REA CIENTFICA: COMERCIALIZACIN

ANLISE DAS ATITUDES DE COMPRA DOS CONSUMIDORES LDERES E DOS CONSUMIDORES SEGUIDORES NO CASO DO VESTURIO
Arminda M. Finisterra do Pao (apaco@ciunix.ubi.pt) Mrio Lino Barata Raposo (mraposo@alpha2.ubi.pt) Universidade da Beira Interior Departamento de Gesto e Economia NECE Ncleo de Estudos em Cincias Empresariais Covilh - Portugal

RESUMO Os investigadores da rea do marketing de vesturio, tm dedicado uma ateno permanente compreenso das atitudes e comportamentos de compra dos consumidores, face ao vesturio de moda, bem como identificao dos lderes de mercado, para lanarem no mercado, com maior probabilidade de sucesso os novos produtos. Nesta investigao efectuou-se a identificao dos consumidores Lderes e dos consumidores Seguidores, tendo por base uma amostra de estudantes de uma Universidade. Atravs da anlise estatstica multivariada foi possvel identificar as principais atitudes de compra perante o vesturio de moda, que tornaram possvel discriminar os consumidores Lderes dos consumidores Seguidores. PALAVRAS CHAVE: Marketing, Segmentao, Vesturio, Moda, Comportamento do Consumidor ABSTRACT The marketing researchers had dedicated a contin uous attention to understand the attitudes and the behaviour of the consumers, facing the purchase of fashion clothes, as well as, to the identification of the market early adopters, to introduce in the market new products with an high probability of success. In this research we have done the identification of the consumers early adopters and the other consumers, supported by a sample of University students. Trough a multivariate analysis it was possible to identify the main attitudes facing the purchase of fashion clothes, and this it make possible to discriminate between the early adopters and the others consumers. KEY WORDS: Marketing, Segmentation, Cloth, Fashion, Consumer Behaviour

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1. INTRODUO As tendncias actuais do mercado consumidor pressionaram a indstria do vesturio a adoptar uma clara orientao para o mercado, significando isto uma necessidade de investigao contnua acerca dos consumidores, tendo em vista a identificao do seu alvo de mercado, com a finalidade de dirigir os esforos de marketing para segmentos bem definidos, de acordo com vrios critrios de segmentao, e tendo em conta as indicaes de estudos anteriores. Este artigo, pretende abordar a temtica da segmentao do mercado, direccionada para a investigao da sua aplicao em ralao moda no vesturio. Foi tido tambm em considerao que a teoria da adopo e difuso da inovao, tem sido largamente aplicada em reas como a direco dos esforos promocionais, seleco dos media e previso do comportamento do consumidor (Crawford, 1974), o que motivou a rumo dado ao estudo. O estudo ir proceder a uma anlise do comportamento de compra do consumidor, partindo da sua diviso em dois grupos (Lderes e Restantes) com base na Escala de Inovao de Goldsmith e Hofacker (1991) para averiguar quais as suas atitudes e comportamentos em relao compra do vesturio de moda.

2. ABORDAGEM VARIVEL ATITUDE NO MBITO DA SEGMENTAO DE MERCADO Muito embora Leslie e Wachtler (1985), refiram que a segmentao de mercado foi desenvolvida na dcada de 30, no incio da revoluo Keynesiana, outra perspectiva defendida por inmeros autores como Wedel e Kamakura (2000), Casielles e Gutirrez (1998), Santesmases (1998), Kotler (1997) e Haley (1968), que referem que foi, de facto, a partir da publicao de um artigo em 1956, por Wendell Smith, que primeiramente foi abordada a questo da segmentao de mercado. O conceito de segmentao, introduzido por Smith em 1956, teve o seu auge nos anos seguintes de prosperidade econmica. No entanto, durante a crise econmica dos anos 70 e princpios dos anos 80, esta importncia decaiu, tendo-se chegado mesmo a propor o conceito contrrio mesma a contra-segmentao. Actualmente, e em perodos de prosperidade, o consumidor exige maior variedade de produtos, para que possa encontrar o produto que melhor se adapte s suas necessidades. Consequentemente, o conceito e prtica da segmentao tem sido revitalizado e tem adquirido um novo impulso (Santesmases, 1998). A segmentao de mercado pode ser analisada sob a perspectiva de Santesmases (1998:212), que sustenta que a segmentao um processo de diviso do mercado em subgrupos homogneos, para aplicao de uma estratgia comercial diferenciada, com o fim de satisfazer de forma mais efectiva as suas necessidades e alcanar os objectivos comerciais da empresa. Da a possibilidade de utilizar variveis de vrios tipos para dividir o mercado. Neste caso iremos concentrar a nossa ateno nas variveis de comportamento. Na segmentao comportamental, os compradores so divididos em grupos tomando como base o seu conhecimento, atitude, uso ou resposta em relao a um produto, procurando-se tambm entender o comportamento de compra, do ponto de vista dos utilizadores e dos no utilizadores. Algumas empresas, crem que esta base poder ser o melhor ponto de partida para a definio de segmentos de mercado (Kotler, 1997), at porque as bases geogrfica e demogrfica tomadas isoladamente, no conseguem correlacionar directamente as tendncias comportamentais relativamente compra ou utilizao dos produtos, sendo por isso bastante utilizada pelo sector retalhista na anlise do comportamento de compra dos consumidores (Berman e Evans, 1995). Em relao varivel atitude , Foxall (1996), define-a em termos de interveno mental ou de conceitos hipotticos, que medeiam o comportamento, num contexto situacional. O comportamento visto como sendo determinado pelas atitudes, ou seja, como o resultado dum processamento intrapessoal da informao. o estado de um potencial comportamento em relao a um atributo ou objecto. Beaudoin et al. (1998), utilizaram o Modelo de Atitudes de Fishbein, para medir e comparar as atitudes, em relao compra de roupa nacional e importada, de dois grupos de consumidores: os lderes e os seguidores da moda, tendo sido o primeiro estudo deste tipo desenhado para investigar as suas opinies. O autor descobriu que, tanto os lderes como os seguidores, de um modo geral, tm uma atitude mais positiva em relao compra de roupa nacional do que importada, mas os lderes tm atitudes mais positivas em relao roupa importada do que os seguidores.

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3. A SEGMENTAO NO MERCADO DA MODA E VESTURIO Seria demasiado pretensioso com esta investigao, explorar exaustivamente o papel desempenhado pela moda e vesturio, no comportamento do mercado consumidor. Pretende-se antes clarificar o conceito, para posteriormente, direccion-lo para uma abordagem de segmentao e para a importncia de aspectos como a inovao e conscincia de moda, bem como a sua relao com segmentos de consumidores lderes ou inovadores e consumidores seguidores. Existe, por vezes, alguma hesitao quando se trata de descrever o conceito de moda, tendo para efeitos da presente investigao, optado pela definio de Evans (1989). Para este, a moda consiste no modo corrente do comportamento de consumo. Neste caso, no estilo de roupa usado pelos consumidores, no tempo em questo. Actualmente, a moda mais extensa e diversa do que nunca. Pode-se mesmo afirmar que dificilmente possvel escapar s novas tendncias. A expresso dos anos 50 aos anos 80, era muito associada a um distinto grupo social e muito influenciada pelas correntes de msica. Os anos 70 e 80, marcaram o impulso de proeminentes designers de moda: Vivienne Westwood, Jean Paul Gautier, Dolce & Garbanna, Giorgio Armani, Calvin Klein entre outros, que incluram novas linhas de vesturio (por exemplo os jeans) menos caro e acessvel ao mass market. Algumas das consequncias foram a globalizao dos estilos e o surgimento de um mercado negro que procura imitar/falsificar marcas conhecidas. A msica, os designers de alta costura e de pronto-a-vestir, a arquitectura, a etnia, as diferentes culturas, a arte, os filmes e os novos desportos, foram algumas das influncias que marcaram a moda at hoje. Actualmente, a forma de vestir muito mais casual, em parte devido influncia do mundo do trabalho (2 CV: Research, 1999). Para muitos produtos, altamente relacionados com o auto-conceito ou com os quais o consumidor est muito envolvido, a base comportamental pode representar uma boa forma de incrementar a preciso na segmentao (Mitchell, 1994). O vesturio, especialmente a roupa da moda, representa muitas vezes uma importante rea simblica do consumo. Olhando para o nvel de rendimento disponvel, alguns consumidores iro gastar mais em roupas, o que s por si j diz algo acerca deles. As roupas que usam j dizem muito da pessoa em termos de status, quo atractivos so e que tipo de pessoa est dentro delas (Goldsmith et al., 1999). O vesturio, encaixa frequentemente numa constelao de consumo ou num conjunto de produtos usados pelos consumidores para definir, comunicar e representar papeis sociais (Solomon, 1988).

3.1. INOVAO, ADOPO E DIFUSO DA MODA Os especialistas de marketing, sabem que a chave do sucesso da introduo de um novo produto, a venda do produto a uma minoria, que a primeira a comprar. Estes consumidores inovadores, tambm representam um segmento de mercado chave, cujo perfil muitas empresas procuram identificar, conhecer e influenciar. Assim, o sucesso de vendas a estes inovadores, pode resultar na liderana do mercado e no levantamento de barreiras de entrada que previnam e atenuem a aco da concorrncia. Os especialistas de marketing e os psiclogos do comportamento de compra do consumidor, estudam a inovao na moda com o objectivo de compreender melhor o comportamento dos inovadores e o processo de difuso da mesma. Afinal, os inovadores formam um nico e importante segmento do mercado do vesturio. Eles so os primeiros compradores dos novos estilos de vesturio, quando estes surgem no mercado e as suas reaces a novas modas, podem ser cruciais para o seu eventual sucesso ou fracasso (Goldsmith et al., 1999). Segundo Midgley e Dowling (1978), a inovao o grau com que um indivduo receptivo a novas ideias e toma decises inovadoras, independentemente da experincia dos outros, considerando ainda que uma caracterstica inata personalidade de cada um. Hirschman (1980), concorda que a inovao inata contribui parcialmente para a existncia de diferenas individuais no comportamento de adopo, mas identifica este conceito com a procura inerente da novidade, argumentando que o desejo de procurar o novo e diferente, no conceptualmente distinguvel da vontade de adoptar novos produtos. Geralmente, na enumerao das caractersticas distintivas dos inovadores na moda, tm-se em conta variveis como as demogrficas, os estilos de vida, as atitudes e a ateno prestada aos media (Cassill e Drake, 1987; Gutman e Mills, 1982; Polegato e Wall, 1980). A possibilidade de se poderem categorizar os consumidores de vesturio em termos de comportamento de compra, intuitivamente atractiva para os retalhistas. Para Summers et al. (1992), apesar de existirem muitos retalhistas que relevam a importncia de conhecer as motivaes dos consumidores, na prtica muito do esforo

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empreendido , para os autores, superficial. Geralmente, em resultado da aproximao metodolgica norma lmente utilizada, tem havido a tendncia para menosprezar o significado social e psicolgico da moda e da forma de vestir, menosprezando-se tambm o facto desta poder constituir um meio que contribui para a formao da identidade de grupo e para a sua diferenciao (Dood et al., 1998).

3.2. CONSCINCIA VERSUS LIDERANA NA MODA Relacionada com a prontido com que os consumidores adoptam novas peas de vesturio, est a conscincia de moda. Esta varivel, tem sido utilizada na segmentao e com base nela, tm sido desenvolvidos perfis de consumidores em diversos mercados (Reynolds e Darden, 1972). O maior foco dos estudos existentes, tem estado na definio e compreenso dos segmentos conscientes da moda, em termos da sua relao com o comportamento do consumidor e com os esforos promocionais empreendidos pelas empresas. A base psicogrfica e concretamente, as afirmaes sobre Actividades, Interesses e Opinies, tm sido utilizadas para identificar e perfilar segmentos de mercado orientados para a moda (Lumpkin, 1985; Gutman e Mills, 1982). A conscincia da moda um atributo de potencial valor, para os gestores de marketing, na segmentao e no planeamento dos esforos de comunicao e seleco dos media (Richards e Sturman, 1977). A compra de roupa satisfaz diversas necessidades, tais como a expresso da prpria identidade e auto-imagem (Kaiser, 1990), bem como d aos indivduos uma forma de impressionar os outros (Gould e Barack, 1988). Os investigadores, tm tambm pesquisado muitas das caractersticas sociais e psicolgicas dos lderes de moda. Estes tendem a ser mais direccionados para si mesmos do que os outros consumidores e provavelmente, no tm tanta necessidade de se regerem pelas normas sociais (Painter e Pinegar, 1971). No mbito do marketing do vesturio, Richards e Sturman (1977), apresentaram um estudo sobre segmentao, tendo em conta os estilos de vida, no qual subdividiram os consumidores em cinco segmentos: os conservadores, os seguidores da moda, os conscientes da marca, os desligados e os orientados para a casa e para o preo. Este estudo providenciou simultaneamente, a anlise de aspectos relacionados com a conscincia e com a liderana na moda, demonstrando que ambas perspectivas so complementares, em vez de exclusivas.

4. METODOLOGIA DA INVESTIGAO EMPRICA 4.1. OBJECTIVOS E HIPTESES DA INVESTIGAO Da reviso bibliogrfica efectuada, ressalta desde logo a importncia da segmentao e da orientao para o mercado, aspectos aos quais o gestor de marketing dever dar especial importncia. O acrscimo da concorrncia e a maior selectividade e exigncia dos consumidores, constituem desde logo, um desafio para o marketing e mais especificamente, para o sector envolvido no estudo o da indstria do vesturio, bem como toda a sua envolvente (media, sector retalhista, etc.). Salienta-se ainda a importncia, da identificao dos lderes ou primeiros adoptantes da moda, dado que estes podero ter um importante impacto e um efeito influenciador nos adoptantes mais tardios - os seguidores - devendo as suas atitudes em relao compra de vesturio ser avaliadas. Apesar de muitas das caractersticas dos inovadores da moda, tais como as demogrficas ou estilos de vida, terem j sido objecto de estudo, a formao de grupos tem recebido pouca ateno. Deste modo, a segmentao de mercado, ao permitir a obteno de grupos de consumidores mais homogneos, permite tambm s empresas um melhor entendimento dos seus desejos e necessidades, bem como o desenho de estratgias eficazes de modo a rentabilizar o investimento em certas parcelas do mercado. Da literatura sobre segmentao e inovao na moda, sobressai ainda o facto de diferentes tipos de consumidores, poderem ter diferentes comportamentos em relao forma como compram vesturio e em relao s suas atitudes perante a moda. As caractersticas sociais e psicolgicas dos lderes de moda, conduzem a ideia de que, mais do que os seguidores, os primeiros avaliam a roupa com base no seu prprio mrito. Em termos de expresso comportamental da liderana na moda, os lderes tendem a gastar mais dinheiro em roupas e compram mais vezes que os outros consumidores (Lumpkin et al., 1981), lem mais revistas de moda (Chowdhary, 1989; Painter e Pinegar, 1971), e tendem a comprar mais roupa por impulso (Horridge e Richards, 1984).

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Assim e pretendendo obter evidncias empricas sobre a realidade Portuguesa, no que respeita s atitudes perante a moda dos consumidores Lderes e dos consumidores Seguidores, estabeleceu-se a seguinte hiptese de investigao: H1: possvel identificar um conjunto de aspectos relevantes, que sejam teis para expressar as diferentes atitudes dos consumidores lderes e dos seguidores, em relao forma como sentem ou encaram a moda.

4.2. DEFINIO DA AMOSTRA E MTODO DE OBTENO E DE TRATAMENTO DOS DADOS Para desenvolver o estudo, optou-se por seleccionar uma amostra de estudantes, da Universidade da Beira Interior, num total de 300 indivduos, distribudos pelas diferentes reas de estudo, do seguinte modo: 28% de alunos de cincias exactas, 30% de alunos de cincias sociais e humanas; 32% de alunos de cincias de engenharia e 10% de alunos de artes e letras. Por outro lado, como justificao da opo por uma populao juvenil, vrios autores tm investigado os factores demogrficos em relao liderana na moda e parecem concordar que os lderes, na moda, tendem a ser jovens (Horridge e Richards, 1984; Gutman e Mills, 1982; Scrugge, 1977; Mason e Bellenger, 1973-74). Outros investigadores, Scrugge (1977), Mason e B ellenger (1973-74), consideram que apesar de terem estudado os factores demogrficos e a sua relao com a moda, o nico factor que parece estar associado com a mesma, a idade pelo facto dos lderes serem maioritariamente jovens. A exemplo de outras investigaes sobre este tema, (Ewing, 1999; Beaudoin et al., 1998; Kamakura e Wedel, 1995; Goldsmith e Flynn, 1992; Goldsmith e Hofacker, 1991; Greco e Paksoy, 1989) o mtodo de recolha de dados foi efectuado atravs de um questionrio. Os dados obtidos foram depois submetidos a uma anlise estatstica atravs do pacote estatstico SPSS (Statistical Package for Social Sciences), utilizando vrias tcnicas estatsticas de anlise univariada e multivariada. Com a finalidade de testar a hiptese proposta e tendo em conta a Escala de Inovao de Goldsmith e Hofacker (1991), o primeiro passo da anlise consistiu na diviso da amostra em dois tipos de consumidores: os Lderes e os Seguidores, que passaram a constituir a varivel dependente dicotmica. As variveis utilizadas no estudo foram previamente submetidas a uma anlise factorial, de modo a detectar diferentes comportamentos ou atitudes perante o vesturio de moda. Os factores identificados foram ento utilizados como variveis explicativas ou independentes, na anlise discriminante.

5. APRESENTAO E DISCUSSO DOS RESULTADOS DA INVESTIGAO

5.1. CARACTERIZAO DA AMOSTRA Seguindo o procedimento utilizado por Goldsmith e Flynn (1992), para separar os inquiridos em dois grupos de consumidores, utilizando os itens da Escala de Inovao, procedeu-se da seguinte forma: os inquiridos, cujo resultado (a soma dos pontos da escala) fosse superior ou igual a 21 pontos, seriam considerados Lderes. Deste modo, 11% dos inquiridos foram colocados nesta categoria, dadas as suas opes Concordo em absoluto e Concordo para a maioria das questes, enquanto que os remanescentes (89%), foram includos na categoria dos Seguidores. Estes resultados, so semelhantes aos obtidos por Goldsmith e Flynn (1992). A distribuio, parece tambm reflectir o facto de que os Lderes tendem a formar uma minoria de consumidores, na maior parte dos segmentos de mercado (Engel et al., 1995). Numa primeira aproximao, traando o perfil demogrfico dos Lderes, poder-se- constatar que es te grupo maioritariamente composto por mulheres, com idade entre os 18 e os 25 anos, alunas de cincias sociais e humanas, cujo rendimento mensal disponvel est compreendido entre os 225 e os 300.

5.2. RESULTADOS DA ANLISE FACTORIAL No que respeita s Atitudes face Moda, o Quadro 1, mostra os indicadores de validade da anlise factorial. Segundo o valor encontrado no ndice KMO (0,720), possvel considerar que os resultados da anlise so razoveis (Malhotra, 1993; Kaiser, 1974).

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Quanto ao Teste de Esferecidade de Bartlett, este significativo ao nvel de 0,000, demonstrando que existe um elevado nvel de correlao entre as variveis, o que torna a aplicao da anlise factorial adequada (Hair et al., 1998). Quadro 1- Indicadores da Adequacidade da Anlise Factorial (Atitudes face Moda) ndice Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) 0,720 Teste de Esferecidade de Bartlett 3468,466 0,000 Na anlise factorial foi utilizado o Mtodo dos Componentes Principais para extrair os factores. As variveis agrupam-se em onze factores, todos com um valor prprio superior unidade e que explicam no conjunto 61,456% da varincia total, valor satisfatrio quando de trata de estudos do foro das cincias sociais (Hair et al., 1998:104). De modo a facilitar a comp reenso e interpretao dos resultados, realizou-se uma rotao dos factores atravs do Mtodo Varimax (Mitchell, 1994), cujos resultados se apresentam no Quadro 2. Quadro 2- Composio de Cada um dos Factores Obtidos Atravs da Anlise Factorial
Atitudes face Moda 4. Amigos compram logo se me vem usar 7. Imitam-me na forma vestir 10. Em relao aos meus amigos sei mais de moda 17. Amigos esperam que me vista antes adoptarem moda 14. N. ter roupas que requeiram cuidados especiais 15. Compro roupa que dure 23. Compro roupas que no requeiram cuidados especiais 24. Escolho roupas que durem 3. Roupas extravagantes ficam bem 8. O mais importante vestir exuberantemente 19. Visto-me para ser apreciado pelo sexo oposto 30. Prefiro roupas insinuantes 36. Prefiro roupas atractivas para o sexo oposto 27. Visto-me para animar o meu estado de esprito 29. As roupas ajudam-me a sentir melhor 32. Visto-me para melhorar imagem 34. Gosto roupas sensuais 2. No posso vestir nada que no seja adequado minha idade 16. Antes comprar verifico se a roupa adequada minha idade 21. Escolho roupas adequadas para a minha idade 1. Sei que algum importante pela roupa que usa 6. Os outros tratam-me melhor quando me visto bem 9. Sinto-me mais confortvel com outros quando visto bem 18. Os q. n. tm possibilidades, usam sempre as mesmas roupas 25. Conheo o status de algum pela roupa que usa Factor 1 0,809 0,788 0,429 0,631 0,669 0,812 0,674 0,787 0,518 0,423 0,667 0,676 0,767 0,707 0,739 0,672 0,521 0,693 0,826 0,817 0,754 0,403 0,430 0,398 Factor 2 Factor 3 Factor 4 Factor 5 Factor 6 Factor 7 Factor 8 Factor 9 Factor 10 Factor 11

0,725

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(Continuao)
Atitudes face Moda 37. Raramente fico em casa noite 38.Experimento sempre novos produtos 39. Gosto ter gente minha volta 40.Gosto de festas com msica e animao 5. Mais importante resistncia e durabilidade dos tecidos 13. No importa o que os outros pensam em relao minha forma de vestir 33. No interessa onde v, visto-me da forma que quero 11. No consigo vestir nada desconfortvel 22. No usaria roupa muito apertada 31.No vestiria roupa desconfortvel mesmo que me ficasse bem 35. Evito vestir c/ toda gente 28. No me sinto confortvel com roupa mais formal 12. Gasto mais do que devia em roupa 20. S vou a lugares onde possa usar o que gosto 26. Gosto da moda mais clssica Factor 1 Factor 2 Factor 3 Factor 4 Factor 5 Factor 6 Factor 7 0,542 0,476 0,719 0,789 0,520 Factor 8 Factor 9 Factor 10 Factor 11

0,641

0,636 0,702 0,351 0,702

0,387 0,673 0,538 0,607 0,160

Procurando avaliar a fiabilidade do agrupamento das variveis, estimou-se o Coeficiente Alpha de Cronbach. Os valores obtidos, demonstraram que os sete primeiros factores apresentam nveis de coerncia interna satisfatria, porque o limite mais baixo geralmente aceite para este coeficiente de 0,7, embora se possam aceitar valores de 0,6 quando se trata de pesquisa exploratria (Hair et al., 1998:118) ou de pesquisa comercial, como refere Nunnally (1978). Assim, eliminaram-se os ltimos quatro factores, por no reflectirem esta caracterstica. Calculou-se ainda o Alpha de Cronbach para o novo conjunto de factores tendo-se obtido um resultado de 0,8047, considerado por isso aceitvel . Quadro 3- Estimao do Alpha de Cronbach dos Factores Factor Factor Factor Factor Factor Factor 1 2 3 4 5 6 0,7246 0,7781 0,7110 0,7188 0,7762 0,6781

Factor 7 0,6238

Factor 8 0,4247

Factor 9 0,3769

Factor 10 *

Factor 11 0,2274

Nota: (*) No quadro no surge o resultado do factor 10 por no ser possvel o seu clculo.

Uma anlise s variveis mais correlacionadas com cada um dos factores, conduz seguinte interpretao: O primeiro factor, reflecte uma tendncia para a liderana na moda, associada ao facto da forma de vestir ser susceptvel de imitao, por parte dos amigos. Designou-se este factor por Liderana na moda. O segundo factor, rene essencialmente as variveis relacionadas com a preferncia por vesturio que tenha como caractersticas mais importantes a durabilidade e resistncia, bem como por roupas que no exijam muitos cuidados. Assim, identificar-se- este factor com Durabilidade. No terceiro factor, encontram-se variveis relacionadas essencialmente com a forma de vestir ser considerada atractiva e apreciada pelo sexo oposto, associada ao gosto por roupas insinuantes e sensuais, pelo que ser designado de Atractividade. No quarto factor, as variveis apresentadas vestir de modo a animar o estado de esprito, para melhorar a imagem e para se sentir melhor podero reflectir uma certa tendncia para considerar a roupa como uma fonte de estima e segurana, pelo que se identificar este factor como Auto-estima.

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As variveis relacionadas com a preocupao do vesturio ser apropriado para usar consoante a idade, surgem agrupadas no quinto factor, que pelas suas caractersticas ser designado de Adequabilidade. O sexto factor, diz respeito ao facto de se julgar a importncia ou status de algum pela aparncia, pela roupa que usa ou pelo facto de estar na moda, pelo que se designar este factor de Status e Aparncia. No stimo factor, renem-se variveis que podero reflectir um certo gosto por uma vida social activa, com muita animao e festas. Assim, este factor ser definido como Vida social animada.

5.3. RESULTADOS DA ANLISE DISCRIMINANTE Uma vez identificados os comportamentos e atitudes perante o vesturio de moda, objectivo da presente investigao analisar as diferenas que os compradores Lderes e os Seguidores apresentam, face aos comportamentos e atitudes identificados atravs da anlise factorial. Assim para ficar a conhecer as eventuais diferenas discriminativas entre os dois grupos de consumidores, utilizaram-se como variveis, os factores obtidos na anlise anterior. Estas variveis foram primeiramente submetidas a uma anlise de varincia One-Way (ANOVA), para verificar se as diferenas das mdias entre os dois grupos de consumidores so ou no significativas. O Quadro 4, apresenta os resultados deste teste, verificando-se que a um nvel de significncia de 0,1, existem diferenas significativas em cinco variveis, tendo sido excludas da anlise subjacente as variveis Liderana na Moda e Status/Aparncia. Quadro 4- WilksLambda e Teste F Factores Wilks Lambda Liderana na Moda 0,999 Durabilidade 0,959 Atractividade 0,989 Auto-Estima 0,973 Adequabilidade 0,978 Status/Aparncia 0,998 Vida Social Animada 0,982
(*) No significativas

F 0,271 11,415 2,838 7,412 5,885 0,453 4,762

Significncia 0,603 (*) 0,001 0,093 0,007 0,016 0,501 (*) 0,030

Numa segunda etapa, as cinco variveis consideradas como significativas, foram relacionadas com a varivel dependente dicotmica (Lderes/Seguidores), atravs de uma anlise discriminante, utilizando o mtodo directo, de acordo com o qual todas as variveis so introduzidas simultaneamente na anlise discriminante. A anlise discriminante resultou na funo discriminante, cujos coeficientes so apresentados no Quadro 5. Os centroides ou baricentro da funo discriminante so: 1,067 para o grupo de consumidores Lderes e 0,124 para o grupo dos consumidores Seguidores. Quadro 5- Resultados da Anlise Discriminante
(Funo discriminante estimada nas mdias dos grupos)

Varivel Grupo: Consumidores Lderes Consumidores Seguidores Variveis Discriminantes Durabilidade Auto-Estima Adequabilidade Vida Social Animada Atractividade

1,067 - 0,124
Coeficientes da funo discriminante estandardizados

0,616 0,503 -0,451 0,407 0,317

A correlao entre as variveis discriminantes so superiores a 0,30 excepto numa varivel

Para comprovar que os dois grupos so estatisticamente diferentes, utilizar-se- o valor do teste do Wilks Lambda. Segundo Norusis (1990), o Wilks Lambda pode ser transformado numa varivel com uma distribuio aproximada de (qui-quadrado), podendo ento ser utilizado para determinar se os dois grupos so estatisticamente diferentes. O valor do Lambda representa a proporo da varincia total dos coeficientes discriminantes, no explicada pela diferena entre os grupos.
2

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Quadro 6- Coeficientes da Funo Discriminante Estandardizados Funo 1 Wilks Lambda 0,882 Qui-Quadrado 33,099 Df 5 Significncia 0,000

Como se pode observar no Quadro 6, o valor do Lambda calculado em 0,882, foi transformado num valor do qui-quadrado de 33,099, com 5 graus de liberdade e estatisticamente significativo a um nvel de 0,000. Portanto parece pouco provvel que os consumidores Lderes e os Seguidores tenham as mesmas mdias na funo discriminante. Dada a significncia estatstica entre os dois grupos, conveniente examinar a contribuio individual das variveis na funo discriminante. Os coeficientes das variveis representam em valor absoluto a importncia relativa de cada uma para distinguir entre consumidores Lderes e consumidores Seguidores. Para testar a validade da funo discriminante obtida, necessrio determinar se o nmero de indivduos correctamente englobados nos grupos, difere significativamente daquele nmero que se esperaria classificar nos grupos de acordo com a funo discriminante obtida (Malhotra 1993). Os resultados da validao, resultante do cruzamento da funo discriminante com as empresas da amostra utilizada, so apresentados no Quadro 7. Desta validao verifica-se que, 74% dos indivduos foram correctamente classificados os grupos, atravs da funo discriminante. Quadro 7- Validao da Funo Discriminante com a Amostra das Empresas Utilizadas Grupo Actual Grupo Previsto Total Actual Lderes Seguidores Lderes 22 (65%) 12 (35%) 34 Seguidores 65 (24%) 201 (76%) 266 Total Previsto 96 213 300
Percentagem dos casos correctamente classificados = (22 + 201) / 300 = 74%

Em relao aos resultados obtidos possvel efectuar alguns comentrios. Assim, admissvel considerar que as variveis utilizadas, em parte, so teis para explicar as diferentes atitudes e comp ortamentos dos consumidores face ao vesturio de moda. Dado que a percentagem de indivduos correctamente classificados no Quadro 7, s corresponde a 74%, considera-se que a anlise efectuada deve ser tomada em considerao com algumas reservas. 6. CONSID ERAES FINAIS Os resultados obtidos nesta investigao permitem efectuar alguns comentrios. Em primeiro lugar admissvel considerar a utilidade da escala de Goldsmith e Hofacker, para dividir o mercado em dois grupos de consumidores, os consumidores Lderes e os consumidores Seguidores. Sendo os primeiros em nmero muito mais reduzido que os segundos, de facto, com base numa amostra de 300 estudantes de uma Universidade, 11% foram classificados como Lderes e 85% como Seguidores. Foi desenvolvido um questionrio, relativo a atitudes de compra, face ao vesturio de moda, tendo por base a literatura relevante estudada. Os dados obtidos a partir da amostra seleccionada foram ento submetidos a uma anlise factorial que possibilitou a identificao de sete factores, que constituem as atitudes e comportamentos de compra face ao vesturio de moda. Estes factores foram ento utilizados como variveis independentes numa anlise discriminante que pretendia testar a hiptese inicialmente estabelecida de detectar um conjunto de aspectos relevantes que sejam teis para distinguir os consumidores Lderes dos consumidores Seguidores. Atravs dos resultados obtidos foi possvel referir que, foram encontradas diferenas significativas entre as atitudes e comportamentos de compra dos consumidores Lderes e os consumidores Seguidores no que diz respeito a factores como Durabilidade, Auto-Estima, Adequabilidade do Vesturio, Vida Social Animada e Atractividade. Os factores referidos revelaram diferente poder discriminante, estando mais correlacionados com os consumidores Lderes e menos com os consumidores Seguidores, pelo que no se rejeita a hiptese inicialmente estabelecida. Como limitao principal desta investigao surge o facto da amostra ter includo apenas estudantes de uma Universidade, o que impede o assumir dos resultados para generalizao ao resto da populao.

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