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Carlos Henrique Pereira Mello, Dr. (Universidade Federal de Itajub) carlos.mello@unifei.edu.br Pedro Luiz de Oliveira Costa Neto, Dr. (Universidade Paulista) politeleia@uol.com.br Joo Batista Turrioni, Dr. (Universidade Federal de Itajub) turrioni@unifei.edu.br
Resumo: Este artigo tem como objetivo principal a proposio de um modelo original, que possua aspectos e caractersticas inovadoras e mais completas em relao a outros modelos propostos por outros pesquisadores, para o projeto e desenvolvimento de servios para aplicao em empresas prestadoras de servio brasileiras. O presente trabalho parte de uma reviso bibliogrfica de sete modelos para o projeto e desenvolvimento de produtos e de dois modelos para o projeto e desenvolvimento de servios, a partir dos quais proposto um modelo para o projeto e desenvolvimento de servios. Conclui-se que o modelo proposto possui caractersticas inovadoras e mais completas em relao aos modelos estudados e sugere novas linhas de pesquisas. Palavras-chave: Projeto; Desenvolvimento; Servios. Abstract: This paper has as main objective the proposition of an original model, that it possesses aspects and innovative and more complete characteristics in relation to other models proposed by other researchers, for the project and development of services for application in Brazilian service companies. It begins with a literature review of seven models for the project and development of products and of two models for the project and development of services. Based in these models, an innovative model is proposed for the project and development of services. It is concluded that the proposed model possesses innovative and more complete characteristics in relation to the studied models and it suggests new opportunities of researches. Key words: Project; Development; Services.
1. INTRODUO
XII SIMPEP Simpsio de Engenharia de Produo
As organizaes variam em suas operaes desde aquelas puramente manufatureiras at aquelas puramente prestadoras de servio. Entre estas, existem aquelas organizaes que oferecem tanto bens quanto servios. De acordo com Verma (2000), devido a diversidade existente no setor de servios, um considervel nmero de pesquisas focou o desenvolvimento de esquemas de classificao ou tipologia de servios. Contudo, essas classificaes por si s no esclarecem totalmente as dvidas relativas ao projeto de servios. Isto se deve, principalmente, s dimenses dos servios que afetam a gesto de suas operaes, como por exemplo: nfase nas pessoas, grau de contato com o cliente, intangibilidade, produo e consumo simultneos (GIANESI e CORRA, 1994). Talvez pela dificuldade encontrada no tratamento dessas dimenses que um tpico, em especial, se mostra escasso na literatura: o projeto e desenvolvimento de servios. Conduziu-se, ento, uma reviso bibliogrfica sobre esse tema onde se verificou que essa metodologia ainda est em fase embrionria na rea de prestao de servios, em especial, no Brasil. Resta, portanto, propor uma metodologia para sua aplicao em empresas brasileiras.
para que as principais caractersticas de cada modelo pudessem ser analisadas e pudessem contribuir para a concepo de um modelo para o projeto e desenvolvimento de servios. A idia de se estudar os modelos para produtos e servios separadamente partiu da constatao feita por Santos e Vavakis (2001) de que, no que se refere rea de projeto do produto, pouco tem sido feito no sentido de dar suporte ao desenvolvimento de novos servios ou na anlise do projeto de servios existentes. A maior parte da literatura disponvel sobre projeto e desenvolvimento de produtos trata de bens tangveis, no considerando de forma adequada (sem as devidas adaptaes) o desenvolvimento de produtos intangveis, tais como aqueles oferecidos por organizaes prestadoras de servios. Sendo assim, esta pesquisa estudou sete modelos propostos por pesquisadores consagrados para o projeto e desenvolvimento de produtos (BACK, 1983; PETERS et al., 1999; WHEELWRIGHT e CLARK, 1992; ROSENTHAL, 1992; WATTON, 1969; VICENT, 1989 e PUGH, 1990) e dois modelos propostos para o projeto e desenvolvimento de servios (RAMASWAMY, 1996; e BITRAN e PEDROSA, 1998), com o objetivo de destacar suas principais fases, caractersticas e forma de implementao. A tabela 1 apresenta o resultado da anlise crtica desse estudo, apontando as etapas que se destacam no processo de projeto e desenvolvimento de produto ou servio em cada modelo estudado. A anlise da tabela 1 mostra alguns dados interessantes e que nos induzem a algumas reflexes. Os itens referentes a verificao e validao de projeto (13 e 14 da tabela 1, respectivamente) so tratados em praticamente todos os modelos de projeto de produtos com caractersticas tangveis, sendo tratado por apenas um dos modelos estudados para o projeto de produtos de caractersticas intangveis. Isso parece indicar que esses tpicos, principalmente o relativo a verificao de projeto, no foram devidamente adaptados ou tratados adequadamente nos modelos estudados. tambm interessante comentar sobre o nvel de sofisticao inerente a cada modelo estudado. Alguns deles falam de equipes de projeto ou de Departamentos de Pesquisa e Desenvolvimento, dando a impresso de que suas metodologias so voltadas para organizaes de grande porte (WATTON, 1969; WHEELWRIGHT e CLARK, 1992; ROSENTHAL, 1992). justo observar que para as empresas de mdio e pequeno portes um modelo para projeto e desenvolvimento de servios que prime pela sofisticao pode ser prejudicial a essas empresas, pelo fato das mesmas geralmente possurem um quadro de funcionrios enxuto e serem pouco departamentalizadas. A anlise crtica de cada um desses modelos permitiu a proposio de um modelo com caractersticas inovadoras e adaptadas para aplicao em organizaes prestadoras de servios, descrito com mais detalhes no item 4 deste presente trabalho.
Rosenthal 1992)
Watton (1969)
Item
01 02 03 04 05 06 07 08 09 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
Gerao de idias Seleo das idias Anlise do mercado Estudo de viabilidade Concepo do produto ou servio Definio da equipe de projeto Planejamento do projeto Definio das entradas do projeto Projeto dos processos Definio das especificaes Definio das sadas de projeto Definio dos processos Verificao do projeto Validao do projeto Desenvolvimento de programas de treinamento Desenvolvimento de campanhas publicitrias Engenharia de produo Lanamento do produto ou servio no mercado Monitoramento de ps-venda Reavaliao e anlise crtica do projeto Definio dos atributos fsicos do servio Definio das instalaes do servio X X X X X X X
X X X X X X X X
X X X X X
X X
X X X X X X X X X
X X X
X X X X X X X X X X X X X X X X X X X X
X X X X X X X X X X X X X X
X X X X
X X X X X
64
Vincent (1989)
Back (1983)
Ramaswamy (1996)
Pugh (1990)
4.4
4.2
Os objetivos da estratgia de servios referem-se aos critrios competitivos que devem ser estabelecidos e priorizados pelas necessidades e/ou expectativas dos clientes, dependendo da tipologia do servio a ser oferecido. As reas de deciso (por exemplo, concepo do servio, processo, instalaes, demanda, qualidade, etc.) caracterizam famlias de subsistemas que exercem influncia na competncia do sistema de operaes do servio que se pretende projetar quanto aos critrios competitivos que se deseja priorizar. Assim sendo, tomando-se como base o processo de formulao da estratgia de operaes de servios proposta por Gianesi e Corra (1994), pode-se estabelecer o modelo ilustrado pela figura 2 para a formulao da estratgia de operaes para os fins da fase 4.1 desta pesquisa. Partindo-se da figura 2, antes da organizao definir os critrios competitivos que mais se aplicam ao seu negcio, dois elementos devem ser analisados: a segmentao e o posicionamento deste servio no mercado. Em seguida, torna-se necessrio priorizar os critrios competitivos que contribuiro para o estabelecimento da estratgia de foco desse servio, atravs dos conceitos de critrios ganhadores de pedidos e critrios qualificadores, introduzidos por Hill (1991).
Estratgia Competitiva
Segmentao
Posicionamento
Anlise de foco
Desempenho interno
Surge, ento, de acordo com Gianesi e Corra (1994), a necessidade de se definir o conceito de servio em termos das percepes que se desejam gerar nos clientes. O conceito do servio, segundo Normann (1993), constitui-se nos benefcios oferecidos para os clientes. Aps a definio do conceito do servio, deve ser feita uma avaliao das diferenas (ou gaps) percebidas entre o que o mercado necessita, o que ele (prestador do servio) pode oferecer e o que os seus concorrentes esto oferecendo para o segmento de mercado focado, como mostra a figura 3. Para esta anlise podem ser utilizadas duas ferramentas: o benchmarking e o SERVQUAL.
66
Comunicao boca-a-boca
Necessidades pessoais
Experincia passada
Cliente Expectativa do cliente quanto ao servio GAP 5 Percepo do cliente quanto ao servio
GAP 1 GAP 3
Prestao do servio
GAP 4
Traduo das percepes gerenciais em especificaes do servio GAP 2 Percepo gerencia das expectativas dos clientes Provedor do servio
Uma vez analisados esses gaps e realizadas as comparaes com as melhores prticas, d-se o fechamento da etapa de anlise estratgica pelo estabelecimento de um cronograma para o projeto e desenvolvimento do servio.
em considerao no momento de se definir o pacote de servio a ser oferecido aos clientes, ainda na fase de concepo do projeto do servio. Para organizaes que competem num mesmo segmento, o projeto do pacote de servios secundrios pode ser determinante para assegurar a diferenciao dos servios, uma vez que o servio principal quase sempre o mesmo.
objetivos planejados, garantindo clientes satisfeitos e fiis. Contudo, de acordo com Lewis e Entwistle (1990), existe uma necessidade para o recrutamento e a seleo dos tipos certos de funcionrios de linha de frente, aqueles responsveis pela interao com o cliente no momento do encontro do servio. Corra e Caon (2002) e Lewis e Entwistle (1990) citam algumas caractersticas que eles consideram importantes para que um funcionrio tenha um bom desempenho durante um encontro de servio, so elas: habilidades tcnicas, habilidades procedimentais, habilidades na realizao do processo, habilidades e atitudes interpessoais, flexibilidade e adaptabilidade comportamental, empatia, habilidades de comunicao e de vendas e boa aparncia. Sendo assim, Lewis e Entwistle (1990) afirmam que para muitas organizaes de servios, o recrutamento, o treinamento e a gesto das pessoas tornam-se uma parte integral do seu plano estratgico de marketing. O processo de treinamento poderia incluir as fases de levantamento de necessidades, realizao dos treinamentos considerados vitais e avaliao da eficcia dos mesmos.
anlise estratgica. Os resultados desta verificao devem ser registrados em formulrios especficos para manter um histrico do processo de projeto e desenvolvimento do novo servio. Bitran e Pedrosa (1998) afirmam que a validao envolve a construo de um prottipo (para os elementos tangveis) ou de operaes piloto (para processos), medio do desempenho desse prottipo ou operao piloto, comparao dessa medio com o desempenho esperado, e refinamento do projeto de forma que o produto ou servio oferea as caractersticas esperadas. Para fechar o ciclo de projeto e desenvolvimento de servios, necessrio implementar ferramentas ou tcnicas que permitam que todas as informaes relativas ao processo sejam usadas para melhorar o desenvolvimento do servio atual ou daqueles que ainda viro a ser desenvolvidos. Essas tcnicas podem utilizar fontes externas ou internas de informaes para fomentar a melhoria do processo de projeto e desenvolvimento de servios, assim como o processo de realizao dos servios. Das tcnicas que utilizam informaes de fontes externas, podem-se destacar a recuperao do servio e as pesquisas para medio da qualidade do servio e nvel de expectativas dos clientes. Das tcnicas que utilizam informaes de fontes internas para melhoria e realimentao do processo de projeto e desenvolvimento de servios podem-se destacar a auditoria interna da qualidade e a anlise do modo e efeito da falha (FMEA). Aps a concluso e aprovao do servio desenvolvido nessas fases, o mesmo poderia ser lanado em larga escala. Partindo-se da anlise das etapas de 4.1 a 4.4. do modelo proposto por este trabalho para o projeto e desenvolvimento de servios, pode-se chegar a um modelo expandido daquele ilustrado pela figura 1, dado pela figura 4.
70
Anlise estratgica
Processos de entrega do servio Definio das especificaes Recrutamento e treinamento dos funcionrios
Treinamento Autonomia
Fontes Externas
Exterior do Estabelecimento Interior do Estabelecimento Outros tangveis
Auditoria Interna
5. CONCLUSES
A carncia de estudos que abordem mtodos, sistemticas, tcnicas e ferramentas que apiem o processo de projeto e desenvolvimento de servios motivam a realizao de pesquisas como a deste presente trabalho. A principal contribuio desta pesquisa foi obtida com a proposio de um modelo com caractersticas inovadoras e adequadas para o projeto e desenvolvimento de servios. O modelo proposto empregou algumas etapas estudadas em modelos propostos por pesquisadores do campo da manufatura, que davam mais nfase na parte tangvel dos produtos e outras etapas estudadas em modelos propostos por pesquisadores do campo dos servios, que davam mais nfase na parte intangvel dos servios. Dessa forma pode-se considerar que o modelo proposto por esta pesquisa mais completo do que os modelos estudados, alm de ter sido concebido para ser utilizado, principalmente, pelas organizaes prestadoras de servios. A conjugao de algumas dessas etapas estudadas nesses modelos pesquisados na literatura, aliada com a
Pesquisas de Medio
FMEA
incluso de algumas tcnicas verificadas na reviso bibliogrfica desta pesquisa, tais como o uso do benchmarking para auxiliar a avaliao das diferenas percebidas entre a necessidade do mercado e o que o provedor do servio pode oferecer, durante a fase de anlise estratgica para o novo servio, o uso do fluxograma e da padronizao para o projeto do processo do servio, e o uso da recuperao do servio como uma forma de melhorar um servio no-conforme e aumentar a percepo do cliente sobre a imagem da organizao, permite considerar o modelo proposto como inovador, em relao aos modelos estudados na reviso bibliogrfica da presente pesquisa, e aplicvel a diversas categorias de empresas prestadoras de servios. Por fim, sugere-se a realizao de futuros trabalhos em continuidade linha de pesquisa atual, dentre os quais destacamos: Pesquisar empiricamente, por meio de estudos de casos ou pesquisas-ao, a aplicao do modelo proposto pelo presente trabalho em empresas do tipo servios profissionais, de massa e lojas de servios de forma a confirmar a sua validao; A utilizao do QFD como ferramenta de apoio na traduo das expectativas e necessidades dos clientes em requisitos ou especificaes do servio, durante a fase de concepo para o projeto e desenvolvimento, em pequenas e mdias empresas prestadoras de servios de base tecnolgica; A implantao do processo e desenvolvimento de servios em organizaes de servios que adotem o sistema de franquias. Essa pesquisa poderia analisar a aplicao do modelo proposto por este presente trabalho para a definio da funo de servio para a qual a mesma se destina; Pesquisar a adaptao do uso do FMEA no ambiente de servio, mais especificamente o FMEA de projeto, para a preveno de falhas no servio (tangvel e intangvel) durante a sua fase de desenvolvimento; Pesquisar a aplicao do modelo proposto pelo presente trabalho para o projeto e desenvolvimento de servios na rea de transportes, que possui um campo prprio, contando com parmetros mundiais para o servio.
6. REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS
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