UNIVERSIDADE METODISTA DE PIRACICABA FACULDADE DE GESTO E NEGCIOS MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAO

MARKETING DE LUGARES: UMA ANLISE DAS FERRAMENTAS DO COMPOSTO DE COMUNICAO PARA A ATRAO DE TURISTAS EM MUNICPIOS DO ESTADO DE SO PAULO

CRISTINA PRADO RODRIGUES

ORIENTADOR: PROF. DR. ANTONIO CARLOS GIULIANI

Piracicaba, SP. Junho, 2006

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UNIVERSIDADE METODISTA DE PIRACICABA FACULDADE DE GESTO E NEGCIOS MESTRADO PROFISSIONAL EM ADMINISTRAO

MARKETING DE LUGARES: UMA ANLISE DAS FERRAMENTAS DO COMPOSTO DE COMUNICAO PARA A ATRAO DE TURISTAS EM MUNICPIOS DO ESTADO DE SO PAULO

CRISTINA PRADO RODRIGUES

ORIENTADOR: PROF. DR. ANTONIO CARLOS GIULIANI

Dissertao apresentada ao Curso de Mestrado Profissional em Administrao, da Faculdade de Gesto e Negcios da Universidade Metodista de Piracicaba, como parte dos requisitos para obteno do Ttulo de Mestre em Administrao.

Piracicaba Junho, 2006

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FICHA CATALOGRFICA

RODRIGUES, Cristina Prado Marketing de lugares: uma anlise das ferramentas do composto de comunicao para a atrao de turistas em municpios do Estado de So Paulo/ Cristina Prado Rodrigues. Piracicaba, SP, 2006, 160f. Orientador: Prof. Dr. Antonio Carlos Giuliani Dissertao (Mestrado) Mestrado Profissional em Administrao Faculdade de Gesto e Negcios Universidade Metodista de Piracicaba. 1. Marketing de lugares. 2. Produto turstico. 3. Composto de comunicao.

iv FOLHA DE APROVAO Candidato: Cristina Prado Rodrigues Marketing de lugares: uma anlise das ferramentas do composto de comunicao para a atrao de turistas em municpios do Estado de So Paulo.

Prof. Dr. Antonio Carlos Giuliani (orientador) (Faculdade de Gesto e Negcios - Universidade Metodista de Piracicaba)

Prof. Osvaldo Elias Farah (Faculdade de Gesto e Negcios Universidade Metodista de Piracicaba)

Prof. Dr. Dlson Gabriel dos Santos (Faculdade de Economia e Administrao Universidade de SoPaulo - Campus So Paulo)

Faculdade de Gesto e Negcios Universidade Metodista de Piracicaba 2006

v DEDICATRIA

Dedico esta obra minha famlia, que tanto me apoiou durante toda a trajetria, em especial ao meu filho Iuri, por ter prescindido da minha presena em vrios momentos importantes da nossa vida.

vi AGRADECIMENTOS

Agradeo a Deus, pela permisso de ter alcanado mais um objetivo de vida. Ao Centro Universitrio Senac Campus guas de So Pedro, pelo suporte financeiro que permitiu a obteno deste ttulo acadmico e aos seus funcionrios que, direta ou indiretamente, supriram as minhas ausncias com seu trabalho e apoio. minha famlia, pelo apoio e compreenso. Agradeo, principalmente, ao meu orientador, Prof. Dr. Antonio Carlos Giuliani, que sempre soube compreender as minhas dificuldades e os meus propsitos com este trabalho e, com objetividade e clareza, obteve o melhor de mim. Agradeo aos demais professores do Mestrado Profissional em Administrao da Faculdade de Gesto e Negcios da Universidade Metodista de Piracicaba, que tambm contriburam para a concretizao deste trabalho. Agradeo aos municpios participantes da pesquisa, pois com a colaborao e a disposio em responder aos questionrios, foi possvel atingir os objetivos deste trabalho.

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EPGRAFE

Um homem precisa viajar para lugares que no conhece para quebrar essa arrogncia que nos faz ver o mundo como o imaginamos, e no simplesmente como ou pode ser; que nos faz professores e doutores do que no vimos, quando deveramos ser alunos, e simplesmente ir ver.

Amyr Klink

viii RESUMO A questo central deste trabalho identificar como as cidades atraem turistas, atravs das ferramentas de comunicao. A pesquisa identifica quais as principais ferramentas do composto de comunicao so utilizadas por cidades do Estado de So Paulo, na atrao de turistas, a sua freqncia de utilizao e o percentual de recursos financeiros alocados nestas aes em relao ao oramento destinado comunicao. Para atingir os objetivos deste trabalho foi realizada a pesquisa de campo, atravs da aplicao de um questionrio junto a cidades localizadas num raio de 150 km a partir da cidade de Piracicaba, sendo que as cidades foram classificadas de acordo com sua oferta turstica. Os principais resultados demonstraram que as ferramentas de comunicao mais utilizadas pelos municpios na atrao de turistas so as relacionadas publicidade e relaes pblicas e que os investimentos em comunicao apontam para uma alocao maior de recursos em propaganda, mantendo uma independncia do nvel de investimento com a freqncia de uso destas ferramentas.

Palavras-chave: Marketing de lugares; Produto turstico; Composto de comunicao.

ix ABSTRACT The central question of this work is to identify how the cities attract tourists using the communication tools. The research identifies which are the main tools of the communication mix used by touristic cities located in the So Paulo State, in order to attract visitors, the regularity of using these tools and the percentage of the budget destined to the communication is applied for these actions. To reach the objectives of this work the field research was carried through, by the appliance of a questionnaire to cities located in a ray of 150 km from the city of Piracicaba, that had been classified in accordance with their tourist offers. The main results of this research had demonstrated that the tools of communication more used by the cities in the attraction of tourists are related to the publicity and public relations and that the investments in communication point with respect to a bigger allocation of resources in advertising, keeping an independence of the level of investment with the frequency of use of these tools.

Key-words: Marketing places; Touristic product; Communication mix

x LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Chegada de turistas internacionais no mundo por regio - 2000/2003..........17 Tabela 2 - Indicadores do Turismo Nacional..................................................................18 Tabela 3 - Descrio tabular e grfica dos respondentes do instrumento .......................88 Tabela 4 - Descrio tabular e grfica da freqncia percentual de utilizao de ferramentas de comunicao nas aes de Propaganda ............................... 89 Tabela 5 - Descrio tabular e grfica da freqncia de utilizao de ferramentas de comunicao nas aes de Venda Pessoal ................................................... 91 Tabela 6 - Descrio tabular e grfica da freqncia de utilizao de ferramentas de comunicao nas aes de Publicidade e Relaes Pblicas .......................93 Tabela 7 - Descrio tabular e grfica da freqncia de utilizao de ferramentas de comunicao nas aes de Marketing Direto...............................................96 Tabela 8 - Descrio tabular e grfica da freqncia de utilizao de ferramentas de comunicao nas aes de Merchandising ..................................................98 Tabela 9 - Tabela de contingncia do cruzamento da utilizao de cada ferramenta de Propaganda com os recursos destinados propaganda nos municpios amostrados, e respectiva significncia estatstica pelo teste de qui-quadrado de Pearson .........................................................................99 Tabela 10 - Tabela de contingncia do cruzamento da utilizao de cada ferramenta de Venda Pessoal com os recursos destinados venda pessoal nos municpios amostrados, e respectiva significncia estatstica pelo teste de qui-quadrado de Pearson .......................................................................100 Tabela 11 - Tabela de contingncia do cruzamento da utilizao de cada ferramenta de Publicidade e Relaes Pblicas com os recursos destinados publicidade nos municpios amostrados, e respectiva significncia

estatstica pelo teste de qui-quadrado de Pearson ......................................102 Tabela 12 - Tabela de contingncia do cruzamento da utilizao de cada ferramenta de Marketing Direto com os recursos destinados marketing direto nos municpios amostrados, e respectiva significncia estatstica pelo teste de qui-quadrado de Pearson .......................................................................103

xi Tabela 13 - Tabela de contingncia do cruzamento da utilizao de cada ferramenta de merchandising com os recursos destinados a merchandising nos municpios amostrados, e respectiva significncia estatstica pelo teste de qui-quadrado de Pearson .......................................................................105 Tabela 14 - Anlise de consistncia do questionrio aplicado, atravs do Alfa de Cronbach..................................................................................................107

xii LISTA DE QUADROS Quadro 1. Caractersticas operacionais da publicidade e promoo de vendas..............69 Quadro 2. Anlise de correlao linear (r) entre as dimenses do questionrio utilizado e respectiva significncia estatstica, pelo teste t de Student ...... 107

xiii LISTA DE FIGURAS Figura 1 Sistema de Turismo (SISTUR)......................................................................23 Figura 2 Nveis de assimilao do produto ..................................................................33 Figura 3 Nveis de marketing de localidades ...............................................................38 Figura 4 - Os 13 principais mercados emergentes e as mudanas de demanda..............42 Figura 5 Fatores de influncia sobre o comportamento futuro do turista .................... 47 Figura 6 O ambiente e o esforo de marketing institucional no fluxo de comunicaes do mercado simblico........................................................... 48 Figura 7 Estratgias de marketing do Turismo no processo de planejamento do plo...............................................................................................................50 Figura 8 Componentes do produto turstico.................................................................52 Figura 9 Seqncia de servios e produtos ..................................................................53 Figura 10 - Ciclo de vida das destinaes tursticas .......................................................55 Figura 11 Combinao promocional segundo o ciclo de vida do produto...................60

xiv LISTA DE SIGLAS E ABREVIATURAS

COMTUR Conselho Municipal de Turismo DMO Destination Management Organization (o mesmo que OGD) EMBRATUR Instituto Brasileiro de Turismo OGD Organizao de Gerenciamento de Destinos OMT Organizao Mundial do Turismo PNMT Programa Nacional de Municipalizao do Turismo PRODETUR - Programa de Apoio ao Desenvolvimento do Turismo WTO World Tourism Organization

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SUMRIO RESUMO ........................................................................................................................ viii ABSTRACT ...................................................................................................................... ix INTRODUO ................................................................................................................. 1 1.1. O Problema.............................................................................................................. 3 1.2. Objetivos ................................................................................................................. 3 1.3. Pressupostos ............................................................................................................ 4 1.4. Justificativa.............................................................................................................. 4 1.5. Metodologia............................................................................................................. 5 1.6. Estrutura do trabalho ............................................................................................... 5 2 O SETOR DE TURISMO ............................................................................................. 7 2.1. Turismo: Conceitos ................................................................................................. 7 2.2. A Evoluo do Setor de Turismo ............................................................................ 9 2.3. Perspectivas e Tendncias do Turismo ................................................................. 11 2.4. Anlise do Turismo Mundial e do Brasil .............................................................. 17 2.5. O Turismo na Abordagem de Sistemas................................................................. 21 2.6. Destino Turstico ................................................................................................... 25 2.7. Concorrncia Entre Destinos Tursticos................................................................ 26 3 MARKETING DE LUGARES ................................................................................... 30 3.1. O Que Marketing ................................................................................................ 30 3.1.1. Marketing institucional ............................................................................... 32 3.1.2. Marketing de lugares................................................................................... 34 3.2. Planejamento Estratgico de Marketing para Lugares .......................................... 35 3.3. O Mercado Turstico ............................................................................................. 40 3.3.1. A oferta turstica.......................................................................................... 43 3.3.2. A demanda turstica..................................................................................... 45 3.4. O Composto de Marketing (ou Marketing Mix ..................................................... 48 3.4.1. Produto turstico .......................................................................................... 51 3.4.2. Preo............................................................................................................ 56 3.4.3. Praa ou distribuio ................................................................................... 57

xvi 3.4.4. Promoo..................................................................................................... 59 4 COMPOSTO DE COMUNICAO ......................................................................... 62 4.1. Conceitos de comunicao e composto de comunicao...................................... 62 4.1.1. Imagem do destino turstico ........................................................................ 63 4.2. Tipos de Comunicao de Marketing.................................................................... 65 4.2.1. Propaganda .................................................................................................. 65 4.2.2. Publicidade e relaes pblicas................................................................... 66 4.2.3 Venda pessoal ou venda direta ..................................................................... 68 4.2.4. Marketing direto.......................................................................................... 68 4.2.5. Promoo de vendas.................................................................................... 69 4.2.6. Merchandising............................................................................................. 70 4.3. Consideraes Sobre o Uso da Propaganda, da Publicidade e das Relaes Pblicas no Marketing de Lugares ........................................................................ 70 5 METODOLOGIA ........................................................................................................ 73 5.1. A Pesquisa ............................................................................................................. 73 5.2. Universo e Amostra da Pesquisa ........................................................................... 74 5.3. Tipos de Turismo Praticados nos Municpios Classificados................................. 76 5.3.1. Turismo de negcios ................................................................................... 76 5.3.2. Turismo de lazer ou de descanso................................................................. 76 5.3.3. Turismo histrico/cultural ........................................................................... 76 5.3.4. Turismo de aventura.................................................................................... 76 5.3.5. Turismo religioso ........................................................................................ 77 5.3.6. Estncia ....................................................................................................... 77 5.4. Coleta de dados ..................................................................................................... 80 5.4.1. Pr-teste do questionrio ............................................................................. 81 5.4.2. Identificao dos respondentes.................................................................... 82 6 ANLISE E INTERPRETAO DOS DADOS...................................................... 83 6.1. Anlise Estatstica ................................................................................................. 83 6.2.Anlise Descritiva .................................................................................................. 85 6.3. Anlise de Independncia entre a Utilizao das Ferramentas de Comunicao e os Recursos a elas Destinados ..................................................... 99

xvii 6.4. Anlise de Consistncia do Questionrio............................................................ 106 7 CONSIDERAES FINAIS .................................................................................... 109 7.1. Contribuies do estudo ...................................................................................... 113 7.2. Limitaes do Estudo .......................................................................................... 114 7.3. Sugestes para estudos futuros............................................................................ 115 REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ........................................................................ 117 GLOSSRIO ................................................................................................................. 125 APNDICE A MAPA COM OS MUNICPIOS QUE COMPEM O UNIVERSO DA PESQUISA........................................................................................ 129 APNDICE B - TABELA DE CLASSIFICAO DOS MUNICPIOS LOCALIZADOS NUM RAIO DE 150 KM DA CIDADE DE

PIRACICABA/SP ......................................................................................................... 130 APNDICE C QUESTIONRIO DE PESQUISA................................................. 137 ANEXO A PDTR LISTA DE MUNICPIOS .......................................................... 140

INTRODUO

Por ser um setor essencialmente de prestao de servios, o Turismo cresce, na sociedade ps-industrial, como um dos grandes setores da economia mundial, que vem apresentando ndices positivos e constantes de crescimento. Vrias mudanas podem ser observadas neste setor a partir de 1980, destacando-se a crescente competio entre destinos tursticos, o impacto de novas tecnologias, aumento das exigncias dos consumidores e da qualidade e eficincia dos Recursos Humanos. Os consumidores possuem mais informaes e tm condies de comparar nveis de qualidade e preo entre os diferentes destinos e produtos tursticos disposio no mercado. O preo deixou de ser um diferencial competitivo, e a qualidade passa a ser o fator determinante da escolha do destino/produto. O Turismo uma rea estreitamente ligada Administrao de Empresas, pois , em sua essncia, um negcio e deve ser tratado e entendido como tal, para que se alcancem os resultados esperados. Junto a seu planejamento turstico, h a necessidade de se desenvolver o Marketing do municpio, para a atrao de visitantes localidade. O planejamento turstico de um municpio deve contemplar o seu marketing, ou seja, como atrair e manter um fluxo constante de visitantes para a localidade, por meio das ferramentas do Marketing de lugares1. Para um municpio com vocao turstica se desenvolver necessrio muito mais do que potencial turstico, em termos de belas paisagens, patrimnio histrico e cultural, pessoas hospitaleiras e receptivas ao turista, dentre outras qualidades. Quando se trata da atividade turstica, a assim chamada matria-prima, ou seja, o potencial turstico da localidade precisa ser transformado em produto turstico, com todos os cuidados inerentes ao planejamento, concepo, desenvolvimento e oferta do produto ao mercado consumidor.

Lugares: neste trabalho, refere-se a localidades - municpios, cidades, regies, Estados e pases.

2 O consumidor/turista compara preo e qualidade dos destinos tursticos, como o faz com qualquer outro produto ou servio, pois acessa esta informao das mais variadas formas, seja via Internet, jornal, rdio, revistas, seja por outros meios de comunicao e de mdia. O quesito qualidade deixou de ser diferencial para ser item obrigatrio, principalmente na atividade turstica. Profissionais qualificados, treinados, equipamentos adequados e seguros, boa manuteno, exigem planejamento constante e investimentos de mdio e longo prazos. O Turismo municipal deixou de ser uma atividade espontnea, exigindo um trabalho cuidadoso na implantao da atividade turstica. O Turismo deve ser planejado para alcanar seus objetivos de retorno financeiro ao investidor, de gerao de trabalho e renda para a comunidade e de preservao do meio ambiente (natureza, patrimnio histrico, cultural, valores e modo de vida local). Faz-se necessria a participao de todos os atores que sero atingidos, direta ou indiretamente, pela atividade turstica, principalmente o poder pblico, a iniciativa privada e representantes da sociedade civil. Esta mobilizao permite que a comunidade identifique os pontos fortes e fracos do municpio, sua vocao turstica e as aes que devem ser feitas para o desenvolvimento desta atividade. Com tal diagnstico possvel, ento, dar incio a todo um processo de planejamento contnuo, exigindo articulao de todos os setores da sociedade local. O Turismo interfere e depende de muitas variveis para ser implantado e desenvolvido de forma correta. O planejamento turstico enfoca prioritariamente, as reas mais carentes de melhorias, que afetam a atividade de forma mais intensa. Uma destas reas o setor de infra-estrutura urbana vias de acesso, sistema de sade, sistema de abastecimento de gua e esgoto, energia eltrica, limpeza urbana, melhorias que afetam sobremaneira a qualidade de vida da comunidade, favorecendo no somente os turistas, mas tambm seus habitantes, demonstrando a importncia da atividade turstica implantada de forma organizada e planejada, com o objetivo de maximizar seus impactos positivos e minimizar os negativos.

3 1.1. O Problema

Num ambiente competitivo, onde o objetivo atrair investimentos e visitantes, e criar empregos, os pases, regies e cidades comeam a aplicar certas tcnicas de marketing, anteriormente desenvolvidas para mercadorias ao consumidor, ao seu produto. Os destinos tursticos, tratados como marcas, satisfazem necessidades bsicas e de auto-realizao, pois as pessoas decidem viajar para determinada localidade de acordo com o seu desejo por determinadas caractersticas, como o clima, a paisagem, a receptividade das pessoas do lugar e atributos culturais, dentre outras. A escolha de um determinado destino tambm depende de caractersticas intangveis, como a satisfao social. Este trabalho procura responder seguinte questo: como os lugares podem atrair visitantes ou turistas, para usufruir de seus atrativos e servios tursticos, atravs da utilizao das ferramentas de comunicao de marketing?

1.2. Objetivos

Este trabalho tem como objetivo geral identificar quais as ferramentas do composto de comunicao de marketing so utilizadas pelas cidades na atrao de visitantes e turistas e sua periodicidade de utilizao.

Como objetivos especficos, so propostos: (a) Identificar o uso da publicidade e relaes pblicas como as ferramentas de comunicao mais utilizadas pelas cidades tursticas, em substituio propaganda de massa; (b) verificar a distribuio do oramento entre as ferramentas de comunicao; e (c) identificar a relao entre o investimento e a periodicidade de uso destas ferramentas.

4 1.3. Pressupostos

Do problema central deste trabalho, derivaram os seguintes pressupostos: P1 As ferramentas de comunicao mais utilizadas pelas cidades so a publicidade e as relaes pblicas. P2 O oramento destinado comunicao das cidades contempla, prioritariamente, a propaganda de massa. P3 Inexiste relao de dependncia entre o oramento e a freqncia de uso das ferramentas de comunicao.

1.4. Justificativa

A atividade turstica tem despertado a ateno da comunidade acadmica desde o seu crescimento nas dcadas de 1970 e 1980, quando a tnica era a quantidade de turistas e no a qualidade dos servios prestados. Por ser um setor multidisciplinar, ou seja, dependente de outras cincias para ser explicado, o Turismo foi e vem sendo estudado sob os mais diversos ngulos, destacando-se a Sociologia, a Antropologia, a Geografia, a Histria, a Psicologia e a Administrao. Neste campo, o Turismo estudado pelas empresas do setor, ligadas a transportes, hospedagem, alimentao, entretenimento, dentre outras. Entretanto, como ser analisada neste trabalho, a atividade turstica realiza-se num determinado espao geogrfico, ou seja, a localidade ou regio onde esto concentradas as empresas e atrativos tursticos que proporcionaro ao visitante a experincia da viagem, iniciada a partir do momento em que o turista deixa a sua residncia at o seu retorno. Poucos estudos so realizados com relao ao marketing a partir da tica da localidade, entendida como um produto nico, composto de vrios sub-produtos, representados pelas empresas e atrativos tursticos. A realizao deste trabalho justifica-se pela carncia de estudos de marketing de lugares e pela necessidade de compreender a importncia da sua adequada utilizao para o desenvolvimento das cidades tursticas. Uma das grandes dificuldades

5 enfrentadas por profissionais de planejamento turstico de localidades, a conscientizao referente s estratgias de marketing, j que o processo deve ser participativo e envolver todos os atores que atuam, direta ou indiretamente, no setor. A realizao deste estudo surgiu de uma necessidade profissional, de conhecer a realidade dos municpios nas formas como eles se comunicam com seu pblico-alvo, principalmente na utilizao de mdias espontneas, como a publicidade, as relaes pblicas e outras formas.

1.5. Metodologia

Este estudo caracteriza-se como sendo de carter exploratrio, de natureza qualitativa, pois auxilia no aprofundamento do objeto de estudo. Para a classificao da pesquisa, Vergara (1990) apresenta a taxionomia que qualifica a pesquisa em relao a dois aspectos: quanto aos fins e quanto aos meios. Assim, quanto aos fins, esta pesquisa exploratria e, quanto aos meios, esta pesquisa de campo. A pesquisa de campo foi realizada em municpios localizados num raio de 150 km, tendo como origem a cidade de Piracicaba, localizada no interior do Estado de So Paulo. Tais municpios esto classificados de acordo com o tipo de oferta turstica que oferecem ao mercado, a saber: estncias, turismo de negcios, turismo de lazer, turismo histrico/cultural, turismo de aventura e turismo religioso.

1.6. Estrutura do trabalho

A dissertao est constituda de sete captulos, a saber: Introduo feita a contextualizao do Turismo em um ambiente globalizado; a necessidade de planejamento turstico para os municpios; apresentado o problema deste trabalho, os objetivos, os pressupostos, a justificativa do estudo, a metodologia e a estrutura do trabalho. 2 O Setor de Turismo neste captulo so apresentados vrios conceitos de Turismo, a evoluo do setor, as perspectivas e tendncias do Turismo,

6 dados estatsticos do Turismo mundial e do Brasil, a definio de destino turstico e a concorrncia entre destinos tursticos. No terceiro captulo, Marketing de Lugares Tursticos, define-se o marketing e suas vrias tipologias, com destaque para o marketing institucional e marketing de lugares; a necessidade de um planejamento estratgico de marketing para as localidades e analisa-se o composto de marketing no Turismo. 4 Composto de Comunicao neste captulo define-se o composto da comunicao de marketing, a formao da imagem do destino turstico e os tipos de comunicao de marketing e as consideraes sobre o uso da propaganda, da publicidade e das relaes pblicas no marketing de lugares tursticos. A Metodologia da pesquisa, os critrios de determinao do universo e da amostra, a listagem dos municpios componentes so abordados no captulo quinto. A Anlise e Interpretao dos Dados apresenta os dados coletados, o tratamento estatstico a que foram submetidos, a anlise descritiva e a interpretao dos dados e a anlise de consistncia do questionrio. 7 Consideraes Finais so apresentadas as concluses do trabalho, as limitaes do estudo e sugestes para estudos futuros.

2 O SETOR DE TURISMO

Neste captulo so apresentadas vrias definies de Turismo, a evoluo histrica do setor, as perspectivas e tendncias do Turismo, dados estatsticos do Turismo mundial e do Brasil, o Turismo na abordagem de sistemas, a definio de destino turstico e uma anlise da concorrncia entre destinos tursticos.

2.1. Turismo: Conceitos

Por ser uma atividade multidisciplinar, que envolve vrios aspectos do conhecimento e de outras cincias, h certa dificuldade de definio do que seja Turismo. Existem, atualmente, vrias definies, sendo que elas variam de acordo com o ponto de vista abordado econmico, social, poltico ou administrativo. De acordo com Ansarah (2001), h um debate aberto para se tentar chegar a um conceito de Turismo que seja aceito universalmente. Em 1994, a OMT Organizao Mundial do Turismo, acatou a seguinte definio para Turismo:
(....) compreende as atividades que realizam as pessoas durante as suas viagens e estadas em lugares distintos ao de seu entorno habitual, por um perodo de tempo consecutivo inferior a um ano, com finalidade de lazer, negcios e outros (OMT, 1998, p.44).

Para Wahab (1977, p. 3), o Turismo pode ser visto como um fenmeno referente ao movimento de pessoas dentro de seu prprio pas ou cruzando as fronteiras nacionais, provocando interaes e relacionamentos individuais e grupais, compreenso humana, sentimentos, percepes, motivaes, presses, satisfao, a noo do prazer. Para Fuster (1974), Turismo o conjunto de turistas e os fenmenos e relaes que este conjunto produz em conseqncia das suas viagens. Tambm todo o equipamento receptor de hotis, agncias de viagens, transportes, espetculos, guias de

8 Turismo, dentre outros, que o ncleo receptor deve prover para atender ao fluxo turstico que o visita. Turismo tambm as organizaes privadas ou pblicas que surgem para fomentar a infra-estrutura e a expanso do ncleo turstico; as campanhas de propaganda que precisa planejar, executar e difundir; a criao de escritrios de informao; a criao de escolas para o ensino do Turismo; o estudo do Turismo para definir as linhas gerais da poltica a ser seguida e a promoo do Turismo social. Do ponto de vista do pas/localidade receptora da atividade turstica, o Turismo pode ser visto como uma indstria que contribui para o seu desenvolvimento social e econmico (WAHAB, 1977). Entretanto, a interao entre os turistas e a comunidade local pode gerar impactos positivos e negativos ao desenvolvimento local, que podem ser econmicos, sociais, religiosos, que tambm influenciam comunidades prximas, mesmo que estas no tenham fluxo turstico, numa espcie de efeito multiplicador moral ou cultural (FUSTER, 1974). Segundo De La Torre (1997, p. 15), Turismo a soma de relaes e de servios resultantes de uma mudana de residncia temporria e voluntria motivada por razes alheias a negcios ou profissionais. A anlise das diversas definies de Turismo levou Beni (2002) a concluir que estas apresentavam elementos comuns ou relativamente diferentes entre elas, que so: (a) viagem ou deslocamento - elemento implcito na noo de Turismo, pois sem deslocamento no existe Turismo, estando presente na etimologia da palavra (tour, em francs, significa volta). Este deslocamento implica em retorno ao local de origem; (b) permanncia fora do domiclio - o turista sai de seu domiclio habitual e permanece em outra localidade utilizando

equipamentos receptivos no destino da viagem (meios de hospedagem, alimentao, lazer). O tempo de durao desta permanncia uma das variveis principais na caracterizao e classificao do fluxo turstico;

9 (c) temporalidade tempo de permanncia no destino turstico que, de acordo com a definio da OMT, deve ser inferior a um ano; (d) objeto do Turismo - o elemento concreto do Turismo traduzido no equipamento receptivo e no fornecimento dos servios para a satisfao das necessidades do turista. A assim chamada Empresa do Turismo complexa e responsvel pela produo, preparao e distribuio dos bens e servios tursticos. De acordo com Barretto (1998), o Turismo organizado implica em uma estrutura de atendimento no local de origem do turista (agncias ou operadoras, guias ou softwares que preparam a viagem); os meios de transporte para viabilizar o deslocamento; e o equipamento receptor no destino turstico, os servios prestados ao turista e as relaes entre visitantes e residentes do local. Segundo Lage e Milone (2000), dentre os principais agentes econmicos que participam da atividade turstica destacam-se os indivduos, ou consumidores, e as empresas, ou produtores, que interagem no mercado de produtos tursticos, interpretados como todo e qualquer bem ou servio produzido para atender s necessidades das atividades de viagens e de lazer, independentemente das motivaes. Configuram-se como o transporte, a hospedagem, o agenciamento de viagens, a alimentao e o entretenimento necessrios para atender aos turistas.

2.2. A Evoluo do Setor de Turismo

Historicamente, o Turismo como atividade econmica tem sua origem em 1941, quando Thomas Cook realizou a primeira viagem de trem organizada e comercializada nos moldes de uma agncia de viagens. Em 1952, realizada a primeira viagem de avio para Portugal, Frana e Itlia, sendo a Europa o destino preferido dos atacadistas ("wholesalers") e varejistas, que j marcam presena no setor de viagens. Entre os anos de 1968 e 1972, houve um crescimento explosivo no transporte areo de passageiros, com aumento de 2,7 milhes para 7,8 milhes pelas linhas areas britnicas. H mais pessoas em frias do que quartos de hotel para vender. Em 1970, comea a existir uma maior preocupao com a proteo ao consumidor. Em 1973,

10 ocorre a crise do petrleo, com o conseqente aumento dos custos dos transportes. Em 1974, a maior operadora britnica, a Court Line, vai falncia. Nos anos 80, a Espanha perde a preferncia como destino turstico, sendo substituda pela Grcia. Os avies cruzam o Atlntico e fazem vos para os novos destinos, como Caribe, Extremo Leste, Amrica Central, Estados Unidos, Austrlia e Nova Zelndia. Os anos 70 e 80 so marcados pelo turismo de massa, onde a quantidade era a tnica, em detrimento da qualidade (BRACKENBURY, 1996) e os anos de 1950 a 1970 caracterizam-se pela massificao da atividade (RUSCHMANN, 1997, p. 15). Nos anos 90, o setor de Turismo, devido ao surgimento da psindustrializao, sofre uma reviravolta e a era fordiana do Turismo substituda pela chamada NET - Nova Era do Turismo, caracterizada pela supersegmentao da demanda, pela necessidade de flexibilizao na oferta e na distribuio pela busca de rentabilidade nas economias de sistema e na oferta de valores integrados (FAYOSSOL, 1996). As empresas passam a ter a necessidade de adaptarem seus produtos s novas necessidades de mercado, por meio da melhoria dos sistemas de informao turstica; da melhoria do know-how tecnolgico e do fortalecimento do know-how humano, (a educao, a formao, a gesto de Recursos Humanos e a cultura e as ferramentas empresariais que supem o alcance das vantagens competitivas); pelo reposicionamento da empresa ou organizao quando necessrio, para conseguir vantagens estratgicas superadoras de uma competncia baseada apenas nos preos; pelo enfoque da atividade da organizao ao redor das suas habilidades diferenciais, reposicionando sua imagem, reinventando seus processos para otimiz-los e implantando uma cultura de qualidade de servio, entendendo como tal a adaptao do produto s expectativas do cliente (FAYOS-SOL 1996). Ruschmann (1997) aponta os seguintes fatores que contriburam para o crescimento dos fluxos tursticos: aumento do tempo livre, evoluo tcnica (aumento da produtividade e reduo dos custos de produo), aumento da renda, desenvolvimento de empresas prestadoras de servios, liberao das formalidades aduaneiras, aumento da urbanizao e a falta do verde e os impactos psicolgicos da vida urbana.

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2.3. Perspectivas e Tendncias do Turismo

Por ser um setor essencialmente de prestao de servios, o Turismo aflorou, na sociedade ps-industrial e na economia globalizada, como um dos grandes setores da economia mundial, que vem apresentando ndices positivos e constantes de crescimento, perdendo apenas para o setor financeiro (BENI, 2003). A atividade turstica ocupa posies de destaque por sua contribuio ao bem estar econmico dos pases. O Turismo hoje uma das melhores oportunidades de gerao de renda e emprego para pases com vrios nveis de desenvolvimento. A abordagem de cenrios, tendncias e perspectivas implica na contextualizao da assim chamada globalizao da economia, definida como

(....)a acelerao das trocas de bens e servios, as informaes e comunicaes, das viagens internacionais e do intercmbio cultural. ainda a intensificao da interdependncia das naes em funo do enorme fluxo de comrcio e de capitais, determinando o surgimento de mercados comuns (BENI, 2003, p. 18).

Outras caractersticas da globalizao so a acelerao das mudanas tecnolgicas; o superaquecimento da concentrao dos mercados; a reorganizao por meio de normas dos padres de gesto, a produo, consumo, distribuio e competitividade; a rpida e constante integrao financeira; o aumento das desigualdades entre pases e regies e a maior liberdade de mercado (BENI, 2003). Com relao globalizao do Turismo, o mesmo autor afirma que

A globalizao do turismo resultante principalmente dos seguintes fatores: aumento da liberalizao do comrcio mundial, incorporao de novas tecnologias como a informtica e as telecomunicaes, integrao horizontal e vertical das empresas de turismo, difuso territorial do consumo e flexibilizao do trabalho nos diversos setores produtivos, incluindo o prprio setor de turismo (op. cit., p. 19).

A partir da dcada de 1960, houve diversificao dos destinos tursticos mundiais, apontando a tendncia de mundializao da atividade, diversificao esta relacionada s novas formas de oferta dos produtos tursticos

12 tradicionais (turismo sol-praia e de circuitos e roteiros) e o aparecimento do Turismo alternativo (Turismo de aventura, rural, endgeno) (BENI, 2003). Lage e Milone (2000) destacam que existe no turismo atual uma rica e grandiosa indstria que interage com todos os setores da economia mundial.

Quanto ao crescimento do turismo internacional nos pases em desenvolvimento, a OMT tambm prev um crescimento favorvel, motivado principalmente pelo interesse de produtos novos ou renovados, tais como o turismo rural, o turismo de aventura, o ecolgico e o turismo brando (sanfler tourismus). (RUSCHMANN, 1997, p. 167)

O entretenimento e o turismo em geral tm uma participao bastante prioritria na construo do PIB de vrios pases e no oferecimento de servios para mercados cada vez maiores, alm de oferecer postos de trabalho cada vez mais exigentes em termos de habilidades profissionais. (TRIGO, 1998). As tendncias so de que os consumidores estaro consumindo mais, querendo mais por menos, e pagando mais por algumas viagens, devido necessidade de conservao do meio-ambiente; haver uma maior atrao pela vida selvagem, pelas culturas locais e monumentos antigos, o que obriga a uma limitao do nmero de visitantes a estes locais (provocando o aumento do preo). As viagens sero distribudas de maneiras diferentes e no, obrigatoriamente, por agentes de viagens. A regulamentao e a proteo ao meio-ambiente restringiro o acesso a um nmero limitado de turistas em algumas reas. Haver maior preocupao com a segurana pessoal, para evitar assaltos e terrorismo e com a sade pblica (doenas e epidemias afastam o turista). O crescimento do padro de vida aumenta as expectativas de viagem, pois o turista ps-moderno busca conforto e bem-estar. A tecnologia desenvolve aeronaves maiores e com menos passageiros, restringindo seu acesso a lugares pequenos. O ingresso de novas tecnologias da informao, por meio dos computadores, permite maior rapidez e melhoria nas tcnicas operacionais e de gesto das empresas tursticas. O preo ainda um diferencial importante na escolha do destino turstico, pois os clientes querem servios de qualidade a um preo que cabe nos seus bolsos. Os operadores tm que oferecer os pacotes de viagem que os clientes querem aos preos que eles podem pagar. (BRACKENBURY, 1996).

13 Quatro grandes fatores da sociedade ps-industrial tm implicaes no setor de Turismo (GO, 2001):

(a) a globalizao - a demanda se torna cada vez mais diversificada, tomando lugar do mercado homogneo, fazendo com que as organizaes aprendam a atuar nos mercados locais com um profundo entendimento das tradies culturais e linguagens. A entrega de produtos/servios dever ser ao melhor

preo/desempenho, sendo a competio voltada aquisio de habilidades. A "produo" e o consumo de servios de Turismo acontece em uma "indstria global". Com relao ao fator humano, a atual falta de mo-de-obra competente tem maiores implicaes para o Turismo mundial, devido ao alto grau de envolvimento humano no processo de servio. O Turismo, como indstria global, colocado numa posio de competio com outras indstrias, para atrair profissionais. (b) digitalizao - A natureza da competio no setor de Turismo foi modificada por novas tecnologias de informao e deciso e os campos de trabalho so dirigidos por informao e conhecimento. (c) inovao - a inovao em Turismo se restringe inovao do produto, mas crescem os esforos para a melhoria da qualidade. (d) profissionalizao - o setor de Turismo ainda carece de profissionalizao, sendo os principais motivos para esta situao o fato de que as mdias e pequenas empresas carecem de recursos; a diversidade muito grande do setor; e falta de incentivo governamental.

Os avanos tecnolgicos no transporte de passageiros e nas comunicaes possibilitam a criao de mercados massivos de carter internacional em vrias regies do mundo, particularmente Europa e Amrica do Norte. Outros fatores tais como os baixos preos dos combustveis, o aumento das rendas disponveis e das

14 frias pagas, a maior predisposio social para as viagens, etc., estimularam adicionalmente a demanda global de Turismo e viagens. As tendncias para o Turismo apontadas por Trigo (1998) so: mudanas na ordem econmica mundial; a globalizao leva a um mundo sem fronteiras; o reconhecimento da diversidade cultural; o impacto da tecnologia na experincia de viajar e a disponibilidade da fora de trabalho, para desenvolver e operar o sistema de Turismo global. De acordo com Hall (2001), as regies de Turismo esto sendo desenhadas tambm como resposta aos problemas econmicos causados pela reestruturao econmica mundial e pelo aumento da competitividade territorial e no apenas para responder s demandas dos turistas. Nesse novo cenrio, cidades e lugares vm adquirindo novas funes para atender a demandas por Turismo, lazer, recreao e entretenimento, a partir da implantao de infra-estrutura e de equipamentos, e proporcionando outras formas de uso/consumo dos espaos urbano-metropolitanos (SILVEIRA, 2002). As mudanas tambm acontecem com relao ao padro de demanda e Lipman (1996) aponta como sendo as principais mudanas: dobrar o nmero de pessoas que viajaro no sculo XXI; haver uma nova "casta" de viajantes; os novos viajantes sero internacionalmente diversificados, com muitos da China, dos mercados emergentes da sia, Amrica Latina e Oriente Mdio; os viajantes viro de novas culturas, com diferentes lnguas e hbitos sociais; haver mais pessoas jovens, mais mulheres e mais aposentados; os consumidores tero mais discernimento e demandaro mais produtos e preos competitivos e servios ao cliente; os consumidores estaro "plugados" na informao das supervias, na viso de realidade virtual, nas telas interativas e estaro acostumados a pagamentos com carto inteligente" e viagens sem bilhetes de passagem. Novos enfoques sociais, culturais e tecnolgicos, sinalizados pelo ambiente mundial, surgem como conseqncia de fatores como:

(....)difuso de sistemas de informao; desregulamentao das tarifas areas; financiamento das viagens tursticas; impactos negativos do Turismo nas comunidades receptoras; cmbio dos movimentos tursticos voltados exclusivamente para usufruir o sol; presses

15
ambientais; competio tecnolgica; mudanas nas preferncias dos turistas; alterao na distribuio do tempo livre nos padres laborais e nos rendimentos das pessoas (RUSCHMANN, 1997, p.15-16)

Ritchie (1991) cita um dos primeiros relatrios do ITPF - International Tourism Policy Frum, no qual so identificadas dezenove foras principais que devem receber a ateno de lderes e de pessoas com poder de deciso no Turismo: (a) o ambiente fsico como o lugar central no desenvolvimento e no gerenciamento do turismo; (b) reconhecimento da existncia de limitaes ao desenvolvimento turstico, em termos de capacidade de suporte fsico e social das destinaes; (c) demandas das comunidades locais por participao ativa na definio da agenda turstica e suas prioridades, para

desenvolvimento e gerenciamento do turismo; (d) o turismo deve desenvolver-se como setor socialmente responsvel e agir de forma pr-ativa, em vez de simplesmente responder s diversas presses, conforme surgem; (e) a diversidade cultural deve ser reconhecida no contexto de uma sociedade global; (f) as transformaes demogrficas influenciam significativamente o nvel e a natureza do turismo; (g) necessidade contnua e crescente de ampliar a oferta de recursos humanos e de aprimorar seu profissionalismo; (h) os padres de turismo transformados por estilos de vida cada vez mais diversos; (i) a mudana poltica rumo economia de mercado provoca uma reestruturao global, na qual as foras de mercado orientam e desenvolvem polticas (e no a ideologia); (j) presses pela privatizao e desregulamentao das estruturas e servios tursticos, devido tendncia em direo a economias de mercado e diminuio dos oramentos governamentais;

16 (k) a integrao/cooperao regional, poltica e econmica ir predominar; (l) as demandas crescentes do alto custo de capital para o desenvolvimento da infra-estrutura do turismo e as crescentes taxaes/tarifas iro manter e aumentar a presso financeira sobre o setor turstico; (m) aceleramento do aumento da influncia da empresa global transnacional; (n) a distncia crescente entre as naes do norte/sul

(desenvolvidas/em desenvolvimento) continua a causar atritos e a ser fonte constante de preocupao para o desenvolvimento turstico harmonioso; (o) conflitos regionais e atividades terroristas so obstculo para o desenvolvimento e a prosperidade do Turismo; (p) preocupaes relacionadas sade e segurana podem se tornar um grande empecilho para as viagens tursticas; (q) os avanos tecnolgicos fazem surgir oportunidades e presses para maior produtividade, desenvolvimento de recursos humanos e reestruturao do setor turstico; (r) reconhecimento ainda insatisfatrio por parte dos governos do setor turstico e sua importncia para o desenvolvimento e o bemestar social e econmico, explicados em parte pela falta de credibilidade dos dados sobre Turismo; e (s) a crescente insatisfao com sistemas e processos governamentais pode levar a um novo modelo (paradigma) para o Turismo.

Ansarah (2001) defende que a proteo ao meio ambiente e o xito do desenvolvimento turstico so inseparveis, com a adoo do turismo sustentvel, definido como um modelo de desenvolvimento econmico concebido para melhorar a qualidade de vida da comunidade receptora; proporcionar ao turista uma experincia de

17 qualidade; manter a qualidade do meio ambiente, do qual dependem tanto a comunidade anfitri como os visitantes.

O turismo brando, ecolgico, naturalista, personalizado e realizado em grupos pequenos de pessoas tende a caracterizar os fluxos tursticos do futuro. As atividades seletivas realizadas em equipamentos qualitativamente estruturados, tanto nos servios prestados como em sua arquitetura e em seu tamanho, constituem o potencial dos movimentos tursticos para o prximo milnio (RUSCHMANN, 1997, p. 17).

2.4. Anlise do Turismo Mundial e do Brasil

As ltimas estatsticas do setor de Turismo mostram que, apesar dos fatos ocorridos em 11 de setembro de 2001, da ocupao do Iraque pelos Estados Unidos e do surgimento de epidemias, principalmente na sia, a atividade turstica manteve seu crescimento. De acordo com dados coletados pela OMT Organizao Mundial do Turismo da grande maioria dos destinos (pases), o nmero de chegadas tursticas internacionais cresceu perto de 2,7% em 2002 com a realizao de 702 milhes de viagens tursticas, principalmente as de curta distncia, nas quais o turista gasta menos. A despeito de uma srie de anos difceis, de 2001 a 2003, o nmero de chegadas tursticas internacionais mostrou um crescimento global de sete milhes, equivalente a um crescimento de 1% (um por cento) sobre o ano do milnio de 2000 (ver Tabela 1). Tabela 1. Chegada de turistas internacionais no mundo por regio - 2000/2003
Regies Europa Amricas frica sia Oriental/ Pacfico sia Meridional Oriente Mdio Total 2000 392,7 128 27,4 107,5 7,7 24 687,3 2001 390,8 120,2 28,3 112,9 8,3 23,6 684,1 2002 399,8 114,9 29,1 122,4 8,8 27,6 702,6 2003 401,5 112,4 30,5 112,3 6,8 30,5 694

Fonte: OMT, disponvel em: http://www.turismo.gov.br.

18 De acordo com a edio de junho de 2005, do WTO World Tourism Barometer, os resultados do turismo mundial mostram continuao da tendncia positiva global para 2004, com as chegadas internacionais de turistas crescendo a uma mdia de 8% para os primeiros quatro meses. Embora o ritmo do crescimento de 2004 seja excelente, era esperada uma diminuio gradual, mas para o momento as taxas so muito similares quelas vistas na segunda metade de 2004, um ano em que as chegadas internacionais de turistas cresceram mais de 10% a um registro absoluto de 763 milhes. Os primeiros meses indicam assim que 2005 est se delineando como um ano da recuperao continuada dos vrios choques sentidos no perodo de 20012003. Os resultados positivos so estimados para os primeiros quatro meses de 2005 para todas as regies, variando de 5% para Europa a 17% para o Oriente Mdio. As taxas de crescimento registradas no segundo semestre de 2004 esto sendo mantidas em 2005. O ritmo atual do crescimento , inevitavelmente, mais lento do que aquele registrado sobre todo o ano de 2004, porque este foi um ano muito atpico. Mesmo em conseqncia da SARS (Severe Acurate Respiratory Syndrome) e da invaso do Iraque em 2003, a taxa de crescimento da primeira metade de 2004 foi excepcional, em particular no caso da sia, do Pacfico e do Oriente Mdio. O Brasil, desde o lanamento da Poltica Nacional de Turismo, em 1995, no Governo Fernando Henrique Cardoso, vem mostrando crescimento constante no turismo interno, com muitos milhes de dlares em investimentos em infra-estrutura bsica e em equipamentos tursticos, principalmente no setor hoteleiro. A entrada de cadeias internacionais hoteleiras no mercado brasileiro reflete o interesse que o Brasil vem despertando no setor. A criao do Ministrio do Turismo, pelo atual Governo Federal, demonstra a fora que o setor de Turismo representa para o desenvolvimento do pas. O atual PNT Plano Nacional de Turismo (www.turismo.gov.br), em fase de implantao, prev a regionalizao do Turismo, atravs de plos tursticos formados por municpios estruturados para a atividade. A Tabela 2 mostra os nveis de gastos de turistas estrangeiros no Brasil (em dlares) e os nmeros de desembarques internacionais em vos regulares e vos charters, no perodo de junho de 2004 a junho de 2005.

19 Tabela 2. Indicadores do Turismo Nacional

Ms Gastos de estrangeiros no Brasil US$ (*) 298 milhes 275 milhes 292 milhes 294 milhes 341 milhes 326 milhes 341 milhes 335 milhes 294 milhes 269 milhes 220 milhes 257 milhes 222 milhes 241 milhes 255 milhes 250 milhes 308 milhes (recorde) 275 milhes 296 milhes Desembarques vos internacionais regulares (**) 608.219 passageiros 502.070 passageiros 475.496 passageiros 468.496 passageiros 549.858 passageiros 551.308 passageiros 607.612 passageiros 543.614 passageiros 530.913 passageiros 525.887 passageiros 465.597 passageiros 491.916 passageiros 508.255 passageiros 447.087 passageiros 427.977 passageiros 416.975 passageiros 462.925 passageiros 467.673 passageiros 478.077 passageiros Desembarques vos internacionais charters (**) 36.216 passageiros 11.999 passageiros 14.095 passageiros 23.474 passageiros 37.140 passageiros 47.772 passageiros 52.207 passageiros 37.307 passageiros 31.677 passageiros 22.161 passageiros 23.309 passageiros 34.038 passageiros 27.245 passageiros 14.459 passageiros 11.137 passageiros 24.559 passageiros 25.966 passageiros 38.180 passageiros 36.986 passageiros

Julho/2005 Junho/2005 Maio/2005 Abril/2005 Maro/2005 Fevereiro/2005 Janeiro/2005 Dezembro/2004 Novembro/2004 Outubro/2004 Setembro/2004 Agosto/2004 Julho/2004 Junho/2004 Maio/2004 Abril/2004 Maro/2004 Fevereiro/2004 Janeiro/2004

Fonte: http://www.turismo.gov.br/ (*) Banco Central - dados preliminares

(**) Infraero - dados preliminares

A Primeira Pesquisa Anual de Conjuntura Econmica do Turismo (Ministrio do Turismo, 2005), revelou que, para 77% dos responsveis pelo faturamento do setor, o mercado turstico apresentou crescimento no ano de 2004 em relao ao ano de 2003 e aponta crescimento para o ano de 2005. Com relao ao faturamento, houve crescimento de 24,1% no ano de 2004 em relao a 2003, sendo a expectativa para 2005 da manuteno do crescimento na ordem de 16,4%. O Ministrio do Turismo, por intermdio da Embratur - Instituto Brasileiro de Turismo, estima que o

20 nmero de turistas estrangeiros no Brasil tenha sido prximo de 4,7 milhes, o que representa um crescimento de 14% em relao a 2003. O Brasil despertou para esta realidade do Turismo quando foi elaborado o Plano Nacional de Turismo, na dcada de 1990, um conjunto de programas e projetos prioritrios do governo federal, intitulado Brasil em Ao, para orientar o desenvolvimento turstico do pas. Esta poltica estava apoiada na descentralizao institucional das aes de fomento para o setor e na mobilizao dos agentes econmicos que fazem parte do chamado trade turstico (BENI, 2003, p. 148) e tinha como principais objetivos a melhoria do produto turstico em termos de qualidade dos servios oferecidos, melhoria na infra-estrutura turstica, para aumentar a

competitividade do pas no cenrio internacional e ao crescimento do turismo interno. Dentre os programas implantados destacam-se PNMT - Programa Nacional de Municipalizao do Turismo, o PRODETUR - Programa de Apoio ao Desenvolvimento do Turismo em Escala Regional (PRODETUR/Nordeste, Proecotur/Amaznia Legal/Centro-Oeste, PRODETUR/Sul e PRODETUR/Sudeste), o Programa Parques do Brasil e o Programa Monumenta (BENI, 2003). O PNMT utilizava a metodologia defendida pela Organizao Mundial do Turismo de estruturao da atividade turstica a partir da sua base, da sua clula inicial o municpio. Com o PNMT, aproximadamente 1.500 municpios brasileiros iniciaram a estruturao para a atividade e, desta forma, o Turismo passou a ser considerado alternativa econmica e social para muitas cidades, com a perspectiva de gerao de emprego e renda, atrao de investimentos e melhorias em infra-estrutura urbana. No governo Luis Incio Lula da Silva foi criado o Ministrio do Turismo, refletindo o grande interesse que o setor vem despertando na economia nacional. Um novo Plano Nacional de Turismo (www.turismo.gov.br) est em implantao, cujo foco, agora, a regionalizao do Turismo. Por meio dos Fruns Estaduais de Turismo, foram definidos plos regionais, formados por cidades que possuem caractersticas semelhantes e possam vir a ser trabalhadas como um produto/destino turstico, pelos roteiros a serem comercializados no Brasil e no exterior. O Programa de Regionalizao do Turismo (www.turismo.gov.br) um dos vrios

21 programas definidos no Plano Nacional de Turismo (www.turismo.gov.br), mas que afeta diretamente os municpios que queiram se tornar destinos tursticos. Com a regionalizao, o planejamento turstico se faz necessrio, trazendo com ele: a conscientizao da populao; a escolha e definio dos produtos tursticos que sero comercializados pelo municpio (produtos traduzidos em roteiros tursticos, organizados e estruturados, com preo de venda); a definio do Plano de Marketing; a qualificao profissional dos empresrios e trabalhadores do setor; dentre tantas outras aes que devem ser desenvolvidas no municpio, num processo de planejamento. A atividade turstica acontece, em ltima instncia, no municpio, o qual deve ser preparado, organizado, planejado e divulgado para a atividade gerar os benefcios esperados, a saber: gerao de trabalho e renda, preservao do meio ambiente e retorno do investimento financeiro (RUSCHMANN, 1997). Na prtica, costuma-se observar que a divulgao do municpio, ou a divulgao de atrativos tursticos de uma determinada localidade acontece antes de a atividade ser planejada, causando conseqncias tais como: problemas sociais (prostituio, consumo de drogas, desemprego); degradao ambiental (sobrecarga de visitao a atrativos naturais ou histricos); retorno financeiro do investimento de forma no-sustentvel, dentre outros.

2.5. O Turismo na Abordagem de Sistemas Segundo Petrochi (2001, p. 26), uma cidade que recebe visitantes pode ser estudada como um sistema de turismo. A teoria dos sistemas afirma que todo sistema est envolto em outro maior, assim como pode ser subdividido em subsistemas (CHIAVENATO, 1987). Uma cidade turstica composta por diversos subsistemas tais como hospedagem, alimentao, transportes, atrativos tursticos, infra-estrutura urbana, etc., e cada componente de cada subsistema tambm pode ser visto e entendido como um subsistema.

22
A Teoria Geral de Sistemas afirma que cada varivel, em um sistema especfico, interage com todas as outras variveis desse sistema e com as de outros sistemas que com ele realizam operaes de troca e de interao, explicando e desenhando as configuraes aproximadas da dinmica da vida real (BENI, 2002, p. 44).

No turismo, cada um dos subsistemas afeta o resultado do todo, que o conjunto das organizaes que compem o sistema, produzindo uma gerao de valor para cada cliente, sendo que cada componente do sistema gera um valor especfico. A viso sistmica deve se preocupar com a soma destes valores e com o valor de cada uma das partes que integram o sistema (PETROCHI, 2001). Para situar o Turismo com toda a sua abrangncia, complexidade e multicausalidade na forma de um esquema que demonstrasse as combinaes de foras e energias em movimento, na forma de um sistema, Beni (2002) desenvolveu o SISTUR Sistema de Turismo, apresentado na Figura 1.

23 DISTRIBUIO Modelo Emprico

SUPERESTRUTURA Ordenao Jurdico-Administrativa OFERTA MERCADO DEMANDA Procura de meios de I. ORIGINAL E transportes, bens de DIFERENCIAL consumo e (Atrativos equipamentos tursticos) receptivos Naturais I. VARIVEIS Culturais ENDGENAS Artificiais rea de captao P R O D U O II. AGREGADA (Servios) Transportes Intermediao de Servios, Agncias de Viagens e Operadoras Tursticas Equipamentos receptivos de alojamento hoteleiro, extrahoteleiro e complementares de recreao, alimentao e promoo I. + II. = produto turstico
do consumidor (origem da viagem) Meios de transporte utilizados na viagem Tipologia da viagem Tempo de permanncia Solicitao e tipologia dos equipamentos solicitados Atividades de recreao Motivaes, preferncias e necessidades do fluxo Freqncia da visita Estrutura de gastos do consumidor II. VARIVEIS EXGENAS Estratificao socioeconmica do fluxo turstico na rea receptora: sexo, renda pessoal, ocupao principal, grau de instruo e outros.

C O N S U M O

INFRA-ESTRUTURA bsica de acesso/bsica urbana

Figura 1 Sistema de Turismo (SISTUR) Fonte: BENI (2002, p. 40.)

24 A falta de uma viso sistmica, que compreenda as partes e o todo nas localidades tursticas, um dos principais fatores que impedem a implantao e os resultados positivos de um planejamento turstico, que pretende o desenvolvimento sustentvel local. preciso que haja a noo de a localidade ser o produto a ser disponibilizado ao mercado, de forma harmoniosa e integrada.

A busca de solues puramente individuais para os problemas gerais das localidades tursticas e a falta de senso de coletivismo so as responsveis pela verdadeira pilhagem que ocorre nos espaos disponveis, pela m qualidade do produto turstico oferecido, pela promoo inadequada ou insuficiente, pela comercializao que explora o turista e, finalmente, pelos maus resultados financeiros dos empreendimentos e do local (RUSCHMANN, 1997, p. 34).

A atividade turstica exige uma forte complementaridade entre os diversos produtos, para que o produto final tenha valor para o turista (PETROCHI, 2001, p. 49). O turista, ao terminar sua viagem, faz uma avaliao completa do lugar, sobre o resultado da cadeia de valores que constitui o sistema de turismo, o qual concorre com muitos outros sistemas (outras localidades tursticas). Caso a sua avaliao seja positiva, o turista recomendar o destino para outras pessoas e se for negativa, far com que outras pessoas jamais escolham este destino turstico. Assim, o sucesso ou o fracasso do sistema depende deste julgamento do mercado, pois os destinos concorrem entre si atravs da superao dos valores avaliados pelos turistas. Um destino turstico abrange numerosos fornecedores, ainda que os consumidores tomem decises de compra e de recompra baseadas na totalidade da experincia disponvel no destino, sendo que a cooperao entre os fornecedores pode adicionar valor ao destino turstico (WILLIAMS e PALMER, 1999). O processo de concorrncia entre destinos tursticos abre espaos para a formao de clusters (BENI, 2003), pois o ncleo turstico caracteriza-se pela existncia de organizaes voltadas ao atendimento dos turistas, reunidas numa determinada rea geogrfica (PETROCHI, 2001). O cluster turstico, na definio de Beni (2003) um conjunto de atrativos com diferencial turstico, concentrado num espao geogrfico (contnuo ou descontnuo), com equipamentos e servios de qualidade, articulados entre si e que

25 geram vantagens estratgicas comparativas e competitivas. Esta articulao, representada pela integrao e interao dos agentes envolvidos na atividade turstica, tambm envolve a promoo e a comercializao do produto turstico, necessitando de um plano estratgico de turismo para a criao de uma estrutura de gesto com a participao de todos os segmentos da sociedade (poder pblico, iniciativa privada, sociedade civil), levando em conta os interesses coletivos. Ruschmann (1997, p. 17) destaca que a sobrevivncias das empresas tursticas neste mercado tambm depende da capacidade de inovao de cada uma delas, no apenas no marketing, mas tambm no seu planejamento, do qual dependem a organizao, a elaborao do produto, a criao de pacotes e a administrao da atividade. O planejamento do turismo deve contemplar o planejamento estratgico de marketing do destino, para que as metas e objetivos estabelecidos em termos de sustentabilidade da atividade sejam atingidos, sem a correspondente degradao ambiental (natureza, patrimnio, valores, modo de vida, economia).

2.6. Destino Turstico

De acordo com Cooper et al (2001, p. 136), destino turstico pode ser entendido como (....)o foco de instalaes e servios projetados para atender s necessidades do turista, onde todos os aspectos do turismo se unem, ou seja, transporte, oferta e demanda, marketing. no destino turstico que ocorrem os elementos mais significativos do sistema de turismo e onde a indstria que lida com o fluxo turstico est localizada. nele que se encontram as atraes, os equipamentos e os servios de apoio necessrios ao turista. Os mesmos autores identificam caractersticas comuns dos destinos tursticos, sendo as mais comuns maioria delas: destinos tursticos so amlgamas, reunindo componentes como amenidades (hospedagem, alimentao, entretenimento, etc.), acesso e servios auxiliares; destinos tursticos so experincias culturais; destinos tursticos so inseparveis, ou seja, a atividade turstica consumida onde produzida;

26 e os destinos tursticos tm utilizao ampla, pois seus equipamentos e servios servem aos residentes, trabalhadores e turistas. (COOPER et al, 2001). O destino turstico pode ser um pas, um estado, uma regio, um municpio. Com exceo das duas ltimas, as demais so entidades simblicas, sendo que a atividade turstica implantada e se desenvolve a partir do municpio (denominao utilizada no Brasil), circunscrio passvel de administrao e onde se encontram juridicamente instalados os atrativos, equipamentos e servios tursticos.

2.7. Concorrncia Entre Destinos Tursticos

A globalizao da economia afeta, principalmente, as empresas, as quais enfrentam cenrios de concorrncia acirrada, busca de diminuio de custos e alta produtividade, alm da profissionalizao da mo-de-obra. Esta situao tambm enfrentada por pases, regies, estados e municpios, na busca de melhorias da sua condio econmica, do seu desenvolvimento, oferta de trabalho populao e crescimento da renda, aumento das exportaes, dentre outras necessidades. Na nossa nova economia mundial, todas as localidades precisam concorrer com outras para obter vantagens econmicas (KOTLER et al 1994, p. 11). As cidades, sob a tica de uma empresa2, apresentam ndices de crescimento positivos ou negativos, e tambm entram em processo de decadncia, com decretao de falncia ou at mesmo morte. As cidades buscam alternativas para a sua sobrevivncia e para elevar o seu padro de desenvolvimento. Uma cidade pode se desenvolver atraindo novos investimentos, novos moradores ou novos visitantes (KOTLER et al, 1994). As batalhas mais visveis numa guerra global de cidades, que est se tornando crescentemente competitiva, podem ser traduzidas por cidades competindo por facilidades industriais, por contratos com o poder pblico, ou competindo por um evento especial importante, que incrementem sua economia. Cada lugar comunidade, cidade, estado, regio ou nao deveria se perguntar por que algum quer viver, se

tica de uma empresa: o municpio ser administrado como uma empresa privada.

27 mudar, visitar, investir ou iniciar ou expandir um negcio nela. Tal considerao vital para o futuro da localidade. Agora, especialmente, os lugares devem pensar, planejar e atuar pensando no seu futuro, para que no sejam deixados para trs nesta nova era de guerra de cidades. Se cada cidade compete com outra, ento as cidades que querem vencer precisam pensar mais em termos de negcios, com produtos e consumidores especficos para aqueles produtos. As cidades devem ser excelentes, ou superiores de algum modo especial, e necessitam pensar estrategicamente. O planejamento estratgico de mercado pode ser uma fora direcional na ajuda para desenvolver o futuro de um lugar. Os lugares devem usar as ferramentas de negcios e reconhecer as foras globais que afetam suas indstrias locais. Precisam entender que eles competem com outros lugares por turistas, convenes, residentes de nvel, fbricas, sedes corporativas e novas empresas. A infra-estrutura, indstrias, atraes e habilidades pessoais que eles constroem hoje afetaro sua posio no mercado amanh. Se escolherem as indstrias erradas, se fizerem as apostas erradas, estaro na mesma posio que as empresas que produzem os produtos errados. Ou seja, eles mergulharo na obscuridade. A competio por vantagens locais na nova economia mundial s aumentar em alcance e sofisticao. Uma perspectiva de planejamento estratgico de mercado prov cidades com as ferramentas e oportunidades de marketing para crescer quele desafio. (KOTLER et al, 1993). Os municpios brasileiros, por sua vez, enfrentam srias dificuldades. A mdia tem mostrado parte da grave situao econmica por que os mesmos passam. Altos nveis de inadimplncia e endividamento, folha de pagamento elevada, que compromete grande parte da receita, restando poucos recursos para investimentos locais. Os municpios tentam atrair novas empresas e novos investidores, os quais esto cada vez mais seletivos e com exigncias cada vez maiores. Atualmente, no basta mais o municpio oferecer terrenos para a implantao de indstrias ou conceder isenes fiscais, pois as empresas necessitam de profissionais locais qualificados, vias de acesso em condies de uso que garantam o escoamento da produo, servios de sade, de comunicao, dentre outros. So vrios os exemplos de municpios bem-sucedidos na busca por novos investimentos, ocasionando at mesmo uma guerra fiscal entre

28 estados brasileiros. Atualmente, os municpios brasileiros esto visualizando mais uma alternativa para o seu desenvolvimento: a atividade turstica. O turismo sempre utilizado como uma chave para o crescimento econmico em pases desenvolvidos ou em desenvolvimento, visto como uma soluo rpida e fcil para combater as deficincias econmicas, aumentando a competio e novos desafios para os destinos (FONT e AHJEM, 1999). Turismo um extraordinrio negcio, mas muito mais importante a necessidade de atrair empresas que podem injetar capital, empregos e tecnologia em resumo, o futuro. A criao de um destino desejvel deve ter uma abordagem sria. Seja buscando turistas ou investidores, um plano estratgico importante. A base para o plano deveria ser uma avaliao do que a cidade ou pas esto procurando, assim como para o que esto preparados para oferecer em troca. (PARKER, 2002). O Marketing de um municpio deve ser contemplado dentro do planejamento global da atividade turstica e a principal ferramenta para que o mesmo se insira num mercado cada vez mais competitivo. As aes de marketing so necessrias, para que o municpio seja identificado pelo consumidor (no caso, o turista), assim como o seu posicionamento (que tipo de produto oferece e para qual mercado). Com um marketing de lugares estruturado, muitos municpios conseguem reverter situaes de declnio econmico e social, atraindo novos investimentos, novos moradores e, se for o caso, novos visitantes (turistas). Num ambiente altamente competitivo, os pases, as regies e as cidades comearam a aplicar ao seu produto certas tcnicas de marketing anteriormente desenvolvidas para mercadorias ao consumidor. Os destinos, tratados como marcas, esto satisfazendo necessidades bsicas e de auto-atualizao. Pessoas decidem viajar a certos destinos de acordo com o seu desejo por determinadas caractersticas, como clima, cenrio, afabilidades e atributos culturais Sem dvida a escolha de um determinado destino tambm depende de caractersticas intangveis como satisfao social (CALDWELL e FREIRE, 2004). Segundo Day et al (2002), num mercado competitivo com grande nfase em resultados identificveis e quantificveis, os destinos tursticos precisam se tornar mais eficientes e mais efetivos nas suas atividades de marketing. Para alcanar tal

29 objetivo, os destinos precisam adotar tcnicas mais sofisticadas para garantir que seu marketing tenha o impacto desejado. O marketing de um lugar apresenta desafios no enfrentados por profissionais de marketing de produtos tangveis; um lugar, com poucas excees, no pode realizar grandes campanhas de propaganda devido ao seu baixo oramento (SCHMIDT, 1999). O marketing de lugares tursticos envolve lidar com as caractersticas e qualidades intrnsecas de lugares-produtos. Vrias questes so colocadas: o que lugar-produto turstico? Quem o produz? Quem o consome? Qual a natureza do mercado? Como feito seu marketing? As trs concluses para este grupo de questes so: 1. lugares so um tipo distinto de produto. 2. lugares/produtos tursticos so um tipo distinto de lugares-produto. 3. O marketing de lugares tursticos necessariamente uma forma distinta de marketing. (ASHWORTH e VOOGT, 1994). Os lugares deixaram de ser apenas cenrios para atividades comerciais, necessitando transformar-se em um vendedor de bens e servios; so produtos cujos valores devem ser planejados e promovidos e aqueles que no o fizerem podem enfrentar a estagnao econmica e o declnio (KOTLER et al, 1994). O marketing de lugares, aliado a um planejamento estratgico realizado de forma participativa com representantes de diversos segmentos da sociedade local, uma ferramenta poderosa para mudar o destino de um local, seja atraindo novos investidores, novos moradores ou novos turistas.

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3 MARKETING DE LUGARES

Neste captulo aborda-se o conceito de marketing e suas vrias tipologias, destacando-se o marketing institucional e o marketing de lugares; definido o mercado turstico, os componentes da oferta turstica e o comportamento da demanda; apresenta-se o composto de marketing na tica dos 4 Ps; o composto de comunicao de marketing e a importncia da construo da imagem do destino turstico; apresentamse os tipos de comunicao de marketing (propaganda, publicidade e relaes pblicas, venda pessoal, marketing direto, promoo de vendas e merchandising) e consideraes sobre o uso da propaganda, da publicidade e das relaes pblicas no marketing de localidades tursticas. 3.1. O Que Marketing As tcnicas de marketing desenvolvidas dentro dos setores de produo de bens de consumo foram, durante muito tempo, tambm utilizadas pelo setor de Turismo, sendo que apenas na dcada de 1970 surge a discusso do marketing de servios (PEREIRA, 2001) e, posteriormente, surge o conceito de city marketing (traduzido no Brasil como marketing pblico), defendido por Kotler et al (1994). Para compreender as abordagens de marketing de lugares e, tambm, do marketing institucional, cujas premissas podem ser aplicadas ao marketing de uma localidade, necessrio o entendimento preliminar do que marketing. No entendimento de Drucker (1973), o marketing deve ser encarado com uma frmula para tornar o ato de vender suprfluo, ou seja, necessrio compreender muito bem o cliente, para que o produto ou servio atenda aos seus desejos e se venda por si mesmo. Na dcada de 1990, o conceito de marketing era uma orientao para o cliente, tendo como retaguarda o marketing integrado, dirigido para a realizao da sua

31 satisfao e como soluo para satisfazer aos objetivos da organizao (KOTLER, 1996). Mais tarde, o mesmo autor define marketing como um processo social, por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtm aquilo de que necessitam, e o que desejam, com a criao, oferta e livre negociao de produtos e servios de valor (KOTLER, 2000). A definio de Cobra e Ribeiro (2000) sobre marketing d nfase especial aos clientes, pois afirmam que marketing desenvolver produtos e servios que encantem os clientes, atravs da descoberta das suas necessidade e desejos. Giuliani (2003) apresenta um conceito mais recente, relacionado globalizao, definindo marketing como o conjunto de esforos criativos e tticos utilizados para adaptar o produto ou servio ao mercado, s mudanas que ocorrem no macro-ambiente, a fim de conservar e tornar leal o cliente. Est cada vez mais difcil manter os clientes, se a empresa no for capaz de conservar a liderana na oferta de um valor maior aos seus clientes. Ao analisar o marketing no contexto atual, possvel perceber transformaes que levam as empresas a refletir sobre as vrias maneiras de conseguirem criar uma vantagem de marketing, pois a qualidade e o bom servio so os fatores-chave para o sucesso em um ambiente competitivo. A competitividade crescente de mercados est impondo s empresas, independentemente do seu porte ou rea de atuao, o uso de instrumentos de gesto que permitam desenvolver aes de marketing cada vez mais ajustadas s necessidades do mercado. Concebe-se que o marketing utilizado pelas empresas exclusivamente com fins lucrativos, mas tambm pode ser utilizado por outros tipos de organizaes ou pessoas. Ele poder ser usado para desenvolver trocas que visam, ou no, lucros. O cenrio de mercado tem mudado bastante nos ltimos tempos, e exigido a adaptao diria das empresas e dos profissionais. As fuses criam empresas gigantescas, que estendem seus tentculos por todo o mundo. O Brasil, atualmente, apresenta situao mais complexa, pois o pas sofre o impacto das novas caractersticas do mercado mundial, ou seja, a globalizao e a queda de fidelidade. A globalizao proporcionou a queda das fronteiras, fazendo com que os consumidores tivessem acesso a produtos de todo o mundo, e as marcas que tinham um espao cativo na casa do

32 consumidor h vrias dcadas esto deixando de ser compradas, substitudas por concorrentes com maior tecnologia, melhor preo ou, simplesmente, por serem novos. Os consumidores tm demonstrado inclinao para conhecer e experimentar novos produtos e servios.
Os princpios e conceitos do marketing tradicional descrevem a natureza do produto, o comportamento do consumidor e a atividade competitiva no mercado(....) Infelizmente na nova economia experimental os conceitos tradicionais de marketing e negcios dificilmente do diretrizes na capitalizao. O marketing tradicional foi desenvolvido para a era industrial e no para a era da informao, das marcas, da revoluo nas comunicaes que estamos presenciando (SCHMITT, 2000, p. 28).

O marketing foi se adaptando s transformaes e evoluo do mundo dos negcios. Com a globalizao, as empresas so levadas a uma competio cada vez mais acirrada, fazendo com que o mix de produtos e marcas seja revisto para agradar a um novo consumidor, mais informado e mais exigente, levando o marketing a assumir novos papis para atender ao mercado-alvo. Vrios so os tipos de marketing propostos para o entendimento das vrias denominaes e tipologias de marketing: de produto, de servio, de pessoas, de lugares, marketing social, interno, organizacional, educacional, de convergncia, de relacionamento, lateral e experimental. Giuliani (2004) define marketing de lugares aquele destinado a atrair pessoas para as localidades, ou alterar atitudes ou comportamentos em relao a determinados lugares. O marketing de lugares pode ser abordado pela tica do marketing institucional e do marketing pblico (ou city marketing).

3.1.1. Marketing institucional De acordo com Vaz (1995), a principal diferena entre uma instituio econmica e as demais instituies sociais que a econmica tem como principal objetivo a busca do lucro, enquanto a social busca atender a determinados objetivos da sociedade.

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Entre as instituies sem fins lucrativos esto o Governo e partidos polticos (instituies polticas), igrejas (religiosas), associaes profissionais e de classe (corporativas), centros de estudos (cientficas e filosficas), ncleos de atividades artsticas (culturais), clubes esportivos e de convivncia social (recreativas), grupos filantrpicos e de benemerncia (assistenciais) e outros. (VAZ , 1995, p. 11).

Uma instituio uma idia, um conceito, e o marketing institucional busca a sua manuteno e sobrevivncia, mesmo que sem fins lucrativos. A palavra institucional tambm relacionada ao empresarial junto comunidade, para melhoria da sua imagem, por meio da associao da marca a valores e conceitos consagrados pela opinio pblica. Enquanto as empresas realizam trocas materiais, as demais instituies realizam trocas de bens intelectuais (idias), sendo este mercado denominado de simblico. O marketing institucional , em essncia, um marketing de idias (VAZ, 1995). A diferena entre o produto institucional e o produto econmico pode ser entendida com relao ao referencial de domnio do produto, com dois extremos e uma variedade de nveis de assimilao de produtos (ver Figura 2). Num extremo, h o bem material tangvel, tpico do marketing empresarial (nvel de apropriao) e no outro extremo h a idia, produto tpico do marketing institucional (nvel de apreciao). (VAZ, 1995)

APROPRIAO

APRECIAO

MATERIALIDADE

IMATERIALIDADE

Figura 2 Nveis de assimilao do produto Fonte: VAZ, 1995, p. 38.

As cidades, assim, encontram-se no nvel da apreciao, pois no possvel adquirir uma localidade, estoc-la ou produzi-la em escala. Uma cidade um produto nico e os consumidores podem apenas apreci-la e manter as suas imagens no nvel das lembranas. Segundo Vaz (1995), o Marketing Institucional tem no Turismo uma de suas manifestaes mais peculiares, devido natureza especial do produto turstico.

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3.1.2. Marketing de lugares O conceito de marketing de lugares foi introduzido por Kotler et al (1993, 1994) e surgiu da necessidade das localidades enfrentarem a globalizao da economia. As cidades precisam manter os investimentos, manter os empregos em alta, proporcionar qualidade de vida aos seus habitantes e atrair novos moradores e visitantes. As cidades esforam-se e muitas aes so desenvolvidas, algumas bem sucedidas, outras redundam em fracasso total ou com baixo alcance das expectativas, ou efeitos perversos, como a atrao de mais trabalhos, mais investimentos e mais pessoas do que poderiam suportar (KOTLER et al, 1993). Segundo Pereira (2001), um municpio, sendo turstico ou no, possui uma imagem, um posicionamento no mercado, precisa ser divulgado, possui concorrentes e distribuidores e deve ser planejado como produto, se quiser atrair visitantes, negcios, ou melhorar sua imagem. Os lugares operam em diferentes nveis espaciais, significando, primeiramente, que o produto, do ponto de vista do marketing, pode diferir do produto experimentado pelo consumidor, pois cada consumidor monta seu prprio produto a partir da srie de nveis espaciais oferecida pelo lugar. Isto significa, em segundo lugar, que um espao pode ser vendido por diferentes propsitos, para diferentes grupos de pessoas, por diferentes produtores. (HANKINSON, 2004). Kotler et al (1993) apontam os desafios enfrentados pelas localidades:

(a) Desafio global as localidades competem, globalmente, com outras que elas no conhecem e culturas que elas podem no compreender; capital, tecnologia, profissionais, turistas fluem livremente entre fronteiras e h uma variedade de opes de lugares onde morar, investir ou visitar; (b) desafio tecnolgico - as localidades comeam a sentir o grande impacto da revoluo da tecnologia e das comunicaes, pois invenes como o fax, computadores de mo e teleconferncia

35 permitem empresas se mover para localidades com custos mais baixos, ou condies de trabalho mais atraentes; e (c) desafio da ruptura as localidades precisam confiar nos prprios recursos locais para lidar com a competio global, para a gerao de planos e recursos para melhorar a sua posio competitiva. Isto se amplia quando as localidades experimentam um caminho de ruptura em como desenvolver novos negcios, enquanto tentam adaptar empresas mais antigas aos mercados competitivos para produtos comerciais.

O profissional de marketing da localidade tem pouco controle sobre a experincia do consumo, pois cada consumidor livre para escolher quais elementos do produto-lugar ir consumir, e possvel que o mesmo espao possa ser consumido simultaneamente por dois grupos de clientes, com dois propsitos diferentes (HANKINSON, 2004). Segundo Heller e Ahmed (1997), poucas comunidades podem ignorar a indstria do Turismo e poucas podem se dar ao luxo de ficar de alguma forma sem uma avaliao do marketing de Turismo da comunidade, a qual possibilita a comunidade empresarial a ver as suas atividades atravs dos olhos de turistas potenciais, permitindo descobrir o que turistas potenciais querem e precisam, e providenciar um plano para o crescimento e desenvolvimento econmico.

3.2. Planejamento Estratgico de Marketing para Lugares

Para enfrentar os desafios e dificuldades apontadas, os lugares precisam desenvolver e operar uma metodologia de planejamento, com a adoo do planejamento estratgico de marketing, um mtodo pr-ativo, para que as localidades possam responder ao desafio de intensificar a competio do lugar. Pode ser uma fora orientadora no auxlio para desenvolver o futuro do lugar, dando poderes a pessoas para efetuar e melhor controlar os seus prprios destinos. Como vendedores de produtos, as

36 localidades podem usar este mtodo de planejamento para melhor compreender quem eles so e o que eles podem ser (KOTLER et al, 1993). Para a consecuo do planejamento estratgico de marketing, so necessrios alguns procedimentos e cuidados, tais como:

(a) identidade do lugar - uma auditoria do lugar, identificao das foras e fraquezas, assim como oportunidades e ameaas; (b) produtos do lugar - identificar o que tm para oferecer aos compradores (produtos), que podem incluir tanto coisas como servios pblicos, ou facilidades recreacionais ou culturais, sendo que o produto mais importante de um lugar so os seus cidados. Localidades preocupadas em criar uma fora de trabalho educada e treinada, geralmente podem ter maiores vantagens competitivas na nova economia do que localidades que fazem qualquer outra coisa e negligenciam este fator crtico; (c) compradores de lugares - compreender o universo em mudana dos compradores de lugares: aqueles que decidem onde construir uma fbrica, localizar um escritrio regional, realizar uma conveno, planejar frias, investir ou comprar um negcio; e (d) venda de lugares os esforos para vender um lugar sempre comeam com o desenho da imagem do lugar, ou seja, a soma de crenas, idias e impresses que um povo tem a respeito de um lugar, com grande influncia na escolha do comprador. As imagens do lugar podem ser identificadas e medidas, e podem mudar com o tempo. Para ser efetiva, a imagem de um lugar tem que ser fidedigna, simples, distinta e ter apelo (KOTLER et al, 1993).

Os planos de marketing devem ser elaborados de forma comunitria e um processo de doze etapas: identificao dos stakeholders da comunidade; determinao das necessidades dos stakeholders da comunidade; estabelecimento de

37 metas e objetivos; conduo de um inventrio dos recursos de produtos da comunidade; conduo de um estudo de impacto econmico na comunidade; reviso das coeres legais/administrativas; avaliao do meio ambiente geral; realizao de uma anlise da competio; anlise do apoio empresarial; anlise das atitudes dos residentes; identificao das necessidades do plano de marketing; e avaliao (HELLER e AHMED, 1997). A fim de desenvolver uma estratgia de posicionamento apropriada, os profissionais de marketing de lugares tursticos deveriam estar cientes das suas prprias foras e fraquezas percebidas, assim como as dos competidores (BALOGLU e MCCLEARY, 1999). O princpio central do planejamento estratgico de marketing para lugares que, a despeito das foras poderosas externas ou internas que fustigam quase todos os lugares, eles tm dentro dos seus recursos coletivos e pessoas a capacidade para melhorar sua posio competitiva relativa. A competio de localidades na nova economia mundial somente crescer em escopo e sofisticao. Um planejamento estratgico de marketing perspectivo supre os lugares com as ferramentas de marketing e oportunidades para elevar-se a este desafio (KOTLER et al, 1993). O produto-lugar gerenciado por uma complexa organizao de stakeholders dos setores pblicos e privado (HANKINSON, 2004) e o marketing de lugares requer o apoio ativo dos rgos pblicos e privados, grupos de interesse e cidados (KOTLER et al, 1993). Os elementos principais do marketing estratgico de um local so mostrados na Figura 3. Para a consecuo do planejamento, necessrio: organizar um grupo de planejamento constitudo por cidados, representantes da iniciativa privada e do setor pblico local; validao pelo grupo da importncia da cooperao entre os setores pblico e privado; e a necessidade do envolvimento de todos para a elaborao do futuro de um local (KOTLER et al, 1994).

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MERCADOS-ALVO
Exportadores

FATORES DE MARKETING
Investidores Turistas e participantes de convenes Infra-estrutura

GRUPO DE PLANEJAMENTO Cidados

Plano de marketing do local; diagnstico, viso, ao Comunidade empresarial Governos locais/ regionais

Atraes

Pessoas Fabricantes

Imagem de qualidade de vida Novos moradores

Sedes de empresas

Figura 3 Nveis de marketing de localidades Fonte: KOTLER et al, 1994, p. 21

O setor privado tende a usar uma abordagem de orientao para o mercado, enquanto o setor pblico tende a ter uma abordagem de orientao para o fornecimento (baseado em recursos). H uma contradio natural entre o perigo de destruir o meio-ambiente (que visto pelos turistas) e os desejos comerciais, tanto em termos de maximizao do lucro privado, quanto das urgncias governamentais para mais impostos, atravs de taxas, balano de pagamentos (FONT e AHJEM, 1999). De acordo com Hankinson (2001), o marketing de lugares apresenta duas caractersticas distintas:

39 (1) o potencial da mesma localidade ser usado ou vendido para mais de um propsito; e (2) o conflito potencial nos objetivos entre os diferentes stakeholders.

Com a sinergia, isto , interao das aes dos vrios segmentos que compem a atividade turstica no municpio, o turismo passa a obter ganhos considerveis, por meio de uma produo eficaz, enriquecedora, consciente, responsvel e coletiva (VELOSO, 2003, p. 116), num desenvolvimento harmonioso. Na perspectiva de a localidade ser vendida como um lugar de Turismo, para o profissional de marketing da localidade, o lugar um destino, um lugar que as pessoas e organizaes visitam. Como tal, o Turismo um aspecto distinto do desenvolvimento econmico de uma localidade, havendo a necessidade de equilibrar o desenvolvimento econmico e a preservao do meio ambiente. A questo do controle uma das caractersticas centrais do marketing de cidades, isto no surge apenas na natureza do processo de tomada de deciso (bastante fragmentado), mas tambm de fatores tais como a falta de controle sobre a experincia do visitante. Isto se aplica tanto para a experincia real do visitante quanto para a viagem at o destino. Alm disso, organizao de marketing de destino (DMO Destination Marketing Organization) freqentemente dado o papel de corretor entre os produtores (provedores de servios) e os consumidores, sem nenhuma linha de autoridade (POLLOCK, 1995). A DMO tambm pode ser solicitada para atuar no papel de mordomo, trabalhando em parceria com outros stakeholders, para gerenciar o destino de um modo holstico e assegurar o futuro de longo prazo para o produto-destino geral (HUSE e EIDE, 1996). Em qualquer atividade de Turismo, essencial que as organizaes de turismo estejam permanentemente cientes do posicionamento de marketing dos seus produtos, assim como a competio que eles enfrentam e as tendncias de mercado. A anlise do portflio de mercado uma ferramenta essencial para o gerenciamento do destino turstico, pois contribui para o processo de tomada de deciso estratgico de organizaes de turismo pblicas ou privadas. As destinaes tursticas deveriam procurar determinar a atratividade de cada segmento de mercado atual e potencial, e sua posio competitiva como considerado em cada mercado gerador. A tarefa de gerenciar

40 a atividade de Turismo e os recursos relacionados ao marketing de responsabilidade das organizaes nacionais e regionais de turismo. Entretanto, estas entidades no tm um interesse direto nos resultados econmicos dos produtos que eles promovem; tambm no tm o controle direto sobre o suprimento e a criao de novos produtos. Sua funo selecionar mercados onde o abastecimento mais competitivo, mais do que desenvolver produtos especficos para cada mercado (GUAS et al, 2000).

3.3. O Mercado Turstico Para a proposta deste trabalho, a abordagem do mercado turstico feita considerando-se a oferta como sendo a cidade, o destino turstico como um todo, como um produto e no os seus subsistemas (servios de alojamento, de alimentao, infra-estrutura, etc.) em separado, cujos componentes so tratados mais adequadamente por meio do marketing turstico.

Por marketing turstico entende-se a adaptao sistemtica e coordenada das polticas dos que empreendem negcios tursticos, privados ou estatais, no plano local, regional, nacional e internacional, para a satisfao plena de certos grupos determinados de consumidores e obter, desta forma, um lucro apropriado (KRIPPENDORF, 1971, p.46).

Segundo Swarbrooke e Horner (2002), o mercado mundial de Turismo passa por um perodo de grandes mudanas:

(1) demanda por novos tipos do produto de Turismo; (2) revitalizao de algumas formas mais antigas e estabelecidas de turismo; (3) alteraes no modos de aquisio do produto de turismo pelos turistas; e (4) crescimento do turismo de sada, partindo de pases de pouca tradio na gerao de viagens tursticas internacionais.

41 O mercado turstico formado pela oferta de servios e produtos tursticos e pela demanda (individual ou coletiva), interessada e motivada no consumo e uso destes produtos e servios tursticos (BALANZA e NADAL, 2003). De acordo com Petrochi (2001), importante estudar o mercado do Turismo, pois a sobrevivncia do sistema turstico depende da aceitao e aprovao dos servios pelo cliente, ou seja, o mercado. Assim, o sistema turstico deve orientar suas aes e seus resultados de acordo com os desejos do mercado e, para tanto, necessita conhecer, do modo mais profundo possvel, as caractersticas e tendncias desse mercado - onde est, por quem formado, quando viaja, para que local, o que gosta de fazer, quanto gasta e quanto tempo permanece no destino turstico, dentre outros aspectos. Mudanas significativas esto ocorrendo na motivao de viagem, segundo estudos qualitativos sobre a demanda do turismo realizados em diversos pases (Secretaria Especial de Turismo, 1997), pois os tradicionais quatro s ingleses (sun, sand, sea, sex sol, areia, mar e sexo) esto mudando para os quatro e franceses (quipement, environnement, encadrement, vnement equipamento, meio-ambiente, entorno e eventos), que caracterizam frias ativas, independentemente do destino. Outras tendncias detectadas nestes estudos so:

(1) aumento da procura por um turismo mais responsvel, que no degrade o meio ambiente e no interfira negativamente na cultura local; (2) aumento do turismo de Terceira Idade; (3) incremento do turismo patrimonial - procura por locais que detenham outras culturas (arquitetnica ou folclrica); (4) o turista est mais ativo, buscando produtos com mais qualidade, personalizados e mais flexveis; (5) aumento das exigncias em termos de equilbrio na relao qualidade/preo, provocando queda nos preos do turismo.

42 Pases e regies que do ao Turismo a devida importncia realizam estudos e pesquisas de mercado, numerosos e especficos, para cada um dos mercados existentes (PETROCHI, 2001), que podem ser baseados em vrios fatores, como: grupos socioeconmicos; localizao geogrfica; idade; sexo; nveis de renda; tipo de visitante; benefcios buscados e comportamento de compra e atitudes (COOPER et al, 2001).
O mercado-alvo funciona como o foco para a definio do mix, de modo que os clientes-alvo iro julgar o produto como um todo como sendo superior ao da concorrncia. A segmentao e a definio dos mercados-alvo so fundamentais para uma estratgia de marketing eficiente e eficaz, porque so teis na garantia de que esta estratgia seja montada para atender s necessidades especficas de grupos diferentes de clientes (COOPER et al, 2001, p. 429).

A Figura 4 apresenta os principais mercados emergentes do Turismo e as mudanas de demanda.

O ecoturista
Conceito de frias com tudo incluso

Viajando por motivo de sade Mercado para casais apenas

Visita a locais associados cultura popular

O mercado internacional de casamentos

O turista

O fenmeno da reserva direta

Viagem area sem suprfluos

Visitas a retiros religiosos

Turismo de sada a partir de pases asiticos

Frias das crianas Turistas russos Cruzeiros econmicos

Figura 4 - Os 13 principais mercados emergentes e as mudanas de demanda Fonte: SWARBROOKE e HORNER, 2002, p. 292.

43 3.3.1. A oferta turstica

importante componentes qualidade e a determinao 246). para uma rea turstica identificar e classificar seus de oferta e compar-los com a concorrncia, pois a quantidade desses componentes so um fator crtico na do sucesso do turismo (GOELDNER et al, 2002, p.

A oferta turstica formada pelo conjunto de produtos, servios e organizaes envolvidas na experincia turstica, sendo que o encontro entre a oferta, a demanda e a populao residente ou nativa o espao geogrfico onde acontecem todas as relaes, o contato fsico e as diversas situaes. A relao entre a oferta e a demanda facilitada pelas empresas e organizaes, chamadas de operadores do mercado (BALANZA e NADAL, 2003). De acordo com Ruschmann (1997, p. 138), a oferta turstica de uma localidade constituda da soma de todos os produtos e servios adquiridos ou consumidos pelo turista durante a sua estada em uma destinao. Uma grande variedade de fornecedores oferece estes produtos e servios, atuando de forma individual, mas entendidos pelo turista como um todo que proporciona a experincia da viagem. O planejamento da oferta turstica nos destinos tursticos deve considerar o desempenho isolado de cada fornecedor, integrando-o a um objetivo geral e cooperado, para se alcanar a qualidade total dos produtos e servios oferecidos. As destinaes tursticas podem ser classificadas em diversos tipos e nveis, definidos em termos formais de jurisdies reconhecidas, como: uma nao ou pas; uma macro-regio, formada por diversos pases (Ex.: Europa) e outros agrupamentos que ultrapassem fronteiras nacionais ou que refletem zonas comerciais (Ex.: NAFTA e as Amricas); uma provncia ou estado, dentro de um pas; uma regio localizada dentro de um pas; uma cidade; ou uma localidade bastante singular, como um parque nacional, um stio histrico ou um memorial, suficientemente importante para atrair visitantes (GOELDNER et al, 2002). A diversidade espacial e de caractersticas dos destinos tursticos, permite a sua classificao, com base nos tipos de experincias de viagens oferecidos. Smith (1977) identificou 6 categorias: turismo tnico, turismo cultural; turismo histrico; turismo de natureza; turismo de lazer e turismo de negcios.

44 Ruiz e Armand (1997) distinguem o que chamam de servios tursticos especializados: negcios, cultura, incentivos, convenes e congressos; idiomas, sade (balnerios), religio, turismo de sol e praia (litoral), turismo ativo (esportes nuticos, caa e pesca, hipismo, golfe, esportes de aventura, esportes de neve), turismo de natureza e turismo rural. Cada destino turstico pode proporcionar mais de um tipo de experincia turstica, e o turista pode escolher uma srie de diferentes destinos que proporcionam o mesmo tipo de turismo (GOELDNER et al, 2002). Segundo Ruschmann (1997), a heterogeneidade a caracterstica mais marcante da oferta turstica, composta de bens e servios agrupados em duas categorias de oferta: (1) oferta diferencial recursos naturais, scio-culturais e

tecnolgicos, sendo que o grau de atratividade depende da diversidade. responsvel pela escolha do turista de um destino em detrimento de outro; e (2) oferta tcnica equipamentos e servios (alojamentos,

alimentao, entretenimento, transporte), responsvel pelo tempo de permanncia do turista no local, de acordo com qualidade e preo. chamada especfica, quando estritamente turstica, e geral, quando se refere aos equipamentos de infra-estrutura, tambm utilizados pela populao residente.

Para Goeldner et al (2002), os componentes da oferta turstica podem ser classificados em quatro categorias amplas: recursos e ambientes naturais; o ambiente construdo (infra-estrutura e a super-estrutura); transporte; e hospitalidade e recursos culturais. Beni (2002) classifica a oferta turstica em original (elementos hdricos, flora, atrativos geolgicos e atividades humanas e seus valores) e oferta turstica agregada, que se refere ao conjunto das prestaes de servios de empresas de turismo.

45 3.3.2. A demanda turstica Demanda definida pelos economistas como uma funo entre a quantidade de qualquer produto ou servio oferecido e as condies de compra por um preo especfico, durante um perodo especificado de tempo, havendo uma relao definida entre o preo de mercado e a quantidade demandada (GOELDNER et al, 2002). Balanza e Nadal (2003) definem demanda turstica como o conjunto de consumidores reais ou potenciais de bens e servios tursticos, com necessidades e desejos a serem satisfeitos. Para Beni (2002, p.211), a demanda em Turismo uma compsita de bens e servios, e no demanda de simples elementos ou de servios especficos isoladamente considerados, ou seja, a demanda por bens e servios que se complementam entre si. Boulln (1985, p. 32) define a demanda turstica como o total de pessoas que visita uma regio, pas ou atrativo, e os recursos financeiros que gera. De acordo com Ruiz e Armand (1997), os fatores que incidem na demanda turstica so:

(1) demografia o aumento da populao favorece a atividade turstica; (2) tempo livre necessrio para a disponibilidade de viagens dos turistas; (3) renda disponvel a elevao ou diminuio da renda afeta o consumo por viagens e influencia as caractersticas das mesmas (tempo de durao, nvel de gastos, escolha do destino, etc.); (4) classes sociais uma das classificaes possveis do turismo em funo do poder aquisitivo dos turistas, ou seja, de elite, luxo, de massas ou social; e (5) retratilidade turstica a demanda turstica sensvel a certos acontecimentos polticos (guerra, conflitos armados), econmicos (inflao, flutuao cambial), sociais (greves, violncia) ou naturais (furaces, tormentas, etc.)

46 De acordo com Lage e Milone (2000), os fatores que influenciam a deciso de consumo por um bem ou servio so os preos dos produtos tursticos, os preos de outros produtos, a renda dos consumidores, os gostos e preferncias dos indivduos e a propaganda. Para Beni (2002), estes fatores podem ser de ordem socioeconmica, de ordem psicolgica, especficos de cada destinao turstica e os que ligam pases emissores a pases receptores. A demanda turstica tem as seguintes caractersticas:

(a) elasticidade hipersensibilidade nos movimentos de compra, concentrados em determinados perodos do ano; (b) sazonalidade - perodos de atividade e de inatividade de compra e venda turstica, traduzidos por alta e baixa temporadas; (c) irracionalidade - prpria de toda atividade de compra e venda de bens que no so de primeira necessidade, como o caso do turismo; e (d) carter universal a demanda turstica abrange toda a humanidade, pois todos os homens so turistas em potencial (BALANZA e NADAL, 2003). Para otimizar a eficcia e a eficincia das atividades de marketing, preciso procurar entender como os consumidores tomam suas decises para adquirir ou utilizar os produtos do Turismo, pois esta deciso um processo complexo, devido s caractersticas e interdependncias de muitos produtos, sendo que o comportamento do turista influenciado por uma srie de fatores, mostrados na Figura 5 (SWARBROOKE e HORNER, 2002).

47
Fatores polticos: Legislao Exigncias de visto e controle de imigrao Mudanas polticas nos pases Poltica governamental em turismo Terrorismo Fundamentao pelo Estado da infraestrutura do turismo Fatores econmicos: Distribuio de riquezas Renda individual disponvel Taxas de cmbio Booms econmicos e recesso

Fatores sociais: Mudanas demogrficas Mudanas de estilo de vida Preocupaes sociais Emergncia de novas subculturas e recesso

Fatores da indstria de marketing: Desenvolvimento de novos produtos Polticas de preos Estratgias de distribuio Mdia promocional

Comportamento do turista

Fatores tecnolgicos: Internet Televiso interativa Sistemas multimdia Smart cards Realidade virtual Sistemas de distribuio em nvel mundial Tecnologias de transporte

A influncia da mdia: Mdias no especficas, como jornais e programas sobre a vida selvagem Mdias de viagem, como por exemplo, livros-guia

Experincia: Crescimento da confiana e do conhecimento dos turistas medida em que se transformam em viajantes experientes

Figura 5 Fatores de influncia sobre o comportamento futuro do turista Fonte: SWARBROOKE e HORNER, 2002, p. 328

Goldner

et

al

(2002)

recomendam

como

estratgias

de

desenvolvimento da demanda turstica o posicionamento da destinao no mercado, seleo de mercados-alvo estratgicos, nvel de despesas de marketing, polticas de propaganda/promoo, poltica de definio de preos, poltica de pacotes e distribuio, relacionadas ao composto de marketing.

48 3.4. O Composto de Marketing (ou Marketing Mix) Kotler e Armstrong (1996) definem composto de marketing como o conjunto das ferramentas de marketing que trabalham juntas para interferir no mercado. De acordo com Swarbrooke e Horner (2002, p.239), o marketing mix o conjunto de variveis que a organizao pode alterar, a curto e longo prazo, para satisfazer as exigncias de seus clientes. O composto de marketing foi desenvolvido por McCarthy (1976) e conhecido como os quatro Ps do marketing: produto, preo, promoo e praa. Outros autores acrescentam outros componentes, como pessoas e poltica (BONAVITA e DURO, 2001), poder e poltica de relacionamento (KOTLER, apud VAZ, 1995) e projeto e preparo (VAZ, 1995). Na abordagem do marketing institucional, o composto mercadolgico representado por um modelo prprio (ver Figura 6), com um ciclo de quatro posies, que so os esforos desenvolvidos pelas empresas para interagir com o mercado de idias e imagens, seguindo os mesmos princpios do composto mercadolgico tradicional (VAZ, op. cit.).

ORGANIZAO

IDIA

1 POSIO EXPOSIO 4

3 PROPOSIO 4 COMPOSIO

INTERESSE

MERCADO
Figura 6 O ambiente e o esforo de marketing institucional no fluxo de comunicaes do mercado simblico Fonte: VAZ, 1995, p. 89.

49

A posio envolve o projeto e o preparo do composto mercadolgico e refere-se ao esforo da organizao para estabelecer seu horizonte de atuao, a definio do planejamento e programas de ao. A composio envolve o exerccio de habilidades polticas, atividades de lobby e de relaes pblicas para conquistar posies estratgicas (poder e poltica). A proposio o produto/idia, ligado fundamentalmente mensagem que a organizao quer propagar, sendo a marca o principal componente, que deve estar em sintonia com o discurso da instituio. A exposio compreende a promoo do composto mercadolgico, ou seja, a distribuio do produto idia atravs dos meios de comunicao, constituindo a prpria distribuio. Petrochi (2001) destaca que existem sistemas de turismo que nem mesmo estruturam seu produto e a comercializao no se utiliza das tcnicas de marketing, sendo que os sistemas que se utilizam de um planejamento estratgico conseguem enfrentar a concorrncia de mercado. As estratgias de marketing passam a influenciar as aes posteriores ao planejamento, com aes tticas e operacionais (ver Figura 7). O autor (op. cit.) destaca as seguintes estratgias de marketing no turismo:

(a) Estratgias de marketing de conceituao do produto conformao de uma imagem, uma marca ao produto turstico, sendo que podero ser criadas vrias imagens, de acordo com cada mercado identificado para o mesmo produto; (b) estratgias de marketing produto-mercado posicionamento da gesto do Turismo na conjugao do produto turstico com o mercado em determinados horizontes de tempo. Esta estratgia trabalha com a hiptese de lanar um mesmo produto turstico para vrios mercados, ou estruturar novos produtos para os mercados atuais ou futuros. e (c) estratgias de marketing de segmentao os destinos tursticos atendem a uma grande diversidade de clientes, com expectativas diferentes, exigindo estratgias de marketing diferenciadas de

50 acordo com cada mercado. A segmentao uma tendncia crescente no Turismo, pois representa uma posio intermediria entre o marketing individual e o marketing de massa. A segmentao em turismo est ligada, principalmente, s motivaes de viagem, mas h um nmero ilimitado de hipteses de segmentao.

Roteiro proposto de planejamento estratgico de um plo de turismo

Viso Misso Estratgias Anlise macroambiental Objetivos

Estratgias de marketing do turismo

Viso Misso Estratgia Anlise macroambiental Objetivos

M o n t a n t e

Estratgias de marketing do turismo

Planos setoriais

J u s a n t e

Planos setoriais

Figura 7 Estratgias de marketing do Turismo no processo de planejamento do plo Fonte: PETROCCHI, 2001, p. 236

De acordo com Goeldner et al (2002), o mix de marketing em Turismo composto dos seguintes fatores que influenciam as aes de marketing: temporada (alta e baixa temporadas, frias); marcas; embalagem (pacotes de viagem, planos familiares ou individuais); determinao do preo; canais de distribuio; produto; imagem; comunicao; vendas e relaes pblicas. Este trabalho se restringir abordagem tradicional dos 4Ps do composto de marketing, ou seja: produto, preo, praa (distribuio) e promoo.

51 3.4.1. Produto turstico Na dcada de 1950 introduzido um novo conceito de marketing no processo de comercializao do Turismo, surgindo o conceito de produto turstico e a estandardizao da oferta, o que causou uma exploso da demanda, com seu auge no final da dcada de 1960 e incio dos anos 1970. (ACERENZA, 1991). De acordo com Boulln (1997), produtos tursticos so o resultado de combinaes de servios realizados pelas empresas do setor para o atendimento das necessidades dos turistas, desde o momento que saem de suas residncias at o seu regresso. Acerenza (1991, p.7) define produto turstico como um conjunto de prestaes, materiais ou imateriais, que se oferecem com o propsito de satisfazer os desejos e as expectativas do turista, e pode ser analisado em funo dos componentes bsicos que o integram (atrativos, facilidades e acessos), sendo os atrativos os responsveis pela seleo do destino por parte do turista para a viagem, gerando um fluxo turstico at a localidade (ver Figura 8).

52

Atrativos

De lugar

Geram atrao

a De eventos

Naturais Usos e costumes Infra-estrutura Feiras e exposies Congressos e convenes Acontecimentos especiais Hotis Motis Albergues Campings Condomnios Restaurantes Confeitarias Bares Distraes Diverses Esportes Passeios locais Excurses Areo Terrestre Martimo Fluvial

Facilidades

Alojamento

PRODUTO TURSTICO

Permitem a Alimentao permanncia Entretenimento

Complementares

Acesso Permitem o deslocamento at o lugar

Transporte

Figura 8 Componentes do produto turstico Fonte: ACERENZA, 1991, p. 8.

Segundo Petrochi (2001), o produto turstico composto de trs servios bsicos: transporte, hospedagem e lazer (ou outro motivo para a realizao da viagem), complementados por uma infinidade de outros servios. Brigs (1999, p.23) afirma que por ser o produto turstico constitudo de uma mistura complexa de diferentes servios e produtos, talvez seja prefervel encar-lo como uma experincia. Em Turismo, vendida a capacidade que o produto tem para satisfazer os desejos e as expectativas dos turistas, os quais se utilizaro de um conjunto de

53 servios prestados por vrias empresas, fornecendo uma caracterstica de

complementao do produto turstico, a qual no se apresenta em nenhum tipo de produto, o que torna o marketing turstico uma atividade especializada (ACERENZA, 1991). O planejamento do composto de marketing eficaz depende tanto da capacidade de selecionar o mercado-alvo correto, quanto da habilidade em apresentar um produto que gere altos nveis de satisfao, sendo que os fatores a serem levados em considerao na formulao do produto turstico so os servios, a marca, a qualidade, a abrangncia, as caractersticas e os benefcios (COOPER et al, 2001). De acordo com Vaz (1995), o produto turstico uma soma de componentes de natureza pblica com recursos da iniciativa privada, sendo necessria uma ao conjunta no fomento da atividade turstica para a gerao dos benefcios scio-econmicos e nos esforos de divulgao do destino turstico como um todo. O produto turstico possui caractersticas que os diferenciam dos demais produtos do mercado, que Cooper et al (2001) situam ao longo de uma seqncia de bens e servios estando o produto turstico na categoria de produto de servios (Figura 9):

Produtos Servios Intangibilidade Perecibilidade Inseparabilidade

Figura 9 Seqncia de servios e produtos Fonte: COOPER et al, 2001, p. 391.

Bens Mais tangvel Freqentemente estocvel Padronizvel

As principais caractersticas do produto turstico para Beni, 2002, Cooper et al, 2001; Faulkner, 2001; Mielenhausen, 2000, Vaz, 1995, Acerenza, 1991, e Wahab, 1977, so:

54 (a) intangibilidade o produto turstico no facilmente avaliado ou demonstrado antes da sua aquisio, ou seja, no possvel experimentar um destino turstico antes da compra; (b) perecibilidade o produto turstico no pode ser estocado para venda futura, conseqncia direta da impossibilidade de estocagem do produto; (c) rigidez na oferta limite fixo de capacidade de absoro da demanda; (d) inseparabilidade o produto consumido e produzido simultaneamente; (e) heterogeneidade variaes nos padres de prestao de servios, devido natureza inseparvel da gerao do produto quando o cliente parte do sistema de produo; (f) imobilidade o produto turstico deve ser consumido na destinao, exigindo que o consumidor (turista) v at o produto e no ao contrrio, como acontece com a maioria dos produtos; (g) o produto final pode ser composto pelo prprio consumidor; (h) produto compsito formado de um conjunto de sub-produtos, variados de um lado e nunca idnticos de outro; e (i) dificuldades de atingir economias de escala (automao) servios so realizados normalmente por pessoas. Com base no conceito de ciclo de vida do produto, Butler (1980) criou o conceito de ciclo de vida de destinaes tursticas, com um modelo (ver Figura 10) que estabelece que este ciclo compreende as fases de explorao (facilidades para os primeiros visitantes oferecidas pela populao local), investimento, desenvolvimento (populao local substituda por organizaes externas), consolidao (domnio de empresas e servios multinacionais), estagnao e declnio ou rejuvenescimento.

55

Estagnao Consolidao

Rejuvenesci mento

Desenvolvi mento Declnio

Explorao

Investimento

Tempo Figura 10 - Ciclo de vida das destinaes tursticas Fonte: BUTLER, 1980 apud RUSCHMANN, 1997, p. 103.

Pereira (2001) define cinco fases para o ciclo de vida do produto turstico: (a) pesquisa e desenvolvimento etapa de planejamento quando do lanamento de uma localidade no mercado, quando as variveis so estudadas e as estratgias so escolhidas; (b) introduo localidade sem um posicionamento formado; (c) crescimento localidade se torna conhecida, fluxo turstico aumenta e h investimentos e reaes de competidores; (d) maturidade ou saturao demanda estabilizada e competio intensa; e (e) declnio posicionamento desfavorvel no mercado, diminuio do fluxo de turistas, ausncia de investimentos.

56 3.4.2. Preo Devido sazonalidade da demanda, perecibilidade do produto, aos diferentes segmentos de mercado, as decises relativas ao preo em Turismo so difceis de ser tomadas (COOPER et al, 2001). De acordo com Gracioso (1997), a poltica de preos est estreitamente relacionada estrutura de mercado (oligopolista, monopolista, concorrencial). Alm da estrutura de mercado, a elasticidade da demanda deve ser considerada, representada pelas reaes positivas ou negativas s oscilaes de preos (PEREIRA, 2001).
Conceitualmente pode se definir que na demanda baixa a receita deve ser suficiente pelo menos para cobrir os custos diretos da operao, e na demanda alta a receita deve cobrir adicionalmente os custos gerais e garantir a rentabilidade da empresa (MIELENHAUSEN, 2000, p.51).

O mercado de viagens est se tornado cada vez mais sofisticado, e os consumidores so capazes de discernir o valor real das viagens. A definio de preos, at onde pode ser controlada pelo destino turstico, deve ser realista com relao s demais ofertas existentes no mercado, exigindo um nvel de informaes de qualidade com relao s necessidades dos turistas e aos preos praticados pela concorrncia, alm da capacidade de proporcionar experincias de viagem eficientes (GOELDNER et al, 2002). Pereira (2001) aponta as possveis estratgias de preo que podem ser utilizadas pelas localidades tursticas:

(a) aumento da fatia de mercado prtica de preos baixos, para influenciar demanda mais sensvel a custos; (b) alto faturamento busca aumentar o fluxo de visitantes e aumentar a arrecadao; (c) alta margem de lucro estratgia de curto prazo, estabelece a prtica de preos altos, para atingir mercados no sensveis a custos. e

57 (d) imagem em qualidade e status estratgia de longo prazo, para fortalecer a imagem da localidade por meio de preos altos e seleo da demanda.

O poder pblico tambm pode trabalhar conjuntamente com a iniciativa privada para a definio dos preos, de acordo com os praticados na regio.

3.4.3. Praa ou distribuio

De acordo com Beni (2002, p. 181), o processo de distribuio o conjunto de medidas tomadas com o objetivo de levar o produto ou servio do produtor ao consumidor. O objetivo da distribuio tornar o produto disponvel para o consumidor, na quantidade necessria, no tempo solicitado e no lugar onde ele pode comprar (ALCZAR MARTINEZ, 2002). Para Buhalis (2001), as funes primrias da distribuio no Turismo so informao, combinao e servios de arranjos de viagem, sendo que a maioria dos canais de distribuio prov informao para provveis turistas, os produtos tursticos so na forma de pacotes e estabelecem mecanismos que possibilitam os consumidores a fazer, confirmar e pagar pelas reservas. De acordo com Pearce et al (2004), a literatura recente e as pesquisas tm negligenciado a distribuio do turismo urbano, focando principalmente os estudos business-to-business (negcio para negcio), ocorrendo uma ausncia da abordagem da distribuio a partir do destino turstico. Os canais de distribuio para o Turismo apresentam caractersticas diferentes devido tpica complexidade associada ao setor, a saber: mltiplos produtos, mltiplos atores, mltiplos segmentos de mercado e mltiplos propsitos de viagem (PEARCE, 2001). Em Turismo, o destino turstico a entidade produtora, cuja organizao de vendas formada pelas organizaes de vendas individuais das empresas tursticas locais, mais as organizaes de vendas das empresas intermedirias, que participam do processo de comercializao num determinado mercado (ACERENZA, 1991).

58 O canal de distribuio do Turismo pode ser definido como uma estrutura, um sistema de vrias combinaes de organizaes, por meio do qual um produtor vende para o comprador. Este sistema formado por atacadistas, distribuidores e intermedirios operadoras tursticas, agncias especializadas, empresas de viagens de incentivo, departamentos de viagem de empresas, representantes de vendas de hotis, associaes, dentre outras (GOELDNER et al, 2002).

No turismo, os distribuidores no so apenas intermedirios comissionados de prestao de servios, eles possuem uma dupla ao benfica. Para o viajante, eles funcionam como especialistas que o orientam diante da grande variedade de oferta. J para a destinao e para as empresas tursticas, eles reduzem os investimentos ao realizar as funes que caberiam s localidades, como, por exemplo, a divulgao (PEREIRA, 2001, p. 79).

Segundo Mielenhausen (2000), a distribuio no Turismo vem sofrendo grandes mudanas em funo da venda direta das companhias areas, o crescente papel dos sistemas de reservas globais (Sabre, Amadeus, Galileo, e outras) e a Internet. A natureza da distribuio do produto turstico est evoluindo em velocidade alarmante e os canais tradicionais de distribuio (atravs de atacadistas e varejistas) esto sendo desafiados por alternativas baseadas na tecnologia. Entretanto, administradores de destinaes e operadores do setor turstico precisam ter em mente que esto vendendo experincias de viagem nicas para muitos indivduos diferentes, que as concretizam uma de cada vez (GOELDNER et al, 2002). Desenvolver um sistema efetivo de distribuio um fator crtico para o desenvolvimento e o marketing de sucesso de qualquer forma de turismo, principalmente em tempos de competio crescente (KNOWLES e GRABOWSKI, 1999). Buhalis (2000) destaca que a distribuio surge como um dos elementos mais dinmicos na indstria do Turismo, resultado da tecnologia da informao, que tem revolucionado os canais de comunicao e informao entre as empresas e os consumidores, tornando-se, assim, um dos poucos elementos do composto de marketing que podem contribuir para a competitividade dos empreendimentos. A distribuio contribui diretamente para a competitividade das

59 organizaes tursticas pela reduo de custos, diferenciao de produto, gerenciamento da produo, marketing de relacionamento e o aumento do marketing. O mesmo autor tambm afirma que o composto de distribuio no turismo precisa incorporar toda a srie de intermedirios tradicionais e eletrnicos, para formar uma base slida, sendo que tais intermedirios devem incluir TV digital interativa, Internet, Extranets, quiosques, entretenimento e sistemas globais de distribuio.

3.4.4. Promoo

Segundo Kotler (1974, p. 747), a promoo compreende todos os instrumentos da combinao de marketing, cuja funo principal a comunicao persuasiva. A promoo o processo de comunicao com mercados-alvo selecionados, por meio de material impresso, relaes pblicas, publicidade, Internet, mala direta, atividades de venda e promoes conjuntas com outras organizaes. A escolha dos instrumentos promocionais determinada pelos mercados-alvo e pelo oramento de marketing (BRIGS, 1999). Para Acerenza (1991), as atividades de promoo so aquelas que tm como finalidade persuadir o turista potencial a adotar uma deciso de compra em relao a determinado produto e incluem publicidade, promoo de vendas, vendas pessoais e relaes pblicas. A promoo turstica pode ser conduzida em dois nveis: institucional (desenvolvida pelo organismo oficial de Turismo) e de produto (desenvolvida por cada um dos prestadores de servios tursticos).

(....) a (sic) nvel institucional, o organismo nacional de turismo vende idias, isto , inicia uma transao comercial que fechada pelos prestadores de servios tursticos de forma individual, com a efetiva venda do produto (ACERENZA, 1991, p. 14).

As peculiaridades do mercado de Turismo compem um quadro especfico para o processo de comunicao, pois entre o destino turstico e o mercado final existem subsistemas intermedirios de comercializao formadores de opinio, mdia e grupos sociais ou segmentos de mercado, que exigem procedimentos

60 diferenciados da gesto do Turismo (PETROCHI, 2001). Cooper et al (2001) tambm defendem esta opinio, afirmando que no s os clientes potenciais devem ser influenciados pela promoo, mas tambm os contatos comerciais, como agentes varejistas e fornecedores, e os formadores de opinio, como jornalistas ou especialistas em viagens. O processo de comunicao passa por uma cadeia de aes subdividida em cinco etapas: informar, fazer compreender, motivar, atuar e induzir repetio (PETROCHI, 2001), e deve ser adaptado e estudado caso a caso. Como apresentado na Figura 11, a combinao promocional ir variar em funo do mercado no qual se executaro as aes e a etapa do ciclo de vida em que se encontra o produto (ACERENZA, 1991):

Introduo

Crescimento

Amadurecimento

Declnio

Caractersticas bsicas da combinao promocional em cada etapa nfase em: nfase em: nfase em: Depende da Publicidade Promoo de Publicidade deciso vendas sobre o produto
Figura 11 Combinao promocional segundo o ciclo de vida do produto Fonte: ACERENZA, 1991, p. 36.

De acordo com Vaz (1995), dois fatores contribuem para a tomada de deciso do consumidor em relao ao produto turstico: a atratividade e o grau de confiana na produo. O fator atratividade envolve a criao de uma imagem positiva da destinao turstica, exigindo altos investimentos em divulgao e preparao do produto, normalmente feita pelo setor pblico, para que os produtos tursticos tenham

61 prestgio e boa reputao. Em Turismo, a ao institucional tem por finalidade destacar e diferenciar uma determinada destinao turstica, gerando benefcios a toda a comunidade, sendo a imagem positiva do lugar estendida s demais empresas do setor. O fator confiana traduzido na qualidade do produto turstico e da empresa responsvel pelo fornecimento dos servios, e na credibilidade do distribuidor (operador ou agente de viagens). Reforados particularmente pela Internet, os consumidores no so mais um alvo esttico para o qual os profissionais de marketing apontam mensagens promocionais; esto numa posio de ditar o que e como recebem sua informao e como respondem a ela. Consumidores interessados em viagem e turismo tm uma enorme escala de experincias e opes de destinos, mas determinam quando e como obter a informao, o que querem receber e o processo de escolha de compra. As tcnicas de marketing de massa no servem mais ao cliente passivo e ser necessrio engajar o consumidor de turismo, para fornecer a ele o tipo de informao e de experincia que sero cada vez mais exigidas (KING, 2002).

62

4 COMPOSTO DE COMUNICAO

O composto de comunicao em marketing, a formao da imagem do destino turstico, os tipos de comunicao de marketing propaganda, publicidade e relaes pblicas, venda pessoal ou venda direta, marketing direto, promoo de vendas e merchadising e consideraes a respeito do uso da publicidade e relaes pblicas no marketing de lugares, so abordados neste captulo.

4.1. Conceitos de comunicao e composto de comunicao

Para atrair turistas, as localidades devem atender aos elementos bsicos de uma viagem (KOTLER et al, 1994):

(a) custo os turistas avaliam os custos e os benefcios de um destino turstico e o investimento em tempo, esforos e recursos e os comparam em relao ao retorno quanto educao, experincia, divertimento, relaxamento e recordaes; (b) convenincia com relao s facilidades do local referentes a transportes, hospedagem, limpeza e saneamento, acesso aos atrativos tursticos e necessidades especiais (assistncia mdica, meios de comunicao, etc.); e (c) oportunidade fatores que representam riscos viagem, como guerra, terrorismo, instabilidade poltica, flutuao cambial, dentre outras.

O turista acessa estas informaes por meio da comunicao feita pelos destinos tursticos, com vrias ferramentas e meios. De acordo com Ruschmann

63 (2002, p. 61), dentro de uma poltica mercadolgica, a comunicao todo e qualquer esforo realizado para persuadir as pessoas a comprar determinado produto ou utilizar servios prestados por empresas, no podendo ser uma atividade isolada, pois depende de estudos do produto, do preo e dos canais de distribuio. Em Turismo, a comunicao pode ser feita pelos rgos governamentais como pelas empresas privadas, devendo ser realizada de forma sistemtica, associando os objetivos comerciais satisfao dos consumidores. Composto de comunicao definido por Bonavita e Duro (2001) como o trabalho de marketing que envolve a divulgao de um produto, por intermdio de propaganda, marketing direto, promoo de vendas, relaes pblicas de publicidade e venda pessoal. A informao veiculada pela comunicao publicitria caracteriza-se por ser persuasiva e baseada nas motivaes e necessidades do destinatrio desta comunicao (MONTANER MONTEJANO, 2001). King (2002) enfatiza que os participantes da distribuio do produto turstico precisam mudar o modo como se comunicam com o consumidor, pois a viagem cada vez mais algo sobre experincias, realizao e rejuvenescimento do que apenas lugares e coisas. Sero necessrias estruturas modificadas e habilidades adicionais relacionadas ao desenvolvimento da marca e sub-marcas, rede de clientes, estratgias gerenciais e de relacionamento, e em trabalhar como um canal entre clientes e fornecedores, para converter produtos de turismo em experincias de turismo relevantes. Segundo Kotler et al (1994), a concorrncia turstica, assim como a atrao e a manuteno de negcios, envolve a criao de uma imagem. Onde os preos podem ser comparados, a imagem fator decisivo na escolha de frias (GOODALL, 1992).

4.1.1. Imagem do destino turstico Um dos desafios mais significantes que resultam do ambiente de turismo global cada vez mais competitivo a necessidade de uma estratgia de posicionamento do destino eficaz (O'LEARY e DEEGAN, 2003). Estudos de imagem so um pr-requisito para uma estratgia de marketing bem sucedida e imagens so tambm significativas devido ao modo como elas impactam o nvel de satisfao com a

64 experincia do turista (CHON, 1990). As imagens formam a base da avaliao ou do processo de seleo e fornecem a conexo entre as motivaes e a eleio do destino turstico por parte do consumidor (O'LEARY e DEEGAN, 2003). O modo pelo qual imagem de destino definida e conceitualizada afetar a medida daquela imagem, sendo a definio de imagem de destino problemtica e uma variedade de diferentes interpretaes tm surgido (O'LEARY e DEEGAN, 2003). Uma das mais compreensveis definies a dada por Echtner e Ritchie (1991), concluindo que a imagem de destino inclui componentes de atributos, o componente holstico, o componente funcional e o componente psicolgico. Kotler et al (1993) definem imagem do lugar como a soma de crenas, idias e impresses que as pessoas tm de um lugar. A imagem representa uma simplificao de um grande nmero de associaes e pedaos de informaes relacionados ao lugar e, para serem efetivas, elas devem ser vlidas, verossmeis, simples, ter apelo e ser caractersticas. As imagens de um destino turstico so construdas pelos consumidores numa variedade de influncias, e somente algumas delas podem ser diretamente ou indiretamente atribudas s campanhas de marketing do destino (DAY et al, 2002). Segundo Ahmed (1991), o foco do marketing de destinos transmitir uma imagem positiva do destino para segmentos prospectivos de consumidores. O propsito do marketing de destinos modificar a imagem existente no mercado consumidor segmentado, de forma que ela possa se adequar mais posio desejada pelo destino, e grandes esforos e despesas so realizados para mudar uma imagem negativa para uma positiva, pois, uma vez que uma imagem negativa se estabelece na mente de viajantes potenciais, mesmo uma grande quantidade de atividades de marketing no pode revert-la totalmente. Propaganda, promoo de vendas, preo e pacotes de servios tursticos podem atenuar algumas imagens negativas. A imagem de um destino, como percebida pelos turistas, envolve dois processos o orgnico (meios de comunicao de massa combinados com informaes) e o induzido (promoo deliberada e intencional). O gerenciamento estratgico da imagem um processo contnuo que tem mltiplas etapas: identificar as imagens representativas de um lugar para pblicos-

65 alvo, correlacionar imagens especficas com eleitorados demogrficos diversos dentre os pblicos-alvo, posicionar os benefcios do lugar, para suportar uma imagem existente ou criar uma nova imagem, e comunicar estes benefcios ao pblico-alvo (DAY et al, 2002).

4.2. Tipos de Comunicao de Marketing

A comunicao com o mercado feita por vrios canais e ferramentas de comunicao, tambm denominados, em seu conjunto, de mdia. A escolha de uma determinada tcnica de comunicao para elaborar a mensagem, est relacionada com a capacidade que cada tcnica possui de induzir a confiana do pblico, diretamente ligada sensao de que a mensagem transmitida por um determinado veculo no ditada por uma fonte externa ao veculo (VAZ , 1995). As tcnicas de comunicao empregadas no marketing de lugares so as mesmas empregadas para a comunicao de produtos, bens e servios, e envolvem: a propaganda, a publicidade e relaes pblicas, a venda pessoal a empresas do setor, a venda pessoal ao turista, o marketing direto, promoo de vendas e o merchadising (DORE e CROUCH, 2003). Apesar de serem distintas, umas no excluem as outras, so intimamente relacionadas entre si e se complementam. (ACERENZA, 1991)

4.2.1. Propaganda

De acordo com a definio da American Marketing Association, Propaganda toda e qualquer forma paga de apresentao e promoo no pessoal de idias, produtos ou servios, levada a efeito por um patrocinador identificado (MANZO, 1975, p. 88). A caracterstica principal da propaganda, segundo diversos autores (MANZO, 1975; VAZ , 1995; COOPER et al, 2001; BONAVITA e DURO, 2001), ser uma comunicao paga por patrocinador identificado, que pode ou no contratar uma agncia de propaganda para criar e veicular a mensagem. Os veculos de

66 propaganda mais utilizados so o jornal, a revista, o rdio, a televiso, o cinema, o outdoor, folheteria, cartazes.

(...) Se, diante de um anncio comercial em jornal, revista ou televiso, o consumidor identifica o fabricante como emissor, ele est consciente de que se trata de matria paga. O veculo de comunicao apenas o suporte fsico da informao. O consumidor reconhece a parcialidade do que ali se diz, pelo objetivo implcito de convencer o leitor sobre as qualidades de um produto (VAZ , 1995, p. 138).

Swarbrooke e Horner (2002) afirmam que a propaganda utilizada por organizaes tursticas para atingir pblicos maiores, identificada como comunicao de massa, com mensagens atraentes e chamativas, com uso repetitivo.

4.2.2. Publicidade e relaes pblicas

Diferentemente da propaganda, a publicidade e as relaes pblicas promovem a imagem de uma empresa ou de um produto, por meio de espaos gratuitos nos meios de comunicao, de assessoria de imprensa e patrocnios. (BONAVITA e DURO, 2001). De acordo com Acerenza (1991), a publicidade atua sobre as atitudes dos consumidores, aproximando-os do ato da compra, com o objetivo de proporcionar conhecimento ao consumidor a respeito do produto, ou a mudana de atitude com relao a este. No setor de Turismo, a publicidade utilizada para dar a conhecer o destino turstico e a capacidade que este tem de satisfazer diferentes motivos de viagem; diferenciar a oferta em relao a outros destinos; inspirar confiana no turista; fornecer informaes sobre clientes potenciais; esforo recordatrio sobre as ofertas tursticas e fornecer apoio promocional nos pontos de venda. Ries e Ries (2002) defendem a premissa de que a maioria das grandes marcas foram criadas com publicidade e no com propaganda, sendo que o ingrediente crucial na lealdade a na construo da marca reside nas relaes pblicas. Afirmam, tambm, que o Turismo uma das categorias de propaganda mais difceis e as cidades, estados e os pases deveriam se utilizar mais de relaes pblicas, para se lanarem como marcas ou para se tornarem conhecidos.

67 As atividades de relaes pblicas esto relacionadas com a distribuio de mensagens bem estudadas a grupos-alvo importantes, e podem influenciar uma grande variedade de pessoas, mas sem poder controlar o sucesso de seus esforos e incluem: pressionar polticos e lderes de opinio, convencer lderes de opinio a apoiar atividades, obter boa cobertura pela mdia e criar contato com mdias local, nacional e especializada (BRIGS, 1999). Seitel (1995, p. 7) define relaes pblicas como a funo gerencial que avalia as atitudes do pblico, identifica as polticas e procedimentos de um indivduo ou organizao com o interesse pblico e planeja e executa um programa de ao para conquistar a compreenso e aceitao pblicas. As relaes pblicas oferecem opinio pblica um conjunto de informaes mais aprofundadas, que complementam o teor das mensagens divulgadas de modo massivo, sendo o principal recurso utilizado a criao de fatos ou situaes que possuam interesse jornalstico e ganhem a cobertura da imprensa, virando notcia (VAZ, 1995).
As relaes pblicas so uma forma muito confivel de comunicao j que as pessoas gostam de ler notcias, e acreditaro nelas como sendo informao mais imparcial do que a fornecida por anncios publicitrios (COOPER et al, 2001, p. 442).

As vantagens e desvantagens das relaes pblicas so destacadas por Brigs (1999), sendo as vantagens os custos reduzidos, o alcance de um pblico vasto, a criao de uma boa imagem do produto, a gerao de vendas em perodos de baixa, a informao imparcial e a capacidade de atrair mercados especficos e at especializados. Com relao s desvantagens, o autor cita a impossibilidade de medir os resultados; a abordagem deve ser persistente e positiva; a publicao dos comunicados depende da boa vontade dos meios de comunicao e nem sempre feita na ntegra, podendo prejudicar o contedo. Segundo Acerenza (1991, p. 46), a ferramenta de relaes pblicas demonstrou ter uma grande eficcia no processo promocional do turismo, a ponto de os principais pases o incorporarem dentro do seu esquema de funcionamento, para os trabalhos de promoo turstica.

68 No marketing de lugares, as relaes pblicas se traduzem em atividades tais como a realizao de visitas programadas de jornalistas ao municpio, revista e/ou jornal de distribuio gratuita, realizao de eventos diversos organizados pelo municpio ou terceirizados, assessoria de imprensa, produo de vdeo/filme/CDRom da cidade, fotos e cartes postais da cidade, banco de dados da imprensa e distribuio de kits com material informativo (DORE e CROUCH, 2003).

4.2.3 Venda pessoal ou venda direta

As vendas diretas so uma tentativa de fazer negcios entre um representante de vendas e as pessoas com quem o vendedor quer se comunicar, com inteno de uma venda, estimular as vendas por impulso ou completar uma transao bem-sucedida com o cliente. (COOPER et al, 2001; BONAVITA e DURO, 2001). De acordo com Brigs (1999, p. 131), as vendas diretas so uma das melhores maneiras de promover um produto, mas os destinos tursticos no limitaram seus esforos de vendas diretas participao em feiras. Outras formas de vendas diretas utilizadas pelos destinos so o treinamento de agentes de viagens (informaes sobre o destino turstico que facilitam a sua venda), realizao de visitas programadas de agentes de viagens ao municpio, encontros e convenes do trade e viagens de familiarizao com empresas do setor. As formas de venda pessoal ao turista incluem quiosque ou centro de informao turstica, call center e venda pela Internet - reservas de hotis, restaurantes, passeios, venda de artesanato e outros (DORE e CROUCH, 2003). A prpria natureza dos servios tursticos envolve uma elevada proporo de vendas pessoais e as empresas de turismo as utilizam para iniciar vendas ou incentivar os consumidores a comprar mais. (SWARBROOKE e HORNER, 2002). 4.2.4. Marketing direto

O marketing direto utilizado para despertar o interesse pela compra de algum produto ou servio, com o uso de mala direta (correio), e-mail, telemarketing, banco de dados de empresas do setor, banco de dados de turistas, home page institucional e outros (BONAVITA e DURO, 2001; DORE e CROUCH, 2003).

69 Swarbrooke e Horner (2002) destacam que a mala direta a tcnica final qual as empresas recorrem para se comunicar com seus consumidores, e tem sido amplamente utilizada por empresas de turismo devido ao desenvolvimento de bancos de dados sofisticados, que permitem as ofertas promocionais individualizadas.

4.2.5. Promoo de vendas

A tcnica da promoo de vendas representada por algum tipo de vantagem oferecida ao consumidor com o intuito de atrair a sua ateno e, posteriormente, obter a sua aceitao (VAZ , 1995). De acordo com Acerenza (1991), a promoo de vendas a atividade de marketing mais prxima do ato da compra, depois da venda pessoal, pois se dirige diretamente ao cliente, levando a ele o produto, com o objetivo de acelerar as vendas, desenvolver vendas em determinadas temporadas, melhorar resultados, aumentar o potencial de vendas e aumentar a eficcia da fora de venda. A promoo de vendas utiliza-se da oferta gratuita do produto, distribuio de amostra grtis, brindes, demonstraes, degustao, vendas com desconto, ofertas especiais, sorteios, prmios, mostrurios, exposies, (MANZO, 1975; VAZ , 1995), levando o consumidor a experimentar o produto (BONAVITA e DURO, 2001). O Quadro 1 mostra as diferenas entre a publicidade e a promoo de vendas, com relao a objetivos, resultados, utilizao, custo e possibilidades.

Quadro 1. Caractersticas operacionais da publicidade e promoo de vendas Ponto de vista Objetivos Resultados Utilizao Custo Possibilidades Publicidade Criar demanda Longo prazo Pouco flexvel Mais cara Oramento adequado e resultados a mdio e longo prazos Promoo de vendas Estimular demanda Curto prazo Mais flexvel Mais barata Oramento reduzido e estmulo rpido s vendas

Fonte: Elaborado pelo autor, adaptado de ACERENZA, 1991.

70 4.2.6. Merchandising

Segundo Vaz (1995), merchandising o conjunto de aes que procura criar um envolvimento ambiental, propiciando ao consumidor condies que o induzam ao ato da compra, por meio da incluso de produtos dentro de filmes e novelas de televiso, como elementos integrantes do cenrio e at do enredo, configurando-se num poderoso recurso retrico, pois faz com que as pessoas se identifiquem com personagens da histria de fico. No setor de Turismo, o merchandising aplicado nos materiais utilizados pelos agentes de viagens para estimular as vendas (COOPER et al, 2001) e tambm em camisetas, bons, souvenirs (objetos/lembranas da cidade), guias tursticos da localidade (brochura/livreto) e mapas tursticos.

4.3. Consideraes Sobre o Uso da Propaganda, da Publicidade e das Relaes Pblicas no Marketing de Lugares

As pesquisas voltadas para as prticas de gerenciamento de marketing das organizaes de gerenciamento de destinos (OGDs) tm focado em tpicos como estudos de imagem, estratgias de marketing, estudos de converso e pesquisa de propaganda. Estas organizaes vm o marketing como a principal funo gerencial e reconhecem que ele acarreta no s a venda ou a propaganda, sendo a promoo do destino normalmente a sua maior atividade (DORE e CROUCH, 2003). A rea de publicidade e relaes pblicas vista como de importncia secundria, se comparada aos outros elementos do mix promocional. Por esta razo, as pesquisas no uso e efetividade da publicidade, como ferramenta promocional para destinos, quase limitada, como evidenciado pela aparente falta de pesquisas publicadas nesta rea. No contexto de destinos tursticos, entretanto, as evidncias sugerem que a publicidade pode produzir resultados significativos, potencialmente ofuscando o efeito de todos os outros esforos promocionais combinados (DORE e CROUCH, 2003).

71 As OGDs, em geral, e as organizaes nacionais de turismo, em particular, reconhecem o valor potencial e a efetividade da publicidade na promoo do destino, mas novamente a falta de estudos neste tpico indica pouco conhecimento sobre quanto uso e nfase so dados nesta forma de promoo. Campanhas de publicidade podem ser usadas como parte da estratgia promocional normal de qualquer destino, e tambm so teis na identificao e desenvolvimento de novos segmentos de mercado. A promoo de um destino pode ser conduzida numa variedade de modos, e a maioria dos destinos parece fazer largo uso da maior parte das formas possveis de promoo. A propaganda, objetivando consumidores de viagens ou o comrcio de viagens, a forma mais visvel de promoo. A propaganda ao consumidor, particularmente usando impressos, televiso, rdio, outdoor e a Internet, a que predomina. Mas, a propaganda comercial em revistas e jornais de viagens tambm desempenha importante papel. Visto que a publicidade envolve informaes de uma fonte externa usada pela mdia jornalstica, baseada nas suas notcias, o valor das relaes pblicas um conceito mais amplo, j que envolve em maior escala o planejamento da atividade para construir boas relaes com os vrios pblicos da empresa pela obteno de publicidade favorvel, elevando uma boa imagem corporativa, e lidando ou evitando rumores desfavorveis, estrias e eventos (KOTLER et al, 1998, p. 519). A maior parte da publicidade de destinos incidental, no prplanejada ou deliberada, mas meramente ocorre no curso natural das notcias, sendo escolhidas e transmitidas pelas vrias mdias e no tendo nada a ver, diretamente, com o turismo, mas sem dvida causando impactos na atividade. Turismo pode ter pouco ou nada a ver com estas notcias, mas se falam algo sobre o lugar, a percepo que tal publicidade cria se acumula, para formar ou influenciar a imagem que os visitantes em potencial desenvolvem sobre o que seria bom naquele lugar para visitar. A publicidade incidental pode surgir de eventos mundiais, filmes, documentrios, celebridades oriundas de determinado lugar, e que o representam de algum modo, e uma grande variedade de outros smbolos e indicadores diretos ou indiretos (DORE e CROUCH, 2003).

72 De acordo com os mesmos autores, as autoridades de Turismo tm se mostrado eficientes nesta publicidade incidental, tentando vender as virtudes das suas cidades para produtores de cinema, convidando escritores de viagens e outros jornalistas para visitar os destinos, com o propsito de que eles os incluam em seus trabalhos e, assim, alavancar o impacto no turismo. Das vrias ferramentas de publicidade citadas, as que parecem ter a grande preferncia no marketing de destinos so os filmes, press kits (material informativo para a imprensa) e viagens de familiarizao da mdia. Uma variedade de fatores desde a nfase atual num estilo de vida saudvel a uma economia explosiva, que permite mais recursos financeiros s pessoas para viajar a mais lugares tm permitido a vrios viajantes escolher um destino de frias baseado no que eles podem fazer l, no somente no que eles podem ver. Sempre haver aqueles que no querem fazer nada mais do que ler, comer e visitar lugares, mas as prticas de relaes pblicas na indstria de Turismo e viagens precisam colocar mais nfase nas experincias; e aventuras, no somente nas amenidades e atraes do destino. (ANDRUSS, 2000) No futuro, a vantagem competitiva das destinaes no se fundamentar to somente em suas atraes intrnsecas, mas tambm no gerenciamento desses locais e na capacidade de acomodar o novo turismo, em termos de recursos humanos, tecnologia e adoo de princpios sustentveis. A destinao do futuro ser cada vez mais influenciada por uma srie de fatores, mas a tecnologia e a demanda do novo turismo sero dominantes. A tecnologia permeia o desenvolvimento de muitas formas, desde sistemas de comunicao de hotis, com a garantia da eficcia na prestao de servios, passando pelo sistema de distribuio global (SDG), sistemas de gerenciamento de destinaes, at imagens geradas em computador e utilizao crescente da realidade virtual nas atraes tursticas. Acrescenta-se a isso um consumidor de turismo que tenha experincia, a capacidade de discernir e que saiba acessar os sites de Turismo, e o cenrio est pronto para o desenvolvimento de novas destinaes e para o gerenciamento estratgico eficaz das atuais (COOPER et al, 2001).

73

5 METODOLOGIA

Neste captulo detalhada a metodologia da pesquisa realizada para a consecuo deste trabalho, os critrios de determinao do universo e da amostra da pesquisa, a listagem dos municpios componentes da amostra, os tipos de turismo praticados nestes municpios, e como foi realizada a coleta dos dados.

5.1. A Pesquisa

Para atingir os objetivos propostos, realizou-se uma pesquisa de carter exploratrio. Segundo Malhotra (2001, p. 105), o principal objetivo da pesquisa exploratria prover a compreenso do problema enfrentado pelo pesquisador e utilizada em casos nos quais necessrio definir o problema com maior preciso, identificar cursos relevantes de ao ou obter dados adicionais antes que se possa desenvolver uma abordagem (op. cit., p.105). Neste tipo de pesquisa, a amostra pequena e no representativa e os dados primrios so de natureza qualitativa (op.cit., p.106). A pesquisa exploratria no comporta hipteses, mas estas podero surgir durante ou ao final da pesquisa.(VERGARA, 2004). De acordo com Mattar (1999, p.81), a pesquisa exploratria pode ser usada com o objetivo de familiarizar e elevar o conhecimento e a compreenso de um problema de pesquisa em perspectiva e auxiliar a desenvolver a formulao mais precisa do problema de pesquisa, dentre outros. Para a coleta de dados na fase da elaborao da fundamentao terica, utilizou-se a pesquisa documental e a pesquisa bibliogrfica. A pesquisa bibliogrfica, utilizada neste trabalho, consistiu em uma reviso geral sobre os principais trabalhos j realizados. A pesquisa de campo realizou-se com a aplicao de

74 um questionrio de pesquisa (ver Apndice C, p. 136), junto aos municpios que compuseram a amostra.

5.2. Universo e Amostra da Pesquisa

A pesquisa foi realizada em municpios paulistas localizados num raio de 150 km, tendo como origem a cidade de Piracicaba, interior do Estado de So Paulo. Para a composio do universo da pesquisa, definido como um conjunto de elementos (...) que possuem as caractersticas que sero objeto de estudo (VERGARA, 2004, p. 50), foram, primeiramente, identificados os municpios localizados dentro desta extenso geogrfica, atravs da utilizao de um mapa geogrfico do Estado de So Paulo (ver Apndice A, p. 128). O universo identificado foi de um total de 216 (duzentos e dezesseis) municpios, a partir do qual foi definida a amostra da pesquisa, composta apenas pelos municpios identificados como tursticos. Amostra, segundo Vergara (2004, p. 50) uma parte do universo (populao) escolhida segundo algum critrio de representatividade. A amostragem, de acordo com Mattar (1999, p. 262) o processo de colher amostras de uma populao. De acordo com Samara e Barros (2002), as amostras podem ser classificadas em: . Amostras probabilsticas atravs da utilizao dos conceitos da estatstica, todos os elementos da populao tm probalilidades iguais de serem selecionados para compor a amostra. Podem ser classificadas em probabilsticas simples, estratificada, sistemtica e por conglomerado; e . Amostras no probabilsticas selecionadas por critrios subjetivos do pesquisador, de acordo com sua experincia e com objetivos do estudo; no so obtidas atravs de frmulas estatsticas, podendo ser subdivididas em no probabilsticas por convenincia, por julgamento e por cota.

75 Para este trabalho foi utilizada uma amostragem no probabilstica, pois a seleo dos elementos da populao dependeu, em parte, do julgamento do pesquisador (SAMARA e BARROS, 2002). Dentre os tipos de amostras no probabilsticas, foi selecionada a amostra por convenincia, utilizada para testar idias ou para obter idias sobre determinado assunto de interesse (MATTAR, 1999, p.271) e devido convenincia para o pesquisador Para delimitar a amostra da pesquisa, foram adotados alguns critrios que permitiram a classificao dos municpios, pois no Brasil e no Estado de So Paulo no h uma classificao oficial, por parte do poder pblico e entidades do Turismo, dos municpios com relao sua atividade turstica. Os critrios escolhidos para esta classificao foram:

(a) ser o municpio uma Estncia Turstica, Estncia Hidromineral, Estncia Climtica ou Estncia Balneria, de acordo com classificao da Secretaria Estadual de Turismo; ou (b) participao em um ou mais circuitos e roteiros tursticos, de acordo com classificao da Secretaria Estadual de Turismo; ou (c) participao do Programa de Regionalizao do Turismo (www.turismo.org.br) do Ministrio do Turismo, de acordo com a publicao dos plos regionais de Turismo; ou (d) adeso metodologia de planejamento participativo, chamada PDTR Programa de Desenvolvimento do Turismo Receptivo, do SEBRAE Servio de Apoio s Micro e Pequenas Empresas, de acordo com listagem fornecida por esta entidade (ver Anexo A, p. 164); e (d) referncias utilizadas pelo Guia Quatro Rodas (2004).

Com base nestas informaes, os municpios do universo identificado foram classificados pelo tipo de oferta turstica disponibilizada ao mercado, sendo que tambm foi considerada a classificao de estncia, para os municpios que a possuem.

76 5.3. Tipos de Turismo Praticados nos Municpios Classificados

Foram identificadas seis modalidades de turismo a partir das informaes coletadas pelos critrios estabelecidos, a saber:

5.3.1. Turismo de negcios

Atividades ligadas a congressos, convenes, assemblias, simpsios, seminrios, reunies, ciclos, snodos, conclios e demais encontros com objetivos de estudos, realizao de negcios ligados s atividades econmicas, para estabelecer contratos ou conhecer mercados, firmar convnios, vender ou comprar bens e servios, dentre outros (SOUZA e CORREA, 2000).

5.3.2. Turismo de lazer ou de descanso

Atividades realizadas com o objetivo de recuperao fsica ou psicolgica, devido ao stress da vida diria. (BRAGA, 2003).

5.3.3. Turismo histrico/cultural

Atividades que permitem o acesso ao patrimnio histrico/cultural, entendido como conjunto de bens mveis e imveis existentes em uma cidade, regio ou pas, de valor histrico, arqueolgico, etnogrfico, bibliogrfico ou artstico, incluindo o modo de viver de uma comunidade. (MOLETTA, 2001).

5.3.4. Turismo de aventura

Atividades que proporcionam a participao do turista, que passa a ser protagonista, com o predomnio da busca do desconhecido, as aventuras de caa, de conquistas de acidentes geomorfolgicos e outros, necessitando de instalaes, equipamentos especficos para as prticas, servios auxiliares e guias de

77 turismo especializados. Requerem o aprendizado de novas habilidades pelos participantes e proporcionam a apreciao do ambiente (SOUZA e CORREA, 2000).

5.3.5. Turismo religioso

Atividades ligadas ao exerccio da peregrinao a lugares considerados sagrados, que justificam as viagens em nome da f (OLIVEIRA, 2004). Viagens realizadas tendo como motivao a cultura religiosa, com ida a locais que possuam conotao religiosa, com a expresso de sentimentos msticos ou que suscitam a f. (SOUZA e CORREA, 2000).

5.3.6. Estncia

Denominao oficial adotada no Brasil e correspondente s estaes na Europa, onde so classificadas em termais ou hidrominerais, climticas e balnerias. O uso das guas minerais no Brasil data de 1813, quando foi descoberta, em Santa Catarina, uma fonte denominada Caldas da Imperatriz. O termo estncia sempre esteve associado questo da sade e do repouso e, posteriormente, ao Turismo, muito em razo dos deslocamentos e da infra-estrutura que implicam o atendimento coletivo e pblico destes objetivos (AUCILINO, 2001). De acordo com o Decreto n 20, de 13 de julho de 1972, as estncias classificam-se em balnerias, climticas e hidrominerais, a partir das seguintes pr-condies:

(a) estncia balneria: o municpio deve possuir praia para o mar, no se considerando como tal orla martima constituda exclusivamente de rocha viva; (b) estncia climtica: deve existir no municpio um posto meteorolgico instalado e em funcionamento

ininterrupto durante pelo menos trs anos, operado por entidades especializadas oficiais, cujos resultados mdios enquadrem-se nas seguintes caractersticas:

78 temperatura mdia, das mnimas no vero at 20C; temperatura mdia, das mximas no vero, at 25C; temperatura mdia, das mnimas no inverno, at 18C; umidade relativa mdia anual at 60%, admitida a variao, para menos, de 10% do resultado obtido no local; nmero de horas de insolao superior a duas mil; (c) estncia hidromineral: necessria a localizao no municpio de fonte de gua mineral, natural ou captada por meios artificiais, devidamente localizada por decreto de concesso de lavra expedido pelo governo federal, com vazo mnima de 96 mil litros por 24 horas. O municpio deve possuir tambm um balnerio de uso pblico, para tratamento crenoterpico

(tratamento pelas guas minerais), segundo a natureza das guas. As estncias devem oferecer tambm atrativos

tursticos e condies para tratamento de sade, dentro de padres mnimos indispensveis de salubridade ambiental, definidos pelo mesmo decreto; e (d) estncia turstica - regulamentada pelo Decreto n 11.022, de 28 de dezembro de 1977, que estabelece como requisito mnimo a existncia de atrativos de natureza histrica, artstica ou religiosa, ou de recursos naturais e paisagsticos, e oferecer condies para o lazer dentro de padres de atendimento e de salubridade ambiental, estipulados no decreto.

(AUCILINO, 2001).

Para classificar os municpios nestes diversos tipos de turismo, foram utilizados os dados citados anteriormente, os quais permitiram identificar a

79 natureza dos atrativos tursticos dos municpios, podendo o mesmo municpio oferecer mais de um tipo de atividade turstica. Desta forma, vrios municpios no obtiveram nenhum tipo de classificao, ou seja, no possuem, pelas fontes de informao utilizadas, atrativos tursticos que justificassem a sua incluso na amostra. Assim, a amostra foi definida com 135 (cento e trinta e cinco) municpios, os quais so: Agua; guas da Prata; guas de Lindia; guas de Santa Brbara; guas de So Pedro; Alambari; Americana; Amparo; Analndia; Angatuba; Anhembi; Araariguama; Araoiaba da Serra; Araraquara; Araras; Areipolis; Atibaia; Avar; Bariri; Barra Bonita; Barueri; Bauru; Bofete; Boituva; Botucatu; Bragana Paulista; Brotas; Buri; Cabreva; Campina do Monte Alegre; Campinas; Campo Limpo Paulista; Capo Bonito; Capela do Alto; Carapicuba; Charqueada; Conchas; Cotia; Dois Crregos; Dourado; Embu; Esprito Santo do Pinhal; Estiva Gerbi; Gavio Peixoto; Guarulhos; Holambra; Ibitinga; Ibina; Igarau do Tiet; Indaiatuba; Iper; Ipena; Ita; Itapecerica da Serra; Itapetininga; Itapeva; Itapira; Itatiba; Itatinga; Itirapina; Itu; Itupeva; Jaguarina; Jarinu; Ja; Joanpolis; Jundia; Juquitiba; Laranjal Paulista; Leme; Limeira; Lindia; Louveira; Mairipor; Mato; Mineiros do Tiet; Mococa; Mogi Guau; Mogi Mirim; Monte Alegre do Sul; Monte Mor; Morungaba; Nazar Paulista; Nova Odessa; Osasco; Paranapanema; Pardinho; Paulnia; Pedreira; Piedade; Pinhalzinho; Piracaia; Piracicaba; Pirapora do Bom Jesus; Pirassununga; Piratininga; Porto Feliz; Porto Ferreira; Pratnia; Rafard; Ribeiro Preto; Rio Claro; Rio das Pedras; Salto; Salto de Pirapora; Santa Brbara DOeste; Santa Maria da Serra; Santa Rita do Passa Quatro; Santana do Parnaba; So Caetano do Sul; So Carlos; So Joo da Boa Vista; So Jos do Rio Pardo; So Manuel; So Miguel Arcanjo; So Paulo; So Pedro; So Roque; So Simo; Sarapu; Serra Negra; Socorro; Sorocaba; Sumar; Tamba; Tapira; Taquariva; Tatu; Tiet; Torrinha; Tuiuti; Valinhos; Vargem Grande do Sul; Vinhedo e Votorantim (ver Apndice B, p. 129). Com relao ao tipo de turismo oferecido pelos municpios, a amostra tem a seguinte composio:

1) Estncias = 20%; 2) turismo de negcios = 31,11% ;

80 3) turismo de lazer = 48,15%; 4) turismo histrico/cultural = 25,19%; 5) turismo de aventura = 17,04%; e 6) turismo religioso = 0,74%

5.4. Coleta de dados

Para a obteno dos dados para responder ao problema e aos objetivos, foi realizada pesquisa de campo, tendo como meio de coleta de dados o questionrio de pesquisa, que tem como caracterstica mais importante ser o prprio respondente quem l a pergunta e responde diretamente no instrumento de pesquisa, sem o auxlio de entrevistadores (MATTAR, 1999, p.78). Para sua elaborao, foram utilizadas a pesquisa bibliogrfica, os objetivos a serem alcanados e os pressupostos levantados (ver Apndice C, p.136). O questionrio da pesquisa composto de duas questes. A questo 1 possui 5 (cinco) dimenses, compostas pelas diferentes ferramentas que os municpios tm disposio para se comunicar com o mercado, na atrao de turistas. Cada dimenso apresenta um determinado nmero de variveis, a saber: . propaganda 7 (sete) variveis; . venda pessoal com 6 (seis) variveis; . publicidade e relaes pblicas com 14 (quatorze) variveis; . marketing direto com 5 (cinco) variveis; e . merchandising com 4 (quatro) variveis. . outros para que o respondente apontasse outras formas de comunicao no contempladas nas demais opes.

Utilizou-se da escala Likert de 5 (cinco) pontos, para indicar a freqncia/intensidade de uso de cada ferramenta, adotando-se a seguinte classificao: nunca usa, usa pouco, usa medianamente, usa bastante ou usa sempre. Procurou-se relacionar ao objetivo principal, para identificar quais as ferramentas do composto de

81 comunicao de marketing so mais utilizadas pelas cidades na atrao de visitantes e turistas e sua periodicidade de utilizao. Tambm est relacionada ao objetivo especfico de identificar o uso da publicidade e relaes pblicas como as ferramentas de comunicao mais utilizadas pelas cidades tursticas, em substituio propaganda de massa. A questo 2 apresenta as variveis da questo 1, agrupadas por tipos de ferramentas (Propaganda, venda pessoal , publicidade e relaes pblicas, marketing direto, merchandising e outros) e o respondente distribui os recursos disponveis para a comunicao entre estes grupos, perfazendo um total de 100% (cem por cento). Esta questo se relaciona com os objetivos especficos de verificar a distribuio do oramento entre as ferramentas de comunicao e identificar a relao entre o volume de investimento e a periodicidade de uso destas ferramentas. A identificao do respondente se encontra ao final do questionrio, para uso apenas de facilitar a comunicao, em caso de dvidas pelo pesquisador.

5.4.1. Pr-teste do questionrio

O questionrio foi submetido a um pr-teste, que, segundo Malhotra (2001, p.290) se refere ao teste do questionrio em uma pequena amostra de entrevistados, com o objetivo de identificar e eliminar problemas potenciais. As cidades escolhidas para responder ao pr-teste foram: guas de So Pedro, So Pedro e Torrinha, pela proximidade e facilidade de obter as respostas em curto espao de tempo. O pr-teste indicou que os respondentes no tiveram dificuldades em preencher o questionrio e, tambm, no apresentaram sugestes de melhoria ou a incluso de outras ferramentas de comunicao que no as j contempladas no formulrio. Com a aprovao do instrumento de coleta de dados, foi iniciada a pesquisa de campo.

82 5.4.2. Identificao dos respondentes

Antes do envio do questionrio de pesquisa, foi necessrio identificar os respondentes em cada cidade participante da amostra. Para tanto, foram utilizados os dados disponibilizados pela Fundao SEADE - Fundao Sistema Estadual de Anlise de Dados (www.seade.gov.br), em Informaes dos municpios paulistas, onde constam o endereo, nmero de telefone/fax, endereo e stios eletrnicos (e-mail e home page) das Prefeituras Municipais. Numa primeira etapa, foram enviadas mensagens eletrnicas para os endereos constantes deste cadastro inicial e feito um controle dos retornos das mesmas. Na mensagem era solicitado que fosse informado o nome e a forma de contato com a pessoa mais indicada para responder a esta pesquisa. Devido ao baixo retorno obtido nesta solicitao e, tambm devido grande quantidade de endereos eletrnicos com problemas (endereo inexistente, caixa postal cheia, no autorizado o acesso, dentre outros), as prefeituras municipais restantes foram contatadas por telefone, para obteno dos dados do respondente. Apenas de 3 (trs) municpios (0,02% da amostra) no foi obtida resposta com relao identificao do respondente, devido falta de acessibilidade, tanto por meios eletrnicos quanto por telefone. Conforme estas informaes eram obtidas, os questionrios da pesquisa eram enviados pelo meio indicado pelo responsvel pelo preenchimento, ou seja, enviados por e-mail ou por fax. A devoluo dos questionrios preenchidos era registrada no controle j citado anteriormente. Do total de 135 (cento e trinta e cinco) municpios que compunham a amostra, foi obtido o retorno de 64 (sessenta e quatro) questionrios, ou 47,4% (quarenta e sete vrgula quatro por cento), representando uma margem de erro de 9% (nove por cento).

83

6 ANLISE E INTERPRETAO DOS DADOS

Neste captulo so apresentados os dados coletados atravs da pesquisa de campo, o tratamento estatstico, a anlise descritiva, a interpretao dos dados e a anlise de consistncia do questionrio.

6.1. Anlise Estatstica

A anlise estatstica foi feita inicialmente atravs de descries tabulares e grficas do perfil da amostra e da freqncia percentual obtida para cada uma das ferramentas utilizadas em cada uma das dimenses (PEREIRA, 2001). A seguir foram feitas tabelas de contingncia (PIMENTEL GOMES, 2000), cruzando as freqncias de utilizao das ferramentas de cada dimenso com as faixas de porcentagem de recursos destinados a elas em cada municpio, e utilizado o teste de qui-quadrado de Pearson para avaliar o grau de independncia entre a utilizao das ferramentas e a porcentagem de recursos destinados cada dimenso estudada. As tabelas de contingncia tomaram a seguinte forma:

VARIVEL Xi x1 x2 ... xI TOTAL DE Z

VARIVEL Zj z1 y11 y21 ... yI1 y1 z2 y12 y22 ... yI2 y2 ... ... ... ... ... ... zJ y1J y2J ... yIJ yJ

TOTAL DE X y1 y2 ... yI n

onde:

84 yij = frequncia observada de ocorrncia do i-simo nvel da varivel X com o j-simo nvel da varivel Z (por exemplo, freqncia de um tipo de ferramenta utilizada na propaganda e porcentagem de recurso destinado pelo municpio para propaganda); yi = total de ocorrncia do i-simo nvel de X (p.e., frequncia total de municpios que utilizam determinada ferramenta de propaganda), ou marginal de X; yj = total de ocorrncia do j-simo nvel de Z (p.e., frequncia total de municpios que destinam certa porcentagem de recursos propaganda), ou marginal de Z; n = total de respondentes (tamanho da amostra). Obs.: Todos os elementos dessa tabela devem ser no negativos, e a soma de cada linha ou coluna deve ser no nula. A estatstica 2 obtida da seguinte maneira:

2 obs

= ij

( y ij e ij ) 2 e ij

onde eij = freqncia esperada de ocorrncias do cruzamento da varivel X (p.e., tipo de ferramenta utilizada na propaganda) com a varivel Z (p.e., porcentagem de recursos destinados propaganda), na amostra, se as variveis cruzadas forem independentes. Essa estatstica tem distribuio de 2 com (I-1)(J-1) graus de liberdade (I = nmero de nveis da varivel X e J = nmero de nveis da varivel Z), ou seja, o valor de 2 observado ser comparado com um valor tabelado a um nvel p de erro e os graus de liberdade associados s duas categorizaes. Assim, se 2 > 2 ( 5%) (p 0,05), rejeitaobs tab se a hiptese de independncia (ou de relao) entre as variveis a um nvel de 5%. Se 2 > 2 ( 1%) (p 0,01), rejeita-se a hiptese de independncia entre as variveis a obs tab um nvel de 1%. Considerando-se como nvel mnimo de significncia (mximo de erro) de 5%, se 2 < 2 ( 5%) (p > 0,05) no se rejeita a hiptese de independncia entre obs tab

85 as variveis, ou seja, p.e., a utilizao de determinada ferramenta de propaganda no depende da porcentagem de recursos a ela destinados.

Sob a hiptese de independncia entre as variveis cruzadas, a freqncia esperada obtida da seguinte forma:

e ij = ou seja, p.e.,
eij =

produto das m arg inais n

freq.total de uma ferramenta de propaganda x porc.total de recursos p/ propaganda total de respondentes .

Tambm foram feitas anlises de correlao linear entre as dimenses, para se verificar se existia relao positiva ou negativa entre elas e seu grau de significncia pelo teste t e anlise de consistncia do questionrio atravs do coeficiente alfa de Cronbach (PEREIRA, 2001).

6.2.Anlise Descritiva

A amostra foi composta pelos seguintes municpios: 1) Agua 2) guas da Prata 3) guas de Lindia 4) guas de Santa Brbara 5) Americana 6) Amparo

86 7) Anhembi 8) Avar 9) Bariri 10) Barra Bonita 11) Boituva 12) Bragana Paulista 13) Brotas 14) Capo Bonito 15) Charqueada 16) Cotia 17) Dois Crregos 18) Dourado 19) Ibitinga 20) Ibina 21) Igarau do Tiet 22) Ita 23) Itapetininga 24) Itapira 25) Itirapina 26) Itupeva 27) Jaguarina 28) Jarinu 29) Ja 30) Jundia 31) Laranjal Paulista 32) Limeira 33) Lindia 34) Mineiros do Tiet 35) Mococa 36) Mogi Guau 37) Mogi Mirim

87 38) Monte Mor 39) Morungaba 40) Nazar Paulista 41) Pedreira 42) Piedade 43) Piracaia 44) Piracicaba 45) Pirapora do Bom Jesus 46) Porto Feliz 47) Porto Ferreira 48) Rafard 49) Ribeiro Preto 50) Salto 51) Salto de Pirapora 52) Santa Brbara DOeste 53) Santa Maria da Serra 54) Santana de Parnaba 55) So Caetano do Sul 56) So Carlos 57) So Roque 58) So Simo 59) Serra Negra 60) Socorro 61) Sumar 62) Tamba 63) Tapira 64) Valinhos As tabelas seguintes mostram a anlise descritiva da amostra.

88

Tabela 3. Descrio tabular e grfica dos respondentes do instrumento Varive is SECRETARIA/DEPARTAMEN TO Categorias Freq. Descrio Grfica

Turismo Cultura Turismo/Cultu ra Turismo/ Esportes Outros

35 1 17 4 7 64

55%
100% 90%

2% 27% 6% 11% 100%

80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

55%

27% 11%

6% 2% Turis mo Cultura Tur./Cult. CARGO Tur./Es p.

Outros

Total Global
Fonte: elaborada pela autora

Observa-se, atravs da Tabela 3, que quase a totalidade dos respondentes ligada a cargos da Secretaria/Departamento de Turismo do municpio: a maior parte (55%) trabalha exclusivamente na rea do Turismo; 27% trabalham na rea de Turismo e Cultura, 6% na rea de Turismo e Esportes e 2% (referente a um respondente) trabalham no departamento de Cultura; 11% declararam estarem ligados a outros departamentos, como Departamento de Infra-estrutura e Desenvolvimento, Comunicao, Relaes Pblicas, Tributao e no Gabinete/Secretaria da Prefeitura. O perfil do respondente no faz parte direta do questionrio de pesquisa, mas este resultado to significativo que merece ser destacado, pois demonstra que os municpios esto se organizando para a atividade turstica, com a criao de Secretarias e/ou Departamentos na administrao pblica, responsveis diretamente pelo setor. Como tambm se evidencia, nos resultados, a relao entre Turismo e Cultura ou Esportes (35%) ou a outros departamentos.

89
Tabela 4. Descrio tabular e grfica da freqncia percentual de utilizao de ferramentas de comunicao nas aes de Propaganda MEDIA NA POU MEN CO TE

Ferramentas de comunicao

SEM PRE

BAS TANTE

NUN CA

NR

TO TAL

1.1. Propaganda na televiso 1.2. Propaganda em rdio 1.3. Outdoor 1.4. Folheto 1.5. Cartaz 1.6. Anncio em jornais da cidade/regio 1.7. Anncio em revistas especializadas de Turismo

3% 16% 3% 25% 20% 36% 0%

3% 19% 6% 27% 20% 22% 5%

19% 23% 19% 27% 25% 6% 17%

39% 20% 28% 16% 25% 22% 39%

33% 20% 41% 6% 6% 14% 39%

3% 2% 3% 0% 3% 0% 0%

100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

Descrio Grfica
1 00% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 1 0% 0% 1 .1 1 .2 1 .3 1 .4 P ROP AGANDA ESCALA DE F REQUNCIA
SEM P RE B A STA NTE M EDIA NA M ENTE P OUCO NUNCA NR

1 .5

1 .6

1 .7

Fonte: elaborada pela autora

90 A Tabela e grfico acima mostram que o anncio em jornais da cidade e regio (1.6) a ferramenta mais utilizada na propaganda e divulgao do municpio; o uso de folhetos (1.4) e cartazes (1.5) tambm apresenta uma boa utilizao, assim como programas em rdio (1.2). J a propaganda na televiso (1.1), outdoor (1.3) e anncios em revistas especializadas em turismo (1.7) so, em sua maioria, pouco ou nunca utilizados como ferramenta de propaganda. Este resultado pode ser explicado pelo fato de que folhetos, cartazes e propaganda em rdio tm, geralmente, um custo menor de produo e veiculao, principalmente em cidades pequenas. As mdias de televiso,
outdoor

revistas

especializadas

representam

investimentos

elevados,

independentemente da localizao da cidade, com raras excees (por exemplo, propaganda veiculada em televiso local ou regional).

91
Tabela 5. Descrio tabular e grfica da freqncia de utilizao de ferramentas de comunicao nas aes de Venda Pessoal MEDIA NA MEN TE

Ferramentas de comunicao

SEM PRE

BAS TANTE

POU CO

NUN CA

NR

TO TAL

2.1. Participao em eventos e feiras do setor de turismo 2.2. Treinamento de agentes de viagem 2.3. Realizao de visitas programadas de agentes de viagens ao municpio 2.4. Encontros, convenes de empresas do setor de turismo 2.5. Viagens de familiarizao com empresas do setor de turismo 2.6. Vendedor(a) para contatos com agncias de viagens e outros distribuidores

11%

9%

33%

38%

9%

0%

100%

3%

2%

6%

20%

66%

3%

100%

2%

3%

17%

22%

53%

3%

100%

8%

5%

16%

28%

42%

2%

100%

3%

5%

9%

25%

55%

3%

100%

3%

0%

9%

16%

67%

5%

100%

Descrio Grfica
1 00% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 1 0% 0% 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 VENDA P ESSOAL ESCALA DE FREQUNCIA
SEM P RE B A STA NTE M EDIA NA M ENTE P OUCO NUNCA NR

Fonte: elaborada pela autora

92 Observa-se, atravs da Tabela 5 e da descrio grfica, que as ferramentas de venda pessoal, em sua maioria, so nunca ou pouco utilizadas como forma de divulgao do municpio. Apenas a participao em eventos e feiras de turismo (2.1) apresentou um percentual relevante, ainda que pequeno (11%), de respondentes que sempre a utilizam como forma de divulgao, mas sua maioria ainda a utiliza medianamente (33%) ou pouco (38%). Estes resultados podem ser explicados pelo fato de que a venda pessoal ainda pouco utilizada pelo setor de Turismo, sendo ainda muito relacionada figura do vendedor externo, que no se adequaria s caractersticas do setor, principalmente quando se fala de venda de cidades. A baixa participao em feiras e eventos do setor de Turismo tambm pode ser explicada pelos custos relativamente ainda altos de participao nestes eventos e/ou pela organizao insuficiente do municpio em termos de material de divulgao. Com relao a treinamento de agentes de viagens e realizao de visitas programadas de agentes de viagens ao municpio, so aes de divulgao que representam baixo custo e uma maior proximidade dos responsveis pela venda ao mercado consumidor, que so os agentes de viagens, que obtm, atravs destas aes, as informaes mais precisas e adequadas para realizar a venda de um destino turstico.

93
Tabela 6. Descrio tabular e grfica da freqncia de utilizao de ferramentas de comunicao nas aes de Publicidade e Relaes Pblicas MEDIA NA MEN TE

Ferramentas de comunicao

SEM PRE

BAS TANTE

POU CO

NUN CA

NR

TO TAL

3.1. Realizao de visitas programadas de jornalistas ao municpio 3.2. Publicao de Revista gratuita ao municpio 3.3. Publicao de Jornal gratuita ao municpio 3.4. Realizao de eventos diversos organizados pelo municpio ou terceirizados 3.5. Assessoria de imprensa 3.6. Produo de vdeo/filme/CD da cidade 3.7. Fotos da cidade 3.8. Cartes postais da cidade 3.9. Mapa turstico da cidade 3.10. Distribuio de Kits com material informativo 3.11. Guia turstico do municpio (brochura/livreto) 3.12. Camisetas 3.13. Bons 3.14. Souvenirs (objetos/lembranas da cidade)

9%

5%

20%

39%

25%

2%

100%

8% 25%

2% 13%

16% 17%

34% 23%

39% 20%

2% 2%

100% 100%

34%

31%

19%

13%

0%

3%

100%

41% 13% 31% 6% 14% 9% 14% 0% 0% 8%

9% 13% 31% 14% 14% 8% 11% 6% 3% 8%

23% 19% 22% 9% 17% 23% 9% 17% 3% 13%

17% 39% 6% 38% 23% 25% 23% 39% 30% 31%

6% 16% 8% 31% 31% 33% 41% 34% 61% 39%

3% 2% 2% 2% 0% 2% 2% 3% 3% 2%

100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100% 100%

94

Descrio Grfica
1 00% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 1 0% 0% 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6 3.7 3.8 3.9 3.1 0 3.1 1 3.1 2 3.1 3 3.1 4 P UB LIC ID A D E E R E LA E S P B LIC A S E S C A LA D E F R E Q UN C IA SEM P RE B A STA NTE M EDIA NA M ENTE P OUCO NUNCA NR

Fonte: elaborada pela autora

A Tabela 6 e grfico correspondente evidenciam que a assessoria de impressa (3.5) a ferramenta de comunicao mais utilizada (sempre ou bastante) nas aes de publicidade e relaes pblicas; a realizao de eventos (3.4) e as fotos (3.7) da cidade tambm so sempre ou bastante utilizadas como forma de publicidade do municpio; a publicao de jornal gratuito do municpio (3.3) tambm foi citada, em sua maioria, como uma ferramenta sempre utilizada. As visitas de jornalistas ao municpio (3.1), a produo de vdeo da cidade (3.6), os cartes postais da cidade (3.8) e as camisetas (3.12) foram citados, em sua maioria, como pouco utilizados na publicidade. J a publicao de revista gratuita do municpio (3.2), o mapa turstico da cidade (3.9), os kits de material informativo (3.10), o guia turstico do municpio (3.11), os bons (3.13) e os souvenirs (3.14), em sua maioria, nunca so utilizados como ferramenta na publicidade e relaes pblicas do municpio. Nesta tabela so encontrados resultados significativos na quantidade de municpios que utilizam sempre e bastante as ferramentas de publicidade e relaes pblicas, confirmando P1 (As ferramentas de comunicao mais utilizadas pelas cidades so a publicidade e as relaes pblicas). Alm do uso da assessoria de

95 imprensa, destaca-se o ndice de realizao de eventos diversos organizados pelo municpio ou terceirizados (65% de sempre/bastante), demonstrando a percepo dos municpios com a importncia desta ferramenta estratgica de marketing que o evento, que pode ser utilizado para reverter a sazonalidade do setor de Turismo. Este resultado tambm demonstra como os municpios ainda se encontram numa fase incipiente da sua comunicao com o mercado turstico, pois ferramentas de baixo investimento e extremamente necessrias ao turista, como o mapa turstico (54% de pouco/nunca), o guia turstico (64% de pouco/nunca) e o kit de informaes (58% de pouco/nunca), fundamentais na recepo ao turista e na prestao de servios de informao a respeito do que a cidade oferece aos seus visitantes. Com relao a souvenirs (70% de pouco/nunca), camisetas (73% de pouco/nunca), bons (91% de pouco/nunca), cartes postais (69% de pouco/nunca), o resultado tambm surpreende, pois estas ferramentas representam uma forma de divulgao que o prprio turista adquire na forma de lembranas do local visitado, retornando ao municpio o investimento feito. Estas ferramentas, muitas vezes, representam a nica prova de que a pessoa realmente visitou aquele determinado lugar. Afinal, o turista s leva do lugar as lembranas da viagem. Um outro resultado significativo o da realizao de visitas programadas de jornalistas ao municpio (64% de pouco/nunca), pois este tipo de ao pode trazer retorno de matrias gratuitas publicadas em mdia impressa nos locais de origem dos turistas em potencial. uma ferramenta que, apesar do seu baixo custo, necessita ser bem trabalhada e acompanhada, para no trazer resultados adversos com relao aos contedos publicados (matrias que fazem uma imagem negativa do destino turstico).

96
Tabela 7. Descrio tabular e grfica da freqncia de utilizao de ferramentas de comunicao nas aes de Marketing Direto MEDIA NA MEN TE

Ferramentas de comunicao

SEM PRE

BAS TANTE

POU CO

NUN CA

NR

TO TAL

4.1.Telemarketing

0%

0%

3%

8%

86%

3%

100%

4.2. Mala direta 4.3. Venda pela internet reservas de hotis, restaurantes, passeios, artesanato e outros servios 4.4. Home page institucional 4.5. Quiosque/escritrio de informao turstica

6%

9%

11%

20%

52%

2%

100%

5%

8%

19%

28%

41%

0%

100%

39%

11%

5%

27%

19%

0%

100%

27%

2%

5%

17%

48%

2%

100%

Descrio Grfica
1 00% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 1 0% 0% 4.1 4.2 4.3 M ARKETING DIRETO ESCALA DE FREQUNCIA
SEM P RE B A STA NTE M EDIA NA M ENTE P OUCO NUNCA NR

4.4

4.5

Fonte: elaborada pela autora

97 Evidencia-se, atravs da descrio acima, que a home page institucional (4.4) a ferramenta de comunicao mais utilizada pelo municpio em suas aes de marketing direto. O quiosque/ escritrio de informao turstica (4.5), apesar de nunca utilizado pela maioria, tambm foi citado como sempre utilizado por 27%. J o telemarketing (4.1), em sua maioria absoluta, a mala direta (4.2) e a venda pela internet (4.3) nunca so utilizados como ferramenta de comunicao do marketing direto. Os resultados com o baixo uso de telemarketing e mala direta so esperados, pois so aes que representam investimento elevado (ex. implantao de um
call center), assim como a mala direta pelo correio (custos de impresso e postagem).

Com relao venda pela Internet, o resultado de 69% dos municpios que pouco ou nunca utilizarem esta ferramenta, apontam para um possvel despreparo dos municpios para esta realidade de mercado, j que a venda do Turismo pela Internet vem crescendo substancialmente no mundo todo (OMT, 2003). O quiosque/escritrio de informao turstica, apesar de apontado por 29% dos municpios que usam sempre ou bastante esta ferramenta, ainda no contemplado nas aes de 48% dos respondentes, que nunca utilizam esta comunicao com o mercado. Para um municpio que se deseja ser reconhecido como destino turstico, esta ao prioritria, pois a que oferece o suporte receptivo aos turistas na sua chegada e permanncia no local.

98
Tabela 8. Descrio tabular e grfica da freqncia de utilizao de ferramentas de comunicao nas aes de Merchandising MEDIA NA MEN TE

Ferramentas de comunicao

SEM PRE

BAS TANTE

POU CO

NUN CA

NR

TO TAL

5.1.Novela

0%

3%

5%

11%

78%

3%

100%

5.2. Filme

0%

0%

5%

8%

83%

5%

100%

5.3. Shows

9%

5%

11%

20%

52%

3%

100%

5.4. Feiras

14%

13%

17%

27%

30%

0%

100%

Descrio Grfica
1 00% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 1 0% 0% 5.1 5.2 5.3 5.4 M ERCHANDISING ESCALA DE FREQUNCIA
SEM P RE B A STA NTE M EDIA NA M ENTE P OUCO NUNCA NR

Fonte: elaborada pela autora

Observa-se, atravs da Tabela 8 e da descrio grfica, que as ferramentas de comunicao nunca so utilizadas (em sua maioria) como aes de
merchandising. Apenas as feiras (5.4) foram citadas, ainda que em pequena

porcentagem, como sempre e bastante utilizadas (14% e 13% de sua totalidade,

99 respectivamente). Apesar de trazerem muita visibilidade s cidades, os resultados desta tabela parecem demonstrar que os municpios ainda no vislumbraram o merchandising como uma ferramenta de comunicao de baixo investimento, mas que, entretanto, necessita de pessoas com alto grau de articulao e informao com os setores ligados produo cultural (principalmente novelas e filmes).

6.3. Anlise de Independncia entre a Utilizao das Ferramentas de Comunicao e os Recursos a elas Destinados

So analisadas as ferramentas do composto de comunicao de forma individual e procura-se cruzar com a utilizao de cada ferramenta.
Tabela 9. Tabela de contingncia do cruzamento da utilizao de cada ferramenta de Propaganda com os recursos destinados propaganda nos municpios amostrados, e respectiva significncia estatstica pelo teste de quiquadrado de Pearson Recursos destinados Propaganda Utilizao de Propaganda ME NOS DE 20% 2% 2% 6% 0% 20% A 40% 40% A 60% OU 60% MAIS NR TO TAL P(2)

NUNCA/POU POUCO/MED. MED/BASTA BAST/SEMPR Total Global

2% 9% 14% 2% 27%

2% 5% 8% 2% 16%

0% 5% 6% 0% 11%

17% 13% 8% 0% 38%

22% 33% 42% 3% 100%

0,19NS

9%

100

Descrio Grfica
20% 18% 16% 14% FREQUNCIA 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0% MENOS DE 20% 20% A 40% 40% A 60% 60% OU MA IS NR

REC URSOS DEST INA DOS PROPA GA NDA UT IL IZ A O NUNCA /POUCO POUCO/MED. MED./BA STA NTE BA STA NTE/SEMPRE

Fonte: elaborada pela autora

Atravs dos dados expostos na Tabela 9, observa-se que, independentemente da porcentagem dos recursos destinados propaganda, foi evidenciada uma maioria que afirmou utilizar medianamente e/ou bastante as ferramentas de comunicao em suas aes. Apenas os que declararam investir 20% a 40% e 40% a 60% em propagandas afirmaram (em sua minoria) utilizar essas ferramentas bastante e/ou sempre. Os que no responderam sobre a porcentagem destinada propaganda afirmaram, em sua maioria, nunca utilizar ou pouco utilizar as ferramentas destinadas a estas aes. O teste de Qui-quadrado evidenciou independncia entre a utilizao das ferramentas e as porcentagens de recursos destinados a elas (p=0,30).

101
Tabela 10. Tabela de contingncia do cruzamento da utilizao de cada ferramenta de Venda Pessoal com os recursos destinados venda pessoal nos municpios amostrados, e respectiva significncia estatstica pelo teste de qui-quadrado de Pearson Recursos destinados Venda Pessoal Utilizao de Venda Pessoal ME NOS DE 20% 2% 16% 6% 2% 0% 20% A 40% 40% A 60% OU 60% MAIS NR TO TAL P(2)

NUNCA NUNCA/POU POUCO/MED. MED/BASTA BAST/SEMPR Total Global

0% 6% 3% 0% 0% 9%

0% 2% 0% 2% 0% 3%

0% 2% 0% 0% 0% 2%

0% 38% 17% 3% 3% 61%

2% 63% 27% 6% 3% 100%

0,85NS

25%

Descrio Grfica
40% 36% 32% 28%

FREQUNCIA

24% 20% 16% 12% 8% 4% 0% MENOS DE 20% 20% A 40% 40% A 60% 60% OU MAIS NR

RECURSOS DESTINADOS VENDA PESSOAL UTILIZAO NUNCA NUNCA/POUCO POUCO/MED. MED./BASTANTE BASTANTE/SEMPRE

Fonte: elaborada pela autora

Observa-se, pela Tabela 10, que a maioria (63%) referiu nunca ou pouco utilizar ferramentas de comunicao nas aes de venda pessoal; essa maioria composta, principalmente, pelos no respondentes (38%) e pelos que afirmaram um investimento menor que 20%. Tambm composta por uma maioria de no respondentes (17%) e por indivduos que afirmaram destinar recursos inferiores a 20% (6%), 27% afirmaram utilizar pouco e/ou medianamente essas ferramentas de comunicao. Ficou

102 evidenciado pelo teste de qui-quadrado (p=0,85) que as ferramentas de comunicao nas aes de venda pessoal no dependem da porcentagem de recursos destinados a elas.
Tabela 11. Tabela de contingncia do cruzamento da utilizao de cada ferramenta de Publicidade e Relaes Pblicas com os recursos destinados publicidade nos municpios amostrados, e respectiva significncia estatstica pelo teste de qui-quadrado de Pearson Recursos destinados Publicidade e Relaes Pblicas Utilizao de Publicidade ME NOS DE 20% 0% 3% 6% 9% 0% 20% A 40% 40% A 60% OU 60% MAIS NR TO TAL P(2)

NUNCA NUNCA/POU POUCO/MED. MED/BASTA BAST/SEMPR Total Global

0% 8% 14% 13% 2% 36%

0% 0% 2% 5% 0% 6%

0% 0% 3% 3% 0% 6%

2% 14% 13% 5% 0% 33%

2% 25% 38% 34% 2% 100%

0,34NS

19%

Descrio Grfica
20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%

MENOS DE 20%

20% a 40%

40% A 60%

60% OU MA IS

NR

R E C U R S O S D E S T IN A D O S P U B L IC ID A D E E R E L A E S P B L IC A S U T IL IZ A O N UN C A N UN C A /P OUC O P OUC O/M ED . M ED ./B A ST A N T E B A ST A N T E/SEM P R E

Fonte: elaborada pela autora

103 A Tabela 11 e grfico correspondente evidenciam que a maioria, tambm para todas as faixas de investimento, utilizam medianamente (38% pouco/medianamente e 34% medianamente/bastante) as ferramentas de comunicao na publicidade e nas relaes pblicas. Evidencia-se, porm, que os no respondentes afirmaram, em sua maioria (14%), utilizar nunca e/ou pouco essas ferramentas como forma de publicidade. O teste de Qui-quadrado evidenciou independncia entre utilizao das ferramentas e porcentagens de recursos destinados a elas (p=0,34).

104
Tabela 12. Tabela de contingncia do cruzamento da utilizao de cada ferramenta de Marketing Direto com os recursos destinados marketing direto nos municpios amostrados, e respectiva significncia estatstica pelo teste de qui-quadrado de Pearson Recursos destinados a Marketing Direto Utilizao de Marketing Direto ME NOS DE 20% 9% 6% 9% 20% A 40% 40% A 60% OU 60% MAIS NR TO TAL P(2)

NUNCA/POU POUCO/MED. MED/BASTA Total Global

6% 6% 6% 19%

0% 3% 3% 6%

2% 0% 0% 2%

28% 19% 2% 48%

45% 34% 20% 100%

0,12NS

25%

Descrio Grfica
30% 27% 24% 21% 18% 15% 12% 9% 6% 3% 0%

MENOS DE 20%

20% A 40%

40% A 60%

60% OU MA IS

NR

R E C U R S O S D E S T IN A D O S A O M A R K E T IN G D IR E T O U T IL IZ A O N UN C A /P OUC O P OUC O/M ED . M ED ./B A ST A N T E

Fonte: elaborada pela autora

Pode-se observar, pela Tabela 12, que a maior parte dos amostrados (45%) afirmou nunca e/ou pouco utilizar ferramentas de comunicao nas aes de Marketing Direto, maioria essa composta, principalmente, pelos no respondentes (28%); 34% afirmaram utiliz-las pouco e/ou medianamente; uma porcentagem

105 revelante (20%) afirmou, ainda, utilizar essas ferramentas medianamente e/ou bastante, essa composta por indivduos que investem at 60%. Ficou evidenciado

pelo teste de Qui-quadrado (p=0,12) que a utilizao dessas ferramentas independem da porcentagem de recursos destinados a elas.
Tabela 13. Tabela de contingncia do cruzamento da utilizao de cada ferramenta de merchandising com os recursos destinados a merchandising nos municpios amostrados, e respectiva significncia estatstica pelo teste de qui-quadrado de Pearson Recursos destinados a Merchandising Utilizao de Merchandising ME NOS DE 20% 0% 14% 9% 5% 2% 20% A 40% 40% A 60% OU 60% MAIS NR TO TAL P(2)

NUNCA NUNCA/POU POUCO/MED. MED/BASTA BAST/SEMPR Total Global

0% 2% 3% 3% 0% 8%

0% 2% 0% 0% 0% 2%

0% 0% 0% 0% 0% 0%

2% 45% 13% 1% 0% 61%

2% 63% 25% 9% 2% 100%

0,30NS

30%

Descrio Grfica
50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0%

MENOS DE 20%

20% A 40%

40% A 60%

NR

R E C U R S O S D E S T IN A D O S A O M E R C H A N D IS IN G U T IL IZ A O N UN C A N UN C A /P OUC O P OUC O/M ED . M ED ./B A ST A N T E B A ST A N T E/SEM P R E

Fonte: elaborada pela autora

106

Observa-se, pela Tabela 13, que a maioria dos amostrados nunca ou pouco utiliza as ferramentas de comunicao nas aes de Merchandising, maioria essa de no respondentes (45%); 25%, tambm com maioria de no respondentes, afirmaram utilizar essa ferramenta pouco e/ou medianamente. Pode-se observar, entretanto, que nenhum respondente afirmou destinar mais de 60% de seus recursos ao Merchandising. O teste de Qui-quadrado (p=0,30) evidenciou que a utilizao das ferramentas de
merchandising no depende da porcentagem de recursos destinados a elas pelos

municpios. Com relao aos recursos destinados propaganda, verifica-se que 27% dos municpios declararam que destinam de 40 a 60% ou mais dos recursos para esta ferramenta, o que confirma P2 (O oramento destinado comunicao das cidades contempla, prioritariamente, a propaganda de massa). Apesar das ferramentas de publicidade e propaganda serem as mais utilizadas, 55% dos municpios declararam que destinam a elas de 20 a 40% e menos de 20% dos recursos. Os resultados das anlises de independncia entre a utilizao das ferramentas de comunicao e os recursos a elas destinados confirmam o P3 (No h relao de dependncia entre o oramento e a freqncia de uso das ferramentas de comunicao). Os ndices de municpios que no responderam a esta questo do instrumento de pesquisa (38% para propaganda, 61% para venda pessoal, 33% para publicidade e relaes pblicas, 48% para marketing direto e 61% para merchandising), apontam para a possibilidade de que os respondentes no possuem esta informao ou ela no disponibilizada ao pblico externo.

6.4. Anlise de Consistncia do Questionrio

Para analisar a consistncia do questionrio, inicialmente foi feita anlise de correlao entre as dimenses, conforme apresentado no Quadro 2.

107
Quadro 2. Anlise de correlao linear (r) entre as dimenses do questionrio utilizado e respectiva significncia estatstica, pelo teste t de Student

DIMENSES Propaganda Venda Pessoal Publicidade e Relaes Pblicas Marketing Direto

Venda Pessoal r = 0,41 p<0,001

Publicidade e Rel. Pblicas r = 0,68 p<0,001 r = 0,66 p<0,001

Marketing Direto r = 0,41 p<0,001 r = 0,29 p=0,02 r = 0,63 p<0,001

Merchandising

r = 0,59 p<0,001 r = 0,46 p<0,001 r = 0,63 p<0,001 r = 0,51 p<0,001

Fonte: elaborada pela autora

Observa-se, pelo Quadro 2, que houve correlao positiva e significativa (considerando-se um nvel mnimo de significncia de 5%) entre todas as dimenses. Cumpre-se, assim, um pressuposto para realizar a anlise de consistncia atravs do alfa de Cronbach, apresentado a seguir, na Tabela 14.

Tabela 14. Anlise de consistncia do questionrio aplicado, atravs do Alfa de Cronbach Dimenses retiradas da Anlise Coeficiente Alfa de Cronbach

Nenhum Propaganda Venda Pessoal Publicidade e Relaes Pblicas Marketing Direto

Merchandising
Fonte: elaborada pela autora

0,85 0,82 0,84 0,76 0,84 0,81

108 O coeficiente alfa de Cronbach deve ser interpretado da mesma forma que um coeficiente de determinao. Os valores variam de zero a 1: quanto mais prximo de 1, melhor consistncia geral. Assim, pode-se verificar, na Tabela 14, que o questionrio como um todo obteve uma consistncia alta, de 0,85. Pode-se visualizar tambm que, quando retiradas as diferentes dimenses o alfa abaixou muito pouco, apontando maior diferena para a dimenso Publicidade e Relaes Pblicas, que abaixou o alfa para 0,76 quando retirada da anlise. Isso indica que essa dimenso foi a que mais colaborou para a consistncia do questionrio, pois sem ela o alfa abaixaria de 0,85 para 0,76.

109

7 CONSIDERAES FINAIS

A atividade turstica, no Brasil, passa por um momento bastante especial, desde o ano de 1996, quando foi elaborado o primeiro Plano Nacional de Turismo. Vrios programas de desenvolvimento do Turismo vm sendo implantados ao longo desta ltima dcada e h sinais de que alguns resultados esto sendo obtidos, como o aumento do fluxo de turistas internacionais ao Brasil. Como foi explorado ao longo desta pesquisa, a atividade turstica acontece na sua instncia menor, o municpio, ou cidade, ou localidade ou lugar, o qual deve estar adequadamente preparado e estruturado para atender sua demanda. O lugar, assim como um produto, passvel de todas as aes administrativas (planejamento, organizao, produo e controle) e de marketing, para que seja disponibilizado ao mercado de forma correta e que mantenha a sua oferta e demanda em ritmo adequado, no colocando em risco a sua sobrevivncia (excesso ou falta de clientes). Para realizar este trabalho, optou-se por pesquisar os municpios do Estado de So Paulo, considerado como o mais desenvolvido do Brasil. Em relao ao Turismo, este estado o que apresenta a melhor infra-estrutura ao turista, representada pela fcil acessibilidade (rodovias, aeroportos, hidrovia); pelo saneamento bsico (gua encanada e sistema de esgoto); pela disponibilidade de comunicao (telefone fixo, celular, internet); assistncia mdica e hospitalar (hospitais, ambulatrios, prontosocorros, profissionais mdicos); pelo sistema bancrio e de abastecimento (supermercados, shopping centers); pelo comrcio e grande variedade de servios. A variedade dos servios de hotelaria e de alimentao complementam as vrias opes em termos de diversidade geogrfica, com regies de serra, de planalto, de praias, sendo o interior do estado a segunda regio mais desenvolvida economicamente e com maior poder aquisitivo do pas. Ou seja, as questes relacionadas infra-estrutura urbana, que representam altos investimentos pelo poder

110 pblico, esto contempladas no estado paulista, diferentemente de outras regies do pas em que esta situao desfavorvel, prejudicando a atividade turstica. No setor de Turismo, o estado paulista tem a imagem consolidada de estado emissor de turistas, ou seja, por sua condio econmica, o estado que mais envia turistas para outros lugares (turismo emissivo). A condio de estado receptor de Turismo ainda se encontra incipiente, existindo vrias aes por parte da Secretaria Estadual de Turismo e do SEBRAE para conscientizar e organizar os municpios em plos tursticos. Assim, provavelmente os recursos oramentrios para a atividade turstica3 ainda so insuficientes para atender s necessidades do setor, que se traduzem no planejamento turstico municipal, em obras de melhorias dos atrativos tursticos de carter pblico, melhorias na infra-estrutura urbana, nas estratgias de marketing e, consequentemente, na comunicao com o mercado turstico. Apesar de todo este panorama favorvel ao desenvolvimento do Turismo no Estado de So Paulo, os resultados obtidos demonstram que os municpios paulistas ainda se utilizam de forma bastante tmida das ferramentas de comunicao para atrair turistas, o que abre caminho para pesquisas futuras. Como principais resultados deste trabalho, tm-se que os municpios pesquisados: a) sempre utilizam o folheto (25%), o cartaz (20%) e o anncio em jornais da cidade/regio como as principais ferramentas nas aes de propaganda; b) nunca utilizam a propaganda na televiso (33%), a propaganda em rdio (20%) e outdoor (41%) nas aes de propaganda; c) sempre participam em eventos e feiras do setor de Turismo (11%), nas aes de venda pessoal;

Oramento municipal para as aes de carter pblico, que venham a auxiliar e apoiar a atividade turstica.

111 d) nunca realizam treinamento de agentes de viagem (66%), nunca realizam visitas programadas de agentes de viagens ao municpio (53%), nunca participam de encontros e convenes de empresas do setor de Turismo (42%), nunca realizam viagens de familiarizao com empresas do setor de Turismo (55%) e nunca utilizam o(a) vendedor(a) para contatos com agncias de viagens e outros distribuidores (67%); referentes s aes de venda pessoal; e) sempre utilizam a publicao de jornal gratuito (25%); sempre realizam eventos diversos organizados pelo municpio ou terceirizados (34%); sempre utilizam assessoria de imprensa (41%) e sempre utilizam fotos da cidade (31%) como ferramentas de comunicao nas aes de publicidade e relaes pblicas; f) nunca realizam visitas programadas de jornalistas ao municpio (25%); nunca produzem vdeo/filme/CD da cidade (16%); nunca utilizam cartes postais e mapa turstico da cidade (31%); nunca distribuem kits com material informativo (33%); nunca utilizam o guia turstico (41%); nunca utilizam camisetas (34%), bons (61%) e souvenirs (39%) como ferramentas de comunicao nas aes de publicidade e relaes pblicas; g) sempre utilizam a home page institucional (39%) e

quiosque/escritrio de informao turstica (27%) nas aes de marketing direto; h) nunca utilizam o telemarketing (86%), a mala direta (52%) e a venda pela Internet (41%) como ferramentas de comunicao nas aes de marketing direto; e i) sempre utilizam as feiras (14%) e nunca utilizam novelas (78%), filmes (83%) e shows (52%) como ferramentas de comunicao nas aes de merchandising.

Pelos resultados acima, este trabalho respondeu ao problema motivador da pesquisa, ou seja, como os lugares atraem visitantes ou turistas, para

112 usufruir os seus atrativos e servios tursticos, atravs da utilizao das ferramentas de comunicao de marketing. Outro resultado bastante significativo obtido por esta pesquisa o de que 43% dos municpios declaram destinar de 20% a 60% dos recursos para comunicao nas aes de propaganda, sendo esta ferramenta a que recebe maior investimento. Com relao aos recursos destinados s aes de publicidade e relaes pblicas, apesar de serem as ferramentas mais utilizadas, 55% dos municpios declararam que estas recebem menos de 40% do oramento. A anlise estatstica demonstrou que no h dependncia entre o uso da ferramenta de comunicao e o nvel de recursos a ela destinados. Com relao aos objetivos propostos por este trabalho que eram de identificar quais as ferramentas do composto de comunicao de marketing so mais utilizadas pelas cidades na atrao de visitantes e turistas e sua periodicidade de utilizao; identificar o uso da publicidade e relaes pblicas como as ferramentas de comunicao mais utilizadas pelas cidades tursticas, em substituio propaganda de massa; verificar a distribuio do oramento entre as ferramentas de comunicao; e identificar a relao entre o investimento e a periodicidade de uso destas ferramentas, os resultados mostraram que estes objetivos foram plenamente atingidos. Com relao aos pressupostos da pesquisa (P1 As ferramentas de comunicao mais utilizadas pelas cidades so a publicidade e as relaes pblicas; P2 O oramento destinado comunicao das cidades contempla, prioritariamente, a propaganda de massa e P3 No h relao de dependncia entre o oramento e a freqncia de uso das ferramentas de comunicao), todos foram confirmados pelas anlises estatsticas dos resultados obtidos. Um resultado interessante desta pesquisa o de que a maioria dos municpios (55%) possui uma estrutura administrativa para atender somente ao setor de Turismo, mostrando que as cidades esto sensibilizadas com a importncia deste setor no desenvolvimento municipal. Entretanto, estas estruturas ainda no dominam informaes pertinentes alocao de recursos na comunicao, como demonstrado pela ausncia de respostas nesta questo pela maioria dos respondentes.

113 Os baixos ndices de uso de ferramentas de comunicao como a venda direta, o marketing direto e o merchandising apontam, provavelmente, para o desconhecimento de como utiliz-las no Turismo, por no serem de uso comum ou mesmo por restries oramentrias. Os resultados parecem demonstrar, tambm, que os municpios paulistas ainda necessitam de uma profissionalizao do setor de Turismo, para que utilizem de vrias ferramentas citadas ao longo deste trabalho, que contribuem para um melhor desenvolvimento turstico e que so: . planejamento estratgico da atividade; . criao de uma imagem do municpio; . definio do produto turstico; . identificao da demanda turstica; . polticas de preos; . acompanhamento das mudanas da demanda turstica; e . planejamento estratgico de marketing do municpio.

Desta forma, a comunicao com o mercado ser mais efetiva, mais eficiente e com maior retorno do investimento, e as ferramentas de comunicao sero melhor utilizadas, de acordo com o pblico-alvo que se pretende atingir.

7.1. Contribuies do estudo

Os estudos a respeito de Marketing de lugares, no Brasil, ainda so escassos, como pode ser observado pelo referencial bibliogrfico utilizado neste trabalho. A principal contribuio deste trabalho apresentar uma realidade existente nas cidades tursticas, com relao s suas dificuldades e limitaes em termos de comunicao com o mercado. Dificuldades porque os municpios sofrem com limitaes oramentrias e a questo da comunicao turstica, provavelmente, no seja prioritria, frente a problemas mais srios e emergenciais. Limitaes porque, provavelmente, os municpios e os dirigentes responsveis pelo setor de Turismo no tenham conhecimento ou no saibam como

114 utilizar ferramentas alternativas de comunicao, que representam investimentos menores que as ferramentas tradicionais de propaganda. Com este trabalho, possivelmente os municpios passem a adotar outras formas de divulgar seus atrativos tursticos. Uma contribuio significativa deste trabalho se refere s agncias de publicidade e propaganda, que tm no marketing de lugares uma oportunidade de mercado, sendo que os resultados apresentados mostram que h muito o que ser feito junto aos municpios, com solues de comunicao turstica que exigem mais criatividade e maior retorno em termos de custo/benefcio (investimento x crescimento no nmero de turistas).

7.2. Limitaes do Estudo

Este estudo apresentou algumas limitaes e problemas para a sua elaborao, destacando-se: a) falta de uma classificao dos municpios com relao ao seu perfil turstico; b) apesar da publicao de endereo de e-mail e home page, os municpios no possuem uma sistemtica de responder s mensagens enviadas; c) dificuldades de identificar, junto s prefeituras municipais, a pessoa mais indicada para responder pesquisa; d) a utilizao apenas de e-mail e fax para envio do questionrio de pesquisa, sem uma ferramenta de confirmao de entrega e leitura do material (em muitos casos, esta checagem foi feita por telefone); e e) a impossibilidade de aplicao do questionrio pessoalmente ou por telefone, o que poderia ter enriquecido a pesquisa com informaes adicionais das aes do municpio.

115 As cidades que pretendem atrair visitantes e turistas necessitam facilitar o acesso s informaes tursticas (como chegar cidade, meios de hospedagem e alimentao, atraes tursticas), que auxiliem o mercado na tomada de deciso. Estas informaes devem ser disponibilizadas de maneira rpida e eficiente, pois se o cliente potencial no obtiver respostas s suas demandas, ele buscar alternativas para a escolha do seu destino turstico. Este aspecto necessita de especial ateno dos municpios, pois esta deficincia nos servios de informao foi sentida pelo pesquisador deste trabalho. A quase que total inacessibilidade aos rgos responsveis pelo setor de Turismo nas cidades, a dificuldade de obter as informaes nos materiais disponveis, como home page dos municpios, e o despreparo em prestar informaes pelas telefonistas ou atendentes do nmero de telefone principal das Prefeituras Municipais.

7.3. Sugestes para estudos futuros

Como sugestes para estudos futuros, so muitas as perspectivas para os estudos de Marketing de lugares no Brasil, destacando-se as seguintes questes de pesquisa: a) Qual a relao existente entre o perfil turstico do municpio e as ferramentas de comunicao utilizadas por ele? b) Qual a ferramenta de comunicao que proporciona maior ndice de retorno do investimento? c) Como medir se houve ou no aumento no fluxo turstico a partir de uma ao de comunicao? d) Qual a ferramenta de comunicao que melhor auxilia na construo da imagem do municpio?

Apesar das limitaes e propostas para novos estudos, lcito julgar o estudo vlido, tendo em vista seu carter exploratrio. A metodologia utilizada apenas mais uma das vrias alternativas para identificar quais as ferramentas do composto de comunicao so utilizadas pelas cidades na atrao de turistas. Os esforos

116 empreendidos na pesquisa permitem aos gestores do Turismo uma reflexo sobre os meios de comunicao, permitindo um melhor desempenho no planejamento de suas aes com o mercado-alvo. O campo de estudos bastante vasto quando se trata de Marketing de lugares e h muito o que ser feito em termos de Brasil. A proposta est lanada.

117
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS

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DO

TURISMO,

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125
GLOSSRIO Atrativos tursticos - constituem o componente principal e mais

importante do produto turstico, pois determinam a seleo, por parte do turista, do local de destino de uma viagem, ou seja, geram uma corrente turstica at a localidade. Os atrativos tursticos podem ser naturais, culturais, manifestaes e usos tradicionais e populares, realizaes tcnicas e cientficas contemporneas e acontecimentos programados (VELOSO, 2003, p. 5).
Cluster aglomerados, ou plos de empresas, privilegiando a localizao

geogrfica

como

fator

relevante

em

questes

de

produtividade/competitividade (PETROCHI, 2001, p. 37)

Corrente turstica ver fluxo turstico. Demanda Procura; capacidade de consumo em relao ao preo de um

produto. A demanda turstica se compe da : terica, que apresenta o total de pessoas do universo considerado, que teoricamente possuem poupana suficiente para a consumao do produto proposto; potencial, que considera a posio geogrfica de uma localidade em relao ao mercado consumidor e, conseqentemente, os custos adicionais de transporte, o que reduz sensivelmente a demanda terica; real, que registra os turistas que estiveram numa cidade no perodo definido pelo estudo.
Destino mesmo que destino turstico. Destino turstico local, cidade, regio, pas, que recebe os turistas e onde

esto as atraes, os equipamentos e a infra-estrutura turstica.

Destinao turstica- mesmo que destino turstico. Emissor Que emite. Tur.: Centro emissor. Cidade ou ncleo urbano que

pode ser caracterizado por expressiva parcela da populao que mantm interesse em viajar para outras destinaes; p. ext. aplica-se regio, pas ou continente. Tambm usado: plo emissor.
Equipamentos e servios tursticos representam o conjunto de

edificaes, de instalaes e de servios indispensveis ao desenvolvimento da atividade turstica. Compreendem os meios de hospedagem, os servios

126 de alimentao, o entretenimento e diverso, o agenciamento, os transportes, a locao de veculos, os eventos, os guias, a informao e outros servios tursticos (VELOSO, 2003, p. 5).
Fluxo turstico Volume substancial de turistas que se movimenta em

direo a uma localidade ou pas. Tambm usado: corrente turstica.

Guia turstico Publicao, normalmente sob a forma de folheto ou

brochura, destinada a conter informao turstica diversa que permita ao viajante certa autonomia de movimentos e escolha de itinerrios e locais de visita independentemente do auxlio de um guia de turismo.
Infra-estrutura bsica -

o conjunto de obras e de instalaes de

estrutura fsica de base que criam condies para o desenvolvimento de uma atividade turstica, tais como sistema de transportes, comunicaes e servios urbanos (redes de abastecimento de gua, luz, esgoto, limpeza pblica) (VELOSO, 2003, p. 6).
Infra-estrutura turstica o conjunto de obras e de instalaes de

estrutura fsica e de servios urbanos bsicos que do suporte ao desenvolvimento da atividade turstica em determinada rea. So exemplos de infra-estrutura turstica: sistema de transportes e de comunicaes, hotis, locadoras, postos de informaes, bares e restaurantes, entretenimentos e outros (VELOSO, 2003, p. 6).
Lazer Distraes a que se dedica uma pessoa fora do seu tempo de

trabalho. Condio geral da pessoa, originalmente ligada idia de cio, vagar, mas que vem evoluindo para caracterizar um estado de ocupao despreocupada, com liberdade, para evitar trabalhos de natureza formal ou compulsria; passatempo.
Mapa turstico Mapa em que a planimetria complementada com

informaes tursticas capazes de proporcionar ao turista fcil identificao e acesso aos atrativos, equipamentos e servios tursticos.
Meio ambiente Entende-se a biosfera, isto , as rochas, as guas e o ar

que envolvem a Terra, juntamente com os ecossistemas que eles mantm. Esses ecossistemas so constitudos de diferentes populaes (biticos), que

127 vivem numa rea juntamente com seu meio no-vivente (abitico) e se caracterizam por suas inter-relaes, sejam elas simples ou mais complexas. Essa definio inclui tambm os recursos construdos pelo homem, tais como casas, cidades, monumentos histricos, stios arqueolgicos, e os padres comportamentais das populaes folclore, vesturio, comidas e o modo de vida em geral que as diferenciam de outras comunidades (RUSCHMANN, 1997, p. 19)
Mix composto, conjunto. Ncleo turstico - mesmo que destino turstico. Oferta turstica o conjunto de atrativos tursticos, assim como bens e

servios, que provavelmente induzir as pessoas a visitarem especialmente um pas, uma regio ou uma cidade. A oferta turstica compe-se dos servios de alojamento, alimentao, agenciamento, lazer e outros, bem como da infra-estrutura bsica local (VELOSO, 2003, p. 6).
Pacote Tur.: Viagem pr-produzida por uma agncia de viagens que inclui

servios, passeios, hospedagem, etc.

Produto turstico - o conjunto de atrativos, de acesso, de bens e servios

tursticos, disponveis ou ofertados de forma organizada ao consumidor (VELOSO, 2003, p. 6).

Receptivo Que recebe. Tur.: Servio receptivo. Servio especializado, de

uma agncia de viagens, em receber turistas e programar visitaes e passeios locais. Sistema receptivo. Conjunto dos servios receptivos de uma unidade turstica.
Recursos naturais Conjunto de atraes do mundo fsico, tais como

praias, quedas dgua, parques naturais, recursos hidrominerais, grutas, formaes rochosas, paisagens, clima, reas para pesca e caa, etc. A maior parte dos produtos tursticos usa como matria-prima os recursos naturais.
Roteiro (1) Itinerrio de uma viagem que termina no ponto de sua partida;

circuito. Roteiro dirigido. Elaborado pelas agncias de viagens, que podem ter carter permanente, sazonal ou especfico.
Sistema receptivo ver receptivo.

128
Stakeholders refere-se aos diferentes pblicos atendidos ou que interagem

com a empresa, instituio ou rgos pblicos. Ex.: funcionrios, fornecedores, comunidade, clientes, governo, etc.
Temporada Tur.: (1) poca do ano propcia para a prtica de uma

modalidade turstica, p.ex. temporada de vero, temporada de inverno, temporada de frias.

Turismo emissor praticado por pessoas a partir de seu domiclio habitual

em busca de outras destinaes temporrias e regresso subseqente. A atividade turstica vista sob a tica do local de origem dos turistas (plo emissor).
Turismo interno Movimento de turistas dentro de seu prprio pas,

computado por meio de pesquisas e amostragens.

Turismo receptivo Atividade desenvolvida por uma estrutura de pessoal

e meios materiais de um pas ou rea geogrfica, visando a oferecer o mximo rendimento de seus recursos tursticos aos turistas que a procuram. A atividade turstica vista sob a tica do local que recebe os turistas vindos de um plo emissor.
Turista Pessoa que efetua uma viagem de mais de 24 horas, fora de seu

domiclio, por razes como lazer, revigorao fsica, repouso, peregrinao, esportes, tratamento de sade, negcios, etc.
Turstico Relativo ao turismo. Trade turstico organizaes privadas e governamentais atuantes no

setor de turismo, principalmente no de eventos, tais como: hotis, agncias de viagens, centros de convenes, organizadores de congressos, transportadoras (areas, martimas e terrestres), alm de promotores de feiras, montadoras e servios auxiliares (traduo simultnea, decorao, equipamentos udio-visuais, etc.) (VELOSO, 2003, p. 6).

129

APNDICE A MAPA COM OS MUNICPIOS QUE COMPEM O UNIVERSO DA PESQUISA

APNDICE B - TABELA DE CLASSIFICAO DOS MUNICPIOS LOCALIZADOS NUM RAIO DE 150 KM DA CIDADE DE PIRACICABA/SP

MUNICPIO

POPULA O

HIS SEM TRI CLA CO/ A S ES NE CUL VEN RELI SIFI TN G LA TU TU GIO CA PDT CIA CIOS ZER RAL RA SO O R

Agudos Alumnio Amrico Brasiliense Arandu Arealva Artur Nogueira Boa Esperana do Sul Bocaina Bom Jesus dos Perdes Boracia Borebi Caieiras Capivari Casa Branca Cerqueira Csar Cerquilho Cesrio Lange Conchal Cordeirpolis Corumbata Cosmpolis Cravinhos Descalvado Dobrada Elias Fausto Engenheiro Coelho Francisco Morato Franco da Rocha Guare Guariba Guatapara Hortolndia Iacanga Iaras

31.311 13.260 23.993 5.416 6.668 26.019 11.489 8.561 10.890 3.548 1.768 57.512 38.258 24.795 13.962 24.977 12.755 22.606 15.344 3.530 39.880 23.984 27.020 7.150 12.485 8.736 106.215 98.310 8.894 30.442 6.099 115.720 8.110 2.616

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

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MUNICPIO

POPULA O

Ibat Iracempolis Itaju Itapevi Itpolis Itapu Itobi Jandira Juqui Jurumirim Lenis Paulista Luis Antonio Macatuba Mairinque Manduri Miracatu Mombuca Motuca Nova Europa Pederneiras Pedra Bela Pereiras Pilar do Sul Porangaba Pradpolis Quadra Ribeiro Bonito Rinco Saltinho Santa Cruz da Conceio Santa Cruz das Palmeiras Santa Ernestina Santa Gertrudes Santa Lcia Santa Rosa de Viterbo

23.498 14.024 2.268 133.523 6.253 9.897 6.802 75.352 18.685 50.865 6.885 16.024 32.345 7.180 21.018 2.830 3.645 6.781 33.921 5.142 5.261 23.165 5.767 11.854 2.151 10.802 10.494 5.261 3.160 23.946 5.588 13.605 7.310 20.207

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

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MUNICPIO

POPULA O

Santo Antonio do Jardim Santo Antonio de Posse So Loureno da Serra So Sebastio da Grama Serra Azul Tabatinga Taboo da Serra Taquaritinga Torre de Pedra Trabiju Vargem Vargem Grande Paulista Vrzea Paulista guas de So Pedro Ipena Alambari Analndia Taquariva Pratnia Pardinho Anhembi guas de Santa Brbara Gavio Peixoto Santa Maria da Serra Campina do Monte Alegre Tuiuti Lindia Monte Alegre do Sul Holambra Bofete

6.058 14.897 10.139 11.477 6.931 12.266 182.506 50.330 1.577 1.356 6.111 26.689 78.156 1.720 3.341 3.444 3.446 3.511 3.583 4.068 4.176 4.319 4.453 4.491 4.547 4.617 4.916 6.006 6.653 6.717 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

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MUNICPIO

POPULA O

Sarapu guas da Prata Tapira Estiva Gerbi Torrinha Dourado Rafard Joanpolis Araariguama Morungaba Piratininga Pinhalzinho Areipolis Pirapora do Bom Jesus Mineiros do Tiet Itirapina Nazar Paulista Jarinu Paranapanema Charqueada Capela do Alto So Simo Conchas guas de Lindia Itatinga Iper Buri Brotas Araoiaba da Serra Ita Angatuba Louveira Piracaia Itupeva Laranjal Paulista Tamba

7.005 7.171 7.200 8.074 8.183 8.296 8.793 9.207 9.512 9.657 10.003 10.087 10.151 10.499 11.020 11.024 11.916 12.382 12.461 12.572 12.603 12.668 13.132 13.542 13.917 14.283 16.284 17.059 17.125 17.467 17.914 18.069 20.246 20.605 20.718 21.215

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MUNICPIO

POPULA O

Dois Crregos Juquitiba Rio das Pedras Serra Negra Igarau do Tiet So Pedro Cabreva Santa Rita do Passa Quatro Jaguarina Bariri Agua So Miguel Arcanjo Tiet Boituva Salto de Pirapora Socorro Monte Mor Pedreira Barra Bonita Vargem Grande do Sul So Manuel Nova Odessa Esprito Santo do Pinhal Vinhedo Piedade Ibitinga Porto Feliz Porto Ferreira Paulnia Capo Bonito So Jos do Rio Pardo Mairipor Campo Limpo Paulista Amparo Ibina

21.638 21.850 22.265 22.295 23.077 23.352 23.572 24.874 25.399 25.797 26.360 27.508 27.872 28.560 30.480 30.847 30.849 31.890 32.845 34.123 34.688 37.424 38.091 38.625 41.232 42.359 42.727 43.893 44.431 46.414 47.660 49.893 52.294 55.457 55.920

1 1 1

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MUNICPIO

POPULA O

Santana do Parnaba Itapira So Roque Pirassununga Mococa Mato Avar Itatiba So Joo da Boa Vista Valinhos Mogi Mirim Itapeva Leme Tatu Salto Votorantim Atibaia Araras Botucatu Ja Bragana Paulista Itapecerica da Serra Itapetininga Mogi Guau Indaiatuba Itu Cotia So Caetano do Sul Rio Claro Santa Brbara DOeste Americana Sumar Araraquara So Carlos Barueri Embu

57.299 60.791 61.450 62.717 63.811 68.506 69.580 71.590 73.735 74.608 75.337 77.767 77.825 84.716 86.928 87.191 95.342 95.997 100.876 103.601 110.083 110.196 112.340 114.546 121.906 122.528 126.956 139.825 153.389 161.060 167.945 168.058 168.468 175.517 177.256 195.628

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

1 1

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HIS SEM TRI CLA CO/ A S ES NE CUL VEN RELI SIFI TN G LA TU TU GIO CA PDT CIA CIOS ZER RAL RA SO O R

MUNICPIO

POPULA O

Limeira Bauru Jundia Piracicaba Carapicuba Sorocaba Ribeiro Preto Osasco Campinas Guarulhos So Paulo TOTAL

230.348 292.566 293.373 302.886 327.882 431.561 456.252 622.912 908.906 972.384 9.839.436

1 1 1 1

1 1 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1 1 1 27 42 65 34 23 1 20,0 31,1 48,1 25,1 17,0 0,74 0% 1% 5% 9% 4% %

19 14,0 7%

TOTAL CIDADES CLASSIFICADAS TOTAL DE 216 CIDADES

135

LEGENDA Estncia hidromineral Estncia climtica Estncia turstica Circuito Caminho dos Tropeiros Circuito Aventura e Lazer Circuito das guas Paulista Circuito das Frutas Circuito da Cincia e Tecnologia Circuito Cuesta Roteiro do Grande ABC Roteiro dos Bandeirantes Hidrovia Tiet-Paran Participante do PDTR - Programa de Desenvolvimento do Turismo Receptivo do Sebrae/SP Referncia Guia 4 Rodas Brasil 2004 Classificao feita pela autora do trabalho

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APNDICE C QUESTIONRIO DE PESQUISA
QUESTIONRIO DE PESQUISA Este municpio foi selecionado para participar de uma pesquisa de campo, cujos resultados subsidiaro a dissertao de Mestrado da aluna Cristina Prado Rodrigues, do Mestrado Profissional em Administrao, da UNIMEP Universidade Metodista de Piracicaba. A pesquisa tem principal objetivo identificar quais ferramentas do composto de comunicao so mais utilizadas pelas cidades na atrao de turistas. Voc deve responder tendo como base o que feito em termos de divulgao do municpio, e no das empresas de turismo (ex.: hotis, restaurantes, eventos, etc.). Solicitamos que as respostas sejam dadas de acordo com a realidade mais prxima do que acontece atualmente no municpio. 1. Na relao abaixo, assinale quais as ferramentas de comunicao que so utilizadas pelo municpio, de acordo com a escala de freqncia:
(1) Nunca (2) Pouco (3) Mediana mente (4) Bastante (5) Sempre

Ferramentas de comunicao

1. Propaganda 1.1.Propaganda na televiso 1.2.Propaganda em rdio 1.3.Outdoor 1.4. Folheto 1.5. Cartaz 1.6.Anncio em jornais da cidade/regio 1.7. Anncio em revistas especializadas de Turismo 2. Venda pessoal 2.1.Participao em eventos e feiras do setor de turismo 2.2.Treinamento de agentes de viagens 2.3. Realizao de visitas programadas de agentes de viagens ao municpio 2.4. Encontros, convenes de empresas do setor de turismo 2.5. Viagens de familiarizao com empresas do setor de turismo 2.6. Vendedor(a) para contatos com agncias de viagens e outros distribuidores

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Ferramentas de comunicao (1) Nunca (2) Pouco (3) Mediana mente (4) Bastante (5) Sempre

3. Publicidade e Relaes Pblicas 3.1. Realizao de visitas programadas de jornalistas ao municpio 3.2.Publicao de Revista gratuita do municpio 3.3. Publicao de Jornal gratuito do municpio 3.4. Realizao de eventos diversos organizados pelo municpio ou terceirizados 3.5. Assessoria de imprensa 3.6. Produo de vdeo/ filme/ CD da cidade 3.7. Fotos da cidade 3.8. Cartes postais da cidade 3.9. Mapa turstico da cidade 3.10. Distribuio de kits com material informativo 3.11. Guia turstico do municpio (brochura/livreto) 3.12.Camisetas 3.13. Bons 3.14. Souvenirs (objetos/lembranas da cidade) 4. Marketing direto 4.1. Telemarketing 4.2. Mala direta 4.3. Venda pela Internet reservas de hotis, restaurantes, passeios, artesanato e outros servios 4.4.Home page institucional 4.5.Quiosque/ escritrio de informao turstica 5. Merchandising 5.1. Novela 5.2. Filme 5.3. Shows 5.4. Feiras 6. Outros (especificar):

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2. Com relao alocao de recursos para a divulgao do municpio, distribua na tabela abaixo os percentuais para cada ao, para um total de 100%: Tipo de ao Propaganda Venda pessoal Publicidade e relaes pblicas Marketing direto Merchandising Outros TOTAL %

100%

Identificao do respondente - Estas informaes no sero utilizadas para fins de divulgao. Caso o respondente deseje receber os resultados da pesquisa, dever preenchlas. Nome: ___________________________________________________________________ Cargo: ___________________________________________________________________ Secretaria/Departamento: ____________________________________________________ Cidade: __________________________________________________________________ Fone: ____________________________________________________________________ E-mail: ___________________________________________________________________

Agradecemos a sua colaborao.

Contato: Cristina Prado Rodrigues Fones: (19) 3483-2987, 3482-7042, 9184-6651 E-mails: prado_cristina@yahoo.com.br, cprodrigu@sp.senac.br

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ANEXO A PDTR LISTA DE MUNICPIOS

PDTR Programa de Desenvolvimento do Turismo Receptivo

1. guas de Lindia

2. Altinpolis 3. APA Capivari-Monos 4. Aparecida 5. Araatuba 6. Arapei 7. Araraquara (Associao TERRA SOL Turismo Rural) 8. Araraquara (COMTUR) 9. Areias 10. Assis 11. Atibaia 12. Avar 13. Bananal 14. Barretos 15. Bertioga 16. Biritiba Mirim 17. Botucatu 18. Cajuru 19. Campos do Jordo 20. Canania 21. Caraguatatuba 22. Cardoso 23. Circuito dos Fortes (Baixada Santista) 24. Colmbia 25. Costa dos Alcatrazes 26. Cruzeiro 27. Cubato 28. Cunha 29. Eldorado 30. Fartura

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31. Gara 32. Guair 33. Guaraci 34. Icem 35. Ilha do Boror 36. Ilha Solteira 37. Indaiatuba 38. Ipena 39. Itanhaem 40. Itanhaem Fazenda Bargiere 41. Itapeti (Mogi da Cruzes) 42. Itirapina 43. Itu 44. Jambeiro 45. Jundia 46. Lindia 47. Mairipor 48. Marlia 49. Mespolis 50. Miguelpolis 51. Mira Estrela 52. Nazar Paulista 53. Olmpia 54. Ourinhos 55. Pedregulho 56. Penapolis 57. Perube 58. Piedade 59. Piquete 60. Pirapora do Bom Jesus 61. Pontes Gestal 62. Praia Grande 63. Presidente Prudente 64. Rancharia 65. Registro 66. Riacho Grande 67. Rifaina 68. Sabino 69. Salespolis 70. Santa Branca 71. Santa F do Sul 72. Santo Antnio do Pinhal 73. So Bento do Sapuca 74. So Francisco Xavier

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75. So Joo Da Boa Vista 76. So Jos do Barreiro 77. So Jos Do Rio Pardo 78. So Jos do Rio Preto 79. So Jos dos Campos 80. So Luiz do Paraitinga 81. So Miguel Arcanjo 82. So Pedro 83. So Sebastio 84. Sp-Samba / Turismo Da Zona Norte De So Paulo 85. Tamba 86. Timburi 87. Tup 88. Valentim Gentil