e :2 o Cll o "c :l E o o Ul 'o "O " a. Historia de las teoras de la comunicacin Armand Mattelart Michele Mattelart
Historia de las teoras de la comunicacin
Armand y Michele Mattelart Historia de las teoras de la comunicacin Ttulo original: Hstore des thories de fa communicaton Publicado en francs por Editions La Dcouverte, Pars Traduccin de Antonio Lpez Ruiz y Pedra Egea Cubierta de Mario Eskenazi Obra publicada con la ayuda del Ministerio Francs de la Cultura Que-Jan pmilihid'b. sin la llltoriz"ci<in de lo, ,kl "Cnpy,.i!lll", b,'o la, cxtablccidac en las rotal () ohra PI'" mtodo () la rcprogr"na y cl tratamiento mfnnnauco. y b dixrribucin de clla mediante alquiler Oprcstamo phlic", 1995 by ditions La Dcouverte, Pars J 1997 de todas las ediciones en castellano, Ediciones Paids Ibrica, S.A., Mariano Cub, 91 - 0802 J Barcelona y Editorial Paids, SAICF, Defensa, 599 - Buenos Aires http://www.paidos.com lSBN: 84-49.1-0344-3 Depsito legal: B-21.5812003 Impreso en Hurope, S. L, Lima, 3 - 08030 Barcelona Impreso en Espaa - Printed in Spain Sumario Introduccin 9 l. El organismo social 13 1. El descubrimiento de los intercambios y de los flujos 13 La divisin del trabajo 13 La red y la totalidad orgnica .. . . . . . . . . . . . . . . . . . 15 La historia como desarrollo 16 2. La gestin de las multitudes 18 La estadstica moral y el hombre medio 18 La psicologa de las multitudes 19 2. Los empirismos del Nuevo Mundo 23 1. La escuela de Chicago y la ecologa humana . . . . . . 23 La ciudad como espectroscopio de la sociedad .. 23 Diversidad y homogeneidad 26 2. La Mass Communication Research 28 Harold Lasswell y el impacto de la propaganda 28 La sociologa funcionalista de los medios de comunicacin 30 6 H1STORIt\ DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN Una discrepancia terica 32 El doble flujo de la comunicacin: 34 La decisin de grupo 37 Una voz disidente 39 3. La teora de la informacin 41 1. Informacin y sistema 41 El modelo formal de Shannon 41 El enfoque sistmico de primera generacin 44 2. La referencia ciberntica 46 La entropa 46 El colegio invisible 47 4. Industria cultural, ideologa y poder . . . . . . . . . . . . . 51 1. La teoria crtica 52 Cuestin de mtodo 52 La industria cultural 53 La racionalidad tcnica 56 2. El estructuralismo 59 Una teora lingstica 59 Una escuela francesa 61 Aparatos ideolgicos de Estado y reproduccin social 64 El dispositivo de vigilancia 66 La cosificacin de la estructura ,........... 69 3. Cultural Studies 70 La cultura del pobre 70 El Centro de Birmingham 71 Hacia el estudio de la recepcin 74 5. Economa poltica 77 1. La dependencia cultural 78 Integracin mundial e intercambio desigual 78 El imperialismo cultural 79 La Unesco y el nuevo orden mundial de la comunicacin 81 2. Las industrias culturales 83 La diversidad de la mercanca 83 De un sector industrial a la sociedad globa! 85 6. El regreso de lo cotidiano 89 1. El movimiento intersubjetiva 89 Etnometodologias 89 Actor/sistema: el final de un dualismo? 92 El viraje lingstico 95 El actuar comunicativo: Habermas 96 SUMARIO 7 2. Etnografa de las audiencias 98 La cuestin del lector 98 Cultural Studies y estudios feministas 100 Usos y gratificaciones 102 El consumidor y el usuario: apuestas estratgicas .. 103 7. La influencia de la comunicacin 107 1. La figura de la red 107 Crtica del difusionismo 107 Las ciencias cognitivas 110 2. Mundo y sociedades 112 El planeta hbrido 112 Hacia una nueva jerarqua del saber. . . . . . . . . . . .. 116 Conclusin 125 Bibliografa 127 ndice de nombres 139 Introduccin La nocin de comunicacin abarca una multitud de sentidos. La proliferacin de las tecnologas y la profesionalizacin de las prcticas no han hecho sino sumar nuevas voces a esta polifona en un final de siglo que hace de la comunicacin la figura emble- mtica de las sociedades del tercer milenio. Situados en la confluencia de varias disciplinas, los procesos de comunicacin han suscitado el inters de ciencias tan diversas como la filosofa, la historia, la geografa, la psicologa, la sociologia, la etnologa, la economa, las ciencias polticas, la biologa, la ci- berntica o las ciencias del conocimiento. Por otro lado, en el trans- curso de su elaboracin, este campo concreto de las ciencias socia- les se ha visto acosado por la cuestin de su legitimidad cientfica. Esto ha llevado a buscar modelos de cientificidad, adoptando es- quemas propios de las ciencias de la naturaleza adaptados a travs de analogas. La presente obra trata de dar cuenta de la pluralidad y la frag- mentacin de este campo de observacin cientfica que, histrica- 10 HISTORIA DE LAS TEORIAS DE LA COMUNICACIN mente, se ha situado en tensin entre las redes fsicas e inmateria- les, lo biolgico y lo social, la naturaleza y la cultura, los dispositivos tcnicos y el discurso, la economa y la cultura, las micro y macro- perspectivas, la aldea y el globo, el actor y el sistema, el individuo y la sociedad, el libre albedro y los determinismos sociales. La his- toria de las teoras de la comunicacin es la de estos fraccionamien- tos y de los diferentes intentos de articular o no los trminos de lo que con demasiada frecuencia aparece ms bajo la forma de di- cotomas y oposiciones binarias, que de niveles de anlisis. Incan- sablemente, en contextos histricos muy distintos, con variadas fr- mulas, estas tensiones y estos antagonismos, fuentes de medidas de exclusin, no han dejado de mani festarse, delimitando escuelas, corrientes y tendencias. Esta persistencia fundamental invalida toda aproximacin es- trictamente cronolgica a una historia de las teoras. Flujos y re- flujos de problemticas prohben concebir esta trayectoria en for- ma lineal. La presente obra sigue un principio de planificacin mnimo por orden de aparicin de estas escuelas, corrientes o ten- dencias, y se propone insistir en el carcter cclico de las problem- ticas de las investigaciones. De pronto resurgen viejos debates so- bre objetos y estrategias de estudio que durante largo tiempo haban parecido perfectamente resueltos, cuestionando modos de inteligi- bilidad, regmenes de verdad, hegemnicos durante dcadas. Uno de los ejemplos ms impresionantes es la arrolladora vuelta de la mirada etnogrfica en los aos ochenta, con ocasin de la crisis de las visiones totalizadoras de la sociedad. Si la nocin de comunicacin plantea problemas, la de la teora de la comunicacin no le va a la zaga. Tambin sta genera discre- pancias. En primer lugar, y a semejanza de 10que ocurre en nume- rosas ciencias del hombre y de la sociedad, la posicin y la defini- cin de la teora de una u otra escuela o de una epistemologa u otra se oponen enrgicamente. Adems, la designacin de escue- las puede resultar engaosa. Una escuela puede, en efecto, alber- gar numerosos componentes y distar mucho de poseer esa homo- geneidad que su nombre parece atribuirle. Finalmente, se suele elevar el discurso sobre la comunicacin al rango de teora general sin in- ventario. Las brillantes frmulas de Marshall McLuhan rozan el pe- sado utillaje filosfico de Jrgen Habermas, sin que pueda decirse quin de los dos ha turbado ms las miradas sobre el entorno tec- nolgico. Doctrinas de moda y predisposiciones a los neologismos me- tericos se consideran esquemas explicativos definitivos, lecciones INTRODUCCIN 11 magistrales que borran a su paso los hallazgos de lenta acumula- cin, contradictoria y pluridisciplinaria, de conocimientos sobre el tema, con lo que se refuerza la impresin de frivolidad del objeti- vo. Tal vez en este campo del saber, ms que en otros, el espejismo de pensar que se puede hacer tabla rasa de esta sedimentacin, y que en esta disciplina, a diferencia de otras, todo est por crear, es poderoso. l. El organismo social El siglo XIX, siglo de la invencin de sistemas tcnicos de base de la comunicacin y del principio del libre cambio, ha visto nacer nociones fundadoras de una visin de la comunicacin como fac- tor de integracin de sociedades humanas. La nocin de comuni- cacin, centrada primero en la cuestin de las redes fsicas y pro- yectada en el corazn mismo de la ideologa del progreso, ha abarcado a! fina! del siglo la gestin de multitudes humanas. El pen- samiento de la sociedad como organismo, como conjunto de rga- nos que cumplen funciones determinadas, inspira las primeras con- cepciones de una ciencia de la comunicacin. 1. El descubrimiento de los intercambios y de los flujos La divisin del trabajo La divisin del trabajo representa un primer paso terico. Hay que remontarse al final del siglo xvrn para encontrar en Adam Smith 14 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUl\ICACIN (1723-1790) la primera formulacin cientfica. La comunicacin con- tribuye a organizar el trabajo colectivo en el seno de la fbrica y en la estructuracin de los espacios econmicos. En la cosmopolis comercial dellaissez-faire, la divisin del trabajo y los medios de comunicacin(vas fluviales, martimas y terrestres) vanparejas con la opulencia y el crecimiento. Inglaterra ha hecho ya su revolu- cin de la circulacin, y sta comienza a integrarse naturalmente en el nuevo paisaje de la revolucin industrial en curso. En cambio, en la misma poca, Francia sigue en pos de la uni- ficacin de su espacio comercial interior. En este reino fundamen- talmente agrcola, el discurso sobre las virtudes de los sistemas de comunicacin es directamente proporcional al estado de las caren- cias. La diferencia entre la realidad y una teorizacin voluntarista de la domesticacin del movimiento caracterizar durante largo tiempo las visiones francesas de la comunicacin como vector del progreso y realizacin de la razn. Los primeros en expresarla son Francois Quesnay (1694-1774) y la escuela de los fisicratas, inven- tores de la mxima laissezfaire, laissez passer, que el liberalismo retomar en la segunda mitad del siglo XIX. Fieles al postulado de la Ilustracin, segn la cual el intercambio tiene un poder creador, proclaman la necesidad, para el dspota ilustrado del reino agrco- la, de liberar los flujos de bienes y de mano de obra, y de llevar a cabo una poltica de construccin y mantenimiento de las vas de comunicacin, proponiendo el ejemplo de China. Quesnay presta atencin al conjunto de circuitos del mundo eco- nmico que trata de aprehender como un sistema, una unidad. Inspirndose en sus conocimientos sobre la doble circulacin de la sangre, este mdico imagina una representacin grfica de la circu- lacin de las riquezas en un Cuadro econmico (1758). De esta fi- gura geomtrica en zigzag, en la que se entrecruzan y se enredan las lneas que expresan los intercambios entre la tierra y el hombre por un lado, y entre las tres clases que componen la sociedad por otro, se desprende una visin macroscpica de una economa de los flujos. La Revolucin de 1789libera estos flujos tomando una serie de medidas, tales como la adopcin del sistema mtrico, des- tinadas a apresurar la unificacin del territorio nacional. El pri- mer sistema de comunicacin a distancia, el telgrafo ptico de Claude Chappe, se inaugura en 1793 con fines militares. La divisin del trabajo y el modelo de flujos materiales alimen- tarn especialmente la escuela de la economa clsica inglesa, en especial los anlisis de John Stuart Mill (1806-1873), que prefigu- ran un modelo ciberntico de los flujos materiales con los flujos EL ORGANISMO SOCIAL 15 feedback del dinero como informacin [Beniger, 1992]. El con- cepto de divisin del trabajo estimula igualmente los pensamientos de Charles Babbage (1792-1871) sobre la divisin del trabajo men- tal, que lo llevan a elaborar sus proyectos de mecanizacin de las operaciones de la inteligencia. la mquina de restan> y la mqui- na analtica. precursora de las grandes calculadoras electrnicas que precedieron el invento del ordenador. La red y la totalidad orgnica Otro concepto clave es el de red. Claude Henri de Saint-Simon (1760-1825) renueva la lectura de lo social a partir de la metfora de lo vivo. Es el advenimiento del pensamiento del organismo-red [Musso, 1990). La fisologia social de Saint-Simon quiere ser una ciencia de la reorganizacin social que facilite el paso del gobier- no de los hombres a la administracin de las cosas. Concibe la sociedad como un sistema orgnico, un entramado o tejido de redes, pero tambin como un sistema industrial, administrado como una industria. En estrecha filiacin con el pensamiento de los ingenieros de caminos, canales y puertos de su tiempo. concede un lugar estratgico al acondicionamiento del sistema de las vas de comunicacin y a la puesta en marcha de un sistema de crdito. Al igual que en el caso de la sangre respecto del cuerpo humano, la circulacin del dinero da a la sociedad-industria una va unitaria. De esta filosofa del industrialismo sus discipulos conservan una idea operativa para apresurar el advenimiento de lo que llaman la edad positiva: la funcin organizadora de la produccin de las redes artificiales, las de la comunicacin-transporte (las redes ma- teriales) y las del mundo financiero (las redes esprituales), Crean lneas de ferrocarril, sociedades de banca y compaas martimas. Son maestros de obra de las grandes exposiciones universales. El saint-simonismo simboliza el espritu de empresa de la se- gunda mitad del siglo XIX. Acorde con los tiempos, su filosofa del progreso influye tanto en los folletines de Eugene Sue y sus ideas de reconciliacin pacfica de los antagonismos sociales como en los relatos de anticipacin de los mundos tcnicos de Julio Verne. En esta segunda parte del siglo, Herbert Spencer (1820-1903), ingeniero de ferrocarriles convertido a la filosofa, hace avanzar la reflexin sobre la comunicacin como sistema orgnico. Su fisio- loga social -en ciernes en un escrito de 1852, siete aos antes de la publicacin de la obra principal de Darwin sobre El origen de 16 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN las especies, y formalizada a partir de 1870- lleva al extremo la hiptesis de la continuidad del orden biolgico y del orden social. Divisin fisiolgica del trabajo y progreso del organismo van a la par. De 10homogneo a lo heterogneo, de lo simple a lo comple- jo, de la concentracin a la diferenciacin, la sociedad industrial encarna la sociedad orgnica, Una sociedad-organismo cada vez ms coherente e integrada. donde las funciones son cada vez ms definidas y las partes cada vezms interdependientes. En este todo- sistema, la comunicacin es un componente bsico de los dos apa- ratos de rganos, el distribuidor y el regulador. A semejanza del sistemavascular, el primero (carreteras, canales y ferrocarriles) ase- gura la conduccin de la sustancia nutritiva. El segundo asegura el equivalente de la funcin del sistema nervioso; posibilita la ges- tin de las relaciones complejas de un centro dominante con su pe- riferia. Es la tarea de los informativos (prensa, solicitudes, encues- tas) y del conjunto de los medios de comunicacin gracias a los cuales el centro puede propagar su influencia (correos, telgra- fo, agenciasde prensa). Se comparanlas noticias con descargas ner- viosas que comunican un movimiento de un habitante de una ciu- dad al de otra. La historia como desarrollo Otra nocin que da origen a un anlisis de sistemas de comuni- cacin es la de desarrollo. Spencer crea la sociologa positivista en su versin inglesa. Algunas dcadas antes que l, en su Cours de philosophie positive, elaborado entre 1830 y 1842, Auguste Comte (1798-1857), antiguo discipulo de Saint-Simon, haba formulado las premisas de una ciencia positiva de las sociedades humanas, sin por ello prestar una atencin especial a los rganos y aparatos de la comunicacin. A diferencia de Spencer, que combinar la biologa y la fsica de la energa y las fuerzas, Comte se contenta con la bio- loga, aunque bautiza su proyecto sociolgico fsica social, ver- dadera ciencia del desarrollo socia1. Conjuga el concepto de divi- sin del trabajo con las nociones de desarrollo, crecimiento, perfeccionamiento, homogeneidad, diferenciacin y heterogeneidad, que, al igual que Spencer por cierto, toma directamente de la em- briologa, esa teora del desarrollo de 10vivo animado. El organis- mo colectivo que es la sociedad obedece a una ley fisiolgica de desarrollo progresivo. La historia se concibe como la sucesin de tres estados o tres EL ORGAN1SMO SOCIAL 17 edades: teolgico o ficticio, metafsico o abstracto, y finalmente po- sitivo o cientfico. Este ltimo caracteriza la sociedad industrial, la era de la realidad, de lo til, de la organizacin, de la ciencia y de la decadencia de las formas no cientficas del conocimiento, aunque esta evolucin est lejos de ser sincrnica segn las disci- plinas. La concepcin biogrfica de la historia, una historia necesaria, dividida en etapas, sin desvos ni retornos, sin regresin, domina- da por una idea de progreso lineal, es semejante a la que elaboran la etnologa y la economa poltica en la segunda mitad del siglo XIX. El darwinisrno social transforma este orden de sucesin cro- nolgico escalonado en el orden moral, incluso en el orden de las razas. De forma general, muchos han encontrado en este tipo de periodizacin los argumentos que fijan para los pueblos llamados primitivos, los pueblos-nio necesitados de tutela, un horizonte de su desarrollo futuro, una trayectoriapara su incorporacin a la edad adulta: slo el paso por los estadios a travs de los cuales han tran- sitado las naciones que se dicen civilizadas garantiza una evolucin exitosa. De esta representacin del desarrollo de las sociedades huma- nas como historia en trozos, segn la expresin del historiador Fernand Braudel, emanan las primeras formulaciones de teoras di- fusionistas: el progreso slo puede llegar a la periferia irradiado por los valores del centro. Estas teoras encontraron su banco de prue- ba en el choque de las culturas en la era de los imperios (1875-1914) y a sus principales artesanos en los etnlogos y los gegrafos. La sociologa de la modernizacin y su concepcin del desarrollo, en la que los medios de comunicacin desempean un papel estra- tgico, revitalizarn estas teoras despus de la Segunda Guerra Mun- dial (vase el captulo 2, 2). Al final del siglo XIX, el modelo de biologizacin de lo social se ha transformado en la idea general para caracterizar los siste- mas de comunicacin como agentes de desarrollo y civilizacin [Mattelart A., 1994]. En 1897, el alemn Friedrich Ratzel (1844-1904) sienta las bases de la geografa poltica o geopoltica, ciencia del espacio y su con- trol. El Estado es un organismo anclado en el suelo, y esta cien- cia se propone estudiar las relaciones orgnicas que el Estado man- tiene con el territorio. Redes y circuitos, intercambio, interaccin, movilidad son expresiones de la energa vital; redes y circuitos vi- talizan el territorio. En esta reflexin sobre la dimensin espacial del poder, el espacio se convierte en el espacio vital. 18 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN 2. La gestin de las multitudes La estadstica moral y el hombre medio Cul es la naturaleza de la nueva sociedad anunciada por la irrupcin de las multitudes en la ciudad? En torno a esta cuestin se forma, en las dos ltimas dcadas del siglo XIX, la problemtica de la sociedad de masa y de los medios de difusin de masa que son su corolario. La masa se presenta como una amenaza real o potencial para toda la sociedad, y este riesgo justifica que se introduzca un dispo- sitivo de control estadstico de los flujos judiciales y demogrficos [Desrosieres, 1993]. El astrnomo y matemtico belga, Adolphe Qutelet (1796-1874), funda hacia 1835 esta nueva ciencia de la mensuracin social bau- tizada como fsica social; una ciencia cuya unidad de base es el hombre medio equivalente al centro de gravedad en el cuerpo, a partir del cual se pueden evaluar las patologas, las crisis y los de- sequilibrios del orden social. Qutelet confecciona no slo cuadros de mortalidad, sino tambin cuadros de criminalidad de los que intenta extraer un ndice de inclinacin al crimen segn el sexo, la edad, el clima, la condicin social, para poner de manifiesto las leyes de un orden moral que sera paralelo al orden fsico. Qutelet es el hombre de la institucionalizacin del clculo de probabilidades. Anunciado por la geometra del azar>, de Pascal, el clculo de probabilidades invita a un nuevo modo de gobierno de los hombres: la sociedad aseguradora [Ewald, 19861. La tec- nologa del riesgo y la razn probabilista, ya en uso en la gestin de los seguros privados aplicados a la mortalidad, los riesgos ma- rtimos o los incendios, se transfieren al campo poltico y se con- vierten en herramienta de gestin de los individuos tomados en masa. Durante este trayecto del derecho civil al derecho social, ha- cia la solidaridad y la interdependencia calculadas, emerge el prin- cipio del Estado-providencia que socializa las responsabilidades y reconduce todos los problemas sociales a cuestiones de riesgo. La nocin de solidaridad escapa al discurso voluntarista de la caridad y la fraternidad para amoldarse al lenguaje de la necesaria interde- pendencia biolgica de las clulas. Funda la seguridad de un indi- viduo que se siente parte de un todo, al estar ligado por un contra- to (y por tanto, una deuda) desde su nacimiento, as como funda la interdependencia de las naciones. La nocin biomrfica de in- EL ORGANISMO SOCIAL 19 terdependencia asienta a su vez la idea de una comunicacin ne- cesaria. Medio siglo despus del proyecto de clculo de patologas sociales de Qutelet, aparecen las ciencias criminales de la men- suracin humana. Nomenclaturas e ndices sirven a los jueces, los policas y los mdicos forenses para codificar y cumplir su misin higienista de vigilancia y normalizacin de las clases lla- madas peligrosas. Antropometra de Bertillon, biometra y euge- nesia de Galton y antropologa criminal de Lombroso concurren a la identificacin del individuo, al establecimiento de perfi- les. La tipologa de los lectores hace su primera aparicin en la gestin de los medios de comunicacin desde la creacin de las re- vistas femeninas en la penltima dcada del siglo XtX en los Esta- dos Unidos, y se perfecciona bajo el fordismo de los aos veinte, pero hay que esperar a los aos treinta para ver cmo se expresa la razn probabilista respecto a la racionalizacin de la comunicacin de masa (vase el captulo 2, 2). La psicologia de las multitud", Los debates que surgen sobre la naturaleza poltica de una opi- nin pblica liberada de las coacciones impuestas a la libertad de prensa y de reunin suscitan la aparicin de la psicologa de las ma- sas. La formulan el socilogo italiano Scipio Sighele (1868-1913) y el mdico psicopatlogo francs Gustave Le Bon (1841-1931). Tantouno como otro suscriben una misma visin manipuladorade la sociedad. El ensayo de Sighele, La muchedumbre criminal, publicado en Turn en 1891, extrapola la psicologa individual a la psicolo- ga colectiva. Bajo el concepto de crmenes de la muchedum- bre, Sighele agrupa todas las violencias colectivas de la plebe, las huelgas obreras con disturbios pblicos. En la muchedumbre, hay dirigentes y dirigidos, hipnotizadores e hipnotizados. Slo la sugestin explica que los segundos sigan ciegamente a los pri- meros. Las nuevas formas de sugestin representadas por los r- ganos de la prensa, poco presentes en la primera edicin de su obra, son ampliamente tratadas en la segunda, publicada en 1901, en la que Sighele describe al periodista (especialmente al de la li- teratura de los procesos) como un dirgente, y a sus lectores como la escayola en la que su mano deja su huella. 20 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN El contagio, la sugestin y la alucinacin (palabras que indican la intluenciadel alienistaJean-Martin Charcot) transforman en aut- matas, en sonmbulos a los individuos tomados de la masa. En tr- minos muy similares (hasta el punto de haber sido acusado plblica- mente de plagio por Sighele), Le Bon analiza el comportamiento de las multitudes en Psychologie des joules (1985). Mientras que el so- cilogo italiano comprende la revuelta de los desheredados, Le Bon, contrario a las ideologas igualitarias, condena todas las formas de lgica colectiva que interpreta como una regresin en la evolucin de las sociedades humanas. Antes de tratar la psicologa de las ma- sas, haba teorizado sobre la psicologa de los pueblos, haciendo del factor racial un elemento determinante de la jerarqua de las civiliza- ciones. Su argumentacin sobreel almade la muchedumbre, ente autnomo en relacin con los individuos que la componen, es por tanto indisociable de sus anlisis del almade la raza, del carcter impulsivo, no racional, de todos los pueblos inferiores y de su re- manente en las sociedades civilizadas: los nios y las mujeres. El magistrado Gabriel Tarde (1843-1904) replica a estos autores que la edad de las muchedumbres pertenece ya al pasado y que la so- ciedad est entrando en la era de los pblicos. Al contrario que la muchedumbre, concierto de contagios psquicos bsicamente pro- ducidos por contactos fsicos, el pblico o los pblicos, producto de la larga historia de los medios de transporte y difusin, progresan con la sociabilidad. Slo se pertenece a una nica muchedumbre al mismo tiempo. Se puede formar parte de varios pblicos a la vez. Y esta complejidad obliga a investigar sus consecuencias sobre los destinos de los grupos (partidos, Parlamento, agrupaciones cientfi- cas, religiosas, profesionales). Ya no se trata de lamentarse de la apocalptica vorgine de la masa-populacho, La nocin de sugestin y sugestibilidad influye mucho en Tar- de. Y queda ligado a estas nociones de imitacin-contraimitacin como vnculo social. Aunque tambin trata el otro motor de las re- laciones sociales: el invento, la nocin de imitacin, deducida de una teora social de gran riqueza conceptual, ms adelante ser a menudo deformada, aislada de su contexto y recordada como ni- co factor determinante de la sociabilidad. En 1921, Sigmund Freud (1856-1939) cuestiona los dos axio- mas de la psicologa de las masas: la exaltacin de los sentimientos y la inhibicin del pensamiento en la masa. Critica lo que llama la tirana de la sugestin, como explicacin mgica de la trans- formacin del individuo. Para aclarar la esencia del alma de las masas recurre al concepto de libido, que puso a prueba en el estu- EL ORGANISMO SOCIAL 21 dio de las psiconeurosis. "Si el individuo aislado de la masa aban- dona su singularidad y se deja sugestionar por los dems. lo hace porque en l existe ms la necesidad de estar de acuerdo con ellos que la de oponerse, y por tanto puede que despus de todo lo haga "por el amor de ellos': [Freud, 19211. La psicologa sociJ! de Tarde est en franca oposicin con la sociologa positiva de Emile Durkheim (1858-1917). Tarde le re- procha considerar los fenmenos sociales desligados de los sujetos conscientes que los representan y de tratarlos desde fuera como co- sas exteriores. El objetivo de Tarde (dar cuenta de la naturaleza sub- jetiva de las interacciones sociales para evitar cosificar los hechos sociales) corre parejo con el proyecto de Georg Simmel (1858- 1918). A una sociologa organicista propensa a no ver en las con- ductas individuales ms que reacciones a algo dado, a hechos sociales exteriores, el socilogo alemn opone la idea de lo social procedente de los intercambios, de las relaciones y de las acciones recprocas entre individuos, un movimiento intersubjetivo, una red de afiliaciones. Frente a una sociologa que define su objeto a partir de lo instituido y de las estructuras, tales como el Es- tado, la familia, las clases, las iglesias, las corporaciones y los gru- pos de inters, Simmel se interesa por los objetos menudos de la vida colectiva diaria. Aqu es donde cree poder descubrir mejor este doble proceso paradjico que caracteriza lo social, hecho con estas realidades complementarias y concomitantes: La asociacin y la disociacin. La primera, que expresa con la metfora del puente (Brcke), corresponde a esta capacidad del individuo para asociar lo que est disjunto, disociado. La segunda, que traduce por la me- tfora de la puerta (Tr}. corresponde a la capacidad de desunir y le permite acceder a otro orden de significacin [Javeau, 1986; Qur, 1988J. Durante largo tiempo no se ha cuestionado la tradicin durk- heimiana en los pases de habla francesa, en los que hasta los aos ochenta ha eclipsado esta otra tradicin sociolgica y su anlisis de las relaciones sociales corno interacciones comunicativas. 22 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN Tcnica y utopas El final del siglo XIX es frtil en dis- cursos utopistas. Lo imaginario de una tcnica salvadora se va precisando. El gegrafo anarquista ruso Piotr Kropot- kin y el socilogo escocs Patrick Ged- des ven en las redes elctricas y sus vir- tudes descentralizadoras la promesa de una nueva vida comunitaria, la reconci- liacin de la labor y el ocio, del trabajo manual y el trabajo intelectual, de la ciu- dad y el campo. La edad neotcnica que sigui a la era paleotcnica, mecnica e imperial debe significar el advenimien- to de una sociedad horizontal y trans- parente. En News from Nowhere (1891), el britnico William Morris describe las etapas de la futura sociedad de la abun- dancia comunista en una naturaleza reencontrada gracias a la revolucin, eh la que la razn cs soberana. El primer estadio, el del socialismo, se caracterizar por un desarrollo inaudito del maquinis- mo que permitir a los humanos entrar en la edad de oro del comunismo. Mo- rris postula que slo el cambio previo de la base material abrir la era de la trans- formacin de la cultura. Para acceder a la sociedad utpica, Morris (que es te- rico del arte, poeta, pintor y uno de los fundadores de la Socialist League) est dispuesto a aceptar un eclipse temporal del arte para recuperarlo en un mundo liberado de la opresin y de la corrup- cin capitalistas, en el que se reanudar con las fuentes puras y naturales de la belleza. La mquina estar ah para evi- tar a la nueva humanidad todo tipo de trabajo desagradable y pesado. En 1888, el socialista de Nueva Ingla- terra Edward Bellamyimaginaba en 1.00- king Backward (2000-1887) una sociedad donde han nacionalizado las grandes in- dustrias y donde la radio, ese telfono colectivo cuya invencin predice, se pone al servicio de la movilizacin de to- dos en el ejrcito industrial que con- ducir a la sociedad de abundancia co- munitaria. En 1872, oponindose a una concep- cin instrumental y salvadora de la tc- nica, el pensador liberal ingls Samuel Butler publicaba Erewhon, anagrama de No where, el lugar de ningn sitio, es decir, la utopa, que planteaba el proble- ma de la lenta metamorfosis de las sub- jetividades en el contexto del auge de la racionalidad tcnica. 2. Los empirismos del Nuevo Mundo Desde 1910, la comunicacin en los Estados Unidos est vincu- lada al proyecto de construccin de una ciencia social sobre bases empricas. La escuela de Chicago es su centro. Su enfoque micro- sociolgico de los modos de comunicacin en la organizacin de la comunidad armoniza con una reflexin sobre la funcin del ins- trumento cientfico en la resolucin de los grandes desequilibrios sociales. La supremacia de esta escuela durar hasta las vsperas de la Segunda Guerra Mundial. Los aos cuarenta ven instaurarse otra corriente: la Mass Communication Research, cuyo esquema de anlisis funcional desva la investigacin hacia medidas cuanti- tativas, en mejores condiciones para responder a la peticin que emana de los gestores de los medios de comunicacin. 1. La escnela de Chicago y la ecologa humana La ciudad como espectroscopio de la sociedad Entre los miembros de la escuela de Chicago destaca una figu- ra, la de Robert Ezra Park (1864-1944). Autor de una tesis doctoral 24 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN sobre la masa y el pblico (1903) preparada en Heidelberg, re- portero ducho en grandes investigaciones periodsticas, militante de la causa negra, Park no se incorpora a la Universidad hasta 1913. Utiliza su prctica como periodista y concibe las encuestas socio- lgicas que realiza en los suburbios como una forma superior de reportaje. Ha seguido las enseanzas de Georg Simmel, que refle- xiona sobre la ciudad como estado de nimo y que ve la base psicolgica de la personalidad urbana en la intensificacin del estmulo nervioso, la movilidad y la locomocin [Simrnel, 1903]. Es tambin uno de los introductores de Tarde en los Estados Unidos. Frente a la sociologa especulativa de la Europa de enton- ces, que pretende edificar grandes sistemas, Tarde y Simmel apor- tan a los norteamericanos conceptos cercanos a las situaciones con- cretas, susceptibles de ayudarlos a forjar instrumentos para el anlisis de las actitudes, de los comportamientos. El campo de observacin privilegiado por la escuela de Chica- go es la ciudad como laboratorio social, con sus signos de de- sorganizacin, marginalidad, aculturacin, asimilacin; la ciudad como lugar de la movilidad. Entre 1915 y 1935, las contribucio- nes ms importantes de sus investigadores estn dedicadas a la cues- tin de la inmigracin y a la integracin de los inmigrantes en la sociedad norteamericana. Partiendo de estas comunidades tnicas, Park reflexiona sobre la funcin asimiladora de los peridicos (y, en especial, de las innumerables publicaciones extranjeras) sobre la naturaleza de la informacin, la profesionalidad del periodismo y la diferencia que lo distingue de la propaganda social, o publici- dad municipal (Park, 1922]. En 1921, Park y su colega E. W. Burgess dan a su problemtica la denominacin de ecologa humana. segn un concepto inven- tado en 1859 por Ernest Haeckel. Este bilogo alemn define la ecologia como la ciencia de las relaciones del organismo con el en- torno, que abarca en sentido amplio todas las condiciones de exis- tencia. Citando ampliamente las aportaciones de botnicos y zo- logos, y haciendo referencia a Spencer, Park y Burgess presentan su programa como un intento de aplicacin sistemtica del esque- ma terico de la ecologa vegetal y animal al estudio de las comu- nidades humanas. Tres elementos definen una comunidad: una poblacin organi- zada en un territorio, ms o menos enraizada en ste, y cuyos miem- bros viven en una relacin de interdependencia mutua de carcter simbitico. En esta economa biolgica (trmino que Park usa en ocasiones como sinnimo de ecologa humana), la <ducha por LOS EMPIRISMOS DEL NUEVO MUNDO 25 el espacio es la que rige las relaciones interindividuales. Esta com- peticin es un principio organizativo. En las sociedades humanas, competicin y divisin del trabajo conducen a formas no planifi- cadas de cooperacin competitiva, que constituyen las relaciones simbiticas o el nivel bitico de la organizacin humana. Este nivel subsocial es la expresin de esta web 01 lije, de esta red de la vida que vincula a las criaturas vivas a travs del mundo entero en un nexo vital. Esta comunidad orgnica, cuya poblacin se distribuye territorial y funcionalmente mediante la competicin, puede ser observada en sus distintas fases o edades sucesivas [Park, 1936]. Park aplica este esquema para dar cuenta del ciclo de rela- ciones tnicas (competicin, conflicto, adaptacin, asimilacin) en las comunidades de inmigrantes. Park opone lo bitico a un segundo nivel, una especie de su- perestructura erigida sobre la subestructura bitica y que se im- pone a ella como instrumento de direccin y de control: el nivel social o cultural. De este nivel se hacen cargo la comunicacin y el consenso (o el orden moral), cuya funcin consiste en regular la competicin y permitir as a los individuos compartir una experien- cia, unirse a la sociedad. La cultura es a la vez un cuerpo de cos- tumbres y creencias y un cuerpo de artefactos e instrumentos o dis- positivos tecnolgicos. Este nivel no es competencia directa de la nueva ciencia ecolgica. La ecologa humana concibe todo cambio que afecte a una di- visin del trabajo existente o a las relaciones de la poblacin con el suelo en el marco de una idea del equilbro, la criss y la vuelta al equilibrio: Estudia los procesos por los que, una vez adquiri- dos, la "balanza bitica" y el "equilibrio social" se mantienen, as como aquellos por los cuales, tan pronto como uno y otro se ven perturbados, se opera la transicin de un orden relativamente esta- ble a otro [Park, 1936]. La dicotoma original operada por la ecologa humana entre lo otico y lo social ha dado lugar a numerosas discusiones en el pe- riodo de entreguerras, Muchos le han reprochado que cortara el pro- ceso de competicin de la matriz socio-cultural que define sus re- glas, y que sucumbiera al determinismo biolgico. En sus estudios sobre la sociabilidad en el seno del tejido de la vida urbana, Park admite, por otra parte, la dificultad de trazar la lnea de separacin entre ambos. Dentro de su misma escuela, en la que convergen et- nlogos, socilogos, gegrafos y demgrafos, se expresan distintas posiciones sobre el enlace entre los dos niveles. 26 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN Charles S. Peirce, fundador del pragmatismo y de la semitica Lgico y matemtico. Peirce (1839- 1914) utiliza el pragmatismo como un mtodo de clarificacin conceptual para asentar las bases de una teora de los sig- nos o semitica. El mtodo pragmatista de empirismo radical es hostil a las abs- tracciones. Su desconfianza hacia las ver- dades universales lo impulsa a dar pre- ferencia a una visin concreta de las cosas. Pero, paradjicamente, la obra de Peirce resulta tremendamente abstracta. Un signo o represen/amen es algo que representa algo para alguien segn alguna relacin o un ttulo cuaiquiera.. Todo es signo. El universo es un inmenso representamen. De ah, por 0(1'<1 parte, cierta vaguedad en la definicin de Peirce del concepto de signo. ya que. para dcfl- nir este ltimo. habra que poder distin- guir entre lo que es signo y lo que no lo es. De ah tambin cierta dificultad para delimitar el campo disciplinario de la se- mitica. Todo pensamiento est en sig- nos. Pensar es manipular signos. El pragmatismo no es sino una regla para establecer el sentido de las palabras. Pa- ralelamente, la lgica se define como se- mitica. Todo proceso semitico (semiass es una relacin entre tres componentes: el propio signo, el objeto representado y el in- terpretante. El signo (dice Peircc) se di- rige a alguien; es decir, crea en la mente de esta persona un signo equivalente. o tal vez un signo ms desarrollado. A este sig- no que crea, lo llamo interpretante del pri- mer sgno. Esta relacin se denomina trtdica. Una significacin no es nunca una relacin entre un signo y lo que el Diversidad y homogeneidad signo significa (su objeto). La significa- cin resulta de la relacin triadica. En esta ltima. el intcrpretonte cumple una funcin mediadora. de informacin, de in- terpretacin o incluso de traduccin de un signo por otro signo Segn Peirce hay tres tipos de sig- nos: el icono, el indicio (o ndice) y el smbolo. El primero se parece a su obje- to, como un modc1o o un mapa. Es un signo poseedor del carcter que lo hara significante incluso en el caso de que su objeto no tuviera existencia alguna, al igual que una raya a lpiz representa una lnea geomtrica. El indicio es un signo que perdera al instante el carcter que hace de l un signo si se suprimiera su objeto, pero que no perdera este carc- ter si no hubiera ningn intcrpretante. Ejemplo: una placa en la que hay un im- pacto de bala como signo de un disparo. Sin el disparo, no habra habido impac- to; pero no cabe duda de que hay un jm- pacto, se le ocurra o no a alguien la idea de atribuirlo a un disparo. El smbolo es un signo convencionalmente asociado a su objeto, como las palabras o las sea- les de trfico. Perdera el carcter que hace de l un signo si no hubiese inter- pretante. Desde esta perspectiva. el pen- samiento o el conocimiento es una red de signos capaces de autoproducirse ad infnitum. (Sobre la introduccin del pensa- miento de Peirce en Francia. vanse Dele- dalle [19831; Tlercelin [19931; y, sobre su aplicacin al estudio de los medios de co- municacin, Eco [1976J; Veron [1987]; Bougnoux [1987. 1993].) La metodologa etnogrfica (monografas de barrio, observa- cin participante y anlisis de historias de vida) propuesta para es- LOS EMPIRISMOS DEL NUEVO MUNDO 27 tudiar las interacciones sociales est en la base de una microsocio- logia que parte de las manifestaciones subjetivas del actor. Est al tanto de la filosofa norteamericana del pragmatismo del que enton- ces se valen, en el campo de las ciencias sociales, el pedagogo John Dewey (1859-1952) y el psiclogo George Herbert Mead (1863-1931). Aunque el pragmatismo ha marcado al conjunto de la escuela de Chicago, ha influido sobre todo en Charles Hartan Cooley (1864-1929), quien precedi a Park en el anlisis de los fenmenos y de los procesos de comunicacin. Coaley, que comenz estudiando el impacto organizativo de los transportes, se dedic ms tarde a la etnografa de las interacciones simblicas de los actores, siguien- do los pasos de Mead, y fue el primero en usar la expresin grupo primario para denominar a los grupos que se caracterizan por una asociacin y una cooperacin ntima cara a cara. Son prima- rios en muchos sentidos, pero principalmente porque se encuentran en la base de la formacin de la naturaleza social y de los ideales del individuo [Cooley, 1909]. En la tensin entre la sociedad y el individuo, este nivel de anlisis ya le pareca bsico para evaluar los efectos del nuevo orden moral trado por las concentraciones urbanas e industriales y los nuevos medios de organizacin social que son los dispositivos de la comunicacin psquica y fsica. Cri- ticaba as las interpretaciones unilaterales del proceso de urbaniza- cin que permitan creer en la desaparicin de los grupos 'prima- rios y hacan abstraccin de las interacciones entre las tendencias uniformadoras de la ciudad y lo vivido por sus habitantes. La propia opcin etnogrfica est a su vezsupeditada a una con- cepcin del proceso de individuacin, de la construccin del self. El individuo es capaz de una experiencia singular, nica, que su historia vivida traduce, y est sometido al mismo tiempo a las fuer- zas de la nivelacin y la homogeneizacin de los comportamien- tos. Encontramos de nuevo esta ambivalencia de la personalidad urbana en la concepcin que la escuela de Chicago tiene de los me- dios de comunicacin, a la vez factores de emancipacin, de ahon- damiento en la experiencia individual y precipitadores de la super- ficialidad de las relaciones sociales y de los contactos sociales, de la desintegracin. Si existe comunicacin, es en virtud de las diver- sidades individuales. Y si bien es cierto que el individuo est some- tido a las fuerzas de la homogeneidad, tiene sin embargo la capaci- dad de sustraerse a ella. Encontramos aqu la tensin subyacente en las investigaciones de Dewey, para quien la comunicacin es al mismo tiempo la causa y el remedio de la prdida de la comunidad social y de la democracia poltica [Dewey, 1927]. 28 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN 2. La Mass Communication Research Harold Lasswell y el impacto de la propaganda La primera pieza del dispositivo conceptual de la corriente de la Mass Communication Research data de 1927. Es el libro de Ha- rold D. Lasswell (1902-1978) titulado Propaganda Techniques in the World War, que utiliza la experiencia de la guerra de 1914-1918, pri- mera guerra total. Los medios de difusin han aparecido como instrumentos indispensables para la gestin gubernamental de las opiniones, tanto las de las poblaciones aliadas como las de sus enemigos, y, de forma ms general, han avanzado considerablemente las tcnicas de comunicacin, desde el telgrafo y el telfono al cine, pasando por la radiocomunicacin. En adelante, para Lasswell, pro- paganda y democracia van de la mano. La propaganda constituye el nico medio de suscitar la adhesin de las masas; adems, es ms econmica que la violencia, la corrupcin ti otras tcnicas de go- bierno de esta ndole. Simple instrumento, no es ni ms moral ni menos inmoral que la manivela de una bomba de agua. Puede ser utilizada tanto para fines buenos como malos. Esta visin ins- trumental consagra una representacin de la omnipotencia de los medios de comunicacin considerados como instrumentos de cir- culacin de los smbolos eficaces. La idea general que prevalece en la posguerra es que la derrota de los ejrcitos alemanes tiene una deuda considerable con el trabajo de propaganda de los aliados. Se considera la audiencia como un blanco amorfo que obedece cie- gamente al esquema estmulo-respuesta. Se supone que el medio de comunicacin acta segn el modelo de la aguja hipodrmi- ca, trmino forjado por el propio Lasswell para denominar el efecto o el impacto directo e indiferenciado sobre los individuos ato- mizados. Esta hiptesis central choca con las teoras psicolgicas en boga en aquella poca: la psicologa de las masas de Le Bon; el conduc- tismo, inaugurado en 1914 por John B. Watson; las teoras del ruso Ivan P. Pavlov sobre el condicionamiento; los estudios de uno de los pioneros de la psicologa social, el britnico William Mc Dou- gall, que sostiene que slo determinados impulsos primitivos, o ins- tintos, pueden explicar los actos tanto de los hombres como de los animales, y confecciona el catlogo de estas fuerzas biolgicas. Es- tos diferentes enfoques emplean mtodos empricos inspirados en las ciencias naturales. LOS EMPIRISMOS DEL NUEVO MUNDO 29 Al acercarseel segundo conflicto mundial, numerosas obras con- tribuyen a alimentar la idea de la omnipotencia de los medios de comunicacin y de la propaganda. Una de las ms famosas es la del ruso emigrado a Francia, Serge Tchakhotine, cuyo ttulo ilustra bien el horizonte mental de esa poca: Le Viol des Joules par la propagande politique (La violacin de las masas por la propagan- da poltica) (1939). Esta obra (dedicada por su autor a I. P. Pavlov, su gran maestro, y a H. G. Wells, su gran amigo y genial pen- sador del futuro) constituye un resumen del estado de los conoci- mientos sobre la materia. Por otra parte, de Wellsera la novela fan- tstica La guerra de los mundos que Orson Welles escenific la noche del 30 de octubre de 1938 en las ondas de la CBS, cuyo relato de ciencia-ficcin sobre la invasin de los marcianos aterroriz a miles de crdulos norteamericanos: un fenmeno de pnico que un equipo de socilogos de la Universidad de Princeton se apresurara a estudiar [Cantril, Gaudet y Herzog, 1940J. Politiclogo que imparte su docencia en la Universidad de Chi- cago, Lasswell se interesa bsicamente por los temas de propagan- da, opinin pblica, asuntos pblicos y elecciones. Su segundo es- tudio, Psychopathology and Politics (1930), se centra en el anlisis de las biografas de los lderes reformadores y revolucionarios, cuya personalidad interpreta en funcin del grado de rebelin contra el padre. Los aos treinta le ofrecen un laboratorio de primera clase para el estudio de la propaganda poltica. La eleccin de F. D. Roo- scvelt en 1932 supone el pistoletazo de salida del New Deal y de las tcnicas de formacin de la opinin pblica. Se trata de movili- zar a la poblacin alrededor de los programas del Welfare State para salir de la crisis. Los sondeos de opinin salen a la luz como instru- mentos de la gestin cotidiana de la cosa pblica. Las encuestas preelectorales de Gallup, Roper y Crossley consiguen predecir la ree- leccin del presidente Roosevelt en 1936. Un indicio de la forma- cin de un campo de investigacin, en 1937, es que la American Association for Public Opinion Research (AAPOR) crea The Pu- blic Opinion Quarterly, primera revista universitaria sobre las co- municaciones de masas. Entre los temas de estudio de Lasswell, se encuentra en un se- gundo plano la ascensin, en los aos treinta, de las estrategias de propaganda de las potencas del Eje por una parte, y de la Unin Sovitica y el Komintern por otra. En 1935, propone en World Po- litics and Personal lnsecurity el estudio sistemtico del contenido de los medios de comunicacin y la elaboracin de indicadores con objeto de poner de manifiesto las tendencias (trends) de la Wor/d 30 HISlDR1A DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN Attention (es decir, los elementos que forman el entorno simbli- co rnundial) y de construir polticas (policy-making). Consigue po- ner parcialmente en prctica este proyecto en 1940-1941, cuando se le confa la tarea de organizar la War Time Communication Study de la Biblioteca del Congreso. La sociologia funcionalista de los medios de comunicacin Quin dice qu por qu canal a quin y con qu efecto? Con esta frmula que lo ha hecho famoso y que aparentemente est des- provista de ambigedad, Lasswell dota, en 1948, de un marco con- ceptual a la sociologa funcionalista de los medios de comunicacin que, hasta entonces, slo inclua una serie de estudios de carcter monogrfico. Traducido en sectores de investigacin, da respecti- vamente: anlisis del control, anlisis de contenido, anlisis de los medios de comunicacin o soportes, anlisis de la audien- cia y anlisis de los efectos. En la prctica se ha dado prioridad a dos puntos de este pro- grama: el anlisis de los efectos y, en estrecha correlacin con s- tos, el anlsis del contenido que aporta al investigador elementos susceptibles de orientar su aproximacin al pblico. Esta tcnica de investigacin aspira a la descripcin objetiva, sistemtica y cuan- titativa del contenido manifiesto de las comunicaciones [Berelson, 1952J. La observacin de los efectos de los medios de comunica- cin en los receptores, la evaluacin constante, con fines prcticos, de los cambios que se operan en sus conocimientos, sus comporta- mientos, sus actitudes, sus emociones, sus opiniones y sus actos, estn sometidas a la exigencia de resultados formulada por quienes las financian, preocupados por evaluar la eficacia de una campaa de informacin gubernamental, de una campaa de publicidad o de una operacin de relaciones pblicas de las empresas y, en el con- texto de la entrada en guerra, de las acciones de propaganda de los ejrcitos. Esta tradicin de investigaciones enfocada hacia los efectos no espera a la peticin de peritacin comercial de los aos treinta para dar una fisonoma propia a la investigacin norteamericana so- bre los medios de comunicacin. En realidad, la preocupacin por los efectos haba nacido con la peticin de peritacin social en los aos que precedieron a la Primera Guerra Mundial, cuando, en un perodo de reformas sociales y para alimentar el debate pblico, comenzaron a desarrollarse investigaciones sobre la influencia de U)S EMPIRISMOS DEL NUEVO MUNDO 31 los medios de comunicacin en los nios y los jvenes. En 1933, instituyendo una larga tradicin de estudios sobre la cuestin de los medios de comunicacin y de la violencia, apareci sobre este tema el informe en doce volmenes Fundacin Payne, en el que psi- clogos, socilogos y educadores eminentes se interrogaron sobre los efectos del cine en el conocimiento de las culturas extranjeras, las actitudes en relacin con la violencia y el comportamiento de- lictivo. Alejndose del postulado de Lasswell, estas investigaciones ilustradas por el informe de la Fundacin Payne ya pusieron en duda la teora conductista del efecto directo de los mensajes sobre los receptores y prestaron atencin a factores diferenciadores en la re- cepcin de mensajes, tales como la edad, el sexo, el entorno social, las experiencias pasadas y la influencia de los padres [Wartella y Reeves, 1985]. Segn Lasswell, el proceso de comunicacin cumple tres fun- ciones principales en la sociedad: a) la vigilancia del entorno, re- velando todo 10que podra amenazar o afectar al sistema de valo- res de una comunidad o de las partes que la componen; b) la puesta en relacin de los componentes de la sociedad para producir una respuesta al entorno; e) la transmisin de la herencia sociab [Lass- well, 1948]. Dos socilogos, Paul F. Lazarsfeld (1901-1976) y Robert K. Mer- ton (nacido en 1910), aaden a estas tres funciones una cuarta, el entertainment o entretenimiento, y complican el esquema distin- guiendo la posibilidad de disfunciones, as como de funciones la- tentes y manifiestas. Aplicando las codificaciones genricas pro- puestas por Merton en su obra-alegato para una sociologa de inspiracin funcionalista, Social Theory and Social Structure (1949), los dos autores conciben las funciones como consecuencias que con- tribuyen a la adaptacin o al ajuste de un sistema dado, y las dis- funciones como las molestias. Lo mismo sucede con la disfuncin narcotizadora de los medios de comunicacin, que engendra la apata poltica de grandes masas de poblacin. Las funciones impi- den que las disfunciones precipiten la crisis del sistema. Las funcio- nes manifiestas son las comprendidas y queridas por los que partici- pan en el sistema, mientras que las latentes son las no comprendidas ni buscadas como tales. En este juego de funciones y disfunciones, el sistema social se comprende en trminos de equilibrio y desequi- librio, de estabilidad e inestabilidad. Como observa el socilogo Norbert lias: La nocin de funcin descansa sobre un jucio de valor subyacente a las explicaciones de la nocin y a su uso. El jui- cio de valor consiste en lo que involuntariamente se entiende por 32 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN funcin: las actividades de una parte que seran "buenas" para el todo, porque contribuyen al mantenimiento y a la integridad de un sistema social existente... Evidentemente, artculos de fe de tipo so- cial se mezclan aqui con el anlisis cientfico [lias, 1970]. Esta visin, formalizada en la posguerra por Merton y Lazars- feld, se sita en la lnea de las gestiones funcionalistas que adopta- ron desde el periodo de entreguerras bilogos como Ludwig van Bertalanffy, uno de los precursores de la teoria de los sistemas (vase el captulo 3), y etnlogos britnicos como A. R. Radcliffe-Brown y Bronislaw Malinowski, fuertemente influidos por Ourkheim. De estos ltimos toma Merton el postulado de la unidad funcional de la sociedad. Una discrepancia terica Merton y Lazarsfeld imparten su docencia en la Universidad de Columbia. Merton es ante todo un terico del mtodo sociolgico y de la sociologa de las ciencias, y sus incursiones en la sociologa de los medios de comunicacin son ms escasas que las de su cole- ga quien, aun teniendo tambin otros centros de inters, se ha de- dicado considerablemente a este sector de las ciencias sociales. La historia del funcionalsmo lo considera adems uno de los cuatro padres de la Mass Communication Research, al mismo nivel que Lasswell y los psiclogos Kurt Lewin y Carl Hovland. Lazarsfeld fund en 1941 el Bureau of Applied Social Research de la Universi- dad de Columbia. A este psiclogo austraco, que habia emigrado a los Estados Unidos en 1935, cercano al Crculo de Viena y for- mado en la investigacin experimental, se confi desde 1938la res- ponsabilidad del Princeton Radio Project. Financiado por el psi- clogo y director de la investigacin de la red radiofnica CBS, Frank Stanton (que, en la era de la televisin, se convierte en su director general), y efectuado con su colaboracin, este proyecto de investigacin administrativa inaugur una lneadeestudioscuan- titativos sobre las audiencias. La colaboracin entre los dos hom- bres da sobre todo lugar a la puesta a punto del analizador de pro- gramas>. (program anatyzen o mquina de los perfiles>. (profiie machines, encargado de registrar las reacciones del oyente en tr- minos de gusto, disgusto o indiferencia. ste expresa su satisfac- cin pulsando el botn verde que tiene en su mano derecha y su descontento por medio del rojo que tiene en la izquierda. El he- cho de no pulsar los botones equivale a la indiferencia. Los bo- LOS EMPIRISMOS DEL NUEVO MUNDO 33 tones estn conectados a un polgrafo en el que unas agujas tra- zan los altibajos de la reaccin del oyente en un cilindro de papel que va girando. Bautizado como analizador Lazarsfeld-Stanton, el procedimiento, creado para la radio, es rpidamente utilizado por los especialistas en el anlisis de las reacciones del pblico de cine. El proyecto de metodologa emprica de Lazarsfeld, dominado por las encuestas repetidas en un mismo grupo de personas (pane- les) sobre los efectos de los medios de comunicacin, indica una voluntad de formalizacin matemtica de los hechos sociales, y con- trasta con sus estudios anteriores realizados en Austria, cuando se acercaba a los ideales socialistas. En efecto, al principio de los aos treinta haba realizado una encuesta sociolgica sobre el paro en el pueblo austriaco de Marienthal. Haba recurrido entonces a las historias vividas, a la observacin participante [Lazarsfeld, Jaho- da y Zeisel, 1933]. En su exilio norteamericano, Lazarsfeld se distancia de la tradi- cin de compromiso social que la mayoria de los pensadores de la escuela de Chicago encarnan en los aos treinta. Lo que cuestiona es la concepcin misma que tenan de los medios de comunicacin los pensadores influidos por la filosofa del pragmatismo, como Cooley y Park, que vean estos aparatos modernos como instru- mentos para sacar a la sociedad de la crisis y conducirla hacia una vida mas democrtica. En Lazarsfeld no queda la menor huella de ese profetismo, slo una actitud de administrador, preocupado por poner a punto instrumentos de evaluacin tiles, operativos, para los gestores de los medios de comunicacin que estima neu- trales. Contra la investigacin crtica, reivindica la investigacin administrativa [Lazarsfeld, 1941]. Se perfila la idea de que una cien- cia de la sociedad no puede tener como objetivo la construccin de una sociedad mejor, ya que el sistema de la democracia realmente existente, representado por los Estados Unidos, ya no necesita per- feccionarse. En la posguerra y bajo el maccarthysrno, pensar en perfeccionar el sistema o querer inventar otro resultaba sospecho- so de tentacin totalitaria. Esta toma de posicin lo conduce a abs- traer los procesos de comunicacin de los modos de organizacin del poder econmico y poltico. La evolucin de Lazarsfeld traduce un movimiento de fondo en las ciencias sociales en los Estados Unidos. A partir de 1935, el cues- tionamiento de la supremaca de Chicago ira dando lugar a la apa- ricin de otros polos universitarios y otras orientaciones tericas: bsicamente Harvard, que cuenta como figura emblemtica con Tal- 34 HISTORIA DE lAS TEORAS VE LA COMUNICACIN cott Parsons (1902-1979), autor de The Structure of Social Action (1937), primer intento de creacin de una ciencia social unificada sobre la base del funcionalismo, y Columbia, con Merton y Lazars- feld. Ambos polos forman un eje alrededor del cual se construye una nueva concepcin profesional del oficio de socilogo; pero, en el proyecto de construccin del funcionalismo, no comparten ne- cesariamente Jos mismos supuestos sobre la funcin de la investi- gacin emprica. Aunque Parsons tiene en comn con Jos dos in- vestigadores de Columbia la idea de una ciencia social neutral (a saber, no partidista, no comprometida con el Estado-providencia) que es la ciencia democrtica en esencia, a diferencia de Lazarsfeld y su equipo, que viven de contratos de financiacin privados y p- blicos, el socilogo de Harvard permanece deliberadamente al mar- gen de alianzas con el poder econmico y sus lgicas de mercado y, de forma ms general, con la peritacin. Esta diferencia tiene incidencias en la forma de considerar la teora. A lo largo de su carrera, Parsons y su sociologa de la accin reivindican una cien- cia social estructural-funcionalista capaz, a juicio del socilogo Francos Bourricaud, Que la introdujo en Francia, de superar las limitaciones propias de las ciencias sociales particulares y de cap- tar los fenmenos sociales en la totalidad de sus relaciones recpro- cas, una totalidad que ya no ha de presentarse como una suma de aspectos ms o menos distintos, sino como un sistema de vnculos que definen la estructura de la interaccin social [Bourricaud, 1955J. La riqueza transdisciplinaria del pensamiento parsoniano contrasta con la posicin de un Merton preocupado por preservar la prioridad de un programa de investigacin operativa. Este lti- mo propone acumular una serie de teoras de alcance medio, teo- ras intermedias entre las hiptesis menores que surgen profusamente cada da con el trabajo cotidiano de la investigacin y las vastas especulaciones que parten de un esquema maestro conceptual del que se espera deducir un gran nmero de regularidades del com- portamiento social accesibles al observador [Merton, 1949]. El doble flujo de la comunicacin En los aos cuarenta y cincuenta, la historia de la sociologia funcionalista de los medios de comunicacin sita como una inno- vacin el descubrimiento de un elemento intermediario entre el pun- to inicial y el punto final del proceso de comunicacin. Cuestiona el principio mecanicista lasswelliano del efecto directo e indiferen- LOS EMPTRlSMOS OEL NUEVO MUNDO 35 ciado y, de rechazo, el argumento tautolgico del efecto masifica- don> de la sociedad de masas. Dos importantes investigaciones sealan la aparicin de esta nueva teora de los intermediarios. El primer estudio, The People's Choice, se publica en 1944. La- zarsfeld y sus colegas, Bernard Berelson y Hazel Gaudet pretenden medir la influencia de los medios de comunicacin en 600 electores de Erie County en Ohio con ocasin de la campaa presidencial de 1940. El segundo, Personallnfluence: The Part Played by Peo- pie in Ihe Flow of Mass communication, por Lazarsfeld y Elihu Katz, se publica en 1955, pero utiliza encuestas efectuadas diez aos antes. Se trata del comportamiento de los consumidores de la moda y el ocio, en especial en la eleccin de pelculas, Estudiando los pro- cesos de decisin individuales de una poblacion femenina de 800 personas en una ciudad de 60.000 habitantes, Decatur, en minois, descubren de nuevo (como en el estudio anterior) la importancia del grupo primario. Esto les hace comprender el flujo de comu- nicacin como un proceso en dos etapas en el que la funcin de los lderes de opinin: resulta decisiva. Es la teora del two-step flow. En el primer escaln estn las personas relativamente bien n- formadas por estar directamente expuestas a los medios de comu- nicacin; en el segundo, las que frecuentan menos los medios de comunicacin y que dependen de las otras para obtener la infor- macin. En el terreno electoral, Lazarsfeld recurri a la tcnica del pa- nel para estudiar los estadios sucesivos de la decisin en proceso de formacin. Este mtodo y su presupuesto eran extensibles al proceso de adopcin y de difusin de toda innovacin, ya sea la adopcin de una mquina o un fertilizante por parte de los agri- cultores, un bien de consumo, una prctica sanitaria o una tecno- loga. Esta forma de ver orient la investigacin hacia el estableci- miento de estos escalones, de estos steps sucesivos, por los que deba pasar cualquier adopcin de un nuevo producto o de un nuevo com- portamiento. Aparecieron modelos que codificaban los escalones (conciencia, inters, evaluacin, prueba, adopcin o rechazo) que sirvieron de marco para determinar los modos de comunicacin, de masas o interpersonales, ms aptos para producir la adopcin de la innovacin. Estas preocupaciones convergan y se intercambiaban estos mo- delos con los que los especialistas en marketing proponan, como el modelo AIDA (captar la Atencin, suscitar el Inters, estimu- lar el Deseo, pasar a la Accin, o a la Compra). El intercambio en- tre la institucin universitariay la investigacin privada es, por otra 36 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNfCAC1N Comunicacin y desarrollo En 1950. Daniel Lerncr, profesor de cien- cias polticas, encabeza un proyecto de es- tudios comunes entre el MIT, donde impar- te su docencia, y el Bureau of Applied So- cial Research de Columbia, dirigido por Lazarsfeld. Financiado por la radio guber- namental, Voiee of Amrica, esta investi- gacin tiene como objetivo evaluar en una zona de turbulencias polticas (seis pases de Oriente Medio, incluido el Irn de Mos- sadegh) la exposicin de las cate- goras de sus habitantes a los medios de comunicacin y sus opiniones sobre los asuntos locales, nacionales e internaciona- les, y calibrar sobre todo sus reacciones ante las emisiones de las radios de alcance in- ternacional (BBe, Radio Mosc y la vo- ce). Los resultados de esta primera gran en- cuesta comparativa aparecen en 1958 bajo el ttulo The Passng of Traditional Society: Moaermzing the Middle East, donde Ler- ner propone una tipologa de las actitudes cn relacin con el desarrollo, un proce- so, como indica su ttulo, de transicin del Estado tradicional a un Estado de mo- demizacin que slo puede tener su me- dele en Occidente, donde la empathy (es de- cir, la movilidad psicolgica propia de la personalidad moderna) habia permitido sa- cudir el yugo de la pasividad y el fatalis- mo. Expuestos cinco aos despus del gol- pe de Estado contra el Primer ministro Mossadegh, derrocado por haber naciona- lizado el petrleo, estos conceptos no son inocentes: legitiman una concepcin del de- sarrollo. Los aos cincuenta y sesenta ven flore- cer una multitud de estudios que hacen ope- rativa esta teora de la modernizacin ha- cia la cual convergen mltiples autores ISchramm, 1964; Pool, 1963]. Todos vis- lumbran el final del subdesarrollo como el paso lineal de la sociedad tradicional a la sociedad moderna, la primera de las cuales concentra lodos los obstculos mien- tras que la otra posee todas las bazas para lograr la realizacin de la "revolucin de las esperanzas crecientes. El abandono de los valores de la primera y la adopcin de los de la segunda slo puede efectuar- se con la condicin de que cada joven na- cien acepte que debe superar uno a uno to- dos los estadios, los escalones, por los que han pasado sus hermanas mayores de Oc- cidente. En esta movilizacin para la modemi- zacn, el medio de comunicacin se con- vierte de forma completamente natural en el agente de modernizacin por excelencia, irradiando y desmultiplicando las actitudes modernas de la movilidad. El equipamiento con instrumentos tecnolgicos es el testi- monio de este progreso al alcance de todos. En los aos sesenta y la primera mitad del siguiente decenio, perodo de intensifi- cacin de los programas del departamento de Estado y sus distintas agencias as co- mo de las fundaciones educativas, se rea- lizan estudios operativos al servicio de polticas sectoriales de difusin de las in- novaciones (adopcin de los mtodos an- ticonceptivos, adopcin de tcnicas agrco- las), concretamente en Iberoamerlca y en Asia. Bveren Rogers es su punta de lanza desde 1962, fecha en la que publica su pri- mera obra sobre la cuestin, The Diffusion cftnnovaons. En ella se concibe el desa- rrollo-modemzacin como un tipo de cambio social en el que se introducen nue- vas ideas en un sistema social con objeto de producir un aumento de las rentas per cpita y de los niveles de vida a travs de mtodos de produccin ms modernos y de una organizacin social perfeccionada. De ah se deducen estrategias de estudios y de accin con las tipologas de los objetivos y los escalones que han de superarse. Entre los campesinos, hay innovadores, adop- tadores precoces, una mavorte precoz, una mayora retrasada. y rezagados. Los especialistas en sociologa de la co- municacin rural de varios paises del Ter- cer Mundo han reprochado a la teora di- fusionista que haga caso omiso de las rgidas jerarquas y las relaciones de fuer- za en el seno de sociedades profundamen- te segregadas en las que la formacin de la decisin de adoptar o rechazar la idea in- novadora y [a definicin deJ "lder de opi- nin se encuentran fuenemente condicio- nadas por los mecanismos del poder [Bel- eran, 1976; Bordenave, 1976]. LOS EMPIRISMOS DEL NUEVO MUNDO 37 parte, permanente. El Bureau of Applied Social Research efecta numerosos estudios que tratan sobre productos tan distintos como los cosmticos, el dentfrico y el jabn, el caf instantneo o la in- dumentaria masculina. Estudiantes formados por Lazarsfeld se con- vierten en los gurs de la industria publicitaria. Como Ernst Dich- ter, originario de Viena y considerado el padre de la investigacin de motivacin, o tambin la psicloga Herta Herzog quien, con- tratada por una gran agencia neoyorquina, se convierte en una fi- gura capital de la investigacin motivacional del consumidor. La- zarsfeld, finalmente, no duda en discutir pblicamente con sus discipulos sobre los mtodos que habrn de utilizarse para explo- rar las conductas de los consumidores [Lazarsfeld y Rosenberg, 1955]. As Dichter le reprocha la sobrevaloracin de la encuesta y el cuestionario estructurado compuesto de temcerrados, en detri- mento de los procedimientos clnicos, del psicoanlisis (entrevistas en profundidad o depth interviews, por ejemplo) y de la antropo- loga cultural, a los que considera ms en condiciones de delimitar la parte simblica del acto de compra, es decir, la imagen del pro- ducto y la imagen de marca. Le reprocha de hecho que se ad- hiera ms a la tradicin matemtica de Adolphe Qutelet que a la de Freud. Lazarsfeld ejerci una influencia considerable en el extranjero. Concibi sus relaciones con la comunidad internacional como una multinacional cientfica [Pollak, 1979J. La decisin de grupo Aunque el descubrimiento del grupo primario y del escaln in- termediario por parte de Lazarsfeld y sus colaboradores resultaba indito para el anlisis funcional de los medios de comunicacin, no lo era tanto para otros modos de enfocar la comunicacin. En primer lugar, la nocin de grupo primario es una parte integrante de la problemtica de los miembros de la escuela de Chcago, Des- pus est esa tradicin de investigacin de los efectos directos en los nios y los jvenes que culmina en los Estados Unidos con el informe de la Fundacin Payne, pero que haba tenido un pre- cursor en Alemania en la persona de uno de los primeros represen- tantes de la psicologa experimental, Hugo Munsterberg (1863-1916), que imparti clase en Harvard durante unos veinte aos. Estn tam- bin las primeras investigaciones de Elton Mayo, pionero de la psi- cosociologa industrial que entre 1927 y 1932, en la bsqueda de 38 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICAC1N productividad de un taller de la Western Electric, vuelve a descu- brir el papel de los grupos primarios y de las funciones latentes, en contra de las tesis taylorianas de la organizacin cientfica del trabajo. Pero la hiptesis principal, que permite el giro anunciado por la primera investigacin de Lazarsfeld sobre el voto poltico, deriva ms directamente de los trabajos de Kurt Lewin (1890-1947). Origi- nario de Viena como Lazarsfeld, Lewin funda en 1945 el centro de investigaciones de la dnmica de grupo en el Massachusetts Insti- tute of Technology (MIT) despus de haber impartido clases du- rante ms de diez ailos en la Universidad de Iowa, donde diriga la Child WelfareResearch Station. En 1935 haba publicado A Dyna- mic Theory of Persona/ity, y en el ao siguiente, Principies of To- potogical Psychology. Lewin estudia la decisin de grupo, el fenmeno del lder, las reacciones de cada miembro en su seno ante un mensaje comu- nicado por diferentes conductos. El grupo cara a cara puede ser una familia o familias, una clase de alumnos, un club de chicos j- venes, un grupo de trabajo, el personal de un hospital o bien un taller. El segundo conflicto mundial brinda al psiclogo la ocasin de probar estas leyes de conducta de grupo al servicio de la movili- zacin en torno al esfuerzo de guerra en una economa de penuria. Se dedica a poner a punto estrategias de persuasin con objeto de cambiar las actitudes de las amas de casa sobre regmenes de ali- mentacin. A lo largo de estos experimentos se va precisando la nocin de gatekeeper, o controlador del flujo de informacin, fun- cin que asegura el lder de opinin informal. Formado en ciencias fsicas y matemticas, Lewin introduce los conceptos de topologa y vectores y hace un uso prolijo de dia- gramas, crculos, cuadrados, flechas, signos ms y menos, para sim- bolzar o representar su teora del campo de experimentos. El campo es ese espacio-vida, esa Lebensraum, donde tienen lu- gar los vnculos de un organismo y su entorno y en el que se define la conducta del individuo como resultante de sus relaciones con el medo fsico y social que acta sobre l y en el que se desarrolla. Cruzando las dimensiones mentales y fsicas, el enfoque topolgi- co analiza la forma en que las fuerzas o vectores, de intensi- dad y direccin variadas, que se dan entre individuo e individuo entran en accin para tratar de resolver la tensins producida por ciertas necesidades en un organismo. La aportacin de la ltima de las figuras del cuarteto fundador del anlisis funcional, el psiclogo del aprendizaje Carl Hovland LOS EMPIRISMOS DEL NUEVO MUNDO 39 (1912-1961), no sigue en modo alguno la direccin trazada por Le- win. Se adhiere a los presupuestos lasswellianos de orientacin con- ductista. Este investigador de la Universidad de Yale es conocido sobre todo por los estudios experimentales que realiz sobre la per- suasin a lo largo de la Segunda Guerra Mundial. Efectuados en- tre los soldados norteamericanos de los frentes del Pacifico y de Europa, pretendan medir la eficacia de algunas pelculas de pro- paganda aliadas, ilustrando las causas y los objetivos del conflicto, sus efectos en la moral de las tropas, su grado de informacin, y su actitud en combate. Estos estudios de laboratorio dieron lugar despus de la guerra a una importante serie de investigaciones so- bre los modos de mejorar la eficacia de la persuasin de masas, cuyos experimentos hicieron cambiar la imagen del comunicador, la naturaleza del contenido y la puesta en situacin del auditorio. Result un verdadero catlogo de recetas para uso del buen per- suasor y del mensaje persuasivo eficaz, es decir, capaz de alterar el funcionamiento psicolgico del individuo y de inducirlo a reali- zar actos deseados por el dador del mensaje. Fundada al principio en una creencia en la omnipotencia de los medios de comunicacin, la Mass Communication Research se es- forz ms adelante en relativizar sus efectos en los receptores, pero nunca puso en duda la visin instrumental que haba presidido el nacmiento de la teora lasswelliana [pemme, 1980; Beaud, 1984]. La prxima etapa ser la de la teora denominada Uses an Gratifi- cations (vase el captulo 6, 2). Una voz disidente Esta sociologa de burcrata o de funcionario de la inteli- gencia se convierte, desde los aos cincuenta, en el blanco de la crtica radical de C. Wright Milis (1916-1962), profesor en Colum- bia. Esta voz aislada, anunciadora de la rebeln universitaria del siguiente decenio, deja or otro discurso sobre la comunicacin no positivista, en sintona con el pulso, el latido y las texturas de la vida norteamericana [Carey, 1983]. Por este motivo se considera a Wright Milis, muerto prematuramente, uno de los iniciadores de los american cultural studies, en un perodo histrico en que se for- man las bases de los Cultural Studies britnicos (vase el captu- lo 4, 3). Frente al predominio de una sociologa que, desde el final de los aos treinta, haba perdido toda voluntad reformadora y se ha- 40 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN ba desviado hacia la ingeniera social limitndose a examinar los problemas fragmentarios y vnculos causales aislados y a respon- der al dominio del tringulo del poden> (monopolios, ejrcito y Estado) al que pone en evidencia en The Power Elite (1956), el so- cilogo disidente reivindica la vuelta a la imaginacin sociolgi- ca, titulo de una de sus obras publicada eu 1959. Sin dejar de ser fiel a la tradicin filosfica del pragmatismo y a su prolongacin en el interaccionismo simblico, Milis se muestraabiertoa las apor- taciones de un marxismo crtico. Sus anlisis vuelven a conectar la problemtica de la cultura con la del poder, la subordinacin y la ideologa. uniendo las experiencias personales vividas en la reali- dad cotidiana y los planteamientos colectivos que las estructuras sociales cristalizan. Wright Milis se niega a disociar el ocio y el trabajo, a definir el ocio como un problemaespecial en un terrenoseparado, Sus- tituye la nocin neutral de entretenimiento propia del anlisis fun- cional, que la priva de cualquier especificidad histrica y originali- dad cultural, por una reflexin sobre el ocio autntico, que debera permitir el distanciamiento en relacin con las mltiples for- mas de la cultura comercial. Un ocio que no haga del individuo un robot alegre, satisfecho de su condicin a pesar de la cons- tante coaccin de que es objeto por parte de un aparato cultural cada vez ms centralizado, En estos mismos aos cincuenta, la pregunta fundamental a la que Wright Milis intenta dar respuesta es: qu tipo de hombre y de mujer tiende a crear la sociedad? [Milis, 1963]. Es la misma pregunta que obsesiona al filsofo y socilogo francs Henri Lefebvre (1901-1991) y a la que responde en una obra pionera sobre la modernidad hedonista comercial como horizonte de la felicidad humana, Critique de la vie quotidenne (cuyo pri- mer tomo aparece en 1947, el segundo en 1962 y el tercero en 1981). Tanto uno como otro estn de acuerdo, por otra parte, en denun- ciar la alienacin de las sociedades representadas por las dos su- perpotencias a uno y otro lado del teln de acero. 3. La teora de la informacin A partirde los aos cuarenta. la teora matemtica de la comu- nicacin cumple una funcin de bisagra en la dinmica de transfe- rencia y transposicin de modelos cientficos propios de las cien- cias exactas. Basada en las mquinas de comunicar generadas por la guerra, la nocin de informacin adquiere definitivamente su condicin de smbolo calculable. Con eUo se convierte en la divisa fuerte que asegura el libre cambio conceptual entre disciplinas. l. Informacin y sistema El modelo formal de Shannon En 1948, el norteamericano Claude Elwood Shannon (nacido en 1916) publica una monografa titulada The Mathematical Theory of Communication en el marco de las publicaciones de investiga- 42 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN ciones de los laboratorios Bell Systern, filial de la empresa de tele- comunicaciones American Telegraph & Telephone (ATT). Al ao siguiente la Universidad de Illinois publica la monografa, comen- tada por Warren Weaver, coordinador, durante la Segunda Guerra Mundial, de la investigacin sobre las grandes computadoras. Matemtico e ingeniero electrnico, Shannon se uni en 1941 a los laboratorios Bell, en los que, durante la guerra, trabaj sobre todo en criptografa. Con ocasin de este trabajo sobre los cdigos secretos expone hiptesis que reaparecen en Su teora matemtica de la comunicacin. Shannon propone un esquema del sistema general de comuni- cacin, El problema de la comunicacin consiste, en su opinin, en reproducir en un punto dado, de forma exacta o aproximada, un mensaje seleccionado en otro punto. En este esquema lineal en el que los polos definen un origen y sealan un final, la comu- nicacin se basa en la cadena de los siguientes elementos constitu- tivos: la fuente (de informacin) que produce un mensaje (la pala. bra por telfono), el codificador o emisor, que transforma el mensaje en signos a fin de hacerlo transmisible (el telfono transforma la voz en oscilaciones elctricas), el canal, que es el medio utilizado para transportar los signos (cable telefnico), el descodificador o receptor, que reconstruye el mensaje a partir de los signos, y el des- tino, que es la persona o la cosa a la que se transmite el mensaje. El objetivo de Shannon es disear el marco matemtico dentro del cual es posible cuantificar el coste de un mensaje, de una cornuni- cacin entre los dos polos de este sistema, en presencia de pertur- baciones aleatorias, llamadas ruido, indeseables porque impiden el isomorfismo, la plena correspondencia entre los dos polos. Si se pretende que el gasto total sea el menor posible, se transmitir por medio de signos convenidos, los menos onerosos. Esta teora es el resultado de trabajos que empezaron en los aos diez con las investigaciones del matemtico ruso Andrei A. Mar- kov sobre la teora de las cadenas de smbolos en literatura, prosi- guieron con las hiptesis del norteamericano Ralph V. L. Hartley, que en 1927 propone la primera medida exacta de la informacin asociada a la emisin de smbolos, el precursor del bit ibinary di- git) Ydel lenguaje de la oposicin binaria, y despus con las del matemtico britnico Alan Turing, que concibe desde 1936 el es- quema de una mquina capaz de tratar esta informacin. Tambin precedieron a la teora de Shannon los trabajos de John von Neu- mann, que contribuy a construir la ltima gran computadora elec- trnica antes de la llegada del ordenador, puesta a punto entre 1944 LA TEORA DE LA INFORMACIN 43 y 1946a peticin del ejrcito norteamericano para medir las trayec- torias balsticas, y las reflexiones de Norbert Wiener, fundador de la ciberntica, esa ciencia del mando y el control que Shannon sigui. Aunque el proceso de comunicacin est relacionado con los vnculos que ponen en juego mquinas, seres biolgicos u organi- zaciones sociales, responde a este esquema lineal que hace de la co- municacin un proceso estocstico (es decir, afectado por fenme- nos aleatorios) entre un emisor que es libre de elegir el mensaje que enva y un destinatario que recibe esta informacin con sus obliga- ciones; en todo caso sta es la visin a la que llegan investigadores pertenecientes a numerosas disciplinas despus de la publicacin del texto de Shannon. De l toman las nociones de informacin, transmisin de informacin, codificacin, descodificacin, recodi- ficacin, redundancia, ruido disruptivo y libertad de eleccin. Con este modelo se transfiere el presupuesto de la neutralidad de las ins- tancias emisora y receptora a las ciencias humanas que se va- len de l. La fuente, punto de partida de la comunicacin, da for- ma al mensaje que, transformado en informacin por el emisor que lo codifica, se recibe al otro lado de la cadena. Lo que llama la atencin del matemtico es la lgica del mecanismo. Su teora no tiene en absoluto en cuenta el significado de los signos, es decir, el sentido que les atribuye el destinatario, ni la intencin que presi- de su emisin. Esta concepcin del proceso de comunicacin como lnea recta entre un punto de partida y un punto de llegada impregnar escue- las y corrientes de investigacin muy distintas, incluso radicalmen- te opuestas, sobre los medios de comunicacin. Adems de susten- tar el conjunto del anlisis funcional de los efectos, influye profundamente en la lingstica estructural (vase el capitulo 4, 2). Las complejidades que la sociologa de los medios de comunica- cin aporta a ese modelo formal de base al introducir en l otras variables [Osgood, 1957; Westley y McLean, 1957; Berlo, 1960; Schramrn, 1955, 1970) respetan este esquema origen-fin. Lo refi- nan, pero sin modificar su naturaleza, que consiste en considerar la comunicacin como evidente, como un dato en bruto. El modelo finalizado de Shannon ha inducido un enfoque de la tcnica que la reduce al rango de instrumento. Esta perspectiva excluyecualquier problematizacin que defina la tcnica en trmi- nos que no sean de clculo, planificacin y prediccin. 44 HISTRlA DE LAS TEORAS DE LA COMUNJCACIN El enfoque sistmico de primera generacin La emergencia de la nocin de informacin es indisociable de las investigaciones de los bilogos. Cuando Shannon formul su teora matemtica de la comunicacin, el vocabulario de la in- formacin y del cdigo acababan de efectuar una entrada notable en la biologa. En 1943, Erwin Schrodinger (1887-1961) lo utiliza para explicar los modelos de desarrollo del individuo contenidos en los cromosomas. Desde esta fecha, la capacidad de organiza- cin de la analoga de la informacin acompaar todos los gran- des inventos de esta ciencia de la vida: descubrimiento del ADN como soporte de la herencia (1944) por el norteamericano Oswald Avery; descubrimiento de su estructura en doble hlice (1953) por el ingls Francis Crick y el norteamericano James Watson; traba- jos sobre el cdigo gentico de los tres Nobel franceses (1965) Fran- cosJacob, Francois Lwoff y Jacques Manad. Para formular su teo- ra, Shannon toma claramente trminos propios de la biologa del sistema nervioso. A su vez, la teora matemtica de la comunica- cin proporciona a los especialistas en biologa molecular un mar- co conceptual para dar cuenta de la especificidad biolgica, del ca- rcter nico del individuo [Jacob, 1970]. En 1933, en una obra titulada Modern Theories ofDevelopment, el bilogo Ludwig van Bertalanffy estableca las bases de lo que formalizara en la posguerra como la teora de los sistemas, una teoracuyos principios hanproporcionado un instrumento de accin con fines estratgicos durante la Segunda Guerra Mundial. Berta- lanffy usa el trmino funcin relacionndolo con los procesos vitales ti orgnicos en la medida en que contribuyen al manteni- miento del organismo. El sistemismo y el funcionalismo compar- ten por tanto un mismo concepto fundamental: el de funcin, que denota la primaca del todo sobre las partes. La ambicin del sistemismo consiste en atender a la globalidad, a las interacciones entre los elementos ms que a las causalidades, en comprender la complejidad de los sstemas como conjuntos di- nmicos con relaciones mltiples y cambiantes. Las ciencias polticas constituyen uno de los primeros campos de aplicacin del sistemismo a las problemticas de la comunica- cin de masas. La vida poltica se considera como un sistema de conducta; el sistema se distingue del entorno social en el que se encuentra y est abierto a sus influencias; las variaciones acusadas en las estructuras y los procesos dentro de un sistema pueden inter- pretarse como esfuerzos realizados por los miembros del sistema LA TEORA DE LA INFORMACIN 45 con objeto de regular o afrontar una tensin que puede proceder tanto del entorno como del seno del sistema; la capacidad que este ltimo tiene de dominar la tensin depende de la presencia y de la naturaleza de la informacin que regresa (feedback) a los acto- res y a los que toman las decisiones. La politica se concibe como un sistema de entradas y salidas (lnput-output, accin/retroaccin) labrado por interacciones con su entorno y que responde adaptn- dose mejor o peor a l. Las respuestas del sistema dependen de la rapidez y de la exactitud de la recoleccin y del tratamiento de la informacin. Esta caracterizacin del enfoque sistemista es obra del politiclogo norteamericano David Easton en A Framework for Po- litical Analysis (1965), una obra significativa del progreso de la in- formacin como instrumento de investigacin para el estudio com- parado de las formas politicas. Otro politiclogo de la misma nacionalidad, Karl W. Oeutsch, emprenda en los aos cincuenta este proceso de apropiacin de la referencia de la informacin y la aplicaba a las relaciones internacionales (Nationalism and So- cial Communication, 1953). Diez aos ms tarde presentaba otra aplicacin del esquema sistmico en The Nerves of Government. Models of Politieal Communieation and Control. Investigadores conocidos ms directamente como tericos de la comunicacin de masas y de la opinin pblica descubren enton- ces las vrtudes del modelo sistmico y lo aplican en sus estudios sobre el proceso de formacin de las decisiones politicas [Lasswell, 1963; Bauer, Pool y Dexter, 1964]. En el horizonte de estas preocu- paciones surge una reflexin operativa situada en el contexto de la guerra fria: el equilibrio del poder, la seguridad colectiva, el go- bierno mundial. La presin de la peritacin es tan fuerte que Ithiel de Sola Pool, profesor en el MIT, no duda en dedicarse plenamen- te, a peticin del Pentgono, a la formulacin de un modelo (Agile- Coin) que alimente las estrategias contrainsurreccionales (Coin es la contraccin de Counterinsurgency) en el sudeste de Asia y en Amrica Latina. El modelo sistmico tiene otras consecuencias menos determi- nadas por el contexto internacionaL En esos mismos aos sesenta, por ejemplo, permite al norteamericano Melvin de Fleur hacer ms complejo el esquema lineal de Shannon resaltando la funcin de- sempeada por la retroalimentacin (feedback) en el sistema social que los medios de comunicacin de masa en su conjunto constituyen. Cada uno de los medios de comunicacin (postula) es en s mismo un sistema social independiente, pero todos estn vinculados entre s de forma sistemtica [De Fleur, 1966J. Cada 46 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN uno de estos conjuntos se representa con sus dos subsistemas, encargados respectivamente de la produccin y la distribucin, cada uno de los cuales implica a diversos actores con sus distintos sistemas de funciones. Entre estos actores, destacan sobre todo las agencias de publicidad, las sociedades de estudios de mercado y de medida de la audiencia, y los organismos de regulacin y de arbitraje. La preservacin del equilibrio del sistema condiciona los contenidos. En la primera mitad de los aos setenta, Ithiel de Sola Pool hace progresar la teora de los sistemas aplicndola al anlisis de nuevos planteamientos de organizacin de la vida pol- tica, posibilitados por el desarrollo de la tecnologa de la televisin por cable [Pool, 1974]. En Francia, Abraham Moles (1920-1992), ingeniero y matem- tico, sita su proyecto de ecologa de la comunicacin a la vez bajo el signo de la teora matemtica de Shannon y de los anlisis de Norbert Wiener. La comunicacin se define como la accin de hacer participar a un organismo o a un sistema situado en un pun- to dado R en las experiencias (erjahrungen) y estimulas del entor- no de otro individuo o sistema situado en otro lugar y otro tiempo, utilizando los elementos de conocimiento que tienen en comn. La ecologa de la comunicacin es la ciencia de la interaccin entre especies diferentes en un mbito dado. Las especies de comunica- cin, prxima o lejana, fugaz o registrada, tctil o auditiva, perso- nal o annima, son especies que reaccionan efectivamente entre s en el espacio cerrado de las veinticuatro horas de la cotidianeidad o el espacio social del planeta [Moles, 1975]. Esta ecologa debe- ra abarcar dos ramas diferentes. La primera tiene como unidad el ser individual y se ocupa de la interaccin de las modalidades de su comunicacin en su esfera tiempo, la de su balance-tiempo, y su esfera espacio, la de los trayectos en un territorio. La segunda rama se refiere a la organizacin de los sistemas de transaccin entre se- res, a la inervacin de la logosfera, al condicionamiento del plane- ta por mltiples canales que ponen los mensajes en circulacin y a la sedimentacin de estos ltimos en los lugares mnemnicos, como archivos o bibliotecas. 2. La referencia ciberntica La entropa En 1948, ao en que aparece la primera versin de la teora de Shannon, su ex profesor Norbert Wicner publica Cybernetics or LA TEORA DE LA INFORMACIN 47 Control and Communication in the Animal and Machine. All vis- lumbra la organizacin de la sociedad futura sobre la base de esa nueva materia prima en que pronto consistir, segn l, la infor- macin. Si bien manifiesta desear el advenimiento de este nuevo ideal de una sociedad de la informacin, esa nueva utopa [Bre- ton y Proulx, 1989; Breton, 1992], no por ello deja de llamar la aten- cin sobre los riesgos de su perversin. La entropa, esa tendencia que tiene la naturaleza a destruir lo ordenado y a precipitar la de- gradacin biolgica y el desorden social, constituye la amenaza fun- damental. La informacin, las mquinas que la tratan y las redes que stas tejen son las nicas capaces de luchar contra esta tenden- cia a la entropa. La cantidad de informacin de un sistema es la medida de su grado de organizacin (escribe Wiener); la entro- pa es la medida de su grado de desorganizacin; una es el reverso de la otra. La informacin debe poder circular. La sociedad de la infor- macin slo puede existir a condicin de que haya un intercambio sin trabas. Es incompatible por definicin con el embargo o la prc- tica del secreto, las desigualdades de acceso a la informacin y la transformacin de esta ltima en mercanca. El avance de la entro- pia es directamente proporcional al retroceso del progreso. A dife- rencia de Shannon, que se guarda de hacer comentarios sobre la evolucin de la sociedad, Wiener, an bajo la conmocin de esa vuelta a la barbarie que supuso el segundo conflicto mundial, no duda en denunciar los riesgos de la entropa, condenando tajante- mente estos factores antihomeostticos que son en la sociedad las intensificaciones del control de los medios de comunicacin. Por- que este sistema, que ms que cualquier otro debera contribuir a la homeostasis social, ha cado directamente en manos de aque- llos que se preocupan ante todo del poder y del dinero. El colegio invisible Desde los aos cuarenta, un grupo de investigadores norteame- ricanos venidos de horizontes tan distintos como la antropologa, la lingstica, las matemticas, la sociologa o la psiquiatra, se muestran contrarios a la teora matemtica de la comunicacin de Shannon que se estaba imponiendo como referencia maestra. La historia de este grupo, identificado como el colegio invisible o la escuela de Palo Alto (por el nombre de la pequea ciudad del sur de las afueras de San Francisco), comienza en 1942 impulsada 48 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN por el antroplogo Gregory Bateson, que se asocia con Birdwhis- tell, Hall, Goffman, Watzlawick, etc. Desvindose del modelo li- neal de comunicacin, trabajan a partir del modelo circular retroac- tivo propuesto por Norbert Wiener. Ponen de relieve que la teora matemtica, concebida por ingenieros de telecomunicaciones, debe reservarse para stos y que la comunicacin debe ser estudiada por las ciencias humanas a partir de un modelo que le sea propio. Yves Winkin resume bien la diferencia de posiciones: Segn ellos, la complejidad de la ms mnima situacin de interaccin es tal que resulta intil querer reducirla a dos o ms "variables" trabajando de forma lineal. Hay que concebir la investigacin en materia de comunicacin en trminos de nivel de complejidad, de contextos mltiples y de sistemas circulares [Winkin, 1981]. En esta visin circular de la comunicacin, el receptor desempea una funcin tan importante como el emisor. Tomando conceptos y modelos de la gestin sistmica, pero tambin de la lingstica y la lgica, los in- vestigadores de la escuela de Palo Alto intentan dar cuenta de una situacin global de interaccin y no slo estudiar algunas variables tomadas aisladamente. As, se basan en tres hiptesis. La esencia de la comunicacin reside en procesos de relacin e interaccin (los elementos cuentan menos que las relaciones que se instauran entre los elementos). Todo comportamiento humano tiene un valor co- municativo (las relaciones, que se corresponden y se implican mu- tuamente, pueden enfocarse como un vasto sistema de comunica- cin); observando la sucesin de los mensajes reubicados en el contexto horizontal (la secuencia de los mensajes sucesivos) y en el contexto vertical (la relacin entre los elementos y el sistema), es posible extraer una lgica de la comunicacin [Watzlawick, 1967]. Por ltimo, los trastornos psquicos reflejan perturbaciones de la comunicacin entre el individuo portador del sntoma y sus allegados. A la nocin de comunicacin aislada como acto verbal cons- ciente y voluntario, que sustenta la sociologa funcionalista, se opone la idea de la comunicacin como proceso social permanente que integra mltiples modos de comportamiento: la palabra, el gesto, la mirada, el espacio interindividual. As, estos investigadores se interesan por la gestualidad (quinsica) y el espacio interpersonal (proxmica) o muestran que las faltas del comportamiento huma- no son reveladoras del entorno social. El anlisis del contexto gana por la mano al del contenido. Concebida la comunicacin como un proceso permanente a varios niveles, el investigador debe, para LA TEORA DE LA INFORMACIN 49 captar la emergencia de la significacin, describir el funcionamiento de diferentes modos de comportamiento en un contexto dado. En 1959 uno de los miembros de este grupo, Edward T. Hall, publica una primera obra titulada The Si/en' Language. Partiendo de observaciones personales efectuadas durante la guerra como ofi- cial de un regimiento compuesto por negros y ms tarde como for- mador del personal diplomtico, analiza la dificultad de las rela- ciones interculturales y pone de relieve los mltiples lenguajes y cdigos, los lenguajes silenciosos, propios de cada cultura (1os lenguajes del tiempo, del espacio, de las posesiones materiales, de las modalidades de amistad, de las negociaciones de acuerdos) sen- tanda as las bases de la proxmica. Todos los lenguajes informales estn en el origen de los choques culturales, de las incornpren- sienes y de los malentendidos entre personas que no comparten los mismos cdigos, que no atribuyen, por ejemplo, a la reglas de or- ganizacin del espacio o de gestin del tiempo la misma significa- cin simblica. Hay que esperar a la crisis de los modelos macrosociolgicos, contempornea de la vuelta a los espacios de proximidad, para ver por fin reconocida, en los aos ochenta, la contribucin decisiva del conjunto de la escuela de Palo Alto a una teoria sobre los pro- cesos de comunicacin como interacciones. No se puede no comunicar En 1977, en una conversacin con Carol Wilder publicada en Ioumal 01 Communcation (vol. 28, n. 4, 1978), Paul Watzlawick precisaba el sentido de algunos de sus anlisis. Wilder: El primer axioma de su Pragma- tique (e.No se puede no comunican re- mite a la'> dimensiones tcitas de la co- municacin. Pero algunos sostienen que extiende las fronteras de lo que consti- tuye la comunicacin ms all de sus ba- ses tiles y significativas. Walzlawick: Este argumento se reduce a la pregunta: Es la intencionalidad un ingrediente esencial de la comunica- cin?. Si est usted interesada en el in- tercambio de informacin a un nivel llamado consciente o voluntario, delibe- rada, la respuesta es efectivamente S. Pero si adopta usted nuestro punto de vista y afirma que todo comportamien- to en presencia de otra persona es comu- nicacin, debe usted llevar el axioma ms lejos. Le dar un ejemplo. Hace algunos aos asist a un simposio sobre comuni- cacin en las Montaas Rocosas, y me aloj en un hotel formado por bunga- fows, con dos habitaciones cada uno. El tabique era ms bien delgado, y uno de mis amigos y colega ocupaba la habita- cin vecina. Un da, despus del almuer- zo, durante la siesta, an no me haba dormido cuando lo o entrar en su habi- tacin. Empez entonces a hacer lo que pareca ser un baile de claqu, Compren- 50 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN d que l no saba que yo estaba en mi habitacin, pero este comportamiento in- flua tremendamente en el mo porque yo saba que l deba de pensar que es- taba solo. En consecuencia, tuve que que- darme tumbado, inmvil, hasta que l sali, porque si me hubiese movido se ha- bra sentido muy apurado. Ah haba por tanto una absoluta falta de intenciona- lidad, pero, en la medida en que me afec- taba a mt. la situacin tena un impacto enorme en mi comportamiento y signi- ficaba una molestia. Wilder: Preguntndolo a la inversa: exis- te algn comportamiento que no defini- ra usted como comunicacin? Watzlawick: Si no hay nadie alrededor, se topa usted con la vieja pregunta: Cuando un rbol cae en el bosque, hace ruido si no hay nadie all para or- lo?. Para que la comunicacin pueda te- ner lugar, es necesario que al menos haya otra persona. Puede haber algo que se asemeje a comunicacin en el caso de las introyec- cones, segn el trmino del psicoanli- sis. Puedo dialogar mentalmente con una persona que ocupa un lugar significati- vo en mi vida. Pero no es eso lo que me interesa. No porque no piense que esto exista, sino ms bien porque no creo que pueda, razonablemente, usarse o medir- se... Hablo como alguien que quiere ha- cer terapia. Mi inters prioritario no son los aspectos puramente esotricos de una cosa. Lo que me interesa es su utilidad. 4. Industria cultural, ideologa y poder La sociologa funcionalista consideraba los medios de comuni- cacin, nuevos instrumentos de la democracia moderna, como me- canismos decisivos de la regulacin de la sociedad y, en este con- texto, no poda sino defender una teora acorde con la reproduccin de los valores del sistema social, del estado de cosas existente. Es- cuelas de pensamiento crtico van a reflexionar sobre las consecuen- cias del desarrollo de estos nuevos medios de produccin y de trans- misin cultural, negndose a creer a pies juntillas la idea de que, con estas innovaciones tcnicas, la democracia sale necesariamente ganando. Descritos y aceptados por el anlisis funcional como me- canismos de ajuste, los medios de comunicacin resultan sospecho- sos de violencia simblica y son temidos como medios de poder y de dominacin. Inspirados por un marxismo en ruptura con la ortodoxia, los filsofos de la escuela de Francfort, exiliados en los Estados Uni- dos, se inquietan por el devenir de la cultura desde los aos cuaren- ta. Una veintena de aos ms tarde el movimiento estructuralista, 52 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN nacido en Francia, opone al mtodo empirista el redescubrimiento de la ideologa. En Gran Bretaa, en esos mismos aos sesenta, el grupo de Birmingham inaugura los Cultural Studies. 1. La teora crtica Cuestin de mtodo En la poca de la Repblica de Weimar, algunos intelectuales, entre ellos el filsofo Max Horkheimer y el economista Friedrich Pollock, fundan el Instituto de investigacin social, afiliado a la Universidad de Francfort. Es la primera institucin alemana de investigacin de orientacin abiertamente marxista. Los estudios iniciales tienen como objeto la economa capitalista y la historia del movimiento obrero. Cuando en 1930 Horkheimcr (1895-1973), a quien se acababa de otorgar una ctedra de Filosofa social en la Universidad, toma la direccin del Instituto, imprime un nuevo rumbo al programa. El Instituto se implica en la crtica de la prc- tica poltica de los dos partidos obreros alemanes (comunista y social-demcrata) atacando su ptica economista. El mtodo marxista de interpretacin de la historia se ve modificado por ins- trumentos tomados de la filosofa de la cultura, de la tica, de la psicosociologa y de la psicologa de las profundidades. El pro- yecto consiste en unir a Marx y a Freud. En la misma poca y de forma aislada, el psicoanalista austra- co Wilhelm Reich desarrolla sus ensayos sobre la psicologa de ma- sas del fascismo, que constituyen el primer enfoque freudo-marxista de los mecanismos de la gestin simblica en un rgimen autorita- rio [Reich, 1933]. Sus tesis son rechazadas por el movimiento co- munista internacional y Reich es expulsado del Partido Comunista alemn. Con la toma del poder por parte de Hitler, despiden a Max Horkheimer y, con l, a todos los membros fundadores judos del Instituto. Financiado desde sus orgenes por hombres de negocios de la comunidad juda, que asegurarn su independencia, el Insti- tuto sobrevive. Sus fondos se transfieren a los Pases Bajos. Se crean sucursales en Ginebra, Londres y Pars, pero el nico establecimiento que resultar ser un lugar estable para los investigadores exiliados es la Universidad de Columbia, que les cede uno de sus edificos. Max Horkheimer, Leo Lwenthal y, a partir de 1938, Theodor Ador- no (1903-1969) trabajaron all. INDUSTRIA CULTURAL, IDEOLOGA Y PODER 53 Musiclogo a la par que filsofo, este ltimo responde a la in- vitacin de Paul Lazarsfeld, que le ofrece colaborar en un proyecto de investigacin sobre los efectos culturales de los programas mu- sicales de la radio, en el marco de la Princeton Office of Radio Re- search, una de las primeras instituciones permanentes del anlisis de los medios de comunicacin, Este primer proyecto de investiga- cin en tierras norteamericanas es financiado por la Fundacin Roe- kefeller. Lazarsfeld, a travs de esta colaboracin, confa en desa- rrollar una convergencia entre la teora europea y el empirismo norteamericano, Espera que la investigacin crtica revitalice la investigacin administrativa. Esta esperanza se ver frustra- da. La colaboracin llega a su fin en 1939. La oposicin de dos modos de pensar se revela insuperable. Adorno se niega a plegarse al catlogo de preguntas propuestas por el patrocinador, que, se- gn l, encierra el objeto de la investigacin en los limites del siste- ma de radio comercial en vigor en los Estados Unidos y que obsta- culiza el anlisis de este sistema, sus consecuencias culturales y sociolgicas y sus presupuestos sociales y econmicos. En una pa- labra, un catlogo que deja en la sombra el qu, el cmo y el por qu. Cuando se me plante (contar ms tarde) la exi- gencia de "medir la cultura", vi que la cultura deba ser precisa- mente aquella condicin que excluye una mentalidad capaz de me- dirla [Adorno, 1969]. Horkheimer comparte con Adorno ese sentimiento de profun- da incompatibilidad, de naturaleza epistemolgica: La necesidad de limitarse a datos seguros y ciertos, la tendencia a desacreditar como' 'metafsica" toda investigacin sobre la esencia de los fen- menos corre el riesgo de obligar a la investigacin social emprica a restringirse a lo no esencial en nombre de lo que no puede ser objeto de controversia. A la investigacin se le imponen con dema- siada frecuencia sus objetos en virtud de los mtodos de los que se dispone, cuando lo que habra que hacer es adaptar los mtodos al objeto [Horkheimer, 1972J. La industria cultural En su estudio sobre los programas musicales en la radio, Ador- no criticaba el rango de la msica, relegada a la condicin de ade- rezo de la vida cotidiana, y denunciaba lo que llamaba felicidad fraudulenta del arte afirmativo, es decir, un arte integrado en el sistema. Sus anlisis del jazz siguen siendo emblemticos de su po- 54 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN sicin extrema, en la que algunos rpidamente han descubierto un marcado etnocentrismo europeo. Rechazando todo anlisis pura- mente esttico en beneficio de una critica psicosociolgica, Ador- no aparta con desprecio todas las pretensiones del jazz de expresar la liberacin. Segn l su funcin social primordial consiste en re- ducir la distancia entre el individuo alienado y la cultura afirmati- va, es decir, a semejanza del arte afirmativo, una cultura que favorece no lo que debera, a saber, la resistencia, sino por el contrario la integracin en el statu qua. A mediados de los aos cuarenta Adorno y Horkheimer crean el concepto de industria cultural. Analizan la produccin indus- trial de los bienes culturales como movimiento global de produc- cin de la cultura como mercancia. Los productos culturales, las pelculas, los programas radiofnicos, las revistas manifiestan la mis- ma racionalidad tcnica, el mismo esquema de organizacin y pla- nificacin por parte del management que la fabricacin de coches en serie o los proyectos de urbanismo. Se ha previsto algo para cada uno, de tal modo que nadie pueda escapar Cada sector de la produccin est uniformizado y todos lo estn en relacin con los dems. La civilizacin contempornea confiere a todo un as- pecto semejante. La industria cultural proporciona en todas partes bienes estandarizados para satisfacer las numerosas demandas iden- tificadas como otras tantas distinciones a las que los estndares de la produccin deben responder. A travs de un modo industrial de produccin se obtiene una cultura de masas hecha con una se- rie de objetos que llevan claramente la huella de la industria cultu- ral: serializacin-estandarizacin-divisin del trabajo. Esta situa- cin no es el resultado de una ley de la evolucin de la tecnologia en cuanto tal, sino de su funcin en la economa actual. En nues- tros das la racionalidad tcnica es la racionalidad de la propia do- minacin. El terreno en el que la tcnica adquiere su poder sobre la sociedad es el terreno de los que la dominan econmicamente [Adorno y Horkheimer, 1947]. La racionalidad tcnica es el ca- rcter coercitivo de la sociedad alienada. La industria cultural fija de manera ejemplar la quiebra de la cultura, su cada en la mercanca. La transformacin del acto cul- tural en un valor destruye su capacidad crtica y disuelve en l las huellas de una experiencia autntica. La produccin industrial se- lla la degradacin de la funcin filosfico-existencial de la cultura. Cualquiera que haya sido la clarividencia de Adorno y Hork- heimer en el anlisis de los fenmenos culturales, parece que slo percibieron un aspecto (ciertamente fundamental) de la conjuncin INDUSTRIA CULTURAL, IDEOLOGA Y PODER 55 entre arte y tecnologa, pero que una sobrevaloracin del arte como fermento revolucionario les impidi percibir otros aspectos distin- tos de esta conjuncin. Para convencerse, basta con releer el texto de ese otro miembro de la escuela de Francfort, Walter Benjamin (1892-1940), titulado L'ceuvre d'art ii l're de sa reproductibilit tech- nique, escrito en 1933, por tanto unos diez aos anterior al de Ador- no y Horkheimer. En l indica sobre todo cmo el propio principio de la reproduccin (y muestra muy bien que un arte como el cine slo tiene razn de existir en el estadio de la reproduccin y no de la produccin nica) deja obsoleta una vieja concepcin del arte que llama cultual. Ahora bien, cabe preguntarse en qu medida la cultura de masas no est estigmatizada tambin en Adorno y Horkheimer porque su proceso de fabricacin atenta contra una cierta sacralizacin del arte. De hecho es difcil no oir en su texto el eco de una vigorosa y docta protesta contra la intrusin de la tcnica en el mundo de la cultura. El escollo parece ser en realidad esa reproducibilidad de un dato cultural por medios tcnicos de los que habla Benjamin. Sin duda el modo industrial de produccin de la cultura la amenaza con la estandarizacin con fines de renta- bilidad econmica y de control social. La crtica legtima de la in- dustria cultural no deja de estar demasiado estrechamente ligada a la nostalgia de una experiencia cultural libre de ataduras de la tcnica. A pesar de los ruegos de Adorno, Walter Benjamin nunca se decidi a dejar Europa. Vivi en Pars durante la mayor parte de su exilio antes de pasar a Espaa y, cuando se vio acorralado por la polica franquista, se quit la vida. Sigue siendo un pensador original en la escuela de Francfort. Aunque Adorno y Horkheimer marcaron a numerosas generaciones de intelectuales con sus anli- sis de la cultura y de la civilizacin tcnica, su influencia se eclips a finales de los aos setenta. En cambio los escritos de Benjamin conocieron un nuevo perodo de vivo inters en los aos ochenta, en especial la inmensa obra inacabada en la que trabaj durante todo su exilio parisiense, Le Livre des passages. Paris, capitale du XIX f sicle. Una ciudad, un siglo que fascinan a Benjamn porque en ellos aparecen, cargadas de sentido como esas galeras acristala- das que permiten al paseante ocioso pasar de una calle a otra, las formas materiales de la cultura industrial: las estructuras de hie- rro, las exposiciones universales, los folletines. Como Siegfried Kra- cauer (1889-1966), cuyo recorrido intelectual cruz o precedi el suyo, Benjamin destaca la observacin de los detalles, de los frag- mentos, de los residuos de la historia, con el fn de reconstituir 56 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN una totalidad perdida. En esto ambos estn influidos por la feno- menologa de Husserl y las premisas metodolgicas de Georg Sim- mel: la atencin a las manifestaciones de superficie para acceder a la esencia de una poca [Kracauer, 1922J. Despus de la guerra, Adorno y Horkheimer regresan a Alema- nia. En 1950 el Instituto vuelve a abrirse. Dos importantes miem- bros de esta escuela de Francfort, Leo Lwenthal y Herbert Mar- euse, se quedan en los Estados Unidos, donde conocen destinos distintos. El primero cobra fama en los anlisis de la cultura de ma- sas con un estudio convertido en un clsico sobre las biografas en las revistas populares (1944). Entre 1949 y 1954 se convierte en el responsable del sector Evaluacin de los programas de radio del International Broadcasting Service, vinculado con el departamen- to de Estado y, con este ttulo, se encuentra vinculado con estudios sobre Voice of America en el perodo de la guerra fra (vase el ca- ptulo 2, 2). La racionalidad tcnica El filsofo Herbert Marcuse (1898-1979) ha sido sin duda algu- na la figura ms brillante de la escuela de Francfort en los aos sesenta, hasta el punto de que en mayo de 1968 se evocan las 3 M: Marx, Mao, Marcuse. El hombre unidimensional, cuya edicin original data de 1964, ha influido directamente en la lucha ideolgica de la poca. Crti- co intransigente de la cultura y la civilizacin burguesas, pero tam- bin de las formaciones histricas de la clase obrera, Marcuse, pro- fesor en la Universidad de California, pretende desenmascarar las nuevas formas de la dominacin poltica: bajo la apariencia de ra- cionalidad de un mundo cada vez ms conformado por la tecnolo- ga y la ciencia, se manifiesta la irracionalidad de un modelo de organizacin de la sociedad que, en lugar de liberar al individuo, lo sojuzga. La racionalidad tcnica, la razn instrumental, han re- ducido el discurso y el pensamiento a una dimensin nica que hace concordar la cosa y su funcin, la realidad y la apariencia, la esen- cia y la existencia. Esta sociedad unidimensional ha anulado el espacio del pensamiento crtico. Uno de sus captulos ms incisi- vos trata del lenguaje unidimensional y hace amplias referencias al discurso de los medios de comunicacin. Entre La dialctica de la razn, obra de Adorno y Horkheimer, en la que se integra el captulo sobre la produccin industrial de INDUSTRIA CULTURAL, IDEOLOGA Y PODER 57 los bienes culturales, y El hombre unidimensional de Marcuse, se manifiesta la profunda coherencia de una escuela de pensamiento que critica un mundo en el que la instrumentalizacin de las cosas acaba siendo la de los individuos. Heredero de esta corriente critica, el filsofo alemn Jrgen Ha- bermas (nacido en 1929) desarrolla su propia teora de la racionali- dad tcnica en respuesta a Marcuse, en La tcnica y la ciencia como ideologa (1968). Seis aos antes haba escrito El espacio pblico. Arqueologa de la publicidad como dimensin constitutiva de la sociedad burguesa, que constituye el trasfondo necesario de sus te- sis sobre la racionalizacin, En El espacio pblico Habermas prosigue el trabajo que la es- cuela de Francfort haba emprendido a nivel filosfico, yen menor medida sociolgico (teora de la cultura de masas, estudios de la personalidad autoritaria), y construye el marco histrico en que se produce el declive de este espacio pblico que se haba desarrolla- do en Inglaterra al final del siglo XVII, y en Francia eII el siglo si- guiente, con la constitucin de una opinin pblica. Este espa- cio pblico se caracteriza como un espacio de mediacin entre el Estado y la sociedad, que permite la discusin pblica en un reco- nocimiento comn del poder de la razn y de la riqueza del inter- cambio de argumentos entre individuos, de las confrontaciones de ideas y de opiniones ilustradas (Aujkliirung). El principio de pu- blicidad se define como aquello que pone en conocimiento de la opinin pblica los elementos de informacin que ataen al inters general. El desarrollo de las leyes del mercado, su intrusin en la esfera de la produccin cultural, sustituyen al razonamiento, a ese principio de publicidad y a esa comunicacin pblica (Publizitiit) de las formas de comunicacin cada vez ms inspiradas en un mo- delo comercial de fabricacin de la opinin, Aqu Habermas ve una refeudalizacin de la sociedad. Con ello asume las exposi- ciones de Adorno y Horkheimer sobre la manipulacin de la opi- nin, la estandarizacin, la masificacin y la individualizacin del pblico. El ciudadano tiende a convertirse en un consumidor con un comportamiento emocional y aclamador, y la comunicacin p- blica se disuelve en actitudes, siempre estereotipadas, de recepcin aislada. Los anlisis de Marcuse y de la escuela de Francfort sobre el auge de la razn instrumental quedaban formulados a un nivel fi- losfico abstracto. La cuestin de la alternativa a esa totalizacin del mundo vivido por la racionalidad tcnica, la de la reconcilia- cin entre la Aujkliirung y la ciencia, slo se plantea en Marcuse 58 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN con la condicin de una revolucin completa de la propia ciencia y la propia tcnica. Habermas, analizando las formas instituciona- les que adopta el proceso de racionalizacin, sita sobre este te- rreno socio-poltico el problema de la ciencia. Para Marcuse, como para Adorno y Horkheimer, todo el potencial emancipador de la ciencia y de la tcnica se dedica a beneficiar la reproduccin del sistema de dominacin y de sometimiento. Habermas, por su par- te, retlexiona sobre la alternativa a la degeneracin de lo poltico, cuyo agente resulta ser el Estado-sujeto que reduce los problemas a su aspecto tcnico y les hace depender de una gestin racional. El resultado se encuentra, segn l, en la restauracin de las for- mas de comunicacin en un espacio pblico ampliado al conjunto de la sociedad. Desde esta perspectiva, en la poca en que escribe La tcnica y la ciencia como ideologa, Habermas se interesa por el movimiento estudiantil californiano, por la significacin de sus formas de comunicacin para la reconquista de la autonoma de los individuos. En El espacio pblico, por otro lado, se haba inte- resado, ciertamente de forma alusiva, por los movimientos de los consumidores norteamericanos, entonces en pleno desarrollo. Apocalpticos e integrados En los aos cincuenta y a comienzos de los sesenta. algunos autores nortea- mericanos han fijado la discusin acerca del trfprico: industria cultural, cultura de masas y sociedad de masas. Entre ellos destacan Dwight Mac Donald, Edward Shils y Daniel Bc1l. El ttulo de la obra de Umberto Eco Apocatitttct e ntegrat (1964) resume bien las discrepancias en- tre los partidarios de la cultura dc masas y quienes la desprecian, aun cuando el semilogo italiano simplifique las posi- ciones. Son apocalpticos aquellos que ven en este nuevo fenmeno una ame- naza de crisis para la cultura y la demo- cracia; integrados, los quc se regocijan con la democratizacin del acceso de millones de personas a esta cultura del ocio. Antiguo trotsquista, Mac Donal forja los nuevos trminos masscult y midcult, usando como modelo la contraccin de la expresin Proletku!t, para criticar esa cul- tura de masas y la vulgaridad intelectual de sus consumidores, viendo como nico escape la elevacin del gusto literario [Mac Donald, 1944, 1953]. En el extre- mo opuesto, Edward Shils ve en el udvc- nimiento de esta nueva cultura una garan- ta de progreso. De esta polmica se infiere una concepcin tripartita de la cultura que los distintos autores comparten inclu- so a pesar de identificar sus trminos de forma diferente. E. Shils, esgrimiendo criterios estti- cos, intelectuales y morales, adopta la distincin entre la cultura superior o refi- nada, la cultura mediocre y la cultura brutal. La primera se caracteriza por lo serio de sus temas, la importancia de los problemas de que se ocupa, su manera penetrante. coherente y sutil de expresar INDUSTRIA CULTURAL, IDEOLOGA Y PODER 59 la riqueza de los sentimientos. La segun- da es menos original, ms imitativa. Se nutre de los gneros de la cultura supe- rior y tiene los suyos propios, como la comedia musical. Por fin, la cultura bru- tal es aquella cuyo contenido simblico es ms pobre y donde hay muy poca creacin original. A diferencia de Mac Donald, que opina que la alta cultura ya ha sido ane- gada por los torrentes de las otras dos, Shils observa que entre los tres nivelesso- breviene una incesante mezcla y que la cultura brutal no ha socavado los cimien- tos del mundo de la alta cultura: al con- trario, sta (advierte) tiene cada vez ms adeptos y con ella la alta intel/igentsia, la capa ms vieja de la sociedad occi- dental, con su bagaje de tradiciones inin- terrumpidas, sigue prosperando- [Shils, 1%01. De hecho, este reido debate entre el apocalptico Mac Donald y el integrado Shils esconda otro que esta polarizacin impeda ver. La discusin sobre la cul- tura de masas est ntimamente ligada a la cuestin de la sociedad de masas, a la que los intelectuales integrados asimilan al final de la sociedad de clases y de los enfrentamientos de clase contra clase. Del debate sobre la naturaleza de la so- 2. El estructuralismo Una teoria lingtstlca ciedad de masas, encarnada por la de- mocracia industrial occidental, su bienes- tar y su crecimiento, el politiclogo Shils evoluciona en los aos setenta hacia un debate sobre el final de las ideologas y el crepsculo de los intelectuales compro- metidos (Shils, 1972]. El socilogo que ha demostrado ser ms constante en esta lnea de pensa- miento sobre el final de las ideologas es Daniel Bel!. Es uno de los primeros en atacar contundentemente a los crticos radicales de la poca, tales como Mac Donald, cuyas convicciones trotsquistas haba compartido en su juventud, subra- yando la ineludible contradiccin que les acecha: estar condenados a encolerizar- se con las manifestaciones de la cultura y la sociedad de masas al tiempo que en realidad estn obligados, por la propia estructura del sistema en el que viven, a trabajar para esta industria de la cultura. En 1962Daniel Bellle ajusta las cuentas a la ideologa en una obra con un ttulo explcito, The End of Ideology. Antes de que acabe la dcada lanza el concepto de sociedad posindustrial para deno- minar el advenimiento de la nueva socie- dad construida con las tecnologas de la inteligencia y la industria de la informa- cin, materia prima del futuro. El estructuralismo extiende las hiptesis de una escuela lings- tica a otras disciplinas de las ciencias humanas (antropologa, his- toria. literatura, psicoanlisis). Los tres cursos de lingstica dictados por Ferdinand de Saus- sure (1857-1913) entre 1906 y 1911 en la Universidad de Ginebra se reconocen como fundadores de los mtodos de esta teora. Para el lingista suizo la lengua es una institucin social. mientras que la palabra es un acto individual. En cuanto institucin social, la 60 HIS1DRIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN lengua es un sistema organizado de signos que expresan ideas: re- presenta el aspecto codificado del lenguaje. La lingstica tiene por tarea estudiar las reglas de este sistema organizado a travs de las cuales ste produce sentido. El lenguaje es segmentable, por tanto analizable; se trata de inferir las oposiciones, las distancias que per- miten a una lengua funcionar o significar. Saussure haba soado con una ciencia general de todos los len- guajes (hablados o no hablados), de todos los signos sociales. Se puede concebir (escriba en su Cours de Iinguistique gnrale) una ciencia que estudie la vida de los signos en el seno de la vida so- cial... la llamaremos semiologia (del griego semefon, signo). Nos enseara en qu consisten los signos, qu leyes los rigen. Corresponde a Roland Barthes (1915-1980) retomar este desa- fo. En un artculo-manifiesto que fija las grandes lneas de este proyecto, titulado lments de srniologie, publicado en la re- vista Communications (1964), da esta definicin: La semiologa tiene como objeto todo sistema de signos, cualquiera que sea su sustancia, cualesquiera que sean sus lmites: las imgenes. los ges- tos, los sonidos meldicos, los objetos y los complejos de estas sus- tancias que se encuentran en ritos, protocolos o espectculos cons- tituyen, si no "lenguajes", s al menos sistemas de significacin. Ordena los elementos fundamentales de este proyecto, vlidos para la lingstica y las ciencias que en ellos se inspiran, en torno a cua- tro secciones: 1) Lengua y palabra; 2) Significante y significado; 3) Sistema y sintagma; 4) Denotacin y connotacin. Para el estudio del discurso de los medios de comunicacin, dos de estos binomios se revelanespecialmente importantes: significante- significado y denotacin-connotacin. La lengua es un sistema or- ganizado de signos. Cada signo presenta un doble aspecto: uno per- ceptible, audible: el significante; el otro, contenido en el anterior, llevado por l: el significado. Entre estos dos elementos pasa la re- lacin de significacin. En cuanto a la distincin denotacin- connotacin, el lingista de origen lituano, Algirdas-Julien Grei- mas (1917-1992), la retoma en trminos diferentes: prctica-mtica, y se impone cuando el anlisis estructural se esfuerza en aprehen- der y sistematizar todos los hechos que superan el lenguaje prime- ro o lenguaje de base [Greimas, 1966]. Toda forma de ideologa pasa por este segundo lenguaje de la connotacin, descolgado en re- lacin con aquel primero de la denotacin. La puesta de relieve del significado y de la connotacin, el inters por el sistema que subya- ce a las apariencias, indica la distancia que separa el proyecto se- INDUSTRIA CULTURAL, IDEOLOGA Y PODER 61 miolgico de descripcin de la significacin, del anlisis funciona- lista del contenido manifiesto. En su obra Mythologies (1957), Barthes destaca la importancia del desarrollo de la publicidad, la gran prensa, la radio, la ilustra- cin, sin hablar de la supervivencia de una infinidad de ritos co- municativos (ritos del parecer social) [que] hacen ms urgente que nunca la constitucin de una ciencia semiolgica. En la parte te- rica de esta obra (!,e rnythe aujourd'hui), esboza una teora se- rniolgica de los mitos contemporneos, como los que se encuen- tran en las comunicaciones de masas, y que define como lenguajes connotados; lo que se analiza en estas crnicas (publicadas separa- damente en la prensa antes de reunirse en este libro), tituladas Le visage de Garbo, Le Guide Bleu , La nouvelle Citron, o Uiconographie de l'abb Pierre, es el funcionamiento de esta con- notacin y sus implicaciones ideolgicas. Para Barthes se trata de sentar las bases de la semiologa. Explica cmo el mito parece apo- yarse en el lenguaje corriente, de forma que presenta como natu- ral, como algo que cae por su peso, valores secundarios, para- sitarios, aquellos que caracterizan lo que le parece una especie de monstruo: la pequea burguesa. Una escuela francesa En 1960 se crea el Centro de estudios de las comunicaciones de masas (CECMAS) en la Escuela prctica de altos estudios. Funda- do por iniciativa del socilogo Georges Friedmann (1902-1978), este centro representa el primer intento serio de constituir en Francia un medio y una problemtica de investigacin de la comunicacin. Su programa es el anlisis de las relaciones entre la sociedad glo- bal y las comunicaciones de masas que se le integran funcionalmen- te. Pretende remediar el retraso de la investigacin francesa en un campo ampliamente dominado por el anlisis funcional norteame- ricano, y la carencia de una perspectiva transdisciplinaria. En torno a Georges Friedmann se renen Edgar Morin y Ro- land Barthes. Cada uno de ellos representa un campo y unas orien- taciones de investigaciones propios. Barthes es el nico que se si- ta en la dependencia del estructuralismo. Anima un grupo de investigaciones sobre el estatus simblico de los fenmenos cultu- rales y contina su proyecto de desarrollar una verdadera ciencia de la cultura que sea de inspiracin serniolgica (CECMAS, 1966]. Los estudios de Friedmann sobre el trabajo y la tcnica lo condu- 62 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN De la lingstica a la antropologa estructural Claude Lvi-Strauss expone su mto- do en Anthropologie structurale (1958 y 1973), despus de haberlo probado en 1949 en su tesis, Structures lmentaires de la parent. El anlisis del antroplo- go, que juega un papel fundamental en la extensin del modelo lingstico a otros campos, trata sobre los mitos como forma de lenguaje. Mltiples y hetero- gneos, pueden sin embargo reducirse a variaciones centradas en estructuras uni- versales. Los mitos concretos, los mi- temas, slo tienen sentido combinados, a semejanza de los fonemas voclicos o consonnticos, unidades bsicas del lenguaje. Estas reglas combinatorias for- man un especie de gramtica que permite ir ms all de la superficie del lenguaje para descubrir un conjunto de relacio- nes, una lgica que constituye el senti- do de este mito. Esta puesta de mani- fiesto de las relaciones sirve tambin para tratar los sistemas totmicos o las rela- ciones de parentesco que se convierten en redes de comunicacin, en cdigos que permiten transmitir mensajes. El antroplogo reconoce la impor- tancia decisiva de su encuentro en 1942 con el lingista Roman Jakobson (1896- 1982), cuyas clases sigue con ocasin de su exilio en Nueva York. Jakobson, de origen ruso, es (junto con sus dos com- patriotas, Karcevsky y 'Iroubetskoy) el primer lingista que utiliza el trmino estructura en el congreso de fillogos eslavos que tiene lugar en Praga en 1929 (Saussure se haba contentado con el tr- mino sistema). La lengua es un siste- ma que slo conoce su propio orden; res- petando este principio de inmanencia primordial para el anlisis estructural, Jakobson descubre y sistematiza las re- glas de funcionamiento del lenguaje. El esquema de toda comunicacin presen- ta seis elementos constitutivos y respon- de a seis funciones: el destinados deter- mina la funcin expresiva; el destinatario, la funcin conativa (que no puede defi- nirse sino de manera tautolgica: funcin del lenguaje en cuanto ste apunta al des- tinatario); el mensaje, la funcin poti- ca (que abarca todas las grandes figuras de retrica); el contexto determina la fun- cin referencial; el contacto, la funcin ftica que tiende a verificar si la escucha del destinatario sigue establecida; el c- digo, la funcin metalingfstica que trata del lenguaje tomado como objeto (por ella destinador o destinatario verifican si utilizan el mismo lxico, la misma gra- mtica) [Jakobson, 1963]. El modelo de la comunicacin for- mulado por Jakobson se articula sobre la teora matemtica de la informacin (vase el capitulo 3, 1). Generalizando el valor heurstico de los conceptos de c- digo, codificacin, descodicacin, re- dundancia, mensaje e informacin, Ja- kobson sugiere a la antropologa que aplique esta misma plantilla a los siste- mas de parentesco. A comienzos de los aos setenta, si- guiendo su proyecto de dotar a la lings- tica de un estatus cientfico, se inspira en los descubrimientos de los especialistas en biologa molecular que acaban de en- contrar las nuevas leyes de la herencia, a partir del ADN (cido desoxirribonu- cleico), y movilizan ellos tambin la teora de la informacin para explicar el patri- monio gentico en trminos de progra- ma, de cdigo y de informacin. El lingista ruso llega incluso a establecer semejanzas estructurales entre estos dos sistemas de informacin, entre el cdi- go gentico y el cdigo lingstico, en- tre el mensaje qumico que en la estruc- tura de la clula transmite los rdenes de la vida y el mensaje lingstico. Tanto en un caso como en otro existe una es- tricta linealidad del mensaje en la serie temporal, codificacin-descodificacin: es posible reducir las relaciones entre ele- mentos, fonemas o base qumica, a un sistema de oposiciones binarias. ~ - - - - - - ------- INDUSTRIA CULTURAL, IDEOLOGA Y PODER 63 cen a dedicarse a los problemas de la civilizacin tcnica, a sus fe- nmenos de masas: produccin y consumo de masa; audiencia de masa; aparicin del tiempo del no-trabajo; generalizacin del ocio. En cuanto a Edgar Morin (nacido en 1921), a travs de Le cinma ou I'homme imaginaire (1956), Les stars (1957) y L'esprit du temps (1962), introduce en las referencias francesas el concepto de indus- tria cultural. Es uno de los primeros en reflexionar sobre la impor- tancia que adquieren los medios de comunicacin y en cavilar so- bre los valores de esta nueva cultura. Sus investigaciones en el CECMAS se definen como una sociologa del presente que est interesada en el acontecimiento como revelador sociolgico. En tor- no a este centro gravitan personalidades tan diversas como Julia Kristeva, Christian Metz, Abraham Moles, Violette Morin, Andr Glucksmann, Pierre Fresnault-Deruelle, Jules Gritti, Eliseo Veron y A. J. Greirnas, pero tambin investigadores vinculados a la in- dustria publicitaria como Jacques Durand y Georges Pninou, que estudiarn cmo la mquina retrica puede ponerse al servicio de la creacin. La revista Communications, fundada en 1961, consti- tuye su lugar privilegiado de expresin. En la misma poca se crea en Miln un centro comparable, el Instituto A.-Gemelli, fundacin independiente de la Universidad, como reaccin tambin a la supremaca de la sociologa norteame- ricana de los medios de comunicacin. Los italianos se dedicarn de manera ms constante que los semilogos franceses a investiga- ciones sistemticas de los fenmenos de la comunicacin y de la cultura de masas. Como testimonio tenemos los trabajos de Um- berto Eco, Paolo Fabbri, Gianfranco Bettetini y, ms recientemen- te, de Francesco Casetti. En 1967, en Le Systme de la mode, Barthes aplica su esquema de anlisis semiolgico a las revistas de moda, de forma muy rgi- da (tal como l mismo reconocer). Su inters por las expresiones de la cultura de masas se revelar menos intenso que su deseo de renovar los mtodos de crtica literaria. A su muerte, en 1980, el CECMAS ha cambiado de nombre dos veces: en 1974 se convierte en Centro de estudios transdisciplinarios, sociologa, antropologa, semiologa (CETSAS); en 1979, lo rebautizan como CETSAP, de- sapareciendo la semiologa en beneficio de la politica. Desde comienzos de los aos setenta, las investigaciones de Ed- gar Morin se orientan cada vez ms hacia la ciberntica, la teora de los sistemas y las ciencias de la cognicin. A lo largo de todos estos aos, dos equipos de investigacin se inscriben en una lnea de continuidad en relacin con el proyecto inicial: el grupo dirigi- 64 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN do por Georges Friedmann y, en su campo propio del anlisis de la teora del filme, en el que tendr un esplendor internacional, el de Christian Metz, hasta su muerte en 1993. Aparatos ideolgicos de Estado y reproduccin social Una de las importantes tendencias del estructuralismo es la re- lectura de los textos fundadores del marxismo. El filsofo Louis Althusser (1918-1990), profesor en la escuela normal de la calle de Ulm y mxima personalidad del estrueturalismo, publica en 1965 Leer El capital con un grupo de alumnos entre los que destacan Pierre Macherey, tienne Balibar, Jacques Ranciere y Roger Esta- blet. Se pone en marcha una guerra contra la vulgata marxista, contra todas las visiones inspidas del marxismo, enredadas en las trampas del humanismo, cuyo eminente representante en esa po- ca era Roger Garaudy. El otro objetivo es el marxismo sartriano. Emprendiendo una critica terica de la nocin de alienacin, Alt- husser quiere demostrar que esta nocin pertenece a una proble- mtica premarxista y que est vinculada con una concepcin hu- manista de la sociedad que hace de la libertad un problema de conciencia y no un problema de relacin de clases, un problema de relaciones sociales. As la burguesa y la filosofa idealista en- contraran de nuevo su mito: el individuo soberano, puro y virgen de cualquier determinacin. Althusser destaca la ruptura epistemolgica existente entre los primeros textos de Marx y su obra El capital; en esta obra, Althus- ser y sus discpulos descubren los conceptos fundadores de una ver- dadera ciencia de las formaciones sociales (estructura, superes- tructura, relaciones de produccin, supradeterminacin). En esta totalidad orgnica en que se basa el sistema capitalista, el indi- viduo no es ms sujeto de la historia que dueo de sus alianzas en cuestin de parentesco. Es el lugar de paso, el soporte de estruc- turas; su comportamiento y sus actitudes lo hacen participar en el proceso de reproduccin de las relaciones sociales, en una forma- cin social, es decir. en una sociedad histricamente determinada. Un artculo publicado en la revista La Pense, en 1970, titulado Idologle et appareils idologiques d'tat, tiene una profunda repercusin en la teora crtica de la comunicacin, en Francia y en el extranjero. En l Althusser opone los instrumentos represivos del Estado (ejrcito, polica) que ejercen una coercin directa, a los aparatos que cumplen funciones ideolgicas y que denomina apa- INDUSTRIA CULTURAL, IDEOLOGA Y POlJER La sociedad del espectculo 65 La obra de Guy Debord (1931-1994) La Socit du spectacle. publicada en 1967, marca la culminacin de la crtica a la sociedad de la abundancia. En 1957 el autor haba sido uno de los fundado- res de la Internacional situacionista, que desarrolla su agitacin en Francia, Ale- mania, Inglaterra e Italia. Sus tesis llegan a los Estados Unidos y a sus campus en rebelin. En mayo de 1968, momento privilegiado de la crtica del orden de los medios de comunicacin llevada a la prctica, Debord es una de las figuras del movimiento contestatario. He aqu cua- rro fragmentos (los nmeros 4, 5, 57 Y 59) dc este libro de culto: -El espectculo no es un conjunto de.imgenes, sino una relacin social en- tre personas, mediatizado por imgenes. -El espectculo no puede ser enten- dido como el abuso de un mundo de la visin, el producto de tcnicas de difu- sin masiva de las imgenes. Es ms bien una Weltanschauung hecha efectiva, ma- terialmente traducida. Es una visin del mundo que se ha objetivado. -La sociedad portadora del espec- tculo no slo domina con su hegemo- na econmica las regiones subdesarro- lladas. Las domina en cuanto sociedad del espectculo. All donde la base ma- terial est an ausente, la sociedad mo- derna ya ha invadido espectacularmente la superficie social de cada continente... -El movimiento de trjvializacin que domina mundialmente la sociedad moderna mediante las deslumbrantes di- versionesdel espectculo, la domina tam- bin en cada uno de los puntos en que el consumo desarrollado de mercancas ha multiplicado en apariencia las funcio- nes y los objetos que se pueden elegir. Lasupervivencia de la religin y de la fa- milia (la cual sigue siendo la principal forma de herencia del poder de clase), y por tanto de la represin moral que s- tas aseguran, puede combinarse como una misma cosa con la redundante afir- macin del disfrute de este mundo, sien- do este mundo slo el producto del pseu- dodisfrute que guarda en s mismo la represin. La rebelin puramente espec- tacular puede unirse tambin como una misma cosa a la aceptacin beata de lo que existe: esto traduce el simple hecho de que la propia insatisfaccin seha con- vertido en una mercanca desde que la abundancia econmica se ha visto capaz de extender su produccin hasta el tra- tamiento de una materia prima de esta naturaleza. ratos ideolgicos de Estado [AlE]. Estos aparatos significantes (es- cuela, Iglesia, medios de comunicacin, familia, etc.) tienen la fun- cin de asegurar, garantizar y perpetuar el monopolio de la violen- cia simblica, la que se ejerce en el terreno de la representacin, disimulando lo arbitrario de esta violencia bajo la cobertura de una legitimidad supuestamente natural. Y gracias a ellos acta concre- tamente la dominacin ideolgica, es decir, la forma en que una clase con poder (sociedad politica) ejerce su influencia sobre las de- ms clases (sociedad civil). En la misma poca, Pierre Bourdieu reflexiona tambin acerca 66 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACION de la violencia oculta, pero sin llegar nunca a limitarse a los princi- pios estructuralistas. Sus anlisis de las actitudes y las prcticas cul- turales se basan en la nocin de habitus, trmino que designa ese sistema estable de disposiciones que se perciben y se actan, que contribuye a reproducir con todas sus desigualdades un orden so- cial establecido [Bourdieu y Passeron, 1970]. La sociedad o la for- macin social se define como un sistema de relaciones de fuerza y de sentido entre grupos y clases. Analizando los usos sociales de la fotografa, demuestra cmo una prctica de ocio que podra pa- recer independiente de los cdigos de representacin dominantes y susceptible de liberar la expresividadde cada uno, significael triun- fo del cdigo y la convencin [Bourdieu y otros, 1965]. El dispositivo de vigilancia La obra de Michel Foucault (1926-1984) Les mots et les choses se publica en 1966, ao crucial del pensamiento estructuralista. En ella Foucault propone una arqueologa de las ciencias humanas, una historia que no es la de la perfeccin creciente de los conoci- mientos, de su progreso hacia la objetividad, sino ms bien la de sus condiciones de posibilidad, la de las configuraciones que die- ron lugar a su aparicin. Deja al desnudo los epistemas sucesivos y contrastados que defnen los sistemas de pensamiento en la for- macin de la cultura occidental desde la era clsica hasta nuestra modernidad. Publicado en 1975, Surveiller et punir renueva radicalmente el anlisis de los modos de ejercicio del poder. En l Foucault opone dos formas de control social: la disciplina-bloqueo, hecha con suspensiones, prohibiciones, cercas, jerarquas, tabiques y ruptu- ras de comunicacin, y la disciplina-mecanismo, hecha con tc- nicas de vigilancia mltiples y entrecruzadas, de procedimientos fle- xibles de control, funcionales, de dispositivos que ejercen su vigilancia a travs de la interiorizacin realizada por el individuo por medio de su exposicin constante alojo del control. La con- cepcin del poder como feudo de los macrosujetos, el Estado, las clases, la ideologa dominante, queda desplazada en beneficio de una concepcin relacional del poder. El poder no se conserva ni se transfiere como una cosa. No se aplica, pura y simplemente, como una obligacin o una prohibicin. a los que "no la tienen"; los inviste, pasa por ellos y a travs de ellos; se apoya en ellos, al igual que ellos, en su lucha contra l, se apoyan a su vez en el do- INDUSTRIA CULTURAL. rDEOWGA \' PODER 67 minio que l ejerce sobre ellos Es por tanto necesario dejar de describir los efectos del poder en trminos negativos (excluir, cen- surar, reprimir, enmascarar, esconder, etc.): De hecho, el poder pro- duce algo real; produce dominios de objetos y rituales de verdad. Althusser hablaba de los aparatos y de un Estado abstracto; Fou- cault se refiere al dispositivo y a la gubernamentalidad. El tr- mino dispositivo remite a la idea de organizacin y de red. Designa un conjunto heterogneo que abarca discursos, instituciones, estruc- turas, decisiones reglamentarias, leyes y medidas administrativas, enunciados cientficos y proposiciones filosficas, morales y filan- trpicas. Las tesis de Foucault permiten identificar los dispositivos de la comunicacin-poder en su propia forma organizativa, El modelo de organizacin visto corno panptico, utopa de una sociedad, sirve para caracterizar el modo de control ejercido por el dispositi- vo televisual: una forma de organizar el espacio, de controlar el tiempo, de vigilar continuamente al individuo y de asegurar la pro- duccin positiva de comportamientos. El panptico, figura arqui- tectnica de un tipo de poder tomado por Foucault del filsofo uti- litarista Jeremy Bentham (1748-1832), es esa mquina de vigilancia en la que desde una torre central se puede controlar con plena visi- bilidad todo el crculo del edificio dividido en alvolos y donde los vigilados, alojados en celdas individuales y separadas unas de otras, son vistos sin poder ver. Adaptado a las caractersticas de la televi- sin, que invierte el sentido de la visin al permitir a los vigilados ver sin ser vistos, y que ya no funciona slo por control disciplina- rio sino por fascinacin y seduccin, el panptico retoma la expre- sin del filsofo tienne Allemand en Pouvoir el tleviston (1980) y se convierte en el panptico invertido, para dar cuenta de la televisin como mquina de organizacin. En cuanto a la nocin de gubernamentalidad, sta se opone a una idea del Estado como universal poltico y a una teoria cons- truida sobre la esencia estatal, que se refiere a un modelo de Es- tado grabado en el mrmol. Refutando la concepcin de un apara- to con una unidad y una funcionalidad rigurosa que durante largo tiempo ha dominado el pensamiento crtico, Foucault propone ana- lizar lo ordinario del Estado, pensar sus prcticas de adaptacin, de ofensiva y de repliegue, sus irregularidades, sus chapuzas, para despejar otras coherencias, otras regularidades. En resumen, las tcticas generales de gubernamentalidad. 68 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN Son antimediadores los medios de comunicacin? La polmica entre Enzensberger y Bau- drtlard A finales de 1970el escritor y filso- fo alemn Hans Magnus Enzensberger public en New Left Review un artculo titulado Constireenrs of a Theory of the Media. En l el autor critica la incapa- cidad de la izquierda occidental para comprender la envergadura del desafo lanzado a las formas de accin y orga- nizacin polticas tradicionales por los medios de comunicacin electrnicos y, de forma ms general, por el desarrollo de la industria de la conciencia. La iz- quierda no tiene ninguna estrategia acer- ca de los medios de comunicacin, los cuales constituyen una categora vaca de su teora. Se ha quedado en la cultu- ra del peridico y el escrito. En cuanto a la nueva izquierda, nacida en los aos sesenta, ha reducido el desarrollo de los medios de comunicacin a un simple concepto: el de la manipulacin. Enzensberger incita por tanto a la iz- quierda a superar esta desventaja hist- rica, Iiberando el potencial emancipa- dar inherente a los nuevos medios de comunicacin, potencial que el capira- lismo, seguramente como el revisionismo sovitico, debe sabotear pues amenaza la ley de los dos sistemas. Oponiendo esta utilizacin de los medios de comunica- cin con fines represivos a aquella que les devolvera su potencial emancipador, compara punto por punto dos modelos de comunicacin: Programa controlado centralmente/ Programa descentraliza- do; Un emisor, muchos receptores/ Cada receptor un emisor potencial; Inmovili- zacin de los individuos aislados! Mo- vilizacin de las masas; Conducta pa- siva del consumidor! Interaccin de Jos aludidos, retroaccin; Despolitiza- cion/ Proceso de conocimiento pollti- ca; Produccin por especatistas/ Pro- duccion colectiva; Control por propie- tarios privados o por la burocracia! Control social por autoorganzacin. En una poca en la que estallan la contes- tacin de los monopolios pblicos, la lu- cha por la liberacin de las ondas y la bsqueda de medios de comunicacin alternativos, comunitarios, muchos encontrarn en esta llamada una carta programtica. Como no se tradujo el artculo, las tesis de Enzensberger sern conocidas en Francia a travs de la polmica que sus- cita Jean Baudrillard en Rquiem por los medios de comunicacin, uno de los captulos de su obra Pour une critique de t'ecanome polilique du signe (1972). Baudrillard replica a Enzensberger, que pretende que slo una prctica revolucio- naria puede despejar la virtualidad de in- tercambio democrtico integrada en los medios de comunicacin, hoy confisca- dos y pervertidos por un orden dominan- te, con estos trminos: No es en cuan- to vehculo de un contenido, sino en su propia forma y operacin que los medios de comunicacin inducen una relacin social, y esa relacin no es de explota- cin; es de abstraccin, de separacin, de abolicin del intercambio. Los medios de comunicacin no son coeficientes, sino efectores de ideologa. No slo no son revolucionarios por destino, sino que ni siquiera tienen la. posibilidad de ser neutros o no ideolgicos (el fantasma de su estatus "tcnico" o de su "valor so- cial de uso") l...[. Lo que caracteriza a los medios de comunicacin de masas es que son antimedladores, intransitivos, que fabrican no-comunicacin (si se acepta definir la comunicacin como un inter- cambio, como el espacio recproco de una palabra o de una respuesta, por tan- to de una responsabilidad) y no una res- ponsabilidad psicolgica y moral, sino una correlacin personal de uno a otro INDUSTRIA CULTURAL, IDEOLOGA Y PODER 69 en el intercambio [...]. Toda la estructu- ra actual de los medios de comunicacin se basa en esta ltima definicin: son lo que protube para siempre la respuesta, lo que hace imposible todo proceso de intercambio (salvo bajo formas de simu- lacin de respuesta, a su vez integradas en el proceso de emisin, lo que no cam- bia en absoluto la unilateralidad de la co- municacin). sta es su verdadera abs- traccin. Y en esta abstraccin se basa el sistema de control social de poden>. La cosificacin de la estructura El estructuralismo, y ms concretamente las tesis althnsseria- nas, fue rpidamente criticado por conducir a reducciones mecani- cistas del funcionamiento de la sociedad, ese teatro que apareca sin sujetos. Se le reproch que se complaca excesivamente en el an- lisis de las invariantes, de las determinaciones, y que tendia al desdibujamiento de la accin de los sujetos. Encerrndose en el tex- to, la lingstica estructural haba reducido el contexto al cdigo. Con ello, retomando la clasificacin de Jakobson, la funcin referencial se haba desdibujado y la funcin metalingstica haba triunfado. El contexto verbal haba reemplazado al referen- cial prctico-sensible, de manera que el lenguaje ya slo tena que ver consigo mismo por recurrencia o redundancia, como observa- ba en 1967 Henri Lefebvre, que tom partido contra el estructura- lismo en Position: contre les technocrates. Segn el filsofo, el en- foque estructural haba cedido al vrtigo de la taxonoma y vertido en la abstraccin suprema, la cosa mental perfecta, la tautologia tomada como plenitud, eliminando de su realidad todo lo desvia- do, todo lo vivido, toda la descodificacin por lo cotidiano, reforzando as la idea de la fatalidad de la coercin y del control y preparando el advenimiento de los ciberuntropos y tecncratas. En efecto, Althusser tena tendencia a reducir el aparato ideo- lgico Informacin a un sistema monoltico bajo el control de una totalidad estatal de la que la sociedad civil quedaba excluida. El aparato se define de manera concluyente. Que est bajo el rgi- men de servicio pblico o que dependa de la lgica comercial, por ejemplo, poco importa. La estructura aparece como congelada, fue- ra del tiempo y del espacio. Los trminos utilizados por el filsofo para caracterizar esta misin orgnica evocan la tesis de una mani- pulacin vertical. La crisis que golpea a finales de los afias setenta la teora es- tructural de las relaciones sociales como conjunto de los grandes 70 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN sistemas explicativos, se centra precisamente en la cuestin de las mediaciones y del lugar del sujeto, del actor, de la audiencia. 3. Cultural Studies La cultura del pobre La aparicin de una jerarquizacin de las formas culturales ha- ba preocupado desde largo tiempo atrs a intelectuales britnicos. La divisin tripartita de la cultura (refinada, mediocre y brutal) se debe, de hecho, a la pluma del ingls Matthew Arnold (1822-1888) en su obra Culture and Anarchy, publicada en 1869y reeditada por la Universidad de Cambridge en 1935, fecha significativa. La corriente que va a desplegarse en los aos sesenta y setenta bajo el nombre de Cultural Studies tiene su fuente lejana en los es- tudios de critica literaria de Frank Raymond Leavis (1895-1978), pu- blicados en los aos treinta. Mass Civilisation and Minority Cul- ture (1930) pretende ser un alegato en favor de la proteccin de los alumnos contra la cultura comercial. La idea de Leavis consiste en que el desarrollo del capitalismo industrial y sus expresiones cultu- rales (en esa poca se trata sobre todo del cine) tienen un efecto pernicioso en las distintas formas de la cultura tradicional, tanto la del pueblo como la de la elite. Leavis y el grupo reunido alrede- dor de la revista Scrutiny, fundada en 1932, pretenden utilizar la escuela para propagar el conocimiento de los valores literarios. In- cluso si siente nostalgia de la alta cultura y de la gran tradicin lite- raria que supuestamente encierra los valores superiores de la era preindustrial, Leavis rompe sin embargo con la posicin conser- vadora que caracteriza la crtica literaria de la poca. De origen mo- desto, es el primer terico de la literatura inglesa que penetra en los bastiones de la arstocracia que son Oxford y Cambridge. Se opone francamente al capitalismo industrial como sistema y al lu- gar que ocupan los medios de comunicacin en su desarrollo en Gran Bretaa. Como observa Terry Eagleton, especialista de las teo- ras literarias, Scrutiny no es slo una revista, es el centro de una cruzada moral y cultural: de sus partidarios se espera que acudan a las escuelas y las universidades para luchar y ofrecer alli, a travs del estudio de la literatura, las respuestas ricas, complejas, madu- ras, sagaces y moralmente serias (trminos clave de Scrutinyi que van a permitir a los individuos sobrevivir en la sociedad mecaniza- INDUSTRIA CULTURAL, IDEOLOGA Y PODER 71 da de las (novelas de consumo), del trabajo alienante, de los anun- cios estpidos y de los medios de comunicacin de masas embrute- cedores [Eagleton, 1983]. Con la preocupacin educativa, la tradicin leavisiana lega so- bre todo una aproximacin a las diferentes formas de la produc- cin literaria, basada en el anlisis textual, en la investigacin del sentido y de los valores socio-cultnrales, oponindose con ello a los mtodos de la escuela funcionalista. Esta tradicin es asumida en los aos cincuenta, que ven la expansin del sistema escolar gra- cias a un movimiento pedaggico en el que se compromete una ge- neracin de educadores de segunda enseanza que, procedentes igualmente de medios modestos, valoran, a diferencia de la teoria elitista de Leavis, los gustos de los alumnos de la clase obrera. En 1957 Richard Hoggart (nacido en 1918), profesor de litera- tnra inglesa moderna, publica The Uses 01 Literaey (traducido en Francia en 1970con el ttulo algo equvoco de La Culture du pauv- re). En l describe los cambios que trastornaron el modo de vida y las prcticas (the whole way 01lije) de las clases obreras (el traba- jo, la vida sexual, la familia, el ocio). Publicado el mismo ao en que se inaugura la televisin comercial y por tanto antes de su in- troduccin en las clases populares, la obra de Hoggart es a la vez un himno a las formas de vida tradicionales de las comunidades de la clase obrera de las que procede, que resisten a esta cultnra. El ao siguiente Raymond Williams (1921-1988), entonces docente en una institucin de formacin para los trabajadores, publica Cul- ture and Society (1780-1950), en el que critica la disociacin practi- cada con demasiada frecuencia entre cultura y sociedad. En 1964la obra de Stuart Hall y Paddy Whannel, The Popular Arts, cierra este perodo caracterizado por los anlisis de estos di- ferentes autores que responden a una demanda procedente de la escuela. El Centro de Birmingham En ese mismo ao de 1964 se funda en la Universidad de Bir- mingham el Centre of Contemporary Cultnral Studies (CCCS), cen- tro de estudios doctorales sobre las formas, las prcticas y las ins- tituciones cultnrales y sus relaciones con la sociedad y el cambio social, Richard Hoggart es su primer director. En 1968, cuando accede al cargo de director general adjunto de la Unesco, Stuart Hall (nacido en 1932), de origen jamaicano, lo sucede hasta 1979. 72 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN El centro conoce su mayor esplendor en el curso de este perodo, que coincide con el desarrollo de la New Left; yen 1972 crea una revista, Working Papers in Cultural Studies (WPCS). El Centro de Birmingham reconoce su idea fundadora en las obras de Hoggart, Williams y el historiador Edward P. Thompson (1924-1993). La obra de R. Williams, The Long Revolution (1965), marca una doble ruptura. Primero con la tradicin literaria, que sita la cul- tura fuera de la sociedad, para sustituirla por una definicin an- tropolgica: la cultura es ese proceso global a travs del cual las significaciones se construyen social e histricamente; la literatura y el arte no son ms que una parte de la comunicacin social. Rup- tura despus de un marxismo reductor: Williams toma posicin a favor de un marxismo complejo que permite estudiar la relacin entre la cultura y las dems prcticas sociales, e inicia el debate acer- ca de la primaca de la base sobre la superestructura, que reduce la cultura sometindola al dominio de la determinacin social y eco- nmica. En esto coincide con un movimiento de ideas que asume el conjunto de la intelligentsia de izquierdas en toda Europa, con los filsofos de la escuela de Francfort como precursores. Desde sus primeros trabajos sobre los medios de comunicacin, Williams critica el determinismo tecnolgico. En cada una de sus interven- ciones en este campo, estudia las formas histricas que adoptan en cada realidad las instituciones mediticas, la televisin, la prensa y la publicidad [Williams, 1960, 1974, 1981]. En The Making 01 Ihe Englis Working Class (1968), E. P. Thompson (1924-1993) inicia una polmica con R. Williams a pro- psito de The Long Revolution: le reprocha que an debe demasia- do a una tradicin literaria evolucionista que se sigue refiriendo a la cultura en singular, cuando el trabajo de los historiadores de- muestra que se trata de culturas en plural, y que la historia est hecha de luchas, tensiones y conflictos entre culturas y modos de vida, conflictos ntimamente ligados a las culturas y a las forma- ciones de clases. Mltiples influencias enriquecen este marco conceptual. Prime- ro, el interaccionismo social de la escuela de Chicago, que recupera la preocupacin de algunos investigadores del Centro por trabajar en una dimensin etnogrfica y analizar los valores y las significa- ciones vividas, las formas en que las culturas de los distintos gru- pos se comportan frente a la cultura dominante, las definiciones propias que se dan los actores sociales de su situacin, de las con- diciones en las que viven. Esta tradicin del interaccionismo coin- INDUSTRIA CULTURAL, IDEOLOGA Y PODER 73 cide con una tradicin etnogrfica britnica que ha renovado la for- ma de hacer la historia social, desde abajo, creando talleres de historia oral, en coincidencia con los trabajos de las feministas so- bre la historia de las mujeres. Buscando un marxismo heterodoxo, releen los estudios de his- toria literaria del filsofo hngaro Georg Lukacs, concretamente Histore el Conscience de classe (1923), y los trabajos del filsofo y terico de la literatura rusa Mikhail Bakhtin sobre el Marxisme el la philosophie du langage (1929) as como sus anlisis histricos de las expresiones de la cultura popular; traducen a Walter Benja- min; descubren Le Dieu cach: etude sur la vtsion tragique dans les Penses de Pascal el dans le Ihalre de Racine (1959), del so- cilogo de la literatura Lucien Goldmann, y Questions de mthode (escrito en 1957 y publicado en 1960), de Jean-Paul Sartre. Com- parten con Louis Althusser las cuestiones vinculadas con la natu- raleza de la ideologa, que ya no se enfoca como simple reflejo de la base material, sino que cumple una funcin activa en la re- produccin social. Con Roland Barthes se interesan por la especi- ficidad de lo cultural y adoptan una metodologa apoyada en la teora lingstica para abordar la cuestin maestra en aquella po- ca, la de las lecturas ideolgicas. El anlisis de las revistas feme- ninas, de los programas de ficcin y de informacin en televisin, de los discursos de prensa, constituye el corazn de las investiga- ciones del Centro. La obra del filsofo marxista italiano Antonio Gramsci, muer- to en 1937 en las crceles fascistas, tuvo en este Centro una influencia ms grande que en Francia en medios comparables. La aportacin de Gramsci reside sobre todo en su concepcin de la hegemona: la hegemona es la capacidad que tiene un grupn social de ejercer la direccin intelectual y moral sobre la sociedad, su capacidad de construir en torno a su proyecto un nuevo sistema de alianzas so- ciales, un nuevo bloque histrico. La nocin de hegemona des- plaza la de clase dominante, cuyo poder residira por completo en su capacidad para controlar las fuentes del poder econmico. En el anlisis del poder introduce la necesidad de considerar las nego- ciaciones, los compromisos y las mediaciones. La nocin grams- ciana testimoniaba de forma precoz el rechazo a asimilar mecni- camente las cuestiones culturales e ideolgicas a las de la clase y de la base econmica, y volva a colocar en un primer plano la cues- tin de la sociedad civil como distinta del Estado. Todas estas influencias sern objeto de una apropiacin crtica. La originalidad del centro y de la problemtica de los Cultural Stu- 74 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN dies de aquella poca consiste en lograr constituir grupos de traba- jo centrados en diferentes campos de las investigaciones (etnogra- fa, media studies, teoras del lenguaje y subjetividad, literatura y sociedad, por ejemplo) y vincular estos trabajos con las cuestiones suscitadas por movimientos sociales, especialmente el feminismo. El Centro emprende rpidamente estudios sobre las representacio- nes de la mujer y la ideologa de la feminidad. Estas investigacio- nes, llevadas a cabo en 1968 y 1969, muestran su inters por los es- tudios sobre el mito de Lvi-Strauss y los primeros trabajos de Barthes. A pesar de la gran influencia de pensadores franceses so- bre las metodologas y las problemticas de los Cultural Studies, no se establece en esa poca vnculo orgnico alguno entre ambos lados del Canal de la Mancha. Hacia el estudio de la recepcin El trabajo de Stuart Hall sobre la funcin ideolgica de los me- dios de comunicacin y la naturaleza de la ideologa representa un momento importante en la constitucin de una teora capaz de re- futar los postulados del anlisis funcionalista norteamericano y de basar una forma diferente de investigacin crtica en los medios de comunicacin. Su artculo Encoding/Decoding, redactado hacia 1973, en- foca el proceso de comunicacin televisual segn cuatro momen- tos claros (produccin, circulacin, distribucin/consumo, repro- duccin) que tienen sus propias modalidades y sus propias formas y condiciones de existencia, pero que estn articulados entre ellos y determinados por relaciones de poder institucionales. La audien- cia es al mismo tiempo el receptor y la fuente del mensaje, porque los esquemas de produccin (momento de la codificacin) respon- den a las imgenes que la institucin televisual se hace de la audien- cia, y a cdigos profesionales. Del lado de la audiencia, el anlisis de S. Hall defne tres tipos de descodificacin: dominante, de opo- sicin y negociada. El primero corresponde a los puntos de vista hegemnicos que aparecen como naturales, legtimos, inevitables, el sentido comn de un orden social y de un universo profesional. El segundo interpreta el mensaje a partir de otro marco de referen- cia, de una visin del mundo contraria (por ejemplo, traduciendo el inters nacional como inters de clase). El cdigo negocia- do es una mezcla de elementos de oposicin y de adaptacin, una mezcla de lgicas contradictorias que suscribe en parte las signifi- INDUSTRIA CliL1UR,\L, IDEOLOGA y PODER 75 caciones y los valores dominantes, pero toma argumentos de una situacin vivida (por ejemplo, de intereses grupales) para refutar las definiciones generalmente compartidas. Este artculo ha orien- tado numerosas investigaciones del Centro sobre la televisin. Everyday Televsion, Nationwide (1978), de Charlotte Brunsdon y David Morley, resultado de una investigacin financiada por el British Film Institute (BFI), marca un giro en la produccin de es- tos media studles. Despus del anlisis de los programas de infor- macin general, de revistas polticas sobre las grandes cuestiones de sociedad, los current affairs, que se dirigen a un pblico de li- te, la atencin se centra en emisiones llamadas igualmente de co- municacin poltica pero destinadas a un pblico ms amplio, ms heterogneo, en trminos de cJase y sexo, como el programa Na- tionwide. Es el punto de partida de una reflexin sobre los gneros populares tsituution. comedies, deportes, variedades, culebrones, series policacas). Evervdav Television pone en marcha la voluntad de explorar la forma en que estos programas de entretenimiento de masas tratan las contradicciones de la vida y de la experiencia de los hombres y mujeres de amplias capas sociales, y participan en la construccin de un sentido comn popular, centrndose en el estu- dio de las representaciones del gnero femenino/masculino, de la clase social, de los grupos tnicos. La siguiente etapa ve cmo se acenta el desplazamiento del es- tudio de los textos Iiacia el de las audiencias (vase el captulo 6, 2). 5. Economa poltica La economa poltica de la comunicacin comienza a desarro- llarse en los aos sesenta. Primero adopta la forma de una refle- xin sobre el desequilibrio de los flujos de informacin y de pro- ductos culturales entre los pases situados a uno y otro lado de la lnea de demarcacin del desarrollo. A partir de 1975 la gestin de la economa poltica se abre paso a travs de una reflexin no ya sobre la industria cultural, sino sobre las industrias culturales. El paso al plural revela el aban- dono de una visin demasiado genrica de los sistemas de comuni- cacin. En un momento en el que las polticas gubernamentales de democratizacin cultural y la idea de servicio y monopolio pbli- cos deben afrontar la lgica comercial de un mercado en vas de internacionalizacin, se trata de entrar en la complejidad de estas diversas industrias para intentar comprender el proceso creciente de valoracin de las actividades culturales por el capital. 78 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN l. La dependencia cultural Integracin mundial e intercambio desigual Marx y sus continuadores hablaban del carcter revoluciona- rio del capitalismo, cuya ley de supervivencia consiste en trastor- nar continuamente las fuerzas productivas. En virtud de esa expan- sin y ese progreso permanentes, este rgimen crea, sin saberlo, las condiciones de su propio derrocamiento desarrollando las fuerzas sociales y agudizando las contradicciones. El desarrollo de cada sociedad concreta depende primero de la evolucin de sus estruc- turas internas. Cada sociedad pasa obligatoriamente por estadios, y la historia de cada una responde a un modelo sucesivo. A esta visin de la historia, economistas e historiadores opo- nen un modelo sincrnico y simultneo, objetando que la historia del capitalismo en numerosos pases no corresponde con este es- quema y que el desarrollo no es ineludible. Porque es ms bien al desarrollo del subdesarrollo a lo que estamos asistiendo en nu- merosas regiones del mundo. La unidad de anlisis del capitalismo moderno no puede ser la sociedad nacional. sino el sistema- mundo cuyas naciones slo son componentes. Esta hiptesis so- bre la integracin mundial emitida por el economista Paul Baran en 1957en su conomie politique de la croissance coincide con la del historiador Immanuel WalIerstein en dilogo con el concepto de economa-mundo de Fernand Braudel. El concepto de economa-mundo se define segn una triple realidad: un espacio geogrfico dado; la existencia de un polo, cen- tro del mundo; zonas intermedias alrededor de este eje central y mrgenes muy amplios que en la divisin del trabajo se hallan su- bordinados y dependientes de las necesidades del centro. Este es- quema de relaciones lleva un nombre: el intercambio desigual. El capitalismo es una creacin de la desigualdad del mundo [Wa- lIerstein, 1983] y slo se puede concebir en un espacio desmesura- do. universalista, El mapa de las redes comerciales. cuyas re- des de comunicacin constituyen una parte esencial, manifiesta esta configuracin centrpeta del mundo, con sus jerarquizaciones y la coexistencia de modos de produccin diferentes. La economa poltica de la comunicacin, como resultado de una ruptura de las tesis sobre la historia del capitalismo moderno sostenidas por los clsicos del marxismo, se aleja tambin del es- quema Este/Oeste que ha marcado la sociologa norteamercana ECONOMA POLTICA 79 de los medios de comunicacin. La polarizacin engendrada por la guerra fra seala las discrepancias que se operan en las ciencias sociales de la comunicacin. Lazarsfeld lo reconoce cuando, ante sus colegas de la Asociacin norteamericana para la investigacin de la opinin pblica (AAPOR), inaugura el nuevo campo de in- vestigaciones bautizado como comunicacin internacional y los incita a reforzar sus lazos con los grupos e instituciones que son los actores de esta escena social [Lazarsfeld, 1952]. La visin del espacio internacional como lugar de enfrentamiento entre dos blo- ques, entre dos ideologas, que estimula la investigacin y el desa- rrollo industrial y militar de las nuevas tecnologas de la informa- cin y la comunicacin (desde e! ordenador hasta el satlite), moviliza tambin la mayor parte de la investigacin funcionalista sobre la comunicacin internacional, como lo demuestra con elo- cuencia la investigacin administrativasobre las radios gubernamen- tales. La propia aproximacin difusionista a los problemas de la comunicacion asociada con las estrategias de desarrollo y moder- nizacin en e! Tercer Mundo es inexplicable sin el trasfondo de esta discrepancia maniquea dictada por el imperativo de la seguridad nacional (vase el captulo 2, 2). Eso explica por qu el anlisis funcional confa en la doctrina del departamento de Estado sobre el free flow o/ information calcado de! principio intangible de la libertad de circulacin de las mercancas, asimilando pura y sim- plemente la libertad de expresin comercial de los actores privados del mercado a la libertad de expresin sin ms. El imperialismo cultural Lanueva visin del espacio mundial conduce a renovar el estu- dio de las relaciones internacionales en materia de cultura y comu- nicacin. Suscita numerosas investigaciones que ilustran el inter- cambio desigual de los distintos productos culturales. En los Estados Unidos, en lucha en aquel entonces con los con- flictos del sudeste asitico y con las luchas contrainsurreccionales en numerosos pases del Tercer Mundo, la cuestin de la dependen- cia cultural nutre la reflexin de un investigador como Herbert Schi- ller. Su primera obra, Mass Communicatons and American Empi- re, aparecida en 1969, pero que recoge artculos publicados desde 1965, inaugura una larga serie de investigaciones que, partiendo del anlisis de la imbricacin del complejo militar-industrial y de la industria de la comunicacin, concluye con una amplia denuncia 80 HISTORIA DE LAS TEORAS I1E LA COMUNICACiN de la creciente privatizacin del espacio pblico en los Estados Uni- dos. El mismo ao Thomas Guback, profesor en la Universidad de lllinois, publica The International Film lndustry, convertido en un clsico del anlisis de las estrategias de penetracin de las gran- des empresas cinematogrficas norteamericanas en los mercados europeos desde 1945. Schiller, profesor en la Universidad de Cali- fornia, cercano a la tradicin instituida por Wright Mills, define un concepto que ha estimulado tanto la investigacin como la ac- cin, el de imperialismo cultural: El conjunto de procesos por los que una sociedad es introducida en el seno del sistema moder- no mundial y la manera en que su capa dirigente es llevada, por la fascinacin, la presin, la fuerza o la corrupcin, a moldear las instituciones sociales paraque correspondancon los valores y las es- tructuras del centro dominante del sistema o para hacerse su pro- motor [Schiller, 1976]. Una de las revistas especializadas ms pres- tigiosas de los Estados Unidos, Journal oj Communication, fun- dada en 1950, cambia de orientacin bajo la direccin de George Gerbner, profesor en la Universidad de Pensilvania, abriendo am- pliamente sus pginas a los debates sobre los grandes desequilibrios mundiales en materia de comunicacin y sobre los cambios produ- cidos en las aproximaciones tericas [Gerbner, 1983]. En los aos setenta la perspectiva crtica norteamericana se en- riquece con las aportaciones de Stuart Ewen, que publica una his- toria del dispositivo publicitario que sigue siendo uno de los pocos estudios sobre las bases de la ideologa del consumo asociado a cierta idea de la democracia [Ewen, 1976]. En Inglaterra, Peter Golding, de la Universidad de Leicester, em- prende una crtica radical de las teoras de la modernizacin apli- cadas a la comunicacin. Jeremy Tunstall demuestra que el marco organizativo de los medios de comunicacin en el mundo es fun- damentalmente norteamericano, mientras que J. O. Boyd-Barrett y Michael Palmer analizan las grandes agencias de prensa interna- cionales. En el norte de Europa, en Finlandia, la cuestin de la de- pendencia cultural inspira estudios sobre los flujos internacionales de los programas de televisin [Nordenstreng y Varis, 1974] y en los Pases Bajos sobre el corporale village y los valores socio-cultu- rales del complejo comunicativo-industrial [Hamelink, 1977J. La cuestin de los flujos de noticias motiva los trabajos tericos del socilogo noruego Johan Galtung [1971] sobre las nuevas formas del imperialismo. Salvo raras excepciones, Francia ha quedado re- lativamente ausente de estas investigaciones concretas sobre los me- dios de comunicacin. ECONOMA POLTICA SI Amrica Latna, regin proyectada en el corazn de las contro- versias sobre las estrategias de desarrollo en el enfrentamiento nor- te/sur, estaba destinada a impulsar la teora de la dependencia. Esta teora conoce numerosas variantes, que dependen de la apre- ciacin del margen de maniobra y del grado de autonoma del que cada nacin es acreedora en relacin con las determinaciones del sistema-mundo. La ruptura can la sociologa funcionalista de los Estados Unidos, iniciada desde comienzos de los aos sesenta, se consuma definitivamente con una generacin de investigadores crticos [Pasquali, 1963; Schmuclcr, 1974: Capriles. 1976; Beltran, 1976; Beltran y Fox, 19801. Intentos originales de cambio social, como el del presidente socialista Salvador Allende en Chile (1970- 1973), ponen a la orden del da la poltica de democratizacin de la comunicacin [Mattelart A., 1974: Mattelart M., 19861. Si Amrica Latina va a la vanguardia en este tipo de estudios es, en efecto, porque aH se desencadenan procesos de cambio que hacen vacilar las viejas concepciones de la agitacin y la propa- ganda y porque, en esta regin del mundo, el desarrollo de los me- dios de comunicacin es entonces bastante ms importante que en las dems regiones del Tercer Mundo. Amrica Latina no es slo un lugar de una crtica radical de las teoras de la modernizacin aplicadas a la difusin de las innovaciones en relacin con los campesinos en el marco de las tmidas reformas agrarias. a la pol- tica de planificacin familiar o a la enseanza a distancia, sino que produce tambin iniciativas que rompen con el modo vertical de transmisin de los ideales" del desarrollo. Lo atestigua la obra del brasileo Paulo Freire (1921-1997), Pedagoga de los oprimidos l l 970], que tuvo una profunda influencia en la orientacin de es- trategias de comunicacin popular y un esplendor mundial. Esta pedagoga parte de la situacin concreta en la que vive su receptor, para hacerla emerger progresivamente como fuente de conoci- mientos en un intercambio recproco entre educante y educado. Hay que sealar que Amrica Latina muy pronto y constantemente se ha distinguido por su reflexin sobre el vnculo entre comunica- cin y organizacin popular. La Une seo y el nuevo orden mundial de la comunicacin Sostenido por el movimiento de los pases no alineados, el de- bate sobre los desequilibrios de los flujos y los intercambios alcan- za al conjunto de la comunidad internacional en los aos setenta, 82 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN dcada del nuevo orden mundial de la informacin y la comuni- cacin- (NOMIC). La Unesco es su principal lugar de expresin. El debate sobre la comunicacin en sentido nico que caracteri- za las relaciones norte/sur, entablado desde 1969bajo la presiden- cia del francs Jean Maheu, desemboca en 1977, bajo la presidencia del senegals Amadou Mahtar M'Bow, en la creacin de una Co- misin internacional para el estudio de los problemas de la comu- nicacin. Tres aos ms tarde, se publica la versin final del infor- me de esta comisin presidida por el irlands Sean MacBride, al mismo tiempo fundador de Amnista Internacional, premio Nobel y premio Lenin de la paz. Se trata del primer documento oficial emitido bajo los auspicios de un organismo representativo de la co- munidad internacional que reconoce y expone claramente la cues- tin del desequilibrio de los flujos y que reflexiona sobre las estra- tegias que han de ser puestas en marcha para ponerle remedio (mltiples trabajos y conferencias sobre las polticas culturales y las polticas nacionales de comunicacin se realizaron en este marco). Numerosos factores hacen zozobrar el resultado de los debates y los convierten en un dilogo de sordos: intransigencia de la Am- rica reaganiana pretendiendo imponer a cualquier precio su tesis del free flow of information; violento choque de los intereses de los paises del Sur, que luchan por su emancipacin cultural nacio- nal, y de los de los pases del bloque comunista, que hbilmente utilizan estas peticiones para oponerse a cualquier apertura de sus propios sistemas de comunicacin de masas; contradicciones en el propio seno del movimiento de los paises no alineados, algunos de cuyos Estados utilizan estos debates internacionales como coar- tada para legitimar sus propias carencias y compromisos en su te- rritorio nacional. A pesar de estos lmites, estos debates y los estu- dios que siguen lanzan un grito de alarma sobre el intercambio desigual de los flujos de imgenes y de informaciones, y se hacen or voces de esa parte mayoritaria del mundo cuya realidad se da a conocer con demasiada frecuencia a travs de los filtros de los estudios realizados por los expertos de los grandes pases industria- les. Durante la dcada de los setenta, las referencias de la sociolo- ga de la modernizacin de origen norteamericano, dominantes en los hemiciclos internacionales, fueron desplazadas por las represen- taciones del desarrollo formuladas por aquellos que se convertian en sus sujetos. Desde luego, la discrepancia de las tesis presentes favoreci demasiado a menudo una visin bipolar del planeta, un norte dominante y dominador y un sur sometido. Se silenciaron ECONOMA POLTICA 83 los procesos de mediacin y los mediadores y, con ellos, lo que hace complejo el enfrentamiento, el choque cultural, dira Edward T. Hall, entre las culturas singulares y el espacio-mundo. En 1985los Estados Unidos, invocando la deriva hacia una politizacin de los problemas de comunicacin, se retiran de la Unesco, seguidos rpidamente por Inglaterra. Los aos ochenta ven emigrar la cues- tin de la regulacin de las redes y de los intercambios hacia orga- nismos con vocacin ms tcnica como el GATT (Acuerdo general sobre las tarifas aduaneras y el comercio) (vase el captulo 7, 2). 2. Las industrias culturales La diversidad de la mercancia En Europa, en la segunda mitad de los aos setenta, aparece el segundo foco de la economa poltica de la comunicacin. La cuestin de las industrias culturales ocupa el lugar central y los in- vestigadores franceses cumplen una funcin capital. Su gestin es en general resueltamente crtica. En 1978se publica la obra del equipo de investigacin animado por Bernard Miege, titulado Capitalisme et Industries culture/les. Los autores reflexionan sobre la naturaleza de la mercanca cultu- ral e intentan responder a la pregunta: Qu problemas especfi- cos encuentra el capital para producir valor a partir del arte y la cultura?, Refutan la idea, muy estimada por la escuela de Franc- fort, segn la cual la produccin de la mercanca cultural (libro, disco, cine, televisin, prensa, etc.) responde a una nica y misma lgica. Para ellos, la industria cultural no existe en s: es un con- junto compuesto, hecho con elementos que se diferencian extraor- dinariamente, con sectores que tienen sus propias leyes de estanda- rizacin. Esta segmentacin de formas de rentabilizacin de la produccin cultural por el capital se traduce en las modalidades de organizacin del trabajo, en la caracterizacin de los propios produc- tos y su contenido, en las formas de institucionalizacin de las distin- tas industrias culturales (servicio pblico, relacin pblico/privado, etc.), en el grado de concentracin horizontal y vertical de las empresas de produccin y distribucin o incluso en la forma en que los consumidores o usuarios se apropian de los productos y servicios. Les Industries de l'imaginaire [1980) de Patrice Flichy se dedica a analizar esa cultura de oleada, ese continuum de programas 84 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN en el que cada elemento cuenta menos en s mismo que por el con- junto de la programacin ofrecida, que caracteriza la economa de lo audiovisual. Interesndose tanto por las industrias del hardware (continente) como por las del software (contenido), el autor abor- da la formacin de usos sociales de las mquinas de comunicar, la transformacin de innovaciones tecnolgicas en mercancas, re- novando as las bases de una historia de las tcnicas. Anteriormen- te algunas investigaciones haban analizado la interseccin de los planes tecno-econmicos y poltico-culturales para desvelar los en- tresijos polticos del hecho industrial y las bases industriales de un nuevo sistema de control social. Por otra parte, insistiendo en la articulacin entre el nivel nacional y el nivel multinacional, estas investigaciones enunciaban los lmites del concepto de imperialis- mo cultural, entonces en boga [Mattelart A., 1976; Mattelart A. y M., 1979; Mattelart A. y Piemme, 1980; Mattelart A. y M. YDel- court, 1983J. En 1978 se produce un cambio en las esferas gubernamentales europeas. La nocin de industrias culturales, adoptada por los ministros europeos de Cultura reunidos en Atenas, hace su entrada en los enunciados administrativos de un organismo comunitario europeo: el Consejo de Europa. En los aos ochenta esta problemtica de las industrias cultu- rales alcanza distintas realidades acadmicas. Concretamente Qu- bec [Lacroix y Lvesque, 1986; Tremblay, 1990J y Espaa [Busta- mante y Zallo, 1988]. Desde los aos de la dictadura franquista algunos socilogos haban sentado las bases de una investigacin crtica [Gubern, 1972; Moragas, 1976; Serrano, 1977]. La economa poltica pretenda remediar las carencias de la se- miologa de primera generacin, pendiente ante todo de los discur- sos en cuanto conjuntos de unidades encerradas sobre s mismas que contienen los principios de su construccin. Implcita en Fran- cia, esta finalidad de la economa poltica resulta francamente ex- plcita en Gran Bretaa, otro polo de la expresin de esta corriente. All la economa poltica estimula una polmica abierta con la co- rriente de los Cultural Studies, acusada de autonomizar el nivel ideo- lgico [Garnham, 1983]. La revista Media, Culture and Society, crea- da en 1979, abre sus pginas a esta discusin. En 1977, el canadiense Dallas Smythe publca un artculo pro- vocador sobre la obnubilacin. (Blindspot) de la investigacin cr- tica europea en relacin con la lgica econmica de la televisin, y denuncia los perj uicios resultantes de las teoras que slo la con- sideran un lugar de produccin de estrategias discursivas, de ideo- ECONOMA POLlTICA 85 loga. Srnythe expone la idea contraria de que la televisin es ante todo, en el contexto que sea, un productor de audiencias vendi- bles a los publicistas, y de que, en el capitalismo contemporneo, la audiencia constituye la forma de mercanca de los productos de comunicacin. El investigador britnico Nicholas Garnham le re- plica que esta posicin supone conducir a un callejn sin salida en lo tocante a la dimensin poltica y cultural de la televisin, tan constitutiva como su lgica econmica [Garnham, 1979]. El deba- te era tanto ms pertinente cuanto confrontaba dos experiencias y dos modos de institucionalizacin del medio de comunicacin elec- trnico: el rgimen comercial y el servicio pblico, en un momento en el que se anunciaban en Europa los primeros signos de liberali- zacin y privatizacin de lo audiovisual. Este debate se haba ini- ciado ya en Italia, donde la temprana liberalizacin del servicio p- blco haba precipitado la reflexin de investigadores reunidos en torno a la revista Ikon [Cesareo, 1974; Grandi y Richeri, 1976; Wolf, 1977J. De un sector ndustrial a la sociedad global El concepto de sociedad de masas, asociado al de cultura de masas, haba sido durante largo tiempo la referencia maestra de las controversias sobre la naturaleza de la modernidad de los medios de comunicacin. A partir de finales de los aos sesenta, pierde esta condicin de exclusividad: le suceden nuevas apelaciones para caracterizar la sociedad obsesionada por las tecnologas de la in- formacin y la comunicacin. Estos neologismos cubren otras tan- tas argumentaciones, doctrinas y teoras sobre el devenir de nues- tras sociedades. Lo global hace su entrada en la representacin del mundo por intermedio de la comunicacin electrnica. Dos obras, ambas pu- blicadas en 1969, consagran la nocin: War and Peace in the Glo- bal Village, de Marshall McLuhan (en colaboracin con Quentin Fiore), y Between TIvo Ages, America's Role in the Technetronic Era, de Zbigniew Brzezinski. El primero describe el efecto-televisin de la guerra de Vietnam, primera guerra televisual: con este con- flicto, al que asisten en directo todas las familias norteamericanas desde su comedor, las audiencias dejan de ser espectadores pasivos para convertirse en participantes, y la dicotoma civiles/milita- res se desvanece. En tiempos de paz, el medio de comunicacin elec- trnico arrastrahacia el progreso a todos los territorios no indus- 86 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN trializados, El imperativo tcnico ordena el cambio social. La re- volucin de las comunicaciones, eslgan que nace al otro lado del Atlntico, se encarga de socavar las ltimas utopas de revolucin poltica. La idea de] final de las ideologas, muy estimada por Daniel Bell, encuentra as un relevo en las representaciones colec- tivas. La aldea global empieza entonces su carrera en lo imagi- nario del todo-planetario, y a partir de all la nocin acompaa- r cada gran apocalipsis mundial, cada mundovisin. La guerra del Golfo lo confirm, aunque, en realidad, la informacin fue con- trolada por los expertos militares. El politiclogo Z. Brzezinski, director del Instituto de investi- gaciones sobre el comunismo en la Universidad de Columbia, pre- fiere la expresin ciudad global. La connotacin de la vuelta a la comunidad y a lo ntimo, vinculada con la aldea, le parece poco adaptada al nuevo entorno internacional, ya que el entramado de las redes de esta sociedad que l bautiza tecnotrnica, fruto del cruce del ordenador, el televisor y las telecomunicaciones, est transformando el mundo en un nudo de relaciones interdepen- dientes, nerviosas, agitadas y tensas, y por tanto aumenta el ries- go de aislamiento y de soledad para el individuo. En su opinin la primera sociedad global de la historia sin duda existe ya: son los Estados Unidos. Principal propaganda de esta revolucin tecno- irnica, esta sociedad comunica ms que cualquier otra ya que (advierte) el 6S % del conjunto de las comunicaciones mundiales tienen all su fuente. Es la nica que propone un modelo global de modernidad, esquemas de comportamiento y valores universales, pero tambin a travs de sus tcnicas, sus mtodos y sus prcticas de organizacin nuevos. Enfrente, en el momento en que escribe Brzezinski, en el bloque dominado por la otra superpotencia, slo se encuentran sociedades de penuria que segregan el tedio. Esta nocin de ciudad y de sociedad global deja obsoleta la vieja nocin de imperialismo para designar las relaciones de los Estados Uni- dos con el resto del mundo. La diplomacia de la caonera perte- necera al pasado; el futuro seria de la diplomacia de las redes. En 1977 Marc Uri Porat, economista norteamericano de origen francs, publica un informe financiado por el gobierno de los Es- tados Unidos, primer estudio ofical que mide el peso de la econo- ma de la informacin en la sociedad norteamericana: desde 1966 la informacin representaba el47 % de la fuerza de trabajo y ms o menos la misma proporcin del producto nacional bruto. Estas ci- fras no han podido sino aumentar. Porat reparte la informacin en tres categoras fundamentales: la informacin finanza, seguros, ECONOMA POUTrCA 87 contabilidad y el conjunto almacenado en las bases y bancos de datos; la informacin cultural (alimentada por los productos de las industrias culturales); la informacin conocimiento o el conjunto de los saberes (diploma, management, consejo, etc.). El economis- ta norteamericano Fritz Machlup, especialista en el estudio de las balanzas de pago, haba emprendido en 1962 la valoracin de la importancia para la economa norteamericana de las actividades de informacin agrupadas en lo que l llamaba the knowledge in- dustry. En estos aos setenta los informes oficiales sobre el futuro de la sociedad de la informacin. se acumulan en los grandes pases industriales. En 1978se publica L'Iriformatisation de la socit, re- dactado por Simon Nora y Alain Mine, Inaugurando el trmino telemtica (que traduce la interpenetracin creciente de los or- denadores y las telecomunicaciones), este informe propone contar con las nuevas tecnologas de la informacin y la comunicacin para salir de la crisis econmica y poltica calificada de crisis de civili- zacin, Gracias a un <muevo modo global de regulacin de la so- ciedad, el sistema nervioso de las organizaciones y de la socie- dad entera debera recrear un gora informativa ampliada a las dimensiones de la nacin moderna y dejar florecer el desarrollo de la sociedad civil. Pero advierten que el peligro viene del exte- rior. No dejar en manos de las sociedades norteamericanas la tarea de organizar los bancos de datos, esta memoria colectiva, es un imperativo de soberana. As, se han ido operando progresivos desplazamientos: desde una significacin centrada sobre todo en los medios de comunica- cin, la comunicacin poco a poco ha ido revistiendo una defini- cin totalizadora, cruzando tecnologas mltiples destinadas a es- tructurar una nueva sociedad. En Francia, el coloquio Scienccs humaines et tlcomrnunications marca la introduccin en la in- vestigacin sociolgica de los temas suscitados por las telecomuni- caciones. Organizado en Pars en abril de 1977, por iniciativa del Centre national d'tudes des tlcommunications (CNET) en cola- boracin con el Centre national de la recherche scientifique (CNRS), asocia a investigadores e ingenieros de telecomunicaciones con ex- pertos norteamericanos como Marc Uri Porat e Ithiel de Sola Pool. En las actas editadas con el ttulo Les rseaux pensants [Giraud y otros, 1978] hay una contribucin que desentona: la de un joven investigador, Yves Stourdz, desaparecido prematuramente algunos aos ms tarde, sobre la Genealoga de las telecomunicaciones fran- cesas. Rompiendo con una orientacin estrictamente econmica, 88 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN introduce reflexiones sobre el clima filosfico, cultural e institucio- nal que explica las formas asumidas por el monopolio pblico en Francia a lo largo de la historia y muestra cmo la innovacin tc- nica en materia de comunicacin ha estado en gran parte condicio- nada por este contexto histrico que ha cristalizado en sistemas de representacin del poder, actitudes mentales y prcticas adminis- trativas. La mayora de las intervenciones consagraba la idea de una so- ciedad que se ha vuelto transparente en virtud de la economa informativa. Se trataba de una variante del mito tcnico que el filsofo Jacques Ellul (1912-1994), aislado e inclasificable en el pa- norama terico francs, haba presentido desde los afias cincuenta en su obra La Technique ou l'enjeu du sicle [1954] y sobre el que volva, precisamente en 1977, en Le systme technicien. Ellul insis- ta en el hecho de que la tcnica, que haba pasado de la condicin de instrumento a la de creadora de un medio artificial, resultaba en adelante un sistema gracias a la conexin ntertcnca posibi- litada por la informtica. Segn l, era urgente reflexionar sobre la funcin de regulacin social que la tcnica haba asumido. 6. El regreso de lo cotidiano Como reaccin a las teoras estructural-funcionalistas que han dominado durante largo tiempo la escena sociolgica, se han ido afirmando gestiones que consagran otras unidades de anlisis, la persona. el grupo, las relaciones intersubjetivas en la experiencia de la vida cotidiana. Estas gestiones reaniman los debates, presen- tes desde los comienzos de las ciencias del hombre y la sociedad, sobre el riesgo de cosificar los hechos sociales, sobre la funcin del actor con respecto al sistema y el grado de autonomia de las audien- cias frente al dispositivo de comunicacin. 1. El movimiento intersubjetivo Etnometodologas Las corrientes agrupadas bajo la denominacin de sociologas interpretativas (interaccionismo simblico, fenomenologa social, 90 HISffiRIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN etnometodologa) que se han ido desarrollando a partir de los aos sesenta en los pases anglosajones han ahondado las discrepancias entreestas sociologas atentasa los microprocedimientos y las socio- logas llamadas estructurales, interesadas por las coacciones socia1cs exteriores al individuo y que consagran la primaca de la socie- dad sobre el individuo, de la estructura sobre la prctica. Si bien el iuteraccionismo y la etnometodologa encuentran ele- mentos fundadores tanto en la obra de Georg Simmel como en la de George Herbert Mead, estas corrientes se construyen sobre todo en el transcurso de un trabajo de superacinprogresiva de la socio- loga parsoniana de la accin. Para Talcott Parsons, como para el conjunto de la sociologa llamada objetivista, la accin del actor es el resultado de una imposicin de normas por la sociedad y de las disposiciones para actuar que crea. Habiendo interiorizado los actores el sistema de valores fundamental de la sociedad, la cohe- sin social emerge del reparto de sus objetivos y de sus previsiones. Desde esta perspectiva, lo social es un objeto dado. En los trabajos de Parsons, el saber del actor tiene muy poca importancia; no obs- tante, su estudio de la racionalidad indica que aqul ocupa implci- tamente un lugar en sus anlisis, que suponen que el actor adquie- re un conocimiento vlido del mundo exterior aplicando criterios lgico-empricos prximos a la gestin cientfica a travs de un pro- ceso de aproximacin sucesiva. Ahora bien, la naturaleza y las ca- ractersticas de ese saber que los actores aplican a las circunstan- cias de su existencia y la necesidad de conceptuarlo van a constituir, para un investigador como Harold Garfinkel (1917-1987), los ele- mentos clave de todo verdadero anlisis de la accin social. Alum- no de Parsons en Harvard, y ms tarde docente en la Universidad de California en Los ngeles, es el fundador de la etnometodolo- ga con Studies in Ethnomethodology, que se publica en 1967. La etnometodologa tiene como objetivo el estudio del razona- miento prctico de sentido comn en situaciones corrientes de ac- cin. Para Garfinkel, considerar los acontecimientos del mundo so- cial desde un punto de vista cientficamente adecuado, exterior al objeto, est lejos de representar una estrategia ideal para abordar el flujo de los acontecimientos corrientes. Sera a la vez intil y pa- ralizador en el anlisis de las caractersticas de la accin prctica. La investigacin etnometodolgica analiza las actividades de to- dos los das en cuanto mtodos de los miembros para hacer estas mismas actividades visiblemente racionales y relacionables (en el sentido de que se puede dar cuenta de ellas) con fines prcticos, es decir, observables y descriptibles (accountable) en cuanto orga- EL REGRESO DE LO COfIDIANO 91 nizacin de las actividades ordinarias de todos los das. La reflexi- vidad de este fenmeno es una actividad singular de las acciones prcticas, de las circunstancias prcticas, del conocimiento comn (common sense knowledge), de las estructuras sociales y del razo- namiento sociolgico prctico. Esta reflexividadnos permite detectar y examinar sus circunstancias: en cuanto tal, establece la posibili- dad del anlisis de stas [Garfinkel, 1967J. El autor insiste en el carcter metdico de las acciones prcticas, y el trabajo del etno- metodlogo consiste en identificar las operaciones a travs de las cuales la gente se da cuenta y da cuenta de 10 que es y de lo que hace en acciones corrientes y en contextos de interaccin variados. La etnometodologa renueva profundamente la concepcin de la relacin entre una accin y su contexto [Heritage, 1987]. El contex- to influye en el supuesto contenido de la accin, y sta, a su vez, contribuye tambin al sentido progresivamente elaborado del con- texto, de la propia situacin. El hecho social, por tanto, ya no viene dado. Es el resultado de la actividad de los actores para dar sentido a su prctica cotidia- na. El esquema de la comunicacin reemplaza al de la accin. El anlisis de conversacin [Sacks, 1963] es un importante componente de la etnometodologa. Lugar privilegiado de los in- tercambios simblicos, la conversacin se aborda corno una accin, ya no para el estudio de la lengua, sino en cuanto prctica de len- guaje, para comprender cmo los locutores construyen las opera- ciones de esta predomnante forma de la interaccn social y des- cubrir los procedimientos y las previsiones por los que se produce y se comprende esta interaccin. Aaron V. Cicourel, profesor en la Universidad de California en San Diego, es sin duda el etnometodlogo que ms de cerca se ha interesado por la crtica de la escuela de la Mass Communication Research. Desde 1964, en su obra Method and Measurement in So- ciology, refutaba de forma radical el esquema psico-matemtico- lgico que caracteriza este enfoque. El anlisis del contenido mani- fiesto y el mtodo de las tcnicas cuantitativas de investigacin que- dan descartados, por ser incapaces de dar cuenta de la dimensin subjetiva del proceso de comunicacin. Se rehabilita al destinata- rio en su capacidad de producir sentido, de desarrollar procedimien- tos de interpretacin. 92 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN Actor/sistema: el final de un dualismo? La etnometodologa se inspira ampliamente en la obra del fil- sofo y socilogo austraco Alfred Schtz (1899-1959), que, exiliado en los aos cuarenta en Nueva York, se dedic al estudio de las ba- ses del conocimiento en la vida cotidiana. Al caracterizar lo coti- diano como un campo privilegiado de estudio para el socilogo, invita a la sociologa a introducirse en el mundo de la vida (Le- benswelt), un mundo concreto, histrico y socio-cultural, en el que prevalecen las representaciones del pensamiento del sentido comn. La etnometodologa tomar de Schtz el concepto de existencias de conocimientos: el mundo social se interpretaen funcin de ca- tegoras y de construcciones de sentido comn, que constituyen los recursos gracias a los cuales los actores sociales logran una com- prensin intersubjetivay consiguen orientarse unos respecto de los otros. Estas existencias de saber disponibles en lo cotidiano y el mundo de la vida se distribuyen de forma diferencial, creando una diversidad de los conocimientos en la accin y en la interac- cin, segn los individuos, los grupos, las generaciones y los sexos. Todos viven de las temporalidades, de los tiempos sociales di- ferenciados que remiten a otros tantos vnculos con el saber, otras tantas posiciones en las redes de relaciones intersubjetivas. Al pretender poner fin a la separacin entre el sujeto y el objc- to, el individuo y el otro, esta gestin plantea cuestiones pertur- badoras para la teora social. Aun cuando no se trata de negar el distanciamiento respecto del saber cotidiano, necesario en toda ela- boracin terica, esta sociologa prctica implica un regreso refle- xivo al propio trabajo terico, en la medida en que se halla impli- cado en estas redes de interaccin concretas. Tal es el desafo metodolgico que lanza la sociologa de las interacciones sociales por el lugar que concede al punto de vista de los actores en la inter- pretacin del mundo que los rodea. Ponerse en el lugar del otro, segn los trminos de G. H. Mead, es lo que intenta realizar el m- todo de la observacin participante como manera de obtener el co- nocimiento. Al asumir la herencia de Mead, Herbert Blumer inaugura el in- teraccionismo simblico, denominacin que crea en 1937. El interaccionismo simblico destaca la naturaleza simblica de la vida social. Blumer resume en 1969 las tres premisas de esta ges- tin, que tiene como objetivo el estudio de la interpretacin por parte de los actores de los smbolos nacidos de sus actividades in- teractivas: La primera premisaes que los dems humanos actan EL REGRESO DE LO COTIDIANO 93 respecto de las cosas sobre la base de las significaciones que estas cosas tienen para ellos ... La segunda es que la significacin de es- tas cosas deriva. o surge. de la interaccin social que un individuo tiene con los dems actores. La tercera es que estas significaciones se utilizan con un proceso de interpretacin efectuado por la per- sona en su relacin con las cosas que encuentra, y se modifican a travs de dicho proceso [Blumer, 1969]. Par toda escuela interaccionista, las conductas de desviacin. las situaciones lmite del uno mismo amenazado, constituyen un terreno privilegiado: los accidentes del comportamiento humano revelan la trama del entorno social y las reglas constitutivas de los ritos de interaccin. El canadiense Erving Goffman (1922-1983) hace de ello una lnea de investigacin constante. Su obra revela la figura a la vez clsica y profundamente original de este investiga- dor. Incluido en la tradicin terica y metodolgica de la escuela de Chicago y bajo el dominio de Palo Alto, no ha dejado de com- binar el interaccionismo simblico con otros enfoques (el anlisis dramatrgico, por ejemplo) para demostrar la retrica de la vida cotidiana: es necesario que nuestros gestos parezcan verdad como en el teatro. En el curso de sus investigaciones, se ha enfrentado a numerosos campos: anlisis de conversacin, etnografa de la pala- bra, comunicacin no verbal [Goffman, 1967, 19711. Las sociologas interpretativas han establecido hoy su legitimi- dad en los Estados Unidos y vencido las resistencias del funciona- lismo, cuyos primeros signos de crisis datan de finales de los aos sesenta. En 1972 P. F. Lazarsfeld haca pblicos sus temores ante esa extraa coalicin de marxistas macro-sociolgicos y ernome- todlogos que desean explorar el "verdadero" sentido existencial que subyace a las tcnicas de medida [Marsal, 1977]. Estas co- rrientes se han desarrollado sobre todo en los pases anglosajones y los pases de lengua alemana. Su verdadera entrada en Francia no empieza hasta finales de los aos setenta. cuando el esrructuralis- mo est en decadencia. La llegada a Francia de estas corrientes coincide en las ciencias de la comunicacin con el auge de la pro- blemtica de los usos de las mquinas de comunicar. Los primeros estudios de este tipo han tratado, entre otras cosas, la interaccin en la conversacin telefnica, la reunin de trabajo en visioconte- rencia y la interaccin visiofnica [De Fornel y otros. 1988J. Esta introduccin levant perplejidad. El antroplogo Grard Althabe lo expresaba bien: Tales proyectos carecen un tanto de dis- tancia crtica respecto de orientaciones de investigacin con las que se vinculan; por un lado, habra que insistir en su origen [G. Sim- 94 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN mel, G. H. Mead] y el sentido de su emergencia y de su desarrollo actual (desde hace una quincena de aos) en el campo de las cien- cias sociales y de la sociedad norteamericana [... j. Conjuntamente sera necesario plantear la cuestin del sentido que toman tales orientaciones en el campo francs de las ciencias sociales (por al- gunos de sus aspectos, estn en ruptura con la tradicin sociolgi- ca durkheimiana), y los autores de estos estudios deberan explici- tar el cauce que los ha llevado a suscribir tales perspectivas. El desdibujamiento de la distancia crtica provoca a menudo la im- presin de que estos estudios dependen de una simple prctica imi- tativa [Althabe, 1984]. El socilogo britnico Anthony Giddens (nacido en 1938) se in- troduce en este debate terico reconocindole otro componente. Si este pensador procedente del marxismo ha sido uno de los pocos en sostener muy pronto y de forma constante los trabajos de Gar- finkel, es porque presenta que el enfoque etnometodolgico de este ltimo permita tal vez superar las discrepancias entre individuo y sociedad, estructura y prctica. Veaen l una va para salir del cis- ma entre sociologas interpretativas y sociologas estructurales gra- cias a una aprehensin de la estructuraque rompa con la metfora de la anatoma de un organismo o del armazn de un edificio. Gid- deos propone sustituir esta idea de estructura por una teora de la estructuracin que recoge la reflexin etnometodolgica sobre la conciencia prctica y los procedimientos de accin y permite pensar en la imbricacin de las prcticas y la estructura, de la ac- cin y la institucin, en las relaciones concretas entre prcticas y coacciones exteriores, entre individuo y totalidad social, entre mi- cro y macro. Ms que del dualismo estructura/prctica, Giddens prefiere ha- blar de la doble dimensin de lo estructural: La dualidad de lo estructural, las propiedades estructurales de los sistemas socia- les (escribe en The Constitution 01Society: Outline 01 the Theory 01Structuration [1984]) son al mismo tiempo el medio y el resulta- do de las prcticas que organizan de forma recursiva. Lo estructu- ral no es "exterior" a los agentes: en cuanto huellas mnsicas y en cuanto actualizado en las prcticas sociales, es, en sentido durk- heimiano, ms "interior" que exteriora sus actividades. Lo estruc- tural no es slo coaccin, es al mismo tiempo coactivo y habilita- dor. Esto no impide que las propiedades estructuradas de los sistemas sociales se extiendan, en el tiempo y en el espacio, bastan- te ms all del control que sobre ellas pueda ejercer cada actor, EL REGRESO DE LO CarlDIANO El viraje lingutstico 95 La lingstica estructural haba desatenddo al locutor y al re- ceptor. La lingstica de la comunicacin o pragmtico-enuncia- tiva estudia las relacones que los vinculan, y se ha beneficiado del desarrollo de la filosofa del lenguaje ordinario (escuela de Ox- ford), de la teora anglosajona de los actos de habla, de la nueva retrica belga y de la pragmtica alemana. La etnometodologa est influida por la teora de los actos de habla, que rehabilita como actor del discurso al individuo, exclui- do del juego estructural de los signos, y muy especialmente por el filsofo ingls John L. Austin (1912-1960) y su obra How lo do Things with Words [l962J. El lenguaje no es solamente descriptivo; es tambin realizativo, es decir, enfocado hacia la realizacin de algo. Se puede incluso afirmar que su verdadera funcin es realiza- tiva. Cuando decir es hacer: por el acto de decir, se puede actuar sobre otra persona, hacerla actuar o hacer uno mismo una accin. La etnometodologa retoma tambin la nocin de juegos de lenguajes introducida por Ludwig Wittgenstein (1889-1951) en sus Investigaciones filosficas, publicada en 1953 pero terminada en 1945. En esta obra rompe con el racionalismo intelectualista y con el presupuesto representacionista de una correspondencia entre el lenguaje y el mundo. El lenguaje ya no est descrito en sus estruc- turas formales, sino en el uso prctico que de l se hace en la vida cotidiana. El usuario/sujeto es un determinante clave del lenguaje. El juego de lenguaje es ese lenguaje en uso de la interaccin social que se inscribe en una actividad o una forma de vida. Wittgens- tein se dedica a comprender las reglas del saber comn, ese saber que conoce la regla, que conoce el How to go on, es decir, la capacidad del saber prctico que posee el usuario para cumplir las rutinas de la vida social. En 1980 Cicourel propone realizar una amplia alianza interdis- ciplinaria entre la sociologa, la antropologa, la lingstica y la fi- losofa en torno a una antropo-sociologa, Reconociendo las aportaciones de las nuevas filosofas del lenguaje, su proyecto ex- presa al mismo tiempo los escollos que han de superarse para que este acercamiento se efecte: la dificultad metodolgica de pasar de un anlisis limitado a actos de habla muy concretos (por ejem- plo prometer, felicitar, dar rdenes) al de situaciones complejas de interaccin; la dificultad de pasar de un anlisis centrado en ello- cutor a un anlisis que tenga en cuenta a los receptores corno colo- cutores; la necesidad de considerar otros actos de habla, otras 96 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN formas de comunicacin adems de aquellas que permiten las len- guas naturales (gestuales, icnicos, etc.). Otro desafo consiste en la manera en que la sociologa puede recoger y desarrollar la no- cin de competencia comunicativa que se halla en el centro de la teora de los actos de habla y que permite ejecutar las distintas enunciaciones realizativas en situaciones determinadas de comu- nicacin. El principal obstculo es el escaso inters que los lingis- tas y la teora de los actos de habla manifiestan por las formas de organizacin social complejas. Desde 1966 Peter Berger y Thomas Luckmann sealaban un obs- tculo de igual naturaleza en The Social Construction oi Reality, una obra importante en la que, inspirndose considerablemente en Alfred Schtz, establecan las bases de una nueva sociologa del conocimiento. El fracaso de los interaccionistas simblicos (ob- servaban) en su intento de establecer un lazo entre la psicologa so- cial meadiana y la sociologa del conocimiento se deduce por su- puesto de la "difusin" limitada de la sociologa del conocimiento en Nortearnrica, pero su base terica ms esencial reside en el he- cho de que Mead y sus sucesores no desarrollaron un concepto ade- cuado de estructura social. Precisamente por esa razn, pensamos, es tan importante la integracin de los acercamientos meadianos y durkheimianos. All se puede observar que, al igual que la indife- rencia de los psiclogos sociales norteamericanos con respecto a la psicologa del conocimiento ha impedido a estos ltimos vincu- lar su perpectiva con una teora macrosociolgica, la ignorancia total de Mead ha constituido una importante debilidad terica del pen- samiento social neomarxista en la Europa de hoy [Berger y Luck- mann, 1966]. El actuar comunicativo: Habermas Si el viraje lingstico de los aos sesenta ha afectado a las so- ciologas interpretativas, tambin ha afectado a los tericos de las sociologas de la accin. Las nuevas filosofas del lenguaje han ins- pirado en efecto a Parsons en el ltimo perodo de su produccin cientfica y su influencia se ha notado igualmente en Jrgen Ha- bermas que, partiendo de las aportaciones parsonianas, elabora en 1981 una sociologa del actuar comunicativo. La accin y la in- teraccin ya no se enfocan slo como produccin de efectos, sino que se analizan como asociadas a tramas de intercambios simbli- cos y de contextos de lenguaje. Las actitudes, las opiniones que es- EL REGRESO DE LO COTIDIANO 97 coltan la accin no pueden dar cuenta ellas solas de la realidad. Habermas rechaza el catastrofismo de Adorno, que interpreta la trasformacin de la razn en razn instrumental corno su perver- sin radical. Segn Habermas, la sociologa crtica debe estudiar las redes de interaccin en una sociedad hecha de relaciones comunicativas, la unin en la comunicacin de sujetos opuestos, Al actuar es- tratgico, es decir, la razn y la accin con miras estrechamente utilitarias e instrumentales (cuyos medios de comunicacin de ma- sas constituyen el dispositivo privilegiadoj, que se expone a coloni- zar el mundo social vivido, Habermas opone otros modos de ac- cin o de relaciones con el mundo que tienen su propio criterio de validez: la accin objetiva, cognitiva que se impone decir lo verda- dero, la accin intersubjetiva que pretende el cierto moral de la ac- cin, la accin expresiva que supone la sinceridad. Considera que la crisis de la democracia se debe al hecho de que los dispositivos sociales que deberan facilitar los intercambios y el despliegue de la racionalidad comunicativa se han autonomizado, se administran como abstracciones reales, haciendo circular ciertamente la in- formacin, pero poniendo trabas a las relaciones comunicativas, es decir, las actividades de interpretacin de los individuos y de los grupos sociales. Para l la racionalidad no tiene relacin con la posesin de un saber, sino con la forma en que los individuos do- tados de palabra y de accin adquieren y emplean un saben>. A pesar de ello, cabe preguntarse si las relaciones comunicativas con las que el filsofo alemn establece las bases de lo social no estn demasiado calcadas de una concepcin del dilogo entre filsofos. Una notoria polmica lo enfrenta a su compatriota Niklas Luh- mann en 1971. A la teora de Habermas, este ltimo responde pro- poniendo definir un sistema de comunicacin como un sistema autopoitico, Un sistema est vivo o autopoitico si est opera- cionalmente cerrado y unido estructuralmente con el entorno (va- se el captulo 7, 1j. Tales sistemas regulan las relaciones sociales comovariaciones y circulacin del sentido. Existen ciertamente per- turbaciones de la comunicacin, pero son debidas a rigideces en el funcionamiento de los medios de comunicacin, a resistencias al cambio y no, como piensa Habermas, a una oposicin entre el sistema y el mundo social vivido. Si, para Habermas, la comunica- cin pretende la intercomprensin y el consenso, para Luhmann se halla desprovista de fin. No implica ninguna discusin, ningn de- bate sobre los valores. La cuestin principal es el dominio de la com- plejidad de las relaciones del sistema con su entorno y de su propia 98 HISTORIA DE Li\S TEORAS DE LA COMUNICACIN complejidad. Cuanto ms libremente circula el sentido, mejor al- canza el sistema este doble dominio. Con Jean-Marie Vincent cabe sin embargo preguntarse si la nocin de racionalidad comunicativa de Habermas no est consi- derablemente impregnada de elementos normativos, es decir, no representa un principio de explicacin metasocial. Mientras que, en el caso de Luhmann, se puede objetar que la interaccin y la intersubjetividad aparecen singularmente pobres, reducidas a rela- ciones entre portadores indiferenciados de variaciones del sentido, a relaciones entre sujetos sin subjetividad [Vincent, 1990J. 2. Etnografa de las audiencias La cuestin del lector Reaccionando contra la lingstica saussuriana y su definicin abstracta y monoltica del sistema de la lengua, Mikhail Bakbtin (1895-1975) le opona en 1929, en su obra Marxismo y filosofa del lenguaje, una concepcin dialgica del lenguaje, que tena en cuenta las expresiones concretas de los individuos en contextos so- ciales particulares. El lenguaje no se puede captar sino en funcin de su orientacin hacia el otro. Para Bakbtin las palabras son "multiacentuales" y no fijas en el sentido: siempre son las palabras de un ser humano particular para otro, y este contexto prctico di- rige y transforma su sentido [Eagleton, 1983]. Bakhtin admite que el lenguaje no se puede reducir a un reflejo de los intereses so- ciales, y que por tanto tiene cierta autonoma, pero destaca que est atrapado en redes de relaciones sociales integradas en sistemas po- lticos, econmicos e ideolgicos. El lenguaje es el campo de ten- siones y de intereses conflictivos. Las evaluaciones de un discurso y las respuestas individuales a un enunciado estn lejos de ser uni- formes. Estn en constante transformacin segn la historia y la evolucin de la subjetividad. En el corazn de esta concepcin dia- lgica del lenguaje se expresa una crtica radical de la definicin dogmtica de la ideologa como conjunto petrificado de afirma- ciones generales apartado de lo que Bakhtin llama la ideologa de la vida, La investigacin literaria se haba encargado en los aos sesen- ta de despejar la problemtica del lector y de la recepcin. sta va a desarrollarse sobre todo a partir de los pases de lengua alemana, EL REGRESO DE LO CTIDIA!'IO 99 de la escuela de Cosntanza concretamente. La conferencia que pro- nuncia Hans Robert Jauss (1921-1997) en 1967, que tres aos ms tarde toma la forma de una obra, Literaturgeschichte als Provoka- {ion, seguida rpidamente por los libros de Wolfgang Iser: Der Im- plizite Lesser 11972J y Der Akt des Lessens [19761 lanzan el movi- miento. Jauss establece un enfoque, la esttica de la influencia y de la recepcin, y lo opone a la esttica de la produccin y la re- presentacin que, segn l, caracteriza tanto el enfoque marxista tradicional como el enfoque formalista. Por influencia entiende la parte que corresponde al texto en la definicin de la lectura y el consumo que de ella hace el lector, receptor. pblico, compaero indispensable de la ohra literaria. Por recepcin entiende las con- creciones sucesivas de una obra, la relacin de dilogo entre el texto y el lector que libera, en cada poca, el potencial semntico- artstico de la obra y lo inserta en la tradicin literaria. Pero el lec- tor puede ser tambin un factor de conservadurismo en la medida en que su horizonte de expectativas, formado con lo que se ha hecho en materia de literatura, ofrece ms o menos resistencia a las iniciativas innovadoras del escritor. Ya en Qu es la litera/ara[\9471, J.-P. Sartre destacaba ese esfuerzo conjugado del autor y el lector que har surgir ese objeto concreto e imaginario que es la obra del intelecto, Los investiga- dores. que como Robert Escarpit. se han interesado por el proble- ma de la comunicacin literaria citan las reflexiones de Sartre. que ve en la obra el resultado de la accin del autor y del lector. En 1958, en una conferencia presentada en el Congreso internacio- nal de filosofa, que ser la base de su obra La obra abierta (cuya versin original, italiana, se publica en 1962), Umberto Eco vincu- laba esta cuestin de la funcin cocreadora del lector y el receptor con la propia transformacin de la literatura y del arte que preten- den realizar la ambigedad como valor, ofreciendo obras mani- fiestamente abiertas a la multiplicidad de las significaciones. El artista que produce sabe que a travs de su objeto est estructuran- do un mensaje: no puede pasar por alto el hecho de que trabaja para un receptor. Sabe que este receptor interpretar el objeto- mensaje aprovechando todas sus ambigedades, pero no se siente por ello menos responsable de esa cadena de comunicacin En su ensayo sobre da muerte del autor, el propio Roland Barthes destaca que el sentido ltimo de todo texto cultural es liberado por el lector. 100 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN Cultural Studies y estudios feministas En su prlogo a la obra de David Morley, Family Television. Cultural Power and Domestic Leisure, publicada en 1986, Stuart Hall escribe: Las concepciones monolticas del espectador, de la audiencia o de la propia televisin estn aqu desplazadas (definiti- vamente, al menos cabe esperarlo) por el nuevo nfasis puesto en la diferencia y las variaciones. Morley ha empezado a realizar la cartografa de las variaciones debidas a los factores que elaboran los contextos sociales de la recepcin. Lo que las cartas revelan, en resumen, son las finas interacciones entre el sentido, el placer, el uso y la eleccin. La cuestin que haba preocupado a Hoggart suscita, en efec- to, un inters general en el curso de los aos ochenta. En la cons- truccin del sentido de los mensajes, al receptor se le reconoce un cometido activo y se destaca la importancia del contexto de la re- cepcin. Los investigadores pertenecientes a la corriente de los Cultural Studies haban abordado esta problemtica con textos significati- vos publicados por el Centro de Birmingham (vase el captulo 4, 3). Morley profundiza esta va en Family Television, que explora las interacciones en el seno de la familia alrededor de la pequea pantalla, en el contexto natural de recepcin de la televisin, el uni- verso domstico. Esta obra pone de relieve el lugar que ocupa la televisin en las actividades de ocio de los distintos miembros de la familia, las lecturas particulares, la distribucin desigual del po- der de decisin sobre la eleccin de los programas, los horarios y los diferentes comportamientos de recepcin. El trabajo etnogrfi- co se efectu con dieciocho familias blancas que vivan en el sur de Londres, compuestas de dos adultos con dos o ms nios de me- nos de dieciocho aos, poseedoras de un aparato de vdeo y perte- necientes en su mayora a la clase obrera o a una clase media baja. La muestra permiti observar los contrastes entre familias de dife- rentes posiciones sociales desde el punto de vista de la renta, cier- tamente, pero tambin del capital cultural, y entre familias con hi- jos de edades distintas. Despus del norteamericano James Lull, Morley se dedica muy especialmente a la cuestin de las relaciones de poder entre los sexos, relaciones que el uso de la televisin y la recepcin de los programas hacen aparecer. Lull confluye aqu con una corriente ya afirmada de estudios feministas y, por otro lado, apela abiertamente a los trabajos que la norteamericana Janice Radway publica entre 1983 y 1985 sobre la aficin de las mujeres por la literatura sentimental tromance fic- EL REGRESO DE LO COTIDIANO 101 tion). Esta corriente se haba desarrollado a partirde la teora fe- minista del filme, que se apoya en el psicoanlisis y la semiologa del cine. En 1975 la britnica Laura Mulvey publica en la revista Screen Visual Pieasure and Narrative Cinema, donde muestra que el mundo hollywoodiense identifica el placer con el punto de vista masculino y reflexiona sobre el hecho de que las espectadoras sean llevadas a compartir, de forma masoquista, este placer. Des- pus de haber inspirado una importante lnea de investigacin, este artculo ha suscitado una gran controversia en la teora del filme y los media studies feministas, y las tesis sern modificadas por la propia autora. La reflexin sobre las interacciones entre texto, con- texto y pblico femenino trata pronto el estudio de los gneros que la televisin destina ms especialmente a esta categora de la au- diencia, el serial, que se impone de forma natural como gnero que, desde los comienzos de la industria de la cultura, busca y encuentra mayor acogida entre las espectadoras (de determinadas capas so- ciales). Estos estudios muestran cmo el serial construye su modo de aproximacin sobre las expectativas de estas espectadoras, res- pondiendo a las responsabilidades, a las tensiones y a las rutinas co- tidianas ligadas al contexto de su vida familiar, a las competencias tradicionalmente asociadas a su estatus en el seno de la pareja y del hogar [Mattelart M., 1986J. En la tradicin anglosajona, esta co- rriente est bien ilustrada. Citemos, entre muchas otras, a las nortea- mericanas Ann Kaplan [1983] YTania Modleski [1984], la britni- ca Charlotte Brunsdon [1981] y la holanedsa len Ang [19851. El antroplogo norteamericano Clifford Geertz constituye una de las principales referencias tericas de esta comente. La cultura, para l, no es un poder, algo con lo que los acontecimientos so- ciales, los comportamientos, las instituciones o los procesos pue- dan ser relacionados de forma causal>, [Geerts, 1973J. Es ms bien una compleja red de significaciones que da un sentido comn o pblico a los comportamientos y los discursos de los actores indi- viduales. La tarea del antroplogo consiste en describir la singula- ridad de los comportamientos y los discursos de estos actores indi- viduales a travs de 10 que Geertz llama una descripcin densa ithick: description) de la accin social, que pretende establecer la significacin que para los actores tiene su comportamiento y de- nunciar, sobre la base de estas conjeturas, lo que esto revela de la vida social. El anlisis de los sistemas simblicos no es por tanto una ciencia experimental en busca de leyes, sino una ciencia inter- pretativa en busca de significaciones, y hay que aceptar la condi- cin intrnsecamente fragmentada e incompleta del anlisis cultural. 102 Usos y gratificaciones HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN En los aos setenta, la sociologa funcionalista se abra asimis- mo a los estudios etnogrficos sobre la audiencia y la recepcin, por obra de la corriente llamada de los Usos y gratificaciones, que se interesa por las satisfacciones de los usuarios, planteando la pregunta: qu hace la gente con los medios de comunicacin? [Blumler y Katz, 1975]. Elihu Katz, una de las figuras de esta co- rriente sociolgica, ha explicado cmo sta evolucion hacia esta problemtica. Se alej de las teoras de los efectos directos (la hiptesis conductista y sus variantes) e intent superar las teoras de los efectos indirectos o limitados, especialmente la teora difu- sionista y los estudios de agenda setting: para estos ltimos, los medios de comunicacin nos dicen no lo que hay que pensar, sino en qu hay que pensar; cumplen la funcin de un maestro de ce- remonias o incluso de un tabln de anuncios en el que se anota- ran los problemas que deben ser objeto de debate en una socie- dad. Estas teoras se llaman teoras de los efectos limitados porque la prescripcin de un agenda setting no impide a las redes de rela- ciones interpersonales cumplir su funcin de mediador. La influencia de los medios de comunicacin es limitada (la selectividad de los receptores le supone un obstculo); no puede ser directa (hay rele- vos); no puede ser inmediata (el proceso de influencia necesita tiem- po) [Katz, 1990]. La corriente de los Usos y gratificaciones profundiza en los aos ochenta en su propia nocin de lectura negociada: el sentido y los efectos nacen de la interaccin de los textos y las funciones asumi- das por las audiencias. Las descodificaciones se vinculan con la im- plicacin de stas; esta implicacin depende a su vez de la forma en que las diferentes culturas construyen la funcin del receptor. La serie de televisin Dalias permite verificar estas hiptesis. Un equipo dirigido por Tamar Liebes y Elihu Katz, vinculados con la Universidad de Jerusaln, lleva a cabo una serie de encuestas para analizar las lecturas singulares que grupos particulares en el seno de culturas diferentes efectan de este programa que se emite en todas las televisiones del mundo: palestinos en Israel, judos ma- rroques, norteamericanos de California [Liebes y Katz, 1991]. Katz se basa en estos estudios que rehabilitan la actividad del receptor para afirmar una convergencia entre la teora crtica y los herederos de la sociologa funcionalista. Esta convergencia se pue- de ilustrar con la afirmacin que hace Morley de la inspiracin que ha buscado en algunas intuiciones de los Usos y gratificaciones. EL REGRESO DE LO COTIDIANO 103 El hecho de que unos y otros traten este tema durante largo tiempo fuera de las preocupacones de la investigacin no basta, sin em- bargo, para reunir autores cuyos presupuestos epistemolgicos pueden divergir considerablemente. Este movimiento generalizado hacia el receptor ha sido objeto, por otro lado, de una discusin apasionada que destaca sus ambigedades [Dahlgren, 1985; Sfez, 1988; Curran, 1990; Wolf, 1990; Dayan, 1992; Silverstone, 1994; Mata, 1995; Schmucler, 1997; Mattelart y Neveu, 1997J. El consumidor y el usuario: apuestas estratgicas El inters de analizar las lecturas y usos diferenciados no plan- tea, sin embargo, duda alguna. Pero hay que precisar, en efecto, que esta nueva gestin se expresa en uncontexto muy particularque pue- de mantener la confusin. La recepcin y el individuo-consumi- dor ocupan un lugar central en la concepcin neoliberal de la socie- dad. No se trata de cualquier consumidor, sino de un consumidor llamado soberano en sus elecciones, en un mercado llamado libre. De ah las derivas neopopulistas de algunas teoras de la recepcin. Algunos estudios comparativos sobre las interpretaciones diferen- ciadas que efectan los consumidores a partir de su propia cultura ayudan a borrar la cuestin del poder de la comunicacin, que tan- to obsesionaba a las generaciones anteriores. Llegan con sordina a la siguiente conclusin: como el poder de los emisores es muy rela- tivo, contrariamente a lo que pudiera creerse, la idea de un emisor ms poderoso que otro, al igual que la necesidad de una economa poltica establecida bajo un signo crtico, pierden en gran parte su pertinencia. En efecto, de qu sirve apenarse sobre el intercambio desigual de los programas de televisin o las pelculas en el merca- do internacional de lo audiovisual si el poder del sentido est en manos del consumidor? Por simplista que parezca, este argumento contribuye implcitamente a invalidar la cuestin tanto de las deter- minaciones sociales y econmicas del consumo individual como de la produccin y el consumo nacional de programas y pelculas. La opcin por un inters exclusivo por el tema de la recepcin destaca en el momento en que la hegemona de los productores de los Esta- dos Unidos est en el centro de las discusiones sobre el libre cam- bio y la libre circulacin de los flujos en materia audiovisual que se desarrollan en el seno de instancias internacionales. De forma ms general, la valoracin de las capacidades de re- sistencia de las audiencias puede tambin contribuir a dejar en la 104 HISTORIA DE LAS TEORAS Dl': LA COMUNICACIN sombra los imperativos de conocimiento del consumidor que acom- paan el nuevo despliegue de orden social y productivo [Mattelart M. y A., 1987]. Si bien el fordismo y el taylorismo se caracteriza- ron por la racionalizacin del proceso de produccin, basndose en el conocimiento de la mecnica de los gestos del obrero, la ra- cionalidad ciberntica contempornea moviliza el conocimiento en funcin de las necesidades de administrar, no slo la produccin, sino tambin el consumo. Terra incognita, el consumidor se con- vierte, en efecto, en objeto y sujeto de investigaciones, como lo de- muestra el auge de las tcnicas de medida de los objetivos y los estilos de vida, afinadas sin cesar gracias a las tecnologas infor- mticas de produccin y de almacenamiento de datos sobre el indi- viduo y los grupos. La accin-conocimiento que se ejerce en su lu- gar busca tanto descomponer sus movimientos de consumidor como sondear sus necesidades y sus deseos. El saber sobre estos movi- mientos y estos deseos alimentar la circularidad programacin- produccin-consumo, siempre inestable pero tendida hacia la inte- gracin funcional y afectiva del consumidor en el dispositivo. Esto es lo que parecen ignorar, en su jbilo al ver cmo se vie- nen abajo los postulados de una sociologia del poder y la repro- duccin social, investigadores que no dudan en escribir: Los pro- gramas son producidos, distribuidos y definidos por la industria. Los textos son el producto de sus lectores [Fiske, 1987]. En Francia, a diferencia del mundo anglosajn, la investigacin prefiere hacer hincapi en los mecanismos de socializacin de las mquinas de comunicar (tal vez incitada a ello por el xito del mi- nitel), La investigacin se preocupa por construir una opcin socio- politica de los usos de las nuevas tecnologas de informacin y co- municacin. Diversos investigadores destacan la importancia de la mediacin y la interaccin en la construccin colectiva del objeto tcnico y demuestran que la formacin del uso social de estas tc- nicas descansa en complejos procesos de enfrentamiento entre la innovacin tcnica y la innovacin social [Bou11ier, 1984; Laulan, 1986; Jout, 1987, 1993; Perriau1t, 1989; Flichy, 1991; Moeglin, 1991, 1994; Vedel, 1994; Vitalis, 1994]. En 1980, en Arts de fare. L'invention du quotidien, Michel de Certeau (1926-1986) habia abierto la via a esta problemtica de los usos y las maneras de hacen> de los usuarios, insistiendo en la ca- pacidad de stos para desviar, rodear la racionalidad de los dispo- sitivos colocados por el orden estatal y comercial. Como contra- punto de los anlisis de Michel Foucault sobre las redes de la tecnologia observadora y disciplinaria, Certeau pensaba que era EL REGRESO DE LO COTIDIANO 105 fundamental explorar las redes de la antidisciplina. Citado ex- haustivamente en los estudios sobre la recepcin y la mediacin, en ocasiones se utiliza a Certeau para garantizar la idea de que, des- viado por los mltiples procedimientos de consumo, el poder ya no existe. Ahora bien, los anlisis de Michel de Certeau estn ani- mados por la ntima conviccin de que los dispositivos de someti- miento siguen estando presentes. l quera precisar la naturaleza de estas tcticas, de estas operaciones de los usuarios que, en cuanto relaciones de fuerza, definen las redes en las que se inte- gran y definen las circunstancias de las que pueden beneficiarse. Se trata (escriba) de combates o de juegos entre el fuerte y el d- bil, Yde las "acciones" que el dbil puede an ejercen> [Certeau, 1980]. Michel de Certeau: la cultura del consumo El anlisis de las imgenes distribui- das por televisin, del tiempo que pasa- mos ante el aparato, de las elecciones he- chas por los usuarios, etc., no dice nada de lo que el consumidor fabrica duran- te esas horas y con esas imgenes. Aho- ra bien, toda la cuestin est ah: cul es la fabricacin del practicante en los espacios impuestos de la ciudad, el su- permercado, los medios de comunica- cin, las oficinas, etc.? Cada vez 10 sa- bemos menos, a medida que la extensin totalitaria de los sistemas de produccin ya no deja a los consumidores un lugar en el que indicar lo que hacen con los productos, y a medida que, participan- do de la lgica de estos sistemas, los apa- ratos cientficos miden el avance de es- tos productos en las redes de un orden econmico, pero permanecen ciegos so- bre el uso que los practicantes hacen de ellos. A una produccin racionalizada, tan expansionista como centralizada, rui- dosa y espectacular, corresponde otra produccin (calificada de consumo), astuta, dispersa pero que se insina por todas partes, silenciosa y casi invisible, ya que no se destaca con productos pro- pios sino por su modo de emplear los productos impuestos por un orden eco- nmico dominante (efintretien, Le Monde, 31 de enero de 1978). 7. La influencia de la comunicacin La vuelta de la teora al vnculo social construido en la comu- nicacin ordinaria se opera en un momento en que complejos sis- temas tecnolgicos de comunicacin e informacin ejercen una funcin estructurante en la organizacin de la sociedad y el nuevo orden del mundo. La sociedad se define en trminos de comunicacin. Y sta en trminos de red. La ciberntica desplaza a la teora matemtica de la informacin. 1. La figura de la red Crtica del difusionismo En los aos sesenta Everett Rogers haba limitado la definicin de la innovacin a lo que se comunica a travs de ciertos canales, 108 HISTORIA DE LAS TEORAS DE'. LA COMUNICACIN mientras transcurre el proceso, entre los miembros de un sistema social. La innovacin consista en transmitir un dato de cuya uti- lizacin haba que persuadir a los futuros usuarios. Este modelo se integraba en una concepcin unvoca del progreso, la moderni- zacin o la adopcin de las innovaciones que aportan necesaria- mente el desarrollo. Esta manera de ver vinculaba el rechazo con la persistencia de rasgos caractersticos de las culturas llamadas tra- dicionales. La estrategia difusionista se confunda, en la prctica, con la del marketing de productos (vase el capitulo 2, 2). Unos veinte aos ms tarde, Rogers revis esta teora. Juzgn- dola demasiado vinculada con la teora matemtica de la informa- cin, la criticaba por su tendencia a olvidar el contexto, a definir a los interlocutores como tomos aislados, y sobre todo a descan- sar en una causalidad mecnica, de sentido nico. A cambio, pro- pona una definicin de la comunicacin como convergencia, un proceso en el que los participantes crean y comparten informacin a fin de llegar a una comprensin mutua [Rogers y Kincaid, 1981J. Sustitua el viejo modelo difusionista por el anlisis de la red de comunicacin (comrnunication network analysis). La red se com- pone de individuos conectados unos con otros por flujos estructu- rados de comunicacin. Este modelo implicaba nuevos procedimientos de investigacin consistentes en identificar: 1) grupos afines, llamados bandas o sub- sistemas de comunicacin en un sistema general; 2) individuos- puente, que vinculan entre s dos o varias bandas a partir de su condicin de miembro de una banda; 3) individuos-enlace, que vinculan dos o varias bandas, pero sin ser miembros de ningu- na. Este modelo quedaba confinado a la problemtica de la adop- cin de la innovacin, y se legitimaba por referencia a Gregory Ba- teson y su ecologa del intelecto, a Georg Simmel y su idea de la red de afiliaciones, as como a la sociometra de Jacob L. Moreno (1892-1974). Este psiclogo social de origen rumano, afincado en los Estados Unidos, haba proporcionado una base metodolgica para medir las diferentes variables de una red de relaciones y cuan- tificar los modelos de comunicacin interindividual en un sistema. El esquema o sociograma, al indicar las actitudes positivas y nega- tivas de los miembros de un grupo y designar a los individuos clave o lderes, constitua un paso esencial en la investigacin de la co- munidad armnica [Moreno, 1934J. La evolucin de las tcnicas ligeras de comunicacin (vdeo, microinformtica) que se perfila- ba pareca favorecer este advenimiento del modelo horizontal que Rogers opona al pesado dispositivo de los medios de comunica- LA INFLUENCIA DE LA COMUNICACIN 109 cin centralizados, a partir de los cuales el difusionismo haba cons- truido su esquema vertical de persuasin. En 1982 Rogers declara que estn dadas las condiciones para un acercamiento entre la investigacin crtica y lo que l llama la investigacin emprica, lo que provoca una polmica en el cam- po de la investigacin crtica sobre comunicacin en los Estados Unidos. Rogers justifica ese acercamiento, impensable unos aos atrs, a partir del hecho de que la escuela emprica haba compren- dido que era necesario integrar en su marco de anlisis la cuestin del contexto de la comunicacin, los aspectos tnicos del proceso de comunicacin y de los mtodos plurales. Pero la proposicin de Rogers se interpretano como una posibilidad de dilogo, sino como la manifestacin de la voluntad de negar las diferencias de orden epistemolgico y de escamotear un punto esencial, ligado con la definicin de lo poltico: las condiciones de ejercicio del poder, la relacin entre poder y conocimiento y el reconocimiento de las estructuras organizativas e institucionales [Slack y Allor, 1983]. El deseo (que es tambin el de Katz) de hacer converger investi- gacin emprica e investigacin crtica indicaba un nuevo estado mental. La red sirve para hacer olvidar una sociedad profundamente segregada y para proponer una visin armnica de sta. En el mo- mento en que las exclusiones se manifiestan con fuerza. la ideolo- ga de la comunicacin. el nuevo igualitarismo, por medio de la co- municacin cumple su funcin de legitimacin- [Mattelart A. y M., 1986J. En los afias ochenta, inaugurando una antropologa de las cien- cias y las tcnicas, Bruno Latour y Michel Callan, dos investigado- res del Centre de sociologie de l'innovation de la cole des mnes de Pars, elaboraban tambin una problemtica de la red oponien- do al modelo difusionista el modelo de la traduccin: o de la cons- truccin socio-tcnica [Callan, 1986; Latour, 1987]. Frente a la idea de que la tcnica y la ciencia vienen dadas, proponen captarlas en accin, estudiar cmo se construyen. En ellas ven un doble con- junto de estrategias, un juego de fuerzas: una estrategia de movili- zacin de los actores humanos (el viento. la arena, el hormign, las corrientes marinas, las larvas de los moluscos, por ejemplo). Traducir es poner en la red elementos heterogneos; mediante la traduccin se captan los elementos heterogneos y se los articula en un sistema de interdependencia. Los innovadores deben hacerse aliados, convertirse en portavoces, con tcticas de captacin del in- ters que llevan a sus interlocutores, humanos y no humanos, a nue- 110 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN vas redes, nuevas series de alianzas. As es como se hace creble un enunciado cientfico particular. Esta gestin se niega a enfocar lo social PUfO) limitado a las relaciones entre los humanos, y postula la interpenetracin de los vnculos de los hombres con la naturaleza y los objetos tcnicos. El lazo social entra en la mquina. Si bien se suele admitir el valor heurstico del modelo de la tra- duccin, algunos socilogos de la comunicacin le dirigen dos re- proches distintos. As, Louis Qur objeta el riesgo de sobrestimar la libertad de maniobra del actor y del actor-red al atenuar las di- mensiones normativas del lazo social, es decir, la idea de que el lazo social no se establece sobre una base de arbitrariedad y azar. La segunda objecin se dirige a la concepcin de la tcnica y recuerda las coacciones inherentes al propio objeto tcnico, sus lgicas in- ternas, que Louis Qur destaca siguiendo al pensador de la tcni- ca que fue Georges Simondon: Al deshacerse de una esencia de la tcnica, se corre el riesgo de excluir tambin el principio mismo de un funcionamiento operativo de la mquina que implica un en- cadenamiento regulado de mediaciones organizadas ms que otras cualesquiera, arbitrarias [Qur, 1989; Simondon, 1969J. Las ciencias cognitivas Conocer el acto de conocer, ste es el objeto de las ciencias cognitivas. Su campo es la cognicin, el conocimiento no como estado o contenido, sino como actividad. Hay procesos, que tienen lugar tanto en el mundo vivo como en el de las mquinas inteli- gentes, que estudian los mecanismos de formacin de los conoci- mientos. Su emergencia no puede desligarse de la tecnologa cog- nitiva, de las mquinas de pensar que reproducen las actividades mentales (del orden de la comprensin, de la percepcin o de la decisin). Estas ciencias no constituyen un saber unificado, sino una amplia encrucijada en la que se cruzan diversas disciplinas (la neurologa, la biologa, la psicologa, la lingstica, la antropolo- ga) y en el seno de stas unos enfoques no forzosamente compa- tibles. Las ciencias cognitivas se formaron en los Estados Unidos en los aos cuarenta, con el movimiento ciberntico, contemporneo del advenimiento de la teora de la informacin, y el desarrollo de la lgica matemtica para describir el funcionamiento del sistema nervioso y del razonamiento humano. Prosiguieron con la hipte- sis cognitivista a partir de la segunda mitad de los aos cincuenta, LA INFLUENCIA DE LA COMUNICACiN III segn la cual la inteligencia (incluida la inteligencia humana) se ase- meja tanto a un ordenador que la cognicin puede definirse como la computacin de representaciones simblicas, definindose los smbolos como elementos que representan aquello con lo que se corresponden. La inteligencia artificial (lA) ser su proyeccin li- teral. En el centro de la hiptesis cognitivista, la nocin de repre- sentacin induce una manera de comprender el funcionamiento del cerebro corno dispositivo de tratamiento de informacin que reac- ciona de forma selectiva ante el entorno, ante la informacin que llega del mundo exterior. La inteligencia artificial considera a la or- ganizacin como un sistema abierto en constante interaccin con ese entorno, con inputs y outputs. Dos bilogos chilenos, Humberto Maturana y Francisco J. Va- rela, refutan esta concepcin del sistema abierto desarrollando la idea de autopoiesis y de sistema autopoitico (del griego auts, uno mismo, y poieln, producir). Un sistema autopoitico est organi- zado como una red de procesos de produccin de componentes que con sus transformaciones y sus interacciones a) regenerancontinua- mente la red que los ha producido, y que b) constituyen el sistema en cuanto unidad concreta en el espacio en el que existe, especifi- cando el campo topolgico en el que se realiza como red [Matu- rana y Varela, 1980]. La organizacin autopoitica implica la autonoma, la circula- ridad, la autorreferencia. Una mquina autopoitica engendra y especifica continuamente su propia organizacin. Cumple este in- cesante proceso de reemplazo de sus componentes porque est con- tinuamente sometida a perturbaciones externas, y constantemente forzada a compensar estas perturbaciones. As, una mquina auto- poitica es un sistema homeosttico (o mejor an, de relaciones es- tables) cuya invariante fundamental es su propia organizacin (la red de relaciones que la define) [Varela, 1979]. La nocin de re- presentacin cubre los gastos de la crtica: para las escuelas repre- sentacionistas, una entidad cognitiva hace siempre referencia a un mundo preexistente. En cambio la informacin, en el enfoque auto- poitico, no est preestablecida como orden intrnseco, sino como un orden emergente de las propias actividades cognitivas. Lo pro- pio de nuestra actividad cognitiva cotidiana es el hacer emerger, creador de un mundo. La cognicin es el advenimiento con- junto de un mundo y una idea a partir de la historia de las diversas acciones que cumple un ser en el mundo [Varela, 1988]. La enac- cin es el trmino elegido por los dos bilogos para denominar esta operacin. 112 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN Si bien las ciencias cognitivas han nacido en la costa este de los Estados Unidos y ms concretamente en el MIT, la teora de la auto- poiesis y la enaccin pretende marcar un corte con una ciencia oc- cidental que se ha construido en ruptura con la experiencia huma- na, con la forma en que el individuo percibe las cosas. Se interesa, por el contrario, por la integracin corporal del espritu, ttulo de una de las obras [1993] de Varela escrita en colaboracin con Evan Thompson y Eleanor Rosch. En ella establece un dilogo con la psicologa meditativa del budismo, y reivindica la herencia de la tradicin fenomenolgica (la de Husserl, pero sobre todo la de Merleau-Ponty), la crtica de la representacin efectuada por Fou- cault, pensadores que se han preocupado del fenmeno de la inter- pretacin por entero, en su sentido circular de lazo entre accin y saber, entre el que sabe y lo que se sabe, De esta circularidad ac- cin/interpretacinquiere dar cuenta la expresin hacer emerger. Al ser minoritario en el mosaico de las ciencias cognitivas. este enfoque que pretende describir la coemergencia del individuo y de los universos sociales tiene el mrito de recordar que las capacida- des cognitivas del individuo estn vinculadas no slo a un cerebro, sino tambin a un cuerpo, a diferencia de algunos sectores de las ciencias cognitivas que reducen la inteligencia humana a un siste- ma mecnico. Lainclinacin hacia conceptualizaciones totalizadoras que caracteriza a estos ltimos se expone a hacerlos avanzar muy lejos en la biologizacin de lo social y a sellar su connivencia con el regreso que efectan las tesis darwinistas a favor del neolibera- lismo. All residen los desafos contradictorios que las ciencias de la organizacin de lo vivo lanzan a las ciencias sociales de la comu- nicacin. 2. Mundo y sociedades El planeta hibrido Si bien la tensin entre lo micro y lo macro atraviesa las socio- logas interpretativas, est asimismo implicada en la economa po- ltica crtica de la comunicacin que reflexiona sobre la compleji- dad del lazo que, en la era de las redes transfronterizas, une los territorios particulares en el espacio-mundo. Para dar mejor cuen- ta de esto, se establecen nuevas configuraciones transdisciplinarias, donde participan la historia, la geografa, la geopoltica, las cien- LA INFLUENCIA DE LA. COMUNICACIN 113 cias polticas, la economa industrial y la antropologa. Cada una de estas especialidades contribuye a ello en grados muy distintos en la medida en que no todas experimentan la misma necesidad de anu- dar lazos para analizar la nueva importancia de las redes de comu- nicacin. Si la nternaconalizacin ya no es lo que era en los tiem- pos en que los conceptos de dependencia y de imperialismo cultural podan an permitirse aprehender el desequilibrio de los flujos mun- diales de informacin y comunicacin, es porque nuevos actores han aparecido sobre una escena a partir de ahora transnacional. Los Estados y las relaciones interestatales ya no son el nico eje del ordenamiento del mundo. Las grandes redes de informacin y comunicacin con sus flujos invisibles, inmateriales, forman territorios abstractos que escapan a las viejas territorialidades. Tambin los tericos de las nuevas empresas globales o trans- nacionales, estos intelectuales orgnicos del pensamiento empre- sarial, experimentan esta tensin entre micro y macro. Convertidos en productores de teoras y doctrinas, enturbian el campo concep- tual de la comunicacin en la era de la mundializacin: el dominio de la nocin de globalzacin es uno de sus ejemplos ms ilus- trativos. La consagracin de este trmino, procedente de una concepcin empresarial de la organizacin de la economa mundial, coincide con el proceso de liberalizacin y privatizacin de las redes de co- municacin. Este proceso comenz en los aos setenta en los Esta- dos Unidos, con la liberalizacin de las actividades bancarias, pero se extendi realmente a partir del desmantelamiento en 1984 de la sociedad ATT (American Telegraph & Telephone), el cuasi mono- polio privado de las telecomunicaciones; desde entonces no ha deja- do de adquirir una dimensin planetaria, interesando a los sectores de actividad econmica ms diversos. La liberalizacin significa el desplazamiento del centro de gravedad de la sociedad hacia el mer- cado. El mercado se convierte en el principal factor de regulacin. A medida que los valores de la empresa y del inters privado se iban haciendo predominantes, coincidiendo su desarrollo con el retro- ceso de las fuerzas sociales y la retirada del servicio pblico y del Estado-nacin-providencia, la actividad comunicativa cambiaba de naturaleza y de rango: se profesionalizaba, irrigando numerosos campos de competencia y peritacin, multiplicando sus oficios. El modelo empresarial de comuncacin se promovi como una tec- nologa de gestin de las relaciones sociales y se impuso como el nico modo realizativc para establecer el lazo con los distintos componentes de la sociedad. Este marco empresarial experimenta- 114 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN do en el mercado se ha convertido en la nica referencia para las estrategias de comunicacin de las instituciones estatales, de las aso- ciaciones humanitarias y de las colectividades locales y territoriales. Al final de la dcada marcada por la liberalizacin, la idea de la globalizacin y de la estandarizacin universal- se ha conjuga- do con la tesis del final de la historia. Francis Fukuyama fue su difusor, pero ya estaba presente en los anlisis de la sociedad glo- bab de Zbigniew Brzezinski (vase el captulo 5, 2). La globaliza- cin traduce una forma de concebir el orden del mundo segn los principios del nico sistema que ha sobrevivido a la guerra fra: el rgimen capitalista de produccin de bienes, cuyo nombre se acalla desde que, tras la cada del muro de Berln, ha cobrado carta de naturaleza como el nico modo posible de vida, de cultura, de de- sarrollo y de democracia. Este sistema tiene sus cabezas de redes, las nuevas grandes unidades econmicas, cuya sbita vocacin C- vica, proclamada con gran refuerzo de estrategias de creacin de imagen, no puede hacer olvidar la ley que las establece: la bsque- da del beneficio y el inters exclusivo por los sectores sociales sol- ventes. Las visiones crticas rechazan esta nueva idea totalizante y tota- lizadora, segn la cual la humanidad habra alcanzado por fin un horizonte insuperable. Dan a las nociones de mundialidad y de espacio-mundo su carcter de construccin social. Las conectan de nuevo con la historia y demuestran en qu son componentes del capitalismo mundial integrado [Guattari, 1987]. Reinsertan esta economa de los fluj os inmateriales en la memoria de sus orgenes materiales. El concepto de comunicacin-mundo, inspirado en el de economa-mundo, sirve para proseguir el anlisis de este nuevo espacio transnacional jerarquizado: la pesada lgica de las redes imprime su dinmica integradora, produciendo al mismo tiem- po nuevas segregaciones, nuevas exclusiones, nuevas disparidades [Mattelart A., 1992, 1994]. El sistema mundiab se organiza sobre el modo hansetico, es decir, alrededor de algunos puntos a los que llegan los grandes flujos de la economa mundializada, megaciu- dades o megarregiones, en su mayora en el norte, a veces en el sur, polos del poder tridico (Unin Europea, Amrica del Norte y Asia Oriental), segn la expresin del japons Kenichi Ohmae [1985], terico del management transfronterizo. El mundo globab es el global marketplace; se define a partir de los polos que irradian ese poder. A pesar de sus propios desequilibrios sociales, los grandes pases industriales hacen siempre las veces de referencia nica. La teora difusonista, expulsada por microsocologas que pueden re- LA INFLUCENCIA DE LA COMUNICACIN us velarse ingenuas frente a estas relaciones de fuerza, hace su entra- da subrepticiamente. Los aos setenta estuvieron marcados por el estudio de las l- gicas de desterritorializacin, y recaJearon las estrategias de los macrosujetos (Estados-nacin, grandes organismos internacionales, empresas multinacionales). Las problemticas de las dcadas si- guientes estn ms atentas a las lgicas de reterritorializacin, a los procesos de mediaciones y negociacin entre las coacciones exte- riores y las realidades singulares. El cuestionamiento de la concep- cin esencialista de lo universal>, y del lagos occidental suscita otros actores en la produccin de conceptos y teoras. Lo atestiguan los estudios antropolgicos sobre las culturas transnacionales y las identidades en lucha con los flujos de la modernidad global que, tanto en Asia como en Amrica Latina, reflexionan sobre los com- plejos procesos de apropiacin y reapropiacin, de resistencias y mimetismos. Nuevos conceptos expresan ese deseo de aproximarse mejor a esas finas articulaciones: criollaje, mestizaje, hibridacin o modernidad alternativa [Martn Barbero, 1987; Ortiz, 1988; Garca Canclini, 1990; Appadurai, 1990]. Ese mismo deseo inspira las in- vestigaciones sobre la genealoga de los gneros de las industrias audiovisuales locales que suscitan la adhesin del gran pblico en los territorios particulares [Sarl, 1985; AlIen, 1995; M. YA. Matte- lart, 1987; Martn Barbero y Muoz, 1992; Ortiz, Borelli y Ortiz, 1989; Mazziorti, 1996]. En Amrica Latina, estos anlisis han sus- citado interrogantes originales sobre la articulacin entre las cultu- ras populares y la produccin industrializada de la cultura. En la misma dinmica, se han desarrollado los estudios sobre la recep- cin del gnero telenovela por parte de los sectores populares. Estos saberes sobre las prcticas sociales y culturales han servido para construir metodologas pedaggicas activas que abordan en una perspectiva critica los diversos programas de la televisin y de la ra- dio como vectores de conocimiento [Martn-Barbero, 1987; Fuen- zalida y Hermosilla, 1991; Ceneca, 1992; Orozco Gmez, 1996]. La multiplicacin de las formas de comunicacin, puestas en marcha por las organizaciones no gubernamentales o por otras aso- ciaciones de la sociedad civil, constituye otra realidad indita del proceso de rnundializacin: estas nuevas redes sociales forman parte en lo sucesivo del debate sobre la posibilidad de un espacio pblico a escala planetaria. En todas las latitudes, la problemtica de la mutacin del espacio pblico, nacional e internacional, tiende, por otro lado, a ocupar un lugar importante en los enfoques crticos inspirados por la sociologa, la ciencia poltica y la economa pol- 116 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN tica [Qur, 1982; Garnham, 1990; Keane, 1990; Mige, 1989, 1990; Schlesinger, 1991; Raboy y Dagcnais, 1992; Neveu, 1994; Bautier, 1994J. Esto tiene lugar en un contexto en el que los trminos de la cuestin del desequilibrio de los flujos de comunicacin han cam- biado tanto que algunos se permiten negar la persistencia de un in- tercambio desigual. Estas discusiones tendrn lugar en adelante en el seno de organismos como el GATT, transformado en 1995 en Organizacin mundial del comercio (OMC), donde el debate so- bre los productos culturales qued englobado en el del libre cambio de los servicios, en cuya ocasin la tesis neoliberal delfreeflow of information adquiri unanueva legitimidad. El mercadoplanetario sin trabas pone en tensin la libertad de expresin comercial y la libertad de expresin ciudadana. Las autoridades gubernamentales que, en los aos setenta, reclamaban la creacin de un nuevo orden mundial de la informacin y la comunicacin se han eclipsado, mientras que en los pases ms favorecidos de un Tercer Mundo, desde entonces desaforado, se ha ufirmado un nuevo objetivo de desarrollo: arrimarse al primer mundo. Yankee go home! Pero J1vanos contigo, reza el eslgan pintado en las paredes tanto de Puerto Prncipe como de Tijuana. Cmo adquieren sentido para cada comunidad, para cada cul- tura, las innumerables conexiones a redes que constituyen la trama de la rnundializacin? Cmo se le resisten, se adaptan, sucumben a ella' La tensin y los desajustes entre la pluralidad de las cultu- ras y las fuerzas centrfugas del cosmopolitismo comercial revelan la complejidad de las reacciones ante la emergencia de un mercado nico a escala mundial. Aun cuando se sealen las potencialidades abiertas por esta atencin a las interacciones y las fragmentaciones, hay que apresu- rarse a destacarsu ambivalencia. sta precipita la reflexin crtica sobre la relacin entre las lgicas unificantes y la organizacin de la vida democrtica cotidiana. Pero tambin puede acomodarse a las mltiples formas que adopta el repliegue de identidad y tnico. Hacia una nueva jerarqua del saber Nuestras sociedades entran en la edad posindustrial y las cul- turas, en la edad llamada posmoderna, escriba en 1979 el filso- fo Jean-Francois Lyotard en La condition postmoderne. Estimando que la base social del principio de la di visin, la lucha de clases, se LA INFLUENCIA DE LA COMUNICACIN 117 ha desdibujado hasta el punto de perder toda radicalidad, Lyotard deduce el final de la credibilidad de los grandes relatos y su des- composicin. La funcin narrativa pierde sus agentes, el gran h- roe, los grandes peligros, los grandes periplos y el gran objetivo. y aade: La novedad es que en este contexto los antiguos polos de atraccin formados por los Estados-nacin, los partidos, las pro- fesiones, las instituciones y las tradiciones histricas pierden atrac- tivo, Y no parece que tengan que ser reemplazados al menos a la escala que les corresponde [",], Las "identificaciones" con grandes nombres, con hroes de la historia presente, se hacen ms difci- les. La idea de posmodernidad conforma la arquitectura, la estti- ca, la literatura y la sociologa desde el comienzo de los aos se- senta, En sociologa poltica, el advenimiento del concepto de so- ciedad posindustrial ha sido ampliamente preparado por tesis claramente partidarias, por ejemplo la del final de las ideologas (vase el captulo 2, 2), Si bien, a semejanza de Daniel Bell, algunos socilogos han credo poder datar la edad posmoderna del desarrollo de las m- quinas de informacin, algunos tericos de la esttica son ms cir- cunspectos, Pretenden as escapar de las trampas del determinismo tcnico de la era llamada posindustrial. Umberto Eco, testimonio de ello, considera que lo posrnoderno es una corriente difcil de analizar cronolgicamente y lo interpreta ms bien como una ca- tegora espiritual o, mejor, un Kunstwollen, un modo de operar: po- dramos decir que cada perodo tiene su propio posmodemo [Eco, 1982], Testimonio tambin de esta circunstancia, el crtico nortea- mericano Fredric Jameson, contrariamente a Eco, propone situar el posmodernismo como una etapa histricamente bien determinada de la evolucin de los regmenes de pensamiento y analiza el corte en relacin con el pensamiento modernista. El posmodernismo, como dominante cultural de la lgica del capitalismo avanzado, se caracteriza por la crtica de los modelos de profundidad: el mo- delo dialctico de la esencia y la apariencia y sus conceptos de ideo- loga y falsa conciencia; el modelo existencial de la autenticidad o de la falta de autenticidad con la oposicin entre alineacin y de- salienacin que lo establece, y finalmente la gran oposicin semio- lgica entre significante y significado que ha reinado en los aos sesenta y setenta, 118 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN Mercado global y realidades locales La giobalizacicn, trmino tornado directamente del ingls, se extiende en los aos ochenta a partir de la geoeconoma y de sus redes tcnicas de transmisin de la informacin en tiempo real. La ocasin para ello es la globalizucin financiera, esa reestructuracin estratgica de la esfe- ra financiera internacional que consagra la ruptura de contacto de los mercados de ca- pitales respecto de los Estados-nacin y la dependencia acrecentada de los sistemas productivos nacionales del mercado mun- dial. y, de hecho, la construccin de un espacio planetario parece ms avanzada en este sector de [as actividades econmi- cas, a pesar de los signos de inestabilidad crnica, Esta financierizacin de la eco- noma mundial es reflejo de la dcada; intensificacin de 10.'1 movimientos espe- culauvos y auge de los riesgos de volatili- dad. de quiebras cuyas ondas de choque alcanzan al mundo entero electrnicamen- te conectado. La Bolsa y las grandes fie- bres especulativas en las que Robert E. Park ya vea, en los aos veinte, la met- fora del mundo de las noticias, confirman su carcter de signo precursor de los tras- tornos que afectan a los circuitos de inter- cambios informativos, Desde las redes de flujos financieros la nocin de globalizacin va a extenderse a las redes de los flujos econmicos y cul- turales, gracias a los tericos delllJanage- ment y del marketing. La novedad corres- ponde al norteamericano Theodcr Levitt que, en 1983, publica en la revista que en- tonces dirige, Harvard Business Review, un artculo titulado The Globalization 01' Markcts. Segn Levitt. la homogeneiza- cin de las necesidades comporta cada vez ms la de los mercados, (os productos )' las aproximaciones al consumidor; el auge de la competencia en una escala global exige una visin estratgica mundial de la planificacin de los mercados: una pode- rosa fuerza conduce el planeta hacia In que el profesor de la Business School de Harvard llama (1 convergng commonalitv: la tecnologa. El proceso en curso de con- centracin de las empresas y de consti- tucin de megagrupos multimcdias y pu- hlic/arios no hace sino confirmar esta hiptesis de la estandarizacin univer- sal. en cuyos agentes se convierten estas nuevas unidades econmicas. De ello re- sulta que la nica forma de organizacin capaz de diezmar a los competidores en un mercado supcrcompetitivo es la em- presa global, qlle opera como si el mun- do entero fuera una sola entidad. que pien- sa en trminos globales sus productos, sus servicios, su distribucin, su comuni- cacin. En csre modo de pensamiento glo- balo bolista que recicla las analogas de lo vivo organizado, la empresa es un todo dinmico, un sistema. y su gleba- lizacin. un asunto a la vez interno )' ex- terno. Por una parte, la empresa global pretende poner fin, en su seno, a las rgi- das jerarquas y a las formas de autorida- des piramidales heredadas del modelo de organizacin fordiana y tayloriana donde la retencin de la informacin era fuente de saber-poder, y adopta un modelo de gestin comunicativa. en red, supedita- do a la necesidad de la libre circulacin de los Ilujos (concepcin, produccin, distri- bucin, sinergia de las competencias, cap- tacin de los saber-hacer e interaccin en la organizacin del trabajo). Por otro lado es un modo de puesta en relacin con el mercado mundial. La globalizacin se convierte en una plantilla ciberntica del mundo y del nuevo orden mundial en ges- tacin. Aun cuando no todos rengan posi- ciones tan extremas. algunos recuerdan que la segmentacin de los mercados y los objetivos es tan importante como la de la estandarizacin. Ms all de las diferencias, en la pers- pectiva de esta teora empresarial en un mercado de dimensin mundial. la gleba- lizucin significa que el acercamiento se- dimentado de los espacios est caduco, al LA INFLUENCIA DE LA COMUNICACiN igual que la organizacin del trabajo divi- dida en compartimentos. Bajo el rgimen empresarial anterior. 10local. lo nacional, lo internacional se representaban como escalones, impermeables uno respecto de otro. El nuevo esquema de representacin de la empresa y del mundo en el que sta opera en cuanto red de produccin y dis- tribucin propone un modelo de interac- cin entre estos tres niveles. Cualquier c;;- trategia en el mercado mundializado debe ser al mismo tiempo local y global. Es lo que los tericos del malJagemenf japons expresan a travs del trmino glocalite, contraccin de gobat v local, neologismo que figura desde 1991 en el Oxford Dc- rionGr.' of New Words. Una consigna re- genta la lgica de la empresa llamada global: integracin de las escalas gcogra, ricas, paralela a la de la concepcin, la produccin y la comercializacin (de ah el nuevo cometido de coproductor atri- buido al consumidor o al usuario). 119 Este proyecto de integracin de la empresa global es indisociablc a 1<1 crea- cin de una cultura de empresa, partci- pe de valores. creencias, rituales y objeti- vos, una de cuyas misiones consiste en realizar la alianza entre 1\) local y lo glo- bal, nico garante del xito. Esta cultura no es, propiamente, situable en un terri- torio. Es una mentalidad que permite a la identidad global no ser desbordada por la identidad formada sobre la base de la per- tenencia a un territorio, nacional () local. Otros tericos de este retorno de la em- presa a la cultura moderna atemperan, sin embargo, este postulado con otro: la nece- sidad del mestizaje empresarial. que consiste en cruzar y dejar fecundar mu- tuamente modos de gestin de la empresa integrados en historias y culturas bien de- finidas. en las que se entretejen lo "mo- derno y 10 tradicional, el hbitus nacional y los esquemas transnacionales [Iribarne, 1989; Drucker, 1993]. Esto se sustituye por un modelo de superficie o ms bien un modelo de superficies mltiples. El mundo (constata Jameson) pierde su profundidad y amenaza con convertirse en una superfi- cie brillante, una ilusin estereoscpica, un flujo de imgenes fl- micas carentes de densidad [Jameson, 1984]. Al celebrar la apo- teosis del espacio en relacin con el tiempo y la desaparicin del referente histrico, este modelo de superficie es acorde con la nue- va superficie de la expansin global del capital transnacional, su circulacin en tiempo real en las redes telemticas y los flujos de imgenes a la vez universales y fragmentados. El texto de J.-F. Lyotard es un escrito coyuntural. Es un infor- me sobre el saber en las sociedades ms desarrolladas, redactado a peticin del Consejo de Universidades al gobierno de Qubec. Pre- tende contribuir a la discusin que se generaliza en aquella poca en los grandes pases industriales sobre la cuestin de la legitimi- dad, en un contexto marcado por la multiplicacin de las mquinas informativas y la hegemona de la informtica: crisis de la meta- fsica, crisis de los discursos de verdad; auge de los criterios ope- rativos, de los criterios tecnolgicos que no permiten juzgar sobre lo verdadero y lo justo; crisis de los grandes sistemas tericos, triunfo de una pragmtica de juegos de lenguaje. 120 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN Harold Innis, precursor de McLuhan El gegrafo y eocnomista poltico canadiense Harold Adams lnnis (1894- 1952) hace de la tecnologa de la co- municacin la base de los procesos pol- ticos y econmico". Sin embargo, slo en los ltimos aos de su vida formula esta hiptesis y la pone a prueba (des- pus de estudios monogrficos sobre las pesqueras, el comercio de las pieles y el ferrocarril). Dos obras testimonian su tardo inters; Empre and Conununica- tions [19501 y The Bias of Communi- canon [19511. El tema del imperio remite a la doble dominacin a la que Canad est todava expuesta: la de Inglaterra y la de Jos Esta- dos Unidos. lnns intenta analizar su dife- rencia de naturaleza. Escribe su obra en un momento en el que se precisa la ame- naza del sistema tecnolgico de comuni- cacin del pas vecino, capaz de alcanzar el corazn de la vida cultural del Ca- nad y de precipitar su crisis. Son las tendencias (hius) que la comunicacin asume bajo sus diferentes aspectos tecno- lgicos las que determinan las formas que adopta la organizacin social. Los mo- nopolios de saber determinados por la tecnologa supeditan la distribucin del poder poltico entre los grupos sociales. El poder es asunto de control del espacio y el tiempo. Los sistemas de comunica- cin dan forma a la organizacin social porque estructuran relaciones temporales y especiales. En la historia se distinguen dos formas de medios de comunicacin, que dan lugar a dos formas de imperio. La primera, ligada al espacio (spoce-bn- ding) simbolizada por la imprenta y la co- municacin electrnica, conduce a la ex- pansin y al control de un territorio. La segunda, ligada al tiempo (lime-bnding), llevada por la cultura oral y el manuscri- to, favorece la memoria, el sentido de la historia, de las pequeas comunidades y de formas tradicionales de poder. La pri- mera pretende la centralizacin; la otra. lo contrario. La constitucin de un monopo- lio del saber ligado al tiempo y al espacio, fundamento del poder absoluto. representa una grave amenaza. La particularidad de la situacin canadiense reside en el hecho de que el pas se encuentra entre dos im- perios y en la confluencia de dos tenden- cias de la comunicacin. Debe conjugar fuerzas tecnolgicas contrarias. Para opo- nerse a los efectos del determinismo de la tecnologa moderna. que reduce el campo posible de las respuestas y las discusiones por parte de las audiencias, hay que resta- blecer la tradicin oral, despertar la memoria y crear las vas de una partici- pacin democrtica, todos ellos elemen- tos que constituyen la hase de la otra for- ma de la comunicacin. Colega de Innis en la Universidad de Tcronto, Marshall McLuhan (1911-1980) no ocultar su deuda con l. En La Ga- taxie Gutenberg [1962J escribe: Harold Innis es la primera persona que ha tratado el proceso de cambio implcito en las pro- pias formas de la tecnologa. Mi libro no es sino una nora a pie de pgina compara- do con su trabajo. En esta obra, Lyotard introduca una problemtica, que no ha dejado de extenderse, sobre la jerarqua del saber y los procesos que afectan a los modos de pensar, de ensear y de tratar la infor- macin en Ja era de la digitalizacin del signo y de la nueva alian- za entre el sonido, la imagen y el texto. Lo atestigua Ja gestin de Pierre Lvy, quien, apostando por la emergencia de nuevos modos LA INFLUENCIA DE LA COMUNICACIN 121 de escritura supeditados a la plasticidad numrica, pone sus es- peranzas en el advenimiento de una inteligencia colectiva gra- cias a las autopistas de la informacin- de la era posmedios de comunicacin, que se convierten en los soportes de una ltima uto- pa de la comunicacin, la de la democracia en tiempo real ILvy, 1990, 19941. Otros, con mayor distancia crtica, se dedican a dibu- jar una nueva economa poltica de la inteligencia reflexionando sobre las consecuencias del reforzamiento del lazo entre las nuevas tecnologas de la informacin y de la comunicacin y las nue- vas tecnologas intelectuales, por ejemplo en el campo de la for- macin y la organizacin del trabajo [Girsic, 1994]. Anunciado en Le Pouvoir intellectuel en France [1979], el am- bicioso proyecto de Rgis Debray de fundar una mediologa ge- neral se ha ido elaborando progresivamente. Su anlisis de lo in- telectual en su funcin de transmitir, su funcin de oficiante de los aparatos de transmisin ha constituido el punto de partida de este enfoque mediolgico que pretende establecer una correlacin sistemtica entre, por una parte, las actividades simblicas: ideolo- gas, poltica, cultura, y, por otra, las formas de organizacin, los sistemas de autoridad inducidos por talo cual modo de produccin, de archivo y de transmisin de la informacin. Retoma las intui- ciones de Marshall McLuhan, quien ha contribuido poderosa- mente a quebrar un postulado heredado de la cultura del hombre tipogrfico, el de la prioridad del contenido sobre la forma, insis- tiendo en el hecho de que el propio medio determina el carcter de lo que se comunica y conduce a un nuevo tipo de civilizacin. Guardndose de exaltar un determinismo tcnico, el medilogo quiere ante todo despejar las determinaciones objetivas de los ac- cesorios del pensamiento [Debray, 1991]. Las investigaciones de Bernard Stiegler sobre la tcnica y la memoria se insertan en una gestin filosfica similar [Stiegler, 1994]. En 1977 el antroplogo britnico Jack Goody expuso, en The Domestication al the Savage Mind, reflexiones bsicas sobre la manera en que se inducan diferentes modos de razonamiento y percepcin por diversos canales de transmisin. El nnevo entorno tecnolgico obliga a considerar las dimen- siones maquinarias en la produccin de la subjetividad. Es nna cuestin que preocnp al psicoanalista Flix Guattari hasta su muerte, sucedida en 1992. Guattari pensaba que las mquinas tec- nolgicas de informacin y comunicacin, de la informtica a la robtica pasando por los medios de comunicacin, operan en el corazn de la subjetividad humana no slo en el seno de sus me- 122 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN Nada de olas! Apenas modas Los posmodcmos no han innovado nada! Se insertan directamente en la tradicin, muy modernista ella, del es- tructuralismo. cuya influencia sobre las ciencias humanas parece tener que ser re- levada en las peores condiciones por el sistemisrno anglosajn. El lazo secreto entre todas estas doctrinas se debe a que han sido subterrneas, es decir, marcadas por las concepciones reduccionistas. con- ducidas desde la inmediata posguerra por la teora de la informacin y las primeras investigaciones cibernticas. Las referen- cias que unas y otras no cesaban de ex- traer de las nuevas tecnologas comunica- tivas e informticas fueron tan tempranas, tan mal dominadas, que nos proyectaron lejos, hacia atrs respecto de las investi- gaciones fenomenolgicas que las haban precedido. Habra que volver a una evidencia simple, pero de consecuencias abrumado- ras, a saber, que las disposiciones sociales concretas (que no deben ser confundidas con los grupos primarios de la sociolo- ga norteamericana, que no dependen to- dava sino de la economa de la opinin) ponen en duda muchas cosas adems de hazaas lingsticas: dimensiones etol- gicas y ecolgicas: componentes semiti- cos econmicos, estticos, corporales, fan- tasmagricos, irreductibles a la sermolo- ga de la lengua: una multitud de univer- sos incorpreos de referencia, que no se integran de buen grado en las coordena- das del empirismo dominante.. Por ms que los filsofos posmoder- nos mariposeen alrededor de las investi- gaciones pragmticas. siguen fieles a una concepcin estructuralista de la palabra y el lenguaje que no les permitir jams ar- ticular los hechos subjetivos a las forrna- ciones del inconsciente, a las problemti- cas estticas y micropoluicas. Por decirlo sin ambages, esta filosofa no lo es; slo es un estado mental imperante, una con- dicin de la opinin que no saca sus ver- dades sino del aire. ,Por qu, por ejem- plo, se iba a tomar la molestia de elaborar un apoyo especulativo serio a su tesis re- lativa a la inconsistencia del SOciIlS? (F. Guattari, L'impassc postmodemc. La Quinrane tnerare. 1-15 de febrero de 1986). morias, de su inteligencia, sino tambin de su sensibilidad, de sus afecciones y de su inconsciente. Al rechazar la ideologa de la posmodernidad como paradigma de todos los sometimientos, de todos los compromisos con el statu qua existente, militaba para una reapropiacin y una resingularizacin de la utilizacin de las mquinas de comunicar, en una perspectiva de experimentacin social, de constitucin de complejos de subjetivacin: individuo- grupo-mquina-intercambios mltiples [Guattari, 1992]. Pensadores como Paul Virilio, Gianni Vattimo o lean Baudri- llard ponen en duda la posibilidad de esta utilizacin con fines convenientes. Los escritos de Virilio, que privilegian la cita y el aforismo, marcan su desafo con respecto a la posibilidad misma de una teora de la tecnologa. Es la aceleracin de los cambios que experimenta esta ltima lo que motiva un pensamiento que l sita LA INFLUENCIA DE LA COMUNICACIN 123 bajo el signo de una dromologfa (de dromos, velocidad). Una aceleracin inversamente proporcional a la inercia que se convier- te en el horizonte de la actividad humana. Lo que hasta ahora pa- reca el signo de la desventaja y de la iovalidez (incapacidad de moverse para actuar) se convierte en el smbolo de progreso y de dominio del medio. La inercia domiciliaria. el confinamiento domstico, a travs del complejo de pantallas que permite hacerlo todo en casa, son la otra cara de la bsqueda de la ubicuidad, de la instantaneidad y de la hiperpercepcin. Lo que se pierde es el sen- tido de la duracin, el movimiento del cuerpo y tambin la vida so- cial. Cuando ya no hay tiempo paracompartir, no hay democracia posible [Virilio, 1990J. La idea de comunicacin y de transparencia ha acompaado la creencia de la Ilustracin en el progreso social y la emanci- pacin de los individuos. Hoy. esta idea es sospechosa: la comuni- cacin es vctima de un exceso de comunicacin (Baudrillard). Ese exceso de comunicacin ha producido la implosin del sentido, la prdida de lo real, el reino de los simulacros. Para el filsofo ita- liano Gianni Vattimo, la sociedad de los medios de comunicacin est lejos de ser una sociedad ms ilustrada, ms educada. ms consciente de sJ.>. En cambio es ms compleja. incluso catica, y nuestras esperanzas de emancipacin residen en ese "caos" relati- vo". Ya no hay historia, no hay realidad, ni verdad. El mundo de la comunicacin estalla con el empuje de una multiplicidad de racio- nalidades locales, tnicas. sexuales. religiosas. Y esta Jiberacinde las diversidades es tal vez la oportunidad de una nueva manera de ser (por fin?) humano. En la sociedad meditica, en lugar de un ideal emancipador moldeado sobre la autoconciencia desarrollada, sobre el perfecto discernimiento del hombre que sabe cmo suce- den las cosas [...], se instaura un ideal de emancipacin basado ms bien en la oscilacin, la pluralidad y, en definitiva, en la erosin del propio "principio de realidad? [Vattimo, 1989]. Baudrillard no comparte este optimismo relativo. Tanto en las escaladas tecnolgicas y en el aumento de su sofisticacin en la di- mensin planetaria, como en la intimidad domstica, detecta la avanzada de un sistema de control que se exalta en nuestro fan- tasma de comunicacin: la compulsin general a existir en todas las pantallas y en el corazn de todos los programas. Soy un hombre, soy una mquina? Ya no hay respuesta a esta pregunta an- tropolgica [Baudrillard, 19901 Conclusin Ante el fracaso de la ideologa racionalista del progreso lineal y continuo, la comunicacin ha tomado el relevo y se presenta como parmetro por excelencia de la evolucin de la humanidad, en un momento histrico en el que sta busca desesperadamente un sen- tido a su futuro. Las visiones contrastadas de las problemticas de la comunica- cin y de sus actores tienden en ese contexto a desaparecer del ho- rizonte terico. Est claro que, como dice Georges Balandier, en la moda que multiplica las investigaciones sobre la cotidianidad, lo importante es el movimiento de los espritus que ha hecho re- surgir al individuo frente a las estructuras y los sistemas, la calidad frente a la cantidad, lo vivido frente a lo instituido [Balandier, 1983]. Las ciencias del hombre y de la sociedad se han aproximado de esta manera al sujeto ordinario. Pero en este trayecto se han desdibujado algunas cuestiones so- bre la relacin de los intelectuales y la sociedad. La crisis de las utopas y las alternativas ha alcanzado a la nocin de trabajo crti- 126 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACiN ca. Todo mediador est hoy afectado por el positivismo gestor, ese nuevo utilitarismo que estimula la bsqueda de instrumentos epis- temolgicos que permitan neutralizar las tensiones a travs de so- luciones tcnicas. Los saberes sobre la comunicacin no escapan a esta tendencia. Son cada vez ms perceptibles los efectos del in- cremento de poder de los discursos de peritacin, consecuencia de la acrecentada puesta en bastidores de las actividades de comu- nicacin y cuya funcin explcita consiste en legitimar estrategias y modelos de organizacin empresariales e institucionales. La in- vestigacin administrativa no es, desde luego, nueva en los Estados Unidos. Pero su generalizacin es indita y va pareja con la libera- lizacin del modo de comunicacin. El pragmatismo que caracte- riza a los estudios operativos impregna cada vez ms las maneras de decir la comunicacin. De ello resulta que el campo en su con- junto experimenta cada vez ms dificultades para desprenderse de una imagen instrumental y conquistar una verdadera legitimidad como objeto de investigacin en su integridad, tratado como tal, con el distanciamiento indisociable de una gestin crtica. Estos desplazamientos ideolgicos socavan la idea de que he- mos entrado en la edad de las sociedades de control como, despus de William S. Burroughs, las ha denominado Gilles Deleuze. So- ciedades en las que se multiplican los mecanismos socio-tcnicos del control flexible inspirado en el modelo empresarial de una em- presa convertida en tutelar. Un control a corto plazo, de rotacin rpida, pero continua e ilimitada. La era de la mencionada sociedad de la informacin es tambin la de la produccin de estados mentales. Hay que enfocar por tan- to de forma diferente la cuestin de la libertad y la democracia. La libertad poltica no se puede resumir en el derecho a ejercer uno su voluntad. Reside tambin en el derecho a dominar el proceso de formacin de esta voluntad. Bibliografa Autores y obras citados en el texto ADORNO, T., Scentific Experiences of a European Scholar in Amrica, en FLEMING, D. Y8AYLlN, B. (comps.), The lnteltectual Migration: Europe and Americe 1930- 1960, Cambridge. Mass., Harvard University Press/Bclknap, 1969. ADORNO, T. Y HORKHEIMER. M.. Dialctica del iluminismo, Buenos Aires, Sur, 1969. ALLEMAND, L, Pouvoir el teievision. Pars, Anthropos, 1980. ALLEN. R. c., (comp.). Io Be Continued. Soap Operas around (he World. Londres, Routledge. 1995. AU'HABE, B., Note Acrion de recherche CNRS-CNET, noviembre de 1984. ALTHUSSER, L. y otros, Lire Le Capital, Pars, Maspcro, 1965. AUHUSSER, L, Idologre et appareils idologiques d'tab>, La Pense. n. 151, 1970. ANG, I.. 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H.A., 120 Iribamc (d'), P., 119 lser, W.. 99 Jacob. F.. 44 Jahoda. M.. 33 Jakobscn. R" 62, 69 Jameson. F.. 117, 119 Jauss. H.R.. 99 Javeau, C.. 21 Jout. J.. I04 Kaercevsky, S., 62 Karz. E.. 35. 102, 109 Keane. J., 115 Kincaid, L., 108 Kracauer, S., 55 Kristcva. J., 63 Kropotkin. P" 22 Lacroix. J.G., 84 Lasswell. H.D., 28-32,45 Latour, B., 109 Laulan. A.M., 104 Lazarsfeld, P.E, 31-38, 53, 79. 93 Le Bon. G., 19,20,28 Leavis, FR., 70, 71 Lcfebvre, H" 40, 69 Lerner, D., 36 Lvesque, B., 84 Lvi-Strauss, C, 62, 74 Lcvitr. T., 118 Lvy,P., 119, 120 Lewin, K., 32, 38, 39 Liebes, T., 102 Lombroso. c., 19 Lovcnthal. L" 52, 56 Luckmann, T., 96 Luhmann. N., 97, 98 Lukaes, G., 73 t.on. J., 100 Lwoff F., 44 Lyotard. J.E, 116, 119 M' Bow, A.M.. 82 MacBridc, S., 82 Macfronald. O.. 58, 5Y Machcrcy, P.. 64- Machlup. F., 87 Malinowski. B.. 32 Marcusc, H., 56, 57. 58 Markov, A.A.. 42 Marsal. L 93 Marttn-Barbero. J.M., liS Marx. K., 52, 56, 64-, 78 Mata. M.C., 103 Manclart. A.. 17. 82, 84, 104, 114 Martelart. M., 82, 84, 101, 104 Marurana. H., 111 Mayo, E., 37 Mazzioui. N.. 115 McDougalL W., 28 Mcl.ean, M., 43 Mcl.uhan. M.. 10, 120, 121 Mead, G.H.. 27, 90, vz, 96 Merleau-Ponty, M., J 12 Merton, R.K .. 3 L 32, 34 Mctz, C; 63, 64 \1ige, B.. 83, 115 !\'lill, J.S., 14 Mills, C.W., 39, 40, 80 Mine, A" 87 Modleski, T., 101 Mocglin. P. 104 Moles, A" 46, 63 Monod, J., 44 Moragas (de). M., 84 Moreno. J.L., 108 Morin, E., 61, 63 Morin. v., 63 Mcrlcy, D., 75,100, 102 Morris. W" 22 Mulvey, L.. 101 Munoz. S.. 115 Munsrcrbcrg. H.. 37 Musso. P.. 15 Neven. E., I()1, liS Nora, S.. 87 Nordensrrcng. K.. 80 Orozco Gmez. (J., lIS Orti> Ramos. 1.. J 15 Osgood. e.. 4.1 141 142 HISTORIA DE LAS TEORAS DE LA COMUNICACIN Palmer, M., 80 Park, R.F., 23-25, 27, 33.118 Parsons. r 34. 90. 96 Pascal. B., 18 Pasquali, A. 82 Passeron, J.C; 66 Pavlov, l.P., 28, 29 Peircc. CS., 26 Pninou, G" 63 Perriault, J., 104 Piemme. J.M., 39. 84 Pollak, M., 37 Pollock. F., 52 Pool (de Sola), L, 36, 45, 46, 87 Porat, M.U .. 86. 87 Proulx, S., 47 Qur, L., 21. 110, 115 Quesnay, F., 14 Qutelet, A., 18, 19, 37 Raboy, M., 115 Radcliffe-Brown. A.R., 32 Radway, J., 100 Ranciere. L 64- Retzel, F.. 17 Reeves. B., 31 Reich, W., 52 Richcri. G., 85 Rogers, E., 36, 107, 108, 109 Roper,29 Rosch, E., 112 Rosenberg, M., 37 Sacks, H., 91 Saint-Simon (de), CH., 15. 16 Sari, B., 115 Artre, J.-P. 73, 99 Saussure (de), F., 59, 60, 62 Schiller, H., 79, 80 Schlesinger, P., 115 Schmucler, H., 82,101 Schramm. W., 36, 43 Schrodinger. E., 44 Schtz, A., 92. 96 Serrano, M.M.. 84 Shannon, CE., 41-47 Shils, E., 58, 59 Sighele, S., 19,20 Silverstone, R., 103 Simmcl, 21, 24 Simmel, G., 21, 24. 56. 90, 93-94, 108 Simondon. G., 110 Smith A., 13 Smythe. D., 84, 85 Spencer. 15. 16, 24 Srantcn. F.. 32 Suegler, B.. 121 Stourdz, y, 87 Sue, E., 15 Tarde, G., 20, 21. 24 Tchakhotine, S.. 29 Thompson. E.P.. 72, 112 Tiercelin. C, 26 Tremblay. G., 84 Toubetskoy, N.S., 62 Tunstall, J., 80 Turing, A., 42 Yarela, EJ., 111 Varis, T., 80 Vattimo. G., 122, 123 Yedel, T., 104 Vcmc, J. ]S Veron. E.. 26. 63 Yincent, J.-M .. 98 Virilio, P., 122. 123 Ytalis. A., 104 Yon Bertalanffy, L., 44 Yon Neumann, 1., 42 Wallerstein, L, 78 Wartella, E, 31 Watson, J., 28,44 Watzlawick, P.. 48, 49, 50 Weaver, W., 42 Welles, O., 29 Wells, H.G., 29 Westley, B., 43 Whannel, P., 7] Wiener, N., 43. 46-48 Wi]der, C. 49, SO Williams, R., 71, 72 Winkn, y, 48 Wittgenstein. L., 95 Wolf, M.. 85, 103 Zalla R., 84 Zeisel, H., 33 Historia de las teorias de la comunicacin A. Mattetartl M. Mattelart Dnde situar el comienzo de un pensamiento organizado sobre la comunicacin? Cmo puede abarcar estecampode conocimientoteoras y doctrinas tandiversas comolas de Marshall McLuhan y Jrgen Habermas? Qu filiacin est ablecer entre el anlisis estructural de Roland Barthes y los Cultural Studies britnicos? Cmo explicar el florecimiento y el declive de la sociologa empirista de los media en los Estados Unidos? Las respuestas a estas y otras muchas pregunt as proce- den de unanica fuente, el carcter interdiscplinar de lasciencias de la informacin y de la comunicacin, que los autores de estelibrotoman como punto de partidapararealizar tres tareas esenciales: establecer el mapa internacional de lascorrientes. las tendencias y lasescuelas; mostrar los flujos y reflujos de las diversas probl e- mticas: y. finalmente, revelar la dinmica profunda de un sector ms proyectadoque nunca hacia el centro de las contradictorias apuestas polticas y culturales de la actualidad. Armand Matt elart es profesor de Ciencias de la Informacin y de la Comunicacin enla Universidad de Paris VIII. Michle Mattelart es ensa- yista einvestigadora. El primero de ellos. en concreto, es autor de libros como La publicidad, La mundializacin de la comunicacin o Amnca Latina en la encrucijatia telemtica (con Hctor Schmucler), todos igualmente publicados por Paids. ISBN 84-493-0344-3 ,".1"J rse o: Mario Es ken az t www.pai dos.com "U ro c: O- VJ O O 3 e 2_ o ro o (5: :J