UNIVERSIDADE DE SO PAULO ESCOLA DE ENGENHARIA DE SO CARLOS DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA DE PRODUO

Orientao para realizao de testes de mercado no segmento de bens de consumo

ANAISA SENEDA BUZUTI

Orientador: Prof. Dr. Daniel Capaldo Amaral

So Paulo 2007

ANAISA SENEDA BUZUTI

Orientao para realizao de testes de mercado no segmento de bens de consumo

Trabalho de Concluso de Curso apresentado Escola de Engenharia de So Carlos da Universidade de So Paulo como parte dos requisitos necessrios para obteno do ttulo de Engenheira de Produo Mecnica. rea de concentrao: Pesquisa de Marketing Orientador: Prof. Dr. Daniel Capaldo Amaral

So Paulo 2007

RESUMO

BUZUTI, A. S. Orientao para realizao de testes de mercado no segmento de bens de consumo. 2007. 70 p. Trabalho de Concluso de Curso. Escola de Engenharia de So Carlos, Universidade de So Paulo, So Paulo, 2007. Os testes de mercado so projetos experimentais aplicados no mercado para entender o impacto de aes de marketing na rentabilidade de produtos, com o objetivo de identificar relaes de causa e efeito. O teste de mercado til para treinamento gerencial, para previses de resultados e para ajustas as variveis de marketing do produto. Este trabalho auxilia no uso adequado de testes de mercado de forma que eles sejam efetivos para a empresa. A partir de uma pesquisa-ao foram desenvolvidos dois estudos de caso para entender qual a importncia de um referencial terico no planejamento das fases de um teste de mercado; a formulao, a metodologia, a execuo, a anlise e concluso de hipteses. O primeiro caso um teste mal sucedido devido a falhas no planejamento e o segundo caso um teste bem planejado, com embasamento terico e com garantias de resultados vlidos. A partir da anlise dos casos possvel perceber que a teoria de experimentao importante para assegurar a validade interna e externa dos resultados. A contribuio do trabalho est na apresentao de ferramentas para diminuir fontes de invalidao dos resultados e tambm na orientao de como elaborar o planejamento de um teste de mercado. Palavras-chave: teste de mercado, teste de marketing, projeto experimental, experimentao, validade interna, validade externa, causa e efeito.

SUMRIO 1 2 3 O TEMA E SUA IMPORTNCIA ...............................................................5 OBJETIVOS ..............................................................................................7 REVISO BIBLIOGRFICA DESENVOLVIDA .........................................8 3.1 PESQUISA DE MARKETING.............................................................8 Definio........................................................................................8 Tipos de Pesquisas de Marketing..................................................9

3.1.1 3.1.2 3.2

TESTE DE MERCADO ....................................................................10 Definio......................................................................................10 Aplicaes ...................................................................................11 Quando realizar um teste ............................................................12 Durao .......................................................................................13 Critrios de seleo da rea teste ...............................................14

3.2.1 3.2.2 3.2.3 3.2.4 3.2.5 3.3

EXPERIMENTAO........................................................................15 Definio......................................................................................15 Ambientes: laboratrio e campo ..................................................16 Validade do experimento .............................................................16 Variveis dependentes, independentes e tratamentos ................17 Unidades de teste........................................................................17 Variveis estranhas .....................................................................18 Mtodos para atenuar variveis estranhas.................................20 Tipos de Projetos Experimentais .................................................21 Planejamento de Experimento.....................................................23

3.3.1 3.3.2 3.3.3 3.3.4 3.3.5 3.3.6 3.3.7 3.3.8 3.3.9

3.3.10 Fases de um experimento .........................................................25 3.3.11 Erros de interpretao de resultados.........................................26

METODOLOGIA......................................................................................28 4.1 4.2 MTODO: PESQUISA-AO ..........................................................28 DESCRIO DOS ESTUDOS DE CASO I E II................................29 Roteiro de Verificao .................................................................30

4.2.1 5

RESULTADOS ........................................................................................31 5.1 5.2 CARACTERIZAO DA EMPRESA................................................31 ESTUDO DE CASO I .......................................................................33 Apresentao do problema de pesquisa .....................................34 Desenvolvimento do teste de mercado........................................35 Resultados obtidos pelo pesquisador ..........................................39 Consideraes sobre erros e acertos do pesquisador.................43

5.2.1 5.2.2 5.2.3 5.2.4 5.3

ESTUDO DE CASO II ......................................................................51 Apresentao do problema de pesquisa .....................................51 Desenvolvimento do teste de mercado........................................53 Consideraes sobre erros e acertos da pesquisadora...............60

5.3.1 5.3.2 5.3.3 6

CONSIDERAES FINAIS ....................................................................66 6.1 6.2 PONTO DE VISTA DA TEORIA .......................................................66 PONTO DE VISTA DA EMPRESA...................................................67

O TEMA E SUA IMPORTNCIA

Os projetos experimentais de marketing so teis para o apoio a decises relacionadas promoo, distribuio, ao preo e ao produto, pois medem os efeitos de cursos alternativos de ao reduzindo o risco envolvido na escolha dessas alternativas. (COX & ENIS, 1969). Os projetos experimentais so utilizados em pesquisas de marketing porque a experimentao funciona: resultados expressivos podem ser produzidos por seus procedimentos. Alm disso, os custos das inferncias causais erradas de marketing podem ser muito altos. (COX & ENIS, 1969). A experimentao utilizada como tcnica de pesquisa para identificar relaes de causa e efeito entre variveis, pois proporciona evidncias mais convincentes de relaes causais que projetos exploratrios ou descritivos, devido ao controle que o pesquisador tem sobre as variveis em estudo. Nos projetos exploratrios ou descritivos no possvel a manipulao ou controle de variveis independentes e dependentes. O teste de mercado o tipo de pesquisa experimental mais utilizada no marketing (MATTAR, 2005): como treinamento gerencial, para efetuar previses de resultados e para ajustar as variveis de marketing do produto (produto, preo, promoo e pontos de distribuio). Como treinamento gerencial, o teste de mercado permite que a empresa e seus executivos ganhem experincia e conhecimento antes de empreenderem um projeto em grande escala. Eles podem gerar conhecimentos sobre armazenagem, transporte, expedio, durao do produto na prateleira do supermercado; teis em decises sobre movimentao e manipulao fsica do produto. Na produo, a

aplicao dos testes colabora para o desenvolvimento de fornecedores, treinamento dos operrios em novos equipamentos e com novas matrias-primas. Na prpria atividade de marketing o teste de mercado contribui para superao de dificuldades em conseguir distribuio, fixar o preo nos diversos nveis de distribuio, como produzir um comercial, como efetuar promoes de vendas, entre outros. (MATTAR, 2005) Apesar dos benefcios dos testes de mercado, existem empresas que questionam seu valor. Um mercado de constantes mudanas exige decises rpidas. A execuo de testes de mercado pode reduzir a velocidade ou revelar planos futuros aos concorrentes. Alm disso, concorrentes agressivos esforam-se cada vez mais para prejudicar os resultados obtidos nos testes de mercado. Por isso, h empresas que esto abandonando o uso de testes de mercado e confiando em mtodos com menor preciso de informao por serem mais rpidos e econmicos. No entanto, essas empresas devem analisar a questo como um todo e considerar impactos de mdio e longo prazo antes de dispensar os testes de mercado. (KOTLER, 2000). H muitas empresas que utilizam os testes de mercado para tomada de deciso, porm usam procedimentos inadequados que distorcem os resultados da pesquisa. Quando o teste de mercado elaborado por profissionais sem a formao necessria para aplicar as tcnicas, no h garantias de que as concluses da pesquisa tenham validade. Tanto nos negcios quanto na aquisio de conhecimentos em geral, a tomada de deciso sempre deve estar precedida com o objetivo de melhorar a rentabilidade. comum encontrar na literatura casos de testes de mercado que ao serem projetados inadequadamente provocaram perdas para a companhia.

OBJETIVOS

O objetivo deste trabalho auxiliar no uso adequado de testes de mercado de forma que eles sejam efetivos e no haja riscos de atrasos ou vazamento de informaes. Uma forma de garantir o sucesso de um teste de mercado padronizar a metodologia, parmetros e mtodos de medio dos testes. Foi analisada a experincia de uma grande empresa de bens de consumo, onde foi desenvolvido um procedimento para orientar os responsveis por testes de mercado, visando diminuir o tempo de desenvolvimento e melhorar a qualidade dos resultados. Os objetivos secundrios deste trabalho so: Estudar a literatura de testes de mercado, identificando etapas,

mtodos e cuidados a serem tomados no planejamento de testes de mercado; Desenvolver e analisar uma experincia prtica de planejamento e execuo de um teste, com embasamento terico; Analisar a possibilidade de criar padres ou normas para um melhor planejamento, execuo e controle. Com isso, espera-se reduzir riscos de transmitir concluses e projees de testes sem sustentabilidade mercadolgica que ponham em risco os recursos e a posio competitiva da companhia. A contribuio do trabalho no est na tcnica estatstica em si, mas sim, no procedimento para planejamento e conduo de testes de mercado.

REVISO BIBLIOGRFICA DESENVOLVIDA

3.1

PESQUISA DE MARKETING

3.1.1 Definio

De acordo com a European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) a Pesquisa de Marketing envolve a identificao sistemtica e objetiva, coleta, anlise e disseminao da informao com o propsito de direcionar a deciso relacionando a identificao e soluo de problemas e oportunidades de marketing. A American Marketing Association (AMA) prope uma definio mais completa:
Pesquisa de Marketing a funo que liga o consumidor, o cliente e o pblico ao mercado atravs da informao informao usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de marketing, gerar, refinar e avaliar a ao de marketing; monitorar o desempenho de marketing, e aperfeioar o entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de Marketing especifica a informao necessria destinada a estes fins; projeta o mtodo para coletar informaes; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicaes.

A Pesquisa de Marketing freqentemente confundida com a Pesquisa de Mercado. A primeira mais abrangente e envolve todos os dados sobre a atividade de marketing da empresa, incluindo as pesquisas de mercado, que so focadas no mercado e/ou produto da empresa.

3.1.2 Tipos de Pesquisas de Marketing

Existem vrias maneiras de se classificar os tipos de pesquisa de marketing. A classificao adotada neste trabalho considera primeiramente os objetivos e grau de estruturao da pesquisa e em seguida, a natureza do relacionamento entre as variveis estudadas resultando na seguinte composio (MATTAR):

Exploratria Pesquisa de Marketing Conclusiva Explicativa

Ilustrao 1 - Classificao de pesquisas (MATTAR, 2005)

Descritiva

Pesquisa Exploratria: Fornece conhecimento sobre um tema desconhecido. Gera hipteses. Utiliza fontes secundrias, estudos de casos, experincias, observaes informais, livros. Pesquisa Conclusiva: Possui procedimentos bem estruturados; as questes, hipteses e objetivos so claros: Pesquisa Descritiva: Prov dados sobre caractersticas de grupos. Identifica relaes entre variveis sem interferir no fenmeno observado. Pode ser uma pesquisa evolutiva, como por exemplo, os painis, e pode ser ocasional, como a pesquisa Ad Hoc, que procura respostas para problemas especficos e pontuais. A pesquisa descritiva

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utiliza ferramentas como questionrios, entrevistas e discusses de grupos conduzidas por um moderador (focus group). Pesquisa Explicativa (ou Causal): Mede a intensidade de um fenmeno ocorrido e suas causas. Testa hipteses, a partir de um projeto experimental, com o propsito de captar relaes de causa e efeito e eliminar contradies e hipteses alternativas que possam prejudicar os resultados. No marketing, as pesquisas explicativas mais freqentes so os Testes de Mercado.

3.2

TESTE DE MERCADO

3.2.1 Definio

A European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR) define Teste de Mercado como um tipo de experimento controlado conduzido em uma rea geogrfica cuidadosamente selecionada para entender o impacto do programa de marketing nas vendas ou rentabilidades de um produto ou servio. Para Achenbaum (1974) o Teste de Mercado
um experimento controlado, realizado numa limitada, mas cuidadosamente selecionada parte de um mercado, cujo objetivo o de prever as conseqncias sobre as vendas ou sobre os lucros, tanto em termos absolutos quanto relativos, de uma ou mais aes de marketing propostas.

As duas definies so muito similares. Ambas ressaltam que o teste de mercado um procedimento experimental e envolve uma seleo cuidadosa de amostras. Tambm destacam que os objetivos de se realizar um teste no mercado

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so entender e prever aes de marketing diversas, sempre com foco na otimizao da rentabilidade. Neste trabalho ser adotada a definio de Achenbaum, por incluir que a previso das conseqncias pode ser medida de maneira absoluta e relativa.

3.2.2 Aplicaes

H inmeras possibilidades de utilizao de Testes de Mercado. Abaixo seguem alguns exemplos, propostos por Mattar (2003, p. 109). Qual o melhor canal para distribuir o produto? Qual a relao entre espao ocupado na prateleira dos supermercados e a participao no mercado de determinado produto? O tipo de vizinhana do nosso produto na prateleira do supermercado tem implicaes em suas vendas? Qual o relacionamento entre a altura em que o produto colocado na prateleira do supermercado e suas vendas? Posicionamento de preos Qual o efeito sobre as vendas de uma pretendida reduo no preo de um produto? Canibalizao O lanamento de um novo item na linha de produtos ganhar vendas de um produto da mesma empresa ou do concorrente? Qual dever ser o efeito de uma nova campanha de propaganda ou de promoo de vendas? Qual a relao entre o nvel de estocagem do produto nos lares e o volume de consumo?

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Qual dentre n (n no maior que 5) opes de propaganda/ promoes de vendas/ novas embalagens/ novas marcas/ novos sabores/ novos aromas/ novas cores/ novos rtulos/ novo design etc. sensibiliza mais o consumidor e deve ser adotada?

Em todos os exemplos, a empresa evita correr riscos desnecessrios realizando experimentos para verificar os resultados provveis antes de tomar a deciso final.

3.2.3 Quando realizar um teste

Antes de decidir por realizar um teste de mercado, a empresa precisa ponderar seus custos e benefcios. Produtos de baixo custo ou de grande probabilidade de sucesso no precisam ser testados. Tambm preciso considerar os investimentos necessrios para fazer um lanamento e para fazer um teste: se h necessidade de investimentos altos tanto para lanar o produto no mercado quanto na rea teste, isto , o quando o custo para produzir um lote piloto muito alto, ento o teste de mercado invivel. (MATTAR, 2005) Por exemplo, ningum faz um teste de mercado para avaliar um novo automvel, pois necessrio montar uma linha automatizada para fabricar um lote piloto para o teste. E se a concluso do teste a de que o automvel no ser aceito pelo mercado, financeiramente no faz sentido desmanchar a linha depois de automatizada. No caso de um sabo em p, o lanamento caro e precisa de investimentos em mdia, promoo e distribuio para todo o mercado. Neste caso vale a pena

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fazer um teste de mercado antes de lanar, j que a fabricao de um lote piloto para teste no invivel. Vale lembrar que os testes de mercado so transparentes e no s a empresa que acompanha os resultados. Se o produto a ser testado for uma novidade, fcil de ser copiada e no estiver legalmente protegida, pode ser melhor no arriscar e optar por no fazer o teste. Porm, se os efeitos do fracasso forem comprometedores para a imagem e prestgio da empresa, ento o teste dever ser realizado. (MATTAR, 2005).

3.2.4 Durao

Os testes de mercado devem durar em mdia de seis a doze meses. Segundo a abordagem de Mattar (2005), a determinao da durao depende de alguns fatores, citados abaixo: Objetivos do teste nmero de hipteses a serem testadas; Ciclo de recompra do produto o teste deve durar at que se observe o comportamento da recompra, pois isto indica o impacto do produto em longo prazo e d estabilidade aos resultados; Probabilidade de reao da concorrncia se o risco de o produto ser imitado grande, ento a durao deve ser curta; Resposta inicial do consumidor; Consideraes sobre os custos do teste a comparao dos custos com os ganhos e informaes adicionais do teste ajudam a determinar a durao;

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Filosofia da empresa. Uma empresa mais agressiva pode aceitar maiores riscos no lanamento de um produto. J empresas conservadoras podem preferir lanar um produto aps a realizao de um teste de mercado para minimizar os riscos.

3.2.5 Critrios de seleo da rea teste

No existe uma rea ideal para ser testada que represente toda a populao do teste. Devem ser procuradas reas que renam o maior nmero de caractersticas que as aproximem de um mercado-teste ideal. Malhotra (2001) e Mattar (2005) recomendam as seguintes caractersticas para a rea teste: No ser muito pequena, pois precisa gerar projees significativas, mas tambm no ser to grande a ponto de tornar o teste dispendioso; Ser representativa nos perfis sociais, demogrficos e econmicos; Ser representativa quanto ao comportamento de consumo do produto; Ser representativa quanto ao uso dos meios de comunicao; Ser representativa quanto concorrncia; Estar relativamente isolada em termos de mdia e distribuio fsica; Ter um desenvolvimento histrico normal na classe do produto; Ser acessvel para realizao de pesquisas de marketing e auditorias; No ser super testada.

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3.3

EXPERIMENTAO

Como abordado no item 3.2.1, o Teste de Mercado um experimento controlado. Por essa razo, vale explorar os conceitos de experimentao para que seja exposta a metodologia de planejamento e execuo de um teste.

3.3.1 Definio

Um experimento um tipo de pesquisa cientfica no qual o pesquisador manipula e controla uma ou mais variveis independentes e observa a variao nas variveis dependentes concomitantemente manipulao das variveis

independentes. (KERLINGER, 1973). O propsito de manipular e medir as variveis no experimento captar causalidade (relao entre causa e efeito). As variveis independentes so responsveis pelas possveis causas, e as variveis dependentes sinalizam os efeitos. Duas variveis podem ter altssima correlao, mas no necessariamente uma causa da outra. H trs condies para que seja admitida a causalidade (AAKER; KUMAR; DAY, 2001): Variao concomitante evidncia de que existe uma forte associao entre uma ao e um efeito observado. Ordem de ocorrncia das variveis no tempo evidncia de que a ao precede (e/ou ocorre simultaneamente) ao efeito. Eliminao de outros fatores evidncia de que no h outra explicao para a relao.

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3.3.2 Ambientes: laboratrio e campo

Os experimentos podem ser realizados em laboratrio ou em campo. Naqueles realizados em laboratrio, o pesquisador tem controle total sobre as variveis, pois o ambiente de experimentao criado e conduzido pelo pesquisador. J nos experimentos de campo, o pesquisador no consegue ter controle absoluto sobre as variveis, pois so projetos conduzidos em uma situao real, como por exemplo, os Testes de Mercado. (MATTAR, 2005). Nas situaes reais h presena de muitos fatores que interferem na pesquisa e que podem fugir do controle do pesquisador, pois ambiente real no criado por ele. Por essa razo o pesquisador precisa se adequar ao ambiente utilizando tcnicas para atenuar os efeitos de fatores que atrapalham as observaes. Os experimentos de campo geralmente tm preciso menor que os experimentos de laboratrio.

3.3.3 Validade do experimento

O pesquisador tem dois objetivos: extrair concluses vlidas sobre os efeitos de variveis independentes sobre o grupo em estudo e tambm fazer generalizaes para uma populao maior. Quando h constatao de que o tratamento foi a causa real do efeito, o experimento tem validade interna. Quando a relao de causa e efeito encontrada no experimento pode ser generalizada para toda a populao, ento o mesmo tem validade externa. (MALHOTRA, 2001).

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3.3.4 Variveis dependentes, independentes e tratamentos

As variveis dependentes no experimento so aquelas cujos resultados dependem do comportamento das variveis independentes, que so manipuladas e controladas pelo pesquisador. Exemplos de variveis independentes no marketing: preo, gastos com propaganda, tipos de aes promocionais, marca, sabor, embalagem, exposio do produto. Exemplos de variveis dependentes no marketing: volume de vendas, participao no mercado, imagem, cobertura de clientes. Os tratamentos so as manipulaes alternativas das variveis

independentes. Exemplos: aumentar o preo de um produto, diminuir a exposio do produto, alterar a embalagem.

3.3.5 Unidades de teste

Durante o experimento, os tratamentos so aplicados em unidades de teste, e nelas os efeitos tambm so medidos. Exemplos de unidades de teste em pesquisas de marketing: indivduos, famlias, empresas, lojas, regies geogrficas. As unidades de teste onde os tratamentos so aplicados formam um grupo experimental e as unidades de teste que no so expostas a tratamento formam o grupo de controle. O intuito comparar os grupos experimentais com os grupos de controle para medir os efeitos do tratamento. (MATTAR, 2005).

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3.3.6 Variveis estranhas

No experimento existem tambm as variveis estranhas, que podem alterar os resultados das variveis dependentes. As variveis estranhas no so desejadas no experimento, pois mascaram os resultados e podem invalidar a pesquisa, e por isso seus efeitos devem ser eliminados ou atenuados. Abaixo esto as principais variveis estranhas presentes nos testes de mercado, tambm conhecidas como variveis extrnsecas ou de confuso (MATTAR, 2005; MALHOTRA, 2001): Histria eventos especficos que ocorrem durante o experimento, porm so externos a ele, como por exemplo, fatores

macroeconmicos. Quanto maior a durao do experimento, mais sujeito estar ocorrncia de histria. Maturao eventos que ocorrem nas prprias unidades de teste com o passar do tempo. Quando o experimento envolve pessoas, a maturao acontece conforme elas vo ficando mais velhas, experientes, cansadas ou desinteressadas. Efeitos do Teste causados por medies das variveis dependentes antes e depois da exposio ao tratamento. Acontecem de duas maneiras: o Efeito-teste Principal quando uma medio anterior afeta uma medio posterior. Exemplo: um consumidor induzido a mudar de atitude depois de preencher um questionrio. o Efeito-teste Interativo quando uma medio prvia afeta a resposta da unidade de teste em relao varivel

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independente. Exemplo: as unidades teste passam a ficar mais curiosas e interessadas no que esta sendo medido, podendo interferir na maneira normal de reagir ao tratamento. Variaes nos instrumentos qualquer mudana que possa ocorrer nos instrumentos utilizados na medio das variveis. Podem ser mudanas efetivas do instrumento, como utilizar uma escala em Cruzeiros e o valor ser modificado pela inflao ao longo do tempo; ou mudanas nas formas de aplicao, como utilizar vrios

entrevistadores com comportamentos diferentes. Regresso estatstica ocorre quando as unidades de teste apresentam posies extremadas com relao varivel dependente, variando rapidamente (alm do normal). Neste caso, o efeito no pode ser atribudo apenas ao tratamento. As atitudes das pessoas extremistas tm maior probabilidade de variar gerando confuso sobre os resultados experimentais. Vis de seleo ocorre quando so selecionadas unidades de teste com grandes diferenas entre si em relao varivel dependente, antes mesmo de serem expostas a tratamento. Exemplo: comparar grupos heterogneos, como os dez piores e os dez melhores vendedores da empresa. Mortalidade de unidades de teste perdas de unidades de teste durante a realizao do experimento. A mortalidade confunde os resultados, pois no se pode garantir que as unidades perdidas responderiam da mesma maneira que aquelas que permaneceram.

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3.3.7 Mtodos para atenuar variveis estranhas

As variveis estranhas podem ocorrer conjuntamente e interagem umas com as outras. Para diminuir os seus efeitos Malhotra (2001) prope os seguintes mtodos: Aleatorizao: seleo aleatria de unidades de teste, grupos experimentais e de atribuio de condies de tratamento. Este mtodo assegura que os fatores estranhos estaro representados igualmente em cada condio de tratamento. A aleatorizao elimina problemas de vis de seleo e de regresso estatstica, pois as unidades selecionadas aleatoriamente representam o perfil geral da populao do teste. Utilizao de grupo de controle: elimina os efeitos de histria, maturao e mortalidade, pois tanto no grupo controle quanto no grupo experimental essas variveis ocorrem de maneira semelhante, fazendo com que os efeitos das variveis dependentes possam ser observados de maneira relativa atravs da comparao. Emparelhamento: comparao de caractersticas fundamentais das unidades teste para verificar semelhanas entre os grupos

experimentais e grupos de controle antes de aplicar tratamento. O objetivo garantir que os grupos sejam semelhantes. Assim, o efeito ps-tratamento poder ser identificado com mais clareza no grupo experimental.

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Controle estatstico: medio de variveis estranhas e ajuste de seus efeitos atravs de anlise estatstica, como por exemplo, a anlise de covarincia.

Controle de planejamento: utilizao de experimentos planejados. Exemplos de controles possveis: garantir que o produto seja aceito e distribudo na loja, armazenado no local adequado com o nmero correto de posicionamentos na prateleira, precificado de acordo com o sugerido, sem falta de estoque, e com as promoes adequadas.

Medio das variveis dependentes apenas depois do tratamento: elimina os efeitos de teste principal e interativo.

Cuidados na aplicao de instrumentos de medio: diminuem influncia da varivel instrumentao no efeito observado. Exemplo: fazer rotao de entrevistadores entre as unidades de teste ao longo do experimento, para que respostas de entrevistas no sejam viciadas.

3.3.8 Tipos de Projetos Experimentais

Os mtodos apresentados no item 3.3.7 para diminuir o efeito das variveis estranhas, podem ser combinados de vrias maneiras resultando em inmeras configuraes de projetos experimentais. Malhotra (2001) props a seguinte classificao para os projetos experimentais:

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Projetos Experimentais

Prexperimentais

Experimentais Verdadeiros

Quase Experimentais

Estatsticos

Ilustrao 2 - Tipos de Projetos Experimentais (MALHOTRA, 2001)

Projetos Pr-experimentais Para Akker, Kumar e Day (2001), os projetos pr-experimentais so estudos exploratrios e no tm quase nenhum controle sobre as variveis estranhas. Alm de a seleo das unidades teste no ser aleatria, so projetos mais simples e com pouca confiabilidade. Os planejamentos desse tipo utilizam geralmente amostras pequenas. Projetos Experimentais Verdadeiros Os projetos experimentais verdadeiros so aqueles que utilizam o recurso de aleatorizao para selecionar as unidades de teste, e por isso, so mais confiveis que os pr-experimentais para fazer inferncias causais. Entretanto, a aleatorizao difcil de ser aplicada quando a amostra pequena. Outra caracterstica importante dos projetos experimentais verdadeiros, que os tornam mais vlidos, a presena de um ou mais grupos de controle alm dos grupos experimentais. (AAKER; KUMAR; DAY, 2001) Projetos Quase Experimentais Os projetos quase experimentais no utilizam a atribuio aleatria como os experimentais verdadeiros, mas por outro lado, oferecem mais informaes que os projetos pr-experimentais. Geralmente so projetos com vrias medies ao longo do tempo.

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Projetos estatsticos Para Malhotra (2001) os projetos estatsticos diferem dos demais, pois permitem controles estatsticos e anlise de variveis externas, mesmo sendo afetados pelas variveis estranhas. Embora exijam uma elaborao mais complexa, os projetos estatsticos so mais ricos em informaes e permitem medio de efeitos de mais de uma varivel simultaneamente. Aaker, Kumar e Day (2001) ressaltam que os projetos estatsticos geralmente apresentam medio apenas depois do tratamento. As configuraes mais comuns da categoria so: blocos aleatorizados, quadrado latino e modelo fatorial. Tais configuraes no sero apresentadas neste trabalho.

3.3.9 Planejamento de Experimento

No quadro a seguir esto contempladas as configuraes de projetos experimentais que, segundo Mattar (2005), so as mais usuais em marketing.
Quadro 1 - Principais configuraes de projetos experimentais no marketing

Tipo (e Configurao Vantagens caractersticas) Um grupo experimental (GE) medido apenas uma vez depois do tratamento Uma medio do grupo experimental antes e uma depois da aplicao do tratamento Prexperimental (sem Menor custo e aleatorizao, Mais rapidez medio apenas depois) Experimental Verdadeiro (aleatorizao) Possibilidade de comparao antes e depois.

Variveis Desvantagens estranhas agravantes Concluses limitadas e Validade baixa Efeito observado no resulta apenas do tratamento. Validade interna baixa. Histria, maturao, vis de seleo e mortalidade. Histria, efeito teste interativo e principal, instrumento.

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Medio apenas depois do tratamento. Um grupo experimental e um grupo controle (GC). Medio antes e depois do tratamento, tanto no GE quanto no GC Medio do GC apenas antes, e medio do GE apenas depois do tratamento. Medio de GE1 e de GC antes e depois do tratamento. Medio de GE2 apenas depois. Medio antes e depois em GE1 e GC1. Medio apenas depois em GE2 e GC2. Medies peridicas de GE, antes e depois do tratamento. Medies peridicas de GE e GC, antes e depois do tratamento.

Experimental Verdadeiro Grande validade (aleatorizao, interna. medio apenas depois) Experimental Verdadeiro (aleatorizao e emparelhamento) Grande validade interna e externa. Garantia de Emparelhamento antes do tratamento.

Dvida sobre o emparelhamento dos grupos teste e controle antes do tratamento.

Todas as variveis podem ser controladas.

Possvel presena de efeito de teste interativo, devido s medies antes. No h presena No h controle Experimental de efeitos de de variveis Verdadeiro teste. til quando estranhas. (aleatorizao, a medio-antes Baixa validade. grupos intercam- contamina Dvidas quanto biveis) demais os ao emparelharesultados. mento. Experimental Verdadeiro (aleatorizao, Grande validade Custo elevado, emparelhainterna e externa. mento) complexo, Quantifica o efeito Nome do trabalhoso. teste interativo. projeto: Solomon de trs grupos Experimental Grande validade Verdadeiro interna e externa. (aleatorizao, Quantifica o efeito Custo elevado, emparelhateste interativo e complexo, mento) o efeito conjunto trabalhoso. Nome: Solomon das demais de quatro variveis grupos estranhas. Passvel de concluses Quase Grande validade distorcidas. experimental externa. Baixa validade interna. Mais clareza nas Efeito de teste Quase medies do experimental efeito do interativo no (emparelhatratamento. grupo mento) Grande validade experimental. externa.

Efeito teste interativo

Histria, maturao, instrumento, mortalidade.

Todas as variveis so controladas.

Todas as variveis estranhas so controladas. Histria, efeito teste interativo.

Efeito de teste interativo.

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3.3.10 Fases de um experimento

Na literatura de pesquisa de mercado h vrios livros texto. Cada um deles com descries de passos muito similares para guiar o planejamento de um projeto experimental em marketing. Optou-se por criar um resumo a partir das bibliografias de Aaker, Kumar e Day (2001) e Mattar (2005): 1. Formulao Formulao, definio ou constatao de um problema de pesquisa, que requeira experimentao. Definio dos objetivos da pesquisa e formulao da hiptese causal. Definio do tratamento e das variveis da pesquisa (dependentes e independentes). Determinao de dados necessrios e suas fontes.

2. Metodologia Escolha do tipo de projeto experimental e descrio da metodologia do experimento. Identificar quais variveis estranhas no sero controladas com a configurao do projeto experimental. Determinao da populao, do tamanho de amostra e processo de amostragem. Ajuste de oramento e durao do projeto (geralmente so os limitadores do teste). 3. Execuo

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Monitoramento

do

processo

com

cuidado

para

garantir

funcionamento do planejamento e metodologia. Erros nesta fase podem destruir a validade experimental. 4. Concluso Anlise dos dados, atravs de mtodos estatsticos para que as concluses no sejam subjetivas. A partir da anlise dos dados o pesquisador precisa chegar a concluses prticas e recomendar uma ao. A comunicao dos resultados, geralmente atravs de recursos grficos. (Opcional) Validao das concluses do teste de mercado atravs de rotinas de acompanhamento e/ou testes de confirmao. muito importante que todas as etapas listadas acima sejam registradas em um documento logo no incio da pesquisa, de maneira que o pesquisador tenha uma idia clara de como ser o andamento do experimento. O documento deve abordar informaes sobre como, quem, quando e onde ser feita cada atividade. A elaborao de um cronograma englobando as quatro fases (Formulao, Metodologia, Execuo e Concluso) tambm colabora para o controle dos prazos.

3.3.11 Erros de interpretao de resultados

Segundo Aaker, Kumar e Day (2001) os erros mais comuns de interpretao de resultados nos testes de mercado so:

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Concluir, a partir do teste, que as vendas no reagem mdia e decidir ento que a propaganda deve ser suspensa.

Concluir que as vendas no reagem aos preos quando observado um aumento de 10% nos mesmos, e a partir da decidir aumentar os preos em 25%.

Decidir que um produto no funciona para nenhuma marca, a partir de um teste com apenas uma marca que no deu certo.

28

METODOLOGIA

4.1

MTODO: PESQUISA-AO

O mtodo utilizado no presente trabalho a Pesquisa-Ao. Na PesquisaAo o pesquisador pode contribuir simultaneamente em aspectos tericos e prticos, e as mudanas organizacionais so combinadas com uma avaliao experimental. Segundo Lewin (1946) no deve haver pesquisa sem avaliao, nem avaliao sem reestruturao. Programas para melhorar a eficcia organizacional transformaram-se em experimentos e ao serem avaliados e contribuem para o avano de teorias e de prticas futuras. (SOMMER, 2003). A pesquisa-ao mais do que uma pesquisa acadmica, pois esta, muitas vezes no til para resolver problemas do mundo real. Pesquisa-Ao mais do que uma pesquisa aplicada, pois participa do desenvolvimento de solues e sua implementao e no apenas da verificao de uma teoria na prtica. PesquisaAo mais do que uma avaliao de programas, pois a avaliao apenas uma das fases do desenvolvimento da pesquisa, diferentemente do caso em que um avaliador que chega a um programa no meio ou no fim para avaliar seu impacto. (SOMMER, 2003) O pesquisador que se dedica ao precisa, alm de conhecer as teorias e mtodos estatsticos de coleta de dados e anlise, saber como divulgar os resultados das pesquisas tanto para os tcnicos quanto para o pblico em geral. Ele precisa ter qualificaes de um pesquisador acadmico e algumas qualificaes a mais.

29

4.2

DESCRIO DOS ESTUDOS DE CASO I E II

Este trabalho partiu da identificao de um problema real: uma empresa de grande porte de bens de consumo realizava testes de mercado com procedimentos inadequados, sem embasamento terico, que resultavam em concluses

equivocadas sobre as aes de marketing. As solues propostas neste trabalho so desenvolvidas a partir da construo e avaliao de dois estudos de caso de desenvolvimento de testes de mercado: o primeiro sem o apoio de um referencial terico e o segundo com o apoio. A autora deste trabalho acompanhou diretamente a realizao do teste no caso I e contribuiu para a elaborao do teste no caso II. O estudo de caso I engloba um teste de mercado desde a sua formulao at a sua concluso sobre as inferncias causais. O estudo de caso II abrange o desenvolvimento das fases de Formulao e Metodologia do teste de mercado. Embora exista um planejamento para todas as fases, o estudo de caso II no aborda o desenvolvimento da Execuo e Concluso do teste de mercado. Os casos I e II so relatados separadamente e confrontados com a teoria de experimentao. Aps a identificao dos principais sucessos e fracassos em cada um dos casos, os mesmos so comparados para analisar a possibilidade de se criar um modelo de referncia, mtodo ou procedimento que guie a pesquisa de mercado. Finalmente, as mudanas organizacionais na rea de Testes de Mercado da empresa sero baseadas em fatos e no em especulaes. O trabalho abrange apenas os projetos de teste de mercado da rea de marketing, e no a empresa como um todo.

30

4.2.1 Roteiro de Verificao

Para detectar quais so os sucessos e fracassos dos Testes de Mercado apresentados nos Casos I e II, a autora deste trabalho criou um Roteiro de Verificao que permite confront-los com a Teoria apresentada na seo 3 deste trabalho. Os passos do Roteiro de Verificao so: 1. Verificar se h relao causal, a fim de justificar a realizao do teste de mercado. 2. Verificar o procedimento de formulao do teste. 3. Verificar o procedimento de metodologia do teste. 4. Verificar como o pesquisador diminuiu a interferncia das variveis estranhas. 5. Verificar o procedimento de execuo do teste. 6. Verificar o procedimento de anlises e comunicao de resultados. 7. Comentar sobre a validade externa e interna do experimento. 8. Considerar os pontos fortes e fracos do experimento.

31

RESULTADOS

5.1

CARACTERIZAO DA EMPRESA

A empresa estudada nos Casos I e II uma indstria multinacional de grande porte do segmento de bens de consumo. A empresa no responsvel apenas pela produo, mas tambm pela distribuio dos produtos. Os clientes diretos so classificados em dez segmentos, e cada segmento tem um modelo diferenciado de atendimento e entrega. Cada segmento subdividido em canais de distribuio, cujos clientes so os consumidores dos produtos da empresa. A rea de marketing tem aproximadamente 110 (cento e dez) pesquisadores externos e 70 (setenta) colaboradores internos, distribudos em 7 (sete) gerncias conforme a ilustrao abaixo:
Diretoria de Marketing

Gerncia de Categoria I de Produtos

Gerncia de Categoria II de Produtos

Gerncia de Categoria III de Produtos

Gerncia de Planejamento

Gerncia de Eventos e Promoes

Gerncia Desenvolvimento de Mercado

Gerncia Inteligncia de Mercado

Fornecedoras das Gerncias de Categorias Ilustrao 3 - Organograma Marketing

As gerncias de Eventos, Inteligncia de mercado e Planejamento so fornecedoras internas das gerncias das Categorias de Produtos. Elas trabalham com todos os produtos da empresa. A empresa tem um portiflio de produtos muito variado, que abrange 8 (oito) segmentos distribudos em 21 (vinte e uma) marcas, em diversos tamanhos e

32

embalagens, e cerca de 120 (cento e vinte) cdigos de itens mantidos no estoque. Os segmentos I e II so os mais representativos em volume e ficam sob os cuidados das gerncias de Categorias I e II respectivamente. Os demais segmentos so bem menores em volume no mercado em geral, e por isso ficam todos juntos sob os cuidados da gerncia de Categorias III. As gerncias de Categorias de Produtos definem as aes de marketing tticas e estratgicas para as marcas, produtos, embalagens, e canais de distribuio. A gerncia de Planejamento responsvel pelos preos, previso de volume e definio de cotas de volume para a diretoria de vendas. A gerncia de Eventos e Promoes cuida de eventos diversos, como feiras, exposies, shows, entre outros programas que a empresa participa. Alm disso, cuida tambm de aes promocionais como, por exemplo, degustao de produtos. A gerncia de Desenvolvimento de Mercado administra a integrao das variadas marcas da companhia para garantir um equilbrio entre elas dentro dos pontos de venda. A gerncia de Inteligncia de mercado responsvel pelas Informaes de Marketing e organizada da seguinte maneira:
Inteligncia de Mercado

Pesquisas Observacionais

Pesquisas Contnuas

Pesquisas Descritivas

Testes de Mercado

Ilustrao 4 - Organograma Inteligncia de Mercado

33

A rea de Pesquisas Observacionais conta com os pesquisadores externos para coletar dados do mercado sobre a companhia e os concorrentes. Os dados coletados so principalmente preos ao consumidor, presena dos produtos nos pontos de venda, rea de exposio dos produtos nas gndolas e prateleiras, tipos de locais onde os produtos esto sendo expostos como, por exemplo: pontas de gndola, ilhas de supermercado. A rea de Pesquisas Contnuas analisa resultados de pesquisas compradas de institutos de pesquisa, como Nielsen e Latin Panel. A rea de Pesquisas Descritivas responsvel pelas Pesquisas Ad Hoc (descritivas) e tambm pela contratao de institutos de pesquisa para pesquisas pontuais, como por exemplo, pesquisas de discusses em grupo. A rea de Testes de Mercado responsvel pela realizao dos Testes de mercado, desde a formulao da pesquisa at a comunicao de resultados.

5.2

ESTUDO DE CASO I

O Estudo de Caso I um exemplo com muitos pontos negativos no desenvolvimento do Teste de Mercado. Nele sero considerados os principais erros cometidos pelo pesquisador na realizao do experimento.

34

5.2.1 Apresentao do problema de pesquisa

A empresa descrita no tpico 5.1 decidiu testar um lanamento de um novo produto cuja marca j existia (a ser denominado Produto A). O novo produto, com embalagem similar ao produto j comercializado (a ser denominado de Produto B), sofrera apenas reduo de tamanho, recebendo o apelido de miniatura. Ele foi uma inovao de mercado no conceito de volume por unidade. Tanto o produto B, existente h anos, quanto a sua verso em miniatura (Produto A), ambos tm foco no consumo individual. Os tipos de canais para revenda j foram pr-definidos com base no tipo de consumo que os mesmos proporcionavam e so chamados de Canais Foco. A gerncia da Categoria I, responsvel pela marca em questo, com receio de que houvesse canibalizao entre os dois produtos, solicitou um teste de mercado antes do lanamento. Informaes sobre os produtos: Ambos com mesma marca, essncia e embalagem. A principal diferena o volume por unidade e o preo. O preo do Produto A no pode ser alterado, pois vem estampado na embalagem. Se o produto A tirar mais que 30% do volume do produto B, ento o lanamento no interessante para a empresa.

35

Tabela 1 - Preos e Volumes relativos dos Produtos A e B

Volume Preo ao em revendedor unidade em unidade X Y (1) (2) Produto A (Lanamento) Produto B (J existente) Aumento (%) 1,0 1,4 40 0,7 1,0 43

Preo ao consumidor em unidade Y (3) 1,0 2,0 100

Lucro do revendedor em unidade Y (4) 0,3 1,0 233

Lucro/ volume em unidade y/x (5) 0,3 0,7 138

a. Os valores reais esto em litros. A unidade x um fator empregado para mascarar os dados reais que so confidenciais. (2, 3, e 4) Os valores reais esto em reais. A unidade y um fator empregado para mascarar os dados que so confidenciais.

Para a indstria o produto A no tem rentabilidade nenhuma nos primeiros doze meses, mas tambm no tem margem negativa. Depois desse perodo passa a ser mais rentvel que o produto B. De acordo com a tabela acima percebido que, para o consumidor mais vantajoso comprar o produto A em relao ao B. Entretanto, para o revendedor, a princpio melhor comercializar o produto B, se for analisado apenas o preo por unidade e se for desconsiderado o volume de vendas.

5.2.2 Desenvolvimento do teste de mercado

Para a realizao do teste o pesquisador responsvel pela rea de Testes de Mercado estruturou um documento de planejamento do projeto iniciando pela descrio do problema da pesquisa e definio de uma hiptese, que seria posteriormente testada. Tambm levantou os objetivos secundrios do teste e definiu as variveis dependentes, independentes e estranhas. Depois descreveu o tratamento que seria aplicado.

36

O prximo passo foi desenhar a configurao do projeto experimental e reconhecer a populao do teste para selecionar uma amostra. O processo de amostragem tambm foi registrado. O pesquisador estimou o oramento e a durao do teste de mercado (e incluiu um cronograma), e tambm sugeriu maneiras de garantir a boa execuo do teste. O pesquisador tambm se preocupou em registrar quem eram as pessoas envolvidas e como seria a rotina de relatrios e sua distribuio. Abaixo segue o detalhamento de cada passo do planejamento do teste de mercado. 1. FORMULAO Problema da pesquisa: O produto A ser lanado no mercado com o risco de canibalizar o produto B. Se o produto A tomar mais de 30% do volume do produto B, ento o lanamento do produto A no ser vivel. Hiptese do teste de mercado: Hiptese causal: O Produto A canibaliza o produto B de tal maneira que no h incremento real de rentabilidade para a bebida, isto , o Produto A rouba mais de 20% do volume de B. Objetivos: Mensurar a possvel canibalizao de produto nos canais foco; Observar o comportamento das embalagens C e D, que contm

respectivamente os mesmos volumes de A e B. Os produtos C e D apresentam o mesmo contedo de A e B, porm em embalagens diferentes.

37

Acompanhar a penetrao da nova embalagem ao longo do tempo, observando volume e cobertura de clientes (revendedores), e mix de embalagem.

Variveis e tratamento: Variveis Dependentes: volume, cobertura de clientes Variveis Independentes: liberao de venda para cada canal Tratamento: introduo do Produto A nos canais foco.

2. METODOLOGIA Tipo de projeto experimental: Foi aplicado um projeto quase experimental, com grupo experimental e grupo de controle, com medies peridicas (mensais) depois do tratamento. Determinao da populao, amostra e tipo de amostragem: Populao: quantidade de clientes dos canais foco da companhia Amostra: foi selecionada uma das oito unidades de venda da companhia (divididas geograficamente com equilbrio no nmero de clientes por unidade). A amostra representa 13% da populao do teste. Montou-se uma base de clientes pertencentes aos Canais Foco do Produto A. Base: 14.300 clientes (unidades de teste). Amostragem: o Grupo experimental: clientes foco que optaram por comprar o Produto A. Base (Com compra): 11.330 clientes (79,2% das unidades de teste).

38

o Grupo controle: clientes foco que recusaram a compra do Produto A. Base (Sem compra): 2.970 clientes (20,8% das unidades de teste). Oramento e durao do projeto: Oramento: os custos do produto A nos primeiros doze meses so proporcionais ao volume de vendas, porm neste perodo a margem de lucro da empresa zero. Durao: foi estabelecida pelo pesquisador uma durao de 3 (trs) meses para o teste. Na verdade o teste durou 7 (sete) meses. Durante a pesquisa o pesquisador notou a necessidade de prorrogar o teste, pois nos primeiros trs meses a curva de lanamento do produto A no grupo experimental no tinha se estabilizado. 3. EXECUO Acompanhamento do projeto: Pessoas envolvidas: Pesquisador de Testes de Mercado, Gerente de Inteligncia de Mercado, Analista de Produtos A e B da Categoria I, Gerente da Categoria I de Produtos, Representantes de Vendas dos Canais Foco do Produto B. Relatrios: Gerao de relatrios de rotina para acompanhamento semanal. Monitoramento da execuo: Bnus para os vendedores proporcionais s vendas do produto A por tempo indeterminado, at que o lanamento se consolide no mercado. O bnus garante que o produto ser oferecido para os clientes foco.

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Verificao da liberao dos cdigos de venda do produto A. O produto s pode ser liberado para venda nos canais foco.

Contato telefnico semanal com os supervisores de produo para garantir que no h corte de produto A ou B.

Contato telefnico semanal com os supervisores de vendas para acompanhar a percepo dos vendedores em relao ao mercado.

Garantir materiais de divulgao nos clientes.

No prximo tpico sero contemplados os resultados obtidos pelo pesquisador da empresa e suas anlises, alm de suas concluses sobre o teste.

5.2.3 Resultados obtidos pelo pesquisador

O pesquisador da empresa montou a anlise dos resultados do teste de mercado em trs etapas: Etapa 1 O pesquisador inseriu na anlise os volumes dos Produtos C e D, alm do Produto B, para verificar se exerceram alguma influncia sobre o Produto A. Para o Grupo Experimental, levantou o volume acumulado no perodo de sete meses de execuo do teste, em 2007, para cada um dos produtos A, B, C e D. Depois os comparou com os volumes do mesmo perodo do ano anterior (2006). Fez o mesmo procedimento para o Grupo Controle.

40

Grfico 1 - Volumes Grupo Experimental (em unidade de milhares de X)

Grupo Experimental Clientes COM compra do Produto A

38,7%

21.5 37.1

28.8 93.9 72.7

2006

117.8 94.7
2007

Produto B

Produto C

Produto D

Produto A

Grfico 2 - Volumes Grupo Controle (em unidade de milhares de X)

Grupo Controle Clientes SEM compra do Produto A

37.7 274.8

0,1%

35.4 269.6

491.3

499.7

2006

2007

Produto B

Produto C

Produto D

O pesquisador observou que no grupo experimental todos os produtos tiverem aumento significativo de volume em 2007, em relao a 2006. Tambm

41

observou que no grupo controle foi diferente: o volume dos produtos seguiu estvel, sem crescimento significativo. Concluso 1: A partir da anlise 1 o pesquisador concluiu que o Produto A no prejudicou os produtos B, C e D no grupo experimental e que no houve canibalizao. E tambm concluiu que o lanamento do produto A ajudou a melhorar as vendas dos produtos B, C e D. Etapa 2 O segundo passo da anlise foi verificar a evoluo mensal do volume do produto A e a evoluo da cobertura, isto , da quantidade de clientes com compra do Produto A.

Grfico 3 - Evoluo de volume e cobertura do Produto A no grupo experimental

4,821 4,072 3,766 2,646 2069 1676 1,315 881 249 Ms 1 418 1249 1522 1432 4,192

Ms 2

Ms 4

Ms 5

Ms 6

Volume Produto A (em unidade X) Quantidade de unidades de teste no grupo experimental (Clientes com compra do Produto A)

Ms 7

Ms 3

42

Percebe-se o motivo pelo qual o pesquisador decidiu prorrogar a durao do teste. Verifica-se a partir do grfico que o produto A tem a sua curva de lanamento amenizada a partir do quarto ms. Concluso 2: Embora a cobertura de clientes estivesse diminuindo nos ltimos trs meses do teste, o volume total aumentava, ento o pesquisador observou que o volume mdio por cliente cresceu, e concluiu que o produto A teve bom consolidao na maioria dos clientes. Etapa 3 Com o intuito de analisar a penetrao do produto A no volume do Produto B, o pesquisador criou um grfico de mix de volume dos dois produtos.
Grfico 4 - Evoluo do mix de volume dos Produtos A e B no Grupo Experimental

10.2

12.8

14.1

14.7

15.8

19.7 14.4

17.4

6.3 100.0 99.2 93.8

9.0 91.0

16.7

24.5

26.1

23.3

83.3

75.5

73.9

76.7

Ms 0

Ms 1

Ms 2

Ms 3

Ms 4

Ms 5

Ms 6

Ms 7

Produto A (Volume em %) Produto B (Volume em %)

Volume dos Produtos A e B em unidade de milhares de X

Concluso 3: O produto A no canibalisou o produto B a ponto ameaar a rentabilidade totalizadora dos dois produtos, pois a canibalizao mxima foi de 26,1% no ms 6, que menor que 30% (limite pr-estabelecido no problema da pesquisa.).

43

5.2.4 Consideraes sobre erros e acertos do pesquisador

Com o auxilio do Roteiro de Verificao apresentado no item 4.2.1 sero abordados os principais pontos do desenvolvimento do teste de mercado do Caso I. 1. Relao de causa e efeito O problema da pesquisa deixa evidente que h uma possvel canibalizao de produtos, ou seja, o volume de vendas do produto B sofre reduo quando o produto A inserido no mercado, o que deixa evidente a presena de variao concomitante e a precedncia da ao em relao ao efeito observado. No h evidncias de lanamentos ou modificaes em outros produtos ou no mercado que possam ser tambm causa de reduo do volume do produto B no perodo do teste, o que possibilita a eliminao de outros fatores explicativos para o efeito. Logo, h uma ntida relao causal apresentada no problema da pesquisa, que d sentido realizao de um teste de mercado. 2. Procedimento de Formulao Nesta fase o pesquisador definiu bem o problema da pesquisa e a hiptese causal, o que contribuiu para a clareza dos objetivos apresentados. Tambm citou as variveis dependentes e independentes, mas no planejou como e onde os dados seriam coletados. importante planejar a coleta de dados para garantir que as informaes que o pesquisador julga necessrias estaro ao seu alcance posteriormente. 3. Procedimento da Metodologia O pesquisador definiu um projeto experimental aceitvel, entretanto poderia ter elaborado uma configurao mais rica, sem despender gastos excedentes. Uma sugesto seria um projeto experimental verdadeiro com seleo de amostras

44

aleatrias da base de clientes. Tambm poderia incluir medies do volume e cobertura de clientes antes da aplicao do tratamento, j que tinha acesso a tais informaes no histrico da base de vendas. Com apenas esses dois procedimentos a validade do teste poderia ser melhorada. O pesquisador no considerou as variveis estranhas presentes no experimento, o que pode ter comprometido as medies e concluses do teste. A amostra selecionada para o teste foi at mais que suficiente (13% da populao), porm de nada adiantou para garantir validade externa, j que houve um erro grave na elaborao do processo de amostragem. O pesquisador definiu os grupos, experimental e controle, sem

emparelhamento algum e tornou invivel a comparao entre eles. Outro problema o fato de um grupo ter muito mais unidades de teste que o outro. Liberar o produto A para compra e depois separar apenas os clientes que optaram pela compra para serem as unidades de teste experimentais provoca a presena de uma regresso estatstica, pois o produto novo acabou sendo medido apenas nos clientes com comportamento extremista em relao ao lanamento. Alm disso, comparar os clientes que quiseram comprar e os que no quiseram pode resultar em um vis de seleo, pois os primeiros podem ser timos pontos de venda com alto giro de produtos e os demais podem ser clientes pequenos e de movimento fraco. Com relao ao oramento do teste, para o caso I no h custos significativos de realizao, j que utilizada a fora de vendas existente para oferecer o novo produto na rea teste e para entrega so aproveitadas as rotas logsticas de rotina nas unidades experimentais. A durao do teste foi inicialmente estabelecida em 3 (trs) meses, e depois foi postergada para 7 (sete) meses, visto que houve necessidade de esperar a curva

45

de lanamento do produto A na rea teste se estabilizar. No caso I a durao o fator de limitao do teste, pois como o produto A tem uma caracterstica inovadora no mercado, havia riscos de os concorrentes copiarem a idia. 4. Variveis estranhas presentes no teste O pesquisador no deixou evidente uma preocupao com a eliminao das variveis estranhas. Alm da presena das variveis de regresso estatstica e vis de seleo, explicadas no procedimento da metodologia, existe tambm a influncia de outras variveis. Na histria do teste podem ocorrer muitas coisas em poucos meses, como promoes de produtos da empresa ou de concorrentes realizados nas unidades de teste durante o experimento e lanamentos de outros produtos similares. Se o pesquisador no acompanha o que acontece no mercado durante o teste, pode no saber explicar a evoluo do volume e da cobertura, ou pior, tentar explicar de maneira equivocada. Se os grupos, experimental e controle, fossem emparelhados no caso I o efeito histria poderia ser neutralizado. A maturao do produto precisa ser acompanhada gradativamente, principalmente por se tratar de um lanamento no mercado. O pesquisador do caso I teve essa percepo quando decidiu prolongar a execuo do teste para observar uma curva de volume mais estvel. Com relao mortalidade das unidades de teste, o fato de a amostra ser grande (13% da populao do teste), faz com que a perda de pontos de venda durante o experimento torne-se um fator de pouca relevncia. Entretanto, preciso acompanhar cada unidade ao longo do experimento e se houver mortalidade, ento a unidade deve ser retirada da amostra.

46

O instrumento de aplicao do tratamento no caso I o vendedor. Os vendedores ganham bnus com a venda do produto A, o que permite assumir que o novo produto ser oferecido para todos os pontos de venda dos canais foco, garantindo a distribuio total nas unidades de teste. Por outro lado, o bnus pode influenciar o vendedor a se esforar menos para vender o produto A depois o bnus for suspenso. Entretanto, percebe-se que depois que os produtos atingem uma boa penetrao no ponto de venda, o vendedor continua oferecendo-os

independentemente do bnus, j que so itens presentes nos pedidos anteriores. Logo, neste caso I, pode ser considerado que o bnus no um fator que influencia o teste, at porque no compromete a validade externa visto que se o produto for lanado em toda a populao foco o recurso do bnus ser utilizado da mesma maneira. Com relao ao desempenho de cada vendedor, pode ser considerado que h uma distribuio aleatria de vendedores na rea teste, reduzindo assim o efeito de instrumentao. O efeito de teste interativo no ocorre em testes como o do caso I, pois a medio antes (de volume e cobertura) geralmente feita atravs do histrico de uma base de dados e o cliente no sabe que fora medido quando tem contato com o tratamento. O efeito de teste principal pode acontecer, principalmente quando so feitas vrias medies ao longo do tempo. O principal cuidado que se deve tomar no deixar que o cliente perceba que est participando de um teste. O vendedor precisa ser instrudo a no comentar com o cliente que o produto s est sendo vendido em determinada regio, por exemplo. No caso I o pesquisador no deixou evidente que

47

teve tal preocupao, ento h sim possibilidade de o comportamento dos clientes terem sido afetados por saberem que estavam sendo observados. 5. Procedimento de execuo do teste Para o acompanhamento do projeto o pesquisador definiu quem seriam as pessoas envolvidas e quais seriam os relatrios de resultados parciais, o que contribui para um planejamento bem estruturado. importante definir quais sero os resultados parciais e que tipo de informaes cada envolvido receber ao longo do projeto para evitar problemas futuros, como a falta de controle das informaes. Com relao aos artifcios utilizados para garantir a boa execuo do teste, o pesquisador se preocupou em garantir a distribuio total do produto e em garantir que no ocorreriam cortes na produo. Alm disso, se preocupou em ouvir os vendedores fator que o aproximou mais da realidade do teste no mercado. O pesquisador tambm observou a importncia de garantir a presena de materiais de divulgao nos pontos de venda. Durante o teste, os produtos precisam ser comercializados de maneira padro, isto , a presena de materiais de divulgao, a exibio do produto e os preos, por exemplo, no devem sair da normalidade. So variveis independentes que o pesquisador precisa congelar para que no influenciem no efeito medido. Se faltar materiais de divulgao do produto B, por exemplo, o pesquisador no saber medir o quanto de volume de B caiu por conta do lanamento do produto A e o quanto de volume caiu por conta da falta de divulgao. Apesar de o pesquisador ter percebido a necessidade de materiais de divulgao nos clientes, ele poderia ter verificado tambm outras variveis independentes como preo e todas as outras informaes que a rea de Pesquisas Observacionais da empresa oferece.

48

6. Procedimento de anlise e comunicao de resultados A anlise do pesquisador foi divida em 3 (trs) etapas. Na primeira etapa o pesquisador no apresentou graficamente uma comparao direta entre o grupo experimental e o grupo de controle, e essa comparao direta que justifica a existncia de ambos os grupos. Ele apresentou apenas os resultados de cada grupo em relao ao ano anterior, que interessante para eliminar efeitos sazonais dos produtos. A incluso dos produtos C e D foi interessante, j que sempre importante confirmar se h outros efeitos para o tratamento aplicado, e se h outras causas possveis para o efeito observado. O fato de o volume dos quatro produtos analisados ter se mantido estvel de 2006 para 2007 no grupo controle, levanta a questo sobre um possvel vis de seleo dos grupos. O grupo experimental teve um incremento de volume nos trs produtos de 2006 para 2007, alm do volume do produto A. Ser que os clientes do grupo experimental se desenvolveram ao longo do ano por terem bons pontos de venda, enquanto que os clientes do grupo de controle mantiveram o desempenho por serem medianos? O pesquisador no cogitou essa possibilidade ao concluir equivocadamente que o produto A incrementa o volume dos produtos B, C e D. O volume apresentado nas barras est acumulado para os 7 (sete) meses de durao do teste fazendo com que o volume do produto A ficou desproporcional aos demais produtos. H uma curva de maturao do lanamento e nos primeiros meses o volume de A ainda no tem estabilidade. A idia da anlise na etapa I foi incompleta e as medies sofreram influncia de variveis estranhas que no foram consideradas pelo pesquisador. As concluses foram equivocadas e sem respaldo estatstico.

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Na etapa 2 o pesquisador deixou evidente que utilizou unidades experimentais mveis no teste, por exemplo, s fazem parte do grupo experimental do ms 7 os clientes que compraram o produto A no ms 7. Os compradores do produto A em um ms no so necessariamente os mesmos compradores do ms seguinte. Se o pesquisador teve a inteno de analisar a recompra dos produtos no grupo experimental, ento o mais indicado seria manter as mesmas unidades fixas em todos os meses. O grfico 3 vlido para tirar concluses sobre o desempenho do produto em geral, mas no suficiente para avaliar o comportamento do produto em um grupo experimental. O pesquisador obteve outra concluso equivocada. O fato de o volume ter mostrado uma tendncia de estabilidade no significa que o produto A tem consistncia no mercado. Para confirmar a sua suspeita, o pesquisador precisaria verificar tambm o giro e a recompra do produto A em um grupo experimental fixo. Na etapa 3 de anlises o pesquisador se contradiz quando afirma que o produto A canibalizou o produto B, mas na etapa 1 ele afirma que no houve canibalizao. O pesquisador comeou sua anlise na etapa 1 incluindo os produtos C e D, e na etapa 3 no voltou a analisar o impacto do lanamento nos mesmos, deixando o raciocnio incompleto. O grfico de evoluo do mix de embalagens da etapa 3 interessante, mas sozinho no suficiente para concluir se houve canibalizao. Seria preciso conhecer como seria o comportamento do produto B se no houvesse o produto A. Se, com a presena do produto A, o volume de B for at 30% menor do que seria se no houvesse o produto A, ento o lanamento vale a pena.

50

Fica difcil saber se o volume de B seria o mesmo ou se seria maior caso o produto A no fosse lanado sem um grupo controle. Uma alternativa menos eficaz que um grupo controle, porm que tambm pode servir para efeito de comparao seria analisar a evoluo do grupo experimental nos mesmos meses do ano anterior, quando s havia produto B. Para utilizar esse recurso preciso tomar cuido com efeitos de histria, pois so pocas diferentes. 7. Validade do experimento O experimento tem inmeras fontes de invalidao interna. Com a influncia de histria, maturao, mortalidade de unidades de teste, vis de seleo e principalmente regresso estatstica, no possvel constatar se a hiptese causal de canibalizao verdadeira e menos possvel ainda quantificar o efeito real do tratamento. Embora a validade interna seja muito baixa, a validade externa pode ser considerada em parte. Como a amostra abrange 13% da populao alvo, pode-se dizer que o comportamento dos clientes nas demais unidades de venda ser semelhante ao observado no experimento, isto , a curva de maturao do produto A ter as mesmas caractersticas, assim como o mix das embalagens A e B. Entretanto as concluses colocadas pelo pesquisador no devem ser consideradas nem para a amostra e nem para a populao do teste. 8. Pontos fortes e fracos do experimento Devido a todas as falhas cometidas no planejamento do teste, fica evidente que os resultados obtidos so distorcidos e no devem ser usados para concluir se a hiptese verdadeira ou no. Com a presena intensa de variveis estranhas a validade do experimento ficou comprometida. A anlise dos dados foi muito superficial, sem o uso de tcnicas estatsticas. A incluso de um grupo controle

51

distorcido neste teste foi um deslize grave, que provocou confuso nas concluses apresentadas pelo pesquisador. Apesar de inmeras falhas na metodologia e na anlise conclusiva, o projeto foi bem elaborado, com objetivos e hiptese claros. O acompanhamento da execuo foi bem realizado, assim como as aes propostas para garantir uma execuo bem sucedida no mercado teste.

5.3

ESTUDO DE CASO II

O Estudo de Caso II um exemplo positivo de planejamento de um Teste de Mercado. Nele sero destacados os principais pontos da teoria que foram aplicados com xito pela autora deste trabalho.

5.3.1 Apresentao do problema de pesquisa

A empresa descrita no tpico 5.1 tem portiflio de produtos muito variado, que abrange 8 (oito) segmentos. A maior parte do volume est concentrada na Categoria I e a maior parte da receita geral vem de lojas de supermercado. A boa exposio dos produtos na gndola do supermercado fundamental na deciso de compra do consumidor, e a empresa est com um problema na exposio dos produtos nas prateleiras de supermercado. Existem vrios fatores de exposio que garantem uma boa execuo de produtos no supermercado. Os mais relevantes so:

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Altura do produto em relao aos olhos do consumidor. Produtos infantis, por exemplo, vendem mais quando colocados nas prateleiras mais baixas.

rea de visibilidade da marca em relao s concorrentes. Um produto pode perder participao de mercado se a sua rea de exposio na gndola diminuir. Por isso, muitas empresas procuram ocupar a rea das prateleiras de maneira proporcional participao de mercado de cada produto do portiflio.

Altura do produto em relao ao peso da embalagem. recomendvel que produtos mais pesados fiquem embaixo e os mais levem em cima para facilitar o manuseio dos mesmos.

Ordem das marcas: das mais vendidas para as menos vendidas no mesmo sentido do fluxo do consumidor.

Os repositores de produtos nos supermercados so funcionrios da prpria empresa. O nmero de repositores proporcional ao tamanho de cada loja supermercado, atingindo uma mdia de dois repositores por loja, com visitas dirias. Os repositores no tm tempo suficiente para garantir uma boa apresentao de todas as categorias de produtos nas prateleiras das lojas, ento tendem a dar mais foco na execuo das Categorias I e II (principais categorias da empresa) e deixam a Categoria III, que tem 6 (seis) segmentos de produto em segundo plano. A gerncia da Categoria III acredita que se for contratado mais um repositor para cada trs lojas em mdia, com visitas bi-semanais, para cuidar apenas da exposio dos produtos da categoria III, ento a execuo dos produtos vai melhorar.

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Com uma execuo de produtos melhor, possvel que haja um incremento de volume nos segmentos da categoria III e, consequentemente, um aumento de rentabilidade para a empresa. Entretanto, a rea de Recursos Humanos no concordou com a contratao de repositores extras, pois no tinha garantias de que o suposto aumento de receita seria suficiente para pagar os gastos com os novos repositores. Para convencer a rea de Recursos Humanos da empresa, a gerncia da Categoria III de Produtos solicitou um teste de mercado com o intuito de medir o incremento de rentabilidade real, j contabilizando os gastos com as novas contrataes.

5.3.2 Desenvolvimento do teste de mercado

A pesquisadora da empresa, tambm autora deste trabalho, desenvolveu o planejamento para o teste de mercado no caso II. No sero apresentados neste trabalho os resultados obtidos e a anlise conclusiva, portanto o foco deste tpico est em mostrar como pesquisadora elaborou o planejamento do teste. Abaixo segue o detalhamento de cada passo do planejamento do teste de mercado. 1, FORMULAO Problema da pesquisa: Como os repositores de supermercado atuais no so suficientes para garantir uma boa execuo dos produtos da categoria III, a gerncia respectiva cogitou a possibilidade de contratar repositores especficos

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para os seus segmentos de produto. Entretanto, preciso medir qual ser o real incremento de rentabilidade e verificar se o mesmo suficiente para cobrir os gastos com as novas contrataes. Hiptese do teste de mercado: Hiptese causal: A contratao de repositores de supermercado especficos para os produtos da Categoria III viabilizar um incremento de volume com rentabilidade positiva. Objetivos da pesquisa: Medir o incremento de volume para todos os segmentos da empresa antes e depois do tratamento; Medir a rea de exposio dos produtos antes e depois do tratamento; Medir a receita e a rentabilidade antes e depois do tratamento; Analisar a viabilidade econmica de contratar repositores extras para toda a populao do teste. Variveis e tratamento: Unidades de teste: lojas de supermercado, que j so atendidas por repositores da prpria empresa. Variveis Dependentes: volume, receita, rentabilidade, rea de exposio de cada segmento, execuo dos produtos. Variveis Independentes: rea total disponvel para exposio, locais disponveis para exposio, preos, promoes, repositores, durao e espaamento de visitas nas lojas. Tratamento: introduo de repositores especficos para os produtos da Categoria III Dados necessrios e suas fontes:

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Preo dos produtos ao consumidor Fonte: rea de Pesquisas observacionais

rea de exposio dos produtos nas prateleiras Fonte: rea de Pesquisas Observacionais

Locais de exposio dos produtos Fonte: rea de Pesquisas Observacionais

Volume de vendas para as lojas Fonte: Base de Vendas Receita e rentabilidade Fonte: Base de Vendas Volume de vendas das lojas para o consumidor Fonte inacessvel, portanto a anlise de evoluo de volume ter que ser feita de maneira indireta a partir das vendas da empresa para as lojas de supermercado.

2. METODOLOGIA Tipo de projeto experimental: Foi aplicado um projeto quase experimental, com grupo experimental e grupo de controle, com medies peridicas (mensais) antes e depois do tratamento. Variveis Estranhas: mortalidade das lojas, instrumentao (diferena no desempenho dos repositores), efeitos de teste (mudana no desempenho dos repositores ao saberem que esto sendo medidos). Metodologia do experimento: Sero contratados 2 (dois) repositores para o teste, que faro visitas bisemanais. O repositor A far visitas em quatro lojas por dia, resultando em 23 (vinte e trs) lojas sob sua responsabilidade; e o repositor B far trs visitas por dia, resultando em 19 (dezenove) lojas sob sua

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responsabilidade. O repositor A far mais visitas dirias que o repositor B, pois as unidades de teste do repositor A so mais prximas entre si e o tempo de deslocamento entre elas menor. Foram contratados dois repositores, porque apenas um repositor poderia provocar efeito de regresso estatstica no teste, e trs repositores no atenderiam as restries oramentrias do teste. Os repositores atuais usam carro prprio e recebem restituio de combustvel. Para no comprometer os resultados do teste optou-se por alugar um automvel para cada repositor extra durante a execuo do teste. Os repositores que participaro do teste sero repositores atuais deslocados para as unidades de teste, e os dois recm contratados iro substituir os atuais nas suas antigas funes de rotina. Optou-se por utilizar repositores que j conhecem bem os produtos da companhia e as regras de boa execuo para evitar regresso estatstica. Os resultados poderiam no ser to bons quanto o esperado devido falta de experincia dos novos repositores das unidades de teste, quando comparados aos repositores experientes das unidades controle. Determinao da populao, amostra e tipo de amostragem: Populao: 270 lojas de supermercado, que utilizam repositores da prpria empresa. Amostra: 42 lojas de supermercado selecionadas como unidades de teste, que correspondem a 15,5% da populao do teste.

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Amostragem: A seleo das unidades de teste no foi aleatria. Foi uma seleo por julgamento, com o objetivo de criar uma rea teste que represente a populao do teste. Principais critrios: nvel socioeconmico, tamanho e volume de loja, desenvolvimento histrico, presena de concorrncia. Foram escolhidas 21 lojas para formar o grupo experimental e depois foram escolhidas 21 lojas para formar o grupo controle. Cada unidade experimental foi emparelhada com uma unidade controle, isto , cada loja experimental tem uma loja controle respectiva com caractersticas similares de nvel socioeconmico, volume de vendas e tamanho e rede de loja, o que contribui para uma boa validade interna do experimento.

Quadro 2 - Programao de visitas do Repositor A

Visitas Segunda-feira e Quinta-feira

Tera-feira e Sexta-feira

Quarta-feira e Sbado

Grupo experimental Loja 1 Loja 3 Loja 5 Loja 7 Loja 9 Loja 11 Loja 13 Loja 15 Loja 17 Loja 19 Loja 21 Loja 23 rea teste Loja 25 Loja 27 Loja 29 Loja 31 Loja 33 Loja 35 Loja 37 Loja 39 Loja 41

Grupo Controle Loja 2 Loja 4 Loja 6 Loja 8 Loja 10 Loja 12 Loja 14 Loja 16 Loja 18 Loja 20 Loja 22 Loja 24 rea controle Loja 26 Loja 28 Loja 30 Loja 32 Loja 34 Loja 36 Loja 38 Loja 40 Loja 42

Quadro 3 - Programao de visitas do Repositor B

Visitas Segunda-feira e Quinta-feira Tera-feira e Sexta-feira Quarta-feira e Sbado

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Oramento e durao do projeto: Oramento: Os gastos totais com o teste de mercado so de R$ 34.500,00 (Trinta e quatro mil e quinhentos reais).
Tabela 2 - Oramento Caso II

Descrio dos gastos Contratao de dois repositores Aluguel de dois carros Reembolso de combustvel Total

Mensal (R$) 3.500,00 1.600,00 650,00 5.750,00

Subtotal (R$)* 21.000,00 9.600,00 3.900,00 34.500,00

* Os gastos subtotais so referentes aos 6 (seis) meses de execuo do teste.

Durao: foi estabelecida pela pesquisadora uma durao de oito meses: o primeiro para formulao e metodologia, seis meses para execuo e mais um ms para anlise, concluso e comunicao dos resultados.

3. EXECUO Acompanhamento do projeto: Elaborao de cronograma com detalhamento das atividades em todas as fases do teste de mercado. Envolvidos: Pesquisadora de Testes de Mercado, Gerente de Inteligncia de Mercado, Gerncia da Categoria III de produtos, Recursos Humanos, rea administrativa de Vendas (responsvel pela gesto dos repositores), Gerncia de Vendas responsvel por Supermercados. Gerao de relatrios de rotina para acompanhamento de resultados parciais: o Freqncia mensal para analistas e gerentes. o Comunicao do resultado final para os diretores. Monitoramento da execuo:

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Contato telefnico semanal com os supervisores dos repositores para acompanhar evoluo da execuo de produtos nas unidades de teste.

Visitas da pesquisadora de testes de mercado s unidades de teste para garantir emparelhamento, controle das variveis estranhas, registro de fotos da execuo dos produtos e observao do trabalho dos repositores, antes e depois do tratamento.

Acompanhamento de relatrios dirios de supresso de produtos na fbrica e rupturas de estoque.

Acompanhamento das variveis independentes congeladas como, por exemplo, preos, espaos disponveis, material de divulgao, promoes e degustaes nas lojas.

4. CONCLUSO Anlise de dados: A anlise ser elaborada a partir da combinao de quatro campos detalhados a seguir: o Variveis: volume, receita e rentabilidade da empresa, rea (em metros quadrados) e locais de exposio nas lojas, preo unitrio. o Mercados: grupos experimentais e grupos controle. o Perodos: evoluo mensal, acumulado at a data do relatrio parcial, acumulado total dos seis meses de execuo. Dados mensais referentes ao ano atual e ao ano anterior ao teste. o Produtos: nvel mximo de detalhamento para comunicao de resultados sero os oito segmentos de produto. O foco da anlise sero os seis segmentos da categoria III, mas tambm

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sero analisados os impactos do teste nos segmentos I e II, principais para a companhia. Resultados esperados: Espera-se constatar a se h inferncia causal na hiptese do teste, para que seja recomendada uma ao de contratao de novos repositores especficos da categoria III, ou ento, para que sejam propostas novas idias para o caso. Espera-se identificar se o modelo de reposio proposto na metodologia ir impactar no s na categoria III, mas tambm nas categorias I e II. Espera-se quantificar o incremento de volume, rea de exposio, receita e rentabilidade dos segmentos e das categorias para calcular a anlise de viabilidade da contratao de repositores. O desenvolvimento do teste de mercado do caso II se encerra neste ponto, logo no sero apresentados neste trabalho os resultados obtidos com o teste. O prximo tpico confronta o planejamento do teste com a teoria de experimentao.

5.3.3 Consideraes sobre erros e acertos da pesquisadora

Com o auxilio do Roteiro de Verificao apresentado no item 4.2.1 sero abordados os principais pontos do desenvolvimento do teste de mercado do Caso II. 1. Relao de causa e efeito

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Em processos experimentais anteriores foi constatado que a execuo de produtos, como o aumento da rea de exposio proporcional ao volume de vendas. Os repositores desempenham um papel importante no estmulo deciso de compra do consumidor no supermercado, o que deixa claro que h uma variao concomitante e que o evento causador ocorre antes do efeito. H outras variveis que influenciam na compra em um supermercado, como preo dos produtos, promoes, ruptura de estoque, entre outros. Essas variveis independentes precisam ser congeladas durante a execuo do teste para que possa ser medido o efeito do volume apenas em relao causa cogitada na hiptese deste experimento. 2. Procedimento de Formulao A hiptese causal coerente com o problema da pesquisa e os objetivos secundrios so claros e complementam o teste. Com relao s variveis, o espao disponvel de gndola e nos outros locais como ilhas de produtos so negociados previamente entre a empresa e o supermercado, por isso so considerados variveis independentes. A maneira como o espao disponvel ser utilizado e como ser feita a execuo dos produtos so fatores que dependem do repositor, por isso so considerados variveis dependentes. Os dados necessrios listados pela pesquisadora so para acompanhar a manipulao das variveis independentes e para medir o efeito do tratamento nas variveis dependentes. A definio dos dados e de suas fontes foi importante, pois tornou mais claro pesquisadora quais informaes estariam acessveis para a anlise. 3. Procedimento de Metodologia

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A metodologia foi bem explicada e a pesquisadora se preocupou em relatar quais variveis estranhas estariam presentes na execuo aps a configurao do projeto experimental. O projeto quase experimental configurado se adequou ao problema da pesquisa e tambm ao tamanho da populao do teste, que pequena. Se a amostra fosse aleatria, a validade do teste seria maior, entretanto haveria aumento de gastos e de tempo com o deslocamento dos repositores entre as lojas. O grupo de controle, se bem emparelhado, assim como as medies antes do tratamento foram decises importantes para garantir a validade do teste. A utilizao de repositores experientes e a garantia de transporte (carro alugado) foram importantes para minimizar ocorrncias indesejadas durante a execuo do teste. Embora a seleo de unidades de teste no tenha sido aleatria, elas foram bem selecionadas e houve uma preocupao em representar a toda a populao com a amostra. Uma caracterstica interessante do teste II o emparelhamento individual de cada unidade experimental. Isso deixa o teste mais rico em detalhes, porm se ocorrer mortalidade das unidades de teste, haver impacto na validade do experimento. A durao de seis meses para execuo do teste , a princpio, um perodo excelente para inferir e quantificar causalidade para este tipo de problema de pesquisa. O oramento bem objetivo e coerente. Ele foi o principal limitador para definio do nmero de repositores a serem contratados e conseqente mente para a definio do tamanho da amostra. O que poderia ser includo neste ponto seria o oramento do projeto de contratao para toda a populao alvo. A comparao dos

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custos de teste com os custos totais de implementao do projeto contribuem para justificar a realizao do experimento. 4. Variveis estranhas presentes no teste A utilizao de grupo de grupos de controle emparelhados contribuiu para a reduo dos efeitos de Histria, Vis de Seleo e Regresso Estatstica. Esta ltima varivel tambm foi reduzida atravs do processo de seleo da rea teste. O instrumento para aplicao do tratamento neste teste o repositor. O efeito de instrumentao foi reduzido ao utilizar dois repositores experientes (e no os novatos) para a rea teste. Este caso no sobre nenhum lanamento ou modificao em algum produto. Para o consumidor, trata-se apenas de uma maior facilidade para encontrar as marcas da empresa nas prateleiras de supermercado, logo no h fortes evidncias de efeitos de maturao que possam interferir nas concluses. Com relao aos efeitos de teste, principal e interativo, o consumidor no ser influenciado por medies, pois nem tomar conhecimento de que h um experimento na loja. O que pode acontecer uma influncia das medies nos repositores, que ao saberem que seus desempenhos esto sendo avaliados podem mudar o comportamento se esforando alm do normal. Esse efeito tende a diminuir ao longo dos meses, conforme os repositores forem se acostumando com o teste. Como a amostra pequena, a perda de uma unidade de teste pode provocar efeito de mortalidade. Se isso acontecer, a validade do experimento sofrer uma reduo. 5. Procedimento de Execuo O planejamento dos envolvidos e do acompanhamento de atividades definidos por nvel de hierarquia facilitam a comunicao futura dos resultados.

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A elaborao de um cronograma detalhado uma ferramenta importante para concluir o experimento dentro do prazo. As precaues e aes que a pesquisadora planejou para monitorar a execuo do teste so necessrias para garantir a validade da pesquisa. importante monitorar toda a cadeia de distribuio do produto testado, para assegurar que no ocorram intervenes externas ao tratamento. 6. Procedimento de Anlise e Concluso A idia de definir os mercados, variveis, perodos e produtos interessante para organizar a anlise posteriormente. A anlise e a concluso, ambas esto alinhadas com o objetivo proposto, entretanto o planejamento da anlise foi muito superficial e no deixou claro como a pesquisadora ir trabalhar os dados, e nem quais mtodos estatsticos sero utilizados. 7. Validade do experimento A configurao experimental e o controle das variveis estranhas permitem uma excelente validade interna e externa para o experimento. Se o planejamento for seguido na prtica, o experimento fornecer informaes com boa preciso. A garantia de que as concluses sero vlidas dependem agora do monitoramento e garantia da execuo e do desenvolvimento da anlise,

abrangendo todas as questes colocadas no objetivo e utilizando mtodos estatsticos. 8. Pontos fortes e fracos do experimento O experimento foi bem planejado, e agora depende de uma boa execuo e de uma analise estruturada com mtodos estatsticos para consolidar a validade do experimento que foi desenhada no planejamento.

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O projeto tem limitaes estatsticas por ser um projeto quase experimental, sem aleatorizao, com certa complexidade para congelar tantas variveis independentes indesejveis. Por outro lado, a presena de um grupo de controle emparelhado e as medies antes do tratamento enriqueceram o teste.

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CONSIDERAES FINAIS

6.1

PONTO DE VISTA DA TEORIA

O objetivo de qualquer teste de mercado chegar a concluses que sejam vlidas para a amostra e tambm para a populao alvo. A validade de um experimento proporcional ao oramento disponvel, pois projetos experimentais mais elaborados eventualmente so mais caros. A validade tambm est relacionada durao do teste, devido influncia de efeitos de histria, maturao e mortalidade. Entretanto, para obter a validade das concluses necessrio tambm garantir a qualidade das informaes atravs de monitoramento da execuo do teste, e da elaborao de anlises de dados com respaldo em mtodos estatsticos. O planejamento das fases do experimento contribui para a preveno de fontes de invalidao do teste. O estudo de caso I exemplifica que falhas no planejamento de pesquisa prejudicam muito os resultados. Para que um teste de mercado seja eficaz, isto , para que atinja os objetivos propostos e a constatao da hiptese causal, fundamental planejar todas as fases do experimento. Este trabalho evidencia as possveis fontes de invalidao de um experimento de campo, porm est limitado a orientar diretamente o leitor apenas no que diz respeito ao planejamento das fases do experimento. O mtodo apresentado neste trabalho na verdade um guia para a realizao de testes de mercado. Como os problemas de pesquisa experimental tm certa individualidade, s o guia no basta para garantir o sucesso do teste. O pesquisador precisa saber como ir utilizar as tcnicas apresentadas neste trabalho para cada teste de mercado que realizar.

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Cabe a cada pesquisador otimizar a validade do teste de mercado utilizando as ferramentas propostas neste trabalho e adequando-as s restries presentes em cada projeto de pesquisa. Em outras palavras, como se este trabalho fosse uma arma eficiente, mas que depende da pontaria do atirador para ser eficaz e acertar o alvo.

6.2

PONTO DE VISTA DA EMPRESA

H muitos casos de testes de mercado que depois de realizados no so aproveitados pelas empresas. Quando um teste for planejado importante pensar tambm no ps-teste, ou seja, como sero utilizadas as concluses e recomendaes do pesquisador de testes. O bom pesquisador de testes de mercado consegue agregar valor aos resultados atravs de boa conduo da execuo no campo e atravs de anlises diferenciadas. Para ter sucesso na realizao de testes de mercado, recomenda-se que o pesquisador desenvolva as seguintes caractersticas: Observar cuidadosamente dos fenmenos e utilizar um mtodo cientfico para identificar inferncias causais; Ser criativo para configurar projetos experimentais inovadores e adequados a cada problema; Utilizar mtodos estatsticos de anlise variados, para no depender de apenas um mtodo e para aumentar a confiabilidade dos resultados; Construir modelos de anlise coerentes com os dados disponveis, pois os dados so interpretados a partir de modelos bem definidos;

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Praticar um ceticismo saudvel, isto , no adotar como verdades indiscutveis as suposies intuitivas de gerentes e diretores.

Ser tico com os clientes e consumidores, para no aborrec-los durante a experimentao nas unidades de teste.

Com tais caractersticas, o pesquisador agrega valor ao custo das informaes do teste atravs da boa confiabilidade e validade das concluses, fazendo com que a direo da empresa tenha maior disposio em agir com base nas recomendaes resultantes do teste.

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REFERNCIAS

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