Resumen Capitulo 17 La Funcin de las comunicaciones en MKT: Son el medio por el cual una empresa intenta informar, convencer,

recordar directa o indirectamente sus productos y marcas. La Mezcla de comunicaciones principales: 1)Publicidad 2)Promocin de ventas 3)Eventos y Experiencias 4)RRPP y Publicidad 5)Mkt Directo 6)Venta Personal Ejemplos: de MKT est integrada x (6) tipos de comunicaciones

Contribuyen al Brand equity de la sig. Manera:

El punto de partida para planear las comunicaciones de MKT, es analizar todas las posibles interacciones del pblico meta que pudiera tener con la empresa o la marca. El Proceso de comunicacin , hay diferentes modelos: (2) Opciones 1) Macromodelo del proceso de comunicacin 2) Micromodelo Macromodelo:

Cuanto mayor coincidencia exista entre el campo de experiencia del emisor y del receptor, ms eficaz ser el mensaje.

Influyen en el proceso de comunicacin de la siguiente manera (3) 1) Atencin Selectiva: Los publicistas deben llegar llamando la atencin a los consumidores con lo que sea, el miedo, msica, sexo , frases llamativas. 2) Distorsin Selectiva: Se percibe de acuerdo a las creencias del consumidor, se le agregan matices inexistentes o no se detectan los ya existentes. 3) Retencin Selectiva: Los consumidores slo retienen una pequea fraccin del mensaje que reciben. Micromodelo: Los micromodelos de comunicaciones se concentran en las respuestas especficas que stas originan en los consumidores. Hay (4) cuatro modelos clsicos de jerarqua de las respuestas:

Todos estos modelos dan x hecho que el comprador atraviez una fase de conocimiento, otra afectiva y otra conductual. Conciencia: Si no se conoce el producto se debe crear conciencia de l. Conocimiento: Se puede identificar el nombre de la empresa, pero quizs no se conozca mucho de ella. Gusto: Buenas RRPP requieren de buenos hechos seguidos de Buenas Palabras Preferencia: Puede agradar un producto pero tal vez no se lo prefiera x sobre otras marcas.

Conviccin: Sin la conviccin necesaria para adoptar un producto. Compra: Estn convencidos de la bondad del producto y no dan el paso decisivo de la compra. Desarrollo de una comunicacin efectiva: (8) Etapas en las que se divide una comunicacin efectiva

1) Identificar el publico Meta: Compradores potenciales del producto de la empresa, usuarios actuales. El publico meta determinara las decisiones sobre Qu decir, Como, Cuando , Donde y a quien?

Para determinarlo es conveniente hacer un anlisis de imagen, la imagen es el conjunto de creencias, impresiones que tiene una persona en relacin a un objeto. Escala de notoriedad:

Escala de actitudes:

2) Definir Objetivos: (de comunicacin) 1-Necesidad de categora : Convertir una categora de producto en una categora necesaria para satisfacer la discrepancia entre un estado emocional y uno motivacional. 2-Conciencia de marca: Capacidad para identificar (recordar o reconocer) una marca 3-Actitud frente a la marca: Valoracin de la misma frente a la percepcin de su capacidad para satisfacer una necesidad especfica. 4-Intencin de compra de la marca: Autoindicaciones para la adquirir una marca. 3) Disear Comunicaciones(diseo del mensaje) 1-Mensaje estratgico: Temas o ideas que fortalecen la imagen de la marca, contribuyen a la diferenciacin. 2-Mensaje creativo: depende de cmo se expresa el mensaje, como del propio contenido pueden ser: -----Informativos, se centra en los atributos y ventajas del producto/servicio. -----Transformativos, Se centra en una imagen o una ventaja no relacionada con el producto

Fuente del Mensaje: Muchos comunicadores no utilizan mas fuente que la de su propia empresa.. Otros recurren a fuentes conocidas o desconocidas (Ej. Recurro a un famoso para mandar un mensaje publicitario). Es importante la credibilidad del personaje. 4) Seleccionar Canales: Canales Personales de comunicacin: 2 o mas personas son las que participan para transmitir la comunicacin, cara a cara, telefono, via e mail. Se puede definir canales dirigidos (la empresa entra en contacto con los compradores), en canales de expertos (Personas que se dirigen al publico meta, experimentados e independientes) o en canales sociales (formado x vecinos, amigos, y asociados que se dirigen al publico meta). Canales Impersonales: Se dirigen a ms personas pueden ser (4) ---Los medios de comunicacin Masiva: Revistas, periodicos, redes,web, medios electronicos . Medios de comunicacin paga. ---Las promociones de ventas: Muestras, cupones, premios. ---Eventos y experiencias: Eventos deportivos, artisticos, de entretenimiento, sociales. ---RRPP (Relaciones Publicas): comunicaciones internas dirigidas a los empleados de la empresa o externas. A otras empresas, gobierno etc. Integracin de los canales de comunicacin Los medios masivos pueden ser la mejor forma de estimular la comunicacin personal. 5) Determinar el Presupuesto: Mtodo de la inversin alcanzable: Se determina en funcin de la solvencia de la empresa, conduce a un presupuesto incierto, dificulta la planeacin a largo plazo. Mtodo del porcentaje sobre las ventas: Determinacin del gasto como un % de las ventas reales o del precio de venta (Automotrices, petroleras). Tiene 3 aspectos a considerar: el gasto en promocin variara de acuerdo a la produccin, establece una relacin entre costo de produccin, precio de venta y ganancia por unidad, fomenta una estabilidad cuando la competencia intenta invertir un mismo % en promocin.

Mtodo de paridad competitiva: Alcance de la promocin en un % similar al de mis competidores. Mtodo de inversin por objetivos: Los expertos de MKT deben definir los objetivos, determinar que tareas se deben realizar para llevarlos adelante, y calcular los costos. La suma de stos es el presupuesto de promocin. 6) Definir la Mezcla de Medios: Las empresas deben distinguir entre (6) herramientas de comunicacin diferentes: Publicidad, Promocin de ventas., RRPP, eventos y experiencias, fuerza de ventas y MKT Directo. Cada herramienta de comunicacin tiene sus propios costos y caractersticas: ------Publicidad: Se utiliza para crear una imagen a largo plazo: Coca Cola, o para disparar las ventas. Cualidades (3) influencia: permite repetir al vendedor un mensaje varias veces, a gran escala comunica lo positivo sobre la importancia del vendedor. Expresividad amplificada: Destacarse a travs del recuso artstico, del color y del sonido. Impersonalidad: La audiencia no se siente obligada a responder, publicidad tipo monlogo en lugar de un dilogo con el pblico meta. ------Promocin de Ventas: (3) caractersticas comunes, Comunicacin: atrae la atencin de los consumidores al producto. Incentivo: incorpora algn tipo de atractivo que proporciona valor al consumidor, Invitacin: representa un estmulo para efectuar una transaccin.