A comunicao como aliada da imagem pblica: o processo de transio do PROCAC - Canoas1 Vera Regina Serezer Gerzson2 DECOM/ FABICO/

UFRGS Karla Maria Mller 3 PPGCOM/ FABICO/ UFRGS Bianca Efrom4 PPGCOM/ UFRGS Michel Heberle5 Heberle Arquitetura Graziela Gonalves Esteves6 DECOM/FABICO/UFRGS Resumo Discutir de modo entrelaado identidade corporativa, identidade visual e imagem institucional exige flexibilidade. Em um mundo fluido impossvel pensar estes elementos sem perceber a dinamicidade do contexto no qual as organizaes esto inseridas. O objetivo deste paper trazer ao debate um exemplo prtico de estudo do gerenciamento da marca desenvolvido pela equipe de professoras e estagirios da FABICO/UFRGS atravs do Projeto Comunicao e Atendimento ao Cidado PROCAC desenvolvido junto Prefeitura Municipal de Canoas. A proposta pedaggica acompanhou o processo de transio na gesto municipal com a preocupao de manter a imagem positiva do PROCAC junto comunidade local. Palavras-chave: imagem; marca; identidade 1 Prlogo As organizaes contemporneas privadas, pblicas ou de terceiro setor, gerenciam a prpria imagem e identidade frente aos seus pblicos. A identidade visual tem crescente espao no mundo contemporneo e abrangncia todos os aspectos sociais.
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Trabalho Apresentado ao GT ABRAPCORP 4 Estudos do Discurso, da Imagem e da Identidade organizacionais do III ABRAPCORP 2009, congresso celebrado em 28, 29 e 30 de abril de 2009, em So Paulo (SP). 2 Relaes Pblicas, Jornalista; Dra. em Educao, Profa. e Pesquisadora da FABICO/ UFRGS; Coord. da rea de Relaes Pblicas do DECOM/ FABICO/ UFRGS; Coord. do Projeto Comunicao e Atendimento ao Cidado da Prefeitura Municipal de Canoas. E-mail: vgerzson@uol.com 3 Relaes Pblicas, Jornalista e Publicitria; Dra. em Cincias da Comunicao, Profa. pesquisadora do PPGCOM/ UFRGS; Coordenadora da AGERP/ FABICO/ UFRGS; Diretora da Associao Riograndense de Imprensa e do Instituto Alberto Andr/ARI; Coord. do Projeto Comunicao e Atendimento ao Cidado da Prefeitura Municipal de Canoas; Assessora Ad Hoc do CNPq. E-mail: kmmuller@orion.ufrgs.br 4 Relaes Pblicas, coordenadora da Comunicao e Marketing da ACM, mestranda do PPGCOM/ UFRGS, assessora Ad Hoc do Projeto Comunicao e Atendimento ao Cidado da Prefeitura Municipal de Canoas. 5 Arquiteto e designer, consultor de design do SEBRAE, autor da nova marca PROCAC e assessor do Projeto Comunicao e Atendimento ao Cidado da Prefeitura Municipal de Canoas. 6 Estagiria e Gestora de Projetos do Projeto Comunicao e Atendimento ao Cidado da Prefeitura Municipal de Canoas, graduanda de Comunicao Social Relaes Pblicas / FABICO / UFRGS.

Tratar de identidade visual e imagem institucional sempre um desafio e uma necessidade que atinge o Campo da Comunicao e seus profissionais. Se na rea privada a coerncia entre identidade visual e a imagem pretendida reconhecida e aplicada, no meio acadmico este processo de identificao encontra limitaes. A identificao visual usada na caracterizao de eventos, espaos de trabalho, publicaes etc., acontece aleatoriamente, de acordo com os recursos disponveis. Nos cursos de graduao em Comunicao, a familiaridade terica e prtica com identidade/imagem das organizaes precisa ser trabalhada em todas as oportunidades. Aqui relatamos a experincia no planejamento da marca do Projeto Comunicao e Atendimento ao Cidado, desenvolvido junto Prefeitura Municipal de Canoas (PROCAC Canoas), em sua etapa de transio e sua aplicao em instrumentos de trabalho. Com o auxlio de autores que problematizam identidade corporativa, identidade visual e imagem institucional este texto pretende advertir sobre a complexidade da constituio das mesmas em processos de mudanas e transio. 2 A supremacia das marcas Naomi Klein (2003) adverte para essa obsesso corporativa com a identidade de marca (p.29), que atinge o espao pblico, os sujeitos, as instituies pblicas etc.: Os construtores de marcas venceram, e nasceu um novo consenso: os produtos que florescero no futuro sero aqueles apresentados no como produtos, mas como conceitos: a marca como experincia, como estilo de vida (p.46). possvel pensar que a necessidade de delimitar espao, garantir visibilidade, gerenciar marcas, seja alm de demanda econmica, tambm busca de estabilidade e tranqilidade - valores extintos pelo painel da globalizao e de suas mudanas constantes, radicais e irreversveis. Na Introduo do texto Identidade (BAUMAN, 2005), Benedetto Vecchi diz que:

A questo da identidade tambm est ligada ao colapso do Estado de bemestar social e ao posterior crescimento da sensao de insegurana, com a corroso do carter que a insegurana e a flexibilidade no local de trabalho tm provocado na sociedade. Esto criadas as condies para o esvaziamento das instituies democrticas e para a privatizao da esfera pblica, que parece cada vez mais um talk-show em que todo mundo vocifera as suas prprias justificativas (p.11).

As contradies, incompatibilidades de busca e pertencimento esto presentes na vida dos sujeitos e das instituies. Ser lembrado por sistemas de elementos como marcas, logotipos, cores, uniformes, indicadores visuais em placas, produtos, crachs

etc. faz parte do design relacionado s marcas. A programao visual passa a exigir coerncia e investimentos profissionais, j que componente significativo na constituio de conceitos e opinies sobre as organizaes. Rabaa e Barbosa (2001) afirmam que a imagem a representao mental, consciente ou no, produzida por opinies, vivncias, lembranas ou percepes, sempre fadada a modificaes. As impresses e opinies dos pblicos com relao imagem de uma corporao empresarial criam sua imagem corporativa, assim como o conjunto das impresses e opinies subjetivas do consumidor sobre determinado produto ou servio desenvolve certa imagem de marca. 2.1 Marca como elemento da identidade coorporativa e da identidade visual Para discutirmos sobre o que representa uma marca para determinada organizao temos que levar em conta outros conceitos que se entrelaam como identidade corporativa e identidade visual. Para Pinho
As marcas corporativas guardam uma estreita relao com os programas de identidade visual. Mais ainda: no entendimento de Diefenbach (1987, p. 156), um programa de identidade corporativa no mais do que a embalagem e a marca de toda uma campanha. Como uma embalagem, a identidade configura os ingredientes da corporao e possibilita sua comunicao para os mercados e pblico-alvos. Como uma marca, a identidade corporativa diferencia a empresa de modo positivo e memorvel, projetando assim uma personalidade nica e posicionando adequadamente a companhia no mercado (1996, p. 29).

A identidade visual um dos elementos que compem a identidade das organizaes. Uma das questes essenciais ao se projetar os signos visuais das instituies a criao e/ou reviso do smbolo e nome/sigla a ser utilizado. Na literatura atual, apesar de algumas controvrsias, confere-se ao smbolo a denominao de logotipo, e a soma do logotipo com o nome da organizao, a denominao de marca. Logotipo surge do grego logos (palavra) somado a typos (golpe que forma algo, acunha). Costa (2000) ressalta que um logotipo deve ser reconhecido e memorizvel por sua imagem, que deve ter simplicidade, esttica e legibilidade. Cabe destacar que o conceito de marca vem sofrendo alteraes ao longo do tempo, incorporando novas definies. Louro (2000) ressalta que o termo advm do sinal identificador do proprietrio, aplicado a bens, a animais e a escravos. De acordo com a autora o uso de marca trazia vantagens para o comprador e proprietrio, pois facilitava a identificao de seus ativos de forma mais rpida, assim como a origem dos produtos.

Para Aaker (1998), marca pode estar ligada tanto a um nome como a um smbolo que serve para
identificar os bens ou servios de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e servios daqueles concorrentes. Assim, uma marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto o consumidor quanto ao fabricante, dos concorrentes que oferecem produtos que paream idnticos (AAKER, 1998, p.7).

Outra definio a da American Marketing Association (AMA) que segundo Kotler e Keller, identifica marca como: um nome, termo, sinal, smbolo ou design, ou uma combinao de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenci-los de outros concorrentes (2006, p.269). Marcas e outros intangveis so bens valiosos das organizaes. A Consultoria Millward Brown afirma que houve grande alterao no Ranking Brandz7 das marcas em 2008, cabendo a Google o primeiro lugar (U$ 86 bilhes) e a Coca-Cola o quarto lugar (U$58,2 bilhes). Na matria Pelo segundo ano, Google ganha ttulo de marca mais poderosa do mundo, a Folha Online (2008) diz que o valor total de todas as marcas do ranking aumentou 21%, ao passar de US$ 1,6 trilho em 2007 para US$ 1,94 trilho em 2008. Construir marcas fortes como Google e Coca Cola um processo de longo prazo, complexo e desafiador. A fora da marca est baseada em trs leis, identificadas por Rego (2002) como: a da redundncia, a da difuso e visibilidade e a da coerncia e homogeneidade:
A fora da imagem expressada pelo nome/marca est na razo direta da intensidade e do tempo de exposio pblica (lei da redundncia), dos volumes e densidades publicitrias e das verbas investidas (lei da difuso e da visibilidade) e ainda da homogeneidade grfico - visual das manifestaes impressas (lei da coerncia e da homogeneidade) (p.98).

Para que essas trs leis defendidas por Rego aconteam imprescindvel que as organizaes invistam no gerenciamento de suas marcas. Alm disso, elas precisam se comunicar de forma permanente com os pblicos. Cabe ressaltar ainda, que dar nome e smbolo a produtos ou servios no algo simples. Envolve uma srie de decises estratgicas que quando executadas de forma incorreta podem causar srios danos organizao.
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Uma referncia em termos de reconhecimento de marca no mundo todo.

Se por um lado, e pelos exemplos citados acima, podemos depreender que as organizaes privadas tm preocupao constante com a comunicao e suas marcas, por outro, as organizaes pblicas brasileiras so criticadas por sua morosidade e falta de competncia para atender s demandas pblicas. O que se percebe que nos ltimos anos os investimentos em comunicao tm crescido, abrindo espao para a atuao profissional e desenvolvimento de processos comunicacionais de modo geral. 3 PROCAC Canoas: prticas de comunicao voltadas para a rea pblica O Projeto Comunicao e Atendimento ao Cidado da Prefeitura Municipal de Canoas, municpio vizinho a Porto Alegre, no Rio Grande do Sul, pioneiro no que se refere ao exerccio das relaes pblicas na comunicao pblica. Interessada em acompanhar o ritmo de mudana das gestes pblicas, a administrao municipal de Canoas tornou-se parceira da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) na criao de um Projeto de Ensino indito, dentro das demais aes de modernizao promovidas pela Prefeitura a partir de 20028. Atualmente, o Projeto possui 26 estagirios de relaes pblicas, vinculados Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (FABICO/ UFRGS), atuando no atendimento ao cidado, na elaborao de projetos de comunicao e na participao em eventos municipais. A coordenao acadmica e operacional de responsabilidade de duas professoras coordenadoras, tambm vinculadas FABICO/ UFRGS, que orientam e supervisionam os estagirios e os projetos de comunicao colocados em curso; Fundao de Apoio da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (FAURGS) compete a administrao da proposta. O projeto de ensino atua para a eficincia do processo comunicacional, onde estudantes de Relaes Pblicas desenvolvem reconhecimento das necessidades de comunicao dos postos de atuao, resultando em planejamento de projetos diversos, nos quais so realizadas aes como: atualizao de crachs, confeco de placas de identificao visual, aplicao e superviso da correta utilizao do logotipo da administrao municipal. Alm disso, manuais de atendimento e pastas que renem banco de dados de informaes municipais so providenciadas e atualizadas em todos

Existem estudos sobre comunicao pblica e estruturas de comunicao em rgos municipais (FOSSATTI, 2006), mas esto voltados para a anlise da comunicao pblica em geral ou para assessorias, departamentos e setores especficos. No PROCAC os profissionais da rea de Relaes Pblicas esto vinculados a um projeto de ensino e atuam em diferentes postos de atendimento da Prefeitura, visando qualificar o atendimento e a comunicao ao cidado.

os locais onde os estagirios atuam. Estas medidas so cruciais na emisso de mensagens ao cidado, como enfatiza Duarte:
Reforar a nfase na emisso significa considerar comunicao como um tipo de produto a ser entregue, transformando sujeitos em objetos da comunicao. A adoo desta perspectiva pode ser percebida mais claramente no uso freqente de expresses como melhorar a imagem, ser compreendido ou comunicar melhor, ou obter o engajamento (2007, p. 63).

A qualidade e o comprometimento com a transmisso de informaes ao cidado reforam-se no caso da Prefeitura de Canoas, na tentativa de oferecer unidade e uniformidade em termos de identificao visual nos postos de atendimento. Nos postos de atuao existem banners de identificao da proposta, displays do Projeto, entre outros materiais utilizados pelos estagirios em suas atividades em geral que esto uniformizados e identificados por meio de crachs. Diversos elementos contribuem para que cidados, autoridades e a comunidade reconheam a competncia e organizao dos servios prestados pelos jovens alunos, conhecidos popularmente como os Verdinhos9. O cidado sabe que nos postos atendidos pelo PROCAC ter acesso a informaes precisas. A unidade na identificao soluciona um grande problema na comunicao elucidado por Duarte,
Hoje, as grandes barreiras em comunicao no so a falta de instrumentos ou de informao, mas a dificuldade em ajudar o interessado a descobrir que ela existe, onde est, como acess-la e como utiliz-la para aumentar o seu conhecimento e capacidade de agir. Ou seja, permitir que cada cidado tenha conhecimento pleno dos assuntos que lhe dizem respeito para tomar a melhor deciso possvel (DUARTE, 2007, p. 67).

Estes elementos contribuem para a construo e manuteno da imagem pblica, pois conforme conceitua Riel (apud KUNSCH, 2003, p. 172-173), a imagem formada pela interao de crenas, idias, sentimentos e impresses. Sendo assim, atravs do acesso informao para o cidado, a imagem da administrao pblica vai sendo constituda e trabalhada conforme as demandas da populao. A comunicao nas gestes polticas passa a ser vista como ampla, superando a expectativa reducionista de autopromoo. Novelli defende este posicionamento, ao dizer que a comunicao pblica

Os estagirios do PROCAC passaram a ser denominados/reconhecidos por Verdinhos devido ao uniforme que utilizam (calas e casaco verde musgo e camisa branca). O emprego da cor verde adotado em diversos materiais produzidos pelo Projeto e tinha sintonia com a marca da antiga administrao pblica de Canoas e com as cores do braso do municpio.

assume na prtica uma importncia significativa para o exerccio da participao poltica e da cidadania. Cabe comunicao pblica, nesse contexto, extrapolar a esfera da divulgao de informaes do governo e da assessoria de imprensa como mecanismo de autopromoo dos governantes e de suas aes para colocar-se como instrumento facilitador do relacionamento entre cidado e Estado (2006, p. 77).

A comunicao pblica trabalha a estimulao do engajamento dos cidados na participao da vida pblica. Ainda na percepo da autora, esta comunicao, se compreendida realmente como processo de comunicao entre a instituio pblica e a sociedade, tem como meta o compartilhamento das informaes e desempenha o papel fundamental para o exerccio de uma boa administrao. Levando em conta estes pressupostos, a equipe que compe o PROCAC Canoas assume suas responsabilidades, sabendo que a ela compete atender o cidado canoense, prestando-lhes informaes corretas e precisas de modo gil. Os estagirios sabem que esto na linha de frente, representando a Universidade, mas mais que isto, a administrao pblica municipal. Eles tm conscincia que a forma como atuam ir trazer repercusso positiva (ou negativa, caso no desempenhem bem suas atribuies), contribuindo para que a populao tenha boa imagem das instituies que ali esto representadas. Por isso fundamental que as estratgias adotadas e os instrumentos de comunicao aplicados, sejam eficazes para o desenvolvimento do processo comunicacional. 3.1 A aplicao de instrumentos de comunicao na construo da imagem pblica Duarte ressalta a dimenso democrtica da comunicao no sentido de ouvir e atender aos diferentes posicionamentos e interesses:
Quaisquer instituies, ao lidar com o interesse pblico devem fazer esforos para se adaptar s possibilidades do cidado, criando mecanismos adequados situao de cada interessado. Para subsidiar o planejamento e definir os instrumentos que iro formalizar a intencionalidade da ao, fundamental conhecer caractersticas, interesses, expectativas e possibilidades dos pblicos. (...) Ouvir os interessados d a dimenso e a compreenso de necessidades, expectativas, interesse, crenas e atitudes especficas dos grupos-alvo da comunicao, permitindo incorporar a opinio dos interessados aos programas nos quais esto envolvidos, lidar com aqueles que tm conhecimento e interesses diferentes do nosso e ampliar suas perspectivas (2007, p. 68).

O campo das Relaes Pblicas reconhece que o comunicador deve estar informado em relao opinio dos pblicos a fim de melhor gerenciar a imagem institucional. Na comunicao pblica supervisionar os canais de informao ao cidado

para aprimorar a imagem da gesto uma atividade contnua e imprescindvel. Neste sentido, a administrao pblica precisa capacitar o pblico interno para informao gil e correta. Este autor defende que tanto cartazes, crachs e os prprios atendentes transmitem a todo o momento informao ao pblico externo. O profissional que atua junto ao pblico envolvido, seja ele recepcionista, dirigente, telefonista, representa a instituio para o cidado. Segundo o autor, Tudo e todos comunicam. Cada integrante de uma organizao um agente responsvel por ajudar o cidado a saber da existncia das informaes, ter acesso fcil e compreenso, delas se apropriar e ter possibilidade de dialogar e participar em busca da transformao de sua prpria realidade (DUARTE, 2007, p. 68). Os profissionais que trabalham junto ao cidado (no caso em discusso, a equipe do PROCAC) tambm so responsveis pela imagem da instituio no momento do contato com o pblico. Assim como a identificao visual, esse pblico interno crucial na manuteno da imagem pblica. Embora se saiba que cada vez mais so empregadas novas tecnologias nos processos de comunicao, muitas pesquisas revelam que a comunicao mais efetiva aquela que se d no contato pessoal, ou seja, a comunicao direta entre organizao e pblico. No atendimento ao cidado, o rgo municipal deve revelar, atravs da informao transmitida, o compromisso estabelecido com seu pblico, com o objetivo de cumprir suas polticas e compromissos junto comunidade. Em relao a essa vinculao com as polticas e encargos da esfera pblica, Duarte (2007) afirma que a viso institucional da comunicao pblica compreende o papel, polticas, responsabilidades e funcionamento das organizaes. Essas questes esto ligadas, normalmente, projeo da imagem e consolidao da identidade da organizao. Sendo assim, a gesto pblica deve escolher os melhores meios a fim de esclarecer suas preocupaes com seus pblicos. Kunsch (2003) destaca que uma das finalidades da rea de Relaes Pblicas cuidar da repercusso da imagem pblica frente aos seus pblicos na construo da identidade governamental. E isso tambm no passa despercebido pela proposta do PROCAC Canoas no desenvolvimento de seus projetos. A construo da imagem pblica tem sido amplamente debatida no universo da comunicao. Nas suas manifestaes teorizam sobre imagem, identidade e reputao. Iasbeck (2007) ressalta que denominamos imagem, a configurao mental e,

sobretudo afetiva que o receptor elabora com base na relao do discurso que recebe e suas prprias idiossincrasias, experincias anteriores, vises de mundo, desejos e necessidades. A imagem formada com base no conjunto das informaes recebidas (verbais, visuais etc). Nos postos de atendimento da Prefeitura de Canoas, nos comunicados realizados pela administrao municipal aos jornais, canais de televiso, entre outros meios de comunicao, o cidado est percebendo os discursos e elaborando sua impresso sobre a administrao pblica da cidade. No processo de relao entre discursos e imagem, o resultado disso a identidade da instituio.
Optamos pela possibilidade de conceituarmos identidade como o resultado da relao produtiva entre discurso e imagem, ou seja, o que surge de afinidade entre as intenes do discurso e as impresses do receptor. Essa afinidade no se d apenas por congruncias, mas tambm pelas diferenas geradas e esperadas por ambos os lados da relao (IASBECK, 2007, p. 90).

E para manter imagem favorvel, um dos maiores aliados a reputao, prossegue Iasbeck. A reputao o resultado de argumentos, opinies, convices e crenas consolidadas, ou seja, mais forte do que a imagem (formada por estmulos de sensaes e qualidades). Para os estagirios do PROCAC - Canoas, a teoria vista em sala de aula contribui para o exerccio de manuteno da imagem pblica, seja na realizao de atendimento ao cidado, ou na execuo de projetos de comunicao para os diferentes pblicos. O primeiro passo durante o estgio analisar os fatores relacionados identidade da instituio. Este exerccio realizado pelos bolsistas, que recebem capacitao e informaes fornecidas pelos monitores10 em relao ao histrico, filosofia institucional, quadro geral das secretarias e dos setores nos quais iro atuar etc. Dispondo de prvio conhecimento sobre a estrutura da administrao pblica, fundamental que a qualidade no atendimento prestado ao cidado se mantenha constante mesmo em momentos de transio da administrao pblica municipal. 3.2 O processo de transio da marca PROCAC - Canoas Por se tratar de um projeto de ensino, os estagirios participam das atividades desenvolvidas, acompanhando todos os passos que compem o processo de relaes pblicas, diagnosticando, prognosticando, elaborando projetos, colocando em prtica,
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No momento, a monitoria do PROCAC composta por trs estagirios: Gestor de Equipe, Gestor de Projetos e Monitor.

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acompanhando o desenvolvimento das atividades e avaliando os resultados na rea de comunicao. Por estar vinculado a um rgo pblico, cuja administrao escolhida atravs do voto dos cidados, as vivncias proporcionadas equipe de professoras e alunos nica: a cada perodo eleitoral municipal, o projeto passa por avaliao. No final do ano de 2004 acompanhamos de perto a campanha eleitoral em Canoas que trouxe como resultado a reeleio do ento prefeito. O PROCAC estava implantado j havia dois anos e, a partir da avaliao da equipe de governo, sua continuidade era indiscutvel. Sabamos que a repercusso do bom atendimento ao cidado trouxera, mesmo que de modo indireto, resultados favorveis nas urnas: devido ao nmero de habitantes, Canoas um municpio no qual est previsto o segundo turno eleitoral, o que no ocorreu na poca, isto , o prefeito foi reeleito no primeiro turno. Na segunda gesto o projeto fez ajustes, aprimorando suas atividades de atendimento, melhorando os projetos de comunicao e ampliando seu espectro de atuao, criando novos postos de atendimento. Em 2008, a equipe do PROCAC acompanhou novamente as eleies, porm, desta vez, sem a possibilidade de reeleio do prefeito. Devido a uma srie de motivos, principalmente de cunho poltico partidrio, o resultado final do processo foi o encaminhamento da coligao vinculada oposio assumindo o governo municipal. Aps a confirmao dos novos governantes, j nos trabalhos desenvolvidos pela equipe de transio, a posio da administrao foi pela manuteno do PROCAC - Canoas. O grande desafio nesta fase do Projeto foi de acompanhar o processo de transio no qual a marca do PROCAC deveria ser preservada e ao mesmo tempo acompanhar as propostas da administrao municipal que assumiria em breve. Antecipando-se crise, a coordenao do Projeto decidiu atuar: a partir de janeiro de 2008 foi iniciado um processo de branding11. Os alunos participaram de workshop de Gesto da Marca. A partir deste momento a equipe foi orientada por um designer, que utilizou algumas ferramentas e suporte terico como a Matriz de Avaliao (PEN, 2000). Iniciou-se assim a reflexo sobre os elementos que compunham a marca do PROCAC, o que deveria ser preservado, o que necessitava ser inovado, de modo a no prejudicar a identificao do material vinculado e produzido pelo projeto at ento, mas com vistas num futuro prximo.
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Neste processo tambm foi includo a anlise e o novo projeto de design de ambiente nos postos de atendimento que tambm faz parte da identidade corporativa, mas isto no ser aprofundado neste paper.

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Elementos como legibilidade, sonoridade, representatividade e memorizao foram levados em conta para as novas definies de marca, que iriam provocar efeitos imediatos na identidade visual e corporativa do PROCAC. Verificou-se que a relao com a Universidade era fundamental e que deveria ser ressaltada a proposta de atendimento e comunicao. As cores iniciais da marca, que haviam sido definidas pelos representantes da Prefeitura (nossos contatos junto a primeira e segunda gesto da administrao pblica municipal de Canoas) o verde e azul seriam mantidas. Houve tambm a preocupao em sintonizar a reformulao da identificao visual com o Manual de Identidade Visual da UFRGS, vigente no momento. Outras questes avaliadas diziam respeito falta de padronizao da identidade visual e definio de prioridades nos destaques dos parceiros (FABICO, UFRGS e Prefeitura) entre outros, nas diversas aplicaes da marca no material produzido e em desenvolvimento do Projeto. Em algumas peas preparadas pela equipe, como folders institucionais, o smbolo do PROCAC havia sido utilizado em mais de uma verso (na mesma pea) sem que esta estivesse completa. Foi criada, ento, uma assinatura de transio, ressaltando o nome do Projeto, equilibrando a leitura dos nomes dos parceiros; foram mantidos o smbolo, as cores, a fonte principal e secundria das letras; foram modificadas a introduo do novo nome cuja sigla traduz o nome do Projeto, atravs do emprego das iniciais; ficou definida a rea de no interferncia para que a assinatura fosse preservada; outros detalhes j existentes, sofreram pequenas modificaes. Todas as definies estabelecidas passaram a compor o material de identidade visual do PROCAC: brindes promocionais, camisetas, impressos, folhetos etc., na busca de padronizao, mesmo que transitria, mas que tornasse possvel estabelecer ligao da identidade inicial com a transitria, seguindo para a nova fase, a qual est em transio. Desta forma, entendemos que houve preocupao de evoluir, considerando a marca como a organizao e como pessoa, na figura dos estagirios que atuam uniformizados, com crachs, em postos identificados por banners, displays, cartes etc. Para que no fugssemos da proposta, foi criado o Manual de Identidade Visual do PROCAC, que garante a fidelidade s normas estabelecidas. Sabemos que a identidade do PROCAC no pode ser discutida de forma simplificada. Muitos so os fatores que contribuem para a construo da imagem do

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Projeto junto ao cidado e comunidade em geral alm da marca, da identidade visual e organizacional/ corporativa, entre eles a forma de atuao dos bolsistas, sua postura de cordialidade no atendimento, a preocupao com a prestao de informaes corretas, o gerenciamento da comunicao, levando em considerao todos os elementos envolvidos no processo. A diferena de um trabalho coordenado e supervisionado por professoras visvel se comparado com a atuao de outros estagirios, da prpria Prefeitura, que atuam de modo isolado, sem vinculao com uma proposta pedaggica/ acadmica. E isto se reflete em situaes como esta de transio do governo municipal, de transio de marca corporativa, mesmo que esta esteja vinculada a um projeto de ensino. 4 Consideraes finais Verifica-se que a marca PROCAC passou a representar um estilo de atendimento na comunidade canoense. O projeto assume status de corporao. A referncia em atendimento e a organizao da comunicao a partir de projetos especficos destacam o Projeto de ensino e esto ligadas ao grupo de estagirios da UFRGS, vinculados ao Projeto de Comunicao e Atendimento ao Cidado da Prefeitura Municipal de Canoas, que so reconhecidos como os Verdinhos da Prefeitura. O diferencial de um projeto de ensino fica enfatizado nas peculiaridades das atividades desenvolvidas atravs do PROCAC. Se comparados aos demais estagirios em atuao na Prefeitura de Canoas, muitos so os detalhes que sinalizam e destacam os universitrios da FABICO/ UFRGS. H preocupao por parte da coordenao do Projeto em qualificar seus bolsistas para que consigam compreender a realidade encontrada na organizao (Prefeitura) e encarem o desafio de gerenciar a comunicao, baseados no aporte terico recebido na universidade, nas orientaes dadas pela coordenao e equipe de monitoria, transformando e melhorando o contexto. A proposta possibilitar que o aluno coloque em prtica mtodos e tcnicas vistos em sala de aula, analisados em cases trazidos pelos professores, acionando tecnologias das mais simples e corriqueiras s mais complexas nas diversas situaes s quais so colocados prova: o processo de branding da marca PROCAC foi uma delas. Envolver a equipe na questo tcnica trouxe amadurecimento ao grupo de um projeto em andamento desenvolvido em uma organizao do setor pblico. A preocupao foi preservar a imagem positiva j conquistada e construda em mais de

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cinco anos de atuao. O acompanhamento terico da interveno, iniciada com o workshop sobre imagem corporativa, foi complementar. A utilizao de uma matriz avaliativa permitiu o direcionamento para definies que sinalizam continuidade do PROCAC, dando nfase ao seu carter acadmico e experimental. Considerando as implicaes polticas s quais o Projeto est submetido, percebemos que as decises tomadas propiciaram sintonia com as novas propostas da atual administrao municipal que ainda vive um perodo de adaptao, mas que no dispensa e sim valoriza o PROCAC. Abrimos espao para a transio do governo e sustentao de uma marca que cria parmetros para a boa atuao de profissionais da rea de relaes pblicas, ao mesmo tempo em que possibilita ao novo governo manter a poltica de preocupao e envolvimento com a comunidade na prestao de informaes e no atendimento de qualidade, algo ainda raro no setor pblico, mas solicitao constante de qualquer cidado que gosta de perceber que os recursos empregados pela administrao local so aplicados na melhoria da prestao de servios comunidade. Referncias
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