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INSTITUTO NACIONAL DE PS-GRADUAO GRADUAO EM RELAES INTERNACIONAIS

FELIPE GUARDADO PEREIRA LOPES

A COMUNICAO EMPRESARIAL E A RESPONSABILIDADE SOCIAL

So Jos dos Campos/SP 2012

SUMRIO

RESUMO

1.

COMUNICAO EMPRESARIAL, TICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL 04 06 07

2. 3. 4.

RESPONSABILIDADE SOCIAL NO MUNDO RESPONSABILIDADE SOCIAL NO BRASIL NORMAS E CERTIFICAES: RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS EMPRESAS

08

5.

PRINCIPAIS CERTIFICAES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL NO MUNDO 09

6.

CERTIFICAO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL PELO INTERNATIONAL ORGANIZATION FOR STANDARDIZATION REFERNCIAS 11 13

RESUMO

A responsabilidade social das organizaes vem mudando de perfil e assume hoje um novo patamar, superando o estgio inicial em que se restringia to somente filantropia ou mecenato, seja ele cultural ou de solidariedade. No se confunde com o marketing social, visto como uma mera doao ou entrega de recursos, pois parte do pressuposto de que os objetivos prioritrios no so o de alavancar as vendas, mas de contribuir para o desenvolvimento humano e social. As empresas que no assumem, na ntegra, este novo papel podem ter a sua imagem comprometida. A sociedade exige das organizaes mais do que o cumprimento de suas obrigaes legais e tributrias e penaliza aquelas que ferem o meio ambiente, exploram o trabalho infantil ou ofertam produtos que podem ser prejudiciais aos cidados.

1. COMUNICAO EMPRESARIAL, TICA E RESPONSABILIDADE SOCIAL

A comunicao tanto pode construir como destruir reputaes empresariais, credibilidade pblica e imagens institucionais. Por isso, a comunicao tem estreita relao com a tica e a responsabilidade social. Toda organizao que reprime o dilogo, a conversao e se fecha para o entendimento, esta conspirando contra a saudvel formao dos seus talentos e suas competncias. O mundo contemporneo exige cada vez mais a adoo de padres de conduta tica que valorizem o ser humano, a vida em sociedade e o meio ambiente. As organizaes socialmente responsveis esto mais bem preparadas para assegurar a sustentabilidade dos seus negcios, por estarem sintonizadas em atender s necessidades que afetam tanto a sociedade, como tambm, o mundo empresarial. Empresa socialmente responsvel a que vai alm das obrigaes legais e estatutrias. a empresa aberta comunicao interna e externa, disposta ao dilogo e engajada na busca de solues para os problemas que afetam toda a sociedade. A comunicao corporativa deve pautar-se pelo compromisso tico de construir canais de dilogo e pelo exerccio pleno da responsabilidade social e ambiental da empresa. Deve caracterizar-se pela verdade, pelo respeito diversidade dos pblicos internos e externos, pela eliminao do preconceito de qualquer ordem e pela manuteno de um clima favorvel ao compartilhamento de informaes, idias e conhecimentos. Pgina | 4

As empresas que melhor se espelham na tica so aquelas que se comunicam e promovem a comunicao interna e externa como uma extenso dos seus princpios e valores. So as empresas que reconhecem a funo estratgica da comunicao para o estabelecimento de uma gesto empresarial socialmente responsvel. Apesar de intangvel, a comunicao uma das bases concretas que expressa a maneira de ser da empresa e, por isso, tem muito a ver com a sua cultura. Cidadania na empresa comea por dentro, com uma poltica efetiva de abertura para o dilogo e de incentivo comunicao. Significa o funcionrio sentir-se respeitado, reconhecido, valorizado e motivado a contribuir criativamente para o sucesso da empresa e, ao mesmo tempo, para o seu progresso profissional e social. Significa um ambiente de trabalho propcio ao intercmbio de idias e ao compartilhamento de informaes, opinies e sentimentos. A empresa tem influncia direta na qualidade de vida e na formao de comportamentos e atitudes dos seus funcionrios, da mesma forma que os seus funcionrios tm influncia efetiva na formao da cultura da empresa e na qualidade dos produtos e servios que atendero s necessidades dos clientes. Ser uma Empresa Cidad significa desenvolver a tica da comunicao plena e integral, que no se limita aos personagens diretamente envolvidos nos seus negcios (comunicao interna), mas com a sociedade como um todo (comunicao externa e institucional). Na grande aldeia global do mundo digital, ns cidados do Planeta Terra devemos intensificar o debate sobre comunicao, tica e responsabilidade social, buscando a consolidao dos valores humanos nas relaes empresariais e de trabalho. Pgina | 5

2. RESPONSABILIDADE SOCIAL NO MUNDO

Segundo

Karkotli

Arago

(2005)

os

primeiros

sinais

da

responsabilidade social surgiram na Europa em 1899, mais precisamente na Frana, quando Andrew Carnegie fundador do Conglomerado U.S. Steel Corporation publicou um livro intitulado O Evangelho da Riqueza, que estabelecia uma abordagem clssica da responsabilidade social das grandes empresas. A viso de Garnegie baseava-se em dois princpios: o principio da caridade, exigia que os membros mais afortunados da sociedade ajudassem os grupos de excludos e o outro principio era o da custdia em que as empresas deveriam cuidar e multiplicar a riqueza da sociedade. J nos Estados Unidos teve-se dois perodos marcantes do surgimento da responsabilidade social nas empresas. Conforme Karkotli e Arago (2005) o primeiro fato foi no ano de 1919, quando Henry Ford contrariou um grupo de acionistas ao reverter parte dos lucros na capacidade produtiva, aumento de salrios e constituio de fundo de reserva. O caso foi julgado pela justia americana que se posicionou contrria a atitude de Ford, alegando que os lucros deveriam favorecer aos acionistas. O segundo perodo foi na dcada de 60 durante a guerra do Vietn, onde surge a preocupao por parte das empresas em prestar informaes ao pblico sobre suas atividades no campo social. O repdio da populao a guerra deu inicio a um movimento de boicote a aquisio de produtos e aes de empresas que de alguma forma estavam ligadas a esse conflito armado.

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3. RESPONSABILIDADE SOCIAL NO BRASIL

No Brasil, o processo decorreu de forma mais lenta que na Europa e Estados Unidos. No entanto, com o fim do regime militar e da represso poltica, o Brasil verifica uma exploso de organizaes civis. O exerccio da cidadania, at ento reprimido, ganha novo impulso atravs da sociedade civil organizada, a qual naquele momento passa a atuar ativamente na promoo de polticas de cunho social. Surgem ento, as primeiras discusses sobre questes de

responsabilidade social em meados da dcada de 60. Este movimento ganhou um forte impulso nos anos 90, atravs da ao de entidades no governamentais, institutos de pesquisa e empresas sensibilizadas com a questo.

Segundo Freire e Silva (2001) o marco da responsabilidade social no Brasil se deu mais precisamente em 1965, com a publicao da Carta de Princpios do Dirigente Cristo de Empresas, que j nesta poca, utilizava o termo responsabilidade social das empresas. Contudo, foi somente a partir dos anos 80 que pequena parcela das empresas que atuam no Brasil passou a intensificar e a institucionalizar o discurso em relao s questes sociais e ambientais, realizando tambm em escalas diversificadas aes sociais concretas.

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4. NORMAS E CERTIFICAES: RESPONSABILIDADE SOCIAL NAS EMPRESAS

Normas e certificaes so padres, isto , conjuntos amplamente aceitos de procedimentos, prticas e/ou especificaes. As certificaes diferem-se de normas basicamente pela conferncia de atestados de conformidade a um conjunto de regras seguido por determinada organizao, aps a realizao de sua verificao e auditoria por uma terceira parte ou rgo certificador. Na rea de responsabilidade social, as normas e certificaes vm atender a uma demanda crescente por transparncia e prestao de contas, fundamental para qualquer processo de gesto socialmente responsvel. A importncia de normas e padres est principalmente na definio e concordncia de termos e procedimentos, o que permite certa comparabilidade da empresa com o restante do mercado. No intuito de estimular a responsabilidade social empresarial, uma srie de instrumentos de certificao foi criada nos ltimos anos. O apelo relacionado a esses selos ou certificados de fcil compreenso. Num mundo cada vez mais competitivo, empresas vem vantagens comparativas em adquirir certificaes que atestem sua boa prtica empresarial. A presso por produtos e servios socialmente corretos faz com que empresas adotem processos de reformulao interna para se adequarem s normas impostas pelas entidades certificadoras.

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5. PRINCIPAIS CERTIFICAES DE RESPONSABILIDADE SOCIAL NO MUNDO

Entre algumas das certificaes mais cobiadas atualmente no mundo, enumeramos as seguintes:

ISO 14000 O certificado criado pelo instituto Organization for Standardization

International

constitui diversas diretrizes de normas

relacionadas ao que diz respeito melhoria contnua da gesto ambiental, visando desde seus aspectos polticos at a reduo de impactos causados ao meio-ambiente.

AA1000 Foi criado em 1996 pelo Institute of Social and Ethical Accountability. Este certificado de cunho social enfoca principalmente a relao da empresa com seus diversos parceiros, ou stakeholders. Uma de suas principais caractersticas o carter evolutivo j que uma avaliao regular anual.

GRI (Global Reporting Initiative) Elaborao de relatrios de sustentabilidade que pode ser adotada por todas as organizaes, estabelece os princpios e indicadores que as organizaes podem usar para medir e comunicar seu desempenho econmico, ambiental e social.

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SA8000 (Social Accountability 8000) Um dos principais certificados internacionais no mbito da responsabilidade social, sendo um dos mais conhecidos. Criado em 1997 pelo Council on Economic Priorities Accreditation Agency (CEPAA) atual Social Accountability International (SAI), enfoca, primordialmente, relaes trabalhistas e visa assegurar que no existam aes anti-sociais ao longo da cadeia produtiva e , basicamente, formado por nove requisitos como segue:

- Proibio do trabalho infantil - Proibio do trabalho escravo - Garantia da sade e segurana no trabalho - Liberdade de associao a grupos de negociaes coletivas - Proibio da discriminao - Fim das prticas disciplinares - Horrio de trabalho no excedente s 48 horas semanais (salvo a soma de 12 horas caracterizadas como extra) - Remunerao equivalente funo - Sistema de gesto que garanta o cumprimento das normas

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6. CERTIFICAO DE RESPONSABILIDADE SOCIAL PELO

INTERNATIONAL ORGANIZATION FOR STANDARDIZATION

Certificado ISO 26000:2010 Durante uma reunio do Comit de Poltica de Consumidores da ISO (COPOLCO), em 2001, que se cogitou, pela primeira vez, a criao de uma norma global de Responsabilidade Social Corporativa. No entanto, apenas em 2005, um documento chamado The New Work Item Proposal foi votado como base diretriz com as principais orientaes para o desenvolvimento da nova norma, que possui hoje sua verso mais recente publicada no final de 2010. A norma foi construda com a participao de diversos setores da sociedade, em todo mundo, e liderada por um brasileiro: o engenheiro Jorge Cajazeira, gerente corporativo de competitividade da Suzano Papel e Celulose, responsvel pelo Grupo de Trabalho e Responsabilidade Social da ISO (International Organization for Standardization). O Brasil, atravs da Associao Brasileira de Normas Tcnicas (ABNT), e a Sucia, representada pelo Swedish Institute of Standardization (SIS), so os pases que lideram o grupo de trabalho responsvel pelo desenvolvimento da norma internacional de responsabilidade social: a ISO 26000. O documento tem como objetivo traar diretrizes para ajudar empresas de diferentes portes, origens e localidades, na implantao e desenvolvimento de polticas baseadas na sustentabilidade, disseminarem a promoo de um comportamento socialmente responsvel por toda a organizao e, atravs das suas polticas e prticas, dentro de sua esfera de influncia. Pgina | 11

Sua utilizao destina-se a ajudar as organizaes a contribuir para o desenvolvimento sustentvel, incentivando a ir alm do cumprimento legal, reconhecendo que o cumprimento da legislao um dever fundamental de qualquer organizao e uma parte essencial da sua responsabilidade social. Tem a proposta de servir como um importante norte para as organizaes e traz com base sete princpios fundamentais: - Responsabilidade social - Transparncia - Comportamento tico - Considerao pelas partes interessadas - Legalidade - Normas Internacionais - Direitos Humanos

Durante a aplicao da ISSO 26000:2010, aconselhvel que a organizao leve em considerao a diversidade social, ambiental, jurdica, cultural, poltica e organizacional, bem como as diferenas nas condies econmicas, sendo consistente com as normas internacionais de comportamento.

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REFERNCIAS

RESPONSABILIDADE SOCIAL. Disponvel em http://www.responsabilidadesocial.com/index.php. Acesso em 21/04/2012. ISSO 26000 Disponvel em http://www.inmetro.gov.br/qualidade/responsabilidade_social/iso26000.asp Acesso em 21/04/2012. ABNT Disponvel em http://www.abnt.org.br/m3.asp?cod_pagina=929 Acesso em 21/04/2012. ISO 26000 SOCIAL RESPONSIBILITY Disponvel em http://www.iso.org/iso/catalogue_detail?csnumber=42546 Acesso em 21/04/2012. O QUE ISO 26000 Disponvel em http://www.ecodesenvolvimento.org.br/iso26000/o-que-e-iso26000 Acesso em 22/04/2012. KARKOTLI, Gilson; ARAGO, Sueli Duarte. Responsabilidade Social uma contribuio gesto transformadora das organizaes. 2 ed. Petrpolis: Vozes, 2005. FREIRE, F.S.; SILVA, C.A.T. (Org.) Balano Social: teoria e prtica. So Paulo: Atlas, 2001.

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