, prenhe de subjetivismo latente. Ora, tanto a afirmao da precedncia do sujeito em relao ao objeto, quanto a total subsuno do sujeito ao objeto so derivaes camufladas da mesma lgica identitria formal. Ambas apontam, em ltima instncia, para a negao da alteridade e da possibilidade de libertao do indivduo. Na primeira, o sujeito exaltado em sua pura abstrao em detrimento do homem concreto, o qual, termina por transformar-se em mero apndice da maquinaria social e, por ltimo, em ideologia (Adorno, 1969, p. 146). Na segunda, o que ocorre uma camuflao de interesses subjetivos, ou seja, a ganncia transvestida na forma de clculo, de objetividade, onde o indivduo, pela fetichizao do objeto, reduzido a coisa. O enaltecimento do sujeito plenamente consciente de si, prprio ideologia do capitalismo liberal ou de mercado, era historicamente coerente e til ao modo burgus de produo no capitalismo liberal e representou, de incio, uma fora revolucionria frente aos dogmas cristalizados do mundo feudal; entretanto, o carter ideolgico do indivduo onisciente de si, cujo prottipo era o consumidor consciente e soberano em suas decises de compra, tambm preservou, num segundo momento, o controle do poder das camadas burguesas esclarecidas sobre todas as questes vitais daquela poca. Nossa crtica a esta concepo de sujeito reside no fato de que este sujeito, ao libertar-se das determinaes objetivas e buscar somente no seu espao interior a sua liberdade, termina por eximir-se de travar um combate necessrio com as foras externas que o condicionam e o limitam, tornandose assim prisioneiro de suas iluses narcsicas. Para Adorno (1969), a ideologia do sujeito funda-se, justamente, nessa irresistvel trama de encobrimento do sujeito, o qual resiste em abdicar de sua oniscincia: a conscincia de uma falta, a limitao do conhecimento, convertida para
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melhor poder sobrepuj-la em uma vantagem. O narcisismo coletivo est em ao (p. 150). Nesse ato de negao de sua condicionalidade original, sua razo tornase impotente para transformar as condies concretas, visto que a conscincia da opresso obnubilada. O carter falso do idealismo reside, para Adorno (1969), justamente, neste esquecimento do que foi

condicionado, ou seja, na justificao do condicionado como se fosse incondicionado. E assim, engrandecido em seu narcisismo impotente, o homem isola-se, iludido em sua absoluta centralidade, tornando-se cego s determinaes arbitrrias do objeto o qual subjetivamente preparado para servir ao sistema que falta de um embate, finda por ocupar o centro, tornando-se assim, o verdadeiro sujeito. A transcendncia da realidade fatual, para alm das iluses narcsicas, requer o reconhecimento de que o sujeito possui um ncleo de objeto. preciso trazer de volta o sujeito mesmo sua objetividade (p. 150). Entretanto, o momento verdadeiro, identificado por Adorno, na filosofia idealista justamente a crtica que esta faz sem se dar conta da crescente reificao da conscincia a que esto expostos os homens no modo de produo capitalista. A preponderncia das relaes abstratas sobre os indivduos particulares um fato concreto nas condies histricas presentes: o capitalismo estrutura as relaes humanas com base em seu modelo do valor de troca, e baseado neste princpio abstrato, imposto de forma genrica, que os homens se constituem em nossa sociedade. nesse sentido que Adorno (1969) afirma: O problema filosfico da constituio (do indivduo) se inverteu como refletido em um espelho; porm, em sua inverso, expressa a verdade sobre o estado histrico alcanado (p. 147). Existe tambm um outro momento de verdade na ideologia liberal do indivduo autnomo, o qual, segundo Adorno, consistia no desejo utpico do indivduo em libertar-se das limitaes impostas pelo mundo, ou seja, em seu no conformismo em subordinar-se s leis da realidade e assim poder
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transcender as determinaes do imediato, do real fatual. Neste sentido, este primado do sujeito sobre o objeto, apesar de proclamar uma falsa autonomia do primeiro, ao menos deixava entrever a verdade do desejo libertrio. Este desejo que passa cada vez mais a ser sufocado na proporo em que a epistemologia positivista com sua racionalidade puramente instrumental se faz hegemnica e des-historiciza todas as determinaes externas,

encerrando o homem no fatalismo e na inevitabilidade das leis naturais. Na segunda verso do pensamento identitrio , respaldado pela

epistemologia do positivismo, o objeto que ganha autonomia. Cultua-se o objeto como se este fosse puro, ou seja, absolutamente destitudo de qualquer resqucio de subjetividade. Este anti-subjetivismo reducionista extremamente pernicioso porque mascara, em nome de uma cincia pretensamente objetiva, todas as determinaes subjetivas incrustadas no objeto, dando a este um estatuto de neutralidade e, portanto de

inquestionabilidade. a lgica frrea dos fatos que se antepe a qualquer reflexo crtica e cerceia todo impulso utpico que aponte para outra realidade que no a do inexorvel presente. Esta a lgica vigente no mundo administrado do capitalismo tardio, onde os valores funcionais para a continuidade do sistema adquirem um status de lei cientfica. a prpria tecnologia transformando-se em principal fonte de mais-valia, mas conservando a sua suposta neutralidade que impregna tambm todos os produtos da indstria cultural, os quais so apresentados, sem mediaes, como se fossem a realidade. Este neo-realismo, ou melhor, hiper-realismo, que se observa cada vez mais na cultura contempornea, principalmente atravs dos media

publicitrios, a iluso do real, agora sobredeterminada no mais pelo sujeito como no idealismo mas pelo objeto. Este, depois de ter sido naturalizado pela ideologia positivista, agora estetizado e espetaculizado numa dimenso tal que dilui qualquer diferena entre real e imaginrio, tornando-se o fetiche ltimo. Esta intensificao do real, na verdade sob a forma de simulacro
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esconde por completo a totalidade das determinaes subjetivas e histricas do objeto, fazendo surgir em seu lugar uma imagem idealizada do real que refaz o mundo de acordo com os desejos regressivos de onipotncia do consumidor, a servio, de fato, dos interesses subjetivos do mercado multinacional. o triunfo da racionalidade subjetiva travestida de objetividade para melhor subordinar a razo ao que existe imediatamente, e assim alienar os homens no s dos objetos, mas dos outros homens e de si mesmo. Nesse sentido, a racionalidade positivista constitui-se numa forma muitssimo mais sofisticada de negao da possibilidade de emancipao humana. Em oposio ao idealismo que ao menos apontava para uma busca utpica de independncia e autonomia humana, a atual verso positivista pressupe total conformao do sujeito ao objeto, onde a dominao se torna cada vez mais abstrata. Isto porque este poder que emana do objeto , na verdade, sutilmente produzido pela racionalidade instrumental, a qual no caso da publicidade simula a liberdade dos desejos, na medida em que o objeto apresentado constitudo aos moldes de uma tela projetiva onde todos os sonhos parecem se concretizar. o primado absoluto do objeto sobre o sujeito, o qual decreta a morte do sujeito, apelando paradoxalmente para o seu imaginrio. Ao apagarem-se as distines entre o real e o imaginrio, o verdadeiro e o falso, produz-se uma adaptao imediata do sujeito s exigncias da totalidade social. Ora, sem o reconhecimento das determinaes subjetivas do objeto, sem o reconhecimento da reificao, s resta aos homens aceitar os mecanismos da dominao como uma fatalidade ou uma naturalidade, donde advm o sentimento contemporneo de uma indeterminabilidade difusa, quando na realidade estamos mais determinados do que nunca.

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Essa indeterminabilidade difusa foi denominada por Adorno, em Capitalismo Tardio ou Sociedade Industrial (1986), como o onipresente ter da sociedade:

este , porm, tudo, menos etreo: pelo contrrio, ele o ens realissimum [o que h de mais real]. Na medida em que ele parece abstrato, essa sua abstrao no culpa de um pensamento especulativo, obstinado e desligado da realidade, mas sim da relao de troca, da abstrao objetiva a que o processo da vida social obedece. O poderio de tal abstrao sobre os homens mais concreto do que o de qualquer instituio individual que, tacitamente, se constitua, de antemo, de acordo com o sistema e o inculque nos homens. A impotncia que o indivduo experimenta diante do todo a drstica expresso disso (p. 70-1).

A fim de melhor compreender as complexas relaes entre sujeito e objeto, vejamos como estas se apresentam na concepo adorniana: Adorno (1969) postula a primazia do objeto, s que esta, de forma alguma, significa a servil confiana no ser-a do mundo exterior, como um estado

antropolgico desprovido de autoconscincia (p. 147). Radicalmente diferente do pensamento hiperrealista ora exposto, o primado do objeto em Adorno significa que o sujeito por sua vez objeto num sentido qualitativamente distinto e mais radical que o objeto, posto que aquele que conhecido pela conscincia e somente por ela tambm sujeito (p. 148). Com tal afirmao, Adorno dialetiza a relao sujeito/objeto e corrige a reduo subjetivista do idealismo, sem, no entanto, negar a importncia da participao subjetiva. Tanto o objeto mediado pelo sujeito, quanto o sujeito mediado pelo objeto, com uma diferena: (o objeto) no est to absolutamente referido ao sujeito como este sujeito objetividade. Isto se explica porque o prprio sujeito possui um ncleo de objetividade, o qual constitudo atravs das determinaes externas que esse sujeito incorpora, ou que lhe so impostas, ao longo de sua existncia. A subjetividade passa assim a ser compreendida como figura de objeto (p. 150).
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Adorno alerta, entretanto, para o risco de se negar as determinaes subjetivas, uma vez que a excluso destas redundaria no Diamat um materialismo marxista vulgar convertido em ideologia de Estado. Contra isto ele afirma a importncia da subjetividade para uma dialtica genuna: Como o primado do objeto, necessita da reflexo sobre o sujeito e da reflexo subjetiva, a subjetividade, diferentemente do materialismo primitivo que propriamente no admite dialtica se converte aqui em um momento conservado (p. 150). Portanto, o objeto puro, isento de intenes, tambm no existe, ele sempre reflexo de subjetividade abstrata (p. 149). De acordo com as concepes h pouco expostas, podemos, agora mais claramente, desvelar o engodo que est por trs da ideologia contempornea fundada nesse positivismo hiperrealista, utilizada em larga escala pelos meios de propagao coletiva. Esta, na medida em que pretende apresentar o objeto como um fato puro, sem qualquer mediao, na realidade nada mais faz do que veicular, atravs de seus produtos, cdigos de conduta, estilos de vida, enfim, toda uma cultura mercadolgica que se impe como o novo ethos da vida ps-moderna. Este novo ethos miditico pretende veicular a imagem pela imagem. So redes de imagens em fluxos contnuos a circunscrever todo o planeta, a proliferar infinita e diversamente os mesmos signos da sociedade de consumo num movimento globalizante, nas quais as referncias especficas s realidades locais ficam subordinadas lgica global do mercado, produzindo assim formas de subjetividades cada vez mais homogeneizadas, que diversificam-se unicamente em funo das mudanas requeridas pela moda ou pelos segmentos afins, orientados sempre pela rbita do mercado, que realiza assim a lei do valor. Ora, j sabemos que esta imagem pela imagem (o simulacro), de fato, no existe. A persistncia em manter a realidade fsica no interpretada nada mais faz do que tornar invisvel a totalidade da qual essa imagem apenas um fragmento. Esta renncia interpretao, cada vez mais preeminente em
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nossos dias, um fator fundamental na produo da heteronomia, pois, de acordo com Adorno (1969), somente quando no se elimina do objeto as suas qualidades subjetivas, quando se as reconhece, que se pode realmente experienciar o objeto, evitando assim a sua fetichizao. A identificao do indivduo com esses fragmentos o torna, por sua vez, tambm fragmentado e incapaz de auto-reflexo crtica. A emancipao do homem implica a eliminao radical do fetichismo do objeto. Portanto, o engodo maior da racionalidade instrumental constitui-se no fato de esta erigir a lgica da identidade como seu fundamento, ou seja, proclamar uma quando na reconciliao entre sujeito e objeto uma falsa mimese , esse sujeito encontra-se, mais do que nunca,

verdade

despossudo e apartado do objeto em sua inteireza. Nestas condies, esse sujeito somente consegue alcanar o objeto, quando da inverso das posies: ele prprio torna-se objeto subsumido aos ditames da mercadoria/ sujeito. A fetichizao do objeto, incrementada pela sofisticao atual das novas tecnologias, maximizada hoje a tal ponto que o sujeito somente consegue se fortalecer, ou melhor, se reconhecer como indivduo no momento da aquisio (real ou imaginria) do objeto-fetiche. Somente assim ele consegue reconstituir sua subjetividade. Uma subjetividade, dita plural, que flutua ao sabor dos modismos e dos modelos glamourizados dos media. A atual celebrao das pluralidades individuais tem, pois, seu correlato na exaltao do objeto, ou mais precisamente, na exaltao de uma infinidade de objetos/imagens de consumo. Estes objetos, aps completamente

esvaziados de qualquer sentido subjetivo que os remeta s reais origens de sua constituio histrico-social, so tornados pura materialidade e solicitamente oferecidos atravs da publicidade ao telespectador, o qual cr que imensa diversidade e pluralidade de produtos tambm corresponde uma igual pluralidade de individualidades. Como afirma Baudrillard (1968), categorias de objetos passam assim a designar categorias de pessoas. O
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(pseudo)realismo do objeto esconde significaes cdigos de conduta, estilos de vida etc. que ao serem incorporadas pelos consumidores, j

exercem, por si, um forte controle social: este decreta a liberdade de possuir como antdoto poderoso para a liberdade de ser. Entretanto, a iluso de realizao individual se d unicamente s custas de uma fragilizao do ego do sujeito que esta mesma racionalidade, atravs de todo um aparato da indstria cultural e em especial da publicidade precocemente promoveu. Ao lado das presses homogeneizantes das subjetividades empreendidas pela sociedade unidimensional, soma-se, nos dias atuais, a descrena ps-moderna na realizao dos ideais coletivos, ou seja, a inexistncia de projetos identificadores de cunho poltico e social nos quais os homens possam projetar seus ideais no sentido emancipador. O aguamento contemporneo das frustraes sociais no revoga o carter unidimensional de que se constitui o social. A fragmentao sempre mais intensa a que est submetido o homem contemporneo sintoma da falsa conciliao antes do particular no universal promovido

justamente pelo iderio da racionalidade instrumental do que indicao de pluralidade. Esta fragmentao induz o homem unidimensional a tornar-se tambm narcisista, de um narcisismo 46 fruto genuno de uma cultura homogeneizante, que, longe de significar um real fortalecimento do eu, indica mais a profunda descrena e o isolamento a que est submetido o homem ps-moderno. Este, para sobreviver, desinveste o mundo e refugia-se em solues estritamente pessoais, onde o objeto/imagem de consumo passa a se configurar na nica forma de alteridade possvel. O consumo se apresenta, nesse caso, como um paliativo para a profunda angstia humana ante uma impotncia generalizada, a qual substituda pela

46

A este respeito ver prximo Captulo IV: Narcisismo: da Perspectiva Clnica Cultural onde desenvolvido um estudo mais aprofundado das relaes da publicidade com o narcisismo na perspectiva da cultura.

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incorporao fetichizada de objetos que prometem conferir poder, completude e realizao individual. Tal realizao individual, como, h dcadas, alertou-nos Adorno (1986), no passa, entretanto, de pseudo-individuao , ou seja:

do envolvimento da produo cultural de massa com a aurola da livre-escolha ou do mercado aberto, na base da prpria estandardizao, (a qual)... mantm os homens enquadrados, fazendo-os esquecer que o que eles escutam j sempre escutado por eles, pr-digerido (p. 123).

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Captulo IV NARCISISMO: DA PERSPECTIVA CLNICA CULTURAL

Nosso

objetivo

primordial,

neste

captulo,

consiste

em

buscar

compreender a forma que os processos (pseudo)individualizantes assumiram em nossa contemporaneidade, considerando-se o contexto da chamada Cultura do Narcisismo segundo a tica dos diversos tericos que a tematizaram. O foco de nossa anlise residir na compreenso do fenmeno do narcisismo e suas relaes com a estruturao do ego e a formao dos ideais, primeiramente ao nvel da estrutura do psiquismo privilegiando os conceitos psicanalticos tais como elaborados por Freud e posteriormente, ao nvel da cultura, desta feita, privilegiando o papel da indstria cultural, em especial a publicidade, na formao dos ideais do homem contemporneo. Nossa opo especfica pela compreenso das formas de estruturao do ego e da formao dos ideais justifica-se, no primeiro caso, dado o nosso interesse de avaliar as relaes do ego com o fenmeno do narcisismo, considerando suas implicaes quanto autonomia do indivduo e, no segundo caso, por entender que o fenmeno do narcisismo implica diretamente a exacerbao dos mecanismos de idealizao, freqentemente utilizados pela indstria publicitria.

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Vejamos inicialmente como a individualidade se insere na chamada Cultura do Narcisismo. Em linhas gerais, o narcisista estereotipadamente caracterizado como um individualista. Mas em que consistiria na realidade esse

individualismo? Teria esta categoria o mesmo sentido que o proferido nos ideais do iluminismo concepo esta retomada por Marcuse e Adorno na qual se atribua um valor tico positivo crescente individuao e emancipao do indivduo das heterodoxias de um mundo reificado? E, por outro lado, na perspectiva freudiana, ser que o conceito de narcisismo designaria, necessariamente, um fortalecimento do ego no sentido de maior diferenciao e maior desenvolvimento desta instncia frente s demandas do id, do superego e da realidade externa? Nossa hiptese, quanto a esta questo, a de que no existe uma necessria correlao positiva entre narcisismo e fortalecimento do ego, ao contrrio, o desenvolvimento do ego requer um contnuo afastamento da posio narcsica primitiva em direo ao outro e aos ideais culturais; a individuao, como escrevemos, pressupe o afastamento da fuso originria entre sujeito e objeto posio prpria do narcisismo primrio. No que diz respeito formao dos ideais coletivos , consideramos que a sociedade unidimensional a que Marcuse se refere ainda parecia prover a crena em algum tipo de ideal coletivo expresso na credibilidade que estes homens tinham em lutar pelo bem comum (Marcuse, 1982), mesmo que isso fosse apenas um engodo para travestir os interesses particulares dos grupos dominantes. O importante, para o nosso caso, que a chamada sociedade de massas sob a gide do Estado do bem-estar keynesiano, parecia fornecer elementos para que os homens se acreditassem inseridos em algum projeto coletivo, assim como em algum tipo de regulamentao ou autoridade externa, mesmo impessoal, como elemento estabilizador e unificador da sociedade. Alm do que, estes homens ainda davam mostras de ter uma f
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inabalvel nas realizaes da cincia e da tecnologia como provedoras do progresso. J com relao s chamadas sociedades ps-modernas, posteriores dcada de 80, cai o esprito universalizante e utpico das dcadas anteriores, parecendo alterar de maneira significativa a crena nesses ideais coletivos. Segundo Lasch (1983), as tumultuosas transformaes sociais ocorridas neste final de sculo parecem prenunciar um sentido de um fim: fim da Histria, fim dos ideais polticos-coletivos, fim da crena numa sociedade justa, fim da esperana nas relaes afetivas significativas, iminncia de um fim dos recursos naturais etc. Este vazio poltico, social, cultural e afetivo talvez tenha contribudo para a organizao de novas tipologias de personalidade, ou aguado determinados traos h muito existentes, frente a um mundo agora percebido como mais intensamente fragmentrio e catico. Parece-nos que, de fato, dadas as transformaes histricas, sociais, econmicas e tecnolgicas presenciadas, principalmente, nestas ltimas duas dcadas 47, realmente ocorreram algumas alteraes significativas que abalaram a confiana dos homens em projetos coletivos. O colapso na f dos grandes sistemas filosficos explicativos como promotores de uma melhor compreenso do mundo moderno, e at da prpria cincia como verdade inabalvel e geradora de progresso, somado ao desmascaramento da mentira pblica dos nossos sistemas polticos cada vez mais

desacreditados, o desencanto em relao s burocracias governamentais e empresariais, o desmantelamento do Estado do bem-estar social, a marginalizao social de numerosos segmentos da populao mundial, a coexistncia de altos ndices de desemprego e inflao, o aumento da mendicncia nos grandes centros urbanos, enfim, uma generalizada

frustrao social frente inacessibilidade dos ideais propostos pela cultura,

47

A este respeito v Captulo II, item: 2.1. Do Capitalismo de Produo ao Capitalismo de Consumo.

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parece ter abalado ainda mais profundamente a relao do homem com seus projetos, suas crenas e identidade. Apesar de insistirmos na afirmao de que no acreditamos que tais mudanas possam ter sido realizadas de forma to abrupta, em poucas dcadas, e que o mundo unidimensional, como dissemos, forneceu os elementos bsicos para o atual mal-estar na cultura, tais elementos podem, no limite, ter sido os prprios responsveis, ou seja, os detonadores da exploso de um mundo uniformemente administrado que, pelo excesso de compresso interna, se converteu em mil fragmentos ps-modernos. Apoiamo-nos em Adorno (1986), cuja citao, apesar de ser referida a um outro contexto histrico (a preocupao com a formao educacional a fim de se evitar uma nova Auschwitz), nos parece extremamente pertinente para uma certa compreenso das mudanas e do caos contemporneo:

O mal-estar na cultura... tem seu lado social que Freud no desconhecia, mas no examinou concretamente. Pode-se falar de uma claustrofobia da humanidade no mundo administrado, uma sensao de clausura em um contexto mais e mais socializado, densamente estruturado. Quanto mais apertada a rede, mais se quer sair dela, muito embora sua prpria estreiteza o impea. Isso aumenta a raiva contra a civilizao. A revolta contra ela brutal e irracional (p. 35).

inevitvel constatar em nossos dias o recrudescimento das mais variadas formas de irracionalismos: os nacionalismos, os racismos, as guerras religiosas, polticas e econmicas, a proliferao de seitas

fundamentalistas, o retorno do holismo, das prticas de ocultismo, ao lado do hiperindividualismo, do consumismo, da globalizao, de uma exacerbada competitividade e da elevao da agressividade cotidiana nos grandes centros urbanos etc. Enfim, elementos extremamente preocupantes e, por vezes antagnicos entre si, que acenam, em ltima instncia, se no para uma possibilidade de regresso barbrie, talvez a um estado de

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fragmentao e pnico social onde predominam o descompromisso social e a arbitrariedade sobre os mais frgeis e impotentes. Diante desse quadro, nossa preocupao reside em compreender as implicaes psicossociais desse desinvestimento dos antigos ideais e seus possveis direcionamentos para uma cultura narcsica, ciente de que a esfera dos ideais, ao nvel da economia psquica, constitui-se num dos caminhos apontados por Freud para o desenvolvimento do ego.

4.1 A Abordagem Freudiana e Posteriores Reflexes

Nosso interesse na compreenso do narcisismo, como categoria conceitual freudiana, reside, em ltima instncia, na necessidade de um esclarecimento terico rigoroso acerca deste fenmeno, haja vista sua crescente difuso ao nvel da cultura, com o propsito de caracterizar um certo esprito da era contempornea, ou uma determinada tipologia de personalidade preeminente em nossos tempos. Objetivando evitar os reducionismos em que, muitas vezes, se incorre ao trabalhar com uma temtica interdisciplinar, nossa tarefa inicial consistir em aprofundar conhecimentos acerca do narcisismo, exclusivamente na perspectiva clnica psicanaltica, para s ento, posteriormente, retomar a leitura dos crticos da cultura, a fim de averiguar a pertinncia terica da transposio deste conceito. Nosso objetivo especfico, neste momento, consiste em averiguar as relaes do fenmeno do narcisismo com a estruturao do ego, tais como concebidas por Freud e alguns de seus seguidores, a fim de esclarecer uma crena popular corrente reforada pelos media que associa, vulgarmente, o homem narcsico a algum detentor
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de

um

ego

fortalecido

individualizado. Tambm pretendemos investigar a formao de ideais, em seus aspectos clnicos individuais para, a partir da, extrair elementos para uma anlise do narcisismo na perspectiva da cultura. O ensaio de Freud intitulado Sobre o Narcisismo: Uma Introduo (1914) constitui-se, segundo Sandler et alii (1991), como um dos momentos decisivos do pensamento de Freud, derivando da importantes

conseqncias para a Psicanlise, inclusive significativas modificaes no conceito de ego, o que possibilitou a passagem para a Teoria Estrutural. Alm disso, tal obra introduziu outros conceitos como auto-imagem e ideal de ego, uma nova distino entre libido do ego e libido objetal, assim como possibilitou importantes desdobramentos tericos, principalmente no que diz respeito Teoria das relaes objetais. O incio da construo do conceito de narcisismo se formou, entretanto, num momento bem anterior ao referido ensaio. A primeira meno feita por Freud ao termo narcisismo foi, segundo Ernest Jones, numa reunio da Sociedade Psicanlitica de Viena, realizada em 10 de novembro de 1909, na qual Freud definira o narcisismo como uma fase intermediria necessria entre o auto-erotismo e o amor objetal (Cf. FREUD, 1976, Vol.14, p. 85), posteriormente, tal termo aparece em uma nota segunda edio dos Trs Ensaios Sobre a Teoria da Sexualidade, a pblico no incio de 1910. Logo em seguida, em maio daquele mesmo ano, Freud volta a utilizar-se deste conceito em seu estudo sobre Leonardo da Vinci (1910), agora para designar o homossexualismo como um determinado tipo de escolha narcsica de objeto, dando relevncia introjeo das figuras parentais na formao da identidade sexual. No estudo sobre Schreber (1911-1913), o conceito de narcisismo vai se estruturando cada vez mais, passando a ocupar uma posio de destaque na teoria pulsional, sendo ento concebido, segundo Birman (1991, p. 216), como parte fundamental da histria libidinal do sujeito. Em Totem e Tabu (1912-1913), no captulo referente ao Animismo, Magia e Onipotncia de Pensamento , Freud utiliza-se largamente do conceito
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de

narcisismo,

desta

feita

como

uma

estrutura

permanente,

tanto

ontogentica como filogeneticamente, cujo componente essencial a Onipotncia do pensamento , permitiu-lhe estabelecer fecundas analogias entre o primitivo, a criana e as diversas formas de psiconeuroses. A importncia fundamental do ensaio de 1914 Sobre o Narcisismo: Uma introduo reside na abordagem deste conceito em suas mltiplas dimenses, ou seja, tanto nas perverses e nas psicoses quanto no desenvolvimento normal de todo ser humano: na vida cotidiana, no amor, na regulao da auto-estima, na relao com os ideais e tambm na Psicologia de grupo. Na primeira parte deste ensaio, Freud claramente reivindica para o narcisismo um lugar no curso regular do desenvolvimento humano (Vol. 14, p. 89). Em suas observaes clnicas de pacientes parafrnicos, Freud considerou os sintomas megalomanacos e a retirada do interesse dessas pessoas pelo mundo externo, no como uma atitude perversa, mas como uma atitude de defesa do ego, onde o narcisismo funcionaria como o

complemento libidinal do egosmo do instinto de autopreservao (p. 90). Este egosmo estaria, no caso, ligado necessidade de sobrevivncia do indivduo, em funo da autoconservao, da o reinvestimento no ego da libido retirada dos objetos. O narcisismo define-se, portanto, como um estado psquico que se origina do retorno dos investimentos objetais em direo ao ego, aludindo sempre a um fenmeno segundo o qual um indivduo elege a si prprio como objeto de amor ou nas palavras de Freud: A libido afastada do mundo externo dirigida para o ego e assim d margem a uma atitude que pode ser denominada de narcisismo. Entretanto, este narcisismo constitui-se num fenmeno secundrio , uma vez que a libido, ao regressar ao ego, apenas est realizando um movimento contrrio a uma rota percorrida quando da constituio primria do prprio ego. Em outras palavras, a megalomania dos esquizofrnicos no um sintoma novo, pois encontra seu correlato e
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fundamento nos sentimentos primrios, grandiosos e onipotentes da primeira infncia, a mesma superestima de poder tambm encontrada nos povos primitivos, segundo os estudos clnicos expostos em Totem e Tabu (Ib. Vol 13). Para Freud (1976, vol. 14), o que acontece com os esquizofrnicos, assim como com todos aqueles que se sentem impotentes em relao prpria capacidade de amar, em conseqncia de perturbao fsica ou mental (p. 116), ou mesmo por ocasio da perda do objeto amado (real ou imaginria), uma tentativa de retorno ao estado de onipotncia primria, anterior ou paralela constituio do ego, no qual a conscincia da falta no existia, e onde Sua Majestade, o Beb reinava sem fronteiras, em fuso completa com o mundo externo. Tal quadro nos remete noo de narcisismo primrio, definido por Laplanche/Pontalis (1986) como

uma fase precoce ou momentos bsicos, que se caracterizam pelo aparecimento simultneo de um primeiro esboo do ego e pelo seu investimento pela libido (o que no implica que este primeiro narcisismo seja o primeiro estado do ser humano, nem que, do ponto de vista econmico, esta predominncia do amor de si mesmo exclua qualquer investimento objetal) (p. 370).

Na concepo freudiana exposta no ensaio de 1914, existe uma catexia original do ego, com uma quantidade fixa de libido, a qual, no transcurso do desenvolvimento do indivduo, ir dirigir-se para os objetos, investindo-os libidinalmente, porm sem nunca desinvestir totalmente o ego. Este, por sua vez, estar sempre pronto a retomar a libido e acumul-la em si prprio mediante determinadas condies, geralmente associada com alguma enfermidade ou frustrao excessiva. Neste momento, portanto, a libido do ego postulada por Freud como oposta libido objetal, onde o voltar-se exclusivamente para si, exclui, necessariamente, o interesse pelo outro. Entretanto , um excesso de catexia libidinal no ego vista como perigosa para o equilbrio psquico: Devemos comear a amar a fim de no adoecermos, e estamos destinados a cair doentes se, em conseqncia da frustrao,
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formos incapazes de amar (Freud, 1976, vol. 14, p. 101). O equilbrio psquico depende de um balanceamento energtico entre os investimentos do ego e dos demais objetos. Dessuant (1992) nos define claramente as situaes extremas de desequilbrio: se o investimento permanecesse exclusivamente narcsico, conduziria o sujeito morte, ao impedi-lo de se voltar para o objeto vital e, da mesma forma, o investimento totalmente antinarcsico esvaziaria o sujeito, ao priv-lo de si mesmo (p. 9). O movimento das catexias, felizmente, parece ser extremamente flexvel, da a analogia freudiana deste movimento com a emisso de pseudpodos produzidos pelo corpo da ameba, que tambm pode modificar sua forma e sua direo. A grande importncia terica do conceito de narcisismo para a concepo psicanaltica do ego , justamente, o fato de que foi somente a partir da formulao deste conceito que o ego se constituiu como objeto investido libidinalmente e no mais como um simples agente de censura e representante dessexualizado dos e interesses inscrito da auto-conservao, nos completamente conscientes

exclusivamente

processos

secundrios, de acordo com a primeira teoria freudiana das pulses. A admisso de um ego libidinizado, em que ele prprio se torna joguete das pulses, provoca uma transformao profunda na teoria pulsional e prepara o caminho para a elaborao da segunda tpica freudiana, pela qual o ego, definitivamente, passa a ser dividido numa parte inconsciente e noutra prconsciente/consciente, alterando assim os termos do conflito psquico; que no se daria mais entre pulses sexuais e pulses do ego, mas entre libido do ego e libido do objeto , ou seja, o conflito psquico se inscreve agora no plano libidinal (Cf. BIRMAN , 1991). Retomando nossa leitura do ensaio de 1914, Freud, naquela ocasio, j admite que o ego no preexiste desde sempre na constituio primria do ser humano, tendo portanto que ser desenvolvido mediante uma nova ao psquica (p. 93), pois o que existe desde o incio so os instintos autoerticos, uma libido fragmentada e dispersa nas zonas ergenas. O momento
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de unificao destas pulses fragmentadas, destas partes esfaceladas, darse-ia justamente no momento da transio, da passagem, entre a fase do auto-erotismo e das relaes objetais, na qual o ego investido libidinalmente como objeto de si mesmo, dando origem, assim fase narcsica . O narcisismo portanto contemporneo primeira estruturao do ego, o qual o responsvel pela organizao das pulses fragmentadas do momento autoertico anterior e da prpria constituio da auto-imagem do sujeito como totalidade integrada. Estamos, portanto, diante do momento inaugural da conscincia , do momento do nascimento da conscincia de si e da conscincia do outro, o momento fundante do indivduo como unidade estruturada e diferenciada dos outros sujeitos e dos objetos do mundo externo. Para que isso ocorra, Freud reivindica uma nova ao psquica que se constitui justamente, segundo Birman (1991), numa relao do sujeito com sua imagem, na qual fundamental a relao com o Outro ... uma relao intersubjetiva que se interioriza (p. 221) e que permite a estruturao e o desenvolvimento do ego em direo aos objetos e cultura. Tambm Enriquez (1990) nos fala acerca da importncia do olhar e da linguagem nessa fase:

A apreenso do corpo como unidade, que faz surgir o jbilo no estgio do espelho, s possvel porque a criana , em princpio, constituda como unidade pelo olhar do outro sobre ela e pelo discurso que a designa como ser nico. Ns s podemos nos ver porque o outro nos v e nos fala de ns (p. 69).

Em outras palavras, esta representao do sujeito como unidade indivisvel e fortemente estruturada somente possvel graas imagem corporal que a criana obtm de si mediatizada pelo outro, ou seja, graas ao olhar da me como constituinte e organizadora da auto-imagem da criana. Portanto, por intermdio de um outro sujeito , cujo olhar investe libidinalmente o corpo do infante e lhe devolve uma imagem do corpo que o ego constitudo. De acordo com Dessuant (1992),
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a possibilidade de poder bastar a si mesmo, fora da iluso megalomanaca, tardia e sua realizao requer o amor dos que a cercam. Graas a este amor, a criana poder tornar-se progressivamente autnoma e gozar de sua independncia (p. 38).

Nesse processo, observamos pois, o papel fundamental da vinculao afetiva e da realidade representada por um outro sujeito na estruturao do aparelho psquico. Sabemos que, na ausncia de um outro a quem lhe confirme, a criana incapaz de estabelecer um auto-conceito pertinente ao princpio da realidade. Sem o outro que lhe permita imaginar a falta e buscar no mundo externo o seu objeto de satisfao, temos o indivduo autista ou o esquizofrnico catatnico; ou como no Mito: algum que morre afogado no prprio eu. Portanto, para Freud, absolutamente necessrio para a nossa vida mental ultrapassar os limites do narcisismo e ligar a libido a objetos (p. 101). Neste sentido, podemos afirmar que, da mesma forma como a fase narcsica constitui-se numa passagem imprescindvel para a constituio e estruturao do ego, a superao desta fase na direo das relaes objetais constitui-se numa condio indispensvel para o desenvolvimento de um ego maduro. Esta necessidade de ultrapassar a fase narcsica tambm afirmada por Freud, ao nvel filogentico. Em Animismo, Magia e a Onipotncia de Pensamentos , Freud (1976, Vol.13) distingue trs concepes do mundo: Animista, Religiosa e Cientfica que, de alguma forma, correspondem com as trs grandes fases do desejo: narcsica, eleio do objeto e maturidade genital. Este desenvolvimento implica num progressivo

deslocamento desde a onipotncia do pensamento at a subordinao do desejo aos ditames do princpio da realidade (fase cientfica). Trata-se a, novamente, agora ao nvel filogentico, da necessidade em prol do desenvolvimento da espcie de uma progressiva renncia ao narcisismo, representado aqui pela onipotncia do pensamento.

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Ainda segundo Freud, aps a constituio do ego como imagem coesa, a libido pode migrar em trs direes, cujo percurso se relaciona diretamente com a auto-estima do indivduo: o prprio ego (resduo do narcisismo infantil que permanece), os objetos (libido objetal) e os ideais (representado inicialmente pelos pais, e posteriormente pelos ideais propostos pela cultura). O movimento da libido em direo s relaes objetais constitui-se num dos caminhos apontados por Freud para o desenvolvimento do ego. Visto que a acumulao egica redunda em patologia e dado que o narcisismo infantil freqentemente golpeado, no curso do desenvolvimento do psiquismo, ante as inmeras faltas que a realidade lhe impe, uma das sadas que o indivduo encontra para atender s prprias demandas tentar buscar no amor do objeto a restaurao de seu primitivo sentimento de onipotncia perdido. Freud denomina este tipo de eleio objetal narcisista, onde o critrio de escolha dos objetos amorosos segue o modelo do prprio eu da pessoa, isto , ela busca no outro o que ela prpria , ou algumas variaes deste

termo: o que ela prpria foi, o que ela prpria gostaria de ser, ou algum que foi uma vez parte dela mesma (Freud, 1976, Vol. 14. p. 107). Freud tambm distingue outro tipo de eleio objetal denominada de anacltica, esta baseada nas necessidades de cuidado e proteo. Para os nossos propsitos especficos, a eleio objetal narcsica nos de grande valia na compreenso do maior ou menor fortalecimento do ego. Para Freud, o empobrecimento do ego ocorre quando o amar em si, na medida em que envolva anelo e privao, reduz a auto-estima, ao passo que ser amado, ser correspondido no amor, e possuir o objeto amado, eleva-a mais uma vez (Ib. p. 117). O grau de auto-estima traduz o tamanho do ego e este depende estreitamente da libido narcisista conseguir, neste caso, atravs dos investimentos em objetos amorosos, alguma confirmao do primitivo sentimento de onipotncia, o qual pode ser experienciado numa

relao amorosa correspondida. Entretanto, quando no existe reciprocidade na relao ou quando, por algum motivo, o sujeito sente-se impotente na sua
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capacidade de amar, ocorre uma fragilizao do ego, o qual, debilitado, volta-se para si mesmo, num movimento de defesa e de reinvestimento narcsico do prprio ego. Dessuant (1992) confirma-nos este quadro, quando nos fala de uma tendncia to freqente no homem ferido em seu amorprprio a recuperar, de forma regressiva, antigas posies afetivas mais prximas do narcisismo infantil que de uma apreciao adulta da realidade. O que podemos de antemo concluir da que, na ausncia de relaes significativas e recprocas, o ego regride a formas anteriores de investimento, como alternativa de preservao de sua integridade e de enfrentamento dos seus sentimentos de impotncia ante a impossibilidade de relacionar-se satisfatoriamente com o outro. Entretanto, nem toda libido egica investida nas relaes objetais. A persistncia, no homem adulto, do desejo de onipotncia levou Freud a investigar o destino da megalomania infantil na formao dos ideais . Ora, uma vez que o homem se mostra incapaz de abrir mo de uma satisfao de que outrora desfrutou (Freud, 1976, Vol. 14. p. 111), mas que diante das injunes da realidade e do seu juzo crtico v-se impossibilitado de reav-la na mesma forma, ele ento recorre formao de um ideal, em direo ao qual se desloca agora o seu amor-prprio e que representa todas as perfeies do narcisismo perdido de sua infncia. Este ideal, que expressa as preferncias pessoais, idias culturais e ticas do indivduo (Ib. p. 110) foi constitudo sob a influncia das relaes objetais, ou seja, foi elaborado na identificao com os pais ou figuras substitutas, graas projeo do narcisismo da criana sobre eles; da sua origem ser essencialmente narcsica. Esta formao intrapsquica que Freud denomina de ideal do ego, e que o homem fixa em si mesmo como algo prprio, representa um modelo ideal a ser atingido pelo ego adulto em suas realizaes efetivas, sendo este permanentemente vigiado por uma instncia especial de censura (conscincia), a qual mede o ego real e o compara com o ideal de ego. De acordo com o resultado desta avaliao, o ego do
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sujeito poder ser ou no fortalecido, isto depender do grau de aproximao deste com o ideal de ego, ou seja, do grau de onipotncia que corroborada pela experincia, pois, como nos afirmou Freud: Tudo o que uma pessoa possui ou realiza, todo remanescente do sentimento primitivo de onipotncia que sua experincia tenha confirmado, ajuda a aumentar sua auto-estima (p. 115). Portanto, este modelo de ego idealizado que o homem projeta diante de si como um alvo a ser alcanado, nada mais do que um substituto do narcisismo perdido de sua infncia na qual ele era o seu prprio ideal (Ib. p. 111). Este substituto, entretanto, no idntico ao ego narcsico infantil, pois ele pressupe o reconhecimento da falta do sujeito, impe certas exigncias para o atingimento deste ideal, que o sujeito s consegue se abandonar o estado de quietude e completude narcsicas ou seus delrios narcisistas, e incorporar novos traos psquicos que lhe permitam maior mobilidade, seja no investimento dos ideais, seja no investimento de novos objetos de satisfao. Quando a libido egica se volta para um Ideal de ego projetado externamente ou para as relaes objetais, o narcisismo primrio diminui, o que implica maior desenvolvimento do ego. Isto confirmado por Freud, quando este afirma que : ...absolutamente necessrio para a nossa vida mental ultrapassar os limites do Narcisismo e ligar a libido a objetos (p. 101), apesar, como dissemos, da grande persistncia do homem em tentar recuperar, regressivamente, este glorioso estado. A enorme atrao que o homem sente para retornar ao estado narcsico, juntamente como as severas condies, que o ideal de ego impe, satisfao da libido por meio de objetos (Freud, 1976, Vol. 14. p. 118), induz a sadas regressivas, onde o prprio ego que recatexizado produzindo um excesso de acumulao da libido egica , ou ento o ideal do ego substitudo por um objeto idealizado, podendo ser tanto um ideal sexual, como um ideal esttico ou um ideal de lder, ou ainda (acrescentamos), no
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caso das sociedades contemporneas, um ideal de estilo de vida propiciado pelos signos do consumo. Em ambos os casos visto que a idealizao possvel tanto na esfera da libido do ego quanto na da libido do objeto (Ib. p. 111) ocorre a idealizao, na qual sem qualquer alterao em sua natureza, [o objeto] engrandecido e exaltado na mente do indivduo (Ib. p. 111). Nestes casos, estamos mais prximos ao narcisismo primrio; ocorreu uma involuo no desenvolvimento do ego. No primeiro caso, o ego ao ser reinvestido estanca o fluxo libidinal anteriormente dirigido aos objetos e aos ideais elementos estes imprescindveis ao seu desenvolvimento normal; no segundo caso, o objeto substitui o ideal, que, irrealisticamente

supervalorizado, parece atrair sobre si toda a libido do sujeito, deixando-lhe um ego sacrificado e empobrecido (Dessuant, p. 36), ocorrendo, como disse Freud, uma absoro, onde o objeto devora, por assim dizer, o ego. O recurso a essas sadas regressivas expressa, em ltima instncia, uma frustrao . Em uma obra posterior, Freud (1976, Vol. 19), ao tecer comentrios sobre a etiologia comum das neuroses e das psicoses, afirma que a neurose consiste numa frustrao inicial, numa no realizao, de um daqueles desejos de infncia que nunca so vencidos... Essa frustrao , em ltima anlise, sempre uma frustrao externa, mas, no caso individual, ela pode proceder do agente interno (no superego) que assumiu a representao das exigncias da Realidade (Neurose e Psicose , p. 191-2). A impotncia e o fracasso do ego no atendimento dessas exigncias implica um desligamento deste do mundo externo, atravs de uma retirada da catexia enviada pelo ego (Ib. p. 193) que, ao retornar ao mesmo, resulta no que Freud denomina em O Id e o Ego de neuroses narcsicas. Os desdobramentos tericos da Psicanlise aps o ensaio Sobre o Narcisismo: Uma Introduo , foram extremamente vastos ao ponto de resultarem na segunda tpica freudiana com toda uma reestruturao das instncias psquicas e at mesmo do lugar do conflito psquico. O prprio conceito de narcisismo foi alvo de anlises posteriores em obras tais como
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Luto e Melancolia (1917 e [1915]), Conferncia XXVI das Introductory Lectures (1916-17), Psicologia de Grupo e Anlise do Ego (1921c) e em O Ego e o Id (1923). Nesta ltima, Freud identifica o agente psquico especial responsvel pela avaliao do ego real em relao ao ideal do ego como sendo o superego. Entretanto, os objetivos especficos do nosso estudo no nos permite acompanhar estes desdobramentos posteriores. Nosso interesse recai agora, exclusivamente, na compreenso do que denominamos de sadas regressivas , na metabolizao do narcisismo infantil pelo homem adulto, ou seja, no narcisismo secundrio. Visto que a categoria de ideal de grande relevncia para a compreenso da Cultura do Narcisismo, assim como para o entendimento do consumo fetichizado de objetos/signos de consumo, consideramos necessrio proceder a uma diferenciao categorial entre os termos ideal de ego e ego ideal, apesar de estes terem sido utilizados indiscriminadamente por Freud em todas as suas obras: Freud criou o termo Idealich, que se encontra em Para Introduo do Narcisismo (Zur Einfhrung des Narzissmus, 1914) e em O Ego e o Id (Das Ich und Es, 1923). Mas no se encontra nele qualquer distino conceptual entre Idealich (ego ideal) e Ichideal (ideal do ego) (Laplanche e Pontalis [1986], p. 190) e Freud, 1976, Vol 19. p. 20).

Recorreremos, portanto a alguns autores freudianos que procederam diferenciao destes termos a partir de elementos fornecidos pelo prprio Freud no intuito de melhor discernir as formas regressivas de adeso a um ideal, daquelas promotoras do desenvolvimento e fortalecimento do ego. Laplanche e Pontalis (1986) definem ego ideal como uma formao intrapsquica que certos autores, diferenciando-a do ideal do ego , definem como um ideal de omnipotncia forjado a partir do modelo do narcisismo Infantil (p. 190). Segundo eles, para Nunberg, o ego ideal consistiria num ego ainda inorganizado, que se sente unido ao id, correspondendo a uma condio ideal.... Ele consistiria num ideal narcsico que o indivduo abandonaria por ocasio do seu desenvolvimento mas que aspiraria
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constantemente a regressar a ele, principalmente, mas no exclusivamente, nas psicoses. Tambm na concepo de Lagache, de acordo com esses mesmos autores, o ego ideal considerado uma formao narcsica inconsciente, um ideal onipotente, mas que no se reduz unio do ego com o id, antes compreende uma identificao primria com outro ser, investido da omnipotncia, isto , com a me. Sua nfase recai no que este autor chama de identificao herica que se revela nas admiraes apaixonadas por grandes personagens da histria... mas, que numa anlise mais aprofundada implica a negao do outro correlativa da afirmao de si mesmo, da ele considerar esta formao irredutvel ao ideal do ego (p. 190). Laplanche e Pontalis (1986) ainda citam sumariamente Lacan,

observando que este situa a origem do ego ideal na fase do espelho e no registro do imaginrio, tambm considerada uma formao essencialmente narcsica. Apesar das divergncias tericas, a concordncia que Laplanche e Pontalis (1986) observam em todos estes autores reside no interesse deles enfatizarem o carter essencialmente inconsciente e narcsico do ego ideal. Bleichmar (1987) tambm considera o ego ideal como uma instncia originria da fase do narcisismo primrio, entretanto, diferentemente de Lagache, ele afirma que tal formao anterior escolha objetal, quando a criana toma a si mesma como objeto de amor. Caractersticos desta fase so os sentimentos de ser amada incondicionalmente e a crena na onipotncia dos pensamentos. O ego ideal buscaria a reconquista desse estado onde toda falta ignorada. J o ideal de ego , segundo Bleichmar, pressupe do sujeito o reconhecimento da falta e da prpria impotncia ante as frustraes do mundo externo; da ele ter sua origem nos processos de identificao com os objetos externos, seja na figura dos pais e/ou ideais coletivos. O ideal de ego consiste portanto, na tentativa de adequao a um modelo externo, que apesar de investido narcisicamente, requer o abandono dos ideais

onipotentes do ego ideal.

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Costa (1991), especialmente em seu artigo intitulado Narcisismo em Tempos Sombrios, fornece valiosos elementos para uma anlise do

narcisismo, na perspectiva da cultura, orientado pelo referencial freudiano. Para melhor compreender o posicionamento de Costa, retornemos ao momento, anteriormente referido, onde o ego re-catexeado, estancando assim o fluxo libidinal dirigido aos objetos e aos ideais. Esta acumulao de libido egica implica maior aproximao fase do narcisismo infantil e numa regresso a estgios anteriores no desenvolvimento do ego, quando este gozava de poderes plenos e desconhecia qualquer falta. Sabemos j que este mecanismo constitui-se numa defesa psquica na qual a fuga do mundo externo e o refgio no ego so provocados por sentimentos insuportveis de impotncia ante uma sensao de aniquilamento: O que o ego teme do perigo externo e do libidinal no pode ser especificado; sabemos que o medo de ser esmagado ou aniquilado, mas ele no pode ser analiticamente compreendido (Freud, 1976, Vol. 19, p. 74). Segundo Costa (1991), a indicao geral que Freud nos d em seu artigo sobre o narcisismo que o circuito dos Ideais e os investimentos objetais so a forma no-patolgica de metabolizao do narcisismo infantil (p. 113). Mas qual seria a patolgica, considerando que o narcisismo faz parte do curso regular do desenvolvimento sexual humano (Freud, 1976, Vol. 14. p. 89)? Compreendemos, com Costa, que a nica forma de distinguir se a patologia est presente ou no acompanhar as vissicitudes do ego em seu confronto com a realidade. Antes de mais nada, preciso nos deter sobre as caractersticas prprias desse ego sobre o qual a libido retorna como forma de proteger a auto-estima. Lembremo-nos de que Freud nos fala de um resduo do narcisismo infantil (Ib. p. 118) como fonte primria de autoestima, alm dos objetos e dos ideais; e tambm que o desenvolvimento do ego consiste num afastamento do narcisismo primrio [ou infantil]... em
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direo a um ideal de Ego imposto de fora... (Ib. p. 117). Pois bem, por que Freud consideraria necessrio, para o desenvolvimento do ego, tal

afastamento? Nesse sentido, Costa (1991) nos fornece importantes elementos

conceituais para o esclarecimento dessa indagao. Primeiro, porque, com a introduo do conceito de narcisismo, o ego tornou-se libidinizado, ou seja, um objeto da libido narcsica, um ego narcsico. Este ego, agora, no se encontra mais sob o domnio de uma racionalidade soberana nem se constitui mais no agente autnomo do recalque (p. 117) como na primeira tpica freudiana. Grande parte dele, como escrevemos, permanece inconsciente e seus mecanismos de defesa so dirigidos pelos processos primrios. Como conseqncia, os seus interesses de auto-conservao no se dirigem mais, necessariamente, preservao biolgica (como na primeira tpica), mas auto-conservao de uma imagem egica submetida aos desgnios do desejo e s deformaes que este pode produzir (Cf. BIRMAN , 1991). A preservao desta imagem egica, representada como uma totalidade, visa primordialmente a evitar a dor e a privao impostas ao ego pelos trs senhores, sendo ameaado por trs perigos: ...o mundo externo, a libido do id e a severidade do superego (Freud, 1976, Vol. 19, p. 72 e 73). Sua atitude conservadora reside em, obstinadamente, resistir a quaisquer alteraes na estrutura psquica, reduzindo sempre qualquer tenso ao mais baixo nvel de excitao. Como nos lembra Costa (1991), apesar desta reduo de tenso poder ser obtida de uma outra maneira, ou seja, atravs da busca de fortes gozos, Freud em O Mal Estar na Civilizao nos alerta para o fato de que ...em geral, a tarefa de evitar o sofrimento coloque a de obter prazer em segundo plano (p. 96). Esta preocupao do ego com a segurana confere-lhe um carter eminentemente conservador, instaurando no psiquismo uma compulso sntese (Costa, 1991, p. 118). Isto significa que qualquer sinal que possivelmente venha a exigir uma alterao da composio egica deflagra,
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imediatamente, seus mecanismos de autodefesa narcsicos, numa tentativa de restaurao da unidade egica. Neste sentido ele de vital importncia para a adaptao do sujeito ao mundo, pois, em sua funo integradora do fluxo existente ele constitui a representao coesa de um Eu distinto do outro, protegendo o indivduo da desintegrao ou do excesso de sentimento de impotncia. O ego ideal , na concepo de Costa (1991), justamente a imagem idealizada dos traos constitutivos da forma egica; o outro especular do Ego narcsico, aquele que... fornece a matriz imaginria do Ego e aquilo que o Ego aceita tendencialmente sem conflitos, como parceiro na redistribuio da libido... a nica maneira no conflitiva que o Ego tem de lidar com a alteridade e fazer face s exigncias narcsicas dos outros Egos (p. 119120). Este ego originrio, dotado de um pensamento onipotente e de todos os poderes soberanos investidos narcisicamente pelos pais, tenta preservar a imortalidade do ego e aquilo que ele imagina ser a sua essncia, no presente. Este ego ideal no reconhece o sujeito como sujeito da falta, tentando a todo custo manter ntegra a representao da unicidade, continuidade e ipseidade do sujeito, s aceitando um outro na medida em que este se apresenta como uma reedio inflacionada de um trao de sua forma passada ou presente, isto , um outro idntico (p. 120) logo, narcsico. guiado por esta imagem constitutiva do ego ideal que o sujeito, acossado por sentimentos de impotncia/desamparo frente realidade externa, desinveste sua libido dos ideais e dos objetos e aciona os mecanismos de autodefesa, refugiando-se no ego narcsico. Esta sada regressiva diametralmente oposta ao caminho percorrido pela libido em direo ao ideal de ego, o qual voltado para o futuro, na busca de fortes gozos, exigindo sempre o reconhecimento da alteridade como elemento imprescindvel para o atingimento do modelo ideal. O sujeito a se reconhece como sujeito da falta, e por conseguinte, dependente do desejo do outro. Vejamos como Costa (1991) diferencia estes dois termos:
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O Ideal ocupa outra funo no aparelho psquico [com relao ao Ego Ideal ]. Embora igualmente herdeiro do narcisismo infantil dos adultos, o Ideal aponta para o futuro em vez de deixar-se amarrar pelo passado/presente. Tambm disputa com o Ego a representatividade do sujeito. Mas, enquanto a matria-prima da formao egica o suposto ser do sujeito, a do Ideal o vir-aser deste mesmo sujeito. Como o Ego, o Ideal tambm visa a sintetizar as representaes que unificam e totalizam a imagem do sujeito ou do que imaginariamente se pensa que a sua essncia. Mas este sujeito um sujeito futuro; um sujeito que ainda no e que s existe enquanto promessa, enquanto sombra falada... A funo de sntese do Ideal obedece a regras distintas da sntese Ego-narcsica. As snteses futuras do sujeito obrigam o Ego, no melhor dos casos, a reequilibrar seu sistema homeosttico pela incorporao de novos traos... O Ideal, na experincia psquica representa o provvel; o Ego representa o certo (p. 120-1).

busca

do

atingimento

do

ideal

do

ego

implica,

enfim,

desenvolvimento, crescimento e transformao do ego narcsico; implica tambm a renncia e adiamento do prazer imediato em funo de um modelo ideal, ele prprio libidinizado, mas que aponta para projetos futuros e requer a insero do sujeito no real. Por outro lado, o recurso ao ego ideal consiste numa sada que envolve uma renncia do enfrentamento da realidade e um fascnio por um objeto-engodo que encerra o sujeito num pseudo-estado a-conflitivo mediante o processo de idealizao. Na idealizao, quem participa da economia libidinal em jogo o ego ideal, na qual a escolha de objeto se d sem considerao pela realidade e o objeto no avaliado pelo sujeito em suas justas propores; pelo contrrio, a escolha leva apenas em considerao as exigncias de um ego narcsico, elevando acriticamente o objeto perfeio, num processo de substituio dos ideais (de ego) que no conseguiram ser realizados na experincia concreta do sujeito. A este respeito, Freud, em Psicologia de las Masas y Analisis del Yo (1981, Vol. 3) explicita claramente as conseqncias para a economia do ego
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deste fenmeno, ao comentar acerca de algumas formas de eleio amorosa: el yo se hace cada vez menos exigente y ms modesto, y, en cambio, el objeto deviene cada vez ms magnfico y precioso, hasta apoderarse de todo el amor que el yo sentia por si mismo, proceso que lleva, naturalmente, al sacrificio voluntario y completo del yo. Puede decirse que el objeto h devorado al yo (p. 2590). Portanto, para Freud, a idealizao implica sempre uma falsificao na avaliao do objeto, no qual o objeto foi colocado no lugar do ideal do ego, empurrando os impulsos, que anteriormente se dirigiam diretamente para a satisfao sexual, para o segundo plano. Entretanto, de suma importncia que no se confunda os processos de sublimao dos de idealizao. Os primeiros, segundo Freud descrevem algo que tem a ver com o instinto, ... [o qual] se dirige no sentido de uma finalidade diferente e afastada da finalidade da satisfao sexual... e os segundos descrevem algo que tem a ver com o objeto (Vol. 14, p. 111). Considerando-se a distino formulada por Costa (1991) entre idealizao e formao dos ideais , (a qual se vincula, respectivamente, com a anterior distino, j mencionada, entre ego ideal e ideal de ego), o canal constitutivo da formao dos ideais a sublimao, pois somente atravs dela a libido pode investir objetos que contradizem os interesses do narcisismo (p. 123). A falta a subsiste, o que impele o sujeito para investimentos que possivelmente enriqueam o ego e o capacite a um posicionamento crtico frente realidade. Enquanto, no caso da idealizao, os interesses voltam-se para uma imaginria completude a-conflitiva narcsica buscada no objeto, em substituio aos prprios ideais do sujeito,

provocando, em ltima instncia, um empobrecimento do ego. Em suma, ao passo que na idealizao o objeto engrandecido e tratado como o prprio ego, sem que haja qualquer alterao em sua natureza, na sublimao, ocorre um redirecionamento dos destinos da pulso, implicando transformaes pulsionais, nas quais a libido deslocada para outros fins que no a satisfao sexual. A exacerbao dos mecanismos de idealizao
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concernentes aos distrbios narcsicos constituem-se em srio impedimento chamada verdadeira sublimao (Amaral, 1995, p. 18). Em O Ego e o Id Freud (1976, Vol. 19) nos mostra que, ao nvel da

psicopatologia clnica, o narcisismo secundrio ocorre freqentemente na melancolia, na doena orgnica, na hipocondria, no luto e no sonho, dentre outros casos, devido a tenses estabelecidas entre o ego e o superego; e que este superego, alm de incluir influncias originrias do id, inclui tambm exigncias do mundo externo, sob a forma de um modelo ideal, que o ego tenta a todo custo atingir (Cf. Ib. p. 192). Entretanto, ocorre que, quando o superego como instncia moral e crtica demasiadamente severo, os sentimentos de impotncia/desamparo so maximizados a tal ponto, no homem, que a nica sada que o indivduo encontra para a preservao de seu narcisismo ferido o movimento regressivo de volta ao ego narcsico. Diante da compreenso que o conflito psquico no se inscreve, unicamente, na esfera intrapsquica, independente das injunes externas, mas pelo contrrio, a prpria constituio do psiquismo humano s possvel pela mediao de um outro sujeito e sua insero na cultura, a partir dos quais o homem extrai seus modelos ideais e normas a serem seguidas no decorrer de sua vida, consideramos de extrema importncia tambm compreender a psicopatologia do narcisismo, ao nvel da cultura. Nosso questionamento se expressa nos seguintes termos: visto que os ideais extraem seu contedo psquico, em ltima instncia, da cultura, que configuraes socioculturais seriam mais potencializadoras dos distrbios narcsicos? A partir do referencial terico psicanaltico aqui apresentado,

acreditamos ser pertinente uma anlise do fenmeno do narcisismo na perspectiva da cultura. A transposio dos conceitos da clnica para a vida cotidiana e para as formaes coletivas tem por modelo o prprio Freud. Resta-nos, seguindo seu exemplo, compreender alguns problemas da cultura contempornea luz dos seus conceitos e de algumas inovaes tericas
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propostas por autores que tematizaram a cultura e suas relaes com o narcisismo.

4.2 Narcisismo e Cultura Contempornea

Em nossa abordagem acerca do fenmeno do narcisismo e suas relaes com a cultura contempornea, tornaremos a privilegiar os dois aspectos j analisados, na perspectiva da clnica psicanaltica, quais sejam: a relao deste fenmeno com a estruturao do ego , com a finalidade de esclarecer as configuraes que os processos (pseudo)individualizantes assumiram em nossa contemporaneidade, e a questo pertinente formao dos ideais , considerando, desta feita, o papel da indstria cultural nesse processo. Nosso objetivo o de averiguar se, tal como demonstrado no mbito da clnica psicanaltica, o narcisismo na perspectiva da cultura tambm implica num distanciamento dos processos de individuao e quais os elementos culturais contemporneos potencializadores desse estado. Passaremos, deste modo, a apresentar o posicionamento terico de alguns autores contemporneos que tematizaram esse assunto, procurando evidenciar suas possveis convergncias e/ou divergncias tericas.

4.2.1 A estruturao do ego numa cultura narcsica

Inicialmente, investigaremos o significado do hiperindividualismo ps-moderno e suas representaes numa cultura de massa, considerada narcisista, pelos autores a serem aqui apresentados.
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O advento do narcisismo como fenmeno social e cultural parece expressar em todos eles a emergncia de um novo tipo de indivduo social profundamente marcado pelas rpidas transformaes e tumultos sociais deste final de sculo, revelando assim no uma ruptura abrupta com antigas formas de indentidade e de socializao, mas, tais transformaes dizem respeito a processos sociais mais amplos, resultado de uma evoluo a longo prazo da cultura. De acordo com Lasch (1983) autor de A Cultura do Narcisismo , a categoria de narcisismo de extrema valia para a compreenso do perfil psicolgico determinismo do homem contemporneo, mas um meio proporcionando, de compreender no o um

psicolgico,

impacto

psicolgico das recentes mudanas sociais (p. 76). Baseado em autores clnicos como Kenberg, Kohut, Lichtenstein, Searles e Rosenfeld, Lasch refere-se a uma mudana significativa nos padres de neurose, evidenciada nas ltimas dcadas pela Psicanlise, de neuroses sintomticas (histeria, neuroses obsessivas), para desordens do carter do tipo narcisista, cujos distrbios de personalidade esto freqentemente associados a sentimentos de vazio e de falta de sentido, incapacidade de relacionamento com o outro de maneira profunda e significativa, hipocondria, s fronteiras difusas do ego e falta de um sentimento coeso do eu (Cf. LASCH, 1983). Apesar das motivaes desse tipo de personalidade estarem

fundamentalmente centradas num eu percebido como grandioso (Kenberg), Lasch considera que este neo-individualismo ps-moderno representa mais uma estratgia de sobrevivncia do eu diante das extremas adversidades e das previses catastrficas anunciadas neste final de sculo e que so experienciadas pelos indivduos mais como um sentido de um fim, do que um real enaltecimento e fortalecimento do eu. Para esse autor, o narcisismo significa uma perda da individualidade e no a auto-afirmao; refere-se a um eu ameaado com a desintegrao e por um sentido de vazio interior (p. 47). Trata-se portanto, de uma cultura do
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sobrevivencialismo,

onde

os

homens

recuam

para

se

ocupar

com

investimentos estritamente pessoais. Ocorre, pois, um retorno prpria pessoa do amor retirado do mundo, ou seja, uma auto-absoro no eu, um desejo de retorno onipotncia narcsica primria, mediado pelo ego ideal, visto que, tanto os ideais culturais, as utopias, (ideal de eu) quanto as relaes amorosas satisfatrias (relaes objetais) fontes originrias da auto-estima parecem tambm prximas a um fim. Neste sentido, h uma tentativa de se reconstituir uma tecnologia do eu como alternativa ao colapso pessoal. O medo de que o homem seja escravizado por suas mquinas deu lugar a uma esperana de que o homem se transforme em algo parecido a uma mquina (p. 48). Ou, como observamos

contemporaneamente, que ele somente se sinta completo quando plugado a uma mquina. Em suma, a eleio de si mesmo como objeto de amor no passa de uma estratgia de sobrevivncia. As estratgias de sobrevivncia a que Lasch (1983 e 1987) alude como formas de preservao do eu so justamente aqueles traos da cultura contempornea que tencionam enaltecer o indivduo, tais como: o culto da expanso da conscincia, da sade e do crescimento pessoal expresso em alguns programas psicoteraputicos; o apelo freqente em se buscar viver intensamente o momento, desprezando o passado e negligenciando o futuro; a preocupao exclusiva com o desempenho particular em detrimento das causas coletivas; o enaltecimento do poder pessoal e da vontade individual como todo-poderosa e total determinante do destino de cada um, tendo por conseqncia o isolamento do eu e a depreciao pelos interesses de classe; as iluses de onipotncia e personalismo constantemente estimuladas pela publicidade etc. Entretanto, alerta Lasch (1991):
O fascnio pelas relaes pessoais, que cresce medida que diminui a f em solues polticas, esconde um radical desencantamento com estas mesmas relaes... As ideologias da

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gratificao dos impulsos e da busca do prazer tornaram-se dominantes justamente no momento que o prazer perde seu sabor... H um desinteresse narcisista pelo mundo exterior subjacente demanda por gratificao imediata retumbantemente endossada pela publicidade, pela propaganda de massa e pela indstria da sade e ansiedade intolervel que frustra continuamente esta demanda... Quanto mais o homem liberado clama por auto-realizao, mais ele sucumbe hipocondria, melancolia ou a um dio suicida de si mesmo que se alterna, no com ocasionais picos de arrebatamento, mas com uma moderada depresso crnica estado de esprito predominante da poca (p. 232).

Lasch (1983) adota basicamente a orientao kleiniana, acrescida principalmente dos desenvolvimentos tericos clnicos de Kenberg e Kohut. A noo de um superego severo e punitivo, originrio das representaes ms do eu e dos objetos, indistingveis entre si, projetados nos outros e, depois interiorizados novamente como monstros internos (p. 64), preside toda a dinmica da patologia narcsica deste autor. Este superego punitivo, que veio substituir o superego construdo aos moldes do pai, muito mais arcaico e prximo da pulso de morte que o seu antecessor, da as sensaes de raiva e inveja profundas, observadas no narcisista contemporneo, que tentam constantemente ser compensadas com fantasias de um eu grandioso, pleno de riqueza, beleza e onipotncia. Lasch (1987) atribui a origem deste superego arcaico e da concepo grandiosa de eu a trs vertentes do desenvolvimento social e cultural, as quais potencializaram enormemente a orientao narcisista da personalidade, a saber:

a emergncia da assim chamada famlia igualitria; a crescente exposio da criana a outras agncias socializadoras alm da famlia; e o efeito geral da moderna cultura de massa, no sentido de romper as distines entre iluses e realidade (p. 170).

As transformaes culturais aqui referidas tambm foram analisadas pelos tericos da Escola de Frankfurt, os quais, como Lasch, apontam como resultado de todo esse processo uma regresso e fragilizao do eu.
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Entretanto, importante ressaltar que, para os frankfurtianos, a socializao do indivduo, via agncias extrafamiliares no implica o surgimento deste superego arcaico e punitivo, mas pelo contrrio, o fortalecimento da autoridade extrafamiliar encarnada de forma impessoal num sistema racional de administrao totalizante provoca uma dissoluo do superego, passando o ego a ser socializado diretamente pela autoridade institucional externa, sem mais uma regulamentao pulsional privada, garantindo, assim, maior uniformidade na adeso dos indivduos aos valores funcionais para o sistema. Para Baudrillard (1970), a individualidade, to proclamada pela indstria do consumo, tambm apenas uma fico contempornea da

individualidade que reduz todo narcisista a um produto de uma cultura homogeneizante. Na concepo desse autor, o indivduo s existe na sociedade de consumo no papel de consumidor. Neste sentido, ele realmente insubstituvel, mas no como uma pessoa, com traos irredutveis e com o peso especfico... um sujeito com paixes, vontade e carter prprio. Tal pessoa, nos diz Baudrillard, encontra-se ausente, morta, varrida do nosso universo funcional (p. 100). A individualizao, na era contempornea, s possvel na esfera da personalizao e esta s se realiza atravs da aquisio de bens diferenciados de consumo, prescritos num modelo mais geral, a partir do qual os sujeitos se hierarquizam e se diferenciam. Ou seja, os indivduos, como consumidores atomizados, no mais se confrontam em suas diferenas reais, ou possveis contradies, mas apenas se opem, ou melhor, se hierarquizam socialmente em referncia aos modismos consumistas, os quais escondem uma rigorosa discriminao social: Todos so iguais perante os objetos enquanto valor de uso, mas no diante dos objetos enquanto signos e diferenas, que se encontram profundamente hierarquizados (p. 103). Enfim, a diferena e a singularidade reais, prprias da individuao no existem; as diferenas na sociedade de consumo assinalam antes uma obedincia a determinado cdigo e a sua integrao em escala mvel de valores (p. 101).
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A concepo de narcisismo em Baudrillard enfatiza especialmente a posio do corpo, o status a ele atribudo, na sociedade de consumo, o qual passou a ser investido tanto econmica quanto psiquicamente como o mais belo objeto de consumo, enquadrado, assim, na lgica fetichista da mercadoria como qualquer outro objeto. O investimento narcsico no corpo promove, na viso deste autor, uma evoluo regressiva da afetividade para o corpo/criana e para o corpo/objeto, na qual o sujeito dissociado de seu corpo, o qual, objetificado, passa a significar apenas reflexos dos signos do sistema da moda (Baudrillard, 1970). Neste sentido, investir narcisicamente no corpo no significa reapropi-lo como signo de desejo e sexualidade com fins de libertao, mas unicamente trat-lo como um patrimnio de acordo com o princpio normativo do prazer e da rendibilidade hedonista (p. 160) aos moldes do cdigo de produo e consumo das sociedades capitalistas. Para Baudrillard, o narcisismo contemporneo portanto um narcisismo dirigido, no sentido de que o investimento no corpo referenciado para aquilo que simbolize prestgio e diferenciao social, ou seja, investe-se uma determinada parte do corpo ou trata-se ele desta e no de outra maneira orientado pelos signos da moda, que em ltima instncia representam quando bem administrados salvao social (Cf. BAUDRILLARD , 1970). Costa (1986) contesta esta noo de narcisismo dirigido,

argumentando que, a se pautar pela noo de Freud, Winnicott, Lichtenstein e Lacan, todo narcisismo dirigido para aquilo que no corpo ou no psiquismo percebido como objeto do desejo do outro (Ib. p. 162), perdendo-se assim a especificidade do narcisismo na sociedade de consumo. Entretanto, compreendemos esta nfase de Baudrillard no narcisismo dirigido, mais como uma forma deste ressaltar que quem regula atualmente esta direo , predominantemente, a sociedade de consumo, ou melhor, so os signos de consumo que esto ditando a direo do desejo. Na mesma direo de Baudrillard, no que diz respeito necessidade de personalizao do homem contemporneo, Santos (1989) nos fala que a
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busca de personalidade na era ps-moderna no se d ao nvel de uma subjetividade singularizada, mas apenas na aparncia. A diferenciao se busca unicamente atravs da aquisio de bens de consumo

personalizados. O consumo personalizado no interior de uma produo em massa. A livre opo consiste em consumir entre uma infinidade de artigos e combin-los para marcar fortemente sua individualidade (p. 87). Morin (1984) parece confirmar a existncia desse aparente paradoxo do culto da individualidade numa sociedade de massa. Em sua caracterizao da indstria cultural do Sculo XX, ele nos fala de uma contradio fundamental entre as estruturas burocratizadas padronizadas da indstria cultural e a originalidade do produto que ela deve fornecer (p. 25). Segundo ele, estabelece-se uma relao especfica entre a lgica industrial burocrtica monopolstica centralizadora padronizadora e a

contralgica individualista inventiva concorrencial autonomista inovadora, constituindo-se numa contradio dinmica da cultura de massas, num mecanismo de adaptao tanto desta em relao ao pblico, quanto vice-versa (p. 28). Na concepo de Gabriel (1983), essas variedade e individualidade no interior mesmo do consumo de massa, parecem no suprir a nsia narcisista pela realizao do eu. A este respeito ele bastante explcito e contundente:

... o consumo, embora lhe empanturre temporariamente o ego, longe de preencher seu vazio interno s faz aprofund-lo; no h volume de smbolos de status capaz de aliviar sua angstia de status, no h smbolos de poder capazes de obscurecer sua impotncia para efetuar mudanas reais, no h produtos de beleza capazes de superar seu medo de envelhecimento e da morte (p. 318).

A emergncia do tipo narcisista de personalidade reflete, na viso deste autor, no o novo paraso tecnolgico, mas , antes, um

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produto do desamor do mundo moderno, de seu empobrecimento cultural e espiritual e da dominao da economia, da poltica e da cultura por organizaes impessoais de larga escala (p. 306).

Sennet (1993) considera que a proeminncia dos distrbios de carter narcisista em nossa contemporaneidade est relacionada com o crescente declnio da vida pblica nas sociedades ocidentais, a partir da metade do sculo passado, e o subseqente estabelecimento do que ele denomina de Sociedade Intimista. Segundo ele, as sociedades esto mudando a partir de algo semelhante a um estado voltado para o outro para um tipo voltado para a interioridade (p. 18). Em conseqncia desta eroso da vida pblica, o narcisismo passou a ser exacerbadamente mobilizado nas relaes sociais, passando a cultura a ser governada por um sentimento intimista como uma medida da significao da realidade (p. 379). Prepondera uma cultura da personalidade sobre os interesses grupais; o eu passou a constituir-se no interesse e motivao central numa cultura em que a avaliao da realidade social passou a ser realizada em termos psicolgicos. Esta mensurao generalizada da realidade social em termos

psicolgicos, alm de anular o senso de contato social significativo no domnio pblico, no promove, na viso de Sennet, uma real satisfao das necessidades do eu (p. 21). Quanto a este assunto especfico, este autor, na mesma linha dos demais tericos j citados neste estudo, tambm no associa o fenmeno do narcisismo com um real fortalecimento do eu. Vejamos isso em suas palavras:

Como distrbio de carter, o narcisismo o prprio oposto do vigoroso auto-amor. A auto-absoro (tpica do narcisismo) no produz satisfao, produz ferimentos no eu; apagar a linha divisria entre o eu e o outro significa que nada de novo, nada de outro jamais adentra o eu; devorado e transformado, at que a pessoa possa pensar que pode se ver na outra e, ento isso se torna sem sentido. So apagadas as demarcaes, os limites e as formas do tempo, tanto quanto os do relacionamento... o mito de

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Narciso capta nitidamente isso: a pessoa se afoga no eu; um estado entrpico (p. 395).

Entretanto, a perspectiva de Sennet diverge da de Lasch no que diz respeito responsabilidade atribuda s esferas pblica e privada na estimulao do narcisismo. Para Sennet, houve uma invaso da vida pblica pela ideologia da intimidade, ou seja, o mundo privado da sociedade intimista ao promover um culto ao eu, diluiu os limites entre esfera pblica e privada anteriormente existentes em Londres ou Paris do sculo XVIII tornando o mundo pblico um mero espelho do eu, no mais existindo um necessrio distanciamento entre as esferas, nem uma forma de sociabilidade independente da intimidade. A perda das exigncias de civilidade e de um certo clima ldico e de auto-distanciamento, que possibilitava as pessoas compartilharem de um dado espao, em comum, sem terem que se revelar intimamente, indica a primazia de um narcisismo desvairado, onde o espao do outro subsumido pelo eu, em detrimento tanto do indivduo quanto da sociedade:

... Agora o narcisismo que mobilizado nas relaes sociais por uma cultura despojada da crena no pblico e governada pelo sentimento intimista como uma medida da significao da realidade. Quando questes como classes, etnicidade e exerccio do poder deixam de se conformar a essa medida, quando deixam de ser um espelho, cessam de suscitar paixo ou ateno. O resultado da verso narcisista da realidade que os poderes expressivos dos adultos ficam reduzidos. Eles no podem brincar com a realidade, porque a realidade s lhes interessa quando de algum modo promete espelhar necessidades ntimas (p. 397).

Em contraposio a isso, Lasch (1983) fala que a invaso da vida privada pelas foras da dominao organizada tornou-se to penetrante, que a vida pessoal quase cessou de existir, evidenciando assim sua discordncia de Sennet, quando este ltimo afirma que houve uma invaso da vida pblica pela esfera da ideologia da intimidade. A perspectiva de Lasch nitidamente inversa: nossa sociedade, longe de favorecer a vida privada custa da vida
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pblica, tornou cada vez mais difceis de ser conquistadas amizades profundas e duradouras, casos de amor e casamentos (p. 53). Concordamos com este ltimo autor, uma vez que consideramos que o mal-estar contemporneo reside no no privatismo, mas numa devastao da vida pessoal, ocasionada, justamente, por uma diluio do particular na totalidade do social. Connor (1992) tambm situa, na chamada ps-modernidade, o colapso da idia do eu privado. Para ele, a caracterstica fundamental das sociedades contemporneas est inscrita na noo de extrema visibilidade, prpria de uma cultura narcsica, na qual a vida moderna to

profundamente invadida por imagens eletrnicas, que no podemos deixar de responder aos outros como se suas aes e nossas prprias estivessem sendo registradas e simultaneamente transmitidas a uma audincia invisvel, ou armazenadas para minucioso escrutnio posterior (p. 73). O mundo passa, desse modo, a ser caracterizado pela saturao comunicativa: visibilidade absoluta, perda de interioridade e proliferao da informao e da

comunicao. a sociedade dos espetculos ou a sala de espelhos, conforme caracterizao de Baudrillard. Lefebvre (1991), ao expor sua teoria da cotidianidade, tambm contribui para o esclarecimento do peso atribudo esfera privada em nossa contemporaneidade. Este autor refere-se ao cotidano do mundo moderno como o principal produto da sociedade dita organizada, ou de consumo dirigido, o qual, longe de se constituir num espao-tempo livre e entregue s regulaes espontneas dos desejos individuais,

... torna-se objeto de todos os cuidados: domnio da organizao, espao-tempo da auto-regulao voluntria e planificada, principal apoio da sociedade burocrtica do consumo dirigido (p. 82).

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Essa a questo do cotidiano como uma nova fonte de explorao do capital, assim como as questes referentes fragilizao do eu provocadas por uma devastao da vida privada por instncias extrafamiliares foram temas exaustivamente analisados pelos tericos da Escola de Frankfurt. Estes, ao realizar a crtica da cultura, j afirmaram, com anterioridade, que nas sociedades modernas, a dominao saiu da esfera restrita do trabalho para impor-se, de forma totalitria e implcita, por sobre todos os aspectos da cultura, assumindo assim uma nova forma, no mais explcita e direta, mas atravs da imposio de uma hegemonia ideolgica, utilizando-se das instituies culturais como a escola, a famlia, os meios de comunicao de massa etc., para produzir uma subjetividade humana unidimensional. Como todos os autores j mencionados, eles denunciaram, de forma pioneira, a dissoluo da individualidade nas sociedades do capitalismo industrial avanado:

O que individual no passa do poder das generalidades de estamp-lo com tanta firmeza que ele aceito como tal. A reticncia desafiadora ou a aparncia elegante do indivduo em exibio produzida em massa, como as fechaduras Yale, cuja nica diferena pode ser medida em fraes de milmetros. A peculiaridade do eu uma mercadoria de monoplio determinada pela sociedade (Adorno e Horkheimer, 1991)

Parecendo prenunciar a preeminncia dos distrbios narcisistas da chamada era ps-moderna, Adorno , em suas anlises sobre a

Personalidade Autoritria (1965) e posteriormente, em seu ensaio sobre Educao aps Auschwitz (1986), chama a ateno para uma dada tipologia de personalidade por ele denominada de o manipulador, a qual possui enormes semelhanas com a tipologia narcsica. Adorno acreditava que este tipo de carter manipulativo j estava, sua poca, muito mais disseminado do que se poderia acreditar; da sua afirmao: Muitas vezes, a psicologia social e a sociologia conseguem formar conceitos que somente mais tarde passam a corresponder realidade emprica (Ib. p. 40).
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De fato, as principais caractersticas do tipo manipulador, descritas por Adorno, nos parecem assemelhar-se bastante s caractersticas do tipo narcisista, seno vejamos. Segundo Adorno (1986), o manipulador revelase pela mania de organizao, pela incapacidade de vivnciar experincias humanas em geral, por certa espcie de falta de emotividade, pelo realismo exagerado... no concebe nem deseja por um segundo sequer que o mundo seja diferente daquilo que , possudo pelo desejo de fazer coisas, of doing things, indiferente ao contedo de tais aes. Ele faz da atividade, da chamada efficiency, um credo que soa como propaganda ao homem ativo. Adorno tambm denomina este tipo de tipo com consciente coisificado, dado o grau de coisificao e manipulao com que trata os demais e at a si prprio, o que revela um alto ndice de estereotipia, que possibilita a organizao esquemtica do mundo em categorias administrativas. A fetichizao da tecnologia presente nessa tipologia de personalidade, a qual encarada como um fim em si mesmo, revela pessoas incapazes de amar... [o que] designa o insuficiente relacionamento libidinal com outras pessoas. So essencialmente frias, que devem negar no seu ntimo a possibilidade de amar e cortam o amor pela raiz, antes que possa desabrochar em outras pessoas... Seu amor foi absorvido por objetos, mquinas enfim... [estas] pessoas manipulativas, que, na realidade, so incapazes de uma vivncia, apresentam traos de no afabilidade que os vinculam a certos doentes mentais ou caracteres psicticos, os esquizides (p. 40-2).. Rouanet (1986) refere-se ao carter manipulador investigado por Adorno como algum que se caracteriza pela

ruptura de qualquer vnculo entre o mundo interior e o exterior (...) resultando numa extroverso compulsiva (...) O manipulador se aproxima do carter anal, de Freud, e caracteriza-se por uma dose extrema de narcisismo (p. 185-6).

Adorno (1986a), em Acerca de la Relacin entre Sociologia y Psicologia, tambm menciona o comportamiento narcisista, desta feita, para referir-se origem social de determinados tipos de enfermedad mental (p. 46).
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Portanto, os elementos-chaves definidores do homem narcisista psmoderno j se encontram a esboados: a absoro do eu por objetos, a precariedade dos vnculos libidinais, a adeso inconteste ao presente, a utilizao do outro como mero instrumento, assim como seu carter social. Sabemos que o interesse de Adorno, na poca da Personalidade Autoritria , residia no estudo das relaes entre ideologia e personalidade autoritria, e que a personalidade narcisista apresenta uma regresso muito mais profunda do que a investigada por Adorno. Contudo, de acordo com esse mesmo autor, como cada perodo produz aqueles tipos de carter de que necessita socialmente, acreditamos que quela poca j se preparava o terreno para fertilizar, numa proporo anteriormente sem precedentes, uma cultura narcsica. A atual euforia consumista expressa na busca incessante por novos estilos e por personificao via mercadorias/fetiches, assim como a fragilidade da conscincia feliz do narcisista tambm encontra fortes ressonncias nos processos analisados por Marcuse (1982), j por ns, anteriormente, apresentados.48 Diante do exposto, podemos, mais uma vez, observar evidentes semelhanas entre o mundo unidimensional e a cultura do narcisismo. Nesta ltima, os processos pseudo-individualizantes parecem radicalizar o movimento de fragilizao do ego. A insistncia contnua e histrica em se eleger, predominantemente, os bens e servios de consumo como subsituto dos ideais de eu termina por privar o desenvolvimento do ego humano da necessria presena e vinculao com a alteridade, nico meio realmente capaz de preencher o sentimento de vazio e de falta de sentido to acentuados nesses tempos ps-modernos. Alm do mais, assim como no desenvolvimento individual e privado de cada ser humano, tambm ao nvel da cultura, o amadurecimento e fortalecimento do ego s se d atravs de
48

A esse respeito, consultar Captulo I: Unidimensionalidade e/ou Narcisismo A(s) face(s) do Homem (ps)Moderno.

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vnculos sociais significativos, com os quais os indivduos possam se identificar. Freud (1976), em Psicologia de Grupo e Anlise do Ego, afirma que somente atravs da identificao mtua entre os membros da massa e do controle da expanso narcsica pode haver possibilidade de coeso social. Esta tese parece ter sido confirmada, para infortnio da humanidade, em Auschwitz:

A incapacidade de identificao foi, sem dvida alguma, a principal condio psicolgica para que algo como Auschwitz pudesse acontecer no meio de uma coletividade relativamente civilizada e incua (Adorno, 1986, p. 43).

4.2.2 A formao dos ideais numa cultura narcsica

Freud (1976), em Psicologa de las Masas y analisis del Yo (1981, Vol. 3) nos fornece elementos fundamentais para nossa compreenso do narcisismo na perspectiva da cultura. A anlise freudiana, acerca da natureza dos vnculos que unem os membros de uma massa, sustenta a tese bsica de que a nica fora capaz de manter a coeso entre os membros de uma massa Eros. Somente a natureza libidinosa desses vnculos justificaria a renncia que se observa nos indivduos ao que lhes pessoal, em prol de um consenso grupal. Tais laos libidinais possuem um duplo vnculo: primeiramente os vnculos que unem os membros da massa ao chefe, cujo amor se supe distribudo igualmente a todos da coletividade e, em segundo lugar, os vnculos amorosos entre os

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prprios membros da massa, os quais permitem a identificao desses membros entre si. Entretanto, e isto de grande relevncia para os nossos propsitos, a iluso de ser igualmente amado pelo chefe que funda a comunidade; ou seja, os membros de uma coletividade se tornam camaradas entre si, semelhantes, por imaginarem-se amados por um lder de forma igualmente justa. O desvanecimento dessa iluso ou a perda do lder, em qualquer sentido, induz ao fenmeno denominado por Freud de pnico: El pnico se produce cuando tal multitud comienza a disgregarse y se caracteriza por el hecho de que las rdenes de los jefes dejan de ser obedecidas, no cuidndose ya cada individuo sino de si mismo, sin atender para nada a los dems. Rotos as los lazos recprocos, surge un miedo inmenso e insensato (p. 2580). A essncia do pnico reside, justamente, na desproporcionalidade desse medo, o qual adquire dimenses gigantescas, em relao ao perigo que ameaa. A angstia coletiva, resultante desse fenmeno, explica-se em razo ruptura dos laos afetivos que garantiam a coeso da massa. Ou seja, o relaxamento da estrutura libidinosa, na massa, que produz o pnico, provocando: la disgregacin de la multitud, teniendo por consecuencia, la cesacin de todas las consideraciones que antes se guardaban

reciprocamente los miembros de la misma (p. 2581). Estamos a diante da elevao do narcisismo, seja atravs do incremento do medo, o qual leva cada um a no pensar ms que en si mismo (como ocorre no caso do exrcito, exemplificado por Freud), seja por meio do

aparecimento de impulsos egostas y hostiles (no caso da desagregao religiosa). Em ambos os casos eram os laos amorosos que ligavam os membros da massa ao chefe que funcionavam como suporte para o enfrentamento do perigo (exrcito) ou para a conteno da manifestao de impulsos hostis (religio). Desaparecidos esses laos, desaparecem tambm os laos que uniam os indivduos entre si, ... y la masa se pulveriza como un frasquito bolos al que se le rompe la punta (p. 2581).
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Aqui se observa, muito claramente, a importncia dos vnculos libidinais para a limitao do narcisismo e estabelecimento de compromissos sociais numa coletividade. A este respeito Freud bastante explcito:

Segn nuestras teorias, tal restriccin del narcisismo no puede ser provocada sino por un solo factor; por el enlace libidinoso a otras persoas. El egosmo no encuentra un limite ms que en el amor a otros, el amor a objetos. (...) La libido se apoya en la satisfaccin de las grandes necesidades individuales y elige como primeros objetos aquellas personas que en ella intervienen. En el desarrollo de la Humanidad, como en el del individuo, es el amor lo que h revelado ser el principal factor de civilizacin, y aun quiz el nico, determinado el paso del egosmo al altruismo. Y tanto el amor sexual a la mujer, como la necesidad de l derivada de proteger todo lo que era grato al alma femenina como el amor desexualizado, homosexual sublimado, por otros hombres; amor que nace del trabajo comn (p. 2584).

Diante do exposto, nos interessa enfatizar que essa anlise elaborada por Freud, no se restringe s massas que ostentam um chefe concreto e pessoalizado. Freud explicita muito claramente a possibilidade deste chefe ser substitudo por ...una idea o abstraccin (las masas religiosas, obedientes a una cabeza invisible, constituirn el tipo de transicin), y tambin si una tendencia o un deseo susceptibles de ser compartidos por un gran nmero de personas no podran constituir asimismo tal sustitucin (p. 2582). Essa questo formulada por Freud, sua poca, nos abre caminho para, em nossa contemporaneidade, acenar positivamente a esta questo. Dada a impessoalidade de que se travestiu o poder no mundo atual, acreditamos que a figura do chefe encontra-se, de fato, em grande medida, dissolvida e consubstanciada em tendncias e desejos compartilhados por grande nmero dos membros de nossa sociedade. Essas tendncias ns as identificamos com os ideais do consumo. Entretanto, diferentemente da figura do lder, tais ideais no funcionam de modo a provocar um declnio no narcisismo de seus membros, tampouco maior comprometimento social. Pelo contrrio, o que se observa que ela
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promotora do narcisismo e fonte de competitividade, mostrando-se incapaz de prover um projeto identificador que vincule os membros da sociedade entre si. Diferentemente das instituies militares ou religiosas, exemplificadas por Freud que, de alguma forma, davam a iluso de amar e proteger igualmente os seus membros, fornecendo-lhes prescries e normas de conduta para os integrantes destes grupos, a ideologia do consumo, apesar de paparicar seus membros, prometendo-lhes a realizao plena de seus ideais, os interpela isoladamente. Tal peculiaridade de extrema importncia: a ideologia do consumo, expressa na publicidade, no exige compromisso social, no h feitos a realizar, em comum, por seus membros, sua nica exigncia a adeso. E , justamente, essa adeso direta aos seus cdigos e o investimento em desejos estritamente pessoais e imediatos, prescindindo assim de qualquer forma de interao humana 49, o que funda a natureza fragmentria e narcsica do consumo. Esse lder no aponta para nenhum projeto futuro, ou seja, para nenhum ideal a ser realizado fora do sujeito (ideal de ego)50, mas unicamente para solues regressivas, de natureza defensiva e orientadas, basicamente, pelos mecanismos de idealizao, confundindo, assim, a realidade com as aspiraes megalomanacas do ego ideal. Em termos frankfurtianos, podemos melhor dizer que a ocorre uma falsa projeo, visto que, nesse processo, no est implicada uma diferenciao entre sujeito e objeto, mas uma eliminao das fronteiras entre o eu e o outro, no qual um dos termos dissolvido. Crochk (1997) nos explica:

A projeo e o seu controle permitem a diferenciao entre sujeito e objeto, entre o eu e o outro, e quando um desses elementos eliminado se d a falsa projeo, que se expressa ou atravs da anulao do objeto, quando o sujeito projeta sem limites, ou
49 50

Mesmo os agrupamentos por segmentos de estilos de vida no implicam em nenhum vnculo entre os membros, apenas os diferenciam dos demais Ver distino entre ego ideal e ideal de ego no Captulo IV, item: 4.1.A Abordagem Freudiana e Posteriores Reflexes.

151

atravs da anulao do sujeito, quando, negando-se a projeo, passa-se a render tributos realidade tal como esta se apresenta, dispensando a necessidade de refleti-la (p. 70).

No caso dos ideais de consumo, observamos que estes estimulam, de forma exacerbada, uma falsa projeo dos desejos humanos em sempre novos objetos/signos de consumo, os quais passam a constituir-se no mais almejado ideal de felicidade e completude humana, respondendo assim angstia primitiva diante da prpria impotncia. Neste caso, ambas as tendncias esto presentes: primeiramente no que diz respeito anulao do objeto, esta ocorre no momento em que o objeto desconsiderado em sua materialidade histrica e funcionalidade constitutiva, para significar um mero suporte para a projeo infinita de seus ideais. Isto significa que o homem contemporneo, na realidade, no sai de si na direo do objeto, mas est na realidade buscando reencontrar a si prprio atravs das miragens de ego ideal que a imagem do objeto encarna. Da mesma forma, esse sujeito, tambm, se anula, uma vez que aceita, sem refletir, a realidade da sociedade de consumo e adere aos seus cdigos de forma fetichizada. A explicao da natureza defensiva da ideologia do consumo tambm nos foi explicitada por Lasch (1987) e Costa (1986 e 1991), os quais, baseados no prprio Freud, nos alertaram para o fato dessa ideologia j constituir-se em uma formao secundria, fruto do que denominam a cultura do narcisismo. Vejamos mais detidamente em que consistem suas anlises. Para Lasch (1987), como referido, a cultura do narcisismo definida como uma cultura de sobrevivncia de um mnimo eu que diante das previses catastrficas anunciadas neste final do sculo, ou seja, diante da iminncia da guerra nuclear, do sentimento de impotncia ante uma burocracia desumanizante e impessoal, da descrena nos ideais polticoscoletivos, do descrdito nas autoridades constitudas, como elemento estabilizador do caos social, do generalizado descompromisso social e tico e da decadncia dos prprios vnculos afetivos significativos, os indivduos
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passam a buscar solues regressivas nas quais se esvanecem as distines entre iluso e realidade, fortalecidas pelas tecnologias do self e pela ideologia publicitria do prazer e do consumo. A necessidade de iluses diante de um mundo que perdeu suas memrias coletivas e suas utopias se intensifica cada vez mais, passando a volio individual a tornar-se todopoderosa, aos moldes da onipotncia narcsica. Costa (1991), tal como Lasch, tambm define essa cultura em termos de uma cultura de sobrevivncia. Para ele, vivemos numa cultura, cujas condies materiais e simblicas vigentes tendem a exacerbar, num grau insuportvel, os sentimentos de insegurana e desamparo dos indivduos, para alm do estrutural, maximizando assim os efeitos da Anank e, deste modo, forando os indivduos a ativar suas defesas narcsicas como forma de sobrevivncia. Enfatizando o aspecto relacional, Costa (1984) refere-se a essa cultura como aquela, onde a experincia de impotncia/desamparo elevada a um ponto tal que tornou conflitante e extremamente difcil a prtica da solidariedade social (p. 165). Devemos lembrar, que, para Freud (1976, Vol. 21), em o Mal Estar da Civilizao, a condio estrutural de ingresso do homem na civilizao um sentimento de impotncia/desamparo, advindo de trs fontes de sofrimento: o poder superior da natureza , a fragilidade de nossos prprios corpos e a inadequao das regras que procuram ajustar os relacionamentos mtuos dos seres humanos na famlia, no Estado e na sociedade (p. 105). Freud tambm ressalta que a fonte social de sofrimento, ou seja, aquela proveniente de nossos relacionamentos com os outros homens... talvez nos seja mais penosa do que qualquer outra (p. 95). Esses elementos da cultura, sob a forma de Anank, impem severas restries ao narcisismo humano, na medida em que confrontam o ego com foras poderosas, frente s quais ele tem que reconhecer sua relativa pequenez. Esse sentimento de impotncia, experimentado pelo ego, frente a alguns elementos da cultura tambm analisado por Costa (1986) o qual enfatiza
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que no a cultura em si que patolgica, mas sim o tipo de estratgia empregado pelos indivduos, dessa cultura, para atingir o tipo psicolgico ideal por ela prescrito.51 Nesse caso, a patologia somente acontece se o tipo psicolgico ideal proposto for considerado inacessvel, ou seja, a patologia aqui condicionada ao grau de impossibilidade de alcance dos ideais propostos pela cultura. Isso significa que, em condies de estabilidade social, a socializao prov aos indivduos, de uma maneira geral, habilidades e condies mnimas para atingir os modelos ideais prescritos pela sociedade. Esse modelo ideal ou Tipo Psicolgico Ideal refere-se, na viso de Costa, a um modelo de conduta psicolgica ideal, derivada das vises de mundo dos grupos e classes dominantes ou dos conflitos e negociaes entre estes estratos e os estratos dominados sobre a qual os indivduos pautam suas condutas e mobilizam grandes esforos para atingi-los. Entretanto, se as condies materiais e simblicas existentes numa dada sociedade no habilitam seus membros a enfrentar as tenses causadas pela exigncia da performance psicolgica ideal, passa a ocorrer ... um descompasso, uma dessimetria entre as exigncias do Tipo Psicolgico Ideal e os meios adequados ao cumprimento destas exigncias (Costa, 1986, p. 149). Quando ocorrem frustraes constantes, derivadas de um ideal sempre inatingvel, resulta que o indivduo pressionado a ativar suas defesas narcsicas como forma de sobrevivncia de um ego constantemente confrontado com a impotncia (Cf. COSTA, 1986 e 1991). Da a patologia no residir na cultura em si, mas no

51

Aqui observamos diferenas entre a concepo de patolgico atribuda cultura por Lasch, o qual utiliza a expresso narcisismo patolgico ao se referir cultura mesma (americana) como produtora de indivduos patologicamente narcisistas.

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tipo de estratgia empregado pelo sujeito para apropriar-se desses traos, considerados ideais (p. 148-9). As estratgias empregadas referem-se quelas sadas regressivas de que falamos e que, nas sociedades de consumo contemporneas so eficientemente utilizadas pela indstria cultural, e pela publicidade, em especfico, como forma de mitigar o sentimento de impotncia diante, seja da decrepitude do corpo, seja do fracasso no atingimento dos ideais de eu. Nesses casos, o processo de idealizao se faz imediatamente presente, passando a economia libidinal a ser gerida pelas aspiraes megalomanacas de um ego ideal que desconhece a falta e v na aquisio de determinados bens ou mercadorias-fetiches a completude imaginria de seu narcisismo infantil. Ou seja, o receptor/consumidor das mensagens publicitrias passa a consumir no o objeto em sua funcionalidade ou valor-de-uso o que passa a ser irrelevante mas todo um universo imaginrio circundante da mercadoria, ou seja, status, poder, diferenciao social, segurana, beleza, felicidade etc. Essa forma de apropriao fetichista do objeto de consumo caracteriza-se, justamente, pela transferncia para o objeto , das foras, poderes e desejos, criados originalmente pela atividade humana. Os objetos assumem, em nossa sociedade, a forma de um mundo de sonhos, no qual impossvel reconhec-los como conquista de autoria humana. A cincia, com sua srie interminvel de milagres tecnolgicos, e a publicidade, com sua constante solicitude em prover a realizao dos desejos, refora a impresso dominante de que tudo possvel, estimulando assim o antigo desejo de reunir o ego ao ego-ideal, agora no mais pela onipotncia de pensamento como nos povos primitivos mas, por um outro caminho mais funcional: a onipotncia do objeto , que se incorpora ao homem pelo preo mdico da adeso irrestrita aos cdigos do consumo. Ante a
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imaginria onipotncia restauradora do objeto ocorre, pois, uma tentativa de assimilao narcsica do objeto por parte do homem, o qual, numa espcie de tentativa de auto-obturao permanente da prpria falta, antropomorfiza o objeto, ou melhor, por ele devorado, diluindo, assim, as fronteiras entre ambos, o qual passa a ser considerado como uma extenso de si prprio (ideal de eu). Neste sentido, ocorre uma substituio dos ideais de ego ou ideais coletivos por imagens de ego-ideais representados pelas promessas de beleza, sade, poder, prazer e felicidade encarnadas nos modelos/objetos veiculados pelos media , os quais, conclamam a todos, a tudo fazer, a tudo comprar, a tudo poder..., alimentando, desta forma, a onipotncia dissociada da ao efetiva. A perseguio frentica a esses ideais onipotentes, que ignora os prprios limites e no encontra barreiras na frustrao, leva o indivduo a uma busca insacivel e neurtica daqueles atributos prometidos, tornando-o um eterno devedor de um ideal que no dele, mas que o faz sentir como o nico culpado pelo fracasso. Ora, j sabemos que a realizao do ideal de ego impe sempre severas condies para a sua realizao e que, para Freud, a neurose advm do fato de uma pessoa no poder tolerar a frustraao imposta pela sociedade, em funao de seus ideais culturais. Dado que as neuroses narcsicas advm do conflito entre o ego e o superego , parte da severidade do superego originase, justamente, desta exigncia no atendimento dos ideais de uma cultura, os quais, por sua vez, foram constitudos pelas introjees dos modelos parentais e dos padres ticos da sociedade a que o indivduo pertence. Na impossibilidade do atendimento desses ideais, os indivduos recuam para se ocupar com investimentos estritamente pessoais, ocorrendo, pois, um retorno, prpria pessoa, do amor retirado do mundo, uma auto-absoro no eu, um desejo de retorno onipotncia primria. Entretanto, na realidade, a funo dos ideais veiculados pela publicidade no a de satisfao real dos desejos suscitados, mas o de tornar este
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estado de busca narcsica um estado permanente, uma vez que justamente isto o combustvel do consumo. Apesar da frustrao fazer-se sempre inevitvel, esta no leva reflexo crtica entre a realidade e as possibilidades de onipotncia propostas. H um fluxo incessante de sempre novos modelos-ideais para que a idealizao seja permanentemente

alimentada e o sujeito seja engolfado ou, como nos disse Freud, devorado pelos objetos. De acordo com Costa (1986), justamente nessa produo, deliberada, de modelos inatingveis, que residem toda a mistificao da ideologia hedonista das sociedades de consumo e sua maior violncia . Mistificao, porque o prazer que esta sociedade prega est sempre no corpo do outro e jamais no prprio corpo; este corpo, que no passa de uma abstrao reificada, inventado pela sociedade de consumo (p. 180), e tambm violncia porque esta sociedade, alm de no habilitar o indivduo com os meios necessrios a alcanar este modelo-ideal to proclamado, ainda o culpa pela sua inaptido e pelo seu fracasso. O resultado de tudo isso a instalao de novos mecanismos de sobrevivncia defesas narcsicas geradoras de ansiedade, depresso e fadigas crnicas; frieza afetiva e descompromisso emocional; agresso cega e indistintamente dirigida a tudo e a todos (p. 184), distrbios prprios da patologia do Narcisismo, conforme tambm a concepo de Lasch. Para Costa (1986), o narcisismo contemporneo um narcisismo regenerador, baseado no modelo da dor, ou seja, o investimento narcsico no corpo se d, no com a finalidade de restaurar uma experincia prazerosa, mas em funo do controle ou extino da experincia de dor (Ib. p. 167). Isto porque, dada a inacessibilidade do prazer, do corpo do consumo, o indivduo contemporneo vivencia um estado permanente de privao relativa. Contudo, importante ressaltar que no modelo do traumatismo, maneira como Freud descreveu o superinvestimento narcsico do rgo lesado e seu registro no psiquismo, que Costa reconhece o carter
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patolgico do narcisismo contemporneo. Os pressupostos tericos para tais elaboraes foram retirados de Alm do Princpio do Prazer, na qual Freud faz uma distino entre o EU e o corpo, distino esta fundamental para as construes tericas de Costa, pois, segundo ele, a maior violncia que a sociedade de consumo comete aos seus membros a de no fornecer um suporte cultural para inocentar o sujeito da culpa pela decadncia e morte do prprio corpo, induzindo-o a crer que a responsabilidade pelo sofrimento ou morte do [prprio] corpo compete ao prprio Ego (p. 184). O suporte cultural ora mencionado corresponde ao que Freud denomina de as regras que procuram ajustar os relacionamentos mtuos dos seres humanos na famlia, no Estado e na Sociedade, j consideradas, por ele, como a mais penosa fonte social de sofrimento, mais do que a prpria relao com o corpo e com as foras da natureza. Nesta perspectiva, podemos tambm abordar o narcisismo cultural como conseqncia do fracasso das sociedades industriais modernas em no conseguir fornecer, apesar de todas as conquistas cientficas e progresso tecnolgico, um projeto identificador estruturante para as massas, ou seja, um iderio capaz de propiciar aos indivduos sociais experincias significativas e restauradoras da auto-estima humana, substituto necessrio ao antigo desejo de onipotncia narcsica. Este iderio, provavelmente, os lderes das instituies analisadas por Freud (1930 (1928)) eram capazes de prover e, tambm, mais tardiamente, nas sociedades de massa analisadas por Marcuse, talvez ainda existisse resqucios de algum iderio, seja na iluso de proteo e justia social, ou mesmo de utopia, como por exempo, aquela propiciada pelo Estado do bem-estar social ou, por outro lado, pelos iderios polticos libertrios, ainda existentes nos movimentos de esquerda, da poca. O fato que as situaes de instabilidade poltica, econmica e social exacerbaram-se nas sociedades contemporneas, acarretando um certo desmoronamento dos ideais polticos e coletivos, provocando uma crise generalizada nos usuais suportes culturais, provedores dos sentimentos de
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segurana e solidariedade social entre os membros da sociedade. A perda das esperanas num futuro justo, o declnio na crena da autoridade dominante, como elemento estabilizador do caos social, e a falncia dos ideais coletivos vigentes em nossa atual sociedade, podem, na viso de Costa (1991), induzir os membros de nossa sociedade ao estado social de pnico narcsico, anteriormente referido por Freud. No que diz respeito ao Brasil, Costa aponta j alguns indcios de um estado social de pnico narcsico: Certos padres de comportamento social no Brasil de hoje so suficientemente estveis e recorrentes para que possamos afirmar a existncia de uma forma particular de medo e reao ao pnico, que a Cultura narcsica da violncia (Ib. p. 167). Com isso, ele parece referir-se situao da sociedade brasileira, na qual a grande maioria da populao no consegue suprir sequer suas necessidades bsicas; onde o tumultuado quadro sociopoltico e econmico revela um crescente aumento no ndice de favelizao nos grandes centros urbanos, uma tambm crescente perda de poder aquisitivo das classes mdias, associada a uma exacerbada concentrao de renda por parte de uma minoria, absolutamente restrita da populao, juntamente com uma visvel degradao da vida urbana, da violncia perversa e da criminalidade devastadora das grandes cidades, dos sucessivos extermnios de menores e de marginalizados, do aumento de desemprego, da mendicncia etc. A crise moral que acompanha esses estados de desorganizao social so associados, segundo esse autor, a um clima de desorientao e ansiedade, [no qual] os indivduos tendem a perder, em maior ou menor grau, o sentimento de responsabilidade e pertinncia sociais, por si j precrios nas sociedades burguesas (Ib. p. 128). A desestabilizao das estruturas mnimas de poder leva uma luta desmensurada de todos contra todos, na

qual a anomia social, o descrdito na justia e a desesperana em relao ao futuro preponderam.

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Em termos psicolgicos, como mencionado, ocorre um desmantelamento das representaes do ideal do ego, as quais no encontram mais nenhum suporte cultural em que possam ser investidas. Em seu lugar e, como resposta ao aguamento dos sentimentos de insegurana e impotncia (para muito alm do estrutural), surgem ento os automatismos conservadores do Ego narcsico (Ib. p. 129), os quais so orientados, unicamente, pelo presente e pelo desejo de preservao a todo custo da integridade ego narcsica, sem levar em considerao os indispensveis elementos da realidade externa. Como resultado, tem-se por sada, de acordo com Costa (1991) ...a

fruio imediata do presente que se expressa, seja na submisso ao status quo, que tem por modelo a subservincia voluntria do burocrata, cegamente obediente a qualquer ordem e a qualquer autoridade, seja na figura oposta, a do delinqente arrogante, para o qual a desobedincia lei lei e, em cujos delrios de onipotncia, alimenta um profundo desprezo pelo ser humano feito seu semelhante. O que ambos tm em comum o delinqente arrogante e o burocrata subserviente o fato de viverem num universo de profundo descompromisso social, instigados por um medo persecutrio de aniqilamento do ego (Ib. p. 171). Figueiredo (1995), ao analisar os modos de subjetivao do brasileiro, nos confirma, de certa forma, essa figura do delinqente arrogante, predominante nas elites e nos seus agregados, preponderando neles, no apenas ... uma propenso notvel transgresso das leis... mas uma verdadeira lei da transgresso que regula e legitima, num plano meta-cultural, as inmeras ocorrncias transgressoras de que nossas vidas so feitas (p. 48). Nestas condies, em que esto ausentes as regras bsicas (modernas) de igualdade de direitos, justia social e atribuio de mritos pela competncia efetiva, resta apenas, aos demais, a condio de meros indivduos (pseudo-indivduos), anmicos e submetidos instrumentalizao,

160

pelos poderes institudos, o que , justamente, o caso do burocrata subserviente, h instantes referido.

4.2.3

Consideraes

parciais

acerca

do

fenmeno

do

narcisismo na cultura contempornea

Diante do quadro exposto, acreditamos que, as atuais configuraes culturais apresentam condies mais propcias para o desenvolvimento de uma dinmica psquica, coletiva, fundada na expanso do narcisismo, do que no seu controle. As implicaes desse fenmeno para o ego, tanto com relao s estratgias individuais que se utilizam de mecanismos narcisistas, como com relao mobilizao coletiva, orientada por ideais narcsicos, resultam num contnuo afastamento dos processos de individuao, com o conseqente enfraquecimento do ego e perda de sua capacidade de mediao reflexiva nos conflitos psquicos. No que diz respeito relao do ego com os ideais culturais , tambm constatamos em nossas anlises tericas que

determinadas formaes histricas, engendradas sob certas condies econmicas, sociais e polticas, so capazes de promover, ao nvel do psiquismo humano, um aguamento do sentimento de impotncia, para alm do estrutural, provocando, assim, respostas psicopatognicas profundamente desestruturadoras do j precrio equilbrio psquico das massas, com graves conseqncias para a organizao dos vnculos sociais nelas existentes. A substituio crescente dos ideais da cultura por ideais estritamente consumistas, com fins de utilizao dos indivduos como mera fora de consumo e o atual aguamento da descrena em projetos coletivos unificadores talvez ainda existentes nas chamadas culturas de massas
161

promovem a constituio de um tipo de pseudo-individuao ancorada, ainda mais estritamente, em mecanismos de idealizao. Atravs destes, as metas de auto-preservao deixam de ser orientadas para projetos futuros, possibilitadores de autonomia e transformao da realidade estabelecida, passando a ser comandadas por um ego ideal de natureza imediatista e regressiva. justamente essa identificao imediata e conservadora do indivduo com o real, tal como existente, essa falsa conciliao entre indivduo e sociedade, ou em nosso caso, entre consumidor e produto/marca, que Marcuse (1982) denominou de unidimensionalidade, levando-nos, mais uma vez, constatao de que no chamado mundo ps-moderno o componente unidimensional no foi destronado, mas fortalecido por traos narcisistas.

Entretanto, necessrio se faz compreender como se objetificam esses processos na realidade cotidiana de nossa poca. Sabemos, de antemo, que nas relaes do indivduo com o objeto-signo de consumo no esto em jogo relaes do tipo autoritria, ou seja, no estamos tratando de um passivo consumidor/receptor, que se deixa moldar, de forma impositiva, pelos poderes dominantes. Nossas anlises, at aqui desenvolvidas, apontam para uma relao extremamente complexa, na qual esto em jogo, alm dos poderes econmicos, tambm poderes simblicos e desejos primitivos, que

possivelmente se articulem das mais diversas formas. Ora, o poder que emana dos mass media , reconhecidamente, da ordem do simblico, requerendo, de alguma maneira, uma cumplicidade entre aqueles que o exercem e as formas de sua apropriao pelos espectadores. Adorno (1986a), nos confirma essa proposiao:
La vieja explicacion de que los interesados controlan todos los medios de la opinin pblica no es suficiente por s sola, porque las masas apenas se dejaran atrapar por uma propaganda torpe,

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parpadeante y falsa si algo en ellas mismas no acogiera los llamados al sacrifcio y la vida peligrosa (p. 36).

Existe, pois, uma relao de participao/complementaridade que envolve ambas as partes produo e consumo (emisso/recepo) e justamente a lgica dessa participao que nos parece imprescindvel de ser investigada, em sua realidade emprica. Como nos referimos no incio deste estudo, compreendemos que a lgica regente da publicidade contempornea se pauta em dois nveis:

primeiramente aquele que diz respeito esfera da produo, regida pela lgica da mercadoria representativa dos interesses monopolistas e, um segundo nvel, que se relaciona com a inscrio da publicidade na lgica do desejo (nvel do consumidor/receptor). Obviamente, estes dois nveis no so estanques entre si, entrecruzando-se nas mais diversas formas: tanto a esfera da produo utiliza-se, fundamentalmente, da lgica do desejo com fins mercardolgicos, quanto o receptor/consumidor pode, tambm, utilizar-se da racionalidade econmica na recepo dos apelos publicitrios ao desejo. Portanto , justamente, dada a necessidade de investigao das formas de objetificao dessas duas lgicas, seus cruzamentos e interaes, que se origina nossa proposta de pesquisar, empiricamente, as atuais tendncias da publicidade, de acordo com a opinio dos profissionais vinculados a esta rea, assim como, investigar acerca as dos representaes objetos-fetiches psquicas veiculados dos pela

receptores/consumidores,

publicidade, considerando-a um veculo privilegiado de circulao e promoo de ideais narcsicos.

163

Captulo V AS IDIAS E OS IDEAIS DA PUBLICIDADE Categorias Temticas, Posicionamentos Evidenciados e Anlise Terico-Crtica da Produo

Com o objetivo de avaliar a participao da publicidade em TV como instncia promotora dos ideais e valores da sociedade de consumo, suas estratgias e principais mecanismos, realizamos entrevistas52 com

profissionais da rea de publicidade, vinculados s agncias de publicidade e aos institutos de pesquisa de consumo, localizados no Brasil e na Espanha. Ao todo foram realizadas 20 entrevistas com profissionais da rea de publicidade representantes de 15 agncias de porte mdio e grande, localizadas em Fortaleza-CE, (5 entrevistados); So Paulo-SP (10

entrevistados) e Madrid-ES (5 entrevistados). As entrevistas foram agrupadas por agncias (Ags.), registrando-se o fato de que, em algumas agncias foram entrevistados mais de um membro (p.ex: o diretor executivo e o diretor artstico, ou o presidente da agncia e o coordenador de pesquisas etc.), da
52

Os principais trechos das entrevistas realizadas com os publicitrios so apresentados no incio de cada categoria temtica, tendo sido transcritas tal qual verbalizadas nas entrevistas.

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existirem algumas siglas entre parnteses (aps as citaes), em algumas agncias, indicando a inicial do nome, quando h mais de um publicitrio entrevistado. O contedo das entrevistas foi organizado por categorias, objetivando uma melhor sistematizao daqueles temas mais pertinentes aos nossos objetivos. Foram investigadas as seguintes categorias temticas: Os Objetivos e Funes da Publicidade Contempornea; A Publicidade e a Relao com o Real; Consumidor; A Marca; A Linguagem; Globalizao. Estas categorias temticas foram construdas a partir do contedo das primeiras entrevistas, orientadas por um roteiro 53, levando-se em

considerao a recorrncia dos temas proferidos por todos os publicitrios e, obviamente, nosso objeto de estudo. A este respeito, enfatizamos que no constituem objeto de nosso estudo os aspectos tecnolgicos do meio TV, mas sim a produo de ideais, por ela veiculada, e as formas de apropriao pelos consumidores/receptores. Passaremos em seguida a expor o discurso desses publicitrios, por ns denominado de A Voz da Produo, no qual reproduzimos aqueles trechos das entrevistas que respondem s perguntas sobre os temas abordados em

53

Para maiores detalhes acerca das questes levantadas aos publicitrios durante as entrevistas, consultar Anexo I.

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cada categoria. Em seguida s citaes referentes a cada categoria, elaboramos uma sntese dos diversos posicionamentos encontrados

(Posicionamentos Evidenciados), observando consensos e dissensos, seja no que diz respeito ao enfoque de submetas especficas, seja em termos de seus posicionamentos ideolgicos. Aps esta etapa, procedemos anlise qualitativa (Anlise Terico-Crtica) dessas categorias, agora luz dos tericos que tematizaram as questes a suscitadas. Este momento de especial relevncia, na medida em que se constitui no primeiro confronto da teoria com os dados empricos. Aqui, buscaremos basicamente identificar, ao nvel da produo, quais os ideais por eles veiculados, mecanismos e estratgias utilizadas, assim como as expectativas em relao ao consumidor/receptor, enfocando aqueles elementos promotores, do que Adorno denominou pseudo-individuao.

5.1 Os Objetivos e Funes da Publicidade

5.1.1 A voz da produo

Ag. n 1 SP
A funo da propaganda fazer com que voc se sinta realizado dentro de um sonho, de uma expectativa que voc tem em relao a alguma coisa. "A propaganda um entretenimento. Ela tem que despertar pelo menos um sorriso, ou ao menos uma satisfao. O bom humor imprescindvel. O objetivo do publicitrio: vendermos de uma maneira que seja agradvel para o consumidor, e no chata. Tem que vender de uma maneira inteligente, simptica, bem humorada. A propaganda doura a plula, o produto vendido atravs da simpatia, do bom humor, da msica, do filme, da imagem.... 166

Ag. n 2 SP
Propaganda tem que ser uma coisa interessante. A funo bsica da propaganda que ela seja de fato interessante, que ele possa tratar a campanha publicitria como um processo de seduo. Na propaganda tem que ter aquela coisa do envolvimento, do se mostrar, do ser visto... seno ela no cativa. A propaganda tem que resultar em uma coisa interessante, uma coisa que envolva as pessoas.

Ag. n 3 SP
A propaganda apenas uma das pequenas ferramentas de um conjunto maior de ferramentas que a comunicao de marketing, que , por sua vez, uma das ferramentas de um conjunto maior chamado marketing. Sua funo divulgar as atividades de marketing, em ltima instncia, o produto. O marketing pode definir quais so as dificuldades, quais so os padres de comportamento, as aspiraes, o quadro de valores, os cdigos (do consumidor), e, a partir da, o marketing comea a desenhar produtos para atingir esse grupo (PC.). Os objetivos da comunicao so: sensibilizar determinado tipo de

pessoas, fazer com que aumente a considerao de compras... (coisas no tangveis, no mensurveis) e fazer com que as pessoas passem a acreditar no valor dessa marca com relao s suas necessidades efetivas (Idem). O publicitrio vende e comunica a imagem do produto, no o produto em si. Eu vou fazer o cara ir l e (por exemplo) olhar o carro, eu vou despertar o interesse, eu vou tentar fazer as pessoas terem uma atitude positiva em relao aquele produto, o mximo possvel eu vou tentar empurrar esse cara para dentro da concessionria, agora chegando l, quem vende no sou eu (Idem). O objetivo da propaganda a venda de uma imagem (H.).

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Ag. n 4 SP
A publicidade tem uma necessidade de transmitir alguma coisa... talvez ensinar o raciocnio (que est por trs da imagem), chamar pro: T vendo qual o raciocnio disso? t vendo o que est acontecendo aqui?. Acho que ela tem uma funo investigadora, vamos falar assim (B.). Funo do publicitrio: criar campanhas sedutoras e memorveis, dar uma personalidade (ao produto) e uma publicao completamente distintiva da publicao de seu concorrente, ter uma cara prpria. Manter a grande imagem ao grande consumidor (Fl.C.). O publicitrio tem a funo de entreter o consumidor (B.).

Ag. n 5 CE
A propaganda, na verdade ela no muda comportamentos, ela tem como objetivo principal levar ao conhecimento do receptor alguma mensagem do produto ou, no caso do varejo, levar o consumidor at a porta da loja onde a gente anuncia (D.). Na publicidade voc vende atitudes, na verdade, voc vende smbolos, vende desejos, vende fantasias, sonhos... e naquele momento aquele produto objetifica aquilo. Ex.: ... Eu no vendo cigarro, eu vendo Marllboro, eu vendo o estilo de vida do Marllboro, diferente, muito mais forte (I.). No final, o objetivo principal a venda. O critrio para medir o sucesso (da publicidade) o volume de venda (Ambos).

Ag. n 6 CE
A publicidade sempre vende, a primeira coisa dela vender , ela sempre est vendendo alguma coisa. O objetivo principal vender, mesmo quando

ele est fazendo o antimarketing... O objetivo primeiro da propaganda o seguinte: a grande estrela da propaganda o produto ou o servio, e em torno dele voc cria um clima que pode ser um comportamento. Por exemplo, quem

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fuma Free? A voc cria histrias paradoxveis... (sic) cria um tipo imaginrio de consumidor. O que importa, na verdade, para o ponto de vista publicitrio o mercado ... No fundo voc (o publicitrio) um mascate, um vendedor, a, como trabalha com simbologia, com arqutipos e outras coisas mais, essa atividade passa a ter uma dimenso que extrapola algumas outras atividades... Ento como ele trabalha com cones, que so absolutamente mgicos, como os meios de comunicao: televiso, cinema, rdio, jornal, revista e tal, essa atividade cria uma categoria de pseudo-artistas e de pseudo-pensadores, porque na verdade a propaganda superficial. A propaganda nada mais do que um conjunto de tcnicas, de linguagem formal, de esttica, que juntas conseguem, de uma certa maneira, manipular uma massa meio uniforme que no est protegida, que no foi vacinada contra esse meio de comunicao. Ela pode ser nociva quando vende um produto chamado Fernando Collor de Melo, um palmito estragado, quando o cara tem absoluta conscincia do que est fazendo (de enganoso) etc. ento, nessa hora, a publicidade tem uma relao saprfila com a sociedade, porque ela injeta vrus... a questo fundamental a, talvez, seja a tica do publicitrio, que a mesma tica do capital e o capital no tem tica, ou seja, os publicitrios no tm tica nenhuma, no existe.

Ag. n 7 CE
A publicidade, eu acho que uma necessidade de mercado, uma necessidade social, mal cumprida, uma necessidade fundamental, que a de colaborar nos processos de alocao de bens escassos, em funo das necessidades. H uma produo de bens, eles no so suficientes para as pessoas, talvez at tenha excesso no mercado, e a publicidade trabalha a, no sentido de localizar isso em funo das necessidades. uma ferramenta de marketing. Por outro lado, a publicidade cumpriria uma funo social de descobrir essas regras de mercado, regras de convivncia, regras de relao com produtos, servios, esse despertar, essa adeso, essa adoo de hbitos. Eu acho que a publicidade seria a parte da comunicao que cuida especificamente disso, das trocas simblicas.

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 A publicidade trabalha com os bens bsicos, rotineiros, essenciais, o mercado agitado, direto, o consumidor, o produtor, o revendedor das intermediaes.

Ag. n 8 SP
A propaganda no responsvel pelas vendas, eu diria que a propaganda informativa, agora como esta se expressa atravs da criao, ela feita pela criao, ela tem que estimular e conquistar a simpatia, a seduo. Conquistar a venda do produto. O objetivo ltimo (da publicidade) sempre a venda. Isso no quer dizer que a propaganda no seja uma arte, eu resumo a propaganda como a arte da retaguarda. A propaganda se utiliza da arte, mas o fim dela mesmo a venda, a venda pela venda, s que essa mensagem feita de forma artstica. A arte pela arte liberada dessa coisa comercial, ento a propaganda a venda pela venda, mas feita de forma artstica, e eu acho que isto no conta contra a propaganda (o fato dela ser uma coisa comercial) porque seno ela no seria propaganda, ela seria uma arte, como a pintura...E como a propaganda lida com a arte, ela pode ser resumida numa palavra s: seduo.

Ag. n 9 SP
A propaganda sempre promete. Ela informativa, mas se ela for s informativa, no prometer nada, no interessa, quer dizer, ela promete o que ela t vendendo: se voc est fazendo a propaganda de batom, ela promete a beleza, se t fazendo propaganda de um amortecedor, voc promete segurana, se voc t fazendo propaganda de um edifcio, voc promete beleza. O objetivo da propaganda tornar uma empresa ou um produto conhecido do pblico, para o qual foi feito aquele produto. Seu objetivo adequar a comunicao ao pblico que voc quer atingir. Todo produto foi criado para um determinado pblico (nichos de mercado), cabe ao publicitrio adequar a mensagem, a comunicao para que aquele pblico, para o qual foi destinado aquele produto, capte aquela mensagem e entenda que aquele produto foi

170

feito pra ele. Ento gera uma identificao e ele passa a consumir aquele produto. A funo da publicidade despertar a ateno do pblico pro produto, essa a funo dela, ela no tem uma funo educativa, essa no a proposta da publicidade. E eu acho que isso no nenhum demrito. Eu acho que quem tem funo educativa o Estado, na figura da escola, na figura das instituies, na famlia... eu diria at se for analisar em termos de competncia e de compromisso, fazer um trabalho bem feito, eu diria que a publicidade d de mil a zero em todo mundo, porque se a proposta dela gerar a ateno do consumidor pro produto, ela t atingindo esse objetivo. A publicidade um negcio: eu tenho um cliente e algum me paga pra eu fazer isso. Uma coisa muito clara... No existe uma questo moral... qualquer produto produto, este o lado objetivo. O lado subjetivo o meio que ela utiliza para a venda objetiva: atravs da subjetividade do cliente. Entende?... O conhecimento existe, isso uma coisa que a prpria Psicologia deixou, um legado da Psicologia, sabe? A Psicologia estuda o ser humano, as caractersticas, as tendncias, como funciona, como no funciona, as reaes, no sei o qu... e esse conhecimento, de uma certa forma, veio tona, e a gente se vale desse tipo de conhecimento.

Ag. n 10 SP
O objetivo principal da publicidade vender . A palavra vender no sentido mais amplo da coisa, no vender essencialmente um produto, vender o conceito da empresa, a imagem da empresa, a realidade que essa empresa tem, a filosofia dessa empresa. Hoje, o publicitrio brasileiro est muito profissionalizado, muito qualificado, ele desenvolve um trabalho em funo daquilo que o consumidor quer, uma propaganda pautada em pesquisas. Ela trabalha muito baseada na Psicologia. Uma propaganda altamente criativa.

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Ag. n 11 ES
El ltimo de los objetivos de la publicidad es situar a los productos y a las marcas en el cdigo cultural, dentro del amplio cdigo de cdigos que s la cultura. Es decir, ningn producto se consume por sus calidades intrnsecas, sino por su situacin en el espectro del mundo cultural en el cual se inserta... Lo que se trata no es de hablar del producto, digamos, descontestualizadamente, sino construirle un contexto cultural a los productos. sa es la funcin ltima de la publicidad... La importancia del objetivo publicitario, de la misin publicitaria, s situar al producto en un determinado universo cultural. Luego comprar o no es secundario... O sea, ninguna empresa publicitaria le va a decir: Vamos a hacer una campaa donde cada impacto publicitario sea un comprador, ninguna empresa publicitaria dice eso. Se sabe que el mercado de los compradores es menor que el mercado de los consumidores de la imagen del producto, de all que hay muchas campaas publicitarias que no se hacen para vender producto sino para mantener imagen, resituar marca etc. Es decir, no toda campaa de publicidad se hace directamente para vender.

Ag. n 12 ES
La publicidad lo que hace es que inviste de valores a las marcas. Se alimentan los mercados. Que hace la publicidad bsicamente, en plan muy objetivo? Tiene un pblico objetivo e intenta monopolizar a esse pblico objetivo. Como? Pues, intentando crear unos valores tales que coincidan com los valores de esse pblico objetivo y se crea una identidad. Y si t consigues de tal manera crear un mercado donde un pblico siente que sa s su marca, pues a partir de all has creado un monopolio de hecho, una relacin entre esse pblico y t. Y eso lo consiguen muy pocos, pero los que lo consiguen... Que pretende la publicidad? De alguna forma cargar emocionalmente el producto a partir de una marca. Entonces a partir de ah, construimos mundos, y en esa construccin de mundos, pues la gente se identifica com unos determinados mundos, y entonces quiere entrar en esos mundos, y a partir de ah, pues en vez de consumir una cosa colorada que se

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llama no s cmo, pues consume outra cosa amarilla que se llama no s qu. s un mecanismo de creacin de deseos permanentes....

Ag. n 13 ES
El trabajo de la publicidad empieza primero conociendo lo que es el producto que tienes entre manos, y luego sabiendo a quin es la persona o las personas a las que se lo tienes que vender, o a las que tienes que convencer de algo... tiene que conocer a las personas para ver qu es lo que necesitan o cul es la satisfaccin que necesitan cumplir, cul es el deseo que necesitan satisfacer, y luego ver en qu medida tu producto las satisface... Saber cul es esa necesidad que no es la ms bsica, sino pueden ser otras necesidades psicolgicas o necesidades de outro tipo. Y una vez que sabemos a quin se lo tenemos que vender o a quin tenemos que comunicar algo, y sabemos que s lo que tenemos que comunicar, hay que encontrar que s eso, por lo que nos diferenciamos de otros productos, pues ya el proceso creativo, es intentar comunicar esa ventaja o beneficio de la forma ms notoria posible... Intentar algo impactante que te permita sobresalir de los dems tanto en beneficio, tanto para que tu beneficio quede claro como para que no te pierdas ah entre todos los ruidos de televisin y de anuncios que hay (C.).

Ag. n 14 ES
Tenemos que ser bastante esenciales en uno o dos beneficios, para que a las personas que nos dirigimos reciban solamente eso, y eso tiene que ser lo suficientemente importante como para que haga que tengan una actitud hacia el producto. Y la actitud puede ser de consumo, que sera fantstica, o pude ser por lo menos positiva... que sera bastante bueno. Ante de eso est, digamos, la primera percepcin, que es la de la comunicacin: el conocerlo, entenderlo, saber de qu te estn hablando... El fin ltimo es absolutamente la venta, lo que pasa es que la publicidad es muy importante y crea atitudes, y crea pasiones... (A). La comunicacin en publicidad coge elementos del arte, de la escritura, la pintura, el cine... todo esto. O sea, que el elemento en s es comercial, pero tambin es cierto que un pintor lo vende tambin, y una pelcula se vende, y 173

un libro se vende.Si no se vendiera... Es que vivimos en una sociedad de consumo, es as, entonces todo se vende. Entonces la publicidad lo que hace es vender esto pero hace una pelcula, utiliza unos medios, digamos, de comunicacin para vender (A).

Ag. n 15 ES
Hay uno objetivo de la publicidad que es siempre constante y es genrico, que es aproximar desde el punto de vista del mercado, es decir, estimular una venta, una compra. Eso no se puede olvidar. Pero esto se hace por un medio, o por outro; hay distintos medios para llegar al cliente. ... Porque nunca dicen compre, compre, compre, esto es una publicidad antgua, no? Y sin embargo el objetivo, paradgicamente, es ste. La publicidad forma parte del marketnig, entonces es un mercado. Ahora, es muy curioso, porque la publicidad h sido un motor de innovacin para todo lo que es la comunicacin audiovisual, incluso el cine... o sea, una capacidad de sntesis de mensaje muy fuerte... Quiere decir que siendo el objetivo un objetivo de mercado, de ventas, es un campo donde hay grandes avances tcnicos y metodolgicos dentro de esa comunicacin... Hay algo de publicidad de arte. Y creo que en sentido estricto la publicidad no lo es (arte), porque viene muy marcado por su finalidad. Entonces, el arte no pretende vender nada, simplemente venderse l mismo, entodo caso, en s mismo. Mientras que la publicidad est hecha para lo que est hecha y su fin es aqul. Ahora, ms all del fin, en las secuencias y en los fragmentos que forman la publicidad, hay partes que son mui artsticas en el sentido de que pueden transmitir una belleza grande en este aspecto. Los publicitarios, los creativos, sobre todo, te dirn seguramente que s, que es un arte, porque a nadie tampoco le deja de gustar ser artista... Pero no hay que olvidar que la finalidad es lo que preside, si no, no seria publicidad; aunque no venda un producto, aunque venda un programa electoral, o un partido, o est intentando cambiar comportamientos.

174

5.1.2 Posicionamentos evidenciados

Apesar de haver similaridade em alguns dos depoimentos proferidos acerca deste tema, optamos (excepcionalmente aqui) por fazer uma leitura dos posicionamentos de cada agncia publicitria, em separado, visto tratarse de uma categoria temtica-chave que expressa, fundamentalmente, as concepes especficas de cada organizao. Ag. n 1 A nfase aqui colocada no entretenimento . Tanto em termos de definio, como de funo e metas a serem atingidas pelo publicitrio, sobressai o carter hedonista e ldico da publicidade como um imperativo para a venda. O aspecto comercial: venda, aparece, necessariamente, condicionado a atitude do publicitrio de ser agradvel. O fim ltimo a realizao de um sonho. Ag. n 2 Novamente, sobressai o carter hedonista da publicidade. A definio de suas funes e metas se resume ao termo interessante . Mais uma faceta se revela: a publicidade um grande sedutor. somente atravs de um processo de seduo que ela atinge seus fins, que o de envolver as pessoas. O termo venda sequer mencionado. Ag. n 3 Observa-se um tipo de definio mais formal, na qual as funes de comunicao e venda so postas de forma explcita. Alguns elementos novos e importantes comeam a surgir: a imagem, a marca e a vinculao destas com as necessidades dos

consumidores. Tambm evidencia-se que a publicidade no trata da venda de um produto em si, mas da imagem desse produto, que se expressa atravs da marca, a qual encarna um valor. justamente este valor que vendido, sob a condio de os consumidores acreditarem que ele venha a atender s suas necessidades.
175

Ag. n 4 Afirmao da funo pedaggica e de pesquisa da publicidade. O atributo de seduo retorna, agora, j vinculado imagem do produto. Esta imagem, ao fornecer uma personalidade ao produto, o distingue de todos os demais.

Ag. n 5 nfase na divulgao (comunicao) do produto e na venda. Sobressai o carter dbio da publicidade: apesar de, na verdade, se venderem atributos e valores qualitativos (estilos, sonhos, fantasias etc.), o critrio de sucesso quantitativo : o volume de venda. Tambm o estilo desponta aqui como o argumento mais forte para a venda. Confirma-se, mais uma vez, a irrelevncia do produto em si. No ele o objeto de venda da publicidade.

Ag. n 6 O objetivo primordial da propaganda, a venda, reafirmado aqui de maneira inequvoca. Esta venda , entretanto, mediada por uma srie de elementos de natureza mgica que criam um clima propcio ao consumo. So estes elementos que conferem uma certa imagem ao publicitrio, associando-o ao artista e ao intelectual. O publicitrio um pseudo-artista e a publicidade superficial. Aps ser definida formalmente, esta revelada em seu aspecto manipulativo e saprfilo, cuja tica inexistente segue a esteira do capital.

Ag. n 7 A publicidade cumpre uma funo fundamental de alocao de bens e de gesto das trocas simblicas com fins de atendimento s necessidades, tanto do mercado quanto da

sociedade. A definio aqui formal. Uma certa crtica dirigida funo social, mal cumprida, da publicidade. Ag. n 8 A natureza ambgua da publicidade novamente expressa: ao mesmo tempo em que ela no responsvel pelas vendas, o fim dela mesmo a venda, a venda pela venda. A nfase recai na criao, na arte. Vende-se de forma artstica, e isto no
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desmerecedor. A seduo parece ser a maneira pela qual este processo se desenvolve. Ag. n 9 So ressaltados o fator comunicativo da publicidade e a importncia da adequao da mensagem a um determinado pblico capaz de produzir uma identificao . Volta a temtica do atendimento das necessidades do consumidor. Aqui a criao do produto visa a atender o consumidor: este deve crer que o produto foi feito pra ele. As relaes mercantis so bastante explicitadas sem nenhuma ambigidade: a publicidade um negcio . Elogia-se a performance atual da publicidade e afirma-se que o meio pelo qual este negcio se realiza atravs da subjetividade do cliente . Ag. n 10 Reafirma-se a venda como meta publicitria. Ressalta-se a qualidade da propaganda brasileira e tambm confirma-se, aqui, a posio de que a publicidade atende s necessidades do consumidor. Ag. n 11 Um novo elemento aqui sobressai: a publicidade como produtora de um contexto cultural para os produtos, atravs da construo de cdigos. Nesta sua funo de codificadora cultural, a publicidade insere os produtos nos cdigos culturais vigentes, contextualizando-os. Reafirma-se a inexistncia do produto em si ou de suas qualidades intrnsecas . A venda no se configura como o objetivo exclusivo, ou mesmo necessrio da publicidade. Existiriam outros motivos, tais como a manuteno da imagem ou a redefinio de uma marca. Ag. n 12 A publicidade busca monopolizar um determinado pblico atravs da agregao de valores e emoes s marcas dos produtos. O sucesso obtido quando ocorre uma identificao deste pblico com a marca, caracterizada pelo sentimento de que aquela sua marca. A nfase colocada na identificao e nas emoes. A
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emoo existente nos mundos criados pela publicidade o que impele o consumidor a desejar, constantemente, ingressar nestes mundos. E isto ele o faz atravs da opo por um dado produto. Ag. n 13 Ressaltam-se as etapas do processo publicitrio que se inicia com o conhecimento do produto e seus benefcios, para logo passar ao conhecimento do pblico-alvo. A temtica das

necessidades do consumidor retorna, aqui, de maneira bastante explicitada: para se comunicar ou vender algo h que se conhecer as necessidades do consumidor necessidades de ordem psicolgica para, a partir da, mostrar criativamente as vantagens do produto da forma mais notria e impactante possvel. Sobressai a busca do publicitrio em satisfazer os desejos dos consumidores atravs do diferencial inscrito no produto. Ag. n 14 Enfatiza-se o conhecimento do produto como objetivo primeiro da publicidade. Apesar de a venda ser considerada o fim ltimo, observa-se que ela no colocada como meta exclusiva. Novamente relaciona-se a publicidade com a arte e procura-se justificar o seu elemento comercial com o fato de todos os demais produtos culturais tambm serem comercializados. O fator venda no retiraria o estatuto de arte da publicidade, uma vez que se vive numa sociedade de consumo . Ag. n 15 Afirma-se, de forma bastante explcita que o objetivo da publicidade o mercado, ou seja, ela faz parte do marketing e, como tal, seu fim genrico a venda. So os meios para se chegar ao cliente (consumidor) que so diversos. nos meios que ela se assemelha arte. Os elementos artsticos da publicidade, apesar de bastante valorados, no so confundidos com a arte mesma, pois, segundo esta Ag., so os fins que a presidem: a arte vende-se a ela mesma, a publicidade no. A atribuio do estatuto de arte, pelos
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publicitrios, publicidade, ocorre pelo fato de todos gostarem de ser artistas.

5.1.3 Anlise terico-crtica

A pergunta sobre o objetivo principal da propaganda, raramente, foi seguida de uma resposta objetiva. A resposta sobre a finalidade ltima da propaganda veio, na maioria das vezes, entremeada por consideraes outras, seja a respeito da prpria natureza do objeto a ser vendido, seja a respeito dos meios para alcanar os fins pretendidos. Mesmo os aspectos consensuais da questo revelaram, em seus meandros, elementos de dissenso, de fundamental importncia para nosso objeto de estudo. Assim vejamos: A publicidade, inserida que est no mbito mais amplo da comunicao de marketing, possui fins e meios prprios para atingi-los. A princpio, sua finalidade seria a venda, e os meios para atingi-la seriam retirados da arte, valendo-se de elementos da subjetividade do consumidor. Entretanto, em cada uma dessas passagens observam-se grandes variaes, tanto no que diz respeito aos fins, como aos meios. O posicionamento dos diversos entrevistados acerca dos fins da publicidade vai desde a omisso da palavra venda (Ag. n 2), com a conseqente nfase no carter hedonista e sedutor da publicidade, at pronunciamentos em que se afirma, explicitamente, que a publicidade um negcio (Ag. n 9), e tambm alguns de natureza mais ambgua, nos quais, ao mesmo tempo em que se afirma que ela no responsvel pelas vendas, tambm se afirma que o fim dela mesmo a venda (Ag. n 8), ou, ainda do tipo em que se diz que o critrio para se medir o sucesso da publicidade quantitativo a venda mas, que o objetivo principal o de comunicar
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alguma mensagem ou produto (Ag. n 5). Alm do mais, mesmo para aqueles que afirmam nitidamente que o objetivo puramente comercial, a prpria forma de se enunciar esse objetivo se apresenta, politicamente distinta: enquanto a Ag. n 6, ao explicitar que o objetivo primordial a venda, tece uma crtica desmistificadora do suposto carter artstico e at da prpria tica da publicidade, esse mesmo objetivo exposto pela Ag. n 9, agora no de forma crtica, mas, pelo contrrio, enaltecendo os mritos e a atual performance da publicidade. Toda essa ambigidade, entretanto, se dissipa, e um consenso se estabelece no que diz respeito ao que no o objeto da publicidade: no se vende o produto em si, tampouco as qualidades intrnsecas do produto. Vende-se tudo, menos o produto. Vendem-se imagens, marcas, valores, arqutipos, magia, smbolos, arte, desejos, cdigos culturais, emoes, diferena, estilo etc. Ou seja, no se vende o que, de fato, se quer vender. Da, talvez a natureza ambgua de sua finalidade: que o seu prprio objeto tornou-se imaterial, puro signo, apesar da finalidade ltima, seu ponto mximo a ser alcanado, ser bastante concreto: a compra de um produto ou servio. Talvez a questo maior esteja nos meios que a publicidade utiliza para atingir os seus fins. Vejamos os dois elementos principais ressaltados: a forma artstica e a subjetividade do cliente. A temtica da arte tambm fonte de dissenso entre os entrevistados. Os posicionamentos so diversos e vo desde a afirmao at a negao categrica do estatuto de arte para a publicidade. O problema da aceitao ou no da publicidade como arte diz respeito aos seus fins comerciais: para alguns, o fato de a publicidade ter uma finalidade de venda no a retira do campo da arte porque tambm as obras de arte se vendem (Ag. n 14), enquanto para outros o fim comercial o que preside seu estatuto, apesar de possuir elementos artsticos (Ag. n 15) e, ainda para outros, os publicitrios
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no passam de pseudo-artistas que, para atender ao mercado, utilizam-se de elementos mgicos (Ag. n 6). A Ag. n 6 desmitifica bastante alguns elementos da publicidade, colocando claramente os aspectos nocivos da propaganda, sua ausncia de tica, sua relao, por vezes, saprfila com a sociedade e seu carter superficial. Recusa, para a propaganda, o status de arte e explicita, claramente, que o importante do ponto de vista publicitrio o mercado, da a alcunha de mascate para esta categoria de profissionais, que por lidarem com o universo simblico, acreditam-se artistas. A temtica da arte tambm surge na Ag. n 8, agora no mais numa perspectiva crtica, mas assumindo a possibilidade da existncia de uma forma artstica, ou mesmo uma arte de retaguarda, no interior mesmo da mensagem publicitria. Apesar do reconhecimento de que sua finalidade... a venda, a venda pela venda, o carter de arte afirmado. A controvrsia a respeito da natureza artstica dos produtos da indstria cultural, ora relatada, foi analisada por Adorno (1986)54 em seu artigo A Indstria Cultural . Nele, o autor explicita a diferena entre as mercadorias culturais da indstria, as quais se orientam... segundo o princpio de sua comercializao, e a obra de arte. Apesar de reconhecer que a autonomia da obra de arte raramente se manifestou em sua forma pura, afirma que sua relao com o lucro apenas mediata, na medida em que as artes tambm asseguram a vida de seus produtores no mercado (p. 93). Mas, o seu fim ltimo no era j o lucro, ou a venda, mas orientava-se segundo seu prprio contedo e figurao adequada, preservando assim, uma certa autonomia. O que acontece com os produtos da indstria cultural e, no caso especfico, com a publicidade concebida como arte, que esta visa ao lucro de forma imediata e confessa, como nos disse a Ag. n 8: o fim dela mesmo a venda, a venda pela venda, ou seja, na publicidade, a criao est

54

Acerca da concepo de Adorno sobre a lgica interna da obra de arte, consultar item 4.4.A Industria Cultural na Era da Segmentao do Mercado, aqui anteriormente apresentada.

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completamente subordinada motivao do lucro e aos clientes (empresrios e industriais) que so, de fato, os que do a ltima palavra. Neste sentido, cai por terra a justificativa da Ag. n 14 de que nessa sociedade de consumo, tudo se vende, pois, como mesmo nos disse a Ag. n 15, a arte pretende vender nada seno a si mesma, enquanto que a publicidade vende outra coisa, ela simplesmente um meio para um fim que externo sua prpria forma. A explicitao da natureza mercadolgica da publicidade afirmada, pela Ag. n 9, de forma inequvoca: A publicidade um negcio : eu tenho um cliente e algum me paga pra eu fazer isso. Uma coisa muito clara... no existe uma questo moral... qualquer produto produto, este o lado objetivo. Expressa-se a, a tica do capital que, como nos observou a Ag. n 6, ... nenhuma, no existe tica. Este carter confesso da publicidade como puro negcio supostamente esconde uma ideologia, porque, de fato, h uma pretenso da publicidade em apresentar-se como se fosse uma obra de arte, como nos disse Adorno (1986):

Se os advogados da indstria cultural (dizem)... que ela no pretende ser arte, ento ainda uma vez mais ideologia, que deseja eximir-se da responsabilidade em relao quilo do qual vive o negcio. Nenhuma infmia amenizada pelo fato de se declarar como tal. Mesmo o pior filme moda de grande espetculo ou moda de gua de rosas se apresenta objetivamente conforme sua prpria aparncia como se fosse uma obra de arte. necessrio confront-lo com essa pretenso e no com a m inteno dos que so responsveis por isso (p. 97).

O carter ideolgico de declarar-se como puro negcio tambm desvelado quando essa mesma Ag. n 9 nos fala do lado subjetivo da publicidade, ou seja, do meio que ela (a publicidade) se utiliza para a venda objetiva: atravs da subjetividade do cliente.

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A subjetividade do cliente se nos afigura como o principal meio, atravs do qual se atingem os fins ltimos da publicidade. H um consenso no que diz respeito necessidade desta possuir um carter hedonista e ldico, com fins de convencimento e seduo. A necessidade de se promover a satisfao e a realizao do cliente para que o produto possa ser vendido a nfase maior, dada pela Ag. n 1, na qual o carter mistificador do apelo publicitrio confesso: a propaganda doura a plula, e os recursos para tal so, alm do bom humor e da simpatia, os prprios recursos tecnolgicos que a mdia (TV) oferece. Nesta viso, que tambm a da Ag. n 2, torna-se imperativo o carter sedutor da propaganda. Ela tem que ser interessante, cativar, envolver, seduzir..., estimular e conquistar a simpatia, a seduo (Ag. n 8). O monoplio (Ag. n 12) somente se consegue carregando emocionalmente o produto atravs de uma marca, a partir da qual se criam mundos, nos quais o consumidor estimulado a desejar entrar. Isto parece se constituir no mandato n 1 da publicidade. Esses mundos so expressos atravs de imagens. Entretanto, no se trata de uma imagem qualquer, mas da construo da grande imagem ao grande consumidor, como nos observou a Ag. n 1; uma imagem retirada dos sonhos, desejos e fantasias. Porque, na realidade, este o produto que a publicidade vende e isto nos foi dito explicitamente pela Ag. n 5: Na publicidade voc vende atitudes... vende smbolos, vende desejos, vende fantasias, sonhos (...) e, naquele momento, aquele produto objetifica aquilo. A este respeito, Toscani (1996) ao acusar a publicidade de crime de mentira, coloca muito claramente o objetivo dessa e o carter falseador da grande imagem publicitria:

A publicidade no vende produtos nem idias, mas um modelo falsificado e hipntico da felicidade. Essa ambincia ociosa e agradvel no mais do que o prazer de viver segundo as normas idealizadas dos consumidores ricos. preciso seduzir o grande pblico com um modelo de existncia cujo padro exige uma renovao constante do guarda-roupa, dos mveis, televiso,

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carro, eletrodomsticos, brinquedos das crianas, todos os objetos do dia-a-dia. Mesmo que no sejam verdadeiramente teis (p. 27).

Portanto, apesar do fim ltimo da publicidade ser a venda que se realiza atravs de uma informao, esta somente obtm sucesso, a partir da construo de mundos (Ag. n 13), de um clima, ou de histrias paradoxveis (Ag. n 6) com as quais o consumidor se identifique ou nas quais queira entrar (Cf. Ag. n 13). a promessa, ou a iluso, que impulsiona a publicidade, pois, como nos disse a Ag. n 8 ... se ela for s informativa, no prometer nada, no interessa. Seu carter sedutor e fetichista est, justamente, em associar modelos de juventude, beleza ou riqueza etc., aos objetos de consumo, como se tais atributos pertencessem naturalmente ao objeto, dando a iluso de aquisio de tais atributos (ideais) por ocasio da compra. Esta mesma idia proferida por Toscani (1996)

A publicidade no pra de repetir em suas musiquinhas e slogans: usem estes novos relgios de pulso das atrizes de cinema, utilizem este desodorante de aroma silvestre e vocs faro parte da elite social, conhecero a verdadeira vida, descobriro o gosto do essencial e permanecero jovens, ricos e belos (p. 27).

Essa

intensa

estimulao

de

ideais

narcsicos

atravs

dos

objetos/modelos fetichizados provoca uma identificao idealizada por parte do receptor, que passa a consumir no o objeto, em seu valor-de-uso, isto irrelevante, mas todo o universo imaginrio circundante da mercadoria ou o que esta encerra como ideal. Mas, como observamos, a funo dos modelosideais veiculados pela publicidade no a de satisfao real dos desejos suscitados; a frustrao se faz sempre inevitvel. O ideal de consumo no criado, como nos afirmou Costa (1986), para ser alcanado, ... mas para manter os consumidores em estado de perptua insatisfao, que o combustvel do consumo. Da a produo incessante de novos modelos, para que a identificao ilusria seja permanentemente alimentada. O modelo ideal
184

 pois, deliberadamente fabricado para ser inalcanvel. No existe em lugar algum, somente, nos dolos etreos da publicidade determinao absoluta de ausncia de real. E, alm do mais, para que este clima seja criado, ou para que as chamadas campanhas sedutoras e memorveis possam ser realizadas, necessrio um investimento colossal em publicidade: Renault (1993), 593 milhes de dlares; Ford (1992), um bilho de dlares; Fiat, 868 milhes de dlares; Honda, 705 milhes de dlares... (Toscani, 1996, p. 24). Tais cifras nos parecem assustadoras quando pensamos em termos da inutilidade social do emprego desse dinheiro. Para se produzir um modelo falsificado de sonho, gasta-se uma quantia que, possivelmente, permitiria a satisfao concreta de necessidades bsicas, ainda no supridas, de grande parte da populao terrestre e, do Brasil, em particular, constituindo-se como ainda, mais grave, o fato de ser esta mesma populao, quem, atravs de impostos indiretos, financia tudo isso. Como bem afirmou Muniz (1990):

O capital que promove a ps-modernizao nacional exclui necessariamente a promoo social da maioria que, paradoxalmente, termina financiando o seu prprio empobrecimento (...) o crescimento exponencial e artificial dos bens sunturios sustentado por uma imensa maioria pobre, que participa vicariamente ou imaginariamente, da ordem do consumo (p. 102).

Temos a, por conseguinte, um elemento a mais do fetichismo da mercadoria: na era do fetichismo da imagem so as relaes monetrias, produtoras da imagem, que esto encobertas. As imagens se naturalizam e se reificam. Descolam de toda parafernlia tecnolgica e dos milhes de dlares investidos em sua produo para surgir em uma relao de cumplicidade, natural, com o seu receptor, como se emanassem dos seus prprios desejos e necessidades mais profundas.

185

O atendimento das necessidades e desejos dos consumidores nos parece uma questo-chave no mbito da publicidade. H uma unanimidade acerca da exigncia em se estabelecer uma atitude positiva do consumidor frente ao produto que leve a uma identificao. Nesse sentido, encontramos duas posies distintas: a primeira afirma que a criao do produto visa a atender uma necessidade ou desejo do consumidor, e a questo a fazer o consumidor sentir que aquele produto foi feito para ele (Ags. ns 9, n 12, n 13) e a outra a explicitao de que, na realidade, a publicidade atende s necessidades do mercado (Ags. ns 6 e n 15). Esta, embora busque uma identificao entre produto e consumidor, evidencia que as necessidades no emanam das profundezas da psique do consumidor mas so produzidas pelo processo de seduo e convencimento da prpria publicidade. Entre esses dois extremos h tambm aqueles que dizem que a publicidade uma necessidade do mercado e uma necessidade social (Ag. n 7). A discusso acerca do tema das necessidades e outras questes pertinentes ao consumidor ser posteriormente discutida em tpico especfico55. Entretanto, informamos por antecipado que os dois primeiros posicionamentos agora tomados, partilham de vises tericas opostas no que diz respeito s suas concepes sobre individualidade. Em especial, a primeira posio est em consonncia com um argumento, j referido 56, compartilhado pela maioria dos publicitrios, e que popular entre alguns tericos ps-modernos: refere-se crena de que a publicidade, em sua meta de realizao dos desejos do consumidor, atualmente funciona como instrumento de liberalizao das individualidades e de estmulo para o exerccio da autonomia e da democracia, num mundo onde predomina a liberdade de escolha.

55 56

Para um maior aprofundamento, consultar item 5.3:O Consumidor, neste mesmo captulo. Ver Captulo III: (Pseudo) Indivduo e Indstria Cultural Contempornea.

186

Tomamos aqui Lipovetsky (1991) como o representante, por excelncia, deste tipo de posicionamento:

A publicidade deve ser vista como um agente de individualizao dos seres, um agente que acelera a busca da personalidade e da autonomia dos particulares. Para alm das manifestaes reais de homogeneizao social, a publicidade trabalha, paralelamente promoo dos objetos e da informao, na acentuao do princpio de individualidade. No instantneo e no visvel, produz massificao; no tempo mais longo e de maneira invisvel, despadronizao, autonomia subjetiva. uma pea no avano do Estado Social democrtico (p. 197).

A segunda posio, segundo a qual a publicidade visa a atender s necessidades do mercado, assumida explicitamente por um contingente menor de publicitrios. Ora, a adoo desta postura cremos ser bastante condizente com a resposta, por sinal majoritria, de que o fim ltimo da propaganda a venda. Entretanto, apesar disso, poucos assumem, tambm, a opinio de que a necessidade ltima a de reproduo do capital. Teoricamente, esse segundo tipo de posicionamento encontra

ressonncia na perspectiva da Teoria Crtica, segundo a qual os produtos da indstria cultural se regem pela lgica do mercado que obedece aos interesses dos grandes monoplios. Adorno (1991) desmitifica o argumento de que os padres da industria cultural somente so aceitos, sem resistncia, porque de fato pertencem originalmente s necessidades dos consumidores: O que explica o crculo da manipulao e da necessidade retroativa, no qual a unidade do sistema se torna cada vez mais coesa. O que no se diz que o terreno no qual a tcnica conquista seu poder sobre a sociedade o poder que os economicamente mais fortes exercem sobre a sociedade. A racionalidade tcnica hoje a racionalidade da prpria dominao. Ela o carter compulsivo da sociedade alienada de si mesma (p. 114). E quanto proclamada liberdade de escolha, propiciada pela publicidade, ele diz:

187

Mas a liberdade de escolha da ideologia, que reflete sempre a coero econmica, revela-se em todos os setores como a liberdade de escolher o que sempre a mesma coisa. (...) Eis a o triunfo da publicidade na indstria cultural, a mimese compulsiva dos consumidores, pela qual se identificam s mercadorias culturais que eles, ao mesmo tempo, decifram muito bem (p. 156).

Os posicionamentos tericos ora expostos, assim como os vrios depoimentos dos publicitrios, revelam o carter polmico e, por vezes, controverso da indstria cultural, em especial da publicidade. Entretanto, para alm das divergncias apresentadas, cremos poder definir a publicidade, at agora, como um instrumento de marketing cuja funo de informao est necessariamente vinculada promoo de uma venda. Entretanto, esta no diz respeito a um produto em si, mas imagem deste produto, construda, por vezes, de forma artstica, em cuja marca se procura agregar um mundo de valores desejveis, com fins de provocar uma identificao tal no consumidor que o leve, por fim, ao consumo. O consumo aqui referido em seu sentido mais amplo, no qual a prpria sociedade que se d a consumir atravs deste mundo de valores desejveis veiculados pela publicidade. Neste sentido, acreditamos que a viabilidade do consumo, em sua atual forma, somente possvel devido ao fato de a publicidade tambm ser, basicamente, produtora de um contexto cultural. Essa conceituao de publicidade extrada dos vrios depoimentos nos parece ainda continuar a corroborar a crtica adorniana, originalmente referida s dcadas de 60 e 70, compreendidas como o perodo de auge das sociedades de massa sob o ritmo da produo em srie. O alcance e a validez dessa crtica para a nossa contemporaneidade revela-se no fato de que os objetivos e funes aqui atribudos publicidade continuam a revelar seu carter fundamentalmente mercadolgico, associado produo de sonhos e estilos de vida, assim como ao poderio industrial que ela revela. Agora, ainda mais que antes, se observa um esforo redobrado auxiliado
188

pelas novas tecnologias em produzir uma identificao to perfeita entre consumidor e produto que em nada deixa a dever aos anos cinzentos da chamada sociedade de massa. O consumo, obviamente, continua a ser massivo, com a diferena de que a mimese buscada agora por segmentos e auxiliada pelos recursos imagticos informatizados, o que a torna muito mais provvel de ser estabelecida. Portanto, o remanejamento do psiquismo para utilizao dos indivduos como fora de consumo algo que no se dissipou com o advento da sociedade de consumo segmentada. A comunicao, ao se tornar cada vez mais uma entidade fetiche, invade o campo cultural, tornando-se responsvel por uma verdadeira psicopedagogia de massa em seus diversos segmentos. A afirmao de que a publicidade no tem uma funo educativa (Ag. n 9) , se no ideolgica, no mnimo ingnua. Na medida em que ela trabalha com a circulao de bens simblicos e sua funo a de situar o produto em um determinado universo cultural (Ag. n 11), evidencia-se sua funo

educativa (pouco explicitada): encarrega-se de ministrar aos sujeitosconsumidores aquelas significaes e referncias culturais necessrias preservao da organizao social que a produziu. Trata-se aqui, da educao do desejo, de promover o movimento do desejo e instig-lo em direo aos bens e servios que essa sociedade oferece. Essa educao, portanto, no visa emancipao dos indivduos, mas restringe-se ao campo das tticas especficas de consumo, servindo, sim, ao atendimento das necessidades do modo de produo capitalista.57 O denominador comum que orienta os objetivos e metas da publicidade , portanto, a produo do desejo por consumo. O carter dbio da publicidade, em relao explicitao de suas metas de venda, no advm, aqui, da comunicao do produto e sua relao com o ato de vender, mas da irrelevncia do objeto, diante da importncia da produo do desejo: produzir

57

A respeito do carter educativo ou do tipo de experincia cultural que o meio televisivo proporciona aos espectadores, consultar item: 5.5, Linguagem, deste mesmo captulo.

189

o desejo de consumir, de comprar o que quer que esteja venda, o que importa. Passaremos a investigar, agora, as formas de relao da publicidade com a realidade, atendo-nos aos limites nos quais ela produz, ou reflete (reproduz) o real, e as conseqncias que da advm.

5.2 A Publicidade e a Relao com o Real

5.2.1 A voz da produo

Ag. n 1 SP
A realidade no pode ser mostrada para determinados tipos de Target porque muito ruim. Eu no vou mostrar a dura realidade (Ex.: de um bebedor de caninha) da vida dele porque ele no quer saber disso... ele no quer se ver ali, ele no quer ver. Deve-se associar o produto ao prazer ... s na hora em que ele realmente vai curtir alguma coisa na vida. A propaganda aspiracional, ela tem que mostrar pra voc o lugar que voc gostaria de estar, ou o produto que gostaria de ter. o sonho e a palavra chave aspirao. o que voc projeta... o possvel. O ideal da propaganda voc tirar a propaganda da prpria vida e devolver para a vida de uma maneira diferente. Tendo uma roupagem, tendo uns brilhos... que a propaganda sabe dar. A publicidade acompanha a tendncia. O pblico fornece indcios com os quais o publicitrio se municia... Se voc consegue pinar da prpria vida um argumento legal, ento voc pega esse argumento que j existe, que j est l e voc burila, d a forma publicitria e devolve para o consumidor... voc pega aquilo que 190

est voando e associa ao seu produto e a devolve ao pblico com uma roupagem mais trabalhada, mais idealizada. A agente sabe como mexer com as pessoas. A voc tem recursos dentro da propaganda que contribui: a imagem, o som, o audiovisual.... A propaganda reflete, procura transmitir o que j existe. Ela no criou nada. H uma viso mais verdadeira do que idealizada. Ex.: a propaganda no inventa como o jovem . Aquele jovem j existe, ela d o molho quele jovem, mas a atitude, a irreverncia, a maneira de falar aquela mesmo. Ela pois, reflete o que voc j est acostumado a ver. ... A gente no inventa nada, agente est apenas atento ao que est na crista da onda. E a agente pega e usa.

Ag. n 2 SP
A campanha publicitria como um processo de seduo. E todo processo de seduo no uma linha reta, voc no chega pra mim e diz: oi! Tudo bem? Vamos sair hoje noite, quero transar com voc. No, no assim , a coisa passa por toda uma linha sinuosa: aquela coisa do olhar, aquela coisa do envolvimento, aquela coisa do ser visto. E a propaganda tem que ser assim tambm, seno ela no cativa.

Ag. n 3 SP
Quem faz a vida boa na televiso so as propagandas. A nica coisa boa e divertida que tem l propaganda, o outro lado da vida. O produto no pode lembrar o desagradvel da realidade. Ex.: comercial de margarina representado por uma famlia apressada no caf da manh. Foi um fracasso! O produto estava obscenamente lembrando para ela como sendo uma bosta o caf da manh da famlia! No quero esse produto na minha casa porque de ruim j chega o meu caf da manh verdadeiro... Uma coisa a imagem que voc projeta, quer passar, outra coisa o mundo real (P.C.).

191

 A propaganda a vida em realidade virtual, porque quando voc faz documentrio da vida as pessoas falam que no precisa lhes lembrar disso. Isso eu j sei, eu j vivo. A propaganda para ser gostosa, propaganda entretenimento... Ento quando eu quero saber da realidade, eu vou atrs de alguma outra coisa que no a propaganda. A propaganda deve trazer alguma coisa legal, alguma coisa bonita (P.C.). Todos esto susceptveis idealizao, est todo mundo querendo um carinho (H). O marketing publicitrio apenas reflete os valores e necessidades j preexistentes. Ele visa atender s dificuldades de um determinado grupo, ou de vrios grupos de pessoas... satisfazer suas necessidades e, muitas vezes, ele detecta necessidades latentes, que ainda no esto manifestas, que esse grupo no realizou, no materializou, no verbalizou de uma maneira muito clara. Ao rastrear cabeas de grupos de consumidores, detecta brechas, oportunidades e necessidades, anseios, aspiraes, teses mal resolvidos e materializa isso atravs de um produto (P.C.). As imagens que a propaganda projeta, no so imagens sadas do nada, elas so sempre embasadas em alguma coisa. Elas esto l dentro da pessoa por necessidade dela. questo de voc ser um pouco mais sofisticada para sacar isso e transformar isso em uma imagem de propaganda. Os desejos existem, eu como publicitria sou absolutamente incapaz e incompetente para cri-los... eu vou descobrir que voc est com um desejosinho l embaixo, oculto etc. vou pensar aquilo e vou dizer: a minha marca faz isso, e voc vai dizer: puxa, eu nunca tinha pensado, mas como isso legal!; e talvez voc nem tivesse se dado conta de que voc tinha aquele desejo l, isso estava disfarado no meio de outras coisa, como ser uma boa me etc... o que voc est querendo mesmo que algum te paparique. Eu jamais vou ser capaz de conseguir colocar dentro de voc o desejo de ser pararicada, a no ser que ele exista antes, se ele no existir no porque eu disse que ele vai passar a existir. Essa coisa de eu criar desejos, de eu criar necessidades isso no existe (H). A publicidade reflexo da realidade, ela no inventa nenhuma realidade, ela reflete o tempo todo. Tudo o que voc v em publicidade reflexo de alguma necessidade, na estrutura de algum desejo do 192

consumidor. As vezes, o reflexo do desejo do dono da fbrica. Enfim... mas reflexo, ela o espelho da realidade. No tenho a menor dvida a respeito disso (Idem). A publicidade um reflexo disso que est acontecendo. No que ela no seja um espelho da realidade, que ele no uma fotografia em preto e branco daquilo ali, mas ela uma fotografia colorida com alguns retoques bonitinhos... Essa coisa de mundo maravilhoso no est sendo veiculado... na verdade, as imagens que vo junto, elas podem estar um ponto acima da realidade, mas elas no extrapolam a realidade (Idem).

Ag. n 4 SP
As propagandas... so sempre coisas agradveis. Tudo aspiracional (Br.). Eu duvido que a propaganda crie. Ela imita a verdade (Alf.C.). A propaganda determina hbitos e estilos na classe mdia... a classe mdia no pensa, ela no tem valores, no estabeleceu nada, ento o que acontece? a propaganda que determina aquilo que, por exemplo, a mulher deve ser assim... porque essa classe no tem valores (Idem).

Ag. n 5 CE
A propaganda funciona como um amplificador de coisas que acontecem . Para outros profissionais, ou para a grande massa, essas coisas passam desapercebidas. A propaganda gera algum tipo de comportamento s at um certo ponto, mas isso tem que partir de algum conceito que j existia dentro da sociedade, o que eu no acredito que se diga que ela impe um comportamento.... A propaganda coloca o objeto, e usa desse artifcio do desejo, que eu acho que comum nas pessoas, para vender o produto, mas existe outra coisa que o comportamento e a cultura: como voc impor um objeto para esse desejo transpondo essas duas barreiras que so impostas pela cultura? Isso da que eu acho que a propaganda, apesar de todo o

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poder, de toda a tecnologia ela ainda no consegue. Pra mim, ela te impe os limites da cultura, ela tem uma referncia forte (D.). Acho que a propaganda se apropria de vrios elementos de sua poca, mas no consigo acreditar que a propaganda possa criar comportamentos, ela sempre est apenas ampliando essa informao desse comportamento, est divulgando com mais fora, e est tentando o que talvez seja mais perverso massificar , quer dizer: tu gostas dessa tua camisa, tu gostas da forma dela, mas a propaganda, ela no pode trabalhar com isso, essa forma a ela tem que ser frgil pra que ele possa verder outra camisa... porque seno, se ele encontra a forma perfeita de desejo dele, ele no vai mais querer consumir, a luta da propaganda realmente at de destruir o que ela construiu ela t sempre destruindo o que ela construiu.... J existem tendncias na sociedade para aceitar aquilo, ento a propaganda : como se estivesse a cama mais ou menos feita e ela d o retoque final pra voc deitar... e o grande desafio do publicitrio descobrir esse comportamento... Existe toda uma coisa j no ar, as pessoas j esto, talvez inconscientemente, preparadas, mas no percebem ao nvel de consciente, e a propaganda faz assim: ajeita e diz pode deitar agora (I.). O desejo no criado. O desejo existe e o que se faz seria uma associao de um dado desejo, num dado momento, com um dado produto... exatamente na hora certa. As condies j esto mais ou menos dadas e voc consegue definir aquele momento (Idem).

Ag. n 6 CE
A propaganda produz uma identificao to real quanto o espelho pode ser ... tipo assim: um comercial de aspirador de p nunca vai botar uma mulher de classe mdia, por mais bonita que ela seja, aspirando p do jeito que ela faz em casa, de bobs, com touca, ou com avental, ou s com um shortinho velho... ela vai sempre estar na postura elegante, porque nessa hora o espelho doloroso, na hora em que voc se v como voc , na televiso, isso cria uma certa repulsa... Ento, a relao com o real no seria a de um mero reflexo porque voc nunca v o 194

que voc , voc v o que voc se projeta. o desejo. Na propaganda eu no vou trabalhar com o que essa pessoa , mas sim com o que ela deseja, e em cima do que ela deseja que voc monta uma estrutura de um comercial. H uma resistncia quando lhe mostram o que voc ... da a propaganda trabalhar com o lance de releitura: sempre dando uma nova roupa para um corpo antigo. Trabalha-se com o imaginrio que plausvel de se tornar realidade... falseamento da realidade, da simulao. A propaganda no cria nada, alis a propaganda bem feita a que no cria porque o seguinte: a propaganda diluidora, ela vampiriza os comportamentos, as tendncias, a moda e a arte, ou seja, o mal que todo publicitrio acha que artista. Ele uma antena que est ligada com o que est acontecendo em volta dele. At ele pode ver uma coisa que ainda um movimento que embrionrio e potencializar essa coisa... pode at acelerar um processo. Pode at ser que algum tenha inventado alguma coisa pra propaganda, criado uma tendncia, um comportamento, mas o procedimento normal voc detectar o que est acontecendo e passar , por exemplo, na arte, quando voc pega uma expresso artstica e leva pra dentro do comercial, pra dentro do anncio. A propaganda cria da novela, inclusive a publicidade usa muito personagem de televiso... A propaganda gs sugando as pessoas, vampiriza, da novela, da vida, vampiriza de todas essas coisas, porque a telenovela, no Brasil, o maior agente de propaganda... ela dissemina e cria uns padres de comportamento completamente absurdos... A televiso, a mdia televiso cria, a propaganda, eu acho que refora. Na verdade, a propaganda vai na vida e copia as atitudes das pessoas... na verdade ela potencializa um tipo de comportamento que muitas vezes, voc reage em determinada situao e acha que aquela reao super natural, mas na verdade voc no est reagindo naturalmente. Ex.: o lance da seduo da pessoa, como que voc beija, como que voc abraa etc., se voc for ver, a maioria da classe mdia brasileira ou em qualquer lugar do mundo, est padronizada pelo comportamento do cinema americano. Foram os roteiristas americanos, os diretores, que fizeram com que o cara se postasse de frente para a mulher, botasse a mo na cabea, virasse o pescoo assim... na hora de beijar etc. Aquilo foi tudo pensado porque tinha uma cmera que tinha que captar aquelas emoes daqueles ngulos... Voc tem quase como uma herana 195 o lance da seduo, do

ancestral que uma coisa que vem dessa grande mgica que o cinema americano. O marketing publicitrio superficial, no tem densidade porque ele trabalha com as coisas que a cultura j produziu... Ele , na maioria das vezes parasita porque se alimenta da cultura e das relaes intersociais para produzir o produto final dele, que a propaganda.

Ag. n 7 CE
A comunicao um processo depois: a publicidade contratada depois da existncia dos produtos, ningum convoca a publicidade para criar produtos. Ela um processo de informar uma resoluo, ela no participa no sentido de investigar a realidade, e nem no sentido de compreender a realidade. Ela no est no processo de iniciao das coisas, o pacote j est pronto para o consumidor. A publicidade o anjo da anunciao, mas Deus j mo havia dito.... O efeito geral da publicidade seria a formao de um padro e que a pessoa, o indivduo que est exposto, se sente includo, menos includo, ou fora do padro... Tem um padro de vida que a publicidade confere. ... A televiso, a cano, a cena dos meios de comunicao, a conjugao dessas coisas todas oferecem uma cena que querem ver reproduzida e voc reproduz essa cena. Se voc se desligar dessa, voc perde a ligao tambm com o mundo (Idem).

Ag. n 8 SP
A propaganda lida com os valores que vigoram numa sociedade, numa determinada comunidade, e ela tem que lidar com esses valores de uma forma muito explcita. Da eu dizer que ela uma arte de retaguarda porque ela no acrescenta muita coisa em termos de comportamento, em termos de revoluo de valores, em termos de mudanas de opinies, mudanas de informaes. H um mito que se atribui poder extremo propaganda como se ela tivesse uma forma muito grande de mobilizao. A propaganda uma 196

coisa que lida com a massa..., no caso da violncia, da velocidade, na propaganda nazista, eu acho que ela tem uma capacidade de mobilizao. A mobilizao de algo j latente, por exemplo, a campanha da camisinha, a campanha para o combate s drogas, a campanha das diretas j... a propaganda no veio primeiro e depois surgiu a mobilizao para as diretas j, a propaganda vem sempre a reboque do que a sociedade t colocando... e ela canaliza esse sentimento, por isso que eu digo que uma arte de retaguarda. Ela lida com elementos j estabelecidos, em 99% dos casos, porque est a servio de um cliente. A publicidade atende satisfao de uma vaidade, de um desejo, de uma seduo, de uma realizao de status... Ela vende o que aquele produto representa. Ela no vende uma coisa que no existe, o que ela t vendendo sempre existe, nem que seja na vontade, no inconsciente... Voc est usando a fantasia do seu receptor pra convenc-lo, mas voc no est usando uma fantasia que no existe, sempre existe a fantasia. A propaganda sempre explicita aqueles valores que prevalecem na sociedade. Se j tivssemos vivendo numa sociedade onde, por exemplo, a cultura fosse importante, ento ela vincularia a sabedoria a um desenho com culos bonitos e tudo mais. A propaganda, na verdade, uma prostituta muito bem vestida. A propaganda veicula a realidade de quem? Ela reflete a realidade do pblico alto . Se a excluso social est na propaganda, porque a propaganda reflete o que a vida. A propaganda um espelho, s que um espelho espertinho. uma das ferramentas s para conquistar a venda, mas no acho que a propaganda faa ningum sofrer por se sentir excludo... a gente vive sempre de forma estratificada, e a propaganda simplesmente repete o esquema (Idem).

Ag. n 9 SP
... O crebro precisa ser oxigenado. Como que a gente oxigena o crebro? com um sonho, com uma fantasia. Porque se voc no tiver fantasia, no tiver sonho, voc no vive. Por que o brasileiro segura tanta 197

a onda?... (porque o brasileiro t caindo cada vez mais, o sofrimento do povo tem aumentado) muito porque eu acho que ele tem uma grande dose de fantasia... No momento em que voc deixa de veicular na televiso... outras possibilidades de vida, de convivncia, que no seja o barraco (classe Z), voc tira dessa pessoa a chance de desejar, porque ela comea a achar que o barraco legal... quando voc deixa de veicular o bonito, voc deixa de dar elementos de sonhos para as pessoas. A propaganda, como o cinema, como as artes, nesse ponto a propaganda est muito prxima disso tudo, ela parte da realidade, uma coisa assim: quem nasceu primeiro, o ovo ou a galinha? (...) Ningum tira o comportamento do vazio, aquilo que voc v na televiso, aquilo que voc v na publicidade, saiu da realidade, saiu do dia-a-dia.

Ag. n 10 SP
Ns, at 50 anos atrs, ramos um pas do setor primrio, do setor rural, e, depois da Segunda Guerra Mundial, o Brasil explodiu como uma nao industrial, hoje somos a oitava nao do mundo. A voc pega o nosso ndio que a cultura-raiz remanescente da nossa histria, e o ndio hoje tem telefone celular, o poder do homem branco que fez isso, o poder da comunicao, a publicidade transforma porque hoje quando voc coloca um comercial de 30 segundos no jornal nacional ou no Fantstico da Globo, voc atinge o Pas de ponta a ponta... Porque a propaganda tem esse poder de transformao. Ela tanto cria a realidade quanto ela reflete a realidade. Vamos falar da propaganda institucional: da propaganda da AIDS... A propagnda tem poder de transformar isso criando comerciais claros, lmpidos... que eduquem a sociedade contra a morte... resgatar valores uma responsabilidade nossa fazer isso, porque no o governo quem faz, ou as prefeituras ou a Secretaria, somos ns quem comunicamos, ns quem pesquisamos como que t a sociedade perante a AIDS, ns que levamos isso em 30 segundos no ar. o lado positivo da propaganda: transformar valores de informao, de cultura, de entretenimento....

198

 A sociedade hoje busca o corpo perfeito, alimentao saudvel, isso um processo mundial... s que a propaganda t fazendo a prpria sociedade, t se transformando....

Ag. n 11 ES
Yo creo que es una relacin dialctica que recupera ciertos marcos contextuales y crea contextos particulares... Yo creo que las publicidades o la creacin publicitaria es la creacin desde la vinculacin com el contexto, pero tambin la creacin de nuevos imputs que entran en el contexto y construyen sobre la realidad y construyen la realidad. Es decir, que si para construir una representacin, que es lo que es la publicidad, hay que partir de referencias de la realidad, tambin es cierto que la publicidad propone propuestas culturales a las cuales la realidad se termina pareciendo. Es decir, que la publicidad propone un mundo de soportes, de valores, de cdigos, de idealidades, a las cuales la realidad se parece. Gombrich, um excelente crtico de arte, tiene um libre que se llama Arte e Ilusin, donde demuestra com ejemplos muy concretos cmo... no es que la representacin se parece a la realidad, sino que la realidad se acaba pareciendo a la representacin... la realidad se parece a la representacin porque las jvenes quieren parecerse a las modelos que salen en la portada de Elle... entonces, no es que la representacin se parece a la realidad, es que la realidad se quiere parecer a la representacin. Eso es importantsimo. Se parte de la realidad, pero se transforma la realidad, y luego la realidad se transforma en funcin de la relacin con la representacin. Y sta es la fuerza del modelo publicitario. Por qu?, porque frente a toda forma de representacin el modelo publicitario h pasado a ser el gnero ms masivo y que ms llega a la realidad, mucho ms que la representacin pictrica, la representacin escultrica... mucho ms que cualquiera de las otras formas plsticas de representacin.

199

Ag. n 12 ES
Qu es lo real?... Qu es lo real en lo social?... Crea los valores la publicidad? No, la publicidad no crea valores. La publicidad explota valores, y lo que s puede hacer es captar un nicho de valores de gente, y mientras ests surgiendo cambios pequeos que ve cmo aparecen, y entonces... quiero decir, en un proceso de intentar ir a por esse nicho amplificar el eco de esse nicho y que tenga o no tenga posibilidades en el mercado. Es decir, yo no creo que los crea, yo creo que amplifica determinados fenmenos, que una vez que eso acierta por tomar una corriente principal entonces s que actan como una especia de caja de resonancia y otras veces se pega una hostia monumental porque no es verdad; y esa tendencia que h querido captar no es verdad, y entonces resulta que lo h hecho mal y el producto se la pega, y tienes que volver a empezar. Por eso digo que la publicidad puede o no puede segn las culturas en las cuales influye... y puede captar ondas, las capta y las amplifica, hace que sea ms rpido el proceso... es verdad, yo s que creo que la publicidad incide de alguna forma en los valores sociales, pero incide entre los lmites... que no es todopoderosa, que a veces se dice: T con la publicidad puedes hacer todo, pues no es verdad. Es que la publicidad nunca muestra la realidad, ni siquiera la muestra cuando muestra un tipo com el SIDA, no nos equivoquemos. Es decir, la publicidad con la realidad y con la verdad no tiene nada que ver, y eso lo sabe tambin el consumidor. Y ni siquiera cuando quiere hacer realismo, que lo hace a veces... (porque a veces dice: es que la publicidad pone a la mujer ms guapa que al hombre), y es verdad, pero si pones a una fea, y la pones por algo tambin, por tanto tampoco es verdad. Y la verdad, estn absolutamente como dos campos distintos, son dos dimensiones. Es como si uno fuera la dimensin del espacio y el outro la del tiempo. Hay una frase de un Semilogo que deca: Yo no quiero que me creas o no me creas, yo lo que quiero es que me quieras. La cuestin de la verdad no es planteable en la publicidad... T ya sabes cuando te paras aqu que te estn queriendo persuadir, por lo tanto ya no es un cdigo informativo, ya no tiene que ver con la verdad. Que no quiere decir que 200

tenga que ver com la mentira; t no puedes mentir, pero a partir de no mentir... es que es mucho ms emocional. Cambia radicalmente de teritorio en el que ests, no? Ests en un momento de seduccin: no me importa que me creas o no me creas, no tiene nada que ver ... La lucha de clases. Las contradicciones sociales desaparecen de la publicidad. Todo lo que es la pelea... hay una parte entera de la humanidad que queda fuera... Todos los conflictos quedan fuera de la publicidad.

Ag. n 13 ES
Es el dilema de la gallina y el huevo. Quin fue primero, la gallina o el huevo?, Quin fue primero, la realidad o el spot? Yo creo que la publicidad... maman mucho de la realidad. O sea, se insperan mucho en la realidad, y cuando realmente t consigues reflejar una parte de las personalidades, o una parte muy concreta del sentir de las personas en un anuncio, pues creas mucha identificacin. Entonces, yo dira que la primera inspiracin de la publicidad es la realidad, lo que hay alrededor de esas cosas que te pasan y que son cotidianas. Hay outra fuente de inspiracin que es... o sea, digamos que dentro de esa realidad se coge lo mejor para hacer la parte ms aspiracional de esa realidad, para que sea una realidad bonita o que sea una realidad distinta. Y eso sin querer a la vez influye en la sociedad. De tal manera que por un lado es un crculo en el que la publicidad se alimenta de la realidad, y al mismo tiempo crea un mundo que es aspiracional y en el que en la realidad las personas intantan imitar . No imitar, pero s que influye en cuanto a corriente esttica, en cuanto a las cosas que se vem, la msica que se oye...Pues es eso, un crculo vicioso; la publicidad se alimenta de la realidad y la realidad de la publicidad. Es eso, la publicidad se nutre de la realidad y crea realidad, como el cine se nutre de la realidad y nutre realidad. Por eso es por lo que evoluciona; la realidad no es constante, la realidad evoluciona, y una de las cosas que hacen evolucionar a la realidad es la publicidad, pero tambin la realidad, porque previamente le h dado...digamos que la publicidad va como um pasito por delante de la realidad, pero slo un pasito. 201

Ag. n 15 ES
se es un difcil equilibrio, porque yo creo que es una cosa dialctica dentro de un marco que es el que marca los lmites. O sea, una publicidad no puede ser revolucionaria. Revolucionaria en el sentido... vamos a ver, puede ser revolucionaria desde el punto de vista del manejo de los elementos artsticos, o de los elementos que conforman o configuran. Es decir, puede haber de repente un spot publicitario que sea un cli que revoluciona. En este sentido s. Ahora, revolucin social no, porque est enmarcada en el modo de produccin que es donde es til, para lo que est hecha... Quiero decir, la publicidad no podra hacer algo, no podra haber una publicidad... sera una publicidad subversiva: en um bloque de publicidad que apareciera, mediante un lenguaje publicitario, que los campesinos tomaran la tierra... No lo soporta. O sea, tiene los lmites, est enmarcada en los lmites de un sistema para lo que ella ocupaba una funcin, es til. Si no cumple eso (utilidad), y quiere subvertir el orden social... eso no es... el campo de la publicidad. Est creada y h sida hecha para esto, o sea, est en su identificacin, su definicin. Dentro de eso puede cambiar bastantes actitudes, bastantes comportamientos incluso. En Cuba... apesar de tener grandes costas no se coma pescado... una campaa publicitria... cambi el hbito. Las instituiciones utilizan campaas de publicidad para cambiar actitudes ante el SIDA, por ejemplo, o casas de Sanidad... esto s. Que s influye en cambios, que no son inmediatos.

5.2.2 Posicionamentos evidenciados

A relao da publicidade com o real possui vrios matizes. Existem tipos diversos de posicionamentos que, apesar de no configurarem, propriamente, uma oposio, enfatizam diferentes aspectos dessa relao e revelam perspectivas ideolgicas distintas. Entretanto, dado que grande parte desses
202

posicionamentos partilham, em linhas gerais, argumentos semelhantes, apresentaremos, aqui, primeiramente, as idias de maior consenso,

expressas pela maioria, para depois ressaltar as diferenas.

Ags. ns 1, 3, 4, 5, 6, 8, 9, 12
A publicidade no tem por funo mostrar a dura realidade cotidiana, nem fazer documentrio da vida, isto desagradvel. Todos os conflitos e contradies sociais permanecem fora da publicidade. O pblico no gosta de ver a realidade retratada nos comerciais, no essa a sua expectativa, por isso, sempre que apresentada, redunda em fracasso. A funo da publicidade a de entretenimento. Para que as pessoas se envolvam com publicidade, esta deve estar sempre associada s coisas boas da vida, ao prazer, ao sonho e satisfao. Ela , fundamentalmente, aspiracional e baseia-se na seduo. A propaganda retira seu argumento da prpria vida. Ela reflete, no cria nada. Copia o que j existe no dia-a-dia, na sociedade, na cultura, nas atitudes correntes das pessoas, na realidade do pblico alto, na fantasia inconsciente, na estrutura do desejo do consumidor ou do dono da fbrica. Este reflexo, porm, no idntico ao real. Apesar de se apropriar de alguns elementos da realidade, a publicidade tambm trabalha com base nessa realidade, apresentando-a ao espectador sempre mais colorida, amplificada, com brilhos, com simulao, com uma nova roupagem. Entretanto, obedecendo sempre a limites plausveis estabelecidos em funo da cultura, do imaginrio do consumidor, do cliente, do sistema ou do modo de produo para o qual ela ocupa uma funo. Nesse contexto, o publicitrio funciona como uma antena. Ele tem que ter perspiccia para pinar um argumento legal, uma tendncia j latente ou um movimento embrionrio existente na sociedade e apresent-lo no momento certo, associando-o ao produto certo e para o target 58 certo, com fins de gerar uma identificao.

58

Target em publicits significa pblico-alvo.

203

Ags. ns 5 e 6
Compartilham dessas idias, entretanto, apresentam elementos de crtica: denunciam a massificao perversa e a constante produo de formas efmeras realizadas pela publicidade. O falseamento da realidade e a naturalizao de comportamentos anteriormente padronizados pela publicidade.

Ag. n 9
Alm de concordar com o posicionamento majoritrio, introduz um elemento enaltecedor da funo publicitria: os sonhos e fantasias que a publicidade veicula so importantes para as pessoas, principalmente, para as de classes muito baixas, porque ajudam-nas a suportar as suas dificuldades. O desconhecimento acerca de melhores formas de vida (exibidos pela TV) faz com que as pessoas aceitem de bom grado sua misria.

Ags. ns 4 e 10
nfase na fora da transformao da publicidade em relao aos estilos e valores da classe mdia e no poder de mudana de hbitos proporcionado pela mdia, ao nvel nacional. A nfase aqui reside transformao da publicidade de uma forma unilateral. no poder de

Ag. n 7
A publicidade estabelece um padro a ser reproduzido por todos, sob o risco de se perder a ligao com o mundo. um processo que se encontra depois, no interior do qual as pessoas se ajustam em maior ou menor grau. Aqui tambm a via unilateral, pois se afirma que ela no da investigao ou compreenso da realidade. Existe um grupo menor de entrevistados cujos posicionamentos

diferenciam-se, em diversos graus, destes depoimentos, tanto em aspectos 204

que dizem respeito ao carter reflexivo da publicidade, como na introduo de elementos novos para o debate dessa temtica.

Ag. n 11
A publicidade no apenas acrescenta brilhos realidade, mas vai mais alm. A relao compreendida como dialtica, ou seja, a publicidade parte do real como ponto de referncia, mas tambm cria inputs59 que findam por construir uma nova realidade. As representaes geradas pelo modelo publicitrio so fortes ao ponto da prpria realidade buscar parecerse com ela.

Ag. n 15
A relao da publicidade com o real tambm vista como eminentemente dialtica, podendo, dentro de certos marcos, mudar comportamentos e atitudes a um prazo mais longo. A nfase aqui recai nos limites estabelecidos pelo prprio modo de produo no qual se insere a forma publicitria, os quais inviabilizam qualquer forma de publicidade revolucionria. As transgresses somente so permitidas ao nvel dos elementos artsticos, na configurao ou na forma desses elementos.

Ag. n 13
Apesar de aqui a relao publicidade-realidade ser considerada dialtica, observa-se, no transcorrer do discurso, que a fora da publicidade reside mais no elemento aspiracional que, por sua vez, retira seu modelo da realidade. Aqui caminha-se apenas un pasito adiante da realidade. Tambm como nos depoimentos anteriores, seus limites de influncia esto inscritos nos marcos dos referenciais estticos.

59

Inputs significam entradas.

205

Ag. n 12
A singularidade deste depoimento consiste em ter trazido tona um elemento novo e fundamental para a anlise das relaes entre o real e a publicidade: a verdade. Partindo da afirmao de que a publicidade nunca mostra a realidade, visto que ela no um cdigo informativo, mas sim persuasivo, o entrevistado desloca o argumento publicitrio do registro dos juzos objetivos, da lgica tradicional da significao, para a da seduo.

5.2.3 Anlise terico-crtica

Passaremos

analisar,

primeiramente,

bloco

majoritrio

de

posicionamentos que concebem a publicidade mais em seu carter reflexivo (apesar de amplificador) do real, do que produtor de uma realidade concebida dialeticamente. A apresentao da publicidade como uma forma de entretenimento e uma espcie de paliativo contra as misrias da vida real perpassa a grande maioria dos depoimentos. A ordem geral : entreter e omitir a realidade desagradvel. proibido fazer documentrio da vida; a propaganda no pode apresentar a realidade cotidiana, sob pena de redundar em fracasso (Ag. n 3). Parece haver um consenso de que a realidade algo desagradvel e, a algo desagradvel no se deve associar o produto. H uma espcie de cumplicidade da propaganda para com o consumidor, que mostra apenas aquilo que ele deseja, como se fosse um presente ofertado pelos publicitrios e embalado da melhor forma possvel para bem servi-lo. Explicitamente, a maioria dos publicitrios diz estar a servio do consumidor, do atendimento dos seus desejos e aspiraes, mostrando um cuidado muito grande em mim-lo, entret-lo e cativ-lo. Isso se expressa, claramente, no depoimento da Ag. n 3, cuja viso unilateral das relaes
206

entre o real e a publicidade leva-a a compreender os desejos do consumidor como algo que j est l dentro da pessoa por necessidade dela, cabendo ao publicitrio apenas associar esse desejo a uma marca. O desejo , portanto, naturalizado e retirado do contexto da cultura. Entretanto, o que se esquece que este desejo j foi desde sempre modelado culturalmente, como bem nos observou a Ag. n 6: ... muitas vezes, voc reage em determinada situao e acha que aquela reao super natural, mas na verdade, voc no est reagindo naturalmente... a maioria da classe mdia brasileira ou em qualquer lugar no mundo est padronizada pelo

comportamento do cinema americano... voc tem quase como uma herana ancestral.... Essa naturalizao dos comportamentos nada mais do que a expresso da fora de padronizao da indstria cultural atuando no mais ntimo do ser humano, como h dcadas j nos afirmou Adorno (1991):

O ideal do natural... se impe tanto mais imperiosamente quanto mais a tcnica aperfeioada reduz a tenso entre a obra produzida e a vida quotidiana. O paradoxo da rotina travestida de natureza pode ser notado em todas as manifestaes da indstria cultural e, em muitas, ele tangvel (p. 120).

Portanto, essas necessidades latentes no pertencem estrutura ntima do desejo do indivduo, no esto l dentro da pessoa por necessidade dela (Ag. n 3). Estas necessidades e desejos j so uma conseqncia do prprio estilo de vida social caracterstico das sociedades de consumo contemporneas. Como bem reconheceu a Ag. n 5: Como impor um objeto para esse desejo transpondo as barreiras impostas pela cultura?...ela (publicidade) te impe os limites da cultura, ela tem uma referncia forte. Ou seja, o argumento de que a publicidade simplesmente atende ao consumidor, naquilo que ele deseja, de forma prestimosa e solcita, , de fato, como disse Adorno (1991), uma desculpa esfarrapada: A atitude do pblico que, pretensamente e de fato, favorece o sistema da
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indstria cultural uma parte do sistema, no sua desculpa (p. 115). A demanda a que a publicidade obedece no se origina no consumidor, mas est explicitamente a servio de um cliente (Ag. n 8), que, na maioria dos casos, representa os grandes monoplios e os conglomerados industriais a fora econmica do sistema. So, portanto, esses comportamentos pseudonaturalizados que a cultura j produziu que constituiem na matria-prima da propaganda, da a Ag. n 6 referir-se ela como parasita e vampirizadora, ou arte de vanguarda, no sentido dela vir a reboque do que a sociedade est colocando (Ag. n 8), no por falta de poder ou tecnologia, como observou a Ag. n 5, mas porque essa mesma a sua funo. O reforo do idntico faz parte do prprio jogo no qual ela se insere, da racionalidade qual ela serve: A propaganda bem feita a que no cria (Ag. n 6). Sobressai a o carter reprodutor da publicidade. Ora, se ela nada cria, nada gera e a nada transcende porque ela prpria j um produto da racionalidade do todo, da racionalidade instrumental do prprio sistema capitalista avanado que a produziu. A Ag. n 7 nos confirma este carter: ela um processo de informar uma resoluo...ela no participa no sentido de investigar a realidade e nem no sentido de compreender a realidade. Ela no est no processo de iniciao das coisas, o pacote j est pronto para o consumidor. A negao do diferente no impede, entretanto, que a publicidade retrate o cotidiano com algum brilho, pois, como um espelho espertinho (Ag. n 8) ela transforma uma fotografia em preto e branco em uma fotografia colorida com alguns retoques bonitinhos... (Ag. n 3). A seduo torna-se, a, necessria. O limite da fronteira entre o cotidiano e a imagem a produo de um imaginrio plausvel de se tornar realidade (Ag. n 6). O imaginrio plausvel aquele que se deixa capturar pelo objeto de consumo, fazendo dele sua maior aspirao e fonte de toda a perfeio. Somente a, nos limites do objeto, se permite o sonho.
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Nesse contexto, o papel de ofuscamento da realidade se faz patente. A propaganda no , de fato, da esfera do real, ela no visa a nenhum esclarecimento sobre a cotidianidade: ...quando eu quero saber da realidade, eu vou atrs de alguma outra coisa que no a propaganda (Ag. n 3). Seu mundo, como disse Baudrillard (1993) o dos sonhos: existe sem negatividade e sem relatividade: nada de sinal de mais ou de menos superlativa na sua essncia, de uma imanncia total. Suas imagens cintilam como um presente de rica embalagem, ofertado num jogo de seduo, que em ltima instncia, visa a camuflar uma relao estritamente econmica e comercial, transformando-a em uma relao pessoal cativante. Mas, tampouco ela parece se inscrever no territrio transcendente dos sonhos, pois, se a publicidade nos levasse realmente ao mundo dos sonhos, no seria ela, ento, um elemento potencializador de utopias, onde a apresentao de novos mundos, de outras possibilidades de vida e de convivncia (Ag. n 9) remeteria o indivduo ao diferente, corroendo assim a unidimensionalidade do real? Se assim o fosse, por que este sonho segura tanto a onda do brasileiro (idem), no sentido de conform-lo ou de faz-lo suportar o aumento de sofrimento? que a fantasia e o sonho, veiculados pela publicidade, tm uma medida: eles se enquadram nos limites do prprio real, marcados pela cultura e pelo modo de produo a que ela serve. Neste caso, a utilizao da fantasia no libertadora, ela funciona como um elemento de conformao, a partir do qual ajuda a suportar o presente ou segurar a onda. Ou seja, apenas aprisiona, ainda mais, o homem ordem objetiva das coisas, a qual se lhe apresenta como a nica realidade possvel (unidimensional). A esse respeito, Adorno (1991) j havia nos alertado: Divertir significa sempre: no ter que pensar nisso, esquecer o sofrimento at mesmo onde ele mostrado. A impotncia a sua prpria base (p. 135). Portanto, os brilhos e a nova roupagem que a publicidade d ao real so apenas uma maquilagem, ...est um ponto acima da realidade, mas no
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extrapola a realidade (Ag. n 3), ou seja, no produz uma ruptura, no leva ao mundo dos sonhos, das utopias, em uma palavra: no produz o diferente que levaria o espectador a confrontar e questionar o real. Ao contrrio, nela, as fronteiras entre iluso e realidade tendem a desaparecer e o cotidiano reforado nas inmeras identificaes do sujeito com os objetos de consumo. As conseqncias do carter no transcendente dos produtos da indstria cultural e, no caso, da publicidade, podem ser melhor esclarecidas quando as comparamos com a natureza da obra de arte, tal como compreendida, por Marcuse (1982). Para ele, a perda do carter de alienao da arte, aps sua converso em produto da indstria cultural, significa a igual perda da transcendncia, consciente, da existncia alienada que esta mesma arte implicava como sublimao. A arte como representao de um ideal, no realizado, denunciava, ao mesmo tempo, sua natureza irreconcilivel com o princpio da realidade vigente, preservando, desta forma, as esperanas e utopias do homem, em uma poca em que homem e natureza ainda no estavam organizados como coisas e instrumentos. A promessa de

materializao dos ideais representados pela arte e sua transformao em mercadoria, incorporada perfeitamente ao escritrio, loja, cozinha, ao cotidiano em geral, subverte seu poder de denncia e a transforma em instrumento legitimador dessa ordem (p. 82). Tambm para Adorno (1991), a arte representava uma promessa de bonheur. Era a expresso mais genuna da negatividade do existente, uma vez que no constitua-se num mero reflexo reiterativo da realidade. Havia uma relao de tenso entre arte e realidade, entre iluso e real, que foi dissipada quando a arte passou a assumir a forma imediata de bem de consumo. A partir da, a tenso desfeita e o seu papel passa a ser o de simplesmente duplicar a realidade, sem mais rupturas. Da Adorno falar

da velha experincia do espectador de cinema que percebe a rua como um prolongamento do filme... O filme no deixa mais fantasia e ao pensamento dos espectadores nenhuma dimenso

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na qual estes possam, sem perder o fio, passear e divagar no quadro da obra flmica, permanecendo, no entanto, livres do controle de seus dados exatos, e assim precisamente que o filme adestra o espectador entregue a ele para se identificar imediatamente com a realidade (Ib. p. 118).

As imagens apresentadas pela publicidade so circunscritas ao universo do prprio princpio da realidade, ou como Marcuse (1975) melhor o definiu: do princpio do desempenho, e no do princpio do prazer. Mesmo que essas imagens remetam, em sua aparncia imediata, ao mundo do prazer e do lazer, este prazer est subordinado ao objeto/servio que, dada sua estrutura, agora, duplamente fetichista, tambm esconde, por sua vez, o trabalho social necessrio para a sua produo e a prpria subjetividade alienada do consumidor. O carter fugidio, superficial e sinttico da forma publicitria dilui tudo isto. Mas a produo do consumo continua a ser produo , com tudo o que o princpio de desempenho, que lhe rege implica, ou seja, a noo de eficincia e rendimento, requisitos prprios da racionalidade tecnolgica. A fuga do real, atravs dos sonhos, propiciados pelas imagens publicitrias, torna-se pois, impossvel de se realizar neste mundo duplicado, onde imagem e realidade se confundem e se reforam. A reduo da tenso entre a vida quotidiana e a fico tem por meta reforar o que idntico, integrando os indivduos, atravs do entretenimento, totalidade maior do sistema, ... conferindo a tudo um ar de semelhana (Adorno, 1991, p. 113). Com efeito, a publicidade funciona, pois, como uma caixa de

ressonncia, que mantm coeso o todo, por meio da organizao prvia das necessidades dos indivduos, os quais so considerados, apenas,

consumidores. Isto porque, como vimos, todo esse processo de seduo e de amplificao do real tem um s alvo: certamente no a realizao do sonho, mas a venda de uma imagem de sonho objetificado num produto ou servio.

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Outra caracterstica da publicidade, apontada por um de nossos entrevistados, refere-se sua face destrutiva. Para a Ag. n 5, a publicidade alm de construir uma pseudo-realidade, tambm sempre destri os enunciados que ela prpria construiu. Neste sentido, evidencia-se aqui sua face destrutiva, desvelada pela efemeridade deliberada de suas formas. Dentre todos os produtos da industria cultural ela, segundo esta mesma agncia, aquela que tem a forma mais fugidia e frgil possvel: tem que ser frgil para que a publicidade possa vender outra camisa pra voc, porque seno, se o consumidor encontra a forma perfeita dele, ele no vai mais querer consumir. A luta da propaganda realmente at de destruir o que ela construiu.... A sua permanncia reside, portanto, em sua constante mutao. Nela, todos os valores so intercambiveis, o que existe uma

superproduo de signos esvaziados de seus significados estveis, sem nenhum compromisso com o passado ou o futuro, no qual a verdade ou a mentira perderam toda a referncia. O que importa apenas a identificao, deliberadamente passageira, do consumidor com a imagem apresentada, num dado momento. Se a identificao se fixasse num nico e mesmo produto, o obsoletismo planejado necessrio produo incessante de bens suprfluos no encontraria demanda. E, neste caso, seria a destruio da prpria razo de ser da publicidade. Portanto, se ela destri, por certo para no ser destruda. A apologia das formas efmeras foi realizada de maneira mpar por Lipovetsky (1991) em sua obra O Imprio do Efmero, cuja anlise enaltecedora do consumo v na chamada hiper escolha e na inconstncia, que embasam os processos da moda, uma democratizao do mundo material e um desapego do homem em relao aos objetos, o que, segundo ele, evitaria as classificaes sociais deterministas. A lgica econmica realmente varreu todo ideal de permanncia, a regra do efmero que governa a produo e o consumo dos objetos (p. 160). Entretanto, isso, longe de representar uma libertao das hierarquizaes sociais, a incrementa, porque, seguindo este raciocnio, no importa se hoje h vrios
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objetos intercambiveis e no mais o apego a um objeto especfico; o apego ao gnero objeto e aos signos que ele(s) representa(m) o que importa. o dever de consumir sempre, e isso a servio do escoamento de uma produo incessante de bens, que est em pauta, no a possibilidade de mltiplas escolhas com fins de libertao; pois est bvio que o fato de hoje existir uma infinidade de ofertas, jamais foi, ou ser, garantia da existncia concreta de mltiplas escolhas. Quanto veracidade da publicidade em relao ao real, esta nos foi apontada pela Ag. n 12, a qual, significativamente, j inicia seu depoimento questionando: Que s lo real?... Seguida da afirmao de que a publicidade nunca mostra a realidade porque o que lhe importa, de fato, mais seduzir, do que convencer por argumentos, que evoquem juzos de valores objetivos. A afirmao: Yo no quiero que me creas o no me creas, yo lo que quiero es que me quieras, bastante exemplar deste contexto de significao. Baudrillard (1970) em A Sociedade de Consumo , nos fala dessa nova lgica: A verdade que a publicidade (e os restantes dos mass media) no nos ilude: encontra-se para l do verdadeiro e do falso (...) O problema da veracidade da publicidade deve pr-se da seguinte maneira: se os publicitrios mentissem verdadeiramente, seria fcil desmascar-los s que no o fazem e se no o fazem, no por serem demasiado inteligentes, mas sobretudo porque a arte publicitria consiste principalmente na inveno de enunciados persuasivos, que no sejam nem verdadeiros nem falsos (Boorstin) (p. 155). Tais enunciados, segundo Baudrillard, so da ordem dos mitos e das palavras mgicas, cuja verificao no se pauta na racionalidade objetiva, mas de ordem proftica, ou seja, a palavra que se realiza em virtude da prpria proliferao, restando ao receptor, esperar sua ulterior confirmao. A pseudo-realidade apresentada finda por tornar-se verdadeira realidade, na medida em que recebe a adeso, inconteste, de seus telespectadores, na forma em que apresentada. Assim como a
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natureza imita a arte, tambm a vida quotidiana acaba por ser a rplica do modelo (Ib. p. 156). Este posicionamento semelhante ao proferido pela Ag. n 14, o qual afirma que a realidade busca parecer-se s representaes. Para Lipovesky (1991), a lgica da publicidade, na era contempornea, j teria superado a fase de buscar a verossimilhana. Segundo ele, atualmente, a publicidade trata menos de convencer, apresentando

argumentos plausveis, ou razes para crer, do que fazer sorrir, surpreender, divertir (com seus) jogos de associaes e uma comunicao cada vez mais irrealista, fantstica, delirante, engraada e extravagante (...) a era da festa espetacular. As tentativas de persuadir o consumidor com base na credibilidade das mensagens faria parte de uma poca j superada, agora os produtos devem tornar-se estrelas, preciso transformar os produtos em seres vivos, criar marcas pessoa com um estilo e um carter (p. 187). Este aparente descompromisso da imagem com a realidade nos parece ser muito tpico dessa era dos simulacros. Estes, ao descartar o original ou quaisquer determinantes concretos, inauguram outra forma de apresentao da realidade. Esta, calcada na lgica dos mitos, obtura com a realidade inventada a realidade cotidiana, aquela desagradvel, jamais dita. Entretanto, conforme analisamos60, o simulacro apenas oculta determinaes de outra ordem, a imagem/simulacro no est de fato descomprometida da realidade; no prprio instante em que ela se mostra de forma espetacular, h uma razo de ser para isso, e esta nos foi claramente dita por vrios de nossos entrevistados: A realidade no pode ser mostrada para determinados tipos de Target porque muito ruim. Eu no vou mostrar a dura realidade (Ag. n 1). La lucha de clases. Las contradicciones sociales desaparecen de la publicidad. Todo lo que es la pelea... hay una parte entera de la humanidad que queda fuera... Todos los conflictos quedan fuera de la publicidad (Ag. n 12).

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A respeito de nossa concepo de simulacro, ver Captulo II, item:2.2.: O Fetichismo Contemporneo O Simulacro Simulado.

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E se a mentira do mundo inventado pela publicidade impossvel de ser desmascarada, tambm porque o prprio espectador compartilha dela. Ele, de fato, no est preocupado com a verdade das imagens; como nos disse a Ag. n 1: Eu no vou mostrar a dura realidade da vida dele porque ele no quer saber disso...ele no quer se ver ali, ele no quer ver..., isto porque, ...o espelho doloroso, na hora em que voc se v como voc , na televiso, isso cria uma certa repulsa... (Ag. n 6). Est claro que, aqui ,se trata mais de uma certa conformidade, por parte do receptor, com a pseudorealidade apresentada, do que um engano. Sabe-se, no fundo, que o mundo fantstico apresentado vertigem para ser vista, jamais para ser alcanada. Se o fosse provocaria rupturas, e a a publicidade seria crtica. Mas, de fato, o consumidor sabe que este mundo veiculado falso, porm o mais grave que a isto se resigna uma resignao ambgua porque a conscincia da falsidade, entretanto, no o dissuade de continuar tentando obter a forma ou o objeto ideal. A impotncia da reflexo, at s ltimas conseqncias, parece estar na base do seu conformismo, o qual permite que a lgica da seduo presida a vertigem da realidade apresentada. Como nos disse Levy (1990), A liberdade comea pela inveno dos desejos e se configura plenamente na tentativa de realiz-los atravs da ao. Mas, quando a ao inexiste ou irrealizvel, o desejo inventado transforma-se em miragem falseadora do real e promotora de conformismo, no qual sujeito e objeto, ao se identificar numa falsa mimese, promovem, inevitavelmente, um mundo unidimensional. Sobre a natureza desse engano Adorno (1986) em seu ensaio Sobre Msica Popular j havia se pronunciado:

A idia de que o mundo quer ser enganado tornou-se mais verdadeira do que, sem dvida, jamais pretendeu ser. No somente os homens caem no logro, como se diz, desde que isso lhes d uma satisfao por mais fugaz que seja, como tambm desejam essa impostura que eles prprios entrevem; esforamse por fecharem os olhos e aprovam, numa espcie de auto

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desprezo, aquilo que lhes ocorre e do qual sabem por que fabricado. Sem o confessar, pressentem que suas vidas se lhes tornam intolerveis to logo no mais se agarrem a satisfaes que, na realidade, no o so (p. 96).

O argumento presente na maioria dos depoimentos dos publicitrios, at agora referidos, funda-se na premissa de que a publicidade no extrapola os limites postos pela realidade , ou seja, apesar dela fornecer alguns brilhos ao real, basicamente nada cria . Entretanto, existe uma outra perspectiva apontada por nossos entrevistados, a qual faz referncia ao carter dialtico" da relao da publicidade com o real, concebendo-a, tambm, como criadora de representaes da realidade, a partir das quais o prprio real tenta parecer-se. Nesta perspectiva, a publicidade , tambm, produtora de realidade e no apenas reprodutora. O depoimento que melhor representa essa perspectiva foi o proferido pela Ag. n 11. Este introduz novos elementos ao nosso debate, na medida em que aponta para uma etapa desse processo, no qual a prpria publicidade que faz as vezes de modelo para a realidade. Quais seriam as implicaes em se afirmar que j no a representao que se parece realidade, mas que a realidade que acaba se parecendo com a representao? Ora, primeiramente, se a prpria realidade busca, num momento posterior, copiar ou se adequar representao, isto parece ser indcio de que h algo de qualitativamente novo e distinto da realidade mesma, nessa representao. E o que produziu esse algo distinto? A recriao plstica da realidade implica perguntar pelos prprios critrios, a partir dos quais se concebe o que real, ou seja, de que h dimenses anteriores construo da imagem, suportes ideolgicos e valorativos que, inevitavelmente, participam da produo da representao. Esta no se reduz nunca a uma mera cpia, mas implica uma srie de processos conotativos outros, invisveis por meio da mera reproduo
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plstica, que a atravessam e a significam. Como a prpria Ag. n 11 nos disse: No todo lo visible se ve, y la ms de la veces vemos a partir de imagenes invisibles. A esse respeito, Delgado (1997) nos presta um enorme esclarecimento ao afirmar que:

Resulta evidente que la publicidad se ocupa de vender productos e imgenes, pero de ese proceso derivan otras cuestiones mucho ms complejas. Siempre se afirma que la prctica publicitaria no inventa nada, sino que trabaja con lo que hay; pero precisamente esse trabajo de subrayar lo que hay, y la forma de hacerlo, y su alcance a travs de los medios etc. , produce todo un conjunto de nuevas circunstancias que son determinantes no slo en otros contextos mediticos, sino, ms especficamente, en los modos en que los sujetos comprenden la realidad. Esse es el motivo por el que se afirma con insistencia que la publicidad no slo vende, sino que, sobre todo, construye formas de cultura (p. 70).

A representao da realidade, portanto, no momento mesmo em que produzida para a forma publicitria, traz em suas formas amplificadas e expandidas novos inputs da decorrentes, que passam, por sua vez, a organizar e a legitimar os sistemas simblicos dos seus receptores, tanto os atuais, como os desejveis. Neste sentido, ela no s reproduz a realidade, como extrapola essa realidade, recriando-a segundo, obviamente, suas metas de desenvolvimento. Tais metas se assentam, segundo Santamarina (1994) na universalizao das formas de comunicao, que implica na expansin de la economa hacia formas transnacionales de apertura de mercados y la expansin a nivel global de los medios de comunicacin (p. 178). J no se fala aqui de limites, mas de metas e interesses, segundo os quais a publicidade se orienta. Estes interesses esto, inextrincavelmente, vinculados, mais uma vez, no s com a manuteno, mas com a expanso transnacional da forma mercadoria e, conseqentemente, com o sistema que a desenvolve. Estas so as dimenses anteriores construo da imagem
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que funcionam como suporte ideolgico e que introduzem algo distinto da realidade mesma metas expansionistas ainda que preservando seus interesses de manuteno do sistema. Ou seja, se as representaes engendradas pela publicidade no s reproduzem a realidade, mas tambm as transformam, a direo dessa transformao no aleatria, mas continua a obedecer lgica expansionista do mercado. Continuamos nos limites do mesmo crculo. A esse respeito, a Ag. n 15, que tambm compartilha dessa viso dialtica, volta a nos lembrar os limites: Yo creo que es una cosa dialctica dentro de un marco que es el que marca los lmites. O sea, una publicidad no puede ser revolucionaria (...) revolucin social no, porque est enmarcada en el modo de produccin que es donde es til, para lo que est hecha.... Aqui, se expressam, muito claramente, os marcos de atuao da publicidade: o que ela suporta e o que no suporta. A extrapolao do real, para alm das funes de venda, somente admitida no manuseio dos elementos artsticos, na esfera da esttica, ou em elementos afins, enquanto circunscritos nos marcos do sistema a que serve. Atitudes que impliquem transformao social, da ordem mesma, esto fora de seu campo de atuao.61 Entretanto, a publicidade se permite extrapolar suas funes de utilidade comunicar informaes, vender produtos ou desenvolver a imagem de uma marca , na medida em que funciona como elemento socializador: La publicidad contribuyen a configurar las formas de identidad social de las personas...intervienen decisivamente en los procesos de socializacin de los indivduos, determinando en gran medida los sistemas simblicos de representacin y la cultura que se vive en la actualidad (cultura
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A utilizao ideolgica da publicidade e de seus elementos estticos, historicamente, sempre se deu nos marcos do regime social a que esta serve, seja este de orientao capitalista ou comunista. A exemplo disto, podemos citar as monumentais encenaes artsticas da propaganda fascista, (aqui concebida como uma manifestao particular do capitalismo) divinizadora de seus ditadores, e a intensa utilizao da imprensa publicitria, a servio do aparato ideolgico desse regime, como formas eficientes de cooptao da conscincia das massas. A este respeito, consultar Silva (1975) Arte e Ideologia del fascismo.

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simulada, tecnolgica, nuevas lgicas de expresin de la realidad... etc.) (Delgado, 1997, p. 71). Ou seja, os limites podem ser extrapolados, desde que em uma nica direo: quando se trata de integrar ou criar valores de identificao com o sistema vigente, no em questes ditas revolucionrias. Neste ltimo caso, a publicidade retoma seu lugar no espao do modo de produo para o qual foi feita e admite reduzir-se a um instrumento no marketing de comunicao, passando a argumentar, unicamente, em termos estticos e mercadolgicos. Ora, seja considerando-a em sua funo reprodutora, seja em sua funo produtora, ou em ambas, ela nitidamente extrapola seus marcos mercadolgicos e passa a intervir como poderoso agente socializador. neste sentido que afirmamos que as questes psicossociais e polticas que ela engendra para utilizao dos indivduos como fora de consumo no percorre um caminho que aponte para uma dialtica transcendente, mas, trata-se de uma dialtica imanente ao sistema mesmo na qual est inserida: o capital a que ela serve, ou a ideologia em que ela est inserida, que determina a direo das mudanas. Na medida em que est circunscrita a essa ordem, seus fins so intocveis. Somente seus meios transcendem lgica do mercado, para se servir da lgica do desejo. Desejo por esta sociedade. O crculo, assim, se retroalimenta infinitamente. As dimenses e o alcance dessa dialtica nos tambm explicitada pela Ag. n 14: ... por un lado es un crculo en el que la publicidad se alimenta de la realidad, y al mismo tiempo crea un mundo que es aspiracional y en el que en la realidad las personas intentan imitar... digamos que la publicidad va como um pasito por delante de la realidad, pero slo un pasito. Um pasito adiante, o suficiente para comportar tudo o que aspiracional, apresentando assim uma pseudo-realidade, representada por imagens de uma sociedade dadivosa e opulenta, pretensamente preocupada em atender aos desejos de seus membros.

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Girardin (1976), em sua apresentaao da obra de Baudrillard Signos para una poltica lectura de Baudrillard nos fala a esse respeito:

La sociedad de consumo es esta falsa transparencia de lo real que se reinscribe de manera especular en las relaciones humanas. Maternal y ldica, permisiva y disculpadora, sabemos que esta sociedad, al realizar el intercambio mercantil generalizado, intenta resolver la cuestin social mediante la polica de las cosas (p. 21).

Adorno (1991), ao referir-se publicidade tampouco a considerava um mero reflexo da realidade imediatamente apresentada. Para alm da realidade do produto ou servio veiculado, para ele, ela cumpria tambm outras funes de representao: a de pura representao do poderio social. E, apesar dele reconhecer que seus motivos so marcadamente econmicos, afirmava, tambm, que: s indiretamente ela serve venda (p. 151-2). Diante dos depoimentos expostos, acreditamos por fim que, a

publicidade vai mais alm de seu carter reflexivo e, dentro dos limites do sistema a que serve, tambm produtora de contextos culturais, estilos e atitudes. Seus fins so indubitavelmente mercadolgicos, mas a mercadoria que ela vende extrapola em muito o objeto apresentado (quando apresentado). Na realidade, so os signos, associados arbitrariamente aos objetos, que constituem seu principal produto. Atravs deles a sociedade se apresenta idealmente e se reafirma objetivamente. nessas bases que os indivduos se re-significam e constrem suas (pseudo) individualidades. A esse respeito, vejamos agora o que pensam os publicitrios, acerca dos indivduos consumidores: suas expectativas acerca das atitudes destes em relao publicidade e o que presumem ser a lgica que os orienta, tanto na recepo da publicidade, quanto em suas prticas de consumo.

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5.3 O Consumidor

5.3.1 A voz da produo

Ag. n 1 SP
A publicidade usa muito o voc: voc vai se sentir assim. Fala-se diretamente com a pessoa. O pblico discrimina quando o produto no direcionado para ele, e diz: Nossa! isso no pra mim!. Ento essa comunicao lhe diz que no com ele que esto falando. Ento ele separa bem. Ele sabe que no com ele, que est muito distante.

Ag. n 2 SP
... , por exemplo, o caso daquela mulher que pode ser at classe D, E... ela pode ser at uma mulher de rendimento super baixo, mas ela faz questo de que a roupa dos filhos dela sejam lavadas com OMO. Voc sabia que o OMO apesar de ser o sabao em p mais caro, ele mais vendido nas classes baixas? Por que? A mulher fala: mas eu no posso ter nada, mas pelo menos posso ter um bom sabao em p. Esse exemplo serve para outros produtos similares, que tem um nvel de preo at um pouco mais alto, mas so vendidos numa classe mais baixa porque uma espcie de auto-satisfao que a pessoa se d de pelo menos poder consumir aquilo.

Ag. n 3 SP
A publicidade paparica o consumidor, dizendo: olhe! com essa marca voc vai ser paparicada. A gente trabalha naquela dimenso do me engana que eu gosto. Agora, os desejos existem, eu como publicitria sou absolutamente incapaz e incompetente para cri-los... eu vou 221

descobrir que voc est com um desejosinho l embaixo, oculto etc. vou pensar aquilo e vou dizer: a minha marca faz isso, e voc vai dizer: puxa, eu nunca tinha pensado, mas como isso legal!; e talvez voc nem tivesse se dado conta de que voc tinha aquele desejo l, isso estava disfarado no meio de outras coisa, como ser uma boa me etc. o que voc est querendo mesmo que algum te paparique. Eu jamais vou ser capaz de conseguir colocar dentro de voc o desejo de ser pararicada, a no ser que ele exista antes, se ele no existir no porque eu disse que ele vai passar a existir. Essa coisa de eu criar desejos, de eu criar necessidades isso no existe (H). A pessoa que est assistindo a sua novela e v a propaganda de um bem qualquer, inacessvel a ela, tem plena conscincia do que isso. Que aquilo no para ela. Existe um mecanismo de defesa que faz ela pensar: isso aqui para o meu patro, e pronto (H).

Ag. n 4 SP
Eu acho que voc tem que jogar um anzol pro cara que est ali pegando (consumidor) e puft! d uma fisgada nele. Se o cara quiser vir depois, ele vem (Br.).

Ag. n 5 CE
Na publicidade eu tenho que usar voc, sempre. Se eu usar ns, est errado. A no ser que o ns seja to bom que signifique voc (I.). Quando o consumidor diz: essa coisa s minha, s eu visto essa camisa, s eu uso Nike... a questo do voc, de mexer com seu narcisismo: eu tenho, voc no tem; eu sou porque eu tenho, voc no porque no tem; eu tenho um Vectra, voc tem um Corsa, meu Vectra melhor do que o seu, eu posso mais... Ento existe aquela automasturbao contnua de que eu tenho as coisas e voc no tem, eu sou melhor do que voc... o sucesso... (ambos). Cada vez mais a comunicao mostra pra gente que mais fcil voc conseguir o sucesso, parece que cada vez mais ela est te mostrando que 222

 mais fcil, muito mais fcil se voc comprar um isqueiro bonito, mais fcil porque ter um isqueiro bonito pode ser o smbolo do teu sucesso (D.). A propaganda no conseguiria dizer que isso um smbolo de sucesso se realmente no existisse um desejo muito forte de se conseguir sucesso. E, como difcil, os patamares so sempre muito altos, eles esto comeando a diminuir esses patamares... hoje em dia se eu botar uma cala de uma determinada griffe , eu sou bem atendido... (idem). Existe um efeito compensatrio na propaganda. (...) Karl Marx j havia falado nisso h muito tempo: aquela questo que eu quero ser o que eu no sou: se eu sou classe D, eu quero ser C, se eu sou C, eu quero ser B, se eu sou B, eu quero ser A. Quem define as regras, as normas, quem t no pico. Ento, por exemplo, o Omo um produto caro, o Omo mais branco, ento eu quero ser mais branco; eu sou pobre, eu no quero ser to pobre, eu quero, pelo menos, sonhar que eu no sou preto, eu quero ser branco como o Omo. J pensou? A questo final sempre muito menos importante (se voc fica ou no mais branco) porque eles (publicitrios) esto a todo momento criando, realimentando a coisa... o OMO lana um novo produto dizendo que melhor do que o anterior, ele t dizendo que mentiu... mas uma velocidade to grande que no d nem pras pessoas perceberem (D.). Problema social criado pela propaganda: o consumidor que

angustiado, que o cara que tem muita informao, mas que liso (idem). A publicidade uma mentira, e uma mentira contada da mesma forma vrias vezes muito difcil de acreditar. Voc pode contar uma histria uma vez e as pessoas acreditarem, mas contar a mesma histria pra outro fato do mesmo jeito, j vai ficar mais difcil de acreditar... da a linguagem dela (publicidade) ter que ser mutante, tem que ter sempre um gancho, que tende a fisgar . A publicidade mexe com o imaginrio... essa coisa muito etrea, com os arqutipos. Voc acha que j esgotou o que tinha que usar pra convencer a pessoa (consumidor), mas a gente t encontrando sempre coisas novas... porque o desejo no se esgota. E, sem o desejo, no sou homem. Homem sinnimo de desejo e o desejo uma coisa inesgotvel, ele nunca vai acabar, sempre vai se encontrar outras formas de falar com 223

voc e voc sempre vai precisar, querer que eu fale com voc, eu no posso ficar s, eu quero que algum fale comigo.

Ag. n 6 CE
H o que se chama de marketing de nichos, que essa coisa de voc detectar os nichos na sociedade, na verdade uma tentativa de otimizar a verba, que falar diretamente com quem lhe interessa, sem perder tempo... a criam as grades em que eles (publicitrios) vo enquadrando as pessoas, criando nichos, assim: consumidor A, informao A; consumidor B, informao B etc. modulam o perfil do consumidor, onde que eles esto e quais os meios para atingi-los. Eu acho que cria esta insatisfao (inacessibilidade ao consumo) e ela intencional dentro da mquina do capitalismo. Por exemplo: h dez ou quinze anos, quando foi lanado o vdeo cassete, ele custava na faixa de #2.500 a #3.000 dlares. As pessoas sabiam que existia aquele produto, como funcionava, para que servia... a, nesse momento voc cria uma angstia. Mas na hora que voc cria angstia, voc cria desejo, porque eu fico angustiado porque no posso ter, mas ao mesmo tempo, eu desejo porque bom e eu quero ter aquela coisa. uma estratgia do capitalismo, que a seguinte: lana sempre o produto primeiro. Para quem? Para uma classe abastada, que pode comprar este negcio, e cria nos outros o desejo. Porque o consumidor comum sempre est espelhado no grande consumidor, no cara que est acima, na hierarquia social. Ento a tendncia essa, mesmo porque na hora de implantar esses produtos, eles vm em escala reduzida porque no tem mercado ainda... quando aumenta a produo, o preo unitrio cai. Se, ao lanar o vdeo cassete, o interesse do produtor fosse s de atingir uma classe que tinha dinheiro para comprar aquilo, ele, em vez de fazer publicidade na televiso, que uma coisa que atinge todo mundo, ele deveria fazer uma mala direta com impresso e pegava os consumidores A e B da cidade... Mas no, eles jogam na televiso. Por que? para criar um desejo, para criar uma angstia e suscitar o desejo. Ento, quando o mercado est potencializado, eles comeam a produzir em grande escala, o preo unitrio desses produtos cai e as pessoas podem realizar o seu desejo, e

224

de certa maneira, se voc for analisar politicamente, alimenta o velho sonho capitalista de que o cara est ascendendo socialmente.

Ag. n 7 CE
A respeito da frustrao em determinadas classes que no tm poder aquisitivo para adquirir o produto: d (frustrao) tambm nas que podem. As que no podem consumir uma frustrao menor, mas as que podem e adquirem os produtos, ficam imediatamente frustrados porque os produtos no parecem com o que eles quiseram comprar. Eles associaram o produto a um sonho que no se realiza com o produto. Voc v coisas bonitas, que lhe encantam, que lhe despertam a vontade, e voc compra. J no caminho de casa, ele (o produto) vai perdendo essa imantao, esse magnetismo, e voc v em casa um monte de trambelhos que voc nunca usou. Tem uns valores que so inimigos do capitalismo, ou pelo menos do consumismo. So inimigos inconciliveis: o amor um inimigo do capitalismo , a paz, a felicidade... so o limite, pois eles precisam de pouca coisa para se realizar... e o capitalismo vende a idia de que voc deve comprar os objetos, que voc encontrar a felicidade apenas se voc os comprar... onde voc vai encontrar a felicidade. ... Mais canais de televiso, TV a cabo... mais felicidade, pelo menos, mais quietude tambm ... Os canais oferecem filmes maravilhosos! O filme termina e voc se encontra em casa, e no h como fugir, a voc bota noutro filme, e noutro jogo de futebol, no outro: corrida, basquete, ou vlei, ou tnis, ou natao... que voc fica assistindo a cena e voc no ator, voc testemunha, e se voc perder isso no vai ter o que conversar com os amigos. (...) Voc tem que testemunhar a cena que se reproduz, se voc sair pra ir pra sua vida, por exemplo, sair pra ver um jogo, voc deixa de ver o outro jogo, e em casa. Voc pode ver os dias diante da televiso, voc pode ver os dois... um filme, s trocando de canal, e voc no pode ficar trocando de canal na vida real. O canto da sala mais rico do que qualquer canto do mundo... (l h a televiso) porque no canto da sala h mil mundos rodando.

225

Ag. n 8 SP
A propaganda, por trabalhar com elementos do inconsciente, eu acho que talvez, em determinado momento, ela pode at suprir uma carncia de uma pessoa: Voc v uma propaganda que utiliza uma msica romntica dos anos 50... um homem e uma mulher se beijando de uma forma bem afetuosa... isso bonito de ver! Quem no gosta de ver isso a? E quem t apaixonado e est se sentindo s, predisposto, ou sem defesa, pode entrar naquele comercial... Realmente viver num centro urbano viver convivendo com a experincia da solido, isso inquestionvel, a solido est sempre acompanhada tambm da televiso. No acho que a propaganda faa ningum sofrer por se sentir excludo... o consumidor (pobre) no precisa ver um filme da Honda de um cara bem nascido porque o cara t saindo na rua e v uma Mercedes do lado, v um belo edifcio, v um belo apartamento, entra no shopping e v as coisas a que ele no tem acesso... ento essa discriminao que pode ser colocada no filme de televiso, ela acontece a qualquer momento... se t na propaganda, porque a propaganda reflete a vida... a gente vive sempre de forma estratificada, e a propaganda simplesmente repete o esquema.

Ag. n 9 SP
Os produtos tm nichos de mercados, tm um pblico especfico que o consumiro. um posicionamento de mercado: posicionado pela faixa etria, pela classe social, por hbitos, costumes... voc pode fazer um produto para um dado estilo de adolescente, depende do que voc quer atingir: adolescente mais radical, adolescente gerao sade etc. so pblicos diferentes (A.). H alguns anos, no existia publicidade. Ento, de uns 20 anos pra c, como se a publicidade descobrisse um grande filo, e esse filo, ele no est s no financeiro, est muito no psicolgico, voc entendeu? No que a pessoa, no projeto de vida da pessoa, nem que seja no projeto de vida momentneo daquela pessoa... todo mundo sonha em ser alguma coisa, tem desejos, tem vontades, quer fazer, quer acontecer... todos 226

sonham, todos querem. E a publicidade est cada vez mais se especializando em perceber os sonhos das pessoas, os desejos. Agora, se voc me perguntar se isso positivo ou negativo, eu no estou aqui pra julgar... eu tenho as minhas crticas... (P.).

Ag. n 10 SP
As pesquisas hoje nos conseguem mostrar focos prprios de mercado. o target, a gente conhece cada consumidor muito bem conhecido. Hoje, quando eu recebo um relatrio de pesquisa so calhamaos de perguntas que vo no mago mesmo do consumidor. A gente conhece modos, hbitos, atitudes, comportamentos, nveis sociais, nvel cultural... a gente abre a alma do consumidor... tudo, tudo, tudo: momentos, os hbitos dirios de cada um, a gente conhece hbitos de famlias. A tecnologia nos permite hoje colocar um aparelho dentro de uma casa, decodificando cada membro da famlia,... e cada vez que aperta simultaneamente, o Ibope t sabendo se uma criana, se um jovem, se um adulto que t ligando a televiso. O grau de preciso cientfico! ... Tem que saber ouvir a sociedade, saber escutar bem, mas muito bem, individualmente cada ser humano... o que passa a ser mais importante hoje, no s na propaganda mais dentro da prpria empresa, o homem, o cidado, o indivduo. Hoje a comunicao vai direto, a chamada comunicao personalizada... t indo individualmente. Como que atinge esse que raramente v TV? TV a cabo, ele especfico e eu vou nesse pblico especificamente. (Quando acontece de algum que no do pblico especfico receber a mensagem). (...) Ocorre uma frustrao, porque ela adquire um sonho, ele tambm... ns nos preocupamos muito com a transformao social do Pas, porque o Brasil uma das naes mais potencialmente econmica do mundo. O trabalho social que tem sido feito no Pas muito grande: pra gente acabar com a frustrao nesse pobre (consumidor)... porque ele tambm tem o direito de atingir... acessar o produto de melhor qualidade, com durabilidade maior. Essa uma briga

227

que ns temos, a propaganda brasileira briga muito com o governo por isso, a distribuio de renda. A vem o aspecto negativo da propaganda (depois que se adquire o produto e ele no corresponde aos sonhos veiculados)... a propaganda trabalha muito com as frustraes do ser humano. Todo ser humano busca pesquisa ser uma pessoa melhor, todo ser humano gosta do belo, do bonito... em qualquer povo, em qualquer raa, etnia, religio... inerente ao ser humano buscar sempre coisas melhores, bonitas e belas. S que a iniciativa pessoal de cada ser humano potencializa ou no a capacidade de absorver isso, de conquistar, subir degraus... inerente ao ser humano ter iniciativa ou no ter . Os que conseguem ter iniciativa as suas vidas so sempre transformadas positivamente, so os que geralmente se tornam ricos, ricos mas, s vezes, no felizes. E ns trabalhamos com a frustrao daqueles que no conseguiram atingir esses alvos, atravs do sonho... no caso do homem que compra o cigarro Marllboro, ele t vivendo suas frustraes : Pxa! Eu queria ser assim: forte, msculo, poderoso, dominando cavalos,... ele modela aquilo... o cigarro, a bebida e os automveis so os que mais vendem sonhos... o poder da personalizao que a propaganda usa de vender o sonho. (...) Mas na grande maioria (os sonhos) so realizveis.

Ag. n 11 ES
A m no me parece que a los publicistas o a la creacin publicitaria le importe mucho las personas, me parece que le importan los clientes, un tipo particular de persona, pero que no es el universo persona humana. Los clientes y el xito de las campaas y las cuentas de resultados. Y yo tengo mucha afinidad por el mercado publicitario, no tento nada en contra, pero me parece que hay que llamar a las cosas por su nombre. Es que el consumidor es el rey del consumo. Mentira!, no nos engaemos. Es decir, el consumidor tiene que ser la presa a conquistar a travs del producto, no el rey del consumo. Esto es una cosa muy perversa, engaar com esse tipo de cuestiones. Y yo no creo que, en esa misma lnea, que la publicidad... de pronto han descubierto a los seres humanos. No me parece que haya un cambio de 228

filosofa, me parece que el problema es que no puden hablar de los productos porque los productos no tienen valores diferenciales. Lo que tienen que hacer es segmentar al pblico consumidor, y construirlo con unos determinados perfiles. El tener que hablar de los consumidores, la referencia a los consumidores etc. es un recurso necesario cuando ya no se puede habla ms del producto. Pero no es que le importe el consumidor individual, le importa la segmentacin dentro de la amplia gama de consumidores, pontenciales o reales, segmentar a sus consumidores ms cercanos. Eso es lo que est haciendo el mercado publicitario. Eso es lo que est utilizando com el t explcito o con el implcito. Es decir, que me parece que lo que est haciendo es tratando de segmentar y caracterizar el mercado consumidor de esos productos/marca, de los cuales no puede hablar porque son todos iguales. Yo creo que es una agrupalizacin (no una individualizacin o personificacin) porque es una segmentacin del mercado... Los objetos dan la impresin como que se adaptan a nosotros. Y no es as!, somos nosotros los que nos adaptamos a los objetos. (...)Yo creo que el mercado publicitario quiere demonstarnos que sta es una sociedad opulenta que se derrama el beneficio de nuestro placer, y en realidad somos nosotros que estamos sujetos al mercado del consumo. (...) Viene (la publicidad) y se brinda en toda su capacidad, y es dadivosa y tal. Bueno, y es al revs, o sea, que estamos trabajando para consumir y consumimos para trabajar, y se nos presenta el modelo ideal de que poder consumir es el mximo de felicidad que tenemos en esta cultura. Poder consumir, acumular objetos, agotarlos, depredarlos etc. en nuestra cultura se presenta como los modelos sociales y culturales por excelencia... el modelo de poder consumir mucho aparece como el modelo de la felicidad y del poder .

Ag. n 12 ES
No, hombre, yo creo que hay un hecho real, es decir, t estudias cada vez ms en un mercado... en los mercados muy maduros, en donde hay muchos competidores compitiendo por el mismo competidor, queriendo vender ah una cosa que a lo mejor el consumidor no quiere comprar... por eso digo que no es la era del consumidor, sigue siendo la era del 229

productor... Lo que pasa que el productor se encuentra mucho ms competido, entonces est obligado a ver cmo segmenta los deseos y las emociones de esse consumidor, e intenta buscarle los deseos que no tiene para crerselos y satisfacrselos. (...) No es que el consumidor sea el rey; quien sigue decidiendo que t tienes que consumir lo que yo quiera soy yo. Lo que s tengo ms complicado es, una vez decidido qu quiero producir, lo que tengo complicado es ver qu emociones tengo que provocar en ti para que... Es ms dialctico se quieres, no?, pero era mucho ms de verdad eso antes que ahora. Porque entonces la gente si necesitaba pan, si t le dabas pan t lo estabas produciendo para el consumidor, ms antes que ahora. so qu quiere decir?, que cuando t tienes hambre en publicidad de vestidos en publicidad de tal, quien produce pan quien produce... deber estar produciendo para ti. Mientras ahora que dicen manda el consumidor lo que estamos diciendo es que estudio mucho al consumidor para ver cmo puedo aprovecharme de sus resortes emocionales bsicamente, para intentarle colocarle mi producto. Yo creo bastante (que los segmentos saben distinguir concretamente que estan hablando o no para ellos)... lo que pasa que en la medida en que aparece como todo posible, t puedes plantearte que una determinada marca de coches no es todava para ti pero ya lo ser... v despacio pera, si, va generando frustraciones, va creando un mecanismo permanente de frustraciones, porque no hay nada ms frustrante que los deseos. Hay una frase terrible que llega a decir: Ay de ti de lo que desees, porque... ay de ti se se cumplen tus deseos!, tem cuidado com los deseos que se puedan cumplir. Pues fijate, t lo que te creas es un mecanismo permanente... y no slo la publicidad,eh?, la publicidad no es ms que un parte de un todo social, pero si t tienes un mecanismo de creacin de deseos permanentes, que si encima se cumplen, son frustrantes... porque inmediatamente te has frustrado, tienes que buscarte outro deseo... que tambin te frustras porque no se cumplen los deseos y te frustras si se cumplen. Pues es un poco a. Claro, si es que un mecanismo de generacin de diferencias a travs de signos es un mecanismo de generacin de frustraciones. Nunca vas a llegar a ser ... te compres el coche que aspirabas... porque t lo aspirabas, el que estaba ah se va a comparar outro coche y va a llegar a, com lo cual t has llegado a esse coche que ya no es el coche que tenias que tener. Es un 230

mecanismo permanente de cambio de rolls, de cambio de papeles, de que los signos se pervierten y se disuelven.

Ag. n 13 ES (C.)
Y ah es donde te digo de conocer a la gente y ver qu es lo que necesita la gente. Si la persona dice: A m la Coca-Cola me gusta mucho pero me gustara que no engordara pues coge Coca-Cola y hace CocaCola Light. Dice: A m me gusta la Coca-Cola pero es que los nios no se duermen, pues Coca-Cola sin cafena. Y vas conociendo a la gente, vas viendo qu necesita, y vas dando respuestas. Si t no quieres comprar no compras, nadie te obliga. Yo puedo ser convincente para que compres, pero si no quieres comprar no compras, y eso es a de claro. Yo entiendo que s el producto... te han vendido un mundo de ilusiones y de fantasa, y luego resulta que no anda, pues eso es lo que crea frustraciones. Pero cuando el producto tiene calidad pues no tiene por qu crear frustracin. Al revs, si t ests contento llevando unos Levis pues al revs, te reafirmas cada vez que te los pones. O si t usas unas Rayban cada vez que te ves com unas Rayban pues te gustan. Si luego resulta que es que a las Rayban se les desmonta la patilla... Pero eso yo creo que cada vez los fabricantes son ms exigentes con la calidad, por lo menos con unos mnimos de calidad. Y la frustracin a la que te refieres t, que me han vendido por ex. una moto, que se dice, me han vendido ilusiones, pelo luego no me cumple los objetivos mnimos, yo creo que eso no... En el caso de que lo haya, como siempre digo, la publicidad te hace probar una vez, pero para repetir tienes que estar convencido. En el momento de ver el spot tu relacin com la pantalla es personal. O sea, ya la comunicacin es... lo lgico es que para que te sientas identificado no puedes decir: a vosotros que sois no s qu. Tiene que ser T, porque al final la decisin es tuya, no es del grupo, es tuya. Entonces lo lgico es que las marcas se dirijar a las personas, que son las que luego actan individualmente.

231

Ag. n 14 ES
Claro, el consumidor es el que manda, claro! Hombre, claro, todo esse negocio se h montado... Outra cosa es que... s, a veces, se crean necesidades, y consumo... pero el consumidor es el que demanda y es el que al final consume y el que mueve todo. No s, hombre, en algn caso, pero yo creo que no (hay frustracin). Yo creo que la gente es muy madura ya, y cuando compra las cosas... En ciertas compras s, porque si te quieres compara el Audi 4, y de pronto vas por la carretera y se te... pues no hay frustracin, hay cabreo. Quiero decir, que la gente ya cuando compra una cosa yo creo que ya es muy madura como para que haya frustracin si no cumple con... Yo creo que ya sabes ms lo que esperas de lo que vas a comprar, no creo que haya frustracin. (...) Para cosas como, por ejemplo, las colonias... Calvin Klein... pues yo reconozco que, aparte de que me mola, me gusta personalmente, y lo huelo y digo: Me lo compro, porque me gusta. Pero si heulo outro que me gusta ms a lo mejor pues me lo compro. Tiene importancia el ste pero si no me gustara no me lo compraba. Quiero decir, no voy a comprar una colonia que no me gusta. O se, no solamente te tiene que despertar las expectativas, sino que luego hay una prueba, o sea, nadie se compra nada sin probar, sabes?, sin verlo. (Essa prueba ya tiene influencias tambin de la publicidad?)... Claro, claro. Pero por eso, porque se h testado, se h probado, y lo h aprobado.

Ag. n 15 ES
De todas maneras es que eso (de la publicidad dirigirse hacia el pblico hablando: T) es una cosa de los ltimos aos. Yo creo que en la medida en que el mundo... en que t desapareces como sujeito deseante, o que hay ms trabas para todo y ests ms sometido de alguna manera a un deseo que quieren, que te imponen desde fuera, en la medida que esto se acrecienta, la publicidad se personaliza mucho ms. Y entonces , El Corte Ingls dice: Pensando en ti, la publicidad de este ao es: Pensando en ti, o T cuentas, o t eres la protagonista, o t eres la que decides, o para que seas t mismo. (...) Yo creo que es muy exacerbado y que llega un momento que no es creble, por una 232

parte, pero empiezo a pensar que la publicidad es igual. Es una necesidad que tienes, la carencia de afectos es muy fuerte en el mundo occidental, hay unas gran lagunas, unas gran carencias, y simplesmente la connotacin, la musicalidad, el tono de decir Pensando en ti ya es agradable. (...) Es una forma de compensacin, de que una necesidad-deseo tuya que no est cubierta artificialmente... y no es que te lo creas, pero es algo agradable. Si es eficaz es por eso. Fijate que es como un paradjico: porque cada vez hacen ms masivos los productos, el consumo, y cada vez ms el mensaje es ms dirigido, ms segmentado. (...) Para ti, que se segmenta, que t eres un grupo especial. Y desde el punto de vista del marketing tambin. Hoy sin la segmentacin no vendes un peine.

5.3.2 Posicionamentos evidenciados

As questes acerca do consumidor referiram-se, basicamente, a trs grandes temas: a utilizao de uma comunicao personalizada, atualmente muito difundida nos media, a qual interpela diretamente o espectador, utilizando-se do pronome Tu, ou Voc; o significado da chamada era do consumidor e as possveis reaes de frustrao deste, perante o fluxo ininterrupto de estimulos ao consumo, e quando da aquisio do prprio objeto de consumo. Os posicionamentos dos entrevistados, apesar dos matizes individuais, dividiram-se, basicamente, em dois grandes grupos, de acordo com o grau de importncia atribuda (pela publicidade), seja ao consumidor, seja ao mercado.

233

Ags. ns 1, 3, 4, 8, 9, 10, 13 e 14
Em linhas gerais, estes grupos adotam um posicionamento segundo o qual a publicidade est a servio do consumidor. A meta principal aqui atender ao consumidor em seus desejos intrnsecos; por este motivo, a publicidade fala diretamente com ele, personalizando-o e paparicandoo. A segmentao do consumidor por grupos especficos, de acordo com nvel de renda, gostos, estilos etc., denominada de nichos de mercado e tem por objetivo atender ao consumidor em seus diversos perfis, de forma diferenciada. Para tal, imprescindvel o conhecimento detalhado dos hbitos, atitudes, comportamentos, sonhos e desejos do consumidor, que , atualmente obtido num grau de preciso cientfica. Outro recurso, tambm bastante enaltecido e concebido como um grande filo, descoberto nas ltimas dcadas pela publicidade, a percepo, ao nvel psicolgico, dos sonhos e desejos das pessoas. O conhecimento aprofundado do consumidor, possibilitado pelas novas tecnologias e pela Psicologia, permite publicidade dar respostas satisfatrias ao consumidor, atendendo-o com produtos de qualidade e satisfazendo-o assim em seus desejos e necessidades. O consumidor aqui visto como algum que discrimina bem as mensagens que lhe so dirigidas, maduro, individualizado e testa sempre seus objetos de consumo antes de compr-los, cabendo somente a ele a deciso final. Ningum o obriga a nada. A dimenso do engano, quando mencionada, de responsabilidade do consumidor: me engana que eu gosto. E quanto s possveis frustraes propiciadas pelo consumo, quando admitidas, isto apenas reflete a hierarquizao social j existente ou as carncias e solido prprias dos grandes centros urbanos, o que tambm no de responsabilidade da publicidade. Menciona-se, tambm, que a publicidade briga muito com o governo para a distribuio de renda, para acabar com a frustrao nesse pobre (consumidor). Tambm h, nesse grupo, aqueles que no admitem que haja frustrao no consumo, mais sim um aborrecimento quando o produto no cumpre os objetivos mnimos de qualidade. Do contrrio, quando h qualidade, o produto reafirma seu usurio. Enfim, aqui o consumidor rei, ele quem decide, quem manda, quem move tudo.

234

Ags. ns 5, 6, 7, 11, 12, 15

De uma maneira geral, o posicionamento destes grupos remete os fins ltimos da publicidade esfera do mercado. Aqui, a personificao utilizada pela publicidade, ao mobilizar desejos inesgotveis por sempre melhores coisas, no visa, de fato, a satisfaz-lo, mas a promover uma venda. A insaciabilidade do desejo, aliada produo sempre incessante de bens e falta de poder aquisitivo gera insatisfao, angstia e frustrao nos consumidores. Isto porque, como aqui a publicidade vista como um mecanismo permanente de gerao de diferenas e, diante da promessa de que tudo possvel, o consumidor nunca alcana seus fins. Nem mesmo a aquisio do prprio objeto satisfaz seu comprador; este fica imediatamente frustrado aps sua compra, uma vez que o sonho a que foi associado o produto nele no se realiza. Essa mobilizao de emoes organizada de forma deliberada, pela publicidade, para promover o consumo. A segmentao aqui vista com fins mercadolgicos, ou seja, busca-se falar diretamente com o consumidor atravs dos nichos de mercado como forma de se otimizar a verba e o tempo para atingir o pblico adequado. Neste caso, a segmentao no significa personalizao, mas agrupamento para melhor caracterizar o mercado consumidor, j que os produtos no apresentam mais um diferencial significativo e tambm, em vistas, da crescente competitividade do mercado. Ou seja, a referncia ao tu, na comunicao publicitria, no significa individualizao, mas um recurso mercadolgico que se aproveita das emoes do consumidor, de suas carncias, para vender um produto. A dimenso do engano, aqui, no se d somente pela natureza intrnseca de um desejo, que insacivel, mas tambm devido a razes que lhe so extrnsecas: a linguagem sempre mutante, o tom agradvel com que se dirige aos espectadores, a impresso dada de que os objetos so feitos para se adaptar aos consumidores e a demonstrao de que esta uma sociedade opulenta que est a para nos servir. O consumidor no ator, nem rei, mas uma testemunha, uma presa, um sujeito desejante em vias de desaparecer, mas que vive num mundo, cujo modelo ideal de felicidade e poder consiste na capacidade de consumir ao mximo... apesar de a paz, o amor e a felicidade... serem valores

235

inimigos do capitalismo... pois eles precisam de pouca coisa para se realizar.

5.3.3 Anlise terico-crtica

O posicionamento divergente dos grupos acima mencionados reflete, de maneira exemplar, nosso problema acerca da pseudo-individuao na sociedade de consumo. A relao da publicidade com o consumidor concebida de forma radicalmente diversa obviamente matizada em graus variados, de acordo com os posicionamentos individuais. De uma maneira geral, se no primeiro grupo, o consumidor considerado um fim em si, no segundo grupo, este no passa de um meio para a viabilizao de fins mercadolgicos. Tamanha divergncia, advinda do prprio meio publicitrio, nos confirma a natureza polmica de nosso objeto de estudo, assim como nos reafirma a necessidade de uma investigao atenta no que diz respeito constituio de uma pseudo-individuao forjada sob os signos do consumo. Em capitulo anterior, trabalhamos com o pseudo-indivduo e a indstria cultural contempornea, utilizando-nos, fundamentalmente, do referencial terico de Adorno com o intuito de demonstrar o engodo que consiste a atual proclamao da liberdade e pluralidade individual com base na

diversidade de ofertas propiciada pelo mercado. A temtica acerca do papel do consumidor questionada nas entrevistas, inevitavelmente, nos trouxe de volta a essa questo, revelada pelos posicionamentos proferidos pelo 1 grupo, os quais, parece evidente, tm grandes afinidades com a ideologia enaltecedora do individualismo consumista, que proclama toda soberania e

236

poder ao indivduo, mas que, na realidade, s o interessa, na condio de consumidor. O 2 grupo caracterizou-se por um posicionamento bastante

desmitificador acerca do papel do consumidor, explicitando muito claramente as regras do jogo publicitrio e a natureza de seus fins, que de fato, no so preocupar-se com o consumidor como pessoa humana, mas o de, atravs dele, otimizar suas verbas. Tais crticas nos parecem, em parte, ir na mesma direo daquelas proferidas, tanto por Adorno 62, quanto por alguns tericos que tematizaram o consumo em seus aspectos manipulativos. Primeiramente, vejamos a comunicao personalizada, na qual a publicidade fala diretamente com o expectador, do tipo: Pensando em ti (El Corte Ingls). Eu sonhei e a Sony fez, Sempre com voc (AGF). A tcnica prxima de voc (Brandt), Com voc antes de tudo (Burroughs), O seu parceiro (Crdit lyonnais), Pensamos como voc (Daewoo), Perto de voc (Havas viagens), Sempre com voc (Hexlett Packard), Seguimos voc (Mondiale seguros), Pensamos em voc todos os dias (Monoprix-Uniprix) etc. (Toscani, 1996, p. 36). A esse respeito, Baudrillard (1993), em suas anlises acerca do discurso publicitrio, explicita muito claramente os motivos desse tipo de tratamento, reportando-o crena na publicidade. Para ele, o consumidor, de fato, no acredita, nem sensibilizado pela demonstrao do produto, suas virtudes ou qualidades. Reconhece ele que, sob esse aspecto, o consumidor hoje, j est bastante livre da mensagem publicitria: h reaes de crticas (racionais ou irracionais) tanto em relao aos procedimentos de repetio, quanto s tentativas de persuaso sobre os atributos do objeto. Na realidade, o objeto no passaria de um libi que aponta para outras significaes latentes,
62

as

quais

ultrapassam

os

motivos

explicitados

no

discurso

O posicionamento terico de Adorno com respeito aos produtos de Indstria Cultural pode ser consultado no Captulo III, deste estudo.

237

publicitrio. Estas significaes latentes no so mais explicitadas atravs de uma lgica do enunciado e da prova, mas sim de uma lgica da fbula e da adeso (p. 175): A crena na publicidade anloga crena que as crianas tm, atualmente, em Papai Noel: as crianas no mais se interrogam sobre a sua existncia e jamais a relacionam com os brinquedos que recebem como causa e efeito a crena no Papai Noel uma fabulao racionalizante que permite preservar na segunda infncia a miraculosa relao de gratificao pelos pais (mais precisamente pela me) que caracterizava as relaes da primeira infncia... Esse romanesco no artificial pois se funda no interesse recproco que as duas partes tm em preservar essa relao (p. 176). Neste caso, o Papai Noel passa a ser um mero libi na conquista pela solicitude dos pais. Ele, em si, no tem importncia alguma, o que consumido atravs de sua imagem todo um cuidado e ateno que os pais devotam criana; isto que relevante. Quanto aos presentes, eles apenas sancionam tal compromisso e selam a cumplicidade de ambas as partes. Da mesma forma, de acordo com esse mesmo autor, na publicidade, o que sensibiliza e seduz o consumidor a solicitude com que o discurso publicitrio o aborda: A publicidade paparica o consumidor, dizendo: olhe! com essa marca voc vai ser paparicada... (Ag. n 3). Esta paparicao traduz-se por todo um jogo de pretensos cuidados em informar ao consumidor acerca dos seus prprios desejos, de preocupar-se com o que melhor para ele, de preveni-lo contra a solido, de proteg-lo do anonimato conferindo-lhe um estilo, enfim, de aparentar que ele o centro de todas as atenes e que tudo e todos se mobilizam para atender sua pessoa. Os produtos, como os presentes de Papai Noel, somente sancionam e racionalizam a compra. A mesma cumplicidade existente entre criana e pais ocorre na relao consumidor-publicidade: A gente trabalha naquela dimenso do me engana que eu gosto (Ag. n 3).

238

Este logro somente possvel, porque, como afirmamos, a lgica que rege esta relao do tipo regressiva. E justamente isso que torna a publicidade eficaz, ou seja, o fato dela remeter o espectador a uma situao infantilizante, na qual h sempre algum preocupado com a realizao dos seus sonhos e desejos mais ntimos, sem necessidade de qualquer esforo do pensamento, por parte do consumidor. este o grande filo descoberto pela propaganda: ... de uns 20 anos pra c, como se a publicidade descobrisse um grande filo, e esse filo, ele no est s no financeiro, est muito no psicolgico, voc entendeu?... no projeto de vida da pessoa... todo mundo sonha em ser alguma coisa, tem desejos, tem vontades, quer fazer, quer acontecer... e a publicidade est cada vez mais se especializando em perceber os sonhos das pessoas, os desejos (Ag. n 9). Essa solicitude em atender aos desejos do consumidor foi bastante tematizada pelo 1 grupo: Y ah es donde te digo de conocer a la gente y ver qu es lo que necesita la gente. Si la persona dice: A m la Coca-Cola me gusta mucho pero me gustara que no engordara pues coge Coca-Cola y hace Coca-Cola Light . Dice: A m me gusta la Coca-Cola pero es que los nios no se duermen, pues Coca-Cola sin cafena. Y vas conociendo a la gente, vas viendo qu necesita, y vas dando respuestas (Ag. n 13). Tais depoimentos, de fato, nos causam a impresso de que a publicidade est, constantemente, preocupada com a adaptao dos objetos ao nosso gosto, de acordo com os nossos sonhos. Entretanto, como nos disse, criticamente, a Ag. n 11, (pertencente ao que denominamos de 2 grupo):Los objetos dan la impresin como que se adaptan a nosotros. Y no es as!, somos nosotros los que nos adaptamos a los objetos. Yo creo que el mercado publicitario quiere demonstarnos que sta es una sociedad opulenta que se derrama el beneficio de nuestro placer, y en realidad, somos nosotros que estamos sujetos al mercado del consumo. (...) Viene (la publicidad) y se brinda en toda su capacidad, y es dadivosa y tal. Bueno, y es al revs, o sea, que estamos trabajando para consumir y consumimos para trabajar.
239

Alm de pretender realizar os desejos do consumidor, a publicidade tambm lhe fala da sociedade em que este consumidor vive : Por meio da publicidade, como por meio das festas de outrora, a sociedade se oferece vista e ao consumo sua prpria imagem (Baudrillard, 1993, p. 182). A adeso ao consenso social se d, justamente, por conta dessa estratgia: a sociedade que se oferece. Pretensamente, ela tenta, atravs de seus servios, se adaptar aos desejos do sujeito, produzindo uma miraculosa integrao: este objeto, voc no o comprou, voc emitiu o desejo de possu-lo e todos os engenheiros, tcnicos etc. o gratificaram com ele (Ib. p. 184). O carter ideolgico desta nfase no consumidor se faz patente: todas as estratgias tecnolgicas e humanas so utilizadas para fazer crer que o que est sendo valorizado a pessoa do cliente. Um mundo de negcios mobilizado e grandes fortunas so despendidas para ocupar-se daquele que parece ser rei no mundo do consumo. H, cada vez mais, uma intensificao da produo do individualismo consumidor com suas promessas de

libertao humana e de personificao. Entretanto, o que, na realidade, o consumidor representa o fato deste ser fator de sobrevivncia do mercado, ou seja, um meio e no o fim em si. Quem reina o objeto, o reconhecimento do indivduo se d, unicamente, na condio de consumidor. Somente nestes limites a sua liberdade se exerce. Entretanto, todos a ele convergem e tudo foi feito para ele, sob medida; os meios para a obteno da felicidade esto postos, ou melhor, lhe so ofertados; basta saber escolher aquele que

melhor se adapta aos seus desejos. E para tal, a publicidade sempre est disponvel para orient-lo, dissipando suas dvidas e realizando as npcias perfeitas com o objeto-fetiche. A relao comercial pura fica completamente ofuscada, assim como a coisificao do sujeito se transmuta em

personificao. O depoimento da Ag. n 10 exemplar no que diz respeito ao enaltecimento dos meios tecnolgicos capazes de perscrutar ...tudo, tudo,
240

tudo: momentos, os hbitos dirios de cada um... hbitos de famlias... O grau de preciso cientfico!. O conhecimento minucioso a respeito do consumidor , de fato, imprescindvel para a publicidade dirigir suas mensagens da forma mais eficaz possvel, sem desperdcio de tempo ou dinheiro. Como Gralbraith mesmo falou:

O indivduo serve o sistema industrial, no pela oferta das suas economias e pelo fornecimento de capitais mas pelo consumo dos seus produtos. Por outro lado, no existe qualquer outra atividade religiosa, poltica ou moral, para a qual seja preparado de maneira to completa, to cientfica, to dispendiosa (Apud Baudrillard, 1970, p. 95).

O falseamento dessa relao, na qual a sociedade parece estar a servio dos indivduos, produz o que Adorno e Horkheimer (1991) denominaram de a falsa identidade do universal no particular. Nela, tudo integrado e a nica negatividade refere-se prpria impossibilidade de no poder deixar de consumir. A falsa mimese o preo pago pela solicitude com que a sociedade trata seus membros:

Todos podem ser como a sociedade todo-poderosa, todos podem se tornar felizes, desde que se entreguem de corpo e alma, desde que renunciem pretenso de felicidade. Na fraqueza deles, a sociedade reconhece sua prpria fora e lhes confere uma parte dela. Seu desamparo qualifica-os como pessoas de confiana (Ibdem. p. 144).

A renncia felicidade de que fala Adorno se expressa, claramente, na compulso ao consumo e na mobilizao inesgotvel de desejos sempre frustrados, seja pela inacessibilidade do objeto, seja pelas promessas no cumpridas que ele encerra. O hedonismo consumista fomentado pela sociedade de consumo produz, segundo Costa (1986): o mito da igualdade diante do prazer, simulacro da igualdade diante dos direitos do homem, e refora-se a ideologia da competio e do sucesso individual (p.178). Neste paraso, somente os inaptos, doentes ou neurticos continuam a sofrer,
241

uma vez que tudo lhes solicitamente ofertado. A responsabilidade recai inteiramente sobre o indivduo, liberando a sociedade de qualquer culpa. Essa mistificao da ideologia do prazer to generalizada que independente das classes sociais, todos almejam ser o outro (sempre hierarquicamente superior), numa busca frentica de realizao pessoal atravs dos signos sempre multiplicados do consumo: aquela questo que eu quero ser o que eu no sou: se eu sou classe D, eu quero ser C, se eu sou C, eu quero ser B, se eu sou B, eu quero ser A... (Ag. n 6). Entretanto, como alertou Costa (1986): o outro uma abstrao reificada do corpo inventado pela sociedade de consumo, ou seja, o outro no existe, apenas um signo ferico, um simulacro, que, como tal, no remete o sujeito a lugar algum que no sua prpria ordem; seu fundamento consiste, justamente, em jamais remeter o sujeito ao real, no podendo, portanto, realizar, efetivamente, o que promete. O desejo, nesta ordem, flutua ininterruptamente de signo para signo de consumo, impossibilitado de encontrar o seu objeto. Mas, j falamos, justamente a que reside a estratgia da publicidade. Ela baseada numa economia de frustrao do desejo, que o prprio motor do sistema produtivo, pois, se a meta final da produo o consumo, para que ele exista, sempre mais, e movimente a escalada geomtrica dessa ordem produtiva nenhum objeto de consumo pode vir, de fato, a satisfazer o desejo, sob pena de derrocada desta mesma ordem. Como nos disse a Ag. n 5: ... se o consumidor encontra a forma perfeita de desejo dele, ele no vai mais querer consumir, a luta da propaganda realmente at de destruir o que ela construiu. Esta dinmica da oferta/frustrao preside toda a lgica dos produtos da indstria cultural. Segundo Adorno (1991), isto constitui a sua lei suprema, segundo a qual ... eles (espectadores) no devem a nenhum preo atingir seu alvo, e exatamente com isso que eles devem, rindo, se satisfazer. Cada espetculo da indstria cultural vem mais uma vez aplicar e demonstrar de
242

maneira inequvoca a renncia permanente que a civilizao impe s pessoas (p. 132). Esta renncia e esta frustrao, tornadas ainda mais patentes no caso dos objetos-fetiche veiculados pela publicidade, geram no indivduo, segundo Costa (1986), sentimentos de ansiedade, depresso e fadigas crnicas; ao desejo excitado e sempre frustrado, correspondem tambm sentimentos de frieza afetiva e descompromisso emocional, alm de clera (Ib. p. 184). Estes sentimentos so prprios da patologia do narcisismo.63 A frustrao do desejo se d na medida em que a instigao narcisista ao consumo no demarca nenhum limite: lo que passa que en la medida en que aparece como todo posible, t puedes plantearte que una determinada marca de coches no es todava para ti pero ya lo ser... (Ag. n 12). E, para alm das limitaes econmicas, mesmo a posse do objeto redunda em frustrao: As que no podem consumir uma frustrao menor, mas as que podem e adquirem os produtos, ficam imediatamente frustradas porque os produtos no parecem com o que elas quiseram comprar. Elas associaram o produto a um sonho que no se realiza com o produto. Voc v coisas bonitas, que lhe encantam, que lhe despertam a vontade, e voc compra. J no caminho de casa, ele (o produto) vai perdendo essa imantao, esse magnetismo e voc v em casa um monte de trambelhos que voc nunca usou (Ag. n 7). A falta maior ou menor para a qual o objeto, desnudo de seu magnetismo, aponta a da esfera do desejo, a da ordem da produo psquica, a qual nenhum objeto, em seu valor de uso, supre. O que a publicidade vende so signos, no a materialidade do objeto, da a Ag. n 12 dizer: ... que tambin te frustras porque no se cumplen los deseos y te frustras si se cumplen. Pues es un poco a. Claro, si es que un mecanismo de

63

Para maiores esclarecimentos acerca do narcisismo, consultar o Captulo IV: Narcisismo: Da Perspectiva Clnica Cultural.

243

generacin de diferencias a travs de signos es un mecanismo de generacin de frustraciones. Nunca vas a llegar a ser.... O princpio do prazer to conclamado pela publicidade, de fato no se efetiva porque apenas um princpio que a publicidade evoca como estratgia de cooptao. No h libertao possvel na esfera do objeto. O sujeito , somente, remetido, indefinidamente, a uma srie inesgotvel de objetos-signos, que nunca realizam a promessa de libertao e que s o encerram em um ciclo frustrante e retroalimentativo do sistema produtivo de consumo. Este fenmeno explicitado por Baudrillard (1993), nos seguintes termos: a imagem (dos produtos) implica sempre uma determinao de ausncia do real, ou seja, ao mesmo tempo que a imagem revela o objeto, tambm o mascara, suscitando assim, uma atitude de veleidade enganada. O olhar no conduz posse do objeto, mas ao fascnio por sempre novas imagens e decepo de sua ausncia como realidade efetiva. Apesar da imagem no se reger pelo princpio da realidade, ela, em sua funo de ausncia, reprime eficazmente o desejo e, neste ponto, est a servio da ordem global da sociedade. espetaculizao da imagem segue seu ... bloqueio, sua decepo e, finalmente, sua transferncia regressiva e derrisria num objeto (Ib. p. 186). O objeto perde seu magnetismo e imantao, to logo tomamos posse dele, disse a Ag. n 7. que este magnetismo, de fato, nunca pertenceu ao objeto mesmo, mas sim imagem do objeto, ao signo que ela indicava, da eles no se parecerem. Em sua materialidade, o objeto dissolve os sonhos e aponta para a realidade mesma: o quotidiano cinzento ao qual ele queria escapar (Adorno, 1991, p. 131). Enquanto isso, a televiso, de uma maneira geral, vai cumprindo seu papel de companheira na solido. Supre a carncia de amor: ... uma msica romntica dos anos 50... um homem e uma mulher se beijando de uma forma bem afetuosa... isso bonito de se ver! (Ag. n 8) e em tudo isso
244

voc apenas testemunha de uma cena que se desenrola e na qual voc no ator... mas voc assiste a mil mundos rodando ... e em casa! (Ag. n 7). A este fenmeno, Sodr (1987) se referiu com bastante propriedade:

A simples viso de qualquer fragmento do mundo miraculosamente produzido no vdeo, a sensao de que o mundo est quase presente ali diante dos olhos, o simples fato de estar ligado o aparelho receptor so elementos capazes de ligar o telespectador, de amenizar a absurda solido que possa sentir enquanto indivduo solitrio na massa gigantesca da grande cidade (p. 37).

No

primeiro

grupo

de

posicionamentos,

encontramos

tambm

argumento contrrio que professa a crena na reafirmao do indivduo atravs dos objetos de consumo: Pero cuando el producto tiene calidad pues no tiene por qu crear frustracin. Al revs, si t ests contento llevando unos Levis pues al revs, te reafirmas cada vez que te los pones. (...) Las marcas se dirijem a las personas, que son las que actan individualmente (Ag. n 13). Aqui supe-se tratar da venda do objeto em sua utilidade, o qual pode ser testado em sua qualidade material e aceito ou rejeitado com base nessas provas. O consumidor, nessa perspectiva, pretensamente um sujeito racional e soberano em suas decises de compra, atuando, sempre, individualmente nas questes pertinentes ao consumo: La gente ya cuando compra una cosa yo creo que ya es muy madura como para que haya frustacin... se no me gustara no me lo compraba... hay una prueba, o sea, nadie se compra nada sin probar...el consumidor es el que manda. (Ag. n 14). Esse sujeito tambm possuidor de caracteres universais e ahistricos, imanentes sua personalidade, cuja potencializao e

conseqncias so de sua inteira responsabilidade: Todo ser humano busca ser uma pessoa melhor, todo ser humano gosta do belo, do bonito... em qualquer povo, em qualquer raa, etnia, religio... inerente ao ser humano buscar sempre coisas melhores, bonitas e belas. S que a iniciativa pessoal
245

de cada ser humano potencializa ou no a capacidade de absorver isso, de conquistar, subir degraus... inerente ao ser humano ter iniciativa ou no ter. Os que conseguem ter iniciativa as suas vidas so sempre transformadas positivamente, so os que geralmente se tornam ricos... (Ag. n 10). Tais afirmaes possuem uma impressionante afinidade ideolgica com as teorias microeconmicas de finais do sculo XIX, as quais afirmavam a racionalidade do comportamento do consumidor e sua soberania no sistema econmico em geral. L, como c, o que importa so as relaes subjetivas entre o homem, considerado individualmente, e os objetos, considerados utilitariamente como fonte de satisfao de uma necessidade objetiva inquestionavelmente, prvia ao processo de produo, sem nenhuma relao com os processos econmicos e sociais mais amplos, unicamente referida vontade particular e soberana de um indivduo maduro. Da mesma forma que o puritano e racional consumidor neoclssico, o consumo aqui concebido como resultado de um clculo em que, por um lado se maximizam os benefcios das empresas e, por outro, atendem-se, agora com qualidade, s necessidades e desejos universais e a-histricos do

consumidor, independentemente de todo intercmbio e, portanto, de toda relao social. Quanto ao objeto, este parece voltar a ser referido e testado em suas qualidades materiais concretas, ou seja, em sua utilidade.64 Os fatores histricos e econmicos que propiciaram esta espcie de retorno do homo oeconomicus, abstrato e associal de fins do sculo XIX, ao contexto fragmentado das sociedades de consumo de massa de finais do sculo XX foram por ns explicitados em captulo anterior65, por ocasio de nossa anlise da crise dos anos 70. O que aqui nos interessa ressaltar que este prottipo de sujeito, radical e antropologicamente livre, atuando em situaes artificialmente simplificadas, alm de possuir respaldo poltico na
64 65

A noao de utilidade do objeto ser trabalhada, neste mesmo captulo, item:5.4., na categoria: A marca. Ver maiores esclarecimentos a este respeito no Captulo II, item 2.1.: Do Capitalismo de Produo ao Capitalismo de Consumo.

246

ideologia neoliberal dos anos 80, tambm encontra sua legitimao em alguns tericos da psmodernidade, dentre eles, Lipovetsky. Esse autor, em sua obra O Imprio do Efmero (1991), tece uma anlise bastante otimista das atuais prticas consumistas, considerando-as como fator de libertao e individuao humana: O sistema de moda ampliada permitiu, mais que qualquer outro fenmeno, prosseguir a trajetria secular da conquista da autonomia individual. Instrumento de individualizao das pessoas, no-continuao da distncia social (p. 175). Para ele, o indivduo contemporneo no busca mais diferenciao social atravs do consumo mas, sim, uma satisfao privada, de acordo com seus gostos, costumes e personalidade: O que se busca, atravs dos objetos, menos uma legitimidade e uma diferena social do que uma satisfao privada cada vez mais indiferente aos julgamentos dos outros. O consumo, no essencial, no mais uma atividade regrada pela busca do reconhecimento social; manifesta-se, isso sim, em vista do bem-estar, da funcionalidade, do prazer para si mesmo. O consumo maciamente deixou de ser uma lgica do tributo estaturrio, passando para a ordem do utilitarismo e do privatismo individualista (p. 172-3). O sujeito concebido, de forma semelhante s concepes apregoadas pelo liberalismo das teorias econmicas

neoclssicas, sujeito de sua existncia privada, operador livre de sua vida... (p. 175), com a diferena de que, hoje, para Lipovetsky, estaramos imersos em uma superescolha. Esta superescolha que, na realidade,

consideramos tratar-se uma super-oferta seria, segundo esse autor, impulsionada por um hedonismo de massa que , antes de tudo um vetor de indeterminao e de afirmao da individualidade privada (p. 176). Quanto cultura, esta hedonista e concebida como um estimulante para cada um tornar-se mais senhor e possuidor de sua prpria vida, a autodeterminar-se em suas relaes com os outros, a viver mais para si prprio (p. 176). Todo esse ethos denominado de individualismo narcsico ou neonarcisismo, baseia-se no argumento de que essa nova tendncia, ao reduzir a importncia e o fascnio da opinio dos outros e das normas sociais
247

sobre a vida particular do indivduo, dissolve as identidades grupais e termina por liber-lo para a busca do prprio prazer. Nesse discurso apologista do consumo, Lipovetsky, a um s tempo, atomiza e dessocializa o sujeito, racionaliza o desejo, nega as relaes sociais simblicas de intercmbio das mercadorias, inverte as relaes de poder da oferta para a demanda e ainda vulgariza o conceito de narcisismo, assimilando-o ao de egosmo, quando de fato Narciso sobrevive, fundamentalmente, do olhar do outro que lhe confirma e lhe d existncia.66 O indivduo atomizado confundido com o indivduo autnomo. Sob a tutela dos ditames, sempre mutantes, da moda e da satisfao ilusria, propiciada pelas imagens de consumo, a conscincia humana jamais se individualiza, pelo

contrrio, cada vez mais submetida ao engodo da personificao e da crena em um mundo que proclama rei seus servos. Adorno (1986) nos fala muito apropriadamente dessa relao entre indstria cultural e autonomia:

A satisfao compensatria que a indstria cultural oferece s pessoas ao despertar nelas a sensao confortvel de que o mundo est em ordem, frustra-as na prpria felicidade que ela ilusoriamente lhes propicia. O efeito de conjunto da indstria cultural o de uma antidesmistificao, a de um antiiluminismo (anti-aufklrung); nela, como Horkheimer e eu dissemos, a desmistificao, a Aufklrung, a saber, a dominao tcnica progressiva, se transforma em engodo das massas, isto , em meio de tolher a sua conscincia. Ela impede a formao de indivduos autnomos, independentes, capazes de julgar e de decidir conscientemente. Mas estes constituem, contudo, a condio prvia de uma sociedade democrtica, que no se poderia salvaguardar e desabrochar seno atravs de homens no tutelados (p. 99).

A elegia ao indivduo, proferida por Lipovetsky, possui seu correlato institucional no que se costuma chamar, no meio publicitrio, de a Era do
66

A este respeito, ver Captulo IV: Narcisismo: da Perspectiva Clnica Cultural.

248

Cliente, a qual teria se sobreposto Era do Produto. De acordo com o Anurio Brasileiro de Propaganda 1993/94:

A sociedade industrial est saindo da era em que o produto o alvo das atenes, para ingressar na era do cliente, com quem fundamental se manter um relacionamento continuado... Conhecer melhor seu pblico, seus hbitos de consumo, potencial econmico e vida pessoal ser o passo a caminho da fidelizao. (Nascimento). (...) Atualmente ganha espao a comunicao dirigida a pblicos segmentados, em detrimento da comunicao de massa. Isso exige falar o que o consumidor quer ouvir, da forma como ele deseja e onde ele estiver (G.R.A., presidente da associao de marketing promocional). (...) A cultura de marketing j sabe que seu fator de sobrevivncia o cliente e por isso cultivam o relacionamento com ele (Carletto).

Essa tendncia, que se desenvolveu na publicidade, principalmente, a partir da dcada de 80, est inscrita num amplo contexto de mudanas, que foi resumido por Debray (1992):

A passagem do reclame (gabar as qualidades de um objeto) para a publicidade (lisonjear os desejos de um sujeito)... acompanha a transferncia das prioridades, na ordem miditica, da informao para a comunicao (ou da notcia para a mensagem); na ordem poltica, do Estado para a sociedade civil, do Partido para a rede, do coletivo para o individual; na ordem econmica, de uma sociedade de produo para uma sociedade de servios; na ordem dos lazeres , de uma cultura de conhecimentos (escola, livro, jornal) para uma cultura de divertimentos; e, na ordem psquica, da predominncia do princpio da realidade para a predominncia do princpio de prazer (p. 243).

Entretanto,

nenhuma

destas

novas

ordens

ou

etapas

anula

precedente. Como j escrevemos aqui, as ordens anteriores como, por exemplo, na passagem da sociedade de produo para a de consumo continuam a existir, constituindo-se em suportes determinantes para a emergncia da nova ordem, cuja nova designao, no passa, por vezes, de

249

uma estratgia ideolgica que nomeia distintamente uma antiga realidade, apenas para lograr maior aceitao social e, assim, preserv-la. No caso da publicidade, a chamada era do cliente, acreditamos no passar de uma estratgia do Marketing publicitrio com fins claramente mercantis, como no incio deste estudo havamos postulado. Alguns depoimentos obtidos em nossas entrevistas nos confirmam isso, claramente, sendo bastante explcitos quanto ao engodo desta designao: Es que el consumidor es el rey del consumo. Mentira!, no nos engaemos. Es decir, el consumidor tiene que ser la presa a conquistar a travs del producto, no el rey del consumo. Esto es una cosa muy perversa, engaar com esse tipo de cuestiones. Y yo no creo que, en esa misma lnea, que la publicidad... de pronto han descubierto a los seres humanos. No me parece que haya un cambio de filosofa, me parece que el problema es que no puden hablar de los productos porque los productos no tienen valores diferenciales. (Ag. n 11). ... Digo que no es la era del consumidor, sigue siendo la era del productor... Lo que pasa que el productor se encuentra mucho ms competido, entonces est obligado a ver cmo segmenta los deseos y las emociones de esse consumidor, e intenta buscarle los deseos que no tiene para crerselos y satisfacrselos. (...) No es que el consumidor sea el rey; quien sigue decidiendo que t tienes que consumir lo que yo quiera soy yo. A chamada era do consumidor faz parte do paradoxo que a chamada era do indivduo. No caso do consumidor, porque cada vez hacen ms masivos los productos, el consumo, y cada vez ms el mensaje es ms dirigido, ms segmentado (Ag. n 15), e no caso do indivduo, este, quanto mais desaparece como sujeito desejante, poltico e social, mais

perversamente conclamado em sua autonomia. Retomemos aqui a pertinente afirmao de Lasch (1991) acerca desse fenmeno:

250

O fascnio pela relaes pessoais, que cresce medida que diminui a f nas solues polticas, esconde um radical desencantamento com estas mesmas relaes... As ideologias da gratificao dos impulsos e da busca do prazer tornaram-se dominantes justamente no momento que o prazer perde seu sabor...H um desinteresse narcisista pelo mundo exterior subjacente demanda por gratificao imediata retumbantemente endossada pela publicidade, pela propaganda de massa e pela indstria da sade e ansiedade intolervel que frustra continuamente esta demanda... Quanto mais o homem liberado clama por auto-realizao, mais ele sucumbe hipocondria, melancolia ou a um dio suicida de si mesmo que se alterna, no com ocasionais picos de arrebatamento, mas com uma moderada depresso crnica estado de esprito predominante da poca (p. 232).

Ao desaparecimento do indivduo corresponde a ascenso do produto. No aquele em sua utilidade e materialidade, mas a imagem de marca do produto. Esta, sim, adquire cada vez mais personalidade e autonomia. Somente atravs dela o pseudo-indivduo pensa reencontrar sua

individualidade.

5.4 A Marca

5.4.1 A voz da produo Ag. n 1 SP

A marca a personalidade do produto. (...) Como produto o carro basicamente o exemplo mais forte dentro da propaganda. O carro te mostra exatamente quem voc . O carro, ao voc vestir o carro, ao entrar no carro voc muda a personalidade, dependendo do modelo do carro... voc dentro de um carro-esporte tem uma postura, dentro de 251

um carro convencional, mais famlia, a voc tem outra postura. A a propaganda te direciona... O carro como produto eu acho fantstico!... todas as virtudes e todos os defeitos voc v no automvel. Ele uma casca. O homem quando entra dentro dele muda! Ele outra pessoa! a personalidade o carro! O carro d assim tudo que ele quer ser .

Ag. n 2 SP
Depois da estabilizao econmica ficou muito fcil de administrar (campanhas publicitrias), a gente sabe que o mercado no vai oscilar como um doido... O mercado financeiro no vai interferir no meu sistema de vendas, eu consigo planejar metas de vendas a curto e a longo prazo, e dedicar uma parte da minha ateno publicitria para vender a marca da minha empresa. E por que isso fica muito importante, principalmente nesse momento? Quando o Brasil abre a fronteira para novas marcas internacionais virem pra c... tente imaginar um supermercado de dez anos atrs e um supermercado hoje: a oferta de marcas hoje enorme e muitas vezes maior do que habia a dez anos atrs e, ainda, muitas vezes menor do que nos Estados Unidos, ou em qualquer lugar da Europa. Quando muitas marcas entram no nosso mercado, de fora para dentro, e muitas marcas novas nascem aqui, todos os produtos comeam a ter mais ou menos a mesma oferta. Existe uma tendncia de virar comodities : manteiga manteiga, leite em p leite em p, e voc no consegue encontrar diferenciao em nada, nem na embalagem, porque todas so lindas, nem na configurao do produto. E qual o difrencial?... O diferencial passa a ser a marca. O diferencial passa a ser o que aquela marca est oferecendo para voc de alguma forma.

Ag. n 3 SP
A propaganda uma espcie de embalagem de presente que se oferece ao consumidor, que a marca. (...) A marca tem outras coisas: ela tem cara, tem estilo prprio, tem personalidade prpria. Ela vai fazer com que as pessoas fiquem com ela atravs de algum mecanismo. (...) Na verdade tenho que lidar com uma marca como estou lidando com 252

a personalidade de uma pessoa. Eu tenho que fazer essa constituio inteira para que seja algo com que as pessoas consigam se relacionar. (...) a mesma coisa quando as pessoas escolhem seus amigos, a relao exatamente a mesma: voc escolhe com quem voc quer lidar... Voc escolhe as marcas do mesmo jeito... E assim que voc se relaciona com a marca, da mesma forma que voc se relaciona com uma pessoa. (Ex.: Poxa! como eu gosto da Nestl, a Nestl super legar, coisa de criana, alimenta). Voc simpatiza ou odeia uma determinada marca, e pronto. (...) Eu acho que quanto menos tangvel o benefcio de um determinado produto, mais voc se relaciona com a personalidade da marca. Ex.: Coca-Cola. Porque voc no pediu um suco ou uma Pepsi em vez de uma Coca-Cola? Voc configura a Pepsi de uma maneira na sua cabea que voc no quer se associar a ela (H). A funo do publicitrio o de personificar um produto, atravs da atribuio de uma marca que empresta personalidade ao produto. A marca uma etiquetinha que voc pe e diz que tipo de pessoa eu sou. Claro que existem pessoas diferentes no mundo, por isso existem, graas a Deus, marcas diferentes, porque cada um vai se identificar com determinados estilos. O trabalho na pesquisa qualitativa consiste em voc perceber o posicionamento de cada uma das marcas dentro das cabeas das pessoas. Como que elas se configuram como imagens? Neste momento voc est trabalhando em cima de imagens de marca, tanto voc pode dizer que aquela marca que aspirada e ela certamente pode ser colocada nem mundo de aspiraes vai colocar o consumidor numa ilha do Caribe, ou se ela for uma marca pouco valorizada ela vai parar no Tatuap, e vai ficar tudo bem. Portanto, as marcas se formaram a partir das imagens que os consumidores tentaram projetar (idem). As marcas se formaram a partir das imagens que (os consumidores) tentaram projetar. claro, eu acho que tem uma coisa que preciso esclarecer, pelo menos na minha cabea muito claro: essas imagens que a propaganda projeta no so imagens sadas do nada, elas so sempre embasadas em alguma coisa. Esto l dentro da pessoa por necessidade delas. questo de voc ser um pouco mais sofisticada para sacar isso e transformar isso em uma imagem de propaganda... eu vou descobrir que voc est com um desejosinho l embaixo, oculto etc... vou pensar aquilo e vou dizer: a minha marca faz isso, voc vai dizer: Puxa!, eu nunca tinha pensado, mas como isso legal! 253

 O trabalho do marketing em Comunicao o de tentar definir o melhor possvel uma determinada marca para que na hora das pessoas comprarem, saberem o que elas esto usando. Esse o ideal de qualquer marketeiro: essa a minha marca! Hoje em dia muito difcil voc ter um produto que seja efetivamente diferente, ou que tenha realmente alguma novidade para contar que seja relevante. Porque estamos falando de um produto onde todo mundo mais ou menos igual... muito complicado voc achar um produto, enquanto produto sem marca, sem nada, sem embalagem, sem coisa nenhuma, que ele seja substancialmente diferente do outro... (...) A marca que voc pe em volta (do produto) muito importante, ele deixa de ser um carro e passa a ser, por exemplo, um Corsa. Por que essa marca importante? Porque ela fala. Tem coisas que so mais importantes do que o produto, que a marca. A marca mais importante do que existe de fsico, de concreto. Ex.: Marllboro tem a marca mais importante do que qualquer maquinhinha que faa o cigarrinho que est l (P.C.). O diferencial do produto transformado em estilo de vida, em desejo, em imagem, em aspiraes etc.. Tem algumas categorias de produto como bebida, cigarro que nem tem muito o que dizer, a voc tem que jogar na imagem mesmo (H). O objetivo da comunicao fazer com que as pessoas passem a acreditar no valor dessa marca com relao s suas necessidades afetivas. Ex.: quero fazer essa marca que atualmente percebida e vista como uma marca velha e antiga, passe a ser considerada uma marca clssica, porm sempre relevante para o consumidor (idem). A propaganda cria algo: o valor da marca que ela tem de diferencial. Esse o papel da propaganda: criar uma marca. Se o produto no tiver marca no tem nada. Tem que se agregar valor marca (Fl.C.).

Ag. n 4 SP
Nos Estados Unidos eu participo todos os anos do Festival de Cannes l a propaganda est em outro patamar. s vezes, o produto nem aparece e isso vende horrores, barbaridades. Aqui o nosso diretor de marketing ainda no se atreveu a aprovar um negcio desse tipo, ou seja, voc 254

aborda o comportamento de quem consome e no fala do produto. uma coisa doida isso, mas a tendncia (H.). Quando o produto completamente igual, o mesmo tipo de fumo, por exemplo, se voc pe a coisa da marca em volta, ele se torna diferente pra muita gente... (Br). A tendncia os produtos serem diferenciados por comunicao. Ex.: Nike e Reebok. Qual a diferena entre eles? O produto muito similar, l fora o Nike vende muito mais simplesmente porque a comunicao do Nike uma coisa que atinge muito mais o consumidor que que o do Reebock. (...) A importncia do diferencial de comunicao ao nvel psicolgico. A tendncia hoje voc parar de ter referenciais palpveis e passar a ter referenciais de comunicao (idem). O produto que a pessoa usa de alguma forma marca uma

personalidade, ou pelo menos impe uma determinada imagem pro outro, e a passa a ser importante a imagem que o outro tem de voc. Mesmo quando se prova objetivamente que o produto A igual ao produto B, o consumidor no muda de produto. H a marca que faz a diferena. Mas as pessoas no conseguem verbalizar o que elas esto buscando ou o que elas encontram nessa marca, pra essa marca servir pra elas (idem). Uma marca pode ter uma puta personalidade, mas no ser a que um dado consumidor busca. Ex.: Um Marllboro no uma marca de um senhor de 50 anos, ele vai puxar do bolso um Minister, um Carlton vermelhinho, que a gente chama de marca me, vai puxar um Hilton. (...) O consumidor pode at se fascinar pelas imagens, mas no se identifica com aquelas imagens. No adquire aquele produto. (...) Justamente, o consumidor tem personalidade. O uma personalidade, o produto tem uma consumidor brasileiro hoje j consegue muito

claramente enxergar personalidade e produto. (...) Algumas pessoas usam produtos para dar um toque na personalidade. Ex.: H a busca de sofisticao (Carlton tem essa coisa de Carlton Dance Festival, de vanguarda de dana, de Carlton Cine, os filmes cults, ento se algum quisesse passar isso, ele fumaria uma marca como essa). A gente tem at o perfil de Carlton: o professor universitrio de 40 anos (sofisticao intelectual). Ele, o professor, no precisa buscar isso, o professor universitrio j tem isso, ele nem fuma, quer dizer, ou voc est buscando alguma coisa ou voc se reconhece naquele produto (idem). 255

 Antigamente, devido ao processo inflacionrio grande, as marcas eram pouco valorizadas, ou seja, o produto no era comprado por marcas... o destaque era para a promoo de preos, ou pela vantagem que estava oferecendo do tipo: leve trs e pague dois... isso deixava sempre em segundo lugar a marca do produto. Ento, de uma dcada pra c, houve um certo abandono de marcas. Atualmente, com a estabilizao econmica, as marcas passam a ser valorizadas. Por que? Porque a estabilizao possibilita estratgias duradouras, que favorecem investimentos da marca. As marcas voltam a ser fator decisivo para diferenciao do produto. Como so bons produtos de boa e mdia qualidade, o fator decisivo para a diferenciao desse produto a valorizao da marca (F.C.). Voc no vai vender nada se no tiver condies de divulgar e vender a marca. Eu disse e provo: a Tekas foi comprada pela marca e no pelo arsenal que tinha de produo, de material que era uma porcaria. Ento marca faz tudo. Como que voc prefere o Nike ao Reebok ou outro tnis? De que maneira voc prefere... de que maneira existe a CocaCola se no pela campanha, se ela no estabelecesse o alvar do carisma que ela tem? A propaganda tem que estabelecer uma relao de cumplicidade entre o consumidor e a marca para o consumidor (Idem).

Ag. n 5 CE
A questo da marca est sendo cada vez mais trabalhada e valorizada. H um cuidado muito especial quando se vai construir uma marca. Ento, a maioria dos clientes aqui, por exemplo, no entende isso, no sabe o que a marca. As lojas, as griffes, comearam a fazer sacolas com a marca delas e o sapato dentro, o importante, em tese, seria o produto, o sapato. Mas no, o sapato est escondido, ningum v, mas as pessoas adoram sair da loja com a marquinha, com a sacolinha com a marca... As marcas falam de como se : eu sou isso, eu sou Frum, sou Nike... meu estilo de vida... eu me desumanizo porque eu quero, essa marca mais importante do que isso, eu sem essa marca no sou. 256

 A marca um referente de identidade. A propaganda faz isso, ela nefasta isso quando eu a analiso de dentro do capitalismo... da sociedade de consumo mesmo, aquela coisa da coisificao mesmo, das reificaes, da personificao, da massificao da pessoa... porque no adianta, as vezes, eu ficar falando em segmentao e massificao, toda segmentao massificao. Se eu tiver duas, basta eu ter duas pessoas, que vira massa. Mas eu tenho que achar que a propaganda s pra mim, sabe? Embora voc tambm esteja num Nike. No, o Nike sou eu, no voc, o seu diferente do meu (I.). A marca a lembrana que desperta da mente do indivduo. O suprasumo da coisa a marca virar o prprio produto. Ex.: Bombril sinnimo de palha de ao, Modess sinnimo de absorvente... todo industrial ou produtor de qualquer coisa quer que sua marca vire sinnimo de um produto (idem). A marca tem a ver com uma certa homogeneizao dos produtos, com o no diferencial. O uso exacerbado do sentimento na propaganda brasileira tinha a ver com isso: os produtos eram todos iguais, a falta de tecnologia. No mercado americano e no europeu h um ponto diferente porque l realmente uma marca investia em tecnologia e conseguia avanar em alguns benefcios, o produto se tornava mais competente, mas aqui no. (...) Num primeiro momento (quando surge uma nova tecnologia em refrigeradores, por exemplo, um sistema novo de congelamento), as pessoas tendem a comprar esse benefcio e quem aparecer primeiro com ele vai ganhar o consumidor. Mas chega uma hora que vai igualar tudo, porque a tecnologia muito mais ampla do que a comunicao. A voc vai se sobressair atravs da comunicao, atravs da propaganda (I.). A homogeneizao dos produtos tem a ver com a globalizao de equipamentos, dos meios de produo, dos recursos e do barateamento desses recursos. A acaba produzindo produtos iguais (idem).

257

Ag. n 6 CE
A embalagem e a marca vo determinar a seduo. Os equipamentos ficaram homogneos. Ento uma fbrica de margarina no Cear igual a uma fbrica de margarina na Sucia, ou seja, tem condio de produzir a mesma coisa e tal, ento o que vai diferenciar isso a embalagem e a marca, e o que que vai estar associado em termos de comportamento, de atitude, a essa marca. A marca, tem a mesma relao que o nome tem para o indivduo. As pessoas com quem voc interage, sempre que falam seu nome esto ligando a uma imagem de um rosto, de um corpo, que o teu rosto, o teu corpo, ento, essa coisa da marca tem a ver com isso: ela consegue juntar uma coisa que impalpvel, que no tem materialidade, com uma coisa que material. mais ou menos esse negcio de batismo mesmo. Tem a ver com o nome, com a atitude, com o comportamento da pessoa etc... personifica o produto. H uma simbiose entre a marca e o produto, o produto existe porque a marca refora a existncia dele e a marca existe porque o produto ancora ele em alguma coisa, no segmento social, no segmento do comportamento etc. (idem). E a, a similaridade deixa de existir por conta do diferencial da marca. Se o produto no tem qualidade, no consegue se manter no mercado. Ento a qualidade o primeiro item da coisa. Depois, a massificao desse produto atravs dos meios de comunicao e, em terceiro lugar, eu acho que a atitude que est ligada ao tipo de consumidor que vai consumir aquele produto. (...) Se algum em que as massas se espelhem... Ex.: o Mallrboro est associado a um cara despojado, independente, que macho, de homens que se encontram no Arizona. etc. O Charm, que tinha aquela coisa da mulher elegante, o Free, do homem que independente, que tem opinio prpria.

Ag. n 7 CE
A sociedade se baseia no princpio de que voc se realizar atravs dos objetos.

258

Ag. n 8 SP
A marca o conceito, o estilo, o mundo. A marca o produto. As lojas dizem assim: a nica diferena a griffe, como se fosse uma forma vulgar. Mas no ! A griffe representa um mundo, um estilo, um conceito, uma vaidade. (...) A vaidade uma coisa sagrada na propaganda... voc atender satisfao de uma vaidade, de um desejo, de uma seduo, de uma realizao de status, entende? Ex.: Camisa Pollo... ela pode ser feita com o mesmo tecido, mas se ela tem o selinho Pollo, ela tem outro valor.

Ag. n 9 SP
A publicidade no vende s o produto, vende um comportamento. A identificao do consumidor com o produto no s, por exemplo, pelos sabores de um Carlton, ou Marllboro, mas tambm pela imagem que o produto vende; existe sempre um valor agregado nele. Voc compra a idia. Existe perfil de fumante: Marllboro so pessoas mais despojadas, Carlton identifica um estilo de vida muito mais sofisticado etc. Na marca, alm de voc agregar qualidade, voc tambm agrega comportamento, ou seja, se o produto bem posicionado, voc define o perfil do pblico. No marketing, quando as coisas so concebidas, so concebidas com um objetivo.

Ag. n 10 SP
Quando compro um produto eu compro bem os valores, o produto traz esses valores, eu no estou comprando mais o produto, eu estou comprando os valores. As trs marcas mais caras do mundo so a Coca-Cola, em 49 bilhes de dlares; a Marllboro, em 45 bilhes de dlares, e a IBM, que a mais poderosa empresa de informtica.

259

Ag. n 11 ES
S, cada vez se habla menos del producto. Y cada vez se habla menos del producto porque cada vez los productos se diferencian menos entre s, no hay perfiles muy diferenciales... Entonces, el mercado publicitaria cada vez habla menos de los productos, y habla cada vez mas de los consumidores y estilos de vida y perfiles de los consumidores como para desde el trabajo de la identificacin, com estilos de vida, com perfiles de personalidad etc. pues aparezca com el producto. Por ejemplo, en el caso de los coches hay marcas que tienen ciertas imgenes, y los distintos coches de sus segmentos construyen identidades diferentes, no? No s si todas las marcas cumplen eso (representar un determinado estilo de vida, un determinado segmento)... Algunas marcas buscan incluso identificarse en la amplia masividad y en la diversidad, por ejemplo Coca-Cola. Coca-Cola es una marca que por su globalidad de circulacin cada vez ms puedes identificarla com diferentes entidades culturales: com nios, com jvenes, com mayores... Es decir, que ya no es un producto solamente joven, que es un producto que tiene una versatilidad capaz de identificarse com distintas cuestiones. Luego hay marcas, por ejemplo en el caso de coches, donde una cosa es la marca general y outra cosa es la identificacin com los segmentos de coches o com el tipo de coche, y a veces pesa ms el tipo de coche que la marca en general. Hay que ver el tema del rea de la cual se est hablando, el mapa de marcas, para ver qu es lo que estn cubriendo diferentes marcas... La pretensin es ir ms all de lo que es la identidad. Las marcas de cosmtica: las cremas limpiadoras, sustancialmente de ciertos segmentos, son ms o menos parecidas. Pero t pagas ms una marca, por ejemplo, Cristian Dior es ms cara que Revlon, porque ests pagando el valor aadido de la marca y sus significantes: los envases, la cajas, los dorados... todo aquello que est sosteniendo la identidad de la marca. Es decir, que la marca es un significado que se construye con significantes.

260

Ag. n 12 ES
Es que nosotros no vendemos productos... Bueno, la marca

comprende todo, depende cmo se haya construindo. Es decir que t, en el proceso de construccin de la marca, puedes ir desde simplemente explicar que existe, que es cuando arrancas, o puedes terminar intentando meter los valores ms sublimes del mundo: la pureza, el medio ambiente, o el amor... y de repente la marca, en vez de estar hablando de sus beneficios del producto, est hablando de su relacin con tu cuerpo, de la relacin con tu alma o de la relacin con Dios. Informacin sobre el producto hace falta muy poca en general, porque hay muy poco producto nuevo... Normalmente yo lo que tengo que hacer es diferenciar el producto a travs de los valores emocionales, porque no tengo valores diferentes. Los coches hoy se parecen todo una barbaridad. A mi cuando me hablan que Volvo es seguridad o que BMW es tecnologa alemana, yo me pregunto qu diferencia hay entre la tecnologa alemana de BMW, la de Mercedes, y la de Audi, o qu seguridad no tiene Mercedes que tenga Volvo. Es mentira, son imgenes construidas, y la gente... La seguridad la tienen todos igual... El mecanismo es el mismo, la diferencia es nula o casi nula o prxima a cero. (...) Y dnde estn las diferencias?, estn en las marcas... Pero est muy cargado, muy cargado, y se sienten de tal marca o se sienten de tal outra, y tal marca les expresa a ellos y tal outra marca no les expresa... (La diferenciacin)... es sobre todo de smbolos. Sobre todo el objeto de consumo pero no en cuanto objeto, sino en cuanto signo de objeto de consumo. Ah aparece la marca, no?; esta camisa, que no s qu es, pero s dijera que es Armani pues valdra diez veces ms importante.Entonces, claro, ste es um puro tema de signos. Los signos son los que provocan las diferencias. Se produce esse fenmeno paradgico en el que t ests buscando tu diferenciacin y sin embargo ests buscando um proceso a la vez de agrupacin. T te agrupas en una marca y entonces t te diferencias. (Entre los jvenes)... creo que probablemente es un fenmeno muy comprensible, en el que t te ests diferenciando de tu 261

entorno familiar y sin embargo te ests identificando com un grupo de edad. (...) Es que el proceso es dialctico: es decir, yo creo que va en las dos direcciones, lo que pasa que paradgicamente lo singularizamos a travs de lo homogneo y lo pluralizamos atravs de lo singular. (p. ex.)... en la moda aparecen los fenmenos de las marcas, de las ropas elitistas en donde de alguna forma si t te vas a Armani, o a Adolfo Domnguez, sabes que hay otras docenas de personas vestidas as en Madrid, pero slo docenas. Si te vas a El Corte Ingls hay millares... otro deca: Vajilla de diseo exclusivo. Dices: Vale Cuntos miles de vajillas de diseo exclusivo se acaban de fabricas?... s una autntica contradiccin en los trminos Estamos permanentemente en esse fenmeno, no?. Quiero decir, todo es exclusivo y editado. (...) Es un problema de precios y de imagen. Pero el juego es probablemente el mismo, es decir, vamos a hacer una sociedad ms homognea que busca diferenciarse: la creacin de la bomba de diferenciacin a travs de un mecanismo de identificacin. Quiero decir que el proceso de diferenciacin es un proceso imaginario en el que todos buscamos ser diferentes a los dems, y ms, y ms... ... La publicidad naci com los coches. Esta sociedad de consumo naci a travs de los coches; la produccin en serie naci com el coche y se morir com el coche. Siguen siendo paradigmticos, el coche es el smbolo paradigmtico del consumo, del status, del prestgio, de identificacin... todos los valores estn en el proprio prprio producto; como se el coche y el consumidor del coche son tan iguales que en el fondo podas poner un hombre desnudo y se es tu coche, no?... Todos lo dems se quieren parecer a los coches. Todos los dems estn intentando convertir su producto en un producto tan emblemico como un coche. Si t consigues de tal manera crear un mercado donde un pblico siente que sa es su marca, pues a partir de all has creado un monopolio de hecho, una relacin entre esse pblico y t... se crea una identidad.

Ag. n 13 ES
La publicidad no los productos, o sea, lo que hace la publicidad son las marcas. Quiero decir, que el tomate Solis, el tomate Orlando y el 262

tomate de cualquier outra marca son iguales, pero en el fondo tienen atributos que son de la marca, no son del producto, y eso es la publicidad. Hay que cargarlo (el producto) de emotividad, cargarlo de cercana, cargalo de valores, que son los tuyos. Crear identificacin entre t y una cosa inanimada. Lo importante es saber qu es lo que tienes entre manos (producto) y qu es lo que quieres comunicar, y una vez que sabes qu es lo que quieres comunicar dotarlo de valores, encontrar vas... o sea, si tu quieres que tu producto se identifique por ser muy emotivo, pues eso te va a marcar un spot diferente, o s quieres que sea moderno te va a marcar um spot... t al final... pues igual que como son las personas, t tienes que saber cmo quieres que los dems te vean, cmo quieres: ser simptico, quieres ser el payaso de la clase, quieres ser el listo... Entonces, segn lo que quieras ser pues tienes que actuar en consecuencia. El mundo de las colonias es un ejemplo claro de que el producto no importa. (El producto es cada vez ms secundario)... porque cada vez hay ms productos iguales y la nica manera de diferenciarse es por la marca, por eso la marca h crecido mucho. (...) Como haya siete productos iguales que lavan igual de blanco y no s qu pues la nica manera de diferenciarte es caerte mejor, sabes?, aparte de por el precio...Eso lo deca el fundador de la casa Revlon, deca: Es que en nuestras fbricas lo que hacemos es cosmticos, pero en los anuncios vendemos ilusiones. Fabricas cosmticos pero vendes ilusiones. O sea, no vendes lo que fabricas, vendes.. hay un paso ms, que es donde se mete pues todo lo que es la publicidad.

Ag. n 14 ES
La marca es la personalidad del producto, o el conjunto de productos que forman la marca. (...) Atributos. Lo mismo que una persona, es lo mismo. T cuando creas una marca le ests dando... le ests llamando a un nio que no tiene nombre, le ests llamando Juan, y entonces dices: Pues Juan es simptico, Juan adems juega muy bien al baloncesto, y adems lava muy bien la ropa. Pues es lo mismo, a outro nivel, efectivamente, son las marcas: personalidad para los productos. 263

Ag. n 15 ES
Una marca... Dios mo... Pues una marca hoy, y desde el punto de la publicidad, es algo que tiene que estar investido de valores, de valores simblicos, y algo que, consumiendo el producto que soporta esa marca, lo ingieras, te invista. (...) Tienes que estar devorado por la marca de alguna manera. Cuando ests consumiendo Armani, los diseos Armani, los productos Armani, entras en el mundo de Armani; y esa marca tiene que estar llena, tiene que haber configurado un universo simblico que te atraiga. (...) Es una forma de vida. Lo que pasa que huyo de esa denominacin porque quizs enmascara otras cosas, pero s es un cierto estilo que tienen todos los productos Armani. Los productos son ahora impensables, por lo menos en occidente, sin marcas. s mas, hay productos ms primitivos donde la marca se h incorporado muy tarde, por ejemplo todo lo que son en Espaa las legumbres... Outra cosa es que no haya productos sin marca conocida. Hay marcas que no hacen publicidad, pocas pero hay marcas que... por lo menos no publicidad en televisin, que es outra cosa. Son marcas como de segundo orden, pero tambin estn marcadas, son marcas. Todo est marcado, exactamente. Los productos del mercado, del consumo, son un consumo marcado. Hasta las pastas, quiero decir, los spaguettis o las no s qu tiene su marca. Outra cosa es que las marcas tengan ms o menos fuerza, pero estn marcados. Yo creo que en general consumen mucho ms por la marca (en relacin com el precio). Outra cosa es que en una situacin... depende de los grupos sociales... Los jvenes son marquistas. (En investigaciones cualitativas)... se dice: Bueno, vamos a buscar la mujer Cristian Dior. Bueno, es mucho ms complejo, porque dentro de Cristian Dior hay como una docena de perfumes, imagnate, y cada perfume est dirigido a una mujer, y saben perfectamente el estilo y la forma de ser de esa mujer. Lo que lanzan es un prototipo de identificacin. Lo que tienes que hacer es conseguir, atavs de incorporacin de gestos que t presupones en esa mujer, en esas mujeres, para que lo descubran, no?, se identifiquen y les atraiga. Por ejemplo, perfumes para mujeres maduras, para mujeres com una vida muy activa, o mujeres totalmento objetos de lujo, o mujeres dinmicas jvenes que 264

empiezan a seducir. Hay tal cantidad de... yo he trabajado mucho en eso, es muy bonito. La marca es... (por ex.) el universo simblico de Nestl es un mundo familiar, Nestl es un mundo de calidad, de alta calidad, es un mundo de confianza... y ya ests conformando un universl. Si t adquieres un producto Nestl... pero la marca Nestl es lo que te est invistiendo de todo eso. Si eres una madre te est invistiendo de madre que cuida bien al hijo, que le da productos buenos. O Coca-Cola, durante mucho tiempo... siempre, no h dicho nada del producto. Nada. Y yo me acuerdo uno que haba que deca: Coca-Cola es as, y lo que se te presentaba es un estilo de vida, de jvenes, que se baan, y juegan, y todo el mundo es bueno, y todo el mundo es maravilhoso... Es un clima de euforia, de grupo de felicidad.... ...Hay anuncios en revistas de perfumes donde no sabes qu anuncian; si no eres entendido no sabes qu es. Es una publicidad que va a los entendidos, a los que estn en el medio. Yves San Lorin haca un anuncio en que apareca una frase etrea... que no dice nada ms que seducir, y una bonita tela que hace una cosa evanescente, una preciosa foto, y nada ms. Entonces, t presentas esto en un grupo de clase social media-baja de la periferia de Madrid y no va a vender. Estn locos!, rallados... y te dirn: Por qu no presentan el producto?. Pero no les hace falta, lo identifican (un pblico de clase alta).

5.4.2 Posicionamentos evidenciados

A discusso sobre as marcas revelou-se no tema de maior consenso (relativo) entre os publicitrios entrevistados. As diferenas observadas nos depoimentos dizem mais respeito diversidade de subtemas que ela engendrou, do que, propriamente, a uma divergncia de posicionamentos. Apontaremos, aqui, as concepes das agncias a respeito de trs temticas especficas, derivadas dessa categoria:
265

Personalidade,

Identificao/

Diferenciao

Relao

Produto

Marca.

Vale

ressaltar

que,

majoritariamente, a marca revelou-se uma entidade bastante enaltecida entre os publicitrios, quase endeusada e, de fato, como nos disse Baudrillard (1993), constitui-se num conceito cardeal da publicidade.

Ags. ns 1, 3, 4, 5, 6, 8, 9, 10, 13, 14

A temtica acerca da Personalidade predominou no discurso dessas agncias. Segundo elas, a marca empresta personalidade ao produto, ela o seu nome. Ela encarna aspiraes e estilos de vida. Ela tem cara, fala, personalidade prpria. Lida-se com a marca como se lida com uma pessoa, a sua escolha se assemelha a de um amigo. Na realidade, a marca diz quem voc , lhe d uma referncia de identidade, para si e para os outros. Ela determina a seduo, representa um valor, um conceito, uma atitude, um comportamento, um estilo, uma vaidade, uma forma de vida. Ela o mundo. Sem a sua divulgao nada se vende. A marca a personalidade do produto.

Ags. ns 1, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 11, 12, 13, 15

A temtica desenvolvida comunicao da Identificao/diferenciao tambm foi bastante nas agncias referidas. Para elas, o objetivo da , justamente, o de estabelecer uma relao de

cumplicidade entre consumidor e marca capaz de provocar uma identificao. De acordo com o estilo do consumidor, este reconhecese em uma determinada marca. Isto significa dizer que as marcas se originam da projeo dos desejos dos prprios consumidores, dos seus anseios por realizao de status, por vaidade, por identidade etc., sobre os produtos. Tambm as marcas funcionam, tanto como simples apresentadoras do produto, como chegam at a falar da relao do consumidor com seu corpo, com a sua alma, com Deus. Isto acontece quando os consumidores acreditam no valor agregado marca para o atendimento de suas necessidades afetivas, ou seja, quando o 266

pblico sente que essa a sua marca, deixando-se assim ser devorado por ela. atravs desse mecanismo de identificao que o consumidor busca diferenciar-se. A singularizao se d, pois, atravs da identificao/adeso a uma marca, que por seu turno, homogeneiza seus consumidores em um determinado segmento.

Ags. ns 1, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 15

A relao produto x marca foi abundantemente comentada pelas

agncias referidas, principalmente no que esta traz de diferencial para o produto. A marca, alm de singularizar seus consumidores, funciona, tambm, como um diferenciador do produto. Num mundo em que todos os produtos se assemelham e que todos tm tecnologia para produzir os mesmos objetos, com igual qualidade, a marca o que, de fato, imprime a diferena. Tambm quando o benefcio do produto no perceptvel, a escolha feita pela marca. Este diferencial que a marca apresenta ao nvel psicolgico: diz respeito aos comportamentos e atitudes a ela associados. Toda homogeneidade deixa de existir por conta da marca. Em pocas de inflao, os fatores mais decisivos para a compra so os preos ou as promoes; quando h estabilizao da moeda, as marcas passam a ser o diferencial preponderante. A marca mais importante do que a materialidade do produto e vale muito mais do que a prpria maquinaria da empresa que a produziu 67. O ideal de uma marca virar o prprio produto. H uma simbiose entre marca e produto: este existe reforado e diferenciado pela marca e a marca existe porque o produto a ancora em um segmento social, de comportamento etc. Ou seja, o objeto de consumo no vendido como objeto, mas como signo de objeto de consumo, sendo estes impensveis sem a marca. A marca um significado que se constri com significantes, que so os produtos. H uma tendncia atual na publicidade que diz respeito a um certo desaparecimento do produto, seja em termos de imagem ou de

67 Marllboro Coca-Cola BMW Kraft Foods

Companhia US$ 3 Bi US$ 2 Bi US$ 4 Bi US$ 1 Bi

Marca US$ 40 Bi US$ 35 Bi US$ 18 Bi US$ 10 Bi (Martins, 1992, p.7)

267

informao. Porm o target para o qual ele dirigido, facilmente o identifica. A homogeneizao dos produtos diz respeito globalizao.

5.4.3 Anlise terico-crtica

Todas as grandes marcas do mundo tm em sua imagem um esprito, uma emoo e uma personalidade bem definida. Ex: Marllboro o domnio sobre seu territrio; Coca-Cola emoo e vitalidade; Calvin Klein a sofisticao simples; Benetton solidariedade e respeito humano; Hugo Boss veste os lderes; Levis o rstico autntico; Nike o esprito cosmopolita revolucionrio; Omo reconhecimento e valorizao da dona de casa; Impulse o sonho de cinderela; BMW poder e sofisticao; Channel a elegncia clssica; Free inteligncia e espontaneidade (Martins, 1992, p.7).

O tema personalidade freqenta todas as definies da marca. Diz-se dela que encerra o esprito do produto. Nela se conjugam: um estilo, um comportamento, uma atitude, um valor, um desejo, um conceito,

cumplicidade, simpatia ou averso, um rosto, uma fala, uma identidade, uma personalidade prpria, um mundo... Haveria um ser mais completo? A marca tudo! Ela a conjugao dos atributos mais desejados por todos os consumidores e o ser mais prestimosamente cuidado pelos publicitrios. Sua extrema importncia parece derivar do fato de ela conferir uma personalidade a quem dela se apropria. A marca empresta sua

personalidade ao consumidor, que, a partir de ento, se diferencia dos demais. Riesman, confirma Baudrillard (1970), ao afirmar: O que atualmente se procura com mais empenho no nem uma mquina, nem uma fortuna, nem uma obra: a personalidade (p. 100).

268

A noo de personalizao , para Baudrillard (1993), mais que um argumento publicitrio: um conceito ideolgico fundamental de uma sociedade que visa, personalizando os objetos e as crenas, integrar melhor as pessoas (p. 149). Esta personalizao baseia-se numa pretensa pluralidade de escolhas existentes na sociedade de consumo, na qual a eleio de uma marca engendra um verdadeiro processo de identificao. Essa identificao vai muito mais alm do que uma mera adoo de um conjunto de valores, ou um de modelo. Alguns depoimentos de nossos entrevistados nos do a entender que o que ocorre um encontro entre os desejos, at ento desconhecidos, do consumidor e o objeto/imagem de sua satisfao: ... essas imagens que a propaganda projeta no so imagens sadas do nada, elas so sempre embasadas em alguma coisa. Esto l dentro da pessoa por necessidade delas. questo de voc ser um pouco mais sofisticada para sacar isso e transformar isso em uma imagem de propaganda... eu vou descobrir que voc est com um desejosinho l embaixo, oculto etc... vou pensar aquilo e vou dizer: a minha marca faz isso, voc vai dizer: Puxa!, eu nunca tinha pensado, mas como isso legal! (Ag. n 3). Seu autntico estilo e personalidade estavam latentes at que o consumidor o reconhece em uma marca e assim se torna inteiro. A correta associao, ou o estabelecimento da perfeita cumplicidade entre o consumidor e sua marca o grande ideal do publicitrio. O encontro do consumidor com a sua marca so as npcias mais almejadas. Assemelha-se ao encontro entre matria e esprito, sendo que a marca/esprito que anima o homem/matria. como se o objeto encarnasse a essncia alienada do sujeito, cujo encontro o torna autntico e inteiro. O consumidor reconhece-se no produto (Ag. n 4). Este mecanismo do reconhecimento foi descrito por Adorno (1986) em seu ensaio Sobre Msica Popular, como um dos mecanismos fundamentais da indstria cultural, em seu objetivo de promoo e estandardizao de seus produtos. O processo que subjaz a este mecanismo o da transformao da repetio em
269

reconhecimento e do reconhecimento em aceitao (p. 130). Portanto, o pretenso reconhecimento termo que implica uma familiaridade anterior advm, na realidade, de uma estratgia de repetio do produto/imagem to intensamente, que termina por se tom-lo como algo originalmente seu, quando de fato, ele lhe imposto de fora, justamente, com propsitos de padronizao. A ironia de tudo isso que tal mecanismo tomado por seu sentido contrrio: indica uma possibilidade de diferenciao. Dizem os publicitrios que quando um consumidor reconhece-se em uma determinada marca, quando se identifica com ela, a sua personalidade torna-se marcante: A marca: marca uma personalidade... d um toque na personalidade (Ag. n 4). Marca um estilo: ... eu sou Frum , sou Nike... meu estilo de vida... (Ag. n 5). Marca uma identidade: A marca um referente de identidade (Ag. n 5), Tem a ver com o nome, com a atitude, com o comportamento da pessoa (Ag. n 6). Marca um perfil: Marllboro so pessoas mais

despojadas, Carlton identifica um estilo de vida muito mais sofisticado... (Ag. n 9) etc. Por isso, cada pessoa tem que saber escolher muito cuidadosamente sua marca, pois como ... o consumidor tem uma

personalidade e o produto tem uma personalidade (Ag. n 4) tem que haver uma adequao mtua, uma identificao. Nesse universo, os objetos tambm assumem o papel de substitutos da relao humana. Baudrillard (1993), em suas anlises sobre o sistema de objetos, afirma que, com o transcorrer do progresso tecnolgico e a expanso desmesurada do consumo, o objeto deixa de ser a soluo para um problema prtico, visto que sua funo concreta foi diluda. Mas, em seus aspectos inessenciais ele passa a ser a soluo de um conflito social ou psicolgico (p. 134). At a prpria solido pretende ser aplacada pela marca que, alm de personalizar, tambm faz as vezes de amigo ou, pelo menos, o estabelecimento da relao semelhante. Segundo a Ag. n 3, escolher uma marca: ... a mesma coisa quando as pessoas escolhem seus amigos, a
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relao exatamente a mesma: voc escolhe com quem voc quer lidar... voc escolhe as marcas do mesmo jeito... e assim que voc se relaciona com a marca, da mesma forma que voc se relaciona com uma pessoa. Neste caso, o objeto est fazendo o papel de substituto de uma relao humana, sendo evocado para resolver conflitos e tenses individuais e coletivas: ... eu no posso ficar s, eu quero que algum fale comigo, a Frum fale comigo, eu quero que o Nike fale comigo, eu quero que a Ford fale comigo... voc investe na sua solido sabe? Voc no est s, voc est vestido com aquilo, voc est olhado atravs daquilo, voc est usando uma pasta nos lbios, voc no est s (Ag. n 5). Pino (1991), Diretor de Criao da McCann-Erickson, em seu livro La cara oculta de la publicidad nos explicita, muito bem, esse fenmeno:

Los productos dejaron de ser objetos para convertirse en sujetos con personalidad, se envuelven en asociaciones que encajan mejor con nuestras propias singularidades y nuestros estilos de vida. Los productos exteriorizan nuestro carter y dicen mucho de nosotros mismos (...) Independientemente de su calidad, de su diseo y de su precio, yo entablo una relacin case filial, amorosa, con el producto. Es parte de m y por l van a saber los dems cmo soy yo, cmo quiero ser (p. 173-4).

Em ambos os casos, tanto no processo de personificar-se atravs do objeto, quanto no de tom-lo como uma pessoa, ocorre uma radical fetichizao: os objetos so personificados, reificados, enquanto o indivduo e/ou os outros so objetificados e instrumentalizados. No se percebe que, no prprio ato de personificar-se, o consumidor j se torna objeto de uma demanda econmica, cuidadosamente articulada e cientificamente preparada. Alvo de todas as atenes, o objeto/consumidor passa a ser perscrutado em sua subjetividade e investigado em seus mecanismos, a fim de que a marca/sujeito passe a ser recebida da forma mais rentvel aos interesses do cliente/empresrio.

271

Investimentos de alto custo so despendidos em pesquisas para se construir uma imagem de marca. A personalidade custa caro! requer muito investimento! coisa sria! No uma coisa vulgar como nos disse a Ag. n 8:As lojas dizem assim: a nica diferena a griffe, como se fosse uma forma vulgar. Mas no ! a griffe representa um mundo, um estilo, um conceito, uma vaidade... a vaidade uma coisa sagrada na propaganda... voc atende a uma satisfao de uma vaidade, de um desejo, de uma seduo, de uma realizao de status, entende? Ex.: Camisa Polo ... ela pode ser feita com o mesmo tecido, mas se ela tem o selinho Polo, ela tem outro valor. De fato, o objeto industrial s valorizado pelo consumidor pelas suas qualidades inessenciais e seus atributos subjetivos(Cf. BAUDRILLARD, 1970). sobre elas que se configura a diferena que faz a marca. A opo (do consumidor) no se d ao nvel da racionalidade, sua identificao com o objeto-fetiche remete-o esfera da idealizao: Mesmo quando se prova objetivamente que o produto A igual ao produto B, o consumidor no muda de produto. H a marca que faz a diferena. Mas as pessoas no conseguem verbalizar o que elas esto buscando ou o que elas encontram nessa marca, pra essa marca servir pra elas (Ag. n 4). A relao com o objeto fetichizado uma relao regredida 68, que implica a fuso do ego com o ideal de ego que o objeto representa. Esta apropriao caracterstica do processo de idealizao tal como concebido pela Psicanlise: um processo psquico pelo qual as qualidades e o valor do objeto so levados perfeio... sempre fortemente marcada pelo Narcisismo, onde o objeto tratado como o prprio ego (Laplanche e Pontalis , 1986, p. 291). Na idealizao, o sujeito ao fascinar-se pelo objeto fetichizado cria um estado a-conflitivo, no qual toda falta est ausente. Este movimento regressivo da psique, aos moldes do ego narcsico primitivo, de natureza conservadora, gera uma atitude de imobilidade e ausncia de
68

A este respeito, ver Captulo IV: Narcisismo: da Perspectiva Clnica Cultural.

272

qualquer negatividade ou crtica. Provavelmente, esta pseudo-completude fornecida pelo fascnio do objeto-fetiche um dos principais responsveis pelo poder de seduo que a marca exerce e os mass media em geral, sobre seus consumidores, fornecendo-lhes prestgio e personalidade, atenuando e gerenciando conflitos. Tambm ocorre um outro tipo de inverso fetichista, quando o consumidor se relaciona com a marca, aos moldes de uma relao interpessoal. Neste caso, a busca por distino social e representa uma forma de marcar posio, de sentir-se seguro e/ou, um meio de entrar com vantagem em contato com os outros (Baudrillard, 1970, p. 105). A temtica da distino justamente o que diferencia, segundo Baudrillard (1976), o objeto de consumo dos demais objetos. Considerado como um objeto que especificado por sua MARCA, este objeto ...no adquiere sentido en una relacin simblica com el sujeto, ni en una relacin operatoria com el mundo (el objeto-utensilio), slo adquiere sentido en la diferencia com los dems objetos, segn un cdigo de significaciones jerarquizadas. Slo eso, bajo pena de las peores confusiones, define el objeto de consumo (Ib. p. 32). Ocorre o que esse autor denomina de a produo industrial das diferenas, na qual se produzem as diferenas que personificam os indivduos, com pretenses de retir-los do anonimato e da homogeneidade em que at ento estavam imersos. A residem, segundo Baudrillard, toda a seduo e fora do sistema de consumo. Nesse caso, as diferenas das pessoas so assemelhadas s diferenas entre as marcas, ou melhor, as pessoas somente tornam-se diferentes atravs de sua adeso a uma marca. como se houvesse, imaginariamente, uma marca que distinguisse cada pessoa, que a

diferenciasse das demais, ou fornecesse aos outros uma imagem distinta: Claro que existem pessoas diferentes no mundo, por isso existem, graas a Deus, marcas diferentes, porque cada um vai se identificar com determinados estilos (Ag. n 3). Esta a relao de cumplicidade, que estabelecem
273

consumidor e marca. Sempre haver uma marca que distingue o seu estilo. Isto parece ser a garantia de no homogeneizao do consumidor: a distino propiciada pelo objeto, como se ele tivesse sido idealizado e produzido s para voc, como nos falou, ironicamente, a Ag. n 5: Mas eu tenho que achar que a propaganda s pra mim, sabe? Embora voc esteja num Nike. No, o Nike sou eu, no voc, o seu diferente do meu. O necessrio processo de homogeneizao que preside a origem e divulgao de toda marca totalmente esquecido.

Essa questo da marca ser importante fator de diferenciao e fonte de singularizao para seus usurios, apesar de unnime, foi proferida pelos publicitrios com diversas conotaes: enquanto alguns afirmavam acreditar, de fato, na importncia de se singularizar atravs de uma marca, outros abordaram esta temtica de forma irnica e crtica (p.ex.: Ags. ns 5 e 12), seja por se tratar de um processo imaginrio, seja porque leva desumanizao e a coisificao dos consumidores; coisificao esta que imanente racionalidade instrumental que preside a lgica do mercado, a qual transforma homens em coisas para depois personific-los atravs das coisas mesmas. a forma do fetichismo contemporneo: a subjetividade do homem transferida e alienada nos objetos para s ento retornar a ele na forma de oferta de mercado. Tambm as Ags. ns 5 e 12, ao afirmar que Toda segmentao massificao e que todo es exclusivo y editado, confirmam as crticas de Adorno (1986) pseudo-individuao reinante, na indstria cultural, na medida em que essas diferenas, to aclamadas hoje, continuam a ser fabricadas em srie, s que, agora, de forma segmentada, pela produo industrial flexvel, que diferencia as pessoas por segmentos, ao mesmo tempo que as homogeneiza no seu interior. Como conseqncia deste processo, resulta que as hierarquias se tornam mais rgidas e os valores de estratificao social mais evidentes, revivendo assim, de certa forma, o que Hobsbawm (1994) chama de a velha diviso vitoriana com
274

uma classe de no respeitveis, por um lado, e uma elite global, por outro69 (p. 302). Como diz Baudrillard (1970):

A concentrao monopolista industrial, ao abolir as diferenas reais entre os homens, ao tornar homogneas as pessoas e os produtos, que inaugura simultaneamente o reino da diferenciao... As diferenas reais que marcavam as pessoas transformavam-nas em seres contraditrios. As diferenas personalizantes deixam de opor os indivduos uns aos outros, hierarquizam-se todas numa escala indefinida e convergem para modelos, a partir dos quais se produzem e reproduzem com sutileza. De tal maneira que diferenciar-se consiste precisamente em adotar determinado modelo, em qualificar-se pela referncia a um modelo abstrato, a uma figura combinatria de moda e, portanto, em renunciar assim a toda a diferena real e toda a singularidade, a qual s pode ocorrer na relao concreta e conflitual com os outros e com o mundo (p.101-2).

O triunfo do objeto tem seu correlato na dissoluo do indivduo. Este homem esvaziado, esta pessoa ausente espera do objeto que lhe signifique, tenta a todo custo reconstituir-se e personalizar-se atravs dos inmeros signos do mercado. Mas, na realidade, esta individualidade de prtese esta pseudo-individualidade o faz submergir, sempre mais fundo, no anonimato estilizado dos grandes centros urbanos. A marca, alm de diferenciar o consumidor, por outro lado, tambm diferencia o produto. Ela foi considerada unanimemente, por nossos entrevistados, como o verdadeiro diferencial do produto. Isto, na realidade, nos revela o enorme processo de homogeneizao que preside os bens de consumo na era das novas tecnologias. Tal fato se atribui globalizao dos recursos tecnolgicos, dos equipamentos e de todos os meios de produo que acabaram gerando possibilidades de fabricao de bens
69

Esta temtica foi por ns trabalhada no Captulo II, item 2.1. :Do Capitalismo de Produo ao Capitalismo de Consumo.

275

semelhantes em vrias partes do mundo. Entretanto, a chamada produo da diversidade se v seriamente comprometida, nestes depoimentos que, de forma unnime reconhecem: ... voc no consegue encontrar diferenciao em nada, nem na embalagem, porque todas so lindas, nem na configurao do produto. E qual o diferencial?... o diferencial passa a ser a marca (Ag. n 2)... Hoje em dia muito difcil voc ter um produto que seja efetivamente diferente, ou que tenha realmente alguma novidade para contar que seja relevante... todo mundo mais ou menos igual... (Ag. n 3)... A tendncia os produtos serem diferenciados por comunicao... o produto muito similar... H a marca que faz a diferena (Ag. n 4) Quando o produto completamente igual... se voc pe a coisa da marca em volta, ele se torna diferente pra muita gente... diferencial de comunicao ao nvel psicolgico (Ag. n 4)... Os equipamentos ficaram homogneos. Ento uma fbrica de margarina no Cear igual a uma fbrica de margarina na Sucia, ou seja, tem condio de produzir a mesma coisa e tal, ento o que vai diferenciar isso a embalagem e a marca... (Ag. n 6)... Cada vez se habla menos del producto porque cada vez los productos se diferencian menos entre s, no hay perfiles muy diferenciales. (Ag. n 11)... Informacin sobre el producto hace falta muy poca en general, porque hay muy pocos productos nuevos... (Ag. n 12)... Porque cada vez hay ms productos iguales y la nica manera de diferenciarse es por la marca... (Ag. n 13) etc. deveras impressionante a unanimidade dos posicionamentos quanto homogeneizao atual dos produtos e a diferenciao atravs das marcas. Esta, somente encontrada atravs da marca, significa dizer que so os signos, os valores, as atitudes e estilos, em suma, qualidades subjetivas agregadas arbitrariamente ao produto que de fato, distinguem um dado produto dos demais. Como mesmo nos falou a Ag. n 13: ... el fundador de la casa Revlon, deca: Es que en nuestras fbricas lo que hacemos es cosmticos, pero en los anuncios vendemos ilusiones. Fabricas cosmticos pero vendes ilusiones. O sea, no vendes lo que fabricas, vendes... hay un paso ms, que es donde se mete pues todo lo que es la publicidad.
276

Essa extrema importncia dada s marcas revela, mais uma vez, a natureza sgnica do consumo contemporneo, baseada em atributos

psicolgicos e de distino social. A capacidade de escolher, simplesmente, comprar um objeto em funo de seu uso no mais existe. Como nos afirma Baudrillard (1993) nenhum objeto se prope assim no grau zero da compra (p. 149). Tudo est marcado, os produtos ... son impensables, por lo menos en occidente, sin marcas (Ag. n 15). Portanto, sem a marca o produto no nada. Da mesma forma que a marca empresta personalidade ao homem, ela tambm a prpria personalidade do produto. Na sociedade de consumo, o produto, assim libertado de seu valor de uso, de sua funcionalidade ou serventia, como matria para ser consumida em seu valor de troca-signo (Cf. BAUDRILLARD , 1970). At os produtos mais bsicos possuem marcas, o que significa dizer, que mesmo em suas funes de suprir necessidades elementares como de alimentao, de higiene etc., eles distinguem o seu consumidor. Um exemplo disto o caso da Nestl que, segundo a Ag. n 15, configura um universo simblico referente ao mundo familiar, no qual a prpria funo de me valorada, positivamente, no caso de alimentar o filho com produtos da Nestl . Portanto, alm de configurar um mundo de sonhos e desejos, a marca tambm confere segurana e tranqilidade:

Lo cierto es que la gente lucha por la seguridad...sin marca, la seora se siente insegura (en el supermercado)... una lata sin marca carece de esse mensaje tranquilizador (la marca) a pesar de que, sin duda, se trata de un producto muy similar. (...) Las marcas son armas poderosas. Algunas llegan a penetrar en la psiquis de toda una nacin70 (Crainer, 1997, p.15).

70

O autor refere-se marca Nutella em relao aos italianos e marca Vegemitei como um cone cultural australiano.

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A marca adquiriu tal preeminncia em nossa contemporaneidade que prescinde, inclusive, do produto em sua apresentao miditica. Alguns dos nossos entrevistados (Ags. ns 3, 12 e 15) nos falaram de uma nova tendncia na publicidade: a do desaparecimento do produto, em que o spot71 publicitrio, ao veicular uma dada imagem, estilo, ou comportamento, no necessitaria apresentar ou falar do produto. A simples exibio dos valores a ele agregados j seria o suficiente para o segmento, ao qual ele dirigido, identific-lo. Isto coerente com a idia, generalizada nos depoimentos, de que, de fato, j no se compra o produto, mas os valores, os signos dos produtos que se dirigem a pblicos segmentados que facilmente os identificam. Diante da irrefutvel importncia dada s marcas como nico diferencial do produto, e a conseqente psicologizao do consumo delas decorrente, nos parece um grande paradoxo a afirmao de Lipovetsky (1991) de que nossa era contempornea vive sob o imprio do valor de uso, no qual se busca mais a utilidade do objeto do que seu valor sgnico:

O fetichismo do objeto signo pertence mais ao passado do que ao presente, estamos vontade na era do valor de uso, da confiabilidade das garantias de uso, dos testes, das relaes qualidade-preo. (...) Sai-se do primado da lgica das classes; a era das motivaes ntimas e existenciais, da gratificao psicolgica, do prazer para si mesmo, da qualidade e da utilidade das coisas que assume o posto (p. 174).

Ora, a incongruncia dessas afirmaes se revela no fato de Lipovetsky no conseguir ver que essa gratificao psicolgica e, mesmo o prazer para si mesmo, nomeado por ele de tendncias neonarcsicas, no podem ser dissociadas da concepo do objeto de consumo como signo; e que, se este no mais faz referncia a uma classe social, no significa dizer que ele tem como
71

nica

referncia

indivduo

isolado.

Isto

porque,

nenhuma

Spot, em publicits, significa: foco.

278

gratificao psicolgica existe sem ser referendada por um contexto cultural. O prazer que se d a si mesmo ou o privilgio do eu sobre o social no extingue este ltimo. Mesmo que as aes ou atitudes sociais sejam negligenciadas pelos indivduos, o social permeia todas as significaes, inclusive na eleio do que til, do que belo, do que prazeroso etc. O narcisismo engendrado pelo consumo, em sua acepo cultural, mas tambm como fenmeno clnico (secundrio), uma formao reativa, de defesa em relao a um objeto frustrante, que tanto pode ser, respectivamente, a sociedade (externa ou interiorizada sob a forma de superego), como a figura materna ou substituta. Entretanto, em ambos os casos, o narcisismo jamais pode ser completo, ou seja, os investimentos libidinais no se podem voltar, exclusivamente, sobre o ego sob pena de conduzir o sujeito morte (Cf. DESSUANT , 1992)72. E tambm, a pseudo-completude, pretensamente, fornecida pelo objeto-fetiche no revoga o desejo de reconhecimento social, uma vez que Narciso diferenciao e necessita,

tambm

fundamentalmente, do olhar do outro para sua auto-confirmao. Em nossa acepo, desejo de completude narcsica e de diferenciao social conjugamse no atual fetichismo do objeto de consumo. Na medida em que Lipovetsky admite que o consumo est associado a inmeras dimenses psicolgicas e imagens, como conceber esse consumo baseado no valor de uso do produto? Alm do mais, quando ele prprio afirma que: Consumimos, atravs dos objetos e das marcas, dinamismo, elegncia, poder, renovao de hbitos, virilidade, feminilidade, idade, refinamento, segurana, naturalidade , ... (p. 174), todo este universo de atributos, claramente, designa um contexto sociocultural. E, mesmo quando um dado consumidor escolhe para seu prprio prazer um produto de griffe, nada garante que este prazer no esteja, justamente, ancorado em seu desejo de diferenciar-se.

72

Para maior aprofundamento neste assunto v Captulo IV, item: 4.2.1. Estruturao do Ego A numa Cultura Narcsica.

279

Essa concepo que associa autonomia individual e utilitarismo tambm faz parte da atual tendncia neoliberal e ps-moderna, que evoca um certo retorno ao homo economicus, apontado por Alonso e Callejo (1994) em seus estudos sobre consumo e individualismo metodolgico 73. Segundo estes autores, o neoliberalismo dos anos 80, com sua viso micro da sociedade, apresenta uma enorme desconfiana em qualquer tipo de ao coletiva comunitria, dando preeminncia s dimenses puramente

instrumentais das relaes sociais, de carter fundamentalmente econmico e com base na deciso racional. Nesta concepo, o fenmeno social do consumo explicado arrimado nas propriedades dos indivduos e situaes singulares. Estes, supostamente, conheceriam suas necessidades e

interesses, atuando de forma absolutamente intencional, buscando sempre, lograr la mxima utilidad del objeto, en este caso de consumo, al menor precio (p. 122). Ocorre a, alm de uma naturalizao do consumo, no qual este concebido sem histria e apartado dos contextos sociais, um processo de ideologizao cnica que, por um lado, professa a crena na racionalidade e soberania do indivduo e, por outro, para efeitos de conquista de mercado, apela, despudoradamente, para o imaginrio do consumidor, instingando-o em sua incompletude, prometendo a realizao dos seus desejos de forma diferenciada. Nesse aspecto, Crainer (1997), em sua exaltao do poder das marcas mais explcito e coerente:

Os sentimientos asociados com una marca se imponen a la realidad. (...) Hay un hecho esencial: las marcas decoran, embellecen y reinventan la realidad. Son vehculos abstractos y escurridizos que fabrican dinero. El mundo de las marcas est envuelto en una atmsfera de irrealidad... Pero, en definitiva, su
73

Individualismo Metodolgico consiste, segundo os referidos autores, no sistema terico que deduz as explicaes sociais dos comportamentos, das caractersticas dos indivduos considerados isoladamente e, posteriormente, agregados em simples somatrio.

280

poder comercial radica frecuentemente en su propa inasibilidad, en su calidad abstracta que, inexplicablemente, tienta a los consumidores. En gran medida, el verdadero poder de las marcas yace en la naturaleza abstracta de lo que contienen, suponen y evocan (p. 71).

5.5 Linguagem

5.5.1 A voz da produo

Ag. n 1 SP
A publicidade tem uma linguagem muito emocional. Dificilmente voc consegue ser um racional na televiso. Nem para ser! O veculo emocional! Trabalha com msica, com imagem com o feeling, com emoo. (...) Se voc fizer um comercial racional para colocar na televiso, seguramente voc no vai ter sucesso. Porque isso sonho. Quando voc aperta o boto o que voc quer sonho. A imagem fascina, sem dvida. Fascina mais do que uma informao, sem sombra de dvida. Por isso que hoje, quando se pega um cliente, todas as grandes verbas de propaganda, vamos dizer 80%, so voltadas para a televiso, 20% para rdio e imprensa, etc. Por que? Porque a imagem fascina... uma linguagem muito emocional (P.A).

Ag. n 2 SP
A mdia como uma arma, alis ela uma arma de alcance, dependendo da mensagem que voc utiliza, voc pode causar uma reao, inclusive destruidora para sua empresa. Se voc tentar fazer uma campanha publicitria oferecendo um determinado benefcio ao consumidor e essa campanha publicitria for uma propaganda enganosa, 281

voc pode destruir a imagem da sua empresa em curtssimo tempo... Ento, uma ferramenta extremamente perigosa na propaganda. Porque a mdia inventa e desinventa as coisas. Ela inventa crises e desinventa crises, ela inventa polticos e desinventa polticos, ela inventa audincias e desinventa audincias. Uma pessoa pode, em um ano, ser o rei e em outro ano estar completamente no anonimato...

Ag. n 3 SP
Antes do lanamento (de um novo carro) nossa campanha tinha uma carga informativa. Mas mesmo a carga informativa, ela foi dada de uma forma irreverente, irnica, bem humorada, como convinha na nossa estratgia. E as cargas informativas foram de diferenciais exclusivos do carro. No foi aquela carga informativa que se perde na paisagem de toda propaganda de carro que : mais econmico, mais bonito, mais elegante, que so comuns no mercado de comunicao de carro. (...) Foram detalhes importantes para diferenciar e provar que o ... (nosso carro) era diferente dos outros. (...) Ter tal coisa super importante, ento, voc vai l e grita o mais alto que voc puder, porque vai levar algum tempo para as pessoas esquecerem que se ele o primeiro ele o melhor... e voc vai se valer desse primeiro (...) Um produto novo dura trs meses e pronto! Acabou! Voc comunica o diferencial de produto, quando ele existe, no incio da sua comunicao, e voc vai se preparando, transformando aquilo em estilo de vida, em desejo, em imagem, em aspiraes etc. Voc vai trabalhar em cima de imagens, de imagens de marca.

Ag. n 4 SP
Os aspectos racionais, sem muito diferencial, chateiam o consumidor (B.). A propaganda j foi mais ingnua (dcada de 60). Antes havia o aspecto mais racional. Como era o comeo, estavam mostrando coisas, era bem mais explicativo... hoje voc j no precisa se preocupar com essas coisas, mas naquela poca voc tinha que falar muitas coisas... tava todo 282

mundo comeando, ento voc precisava explicar uma srie de coisas. Hoje voc vai fazer o que, vai explicar o qu? (idem). H dois componentes na propaganda: o informativo e o emocional. A gente percebe que a tendncia ir, cada vez mais, para o emocional, pro sensorial. H uma identificao muito grande nessa rea, mesmo que o consumidor no tenha a compreenso. O fator emocional, a fascinao... vai aumentar violentamente (A.C.). Quando no se tem caractersticas diferenciais entre dois produtos, ento a chega cada vez mais o problema emocional (Idem). Deve-se utilizar conceitos estratgicos emocionais para fazer o consumidor lembrar da marca quando ele dorme, quando ele acorda, ou quando ele vai ao supermercado... e alguma marca treme por volta, e ele vai l e compra (F.C.). H uma tendncia para o desparecimento do produto: nos Estados Unidos, a propaganda est em outro patamar... s vezes o produto nem aparece e isso vende horrores, barbaridades... Ou seja, voc aborda o comportamento de quem consome e no fala do produto. s falar do conceito, do consumidor que est sendo concentrado na nossa mensagem, que traz um estilo de vida para ele... e o produto certamente ser levado por ele na hora da compra (idem). A propaganda no literal, nunca foi. Muitos comerciais hoje so mudos, s tem imagens, comea a ter o no-verbal. Ento um problema srio, o no verbal aumentando (A.C.). As imagens no fascinam, o que fascina o raciocnio que est por trs da imagem . Tem muita gente que usa a imagem errada...agora, quando voc tem uma grande justificao, um grande raciocnio por trs de uma imagem, a aquilo te fascina, aquilo te pega porque legal, inteligente, um belo raciocnio!. (...) A palavra est disfarada de um raciocnio por trs da imagem (B.).

Ag. n 5 CE
No Brasil, a linguagem publicitria mais emocional, sempre foi, historicamente, mais emocional... o Brasil ganha muitos prmios em 283

Cannes porque isto uma tendncia que tende a ser mundial. (...) Ao nvel local, Cear, no, ela muito mais informativa porque tem uma base no varejo (D.). A publicidade no deixa tempo pra pensar, no pra voc pensar, pra voc engolir, voc no pode pensar, propaganda no pode fazer voc pensar , comeou a pensar demais no consome, entende? Ento eu tenho que ser telegrfico, eu tenho que entrar nas entranhas do seu desejo e o desejo uma coisa que no se pensa (idem). Quanto tendncia das imagens estarem muito mais presentes,

atualmente, do que o discurso, tem aquela histria: ma imagem fala u mais do que mil palavras. Mas que mil palavras so essas? Por exemplo, aquela propaganda do primeiro suti voc nunca esquece... voc imagina toda aquela cena, imagens, sem essa frase? Porque essa frase t na cabea da gente, desde pequeno... E, porque a imagem vale mil palavras, que voc tem que prender a imagem ao que voc quer dizer, no nas mil palavras... so discursos que precisam se amalgamar para que eu consiga o meu objetivo (ambos).

Ag. n 6 CE
A linguagem da propaganda uma embalagem , ento ela tem sempre que embalar um produto da maneira que a pessoa no tenha muita dificuldade de decodificar aquele negcio, isso do ponto de vista geral. Quando voc vai vender uma coisa mais sofisticada, com outro nvel de informao... por exemplo: se o cara desinformado e tem baixo poder aquisitivo, ele precisa da linguagem informativa; o cara que sofisticado e tem muita informao no quer perder tempo com besteira de propaganda... se o cara quer comprar um carro novo, um BMW, por exemplo, o cara se empolga com o design... no vai se dizer pra ele que o BMW tem no sei quantas vlvulas, porque o BMW j uma marca consagrada, ento ele vai trabalhar com a imagem ... no vai se vender um carro, e sim um comportamento. A imagem foi supervalorizada nos ltimos anos por conta... dessa coisa do ps-moderno, essa coisa da fragmentao, da coisa cada vez mais quebrada, a falta do estilo etc. a imagem prepondera sobre a 284

linguagem , e num pas como o Brasil, isto d superbem porque a maioria da populao analfabeta ou semi analfabeta ou semi-alfabetizada. Ento, para essas pessoas, quanto menos linguagem, melhor, ou seja, isso volta para um princpio bsico, na propaganda brasileira, que o varejo, o uso da repetio. O lance do fascnio, da seduo, tem a ver com o olhar e at os cegos conseguem ver alguma coisa, ao modo deles. Mas quem consegue ver alguma coisa que tipo assim: s vezes, as coisas passam e as pessoas no vem, mas quem v essas coisas, a est sujeito a ser capturado pelo apelo publicitrio, se voc v, est correndo o risco de desejar .

Ag. n 7 CE
A publicidade se move por uma encomenda; essa encomenda, ela trabalha, ou quer trabalhar, ou pensa trabalhar, com informao. Fundamentalmente com informao. Os clientes no gostam de dar informao, assim como no se gosta de dar informao aos mdicos, um comportamento semelhante, sendo que os clientes de publicidade sonegam ainda mais informao. Mas com informao que se trabalha. Os publicitrios, ao utilizar a informao, pensam estar se dirigindo para as regies da emoo; eles falam muito que trabalham com a emoo, mas eu acho que mais prprio dizer que a publicidade trabalha muito com a repetio... com a reproduo, a onde se funda a sociedade de reproduo. Voc v um filme bonito falando de um shampoo, falando de um carro, falando de uma cala... isso te seduz, porque pega na emoo, pega na vaidade do ser humano. A linguagem emocional prepondera sobre a informativa. A informao vai dissimular a intensidade da emoo: voc acende o spot e no meio daquilo voc tem que ter uma linguagem para comunicar aquilo. Mas a luz em si, tem que ser uma luz emocional, a sua linguagem... eu acho que a emoo fundamental.

285

Ag. n 8 SP
Do ponto de vista das artes plsticas, da linguagem cinematogrfica, a propaganda, antes, era filha bastarda de todas as artes, ela assumiu a posio que a fotografia tinha... A propaganda dos anos 70 e 80 teve um favorecimento muito grande... foi um boom, as agncias contratavam profissionais de ouro... o Brasil vivia numa poca dourada. Ganhou muitos prmios em Cannes e marcou presena em todos os festivais importantes da Europa e Estados Unidos. Ento, hoje a propaganda conquistou sua posio de uma arte. Ento ela pode incorporar aos valores pelas quais ela vai trabalhar (do cliente), elementos novos de linguagem cinematogrfica, de linguagem fotogrfica, de humor, de poesia.... Estamos vivendo um perodo da dominao da linguagem visual... Hoje, por exemplo, alm do telejornal que dirigido e escrito, formatado, editado por redatores, por jornalistas, quem tem informao literria, voc tem uma srie de outros profissionais cuja informao muito menos escrita e muito mais visual. claro que a voc pode questionar a qualidade, o valor, a solidez e a profundidade dessa informao, eu no sei at que ponto a linguagem visual suficiente para dar uma formao pras pessoas, eu acredito que no seja... com certeza uma vulgarizao da formao, da cultura, dentro da sociedade. Por outro lado, apesar de ser uma vulgarizao, ela tambm lhe leva um patamar mais alto... por exemplo, um pobre liga uma televiso preto e branco na favela, mas ele vai ver Boris Casoi, ou mesmo o Aqui e Agora, mas est recebendo uma carga imensa de informaes, via imagem, que no tinha quando ele vivia isolado do mundo dentro de uma favela... apesar de tudo, hoje ele tem uma idia do que o mapa do Brasil, ele tem idia de que o planeta faz parte do sistema solar... tem mais informao do que o prprio pai dele. Agora, a informao visual, porm, no tem profundidade. Mas apesar disso, a cultura, atravs dos meios, vincula muito mais informao do que antigamente, pois esta tinha uma nica origem que era a escrita. Quanto capacidade crtica, ele (espectador da favela) no tem muito, mas, eu acho, que ele tem um pouco mais do que o pai dele (idem).

286

Ag. n 9 SP
Na publicidade no d pra ter uma coisa assim de textos longos, quanto menos voc tiver texto, melhor... se comear a explicar muito uma coisa, se a pessoa anunciar hoje no layout e disserem: legal, entendi; rasga e joga fora, porque voc no tem tempo pra t explicando e ningum tem tempo pra te ouvir... voc j est invadindo a casa das pessoas, voc no conta com toda aquela disponibilidade... ento voc tem que ser muito apresentvel para voc ser bem recebido. A publicidade trabalha no apenas o racional, ela tem esse lado bsico: se ela no atinge o emocional, ela no passa a informao concreta. Na televiso trabalha-se com a visualizao. Com a imagem e com o som. Quando se vai para a televiso, temos 30 segundos, em 95% dos casos. Ento para comunicar voc tem que impactar , e qual o teu recurso maior? Imagem e som... voc no tem tempo para que essa mensagem seja assimilada via texto, ela tem que ser assimilada de uma forma visual, auditiva. Ento, cada vez mais se trabalha com imagem porque os recursos (tecnolgicos) so incrveis, voc faz o diabo... na hora da edio, posso mudar sua fisionomia, transformar a imagem etc. (...) A gente conta com recursos da informtica e de toda a tecnologia, e isto facilitou muito o trabalho da gente (P.). Voc pode ver um comercial que tem imagens maravilhosas, e nem sempre ele criativo. Ele pode ter um cuidado visual muito grande, mas nem sempre existe criatividade embutida nisso... Sem dvida, est havendo uma tendncia para a espetacularizao (sic) das imagens, s que nem sempre voc est sendo criativo, voc est apenas tecnicamente trabalhando bem a imagem. Alguns anncios institucionais de marca, ex.: Triton e Forum, eles s colocam a imagem e o logotipo, no dizem nada.

Ag. n 10 SP
Vamos falar de cinestesia. A imagem cinestsica. A Imagem explora todos os seus sentidos, ela diz tudo. o slogan: Vale mais uma foto do que mil palavras. (...) A Imagem est sendo hoje muito forte porque 287

tudo imagem . Hoje voc senta num computador e assiste a imagens do mundo inteiro, toda a histria da humanidade, todos os conhecimentos ao apertar de um boto! As imagens te mostram!

Ag. n 11 ES
La intencin del mercado publicitario es el consumo de imgenes, entendiendo por imgenes representaciones ideolgicas. Es decir, yo, que soy uma consumidora de imgenes, s que nunca voy a tener un Mercedes Benz ni un BMW, porque he consumido la imagen que me han ofrecido de esse producto y s que no tiene que ver con mi estilo de vida, con mi forma de vida y con mis valores. Para poder saber eso yo he tenido que consumir esa imagen, he tenido que conocer cmo esse tipo de coches, por lo menos en la realidad espaola, va para un tipo de pblico determinado en el cual yo no estoy. Es decir, que yo creo que los mensajes publicitarios en cualquier tipo de medios, lo que estn haciendo es segmentar la posibilidad de indentificaciones com determinados sectores o com determinadas cuestiones. (...) Por eso me parece que primero hay un consumo de imgenes y despus hay una relacin con el producto. Por outra parte puedo decir en algunos casos consumo productos porque me identifico con las imgenes sociales que proyectan y con el universo de los consumidores que presentan. Estamos en una cultura predominantemente visual. Por ejemplo... Nike, la marca de deportes. Pues Nike h hecho prcticamente campaa visual, no?, donde incluso en algunos casos com algunos referentes muy fuertes como deportistas muy famosos y muy buenos. Pero, por ejemplo, el logo de Nike, esa estela tan extraa, o una pequea ola invertida... pera esa cuestin es lanzarse a una identificacin ni siquiera por el nombre, sino por la identidad de una parte del logotipo, por una estela que identifica parfectamente a Nike. Y entonces, bueno, pues eso pasa com las culturas de las marcas lo mismo, no?, O sea, qu tiene un reloj Rolex que no tengan los otros?, por lo menos Rolex en la cultura espaola es un reloj de mucho prestigio... Nadie sabe qu tiene un Rolex distinto a cualquier outra marca, suiza, alemana, japonesa etc. Es decir, h construido una identificacin donde pesa ms el nombre que outra

288

cosa. Y eso es una construccin que, aunque se nonbre, es una construccin de una identificacin visual. Absolutamente, no (que la imagen ajena mucho ms que la palabra). Porque yo creo que la imagen... y esto lo han dicho muchos Semilogos, la imagen tiene la capacidad de codificarse hacia palabras, mientras que en esse sentido... en Espaa es una frase muy comn, una imagen vale por mil palabras... Es la capacidad de sintetizar y, bueno, de poder poner en cdigo formas de comunicacin, no?. Es decir, yo creo que en esse sentido los cdigos visuales son cdigos muy fuertes y que a lo largo de este ltimo... yo creo que toda cultura de occidente es una cultura visual. Occidente tiene una cultura visual seguramente desde los griegos para aqu cuando decidieron que lo importante eran las apariencias y no los esquemas profundo, no? Yo no me atrevera a decir que la cuestin es que ya no se quiera hablar, sino que se habla y se comunica de otra forma. No te olvides que estamos en el siglo de dos monstruos de la comunicacin como son el cine y la televisin, y esto h organizado toda una cuestin que h desplazado, por ejemplo a las otras ofertas mediticas. (...) La fuerza del cine como expresin cultural, la fuerza en general de toda la comunicacin visual. O sea, que una imagen sintetiza toda una forma de comunicacin me parece que le da a la comunicacin visual algn lugar absolutamente dominante, no? No creo que haya un perjuicio de la comunicacin verbal, o sea, que me parece que lo que hay son otras formas verbales de comunicacin, por lo menos por lo que yo veo en Espaa. O sea, la gente sigue hablando, y sigue hablando pues... el pueblo espaol, creo que en general las culturas hispanas que son las que yo conozco ms, pero tambin las britnicas, estn siempre... son muy buscadoras de expresiones lingsticas. El pueblo espaol es un pueblo que busca mucho la expresin verbal, y yo no noto que haya una cuestin de perdida. Y cuando veo toda la produccin literaria, toda la cuestin... no, no me parece que haya un dficit de la comunicacin verbal. Yo creo que hay un crecimiento notable de los dos. La Real Academia nunca h incorporado tantos trminos y nunca h tenido tantos trminos para incorporar nuevos como estos ltimos aos. No me parece que el crecimiento de lo visual vaya en detrimento de las culturas verbales o de la comunicacin verbal.

289

 Yo creo que ms que fascinados por las imgenes en general produce cierta fascinacin y cierto persuasin el gnero publicitario.

Ag. n 12 ES
La publicidad es olor, la publicidad es color... La publicidad se est diciendo a s misma sienpre soy publicidad. T ya sabes cuando te paras aqu que te estn queriendo persuadir, por lo tanto ya no es un cdigo informativo, ya no tiene que ver com la verdad. Que no quiere decir que tenga que ver com la mentira...que es mucho ms emocional... Ests en un momento de seduccin...

Ag. n 13 ES
(La emotividad de la publicidad...) depende de lo que necesite el producto: unas veces necesita humor, otras emotividad, otras veces no lo necesita, al veces revs, necesita necesita

modernidad... Pero vamos, todo est encaminado a despertar algn tipo de emocin en ti, y entonces desde esse punto de vista s es emotivo. Cada vez hay ms cultura audiovisual entre los jvenes y entre los nios. A mi abuelo le pones un spot y o es muy lineal, tiene un principio, una evolucin y unfinal, pero le pones un spot de stos que son siete imgenes, y un chico que est acostumbrado a ver televisin enseguida lo decodifica y lo decodifica bien, y lo entiende, y mi abuelo no se h enterado de qu iba la historia. Es como una cultura. T ests acostumbrado a ver las cosas... Y por eso se tiende ms hacia lo visual. Ahora, s es una corriente y tambin sigue funcionando la publicidad de concepto, y una idea fuerte, y que no sea tan importante la produccin y las imgenes sino que el que te lo diga sea una cosa que sea redonda, qu bien contadado est. (...) Este fin de semana pues ves que muchas de las pelculas premiadas no son muy visuales, incluso hay conceptos fuertes. Y eso h cambiado un poquito respecto al ao pasado. Pero vamos, que lo del progreso audiovisual, est premiado o no est 290

premiado, desde luego en la publicidad (...). No quiere decir que se haya perdido lo otro, pero que conviven las dos cosas. (...) S, la frase, o a lo mejor es visual, no es slo comunicacin visual. Es una idea muy sencilla que es visual, pero que es muy sencilla, no es algo importante.

Ag. n 14 ES
Hoy la imagem pues lo es todo. Quiero decir, antes no haba tantos... antes era la radio, y ya est, o el cine, y la televisin h cobrado tanta importancia que llega un momento en que efectivamente los mensajes se repiten, no?. Quiero decir, un peridico prcticamente lo ves y lo ves solamente para ver qu h pasado, pero no tiene contenido. El contenido lo tiene un libro... Una televisin al final lo que te est dando son imgenes, porque en realidad si es un debate, en todo caso, bueno, pues incluso a veces los debates se repiten porque ya sabes qu es lo que opina este escritor o qu es lo que opina este to ms o menos. Entonces, yo creo que los chavales, la gente joven sobre todo, se refugia en las imgenes, aquellas que le parecen... Los videoclips tienen ahora mismo una gran importancia, incluso las canciones al final son... por ejemplo, hay un fenmeno que a m me h alucinado que es el bakalao, la msica um poco... que no tiene letra. Quiero decir, que nosotros en los aos... pues no s, Bob Dylan, lo entendas un poco y entonces era todo como revolucionario. Ahora no hay revolucin, hay movimiento. O sea la msica se h convertido en algo... es todo sensaciones, imgenes, tal...sin significado. Entonces la publicidad est... sufriendo. Antes haba ideas ms conceptuales, y ahora ya pues una imagen puede ser la propia idea. A veces es bueno y a veces es malo. Las imgenes al final se quedan en eso, u na imagen vale ms que mil palabras. Se pone de moda esa frase y dices: Pues ya la hemos cagado.

Ag. n 15 ES
La tendencia es que hay cada vez ms imagen, lo verbal se reduzca, pero hay una necesidad intrnseca de algo de lo verbal, que es lo que le ancla en el buen sentido esas imgens. Porque las imgenes pueden 291

ser polismicas, lo son de hecho; entonces basta una palabra, a lo mejor, una marca... Como te deca antes: Yves Saint Lorin: si no tiene Yves Saint Lorin eso no es nada. Es necesario siempre algo. (Los textos ms grandes...) Eso era cuando se tena que explicar el producto. Lo informativo depende de los productos. Yo creo, por ejemplo, en publicidad de automvil, hay un texto mayor... suele haber, eh?, una frase gran as donde se apoya una imagen; despus suele haber algo que te dice: 16 vlvulas, bla, bla, bla..., todo el lenguaje tecnolgico, pero su funcin no es la de comunicar toda una informacin detallada o argumentada, simplemente de nuevo est cargada de valores porque esse lenguaje, aunque t no entiendas lo que te est diciendo, como a mucha gente pasa, est dando que es la de Dios, que es el no va ms. No sabes qu te est diciento tantas veces.

5.5.2 Posicionamentos evidenciados

A temtica referente linguagem publicitria suscitou duas questes bsicas: a primeira diz respeito ao tipo de linguagem predominante: racional ou emocional e a segunda refere-se relao entre imagem e verbo, seus usos e adequaes linguagem publicitria contempornea. Os recursos imagticos, de uma maneira geral, estiveram associados linguagem emocional, enquanto a linguagem textual e verbal tendeu mais a evocar aspectos racionais, informativos. Entretanto, estas associaes no foram estabelecidas, por nossos entrevistados de forma to linear, assim como a preponderncia da linguagem emocional sobre a racional, apesar de unnime, revelou em seus meandros vrios matizes distintos.

292

Ags. ns 1, 4, 9, 12 e 14
As agncias acima referidas afirmaram explicitamente a importncia fundamental da linguagem emocional para a publicidade, chegando a conceber o aspecto racional como prejudicial s metas publicitrias. A nfase nas emoes constitui-se, para este grupo, como que numa norma para o sucesso.

Ags. ns 3, 4 e 15
Os depoimentos dessas agncias caracterizaram-se, principalmente, pela relativizao do uso da linguagem emocional, situando a necessidade de uma linguagem mais racional e informativa, de acordo com determinados contextos: por exemplo, no incio de uma campanha publicitria, por ocasio do lanamento de um produto e para informar acerca de seus aspectos diferenciais. Tambm, foi mencionado o fator histrico como justificativa para a preponderncia da linguagem informativa em determinadas pocas, por exemplo, no incio da dcada de 60, a publicidade era mais informativa porque precisava explicar uma srie de coisas sobre os novos produtos que estavam surgindo no mercado brasileiro. Uma dessas agncias condicionou o uso da linguagem mais emocional ou informativa ao status do consumidor, sendo que aqueles consumidores de maior poder aquisitivo, supostamente j informados e usurios de marcas renomadamente conhecidas, prescindiriam de uma linguagem racional e explicativa, ligando-se mais aos aspectos valorativos, enquanto aqueles de baixo poder aquisitivo, desinformados, requeririam mais explicaes (Ag. n 6); entretanto, ao longo do depoimento desta mesma Ag., observa-se que a natureza da informao veiculada para este pblico (em geral analfabetos ou semialfabetizados) reduz-se ao uso da mera repetio.

Enfim, apesar de todos esses matizes apresentados, sobressai nos posicionamentos de nossos entrevistados que a via preponderante de veiculao informao da mensagem condicionada publicitria a ela. a os via emocional, ficando a do

Se

aspectos

emocionais

293

consumidor/receptor transmitida.

no

so

atingidos,

prpria

informao

no

5.5.3 Anlise terico-crtica

Entendemos por linguagem racional aquela na qual a racionalidade o condutor do argumento de venda, o qual centra-se em informaes objetivas acerca do produto ou servio, seus atributos, vantagens etc. Aqui esto em jogo as decises sobre o produto, baseadas na divulgao de suas caractersticas objetivas e intrnsecas, supondo-se, obviamente, um

consumidor suficientemente maduro, bem informado e capaz de distinguir o que adequado para si. Quanto linguagem emocional, esta caracteriza-se, fundamentalmente, por explorar o universo dos desejos do consumidor, atravs da manipulao de signos que fazem a mediao entre objetos e pessoas. A, a seduo e a persuaso substituem a objetividade informativa, impondo, explcita ou implicitamente, valores, mitos e ideais que dizem respeito, no mais ao objeto ou servio, mas ao sujeito. Nada ou pouco se diz sobre o carter dos produtos que se oferecem, mas se entrev tudo sobre o carter de seus possveis consumidores: seus temores, fantasias, sonhos, estilos de vida etc. Trata-se, aqui, de preencher uma falta ou um vazio interior, fazendo com que os consumidores se reconheam e se identifiquem com imagens de prestgio, sucesso, amor, reconhecimento etc. Supe-se, portanto, um sujeito desejante e no um consumidor racional. Entretanto, e isto de fundamental importncia, em ambos os casos, existe sempre uma utilizao racional seja dos recursos emocionais, seja dos recursos informativos. Ou seja, mesmo quando se trabalha com elementos emocionais na publicidade, este uso , obviamente, racionalmente planejado,
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valendo-se da racionalidade instrumental, intrnseca lgica do mercado. A isto, os frankfurtianos denominam de a irracionalidade objetiva do sistema. a utilizao racional da irracionalidade preponderante nas sociedades de consumo contemporneas. Dentre todas as questes postas nesses depoimentos, uma de especial relevncia para nossos propsitos: a necessidade fundamental de a linguagem publicitria ter de facilitar, ao mximo, a decodificao da mensagem e as conseqncias, no mbito educativo e cultural, da proliferao deste modelo. Em outras palavras, tendo em vista que el anuncio de television constituye la forma de comunicacin ms influyente de nuestra sociedad (Postman , 1991), preocupamo-nos o exerccio de uma racionalidade reflexiva, na esfera de produo de sentido, questionando-nos em que medida, a predominncia de uma linguagem emocional, como modelo generalizado de comunicao, no afetaria a prpria forma do homem contemporneo em sua reflexo acerca da relao com o mundo,

extrapolando, assim, at os prprios limites da esfera da indstria cultural como em outras pocas nos alertou Adorno (1991): Na medida em que a presso do sistema obrigou todo produto a utilizar a tcnica da publicidade, esta invadiu o idioma, o estilo, da indstria cultural (p. 152). Toda a conjuno de problemas acerca da produo de sentido realizada pela indstria cultural foi exaustivamente tematizada pelos tericos da Escola de Frankfurt, em especial Adorno (1991), o qual enfatizou, insistentemente, os fins mercadolgicos pelos quais se regiam as mercadorias culturais, capazes de sancionar o primado imediato e confesso do efeito sobre as criaes espirituais (p. 93). Em seu artigo sobre A Indstria Cultural, escrito em 1944, Adorno nos parece bastante atual em sua crtica linguagem publicitria:

... quanto mais as palavras se convertem de veculos substanciais do significado em signos destitudos de qualidade, quanto maior a pureza e a transparncia com que transmitem o que se quer dizer,

295

mais impenetrveis elas se tornam. A desmitologizao da linguagem, enquanto elemento do processo total de esclarecimento, uma racada na magia. Distintos e inseparveis, a palavra e o contedo estavam associados um ao outro... A deciso de separar o texto literal como contingente e a correlao com o objeto como arbitrria acaba com a mistura supersticiosa da palavra e da coisa. O que, numa sucesso determinada de regras, vai alm da correlao com o evento proscrito como obscuro e como verbalismo metafsico. Mas, deste modo a palavra, que no deve significar mais nada e agora s pode designar, fica to fixada na coisa que ela se torna uma frmula petrificada. Isso afeta tanto a linguagem quanto o objeto (p. 1534).

A recada na magia, a fuso entre realidade e imagem e a dissoluo do sujeito num mundo de objetos-signos, esvaziados de significados, foram todos elementos analisados por Adorno em suas crticas indstria cultural, de sua poca. Hoje, na chamada Era da Informao, tais elementos, retomados problema: por autores contemporneos, reafirmam a importncia do

Dia a dia, cada vez mais, diminui a dependncia de nossas imagens relativamente realidade exterior. por esse aspecto que nossa segunda idolatria reencontra a magia, mas subtraindolhe o aspecto trgico (a seria a volta da espiral). Para o trgico, preciso ter, pelo menos, algum em face condio mnima ou a si mesmo como inimigo. Em uma cultura de olhares sem sujeito e dotada de objetos virtuais, o Outro torna-se uma espcie em via de extino; a imagem, imagem de si mesma. Narcisismo tecnolgico, isto , retirada corporativa da comunicao para seu umbigo, funcionamento em crculo fechado da grande imprensa, mimetismo galopante do meio ambiente, alinhamento espontneo dos rgos escritos ou audiovisuais uns pelos outros (Debray, 1994, p.298).

Nunca se fala tanto de comunicao quanto numa sociedade que no sabe comunicar-se consigo mesma... fala-se cada vez mais, mas h uma compreenso cada vez menor (Sfez, 1994, p.20).

296

A comunicao no mais uma relao capaz de aumentar as trocas entre os membros de uma coletividade, mas uma categoria em si, quase um ser dotado de razo, do qual se glorifica o desempenho e se escondem as falhas. A informao no mais uma caminhada, ao mesmo tempo, mental e social, de acesso ao conhecimento, mas se identifica ao prprio conhecimento, convenientemente decomposto em micro-dados programveis e tratveis, segundo os procedimentos puramente maquinais. Digite 36-15, diz-se aos assinantes do Minitel francs, e o coelho sair do chapu (Chesneaux , 1996, p. 95).

Na sociedade ps-moderna, todas as tecnologias de vanguarda as biotecnologias, a inteligncia artificial, a robtica, a informtica, o audiovisual, o marketing e a publicidade convergem para a comunicao, que se torna Voz nica. Paradoxo (?), incongruncia (?), a comunicao, ao invs de promover maior contato entre os homens, dispensa-os dos encontros, provendo-os, nas mquinas, de cada vez mais fragmentao, atomizao e isolamento. No teria a comunicao se reduzido mera informao? Da questionarmos, em que medida o imenso volume de informao que hoje circula ser, produtor de sentido para os homens. Para Sfez (1994), comunicar , justamente, o modo simblico

caracterstico das sociedades fragmentadas. Diferentemente das sociedades fundadas nas grandes tradies ticas ou religiosas, cujas figuras simblicas como a nao, a liberdade, a igualdade, norteavam e integravam seus membros entre si, as atuais sociedades perderam a sua memria e no mais se valem da Histria como fonte de coeso, mas da comunicao, como recurso para a adeso social. Esta comunicao no tem por fim a ordenao das trocas simblicas entre os homens, uma vez que fundada, prioritariamente, na informao, veiculada atravs de objetos tcnicos e de consumo, os quais nada mais fazem do que reciclar o consumo, sob as mais travestidas formas. Neste caso, observamos que a adeso um movimento que no, necessariamente, integra os homens (entre si), nem produz sentido, uma vez que, todos, isoladamente , podem convergir e aderir a um modelo, a

297

um estilo, a uma forma etc., sem nunca estabelecer qualquer relao de sentido. Tambm Baudrillard (1991), ainda mais radicalmente, dissocia,

completamente, informao de produo de sentido. Para ele, estes termos esto negativamente correlacionados: ...a informao diretamente

destruidora ou neutralizadora do sentido e do significado. A perda do sentido est diretamente ligada ao dissolvente, dissuasiva, da informao, dos media e dos mass media (p. 104). Isto acontece porque o que ocorre, no universo dos media, uma encenao do sentido, uma dissimulao que finda por tornar-se mais real, do que a prpria realidade. o hiper-real, um real sem origem nem realidade (Ib. p. 8), no qual o nico acontecimento o prprio medium e, no interior do qual, se esgotam todos os demais sentidos. Esta produo artificial de uma imagem auto-referente, sem originalidade nem ambivalncia, liberta de quaisquer fundamentos externos, o que Baudrillard define como simulacro. Canevacci dessimbolizao (1990) na tambm comunicao nos fala de um processo ele, de a

contempornea.

Segundo

linguagem se dessimboliza, ou seja, nela, o smbolo converte-se em signo, que no remete a alteridade alguma. Segundo este autor, no smbolo... permanece a idia que remete a outra coisa atravs da analogia, da metfora e da alegoria. Seu instrumento clssico a abreviao convencional atravs da qual algo um signo remete a outra coisa, em geral a um conceito mais abstrato. Na palavra smbolo, no seu interior mais profundo, subjaz a tenso religao com algo que foi separado, que se quebrou: como uma unidade originria que um drama csmico, histrico ou individual despedaou e que justamente o smbolo evoca com a fora apaixonada da reconciliao. A condio existencial dos smbolos evocar, aludir a uma alteridade irredutvel e irrecusvel e prenunciar a reunificao com a parte quebrada, com os restos espalhados pelo mundo... (p. 133). J o objeto convertido em signo no alude a nenhuma alteridade, prescindindo, assim, das relaes
298

concretas entre as pessoas. Seu sentido, segundo Baudrillard (1976), somente se d na relao diferencial com respeito a outros signos, arbitrariamente determinados por um conjunto de significantes mutveis, de acordo com a ltima moda ou, de fato, segundo o desejo de rentabilidade de seus produtores. Como muito apropriadamente nos fala Carvalho (1996),

com a dominao definitiva da cultura ocidental pela sociedade de consumo, a publicidade criou um novo tipo de universo de Coprnico: as coisas no gravitam em torno do homem; o homem que gira em torno delas, seus novos dolos (p. 12).

Esse esvaziamento de sentido do simulacro, como nos referimos 74, no significa de fato uma ausncia de determinantes. A desarticulao do real em signos aparentemente autnomos possui em si um sentido: o culto do objeto pelo objeto, da imagem pela imagem, revela conotaes referentes s estruturas sociais e econmicas que os produziram, bastante objetivas. A apresentao do particular isolado da totalidade que o contextualiza representa o rompimento de uma unidade que, mesmo contraditria, o que empresta significado a este particular. A ideologia, no sentido frankfurtiano, ,justamente, a afirmao do dado, a simples reiterao do presente, sem a reflexo sobre sua natureza e seus processos condicionantes. O simulacro seria, pois, a expresso contempornea mais acabada da ideologia: nele, todas as mediaes so dissolvidas e o dado apresentado como imediato. No caso da informao miditica, justamente, isso, o que ocorre: os dados sobre um determinado fenmeno so transmitidos, desvinculados do contexto ou processo que o produziu, de forma absolutamente fragmentria, numa linguagem cada vez mais sinttica e num espao de tempo cada vez mais diminuto 75. Como resultado disto temos, concordando com Baudrillard
74 75

Ver nossa anlise acerca do simulacro, no Captulo II, item: 2.2. O Fetichismo Contemporneo. Ortiz (1995), em seu livro Televiso, Publicidade e cultura de massa, nos fala de uma mudana ocorrida na dcada de 70 na prpria forma dos comerciais, os quais passaram definitivamente de um minuto para trinta segundos, acarretando um passo adiante da seduo pela velocidade das imagens (p. 121).

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neste aspecto, a veiculao de uma forma de linguagem que , de fato, neutralizadora do sentido e do significado, chegando a constituir-se em obstculo para a comunicao humana. Crochk (1998), apesar de referir-se a um outro contexto o pedaggico nos explicita muito apropriadamente a distino entre saber (produo de sentido) e informao:

O saber fruto da histria humana, oriundo das necessidades sociais de adaptao natureza. Nesse sentido, a compreenso de um fenmeno no pode ser entendido em si, mas em relao ao desenvolvimento social, constituindo-se, ento, num saber absoluto, mas relativo razo humana que histrica. (...) O conhecimento transmitido como informao, no s quando no dada aos sujeitos a possibilidade de conhecer os invariantes de um sistema, mas quando o prprio sistema percebido e dado a perceber-se como um sistema em si. (...) Como o saber convertido em informao a negao do prprio saber, na medida em que desengaja aquele que conhece do conhecimento, todas as informaes podem ser convertidas em objetividades isentas de subjetividades e, portanto, com caractersticas de uniformidade e preciso (p. 103-4).

No que diz respeito forma publicitria, essa realidade se torna ainda mais preocupante por dois motivos: primeiro, porque a infinidade de informao atualmente veiculada pelos media chega a ser considerada, por alguns, como uma espcie de formao cultural, ou no mnimo progresso do nvel informativo capaz de elevar um pouco mais a capacidade crtica das pessoas de baixa renda (Ag. n 8). E, segundo, porque a forma publicitria no se restringe publicidade stricto sensu, mas, extrapola sua esfera de produo especfica, disseminando-se para outras formas culturais. No primeiro caso, nossa preocupao reside no fato de estarmos

presenciando, em vista dos atuais recursos miditicos, uma proliferao, cada vez mais acentuada, do que Adorno conceituou como pseudo-formao, a qual no apenas insuficiente, mas, tambm, falsa, residindo sua falsidade no fato de os contedos oferecidos pela indstria cultural se imporem como
300

autoridade constituda, eliminando assim o carter reflexivo, to fundamental ao processo do conhecimento, para que este no se produza de foma heternima. Isto nos importa, na medida em que constatamos que a forma publicitria no se restringe esfera da comercializao de bens e produtos mas, se dissemina por outras esferas culturais, impondo-se como uma forma de circulao de saber. Que a indstria publicitria tenha sua linguagem prpria e que essa forma seja, de fato, a mais eficiente e eficaz para atingir seus fins especficos, no de nossa competncia avaliar. A extrapolao, desta forma, para outras esferas, a ponto de implicar alteraes significativas na estruturao das subjetividades humanas, no sentido de reforar um pseudo-individualismo de carter narcsico o que, neste estudo, nos interessa. Eco (1979) tambm nos auxilia na compreenso desse fenmeno, definindo o que compreende por experincia cultural, diferenciando-a claramente das formas de recepo televisiva. Para Eco, uma comunicao, para tornar.se experincia cultural, requer uma atitude crtica, a clara conscincia da relao em que se est inserido e o intuito de fruir de tal relao (p. 342). Contrariamente a isso, a recepo televisiva, segundo ele, se caracteriza por um tipo de recepo passiva, cujo estado de

relaxamento se assemelha ao modelo hipntico, no qual se tende a dotar a mensagem do significado que, inconscientemente, se deseja, da ele falar em projeo (p. 343). Aqui se confirma, mais uma vez, o carter regressivo desse tipo de recepo, fundada na lgica do desejo, ou melhor, na projeo dos ideais de eu no objeto/imagem. O carter irreflexivo dessa forma de recepo explicado por Eco, segundo as proposies semnticas de Cohen-Sat, que, ao diferenciar as formas de recepo da palavra e da imagem, relata que estas derivam de variadas formas de saberes. Enquanto a comunicao de uma palavra pe em atividade, na minha conscincia, todo um campo semntico que corresponde ao conjunto das diversas acepes do termo, a imagem produz,
301

justamente, o inverso, ou seja, concreta e no geral como o termo lingstico, comunica-me todo o complexo de emoes e significados a ela conexos, obriga-me a colher instantaneamente um todo indiviso de significados e sentimentos, sem poder discernir e isolar o que me serve. Evidencia-se aqui, portanto, a diferena entre um saber lgico e um saber a-lgico e intuitivo. Apesar de Eco, nesse caso, propor a busca de uma sbia poltica cultural capaz de educar, provavelmente atravs da TV, os cidados do mundo futuro para que saibam temperar a recepo de imagens com uma igualmente rica recepo de informaes escritas (p. 364), tambm para ele indiscutvel que a educao atravs intuitiva da e imagem de com natureza srias

fundamentalmente

emocional,

irreflexiva,

consequncias para o desenvolvimento do exerccio de uma cidadania crtica. Vejamos em suas palavras:

lembremos que uma educao atravs das imagens tem sido tpica de toda sociedade absolutista e paternalista: do antigo Egito Idade Mdia. A imagem o resumo visvel e indiscutvel de uma srie de concluses a que se chegou atravs da elaborao cultural: e a elaborao cultural que se vale da palavra transmitida por escrito apangio da elite dirigente, ao passo que a imagem final construda para a massa submetida. Neste sentido, tm razo os maniqueus: h, na comunicao pela imagem, algo de radicalmente limitativo, de insuperavelmente reacionrio (p. 363).

No que diz respeito aos nossos entrevistados, sobressai inicialmente a unanimidade existente apesar de matizada no que concerne predominncia da linguagem emocional, e sobretudo visual, na comunicao da propaganda. Tal predominncia revela, de imediato, os seus objetivos: a produo de um desejo como fator de consumo. O depoimento da Ag. n 5 paradigmtico a este respeito: a linguagem publicitria no deixa tempo pra pensar, no pra voc pensar, pra voc engolir... a propaganda no pode fazer voc pensar, comeou a pensar demais no consome... eu tenho que
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entrar nas entranhas do seu desejo e o desejo uma coisa que no se pensa. O pensamento assim exorcizado como sendo o maior obstculo para o sucesso do consumo. Tudo tem que ser muito rpido, sinttico, sutil e ,sobretudo, fcil de ser decodificado. Uma imagem tem que valer mil palavras (idem)... quanto menos texto, melhor... (Ag. n 9), pois os aspectos racionais... chateiam o consumidor (Ag. n 4), por isso, ... se voc fizer um comercial racional para colocar na televiso, seguramente voc no vai ter sucesso. Porque isso sonho. Quando voc aperta o boto o que voc quer sonho (Ag. n 1). E isso, com a cumplicidade do consumidor, pois Tu ya sabes cuando te paras aqu (publicidad) que te estn queriendo persuadir, por lo tanto ya no es un cdigo informativo, ya no tiene que ver com la verdad... e tampouco com o contedo, pois como nos disse a Ag. n 14, ... los mensajes se repiten, ... el contenido lo tiene un libro... Una televisin al final lo que te est dando son imgenes... es todo sensaciones, imgenes, tal... sin significado. Antes haba ideas ms conceptuales, y ahora ya pues una imagen puede ser la propia idea. Em todos esses depoimentos, a palavra de ordem a de que se deve parar de pensar, para que o fascnio pela imagem/mensagem publicitria se produza. O efeito informativo, capaz de produzir sentido, destronado pelo efeito-espetculo das imagens, pois ele incompatvel com a lgica da realizao dos desejos que rege o discurso publicitrio televisivo. Apenas o olhar torna-se predominante, pois ele que capturvel: O lance do fascnio, da seduo, tem a ver com o olhar... quem v as coisas, a est sujeito a ser capturado pelo apelo publicitrio. Se voc v, est correndo o risco de desejar. (Ag. n 6). O mais importante, porm, que, em razo da autoridade da qual se investe o discurso publicitrio outorgada pelo prprio espectador esta passa a nomear enganosamente o prprio desejo do consumidor, indicando como satisfaz-lo: atravs da adeso aos cdigos do consumo. o princpio da realidade se utilizando, sedutoramente, do
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princpio do prazer, para realizar seus fins mercadolgicos e para paralisar o pensamento crtico que, se potencializado, revelaria facilmente o engodo da seduo. Em nossas entrevistas, constatamos que o apelo aos desejos se vale, preponderantemente, dos recursos imagticos. A celebrao da era da imagem, como soluo para o conhecimento acerca do mundo,

explicitamente proferida pela a Ag. n 10: A imagem explora todos os seus sentidos, ela diz tudo... A imagem est sendo hoje muito forte porque tudo imagem. Hoje voc senta num computador e assiste imagens do mundo inteiro, toda a histria da humanidade, todos os conhecimentos ao apertar de um boto! As imagens te mostram!. Tambm a recorrncia ao conhecido provrbio: Uma imagem vale por mil palavras foi reiterada por alguns de nossos entrevistados (Ags. ns 5, 10, 14); alm do reconhecimento majoritrio de que vivemos em uma cultura predominantemente visual: A imagem fascina... por isso que hoje, quando se pega um cliente, todas as grandes verbas da propaganda, vamos dizer 80%, so voltadas para a televiso (Ag. n 1); A imagem foi supervalorizada nos ltimos anos... (Ag. n 6); Ns estamos vivendo um perodo da dominao da linguagem visual (Ag. n 8);Estamos en una cultura predominantemente visual (Ag. n 11);Cada vez hay ms cultura audiovisual entre los jvenes y entre los nios (Ag. n 13);Hoy la imagem pues lo es todo... (Ag. n 14); ou La tendencia es que hay cada vez ms imagen, lo verval se reduzca... (Ag. n 15). Essa evidente predominncia da linguagem visual sobre a escrita ou verbal tambm foi tematizada por Postman (1991), o qual aponta para modificaes culturais profundas, advindas desse predomnio. Segundo Postman (1991), a partir da segunda metade do sculo XX, precisamente com a ascenso da era da televiso, observou-se uma transformao significativa, no sentido de uma substituio dramtica e irreversvel das formas de linguagem escrita, pelo meio televisivo, como forma preponderante de comunicao. Partindo do pressuposto de que o
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discurso o meio principal e indispensvel de nos tornar e nos manter humanos, e de que existe uma relao intrnseca entre formas humanas de comunicao e atributos especficos de uma cultura, esse autor considera que uma mudana nos meios de comunicao de uma sociedade produz inevitveis alteraes, no somente na forma, mas no prprio contedo e viso de mundo das populaes atingidas. Vejamos em suas palavras:

las variaciones en las estructuras de las lenguas daran como resultado variaciones en lo que podramos llamar la visin del mundo. Las caractersticas gramaticales de la lengua influyen enormemente en la forma en que la gente piensa sobre el tiempo y el espacio, as como sobre cosas y processos (...) Pues aunque la cultura es una creacin de la lengua, es re-creada y renovada por cada medio de comunicacin desde la pintura a los jeroglficos y del alfabeto a la televisin. Cada uno de estos medios, como el lenguaje en s mismo, possibilita una forma nica de discurso, ya que proporciona una nueva orientacin para el pensamiento, para la expresin y para la sensibilidad (p. 14).

As formas preponderantes de linguagem de uma sociedade constituemse, pois, em instrumentos, atravs dos quais se ordena o mundo, por vezes, ampliando-o, reduzindo-o, diversificando-o ou homogeneizando-o etc.,

conforme os recursos prprios a esta lngua. Nesses recursos, como nos diz Postman (1991), esto implicados, de forma direta, nossos meios de comunicao, os quais funcionam, no apenas, como transmissores de mensagens, mas constituem-se em verdadeiras metforas. Para Postman uma mensagem denota una afirmacin especifica y concreta acerca del mundo, mas, uma metfora vai mais alm, extrapola a concretude especfica ou funcionamento da coisa em si e configura todo um universo de idias e conceitos que impem, sutilmente, definies especficas de realidade. Neste sentido, a compreenso do meio de comunicao como uma metfora implica dizer que as repercusses, que a introduo de outro meio provoca no mbito de uma sociedade, vao muito mais alm de seus
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propsitos

instrumentais

originais

incidindo

sobre

questes

polticas,

educacionais, religiosas, enfim sobre tudo aquilo que compreendemos por questes pblicas. Nas palavras de Postman:

La introduccin en una cultura de una tcnica como de la escritura o la de un reloj no es slo una extensin del poder humano para someter el tiempo, sino una transformacin de su manera de pensar y, por supuesto, del contenido de su cultura. Y eso es lo que quiero decir cuando llamo a un medio metfora... Para comprender la funcin metafrica, debemos tener en cuenta las formas simblicas de su informacin, la fuente de su informacin, la cantidad y velocidad de su informacin, y el contexto en el cual sta se experimenta. (...) en todo instrumento que produzcamos introducimos una idea que va ms all de la funcin de la cosa en s. (...) No vemos la naturaleza, o la inteligencia, o la motivacin humana o ideolgica como es sino como son nuestras lenguas; y stas son nuestros medios de comunicacin. Nuestros medios son nuestras metforas, y stas crean el contenido de nuestra cultura (p. 17-9).

A atual preponderncia de uma linguagem, fundada em recursos visuais, ao estilo publicitrio, certamente introduziu modificaes ao nvel do indivduo e da cultura. No que diz respeito at mesmo fantasia, temos que, diferentemente do livro, ou mesmo do rdio, os quais forneciam apenas a infra-estrutura para cada um elaborar por conta prpria a imagem do enredo (Marcondes Filho NTC, 1996), o spot publicitrio no deixa mais espao para a fantasia ou a reflexo, mas impe-se de forma exemplar ao reproduzir, num tempo mnimo, estilos de vida, valores sociais, atitudes etc. Desta forma, a construo do real no pertence mais ao indivduo, tampouco origina-se de suas vivncias, mas fornecido por um material j, de antemo, fabricado exteriormente: a construo do real no depende mais da minha relao com o meio nem da forma como me foi transmitido indiretamente atravs dos livros. Trata-se agora de um modelo que passa nas telas (p. 326).

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Os depoimentos dos publicitrios nos sinalizam, muito claramente, o sentido dessas mudanas: a produo de um tipo de subjetividade, de percepo humana, em que a imediatez do desejo priorizada em detrimento do pensamento especulativo, ou seja, uma subjetividade na qual a razo translada-se para outros campos, cedendo lugar mais a um tipo de apreciao esttica da realidade, do que reflexo sobre o seu sentido. Neste contexto, parece-nos que o entendimento substitudo pelas paixes num campo em que no lhe prprio, ou seja, onde no lhe permitido usufruir do gozo; ao mesmo tempo em que as relaes entre os homens se objetificam, alcanando uma instrumentalidade prpria aos objetos. A expanso da onipotncia da imagem se revela, tambm, no campo publicitrio, na atual tendncia desta forma suprimir, em muitos casos, qualquer tipo de informao verbal, substituindo-a por cones, imagens, atitudes e comportamentos: H uma tendncia para o desaparecimento do produto . Nos Estados Unidos a propaganda est em outro patamar; as vezes, o produto nem aparece e isso vende horrores, barbaridades. Ou seja, voc aborda o comportamento de quem consome e no fala do produto . s falar do conceito, do consumidor que est sendo concentrado na nossa mensagem, que traz um estilo de vida para ele... e o produto certamente ser levado por ele na hora da compra (Ag. n 4). Ou ainda: Por exemplo, Nike, la marca de deportes. Pues Nike h hecho prcticamente campaa visual, no?, donde incluso en algunos casos com algunos referentes muy fuertes como deportistas muy famosos... pero, por ejemplo, el logo de Nike esa estela tan extraa, o una pequea ola invertida ... esa cuestin es lanzarse a una identificacin ni siquiera por el nombre, sino por la identidad de una parte del logotipo, por una estela que identifica perfectamente a Nike... Es decir, h construido una identificacin donde pesa ms el nombre (o el logotipo) que outra cosa. Y eso es una construccin que, aunque se nombre, es una construccin de una identificacin visual. (Ag. n 11). Encontramos a, dois exemplos muito claros de identificao imediata com a imagem, sem mais mediaes do pensamento. Como nos disse a Ag. n 11: ... consumo
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productos porque me identifico com las imgens sociales que proyectan y com el universo de los consumidores que presentan. Ou seja, o consumidor v espelhado nas imagens aquilo que ele imagina ou desejaria ser seu ideal de eu: E ele est l, em completa visibilidade, resta apropriar-se dele para tornar-se completo. a realizao plena de Narciso! Alm do fascnio pelas imagens, um outro recurso lingstico referido pelos nossos entrevistados (principalmente nas propagandas de varejo e naquelas dirigidas a um pblico de menor poder aquisitivo), a repetio da informao: ... quando mnimo, no cara, o nvel de decodificao da informao, ento a tendncia no varejo repetir: camisa social em popeline em 30, 60 e 90 dias para pagar,... a repete: eu disse 30, 60, 90 dias para pagar, isto a informao que o vendedor quer passar, ou seja, que o cara pode pagar em 30, 60, e 90 dias, ento ele fica repetindo isso pelo menos uns 30 segundos, numa apario de umas 4 ou 5 vezes... (Ag. n 6). Esta repetio, apesar de veicular uma informao verbal, tal como na imagem, tambm prescinde do pensamento. Nestes casos, a adeso se d pelo excesso de estimulao e pela memria da mensagem sempre repetida. Tambm no caso de utilizao de slogans, refres, citaes ou frases feitas, o pensamento no convocado a participar; em todas essas frmulas fixas o recurso ao reconhecimento (Adorno, 1986), j comentado, que prepondera. E, como nos disse a Ag. n 7, o recurso da repetio que induz reproduo... a, onde se funda a sociedade de reproduo. Entretanto, para alm do fenmeno da repetio da mensagem e da confessa predominncia das imagens na publicidade, muitos de nossos

entrevistados insistem na vinculao da imagem a um conceito, a um raciocnio, a uma marca, ou a uma palavra. Isto nos leva a refletir se o que est, de fato, em vias de extino na publicidade a linguagem verbal (ou textual) ou um tipo de linguagem, aquela especificamente reflexiva, racional e produtora de sentido. Ou seja, est claro nos depoimentos, que no se explica nem se fala mais sobre os atributos do produto (salvo em incio de
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campanha publicitria), mas h um tipo de fala, por mnima que seja, que parece ser necessria compreenso que se quer dar prpria imagem veiculada. Esta fala no induz reflexo mas, vinculada imagem, ajuda a produzir o fascnio desejado. Vejamos isto nas palavras dos prprios publicitrios: As imagens no fascinam, o que fascina o raciocnio que est por trs da imagem. Tem muita gente que usa a imagem errada... agora, quando voc tem uma grande justificao, um grande raciocnio por trs de uma imagem, a aquilo te fascina, aquilo te pega porque legal, inteligente, um belo raciocnio!. A palavra est disfarada de um raciocnio por trs da imagem (Ag. n 4-B.). Quanto tendncia das imagens estarem muito mais presentes, atualmente, do que o discurso, tem aquela histria: uma imagem fala mais do que mil palavras. Mas que mil palavras so essas? Por exemplo, aquela propaganda do primeiro suti voc nunca esquece... voc imagina toda aquela cena, imagens, sem essa frase? Porque essa frase t na cabea da gente, desde pequeno... E, porque a imagem vale mil palavras, que voc tem que prender a imagem ao que voc quer dizer, no nas mil palavras... so discursos que precisam se amalgamarem para que eu consiga o meu objetivo (Ag. n 5). Ahora, s es una corriente y tambin sigue funcionando la publicidad de concepto, y una idea fuerte, y que no sea tan importante la produccin y las imgenes sino que el que te lo diga sea una cosa que sea redonda, qu bien contadado est. (...) Este fin de semana pues ves que muchas de las pelculas premiadas no son muy visuales, incluso hay conceptos fuertes. Y eso h cambiado un poquito respecto al ao pasado. Pero vamos, que lo del progreso audiovisual, est premiado o no est premiado, desde luego en la publicidad (...). No quiere decir que se haya perdido lo otro, pero que conviven las dos cosas. (...) S, la frase, o a lo mejor es visual, no es slo comunicacin visual. Es una idea muy sencilla que es visual, pero que es muy sencilla, no es algo importante (Ag. n 13). La tendencia es que hay cada vez ms imagen, lo verbal se reduzca, pero hay una necesidad intrnseca de algo de lo verbal, que es lo que le ancla en el buen sentido esas imgens.
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Porque las imgenes pueden ser polismicas, lo son de hecho; entonces basta una palabra, a lo mejor, una marca... Como te deca antes: Yves SaintLaurent: si no tiene Yves Saint Laurent eso no es nada. Es necesario siempre algo. A natureza deste algo, desta fala que ancora a imagem, talvez nos possa ser melhor esclarecida por Barthes (1993) e sua concepo de mitologia. Barthes, em sua obra Mitologias, ao afirmar que a publicidade pode servir de suporte fala mtica, nos diz que o tipo de conscincia solicitada pela imagem e pela escrita so distintos, sendo que a imagem certamente mais imperativa do que a escrita, impe a significao de uma s vez, sem analis-la, sem dispers-la; dentro do prprio universo da imagem Barthes distingue diversos modos de leitura: um esquema muito mais aberto significao do que um desenho, uma imitao mais do que um original, uma caricatura mais do que um retrato. Entretanto, para Barthes, tais diferenas no so, necessariamente, constitutivas destas formas, podendo a imagem transformar-se em uma escrita, a partir do momento em que ela significativa. Neste sentido, ele denomina fala, discurso, linguagem, a toda unidade ou toda a sntese significativa, quer seja verbal ou visual (p. 121-3). Para Barthes, a linguagem que de fato constitutivamente distinta e fechada significao o que ele denomina de fala mtica. Neste caso, no se trata, simplesmente, de um modo terico de representao; trata-se desta imagem realizada em vista desta significao, ou seja, a fala mtica impe seu prprio modo de leitura. Inicialmente, Barthes define o mito como uma fala que possui uma significao prpria, a qual produzida pela histria e, portanto, formada por uma matria j trabalhada. Em termos semiolgicos, o mito transforma o signo totalidade associativa de imagem e conceito, significante e significado em mero significante, ou seja, em matria-prima, destituda de seu sentido original, empobrecida e sem histria.
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Este

signo,

transformado

em

significante, vai dar origem a uma outra cadeia semiolgica ao ser associado a um novo significado, ensejando o aparecimento do que Barthes denomina de significao mtica. Da ele afirmar que o mito uma segunda lngua na qual se fala da primeira. Ocorre a uma regresso que vai do sentido (anteriormente constitudo pelo primeiro sistema semiolgico: significante + significado) pura forma (significante mtico), agora destituda de seus valores histricos. Esta forma (j transformada em significante na segunda cadeia) requer um novo significado que justamente um conceito (mtico) que, vem dar uma nova significao agora determinada ideologicamente cadeia semiolgica mtica. O peculiar no conceito mtico que este deforma o sentido original produzido pela primeira cadeia semiolgica, no o fazendo desaparecer por completo, mas alienando-o, petrificando-o, ou seja,

retirando-lhe a memria e fazendo-o significar conforme as motivaes pretendidas pelo novo conceito que lhe imposto. Tambm o conceito mtico tem sua disposio uma massa ilimitada de significantes (p. 141), ou seja, o conceito re-apresenta-se nas mais diversas formas, empresta significao a uma infinidade de significantes.

CADEIAS SEMIOLGICAS

1 : LNGUA

1. Significante + 2. Significado (forma) (conceito)

3. Signo (sentido) 2 : MITO I. SIGNIFICANTE (forma mtica) III. SIGNO (significao mtica) + II. SIGNIFICADO (conceito mtico)

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Em suma, o mito naturaliza o conceito, porque o que antes possua um sentido o signo composto de significante e significado da primeira cadeia semiolgica , num segundo momento, transformado em pura forma esvaziada, a ser preenchida por um conceito outro, no mais aquele que fala de sua constituio histrica, mas que forjado ideologicamente. A reside, segundo Barthes, o prprio princpio do mito : transforma a histria em natureza (p. 150). Para o leitor do mito, tudo se passa como se a imagem provocasse naturalmente o conceito, como se o significante criasse o significado (p. 151). Ora, sabemos que o que de fato ocorre na construo da cadeia semiolgica mtica justamente o contrrio, ou seja, o que arbitrrio e posto ideologicamente o conceito. A imagem possua uma histria que lhe foi roubada, para, ento, passar a ter uma significao outra, de acordo com as pretenses do emissor, segundo o conceito agora a ela associado. Da a afirmao de Barthes, de que o mito uma fala roubada e restituda. Simplesmente a fala que se restitui no exatamente a mesma que foi roubada; trazida de volta, no foi colocada no seu lugar exato. esse breve roubo, esse momento furtivo de falsificao, que constitui o aspecto transido da fala mtica (p. 147). O que roubado da fala a histria e o que falso seu pretenso carter de natureza. Por isso, Barthes considera o mito uma fala despolitizada:

A funo do mito transformar uma inteno histrica em natureza, uma contingncia em eternidade. Ora, este processo o prprio processo da ideologia burguesa. Se a nossa sociedade objetivamente o campo privilegiado das significaes mticas, porque o mito formalmente o instrumento mais apropriado para a inverso ideolgica que a define: a todos os nveis da comunicao humana, o mito realiza a inverso da anti-physis em pseudo-physis (p. 163).

Barthes compreende poltica, em seu sentido mais amplo, ou seja, como conjunto das relaes humanas na sua estrutura real, social, no seu poder de
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construo do mundo (p. 163). Neste sentido, o que o mito provoca ao despolitizar as coisas a perda da lembrana da sua produo, sua qualidade histrica, induzindo assim o homem a uma mera constatao do existente, sem mais perguntar-se a construo das coisas. O resultado disto a atribuio de normalidade e naturalidade a determinadas ocorrncias histrias ou certos fenmenos sociais que, se refletidos ou explicados em suas origens poderiam mobilizar uma atitude crtica. Entretanto, nos diz Barthes:

o mito faz uma economia: abole a complexidade dos atos humanos, confere-lhes a simplicidade das essncias, suprime toda e qualquer dialtica, qualquer elevao para l do visvel imediato, organiza um mundo sem contradies, porque sem profundeza, um mundo plano que se ostenta em sua evidncia, cria uma clareza feliz: as coisas parecem significar sozinhas, por elas prprias (p. 163-4).

Diante

do

exposto,

cremos

poder,

enfim,

complementar,

mais

apropriadamente, a nossa avaliao da linguagem publicitria em seus diversos matizes. De acordo com a caracterizao de Barthes acerca do mito, podemos concluir que grande parte da publicidade contempornea se baseia na fala mtica. O mito produzido pela publicidade, apesar de revelarse predominantemente em sua forma visual, est sempre ancorado em um conceito. Este conceito constitudo precisamente pela marca. a marca, como vimos, o que empresta significado ao objeto de consumo; sem ela, o objeto pura materialidade, ou melhor, expressa to somente os seus atributos intrnsecos, seu valor de uso. Mas, como o objeto de consumo caracteriza-se, justamente, pelo seu valor diferencial em relao aos outros objetos (Baudrillard, 1969), o que a publicidade faz esvazi-lo de seu sentido original, do seu processo histrico de produo e, como signo esvaziado, f-lo significar (significao mtica) uma outra coisa; isto atravs da agregao, agora arbitrria e ideolgica, de valores que sugerem status, prestgio, segurana, realizao etc. Como se trata de uma fala mtica, estes
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valores agregados do ao consumidor a impresso de pertencerem, naturalmente, ao produto. o que Barthes fala da imagem provocar naturalmente o conceito. Ou seja, viso de uma determinada imagem de marca por exemplo, Nike , um dado conceito naturalmente evocado: esprito cosmopolita revolucionrio, ou Coca-Cola: emoo e vitalidade, ou Calvin Klein: a sofisticao simples, ou Marllboro: o domnio sobre seu territrio etc., como se esses objetos no tivessem nenhuma histria e designassem, por sua prpria natureza, os estados e comportamentos humanos que sugerem. justamente isto que cria o que Barthes denominou de o princpio de clareza da humanidade mitolgica, ou clareza feliz, na qual as coisas parecem significar sozinhas, por elas prprias, provocando um estado de euforia (p. 164). A esse fenmeno, Baudrillard (1969) denominou de falsa transparncia do real, prprio das sociedades de consumo contemporneas, na qual os signos de consumo, autonomizados de seus determinantes, se reinscrevem nas relaes humanas de maneira imediata. a dimenso ftica, positiva do presente em sua dimenso unidimensional, capaz de provocar o que Marcuse (1982) denominou de conscincia feliz. Este contentamento, entretanto, pago a um custo muito alto: a supresso do pensamento reflexivo, o conformismo, a menoridade. Como muito bem nos afirmou Adorno (1991) a respeito da indstria cultural:

Divertir-se, significa estar de acordo. (...) Divertir significa sempre: no ter que pensar nisso, esquecer o sofrimento at mesmo onde ele mostrado. A impotncia sua prpria base. na verdade uma fuga, mas no, como afirma, uma fuga da realidade ruim, mas da ltima idia de resistncia que essa realidade ainda deixa subsistir. A liberao prometida pela diverso a liberao do pensamento como negao (p. 135).

A publicidade , basicamente, fundada no entretenimento. Seu objetivo, como j nos disseram fazer rir, fazer sonhar. No somos em absoluto contra o riso e o sonho. O riso e o sonho so imprescindveis, mas tornam-se
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perigosos quando meramente utilizados como meio, quando atravs deles o que se quer na realidade passar, de forma inadvertida, so informaes e valores que de fato em nada se relacionam felicidade e muito menos com a emancipao do homem. Este sonho somente produz sono no pensamento. O esvaziamento do sentido dos signos e sua total permutabilidade ao nvel das significaes mticas nos parece liquidar, definitivamente, qualquer correlao necessria entre informao e comunicao, esta concebida como produo de sentido.

5.6 Globalizao

5.6.1 A voz da produo

Ag. n 1 SP
Eu acho que o brasileiro um consumidor ainda deslumbrado. O brasileiro no um americano ou um europeu que j passou por guerras. O americano mais consciente, o brasileiro no. Agora, h pouco, presenciamos a febre dos importados. Tudo uma grande festa. O Brasil um pas muito novo. As pessoas nunca tiveram muito dinheiro na mo, nunca conheceram produtos importados, nunca viram a diferena de qualidade entre um carro importado e um nacional, entre um televisor importado e um nacional. (...) O brasileiro to deslumbrado que o passeio nesso de fim de semana ir ao Shopping. Se vai ao cinema, ou ao restaurante, no shopping! Ele vai passear no Shopping! Voc quer maior templo de consumo! a maior vitrine! Diz o tempo todo: Compre! Venha! Experimente! Aproveite!, no perca! o tempo todo isso!

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Ag. n 2 SP
O Brasil um pas de contrastes... A TV no Brasil tem hoje duas realidades bem distintas. Quer dizer: a realidade do Brasilzo, das grandes cidades, que essa a, ela penetra fortemente em todos os segmentos de pblico. O perfil dos telespectadores brasileiros muito parecido com o perfil da populao brasileira, porque a televiso est em todas as cidades, em todos os domiclios. Seja na favela, o camarada vai e puxa uma ligao de luz clandestina, mas tem o seu aparelho de televiso. Muitas vezes no tem o sem aparelho de geladeira, mas tem o seu aparelho de televiso, que a nica informao e entretenimento desse cara, muitas vezes. Agora, existe uma outra realidade da TV que a realidade da TV a cabo como uma forma de informao, como uma fonte de conhecimento, como uma chave para o resto do mundo. Utiliza-se esta mdia para alguns tipos de produtos segmentados mais sofisticados, como servio bancrio, um automvel de luxo, um sistema de previdncia privada, enfim esse pblico de alto poder aquisitivo que tem uma viso cosmopolita da vida, uma viso internacional das coisas, sabe o que tem de melhor em todo o mundo.

Ag. n 3 SP
Existem duas foras que aparentemente so contraditrias, que interferem muito e fazem com que o planejamento estratgico em comunicao seja fundamental para no se jogar dinheiro pela janela: a primeira fora a da massificao, da centralizao, hoje em dia, no Brasil nem tanto, mas com certeza no mundo, importa muito e aqui est existindo cada vez mais a massificao da informao, massificao da comunicao: j h a TV a cabo que permite uma srie de informao do mundo inteiro... voc recebe sinais direto de Atlanta, ou de Miami, ou de Londres... isso provoca o que se chama de massificao da comunicao. E a outra coisa convergente e que parece paradoxal a segmentao (P.C.). A segmentao nada mais do que o fenmeno, que cada vez mais est acontecendo em comunicao, de se falar diretamente com um pblico muito bem dirigido, muito bem discriminado, de consumidores. No 316

existem veculos de comunicao, existem tcnicas de comunicao, que visam a atingir diretamente essas pessoas (idem). O paradoxo que por um lado existe toda uma tendncia massificao ao nvel mundial de informao, por outro lado existe tambm uma tendncia a nvel paroquial, de informao, a comunicao (idem). verticalizar, de individualizar a

A misso do planejamento estratgico no s conciliar essas duas coisas, mas mais do que isso, tirar proveito delas. Fazer com que se consiga ter, quando necessrio e adequado, um pensamento central que signifique uma comunicao de massa dirigida a um grande nmero de pessoas, e quando necessrio e fundamental eficincia da comunicao, que se consiga peas de mensagens individuais, para grupos muito bem definidos, porm harmonizando as duas coisas, seno cada uma vai correr para um lado (idem). Com a globalizao e com a comunicao integrada tem que haver garantias do conceito nico para a marca. Ex.: A Coca-Cola ou a Nike tm sempre que ser adaptadas para as solues locais, as solues regionais. Ento um vdeo vem pronto e para ser usado num determinado pas tem de se notar se aquele estgio do pas est no mesmo estgio do pas de origem, ou seja, no adianta voc veicular uma mensagem dos Estados Unidos aqui no Brasil se os produtos esto em estgios diferentes. As diferenas culturais de cada pas e regio so problemticas. H a imagem diferente da marca de cada pas, ento t emos que tomar um certo cuidado para no parecer uma coisa pasteurizada, ou seja, comprar o conceito sem saber o local. E cabe caractersticas locais em mdia, ou seja, cada pas tem os meios diferenciados, e isso tem que ser caracterizado antes de acharmos que a globalizao a soluo para a propaganda mundial (idem).

Ag. n 4 SP
Cada vez mais a segmentao aumenta. Dependendo do produto, voc com a mdia dirigida e com o mximo de relacionamento, sem encarecer muito, consegue atingir o melhor possvel: atingir o consumidor certo, na

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hora certa, no dia certo do ms, no momento propcio compra (F. C.).

Ag. n 5 CE
Quando voc conhece a cultura de um lugar, claro, bvio que voc pode se comunicar melhor... A questo de o que melhor: trabalhar especificamente ou trabalhar uma coisa global... uma questo que no foi de todo resolvida, embora tenha sido pensada demais. Na verdade, a propaganda a nvel mundial muito experimental (D.). Agora eu acho mais lgico, especificar a coisa. Eu acho que a linguagem tem que ser diferente se eu, por exemplo, vou lanar uma mquina na Alemanha e a mesma mquina no Brasil... Agora tem que ter uma comunicao-matriz, que precisa estar basilando as duas comunicaes... Tem que ter aquela sorte, diria at aquela iluminao de, de repente, ficar de cara com um arqutipo da humanidade, t entendendo? ...a eu acho, que talvez, nesse caso, ele (comercial) sirva para todas as culturas porque ele universal, ento no interessa que tipo urbano, que tipo de ser cultural vai estar diante do que eu quero comunicar, eu estou comunicando um arqutipo (I.).

Ag. n 6 CE
A globalizao, na verdade, nada mais, nada menos, do que uma coisa antiqussima, que comea h 200 ou 300 anos, que a abertura dos portos, mas a globalizao , na verdade, a velha tese do Trotski de que o capital no tem ptria e a forao de barra dele era querer fazer tambm com que o trabalhador no tivesse Ptria, tipo assim: o capital internacional... Ento, na propaganda, se reproduzem as mesmas coisas, as pessoas esto achando que a globalizao como se o mundo fosse um s pas, o que no verdade, mesmo porque as culturas continuam... Ento, a publicidade tem que tratar o indivduo no local em que ele est, tem que haver a adequao do produto. Ex.: Se ns aqui no Cear copiamos, de certa maneira as tendncias da comunicao publicitria que acontecem no Rio e So Paulo, estes, por sua vez, copiam as tendncias 318

de Nova Iorque, da Espanha, da Inglaterra... Eles pegam e jogam direto, sem ver, sem perceber o que que est acontecendo com a economia do Pas, o que que est acontecendo com as classes sociais do Pas, se o ndice de analfabetismo ou a escolaridade est crescendo ou decrescendo... Tudo isso negligenciado em nome de um modismo, porque as prprias pessoas que fazem propaganda so influenciadas por modismos. Mas a globalizao do capital, no do social. H produtos como da Coca-Cola e da Nike cujo custo da informao maior do que o custo da produo, que investem num mercado mundial. Mas cada produto desse tem uma particularidade, voc no pode generalizar tambm... mesmo nos comerciais da Reebok, da Coca-Cola, se voc vir, ele adequado... a no ser quando eles alucinam, porque tambm a marca j to forte que at um analfabeto l a marca da Coca-Cola... a a linguagem visual mais forte do que a questo da grafia do cara, da cultura, da lngua e da escrita. uma linguagem universal.

Ag. n 7 CE
Na sociedade, efetivamente, no mercado de bens semelhantes, as janelas do mundo todo so iguais, essas esquadrias...O modo de encher pneu o mesmo, os fast foods so os mesmos, so iguais. O mundo absolutamente igual, monotonamente igual, no h mais lugar intelectual para a Sociologia, no h o que comparar. Os antroplogos podem, com mais sorte, fazer investigaes no mundo social do que os socilogos. Os socilogos, hoje em dia, perderam o seu pressuposto intelectual de fazer comparaes. Tudo semelhante, os atestados, os documentos, os servios, os horrios, o horrio da televiso, os filmes, o tamanho dos filmes, das msicas dos CDS... as bitolas todas so iguais, estamos todos bitolados e, principalmente os padres de vida. (...) A diferena, para mim se resume no tom de voz com que a pessoa diz: Que coisa chata! ou Que bom!. Sem dvidas, h essas diferenas a, mas essas diferenas so um pacote alternativo do mercado, elas tambm so oferecidas. um jogo com peas, aumentou-se o nmero de peas... vrios objetos, mas... so as mesmas peas... um baralho.

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 A segmentao o servio. Os produtos no vo dar para todos, n? Ento eles separam, segmentam por endereos, manias, ou hbitos... Todos oferecidos massivamente. Afinal, a cidade (Fortaleza) tem dois milhes de habitantes, ento reparte-se em cem lugares... uma boa segmentao!

Ag. n 8 SP
Eu sempre imaginei a globalizao como se fosse assim: passando uma borracha nas bandeiras nacionais, uma borracha em todos os pases. Eu acho que o estado supremo do imperialismo. Mas o que o imperialismo? a linguagem do capitalismo. Quer dizer, o Brasil tem que ser mais imperialista em relao sua msica, do jeito que os americanos so imperialistas com relao ao cinema. Tudo isso o qu? mercado! Eu acho que por maior que seja a globalizao, por mais que os presidentes dos pases sirvam de caixeiros viajantes para as grandes empresas como o Milton Santos colocou, esculhambando o Fernando Henrique por mais que a globalizao seja cruel, eu acho que a individualidade vai ser preservada, porque eu acho que da natureza do homem, to essencial quanto comer, quanto dormir... a identidade prevaleceria... Ex.: h o Yupi ingls, o Yupi americano, o Yupi paulistano... sempre tem uma questo da nacionalidade, que, talvez, por mais que esteja ameaada... o visual de uma casa, por exemplo, a forma das ruas, os designs... voc no v nos Estados Unidos o mesmo que v em So Paulo. Eu acho que a gente tem sempre uma tendncia a exagerar com relao s coisas recentes.... A publicidade veicula valores e estilos globalizados, mas no s a publicidade, o cinema tambm veicula, a msica, os carros, as roupas etc. a supremacia do mercado mesmo... o carro que est sendo lanado na Inglaterra est sendo lanado na Blgica e pode ser lanado no Brasil... de certa forma o mundo vai acabar ficando meio parecido, mas tambm nem tanto....

320

Ag. n 10 SP
Parece um contrasenso: ao mesmo tempo que agente tem que falar uma linguagem global, agente tem que falar uma linguagem individual... As pesquisas hoje conseguem nos mostrar focos prprios de mercado... Ns estamos lidando com um pas muito tpico, com um pas onde os nveis sociais so muito variveis, os nveis regionais so muito diferentes, voc no pode quebrar as precises locais, regionais; tanto que a propaganda brasileira pega um produto de uma Sadia, de uma Gradiente e tem que fazer filmes especficos pra cada regio, pra gente evitar a globalizao, a padronizao da comunicao. ... Mas em cada pas voc encontra um produto similar que no tenha cultura, apelo nacional. O que est fazendo isso hoje a tecnologia, porque hoje voc vai pegar seu mundo em cima de 20 ou mais segundos...pega seu mundo via satlite, via fibra ptica, via CNN... nisso passam as coisas universais. Mas cada pas tem os seus valores prprios. Aqui no Brasil ns temos o Reebok, ns temos Adidas e Nike, so as trs grandes marcas mundiais. Mas ns temos o Rainha, o Olimpikus que tm as mesmas funes, com a cara brasileira. Ns temos o Rainha que tem o mesmo padro de qualidade, tecnologia de ponta, acabamento de textura, de comunicao, de marketing... com a cara brasileira. As agncias brasileiras (publicidade) esto sendo associadas ou compradas por agncias de propagandas mundiais... ento essa agncia de propaganda mundial se agrega a uma agncia brasileira pra falar da nossa lngua, da nossa cara. O Brasil tem os seus valores to fortes, a identidade, a imagem do Brasil l fora to ligada a futebol, sangue, a alegria, que a Coca-Cola, sabedora disso, fez h uns cinco anos uma campanha muito bonita com o Zico saindo do Maracan... a a pesquisa acusou que o Zico era respeitado no mundo inteiro... a imagem do Brasil, a imagem de leveza, de alegria, de futebol, de emoo que a Coca-Cola trabalhou individualmente, com procedimentos muito individualizados....

321

Ag. n 11 ES
S, seguro que Espaa est globalizada en relacin com Europa. Europa es un campo de simetra variable, es decir, no todos los pases son homogneos (...) Dentro de la Europa comunitaria est Espaa en una posicin entre intermedia y muy buena, o sea, est entre los pases en mejor situacin socioeconmica teniendo la cantidad de conflictos que tiene... t conoces el problema del desempleo etc., pero en general es una sociedad sin grandes diferencias sociales, sobre todo si comparas com Latinoamrica. (...) Es el pas de Europa com ms estudiantes universitarios, en trminos absolutos, ... com ms vivienda en propiedade privada. En relacin a la publicidad est ahora absolutamente globalizada. Muchos anuncios publicitarios de la televisin que se vem por Espaa, yo s que no estn hechos aqu, me doy cuenta cuando mueven la boca. Hay anuncios holandeses, hay anuncios britnicos... porque adems entra dentro del mismo conjunto, va por reas. Por ejemplo, casi todas las publicidades de seguros de vida, las de coches, las de productos de alimentacin, de chocolates,... ninguna de sas est hecha en Espaa, son holandeses y tal. Yo creo que s, (que la tendencia en la publicidad es hasta la globalizacin), porque las empresas anunciantes son empresas globalizadas y entonces dividen... no necesariamente a veces el continente total, pero a veces, bueno, pues hay una divisin que tiene que ver com cmo situar en cada caso el producto concreto. Por ejemplo, una publicidad de cerveza en Espaa, o en Italia, o en Grecia, o en Portugal... destaca siempre, y lo vers, la cerveza fra. Pero en cambio en Inglaterra no haran nunca una publicidad de cerveza fra, ni en Blgica, ni en Holanda, ni en Suecia, porque no se bebe la cerveza fra. Entonces, en esse sentido hay matices diferenciales, pero no por identidades nacionales sino por zonas geogrficas. Por lo tanto hay una globalizacin fragmentada, pero globalizacin al fin. Yo creo que hay que hablar de una globalizacin fragmentada. (A respecto de la comunicacin entre los mismos segmentos que viven en pases muy distintos)... Yo creo que hay valores comunes, por ejemplo el sentido de la individualidad de las clases altas, no?...o sea, que me 322

parece que hay valores: el individualismo, el confort, la exclusividad, la elegancia... aunque a lo mejor los soportes precisos de hoy sean ms diversos, pero me parece que hay valores comunes aunque los suportes no necesariamente sean los mismos.

Ag. n 12 ES
Yo creo que hay un fenmeno que es una mezcla. Es decir, que mi hijo lo llama al club glocalizacin, en donde hay las dos corrientes que se estn enfrentando, y depende de sectores, y depende de marcas y depende de madurez de mercados. Yo creo que hay sectores en los cuales las diferencias culturale son claves, y por tanto en la comunicacin deberan estar envueltas en lo local, porque si no, no vendes. Y en otros sectores, sin embargo, el carcter multinacional de las motivaciones del consumidor es tan fuerte que realmente se pueden hacer campaas multinacionales y no pasa nada. S, claro (que hay smbolos, iconos universales). Por ejemplo, CocaCola, que es absolutamente universal; sa te la encuentras en la selva del Amazonas y te la encuentras en Europa. Nike h conseguido lo mismo. Determinadas marcas han conseguido tener todo el universo, el mundo. Y esas marcas, en general, su comunicacin es una comunicacon muy universal, y ah s que hay una globalizacin. Hay productos que hay que hacer una adaptacin local...depende mucho de la homogeneidad de los mercados. Es decir, que t coges un choche... el Alfa Romeo, pues claro, en Italia Alfa Romeo es una cosa, y en Espaa Alfa Romeo es outra, y en Alemania Alfa Romeo es outra. T podrs decir: La pasin de conducir como concepto italiano en un automvil, o podrs decir que hay que darle carter latino a esse coche, vale, porque tiene un origen, no?. Pero en Alemana lo italiano significa una cosa, en Espaa significa outra... y adems, no es lo mismo tener un parque de automviles que es un milln de coches o tener un parque de automviles que son diez millones de coches. A partir de ah toda la comunicacin de Alfa Romeo debera ser distinta en Italia, en alemania... Las multinacionales que quieren captar mercado local tienen tambin el problema de la creacin, claro. No es lo mismo un icono que est muy metido aqu, que basta com jugar com el prprio icono a veces, o dar una 323

parte del icono... es decir, haces una cosa metonmica y te funciona. Sin embargo, si la haces a nivel de un sitio donde no es conocido esse icono, lo que tienes que hacer es empear por ensear el icono y que la gente te conozca. Cambia mucho creativamente el tema.

Ag. n 13 ES
Lo que ocurre es que todos estamos unidos por la televison, por los medios, por los peridicos... y si te das cuenta las culturas en los pases, conservando sus cosas propias, pero est hecho a igualarlo, y cada vez hay ms parecido entre un chico brasileo, y un chico espaol, y un chico americano... Todos conservan sus particularidades pero ya la verdad es que los medios de comunicacin unifican mucho, no?, para bien y para mal, pero habr mucha gente que tengamos los mismos gustos, que veamos las mismas pelculas, que leamos los mismo libros, que consumamos los mismos productos, porque Coca-Cola est en todo el mundo, Levis est en todo el mundo. O sea, la globalizacin segn para qu cosas, para Coca-Cola s, pero luego cada anunciante tiene sus particularidades. (...) Global, aunque an as hay cosas concretas de cada pas, y aqu mismo vemos todos los das spots maravilhosos pero que fuera no podran funcionar jams, porque estn muy dirigidas... (...) Las campaas de alimentacin son diferentes...depende de la forma de vivir. O sea, es bsicamente unos productos que son universales, como ropa, o como refrescos, (...) Hay las dos cosas (Global y local).

Ag. n 14 ES
Globalizacin significa que un chaval de veinte aos aqu en Madrid pues prcticamente no se diferencia mucho de un chaval de veinte aos en Minesotta o en Nueva York. (...) Y a partir de unas ciertas edades depende de cada pas. Hay unos ciertos pases en el mundo... sobre todo com anunciantes como Coca-Cola, por ejemlo, anunciantes muy masivos en el mundo, se utiliza sobre todo desde el punto de vista econmico. Se empez a utilizar por el hecho de que las multinacionales 324

hacan una publicidad en un sitio y se gastaban una pasta, y entonces todo eso se pasaba en otros pases. Entonces esse mismo spot se pasa en otros pases y cumple los mismos objetivos. El hecho de que la cultura se haya extendido y que sea tan fcil hoy pues pelculas o libros... internet... o cosas que se venden en otros pases, y entonces pues despiertan las mismas motivaciones. Pues no s, qu han significado los Rolling Stones, o los Beattles, o Police, o no s qu?, pues h hecho que muchos tos se compraran una guitarra y tocaran esas canciones que tenan un sentido, y entonces eso h unificado muchsimo. La cultura tiende a unificar el mundo. Luego hay una cultura muy particular de cada pas, sobre todo Oriente se diferencia mucho de Occidente. Entonces, claro, China, Japn... ah es que es outra movida, es muy diferente. (...) Para ciertos productos s (hay segmentos globales), por ejemplo, para moda, para refrescos, o para... Por ejemplo, una campaa de quesos en Francia no se podra hacer aqu en Espaa, porque el queso en Espaa es de una forma y el queso en francia es de otra. Una campaa de vinos no... es que depende. Para algunos (productos) s, para los masivos s... por ejemplo un vaquero (jeans) lo lleva ya todo el mundo, tienen una connotaciones muy universales, en cambio otras cosas no.

Ag. n 15 ES
En la aldea global que vivimos... quiero decir esos valores, sos de la Coca-Cola, ya se han expandido, en algunos sitios com mayor dificultad pero estn ah. Yo recuerdo que fui a Mjico y cogimos una avioneta perticular en San Cristban de las Casas que nos llev a un lugar de la selva muy remoto, muy lejano, donde acababan de descubrir una ruinas mayas. All haba un guarda com un Kiosco com bebidas, pero... abandonado, era como el de la guarda que tena ah para l, y haba un cartel as puesto: Coca-Cola. Coo!, dices: Incluso aqu ests en occidente!, no? Y funciona como algo... para el del primer mundo funciona como algo de tranquilidad. Imagnate. Es que es curioso, porque esa Coca-Cola que es la cordial, el grupo, la alegra de vivir, la no s qu... y t que ests prevenido, y ests estudiado y tienes tal lenguaje dices: Bueno...! como si encuentras en la luna la Coca-Cola... Hay algo 325

que

puedes

decodificar,

que

es

tu

lenguaje,

que

es

tu

mundo.

Probablemente para ellos, probablemente para aquellos habitantes que seguro ya saban de la existencia de occidente aunque estuvieran en sus tribus, para ellos era diferente; para ellos era que llegaba una cosa maravillosa, donde se deca que tienen esos aviones, esas mquinas, la potencia, el dominio, el poder... les llegaba.Y entonces, depende de la actitud de ellos sera una cosa maravillosa o sera una cosa que haba que defender, pero...diferente que a m. (...) En la Unin Sovitica, hace muchos aos, tambin me pas esa experiencia cuando empezaba a estar la Coca-Cola, y ah no fue Coca-Cola, fue Fanta. No entenda nada de nada com esse alfabeto que tienen, u entonces estabas totalmente perdido, o sea, no podas comunicar, u las cosas que aparecan no eran codificables, no las podas decodificar. Y de repente apareci un anuncio que deca Fanta, por los colores, amarillo y blanco y tal...Y decas: Fanta, uy!, si estamos en casa. S, yo creo que se va a hacer la globalizacin (en la publicidad), y dentro de la globalizacin se va a investir de una manera artificial, es decir, dado la vuelta de valores de idiosincrasia determinada. Por ejemplo, Heineken, una cerveza alemana: probablemente pueda jugar muy bien, y de esa manera ser comprada, o sea, crear adhesiones, si se presenta as mismo com un estilo y un valor muy alemn en el campo semntico de la cerveza, es decir, ... un estilo alemn. O sea vender un producto alemn, como alemn, en Espaa... Y com aquello alemn, cuidado!, com auello alemn que es valorado por los espaoles, no cualquier cosa. El estereotipo bueno, porque hay un estereotipo malo, que aparece un oficial de la SS tomando Heineken uf...!, eso tambin es alemn. O lo espaol tambin. O sea, lo espaol se puede vender en cualquier sitio del mundo invistiendo de valores espaoles exportables, o conocidos, y buenos, o sea, apetecibles. (...) Pero fijate como si cambias el mismo valor, lo cambias de campo semntico, te funciona en sentido opuesto... un anuncio para coche (com valor espaol) va de culo, porque la tcnica... Porque hay coches, el Opel por ejemplo, donde todos sus valores estn condensados en tecnologa alemana, porque saben que es un valor de lo alemn que en tecnologa funciona mucho, que en tcnica aquellos productos tengan algo muy importante dentro de s mismos. Por toda la gente, eso es un valor positivo. Sin embargo, y fijate como es una red de paradojas, un mismo producto como un coche puede hacer como Alfa 326

Romeo el deseo, la belleza, la estilizacin. Es para outro tipo de pblico donde lo hegemnico es esta outra cosa: la vanguardia de las formas, en la que la tecnologa no dice nada, se presupone que es buena, porque no puede decir es mala, pero estn resaltando aquello de lo italiano que es mejor... es outra faceta.

5.6.2 Posicionamentos evidenciados

A temtica da globalizao suscitou, na maioria dos entrevistados, uma discusso acerca da polaridade: massificao x segmentao ou globalizao x localizao, em que ficou evidente o reconhecimento geral de uma tendncia crescente globalizao, sem que, entretanto, isto significasse, necessariamente, uma extino das particularidades regionais ou locais. Os posicionamentos diversificaram-se, principalmente no tocante nfase em uma das duas polaridades, variando desde uma postura em que se concebe o mundo atual como homogeneizado, ou absolutamente igual e a segmentao vista meramente como um pacote alternativo do mercado (Ag. n 7), ou que la publicidad est ahora absolutamente globalizada (Ag. n 11), at posicionamentos em que se atribui um forte peso s particularidades locais ou regionais, apesar do reconhecimento de um acelerado processo de globalizao (Ags. ns 5, 6, 8). Neste ltimo caso, a nfase recaiu, geralmente, na explicitao e, at, numa certa denncia crtica de que a globalizao no trabalha com a questo do social, mas trata-se de uma questo de mercado, de capital, o que a leva a negligenciar, muitas vezes, questes culturais especficas da localidade. Entretanto, em sua maioria, os posicionamentos detiveram-se na explicitao das diversas formas de complementao entre essas duas polaridades. Para muitos, o que aparentemente um paradoxo ou um
327

contra-senso global x local resulta serem foras complementares que atuam, em maior ou menor grau, dependendo de uma srie de fatores econmicos, mercadolgicos, por um o geogrficos, culturais etc. (em que, quando de a

harmonizados, comunicao)

planejamento ideal de

estratgico comunicao

marketing Da

atinge-se

publicitria.

denominao de glocalizacin, atribuda pela Ag. n 12 a este fenmeno. Dentre os diversos fatores que intervm na opo por uma comunicao global ou local foram mencionados: o tipo de pblico-alvo (segmentos das camadas socioeconmicas mais altas e jovens que tenderiam ao consumo de objetos mais globalizados (Ags. ns 2 e 14); o setor de produo, o tipo do produto ou o alcance da marca (p.ex., o setor txtil, mais bem representado pelos jeans e tambm alguns refrigerantes, donde a Coca-Cola o exemplo mais paradigmtico. Ags. ns 3, 10, 12, 13, 14, 15). Outros fatores importantes referem-se ao nvel do estgio do pas de origem e o daquele em que a mensagem ser veiculada (Ag. n 3); a homogeneidade dos mercados (Ag. n 12) e o conceito ou valores locais especficos atribudos ao produto/marca, sendo que alguns valores nacionais especficos podem ser veiculados como tais, de uma forma global, bastando que o conceito nacional seja positivo e suficientemente forte para ter uma credibilidade internacional (ex.: o conceito de tecnologia alem para um carro Ag. n 15). A superao dos cdigos locais por cones universais um ideal difcil de ser atingido. Alguns referem a isto como a captao de um arqutipo da humanidade (Ag. n 5), conseguido somente por marcas tais como a CocaCola e, para alguns, tambm a Nike. Em suma, segundo os depoimentos de nossos entrevistados, o processo de globalizao est em ascenso, parece ser bastante evidente no mundo publicitrio. Entretanto, algumas adaptaes locais, regionais ou nacionais de acordo com as idiossincrasias especficas de cada cultura tm sempre que ser levadas em considerao, sob pena de fracassar a prpria comunicao.
328

5.6.3 Anlise terico-crtica

Pela explorao do mercado mundial, a burguesia d um carter cosmopolita produo e ao consumo de todos os pases... No lugar das antigas necessidades, satisfeitas pelos produtos nacionais, nascem novas necessidades, que reclamam, para suas satisfaes, produtos de regies longnquas e climas diversos...Pelo rpido desenvolvimento dos meios de produo e dos meios de comunicao, a burguesia insere na torrente da civilizao at as naes mais brbaras. Em uma palavra, modela o mundo segundo sua imagem (Marx , 1848).

Consideramos que o chamado processo de globalizao na sociedade de consumo contempornea somente pode ser compreendido quando associado a uma nova fase de expanso do modo de produo capitalista, o qual passa a ter um alcance mundial. Este processo implica, no somente, aspectos econmicos mas, como afirmou Ianni (1997), constitui-se em um fenmeno de amplas propores que envolve o prprio processo

civilizatrio, em sua totalidade, atingindo naes e nacionalidades, regimes polticos e projetos nacionais, grupos e classes sociais, economias e sociedades, culturas e civilizaes, assim como destruindo e criando modos de ser, pensar, agir, sentir e imaginar (p.11-4). Entretanto, voltamos a insistir que o signo, sob o qual todas essas transformaes globais passaram a operar, o do desenvolvimento das foras econmicas que, ao transcender mercados e fronteiras, regimes polticos e projetos tanto ao nvel nacional, regional, quanto local impuseram os princpios de organizao social e produtiva da economia capitalista, os quais implicam no desenvolvimento de instituies, padres e valores em conformidade com as exigncias da racionalidade, produtividade, competitividade e lucratividade indispensveis produo de mercadorias... e de mais-valia (Ib. p. 241). Em termos weberianos, poderamos dizer que, com a globalizao, ocorreu uma generalizao e intensificao da racionalidade
329

capitalista, baseada no princpio da calculabilidade e apoiada nos recursos da cincia, da tecnologia e, mais recentemente, da informtica. O

desencantamento do mundo atinge com ela seu pice: alcana naes e nacionalidades, tribos, cls, culturas e civilizaes (Ib., 1997, p. 264). Nesse sentido, continuamos a defender a tese de que essa expanso, apesar de provocar amplas mudanas nos mais diversos setores da sociedade, no implica uma ruptura nem, muito menos, um estabelecimento de uma nova ordem social mas, consiste sim numa reproduo ampliada, em escala global, da ordem capitalista. Suas formas de organizao, de produo, distribuio, troca e consumo permanecem baseadas em uma economia de mercado, que se tornou extremamente fortalecida, engendrando um consumismo generalizado, ao mesmo tempo em que segmentado, alm do que muitssimo mais intensificado. Da concordarmos com Chesneaux (1996), quando este afirma que:

Os consumidores so impotentes diante dos produtos, cuja qualidade determinada pelos clculos financeiros, que nada tm a ver com suas necessidades reais. Mais do que nunca, a produo e as trocas servem ao aumento da reproduo do capital e se organizam segundo as normas e as prioridades do mercado mundial. Mais do que nunca, a prosperidade das empresas se define pela rentabilidade de seus investimentos e a competitividade de seus produtos. Mais do que nunca, o valor de uso se separa do valor de troca. Mais do que nunca, a interpenetrao do capital industrial e do capital financeiro a chave do poderio econmico (p. 189).

No so recentes as origens da globalizao, nem se constituem, atualmente, num processo acabado. Como afirmou Ianni (1997) o globalismo no nasce pronto, acabado, e muito menos presente, visvel, evidente. Revela-se aos poucos, seja observao, seja ao pensamento. Aparece e desaparece, conforme o lugar, o ngulo de viso, a perspectiva ou a imaginao... (p. 236). De acordo com este autor, a origem deste processo
330

emergiu com o prprio nascimento do capitalismo, tendo recebido novo impulso com o ... colonialismo, e o imperialismo, compreendendo a formao de monoplios, tristes, cartis, corporaes transnacionais. H razes do globalismo que vm de longe, ao passo que outras emergem com a guerra fria e desenvolvem-se com a desagregao do bloco sovitico e a dissoluo ou reforma dos regimes socialistas... (p. 237). Notadamente, dois perodos histricos se sobressaem na expanso das sociedades globais:

primeiramente, aps a Segunda Guerra Mundial (1939-45), ocasio em que, rapidamente, a industrializao espalhou-se pelo mundo e em que o fordismo passou a combinar-se ou a ser substitudo pela flexibilizao dos processos de trabalho e produo, um padro mais sensvel s novas exigncias do mercado mundial, combinando produtividade, capacidade de inovao e competitividade (p. 15)76; posteriormente, a poca da guerra fria (1946-89), marcada por um extensivo e intensivo desenvolvimento do capitalismo no mundo:

Em poucas dcadas, muitas naes asiticas, latino-americanas e africanas, ingressaram no sistema industrial mundial. As empresas, corporaes e conglomerados transnacionais desenvolveram-se e generalizaram-se. Intensificou-se o movimento de capital, tecnologia e fora de trabalho. Formaramse e expandiram-se as alianas estratgicas, os centros e os sistemas decisrios. Emergiram as cidades globais, como elos e polarizaes fundamentais da sociedade global, muitas vezes os lugares privilegiados das estruturas globais de poder (p. 23-4).

A partir do fim da guerra fria, quando caiu o Muro de Berlim (1989), ocasionando a desagregao do bloco sovitico, a globalizao torna-se mais evidente e o capital passa, assim, a adquirir propores propriamente universais (p. 19).

Portanto, de acordo com este enquadramento histrico, compreendemos que os acontecimentos que se sucederam a partir da queda do Muro de
76

A este respeito, ver Captulo III: Do Capitalismo de Produo ao Capitalismo de Consumo Do fetichismo ao Simulacro.

331

Berlim, apesar de terem representado uma enorme expanso de fronteiras e criado condies novas e muito favorveis para o desenvolvimento extensivo e intensivo do capitalismo (p. 24), no inauguraram propriamente a era de globalizao, mas foram o ponto culminante de um longo e demorado processo de expanses sucessivas e cumulativas do capital, e no o seu incio. Neste aspecto, concordamos com Ortiz (1997):

Nada mais ilusrio do que propor a idia de um mundo ps, moderno, industrial, tecnolgico. Como se existisse um fosso, uma ruptura radical, um antes e um depois ordenando a histria dos homens...No final do sculo XX cristaliza-se um conjunto de fenmenos econmicos, polticos e culturais que transcende as naes e os povos. So esses fenmenos que nos permitem falar propriamente de globalizao das sociedades e de mundializao da cultura (p. 13).

Um aspecto que tambm precisa ser esclarecido aquele com relao a uma certa confuso entre os conceitos de imperialismo e globalizao. Segundo Ianni (1997), trata-se de duas configuraes histricas e tericas distintas, sendo que o globalismo mais abrangente, podendo conter vrios imperialismos. O imperialismo implica um centro , que a metrpole, a partir da qual so impostos padres de dominao que se dirigem a uma periferia, constituda pelas naes dependentes ou colonias. No caso de imperialismo, o que est em jogo a expanso de um determinado tipo de civilizao, por exemplo, o Imprio Romano ou, mais recentemente, o imperialismo americano, o qual se constitui num ncleo irradiador de poder que exerce um comando sobre suas colnias, distinguindo-se, assim, nitidamente delas (Cf. ORTIZ, 1994). No caso da globalizao, segundo este autor, existe uma outra configurao muitssimo mais abrangente. Ela implica uma nova diviso transnacional do trabalho e da produo, na qual a distino centro-periferia se torna insuficiente, uma vez que agora trata-se de uma totalidade que penetra, atravessa, as diversas formaes sociais existentes no planeta... uma mega sociedade, isto , um conjunto articulado de relaes sociais planetrias, constitudas de mltiplos plos de poder e,
332

no mais, de um nico ncleo central (Cf. ORTIZ, 1997 e IANNI, 1997). Neste sentido, a globalizao da atividade econmica implica um certo grau de integrao funcional entre as atividades econmicas dispersas. O conceito se aplica, portanto, produo, distribuio e consumo de bens e de servios, organizados a partir de uma estratgia mundial, e voltada para um mercado mundial. Ele corresponde a um nvel e a uma complexidade da histria econmica, no qual as partes, antes inter-nacionais se fundem agora numa mesma sntese: o mercado mundial (Ortiz , 1994, p.16). Aqui esto implicadas novas relaes de poder, que nos reservaremos a comentar posteriormente. Tambm um fator de decisiva importncia, que possibilitou os recentes impulsos expansionistas, dos do processo de de globalizao as foram os

desenvolvimentos tecnologias, em

meios os

comunio,

chamadas

novas pela

especial,

recursos

tecnolgicos

propiciados

eletrnica e a informtica, compreendendo o sistema de redes e multimdias, o computador, o fax e outros meios miniaturizados, os quais engendraram um verdadeiro rearranjo do mapa do mundo (Ianni, 1997, p. 16), agilitando negcios e permitindo atravessar fronteiras, meridianos e paralelos, culturas e lnguas, mercados e regimes de governo (p. 32). Todo este arsenal tecnolgico provoca processos de desterritorializao e reestruturaes no s ao nvel material como tambm cultural e psicolgico, criando uma iluso de que o mundo imediato, presente, miniaturizado, sem geografia nem histria (Ib. p. 33). Neste aspecto, Ianni confirma nossa anlise anterior, acerca da linguagem nos media e seus efeitos sobre a percepo da realidade:

O mundo se povoa de imagens, mensagens, colagens, montagens, bricolagens, simulacros e virtualidades. Representam e elidem a realidade, vivncia, experincia. Povoam o imaginrio de todo mundo. Elidem o real e simulam a experincia, conferindo ao imaginrio a categoria da experincia. As imagens substituem as palavras, ao mesmo tempo em que as palavras revelam-se

333

principalmente como imagens, signos plsticos de virtualidades e simulacros produzidos pela eletrnica e pela informtica (p. 32).

Esses aspectos propriamente culturais e simblicos, foco de nossa anlise, so denominados, por Ortiz (1977), de mundializao. Para ele, os processos de mundializao distinguem-se dos de globalizao, na medida em que este ltimo diz respeito mais aos aspectos econmicos e tecnolgicos, cujos mecanismos so os mesmos para todo o planeta. J a mundializao, por tratar-se da esfera da cultura, alm desta expressar o processo de globalizao, tambm implica uma weltanschauung, uma concepo de mundo, no interior da qual convivem, tambm, outros universos simblicos diferenciados, de acordo com as naes, regies, ou localidades especficas em que habitam os indivduos. Ortiz (1994) define o processo de mundializao como um fenmeno social total que permeia o conjunto das manifestaes culturais. Para existir, ele deve se localizar, enraizar-se nas prticas cotidianas dos homens, sem o que seria uma expresso abstrata das relaes sociais (p. 30). Neste sentido, para Ortiz, a mundializao no se situa acima das culturas nacionais ou locais, mas as engloba e as remodela em suas especificidades. Entretanto, apesar da mundializao da cultura atravessar diversos pases de maneira diferenciada, de acordo com o grau de modernidade at ento alcanado, ela implica sempre um padro civilizatrio que comporta um universo de smbolos partilhados mundialmente por sujeitos situados nos mais longnquos lugares do planeta (Ib. p.22). Este universo de smbolos constitudo por objetos-signos de consumo, que engendram novos referentes de identidade, no mais a partir do Estado-Nao mas, gerados no mbito do mercado globalizado, implicando todo um conjunto de novos valores, um tipo de tica e um modo de conduta, que se vinculam, inextrincavelmente, s foras dominantes do sistema em marcha. justamente a em que mais se explicita o carter poltico do consumo: os cdigos que ele veicula no so neutros, nem oriundos de uma essncia
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abstrata, emanados do interior da subjetividade dos consumidores, mas revelam-se como padres normativos que expressam as prprias

necessidades do sistema que o engendraram. Todo um universo de smbolos gerado no mbito do mercado globalizado obedece a plos de poder que, questionamos, se de fato, seriam mltiplos ou se consubstanciados e centralizados nos grandes oligoplios 77. A esse respeito os depoimentos de nossos entrevistados nos foram bastante esclarecedores. Por exemplo, a Ag. n 3, ao buscar explicitar o aparente paradoxo entre massificao e segmentao nos fala, muito claramente, dos os objetivos do planejamento estratgico em comunicao e suas formas de centralizao de poder: segundo ela, existem duas foras aparentemente contraditrias em comunicao: a massificao da

informao e a segmentao... por um lado existe toda uma tendncia massificao ao nvel mundial de informao, por outro lado existe tambm uma tendncia ao nvel paroquial, de verticalizar, de individualizar a informao... A misso do planejamento estratgico no s conciliar essas duas coisas, mas mais do que isso, tirar proveito delas. Fazer com que se consiga ter quando necessrio e adequado, um pensamento central que signifique uma comunicao de massa dirigida um grande nmero de pessoas, e quando necessrio e fundamental eficincia da comunicao, que se consiga peas de mensagens individuais, para grupos muito bem definidos, porm harmonizando as duas coisas. Esse depoimento torna clara a existncia de padres normativos, emanados de um dado plo de poder que, de acordo com as convenincias mercadolgicas, se utilizam, ora de estratgias massificantes, ora de estratgias mais individualizantes. Ele tambm exemplar na

desmistificao da ideologia, j bastante referida neste estudo, que confunde segmentao com individualidade, fazendo crer que, pelo fato de o

77

Ver Captulo II, Item 2.1.: Do Capitalismo de Produo ao Capitalismo de Consumo, acerca de alguns exemplos das recentes mega-fuses operadas por grandes corporaes.

335

consumidor ter, hoje, maior possibilidade de escolhas em suas compras e ser abordado de forma personalizada pelos media, isso significaria liberdade e individualizao. Ora, est bastante claro que, segmentao nada mais do que uma estratgia de marketing, utilizada para fins mercadolgicos especficos, que em nada se contrape massificao da informao. Isto tambm nos foi, explicitamente, colocado pela Ag. n 7: A segmentao o servio. Os produtos no vo dar para todos, n? Ento eles separam, segmentam por endereos, manias, ou hbitos...todos oferecidos

massivamente. Portanto, a descentralizao, que a segmentao implica, no significa diluio de poder, pelo contrrio, diversifica-se para melhor controlar. O grandes oligoplios e as recentes megafuses de grandes corporaes originam-se, justamente, das necessidades que tm seus agentes em harmonizar a diversidade do mercado mundial. So estratgias globais executadas a partir de alguns centros difusores de informao espalhados por todo o planeta, no porque o mundo tenha se tornado mais democrtico, mas porque este o melhor caminho para se otimizarem os lucros. Decorre da que temos, hoje em dia, o que Ortiz denominou de segmentos mundializados. por Neste caso, segundo ele, ocorre ou uma a

homogeneizao

segmentos

desterritorializados,

seja,

homogeneizao se d ao nvel transnacional, implicando determinados grupos que compartilham dos mesmos estilos de vida, gostos e

preferncias, em pases diferentes. Isto nos foi confirmado pela Ag. n 11, quando esta comenta acerca da comunicao entre os mesmos segmentos que vivem em pases distintos: creo que hay valores comunes, por ejemplo el sentido de la individualidad de las clases altas, no?...o sea, que me parece que hay valores: el individualismo, el confort, la exclusividad, la elegancia... aunque a lo mejor los soportes precisos de hoy sean ms diversos, pero me parece que hay valores comunes aunque los suportes no necesariamente sean los mismos. O mesmo tambm parece ocorrer no que diz respeito ao segmento dos jovens, em diversas partes do mundo: Lo que ocurre es que
336

todos estamos unidos por la televison, por los medios, por los peridicos... y si te das cuenta las culturas en los pases, conservando sus cosas propias, pero est hecho a igualarlo, y cada vez hay ms parecido entre un chico brasileo, y un chico espaol, y un chico americano... Todos conservan sus particularidades pero ya la verdad es que los medios de comunicacin unifican mucho, no?, para bien y para mal, pero habr mucha gente que tengamos los mismos gustos, que veamos las mismas pelculas, que leamos los mismo libros, que consumamos los mismos productos, porque Coca-Cola est en todo el mundo, Levis est en todo el mundo (Ag. n 13). Portanto, de acordo com nossos entrevistados, as classes altas e os jovens seriam aqueles segmentos mais atingidos pelo atual processo de globalizaeologia da cultura de massa, seria necessrio represent-la numa pardia da frase: converte-te naquilo que s, como duplicao e super-ratificao da situao j existente, o que destruiria toda a perspectiva de transcendncia e de crtica (Adorno, 1956). Retornemos ao fenmeno da segmentao, j tratado neste texto 78. Esta, segundo Ortiz (1994) se daria no interior de um mesmo pas, de acordo com as caractersticas especficas de seus consumidores. O mundo um mercado diferenciado constitudo por camadas afins. No se trata, pois, de produzir ou vender artefatos para todos, mas promov-los globalmente entre grupos especficos. A padronizao uma questo de grau (Ortiz , 1994, p. 171). Isto est em absoluta concordncia com o relato da Ag. n 3: mais raro hoje em dia propagandas que dizem: para homens que sabem o que querem, e sim: Para voc que sabe o que quer. Isto supe que os recursos atuais do marketing permitem atingir um determinado pblico com

caractersticas especficas e padres de comportamento muito definidos. Por outro lado, certamente, estes objetos-signos no so distribudos nem consumidos, de forma homognea por todos os habitantes do planeta, mas designam posicionamentos sociais , diferenciados, dos consumidores,
78

Para maiores esclarecimentos, ver item 5.3., referente ao Consumidor, neste captulo.

337

conforme sua posio de classe e capital cultural (Bourdieu , 1994), como o caso das classes altas, h pouco mencionado. A unidimensionalidade do sistema no consiste num igualitarismo mas, justamente, em promover uma diversidade que, em muitos casos, expressa as desigualdades, no interior mesmo da padronizao. Da, a complementaridade entre massificao e segmentao. Neste sentido, est claro que a globalizao se refere a uma expanso do capital ao nvel da oferta e no, necessariamente, da demanda. Ou seja, a prpria existncia de pases do Terceiro Mundo, dos quais o Brasil um exemplo paradigmtico vistas suas enormes discrepncias

socioeconmicas , atesta o carter segmentrio da globalizao (ver Ag. n 2). Tambm, e isto importante que frisemos, os chamados mltiplos plos de poder de que se constitui a globalizao, longe de estarem distribudos proporcionalmente pelo mundo, concentram-se nos pases do Primeiro Mundo, cabendo aos demais a alocao de suas subsidirias. Ianni (1997) nos confirma este assunto:

bvio que corporaes sintetizando caracterizam

esse cenrio est organizado principalmente pelas transnacionais e pelas organizaes multilaterais, as estruturas de dominao e apropriao que o globalismo (p. 148).

Por esse motivo, ocorre, como nos falou a Ag. n 6, uma certa negligncia no respeito s caractersticas locais pois, sendo a globalizao do capital, no do social questes cruciais, da esfera do social, ficam de fora, tais como o analfabetismo, as classes sociais desprivilegiadas etc. Isto, at o ponto em que ela no atinge as negociaes locais. A exigncia de um pensamento central, ou nico, comum nos meios publicitrios, uma evidncia clara da necessidade de centralizao de poder. Quanto s diferenas culturais, Ortiz (1997) confirma os

posicionamentos de nossos entrevistados, quando afirmaram que estas tambm no se opem, necessariamente, padronizao. Segundo ele, uma cultura mundializada sempre implica um padro civilizatrio a perpassar as
338

realidades dos diversos pases e a atingir um maior ou menor grau de concreo, de acordo com seu estgio de desenvolvimento, at ento atingido. por este motivo que muitos de nossos entrevistados enfatizaram bastante a adaptao dos produtos realidade local de seus consumidores, at mesmo para algumas marcas consideradas universais: A Coca-Cola e a Nike tm sempre que ser adaptadas para as solues locais, as solues regionais. Ento um vdeo vem pronto e para ser usado num determinado pas tem de se notar se aquele estgio do pas est no mesmo estgio do pas de origem... (Ag. n 3); I (Ag. n 5); ... as pessoas esto achando que a globalizao como se o mundo fosse um s pas, o que no verdade, mesmo porque as culturas continuam... ento, a publicidade tem que tratar o indivduo no local em que ele est, tem que haver a adequao do produto... cada produto desse, tem uma particularidade, voc no pode generalizar tambm... mesmo nos comerciais da Reebok, da Coca-Cola, se voc ver, ele adequado ao local... (Ag. n 6). A tnica geral destes discursos a de busca do almejado equilbrio entre padronizao e diferenciao: p.ex., existe um padro que, no caso, de marcas multinacionais bem definidas Nike e Coca-Cola mas, ao mesmo tempo elas so veiculadas atendendo a algumas especificaes locais. Neste sentido se diz que a globalizao, no necessariamente, extingue as nacionalidades ou regionalidades, mas as remodela e as adapta, segundo padres bsicos mundiais. Essas adaptaes, apesar de se realizarem em funo das tendncias de globalizao, dizem mais respeito a determinados objetos,

costumeiramente consumidos por pblicos especficos, identificados em nossas entrevistas, com os segmentos dos jovens e das classes mais altas do capitalismo contemporneo. Neste sentido e em relao a estes segmentos, concordamos com Ortiz (1994) na atual tendncia dos produtos falarem, cada vez mais, uma linguagem universal, distanciando-se, assim, de suas referncias territoriais, ao ponto de alguns se tornarem to familiares, em qualquer parte do mundo, que chegam a funcionar como algo de tranquilidad (Ag. n 15). A este fenmeno, o referido autor denominou de modernidade339

objeto, o qual se constitui nos sinais exteriores de mundializao (p. 107). A viso destes objetos mundializados faz com que o estrangeiro se sinta em casa, ocorrendo uma espcie de reterritorializao momentnea, fornecida pela familiaridade com o objeto/marca. Neste quadro, segundo Ianni (1997), o que prevalece, em termos histricos e tericos, o globalismo (p. 249), isto , diz respeito, predominantemente, aos segmentos das classes altas e dos mais jovens (que, provavelmente, no pertencem s classes baixas), os quais passam a se identificar, sempre mais, atravs dos signos de consumo mundializados, padronizando estilos ao nvel transnacional e fundando certas tipologias79 de hbitos de consumo, que pretensamente tentam substituir as diferenciaes entre classes sociais. Na realidade, os hbitos de consumo e estilos de vida, esto logicamente enraizados nas condies materiais de existncia: s diferentes posies no espao social correspondem estilos de vida, sistemas de desvios diferenciais que so a retraduo simblica de diferenas objetivamente inscritas nas condies de existncia (Bourdieu, 1994, p. 82). Portanto, ao se ressaltar o atual peso destas novas categorias de diferenciao social, baseadas nas preferncias de consumo, que tomam os estilos de vida e os agrupam em determinados segmentos, no se pode jamais esquecer de apontar para as condies materiais objetivas, que

possibilitaram a aquisio mesma desses estilos Tambm a diversidade padronizada dos estilos de vida, apesar de no apontar para uma conformidade nos gostos e preferncias, ao nvel de todos os membros da sociedade, revela o limite do leque de escolhas a que est submetido o indivduo das sociedades de consumo contemporneas. Se a

79

A agncia de publicidade McCann-Erickson realiza pesquisas peridicas, principalmente com jovens, cuja segmentao se d por caractersticas sociopsicolgicas e suas relaes com o consumo. Ex: o tipo moderno, o tipo ingnuo, o tipo independente, o tipo reflexivo, os integrados, os individualistas etc. (In: Juventude: um reencontro. Outubro de 1989).

340

globalizao no passa uma borracha nas bandeiras nacionais, uma borracha em todos os pases, como imaginou a Ag. n 8, ela as coloca, como denominou Ortiz, dentro de uma mesma forma, modelada pelas

necessidades do mercado. como nos disse a Ag. n 7: no mercado de bens semelhantes, absolutamente as janelas do mundo todo igual... so iguais... o mundo os

igual,

monotonamente

Tudo

semelhante,

atestados, os documentos, os servios, os horrios, os filmes... as bitolas todas so iguais, estamos todos bitolados e, principalmente os padres de vida... acho que, sem dvidas, h as diferenas, mas essas diferenas so um pacote alternativo do mercado, elas tambm so oferecidas. um jogo com peas, aumentou-se o nmero de peas... vrios objetos, mas... so as mesmas peas... um baralho. Justamente por isso, ns temos...: o Yupi ingls, o Yupi americano, o Yupi paulistano... (Ag. n 8). A mesma marca atravessa as distintas nacionalidades; elas no se extinguem, ou ainda no se extinguiram, mas o estilo o mesmo, compartilham de cdigos semelhantes e extraem suas identidades de referncias construdas heteronomamente. A construo das identidades sob o signo do consumo deixa de ser um produto das interaes humanas para ser um produto das interaes mercantis. Deixa de se forjar na histria do indivduo, para se forjar na histria da economia mundial... e, como nos disse Bourdieu (1994), quanto mais so forjadas a partir de referncias inessenciais, mas so naturalizadas: as condies materiais de existncia mais raras porque mais liberadas da necessidade econmica, tem todas as chances de passar despercebida. O privilgio mais classificador, tem, assim, o privilgio de aparecer como o mais fundado na natureza (p. 88). Da, as esperanas com relao preservao da individualidade, no mundo regido pelo consumo, no poderem ser fundadas na natureza, como nos sugeriu a Ag. n 8: Eu acho que a individualidade vai ser preservada porque eu acho que da natureza do homem, to essencial quanto comer, quanto dormir... a identidade prevaleceria... (Ag. Sup.).

341

Num universo em que as identidades so fabricadas via referncia a objetos, somente o pensamento desreificante capaz de dar mostras de algum fragmento de individualidade autnoma. A integrao apassivadora propiciada pelos media gera um tipo de dominao, pretensamente, no mediatizada, que aparece como annima e termina por se inserir na naturalidade da vida, atravs de uma linguagem mitologizada (Barthes, 1993) como um modo de ser imanente ao indivduo. A unidimensionalidade do real funda a unidimensionalidade do ser.

Para resumir numa s frase a tendncia inata da ideologia da cultura de massa, seria necessrio represent-la numa pardia da frase: converte-te naquilo que s, como duplicao e superratificao da situao j existente, o que destruiria toda a perspectiva de transcendncia e de crtica (Adorno, 1956).

342

Captulo VI AS IDIAS E OS IDEAIS DO CONSUMIDOR Anlise Quantitativa e Qualitativa do Consumo

A anlise dos ideais do consumo e suas formas de apropriao pelos consumidores/receptores foi realizada atravs de grupos de discusso80. Antes de formar esses grupos, construmos e aplicamos, em uma amostra de 318 jovens universitrios, uma escala para mensurar traos narcisistas de personalidade. Utilizamos as diferenas entre as pontuaes mdias, da referida escala, como critrio para seleo dos grupos de discusso. Desta maneira, os grupos foram divididos por escores, discriminando-se, assim, os grupos cujos participantes possuam baixos escores na escala de narcisismo (grupos de baixos escores), daqueles, cujos participantes computaram altos escores na mesma escala (grupos de altos escores). Em seguida, apresentaremos os objetivos, procedimentos e os

resultados obtidos na aplicao dessa escala, em termos quantitativos, para, posteriormente, evidenciarmos alguns posicionamentos qualitativamente

revelevantes, nesses grupos, para a nossa posterior anlise comparativa.

80

Para um aprofundamento terico-metodolgico na tcnica dos grupos de discussao, consultar Ibaez (1992). Ms all de la sociologa. El grupo de discusin: Tcnica y crtica.

343

6.1 Seleo dos Grupos de Discusso: Critrios e Resultados Quantitativos81

6.1.1 Objetivos

Aplicao

de

uma

escala

de

mensurao

de

traos

narcisistas a uma amostra de estudantes universitrios (N = 318) visando a detectar traos narcisistas de personalidade e selecionar aqueles de maiores e menores escores para, posteriormente, comporem os grupos de discusso. Realizao de grupos de discusso, divididos por escores, a fim de se analisar o discurso do receptor/consumidor, atravs dos diversos posicionamentos desses grupos, no que diz respeito s influncias exercidas pela publicidade, em geral, e s formas de identificao com o objeto/imagem de consumo, em particular, observando-se personalidade. sua relao com os traos narcisistas de

6.1.2 Hiptese

Considerando-se que o narcisismo constitui-se no trao de personalidade predominante das sociedades de consumo contemporneas, de acordo com o
81

Agradecemos aos professores lvaro e Garrido a prestimosa colaborao na anlise dos dados quantitativos deste estudo. A esse respeito consultar: lvaro, J.L. e Garrido, A.1995. Anlisis Estadstico en Ciencias Sociales. Madrid. Ed. Complutense y Alvaro, J.L. y Garrido, A. 1995. Anlisis de datos con SPSS. Madrid. Ed. Centro de Investigaciones Sociolgicas.

344

referencial terico anteriormente exposto, postulamos que aqueles grupos compostos pelos universitrios de mais elevado escore na escala de narcisismo tendero a apresentar posicionamentos de identificao/idealizada aos signos do consumo.

6.1.3 Mtodo

a.

Aplicao de questionrios

Amostra: a amostra foi composta de 318 jovens universitrios, dentre os quais 176 provenientes de Brasil e 142 oriundos da Espanha.

Perfil: jovens entre 17 e 23 anos, classe mdia, dos cursos de Psicologia, Sociologia, Comunicao Social, Turismo, Estilismo e Moda, Administrao e Informtica, residentes em Brasil (Fortaleza) e Espanha (Madrid).82

6.1.4 Instrumentos de medida

Para

operacionalizao

da

categoria

de

narcisismo,

elaboramos uma escala de mensurao de traos narcisistas,

82

A escolha por tais cursos se deveu ao fato de esses sujeitos representarem o que Bourdieu (1984) chama dos novos intermedirios culturais, cujo aprendizado envolve futuras atividades profissionais que lidam com o desempenho de servios, produo, comercializao, interpretao e/ou divulgao de novos bens simblicos em grande demanda na chamada cultura do narcisismo.

345

composta de 40 itens. 83 As categorias de resposta variavam de -3 a +3, sendo -3 = forte oposio, em desacordo e +3 = forte apoio, de acordo.84 Para se comprovar a consistncia interna da escala de narcisismo, utilizamos o coeficiente alpha de Cronbach. Os resultados obtidos mostram que esta escala de narcisismo tem uma alta consistncia interna. Mais especificamente, o coeficiente alpha obtido ( Reliability Coefficient) para a amostra total foi de: 0,80. Resultados muito semelhantes se obtiveram tanto para a amostra de estudantes universitrios brasileiros (Alpha = 0,816) quanto para os estudantes universitrios espanhis (Alpha = 0,78). Em

concluso, podemos afirmar que a escala elaborada mostra, tanto em Espanha como em Brasil, um alto grau de fiabilidade ou consistncia interna.85

83

84

85

Para uma anlise detalhada da construo da escala de narcisismo, assim como de seus diferentes nveis ou dimenses, ver Anexo II (Escala de Narcisismo Esquema Originrio de Construo). Da mesma forma, consultar Anexo III para uma leitura dos 40 itens que constituram a escala utilizada na presente pesquisa, (verso em portugus e em espanhol). A verso em portugus vem acompanhada da escala ABA-ABIPEME ( Associao Brasileira de Anunciantes Associao Brasileira Instituto de Pesquisa de Mercado, verso 1991) para controle da varivel renda, visto que somente foram selecionados aqueles estudantes brasileiros pertencentes s classes mdias ; tal procedimento no se fez necessrio na amostra de estudantes espanhis por estes constiturem-se, homogeneamente, das camadas mdias desse pas. A traduo dessa escala para o idioma espanhol foi realizada por: Vera de Aquino Vieira e Jos Luis lvaro Estramiana. Para a elaborao das anlises estatsticas, se realizou uma recodificao desses valores , na qual os valores constitutivos da nova escala foram de 1 7, (sendo 1 = forte oposio, desacordo e 7 = forte apoio, de acordo) com exceo do 4, seguindo, assim, o mesmo critrio adotado por Prof. Dr. Len Crochk na pesquisa anteriormente referida. USP-SP. Para uma informao mais precisa sobre as anlises de consistncia interna realizadas, consultar Anexo V (Parte dedicada s sadas do Programa SPSS, verso 6.1, sob o ttulo Reliability Analysis Scale Alpha. Amostra Total, amostra de Brasil e amostra de Espanha). Neste anexo se incluem tambm as matrizes de correlaes entre os 40 itens, assim como a pontuao mdia das correlaes inter-item, entre outros estatsticos de interesse.

346

6.1.5 Etapas de aplicao da escala de narcisismo 1 Etapa

Inicialmente, foram aplicadas as escalas de narcisismo em 34 sujeitos, compreendendo os cursos de Psicologia e 29 Comunicao sujeitos do Social Curso da de

Universidade Federal do Cear. Na ocasio, tambm foi aplicada a escala NPI (Narcisistic Personality Inventory) em Administrao da UFC (julho/96). 86

2 Etapa
Posteriormente foram aplicadas as escalas de narcisismo em 142 estudantes, assim distribudos: 38 estudantes do curso de Informtica (UNIFOR); 22 estudantes do curso de Turismo (UNIFOR); 35 estudantes do curso de Psicologia (UNIFOR); 18 estudantes do curso de Comunicao Social (UFC); 29 estudantes do curso de Estilismo e Moda (UFC) (Maio/1997).

3 Etapa
Aplicao da escala de narcisismo em 142 jovens estudantes

universitrios da Universidad Complutense de Madrid ES :

86

A Escala Narcisistic Personality Inventory, de origem americana e baseada, predominantemente, numa perspectiva clnica, foi inicialmente aplicada juntamente com a Escala de Narcisismo, por mim elaborada. Optou-se pela segunda por esta abordar o narcisismo, tambm, na perspectiva da cultura, refletindo, assim, mais apropriadamente, o contexto cultural ao qual seria aplicada, alm do que, fora, diretamente, construda a partir do referencial terico que, tambm, fundamenta este estudo.

347

Turma A 15 estudantes do curso de Sociologia Turma B 24 estudantes do curso de Sociologia Turma C 57 estudantes do curso de Sociologia Turma D 46 estudantes do curso de Psicologia

(Fevereiro/1998 ) Total de estudantes: Escala de narcisismo = 176 estudantes (brasileiros) e 142 estudantes (espanhis), totalizando 318 estudantes.

6.1.6 Critrios de seleo de amostra para os grupos de discusso

Para a seleo da amostra que formaram os grupos de discusso do Brasil e da Espanha foram selecionados quatro grupos, dois em cada pas. Os dois primeiros grupos, de cada pas, foram constitudos por aqueles sujeitos cujos escores na escala de narcisismo estavam entre os que mostravam 15% de pontuaes mais baixas. Da mesma forma, os dois outros grupos, de cada pas, foram constitudos por aqueles sujeitos que mostravam os 15% de pontuaes mais altas. No conjunto da amostra, temos que 45 sujeitos (14,2%) apresentaram pontuaes abaixo do percentil 15 (baixos escores). Destes 45 sujeitos, 23 pertenciam amostra do Brasil e 22 amostra de Espanha. Em relao aos altos escores, temos 48 sujeitos, do total da amostra, com pontuaes superiores ao percentil (85). Destes sujeitos, 35 correspondem aos da amostra brasileira e 13 amostra da Espanha. O grupo de baixos escores
348

apresentou uma pontuao mdia < 2,87; enquanto o grupo de altos escores obtive uma pontuao mdia > 4,25. Para comprovar se os grupos compostos por sujeitos de baixos e altos escores, de fato, diferiam significativamente em suas pontuaes mdias, na escala de narcisismo, realizaram-se diferentes testes do t de Student para amostras independentes (t-tests for independent samples of escores). Estes testes se realizaram tanto para as amostras brasileiras quanto para as amostras espanholas. Os resultados obtidos mostram diferenas significativas em ambas as amostras. No caso do Brasil, temos t = -24,43; p < 0,001; e, no caso da amostra espanhola temos que t = -21,54; p < 0,001. Em suma, isso significa que as diferenas de pontuaes na escala de narcisismo so altamente significativas. A probabilidade de erro que temos ao fazer esta afirmao menor do que um por mil. Esta concluso se refere tanto amostra brasileira quanto espanhola, o que nos permitiu discriminar com segurana os sujeitos que formariam parte dos grupos de discusso, ao conhecer que diferiam significativamente entre si por suas pontuaes (altas e baixas) na escala de narcisismo.87

6.1.7 Resultados gerais Escala de Narcisismo (Consistncia interna)

Finalmente, resulta relevante destacar que a comparao da amostra brasileira com a amostra espanhola na escala de narcisismo apresentou
87

No Anexo V, sob o ttulo:t-tests for independent samples of escores, podem ser consultados, de forma mais detalhada, os resultados aqui referidos. Observe-se que na amostra do Brasil o Teste de Levene para igualdade de varincias no foi significativo (F = 1,653; p = 0,20). Por este motivo, se utilizou o Teste de t para varincias iguais (t = - 24,43; p < 0,001). No caso da amostra espanhola, o Teste de Levene para igualdade de varincias foi significativo (F = 6,726; p = 0,01). Por isso, se utilizou o teste de t para varincias desiguais (t = - 21,54; p < 0,001).

349

diferenas significativas. A pontuao mdia referente amostra do Brasil foi de 3,61 (desv. = 0,68) e a de Espanha foi de 3,43 (desv. = 0,59). Estas diferenas entre as pontuaes mdias das amostras de Brasil e Espanha so estatisticamente significativas (t = 2,58; p = 0,01). Quer dizer, podemos afirmar com uma probabilidade de erro de um por cem (1%) que os sujeitos pesquisados no Brasil apresentaram nveis mais elevados de traos narcisistas do que os sujeitos pesquisados na Espanha.88

Escores (diferenas entre pontuaes mdias)

No que diz respeito aos itens de pontuaes mdias mais elevadas e aqueles de pontuaes mdias mais baixas escolhidos em ambos os pases, temos:

Itens de maior escore Brasil

1 Item 13 Fao de tudo para defender a minha honra (md.= 5,85; desv. = 1,49). 2 Item 1 Gosto de impressionar bem os outros (md. = 5,69; desv. = 1,48). 3 Item 2 Quando desejo alguma coisa nada me impede de consegula (md.=5,24; desv. = 1,56).

88

Para maiores esclarecimentos a este respeito consultar anexo V, sob o ttulo: t-tests for Independent Samples of Pas.

350

Espanha
1 Item 1 Me gusta causar buena impresin a la gente (md. = 6,21; desv.= 1,03). 2 Item 13 Se fuera necesario, hara lo posible para defender mi honradez (md. = 5,75; desv. = 1,58). 3 Item 14 Me molesta depender de alguien (md. = 5,46; desv. = 1,64).

Itens de menor escore

Brasil
1 Item 34 As realizaes de nossos antepassados no nos ensinam nada relevante. Estamos em outro tempo. (md. = 1,96; desv. = 1,48). 2 Item 39 Acho perda de tempo refletir sobre acontecimentos passados (md. = 1,98; desv. = 1,30). 3 Item 30 Associo o futuro com a idia angustiante de um fim (md. = 2,00; desv. = 1,65).

Espanha
1 Item 9 Prefiero estar solo que relacionarme com otras personas (md. = 1,63; desv. = 1,09). 2 Item 34 Las realizaciones de nuestros antepasados no nos enseam nada relevante (md. = 1,83; desv. = 1,28).
351

3 Item 21 Aspira incesantemente la belleza de los modelos de la tele (md. = 2,03; desv. = 1,57). Tais resultados nos revelam que, seguindo as dimenses de construo da escala de narcisismo, os dois primeiros itens mais pontuados no Brasil (itens 1 e 13) coincidem com os dois primeiros itens mais pontuados na Espanha (itens 1 e 13), ambos pertencentes dimenso outro (retrao libidinal); diferindo, entretanto na eleio do terceiro item, que no Brasil se referiu ao item 2, dimenso do eu (subjetivo) e na Espanha, ao item 14, continuando assim na mesma dimenso anteriormente referida: outro (retrao libidinal). Quanto aos itens menos pontuados, observa-se uma diferena maior nos itens escolhidos pelos dois pases: Todos os itens de mais baixa pontuao em narcisismo, no Brasil, referem-se dimenso mundo (temporalidade), compreendendo os itens 34, 39 e 30; enquanto isso para a Espanha, observa-se uma maior diversidade nas dimenses: outro (itens 9), mundo (item 34) e corporal (item 21), coincidindo, desta feita, apenas no item 34 com a amostra brasileira. Como podemos observar, tambm na escolha dos itens mais e menos pontuados, foram observadas diferenas entre Brasil e Espanha. Entretanto, nos parece relevante enfatizar aqui o fato de que em ambos os pases, causar boa impresso aos outros e defender a honra a todo custo so assertivas plenamente assumidas; da mesma forma, discordam de que as realizaes de nossos antepassados no nos ensinem nada relevante.89

89

Uma anlise em profundidade desses resultados requeriria uma compreenso das diferenas culturais entre Brasil e Espanha, assim como dos processos de socializao diferenciais entre estes dois pases. Isto nos permitiria uma compreenso da influncia destes processos nos traos de personalidade, no caso, narcisistas. Igualmente, a comparao entre Espanha e Brasil, em funo dos itens mais e menos escolhidos, requeriria uma anlise fatorial, na qual estivesse refletida as dimenses da personalidade narcisistas e seu peso em ambos pases. Tais anlises transcendem claramente os objetivos propostos nesta Tese, entretanto caberia prop-las para futuras pesquisas neste campo de estudo.

352

6.2 Anlise Qualitativa dos Grupos de Discusso: Categorias Temticas e Anlise dos Posicionamentos

A anlise dos grupos de discusso visa, prioritariamente, a evidenciar posicionamentos assumidos pelos participantes desses grupos, que reflitam os ideais (narcsicos) e estilos de vida da sociedade de consumo contempornea, veiculados pela publicidade na TV. Interessam-nos, especificamente, apontar as possveis diferenas nas formas de apropriao e identificao com a mensagem publicitria, entre aqueles receptores de maior escore na escala de narcisismo e os de menor escore, neste mesmo instrumentos de medida, a fim de avaliarmos se, de fato, o narcisismo favorece formas de consumo idealizadas. Dado nosso interesse pelo consumo em seus aspectos simblicos, ressaltamos que a nossa utilizao dos termos consumidor/receptor referese quele que assiste, ou seja, quele que consome o anncio publicitrio, independentemente deste sujeito consumir ou no o produto anunciado. Entretanto, como compreendemos que os aspectos simblicos no podem ser dissociados de seus determinantes econmicos, visto a atual subordinao dos produtos culturais lgica da mercadoria e a utilizao da lgica do desejo com fins mercadolgicos, tambm, o consumo no sentido da prpria aquisio do objeto foi, aqui, levado em considerao, como o momento ltimo da cadeia desse processo. Em ltima instncia, dependendo do sentido atribudo pelo consumidor, o ato da compra, pode representar o momento de objetificao da busca por apropriao de bens simblicos, avaliados de forma idealizada. Considerando-se que o narcisismo vincula-se, estreitamente, com os mecanismos de idealizao, o qual se constitui numa estratgia regressiva em que o prprio objeto substitui os ideais do eu, sem maiores
353

consideraoes com a realidade, observamos nesses grupos, principalmente, os pronunciamentos que revelaram formas de identificao idealizada, portanto, no reflexiva, aos valores propostos pela publicidade, ou seja, as chamadas atitudes irracionais ou inconscientes ante o consumo cotidiano (real ou simblico), ainda que acompanhadas de racionalizaes.

Evidenciamos, tambm, as atitudes de fetichizao do objeto de consumo, expressas pela associao naturalizada destes, com as condies

idealizadas de vida, veiculadas pela publicidade, e o no estabelecimento de fronteiras ntidas entre imagem e realidade; tambm, levamos em

considerao a forma com que os participantes desses grupos abordaram o objeto publicidade, ou seja, se o contextualizaram em uma totalidade maior ou o abordaram como objeto autnomo, desvinculado de seus demais determinantes. Quanto metodologia de exposio dos contedos dos grupos de discusso, buscamos seguir a mesma linha utilizada por ocasio das entrevistas com os publicitrios, a fim de podermos estabelecer, ao final, comparaes entre o nvel da produo e o do consumo. Por este motivo, o contedo proferido pelo grupo foi organizado, tambm, seguindo as mesmas categorias temticas dos publicitrios: objetivos e metas da publicidade, a publicidade e a relao com o real, o consumidor, a marca, linguagem e globalizao. Ressaltamos, entretanto, que, considerando-se que tais categorias j foram teoricamente analisadas, de forma aprofundada, por ocasio do discurso dos publicitrios (anlise terico-crtica), neste segundo momento, (consumidores), evidenciamos, predominantemente, os

posicionamentos que, em maior ou menor grau, traduzem uma postura de identificao idealizada com os cdigos do consumo, atitude esta prpria do fenmeno do narcisismo. As conexes tericas, assim como as anlises comparativas destes grupos com o discurso dos publicitrios, foram realizadas em um terceiro momento, por ocasio de nosso captulo final, atravs da elaborao de uma sntese entre teoria e empiria.

354

Por fim, observamos que a exposio das citaes referentes aos grupos de discusso no segue, necessariamente, a mesma ordem cronolgica da discusso, tal como proferida no momento da realizao desses grupos, mas sim ordem das categorias temticas h pouco referidas. Essa forma de sistematizao justifica-se em vista do nosso objetivo final ser o de realizarmos uma anlise comparativa entre o discurso dos publicitrios (produo) e o dos consumidores/receptores (consumo); alm do que, tal sistematizao por categorias, d preeminncia s questes mais pertinentes ao nosso objeto de estudo.90

6.2.1 Grupo de discusso n 1 (Brasil baixos escores)

a. GR.1 Objetivos e funes da publicidade

A voz do consumo
A propaganda sempre uma alienao. Por exemplo, voc quer uns culos de grau, perfeito, leve, que atenda s suas caractersticas, mas quando voc submetido a olhar uma propaganda que tem um visual diferente, chamativo voc se influencia... voc se torna aquilo na propaganda. Eu acho que esse um mtodo da publicidade, que alienar, para que o produto parea perfeito para voc. Claro que voc tem individualmente, um desejo de ter um produto da mais alta qualidade, mas quando voc se submete a uma propaganda muito bonita, com muitos efeitos visuais, nem que voc no goste do produto, voc j pensa: pode ser que seja bom, no um acaso da propaganda. O que aliena, o que influencia a todo mundo esta mistura que a propaganda faz, que te confunde.

90

Para maiores esclarecimentos acerca da sistematizao do contedo coletado nos grupos de discusso e suas diferenas com o contedo coletado nas entrevistas dos publicitrios, consultar Anexo IV, Item: Procedimentos e Organizao de Contedos dos Grupos de Discusso.

355

 No digo que a propaganda para mim uma questo de identificao, mas uma questo de almejar . Voc quer o qu? Voc quer ambientes agradveis. Na propaganda tudo timo, uma sensao boa o que a propaganda passa para voc. Quando a gente j tem a necessidade, ento a propaganda entra com mais objetivo, influencia mais. Se eu estou precisando de uma cala jeans e aparece uma propaganda mostrando um modelo assim, com uma cor lindssima, a influencia mesmo. Para chamar sua ateno eles utilizam a imagem, mas na minha vida o que influencia o produto. Como que voc vai saber o gosto de um refrigerante, o cheiro de um perfume pela propaganda? Uma propaganda influencia mesmo que seja para a gente testar a qualidade. Aquela do Boticrio, do dia dos namorados, eu no senti o cheiro, mas adorei, ia at comprar. Eu acho que tem muita importncia para apresentar o produto... eu acho que muito legal, a propaganda quando ela apresenta, quando ela diz pra que quer, pra que serve, qual a totalidade... a eu acho muito importante a propaganda. No meu ponto de vista ela me influencia para procurar o produto, isso eu no nego, mas no para comprar. A propaganda no me influencia muito no, s me influencia assim no ponto em que ela mostra o produto, que ela apresenta o produto. claro que a gente sonha com a famlia perfeita e..., mas no por causa disso que eu vou comprar. O que me influencia mesmo na propaganda quando ela me apresenta o produto, tipo uma propaganda de sandlias, de sapatos, a eu adoro quando mostra todos os modelos, que para a gente escolher. No que eu ache inteligente, no isso, que para eu comprar tem que mostrar o produto. As propagandas para afetarem minha vida, ta uma coisinha que eu no vejo muito! J a minha irm ela muito influenciada pela propaganda, ela tem 12 anos e talvez pela infantilidade, se ela tivesse dinheiro, ela comprava. (...) Lembra daquela propaganda do All Happy Day, da margarina, pois , um dia desses minha irm acordou e inventou de botar a mesa do caf, comeou a

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cantar... parecia um complexo de margarina. Eu acordei com a msica, e ela l morta de alegre... certas propagandas influenciam sim . O objetivo da propaganda esse, at as que no marcam a gente, a gente se lembra, mesmo sendo besta . Aquela do Bombril, com aquele homem horroroso, ela to besta que fica fcil a gente lembrar. Aquela do Tom Bom, que aperta no courinho (...), sei que apertava no couro e era como se o bicho no tivesse morrido (...) Tom Bom, Tom Bom... isso marca porque besta. s vezes, eu tambm, em casa vou comer pizza com guaran... sabe aquela propaganda pizza com guaran? A gente at fala brincando: bota com guaran que combina. Acho que influencia nisso a! Mas eu acho que toda e qualquer propaganda tem um objetivo que o de alcanar se no a massa, pelo menos algumas pessoas. Tem propaganda que no influencia, por exemplo, uma pessoa que conhece os malefcios do cigarro, sabe que ele no vai fazer voc ter a liberdade. Mas os de classe mais baixa se deixam iludir mais pela propaganda. A propaganda me influencia um pouco, no muito. Uma vez eu at parei para pensar nisso, j pensou se eu passasse um bom tempo na televiso, e eu fosse a mulher mais rica do mundo, e se eu aceitasse e concordasse e fizesse com tudo que a televiso mandasse: compra isso, compra aquilo, v ali, viva isso, faa aquilo, a ela me influenciaria. Agora, se a propaganda for muito alienada, ou ento muito besta mesmo, eu no assisto. Acho interessante quando ela (a propaganda) faz um paralelo. Vocs j viram a propaganda da Brahma, eles colocaram o Ronaldinho jogando, o que no tem nada a ver com cerveja. S porque todo mundo apaixonado pelo Ronaldinho , a eles botam para prender a ateno das pessoas (L). Mas isso tudo tem a ver, cerveja, paixo nacional, futebol... voc toma cerveja, joga futebol (L).

357

a.1 GR.1 Posicionamentos evidenciados

Os objetivos e funes da publicidade so avaliados por este grupo em funo da maior ou menor influncia que esta exerce sobre eles. Inicialmente, a publicidade definida por um dos membros como um fator de alienao: A propaganda sempre uma alienao. A produo da alienao considerada deliberada, um mtodo da publicidade, que se vale da utilizao de efeitos visuais chamativos para confundir o consumidor em sua demanda por qualidade ou perfeio. As imagens atraentes submetem e confundem o consumidor terminando por influenci-lo: ...voc se torna aquilo na propaganda, independentemente de sua apreciao sobre o produto. A apresentao de mundos idealizados, ambientes agradveis, famlias unidas, belos personagens etc. so os meios, apontados por este grupo, atravs dos quais a propaganda busca atrair a ateno do consumidor, proporcionando-lhe uma sensao boa, na qual tudo timo. Aqui, observa-se, portanto, o reconhecimento do carter aspiracional da

propaganda, cuja influncia se fortalece a partir do momento em que atinge uma necessidade ou um desejo do consumidor. Este desejo, concebido como algo individual e intrnseco, ao ser instigado pela propaganda, atravs de um visual diferente, chamativo, submeteria o indivduo aos

irracionalismos do consumo, levando-o a consumir, mesmo que este no goste do produto. Entretanto, apesar do reconhecimento da atrao que a propaganda exerce sobre as aspiraes dos receptores e da fora da potencializao do desejo, este grupo mantm-se, de uma maneira geral, numa atitude de analista racional frente aos apelos publicitrios, questionando, por vezes, sua influncia e insistindo na funo da propaganda como apresentadora do produto.

358

 medida que o grupo se desenvolve, estabelecido um consenso acerca da importncia do conhecimento dos atributos e qualidades do produto. Somente a, as influncias da propaganda passam a ser admitidas: exige-se que o produto seja apresentado em suas caractersticas e, ainda assim, isto mobiliza-os inicialmente, apenas, para investigar a qualidade do produto e no exatamente para consumi-lo. Esta insistente demanda, em todo o decorrer das discusses, pela apresentao dos atributos do produto, alm de j revelar uma demanda inicial por linguagem informativa, tambm revela que a funo de venda da publicidade implcita desde o primeiro momento, para esse grupo, estando ela estreitamente vinculada com a mensagem o que est coerente com sua concepo de publicidade como apresentadora do produto. Quanto deciso final a compra cabe, unicamente, ao consumidor/receptor, dependendo de sua necessidade e da qualidade do produto, por ele conferida. Observa-se, portanto, uma recusa desse grupo em associar os valores ideais veiculados com o produto em si: claro que a gente sonha com a famlia perfeita e..., mas no por causa disso que eu vou comprar. As identificaes so atribudas aos mais jovens, aos que ficam mais tempo diante da TV e aos de classe mais baixa. Seriam estes os que se deixam iludir mais pela propaganda. Neste momento, evidencia-se claramente a postura de excluso do grupo, quanto s influncias ilusrias da publicidade e uma atitude bastante racional diante das prticas de consumo. Entretanto, observam-se tambm alguns depoimentos que enfatizam o carter, ao mesmo tempo, besta e marcante de algumas propagandas. Ou seja, aqui se aponta que, no somente belas imagens atraem a ateno do receptor, mas tambm, aquelas, de fcil assimilao, ficam impregnadas na lembrana, justamente por serem bestas. Tal atitude, alm de indicar uma crtica ao contedo da mensagem, tambm aponta para os seus aspectos

359

irracionais

ou
91

no

reflexivos,

concebidos

como

estratgia

de

reconhecimento

da mensagem publicitria.

Enfim, apesar deste grupo reconhecer que as estratgias publicitrias visam, fundamentalmente, a chamar a ateno do consumidor por meio da apresentao de imagens idealizadas, observa-se, em suas discusses, que a apresentao dos atributos objetivos do produto continua a ser demandada, insistentemente, no decorrer de todas as discusses deste grupo,

constituindo-se esta, na principal funo atribuda publicidade. A crtica aos mundos perfeitos tambm se estende aos modelos idealizados, de referncia nacional, apresentados nos anncios; a exemplo do jogador Ronaldinho, num anncio de cerveja, o qual associado a um determinado produto com o fim de conferir a este ltimo um valor nacional. Em termos gerais, pode-se dizer que a atitude, aqui, a de esforo por uma racionalidade crtica diante das armadilhas publicitrias, com nfase na idia de um indivduo capaz de avaliar, ponderadamente, suas necessidades e a qualidade do produto, em busca daquele mais adequado. Temos, portanto, aqui, alguma semelhana com o modelo de consumidor do individualismo liberal, cnscio de suas necessidades e soberano em suas decises de compra.

91

A temtica do reconhecimento e subseqente aceitao da mensagem, dado o uso da repetio (Adorno, 1986, p. 130), foi tratada no Captulo V, por ocasio da entrevista com os publicitrios. Esta, e todas as demais questes tericas, que os posicionamentos dos consumidores suscitaro, sero tratadas em nossa anlise comparativa, no Captulo VI desta Tese; tambm para que no se torne repetitiva.

360

b. GR.1 A publicidade e a relao com o real

A voz do consumo

A propaganda cria novos desejos, porque h 20, 30, 40 anos atrs qual era a dona de casa que imaginava um liquidificador com aquele monte de processador, um ferro com jatinho dgua? Eu no acho que ela criou novos desejos, a mulher j tinha necessidade, j achava ruim ter que ficar fazendo fora. No que a mulher chega e diz: faz isso. Ou seja, no tem a idia pronta, mas tinha a necessidade por algo melhor , que facilitasse sua vida. O pessoal que desenvolve estes produtos procura exatamente nas necessidades o que se tem de fazer . No se vai fazer outro espremedorzinho de plstico que a gente tem de fazer fora, e sim um eltrico que s apertar um botozinho e pronto. Quem que pensava que ia existir o espremedor eltrico, qual a dona de casa que ia saber disso? Mas eles no criam, eles apenas materializam . Eu j acho que esses desejos so implcitos, voc pensa assim: eu queria tanto que inventassem um carro com pra-brisa tal, porque no consigo ver nada quando chove. Ento de repente eles lanam aquilo que vai te atender . Eu acho que a propaganda reflete muito mais do que cria necessidades. Tambm quem cria o objeto, no vai criar em cima do nada e sim atravs de uma situao real de um desejo, que vai relacionar com o desejo de outros. Ento a propaganda reflete muito mais do que cria. A propaganda reflete os desejos mais ntimos, de todos, da classe alta, mdia e baixa, porque eles criam novos utenslios. Essa propaganda do espremedor de laranja se relaciona com o trabalho manual da dona de casa, quer dizer, elas passaram a vida trabalhando, fazendo fora e agora podem ter uma vida melhor com esses produtos. Mostra que prtico, as mulheres sempre se queixam dos trabalhos domsticos e isso mostra que esses produtos substituiriam todos os trabalhos dela. Pode parecer irreal, mas que prtico , e eu compraria. 361

 A da Qualy oferece qualidade de vida, hoje em dia uma famlia bem estruturada, estar ao lado de pessoas que voc gosta, seu pai, irmo, me... at o cachorro feliz. At o cachorro da propaganda feliz, faz parte do convnio de que o filho vai dar certo. A da Wallita mostra que inmeros produtos vo tirar o peso de uma dona de casa . No caso, as nossas mes quando vem uma propaganda dessas, pensam: ai meu Deus, estou morta de cansada. E assim manifestam uma forma de querer, de possuir, de consumir estes produtos. A propaganda da Qualy usa bastante sensacionalismo. a famlia perfeita, a casa perfeita , tudo perfeito, voc se apoia no detalhe que a margarina oferecer qualidade. Nas mulheres da Wallita, elas iam usar aqueles produtos para se livrarem de um peso, de trabalhar. Agora, a da cala jeans, por que ele iria sair daquele jeito, naquela hora... uma coisa muito sensacionalista! Apesar da gente achar vrias coisas sensacionais, a gente se aliena muito. Aquela famlia perfeita... quem no sonha com uma famlia perfeita? bom, bonito, por isso que a gente se prende, mas aquilo ali fora do fora! Eu adoro aventura (...) ento aquela propaganda da Samello, aquele ideal de voc sozinho com seus amigos, passear, nem fala no sapato, mas no final o que visa o sapato, eu vou relacionar no final das contas o sapato com aquele povo l na cachoeira... Essas propagandas que almejam um futuro melhor, um marido perfeito, uma mulher perfeita, uma casa perfeita, um plano de sade perfeito, a margarina perfeita, todas essas propagandas em que as pessoas falam ah! se eu tivesse um futuro assim, chamam muita ateno. Pode ser o que for, principalmente na nossa sociedade brasileira e o povo pobre da favela pra e olha aquela propaganda . Quem que no sonha com aquilo, quem que no sonha em mudar de vida, nem que seja por um instante olhar a televiso e ver todo aquele povo bonito, cheiroso? Quando eu vejo uma propaganda de uma vida melhor, perfeita, naquele momento eu me transporto. Depois acabou a propaganda e pronto, a vida real outra coisa. Quando uma propaganda de aventura, a eu passo o dia pensando, imaginando uma aventura para mim, mas com coisas reais como viajar e comeo a imaginar essa realidade da aventura, da liberdade, isso est mais prximo de mim do que alguma coisa perfeita.

362

 A propaganda chama ateno na hora, a gente acha ela interessante, bonita, inteligente, com veia crtica e tal, mas na minha realidade, eu s compro o que posso. Eu lembro das grandes propagandas para conversar sobre elas, mas o meu consumo aquilo que eu posso, no por cauda disso ou daquilo que a propaganda disse. Para mim a propaganda influencia quando passa aquilo que eu gosto, quando eu vejo assim, ah! isso bonito, isso legal e eu posso vir a comprar, mas no porque eu vou ficar mais bonita por isso , seno eu viveria tomando Coca-Cola, que eu acho um comercial super criativo, sensacional. assim, eu vejo a propaganda e se eu for na loja, olho e gosto do produto, achar legal, bonito e estiver dentro das minhas condies, da minha realidade e isso tem que ser colocado antes de qualquer coisa, a eu compro. Agora, de propaganda o que eu queria mesmo era um filhinho daqueles da Parmalat, mas no pode, no ? (risos). Uma coisa que vem na minha cabea a propaganda de cigarro, que tem um monte de gente feliz fumando e ns sabemos que no assim . Quando eu vim morar em Fortaleza, eu vi uma propaganda de sanduche com pepino. Eu odeio pepino, mas eu fui comer. Ah, foi horrvel... na propaganda era legal e nem foi na televiso, foi no rdio, era o lanamento no sei do que.

b.1 GR.1 Posicionamentos evidenciados

Alguns integrantes deste grupo discutem a possibilidade de a publicidade criar ou produzir, nos consumidores, atravs do lanamento de produtos,

desejos, at ento, inconcebveis. Percebe-se, por meio das discusses travadas em torno da originalidade do desejo, que este concebido, pela maioria, como algo imanente ao sujeito, sendo potencializado e materializado atravs das diversas mercadorias, em contnuo aperfeioamento tcnico, a exemplo da evoluo dos eletrodomsticos para as donas de casa. Neste caso, tais produtos viriam a suprir uma demanda intrnseca por praticidade e comodidade de vida.
363

Ento, neste caso, a publicidade apontaria para um desejo, ainda no nomeado em alguns consumidores, que depois se refletiria e se expandiria entre os demais, construindo outros hbitos. Ao final deste debate, o grupo entra em um consenso, segundo o qual a publicidade, atravs do lanamento de sempre novos objetos, reflete os desejos mais ntimos, de todas as classes sociais por uma vida melhor. Os avanos tecnolgicos nos utenslios domsticos so bem-vindos e, apesar da irrealidade das imagens, este grupo exalta a tecnologia como um inquestionvel recurso promotor de bem-estar. Em todo o decorrer das discusses, observa-se uma crtica irnica a respeito dos comerciais (at o cachorro da propaganda feliz, faz parte do convnio de que o filho vai dar certo), que se utilizam de atributos subjetivos, tais como qualidade de vida, felicidade, bem-estar e perfeio, para chamar a ateno do consumidor. O mundo perfeito, a veiculado, considerado demasiado sensacionalista, fora de toda realidade: ...aquilo ali fora do fora!, da a atribuio, mais uma vez, de alienante, a todo tipo de publicidade que, para chamar a ateno do espectador, fala das aspiraes e sonhos comuns, considerados inalcanveis e inverossmeis na sua forma de apresentao. Para eles, est claro que, em meio a toda essa exibio de imagens idealizadas, o que se pretende destacar o produto que, paradoxalmente, aparece, muitas vezes, apenas, de modo sutil. No que diz respeito a eles mesmos, esses participantes consideram-se, novamente, menos afetados pela propaganda. Admiram as imagens,

concordam que falam de sonhos que tambm so seus, mas, depois acabou a propaganda e pronto, a vida real outra coisa. A despeito das idealizaes contidas num comercial, este espectador prioriza sua realidade, pondera e avalia suas condies econmicas para uma possvel aquisio do produto, diferenciando, assim, nitidamente, a sua realidade da realidade das imagens veiculadas. Mesmo quando tal consumidor se identifica com a mensagem do comercial, para possibilitar uma idia factvel, transportada para sua prpria realidade.
364

Portanto, aqui, mesmo quando se observa uma identificao com as imagens, esta no parece ser idealizada, na medida em que o pensamento faz a mediao crtica daquilo que vivel ou no de ser transportado para o real, predominando uma orientao mais dirigida aos aspectos econmicos e funcionais do produto, segundo o gosto pessoal de cada um: assim, eu vejo a propaganda e se eu for na loja, olho e gosto do produto, achar legal, bonito e estiver dentro das minhas condies, da minha realidade, e isso tem que ser colocado antes de qualquer coisa, a eu compro. Como

conseqncia, temos que tal identificao no leva, necessariamente, a um consumo do produto nem, muito menos, a uma valorao acrtica deste, prpria dos processos de idealizao. Enfim, as contradies entre a realidade e o ideal apresentado pela publicidade so constantemente apontadas e criticadas nesse grupo. A realidade, segundo a qual se orientam, insistentemente afirmada, como sendo as condies financeiras, ou seja, o poder aquisitivo do consumidor: ... o meu consumo aquilo que eu posso, no por causa disso ou daquilo que a propaganda disse.

c. GR.1 O consumidor

A voz do consumo

Em certos casos eu, quando vejo uma propaganda que tem algo que me atrai, eu paro e penso: no, voc no precisa disso, no precisa, no tem que ser rendida pelo sistema. Tem um monte de roupa que minha me doa e que eu usei s uma vez. Depois que eu compro vejo que no tem nada a ver comigo... mas como ela disse, a gente vai ficando mais madura, quando v uma coisa assim, pra e reflete: eu no vou querer isso, porque eu sei que no vou usar. 365

 Se voc no teve necessidade daquilo e comprou por causa da propaganda e depois v que no devia ter comprado, isso d muita insatisfao. Agora, isso nunca aconteceu comigo, nunca tive essa experincia. Comprar pela influncia da propaganda comigo tambm nunca aconteceu, mas pela influncia de uma pessoa que eu vejo, acho bonito, a compro. Neste sentido em relao propaganda eu sou muito policiada . Eu acho que influencia, voc v aquelas sandlias na televiso, todas bonitas, a gente fica com vontade de comprar. Se a gente j gosta, j acha bonita, quando ver quer comprar. Quando eu vejo assim uma roupa bonita, uma cala jeans, sei l, se eu j estou precisando e eu gosto, ento d vontade de comprar. s vezes eu no estou nem lembrando, quando vejo j estou comprando. O que me leva a comprar nem so as imagens nem a informao. Sinceramente eu olho, ouo, vou loja e olho de novo, se eu ver que presta ento eu compro. A propaganda que mexe comigo a da Qualy, porque mostra a unio, a famlia, aquele amor... me toca muito. aquele negcio de famlia, de estar com o marido e com o nenm, aquela emoo de estar com os irmos, com os pais. Pra mim foi a que me tocou mais. Mas no por isso que eu vou comprar a margarina. Eu me identifico com duas, com a da Samello e a Qualy. A da Qualy mostra o futuro, um bom futuro para as pessoas. Pelo menos comigo assim, eu fico com muito medo do que vai ser o meu futuro, tenho muito medo de fazer algo que prejudique meu futuro. Eu no vivo muito intensamente para no prejudicar o meu futuro, porque eu quero ter uma coisa bem estruturada, como uma famlia. A da Samello eu me identifico porque eu tinha vontade de fazer aquilo, s que eu me prendo para no prejudicar o futuro. Ento me identifico em aspectos diferentes, porque eu queria ter os dois, mas um eu vou ter de abdicar para conseguir o outro. (...) , se eu for Samello, eu posso no chegar a ser Qualy. Minha opinio que quando passa uma propaganda, olho a primeira vez, acho interessante, a eu vou no supermercado, vejo o produto e se eu gosto da qualidade, eu compro, mas no s porque a propaganda criativa, bonita. Eu acho que muito o produto em si, se eu gostar, se for do jeito que eu gosto... 366

 Para chamar sua ateno eles utilizam a imagem, mas na minha vida o que influencia o produto.

c.1 GR.1 Posicionamentos evidenciados

O consumidor representado por este grupo , em geral, cauteloso e reflexivo, quando de sua deciso de compra. Avaliar a necessidade ou no de um dado produto, assim como investigar sua qualidade, so hbitos cultivados e que foram adquiridos pela maturidade. Refletir acerca da prpria necessidade de aquisio do produto foi apontada como atitude freqente em suas prticas de compra, seja por motivos poltico-ideolgicos: ... no tem que ser rendida pelo sistema, seja pela valorizao do objeto em seu valor de uso: ... porque eu sei que no vou usar, ou seja, por experincias anteriores insatisfatrias: ... comprou por causa da propaganda e depois v que no deveria ter comprado, isso d muita insatisfao. Apesar do auto policiamento, relatado por um dos membros, frente aos estmulos sugeridos pela propaganda, h tambm relatos que afirmam a influncia da propaganda, justificados com base no gosto pessoal ou em um desejo imanente potencializado pelas imagens atrativas da publicidade, evidenciando-se, assim, que mesmo os esforos via reflexo so, por vezes, vencidos pelos automatismos: s vezes eu no estou nem lembrando, quando vejo j estou comprando. Tambm, aqui, se observam vozes que expressam uma identificao com os comerciais que falam da beleza, de famlia bem estruturada, de futuro feliz, sem, contudo, provocar uma mobilizao ao consumo. Neste caso, o que se consome so os prprios estilos de vida veiculados, a exemplo do conflito expresso, por um outro participante, cuja identificao com os estilos de vida apresentados pelos comercias da Samello e da Qualy chega a
367

provocar-lhe ansiedade por uma definio de identidade futura: se eu for Samello posso no chegar a ser Qualy. Em ambos os casos, observa-se uma separao entre o consumidor de imagens e o de produtos, e, no ltimo caso, uma identificao idealizada com os prprios valores veiculados, os quais so tomados como reais e identificados como estilos de identidades a serem adotados, num futuro prximo, com finalidades de se alcanar um

determinado ideal de vida. Aps esse momento de reconhecimento da influncia das imagens idealizadas, o grupo retoma sua postura costumeiramente racional diante dos apelos publicitrios e volta a enfatizar a qualidade do produto e seus atributos concretos, como o fator de influncia decisiva para o consumo. Entretanto, um certo fascnio apresentado, por alguns participantes desse grupo, pelos ideais de vida veiculados na publicidade, nos indica que a influncia da publicidade, tambm aqui se exerce, mesmo que de forma conflituosa e limitada a determinados temas, apesar dos contnuos esforos pela racionalizao.

d. GR.1 A marca

A voz do consumo
Uma moda quase uma imposio, fica todo mundo usando que parece um formigueiro, chega cansa de se ver todo mundo usando aquilo. Depois passa, e passa para outra. Tm certas atrizes que usam aquilo l e pronto, j fizeram moda. Isso no uma imposio? sim! Quem aqui que no tem pelo menos uma pea de roupa que no seja marrom ou verde, que est na moda por causa da novela? Tem uma coisa que est na moda agora , que eu nunca gostei e no por causa da moda que eu vou gostar , que so aquelas blusas s de um lado, acho ridculo, mesmo estando na moda eu nunca usaria. Lembra daquelas 368

meias grandes iguais as de jogador de futebol, era moda tambm, eu achava horrvel e nunca usei. Marca para mim no tem nenhum importncia, tanto que at hoje no tenho bolsa da Portflio e nem cala da Zoomp. Acho at legal, mas voc dar cem reais numa cala jeans uma alienao. Eu tenho uma amiga que comprou uma bolsa da Portflio por cento e vinte reais, ao invs de comprar uma de couro tambm por trinta reais. No querendo humilhar, de maneira alguma, mas ela no tem a menor condio de comprar, mas comprou, pra ficar pagando, pagando, porque pra ir trabalhar, pra ela ficar no centro da cidade com a bosda da Portflio do lado... eu acho que no tem a menor lgica, uma coisa dessas no tem lgica, no tem mesmo! Eu tenho roupa de marca porque era muito traumatizada com o meu corpo, no era qualquer roupa que cabia, ento se uma roupa de marca ficava bem eu comprava, mas no porque era de marca. Podia ser no camel da praa ou numa loja com ar condicionado, para mim tanto faz. Se eu encontrar um produto que eu estou com vontade de comprar, saio super feliz porque comprei, achei bonito e tal. Agora, quando eu compro s porque as minhas amiga todas tm, e depois eu vejo que poderia ter usado esse dinheiro para outra coisa que eu gostasse mais, fico muito chateada. Depois que a gente compra uma coisa porque foi influenciada, fica parecendo um zumbi. Compra porque est todo mundo comprando, porque a propaganda bonita, compra a coisa, a depois fica se questionando por que comprou. Depois de tanto quebrar a cara, a gente fica mais madura, pode passar propaganda que no vai mais influenciar . Eu acho que tudo tem que ter uma crtica, tem que ter uma linha, voc no pode desviar sua cabea. Eu tenho uma amiga que comprou uma cala da Zoomp carssima, depois ficou pagando prestaes at junho... trs de trinta e trs reais e depois que comprou no gostou mais da cala. Eu comprei uma cala de vinte reais, no tem propaganda dela e minhas amigas ficam me perguntando onde eu comprei. (...) Voc deve comprar aquilo que voc se identifica, que voc acha bonito , mas voc tem que usar de toda sua crtica, tanto para si quanto para o produto (...) Essas bolsas da Portflio s o que voc ver hoje em dia, e as pessoas compram porque atual, no s por causa da qualidade. 369

 Eu uso o shampoo da Natura porque eu confio, porque tem qualidade. Marcas de cosmticos tm influncia sobre mim , porque se eu for usar um estranho eu posso estragar, irritar minha pele. mais num sentido de preveno. Eu dou importncia nem tanto marca do cosmtico, mas referncia de outras pessoas que j usaram o produto . Vai que a gente vai passar um produto desconhecido no rosto, a acaba com o rosto da gente... Agora, eu dou muito mais importncia ao lance de marca de comida, que uma coisa que eu tenho muito medo e acho que tem que estar ligado Eu sou preocupada com produtos de beleza porque eu j comprei um da Avon para tirar cravo e mancha, usei e nasceu espinha por todo o meu rosto. Por isso que eu fiquei com essa histria, sabe?, meu Deus! Eu tenho que procurar produtos de qualidade, j que no posso olhar s o preo. Depois eu tive que ir a um dermatologista pra me cuidar.... Ento neste sentido da marca, quando sobre sade, eu acho importante.

d.1 GR.1 Posicionamentos evidenciados

A temtica da marca introduzida, neste grupo, atravs de discusses sobre a moda. Seu carter impositivo e efmero prontamente apontado, numa perspectiva de crtica as suas tendncias homogeneizantes: ...fica todo mundo usando que parece um formigueiro.... A este respeito, os participantes mostram-se indignados ante as tentativas dos media (as novelas so apontadas como os meios mais eficientes para transmitir uma nova moda) em imporem seus modelos de referncias e ante a submisso, por parte dos espectadores, em prontamente seguirem os seus ditames. A conformidade ao grupo vista negativamente. A partir deste posicionamento, ocorrem reaes diversas de preservao da prpria individualidade, na medida em que a moda compreendida como
370

um

fator

de

despersonalizao

do

indivduo,

passando

serem

exemplificadas algumas situaes, nas quais os participantes

reafirmam a

importncia do gosto pessoal na escolha do produto, independentemente da moda. Neste momento, surge a temtica da marca, a qual

fundamentalmente abordada na perspectiva da racionalidade econmica, em que a relao qualidade/preo concebida como um fator determinante na compra. As vozes majoritrias desse grupo confessam que a marca no exerce influncia em suas prticas de consumo. Em vrios depoimentos, observa-se que o critrio de avaliao de uma marca segue os limites do poder aquisitivo de cada um e a qualidade inerente ao produto, independentemente das representaes valorativas a ele associadas. H aqueles que depreciam, inclusive, objetos de marca e demonstram sua posterior decepo com os efeitos do objeto, lamentando-se terem seguido opinies alheias; tambm so citados exemplos de uso de artigos que no se distinguem pela marca, de baixo custo, mas que atenderam s exigncias de gosto e qualidade do consumidor. A marca, entretanto, demonstra ser apreciada, por este grupo, quando se trata de questes de higiene e sade: cosmticos e alimentao. Neste setor, h alguns relatos que enfatizam a necessidade de buscar produtos de qualidade e a, as marcas de renome so associadas em vista de experincias negativas com os demais produtos. Enfim, a influncia da marca aqui admitida sob restries. Predomina uma atitude de exigncia de reflexo crtica e de avaliao racional quanto aos custos investidos em marcas de griffe . A identificao idealizada , aqui, atribuda ao outro, assim como as tendncias homogeneizantes da moda afetam principalmente aqueles que, diferentemente deles, no refletem criticamente ou no esto maduros. A distino social atravs do uso de

371

marcas , para eles, irracional, quando extrapola os limites das prprias condies econmicas do consumidor.

e. GR.1 Linguagem

A voz do consumo
O que mais prende a imagem, aquele som, a msica, agora o que eu acho mais importante avaliar os contedos, o que est se falando do produto. Para me prender na frente de televiso tem que ter assim uma msica como a da Coca-Cola, os bichinhos de pelcia da Parmalat ou aquele beb lindo da Natura. A propaganda da Coca-Cola muito criativa, ela de uma imaginao, usa de todos os artifcios (...) agora ela est com um slogan mais infantil, que o ursinho. Quem que no acha o ursinho da Coca-Cola bonito? Ento a propaganda da Coca muito dinmica, ritmada, chama bastante ateno quer queira quer no. Na hora que estava passando aqui todo mundo ficou se mexendo na cadeira, danando. A da Coca-Cola a gente fica com vontade de danar, aquela msica chama a ateno, prende... eu no sei o que , mas prende . Agora, a que combinou melhor com o assunto, com o produto, foi a do espremedor de laranja, mas de chamar ateno, de emoo mesmo foi a da Coca-Cola. Uma coisa que chama ateno na da Coca-Cola que eu nunca havia percebido antes, o rtulo da Coca-Cola que vermelhinho, quase tudo, a roupa do pessoal, tudo vermelho ou branco com vermelho. Acho que deve ser alguma coisa parar chamar nossa ateno. O aspecto visual tanto da Coca-Cola quanto da Hollywood chama mais ateno por causa da msica. Quando passa a primeira vez na televiso voc pra e olha porque tem muito movimento, muita msica, coreografia seqenciada, um bocado de imagens umas em cima das outras (...) mas tambm adoro propaganda inteligente que faz a gente pensar. 372

 Uma das propagandas mais bonitas, talvez mais sonoras que eu achei foi a da Sadia do ano novo, sobre famlia, uma coisa assim que toca, eu parava para escutar (...) Eu no ia pela propaganda, mas aquela msica passava uma coisa to boa para voc, sabe? A quando voc abre os olhos e ver aquela imagem ainda mais bonita que a famlia toda reunida para a ceia de natal, coisa que muito difcil hoje em dia, toca. O que me leva a comprar a informao verbal, o produto em si e a minha necessidade. A informao vale mais, os outros recursos so apenas caractersticas para enriquecer a propaganda, porque o importante mesmo o que est passando do produto. Eu ouo a informao, vou na loja, vejo, avalio e se der eu compro. Ento o que me leva na loja a informao verbal. A propaganda tem que informar, deve ter tambm aspectos visuais para chamar sua ateno, mas ela mais importante quando informa. A imagem vai passando pela sua cabea, a quando mostra o produto j fica mais na cabea da gente, entendeu? Mas a imagem vai passar e a informao verbal a gente consegue absorver, se estivermos interessados naquilo. A propaganda da Samello linda. Agora, se estivesse relacionada com o tema sade, de como ter uma vida melhor... (risos gerais), se estivesse relacionada com plano de sade, tudo bem, porque ele iria se divertir mais, fazer mais coisas, porque teria algo garantindo a sua sade. Mas um sapato.... na hora da diverso a gente vai at sem sapato, nem tem a necessidade de um sapato. Mas a propaganda muito bonita. Eu no gostei da propaganda do jeans porque no chama ateno e no valorizou muito o produto. Eu acho que a propaganda devia valorizar mais o produto, nessa a, o produto no foi valorizado, mostrou mais foi a imagem do cara, todo vestido, com uma bblia na mo, depois ele veste a cala e sai todo feliz... no gostei. , no teve criatividade e no mostrou, assim como o da Walita qual era o fim, a utilidade do produto. Esta eu acho bem interessante. Essas propagandas tipo a da Wallita em que colocam um histrico, uma imagem, que fazem um paralelo e equilibra a imagem com o produto so inteligentes. 373

 A propaganda tem que ser inteligente e eu no vejo inteligncia numa propaganda que a gente no pensa, a gente s v, s tem imagem, que parece no ter relao com o produto. Eu vi uma propaganda, minha nossa! Como eu achei interessante, ganhou at prmio. um beb com uma faca enorme, brilhosa, bem afiada e que ele bota na boca. A no final diz assim: isso a mesma coisa com o usurio de drogas, no sabe o que est fazendo. muito interessante, alm ser uma crtica atual, a gente para pr pensar . Eu acho interessante quando a propaganda faz assim tipo um paralelo. No mostrou a droga, mas mostra uma situao parecida que faz com que a gente pense, entendeu? Tem um bocado de propaganda inteligente que choca, como aquela das drogas. So propagandas que chocam, geralmente falam de coisas ruins, que a gente muitas vezes considera besteira mas no . Eu adoro a propaganda da Sprite , tem um homem horroroso tirando a roupa e um monte de mulheres aos ps dele, puxando-o . Ento depois ele mesmo diz: vocs acreditam nisso? Imagem no nada, sede tudo. Eu acho isso muito massa numa propaganda. Essa propaganda mostra para as pessoas que tem um monte delas que enganosa, entendeu? Mostra que no uma imagem que vai dizer o gosto das coisas... Mostra que tem o Sprite e quando voc tiver com sede vai l e prova. Eu pensava que essa propaganda do Sprite era uma crtica a da CocaCola, mas o Sprite da Coca-Cola tambm. Ento eu pensei: por que a Coca-Cola utiliza desses aspectos visuais para poder incentivar a gente comprar ?

e.1 GR.1 Posicionamentos evidenciados

movimento,

msica

imagem

so

os

elementos

mais

mobilizadores para chamar a ateno dos integrantes, deste grupo, diante de um comercial na televiso. A propaganda que prende a que emociona, a
374

exemplo das propagandas da Coca-Cola, que utilizam os mais variados recursos auditivos e visuais, salientando exaustivamente as cores vermelha e branca, como lembra uma participante. O termo prender revela o carter involuntrio e irracional das atitudes diante destes recursos: ... aquela msica chama a ateno, prende...eu no sei o que , mas prende., ou ... chama bastante ateno, quer queira quer no.... Destaca-se a, o incmodo pela ausncia de inteligibilidade deste processo, no qual, os participantes se reconhecem capturados ou submetidos, para usar um termo que lhes prprio pelo poder atrativo das imagens e do som. Contudo, a despeito do reconhecimento da fora da linguagem

emocional, esta somente reconhecida em seu poder de chamar a ateno do espectador sobre os comerciais, e no, no ato da compra. Isto mais uma vez confirma a clara dicotomia observada, neste grupo, entre aquilo que prende a ateno para o anncio, daquilo que considerado importante para levar o consumidor a efetivar a compra, ou seja, a diviso, j referida entre consumidor de imagens e consumidor de produtos. Neste sentido, o que para eles vai determinar a compra em um anncio ... a informao verbal, o produto em si e a necessidade, como nos observou de forma bastante representativa, um dos membros do grupo. Quanto aos demais recursos, estes serviram apenas para enriquecer a propaganda, uma vez que afirmam que, o que fica mais na cabea, quando interessa a informao verbal acerca do produto. A linguagem informativa , portanto, apontada como a nica apta a atender s exigncias de racionalidade deste grupo. Isto verbalizado de forma bastante explcita por vrios membros: O importante mesmo o que est passando do produto ou A propaganda tem que informar... ela mais importante quando informa etc. Esta informao deve, pois, conter dados reais sobre o produto, tais como, por exemplo, sua utilidade, sob pena de serem desacreditados por esses jovens.

375

A demanda por uma propaganda inteligente, capaz de expressar, com criatividade, coerncia entre o produto e a imagem, considerada o modelo ideal. Por inteligente estes jovens referem-se quele tipo de propaganda que, alm de valorizar o produto, consegue faz-los parar pr pensar. No caso do produto se tratar de uma idia, as metforas so bem aceitas, isto , o produto e sua utilidade (ou inutilidade no caso das drogas), podem vir implcitos em uma mensagem atraente ou chocante. A ausncia de coerncia entre imagem apresentada e atributos do produto, tambm, foi bastante criticada, a exemplo de uma propaganda de sapatos, cujas imagens buclicas foram consideradas bastante inapropriadas, sendo mais pertinentes para o tema sade, ou seja, natureza e sade.92 Portanto, requisita-se, aqui, um sentido para a imagem, sentido este que est associado utilidade e ao histrico do produto veiculado, sem os quais as imagens, apesar de bonitas, no so consideradas inteligentes. Propagandas que parecem desmascarar a si prprias, que parecem denunciar e criticar o uso da seduo da imagem, a exemplo do comercial da Sprite : Imagem no nada, sede tudo, suscitam admirao nos integrantes desse grupo. Entretanto, deve-se ressaltar, o questionamento de um dos membros que pe prova a prpria legitimidade deste

desmascaramento: ... mas o Sprite da Coca-Cola tambm. Ento eu pensei: por que a Coca-Cola utiliza desses aspectos visuais para poder incentivar a gente comprar? Tal depoimento nos parece claramente exemplificar, para alm da submisso s imagens, o exerccio do pensamento, bastante valorizado nas discusses deste grupo.

92

Observe-se, aqui, que as associaes consideradas legtimas, entre produto e ideais veiculados pela imagem no so retiradas da publicidade mesma, como observou-se no Gr. 2 liberdade e jeans.

376

f. GR.1 Globalizao

A voz do consumo

O mundo em que ns vivemos hoje em dia aquela correria, voc querendo ser o melhor, trabalhando muito para colocar dinheiro dentro de casa, para se manter cada vez melhor na sua vida (...) quando voc chega em casa, quer comodidade. Por isso a tecnologia muito importante e influencia naquilo que vai lhe trazer de comodidade. A tecnologia muito importante por causa desse monte de coisa, tudo muito corrido, a cabea da gente, tudo, vai ficando pequeno, o mundo parece que vai ficando pequeno para muita gente. E ns vamos estar sempre querendo... A tecnologia vai deixar as coisas mais fceis... vai deixar no, j esto ficando!

f.1 GR.1 Posicionamentos evidenciados

A globalizao ancora-se no discurso da tecnologia. Esta surge como reparadora de um mundo caracterizado pela correria e por uma busca

ansiosa de status. Evidencia-se uma viso de mundo competitiva e de labuta, na qual a tecnologia, atravs de seus novos recursos, funcionaria como uma promotora, por excelncia, tanto de melhoria na qualidade de vida das pessoas, quanto como condio de se estar a par dos acontecimentos do mundo. A imagem de que o mundo vai ficando pequeno parece aludir constatao de um processo de globalizao, facilitado pela tecnologia contempornea, no qual, este grupo deixa implcito uma certa

obrigatoriedade, se no urgncia, por integrao.

377

6.2.2 Grupo de discusso n 2 (Brasil altos escores)

a. GR.2 Os objetivos e funes da publicidade

A voz do consumo
Todas estas propagandas, elas tentam mexer com os jovens, mostrando que voc pode sempre passar de uma situao pior para uma melhor. Na da CocaCola, ela nos tenta transmitir muita alegria , dizendo assim :se voc beber Coca-Cola voc vai ser o cara mais feliz do mundo . Voc vai ficar em boa forma, vai ficar danando, fazer mais amizade. A da Samello tentou transmitir uma coisa mais de paz, de estar numa situao confortvel. Eu percebo que a propaganda para que, inconscientemente, a gente v e compre o cigarro. Um fumante, ao ver uma propaganda de cigarro, pode despertar nele uma vontade de fumar. Eu no fumo, mas se eu fumasse... Por exemplo, eu adoro chocolate. Se fosse uma propaganda de chocolate, humm... eu iria ter vontade de comer chocolate. Eu acho que a propaganda influencia, mas depende da propaganda, do jeito que ela passada para voc. Comercial para mim s para alertar que existem os produtos . Eu no gosto de Coca-Cola, mas este comercial pode me alertar. Uma propaganda que no mostre situaes onde as pessoas so felizes, as pessoas no se identificam, no vai ficar gravado no inconsciente. Eles sempre apelam para situaes onde as pessoas so felizes, geralmente todo mundo quer estar feliz. No pelo produto, eles usam isso mesmo, que voc no se identifique com o produto, mas com a propaganda, ou seja, no que ela passa de curiosidade ou experincia. Se a propaganda tem cenas bonitas, um ambiente legal, eu vou me interessar mais por ela. Para mim a funo da propaganda chamar ateno do consumidor.

378

 Eu acho que todas estas propagandas esto apelando para os jovens. Elas tentam conquistar o consumidor jovem , que aquele que ainda no tem definido o que quer. A propaganda, a mdia, para chamar ateno das pessoas, para as

pessoas saberem que aquele produto existe. s vezes, a pessoa se identifica com a mensagem da propaganda, fica com aquele produto na cabea, e pensa: aquela propaganda foi to boa... ento aquele produto deve ser de boa qualidade. Acho que a pessoa se leva a comprar por curiosidade. Eles usam deste artifcio, no para voc se identificar com a propaganda, nem com o produto. para chamar sua ateno, at que chega em um dado momento, voc por curiosidade, vai atrs do produto. A propaganda quando chama ateno, voc pode at no gostar, no acreditar, voc sabe que uma propaganda, mas voc compra. Eu assisto uma propaganda e no d vontade de comprar um sapato, como naquela propaganda que fale de paz. Agora, se de comida, coisa que eu gosto muito, a sinto vontade de comer na hora. Como a do Guaran Antrtica, pipoca com guaran. A propaganda me influencia assim: se eu vou no supermercado e no encontro o produto que eu j estou acostumado, ento eu compro o da propaganda, que j no me estranho. No geral, as pessoas se influenciam muito pela propaganda. No s o comercial, mas o que passa na TV, assim por exemplo, voc pode v uma pessoa na rua com a unha pintada de azul, acha horroroso, uma doena. A, no outro dia aparece na novela, vira uma febre: todo mundo pinta a unha de azul. No que se use s porque est na televiso, que a gente passa a olhar de maneira diferente. Eu no sei explicar como , mas assim que acontece. (...) Eu acho que as pessoas se influenciam, simpatizam com a propaganda e vo tentar ver se o produto bom. O pessoal de 13/14 anos que mais influenciado pela mdia. A maior covardia, o cara quer ganhar dinheiro, atinge logo o adolescente, que quer mostrar aos outros que mesmo no sendo independente dos pais, ele tem independncia. O que me leva mais a comprar um produto o esclarecimento. Se aquele produto vai fazer bem. Esses produtos que foram mostrados no diziam nada da qualidade do produto. A da Gatora de muito melhor do que a da Coca379

Cola. Eu cheguei no supermercado e comprei, porque aquela propaganda me convenceu... a gente perde muita energia! Pode at no ser daquele jeito, mas ele fala com uma convico! Eu acho que a propaganda tem os dois lados: o da informao, e o que engana, que influencia, faz sua cabea mesmo. Voc com o tempo, com a experincia, voc vai saber identificar que tem o lado benfico, que lhe apresenta um monte de coisas novas, que oferece coisas positivas, melhor ainda do que aquilo que voc j consumia, mas, s vezes, tem o lado da enrolao. isso a, voc escolhe aquele comercial que exalta mais a qualidade do produto. Claro que qualquer comercial omite a parte ruim da coisa. Se tivesse uma lei que obrigasse o comercial a s dizer a verdade, tipo: voc no pode omitir nada, se disser uma mentira, voc tem que pagar uma multa , o consumidor estaria mais seguro sobre as informaes da propaganda. E quem exaltar mais, ganha! O pessoal bonito nas propagandas para lhe chamar ateno. Voc tem que olhar para a televiso. Se no for um negcio muito chamativo voc no olha, voc muda de canal, voc vai beber gua, sai para fazer alguma coisa. A publicidade para apresentar o produto. Se ela apresenta o produto informando sobre a qualidade, as caractersticas do produto, voc compra por curiosidade, voc j vai sabendo que aquilo lhe far bem e j vai olhar o produto com olhos mais positivos. Agora, se voc no gostar, voc deixa de comprar o produto, mas a publicidade influencia para voc conhecer os produtos. Quando eu fui ao Mercantil So Jos com minha me, estava faltando o shampoo Jonhsons. A fui atrs de outro. O nico que tinha na minha mente, que no era desconhecido, era o da Seda Ceramidas. Mas no foi nem pela informao nem pela imagem, foi por causa que no era desconhecido para mim . Eles botam na sua cabea, mesmo que voc no perceba, entendeu? Fica aqui na sua mente. s vezes a pessoa nem percebe que est comprando.

380

a.1 GR.2 Posicionamentos evidenciados

Os participantes deste grupo afirmam, desde o princpio de suas discusses, que a propaganda tem por finalidade chamar a ateno do consumidor, despertar sua curiosidade e tornar o produto conhecido. No que diz respeito funo de venda, esta parece fazer parte de um segundo momento, do qual depende, fundamentalmente, do modo pelo qual o receptor da mensagem foi mobilizado. Esta mobilizao se d, principalmente, via subjetividade do consumidor, atravs de estratgias, nas quais a publicidade, ao apresentar o produto, sempre associado a cenrios agradveis, pessoas bonitas e felizes etc., envolve o consumidor com a promessa de realizao de um ideal valorizado, promovendo, assim, uma identificao imediata. Esta identificao no se relaciona, necessariamente, com o produto em si, mas com a mensagem ou o ideal que o comercial produz. Da mesma forma que no grupo anterior (Gr.1), aqui tambm se observa uma certa separao do consumidor de imagens em relao ao consumidor de produtos, ou seja, diferencia-se a funo publicitria de atrair o interesse do espectador sobre a mensagem, daquela relacionada venda, apesar, de neste grupo, haver maior subordinao do ltimo momento em relao ao primeiro. Isso porque, no primeiro caso consumo de imagens a utilizao de situaes de bem-estar, de felicidade e de melhoria de vida so

compreendidas como fundamentais para que a mensagem fique gravada no inconsciente. A este respeito, um dos membros do grupo bastante explcito: Uma propaganda que no mostre situaes onde as pessoas so felizes, as pessoas no se identificam, no vai ficar gravado no inconsciente. Ou seja, somente aquelas reconhecidas como ideais ou aspiracionais possuem o poder de interiorizar-se na mente do consumidor e suscitar uma identificao,
381

mesmo que voc no perceba. Enquanto isso, no segundo caso consumo do produto apesar da influncia da publicidade somente ser admitida em situaes especficas (na substituio de um produto ou marca por outra, quando esta est ausente no supermercado ou, quando a adquirem s por curiosidade, para experimentar uma nova marca, por familiaridade na TV etc.), esta no est isenta dos fatores subjetivos, sedutores, da mensagem: ... aquela propaganda foi to boa...ento aquele produto deve ser de boa qualidade... ou ... A propaganda quando chama ateno, voc pode at no gostar, no acreditar... mas voc compra. Aqui temos, portanto, que o momento do consumo de imagens no est, de fato, dissociado do consumo do produto. As idealizaes consumidas nas mensagens publicitrias repercutem nas prticas cotidianas de consumo, sem maiores conflitos. Fico e realidade no possuem, aqui, fronteiras muito ntidas. Os chamados aspectos irracionais da publicidade permeiam grande parte do discurso desse grupo, mesmo quando apelam para o

esclarecimento. A exemplo disso, podemos citar a funo de legitimao de marcas ou modismos que atribuda mdia TV, a qual possui a capacidade de tornar apreciveis certos hbitos e costumes antes considerados ridculos. E apesar desse grupo afirmar que consome no s porque est na televiso, tambm confessa que algo, inexplicvel, acontece, que o faz olhar as coisas de uma maneira diferente, evidenciando, assim, a funo legitimadora da TV, independente da racionalidade do receptor. Outras reaes de adeso irracional ou automticas tambm so observadas, atravs dos exemplos cotidianos mencionados: se fosse uma propaganda de chocolate, hummm... eu iria ter vontade de comer chocolate; Se a propaganda tem cenas bonitas, um ambiente legal, eu vou me interessar mais por ela; ...s vezes a pessoa nem percebe que est comprando. Quanto ao carter esclarecedor da publicidade, este no deixa de ser requisitado, por alguns membros do grupo, sendo considerado um fator que
382

agrega

credibilidade

ao

comercial.

Entretanto,

natureza

deste

esclarecimento diversa: primeiramente, percebe-se uma tendncia a associar a credibilidade do produto anunciado qualidade do comercial exibido, ou seja, acreditam que se o empresrio investiu tanto em um comercial, o seu produto deve ter sido produzido com qualidade. Para eles, tambm esclarecedor comerciais que informam acerca da qualidade do produto com convico, mesmo reconhecendo que isto pode at no ser tal como afirmam, a exemplo do que nos disse um dos participantes: A da Gatorade muito melhor do que a da Coca-Cola . Eu cheguei no supermercado e comprei, porque aquela propaganda me convenceu... a gente perde muita energia! Pode at no ser daquele jeito, mas ele fala com uma convico!. Um dos membros do grupo indica que a propaganda tem dois lados: o da informao e o que engana, que influencia, faz sua cabea mesmo.... Neste caso, a informao parece ser dissociada do engano. Este, refere-se exaltao das qualidades do produto e omisso da parte ruim da coisa, enquanto a informao, se isenta de mentiras e omisses, seria o lado benfico da propaganda. Para que este ltimo seja vivel, os participantes desse grupo demandam uma lei que obrigue o uso da verdade na propaganda, pois, somente assim, eles se sentiriam mais seguros frente ao anncio. Entretanto, esse uso da verdade no pode retirar os elementos considerados atrativos da publicidade, pois bastante notrio que os membros desse grupo se encantam com a propaganda que consegue produzir uma imagem atraente, contemplando, assim, suas aspiraes. Esta foi, justamente, uma das condies mencionadas como necessrias para a identificao do consumidor: ... Se no for um negcio muito chamativo voc no olha, voc muda de canal....

383

Compreende-se que a exigncia de uma lei que obrigasse o comercial a s dizer a verdade..., a no omitir, nem mentir no resolveria o problema, ou seja, no conseguiria atingir o lado que engana, que faz sua cabea, uma vez que o engano, na maioria dos casos da publicidade atual, no pertence lgica do verdadeiro e do falso, pois j no se refere ao produto em si, mas da persuaso e da seduo, imunes, portanto, a qualquer procedimento da esfera da racionalidade objetiva.93 As imagens de beleza, felicidade, conforto e bem-estar, no podem, obviamente, ser consideradas mentiras, uma vez que so da esfera da idealizao, no participando da materialidade do produto. As tentativas de exortao do irracional, tambm, so reveladas quando da atribuio de maior influncia da mdia aos jovens adolescentes, pois estes,... ainda no tm definido o que querem. Acham que a experincia de vida e a maturidade, o que permite maior discernimento frente aos comerciais. Entretanto, apesar de atribuirem ao outro a influncia da publicidade, o discurso desse grupo abundantemente caracterizado por expresses tais como: ... gravado no inconsciente..., ... mesmo sem saber por que..., ... sem querer mesmo... etc., evidenciando uma atitude de incluso deles prprios nas chamadas armadilhas publicitrias. A exigncia do modelo (o pessoal bonito), de imagens chamativas e de situaes idealizadas, como condio para captar a ateno deles prprios sobre os comerciais, revela uma inequvoca identificao com os ideais da publicidade, os quais, segundo eles, so desejados por todos: a felicidade, a beleza e o bem-estar.

93

Para um maior apronfundamento terico a este respeito consultar no Captulo V, Item: 5.1.: A Publicidade e a Relao com o Real, a concepo de Baudrillard (1970) acerca da relao da publicidade com a verdade.

384

b. GR.2 A publicidade e a relao com o real

A voz do consumo

(A publicidade)... No deve mostrar o lado ruim porque nem a gente compraria se mostrasse o lado ruim das coisas, se fssemos fazer um comercial de um novo produto, ns tambm no mostraramos. Essa propaganda da Seda que mostra o laboratrio, passa uma coisa mais sria, passa aquilo que o produto realmente. Eu acho interessante um comercial esclarecedor, que investe na realidade. Como o exemplo que eu citei no questionrio. No comercial ele abre a garrafa de Sprite, a comea logo a tomar e as mulheres da praia comearam a v-lo e a adorar aquele cara. Ele andando e as mulheres rastejando. A ele vem e aparece, a fecha a imagem. Ento ele diz: Voc no vai acreditar nesse negcio, no ? A aparece: Sede tudo, imagem no nada. O que me chamou ateno foi aquela da Hollywood. Eu acho o cmulo, porque no tem nada a ver, eles passam a propaganda do cigarro com o pessoal todo feliz, praticando esportes, com sade. uma contradio, esta propaganda, com o pessoal todo surfando, andando de skate. como se dissessem que o cigarro vai proporcionar tudo isso. A no final da propaganda, vem aquela advertncia. uma contradio. E ainda por cima, nenhum dos integrantes da propaganda aparece com o cigarro. Parece que eles esto de um lado e o cigarro do outro. A propaganda da Hollywood eu acho boa, s acho que ela no se identifica com o produto . Porque ela passa uma imagem de gente correndo, saudvel. Quem fuma no consegue correr at ali na esquina, t morrendo. A propaganda da Hollywood podia ser, por exemplo, de roupas, mostrando as roupas que as pessoas esto usando, mas no para cigarro. O que eu acho engraado so as propagandas de eletrodomsticos. A gente sempre as v direcionadas para as mulheres, nunca para os homens. Sempre tem uma coisa muito machista, que o eletrodomstico est ligado s mulheres, como se fosse necessariamente para elas. Esse negcio de s a mulher ficar trabalhando na cozinha est muito ultrapassado. 385

 Eu no consigo associar a propaganda da margarina com o consumo de margarina. A propaganda da margarina boa, mas voc no fica com aquela vontade de comer margarina, de ir na cozinha. Mas quando voc v aquele povo bebendo Coca-Cola , chega a dar um desejo. Aquela da Qualy influencia mais a pessoa a ler o horscopo a acreditar no horscopo do que na margarina. Na da Qualy, eles no quiseram que voc ficasse logo com vontade. Eles quiseram deixar isso no seu subconsciente. P, no tem nada a ver a manteiga com o que ele est fazendo, condio de vida. No tem nada a ver, mas todo o mundo quer a condio de vida, cara. Todo mundo pelo menos sonha assim. 90% das pessoas sonha em conhecer algum, comear a se dar bem, casar. E aquilo fica! A margarina fica passando junto com os seus sonhos Ela fica assim despertando de vez em quando, como se fossem flashes: Margarina! Margarina! Acabou ficando no seu inconsciente. (...) Quando ele vai ao supermercado e v aquela margarina ele vai se lembrar do comercial. Ele compra pensando naquela vivncia e tal. Eles sempre apelam para essas situaes onde as pessoas so felizes, geralmente todo mundo quer estar feliz. No pelo produto. Eles usam isso mesmo, que voc no se identifique com o produto, voc se identifica com a propaganda e pode at comprar por curiosidade ou para experincia. Uma pessoa pobre, que no tem tanta conscincia como a gente que acredita mais. No eu. Eu sei como eu sou. Eu no vou mudar. Aquela propaganda da Cnsul, que passa uma criancinha abrindo a geladeira, depois passa a adolescente, que alis a mesma pessoa, e depois passa ela toda de branco. Depois passa ela grvida, passam os nenens, todos abrindo a geladeira. O que ela quer dizer que a geladeira vai durar a vida toda. Ento voc compra a geladeira! Voc acha a propaganda legal, chama sua ateno e leva voc a comprar. Fica no inconsciente. A propaganda quando chama ateno, voc pode at no gostar, no acreditar, voc sabe que uma propaganda, mas voc compra.

386

b.1 GR.2 Posicionamentos evidenciados

O carter idealizador da propaganda prontamente assumido e reconhecido por este grupo, como algo justificvel, no sentido de que, caso eles fossem publicitrios, tambm omitiriam o lado ruim das coisas. Portanto, no h crticas, aqui, em relao s discrepncias entre os mundos ideais veiculados e a realidade. O que mais fartamente este grupo critica no a dissociao da publicidade em relaao realidade, mas a dissociao da imagem

apresentada com o produto anunciado. A este respeito apontada uma srie de anncios, cujas imagens parecem anunciar um outro produto ou so percebidas como contraditrias com o que o produto tem a oferecer, a exemplo da propaganda da Hollywood. medida que esta temtica avana, novas percepes vo sendo desenvolvidas no grupo. A compreenso de que aquelas propagandas que no ressaltam o produto per se, traduzem, no entanto, outras qualidades, outros atributos (no os do objeto, mas uma condio de vida, ou seja, os ideais e os sonhos do consumidor) ganha, cada vez mais, relevo, nesse grupo, tornarndo-se, por fim, um consenso. O alvo da identificao , claramente, a situao de felicidade apresentada, e no o produto. A este respeito, avaliado, positivamente, por exemplo, um comercial, no qual a durabilidade do produto no demonstrada objetivamente, mas sugerida atravs da apresentao de cenas de seqncias de vida: A margarina fica passando junto com os seus sonhos. Ela fica assim despertando, de vez em quando, como se fossem flashes: Margarina! Margarina! Margarina! Acabou ficando no seu inconsciente!. Neste momento, o foco central passa a ser a prpria vida das pessoas e o produto surge como se fosse coadjuvante deste processo, mas sempre lembrado no ato da compra.
387

Nesse sentido, podemos dizer que esse grupo no cr que a propaganda reflita a realidade, mas sim os desejos e anseios do consumidor. No se observa aqui uma demanda generalizada por uma propaganda realista ou, pelo menos, no se requer a retirada dos elementos idealizadores. As exigncias pela realidade e coerncia so mais bem demandadas no interior da prpria propaganda, entre imagem e produto, mas no entre imagem e vida real. A prpria interpretao dada ao comercial do Sprite (Sede tudo, imagem no nada), o qual concebido como um comercial esclarecedor, que investe na realidade bastante denotador de suas atitudes de credibilidade em relao propaganda . Ou seja, este um comercial que faz a crtica imanente, a partir do prprio anncio, findando assim por legitimar a existncia de comerciais realistas. a voz da publicidade que a continua a imperar. Ou, como no caso da propaganda mencionada da Seda, que pelo fato de mostrar um laboratrio, passa uma coisa mais sria, passa aquilo que o produto realmente. Aqui, como antes, a referncia continua imanente propaganda. Ao final, observa-se que h uma certa aceitao natural de que as idealizaes faam mesmo parte da propaganda: A propaganda quando chama ateno, voc pode at no gostar, no acreditar, voc sabe que uma propaganda , mas voc compra.

c. GR.2 Consumidor

A voz do consumo
A propaganda que eu achei mais interessante foi a da Coca-Cola porque danante, alegre.

388

 Eu odiei aquela do Jeans. Porque jeans tem a ver com liberdade. Essa mostrou uma coisa romntica, e eu acho que romantismo e jeans no combina. A propaganda que me chamou mais ateno foi a do sapato. Passa tranquilidade. Ele fala que se tivesse outra chance no faria mais os mesmos erros, viveria mais. Eu acho que seria o que todo o mundo tem vontade de fazer, de ter outra chance. Eu acho o seguinte: apesar de ter gostado do comercial da Coca-Cola, a que mais me influenciou foi a da margarina da Sadia. Porque fala de uma sequncia de vida bem coerente e isto que eu gostaria de ter. Eu no gosto muito da Samello porque no sou muito de me arrepender do que eu fiz. No meu caso eu gostei mais da Coca-Cola porque eu estou buscando muita alegria. Vontade de superar o obstculo. A Coca-Cola passa isso. Todas as propagandas esto apelando, porque primeiro elas tentam conquistar o consumidor jovem, que aquele que no tem definido o que quer. Ento ele vai botar quem? Os jovens. Se ele botar um cara mais velho, tudo bem, o cara tem mais experincia, sabe o que est comprando, eu posso at ser levado a comprar por isso. Mas se um cara da minha idade est comprando, ele est se mostrando feliz... P, eu tambm quero ser feliz. Eu quero aquilo para mim tambm, porque todo mundo quer ser bonito . Eu reflito sobre a propaganda. s vezes fica na cabea que aquela geladeira boa, dura a vida toda. Tm certas coisas que passam despercebidas, voc olha e se pergunta: ser que verdade mesmo? Eu penso logo assim: a mdia e eles querem vender muito. Querem publicar o produto. No meu caso eu analiso, no vou pensar que vou comprar aquilo e ser feliz. No que assim porque eu vou beber que eu vou me tornar bonito, no isso que eu quis dizer. O que ela transmite que, por exemplo, se todo mundo que est bebendo Coca-Cola na televiso bonito, ser que eu no sou bonito por no estar bebendo Coca-Cola? Por mais que voc no queira... Acontece mesmo com a gente que tem uma viso maior do mundo. Uma pessoa pobre, que no tem tanta conscincia como a gente que acredita mais. No eu. Eu sei como eu sou. Eu no vou mudar . 389

 Os comerciais de tnis, por exemplo. A gente encontra muito o pessoal que no tem condio usando tnis da ltima marca. Sabe, eles fazem questo, para se sentirem mais! Quanto mais personalidade a pessoa tiver mais difcil ela deixar se convencer pela propaganda. Esse negcio de sentir mais bonito por causa da propaganda, funciona mais com adolescente. (...) Por exemplo, se tem uma propaganda relacionada liberdade, como eles no tem uma liberdade financeira, dos pais, ento eles querem jogar a liberdade deles nas roupas, no modo de vestir. Isso que ela est falando, que a pessoa se sente excluda, pior para ns, que j temos uma personalidade. Mas esse pessoal assim, de 13/14 anos, eles querem ser diferentes. O marketing uma guerra. por isso que eu digo que a gente assim adulto no muito influenciado, mas numa turminha de adolescentes... por exemplo, tem a turma da Coca-Cola contra a da Pepsi . Quem toma Pepsi boiola e tal, j pensou se isso se generaliza? s vezes voc v uma propaganda que promete mil e uma coisas. Voc v uma propaganda de biscoito, por exemplo, a embalagem linda, com biscoitos recheados at a borda. Voc vai comprar e tem um negocinho deste tamanho e o biscoito horroroso, t entendendo?. Mas na propaganda no , voc vendo a propaganda, tem desejo de comer. S que quando voc come no nada daquilo. o lado ruim, mas tem o lado benfico tambm. Acho que tem que saber separar as coisas. Quase sempre eu acho uma roupa bonita na vitrine, acho lindo na hora de experimentar l na loja. Mas quando eu visto l em casa, eu me decepciono. Comigo acontece a mesma coisa. Quando eu chego em casa e visto de novo, a eu comeo a ver defeito. Mas isso uma coisa minha. Eu j comeo a pensar que o problema no mais nem da roupa. s vezes, pode ser at a roupa, mas o problema tambm comigo. s vezes, voc v uma pessoa com uma roupa, acha bonito e j quer do mesmo jeito, pensando que fica bem em voc. Acontece muito de eu me decepcionar. No s com roupa, mas com muita coisa. E no por no achar bonito em mim depois. s vezes pela qualidade. Voc compra uma roupa pelo olho da cara e depois veste uma vez, 390

e pronto, j no presta! Mas o que eu sinto quando eu compro muita satisfao. Eu adoro comprar . Ao comprar, sempre saio morta de feliz. A raiva vem depois. No geral, no era o que a gente esperava. No meu caso, o que eu tenho mais raiva quando no d mais tempo pesquisar . Ento eu chego na loja e tm vrios produtos. No sei se acontece com outras pessoas, mas quando voc est com dinheiro , a gente escolhe uma opo alienada, de achar que o mais caro o melhor. Voc est sem tempo, quer comprar um produto bom. A chega numa loja sem muita informao, o vendedor, claro, fica te ludibriando. Compro e quando eu chego em casa vejo que no nada daquilo. Mas isso s acontece mesmo na hora de uma necessidade, e no tenho tempo para pesquisar . O comercial que me atinge se na hora de comprar o produto, eu compro. Mas a qualidade do produto deve ser interessante, porque se eu comprar e no gostar, da prxima vez, troco por comercial. Se o cara tiver se identificado bastante com o comercial, na hora de comprar ele vai escolher exatamente aquela margarina, por exemplo, dentre outras . Uma vez eu fui comprar um sapato e uma semana depois estava o sapato que eu tinha comprado no out-door. Eu fiquei morta de feliz, mostrava que era um sapato atual, bonito, porque no se mostra no out-door um sapato feio. Eu acho muito importante essa palavra que ela disse: atual. Isso acontece com todos os produtos. Voc se sente frustrado quando compra uma coisa e vem um produto na televiso ou em outra propaganda, mais evoludo, mais avanado: pxa, eu comprei isso e lanou esse novo agora! Atualidade funciona para todos os produtos. produtos que eu nunca vi em

391

c.1 GR.2 Anlise dos posicionamentos

Alegria, liberdade, tranqilidade, felicidade e ideal de vida so alguns dos atributos identificados, pelos participantes desse grupo, nos comerciais a eles apresentados, mobilizando-os a encontrar eco em suas aspiraes e vivncias. A solicitude desses consumidores em relao mensagem publicitria torna-se, aqui, bastante evidente, observando-se sentimentos de identificao positiva, quanto ao tratamento a eles concedido pela

publicidade. A nica exigncia feita que esta crenas e idealizaes prprias de sua idade.

dever conter os valores,

A publicidade surge como espelho de seus valores ideais. O consumidor se enaltece ao deparar significaes que lhes so familiares. como se a histria de cada um fosse tambm veiculada naquele filme, s que de forma realizada, completa, perfeita. As condies subjetivas do modelo so requisitadas para si: se um cara da minha idade est comprando e ele est se mostrando feliz, p... eu tambm quero ser feliz. Eu quero aquilo para mim tambm, porque todo mundo quer ser bonito. Ou seja, se o outro que semelhante a ele, feliz, completo, belo, ento o elo que falta entre ele e o modelo este objeto de consumo. ... ser que eu no sou bonito porque eu no estou bebendo Coca-Cola?. A identificao idealizada, no consumo, , neste depoimento, nitidamente explicitado. Observa-se, aqui, novamente, uma forte rejeio pelos comerciais em que a mensagem, ou a imagem, discrepa do esteretipo normalmente auferido ao produto: romantismo e jeans no combinam, diz um participante, jeans tem a ver com liberdade. Isto demonstra que esta participante j tinha estabelecido uma identificao, anterior, desse produto com uma dada imagem (liberdade), pressuposta como natural e, portanto, irrita-se com um comercial, que, segundo seu juzo, no faz uma associao adequada. Da mesma forma, o grupo inteiro passa a expor as suas identificaes,
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associando os produtos ou as marcas qualidades subjetivas, com a mesma postura naturalizadora. assim que identificam: sapato com tranqilidade, Sadia com seqncia de vida bem coerente, Samelo com arrependimento, Coca-Cola com alegria, vontade de superar obstculo e beleza. Apesar destas demonstraes explcitas de identificao idealizada, os participantes deste grupo continuam a se eximir das influncias irracionais da publicidade, atribuindo, sempre, aos consumidores mais novos que no atingiram ainda um grau razovel de personalidade ou queles que no tiveram acesso educao ou, ainda, os mais desfavorecidos

economicamente. Em primeira anlise, para este grupo, sempre o outro que mais suscetvel aos encantos das mensagens publicitrias. Assim como o outro aquele que sempre consome num intuito de promover-se , de afirmar-se de um modo ilusrio, para se sentirem mais!. Entretanto, apesar deste discurso racionalizador, os participantes desse grupo, constantemente, denunciam sua vulnerabilidade aos apelos

publicitrios: por mais que voc no queira... acontece mesmo com a gente que tem uma viso maior do mundo, ou seja, mesmo na condio de adultos esclarecidos. Este impulso parece surgir, para eles, como um mecanismo desconhecido, que supera todos os esforos por racionalidade. O nico sentimento fortemente negativo, referido ao ato do consumo, foi o de frustrao: Quase sempre eu acho uma roupa bonita na vitrine, acho lindo na hora de experimentar l na loja. Mas quando eu visto l em casa, eu me decepciono; Comigo acontece a mesma coisa. Quando eu chego em casa e visto de novo, a eu comeo a ver defeito... Os sentimentos de decepo abundam, nesse grupo, quando da aquisio do produto.

Entretanto, isto no se constitui num obstculo para o consumo, pelo contrrio, a confisso pelo prazer do ato do consumo , plenamente, manifestada, pela maioria dos participantes, mesmo quando o produto, recm-apropriado, no corresponde s suas expectativas. Sentimentos de jbilo e de raiva convivem no mesmo plano. Expresses tais como: morta de
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feliz, adoro comprar e a raiva vem depois ilustram o prazer e o desprazer, mesclados no consumo, revelando uma contnua e incessante busca pelo objeto ideal ; objeto este que s no alcanvel, como nos diz um dos participantes, porque: ... isso uma coisa minha. Eu j comeo a pensar que o problema no mais nem da roupa. s vezes, pode ser at a roupa, mas o problema tambm comigo. Aqui, exemplifica-se, claramente, a funo dos ideais veiculados pela publicidade, que no a de satisfao real dos desejos suscitados, mas a de tornar este estado de busca um estado permanente, residindo o combustvel do consumo, justamente, neste mecanismo. A frustrao, no caso, no induz a uma reflexo crtica, mas culpabilidade. No so os mecanismos do consumo os responsveis pela decepo, mas o prprio consumidor que inadequado. No mximo se atribui alguma responsabilidade ao prprio produto em si ou ao fator tempo escasso, mas sempre resta uma parcela de responsabilidade pessoal, que resulta numa atribuio pessoal de inaptido e fracasso. Trata-se, aqui, justamente, do que Costa (1984) refere como a maior violncia perpetrada pela ideologia hedonista das sociedades de consumo.94 Da mesma forma, o efmero dos lanamentos de produtos , tambm, causador de grande ansiedade e angstia para esses jovens, que no

conseguem acompanhar a evoluo dos sempre novos modelos. A busca contnua de consumir a novidade, o atual, motivo de constante frustrao: Voc se sente frustrado quando compra uma coisa e vem um produto na televiso ou em outra propaganda, mais evoludo, mais avanado: pxa, eu comprei isso e lanou esse novo agora!. Se num segundo a felicidade existe porque ele adquire o que h de mais moderno, no outro, a frustrao predomina em face da nova descoberta, da nova propaganda que lhe acusa: est ultrapassado! Estar atualizado condio sine qua non para

94

Para um maior aprofundamento terico neste assunto, consultar item 4.2.2. Formao dos A Ideais numa Cultura Narcsica.

394

pertencer ao grupo, ou melhor, ao mundo, como afirmar um participante, em uma discusso posterior. O auge da auto-legitimao via consumo, presente nesse grupo, expresso, exemplarmente, no final dessa discusso, por um dos participantes: Uma vez eu fui comprar um sapato e uma semana depois estava o sapato que eu tinha comprado no out-door. Eu fiquei morta de feliz, mostrava que era um sapato atual, bonito, porque no se mostra no outdoor um sapato feio .

d. GR.2 A Marca

A voz do consumo
Eu vi um comercial da Zoomp, era o meu aniversrio e a minha irm disse que queria me dar um presente. Eu sugeri uma cala da Zoomp. Ela disse: ah! cala Zoomp muito boa, muita gente usa, eu tenho vrias. A a gente foi na loja e eu vesti tudo o que tinha l. Vesti tudo at descobrir uma que encaixasse direitinho nas minhas especificaes, no pela marca que . Quem me levou na loja foi minha irm, porque achou que a marca era excelente. Eu no. Fui com aquela cala que era a que eu queria. No meu caso tambm me disseram: olha, a da Zoomp at que boa. A eu no gostei muito da cala, mas foi aquela coisa, acabei levando . ... Foi no comercial da Zoomp que eu pude constatar... eu podia ver a maneira como a cala era compatvel com a pessoa. O cara com o porte igual ao meu... ento eu pude constatar, vendo, que aquela cala podia cair bem em mim. Quase todo mundo influenciado pela marca. Quando eu vejo muita gente usando uma roupa, d vontade de usar tambm aquela marca se eu achar bonita. Por exemplo, a cala da Zoomp, tem muita gente que usa e eu acho que ela boa tambm. Eu tenho uma amiga que ela ficou muito mais bonita na cala da Zoomp do que em outra 395

que ela tinha. Ela viu todo mundo usando e tambm pela qualidade. Eu fico influenciada pelas duas coisas. Mas a marca influencia sim! A marca com a atualidade, quando voc v todo mundo usando, voc tambm quer usar. Um exemplo forte a da Speedo, que uma marca muito divulgada de natao. Eu vi que todo mundo usava e adquiri os culos. S que o produto era de baixa qualidade e acabou-se em curto prazo. Nunca mais usei a Speedo. Mas muita gente usa, mesmo sabendo que no tem qualidade. A marca para mim no determinante. Ela influencia. Eu no vou pela marca porque est todo mundo usando, porque est na moda. Vou porque d uma idia de mais qualidade, e geralmente eu procuro uma pessoa que conhea, que tenha tambm, para dar uma opinio antes de eu comprar . Eu queria perguntar uma coisa para as meninas, se elas usam aquelas calas bem frouxas, que falta quase um pouquinho para cair? Se eu estivesse em forma eu usaria. A marca pode ser tambm uma identidade, assim por exemplo, as pessoas que eu vi com essas calas (calas frouxas que falta quase um pouquinho para cair) so aquelas de 13/14 anos. Os pr- adolescentes tambm esto usando muito. Est na moda. A marca fica mesmo como uma identidade. Para algumas pessoas funciona tambm como identidade. Identificar qual grupo social que voc se encontra. Parece que a gente quer aparecer mais para as pessoas, chamar a ateno. No sei. Parece que a pessoa acha uma coisa feia e daqui a pouco j est achando bonito sem saber o porqu, s que est todo mundo usando. Porque a pessoa que est dentro daquele grupo, no quer ser diferente de todo mundo. Quer estar do mesmo jeito . Todos querem lhe olhar. Se est na moda, est tudo bem. A pessoa que anda toda desajeitada todo mundo j comea a olhar de modo diferente: vixe, fulaninha to desajeitada, to assim... A gente sempre quer que todo mundo olhe a gente como a gente dentro do grupo, que a gente no esteja diferente. Tem muita gente de poder aquisitivo, esclarecidas, com condies de estudar, que s faz questo de sair com roupa de marca, sapato de marca. 396

Isso

questo

de

ideologia,

eles

sempre

jogam

desse

jeito

(a

propaganda). A gente acha que verdade e entra no subconsciente mesmo sem a gente querer. Tanto que eles jogam, que entra.

d.1 Gr.2 Posicionamentos evidenciados

A posio majoritria adotada, nesse grupo, com relao s marcas a de conferir-lhes importncia, assumindo, explicitamente, o seu uso e influncia: Quase todo mundo influenciado pela marca. Esta importncia , entretanto, atribuda a distintos fatores: a

atualidade, a beleza, a qualidade do produto e o gosto pessoal, em geral, tambm confirmados pelo reconhecimento de uma outra pessoa. Tambm se escolhe uma marca por compatibilidade do porte do modelo publicitrio com o seu prprio porte e por sugesto, independente do gosto pessoal: ... a eu no gostei muito da cala, mas foi aquela coisa, acabei levando. Em todos esses casos prepondera, sempre, a necessidade de reconhecimento, por parte dos demais, ou de algum entendido, para que se confirme a propriedade da marca. Com exceo de uma voz que faz apelo,

exclusivamente, experincia e ao gosto pessoal, mostrando-se mais indiferente ao uso de marcas, (esta afirma no ter seguido a irm na sugesto da compra de uma cala de marca, e tambm revela experincias passadas frustrantes com a marca Speedo ), os demais do grupo demonstram, por elas, um considervel apreo. O tema da moda, aqui suscitado pelas marcas, discutido obedecendo lgica da homogeneizao. Predomina, nesses jovens, uma necessidade de estar em conformidade com o grupo a que pertencem, de usar o que todo mundo est usando. Apesar desta fala ser, de vez em quando, perpassada pelo componente individual, coincidindo o gosto pessoal com a indicao
397

ou a atualidade (... tem muita gente que usa e eu acho que ela - a marca boa tambm...), so abundantes os depoimentos que concebem a marca como importante fator de incluso social. Usar a marca diferente, estar fora de moda, significa, estar sozinho. Da o status de identidade conferido marca: A marca pode ser tambm uma identidade, a marca fica mesmo como uma identidade... identificar qual grupo social que voc se encontra. Ou seja, a marca aqui, explicitamente, concebida como fonte de identidade social e garantia de referncia um dado grupo. Sentimentos de estranheza e de ambigidade so expressos diante da rpida mudana percebida nos prprios gostos, impostos pela moda, a qual provoca, segundo um dos participantes, a necessidade de ao mesmo tempo aparecer e ser diferente: Parece que a gente quer aparecer mais para as pessoas, chamar a ateno . No sei. Parece que a pessoa acha uma coisa feia e daqui a pouco j est achando bonito sem saber o porqu, s que est todo mundo usando. Porque a pessoa que est dentro daquele grupo, no quer ser diferente de todo mundo. Quer estar do mesmo jeito. Todos querem lhe olhar. Se est na moda, est tudo bem. A pessoa que anda toda desajeitada todo mundo j comea a olhar de modo diferente: vixe! fulaninha to desajeitada, to assim... A gente sempre quer que todo mundo olhe a gente como a gente dentro do grupo, que a gente no esteja diferente . Por fim, chama-nos ateno, nesse grupo, o fato de, por nenhum momento, tematizarem a questo do valor financeiro dos produtos.

Diferentemente dos demais grupos, nos quais a racionalidade econmica prepondera, (mesmo que seja como forma de defesa aos irracionalismos suscitados pela marca) aqui, sequer se menciona a palavra preo. A avaliao da relao qualidade e preo substituda por outras relaes tais como: qualidade e moda, aceitao social e gosto pessoal, atualidade e incluso etc. Os irracionalismos tentam ser resolvidos nestas esferas, mas de forma infrutfera. Os participantes no conseguem se eximir dos poderes sedutores e acolhedores da marca. Aqui a identidade alcanada na
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homogeneidade, na adoo de um mesmo estilo ... sem saber por que.... Homogeneiza-se para melhor se diferenciar.95

e. GR.2 Linguagem

A voz do consumo

Eu gostei mais da Coca-Cola (comercial). Como sempre eles pegam melodias que grudam nos ouvidos da gente. Faz a gente sempre se lembrar . Eu gosto quando falam de coisas tranqilas, que falem do tempo, de dentro do ser humano. Mas o que eu acho interessante em todas as propagandas ter sempre gente bonita, bem vestida, geralmente jovens. E sempre em clima de harmonia. Eu acho que eles apelam muito para essas coisas. Sempre. A que atingiu melhor o objetivo foi a da Coca-Cola, aquela coisa, tem a batida forte. Voc est sentada no sof e j comea a sacudir, mexer o p. Vai mexendo mais com a gente. Acho que tem uma identificao muito grande entre os jovens. A parte da propaganda da Coca-Cola que tem dana, tem um cara dando piruetas, ele danando bem... e eu fao dana. O comercial da Fanta, aquela coisa muito ciberntica, no me chama ateno. No d aquela vontade de tomar o refrigerante, como o do Guaran, como ela falou. Voc v aquela pizza, o queijo, a desperta aquela vontade. A publicidade para apresentar o produto, se ela apresenta um produto informando sobre a qualidade, as coisas do produto... quando voc vai comprar s por curiosidade, j vai sabendo que aquilo vai fazer algum bem e j vai com os olhos mais positivos.

95

Para conferir nossas anlises tericas acerca desta temtica, ver Captulo V, item:5.4.: A marca.

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 Para mim, a publicidade informao, quer dizer, informao sem aspas mesmo. Informao em hbitos de consumo, porque eu acho muito difcil um produto est no cdigo de consumo sem o auxlio da publicidade. Se o produto no tiver nenhum marketing, muito difcil criar hbitos de consumo. Por isso eu acho que informao sim! Agora, as aspas eu colocaria em relao ao que infelizmente acontece, que o fato da propaganda no esclarecer muito o consumidor. J pensou se a Coca-Cola esclarecesse o mal que faz para gente? Eu vou citar dois exemplos. So dois comerciais de pilha. O primeiro assim: um tenista batia com muita fora na bola, rasgava a rede, mostrava o tnis raspando assim. Mostrava tudo menos a pilha. A ele deu uma batida e errou. Ele abriu o brao, tirou a pilha e botou outra. Ento continuou a dar batidas fantsticas de tnis. Adorei este comercial. Gostei de ver, muito interessante. O outro comercial assim: vem aquele ursinho batendo no tambor, passa um tempo, a ele bota a pilha e diz: Pilhas Duracell, duram quatro vezes mais do que as outras. claro que eu vou comprar esta segunda marca, porque est esclarecendo mais do que a anterior, embora esta seja mais interessante de se ver. Esse comercial da potncia da pilha, est me esclarecendo mais do que a do tenista l. Eu detesto cigarro, mas se fumasse eu iria, por exemplo, por aquela propaganda que diz que tem menos nicotina. a do Free. Aquela dali eu acho que convence muito mais que a da Hollywood, esclarece mais. Pelo menos a pessoa j sabe: Poxa, eu estou me fazendo mal, mas no tanto como os outros cigarros. Este um motivo forte para se comprar cigarro. Se eu fosse um fumante iria pela escolher o cigarro pelo comercial. S para voc ver, uma informao mais importante ainda do que as prprias imagens. Como aquela propaganda: sede tudo. Eu lembro de um negcio que talvez vocs aqui no tenham notado. L em casa em mil novecentos e alguma coisa, ningum consumia acerola. Ningum sabia que acerola existia, no sei se aconteceu com vocs tambm. Mostrou no Globo Reprter que a acerola tem muita vitamina C, que era 10 vezes mais que a laranja. Poxa, l em casa agora, tome acerola! Todo final de semana t l. No precisou de marketing. Passou no Globo Reprter e modificou os hbitos. isso que eu quero dizer, que a informao a linguagem mais preciosa do que a imagem (...) Imagem... eu no quis dizer que a imagem no importante. Agora, se essa informao aliada a boas imagens, a sim ! 400

 A professora de ingls chega... o cara tentando fazer e fazia errado. E naquela confuso, ele sem aprender e a professora tentando ensinar e a ele diz: professora, d para tomar uma Kaiser antes? E a passa muita coisa. Ele deu a mensagem dele, pronto. Agora imagem tambm importante, mas para mim informao mais. Aquela propaganda da Seda Ceramidas mostra cientificamente os efeitos do shampo, esclarecedora para o consumidor. Depois dessa propaganda outras surgiram tambm mostrando que se perde a ceramida e que shampo tal repe. J outra propaganda de shampo, o da Organics, mostra uns cabelos que a coisa mais linda. Voc sem querer acredita que o seu cabelo vai ficar daquele jeito, usando aquele shampo. A gente acha sem querer mesmo. A eu comprei e nada! No tem nada a ver com o meu cabelo. s vezes eu penso que se o dono do shampoo investe tanto na propaganda, porque ele deve ter tambm qualidade, no deve ser feito de qualquer jeito. A informao a pea mais importante para ns que j temos uma viso do mundo. Para um cara mais novo, ele vai escolher a propaganda que consegue colocar o cabelo mais bonito. Quem tem a informao como a gente, ou uma pessoa que j tem educao, que j consegue ver atrs da propaganda, a imagem no afeta tanto. (Todos afirmam que compram shampoo por causa da propaganda) No caso deles que compraram pela informao... o que lhes chamou ateno foi a informao. No caso de uma outra pessoa, seria mais fcil a imagem chamar a ateno. O que faz sentido a informao atravs da imagem . J pensou se aliassem a informao imagem, isto , a propaganda melhor de todas seria aquela em que a informao e a imagem te batem logo! Eu acho que o ideal seria aliar a msica, os recursos da mdia com a informao. Na minha opinio dessas propagandas a, a que melhor tentou passar isto foi a do sapato, porque o cara tentou passar o conforto do sapato. Eu nunca vi o sapato, mas a propaganda tenta passar uma tranquilidade 401

mostrando o conforto. Tanto que aquele cara uma hora deita no morro como se estivesse relaxando. Por que? Geralmente uma pessoa chega em casa e tira o sapato para relaxar. Ele no, ele se deitou numa boa com o sapato, entendeu? Tranqilo. Obviamente me influenciou ainda mais. Foi um negcio relaxante.

e.1 Gr.2 Posicionamentos evidenciados

A temtica da linguagem perpassa toda a discusso deste grupo. As reaes primeiras so de pronta valorizao da linguagem emocional, com destaque para a msica e o ritmo que gruda nos ouvidos da gente, provocando uma identificao imediata: Voc est sentada no sof e j comea a sacudir, mexer o p.... Tambm as imagens de gente bonita, bem vestida, ou aquelas que passam coisas tranqilas, harmonia, falando de dentro do ser humano so bastante valorizadas, por estes jovens, demonstando-se, novamente aqui, a importncia por eles atribuda aos elementos subjetivos da propaganda, principalmente aqueles que refletem a realidade de seus sonhos. Aps este primeiro momento de exaltao da linguagem emocional, a demanda pelo carter informativo da propaganda volta a surgir,

acompanhada por uma srie de exemplos de comerciais esclarecedores. O grupo passa por um momento de ambigidade, no qual, ao mesmo tempo em que os argumentos apontam a linguagem informativa como mais importante ainda do que as prprias imagens, por outro lado, tambm, percebe-se, seja atravs dos exemplos de publicidade citados, seja atravs de depoimentos verbais explcitos (Imagem... eu no quis dizer que a imagem no importante...), que h uma dificuldade muito grande do grupo em abdicar das imagens atrativas, em funo da informao.
402

A proposta de que o que faz sentido a informao atravs da imagem a que melhor parece condensar os ideais de publicidade desses jovens, revelando, mais uma vez, o que estes compreendem por esclarecimento na propaganda. Este esclarecimento pode vir de maneira explcita, quando a mensagem fala diretamente dos atributos do produto, por exemplo: pilhas Duracell duram quatro vezes mais do que as outras, ou aquela propaganda que diz que (o cigarro Free) tem menos nicotina. Entretanto, esclarecedora no apenas aquela propaganda que explicita as qualidades do produto mas, tambm, aquela que mostra situaes ou condies de vida que sugerem a qualidade ou a eficcia do produto, mesmo sem verbaliz-las, como o caso mencionado da cerveja Kaiser ou do sapato Samelo . Neste caso, a informao, tambm, pode vir, apenas, conotada nas imagens atrativas e, mesmo assim, ser considerada esclarecedora. Aqui, portanto, tanto a linguagem informativa em seu sentido mais literal, objetivo e racional, quanto a linguagem mitolgica no sentido atribudo por Barthes96, so indistintamente concebidas como esclarecedoras. A aceitao, sem reflexo e de forma naturalizada, de uma linguagem j conotada, refora-nos a idia, de que este grupo concebe a publicidade como um objeto autnomo, descontextualizado da totalidade histrica da sociedade de consumo. A credibilidade da propaganda no ameaada por fatores externos, ela pode ser resolvida em seu campo, bastando que os comerciais consigam passar alguma informao (convincente, cientfica ou sria), de forma atrativa. A petio por uma informao atravs de imagens idealizadas e impactantes a soluo conciliativa e consensual que esse grupo encontra para resolver seus conflitos entre racionalidade e desejo. Uma soluo que, se no privilegia, necessariamente, a imagem em si, certamente privilegia a linguagem emocional como aquela mais indicada e atrativa para veicular

96

Para maiores esclarecimentos a respeito da concepo de mito em Barthes, consultar Captulo V, item: 5.5: Linguagem.

403

informaes, que mais enfocam as condies ideais de vida do sujeito do que revelam as qualidades concretas do objeto.

f. GR.2 Globalizao

A voz do consumo

Do meu ponto de vista essa propaganda do jeans no foi feita para o Brasil. Eles mostram uma coisa tipo uma igreja, o cara estava com a Bblia na mo, se eu no me engano. Todo mundo vestido de palet, que uma coisa muito comum nos E.U.A, no aqui no Brasil. A internet muito importante. Voc pode conhecer pessoas de outras culturas. Tecnologia e atualidade tem tudo a ver. Voc tem que estar sempre atualizado. A tecnologia tem que estar presente em tudo. indiscutvel. Qualquer coisa que voc for ver, normalmente, est tudo ligado tecnologia . Voc vai para a comida, para assistir um programa na televiso, para o lazer, tudo tem tecnologia. Voc no pode negar isso. uma coisa do atual. Quem est com a tecnologia quem est atual. A tecnologia tambm tomou o lugar do homem . Assim numa loja, voc passa na maquininha e j sai o preo, tudinho do produto. No tem mais aquela histria do vendedor ficar perguntando. uma coisa muito importante.

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f.1 GR.2 Posicionamentos evidenciados

A categoria da globalizao, da mesma forma que no grupo anterior (Gr.1), foi tematizada, neste grupo, principalmente, atravs de um discurso de exaltao das novas tecnologias. Com relao publicidade, podemos, apenas, apontar a expresso de um certo incmodo, com relao queles comerciais que parecem falar de uma outra cultura, como o caso da propaganda da Wrangler, em que os participantes a associaram cultura americana. Esta propaganda foi a mais rejeitada pelo grupo, em vistas de seus personagens, ambientao e costumes apresentados serem percebidos como descontextualizados do mundo desses jovens. Alm de no refletir suas aspiraes, essa propaganda foi acusada de estabelecer associaes que no combinam (jeans e romantismo), com os esteretipos de determinadas marcas, produzidos anteriormente pela prpria publicidade, j interiorizados por eles como natural 97. A diversidade e a inovao tecnolgica so aspectos constantemente exaltados por este grupo, constituindo-se, ao mesmo tempo, em fonte de fascinao e de angstia. A fascinao parece advir das possibilidades, imaginadas, de se estar sempre atual, o que significa ter acesso a pessoas de outras culturas (via Internet) e acompanhar o chamado avano tecnolgico como forma de fazer parte do (Primeiro) Mundo. Quanto angstia, esta advm da prpria exigncia de utilizar a tecnologia em todas as suas possibilidades e no que esta tem de recursos mais atuais: Voc tem que estar sempre atualizado. Este carter de obrigatoriedade na aquisio dos mais modernos objetos de consumo, ao lado da necessidade de
97

A esse respeito, remetemos o leitor ao Captulo V., item: 5.5. Linguagem, no qual desenvolvemos, segundo Barthes (1993), o conceito de mito.

405

gratificao imediata, fonte geradora de constantes frustrao e ansiedade, em vistas de sua inacessibilidade, concreta, no grau demandado. Essa viso da tecnologia, como geradora de todas as benesses e nico meio de acompanhar o mundo, tambm, pode constituir-se em fonte potencial de insensibilidade e instrumentalizao do outro: A tecnologia tambm tomou o lugar do homem... Voc no tem mais aquela histria do vendedor ficar perguntando. uma coisa muito importante.

6.2.3 Grupo de discusso n 3 (Espanha baixos escores)

a. GR.3 Os objetivos e funes da publicidade

A voz do consumo
S que te influye. Yo estoy en un colegio mayor, entonces una amiga ma tambin se compr el champ (del anncio) y estbamos todas con la cosa: "Bueno, pues ya nos lo dejars probar." Incluso es que en el mismo anuncio al final sale una chica viendo el anuncio diciendo: "Quiero este champ", porque claro, porque llama la atencin. No, hombre, ya, no solamente eso, pero te intenta vender el coche, aparte que te est diciendo que con ello puedes estar ah sintindolo todo. Pero s que intenta hacerte creer que eso es una realidad total, y yo no me creo que todos los anuncios vayan a pretender que t lo compres y te vaya a ocurrir todo eso porque yo no me lo creo. Yo creo que lo que hace la publicidad (...) que hacen una historia que sea increble para eso, para que te impacte y digas: Yo s que eso es mentira, pero te fijas en el coche aunque sea un anuncio muy malo, por eso mismo te fijas en la marca del coche y, yo qu s, cuando vayas a comprar un coche dices: "Pues voy a preguntar por este coche a ver si...". Que yo tambin pienso

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que no te vas a creer eso, pero por eso mismo lo hacen, para llamar la atencin. Pero es que al llamarte la atencin, mucha gente a lo mejor se va a ir a comprar ese producto, el coche o cualquier otra cosa, antes que otra marca que a lo mejor t no la has visto ni nada. Entonces te llama la atencin y dices: Me lo compro, fuera, no pienso en decir si hay otra posible marca, directamente te comprar eso, yo creo. Yo creo que s que influye, porque como est todo el da la publicidad, que a cualquier hora que ests viendo la tele te estn metiendo publicidad . Y no s, aunque sea un poco inconscientemente yo creo que s que te influye. Aunque t digas: No, pero yo por ver un anuncio no voy a comprar eso, pero yo creo que luego a la hora de la verdad, si ests en una tienda comprando y ves un detergente que te suena, hay uno que conoces y otro que no, dices: ste que sale en la tele ser mejor, lo voy a comprar, sabes?. Yo creo que en general s que te tiene que influir. S. Yo creo que depende del tipo de producto tambin, porque a la hora de comprar un coche no te vas a guiar por la publicidad, eso est claro. Sin embargo a la hora de comprar un detergente o un desodorante pues igual te puedes guiar un poco ms. Yo creo que los anuncios cada vez son ms impactantes. El anuncio del Clio, yo por ejemplo hoy he estado en Moncloa y he visto el Clio que hay ah donde el Metro de exposicin y he dicho: Anda, pues mira, el anuncio ste..., o sea, ya lo ves por la calle y lo relacionas, porque son anuncios que te impactan porque no tienen ningn sentido. Porque el del Clio igual, es que no tienen... no te venden lo bonito que es, o las reformas que le han hecho o... no s, te venden que te va a dar algo mucho mejor que una mujer. Pues al, a por ello, sin problemas. No te vende nada, para m, me parece muy malo. Y ya el de la colonia ya me ha parecido pattico. Antes los anuncios eran en plan: Y esto, y lo otro, y tiene esto..., y ahora te ponen una msica que te llama mucho la atencin y al final te dicen: Es esto, sin ms, "es esto" y ya est. No te venden nada. Luego tambin es muy chocante cmo segn la franja horaria los anuncios son diferentes, porque por el da dices que no te explican las caractersticas del producto, pero yo anoche vi un anuncio que es que me qued alucinada. Era de un sistema nuevo de unas cremas y tal que te dejan la piel fenomenal y no s qu... 407

 Es lo que pasa, que te aburres. Es que hay varios tipos de anuncios. Yo me ro mucho ms con el de la cerveza... No me est vendiendo el anuncio pero, bueno, no me est vendiendo tampoco... yo qu s. Es que el del Mondeo por ejemplo, que te vende cosas como muy abstractas y te quedas como diciendo: Bueno, y esto qu tiene que ver? . No es que ya no te venda el producto, es que ni tan siquiera te est contando algo real, o algo gracioso, algo que te llame la atencin. A m ese anuncio, por poner ese caso, o el del Crdoba o lo que sea, no me llama la atencin porque a la primera vez que lo ves dices: Uy!. Pues s, te saca todos los autobuses, las ovejas, y dices: Uy, de qu ira?. Es que te preguntas: De qu ir este anuncio?. O sea, al final te saca el coche y te preguntas: Qu te estn anunciando?. No te estn anunciando nada. Lo ves una vez, a lo mejor te impacta, pero ya no ms. Sin embargo pues el de la cerveza te hace gracia... es una tontera de anuncio pero... Yo creo que los anuncios ms patticos son los de colonias y los de coches, porque como es tan difcil vender el producto, porque de un coche siempre te dicen lo mismo, y de una colonia a ver cmo te venden el olor de una colonia?, se inventan unas cosas que te quedas... yo con el de las colonias me quedo alucinada. Con el de las colonias es que ves cosas muy raras, es que a ver cmo te venden un olor? Te lo pueden vender de miles maneras. Te venden una historia muy bonita. Me acuerdo uno que sala todo Pars y decas: Qu bonito!, y luego te das cuenta que era el anuncio de una colonia. O sea, te lo venden luego al final, una vez que ya has dicho: Qu bonito todo lo que me han sacado!, y te sacan el producto tres segundo. Como el de la colonia que hemos visto aqu, sacan a una mujer ah en una roca echndola el agua y de repente te dicen: Es esto, y se acaba, y te quedas como: Vale. Te quedas impresionado porque dices: Jo, es que me han sacado esta colonia y, al, ya la has visto, sabes?. No te est diciendo es esto y te est sacando el frasco mil veces. No, no, te sacan el frasco al final. No s, vamos, yo lo veo as. Te venden una historia muy bonita para luego, en nada, ensearte lo que es y cortarte el anuncio. No, si gustarme... son maravillosos, por ejemplo, el del Mondeo es maravilloso y tiene unos efectos estupendos... Pero es que no me venden nada del coche, te venden que Tienes el poder", qu poder?. Qu poder?, si es que no te ha vendido nada, te ha vendido un paisaje, uno que 408

dice que puedes intuir y puedes... y de repente se cae un rbol y... al!, y ya te ha vendido el coche. Es que no es eso, no s. O el primero, el de Seat, yo que no entiendo te vende un montn de imgenes y de repente te dice: Porque no hay ningn Seat Crdoba igual, pero igual de qu, si no me has vendido ninguna caracterstica? Claro. No s, yo es que creo que antes se vea mucho menos la publicidad de lo que se ve ahora. Aparte que ahora, en cualquier canal que pongas coinciden los anuncios al mismo tiempo, o ves publicidad o apagas la tele porque no hay otra cosa. Pero yo creo que antes como que soltaban el rollo y ya decas: Uf, cambio. Ahora como te ponen msica pues dices: Ah, bueno, me la trago porque la cancin me gusta, simplemente por eso, porque no te hablan, entonces para que no te estn hablando y te pongan una musiquilla... pues mira. Ahora, si te estuvieran diciendo: Y esto, y lo otro, y lo otro... pues cambiaras de canal seguro. A m casi todos los que has puesto, menos el de Carlsberg todos. No es que me hagan sentir estpida, es que tampoco me hacen sentir... no s. Estpida en el sentido de que ests viendo una cosa que no ests entendiendo, sabes?. Yo estoy viendo un anuncio y si no entiendo de qu va y por qu saca no... me quedo tal cual el de KAS es que te quedas como: Explcame el anuncio, por favor. (...) No s, me gustara que me explicaran la segunda parte y me dijeran: Iba de esto, sabes?. Como han hecho con otros anuncios, ha habido otros anuncios que han sacado segundas partes y te has enterado mejor. Cuando acaba el anuncio yo cuando estaba en mi casa mi madre me pregunta: Y de qu iba?, y ya me ves com los dems y ya empiezo: No lo s, a lo mejor los ngeles son los buenos que no le dejan acercarse... y ya te pones a hablar del anuncio que es lo que siempre se pretende. (...) a m lo que ms me llega sobre todo es la msica. Yo creo que se preocupan mucho por buscar una msica que llegue a todo el mundo, que guste a todo el mundo. A m en general siempre me han gustado los anuncios, pero... o sea, es que me han gustado... por ejemplo, el anuncio de MARTINI a m me gusta mucho, y es por la msica, por el ambiente que intentan recrear. Pero lo que pasa es que lo que no consigue la mayora de los anuncios es que te quedes con el nombre. O sea, te hacen vivir una serie de sensaciones y tal, una serie de situaciones que te pueden parecer agradables, apetecibles, pero es que es muy difcil que te quedes con el nombre.

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 A m por ejemplo me gusta mucho el ambiente de un pueblo, de estar en tu casa con la chimenea, que tena el jamn, la familia comiendo en la casa a m me encanta. Slo de pensar que estara yo ah en el pueblo comiendo jamn delante de la chimenea a m me gusta mucho, o sea, que el ambiente tambin se te mete un poquillo. Yo creo que depende mucho de a quin vayan dirigidos los anuncios. Porque por ejemplo los anuncios que van dirigidos a gente joven pues s, siempre buscan msica que todos conocemos, entre otras cosas, pero a lo mejor en otros anuncios no te fijas tanto. Por ejemplo, en las colonias de hombres siempre te ponen a chicas guapas y en las colonias de chicas te ponen a chicos guapos. (El anncio del Hugo Boss) Es que es lo que yo deca antes, es lo de la manipulacin, es que te dicen S t mismo, se libre, innova, no imites..., pero es que yo no soy tonta, no s, no me hables as. Es que a m eso no me gusta. Y una cosa... es que me he acordado, ayer vi un anuncio que me enfad un montn, supongo que porque soy chica, que sali un coche y sale un chico diciendo que quiere ir al fin del mundo y nadie le acompaa y no s qu, y dice que quiere una mujer, y le dice el otro: Una mujer no, te voy algo mucho mejor, y aparece un coche. No, pero el anuncio yo creo que es muy bueno . S, hombre, si te hace hablar del anuncio , porque yo haba estado comentando a todo el mundo: Has visto el anuncio?, porque a m me molest un montn, no s por qu.

S, logran justo lo que quieren, que es que se hable del anuncio.

A m, de los que has sacado ah, con los nicos que me siento un poco (identificada) ... con el de Carlsberg, porque creo que son dos tos que estn ah contndose su vida y luego... Adems es que no han buscado a dos tos ah especiales, ni guapos, ni... Pero creo que toda la serie de los anuncios de Carlsberg, estos dos, creo que... no s, por lo menos los ves y te res. Son simpticos. S, cuando salan en la barra: Y Carls, y Berg, y no s qu..., dices: Bueno, tiene gracia, aunque me identifique... aunque tampoco te estn vendiendo la cerveza, porque no te la est... no ests diciendo: Qu rica est, dices: 410

Bueno, por lo menos son dos tos corrientes contndote su vida en la barra de un bar y tiene gracia, mira. Pero los dems no.

a.1 GR.3 Posicionamentos evidenciados

A temtica acerca dos objetivos e funes da publicidade no foi interrogada de uma maneira direta, mas atravs de questes acerca dos anncios publicitrios apresentados, tais como: quais anncios mais lhes chamaram a ateno, que sentimentos suscitaram ou com quais mais se identificaram etc. O grupo discorreu sobre o tema de uma maneira explcita e direta, sem que tenha ocorrido nenhuma mudana significativa de opinio em todo o transcurso. A publicidade se anuncia a si mesma, ou seja, a principal preocupao da publicidade seu prprio xito em criar um impacto, do qual depende sua influncia e, para tal, vendem uma histria. A venda explcita do produto, atravs da informao acerca de suas caractersticas, negligenciada em funo da associao do produto com imagens abstratas de poder, sensualidade, beleza etc. No primeiro momento, o grupo entra em um consenso que no abandona: a influncia da publicidade afirmada unanimemente. Isto advm, em grande parte, do fato de a publicidade sempre buscar impactar. O consenso se constri em torno da necessidade de impacto que tem a publicidade, cujo objetivo principal o de llamar la atencin, como insistentemente repetem, mesmo que isto ocorra em detrimento da sua funo informativa. Portanto, desde o princpio da reunio, o grupo j encontra um consenso acerca de quais so as intenes e funes da publicidade. Desenvolvem
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com fluidez uma anlise em conjunto, mas que propriamente uma discusso, dos mecanismos pelos quais a publicidade opera, afirmando sua eficcia e sua influncia (mesmo inconsciente) na vida cotidiana dos consumidores. Impacto foi o termo dominante para descrever os objetivos e funes da publicidade, sobressaindo, assim, no a funo informativa, mas a funo atrativa de llamar la atencin. Isto repetidamente enfatizado ao largo de toda a discusso, apesar de formularem, tambm de forma insistente, uma demanda de explicao acerca do que esto anunciando. A produo de um impacto foi, portanto, considerada absolutamente prioritria e, para tanto, a publicidade se vale de recursos (artsticos) como a msica, que alm de atrativa deve ser de fcil assimilao, e a imagem. a produo de una histria incrvel, mesmo que incompreensvel ou

dissociada da realidade concreta do produto, e a constante apresentao dessas imagens na Tv que chama a ateno do consumidor, influenciando-o na hora da compra, ainda que de forma inconsciente. O fato decisivo, neste nomento do consumo, no a informao acerca das caractersticas do produto, mas o conhecimento do produto atravs da associao deste com imagens impactantes ou valoradas. O grupo admite que no necessrio que o anncio seja belo para lograr seu impacto, muito menos que seja verossmil ou mesmo compreensvel, pois segundo eles, o que realmente importa para os publicitrios que o anncio seja recordado, que provoque comentrios posteriores, mesmo que seja num tom crtico ou de estranheza. Em um segundo momento, os participantes assinalam seu apreo pelos anncios bem humorados e criativos, contanto que isto no implique uma perda de sentido. Suas preferncias dirigem-se para os anncios com sentido de humor e que reflitam pessoas e situaes tidas como prximas ou familiares, ocorrendo o mesmo com os ambientes (menciona-se um ambiente familiar de proximidade com a natureza). Neste sentido, podemos dizer que a funo de entretenimento da publicidade no proferida explicitamente, sua
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importncia inferida dado esse apreo demonstrado pelo sentido de humor de alguns anncios e tambm pela msica que llama mucho la atencin. Observa-se, tambm, quase um lamento pelo desaparecimento do produto no anncio, ocorrendo uma insistente demanda de explicao acerca do que realmente lhes querem vender, a ponto de alguns anncios serem considerados absurdos, dada a falta de nexo com os produtos veiculados. Esta impresso de absurdo que os anncios suscitam no grupo lhes causa perplexidade e demanda por explicao, entretanto, a perda do carter informativo da publicidade, por sua vez, explicada em vistas da saturao de mensagens publicitrias a que eles se vem submetidos. Isto os leva a considerar os prprios anncios informativos, por sua vez, como aburridos. Da mesma forma que os demais os anncios atrativos , estes anncios informativos tambm so desacreditados, sendo consideradas falsas e interessadas as informaes por eles veiculadas. Portanto, aqui no se observa uma demanda por uma publicidade verdadeira, sem mentiras ou omisses. A atitude, nesse grupo, generalizadamente asctica, na qual, a publicidade no contribui, em nada, para o exerccio racional do consumo. Outro aspecto que nos chama a ateno a existncia, generalizada e repetitiva, nesse grupo, de uma atitude de crtica e de confessado

aborrecimento ante determinados anncios que os fazem sentir estpidos, seja pela falta de sentido do anncio, seja pelo apelo publicitrio a aspectos subjetivos. O termo manipulacin foi utilizado para qualificar a associao de produtos com sentimentos de autonomia, jovialidade, capacidade de ser inovador etc. Ou seja, aqui, se realiza uma crtica explcita utilizao da subjetividade do consumidor como meio de venda do produto, predominando uma atitude de rejeio intelectualizada, sem muitas concesses, a este meio. Tambm no se observam solicitaes por uma melhor publicidade, nem um interesse mais especfico, pelo tema. O grupo se manifesta como vtima de uma estratgia, visto que, segundo eles, em ltima instncia, o que buscam os publicitrios chamar a ateno
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de qualquer forma, servindo-se, para tal, de uma lgica do absurdo, que os atingem sem, por vezes, se darem conta: un poco inconscientemente. Os participantes, tambm, compreendem que a publicidade visa a criar uma identificao com o anncio, mas esta considerada, em relao a eles prprios, fracassada. Ou seja, os intentos de identificao buscados pelos publicitrios resultam, para eles, ineficazes, na medida em que os

participantes desse grupo no sentem que se deparam com modelos que reflitam nem sua realidade, nem suas aspiraes. Apesar de considerarem certos anncios mais prximos (houve um amplo consenso em considerar os rapazes do anncio de cerveja Carlsberg como gente normal y corriente

adems de simpticos), o sentimento mais generalizado frente publicidade o de estupidez, seja por considerarem-se incapazes de decifrar o sentido dos anncios, seja por sentirem-se ameaados de se identificar com modelos estpidos ou menos valorizados, tais como modelos femininos de dona de casa e de objeto sexual. Os anncios que lhes parecem mais plausveis so aqueles que mais se aproximam do que entendem por gente normal, evitando a apresentao seja de modelazos ou de mundos idealizados, nos quais os produtos parecem operar transformaes mgicas no mundo do consumidor. A dificuldade de identificao, tambm, atribuda de a fato da publicidade dirigir-se a uma grande variedade de pblicos diferentes, em relao aos quais esse grupo se posicionou al margem, por no se considerarem integrantes de nenhum dos perfis majoritrios: nem por idade, nem por atividade, nem por poder aquisitivo. Queixam-se, neste sentido, de no encontrar nenhum anncio que lhes interpele como indivduos

especficos: no hay ninguno realmente que te est hablando directamente. A este respeito, mesmo a apresentao do anncio que se pretende individualizador, dado sua mensagem: s t mismo, foi majoritariamente rejeitado, seja por considerarem os modelos increibles e estranhos por parecerem pertencer a uma outra cultura (americana) , seja porque, eso va
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en cada uno, ou seja, se indivduo antes de se passar pelos espelhos da publicidade e do consumo. Enfim, aqui a autenticidade se ope

artificialidade publicitria (mais alm do mundo das marcas e da moda regido pela lgica das aparncias) e qualquer intento que a publicidade faa para interpelar o consumidor lhes parece, a priori , viciado: S t mismo, se libre, innova, no imites..., pero es que yo no soy tonta, no s, no me hables as...

b. GR.3 A publicidade e a relao com o real

A voz do consumo

Luego yo hay una cosa que es que no me da nada de credibilidad, son los anuncios de detergente y todo eso, que te intentan en el mismo anuncio que veas cmo se ha quitado la mancha realmente. Es que eso a m ya me quita toda la credibilidad. No s, yo creo que ese tipo de cosas no son las que... Por ejemplo, el anuncio de Rexona me parece ridculo, es que nadie se lo va a creer. Por ejemplo, el anuncio de Endesa, como que te demuestran que es que es verdad, es que yo no me lo creo, que a cada gesto ya est funcionando Endesa ah salvndote la vida. No s, como que te demuestran pero que tampoco te lo ensean como en un anuncio: Ves, es verdad, no s qu. No s si me he explicado bien. Yo es que no me lo llego a creer . Es que en los anuncios utilizan gente tan llamativa... que si utilizaran alguien de la calle pues vale, pero utilizan unas chicas que estn como quieren, peinaditas como quieren, claro, porque yo por mucho que lo intente en mi casa tampoco salgo as... es que no, vamos. Luego est tambin la contraposicin, porque cuando son los anuncios de celulitis te salen cuerpos de 200 kilos, unas piernas as, que deben haber estado adelgazando, y engordando y adelgazando, y te dicen: Aqu tenemos una crema maravillosa anticelultica, y la gente se impacta, y dice: Ostras, no, yo quiero la crema como sea!. Tambin es la contraposicin, que te sale la

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Claudia Shiffer por un lado anuncindote la crema de arrugas de contorno de ojos y luego te sale una pierna ah con la celulitis.... Es que parece todo perfecto, como si t te compraras esa cosa y te fuera a pasar lo del anuncio. Es que en la realidad no te pasa eso. Vamos, yo no creo que si me compro por ejemplo el Mondeo se vaya a intuir que me va a caer el rbol y que me voy a dar un guantazo con el coche y me voy a matar. Es que yo no creo que lo vaya a intuir por la carretera. Vamos, si lo s no habra accidentes y no habra nada, todo el mundo se comprara ese coche. Yo creo que lo que hace la publicidad (...) que hacen una historia que sea increble para eso, para que te impacte y digas: Yo s que eso es mentira, pero te fijas en el coche aunque sea un anuncio muy malo, por eso mismo te fijas en la marca del coche y, yo qu s, cuando vayas a comprar un coche dices: Pues voy a preguntar por este coche a ver si.... Que yo tambin pienso que no te vas a creer eso, pero por eso mismo lo hacen, para llamar la atencin. No, pero a m por ejemplo s que me hacen gracia los anuncios de crema, que te lo ponen todo como muy maravilloso, que se te queda la piel... y lleva una capa de maquillaje... que dices: Es que a m no se me queda la piel as ni aunque vaya como t, o sea, no. Sale la Claudia Shiffer con la piel estupenda. Estupenda, claro: Si te has echado maquillaje, guapa. Si salieras con la cara lavada y la cremita echada pues a lo mejor no estaras tan estupenda, es que hay que verlo. Adems que son todo chicas jvenes: cremas antiarrugas, pero si eres joven... Yo por ejemplo una cosa que me llama es que los anuncios en casi todos los que salen las modelos son rubias. Por ejemplo, aqu en Espaa se supone que somos ms morenas. No digo que no haya la tpica rubia con ojos azules, tal, cuando aqu en Espaa son ms morenas . A lo mejor es una cosa un poco tonta pero bueno. A lo mejor en Estados Unidos o en Alemania pueden ser ms rubios, pero aqu no. Que te pongan una morena! Que quizs es tambin porque los espaoles, por lo menos las personas que somos morenas, queremos ser rubias. Claro!, que si aqu en Espaa toda la gente es morena con los ojos oscuros, te choca ms ver a una rubia con ojos azules. En Alemania lo que tienen que poner es... Y quizs es por eso, no que pongan el mismo modelo, porque eso lo ves por la calle todos los das, tiene que ser algo que te impacte. 416

(A respecto del anncio del Golf) A m es que el anncio del Golf me choca muchsimo porque es como una msica como que recrea una poca como sper hippie, y el Golf, que parece un objeto de sper consumo... S, te lo venden como el coche para los jvenes rebeldes... que no, porque no. Que no s qu jvenes, porque no s quin puede pagar lo que cuesta el cochecito. Te venden un coche que es que te cuesta un ojo porque sale el chico ms guay. Que te dice que est al alcance de todo el mundo, pues yo no me puedo comprar ese coche. Ojal, pero que no es para privilegiados, que es para todos, pues no. (...) El de KAS es que te quedas como: Explcame el anuncio, por favor. Scame la segunda parte y explcamelo, porque es que no entiendo cul es la parte de realidad que hay en ese anuncio, no de realidad sino dentro de esa historia no s qu pinta esa mujer hablando por telfono y el otro detrs. (...) No s, me gustara que me explicaran la segunda parte y me dijeran: Iba de esto, sabes?. Como han hecho con otros anuncios, ha habido otros anuncios que han sacado segundas partes y te has enterado mejor. A m, de los que has sacado ah, con los nicos que me siento un poco... con el de "Carlsberg", porque creo que son dos tos que estn ah contndose su vida y luego... Adems es que no han buscado a dos tos ah especiales, ni guapos, ni... Son simpticos. S, cuando salan en la barra: Y Carls, y Berg, y no s qu..., dices: Bueno, tiene gracia, aunque me identifique... aunque tampoco te estn vendiendo la cerveza, porque no te la est... no ests diciendo: Qu rica est, dices: Bueno, por lo menos son dos tos corrientes contndote su vida en la barra de un bar y tiene gracia, mira. Pero los dems no.

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b.1 GR.3 Posicionamentos evidenciados

O grupo, unanimemente, demonstrou sua preferncia pelos anncios realistas e mais prximos do cotidiano, mesmo que no sejam informativos. Em todos os casos, a publicidade apontada como uma deformao interessada da realidade e, como tal, inverossmil, quando pretende ser realista. Isto diz respeito tanto aos modelos apresentados quanto s virtudes mgicas dos produtos. Esta falta de realidade dos anncios , justamente, o que ocasiona o carter de absurdo da publicidade, j referido, determinado pela inteno de criar um impacto. Os anncios que perderam toda a referncia ao produto so duramente criticados como idealizaes abstratas, que sequer parecem estar construdos na medida dos sonhos do consumidor, atendendo mais aos interesses da publicidade em produzir um impacto. Ou seja, mesmo o carter aspiracional da publicidade, tido, por este grupo, como pouco convincente, uma vez que as idealizaes que esta aporta, ao ser confrontada com a realidade, so facilmente desmascaradas. As intenes publicitrias de investir os produtos de valores ideais so, pois, constantemente, neutralizadas pelo discurso dos participantes, que sempre apontam as contradies entre o ideal veiculado e a realidade percebida ou as prprias caractersticas concretas do produto. A exemplo disto, temos: o carro, que um elemento da cultura dominante e no da contracultura, dirigido para jovens rebeldes; o carro democrtico, cujo preo no est no alcance de nenhum deles; ou um creme anti-rugas apresentado por jovens modelos etc. Para este grupo, a realidade da publicidade reflete, cada vez menos, suas realidades, adquirindo esta mais uma funo de entretenimento que, de todas as formas, tambm no considerada positiva: Te tragas el anncio por la msiquita.

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A discrepncia entre imagens e realidade , continuamente, apontada por esse grupo, resultando em uma viso da publicidade como deformadora da realidade. A racionalidade, e no a apreciao esttica, o parmetro a partir do qual, as imagens so avaliadas. Entretanto, apesar do reconhecimento da distancia entre imagens e realidade, importante lembrar que esse grupo no nega a influncia da publicidade, mesmo quando esta produz una historia que sea increble. A este respeito h um pronunciamento paradigmtico: Yo s que eso es mentira, pero te fijas en el coche aunque sea un anuncio muy malo, por eso mismo te fijas en la marca del coche ... cuando vayas a comprar un coche dices: Pues voy a preguntar por este coche a ver si.... Que yo tambin pienso que no te vas a creer eso, pero por eso mismo lo hacen, para llamar la atencin. 98 Em suma, parece que a compreenso racional de que as imagens publicitrias uma mentira, ou que distorcem a realidade, no desqualifica, necessariamente, a mensagem com respeito eficcia de seus fins, pois, com tudo isso, no momento da compra, o produto continua a ter a publicidade como suporte de referncia.

c. GR.3 O consumidor

A voz do consumo
Bueno, a m por ejemplo el del HUGO BOSS se me parece pattico porque es que me hace sentir estpida. O sea: S t mismo, no te compliques, innova..., ponen ah a un to que es increble, a una chica ms increble todava...
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A respeito da crena na verdade da publicidade, consultar Captulo V, Item 5.2. A Publicidade e a Relao com o Real.

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 Bueno, a m tambin, pero me imagino que... se supone que te estn diciendo que tienes que ser as, innovador y... O sea, te estn diciendo tonteras. Eso, yo qu s, va en cada uno. Es que me parece pattico. A m el de HUGO tampoco me gusta, y es que adems de hecho lo que menos me gusta es que se nota muchsimo que est doblado, y es que cmo te vas a sentir como una persona ah tan libre, tan innovadora, tan no s qu, si es que se nota que es una cultura totalmente americana donde han rodado el anuncio?. Es que no te puedes sentir identificado de ninguna manera. Es que es lo que yo deca antes, es lo de la manipulacin, es que te dicen S t mismo, se libre, innova, no imites..., pero es que yo no soy tonta, no s, no me hables as. Es que a m eso no me gusta. Y una cosa... es que me he acordado, ayer vi un anuncio que me enfad un montn, supongo que porque soy chica, que sali un coche y sale un chico diciendo que quiere ir al fin del mundo y nadie le acompaa y no s qu, y dice que quiere una mujer, y le dice el otro: Una mujer no, te voy algo mucho mejor, y aparece un coche. No, pero el anuncio yo creo que es muy bueno. S, hombre, si te hace hablar del anuncio, porque yo haba estado comentando a todo el mundo: Has visto el anuncio?, porque a m me molest un montn, no s por qu. S, logran justo lo que quieren, que es que se hable del anuncio. (...)A m el de KAS tambin me hace sentir muy estpida, es que me parece... no lo entiendo, no s por dnde va. Es que cuando veo que intentan representarlo, cuando es publicidad que va dirigida a los jvenes, que intentan se supone representarnos a nosotros, yo como no me siento muy reflejada y encima me parece que estn reflejando a gente estpida, pues me siento yo igual de estpida. O sea, decir: A lo mejor soy yo igual de tonta y no me estoy dando cuenta . Es que claro, hay tantos tipos de personas que es imposible que reflejen... Yo creo que por ah por ejemplo no es un camino acertado para intentar reflejar a la gente, reflejar a un tipo determinado, porque es sper difcil que t te sientas identificado. Es muy difcil para nosotras sentirnos, por lo menos para m, identificadas, porque o son de detergentes, que a m no me llaman la atencin, o son del Fairy, o son de cremas antiarrugas, o son de cremas 420

anticelulticas, o son de coches que yo no tengo tres kilos y medio para pagarlos. Entonces no hay ninguno realmente que te est hablando directamente. Los anuncios que dejan a las mujeres por los suelos. S, el de la seora sa que pasaba a travs de la barra ah gateando y todo el mundo tocndola el culo, y la cogan y la llevaban... El de la cerveza. Yo es que con eso deca: Bueno, qu fuerte. Yo es que creo que muchos de los problemas que tienen las nias hoy en da vienen por ah, por tratar de sentirse identificadas con las mujeres despampanantes que salen. Problemas como anorexia o bulimia pues vienen por ah, porque la publicidad marca un modelo y todas queremos ... queramos, ya a estas edades pues ya no porque ya ves las cosas de otra manera, pero con quince y diecisis aos te traumatizaba, y qu gorda estoy, y qu no s qu.... A m por lo menos me pasaba, qu pasa, que porque a m me digan que tengo que ser 9060-90 voy a serlo?, pues no, soy como soy y punto. (...) Yo creo que s es importante (la marca), pero es importante hasta el punto de que puedes llegar a una tienda y decir: Pues la verdad es que voy a preguntar por estos pantalones, pero si te dicen que valen 25.000 pesetas yo por lo menos no me los compro. O me dicen que valen 5.000 pesetas y me los puedo comprar, y si veo que al ao se me han quedado totalmente deshilados, o que estn destrozados, o que tienen cuatro agujeros pues no vuelvo a comprarlos. Es que luego aparte de lo de la marca, yo por lo menos, tendrs un poco que mirar cmo est tu economa, porque por mucho que un Levis a lo mejor te cueste 8.000, pero si yo no tengo 8.000 pesetas para gastarme... pues yo no me compro unos Levis, me intento buscar uno ms barato. T tienes que mirar un poco tu economa. No porque lo anuncien: Al, de cabeza voy a comprrmelo. Pero si te compensa a lo mejor... Hombre, yo si s a lo mejor que un Levis de 8.000 me va a salir bien, va a durarme un ao, dos aos, y el otro a lo mejor me cuesta 4.000 y voy a tener que comprarme otro, a lo mejor s me merece la pena comprarme un Levis. Pero hay en otras cosas que tendrs que mirar cmo est tu economa, por 421

mucha marca que sea, aunque haya cosas que s te pueda compensar el comprrtelo de marca. Yo pienso que segn el producto o lo que sea, pues bueno. (A moda e a lgica das aparncias) Y eso que hay gente que se viste a la moda creyendo que as va a ser mejor, que la van a querer ms... y es que dan penita verlas. Yo creo que eso pasa ms cuando tienes menos aos, cuando ests un poco con la tontera subida. Con quince, diecisis y diecisiete aos s. Yo voy para mi Instituto y me he quedado alucinada, y digo: Yo era as?, porque me he quedado de verdad impresionada. Yo creo que la gente ya que tienes un poco las ideas ms claras ya no te vistes as, no intentas aparentar lo que no eres. Pues yo creo que el que nace nace. Yo creo que todos tenemos una poca cuando empezamos el Instituto como que Ah, qu mayores somos ya!, que sigues la moda y lo que te echen. Luego cambiamos, pero hay gente que nace, como habis dicho, nace en la familia y se le cra en la familia y... Por favor, no lleves una cosa que no sea conocida porque... no te compres un 127 en vez de un Ibiza porque... ah, por favor!. No s, es que es segn te cren, porque... no s, un ejemplo, tonto pero un ejemplo: ahora los chicos jvenes, si no se compran un coche... el mejor, no se compran, aunque tengan que ir andando, pero si no se compran el mejor son incapaces de comprarse uno de segunda mano, por ejemplo. (...). Yo hablo de lo que conozco, o sea, yo no conozco a nadie... y no s, conozco a gente pues del Instituto, gente con la que tratas o ... y no conozco a nadie que diga: Me he comprado un coche de segunda mano. No conozco a nadie. Bueno, a lo mejor lo han hecho pero no lo han dicho. Lo harn pero no lo dicen, nadie dice: Me he comprado un coche de segunda mano, porque la gente se queda como diciendo: Eh?. O sea, dnde vas con un coche de segunda mano. Eso es segn dnde te desenvuelvas. Yo conozco a gente que se ha comprado coches de segunda mano, y ms contentos... Por eso digo, yo hablo de lo que conozco.

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 Yo me acabo de comprar un coche de segunda mano y he ido contndoselo a todo el mundo. Pero por eso, que es segn te cren. Si te cran en la familia en la que no puede ser y aunque no comas tienes que llevar un cochazo, pues aunque no comas tienes que llevar un cochazo. Aunque te quites el fro a puetazos en casa, pero t llevas el cochazo, el mejor, no hay ms que ver... (...) en mi pueblo tiene seis Mercedes, y te quedas como diciendo: Joder, o sea, con esa cara...!. Claro, yo lo conozco, o sea, conozco a gente que se quita el hambre a puetazos, pero se lleva su cochazo, el Mercedes el ms grande que haya, o sea, el ms grande. No s, yo siempre he tenido el concepto de que hay determinadas cosas que no pegan con determinadas cosas, o sea, no. Es que hay gente que vive de las apariencias. Por eso, por eso. Que luego les ves comprar en la tienda y compran una barra de pan para siete que estn en casa. S, s, y van con tres lenguaditos... Pero eso es como todo, como el que tiene segunda vivienda y no puede mantenerla. Es que las apariencias yo creo que actualmente es algo que a la gente le debe importar muchsimo, porque yo conozco un caso en el que... vamos, es que no tienen casi... vamos, es que yo creo que no tienen ni de comer ni de nada, y con tal de que viven en Cercedilla en un chal, que es que les sobra casa porque es un matrimonio sin hijos y sin nada, pero como viven ah y tienen un chal que es sper bonito... pero ah, viven ah, lo que pasa que nadie sabe de puertas adentro lo mal que lo estn pasando. Pero con tal de decir: Vivo aqu, tengo esta mansin, mirad, por eso l ya est contento, y lo est pasando pues muy mal. Por eso lo de las apariencias es que es sper importante para todo el mundo. Yo creo que luego la gente que realmente puede aparentar es la que se calla y la ms discreta . Hombre, esa gente t la ves por la calle y no piensas ni en sueos que est pasando lo que est pasando, es que no te lo imaginas. (...) Yo creo que a todo el mundo le encanta la apariencia. Yo creo que el que diga: No me importa lo que diga el de al lado miente. Yo creo que a todo el mundo le importa... no s, vamos, yo salgo de mi casa y digo: Hombre, me 423

importa tres pepinos lo que diga el de ah porque no le conozco y no le voy a volver en mi vida, entonces que me vea por la calle y diga: Uy, sta que hortera! pues no me afecta porque yo tambin lo hago, lo siento pero lo hago. Yo creo que todo el mundo critica. Pero yo siempre pienso y preguntas a tus amigas: Y voy bien hoy, o me queda esto bien?. Yo creo que eso es bsico. Otra cosa es que vayas por la calle y te diga uno: Fea!, pues bueno to, pues no te voy a volver a ver, no me importa. Pero la gente que te importa s que tienes que guardar las apariencias, yo creo que s, vamos. Y que aunque no te guste por ejemplo vestir de marca, siempre intentas vestir lo mejor que... hombre, dentro de tus posibilidades pues con ropa que se lleva, y siempre te fijas en eso. Hombre, ah existen extremos, pero yo creo que todo el mundo se deja llevar un poco por las apariencias. Pero hay excepciones. Yo conozco un chico que va de verdad con ropa de saco, de verdad que eso es de un saco. Es que va con unas pintas... Pero hay gente que va con ropa de saco porque se lleva y est de moda. T no veras a... bueno, siempre hay excepcin, pero t miras ahora en la Facultad que somos todos gente joven, t miras y no ves a nadie por ejemplo... yo qu s, sas medias que se llevaban, y no lo ves. Por qu?. A lo mejor se lo pone maana una y a la semana que viene venimos todas iguales, que puede pasar, pero no lo ves porque es algo que dices: Uy, no lo lleva nadie, voy a llamar la atencin, me van a mirar y van a decir sta de qu va?. Porque es algo que se sale de la norma y dices: Jo, me va a mirar todo el mundo, sabes?. El viernes, que fui al Instituto, y de repente vi a una chica que supongo que estara en el COU, pero pareca que tena 30 35 aos, y yo me qued as... iba con trajecito de chaqueta, con blusita... que es que pareca una ejecutiva. Yo me qued as mirndola diciendo: No s que haris cuando vayis a la Facultad, pero lo que yo me imagino es que a los tres das estaris con vaqueros, porque no me imagino que vayis as los cinco aos con trajecito todos los das, no s.

Pues aqu hay gente que va as. Pero muy poca.

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c.1 Gr.3 Posicionamentos evidenciados

Todos os participantes desse grupo confessaram sentir-se estpidos e expressaram sentimentos de indignao diante de um anncio publicitrio que interpela, diretamente, o pblico jovem com uma mensagem pretensamente individualizadora: S t mismo, se libre, innova, no imites.... Em toda essa crtica parece estar subentendida uma demanda pelo reconhecimento, uma petio de serem tratados como seres inteligentes. Este discurso de inadequao das mensagens publicitrias dominante em todo o transcurso da discurso, denotando uma generalizada falta de identificao que, em parte, justificada, seja pela estupidez da mensagem, seja pelo fato de perceberem os anncios dirigidos a pessoas de outro perfil social, de maior poder aquisitivo ou de uma outra cultura. Portanto, no que diz respeito intencionalidade publicitria de

segmentao do pblico, os participantes desse grupo tm grande dificuldade em se identificarem com os esteretipos veiculados, mesmo quando se trata de uma mensagem personificada ou individualizada: hay tantos tipos de persona que es imposivle que reflejen (...) no creo que sea un camino acertado intentar identificar a la gente (...) es superdificil que t te sientas identificado. Observa-se uma tentativa, constante, de defesa de suas identidades, alegando estarem alertas s manipulaes ou armadilhas da publicidade, que os tomam por estpidos, e reafirmando que no so tontos. Com exceo daquilo que no es consciente e lhes escapa, eles se acreditam imunes. A crtica proferida ao esteretipo feminino, veiculado pelos modelos despampanantes da publicidade, revela a repercusso que os valores apresentados podem ter sobre a prpria autoimagem do consumidor, em sua realidade cotidiana. Entretanto, esta adeso irracional aos modelos referida, apenas, aos consumidores mais jovens, cuja mentalidade mais susceptivel
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mais vulnervel s identificaes, inclusive, com danos para a prpria sade fsica. sempre o outro, nunca eles prprios, a presa das armadilhas publicitrias. A forte exigncia de racionalidade evidenciada, mais nitidamente, quando apresentam seu ideal de consumidor como aquele que no se deixa levar pelos encantos da marca e sim por questes econmicas: ...aparte de lo de la marca, yo por lo menos, tendrs un poco que mirar cmo est tu economia.... Esta racionalidade econmica, tambm, fundamenta a crtica ao mundo das aparncias, insistentemente proferida por todos os participantes. Estes analisam a dinmica do consumo e das distines sociais nele fundadas, como uma busca individual por afeto, aceitao social e prestgio, em detrimento de bens mais bsicos. A crtica irracionalidade de tais estratgias a esta falsa apariencia na qual se quer aparentar o que na realidade no se adquire, consensualmente, uma tonalidade de crtica mordaz quando se menciona que tais pessoas, em nome das aparncias, chegam mesmo a sacrificar seus gastos em consumos bsicos, como, por exemplo, em alimentao. Mais uma vez, a crtica, aqui, recai sobre a irracionalidade alheia, eximindo-se os participantes de qualquer considerao acerca das prprias prticas. Isto somente modifica-se, em parte, por ocasio da interferncia da Moderadora, que interpela o grupo a respeito da importncia que tem a aparncia para elas prprias. A partir da, o discurso grupal perde a mordacidade aplicada aos demais e se d uma ruptura, implcita, com a lgica individualista das intervenes anteriores, na qual o objeto de suas crticas deixa de ser uma maioria massificada para ser o apreo universal pelas opinies dos demais. Dos demais que nos importam afirma uma participante. portanto, em funo da formao dessas opinies

(provenientes de pessoas que importam) que o grupo justifica seu apreo

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pelas aparncias, passando, assim, a admitir que, tambm, formam suas opinies com base nelas. Em suma, um dos focos principais da anlise do consumo, desse grupo, a crtica do que poderamos chamar de irracionalidade, numa perspectiva do consumo como prtica social, em contraposio a uma demanda por uma racionalidade econmica, compreendida como a possibilidade de adequao e de discernimento da qualidade dos produtos, em consonncia com seu preo e poder aquisitivo de cada um. As irracionalidades individuais so, em geral, explicadas por condicionantes sociais e pela faixa etria do

consumidor, apesar de uma das participantes afirmar brincando: el que nace, nace.

d. GR.3 A marca

A voz do consumo
S yo creo que la publicidad influye mucho mediante la marca. Por ejemplo, a la hora de ir a comprar, pues yo qu s, cacao, t te comprars ColaCola antes que el otro bote que es igual que el de Cola-Cola, vamos. O la Coca-Cola. Pero yo creo que la Coca-Cola es ya ms como algo... Genuno. S, s. Pero con el Cola-Cola yo creo que pasa lo mismo, que sos fueron los primeros y que piensas: Bah, stos sern copias. Pero es verdad que, por ejemplo, con los detergentes te vas a comprar el que ms te suene de la televisin. S, sin querer t vas al supermercado y al mirar las marcas enseguida te... sin querer vas a coger la marca que te dan en la televisin, porque como 427

siempre te lo estn poniendo t sin querer: Ah, pues me llevo la Coca-Cola, antes que a lo mejor otra bebida que no la conoces de nada. Yo creo que s es importante (la marca), pero es importante hasta el punto de que puedes llegar a una tienda y decir : Pues la verdad es que voy a preguntar por estos pantalones, pero si te dicen que valen 25.000 pesetas yo por lo menos no me los compro. O me dicen que valen 5.000 pesetas y me los puedo comprar, y si veo que al ao se me han quedado totalmente deshilados, o que estn destrozados, o que tienen cuatro agujeros pues no vuelvo a comprarlos. (...) A m con las marcas siempre me ha pasado todo lo contrario. Yo siempre me compro las botas o los pantalones en el Pryca o en el Continente99 y me gasto poco dinero y siempre me han salido muy bien. O sea, nunca voy detrs de la marca, es que no me gusta pagar la marca. Es que si pagas la calidad de la ropa o de lo que sea, bueno, s, pero la mayora de las veces yo creo que lo que pagas es la marca, o sea, la calidad es la misma. Bueno, tampoco es la misma, a lo mejor en estos sitios te hacen pelotillas, pero lo mismo te dura el jersey porque luego te tienes que comprar otro porque se te ha quedado pequeo aunque no te hayan salido pelotillas. O sea, que a m lo de la marca nunca me ha llamado para nada. Yo creo que s que influye. Pero no es la marca, porque te puedes comprar unos vaqueros... yo de hecho me he comprado unos vaqueros que me han costado lo mismo de una marca y de otra, y las dos siendo marcas buenas y conocidas y tal... o sea, por ejemplo con unos Levis es que sabes que te van a durar mil aos y los pagas y no te importa, bueno, por lo menos yo. Pero una vez fui a comprarme unos Don Aventure y son una mierda que es que no me duraron ni seis meses, y dices: Es que me he gastado muchsimo dinero para una marca que luego es un fraude, el pagar ms dinero por una marca conocida, sino que dentro de las marcas conocidas hay algunas que te toman el pelo, que efectivamente solamente pagas la marca. Hombre, por ejemplo unos Levis son un poco ms caros, parece que tambin ests pagando una marca, pero tambin ests pagando una calidad. Yo por lo menos pienso eso. S, pero eso tambin... es que volvemos a lo de antes, eso engaa mucho, porque los anuncios de Levis siempre quedan los tos que les quedan los Levis como quieren. Luego, claro, ves a un to por la calle y dices: Uf,
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Pryca e Continente so nomes de cadeias de hipermercados; so considerados vulgares como local para comprar roupa, segundo aqueles que se consideram elegantes.

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qutate los Levis hijo porque no. Es que es eso, es que no es cuestin... no s, por mi forma de ser, o por cmo me hayan educado o lo que sea, te pueden vender mucho la marca pero a m si me quedan como un trullo los pantalones pues por muy Levis que sean... me voy a donde haga falta a comprarme los pantalones aunque sea en el mercadillo, fjate, por muy Levis que sean, si te quedan mal te quedan mal . Pero eso, claro, yo y a lo mejor vosotros, pero la mayora de la gente s que le vende la marca y dice: Llevo unos Levis, soy el ms guay, me quedan como al del anuncio..., sabes?. Que te lo venden todo, pero eso es tener dos dedos de frente y decir: Te venden todo pero yo no soy el del anuncio. No me quedan igual y no, voy a buscar otros que me queden mejor. Yo tengo amigos que me quedo alucinada. Se compran plumas... es que no me s ni la marca, no me acuerdo ahora mismo, pero que se los han robado. O sea, que de lo buenos que son, que cuestan un montn, se los compran, se los roban, y se vuelven a comprar otro. Y van por la calle y saben que en cualquier momento les van a decir: Dame el plumas, y se lo vuelven a comprar. O sea, yo creo que a la gente s que le influye mucho la marca, y yo no lo entiendo. La marca y la moda. Es como las gafas de sol, cuando las Ray-ban todo el mundo, cuando las (...) todo el mundo las (...) y te que das diciendo: S, las Ray-ban se llevaban hace tres aos y muy bien, las lleva todo el mundo, y ahora nadie se las pone por mucho que costaran 20.000 pesetas porque ya no se llevan. O sea, es lo peor, para m eso es lo peor. Que te compres unas Ray-ban porque se llevan, que te cuestan 20.000 pesetas, todo el mundo con las mismas, y luego salen otras que se llevan ms y ya no me las pongo porque estoy pasado de moda, 20.000 pesetas en el cajn. O sea, yo me duele slo pensarlo. Vamos, no s, es que tambin es la moda. Mis amigos... haba polos de stos que son vaqueros, Berris o no s qu, no tengo ni idea, que son de una marca, y por lo visto apareci otro por ah que los venda tres por no s cunto, y todos, porque era de esa marca, pero disparados: Toma, toma, toma, comprando por montones. Y yo les deca: Pero qu ms os da, que ponga aqu Bar Berris o como se diga eso o Pepe, qu ms da. Y fueron todos como locos simplemente porque eran de esa marca a comprar y porque costaban menos. Es que eso le quita mucho prestigio a la marca eh?. Porque por ejemplo, si est de moda una determinada marca de polos, y de repente ves que 429

empiezan a vender en la calle, ya la gente se lo deja de comprar porque... yo qu s, como que puede... Pierde prestigio. Eso, que pierde prestigio. Pero eso depende mucho de los ambientes. Yo no me puedo imaginar que en un colegio del Cerro de los ngeles se compren los mismos vaqueros que en un colegio de la Moraleja, en general. Yo he ido a un colegio privado y te puedo decir que ibas con unos vaqueros nuevos y lo primero que te decan era: A ver, sbete la camiseta a ver qu marca es. Y a m esas cosas me impactan mucho y acababa diciendo: Mira, en cuanto pueda me voy de este colegio, y aguant ah hasta COU y sal pitando. Que son cosas que te impactan, que dices: Pero cmo que qu marca es?, pues es Pepsi, o es... (SONRE), claro, Me lo he comprado en el mercadillo de mi casa. La gente es... Yo me los he comprado en La Vaguada y me han costado 24.900 pesetas, digo: Pues qu bien. Pero eso es lo peor, porque ahora vas a un colegio y los nios pequeos ya estn... bueno, jo!, si es que ves a los bebs con las Reebok de 6.000 pesetas y es una zapatilla as, que le va a quedar pequea dentro de dos meses, y es que se gastan 6.000 pesetas... y claro, dices: Cmo esos nios no se van a fijar en la marca?, jo!, si te cuestan las zapatillas casi casi como las tuyas, o sea, te compras unas t y una al beb y te cuestan lo mismo. Es como si se creyeran que les va a dar ms prestigio... porque yo tambin he estado en un colegio privado y es eso, que te miran mucho... Qu llevas puesto, has repetido de ropa, es que no tienes otra cosa que ponerte?. Y por una parte a m me hubiera gustado haber podido llevar el uniforme porque es que a veces era eso, decir: Ah, este jersey te lo has puesto hace dos das, y cmo es eso?, como si t dijeras: Qu pasa, si no tengo para comprarme otro jersey qu hago?. Mi madre si no puede a ver qu pasa?. Y las otras: Ah, yo estoy todos los das cambiando y llevo la marca, como si te estuviera dando un prestigio, como si te dijeran: Yo soy superior a ti. S, hay mucha gente que piensa as, segn te hayan educado y ms si... hay gente por ejemplo que tiene una posicin econmica muy buena y es que te quedas alucinada de cmo han educado a sus hijos y la forma de pensar que tienen. Materialismo puro y duro.

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 Yo es que hay veces que me parece ridculo. Vas por la calle y ves una pandilla todos uniformados, con la misma sudadera, las mismas gafas de sol, las mismas zapatillas, los mismos pantalones... es que me parece... a m me da la sensacin de que van disfrazados . Pero la gente yo creo que es eso, porque cada uno se mete en una carrera porque quiere desempear un determinado trabajo, tiene unas pretensiones de vida... Por ejemplo, aqu en la Facultad de Polticas y Sociologa es que no hay la misma gente que por ejemplo se vaya a dedicar a la Abogaca. A lo mejor ellos tienen unas pretensiones de forrarse y ya se les ve venir desde jovencitos, y por eso puede que sea la diferencia. Porque por ejemplo, te vas a Filosofa o a Bellas Artes... en Bellas Artes, por ejemplo, la gente es ms creativa y se nota incluso en el vestir, que van todas como ms... o en Psicologa, yo qu s. Es que no le puedo encontrar otra explicacin, porque la verdad es que es un fenmeno bastante curioso. Aqu hay que hacer un estudio de la vestimenta... No, es verdad, porque en Econmicas tambin van bastante... comparas cuando llega el A o llega el H los que van hacia Econmicas y los que van hacia Polticas. En Econmicas se nota ms en los tos que en las tas. Los tos van con su camisita, sus nuticos... y te quedas como diciendo: Por favor, que vienes a clase, no vienes a lucirte, es que van... se bajan del autobs todo tiesos y van... Yo de verdad que lo pienso, aqu en la Facultad ves pasar a la gente y dices: Jo, y los fines de semana qu se ponen?. Porque si entre semana van as, los fines de semana qu se ponen?, porque yo no s. Yo voy as, toda guarra... hay que decirlo, no?, pero no s, supongo que la gente los fines de semana... no supongo, lo s, se arregla ms por las noches y tal. Pero es que hay gente que la ves un sbado a las doce de la maana y va con la minifalda, y yo no s si es que no se han acostado o es que se han levantado y se la han plantado, o sea, a las doce de la maana. Son cosas que... es eso, es la apariencia y el decir: Uy, no puedo salir a la calle con el chandal. Oh, qu dir la sociedad!". Es as, o sea, depende de tu forma de pensar . Yo creo que s. Yo no conozco a ninguna, pero yo tengo mis amigas y mis amigas, supongo, son como yo, pero supongo que la gente tiene otra forma de pensar . No s, a m me da la impresin de que la gente que va tan arreglada todos los das para nada... porque es para nada, si tuvieras un trabajo pues lo entiendo, tienes que dar una imagen y tal, pero simplemente para venir aqu a estudiar, o a venir a clase o lo que sea, es como otra forma 431

de pensar. O sea, ms como decir: Voy y voy a exhibirme..., no a exhibirme pero... Voy y voy a dar una imagen de m mismo, y a lo mejor luego no soy as, a lo mejor luego estoy en mi casa y estoy... yo qu s, con calcetines o lo que sea, pero yo salgo a la calle y tengo que dar una imagen, y si salgo con una coleta pues doy una imagen de ta que pasa o lo que sea. Si voy ah toda puesta pues doy una imagen de qu chica ms guay. No s, es que no lo s, porque yo conozco a gente que no... Es que yo, por ejemplo, cuando veo a una persona en clase toda pintada, vestida con esos modelitos... que es que yo personalmente no me los pongo ni un sbado para salir, es que me parece ridculo . Es que no me da la sensacin de que sea ms guay que yo, ni mucho menos. Pero a que tampoco te da ganas de acercarte a esa persona?. Por ejemplo, yo tengo que pedir unos apuntes y no voy a ira esa persona, porque va a decir: No te dejo yo nada, porque con esas pintas a ti qu te voy a dejar. Eso es lo que digo precisamente, que me parece una persona ridcula y que no me parece guay, sino todo lo contrario. Yo si tengo que pedir apuntes pedir a gente normalita, pero a gente que va con el ojo pintado y tal pues no, porque es que te van a mirar como diciendo: Qu dices?, si vas aqu con las zapatillas, t de qu me vas a pedir los apuntes?, sabes?, que no. No te da pie a acercarte... yo qu s. Yo en la Facultad conozco gente del ao pasado y no me da pie a acercarme a alguien que va as, no s, como que me da otro... Que te da respeto. S, como que digo: T ah y yo aqu que no somos iguales. (SONRE) Yo tengo esa forma de pensar. Y a lo mejor luego es una persona majsima, pero t ah y yo aqu que no tenemos el mismo concepto, sabes? . (...) Yo s que creo que la forma de vestir marca un poco la personalidad de cada uno. Yo de verdad que hay veces que me levanto por las maanas y no me apetece... y es que me planto lo primero que pillo. A lo mejor otro da estoy ms contenta o ms feliz y me gusta arreglarme ms y me miro ms, y no s qu... Y luego tambin a la hora de vestir s que te puede informar ms o menos cmo es una persona . Para m s, para m tiene mucho que ver . Porque yo hay veces que me levanto deprimida y me visto de negro de arriba abajo, no es por nada pero me siento ms cmoda, salgo a la calle y voy ms cmoda. Para m s. 432

 Para m influye muchsimo el humor. Por ejemplo yo me acuerdo en COU... es que parece que no viene a cuento, que tena una asignatura pendiente de Tercero y cada vez que tena que ir a hacer un examen de esa asignatura, que ya de hecho siempre suspenda, pues me arreglaba muchsimo como para verme guapa, para darme nimos y para... Es que yo creo que influye. Es el talante de la persona. Si te ves como fuerte pues te arreglas ms, y si ests hecho una mierda ni te miras al espejo, te pones lo primero que pillas y dices: Para delante, a clase a ver si aguanto toda la maana.

d.1 Gr.3 Posicionamentos evidenciados

Em uma primeira apario espontnea, a temtica da marca surge como um instrumento comercial, atravs do qual, a publicidade investe os produtos de autenticidade genunos o que faz com que os demais apaream como cpias. Posteriormente, esse ponto abordado de forma mais direta,

introduzindo-se outros elementos, como o preo e a qualidade, que possibilitam as discusses acerca da racionalidade econmica, tpica deste grupo. Esta consiste em uma pretensa relao tima entre qualidade da marca e preo, que nem sempre certa. Apesar desse grupo considerar que a publicidade de marca se presta a alguns irracionalismos, tambm, se evidencia que possvel um uso racional e inteligente das marcas, quando se sabe que os produtos so realmente bons. Em todo caso, o poder aquisitivo de cada um revelou-se o critrio determinante. Durante algum tempo, distintos participantes confessam suas diferentes relaes com as marcas: aqueles que compram os produtos porque gostam e porque so de qualidade e aqueles que fogem das marcas porque crem que estas sempre introduzem uma elevao nos preos, o que injustificvel, seja porque existem produtos to bons quanto os de marca a preos muito
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mais acessveis, seja porque a diferena de qualidade no importante, em vistas do uso que se vai dar ao produto. A temtica da marca introduz de imediato o tema da moda e, novamente aqui, se observa uma longa discusso, na qual acentuado o carter irracional do comportamento alheio. Tudo parece obedecer a uma lgica viciada que atenta contra a prpria autonomia do indivduo, o qual, vencido pela fora persuasiva da maioria se pono lo que se lleva no leva em conta seus gostos, nem a prpria capacidade de valorar o que lhe mais adequado. O exemplo paradigmtico disto aquela pessoa que usa determinada marca de calas por estar na moda, mesmo que esta no lhe caia bem, fracassando assim em seu intuito de apresentar-se com buena aparencia. O grupo encontra na noo de prestigio o motivo-chave para a explicao das modas e a atrao pelas marcas. Ambas supem uma dinmica de diferenciao social e uma busca individual de afeto e aceitao. Isto pode levar ao paradoxo do consumo, que consiste, justamente, na utilizao uniformizada de determinados objetos, produzidos em srie, com o intuito de definir um estilo pessoal. Entretanto, nesta anlise que o grupo empreende acerca da moda, no observa nenhuma implicao mais pessoalizada, ficando claro que, para eles, a marca quando considerada importante e somente o para alguns poucos do grupo somente porque aporta qualidade ao produto e no porque expresse suas identidades ou estilos de vida. Mais uma vez, aqui, se observa uma acirrada crtica irracionalidade alheia, no que diz respeito moda, a ponto de os participantes formarem um amplo consenso a respeito dos diferentes grupos do seu meio (universitrio, p.ex los de economicas), classificando-os segundo seus estilos de vestir, em associao com suas respectivas formas de ser e pensar. O desenvolvimento de tal temtica nos permite perceber que no somente para esses outros
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grupos mas tambm para eles prprios as aparncias constituem-se em algo de fundamental para a construo da prpria identidade; apesar de apontarem dinmicas sociais diversas que condicionam o uso de uma determinada moda, terminam por admitir que o que fundamenta tudo uma responsabilidade individual ou uma atitude intelectual, como nos diz uma participante: Uy, no puedo salir a la calle com el chandal. Oh, qu dir la sociedad!. Es as, o sea, depende de tu forma de pensar. Tambm o relato de algumas experincias cotidianas, nos evidencia que, de fato, suas condutas para com os demais tambm se fundamenta nas aparncias: si tengo que pedir apuntes se los pedir a gente normalita, ou no te puedes acercar a ellos, (os tipos mais arrumados) por no estares vestido da mesmo forma e por no dar-lhes vestimenta e aparncia pessoal a mesma importncia que eles. No que diz respeito relao entre a forma de vestir e a personalidade, tal questo respondida de forma afirmativa, entretanto introduzindo-se um outro elemento: o estado de humor. Ora, vestir-se de acordo com o estado de nimo de cada um no parece, para esse grupo, estar marcado pela artificialidade com que criticaram as anteriores prticas de consumo. Enfim100, o fundamento das crticas que esse grupo enderea aos outros no deixa de residir em uma lgica de classificao e distino social, a favor de uma determinada concepo de estilo de vida, considerado mais adequado e mais legtimo, por se fundamentar naquilo que eles consideram ser o mais racional. Por exemplo: no racional madrugar mais para aprontar-se melhor, ou que si te ves como fuerte pues te arreglas ms, y si ests hecho una mierda ni te miras al espejo, te pones lo primero que pillas.... O importante a ressaltar que, tambm, para este grupo, a marca diferencia e classifica grupos sociais, inferindo da formas de pensar, valores e estilos de vida, ou seja, a marca aporta um referente de identidade.

100

Para um maior aprofundamento acerca da marca como fonte de identidade, consultar Captulo V, Item 5.4. A Marca.

435

e. GR. 3 Linguagem

A voz da produo
(...) a m lo que ms me llega sobre todo es la msica. Yo creo que se preocupan mucho por buscar una msica que llegue a todo el mundo, que guste a todo el mundo. A m en general siempre me han gustado los anuncios, pero... o sea, es que me han gustado... por ejemplo, el anuncio de MARTINI a m me gusta mucho, y es por la msica, por el ambiente que intentan recrear . Pero lo que pasa es que lo que no consigue la mayora de los anuncios es que te quedes con el nombre. O sea, te hacen vivir una serie de sensaciones y tal, una serie de situaciones que te pueden parecer agradables, apetecibles, pero es que es muy difcil que te quedes con el nombre. Y tambin que utilizan msica que suena a todas horas en la radio. O sea, es que aunque no quieras ya piensas: De qu es esta cancin, de qu anuncio es?, ya te comes la cabeza hasta que lo sacas. Es que utilizan msica que se pega mucho y que la ponen todo el rato en la radio, y ya te comes la cabeza: Y de qu anuncio, y de qu anuncio...?, hasta que dices: Ah, de ste, y ya te viene a la cabeza el anuncio, aunque no quieras, vamos. Hombre, yo creo que influir un poco a lo mejor la msica que te pongan y el ambiente en que est rodado el anuncio y todo. Porque siempre te sueles quedar a lo mejor pues la tpica cancin, o una imagen si usa mucho colorido, o si es todo en blanco y negro como el anuncio de MARTINI... bueno, excepto cuando sale un poco de rojo, pero yo creo que s que llega a influirte. Yo creo ms que influye la msica, o una frase, o un gesto que lo que es la imagen, el colorido o el ambiente donde se desarrolla. A m por ejemplo me gusta mucho el ambiente de un pueblo, de estar en tu casa con la chimenea, que tena el jamn, la familia comiendo en la casa a m me encanta. Slo de pensar que estara yo ah en el pueblo comiendo jamn delante de la chimenea a m me gusta mucho, o sea, que el ambiente tambin se te mete un poquillo. 436

 El de KAS es que te quedas como: Explcame el anuncio, por favor. Scame la segunda parte y explcamelo, porque es que no entiendo cul es la parte de realidad que hay en ese anuncio, no de realidad sino dentro de esa historia no s qu pinta esa mujer hablando por telfono y el otro detrs. Es que no, no. Y las otras ah, unos ngeles ah en plan... que no entiendo nada. No s, me gustara que me explicaran la segunda parte y me dijeran: Iba de esto, sabes?. Como han hecho con otros anuncios, ha habido otros anuncios que han sacado segundas partes y te has enterado mejor. (...) El del Mondeo es maravilloso y tiene unos efectos estupendos, y luego ves a (...) y ya para qu quieres ms. Pero es que no me venden nada del coche, te venden que Tienes el poder, qu poder?. Qu poder?, si es que no te ha vendido nada, te ha vendido un paisaje, uno que dice que puedes intuir y puedes... y de repente se cae un rbol y... al!, y ya te ha vendido el coche. Es que no es eso, no s. O el primero, el de Seat, yo que no entiendo te vende un montn de imgenes y de repente te dice: Porque no hay ningn Seat Crdoba igual, pero igual de qu, si no me has vendido ninguna caracterstica? Y encima es inviable! (...) O sea, igual de qu?, que me has vendido un amarillo que est ah que digo: Uh, qu bonito, amarillo... pero ni me ha dicho qu motor lleva, ni qu ruedas lleva, ni... Nada, no me ha dicho nada, que has vendido una imagen muy bonita, s, la oveja que es bonita, pero... es que no s, no te vende nada. Igual que el del Golf, qu te vende ese anuncio?, la msica, pero nada ms. Saca cuatro imgenes, a John Lennon y compaa y... Yo creo que... no s, para m ha cambiado mucho la publicidad en muy poco tiempo. Yo me acuerdo que los anuncios antes no eran as. Eran un coazo, tambin es verdad, pero te tragabas una historia y por lo menos sabas de qu iba lo que te estaban anunciando. Yo ahora nunca... bueno, yo el del Martini nunca ha tenido ningn sentido la historia que han contado no?, porque ha sido siempre una cosa... no hablaban del Martini para nada. Pero es que en ste, de verdad... no lo entiendo, no le veo el significado al anuncio. O sea, salen una mujeres a rayas pues como que... a rayas me quedo yo cuando lo veo porque no pillo nada del anuncio. (...) Ahora como te ponen msica... Luego otra cosa que quera decir, estabais comentando antes si te afecta a la vida, yo creo que los anuncios cada vez son ms impactantes. El anuncio 437

del Clio, yo por ejemplo hoy he estado en Moncloa y he visto el Clio que hay ah donde el Metro de exposicin y he dicho: Anda, pues mira, el anuncio ste..., o sea, ya lo ves por la calle y lo relacionas, porque son anuncios que te impactan porque no tienen ningn sentido. Porque el del Clio igual, es que no tienen... no te venden lo bonito que es, o las reformas que le han hecho o... no s, te venden que te va a dar algo mucho mejor que una mujer . Pues al, a por ello, sin problemas. No te vende nada, para m, me parece muy malo. Y ya el de la colonia ya me ha parecido pattico. Antes los anuncios eran en plan: Y esto, y lo otro, y tiene esto..., y ahora te ponen una msica que te llama mucho la atencin y al final te dicen: Es esto, sin ms, es esto y ya est. No te venden nada. Luego tambin es muy chocante cmo segn la franja horaria los anuncios son diferentes, porque por el da dices que no te explican las caractersticas del producto, pero yo anoche vi un anuncio que es que me qued alucinada. Era de un sistema nuevo de unas cremas y tal que te dejan la piel fenomenal y no s qu... Es lo que pasa, que te aburres. Es que no, es que luego volvi a empezar...Yo que s, que la gente que est por la noche que ve la televisin, que no tiene outra cosa que hacer se lo traga, pero eso durante el da el poco tiempo que se tiene nadie se puede permitir el lujo de atender a um anuncio as. Es que a lo mejor va dirigido a um tipo de pblico diferente, que es la gente que pernocta. No s, puede que sea por eso. No, pero a m por ejemplo si que me hacen gracia los anuncios de crema, que te lo ponen todo como muy maravilloso, que te queda la piell... y lleva una capa de maquillaje... que dices: Es que a m no se me queda la piel as ni aunque vaya como t, o sea, no. Sale la Claudia Shifer com la piel estupenda. Estupenda, claro: Si te has echado maquillaje, guapa. Si salieras com la cara lavada y la cremita echada pues a lo mejor no estars tan esupenda, es que hay que verlo. (...) Hay un anuncio para m que es buensimo, el de Chuki, cuando t abras un chuki..., y todos cantando, y luego hay dos chicos viendo el anuncio y abren una lata de sas y no les pasa nada, y dice que l a publicidad hace milagros pero Sprite slo quita la sed. Lo resume todo, a m me encanta. Yo me quedo adems con lo de Sprite slo quita la sed. Es que es ridculo, es que ridiculizan la propia publicidad . 438

e.1 GR.3 Posicionamentos evidenciados

Em um primeiro momento, ao comentar-se acerca da influncia da publicidade, a linguagem eleita, pela maioria dos participantes, como aquela capaz de exercer uma forte atratividade sobre os consumidores, foi a msica. , principalmente, atravs de uma melodia pegadiza ou que te llama mucho la atencin e que suena a todas horas en la radio que o consumidor recorda o anncio, mesmo sem querer. Tambm, o ambiente ou imagens muito coloridas, uma frase ou um gesto so elementos da linguagem publicitria apontados como capazes de chamar a ateno do consumidor e criar um impacto funo principal da publicidade, segundo este grupo. O impacto considerado o efeito da publicidade que consiste, em alguma medida, em ocupar o interesse do espectador, mesmo quando o anncio considerado malo, na perspectiva esttica ou mesmo moral (una mentira). Isto porque, do ponto de vista da eficacia comercial, ele considerado bueno, bastando que as pessoas comentem acerca dele em suas conversaes cotidianas, permanecendo este na memria do espectador. Neste sentido, o grupo constri um amplo consenso em torno da importncia do que denominamos de linguagem emocional101, explicitada de forma paradigmtica por um dos participantes:... te hacen vivir una serie de sensaciones y tal, una serie de situaciones que te pueden parecer agradables, apetecibles.... Entretanto, a valorao, aqui, dos elementos estticos se d somente no sentido de atribuir a esses tipos de anncio uma mera eficcia comercial e no no sentido de uma apreciao esttica propriamente dita. Este grupo, em definitivo, no adota uma posio de esteta frente publicidade. Pelo contrrio, sua constante exigncia a do uso de uma linguagem explicativa, que informe, numa linguagem racional, as caractersticas dos produtos. A associao de imagens a elementos abstratos
101

Ver definio no Captulo V, item: 5.5: "Linguagem.

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 continuamente rechaada por eles, a exemplo de um participante que se pronuncia a respeito do anncio do carro Ford Mondeo : ... te vendem que Tienes poder, qu poder?. qu poder?, si es que no te h vendido nada... Na realidade, a preocupao mais acentuada desse grupo, no que diz respeito linguagem publicitria, refere-se atual perda do sentido dos anncios. Tal desaparecimento do sentido (desaparecimento porque constatado que no passado os anncios continham uma historia inteligvel e uma informao pertinente ao produto) concomitante com o quase desaparecimento, tambm, dos produtos, os quais aparecem, no final da mensagem publicitria, sem nenhuma referncia s suas caractersticas. Isto, em termos gerais, , para eles, considerado pattico.102 O grupo considera que, atualmente, se verifica uma espcie de crise dos anncios informativos, na qual a publicidade, ora se aliena de sua funo informativa e se reduz a imagens mais ou menos atrativas, ora portadora de um discurso inverossmil acerca do produto, o qual facilmente desmentido quando confrontado com a realidade. Ou seja, em virtude da saturao publicitria a eficcia da publicidade reduz-se sua funo geradora de impactos, os quais so buscados mediante recursos, seja de repetio de sintonias musicais conhecidas, seja atravs do apelo aos desejos

inconscientes do consumidor, atravs da manipulao de imagens e ambientes agradveis; inclusive com alteraes na percepo cotidiana: ves el coche por la calle y te fijas por que recuerdas el anuncio aunque sea absurdo Como apontado, para esse grupo, os anncios informativos so considerados aborrecidos e ineficazes, em especial, queles da teletienda (canal exclusivo de anncios), concebendo-os como o auge da monotonia, circunscrita s horas mortas da televiso. Entende-se, portanto, que, apesar
102

A respeito do desaparecimento do produto, interessante um confronto destes depoimentos com os depoimentos dos publicitrios, os quais tambm confirmam este fenmeno. Ver CaptuloV, Itens 5.4. A Marca e 5.5.Linguagem.

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de existir uma demanda implcita por uma publicidade mais informativa, esta demanda entra em contradio com o ascetismo generalizado, deste grupo, para com a publicidade, ou seja, com o conceito que ele tem das metas publicitrias, cuja intencionalidade meramente comercial, alm de no inspirar confiana, tenta transformar o telespectador num objeto de manipulao. Este ascetismo nos parece estar em consonncia com o modelo de consumidor ideal, adotado por esse grupo: o consumidor racional. Decorre da que a irracionalidade da publicidade visualizada de duas formas: ou a publicidade no diz nada sobre o produto ou, quando diz, no crvel. Alm do que os mecanismos pelos quais a publicidade logra sua influncia atravs do impacto so independentes, tanto do juzo esttico, como da conscincia do prprio sujeito: no importa o quanto o anncio possa parecer estpido, absurdo, falso ou feio. Trata-se de falar dele e deste ser desejado.103 Os participantes demonstraram apreo pela capacidade da publicidade jogar e rir-se de si mesma nos jogos metalingsticos por ela utilizados: La publicidad hace milagros pero Sprite slo quita la sed. Uma participante mostra sua preferncia por este anncio e diz: Lo resume todo, a m me encanta; identificando-se, desta forma, com o ideal de consumidor deste anncio: asctico e refinado intelectualmente. A verdade e a racionalidade constatadas como inexistentes na publicidade, mas exigidas na relao entre produto e consumidor aqui compartilhada entre anncio e espectador, ambos crticos da publicidade, ambos distanciados da ideologia dos demais anncios e dos demais consumidores. Aceita-se, aqui, uma crtica proveniente da prpria publicidade, apesar de todo ascetismo.

103

A este propsito, o depoimento da Ag. n 12, a respeito da concepo de verdade na publicidade, bastante coincidente: no quiero que me creas o no me creas, yo lo que quiero es que me Yo quieras (Captulo V, Item 5.2.).

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f. GR.3 Globalizao

A voz do consumo
A m el de HUGO tampoco me gusta, y es que adems de hecho lo que menos me gusta es que se nota muchsimo que est doblado, y es que cmo te vas a sentir como una persona ah tan libre, tan innovadora, tan no s qu, si es que se nota que es una cultura totalmente americana donde han rodado el anuncio? Es que no te puedes sentir identificado de ninguna manera. Yo una cosa que s me ha parecido curiosa... yo a veces comparo los canales alemanes con los espaoles, y muchsimos anuncios son clavados, el mismo anuncio traducido. Y a m eso me parece que no puede ser correcto, porque la sociedad alemana no tiene nada en comn, pero nada, con la espaola, y no puedes usar el mismo anuncio para el mismo producto utilizando los mismos mensajes. Es que no me lo imagino. Bueno, pues eso, por ejemplo en el anuncio de Coca-Cola la manera en que van vestidos, la juventud que representan es que eso ya s que es imposible que se identifique con la juventud espaola. Y el otro yo creo que ni la marca se vende en Espaa. Es que incluso... por ejemplo, un anuncio que es de un detergente, es el mismo aqu en Espaa que en Alemania, y es que es tan distinta la mentalidad alemana... Porque en Alemania por ejemplo va dirigido a las marujas, eso est clarsimo, y es que una maruja alemana no tiene nada que ver con una maruja espaola. Porque una maruja alemana se tira cinco horas en una tienda mirando los ingredientes que tiene, si son ecolgicos o no... miles de cosas que aqu vas y coges lo primero... en trmino general coges lo primero que ves, pero es que se tiran cinco mil horas viendo... y ms en la comida, qu ingredientes tiene, cunto tiene de ese ingrediente, si el envoltorio es ecolgico... es decir, si la barra de pan tiene un envoltorio ecolgico vas a comprar antes la del envoltorio ecolgico que la que no tiene el envoltorio. Y as con todo. Entonces me parece que no es lgico que vendan un detergente en un pas y en otro que no tiene nada que ver.

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 A m los otros s que me chocan un poco. O sea, hay algunos que son iguales... ahora mismo es que no me acuerdo, pero s que me acuerdo que haba otros que yo deca: "Jo...", que aqu no los he visto, en Espaa. Claro, por ejemplo se nota mucho... en Inglaterra yo no he estado nunca no? pero el humor ese ingls, que es muy irnico, a lo mejor te ponen un anuncio aqu ... Y no lo coges. ... y no te dice nada, sabes?. Hay, pues yo qu s, la culturilla (?) esa que s que tiene que ser diferente. Como ya te suenan pues ya sabes seguro que... que los hayan hecho o no en Espaa no lo s, pero ya como te suenan... Desde luego los ltimos, como nunca los hemos visto... yo por lo menos era la primera vez que los vea, pueden no ser espaoles totalmente. (...) Yo por ejemplo una cosa que me llama es que los anuncios en casi todos los que salen las modelos son rubias. Por ejemplo, aqu en Espaa se supone que somos ms morenas. No digo que no haya la tpica rubia con ojos azules, tal, cuando aqu en Espaa son ms morenas. A lo mejor es una cosa un poco tonta pero bueno. A lo mejor en Estados Unidos o en Alemania pueden ser ms rubios, pero aqu no. Que te pongan una morena, (...) espaoles. Yo creo que los nicos tipos de anuncios que la gente de distintos pases podran ver igual son algunos como los de Carlsberg o as, sera una cosa que es tpica, una cerveza, que supongo que en todos los pases se bebe, un anuncio que sea gracioso, que te haga rer. Que yo creo que lo ves aqu y lo ves en otro pas y... sabes?, ms o menos lo ves igual. Yo creo que nos estn intentando hacer sentir como europeos, todos iguales, cada vez ms cosas son iguales para todos los pases dentro de Europa. O sea, como tener una personalidad propia. Yo creo que no. Yo creo que algunos valores s, pero no muchos no. Hombre, claro, cada pas va a seguir teniendo su propia personalidad, y tradicin y todo. Algunos s, todos los jvenes son iguales, porque todos los jvenes tenemos la misma franja de edad y podemos sentir ms o menos lo 443

mismo, pero otras muchas cosas no. En general yo creo que no, que no se puede globalizar .

f.1 Gr.3 Posicionamentos evidenciados

A descontextualizao cultural considerada, por este grupo, como um fator impeditivo do processo de identificao publicitria. Levando-se em conta as particulares resistncias deste grupo quanto identificao, as dificuldades aqui se acentuam e so, por sua vez, agora justificadas mediante a inadequao de algumas mensagens ou imagens que o espectador nacional no consegue decifrar, como o caso concreto do humor: no lo cojes. Em geral, esse grupo condiciona a eficcia da publicidade a uma concepo de identificao como reflexo realista do sujeito; quando isto no ocorre, os anncios so considerados irrealidad e fantasia, atendendo, diretamente, aos interesses publicitrios por apresentar modelos idealizados. Este tambm o argumento utilizado para afirmarem a impossibilidade de se apresentar um mesmo anncio em diferentes pases: eles parecem irreais, dada a mentalidade distinta existente, mesmo entre os pases da Europa. A este respeito, uma srie de exemplos mencionada, denunciando-se, de certa forma, a negligncia da publicidade em relao s particularidades nacionais, tornando-se assim ntido o posicionamento deste grupo a favor da preservao das especificidades locais.104

104

A defesa das especificidades locais nas mensagens publicitrias foi defendida por alguns publicitrios. Para um confronto com os depoimentos destes, consultar Captulo V, item: 5.6. Globalizao.

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 tambm, por um lado, bastante destacada, nesse grupo, a crtica funo de idealizao mediante a apresentao de modelos

descontextualizados (p. ex. mulheres louras com olhos azuis) tidos como ideal de referncia, mas que aportam um grau de irrealidade que resulta inverossmil. Por outro lado, destacam, tambm, que as diferenas locais podem invalidar o efeito do anncio. A possibilidade de globalizao publicitria somente admitida em casos especficos precisamente apontam seu anncio preferido (Carlsberg). Tambm assinalam a possibilidade de uma homogeneidade cultural no mbito europeu, entretanto, de forma bastante cautelosa, reafirmando sempre que : ... cada pas va a seguir teniendo su propria personalidad, y tradicin y todo.

6.2.4 Grupo de discusso n 4 (Espanha altos escores)

a. GR. 4 Objetivos e funes da publicidade

A voz do consumo
Lo que tratan es eso, atraerte, es una chica y entra muy bien a la vista. Ya da igual que te guste o no el producto, pero que te vas a quedar a ver el anuncio pero por lo bien que lo han planteado. Te ponen mucho movimiento, mucho color... cosas que en los anuncios normales no ves, y que te entra muy bien a la vista. Yo lo mismo que ellos, que intentan llamar la atencin, hacerlo de alguna manera que estoy viendo la tele de manera que te quedes viendo el anuncio porque te llame la atencin.

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 Bueno, a m por ejemplo los anuncios que ms me gustan son los que tienen un mensaje directo y que te chocan, los que son graciosos, que los ves y te res. Pero el problema que tienen es que cuando ves un anuncio de ese tipo te hace mucha gracia, pero la marca y el producto que no estn... Es lo que me pasa en general. Luego tambin estn los... los que yo me refiero que son muy buenos, los que te invitan a la sugestin, stos que te hacen pensar. Haba uno que es muy bueno, el de La sorpresa no es el coche, o algo as era. sos que te hacen pensar despus de verlos creo que tambin son muy buenos. Y luego los que he dicho yo antes, stos que son del tpico surrealismo, es que para m personalmente me pasan desapercibidos. (...) Quizs lo pongan con una msica as pegadiza, buena y tal, pero a m personalmente eso no me gusta. De stos el que ms me ha gustado ha sido el de Carlsberg, quizs porque me puedo sentir identificado con los chavales stos que salen, en plan... crean como un clima de confianza as amigable entre los dos, y es un mensaje bastante directo y claro, o sea, la cerveza, lo importante es la cerveza. A m es el que ms me ha gustado. Y tambin el de la mujer... bueno, lo que pasa que ya nos han cargado de tanto sexo, est tan impregnada de sexo la publicidad, que ya el ver a una mujer en pelotas en medio de una roca no te atrae. O juegan con nuevos valores... hasta que no saquen aqu ya el sexo puro ya no te atraen. Por eso yo creo que han jugado ya demasiado con lo que es el sexo. Por eso digo, los que ms me gustan son los que me hacen gracia. ... los que son muy buenos, los de una msica estupidsima, pero que a lo mejor luego ests lavando los platos y de repente te viene a la cabeza , como es el caso de las natillas Danone. Porque t te pones a hacer cualquier cosa y Natillas Danone fijo. Vamos, seguro, te aprendes, la cancin, el nombre, el producto... sos tambin creo que son buenos. Y encima suelen jugar tambin con personajes famosos y ya te acuerdas del anuncio.... me gustan los graciosos. Haba uno tambin... que era de un hombrecillo que estaba en una moto.... Pues ese anuncio es gracioso, t lo ves y dices: Qu risa me hace. Pero luego no te acuerdas, no sabes si es "pticas San Gabino", las pticas de no s qu... O sea, eso es lo que pasa. A m los de la msica son los que ms me llaman la atencin. La msica de un anuncio es lo que primero me fijo. Por ejemplo el de Coca-Cola, hay gente bailando, gente en movimiento, gente joven, eso es lo que para m ms... Lo que pasa es eso, que muchas veces nos quedamos con el anuncio y 446

con la marca no tanto. Luego los que tienen por ejemplo segundas partes, como el de Carlsberg que ya han salido varias veces, pues te familiarizas con ellos, con los personajes que salen, la msica, el producto... Y tambin, no s, creo que fija un poco la marca. Como el de Martini, aunque este ltimo personalmente no me gusta tanto, pero es como un continuo que ya... no s, es ms familiar. A m el que me ha gustado ha sido el de Endesa , porque al principio ah todo el mundo pensando: De qu ser este anuncio?, y ya despus cuando te dicen al final que es de Endesa y todo esto, de la electricidad, t: Ah, pues es bueno el anuncio. Y al final para rematar te dicen que lo importante no era el anuncio, era que lo que decan es verdad. O sea, que no es que lo importante fuera el anuncio, ni que lo hubieran hecho muy bien. Porque te mezclan todo: te mezclan el campo con un tren que pasas a la tecnologa despus, la televisin ah que sale tan trajeada del trabajo y todo esto, la nia ah tan tranquila sentada con toda la gente subiendo y bajando... O sea, te lo mezclan todo, toda la gente y todo, y al final te dicen que lo importante no es lo bueno que sea el anuncio sino que lo que estn diciendo es verdad. Y el que no me gusta para nada pues es el del Golf y el del Ford, porque eso me parece que es de tener muy poca iniciativa o muy poco cerebro. Si quieres vender un coche pues ya est, pones a alguien famoso y ya has vendido un coche. Es lo que dice l, que est tan apurado lo que es el tema de buscar nuevas impresiones y cmo hacer que la gente se sienta identificada y compre el producto, que es que han tocado todos los temas, entonces ya puede llegar a un punto que es alienante. Entonces, los anuncios que juegan con otro tipo de historia pues son ms atractivos. Por ejemplo, de coches estamos yo creo que todos hartos de ver anuncios de coches. Y cuando vemos en la tele un anuncio de un coche... yo es que lo pienso: Otro coche. Pero claro, si el anuncio es bueno... haba un anuncio, el del Audi, el del maletero o algo as, el depsito o algo as, que son anuncios que te hacen pensar y yo creo que son buenos. Yo creo que es que lo que llama la atencin es el personaje que salga. A m sinceramente los anuncios de coches no me gustan nada, porque los veo muy serios, muy apagados. Por ejemplo el anuncio de Coca-Cola, la msica, a m lo que me hace mucho es la msica y las imgenes que salgan. A m sinceramente es lo que ms me llama la atencin cuando veo un anuncio, primero la msica y luego ya las imgenes. Y un anuncio de coches... 447

hombre, me ha gustado uno que es el del Golf, que la msica a m me gusta muchsimo, me llama la atencin. Luego que lo anuncien de una manera o que lo anuncien de otra es diferente, pero por lo general los anuncios de coches suelen ser serios, serios. Y los de las bebidas suelen ser ms adaptados a los jvenes, me parece a m, por la msica, la gente que sale... lo que quieren dar ah, las emociones que salen. Pues por ejemplo ese anuncio a m me es aberrante. Y algunos anuncios que veo en la tele es que me parecen asquerosos. Pero qu pasa con sos?, que luego le dicen a un amigo: Mira, has visto el anuncio tal, y te acuerdas del producto?, y dicen: S, s, es asqueroso, pero te has quedado con la marca del producto. Y seguramente si vas a comprar posiblemente escojas el producto del anuncio asqueroso. Es que juegan... es que son muy listos esos tos. S, que a veces te llama la atencin el anuncio por lo malo que es. Por ejemplo con los de detergentes, que son sper tontos pero luego al final te quedas con que es "Ariel" o que es no s qu. Son tontos pero te llaman la atencin, y luego dices: Te acuerdas de ese anuncio? " Pero es que supongo que los publicistas es eso lo que buscan: o que te siente un anuncio muy bien, te haga sentir... no s, muy bien, para que te quedes com la marca, o que te choque tanto que no te guste nada pero te sigues quedando com la marca, eso es lo que buscan. A ellos... no es que les d igual que te siente mal o bien... ellos lo que buscan es que te quedes com la marca, y les da igual si es bueno o si es malo. Yo creo que lo que buscan es estar motivndote todo el rato. Porque si te olvidas un poco del producto y lo dejas a un lado, y aparecen otros nuevos y otras marcas, pues vas directa a ellas. Pero ya recuerdas sas, son las ltimas que han aparecido. Entonces, te tienen que motivar a que vuelvas a comprar ese producto que comprabas antes. Si ves una vez el anuncio no lo compras, pero si te lo ponen cuarenta veces tienes bastantes ms posibilidades. Por muy bueno que sea un anuncio, lo ves slo una vez y ni te quedas con la marca ni nada, pero conforme lo vas viendo... Como lo de Carlsberg, a lo mejor ves la primera vez el de Carlsberg y te llama la atencin, pero ya nos han tenido que habituar a ellos para convertirlo en una marca conocida e imagino que ha subido bastante en ventas.

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 ... O sea, ya te bombardean siempre los anuncios, pues ahora se meten en la televisin. Toda la televisin ahora mismo est regida por los anuncios. En las pelculas lo primero que te sacan cuando hay una persecucin de coches es la marca del coche, y dices: Y a m qu ms me da, yo quiero ver aqu cmo se vuelca y todos estos rollos, y de pronto ves la marca, y el coche que va a toda leche, que los dems se abollan y que se coche sale, vamos, increble, y t: Pues me voy a comprar tres de sos. Es que ya se ha creado... el que salga un determinado producto en la televisin ya tienes garanta de calidad. La gente sabe que si sale en la televisin es de buena calidad el producto. Que sea verdad o que sea mentira ya eso depende, pero en el momento en que ya ves un determinado producto en la tele ya eso lleva en s lo que es calidad, piensas que tiene ms calidad. La gente se gua mucho de lo que es la publicidad. Yo pienso que s que influye, porque a lo mejor no vas a ir directamente a comprarlo, pero una vez que vayas a comprar... te quieres comprar una colonia, no sabes cul, ves la de Hugo y ya te acuerdas del anuncio. Adems, el anuncio te ha gustado, ya es algo que conoces... bueno, que no conoces, pero que tienes en la memoria, y seguramente si es la nica que conoces vayas a comprarla. A lo mejor luego no te gusta, pero ya ha llamado tu atencin. Yo creo como ella, que hay muchos anuncios que son de recordatorio, porque quin no conoce la Coca-Cola?. Siempre te ponen el anuncio de Coca-Cola para recordarte que no tienes en la nevera y tienes que comprar, pero no porque te tengan que vender el producto porque ya lo tienes de sobra conocido. Y tambin puede competir con los otros: No, Pepsi no s qu, Pepsi no s cuntos, y el de Coca-Cola te dice: Oye, que nosotros seguimos igual desde que lo hemos hecho y que vendemos ms. S, la persona que lo ensea yo creo que tambin influye, te tiene que gustar la persona... creo. S, porque a veces es eso, caen en el error de que quieren poner a un chaval joven para que la gente se identifique con l y despus pasa todo lo contrario. Porque yo por ejemplo con el idiota se de Hugo Boss no me identifico, vamos. Bueno, idiota, puede ser un to genial, sabes?, pero con ese concepto que tiene de joven... yo para m se no es el concepto de joven. Hay tantas vanguardias ahora en cuanto a esttica condicin449

comportamiento, que es que ahora no puedes generalizar: ste es el tipo de joven, ste es otro tipo de joven. Por eso yo creo que mucha publicidad y muchos anuncios cometen el error. No s, eso es lo que yo creo. Yo creo que aprovechan ese tirn. Y ya no es que sea una persona famosa, por ejemplo, hicieron el primer anuncio de Martini y fue un anuncio que llam la atencin, la gente comentaba, y yo creo que aprovecharon ese tirn para hacer ms anuncios con el mismo personaje. Y es un hombre que yo por ejemplo no s cmo se llama, pero que ya le conoces y ya dices: Pues mira, el de Martini, el chico de Martini. Y a lo mejor en otros s, te sacan... el del coche, que te sacan al de Expediente X que s es una persona que ms o menos ya sabes quin es. Pero que si es un anuncio que va a causar impacto, y la gente lo va a comentar y se va a or... pues por ejemplo como el de Martini, o el de Carlsberg, que llevan saliendo los dos en un montn de anuncios. Es como cuando sala el hombrecillo ste tan famoso, el viejecillo ste de Franco se ha muerto, qu pas?, le cogi el hombre ste de Rumasa, cmo se llama?, el Ruiz Mateos, y le dijo: Vamos a hacer uno de bombones, y la gente en cuanto vio al viejecillo ya saba que eran los bombones Trappa, aprovecharon el tirn, tiene razn lo que dice ella, yo estoy de acuerdo, vamos. Es como lo de las natillas, te sale ah un deportista y encima come natillas: Pues esto debe ser bueno, y a lo mejor ni siquiera le gustan las natillas. O sea, que es increble, porque te sale un to, pero es que aprovechan el tirn. ste es famoso, est saliendo mucho en la tele, pues venga, vamos a pagarle tanto para que venda nuestro producto. Que a lo mejor no le gusta, que no le parece bien?, da igual, le pagamos, que se calle y que no diga nada". Y ya est, y la gente lo ve y dice... Claro, van con famosos, si salgo yo anunciando las natillas se hunde la empresa. Eso es cierto, tienen que jugar... ponen a gente que reconoces para que rpidamente digas: Mira, anda, Caminero, y llega un momento que: Caminero, las natillas, y encima si te ponen la cancioncita pues ya... As las compaas incluso se ahorran dinero en un anuncio, dicen: Para qu vamos a pagar a una empresa de publicidad?, sacamos a un famoso, le pagamos tal, y que nos venda las natillas.

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a.1 GR. 4 Posicionamentos evidenciados

Desde o princpio, este grupo admite que a intencionalidade publicitria no est diretamente relacionada com a venda, mas est perpassada por estratgias mediadoras, cuja finalidade seria a de chamar a ateno para o anncio. Tais estratgias no so, entretanto, isentas de contradies e paradoxos, pois como se observa a partir das primeiras anlises deste grupo acerca dos anncios, alguns so considerados buenos porque so atrativos, a partir do ponto de vista esttico, e outros so considerados eficazes, porque conseguem chamar a ateno, independentemente de sua qualidade esttica. Neste sentido, o discurso transcorre em dois planos: um esttico, no qual se valora elementos artsticos, visuais, sonoros etc. e outro tcnico, formado por consideraes acerca da eficcia da publicidade. A exemplo disto temos o depoimento de uma das participantes, que apesar de considerar a msica de um dado anncio como estpida (carente de valor esttico), esta mesma , tambm, considerada eficaz, dado que sua montona melodia consegue permanecer na memria do sujeito, independentemente de sua vontade. Da mesma forma, anncios considerados asquerosos so igualmente avaliados como eficazes, visto que a marca retida na mente do consumidor e possivelmente a escolhida no ato da compra. O grupo admite que alguns dos seus anncios preferidos, seja porque so buenos do ponto de vista esttico, seja porque possuem humor ou uma mensagem mais clara e directa, no so muito eficazes do ponto de vista de sua funo publicitria, j que s vezes no fazem recordar aquilo que anunciam. Da o reconhecimento generalizado de que a prioridade da publicidade no o gozo esttico e sim a eficcia comercial. Outra estratgia apontada para a eficcia comercial da publicidade refere-se ao que denominam de anncios de recordatorio, os quais consistem no tanto na apresentao de um novo produto, mas na sua
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constante repetio a fim de se evitar o esquecimento, sempre possvel, dada a infinidade de novas marcas em profuso no mercado.105 A TV, tambm, ressaltada como um forte elemento legitimador da qualidade dos produtos. Ou seja, publicidade televisiva se associa a qualidade dos produtos: a apario de um dado produto na televiso, alm de torn-lo conhecido, lhe confere prestgio sobre as demais marcas,

independente disto ser mentira ou verdade. Um elemento mediador estratgico, aqui bastante evidenciado, refere-se ao modelo publicitrio. A atratividade do modelo considerada de grande influncia na confiana e ateno conferidas publicidade, podendo este modelo ser representado tanto por um pessoa j famosa, p.ex. um desportista, como, tambm, a publicidade capaz de gerar os prprios personagens famosos, atravs da apresentao de tipos peculiares com os quais se associa um produto. Esta questo foi atravessada por consideraes crticas acerca da generalizao que algumas publicidades fazem ao apresentar modelos estereotipados de jovens, gerando dificuldades na identificao, visto a atual diversidade de ... vanguardias ahora en cuanto a la esttica condicin-comportamento. Em suma, a atitude generalizada dos participantes deste grupo, quanto ao que consideram ser as metas publicitrias, visualizadas atravs da expresso de suas preferncias frente aos anncios, ocorreu em dois planos: aquele em que o participante se ps na condio de analista reflexivo, fundando seu discurso em consideraes estticas ou ticas e na de sujeito/receptor de publicidade, o qual se admitiu passvel aos

condicionamentos e jogos de seduo efetuados pela publicidade. seguindo este princpio que um dos participantes distingue os anncios que le atraen,

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O mecanismo do reconhecimento atravs da repetio da mensagem foi tratado por Adorno em seu artigo: Sobre Msica Popular (1986) e objeto de nossa ateno no Captulo V, quando dos depoimentos dos publicitrios.

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porque mostram lindas mulheres despidas, daqueles que le gustan, porque considera que tm algum valor esttico.

Em ambos os casos, no se observa uma atitude de indiferena publicidade. Apesar de uma atitude de crtica (feminista, em particular), a qual assinala que a publicidade veicula e promove valores sociais, a nfase geral desse grupo recai, ora sobre os aspectos estticos, avaliados positivamente, ora sobre os estratgicos-comerciais, que mesmo quando qualificados negativamente (estpidos, asquerosos), ressaltada, positivamente, sua eficcia no que diz respeito s metas publicitrias. Tampouco os participantes se puseram de fora deste jogo. Em geral, a influncia publicitria foi admitida para si prprios, diferenciando-se apenas a respeito de que elementos so mais ou menos passveis de influncia e seduo. No resta dvida de que tanto a msica como o humor, imagens em movimento, jovens, modelos famosos etc. foram considerados elementos mobilizadores da subjetividade, capazes de exercer forte atrao em seus cotidianos, mesmo quando racionalmente criticados.

b. GR. 4 A publicidade e a relao com o real

A voz do consumo
No s si ha sido a partir de los anuncios que se han creado los estereotipos o a partir de los estereotipos se hacen los anuncios, pero la mujer siempre aparece como la guapa tonta o como la maruja. Pero ya no te lo venden en los anuncios, te lo venden en los programas de la televisin, en el cine... te lo venden en todos lados, o sea, te va a dar igual. No ves un anuncio pero te ves 500 pelculas y te sale lo mismo. Pero eso 453

es de toda la vida, y todo el mundo busca la Mata Hari, y sta, la otra... pero eso es de toda la vida. De toda la vida pero... hay que cambiar . Claro, por cambiar pueden cambiar, pero no les interesa porque ganan ms as. Y tanto en hombres como en mujeres siempre la belleza se ensalza mucho, se relaciona con otros valores ms digamos espirituales o sociales. Siempre los guapos son los que usan los buenos productos, y los feos o poco carismticos pues los que no los usan. ... me parecen buenos los anuncios que te vinculan cosas tuyas del da a da. Por ejemplo, el anuncio que haba de un coche, que estn dos tos hablando alrededor de un coche y estn lavando el coche y dice que tiene que empezar a lavarse la espalda porque va a salir con una chica, o algo as. Son conversaciones estpidas pero a lo mejor las tienes con un amigo. Yo quizs un anuncio que tambin me llam mucho la atencin, que quizs sea extrapolable a otros, no s si lo hemos comentando antes, cmo pueden llegar a crear necesidades la gente de los anuncios. Y estaba pensando en el anuncio de los Lunchables (?) que sacaron hace unos meses, que son unos nios que estn en el parque y sus madres les tienen que dar la merienda y les van a dar los bocadillos, pero los nios no quieren bocadillos. Y eso me parece una tontera porque comentndolo con la gente desde cundo a un nio no le gustan los bocadillos y le gustan los Luchables (?) que son igual, pero que en lugar de pan tienen galletitas y cuesta muchsimo ms. Y es eso, que salen los nios corriendo porque no le gustan los bocadillos. Yo lo estaba comentando con mis amigos y deca: A ti de pequeo te gustaban los bocadillos?, pues nos encantaban. Pero ese anuncio te crea... los nios lo vern y quizs digan: Ah, pues no me gustan los bocadillos, y no le gustan porque le han bombardeado con ese anuncio. Y quizs sea extrapolable a otros anuncios aunque no se me ocurre ninguno. Pero con lo que no acaban es con el gusto por los bocadillos. Lo que pasa es que el nio seguramente a la hora de la merienda dir: Mam, el prximo da que vayas al mercado me traes los Lunchables (?).

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 El gusto no te lo pueden quitar porque es lo mismo, es bsicamente lo mismo: tiene embutido, tiene... y en lugar de pan es eso, unas galletitas diminutas. Una tontera. ...Yo creo que es lo que se h creado...el que salga un determinado producto en la televisin ya tienes garanta de calidad. La gente sabe que si sale en la televisin es de buena calidad el producto. Que sea verdad o que sea mentira ya eso depende, pero en el momento en que ya ves un determinado producto en la tele ya eso lleva en si lo que es calidad, piensas que tiene ms calidad. La gente se gua mucho de lo que es la publicidad.

b.1 GR. 4 Posicionamentos evidenciados

A relao entre publicidade e realidade, apesar de no ser tratada por este grupo de um modo explcito e diferenciado das demais questes, perpassa todas as discusses deste grupo. A publicidade aparece, aqui, como inserida completamente na vida cotidiana, a ponto de no se saber quem o determinante, se a vida ou a publicidade, ou seja, toda a vida cotidiana parece se encontrar determinada pela publicidade e suas estratgias, ao mesmo tempo que a refora. Aqui, publicidade e vida cotidiana se envolvem uma na outra em uma relao que no mais a de mero reflexo, mais ou menos distorcido, mas sim numa relao de produo de desejos, identidades e valores.106 A este respeito h momentos em que, claramente, alguns participantes expressam de forma veemente sua surpresa diante da capacidade de criao de novas necessidades induzidas pela publicidade, especialmente em crianas. E por outro lado, a publicidade no considerada a nica responsvel por isso, pois, alm dela, so mencionados, tambm, todos os
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A este respeito, ver depoimentos dos publicitrios no Captulo V, item 5.2. A Relao da Publicidade com o Real, na sua perspectiva dialtica, apontada por alguns publicitrios.

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meios de comunicao de massa, os quais impregnam toda a vida, chegando quase a ser confundidos com a prpria cotidianidade. Resulta da uma

dialtica produtora de novos estilos e necessidades, sem que se possa atribuir um marco de origem dada a contnua retroalimentao mtua. Apesar disso, tambm se observa, nesse grupo o reconhecimento do componente de idealizao em que a publicidade aporta, a qual denunciada como fantasiosa, na qual somente os mais guapos tm o privilgio dos buenos produtos. Neste sentido, a preferncia de alguns participantes se dirige aos anncios considerados mais prximos, ou seja, aqueles que parecem retratar situaes mais familiares com as quais eles se identificam em seu dia-a-dia. Tal preferncia, entretanto, no inviabiliza o

reconhecimento da constante presena de elementos idealizadores na publicidade, sempre atrativos, os quais, alm de atender aos interesses econmicos dos grupos envolvidos, so, reconhecidamente, produtores de identificaes.

c. GR.4 O consumidor

A voz do consumo
A m me parece una tontera que te digan: Si quieres ser libre, si quieres ser distinto usa esto, usa este producto, porque es que te estn alienando, te estn diciendo que formes un grupo para estar ajeno a otro grupo. Es que en el fondo todo el mundo accede a ellos. Parece que a la publicidad "no, yo no hago caso", pero luego al final todo el mundo indirectamente o inconscientemente recurrimos a ellos. T por ejemplo ves un anuncio de detergente o de lo que sea, y vas a una tienda, vas directamente al que conoces, al que es ms anunciado y dices: Porque ser ms bueno, aunque no quieras... O la colonia: T eres mejor, t no s qu, es que al 456

final recurres a ello, porque es ms conocida, porque es bueno, porque lo bueno es lo conocido... al final todo el mundo yo creo que... (...) No es que me influya la publicidad, pero es que en el fondo s. A todo el mundo yo creo que inconscientemente le influye. (...) A la hora de consumir desde luego que s tiene. Seguramente si t vas a comprar... yo qu s, una colonia en este caso, y ves colonia Fernando y Hugo seguramente cojas la Hugo. (...) Simplemente por el hecho que sabes que se conoce la colonia. No s, eso ya depende tambin de lo que te montes t en la cabeza. Si t crees que va a ser mejor porque sale en la tele, que es lo que suele pasar, pues seguramente cojas la Hugo. Yo creo que es lo que hace la mayora. Ante una cosa que no conoces y otra cosa que conoces por medio de la publicidad... Es que a lo mejor en todos los productos no, pero la mayora s ... bueno, la mayora, algunos s, no te digo que en todos los productos pero en muchos s. Lo que te hace la publicidad al verla... o sea, que si te lo sacan en televisin o en cualquier sitio es porque tiene calidad. Entonces, t vas a un sitio y vas a comprar cualquier cosa, y ves que no sea una marca conocida, pues lo primero que te llega a la mente es que no tiene calidad. Lo que tiene calidad es lo que ves en la televisin. O sea, que lo que te anuncian en televisin es porque tiene calidad, si no la tuviera a lo mejor no te lo anunciaban. Entonces, t va a una tienda y t vas a comprar pues lo que conoces, piensas que es mejor que otros productos o que te dan mejor resultado. Yo creo que es que estudian un poco la gente, entonces ya van a lo que saben que a ti te va a hacer moverte ms, a lo que piensa la gente. Estn hechos para que te llamen la atencin. Entonces t cuando te sientes identificado con un anuncio es cuando vas a hacer ms o menos lo que te dicen. Yo pienso que hay muchos anuncios que dices: Joroba, este anuncio te hace pensar, se va a vender muchsimo el producto. O sea, ya lo ves t y dices: Este producto se va a vender muchsimo, pensando ya en los dems, porque dices: Si te ha atrado a ti, y te ha parecido muy bueno, pues a tus amigos que piensan como t, o donde te mueves, pues tambin les habr parecido bien. Eso ya lo harn con ms gente y con ms gente... Entonces t con ver un producto y hablar de l ya se lo has vendido a millones de 457

personas, porque t hablas con tus amigos, tus amigos con sus familiares... cada uno as ya de un anuncio que t has visto y has comentado lo han comentado veinte o treinta contigo... O sea, que lo mismo, tienen que hacer anuncios buenos porque si atraen a uno atraen a mucha gente. Igual que si los hacen malos; si los hacen malos van a ser rechazados por mucha gente. A m hay algunos anuncios que me hacen sentir estpida, directamente, por ejemplo los de las compresas. Creo que ponen a las mujeres por los suelos. Parece que realmente piensan as las mujeres?, porque es un producto exclusivo de mujeres, no?, entonces piensan de una forma como: Es que yo ya soy distinta. Porque uses una compresa determinada una mujer se siente realizada?. Yo creo que nos ponen por los suelos, no s, que slo est eso. Igual que los que hacen para atraer a los hombres, que ponen la mujer como objeto sexual, no?, slo la belleza. Ahora ltimamente, como la mujer va como liberndose o algo as, ya se va viendo anuncios... llaman mucho la atencin los que no aparecen los hombres, al contrario, que te hacen ver una mujer independiente, una mujer inteligente, una mujer de negocios, todo eso. Yo creo que como estamos muy hartas a ver esos tpicos que la mujer slo para la cocina, detergentes, todo eso, las compresas, que slo valen para ensear el cuerpo en una colonia de hombres: Busco a Jack... todo eso. Entonces ahora nos sorprenden mucho los que nos hacen sentir ms valoradas, los que ponen a la mujer como independiente, libre, inteligente... Yo pienso que en muchas ocasiones nosotras tambin tenemos la culpa, porque... yo qu s, un anuncio que sea tanto para hombres como para mujeres, que aparezca una mujer ah muy guapa medio desnuda. Atrae la atencin de los chicos a comprar ese producto, vale, pero nosotras tambin lo compramos. Sin embargo... no s, por ejemplo el de la Coca-Cola Light, que est un poco ms enfocado a las mujeres, sale ah un chico muy guapo. Yo por lo menos pienso que la mayora de las personas que consumimos Coca-Cola Light... no s si la mayora, pero muchas personas casi todas somos mujeres, bueno, por lo menos por lo que yo veo... En cambio si ponen a una mujer, lo consumen los hombres pero tambin las mujeres, porque... no s, yo tambin voy a estar como ella..., o tal. No s por qu ser pero... ... pero ninguna es fea, todas con el traje ceido, todas bien pintadas... O sea, que t dices: Bueno, aqu a quin venden, al to ste para las mujeres o para nosotros?". O sea, que yo te digo que ah lo que intentan vender es a 458

los dos: a las mujeres les atrae ms porque se quita la camiseta, y a los hombres les atrae ms porque hay muchas ms mujeres y todas con la ropa ceida que nunca se les suele ver en un anuncio. O sea, te fijas t en las mujeres y t te fijas en el hombre, pero tambin venden el mismo producto para los dos. Es que a los hombres nos importa menos lo de light y todo eso, sabes?, no es por el producto... light. Qu te va a quitar eso?, dos kilos no te va a quitar, vamos; si te tomas una lata no te va a quitar dos kilos. No, pero juegan con la imagen de la mujer , porque ponen a la mujer aqu empresaria, o que va a hacer una entrevista de trabajo toda trajeada, y al final qu?; luego te ponen al hombre ah desnudo, que tiene un cuerpo impresionante... O sea, vuelven a jugar con la imagen de la mujer, la subestiman mucho, sabes?; aunque est trajeada y tal pero est pensando ah... Yo creo que en los anuncios siempre tiene que haber un guapo; si sale un feo es para lo de antes y despus, si no nunca aparece un feo; pocas veces, y si aparece un feo es porque es famoso. Como el feo no consume ese producto. Como un anuncio que creo que han sacado ahora de coches, que buscan atraer la atencin de determinado hombre, y para atraerla quieren comprar un coche; y los dos que hablan de esto, de comprarle otro coche, pues son personas poco carismticas y nada atractivas. Sin embargo, el hombre que tiene el coche que se anuncia, corresponde ya al ideal de persona. Creo que no sale muy bien pero es un hombre proporcionado y tal. Yo pienso como l, que en el anuncio de la Cang, que sale un to feo que es el que se lleva todo, el que gana todo el dinero, el que hace todo... pero el que tiene el coche es el otro, el rubio, el guapo, el inteligente... El otro hace las cosas y es el rico, pero el que tiene el coche que quieren vender es el otro, el rubio. Pues vale, muy bien. Yo creo que no lo pensamos demasiado, la publicidad es algo que ni siquiera te lo planteas. Ya he dicho antes que al ver los anuncios muchos lo habas visto pero ni saba qu anunciaban ni qu mensaje era. Yo creo que los vemos de forma pasiva. Si nos los planteamos creo que si... yo cuanto menos considero que muchos nos toman como a imbciles, como a imbciles que slo nos interesa ver a una ta en pelotas... y que en 459

muchas ocasiones es cierto, la verdad, porque son los anuncios que ms recordamos. S, ponen aqu a las modelos como si a nosotros slo nos interesase. Y creo que es cierto, porque recuero sobre todo antes que los anuncios que siempre esperbamos eran los de Fa, porque eran los nicos en que sala una mujer desnuda. Ah, ah, los primeros pechos en la tele. Creo que fue de los primeros anuncios que recuerdo. De pequeo ya estaba esperndolo. Y creo que nos tratan como a imbciles y es porque somos imbciles.

c.1 GR. 4 Posicionamentos evidenciados

O discurso acerca do consumidor tem incio com uma crtica de cunho sociolgico, a qual atribui um carter alienante publicidade, em vistas de um anncio apresentado, o qual incita o consumidor a diferenciar-se dos demais, graas ao uso de um dado produto. A partir da, gerado um discurso no qual, mais uma vez, o sujeito dividido em, por um lado, um observador racional, capaz de avaliar, criticamente, as armadilhas postas pela publicidade e indignar-se por ser tratado como um imbcil e, por outro lado, como um consumidor fascinado que en el fondo todo el mundo accede a ellos... indirectamente o inconscientemente... O grupo se detm, mais demoradamente, nas tentativas de explicao dessa segunda postura, primeiramente, aportando uma explicao de cunho mais racional, segundo a qual a influncia se deve ao fator conhecimento, que sempre associado qualidade: Ante una cosa que no conoces y outra cosa que conoces por medio de la publicidad (...) o sea que si te lo sacan en televisin o en cualquier stio es porque tiene calidad. Em seguida, as explicaes passam a um nvel menos racionalizante, surgindo a temtica das
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identificaes e o sentimento de se sentirem estudados pelos publicitrios em seus desejos e necessidades. A identificao levaria, em ltima instncia, a um comportamento inconsciente e passivo por parte do consumidor: ...t cuando te sientes identificado com un anuncio es cuando vas a hacer ms o menos lo que te dicen. Provocar uma identificao seria, portanto, neste caso, a meta publicitria almejada, implicando a perda do poder de deciso racional do consumidor. O grupo reconhece a existncia de anncios muy buenos, capazes de atrair grande grupos de pessoas que compartilham um mesmo estilo, ocorrendo o mesmo com los malos que seriam rejeitados tambm por muitos. Os malos anncios parecem ser aqueles que provocam um sentimento de estupidez, a exemplo de uma das participantes, que tece uma rigorosa crtica queles anncios que apresentam a mulher como realizada por usar determinado tipo de absorvente ou na condio de objeto sexual. Mas, mesmo neste caso, a crtica parece no ser dirigida publicidade, em si mesma, mas a um determinado tipo de publicidade, que veicula um determinado tipo de esteretipo de mulher, pois, segundo esta mesma participante, os anncios mais recentes, nos quais comeam a aparecer imagens de mulheres independientes, inteligentes etc... saudado com grata surpresa e reconhecido em seu poder de provocar, nas mulheres, sentimentos de valorizao pessoal. Esta temtica da desvalorizao ou no da mulher, via anncios publicitrios, chega a uma aprofundamento maior na ocasio em que se reconhecem a cumplicidade e a culpa das prprias mulheres neste jogo que, apesar de no explicitado, de seduo. Evidencia-se, aqui, o fato de que o apelo publicitrio se d mediante a proposio de um modelo ideal, tomado (inconscientemente) pelo consumidor como prottipo de referncia de beleza, inteligncia etc., e isto, indiscriminadamente, tanto por homens como por mulheres. O auge dessa discusso est no reconhecimento de um dos participantes e na conseqente aquiescncia, dos demais, de que na
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realidade no se costuma refletir ou pensar acerca do contedo dos anncios publicitrios, acontecendo quase uma absoro automtica de imagens e apelos (por ex., de conotao sexual) que, se pensados, pareceriam estpidos, mas que, en muchas ocasiones es cierto, la verdad, son los anuncios que ms recordamos. A concluso desse grupo a este respeito contundente: ... creo que nos tratan como a imbciles y es que somos imbciles. As tentativas de identificao dos mecanismos de seduo do consumidor, os protestos ideolgicos e mesmo as expresses de indignao ante um tratamento de menos valia, por parte da publicidade, se mostram, neste momento, impotentes: a recusa da reflexo no momento do acontecimento os tornam cmplices da prpria imbecilidade. Neste sentido, poderamos dizer que a prpria avaliao esttica ou tica (anncios malos) cai por terra. Ante a recusa do pensamento, um modelo ou um motivo publicitrio imbecil prestase, perfeitamente, como agente mediador capaz de provocar uma

identificao idealizada entre consumidor e produto, atendendo assim aos fins ltimos da publicidade.

d. GR. 4 A marca

A voz do consumo
Cuanto ms famosa sea (una marca) le atribuyes ms calidad. Es eso, yo creo que s. Por ejemplo, en mi caso, cuando habis planteado si hacemos mucho caso a la publicidad, yo pienso directamente que no. Pero por ejemplo llego a mi casa y veo que han comprado un producto de detergente que es absolutamente desconocido, y yo ya directamente pienso que es una mierda aunque sea ms barato y de la misma calidad, pero yo pienso que es una mierda porque no sale anunciado. 462

 A m tambin me pasa. A lo mejor voy a la nevera y veo una marca de tomate... igual luego la pruebo, pero le digo a mi madre: Pero por qu no has comprado Orlando?, y luego dices: "Pero qu tontera, si es que est incluso mejor!". Ya te meten en la cabeza las marcas y... Pero yo creo que eso es un hecho. Yo creo que las empresas que pueden hacer publicidad... yo creo que entre el tomate Willy y el tomate Orlando yo creo que el tomate Orlando tiene ms calidad. Eso es lo que yo creo. Entre unos pantalones Fernando y unos pantalones Levis yo me compro unos "Levis" porque creo que tienen mayor calidad.107 Pero te engordan el precio de una manera exagerada. Pero si tengo que pagar ms pero s que me van a durar ms... yo digo personalmente a m. S, s, pero la relacin calidad-precio... No suele ser, claro que no, pero si tienes que pagar un poquito ms porque sabes que te van a durar ms que los otros... Es lo que me pasa a m, yo he utilizado pantalones de stos que no se conocen y me han durado poco. Me he dado cuenta que stos me han durado ms y me gusta como quedan. Parece que son distintos, sabes que son distintos. No es lo mismo unos "Levis" que esos pantalones... sabes que son distintos, te quedan de otra manera, me quedan muchsimo mejor . Por ejemplo, los pantalones vaqueros, todo el mundo va a los Levis. Hombre, hay gente que ir a otras marcas, pero parece que a lo mejor ves unos Levis y unos Pepe y parece que siempre vas a los Levis ms que a los Pepe porque tienen como ms nombre, ms marca, incluso parece que piensas que son mejores que otra marca. Tienes que tener tambin en cuenta que sientan de otra manera unos que otros. S, si yo no te digo que no, pero que a lo mejor... yo qu s, mismamente te pruebas unos New Caro, que dices: Bueno, no es una marca muy conocida, son as ms baratos..., pero a lo mejor te sientan bien. Pero yo por lo menos a lo mejor s que te inclinas ms por los Levis que por los New Caro, y a lo mejor a la larga ms o menos te dan el mismo resultado. No s, vamos, yo pienso que es as, que siempre vas... O unos Liberto, una marca que sea

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buena... a lo mejor no es muy conocida pero es igual de buena que Levis o mejor, parece que siempre te inclinas ms a Levis porque es ms conocida o ms anunciado, parece que tiene ms calidad . Yo creo que es eso, que entre distintas marcas los que ms me han gustado han sido Levis, porque yo me he puesto de todo, y los que ms me gustan son los Levis. Es cierto que cuando vas a comprar unos pantalones, estn los que no tienen marca y los Levis, siempre te tira ms a comprar los Levis. Pero eso depende de cada uno, eso ya es demasiado personal. Hay gente que se engaa y dice: No, no, es que creo que te duran ms. Tiene toda la razn, la relacin calidad-precio no es bueno, no es asequible. Pagas mucho dinero por unos pantalones. Pero es que tienes que tener en cuenta eso, que hay gente que se engaa. Es que es mucha movida. Mi experiencia es eso, los que ms me gustan y los que mejor me quedaban, con los que mejor me senta mirndome al espejo son con los Levis, por eso yo a partir de ahora son los que me compro, Levis. Yo totalmente lo contrario . Yo veo una marca y me voy a comprar stos que no son de ninguna marca, porque es que estoy harto de gastarme 8.000 pesetas en una marca que no me hace nada. Yo nunca me compro de marca porque es que no me gustan, me parece que te cuestan muchsimo y te venden nada. Porque a m me gustan muchsimo ms los otros que no son de marca, me parecen mejores. Yo no me compro nada de marca. Siempre pagas la etiqueta. Pero es que dentro de los vaqueros estamos hablando... es que de un vaquero a otro va muchsima diferencia. Es mi opinin. Porque no es como por ejemplo... no s, en detergentes a lo mejor es todo ms o menos muy similar, que lo que ms diferencia es la marca. Pero en vaqueros es que de Pepe a Levis son completamente distinto, y de Levis a New Caro distinto... cada uno no es slo la etiqueta como deca Miguel ngel, es cmo te sientan, lo que duran, la tela... No, pero si yo lo hago por todo. Me compro un helado en el Da y me quedo muchsimo mejor que si me compro un Haagen Dash (?) de sos de 700 pesetas, vamos. Me quedo ms a gusto... As en todo . Pero sabes que un helado de Da no sabe igual que un Haagen Dash. Pues a m me gustan ms. 464

 Eso ya es ms personal, a l le gustan ms los de Da y a l le gustan ms los de Haagen Dash. Yo eso creo que hay que probarlo. Porque t dices: Todo el mundo lleva Pepe, por qu no me lo voy a llevar yo ya que a todo el mundo le sientan tan bien. Pero yo creo que la gente no prueba la mayora de las marcas que existen, vamos. La gente va por ah a comprar y dice: Yo esto porque se lo he visto a no s quin y me ha gustado cmo le quedan. Y yo pues me quedarn ms o menos igual, estar mejor, no s qu, pero yo esta marca no me la voy a comprar. Porque tengo la tienda aqu enfrente de casa y lo ponen tan barato, y nadie veo que entre a la tienda ni a comprarlos, digo: Pues nada, me tendr que ir a El Corte Ingls o algn sitio de stos que est siempre lleno de gente. La publicidad te da determinados valores que tiene un producto en particular. Por ejemplo, creo que Ballantines era algo que se consideraba muy elitista, gente mayor, gentes empresarias y tal la tomaban. Sin embargo ahora la publicidad se dirige ms a los jvenes, y ahora ms jvenes consumen Ballantines porque los anuncios van dirigidos a ellos. Yo creo que es algo as. Vuelvo a poner el ejemplo de la colonia Hugo Boss, o el ltimo anuncio que pona, que eran unos chicos... no s qu eran, si de una secta o algo as, que estaban todos uniformados, y pasaba una chica que se vea que era as muy liberal y tal, y le daba los pantalones para que se hiciese libre como ella. Pero vamos, la libertad que te pueda dar una determinada marca... creo que si lo piensas un poco es bastante estpido. Yo creo que eso est en la manera que eres t. O sea, t no vas a comprar unos pantalones Levis porque t eres as o eres as, porque vamos, a la hora de... te va a pegar a ti alguien y dices: Oye, no, que llevo unos Levis como t, no me pegues, es que es igual. Escoges la marca porque te gustan los pantalones pero no porque t seas de una determinada manera. Quizs porque quieras ser de esa determinada manera. A m me van a pegar, y ven que llevo unos Levis, y diles t que no, que soy igual que l. O cualquier otra cosa. Yo no creo que me compro los pantalones porque quiera ser como ste o quiera ser como otro el da de maana, sino porque a m me gustan cmo me quedan a m. A lo mejor despus no los combino igual que el otro; el otro se pone un polo y yo me pongo una camisa o cualquier otra cosa. Pienso que eso de comprarse

465

porque el otro no lo lleva, o porque ste lo lleva, porque quiero ser como ste me parece una tontera enorme. Hay cosas que son exageradas. Por ejemplo, el otro da fui a comprar una camisa y yo vi una de Ralph Lauren que era una exageracin, y me compr al final una de Springfield que no vala ni un cuarto de lo que vala la otra. Y es que eso ya es exagerado. Yo creo que esos productos se fabrican para diferenciar; incluso hay gente que la compra por encima de sus posibilidades. Yo qu s, la tpica familia que la madre no llega a final de mes con el sueldo del padre, y el nio se quiere comprar la Ralph Lauren pues porque sabe que la gente de alrededor lleva Ralph Lauren y cuando te miran dicen: Mira, coo, ese to lleva un polo Ralph Lauren, ah hay pasta. Hay mucha gente que consume, pues eso, para aparentar, y eso yo creo que es cierto. Vamos a ver, a m me gustan esas camisas, me gustan mucho, es una camisa que me gusta; probablemente sea igual que otras muchas camisas, pero me gusta la marca. Pero el problema es que si se siguen vendiendo es porque... la verdad es que tienen un precio exageradsimo, sabes?, exageradsimo, exageradsimo. Pero si estn ah es porque la gente las sigue comprando y bastante. Porque t llegas y... adems es que estn agotadas siempre en todos los sitios!. Yo creo que ah est la diferencia. Yo por ejemplo, me compro los pantalones Levis porque me sientan bien; pero yo no voy a pagar 15.000 pesetas por una camisa o camiseta que puedo encontrarme por 3.000 pelas. Porque es que yo creo que en cuestiones de camisas yo ah la calidad no la veo, sabes?. Si te coges una trompa y te enganchas con un clavo se te va a romper igual sabes?. Es distinto. Yo creo que con unas cosas hay que ser prcticos y con otras no.(...) incluso hay gente que compra polos en los puestos ambulantes simplemente porque se parece al... pero para que la gente diga: Mira, coo, lleva un caballo ah, sabes?. Yo es que tambin creo que las marcas es una manera de clasificar a la gente, dice: Mira ste, menudo pijo que lleva Levis. O mira este idiota que est combinando esta marca con esta otra y no pegan para nada. Yo me lo pongo porque me gusta, no porque sea esto ni lo otro. Yo creo que es una manera de clasificarse ya entre las mismas personas. ste es mi amigo porque viste como yo. ste no es mi amigo porque mira cmo viste.

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 No, eso ya es demasiado radical, yo creo. Lo que s que es cierto que siempre identificas un polo de un caballo del (...) con gente de pasta. Y yo tambin pienso que es radical, pero que se da?... vamos. Hombre, yo pienso que se da muchsimo. Que vayas a un sitio y veas todo caballitos y cocodrilos y dices: Jo, aqu hay pasta, eso s es cierto. Es que vas a (...) un sbado por la noche y van todos uniformados, van todos igual, o sea, igual. Con las camisitas, van vestidos todos igual, con sus camisas y sus tal, y yo creo que tambin es una forma de distinguir una clase social. Exteriormente, porque a lo mejor perfectamente puedes dar el pego108 hoy en da. S, s, claro. S, pero normalmente asocias lo tpico, el que lleva la camisa o el polo Lacoste, con el jersey as por los hombros, pues es que yo le veo y digo: Mira, ste es un pijo, porque es que lo primero que se me viene a la mente. (...) T ves a una persona con una camisa y le veo el caballo... Luego a lo mejor es por aparentar simplemente, pero que siempre lo asocias. Que la asociacin est ah. Lo asocias como a ms dinero... pues eso, a una clase social determinada ms alta. Y ya no con ms dinero, tambin con una forma de pensar . T a lo mejor ves a una persona mal vestida y ms o menos te imaginas cmo puede pensar. Luego a lo mejor no tiene nada que ver, pero s que lo piensas. S, en un mismo grupo normalmente la gente suele vestir... grupo no a lo mejor de clase, que cada uno... en un grupo de amigos normalmente la vestimenta suele ser muy similar, y cuando compartes gustos y forma de pensar usas los mismos productos ms o menos . Pero la mayora de las veces les suele salir el tiro por la culata: Nosotros somos nuestro grupo porque llevamos esto. Eso es lo que pas antes: Como somos un grupo llevamos unas Bomber, y ahora las Bomber las lleva todo el mundo. Y ahora los otros qu?, pues ya las Bomber las lleva todo el mundo,

108

Dar el pego: passar-se pelo que no na realidade.

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qu hacen, las van a cambiar por otras?. No, ahora se van a tener que aguantar y quedar con ello. Yo creo que eso pasa en muchsimos casos. Unos los llevan porque: Ah, nosotros llevamos este polo porque nos gusta y as nos identificamos, y ahora que lo lleva todo el mundo qu van a hacer, se van a cambiar a otro?. Pero no creo que eso se plantee como para distinguir entre los dems, sino que cuando te gusta... Los mismos anuncios, yo me fijo en los anuncios que la gente que piensa igual que yo, entonces voy a ir al consumo de esos productos. Claro, t ahora te lo compras para distinguirte, porque t crees que ests mejor, te gusta ms, te distingues de la gente... y a lo mejor al ao que viene todo el mundo lo lleva como t. Dices: Pues vaya, a otra cosa para poder diferenciarme. O sea, que todo el mundo busca por diferenciarse l y su grupo simplemente por la manera de vestir, no por como sean. Despus al final, o bien porque le gusta como va, o porque traten de ser como ellos, pues al final todo el mundo termina siendo igual, y cada ao hay que pensar una cosa diferente que ponerse para que los dems no vayan como l. O al contrario, para ser igual que todo el mundo tambin. Porque muchas veces se compra, en vez de para distinguirse, para lo que lleva todo el mundo. T vas a una boda y van todos... las sandalias las chicas, el vestido as... aunque lleven distintos colores, por ejemplo, el estilo es lo mismo muchas veces ms que distinguir. De todas formas yo pienso que porque veas a una persona con una camisa vaquera quiera decir que esa persona es pija. Pero porque ahora no lo puedes decir. Antes a lo mejor veas y decas: Qu pijo, pero ahora que la lleva todo el mundo, que sabes t que ste es tu vecino del cuarto, que gana no s cunto y la lleva, dices: Pues ste ya no puede ser pijo, porque le conozco yo y ese hombre no puede ser pijo. Por eso, aparte de las camisas que se llevan tambin se nota la forma de comportarse, la clase social a la que perteneces. (A moda e a personalidade) Yo creo que el 90% de gente de nuestra edad yo creo que s. (sigue la moda) Depende qu moda. 468

 Claro, depende de qu moda, cada uno tiene su moda. Claro, las modas en general as todas separadas s, todo el mundo sigue. Todo el mundo sigue algo, alguna moda. Yo pienso que s que se sigue, pero que cada vez hay ms personas que intentan un poco separarse, no por destacar, sino por no seguir a la masa, por no dejarte llevar por todo. Intentan vestir as porque quiero ir as, llevar el pelo verde porque quiero llevar el pelo verde, no porque siga la moda de tal o la moda de cual. Pero ya sigues otra moda. S, si siempre te incluyes en un grupo social ms o menos, pero no por estar con ese grupo ni con esas personas, sino porque te apetece, porque no quieres ser igual que todo el mundo. Hombre, supongo que ah hay muchos factores: depende de tu personalidad, depende de dnde ests... Ya en el momento en que te apartes t creas una nueva moda; lo que dice ella, el pelo naranja, o el pelo rojo... Antes lo veas y decas: "Jo, qu susto", y ahora lo ves y dices: "Lo ms normal del mundo". Pero es que cada vez uno se lo pone verde o se lo pone azul, y al da siguiente ves a otro con el pelo azul, y otro, y otro... O sea, la moda se tiene que seguir porque en el momento en que t la cambies vas a hacer una nueva. Y as continuamente, va a haber cada vez ms. A la moda es que estamos unidos pero de por vida. En el momento en que uno cambie pues alguien te va a seguir, y as vas ir creando continuamente y as no se va a cambiar nada. Yo creo que es que tambin est de moda no estar de moda, como dicen los anuncios: "S t mismo, s distinto, distnguete, cambia". Est de moda no ir como todos, tambin. Es que estn las dos modas, ir todos de un mismo tipo y separarte de la masa. S, pero sueles seguir una mayora. Si yo maana cojo y me rapo el pelo y me pintan Heidi aqu arriba, yo estoy seguro que ni a la semana ni pasados dos aos la gente se va a pintar la Heidi en la cabeza. Si se pintan 200.000 Heidi en la cabeza seguramente ms gente se pintar Heidi en la cabeza. Se suele seguir una mayora. Tambin depende de quin se pinte Heidi en la cabeza, porque si sale Claudia Shiffer con Heidi pues muchas... Igual que lo de la anorexia y todo eso, es segn quin salga, si es un modelo, un prototipo de perfeccin, 469

pues t vas a intentar imitarlo. Si sale una persona que no te agrada al verlo, pues no querrs parecerte y no lo seguirs, o si es alguien desconocido... Yo es que pienso que el trmino "moda" como que es muy general, no?. Supongo que antes s que exista ms una moda que todo el mundo siguiera, o casi todo el mundo. Ahora ya est todo mucho ms diversificado. Existen muchos grupos, muchos tipos de moda, muchas clases. Ya no es como antes que siempre haba una que era superior... bueno, superior, o que se llevaba ms. Hombre, ahora tambin estn, pero ya hay muchos ms grupos. Ya no es una la que destaca sobre todas y algn grupillo en particular; no, ahora hay muchos grupos de cada cosa. Entonces no se puede hablar de moda como algo general, como "un tipo de moda".

d.1 GR. 4 Posicionamentos evidenciados

O questionamento acerca das marcas constitui-se no tema produtor de maior dissenso (explcito) deste grupo. Em termos gerais, a discusso se dividir entre aqueles que crem ser possvel compreender as marcas pelo menos em alguns casos como garantia de qualidade e aqueles que as concebem como mxima expresso da irracionalidade. Aqui, mais uma vez, segue vigente o esquema de diviso do sujeito em dois nveis: consciente (racional, cognoscente e soberano de si) e outro inconsciente (fascinado pelos ideais publicitrios e facilmente condicionvel). A discusso inicia-se com a relao qualidade x preo, suscitada pela temtica da marca, na qual se afirma a crena de que os produtos veiculados pela publicidade so sempre considerados de qualidade superior, mesmo que isto no seja uma verdade comprovada ou parea ao consumidor uma tontera. H inclusive quem declare que isto um fato: Pero yo creo que eso es un hecho, argumentando que uma empresa que pode fazer

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publicidade de seus produtos, certamente, porque, de fato, eles tm maior qualidade. A discusso prossegue baseada, principalmente, na otimizao entre qualidade e preo como determinante da escolha, apesar de outros fatores, os estticos , tambm serem apontados. Entretanto, o que, de fato, aqui, se discute so os termos de como se estabelece o clculo racional do indivduo consumidor. A associao positiva entre marca e qualidade do produto ,

insistentemente, afirmada por uma grande parte do grupo, sob o argumento, imperativo, baseado na experincia de cada um. Em contrapartida, alguns membros do grupo (posio minoritria) explicitam, claramente, seu

posicionamento anti-marcas, argumentando que a pretendida relao tima entre qualidade e preo no pode ser verificada de uma maneira racional e objetiva, dado que toda prova que o consumidor possa realizar j est, a priori , mediada pela publicidade. Nesta perspectiva, a racionalidade subjetiva do consumidor no vista como racional, ou seja, no h uma qualidade do produto como propriedade objetiva, intrnseca, que sirva de base racionalidade subjetiva. Entretanto, este debate de uma certa forma atenuado e dissolvido em uma lgica individualista das preferncias pessoais. Primeiramente, porque a parte anti-marquista faz objeto de suas crticas uma maioria annima, no confrontando diretamente alguns componentes do grupo e, em segundo lugar, porque mantm-se sempre no plano da subjetividade individual, dando espao para os demais justificarem suas posies pr-marcas a partir de

determinaes pessoais, tais como o prprio conhecimento pessoal adquirido atravs da experincia com uma dada marca. O que h de irracional no comportamento ante as marcas atribudo ao fato de a maioria das pessoas no prov-las. Tambm a discusso atenuada por uma certa petio de racionalidade de ambas as partes, as quais coincidem em assinalar o campo do consumo como prtica econmica, no qual a marca tanto poderia
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representar uma relao de qualidade/preo justa como, ao contrrio, somente incrementar um aumento no preo. Em um segundo momento, surge com maior nitidez a dimenso conotativa da marca, considerada como o objetivo primordial da publicidade. As marcas tm a pretenso de ser investidas de determinados valores que as campanhas publicitrias tratam de definir. Estes valores so denunciados como esprios, pelas vozes mais crticas do grupo, argumentando que as marcas conduzem a formas falaciosas de sociabilidade e identidade. Entretanto, aqueles que defendiam a possibilidade de racionalidade no consumo das marcas se defendem, mais uma vez, aqui, com um argumento individualista, no qual exaltam a soberania da vontade prpria, descartando qualquer relao entre o uso da marca e a identidade - ou la manera de ser: Yo no creo que me compro los pantalones porque quiera ser como ste o quiera ser como otro el da de maana, sino porque a m me gustan cmo me quedan a m. A insistncia no gosto pessoal e o debate acirrado que questiona se as marcas possuem peso na determinao das relaes pessoais constitui-se no empenho maior, por parte da maioria deste grupo, que tenta exorcizar, a todo custo, qualquer forma de irracionalidade em proveito do arbtrio individual, valendo-se sempre do clculo racional, individualista, fundado na lgica econmica. Com a introduo da temtica da moda, derivada do tema da marca, o grupo passa a analisar as relaes de homogeneizao e diferenciao, admitindo que as marcas so, neste caso, um critrio de classificao social a partir das quais as pessoas se distinguem e podem ser classificadas como pertinentes ou no a determinadas classes. um critrio baseado, entretanto, nas aparncias, pois se puede dar el pego109. Neste sentido, a moda

109

Dar el pego significa passar pelo o que no se .

472

implicar

sempre

superficialidade

negao

de

uma

identidade

individualizada. Considerando-se que a moda sempre supe uma temporalidade de estilo e est regida por constantes mudanas necessrias lgica da

homogeneizao e da diferenciao, o argumento crtico desse grupo se centrar no raciocnio um tanto paradoxal, no qual qualquer inteno de diferenciar-se da massa, atravs da adoo de uma nova moda, resultar sempre frustrado, porquanto a que a massa, de pronto, copiar o estilo e logo o converter em uma moda que j no distinguir a mais ningum. Tambm a discusso sobre a moda implica uma diviso entre aqueles que vem na moda um instrumento de diferenciao regido por uma personalidad prpria e uma vontade soberana de individualizar-se: ...no por estar con esse grupo no con esas personas, sino porque te apetece, porque no quieres ser igual que todo el mundo. E por outro lado, um setor mais crtico das dinmicas sociais alienantes afirma insistentemente que se suele seguir una mayoria ou um modelo que encarne um prottipo de perfeccin. Este ltimo setor, neste momento, parece lograr mais xito, passando a predominar no grupo uma viso segundo a qual o indivduo parece ter perdido seu foro: ou imitador ou imitado. Aqui o grupo passa a tratar de um monstruoso paradoxo: la moda de los sin moda. As tentativas de desvios individuais sempre acabam convertendo-se em moda, no havendo, pois, mais nenhuma sada do que o contnuo escape. E, at mesmo este escape homogeneizao e identificao, pode ter o carter de moda: Est de moda no ir como todos, tambim. Por fim, numa espcie de tentativa de conciliao das duas posies, afirma-se que, tampouco, o conceito de moda atualmente restringe-se a uma moda tida como superior (como parecia haver em pocas anteriores), mas existe uma diversidade de modas: hay muchos grupos de cada cosa... no
473

se puede hablar de moda como algo general, como un tipo de moda. Desta maneira, tanto as tendncias de diferenciao como as de homogeneizao perdem contornos prprios e sua agudeza: as pessoas se homogeneizam, num dado grupo, para ento diferenciarem-se de todos os demais grupos. Em outros termos, a segmentao implica uma homogeneizao no interior do prprio grupo. Dissolvem-se assim os paradoxos.

e. GR. 4 Linguagem

A voz do consumo
Yo he visto que hay distintas estrategias (en los anuncios). Haba dos o tres que eran en plan surrealista, y a m personalmente eso no me gusta. Lo que pasa es que si me ponen un anuncio de ese tipo me pasa desapercibido completamente. O sea, prefiero algo ms clsico, los tpicos, los de la mujer, los que ms se entienden y eso. Pues hay algunos que me atraen, otros simplemente para m pasan desapercibidos . Los que mejor entiendo son los que ms me atraen. Los que juegan ya con un doble sentido, en plan surrealista, son los que no me gustan; personalmente es lo que opino yo. Pues yo creo, como han comentado, que mucho movimiento, mucha accin, imgenes llamativas, que pienso que es para llamar la atencin . Yo por ejemplo he visto anuncios que las imgenes me sonaban, pero hasta ahora no les haba prestado atencin. Creo que es eso lo que pretenden. Y que igualmente sale mucha juventud, mucha belleza... cosas como que si consumes ese producto eres parte de ellas no?, y creo que intentan as de llamar tu atencin. Yo entiendo que es distinto, porque a lo mejor lo piensas framente y dices que, claro, el informativo es mejor. Puede ser ms inteligente el anuncio por ejemplo de Carlsberg que el de Kas, pero el de Kas es mucho ms llamativo, te impacta ms, te quedas con la imagen. En cambio uno que te diga simplemente las maravillas del producto, se te puede olvidar 474

fcilmente o dejarlo pasar desapercibido. Pero si te asaltan directamente con imgenes de tas en baador, tas directamente desnudas, ya te fijas en ello, aunque luego digas: Ah, cmo ests llamando mi atencin de forma estpida, me estn minusvalorando incluso, pero te has fijado en el anuncio, conoces el producto. Si te dicen slo lo bueno que es no creo que te fijes en l. La informacin del producto te viene despus , porque por muy tonto que sea el producto que vendan, o que no te digan nada en el anuncio, a la hora de tomarlo o de comprarlo te vas a informar ya, porque dices: Bueno, he visto esto en este anuncio, me lo voy a comprar, pero antes me informo a ver qu estoy comprando, porque el anuncio me pareca muy bueno pero es que no me decan nada. Y en el otro ya sabes a lo que vas, ya te han informado y dices: Pues s, ya voy directamente a por l, pero es que ya te molestas. Te lo compras, lo ves, lo pruebas y dices: Ah, pues me ha gustado, voy a seguir. Pero en el otro ya sabes a por lo que voy, porque es que voy a por lo que me han dicho, y a por lo que he visto y que debe ser as. En el otro anuncio no, voy ya con la intriga de a ver qu me encontrar, a ver si es bueno y a ver si de verdad es tan bueno el producto como en el anuncio. Tambin puede ser que la informacin que te den en los anuncios no es de lo bueno que sea el producto, sino de las connotaciones que tenga, de lo que pueda evocar. Suelen meterte en los anuncios... te dicen que ese producto tiene estas connotaciones. Por ejemplo en el anuncio de Hugo Boss te dicen: S t mismo, s libre. En el de Martini creo que era sale el hombre ste vestido de negro que destaca dentro de los dems, es diferente porque toma ese producto. Yo creo que hay cosas, hay valores que estn muy elevados como puedan ser la belleza o eso, estar aparte de los dems, que tratan de meterte esos productos, y si te afilias a ellos sers as. Pues yo creo que es que juegan con un mensaje bastante ms subliminal, yo qu s. Yo creo que los anuncios que son ms directos, que son muy objetivos, que van a lo ms directo, son los que entiendo y cualquier persona lo entiende. sos son los que a m me gustan, los que me hacen rer. Estos anuncios que salen... por ejemplo, el del coche con los helicpteros yo es que no le veo ningn sentido. Quizs el eslogan es bueno, lo de la tecnologa es un derecho no un privilegio es bueno, pero el anuncio en s, en el momento en que yo veo ese anuncio me pasa desapercibido por eso mismo, porque desde el primer momento, aunque duran veinte segundos, no me gusta porque es que no lo entiendo . Yo creo que hay dos tipos, los que te invitan a 475

pensar pero de otra manera, no stos, porque stos a m es que no me gustan, los de Telefnica y stos no me gustan. Yo creo que cuando ves el anuncio no te pones a pensar ni nada. A lo mejor si juega con un simbolismo... Pero que yo creo eso, que t ves el anuncio y rpidamente no te pones a pensar. Quizs luego digas: Jo, cmo juegan con nosotros, cmo nos atraen con un par de... con el sexo y eso, cmo nos atraen, qu borregos somos!. Pero en el momento en que ves el anuncio dices: Madre ma qu buena est!, y ya est. Pero si t ves a un hombre en un anuncio para atraer a una mujer no sientes: Pues vaya estupidez. Porque yo cuando veo una mujer... Y para anunciar un champ tengo que salir...?. O sea, que veo una inutilidad que a una mujer se la utilice slo para eso. T lo ves intil, y yo ya te digo, cuando me pongo a pensar digo: Jo, es que juegan con nosotros.... Pero claro, saben que es eso, en el momento en que saquen a una mujercilla as en cuerillos saben que te va a atraer, que es lo primero por donde entra, por los ojos . Venden la imagen de la mujer muy mala hasta en los propios productos, porque un anuncio que sale todo el rato gente preguntndose qu son las alas de las compresas, dices t: Pero vamos, es que es increble!. Por eso, te ponen la imagen de la mujer muy poco valorada. Es un anuncio de un producto que les interesa a ellas y la pone ah... Perlitas de gel, no s qu, no s cuntos, y qu cosas son sas, y te quedas t diciendo: Pero vamos.... Yo por ejemplo el de Endesa me parece raro, pero me gusta mucho el anuncio por las imgenes. Te ponen a lo mejor una imagen fija y una serie de imgenes que van pasando muy deprisa. Y muchas luces... me parece raro la forma de anunciar la empresa, pero a la vez que me parece raro pues me llama la atencin y me gusta. Yo creo que ltimamente estn haciendo ms anuncios raros pero precisamente para eso, para que te llamen la atencin y te quedes con el anuncio y con el producto que te estn anunciando. Pues a m lo que me atrae es que te ponen un personaje y, claro, t centras la vista en el personaje, y te pierdes todo lo que pasa detrs, porque est todo movindose, el coche, el parque de atracciones... y claro, t te centras en el personaje que te ponen en primer plano, t dices: ste que hace ah?, se est todo moviendo. Ya cuando vez la prxima vez el anuncio pues ests mirando lo de atrs y te olvidas del que est delante. Y as todo el rato, y son anuncios que tienes que ver bastantes veces para que te gusten. Porque t lo 476

ves y dices: Esta parte me ha gustado, y lo ves la prxima vez y: Ahora esta parte me ha gustado porque ya me he fijado en eso y ahora me voy a fijar en la parte de atrs que no me ha dado tiempo, y ya despus lo ves todo y dices: Ahora s que me ha terminado de gustar todo el anuncio . A m el que me parece extrao pero que me gusta mucho... me parece extrao por la originalidad con que le han hecho, el de Kas. Los muecos que salen ah muy rpido, que tienes que estar pendiente de todo, porque la primera vez salen cosas tan rpido que no te das cuenta. Lo de Radical yo creo que todo eso es para atraer a dos personas, porque t ves el anuncio y te sacan lo de Radical, cmo aplastan a un naranjito de esos... A lo mejor eso te puede atraer, ves a los monigotes sos y los efectos que tiene , que estamos ya acostumbrados de todas las pelculas, y te gusta. Y despus te ponen una msica pegadiza para que cuando lo escuches digas: Esa msica se parece a la que escucha mi hija, le voy a comprar esto porque le debe atraer. Y yo creo que eso es para atraer a los dos, a padres y a hijos. No, pero a m ese anuncio me gusta mucho, porque aparte de la msica, que me gusta, yo pienso que te... o sea, a m me gustan mucho los anuncios que te ponen una imagen y luego te ponen una frase, como hacen en ese anuncio. Y adems te hacen pensar, y juegan con la imagen y con las palabras. Te dice cosas que no cree... que generalmente mucha gente cree, los fenmenos stos que han movido muchas masas, y luego te dicen: Crees en Golf, como si tuvieras que creer porque cree toda la masa, y adems te dice: Creo en m . Si crees en ti, pues yo qu s, te hace pensar que ya tienes que creer en el Golf porque.... Si es que antes te dicen: No creo en esto, no creo en lo otro, no creo en lo otro... porque es todo movimiento de masas, y ahora te dicen: Creo en esto, un Golf, que lo tiene todo el mundo.... Pero yo es que pienso que te dicen: Si crees en ti, crees en algo particular, en algo personal, pues cree en Golf que es algo particular, algo personal". Claro, y todo el mundo va a tenerlo y ya va a dejar de ser particular y personal. Pero es que en eso estn los anuncios, algo particular para que luego se generalice. Es igual que lo de las marcas y lo de las modas: si t sigues una moda la va a seguir todo el mundo, pues igual. 477

e.1 GR. 4 Posicionamentos evidenciados

Desde o princpio das discusses deste grupo, a linguagem aparece como um dos critrios fundamentais de diferenciao e valorizao dos anncios. H um consenso de grupo, no qual a linguagem determinada pela funo principal da publicidade, que a de llamar la atencin, privilegiando assim os elementos emocionais. Apesar de, inicialmente, alguns participantes demonstrarem suas preferncias pelos anncios mais compreensveis Los que mejor entiendo son los que ms me atraen , tais posicionamentos so, rapidamente, dissolvidos ante uma postura majoritria, segundo a qual as imagens so determinantes para chamar a ateno do espectador. Admitem eles prprios que o impacto produzido pelas imagens llamativas (com muito movimento e com muita ao) supera em muito o efeito produzido pela informao, mesmo quando esta est inserida num anncio considerado inteligente. Prescindir da informao justificado por uma das participantes com o argumento de que ... la informacin del producto te viene despus.... Neste sentido, a necessidade da informao deslocada para um momento posterior ao impacto da publicidade (no momento da compra em si), no se constituindo, para grande parte deste grupo, num elemento privilegiado na avaliao dos anncios. Da afirmarmos que o fator informativo aqui relativamente destronado em prol das imagens carregadas de conotaes emocionais e sexuais impactantes, consideradas as que, de fato,

conseguem fixar-se na mente do consumidor, mesmo quando avaliadas como estpidas: ... a lo mejor lo piensas framente y dices que, claro, el informativo es mejor. Puede ser ms inteligente el anuncio por ejemplo de Carlsber que el de Kas, pero el de Kas es mucho ms llamativo, te impacta ms, te quedas com la imagen .

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Trata-se, portanto, de um reconhecimento de que as estratgias publicitrias, fundadas nas imagens idealizadas, funcionam eficazmente, admitindo, eles prprios, serem presas dessas armadilhas, apesar de toda racionalidade buscada. A diviso entre sujeito cognoscente e sujeito inconsciente aqui tambm se perpetua. A falta de informao sobre as caractersticas do produto na publicidade chega a ser mencionada por um dos participantes como um fator estimulante ou intrigante, no ato da compra: ... voy ya com la intriga de a ver qu me encontrar, a ver si es bueno y a ver si de verdad es tan bueno el producto como en el anuncio. Um outro tipo de informao foi ressaltado: aquela que fala no das qualidades do produto, mas das conotaes que ele aporta, ou seja, daquilo que ele pode evocar: Yo creo que hay cosas, hay valores que estn muy elevados como puedan ser la belleza o eso, estar aparte de los dems, que tratan de meterte esos productos, y si te afilias a ellos sers as. Trata-se, no caso, no das informaes objetivas acerca dos atributos do produto, mas de uma linguagem emocional que fala dos atributos e valores subjetivos dos consumidores destes produtos. Conforme a discusso vai avanando, a linguagem aparece cada vez mais como um elemento de mediao entre a natureza inconsciente do consumidor e as intenes publicitrias. Este elemento, longe de constituir-se numa fonte de informao e esclarecimento, funciona mais como um jogo atrativo de imagens e signos, cujos efeitos escapam ao controle racional do espectador, produzindo reaes emocionais espontneas, no mediadas pelo pensamento: ... en el momento en que saquen a una mujercilla as en cuerillos sabem que te va a atraer, que es lo primero por donde entra, por los ojos. Apesar de tambm observar-se neste grupo uma posio de protesto que assinala a carga ideolgica das imagens publicitrias, principalmente no que diz respeito ao papel representado pelas mulheres, isto no capaz de gerar nenhuma grande polmica. O grupo segue mais uma linha contemplativo479

esttica do que propriamente crtica, limitando-se mais a enunciar suas preferncias no que diz respeito s formas da linguagem publicitria. Ao final da discusso desta temtica, abundam as identificaes positivas: ... el de Endesa me parece raro, pero me gusta mucho el anuncio por las imgens, ... a m o que me atrae es que te ponen un personaje..., ... me parece extrao pero me gusta mucho... me parece extrao por la originalidad.., a m me gustan mucho los anuncios que te ponen una imagen y luego te ponen una frase... etc.

f. GR. 4 Globalizao

A voz do consumo
A m me parecen sper distintos. El otro da pusieron un programa en la tele de anuncios de otros pases, y t te quedas: Pero qu tontos somos aqu". A m al revs, me parece que son ms tontos fuera. Son ms graciosos. Me parecen muy semejantes. Bueno, yo es que los que he visto son de Galavisin que es muy... pero que hay algunos que son muy iguales y otros que son ms tontos... pero tontos, tontos. No, pero hay algunos que son muy iguales, los del tipo de detergentes son muy parecidos, y los productos de chocolates y cosas de sas. Los de "Coca-Cola" por ejemplo son muy parecidos en todos los sitios, si no son igual.. Distinguimos el ltimo anuncio brasileo porque no estamos acostumbrados a verlo, es por eso, porque casi todos los anuncios los has visto, en general. Entonces, claro, tambin por eso lo distingues. Ese anuncio yo no lo haba visto nunca. ... Es que ahora ves un cuerno y dices: Eso no es (...), eso es el smbolo de Nike, pero eso porque ya lo han creado ellos. 480

 ...ms o menos pues ya siguen la misma pauta, te lo anuncian en un pas y en otro. Yo he visto anuncios que ponen en el programa se, y en otros tambin, y en todos juegan con el sexo, en todos los pases, menos alguno que salen ah... Me di cuenta que los anuncios de rusos eran bastante malos . Pero de todas formas en todos juegan con el sexo. En algunos pases en mayor grado que en otros. Y en todos tratan a la mujer como objeto de deseo.

f.1 GR. 4 Posicionamentos evidenciados

A discusso sobre o tema da globalizao inicia com um aparente dissenso entre aqueles que opinam que os anncios estrangeiros so muito diferentes dos nacionais e aqueles que entendem que so muito parecidos. As diferenas entre os cdigos culturais no so analisadas, dando-se por suposto uma universalidade de cdigos que permitiria a comparao entre diferentes anncios realizados sob uma mesma linguagem estabelecida sob o critrio das preferncias pessoais. Em definitivo, o critrio utilizado para a identificao da nacionalidade dos anncios a familiaridade, ou seja, se um anncio faz parte do arquivo visual, autctone. Observa-se, tambm, nesse grupo, o reconhecimento da universalidade dos cones e das imagens, dado que as campanhas publicitrias que os produzem empregam estratgias que costumam ser universalmente vlidas para qualquer contexto, dentro da sociedade de consumo. A exemplo, disto mencionado o cone da Nike. Tambm alguns temas so considerados como estratgias publicitrias, utilizadas em maior ou menor grau, em todos os pases, tais como o apelo ao sexo e, como afirma uma das participantes, as

481

formas de conceber a mulher: En todos tratan a la mujer como objeto de deseo. Contudo, a percepo geral acerca desta temtica a de um posicionamento favorvel em torno dos possveis processos de

globalizao, nos quais o grupo j identifica alguns indcios simbolizados pelos cones publicitrios de alcance transnacional.

482

Captulo VII REFLEXOS E REFLEXES

7.1 Anlise Comparativa: Publicitrios/Consumidores

Reflexes
Todos os grupos, desde o princpio de suas discusses, com maior ou menor relutncia, incluindo-se ou no, afirmam a influncia da publicidade e atribuem a ela, no que diz respeito aos seus objetivos e metas , a funo de criar impacto, llamar la atencin, alertar o espectador, apresentar o produto, convencer o consumidor etc., utilizando-se, prioritariamente, de imagens e msicas atrativas, apresentadas em ambientes de sonhos, para gerar no consumidor uma identificao com o produto ou a marca veiculada. A funo de venda da publicidade, apesar de reconhecida em sua finalidade ltima (h sempre referncias ao momento da compra), , de uma maneira geral, relegada a um segundo plano, destacando-se, predominantemente, sua funo atrativa, fundada nas imagens dos anncios e orientada,

fundamentalmente, para a produo do desejo por consumo, seja numa perspectiva de crtica, seja numa postura de apreciao esttica ou de adeso idealizada.

483

Apesar

de

cada

grupo

apresentar

as

prprias

peculiaridades,

observamos durante as discusses que o 1 (Brasil) e o 3 (Espanha) grupos, caracterizados por baixos escores na escala de narcisismo adotam posturas semelhantes em uma srie de categorias temticas, enquanto que o 2 (Brasil) e o 4 (Espanha) grupos (altos escores) tendem a coincidir, principalmente, na avaliao dos elementos estticos da publicidade e nas identificaes mais prontamente assumidas com os ideais veiculados. Um aspecto relevante, que j de incio deve ser aqui ressaltado, diz respeito ao carter autnomo ou contextualizado, atribudo publicidade, por grupo de discusso. Trata-se de saber se a publicidade concebida como uma realidade parte da totalidade social, constituindo-se em um objeto de observao autnomo ou, se est referida ao contexto maior da sociedade de consumo. A esse respeito, o 3 grupo (baixo escore Es.) trata sempre o tema da publicidade em um contnuo enlace com outras questes. o grupo mais consensual dentre todos, formando como que um bloco homogneo frente grande maioria dos temas (excetuando a discusso sobre as marcas). Para eles, a publicidade constitui-se numa pea de uma maquinaria mais ampla, tendendo sempre a formular suas crticas articuladas a uma totalidade maior, constituda pela sociedade de consumo. Com um menor grau de consenso e, sem a agudeza da crtica sociologizante deste 3 grupo, mas tambm com uma viso da publicidade como um mecanismo do sistema, encontramos o grupo 1 (baixo escore Br.), o qual tambm tece rigorosas crticas ao carter alienante da publicidade, fazendo um constante apelo ao uso da reflexo em suas prticas de consumo. O 2 (alto escore Br.) e o 4 grupo(alto escore Es.) coincidem em visualizar a publicidade de forma mais autnoma e menos relacionada com a totalidade do social, incidindo a crtica mais sobre as armadilhas que podem aportar a publicidade em si, para cada indivduo, do que suas conotaes sociais mais amplas, ou aspectos ideolgicos. No caso especfico do grupo
484

2, quando h crticas, estas incidem mais sobre um lado da publicidade o lado ruim, que enrola e no sobre um outro, considerado positivo e esclarecedor. Nesse sentido, o carter negativo do mecanismo que move a publicidade bastante mais evidenciado no 1 e no 3 grupos, cujas conversaes se desenrolam sempre em uma tonalidade crtica, qualquer que seja o tema que abordem, apontando majoritariamente para a

irracionalidade produzida por esse mecanismo (mais agudamente no grupo 3). No 4 grupo, esta tendncia, existente em alguns poucos participantes, continuamente moderada nas discusses, findando quase sempre em conciliaes que fazem apelo, seja s preferncias individuais, seja s opes baseadas na experincia pessoal. A irracionalidade do consumo, apesar de ser alvo de algumas crticas nesse grupo, naturalizada como algo mais circunscrito prpria natureza do ser humano do que a fatores da ordem do sistema social. Neste sentido, ela no nem rechaada, nem alienada do universo em que habitam. Esta atitude mais naturalizante tambm observada no grupo 2, em especial, no que diz respeito maior facilidade de seus participantes em se identificarem com modelos ou marcas, apresentados pela publicidade, aceitando como naturais os valores que elas portam. Em suma, enquanto as crticas publicidade proferidas pelos grupos 1 e 3 tendem a constituir-se em uma crtica de cunho mais social e referida prpria sociedade de consumo como determinante maior desse sistema aquelas proferidas pelos grupos 2 e 4 apontam para mecanismos especficos da publicidade, concebidos como um fenmeno autnomo, implicando numa viso mais fragmentria e individualizante. Essas diferentes posturas so consideradas relevantes, para nossos estudos, na medida em que a compreenso dos determinantes, que regem os produtos da indstria cultural, evitam as fetichizaes individualizadoras comuns a essa esfera, em especial, quelas que concebem a publicidade
485

como visando, unicamente, a atender s necessidades e desejos imanentes de um consumidor rei, obliterando, assim, a percepo de sua funo de atendimento lgica do mercado e aos interesses de reproduo do capital, prpria da racionalidade tcnica. A apresentao do particular, isolado da totalidade que o contextualiza, representa o rompimento de uma unidade que, mesmo contraditria, o que empresta significado a este particular. A ideologia, no sentido frankfurtiano, , justamente, a afirmao do dado, a simples reiterao do presente, sem a reflexo sobre sua natureza e seus processos condicionantes (Adorno,1991).110 Quanto ao distanciamento crtico em relao prpria experincia pessoal, observa-se, em geral, um esforo por uma atitude analtica em todos os grupos, entretanto, tal atitude assume posturas bastante diversas: uma postura mais distanciada, racional e analtica evidenciada no grupo 3, cujos participantes, apesar de reconhecerem o poder de influncia da publicidade, dificilmente se incluem em suas anlises, atribuindo, quase sempre, a outros grupos tal poder de influncia. O grupo 1 admite-se, em parte, influenciado pela publicidade, mas somente ao nvel da atratividade das imagens e no no ato da compra, evidenciando, tambm, no decorrer de todas as suas discusses, uma forte exigncia pela reflexo quanto s praticas de consumo. O grupo 2, em menor medida, busca eximir-se destas influncias, atribuindo-as a um outro. Entretanto, suas discusses so perpassadas por declaraes espontneas de adeso aos ideais publicitrios. Quanto ao 4 grupo, este adota, em grande medida, posicionamentos de incluso e, apesar de por um lado apresentarem uma atitude mais tecnicista, formada por consideraes racionais acerca da eficcia da publicidade, por outro, admitem que, na condio de consumidor/receptor, em seus cotidianos, se deixam, irrefletidamente, induzir pelos apelos publicitrios.

110

Uma reflexo mais aprofundada a este respeito pode ser encontrada no Captulo V, item 5.1. Os Objetivos e Funes da Publicidade, na parte referente Anlise Terico-Crtica.

486

Enfim, as concepes e as posturas desses grupos em relao publicidade, apesar de possuirem distintos matizes, correspondem em diversos pontos com os depoimentos expressos em nossas entrevistas com os publicitrios (Produtores), a saber: 1. A afirmao da influncia genrica da publicidade e sua funo de chamar a ateno ou criar impacto. 2. A construo de mundos de sonhos, de um clima, de histrias paradoxveis, com fins de convencimento e seduo. 3. A utilizao da subjetividade do consumidor e da lgica do desejo como meio atravs do qual a publicidade provoca identificaes. 4. reconhecimento de que a publicidade vende atitudes, smbolos, sonhos, desejos e fantasias, os quais se objetificam num produto. 5. privilgio dado aos elementos emocionais em detrimento dos elementos informativos, expressos no desaparecimento do produto. 6. carter ambguo com que tratada a questo da venda, sendo em geral ofuscada pela funo atrativa e sedutora das imagens. Tais aspectos foram abordados por todos os grupos e, de fato, refletem em grande parte muito das expectativas dos publicitrios. Entretanto, devemos diferenciar os termos: reflexo e reflexo. Este ltimo originrio de uma atitude de distanciamento crtico e reflexivo do sujeito em relao ao objeto, buscando compreender, atravs da mediao do pensamento, as estratgias envolvidas, no caso, na consecuo dos objetivos e metas da publicidade; enquanto que na atitude de reflexo, o que se observa um compartilhamento irrefletido e/ou fascinado com os objetivos propostos pela publicidade, confundindo-se, muitas vezes, o sujeito com o objeto de anlise. Tal atitude pode ser exemplificada com relao a um dos fenmenos, consensualmente observado tanto pelos publicitrios entrevistados quanto
487

pelos grupos de discusso: Na publicidade, o produto em si, no existe. Nos grupos 1 e 3, aos quais imputamos, preponderantemente, o primeiro tipo de atitude (reflexo), houve uma constante busca do produto, seguida de um questionamento acerca do seu desaparecimento (grupos de baixo escore na escala de narcisismo), enquanto que, nos grupos 2 e 4, encontramos fortes ecos do segundo tipo de atitude (reflexo), expressos, seja numa no problematizao desse fenmeno, seja atravs de atitudes de predominante fascnio pelas imagens (grupos de alto escore na escala de narcisismo). Vejamos, no decorrer de nossas anlises comparativas, um maior esclarecimento desta questo: A subjetividade do consumidor, representada por seus desejos e sonhos, , na concepo de todos esses grupos, reconhecidamente mobilizada pelos elementos estticos e emocionais da mensagem publicitria, tendo sido considerada o meio, por excelncia, atravs do qual a publicidade atinge seus objetivos e metas. Todos os grupos destacaram, explcita ou implicitamente, incluindo-se ou no, os processos inconscientes e involuntrios com que a publicidade gera sua influncia, expressando-o, seja atravs de

posicionamentos de adeso espontnea e automtica, seja atravs de um esforo para refletir aqueles aspectos referidos como incompreensveis. Neste sentido, ressaltamos que a forma com que os diversos grupos se apropriaram e se identificaram com as imagens apresentadas foram distintas, revelando diferentes nveis de adeso aos ideais do consumo. No que diz respeito aos processos de identificao, os grupos 3 e 4 expressaram suas preferncias por anncios que retratavam situaes cotidianas, dizendo identificarem-se com: gente normal y corriente,

simpticos. Entretanto, no decorrer das discusses observou-se, nitidamente, um certa abundncia de identificaes por imagens atrativas, no grupo 4, expressas, principalmente, quando da avaliao dos elementos estticos da publicidade (msica, movimento, imagens chamativas) e por ocasio dos apelos sexuais nela existentes, capazes de provocar reaes de adeses
488

automticas, independentemente da racionalidade dos participantes desse grupo. Atitude semelhante observamos no grupo 2, cujas identificaes positivas, com os valores veiculados pela publicidade, foram bastante explcitos. O mesmo no ocorreu com o grupo 1 e o grupo 3, os quais

caracterizaram-se, seja por um ascetismo generalizado (Gr. 3), seja por uma atitude mais preocupada com os atributos concretos do produto em si (Gr. 1), observando-se uma demanda contnua pela racionalidade. Nestes casos, os intentos de identificao tenderam a redundar em fracasso (em especial no grupo 3), no se observando a intensidade dos processos de idealizao, presentes nos grupos anteriormente mencionados. Consideramos, tal como em Freud (1981, Vol.3), que os processos de idealizao caracterizam-se, principalmente, pela ausncia de reflexo e desconsiderao pelos dados da realidade, nos quais o objeto no caso, a imagem engrandecida e irrealisticamente supervalorizada pelo

espectador, sem mais referncias realidade, encarnando assim os prprios ideais do ego do sujeito. Tal atitude parece expressar-se, mais facilmente, naqueles grupos que conceberam com naturalidade, e at como

necessidade, a preponderncia das imagens atrativas sobre os aspectos informativos da publicidade, sem a mediao do pensamento, orientando-se, principalmente, pelos valores e estilos de vida a ele agregados, no distingindo, claramente, as fronteiras entre realidade e imagem. As temticas nas quais mais se evidenciaram os mecanismos de idealizao foram aquelas referentes perda dos elementos informativos na publicidade, ao desaparecimento do produto em si e exaltao das imagens, expressas, mais frequentemente, na categoria: Linguagem. A imagem, como linguagem emocional e mtica, demonstrou exercer grande poder de atrao em todos os grupos. A msica, o movimento, as cores, a ambincia etc., foram apontadas como formas eficientes de captura do desejo, ainda que, em alguns casos, em constante conflito com a razo reflexiva, ou mesmo, quando seu poder de fascnio era, apenas, admitido em
489

relao aos outros. De todas as formas, foram inmeras as situaes comentadas, em que os esforos pela reflexo foram vencidos pelos automatismos. A esse respeito, temos nos depoimentos desses grupos de consumidores/receptores uma confirmao das proposies e expectativas proferidas pelos publicitrios, os quais tambm apontaram a imagem como produtora de fascnio e a via, por excelncia, de transmisso de uma linguagem emocional, nica capaz de produzir uma identificao do consumidor com o produto e qual esto subordinadas todas as demais informaes.111 Da mesma forma, as tendncias atuais apontadas pelos publicitrios, no que concerne ao desaparecimento do produto ou de informaes sobre o produto em si, e sua substituio por imagens de marca e estilos de vida, tambm foram amplamente os quais se comentadas pelos grupos de receptores/ quanto

consumidores, importncia

diferenciaram da

significativamente informativa.

atribuda

perda

linguagem

Vejamos,

sumariamente, em que consistiu essas diferenas. O terceiro grupo travou uma demanda insistente por informao no decorrer de todas as suas discusses, lamentando sempre a perda do informativo e do real, juntamente com a constatao do quase

desaparecimento dos produtos na publicidade. Suas discusses foram marcadas por uma exigncia por sentido e por uma linguagem mais explicativa que atenda s suas exigncias de racionalidade. Sem isto a identificao era concebida como impossvel, sendo o fascnio pela imagem, praticamente, inexistente. No grupo 1, da mesma forma que no grupo 3, observaram-se contnuas exigncias por informao e por um sentido para a imagem, enfatizando sempre a necessidade de reflexo sobre a veracidade das informaes publicitrias, as quais eram em sua maioria desacreditadas. Tambm, esses

111

Ver depoimento dos publicitrios no Captulo V, Item: 5.5.: A Voz da Produo.

490

grupos

coincidiram

em

considerar

atrativos

anncios

que

no

necessariamente se destacam pela beleza, mas pela produo de um impacto. Diferenciaram-se, entretanto, quanto ao reconhecimento da fora da linguagem emocional, a qual foi bastante mais assumida pelo grupo 1, dada a atrao que a msica e o ritmo exercem sobre seus participantes. Apesar disto, tal atrao no nos pareceu redundar em uma identificao imediata, na medida em que foram observados esforos, neste grupo, por separar o mundo das imagens, das prprias realidades cotidianas, tanto atravs da reflexo das diferenas entre estes mundos quanto por ocasio da averiguao dos atributos do produto, no ato da compra. Tambm aqui, tal como no grupo 3, constatou-se uma forte demanda por apresentao das caractersticas materiais dos produtos, considerando-se sensacionalistas aquelas propagandas que se valiam da exposio de mundos perfeitos para submeter o consumidor s suas influncias. Quanto ao segundo grupo, observou-se, majoritariamente, um fascnio pela linguagem emocional, valorizada sempre em seus aspectos

enaltecedores do belo: gente bonita, bem vestida, ambientes agradveis etc. Apesar de tambm ter ocorrido uma demanda por anncios informativos que sejam convincentes, isto no os levou a abdicar das imagens atrativas, pelo contrrio, estas pareceram ser bem-vindas e consideradas necessrias para atrair o espectador, havendo, inclusive, posicionamentos majoritrios segundo os quais a informao somente atrai a ateno do espectador quando associada imagens atrativas. Esta afirmativa plenamente concordante com os depoimentos majoritrios dos publicitrios entrevistados. Fartamente criticado nesse grupo foi a dissociao da imagem com o produto apresentado, e no a falta de informao em si. O quarto grupo foi o que nos pareceu assumir a perda da linguagem informativa de forma menos problemtica; aqui no se ouviram lamentos, nem tentativas de conciliao entre esta e a linguagem emocional. Assumiram no costumar refletir sobre o contedo dos anncios e ocuparam-se mais de
491

uma valorizao esttica da publicidade, chegando a deslocar a necessidade de informao para um momento posterior o da compra ou a considerar a ausncia de informao at um fator estimulante da curiosidade do consumidor para suas prticas de consumo. Como a publicidade, para esse grupo, no tem por funo refletir nem informar acerca da realidade, resulta da que no houve nenhuma exigncia por uma compreenso realista acerca dos anncios. Basta que lhe llame a la atencin. O mesmo se pode inferir a respeito das identificaes: como tambm no houve nenhuma espectativa de uma identificao realista, eles mais facilmente se identificaram com os anncios. E, apesar de reconhecerem que tal identificao poderia produzir alienacion, segundo eles, isto no nem novo, nem um privilgio especfico da publicidade; admitindo, assim, naturalmente, que as

identidades se constroem assim mesmo. A publicidade lhes trata como imbciles e eles se admitem imbciles. Em suma, a ausncia de uma linguagem informativa, com sentido, e sua crencente substituio por uma linguagem emocional, atractiva, avaliada pelos grupos 2 e 4 (altos escores) sob uma perspectiva predominantemente idealizadora e esttica. Tais fatores, aliados s vises mais individualizantes desses grupos e s suas concepes da publicidade como objeto autnomo resultam, para ambos, em maior suscetibilidade na adeso aos cdigos do consumo, com predomnio da lgica do desejo sobre as mediaes do pensamento, tornando-os mais vulnerveis s identificaes idealizadas. O mesmo no ocorre com o 1 e o 3 grupos (baixos escores), os quais, ao partir de uma perspectiva mais racional e crtica, cujas anlises foram construdas (especialmentemente no 3 grupo) de uma forma mais

contextualizada e totalizante, encararam a perda do informativo como um mecanismo ideolgico, uma deformao da realidade, uma alienao, geradora de irracionalismos e destituidora de sentido, seja com o fim de atender aos interesses dos publicitrios (1 gr.) ou mesmo sociedade de consumo como um todo (3 gr.), evidenciando, assim, maior compreenso da utilizao da lgica do desejo com fins de atendimento lgica do
492

mercado. As contextualizaes e reflexes que constantemente mediaram os depoimentos desses grupos pareceram limitar, em grande medida, o fascnio deles com relao s imagens, dificultando, deste modo, as identificaes idealizadas. As associaes aqui estabelecidas entre, por um lado, o fascnio por imagens e o privilgio conferido aos aspectos emocionais da linguagem publicitria e, por outro lado, a maior vulnerabilidade s identificaes idealizadas no consumo, tm por suporte terico nossas anlises tericocrticas desenvolvidas por ocasio da anlise das entrevistas com os publicitrios, em especial, aquela referente categoria Linguagem.112 Ali foi tematizada a utilizao racional dos recursos emocionais, concebidos por todos os publicitrios como preponderantes na linguagem publicitria, em funo de nossa preocupao com as conseqncias da disseminao desta forma de linguagem, para o exerccio da uma racionalidade reflexiva, nas diversas relaes do homem com o mundo contemporneo. Evidenciou-se nessas anlises, de acordo com a acepo dos diversos autores citados113, resguardando-se suas distintas abordagens a respeito dos produtos da indstria cultural, um posicionamento unnime no que concerne ao crescente esvaziamento do sentido nas formas de comunicao

contempornea, na qual a informao descontextualizada, fragmentada e dissociada de qualquer significao. A grande maioria desses autores atribui, justamente, ao predomnio atual da linguagem imagtica a perda do carter reflexivo da informao, seja porque a palavra perdeu sua funo significativa e, agora, apenas designa o objeto em sua imediatez, seja porque a imagem tornou-se auto-referente (simulacro), dissipando todos os seus

determinantes constituidores de sentido, ou ainda porque a imagem induz uma recepo passiva, emocional e irreflexiva, em que a significao final j

112 113

A esse respeito, consultar Captulo V, Item: 5.5. A esse respeito ver: Eco (1979); Canevacci, (1990); Adorno (1991); Postman (1991); Baudrillard (1991); Barthes (1993); Debray (1994); Sfez (1994) e Chesneaux (1996).

493

vem dada a priori, como forma nica e acabada do discurso, prescindindo, assim, das mediaes do pensamento. Em todos os casos, no mbito da publicidade, o que se evidencia nesta forma de linguagem a prioridade da imediatez do desejo, ordenado segundo as significaes contidas nos cdigos de consumo. Tais significaes, concordando com Barthes (1993) em sua definio de fala mtica, no so mais aquelas constitutivas da histria do objeto, mas determinadas ideologicamente para, em seguida, serem naturalizadas e aceitas, portanto, sem quaisquer questionamentos. Este processo de naturalizao da fala mtica evidenciou-se em diversas ocasies nos nossos grupos de discusso, principalmente no grupo 2 114, o qual estabeleceu uma srie de associaes de natureza mtica, relacionando sempre a marca de um produto com atributos subjetivos, normalmente produzidos e veiculados pela publicidade. A exemplo disto, temos que a propaganda da Coca-Cola, a qual a associava com alegria, foi prontamente concebida como adequada, enquanto que foi imediatamente rejeitada uma publicidade que estabeleceu uma associao anormal de jeans com romantismo, isto porque, como nos afirmou muito veementemente um dos participantes, Jeans tem a ver com liberdade. A pronta aceitao das significaes formuladas pela publicidade, considerando-se que estas esto, predominantemente, referidas aos mundos perfeitos e ideais (conforme depoimentos unnimes dos prprios publicitrios)115, ao lado da crescente dissipao das fronteiras entre realidade e imagem, na qual o pensamento no requisitado para fazer as devidas mediaes, predominando a busca de realizao alucinatria do desejo, constituem-se nos elementos fertilizadores, fundamentais, das formas

114 115

A esse respeito consultar Captulo VI, Item: 6.2.2., Posicionamentos Evidenciados na categoria Consumidor. Para uma consulta dos depoimentos dos publicitrios a esse respeito, ver Captulo V, Itens: 5.1. e 5.2.

494

de identificao idealizada, mecanismo bsico da tipologia de personalidade narcisista. A importncia do mecanismo de idealizao no consumo pode ser melhor apreciada quando analisamos as concepes desses grupos acerca de que tipo de relao a publicidade mantm com a realidade, tematizadas na categoria: A Publicidade e a Relao com o Real. Isto porque, tais processos se fundam, justamente, numa iluso, o que implica,

necessariamente, uma desconsiderao pelos elementos da vida real (Freud, 1981, vol. 3). A esse respeito, todos os grupos coincidem na denncia de uma ausncia de realidade na publicidade, entretanto, partem de perspectivas bastante distintas com conseqncias tambm radicalmente diversas. Para o 3 grupo, dada sua contnua exigncia de racionalidade, a publicidade, alm de ser inverossmil e pouco convincente, facilmente desmascarada em seus intentos de provocar identificaes. A deformao da realidade pode ser observada, segundo esse grupo, por exemplo, atravs dos modelos anormalmente belos ou atravs das virtudes mgicas anunciadas nos produtos. Diante de tal falseamento, eles consideram que a publicidade cada vez reflete menos a realidade deles. Neste caso, podemos dizer que este grupo exige verossimilhana da publicidade com a realidade cotidiana, considerando incompreensveis e absurdos aqueles anncios que no so feitos em analogia com o mundo. Para eles, mesmo a informao fornecida pela publicidade tambm no considerada fidedigna; ainda assim, como nos referimos noutra parte, demandam, insistentemente, uma

representao mais fiel da realidade e uma linguagem explicativa com relao aos anncios incomprensibles. O grupo 1 tambm apresenta atitudes semelhantes a esse 3 grupo, principalmente, no que diz respeito crtica ao mundo perfeito e sensacionalista apresentado pela publicidade,
495

exigindo

tambm

uma

propaganda mais realista e informativa, no que concerne apresentao dos atributos materiais e funcionais do produto. Entretanto, diferem entre si, no sentido de que o 1 grupo admite que a publicidade reflete no as suas realidades cotidianas, mas os seus sonhos e os seus desejos mais ntimos; da, muitos deles admirarem suas imagens, apesar de as considerarem irreais. Ou seja, a identificao aqui , predominantemente, admitida; entretanto, conflitiva porque, se por um lado as imagens representam seus ideais, por outro, estes, ao serem confrontados com a realidade cotidiana, atravs da reflexo crtica exercitada por esse grupo, dissovido em suas promessas de realizao concreta, dificultando, deste modo, a idealizao. A ruptura mais radical entre publicidade e realidade talvez acontea no 4 grupo. Esta ruptura, tambm, pode ser entendida como sua unio mais perfeita, ou seja, a dissoluo do mundo real em imagens. Aqui, a publicidade est completamente inserida na vida cotidiana, no numa relao de reflexo, mas de produo. A publicidade imita a realidade tanto como a realidade imita a publicidade; por exemplo, ela prpria gera seus personagens famosos, igual a como se passa entre as pessoas reais. Tambm seus participantes assinalam que a publicidade reproduz valores e esteretipos sociais, s que aqui no se trata de pura imitao, ou seja, no um reflexo, mas uma produo de realidade; no uma representao de um original mais ou menos adequada, da ordem da verossimilhana, mas a concebem como um mundo autnomo de efeitos e mensagens (simulacro). Ou seja, a publicidade aqui compreendida mais como um juego a la imaginacin ao apresentar a vida atrativa e maravilhosa, da realidade sem ou que isto implique, mas sim

necessariamente,

deformao

ideologia,

entretenimento. A informao, a racionalidade e a responsabilidade devero, para eles, ser encontradas em um outro lado: na realidade das prticas cotidianas do consumidor; da falarmos, tambm, em ruptura. Aqui, a identificao no se constri da forma conflituosa, tal como exposta no grupo anterior (gr. 1), pois se neste havia uma apreciao esttica
496

das imagens, esta era continuamente perpassada pela exigncia de apresentao concreta do produto e por uma crtica irnica perfeio dos mundos veiculados, o que no ocorre com esse grupo 4, no qual a irrealidade das imagens no somente aceita sem conflitos como apreciada em sua forma esttica e de entretenimento. Uma aceitao preponderantemente no conflitiva dos mundos

idealizados pela propaganda tambm observada no grupo 2, que, semelhana do grupo 4, tambm no demanda uma propaganda realista, assumindo e justificando os elementos idealizadores como forma necessria para chamar a ateno dos consumidores ou aceitando, sem maiores questionamentos, as informaes srias e convincentes da publicidade, em geral, conotadas atravs de imagens. Para eles, indubitalvelmente, tais imagens refletem os seus sonhos, no se observando tambm, aqui, uma fronteira ntida entre fico e realidade. Tal atitude melhor expressa nas tentativas, apesar de reconhecidamente frustradas, desse grupo buscar atingir, por exemplo, modelos idealizados de beleza quando da aquisio do produto. Essa temtica da relao da publicidade com o real tambm apresenta diversos pontos de convergncia entre as concepes dos Produtores116 e as dos Consumidores: 1. Reconhecimento da ausncia de realidade da publicidade. Segundo os publicitrios, a publicidade no tem por funo mostrar a realidade cotidiana, nem fazer documentrio da vida, isto

considerado desagradvel. O pblico no gosta de ver a realidade retratada nos comerciais, no essa a sua expectativa, por isso, sempre que apresentada, redunda em fracasso.

116

A concepo dos publicitrios a respeito das relaes da publicidade com o real pode ser consultada no Cap.V, Item:5.2, assim como a Anlise terico-crtica, a este respeito.

497

2.

A funo da publicidade a de entretenimento. Para que as pessoas se envolvam com publicidade, esta deve estar sempre associada s coisas boas da vida, ao prazer e satisfao. um processo de seduo.

3.

A propaganda reflete. No cria nada. Ela reflete e copia o que j existe na realidade, na vida, na sociedade, nas atitudes correntes das pessoas, no diaa-dia, na estrutura do desejo do consumidor ou do dono da fbrica. Este reflexo, porm, no idntico ao real. Apesar de extrair seus elementos da realidade, a publicidade tambm trabalha esta realidade, apresentando-a ao espectador sempre mais colorida, amplificada, com brilhos, com uma nova roupagem, falseada, simulada etc.

4.

A relao da publicidade com o real dialtica. A publicidade parte do real como ponto de referncia, mas as representaes nela geradas so fortes ao ponto de, num momento posterior, a prpria realidade buscar parecer-se com ela.

5.

A publicidade no se rege por critrios de verdade. A publicidade no obedece lgica da verificao, ela no se funda em enunciados verdadeiros; seu cdigo baseado na seduo e na persuaso, com a cumplicidade dos espectadores.

Todos esses pontos agora mencionados redundam, em ltima instncia, na produo de elementos facilitadores de uma identificao idealizada entre consumidor e mensagem publicitria, quais sejam: aceitao da ausncia de realidade na publicidade, nfase na necessidade do carter atrativo ou esttico das imagens, diluio das fronteiras entre fico e realidade e

498

predomnio da lgica do desejo sobre a reflexo racional e crtica, elementos estes observados, predominantemente, nos grupos de altos escores (2 e 4). Nossas anlises Terico-Crticas anteriores acerca dessa categoria117 evidenciam-se, neste momento, bastante teis para a compreenso de algumas temticas proferidas nesses grupos de discusso, principalmente aquela que diz respeito ao ofuscamento da realidade, presente na

propaganda, assim como a dissoluo das fronteiras entre realidade e representao, em nosso caso, exemplificada, majoritariamente, pelo grupo 4. A esse respeito, nossas anlises, baseadas nas concepo de Adorno (1991), Marcuse (1975 e 1982), Baudrillard (1970) e, tambm, nos depoimentos dos publicitrios, indicam que a produo de mundos

idealizados na propaganda jamais enseja uma ruptura com o real estabelecido, no transcendendo-o, mas constituindo-se, sim, em um elemento de conformao, na medida em que o cotidiano continuamente reforado nas inmeras identificaes do sujeito com as imagens/objetos de consumo. Estes, por sua vez, transformados em simulacros, e portanto, pseudo autonomizados, camuflam sua funo duplamente fetichista: a de ocultamento do trabalho social necessrio para produz-lo e da prpria subjetividade alienada do consumidor.118 Somente sob a forma de simulacro, a imagem, pretensamente, libera-se do referencial da realidade, sem mais necessidade de um fundamento externo para sua prpria validao. Decorre da a afirmao de Baudrillard (1970) de que a publicidade encontra-se para l do verdadeiro e do falso, sendo seus enunciados da ordem dos mitos e das palavras mgicas, ou seja, a palavra que se realiza em virtude da prpria proliferao. Isto nos foi unanimemente confirmado, tanto por nossos publicitrios entrevistados quanto pelos grupos de discusso. De fato, no importa o quanto o anncio possa parecer estpido,
117 118

Ver Captulo V. Item: 5.2. A Publicidade e a Relao com o Real. Para uma compreensao detalhada do carter duplamente fetichista do simulacro consultar Captulo II, Item: 2.2.

499

besta, irreal ou repetitivo, no importa que nele se creia, mas trata-se de falar dele, de desej-lo e de, finalmente, este aparecer no ato do consumo. Entretanto, nossas anlises tambm apontaram para o fato de que o descompromisso da imagem em relao realidade apenas aparente, pois, mesmo para alm dos seus fins comerciais, camuflados e transformados em uma relao pessoal cativante, a publicidade cumpre, tambm, outras funes de representao: a de pura representao do poderio social (Adorno, 1991), na qual, atravs dela, a sociedade se apresenta idealmente e se reafirma objetivamente. E, mesmo em sua funo dialtica, na qual a publicidade no visualizada como um mero reflexo da realidade (gr.4), mas como produtora de novos contextos culturais e novas representaes do real, a publicidade no transcende lgica do sistema; seus limites somente so extrapolados com a finalidade de criar valores de identificao que contribuam para a expanso das metas do capital. Somente neste caso, o real busca parecer-se representao ou, mais especificamente, a vida passa a se legitimar atravs do referencial publicitrio. Um depoimento de um dos participantes do grupo 2 bastante representativo deste fenmeno: Uma vez eu fui comprar um sapato e uma semana depois estava o sapato que eu tinha comprado num outdoor. Eu fiquei morta de feliz, mostrava que era um sapato atual, bonito, porque no se mostra no outdoor um sapato feio. Esses elementos foram, preponderantemente, confirmados em inmeros depoimentos, principalmente, dos grupos 2 e 4 (altos escores), enquanto que os grupos 1 e 3 (baixos escores) ofereceram vrias formas de resistncia aceitao da dissoluo das fronteiras entre realidade e representao publicitria, as quais dizem respeito s prprias posturas como Consumidor. Vejamos, agora, o posicionamento que cada grupo adotou, no que concerne relao da publicidade com suas individualidades, como consumidores:
500

A relao da publicidade com a individualidade do consumidor foi concebida pelos grupos de formas diversas. Em especial, a chamada comunicao personalizada foi, na maioria dos grupos, rejeitada e considerada como um atentado inteligncia, expresso atravs da utilizao de termos como: estpido, imbcil, besta etc. Em todos os grupos, o que explicitamente se evidenciou foi a imagem de um consumidor racional, com a qual eles, em maior ou menor grau, afirmaram se identificar. Nesta perspectiva, o consumo foi definido,

principalmente pelos grupos 1 e 3 e, em menor medida, pelo grupo 4, como uma prtica econmica que exige ascetismo frente s informaes oriundas da publicidade. na busca de otimizao da relao qualidade e preo que, em geral, estes trs grupos justificam suas escolhas, por exemplo, por um artigo de marca, nos limites, claro, das preferncias pessoais (el gusto, ou o gosto), critrio este soberano para todos os grupos. Entretanto, a esse modelo de consumidor racional se acrescentam ou se subtraem elementos de grande relevncia. Em cada um desses trs grupos, encontramos diferentes imagens de consumidor, em diferentes nveis de compatibilidade com uma racionalidade econmica, cuja inteno a de maximizar a relao entre valor de uso e valor de troca, obtendo assim o melhor proveito possvel do dinheiro empregado no consumo. Nos grupos 1 e 3, o modelo de consumidor assumido pelos participantes foi bastante semelhante: preponderou o modelo do consumidor racional, por excelncia, orientado em suas prticas de consumo por uma racionalidade econmica, alerta s armadilhas publicitrias e, em geral, imunes s identificaes idealizadas, salvo quando muito inconsciente. No que diz respeito, especificamente, ao grupo 3, diante de suas contnuas exigncias de racionalidade, a publicidade no consegue identific-lo apropriadamente, sendo que as mensagens pretensamente individualizadoras (por ex., o anncio de Hugo Boss : S t mismo, no imites, innova, so vistas como manipulacin e suscitam, de imediato, um sentimento de serem tratados
501

como tontos: ... pero es que no soy tonta, no s, no me hables as. Neste grupo, parece evidente que a referncia ao pronome tu, utilizado

freqentemente na comunicao publicitria, de forma alguma significa individualizao, mas sim um recurso mercadolgico que se utiliza de apelos emocionais para vender o produto. O grupo 1 mostra-se, em muitas ocasies, orientado pelo valor de uso dos produtos e, apesar das constantes referncias s imagens atrativas, esse grupo diz se policiar bastante quanto ao poder de seduo que elas encarnam, dizendo-se orientado, fundamentalmente, no ato da compra, pela reflexo e pela necessidade. Assim como no grupo 3, esse grupo tambm parece ter claro que o fim da publicidade no o de realizar os seus desejos, mas o de atender ao sistema; da a expresso por eles utilizada: no tem que ser rendida pelo sistema. O 4 grupo apresenta uma peculiaridade: ocorre uma dissociao entre, por um lado, o modelo de consumidor racional, cuja maior busca por autonomia (o discurso basicamente guiado por uma lgica individualista das preferncias pessoais) e, por outro lado, o reconhecimento de, algumas vezes, se perceberem como consumidores fascinados. Neste caso, a identificao admitida como possvel, dada a confisso de que, na maioria das ocasies, no se costuma refletir sobre os contedos da publicidade. A constatao dessa paralisia do pensamento o que leva um dos membros do grupo a emitir uma afirmao radicalmente oposta afirmao do grupo 3, referida ao mesmo anncio de Hugo Boss: ... creo que nos tratan como a imbciles y es que somos imbciles. O grupo 2 distingue-se dos demais grupos nos seguintes aspectos: a publicidade no parece se constituir numa ameaa individualidade (isto torna-se mais evidente por ocasio de suas discusses sobre a marca e a moda, quando estas so por muitos consideradas como fonte de

identificao), nem se observa uma exigncia de conduta rigorosamente asctica nas prticas de consumo, uma vez que mesmo suas exigncias por
502

esclarecimento so, por vezes, supridas por argumentos publicitrios convincentes ou por imagens sugestivas. Mesmo assim, o argumento racional no deixa de estar presente, em alguns membros do grupo, os quais refutam a influncia da publicidade em nome da personalidade e da maturidade. Entretanto, o que mais nos chama a ateno neste grupo diz respeito ao fato de, por nenhum momento, a relao qualidade x preo, ser mencionada dado significativo da realidade, no ponderado por esse grupo. Outra peculiaridade dele refere-se introduo da temtica da frustrao no consumo, assumida como um problema de atribuio pessoal, ao lado dos confessados sentimentos de jbilo, no momento imediato da compra e da exaltao da atualidade dos novos produtos. A expresso desses

sentimentos, ao lado da desconsiderao pelo elemento financeiro, revela a forma passional e idealizada com que a maioria desse grupo trata as questes do consumo, assim como deixa transparecer suas expectativas de realizao dos desejos, atravs do consumo. Enfim, podemos dizer que, como consumidores, majoritariamente, a demanda do 1 e do 3 grupos por conscincia crtica e reflexo, assinalando sempre com maior insistncia os limites econmicos e as repercurses sociais das prticas de consumo; a do 2 grupo por legitimao e atualidade, exigindo que os produtos cumpram a promessa veiculada pela publicidade, e a do 4 grupo por autonomia, regida pelo arbtrio pessoal e pela experincia. As questes referentes racionalidade do consumidor foram tema de grande controvrsia entre os publicitrios, analisadas em nossa categoria: Consumidor119, a ponto de podermos distinguir, nitidamente, dois tipos de posicionamentos. Na primeira posio, temos uma viso, na qual o consumidor considerado rei, apresentando as seguintes caractersticas:
119

Para uma consulta acerca do depoimento dos publicitrios, ver Captulo V. Item:5.3.: Voz da A Produo.

503

1.

A principal meta da publicidade atender o consumidor em seus desejos mais ntimos; por este motivo, a publicidade fala

diretamente com ele, personalizando-o e paparicando-o. 2. engano e as frustraes evidenciados no consumo so da responsabilidade do prprio consumidor, de sua cumplicidade e de suas carncias. 3. consumidor discrimina bem as mensagens que lhe so dirigidas, maduro, individualizado e testa sempre seus objetos de consumo antes de compr-los, cabendo somente a ele a deciso final. Tais caractersticas implicam uma viso de consumidor como soberano, concebendo-o como um sujeito que age sempre racional e individualmente, nas questes pertinentes ao consumo, sendo ele prprio o fim ltimo da publicidade, ou seja, a publicidade existe para o servi-lo. Numa posio bastante divergente, encontram-se aqueles que assumem explicitamente ser o consumidor um meio e no um fim para o atingimento das metas publicitrias. O rei, na realidade, o cliente, mas no o consumidor, e sim as grandes empresas a quem a publicidade serve. Aqui a referncia personalizada admitida como um recurso mercadolgico que se aproveita das emoes e carncias do consumidor para vender o produto. De acordo com nossa Anlise Terico-Crtica 120 dessa categoria, baseada em Adorno (1991 e 1986), Lasch (1991), Costa (1986) e Baudrillard (1993), o consumidor somente importante para a publicidade na condio de fator de sobrevivncia do mercado, ou seja, como meio e no como um fim em si. E quanto a conceb-lo como um indivduo racional e livre em suas decises de compra, tal conceito vai diametralmente de encontro s teorias propostas pelos referidos autores, os quais enfatizam, justamente, o carter infantilizante, regressivo e falseador da publicidade,
120

Ver Captulo V, Item: 5.3: O Consumidor.

504

cuja mobilizao inesgotvel dos desejos humanos fonte geradora de frustrao e culpa contnuas, assim como de sentimentos de inaptido, desamparo e fracasso pessoal. Estas condies impossibilitam o exerccio de uma racionalidade reflexiva e individualizadora. Essa concepo de um consumidor soberano, tambm, contraditria com relao s prprias atitudes dos publicitrios, por ocasio do

planejamento e produo da propaganda. Em todos eles, o que de fato observamos em nossas entrevistas foi uma extrema ateno em tudo o que diz respeito ao conhecimento meticuloso e cientficamente planejado acerca dos sonhos e desejos do consumidor, para posterior transformao em imagens de consumo, com fins de seduo e fascnio. O consumidor atingido e capturado, fundamentalmente, pelas suas emoes, no pela reflexo sobre o produto. A esse respeito, apesar de termos observado por parte de nossos grupos de consumidores/receptores esforos contnuos por apresentarem uma postura racional perante o consumo, em todas as discusses dos grupos evidenciaram-se, em maior ou menor grau, explcita ou implicitamente, verbalizaes e reaes de fascnio publicidade, reconhecendo-se em muitos casos que, de fato, as imagens idealizadas apresentadas na TV dificultam o exerccio do pensamento, levando-os por vezes a se

surpreenderem com os automatismos das suas reaes. Neste sentido, consideramos que aqueles posicionamentos que

professam a soberania do consumidor, concebendo-o no exerccio de sua plena racionalidade em suas prticas de consumo, na realidade, nada mais fazem do que isentar a publicidade de sua natureza ilusria e persuasiva, desconsiderando, oportunisticamente, a lgica da seduo, que funda as atuais formas de comunicao publicitria, atribuindo nica e exclusivamente a responsabilidade pelas frustraes ao consumidor. Nossa crtica a esta

505

postura advm de seu carter ideolgico, ou seja, falseador da realidade objetiva. Obviamente, o ideal que professamos o de que o consumidor, de fato, possa exercer plenamente sua capacidade reflexiva diante dos apelos do consumo; entretanto, a considerao deste ideal como j realizado no presente ideolgica porque, alm de dissimular os limites e as dificuldades objetivas para o atual desenvolvimento de uma racionalidade reflexiva, (impostos, em parte pela prpria natureza fetichizadora da publicidade e, em parte, pelo contexto, pseudoindividualizante, das sociedades de consumo contemporneas), provoca uma iluso pseudoliberal no indivduo, negando todas as demais determinaes existentes e convertendo-o no nico responsvel pelo seu fracasso. A desmistificao dos aspectos pseudoindividualizantes do consumo encontrou ressonncia, principalmente, no grupo 3, cujo rechao de s

publicidades

pretensamente

individualizadoras

expresso

forma

bastante contundente. Posio contrria, observou-se, majoritariamente, no grupo 2, o qual, tanto tendeu a assumir, de forma mais pessoalizada, as frustraes advindas do consumo, como a identificar-se, mais subjetivamente, com as mensagens publicitrias, como se estas falassem diretamente com eles: No meu caso eu gostei mais da Coca-Cola porque eu estou buscando muita alegria. Vontade de superar obstculo. A Coca-Cola passa isso. Enfim, a exaltao da racionalidade do consumidor encontra eco em todos os grupos de discusso, confundindo-se, dirigidas o por aos vezes, mundos a

contraditoriamente, idealizados que a

com

expresses

fascinadas,

publicidade

apresenta.

Entretanto,

importante

considerar-se aqui menos as verbalizaes isoladas, que tentam eximir-se dos aspectos irracionais do consumo, do que a totalidade argumentativa do discurso desses grupos: se esta expressa uma reflexo crtica, construda pelo prprio grupo ao longo das discusses, reconhecendo os determinantes do fenmeno que analisa e dissipando as fetichizaes prprias do consumo de imagens, ento a a razo no meramente uma retrica, mas uma forma
506

de resistncia que se exerce, criticamente, na busca de compreenso do real e e do desenvolvimento dos processos de individuao; do contrrio, a razo transforma-se num mero libi para os produtores promoverem uma pseudoindividualizao, baseada, fundamentalmente, nos mecanismos da idealizao, exaustivamente utilizados pela publicidade. A primeira postura significativamente mais evidenciada na maioria dos depoimentos dos grupos de baixos escores (1 e 3) do que nos de altos escores (2 e 4). Os processos de identificao idealizada ganham maior nitidez quando compreendidos sob luz de um conceito cardeal nas formas de consumo contempornea: a Marca. A marca a mediao mais importante entre produtores e consumidores na sociedade de consumo e, juntamente com as novas tecnologias, constitui-se no fator mais representativo das mudanas ocorridas nas ltimas dcadas no que concerne s atuais formas de comunicao publicitria. Sua preeminncia atual no tem precedentes. A importncia atribuda Marca pelo lado da Produo121 unnime, consistindo no tema de maior consenso entre os publicitrios. Considerandose que o objetivo imediato da publicidade promover uma identificao na esfera dos ideais, utilizando-se da subjetividade do consumidor, a marca , justamente, aquele elemento que possibilita sair-se da esfera do produto em si, da materialidade, para a esfera do desejo, do imaterial. Somente atravs da marca possvel a transmutao do objeto em valor diferencial e, a partir da, gerar a identificao pretendida. Esta identificao, segundo os produtores, somente ocorre porque os ideais veiculados pela marca foram retirados do prprio consumidor, ou seja, representa seus desejos mais intrnsecos. Esta anterioridade do desejo, seu carter intrnseco, foi em geral confirmada pelos participantes dos grupos de discusso, os quais, apesar de seus esforos pela racionalizao, mostraram-se, em grande parte, mobilizados pelos mundos perfeitos veiculados pela publicidade: Eles

121

Para uma consulta acerca dos depoimentos dos publicitrios sobre a categoria Marca, ver A Captulo V, Item: 5.4.

507

sempre apelam para situaes onde as pessoas so felizes, geralmente todo mundo quer estar feliz ; A propaganda que mexe comigo a da Qualy porque mostra a unio, a famlia, aquele amor...me toca muito; Quando a gente j tem a necessidade, ento a propaganda entra com mais objetivo, influencia mais; A propaganda reflete os desejos mais ntimos, de todos, da classe alta, mdia e baixa...; etc. Parece-nos que justamente a percepo naturalizada do desejo, e o esquecimento de seu carter, desde sempre, mediado pela cultura, o que explica que os publicitrios dm o nome de encontro reunio do consumidor e sua marca. Neste sentido, segundo eles, o homem, ao identificar-se com uma dada marca, est na realidade se apropriando de partes, pretensamente alienadas, suas, ou seja, est indo ao encontro de si prprio, numa tentativa de tornar-se pleno; da os publicitrios dizerem que o consumidor reconhece-se no produto. A promessa implcita na marca, dentre outras, a de conferir singularizao e pertinncia aos seus usurios. Atravs dela, idealmente se conseguiria a proeza de ao mesmo tempo diferenciar-se dos outros, livrando-se assim da dissoluo no homogneo e de incluir-se entre os seus, livrando-se, desta feita, do fantasma da marginalizao e da solido. Neste caso, podemos dizer, parafraseando Freud, que a marca est ocupando o lugar do ideal do eu. Entre nossos consumidores/receptores o tema da marca, juntamente com a moda, suscitou posicionamentos diversos. A resistncia ao uso das marcas ou sua aceitao, mesmo quando referida a razes econmicas, deixou sempre transparecer o poder de fascnio que elas exercem, nos participantes dos grupos, ainda quando estes atribuam a outros essa influncia. Dentre os grupos mais costumeiramente reflexivos, a marca demonstrou, em grande parte dos participantes, ser importante fator de distino e discriminao social, independentemente de quais sejam seus valores de referncia (grupos 1, 3 e 4). Tambm para o 2 grupo, e aqui com as

508

conotaes mais idealizadoras, o uso de marcas foi considerado como fator de identidade e prestgio. Vejamos mais detidamente os posicionamentos de cada grupo: Nos vrios grupos aparecem duas posies explcitas a respeito da marca: a primeira afirma que a marca no importante, em si mesma,

enquanto que a segunda posio reinvidica importncia para a marca, porm de formas distintas como expresso de garantia de qualidade e como expresso de irracionalismo. No 3 grupo trava-se um debate entre aqueles a quem em nada importam as marcas e a posio que defende um uso racional e inteligente das marcas. Da mesma forma, no 1 grupo, a maioria dos participantes nega a influncia da marca em suas prticas de consumo, defendendo seu uso apenas em certos produtos (higiene e alimentao), por motivos

preponderantes de sade; entretanto, neste mesmo grupo, observou-se em um outro momento das discusses pronunciamentos de inquestionvel identificao com determinadas marcas: Eu me identifico com duas, com a da Samello e a da Qualy. A Qualy mostra o futuro, um bom futuro para as pessoas (imagem de famlia ideal). Pelo menos comigo assim, eu fico com muito medo do que vai ser o meu futuro... A da Samello eu me identifico porque eu tinha vontade de fazer aquilo (aventura com amigos), s que eu me prendo para no prejudicar o futuro... , se eu for Samello, eu posso no chegar a ser Qualy (gr.1). A temtica da relao qualidade x preo foi bastante debatida nos grupos 1, 3 e 4, sendo que as discusses ocorreram entre aqueles que crem que as marcas encarecem os produtos, sem aumentos significativos de qualidade, e aqueles que crem que, em alguns casos, dependendo do produto e da marca, existe uma boa relao qualidade e preo. Como j nos referimos, o tema do preo no suscitado pelo grupo 2.

509

Tambm a marca e a moda definiram em todos esses grupos diferenas sociais, expressando de maneiras diversas a lgica da diferenciao x homogeneizao social. Entretanto, a articulao desses termos foi realizada de formas distintas nos quatro grupos. No 1 grupo, a tnica predominante foi no carter impositivo e efmero da moda, desta, sendo em duramente prol da criticadas preservao as das tendncias prprias

homogeneizantes

individualidades, apesar de tambm existirem depoimentos que denotaram forte identificao com a marca. Posico radicalmente oposta foi tomada pelo grupo 2, cuja identidade foi salva, justamente, no mbito das modas e das marcas, na qual a importncia da marca assumida, majoritariamente, de maneira explcita e avaliada positivamente como um fator de identificao social e pertinncia a um grupo. J os participantes do 3 grupo, ao debaterem o uso das marcas, enfatizaram seu carter irracional, apesar de alguns participantes tambm admitirem o seu uso racional e inteligente, desde que a relao qualidade x preo seja rigorosamente avaliada. Neste grupo, os irracionalismos da moda foram atribudos sempre aos outros que buscam atravs dela prestgio, diferenciao social, aceitao e afeto. Afirmaram-se, em geral, imunes s influncias das marcas, tecendo rigorosas crticas s relaes sociais que se regem pelas apariencias e pelas consideraes de prestgio; o que, entretanto, no imunizou, a eles prprios, de tambm classificarem e criticarem os demais de acordo com o uso de determinadas marcas, como se observou em alguns depoimentos deste grupo. No quarto grupo, os irracionalismos no tocante s marcas pareceram se resolver no forum mais individual: aqui houve uma insistncia no gosto e na experincia pessoal, como critrio racionalizante na escolha das marcas, desenvolvendo-se a discusso mais em termos das atuais possibilidades de diferenciao ou homogeneizao, ao seguirem os ditames da moda. Para eles, as relaes sociais esto marcadas pela lgica da diferenciao social e da homogeneizao e qualquer intento por singularizao e definio da

510

prpria identidade, a partir da moda, ser frustrado por quem adota o mesmo estilo. A imitao de algum desde j despersonalizadora. O papel que os objetos-signos de consumo exercem como fatores de distino/homogeneizao social foi abordado em nossa Anlise Terico Crtica122, principalmente, sob a perspectiva terica de Adorno (1986) e Baudrillard (1970 e 1976). Em ambos, existe a constatao crtica de que o produto tomado como fator promotor de (pseudo)individualizao ou personificao, seja atravs do mecanismo do reconhecimento produzido pela intensidade da repetio das mensagens publicitrias, que finda por instalar no consumidor uma impresso de familiaridade, como se o produto tivesse algo de originalmente seu , seja atravs das promessas de distino e/ou soluo de um conflito social ou psicolgico, inscritas nas qualidades inessenciais do produto. O fato que as discusses, por vezes contraditrias, observadas em nossos grupos de discusses, nos quais ora a marca (ou a moda) foi solicitada como fator de distino, ora como fator de homogeneizao e sinal de pertinncia social a um dado segmento (incluindo-se a sentimentos de aceitao e rejeio de ambos os lados, pelos diversos grupos), refletem justamente o engdo maior produzido por esta sociedade de consumo: a promoo de uma individualidade que para ser reconhecida exige do sujeito a submisso a modelos, previamente articulados. Trata-se do aparente paradoxo da homogeneidade segmentada, na qual as diferenas so produzidas em srie e distribudas por segmentos hierarquizados. a falsa reconciliao entre o universal e o particular, de que falaram os frankfurtianos; a falsa mimese entre sociedade e sujeito, obtida somente s custas da dissoluo desse ltimo na totalidade homogeneizadora da sociedade, porm, com a aparncia de diferenciao. Estamos, portanto, diante dos elementos fundantes do que Adorno (1986) definiu por

122

Ver Captulo V, Item: 5.4. Anlise Terico-Crtica.

511

pseudoindividuao, cuja conceituao redefinimos anteriormente num esforo para contextualizar tal fenmeno no mbito especfico da publicidade contempornea. Recordemos tal conceito:
entendemos por pseudoindividuao o processo que implica uma suposta diferenciao do indivduo, tendo por base a eleio, pretensamente livre, de estilos de consumo, j previamente estandardizados e articulados pela lgica do mercado, o qual se serve fundamentalmente da lgica do desejo para promover uma identificao idealizada com seus objetos. A promessa implcita, mas nunca realizada, a de conferir individualidade e diferenciao social aos seus consumidores/receptores.

Tais aspectos nos parecem estar significativamente representados no pronunciamento de um dos participantes do grupo 2: parece que a gente quer aparecer mais para as pessoas, chamar a ateno. No sei. Parece que a pessoa acha uma coisa feia e daqui a pouco j est achando bonito sem saber o por qu, s que est todo mundo usando. Porque a pessoa que est dentro daquele grupo, no quer ser diferente de todo mundo. Quer estar do mesmo jeito. Todos querem lhe olhar. Se est na moda, est tudo bem. A pessoa que anda toda desajeitada todo mundo j comea a olhar de modo diferente: vixe! fulaninha to desajeitada, to assim... A gente sempre quer que todo mundo olhe a gente como a gente dentro do grupo, que a gente no esteja diferente .123 Os processos de homogeneizao e/ou segmentao, tambm, foram tematizados pelos publicitrios e pelos consumidores/receptores, na

categoria Globalizao, desta feita referindo-se aos processos transnacionais de veiculao da mensagem publicitria, e/ou importncia das novas tecnologias como fator unificador do mundo.

123

Grifos nossos.

512

Dada a atualidade e a importncia do debate acerca dos chamados processos de globalizao, para uma compreenso mais ampla das formas de reestruturao das subjetividades contemporneas, tentamos introduzir, sempre que possvel, essa temtica, nas nossas discusses de grupo. Entretanto, devemos reconhecer que, em geral, eles constituram temas mais marginais, carecendo da fluidez e expontaneidade das demais categorias; talvez, devido sua vinculao, no imediata, com o tema publicidade. Os dois primeiros grupos (Br.) no abordaram diretamente a temtica da globalizao, centrando seu discurso nos benefcios propiciados pelas novas tecnologias. Em ambos, observou-se um enaltecimento das vantagens que esses novos recursos podem proporcionar ao homem, reduzindo espao e tempo, em meio a um cotidiano concebido por eles como competitivo. Alm disso, percebeu-se, em especial no grupo 2 (alto escore), uma exigncia ansiosa, por atualidade, sob pena de se ficar isolado. Os recursos da Internet foram mencionados como um meio para se conhecer pessoas, assim como seguir a moda e possuir aparelhos tecnolgicos de ltima gerao apresentaram-se como formas de incluso e reconhecimento social. No se menciona explicitamente o termo globalizao, mas h referncias: O mundo parece que vai ficando pequeno para muita gente... Quanto aos dois ltimos grupos (Es.), estes tematizaram mais

diretamente a globalizao, em especial no que diz respeito veiculao transnacional de anncios publicitrios. O terceiro grupo (baixo escore) assinalou que as diferenas cullturais tornam muito difcil a

transnacionalizao da publicidade, pondo-se ao lado da preservao das especificidades locais e criticando as mensagens inadequadas ao consumidor nacional. Aqui, a globalizao se efetuada, deveria desenvolver-se de forma cautelosa. O quarto grupo (alto escore) deixou transparecer em suas conversaes uma atitude mais favorvel globalizao. Seus participantes admitiram estratgias universalmente vlidas no mbito da publicidade e identificaram cones e atitudes, concebidos como globalmente partilhados na
513

sociedade de consumo. No se observou nesses ltimos grupos nenhuma meno s novas tecnologias e, muito menos, qualquer exigncia por atualidade, tal como foi demandada pelos dois primeiros grupos. Tanto as atitudes de preservao das especificidades locais, quanto aquelas que enaltecem a expanso dos processos de globalizao, encontraram ecos nos depoimentos dos publicitrios124, os quais, apesar do reconhecimento de uma tendncia crescente globalizao, no postularam tal fenmeno como algo que venha a extingir, necessariamente, as particularidades regionais. Os principais aspectos abordados ao nvel da Produo foram: 1. Na veiculao de produtos globalizados deve-se adequar o produto s diferenas regionais, atentando-se para o nvel do estgio do pas de origem e aquele a ser veiculado a mensagem. 2. No processo de globalizao, muitas das especificidades culturais so, por vezes, negligenciadas em nome de modismos existentes na comunicao. A preocupao maior com o capital, no com o social. 3. H produtos cuja marca to forte que suplanta os cdigos locais, tornando-se universais. Em sua maioria, os publicitrios e preocuparam-se em conjugar, por

lucrativamente ,

globalizao

segmentao,

homogeneizando

segmentos: estilos de vida, gostos, preferncias etc., e promovendo, assim, uma diversidade, de fato, enraizada nas desigualdades sociais. A

constatao da complementaridade entre massificao e segmentao desmascara o mito da sociedade plural. Aqui no h contradies, mas estratgias sincronizadas transnacionalmente, com fins de promover a continuidade e a expanso do sistema capitalista.
124

Para uma consulta acerca do depoimento dos publicitrios sobre a categoria Globlalizao, ver Captulo V, Item: 5.5.

514

Posio semelhante foi evidenciada em nossa Anlise Terico-Crtica, baseada nas proposies de Ortiz (1994 e 1997) e Ianni (1996 e 1997) acerca desta temtica. Tambm aqui concluimos que os chamados processos de globalizao, ao concorrer para uma reproduo ampliada do capital, no implicam nem numa descentralizao de poder, muito menos numa

pluralidade de escolhas, mas numa busca de otimizao dos lucros por parte de corporaes transnacionais e numa pluralidade de ofertas dirigidas predominantemente economicamente. No que diz respeito s novas tecnologias, estas foram compreendidas como fatores fundamentais para os recentes impulsos expansionistas, em especial, a informtica e a eletrnica, objeto especfico de fascnio por parte dos grupos de consumidores/receptores brasileiros. Somente aqui observamos diferenas significativas de abordagens ou posicionamentos que distinguiram os grupos de estudantes brasileiros dos grupos espanhis. Em todas as demais temticas, os posicionamentos dos consumidores/receptores se assemelharam mais em funo dos escores na escala de narcisismo do que pela nacionalidade. Entretanto, o tema, especfico da atualidade dos meios tecnolgicos nos pareceu ser mais valorizado entre o grupo de brasileiros, parecendo, de alguma forma, substituir o tema direto da globalizao. A insistncia no atual, apesar de tambm ter sido referido moda, disse respeito, principalmente, tecnologia. Aqui os brasileiros, independentemente de seus escores, foram unnimes em render-lhe tributos, apontando sua presena indiscutvel em todas as esferas da vida e exigindo, para si prprios, de forma impositiva, estar atualizado. No temos aqui elementos suficientes para compreender, com maior profundidade, essa diferena. Necessitaramos de um estudo mais queles segmentos sociais mais privilegiados

particularizado sobre essa temtica, o que nos obrigaria a fugir do foco escolhido para estudo. Entretanto, nos tentados a formular uma hiptese: ser
515

que o fantasma da marginalizao mundial, que possivelmente mais proeminente nos pases do Terceiro Mundo, e que se exacerba ante as tendncias polticas neo-liberais, no incitaria mais ao fetichismo da tecnologia e a uma hipervalorizao do atual nesses pases, como forma de se asseverar que, afinal, acompanhamos o ritmo das mudanas, que no estamos ficando para trs? 125 A ansiedade por atualidade, o medo de no ficar para trs, de no ficar s, nos reenvia ao medo primitivo de impotncia, razo pela qual o homem buscou meios de dominar a natureza, buscando na Cincia, no mtodo cientfico, uma forma de controle eficaz. Formalizada e fatdica, a Cincia, sob a gide da razo instrumental, no transcurso do processo civilizatrio, separase cada vez mais de seus fins originais - o homem e o aplacamento do seu medo - e transforma-se num fim em si mesmo, gerando, assim, um novo mito, que revive o medo original, repetindo-o infinitamente, dada a incapacidade da Cincia, em sua verso instrumental, de refletir sobre seus prprios fins. Medo e fascnio retornam conjugados diante deste novo mito. O desejo ansioso e impositivo por apropriao dos mais atualizados produtos tecnolgicos nos parece reviver esse medo e esse fascnio prprio dos mitos, exacerbado, no caso, pelas condies de impotncia social e econmica dos povos que habitam o chamado Terceiro Mundo (Cf. ADORNO e HORKHEIMER , 1991). No que diz respeito aos publicitrios, no observamos nessa categoria de globalizao nenhuma diferena, significativa, entre brasileiros e espanhis. Em ambas as nacionalidades, observou-se tanto a cautela com a preservao das especificidades locais, sob pena da mensagem no ser compreendida e a comunicao resultar fracassada, como tambm a exaltao de determinados cones de veiculao transnacional.

125

Remetemos este questionamento a futuras pesquisas neste campo.

516

A esse respeito, importante enfatizar que em todas as categorias os depoimentos dos publicitrios se diferenciaram entre si, em funo de uma abordagem mais crtica ou mais conservadora do fenmeno em questo, e no por pertencerem ao mesmo pas de origem. Seus posicionamentos mostraram-se completamente independentes desse fator, no sendo possvel, em nenhuma das categorias, agrupar posicionamentos por grupos de nacionalidade. Em ambos os pases observamos posicionamentos

desmistificadores e enaltecedores da forma publicitria. Em uma nica categoria todos os posicionamentos pareceram convergir: na importncia atribuda marca e, principalmente, no que diz respeito a atual

homogeneizao dos produtos. Em voz unssona, publicitrios brasileiros e espanhis concordaram com que todos os produtos esto iguais no sentido de que todas as grandes marcas possuem recursos tecnolgicos

semelhantes, no havendo mais um diferencial significativo nos atributos materiais ou funcionais do produto e que o nico diferencial que conta a marca. Nesse sentido, podemos afirmar, no que concerne a esses dois pases, e de acordo com os profissionais da rea entrevistados, que, para alm das especificidades locais, as concepes e estratgias da publicidade se assemelham, sendo partilhadas transnacionalmente. Isto nos leva a inferir a eistncia de uma tendncia expansao dos processos de globalizaao nesse meio. Da mesma forma, como j nos referimos, os estudantes brasileiros e espanhis no se distinguiram em seus posicionamentos de acordo com o pas de origem. As distines em todas as categorias (com exceo da globalizao), quando existentes, se observaram em funo dos escores na escala de narcisismo. Algumas diferenas relevantes foram encontradas entre aqueles de baixo escore na escala de narcisismo e aqueles de alto escore nessa mesma escala, o que nos possibilitou, ao longo de todas as categorias temticas, de forma matizada, agrupar posicionamentos e
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concepes semelhantes entre os grupos 1 e 3 (baixos escores) e os grupos 2 e 4 (altos escores). Considerando-se que a lgica da publicidade, de fato, se inscreve ao nvel dos desejos e afetos, apesar de ser regida em seus fins pela racionalidade econmica conforme nos foi confirmado ao longo dos posicionamentos dos publicitrios a forma de apropriao dessa lgica, pelos receptores, se revelou relativamente distinta entre os grupos

pesquisados e, em certa medida, dependente dos traos de narcisismo de seus participantes. Apesar de em todos os grupos a influncia da publicidade ser afirmada, assim como o poder de distino das marcas e a atratividade das imagens, confirmando, em parte, a expanso transnacional desse meios como veculo promotor de novos referentes de identidade, importante ressaltar que, no que diz respeito aos consumidores/receptores, tambm foram observadas expresses de resistncia a esse processo de

gobalizao das identidades. As formas de apropriaes das mensagens publicitrias no apenas se efetuaram atravs de identificaes idealizadas, promotoras dos processos de pseudo-individualizao, mas tambm por intermdio de mecanismos que privilegiaram a mediao do pensamento crtico, erigindo, assim, formas de resistncia aos mecanismos de idealizao. Em nossa pesquisa observamos que essas formas de resistncia tenderam a ser mais utilizadas por aqueles grupos que apresentaram um mais baixo escore na escala de narcisismo. De uma maneira geral eles se traduziram pelas seguintes atitudes: anlise crtica da publicidade, inserindo-a no contexto da sociedade de consumo; demanda contnua pela

racionalidade e reflexo; reconhecimento da irracionalidade produzida e crtica s virtudes mgicas dos produtos; demanda por informao e por uma maior adequao das imagens realidade, com conscincia do carter fictcio das imagens; considerao pelos atributos concretos dos produtos e seu valor financeiro; desmistificao das mensagens personalizadas e da

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lgica das aparncias, e relativa percepo do carter mediado do prprio desejo. Enquanto isso, os grupos de mais alto escore tenderam a perceber a publicidade como um objeto mais autnomo e dissociado de seu contexto social; demonstraram ser mais dirigidos pelos automatismos e fascnio provocados pelas imagens; tenderam a aceitar de forma mais naturalizada as associaes entre produtos e valores ideais, no problematizando as discrepncias entre imagens e realidade; consideraram a atratividade das imagens como uma condio para receber a informao, ocorrendo pouca exigncia de informaes sobre os atributos materiais dos produtos e omitiram seus aspectos econmicos. Tambm a individualidade foi em alguns casos considerada possvel de legitimar-se nos cdigos

personalizantes da moda e da marca, com forte demanda por atualidade, assim como foram observadas expectativas de atingimento dos valores ideais veiculados pelos media, pela via de aquisio do prprio produto. Esta aquisio mostrou-se, freqentemente, acompanhada de sentimentos de frustrao ou jbilo, numa prova de que os desejos considerados naturais e imanentes foram em muitos casos reconhecidos e identificados nos mundos idealizados da publicidade. As caractersticas aqui apontadas representam casos ideais, no tendo a pretenso de corresponder rigorosamente aos grupos pesquisados. Isto porque, alm de os prprios sujeitos componentes desses grupos no se situarem exatamente nos extremos da escala de narcisismo126, eles prprios no esto, de forma alguma, isentos das contradies inerentes relao indivduo-sociedade; da nosso esforo em retratar, com os devidos matizes apresentados por ocasiao de nossas anlises dos posicionamentos evidenciados 127, as diferentes tendncias observadas nos quatro grupos de
126 127

Tanto no caso dos grupos de altos escores como nos de baixos escores, estes sujeitos ocuparam posioes intermedirios entre os 15% mais altos e os 15% mais baixos na escala de narcisismo. A esse respeito, consultar Captulo VI, item 6.2., assim como as anlises comparativas realizadas neste mesmo captulo.

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discusso. s primeiras caractersticas correspondem, majoritariamente, os grupos 1 e 3 (baixos escores) e s segundas, os grupos 2 e 4 (altos escores), com especial nfase no grupo 2128, confirmando, assim, tanto nossa anlise quantitativa no que diz respeito ao critrio de seleo de formao desses grupos, quanto nossa hiptese original, qual seja, a de que as subjetividades contemporneas so influenciadas pelos ideais veiculados pela publicidade, havendo predominncia de que identificaes apresentaram idealizadas traos naqueles jovens de

consumidores/receptores

mais

elevados

narcisismo, independentemente do pas de origem. Devemos, entretanto, enfatizar, no que diz respeito articulao da lgica do desejo com a lgica do mercado entre os dois segmentos investigados, que a primeira no predomina, indiscriminadamente, no que concerne aos consumidores/receptores, uma vez que, como j nos referimos, encontramos diversas formas de apropriao das mensagens publicitrias, algumas delas mediadas pelo pensamento reflexivo. As tentativas de absoro do particular na totalidade dissoluo do indivduo no social ainda encontram alguma resistncia, apesar de tnue, numa razo que luta por diferenciao. Esta diferenciao no se confunde com aquela alardeada pelos signos do consumo, porque construda nas lutas cotidianas entre o desejo de realizao imediata e idealizada, estimulada pela publicidade, e a razao reflexiva, que observa as possibilidades objetivas dessa realizao. Quanto utilizao da lgica do desejo, por parte dos publicitrios, podemos dizer que ela, de fato, se volta, predominantemente, para a produo de uma pseudoindividuao. Aqui confirmou-se que ,

exatamente, por sobre os processos subjetivos, ideacionais, aspiracionais e desejantes que se pauta grande parte da publicidade comercial

contempornea televisiva. E, apesar de nesse segmento tambm termos

128

interessante notar que, a maior identificaao deste grupo com as segundas caractersticas, parece tambm confirmar nossa anlise quantitativa que atribui ao grupo dos brasileiros uma pontuaao mdia significativamente mais elevada em traos de narcisismo (3,61) do que no grupo de espanhis (3,43).

520

observado algumas crticas no que concerne atual fetichizao dos objetos de consumo, orquestrada pela prpria publicidade, tal crtica impotente diante dos interesses dos grandes oligoplios aos quais a publicidade serve. Da os produtores de publicidade, independentemente de seus

posicionamentos, continuarem numa escala sempre crescente produzindo sonhos e ideais sob a forma de mercadorias. Evidenciou-se, claramente, em nossa pesquisa com esse segmento, que no enaltecimento das caractersticas desejveis ou dos mundos idealizados dos possveis usurios do produto que se funda a mensagem e no nas caractersticas objetivas dos produtos. No se vende o produto, se vendem sonhos este foi um posicionamento unnime. Aqui a lgica da mercadoria, indubitavelmente, se vale da lgica do desejo para alcanar seus fins. Os ideais apresentados nas imagens dos objetos, apesar de jamais alcanados, servem para manter o consumidor, continuamente, dependente deles, na iluso de se constituir enquanto um indivduo personificado e singular. Esta pseudo-individualidade de mercado, atualmente em expanso, constitui srios riscos s formas de resistncia, ainda observadas em nossos consumidores/receptores, uma vez que o exerccio do pensamento crtico-

reflexivo enormemente enfraquecido, ante as insistentes e sedutoras promessas de realizao imediata do desejo. A crescente investida da lgica do mercado na lgica do desejo, com as constantes estimulaes s formas regressivas de obteno dos ideais de individualidade, representa a verso contempornea de

unidimensionalizao. Nela, a pseudoidentificaao do indivduo com sua sociedade se aprofunda, na medida em que os apelos aos ideais narcsicos se exacerbam. Na era dos simulacros, a miragem mais buscada a de Narciso.

521

Ignora o que v, mas o que v o inflama O mesmo erro os olhos ilude e excita Por que persegues, crdulo, frustrado, simulacros fugidios? O que queres no h. Do que amas, retira-te e o ters perdido. Esta sombra que assombra tua imagem refletida. Em Metamorfoses (Ovdio, 1957)129

Reflexos Voz da produo:

A publicidade...tem esse lado bsico: se ela no atinge o emocional, ela no passa a informao concreta...quanto menos voc tiver texto, melhor...voc no tem tempo pra t explicando e ningum tem tempo pra te ouvir... Os aspectos racionais... chateiam o consumidor... Hoje voc vai fazer o que? vai explicar o que?... A publicidade no deixa tempo pra pensar, no pra voc pensar, propaganda no pode fazer voc pensar, comeou a pensar demais no consome, entende? Ento eu tenho que ser telegrfico, eu tenho que entrar nas entranhas do seu desejo e o desejo uma coisa que no se pensa ... O lance do fascnio, da seduo, tem a ver com o olhar...quem v essas coisas, a est sujeito a ser capturado pelo apelo publicitrio. Se voc v, est correndo o risco de desejar... La publicidad es olor, la publicidad es color...la publicidad se est diciendo a s misma siempre: soy publicidad.Tu ya sabes cuando te paras aqu que te estn queriendo persuadir...

Voz do consumo
Se a propaganda tem cenas bonitas, um ambiente legal, eu vou me interessar mais por ela... Mas o que eu acho interessante em todas as propagandas ter sempre gente bonita, bem vestida, geralmente jovens. E sempre em clima de harmonia.... O que mais prende a imagem, aquele som, a msica... Eu gosto quando falam de coisas tranqilas, que falem do tempo, de dentro do ser
129

In: Schuler (1994). Narciso Errante.

522

humano... Mas se um cara da minha idade est comprando, ele est se mostrando feliz...P!, eu tambm quero ser feliz. Eu quero aquilo para mim tambm, porque todo mundo que ser bonito!...se todo mundo que est bebendo Coca-Cola na televiso bonito, ser que eu no sou bonito por no est bebendo Coca-Cola? Por mais que voc no queira...acontece mesmo com a gente que tem uma viso maior do mundo... Yo creo que cuando ves el anuncio no te pones a pensar ni nada. A lo mejor si juega con un simbolismo (...) pero que yo creo eso, que t ves el anuncio y rpidamente no te pones a pensar...

7.2 A Unidimensionalidade Narcsica

No mundo unidimensional referido por Marcuse (1982), a represso se exercia por meio de uma falsa liberao da sexualidade. A

pseudoliberalizao da sexualidade parecia

fornecer o argumento ou a

prova de que a sociedade havia se tornado livre, fazendo, assim, frente s antigas reinvidicaes de liberdade sexual. Hoje, tal liberalizao dada por suposta e, apesar de ainda continuar sendo um eficiente libi, parece que a sociedade ps-moderna precisa de mais um novo argumento que a legitime, no s como uma sociedade livre, como tambm plural, afastando, desta feita, o fantasma da sociedade massificada e

homognea, da era industrial. Esse novo discurso parece, agora, se centrar, mais ainda, na individualidade, com nfase nas possibilidades de escolhas, no exerccio das diferenas, dos estilos, dos segmentos

etc..., ou seja, o argumento reside, atualmente, no fato dessa sociedade ser capaz de prover no s o desejo de todos, mas de atend-los de forma individualizada, singularizada, particularizada, de acordo com o estilo de cada um. Promove-se, assim, mais do que nunca, porque facilitado pelos novos modos de produo do chamado capitalismo flexvel e em

consonncia com as novas polticas neo-liberais de um Estado cada vez

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mais excludente, uma diversidade infinita de imagens de objetos de consumo, que prometem fundar a pluridimensionalidade do homem pela via da multiplicidade de escolhas desses objetos, mas que, na realidade, cada vez mais funda a unidimensionalidade do ser nos espelhos multiplicados das imagens narcisistas do consumo. Hoje, a repressao se exerce por meio da falsa liberao da individualidade. Se poca de Marcuse (1975), este falava que o superego adulto parecia saltar a etapa da individualizao, tornando-se diretamente uma unidade social, visto que o ego era ...prematuramente socializado por todo um sistema de agncias extrafamiliares. Desde o nvel pr-escolar, as histrias de quadrinho, o rdio e a televiso... (p. 97). Hoje, com os recursos miditicos e informticos, extremamente mais sofisticados, podemos dizer que o superego est ainda mais absorvido pelo social, enquanto a falsa liberao do id, expressa na dessublimao repressiva, atinge seu apogeu, representado, por exemplo, pelo exacerbado fascnio com que o pblico brasileiro trata seus novos dolos, fabricados, deliberadamente, de forma pseudo-erotizada, por nossa indstria cultural. No que diz respeito ao ego, este, quanto mais chamado ao palco, mais annimo se torna em seu poder de arbtrio, seja em relao s instncias psquicas, anteriormente referidas, seja em relao s suas mediaos com a realidade externa. Alis, ele hoje corre um risco crescente de perder at o poder de discernimento entre o que realidade interna e realidade externa. H quase uma dcada, por ocasio de nossas anlises acerca das sociedades unidimensionais130, identificamos algumas formas cotidianas de cooptao das conscincias das massas pela indstria cultural brasileira: basta olharmos nossos comerciais televisivos para observarmos o fenmeno da dessublimao repressiva expressa pela associao-dissociada de certos produtos aos seus modelos erotizados. Nossos out-doors vendem prazer e

130

Severiano (1990). Dissertao de Mestrado: Anlise Psicolgica dos Processos Subjetivos de Dominao: Uma Anlise Marcuseana das Sociedades Industriais Modernas.

524

felicidade aos quatro cantos das cidades. Nossas telenovelas vivem por milhares de brasileiros a fortuna, a ascenso social e as emoes que a vida real no lhes pode oferecer. Nossos camels abundam em objetos-fetiches avidamente consumidos, a preos mdicos, pelas pseudo-estrelas. Nossos programas policiais radiofnicos, repletos de sensacionalismo, fabricam nosso inimigo social comum: os menores e os abandonados trombadinhas`. Nossos candidatos polticos prometem-nos salvao, enquanto nossos eleitores elegem democraticamente`, para seu chefe maior, aquele que mais se diferencia deles, numa projeo imaginria de seus prprios ideais jamais alcanados (p. 171-2). Esse quadro no nos parece ter sofrido alteraes significativas. Os comerciais televisivos, os out-doors, as telenovelas, os camels, os programas radiofnicos e o processo eleitoral131 continuam produzindo iluses. Ante a exacerbao da violncia e da corrupo poltica, em meio ao aprofundamento das desigualdades sociais, assistimos a uma maior proliferao e intensificao, pelos media, de mundos virtuais ideais. A relao inversamente proporcional: quanto mais as condies objetivas se distanciam da consecuo da realizao dos ideais dos homens, mais necessrio se faz a produo de mecanismos subjetivos que propiciem a eles a iluso de realizao destes ideais. A esse propsito, lembremos que, segundo Freud (Vol. XIV), o desenvolvimento do ego implica um crescente distanciamento do narcisismo infantil em direo s relaes objetais e aos ideais da cultura. Ora, a falta de um projeto identificatrio cultural, no qual o homem contemporneo possa projetar seus ideais (ideal do ego), ao lado do atual enfraquecimento dos vnculos interpessoais, promovidos por uma racionalidade tecnolgica

instrumentalizadora das prprias relaes (relaes objetais), frusta o percurso mesmo do desenvolvimento da individuao, levando-o a desinvestir do mundo e a buscar solues particularistas, encontrando nos ideais do
131

Este ltimo, j concebido como uma estratgia de Marketing.

525

consumo, veiculados pela publicidade, uma forma de resgate desses ideais, s que, agora, por uma via regressiva. O carter regressivo se evidencia, justamente, na ausncia de reflexo crtica, no esvanecimento do sentido de realidade que passa a ser substituda pela virtualidade das imagens e na ilusao de uma completude fornecida pelo objeto/imagem etc., caractersticas estas observadas em nossos grupos de altos escores na escala de narcisismo. A atual exacerbaao dos traos narcisistas, acreditamos, tambm, se alimentar, em grande medida, da falsa mimese entre realidade e imagem, fundamentalmente, facilitada pelos recursos das chamadas novas

tecnologias, na qual, como nos disse um dos publicitrios entrevistados, a prpria realidade passa a copiar a representao, passando esta a ser vivenciada como experincia real. a satisfao alucinatria do desejo, diante de uma cultura que inviabiliza a concreo dos ideais, que ocupa o lugar da busca concreta, externa, pelas realizaes, implicando srios prejuzos para a diferenciaao do sujeito, em suas metas por individuao. O que nos parece ocorrer que, para alm do desenvolvimento tecnolgico dos processos de automao, evidenciados por Marcuse (1982) na era industrial, com algumas consequncias tanto ao nvel da conscincia poltica das classes, como da prpria estrutura psquica do indivduo, as transformaes tecnolgicas que presenciamos em nossa

contemporaneidade, ao serem cada vez mais utilizadas em sua forma fetichizada, provocam, ao nvel do psiquismo, alm de uma exacerbao dos processos psquicos, ento denunciados por Marcuse, alteraes na prpria percepo do sentido de realidade. Isto porque a crescente substituio dos espaos dos lugares pelos espaos dos fluxos informticos e do tempo do relgio pelo tempo atemporal das redes informatizadas de comunicao, produzem um enfraquecimento no s no sentido do tempo histrico, j mencionado por Lasch (1983), como, tambm, nas prprias referncias bsicas para a estruturao da experincia humana cotidiana, levando o
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homem a submergir, cada vez mais, num mundo virtual de aparncia real. Real, na medida em que a virtualidade das imagens participa, ainda mais do que antes, dos processos mais bsicos de socializao dos indivduos, com forte presena em seus cotidianos, produzindo as prprias relaes interpessoais e dando a impressao de se estar mais absolutamente prximo das coisas. Hiperrealidade enganadora, na medida em que o indivduo continua, como sempre, apartado das decises mais importantes do todo social, continuando a ser persuadido e controlado de forma gratificadora. O fato que, nesta era dos simulacros, a lgica do desejo se revela ainda mais imperiosa das no domnio da realidade do das e imagens. do O

remanejamento

coordenadas

histricas

tempo

espao,

possibilitado pelas novas tecnologias e pelos chamados processos de globalizao, simula a morte do objeto em sua temporalidade e

espacialidade. Isto contribui, mais ainda, para o que denominamos, no incio deste trabalho, de duplo fetichismo: o encobrimento no s das relaes sociais de produo, inscritas na histria do objeto, como tambm a alienao da prpria subjetividade do sujeito/consumidor, projetada, agora, nas imagens de consumo, sob a forma de ideais narcsicos. No que diz respeito chamada segmentao, das sociedades contemporneas, em aparente oposio totalidade uniforme das sociedades unidimensionais, constatamos em nossa pesquisa que ela no representa diversidade ou pluralidade de escolhas. De acordo com o posicionamento unnime dos publicitrios, ela se refere a uma estratgia de Marketing que, ao segmentar os consumidores por estilos de vida, busca otimizaao do tempo e do capital investido, atingindo o pblico certo. Portanto, ela no implica uma dissoluao dos controles societrios, mas uma preservaao do poder dos oligoplios, intensificando, mais ainda, as desigualdades sociais, sob a mscara da diversidade de estilos. Quanto aos produtos, estes estao cada vez mais homogneos, diferenciando-se, predominantemente, pela marca que lhe agraga valor e estilo. No que se refere ao aguamento das
527

insatisfaes e frustraes sociais, presenciados nas duas ltimas dcadas, este no nos parece ter possibilitado a gestao de novos processos libertrios, mas engendrado sadas, majoritariamente, circunscritas esfera dos interesses particulares, cuja exigncia por adeso, inviabiliza os processos de discussao reflexiva e reorganizao coletiva. Portanto, a nova paisagem social observada nas ltimas dcadas apenas uma paisagem, no sentido de uma evidncia primeira. A anlise mais aprofundada de um de seus elementos - o consumo - nos leva a constatar que as mudanas ocorridas no esto em descontinuidade em relao s sociedades anteriores, mas implicam um aguamento de seus processos. Estes, processos vm culminando e em uma espcie na qual de o

globalizao

fragmentada,

estratificada

competitiva,

compromisso social coletivo substitudo por um novo tipo de darwinismo social, preponderando a, a lei do mais forte (elites socio-econmicas), ou por comunidades exacerbadamente defensivas unidas em nome de etnias, religies, famlias, localidades etc. Em ambos os casos, o narcisismo exacerbado: seja por parte de indivduos isolados, os quais passam a se ocupar unicamente, de suas questes privadas, seja por parte da pertena a pequenos grupos, cujas idias dogmticas os leva a tratar os demais com profunda intolerncia e crueldade, dando origem ao que Freud denominou de narcisismo das pequenas diferenas. Nos dois sentidos, o vnculo com a alteridade - estruturante dos processos de individuaao enfraquecido. A temtica do consumo dos ideais veiculados pela publicidade na TV tambm se insere nesses dois nveis de narcisismo. Em nossa pesquisa com os consumidores/receptores, o objeto/marca tanto demonstrou funcionar como diferenciador social, atendendo de forma particularizada, aos ideais narcsicos do consumidor, diferenciando-o em relaao a todos os demais (motivo da a busca incessante, por parte dos publicitrios, em promover uma identificaao do consumidor com a sua marca), quanto como

homogeneizador, no interior de um dado segmento social, discriminando,

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desta feita, grupos de consumidores por estilos de vida e promovendo, assim, uma espcie de narcisismo das pequenas diferenas do consumo. Este ltimo nvel expressou-se, em nossa pesquisa, por meio das constantes atribuioes ao outro os pobres, os mais jovems e imaturos, los pijos etc. das caractersticas ou estilos indesejveis para si prprio. Nas imagens

hiperreificados do consumo, o objeto/marca, ao prometer completude narcsica, parece, portanto, exercer um fascnio semelhante quele que o lder das massas (Freud, 1976, Vol. 18) exercia sobre os seus membros, funcionando, da mesma forma, como substituto dos seus ideais de eu. Entratanto, alm desse lder jamais cumprir com suas promessas, ele - os ideais do consumo - no provoca nenhum declnio do narcisismo de seus membros, na medida em que no promove qualquer identificao entre os membros de um mesmo segmento ou estilo que implique comprometimento social. Os segmentos de consumidores no se constituem em um agrupamento, mas sim em um conglomerado atomizado de sujeitos, criados pelas agncias publicitrias, para otimizaao de seus lucros. O que aqui interessa a identificaao imediata com o produto/marca. A

Unidimensionalizaao de base narcsica. Da concluirmos que as defesas narcsicas erigidas como forma de sobrevivncia psquica nesse mundo tumultuado e inseguro, de rpidas transformaes, so cada vez mais reforadas pela indstria da publicidade que, ao erigir sempre novos dolos ou objetos/modelos ideais a serem incorporados ou copiados pelos humanos mortais, apesar de prometerem a realizao desse ideal, na realidade, nada mais fazem do que gerar outras frustraes e sentimentos de impotncia, uma vez que o ideal neles projetado no jamais alcanado. Existe apenas como espectro a instigar o consumo incessantemente mola-mestra do capitalismo. Enfim, eis a dialtica dessa dinmica: os mass media, ao mesmo tempo que funcionam como reabilitadores do narcisismo ferido, estimulando a identificao narcsica via idealizao de imagens de objetos/modelos, so
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tambm os responsveis pelo mais intenso nocauteamento desse mesmo narcisismo, na medida em que frustram e negam incessantemente - mas nunca explicitamente - a obteno efetiva deste ideal. Todas essas propagandas em que as pessoas falam: Ah! Se eu tivesse um futuro assim!, chamam muita ateno. Pode ser o que for, principalmente na nossa sociedade brasileira, onde o povo pobre da favela pra e olha aquela propaganda. Quem que no sonha com aquilo? Quem que no sonha em mudar de vida, nem que seja por um instante, olhar a televiso e ver todo aquele povo bonito, cheiroso?. (Gr.1)
Eis a o triunfo da publicidade na indstria cultural, a mmese compulsiva dos consumidores pela qual se identificam as mercadorias culturais que eles, ao mesmo tempo, decifram muito bem (Adorno, 1986, p. 156).

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REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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em

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Escolar).Instituto

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543

125. SODR, Muniz. Televiso e psicanlise . So Paulo: tica, 1987. 79p. (Srie Princpios, 121). 126. SODR, Muniz. A Mquina de Narciso : televiso, indivduo e poder no Brasil. 2.ed. So Paulo: cortez, 1990. 141p.(Biblioteca da Educao. Srie 5. Estudos de Linguagem, 3). 127. _____. O Social irradiado : violncia urbana, neogrotesco e mdia. So Paulo: Cortez, 1992. 127p. (Biblioteca da Educao. Srie 5. Estudos de Linguagem, 6). 128. SOUSA, Mauro Wilton de (Org.) Sujeito, o lado oculto do receptor. So Paulo: EDUSP, 1995. 231p. 129. TOSCANI, Oliviero. A Publicidade um cadver que nos sorri. Traduo de Luiz Cavalcanti de M. Guerra. Rio de Janeiro: Ediouro, 1996. 187p. 130. WEBER, Max. A tica protestante e o esprito do capitalismo. Traduo de M. Irene de Q.F.Szmrecsnyi e Toms J. M.

Szmrecsnyi. 12. ed. So Paulo: Pioneira, 1997.

544

ANEXOS

545

NDICE

ANEXO I ANEXO II ANEXO III

Roteiro de Entrevista Publicitria Escala de Narcisismo: Esquema Originrio de Construo Escala de Narcisismo (Verso brasileira) Escala de Narcisismo (Verso espanhola) Escala ABA-ABIPEME

ANEXO IV

Organizaao dos Grupos de Discussao: Etapas Percorridas, Justificativas, Instrumentos Utilizados e Procedimentos.

ANEXO V

Tabelas: 1. Pontuaes mdias e desviaoes tpicas para cada item da escala 2. T-Test for Independent Samples of Pas (Pontuaes mdias que diferem entre os pases) 3. T-Tests for Independent Samples of SCORES (Seleo prvia dos escores mais altos e mais baixos)

4. Reability Analysis Scale (Alpha) (Consistncia interna Alpha de

Cronbach)

546

ANEXO I

547

ANEXO I ROTEIRO DE ENTREVISTA PUBLICITRIA (publicidade na TV)

1. Descrio do trabalho que exerce na Agncia. 2. Funes e objetivos da Publicidade. Qual a funo da Publicidade comercial na TV ? Qual seu objetivo principal e que meios utiliza para atingi-lo? Qual a relao da Publicidade com o Real? Qual a relao da Publicidade com a realidade? A propaganda cria algo ou apenas reflete? As imagens publicitrias refletem o imaginrio coletivo de uma poca? Constitui-se em uma fonte de referente identitrio e cultural? 4. O que significa a Marca de um produto? A propaganda veicula algo mais alm do produto? Existe um consumo compensatrio?
548

O desaparecimento do produto. Por que mostra-se cada vez menos o produto e mais o estilo de vida?

O que significa o esprito da marca?

5. O consumidor Era do cliente ? Escolha personalizada?

Segmentao ou Massificaao? Satisfao x Frustrao no consumo (As promessas da publicidade). 6. Linguagem Qual a linguagem que prepondera, hoje, na Publicidade? Efeito imagem x efeito informativo. Lgica do desejo x Lgica da razo. Imagens fascinam? Qual o papel da informao verbal?

7. Globalizao Qual sua opinio sobre a globalizao? Qual a relao com a segmentao? As diferenas regionais podem se extinguir? Existem smbolos/cones universais?

549

ANEXO II

550

551

552

553

ANEXO III

554

555

556

557

558

559

ANEXO IV

560

ANEXO IV ORGANIZAAO DOS GRUPOS DE DISCUSSAO: Etapas percorridas, justificativas, instrumentos utilizados e procedimentos

1 Etapa (estudo-piloto): Foram convocados para entrevistas individuais e em grupo 23 estudantes, assim distribudos: 2 entrevistas individuais (alto escore) e 2 entrevistas individuais (baixo escore) e uma seo de grupo de discusso com 5 pessoas (baixo escore). Total = 9 estudantes . 132 Ao final dessa primeira etapa, optamos por continuar nossa pesquisa de

campo utilizando-nos, como metodologia de coleta de dados, apenas dos grupos de discusso. Os motivos que nos levaram a optar pela forma grupal so os seguintes: 1. Primeiramente dado nosso enfoque do narcisismo ser na perspectiva da Cultura do consumo e no na perspectiva clnica, consideramos de maior pertinncia para o tema obter as informaes, acerca de suas

132

Esta primeira etapa de nossa pesquisa de campo constituiu-se num estudo piloto no qual buscamos testar os instrumentos e procedimentos mais adequados para nosso objeto de estudo, da somente terem sido consideradas para anlises posteriores os contedos discursivos dos quatro grupos realizados na pesquisa de campo que se seguiu a esta etapa.

561

impresses e vivncias cotidianas no consumo, atravs da interao dos membros do grupo e no numa entrevista individual. 2. A interao dos membros de um grupo de mesmo perfil acreditamos ser sempre mais fluida e espontnea do que numa nica entrevista individual, considerando-se os objetivos em questo. Em nosso experimento-piloto, por ocasio da exposio dos filmes publicitrios, a discusso em grupo sobre suas preferncias e crticas se revelou muitssimo mais rica e espontnea do que nas entrevistas individuais realizadas quela poca. 3. grupo tambm demonstrou ser mais propcio estimulao de novas idias em relao ao tpico em discusso, em relao s entrevistas individuais anteriormente realizadas, revelando novas nuanas de suas atitudes perante o consumo e provocando seja reaes de rejeio, conciliao, ou mesmo de ambigidade, que se mostraram bastante significativas para nossas posteriores avaliaes. 4. grupo demonstrou ser uma expresso mais viva da realidade cotidiana desses jovens, acerca do consumo, no sentido de que eles no apenas verbalizavam sobre como se comportam, mas tambm reproduziam reaes no transcurso das discusses, provavelmente muito

semelhantes s de seu dia-a-dia. 2 Etapa: 2 sees de grupo de discusso: um grupo de 8 pessoas (alto escore) e um grupo de 6 pessoas (baixo escore). Total de brasileiros = 14 estudantes . 3 Etapa: 2 sees de grupo de discusso: um grupo com 7 pessoas (baixo escore), um grupo com 9 pessoas (alto escore). Total de espanhis = 16 estudantes. Total de jovens nos grupos de discusso: 30 estudantes.

562

Instrumentos
1. Roteiro de Grupos de discusso (ver Anexo IV). 2. Vdeo publicitrio.

Vdeo publicitrio
O vdeo publicitrio foi composto por uma srie de comerciais, veiculados pela TV nas duas ltimas dcadas, em carter nacional, selecionado segundo os seguintes critrios, na 1 Etapa : 1. Personificao : refere-se anncios que parecem associar

simbolicamente a aquisio de uma personalidade singularizada, individualizada, diferenciada e nica com o consumo de um

determinado produto ou servio especial ou de bom gosto. Expressam solicitude e cuidado com o consumidor. 2. Hedonismo : refere-se a anncios cujo clima de prazer, beleza, sensualidade e liberdade envolve sedutoramente os produtos a serem consumidos (o culto ao corpo apresenta-se como fruio imediata no presente). 3. Onipotncia : refere-se veiculao publicitria de produtos de luxo (ou circundados por ambientes de luxo) ou ainda produtos ultramodernos que expressam riqueza, poder, status, dinamismo, fortaleza e

versatilidade (no h, nesses casos, mediao entre a necessidade e sua satisfao). 4. Reconhecimento scio/afetivo : referese veiculao de objetos/ modelos que parecem promover (ou facilitar) vnculos sociais que

563

expressem acolhimento caloroso, amor, solidariedade e qualidade de vida.

133

Na 2 Etapa, dentre os 12 selecionados, foram escolhidos comerciais , de acordo com o seguinte critrio:

Trs comerciais nacionais, anteriormente j aplicados na 1 etapa de nossa pesquisa: 1. Qualy Meno honrosa no FIAP/1992 e bastante debatido na 1 etapa. 2. Singer Selecionado pelo XX Anurio do Clube de Criao e bastante debatido na 1 etapa. 3. Samelo Comercial preferido por todos os estudantes da 1 etapa.

Trs comerciais de marcas internacionais , sendo que 2 deles foram aplicados na 1 Etapa: 1. Hollywood Bastante debatido na 1 etapa. 2. Wrangler Bastante debatido na 1 etapa. 3. Coca-Cola Comercial de marca mais forte ao nvel global.134

Na 3 Etapa, foram selecionados 10 comerciais espanhis (extrados da publicidade televisiva local em exibio na poca) e 2 comerciais brasileiros (marcas internacionais, anteriormente exibidos nos grupos na 2 etapa: CocaCola e Wrangler). Os critrios de seleo destes anncios foram os mesmos utilizados na seleo da 1 Etapa desta pesquisa (Experimento-piloto).

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Foram selecionados, previamente, pela pesquisadora 12 comerciais que continham os elementos acima expostos. Estes comerciais foram exibidos, em nosso experimento-piloto (1 Etapa). A escolha dos comerciais de multinacionais, deveu-se ao fato de posteriormente termos apresentado alguns deles a estudantes universitrios em Madrid. Os referidos comerciais foram produzidos sob a forma de musicais, portanto no requereram traduo para o idioma local, alm de veicularem objetos de consumo mundializados.

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Procedimentos e organizao de contedo dos grupos de discusso:

1. Descrio das sesses : Os vdeos publicitrios foram apresentados no incio dos grupos de discusso, tendo sido trabalhados de forma semi-estruturada, seguindo em grandes linhas o seguinte roteiro: Inicialmente foram apresentados todos os comerciais e de imediato foi solicitado ao estudante para expressar, em poucas palavras, a primeira impresso ou sentimento suscitado pelo vdeo como um todo. Em seguida, foram apresentados novamente todos os comerciais, solicitando-se agora aos estudantes que apontassem e discutissem acerca daqueles comerciais preferidos ou que mais lhes chamaram a ateno, seja por serem atrativos ou repulsivos, explicitando seus motivos e relacionando-os com suas experincias cotidianas. Tambm foram estimulados comentrios acerca de outros

comerciais, que no os apresentados, mas que lhes chamaram a ateno. medida que os estudantes discutiam acerca de suas impresses e sentimentos sobre os comerciais as apresentados, algumas nas

temticas

relacionadas

com

categorias

investigadas

entrevistas com os publicitrios foram surgindo espontaneamente, por exemplo: a importncia da marca e da moda (Marca); tipo de linguagem publicitria demandada: imagem, som, informao etc. (Linguagem), influncias da publicidade em seus cotidianos e nas prticas de consumo, sentimentos ante determinados anncios (Consumidor); observaes acerca das discrepncias entre a realidade apresentada pelos anncios e a realidade vivenciada,
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crenas ou descrenas demonstradas (Real), suposies acerca das intenes dos publicitrios e conceitos gerais emitidos sobre a publicidade e seu grau de influncia (Objetivos e Funes da Publicidade) e comentrios acerca da publicidade de outros pases, das especificidades locais e da importncia das novas

tecnologias para esse processo (Globalizao). Algumas temticas, quando pertinentes ao assunto que se desenrolava no grupo, foram sugeridas pela coordenadora para debate. Em raros casos, entretanto, isto no foi possvel, como aconteceu, por exemplo, com o tema da Globalizao nos primeiros grupos. 2. Peculiaridades na organizao do contedo coletado

(justificativas das diferenas em relao s entrevistas com os publicitrios): Os grupos de discusso caracterizaram-se por uma discusso contnua, empreendida, simultaneamente, com vrias pessoas, nas quais no se formulavam diretamente as questes acerca das categorias temticas, mas estas eram apenas sugeridas, seja pela exposio dos vdeos publicitrios, seja por intervenes mais indiretas de nossa parte. Situamos, para os grupos o propsito explcito de investigar suas opinies acerca da publicidade televisiva e a influncia desta em seus cotidianos. Tal procedimento diferenciou-se daquele adotado nas entrevistas realizadas com os publicitrios, que por seu carter individual e mais diretivo, permitiu que as perguntas fossem mais diretamente referidas s nossas categorias temticas. Diante disso, passaremos a expor alguns elementos da sistematizao do material do grupo, distintos da organizao do material referente aos publicitrios: Buscou-se, na medida do possvel, preservar a continuidade do discurso dentro de cada categoria temtica. Entretanto, algumas
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vezes, ele se fragmentou, seja porque a continuidade da fala no dizia mais respeito categoria em questo, e da interrompermos, seja porque algumas citaes (de um outro momento cronolgico da discusso) se mostraram paradigmticas para aquela categoria, motivo pelo qual inclumos, mesmo fora da continuidade do discurso. Alguns trechos dos discursos transcritos podem parecer, por vezes, demasiado extensos. Isto deveu-se, justamente, ao cuidado em no fragmentar muito a continuidade do discurso, o qual, dada a prpria dinmica, no pde ser to pontual e objetivo quanto o dos publicitrios. Tambm algumas citaes iro se repetir ao longo das categorias temticas. Isto porque estas categorias, na realidade, pertencem ao mesmo tema em comum: Publicidade. A separao por categorias especficas representa um esforo de sistematizao nossa;

entretanto, inevitavelmente, elas se interpenetram. Da mesma forma, alguns temas tratados em uma categoria, por vezes retornam posteriormente em uma outra, sob perspectivas diferentes. Apesar de nosso esforo de sistematizao, reconhecemos tambm que os temas tratados em cada categoria dos publicitrios, s vezes, no corresponderam exatamente a todos os temas tratados por essa mesma categoria, no segmento dos consumidores. Isto se justifica, tambm, dada a grande confluncia e interpenetrao dos temas e natureza mais indireta do discurso do consumidor.

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